UVA 05 - Influencias familiar y doméstica

CAPÍTULO 10 - La familia y su posición social

Dos grupos de referencia ejercen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor: la familia
y la clase social. 

Familia: dos o más personas relacionadas por la sangre, el matrimonio o la adopción, y que viven juntas.
3 tipos: las parejas casadas, las familias nucleares y las familias extensas. Una pareja casada y con uno o
más hijos constituye una familia nuclear, la cual, en conjunto con por lo menos un abuelo u otro pariente
viviendo en la misma casa, se convierte en familia extensa.

El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que combina el estado civil, el tamaño de la familia, la
edad de sus integrantes (con enfoque en la edad del hijo mayor o del más pequeño), y el estatus laboral
del integrante que se desempeña como cabeza de familia, con la finalidad de clasificar al conjunto dentro
de una fase “típica”.

 Clase Social: división de los miembros de una sociedad en un arreglo jerárquico de distintos estatus.

 La familia como agente de socialización La socialización es el proceso mediante el cual los seres
humanos aprenden a comportarse de maneras aceptables para otros miembros de su sociedad. En el
contexto del marketing, la función más importante de la familia es la socialización de sus integrantes. Este
proceso incluye enseñar a los niños los valores básicos y las conductas que son congruentes con su
cultura (principios morales, habilidades interpersonales, estándares de vestuario y arreglo personal, etc)

La socialización de los niños pequeños genera oportunidades para que los mercadólogos establezcan
relaciones entre éstos y las marcas, desde etapas muy tempranas de su
desarrollo. Con frecuencia tales vínculos se extienden a la adolescencia y la vida adulta de las personas.

Socialización del consumidor: proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, el
conocimiento, las actitudes y las experiencias necesarias para actuar como consumidores. 

Muchos pre adolescentes adquieren sus normas de conductas como consumidores a partir de la
observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes funcionan como sus modelos de roles. Sin
embargo, son los amigos o los pares quienes tienen la mayor influencia en el consumo de los
adolescentes y adultos jóvenes.

Estilos paternales y socialización del consumidor: Los sociólogos comenzaron a estudiar el impacto
que tienen los estilos paternales en el desarrollo de los niños. Se identificaron cuatro estilos paternales y
lista las actitudes correspondientes hacia la publicidad, el consumo y la satisfacción de las solicitudes de
los niños. Los cuatro estilos paternales son los siguientes:
 
Los padres indulgentes, que son muy cuidadosos y permisivos durante la socialización del consumidor; 
Los padres negligentes, que son muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco cuidado o ninguno
durante el proceso de socialización; 
Los padres autoritativos, que son muy cuidadosos y también muy restrictivos respecto de la
socialización del consumidor; 
Los padres autoritarios, que son muy restrictivos y nada cuidadosos durante el proceso de socialización.
 
Las funciones de apoyo de la familia
Funciones de apoyo que forman parte del proceso de socialización y del comportamiento
del consumidor.
 Bienestar económico: La función más importante de la familia consiste en brindar recursos
financieros a sus integrantes, y asignar el ingreso de forma que todos ellos reciban el apoyo
adecuado.
 Apoyo emocional: en brindar a sus miembros amor, afecto e intimidad. Si la familia es incapaz de
proporcionar la asistencia adecuada cuando se requiere, la necesidad de apoyo podría ser cubierta
por un psicólogo u otros profesionales.
 Estilos de vida adecuados para la familia: Las prioridades de sus padres respecto del
aprendizaje y la educación, actividades recreativas, pasatiempos, establecimiento de objetivos
 profesionales, exposición a los medios y hábitos de compra son factores que forman parte del estilo
de vida que los individuos imitan cuando forman sus propios hogares. Los cambiantes estilos de
vida familiares influyen considerablemente en los patrones de consumo. Por ejemplo, el incremento
en la demanda de alimentos preparados es resultado de que las madres trabajadoras tienen menos
tiempo para llevar a cabo las labores domésticas. 
 
Toma de decisiones familiar y funciones relacionadas con el consumo
Las empresas y sus equipos de marketing están conscientes de que las familias operan como unidades en
términos del comportamiento de consumo. Los mercadólogos se enfocan en el peso que tiene cada uno
de los cónyuges en la toma de decisiones.

Toma de decisiones marido-esposa

1. Las decisiones dominadas por el marido son aquellas donde la influencia del esposo es mayor que la
de su mujer.
2. Las decisiones dominadas por la esposa son aquellas donde la influencia de la mujer es mayor que la
de su marido.
3. Las decisiones conjuntas son aquellas en las que la influencia de ambos es igual.
4. Las decisiones autónomas son aquellas en las cuales ni el marido ni la esposa fungen como tomador
de decisión principal o único.
La toma de decisiones marido-esposa está relacionada con la influencia cultural. Investigaciones
comparativas entre la toma de decisiones marido-esposa en la República Popular China y Estados Unidos
revelaron que, por lo que se refiere a compras familiares, entre las parejas chinas hay bastante menos
decisiones conjuntas y más decisiones dominadas por el marido que en Estados Unidos.

Influencia de los niños en la toma de decisiones familiar: La creciente influencia de los niños es
resultado de que las familias tienen menos hijos o de la existencia de más parejas con doble ingreso, por
ejemplo.

Tácticas de uso típico por parte de los pequeños:

1. Presión. El niño demanda, amenaza y trata de intimidar a los padres.

2. Intercambio. El niño promete algo (como “portarse bien” o asear su habitación) a cambio de lo que
quiere.
3. Racionalización. El niño utiliza argumentos lógicos y evidencias basadas en hechos.
4. Consulta. El niño busca involucrar a los padres en la decisión.
5. Congracimiento. El niño intenta poner a los padres de buen humor antes de hacer la petición.

Los niños representan 3 mercados

 Niños influyentes: hacen peticiones cuando acompañan a sus padres a hacer las compras y en su
casa.
 Niños como mercado principal: hacen compras independientes mientras acompañan a sus padres,
o que compran cosas con su propio dinero.
 Niños como futuros consumidores: comienzan a reflexionar sobre sus compras futuras “cuando sea
grande me compraré…”. Están muy al tanto de las marcas, los mercadólogos deben enfocarse en
forjar relaciones con ellos.

 Al considerar a los niños en su papel de entes influyentes, los mercadólogos de productos alimenticios y
vacacionales harían bien en presentar en sus anuncios a chicos involucrándose en la toma de decisiones
de ese tipo, en vez de mostrarlos presionando a sus padres para que compren un producto.

Funciones de los miembros de la familia Los miembros de la familia desempeñan funciones al momento
de tomar determinaciones de compra.

Por ejemplo, muchos padres son guardianes que controlan la información que llega a sus hijos. Como
mencionamos antes, los padres permisivos y autoritativos son guardianes muy atentos. Cuando se
dirigen a ese tipo de progenitores, los fabricantes de aparatos electrónicos harían bien en enfatizar las
características sofisticadas para control de información en sus productos. 
  

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR : Representa las etapas de la vida de la familia típica. Toma en
consideración el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus integrantes y el estatus laboral del
integrante que se desempeña como cabeza de familia, con la finalidad de clasificar al conjunto dentro de
una fase “típica”.

Las etapas del ciclo de vida familiar se examinan en las secciones siguientes.

Soltería: Las personas solteras gastan considerables cantidades de dinero en ropa, auto-
móviles, viajes y entretenimiento. Es recomendable que los mercadólogos diferencien a los solteros que
viven en el hogar familiar (con sus padres) de aquellos que han salido de él.
Lunamieleros: La etapa de lunamieleros se refiere a las parejas jóvenes y recién casadas. Las parejas
comprometidas, con estudios, tienen un ingreso disponible combinado.
Paternidad: Las parejas casadas que tienen por lo menos un hijo viviendo bajo el mismo techo. Ésta es la
etapa más larga del ciclo de vida familiar. El anuncio de juguetes que contribuyen al desarrollo cognitivo de
los niños está dirigido a padres jóvenes.
Debido a su larga duración, esta etapa puede dividirse en fases más cortas: la fase preescolar, la fase de
educación básica, la fase de educación media y la fase de educación universitaria.
Post Paternidad: Parejas casadas de edad madura, que no tienen hijos viviendo bajo el mismo techo.
Durante esta etapa, casi todas las parejas casadas cuentan con cierta seguridad financiera y tienen mucho
tiempo libre. Gracias a sus ahorros e inversiones, tienen ingresos disponibles más altos y pocos gastos (ya
no tienen que pagar hipotecas ni colegiaturas). Por ello, las familias en la etapa de post paternidad
constituyen un importante mercado para bienes de lujo, automóviles nuevos, mobiliario costoso y
vacaciones en lugares exóticos.
Disolución: La familia donde sólo uno de los cónyuges sobrevive. Si el cónyuge superviviente tiene buena
salud, todavía trabaja o posee ahorros suficientes, y cuenta con el apoyo de familiares y amigos, la
adaptación será más sencilla.

