MARKETING

Técnicas para indagar qué quiere el cliente e involucrarle en el proceso de innovación

Deseos C
uando adquieres un tinte de
pelo no compras un producto
ni tampoco una solución, sino
la experiencia de sentirte más
joven”. Así de claro lo dejó el experto en
estrategia y profesor de la Universidad de
Michigan C. K. Prahalad en el curso La
no basta con comercializar productos y
servicios, ni tan siquiera soluciones,
ahora es preciso vender experiencias”.
Para conseguirlo utilizan los métodos
tradicionales de la investigación cualita-
tiva, como los grupos focales y las entre-
vistas individuales, y cuantitativa, sobre
de industrias y tecnologías, el avance de
la globalización y el cambio del consu-
midor, que pasa de ser receptor pasivo a
creador activo de valor”, dice Prahalad.
Cómplices del cliente
Más allá del B2C (business to consumer,
director de Design Strategy and Rese-
arch: “Los nuevos métodos de marke-
ting involucran al usuario final en el
diseño de productos y servicios. Facilitan,
más allá de la investigación, la innova-
ción. Con estas herramientas, el usuario
propone muchas más ideas, soluciones,

ocultos
nueva era de la estrategia, organizado
recientemente por HSM Group, firma
especializada en formación de ejecutivos.
Coautor con Gary Hamel de Compi-
tiendo por el futuro, Prahalad sostiene
en El futuro de la competencia (Gestión
2000, 2004) que “los departamentos de
marketing de las empresas más compe-
titivas se centran en la innovación. Ya
todo las encuestas. Pero además usan
las nuevas herramientas para conocer a
fondo, y a mayor velocidad que nunca,
los deseos conscientes y subconscien-
tes de los clientes actuales y potenciales:
qué quieren, cómo, dónde, cuándo...
“Con ellas se diseñan estrategias vence-
doras que tienen en cuen-
ta la convergencia
esto es, el modelo de negocio orientado
al consumidor) y del B2B de la nueva
economía, nace lo que Prahalad deno-
mina el paradigma C2B2C de la econo-
mía de la experiencia. Sus pilares son:
La cocreación de valor. “Las compañías
deben aprender a crear valor en sintonía
con sus clientes”, recomienda Prahalad.
Así lo entiende también Luis Arnal,
recomendaciones... que con las clásicas
entrevistas, reuniones, encuestas...”.
El modelo japonés de agitación. Y si el
nuevo producto o servicio es una idea
original de la empresa que lo lanza, el
autor de Cómo volver locos a tus com-
petidores y consejero de Apple Guy
Kawasaki, en Reglas para revoluciona-
rios, propone: “Tienes la idea, la ➤

‘Neuromarketing’, lo último en el sector

La investigación de
o hemos leído en la revista
mercados utiliza técnicas L Forbes. Los investigadores
de mercado trabajan en equipo
para saber cuanto antes con los científicos de la neuro-
logía para averiguar cuáles son
qué quiere el consumidor nuestros deseos ocultos. Para
ello, utilizan técnicas como la
y hacerle partícipe del PET (tomografía por emisión de
positrones), el electroencefalo-
diseño de productos y grama y la resonancia magnéti-
ca. Es el neuromarketing y su
servicios. Es el marketing objetivo es averiguar qué hace
que un producto sea irresisti-
de la economía de la ble, por qué algunos se identi-
fican más con Harry Potter que
experiencia. con el Frodo de El señor de los
anillos, por qué las decisiones
de compra son aspiracionales
y tienen que ver con el poder,
el sexo o la subsistencia.
A diferencia de los
resultados de las
encuestas o de
los focus groups,
Abre los ojos
El cliente tiene hoy
más información,
más poder... Y se
necesitan nuevas
herramientas para
entender qué hay
detrás de sus expe-
riencias de consumo.
dicen los expertos que las
ondas cerebrales nunca mien-
cerebral mostraba una clara
preferencia por Coca-Cola
cuando se nombraban marcas.
ten sobre nuestros sentimien-
tos cuando nos exponen a un Mejor si es un deportivo
producto, una marca o un
anuncio de televisión. Sostie-
En el centro de I+D de Daimler-
Chrysler en Ulm (Alemania)
nen que, si nos encuestan,
hablamos de aquello que cree-
han comprobado que al ver
coches deportivos se excitan
mos querer o desear, pero que
es posible que el subconscien-
áreas del cerebro relacionadas
con la recompensa y el sexo.
te elija y reaccione de forma
muy diferente.
