Teoría y Práctica Avanzadas en Marketing Deportivo

8/10/21 10:23 TEORÍA Y PRÁCTICA AVANZADAS EN MARKETING DEPORTIVO
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TEORÍA AVANZADA Y
PRACTICA EN EL DEPORTE
MÁRKETING
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AVANZADO
TEORIA Y
PRÁCTICA
EN BROMA
MÁRKETING
Eric C. Schwarz y
Jason D. Hunter
AMSTERDAM • BOSTON • HEIDELBERG • LONDRES • NUEVA YORK • OXFORD
PARÍS • SAN DIEGO • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SÍDNEY • TOKIO
Butterworth Heinemann es una huella de Elsevier
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Butterworth-Heinemann es una huella de Elsevier

Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, Reino Unido
30 Corporate Drive, Suite 400, Burlington, MA 01803, EE. UU.
525 B Street, Suite 1900, San Diego, CA 92101-4495, EE. UU.
Primera edición 2008
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o transmitido en cualquier forma o por cualquier medio electrónico, mecánico, fotocopiado,
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Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca Británica

Un registro del catálogo de este libro está disponible en la Biblioteca Británica.
Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso

Un registro del catálogo de este libro está disponible en la Biblioteca del Congreso.
ISBN: 978-07506-8491-0
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Tipografía realizada por Charon Tec Ltd (A Macmillan Company), Chennai, India
www.charontec.com
Impreso y encuadernado en Hungría
08 09 10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
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EXPRESIONES DE Y
DEDICACIONES GRATITUD,
EPÍGRAFOS
El marketing es el oxígeno de los negocios - Neil Parmenter
por eso…
¡El marketing deportivo es el oxígeno del negocio del deporte!
D R . ERIC C. SCHWARZ
Me gustaría dedicar este libro a la memoria de mi padre, Rolf Schwarz.

Su sabiduría, inteligencia y fuerza son los cimientos de mi ser, y espero
en algún lugar está mirando hacia abajo y está orgulloso de este proyecto, de lo que tengo
logrado, y en quien me he convertido como persona.
Personalmente estoy en deuda con mi esposa, Loan, cuyo amor y apoyo ha sido
incondicional durante la redacción de este libro, y siempre. No pude tener
completé este proyecto sin su influencia tranquilizadora y sin su fe en mis habilidades.
Te amo y gracias !!!
También me gustaría agradecer el amor y apoyo de mi madre,
Charlene, que siempre ha estado allí para echar una mano en tiempos de agitación, una
oído en momentos de confusión o frustración, una voz como uno de mis mayores apoyos-
ers, y siempre me ha mostrado amor incondicional. Gracias por todo
has hecho para ayudarme a estar donde estoy hoy!
Además, me gustaría mostrar mi agradecimiento a mi mejor amigo y compañero.
autor de este libro, Jason Hunter. Hemos pasado por mucho en los últimos 20
años de amistad, superando numerosos obstáculos y teniendo muchos éxitos
cesses. Les agradezco sus esfuerzos en este libro y su amistad.
Página 7
D R . JASON D. HUNTER
Le debo las gracias a Mariann, mi maravillosa esposa y mis tres hijos, Zachary,
Morgan y Jake. Sin su tiempo y estímulo, no habría
Han sido suficientes horas en el día para completar este proyecto. Tambien me gustaria
agradezco a mi amigo, colega y coautor Eric Schwarz. Eric y yo hemos conocido
el uno al otro durante 20 años, desde que ambos recibimos nuestra licenciatura
título de la Universidad Estatal de Plymouth en New Hampshire. estoy muy agradecido
por la base educativa y las oportunidades que Plymouth me brindó, y
por las amistades duraderas que se desarrollaron a partir de ahí.
Finalmente, debo un agradecimiento especial a mis padres Jay y Merrylyn Hunter. Debo
todo lo que soy hoy para ellos. Sin su amor, apoyo y juicio moral,
Nunca hubiera visto los verdaderos beneficios de la educación y la fortaleza de la familia.
Seríamos negligentes si no reconociéramos a las personas asociadas con

la finalización y publicación de este libro. Primero, nos gustaría agradecer a Dennis
McGonagle de Butterworth-Heinemann / Elsevier en Boston. Acabamos de perder
nuestro contrato de libros con otra empresa porque se vendieron, y Dennis
Tuve la previsión de ver el valor que este libro podría aportar al cuerpo general de
conocimientos en educación deportiva. Gracias por creer en nuestro concepto y hacer
hacer realidad este libro. El siguiente en agradecer sería Fran Ford de Butterworth-
Heinemann / Elsevier en Oxford. No podríamos haber completado este libro sin
su aporte, profesionalismo y diligencia en general !!! Has sido un soplo de
aire fresco después de malas experiencias anteriores con los editores, y estaremos para siempre
agradecido de que fueras nuestro socio en este proyecto. Gracias. Un agradecimiento especial va
a Mani (Praba) Prabakaran de Charon Tec en India por su excelente mano
de las etapas de redacción y composición tipográfica de la producción de este libro. Finalmente, gracias
usted con Julie Trinder, Stephen Pegg y el resto del equipo de Butterworth-
Heinemann / Elsevier por su ayuda para hacer realidad este libro.
vi AGRADECIMIENTOS, DEDICACIONES Y EPIGRAFÍAS
Página 8
CONTENIDO
Prefacio xiii
Funciones pedagógicas xix
Pensamiento crítico xxi
Suplementos xxiii
Sobre los autores xxv
PARTE I MARKETING DEPORTIVO: LO BÁSICO
1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . 3

Bosquejo del capítulo 3
Objetivo del capítulo 3
¿Qué es el marketing deportivo? 4
Conclusión: ¿Qué es el marketing deportivo? 13
Conclusión 14
2 GESTIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . 17

Objetivos del capítulo 18
¿Qué hace que el marketing deportivo sea único? 18
Las características del marketing deportivo 18
La mezcla de marketing deportivo 22
El concepto de escalera mecánica 24
Desarrollar un plan de marketing deportivo 26
Por qué la teoría y los planes no siempre funcionan 32
Conclusión 32
PARTE II ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR DEPORTIVO
3 INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

vii
Página 9
¿Qué es la investigación de mercados deportivos? 42
Proceso de investigación de mercados deportivos 42
Informes de investigación y servicios dentro del deporte
Investigación de mercado 68
Investigación de marketing deportivo en línea y basada en la web 69
Conclusión 70
4 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . 74

¿Qué es un sistema de información de marketing deportivo? 75
Componentes de un sistema de información de marketing deportivo 75
Valor de un sistema integrado de información de marketing deportivo 86
Conclusión 86
5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

¿Qué es el comportamiento del consumidor deportivo? 90
Factores internos que afectan a los consumidores deportivos 90
Factores externos que afectan a los consumidores deportivos 98
El concepto de marketing para el deporte 106
Resolución de problemas y toma de decisiones 107
Influir en el consumidor deportivo 119
Procesos de difusión y adopción 122
Conclusión 125
PARTE III LOGÍSTICA DEL MARKETING DEPORTIVO
6 GESTIÓN DE PRODUCTOS DEPORTIVOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Elementos de productos y servicios deportivos 134
Gestión de productos y servicios deportivos 135
Ética en la gestión de productos y servicios deportivos 137
El ciclo de vida de los productos y servicios deportivos 140
Posicionamiento y diferenciación 147
Conclusión 150
7 GESTIÓN DE VENTAS EN EL DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

¿Qué es la gestión de ventas deportivas? 156
La organización de ventas deportivas 156
viii CONTENIDO
Página 10
El proceso de compra deportiva 161
El proceso de ventas deportivas 162
Inventarios no basados en tiendas para ventas en el deporte 167
Ética en la gestión de ventas 170
Conclusión 172
8 GESTIÓN DE LA CADENA DE COMPRAS Y SUMINISTRO

EN DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
¿Qué es la logística en el marketing deportivo? 177
Adquisitivo 178
Gestión de la cadena de suministro 182
Tecnología emergente en logística: radiofrecuencia
Identificación 190
Conclusión 193
PARTE IV ASPECTOS PROMOCIONALES DEL DEPORTE

MÁRKETING
9 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . 199

¿Qué es la gestión de la comunicación en el deporte? 200
El proceso de comunicación 201
Imágenes de organización deportiva 202
Promociones deportivas 206

Conclusión 216
10 PUBLICIDAD DEPORTIVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

¿Qué es la publicidad deportiva? 222
Publicidad para equipos deportivos y negocios minoristas deportivos 224
Publicidad e imagen deportiva 226
Aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad deportiva 227
Publicidad deportiva y comportamiento del consumidor 235
Creación de anuncios deportivos y comerciales 236
Publicidad deportiva y promoción de marca integrada 236
Conclusión 237
11 PATROCINIO DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Historia del patrocinio deportivo 242
CONTENIDO ix
Página 11
Áreas de patrocinio deportivo 244
Cuestiones éticas en el patrocinio deportivo 252
Objetivos corporativos y de marca para el patrocinio deportivo 256
Acuerdos de patrocinio deportivo 259
Conclusión 267
PARTE V CONCEPTOS ESPECIALIZADOS EN EL DEPORTE

MÁRKETING
12 GESTIÓN DE VENTAS DEPORTIVAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

¿Qué es la gestión de retail deportivo? 274
Valor minorista y construcción de relaciones 275
Estrategia minorista 281
Métodos para planificar una combinación de minoristas deportivos 288
Combinación de estrategias de venta minorista de deportes en tiendas 290
Orientación a clientes y recopilación de información 291
Ubicación, ubicación, ubicación 292
Estructura organizativa 294
Gestión de mercancías 295
Transmitir el mensaje: comunicaciones de minoristas deportivos 302
Conclusión 303
13 DEPORTE E-BUSINESS Y E-COMMERCE. . . . . . . . . . . . . . 307

¿Qué es "E"? 308
Categorías de comercio electrónico y comercio electrónico en el marketing deportivo 311
Tecnologías digitales utilizadas para gestionar el deporte
Comercio electrónico y comercio electrónico 312
Realización de negocios electrónicos deportivos y comercio electrónico 313
Ética en el deporte E-Business y E-Commerce 315
Deporte y comercio electrónico en la nueva economía 319
Conclusión 328
14 INTERNACIONAL Y GLOBAL
MARKETING EN EL DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Introducción al marketing deportivo internacional y global 333
La relación entre la cultura y el
Mercado deportivo internacional / global 336
Oportunidades del mercado deportivo internacional y global 343
Estrategias de marketing deportivo internacional y global 357
Conclusión 358
X CONTENIDO
Pagina 12
PARTE VI EL FUTURO DEL MARKETING DEPORTIVO
15 GESTIÓN DE MARKETING DEPORTIVO EMPRESARIAL. . . . . 363

¿Es el marketing deportivo un arte o una ciencia? 364
Arquitectura de marca deportiva 365
El marketing deportivo como parte de la empresa 366
Gestión de relaciones con el consumidor deportivo 366
Más que relaciones: ofrecer deporte
Experiencias del consumidor 372
Conclusión: el futuro del marketing deportivo:
¡Todo se trata de ti! 377
Apéndice: Y ahora una palabra final ... 382

Bibliografía 385
Glosario 405
Índice 429
CONTENIDO xi
Página 13
Página 14
PREFACIO
El campo del marketing deportivo está impregnado de prácticamente todos los aspectos de la gestión deportiva.
envejecimiento. Como tal, es inevitable que muchos estudiantes se involucren en algunos
aspecto del marketing deportivo durante su carrera. Este libro se publica con
el educador y estudiante de gestión deportiva en mente, específicamente dirigido a aquellos
cuyo programa de gestión deportiva se encuentra en la empresa y / o gestión
departamento de ment. La mayoría de los libros de marketing deportivo reafirman los conceptos aprendidos en un
Curso de introducción al marketing previo a la iniciación en el marketing deportivo. Este es
apropiado para los programas de gestión deportiva alojados en un departamento otro
que empresarial y / o gerencial. Sin embargo, para los programas de gestión deportiva
alojado en una división de negocios y / o administración, donde prácticamente todos los estudiantes
ya han tomado el curso de principios de marketing, el libro es simplemente repetitivo
tivo. La teoría y la práctica avanzadas en el marketing deportivo se esfuerza por ir más allá de los
curso introductorio de marketing mediante la ampliación del conocimiento del estudiante con
teoría de marketing avanzada relacionada con la investigación, el comportamiento del consumidor, la ética,
logística, productos, publicidad, patrocinio, promociones, gestión comercial,
comercio electrónico y comercio electrónico, y marketing internacional y global.
El otro aspecto de este libro es la aplicación de situaciones del mundo real en
el texto. Los profesores hablan sobre lo que sucede en el campo del marketing deportivo.
basado en su experiencia limitada. Teoría y práctica avanzada en el deporte
Marketing publica lo que sucede en el mundo real del marketing deportivo por
tener profesionales en el campo que proporcionen relatos de primera mano de cómo
ingresó al campo del marketing deportivo, información sobre cuál es su trabajo actual
implica, y asesoramiento a los estudiantes que deseen incursionar en el campo del marketing deportivo.
Esto permite al instructor preparar mejor al estudiante para la vida en el mundo del deporte.
profesión de keting. El objetivo del autor es que este libro se convierta en un
recurso que utilizarán los educadores, estudiantes y profesionales de marketing deportivo
como herramienta de referencia diaria en la consecución de sus objetivos.
El libro refleja la extensa investigación y las variadas experiencias de los autores en
el campo del marketing deportivo. El Dr. Schwarz ha trabajado en y con profesionales,
organizaciones deportivas de aficionados y sin fines de lucro, así como de la industria
aspectos del marketing deportivo relacionados específicamente con el trabajo de consultoría en instalaciones deportivas
ity y gestión de eventos. Ha realizado y presentado investigaciones en el deporte.
xiii
Página 15
marketing y aprendizaje experiencial en los Estados Unidos, Canadá, Europa y
Australia. Además, de junio de 2006 a agosto de 2007 estuvo de año sabático
realizar investigaciones en marketing del ocio y diseñar un curso de posgrado
en Gestión de Deportes Aplicados en la Universidad de Ballarat en Australia.
El Dr. Hunter complementa este conocimiento aportando una amplia experiencia de
el ámbito de la educación física, el atletismo y el entrenamiento, además de ser un ex
propietario de una empresa de venta minorista de deportes y una instalación deportiva.
La parte I del libro sirve para proporcionar una descripción general del marketing deportivo, que incluye
Hacer una revisión básica de los temas comúnmente cubiertos en un mar-
curso de keting. El resto de este texto proporcionará al lector un marco
comprensión del marketing deportivo mediante la conexión del marketing tradicional con el deporte
márketing. Cada capítulo cubrirá un aspecto específico del marketing tradicional.
y su aplicación al campo del marketing deportivo.
INVESTIGAR
El lector ampliará su conocimiento de los conceptos de segmentación del mercado.

análisis de demanda, posicionamiento y demanda, y utilizar ese conocimiento para desarrollar
capacidades básicas en investigación publicitaria, análisis competitivo y estrategias
evaluación de resultados en marketing deportivo. Incluyendo esto será el desarrollo
mento e implementación de la investigación de grupos focales, investigación de encuestas y experimentación
estudios imentales; la identificación, recuperación y análisis de datos secundarios; los
utilización de metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas; y el
aplicación del método de investigación. Incluido de esto será una descripción de
servicios de investigación dentro de la investigación de mercados deportivos, incluidos, entre otros,
estudios de satisfacción del cliente, impacto económico, evaluación de necesidades, organización
comportamiento nacional y evaluación de riesgos.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
El lector obtendrá una apreciación del uso de los sistemas de información para el deporte.
metas y objetivos de marketing a través de la estructura, organización y comunicación
ción. Incluido esto, habrá un examen de la gestión de las relaciones con el consumidor del deporte.
Gestión para entornos de Internet y fuera de Internet utilizando una base de datos estratégica
y marketing de software, con el objetivo de poder identificar oportunidades de mercado
vincular, desarrollar objetivos y gestionar y evaluar los esfuerzos de promoción en el deporte.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El lector aprenderá a utilizar los conocimientos básicos culturales, personales, sociales y psicológicos.
principios lógicos para explicar cómo esos factores afectan directamente a las compras individuales.
comportamiento de ing y consumo de los participantes, aficionados, espectadores, voluntarios,
socios comunitarios y corporativos. Además, habrá un examen de
xiv PREFACIO
Página 16
los diversos tipos de estudios sobre consumidores deportivos, y cómo el individuo y el medio ambiente
Los factores tales, la socialización y la participación influyen directamente en la toma de decisiones.
proceso para consumo deportivo. Incluido este examen será un análisis
de las características demográficas, psicográficas, geográficas y conductistas esperadas
características del consumidor deportivo.
GESTIÓN DE PRODUCTOS
El lector aprenderá a distinguir, identificar y clasificar los diversos elementos

mentos de productos y servicios deportivos, y las etapas de la vida del producto deportivo
ciclo. Además, los conceptos de marca, licencia, imágenes, marcas y posición
El posicionamiento se identificará como relacionado con el producto deportivo.
GESTIÓN DE VENTAS
Se le presentará al lector una descripción general de las estrategias y tecnologías

niques para promover y vender el producto deportivo, incluidos los modelos de teoría de ventas
els, paradigmas de la teoría de la promoción y aplicación de la promoción en el deporte
márketing. Adicionalmente, el proceso de distribución del producto deportivo será
cubierto, incluido un análisis de los principios de distribución relacionados con el tiempo,
lugar y posesión, así como el proceso de selección de los sistemas de distribución.
CADENA DE COMPRA Y SUMINISTRO

ADMINISTRACIÓN
Se le presentarán al lector numerosas funciones logísticas que un deporte

el negocio debe gestionar, incluida la gestión de inventario, el equipo y el equipo
transporte, almacenamiento, procesamiento de pedidos y sistemas de información. Ambos
El diseño de redes y la logística global se analizarán como parte de este enfoque.
Además, se explicará la importancia de la integración.
de estos diversos sistemas, y los efectos que la integración tiene en el
viabilidad de la industria del deporte.
PROMOCIONES Y COMUNICACIÓN
ADMINISTRACIÓN
El lector aprenderá a comprender los demás elementos del programa deportivo.

mezcla de movimiento, que incluye licencias, publicidad, contacto personal, incentivos y
interferencias. El lector sabrá incorporar actividades de promoción deportiva
en un plan de comunicaciones integrado, cómo planificar un evento, crear precios
estrategias de distribución, ubicación y distribución, y cómo promover de manera rentable
PREFACIO xv
Página 17
ellos. Las áreas que se cubrirán incluirán información deportiva, relaciones con los medios,
relaciones públicas y relaciones comunitarias. Además, indirecto (palabra de
boca) y estrategias promocionales directas (ventas) se cubrirán en relación
para posicionar, construir valor de marca, aumentar la credibilidad y mejorar
transferencia y asociación de imágenes.
PUBLICIDAD
Se proporcionará al lector una descripción general de los métodos para llevar al público
atención al producto o negocio deportivo a través de medios impresos, retransmisiones o
medios tronic. Esto incluirá un examen exhaustivo de la copia y
diseño, planificación y compra de medios, desarrollo de portafolios, producción de video,
desarrollo de publicidad de radiodifusión, desarrollo de publicidad en vallas publicitarias / exteriores
ment y diseño gráfico. El lector también descubrirá cómo integrar el
campo del deporte y el compromiso del pensamiento interdisciplinario en lo que respecta a todos
áreas de comunicación. Se hará especial hincapié en el periodismo, audio-
comunicaciones visuales, comunicaciones de desarrollo, telecomunicaciones,
y comunicaciones masivas.
PATROCINIO
El lector apreciará el importante papel que desempeña el patrocinio.
juega en la mezcla de promoción deportiva. A través de una explicación de la historia de
patrocinio deportivo, el lector obtendrá una comprensión de las diversas áreas de
Patrocinio deportivo, incluido el patrocinio del organismo rector, el patrocinio de equipos,
Patrocinio de atletas, patrocinio de retransmisiones, patrocinio de instalaciones y eventos.
patrocinio. A través de la articulación de objetivos corporativos y de marca, el lector
También aprenderá sobre los diversos criterios para el patrocinio y cómo se utilizan
lizados en la elección de las empresas con las que asociarse, desarrollando paquetes de patrocinio
edades y participar en negociaciones de patrocinio.
GESTIÓN DE VENTAS
El lector obtendrá una comprensión de la venta minorista deportiva y la venta minorista deportiva.
gestión a través de una presentación de diversas estrategias minoristas y una estrategia
enfoque de la venta al por menor en el ámbito del deporte. Incluido este capítulo será el
conceptos de gestión minorista estratégica; los factores y habilidades asociados con la situación
análisis de ación; los modales para dirigirse a los clientes y la recopilación de información;
conceptos asociados con la elección de una ubicación minorista; los conceptos relacionados con
administrar un negocio minorista; los conceptos relacionados con la gestión de mercancías
y precios; las diversas formas de comunicarse con el cliente; e inte-
rejilla y control de todos los aspectos de la estrategia minorista.
xvi PREFACIO
Página 18
E-BUSINESS Y E-COMMERCE
El lector comprenderá que en el siglo XXI, el comercio electrónico y

El comercio electrónico se ha convertido en un elemento básico dentro del campo del marketing deportivo.
Se ofrecerá información sobre los factores que impulsan los negocios modernos.
a través de tecnologías digitales. Incluido esto, habrá conceptos de gestión de
empresas italianas a través de Internet, la World Wide Web y las intranets, incluidas
C2B y B2B, así como posibles tecnologías futuras. Además, cómo el deporte
Las empresas utilizan medios electrónicos para superar las barreras de los límites geográficos.
Se cubrirán los riesgos para comercializar, producir y prestar servicios.
INTERNACIONALIZACION
Y GLOBALIZACIÓN
El lector apreciará la creciente internacionalización.

y globalización del marketing en y a través del deporte. Esto se logrará
a través de dentro
estrategias un examen deparámetros
de los la implementación de políticas,
establecidos procedimientos
por la cultura, y la política y la
la economía,
limitaciones legales de varios mercados mundiales.
GESTIÓN DE MARKETING EMPRESARIAL
El lector apreciará este aspecto creciente del mercado deportivo:

En g. Aunque el marketing deportivo eficaz y eficiente es cada vez más importante
Debido a la dura competencia y las crecientes oportunidades globales, ha sido durante mucho tiempo un
isla en la mayoría de las organizaciones deportivas, desconectada de los procesos comerciales centrales
y depende de la tecnología de la información personalizada que dificulta la comunicación
ción y colaboración con otros departamentos. Este capítulo vinculará los temas
de capítulos anteriores a conceptos como arquitectura de marca, inversión
medición, y cómo diseñar la creatividad, y demostrar cómo la empresa
la gestión de marketing y la gestión de relaciones con los clientes trabajan juntas
producir esfuerzos óptimos de marketing deportivo por parte de las entidades deportivas.
PREFACIO xvii
Página 19

Página 20
PEDAGÓGICO
CARACTERÍSTICAS
La teoría y la práctica avanzadas en el marketing deportivo mejoran el aprendizaje con

los siguientes dispositivos pedagógicos:
■
Cada capítulo se abre con un esquema del capítulo y una lista de objetivos del capítulo.
■
Ilustraciones, fotografías y gráficos a lo largo del texto que aclaran el material del texto.
y mejorar el aprendizaje.
■
Los términos clave aparecen alfabéticamente al final del libro en el glosario.
■
Cada capítulo tendrá al menos un estudio de caso incrustado dentro del capítulo.
para mejorar el pensamiento crítico en relación con los conceptos del mundo real asociados con
el material de texto. Temas de discusión sugeridos asociados con cada estudio de caso
Permitir al alumno aplicar los conocimientos teóricos a los escenarios.
■
Al final de cada capítulo, hay un caso del mundo real escrito por profesionales.
del campo del marketing deportivo. Estos expertos son de la academia, profesio-
ligas y equipos deportivos nacionales, organizaciones deportivas de aficionados y empresas
deporte. La información que proporcionan proporcionará al alumno conocimientos
de cómo el individuo ingresó al área específica del marketing deportivo, sobre el
mundo real del marketing deportivo, y consejos sobre lo que el alumno puede hacer para
prepararse mejor para entrar en el área específica del marketing deportivo.
■
Una Conclusión completa al final de cada capítulo que revisa el
Objetivos del capítulo e información pertinente del capítulo.
■
Un banco de pruebas que incluye debates y preguntas de revisión de opción múltiple
Preguntas para permitir que los estudiantes comprueben su comprensión del capítulo.
conceptos principales.
xix
Página 21
Página 22
PENSAMIENTO CRÍTICO
Una de las habilidades más importantes que los estudiantes deben desarrollar en su universidad.
y años universitarios es pensamiento crítico. Este proceso mental de analizar y
La evaluación de la información se utiliza en todas las disciplinas y sirve como un proceso para
reflexionar sobre la información proporcionada, examinar los hechos para comprender la razón
ing, y la formación de conclusiones y planes de acción.
Los autores de este libro han brindado una serie de oportunidades para los estudiantes
para mejorar sus habilidades de pensamiento crítico al mismo tiempo que verifica su comprensión
de los materiales presentados en este texto. Para cada capítulo, hay 10 múltiples
preguntas de elección que brindan a los estudiantes la oportunidad de verificar su comprensión
extensión de los conceptos principales del capítulo. Para complementar esa verificación, hay
También hay cuatro preguntas de discusión. Estas preguntas, que pueden usarse como ensayo
temas o temas de discusión en clase por parte de los instructores, se basan en la información
proporcionado en el capítulo, la investigación disponible en el aspecto específico del deporte
marketing, y la educación y experiencias de los autores.
Además, cada capítulo tiene un mínimo de un estudio de caso centrado en
la naturaleza ética o global de los temas específicos de marketing deportivo. Estos casos
son una colección de situaciones del "mundo real" modificadas con un marketing deportivo
girar para proporcionar al estudiante la máxima oportunidad de analizar, evaluar
comió y reflexionó sobre posibles soluciones a la situación ética o global. Sugirió
Los temas de discusión asociados con cada estudio de caso ayudarán al estudiante a concentrarse.
sus esfuerzos en los aspectos teóricos clave del capítulo, y aplicar ese conocimiento
borde para hacer frente al escenario específico.
Este texto brinda una oportunidad única para el pensamiento crítico en asociación
con marketing deportivo en el ámbito empresarial o profesional. "De la teoría a
Práctica ”aparecen al final de cada capítulo, escritos por profesionales en
el campo del marketing deportivo. Proporcionan información sobre cómo el individuo
ual entró en el área específica del marketing deportivo, el mundo profesional del deporte.
marketing y asesoramiento sobre lo que el alumno puede hacer para estar mejor preparado para
entrada en el área especificada del marketing deportivo.
xxi
Página 23
Página 24
SUPLEMENTOS
La teoría y práctica avanzadas en marketing deportivo proporciona al instructor

con las siguientes ayudas didácticas:
■
Presentaciones en PowerPoint para cada capítulo.
■
Un banco de pruebas electrónico.
■
Preguntas de discusión sugeridas asociadas con los estudios de caso incluidos en
cada capítulo.
xxiii
Página 25
Página 26
ACERCA DE
AUTORES
D R . ERIC C. SCHWARZ
El Dr. Schwarz ha sido miembro del cuerpo docente de la División de Negocios.

y Gestión en Daniel Webster College desde 2000. Actualmente ocupando el
rango de Profesor Asociado, se desempeña como Coordinador del Programa, y es el
asesor de la facultad de la Daniel Webster College Society for Sport Management.
Durante el año escolar 2006–2007, tomó una licencia sabática para servir como
Profesor invitado e investigador en la Universidad de Ballarat en
Australia. Sus responsabilidades incluían la enseñanza de clases, la realización de investigaciones en
marketing de ocio y deporte profesional, y desarrollo de un programa de posgrado
gramo en Gestión Deportiva Aplicada.
El Dr. Schwarz recibió una licenciatura en Educación Física de Plymouth
Universidad Estatal en 1991; un M.Ed. en Administración y Supervisión de
Universidad de Salisbury en 1992; y un Ed.D en Gestión Deportiva de la
Academia de Deportes de los Estados Unidos en 1998.
Antes de ingresar al Daniel Webster College, el Dr. Schwarz había trabajado con un
variedad de organizaciones relacionadas con el deporte en el atletismo de la escuela secundaria, el atletismo universitario,
y programación de recreación en el campus. También era dueño de su propio campamento de verano,
clínica, formación y coaching empresarial.
Desde que llegó al Daniel Webster College, además de su enseñanza y
responsabilidades administrativas, se ha centrado en la investigación, consultoría y
aprendizaje experimental. El Dr. Schwarz ha presentado varios temas en el mercado del deporte.
keting y aprendizaje experiencial en conferencias en los Estados Unidos (SMA,
EBEA), Canadá (NASSM), Europa (EASM) y Australia (SMAANZ).
El Dr. Schwarz ha sido más activo con la Asociación de Marketing Deportivo, donde
ha sido un presentador habitual y ha publicado dos artículos en la conferencia.
ence libro de papeles. Además, un grupo de sus estudiantes de pregrado terminó
en primer lugar en el concurso de carteles de pregrado en la conferencia de 2004 en
Memphis, y ganó el concurso de estudios de caso en 2005 en Arizona.
xxv
Página 27
El Dr. Schwarz ha estado involucrado en numerosos proyectos de consultoría, incluyendo
ser un consultor independiente en gestión de instalaciones y marketing para
tres instalaciones deportivas en New Hampshire, el desarrollo de una nueva tienda minorista
plan de gestión para un equipo de béisbol de ligas menores en New Hampshire, y un
Análisis de impacto económico para un evento Senior PGA Tour en Massachusetts. Dr.
Schwarz también se desempeña como testigo experto en Educación Física y Deporte.
Gestión de un abogado en New Hampshire.
La importancia del aprendizaje experiencial tanto para estudiantes como para profesores es
fundamental en los campos del marketing y la gestión deportivos. El estudiante gana
experiencia práctica que les permita aplicar la teoría aprendida en clase.
habitación en un entorno del mundo real. Permite al profesor comprender la mayor parte
prácticas actuales en el campo, lo que les permite proporcionar la más actual
información a los estudiantes. El Dr. Schwarz vive esa filosofía a través de su trabajo
con diversas organizaciones. Algunos de los eventos incluyen el Maratón de Boston,
el NHL All-Star Game FanFest, el NBA Jam Session FanFest y NASCAR
en New Hampshire International Speedway.
El Dr. Schwarz vive actualmente en Merrimack, New Hampshire con su esposa.
Préstamo.
D R . JASON D. HUNTER
El Dr. Hunter se graduó en 1990 de la Universidad Estatal de Plymouth con una licenciatura en
Educación Física; obtuvo su maestría en 1993 en los Estados Unidos
Academia de Deportes en Gestión Deportiva; y en 2005 completó un doctorado. en
Administración Educativa de la Universidad de Madison.
El Dr. Hunter ha dedicado su vida a la enseñanza y el coaching en el colegio
nivel. En la Universidad Estatal de Plymouth, se desempeñó como director de recreación,
asistente de entrenador de béisbol y fútbol femenino, y entrenador principal de softbol femenino.
También supervisó el componente de recreación de un nuevo campus de 9 millones de dólares.
Edificio de recreación y unión estudiantil. Copropietario de D&M Sports, una empresa
tienda minorista de productos, el Dr. Hunter unió su amor y conocimiento por los deportes para promover
Brindar equipamiento deportivo de calidad a la comunidad.
En 1997, el Dr. Hunter se convirtió en el entrenador en jefe de béisbol y fútbol femenino.
en New England College, donde también se desempeñó como director atlético asistente
y miembro de la facultad. En 2000, se trasladó a Illinois para convertirse en el jefe de hombres
y entrenadora de fútbol femenino y miembro de la facultad en North Central College. En
2003, se trasladó al College of DuPage para convertirse en miembro de la facultad de
ical educación y el entrenador de fútbol femenino. Dr. Hunter recientemente ha sido
se le concedió la tenencia en este puesto. Además, ha sido seleccionado como Entrenador de la
Año cinco veces y Entrenador Central del Año de Adidas en 2005.
El Dr. Hunter está desarrollando un Programa de Gestión Deportiva en el College of
DuPage y también se desempeña como senador de la asociación de profesores. Él también ha pre
presentado en conferencias regionales, nacionales e internacionales.
El Dr. Hunter es padre de tres hijos maravillosos, Zachary, Morgan y
Jake y el esposo de Mariann Hunter, el amor de su vida. Ellos residen en
Montgomery, Illinois.
xxvi SOBRE LOS AUTORES
Página 28
LOS BASICOS
I MARKETING DEPORTIVO:
Página 29
Página 30
AL DEPORTE
MÁRKETING
Deporte, ¿o es deporte?
Deporte y Negocios
Márketing
1
BOSQUEJO DEL CAPÍTULO
¿Qué es el marketing deportivo?

INTRODUCCION
El consumidor
La empresa
La competencia
El plan de marketing
Conclusión: ¿Qué es el marketing deportivo?
Conclusión
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
El lector podrá:
■
Proporcione una descripción general del marketing deportivo.
■
Definir qué es el marketing deportivo, cómo se relaciona con el negocio del deporte,
y la relación con el marketing tradicional.
■
Una introducción a las 3 C del análisis de marketing (consumidor, empresa y
competencia) y STPD (segmentación, focalización, posicionamiento y entrega).
Página 31
¿QUÉ ES EL MARKETING DEPORTIVO?
Antes de describir qué es el marketing deportivo, deberíamos echar un vistazo a

definiciones de las dos palabras raíz: "deporte" y "marketing".
Deporte, ¿o es deporte?
Primero miramos los conceptos de deporte y deportes. El deporte se define como una actividad
vínculos, experiencias o empresas comerciales que se centran en el atletismo, la salud y
oportunidades de bienestar, recreación y tiempo libre. Algunos de los errores comunes
Las concepciones sobre el deporte incluyen (1) es necesario que haya una situación competitiva,
(2) la oferta debe tener un conjunto estándar de reglas, y (3) los participantes necesitan
equipos e instalaciones cializados. Esto es cierto en el caso de los deportes, que simplemente se refiere a
actividades deportivas individuales, duales y de equipo como fútbol, béisbol, golf y
tenis. El deporte es un término global que abarca todos los aspectos que van más allá del
campo de juego, incluidas todas las diversas operaciones que hacen que los juegos sucedan.
Deporte y Negocios
Ahora veremos cómo el concepto de empresa se relaciona con estas definiciones previas.
ciones. Las empresas se definen como personas u organizaciones que buscan hacer un
F IGURA 1.1
O ESCRIPCIÓN DE LA B EGOCIOS W ORLD
Competencia Economía
METRO
arketing
inance ers Em
F
ploye
ustom
C
mi Legal y
s regulador
efectivo
Información Propietarios
tecnología
Gestión
Responsabilidad social
y ética
Fuente : Ferrell, OC y G. Hirt (2003). Negocios: Un mundo cambiante , 4ª ed., Pág. 5.

Nueva York: McGraw-Hill.
4 TEORÍA Y PRÁCTICA AVANZADAS EN MARKETING DEPORTIVO
Página 32
lucrar proporcionando productos y servicios que satisfagan las necesidades, deseos y
deseos del consumidor. El mundo empresarial, como se documenta en la Figura 1.1,
cubre una amplia variedad de aspectos. Los factores internos incluyen el negocio primario
actividades de gestión, marketing y finanzas, que se centran en
propietarios de negocios, empleados y clientes. Los factores externos incluyen la
petición, la economía, la tecnología de la información, las fuerzas legales y reguladoras, y
responsabilidad social y ética.
La definición de negocio y los factores internos y externos en el negocio
ness world se reflejan en la profesión de gestión y administración deportiva
ción. Con respecto a si la administración deportiva o la gestión deportiva
más apropiado, parece que más programas a medida que las empresas utilizan el
gestión temporal sobre administración; sin embargo, no hay diferencias significativas
diferencia entre los significados de los dos términos cuando se trata del campo del deporte.
La única diferencia tiende a basarse en el plan de estudios y variará de una institución a otra.
a la institución. Por lo tanto, al mirar este campo, la mayor parte de la gestión deportiva
y, en algunosAsí
educadores. casos, la administración
lo defiende deportiva,
la siguiente es de
definición de gestión
mayor interés para las empresas.
deportiva:
la colección de habilidades relacionadas con la planificación, organización, dirección, control
Elaboración, elaboración de presupuestos, liderazgo y evaluación de una organización o departamento.
cuyo producto o servicio principal esté relacionado con el deporte y sus funciones relacionadas.
Márketing
Ahora que tenemos una definición de deporte, así como una base para su relación
para el mundo empresarial, ¿qué es el marketing? A menudo hay confusión sobre lo que
el marketing realmente lo es. El marketing a menudo se define por sus componentes, como publicidad
tising, ventas, promociones, gestión de productos, precios, publicidad, etc. Estos
componentes no definen lo que es el marketing, actúan para mejorar la aplicación
ción de elementos de marketing.
Cuando muchas personas piensan en marketing, realmente están pensando en marketing
táctica. La gente asocia el marketing con tácticas, incluido el comerciante de televisión.
ciales que vemos mientras miramos eventos deportivos, las promociones entre juegos durante
eventos deportivos en vivo, y la información publicada en periódicos o retransmisiones
en un noticiero. Pero las tácticas de marketing son similares a las tácticas del deporte. Ellos
son muy importantes, pero inútiles sin tener una base sólida de conocimiento.
Si bien este conocimiento es una base sólida para la comprensión del marketing,
la verdadera definición de marketing son simplemente las funciones involucradas en la transferencia
de bienes y servicios del productor al consumidor. El punto focal de
Estas funciones se encuentran en tres áreas específicas conocidas como las 3 C del marketing.
análisis: el consumidor, la propia empresa y la competencia.
El consumidor
¿Quién es el consumidor? ¿Es el comprador quien visita las tiendas, ya sea en persona o
a través de una capacidad en línea, en busca de mercancías o gangas? Es el comprador
quien sabe lo que quieren y hace la compra? Que tal el cliente
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEPORTIVO 5
Página 33
¿Quién compra repetidamente un producto o servicio? Son estos tres y mucho
más. Por definición, un consumidor es un individuo u organización que compra
u obtiene bienes y servicios para uso directo o propiedad. Como profesionista de marketing
sionales, nos esforzamos por complacer a todos estos consumidores para maximizar las ventas de productos
y servicios y, por lo tanto, maximizar las ganancias. Pero, ¿cómo llegamos a estos consumidores?
Segmentación
La segmentación es el concepto de dividir un grupo grande y diverso con múltiples
atributos en grupos más pequeños con características distintivas. Estos distintivos
Los grupos tienen necesidades y deseos similares y, por lo tanto, responderán a las campañas de marketing.
esfuerzos de manera similar. El concepto de segmentación es básico para todos los mercados.
esfuerzos, ya que el objetivo de la segmentación es identificar el mercado.
Uno de los mayores desafíos para los profesionales del marketing es determinar la
segmento apropiado al mercado. Algunos de los principales factores utilizados para elegir un
segmento incluye:
■
¿Cuál es el tamaño del mercado segmentado?
■
¿Cuál es el poder adquisitivo del mercado segmentado?
■
¿Cómo puede el especialista en marketing estar seguro de que el producto es lo que quiere el consumidor?
■
¿Vale la pena comercializar el producto en el segmento elegido?
■
¿Qué tácticas se deben utilizar para atraer al segmento a comprar el deporte?
¿producto?
Para responder a estas preguntas, los especialistas en marketing utilizan las cuatro bases de la segmentación:
el estado de ánimo del consumidor, el estado de ánimo del consumidor, el uso del producto por
consumidores y beneficios de los productos tal como los perciben los consumidores.
El estado del consumidor es el concepto de pertenencia a una clase específica.
o grupo. En marketing, los principales estados del ser incluyen ubicación, edad, ingresos
nivel, género, raza y etnia y orientación sexual. La ubicación geográfica es
utilizado para determinar la dispersión de la población en relación con la distribución y
uso de un producto. La edad ayuda a diferenciar las necesidades e intereses de los
sumers, ya que difieren a lo largo de la vida útil. Los niveles de ingresos ayudan al comercializador
determinar el nivel de vida probable del demográfico, que a su vez influye
cimenta la manera en que se comercializa un producto. Un ejemplo de esto sería
que un adolescente jugador de baloncesto del centro de la ciudad que juega en el Rucker de Harlem
se comercializará de manera diferente en comparación con la mamá de fútbol suburbana, y en
comparación con el fanático de los deportes alternativos de 10 años que está influenciado por cualquier
algo relacionado con el skate y las bicicletas BMX. A medida que el marketing se vuelve más
de naturaleza global, comprendiendo las complejidades de las diversas razas y mar-
kets es fundamental para el éxito del marketing. Además, el marketing basado en la orientación sexual
entación es un mercado emergente; sin embargo, todavía existe cierta controversia en cuanto a
si esto debe verse como un mercado separado y diferenciado.
El estado mental del consumidor se ocupa de los procesos cognitivos individuales.
involucrado en marketing. Entre las preocupaciones más frecuentes para los especialistas en marketing se encuentran
rasgos de personalidad individual, cambios de estilo de vida que son evidentes a lo largo de la
vida útil, y las preferencias y percepciones individuales de los consumidores, que
son amplias y variadas.
Página 34
El uso del producto por parte de los consumidores se refiere a las tasas de consumo de los distintos
segmentos de mercado. Central a este concepto es el Principio de Pareto, de lo contrario
conocida como la regla 80/20. El principio de Pareto se aplica generalmente a proveedores o
clientes en un entorno minorista. Esta regla asume que el 20% de los clientes
el 80% de las ventas, o que el 80% de la mercancía provenga del 20% de la
vendedores.
Los beneficios del producto percibidos por los consumidores van más allá de los
estado de ánimo para mirar específicamente a la evaluación del consumidor en cuanto a la
ventajas de los productos que se les proporcionan. El consumidor siempre preguntará
la pregunta "¿Qué gano yo con esto?" Entendiendo la opinión del consumidor
punto, permite a los especialistas en marketing (1) describir los productos de manera más eficiente y
eficazmente en el material de marketing, (2) preparar mejor a los vendedores sobre cómo
vender productos, y (3) proporcionar evidencia sobre cómo diferenciar mejor
productos.
Orientación
En el mundo del marketing, nos esforzamos o aspiramos a satisfacer nuestro mercado deseado.
a través de los conceptos de intercambio y relaciones. El propósito de la focalización
es encontrar la mejor manera de hacer que la imagen de un producto llegue a la mente de los consumidores, y
por lo tanto, incite al consumidor a comprar el producto. La investigación y el desarrollo
Los procesos de mento descritos anteriormente se utilizan en esta etapa para ingresar al producto.
en el mercado. Esto se logra mediante un análisis detallado del mercado
combinación de productos, también conocida como las 4 P del marketing: producto, precio, lugar y
promoción (ver Figura 1.2). El producto puede ser tangible (bienes) o intangible.
(servicios), y las decisiones se toman en base a conceptos como marca, función
cionalidad y calidad. El precio es la cantidad de dinero o bienes solicitados en
F IGURA 1.2
E L M ARKETING M IX
Producto Precio
Objetivo
mercado
Lugar Promoción
Fuente : www.netmba.com/marketing/mix.
Página 35
cambio por otra cosa. El lugar se ocupa de los métodos de distribución de
producto a los consumidores. La promoción representa cómo la información sobre el producto
uct se comunica a los clientes, con el objetivo de recibir una respuesta positiva
del consumidor, y da como resultado la venta de productos.
Nota : Más adelante en este capítulo, profundizaremos en este concepto y mostraremos cómo
En el ámbito del deporte, los elementos del marketing se expanden a las 5 P de
marketing deportivo sacando la publicidad / relaciones públicas de la categoría de
promoción, ya que es un factor tan importante en la comercialización del deporte.
Posicionamiento
El posicionamiento es la forma en que una empresa busca influir en las percepciones de potencial
y clientes actuales sobre la imagen de la empresa y sus productos y servicios
hielos. Esto se logra aplicando las 4 P del marketing con el objetivo de
colocar estratégicamente el producto o servicio firmemente en la mente del consumidor. Nosotros
A menudo se habla en la sociedad sobre el concepto de "dar una buena primera impresión". En
posicionamiento, el objetivo es hacer que la mente del consumidor reaccione a la implementación
del marketing mix de manera positiva. Al crear este conocimiento, los consumidores
desarrollará una impresión que a menudo es difícil de cambiar. Por lo tanto, si el comercializador
puede enviar un mensaje que sea consistente con lo que el consumidor ya cree
(las percepciones del consumidor); el producto será más fácil de vender. Un ejemplo
sería una campaña publicitaria de Detroit Red Wings concentrada en Detroit
siendo conocido como Hockeytown. Los consumidores de hockey ya son conscientes de este hecho,
y los especialistas en marketing pueden aprovechar este conocimiento.
Una de las mejores formas de posicionar un producto en la mente del consumidor es
primero en la escena. La gente quiere que perciban que es el primero en el mercado, o el
mejor en el mercado. Este concepto de ser el número uno a menudo puede superar otros
deficiencias de los productos.
Sin embargo, no todos los productos pueden ser los primeros en el mercado o el número uno en el
mercado. Entonces, ¿cómo coloca estos otros productos para que el consumidor compre?
Esto se logra con mayor frecuencia al reclamar una posición única en el mercado.
Mediante la aplicación de la mezcla de marketing, el especialista en marketing se esforzará por tallar esta
singularidad en la mente del consumidor, de modo que sienta que está obteniendo
algo diferente y que valga la pena por su dinero duramente ganado. En general,
cuando hay un líder de mercado claro, a menudo es extremadamente difícil derrotar
el rey de la montaña. Al no desafiar al líder del mercado de frente, una empresa
pany puede aumentar su cuota de mercado mediante la comercialización de su singularidad como
en comparación con ese líder de la industria. Para comercializar su singularidad, los especialistas en marketing buscan
para atender los beneficios específicos del producto. Para hacer esto, a menudo el
El producto debe venderse a un precio bajo, ya que las personas cuando ven nuevos productos
valorar el precio inicial bajo más que la calidad.
Entregando
Entrega es el concepto de producir o lograr lo que se desea o se espera
por el consumidor. A través de los conceptos de segmentación, focalización y posicionamiento
ción, se crea un marco para permitir que la industria utilice el marketing para
dar a conocer los productos a los consumidores potenciales. La anterior con-
conceptos son la fase de desarrollo y el inicio de la fase de implementación de
Página 36
el concepto de marketing. La entrega es la finalización de la fase de implementación,
y el inicio del aspecto de gestión, donde los aspectos creativos y de proceso
de la disciplina de marketing.
El resto de este libro se centrará en la entrega del concepto de marketing.
Comprender al consumidor es fundamental para la capacidad de participar en el marketing.
Los especialistas en marketing deben saber cómo se comportan los consumidores, sus motivaciones, sus percepciones
ciones y preferencias. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de sus actitudes, sus
conocimiento y sus emociones. Además, los especialistas en marketing deben tener la capacidad de segmentar
Mentar el mercado, analizar el mercado objetivo, posicionar el producto y entregarlo.
a los consumidores.
La empresa
¿Qué necesitamos saber sobre la propia empresa? El marco para esto
es el análisis FODA, que analiza las fortalezas internas, las debilidades internas,
oportunidades externas y amenazas externas de la organización (Figura 1.3).
Para empezar, el marco de la comprensión se encuentra en las dos primeras partes de un
Análisis DAFO: fortalezas y debilidades internas. Las fortalezas de un
empresa son sus recursos y capacidades que se pueden utilizar para desarrollar una empresa
pequeña ventaja. Una ventaja competitiva es donde una empresa mantiene ganancias
está por encima del promedio de la industria específica. La ventaja competitiva suele ser
analizado de dos formas: ventaja de costes (cuando una empresa puede ofrecer el mismo
beneficios como competidores a un costo menor) y ventaja de diferenciación (cuando
una empresa puede ofrecer beneficios que superan los de otros productos en el espe-
industria específica). Al comprender estos conceptos, un especialista en marketing puede obtener una mejor
comprensión de la propia empresa. Además, el profesional de marketing
F IGURA 1.3
T HE C OMPAÑÍA Y FODA
Página 37
puede implementar un esfuerzo de marketing más eficaz y eficiente manteniendo o
mejorar las fortalezas, mientras busca formas de mejorar y eliminar las debilidades
nesses. Los ejemplos incluirían tener tiempo, personal o fondos limitados.
La competencia
Finalmente, ¿qué necesitamos saber sobre la competencia? El marco de
La competencia se encuentra en las dos últimas partes de un análisis FODA: oportunidades externas
y amenazas externas. Al evaluar oportunidades y amenazas, una empresa puede evaluar
evaluar su situación actual en el mercado y determinar en qué dirección
pany debería dirigirse. Esto suele estar guiado por una misión organizativa,
a través de una evaluación de las opciones organizativas y de gestión, y delineando
los bienes y / o servicios a comercializar. Las oportunidades son el mercado
vacantes que existen porque otros no han ingresado o no han capitalizado esa parte de
el mercado. Las amenazas son aquellos factores ambientales que pueden afectar negativamente
afectar la comercialización de un producto si la empresa no reacciona a ellos.
El plan de marketing
Luego, toda la información anterior se compila en un plan de marketing. Un mar-
El plan de keting comienza con una investigación de mercado primaria y secundaria. Es muy peligroso
Debemos comenzar un plan de marketing sin una investigación adecuada asumiendo lo que
los deseos y necesidades del mercado previsto. La investigación de mercado primaria está recopilando su
propios datos a través de la observación, encuestas, entrevistas y grupos focales. Secundario
La investigación de mercado utiliza información publicada, incluidos los perfiles de la industria, el comercio
publicaciones periódicas y perfiles demográficos para determinar el alcance de su mercado.
La siguiente parte del plan de marketing se centra en la economía. Los factores clave
al identificar la economía de su mercado incluye lo siguiente:
■
¿Cuál es el tamaño total del mercado?
■
¿Qué porcentaje de participación del mercado pretende capturar?
■
¿Cuál es la demanda actual dentro del mercado?
■
¿Cuáles son las tendencias actuales y futuras del mercado?
■
¿Existe potencial de crecimiento dentro del mercado?
■
¿Cuáles son las barreras para ingresar al mercado y cómo superará la empresa?
vienen esas barreras?
■
¿Cómo podrían los cambios en la industria misma, la economía, la tecnología y el gobierno?
Las regulaciones mentales afectan a su empresa y fuerzan cambios en su marketing.
esfuerzos?
La siguiente sección debe describir el (los) producto (s) y / o servicio (s) a ser
comercializado. Tres conceptos clave que deben articularse en el plan para cada
El producto o servicio debe ser: (1) una descripción de las características más importantes de
el producto / servicio, prestando especial atención a lo que lo diferencia
de otros productos / servicios; (2) una descripción de los beneficios, considerando específicamente
saber qué hará el producto / servicio por el consumidor; y (3) una descripción de
Página 38
los servicios de posventa (garantías, contratos de servicio, opciones de entrega,
soporte y políticas de reembolso).
Ahora necesitamos detallar la demografía de nuestros clientes. Para individuos,
consideramos elementos como edad, género, raza / etnia, ubicación, nivel de ingresos,
clase social, ocupación y educación. Para los consumidores empresariales, consideramos
la industria, la ubicación, el tamaño y las preferencias.
A continuación detallamos la competencia. Es importante recordar en esta sección
enumerar todos los competidores (indirectos y directos), y diferenciar el nivel de competencia
tividad, ya sea que compitan en todos los ámbitos o solo en ciertos productos
áreas. En esta sección, también debe haber una comparación de cómo su (s) producto (s) o
los servicios se compararán con los de la competencia. Este análisis competitivo ayudará
determinar sus ventajas y desventajas competitivas y proporcionar datos a
ayudar a determinar la mejor manera de comercializar sus productos dentro de la industria.
Una vez recopilada esta información, se puede definir un nicho. Un nicho es
un área especial de demanda de un producto o servicio. A gran escala, las empresas
como Nike y Reebok diseñan y comercializan calzado deportivo para cada
deporte y, a menudo, con modelos especializados basados en deportistas específicos. En un mas
escala directa, un esquema de marketing de nicho ofrecería productos de golf especializados
ucts como palos personalizados, pelotas y tees de diseñador, y dispositivos de golf asociados
a los suscriptores de Golf Magazine. Estos nichos se utilizan luego para desarrollar el
estrategia de mercadeo. El desarrollo de esta estrategia incluye los elementos de
la mezcla de marketing, que incluye:
■
El método para establecer precios y estrategias de precios asociadas (precio).
■
Los canales de distribución que se utilizarán para vender productos y servicios (lugar).
■
El método para hacer llegar la información a los consumidores potenciales (promoción).
Ahora que una descripción de los productos, servicios, clientes, mercados y

se ha completado la estrategia, el elemento final del plan de marketing es una estrategia de ventas
pronóstico. Por lo general, esto se completa de dos maneras. Primero, un "mejor escenario"
debe proporcionar una expectativa realista de ventas. En segundo lugar, un "escenario del peor de los casos"
debe proporcionar la expectativa mínima de ventas independientemente de lo que suceda.
I NTRODUCCIÓN A E THICAL D ECISIÓN M HA CER

IN S PORT M ARKETING
Financiamiento para Boys and Girls Club
El Boys and Girls Club local ha luchado durante años para recaudar lo suficiente
fondos para apoyar sus programas y servicios. Apoyo de público y privado
fuentes financieras ha disminuido significativamente, lo que resulta en una disminución en la disponibilidad
dinero presupuestario disponible en un 23% durante los últimos 2 años. La economía local es
estancado, especialmente porque muchos de los principales empleadores han despedido
ees durante los últimos 5 años. El Gerente General del Club de Niños y Niñas
Continuado
Página 39