FAMILIAS NO TRADICIONALES Y HOGARES SIN PARENTESCO: Cuando dirigen sus campañas de

marketing a segmentos que no representan familias u hogares típicos, las empresas deben distinguir entre
dos grupos:
1. Las familias no tradicionales, definidas como aquellas que no tienen cabida en el ciclo de vida familiar
(parejas sin hijos, parejas que se casaron de los 35 años en adelante, padres divorciados que crían solos
a sus hijos, hijos que regresan al hogar paterno, entre otros).
2. Los hogares sin parentesco, entendiendo así las situaciones de convivencia que no están definidas
legalmente como familias (por ejemplo, parejas que viven juntas pero no están casadas, padres solteros,
parejas homosexuales).
Algunos hallazgos:
·     Los miembros de parejas casadas toman más decisiones de compra por separado, mientras que las
parejas sin vínculo matrimonial suelen hacerlo más de manera conjunta.
·    Cuando el estatus de las familias cambia (por ejemplo, a raíz de un divorcio, de un retiro temporal del
empleo o de la pérdida del mismo, cuando una nueva persona se une a la familia, o cuando llega la
muerte de uno de sus miembros) sus patrones y preferencias de consumo se modifican.
·    Por ejemplo, cuando ocurre un divorcio es frecuente que uno de los cónyuges (o ambos) requieren
encontrar un nuevo lugar para vivir, comprar muebles y tal vez buscar empleo. Por consiguiente, es
probable que los recién divorciados se pongan en contacto con agentes de bienes raíces, visiten
mueblerías y, en ocasiones, que soliciten la asistencia de headhunters o busquen guía para desarrollarse
profesionalmente.

 PUBLICIDAD: Dirigirse a este tipo de consumidores constituye una disyuntiva desde la perspectiva del
marketing. Los miembros de algunas familias tradicionales podrían reaccionar negativamente a las
alusiones a hogares no tradicionales, debido a lo que su religión y sus creencias les indican que es
“correcto” o “incorrecto”. Así pues, los mercadólogos se ven obligados a idear anuncios que logren atraer a
ambos tipos de familia, sin ofender a ninguno de los dos. Por ejemplo, si los anuncios de alimento para
bebé presentan únicamente a los niños que están siendo criados por dos padres jóvenes, cabe la
posibilidad de que los padres solteros o de mayor edad no los encuentren persuasivos. Por lo tanto, la
publicidad de comida para bebé tendría que enfocarse en la salud y la felicidad de los pequeños, o en la
cálida relación que tienen con quienes se ocupan de ellos.

 Sistema de clasificación de familias por involucramiento laboral de ambos cónyuges

Consta de ocho tipos de hogares basados en combinaciones de ocupaciones y “motivaciones relacionadas
con el desarrollo profesional”. Los ocho grupos exhiben distintos patrones de consumo. Por ejemplo, las
familias con bajo nivel ocupacional de ambos cónyuges, con esposa sin trabajo, consumieron muchas
comidas rápidas y alimentos preparados, pero muy pocos artículos saludables y nutritivos. En contraste,
las parejas con alto nivel ocupacional e involucramiento de ambos cónyuges consumieron muchos
artículos saludables y pocos alimentos preparados.

POSICIÓN SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR : Las clases sociales representan un

mecanismo para dividir a los miembros de una sociedad en un arreglo jerárquico de distintas clases de
estatus, de manera que los integrantes de cada clase tienen más o menos el mismo estatus, y los
miembros de todas las demás tienen un estatus superior o inferior. 

Clase social y estatus social: La clase social es resultado del estatus social, que es el grado de
prestigio que tienen los miembros de una clase social en comparación con los integrantes de otras clases
sociales. El estatus se compone de varios factores, incluyendo la riqueza (monto de los activos
económicos), el poder (nivel de influencia sobre otras personas) y la cantidad de estimación que se recibe
de los demás.

Los mercadólogos acostumbran usar las clases sociales para segmentar a los consumidores, ya
que los miembros de una misma clase social comparten valores, actitudes y prioridades respecto
de todos los aspectos de sus vidas, incluyendo el comportamiento de consumo.

Las jerarquías de clase social se reflejan en los patrones de consumo. Los consumidores compran ciertos
productos en virtud de que son favorecidos por los miembros de su propia clase social o por los de una
superior (un ejemplo son los relojes suizos de alto precio), pero evitan los que se perciben como de “clase
inferior” (como unas zapatillas deportivas sin marca). 

 Evaluación de la clase social: Los factores demográficos que determinan la clase social a la que
pertenece una persona incluyen el ingreso, la riqueza o el patrimonio (ahorros y activos líquidos), la fuente
del ingreso o la riqueza (por herencia o generado por el propio individuo), la ocupación y el nivel
académico.

La clase social puede medirse subjetiva u objetivamente. Las mediciones subjetivas son aquellas
generadas a partir de solicitar a las personas que determinen a qué clase social pertenecen. Incluyen
preguntas como la siguiente:
Muchos individuos se identifican a sí mismos, a menudo erróneamente, como pertenecientes a la clase
media. Muchos investigadores afirman que las respuestas a las mediciones subjetivas representan las
autopercepciones de los participantes, y su sentido de pertenencia o identificación con otras personas, en
lugar de basarse en comparaciones con quienes pertenecen a grupos sociales distintos. Por consiguiente,
en realidad las medi-ciones subjetivas reflejan la conciencia de clase social del individuo, concepto
definido en términos del nivel de identificación personal que se tiene con una clase social determinada.

Por su parte, las mediciones objetivas son aquellas que se basan en variables demográficas y plantean a
los encuestados cuestionamientos pragmáticos sobre sí mismos, sus familias o sus lugares de residencia.
Las mediciones objetivas de la clase social incluyen una o más de las siguientes variables: ocupación,
monto del ingreso, nivel académico y otros factores relacionados (por ejemplo, la fuente del ingreso). Estos
datos suelen incorporarse en categorías geodemográficas, donde la información de código
postal/vecindario se utiliza para ubicar a los consumidores de acuerdo con sus ingresos, niveles
académicos u otros factores sociodemográficos.

-Ocupación: Las ocupaciones de la gente reflejan su posición social en relación con otros miembros de la
misma sociedad.
Con frecuencia esta variable se considera la mejor evidencia de clase y estatus social; de ahí que sea tan
común preguntar “¿a qué te dedicas?”.
-Nivel académico: Cuanto más educación tengan las personas, mayor probabilidad habrá de que estén
bien remuneradas, tengan ocupaciones prestigiosas y, por consiguiente, pertenezcan a clases sociales
más altas. 
-Ingreso: Con frecuencia, el ingreso individual o familiar se utiliza para evaluar la posición social. Es
importante analizar cuál es la fuente de ingreso y determinar su monto.  También es importante distinguir
entre ingreso y riqueza. La riqueza se basa en el ahorro, puede incluir el patrimonio heredado. El ingreso
solo representa la capacidad de gastar más, mientras que el valor neto (riqueza) sirve para incrementar los
recursos financieros.
-Mediciones de variables múltiples:  Los índices de variables múltiples son instrumentos de medición
que combinan varios indicadores demográficos para determinar la clase social a la que pertenece un
individuo. 
 
Las características de las clases sociales y el comportamiento del consumidor: No existe una
definición uniforme respecto de cuántas clases sociales conforman la estructura de la sociedad
estadounidense. 

 CLASE ALTA ALTA: RIQUEZA Y PRIVILEGIOS HEREDADOS

·         También se le conoce como “alta sociedad”

·         Heredan los privilegios, la riqueza y los fondos fiduciarios de sus antepasados
·         Controlan y poseen porciones significativas de las corporaciones del país
·         Encabezan las principales instituciones financieras; son propietarios de empresas emblemáticas
·         Cursan sus estudios en escuelas exclusivas y en las universidades de la Ivy League
NUEVOS RICOS: EL DINERO ES EL REY
·         También se les conoce como “advenedizos”, “súper ricos” o “clase capitalista”
·         Tienen millones de dólares, pero rara vez su riqueza es heredada
·         Suelen aislarse de los demás, debido a que siempre están acompañados por guardaespaldas y
su propio séquito
·         Su consumo suele ser muy llamativo: cuanto más ostentoso, mejor
CLASE MEDIA-ALTA: PROFESIONALES EXITOSOS
·         Sus características clave son un elevado nivel de estudios y grandes logros profesionales
·         Son personas con alto nivel académico, orientadas a su desarrollo profesional y su trabajo es, en
buena medida, autónomo
·         Se desempeñan como gerentes corporativos, empresarios, médicos, abogados, catedráticos
·         Tienen estudios avanzados, en muchos casos posgrados y doctorados
CLASE MEDIA BAJA: SEGUIDORES CONFIADOS
·         Semiprofesionales y artesanos con un estándar de vida promedio
·         Representan más o menos 30 por ciento de la población estadounidense
·         Casi siempre, trabajadores administrativos u obreros calificados bien pagados
·         La mayoría tiene estudios universitarios inconclusos
CLASE BAJA ALTA: GUIADOS POR LA SEGURIDAD
·         Conocidos también como “clase trabajadora”, suelen ser obreros no calificados y sin educación
universitaria
·         Representan más o menos 30 por ciento de la población estadounidense
·         Completaron la educación media
·         Suelen desempeñarse como oficinistas y obreros, con trabajos altamente rutinarios
·         Tienen un estándar de vida adecuado, dependiendo del número de personas que aporten al
ingreso familiar
TRABAJADORES POBRES: LOS INSEGUROS
·         Conocidos también como “clase baja”
·         Suelen desempeñar trabajos de servicio, como obreros o como oficinistas de bajo nivel
·         Ocupan una posición muy baja en la escala social
·         Padecen una gran inseguridad económica y siempre están en riesgo de caer en la pobreza
CLASE INFERIOR: DESAMPARADOS
·         No participan en la fuerza laboral o lo hacen de forma limitada; no cuentan con educación ni
habilidades especiales
·         Carecen de poder político y social, y son incapaces de contribuir a la mejora de sus
comunidades
·         Dependen del gobierno, ya que casi siempre están desempleados y no tienen seguro médico

