Resumen DCV II

Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

MODULO 1.
1. Identidad: definición, esencia y apariencia.
Identidad significa lo mismo y todo aquello que se repite siempre igual. La identidad
seria algo inmutable en nosotros dentro de un contexto donde cambia todo. La
identidad nos asegura que cada entidad es idéntica a si misma, es decir, que cada cosa
es lo que es y no es otra cosa. Es lo que define la naturaleza o esencia de una entidad.
Chaves: los sujetos sociales que generan y asumen la problemática de la imagen son
de muy diversa índole, influyéndose prácticamente toda entidad que cobre estado
público, sea esta de naturaleza persona o impersonal, colectiva o individual, privada o
pública.
Andre Green: En el termino identidad se agrupan varias ideas. La identidad esta ligada
a la noción de permanencia, de mantenimiento de puntos de referencia fijos,
constantes, que escapan a los cambios que pueden afectar al sujeto o al objeto en el
curso del tiempo. En segundo lugar, la identidad se aplica a una delimitación que
asegura la existencia en estado separado, permitiendo circunscribir la unidad, la
cohesión totalizadora indispensable a la capacidad de distinción. Y por último, la
identidad es una de las relaciones posibles entre dos elementos, a través de la cual se
establece la semejanza absoluta que reina entre ellos, permitiendo reconocerlos como
idénticos.
Estos 3 caracteres son solidarios: constancia, unidad, reconocimiento de lo mismo.
Juntos definen los postulados de la conciencia filosófica y constituyen las condiciones
de su capacidad de conocimiento tanto de si como del mundo. Ser, ser uno, reconocer
el uno, constituyen solidariamente el suelo de su actividad.
El origen de la palabra identidad, es: Identidad viene del latín “identitas”, atis, de idem,
que significan “lo mismo”. Es un círculo cerrado, lo único e idéntico, la unicidad y la
mismidad de cada cosa.

Desde el punto de vista filosófico, el concepto de identidad se explica partiendo del

concepto de ente y de entidad. El “ente” es el ser, lo que es o existe. La “entidad” es la
medida universal de su existencia, la cual constituye su misma esencia y materialidad.
Y toda entidad posee una forma perceptible y memorizable: su identidad, es una
característica del ente, que lo diferencia de los demás entes.
Identidad = entd + entidad = si mismo (idéntico).
1.1) Esencia.
La esencia es la realidad que persiste en una persona o cosa más allá de las
modificaciones que surjan accidentalmente.
Cuando una empresa/ marca, habla de si misma, combina una serie de variables que
dan como resultado lo que ella es en este momento, lo que quiere ver de si misma y lo
que puede. Lo que hace es interpretarse, recortarse, paralizarse.

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1.2) Apariencia.
Es un termino que se opone al de esencia, la apariencia postula que las cosas siempre
pueden ser de otra manera y nos obliga a alejarnos de la realidad cotidiana, mientras
que la esencialidad sostiene que las cosas son de una única manera y así son para
siempre.
EJEMPLO: es esencial que un triangulo tenga tres ángulos, pero es una apariencia que
una lapicera sea azul, porque podría ser negra y seguiría siendo lapicera.
La apariencia de la identidad se manifiesta dentro de diferentes contextos: religioso,
cultural, social, político, educativo, etc. Cada apariencia se relacionará con una u otra
identidad, según sea el caso.
Las interpretaciones están egidas por identidades forjadas a través de significados y
usos que la sociedad otorga tanto a las personas como a objetos. AL analizar diseños o
situaciones, se hará distingüendo aquellos aspectos generales esenciales y aparentes
de una identidad que puede cambiar sin dejar de significar.
2. La identidad visual en la comunicación.
2.1) De la lingüística al diseño.
Una comunicación no solo se lleva a cabo a través de los signos lingüísticos o por
palabras entre el emisor y receptor, sino que se manifiesta también como imágenes
susceptibles de ser percibidas y catalogadas por quien las mira.
La identidad de las cosas se hace evidente a los sentidos de las personas por la
diferencia que existe entre unos y otros. Las personas diferencian, distinguen un ente
de otro por una entidad de otra entidad.
Así como existen signos que son consecuentes unos con otros, lo mismo ocurre con los
signos visuales, que componen y caracterizan a las cosas y seres que vemos y
percibimos.
A través de estos signos visuales, el ser humano otorga identidad dentro de un
contexto y busca explicar los fundamentos de la información que lo rodea y lo define
en la toma de sus decisiones.
La noción de identidad no es solo aplicable a la identidad de los seres humanos o de las
cosas. Es también aplicable a las organizaciones sociales: un grupo étnico, un país, una
civilización o una empresa. Independientemente de a que se refiere la noción de
identidad, esta encierra 3 elementos: la sustancia, la función y la forma.
Todo lo que existe esta determinado por su esencia, su rol o su orientación y su forma
material. Cada ser humano, se presenta a si misma en su propia materialidad, con su
propia presencia.

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Nosotros distinguimos visualmente cada elemento del entorno que nos rodea a partir
de su forma, tamaño, color, posición, movimiento, brillantez, textura, etc. Cada uno de
estos elementos nos hace llegar un conjunto de signos perceptibles que le son propios
y características: sus signos de identidad.
Si entendemos las características, resulta que la naturaleza o el entorno en que
vivimos es un universo de señales. Los seres y las cosas emiten constantemente sus
signos de identidad. Las señales de identidad que las cosas transmiten son señales
naturales, llamadas pasivas. No hay un mensaje intencional, simplemente nos
comunican pasivamente sus rasgos diferenciadores para que podamos identificarlas.
En el nivel mas primitivo, la identidad es la manifestación de estas señales pasivas,
pero el acto humano de percibirlas y reconocerlas es una experiencia activa, que es la
identificación
El concepto esencial es que la identidad es esencia y apariencia y percibir la identidad
es experiencia.
Todo esto se produce en el mundo primario, en la naturaleza, debe traducirse al
universo social la cual se integra la empresa. Ahora se trata de complejos sistemas
estructurados con un fin determinado. Lo en el mundo natural son fenómenos ahora
son acontecimientos.

La esencia de la identidad es inmutable. La idea totalizada de la identidad se presenta

como una perspectiva de triangulo de los conceptos fundamentales que se
interrelacionan:

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En el individuo la forma se da en un todo simultaneo, perceptible e identificable de

una sola vez. En la percepción global de un individuo su forma conduce a la cadena
asociativa de ideas: sustancia – función – cualidad – valores.
Las características de las empresas hacen que su presencia sea siempre parcial,
discontinua, disociada, indirecta y dispersa en el espacio- tiempo.
La empresa no puede ser mostrada en su integridad como un individuo, ni tampoco en
las diferentes partes que la componen, sino siempre en forma fragmentada, con el fin
de representarla en su verdadera realidad, a través de las diferentes manifestaciones.
Solo así se construye la conciencia global de la empresa: por el principio de
SIMBOLIZACION.
Para interpretar aspectos de identidades visuales, se deben realizar algunas preguntas:

 Contenido: ¿Hay buena relación entre el tema y su representación visual?