IN S PORT M ARKETING - Continuación
es un empleado asalariado de la organización y le preocupa que si las cosas funcionan

no dar la vuelta, que el Boys and Girls Club puede tener que reducir los
gramming o cerrar.
Un día, un nuevo miembro de la Junta se acercó al Gerente General
con una idea novedosa de recaudación de fondos. Este miembro de la Junta es un abogado local en pri-
práctica vate, y también representa el campo deportivo local. El miembro de la Junta
sugirió que podría alentar al gerente de concesiones en la arena a
donar al Club parte de sus ganancias de la venta de cerveza en las próximas seis
eventos deportivos. Convencido por las cifras de ventas anteriores de que los ingresos gene-
que cubriría sobradamente los costos, pensó que el Club podría pagar las concesiones.
sionaire for the arena una tarifa de $ 3000 por la primera noche y $ 2000 por cada
de las noches restantes a cambio de la concesión del servicio de cerveza.
Por lo tanto, por estas seis noches, el Club pagaría al concesionario a
la arena un total de $ 13,000 por el privilegio de administrar el puesto de concesión.
El concesionario garantizaría que el Club obtendría al menos $ 500
cada noche.
El Gerente General discutió la idea con el Presidente del Club
Junta Directiva, y en una reunión posterior de la Junta Directiva se aprobó la idea.
Una semana después del último de los seis eventos, el Club recibió $ 16,000 en efectivo
(su inversión de $ 13,000 más $ 3000 de ganancia neta).
En la próxima reunión del Directorio se presentó una propuesta que incentivó la
Club entra en una relación mucho más formal con el concesionario en
la arena. Se discutieron varias cláusulas del contrato, que incluyen:
■
El Boys and Girls Club solicitará una licencia de licor de clase A para vender
bebidas malteadas en la arena. El concesionario amueblará la arena
instalaciones de servicios de cerveza, accesorios, suministros (excluyendo las bebidas malteadas).
edades) y servicios públicos por $ 2800. El concesionario aportará 19 personas para
operar el puesto de concesión a razón de $ 7.85 por hora por persona. Todos
El personal será supervisado y controlado por el Club, y será
capacitado para dispensar bebidas malteadas.
■
Durante cada evento, el Club tendrá en el lugar al menos dos de su propia Junta
miembros que supervisarán la operación de la concesión.
■
El concesionario proporcionará al Club ocho entradas por evento para su
uso exclusivo. Esto saldría de la asignación personal del concesionario.
catión de la arena.
■
El concesionario indemnizará y mantendrá indemne al Club por cualquier
reclamación o causa de acción alguna que surja de las actividades del Club con
suant a este acuerdo.
■
El concesionario garantiza que el Club ganará al menos $ 500 por
evento deportivo.
Página 40

IN S PORT M ARKETING - Continuación
La Junta del Club estaba ahora uniformemente entusiasmada con la propuesta

contrato. Como resultado, un contrato entre el concesionario y la Junta de
se firmó el Boys and Girls Club.
Fuente : Adaptado de Dubinsky, JE (1997). Ética práctica: un estudio de caso. En ética

Problemas en las asociaciones entre empresas y organizaciones sin fines de lucro . Obtenido de
http://www.corcom.org/publications.htm.
Temas de discusión de sugerencias
1. Usted es el director general del Boys and Girls Club. Asumir

filosófica y éticamente que no estás de acuerdo con el consumo de alcohol
procede a los patrocinadores de la organización juvenil. Parte de tu razonamiento
incluye que predique en su programación los peligros de comprender
edad bebiendo. Teniendo en cuenta tanto la organización como el marketing,
temas relacionados con esta situación, ¿qué harías en este
situación en la que su Junta ahora ha acordado utilizar las ventas de alcohol
bebidas para financiar la programación del Club?
2. Uno de los esfuerzos de recaudación de fondos de más rápido crecimiento se basa en el
de Texas Hold'Em, una versión popular del póquer. Los eventos tienen lugar en
ciudades de todo el país, y una parte de las ganancias va al patrocinio
caridad triste para la noche. La organización benéfica está obligada a proporcionar
distribuidores para la noche. Si no pueden encontrar suficientes personas, pueden firmar
formar miembros de la organización de póquer como miembros de la organización benéfica, y
entonces pueden ocuparse del evento. La organización benéfica también debe estar presente en
al final de cada noche para emitir cheques a los ganadores. Tú ere el
El gerente general del Boys and Girls Club está considerando utilizar este
como una oportunidad de recaudación de fondos. ¿Cuáles son los pros y los contras de patrocinar?
tal evento? ¿Es ético utilizar los ingresos del juego para la promoción de los jóvenes?
gramática? ¿Cuáles son las implicaciones de marketing para su organización?
RESUMEN: ¿QUÉ ES EL MARKETING DEPORTIVO?
En conclusión, el marketing es el estudio del consumidor, la empresa y el

competencia, específicamente relacionando esas áreas con la segmentación del mercado, objetivo
mercados, posicionamiento del producto y entrega del producto. Entonces para participar en
marketing, utilizamos las diversas tácticas de marketing, que serán elaboradas
a lo largo de los capítulos restantes de este texto.
Bien, entonces, ¿qué es el marketing deportivo? Basado en la definición de "deporte" y
“Marketing”, muestra lo complejos que son ambos conceptos. Por lo tanto, es seguro
Supongamos que combinar los dos conceptos para obtener marketing deportivo probablemente sea
Página 41
aún más complejo. Esto es muy cierto, porque el marketing deportivo es un proceso de
desarrollar e implementar actividades relacionadas con la producción, fijación de precios,
distribución, promoción y publicidad de un producto deportivo. Estos productos deportivos
ejecutar el gambito, desde bebidas deportivas hasta ropa deportiva con logotipos de equipos, hasta entradas
paquetes. El objetivo de este proceso es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
sumers, alcanzar las metas y objetivos de la empresa en relación con su filosofía
losofía, la misión y la visión, y manténgase por delante de la competencia para maximizar
el potencial de su producto y de su empresa. Con esta complejidad vienen ciertos
características que hacen que el producto deportivo sea único.
CONCLUSIÓN
El propósito de este capítulo es proporcionar al lector una descripción general de los

evolución del marketing deportivo. Primero investigamos en qué consiste el marketing deportivo
definir las palabras raíz. El deporte se define como actividades, experiencias o negocios.
empresas que se centran en el atletismo, la salud y el bienestar, la recreación y el ocio
oportunidades de tiempo. La asociación del deporte con empresas (particulares o
organizaciones que buscan obtener ganancias proporcionando productos y servicios que
satisfacer las necesidades, deseos y deseos del consumidor) ayuda a desarrollar una
Comprensión del campo de la gestión deportiva como conjunto de habilidades.
relacionados con la planificación, organización, dirección, control, presupuestación, liderazgo,
y evaluación de una organización o departamento cuyo producto principal o
El servicio está relacionado con el deporte y sus funciones relacionadas. El aspecto de marketing de
El deporte se centra en las funciones implicadas en la transferencia de bienes y servicios.
del productor al consumidor.
El punto focal de estas funciones se encuentra en tres áreas específicas conocidas como las 3 C
del análisis de marketing: el consumidor, la propia empresa y la competencia.
El consumidor es una persona u organización que compra u obtiene bienes.
y servicios para uso directo o propiedad. Para llegar a los consumidores deportivos, los mercados deportivos
keting professional pasa por una serie de procesos. La segmentación es el con-
excepto de dividir un grupo grande y diverso con múltiples atributos en más pequeños
grupos con características distintivas. La segmentación busca encontrar la mejor forma de
obtener la imagen de un producto en la mente de los consumidores y, por lo tanto, atraer al consumidor
sumergirse para comprar el producto. Esto se logra centrándose en las 4 P de
marketing - producto, precio, lugar y promoción - y la evolución de la publicación
licidad como un quinto P. El posicionamiento se centra en cómo una empresa busca influir en el
Percepciones de los clientes actuales y potenciales sobre la imagen de la empresa.
y sus productos y servicios. Entrega es el concepto de producir o lograr
lo que desea o espera el consumidor.
En lo que respecta a la empresa y la competencia, el marco se centra en la
Análisis FODA. La función directiva de la propia empresa es la más preocupada.
con fortalezas y debilidades internas. El liderazgo de la empresa tiende a
centrarse en las oportunidades externas y las amenazas externas que plantea la competencia
y el medio ambiente. Toda esta información luego se compila en un plan de marketing,
y mejorada con investigación primaria y secundaria, economía y finanzas
sideración y evaluación de los productos y servicios que se ofrecerán.
Página 42
F ROM T HEORY A P RÁCTICA

Frank Supovitz, vicepresidente sénior de eventos
Liga Nacional de Fútbol
Nueva York, Nueva York
En mi opinión, tengo el mejor trabajo del mundo. A veces, parece uno

de los más difíciles, pero sin duda es el mejor. En mi cargo de Vicepresidente Senior
Presidente de Eventos de la Liga Nacional de Fútbol, gestiono un departamento
que es responsable de la planificación y gestión del Super Bowl, Pro
Bowl y el Draft de la NFL, entre muchos otros programas. Trabajamos estrechamente con
las ciudades anfitrionas, estadios, hoteles, patrocinadores, emisoras y lugares de apoyo
que son necesarios para ejecutar con éxito estos eventos, a veces muchos años en
avance.
Llegar a este punto de mi carrera fue en parte una función de estar en el
lugar correcto en el momento adecuado, sino también de estar abierto a los muchos emocionantes
posibilidades que puede tomar una carrera. Eso no significó aceptar ningún trabajo que me viniera
camino. Evalué cada oportunidad para determinar si un nuevo trabajo podría generar
Mírame con nuevos desafíos para mi experiencia y pericia, y si puedo
Podría imaginarme feliz en una nueva búsqueda no un año después, sino 10 años después.
Crecí en Queens y trabajé por las noches después de la escuela como acomodador en
Radio City Music Hall. Ese trabajo a tiempo parcial se convirtió en una carrera de 16 años en el
Hall, avanzando a travs de las filas a travs del departamento de operaciones, luego
marketing, y finalmente a director de eventos especiales. Allí, apliqué mi experiencia
experiencia en marketing de entretenimiento con el conocimiento de la puesta en escena corporativa,
deportes y eventos cívicos a proyectos que incluyen el espectáculo de medio tiempo para Super
Cuenco XXII. A partir de ahí, trabajé en el Festival Olímpico de Estados Unidos, el Goodwill
Juegos y otros programas importantes, que eventualmente terminan en el National
Hockey League en 1992. Allí, fui responsable de NHL All Star
Weekend, Stanley Cup y NHL Draft, entre muchos otros eventos.
Después de 13 temporadas en el hockey, pasé de los discos a la piel de cerdo, pasando a la
Liga Nacional de Fútbol en 2005.
¿Qué se necesita para planificar un Super Bowl? Empiece con 3-5 años de trabajo
con líderes gubernamentales y de negocios locales para preparar una ciudad para albergar
150.000 visitantes entrantes, preparando el estadio para los más
evento anual visto, gestionando la venta de entradas para más de 70.000 aficionados,
atrayendo más de 20.000 habitaciones de hotel, cientos de autocares y decenas
de miles de plazas de aparcamiento. Muchos elementos que el público nunca ve, como
asegurar dos instalaciones de práctica con la misma superficie de juego que el estadio,
hoteles para el alojamiento y las oficinas de los equipos competidores, y un medio
centro para albergar más de 100 estaciones de radio y la NFL Network Broad-
casting en vivo durante toda la semana, así como espacio de trabajo para miles de
reporteros y escritores acreditados. Diseñamos y construimos carpas o interiores
espacio de hospitalidad para hasta 8000 invitados corporativos, más de 150,000 cuadrados
Continuado
Página 43
F ROM T HEORY A P RÁCTICA - Continúa
pies de espacio para dos partidos importantes, un hogar de un millón de pies cuadrados para la NFL
Experimente el festival de fanáticos y los programas de pancartas y decoración para las calles de la ciudad, el
estadio, hoteles y otras instalaciones para eventos. También nos preocupa la
presentación del juego en el campo y en el marcador, crear un
perímetro de seguridad alrededor del estadio, y administrar un programa para crear
dential miles de trabajadores del día del juego. Si bien esta lista no es de ninguna manera
completa, proporciona una pequeña instantánea de por qué se necesitan cientos de personas y
varios años para prepararse para un juego en un día.
Nada de esto es posible sin la ayuda de nuestros socios comerciales, y es
también nuestro trabajo para asegurar que nuestros patrocinadores obtengan el mejor valor posible de sus
asociación. Es mucho más que una señalización del patrocinador en el sitio, un anuncio en el pro-
gramo, o anuncios de megafonía. Cada patrocinador quiere su producto,
servicio y mensaje para superar el desorden, dirigido a una audiencia específica,
y fomentar el muestreo o la compra. El truco consiste en involucrar a los patrocinadores en una
de manera significativa para que se sientan dueños de nuestros eventos. Visa, para
ejemplo, ofrece experiencias especiales y exclusivas en las que los titulares de tarjetas pueden
ganar la oportunidad de recorrer el campo del Super Bowl antes del juego, ver la mitad
espectáculo de tiempo desde el campo, o llevar Gatorade al banco (involucrando aún
otro patrocinador). General Motors aparece como patrocinador del juego posterior.
ceremonias durante las cuales el Jugador Más Valioso del Super Bowl gana un Cadillac. Ofertas de Pepsi
aficionados y visitantes una serie de conciertos en la ciudad anfitriona. Cada uno de estos socios acti-
valore sus patrocinios con un marketing experiencial único y envolvente
programas que su asociación con la NFL puede ofrecer porque entendemos
afirmar que nuestra relación es una verdadera asociación en la que ambas partes pueden
se benefician abundantemente.
La búsqueda del éxito en su carrera de gestión y marketing deportivo
Seguirá muchas de las mismas filosofías que se utilizan para lograr el éxito en el campo.
Amplíe su libro de jugadas manteniéndose actualizado con el mercado y aprendiendo todo
puede saber cómo funciona este increíble negocio. Mantén tus ojos abiertos por
desarrollos y tendencias cambiantes que lo ayudarán a superar los obstáculos
problemas y desafíos, y esté preparado para responder rápidamente a las oportunidades.
No se conforme con la excelencia en todo lo que hace. La competencia por
las mejores posiciones es feroz!
dieciséis TEORÍA Y PRÁCTICA AVANZADAS EN MARKETING DEPORTIVO
Página 44
EL DEPORTE
2
MEZCLA DE MARKETING
¿Qué hace que el marketing deportivo sea único?

Las características del marketing deportivo
GESTIÓN
El deporte puede ser un bien de consumo, un servicio al consumidor, un comercial
ElBueno, o un
principal serviciodeportivo
producto comerciales perpetuamente intangible, subjetivo y
Variable
El deporte tiene un atractivo que es extenso e impregna todos los aspectos de la vida
El deporte normalmente se consume públicamente y la satisfacción del consumidor es
Afectado directamente por el entorno externo
El producto deportivo principal genera una fuerte conexión emocional
El consumidor deportivo cree que son los expertos cuando se trata
al conocimiento del producto
El producto deportivo (en forma de evento) es un producto perecedero
Como ocurre con la mayoría de los productos basados en la demanda, la demanda del consumidor de
El producto deportivo principal puede variar enormemente
Las organizaciones deportivas compiten y cooperan simultáneamente
La mayor parte del esfuerzo de marketing no se centra en el producto deportivo principal;
Se coloca en extensiones de producto
La exposición de los medios de comunicación ha dado como resultado un énfasis reducido en
Marketing deportivo tradicional
La mezcla de marketing deportivo
El concepto de escalera mecánica
No consumidores
Consumidores indirectos
17
Página 45
Usuarios ligeros
Usuarios medianos
Usuarios pesados
Desarrollar un plan de marketing deportivo
Paso 1: Identificar el propósito del plan de marketing deportivo
Paso 2: análisis del producto deportivo
Paso 3: Previsión del clima del mercado
Paso 4: Colocación del producto deportivo
Paso 5: segmentación y orientación a los consumidores
Paso 6: empaque del producto deportivo
Paso 7: precio del producto deportivo
Paso 8: promoción del producto deportivo
Paso 9: Distribución (lugar) del producto deportivo
Paso 10: Evaluación y comentarios sobre el plan de marketing deportivo
Por qué la teoría y los planes no siempre funcionan
Conclusión
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
El lector podrá:
■
Comprender cómo se implementa y gestiona la combinación de marketing deportivo.
■
Reconocer los conceptos que hacen que el marketing deportivo sea único.
■
Expanda la mezcla de marketing tradicional en las 5 P del marketing deportivo.
■
Aprecia las complejidades del plan de marketing deportivo.
¿QUÉ HACE ÚNICO AL MARKETING DEPORTIVO?
Cuando miramos el marketing deportivo y lo que lo hace único, debemos comparar

Realizar un análisis en profundidad de las fuerzas del mercado que se utilizan para cumplir con los
necesidades y deseos de los consumidores, garantizando al mismo tiempo el éxito de la empresa.
¿Qué hace que esto sea diferente al marketing tradicional? En teoría, no hay diferencia
ference. Sin embargo, en la práctica, hay un mundo de diferencia. El deporte principal
producto, y por lo tanto el mercado, se basa tradicionalmente en la demanda, mientras que la mayoría
los productos genéricos se comercializan en función de las necesidades.
LAS CARACTERÍSTICAS DE
MARKETING DEPORTIVO
El deporte puede ser un bien de consumo, un servicio al consumidor, un

Bien comercial o servicio comercial
El deporte es un producto final que se produce para atraer al consumidor masivo para
tatores y participantes. El producto deportivo principal puede ser tanto tangible como
Página 46
intangible por naturaleza. Al mismo tiempo, las empresas y entidades corporativas utilizan
el deporte como una forma de llegar a sus consumidores y vender sus respectivos productos y
servicios. También utilizan el deporte (específicamente los eventos) como un sistema de recompensa por su
empleados. Un ejemplo de esto sería tener una noche de empleados en el local.
estadio de béisbol o arena para recompensar a los empleados por su arduo trabajo. Un adicional de
Se podría ofrecer un sistema de recompensa si la empresa tuviera una suite corporativa en el
instalaciones. La organización podría recompensar a aquellos con el más alto nivel de producción.
con la capacidad de ver eventos desde la suite.
El principal producto deportivo es perpetuamente intangible,

Subjetivo y variable
La experiencia del consumidor es constantemente subjetiva porque está sujeta a variaciones
nuestros niveles de interpretación. Esto hace que sea muy difícil para el especialista en marketing deportivo.
porque con tantas percepciones diferentes de los consumidores, se vuelve un desafío
para garantizar la satisfacción de los consumidores.
Además, dado que no hay previsibilidad de los resultados del deporte, y no
no es garantía de la calidad del juego de los participantes, nuevamente se convierte en
desafiante para el comercializador deportivo para garantizar la satisfacción del consumidor.
El deporte tiene un atractivo extenso y penetra

Todos los aspectos de la vida
Esto proporciona al comercializador deportivo una gama de mercados objetivo y, por lo tanto, requiere
la industria del deporte para crear variaciones de productos. Estas variaciones deben
representan los innumerables datos demográficos de los consumidores, incluidos la edad, el sexo,
nivel de ingresos, raza / etnia y ubicación geográfica.
El deporte es normalmente de consumo público y consumidor

La satisfacción se ve afectada directamente por lo externo
Medio ambiente
El consumo de deporte suele implicar interacción social. De acuerdo a
numerosos estudios realizados, existe una fuerte correlación entre la identificación social
cación, afiliación a un equipo y la decisión de asistir a eventos deportivos. De hecho, el
La investigación muestra que menos del 2% de los espectadores deportivos universitarios y profesionales
asistir a eventos solo. Como resultado de esto, los especialistas en marketing deportivo deben crear productos y
actividades que mejoran la asistencia del grupo y, por lo tanto, facilitan la satisfacción del consumidor.
El producto deportivo principal provoca una fuerte emoción

Conexión
Los clientes tienen una fuerte identificación personal, tanto positiva como negativa,
con elementos del producto deportivo. El profesional del marketing deportivo debe ser
capaz de comercializar productos a ambos lados de esta afiliación.
GESTIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING DEPORTIVO 19
Página 47
El consumidor deportivo cree que son los expertos
Cuando se trata del conocimiento del producto
Por lo general, los fabricantes de un producto son los expertos en ese producto.
A su vez, los consumidores suelen confiar en la opinión de la empresa que produce el
producto, o la industria donde se vende el producto. No es así en el deporte, donde
el consumidor cree que es el experto. Un ejemplo de esto es el concepto de
el "Monday Morning Quarterback", donde los fanáticos miran hacia atrás en el juego y
emitir un juicio sobre lo que deberían haber hecho los jugadores o entrenadores. Esto es inten-
clasificado por el número de medios de comunicación: sitios web dedicados a los deportes (especialmente
deportes de fantasía), radio deportiva, cadenas de televisión deportiva las 24 horas, contraportada
cobertura de periódicos, etc.
El producto deportivo (en forma de evento) es un producto perecedero

Mercancía
De esta forma, no hay un inventario real. El evento deportivo se produce y
Sumado al mismo tiempo. Por lo tanto, el comercializador deportivo debe pre-vender el evento.
Para lograr esto, el profesional del marketing deportivo debe "vender" anticipadamente
rendimiento y potencial proyectado.
Como ocurre con la mayoría de los productos basados en la demanda,

Demanda del consumidor por el principal producto deportivo
Puede variar mucho
Con la mayoría de los productos, consideramos el concepto económico de oferta y demanda.
El principal producto deportivo se basa en la demanda. Esto dificulta el deporte.
comercializador para desarrollar estrategias, ya que deben leer la mente de los consumidores y
identificar sus necesidades y deseos en relación con el producto deportivo.
Las organizaciones deportivas compiten y

Cooperar
Mientras las organizaciones deportivas compiten en la cancha o el campo, cooperan lejos
de la competencia para asegurar estabilidad y existencia. Esto desafía al deporte
profesionales del marketing para comercializar el producto deportivo con ambos en mente. Un gran
ejemplo de esto sería la rivalidad entre los Boston Red Sox y el New
Yankees de York. Si bien a menudo compiten entre sí en la clasificación, los
campo de juego, y en la mente de los fanáticos, deben depender unos de otros para los juegos
que tendrá lugar en el campo. Si los Medias Rojas decidieron no presentarse a un juego en
Yankee Stadium, no habría evento.
Página 48
La mayor parte del esfuerzo de marketing no se pone en
Producto deportivo primario; Se coloca en el producto
Extensiones
Dado que los profesionales del marketing tienen poco o nada que decir sobre el producto principal
uct, deben usar extensiones de producto para transmitir el mensaje sobre el producto
el ojo público. El principal ejemplo de una extensión de producto son las mercancías.
Las extensiones de producto sirven como una importante generación de ingresos para las organizaciones deportivas.
En todos los niveles.
La exposición de los medios de comunicación ha dado lugar a una

Menor énfasis en el marketing deportivo tradicional
La sobresaturación del deporte en los medios de comunicación ha supuesto una evolución en
el método tradicional de controlar y coordinar el marketing mix. Esta
la exposición se llama publicidad. Los esfuerzos ampliados de relaciones públicas han obligado
especialistas en marketing que tradicionalmente veían la mezcla de marketing como las 4 P del mercado
evolucionar su teoría en las 5 P del marketing deportivo: producto, precio, plaza,
promoción y publicidad (Figura 2.1).
F IGURA 2.1
T HE H EART DE LA S PORT M ERCADO :
T HE S PORT M OMERCIALIZACIÓN M IX
Consumidores
Empresa
Competencia
Página 49
LA MEZCLA DE MARKETING DEPORTIVO
El corazón del mercado deportivo es la mezcla de marketing deportivo. Central para nuestro
comprensión de la mezcla de marketing deportivo son las tres áreas de marketing
análisis: el consumidor, la empresa y la competencia. Estas "cámaras"
del corazón debe entenderse para que se pueda controlar el marketing mix,
coordinado e implementado dentro del esfuerzo general de marketing. Como revisado
anteriormente en el Capítulo 1, nuestro análisis de los consumidores incluye segmentación,
ing, posicionamiento y entrega. Para la empresa, analizamos fortalezas internas
y debilidades, así como ventajas competitivas que incluyen costos y diferencias
tiación. En cuanto a la competencia, consideramos oportunidades externas como el mercado.
aberturas de lugares de almacenamiento y amenazas externas, como factores ambientales.
Una vez que comprendamos los componentes del mercado deportivo, podremos
manipular nuestros esfuerzos a través de los elementos del marketing mix. Como se discutio
anteriormente en el capítulo, hay una diferencia significativa en la visión tradicional de
el marketing mix cuando se trata de deporte. Como regla general en marketing, el mercado
La combinación de productos siempre se consideró como las 4 P del marketing. Sin embargo, en el mercado deportivo
keting, hay un papel ampliado que desempeñan la publicidad o las relaciones públicas. Estas
son los métodos y actividades utilizados para establecer y promover la conciencia con
al público mediante la difusión de información a través de diversos medios de comunicación. Con
este papel ampliado de la publicidad, ese aspecto se ha separado de ser
una parte de la promoción en sus propios elementos. Por lo tanto, la mezcla de marketing deportivo
evolucionó hacia las 5 P del marketing deportivo: producto, precio, plaza, promoción y
publicidad.
La interacción exitosa del marketing mix con el objetivo, así como
entre los elementos mismos, es crucial para un esfuerzo de marketing exitoso. Esta
La interacción tiene un efecto directo en la decisión del profesional del marketing deportivo.
proceso de fabricación. Incluido en este proceso está la comprensión de que las interacciones son
no siempre de naturaleza positiva. ¿Cómo maneja esto el especialista en marketing deportivo?
Aquí es donde entra en juego la estrategia. La mezcla de marketing solo se puede utilizar
lizado si está en conjunto con la comprensión de las 3 C del análisis competitivo
(las cámaras del corazón del marketing deportivo): el consumidor, la empresa y
la competencia. Hablamos de segmentación, focalización, posicionamiento, entrega,
diferenciación, aperturas de mercado y factores ambientales, pero ¿cómo
Desarrollamos una estrategia que tiene en cuenta todos los hechos que son importantes,
al mismo tiempo que tiene una comprensión completa del impacto cruzado de todos estos factores?
Desafortunadamente, muchos en el campo del marketing deportivo no saben o no saben
deseo pasar el tiempo. A menudo toman decisiones basadas en prejuicios infundados
nociones concebidas o reacciones instintivas. Sin embargo, hay una serie de preguntas
ciones, que se dividen en tres categorías, que si se responden pueden proporcionar la
información necesaria para tomar decisiones más efectivas y eficientes relacionadas con
la mezcla de marketing deportivo en su conjunto:
■
Impacto del producto
- ¿Cuál es el nivel de impacto que tendrá el esfuerzo de marketing?
- ¿El producto aumentará el retorno de la inversión?
Página 50
- ¿La introducción de una gama de productos más amplia aumentaría las
¿Retorno de la inversión?
■
Riesgos potenciales
- ¿Cuál es la probabilidad de que el esfuerzo de marketing tenga éxito?
- ¿Se basa en una teoría de que el éxito tiene una probabilidad baja o alta de que ocurra?
- ¿Es probable que los competidores respondan con una mejor opción?
- ¿Cuáles son los riesgos de no seguir la estrategia de marketing y quedarse
¿detrás?
■
Factibilidad
- ¿Es factible el esfuerzo de marketing desde un punto de vista técnico (suficiente
recursos: espacio, personal y clientes)?
- ¿Es factible el esfuerzo de marketing desde un punto de vista financiero (asequibilidad
implicaciones sobre la rentabilidad, el flujo de caja y los ingresos netos)?
- ¿Es factible el esfuerzo de marketing desde un punto de vista político (apoyo de
partes interesadas)?
Una vez respondidas estas preguntas, el profesional de marketing deportivo

entonces puede crear efectivamente una cadena de valor para el esfuerzo. Agregar valor es crucial
factor en la comercialización de un producto. El objetivo es identificar, evaluar y comprender
la cadena de valor del consumidor e investigar el impacto potencial de la organización
cadena de valor de la nación en el consumidor. La cadena de valor muestra la cantidad de
valor que se agrega durante el proceso de marketing, que a su vez facilita la
diferenciación. La diferenciación es el concepto de estar creando y demostrando
características distintas y especializadas de los productos y servicios deportivos como
en comparación con los de sus competidores. En el mercado del deporte, los esfuerzos por diferenciar
tiación se centran en lo siguiente:
■
Compras : descuentos por cantidad, paquetes de ofertas.
■
Productos : mejore las características de las extensiones, como la mercancía.
■
Distribución : entrega más rápida, facilidad de compra de productos, aumento de oportunidades
nidades para comprar el producto.
■
Actividades de comunicación de marketing : relaciones públicas, relaciones con los medios, comunicación
relaciones comunitarias.
■
Actividades de ventas : precios adecuados de los productos, venta de productos con las características
las necesidades y deseos de los consumidores.
■
Actividades de servicio al cliente : transmitir información del producto a los clientes, disponibilidad
capacidad para tratar con eficacia y eficiencia los problemas y preguntas de los clientes.
Las estrategias de diferenciación del marketing deportivo están condenadas al fracaso si el producto
La característica no es percibida como un factor influyente o determinante por el con-
sumer. Esto incluye cobrar un precio que los consumidores perciben como demasiado alto.
en relación con las características adicionales, o que las características no han sido bien
Vendido al consumidor. Básicamente, si no se comprende o no se intenta
identificar cómo los consumidores definen el valor, el profesional de marketing no puede implementar
elaborar un plan de marketing adecuado y, por tanto, el objetivo de la diferenciacin
fallar. Esto, a su vez, afectará la rentabilidad de la organización, que eventualmente
aliado podría conducir a su caída.
Página 51
EL CONCEPTO ESCALADOR
Para mantenerse a la vanguardia en el suministro de valor para el consumidor de deportes, el

El profesional del marketing deportivo se esfuerza por establecer formas de ganar nuevos consumidores.
en el mercado del deporte al tiempo que atrae a los consumidores deportivos actuales para que se vuelvan más
involucrado con el producto deportivo. Anteriormente con respecto al uso del producto, hablamos
sobre el Principio de Pareto, también conocido como la regla 80/20. La utilización
de la regla 80/20 por parte de los especialistas en marketing es fundamental para el desarrollo de segmentos.
Pero, ¿cómo desarrollan los especialistas en marketing el segmento a lo largo del tiempo? El concepto que es
esencial para este proceso de desarrollo es el concepto de escalera mecánica. Este concepto es
utilizado para representar el movimiento de los consumidores hacia niveles más altos de participación
con un producto específico. Este concepto se esquematiza en la Figura 2.2.
F IGURA 2.2
T HE E scalator C ONCEPTO
Usuarios pesados
Usuarios medianos
Usuarios ligeros
Consumidores de medios
Consumidores
No consumidor consciente
No consumidor mal informado Indirecto
No consumidor consumidores
Fuente : Mullin, BJ, S. Hardy y WA Sutton (1999). Marketing deportivo , 2ª ed., Pág. 36.
Champaign, IL: Cinética humana.
Página 52
No consumidores
Un no consumidor es un individuo que no usa un bien o servicio. Existen
tres niveles de no consumidores que el profesional del marketing deportivo debe intentar
identificarse con. El no consumidor no consciente es un individuo que no
conoce el producto deportivo y, por lo tanto, no es un usuario del producto deportivo.
El especialista en marketing deportivo se esfuerza por que este grupo demográfico conozca el producto para que
podría optar por convertirse en consumidor en el futuro. Los inconformes mal informados
El consumidor es un individuo que conoce el producto deportivo, pero no compra
porque en base a la información no se asocian con la
producto deportivo. El objetivo del profesional del marketing deportivo es cambiar esto
imagen del producto en la mente del no consumidor mal informado al proporcionar
información que crea una asociación con el producto deportivo. El consciente no
El consumidor es probablemente el más difícil de abordar, porque tiene conocimientos
del producto deportivo y sus beneficios, y han optado por no consumir el deporte
producto. A menudo, estos no consumidores conscientes están tan informados que pueden sentir
cuando el especialista en marketing deportivo intenta influir en ellos. El comercializador deportivo debe
intentar cambiar las percepciones sobre un producto deportivo, lo que implica una detallada
comprensión de la cadena de valor de este no consumidor consciente. Conseguir este tipo de

el no consumidor en el carro a menudo requiere mucho esfuerzo.
Consumidores indirectos
Los consumidores indirectos en el mercado del deporte son aquellos que utilizan los productos deportivos.
uct a distancia mediante el uso de oportunidades intermedias o de intervención
corbatas. Para el producto deportivo, esto puede incluir solo ver deportes en la televisión,
solo ser parte de una liga de fantasía o solo comprar productos periféricos
como gorros y camisas. El objetivo del especialista en marketing deportivo es atraer a estos
consumidores para aumentar su nivel de participación comprando más periféricos
productos, o de manera más realista, asistir a eventos en persona.
Usuarios ligeros
Los usuarios ligeros son aquellos que participan activamente como consumidores indirectos, pero
también asiste a un evento una o dos veces al año. El objetivo del programa de marketing deportivo
fessional es lograr que se involucren más al hacer que asistan a más eventos. Esta
se logra con mayor frecuencia a través de paquetes de boletos y planes grupales.
Usuarios medianos
El usuario medio está aún más involucrado. Probablemente asistan a tantos como
la mitad de los eventos relacionados con el producto deportivo. Los especialistas en marketing deportivo intentan
incite a este consumidor de deportes a subir a la parte superior de la "escalera mecánica" mostrando
ellos los beneficios de tener boletos de temporada, arrendar un palco o asistir
un evento distintivo (Super Bowl, All-Star Game) asociado con el producto deportivo.
Página 53
Usuarios pesados
Los consumidores habituales son el pan y la mantequilla de las organizaciones deportivas. Estos son individuos
que están plenamente comprometidos con la cultura de la organización en un máximo de
nivel sumer. El profesional del marketing deportivo debe trabajar para mantener este nivel
de expectativa a través de sus esfuerzos, continuamente informando al gran usuario que
son importantes y reciben los máximos beneficios.
La clave es esforzarse por aumentar el nivel de participación en el producto deportivo.
con el tiempo, al tiempo que limita que alguien se caiga o baje por las escaleras mecánicas.
Sin embargo, es importante no olvidar a quienes reducen su participación.
Entendiendo sus razones para disminuir la conexión con el deporte.
producto, los especialistas en marketing deportivo aprenden una valiosa lección para mejorar sus tácticas
trabajar para prevenir una reaparición de esta caída en la imagen y la participación.
Otro desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing deportivo es que, según el producto deportivo
De hecho, las personas pueden caer en diferentes partes de la escalera mecánica. Por ejemplo, uno
El individuo puede ser un gran usuario de fútbol, pero un usuario ligero de baloncesto, y
un no consumidor consciente del béisbol. Los esfuerzos de marketing no solo deben diferir
basado en el nivel de consumidor o no consumidor, pero también debe diferir para cada
producto deportivo. Con tantos productos deportivos en el mercado, la tarea del
El profesional del marketing deportivo es desafiante e interminable.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING DEPORTIVO
Ahora que conocemos los diferentes niveles de consumidores deportivos

y no consumidores, se debe desarrollar un plan de marketing deportivo para abordar sus
necesidades y deseos. Los planes de marketing deportivo son marcos integrales para
identificar y lograr las metas y los objetivos de marketing de una organización deportiva.
El proceso utilizado para desarrollar un plan de marketing deportivo es un proceso de 10 pasos.
Paso 1: Identificar el propósito del deporte

Plan de marketing
Todas las personas involucradas en una organización deportiva deben participar en la
proceso de redacción de declaraciones de misión y visión, así como el desarrollo de metas
y objetivos. Esto es para asegurar que todos los miembros de la organización deportiva
comprometerse a llevar a cabo el plan actuando de acuerdo con la organización
Filosofía cional.
Paso 2: análisis del producto deportivo

El producto deportivo es tridimensional: bienes tangibles, soporte intangible.
servicios, y el juego o evento en sí:
1. Los bienes incluyen artículos tangibles como ropa (p. Ej., Zapatos,
ropa) y equipo (por ejemplo, bates, pelotas, raquetas).
Página 54
2. Los servicios de apoyo intangible incluyen actividades o programas que son
complementario al deporte pero necesario para su funcionamiento (p. ej., oficiales de juego,
personal de operaciones, apoyo de oficina).
3. El juego o evento en sí se compone de dos partes: el producto principal
y las mejoras del producto:
- El producto principal del evento es la competencia real que se está llevando a cabo.
- Las mejoras de producto son los extras durante el evento, como el
mascota, música, entretenimiento de entretiempo, concesiones y animadoras.
Estos sirven para mejorar la experiencia general del cliente.
Paso 3: Previsión del clima del mercado

Evaluar el clima deportivo requiere examinar factores internos y externos como
afectan los esfuerzos de marketing. Evaluar el clima de mercado pasado permite a los gerentes
para identificar factores asociados con esfuerzos de marketing exitosos o fallidos. Previsión
el clima del mercado futuro requiere reexaminar la misión de la organización. Esta
involucra el FODA antes mencionado (fortalezas, debilidades, oportunidades y
análisis de amenazas): evaluar las fortalezas y debilidades de una organización o
evento y las oportunidades y amenazas que enfrenta una organización o evento.
Paso 4: Colocación del producto deportivo

Al posicionar el producto, el profesional de marketing deportivo debe tomar
en cuenta seis mercados distintos para el deporte: tres se consideran mercados primarios
kets y tres se consideran mercados secundarios:
■
Mercados primarios
- Participantes : atletas, entrenadores y oficiales de juego.
- Espectadores : asistentes al estadio, televidentes, radioescuchas y
lectores de periódicos o revistas.
- Voluntarios : anfitriones sociales en eventos deportivos, estadísticos y jefes de equipo.
■
Mercados secundarios
- Anunciantes : utilizan los deportes para orientar y comunicar sus productos a grandes
grupos de espectadores.
- Patrocinadores corporativos : utilice los deportes para apuntar y comunicar de manera positiva y
imágenes distintivas sobre sus productos a grandes grupos de espectadores.
- Respaldos de los atletas a productos y productos con licencia : personalidades
y celebridades o símbolos distintivos, logotipos o marcas comerciales fomentan la
los consumidores perciben los productos como populares o prestigiosos.
Paso 5: segmentación y orientación a los consumidores

Este paso implica agrupar a los consumidores según características comunes.
La segmentación se analiza con mayor frecuencia utilizando datos demográficos, psicográficos,
Página 55
o según las preferencias de los medios. La segmentación demográfica se refiere a la agrupación
consumidores de deportes en función de su edad, género, ingresos, raza o etnia, educación,
y lugar de residencia. La segmentación psicográfica se refiere a influir en la
actitudes, intereses y estilos de vida de los consumidores. Segmentación de mercado basada en
La preferencia de los medios clasifica a los consumidores en función de sus preferencias de medios deportivos.
(como televisión, radio, Internet, revistas o publicaciones). Esto ayuda a
identificar grupos más pequeños a los que dirigirse, y permite que el comercializador deportivo desarrolle
una estrategia eficaz y eficiente para llegar al mercado objetivo.
Paso 6: empaque del producto deportivo

Esta es la forma en que el consumidor verá el producto deportivo. Dado que los consumidores
ver los productos de diferentes formas, es necesario presentar el producto deportivo
En maneras diferentes. El envasado de productos deportivos tangibles o industriales implica
Explicar los beneficios de los productos, como la resistencia y longevidad de
murciélagos de metal, la comodidad y seguridad de los cascos, o el punto óptimo expandido de
raquetas de tenis de tamaño. Empaquetar el producto principal del deporte (el juego o evento
en sí) implica comunicar sobre las expectativas del producto y el pro-
proporcionar información antes del punto de compra. Otro aspecto del producto
el empaque es la manera en que las mejoras del producto (discutidas en el Paso 2)
están incluidos en la experiencia deportiva general.
Otro aspecto del empaquetado del producto deportivo es la mercadería con licencia asociada.
chandise. Por ejemplo, muchos equipos deportivos y eventos ofrecen productos como sombreros,
Camisetas, chaquetas y otras prendas. También ofrecen no prendas como novedad.
artículos y recuerdos deportivos que se perciben como extensiones y representaciones
ciones de los respectivos equipos.
También se utiliza para empaquetar el producto deportivo el patrocinio. Patrocinio
implica un acuerdo entre una organización deportiva y una corporación donde
la corporación paga una tarifa a la organización deportiva para adquirir derechos de afiliación
con la organización o un evento asociado con el fin de obtener beneficios
encaja de la asociación. Los patrocinios pueden ayudar a las corporaciones a aumentar las ventas,
cambiar actitudes, aumentar la conciencia y construir y mantener relaciones positivas
se envía con los consumidores. Un ejemplo de esto sería el Bowl de fútbol universitario.
Championship Series - donde está el Tostitos Fiesta Bowl, el Nokia Sugar
Bowl, el FedEx Orange Bowl y el Rose Bowl presentados por Citi.
Paso 7: precio del producto deportivo

El precio es el factor más visible y flexible, especialmente como resultado de
rebajas, descuentos, rebajas y cupones. Crear una estrategia de precios es integral
al éxito de la organización deportiva porque tiene un impacto significativo en
el éxito del plan general de marketing deportivo.
Los especialistas en marketing deportivo deben considerar las 3 C descritas al principio del capítulo dentro de
el "corazón del marketing deportivo": la propia empresa, el consumidor deportivo y el
Página 56
competencia. Además, los precios se ven afectados directamente por factores externos.
incluidas las regulaciones gubernamentales, el clima económico y la política.
Paso 8: promoción del producto deportivo

La promoción de productos deportivos implica implementar una combinación de actividades que
comunicar la imagen preferida del producto deportivo a los objetivos seleccionados, edu-
Informar al público objetivo sobre el producto deportivo y sus beneficios y, en última instancia,
persuadir al consumidor de deportes para que compre el producto. Los siguientes elementos
redactar una estrategia de promoción:
■
Publicidad : Presentar un mensaje pago unidireccional sobre el producto deportivo (noticias-
periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, marcadores, en la arena
señalización, horarios de bolsillo, programas de juegos, carteles y publicidad exterior).
■
Relaciones con la comunidad : actividades y programas organizados por una organización deportiva
ción para satisfacer los intereses y necesidades del público y, al hacerlo, establecer
relaciones de buena fe con el público (clínicas deportivas juveniles,
oportunidades de hacer gráficas y recolectar alimentos en las arenas para ayudar a la gente
ple en la comunidad).
■
Relaciones con los medios : mantener relaciones positivas con redes e individuos
en los medios para obtener una exposición mediática positiva para un producto deportivo (programa
ule sesiones informativas formales e informales con representantes de los medios).
■
Venta personal : comunicación directa cara a cara con personas, grupos,
u organizaciones para vender boletos, suites o palcos de lujo, o patrocinios.
■
Promociones : actividades e incentivos para animar a los consumidores a comprar
el producto deportivo (obsequios, cupones, muestras gratis, reembolsos en efectivo, concursos,
y sorteos).
■
Relaciones públicas : el plan general de una organización deportiva para comunicar un
imagen positiva sobre su producto para el público, incluida la implementación de
actividades y programas de relaciones con la comunidad y los medios de comunicación.
■
Patrocinio : Formar una asociación entre organizaciones deportivas y corporaciones
calificar entidades como forma de promoción.
Paso 9: Distribución (lugar) del producto deportivo

El lugar se refiere a la ubicación del producto deportivo (estadio, arena), el punto de

origen para distribuir el producto (venta de entradas en el estadio, venta por peaje)
número de teléfono gratuito), la ubicación geográfica de los mercados objetivo (global,
nacionales, regionales, estatales, comunidades, ciudades) y otros canales que
Es importante tener en cuenta si las audiencias objetivo pueden acceder a los productos.
uct (como hora, día, temporada o mes en el que se ofrece un producto, así como
como los medios de distribución que los consumidores pueden utilizar para recibir el producto
experiencia). Los factores relacionados con la ubicación física del deporte pueden tener una
impacto favorable o desfavorable en el plan de marketing.
Página 57
Paso 10: Evaluación y retroalimentación sobre el deporte
Plan de marketing
Esta evaluación requiere obtener retroalimentación (desde dentro y fuera del
organización) sobre el plan de marketing. A continuación, debe analizarse la retroalimentación
y evaluado. La evaluación debe centrarse en determinar en qué medida
el plan ayudó a la organización a lograr su misión actuando de acuerdo con
con los valores fundamentales de la organización.
M OUNTAIN D EW Y LOS XG AMES
En una entrevista con Carolyn Sy, analista de marketing de PepsiCo, habló

maldice cómo la línea de productos de la marca Mountain Dew participa en el patrocinio
y la producción de eventos deportivos alternativos, y cómo se han beneficiado de
su relación con estos deportes.
Durante el verano de 1995, el público estadounidense agregó dos períodos a su
vernáculo que se convertiría en un elemento básico para describir la juventud de Estados Unidos para el
próxima década: extreme y Mountain Dew. En el verano de 1995, ESPN
lanzó sus primeras Olimpiadas para deportes alternativos. The Extreme Games, más tarde
renombrado a los X Games, debutó en Providence / Newport, Rhode Island
y ni ESPN ni PepsiCo han sido los mismos desde entonces.
Los Extreme Games nacieron de una idea del Director de ESPN
Programación, Ron Semiao. Sentado en su casa en su sofá un domingo después de ...
mediodía, Semiao se dio cuenta de que los deportes extremos estaban emergiendo no sólo en
pación, sino también de naturaleza competitiva. A partir de esta idea se
creado. Hoy, ese fenómeno se ha convertido en un evento lucrativo que mil
leones de televidentes ven dos veces al año (verano e invierno). Este fenomeno
fenómeno surgido de una lluvia de ideas del lado del sofá, no solo se ha vuelto lucrativo
para ESPN, pero también para sus patrocinadores (ESPN.com).
Ningún patrocinador de X Games ha cosechado más recompensas por el éxito del evento
que Mountain Dew. Mountain Dew, el patrocinador "extremo" original,
ha obtenido éxito financiero y de reconocimiento y reconocimiento de marca
sólo en paralelo con el patrocinio de MasterCard de la Copa Mundial de la FIFA. Tal como
Semiao vio los deportes alternativos como una forma de que ESPN se conectara con el 12-24-
años de edad, PepsiCo también lo hizo. Pepsi había estado en el limbo con su
Marca “alternativa” de refresco, Mountain Dew. La empresa vio estos tipos
del deporte como su apertura al mercado juvenil.
Mountain Dew se convirtió en el primer patrocinador principal de Extreme Games y ha
se quedó con ESPN como patrocinador principal. Mountain Dew estuvo allí para la trans-
formación de los Extreme Games en los X Games. Mountain Dew fue
allí para la formación de los primeros Winter X Games, y también estuvo allí cuando
ESPN decidió llevar el evento a nivel mundial. Permaneciendo a bordo con ESPN y
Página 58
M OUNTAIN D EW Y LOS XG AMES - Continuación
manteniendo su paquete de patrocinio principal, Mountain Dew ha creado una marca

conciencia, reconocimiento y lealtad con la demografía de los X Games de ESPN.
Durante la última década, Pepsi ha utilizado el éxito que ha tenido con su marca:
esfuerzo de Mountain Dew a través de deportes alternativos, y lo ha continuado
en una plataforma integrada verticalmente dentro de la industria del deporte alternativo.
Hoy, Mountain Dew no solo tiene una marca nacional a través de los X Games, sino que
la marca también está integrada en la cultura de los deportes alternativos a nivel regional.
y también a nivel local.
En una plataforma regional, Mountain Dew patrocina la Triple Corona de Vans
Serie. Estos eventos cuentan con la participación de los mejores atletas alternativos del mundo.
en lugares de primer nivel en América del Norte en seis disciplinas: patineta-
ing, wakeboard, BMX, motocross freestyle, surf y snowboard.
El patrocinio de eventos regionales permite a Mountain Dew obtener un ambiente más íntimo.
conexión con sus consumidores. Los consumidores ahora consideran que Mountain Dew no
solo un patrocinador principal de los principales eventos de medios corporativos, pero como una empresa que
realmente se preocupa por el desarrollo de atletas y deportes alternativos.
Esta pasión por conectar con sus jóvenes consumidores en los deportes alternativos
arena es evidente a través de la campaña de patrocinio local de Mountain Dew.
El Free Flow Skatepark Tour de Mountain Dew es una campaña a nivel de base
específicamente dirigido al desarrollo de deportistas y deportes alternativos. los
La gira hace paradas en 18 parques de patinaje en los Estados Unidos y está dirigida a
el atleta alternativo aficionado que busca acelerar su atletismo
carrera profesional. En cada parada, tres ganadores del concurso son coronados y se les da la oportunidad.
la oportunidad de unirse al equipo de Mountain Dew Free Flow. Mountain Dew proporciona
los miembros del equipo con dinero y equipo para que puedan hacer un
Esfuerzo para progresar en sus habilidades para andar en patineta. Son campañas de base
como este que permite a Mountain Dew mantener la credibilidad dentro de las alternativas
industria del deporte activo, y mantener una alta conciencia de marca y lealtad.
Fuente : Adaptado de Schwarz, EC, D. Blais y K. Detjen (2003) [Entrevista con

Carolyn Sy, analista de marketing, PepsiCo]. En la nueva cara del marketing deportivo: adiós
Michael Jordan, Hola Tony Hawk . Gainesville, FL: Presentado en el deporte inaugural
Conferencia de la Asociación de Marketing.
Temas de discusión sugeridos
1. El caso analiza los éxitos de Mountain Dew a nivel local,

nivel regional y nacional. El caso también describe invitar al mundo
los mejores atletas alternativos para participar en la serie Vans Triple Crown
en varios lugares de América del Norte. Suponga que es el Director de
Marketing de eventos para Mountain Dew, y se le ha pedido que
determinar dónde sería el mejor lugar para guardar las Vans Triple
Crown Series fuera de Norteamérica. Mirando la serie de preguntas
Continuado
Página 59
M OUNTAIN D EW Y LOS XG AMES - Continuación
discutido en el capítulo sobre el desarrollo de una estrategia en congruencia

con la mezcla de marketing deportivo (impacto del producto, riesgo potencial y características
posibilidad), explique en detalle la ubicación que elegiría para este evento
y el proceso seguido para tomar esa decisión.
2. Utilizando los 10 pasos para desarrollar un plan de marketing deportivo, cree un
esquema anotado para la comercialización de este evento en el lugar elegido.
POR QUÉ LA TEORÍA Y LOS PLANES NO

SIEMPRE TRABAJO
Todos los planes de marketing deportivo del mundo son geniales en teoría, pero no
siempre trabajo. La principal razón de esto es la falta de visión. Hay un
tendencia a buscar la gratificación instantánea: lo que va a tener éxito correctamente
ahora. Esta falta de previsión en las empresas de marketing deportivo se conoce como
ing miopía. Un resumen de la investigación muestra que las principales razones
marketing de la miopía en el deporte son:
■
Existe una tendencia a producir y vender bienes, en lugar de identificar necesidades y
satisfacer a los clientes. Esto se debe a que las organizaciones deportivas no dedican tiempo
y dinero en investigación de mercado de calidad, que a su vez ha llevado a una importante
déficit en la recopilación y el análisis de datos.
■
Existe la creencia de que ganar es igual a ventas, lo que en la mayoría de los casos no es cierto.
■
Existe confusión entre lo que es el marketing y las promociones.
■
Las organizaciones deportivas tienden a ser miopes: el principio de "lo quiero ahora".
■
Dado que existe una sobreabundancia de personas que desean ingresar al deporte
campo, los salarios iniciales son a menudo muy bajos. Hay un esfuerzo por compensar estos bajos
salarios al incluir comisiones, pero la falta de ingresos garantizados asusta
muchos comerciantes potenciales de calidad de distancia.
■
Con las ventas impulsadas por cuotas y comisiones, las organizaciones tienden a
Ponga poco énfasis en la capacitación, las tácticas y las ventas como estrategia. Si un deporte mar-
keter puede vender, solo entonces se dedicará tiempo. Esto ha creado un crecimiento lento
de personal profesional de marketing deportivo.
CONCLUSIÓN
El marketing deportivo es único por numerosas razones, pero lo más importante es que
el producto deportivo principal, y por tanto el mercado, se basa tradicionalmente en la demanda,
mientras que la mayoría de los productos genéricos se comercializan en función de las necesidades. Estos conceptos son
Página 60
elaborado en el capítulo, así como el impacto de la mezcla de marketing deportivo, la
concepto de escalera mecánica y los elementos del plan de marketing deportivo.
El marketing deportivo es exclusivo del marketing tradicional de muchas formas:
■
El producto deportivo adopta muchas formas, incluido un bien de consumo, un
servicio, un bien comercial o un servicio comercial.
■
El principal producto deportivo es perpetuamente intangible, subjetivo y variable.
■
El deporte y, por tanto, el producto deportivo tiene un atractivo amplio y variado.
■
El producto deportivo normalmente se consume públicamente y la satisfacción del consumidor
se ve directamente afectado por el entorno externo.
■
El producto deportivo provoca fuertes conexiones emocionales.
■
Los consumidores deportivos creen que son los expertos en materia de conocimientos.
borde del producto.
■
El producto deportivo es un bien perecedero.
■
Dado que el producto deportivo se basa en la demanda, la demanda de los consumidores de los principales
El producto deportivo varía mucho.
■
Las organizaciones deportivas compiten y cooperan al mismo tiempo.
■
Los esfuerzos de marketing deportivo se centran más en las extensiones de productos que en los principales
producto deportivo.
■
Las influencias de los medios de comunicación han dado lugar a un menor énfasis en la tradición.
marketing deportivo nacional.
La sobresaturación del deporte en los medios de comunicación ha supuesto una evolución en

el método tradicional de controlar y coordinar el marketing mix. Esta
la exposición se llama publicidad. Los esfuerzos ampliados de relaciones públicas han obligado
especialistas en marketing que tradicionalmente veían la mezcla de marketing como las 4 P del mercado
evolucionar su teoría en las 5 P del marketing deportivo: producto, precio, plaza,
promoción y publicidad. Implementación estratégica del marketing mix deportivo
sólo se puede utilizar si se combina con la comprensión de las 3 C de la composición
análisis petitivo: el consumidor, la empresa y la competencia en términos de
impacto del producto, riesgos potenciales y viabilidad. En última instancia, este análisis busca
para determinar cómo aportar valor al consumidor deportivo y atraerlo a
involucrarse más con el producto deportivo. El concepto que es esencial para esto
El proceso de desarrollo es el concepto de escalera mecánica. Este concepto se utiliza para representar
el movimiento de los consumidores a niveles más altos de participación con un determinado
producto: ya sean no consumidores, consumidores indirectos, usuarios ligeros,
usuarios medianos o usuarios habituales.
Se debe desarrollar y utilizar un plan de marketing deportivo para abordar las necesidades y
deseos del consumidor deportivo. Los planes de marketing deportivo son un marco integral
trabaja para identificar y lograr los objetivos de marketing de una organización deportiva y
objetivos. El proceso utilizado para desarrollar un plan de marketing deportivo es un proceso de 10 pasos.
proceso:
1. Identificación del propósito del plan de marketing deportivo

2. Analizar el producto deportivo
3. Previsión del clima del mercado
4. Colocación del producto deportivo
Página 61
5. Segmentación y orientación a los consumidores
6. Embalaje del producto deportivo
7. Promoción
8. Fijación de del
precios del producto
producto deportivo
deportivo
9. Distribución (lugar) del producto deportivo
10. Evaluación y comentarios sobre el plan de marketing deportivo
Los planes de marketing deportivo son geniales en teoría, pero no siempre funcionan. los
La razón principal de esto es la falta de visión. Hay una tendencia a buscar
gratificación instantánea: lo que va a tener éxito en este momento. Esta falta de
la previsión en las empresas de marketing deportivo se conoce como una miopía del marketing. Es el
El objetivo del profesional del marketing deportivo es evitar estas trampas participando en una
Esfuerzo de marketing deportivo que sea eficiente, eficaz y aborde los deseos y
necesidades del consumidor deportivo.

