Capítulo veintitrés

Investigación de mercados
internacionales

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 Resumen del capítulo
1. Panorama general
2. La investigación de mercados se hace internacional
3. Marco de referencia para la investigación de
mercados internacionales
i. El ambiente
ii. Ambiente de marketing
iii. Ambiente gubernamental

iv. Ambiente legal

v. Ambiente económico
vi. Ambiente estructural

vii. Ambiente informativo y tecnológico

viii. Ambiente sociocultural

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 Resumen del capítulo
4. Métodos por encuestas
i. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
ii. Entrevistas personales a domicilio
iii. Encuestas en centro comerciales y asistidas por
computadora
iv. Encuestas por correo
v. Paneles por correo
vi. Encuestas electrónicas
5. Medición y escalamiento
6. Traducción del cuestionario
7. La ética en la investigación de mercados
8. Resumen
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 Marco de referencia para la investigación de
mercados internacionales
Fig. 23.1
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Formulación del diseño de

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Recolección de datos y trabajo de campo
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Preparación y análisis de datos

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 Métodos por encuestas
Encuestas telefónicas y asistidas por
computadora
 En Estados Unidos y Canadá, la encuesta telefónica es la forma principal de
aplicación de cuestionarios. Lo mismo sucede en algunas naciones europeas,
como Suecia y los Países Bajos.
 En muchos países del resto de Europa –por ejemplo, Gran Bretaña, Finlandia
y Portugal- la encuesta telefónica no es el método más popular.
 En Hong Kong, 96% de los hogares pueden contactarse por teléfono. Sin
embargo, dada la cultura, ésta no es la técnica de recolección de datos más
importante.
 En los países en desarrollo, sólo algunos hogares cuentan con teléfono. Los
directorios telefónicos tienden a ser incompletos y desactualizados. En
muchas culturas, predominan las relaciones cara a cara. Estos factores
limitan mucho el uso de encuestas telefónicas.
 Las encuestas telefónicas son más útiles cuando se realizan con
consumidores de clase alta, ya que están acostumbrados a las transacciones
empresariales por teléfono, o con quienes puede establecerse contacto
telefónico y tienen facilidad para expresarse.
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 Métodos por encuestas
Encuestas personales a domicilio

 Dados los altos costos, en Estados Unidos y Canadá ha

disminuido el uso de las encuestas personales a domicilio,
pero es el método de encuesta más utilizado para la
recolección de datos en muchas partes de Europa (como
Suiza y Portugal) y los países en desarrollo.

 La mayoría de las encuestas se llevan a cabo de puerta

en puerta, aunque algunas encuestas sociopolíticas
rápidas se hacen en la calle con rutas no preparadas.

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 Métodos por encuestas
Encuestas en centros comerciales y asistidas
por computadora
 Las encuestas en centros comerciales constituyen cerca
del 15 % de las encuestas en Canadá y del 20% en
Estados Unidos.
 Aunque en algunos países europeos se practican las
encuestas en centros comerciales, no son muy populares
ni en Europa ni en los países en desarrollo.
 En contraste, las encuestas en lugares públicos o en la
calle constituyen la técnica dominante de recolección de
datos en Francia y los Países Bajos.
 Sin embargo, en Europa hay algunos desarrollos
interesantes con respecto al sistema de encuestas
personales asistidas por computadora (CAPI).
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 Métodos por encuestas
Encuestas por correo
 Dado su bajo costo, las encuestas por correo todavía se usan en la mayoría
de los países desarrollados, donde los índices de alfabetización son altos y el
sistema postal es eficiente.

 Las encuestas por correo constituyen el 6.2% de las entrevistas en Canadá y

el 7% en Estados Unidos. En países donde el nivel académico de la población
es muy alto (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia y los Países Bajos), las
encuestas por correo son comunes.

 En África, Asia y América del Sur, el uso de encuestas y paneles por correo es
bajo debido al analfabetismo y a la elevada proporción de la población que
vive en áreas rurales.

 Por lo general, las encuestas por correo son más eficientes en la investigación
de mercados industriales internacionales, aunque es difícil identificar a los
encuestados apropiados dentro de cada empresa y personalizar las
direcciones.
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 Métodos por encuestas
Paneles por correo y escáner
 Los paneles por correo se usan mucho en Inglaterra,
Francia, Alemania y los Países Bajos. En Finlandia, Suecia,
Italia, España y otros países europeos también se utilizan
los paneles por correo y diarios.

