Formación en

PLAN DE NEGOCIOS
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN PARA
para proyectos culturales PROYECTOS CULTURALES

Dicta Natalia Pizzuto

 ¿Qué es un Plan de Negocios y qué herramientas involucra?

es el documento que describe los objetivos del

emprendimiento y permite mostrar:

1. el Modelo de Negocio,
Formación en 2. Determinar la viabilidad económica/financiera en la
cadena de valor.
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN 3. Proyectar el futuro para valorar el emprendimiento por
terceros.
para proyectos culturales
El Plan de Negocio es la parte complementaria y posterior
al Modelo de Negocio y se recomienda realizarlo cuando el
emprendimiento ya está en desarrollo.

EMPECEMOS POR EL MODELO DE NEGOCIOS

Dicta Natalia Pizzuto
Formación en MODELO DE NEGOCIOS
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

para proyectos culturales

Dicta Natalia Pizzuto

 Un MODELO DE NEGOCIOS es la forma que tiene un emprendimiento de ganar
dinero.
Es una visión sistémica del negocio.
Es una herramienta previa al PLAN DE NEGOCIOS que nos permite definir con
claridad:

- ¿qué ofrecemos al mercado?

- ¿cómo lo ofrecemos?
- ¿a quién se lo vendemos?
- ¿cómo lo vendemos?

Formación en - ¿de qué forma se generan ingresos a través de ello?.

Es una herramienta de análisis que permitirá saber quiénes somos, cómo

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN hacemos nuestros negocio, qué costos tenemos, con qué medios y qué fuentes
de ingresos generamos.
Definir un modelo de negocio es saber cuál es el ADN de un proyecto, cómo está
para proyectos culturales hecho, cómo se puede modificar, cómo pulirlo, cómo cambiarlo, cómo
moldearlo....

«El modelo de negocio puede variar constantemente. De hecho, no cambiar de

modelo de negocio o no hacer variaciones importantes es aterrador» Guy
Kawasaki, experto en creación de empresas.

Lo más importante del Modelo de Negocios es que

Dicta Natalia Pizzuto SINTETIZA LA FORMA EN QUE HACEMOS EL NEGOCIO
Formación en

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

para proyectos culturales

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 ¿Qué es el Modelo de Negocios Canvas?

El llamado  Modelo Canvas  o método canvas fue desarrollado en 2011 por

Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en el libro: Generación de Modelos de
Negocio, donde analizan los diferentes tipos de modelos y cuál es mejor utilizar
en cada caso. Se trata del desarrollo de modelo ligeros basados en un principio: 
es mejor la rapidez imperfecta que la parálisis por el análisis de los viejos modelos.
Está pensado para empresas pequeñas, proyectos colaborativos e individuos.
El Modelo Canvas es una herramienta para definir y crear modelos de  negocio
Formación en innovadores que simplifica 4 grandes áreas, en un recuadro con 9 divisiones.

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN - clientes,

- oferta,
- infraestructura
para proyectos culturales - viabilidad económica

Principales elementos del Modelo de negocio Canvas (canvas model)

9 items con las características del proyecto que llevamos adelante.

Nota de uso: si al principio nos cuesta un poco es porque no está del todo bien
definido el modelo de negocio, y por eso mismo es importante hacer cuanto
antes un Modelo Canvas!
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 1- SEGMENTOS DE MERCADO
¿Quiénes son nuestros: clientes, público, compradores? Dependiendo de la las
características del proyecto los clientes (público, compradores etc) pueden ser
de tipos diferentes. Por ejemplo, en  un medio de comunicación los clientes
serán lectores o escuchas y las empresas que tengan publicidad en el medio.
Por eso es tan importante definir los clientes, porque  el modelo de negocio  e
incluso los productos y servicios puede variar en función de ello.