Brady Sadler, director de ventas y marketing
Equipo Manchester Wolves Professional Arena Football (Af2)
Manchester, Nueva Hampshire
Como muchos jóvenes estudiantes universitarios, no estaba seguro de lo que quería

demandar en términos de carrera. Siempre me dijeron que la ecuación para un gran trabajo
fue encontrar algo que te encantaría hacer y luego encontrar una manera de
conseguir que alguien le pague por hacerlo. Con este fin, me interesó la política.
desde la temprana edad. Mi padre estaba involucrado en el gobierno de la ciudad y mientras
en la secundaria me ofrecí como voluntario para la campaña presidencial de 1992. Esto fue de
Por supuesto, el año en que Bill Clinton ganó la presidencia y detuvo una
La carrera republicana que había durado más de una década. La campaña y el pro-
movimiento no se parecía a las carreras pasadas que mi historia de la escuela primaria
los libros me habían enseñado. Las relaciones públicas de esta campaña se parecían a un plan para
una estrella de rock más que un político. Vendían la imagen y la marca.
Bill Clinton, su energía y carisma, más que su postura sobre
problemas más importantes. Nuevo, joven, fresco y en contacto con la sociedad, esa fue su plataforma.
Fue realmente un período importante en la historia de la política y un emocionante
tiempo para participar. Puede que ni siquiera lo supiera en ese momento, pero esto fue
mi primer contacto con el marketing. La experiencia me expuso a aspectos
de publicidad, medios, planificación de eventos, llamadas en frío, gestión de crisis y
una serie de otras habilidades que luego aplicaría a mi puesto en el deporte.
Seguí involucrado en política en la escuela secundaria y ocupé varios puestos
con mi clase y el consejo estudiantil. En estas posiciones aprendí a comercializar
yo mismo, así como eventos específicos que planeamos. Mi escuela secundaria también tuvo un
suite de edición de video de última generación. Empecé a aprender los conceptos básicos de la edición de películas.
Página 62
y asistí en la producción de un anuario en video para mi clase de último año. Nosotros mar-
impulsó la venta del video dando a conocer que todos los estudiantes de la clase
aparecería junto con todos los equipos deportivos. Esto ayudó a hacerlo
apelando a todas las clases e incluso a los profesores. Viendo el producto final mostrado
en fiestas al azar durante todo el verano me hizo darme cuenta de lo mucho que
disfrutó de estar involucrado en proyectos que entretuvieron al público.
Mi participación no siempre estuvo detrás de escena. Alojé algunos de nuestros
programación de la escuela secundaria, así como mi propio segmento en un acceso público
programa llamado Noticias y vistas de Brady. Con esta experiencia en mi haber
Decidí que iría a la universidad a hacer periodismo televisivo. Aunque fue
interesante, pronto supe que no me gustaba la parte de producción del video
trabajar tanto como me gustó la comercialización de un producto en sí. Comencé a tomar más
clases basadas en marketing y pronto hice que el enfoque de mi especialidad en
comunicaciones. No había perdido totalmente de vista mi interés en el gobierno y
Decidió especializarse en Ciencias Políticas.
Al graduarme, acepté una pasantía en Walt Disney Company.
La pasantía del programa universitario fue una de las mejores experiencias que he tenido
tenía. Mientras estaba en Orlando me llevaron a través de una serie de rigurosos
sesiones de formación en servicio. Dominar esta habilidad sería algo que tomaría
conmigo y seguir aplicándome todos los días de mi vida. El programa me dio una
oportunidad de ver cómo una de las empresas y marcas más exitosas de la historia
operado. La filosofía de la empresa era que no hubiera empleados. Cada
trabajador fue considerado un "miembro del elenco" y todos los clientes fueron referidos como
"huéspedes." En lugar de trabajar, nos dijeron que estábamos montando un "espectáculo".
Mientras estaban en el escenario, en cualquier lugar donde se permitieran invitados, todos los miembros del elenco
su parte en el espectáculo. Esto inculcó un sentido de responsabilidad en todos los que estaban
involucrado. Diariamente, mi participación en el programa requería una variedad de responsabilidades.
de dar la bienvenida a los invitados, explicar las precauciones de seguridad, dar recorridos y
incluso poner invitados en atracciones. Oportunidades adicionales como seminarios con
Los líderes de la empresa y los programas de seguimiento departamental siempre estaban disponibles.
capaz. Se animó a los pasantes a buscarlos y yo ciertamente lo hice. Esto enseñó
que una experiencia realmente puede proporcionar todo lo que uno esté dispuesto a poner en ella.
Me inicié en el deporte profesional a través del networking. Hablé con cualquiera
uno en los negocios que se tomaría el tiempo para responder algunas preguntas. Fui en
algunas entrevistas de trabajo por el simple hecho de hacerlo y tuve la oportunidad de aprender
sobre algunas empresas diferentes. Aproximadamente un mes después de esta fase de creación de redes
Me presentaron al gerente general del Mohegan Wolves Arena
Equipo de fútbol. Mi padre había asistido a una reunión del Rotary Club donde el
El Gerente General estaba dando una presentación e hizo la conexión. Sobre el
El día de nuestra primera reunión me enteré de que el equipo estaba iniciando un centro de
destinado a la venta de entradas. Me ofrecieron un trabajo a tiempo parcial en el acto y decidí
darle una oportunidad. Durante la etapa de orientación aprendimos sobre el deporte de Arena
Continuado
Página 63
Fútbol, los diferentes planes de entradas y la estructura de precios. A continuación, para ayudarnos
prepararse para cualquier cosa que pudiéramos encontrar al llamar, jugamos
escenarios telefónicos reales. El plan de compensación consistía en un salario por hora,
comisión y bonificaciones para mayor motivación. El tablero de ventas, que se muestra para
todo el mundo para ver, creó una atmósfera competitiva. Aunque el 4 de la noche
El turno de llamada de hora podría ser extremadamente aburrido y monótono, desarrollé algunos
excelentes habilidades telefónicas. Más tarde aprendería de un magnate de los negocios bien establecido.
que el teléfono puede ser la mejor herramienta para los empresarios.
Semana tras semana, estaba constantemente en la cima de la tabla de líderes en ventas. Ser
de Connecticut, utilicé las raíces de mi ciudad natal para ayudar a impulsar las ventas y comencé
para informarse sobre ventas grupales y patrocinio. Estas no fueron ventas que cayeron
bajo la descripción de nuestro trabajo, por lo que la iniciativa fue reconocida de inmediato. era
también tuvo la oportunidad de convertirse en el asistente de producción para el equipo
programa de televisión semanal. Este era un puesto de voluntario, pero conocía la experiencia.
La presencia era más valiosa de lo que podría haber sido cualquier pago. En poco tiempo yo estaba
ofreció un puesto de tiempo completo como director de ventas grupales del equipo y
Márketing. No estaba muy emocionado de quedarme en Connecticut, pero sabía que el
La oportunidad era única y la experiencia valdría la pena el sacrificio.
Al final de mi primera temporada en Connecticut, el equipo fue comprado por un
grupo de empresarios y se trasladó a Manchester, New Hampshire. La mayoría
todo el personal y las organizaciones asociadas locales no sabían que
este movimiento iba a tener lugar hasta sólo una semana o dos antes de que fuera oficial.
cialmente anunciado. Me dieron la oportunidad de moverme junto con el club o
asumir una posición con otro equipo ya establecido en la liga. I
elegí mudarme con mi equipo porque quería ganarme la experiencia de
trabajando en un mercado completamente nuevo. Estaba en por más de lo que nunca podría
imagina. Llegué a descubrir que comenzar un nuevo equipo es muy similar a correr
una campaña política.
El equipo tenía que ser presentado al público, ganarse su respeto y ganar
su apoyo. Esto fue aún más desafiante porque muchos ciudadanos de este
New State nunca había oído hablar de Arena Football. La NFL estaba muy poblada
lar, pero pocos sabían si estábamos trayendo o no profesionales legítimos
fútbol americano
Nuestra misión seoconvirtió
un producto desorganizado
en demostrarnos y artificial
a nosotros que secomo
mismos parecía al XFL.
deporte y organización.
Comenzamos con una conferencia de prensa en la nueva arena del equipo. Apertura 2
años antes, el edificio ya era uno de los más concurridos del mundo por su
tamaño y representó un nuevo crecimiento y prosperidad en una ciudad que estaba experimentando
un renacimiento. Durante nuestra primera aparición pública oficial como organización
era importante posicionarnos con este gran escenario y todo lo que
destinado a la gente de la ciudad.
Ese día me presentaron a los ocho propietarios locales, todos los cuales habían
crecido en el área y tener mucho éxito en sus respectivos negocios.
Aunque el equipo aún no estaba establecido, el grupo de propiedad se había
Página 64
sentar las bases para el patrocinio, la venta de abonos, las conexiones con los medios,
alianzas caritativas e influencia política durante toda su vida. Al alinearnos
con el grupo de propietarios teníamos cierta legitimidad inmediata, aunque había
Había mucho trabajo por hacer antes de establecernos. Se convirtió en mi trabajo
esencialmente se basa en los cimientos que pusieron los propietarios. A pesar de que
mi puesto requeriría participación en patrocinios corporativos, compra de medios
ing, planificación de eventos, relaciones públicas y mucho más, nunca hubo un día
que la venta de entradas no jugó un papel importante en lo que estaba haciendo.
Las entradas son el sustento de todos los equipos. Sin los aficionados y consecuente
asistencia es imposible operar el negocio. El abono de temporada de un equipo
la base es su pan y mantequilla. Año tras año estos fans no solo asistirán a todos
de sus juegos, pero si se tratan correctamente, actuarán como embajadores de su organización.
zation. Animo a cualquiera que esté interesado en una carrera en el deporte a
aprenda inmediatamente sobre la venta de entradas. No importa qué aspecto de una oficina principal
para el que trabajas, llegará un momento en el que alguien te preguntará
pregunta sobre las entradas. Una comprensión básica del proceso ayudará a mantener
Mantenga la profesionalidad por la que su equipo se esforzará inevitablemente. Esta profesin
El nacionalismo es, en esencia, el servicio al cliente. Las habilidades que aprendí durante mi mandato
en Disney me había preparado para lidiar con casi cualquier problema o consulta de los fanáticos.
Incluso si no tuviera la respuesta que estaban buscando o no pudiera arreglar el
problema, había sido entrenado para hacer que la persona sintiera que era extremadamente
importante y hacer todo lo posible para rectificar la situación. Esto toma
buena comunicación, planificación, paciencia y orgullo por la organización.
En el transcurso de la temporada baja, fue muy evidente que todo lo que
lo que estábamos haciendo era el camino a nuestro primer evento. Tener un bien preparado y
El personal
cosas debidamente
auxiliares capacitado
que suceden durantefue
los muy
días importante paradenuestro
de juego fuera programa.
los juegos - Por "mostrar" me refiero a
yoes. Para nuestro equipo, el objetivo no era proporcionar ocho partidos en casa, sino
organizar ocho eventos importantes. Cada evento comenzó con un juego previo gratuito al aire libre.
concierto. También en la plaza había un muro de escalada de 50 pies que adquirimos
asociándose con un gimnasio de escalada local. Al entrar a la arena, cada
fan recibió un gran artículo de regalo. Desde bobble heads hasta touchdown tow-
Els, estos artículos contenían los logotipos de las empresas que nos habían pagado para distribuir
Butelos a los fans. Una vez dentro, los fanáticos fueron tratados con pintura facial, globos
animales y una serie de juegos y diversiones en la explanada. Equipo
presentaciones consistieron en pirotecnia, un espectáculo de luces y 20 Harley
Davidson acompañando a un equipo de baile profesional. Durante el juego el video
tablero brindó entretenimiento adicional mientras un dirigible volaba sobre los fanáticos
ping certificados de regalo y cupones. Después del juego, los fanáticos fueron invitados al
campo para conocer a los jugadores, entrenadores y miembros del equipo de baile para obtener autógrafos
e imágenes. También se instaló una estación de patadas de campo para que los aficionados pudieran
Continuado
Página 65
Experimente lo que los jugadores acababan de demostrar. Cada evento ofreció algunos
algo para que disfruten todos los miembros de la familia, incluso si no son fanáticos del fútbol.
La noche de apertura fue una ocasión trascendental. Aunque la mayoría de nosotros no
dormí en semanas, la tripulación se recuperó y hicimos un espectáculo bastante bueno. Afortunadamente
muchos de los errores ocurrieron entre bastidores, y hubo muchos de ellos.
Comencé a preparar una lista de responsabilidades individuales para todos en mi
personal. Incluyeron descripciones detalladas de lo que se esperaba y cuándo
estaba por hacer. Cuando la multitud grita, la música suena a todo volumen y el
equipo está en el campo, puede ser muy fácil ponerse al día y olvidar lo que uno
se supone que debe hacer. Esto es lo más importante que le quité a mi
experiencia trabajando para el equipo. No dejes nada al azar y brinda seguridad
redes para su personal. Si se presenta de la manera correcta, la gente apreciará
y respetar la atención al detalle.
Nota : En septiembre de 2005, Brady fue contratado como ejecutivo de cuentas para
la firma de marketing y relaciones públicas Griffin, York y Krause. La firma
gestiona una serie de cuentas locales, nacionales e internacionales en una variedad
de áreas que incluyen organizaciones deportivas, campañas políticas, gobierno
agencias y corporaciones multimarca.
Página 66
EL DEPORTE
CONSUMIDOR
II ENTENDIENDO
Página 67
Página 68
3
INVESTIGAR
¿Qué es la investigación de mercados deportivos?

Proceso de investigación de mercados deportivos
Determinación de la necesidad de investigación de mercados deportivos
Definiendo el problema
Establecimiento de metas y objetivos de la investigación de mercados deportivos
Elección de la metodología de investigación adecuada
Identificación de fuentes de información
MARKETING DEPORTIVO
Determinación de métodos para recopilar datos primarios

Diseño de formularios de recopilación de datos
Determinación del tamaño de la muestra
Examinar datos y sacar conclusiones
Informes de investigación y servicios dentro de la investigación de marketing deportivo
Lista de muestra de empresas de investigación de mercados deportivos
Lista de muestra de publicaciones de investigación de mercados deportivos
Investigación de marketing deportivo en línea y basada en la web
Conclusión
El principal objetivo de este capítulo es ampliar los conceptos de mercado

segmentación, posicionamiento y análisis de demanda para desarrollar capacidades básicas en
investigación publicitaria, análisis competitivo y evaluación de resultados estratégicos,
41
Página 69
en marketing deportivo. Incluido de esto será un análisis del marketing deportivo
proceso de investigación que incluye el desarrollo e implementación de grupos focales
investigación, investigación de encuestas y estudios experimentales; la identificación, recuperación,
y análisis de datos secundarios; la utilización de recursos cualitativos y cuantitativos
metodologías de investigación; y la aplicación del método de investigación. El cap-
Ter concluirá con una descripción de los servicios de investigación dentro del marketing deportivo.
investigación, incluidos, entre otros, estudios de satisfacción del cliente, eco-
impacto económico, evaluación de necesidades, comportamiento organizacional y evaluación de riesgos.
En concreto, el lector podrá:
■
Reconocer el propósito y los usos de la investigación de mercados deportivos.
■
Distinguir entre los pasos del proceso de investigación de mercados deportivos,
incluyendo darse cuenta de la importancia de cada paso y el proceso de desarrollo
asociado con esos pasos.
■
Conocer la variedad de servicios de investigación en la investigación de mercados deportivos y cómo
acceder a ellos.
■
Comprender la diferencia entre la investigación de marketing deportivo y el deporte en línea.
investigación de mercado.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO?
La investigación de mercados deportivos es la recopilación y análisis de información sobre

consumidores deportivos, nichos de mercado y la eficacia de las iniciativas de marketing deportivo
tives. Esto se logra identificando y definiendo primero las oportunidades de mercado.
vínculos y amenazas, y luego diseñar, implementar, administrar y evaluar
acciones de marketing a través del plan de marketing. La investigación de mercados deportivos es un
proceso de la siguiente manera:
1. Determinación de la necesidad de realizar una investigación de mercados deportivos

2. Definición del problema
3. Establecimiento de metas y objetivos de investigación de mercados deportivos
4. Elección de la metodología de investigación adecuada
5.Identificar fuentes de información y determinar métodos para
recolectando datos
6. Diseño de formularios de recopilación de datos
7. Determinación del tamaño de la muestra
8. Recopilación de datos
9. Examinar datos y sacar conclusiones
10. Preparación y presentación del informe final de investigación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO

Determinación de la necesidad de investigación de mercados deportivos
La investigación es necesaria para muchos propósitos dentro del marketing deportivo. En algunos casos,
La investigación se realiza cuando hay una falta de información sobre lo que está sucediendo.
Página 70
dentro del mercado objetivo, y las organizaciones no pueden hacer informados
decisiones sobre sus esfuerzos de marketing. En otros casos, la investigación se utiliza para
Examinar las percepciones de los consumidores de deportes en relación con una miríada de áreas.
que van desde la asistencia a eventos hasta el patrocinio y el conocimiento de la marca. Deporte
La investigación de mercados es necesaria incluso cuando hay información existente, pero la
Se desconoce la aplicación de la información.
El propósito de la investigación de mercados deportivos es doble. Primero, se usa para
determinar si existen oportunidades en el mercado para la organización deportiva
aprovechar. Esto puede incluir una falta de competencia en general,
un nicho de mercado sin competencia o una oportunidad para ofrecer mejores productos
o servicios que el de los miembros actuales del segmento. Segundo, es
utilizado para determinar las amenazas a la organización deportiva. Esto involucra
una evaluación del desempeño del marketing y la determinación de si el
los esfuerzos de keting están funcionando. Si no es así, el profesional de marketing deportivo
luego debe modificar las estrategias de marketing actuales o crear un nuevo marketing
comportamiento.
En última instancia, la investigación de mercados deportivos reducirá significativamente la incertidumbre
tainty en la toma de decisiones de marketing. Desafortunadamente, muchas organizaciones deportivas están
No está dispuesto a dedicar el tiempo necesario para realizar una comercialización deportiva adecuada.
investigar. Algunas de las razones incluyen la falta de tiempo, financiación o recursos.
Sin embargo, una de las principales razones por las que la mayoría de las organizaciones deportivas no realizan investigaciones
es porque no saben cómo hacerlo de manera eficiente y eficaz. Aquellos
que ingresan a la profesión del marketing deportivo con una comprensión clara de cómo
gestionar el proceso de investigación de mercados deportivos se convierte en un activo importante para
la organización deportiva.
Otro problema importante es no poder separarse de ser un gerente de marketing
ager e investigador de marketing. En organizaciones más grandes, estos pueden ser dos
a clasificar puestos: el gerente de marketing controla los recursos de marketing y
esfuerzos de la organización deportiva, mientras que el investigador de marketing investiga
las necesidades de la organización deportiva y los planes para satisfacer esas necesidades. Sin embargo
En la mayoría de las organizaciones deportivas, el director de marketing deportivo también debe realizar
la investigación para la organización. Por tanto, es imperativo que el deporte mar-
keting professional sepa cómo separar esos roles.
El papel como investigador de marketing deportivo es generar y hacer preguntas, y
Desarrollar las técnicas necesarias para realizar la tarea en cuestión. El deporte
El investigador de marketing debe ver la organización de una manera imparcial: ellos
No puede permitir que la política o la participación emocional con la organización afecten sus
investigar. Si el sesgo entra en la ecuación, puede haber datos no válidos y poco fiables que
evitará definir adecuadamente el problema o determinar el más adecuado
método capaz de resolver el problema.
En general, el investigador de marketing deportivo está realizando un análisis de costo-beneficio.
sis para determinar la pérdida para la organización si no se aborda el problema.
Por lo tanto, la investigación de mercados deportivos se lleva a cabo cuando hay problemas o cambios en
el mercado se lleva a cabo, se implementan nuevos objetivos de marketing que dan como resultado
cambios en la acción de marketing, existe la oportunidad de asegurar un competitivo
ventaja en el mercado, o existe la necesidad de reevaluar el estado de su
competencia.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO 43
Página 71
Definiendo el problema
Una vez que se ha determinado que es necesario realizar marketing deportivo
investigación, el problema debe ser definido. Este es el paso más importante en el
proceso de investigación de mercados deportivos. Sin una comprensión clara del propósito
para la investigación, no se pueden desarrollar metas apropiadas, no se pueden realizar acciones
planeado, y no se puede lograr una solución.
Uno de los principales problemas del marketing deportivo actual es la confusión de los síntomas.
toms de problemas con el problema real en sí. Un ejemplo de esto sería
un equipo de béisbol que ve una disminución del 10% en la venta de entradas. Conclusiones típicas que
se han elaborado incluyen el aumento de la cantidad de publicidad, la oferta de entradas
promociones, o dar recompensas o incentivos a los clientes que asisten (ejemplo: $ 1
de papas fritas en McDonald's después del juego). Sin embargo, ¿la organización
realmente determinó el problema? Estas decisiones rápidas son típicas del deporte.
organizaciones por falta de tiempo, dinero o recursos. Sin embargo, si el
organización simplemente hizo un balance de la situación, se sentó y completó algunos
investigación básica, podrían determinar el verdadero problema y dirigir su mercado
haciendo esfuerzos en consecuencia.
Entonces, ¿cómo definimos el problema? Primero debe haber una evaluación completa de la
organización deportiva, incluida la historia y la cultura, los productos y servicios,
fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas percibidas, recursos disponibles
capaz y cualquier cambio reciente en la estrategia de marketing. El investigador también debe
comprender cuál es la misión, las metas, los objetivos y la visión generales del deporte
organización son. Al evaluar toda esta información, el marketing deportivo
El investigador puede obtener una comprensión completa de la organización deportiva y el potencial
Discernir inicialmente patrones o desviaciones de las normas.
Después de evaluar la situación organizativa, el investigador de marketing deportivo
luego aclara la situación en términos de indicadores de cambio. Algunos de estos indi-
Los factores incluyen cambios en el volumen de ventas, participación de mercado, ganancias y quejas.
El investigador de mercado del deporte no puede considerar cada indicador solo por su valor nominal:
a menudo deben profundizar en cada indicador en detalle significativo para determinar cualquier
posibles causas subyacentes del problema.
A medida que el investigador recopila esta información, está evaluando todos los datos en
un esfuerzo por identificar el problema real. Para cada problema, existe un
causa de ese problema. Por lo tanto, a medida que se evalúan los datos, los indicadores que
que se determine que no es la causa del problema se eliminan de la consideración.
Esto permite al investigador de marketing deportivo limitar el enfoque y dirigirse al
causas más probables del problema creando una lista de causas probables. Estas
Las causas probables eventualmente conducirán al desarrollo del verdadero problema.
declaración.
Una vez determinadas estas causas probables, el investigador de marketing deportivo
deben idear posibles soluciones para abordar estas causas y, por lo tanto,
Resuelve el problema. Estas soluciones pueden variar desde cambiar el precio de un
producto o servicio, mejorar el servicio, modificar productos, implementar nuevos
promociones y cambios en los canales de distribución. Una advertencia
al realizar estos cambios, el especialista en marketing deportivo debe asegurarse de que la solución
no tiene un impacto negativo en otras partes de la organización deportiva.
Página 72
Establecimiento de objetivos de investigación de mercados deportivos
y objetivos
Las posibles soluciones antes mencionadas se articulan luego en términos de
metas y objetivos de la investigación. Los objetivos de la investigación de mercados deportivos son la lista de
elementos que deben realizarse para solucionar un problema. Los objetivos son los
pasos que se tomarán para lograr cada objetivo.
Estas metas y objetivos constituyen la columna vertebral del marketing deportivo.
plan de investigación.
Las metas y los objetivos de la investigación deben ser precisos, detallados, claros, operativos,
y medible. Para facilitar el desarrollo de estas metas y objetivos, el
El comercializador deportivo debe desarrollar construcciones y definiciones operativas, definir o crear
las relaciones entre esos constructos e identificar el modelo o modelos que se utilizarán para
realizar la investigación. Una construcción de marketing es el elemento que se va a examinar.
o medido. La definición operativa es cómo se medirá el constructo.
Suele tener un formato de pregunta que se utilizará en una herramienta de medición específica.
El especialista en marketing deportivo buscará relaciones entre los constructos, que
Identificará vínculos significativos entre dos o más constructos y ayudará en la
desarrollo de resultados concisos. El desarrollo de estos resultados concisos
A continuación, se ordenarán lógicamente y se desarrollarán las preguntas de investigación. En este punto, el
El investigador deportivo elegirá un método de investigación apropiado para responder a la
preguntas de investigación.
Elección de la metodología de investigación adecuada

El método de investigación es un plan para un estudio que dirige la recopilación y el análisis
sis de la información recopilada. Hay dos fuentes principales de información en el deporte.
investigación de mercado. Los datos primarios son información recopilada por el comercializador deportivo.
específicamente para el proyecto de investigación. Esto normalmente se logra a través de personal
contacto, ya sea por correo, teléfono, correo electrónico o cara a cara. Las metodologias
utilizados para recopilar este tipo de datos se discutirán más adelante en el capítulo.
Los datos secundarios son información que ha sido recopilada por otra fuente o
para otro propósito antes del proyecto de investigación actual, y está siendo evaluado
para usar para resolver el problema en cuestión.
La disponibilidad de datos secundarios es infinita, por lo que el especialista en marketing deportivo debe
comprender las diversas clasificaciones y fuentes de estos datos.
Uno de los conceptos erróneos más comunes es que la secundaria solo puede provenir de
fuentes externas de la organización deportiva, como Internet y
Estudios de investigación. Si bien estas fuentes son muy importantes, algunas de las más importantes
Los datos secundarios se pueden encontrar dentro de la organización deportiva. Datos como ventas
registros, encuestas y cuestionarios administrados por otros departamentos, al final de
Los informes anuales y las evaluaciones operativas y de programas se pueden utilizar como un
punto de partida para cualquier esfuerzo de investigación. Además, las bases de datos internas que
Leer información genérica para la organización deportiva también puede ser extremadamente valiosa.
capaz. Todos estos datos secundarios internos comienzan a contar una historia sobre el deporte.
organización, cómo funciona y posibles direcciones para realizar la investigación.
Página 73
Como se señaló, las fuentes externas, incluida Internet y los estudios de investigación, son
también fuentes valiosas de datos secundarios. Con respecto a Internet, continúa
debe ser la fuente de información de más rápido crecimiento, no solo para el mercado del deporte,
ing investigación, sino para todo tipo de investigación. Sin embargo, una de las precauciones de usar
La información basada en Internet garantiza la fiabilidad de la fuente y
validez de los datos. Casi cualquier persona en el mundo puede publicar algo en el
Internet. Determinar los datos que son más importantes para su organización,
al mismo tiempo, es todo un desafío asegurarse de que provenga de una fuente adecuada.
Por lo tanto, esta es la razón por la que la mayoría de los investigadores tienden a utilizar estudios de investigación. Las fuentes
suelen ser válidos y fiables, aceptados a escala mundial en toda la industria, y
generalmente se emiten a través de un editor, un servicio sindicado o una base de datos. Algunos de
las principales fuentes de datos secundarios en el campo del marketing deportivo incluyen
revistas como Sport Marketing Quarterly (www.smqonline.com), en línea
bases de datos como Sport Business Research Network (www.sbrnet.com),
empresas de investigación de mercados deportivos como American Sports Data (www.
americansportsdata.com) y estudios de investigación de mercado independientes realizados
por numerosas corporaciones y organizaciones de todo el mundo. Algunos de los
Fuentes demográficas y generales clave de datos secundarios que se utilizan a menudo en el deporte.
marketing incluyen la Oficina del Censo de los Estados Unidos (www.census.gov), la
Oficina de Imprenta del Gobierno de los Estados Unidos (www.po.gov), la Encuesta de Compras
Power (www.salesandmarketing.com) y Demographics USA publicado por
Bill Communications. Con la creciente popularidad de los deportes de por vida y
deportes alternativos, el Analista de mercado de estilo de vida (http://www.srds.com/front
Matter / ips / lifestyle) publicado por SRDS se ha convertido en una publicación cada vez más importante.
herramienta para comprender el marketing de estilo de vida, el marketing de relaciones con el cliente
gestión y gestión de marketing de experiencia del consumidor.
El tipo de datos primarios o secundarios que se utilizarán depende de cuál
de los tres métodos principales para realizar la investigación se utiliza: exploratorio,
descriptivo o causal.
Investigación exploratoria
La investigación exploratoria se realiza cuando hay poca o ninguna información sobre

una oportunidad o amenaza. Este es el mtodo de investigacin ms difcil porque
Es imposible crear un plan de acción por adelantado, en lugar de trabajar con impresores
siones y suposiciones basadas en experiencia o pericia personal. La reunion
de la información suele ser informal y no estructurada. Esto significa que el deporte
El investigador de marketing recopilará tantos datos como sea posible para obtener la mayor cantidad de información posible.
tanta información sobre la situación como sea posible. A medida que el problema se vuelve
más claro, se evalúan los datos recopilados y se determina qué información
se debe conservar y que se puede descartar. Eventualmente el problema
se hacen evidentes y se puede crear un plan de acción. Profesión de marketing deportivo
sional a menudo no desea participar en este tipo de investigación debido al tiempo
necesario para completar el proceso. A menudo prefieren utilizar una escena de "mejor estimación"
nario y espero que encuentren la conclusión correcta. Sin embargo, la calidad
La investigación exploratoria puede revelar información de antecedentes significativa, aclarar problemas
lemas, definir conceptos, generar hipótesis y crear una lista de prioridades de investigación.
Página 74
Investigación descriptiva
La investigación descriptiva utiliza datos que describen "quién, qué, cuándo, dónde,
y cómo ”de un problema potencial. Esta información es muy fáctica y precisa,
pero no tiene en cuenta la causa de la situación. Aunque este método
se utiliza con mayor frecuencia en los círculos de marketing deportivo a través de observaciones y encuestas,
Sigue siendo un gran temor al realizar este tipo de investigación debido a las matemáticas.
Muchas personas tienen miedo a los números y comúnmente malinterpretan la diferencia.
entre matemáticas y estadística. Las matemáticas implican la resolución real de ecuaciones,
mientras que la estadística es la recopilación, organización e interpretación de resueltos
ecuaciones matemáticas. Si más gente entendiera que la investigación descriptiva
implica mirar lo que significan los números en lugar de resolver ecuaciones,
más investigadores de marketing deportivo estarían dispuestos a dedicar más tiempo a la realización de
ing este tipo de investigación.
Investigación causal
La investigación causal utiliza experimentación y simulaciones para determinar la

Relación de causa y efecto entre la organización deportiva y el problema.
a mano. Este tipo de investigación es extremadamente compleja porque no hay certeza
Es evidente que los resultados no están siendo influenciados por otras variables. Como resultado de
esto, y la necesidad de tiempo, dinero y recursos, este tipo de investigación rara vez se
realizado por profesionales del marketing deportivo.
Identificación de fuentes de información

La fuente de información se verá afectada directamente por el tipo de investigación.
diseño. La investigación cualitativa implica recopilar, analizar e interpretar
datos al observar lo que hacen las personas o cómo responden preguntas abiertas.
Esta investigación tiende a involucrar a un pequeño número de encuestados que representan un
segmento de la población. Los encuestados se centran en las cualidades de un deporte.
producto o servicio articulando los valores y creencias que perciben
marca específica para tener. Por el contrario, la investigación cuantitativa implica recopilar, analizar
lizar e interpretar los datos recopilados de una muestra más grande a través de una estructura
cuestionario o encuesta. Los datos se analizan en términos estadísticos y los resultados
producido en forma numérica. A veces, los datos tanto cualitativos como cuantitativos
se utilizará al mismo tiempo. Esto se conoce como investigación pluralista.
La fuente de información que se utilizará para un estudio de investigación dependerá de
no solo el diseño de la investigación, sino también el tipo de datos primarios o secundarios
disponible y el método preferido de recopilación de datos.
Fuentes de información exploratorias
Análisis de datos secundarios

Como se dio a entender anteriormente en este capítulo, el análisis de datos secundarios implica el uso de
datos existentes que hayan sido recopilados por otra fuente o para otro propósito
Página 75del proyecto de investigación actual. Los datos secundarios que provienen del deporte
antes
Los estudios de investigación generalmente se clasifican en una de cuatro categorías. Estrecho-Aleatorio
Los estudios suelen ser realizados por ligas, equipos individuales y patrocinadores en un
según sea necesario para recopilar información específica sobre la demografía del consumidor,
comportamientos, actitudes, uso de productos y consumo de medios. Extenso-Aleatorio
Por lo general, los estudios solo los realizan grandes corporaciones debido a la importancia
recursos (dinero, tiempo y personas) necesarios para ampliar el estudio utilizando una
muestra grande o nacional. Como resultado de este costo, este tipo de estudios se realizan
de forma irregular. Los estudios de estándares estrechos tratan con muestras específicas y
poblaciones, y se llevan a cabo de forma regular para proporcionar una visión más clara de
tendencias. Los estudios de estándares extensivos están más generalizados a una escala grande o nacional.
muestra y tienden a mirar categorías en un sentido genérico sin consideración
para las diferencias individuales causadas por la cultura, la ubicación o la composición demográfica.
Análisis de casos de estudio

Los análisis de estudios de caso son un tipo especial de análisis de datos secundarios. Perno prisionero del caso
s son relatos publicados de situaciones que le han ocurrido a una empresa o
industria, y puede ser visto como una guía para responder preguntas de investigación actuales
ciones. Esto permite al especialista en marketing deportivo obtener una visión de primera mano de una situación similar.
ción y ve cómo otra organización se ocupó de las circunstancias. Está
Sin embargo, es importante utilizar los estudios de caso con cuidado. Aunque las situaciones pueden
Ser similar, las soluciones pueden no ser viables o apropiadas para la organización.
Por lo tanto, es importante analizar los estudios de caso y determinar la relevancia para
las preguntas de investigación actuales. Cuanto más relevante sea el caso para la investigación
Si se llevan a cabo, más válidas y fiables serán las soluciones.
Grupos de enfoque
Los grupos focales son entrevistas que involucran de 8 a 12 personas al mismo tiempo en
el mismo grupo, y se utiliza para evaluar productos y servicios, o para probar nuevos
conceptos. Para planificar un grupo de enfoque, el objetivo principal de la reunión debe ser
decidido sobre. Una vez elegido el objetivo principal, el facilitador debe diseñar un
una serie de preguntas (generalmente de 6 a 8) que servirán para comprender mejor
sobre el objetivo declarado.
Al planificar la sesión, se pueden hacer en promedio cuatro preguntas por
hora, ya que el grupo focal es básicamente una serie de entrevistas individuales. Por lo tanto,
la mayoría de los grupos focales duran entre 1,5 y 2 horas. El mejor lugar para concentrarse
sesiones grupales en una habitación libre de distracciones con buen flujo de aire e iluminación,
como una sala de conferencias. Ofrecer refrigerios durante la sesión sería
apropiado.
Sería apropiado proporcionar una agenda antes de la reunión (1 semana), y
revise esa agenda al comienzo de la sesión. En ese momento, establecer reglas básicas para
el grupo de enfoque hará que la sesión fluya libremente. Esas reglas básicas deberían
ayudar a mantener el grupo enfocado, la reunión en movimiento y traer resolución a cada
pregunta.
La composición del grupo de enfoque debe incluir a personas con características similares
acteristics, pero no se conocen. Los miembros del grupo focal deben tener
la voluntad de ser reflexivo al analizar las preguntas y de compartir sus
Página 76
respuestas a las preguntas. Los miembros del grupo focal también deben estar dispuestos a
Grabe la reunión para que el facilitador pueda revisar la reunión después.
El trabajo del facilitador del grupo focal es dar la bienvenida a los miembros del
grupo, haga las preguntas, haga preguntas de seguimiento que estén orientadas a aclarar
la respuesta original, y garantizar la participación uniforme de todos los miembros del
grupo de enfoque. Es mejor que el facilitador tenga conocimiento de los conceptos
relacionados con el objetivo, pero deben ser independientes de la organización para
limitar el sesgo. Al final de la reunión del grupo focal, el facilitador debe agradecer
a todos por su participación, y garantizamos que recibirán una copia del
el informe de la reunión.
Encuestas de experiencias
Las encuestas de experiencia se refieren a la recopilación de información de aquellos que están
considerados expertos en el campo de interés. Estos expertos pueden ser parte de
una red directa, a través de recomendaciones de miembros de la red directa,
o de la investigación realizada sobre el área relacionada con las preguntas de investigación
u objetivos. Estos difieren de las encuestas tradicionales en el hecho de que son
específicamente la búsqueda de hechos en la naturaleza; por lo tanto, los resultados no se están comparando
a otras personas o grupos.
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas se utilizan para permitir a los encuestados verbalizar su verdadero
opiniones o creencias sobre productos y servicios. Cuando se le pregunta directamente, responde
Los dentistas a menudo no abordarán sus verdaderas actitudes o motivaciones debido a suponer
cuál quiere el entrevistador que sea la respuesta, sintiendo la presión de que su actitud
o creencia no es correcta, o simplemente no quiere que su nombre esté vinculado a su
respuesta. Técnicas proyectivas, como pruebas que utilizan asociación de palabras, oraciones.
finalización o percepciones temáticas pueden permitir que el encuestado responda en un
entorno no amenazante. También se utilizan técnicas en tercera persona, como
juego de roles, permite que el encuestado responda en términos de otro.
Fuentes descriptivas de información
Estudios transversales
Los estudios transversales miden componentes de una muestra dentro de una población.
lación en un momento específico. Dado que se trata de mediciones de una sola vez,
a menudo se les conoce como una instantánea de la población. El principal tipo de cruz
El estudio seccional utilizado en la investigación de mercados deportivos es una encuesta. Las encuestas pueden
administrarse en papel o en línea, y se utilizan para recopilar información
de una muestra. Se espera que la muestra sea representativa de todo el
población.
Estudios longitudinales
Por el contrario, los estudios longitudinales miden componentes de una muestra dentro de
una población repetidamente durante un período de tiempo. Estas múltiples medidas
buscan mostrar tendencias relacionadas con la investigación que se está realizando. Dos métodos principales
Los ods de estudio longitudinal son paneles y estudios de seguimiento de mercado.
Página 77
Los paneles representan a un grupo de personas que han aceptado participar
con estudios de investigación de mercado a intervalos periódicos para medir los cambios a lo largo del tiempo
con una muestra consistente. Los paneles pueden ser continuos o discontinuos.
A los paneles continuos se les hacen las mismas preguntas repetidamente durante el período,
de ahí el seguimiento de las tendencias relacionadas con el objetivo específico. Paneles discontinuos
variar las preguntas formuladas, lo que permite al investigador realizar un seguimiento de varios
temas relacionados dentro de un área de investigación específica.
Los estudios de seguimiento de mercado hacen lo mismo que los paneles, pero sin el
interacción humana. Estos estudios miden una o más variables durante un período
de tiempo utilizando datos disponibles de otros estudios de investigación.
Fuentes de información causales
Prueba de mercado
La mayoría de los experimentos de marketing deportivo tienen lugar en el mundo real. Una común
La frase utilizada en el marketing deportivo para describir estos experimentos de campo es "prueba
márketing." El marketing de prueba generalmente implica determinar el potencial de ventas de
un nuevo producto o servicio, o la aceptación de un producto previamente ingresado
en el mercado. El marketing de prueba para organizaciones deportivas a menudo se centra en
la variabilidad de la mezcla de marketing deportivo y cómo los cambios pueden influir
ventas futuras.
El marketing de prueba puede tener lugar a través de los canales de distribución normales, pero porque
de la falta de tiempo y recursos, estos experimentos se suelen subcontratar a
empresas de investigación que realizarán pruebas de una de las tres formas. Revisado
La prueba es donde la distribución de información o productos será a través del
el número predeterminado de la empresa de investigación y el tipo de red de distribución. Electrónico
La prueba es una metodología limitada que involucra a un panel de consumidores deportivos que llevan
una tarjeta que presentan al realizar una compra (o obviamente su falta de
compra del producto). Luego, la información se ingresa en una computadora y los resultados
compilado. Las pruebas simuladas son aún más limitadas por el hecho de que una pequeña muestra
de los datos se recopilan de los consumidores, suposiciones sobre la población específica
realizado, y recopilación de información sobre programas de marketing genéricos. Todos
Luego, la información se coloca en un modelo teórico y los resultados probables de las ventas.
se generan volumen e interés por el producto.
Compras secretas / compras misteriosas

Las compras secretas (también conocidas como compras misteriosas) es una herramienta utilizada en el mercado.
Ket investigación para investigar productos y servicios de la competencia mediante el envío de indi-
particulares para que actúen como compradores. Por lo general, lo que sucede es que una organización deportiva quiere
medir el nivel de servicio ofrecido por un competidor, o las necesidades de recopilar datos
sobre productos específicos. El profesional del marketing deportivo contratará a personas
para actuar como compradores o comprar legítimamente en nombre de la organización en
regresar por el pago o la oportunidad de quedarse con lo que compran. Secreto
los compradores son: provistos de los comportamientos esperados que exhibirán, preguntas
y / o quejas para discutir, compras específicas a realizar y datos a ser
grabado. Las organizaciones deportivas luego usan esta información para ajustar los precios,
servicios o justificar los métodos que ya se utilizan.
Página 78
Determinación de métodos para recopilar datos primarios
Como se definió anteriormente en el capítulo, los datos primarios son información recopilada por el
investigador de mercados deportivos específicamente para el proyecto de investigación a través de personal
contacto. El método más básico para recopilar datos primarios es la observación.
Si bien parece muy simple y básico observar a alguien o algo, y luego
registre lo que se vio o se escuchó, es más fácil decirlo que hacerlo. De hecho, la mayora de los observadores
Las variaciones se basan en dispositivos de grabación que van desde grabadoras de cinta o video hasta
El más básico de los métodos de registro observacional: notas escritas. El principal
La importancia de registrar la información de forma tangible se debe a que, si bien
La mente es una de las computadoras más completas conocidas por el hombre, el complejo
La capacidad de recuperar todos los detalles de la información "según sea necesario" es difícil
ya menudo carecen de los intrincados detalles necesarios.
Por razones obvias, el tiempo y los recursos necesarios para realizar observaciones
porque toda investigación es imposible. Por lo tanto, se deben utilizar otras metodologías.
para llevar a cabo la extensa investigación de mercados que necesitan las organizaciones deportivas.
La encuesta
El método más utilizado es la encuesta. Las encuestas se utilizan para recopilar

información de los encuestados sobre su actitud, valores, opiniones y creencias
por teléfono, correo, cara a cara y en línea. Una encuesta puede constar de cualquier lugar
entre 5 y 500 preguntas, sin embargo, aquellas encuestas que sean concisas y breves,
con preguntas dirigidas y fáciles de responder, generalmente recompensa al investigador con una
mayor cantidad de información que tiende a ser más confiable y válida.
Hay una serie de ventajas en la utilización de encuestas para la investigación de mercados deportivos.
Primero está la capacidad de estandarizar la encuesta. Esto permite la coherencia en el
medición, ya que todos los encuestados responderán las mismas preguntas en el mismo orden
y siguiendo la misma escala. En segundo lugar, es fácil administrar una encuesta. En la mayoría
casos los encuestados llenan la encuesta sin la ayuda del investigador.
Las encuestas también permiten al investigador de marketing deportivo obtener información sobre
conceptos que son inobservables. A partir de un interés demográfico, podemos solicitar
información más precisa sobre muchos temas, incluidos los ingresos de una persona
nivel, ocupación y distancia recorrida hasta el evento. Desde un punto de vista empresarial
punto, un ejemplo sería hacer una pregunta sobre cuántas veces una persona
ha asistido a un evento deportivo durante la temporada. A menos que viéramos a la persona
cada vez que ingresaron a la instalación, o tenemos un programa de seguimiento por computadora
que pudiera decirnos con precisión quién usó un boleto, no sabríamos la respuesta.
La respuesta a las preguntas de la encuesta se puede utilizar para decirnos dónde este cliente
cae en la "escalera mecánica", y cómo podemos comercializar de manera más efectiva hacia ese
individual para atraerlos a realizar compras adicionales.
La facilidad con la que evaluamos los datos recibidos a través de encuestas también es una gran
ventaja. Todos los datos de una encuesta se pueden analizar estadísticamente usando una computadora
programas de procesamiento como Minitab y SPSS, o ser evaluado creando su
propio formato de análisis estadístico utilizando un programa de hoja de cálculo como Excel. Estas
Los programas ofrecen la capacidad de procesar pequeñas y grandes cantidades de información para
tabulaciones, correlaciones, probabilidades y muchos otros análisis estadísticos.
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Esto también permite la codificación de datos para tener en cuenta individuos, segmentos y
diferencias de subgrupos.
Tipos de encuestas
Hay tres formas principales de recopilar datos: encuestas autoadministradas,

opiniones y encuestas administradas por computadora. Antes de iniciar el proceso, el
investigador de marketing deportivo completa un análisis de (1) el tiempo disponible para
leer y analizar datos y (2) el presupuesto disponible para administrar la encuesta. los
El investigador de marketing deportivo utilizará esta información para determinar qué datos
El método de recopilación proporcionará la mayor cantidad de datos de calidad dentro del
limitaciones declaradas.
Encuestas autoadministradas
Una encuesta autoadministrada es donde un encuestado individual completa el
encuesta por su cuenta. Este es el método de encuesta más utilizado porque
el costo es bajo, el encuestado no está bajo presión para completar la encuesta, y
Por lo general, el encuestador no ejerce una influencia indebida sobre el encuestado.
Sin embargo, las respuestas a la encuesta pueden no ser totalmente precisas debido a una mala interpretación.
Entender preguntas, no seguir instrucciones al contestar la encuesta, o simplemente

no completar completamente la encuesta por falta de tiempo o interés. Los dos
Los principales tipos de encuestas autoadministradas son las encuestas por correo y las encuestas de entrega.
Las encuestas por correo implican enviar la encuesta por correo a los posibles encuestados y
envejecerlos para que llenen el cuestionario y devolverlo por correo. Para atraer la respuesta
que se tome la encuesta en serio y aumente la probabilidad de una respuesta, el deporte
El investigador de marketing a menudo incluirá un sobre sellado con su dirección y
la encuesta. Además, algunos pondrán un cupón o incluso un billete de un dólar en el
sobre como incentivo.
Las encuestas de entrega se entregan al encuestado para que las complete. Entonces lo siguiente
Se puede ofrecer una opción: (1) el investigador volverá más tarde para elegir
subir las encuestas completadas; (2) se configurará un buzón para que el encuestado
devuelva la encuesta completada; o (3) la capacidad del demandado de devolver el
Se proporciona la encuesta completa por correo, fax o correo electrónico.
Entrevistas
Las entrevistas son básicamente encuestas administradas por personas. El entrevistador lee
las preguntas y luego registra las respuestas del encuestado. Esto puede ser
realizado en persona o por teléfono. Las ventajas de este tipo
de las encuestas incluyen la posibilidad de establecer una relación con los encuestados para que
se encuentran en una zona de confort, pudiendo hacer seguimiento o aclarar preguntas
instantáneamente, y la capacidad de controlar la calidad y adaptar las preguntas y
métodos durante todo el proceso. Por otro lado, dado que este tipo de encuestas-
tomar un período de tiempo más largo, el uso de este método ha
disminuido. La razón de esto incluye el advenimiento de las tecnologías informáticas y
su uso en la encuesta, la cantidad limitada de tiempo discrecional que las personas tienen para
reunirse o hablar, y el deseo de no ser molestado en casa durante el tiempo familiar para
participar en una encuesta. Independientemente, es importante comprender las diversas
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métodos porque, si bien no se utilizan tan ampliamente, siguen siendo herramientas importantes en el
Adquisición de datos.
El telemarketing es la llamada telefónica antigua a la casa de una persona. Estas
se puede administrar de dos formas. El método más común es la ubicación central.
entrevista telefónica. Aquí es donde un grupo de personas trabaja para un
empresa de investigación o empresa de recopilación de datos y realizar llamadas de entrevistas estandarizadas
a una lista de personas, empresas o incluso una serie de números de teléfono. Generalmente,
un supervisor realiza un seguimiento de las personas que llaman escuchando la conversación y
Transmitir el control de calidad instantáneo al vendedor telefónico después de una llamada. Cuando una empresa
pany no tiene la capacidad de configurar un centro de llamadas, otro método es donde
las personas que llaman trabajan desde su casa y tienen una lista de personas, negocios o
números de teléfono asignados a ellos.
Otro método de entrevista tiene lugar como resultado de nuestra necesidad de comprar.
La encuesta de intercepción de compras ocurre cuando un investigador detiene a los compradores en los centros comerciales,
supermercados, puntos de venta y otros establecimientos minoristas para obtener opiniones individuales.
A menudo, el comprador se verá atraído con un descuento o un artículo gratis si participa
participar en la encuesta. La mayor limitación de esta encuesta nuevamente involucra el tiempo.
Dado que la persona a la que está entrevistando está comprando y, a menudo, solo tiene un conjunto
cantidad de tiempo, la encuesta debe ser concisa, y la tentación debe ser de
interés para el consumidor.
Encuestas administradas por computadora

Como se mencionó anteriormente, con la llegada de tecnologías informáticas avanzadas,
la topografía ha entrado en una nueva era. En los últimos datos publicados por The Economics
y Administración de Estadísticas (www.esa.doc.gov):
■
La tasa de crecimiento del uso de Internet en los Estados Unidos es actualmente de 2 millones
nuevos usuarios de Internet por mes.
■
Más de la mitad de la población de Estados Unidos (54%) ahora está en línea usando
La Internet.
■
Aproximadamente 2/3 de la población de los Estados Unidos usaba computadoras en
una base regular.
■
Casi una de cada dos personas utiliza el correo electrónico de forma habitual.
■
Más de 1/3 de la población estadounidense (36%) usa Internet para buscar
productos y servicios.
Con este tipo de números, era inevitable que la encuesta a través de este método
vendrá. Existen numerosas ventajas de la sur-
veys. La principal ventaja es la recopilación de datos sin errores con rapidez. Además,
El investigador de marketing deportivo puede incluir imágenes, videos, gráficos y otros
datos informativos para complementar la información proporcionada al encuestado.
La única desventaja de las encuestas computarizadas es específicamente para las encuestas detalladas,
donde puede haber altos costos de instalación.
Las encuestas administradas por computadora más comúnmente utilizadas son en línea / Internet-
cuestionarios basados. En algunos casos, a los encuestados individuales se les enviaría por correo electrónico el
encuesta a través de un archivo adjunto, y luego descargarían la encuesta, volverían a adjuntar y
respuesta. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los encuestados irían a un sitio web específico para completar
Página 81
sacar el cuestionario. Los investigadores de marketing deportivo diseñarían y publicarían
encuesta a través del sitio web, y las respuestas serían tabuladas y enviadas por
la empresa del sitio de Internet. Algunos de los sitios más populares para realizar encuestas en la actualidad
son www.surveymonkey.com; www.zoomerang.com; www.surveyshare.com; y
www.websurveyor.com.
Otros dos métodos de encuesta administrada por computadora son asistidos por computadora
entrevistas telefónicas (CATI) y entrevistas totalmente informatizadas. CATI es donde
las preguntas de la encuesta aparecen en la pantalla de una computadora, el entrevistador lee el
pregunta al encuestado, el encuestado da la respuesta y el interlocutor
El espectador ingresa la respuesta en la computadora. Se realizan entrevistas totalmente informatizadas
el entrevistador fuera de la ecuación. El entrevistado se sienta frente a la computadora, pregunta
aparecen en la pantalla, y el encuestado ingresa su respuesta directamente
en la computadora para la tabulación.
S UPER B OWL M ERCADO R NVESTIGACIÓN
Claria es pionera y líder en marketing conductual y personalización.