 El concepto de efecto de filtrado también es congruente con el modelo de las categorías de adoptantes.
Invariablemente, a medida que más individuos adoptan una moda o un producto, su precio disminuye
debido a que surgen más proveedores. Por ejemplo, en algún tiempo la cirugía plástica sólo era asequible
para las estrellas cinematográficas y otros consumidores adinerados. En la actualidad, hasta los miembros
de las clases sociales medias e incluso bajas pueden encontrar fácilmente un cirujano plástico cuyos
servicios son capaces de pagar.
  CONSUMIDORES ADINERADOS: Los hogares adinerados cuentan con grandes sumas de
ingreso disponible, y constituyen un lucrativo mercado meta para los cruceros de lujo, los
automóviles deportivos importados, los centros de esquí, la compra de una segunda vivienda, joyas
finas y obras de arte, entre muchos otros bienes. En general, las personas adineradas son más
proclives a convertirse en “clientes de por vida”, que los individuos con menos recursos. 
 CONSUMIDORES DE CLASE MEDIA: Muchos sociólogos dividen la clase media en dos estratos:
la “clase media alta o profesional”, que incluye a gerentes y profesionales asalariados con un
elevado nivel académico; y la “clase media baja”, que consiste sobre todo de obreros manuales
calificados, trabajadores semiprofesionales y personal gerencial de bajo nivel.
 CONSUMIDORES DE BAJO ESTRATO: Las personas de la clase trabajadora constituyen un
importante segmento de mercado. Algunos estudios han señalado que esos consumidores suelen
ser más leales a la marca que otros grupos, debido a que no pueden darse el lujo de correr riesgos
por cambiar a una marca desconocida. En comparación con los compradores de la clase media, es
frecuente que los consumidores de estrato bajo gasten porcentajes más elevados de sus ingresos
en alimentos.

El simbolismo que tienen ciertas marcas respecto de una clase social es un tema intrincado. Empresas
como Timberland y L. L. Bean se molestaron cuando sus productos (en particular los zapatos para
hombre) se volvieron populares entre los miembros jóvenes de los grupos minoritarios residentes en los
barrios marginados de las grandes metrópolis. Todo parece indicar que las empresas mencionadas
sintieron que esos clientes “indeseables” podrían manchar la imagen de sus productos. Irónicamente,
algunas modas han tenido su origen entre los adolescentes y los jóvenes de los barrios de bajos ingresos.

La administración de los recursos financieros está estrechamente relacionada con la posición social.
Los consumidores de clase alta tienen “orientación al futuro” e invierten, confian. Los de clase baja se
precocupan por la “gratificación inmediata”; cuando ahorran, su principal interés es la seguridad. Usan las
tarjetas de crédito para comprar ahora y pagar después” cosas que de otra forma no podrían adquirir''. Los
profesionales jóvenes se perciben a sí mismos como capaces de lograr todo lo que se propongan, además
de ser disciplinados y estar orientados a los resultados. En contraste, los participantes de la clase
trabajadora se percibían como personas promedio y expresaron frustración e incertidumbre respecto del
futuro.

Geodemografía y clases sociales: Los mercadólogos usan la geodemografía para identificar la ubicación
geográfica de los consumidores que pertenecen a diferentes clases sociales. Las familias con estatus
socioeconómico similar residen en los mismos vecindarios o comunidades. Los segmentos
geodemográficos son los grupos de hogares que han sido identificados, clasificados y descritos de
acuerdo con sus zonas o códigos postales de residencia, y con otros datos demográficos generados por
los censos y los gobiernos federal y municipal.

UVA 06 - Motivación y personalidad del consumidor

Capítulo 3 - Motivación y personalidad del consumidor

Motivación: fuerza que impulsa a la gente a actuar. Representa las razones que tenemos para actuar o
comportarse de una forma en particular. 
Necesidades: circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son responsables de dar dirección a las
fuerzas motivacionales. Las más fundamentales son las biológicas, y satisfacerlas es lo que nos permite
mantener nuestra existencia física y seguridad.
Personalidad: características psicológicas internas que determinan y reflejan la manera como pensamos
y actuamos y que, en conjunto, forman el carácter distintivo de cada individuo. Es frecuente que los
consumidores compren productos y marcas a los que los publicistas dotan de una “personalidad” que los
diferencia de las ofertas de la competencia.
La personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen rasgos o características
humanos a una marca, asignando una identidad emocional a la marca, y despierta entre los consumidores
sentimientos y sensaciones hacia la misma. Los consumidores suelen considerar que ciertas marcas son
“emocionantes”, “sofisticadas” o “cálidas”. La personificación de la marca es una forma de
antropomorfismo, término que hace referencia a la atribución de características humanas a un objeto
inanimado.
Dinámica de la motivación
La motivación impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión psicológica
originada por las necesidades insatisfechas. Estos luchan para reducir esa tensión mediante la selección
de metas y las conductas subsecuentes que satisfarán sus necesidades pendientes, liberándolos de esa
tensión. Las características de la personalidad guían las metas que establecen las personas, y los cursos
de acción elegidos para cumplirlas.
Como las necesidades básicas de los consumidores no cambian, pero los productos que las satisfacen sí,
un enfoque corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las necesidades de los
consumidores garantiza que la empresa se mantenga a la vanguardia en la búsqueda de soluciones
novedosas y efectivas (así, sobreviven ante la competencia y crecen). En contraste, las compañías que se
definen en términos de los productos que fabrican podrían tener dificultades o incluso verse forzadas a
salir del mercado, cuando sus productos sean reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan
mejor las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Procter and Gamble define su negocio como
“proveer marcas de productos y servicios de calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en
todo el mundo” * —una definición enfocada en las necesidades—, en vez de establecer que la compañía
vende productos como detergentes, champús, pañales, limpiadores domésticos y docenas de artículos
más (lo cual sería un enfoque orientado al producto).
NECESIDADES FISIOLÓGICAS son innatas (biogénicas y primarias) y cuando se satisfacen contribuyen
a mantener la existencia biológica. Alimento, agua, aire, protección del cuerpo contra el ambiente externo
(vestimenta y refugio) y relaciones sexuales.
NECESIDADES PSICOLÓGICAS se aprenden de los padres, el entorno social y las interacciones con los
demás. Necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y logro.
Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, todos los
individuos necesitan refugio de los elementos y, por consiguiente, compran casas. Sin embargo, el tipo de
vivienda que adquieren es resultado de las necesidades psicológicas aprendidas. 
En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen adormecidas durante buena parte
del tiempo. La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser resultado de un estímulo
biológico, de un proceso emocional o cognitivo, o de un estímulo presente en el ambiente externo. Una
baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción estomacal activarán el reconocimiento de la
necesidad de alimento. Casi todas estas señales fisiológicas son involuntarias, pero ocasionan la
emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta que se satisfacen. 
METAS 🡪 los resultados codiciados que busca el comportamiento motivado
METAS GENÉRICAS resultados que los consumidores buscan con el propósito de satisfacer necesidades
fisiológicas y psicológicas.
METAS ESPECIFICAS DE PROODUCTO resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto
o un servicio determinados.
Cuando un estudiante dice a sus padres que quiere convertirse en empresario, está expresando una meta
genérica. Por otro lado, si les comenta que quiere cursar estudios de posgrado en Stanford, lo que
expresa es una meta específica de producto.
A medida que el consumo comenzó a verse determinado por la tecnología, los mercadólogos fueron
interesándose cada vez mas en las motivaciones de los blogueros y usuarios, ya que estos influyen en
los consumidores, quienes sienten que las reseñas positivas y negativas que hacen otras personas son
mas confiables que los mismos anuncios publicitarios.
Por lo general, las metas que establecen los consumidores en relación con la compra buscan satisfacer
varias necesidades al mismo tiempo.
La motivación para seleccionar metas es tanto positiva como negativa. Podríamos sentir que una fuerza
nos impulsa hacia un objeto o condición, o bien, que nos contiene para mantenernos alejados de algún
objeto o condición. Por ejemplo, alguien podría sentirse animado a ejercitarse para evitar problemas de
salud (es decir, un resultado negativo), o para lucir más atractivo y dinámico (un resultado positivo). 
Los resultados positivos que perseguimos se denominan objetos de aproximación
Los resultados negativos que deseamos soslayar reciben el nombre de objetos de evitación. 
Las necesidades y las metas son interdependientes 🡪 una no existe sin la otra.
Suele suceder que las personas no estén tan conscientes de sus necesidades como lo están de sus
metas. Un adolescente, por ejemplo, quizá no esté consciente de sus necesidades sociales, pero se une a
varios grupos de conversación online para conocer a nuevos amigos. De manera similar, las personas
están conscientes de su necesidad de comprar ciertos artículos, pero es posible que la meta que las lleva
a hacer determinadas compras sea distinta en cada caso.  Otro estudio identificó varios factores que
motivan a la gente a ir de compras:
1. Encontrar bienes específicos, como cuando alguien visita el supermercado para comprar alimentos, o
una ferretería para adquirir herramientas o materiales que le hacen falta.
2. La compra recreativa ocurre cuando los consumidores no tienen en mente la necesidad urgente de
adquirir un producto, pero van de compras guiados por el disfrute que implica dicha actividad.
3. La actividad específica de compra, que incluye motivaciones como la estimulación sensorial, la
adquisición de un regalo o la caza de ofertas.
4. La demanda específica de compra, en la que los consumidores están motivados por factores como la
conveniencia del servicio, la atmósfera de la tienda, y las innovaciones y la singularidad en materia de
surtido.
·         Las necesidades nunca se satisfacen por completo: A medida que los individuos alcanzan sus
metas, desarrollan otras nuevas. Si no las cumplen, siguen luchando por alcanzarlas o desarrollan metas
sustitutas. Una persona podría satisfacer parcialmente una necesidad de poder al trabajar como asistente
administrativa de un político local, pero su gusto por el poder tal vez no quede satisfecho así en su
totalidad; por consiguiente, se esforzará por trabajar con un diputado estatal, o incluso por lanzarse ella
misma a la política.
 