 Contexto: ¿Es apropiado el lenguaje visual para la gente a la que se dirige y
para la situación en la que el mensaje va a operar?
 Concepto/idea: ¿Hay una idea visual o se trata solo de una diagramación?
 Forma: ¿Hay una buena organización perceptual?
 Legibilidad/ visibilidad: ¿se pueden distinguir bien las letras y las imágenes?
 Medio utilizado: ¿es adecuado? ¿se utilizaron bien sus posibilidades,
tecnologías y materiales?
Las características del mensaje visual permiten que el cerebro responda al estimulo
informativo: forma, color, tamaño, ubicación, etc. Sus componentes se convierten en
un mensaje total, dejando de lado las singularidades de cada estimulo individual que
completa le mensaje.
Existen dos categorías de mensajes visuales: accidentales e intencionales o creados.
Mensaje visual accidental seria, por ejemplo, una huella en el barro.
Mensaje visual intencional, están relacionados con la disciplina del diseño y, en
consecuencia, con el diseño gráfico. Los productos están destinados a satisfacer una
necesidad y en el diseño, una de las necesidades que satisfará es la de la
comunicación.
Cuando un ser humano recibe un mensaje visual como estimulo del exterior, percibe la
información que el mensaje intenta comunicarle. Para que la interpretación se lleva a
cabo, es necesario que mensaje y receptor formen parte de un mismo contexto,
momento, ideas o bien que se representen en algún plan de significado.
Es necesario llevar a cabo la tarea de encontrar relaciones coherentes entre los
componentes, para interpretar el mensaje visual.
La interpretación será más fácil o más rápida si los estímulos que la componen son
pertinentes a su experiencia de acuerdo con roles sociales, nivel de partencia a un

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lugar, sus sentimientos, edad, emociones, etc. Quien interpreta le mensaje recurre a
diversas fuentes que le ayudaran a darle sentido a lo que o lo que lo rodea.
A la hora de interpretar un mensaje visual, el receptor debe estar atento a cada una de
sus particularidades para llegar a conclusiones mas ricas en cuanto a información y
datos. La sintáctica y la semántica son dos herramientas que el ser humano utiliza para
ser novedoso en la forma de observar e interpretar el mundo y sus mensajes.

3. Branding: su importancia para las empresas.

Los seres humanos nos distinguimos de otros por ciertos atributos, lo mismo pasa con
las figuras jurídicas, también utilizan a la identidad como rasgo marcario.
Figuras jurídicas orientadas a la venta y al consumo de productos, aunque también hay
sin fines de lucro. Ellas pueden ser sociedades anónimas, limitadas, de trabajo,
cooperativas, pymes, asociaciones civiles o empresas.
La creación de una identidad para cada una de sus marcas no es otra cosa que
potenciar su esencia a través de diferentes canales de comunicación.
Primeras definiciones.
Se debe distinguir que una empresa puede ser dueña de diferentes marcas, por lo cual
confundir ambos términos seria un problema. Varias marcas “compiten” entre ellas,
pero en realidad forman parte del mismo grupo empresarial.
Cada empresa creara una identidad diferente para cada una de sus marcas y
productos, representando atributos con los cuales sus receptores se identifican.

 Branding.
Tiene su origen en la raíz de brandr, que significa quemar. En un comienzo el termino
se utilizaba para referirse a la manera de marcar el ganado para identificarlos. Luego se
fue incorporando la cotidianeidad y adquirió fuerza en el ámbito del marketing y el
diseño.
El branding es utilizado para definir el proceso de conformación de una identidad
integral para las marcas, abarcando no solo el aspecto visual, sino también el aspecto
comunicativo general: que comunica la marca, como lo hace, con que herramientas,
tono comunicativo, espacio comunicativo, colores que utiliza, etc. Ahora, se conforma
y se lleva a cabo a través de 5 elementos: creación de un nombre, identidad
corporativa, posicionamiento, lealtad de marca y arquitectura de marca.
El branding constituye estas características con la finalidad de generar una experiencia
positiva en los usuarios. “Cada día, las empresas se preocupan mas por el diseño de su
identidad y por la forma y vías en que van a transmitir, a comunicar, este mensaje al
público receptor” (Arguello).

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La experiencia positiva de logra a través de un concepto y objetivo en común,

debiendo adaptarse a diferentes contextos a lo largo del tiempo, sin cambiar la esencia
de la marca.
Un personaje fundamental es el EMISOR, que no seria un ser humano, sino que es un
emisor de una estrategia organizada en función de un proyecto determinado que
busca como efecto la adhesión o la conformidad del destinatario al que se dirige.
Otro personaje fundamental es el RECEPTOR, quien aceptara el discurso y
representatividad de su emisor, llevando a cabo un intercambio comunicacional
exitoso y, en consecuencia, la adquisición del producto.
En la decisión del comprador, cuando se compra por impulso, generalmente gravitan:
el empaque, la garantía, el color, el diseño o alguna otra característica. También es
fundamental, la influencia del conocimiento del anterior que se tenca acerca de la
calidad del mismo.
Todas estas características en conjunto proyectan una imagen a los posibles clientes. Y
si el producto, o familia de productos, trasladan una imagen positiva, esa es la imagen
primaria que el cliente percibe de la compañía y que esta le interesara mantener,
aunque el cliente al detalle ignore cual es el productor, el intermediario o el
distribuidor. (Arguello).
Las empresas y otro tipo de figuras jurídicas se representan a través de identidades
diversas para distinguirse de sus competidores. Las identidades funcionan como
mensajes comunicativos. Por eso es importante que cada empresa y sus marcas
realicen un estudio de mercado para su posicionamiento de a través del branding.
La falta de una identidad significaría la no comunicación y el fracaso del
reconocimiento, posicionamiento y prosperidad de la marca en el mercado, como así
también la poca competitividad y credibilidad de la empresa.
4. Identidad corporativa.
 Criterios estructurantes.
Una persona, objeto o cosa esta formada por diferentes partes que tienden a lograr un
mismo fin, es un sistema cuyos elementos cumplen una tarea. El deterioro o mal
funcionamiento de una de las partes afectaría negativamente el buen desempeño del
resto.
La existencia de una identidad se adjunta a la presencia de una persona, objeto o cosa
que se pueda definir a través de significados. La identidad nos asegura que cada
entidad es idéntica a si misma, es decir, que cada cosa es lo que es y no otra cosa.
Una comunicación exitosa supone la aceptación codificada y en consecuencia, la
aceptación de una idea, la reacción verbal a un enunciado y la adquisición de un
producto a través de la compra.

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El diseño gráfico es una disciplina relacionada con el mundo del mercado. Tiene su
origen profesional a principios del siglo XX, y nació para solucionar problemas de
índole visual. Combina habilidades, conocimientos, tecnologías, técnicas y teorías de
comunicación masiva.

 IDENTIDAD CORPORATIVA.
Según Chaves:
“Corporation” significa compañía, empresa, corporación, en el medio latino, por lo
general, alude a una agrupación de asociaciones que integra, a empresas privadas,
organismos públicos y/o sectores de la comunidad a través de sus entidades
representativas. Consiste en organizar la sociedad por sectores productivos y no por el
modo de integración en la producción. Una tercer acepción remite a cualquier
asociación o comunidad de personas regidas por alguna ley o estatuto. ¿
¿Qué es la identidad corporativa?
Primero se debe saber que la creación de una identidad es solo una parte del proceso
de creación de una marca, o una parte del branding (utilizado para definir el proceso
de conformación de una identidad integral para las marcas).
El branding se lleva a cabo a través de la creación de un nombre o marca, su identidad
corporativa, el posicionamiento, la lealtad de marca, la arquitectura, etc.
La identidad corporativa existe desde que las empresas empezaron a utilizar las marcas
comerciales para identificar y diferenciar sus productos, así como para identificarse así
misma y diferenciarse de la competencia
El mercado, las empresas y las marcas ¿Pueden ser analizados, a través de sus
identidades, por el diseño gráfico, en la búsqueda de sus imágenes corporativas?
La expresión identidad corporativa genera alguna confusión de la identidad
meramente grafica. La identidad corporativa va más allá de la sola creación de marcas
o logotipos. Es un concepto más profundo que está en completa relación con la
estrategia de comunicaciones de la empresa.
La identidad corporativa se proyecta, en programas de identidad corporativa.
La identidad, por tanto, como una primera afirmación nuestra, es la percepción de
autenticidad que tiene la organización de sí misma, condicionada por el entorno, su
propia actividad identitaria y el proceso continuo de revisión y creación de sus
atributos, de su cultura, lo cual debe comunicar a sus audiencias, a su público. Esto es
lo que la hará única y perfectamente diferenciable. La identidad no es homogénea, ni
tampoco permanente, y se mide por el sentimiento de pertenencia.
Existen entonces dos identidades: La que es visible gráficamente, y otra, de tipo
organizativo, que se vive dentro de la empresa.