tecnología. Se proporciona la plataforma de marketing conductual patentada de Claria
consumidores con contenido relevante y ofertas basadas en su Web habitual
comportamiento de navegación y búsqueda. Desde sus inicios en 1998, Claria ha servido
millones de consumidores en línea y más de 1000 anunciantes. En noviembre
1999, Claria había revolucionado la industria de la publicidad en línea al introducir
su modelo de publicidad en línea relevante para el contexto y el comportamiento. Muy
alternativa eficaz a la segmentación demográfica, este método publicitario
resultó en un ROI incomparable para los anunciantes.
Una de las divisiones anteriores de Claria (Feedback Research) proporcionó servicio completo,
programas personalizados de investigación de mercados y análisis en profundidad de anónimos
patrones de uso de la Web por parte de los consumidores en un amplio espectro de Internet.
La investigación de retroalimentación ofreció una forma innovadora de comunicarse de uno a otro.
uno con decenas de millones de consumidores. A través del poder del comportamiento
focalización, Claria pudo recopilar datos de consumidores difíciles de alcanzar
segmentados en función de su comportamiento en línea real, no autoinformado.
Claria, a través de su división Feedback Research, llevó a cabo una
estudio de investigación no patrocinado de su base de usuarios en torno a la publicidad y los patrocinadores
actividades del barco asociadas con el Super Bowl. Los datos que generó Claria
estaba compuesto por análisis web, donde analizaba el tráfico web entre los
Base de usuarios de GAIN Network desde el 1 de diciembre de 2003 hasta el 1 de febrero de 2004
para todos los sitios web oficiales de equipos de la NFL, sitios de contenido de fútbol populares (NFL.com;
Superbowl.com; ESPN NFL; Yahoo! Deportes de la NFL; y Sportsline NFL), y
Sitios de anunciantes de televisión del Super Bowl. Términos de búsqueda que eran relevantes para el
También se monitorearon el fútbol americano de la NFL y el Super Bowl. La red GAIN fue
compuesto por consumidores que habían aceptado formar parte del servicio,
lo que permitió al usuario recibir más publicidad (anuncios emergentes y de banner)
eligiendo descargar software compatible con anuncios en línea
En g. Porque había una escala significativa y una amplia variedad de aplicaciones.
Página 82
S UPER B OWL M ERCADO R NVESTIGACIÓN - Continúa
para elegir, los usuarios de GAIN compartían las mismas características demográficas generales
isticos como usuarios de la Web ordinarios.
Claria analizó el tráfico web para determinar las tendencias del equipo oficial de la NFL
Sitios web, así como dominios de contenido populares. Al observar el tráfico general,
sesión de espectador promedio por persona, tráfico cruzado entre sitios y el tiempo de
día en que las personas visitaron los sitios, se generaron estadísticas que crearon una clara
comprensión de cómo la gente utilizó la Web en relación con el evento.
Fuente : Adaptado del contenido anterior en http://www.claria.com.
1. Claria, a través de su división de Investigación de retroalimentación, recopilaba

investigación para analizar el tráfico web de los miembros que utilizan la red GAIN,
que por cierto también es propiedad de Claria. ¿Qué tendría Claria para
hacer para utilizar esta información recopilada de los usuarios de una manera ética
para estudios de investigación de mercado? Incluya en su respuesta qué información
puede usar y divulgar sin permiso, y qué información
requiere permiso del usuario?
2. Suponga que los datos que se utilizan son de naturaleza genérica y no necesitan
aprobación para su uso por parte de Claria. Sin embargo, suponga que el
La empresa de investigación de mercado toma los datos recopilados, los pone en un informe y luego
vende esos datos a empresas de publicidad. ¿Es esta una práctica ética? Porque o
¿Por qué no? Apoye su respuesta con detalles y ejemplos.
Diseño de formularios de recopilación de datos

Independientemente del tipo de encuesta o entrevista que se administre, existen algunas
funciones constantes que deben ser consideradas en el diseño de una herramienta de recolección de datos.
¿Qué forma deben tomar las preguntas? ¿Cómo medir los resultados? Soy
¿Estoy usando la mejor escala de medida? ¿Puedo garantizar fiabilidad y validez?
Formato de respuesta para preguntas
Hay tres formatos de respuesta fundamentales para las preguntas. Cerrado

preguntas son cuando el investigador de marketing deportivo ofrece opciones específicas de
respuestas para el encuestado. Las preguntas abiertas no tienen opciones de respuesta.
presentado por el investigador de marketing deportivo al encuestado. Preguntas de respuesta escalada
ciones utilizaron una escala desarrollada por el investigador de marketing deportivo, y las respuestas
del encuestado se basan tanto en su percepción como en la escala definida.
Las preguntas de encuestas cerradas se pueden desarrollar utilizando dos formatos:
categoría dicotómica y múltiple. Las preguntas cerradas dicotómicas requieren
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una opción de dos respuestas, como sí o no o (a) o (b). Cerrado de categoría múltiple
Las preguntas finalizadas son aquellas en las que hay más de dos opciones de respuesta. Estos tipos
de las encuestas son utilizadas con mayor frecuencia por los investigadores debido a la facilidad de administración
ción, la cantidad limitada de tiempo necesaria para completar la encuesta y la facilidad de
tabulación de resultados.
Las preguntas abiertas de la encuesta tienden a tardar más en responder, ya que requieren
encuestado para ampliar sus respuestas. Este tipo de encuesta también es compleja
para tabular, ya que a menudo no hay respuestas estándar, y a menudo se requiere más tiempo
necesario para analizar los resultados. Un formato sin sonda tiende a ser más fácil de tabular.
tarde y evaluar, ya que la investigación de marketing deportivo simplemente quiere una
respuesta del encuestado. Si la encuesta se desarrolla en un formato de sondeo,
el investigador de marketing deportivo está dando al encuestado la oportunidad de elaborar
en las respuestas. Si bien esto puede proporcionar información adicional, no hay garantía
te que los datos serán útiles para el estudio.
Las preguntas de la encuesta de respuesta escalonada generalmente se dividen en dos formatos. Si se utiliza
En un formato no etiquetado, es un formato numerado donde se da un descriptor a
los puntos finales. Un ejemplo sería "Califique el nivel de servicio de los siguientes
utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es deficiente y 5 es excelente ". Un formato etiquetado
da un descriptor para cada nivel de la escala, como:
1 sobresaliente 2muy bueno 3promedio 4necesita mejorar

5 inaceptable
Entonces, ¿cómo elige un investigador de marketing deportivo el tipo adecuado de pregunta?

y formato de respuesta para su encuesta? El tipo de respuesta que se busca es el
característica más importante. Después de eso, otras consideraciones incluyen lo que se ha utilizado
lizado en estudios similares en el pasado; el método en el que se recopilarán los datos
(es decir, teléfono, correo, correo electrónico, cara a cara); historia pasada de cómo prefieren los encuestados
para responder preguntas; y los análisis estadísticos necesarios para informar los resultados.
Resultados de medición
La forma en que se miden las respuestas le proporciona información pertinente

información sobre el tema que busca el especialista en marketing deportivo. También ayuda a pro-
vide parámetro en cuanto a lo que muestra la información y lo que no
show. Estas limitaciones ayudan con la precisión de la información difundida.
y sirven para centrarse en la información más importante que necesita el deporte.
organización. Estos parámetros también dictarán los análisis estadísticos a ser
utilizado por el investigador de marketing deportivo.
Hay dos consideraciones principales a tener en cuenta al planificar la medición
respuestas. El primero son las características de la escala que se utilizará. Existen cuatro
características principales: descripción, distancia, orden y origen. La descripción se refiere
a cómo se etiquetará la escala. La distancia representa el rango numérico entre
respuestas. Orden significa el tamaño de los descriptores de escala (más que, menos que,
igual a). El origen se ocupa del punto de partida de los datos. Mientras que muchas veces el
el punto de partida de los datos es "0", es importante recordar que en el marketing deportivo
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investigación, el punto cero puede ser un punto arbitrario basado en datos anteriores. Este es
especialmente cierto en las ventas donde las comisiones no se pagan hasta alcanzar un cierto
nivel de ventas. Suponiendo que un vendedor debe ganar $ 50,000 en ventas antes de recibir
comisiones; el punto cero en este caso es $ 50 000 en la mente del vendedor.
La otra consideración son los niveles de medición de las escalas. En broma
investigación de mercados, existe una jerarquía de escalas basada en el número de caracteres
acterísticas evidentes. La más básica de las escalas son las medidas nominales de
escala, donde las respuestas solo usaron etiquetas y, por lo tanto, solo tienen el carácter
istic of description. Las medidas ordinales de escala describen los datos y clasifican
Ordenalo. Las medidas de intervalo de escala utilizan la distancia como descriptores para designar
la gama de respuestas, así como ordenar y describir los datos. Medida de relación
Los urementos de escala muestran las cuatro características, incluido un verdadero punto cero.
En la investigación de mercados deportivos, hay dos escalas principales de utilidad de medición.
lized para datos de encuestas. La primera es la escala Likert modificada en la que los encuestados
se les pide que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo en un simétrico
escala de acuerdo-en desacuerdo para cada una de una serie de afirmaciones. En marketing deportivo
investigación, la forma más común es la escala de 5 puntos de la siguiente manera:
1 muy en desacuerdo 2 en desacuerdo 3 neutral 4 de acuerdo

5 totalmente de acuerdo
El segundo es el Inventario de estilo de vida, que se centra en la medición de

datos chográficos. Esta versión modificada de la escala Likert modificada tiene en cuenta
Considerar los valores y rasgos de personalidad de las personas reflejados en su singularidad.
actividades, intereses y opiniones sobre su trabajo, tiempo libre y compras.
El proceso de desarrollo del cuestionario
Ahora que se ha descrito un marco para los métodos de recopilación de datos, el

puede comenzar el desarrollo del cuestionario. El punto de partida es determinar el
metas y objetivos de la encuesta. Los objetivos articulan el plan de lo que el deporte
El profesional de marketing desea averiguarlo, y los objetivos son los pasos dentro
el cuestionario que buscará dar respuesta a esas preguntas. Una vez que esto ha sido
determinado, se lleva a cabo una revisión de los métodos de recopilación de datos para determinar
la forma más apropiada que debe tomar el cuestionario.
Diseño del cuestionario

El primer paso es diseñar un cuestionario en el desarrollo del individuo
preguntas. Al escribir una pregunta, uno de los conceptos básicos es mantener las preguntas muy
específico, centrándose en un solo tema. Por lo tanto, las preguntas deben ser breves, pero
dirigido. Además, la pregunta debería tener una interpretación universal. Esta voluntad
Incrementar el nivel de confiabilidad y validez de las respuestas. La mejor manera de
asegúrese de que esto sea para usar vocabulario básico y gramática simple que se utiliza en
la mayoría de los datos demográficos dentro de la población o muestra.
También hay cosas que deben evitarse al diseñar preguntas para un
encuesta. El mayor "no-no" es hacer suposiciones con preguntas. Es el trabajo
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del diseñador de preguntas para especificar los criterios en los que se basarán los juicios;
no permitir que el encuestado asuma los criterios. Además, las preguntas
debe ser lo más general posible. Preguntas que son demasiado específicas o utilizan un
ejemplo dirigirá al encuestado a centrarse en el ejemplo en lugar de la amplia
aplicación del concepto que se cuestiona.
Las preguntas no deben estar más allá del alcance y la comprensión de la respuesta.
abolladuras. Esto incluye la memoria de los encuestados, ya que la mayoría de las personas
recuerde las cosas en generalidades en lugar de en detalles. Si las preguntas no son geniales
de naturaleza general, puede obligar al encuestado a responder en dos extremos, adivinar
la respuesta que creen que quiere el topógrafo, o exagera la respuesta para que
parece que el encuestado está bien informado.
Tres "no" finales al diseñar preguntas. No hagas preguntas que
el encuestado no puede relacionarse, como preguntarle a una persona con qué televisión por cable
estación en la que ven deportes, pero no hay opción para aquellos que no tienen
cable. En segundo lugar, evite las llamadas preguntas de "doble cañón", en las que
son dos preguntas dentro de una. Un ejemplo sería "¿Estaba satisfecho con
las concesiones y la mercadería que se ofrecen en el estadio? " Si la respuesta es sí,
¿estaban satisfechos con la ofrenda de comida? ¿Sabor de la comida? Variedad de bebidas?
¿Ofertas en la tienda profesional? ¿Servicio? No se puede saber por la respuesta a la pregunta.
ción, y por lo tanto la respuesta es inútil. Finalmente, las preguntas no deben ser dirigidas
dar al encuestado una respuesta específica. Para evitar esto, evite cargar el
pregunta con declaraciones o palabras que dirijan al encuestado a un sesgo
respuesta. Un ejemplo sería "¿Qué te pareció tu experiencia en
¿el juego?" y las respuestas son (a) extremadamente bien, (b) muy buenas, (c) OK, y
(d) no muy bien. Dado que solo se proporcionan respuestas positivas (no demasiado bien todavía
se centra en lo positivo - "bueno"), esta es una pregunta sesgada y principal (Figura 3.1).
F IGURA 3.1
Q REGUNTA D ISEÑO
Hacer No es
Centrarse en un solo tema Haga suposiciones con preguntas

Sea muy específico Sea específico con las preguntas
Sea breve y dirigido Utilice un ejemplo específico
Preguntas de diseño con universal Vaya más allá de la comprensión de la
interpretación encuestados
Utilice un vocabulario básico y sencillo. Obligar al encuestado a adivinar un
gramática respuesta
Obligar al demandado a
exagerar su respuesta
Haga preguntas que el encuestado
no puedo relacionarme con
Utilice preguntas de "doble cañón"
Utilice preguntas capciosas
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Una vez creadas todas las preguntas, se inicia un proceso de evaluación inicial para
reformular y reelaborar las preguntas. Durante este proceso, se evalúa cada pregunta
basado en lo que se debe y lo que no se enumera anteriormente, y se modifica si es necesario. La meta
es asegurar que las preguntas cumplan con los estándares establecidos para disminuir la
potencial de generar respuestas no confiables, inexactas o inválidas.
Organización del cuestionario

Hay cuatro pasos para organizar un cuestionario: la introducción, la pregunta
secuenciación, precodificación y proceso de aprobación. La introducción suele ser
una carta de presentación o un párrafo en la parte superior del cuestionario con información general
información sobre el estudio. El primer elemento a considerar al escribir la introducción.
es si el patrocinador del estudio, o la persona / empresa que administra el
cuestionario, debe ser identificado. Si se identifican, se conoce como
encuesta encubierta. Si desean permanecer en el anonimato, es una encuesta encubierta.
La siguiente parte de la introducción explica el propósito de la investigación. Esta
Debe ser una breve y simple explicación del estudio de una a dos oraciones. Esta
va seguida de una oración que explica cómo y por qué el encuestado
elegido para este estudio.
La última parte de la introducción es la parte que hace o deshace la investigación:
la solicitud de participación en la encuesta. La gente tiene menos tiempo discrecional
en la sociedad actual, ¿qué les hará tomarse un tiempo de sus ocupados
programar y completar su encuesta? ¡La respuesta son incentivos! Los incentivos pueden
van desde dinero hasta muestras de productos, descuentos y cupones. Para algunos,
Se desea una copia del estudio cuando esté terminado. El objetivo es igualar el incen-
tivo para los encuestados.
Una nota más con respecto a la introducción ... habrá algunos que lo harán
sólo completar un cuestionario si se les garantiza el anonimato o la confidencialidad.
dencialidad. El anonimato asegura al encuestado que no será identificado en
junto con los datos recopilados o el estudio. La confidencialidad significa que el
El investigador conoce a los encuestados individuales, pero el nombre del encuestado
no se divulgará, o información relacionada con el estudio no se adjuntará al indi-
individual, sin el consentimiento expreso del demandado.
Una vez completada la introducción, las preguntas se ordenarán en secuencia. Sin embargo,
Un paso que se agrega en algunos cuestionarios en este punto es el cuestionario de cribado.
ciones. El cribado es el proceso mediante el cual una investigación puede realizar una
valoración del encuestado potencial para determinar su idoneidad para el estudio.
Estas preguntas se hacen al comienzo del cuestionario para eliminar
aquellos que no reúnan las calificaciones necesarias para el estudio. Por ejemplo,
si se trata de un cuestionario general para determinar las percepciones del servicio y
calidad en un estadio de béisbol en particular, una pregunta podría ser "¿Ha
asistió a un partido de béisbol en este estadio? " Si la respuesta es no, entonces
agradecería al encuestado por su tiempo y pasaría a otro potencial
demandado.
Lo siguiente es la secuencia de preguntas. Por lo general, un cuestionario comienza con
preguntas de preparación. Estas preguntas suelen ser sencillas, fáciles de responder y
crea mayor interés en el estudio. Un ejemplo de pregunta de preparación sería
sea "¿Con qué frecuencia ha asistido a un partido de béisbol en este estadio?" Después de la
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calentamientos, las transiciones se utilizan para que el encuestado sepa que el formato de
las preguntas irán cambiando. Por ejemplo: "Para la siguiente serie de preguntas,
Se le preguntará acerca de sus opiniones sobre el servicio y la calidad para diversas áreas de
el estadio." A veces, las preguntas omitidas se utilizarán como parte de esta sección.
Una pregunta omitida es dónde la respuesta a esa pregunta afectará a qué pregunta
preguntar a continuación. Un ejemplo sería "¿Ha realizado una compra en algún mercado?
cabina de chandise con el estadio durante esta temporada? " Si la respuesta es sí, ellos
continúe con el cuestionario; si la respuesta es no, el encuestado sería
dirigido a omitir una serie de preguntas sobre comercialización y pasar a la
Siguiente sección.
Como regla, las preguntas más fáciles se colocan antes en el cuestionario, con
preguntas puntuadas que aparecen hacia el final. La razón de esto es que una vez que
tener un encuestado que haya invertido un período de tiempo en la encuesta, es probable que
mayoría de ellos simplemente no completar el cuestionario debido a una pregunta difícil
ción es muy baja. Por lo tanto, la investigación de mercados deportivos utiliza las preguntas fáciles
como un gancho, y una vez enganchado el demandado se compromete. Otra forma de
asegurarse de que el encuestado no se rinde es informarle que ya casi
terminado, ya que suele haber un número limitado de preguntas difíciles. Un ejemplo
de una pregunta compleja sería "Califique cada uno de los siguientes servicios en una escala
de 1 a 7. "
La última sección del cuestionario es la clasificación y el cuestionario demográfico.
ciones. En años pasados, estas preguntas se encontraban al comienzo de una pregunta:
naire, pero los estudios han demostrado que pedir esa información por adelantado
disuadir a las personas de completar encuestas porque no querían dar
informacion personal. Incluso si se anotó en el cuestionario que la sección
era opcional, la percepción de que esta información estaba en el frente era que
fue lo más importante para el estudio. Por tanto, ahora estas preguntas aparecen en el
fin. El encuestado ya ha proporcionado al investigador de marketing deportivo
información y ahora si desean proporcionar esta información o no, el
la investigación tiene los datos. La información demográfica y de clasificación es importante
a la investigación con el fin de realizar análisis estadísticos adicionales sobre los datos, por lo que
es importante hacer preguntas que permitan el anonimato y la confidencialidad
si el encuestado lo desea.
El siguiente paso en el proceso de desarrollo del cuestionario es precodificar las preguntas.
ciones. Esta información se utiliza para ayudar en la entrada y difusión de datos. los
El objetivo de la precodificación es asociar cada respuesta posible con un número único.
y / o carta. Se prefieren los números porque hay más análisis estadístico
programas que se identifican con números que con letras. La clave es que el pre
La codificación no puede interferir con la respuesta del encuestado a las preguntas al confundir
ellos. De hecho, con el uso de la tabulación por computadora, la mayor parte de la codificación previa se
el software estadístico en lugar de en la encuesta real, y a medida que se ingresan los datos,
La precodificación se implementará automáticamente.
El paso final es obtener la aprobación de la encuesta por parte del cliente. Es importante
recordar que aunque el investigador de marketing deportivo puede ser el experto en
el campo, es en última instancia el cliente (es decir, la dirección de la organización deportiva
ción) quién debe aprobar la herramienta de investigación. A menudo, este proceso requiere una explicación
ción a la dirección, que puede que no comprenda el proceso.
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Pruebas previas y revisiones
Una vez aprobado el cuestionario, el investigador de marketing deportivo debe
asegúrese de que el cuestionario funcione durante el proceso de prueba previa. En esto
proceso, la investigación de mercados deportivos en realidad está llevando a cabo una "prueba" de la
proceso probando la encuesta en una muestra pequeña y representativa de encuestados.
Por lo general, se utilizan de 5 a 10 encuestados no solo para responder a las preguntas, sino también para
preguntas del investigador de marketing deportivo sobre confusiones o malentendidos
ings. El investigador de marketing deportivo analizará estas preocupaciones y hará las revisiones.
según sea necesario. Una vez finalizadas las revisiones, el cuestionario está listo para su uso masivo.
Desarrollo del cuestionario del futuro

Una nota final sobre el diseño del cuestionario: este proceso solía tomar un largo
período de tiempo debido a la falta de software disponible en el pasado.
El diseño de las preguntas era largo y tedioso. La recopilación de datos dependía de las personas
tomarse un tiempo en casa o en un entorno de rápido movimiento (centros comerciales, oficinas, supermercados
kets). El cálculo de datos a mano llevó muchas horas hombre. Pero ahora con el
Internet y otros programas informáticos, los cuestionarios son mucho más fáciles. Datos
análisis a través de programas como SPSS, Minitab o la mayoría del software de hojas de cálculo
reduce el tiempo de cálculo a segundos en lugar de horas y días.
Desarrollo de cuestionarios a través de programas como www.surveymonkey.com;
www.zoomerang.com; www.surveyshare.com; y www.websurveyor.com tiene
Reducir significativamente el proceso de diseño.
Determinación del tamaño de la muestra

Una muestra es el elemento más básico de la investigación de mercados deportivos, ya que es el
factores tomados de un pequeño grupo que es representativo de las características de
toda una población. La población es todo el grupo que se define como
en estudio según las preguntas de investigación. Información sobre poblaciones y
por lo tanto, las muestras, la mayoría de las veces, provienen del censo (www.census.gov).
Un investigador de marketing deportivo comenzaría con un marco de muestra, que es un
lista maestra de toda la población (por ejemplo, todos los fanáticos de Los Angeles Lakers que han
asistió al menos a un juego en el Staples Center). Entonces debemos darnos cuenta de que no
puede haber errores en la lista, como los titulares de abonos que podrían ser un
corporación y entregue los boletos a varias personas que los usen, individuos
que compran boletos para otra persona, y aquellos que pagaron en efectivo por el boleto pueden
ni siquiera estar en la base de datos. Esto se conoce como el error del marco de muestra: el grado
para lo cual el marco muestral no abarca a toda la población.
De ahí elegimos una muestra. Por ejemplo, la temporada de Los Angeles Lakers
titulares de entradas. Nuevamente, puede haber un error de muestreo, que es causado por
el método de elección de la muestra, o por el tamaño de la muestra. En el escenario
enumerados anteriormente, un error podría ser que el titular de un abono no sea un representante
tativo de una persona que sólo puede permitirse ir a un juego por año, o que el
La muestra del titular del abono de temporada puede no ser estadísticamente una muestra lo suficientemente grande como para
representar de manera confiable y válida a toda la población de boletos de Los Angeles Lakers.
Sin embargo, la comprensión es que es menos costoso y requiere más tiempo tomar un
muestrear en lugar de intentar encuestar a toda la población. Además, sería
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Ser casi imposible, incluso con la ayuda de una computadora, analizar la enorme
cantidad de datos que se generarían a partir de una población tan grande. Por lo tanto,
utilizamos uno de los dos métodos de muestreo: probabilístico y no probabilístico.
Muestreo de probabilidad
El muestreo probabilístico se utiliza con mayor frecuencia en la investigación de mercados deportivos cuando
mirando a los clientes actuales. Utiliza una selección aleatoria de los pop-
ulación. Hay cuatro métodos de muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple
pling, muestreo sistemático, muestreo por conglomerados y muestreo estratificado.
El muestreo aleatorio simple es donde el investigador de marketing deportivo utiliza algunos
método de azar que garantiza que cada miembro de la población tiene un
posibilidad de ser seleccionado en la muestra. Los más comunes son los ciegos.
método de dibujo (sacar nombres de un sombrero) y los métodos de números aleatorios
(a cada miembro de la población se le asigna un número y una computadora genera un
lista aleatoria de números para la muestra).
El muestreo sistemático requiere menos tiempo que el método aleatorio simple.
Comenzando con una lista de toda la población, a cada uno se le asigna un número. Entonces un salto
se calcula el intervalo. Este intervalo de omisión representa cuántos nombres serían
omitido al seleccionar la muestra. Esto se calcula tomando el pop completo
lista de clases y dividiéndola por el tamaño de muestra deseado. Por ejemplo, digamos
hay 10,000 titulares de boletos y queremos un tamaño de muestra de 1000. El salto
el intervalo sería 10. Por lo tanto, cada décimo nombre en la lista se ingresaría
en la muestra.
El muestreo por conglomerados es donde la población se divide en grupos, cualquiera de
que podría considerarse una muestra representativa. La mayoría de las veces se agrupan
se basan en datos demográficos (ubicación geográfica, rango de edad, sexo, raza). Tiempo
Este es un método más rápido de dividir grupos, no puede haber garantía de que el
El clúster es verdaderamente representativo de toda la población.
El muestreo estratificado se utiliza cuando puede haber una gran divergencia en el
población que causaría una distribución sesgada. Esta distribución sesgada es
como resultado de los extremos en la población, por ejemplo, si la mayoría de la población
ulación tiene un ingreso promedio de $ 50,000 25% ($ 37,500-67,500), pero una significativa
Un porcentaje significativo está ganando más de $ 100,000. En este caso, la población
estar separados en diferentes estratos, y se tomaría una muestra de cada uno.
Muestreo no probabilístico
El muestreo no probabilístico se utiliza con mayor frecuencia en la investigación de mercados deportivos

cuando no hay forma de garantizar la representación en la muestra. Por lo tanto,
la población deseada no tiene garantía de ser parte de la muestra.
Hay cuatro métodos de muestreo no probabilístico: muestreo por conveniencia,
muestreo por referencia, muestreo por juicio y muestreo por cuotas.
El muestreo de conveniencia es donde el investigador de marketing deportivo va a
área de alto tráfico, como un centro comercial o un centro comercial, para encuestar a posibles respuestas
abolladuras. Los errores ocurren como resultado de que no hay garantía de que los usuarios sean
dentro de la población en el lugar elegido.
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El muestreo de referencia es donde también se pide a los encuestados que identifiquen
Califique a otras personas que probablemente califiquen para realizar la encuesta. De nuevo esto es
un método de muestreo sesgado como aquellos que no son bien conocidos, no agradan o tienen
El conflicto causado a los ojos del encuestado no se incluirá.
El muestreo de juicio se produce cuando el investigador de marketing deportivo utiliza
su propia opinión, o la de alguien considerado experto, para determinar
que formarán parte de la muestra. Este es un método subjetivo de muestreo, por lo tanto
antes de que las creencias, sentimientos, actitudes y percepciones puedan desempeñar un papel importante, y
por tanto, puede sesgar la muestra.
El muestreo por cuotas va un paso más allá que el muestreo por juicio, pero también busca
para mejorar el muestreo de conveniencia. Este método busca equilibrar la proporción
de las características de los encuestados seleccionados mediante el establecimiento de cuotas sobre cuántos
Las personas de un grupo específico pueden responder. Los grupos pueden tener un límite en función de la demostración.
características gráficas, uso del producto o características de servicio utilizadas.
Examinar datos y sacar conclusiones

El objetivo de esta sección es presentar al estudiante los métodos básicos de
describir los datos y poder sacar conclusiones básicas utilizando uno de los
cinco métodos de análisis estadístico: descriptivo, inferencial, diferencias, asocia-
tiva y predictiva. Todos estos métodos estadísticos se utilizan para reducir la gran
cantidad de datos para utilizar en la elaboración de conclusiones para el estudio. Los datos se resumen
marizados y explicados en orden lógico, mientras comunican patrones de
comportamiento o acción y generalizar la muestra a toda una población. Está
recomendó que las personas que deseen adquirir una experiencia más amplia en
El análisis de datos toma una clase de investigación de mercado o una clase de probabilidad y estadística.
Análisis descriptivo
Las estadísticas descriptivas se utilizan al principio del análisis de datos y sirven como base
para análisis de datos futuros y más detallados. Como dice el título, las estadísticas descriptivas
tics utiliza la reducción y el resumen de datos básicos para describir a los encuestados,
muestra y la población. Los métodos utilizados para el análisis descriptivo son
media, mediana, modo, distribución de frecuencia, rango y desviación estándar, cada uno
se definen en el cuadro siguiente:
Significar El valor promedio de un conjunto de números (suma de todos

respuestas / número de encuestados).
Mediana El valor medio de una distribución (percentil 50).
Modo El valor que ocurre con mayor frecuencia en los datos.
Distribución de frecuencias El número de veces que ocurre un valor durante el estudio. Estas
las distribuciones se pueden documentar como casos individuales
(frecuencia), porcentajes y totales acumulados.
Distancia La distancia entre el valor más bajo y el valor más alto.
Desviación Estándar Mide la dispersión de valores a lo largo de los datos. Para
(DAKOTA DEL SUR) curva normal, que se utiliza con mayor frecuencia, el punto medio es el
media y la desviación estándar se mide desde ese punto.
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Análisis inferencial
Las estadísticas inferenciales se utilizan para generalizar los resultados y sacar conclusiones.
simplemente basándose en las características de la población y los datos recopilados. Esta
El método se utiliza para estimar valores, probar hipótesis y determinar
diferencias. Los dos métodos principales para completar un análisis inferencial son
error estándar y la hipótesis nula. El error estándar se utiliza para medir la
variabilidad en la distribución de la muestra. Esto se logra tomando la
desviación de la media y dividiendo por el número total de encuestados
(SD / N). Esto nos permite aplicar ese error para determinar la similitud o disimulo
similitud de la muestra basada en la extensión de la distribución y el asociado
porcentajes. También se asocian con el error estándar los intervalos de confianza.
Estos se utilizan para calcular el grado de precisión que prefiere el investigador.
La mayoría de los investigadores buscan un nivel de confianza del 95% en sus estudios.
La prueba de hipótesis es la expectativa articulada de la organización deportiva,
el comercializador deportivo o el investigador de marketing deportivo. Hay un paso de cinco
proceso de prueba de hipótesis como se documenta a continuación:
■
Paso 1 : Hacer una declaración sobre algo que existe dentro de la población.
El propietario de un equipo de fútbol Af2 Arena afirma que la asistencia es solo del 60%
capacidad porque la comunidad en general no es consciente de la presencia del equipo.
■
Paso 2 : Dibuje una muestra probabilística y determine una estadística de muestra (la media es
más utilizado).
El departamento de marketing deportivo subcontrata a una empresa de investigación de mercado y
pide que se utilice un método de muestreo sistemático en los residentes dentro de un 40
radio de milla. Al final del estudio, los resultados muestran que el 83% de los
el objetivo es conocedor del equipo. La información adicional muestra que
El 61% de los encuestados no asistió a un juego por dos razones asociadas:
altos precios de las entradas de fútbol de arena, y optar por gastar su discrecional
dinero en el equipo de béisbol de ligas menores de la ciudad.
■
Paso 3 : Compare la estadística con la declaración original (hipótesis).
El 60% indicado por el propietario no equivale al 83% indicado por el
investigar.
■
Paso 4 : decida si la estadística apoya la hipótesis.
El 83% investigado no respalda la declaración original del propietario.
■
Paso 5 : Si la muestra no apoya la hipótesis, rechácela y revísela.
Rechazamos la declaración del propietario y comenzamos un plan para abordar el motivo
40% de la arena está vacía, incluida una revisión de los precios de las entradas y una modificación
ficación de los esfuerzos de marketing y promoción para hacer frente a la competencia.
Análisis de diferencias
El análisis de diferencias se utiliza cuando existen variaciones entre

grupos objetivo. Esto es muy evidente en la investigación de marketing deportivo, especialmente
con el concepto de escalera mecánica antes mencionado. Grandes usuarios (abonados,
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propietarios de suites de lujo) verán la satisfacción con los productos y servicios deportivos muy
diferente a los usuarios ligeros (vienen a un juego una o dos veces al año).
Se utilizan dos conceptos estadísticos principales para medir las diferencias entre
grupos. La primera es la prueba t , que evalúa si las medias de los dos grupos
son estadísticamente diferentes entre sí. Los esfuerzos de marketing pueden dirigirse a
dos grupos de manera similar sólo si la diferencia entre las medias es estadística
ticamente insignificante. La otra prueba es el análisis de varianza (ANOVA). ANOVA
Las pruebas se utilizan cuando se comparan más de dos grupos.
Análisis asociativo
La estadística asociativa evalúa si dos variables específicas dentro de un estudio

están relacionados. Un ejemplo sería: ¿hay promociones de entradas en el periódico local?
resultando en más boletos comprados. Hay tres métodos principales para evaluar
asociación de ing - tabulaciones cruzadas, análisis de chi-cuadrado y producto de Pearson
correlación de momento:
Tabulaciones cruzadas Método de comparación tabular básico usando raw

datos, frecuencias o porcentajes.
Chi-cuadrado Conocida como prueba de "bondad de ajuste"; busca tomar
las frecuencias obtenidas de la muestra y
compárelos con la hipótesis estadística.
Producto Pearson También conocido como coeficiente de correlación; crea
correlación de momento una asociación lineal entre dos variables.
Análisis predictivo
Las estadísticas predictivas son utilizadas principalmente por investigadores de marketing deportivo para predecir
ción y previsión del futuro mediante la evaluación de datos recopilados previamente. A
Se utilizan diversos análisis de regresión para realizar análisis predictivos.
incluyendo análisis de regresión bivariante (dos variables) y regresión múltiple
análisis (más de dos variables). La regresión mide una variable dependiente
y su relación con una (bivariada) o más (múltiples) variables independientes.
S PORT M OMERCIALIZACIÓN P OTENCIAL EN C HINA
Este es un estudio de caso de dos partes. Esta sección cubrirá la investigación de mercados
esfuerzos que se dirigen a las influencias de los consumidores y las implicaciones financieras como
un esfuerzo de marketing deportivo que vale la pena. Implementar estrategias de marketing efectivas
gies en un país específico, es pertinente comprender el comportamiento del consumidor en
ese país, que se cubrirá como la segunda parte del estudio de caso y
aparecerá en el Capítulo 5.
A partir del esfuerzo de investigación de mercados, se administró un cuestionario a
2155 consumidores de China continental en 10 ciudades seleccionadas, diferentes
Se determinan los factores sociales y personales del entorno de China.
Continuado
INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO sesenta y cinco
Página 93
S PORT M OMERCIALIZACIÓN P OTENCIAL EN C HINA - Continúa
Introducción
Con una cuarta parte de la población mundial y una economía de rápido crecimiento,
China se está convirtiendo rápidamente en uno de los centros de mercado más activos del mundo.
El marketing deportivo tiene el potencial de surgir no solo como un vehículo eficaz
imitando el desarrollo de la economía china; también afecta al
Estilo de vida y cultura china.
Dado que el marketing deportivo en China no ha sido analizado ni investigado, es
apropiado para estudiar al consumidor, así como las implicaciones financieras generales. A
observar el éxito estadounidense en el marketing deportivo será de gran ayuda. Sin embargo, implementar
Mentar tales estrategias en China crea consideraciones especiales debido a la
existencia de diferencias culturales y económicas entre los dos países. Esta
El estudio intenta identificar las estrategias de marketing adecuadas en China a través de un
análisis del comportamiento, las actitudes y los patrones de compra de los consumidores chinos.
Metodología
La metodología utilizada en este estudio consistió en una investigación exploratoria de

entrevistar a gerentes de establecimientos minoristas, investigación secundaria de revisión de literatura,
e investigación primaria de un total de 4000 cuestionarios distribuidos en 10 seleccionados
ciudades (Beijing, Chendu, Guangzhou, Nanjing, Qindao, Shanghai, Shenzhen,
Tianjin, Xian y Xiamen) en China. Se administraron cuestionarios a un
muestra de cuota de juicio y asignada a uno de los cuatro grupos de edad con igual
masculinos y femeninos.
La tasa de respuesta fue del 53,9%; Se devolvieron 2155 cuestionarios.
El análisis de los datos incluye la edición, codificación y análisis de observaciones codificadas.
ciones e interpretación de resultados para soluciones a los problemas de investigación. Tabula-
ciones y medidas de tendencia central se utilizaron para describir la distribución
de características en la población de sujetos. Tabulación cruzada y chi-cuadrado
Las estadísticas también se utilizaron para mostrar las relaciones entre los segmentos de consumidores.
Hallazgos de la encuesta
Once factores principales que afectan las compras de los consumidores surgieron de la
análisis de datos del cuestionario:
1. Razones de compra: la principal razón por la que la gente compra deportes

productos era "para hacer ejercicio".
2. Evaluación de la experiencia de compra: Aproximadamente la mitad de los encuestados
Los dentistas indicaron que su experiencia de compra fue "positiva".
3. Nivel de ingresos en relación con el nivel de gastos: los consumidores chinos
Los niveles de ingresos oscilan entre menos de 173 dólares estadounidenses por año y más de 863 dólares estadounidenses.
Página 94
un año. El nivel de ingresos medios representó el 72% de los encuestados.

Sin embargo, la mayoría de los encuestados indicaron que gastaron "menos de $ 40 USD
por año ”en la compra de artículos deportivos.
4. Tipo de artículos deportivos adquiridos : los "zapatos" fueron el favorito número uno.
tipo de artículos deportivos para los consumidores chinos. Las hembras tendían a
comprar ropa; los hombres eran más propensos a comprar todo tipo de
artículos deportivos.
5. Factores del producto que afectan la compra : "Calidad", "estilo" y "precio".
fueron los tres factores más importantes que influyeron en las decisiones de compra.
6. Compras : "Novio y novia" tuvo la influencia más importante en
el proceso de decisión. Los "padres" tuvieron la influencia menos importante.
7. Fuentes de información sobre dónde y cómo comprar :
principal canal de información para los consumidores chinos era su
a la experiencia de un centro comercial ”.
8. Influencia de los anuncios : de los que respondieron a la encuesta, más de
la mitad dijo que "ocasionalmente" o "rara vez" cree en los anuncios.
9. Las marcas que prefieren los consumidores : Adidas, Asics, Nike y Reebok fueron
identificado por los consumidores chinos.
10. Dónde compraron los bienes : la mayoría de los encuestados compraron sus productos deportivos
comprar artículos de "una tienda de artículos deportivos" o "una tienda departamental".
11. Tiempo dedicado a actividades deportivas : casi el 90% de los consumidores chinos
pasaba “menos de 5 horas a la semana” participando en actividades deportivas.
Sin embargo, surgieron tres hallazgos significativos: (1) aquellos que participaron
dedicaron "menos de 5 horas a la semana" en actividades deportivas y gastaron más dinero
comprando productos deportivos que los que participaron “más de 5 horas
por semana ”en actividades deportivas; (2) aquellos en el nivel de ingresos de "$ 402 a
$ 863 US ”pasaron más tiempo participando en actividades deportivas; y (3)
los adultos jóvenes y las personas "solteras" pasaban más tiempo por semana
participar en actividades que los que estaban "casados" o los ancianos.
Fuente : Adaptado de Geng, L., B. Lockhart, C. Blackmore y R. Andrus (1996). Deporte

estrategia de marketing: análisis de un caso de comportamiento del consumidor en China. Negocio multinacional
Revisión 4 (1): 147–154 .
1. Utilizar un cuestionario para este tipo de investigación puede ser todo un desafío.
lenge debido a la expansión de los 2155 consumidores de China continental en 10
ciudades seleccionadas y los diferentes factores económicos, sociales y personales
en el medio ambiente de China. En un país de más de mil millones de personas con
una masa terrestre de más de 9,5 millones de kilómetros cuadrados (3,67 millones de
millas o el tamaño de los Estados Unidos) es muy difícil determinar un
Continuado
Página 95
muestra apropiada. Considerando los métodos de muestreo discutidos en

el captulo, qu mtodos de muestreo probabilístico y no probabilístico
pling podría haberse utilizado para este estudio? Explique en detalle como
su razonamiento por qué cree que este método podría utilizarse. Escoger
el único método que utilizaría y explicar por qué en términos de garantizar
fiabilidad y validez de los datos recopilados.
2. Suponga que es el director de marketing de una empresa de ropa deportiva.
que desea ingresar a este mercado. Analizando cada uno de los 11 factores
que afectan las compras de los consumidores que surgieron del cuestionario
análisis de datos, ¿avanzaría usted al entrar en este mercado?
¿Ket? Si es así, ¿cómo procedería? Si no, ¿por qué no?
INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y SERVICIOS DENTRO

INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO
Una vez recopilada toda la información, es necesario comunicar los resultados.

a la organización deportiva a través de un informe de investigación de mercados deportivos. Esta
informe presenta información fáctica basada en resultados de investigación, recomendaciones
ciones del investigador de marketing deportivo y conclusiones sobre lo que podría
sucederá si no se implementa el cambio necesario. Este informe luego es utilizado por el
gestión de la organización deportiva como base para su toma de decisiones
proceso de ing. Por este motivo, la información presentada en el marketing deportivo
El informe de investigación debe ser organizado, conciso, preciso y claro. Visuales, incluyendo
tablas, gráficos circulares, gráficos de barras, gráficos de líneas, mapas, fotos y diagramas de flujo,
todo se puede utilizar para mejorar el informe y simplificar el mensaje para aquellos que
no puede leerlo en su totalidad. También sería apropiado para el mercado deportivo.
Solicitar al investigador o profesional que incluya una presentación oral con el informe.
para resaltar las secciones más importantes.
Los informes de investigación de mercados deportivos cubren una amplia gama de áreas, que incluyen pero
no se limita a la satisfacción del cliente, el impacto económico, la evaluación de necesidades, la organización
comportamiento organizacional y evaluación de riesgos. Hay una serie de publicaciones.
y servicios disponibles que se centran en el campo de la investigación de mercados deportivos,
incluyendo lo siguiente.
Lista de muestra de empresas de investigación de mercados deportivos

■
Datos deportivos estadounidenses www.americansportsdata.com
■
C. Barnes and Company www.barnesreports.com
■
Beverage Marketing Corporation www.beveragemarketing.com
Página 96
■
EPM Communications, Inc. www.epmcom.com
■
Football Fans Central Limited www.footballfanscensus.com
■
Forrester Research, Inc. www.forrester.com
■
Hoovers, Inc. www.hoovers.com
■
IBISWorld www.ibisworld.com
■
Publicaciones de notas clave, Ltd. www.keynote.com.uk
■
Richard K. Miller y asociados www.rkmillerinc.com
■
Mintel International Group, Ltd. www.mintel.com
■
Plunkett Research, Ltd. www.plunkettresearch.com
■
Grupo internacional Snapdata www.snapdata.com
■
SportBusiness Group, Ltd. www.sportbusiness.com
■
Red de investigación de empresas deportivas www.sbrnet.com
Lista de muestra de publicaciones de investigación de mercados deportivos

■
Libro de consulta de marketing de entretenimiento de EPM
■
Almanaque de la industria deportiva de Plunkett
■
Informe de la industria del deporte para espectadores de Barnes Reports
■
Anuario de investigación de mercado de negocios deportivos de Miller and Associates
■
El marketing deportivo y la industria de las bebidas por el marketing de bebidas
Corporación
■
El negocio del marketing deportivo por SportBusiness International Group
DEPORTE EN LÍNEA Y WEB

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Con la expansión de las tecnologías electrónicas e Internet, en línea y

La investigación de mercados deportivos basada en la web se ha vuelto más frecuente. La principal razón
hijo, las tecnologías en línea y basadas en la web se están convirtiendo en el método preferido
para la realización de investigaciones se debe a su eficacia (facilidad de uso) y
eficiencia (tiempo y recursos mínimos necesarios). Hay muchas otras ventajas
tages a la investigación en línea y basada en la web, que incluyen:
■
Puede utilizarse eficazmente en todas las etapas del proceso de investigación de marketing deportivo.
■
Puede utilizarse tanto para investigación cualitativa como cuantitativa.
■
Se puede utilizar para administrar encuestas, así como para realizar investigaciones observacionales.
tanto en tiempo real como asincrónicamente.
■
Permita que los encuestados participen en un lugar de su elección (casa, trabajo, Internet
café, etc.).
■
Los investigadores y las organizaciones pueden ver los datos en tiempo real.
■
Los investigadores pueden proporcionar información complementaria (videos, imágenes, publicidad
mentos, simulaciones) para que los encuestados vean y revisen como parte de la investigación.
También hay una serie de desafíos con la investigación en línea y basada en la web.
Primero, es difícil determinar si la confiabilidad y validez total de los datos
Página 97
recopilada es verdaderamente representativa de toda la población. Es desafiante ver-
ify la autenticidad de la persona que responde a la investigación. Esto también es cierto
para la información secundaria publicada en la web. Es importante que
Los investigadores verifican que la fuente de la información sea confiable.
Otro desafío es lograr que las personas completen encuestas a través de la web. Correo no deseado
(correo electrónico no solicitado) y los anuncios emergentes se han inundado en línea y en la web
basados en sistemas hasta el punto de que las personas descarguen bloqueadores de ventanas emergentes y tengan
correo electrónico desconocido vaya a una carpeta de correo no deseado para su eliminación.
Muchos de estos desafíos han obligado a las organizaciones deportivas a revisar el camino
en el que realizan investigaciones. Esto ha resultado en más organizaciones deportivas
invertir tiempo y recursos en la creación de una información de gestión deportiva
sistema de información (SMIS). Esta estructura consta de todos los aspectos de la organización deportiva
ción (personas, equipo, meta y objetivos, políticas y procedimientos, etc.)
ser responsable de recopilar, organizar, analizar, evaluar y distribuir
izando información de marketing en toda la organización deportiva con el fin
de toma de decisiones eficiente y eficaz. El próximo capítulo de este libro
discutir en detalle el sistema de información de marketing deportivo.
CONCLUSIÓN
Este capítulo presenta al lector los conceptos de marketing deportivo.

investigar. El capítulo repasa sistemáticamente los pasos del mercado deportivo:
proceso de investigación, centrándose en la importancia de cada paso y el desarrollo
proceso de ment asociado con esos pasos.
El proceso de investigación de mercados deportivos comienza con la determinación de su necesidad como
resultado de la falta de información disponible sobre un mercado objetivo. Como resultado de una
definido el problema, el profesional del marketing deportivo elabora una lista de
posibles soluciones, que luego se articulan en términos de metas y objetivos,
y luego se utiliza para desarrollar políticas y procedimientos modificados.
En este punto, el investigador de marketing deportivo debe elegir el
metodología de investigación basada en el tipo de datos primarios y secundarios disponibles
capaz. La investigación se llevará a cabo utilizando uno de tres métodos: exploratorio
investigación, investigación descriptiva o investigación causal. Para cada uno de estos tipos de
investigación, existen varias fuentes de información. La investigación exploratoria utiliza
análisis de datos secundarios, análisis de estudios de caso, grupos focales, encuestas de experiencia,
y técnicas proyectivas. La investigación descriptiva emplea estudios transversales
y estudios longitudinales, incluidos paneles y estudios de seguimiento del mercado. Causal
la investigación utiliza experimentos y pruebas de marketing para proteger la información.
A menudo, el investigador de marketing deportivo necesita recopilar datos primarios adicionales,
que se asegura a través de contactos personales a través de observaciones, autoadministrado
cuestionarios de encuestas, encuestas administradas por personas (entrevistas) y
encuestas administradas. El desarrollo de formularios de recopilación de datos, aunque en diferentes
Diferentes formas tangibles e intangibles, se desarrollan utilizando un proceso similar. los
El proceso de desarrollo comienza con la determinación del formato de respuesta para la pregunta.
ciones, ya sea de respuesta cerrada, abierta o escalada. Una vez que la respuesta
Página 98
Se elige el formato de las preguntas, el investigador de marketing deportivo debe determinar
cómo se medirán los resultados. Hay dos consideraciones principales a considerar
al planificar la medición de las respuestas: las características de la escala que se utilizará
y los niveles de medida de las escalas.
Ahora que se ha determinado el formato de respuesta y la escala de medición,
se puede desarrollar el cuestionario de la encuesta. El desarrollo del cuestionario ha
se vuelven significativamente más fáciles con la introducción de tecnologías informáticas.
El software y los sitios web de desarrollo de cuestionarios y análisis de datos se han reducido
el diseño y el tiempo de cálculo se redujeron significativamente.
Una vez desarrollado el cuestionario de la encuesta, el investigador de marketing deportivo
debe determinar el tamaño de la muestra. Una muestra es el elemento más básico del mercado deportivo.
investigación, ya que son los factores tomados de un pequeño grupo que es representado
tivo de las características de toda una población. Se elige una muestra utilizando uno
de dos métodos: muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico. Los datos son
luego examinado estadísticamente y conclusiones extraídas. Hay cinco estadisticas basicas
métodos empleados en la investigación de mercados deportivos: análisis inferencial, descrip-
análisis tivo, análisis de diferencias, análisis asociativo y análisis predictivo.
El capítulo también proporciona al lector información sobre la investigación.
informes y servicios dentro de la investigación de marketing deportivo, incluida información sobre
Empresas y publicaciones de investigación de mercados deportivos. Además, el significado
Se cubre el gran impacto de la investigación en línea y basada en la web. Si bien este método de
La investigación se ha convertido en el método preferido para realizar investigaciones debido a
su efectividad, eficiencia y amplia gama de uso en todo el mercado deportivo-
En el proceso de investigación, existen desafíos para su confiabilidad y validez como resultado
de garantizar la autenticidad de la persona que responde a la investigación, informando
información publicada por fuentes no acreditadas, y el concepto erróneo de
encuestas creadas por correo no deseado y anuncios emergentes.
Para terminar, es importante señalar que con la complejidad y variedad de métodos
de investigaciones utilizadas en marketing deportivo, las conclusiones extraídas son conse-
utilizado con frecuencia en una amplia variedad de formas. Dado que los aspectos específicos del deporte
El marketing varía ampliamente, se discutirá el uso de los datos de investigación recopilados.
en consecuencia dentro de cada capítulo futuro.

Douglas Blais, profesor de Gestión Deportiva
Universidad del Sur de New Hampshire,
Manchester, Nueva Hampshire
Actualmente soy Catedrático de Gestión Deportiva en la Escuela de

Business en Southern New Hampshire University y tengo un doctorado. en broma
Gerencia con concentración en marketing de la Universidad de
Connecticut. Tengo una amplia experiencia en la realización de estudios de mercado para
Continuado
Página 99
una variedad de organizaciones deportivas, incluidos los Boston Celtics, Manchester

Monarchs (filial de AHL de Los Angeles Kings), Bank of America
Campeonato (PGA Champions Tours), Deportes de montaña del este,
Manchester Wolves (Arena Football 2) y Verizon Wireless Arena.
La investigación de mercados deportivos es un elemento crucial para el éxito de una organización deportiva.
ización. Una sólida investigación de mercados proporciona información oportuna para identificar
nuevas oportunidades, evaluar el mercado actual, determinar segmentos de mercado,
y ayuda en las decisiones de marketing mix.
Los Manchester Monarchs de la American Hockey League son consistentes
tentamente uno de los mejores cuadros de la liga. El presidente Jeff Eisenberg contribuye
su éxito para comprender las necesidades y deseos de sus fans. los
Monarchs se ha comprometido con la investigación de mercado. La organización
ha realizado una extensa investigación de mercado en cada uno de sus primeros 5 años. Esta
La investigación adopta varias formas, incluida una breve encuesta de fans realizada
todos los juegos, grupos focales, encuestas en profundidad de los fanáticos, compradores secretos y arena
observaciones.
La encuesta en profundidad ha sido uno de los elementos más críticos de la organización.
investigación de la nización. Las encuestas se administran durante un juego a mitad de semana,
un juego de viernes por la noche, un juego de sábado por la noche y un juego de domingo por la tarde,
asegurando un muestreo adecuado. A continuación, se muestra un ejemplo de las preguntas de la encuesta:
■
¿Cuál es su código postal?
■
¿Cuáles son tus estaciones de radio favoritas?
■
¿Escuchas a los Monarchs en la radio?
■
¿A cuántos juegos espera asistir este año?
■
¿Cuál es la cantidad de veces que visita el sitio web de Monarchs?
■
¿Dónde obtienes información sobre los horarios?
■
¿Qué hora de inicio de los juegos prefieres?
■
¿Quién tomó las decisiones para asistir al juego?
■
Enumere sus tres promociones favoritas.
Los Monarchs usan esta información de diversas maneras. los

Las monarcas pueden dar a los patrocinadores información demográfica, determinar
qué promociones continuar o eliminar, la efectividad de su sitio web
para difundir información y las mejores formas de llegar a su público objetivo.
La encuesta en profundidad permite a las Monarchs muestrear una gran cantidad de fanáticos
y obtener investigación en una serie de áreas. Los grupos focales, aunque limitados a
una muestra mucho más pequeña, permiten que las Monarcas obtengan más resultados cualitativos
investigar. Las Monarchs realizan anualmente grupos focales con abono de temporada.
titulares, asistentes individuales al juego y una muestra de fanáticos con boleto parcial
planes. Los fanáticos tienen la oportunidad de expresar lo que más les gusta y lo que menos
sobre la organización y presentación del juego. Un ejemplo de información
obtener durante un grupo de enfoque fue el disgusto de los fanáticos cuando otros fanáticos se fueron
Página 100
su asiento durante el juego. La investigación indicó que esto estaba ocurriendo más
a menudo en el nivel 200 en comparación con el nivel 100 (inferior) de la arena. los
Monarchs desarrolló anuncios adicionales incorporando clips de la
Espectáculo de comedia Seinfeld ™ que educa a los fanáticos para que esperen una interrupción del juego antes
dejando o volviendo a sus asientos. Se colocaron acomodadores adicionales en el 200
nivel para aplicar esta política.
El Bank of America Championship utilizó encuestas de fans para responder a muchas de las
las mismas preguntas utilizadas en las encuestas de Monarchs. Preguntas de investigación adicionales
ciones incluyeron:
■
Cómo se obtuvieron las entradas (de un patrocinador, empresa propia, obsequio,
promoción ...).
■
El número de días de asistencia al torneo.
■
Número de rondas de golf jugadas al año.
■
Hándicap de golf.
■
Razón (s) para asistir (fanático del golf, conocer jugadores, negocios, familia
salida ...).
■
Cómo se enteraron del evento.
El Bank of America Championship también realizó grupos focales de fanáticos.

que había asistido en años anteriores y no asistió el año pasado. los
El grupo de enfoque permitió a los participantes expresar su opinión sobre por qué
dejó de asistir al evento.
La investigación anterior ayudó a los oficiales del torneo a decidir cómo mejorar
desarrollar su mezcla de marketing.
Los estudiantes interesados en realizar una investigación de mercados deben:
■
Familiarícese con el software de hoja de cálculo (Microsoft Excel ™) y las estadísticas
software (SPSS ™).
■
Ofrézcase como voluntario con organizaciones locales para realizar estudios de mercado. Profesional
La investigación de mercado es costosa y muchas organizaciones de ligas menores y sin fines de lucro
ciones no pueden permitirse el lujo de contratar una empresa. Organizaciones como las Olimpiadas Especiales,
YMCA, Boy and Girls Club o su organización local (es decir, Kiwanis) que
Los patrocinadores de una carrera en ruta estarían interesados en sus servicios.
■
Al realizar esta investigación, podrá diseñar, recopilar, analizar, inter-
pret e informe sus propios hallazgos.
■
Comprender la importancia del proceso de investigación de mercado en el éxito.
de cualquier organización.
Página 101
4
INFORMACIÓN
SISTEMAS
¿Qué es un sistema de información de marketing deportivo?