En el córtex prefrontal
Es en esta parte del cerebro
donde se procesan nuestros
sentimientos y emociones. Es
ahí donde está el consumidor
secreto que todos llevamos
dentro. Con la resonancia mag-
nética se obtienen imágenes
tridimensionales del cerebro
de los consumidores que se
prestan a participar en estas
sesiones de neuromarketing.
La marca Coca-Cola gana
Por ahora los resultados no
son excesivamente revelado-
res. Por ejemplo, mientras
Pepsi era el gusto preferido
por la mayoría de los volunta-
El Ferrari y el Mercedes pro-
rios que se sometían a la reso- vocan fuertes reacciones en
nancia magnética, la actividad el cerebro de los hombres.

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 MARKETING
LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS
“El neuromarketing
es ciencia ficción”
Es la opinión de un especialis-
ta con 20 años de experien-
cia en investigación cualitati-
va. “La cocreación de valor es
un mero nombre. Lo que hay
detrás es valor de la investi-
Pepe Martínez, gación de mercado: antes de
responsable de Euro- lanzar un producto, pregunta
qual, un área de Mill-
a los consumidores y adápta-
ward Brown Group.
lo a las nuevas tendencias”.
“Se precisan más y
nuevas técnicas”
Para este consultor, los gru-
pos focales y las entrevistas
personales ya no son sufi-
cientes. “Se necesitan más y
nuevas técnicas para enten-
der qué hay detrás de la
experiencia de consumo de la
Luis Arnal, direc- gente, que no es sólo lo que
tor de Design Strategy hay en su mente, sino su
and Research
comportamiento y el mundo
(DSR Group).
material que le rodea”.
“El panel es una
herramienta clave”
“Frente a las técnicas tradi-
cionales de investigación
cuantitativa, EuroNeTrese-
arch Panel es una herramien-
ta clave: aporta gran dinamis-
mo, versatilidad, rapidez y
eficiencia económica”. Desde
Manuel Villa,
1999, los 20.000 consumido-
director de Estrategia
res del panel de Euro RSCG,
e Investigación de
el 80% captados off line, con-
Euro RSCG Worldwide.
testan las encuestas on line.
“Todas las aporta-
ciones son valiosas”
Respecto a la aportación de
la neurología, la arquitectura,
el diseño... al marketing, este
profesor de Comercialización
e Investigación dice: “Todas
las aportaciones son valio-
sas”. Y está a favor del estu-
Pablo Sánchez, dio de las particularidades del
profesor de la Universi- individuo, “siempre que al
dad Complutense y
final se pueda hablar de
socio de GMK++.
micromercados rentables”.
0 0 0 w w w . e m p r e n d ed ore s . e s
de Servicios (ISMI),“la aportación de la ción del marketing, las empresas espe-
La aplicación de la psicología a la sociología, del análisis de la dialéctica cializadas reclutan, cada vez más, una La investigación
cuantitativa ‘just in time’
investigación cualitativa sigue siendo clave social y de las ciencias que estudian el
comportamiento humano en sociedad es
amplia gama de especialistas: neurólo-
gos, antropólogos, arquitectos, interio-
l futuro de la sis on line”, comenta
➤ pasas por el departamento técnico y La concurrencia de disciplinas. En las
absolutamente imprescindible. Por
ejemplo, para analizar la cultura, valores
ristas, periodistas, críticos literarios...
El psicomarketing. La aplicación de la
E investigación de
mercados está en el
Pablo Sánchez, socio
director de GMK++.
de producción, haces llegar el producto plantillas de las consultoras de marke- y hábitos de las minorías étnicas y, espe- psicología a la investigación cualitativa just in time”, dice
A distancia
al consumidor para que genere feed- ting, de las empresas de diseño industrial cialmente, religiosas (peruanos en Espa- también sigue siendo clave. Sobre todo, el Rocío Rubio, directo-
“Otra opción es el
ra asociada del área
backs, vuelves a enviarlo al departamen- o de los institutos de investigación de ña que quieren su pisco; dominicanos, su uso de los métodos proyectivos (asocia- CATI (Computer
de investigación
to técnico y repites el ciclo. Es el modelo mercados siempre ha habido titulados cerveza Presidente; musulmanes, su cor- ción de ideas, montaje de collages, psi- Assistant Telephone
cuantitativa de Mill-
japonés de la agitación, el modelo no en marketing, psicólogos y sociólogos. dero sacrificado según dicta el Corán)”. codrama o rol playing). Lo llaman Interview), es decir,
ward Brown Spain.