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El valor de la identidad corporativa radica en la claridad con que la empresa se

presente, con un mensaje comprensivo, primero para sus propios empleados,
simbolizando sus valores éticos y forma de trabajo, su cultura, para que todos los que
en ella laboran puedan transferir esos valores, los comuniquen, a terceros o a sus
propios compañeros.
Los mensajes dirigidos al público externo a la empresa resultan de particular cuidado.
En la actualidad, los mercados se caracterizan por estar segmentados, aunque la
economía sea de mercados globales, por lo que la imagen e identidad de las empresas
y corporaciones están sujetas a una buena gerencia del proyecto y de la estrategia de
comunicaciones que se aplique. Aquí es donde radica el vínculo identidad - mercado
global.
Para lograr sus objetivos la empresa debe estudiar y conocer la naturaleza, cultura y
valores y motivaciones del publico al que van dirigidos sus mensajes.
Las mejores prácticas en la actualidad radican en tener un mensaje global, y no un
mensaje local traducido a muchos idiomas.
La identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados,
accionistas, clientes y proveedores. Sin comunicación, los valores y estrategias de la
organización no podrán ser entendidos ni comprendidos, y mucho menos, adoptados.
Este proceso de comunicación que convierte la identidad corporativa en imagen
corporativa se conoce con el nombre de "comunicación corporativa"
El programa de identidad corporativa es un sistema que puede ser creado por un
consultor externo a la empresa o interno, que compromete todo el proceso de
comunicación organizacional y su objetivo es reflejar la identidad de la empresa,
creando una imagen corporativa que sirva para implantar una estrategia corporativa
de comunicaciones.
En la práctica, determinar cuál es su identidad es más complejo. Este proceso algunos
lo identifican como “auditoria corporativa”. En esa auditoria se deberán descubrir
elementos diferenciadores de otras empresas, cuáles son los rasgos propios de imagen
que perciben sus audiencias, como es su estructura, cuáles son sus valores.
- Metodología para la construcción de la identidad corporativa en el aspecto
cultural y visual de TEJEDA PALACIOS.
El autor integra en una misma lógica Identidad, Comunicación e Imagen. La identidad
corporativa aparece como un proyecto deliberado, intencional, de la empresa. “La
identidad es resultado de un esfuerzo colectivo y objetivo. Colectivo, porque la
identidad surge de la globalidad de las ideologías, prácticas y valores de la empresa.
Objetivo porque no depende del juicio individual de una persona, sino de un proceso
de decantación, y de elaboración supraindividual”

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- Metodología de JOAN COSTA.

Hace énfasis en el proceso de diseño de estos sistemas comunicacionales, partiendo
desde el diseño de la marca hasta el diseño de la identidad
Muchas empresas carecen de una estrategia comunicacional. En muchas de ellas la
comunicación es un proceso espontaneo, a veces, improvisado. Y la improvisación
produce ineficiencia, frustración y desorden. No es lo mismo comunicación informal
que comunicación improvisada. La comunicación organizada, coherente, como sistema
organizacional, está ausente todavía en muchas empresas.
La comunicación y la organización están íntimamente relacionadas por un componente
político, ya que constituyen parte de una estrategia general de la empresa a la que se
interconectan elementos socioculturales.
Las empresas deben revisar sus procesos organizativos y comunicacionales de manera
que puedan aproximarse a lo que hoy se denomina “comunicación global”.
Las relaciones empresa – consumidor o empresa – cliente, hoy en día no son solo
económicas como antes, actualmente es preciso asegurar una relación consistente y
duradera. La empresa debe, para existir y desarrollarse, apoyar el conjunto de sus
mensajes con la construcción de un verdadero territorio de identidad y personalidad.
La comunicación será global, es decir, engloba en perfecta sinergia al consumidor y al
ciudadano en una relación viva y duradera construida por la empresa.
¿Qué es la comunicación global?
Es un nuevo enfoque que apunta hacia la conceptualización de potencialidades de la
comunicación para una empresa a través de:

 La puesta en escena de una estrategia de construcción y capitalización de un

territorio exclusivo de marca.
 La puesta en marcha de una política de coherencias y sinergia de los medios
empleados.
 La orquestación permanente del conjunto.
La comunicación global parte de una base teórica clara: en una empresa todo
comunica. Cada expresión de comunicación debe ser considerada como un elemento
vital para la identidad y personalidad de la empresa.
¿Qué es la Imagen global?
Trasciende el contexto en que se enmarcaban la marca y la identidad corporativa,
incluyendo elementos gráficos y de comunicación visual. La marca se mantiene como
parte de esa nueva concepción, pero añadiendo, la personalidad integra de la
corporación, como un todo integrado en un sistema de comunicación global que llega
al publico empleando todas las posibilidades de las nuevas tecnologías.

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La imagen global recoge el diseño de identidad, la identidad corporativa en si misma y

la comunicación global. Es un proceso evolutivo que da como resultado todo un
sistema de imágenes, sonidos, audio, gráficos, etc. y que constituye un mensaje global,
comprensible por todos.
La expresión de identidad corporativa responde a la suma de características, valores y
creencias con las que una empresa se identifica y gracias a las cuales se diferencia del
resto de empresas.
COMPAÑIAS EXCELENTES – 5 ATRIBUTOS.
- Los sistemas de comunicación eran informales: Reuniones no programadas,
reuniones casuales.
- La intensidad de las comunicaciones era extraordinaria: sistema de
comunicación sin trabas.
- A la comunicación se le brindaba apoyo físico: las instalaciones tipo campus
universitario, salas de conferencias.
- Dispositivos impulsores: programas que institucionalizaban la innovación.
- El sistema de comunicación intenso e informal: actuaba como un sistema
cerrado de control.

 Principio simbólico.
Las cosas no pueden ser representadas globalmente con todos sus atributos, son
representadas por medios simbólicos. El principio consiste en visualizar la identidad
por símbolos, ya sean icónicos, lingüísticos o cromáticos.
Un SIMBOLO, es un elemento material que esta en el lugar de otra cosa ausente con la
que no existe relación casual y a la cual representa por convención.
El símbolo tiene dos funciones: sentido psicológico, que se representa por una forma
icónica y se conoce como SIMBOLO DE LA MARCA. Y también, otra función es el
símbolo en sentido lingüístico, que se representa por el LOGOTIPO. A estos signos se le
agrega el cromático, que obedece a la simbólica de los colores y a una señalética muy
funcional.