2- PROPUESTA DE VALOR.
Formación en Qué es exactamente lo que vamos a ofrecer luego de leer, necesidades o
intereses de nuestros clientes? Podremos diferenciarnos siempre y cuando el

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN proyecto cuento con una observación y profunda escucha de los intereses de
cada segmento de mercado y, al mismo tiempo, de cada buyer persona que
constituye ese segmento.

para proyectos culturales

3- CANAL
¿Cómo los clientes acceden a nuestra propuesta? Nos referimos al encuentro
entre el cliente, público, comprador con el proyecto, servicio o producto.

4- RELACIÓN CON EL CLIENTE

Se trata de diseña una relación con el clientes, público, escucha, comprador que
sea acorde con el mensaje de nuestro proyecto.

Dicta Natalia Pizzuto

 5- FUENTES DE INGRESO
El valor que tendrá nuestra nuestra propuesta en el mercado vs cuánto está el
cliente dispuesto a pagar por la misma.
Es decir, la fuente de ingreso tiene que permitir que el emprendimiento sea
rentable, pero contemplando que sea acorde con lo que pide el consumidor en
un determinado mercado.

6- RECURSOS CLAVE
Para que funcione el modelo de negocio hacen falta una serie de
recursos físicos e intelectuales (como patentes o derechos de autor), humanos y
Formación en financieros que será clave para su realización.

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN 7- ACTIVIDADES CLAVE

Se trata de todo lo necesario para llevar a cabo tu propuesta de valor, como la
producción, la solución de problemas, la plataforma, etc.

para proyectos culturales

8- SOCIOS CLAVE
Saber cuáles van a ser tus  alianzas estratégicas  para poder conseguir más
recursos.

9- ESTRUCTURA DE COSTOS
Definir el enfoque de sobre los costos entre dos tipos: 
- bajando el costo del producto y automatizando la producción,

Dicta Natalia Pizzuto - teniendo en cuenta la creación de valor para el consumidor.

 EJEMPLOS DE MODELO CANVAS APLICADO

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GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

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culturales Dicta Natalia Pizzuto

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 CONSEJOS PARA CONFIGURAR UN MODELO DE NEGOCIOS, por Javier Megia:

1- Pon como objetivo un nicho de mercado específico. 

«Cuanto más concreta sea la descripción de tu público/ cliente/ comprador, mejor. Muchos emprendedores
temen establecer un foco excesivamente limitado y específico porque saben que con ello no podrán dominar el
mundo. Sin embargo, los casos de mayor éxito empezaron poniéndose como objetivo alcanzar como máximo un
par de mercados y crecieron luego adquiriendo un tamaño mayor a medida que fueron abordando nuevos
mercados»,

2. Mantén la sencillez. 
«Si no eres capaz de describir tu modelo de negocio en diez palabras o menos es que no tienes un modelo de
negocio. Evita la jerga empresarial que esté de moda en el momento (estratégico, crítico, escalable…); no sirve para
describir un modelo de negocio», Un ejemplo: ¿A qué se dedica PayPal? «A cobrar el precio que aparece
anunciado más una comisión. Fin de la discusión».

Formación en 3. Copia a los demás. 

«El comercio lleva un montón de tiempo conviviendo con nosotros, de modo que a estas alturas ya deben de

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
haberse inventado todos los modelos de negocio posibles. Podemos innovar en tecnología, marketing o
distribución, pero tratar de inventar un nuevo modelo de negocio es una estrategia perdedora. Intenta relacionar
tu modelo de negocio con algo que ya tenga éxito y todo el mundo entienda».

para proyectos culturales 4. Sé expansivo. 

«Los modelos de negocio que intentan aumentar el tamaño del pastel en vez de hacerse con más pedacitos del
mismo pastel son los que mejor funcionan habitualmente [sobre todo para las startups]. El público / clientes /
compradores, esperan descubrir ideas innovadores y frescas… no más de lo mismo», concluye.