·         Nuevas necesidades emergen a medida que se satisfacen las antiguas: Existe una jerarquía de
necesidades, y que las necesidades de orden superior surgen a medida que se satisfacen las de nivel
inferior. Por ejemplo, un hombre cuyas necesidades fisiológicas básicas (alimento, refugio, etcétera) están
bastante bien cubiertas enfocaría sus esfuerzos en lograr la aceptación de sus vecinos al unirse a sus
clubes políticos. Una vez que se sienta confiado de haber conseguido tal aceptación, quizá entonces
buscaría reconocimiento ofreciendo fiestas suntuosas o construyendo una casa más grande.

·         El éxito y el fracaso influyen en las metas: Los individuos que cumplen sus metas suelen
establecer objetivos nuevos y más altos para sí mismos. Al haber alcanzado con éxito las metas previas,
se sienten más confiados en sus capacidades para cumplir objetivos de mayor envergadura. Si no
cumplieron sus metas, disminuyen sus aspiraciones

 ·         La frustración y los mecanismos de defensa: La frustración es el sentimiento que resulta del

fracaso en la consecución de una meta, y los mecanismos de defensa son formas cognitivas y
conductuales de manejar la frustración. La barrera que evita el logro de una meta podría ser de índole
personal (recursos físicos o financieros limitados), o un obstáculo presente en el entorno social o físico (un
evento climático nos obliga a posponer unas vacaciones). Independientemente de la causa, cada individuo
reacciona de manera distinta ante las situaciones frustrantes: encontrar la forma de salvar el obstáculo,
seleccionando una meta sustituta. Otras son menos adaptables y podrían considerar que su incapacidad
para lograr la meta representa un fracaso personal. Estos últimos individuos son proclives a adoptar un
mecanismo de defensa para proteger su ego ante la sensación de incompetencia.

MECANISMO DESCRIPCIÓN
DE DEFENSA

Agresión Recurrir a una conducta agresiva por proteger su autoestima.

Racionalizació Idear razones factibles para justificar su incapacidad para cumplir sus metas
n

Regresión Asumir una conducta infantil o inmadura ante una situación frustrante.

Retirada La frustración se resuelve alejándose de la situación que la genera.

 Proyección Proyectar la culpa de sus fracasos e incapacidades en otros objetos o personas.

Ensoñación Obtener una gratificación imaginaria para sus necesidades insatisfechas. (persona
tímida que fantasea con un encuentro romántico)

Identificación Identificarse subconscientemente con otros sujetos o situaciones que consideran

relevantes. (Publicidades que muestran que el individuo tiene una frustración y luego
la resuelve a través del producto en cuestión)

Represión Reprimir la necesidad insatisfecha. Forzar la desaparición de la necesidad

de su mente consciente.

Sistemas de necesidades
Lista de necesidades psicogénicas de Murray

NECESIDAD CARACTERÍSTICAS APLICACIONES PROMOCIONALES

Logro: El cumplimento de Hacer lo mejor posible y trabajar Mensajes que fomenten e ilustren el
las tareas, el éxito y la duro. Ser capaz de hacer las éxito (por ejemplo, publicitar la
superación de obstáculos. cosas mejor que los demás. educación).

Exhibición: Impactar o Contar anécdotas entretenidas, Mensajes que muestran cómo las
emocionar a los demás, y Externar comentarios ingeniosos posesiones de un individuo atraen la
ser el centro de atención. o inteligentes. atención de otros 
(automóviles costosos).

Afiliación: Pasar tiempo Ser leal y compartir las cosas, Mensajes que muestren a personas
con los demás, forjar ayudarlos, ganarse la confianza, disfrutando al formar parte de grupos
amistades y vínculos sólidos servirles de consuelo  grandes (como en las vacaciones)
con ellos.

Poder/dominio: Ejercer Tratar de asumir el liderazgo de Mensajes que muestran un dominio

control, los grupos. Supervisar y dirigir las real o simbólico (ser presidente de
tener influencia y servir de acciones de los demás. una empresa; poseer un automóvil
guía potente).
a los demás.

Cambio: Buscar nuevas Hacer algo novedoso y diferente, Mensajes que se enfoquen en la
experiencias y evitar la evitar situaciones novedad y el rompimiento de la rutina
rutina. convencionales. (viajes de aventura)

Orden: Mantener las cosas Planear y organizar los detalles Promover dispositivos que ahorren
organizadas y aseadas. de una actividad.  espacio/ mantengan las cosas en su
lugar (divisiones y organizadores para
armarios)
Jerarquía de necesidades de Maslow
Consta de cinco niveles de necesidades humanas, clasificadas en orden de importancia. Los individuos
buscan satisfacer las necesidades de bajo nivel antes de ocuparse de las de nivel más elevado. Las
necesidades insatisfechas de nivel más bajo son las que generan la motivación conductual de las
personas. Cuando una necesidad queda satisfecha en términos generales, el individuo se motiva
para cubrir una necesidad del siguiente nivel de la jerarquía. Cuando se satisface esta necesidad, la
necesidad del nivel siguiente se convierte en el motivador principal, y así sucesivamente. Si una persona
experimenta de nuevo la urgencia de satisfacer una necesidad que ya había cubierto antes, esa necesidad
se convierte en el factor dominante de su motivación, aunque sea por algún tiempo.
Como las necesidades de orden superior se convierten en la fuerza impulsora del comportamiento
humano, una vez que se cubren las necesidades de los niveles inferiores, la teoría afirma que lo que
motiva el comportamiento es la insatisfacción, no la satisfacción. El principal problema de la teoría
radica en que no es posible someterla a comprobación empírica: no hay manera de medir con precisión
cuán satisfecho debe quedar un nivel de necesidades antes de que el siguiente tome precedencia.
Implicaciones de la teoría de Maslow para el marketing 🡪 la jerarquía de Maslow se puede aplicar
fácilmente a la segmentación de mercados, al desarrollo de publicidad y a otras comunicaciones de
marketing, pues hay artículos de consumo diseñados para cubrir cada uno de los niveles de necesidades y
casi todas las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores.  La jerarquía de
necesidades constituye una herramienta versátil para desarrollar estrategias de posicionamiento,
porque es posible utilizar distintos mensajes promocionales para un mismo producto, basándose en
diferentes necesidades.
Tríada de necesidades: 
La necesidad de poder es el deseo del individuo por controlar su entorno. Incluye la necesidad de
controlar a otras personas y diversos objetos.
La necesidad de afiliación es muy similar a la necesidad social de Maslow, y sugiere que el
comportamiento se ve fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia.
Los individuos con una fuerte necesidad de logro suelen considerar que el cumplimiento de las metas
personales es un fin en sí mismo.
 
Medición de las motivaciones
Autorreporte: Presentar una serie de declaraciones por escrito a los participantes en un estudio, y
pedirles que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de vista, sin pensar mucho
antes de dar sus respuestas porque podrían percatarse de qué es lo que busca medir una declaración, y
no responderían con honestidad. El riesgo reside en que probablemente las respuestas no reflejarían
quiénes son, sino cómo quisieran ser percibidos. Por ejemplo, si un participante intuye (correctamente)
que la declaración “uno hace el mejor trabajo posible cuando la tarea en cuestión es difícil” busca medir la
necesidad de logro, podría mostrarse “totalmente de acuerdo” con ella, por la sencilla razón de que quiere
ser percibido como alguien determinado por el logro. 
Investigación cualitativa: No es raro que los participantes en un estudio desconozcan sus propias
motivaciones o que no estén dispuestos a revelarlas. En tales situaciones, los investigadores utilizan la
investigación cualitativa para poner al descubierto las motivaciones inconscientes u ocultas del
consumidor. Muchos métodos cualitativos también se conocen como técnicas proyectivas. Los principales
tipos de métodos cualitativos son: narración, (contar anécdotas sobre el uso que hacen en la vida real de
un producto, asociación de palabras), prueba de apercepción temática (mostrar imágenes a los
participantes y solicitarles que narren una historia a partir de cada una), realización de dibujos,
organización de fotografías
Investigación motivacional: diseñadas para revelar las motivaciones subconscientes u ocultas de los
consumidores. Basándose en la premisa de que los consumidores no siempre están conscientes de las
razones que los llevan a actuar de un modo determinado, la investigación motivacional intenta poner al
descubierto los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes respecto de la utilización de un
producto, un servicio o una marca.  Los métodos cualitativos de investigación del consumidor, consistentes
en sesiones de focus group y entrevistas a fondo, se utilizan de forma rutinaria por las empresas que
buscan entender mejor los porqués del comportamiento del consumidor. 
· Revela causas insospechadas en cuanto al uso de productos y marcas
· Permite que los mercadólogos exploren las reacciones de los consumidores ante ideas de nuevos
productos y los textos publicitarios cuando recién se están utilizando, lo cual contribuye a evitar los
costosos errores resultantes de difundir anuncios ineficaces y no probados. 
·Dotan a los investigadores del consumidor de ideas que sirven de fundamentos para estudios
cuantitativos de investigación de mercado bien estructurados, donde se emplean muestras más grandes y
representativas de consumidores que en los estudios cualitativos.