las encuestas por
lineal de creación y lanzamiento de pro- Como destaca Juan Carlos Alcaide, con- Pero en la búsqueda de nuevas pers- “psicomarketing”. Según Pepe Martínez, “Los clientes querrán
teléfono. Pero ahora
ductos”. En este caso, sería el B2C2B2C. sejero delegado de Instituto de Marketing pectivas que enriquezcan la investiga- responsable de Euroqual, área de ➤ tener cuanto antes
muchos consumido-
los resultados, y eso
res tienen teléfonos
sólo se consigue gra-
móviles y no sabe-
cias a la tecnología”.
mos, por ejemplo,
La principal herra-
qué número corres-
mienta de la investi-
La investigación ‘on line’ un nuevo canal para
la investigación cuali-
En otro artículo, Enri-
que Domingo de Blas,
pacio, en chats, foros,
páginas personales,
les o en uno creado
en una web que pre- gación cuantitativa
ponde a qué opera-
dora”, comenta
tativa y cuantitativa. presidente de Aneimo blogs o diarios elec- tende boicotearlo, el es la encuesta: una
nternet y las tecno- espectro de afectos, Rubio. “También se
I logías de la informa-
ción están forzando a
afinidades, tramas de
relación social y seña-
‘Ciberentrevistas’
En la revista especiali-
(Asociación Nacional
de Empresas de Inves-
trónicos personales,
etc., para averiguar
resultado puede lle-
gar a sorprenderte.
serie de entrevistas
que configuran una
pueden realizar
entrevistas telefóni-
tigación de Mercados qué perfil tienen, cuál Dicen los expertos muestra, más o
las empresas a ser les metacomunicati- zada Marketing+Ven- cas sin la participa-
y de la Opinión), ase- es el estilo de vida, a que la investigación menos amplia.
más sensibles a la vas”, escriben los pro- tas leemos que Gene- ción de encuestado-
gura que “los clientes qué aspiran, cómo on line ofrece datos En persona
experiencia del usua- fesores de marketing ral Mills, que comer- res humanos, con
mismos (las empre- piensan, qué quieren más reales por ser
rio”, resalta C.K. Pra- John F. Sherry y cializa en España pro- “Las entrevistas per- los IVR (Interactive
sas) incrementarán y desean tus clientes menos intrusiva, que
halad en El futuro de Robert V. Kozinets en ductos Häagen-Dazs, sonales se hacen Voice Response)”,
de forma directa la potenciales. Se obser- los consultados, al no
la competencia. el libro Marketing Gigante Verde y Old El con CAPI (Computer dice Sánchez. “Pero
toma de datos sin van las fotos de las haber entrevistador,
“El paralenguaje elec- según Kellogg. Inter- Paso, ya realiza el Assistant Personal se usa en las empre-
intervención de pro- vacaciones que cuel- son más sinceros.
trónico abarca un net se convierte en 60% de su investiga- Interview). Se trabaja sas con call center y
veedores externos de gan en la Red, sus
ción cuantitativa a Paneles con un portátil y al son preguntas senci-
investigación. La hábitos, preocupacio-
través de la Red. de consumidores acabar la jornada se llas”, apunta Rubio.
Envían muestras de
penetración de Inter- nes familiares...
La firma de investiga- envían las encuestas Ella destaca las ven-
net, la banda ancha y
producto con una
otros medios facilita-
‘Brainmailing’ ción Euro RSCG tiene por Internet a la tajas del CAWI (Com-
invitación para con- Es como realizar un panel de 20.000 base de datos. Tam- puter Assistant Web
rán este tipo de inves-
testar un cuestionario brainstorming (o tor- consumidores que bién se usa PDA”, Interview) para la
tigación de mercados
on line. En contraposi- menta de ideas) pero valoran on line desde dice Rubio. Con ellas investigación inter-
tipo bricolaje”.