Lo primero es validar tu modelo con el mercado lo antes posible. Y si has validado ya varios modelos, debes
escoger aquel que encaje más con el equipo que te acompaña, es decir, que el equipo sea capaz de ejecutarlo
con mayor probabilidad de éxito. Es muy importante valorar y analizar qué experiencia tienen, qué capacidades,
qué recursos tienen, etc. Y también puedes valorar el tamaño del mercado, qué competidores hay, con qué
márgenes voy a moverme, cuánto tiempo falta para alcanzar el punto de "piloto automático".
«Cuando tenemos identificados esos puntos en común y el modelo de negocio ya está esbozado y testeado
Dicta Natalia Pizzuto simplemente con palabras, con gente, es el momento de identificar cuáles son las hipótesis que tiene tu modelo
de negocio».
Formación en
CADENA DE VALOR
Dicho del marketing:

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN "SI NO SUMAS, NO IMPORTAS"

para proyectos culturales

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 DEFINIR NUESTRA CADENA DE VALOR

Entre las cadenas culturales, podemos mencionar a la

cadena de valor, herramienta que reconoce como creador
al economista norteamericano Michael Porter, nacido en
1947, cuyo objetivo es planificar estratégicamente el
Formación en desarrollo de un proyecto, generando la mayor cantidad
de ganancias al menor costo posible, con ventajas
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN competitivas para al emprendimiento en cuestión;
procediendo a analizar, sus aspectos internos, a los que

para proyectos culturales clasifica en  actividades primarias, a las que también se
conoce como actividades de línea; y las  actividades
secundarias (que son las de soporte de las primeras) como
si cada una fuera un eslabón de una cadena que va
agregando valor al producto que saldrá al mercado.

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 Formación en GESTIÓN Y PRODUCCIÓN para proyectos

culturales Dicta Natalia Pizzuto

DEFINIR LA CADENA DE VALOR DE NUESTRO PROYECTO

¿QUÉ ¿CUÁL ES MI ¿CUÁL ES MI

OFREZCO? NEGOCIO? MERCADO?
DEFINIR:
¿CÓMO
1- CONSUMIDOR
2- COMPRADOR
ACCEDO
¿CUÁL ES MI ¿CUÁL SON A ÉL?
3- CLIENTE
MATERIA MIS FOCOS DE
4- SOCIO
BASE? INGRESOS? ESTRATEGICO
5- COMPETIDORES

PLAN DE NEGOCIO PLAN DE MARKETING

 ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO EN LA CULTURA?

Un plan de negocio es un documento que detalla y analiza la

viabilidad de una oportunidad de negocio, tanto a nivel 
técnico, económico y financiero. En él analizarás la situación
de partida, fijarás objetivos, trazarás estrategias y estimarás
las futuras ganancias. Todo ello, para convertir dicha
oportunidad de negocio en una realidad.
Formación en
¿PARA QUÉ SIRVE?
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
1. Para no malgastar recursos fundamentales como dinero y
tiempo.
para proyectos culturales 2. Al desarrollar la viabilidad económica del proyecto nos
ayudará a solicitar financiación externa o buscar nuevos
socios.
3. Marcará el camino a seguir. Emprender es un camino largo
y difícil, por ello, tener una guía será un gran aliado.

¿CÓMO HACER UN PLAN DE NEGOCIO?

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 ESTRUCTURA TRADICIONAL
DE UN PLAN DE NEGOCIO

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GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

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 1- DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

IDEA

VALOR SIMBÓLICO: historia, trayectoria etc

Formación en MISION + VISION + PROPÓSITO

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

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 2- ANÁLISIS INTERNO

En este análisis revisamos cuál es la situación interna actual del

proyecto, para ser conscientes de cuáles son los medios y
recursos con los que contamos y de cuáles carecemos.

a- Lo que ofrecemos: Cuál es nuestro proyecto: producto o

servicio?
Formación en
b- Propuesta de valor: por qué alguien elegiría nuestro proyecto
o servicio.
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
c- Público objetivo: buyer persona del consumidor cultural
d- Actividades principales: qué actividades son el foco del
para proyectos culturales proyecto?
e- Análisis de recursos: qué necesita el proyecto para realizarse?
f- Socios externos: cuáles son los proveedores, o agentes externos
necesarios para llevar adelante el proyecto
g- Presencia digital: web, blog, RRSS, marca personal, marca
como organización.
Dicta Natalia Pizzuto
 3- ANÁLISIS EXTERNO