Componentes de un sistema de información de marketing deportivo
Sistema de informes internos
MARKETING DEPORTIVO
Sistema de inteligencia de marketing deportivo
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo
Valor de un sistema integrado de información de marketing deportivo
Conclusión
El lector podrá:
■
Reconocer el propósito y los usos del sistema de información de marketing deportivo.
■
Reconocer las diferencias entre los componentes del marketing deportivo.
sistema de informacion.
■
Comprender cómo el sistema de investigación interactúa con el sistema de informes internos.
tem, el sistema de inteligencia y el sistema de apoyo a la toma de decisiones (DSS), así como
como entre sí, para implementar un mercado deportivo más eficiente y eficaz.
ing sistema de información.
74
Página 102
QUE ES UN MARKETING DEPORTIVO

¿SISTEMA DE INFORMACION?
Como se indicó al final del capítulo anterior, más organizaciones deportivas están
invertir tiempo y recursos en la creación de una información de marketing deportivo
sistema (SMIS). Esta estructura consta de todos los aspectos de la organización deportiva.
(personas, equipo, meta y objetivos, políticas y procedimientos, etc.)
responsable de recopilar, organizar, analizar, evaluar y distribuir
información de marketing en toda la organización deportiva con el fin de
y toma de decisiones eficaz.
El sistema de investigación de mercados deportivos se discutió en detalle en el Capítulo 3, y
sirve como base de los estudios que se emprenden para problemas específicos.
Sin embargo, para tener un sistema de información de marketing deportivo eficiente y eficaz,
debe haber interacción de otros tres componentes: los informes internos
, el sistema de inteligencia de marketing deportivo y el DSS de marketing deportivo.
El sistema de informes internos involucra información que es generada por el
operaciones internas de la organización deportiva. Los informes internos incluyen todos
aspectos del sistema de información contable, incluida la gestión de activos y pasivos
operaciones de gestión, ingresos y gastos, y administración del patrimonio neto.
El sistema de inteligencia de marketing deportivo involucra los procedimientos y las fuentes
que la organización utilizó para obtener información diaria sobre el desarrollo
comentarios sobre oportunidades y amenazas externas. La decisión de marketing deportivo
El sistema de apoyo a la sion, o DSS de marketing deportivo, abarca los
datos secundarios recopilados previamente por la organización deportiva, las herramientas y
técnicas utilizadas para interpretar esos datos, y el proceso por el cual esa información
mación se utiliza en el proceso de toma de decisiones. El resto de este capítulo
se centrará en estos tres sistemas.
COMPONENTES DE UN MARKETING DEPORTIVO

SISTEMA DE INFORMACION
Sistema de informes internos

El sistema de informes internos es el sistema de información básico que utiliza el deporte.
profesionales de marketing para examinar las operaciones internas de la organización deportiva
ización. Los informes internos constan de todas las facetas de la información contable.
sistema, incluida la gestión de activos y pasivos, la operación de ingresos y gastos
ciones y administración del patrimonio neto. Esto permite que el marketing deportivo
profesional para revisar informes de pedidos, ventas, costos, inventarios, flujos de efectivo,
cuentas por cobrar, cuentas por pagar y deudas de forma continua. Esta información está disponible
rápidamente, porque la mayoría de las organizaciones deportivas producen estos informes de finanzas
gestión cial sobre una base mensual, e incluso semanal.
Cualquier organización deportiva que haya estado en el negocio durante cualquier período de tiempo ha
más información disponible de la que creen. Por lo tanto, gran parte de esta información
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO 75
Página 103
a menudo permanece infrautilizado porque la información no abandona el departamento
Ment que fue creado o recopilado por. Las personas de esos diversos departamentos no
No siempre se dan cuenta de cómo los datos pueden ayudar al marketing deportivo en su decisión.
proceso de fabricación. Además, muchos profesionales del marketing deportivo no aprecian
cómo la información de otras áreas podría ayudarlos y por lo tanto no la soliciten.
Los registros internos que son de valor inmediato para las decisiones de marketing son
pedidos recibidos, inventario y facturas de venta. Comparando los pedidos recibidos
con las facturas, un profesional del marketing deportivo puede establecer en qué medida
la organización deportiva está proporcionando un nivel aceptable de servicio al cliente.
Evaluar los registros de inventario con los pedidos recibidos ayuda a un comercializador deportivo a
mía si los esfuerzos de marketing están abordando el patrón de demanda actual
charranes, y si es necesario realizar cambios. Esto ocurre a menudo con la venta de entradas.
para emparejamientos menos deseables. Por ejemplo, cuando los Yankees de Nueva York reciben
los Boston Red Sox, por lo general no hay un boleto disponible. Sin embargo, para otros
equipos como Tampa Bay o Kansas City, hay menos demanda para pagar un pre
precio mínimo para esos juegos. El profesional del marketing deportivo puede mirar
niveles de inventario de entradas, ver qué juegos no se están vendiendo y diseñar programas para
incite al cliente a comprar boletos y asistir a los juegos.
Sin embargo, hay mucha información que los diversos departamentos, gerentes
áreas geriales y administrativas dentro de la organización deportiva pueden proporcionar que
mejoraría el sistema de información sobre marketing deportivo. La siguiente tabla
proporciona una lista de muestra de operaciones internas que pueden proporcionar un informe interno
información al sistema de información de marketing deportivo:
Información sobre el área organizativa que se proporcionará Uso de la información
Contabilidad y Precios y costos de productos Potencial de rentabilidad por

Finanzas Gastos de marketing y ventas producto o servicio deportivo
Servicio al Cliente Comentarios de los clientes sobre el producto Capacidad para revisar archivos en busca de nuevos
fiabilidad y rendimiento ideas de productos o servicios
Capacidad para revisar problemas
que necesita ser abordado
Corporativo Metas y objetivos para el Herramienta de medición para determinar
planificación organización deportiva progreso hacia la consecución
metas
Procesamiento de datos El sistema de organización de datos Comprensión de la
capacidades del sistema
Articulación de lo que
el sistema necesita proporcionar
Recursos humanos Antecedentes de ventas y Curva de aprendizaje para
empleados de marketing Vendedores Revisar criterios
Datos de revisión de desempeño para futuras contrataciones
Márketing
Departamento Tipos de nuevos
y servicios conproductos
mercadodeportivos Datos para análisis
productos de mercado
deportivos actualesde
posibilidades y servicios para:
Respuesta del cliente a la actual ■
Prospectos
productos y servicios deportivos ■
Clientes actuales
Planes estratégicos de marketing
Campañas promocionales
Continuado
Página 104
Información del área organizativa que debe proporcionarse Uso de la información
Comercialización/ Estado de inventario Pronosticar las necesidades promocionales para

Venta de entradas estar adjunto al inventario seleccionado
Departamento de ventas Cifras de ventas Optimice y mejore los métodos
Comentarios de los clientes de asegurar ventas
Ciclo de pedido a pago
El punto focal del sistema de registros internos es el ciclo del pedido al pago,
que incluye todas las actividades asociadas con la finalización de un negocio
transacción. El proceso comienza con una solicitud de compra. Esta solicitud puede
van desde un comerciante o concesionario que realiza un pedido con un proveedor,
a un individuo que hace clic en los botones para encontrar boletos en línea, a un fan que coloca un
orden de comida en el puesto de comida. La solicitud de compra es cualquier situación.
cuando un comprador desea realizar una compra a un vendedor.
El ciclo continúa con el vendedor proporcionando información sobre el precio a ser
pagado. Para el comerciante o concesionario, es el recibo de una factura. Para
el consumidor de deportes que compra entradas en línea, es la pantalla la que indica cómo
mucho será el costo. En el puesto de concesión, el vendedor le dice al cliente
tomador de cuánto costará la comida solicitada. El ciclo del pedido al pago
concluye con el pago y entrega de los productos.
Cuanto más eficiente y efectivo funcione el ciclo, más pedidos se pueden realizar.
procesado, más ventas se pueden realizar y el potencial de mayores ganancias
por la organización deportiva es realista. Desde el punto de vista del mercado deportivo
Como profesional, el acceso a la orden de pago es crucial. La orden de pago
El ciclo de desarrollo abarca la mayoría de los procesos comerciales. El profesional del marketing deportivo puede
necesitan acceso a la información de cualquiera de esos procesos en un momento dado en función de
un problema a la mano. Por tanto, el profesional del marketing deportivo puede abordar
cambios, oportunidades y amenazas del mercado más rápidamente. Además, el deporte
keters pueden enviar mensajes a clientes potenciales y clientes que la organización deportiva
aborda las necesidades, los deseos y los deseos del consumidor rápidamente. Esto, a su vez, tiene la
potencial de incrementar las ventas y la imagen de la organización deportiva.
Sistema de punto de venta
Como ocurre con muchas funciones de marketing deportivo, el tiempo es fundamental. Si una demanda
la necesidad no se aborda rápidamente, otra organización se lanzará y tomará
Aprovecha la oportunidad. Por tanto, muchas organizaciones deportivas han
aumentó la velocidad a la que los profesionales y la dirección del marketing deportivo
pueden acceder a la información moviendo sus sistemas de informes internos a una computadora
Intranet basada. Los avances tecnológicos han proporcionado a los profesionales del marketing deportivo
profesionales con información más completa al alcance de la mano al proporcionar
acceso instantáneo a información sobre sus prospectos y clientes a través de ventas
sistemas de información. Estos sistemas informáticos de información de ventas para
Los informes también se conocen como sistemas de punto de venta (POS).
Página 105
Existe una variedad de hardware POS que puede recopilar información que puede
utilizado principalmente por el profesional del marketing deportivo. Algunos ejemplos son los siguientes:
Nombre del hardware Variaciones de hardware
Escáner de código de barras De mano, manos libres y sobre encimera

Impresora de códigos de barras Impresoras de etiquetas de transferencia térmica y térmica directa de alta velocidad
Impresora de recibos Impresoras de recibos térmicas y de impacto de alta velocidad
Lector de tarjetas de crédito Estándar
Lector de cheques Estándar
Verificador portátil de edad / identificación
Verificación de identidad mediante licencia de conducir o emitida por el estado /
ID militar
Pilotos de palma Con escáner de código de barras integrado o comunicación inalámbrica
Escáneres inalámbricos Largo y corto alcance, inalámbrico e inalámbrico
POS teclados Con lector de cheques o tarjeta de crédito integrado
Monitores de punto de venta Pantalla táctil
Además, hay una serie de programas de software que toman la información

recopilaron y difundieron esos datos en un formato de fácil acceso. Algunos
Entre los ejemplos de los programas de software disponibles se incluyen los siguientes:
■
eClub Logic de KI Software
■
Punto de venta de Intuit Quickbooks
■
Sistema de gestión minorista de Microsoft
■
Software de gestión de palos de golf Seta Systems
■
TangentPOS por Venue1
■
Windward's SportsStorePOS para tiendas minoristas de deportes
Minería de datos de datos transaccionales
Una de las principales áreas de crecimiento en el marketing deportivo es la recopilación de datos transaccionales.
lected como resultado de la minería de datos. La minería de datos es el proceso de recopilación y
analizar datos desde perspectivas no tradicionales, categorizar los datos y resumir
marizar las relaciones. Un ejemplo de esto sería un equipo de béisbol con un ventilador.
tarjeta de recompensa de fidelidad para analizar los patrones de compra en el estadio y asociados
puntos de venta de mercancías. Podrían descubrir que los hombres que compran un boleto para el
juego en promedio también compran dos cervezas, aproximadamente $ 15 de comida, y
gastar alrededor de $ 10 en mercadería. También puede mostrar cuál es la comida más popular.
y los artículos de mercadería son. También podría utilizarse para ofrecer promociones a precios reducidos.
vender artículos y, por lo tanto, poder sacar esa mercancía del inventario y
reemplácelo con otros tipos que puedan aumentar los ingresos.
Este concepto de minería de datos de datos transaccionales ha servido como base
de los programas actuales de gestión de las relaciones con el consumidor del deporte, que
más adelante en el Capítulo 15. Dos empresas dedicadas a la minería de datos de
Los datos transaccionales para organizaciones deportivas son AIM Technologies y EDCS.
AIM Technologies se enfoca en recopilar información sobre la demografía
y psicografía de los fans, mientras que el sistema Top Prospect de EDCS recopila
Página 106
información y traduce las compras en un sistema de puntos similar a
un programa de viajero frecuente para aerolíneas. Cuanto más usa el ventilador su tarjeta, más
más puntos obtienen y más beneficios reciben. En ambos programas,
Los profesionales del marketing deportivo pueden utilizar los datos para diseñar promociones y
otros especiales a través de los programas.
Estos esfuerzos de minería de datos permiten a los especialistas en marketing deportivo analizar y correlacionar la caza.
dreds, si no miles, segmentos diferentes que fueron dirigidos de manera diferente. Sin embargo,
Con esta gran cantidad de información, el profesional del marketing deportivo puede perderse en el
cantidad. La clave es que cada transacción no es de interés; los patrones y la asociación
ciaciones de transacciones para evaluar áreas donde el marketing deportivo coordinado
Los esfuerzos pueden utilizarse para ahorrar tiempo y recursos para la organización deportiva.
Los datos recopilados también se pueden utilizar para calificar al cliente deportivo, que es
otro método emergente de productividad de marketing deportivo. La mayor parte de los datos
recopilada puede recibir una calificación o puntuación, y por lo tanto, los profesionales de marketing deportivo
Los profesionales pueden evaluar el éxito o el fracaso de la campaña de marketing deportivo, al igual que
un profesor evaluaría un trabajo de investigación entregado por un estudiante. Siempre y cuando
el especialista en marketing deportivo ha desarrollado resultados que se pueden desglosar en
términos mensurables, estos grados se pueden utilizar para más eficaz y eficientemente
dirigirse a los consumidores deportivos actuales y potenciales.
Además de la clasificación de los datos transaccionales, los profesionales del marketing deportivo
También deben categorizar la información usando RFM (actualidad, frecuencia, monetaria)
análisis. El análisis RFM se utiliza para determinar los clientes más rentables.
para la organización deportiva en función de: (1) si el cliente ha comprado recientemente;
(2) la frecuencia con la que el cliente ha realizado una compra; y (3) cuánto
tomer gasta con la organización deportiva. Este análisis de RFM sirve como
fundamento para el Principio de Pareto (o regla 80/20) discutido en el Capítulo 1,
donde el 80% del negocio de una organización deportiva proviene del 20% de sus clientes
tomers. El análisis RFM también proporciona al comercializador deportivo la capacidad de
realizar un análisis de valor a largo plazo. Valor a largo plazo con respecto al deporte
consumidor es una evaluación de lo que ese consumidor deportivo vale para el deporte
organización en términos de ventas y beneficios durante un período de tiempo. Un largo plazo
El período generalmente se refiere a un mínimo de 3 años, pero puede durar toda la vida.
El sistema de informes internos sirve como marco para el marketing deportivo.
sistema de información permitiendo al profesional del marketing deportivo la capacidad de
examinar las operaciones internas de la organización deportiva y mejorar
Esfuerzos de mercadeo. Utilizando la información recopilada de varios departamentos
a través de insumos del ciclo del pedido al pago; el sistema POS; y datos
minería, el profesional del marketing deportivo está en mejores condiciones de comprender la
propia organización deportiva, y su relación con los clientes actuales y futuros.
tomers. Sin embargo, como se discutió en la introducción, este es solo el segundo de
cuatro componentes que conforman el sistema de información de marketing deportivo.
Sistema de inteligencia de marketing deportivo

El sistema de inteligencia de marketing deportivo es un conjunto de procedimientos utilizados por el deporte.
profesionales de marketing para asegurar la información diaria sobre desarrollos en
Página 107
el entorno de marketing con respecto a las oportunidades y amenazas externas. En el
En el último capítulo, discutimos la diferencia entre datos primarios y secundarios.
datos. El mismo concepto se aplica en el sistema de inteligencia de marketing deportivo:
inteligencia primaria e inteligencia secundaria.
La inteligencia primaria es la información recopilada por la organización deportiva.
a través del contacto directo con los clientes, la red de distribución, competitiva
análisis, y la propia organización deportiva interna. Para mejorar la colección
y difusión de inteligencia primaria, el profesional del marketing deportivo
trabajar con la organización deportiva de dos formas. Primero, pueden crear un
departamento de información de marketing que es responsable de ser el centro
ubicación de todos los datos recopilados de la investigación de mercados y recopilados a través de marketing
keting inteligencia. El departamento sería responsable de proporcionar información
mación en toda la organización deportiva para ayudar a mejorar el marketing
esfuerzos en todas las áreas. En segundo lugar, el departamento de marketing deportivo puede trabajar con el
departamento de ventas para capacitar a los vendedores no solo para vender, sino también para observar y
informar sobre las percepciones, valores y creencias de los clientes.
Los profesionales del marketing deportivo también pueden obtener inteligencia primaria
comunicarse con todos los miembros del canal (proveedores, fabricantes y distribuidores
tributores), y trabajar para compartir la inteligencia para que todos tengan una conciencia detallada
de las actividades de los demás. Tener un sistema integrado de inteligencia
Ayudar a todas las partes a comprender los roles y crear una estrategia más eficaz y eficiente.
la red.
Otro método es recopilar información de los competidores, especialmente aquellos
que tienen productos en competencia directa con la organización deportiva. Ser
consciente de las oportunidades y amenazas creadas por la competencia y abordar
Estos problemas rápidamente son cruciales para el éxito en el marketing deportivo. Algunas de las metanfetaminas
Los datos que se utilizan para recopilar inteligencia competitiva son observaciones desde el vehículo y en el sitio.
tales como compras secretas, llamadas en frío a la organización para obtener información mediante
hacer preguntas genéricas que haría un cliente normal y ponerse en contacto con la comunidad
fuentes como una cámara de comercio para obtener información adicional.
La inteligencia secundaria es información recopilada por la organización deportiva.
de fuentes publicadas anteriormente, como libros, revistas especializadas, periódicos,
y fuentes confiables en Internet. Además, muchas organizaciones deportivas
Adquirir datos de fuentes sindicadas como las que se analizan en el Capítulo 3.
El siguiente cuadro proporciona una lista de muestra de áreas externas que pueden proporcionar
información de inteligencia al sistema de información de marketing deportivo:
Área externa Información que debe proporcionarse Uso de la información
Competencia Productos y servicios ofrecidos Ofreciendo comparaciones

Literatura de productos y servicios Comparaciones tecnológicas
Análisis de oportunidades
Análisis de amenazas
Clientes Segmentación demográfica, psicográfica, de clientes
y perfiles geográficos Análisis del perfil del cliente
Los datos de ventas Historial de ventas de productos y servicios
Continuado
Página 108
Área externa Información que debe proporcionarse Uso de la información
Base de datos y Resúmenes de noticias sobre la actualidad Posibles cambios en el producto

Internet eventos, noticias de la industria, productos y / o posicionamiento del servicio
información y servicios, la economía, Comprensión de la economía
sistema de recuperación y análisis de mercado impacto y la influencia de
eventos actuales en los mercados
Gubernamental Comparaciones de la industria Análisis competitivo

(estado federal, Comparaciones con competidores Análisis de segmento de mercado
y local) datos Demográfico y geográfico Perfiles organizacionales
comparaciones
Datos económicos y financieros
Informes de la industria Análisis de datos por industria Estadísticas de crecimiento de la industria
Noticias de la Industria Análisis de tendencia
Proveedores, Condiciones de mercado Análisis de ventas
mayoristas, Análisis general de consumidores Cambios de precios
y distribuidores Ideas de promoción
Segmentación y focalización
Introducción de nuevos
productos y / o servicios
Escaneo del medio ambiente
Aunque el objetivo es abordar la inteligencia del marketing deportivo de forma deliberada

moda como se describió anteriormente, gran parte de la colección real de inteligencia es
adquirido principalmente a través de observaciones y conversaciones informales. El proceso
se conoce como escaneo. En la recopilación de inteligencia de marketing deportivo, el escaneo puede
emprenderse de varias formas. El escaneo formal es una búsqueda sistemática de
información donde hay un objetivo específico para la recopilación de inteligencia. los
El alcance de la búsqueda es limitado, pero menos riguroso que una investigación de mercado completa.
esfuerzo. El escaneo informal implica un esfuerzo limitado y no estructurado en la recopilación
datos para un objetivo específico. Por lo general, esto implica hacer consultas a las personas sobre
una base improvisada. Un ejemplo sería un especialista en marketing deportivo caminando
un estadio parcialmente lleno y simplemente sentarse junto a un fan y preguntar genérico,
preguntas estructuradas para ellos acerca de su satisfacción con la experiencia.
El escaneo semi-enfocado es donde no se busca una inteligencia específica
u objetivo a alcanzar, pero se lleva a cabo una investigación general para descubrir cualquier pieza de
inteligencia que puede llegar a ser evidente. Con este tipo de escaneo, el deporte mar-
El investigador de keting generalmente limita dónde intentará recopilar información.
Por ejemplo, pueden hacer preguntas genéricas a los poseedores de boletos de temporada completos, pero
no a los titulares de planes parciales o fanáticos que compren boletos para juegos individuales. Una final
El tipo de búsqueda de inteligencia es escaneo desenfocado, donde el marketing deportivo
El profesional se expone a la información que considera útil en función de
lo que han leído, oído o visto. Aunque esta actividad no está enfocada, es un
intento intencional de recopilar inteligencia. Un ejemplo sería un mar-
keter con un equipo de béisbol de ligas menores lee en el periódico local un editor
rial sobre el descontento de un aficionado con las concesiones ofrecidas en el estadio. En el
después del juego en casa, ese especialista en marketing deportivo se abre camino en las instalaciones,
Página 109
de pie en varias líneas de concesión y hablando informalmente con los fans. los
Esperamos reunir suficiente información para abordar los problemas que preocupan a la
puestos de concesión.
Diseccionar la inteligencia del escaneo
Independientemente del método de escaneo elegido por el profesional de marketing deportivo

sional, existe un proceso para escudriñar la información que se ha recopilado
Lected. Si bien el investigador de marketing deportivo puede ser el líder del escaneo
proceso, es importante utilizar tantos recursos como sea posible para recopilar datos.
Además, es importante que todas las personas involucradas en el escaneo del
entorno nal ser de mente abierta e imparcial en la reunión de marketing
inteligencia.
La primera etapa comienza con una evaluación de la inteligencia y la asociación
esa información a las tendencias relevantes. Estas asociaciones se analizan utilizando
análisis de impacto de tendencias, que es un método de pronóstico que permite que el mercado del deporte
ing investigadores y la organización para rastrear tendencias, aplicar la inteligencia que
se ha recopilado a esas tendencias, y examinar el impacto en el futuro potencial
eventos que son parte del plan estratégico organizacional general. Cuando se determina
minar, ya sea para avanzar o no, el comercializador deportivo y la gerencia
La organización deportiva debe determinar cuán ventajoso es el movimiento
adelante sería; en otras palabras, ¿cuál es la probabilidad de éxito? Este es
determinado al observar la viabilidad de la organización para realizar cambios
que se necesitan en función del tiempo y los recursos disponibles. Esto es especialmente cierto en
el área de marketing, ya que los cambios podrían afectar directamente a la publicidad, promociones,
comportamiento del consumidor y métodos para completar futuras investigaciones de mercado.
La segunda etapa comienza cuando la organización se compromete a seguir adelante con
cambio basado en la inteligencia. En este punto, el profesional de marketing deportivo
trabajará con la dirección de la organización deportiva para completar una
análisis de impacto, que examina las relaciones entre los resultados. Lo nuevo
Los resultados creados de la etapa anterior (el impacto organizacional futuro) son
correlacionados con los impactos organizacionales actuales (filosofía, misión, metas y
visión).
Una vez finalizado el análisis de impacto cruzado, los resultados se evalúan en
términos de las fortalezas y debilidades de la organización. Esta tercera etapa de la empresa
introducir los datos en la parte interna del FODA de la organización (fortalezas, debilidades
nidos, oportunidades y amenazas), con el objetivo de determinar
si los cambios coinciden con la filosofía de la organización, requiere
la creación de metas y objetivos adicionales o nuevos, y / o necesitan una
cambio a la visión de la organización deportiva. Los cambios en las metas y la visión pueden
Ser apropiado dentro de cualquier organización deportiva. Sin embargo, los cambios que impactan
La filosofía organizacional debe ser considerada muy seriamente a medida que esos cambios
puede cambiar significativamente todo el sistema de valores y creencias de la organización.
Si el cambio se considera apropiado, la cuarta etapa sería doble.
El profesional
impacto delcambios.
de estos marketing
Aldeportivo elaboraría
mismo tiempo, planesdel
la gestión para evaluar el mercado.
deporte
Página 110
La organización buscará cómo integrar mejor los cambios en todos los aspectos de
el plan estratégico organizacional. Los grupos luego se reunirían para
tome una decisión final y elija una de las tres opciones siguientes:
1. Oposición: Decide que el cambio no es apropiado para el deporte.

organización.
2. Modificación: tome las medidas necesarias para integrar los cambios en
la organización deportiva. Esto a menudo requiere que el departamento de marketing deportivo
de actuar rápidamente para informar a los mandantes relevantes (red de distribución
trabajo, clientes y medios) de los cambios. Además, el deporte
El profesional de marketing necesitará examinar cómo los cambios afectan el
mezcla de marketing y segmentos actuales, y a qué nuevos segmentos
podría abrirse a las organizaciones deportivas.
3. Reubicación: la decisión que se toma solo en situaciones extremas en las que
la organización deportiva debe cambiar a un mercado diferente. Este tipo de
el cambio se realiza solo en circunstancias extremas.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo (DSS) es el cuarto componente de
el sistema de información de marketing deportivo. El DSS de marketing deportivo ayuda al deporte
profesional de marketing y otros responsables de la toma de decisiones dentro de la organización deportiva
aprovechando la información que está disponible en las diversas fuentes.
El DSS de marketing deportivo comprende tres partes principales: (1) la primaria y la
datos secundarios recopilados previamente por la organización deportiva; (2) los enfoques
y métodos utilizados para descifrar y explicar los datos; y (3) el proceso de uti-
lizar la información en el proceso de toma de decisiones de la organización deportiva.
Esta coordinación de datos, sistemas, herramientas, métodos, personas e infraestructura
servir como una cámara de compensación central para la información utilizada para tomar decisiones estratégicas,
decisiones de control, decisiones operativas y decisiones de marketing.
El DSS de marketing deportivo tiene un efecto tanto en el proceso de decisión como en el
resultados de la decisión. Estos dos componentes están interrelacionados ya que el resultado
depende del resultado del proceso de decisión. El resultado de cualquier decisión en
El marketing deportivo debe conducir a un mejor desempeño en el mercado por parte del
organización deportiva. Para lograr eso, el proceso de decisión debe involucrar
tomadores de decisiones que pueden identificar las variables de decisión centrales que tienen la mayor
relación con el desempeño positivo. Esto, a su vez, mejorará la calidad de
decisiones que se toman.
Se toman decisiones de alta calidad cuando el cambio en el marketing seleccionado

variable conduce a mayores ganancias, una imagen más fuerte y positiva, o un aumento
satisfacción del consumidor deportivo. Para probar y determinar si esos cambios
trabajo, aquellos involucrados con el DSS de marketing deportivo ejecutarán simulaciones por
formando análisis de "qué pasaría si". Cada resultado generalmente se integra con cada relevancia
elemento de la mezcla de marketing deportivo para determinar si el efecto deseado
tendría lugar. Sin embargo, los responsables de la toma de decisiones en marketing deportivo deben asegurarse
entienden sus limitaciones en el procesamiento de la información. La mente humana
Página 111
tiene una capacidad limitada para procesar y recordar información. Cuando hay un
sobreabundancia de información, el tomador de decisiones debe gastar una amplia
cantidad de tiempo organizando la información en lugar de resolver los problemas.
Esto es especialmente cierto cuando hay información irrelevante incluida en los datos.
Esto ralentiza el proceso y puede desviar al tomador de decisiones de
encontrar datos relevantes.
Factores clave del DSS de marketing deportivo
Hay dos factores que juegan un papel importante en el marco de la

marketing deportivo DSS. El primer factor son las habilidades cognitivas de la decisión.
fabricante. Las habilidades cognitivas se refieren a las capacidades perceptivas e intelectuales de
individuos. Estas habilidades incluyen comprensión, juicio, aprendizaje, memoria.
ory y razonamiento. La cognición tiene un efecto directo sobre el estilo de toma de decisiones de
un individuo y puede verse desde dos extremos. Decisión altamente analítica
Los creadores dividen los problemas en partes más pequeñas, lo que da como resultado un conjunto de
relaciones. Luego, las variables de decisión se manipulan para abordar esas
relaciones con el objetivo de tomar decisiones que proporcionarán un éxito óptimo
ceso para la organización deportiva. Los tomadores de decisiones poco analíticos miran un problema
lem como un absoluto, y buscar soluciones factibles a todo el problema basado sólo
sobre experiencias pasadas y problemas previamente resueltos.
El segundo factor son las presiones de tiempo asociadas con la toma de decisiones. Deporte
Los especialistas en marketing se dan cuenta de que, debido al mercado en constante cambio, actuar con rapidez es tan
importante como actuar correctamente. Por lo tanto, esta presión de tiempo tiene un efecto directo sobre la
capacidad de utilizar adecuadamente el DSS de marketing deportivo, ya que su uso requiere
El tiempo tradicional y los beneficios del sistema se centran en la eficacia en lugar de
eficiencia. La presión del tiempo a menudo reduce la cantidad de búsqueda de información y
procesamiento realizado por el profesional de marketing deportivo, que a menudo resulta en
simplificando estrategias y siendo más conservadores en la toma de decisiones.
Involucrar al DSS de marketing deportivo

Este es el componente más difícil del sistema de información de marketing deportivo.

tem para emplear. Los profesionales del marketing deportivo tienden a ser muy analíticos y
como resultado de la profesión de marketing en general, suelen tener una importante
nivel de presión de tiempo que se les impone. Como resultado, muchos productos de marketing deportivo
los esquemas, promociones y actividades no tienen éxito a largo plazo. los
La clave es ampliar la probabilidad de éxito a largo plazo. Esto se hace primero
abordar el entorno cambiante rápidamente, y luego involucrar al mercado deportivo
con el DSS para evaluar el cambio, hacer recomendaciones sobre modificaciones adicionales
cationes, y la implementación de esas recomendaciones dentro del marketing deportivo
medio ambiente. Sin embargo, es importante recordar que cualquier decisión
realizado, debe ser capaz de interactuar con el resto de combinaciones de marketing deportivo relacionadas
esfuerzos que incluyen estrategias de productos, esfuerzos de ventas y tácticas de precios, lugar
distribución y planes publicitarios y promocionales.
Página 112
E TICA EN S PUERTO Me NFORMACIÓN S ISTEMAS :

A LL- S TAR V OTACIÓN
Ahora que los deportes profesionales tienen votaciones All-Star en línea, ¿qué
evitar que alguien desarrolle un programa que pueda emitir múltiples votos para
un solo jugador o jugadores?
Por ejemplo, en 1999 hubo un caballero que trató de emitir miles de
vota sobre su jugador favorito. En la mayoría de los casos, la organización profesional limita
el número de votos que puede enviar una sola persona o dirección IP. Algunos de
Los parámetros que buscan los contadores de votos son patrones o anomalías como
como, los votos se emiten con demasiada frecuencia desde la misma IP y la velocidad a la que
estos votos se emiten.
¿Qué pasaría si se desarrollara un programa que clonara otra IP?
direcciones y emitir votos a un ritmo que podría dar cuenta de la participación humana. La mayoría
las grandes corporaciones y los gobiernos emplean programas informáticos altamente pagados
mers para prevenir el espionaje informático. Una gran mayoría de estos programadores
tener experiencia en piratería.
Para evitar esta piratería, los programadores han desarrollado elaborados algoritmos
ritmos que no deberían permitir que se produzca la piratería. Sin embargo, si un humano creara
el algoritmo, un humano puede encontrar una forma de evitarlo.
¿Por qué alguien gastaría su tiempo tratando de afectar el resultado de una base?
pelota o lista de baloncesto? Herb Edelstein, un almacén de datos y minería de datos
analista de Two Crows Corp. en Potomac, MD., dijo que el reconocimiento de patrones es vital
para descubrir el fraude.
"Descubrir la diferencia entre el comportamiento normal y anormal es la
base de la detección del fraude ”, explicó Edelstein. “Los sistemas con alta transac-
Los volúmenes de producción, [como] los sistemas de tarjetas de crédito y el comercio de acciones, dependen de
tern reconocimiento para la prevención del fraude ".
Con la llegada de la Copa del Mundo de 2006 a Alemania, los aficionados que han comprado
boletos necesarios para presentar su pasaporte con el fin de obtener el número de boleto y
el número de pasaporte que se va a vincular. El propósito de este enlace es asegurar la
seguridad de la persona que asiste a los juegos y para poner fin al scalping de garrapatas
ets. Se predice que la seguridad será la más estricta en cualquier evento atlético en
historia.
Fuente : Deck, S. (1999). Ejecutivos de béisbol descubren relleno de urnas en línea All-Star . Recuperado
de http://www.computerworld.com/news/1999/story/0,11280,36334,00.html.
1. Tener sistemas de información desarrollados a un ritmo tan rápido que tenemos

sacrificado integridad por velocidad? ¿Por qué o por qué no?
2. ¿Qué le depara el futuro a la seguridad en los eventos deportivos y cómo
¿Los sistemas de información de gestión y marketing desempeñan un papel?
Página 113
VALOR DE UN DEPORTE INTEGRADO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Un sistema de información de marketing deportivo cuidadosamente diseñado producirá información

que es importante y útil para el profesional del marketing deportivo para la realización
ing decisiones de marketing deportivo. Es importante comprender que si bien el
El objetivo final del sistema de información de marketing deportivo es ayudar al mercado deportivo
Que los profesionales de la búsqueda tomen mejores decisiones en el menor tiempo posible,
La gerencia quiere un sistema que proporcione un retorno positivo de la inversión.
Uno de los conceptos erróneos comunes por parte de la gerencia es que el costo, el tiempo y
apariencia de necesitar amplios recursos debido a la participación de todos
departamento y la necesidad de una infraestructura informática significativa, no vale la pena
eso. De hecho, muchas organizaciones piensan que el sistema de información de marketing deportivo
El tem es una fachada que hace que la organización deportiva parezca actual al implementar
Mentiendo las últimas ideas de marketing. Sin embargo, al igual que con cualquier producto o servicio
que ofrece la organización deportiva, analizamos la información recopilada en términos
del costo marginal frente al valor marginal. El costo marginal es el costo total que es
incurrido en base a la cantidad producida. El valor marginal es el valor para el
organización deportiva de producir una unidad más del producto en comparación con
otros productos. Por lo tanto, un sistema de información de marketing deportivo que sea valioso
a una organización deportiva debe demostrar que el valor de la información que se
recopilada, analizada y utilizada es igual al costo de esa información.
CONCLUSIÓN
El propósito de un sistema de información de marketing deportivo es recopilar los distintos

datos disponibles en un solo lugar para utilizarlos en la creación de mercados deportivos eficientes y efectivos
ing decisiones. Un sistema de información de marketing deportivo es una estructura de interacción
personas, infraestructura y técnicas para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
ute información relevante, oportuna y precisa para su uso por parte de los profesionales del marketing deportivo
sional al desarrollo, implementación y gestión del plan de marketing deportivo.
El sistema de investigación de mercados, detallado en el Capítulo 3, es el proceso de
diseñar, recopilar, analizar y reportar información que se utiliza para
resolver un problema o problema específico de marketing deportivo. Los otros tres sistemas son
el sistema de informes internos, el sistema de inteligencia de marketing deportivo y el
sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo (DSS).
El sistema de informes internos sirve como marco para el marketing deportivo.
sistema de información permitiendo al profesional del marketing deportivo la capacidad de
examinar las operaciones internas de la organización deportiva y mejorar
Esfuerzos de mercadeo. Utilizando la información recopilada de varios departamentos
a través de insumos del ciclo del pedido al pago; el sistema POS; y minería de datos
ing, el profesional del marketing deportivo es más capaz de comprender el deporte
propia organización, y su relación con los clientes actuales y potenciales.
El sistema de inteligencia de marketing deportivo es un elemento crucial del marketing deportivo.
codificar el sistema de información porque abre la puerta a la comprensión del
Página 114
Entorno externo que afecta a la organización deportiva. Al usar el primario
e inteligencia secundaria recopilada a través de los diversos métodos de escaneo,
y evaluando esos datos a través del proceso de difusión del escaneo, el deporte
el profesional de marketing obtiene una mejor comprensión de las oportunidades,
amenazas y tendencias que pueden afectar a la organización deportiva. Además, esta información
La inteligencia se utiliza para mejorar los informes internos de la organización deportiva, y
puede servir como marco para futuras investigaciones de marketing deportivo.
El DSS de marketing deportivo ayuda a los profesionales del marketing deportivo y a otras
creadores de siones dentro de la organización deportiva aprovechando la información que
está disponible en las diversas fuentes y utilizando esa información para hacer estrategias
decisiones, decisiones de control, decisiones operativas y decisiones de marketing. Esta
El sistema analiza tanto el proceso de decisión como los resultados de la decisión, con el objetivo
de realizar cambios en el marketing deportivo seleccionado que conduzcan a mayores ganancias, una
una imagen más fuerte y positiva, o aumentar la satisfacción del consumidor deportivo.
Los factores clave del DSS de marketing deportivo son los aspectos perceptivos e intelectuales.
capacidades de los tomadores de decisiones (habilidades cognitivas), y las presiones de tiempo asociadas
ciado con la toma de decisiones. El componente más difícil del marketing deportivo
sistema de información a implementar, el objetivo general de este componente es hacer
decisiones que interactúan con todas las partes de la organización deportiva, así como con el
otros esfuerzos relacionados con la mezcla de marketing deportivo, incluidas las estrategias de productos, los esfuerzos de ventas
y tácticas de precios, distribución de lugares y planes publicitarios y promocionales.
El sistema de información de marketing deportivo recopila datos del entorno de marketing
entorno, incluida la información de los canales, la competencia, los clientes, la economía
omy, el derecho, los mercados, la política y la investigación secundaria. La informacion es
difundido en una de tres áreas: el sistema de investigación de mercados deportivos, el
el sistema de informes internos y el sistema de inteligencia de marketing deportivo. Toda esa información
Posteriormente, la información se introduce en el DSS de marketing deportivo para tomar decisiones estratégicas,
decisiones de control, decisiones operativas y decisiones de marketing. Las decisiones deben
producir resultados que son valiosos para una organización deportiva al demostrar que la información
La información que se recopila, analiza y utiliza es igual al costo de esa información.

Dr. Mark Friederich, vicepresidente de investigación
El Grupo Bonham, Denver, Colorado
Nací en Río de Janeiro y crecí en Alemania antes de mudarme 5000

millas para asistir a Colorado College para obtener una licenciatura. Yo tambien me he ganado
tanto una Maestría como un Doctorado en Psicología Experimental de Brown
Universidad. Mis puestos anteriores antes de llegar a The Bonham Group
incluía la gestión de toda la investigación del usuario final para Qwest Dex (anteriormente US WEST
Direct), y como Director de Investigación de Mercado de INVESCO Funds Group.
En 1998, The Bonham Group identificó una necesidad en el mercado de comparar
Complementar los análisis basados en impresiones con adicionales cuantitativos y cualitativos.
análisis creativos, por lo que lanzamos una división de investigación de mercado. Ayudó a los clientes
Continuado
Página 115
comprender las actitudes de los asistentes, medir el impacto de un patrocinio en una empresa
calificar la marca y medir la intención de compra. Los clientes originales incluyeron ESPN
Zone, adidas y la East Coast Hockey League.
Desde entonces, Bonham Group Market Research Company ha trabajado para
muchas corporaciones importantes (Nationwide, New York Life), ligas deportivas
(NHL, LPGA, NFL), equipos (San Diego Padres, Cleveland Indians), compras
centros comerciales (Westfield Shoppingtowns) y entidades culturales (B&O Railroad
Museo, Museo Nacional del Día D).
En The Bonham Group, mis principales responsabilidades son productos nuevos y
desarrollo empresarial y gestión de todos los proyectos de investigación. Algunos de los altos
Los proyectos de perfil que he supervisado han incluido:
■
La Liga Nacional de Hockey : estudios de investigación de mercado que evalúan la actitud de los fanáticos.
tudes y niveles de avidez.
■
Anschutz Entertainment Group (AEG) : investigación diseñada para ayudar a AEG
Los equipos de la MLS aumentan la venta de entradas, se dirigen a los fanáticos de manera más efectiva y obtienen
información sobre las motivaciones y necesidades de los fanáticos, particularmente entre los fanáticos hispanos
del fútbol internacional.
■
A nivel nacional : investigación para ayudar al proveedor de servicios financieros o de seguros
comprender y mejorar el impacto de su patrocinio principal de la PGA
gira de desarrollo.
■
LPGA : estudio de segmentación de ventiladores que proporcionó una comprensión detallada
posición de las actitudes, necesidades y motivaciones de los fanáticos para ayudar a la LPGA
aumentar los espectadores de televisión y los asistentes a los torneos.
■
Miller Brewing Company : investigación diseñada para ayudar a Miller a desarrollar
deportes, conciertos y otros programas de patrocinio cultural entre los
población en general, con un énfasis clave en los subsegmentos hispanos.
Entonces, cómo funciona todo? Después de completar un contrato, The Bonham

Los ejecutivos de investigación de mercado del grupo, junto con los representantes de los clientes
tivos, desarrollar objetivos específicos para el estudio. Luego ideamos un plan para cumplir
los objetivos, incluida la formulación de metodologías adecuadas.
El siguiente paso es ir al campo para realizar una investigación primaria personalizada.
y / o realizar una investigación secundaria. Después de adquirir los datos, el mercado
El personal de investigación lo analiza y sintetiza, y luego lo presenta en forma preliminar.
formulario a un comité ejecutivo interno. Basado en aportes de este comité
y personal clave de investigación de mercado, desarrollamos estrategias y recomendaciones
ciones para maximizar la utilidad de los datos para el cliente. Estos estan hechos a la medida
específicamente a las necesidades y objetivos del cliente y su industria. Los datos
y nuestras conclusiones se empaquetan en un documento formal y se presentan
al cliente. Se proporciona una consulta de seguimiento según corresponda.
Creemos que la información confiable del "mundo real" ayuda a las corporaciones
maximizar el valor y las propiedades generan ingresos adicionales. Mercado deportivo
Las necesidades pueden variar y evolucionar con el tiempo, pero una creatividad e innovación
El enfoque del análisis de la información tiene un atractivo continuo y universal.
Página 116
5
COMPORTAMIENTO
¿Qué es el comportamiento del consumidor deportivo?

Factores internos que afectan a los consumidores de deportes: ¿qué los motiva?
Personalidad del consumidor deportivo
El proceso de aprendizaje del consumidor deportivo
El proceso de motivar a los consumidores deportivos
Cómo se forman y cambian las actitudes del consumidor deportivo
CONSUMIDOR DEPORTIVO
Las percepciones desarrolladas por los consumidores deportivos sobre un producto deportivo
Factores externos que afectan a los consumidores de deportes: el medio ambiente lo es todo
Cultura
Subcultura
Interacción internacional y global: intercultural
Entorno social
El concepto de marketing para el deporte
¿Quiénes son los consumidores deportivos?
¿Por qué la gente consume deporte?
Resolución de problemas y toma de decisiones
Resolución de problemas
Toma de decisiones
Influir en el consumidor deportivo
¿Qué es el liderazgo de opinión?
Mercadeo viral
Cómo medir la eficacia del liderazgo de opinión
89
Página 117
Procesos de difusión y adopción
El proceso de difusión
El proceso de adopción
Transmitir el mensaje
Conclusión
El lector podrá:
■
Utilizar principios básicos culturales, personales, sociales y psicológicos para explicar
cómo esos factores afectan directamente la compra y el consumo individuales
comportamiento de los participantes, aficionados, espectadores, voluntarios, comunidad y empresas
socios.
■
Examinar los diversos tipos de estudios sobre consumidores deportivos y cómo
Los factores ambientales, la socialización y la participación influyen directamente en el
proceso de toma de decisiones para el consumo deportivo.
■
Analizar las esperadas demográficas, psicográficas, geográficas y conductuales.
características tic del consumidor deportivo.
¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEPORTIVO?
El comportamiento del consumidor deportivo es la conducta que los consumidores deportivos muestran al buscar
ordenar, comprar, usar y evaluar productos y servicios que el cliente
sumers espera satisfacer sus necesidades y deseos. En general, hay dos
principales tipos de consumidores que los especialistas en marketing deportivo quieren comprender. Primero es el
consumidor personal, que es un individuo que compra bienes y servicios para su
uso propio. Este uso personal no siempre se limita al uso individual, a menudo
se extiende al uso doméstico, al uso por parte de un miembro de la familia o al uso por parte de un amigo o colega.
liga. Un ejemplo de esta extensión sería una familia comprando un juego de boletos.
a un juego. En segundo lugar está el consumidor organizacional, que tiene o no fines de lucro.
empresa con fines de lucro o entidad industrial que compra bienes, servicios y / o equipos
para las operaciones de la organización. Un ejemplo de esto sería una pelota de béisbol.
equipo que compra equipo, pelotas y bate para usar en las prácticas.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL DEPORTE

CONSUMIDORES: ¿QUÉ LOS HACE MARCAR?
Personalidad del consumidor deportivo

Desde un punto de vista individual, el comercializador deportivo debe poder comprender
numerosos conceptos. El primero de ellos es el autoconcepto de los consumidores. Esta
el autoconcepto va más allá de la autoimagen; incluye reconocer quién es el deporte
Página 118
el consumidor quiere ser (yo ideal), cómo el consumidor deportivo cree que es
visto por los demás (percepción de sí mismo), y cómo el consumidor de deportes interactúa con
su grupo de referencia (grupo de referencia propio). Los especialistas en marketing deportivo también deben ser conscientes
de la etapa del ciclo de vida de la que forma parte el objetivo. El consumidor deportivo cambia
a medida que pasan por la vida, lo que a su vez modifica las actitudes de un individuo,
valores e identidades.
Estos conceptos sirven como base para la personalidad individual.
La personalidad se define como las características psicológicas únicas y personales.
de un individuo que refleja cómo responde a su entorno social.
La personalidad de un individuo refleja sus diferencias individuales. Mientras que la personalidad
puede cambiar, generalmente es permanente y consistente.
Muchos teóricos han examinado la personalidad; sin embargo, la mayor parte del deporte
los consumidores y los investigadores de consumidores en general tienden a aplicar la personalidad
teorías de Sigmund Freud al comportamiento del consumidor. Generalmente se lleva a cabo en freudiano.
Teoría de que las compras de los consumidores son un reflejo de la personalidad del consumidor.
sumer. Freud creía que las necesidades o deseos inconscientes de las personas motivan
que hagan algo. En el comportamiento del consumidor deportivo, ese "algo" es el propósito
persecución de un producto deportivo. Para comprender la teoría freudiana, el marketing deportivo
El profesional debe comprender los tres elementos de la teoría: el ello, el
ego y el ego. El id es el proceso primario de la mente inconsciente que
se centra en la gratificación (como la gratificación instantánea y la liberación) y primitiva
impulsos instintivos (como la sexualidad y la agresión). El superyó es la moral
de un individuo, que a su vez formula el marco ético del individuo
valores, creencias y códigos de conducta. El ego es la parte equilibrante de la mente.
entre primitivismo y moralidad, que incluye internos y externos
conciencia, diferencias de carácter individual y la relación entre
emociones y acciones.
El objetivo del especialista en marketing deportivo es llegar a un nivel de estimulación óptimo.
Según la teoría del nivel óptimo de estimulación, los individuos intentan
ajustar la estimulación hasta alcanzar su nivel óptimo específico. El deporte mar-
El profesional de keting debe poder determinar estos cambios en el nivel de estimulación.
ya que estas variaciones tendrán un efecto directo en el comportamiento de los consumidores deportivos.
Hay dos niveles de consumo de los consumidores deportivos que se ven directamente afectados
por niveles de estimulación. El primero es el consumidor deportivo materialista. Estos individuos
valoran adquirir y lucir sus productos deportivos acumulados.
Estos son los consumidores deportivos del tipo "tengo que tenerlo" que creen que las posesiones
igualdad de condiciones. A menudo, estos consumidores de deportes materialistas ven sus posesiones
siones como una representación de sí mismo. Tener el producto deportivo a menudo mejora su
autoimagen, o les proporciona un estatus más alto según lo ven sus
influencias.
El segundo es el consumidor deportivo obsesionado, también conocido como fanático.
Tienen un gran interés en una categoría de productos deportivos en particular y están dispuestos
hacer todo lo posible para asegurar los artículos en ese segmento de categoría. Estos indi-
Los individuos están dispuestos a gastar tanto tiempo y dinero discrecional como sea necesario.
para buscar y comprar el producto deportivo especificado. Si bien no todos los deportes
Los consumidores caen en estos dos niveles, el especialista en marketing deportivo a menudo se dirigirá a estos
demográficos, ya que a menudo resultan en el mayor retorno de los esfuerzos de marketing.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEPORTIVO 91
Página 119
El proceso de aprendizaje del consumidor deportivo
Los especialistas en marketing deportivo deben comprender cómo aprende el consumidor de deportes. Algunos lo harán
desea conocer una oferta específica antes de crear una opinión y, por lo tanto,
involucrarse con el producto deportivo (aprender: sentir: hacer). Un ejemplo
sería alguien interesado en el rugby: investiga y aprende a
jugar - luego se convierte en un fan. Otros desarrollarán una actitud hacia un producto deportivo.
uct, luego consuma el producto y, como resultado de la satisfacción, obtenga más información sobre
eso (sentir: hacer: aprender). Por ejemplo, un niño cuyo padre es un aficionado al fútbol influye
hace que el niño se convierta en un fan a una edad temprana, y a medida que crece, se ve
en el equipo y su historia.
Una tercera forma en que el consumidor de deportes aprende es probando un producto deportivo,
y si está satisfecho, obtenga más información y desarrolle una vista más detallada del producto deportivo
(hacer: sentir y aprender). Esto es evidente en el ejemplo donde alguien sin
interés previo en el baloncesto participa en un juego de recolección con algunos amigos, luego
disfruta del juego y se convierte en fan.
Los especialistas en marketing deportivo también deben informar al consumidor de deportes dónde comprar, cómo
utilizar y cómo seguir utilizando el producto deportivo. Esto se acompaña con mayor frecuencia
realizado a través de un proceso de enseñanza de la teoría y proporcionando experiencia al deporte
consumidor sobre el comportamiento de compra y consumo de productos deportivos. Esta
El proceso de aprendizaje puede ser el resultado de una búsqueda cuidadosa de información (intencional).
o por accidente (incidental). Independientemente, los profesionales del marketing deportivo deben utilizar
una serie de técnicas para educar al consumidor de deportes. A través de la motivación
(que se examinará más adelante en este capítulo), el comercializador deportivo se esfuerza por
influir en el consumidor de deportes hacia un objetivo específico, como una compra. Deporte
Los especialistas en marketing suelen utilizar señales, logotipos de sonidos y asociaciones para motivar el deporte.
consumidor. También utilizan el refuerzo para incitar al consumidor deportivo a volver a comprar
el producto deportivo.
Para enseñar eficazmente al consumidor de deportes, el profesional del marketing deportivo debe
ser consciente de las diversas teorías del aprendizaje, tanto conductuales (aprendizaje que requiere
lugar como resultado de respuestas observables a estímulos externos) y cognitivo (basado
sobre resolución de problemas y procesamiento de información).
Teorías del aprendizaje conductual
El condicionamiento clásico se refiere al proceso de usar una relación existente.