ción a los test de utilizando el e-mail. Si el diseño o packaging se pueden transmitir na: satisfacción del
sabor realizados con Netnografía lanzas un mensaje de un producto, o la los resultados a tra- empleado, cambio
metodologías tradi- Ya se utilizan las téc- invitando a la gente a portada y contenidos vés de SMS: “Esto de imagen corporati-
cionales, reducen el nicas del análisis aportar ideas, suge- de una revista, hasta permite una tabula- va... Los cuestiona-
tiempo de trabajo de etnográfico a la inves- rencias o quejas la posible asociación ción inmediata y la rios se contestan en
15 a cinco días y el tigación cualitativa en sobre tu producto en de un famoso a una realización del análi- la web o vía e-mail.
coste, de 15.000 a Internet. Se trata de el foro del club on line marca o la música
5.000 euros. bucear en el ciberes- de tus clientes actua- para un anuncio.
Elige 25 nom-
bres de la
base de datos
de tus clientes
y busca en
Google. Quizá
te lleves algu-
na sorpresa.
w w w . e m p r e n d ed ore s . e s 0 0 0
 MARKETING
➤ investigación cualitativa para Europa
de la multinacional Millward Brown: “El
discurso libre y espontáneo es la base
del análisis en entrevistas y grupos foca-
les. Pero éstas no dejan de ser técnicas de
laboratorio pues se celebran en nuestra
empresa, que no es un lugar donde ellos
consuman habitualmente. Mediante la
palabra, herramienta básica del investi-
gador cualitativo, los consumidores nos
narran cómo es su mundo interno y
nosotros entramos en su inconsciente”.
‘Trend watching’, el espionaje social
on la premisa de que las
C tendencias afectan a los
consumidores a escala masiva
pero son iniciadas por personas
a nivel individual, Liz Fried
montó la empresa Barracuda NY
en Nueva York. Esta periodista
especializada en cultura pop es
una trend watcher (observadora
de tendencias) o cool hunter
(cazadora de modas).
Intuición para rastrear
“Tengo mis propios correspon-
sales expertos en ciertas áreas
como la música, el cine y la
moda. Exploro en su conoci-
miento y busco generalidades
que sostienen una cierta ten-
dencia burbujeando en la super-
ficie. Rastrear tendencias es un
trabajo muy intuitivo. Aprendes
a buscar patrones recurrentes,
reciclajes culturales, etc. Hay
0 0 0 w w w . e m p r e n d ed ore s . e s
El neuromarketing. Los neurólogos
están utilizando la resonancia magné-
ocultos del consumidor y conocer cómo
será el futuro”, comenta Pepe Martínez.
resultados inmediatos, y la cualitativa
utiliza ya técnicas como la ciberentrevis- En España está en auge la aplicación de la
tica para averiguar los deseos más ínti-
mos del consumidor. Por ahora, realizan
Y añade: “Realizamos el trabajo de
campo al lugar donde el cliente está con-
ta y la aplicación de la etnografía en la
Red: la netnografía.
investigación etnográfica al marketing
investigación básica de las universidades sumiendo. Entramos en sus casas, gra- Todas estas nuevas herramientas
y centros de I+D de las multinacionales. bamos en vídeo lo que hacen y dicen, “ponen al hombre de marketing en posi-
El análisis etnográfico. Es la aplicación a hacemos fotografías... todo este mate- ción de biólogo marino, y no de simple
la investigación cualitativa de los análisis rial es muy útil para nuestros clientes”. pescador, respecto del pez consumidor”.
etnográficos de la antropología. “Es una Una nueva categoría de consumidores. Lo dicen en la escuela de marketing más
técnica que hoy en día nos demandan Para investigar no basta con elegir el tar- prestigiosa del mundo, la Kellogg.
mucho los clientes. Siempre quieren ave- get ideal de consumidores: de una clase Susana de Pablos
riguar más profundamente los deseos social, edad o sexo ad hoc para el estudio.
Hoy se tiene en cuenta al prosumer, tér-
mino acuñado en 1980 por Alvin Toffler Más a fondo
en La tercera ola. “Es el consumidor pro- 110 Seminario Aedemo sobre
clive al consumo. Los hay iniciadores
Nuevas Tecnologías en la
Investigación, el Marketing y la Comuni-
–primeros en comprar la novedad– y cación. 21 y 22 de octubre en Toledo.
muchos factores en juego. Por
ejemplo, las ideas políticas o las
tendencias en el mundo del arte
loud speakers o voceros, gente que dis-
fruta hablando de sus marcas, proseli-
Tel: 93 363 10 50 (www.aedemo.es)
Forum Mundial de Marketing y Ventas.