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Entonces tenemos que la identidad corporativa se configura por medio de símbolos

simples y constituye en ellos todo un sistema simbólico donde el todo es mucho mas
que la simple suma de sus partes. El diseñador de identidad deberá buscar las formas
de la identidad empresarial en el origen, el los indicadores de su personalidad
corporativa, de su cultura. La sustancia es lo que la empresa pretende ser y comunicar.
- Principios y herramientas necesarios para el diseño de Programas de
identidad.
El Programa de Identidad es un sistema de signos. Los signos pueden ser icónicos,
lingüísticos y cromáticos, y como se trata de un sistema donde todo esta relacionado,
el funcionamiento de este es sinérgico.
Desde el punto de vista del diseño gráfico, la identidad corporativa diseñada a partir de
la identidad visual descansa en determinados principios que son los que permiten
traducir la expresión icónica de la identidad.
Existen otros 3 principios además del principio simbólico.
- El principio “gestáltico” o estructural: significa que cada signo y el conjunto
deberán funcionar en el todo organizado de la identidad.
- El principio sinérgico: el todo es mucho más que la siempre suma de sus partes.
- El principio de universidad: la identidad es preciso diseñarla bajo una
concepción universalista, más allá de estrechos criterios geográficos o locales.
El trabajo de creación de un programa de identidad, consiste en combinar
creativamente los elementos técnicos, materiales y mentales que emanan de estos
principios.
El principio gestáltico sustenta la idea de estructura: configuración formal o
arquitectura interna de la forma. Cada símbolo de identidad por separado, tiene su
propia configuración visual, breve y de impacto psicológico. Esta es su estructura
formal. El sistema de identidad visual completo con todas las leyes de combinación,
tiene también una estructura.
El principio estructural, que también se le denomina, se fundamenta en los elementos
invariantes en que se sostiene el sistema de identidad visual.
Existen elementos de la identidad visual que son efectivamente, invariables. La
identidad visual, como estructura memorizable, debe ser estable, como conjunto, aun
cuando cada elemento pueda ser percibido aparte.
El diseño de identidad debe ser flexible, que permita cambios de productos, de
tecnología, de orientación por parte de la empresa, ya que esta desarrolla su actividad
en un entorno cambiante.
El problema estriba en diseñar un concepto más global de visualización. Se trata de
diseñar las estructuras visuales.
1) Los signos de identidad: logotipo, símbolo de marca, los colores.

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2) Los elementos complementarios de la identidad: concepto gráfico, formatos,

tipografías e ilustraciones.
Ambos niveles definen lo que se conoce como ESTILO VISUAL.
En el primer nivel están las representaciones de códigos de la identidad: el código
icónico genera el símbolo. El código lingüístico genera el logotipo y el código cromático
genera los colores.
En el segundo nivel están los soportes de la visualización de los mensajes, el código
corporativo. En estos soportes, se sitúan los mensajes de la empresa.
Estos dos niveles, coordinados, se integran a las comunicaciones visuales de la
empresa, produciéndose un efecto sinérgico que es la base para que el programa de
identidad se revalorice continuamente, alcanzando una gran capacidad acumulativa.
Los signos de identidad del primer nivel se denominan “identificadores”.
Dentro del Principio de universalidad, existen 3 premisas básicas:
- Un programa de identidad corporativa se hace para que dure, por lo que no
debe estar sujeto a cambios pasajeros.
- Se hace para expandirse y para estar en muchos soportes simultáneamente.
- Se hace para ser asimilado por una cantidad indefinida de personas que pueden
ser de diferentes países y de diferentes culturas.
El Programa de Identidad Corporativa se diseña para durar, para expandirse, para la
ubicuidad y tiene que ser universal y versátil.
El fundamento de la elaboración de programas de identidad corporativa basados en el
diseño grafico de la identidad visual, descansa en que no hay nada mas universalmente
extendido y permanente que los símbolos, ya que el arsenal simbólico y emblemático
es común a grandes masas socioculturales.

 Criterios estructurantes de la identidad corporativa.

La estética, como la creatividad, novedad o el efecto sorpresa que genera la novedad
entro de los productos de consumo.
Beneficios que aportan a la estética en cuestión:

 La estética genera fidelidad: cuando un producto se percibe como

indiferenciado en sus atributos, los aspectos intangibles se convierten en los
principales argumentos de ventas.
 La estética permite poner precios mas altos: cuando una empresa ofrece
experiencias que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, esta ofreciendo un
valor por el que puede cobrar un precio.
 La estética destaca el maremágnum de la información: cuanto mas intensa sea
la estética y cuanto más se manifieste en los elementos de identidad, más fácil
será protegerla de la práctica.

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 La estética pude reducir los costos y aumentar la productividad: una vez

determinadas las líneas maestras, se necesita menos tiempo para crear nuevas
realizaciones y mensajes.
Definir de manera consciente los rasgos de la identidad corporativa y diseñar una
estrategia de comunicación coherente, es de gran importancia, porque todo lo que la
empresa haga y diga repercutirá en su identidad, ya sea consolidándola o
debilitándola.
Para que una identidad corporativa sea transparente y exitosa, debe existir
concordancia entre el diseño del programa de identidad y lo que la empresa realmente
es.
Los programas de identidad corporativa también requieren la comunicación fluida
entre empleados y superiores, como compañeros en una tarea que los define a todos y
define algunas de sus tareas diarias, resultando de gran importancia su relación con el
entorno.

 La denominación de la función identificadora.

En cuanto a la función semiótica y comunicacional que en el discurso profesional se
denomina «imagen», deberíamos realizar un análisis similar, de cara a detectar sus
contenidos referenciales en dicho discurso, sus variantes de uso para prevenir los
equívocos provocados por la permutación de acepciones del mismo vocablo.
En el contexto de los usos del discurso profesional, el término imagen suele aparecer
asociado a los términos «identidad» y «comunicación».
Las expresiones identidad corporativa o «comunicación corporativa, no siempre suelen
ser definidas con precisión y con frecuencia se solapan con la expresión imagen
corporativa.
El concepto de «identidad» arrastra cierta ambigüedad, básicamente planteada entre
su alusión a una serie de atributos intrínsecos de la institución y a un conjunto o
sistema de signos identificadores.
Por su parte, el concepto de «comunicación», asociado como está a un tipo de
actividad concreta (característica de la que están privados los otros dos), presenta un
grado de ambigüedad mucho menor.
Finalmente, el término «imagen», con ser el de uso más frecuente, resulta con mucho
el más polisémico y equívoco, característica que justifica una atención detenida que
despliegue ordenadamente sus contenidos.
Usos predominantes del término imagen.
- Imagen – objeto.

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Dos acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas, a veces

entrelazadas a la imagen se la suele concebir o como un hecho objetivo, fenómeno,
fuente.
Asumida como un hecho objetivo, motiva usos como, tener o emitir una imagen,
dentro de estudios de la imagen (iconos o medios y sistemas de producción de
mensajes icónicos como fotografía), retorica de la imagen.

- Imagen – representación-
La palabra imagen alude en cambio a un fenómeno representacional, un hecho
subjetivo: la imagen pública, imagen psíquica, registro imaginario.
Comparando ambos usos del termino se observa el carácter mas coloquial y corriente
del primero respecto del segundo, más técnico y menos frecuente.
Entre estos dos campos semánticos fluctúa el uso de la palabra IMAGEN, fluctuación
que se comporta en equivoco cuando, dentro de un mismo contexto discursivo, se
apela a ambos sentidos.
- Prejuicio visualista.
En el campo de imagen-objeto se observa una ambigüedad.
Cuando pronunciamos la palabra imagen, la primera representación es la de un hecho
visual.
En el medio profesional esta ambigüedad se produce con altísima frecuencia. La
reducción de la imagen a lo visual suele acentuarse con la reducción de lo visual
gráfico.
Se identifica mediante una sinécdoque, imagen institucional con sistemas de
identificación grafica de la institución o con símbolo grafico identificador.