entre un estímulo y una respuesta para lograr el aprendizaje de la misma respuesta
a un estímulo diferente. Hay tres aplicaciones estratégicas utilizadas por el deporte.
especialistas en marketing con respecto al condicionamiento clásico. Primero es la repetición, que aumenta
la conexión con el producto deportivo y, al mismo tiempo, evita que el deporte
consumidor de pasar por alto el producto deportivo. Esto tiene una relación directa con
exposición, que es una preocupación importante para los especialistas en marketing deportivo con respecto al deporte
conocimiento del producto. Generalmente se acepta que tres exposiciones a una publicidad
miento es el mínimo necesario para que sea eficaz.
La segunda aplicación del condicionamiento clásico es la generación de estímulos. Esta
es la incapacidad del consumidor de deportes para diferenciar entre estímulos similares.
Página 120
A este respecto, el comercializador deportivo utiliza numerosas técnicas para diferenciar
el producto deportivo a través de extensiones de productos, marcas y licencias. los
La aplicación final del condicionamiento clásico es la discriminación de estímulos, donde la
El consumidor deportivo es capaz de percibir las diferencias entre los productos deportivos. Esto dice
el comercializador deportivo que han logrado un posicionamiento eficaz de la
producto deportivo.
Otro proceso de aprendizaje conductual es el condicionamiento operante. A veces tambien
llamado condicionamiento instrumental, aquí es donde no hay estímulo-respuesta automático
está involucrada la relación, por lo que primero se debe inducir al consumidor de deportes a participar
en el comportamiento deseado y luego este comportamiento debe ser reforzado. Esta teoria
es más un proceso de prueba y error cuando el refuerzo juega un papel importante
para determinar la satisfacción del cliente. El objetivo es proporcionar al consumidor de deportes
con una experiencia favorable en lo relacionado con el producto deportivo con el fin de dar forma al
aprendizaje del consumidor deportivo, y resultar en la repetición del comportamiento (es decir, repetir
compra del producto deportivo).
El acondicionamiento operante es ampliamente utilizado por las organizaciones deportivas. La meta es
equiparar la actividad, producto o servicio con placer, entretenimiento y disfrute
ment. Piense en su típico juego de fútbol: ¿por qué hay porristas? Cómo
¿Se reproduce música durante los intermedios? ¿Por qué ponen preguntas de trivia o
otros concursos en la gran pantalla? ¿Qué tal actividades participativas como
"Fling-A-Football", donde puedes lanzar una pelota Nerf desde tu asiento a la
campo y, con suerte, aterrizar en un objetivo de premios? ¿Por qué tienen pipí
¿Pequeños partidos de fútbol en el campo durante el entretiempo? Todos estos están en un esfuerzo por
Involucrar al espectador más allá del juego, atraerlo a una actitud positiva.
comportamiento, haga que salgan de la instalación con la sensación de que estaban entretenidos
(incluso si su equipo perdió) y anímelos a repetir su comportamiento de compra.
Teorías del aprendizaje cognitivo
El aprendizaje cognitivo se centra en los procesos de información que son importantes

al profesional del marketing deportivo. Primario en este enfoque es el concepto de
retención, que implica la capacidad de recordar o reconocer algo que ha
aprendido o experimentado. La información se almacena en la memoria humana o bien
en el orden en que se adquirió o en función de las categorías principales. El comercializador deportivo
debe poder descubrir cómo recuperar esos recuerdos a través del marketing
esfuerzos, que a su vez deberían contribuir a la retención del consumidor de deportes.
Otro concepto importante para el aprendizaje cognitivo es la participación. Intervención
se definió anteriormente en este capítulo como la creación de una conexión cercana con algo.
El comercializador deportivo busca estimular el proceso de adquisición de conocimientos
sobre un producto deportivo a través de estrategias mediáticas. Las estrategias a menudo se dirigen
hacia la creación de una relación entre el consumidor deportivo y el producto deportivo
a través de la persuasión. Estrategias de marketing que se centran en los atributos específicos de
el producto se utiliza para persuadir a los consumidores deportivos que ya son muy
involucrado con el producto deportivo. Para aquellos que necesitan ser persuadidos para convertirse
asociados con el producto deporte, métodos alternativos que implican señales tales como el establecimiento
(jugando en una nueva instalación) y respaldos (equiparando a un jugador favorito con un
producto deportivo) se utilizan.
Página 121
El profesional del marketing deportivo, independientemente de la teoría, debe poder medir
la eficacia del aprendizaje del consumidor. Esto se logra a través de una serie de
de medidas. El más básico es mediante el reconocimiento y la recuperación del producto deportivo.
a través de anuncios y otras garantías de marketing. Esto se puede completar
mediante recuperación asistida o no asistida. Otro método es a través de una evaluación de
respuestas cognitivas, cuando una evaluación de la comprensión del consumidor deportivo
Se lleva a cabo la sión del mensaje deseado. Similar a esto son las medidas de actitud
y medidas de comportamiento, donde los sentimientos de los consumidores deportivos y las respuestas
por los consumidores deportivos a las promociones, se evalúan para determinar la eficacia de
entrega de mensajes. El objetivo general, independientemente del método, es determinar si
el consumidor deportivo ha aprendido lo suficiente sobre el producto para volverse fiel a la marca.
El proceso de motivar a los consumidores deportivos

La motivación es la influencia que inicia el impulso de satisfacer deseos y necesidades.
Para el consumidor de deportes, esto se logra a través de motivos como el logro,
diversión, mejora de la habilidad, salud y estado físico, o el deseo de afiliación o
amor por un jugador o equipo. Para el consumidor deportivo, va más allá de sus necesidades
y quiere; también implica tensión e impulso. La tensión es estrés mental o emocional,
mientras que el impulso es el deseo de realizar una tarea. Cuando el consumidor deportivo tiene
un deseo o una necesidad, hacen hincapié en cómo lo cumplirán. El consumidor deportivo
luego elabora un plan para satisfacer la necesidad con influencias de su propio
proceso de sonalidad y aprendizaje. El resultado es la creación de un comportamiento que
ojalá conduzca a la satisfacción del deseo o necesidad. Este cumplimiento entonces
reduce la tensión y el consumidor deportivo queda satisfecho.
Antes de comprender cómo funciona la motivación, el profesional de marketing deportivo
sional debe reconocer qué son los motivos. Un motivo es una emoción o psicológica.
Necesidad que actúa para estimular una acción. Los motivos emocionales involucran la selección
de metas según criterio individual o subjetivo. Los motivos racionales implican
seleccionar metas basadas en criterios objetivos. En general, los motivos nunca
satisfacer necesidades, porque nuevas necesidades se desarrollan como resultado de la satisfacción de
necesidades. En otras palabras, a medida que los individuos logran sus objetivos, establecen nuevos (y a menudo
superiores) metas para ellos mismos.
En general, para motivar al consumidor deportivo, el programa de marketing deportivo
Las necesidades profesionales se centran en tres necesidades específicas: poder, afiliación y logros.
ment. El poder es donde el consumidor deportivo quiere tener control sobre su
medio ambiente. Los especialistas en marketing deportivo se esfuerzan por brindar esta sensación al consumidor deportivo,
pero aún mantén el control de la situación. La afiliación es el concepto más básico de
interacción social. Los seres humanos necesitan interactuar con otros seres humanos.
Los especialistas en marketing deportivo hacen todo lo posible para proporcionar una atmósfera de esta conexión
ness y pertenencia, no solo con el producto deportivo, sino también con otros usuarios.
El logro implica la necesidad de realización personal. Consumidores deportivos
quiere tener sentimientos de autorrealización, alta autoestima y prestigio. Deporte
Los especialistas en marketing trabajan para controlar la actitud del consumidor deportivo y brindarles
la percepción de una experiencia positiva en relación con el producto deportivo.
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Cómo son las actitudes del consumidor deportivo
Formado y cambiado
Una actitud es un estado mental o predisposición conductual que se

favorable o desfavorable con respecto a un producto o situación. Las actitudes son
formados de muchas formas diferentes, pero la mayoría de las veces se forman a partir de
factores de sonalidad o se aprenden de las influencias ambientales. Como se menciona en
Al final del segmento anterior, los especialistas en marketing deportivo se esfuerzan por controlar las actitudes
del consumidor deportivo. Pero, ¿cómo se logra eso?
Hay varios modelos para la formación e identificación de actitudes. los
el más prevalente de ellos es el modelo de actitud de tres componentes, donde los
Se consideran factores afectivos y conativos. El componente cognitivo se enfoca
sobre el conocimiento y las percepciones del consumidor de deportes que se adquieren de
una experiencia directa con un objeto de actitud, en este caso una persona, comportamiento o
evento relacionado con el producto deportivo. El componente afectivo involucra la emoción
ciones o sentimientos del consumidor de deportes en relación con el producto deportivo específico.
El componente conativo se centra en la probabilidad de que el consumidor de deportes
Llevar a cabo una acción o comportamiento específico como resultado de la interacción con el
objeto de actitud.
Otro modelo son los modelos de actitudes de atributos múltiples. Esta serie de modelos
examinar la composición de las actitudes de los consumidores deportivos en términos de los atributos
del producto deportivo. El primero es el modelo de actitud hacia el objeto, donde el
Los consumidores deportivos tendrán una actitud positiva hacia los productos deportivos que sienten.
Tienen un nivel aceptable de atributos que desean y una actitud negativa.
hacia los productos deportivos que sienten que no tienen lo que buscan. El siguiente es
el modelo de actitud hacia el comportamiento, que establece que la actitud del deporte
consumidor hacia un comportamiento específico relacionado con el producto deportivo es una función
de cuán firmemente creen que la acción conducirá a un resultado específico. los
El modelo final es el modelo de teoría de la acción razonada. Esta es una teoría que inter-
preta la interrelación entre actitudes, intenciones y comportamiento, que
a su vez, debería conducir a mejores explicaciones y predicciones de los consumidores deportivos
comportamiento.
Hay otros dos modelos de formación de actitudes que utiliza el deporte.
profesionales del marketing. El modelo de intentar al consumidor intenta dar cuenta de una
intento de compra del producto deportivo mediante la investigación personal y medioambiental
barreras mentales. El modelo de actitud hacia el anuncio simplemente investiga el sentimiento
juicios y juicios de los consumidores deportivos basados en su exposición a los deportes
anuncio publicitario. La medición involucra las actitudes hacia los adversarios
el castigo y el producto deportivo.
Dado que a diferentes consumidores deportivos les puede gustar o no el mismo producto deportivo
por diferentes razones, un marco práctico para examinar las funciones de actitud
de los consumidores deportivos puede resultar muy útil para el profesional del marketing deportivo. En
En general, hay cuatro funciones básicas de actitud que se buscan en el consumidor deportivo.
La función de defensa del ego sugiere que, dado que la mayoría de los consumidores deportivos quieren
proteger su autoimagen de sentimientos internos de duda, buscan reemplazar su
incertidumbre con un sentido de seguridad y confianza personal. El conocimiento
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función destaca que los consumidores de deportes suelen tener una gran necesidad de conocer y
comprender a las personas y las cosas con las que entran en contacto. La utilidad
La función tariana establece que cuando un producto deportivo ha sido útil o ha ayudado al
consumidor de deportes en el pasado, la actitud hacia ese producto deportivo tiende a ser
favorable. La función expresiva del valor sostiene que las actitudes son una expresión
sión o reflejo de los valores, estilos de vida y perspectivas generales del consumidor deportivo.
Para comprender estas funciones, el profesional del marketing deportivo debe comprender
Soportar las diversas estrategias empleadas para implementar el cambio de actitud. Esto puede ser
logrado de varias maneras, que incluyen:
■
Cambiar la función motivacional básica del consumidor deportivo.
■
Asociar el producto deportivo con un grupo o evento deportivo respetado.
■
Resolver un conflicto entre dos actitudes, preferiblemente pasando de negativo
a positivo.
■
Cambiar componentes del modelo de actitudes de atributos múltiples para satisfacer las necesidades
del consumidor deportivo.
■
Alterar las creencias de los consumidores deportivos en relación con las marcas de la competencia.
tors del producto deportivo específico.
La formación y el cambio de la actitud del consumidor deportivo tiene una relación directa con la
otros conceptos conductuales a través de la teoría de la atribución, que intenta explicar
cómo las personas asignan el concepto de causa y efecto al producto deportivo en el
en base a su propio comportamiento o al comportamiento de otros consumidores deportivos. Allí
Hay una serie de cuestiones relacionadas con la teoría de la atribución que tienen un efecto directo en
su implementación. Incluyen:
■
La teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan como consumidores deportivos
mirar y emitir juicios sobre su propio comportamiento.
■
La atribución interna es que el consumidor de deportes se da crédito a sí mismo por un
vienen como resultado de la propia capacidad, habilidad o esfuerzo del consumidor deportivo.
■
La atribución externa es que el consumidor de deportes da crédito a factores más allá
su propio control.
■
La técnica del pie en la puerta se basa en la premisa de que los consumidores deportivos
Desarrollar actitudes al observar su propio comportamiento.
■
La atribución hacia los demás es cuando el consumidor de deportes siente que otra persona
es responsable del rendimiento positivo o negativo del producto deportivo.
■
La atribución a las cosas es cuando los especialistas en marketing e investigadores deportivos
tratando de averiguar por qué un producto deportivo cumple o no las expectativas
Estos elementos de la teoría de la atribución se prueban y miden cualitativamente mediante

profesionales del marketing deportivo de diversas formas. Primero, a través de distintivos
ness, el comercializador deportivo puede determinar los rasgos distintivos entre el deporte
consumidores. Los especialistas en marketing deportivo también pueden realizar un seguimiento de la coherencia a lo largo del tiempo o la repetición
de patrones de compra. Por último, el especialista en marketing deportivo puede llegar a un consenso sobre
la actitud de la población consumidora de deportes en general.
Página 124
Las percepciones desarrolladas por los consumidores deportivos
sobre un producto deportivo
Las percepciones implican obtener una comprensión de los valores, actitudes,
necesidades y expectativas del consumidor deportivo mediante la exploración, recopilación, evaluación,
e interpretar esos conocimientos. Para el consumidor de deportes, la percepción implica la
proceso de interpretación y selección de un producto deportivo en función de la conciencia obtenida
a través de cualquiera de los cinco sentidos, pero especialmente a través de la vista o el oído. Básicamente, es
la forma en que el consumidor de deportes ve el mundo que lo rodea. Los tres elementos que
La percepción formulada son sensaciones, imágenes y afectos. Las sensaciones son las
elemento más básico de la percepción, ya que son las respuestas inmediatas y directas
de los órganos sensoriales. Las imágenes son las imágenes que se forman en la mente para
diferenciar lo que se percibe. Los afectos son las emociones reales emitidas como
resultado de la percepción.
La percepción se puede ver de tres maneras distintas. El primero es perceptual
Selección, que se basa en las experiencias anteriores y el estado actual.
de la mente de los consumidores deportivos. La percepción selectiva se compone de un número
de subconceptos que incluyen exposición selectiva, atención selectiva, percepción
defensa y bloqueo perceptivo. La exposición selectiva trata de saber que
el consumidor de deportes elige a quién escucha, qué mira y
solo obtenga tipos específicos de información. La atención selectiva es que en cualquier
punto, un consumidor de deportes solo puede digerir tanta información y que
solo preste atención a aquellos que crea que son los más importantes en el momento dado.
La defensa perceptiva es cuando el consumidor deportivo se protege a sí mismo de una
conciencia de algo desagradable o amenazante. El bloqueo perceptivo es el
proceso del consumidor de deporte poniendo obstáculos para evitar que las percepciones
influir en ellos.
La segunda forma es a través de la organización perceptiva. Este es el concepto de
agrupar la percepción de manera que el consumidor deportivo individual pueda interpretar
la percepción y trazar un plan de acción. Desafortunadamente hay perceptual
distorsiones que pueden impedir una interpretación adecuada de las percepciones. Estas
puede incluir similitudes en las apariencias físicas, estereotipos, malinterpretado
primeras impresiones y conclusiones precipitadas. También existe un concepto llamado
efecto halo en el que un consumidor de deportes puede formarse una impresión general positiva de
un producto deportivo debido a una buena característica, sin embargo, el consumidor deportivo
puede que no tenga la experiencia para emitir juicios de manera efectiva para
determinar la calidad del producto deportivo.
El tercer aspecto de la percepción es la interpretación. Esta es la zona más deportiva
los profesionales del marketing se concentran en esta interpretación
imágenes y emociones del consumidor deportivo, y le da información al comercializador deportivo
información sobre si sus esfuerzos de marketing tienen éxito. Esta determinación
de las imágenes de los consumidores deportivos se centra en el posicionamiento, el precio, la calidad y el riesgo.
El posicionamiento implica establecer una imagen específica de un producto deportivo en relación
ción a los productos de la competencia. Un especialista en marketing deportivo utilizará el mapeo perceptual
para determinar la mejor posición para ingresar al mercado. Este método de investigación
Brinda a los especialistas en marketing deportivo la oportunidad de analizar gráficamente las percepciones.
Página 125
relativo al atributo de productos deportivos específicos. Dependiendo de la evaluación
ación, se podrían implementar varios métodos de posicionamiento para ingresar
un producto deportivo en el mercado. Para el posicionamiento directo, el comercializador deportivo
puede posicionar el producto deportivo directamente contra la competencia o la posición
el producto deportivo basado en un beneficio específico. Esfuerzos de posicionamiento más amplios
incluyen el posicionamiento del producto para varios mercados y el posicionamiento general,
cubriendo todos los aspectos del mercado. Incluso hay momentos en los que un deporte
El comercializador puede colocar un producto en una posición desconocida, asumiendo un riesgo y
esperando la recompensa.
Las estrategias de precios se centran en el valor percibido del producto deportivo. Precios
basado en la percepción se basa en tres factores: satisfacción, relaciones y
eficiencia. Un elemento central de esta estrategia es la utilidad de adquisición-transición. Adquisición
la utilidad representa la ganancia o pérdida económica percibida por el consumidor asociada
con la compra del producto deportivo. Esto está determinado por la utilidad del
producto deportivo y precio de compra. La utilidad de transacción se ocupa de lo percibido
placer o disgusto asociado con el aspecto financiero de la compra por
el consumidor deportivo. Esto se basa en el precio de referencia interno del deporte.
consumidor (el precio que perciben, se valora el producto deportivo) y el precio real
precio de compra.
La calidad percibida de los productos deportivos depende de la forma del producto deportivo.
acepta. Si un producto deportivo es de naturaleza tangible, la calidad percibida proviene de
creencias internas e influencias ambientales. Si el producto deportivo es intangible
o variable (como lo son la mayoría de los servicios deportivos), el producto se considera perecedero. En
Además, debido a la naturaleza del producto deportivo, la calidad es per-
percibido debido al hecho de que el producto deportivo a menudo se produce y se consume en
al mismo tiempo. Existe una correlación directa entre precio y calidad, ya que la
La percepción del precio es un indicador de la calidad del producto. Se cree que si
un producto deportivo tiene un precio elevado, entonces el producto deportivo es de mayor calidad.
Probablemente el factor de percepción menos controlable es el riesgo. Esta es la medida
de la incertidumbre percibida por el consumidor deportivo en cuanto al resultado de un

decisión de compra relacionada con el producto deportivo. Estos riesgos pueden incluir funciones
riesgo cional, riesgo físico o riesgo financiero. Mientras que el consumidor deportivo no puede
controlan totalmente el riesgo, pueden reducir la probabilidad manteniéndose al día sobre el
la información más reciente sobre el producto deportivo, siendo fiel a los productos deportivos conocidos,
seleccionar productos deportivos basados en la imagen y buscar la tranquilidad de
Influencias externas.
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL DEPORTE

CONSUMIDORES: EL MEDIO AMBIENTE ES
TODO
Para el negocio del deporte, el comportamiento del consumidor es un proceso complejo porque
la organización deportiva tiene un control limitado sobre los resultados finales. Sin embargo lo és
Es crucial tener una mejor comprensión de los aspectos ambientales e individuales centrales.
elementos que contribuyen al éxito en el marketing deportivo. De un ambiental
Página 126
punto de vista, hay una serie de factores externos que el comercializador deportivo tiene
control limitado sobre, pero tiene la oportunidad de manipular en su beneficio.
Estos incluyen dirigirse al comportamiento del consumidor de aquellos asociados con el deporte.
consumidor (familia, amigos y colegas), y la estructura de oportunidades de
deporte. La estructura de oportunidades del deporte es fundamental para el desarrollo de los mercados.
buscar oportunidades, ya que es la base de la participación en actividades deportivas.
La estructura de oportunidades y la participación asociada son influencia de geo-
conceptos gráficos como clima y geografía, y conceptos psicográficos
como normas, valores y creencias.
Sin embargo, el área de mayor interés es la demografía. La demografía es la
categorías de rasgos que caracterizan a un grupo de personas. Las categorías genéricas
que la mayoría de los profesionales del marketing deportivo miran son la edad, el género, la raza y la etnia,
tamaño del hogar, ingresos anuales y ubicación geográfica. La edad es un factor importante
factor porque es importante entender quién en la familia es responsable de
Toma de decisiones. Si bien el padre puede tener el poder adquisitivo, los hijos
tienen el poder de influencia. Además, los más jóvenes compran artículos por diferentes
razones diferentes que las personas mayores. Esto también es cierto para el género. Los machos tienden a hacer
decisiones más impulsivas, mientras que las mujeres tienden a ser más analíticas en su propósito
persecución. La raza y el origen étnico son importantes debido a la variedad de creencias y
valores basados en diferencias culturales. El tamaño del hogar tendrá un efecto directo en
poder adquisitivo y los tipos de productos que comprarán.
La ubicación geográfica, especialmente en el deporte, tiene un efecto gigantesco. Por ejemplo,
un aficionado al béisbol que vive en el condado de Nassau en Long Island, Nueva York, tiene dos
opciones: recorra entre 15 y 30 millas hasta el Yankee Stadium en un tráfico que podría demorar entre 1 y 2
horas, o recorra entre 5 y 10 millas hasta el Shea Stadium para ver a los Mets y no tener que pelear
tanto tráfico. Si una persona no es leal a un equipo o al otro,
la decisión será clara en la mayoría de los casos: haga el viaje más corto. Sin embargo, si
es fanático de los New England Patriots o Boston Red Sox, donde el equipo está
comercializado como un equipo regional para Maine, New Hampshire, Vermont, Massachusetts
Massachusetts, Rhode Island y Connecticut, las personas viajarán hasta 6 horas para
ir a un juego.
En el marketing deportivo, especialmente con la expansión de las influencias globales, estos
Los conceptos se expanden más allá de los conceptos tradicionales para incluir cultura, sub-
cultura, interculturalidad y entorno social.
Cultura
La cultura son las principales actitudes, comportamientos, valores, creencias y costumbres.
que tipifican el funcionamiento de una sociedad. En el comportamiento del consumidor deportivo, la cultura
a menudo regula el nivel al que se aceptan los esfuerzos de marketing. El deporte
El profesional del marketing debe comprender cómo aprenden los consumidores de deportes
su cultura, y qué factores afectan su resolución de problemas y toma de decisiones
Procesos. La cultura se "aprende" de cuatro formas distintas. El aprendizaje formal es
típicamente basado en el aula y muy estructurado. El aprendizaje informal es un
estilo de aprendizaje independiente donde el aprendizaje descansa principalmente en manos de los
aprendiz. El aprendizaje incidental surge como resultado de la actividad que el individuo realiza.
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participar en, como la realización de tareas, la interacción interpersonal, los sentidos
la cultura organizacional, la experimentación de prueba y error, o incluso la
aprendiendo. El aprendizaje técnico es la combinación de educación y formación. los
El objetivo final es que el profesional del marketing deportivo comprenda estas
diferencias culturales, por lo que los esfuerzos de marketing, como la publicidad, se pueden dirigir en
de tal manera que los consumidores deportivos vean el producto deportivo como algo social
aceptable.
Hay dos medidas cualitativas que se utilizan para evaluar la cultura y
aprendizaje: análisis de contenido y trabajo de campo del consumidor. El análisis de contenido es un método
para analizar sistemáticamente el contenido de la comunicación impresa, verbal y / o visual
cación para determinar los valores sociales actuales de una sociedad. Trabajo de campo del consumidor
implica la observación del sitio dentro de un entorno normal, a menudo sin el conocimiento
borde del consumidor, para observar el comportamiento.
Para el profesional del marketing deportivo, estas dos técnicas cualitativas
Tratar de sacar conclusiones basadas en las actitudes y motivaciones de los deportes
sumers. En el marketing deportivo, estas conclusiones se utilizan todos los días. Cuando Ichiro
llegó a los Seattle Mariners de Japón y Hideki Matsui llegó a la Nueva
York Yankees, surgieron nuevas oportunidades de marketing de inmediato. Seattle
La influencia en el importante mercado japonés de su ciudad aumentó instantáneamente. los
Los Yankees de Nueva York comenzaron a poner anuncios en japonés en el estadio.
Ambos resultaron en que más gente de la cultura japonesa asistiera a los juegos y
comprando mercadería.
Esto también es cierto para Yao Ming de los Houston Rockets, quien ha
trajo una nueva base de fanáticos asiático-americanos al baloncesto. La presencia de dominicana
República hace banderas en las gradas cada vez que Pedro Martínez lanza en el Shea Stadium
Es evidente, hasta el punto en que el equipo ahora tiene la noche de la Herencia Latinoamericana.
Incluso han expandido esas noches culturales a una serie de Temas, Comunidad
y fechas patrimoniales, incluida la noche griega, la noche coreana, la noche del merengue, la noche italiana
Noche, Noche Paquistaní, Noche Irlandesa, Noche de la Herencia Hispana, Herencia Judía
Día, Oktoberfest y Día de la Herencia Polaca.
Subcultura
Una subcultura es un grupo cultural distinto diferenciado por un segmento identificable
dentro de una población más grande. Las subculturas generalmente se identifican en función de su
segmento demográfico: género, edad, región geográfica, raza, nacionalidad, etnia,
clase social, ocupación y religión. Algunos incluso dirían que el deporte es
una subcultura. La segmentación del mercado reconoce que diferentes grupos de consumidores
tienen una variedad de deseos y necesidades que justifican el desarrollo y la oferta de diferentes
diferentes productos y servicios. Los especialistas en marketing deportivo han utilizado una variedad de enfoques
segmentar los mercados minoristas y de servicios deportivos, de entretenimiento y de ocio; cómo-
Siempre, cada uno de los enfoques tradicionales de segmentación tiene limitaciones.
Las metodologías de marketing, incluidas las estrategias de segmentación, deben reflejar
y armonizar con la subcultura objetivo.
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Interacción internacional y global: intercultural
A medida que la innovación en el transporte y la tecnología traen los confines del mundo
más cerca, obviamente se vuelve más interacción a nivel internacional y global.
Esto es especialmente cierto en el mercado deportivo. Estados Unidos ha sido conocido
durante cientos de años como "el crisol de culturas", pero hoy en día se puede describir mejor
como un "mosaico": muchas culturas y subculturas diferentes que se superponen para crear
la sociedad estadounidense del siglo XXI. A medida que crece esta interacción, el marketing deportivo
El profesional aprende no solo a comprender las similitudes y diferencias entre

consumidores deportivos, pero a menudo deben aprender el proceso de aculturación. Aculturación
es la modificación de una cultura o subcultura como resultado del contacto con una cultura diferente
cultura. A medida que más y más atletas vienen del extranjero a los Estados Unidos para jugar
deporte profesional, el profesional del marketing deportivo no solo debe comercializar
los aspectos conductuales del consumidor deportivo, pero también los aspectos culturales en constante expansión.
aspectos del consumidor deportivo. Esto obliga al profesional del marketing deportivo
para no solo tener un conocimiento sólido del negocio del deporte, sino también
aspectos de las humanidades y las ciencias sociales que pueden relacionarse directamente con este nuevo
sociedad global.
Entorno social
Si bien las cuestiones culturales, subculturales y transculturales son importantes para el deporte
profesional de marketing, en última instancia, el entorno social es la preocupación más directa
del comercializador deportivo. La comprensión de estos grupos de referencia dentro del
El mercado objetivo va a determinar en última instancia quiénes comprarán el
la mayoría del producto deportivo específico. Un grupo de referencia es un grupo: dos o
más personas componen una unidad, con la que un consumidor de deportes se identifica,
y por lo tanto probablemente comparte actitudes, valores y creencias similares. En el deporte mar-
keting reconocemos cuatro categorías de grupos de referencia: Referencias normativas
Los grupos de experiencia son lo que las personas buscan para determinar cómo deben
comportarse. En grupos de referencia comparativos, los individuos miran a otros individuos
y grupos para comparar y evaluar su comportamiento. Múltiples grupos de referencia
refuerza la idea de que un individuo puede acceder a más de un grupo de referencia.
Los grupos de referencia indirectos son individuos o grupos con los que una persona se identifica
fies pero no tiene contacto directo con.
Cuando un consumidor deportivo se identifica a sí mismo como parte de un grupo de referencia,
por lo general se ajustan a las normas (actitudes, valores y creencias) de esa referencia
grupo. El profesional del marketing deportivo a menudo se dirige a elementos de la referencia.
grupo para difundir un producto deportivo. Esto proporciona un vehículo para
informar a todos los miembros del grupo de referencia sobre el producto deportivo, y
imitar la decisión de utilizar el mismo producto deportivo que el resto del grupo. Deporte
Los especialistas en marketing intentan influir en los miembros del grupo de referencia en su conjunto.
asociando el producto deportivo con factores como atractivo, credibilidad,
y experiencia. Los especialistas en marketing deportivo intentan al mismo tiempo influir en grupos individuales
miembros mediante la comercialización del producto deportivo en términos de la necesidad de afiliación, el
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necesidad de agradar, y el miedo a la evaluación negativa en relación con la referencia
grupo.
El grupo de referencia más poderoso de la sociedad actual es la familia. La función
de la familia incluye apoyo emocional, un estilo de vida adecuado y un eco-
fundación nómica. Las familias se influyen mutuamente a lo largo de la vida para
tomar decisiones sobre compras. El especialista en marketing deportivo debe comprender los roles
del proceso de toma de decisiones de la familia para determinar la mejor manera de influir
que los consumidores deportivos compren el producto deportivo. Hay cinco roles en el
proceso de toma de decisiones familiares:
■
Los iniciadores son cualquier miembro de la familia que pueda expresar la necesidad de
un producto o servicio como un niño que le pide a su padre que compre boletos para una base-
juego de pelota.
■
Los influencers son personas cuyas opiniones tienen cierto peso en la decisión final.
Un ejemplo sería una madre sugiriendo a un padre que sería bueno
para ir a una excursión familiar a un partido de béisbol.
■
Los decisores son los miembros de la familia que asumen la responsabilidad de elegir el
características del producto y la ejecución de la decisión con respecto a la
la marca, el proveedor, el momento y el método de pago. Esta decisión se basa
sobre la información recopilada en las etapas anteriores. Por ejemplo, el padre
decidir que la familia asistirá a un juego de béisbol de ligas menores la próxima semana,
y comprará las entradas online.
■
Los compradores se refieren a los miembros de la familia que están involucrados físicamente en el proceso.
de comprar un producto. Este sería el padre que realmente se conecta y
realizar la compra. Es importante recordar que el minorista todavía tiene una
influencia en el consumidor de deportes. Si la compra es difícil porque el sitio web
es demasiado complejo, el comprador puede optar por ir a otra parte.
■
Los usuarios son los miembros de una familia beneficiarios del producto. Está
imperativo identificar quién califica realmente como el usuario final del producto,
y qué tan satisfecho está el usuario con los diferentes aspectos del producto. Un ejemplo
sería que el padre compra las entradas, pero porque tiene que trabajar,
solo la madre, el hijo y el amigo de su hijo usan los boletos.
Dado que tantos miembros han influido en la decisión de compra, es posible

que la satisfacción del usuario puede variar en diferentes aspectos ... lo que se refleja en su
comportamiento posterior a la compra ... Los usuarios pueden o no recomendar el producto
a otros sobre la base de sus niveles de satisfacción. Esto tiene serias implicaciones
para el especialista en marketing, ya que el boca a boca juega un papel muy importante en la compra
de productos de consumo duraderos.
El profesional del marketing deportivo debe tener un profundo conocimiento de las diferencias
Entornos sociales y clases sociales cuando se intenta influir en el deporte
sumer. Dependiendo de la clase social, los consumidores deportivos de áreas geográficas similares
Las áreas pueden ver el producto deportivo de manera muy diferente. Algunos pueden ver el deporte
producto en términos de estar a la moda y un símbolo de estatus, mientras que otros pueden ver
el producto deportivo como un regalo o uso apropiado de tiempo y / o dinero discrecional.
Entonces, una vez que el especialista en marketing deportivo comprende todos estos factores, ¿cómo se
¿Quiere influir en el consumidor deportivo para que compre el producto deportivo?
Página 130
C CONSUMIDOR B EHAVIOR Y E TICA :

G OOD C orporativa C IUDADANIA
Uno de los estudios más extensos sobre las perspectivas de la empresa estadounidense
líderes en ciudadanía corporativa y el papel de la empresa privada en la sociedad
se ha completado. Un esfuerzo conjunto del Center for Corporate Citizenship
en Boston College y el Centro de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos para
Ciudadanía corporativa, el informe de investigación se titula The State of Corporate
Ciudadanía en los Estados Unidos: perspectivas comerciales en 2005 . El trabajo fue
producido en cooperación con la Fundación Hitachi y actualiza un similar
esfuerzo desde 2003.
El instrumento de encuesta se envió a aproximadamente 24.000 miembros de la
Cámara de los Estados Unidos y el Boston College Center, y generó 1189
respuestas de empresas de diversos tamaños e industrias. La investigación
diseñar grandes empresas sobremuestreadas para proporcionar respuestas suficientes
para análisis por separado. La inclusión de miembros del Boston College Center
en la población de la encuesta también sesga los resultados hacia empresas más grandes. Como el
El objetivo del Centro es “ayudar a las empresas a aprovechar sus ventajas sociales, económicas y humanas
activos para asegurar tanto su éxito como un mundo más justo y sostenible ”.
Es probable que las empresas interesadas en negocios responsables tengan una representación excesiva
resentido. Sin embargo, los hallazgos siguen siendo notables en términos de la fuerza de la
condenas de los encuestados. Los grupos focales proporcionaron información adicional sobre la
motivaciones, desafíos y prioridades de las empresas en todo el país.
Para los propósitos del estudio, los autores definen la ciudadanía corporativa como la
compromiso que asume una corporación para lograr los siguientes objetivos:
■
Minimice los riesgos trabajando para disminuir las consecuencias negativas de
poratear las actividades de todos los grupos de interés.
■
Maximice los beneficios contribuyendo al bienestar social y económico.
■
Ser responsable y receptivo a las partes interesadas, fomentando la comprensión de
los avances y retrocesos que resultan de los esfuerzos por operar éticamente.
■
Institucionalizar e integrar los valores fundamentales en las operaciones. Los hallazgos de
el estudio de 2005 sobre el estado de la ciudadanía corporativa incluye:
- El 92% de los encuestados cree que muchas empresas hacen mucho más
para sus comunidades de lo que se habla o se conoce.
- Si bien el 81% cree que la ciudadanía corporativa debe ser una prioridad para
empresas en la actualidad, el 80% está de acuerdo en que debería ser completamente voluntario y no
se aplica a través de leyes y reglamentos adicionales.
- El 69% cree que el público tiene derecho a esperar una buena ciudadanía empresarial.
- El 64% cree que la ciudadanía corporativa hace una contribución tangible a
la línea de fondo.
Entre las grandes corporaciones, la parte de todas las empresas que tienen lo anterior
creencias es aún mayor, oscilando entre el 84% y el 98%.
Continuado
Página 131

G OOD C orporativa C IUDADANIA - Continúa
La participación de empresas privadas en temas relacionados con la sociedad incluye

protección del medio ambiente, apoyo a la educación y desarrollo económico
en comunidades pobres. Es probable que las grandes empresas tengan un
definición de su papel en la sociedad y creen que las cuestiones de capital humano son
mas urgente. Las grandes empresas se centran en particular en el papel de las empresas en
apoyando la salud y seguridad, el desarrollo, la lealtad, la diversidad y la ciudadanía
compromiso de sus empleados. El noventa y ocho por ciento de los ejecutivos de
las grandes empresas dicen que el desempeño de su empresa en cuestiones sociales es importante
tant a sus empleados.
Hubo un acuerdo significativo por parte de la mayoría de los encuestados sobre cómo
una serie de acciones corporativas fueron importantes para el papel específico de la empresa
en sociedad. Es interesante, aunque no inesperado, observar que “operar con et-
prácticas comerciales ical”fue de lejos la acción que se considere más‘crítico’
por los encuestados (62%). Se creía que las siguientes acciones eran "críticas
cal ”o“ muy importante ”por más de la mitad de los encuestados:
■
Operando con prácticas comerciales éticas (93%).
■
Garantizar la salud y seguridad de los empleados (85%).
■
Gestionar y reportar las finanzas de la empresa con precisión (84%).
■
Maximización de beneficios a largo plazo para propietarios / accionistas (73%).
■
Proporcionar empleo (66%).
■
Proporcionar beneficios a los empleados (63%).
■
Protección de los consumidores (63%).
■
Mejora de las condiciones en su comunidad (55%).
■
Protección del medio ambiente (52%).
Hubo menos acuerdo sobre los impulsores más importantes de una buena
ciudadanía:
Se ajusta a las tradiciones y valores de nuestra empresa (73%).
■
Mejora nuestra reputación / imagen (56%).
■
Forma parte de nuestra estrategia empresarial (44%).
■
Ayuda a contratar y retener empleados (30%).
El comentario final de The State of Corporate Citizenship in the

Estados Unidos es que las empresas se dan cuenta de que tienen un papel importante como administradores
tanto para los accionistas como para la sociedad. La pregunta no es si la ciudadanía corporativa
zenship encaja en las operaciones diarias de una empresa, pero cómo.
Información adicional sobre el impacto de las empresas en la sociedad la proporciona
una encuesta global realizada por los consultores McKinsey and Company y publicada
en el McKinsey Quarterly en línea. Los 4000 encuestados incluidos
más de una cuarta parte de los directores ejecutivos u otros ejecutivos de nivel C. De manera abrumadora, la
Página 132

G OOD C orporativa C IUDADANIA - Continúa
estudio informó la creencia de que el papel de las corporaciones en la sociedad va mucho más allá
simplemente cumpliendo obligaciones con los accionistas. Solo uno de cada seis está de acuerdo con la
La premisa de Milton Friedman de que el único enfoque de una corporación debe estar en
mayores rendimientos para los accionistas.
Los encuestados del estudio creen que las preocupaciones más amplias de las corporaciones deberían
incluyen proporcionar buenos trabajos, hacer contribuciones filantrópicas y participar
más allá de los requisitos legales para minimizar la contaminación y otros efectos negativos.
Pero solo el 8% de los ejecutivos piensa que las grandes corporaciones defienden las redes sociales o
causas ambientales por "preocupación genuina". Casi el 90% está de acuerdo en que
Las posiciones están motivadas por las relaciones públicas, la rentabilidad o alguna combinación.
Los altos ejecutivos ven su posición en expansión en la sociedad como un riesgo más bien
que una oportunidad. Problemas que esperan que tengan un efecto negativo en años futuros
incluir la provisión de pensiones, atención médica y otros beneficios de jubilación; político
influencias; oposición a la inversión extranjera y un comercio más libre; desigualdad salarial
entre altos ejecutivos y otros empleados; privacidad y seguridad de los datos; y
cuestiones medioambientales, incluido el cambio climático. Problemas que brindan una oportunidad
incluir la demanda de productos producidos de manera más ética, la demanda de productos más saludables
o productos más seguros, normas de derechos humanos, pérdida de empleo y deslocalización, y
condiciones del lugar y seguridad.
A pesar de que los ejecutivos ven su posición de liderazgo en la sociedad
como una carga, los lectores de esta columna recordarán varias discusiones previas de
cómo la buena ciudadanía está estrechamente alineada con un desempeño financiero superior
ance. Una buena gestión proporciona las recompensas adecuadas para todas las partes interesadas.
“El liderazgo tiene menos que ver con una sola persona ... que con
la cultura, las normas y el valor de la propia institución ".
Fuente : Tomado de Verschoor, CC (2006). La buena ciudadanía corporativa es fundamental

práctica comercial tal. Finanzas estratégicas 87 (9): 21–22.
1. En el caso anterior, los autores definen la ciudadanía corporativa como el

mitigación que hace una corporación para lograr una serie de ocho
metas. Teniendo en cuenta cada uno de esos objetivos, ¿cómo diseñaría
estándares dentro de su plan de marketing para asegurar una imagen positiva para el
organización deportiva, creando así actitudes, percepciones y
comportamientos de compra de los consumidores.
2. La declaración final en el caso fue “el liderazgo tiene menos que ver con
un solo individuo ... de lo que lo hace con la cultura, las normas y el valor de
la propia institución ". ¿Qué papel desempeña el profesional del marketing deportivo?
jugar para asegurar que los esfuerzos de marketing relacionados con la cultura, las normas,
y el valor de la organización deportiva se articula al consumidor deportivo?
Discuta en términos de cultura, subcultura, interculturalidad y entorno social.
Página 133
EL CONCEPTO DE MARKETING PARA EL DEPORTE
Para hacer frente al funcionamiento interno del comportamiento del consumidor deportivo, el deporte
El comercializador debe tener una comprensión clara del concepto de marketing, que es un
filosofía orientada al consumidor que sugiere que la satisfacción de las necesidades del consumidor
proporcionar el enfoque para el desarrollo de productos y la estrategia de marketing para permitir
la empresa para alcanzar sus propias metas organizacionales. El desarrollo del marketing
concepto para el deporte se centra en tres subconceptos: la producción deportiva, el deporte
producto y venta de deportes. La producción deportiva se centra en la premisa
que los consumidores deportivos están interesados principalmente en la disponibilidad de los productos deportivos
uct a precios razonables. El producto deportivo asume que el deporte
los consumidores comprarán la oferta con la más alta calidad, el mejor rendimiento
ance, y la mayoría de las funciones. La venta del deporte se relaciona con la creencia de que el deporte
Es poco probable que los consumidores compren un producto deportivo a menos que se sientan atraídos a hacerlo.
La combinación de estas ideas es fundamental para el concepto de marketing para el deporte en que
Para que una organización deportiva tenga éxito, las necesidades y deseos de los
los mercados objetivo deben alcanzarse a un nivel más alto en comparación con los competidores.
¿Quiénes son los consumidores deportivos?

Hay dos grupos principales de consumidores de deportes que los especialistas en marketing de deportes
relacionado con: espectadores y participantes. Los espectadores se definen como individuos
que observan una actuación, como un evento deportivo. Cuando los comercializadores deportivos
considerar esta definicin bastante estrecha de espectadores, su principal preocupacin es la atencin
bailar en eventos. Hay numerosos factores que los profesionales del marketing deportivo
sional debe considerar para atraer al mayor número posible de espectadores a un evento deportivo.
Un factor central a considerar con los espectadores es la motivación. Motivación (que
se discutirá con más detalle más adelante en este capítulo) es un concepto psicológico
que estimula a un individuo a trabajar hacia el logro de una meta deseada, que
a su vez, da propósito y dirección a la conducta de un individuo. En el deporte, hay
Son numerosos los factores de motivación que influyen en los espectadores para que asistan a un evento.
La motivación intrínseca es el deseo de satisfacer necesidades e intereses naturales, incluidos
conocimiento, logros y experiencias. La motivación extrínseca implica
Recompensas o incentivos utilizados por un individuo para lograr el comportamiento deseado.
en otra persona. La desmotivación es donde no hay influencia intrínseca o
extrínsecamente. Los especialistas en marketing deportivo deben tener una comprensión clara de estas motivaciones.
Factores nacionales para incitar al consumidor deportivo a consumir el producto deportivo. Algunos
de estos factores incluyen la mejora de la autoestima, el desvío de la vida cotidiana,
valor de entretenimiento, eustress, valor económico, valor estético, la necesidad de afiliación
ción y lazos familiares.
Por otro lado, la definición de participantes tiende a ser de naturaleza amplia.
Por definición, los participantes son personas que participan en una actividad. Cómo-
Sin embargo, la forma en que el participante participa en la actividad varía mucho. Parti-
El comportamiento del consumidor cipante se define como las acciones realizadas al buscar,
participar o evaluar las actividades deportivas que el consumidor cree que
Página 134
satisfacer sus necesidades. Al igual que ocurre con el espectador, el participante tiene
influencias que afectan su nivel de participación en el deporte. Internamente, la decisión
del participante se ve afectado por su personalidad, motivación, capacidad de aprendizaje,
percepciones intrínsecas y actitudes personales. Externamente, las decisiones se ven afectadas por
cultura, clase social, grupos de referencia, familia, amigos, compañeros y colegas.
¿Por qué la gente consume deporte?

Existen numerosos factores individuales y ambientales que influyen
sobre el comportamiento del consumidor. Para el consumidor de deportes, hay tres subfactores que
parecen tener la mayor influencia en el consumidor de deportes: socialización, participación,
y compromiso.
La socialización
valores se define
y acciones que como el proceso
son apropiados para losmediante
miembroselde
cual
unaloscultura
individuos adquieren actitudes,
particular.
En la cultura deportiva, los especialistas en marketing deportivo analizan el proceso mediante el cual los individuos se desarrollan
e incorporar habilidades, conocimientos, actitudes y elementos / equipos necesarios para
realizar roles deportivos.
La socialización en el deporte exige algún tipo de implicación, que se define como
creando una conexión cercana con algo. La participación en el deporte es tan fácil como
A B C. Afectivas son las actitudes, sentimientos y emociones dirigidas hacia un deporte.
actividad, tales como la tristeza cuando su equipo pierde una serie de playoffs. conductual son
las acciones o reacciones directamente relacionadas con los estímulos internos y externos del deporte
proporciona. Por ejemplo, animar y dar "choca esos cinco" con otras personas en
un bar deportivo cuando su equipo hace una gran jugada. Cognitivo es el proceso de
Adquirir conocimientos sobre una actividad deportiva, incluida la investigación de información.
en Internet, escuchando a expertos en radio deportiva y haciendo preguntas sobre
una actividad para alguien que comprenda esa actividad.
El compromiso es el proceso por el cual un individuo es emocional o intelec-
vinculado a un curso de acción. En el deporte, el compromiso se refiere a la frecuencia,
duración e intensidad de la participación en un deporte. Un especialista en marketing deportivo debe comprender
soportar los procesos de pensamiento del consumidor de deportes en lo que se refiere a conceptos tales
como la voluntad de gastar su valioso dinero, tiempo y energía discrecionales.
Esta comprensión del compromiso se relaciona directamente con los conceptos presentados en
Capítulo 2 relacionado con el concepto de escalera mecánica. A medida que el consumidor de deportes se vuelve más
comprometidos con el producto deportivo, suben la escalera mecánica. Un ejemplo de esto
serían los Florida Marlins de 2003. Durante la temporada regular, los Marlins promedian
edad de solo 22,792 fanáticos por juego, y ese promedio aumentó significativamente durante
el último mes de la temporada cuando el equipo parecía encaminarse a los playoffs.
Sin embargo, una vez que llegaron a los playoffs y llegaron a la Serie Mundial,
se promediaron a 65,900 fanáticos.
RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES
Las secciones anteriores proporcionaron una descripción básica de a quién se refiere el deporte.
sumer es así como su filosofía de por qué consumen el producto deportivo.
Página 135
Pero la comprensión de los valores y creencias del consumidor deportivo es inútil
si el profesional del marketing deportivo no comprende cómo el consumidor deportivo
finalmente toma una decisión. Por lo tanto, se debe realizar un análisis de cómo
El consumidor deportivo determina lo que quiere y cómo el consumidor deportivo establece
metas y objetivos que resultan en hacer una elección. Este es el marco para
los procesos de resolución de problemas y toma de decisiones.
Resolución de problemas
La resolución de problemas es un proceso cognitivo mediante el cual un individuo utiliza
pensando en resolver y resolver un problema. Para comprender la resolución de problemas, el
El profesional del marketing deportivo debe comprender primero el ciclo de resolución de problemas.
Este es un enfoque organizado, paso a paso, que implica una lluvia de ideas, formulación
varias soluciones, analizar todas las soluciones para determinar un curso de acción,
implementar el curso de acción, evaluar el éxito del curso de acción,
y repitiendo hasta alcanzar una solución óptima. El ciclo de resolución de problemas
implica los pasos que se muestran en el diagrama siguiente:
El ciclo de resolución de problemas
Original
Redefinir Desarrollar
problema
problema general
declaración
especificaciones
Idea genial
alternativas
Cheque Seleccione
problema más viable
definición alternativa
Redefinir
y añadir
especificaciones
Idea genial Reiterar

de nuevo si hasta problema
Solución
necesario es apropiadamente
resuelto
http://thayer.dartmouth.edu/teps/
El primer paso implica comprender los problemas planteados. Estas afirmaciones

puede ser de muchas formas, desde simples preguntas abiertas, hasta condiciones existentes
ciones que necesitan un cambio.
Página 136
Ejemplo: el director general se acerca a ti para elaborar un plan para aumentar la asistencia
■
para el último mes de la temporada. El equipo está en último lugar y la asistencia es

hasta un 15%.
En segundo lugar, el especialista en marketing deportivo debe redefinir los problemas en términos
que sean claros y carezcan de prejuicios. A menudo, cuando los clientes individuales se encuentran
un problema, le dan un giro interno a la necesidad de una solución debido a
intereses creados o necesidad percibida. Los profesionales del marketing deportivo buscan eliminar
esos sesgos para que los problemas de raíz puedan identificarse y resolverse con un óptimo
nivel de éxito.
■
La asistencia ha bajado un 15%.
El tercer paso es establecer especificaciones generales. Como profesora de marketing deportivo

sional obtiene una comprensión de los problemas en cuestión, se crea un plan para enfocarse
sobre los problemas centrales. Este plan implica establecer parámetros para resolver el problema.
lem, considerando las limitaciones al proceso de resolución de problemas, como la legalidad
y cuestiones éticas. Para garantizar una eficacia óptima, los parámetros siempre deben
definirse y justificarse, y si la economía está involucrada, también cuantificarse.
■
Una disminución del 15% en la asistencia no solo afecta los resultados del equipo en
venta de boletos. También afecta concesiones, merchandising, estacionamiento y potencialmente
la moral de los jugadores y entrenadores. El plan debe abordar todas estas áreas.
También significa que probablemente no haya dinero adicional para implementar un plan .
El cuarto paso es identificar soluciones alternativas. Aquí es donde el cerebro

comienza el proceso de asalto, se contemplan ideas y se presenta una lista de varios posibles
se crea soluciones. Este proceso a menudo tiene lugar en un entorno grupal, sin
crítica, y con la máxima creatividad. Cuanto más larga sea la lista de posibles soluciones
ciones, mayores serán las posibilidades de éxito.
■
Algunas posibles soluciones incluyen: compre un boleto y obtenga la segunda mitad de descuento; encontrarse
y saludar a las sesiones de autógrafos antes y después del juego; descuentos en merchan-
stands de diseo y concesin; compre dos boletos para un juego y reciba un cupón para
un boleto gratis para un juego la próxima temporada (con la compra de otro boleto) .
A continuación, se debe seleccionar la alternativa más viable. Se analiza la lista de soluciones

en profundidad, determinando las ventajas y desventajas de cada alternativa. los
El proceso para examinar las alternativas implica categorizar las alternativas,
determinar una escala para criticar cada alternativa, agrupando las mejores alternativas,
y luego clasificar esas soluciones de más deseables a menos. Esta parte del
El proceso de resolución de problemas a menudo implica experimentación e investigación de mercado para
justificar la mejor opción y aclarar las alternativas poco claras.
■
Con las concesiones y la comercialización que ya están perdiendo dinero, es posible que no
dispuesto a bajar los precios. Reunirse y saludar a las sesiones antes de que el juego pueda interferir
con la preparación del juego - después del juego puede ser más fácil. Compre dos, obtenga uno por
Página 137
el próximo año se come las ganancias potenciales a largo plazo, y es posible que no se considere
demasiado bien por la propiedad. Por tanto, las opciones más viables son comprar
uno obtiene la mitad de descuento, donde al menos existe la posibilidad de obtener algunos ingresos
de boletos, y puede ayudar con la comercialización y las concesiones. Luego complemente
que con algunos tiempos de autógrafos gratis después del juego (mantiene a la gente hasta el final
incluso cuando el equipo puede estar perdiendo y permite una oportunidad para mejorar la imagen .
Una vez que se ha determinado la mejor opción, el sexto paso involucra al deporte.
especialista en marketing revisando el problema para asegurarse de que el proceso de lluvia de ideas
no se desvíe, y que la opción elegida tiene la mejor oportunidad para resolver
el problema básico. Una vez completada esta redefinición, los siguientes dos pasos toman
lugar. Primero (Paso 7) implica refinar y agregar especificaciones que son directamente
relacionado con la alternativa elegida. Luego (Paso 8), una segunda lluvia de ideas requiere
lugar para centrarse más en la alternativa elegida y determinar cualquier
sub-alternativas que puedan surgir de la redefinición.
■
Parece que el plan puede abordar el problema de que la asistencia haya bajado un 15%.
Sin embargo, notamos que hay una serie de juegos contra el Mundo
Champions, y ya hemos vendido el 80% de nuestros asientos para la serie.
Por lo tanto, esta oferta debe limitarse a las series 'en las que la asistencia se
significativamente menor que el promedio .
El paso final implica la implementación de la alternativa seleccionada. Si el

Trabajos alternativos seleccionados para resolver el problema, ¡lo ha logrado! Si el
opción no funciona, el comercializador deportivo debe utilizar la retroalimentación y la medición
que se les proporcionen, revisar la metodología de resolución de problemas y
Repita el proceso hasta que se resuelva el problema.
■
Cree folletos, anuncios de radio y televisión que promocionen el descuento. Pon la información
ción en el sitio web. Asegúrese de que todos los miembros de la organización, especialmente
el personal de ventas, de la promoción. Programa la promoción para que haya una oportunidad.
para la compra, pero no demasiado pronto en torno a la serie prácticamente agotada, por lo que
los clientes no sienten que hayan recibido un trato injusto .
Ahora que se ha discutido el ciclo genérico de resolución de problemas, el deporte