 El uso de los paneles puede aumentar con la llegada de la

nueva tecnología. Por ejemplo, en Alemania, dos agencias
(A. C. Nielsen y GfK-Nurnberg) han instalado mercados de
prueba por escáner completamente electrónicos, que se
basan en el modelo Behavior Scan de Estados Unidos.
Nielsen empleará la televisión abierta y GfK, la televisión
por cable.
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 Métodos por encuestas
Encuestas electrónicas
 En Estados Unidos y Canadá, está creciendo el uso del correo electrónico
e Internet, no sólo entre los encuestados empresariales e institucionales
sino también entre los de los hogares.
 La popularidad de las encuestas por correo electrónico e Internet
también aumenta en el extranjero y se usan cada vez más en Europa
occidental, donde hay acceso gratuito a Internet.
 Sin embargo, en algunas partes de Europa oriental y en otros países en
desarrollo, el acceso al correo electrónico está restringido y la
disponibilidad de Internet es aún más deficiente. Por consiguiente, estos
métodos no son apropiados para encuestar a la población general en
estos países.
 Las empresas multinacionales utilizan el correo electrónico e Internet
para encuestar a sus empleados en todo el mundo.
 Una consideración importante al elegir los métodos para la aplicación de
cuestionarios es asegurarse que sean equivalentes y comparables entre
los países.
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 Equivalencia del escalamiento y la medición en
la investigación de mercados internacionales

Fig. 23.2

Tipos de equivalencia

Equivalencia Equivalencia Equivalencia Equivalencia

del constructo operacional escalar lingüística

Equivalencia Equivalencia Equivalencia Equivalencia

conceptual funcional de las del reactivo
categorías 23-11
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 Medición y escalamiento
 Es esencial establecer la equivalencia de las escalas y medidas
usadas para obtener datos de diferentes países.
 La equivalencia del constructo se refiere a la cuestión de si los
constructos de marketing tienen el mismo significado e
importancia en diferentes naciones.
 La equivalencia del constructo comprende la equivalencia
conceptual, funcional y de categoría.
 La equivalencia conceptual se refiere a la interpretación de las
marcas, productos, comportamiento de los consumidores y
esfuerzos de marketing, por ejemplo, las promociones de ventas.
 La equivalencia funcional examina si un determinado concepto o
conducta desempeña el mismo papel o función en diferentes
países, por ejemplo, las bicicletas.
 La equivalencia de categoría se refiere a la categoría en la que se
agrupan estímulos como productos, marcas y comportamientos,
por ejemplo, compradores principales.
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 Medición y escalamiento
 La equivalencia operacional atañe a la forma en cómo se
operacionalizan los constructos teóricos para efectuar mediciones, por
ejemplo, el tiempo libre.
 La equivalencia del reactivo, que está muy relacionada con la
equivalencia operacional, presupone la equivalencia de constructo y
operacional. Para establecer la equivalencia del reactivo, se debe medir
el constructo con los mismos instrumentos en diferentes países.
 La equivalencia escalar, llamada también equivalencia métrica, se
establece si se han alcanzado los otros tipos de equivalencia. Esto
supone demostrar que dos individuos de países diferentes con el mismo
valor en alguna variable, como lealtad hacia la marca, calificarán en el
mismo nivel de la prueba, por ejemplo, calificaciones en el recuadro
superior o en los dos recuadros superiores.
 La equivalencia lingüística se refiere a las formas del idioma hablado y
escrito que se utilizan en escalas, cuestionarios y encuestas. Las escalas
y otros estímulos verbales deben traducirse de manera que tengan un
significado equivalente y que su comprensión resulte sencilla para los
encuestados de diferentes países.
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 Traducción del cuestionario
Traducción inversa
 En la traducción inversa el cuestionario se traduce del
idioma original por un traductor bilingüe cuyo idioma
materno es el idioma al que se va a verter el cuestionario.

 Después, esta versión vuelve a traducirse al idioma

original por una persona bilingüe, cuyo idioma materno
sea el inicial o idioma base.
 Entonces se pueden identificar los errores de traducción.
 Es posible que se necesiten muchas traducciones
repetidas e inversas para desarrollar un cuestionario
equivalente. Este proceso puede ser tardado y engorroso.
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 Traducción del cuestionario
Traducción paralela
 En la traducción paralela, un comité de traductores, donde
cada uno de los cuales domina por lo menos dos de los
idiomas en que se aplicarán los cuestionarios, analiza
versiones alternativas de un cuestionario e incluye
modificaciones hasta que se alcanza un consenso.

 En los países donde se hablan varios idiomas, el

cuestionario debe traducirse a la lengua de cada subgrupo
de encuestados.
 Es importante usar los mismos procedimientos para
traducir cualquier estímulo no verbal (fotografías y
anuncios).
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 La ética en la investigación de
mercados

 Para cada una de las seis etapas del proceso de diseño de

la investigación de mercados, los mismos cuatro
involucrados (cliente, investigador, encuestado y público)
deben actuar de manera honorable y respetar sus
responsabilidades mutuas.

 Los investigadores tienen que adoptar los lineamientos

éticos, no sólo del propio país, sino también los de la
nación anfitriona.

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 Programas estadísticos

INTERVIEWER de VOXCO de Montreal (Québec), Canadá

(www.voxco.com), ofrece la posibilidad de realizar
entrevistas bilingües para encuestas telefónicas asistidas
por computadora (CATI). Con sólo oprimir dos teclas, los
operadores pasan de un cuestionario escrito en inglés al
mismo cuestionario escrito en español. En 2005,
INTERVIEWER ofrecía la posibilidad de cambiar entre
nueve idiomas.

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