 La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas

La personalidad consiste en las características psicológicas internas que determinan y reflejan, al mismo
tiempo, cómo pensamos y actuamos. En esta definición, el énfasis está en las características internas, es
decir, en las cualidades, atributos, factores y costumbres específicos que distinguen a un ser humano de
todos los demás. La personalidad influye en las elecciones de producto que hacen los individuos, afecta
a cómo responden a las campañas promocionales y determinan cuándo, cómo y dónde consumen los
productos y servicios. 
Como norma, la personalidad del individuo tiende a ser tanto consistente como perdurable en términos
generales. Por ejemplo, “siempre se ha preocupado mucho de su vestimenta, incluso desde que era casi
un bebé”. Es imposible que las empresas modifiquen las personalidades de sus consumidores para
ajustarlas a sus productos.

Teorías de la personalidad
-Teoría freudiana: La premisa de la teoría freudiana es que las necesidades o pulsiones inconscientes,
sobre todo las de índole sexual o biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad
humanas. Propuso que la personalidad humana consiste en tres sistemas interactuantes: el ello, el
superyó y el yo. 
El ello es el “almacén” de las pulsiones primitivas e impulsivas —es decir, de necesidades fisiológicas
básicas como la sed, el hambre y el sexo—, para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin
preocuparse de los medios específicos que utilice para lograrla. 
En contraste con el ello impulsivo (y egoísta), el superyó es la expresión de los códigos moral y ético de la
sociedad que el individuo lleva en su interior, y que determinan cuáles comportamientos son “adecuados”
o “correctos”. El papel del superyó consiste en ver que los individuos satisfagan sus necesidades de
manera socialmente aceptable. Por lo tanto, el superyó es una especie de “freno” que restringe o inhibe las
fuerzas impulsivas del ello. 
Por último, el yo es el control consciente del individuo, que funciona como un supervisor o monitor interno
que intenta equilibrar las demandas impulsivas del ello y las restricciones socioculturales del superyó.
-Teoría neofreudiana de la personalidad: La teoría neofreudiana sostiene que, además de los conceptos
de Freud, las relaciones sociales también juegan un papel crucial en el desarrollo de la personalidad.
Karen Horney propuso clasificar a los individuos en tres grupos de personalidad:
1. Los individuos complacientes son aquellos que se mueven en la misma dirección que los demás, y
que desean ser amados, buscados y apreciados.
2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y buscan
destacar y ser admirados.
3. Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan independencia, confianza
en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones.
-Teoría de los rasgos: La teoría de los rasgos representa un rompimiento con los enfoques cualitativos y
no empíricos de los movimientos freudiano y neofreudiano. La teoría de los rasgos se enfoca en
mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características psicológicas específicas o
“rasgos”. Los rasgos son características personales que distinguen a un individuo de los demás. Los
investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la personalidad, para
llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor. Tales pruebas de personalidad miden rasgos
como el gusto por la innovación (cuán receptiva es una persona ante las nuevas experiencias
relacionadas con el consumo, o a la consideración y adquisición tempranas de nuevos productos y
servicios), el materialismo (el grado de apego del consumidor a las posesiones mundanas) y el
etnocentrismo (la probabilidad de que el consumidor acepte o rechace los productos fabricados en el
extranjero).

 Los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor

Los innovadores son los primeros que prueban productos, extensiones de la línea de productos y
servicios nuevos, ya que están abiertos a las ideas y prácticas nuevas. Su respuesta a los productos de
nuevo cuño es fundamental para el éxito o el fracaso de los mismos. Los consumidores innovadores tienen
la capacidad de acelerar la aceptación de los productos en el mercado, pues les cuentan a otras personas
sobre sus compras. 
El concepto de gusto por la innovación hace referencia al nivel de la disposición de un consumidor a
adoptar nuevos productos y servicios poco tiempo después de que éstos salen al mercado. 4 factores
motivacionales que inspiran el gusto por la innovación: Factores funcionales, que reflejan el interés en el
desempeño de una innovación; Factores hedonistas, relacionados con la sensación de gratificación
derivada del uso la innovación; Factores sociales, reflejan el deseo de ser reconocido por los demás;
Factores cognitivos, que expresan la estimulación mental experimentada al utilizar una innovación.
3 niveles de intensidad del gusto por la innovación: 
Gusto global por la innovación representa la “naturaleza genuina” del gusto por la innovación de los
consumidores; Gusto por la innovación en un campo específico se trata de una actividad muy acotada
dentro de un campo o una categoría de producto específicos; Comportamiento innovador se refiere a las
acciones o respuestas que indican la temprana aceptación del cambio y de la adopción de innovaciones
(por ejemplo, estar entre los primeros en adquirir productos o servicios novedosos y diferentes).
Existe una relación positiva entre el gusto por la innovación y el uso de Internet y las nuevas
tecnologías. Los compradores frecuentes en Internet consideran que tienen la capacidad de controlar su
propio futuro, que utilizan la web para buscar información, que disfrutan el cambio, y que la incertidumbre
no los atemoriza.
El dogmatismo es el grado de rigidez del individuo hacia la información y las opiniones que entren en
contradicción con sus creencias y puntos de vista. Una persona muy dogmática enfrenta defensivamente,
con incertidumbre e incomodidad, todo aquello que no le resulta familiar. Los consumidores que no son
dogmáticos prefieren los productos innovadores por encima de los tradicionales.
Los consumidores muy dogmáticos tienden a ser más receptivos a los anuncios que contienen mensajes
de figuras autorizadas, como expertos o celebridades. En contraste, los poco dogmáticos son más
receptivos a los mensajes que resaltan las diferencias objetivas, los beneficios del producto, u otra
información sobre el uso del mismo. 
Los consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares internos al
evaluar los nuevos productos, y son proclives a ser innovadores. Estas personas prefieren la publicidad
que describe las características del producto y los beneficios personales que aporta. Por el contrario, los
consumidores con direccionamiento con base en los demás buscan la guía de otros individuos para
determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es poco probable que sean innovadores. Se inclinan por
los anuncios que presentan algún aspecto de aceptación social, y responden favorablemente a los
mensajes que hacen referencia a interacciones sociales o grupales. 
La necesidad de singularidad de los consumidores se define como la búsqueda de diferenciación del
individuo respecto de otras personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo
que mejoran su identidad personal y social. Estos individuos adoptan nuevos productos y marcas más
rápido que otros consumidores. Prefieren productos creativos y no tradicionales
El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las experiencias
novedosas, complejas e inusuales. Estos individuos tienen mayor disposición a asumir riesgos, son más
proclives a probar nuevos productos y a ser innovadores, y les interesa mantener altos niveles de
estimulación cuando hacen compras. 
Una condición estrechamente relacionada con el concepto NOE es la búsqueda de sensaciones, es
decir, la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas, novedosas y complejas, así como la
disposición a asumir riesgos con tal de satisfacerla. Por ejemplo, participar en “deportes extremos”, como
el ciclismo o el patinaje acrobáticos. 
Otro rasgo similar al NOE es la búsqueda de variedad o novedad. Esta consta de: 
1. El comportamiento exploratorio de compra, que incluye cambiar de marcas para experimentar
alternativas nuevas, diferentes y quizá mejores.
2. La exploración indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas de producto
nuevas y diferentes, así como en ponderar su compra.
3. El uso de innovaciones, que significa utilizar un producto ya adoptado de forma nueva o novedosa.
La búsqueda de variedad es particularmente importante por lo que se refiere a productos tecnológicos (por
ejemplo, teléfonos inteligentes), un sector donde muchos modelos ofrecen funciones abundantes, en tanto
que otros sólo proporcionan características básicas. 
La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar. Los consumidores
con mucha necesidad de cognición responden a los anuncios que contienen grandes cantidades de
información y descripciones relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con
relativamente poca NC se sienten atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos del anuncio,
como el hecho de que en él aparezcan modelos atractivos o celebridades muy reconocidas.
Los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que contienen mucha información escrita,
textual y verbal. En contraste, los visualizadores son más receptivos a las imágenes y se dividen en:
1. Visualizadores de objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual única.
Los individuos que se destacan como visualizadores de objetos suelen obtener bajas puntuaciones en la
visualización espacial, y viceversa.
2. Visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una.
El materialismo evalúa el grado en el cual a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de bienes de
lujo no esenciales y muchas veces altamente llamativos. Valoran la posibilidad de adquirir y vanagloriarse
de sus pertenencias, suelen ser codiciosos y egocéntricos, su existencia es desordenada y, en general, no
experimentan satisfacción ni felicidad personal exclusivamente debido a sus posesiones. En contraste, los
consumidores que son menos materialistas no se definen a sí mismos en función de lo que poseen, ya
que están más interesados en hallar experiencias satisfactorias y disfrutarlas, muchas veces en compañía.
No se sienten particularmente impresionados por lo que tienen otras personas, sino más bien por la forma
como gozan de la vida. 
Un estudio reveló que los “tacaños” gastan menos de lo que pretenden en primera instancia, pues se
sienten incómodos al pagar por sus compras. En contraste, a los “derrochadores” no les desagrada pagar,
así que casi siempre terminan gastando más de lo que pretendían. 
En el contexto del comportamiento del consumidor, el concepto de consumo obsesivo se refiere a la
tendencia de los coleccionistas que acumulan artículos relacionados con sus intereses o pasatiempos, y
los ostentan frente a otros.
El consumo compulsivo es el hábito de compra adictivo y fuera de control, que suele tener
consecuencias perniciosas tanto para los compradores compulsivos como para quienes los rodean.
El etnocentrismo es la disposición del consumidor a comprar o no productos fabricados en el extranjero.
Los consumidores con un alto nivel de etnocentrismo consideran que es inadecuado adquirir productos
extranjeros, debido al impacto financiero resultante en la economía nacional; en contraste, los
consumidores con un bajo grado de etnocentrismo tienden a evaluar los productos fabricados en el
extranjero con base en sus características extrínsecas (“¿qué tan buenos son?”). Las investigaciones han
encontrado, asimismo, que el etnocentrismo varía en cada país y en relación con distintos productos. 
Personalidad y color 🡪 Los consumidores no sólo atribuyen sus rasgos de personalidad a los productos y
servicios; en realidad, algunos de ellos también asocian tales características con colores específicos. 