Es el análisis del contexto o del mercado

a- Análisis global:
Son factores que pueden afectar a nuestro proyecto de forma
positiva o negativa, sin que podamos hacer nada para evitarlo.
Formación en

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

para proyectos culturales

b- Análisis específicos o de nuestro sector:
Proveedores + clientes (consumidores / compradores) + socios
estratégicos

c- Análisis de la competencia:
Dicta Natalia Pizzuto ¿quiénes ofrecen los mismo o similar?
 DAFO + CAME

A- MATRIZ CAME B- ANÁLISIS DAFO

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GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

para proyectos culturales

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 5- OBJETIVOS

Definir los objetivos de un proyecto es algo decisivo, y puede marcar la

diferencia entre alcanzar nuestra meta o no.
Para ello es necesario que establecer 2 clasificaciones de objetivos:

1. Cuantitativos y cualitativos:

- Cuantitativos: establecidos por número determinado a conseguir, por

Formación en ejemplo, cifra de ventas y número funciones o shows nuevos a
conseguir en un año.
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN - Cualitativos: determinando un objetivo abstracto o una acción, por
ejemplo, desarrollar la marca del proyecto a través de la web y redes

para proyectos culturales sociales.

2. Por vencimiento:
Se refieren principalmente al plazo de ejecución pudiendo distinguir
entre:
Corto plazo: en el ejercicio en curso.
Medio plazo: entre 6 meses y 1 año.
Largo plazo: en los próximos 2 a 5 años.
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 6- PÚBLICO OBJETIVO

Es muy importante tener claro a quién nos queremos dirigir para

vender nuestros productos o servicios, para centrar  todos los
esfuerzos  en dirigirnos a nuestro cliente ideal, que es el cliente  más
rentable y el que menos problemas nos ocasiona.

Debemos especializarnos y dirigirnos a segmentos de mercado

concretos, es decir, un grupo de personas (físicas o jurídicas) con
Formación en intereses similares. Es importante identificar cuáles son las variables
que tienen en común (los diversos buyer persona dentro de cada
segmento), ejemplo:
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
A) Variables demográficas: sexo, edad, estado civil, ocupación, ingresos,
para proyectos culturales educación, religión, nacionalidad, generación o raza.
B) Variables geográficas: ubicación física (país, región, ciudad, barrio…).
C) Variables psicográficas: clase social, estilo vida o personalidad.
D) Variables de conducta / intereses específicos.

Una vez que tengamos identificado el cliente ideal (en cada

segmento de mercado), todas las acciones irán dirigidas a él,
Dicta Natalia Pizzuto multiplicando las probabilidades de éxito a un menor costo.
 7- PLAN DE MARKETING

El marketing mix es un conjunto de

instrumentos tácticos que tenemos
a nuestra disposición para alcanzar
los objetivos los objetivos de la
empresa e influir su mercado
objetivo.

Formación en Es decir, a diferencia del marketing estratégico, el proyecto si que puede influir a

«corto plazo» sobre la demanda de su producto. Y es aquí donde entran en juego 

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
las 4 Ps del marketing mix:
para proyectos culturales
Precio

Producto

Promoción

Placement (Distribución)
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 8- PLAN DE ACCIÓN

Calendarización de todas las acciones propuestas en los

apartados anteriores necesarias para rodar  el proyecto y
coordinar tanto al equipo como a los socios externos.

Es una sencilla tabla Excel en la cual vas añadiendo  tareas

Formación en semana a semana, con sus objetivos y fechas de realización
máximas.