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Cada uso vale dentro de su correspondiente contexto discursivo al garantizar este

ultimo la economía semiótica del uso lexical, ósea permitir un máximo de univocidad
con un mínimo de extensión del significante.

 SIGNOS IDENTIFICADORES BASICOS.

- LOS NOMBRES
“Consta de palabras, letras o números que pueden vocalizarse”.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y
adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto
hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando
por una amplia gama de variantes intermedias.
Pueden ser:
- la descripción: enunciación sintética de los atributos de identidad de la
institución.
- la simbolización: alusión a la institución mediante una imagen literaria.
- el patronímico: alusión a la institución mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma –dueño, fundador, etc.
- el topónimo: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.
- la contracción: construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de
palabras, etcétera.

- LOGOTIPO.

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Aparece en forma de símbolo, diseño, color o letras distintivas. Se lo reconoce por la

simple vista, pero tal vez no se exprese cuando alguien pronuncia el nombre de la
marca.
Es la grafía particular que toma la escritura del nombre de la marca. Logotipo deviene
de marca porque el tratamiento grafico que en el se opera lo convierte de una palabra
legible en un signo sobre todo visible.
- MARCA COMERCIAL:
Es registrada por una empresa o compañía y recibe protección legal. Es un término
legal.
- MARCAS
Signos distintivos imprescindibles para que las entidades puedan diferenciar productos
o servicios similares.
- RESPONSABILIDADES DE LOS PROPIETARIOS DE MARCA.
Favorecer la marca.
Conservar una calidad constante y sostenida.

- REQSUISITOS PARA ELEGIR UN NOMBRE.

1. La brevedad: una, dos o como máximo tres silabas.
2. Fácil pronunciación en el idioma de origen.
3. De fácil escritura, que no dependa del idioma original.
La conjugación de estos 3 factores se traduce en un alto grado de recordación, objetivo
básico en materia de publicidad, el cual puede reforzarse mediante la consideración de
su capacidad evocadora.
- CARACTERÍSTICAS QUE DEBE POSEER UNA BUENA MARCA.
1. Sugerir algo sobre las características del producto. Sus beneficios, usos o
acción.
2. Ser de fácil pronunciación, de escribir y recordar. Nombres cortos.
3. Ser distintiva.
4. Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la familia.
5. Poder ser registrada y protegida legalmente.

- ESTRATEGIAS QUE EMPLEABAN LAS MARCAS QUE VENDIAN MAS DE UN

PRODUCTO.
1. A todos los productos se les situaba la misma marca de familia o común.
2. Emplear un nombre individual para cada producto.

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

3. Aplicar una marca individual de familia a cada grado del producto o a

grupos de productos semejantes.
4. Aplicar la combinación del nombre comercial de la compañía con un
nombre individual del producto.

- MARCA GRAFICA
Símbolo, favorece la analogía espontanea, tiene un alto nivel de asociatividad y una
notable fuerza visual y emocional.
- MARCA VERBAL.
Logotipo. No es analógica, sino abstracta, se vincula al nombre de la marca o empresa
por su función designativa o descriptiva.
Se emplean ambas formas simultáneamente. Muchas veces al logotipo se le incluyen
formas analógicas e incluso EL LOGOTIPO SE CONVIERTE EN IMAGEN. Hoy en día
algunos han acuñado el termino IMAGOTIPO.

MODULO 2.
1. Contexto socioeconómico.
1.1) El campo como contexto.
Según las teorías de Pierre Bourdieu, un campo puede definirse como un espacio de
juego/ estrategia, donde se establecen luchas/ conflictos entre los participantes/
agentes. El campo se rige por ciertas reglas o instituciones.
Entre los agentes que se encuentran dentro del campo esta en juego el CAPITAL
SIMBÓLICO, que es aquel tipo de capital que otorga legitimidad, prestigio y autoridad a
aquel participante o agente que posee.
Existen diferentes campos: económico, lingüístico, educativo, laboral, científico, etc. y
en cada uno de ellos regirán instituciones con reglas específicas de funcionamiento.
El termino contexto/ campo fue capaz de superponerse con otros y redefinirse a
medida que transcurrieron los años, para distinguir la época en la cual se gestaron las
estructuras del diseño.
1.2) El contexto de la Revolución Industrial.
A fines del siglo XVIII y principios del siglo XIX, tuvo lugar la Rev. Industrial.

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

Consistió en la experimentación de una serie de transformaciones en cuanto a la

economía, la productividad y las nuevas tecnologías que llevo a una transformación
profunda de la sociedad, se paso de un sistema rural de producción manual baso en la
agricultura a un sistema de producción industrial en las ciudades. Muchos campesinos
se trasladaron hacia los centros urbanos en busca de trabajo, apareció la figura de la
burguesía propietaria de los bienes de producción y la del proletariado o clase obrera,
queca recia de propiedades. Así, nació el sistema capitalista, donde los beneficiados
eran los burgueses que pasaban de ser una clase social revolucionaria a una clase
acomodada.
A raíz de estos cambios profundos en la estructura social y económica de la época, se
rompió con ciertos esquemas institucionalizados, los cuales fueron evidenciados a
través de numerosas desigualdades y conflictos sociales, como las jornadas laborales
entre 12 y 14 horas al día en malas condiciones. Así surgieron los primeros grupos de
sindicalistas de trabajadores que organizaron huelgas en busca de leyes que mejoraran
sus condiciones laborales y calidad de vida.
1.3) Nacimiento del diseño gráfico.
El diseño, tiene muchas ramas y de acuerdo con cada una de ellas se encontrarán
diferentes aceptaciones sobre dicho concepto.
EL termino es demasiado abarcador y se utiliza dentro de un contexto de la industria,
la ingeniería, la arquitectura, la comunicación y las disciplinas creativas.
El diseño grafico tuvo los primeros indicios en el artesano y sus artesanías, ya sea para
expresar sentimientos o satisfacer necesidades de otros aspectos de su vida.
El diseño gráfico como disciplina profesional sentó sus bases a principios del siglo XX y
nació para solucionar problemas de índole visual. Combino habilidades,
conocimientos, tecnologías, técnicas y teorías de comunicación masiva y se movilizo
como respuesta a necesidades que disparo la Rev. Idus.
En la de década de 1920, el movimiento artístico genero grandes cambios en el diseño
gráfico. Se mostraba como reacción a la ornamentación predominante y característica
del art Nouveau, y propuso un estilo puro y geométrico. Por ejemplo, la libre tipografía
en la portada del periódico Der Dada, publicada en Berlín en 1919, expresa
inmediatamente el espíritu del movimiento.
En esta época aparecieron los más importantes representantes gráficos dentro de la
Bauhaus. La nueva tipografía se caracterizaba por la absoluta simplificación. Su
objetivo era adaptarse a las industrias modernas e introducir formas artísticas creadas
en los modelos de la vida cotidiana y ya no en la naturaleza.
1.4) Diseño gráfico como mensaje.
El diseño gráfico como disciplina se vio afectado por la revolución política e
influenciada por las corrientes de pensamiento que surgieron producto de la Rev.
Indus.

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

Desde sus inicios forma parte del desarrollo de intereses políticos, económicos y
sociales. Por ej, la campaña de propaganda liderara por los bolcheviques en Rusia.
En este ejemplo, el diseño grafico se convirtió en una herramienta fundamental basada
en la necesidad de comunicación de la clase popular y trabajadora. Esta necesidad
implicaba la proliferación y masificación de ideas revolucionarias y la solución llego a
través de carteles que ofrecían la posibilidad de orientas a hombres y mujeres dentro
de los cambios políticos- sociales.
Los carteles no eran usados para la propaganda política solamente, sino también
realizaban campañas publicitarias.
Actualmente el Diseño gráfico es un agente atravesado por nuevas tecnologías,
hardware y software, usos específicos, nuevas modalidades de aprendizaje y
competencias, etc.
2. Negocio, empresa, corporación e institución.