Personificación de la marca y del producto

La personificación de la marca ocurre cuando los consumidores atribuyen rasgos o características
humanas a una marca. La “personalidad de la marca” genera una identificación emocional que produce en
los consumidores sensaciones y sentimientos hacia la marca. Por ejemplo, los consumidores tienen la
percepción de que los pollos Perdue son muy frescos, que Nike despierta el atleta que hay en cada uno de
nosotros, y que BMW ofrece alto desempeño automotriz. La personalidad de la marca puede ser funcional
(“confiable e inquebrantable”) o simbólica (“el atleta que todos llevamos dentro”). Cuando la marca tiene
una personalidad distintiva, se diferencia de todas las demás ofertas similares y genera actitudes
favorables, mayor intención de compra y lealtad. Las investigaciones muestran que de todos los elementos
que participan en la mezcla de marketing, los mensajes promocionales son los que mayor influencia
ejercen en la creación de la personalidad de la marca.
Las personificaciones del producto y de la marca son formas de antropomorfismo, término que hace
referencia a la práctica de asignar características humanas a un objeto. 
Los consumidores percibieron a los productos que se presentaron con características humanas más
favorablemente que a aquellos sin atributos humanos. Otro estudio examinó la relación que existe entre la
personalidad de la marca y dos características humanas: Ansiedad del apego (el grado en el que las
personas sienten inquietud por saber si son dignas de ser amadas), Ansiedad de la evitación (la
perspectiva que tenemos de los demás en el contexto del apego).
La investigación descubrió que las personas a las que les preocupa su propia valía y que tienen una
perspectiva negativa de los demás (esto es, alta ansiedad y alta evitación) prefieren una personalidad de
marca emocionante; mientras que aquellos con alta ansiedad y una perspectiva favorable de la gente
(baja evitación) prefieren una personalidad de marca sincera. Muchos investigadores han recomendado
que los mercadólogos analicen los rasgos de la personalidad de sus consumidores, antes de personificar
sus marcas en mensajes promocionales.
Algunos consumidores se convierten en “fanáticos de las marcas” y desarrollan con ellas una relación que
va más allá de las funciones de los productos correspondientes. 
5 dimensiones subyacentes de la personalidad de la marca:

Personalidad y género del producto 🡪 Es frecuente que la personalidad de un producto asigne un

género a éste y a la marca. El género asignado varía de acuerdo con la cultura: en algunas de ellas los
consumidores percibirán que el café o la crema dental son productos masculinos, en tanto que el jabón y
el champú quizá se visualicen como femeninos. Por ejemplo, Walmart fue caracterizada con frecuencia
como una mujer empresaria muy exitosa y orientada a los detalles.

Personalidad y geografía del producto 🡪 Los consumidores asocian algunas marcas con ubicaciones
geográficas (piense en la sopa de almejas de Nueva Inglaterra), y muchas veces tales asociaciones
mejoran su recuerdo y gusto por las marcas. Los nombres de marcas geográficas pueden ser reales o
ficticios. Por ejemplo, el queso crema Philadelphia en realidad se produce en Illinois, pero muchos
consumidores lo asocian con la ciudad conocida por el papel histórico que desempeñó en la fundación de
Estados Unidos.
Personalidad del sitio web 🡪 Cuando los consumidores navegan en Internet, muchas veces crean lazos
emocionales con ciertos sitios web. Un estudio reciente identificó cuatro características de la personalidad
en los sitios web: 1. inteligentes (en referencia a que es fácil hacer búsquedas en ellos, además de ser
completos, rápidos y concisos); 2. divertidos (coloridos, atractivos, interactivos y dinámicos); 3.
organizados, y 4. honestos (directos y prácticos). Estos hallazgos sugieren que incorporar rasgos de la
personalidad al diseño de sitios web podría generar actitudes más favorables entre los visitantes, así como
un mayor número de clics en sus páginas.

 El yo y la autoimagen

La autoimagen representa la forma como una persona se ve a sí misma. Los consumidores acostumbran
seleccionar productos que son consistentes con la imagen que tienen de sí mismos y que la mejoran. De
hecho, los consumidores tienen múltiples “yo”, porque los individuos actúan de forma distinta en diferentes
situaciones. Por ejemplo, es probable que una persona se comporte diferente cuando está con sus padres
que en el colegio. Muchos productos y marcas tienen un valor simbólico para los individuos, ya que sus
imágenes son congruentes con la forma en la que se perciben a sí mismos; en este sentido, los
consumidores compran las ofertas que son coherentes con su autoimagen, y evitan los productos
y marcas que no lo son. Componentes de la autoimagen:
1. La autoimagen real es la forma en la que los consumidores se ven a sí mismos.
2. La autoimagen ideal es la forma como les gustaría verse a los consumidores.
3. La autoimagen social es la forma en la que los consumidores creen que son vistos por los demás.
4. La autoimagen social ideal es la forma como a los consumidores les gustaría ser vistos por los demás.
Los consumidores seleccionan el tipo de autoimagen que los guía en el contexto de las situaciones de
compra. Por ejemplo, en cuanto a los productos domésticos de uso cotidiano, los consumidores podrían
guiarse por sus auto imágenes reales, mientras que en lo relacionado con productos que causan una
mejora social o que son socialmente llamativos estarían guiados por sus auto imágenes sociales. Cuando
se trata de una meta o un deseo personal importante o muy fuerte, como bajar de peso o sentirse mejor
con la propia apariencia, la gente suele estar determinada por sus auto imágenes ideales o sociales.
Las empresas pueden segmentar sus mercados con base en las auto imágenes relevantes para, luego,
posicionar sus productos o servicios como símbolos que las representen. 
Las posesiones de los consumidores pueden confirmar o extender sus imágenes. 
Por ejemplo, adquirir unos muy ansiados jeans vintage marca Levi 's podría enriquecer la autoimagen de
una adolescente. 
Los investigadores sugieren que las posesiones son extensiones del yo de las maneras siguientes: 1. En
los hechos, al permitir que la persona haga cosas que de otra forma le serían muy difíciles o imposibles de
lograr (por ejemplo, resolver problemas mediante el uso de una computadora). 2. Simbólicamente, al hacer
que el sujeto se sienta mejor (digamos, al ser considerado el “mejor vestido” en su lugar de trabajo). 3.
Confiriendo estatus o categoría, lo cual ocurre, por ejemplo, cuando el individuo es un coleccionista de arte
y adquiere una obra maestra muy famosa y difícil de conseguir. 4. Generando sensación de inmortalidad al
poder dejar un legado importante después de la muerte.
En ocasiones, los consumidores desean modificar o mejorar su yo. La ropa, los cosméticos y otros
artículos de arreglo personal, los accesorios y las renovaciones de la imagen física ofrecen a los
consumidores una oportunidad de mejorar su apariencia y, por consiguiente, alterar su yo. La vanidad
suele estar asociada con considerarse a uno mismo como alguien importante, interesante o admirable, ya
sea en función de la imagen que se tiene o de los logros alcanzados. 
1. Vanidad física, que es una preocupación excesiva por la apariencia física; y 
2. Vanidad por el logro, que es una preocupación excesiva por los logros personales 
Según los estudiosos, ambos tipos de vanidad se correlacionan con un alto nivel de materialismo, un uso
frecuente de cosméticos, preocupación por la vestimenta, y dar demasiada importancia al hecho de
pertenecer a clubes u organizaciones prestigiosas.