El profesional del marketing debe comprender cómo el consumidor deportivo utiliza esta
proceso para resolver problemas. Hay tres niveles de resolución de problemas: rutina
comportamiento de respuesta, resolución extensa de problemas y resolución limitada de problemas.
El comportamiento de respuesta de rutina tiene el nivel más bajo de participación en la resolución de problemas
por el consumidor deportivo. En la mente del consumidor deportivo, no hay problema
resolver porque el producto deportivo se compra con frecuencia y la percepción es
que hay poco riesgo involucrado con la compra del producto deportivo. Un
ejemplo de esto sería comprar boletos para un juego. Como resultado de este habitual
resolución de problemas, la búsqueda de información es limitada y el proceso de evaluación
Se eliminan las alternativas. Para el profesional del marketing deportivo, existe
deben hacer muy poco con estos consumidores deportivos y, por tanto, necesitan gastar poco
dinero para desarrollar planes de marketing dirigidos a este tipo de solucionadores de problemas.
Página 138
Extensa resolución de problemas es el otro extremo del espectro, - donde el involucramiento
En el proceso de resolución de problemas por parte del consumidor deportivo se encuentra en el nivel más alto.
nivel. El consumidor deportivo evalúa ampliamente el producto deportivo, realiza
una búsqueda de información significativa sobre el producto deportivo, y se niega a ingresar al
proceso de toma de decisiones antes de tener una gran cantidad de alternativas para elegir
de. Esto podría ser cuando un esquiador magnate activa está tratando de adquirir una nueva
par de esquís. El comercializador deportivo debe gastar mucho dinero y recursos
orientado a este nivel de resolución de problemas y debe proporcionar un amplio espectro
de los datos con el fin de tener este tipo de consumidor deporte considerar el producto del deporte.
Entre estos dos extremos se encuentran los consumidores deportivos que participan en actividades limitadas.
resolución de problemas. Cuando se reconoce un problema, primero completan una
búsqueda de información, basándose en datos que ya conocen. Entonces pueden complementar
mentar sus datos con una búsqueda externa, como a través de Internet, pero esto no es
siempre necesario. Este tipo de solucionador de problemas considera un número limitado de alternativas
nativos, pero esas alternativas son más genéricas, involucrando formas alternativas de
entretenimiento. Un ejemplo sería una persona que compra un par de zapatos nuevos, pero
sus compras se limitarán a Nike, Reebok y Adidas. El deporte
El comercializador debe centrarse en vender el producto deportivo demostrando que el gasto
dólares discrecionales en el producto deportivo específico proporcionarán valor al deporte
consumidor.
Toma de decisiones
La toma de decisiones es un proceso cognitivo mediante el cual un individuo conscientemente
toma una decisión táctica o estratégica que da como resultado la ejecución de una acción. En broma
toma de decisiones del consumidor, hay cuatro puntos de vista que son utilizados por el mercado del deporte:
profesionales que les permitan comprender este proceso. La visión económica
es un proceso sistemático en el que los consumidores deportivos hacen el personal más racional
opciones e identificar los costos de oportunidad resultantes de la participación en el deporte
producto. La visión pasiva es donde los consumidores deportivos se someten al marketing.
esfuerzos y, por lo tanto, no se opondrá ni se resistirá a los esfuerzos promocionales del deporte.
comercializadores. La visión cognitiva es una forma de toma de decisiones basada en el conocimiento,
donde el consumidor de deportes es un solucionador de problemas de pensamiento que no es impulsado por

sus deseos internos, pero tampoco automáticamente moldeados y controlados por el entorno
influencias mentales. La visión emocional se basa simplemente en el estado de ánimo del deporte.
consumidor. Si tienen ganas de comprar el producto deportivo, lo harán, no
importa los esfuerzos que haya realizado el especialista en marketing deportivo.
Establecer y alcanzar metas
Al comprender estos puntos de vista y antes de entrar en la toma de decisiones

proceso, los profesionales del marketing deportivo deben comprender cómo los consumidores deportivos
establecer y perseguir sus metas. El siguiente diagrama ilustra al consumidor deportivo
proceso de desarrollo de metas:
El primer paso es fijar una meta, que es una tarea concreta que servirá para cumplir
la misión general de una organización o individuo. Estos objetivos suelen ser genéricos
Página 139
Evaluación
El éxito en
y
alcanzar la meta
realimentación
Objetivo Objetivo Acción

Objetivos
configuración declaración planificación
No poder
alcanzar la meta
Evaluación
y retroalimentación
en naturaleza. Después de tener un objetivo básico, el segundo paso es aclarar el objetivo mediante la creación
hacer una declaración de objetivos. Hay cuatro secciones principales en una declaración de objetivos. los
la acción es lo que vas a lograr. El objeto es la cosa real que
se actuará en consecuencia. La cantidad es la cuantificación del objetivo. La fecha límite
es la limitación de tiempo para la consecución de la meta. Un ejemplo de declaración de objetivos
para un consumidor de deportes sería "Obtener una donación de New England
Patriotas de recuerdos firmados para la recaudación de fondos de la subasta silenciosa 2 semanas antes
el evento."
objetos La acción
de interés ”, laescantidad
"obtener",
es“el objeto es”(sin
donación "Patriotas de Nueva Inglaterra
costo implícito); y la fecha firmados
tope es
"2 semanas antes de la cena de recaudación de fondos".
El tercer paso sería la fijación de objetivos, que es el desarrollo de la
pasos específicos que un individuo tomará para alcanzar la meta. Algunos objetivos que podrían
ser establecido junto con la declaración de la meta anterior sería: (1) correo
una carta al departamento de relaciones comunitarias de los New England Patriots para
solicitar una donación; (2) comuníquese con una tienda local de recuerdos deportivos para solicitar una
donación a la subasta silenciosa; y (3) asistir a una firma de autógrafos por un nuevo
Jugador de los Patriotas de Inglaterra y obtener su firma en una pieza de recuerdo.
El cuarto paso es el proceso de acción. Esto implica la creación de un plan de acción para
lograr la meta. Esto incluye determinar qué entregables deben
dudos, cómo se producirán, quién los producirá, cuándo los entregables
deben estar listos e iniciar el uso del entregable para alcanzar la meta.
El quinto paso es el logro o el fracaso de la meta. Eventualmente, usted podrá
trazar la meta en base a los objetivos establecidos, o los objetivos no lograron
resultados. Cualquiera de los escenarios conduce directamente al sexto paso: evaluación y retroalimentación.
En este punto, si se alcanza el objetivo, se completa una evaluación del proceso.
y se completa una determinación de éxito final. Si no se alcanzó la meta,
el proceso de evaluación analiza por qué no se pudieron lograr los objetivos,
y se vuelve al primer paso para reevaluar la meta y establecer un nuevo
Curso de acción.
Página 140
El proceso de toma de decisión
A medida que el consumidor de deportes establece y alcanza metas, el proceso de toma de decisiones
comienza. Este proceso consta de tres etapas: toma de decisiones previa a la compra (incluida la
reconocimiento de problemas o necesidades, búsqueda de información previa a la compra y evaluación
de alternativas); la compra real y la evaluación posterior a la compra.
Toma de decisiones previa a la compra: reconocimiento de problemas y necesidades

La primera parte de esta primera etapa implica el reconocimiento de problemas o necesidades. los
la toma de una decisión por parte del consumidor deportivo es el resultado de querer pasar de
un estado actual a un estado deseado. El consumidor deportivo determinará si es
Es importante participar en el proceso de toma de decisiones sobre la base de dos consideraciones:
(1) el tamaño del problema o la necesidad y (2) la importancia que se le da a la necesidad de
Toma una decision.
Toma de decisiones previa a la compra: búsqueda de información

Una vez que el consumidor de deportes determina que es necesario tomar una decisión,
participar en la búsqueda de información previa a la compra. En este momento, el consumidor deportivo
busca obtener información relevante que ayude a resolver el problema. El deporte
El consumidor utilizará fuentes internas y externas para comenzar a hacer

una decisión. La información que se basa en la exposición previa y personal
la experiencia sirve como marco para la búsqueda de información interna.
Las fuentes externas se basan en el medio ambiente y provienen de una serie de
fuentes. Contactos personales como amigos, compañeros, parientes, compañeros de trabajo, colegas,
vecinos y vendedores; y fuentes impersonales como periódicos y revistas
artículos de zine, informes de consumidores, folletos de correo directo, anuncios de productos,
y los sitios web son las principales fuentes de información que utilizará el consumidor de deportes.
Esto a menudo tiene una correlación directa con las preocupaciones sobre el valor percibido. Allí
son una serie de razones por las que el consumidor deportivo valora un producto
incluyendo: si el producto es discrecional en lugar de necesario; el alter-
los nativos tienen consecuencias deseables e indeseables; miembros de la familia dis-
acordar los requisitos del producto o la evaluación de alternativas; uso del producto
se desvía del grupo de referencia importante; la compra implica con-
sideraciones; y hay muchas fuentes de información contradictoria. 5
La información del producto deportivo real también tiene un efecto directo en la
búsqueda de información de compra. Algunos de estos factores incluyen el tiempo entre compras
persecuciones, cambios en la composición y estilo del producto deportivo, diversidad de
opciones de compra, el precio real del producto deportivo específico y la alternativa
marcas nativas y características disponibles en los distintos segmentos de productos deportivos. los
El comercializador deportivo tiene un efecto directo en la forma en que el deporte ve el producto.
consumidor al comprender las diferencias individuales de esos consumidores. Esta
a menudo se logra mediante un uso eficaz de la investigación de mercado (Capítulo 3) -
especialmente características demográficas, psicográficas y conductistas.
También hay una serie de otras fuentes externas que pueden servir para proporcionar
información que puede ayudar a tomar una decisión. Aprendizaje experiencial sobre
un producto variará de un consumidor a otro. Aquellos que han tenido un positivo
La experiencia con un producto requerirá menos esfuerzo para tomar una decisión. Sin embargo,
Página 141
cuando el producto deportivo se compra por primera vez, el producto es nuevo para
el mercado (por lo tanto, sin experiencia previa), o el consumidor de deportes ha tenido una insatisfacción
experiencia de fábrica con el producto en el pasado, los esfuerzos del comercializador deportivo
hacia la reeducación del consumidor deportivo suele ser amplia, variada y detallada.
Otra fuente externa se relaciona directamente con el concepto de aceptabilidad social.
Cuando un producto deportivo es socialmente visible y otros consumidores deportivos compran el
producto deportivo de forma regular, hay una reacción psicológica que atrae
otros consumidores deportivos para decidir comprar. Por otro lado, un consumidor de deportes
puede, de hecho, evitar un producto deseado debido a la presión del grupo de referencia o de los compañeros.
Un ejemplo de esto sería un fanático de los Yankees que vive en Boston cuyos amigos
No esté demasiado feliz con él vistiendo mercadería de los Yankees.
Otro concepto dentro de la aceptabilidad social involucraba los regalos. Si el pur-
la persecución es un regalo para uno mismo o para otra persona, provoca un comportamiento de regalar. Regalar
el comportamiento se divide en cinco subdivisiones:
Regalos interpersonales De individuo a individuo Un padre regalando una patineta.

a su hijo por su cumpleaños
Regalos entre categorías Individual a otro grupo Un club de niños y niñas
dar una patineta a un
niño desfavorecido
Regalos intrapersonales Individual a uno mismo Un niño compra una patineta
para su propio uso
Regalos intergrupales Agrupar a otro grupo Una recaudación de fondos de la escuela recauda
patinetas para regalar a un local
Club de niños y niñas
Regalos intragrupo Grupo al grupo Un programa extracurricular
recauda dinero y se compra a sí mismo
algunas patinetas
El obsequio es un concepto importante que los profesionales del marketing deportivo deben comprender.
stand, ya que pueden utilizar estas relaciones para enfocar sus esfuerzos de marketing. Algunos
de las circunstancias para regalar incluyen la celebración del logro, una recompensa
por completar una meta, tener un ingreso adicional discrecional o como recompensa
sistema para motivar a las personas.
Entonces, ¿cómo llega el profesional del marketing deportivo de manera efectiva a los
consumidor e influir en la información que se recibe? Es un proceso difícil en
sociedad actual porque parece que los consumidores son menos leales a los productos deportivos durante
una serie de razones que incluyen: (1) una sobreabundancia de opciones; (2) un exceso de asiento
uración de la información disponible; (3) un sentimiento de que el consumidor de deportes tiene derecho
al producto a un precio razonable; (4) una agravación con la mercantilización
del deporte; y (5) inseguridad sobre la estabilidad del producto deportivo, especialmente
a la luz de la huelga de la NHL de 2004-2005.
Toma de decisiones previa a la compra: evaluación de alternativas

El propósito de esta sección es utilizar la información adquirida durante la
búsqueda de información para evaluar cada alternativa propuesta. Los criterios utilizados para
Evaluar cada alternativa se basan en las características y características importantes.
del producto deportivo especificado. Hay tres formas en que se ven los consumidores deportivos
Página 142
en productos deportivos. El conjunto evocado es el producto deportivo que regala el consumidor deportivo.
su mayor consideración a. El conjunto inepto es el producto deportivo que el deporte
el consumidor excluye de la consideración de compra. El conjunto inerte es el producto deportivo.
que el consumidor de deportes es indiferente porque se percibe que no tiene
ventaja significativa. El comercializador deportivo se esfuerza por promover su producto deportivo.
por lo que se enmarca dentro del conjunto evocado de potenciales consumidores deportivos.
Esto se logra mediante la comprensión de los criterios utilizados por el consumidor de deportes.
evaluar los productos deportivos y luego desarrollar estrategias de marketing para cumplir con los
necesidades y deseos del consumidor deportivo. Estas estrategias se desarrollan en base
sobre la comprensión de las diversas reglas de decisión de los consumidores deportivos.
La regla de decisión compensatoria es cómo un consumidor evalúa cada producto deportivo.
uct en términos de cada atributo importante, y luego elige el producto deportivo o
marca con la calificación general más alta. La regla de decisión no compensatoria es que
la valoración positiva de un atributo de un producto deportivo no contrarresta una
evaluación activa de otro atributo perteneciente al mismo producto. La conjunción
La regla de decisión positiva es que el consumidor de deportes establezca una calificación mínimamente aceptable.
para cada atributo evaluado. Por cada producto deportivo que se encuentre por debajo del establecido
calificación en cualquier atributo, ese producto deportivo se elimina de las consideraciones de compra
ción. La regla de decisión de referir afectación es una regla de decisión simplificada por la cual el deporte
los consumidores eligen un producto deportivo basándose en
valoraciones del producto deportivo. Estas calificaciones se ven directamente afectadas por el conocimiento de la marca.
ness, publicidad, influencia del vendedor, emociones, sentimientos y estados de ánimo.
La compra real
La participación es el resultado más importante del proceso de toma de decisiones,
ya que es cuando el consumidor deportivo realiza una compra del producto deportivo. En
deporte, nos ocupamos de tres tipos de compras. Una compra de prueba es la
concepto de muestreo del producto deportivo antes de la recompra. El objetivo de la
El profesional del marketing deportivo debe proporcionar una experiencia lo más positiva posible a
incite a este consumidor de deportes a realizar una recompra. Una compra repetida son las ventas consiguientes.
del producto deportivo después de la compra inicial. El comercializador deportivo está preocupado
con la satisfacción del consumidor en relación con esta compra porque cuanto mayor sea el
nivel de satisfacción, mayor es el nivel de retención y repetición de ventas. A largo plazo
Las compras de compromiso son aquellas en las que el consumidor de deportes se encuentra en un estado de atadura.
emocional o intelectualmente a un producto deportivo. Al igual que con la compra repetida,
el especialista en marketing deportivo está preocupado por la satisfacción, sin embargo, van a ofrecer
incentivos y programas adicionales para mantener al consumidor de deportes en un alto nivel
usuario de volumen del producto deportivo.
Evaluación posterior a la compra

El trabajo del profesional del marketing deportivo no termina con la compra:
A menudo hay un trabajo importante que se dedica a la evaluación posterior a la compra. Un pri-
La principal preocupación que tienen los profesionales del marketing deportivo es la satisfacción del consumidor.
e insatisfacción. Como se indicó en la sección anterior, para mantener a largo plazo
compromiso de los consumidores deportivos y los compradores repetidores, una evaluación de su
la satisfacción a menudo debe completarse. De igual importancia es la insatisfacción del consumidor
facción, que puede resultar de que el consumidor de deportes tenga una percepción negativa
Página 143
del producto deportivo, o del producto deportivo que no cumple con las expectativas previas a la compra
Para evaluar el resultado del producto deportivo, los especialistas en marketing deportivo miran seis niveles
de evaluación: (1) el rendimiento real del producto deportivo coincide con las expectativas
ciones del consumidor de deportes; (2) rendimiento real del producto deportivo significativo
supera con creces las expectativas del consumidor deportivo; (3) desempeño real de
el producto deportivo está significativamente por debajo de las expectativas del consumidor deportivo;
(4) el consumidor de deportes tiene un sentimiento neutral sobre el rendimiento del deporte
producto; (5) el rendimiento real del producto deportivo es mejor de lo esperado
(desconfirmación positiva); y (6) el rendimiento real del producto deportivo es
peor de lo esperado (desconfirmación negativa).
Otra preocupación importante durante la evaluación posterior a la compra es cognitiva.
disonancia. En general, la mente humana tiende a abrazar pensamientos que minimizan
la cantidad de conflicto entre cogniciones, que puede incluir actitudes, emociones,
creencias o valores. Cuando dos cogniciones tienen un conflicto entre sí, el
El consumidor deportivo cae en un estado de disonancia cognitiva. Los comercializadores deportivos son
muy preocupado por la disonancia cognitiva porque la gente tiende a subjetivamente
reforzar las decisiones que ya han tomado. Por tanto, si el consumidor deportivo
siente que pueden haber tomado la decisión incorrecta, cambiarán sus percepciones
para hacer que su decisión parezca mejor. El especialista en marketing deportivo se esfuerza por evitar esta
conflicto. Si no pueden, la marcha cambia para revertir esta decisión modificada.
para que el consumidor deportivo repita su compra del producto deportivo.
Factores que afectan el proceso de decisión: variables de decisión

e influencias externas
Durante el proceso de toma de decisiones, existen variables de decisión y externas

influencias que tienen un efecto directo sobre los resultados finales del proceso. Decisión
Las variables son aquellos factores de comportamiento individuales que hacen que los consumidores deportivos
único. Estas cualidades incluyen (1) la personalidad del consumidor deportivo, (2) la
proceso de aprendizaje del consumidor deportivo; (3) el proceso de motivar el deporte
consumidor, (4) cómo se forma y cambia la actitud del consumidor deportivo, y
(5) las percepciones desarrolladas por los consumidores deportivos sobre un producto deportivo. Externo
Las influencias también se conocen como el "círculo de influencia social". Estos externos
Las influencias incluyen (1) cultura, (2) subculturas, (3) internacional y global inter-
acción (transcultural), (4) entorno social y (5) clase social.
G LOBAL C CONSUMIDOR B EHAVIOR : C CONSUMIDOR

I NFLUENCES EN C HINA
Esta es la segunda parte de un estudio de caso que comenzó con el marketing

esfuerzo de investigación como se discutió en el Capítulo 3. Como recordará, una pregunta
El cuestionario se administró a 2155 consumidores de China continental en 10 seleccionados
ciudades, diferentes factores económicos, sociales y personales en el medio ambiente de China
se determinan. Once hallazgos importantes relacionados con el comportamiento único,
Página 144

Me NFLUENCES EN C HINA - Continúa
se determinaron las actitudes y los patrones de compra de los consumidores deportivos chinos.
Las implicaciones de marketing de la cultura y el estilo de vida chinos en relación con
Los hallazgos se consideraron en términos de influencias económicas, sociales y personales.
Estas tres categorías tienen un significado ambiental y cultural único en China:
ings y, por lo tanto, deben tenerse en cuenta al realizar actividades de marketing en China.
Factores económicos
A diferencia del pasado, cuando la mayor parte de los ingresos se gastaban en necesidades básicas como
alimentos y ropa, el consumidor chino actual gasta más dinero en empresas
mantenimiento y bienes duraderos. Sin embargo, la tendencia general de los chinos
consumidor para tener un mayor poder adquisitivo y el hecho de que su compra
las decisiones reflejan compras creativas más allá de las necesidades básicas no se reflejan
en marketing deportivo. Se podría concluir que no todos los consumidores chinos son
dispuestos a gastar un cierto porcentaje de sus ingresos en productos deportivos. Esta
El fenómeno puede explicarse por la falta de ingresos suficientes de los consumidores
o un precio demasiado alto para los productos deportivos. Por otro lado, sin embargo, una gran
salidas potenciales para los especialistas en marketing que atraen a los consumidores chinos con
estrategias. Aquellos que conocen los deseos y necesidades en áreas específicas, mientras se
sensible a las restricciones económicas, puede capturar un mercado chino dormido.
Factores sociales y culturales
Con la implementación de una "política de puertas abiertas" en China, el estilo de vida de

el pueblo chino cambia constantemente. Varias tendencias sociales y culturales pueden
estimular a los especialistas en marketing a ser optimistas sobre los consumidores chinos:
■
La tendencia más importante es la creciente conciencia sobre el fitness. No importa el
género, edad, ocupación y educación de los encuestados, todos tienden a empatar
su compra de productos deportivos con ejercicio y entretenimiento.
■
Una segunda tendencia que reveló la encuesta es un movimiento hacia el uso de productos deportivos.
ucts por razones casuales. Los consumidores chinos están adoptando un estilo más informal.
y estilo de vida consciente de la salud.
■
Existe una creciente preferencia de los consumidores por los productos internacionales. los
A los chinos, especialmente a las generaciones más jóvenes, les gusta mucho llevar
y el uso de artículos deportivos de marca de todo el mundo. Poseer alto
artículos deportivos de calidad parece ser un símbolo de riqueza y una nueva moda para
esos jóvenes consumidores.
Las tendencias sociales y culturales que acabamos de discutir conducirán a diferentes precios,
estrategias de promoción y distribución. Dado que los principios de marketing son
Continuado
Página 145

aplicable en todo el ámbito internacional, lo que ha demostrado ser exitoso en

el mercado estadounidense básicamente podría transferirse y aplicarse a China
mercado.
Sin embargo, para implementar una estrategia de marketing exitosa en China, varios
Deben tenerse en cuenta las diferencias medioambientales:
■
“Comprar los domingos” es un pasatiempo para los consumidores chinos. Los especialistas en marketing deben
crear un atractivo ambiente comercial en un prestigioso centro comercial.
■
Los consumidores chinos creen en lo que ven más que en lo que escuchan. Ellos
saber que existen algunos productos de imitación en el mercado, y la deshonestidad en
se publicita la publicidad. Los especialistas en marketing deberían aumentar su imagen eliminando
productos de imitación y publicidad deshonesta.
■
Aunque las actitudes de los consumidores hacia los productos deportivos internacionales son
positiva, la devoción o la lealtad a las marcas está sujeta a cambios rápidos. Comercializadores
debe tener una estrategia para mantener la fidelidad de los consumidores.
■
Los no deportistas tienen mayor poder adquisitivo que la mayoría de los deportistas o deportistas.
hijos. Los no deportistas compran artículos deportivos para impresionar a los demás o simplemente
porque sus amigos tienen esos artículos. Los especialistas en marketing deben considerar cómo
diseño de producto deportivo con atractivas características deportivas.
■
El tipo de artículos deportivos deseados por las generaciones mayores y más jóvenes es
muy diferente. Y existe una gran brecha entre el deseo de comprar
y la posibilidad de adquirir artículos deportivos. Causa problemas de traer
los productos adecuados a la persona adecuada y el establecimiento de un precio adecuado
política.
■
La decisión de compra de los consumidores chinos está fuertemente influenciada por las redes sociales.
valores y entorno social. Los especialistas en marketing deben establecer un
programa para igualar o liderar un valor social.
Factores personales
Debido a los recientes cambios sociales, los consumidores chinos han aprendido mucho
de otras culturas. Son más independientes y tienen más conocimientos
sobre comercio y negocios. Hay al menos tres cambios particulares que
puede crear oportunidades para los especialistas en marketing:
■
La familia nuclear se ha convertido en la unidad económica básica y tiene más
poder para tomar decisiones de compra. Con la implementación del "one
"niño por familia" política en China, la familia nuclear, compuesta por padres
con un hijo, ha reemplazado a la familia de clan tradicional que consistía en
dos o más generaciones viviendo como una sola familia.
■
Se considera que las esposas chinas toman las decisiones sobre los bienes adquiridos en las familias.
Dado que las esposas controlan las finanzas familiares, es importante apuntar a las esposas.
Página 146

■
Las personas que viven en las zonas urbanas tienen compras más fuertes
poder. El gobierno chino predice que para fines de 1995, la gente
en las grandes áreas urbanas aumentará al 30% de la población. Este moderno
Sin duda, el movimiento de ización creará oportunidades de negocio.
Fuente : Adaptado de: Geng, L., B. Lockhart, C. Blackmore y R. Andrus (1996). Deporte
estrategia de marketing: análisis de un caso de comportamiento del consumidor en China. Negocio multinacional
Revisión 4 (1): 147–154.
1. Se ha aceptado en general que existe un gran potencial en China

mercado deportivo. Sin embargo, las cuestiones relativas a la estabilidad política, la
incertidumbre del desarrollo económico, y las diferencias culturales han
no sólo ha ralentizado los esfuerzos de marketing deportivo chino, sino que ha causado confusión
fusión e indecisión entre los comercializadores deportivos que se esfuerzan por implementar
Mentar estrategias de marketing eficaces en China. ¿Cómo ha influido la
Yao Ming jugando para los Houston Rockets y el verano de 2008
Los Juegos Olímpicos organizados por Beijing cambiaron estos puntos de vista y
mejores esfuerzos de marketing deportivo en China?
2. Cambios en la gestión tradicional del marketing mix deportivo
tuvo que ser modificado para adaptarse a la situación china. Ellos
incluir (1) elegir segmentos de mercado objetivo; (2) determinar el servicio
helados y productos a ofrecer; (3) seleccionar el precio apropiado
estrategias; (4) diseñar programas de promoción; y (5) proporcionar un
sistema de distribución adecuado. Eres el encargado de marketing internacional
ager para una organización deportiva de su elección. ¿Cómo abordarías
cada una de estas áreas?
INFLUYENDO EN EL CONSUMIDOR DEPORTIVO
¿Qué es el liderazgo de opinión?

Los profesionales del marketing deportivo se esfuerzan por comprender cómo el consumidor deportivo
resuelve problemas y toma decisiones. Los especialistas en marketing deportivo, una vez que adquieren esta comprensión
de pie, esfuércese por encontrar formas de influir en el consumidor de deportes. La influencia es central
concepto en la definición de liderazgo. Los especialistas en marketing deportivo buscan utilizar la opinión
liderazgo, que es el proceso mediante el cual el comercializador deportivo, o la opinión
líder, influye informalmente en las acciones de consumo o actitudes de los deportes
sumidores, que pueden ser clasificados como buscadores de opinión o receptores de opinión. El principal
Página 147
La razón por la que el liderazgo de opinión es una herramienta eficaz para los especialistas en marketing deportivo es que
El consumidor deportivo ve la fuente de la información (el programa de marketing deportivo
fessional) como creíble. Por lo general, se tiene en alta estima al líder de opinión
por aquellos que aceptan sus opiniones.
Hay varios procesos de comunicación que se pueden utilizar. Este es
representante del flujo interpersonal de la comunicación deportiva. Hay dos
modelos que utilizamos en marketing deportivo. Primero es una modificación de los dos pasos
modelo de comunicación de flujo, que es un método directo de comunicación de
una fuente (propietario del producto deportivo) para el comercializador deportivo (líder de opinión),
luego al consumidor de deportes (buscadores de opinión y receptores de opinión) a través de
los medios de comunicación y las redes. Esto se ilustra a continuación:
Subcontratado Deporte Medios de comunicación en masa Deporte

Fuente
márketing comercializador o networking consumidor
Un híbrido del modelo anterior es una modificación del modelo de flujo de varios pasos.
de comunicación En este modelo, hay información que fluye desde la fuente
(propietario del producto deportivo) al comercializador deportivo (líder de opinión), sino también
directamente al consumidor de deportes (buscadores de opinión y receptores de opinión). Al mismo
tiempo en que los consumidores deportivos reciben información sobre productos deportivos,
keters y los propietarios del producto deportivo reciben comentarios del deporte
consumidores que se pueden utilizar para comercializar el deporte de manera más eficaz y eficiente
producto. Esto se ilustra a continuación:
Fuente
En casa
Marketing o
directo
Subcontratación
Deporte Deporte
comercializador Medios de comunicación o redes consumidor
Página 148
Mercadeo viral
Sin embargo, específicamente desde el punto de vista del comercializador deportivo, los líderes de opinión
ership busca transmitir mensajes de marketing sobre el comercializador deportivo a tantos
personas como sea posible, creando el potencial de crecimiento exponencial con la influencia
la experiencia que tiene el comercializador deportivo, así como la exposición del producto deportivo. Este tipo
del marketing se denomina comúnmente marketing viral, sin embargo, también se ha
denominado marketing de boca a boca o marketing de avalancha.
Hay seis elementos relacionados con el marketing viral. Si bien es una estrategia eficaz
no tiene que involucrar los seis elementos, cuantos más elementos abarque, más
Es probable que los resultados sean poderosos.
El primero es regalar productos o servicios valiosos. La gente en general es
atraído naturalmente por la palabra "GRATIS". Esta poderosa palabra en todos los aspectos de
el marketing atraerá la atención de los consumidores. El objetivo de este primer elemento
Una vez que haya enganchado al consumidor deportivo, puede intentar venderlo adicionalmente.
productos deportivos tradicionales. Esto es muy similar al concepto de "para ganar dinero
necesito gastar dinero ". En este aspecto del marketing deportivo viral, el producto deportivo
se regala con el objetivo de vender productos adicionales en el futuro, y la esperanza
totalmente de forma permanente.
El segundo elemento es proporcionar una transferencia sin esfuerzo del marketing
mensaje a otros. Esto lo logran los especialistas en marketing deportivo manteniendo el
mensaje corto, lo que facilita la comunicación con el deporte potencial
consumidores. En este día de la revolución digital, se ha vuelto cada vez más fácil
Es mejor enviar y replicar estos mensajes de marketing deportivo a través de medios
como sitios web, correos electrónicos, televisión digital, marcadores digitalizados y en el sitio
anuncios.
El siguiente elemento es el caso en el que se pueden escalar los esfuerzos de marketing desde
pequeño a muy grande. A medida que los mensajes de marketing se difunden exponencialmente, cada vez más
más buscadores de opinión y receptores de opinión escucharán el mensaje y potencialmente
contesta el mensaje. La estrategia de marketing deportivo debe poder tener la capacidad
para responder a posibles preguntas sobre el producto deportivo en respuesta al mensaje,
o en el mejor de los casos, producir el producto deportivo a un nivel óptimo para tratar
con la respuesta.
El cuarto es aprovechar las motivaciones y comportamientos comunes. Como se discutió anteriormente
En este capítulo, comprender los procesos cognitivos que se utilizan para resolver problemas.
Resolver y tomar decisiones es crucial para el éxito en el marketing deportivo. El quinto ele-
El objetivo es utilizar las redes de comunicación existentes. Mucha gente puede limitar esto
elemento para la creación de redes basadas en medios como la prensa, la radio, la televisión o Internet.
Sin embargo, la creación de redes humanas sigue siendo la herramienta más poderosa que utiliza el especialista en marketing deportivo.
tiene que comunicar los productos deportivos a los consumidores potenciales. Redes humanas
es una oportunidad de marketing deportivo viral para un crecimiento exponencial significativo y válido.
Las personas tienen una amplia red que consta de innumerables contactos que incluyen
familiares, amigos, compañeros y colegas. Además, las personas tienen influencias menores.
con personas de la sociedad que no conocen, a menudo basándose en la
posición en la sociedad.
Página 149
El último elemento es aprovechar los recursos de los demás. Deporte mar-
Los keters utilizan muchas oportunidades afiliadas para difundir el mensaje de marketing.
En el marketing deportivo, esto puede ir desde el patrocinio de un evento hasta las noticias.
y comunicados de prensa que aparecen en los periódicos o en el pergamino de la parte inferior
de una pantalla de televisión, a tener un enlace desde el sitio web de otra persona al suyo.
Los especialistas en marketing deportivo, si bien desean tener tanto control del mensaje como
posible, necesitan la ayuda de fuentes externas para difundir el mensaje a un
audiencia.
Cómo medir la eficacia de

Liderazgo de opinión
Una de las tareas clave de un comercializador deportivo es medir los resultados de su
esfuerzos para determinar el nivel de éxito de la estrategia de marketing. En el área de
liderazgo de opinión, los especialistas en marketing deportivo analizan cuatro determinantes clave del éxito:
(1) ¿influyó el programa de marketing en los consumidores deportivos? (2) hizo la publicidad-
los materiales y otros materiales colaterales estimulan las compras de los consumidores deportivos; (3) fue
la difusión de información sobre el producto deportivo a través del boca a boca en un
de manera eficaz y controlada; y (4) ¿hubo una creación de una secundaria
nivel de líder de opinión para promover aún más el producto deportivo.
Otro método de evaluación de resultados está relacionado con determinar si
los esfuerzos de marketing llegaron a los líderes de opinión en el mercado objetivo. Allí
Hay varias formas de medir estos resultados. El autodesignado
El método es la medida más utilizada en marketing. Implica preguntar a un
serie de preguntas AIO (actividad, interés y opinión) que utilizan encuestas para
hacer que el encuestado determine si se ve a sí mismo como una opinión
líder. El método sociométrico es donde se pide a una población segmentada que
Identificar a las personas a las que asesoran y a las que acuden.
como consejo. Esta ayuda identifica cuándo las personas se ven a sí mismas como líderes de opinión.
ers, y cuando se ven a sí mismos como buscadores de opinión y receptores de opinión. los
El método del informante clave es una forma de recopilación de datos que involucra a personas
seleccionados para participar en entrevistas o grupos focales con el fin de identificar
ing aquellos que son vistos como líderes de opinión en la sociedad. Un último método es el
método objetivo, donde los individuos se colocan en una posición de ser una opinión
líder, y se lleva a cabo un análisis independiente de sus esfuerzos para determinar
tasa de éxito.
DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN
PROCESOS
Ahora que tenemos una estrategia para enviar el mensaje, ¿cómo funciona el mensaje?
difundido a los consumidores deportivos? Hay dos formas principales: el proceso de difusión.
y el proceso de adopción.
Página 150
El proceso de difusión
El proceso de difusión es donde se difunde la aceptación de un producto deportivo.
a través de canales de comunicación a los consumidores deportivos durante un período de tiempo.
Los cuatro elementos clave dentro de este proceso son la innovación del producto deportivo,
los canales de comunicación deportiva, el sistema social del consumidor deportivo y el
periodo de tiempo.
La innovación del producto deportivo comienza con las dos primeras etapas del
ciclo de vida del producto: introducción y crecimiento. Durante este período, diferentes con-
Las competencias definen el producto deportivo y le dan personalidad propia,
incluido el propio productor, el producto en sí, el mercado y el deporte
consumidor. Muchos de estos conceptos se discutirán con más detalle en el Capítulo 6:
Gestión de productos deportivos.
Los canales de comunicación deportiva son amplios y variados, incluidos los impresos,
radio, televisión, digital e Internet. Estos conceptos se abordarán más adelante en
Capítulo 9 - Gestión de la comunicación en el deporte. El consumidor deportivo social
El sistema incluye cultura, subcultura, cultura cruzada, grupo, grupo de referencia y
clase social. Esto se discutió anteriormente en este capítulo en la sección sobre el
factores externos que afectan a los consumidores de deportes. Finalmente, el tiempo es relativo. Hay tan
muchos factores internos y externos que afectan el tiempo que se especializa dependen-
sobre la innovación del producto, la disponibilidad de la comunicación deportiva
canales y el nivel de interés del consumidor deportivo.
De los cuatro elementos, la innovación del producto es el más significativo en
el proceso de difusión. La característica del producto es el único elemento que el deporte
El productor y el comercializador deportivo tienen un control considerable sobre. Una razón tiene
tiene que ver con una ventaja relativa, que es la medida en que el deporte potencial
Los consumidores perciben un producto deportivo como superior a los sustitutos existentes.
Otra razón tiene que ver con la compatibilidad. Este es el nivel al que un deporte
el consumidor siente que un producto deportivo puede integrarse con sus necesidades,
valores y prácticas. Una tercera razón es la complejidad: el grado en que la
El producto deportivo es muy intrincado por naturaleza y, por lo tanto, difícil de entender o
usar. El cuarto es la probabilidad (o divisibilidad), que es el grado en que el deporte
El producto puede ser ofrecido y probado por un número limitado de personas.
Una quinta y última forma de controlar el producto deportivo es a través de la observabilidad (o
comunicabilidad). Aquí es donde el producto deportivo es fácilmente visible y
sumable por el consumidor deportivo.
Como resultado del control de las características del producto deportivo, tres dis-
resultados mínimos de innovación. La innovación continua es donde un producto deportivo
uct es una versión mejorada o modificada de un producto existente en lugar de ser
un producto totalmente nuevo. Tradicionalmente, esta alteración ha tenido muy pocos cambios.
sobre el patrón de consumo del producto deportivo. Un segundo nivel de innovación
se llama innovación dinámica continua. Este nivel requiere innovación continua
un paso más allá al tener un efecto cambiante en los patrones de consumo.
tern del producto deportivo. Finalmente, está la innovación discontinua, donde la
El producto deportivo es completamente nuevo, y es necesario que se establezcan
prácticas de succión.
Página 151
El proceso de adopción
El proceso de adopción se compone de las etapas por las que pasa el consumidor deportivo
a través del momento de tomar la decisión de intentar / continuar o no intentar / no continuar
utilizando un producto deportivo. El siguiente diagrama ilustra estas etapas:
Conciencia Interesar Evaluación Prueba Adopción
El deporte El deporte El deporte El deporte Si el juicio es

el consumidor es lo primero el consumidor es consumidor consumidor usado favorable, el
expuesto a la interesado en el decide si el producto deportivo consumidor deportivo
producto deportivo producto deportivo y o no creer de forma limitada decide usar el
innovación busca que este deporte producto deportivo en
adicional producto o a tiempo completo
información el servicio será Si el juicio es
satisfacer la necesidad desfavorable, el
consumidor deportivo
rechaza el deporte
producto
Ahora que vemos qué es el proceso de adopción, ¿dónde está la población en general?
caída de lación? La siguiente ilustración muestra un diagrama de las cinco categorías de adoptantes:
Categorías de adoptantes de productos deportivos
2,5%
16,0% 13,5%
Innovadores
Los primeros en adoptar
Mayoría temprana
Mayoría tardía
34,0% 34,0%
Rezagados
Los innovadores, que representan el 2,5% de la población total, son emprendedores

personas que estén dispuestas a probar nuevos productos. Estos consumidores suelen ser
altamente educado, utilizará múltiples fuentes de información para tomar decisiones, y
están más dispuestos a correr riesgos. Estos consumidores tienden a permanecer dentro de sus propios
categoría de adopción y, por lo tanto, rara vez se comunican sobre productos fuera de su
categoría de adoptante.
Los primeros en adoptar representan el 13,5% de la población general y, por lo general, son los
líderes en entornos sociales. Estos individuos tienden a estar más integrados dentro
sistemas sociales locales y, por lo tanto, tienden a ganarse más respeto que cualquier otro adoptante
categoría. Por lo tanto, el adoptante temprano tiende a ser el más influyente sobre las personas,
lo que los convierte en el líder de opinión ideal y el modelo a seguir.
La mayoría temprana representa el 34% de la población total. Estos consumidores
tienden a ser extremadamente deliberados en su toma de decisiones y adoptan nuevas ideas /
Página 152
producto en un tiempo medio. Por lo general, no tienen liderazgo.
posiciones: preferirían ser más buscadores de opiniones.
De igual porcentaje se encuentra la mayoría tardía, que tiende a ser muy escéptica sobre
cambio. Como resultado, estos adoptantes tienden a ser seguidores en lugar de líderes, y
por lo tanto, el proceso de adopción suele ser el resultado de una necesidad económica
o presión de grupo. Este grupo constituye la mayoría de los receptores de opinión, y
de ahí que tiende a ser seguidores de tendencias.
El grupo final, que representa el 16% de la población total, se llama rezagados.
Estos individuos son tradicionalistas en el verdadero sentido de la palabra. Son
felices con el status quo y son las últimas personas en adoptar una innovación. Ellos
son extremadamente felices en su zona de confort - viven en el pasado y muy suspi-
cious de nuevos productos.
Transmitir el mensaje
El profesional de marketing deportivo utiliza la información de estos análisis.
combinado con estrategias de liderazgo de opinión para influir en el consumidor de deportes
en la compra del producto deportivo. Mediante el proceso de difusión, el deporte
El comercializador busca influir en los consumidores deportivos para que acepten y compren un deporte.
producto mediante la difusión de información sobre el producto deportivo a través de numerosos
canales de comunicación (impresos, radio, TV e Internet) durante un período de tiempo.
A través del proceso de adopción, el profesional del marketing deportivo sensibiliza
del producto deportivo para el consumidor, e influye en el consumidor de deportes para
interesarse en el producto deportivo y, por tanto, buscar información adicional
mación. El especialista en marketing deportivo continúa trabajando para influir en el deporte.
consumidor durante todo el proceso de evaluación y los incita a probar el producto.
En última instancia, el comercializador deportivo se esfuerza por que el consumidor deportivo crea que
el producto deportivo satisface y satisface sus necesidades, y da como resultado la con-
consumidor comprando y usando el producto deportivo.
CONCLUSIÓN
El comportamiento del consumidor deportivo es la conducta que los consumidores deportivos muestran en la búsqueda.
sacar, ordenar, comprar, usar y evaluar productos y servicios que el
los consumidores esperan que satisfagan sus necesidades y deseos. En general, hay dos
principales tipos de consumidores que los especialistas en marketing deportivo quieren comprender: el per-
consumidor sonal y consumidor organizacional. El profesorado del marketing deportivo
sional debe comprender los factores internos y externos que afectan el deporte
consumidores. Los factores internos que impulsan al consumidor deportivo incluyen la
personalidad del consumidor deportivo, el proceso de aprendizaje de los consumidores deportivos, el
proceso de motivación de los consumidores deportivos, cómo las actitudes del consumidor deportivo
se forman y cambian, y las percepciones desarrolladas por los consumidores deportivos
sobre un producto deportivo. Factores externos resultantes de influencias ambientales
incluir cultura, subcultura, interacción internacional y global, entorno social,
y clase social.
Página 153
Para comprender eficazmente el comportamiento del consumidor deportivo, el marketing deportivo
Los profesionales deben comprender el concepto de marketing, que es un consumidor
filosofía orientada que sugiere que la satisfacción de las necesidades del consumidor proporciona
el enfoque para el desarrollo de productos y la estrategia de marketing para permitir a la empresa
cumplir sus propias metas organizacionales. El desarrollo del concepto de marketing
para el deporte se centra en tres subconceptos: producción deportiva, producto deportivo,
y la venta de deportes. El concepto de marketing se centra en dos grandes grupos de
consumidores deportivos: espectadores y participantes. También se centra en tres
y factores ambientales que influyen en la razón por la que las personas consumen deporte:
socialización, implicación y compromiso.
Las técnicas de resolución de problemas y toma de decisiones deben utilizarse eficazmente en
para analizar de forma eficaz el comportamiento de los consumidores deportivos. Esto permitirá que el deporte
profesional de marketing para analizar cómo los consumidores deportivos determinan lo que
quieren, y cómo establecen metas y objetivos que resultan en tomar una decisión. los
El proceso de resolución de problemas es un enfoque organizado paso a paso que implica
lluvia de ideas, formulando varias soluciones, analizando todas las soluciones para determinar
minar un curso de acción, implementar el curso de acción, evaluar el éxito
del curso de acción, y repitiendo hasta que se alcance una solución óptima. los
El proceso de toma de decisiones involucra cuatro puntos de vista: económico, pasivo, cognitivo,
y emocional - que forman la base para establecer y alcanzar metas. los
El proceso de toma de decisiones luego se enfoca en decisiones previas a la compra (problema y
necesita reconocimiento, búsqueda de información y evaluación de alternativas), decisiones
durante la compra real
Los especialistas en ymarketing
la evaluación posterior
deportivo a la compra.
utilizan el liderazgo de opinión para influir en el deporte.
los consumidores son líderes de opinión. Este concepto se centra en el proceso por el cual
Los especialistas en marketing deportivo influyen de manera informal en las acciones de consumo o las actitudes del deporte.
consumidores. El liderazgo de opinión busca transmitir mensajes de marketing sobre el deporte
comercializador a tantas personas como sea posible, creando el potencial de exponencial
el crecimiento de la influencia que tiene el comercializador deportivo, así como la exposición del deporte
producto. Este tipo de marketing se denomina comúnmente marketing viral. El cinco
Los elementos principales del marketing viral incluyen regalar productos valiosos o
servicios, proporcionando una transferencia sin esfuerzo del mensaje de marketing a otros,
facilitando escalar los esfuerzos de marketing de pequeños a muy grandes, explotando
motivaciones y comportamientos comunes, y aprovechando los recursos de
otros. En última instancia, los especialistas en marketing deportivo analizan cuatro determinantes clave del éxito:
(1) ¿influyó el programa de marketing en los consumidores deportivos? (2) hizo la publicidad-
los materiales y otros materiales colaterales estimulan las compras de los consumidores deportivos;
(3) fue la difusión de información sobre el producto deportivo a través del boca a boca
de manera eficaz y controlada; y (4) ¿hubo una creación de una secundaria
nivel de líder de opinión para promover aún más el producto deportivo.
El mensaje se transmite a los consumidores deportivos a través del proceso de difusión.
o el proceso de adopción. El proceso de difusión es donde la aceptación de un deporte
El producto se difunde a través de canales de comunicación a los consumidores deportivos a través de un
período de tiempo. Los cuatro elementos clave dentro de este proceso son la innovación de
el producto deportivo, los canales de comunicación deportiva, el consumidor deportivo
sistema y el período de tiempo. El proceso de adopción se compone de las etapas
(incluir conciencia, interés, evaluación, ensayo y adopción) consumidor deportivo
Página 154
pasar al tomar la decisión de intentar / continuar o no intentar / no continuar
utilizando un producto deportivo.
En última instancia, el profesional del marketing deportivo utiliza los diversos procesos en el deporte.
comportamiento del consumidor para influir en el consumidor de deportes para que compre el
producto deportivo. Su objetivo primordial es hacer que el consumidor de deportes crea que
el producto deportivo satisface y satisface sus necesidades, lo que a su vez se traduce en el deporte
consumidor que compra y utiliza el producto deportivo.