 Negocio: significa negación al ocio, lo que no es ocio. Se define como una

operación, transacción o actividad que se realiza con fines lucrativos. Ej.
comprar un auto barato para luego venderlo más caro.
Un negocio se desarrolla de manera formal, repetida y con un cierto volumen
de operaciones comerciales se convierte en empresa.
 Empresa: se puede definir como una unidad económico-social compuesta por
elementos humanos, técnicos y materiales. Cuyo objetivo es obtener ganancias de
proveer bienes y servicios a sus clientes.

¿Cuáles son los componentes de una empresa?

Una empresa debería contar con una infraestructura física, que propone recursos
materiales para realizar las funciones, el área de administración y finanzas que
controle y decida la utilización del dinero, el aspecto legal y jurídico que ayude a
originar certidumbre, buscar clientes que produzcan ingresos, etc.
Cada elemento tiene una función propia y se relacionan formando una estructura.
Cuando esta es funcional y esta alineada a una estrategia, se puede decir que la
empresa es coherente.
ENTIDAD: (organismo público, empresa privada, etc.) posee un conjunto de recursos
significantes, que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión e interviniendo
sobre lo primero (medios de identificación) se puede incidir sobre lo segundo (opinión
publica acerca de la entidad).
Chaves sostiene que:
“Alude a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia,
organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera
que sea el carácter de su propiedad, publica o privada. Tiende a desdibujarse
en zonas limítrofes del campo empresarial, como lo son aquellos sectores de

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interés y función abiertamente públicos (energía, salud). En estos la actividad

puramente empresarial comienza a verse matizada en su eje conceptual básico
(el lucro) y su gestión tiene a ser compartida o más directamente condicionada
por las instituciones de administración publica,
El termino empresa posee prácticamente una sola acepción y solo usos
abiertamente metafóricos pueden extender su campo referencial a realidades
ajenas a lo estrictamente empresarial. “

 Corporación: una empresa puede ser cualquier entidad dedicada a los negocios
y puede denominarse sociedad, asociación o corporación.
La corporación es una persona jurídica, pero esta formada por personas físicas
que, organizadas y respetando esquemas de trabajo, buscan el logro de
diferentes objetivos.
Chaves: Corporación remite a formar organizativas mas complejas y nunca significa
“empresa”. Se apela a ese termino cuando se ha de aludir a una agrupación de
asociaciones que integra empresas privadas, organismos públicos, etc.
Una segunda acepción, es aquella que remite a la forma de organización sociolaboral
inspirada en las corporaciones y gremios medievales, corporativismo, consistente en
organizar la sociedad en sectores productivos y no por el modo de integración de la
producción.
Una tercera acepción, limita su significado al literalmente implícito en la metáfora en
que se basa, el cuerpo como integración de miembros, y remite así genéricamente a
cualquier asociación o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto.

 Institución: Es una fundación u organización para un beneficio cultural político,

científico, etc. Puede ser publica o privada. En todas las instituciones rigen el
orden, las normas jurídicas y las normas morales, que establecen sus propias
reglas sin necesidad de que sean obligatorias.
Chaves: el termino Institución nos plantea un grado de polisemia similar al del
concepto anterior. Una primera acepción, la de usa mas corriente, tiende a
definirlo por exclusión de las funciones de lucro y vinculado a los organismos no-
empresariales. Suelen ser consideradas instituciones todas las entidades públicas o
privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo.
Una segunda acepción, es aquella que asigna el carácter de institución a todo
hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias características
internas.
Se halla la acepción teóricamente mas profunda, aquella que define como
institución a toda realidad social que constituya una norma, una convención o un
mecanismo regular, estable de funcionamiento social.
Existe también aquel tipo de instituciones que son producto de un acuerdo social que
busca que la vida en sociedad sea predecible. Aunque las instituciones sociales rigen

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

nuestra vida cotidiana, no son obligatorias y, por lo tanto, su incumplimiento tal vez
solo tenga como consecuencia, ni más ni menos, que la condena social.
3. Identidad e imagen corporativa:
Diferencia.
Una identidad corporativa depende de la existencia de una empresa y sus
representaciones de sí misma, cuáles son las características en las que se basa para
identificarse frente a su competencia y frente a su publico y que pretende que piensen
de ella.
Es un rasgo que se desarrolla en el interior de la empresa pero que se proyecta hacia el
exterior y genera impresiones o imagen corporativa, que no es mas que las
proyecciones y construcciones que la identidad de la empresa o marca causan en el
publico receptor con el cual se relaciona.
La identidad, por tanto, como una primera afirmación nuestra, es la percepción de
autenticidad que tiene la organización de sí misma, condicionada por el entorno, su
propia actividad identitaria y el proceso continuo de revisión y creación de sus
atributos, de su cultura, lo cual debe comunicar a sus audiencias, a su público. Esto es
lo que la hará única y perfectamente diferenciable. La identidad no es homogénea, ni
tampoco permanente, y se mide por el sentimiento de pertenencia.
NO CONFUNDIR IDENTIDAD CORPORATIVA CON IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
(representación grafica de la identidad: nombre, logo, isotipo, colores, etc.)
Este segundo nivel analítico que denominamos “identidad institucional” es específica y
exclusivamente un fenómeno de la conciencia institucional La identidad institucional
es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de
atributos constituye un discurso el “discurso de la identidad” que se desarrolla en el
seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal en el individuo.
La institución, va generando formas de auto representación. Este discurso
identificatorio, a su vez, no es unidimensional, sino que se va desdoblando en planos
conforme a ciertos ejes referenciales básicos
Las empresas son como las personas, en el sentido de que todo lo que ellas hacen nos
da una idea de cómo son. Para armar su identidad, una marca debe tener en cuenta:

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

Y la identidad visual corporativa de una empresa o marca se refleja en:

La empresa debe asegurarse de ser coherente con su marca y los signos de identidad
que va a representar: imagen, objetivos, valores, línea de trabajo, etcétera, a través de
una identidad sólida de la empresa, que genere confianza en los receptores del
mensaje.

Una buena imagen corporativa otorga beneficios como:

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

El público es quien tiene el poder de creación de la imagen corporativa, a través de

interpretaciones y reconstrucciones de los mensajes.
El diseñador de identidad deberá buscar las formas de la identidad empresarial en el
origen, en los indicadores de su personalidad corporativa, de su cultura. La sustancia es
lo que la empresa pretende ser y comunicar. La función es lo que la empresa produce,
lo que hace. Así entonces, puede existir una relación entre lo que la empresa es o lo
que hace en la forma gráfica y la evocación cromática con que se expresará su
identidad. En otras palabras, pueden relacionarse las formas gráficas de expresión de
lo que la empresa hace y el color que se elija para expresarlo. (Argüello)
La identidad visual corporativa es cómo la empresa se representa a sí misma a través
de distintos signos, mientras que la imagen visual corporativa es aquella imagen
mental que el receptor elabora a partir de todos esos signos emitidos por la empresa.
4. Parámetros del mensaje.
Se evidencian las relaciones entre diseño grafico, identidad visual y comunicación
masiva y sus funciones. Estas relaciones se vieron afectada por nuevos medios de
comunicación, nuevas tecnologías y alcances.
La disciplina del diseño fue atravesando por revoluciones políticas y fue influenciadas
por las corrientes de pensamiento.
La palabra “gráfico” califica a la palabra “diseño”, y la relaciona con la producción de
objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos palabras juntas
“diseño gráfico” pasan a ser el nombre de una profesión. Se podría decir que el diseño
gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar
comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a
transmitir mensajes específicos a grupos determinados. Un diseño gráfico es un objeto
creado por esa actividad. (Frascara).
El diseño gráfico, comenzó a desarrollarse dentro del nacimiento del sistema
capitalista como medio de comunicación, capaz de emitir mensajes visuales útiles y
capaces de persuadir a su interlocutor, como la lingüística.
4.1) Circuito de comunicaciones y las funciones del lenguaje.
¿Cuáles son los elementos que intervienen en la comunicación?
Primero esta el referente, que es la realidad material o conceptual sobre la que va a
tratar el contenido del mensaje.
Para el proceso de comunicación se necesita de un emisor y un receptor al cual se le
comunica algo.
Otro elemento es el código (verbal o no verbal) que es el sistema de signos que el
mensaje utiliza para transmitir, comprender e interpretar el mensaje.

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

Además, se necesita de un canal (oralidad o escritura), un elemento físico por el cual el

emisor pueda transmitir el mensaje.
Todo lo que envuelve al mensaje, las circunstancias temporales, espaciales,
socioculturales, etc. es el contexto.
Funciones de lenguaje.

 Emotiva o expresiva: predomina la figura del emisor, la actitud y la valoración

de lo que está comunicando (uso marcado de la primera persona).
 Apelativa: se orienta hacia el receptor. El emisor trata de convencer al receptor
de lo que está diciendo.
 Referencial: predomina el énfasis en el referente, en lo que se dice o en lo que
se cuenta.
 Fática: tiene relación con el canal y nos asegura que la comunicación se
establezca. Se pregunta sobre el mismo canal.
 Metalingüística: se usa para hablar de la lengua misma, hace énfasis en el
código. Con la lengua (idioma), estoy hablando acerca de la lengua (idioma).
 Poética: se centrará en el mensaje, aunque no tanto en lo que dice, sino en la
forma en que se organiza lo que se dice.
Podemos reconocer que en un mensaje pueden estar juntas y combinadas una o más
funciones del lenguaje en mayor o menor porcentaje.
A medida que se elabora el mensaje se incorporan significados determinados que
tendrán sentido cuando su interlocutor lo escuche o lo vea dentro de un contexto
determinado, dotado de reglas y leyes sociales y legales.

4.2) Dimensiones institucionales.

 Realidad institucional.
Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución.
Terreno de la pura felicidad, se trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores e
independientes de las formas de conciencia institucional.
Se trata de la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea del
conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente
social. Dicha materialidad está representada por:
- Su entidad jurídica y funcionamiento legal concreto.
- Su estructura o modalidad organizativa y operativa.
- La índole y peculiaridades de su función
- Su realidad económica-financiera.

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- La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.

- Su integración social interna: individual, grupal, societaria, técnica, etc.
- El sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y
externa.
Por Realidad Institucional debe entenderse no solo un estado sino también un
proceso.
Forman parte de la realidad institucional los datos efectivamente materializados como
las leyes de tendencia o los procesos que van a ir modificando la propia realidad.
También forman parte los proyectos institucionales, no solo los de acción externa sino
los proyectos de intervención sobre la propia institución.
La realidad institucional resulta mas operativa aquella que discrimine estas dos
dimensiones (la situacional y la prospectiva), a la hora de una intervención técnica
facilitaran la necesaria discriminación de los campos de trabajo en diagnóstico y
pronostico.
 Identidad institucional.
Segundo nivel analítico. Es especifico y exclusivamente un fenómeno de la conciencia.
Es el conjunto de atributos asumidos como propios de la institución. Este conjunto de
atributos constituye un discurso, el discurso de identidad, que se desarrolla en el seno
de la institución de modo análogo al de la identidad personal en el individuo.
Este discurso identificatorio, no es unidimensional, sino que se va desdoblando en
planos conforme a ciertos ejes referenciales básicos.
Entre los ejes, uno fundamental es aquel congruente con la discriminación hecha en el
plano real, lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual.
Otro eje es el cuadro cuya complejidad será proporcional a la complejidad real y
comunicacional de la institución.

“Cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean
que es. Tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que el
debe ser.”
La identidad institucional debe pensarse no solo como un estado, sino también como
proceso identificatorio.
 Comunicación Institucional.
Esta constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o
conscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con solo existir
y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen de determinado de
comunicados.

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La comunicación no es una actividad opcional, o especifica de ciertos tipos de

entidades, sino una dimensión esencial al funcionamiento de toda forma de
organización social. Existiría comunicación institucional, aunque no existiera ninguna
forma de intención comunicativa.
La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicado concreto sino
una dimensión de todo acto de comunicación. Existen mensajes cuya función
específica y exclusiva es el aludir a la identidad institucional, esta alusión,
indirectamente, está también presente en todas las demás comunicaciones.
En todo acto de comunicación, existe una capa de comunicación identificadora, o sea
alusiva a la identidad del emisor.
Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de una institución más
numerosos y que cumplen con mayor contundencia esa función son, precisamente,
aquellos cuya misión explícita no es aludir a la identidad institucional.
La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor, un mensaje
predominantemente connotado.
 Imagen Institucional.
La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos, tiene o
construye de modo intencional o espontáneo.
Para definir la imagen institucional debemos renunciar así al repertorio amplio de
acepciones del término «imagen» y quedarnos con una de sus acepciones: aquella que
le atribuye el carácter de una representación colectiva de un «discurso imaginario».
Además de la acepción adoptada, aparece otra como irrenunciable: la imagen como
icono, como significante visual. Esta homonimia resulta entonces inevitable; nuestro
discurso necesitará apelar a ambas acepciones.
RELACIONES.
a. Realidad – Identidad
b. Realidad – Comunicación.
c. Identidad – Comunicación.
d. Identidad – Imagen.
e. Comunicación – Imagen.
f. Imagen – Realidad.

A. Realidad e Identidad.
La distancia entre estos dos conceptos es la que media entre unas condiciones
objetivas y un sistema de representaciones.

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Existe una tendencia a identificar, realidad institucional con identidad institucional.

Esta inexactitud se genera en el falso supuesto de que las formas que una entidad
adopta para auto representarse, auto pensarse o auto identificarse, coinciden con sus
condiciones de existencia objetiva.
Los modos de auto representación no coinciden con los daros empíricos de la realidad,
no pueden incorporar la totalidad de estos datos como referentes, y no se agotan en
ellos, incorporan elementos ausentes en la pura facticidad, como son las expectativas y
la memoria institucional.
Un fenómeno que permite ilustrar la diferencia entre ambos conceptos son las
divergencias en las ideas que da la institución tiene sus distintos miembros. La
institución rara vez posee una identidad absolutamente homogénea. Una misma
realidad recibe distintas lecturas por parte de los sectores de la institución: la
identidad institucional nace, así como fruto de una negociación.
Tal es el caso de las posturas ante los proyectos: los componentes de auto conciencia
implícitos en todo proyecto institucional no necesariamente coinciden con la auto
representación concreta –global o parcial– de la institución. Por su propio concepto, lo
regular es que el proyecto institucional supere a las formas que alcanza la identidad
institucional efectiva en el momento de su implementación.
B. Realidad y Comunicación.
Se trata de la relación entre dos componentes objetivos: un sistema operativo real y
un sistema de comunicación real.
Por comunicación institucional no se entienden sólo los sistemas de intercambio de
mensajes explícitos, sino la totalidad de las significaciones que remiten a la identidad
de la institución.
Debido a ello, es la «realidad institucional» misma la que, considerada como un corpus
semiótico integrado, opera comunicacionalmente. La comunicación institucional es la
dimensión semiótica de la realidad institucional.
C. Identidad y Comunicación.
Esta relación se entabla entre dos elementos heterogéneos, uno subjetivo, otro
objetivo: una representación ideológica y un sistema de piezas significantes.
En torno a esta relación se produce una de las confusiones más frecuentes: la no
distinción entre la identidad y el repertorio de mensajes con que ésta se comunica.
Esta indistinción es doblemente crítica. Comporta un error teórico: una cosa son los
hechos comunicacionales concretos y otra cosa son los contenidos referenciales de
éstos, una cosa es el mensaje y otra aquello de lo que el mensaje habla.
Este error teórico comporta el peligro práctico de limitar la idea de identidad al
conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Además de esa diferencia en la
naturaleza de ambas instancias, también pueden detectarse des coincidencias entre