PALMERO - CAPÍTULO 7 (no es necesario)

Motivación de logro Es la tendencia relativamente estable hacia la consecución del éxito en actividades o
situaciones que serán evaluadas en relación con algún estándar de excelencia. Dicho estándar de
excelencia puede hacer referencia a 3 aspectos diferentes: relacionado con la tarea o actividad (conseguir
un buen resultado, demostrar una habilidad), relacionado con uno mismo (autosuperación:superarse a sí
mismo mediante el desempeño óptimo de una actividad), o relacionado con otros (compararse con los
otros: ser mejor que los demás o ganar a los otros, conseguir la aprobación social). En las 3 modalidades
se produce una evaluación de competencia personal, con correlatos emocionales: orgullo, en el caso del
éxito, y vergüenza, en el caso del fracaso.
Al igual que otros motivos, el motivo de logro se desarrolla durante la infancia, mediante las pautas de
socialización y los estilos de educación que se basan en las prácticas parentales que fomentan la
autoconfianza, la autonomía y utilizan reforzadores sociales a edades tempranas.
Medición del motivo de logro Es el TAT (Test de Apercepción Temática). Se utiliza para medir el motivo
de logro, de poder y de afiliación. La diferencia entre los 3 tipos de motivos responde al tipo de incentivos o
experiencias a los que hacen referencia: orgullo (motivo de logro), control e influencia (motivo de poder) y
pertenencia al grupo (afiliación).
En el TAT, el término “test” es la prueba de medición, la “apercepción” hace referencia a la tendencia a ir
más allá del estímulo percibido, que consiste en la proyección de las interpretaciones personales sobre el
estímulo percibido; y por último, la “temática” es el tema o contenido particular del motivo social: logro,
poder y/o afiliación.
Es un método de análisis de relatos que consiste en un conjunto de 30 láminas cuyo contenido está
formado por imágenes que representan situaciones ambiguas, en las que siempre aparecen una o varias
personas. Cada lámina se presenta al sujeto, quien debe escribir una historia completa de lo que sucede
en las mismas. Se pretende que el sujeto evaluado proyecte sus fantasías sobre las imágenes de las
láminas.

 Motivación de poder Es el deseo de tener influencia sobre otras personas y de ejercer influencia sobre
sus conductas o emociones. Consiste en la necesidad de tener impacto, control o influencia sobre otra
persona, un grupo o sobre el mundo en general.
Nos encontramos ante personas que intentan mandar, disfrutan del uso de la autoridad, toman posesión
de la responsabilidad y la palabra en un grupo, y demuestran interés por desempeñar roles y funciones
que les permiten tener el mando sobre otros.
A diferencia de otros motivos sociales estudiados, parece ser que las personas con alto motivo de poder
tienen un patrón fisiológico característico. Dichos individuos tienen una actividad crónica del sistema
nervioso simpático, expresada mediante niveles altos de presión. 
Si la expresión de la actividad simpática de una persona se sentiría bien afectivamente, pero, se veía
bloqueada o inhibida, entonces aumentaría la probabilidad de padecer una enfermedad física.

Conductas activadas por el motivo del poder

-Liderazgo Las personas con alto motivo de poder tienden a buscar el reconocimiento en sus grupos de
referencia y a encontrar una forma de hacerse visibles a los demás con objeto de lograr poder o influencia.
Prefieren grupos amplios (más de 4 o 5 personas) y con poca notoriedad o resonancia social. Intentan
imponer sus premisas, con el objeto de controlar, dirigir y manipular la conducta del grupo, y esperan ser
ellos mismos.
-Agresividad Manifiestan tener impulsos violentos. No obstante, debido a las restricciones sociales que
limitan e inhiben este tipo de conductas, no suelen convertir estos impulsos en conductas, por lo que
suelen expresarse como “deseos agresivos” contenidos, aunque típicamente discuten más, se enfadan
más y tienden a participar en deportes competitivos.
Carreras influyentes Suelen ocupar puestos de responsabilidad en organizaciones. Suelen elegir
carreras y actividades como profesor, psicólogo, periodista y diplomático, ya que permiten dirigir la
conducta de la gente de acuerdo con un plan preconcebido, además de que les otorga poder para
administrar las recompensas y castigos necesarios para influir en la conducta de los demás.
Pertenencias prestigiosas Tienden a acumular objetos ostentosos o que son símbolo de poder, como
automóviles, electrodomésticos, cuadros, tarjetas de crédito.

Motivación de ayuda Una conducta prosocial se refiere a las acciones o comportamientos que
benefician y proporcionan bienestar a los demás, y que se realizan de forma voluntaria. Ese tipo de
motivación implica una serie de acciones de carácter voluntario dirigidas a socorrer o auxiliar a otra u otras
personas, que percibimos y valoramos que se encuentren en una situación o circunstancias difíciles, y en
las que existe la posibilidad de recibir algún tipo de recompensa.
La conducta de ayuda puede funcionar como una conducta instrumental donde se ayuda a otra persona
con el objeto de que ésta nos devuelva algún tipo de favor a medio o largo plazo.
 El altruismo implica una serie de acciones dirigidas a ayudar a otra u otras personas sin esperar
obtener a cambio recompensas o beneficio alguno (ayuda desinteresada).
 El voluntariado es un tipo de conducta prosocial que comparte las mismas características
generales de la misma (ausencia de recompensa, el carácter voluntario y la implicación de una
serie de acciones que benefician a otras personas), con la peculiaridad de que estas acciones de
voluntariado se realizan en el marco de una organización, y deben mostrar un nivel de compromiso
o mantener temporalmente sus acciones.

Motivación de afiliación y/o intimidad El motivo de afiliación se centra en la necesidad de las

personas para evitar emociones negativas derivadas del miedo a la desaprobación, a la soledad y, de
forma general, al rechazo interpersonal. 
Es la necesidad por establecer, mantener o restaurar una relación afectiva positiva con otra persona o
personas. Este motivo está guiado por la ansiedad, la necesidad de aprobación, la aceptación y la
seguridad en las relaciones interpersonales. Las personas con alto motivo de afiliación se preocupan por lo
que los demás puedan pensar de ellas, y están atentas a la desaprobación de los demás, por lo que su
patrón de conducta suele hacerles impopulares. 
El motivo de intimidad es el motivo social de estar en relaciones interpersonales cálidas e íntimas que
implican poco miedo al rechazo, con objeto de experimentar un intercambio cálido, cercano y comunicativo
con otra persona..

WILENSKY - CAPÍTULO 1: LA BASE DEL NEGOCIO

Novedad, diversidad y transitoriedad: incesante aparición de nuevos productos y servicios que dan
diferentes posibilidades de satisfacción a viejas o nuevas necesidades, de modo que es cada vez mayor la
variedad de opciones para cada decisión de consumo.
La aparición de competidores indirectos con nuevas tecnologías o nuevos materiales para resolver
similares problemas funcionales no proporciona una cuarta característica que deberíamos añadir a la
fórmula de Toffler: la aceleración del cambio tecnológico. 
La aparición de cada vez mayor cantidad de productos sustitutivos es una de las razones del actual
aumento de competidores “agresivos”. El aumento exponencial del número de competidores
significativos en cada sector es un resultado de este proceso y constituyen entonces, una quinta
característica relevante de los negocios.
Una rivalidad competitiva que se multiplica en cada “sector industrial”, en cada “rubro” y en cada “línea” y
que realimenta, a su vez, la aceleración del cambio en procura de un mayor e imprescindible
diferenciación.
Esta nueva era de los negocios se sustenta, paradójicamente, en lo más viejo: la naturaleza humana
misma. Con sus características de constante apetencia y búsqueda de nuevos satisfactores. Con su
permanente fascinación y encantamiento, casi mágico, por determinados objetos y con su decepción
recurrente que impulsa al reinicio infinito de la búsqueda.

Los aspectos referenciales y denotativos de esa dimensión simbólica podemos observarlos cotidianamente
a través de la revolución informática. La revolución de las computadoras, de los sistemas de información y
del procesamiento electrónico. Una revolución simbólica que nos hace convivir cada vez más con los
microprocesadores en los negocios, la educación y el hogar. Cada vez nos relacionamos menos con los
productos considerándolos como genéricos, cada vez menos nos contentamos con simples commodities,
cada vez menos estamos ligados a necesidades “físicas” que se satisfacen con productos tangibles. Cada
vez nos sumergimos más y casi sin darnos cuenta en la dimensión simbólica de la economía.
El consumidor es quien nace y concluye el negocio. El consumidor que es, sobre todo, un “animal
simbólico”. La evolución tecnológica solo cambia el escenario, pero los “roles” son y serán siempre los
mismos.
Deseamos explicitar la relevancia de comprender la lógica del consumo. Una lógica fundamentada en la
esencia simbólica de la demanda y que se constituye en la lógica misma del marketing estratégico más
allá de las diferencias propias de los distintos negocios. 
La estructura simbólica subyacente determina cómo se decantara la relación entre los consumidores del
producto genérico y de cada una de las marcas competidoras.
La lógica del consumo es la lógica del deseo. Un deseo instalado en una dimensión simbólica que es la
esencia del marketing estratégico y que se constituye en la clave real del negocio.
Nuestra preocupación se centra entonces en los efectos de lo simbólico en el consumidor y en el negocio.
Consecuentemente, analizar y destacar su rol clave en el marketing. En el marketing superior, es decir, el
que define y opera el negocio. Enfrentando a competidores que dan pelea. Compitiendo con productos de
excelente performance. Sin las facilidades de la venta “convoyada”. Sin disponer de mercados “cautivos”.
El marketing de las decisiones estratégicas. Decisiones que desde lo simbólico obtienen una renovada
apreciación de la “realidad” del problema y de cómo resolverlo.
Cada negocio será impactado de forma específica y diferente por las distintas relaciones sujeto-objeto que
se van figurando en el marco de la vida social.
La equiparación tecnológica y la cada vez mayor inversión requerida para descubrir genuinas e inimitables
ventajas tecnológicas obligan a diseñar estrategias que enfaticen el aprovechamiento diferenciado de las
relaciones simbólicas que se establecen entre los consumidores  y productos.
WILENSKY - CAPÍTULO 2: DEMANDA