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
Esto nos ayudará a planificar y a no demorar la puesta en
marcha de cada etapa.
para proyectos culturales

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 9- PLAN DE ORGANIZACIÓN

Estructura organizativa
del proyecto:
Es importante que
diseñemos qué tipo de
Formación en estructura organizativa
necesitamos, es decir,
cuáles son los
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN departamentos, roles y las
personas que los van a
ocupar.
para proyectos culturales
Organigrama:
Ejemplo básico del Centro
Cultural Matienzo, en
Buenos Aires

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 10- ESTRUCTURA LEGAL, JURÍDICA, FISCAL Y LABORAL

Nos referimos a la estructura, registros e inscripciones que

nos permitirán realizar el negocio.
Es fundamental definir cuándo es el momento de realizar
estos registros, en qué etapas exactas, para que sumen
mayores gastos cuando aún la rentabilidad no es optima,
Formación en pero que realizarlo en el momento justo y que tampoco
obstaculice nuestra rentabilización.
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
Inscripción legal y fiscal del emprendimiento:

para proyectos culturales - Persona física 

- Empresa unipersonal

- Persona jurídica
Sociedades comerciales
ONGs sin fines de lucro

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 11- PLAN FINANCIERO

Una vez tengamos definidos todos los puntos anteriores

debemos valorar la viabilidad económica del proyecto a
través de un Plan Financiero, estimando los  recursos que
necesitamos  para la puesta en marcha y cómo
recuperaremos la inversión.
Para ello, el plan financiero debe contener:
Formación en
- Plan de inversión.
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN
El análisis de recursos y la forma en que los obtendremos.

para proyectos culturales - Plan de financiación.

Cómo conseguiremos el dinero la financiar el proyecto.

- Plan de ventas y beneficios.

Cuáles serán las fuentes de ingresos, los tiempos en que se
obtendrán vs los tiempos en que deberán desembolsarse
Dicta Natalia Pizzuto los gastos.
 12- RESUMEN EJECUTIVO

Formación en

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN

para proyectos culturales

Dicta Natalia Pizzuto

 13- CONCLUSIONES

Las conclusiones, es un resumen de todo el plan de negocios,

ha de ser conciso y claro, sin ocupar más de una página.

La información a incluir es la siguiente:

Formación en
- ¿Por qué hemos decidido dar el paso para realizar el
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN proyecto o continuarlo?
- ¿Cuál es el aporte, creación o innovación que sumaremos al
para proyectos culturales mercado?
- ¿Cuáles son nuestra habilidades y capacidades para tener
éxito?
- ¿Qué recursos necesitamos para la puesta en marcha?
- ¿Cómo obtendremos financiación?
- ¿Cuándo y cómo se obtendrán los beneficios?
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Formación en PRESENTACIÓN FINAL
GESTIÓN Y PRODUCCIÓN CONTENIDOS
para proyectos culturales

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 FORMATO:

Picth para defender nuestra propuesta.

Presentación de PDF.
La presentación deberá ser predominantemente visual.

CONTENIDOS:

- contenido 1: Business Model CANVAS

- contenido 2: Propósito + misión + visión + objetivos
- contenido 3: ejemplo de 3 segmentos de mercado del proyecto + 3 BUYER
Formación en persona mínimo de cada segmento
- contenido 4: Esquema de financiamiento: entidades, instituciones,

GESTIÓN Y PRODUCCIÓN estratégicas con las que se planea financiar el proyecto.

- contenido 5: socios clave, mencionar al menos 5, ¿cuáles serán las estrategias
para obtener acuerdos y alianzas con ellos?
para proyectos culturales - contenido 6: DAFO + CAME
- contenido 7:
a. Presupuesto, resumen ejecutivos: solo GRÁFICO circular sobre items o áreas a
las que se destinan los recursos.
b. Presupuesto, fuentes de ingresos: solo GRÁFICO circular sobre items o áreas
de donde se obtendrán los recursos
- contenido 8: PLAN DE NEGOCIO, lo que no se haya mostrado, completando lo
que propone el tutorial 5: PLAN DE NEGOCIOS
Dicta Natalia Pizzuto - contenido 9: conclusiones