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

sus contenidos concretos: las nociones que conforman el discurso de identidad no

necesariamente han de coincidir con los referentes de la comunicación.
No todos los contenidos de identidad son materia a ser comunicada; es decir, que por
los canales del sistema de comunicación de la institución no debe necesariamente
circular toda la información acerca de los atributos de identidad de ésta. Esto se debe
no sólo al fenómeno que podríamos denominar hipocresía institucional, al
encubrimiento o a las llamadas faltas de transparencia, sino al hecho sencillo de que
desde un punto de vista funcional es innecesario y, a veces, inviable, que la totalidad
de información trascienda.
No distinguir las distancias efectivas entre identidad y comunicación de identidad lleva
a los errores que, con su acumulación, generan las crisis de imagen.
El primer error consiste en la fe en que la mera gestión institucional correcta emite
automáticamente los comunicados identificatorios correctos.
El error opuesto lo representa el publicitarismo, o sea la creencia en que la
comunicación institucional agota los contenidos semánticos de la institución y, por lo
tanto, que el mero sistema de comunicación es la identidad institucional.
Esta comunicación de identidad debe entenderse en el sentido profundo del concepto
de comunicación, o sea, no como emisión unidireccional de información, sino como un
intercambio identificatorio en el que se constituyen las identidades del emisor, del
receptor y de la relación que los une materializando ese tercer personaje
intersubjetivo: la manifestación semiótica de lo social.
INEGRANDO LOS 3 PRIMEROS CONCEPTOS:
La realidad institucional, en su dimensión semiótica, opera como un mensaje,
comunicación institucional, que alude a la identidad institucional.

D. Identidad e Imagen.
Esta relación se entabla entre dos elementos homogéneos: se trata de dos formas de
conciencia acerca de la institución. La primera denomina a la auto representación de la
institución y la segunda a las formas de representaciones de la Institución
desarrolladas por su audiencia, por los receptores de sus mensajes identificadores.
Ambos conceptos refieren a un fenómeno de opinión: uno interno, otro externo o
público.
Los elementos distintivos resultan evidentes: se trata de dos conciencias que se
desarrollan de un modo relativamente autónomo, a partir de necesidades,
expectativas, motivaciones, condiciones de registro, etc. claramente diferenciadas

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

comparados el discurso de la identidad con el discurso de la imagen se detectarán

necesariamente zonas de solapamiento y zonas de des coincidencia. Esta des
coincidencia no tiene por qué resultar un fenómeno conflictivo o una disfunción en el
desempeño de la institución.
La identidad institucional sólo es concebible como un fenómeno dinámico que se
opone dialécticamente a la imagen institucional y se redefine en función de los
términos de dicha oposición. Identidad e Imagen son los polos de una actividad
permanente que podríamos denominar trabajo identificatorio.
E. Comunicación e Imagen.
Esta relación es la que se entabla entre un sistema de mensajes concretos y las
representaciones que induce en su receptor.
Toda comunicación implica dos mensajes: un mensaje emitido y un mensaje
reproducido en el acto de recepción. Todo receptor, individual o social, recrea
necesaria e inevitablemente el mensaje.
Siempre hay desfasaje y des coincidencia entre mensaje emitido, es decir,
Comunicación Institucional y mensaje recibido, procesado, metabolizado e integrado,
es decir, Imagen Institucional.
En la apreciación de las diferencias entre los conceptos de Comunicación e Imagen
Institucionales, otro elemento a tener en cuenta es el hecho de que la inercia o tempo
de emisión no tiene por qué coincidir con el tempo de recepción y metabolismo social
de los mensajes institucionales.
La des coincidencia de contenidos entre la Comunicación Institucional y la Imagen
Institucional tiene dos orígenes: la inevitable recodificación implícita en la
transformación de mensaje en imagen, y la distinta inercia de los procesos de
identificación pública (Imagen) respecto delos procesos de comunicación social.
F. Imagen y Realidad.
está integrado también por dos elementos heterogéneos: un estado de opinión y un
hecho real. La naturaleza diversa de esos elementos y la des coincidencia de sus
respectivos contenidos resultan de una evidencia tal que no se observan asimilaciones
indebidas o confusiones lexicales.
Lo importante es hacer referencia a una forma de confusión específica de lo
imaginario: la función de la «imagen» es, por definición, producir un efecto de
realidad, un efecto ilusorio. La imagen es lo verosímil por excelencia y, por lo tanto,
crea en el que la experimenta un estado de certidumbre, o sea, la convicción de que lo
que se piensa de la realidad es lo real y no una representación artificial de la realidad.
Puede señalarse que Imagen Institucional y Realidad Institucional en el fenómeno
comunicacional real deben tender a mimetizarse.

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Primer parcial. Mod 1 y 2 + bibliografía + publicaciones

Analizados los cuatro componentes de nuestro esquema conceptual y sus relaciones,

queda expuesta la sistematicidad propia del aparato identificatorio de la institución.
Nuestro sistema conceptual da cuenta así del mecanismo por el cual los referentes
reales, la identidad en ellos basada, los sistemas de signos que aluden a esta última y la
lectura social del discurso que con ellos se construye conforman un proceso único que
denominaremos semiosis institucional.
Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso espontáneo, artificial o
mixto por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y
motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.
4.3) Aceleración de la expansión comunicacional.
El discurso que el diseño gráfico elabora, forma parte del consumo de diferentes
bienes industriales y de la comunicación masiva.
Esto obliga a los diferentes tipos de mensajes a adecuarse a los cambios tecnológicos y
tecnicismos del marketing actuales, que incorporan el aprovechamiento de las redes
sociales, la llegada inmediata al público meta y los mensajes de alto impacto visual.

 DISCURSO Y LA SEMIOSISI INSTITUCIONAL.

La labor se inicia con el relevamiento de la situación de cara a constituir la base
informativa básica en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional: la
realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional y la
imagen institucional, tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su
contexto institucional (entidades análogas)
Esta tarea se realiza mediante la prospección directa por parte del equipo
programador y mediante estudios técnicos especializados (estudios opinión, de
gestión, etc.).
Constituida así la base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases
siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo
representacional -Imagen e Identidad Institucionales- y en campo empírico -Realidad y
Comunicación Institucionales.

Aun restringiéndonos al campo específico de dichos

programas, o sea al área estrictamente semiótica
(comunicación), este campo, integrado por el
conjunto de recursos de comunicación de la
institución, comporta ya un SISTEMA.

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