1)CONSUMO Consumimos diariamente y elegimos entre muchos productos, los cuales están destinados a
satisfacer gran número de necesidades humanas. El proceso de consumo resulta complejo, primero
porque elegimos cosas que deseamos, pero no necesitamos. Segundo, existen numerosas alternativas
que no recordamos y que no percibimos como tales. Tercero, la elección no es 100% consciente y
racional, no responde solo a pautas lógicas y objetivas. Cuarto, el consumo es simbólico, y quinto, el
consumo nunca se detendrá ya que los mismos serán elegidos para satisfacer el deseo.
En todas las elecciones de compra hay un “por qué” implícito que no conocemos, y que responde a una
“motivación” que tampoco conocemos. Solo conocemos respuestas superficiales como “me gusta más”,
pero esas no son explicaciones. Por eso se dice que la mayoría de los aspectos de la conducta humana
son inconscientes.

La utilidad y la necesidad están ligadas a las explicaciones racionales y microeconómicas en las cuales los
productos cumplen alguna función.

El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente.

Proceso primario: búsqueda inmediata de satisfacción impulsivo, irreflexivo, afectivo. Es el deseo.

Proceso secundario: intelectual, lógico y conceptual es la razón. El consumidor se balancea entre ambos,
depende del producto que se vaya a consumir. El deseo humano es siempre el motor de consumo, pero
luego puede canalizarse en forma afectiva o racionalizada. Por ejemplo, establecida una relación afectiva
con un producto como el automóvil, luego la elección de la marca puede ser razonada.

2)IMÁGENES El consumo es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de

productos/servicios. “Si es de Bayer es bueno”, muchos lo utilizamos aun cuando no hemos probado el
producto. Las imágenes no son solo de empresas y marcas, también los productos en cuanto a sus
componentes intrínsecos las tienen. No hay objetos sin imágenes, los productos nunca son esas cosas
concretas y tangibles que evaluamos racionalmente según características específicas, estos objetos
“inanimados” tienen un contenido psíquico.

Generalmente, surgen imágenes que establecen equivalencias simbólicas entre diferentes productos como
“alcohol=vida”, “leche=amor”, “pan dulce= unidad familiar”, “auto deportivo=potencia”.

Cuando decimos que una marca tiene personalidad, es que le asignamos a ese producto características y
cualidades humanas. Las formas transmiten elegancia, fuerza, modernidad, los colores transmiten
ansiedad, depresión, suavidad, tranquilidad. Permanentemente elegimos por imágenes respecto de
aquello que creemos lo mejor: en detergentes, los de más “espuma” por ejemplo. Los productos nos
hablan contándonos cómo son. 

Esta relación sujeto-objeto se manifiesta cotidianamente en las imágenes que nos formamos de las cosas
más diversas. Ejemplo: la madera es firme, sólida y noble, la leche es pureza.

Las imágenes son cosas abstractas, es difícil definirlas y tocarlas, pero es imposible separarlas o
desprenderse de las cosas concretas y tangibles a las que acompañan. 

3)DESEO

 Deseo VS necesidad: los seres humanos estamos movidos por deseos y motivaciones. El
marketing busca detectar esos deseos y necesidades y satisfacerlos
 Racional VS irracional: en las decisiones de consumo.
  El peso de lo simbólico, la fascinación que tenemos desde el lado de la empresa, por lo tangible y
por mejorar un producto completo, por darle cada vez más prestaciones o atributos completos más
competitivos. Todo símbolo está en ausencia de otra cosa. Ya que cuando compramos una marca
por su imagen, nos ayuda a satisfacer transitoriamente esa necesidad o esa imagen que
queremos  alcanzar, pero inmediatamente vamos a descubrir una ausencia detrás de eso y eso va
a realimentar el ciclo de consumo. 

Consumo y naturaleza humana: permanente fascinación y encantamiento por determinados objetos que
buscamos consumir y luego de eso recurrentemente vivimos cierta decepción al reinicio infinito, que nos
lleva nuevamente a un nuevo ciclo de consumo o a una nueva instancia de compra. 

Marketing estratégico: posicionar productos en la mente del consumidor.

 jamás podrá ser satisfecho, al 100% porque el símbolo o la imagen está en ausencia de algo.

Producto: El producto que compramos en una instancia de consumo, parece llenar el vacío completando la
carencia pero inmediatamente revela esa ausencia.

El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho, ya que todo
símbolo es la marca y señal de una ausencia (ejemplo, las huellas en la arena se convierten en símbolos
de que alguien pasó por ahí antes.). Si bien por un instante el producto parece llenar ese vacío del sujeto,
inmediatamente revela esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo.

Por ejemplo, para una necesidad básica como la sed, junto al agua (satisfactor natural), se presentan
múltiples productos y marcas en los que el deseo encuentra su expresión. 

El deseo es el motor del consumo, por lo que el mismo requiere que profundicemos en la comprensión de
sus características simbólicas (más abstractas e intangibles que las de la necesidad).

4)ESPEJO

Teoría del espejo Nos ayuda a entender el ciclo infinitivo de búsqueda de satisfacción de deseo. Un bebe
llega al estadio del espejo cuando se percibe separado de su madre. Descubre que ya no está unido a su
mama. Lo primero que ve es una imagen en el espejo, se ve completo. 

Espejo

 necesitamos del mundo externo

 Identidad: interpelación por el otro
 Imagen nuestra que queremos ver y la imagen que queremos que otros vean.

No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo, del otro (seres humanos) y de lo otro (objetos
del mundo. Los seres humanos somos sistemas abiertos en permanente intercambio, interacción social
(dimensión psicológica) e interacción intersubjetiva (dimensión psicológica).

Como sujetos nos constituimos desde el “otro”, aun cuando ese “otro” seamos nosotros mismos, ejemplo,
cuando nos miramos a un espejo, es ese “otro” que está en el espejo (nuestra imagen) quien nos dice
cómo somos.

Somos, en definitiva, en este proceso el deseo del Otro. Si bien a simple vista al mirarnos al espejo nos
parece que lo importante está en nosotros, en realidad lo fundamental está en la imagen que nos llega
desde el “otro”.

5)SATISFACCIÓN: El consumo se resuelve mediante el producto/servicio comprado, que nos permite

pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos. Sin embargo, muchos productos no logran
ser conceptualizados por el consumidor como capaces de resolver su conflicto interno, están destinados al
fracaso. 

Los productos exitosos saben darnos la posibilidad simbólica de concretar nuestra imagen de sujetos
ideales o completos (son los que además de ser factibles funcionalmente, nos dan efectividad simbólica
para superar nuestro conflicto entre carencia y plenitud). 
 Producto ideal: logra integrar una capacidad práctica con una capacidad simbólica. Achicar esa brecha,
entre el lugar de demanda que ocupamos y esa meta a la que queremos llegar como sujetos ideales o
completos. 

Todo esto se ve reflejado en un ciclo, en donde el consumidor es la “víctima”, que tiene un deseo o una
necesidad, que esa necesidad se transforma en un problema, que lo lleva a buscar una solución. El
producto o marca se presenta como “héroe” que le brinda una solución, ya que satisface su necesidad.
Satisfecha esa necesidad, puede suceder que vuelva a surgir y si quede satisfecho con el producto que
compre vuelva a comprar la misma marca y me fidelize en ese ciclo de compra o puede ocurrir que esté
descontento y que la respuesta implica que vuelva a elegir otro producto, que satisfaga mi necesidad. Es
un círculo que no termina nunca, ya que a todo acto de satisfacción le sigue una nueva carencia. De ese
juego entre el sujeto, el objeto y el otro, se entrecruzan un sujeto al deseo (el consumidor); un objeto de
deseo (el producto); y un objeto ausente (el otro), el cual se refleja en el objeto y hace que este se
convierta en atractivo para el sujeto.

Ejemplo, hoy nadie compra un jabón de tocador por sus cualidades detergentes nada más, sino que
también por mitos como “juventud eterna, éxito de belleza, etc”.

      6)DINÁMICA

El ciclo infinito del consumo – El consumidor trata de cubrir una falta esencial a través de sucesivos
objetos ilusorios que son una aparente completud que los volverá a enfrentar con su condición humana,
ser un sujeto de falta, un sujeto de deseo. 

La elección de productos y marcas se basa en la elección de los mejores espejos, aquellos que en ese
instante para el consumidor reflejen la imagen esperada, que lo fascinaron y luego lo descontantarán. Esto
genera un infinito y simbólico ciclo deseo-demanda-insatisfacción-deseo.

Dinámica de consumo

Consumo: Sujetos de la demanda ——- sujetos ideales o completos

Somos sujetos de demanda que estamos en ese tironeo permanente entre el SUJETO COMPLETO /
IDEAL que queremos ser y el ESTADO ACTUAL de necesidad que no nos permite llegar a ese nivel.