27 y 28 de octubre en Barcelona. Organiza
influyen en la moda y la música. tistas de lo que se lleva”, dice Manuel HSM Group. (www.hsm-group.com/forum)
Tienes que ser capaz de obser- Villa, director de Estrategia e Investiga-
var e identificar conductas en la ción de Euro RSCG Worldwide.
gente. Para predecir tendencias,
Los modelos mentales se cuestionan.
tienes que ser capaz de enten-
der qué ocurre en el presente y Más allá de toda lógica, se cuestionan Las herramientas del etnógrafo
cómo influirá en el futuro”. todos los supuestos, lo comúnmente
a investigación interpre-
Entrevistando DJ
Liz Fried utiliza las herramientas
aceptado. En San Francisco (California),
para diseñar unas sandalias, la empresa
L tativa o posmoderna uti-
liza el análisis etnográfico y
curso de una
mañana, en su
casa, en el
de la etnografía para observar a Liz Fried, fundadora de la Ideo contaría con un podólogo, un pin- se basa, ante todo, en la súper, en el res-
los adolescentes en institutos, firma de investigación de
tendencias Barracuda NY.
tor, un reflexoterapeuta, un profesor de observación. Lo explica taurante... toma-
discotecas, canchas de balon- Pepe Martínez, responsa- mos imágenes
fitness e incluso un fetichista del calzado.
cesto... Y trabaja para agencias ble de Euroqual: “Somos cuando cambia-
de publicidad, empresas de ocio futuro de la música. Respecto a Las nuevas tecnologías. Con los PC, los
como el antropólogo que al ban los pañales,
y fabricantes como Apple, Adi- la cocreación comenta: “Partici- portátiles, las PDA, Internet, etc., la inves-
llegar al poblado indígena escuchamos sus
das, Levi’s, Nike o Toyota. Para po en el panel de JetBlue donde tigación de mercados se enriquece. La busca un informador. comentarios,
Motorola entrevistó a pinchadis- consumidores, arquitectos y investigación cuantitativa amplía el Antes de convocarles a la qué echaban de
cos y expertos de la industria expertos industriales ayudan a reunión de grupo, les envia-
tamaño de sus muestras y puede obtener menos, qué les
musical en Nueva York, Miami, convertir la terminal del aero- mos unos diarios que tie- sobraba, etc. A
Los Ángeles y Londres sobre el puerto JFK en una experiencia”. nen que rellenar, una otro grupo les dimos cáma- ausencia. Por ejemplo, se
cámara de fotos desecha- ras desechables para hacer instala una cámara de
ble, les pedimos que nos 24 fotografías durante una vídeo en una oficina para
hagan una selección de semana cambiando al averiguar cómo mejorar el
artículos periodísticos rela- bebé. Al final realizamos ambiente laboral mediante
cionados con el tema obje- entrevistas en profundidad el diseño de un nuevo
to de la investigación, que de dos horas de duración mobiliario, cambiando de
nos traigan etiquetas de con estas mujeres. Con lugar los puestos de traba-
productos, que pregunten toda la información y utili- jo, etc.
a la gente de su entorno”. zando diferentes modelos
Métodos proyectivos
de análisis ideamos una
‘Shadowing’ “Las técnicas proyectivas y
serie de innovaciones.
Luis Arnal, director de DSR creativas te permiten lle-
Entre ellas, fabricar el
Group, explica cómo reali- gar más adentro en la
pañal con un indicador olfa-
zaron una investigación mente del consumidor. Con
tivo, un líquido que en con-
para una empresa fabrican- asociaciones de imágenes El etnógrafo
tacto con el ácido despren-
te de pañales cuyo fin era pueden expresar tu mundo entra en la casa
de olor a flores”.
buscar alguna innovación interior. Con los jóvenes del consumidor
en el producto: “Con un Grabaciones de vídeo con la cámara
hemos hecho collages de
de vídeo y
grupo de mamás hicimos Los investigadores también fotos o les hemos pedido graba durante
Observando a
los jóvenes en su shadowing o sombreo. Les utilizan cámaras de vídeo, que dibujen su mundo”, horas su vida
entorno se descu- acompañamos en el trans- incluso para grabar en su explica Pepe Martínez. cotidiana.
bren tendencias.
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