Pamela Cheriton, presidenta y directora ejecutiva
Servicios de eventos International, Inc.
Fort Myers, Florida
Cuando me gradué de la Escuela de Teatro, nunca pensé que haría

mi vida en el mundo del deporte. Y, sin embargo, gracias al creciente consumidor
deseo que el entretenimiento sea atractivo e interactivo, aquí estoy con
cerca de 20 años como gerente de eventos de aficionados de las Grandes Ligas. Esta experiencia incluye
11 años como consultor de personal operativo para Major League Baseball
Departamento de Eventos y Entretenimiento (MLB All-Star FanFest); 9 años con
la Liga Nacional de Hockey (NHL All-Star FANtasy); y 6 años con el
Asociación Nacional de Baloncesto (NBA All-Star Jam Session). Además, estaba
involucrado en el funcionamiento del Super Bowl XXX Street Spectacular en Tempe,
AZ, y la NCAA Hoop City 2006 en los hombres (Indianápolis) y mujeres
(Boston) Final Four.
Habiendo presenciado y participado en el fenómeno FAN, soy una empresa
creyente de que los festivales de aficionados son una de las innovaciones más exitosas de los mercados deportivos
keting y promoción: el vehículo perfecto para el aprecio de los fanáticos, la comunidad
relaciones, marca deportiva y reconocimiento de patrocinadores. Celebrando y mostrando
presentando lo mejor del deporte, estos eventos han capturado el mercado y establecido el
estándar para el entretenimiento de los fanáticos. Como evento auxiliar que acompaña a un
All-Star Game o la actividad del día inaugural en el estacionamiento de un equipo, estos tipos
de eventos se han convertido en un medio excelente para atraer a la comunidad y
difundir el mensaje.
Obviamente, el público objetivo de estos eventos es el aficionado a los deportes, y
por extensión, su familia y amigos. Todos estos eventos se han orientado
para atraer a los fanáticos de todas las edades y niveles de habilidad, desde el fanático hasta el sillón
participante - son realmente un asunto de familia. Las encuestas de salida muestran que la mayoría
de los asistentes son familias con niños pequeños y adultos en el rango de 36. En
los primeros años, un participante permanecería en el espectáculo durante aproximadamente 3 horas
¡pero durante los últimos 5 años ese tiempo se ha expandido a un promedio de 5 a 7 horas!
Esa es una excelente cantidad de tiempo "presencial" para los patrocinadores participantes y
Continuado
Página 155
socios y también una buena cantidad de tiempo para picar, beber e ir de compras
para souvenirs y objetos de interés.
Porque el precio de la entrada es comparable a otros entretenimientos de la ciudad anfitriona.
opciones, a menudo menos, las encuestas de salida muestran consistentemente que los asistentes al evento
Considere una ganga FANtastic. Suelen responder que el atractivo de
estos festivales para fanáticos radica en el hecho de que ofrecen una experiencia deportiva "total" bajo
un techo: actividades interactivas para los jugadores participantes, legado y memo-
exhibiciones de rabilia para los aficionados a la historia, apariciones de jugador / entrenador con
gráficos y clínicas de habilidades para los fanáticos acérrimos; agregue la mejora teatral
de los sonidos, imágenes y "sensaciones" del deporte y es el paraíso en la tierra para los
fan: el sueño de un consumidor hecho realidad.
Los otros consumidores dignos de mención (aunque silenciosos) en estos eventos son los
teers que comprenden el 80% de la dotación de personal de estos programas. Un festival de fans puede ser tan
físicamente grande como tres campos de fútbol y puede funcionar hasta 12 horas al día,
más de seis días seguidos, lo que requiere un equipo de más de 2500 personas. Ya que sera
fiscalmente imposible utilizar el boleto o los ingresos del patrocinio para compensar los salarios
para un personal tan grande, estos eventos son forzosamente requeridos para depender de la voluntad
participación de sus aficionados al deporte más activos y comprometidos.
Tradicionalmente, estos voluntarios son personas que tienen un verdadero amor por la
juego o están motivados por su sentido de orgullo cívico, por lo general es un
combinación de ambos. Una característica común es el deseo activo de compartir
su entusiasmo con los asistentes al evento. Como rostro representativo de la
ciudad anfitriona, provienen de una variedad de orígenes; generalmente varían en edad
de 18 a 80, con la mayoría en el rango de 18 a 25 y de 35 a 55 y son
una mezcla igual de machos y hembras. Casi todos tienen educación secundaria
y muchos tienen títulos postsecundarios y, aunque la mayoría todavía trabaja allí
Suelen ser un buen número de jubilados y estudiantes universitarios. De hecho, al menos un
un tercio del número total son estudiantes que están cursando sus títulos en
algún tipo de programa de comunicación, gestión o marketing deportivo.
Para estos estudiantes, el voluntariado en un evento de la magnitud y el calibre de
un festival de fans de las grandes ligas les ofrece la oportunidad única de obtener algo de valor.
experiencia capaz de "megaevento" en sus cinturones y la clara posibilidad de
ser "descubierto" por el personal profesional del evento. Conozco varios casos
donde los estudiantes han podido parlamentar su aptitud y actitud como un
Voluntarios "estrella" (siempre dispuestos, siempre capaces) en entrevistas en el trabajo que resultan
en el empleo futuro.
Otra gran motivación para ser voluntario en eventos de fans es el aspecto social.
de conocer a personas de ideas afines en un entorno divertido y productivo.
Teniendo algo de longevidad en este campo en particular, he tenido el privilegio de trabajar
con aproximadamente 500 voluntarios "que regresan" que planean sus vacaciones en torno a
el evento en una nueva ciudad. Según ellos, es la forma perfecta de jugar: unos pocos
Horas "estructuradas" de actividad agradable, una oportunidad para conocer a los "lugareños"
Página 156
de cerca y luego se va a explorar el nuevo lugar, armado con información privilegiada

detalles que recogieron durante su turno.
Independientemente de sus razones, estas excelentes personas son la sangre vital
de cualquier evento y es de suma importancia que su valiosa contribución
sea reconocida y apreciada en voz alta. Son las bases fundamentales
especialistas en marketing que, a través del boca a boca entusiasta, pueden difundir el "gran
evento ”revisa un campo mucho más amplio que incluso los socios de medios, y bastante
probablemente a un público objetivo mejor y más receptivo: sus compañeros fanáticos.
Página 157
Página 158
III LOGÍSTICA
MARKETING DEPORTIVO
Página 159
Página 160
ADMINISTRACIÓN
Elementos
Productosde productosdeportivos
y servicios y serviciostangibles
deportivos
6
Productos y servicios deportivos intangibles
Gestión de productos y servicios deportivos
Ética en la gestión de productos y servicios deportivos
El ciclo de vida de los productos y servicios deportivos
Desarrollo interno
Introducción al mercado
Crecimiento
Madurez
Saturación
Disminución
Posicionamiento y diferenciación
Marca
Licencia
Propiedad intelectual
Conclusión
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO PRODUCTO DEPORTIVO

El lector podrá:
■
Distinguir, identificar y clasificar los diversos elementos de los productos deportivos y
servicios.
■
Identificar y comprender las etapas del ciclo de vida de un producto deportivo.
133
Página 161
■
Conocer los conceptos relacionados con el posicionamiento y la diferenciación de los productos deportivos.
productos y servicios, incluida la marca, la concesión de licencias y la propiedad intelectual.
■
Comprender la gestión de productos y cómo se utiliza este proceso como un
parte general del proceso de marketing deportivo.
ELEMENTOS DE LOS PRODUCTOS DEPORTIVOS

Y SERVICIOS
Un producto deportivo es algo que se produce y se compra o vende en el

industria de artículos deportivos. Por lo general, los productos tangibles se denominan "bienes",
mientras que los productos intangibles se denominan "servicios" o la "experiencia". Un servicio de deporte
El hielo es el proceso de proporcionar calidad, valor y satisfacción al deporte.
sumer. Los productos intangibles también incluyen "bienes indirectos", en los que el cliente
tiene la oportunidad de estilizar productos tangibles como lo deseen. Servicios intangibles
implica proporcionar un trabajo estándar de calidad, una oferta y / o deberes en general
esperado por el consumidor deportivo. Estos servicios tradicionales se proporcionan para mejorar
la experiencia.
Productos y servicios deportivos tangibles

En la sociedad actual, los consumidores quieren tocar la pelota de béisbol y sentir la camiseta.
Los consumidores quieren personalizar sus zapatos y poner sus marcas en los sombreros.
Ejemplos de productos tangibles incluyen el programa que los consumidores compran en
la puerta y el gran dedo de espuma "número uno" que compran en la mercancía
pararse. Los servicios tangibles pueden incluir el acceso y el uso de un entrenador personal, o
afilado de patines de hielo. Los servicios tangibles no solo ayudan al consumidor a reconocer
nizar o diferenciar su producto o servicio específico de otros, pero también
permite al consumidor mostrar a los demás su elección y, a su vez, anunciar por palabra
de boca.
La Liga Colegiada de Illinois Central (CICL) se estableció en 1963. Desde
luego, la CICL ha desarrollado más de 150 jugadores de Grandes Ligas.
Algunos de los cuales incluyen a Joe Girardi, Kirby Puckett y Mike Schmidt. El CICL
es una de las tres ligas de béisbol de verano autorizadas por la National Collegiate
Asociación de Atletismo (NCAA) y Grandes Ligas de Béisbol. Para ser elegible
Para jugar, debes tener elegibilidad universitaria restante. Esta liga da col-
Lega a los jugadores la oportunidad de desarrollar sus talentos sin poner en peligro
su condición de aficionado.
El costo de franquiciar un equipo de béisbol CICL es de $ 25,000.00, no afiliados
equipo $ 500,000 y equipo de ligas menores $ 1-3 millones. Que hace una franquicia
¿O los productos deportivos tienen que venderse para recuperar el costo de ingresar a una liga?
Entradas, derechos de nomenclatura de estadios y equipos, concesiones, radio o TV, señalización,
estacionamiento y guías de medios son solo algunos de los productos tangibles. Con el fin de
crear y mantener fans, los productos intangibles, como el servicio al cliente, deben ser
practicado y perfeccionado.
Página 162
Productos y servicios deportivos intangibles
Los productos deportivos intangibles son la mercancía y las extensiones que no podemos
toque o mantenga. Por ejemplo, los productos deportivos intangibles serían la apariencia
del parque de pelota, el acomodador que te ayudó a encontrar tu asiento con un amistoso
sonreír, y las vistas, los sonidos, los olores y la sensación de euforia de la víctima de su equipo.
conservador. Los servicios deportivos intangibles podrían ser el servicio al cliente que recibe un aficionado cuando
compran bienes en el estadio de béisbol, como boletos, comida o recuerdos. En
De alguna manera, los productos y servicios deportivos intangibles, cuando son negativos, tienen una
efecto más duradero en comparación con los productos tangibles. Los clientes recuerdan
Ver cómo se arruinó un juego para ellos debido a un lenguaje soez, inclemencias
clima, o llegar tarde al parque porque era difícil encontrar estacionamiento
a una distancia razonable, más de lo que recuerdan al gran perro caliente,
emocionante jonrón, o simpático tomador de boletos.
GESTIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEPORTIVOS
La gestión de productos y servicios deportivos se centra en el enfoque adoptado por el deporte.

comercializadores y organizaciones para definir y comercializar sus productos y servicios.
Hay una serie de cuestiones que un profesional del marketing deportivo debe tener en cuenta.
al gestionar productos y servicios, incluidos los siguientes:
■
Elegir los productos y servicios deportivos adecuados para producir y vender.
■
Decida qué nuevos productos y servicios deportivos agregar o descontinuar.
■
Cómo introducir productos o servicios deportivos en un mercado.
■
Calcule la cantidad de tiempo que tardará un producto o servicio deportivo en
penetrar en el mercado.
■
Determinar las consideraciones del ciclo de vida de los productos y servicios deportivos que deben
Ser dirigido.
■
Cómo desarrollar estrategias de posicionamiento y diferenciación de productos deportivos
y servicios.
■
Establecer las estructuras de marcas y licencias que se utilizarán para los productos deportivos.
ucts y servicios.
■
Determinar los niveles de protección (patentes, marcas y derechos de autor) que necesita
para ser implementado para productos o servicios deportivos.
La gestión de productos y servicios deportivos suele comenzar en función del deporte.

proceso de planificación de marketing. Este proceso implica el desarrollo del deporte
las estrategias de marketing de productos y servicios de la organización, incluidas las tácticas
y programas que se implementarán durante la vigencia del plan. Hay un
serie de funciones que se llevan a cabo durante este proceso de planificación para determinar
el método adecuado para gestionar el producto o servicio deportivo específico. Primero
es definir el conjunto competitivo, que es el proceso de determinar el directo
competidores a una organización deportiva en el área de servicio o producto específico. Aquellos
Las organizaciones más definidas como competidores son aquellas que ofrecen similares
productos y servicios deportivos, o son competidores genéricos en el mercado.
GESTIÓN DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 135
Página 163
Una vez definido el conjunto competitivo, la empresa u organización se involucra en
análisis de atractivo de categoría. Esto implica desarrollar una comprensión general
la categoría de segmento de mercado en la que opera la organización, y si
la inversión continua en ese segmento producirá un rendimiento adecuado. Existen
tres categorías principales de preocupación al completar un análisis de atractivo de categoría
hermana Primero está la categoría de factores de marketing agregados, que son los indicadores
del atractivo del producto o servicio deportivo en el segmento o categoría específicos.
Estos factores incluyen el tamaño de la categoría, el potencial de crecimiento del mercado, el producto deportivo
y ciclo de vida del servicio, los ciclos de venta y estacionalidad presentes en el segmento, y
potencial de rentabilidad. La segunda categoría son los factores de segmento, que son los
oportunidades y amenazas subyacentes que afectan al segmento o categoría. Esta
incluye la amenaza de los competidores actuales y los nuevos participantes en el segmento, el
poder de negociación de compradores y proveedores, y la saturación de productos deportivos
y servicios dentro de la categoría o segmento. La categoría final es medioambiental
factores tales que escapan al control de la organización deportiva. Éstos incluyen
innovaciones tecnológicas, política, cambios económicos, mandatos legislativos y
cambios en las opiniones de la sociedad.
Además, puede haber algunas empresas dentro del radio comercial que ofrecen simulaciones
productos y servicios similares, pero no son competidores debido a las diferencias en
obtener mercado, clase de producto o servicio que se ofrece, o clientela objetivo. Un
ejemplo de esto sería una tienda profesional en un estadio de hockey que vende productos del equipo
y una tienda de artículos deportivos "mamá y papá". La tienda profesional se dirige a la temporada
los poseedores de boletos y los fanáticos el día del juego, mientras que la tienda de artículos deportivos se dirige a
el público general. Por lo tanto, los dos no son una preocupación importante para el otro.
Este análisis suscita algunas preguntas relacionadas con los análisis de la competencia y
análisis de sumer. Estas preguntas incluyen:
■
¿Qué tan bien se está desempeñando la organización deportiva en comparación con la competencia?
■
¿Han quedado satisfechos nuestros clientes con nuestros productos deportivos actuales y / o
¿servicios?
■
¿Podemos pronosticar las necesidades, deseos y anhelos de nuestros clientes en el futuro?
■
¿Qué factores pueden hacer que cambie el comportamiento del cliente?
Recopilando investigaciones basadas en consumidores que sean veraces, confiables y válidas

Las respuestas a estas preguntas servirán para ayudar a la organización deportiva a avanzar.
con confianza. Las respuestas a estas preguntas también servirán como guía para
Desarrollar los procesos de gestión adicionales necesarios en productos y servicios deportivos.
administración. Esto es especialmente importante a la hora de determinar el potencial del mercado. Por
estimar las ventas máximas posibles de un producto o servicio deportivo, un deporte
La organización obtendrá un conocimiento valioso sobre la cantidad de producto deportivo o
servicio para poner a disposición. Si una estimación es demasiado baja, podría resultar en un especialista en marketing
determinar que el segmento o la categoría ha alcanzado la madurez demasiado rápido, y las nubes
su opinión sobre cualquier potencial sin explotar que pueda estar presente. Si una estimación es demasiado alta,
la organización deportiva puede ofrecer nuevos productos y servicios deportivos o ampliaciones de
Productos o servicios deportivos actuales que no son realmente deseados, necesarios o deseados.
por segmento o categoría. La información sobre el potencial del mercado también
sirve para ayudar a la organización deportiva a establecer precios, publicidad y
Página 164
decisiones de entrega, promoción y publicidad (la mezcla de marketing deportivo). También
ayuda al especialista en marketing a centrarse en el desarrollo continuo, la introducción y
crecimiento de productos y servicios particulares, así como también evalúa los productos
eventual maduración y declive, a través del ciclo de vida del producto y servicio deportivo:
Objetivos de marketing
Objetivos de precios
Examen de los determinantes (por ejemplo, costos, demanda, competencia)
Decisión sobre el papel que jugará el precio en el marketing mix
Desarrollo y evaluación del efecto de las estrategias de precios.
ÉTICA EN PRODUCTO DEPORTIVO Y

GESTIÓN DE SERVICIOS
La ética como campo de la gestión se ha ido deteriorando lentamente durante décadas.

La ética empresarial generalmente aborda las violaciones más atroces que generalmente tratan
con violaciones de derechos humanos o grandes pérdidas económicas. La realidad es que el
las denominadas infracciones menores ocurren a diario. Estas infracciones de forma rutinaria
queda impune internamente. Las principales causas de muchas infracciones son los consumidores.
insatisfacción, rotación de empleados y mejoramiento y capacitación ineficaces de la calidad
esfuerzos de ing. Esto daña la marca de una corporación que pasante le costó a la empresa
pany su cuota de mercado.
Si esta pérdida de participación de mercado para organizaciones de clase mundial oscila entre el 10% y
15% de los ingresos totales por ventas, ética de gestión en las mejores empresas de clase mundial
está costando a las empresas miles de millones al año. Si el promedio continuara o aumentara,
Página 165
podría plantear una oportunidad extraordinaria de mejora o causar el impacto
caducidad de la corporación.
La mayoría de los proyectos de mejora de la calidad se ocupan de procesos visibles como la
operaciones de servicio al cliente. Es completamente posible abordar los procesos, pero aún así
tiene problemas sin resolver que involucran a personas. Si la gente no quiere cooperar
y trabajar juntos, o si las tensiones son altas, la mejora del proceso se convierte en
cada vez mas difícil.
Es una tendencia humana de la gerencia buscar causas únicas para el fracaso cuando
están en juego múltiples causas sistemáticas. En la mayoría de los casos, se echa la culpa al
fracaso del liderazgo. La causa común de un desempeño por debajo del promedio generalmente puede ser
se remonta a patrones éticos. La capacidad de las empresas para gestionar la ética en este
el nivel personal producirá importantes beneficios económicos.
La gestión ética, cuando se realiza correctamente, es un programa integral que
mejora continuamente los patrones de pensamiento y comportamiento, no solo una alta visibilidad
cuestiones y políticas éticas. Muchas empresas gastan millones en formación y calidad.
iniciativas de mejora de la calidad sin abordar nunca las principales limitaciones de la calidad
mejora de la calidad o del desempeño, que son fallas éticas dentro de la corporación.
Los empleados son más que una colección de habilidades y capacidades. Son un
sistema con una cultura propia. Esta cultura es tan poderosa que finalmente ha
más de un impacto en qué, dónde y cuándo las decisiones se hacen realidad que la
los propios tomadores de decisiones. La importancia de contratar empleados que compartan una
Una creencia ética fundamental similar a la de la corporación es monumental. Este núcleo de eti-
creencias cal está directamente relacionada con el éxito o el fracaso de la corporación.
La gestión ética de la calidad identifica las necesidades éticas antes de la formación o la política.
nunca comienza una implementación helada. Una política de ética sin tener en cuenta los
necesidades de la organización es ineficaz. Una política de ética aborda los
ing las causas fundamentales del comportamiento poco ético. El comportamiento poco ético obstaculiza la organización
rendimiento nacional.
La velocidad a la que resolvemos los problemas éticos beneficia directamente al desempeño. Por
centrándose en la ética de la corporación, y no solo en la política, gestión de la ética
Elimina las restricciones al desempeño y reduce los riesgos de fallas éticas a gran escala.
uras en el proceso.
E TICA S URROUNDING LA M OMERCIALIZACIÓN DE S PORT P RODUCTOS :

M OMERCIALIZACIÓN A C IÑOS Y A DOLESCENTS
¿Quieres que extraños hablen con tus hijos sin tu permiso?

Suponga que un especialista en marketing deportivo sigue a sus hijos prácticamente
dónde. Supongamos que les ofrece productos y servicios en el fútbol.
y campos de béisbol, en la cafetería de la escuela, en revistas, periódicos, el
Internet, radio y TV.
¿Le importaría que gastara miles de millones de dólares para enseñarles a sus hijos qué
vestirse y comer y cómo entretenerse? Por supuesto que ella quiere vender
Página 166
M OMERCIALIZACIÓN A C IÑOS Y A DOLESCENTS - Continúa
ellos equipos deportivos, cereales, reproductores de CD y juguetes. ¿Pero también está bien con
usted si les vende autos, cruceros, antibióticos y destinos de vacaciones?
Aparentemente, porque según el Centro Infantil Judge Baker, un
grupo de interés infantil afiliado a la Escuela de Medicina de Harvard, los niños son
sometido a 40.000 comerciales de televisión al año que intentan hacer todo lo anterior.
Y eso no cuenta radio, impresos, Internet, películas, vallas publicitarias, letreros
nage en campos deportivos, cafeterías escolares y muchos otros puntos de contacto.
¿Por qué lanzar a los niños?

[Los niños] ejercen una gran influencia sobre los $ 565 mil millones gastados por ellos y sus
padres por los productos que los niños quieren y necesitan. Además, los niños son más
más involucrado que nunca en las decisiones de compra de automóviles y vacaciones.
Su devoción por Internet ha convertido a muchos de ellos en el producto clave
investigadores en sus hogares.
Los especialistas en marketing son conscientes de esto, y una manada de recursos ha saltado a la
fray para ayudarlos.
Los especialistas en marketing deportivo reconocen que los niños influyen en la preferencia de marca y la producción.
compra uct. Y, por supuesto, ninguno de nosotros cree que nuestros productos sean dañinos.
para niños. Como industria, creemos que los niños son objetivos justos. Pero, ¿es esto ético?
La respuesta es no, según organizaciones como Alerta Comercial y
a su director ejecutivo, Gary Ruskin. Con sede en Portland, comercial
Alert fue fundada en 1998 por Ruskin y el activista de los consumidores Ralph Nader.
La organización tiene 2000 miembros de 50 estados. Su declaración de misión
dice que "se opone a los excesos del comercialismo, la publicidad y el marketing".
Según Ruskin, uno de los campos de batalla donde los especialistas en marketing deportivo
ests chocan con el bienestar infantil son las cafeterías escolares.
Dijo que empresas como Coca-Cola, Pepsi y Burger King de forma agresiva
utilizan el marketing deportivo para llegar a los niños y quieren tener la oportunidad de vender
sus productos a los niños en las escuelas si es posible.
Alerta Comercial dijo que un número creciente de elec-
Las escuelas mentales y secundarias (20,2%) venden comidas rápidas con alto contenido de grasa de las empresas.
como McDonald's y Pizza Hut. La organización también dijo que el número
El número de niños con sobrepeso de 6 a 11 años ha aumentado un 382% desde 1974.
Alerta comercial informó que la probabilidad de obesidad en los niños
aumenta 1,6 veces por cada bebida endulzada con azúcar que consumen por día. En
distritos escolares que permiten la venta de refrescos, el 43% permite rótulos de marca en
propiedad de la escuela, incluidas las instalaciones deportivas. Y de 1977 a 1996, soft-
el consumo de bebidas entre las jóvenes de 12 a 19 años se disparó un 40% entre las niñas
y el 75% entre los niños.
A principios de este año, Commercial Alert publicó su "Declaración de derechos de los padres".
Los puntos clave del documento exigen la prohibición de toda publicidad en la programación de televisión.
Continuado
Página 167
M OMERCIALIZACIÓN A C IÑOS Y A DOLESCENTS - Continúa
dirigido a niños menores de 12 años, instalando control parental sobre el marketing

de las direcciones de correo electrónico y de correo electrónico de sus hijos, lo que hace que las escuelas estén libres de comerciales,
cerrar la colocación de productos pagados en programas de televisión y películas orientados a los niños y
etiquetado nutricional de la comida chatarra.
Es difícil argumentar con la intención de la "Declaración de los padres de Commercial Alert
Derechos." Pero no hay duda de que la industria del marketing deportivo
Continúe acercándose a los niños a través de su atracción por los deportes.
La única pregunta es a través de qué medios seguirá haciendo la industria
¿asi que? ¿Y nos vigilaremos antes de que una autoridad reguladora lo haga por nosotros?
¿Dónde está un término medio razonable?
Quizás un buen comienzo sería que nos hiciéramos esta pregunta.
antes de lanzar una campaña de marketing deportivo: ¿Me gustaría que este mensaje
comunicarme con mis hijos sin mi consentimiento expreso?
Fuente : Tomado de Poole, M. (2003). Antes de llegar a los niños, los especialistas en marketing deportivo
debería pensar en los suyos. SportsBusiness Journal 6 (35): 10.
1. El objetivo de cualquier comercializador deportivo es generar ingresos para la organización.

que representan. ¿Por qué el especialista en marketing deportivo debería sentirse menos ético?
en dirigirse a los niños pequeños con sus anuncios, especialmente porque
están tan involucrados en el proceso de toma de decisiones? Explicar
las diferencias entre el marketing dirigido a los niños pequeños y el
obtener otros segmentos basados en el género u origen, y por qué uno puede o
no puede considerarse más éticamente aceptable que otro.
2. ¿Cuál es la importancia de la participación del gobierno en la "protección"
niños de solicitudes como las que se describen en el artículo?
Si esta responsabilidad recae únicamente en los padres, con el gobierno
con los propios anunciantes deportivos, o alguna combinación de
¿el tres? Explique su respuesta con ejemplos específicos.
EL PRODUCTO Y SERVICIO DEPORTIVO

CICLO VITAL
El ciclo de vida de los productos y servicios deportivos abarca seis etapas: desarrollo interno
mejoramiento, introducción al mercado, crecimiento, madurez, saturación y declive. Todos
las etapas están limitadas por las realidades de la competencia, la saturación y el cambio. Un tipo
El ciclo de vida ical es similar a una curva de campana como se muestra en el diagrama de la página siguiente.
Ningún mercado es infinito. Los competidores siempre querrán ganar más mercado
compartir, y alguien siempre pensará en un nuevo giro a una vieja idea. Investigando
el ciclo de vida de los productos puede dar respuesta a las siguientes preguntas. Cómo
Página 168
cervezas
S
vel
Pro f eso
0
Ventas y beneficio le Tiempo
desarrollo con
Delaware Introducción Gro Madurez Saturación Disminución
¿Puedo determinar si mi empresa se considera pequeña, mediana o grande? Si yo

Soy pequeño, ¿cómo puedo competir con empresas más grandes? ¿Cómo lo averiguo y
¿importa? ¿Cómo sé cuando un producto o servicio ha alcanzado una saturación?
punto de racion? ¿Cuáles son las implicaciones de esto? ¿Cuándo necesito encontrar algo?
algo nuevo que ofrecer, ¿cuándo mantengo el rumbo y hago más publicidad? Estas
preguntas y más aparecen a menudo en estos días. En la industria del deporte, la compra
El mercado se calienta para algunos y se enfría para otros más rápido que otras industrias.
intentos. Los emprendedores y propietarios de empresas deben darse cuenta y comprender
el éxito o el fracaso está directamente relacionado con la velocidad y precisión con la que
responde estas preguntas. Estas preguntas pueden abordarse mediante estudios de mercado.
La investigación de mercados puede ser de escritorio o de campo, puede usarse cara a cara o por teléfono.
técnicas de keting, pueden usar grupos focales y / o cualitativos o cuantitativos
métodos de investigación en función del producto o servicio deportivo.
Cada etapa del ciclo de vida del producto o servicio deportivo tiene atributos que influirán
tomen sus decisiones sobre el clima, este es el momento adecuado para que su empresa
crecer. La investigación de mercado continua le ayudará a evitar trampas como la falta de
anticipar correctamente la demanda, los gastos generales y otros factores variables.
Desarrollo interno
La etapa de desarrollo interno comienza con la idea de un nuevo producto o servicio.
hielo o un nuevo giro en un producto o servicio existente. ¿Cómo hace la empresa
la idea o invento una realidad? Esta etapa ofrece algunas de las mayores carreteras
bloques. ¿Qué material debería utilizar la empresa para la invención? ¿Puede la com-
¿Se ofrecen los servicios de pany a alguien? ¿Cuáles son las necesidades tecnológicas? Deberían
Este producto o servicio debe estar patentado, de marca, con licencia, marca registrada o copia escrita.
¿diez? ¿Quién prestará el capital para producir en masa el producto? Este escenario
es donde la empresa desarrolla un plan de marketing. ¿Alguna empresa ha producido el
mismo tipo de producto y cuáles fueron algunos de los problemas en los que incurrieron?
Página 169
Un plan de marketing para el producto o servicio deportivo es una declaración formal por escrito:
Mento de la intención de marketing que resumen los puntos clave del deporte operacional.
proceso de mercadeo. Estos pasos incluyen:
■
La investigación de mercados se define como el descubrimiento metódico organizado de información
información
utilizar sobre
técnicas de un mercado. Lao investigación
telemercadeo de mercado
cara a cara, puede utilizar puede
gruposser de escritorio
focales y / o o de campo, puede
métodos de investigación cualitativos o cuantitativos.
■
La misión se define como un intento de una corporación de encapsular su propósito
posar en un párrafo o frase simple.
■
Los objetivos de marketing se definen como lo que la organización está tratando de lograr.
a través de sus actividades de marketing durante un período específico. Esto es de cerca
vinculado con los objetivos corporativos.
■
Los objetivos financieros se definen como metas relacionadas con los rendimientos que una empresa
esforzarse por lograr durante el período cubierto por su plan financiero.
■
Los mercados objetivo se definen como la búsqueda activa de segmentos de población específicos.
con fines de investigación o ventas.
■
El posicionamiento se define como el trabajo que puede realizar una empresa para intentar
posicionar su oferta, marca o servicio en un lugar específico en relación con la competencia
ing ofertas en la mente de su mercado objetivo.
■
La mezcla de marketing se define como la información recopilada que sirve para ayudar al deporte
organización para hacer la fijación de precios, publicidad, entrega, promoción,
y decisiones publicitarias.
El plan de marketing permite a la empresa comprender en qué etapa se

uct es entrar, salir o pasar en cualquier momento. Los datos de mercado son
disponible a través de la impresión, los medios de comunicación y con la aparición de Internet más
la información está al alcance de la mano como nunca antes. Es importante considerar el
fuente de la información. El hecho de que se trate de las últimas y mejores noticias, ¿no
no significa que el consumidor no pueda cambiar de opinión.
Algunas de las preguntas que su investigación debe responder o abordar son:
■
¿Cuántos competidores hay?
■
¿Quién tiene la mejor idea y es el líder?
■
¿Qué tan fuerte es el negocio que lidera?
■
¿Cómo puedo colocar mi producto o servicio deportivo de forma competitiva?
■
¿Cuántos proveedores están ingresando al mercado?
■
¿Qué están pensando en comprar los compradores potenciales?
■
¿Cuánta investigación y desarrollo están realizando sus competidores,
ativo al producto o servicio actual, frente a los nuevos?
■
¿Cuál es el tamaño del mercado?
■
¿Cuánto dura el ciclo de vida de productos o servicios deportivos similares?
Mediante el uso de escritorio, sobre el terreno, cara a cara, telemarketing, grupos focales y / o
Los mtodos de investigacin cuantitativos o cuantitativos darn respuesta a las preguntas
arriba de una manera rápida, concisa y precisa. Esta investigación proporciona una
organización con una previsión de ventas creíble. Este enfoque de la
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desarrollo de un producto o servicio deportivo, y el marketing que lo acompaña
El plan debe señalar algunos de los problemas encontrados por las organizaciones deportivas.
Estos problemas incluyen no saber en qué etapa del mercado se encuentra el producto.
entrar, un punto de precio cambiante o mal determinado, y un precio superior al estimado
número de competidores, todo lo cual puede conducir a la pérdida de inversión de capital.
Introducción al mercado
Ahora que tenemos una respuesta para todas las preguntas del plan de marketing,
es hora de poner el plan en acción. A través de la investigación de mercado, la empresa ha
determinado un precio que será competitivo. ¿Cómo sabe la empresa
el segmento del mercado al que debe ingresar? Tener muchos competidores podría indicar
cate la madurez o al menos una demanda lo suficientemente grande que podría generar participación de mercado;
tener solo unos pocos competidores indica un ciclo de etapa temprana o tardía. Idealmente,
una empresa debe ingresar al mercado antes de la etapa de crecimiento.
La afluencia de competidores es un indicador general de la transición de la etapa
uno a la etapa dos. Cuando comienza esta segunda etapa, la introducción al mercado,
Es hora de que la organización ponga en práctica su producto o servicio y comience
capturando cuota de mercado. Cuando los competidores comienzan a abandonar el mercado,
el producto está en la etapa de madurez o está pasando a la madurez y se dirige a
las etapas de consolidación y declive. Este es el momento de que la empresa lance
productos o servicios adicionales para reposicionar el producto o servicio, o
es hora de reducir el inventario mediante un recorte de precios y seguir adelante.
Crecimiento
La etapa de crecimiento de este ciclo separa a la competencia. La empresa con
el mejor producto, precio y / o servicio sube a la cima. El establecimiento de la
producto o servicio deportivo en el mercado da como resultado un aumento en las ventas y la
necesita gastar dinero en la construcción de la marca. En general, los servicios deportivos tienden a
tienen un período de crecimiento más largo en comparación con los productos deportivos. Esto es porque
Es más fácil para los competidores reaccionar a los productos deportivos. Como resultado, el aumento de
las ventas y las ganancias llegarán a su punto máximo como resultado del aumento de la competencia.
Los patines eran así. Cuando se lanzaron por primera vez, la demanda de los consumidores
claveteado. Todos tenían que tener un par, y los accesorios que los acompañaban,
y las ventas y los beneficios se dispararon. Una vez que más competidores ingresaron al mercado,
Sin embargo, las ventas de patines en línea comenzaron a disminuir, las ganancias cayeron y, en consecuencia,
los precios se estabilizaron.
Madurez
La madurez se refiere al momento en el que el producto o servicio deportivo se ha maximizado.
beneficios
una y busca
influencia mantener
directa un lugar estable
en las prácticas en eldemercado.
de fijación Los
precios de lacompetidores tienen
organización deportiva, debido tanto a las nuevas
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productos y servicios deportivos que entran en el mercado y productos deportivos alternativos
y los servicios son más populares. En esta etapa, la organización debe decidir
ya sea para retirar su producto o servicio del mercado, o para hacer modificaciones
cationes que continuarán manteniendo el producto o servicio dentro del mercado.
Si la empresa desea mantener una presencia en el mercado elegido, el deporte
El profesional de marketing, junto con la organización deportiva, debe determinar
mía si es apropiado correr el riesgo de extender demasiado la
alcanzar. En la etapa de madurez del ciclo de vida, el comercializador reevalúa continuamente
ua su estrategia de marketing y busca determinar qué parte del mercado
la empresa puede esperar razonablemente controlar. Esta determinación de apropiación
elegir con precisión si la organización deportiva debe permanecer en el mercado
El largo plazo definirá en última instancia el destino del producto o servicio deportivo.
Saturación
Eventualmente, la organización deportiva puede llegar a darse cuenta de que necesita
reevaluar el ciclo de vida del producto o servicio deportivo. Cuando la ganancia de mercado
La participación comienza a desacelerarse, por lo general es un signo de saturación del mercado. A su vez, el mercado
La duración es la primera señal de que el producto o servicio deportivo va a entrar en el
etapa de declive. En este punto, el producto o servicio tiene pocas esperanzas de ganancias futuras,
ya sea porque hay demasiados competidores o porque la popularidad y
el interés en el producto o servicio ha disminuido significativamente. ESPN es un buen
ejemplo de esto. Durante varios años, ESPN fue el único servicio nacional
proveedor de este tipo. Hoy, sin embargo, hay varios competidores para ESPN
participación de mercado, como Fox Sports Net, NESN y CNNSI. ESPN ha tenido que intentarlo
retomar el mercado mediante la creación de otros canales, incluidos ESPN2, ESPN News,
y ESPNU para mantener su lugar en la cobertura y noticias deportivas.
Disminución
La etapa de declive es la última etapa antes de la obsolescencia. En esta etapa del ciclo,
la empresa debería haber introducido nuevos servicios o una próxima generación de
producto. El negocio que termina con la mayor participación de mercado le da a la empresa
reconocimiento de nombre y marca. Con este reconocimiento, es más fácil implementar el
producto o servicio de próxima generación. La empresa que gana el mercado más grande
compartir debe tener las existencias para piezas de repuesto para su producto si las piezas son
requerido. Esta última razón puede aumentar drásticamente la duración de esta etapa.
Cuanto más largo sea el ciclo de vida, más largo será el período que tendrá la empresa para adquirir mercado.
Comparta, gane dinero y continúe con la investigación y el desarrollo. El mas corto
El ciclo de vida requiere más publicidad para posicionar rápidamente el producto o servicio en
El mercado. Los productos y servicios deportivos varían en la velocidad a la que su vida
se completan los ciclos. En todos los casos, sin embargo, no hay lugar para errores.
Los ciclos de vida más lentos permiten la publicidad y la promoción tradicionales, como la impresión.
medios de comunicación. Los ciclos de vida más rápidos necesitan un enfoque como el comercio electrónico o el comercio electrónico,
la publicidad, compra y venta de bienes y servicios a través de Internet.
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G LOBAL P RODUCTO M GESTIÓN :

T HE R ISE , F ALL , Y R EBIRTH DE D UNLOP
La marca deportiva Dunlop es más que un ejemplo de marca de libro de texto

diversificación: también destaca los riesgos y beneficios de la concesión de licencias.
La marca Dunlop creció de una humilde marca de neumáticos a una de las
marcas deportivas más consolidadas del mundo. Los ingresos de la floreciente
negocio de neumáticos y la experiencia en la fabricación a base de caucho al principio
El siglo pasado creó un nuevo desafío para la marca Dunlop: cómo
¿Podría ampliar sus actividades aprovechando su experiencia?
El caucho se usó en mangueras, tuberías, cinturones, pelotas de tenis y pelotas de golf, y más
Tiempo Dunlop desarrolló unidades de negocio de clase mundial en cada una de estas categorías.
El negocio de balones deportivos se convirtió en un negocio deportivo global, que disfrutó
un estatus internacional inigualable. A lo largo del siglo XX, Dunlop fue
la marca deportiva de mayor éxito. Los mejores golfistas del mundo, incluido Arnold
Palmer, utilizó y promovió equipos Dunlop. En la década de 1980, los de alto perfil
estrellas como John McEnroe y Virginia Wade usaron raquetas de tenis Dunlop
y, naturalmente, la reputación global de la empresa estaba en su punto más alto.
En 1985, el negocio de Dunlop se dividió y BTR (ahora Invensys)
compró su brazo deportivo. Sin embargo, a pesar de los ingresos constantes por licencias, los deportes
la marca en sí fue descuidada. Según Phil Parnell, entonces director ejecutivo:
… La empresa dejó de invertir en jugadores y de operar a nivel de base. Eso

Tomó 100 años construir la marca y 15 años abandonar la mayor parte del mercado.
apoyo detrás de él.
En 1996, un grupo de capital privado compró la empresa. El problema de

El rejuvenecimiento de la marca se vio agravado por graves problemas financieros: la deuda y
Los problemas de flujo de caja dañaban la marca y paralizaban el negocio.
El proceso clave para el negocio fue restablecer la credibilidad del
marca a través de la excelencia técnica de los productos, y para resaltar la
beneficios para el consumidor que disfrutaba el comprador de cada producto.
En el aspecto legal, la empresa se centró en desarrollar
Estrategias innovadoras que protegen valiosas marcas comerciales y licencias existentes.
ingresos. Revisión y modificación de la documentación existente y renegociación
ación de acuerdos puso mayor énfasis en el control de calidad, más frecuente
auditorías e informes, control más estricto de la actividad del licenciatario, participación más detallada
ment en los planes de marketing, y la coordinación de la ejecución de marketing.
Dunlop computerizó su amplia cartera de marcas y la racionalizó
a través de la venta de marcas y marcas registradas. Esto creó un mayor control de costos y
atención. La empresa evaluó a los licenciatarios y los alentó a lograr
mayor alineación con los valores de marca y producto del Grupo. Esta reempha-
evaluó el verdadero origen y la naturaleza de los productos y se aseguró de que los nuevos productos
se ajustaban al perfil de la marca, ya fueran fabricados o adquiridos por el
Grupo o por sus licenciatarios. La gestión de la cartera aseguró que el valor de la marca
Continuado
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G LOBAL P RODUCTO M GESTIÓN : T HE R ISE , F ALL , Y

R EBIRTH OF D UNLOP - Continuación
creció. Esto constituyó un elemento clave de los activos del Grupo, sobre el cual los préstamos
estaban asegurados.
Utilizando estas y otras técnicas comerciales y financieras, el Grupo logró
atrajo exitosamente a un comprador. En 2004, Sports World compró el revitalizado
y marca Dunlop altamente rentable.
La adquisición agregó a Dunlop, Slazenger y Carlton a Sports World.
estable de marcas. Desde 2004, la empresa ha consolidado la recaudación de licencias.
enues de estas y varias otras marcas, incluidas Lonsdale, Karrimor y
Donnay. El negocio de las licencias se administra a través de International Brand
Management Ltd., que está comprometida con la gestión de la marca y la elección
socios licenciatarios correctos. El negocio ha tenido resultados excepcionales en los últimos
años, y tiene la intención de llevar la marca a lugares donde nunca ha estado antes en
de manera controlada y bien gestionada, asegurando que sus socios licenciatarios
comprar en la historia de Dunlop como la marca deportiva más antigua de
veces. Como resultado, los ingresos por licencias continúan creciendo rápidamente.
Dunlop patrocina ahora a jugadores como los recientes números mundiales del tenis femenino.
ber uno, Amelie Mauresmo, y la licencia de la marca en categorías de productos
como ropa, cosméticos, patines en línea, bicicletas, software de juegos, calzado,
gafas de sol, equipo de campamento e hinchables a nivel mundial. Dunlop's
el eslogan - "hecho con el material adecuado" - no solo personifica su marca, sino también
su enfoque de la concesión de licencias.
Las licencias deben tomarse muy en serio. Ahora es una parte ineludible
de las grandes empresas y una herramienta invaluable para los propietarios de marcas. Y es mucho
más que simplemente tomar prestado un nombre y aplicarlo a un producto para aumentar
Ventas. Cada oportunidad de licencia debe evaluarse en función de sus méritos. Un cierto
La cantidad de riesgo es inevitable, por supuesto, pero las oportunidades para construir
La equidad en la marca simplemente no puede ignorarse. Sin embargo, para pedir prestado
La filosofía de Dunlop, es esencial que las relaciones de licencia se hagan del
¡cosas correctas!
Fuente : Adaptado de Olivier, D. (2005). Dunlop Slazenger: un estudio de caso. En el campo Fisher
Waterhouse. Consultado el 14 de marzo de 2006 en http://www.legal500.com/.
1. Como marca internacional y global, los gerentes de Dunlop

marca necesita realizar repetidamente un análisis de atractivo de categoría en
sus diversos productos. ¿Qué es un análisis atractivo de categoría? Si tu
era el director de marketing de productos de Dunlop, ¿qué
factores de marketing analizarías?
2. Supongamos que realiza un análisis de atractivo de categoría para los diez puntos de Dunlop.
nis productos. ¿Cómo afectarían las respuestas a las siguientes preguntas?
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G LOBAL P RODUCTO M GESTIÓN : T HE R ISE , F ALL , Y

R EBIRTH OF D UNLOP - Continuación
¿potencial de mercado? Mira las respuestas tanto positivas

Perspectivas de respuesta y respuesta negativa:
- ¿Qué tan bien se está desempeñando la organización deportiva en comparación con
¿competencia?
- ¿Han quedado satisfechos nuestros clientes con nuestros productos deportivos actuales?
y / o servicios?
- ¿Podemos pronosticar las necesidades, deseos y anhelos de nuestros clientes
¿hacia adelante?
- ¿Qué factores pueden hacer que cambie el comportamiento del cliente?
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
El posicionamiento y la diferenciación son procesos integrales en el éxito final

o falla en la comercialización del producto o servicio deportivo. El posicionamiento es el proceso
de influir en las percepciones de los clientes actuales y potenciales sobre el
imagen de la empresa y sus productos y servicios. Esto se logra mediante
aplicando las 4 P del marketing: producto, precio, lugar (distribución) y pro-
movimiento - con el objetivo de colocar estratégicamente el producto o servicio firmemente en
la mente del consumidor.
La diferenciación es crear u ofrecer un producto o servicio similar con la intención
para influir en la demanda. Esto significa que una empresa ha desarrollado una estrategia de
Proporcionar un producto similar de una empresa competidora a sus clientes con la
afirman que su producto es mejor, más fuerte, más rápido o dura más que sus competidores
productos o servicios de los tors. La empresa espera que esta oferta diferente
satisfacer mejor las necesidades de sus clientes particulares. Usar tal estrategia puede
ayudar a reducir la necesidad de competir únicamente en precio.
Esta estrategia podría permitir a la empresa diferenciar sus ofertas de
jugadores más grandes y le permiten ganar participación de mercado y ser más efectivo
por su cuota de mercado. Un ejemplo de esto sería la elección que Chicago base-
los fanáticos de la pelota tienen. El consumidor de deportes puede optar por gastar su dinero en
lado sur donde juegan los campeones del mundo White Sox o pueden elegir
gastar su dinero en el lado norte donde no han ganado un Mundial
Serie desde 1918. Los Cachorros o "perdedores adorables", tienen menos asientos, no hay estacionamiento
estructura y precios más altos de las entradas. Sin embargo, se han diferenciado
en una ciudad de casi 3 millones vendiendo el folclore y la atmósfera de
Wrigley Field, el segundo estadio de béisbol más antiguo que queda, y sus alrededores
barrios.
Posicionar y diferenciar un producto o servicio deportivo de otros en el
mercado, las organizaciones deportivas crean estrategias de marca, implementan licencias
programas de desarrollo y desarrollo de propiedades intelectuales.
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Marca
Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o característica que identifica un deporte.
productos o servicios como diferentes de otros. Una marca puede identificar un pecado
producto o servicio deportivo gle (Celtics) o un grupo de productos o servicios deportivos
(Nike). La marca es lo que el consumidor piensa, positiva o negativamente, cuando
ven o escuchan el nombre de una organización deportiva o empresa. Definiendo el
marca, se crea una base para todos los demás componentes de la organización deportiva
ción sobre la que construir. Internet ha permitido que la definición de marca sirva como medida
uring perseverar en la evaluación de las demandas de los clientes mediante la comunicación directa
con el consumidor y haciendo a un lado al intermediario.
Las organizaciones deportivas pueden comenzar a desarrollar su marca o identidad respondiendo:
haciendo algunas preguntas muy simples:
■
¿Qué productos y / o servicios ofrecen?
■
¿Cuáles son los valores fundamentales de su empresa, productos y servicios?
■
Cual es la mision de su empresa?
■
¿Quién es su mercado objetivo?
■
¿Cuál es la esencia de tu empresa y qué mensaje crees que envía?
a los consumidores?
Al utilizar la información recopilada en el plan de marketing deportivo, un mercado deportivo-

ing profesional puede crear una personalidad o esencia para una organización deportiva que
puede irradiar cualquier cosa, incluida la innovación, la creatividad, la energía y la sofisticación.
Esto luego se puede utilizar para construir una relación con el mercado objetivo elegido que
la investigación ha definido. La forma en que los consumidores de deportes objetivo reaccionan a
la personalidad o esencia de la organización deportiva o sus productos y servicios
determinará si la marca tendrá éxito. Ejemplos de esto incluyen calzado
los fabricantes Nike y Timberland. Nike renovó su sitio web para que el consumidor
podría personalizar su zapato en tiempo real en la pantalla, permitiendo a los clientes
alterar y / o aprobar el diseño del zapato antes de confirmar y comprar el artículo.
El sitio web de Timberland anima a cada consumidor a "construir una bota tan original como
usted está." Comenzando con una silueta de bota de trabajo, el consumidor puede seleccionar entre una
variedad de colores y estilos para crear calzado personalizado. Esta personalización
genera lealtad a la marca en el mercado actual.
Licencia
La concesión de licencias es una forma de alianza estratégica de bajo riesgo que implica la venta de un
derecho a utilizar ciertos conocimientos patentados (la denominada propiedad intelectual) en un
manera definida. El titular de la licencia generalmente hace un pago de suma global (inicial).
Además, normalmente existe una tasa de regalías que suele rondar el 5%,
dependiendo del tipo de industria y la tasa de cambio tecnológico. Un mínimo
La cláusula de desempeño (pago) se considera esencial y algunas empresas permiten
licenciatario un "período de gracia" para iniciar la producción y la comercialización. Existen
también algunas empresas que acuerdan un acuerdo de licencia cruzada, mediante el cual simplemente intercambian
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licencias en lugar de pagar. Ejemplos de esto se ven regularmente en NASCAR. los
se hizo por primera vez en 1998 cuando el coche con temática de Batman diseñado por Action / DC Comic
se convirtió en el primer programa de comercialización de licencias cruzadas de automovilismo.
Las licencias se utilizan a menudo cuando existe una barrera al comercio o restricciones en y
riesgo en la inversión extranjera. La concesión de licencias puede abrir las puertas para que una empresa
mercado extranjero donde de otro modo podría haber estado prohibido. En el otro
Por otro lado, los problemas con la concesión de licencias incluyen la posibilidad de crear competidores.
Por esta razón, la concesión de licencias a menudo se considera una alianza estratégica de último recurso cuando
otras opciones no están disponibles.
La Ley de Espionaje Económico de 1996 (EEE) por primera vez hace
robo de secretos comerciales un delito federal, sujeto a sanciones que incluyen multas, decomiso,
y encarcelamiento, y amplía enormemente el poder del gobierno federal para
investigar casos de espionaje económico. El robo de secretos comerciales se define ampliamente como
cubre todos los actos tales como licencias, marcas, patentes y propiedad intelectual. los
La EEA tenía la intención de llenar los vacíos en la ley federal y crear un esquema nacional
para proteger la información comercial de propiedad de EE. UU.
Propiedad intelectual
El estatus de propiedad intelectual es una protección que se otorga por ley a un indi-
persona o empresa que le proporciona los derechos exclusivos sobre algo que ha creado
ated. Para productos y servicios deportivos, las propiedades intelectuales más comunes
son patentes, derechos de autor, marcas comerciales, marcas de servicio y marcas colectivas.
Patentar
Emitido por la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos, propiedad de concesión de patentes
derechos a un inventor para una invención en particular. El plazo de una nueva patente es de 20 años.
a partir de la fecha en que se presentó la solicitud de patente en los Estados Unidos
o, en casos especiales, desde la fecha en que se presentó una solicitud anterior relacionada, sujeto a
el pago de cuotas de mantenimiento. Las concesiones de patentes de los Estados Unidos solo son efectivas
dentro de los Estados Unidos, territorios de los Estados Unidos y posesiones de los Estados Unidos.
El derecho conferido por la concesión de la patente es, en el idioma del estatuto y
de la subvención en sí, "el derecho a excluir a otros de hacer, usar, ofrecer por
vender, o vender "la invención en los Estados Unidos o" importar "la invención
ción en los Estados Unidos. Lo que se concede no es el derecho a hacer, utilizar, ofrecer
para la venta, venta o importación, pero el derecho a excluir a otros de hacer, usar,
ofrecer para la venta, vender o importar la invención.
Derechos de autor
Según la Oficina de Copyright de los Estados Unidos, un copyright es una forma de pro-
tección provista por las leyes de los Estados Unidos (Título 17, Código de los EE. UU.)
autores de "obras originales de autoría", incluidas las literarias, dramáticas, musicales,
obras artísticas y algunas otras obras intelectuales. Esta protección está disponible para
trabajos tanto publicados como inéditos. Sección 106 de la Ley de derechos de autor de 1976
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generalmente le da al propietario de los derechos de autor el derecho exclusivo de hacer y de autorizar
ize a otros para que hagan lo siguiente:
■
Reproducir la obra en copias o fonogramas.
■
Elaborar obras derivadas basadas en la obra.
■
Distribuir copias o fonogramas de la obra al público mediante venta o
otra transferencia de propiedad, o por alquiler, arrendamiento o préstamo.
■
Realizar la obra públicamente, en el caso de obras literarias, musicales, dramáticas y
obras coreográficas, pantomimas y películas cinematográficas y otras obras audiovisuales
sual funciona.
■
Para mostrar públicamente la obra protegida por derechos de autor, en el caso de obras literarias, musicales,
obras matic, coreográficas, pantomimas y pictóricas, gráficas o
obras escultóricas, incluidas las imágenes individuales de una película o
otros trabajos audiovisuales.
■
En el caso de las grabaciones sonoras, realizar la obra públicamente mediante un
transmisión de audio digital.
Un ejemplo de un derecho de autor puede verse en la radiodifusión de la mayoría de los profesionales.

eventos deportivos nacionales. Se lee un descargo de responsabilidad durante la transmisión que protege el
organizaciones deportivas del uso ilegal de sus derechos de autor. Por ejemplo, el Mayor
La declaración de League Baseball es la siguiente: "Cualquier retransmisión o retransmisión de
esta transmisión sin el consentimiento expreso por escrito de Major League Baseball es
estrictamente prohibido." Si las empresas permitieron que su producto se usara o se duplicara
a discreción de la competencia, esas empresas perderían cuota de mercado.
Sin leyes de derechos de autor, ninguna empresa gastaría el dinero en investigar y
Desarrollar nuevos productos sabiendo que se duplicarán inmediatamente.
Marca comercial
Según la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, una marca registrada es
una palabra, nombre, símbolo o dispositivo que se utiliza en el comercio de mercancías para indicar
la fuente de los bienes y para distinguirlos de los bienes de otros. A
marca de servicio es lo mismo que una marca comercial, excepto que identifica y distingue
distingue la fuente de un servicio en lugar de un producto. Se utiliza una marca colectiva
por miembros de una cooperativa, asociación o grupo.
Los términos "marca registrada" y "marca" se utilizan comúnmente para referirse a
marcas, marcas de servicio y marcas colectivas. Los derechos de las marcas se pueden utilizar para
Evitar que otros usen una marca similar que pueda confundir, pero no evitar que otros
de fabricar los mismos bienes o de vender los mismos productos o servicios
bajo una marca claramente diferente.
CONCLUSIÓN
Un producto deportivo es algo que se produce y se compra o vende en el
industria de artículos deportivos. Los productos tangibles se denominan bienes, mientras que
los productos intangibles se denominan servicios. Los productos intangibles incluyen indirectos
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E JEMPLOS DE M ARKS U SED POR S PORT O RGANIZACIONES
Marca comercial
Marca de servicio
Marca colectiva
bienes, en los que el cliente tiene la oportunidad de estilizar productos tangibles

como ellos deseen. Los servicios intangibles implican proporcionar un trabajo estándar de calidad, y
a menudo se proporcionan para mejorar la experiencia.
La gestión de productos y servicios deportivos se centra en el enfoque adoptado por
comercializadores deportivos y organizaciones para definir y comercializar sus productos y
servicios. La gestión de productos y servicios deportivos suele comenzar como una función
del proceso de planificación del marketing deportivo. Este proceso implica el desarrollo
de las estrategias de marketing de productos y servicios de la organización deportiva, incluyendo
las tácticas y los programas que se implementarán durante la vigencia del plan. Eso
comienza por definir el conjunto competitivo, que es el proceso de determinar el
Dirigir a los competidores a una organización deportiva en el producto o servicio específico.
zona. Luego, la organización deportiva se involucra en un análisis de atractivo de categoría, en
que agregan factores de marketing, factores de segmento y factores ambientales
son considerados. A esto le siguen análisis de la competencia y del consumidor.
El ciclo de vida de los productos y servicios deportivos abarca seis etapas: desarrollo interno
mejoramiento, introducción al mercado, crecimiento, madurez, saturación y declive. Todos
las etapas están limitadas por las realidades de la competencia, la saturación y el cambio. los
La etapa de desarrollo interno comienza con la idea de un nuevo producto o servicio o
un nuevo giro en un producto o servicio existente. Introducción al mercado es el momento
cuando la organización deportiva pone en marcha su plan y empieza a captar márgenes
Ket compartir mediante la introducción de productos y servicios en el mercado. La etapa de crecimiento
es cuando la organización con el mejor producto, precio y / o servicio se eleva a la
top y se separa de la competencia. La madurez se refiere al tiempo en
que el producto o servicio deportivo ha maximizado los beneficios y busca mantener
mantener un lugar estable en el mercado. En el punto de saturación, la organización deportiva
se da cuenta de que necesita reevaluar el producto o servicio deportivo
ciclo de vida porque ya no están aumentando su participación en el mercado. La disminución
etapa es la última etapa antes de la obsolescencia, y la organización deportiva
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debería haber introducido nuevos servicios o una próxima generación del producto, o
necesitan salir del mercado.
El posicionamiento y la diferenciación son procesos integrales en el éxito final
o falla en la comercialización del producto o servicio deportivo. El posicionamiento es el proceso
de influir en las percepciones de los clientes actuales y potenciales sobre el
imagen de la empresa y sus productos y servicios. La diferenciación está creando
u ofrecer un producto o servicio similar con la intención de influir en la demanda. Para
posicionar y diferenciar un producto o servicio deportivo de otros en el mercado-
lugar, las organizaciones deportivas crean estrategias de marca, implementan pro-
gramos y desarrollar propiedades intelectuales.

Tracy West, presidenta
Hayson Sports Group, Inc.
Concord, Massachusetts
Mi licenciatura es en Finanzas y Economía y tengo un MBA

en Marketing del Estado de Michigan. Al graduarme en 1988, ocupé varios
puestos en investigación de mercados, gestión de productos y previsión y
Investigación en una importante compañía de seguros y en un importante fabricante de muebles de oficina.
facturer.
Mi familia me inculcó un fuerte sentido de comunidad y "retribución".
Mientras trabajaba en mis trabajos "corporativos", me involucré en el Grand
Rapids Jaycees en Michigan como voluntario para varios proyectos comunitarios.
Uno de esos proyectos fue el torneo de golf profesional SENIOR PGA TOUR-
namento que los Jaycees poseían y operaban. Tuve el privilegio de ser voluntario
teering para ese torneo durante 3 años en diversas empresas de hostelería y
funciones multimedia. El grupo de Jaycees que gestionó el evento fue un pequeño,
grupo de amigos muy unido. Cada uno de esos individuos tuvo una carrera exitosa
y estaba ocupado "subiendo la escalera corporativa", pero también se comprometió
Ment para ser voluntario muchas horas a la semana en la gestión del torneo.
La experiencia que cada uno de nosotros adquirió al hacerlo fue invaluable. Estábamos todos
bastante joven, pero aquí estábamos dirigiendo un profesional multimillonario
evento deportivo en nuestro "tiempo libre". Los desafíos que enfrentamos se correlacionan directamente
en maravillosas experiencias de aprendizaje que luego tuvieron un impacto directo en nuestra
carreras avanzando. Muchos de nosotros disfrutamos gestionando el torneo.
más que nuestros trabajos actuales porque al operar el torneo como grupo,
estuvimos expuestos a todas las facetas de la gestión empresarial mucho más rápido que en
las limitaciones de una posición unidimensional en una gran empresa.
Ser talentoso no siempre te lleva a una carrera perfecta en la vida ...
muchas veces se trata de sincronización. Mientras trabajaba en el torneo de 1991 en
Grand Rapids, tuve la gran fortuna de enfrentarme al Torneo actual
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Director de un nuevo evento SENIOR PGA TOUR en Minneapolis. Estaba en nuestro

torneo revisando las cosas buenas que hicimos en ese evento y buscando
un Director Asistente del Torneo para ayudarlo a comenzar el torneo en
Minneapolis. Sabiendo que vendría a nuestro torneo, le envié mi
reanudar antes de su viaje. Literalmente pasamos unos 15 minutos juntos entre
visualización durante la semana del evento entre todo el caos normal de eventos. El seguimiento-
El lunes por la mañana me hizo una oferta para ir a Minneapolis, que
aceptado con prontitud. Sabía que me estaba yendo de un lugar más gratificante económicamente
y cómoda posición en mi compañía Fortune 500, pero muchas veces en la vida
necesita dar un paso atrás financieramente para dar un salto hacia adelante con esperanza. En
Además, para mí es más importante pasar la vida haciendo algo que
disfrutas ... es de esperar que nunca pienses en ti mismo en un "trabajo", sino en
una carrera. Además, al aceptar el puesto en Minneapolis, sabía que lo haría
recaudar dinero para la caridad. ¡Qué mejor manera de vivir la vida!
El primer torneo en Minneapolis fue un éxito operativo y financiero.
impuesto. El personal de SENIOR PGA TOUR estaba encantado con el desempeño de nuestro equipo.
ance. Con una copa en la Oficina de Reglas el domingo por la noche después del torneo.
había terminado, uno de los Oficiales de Reglas comentó que deseaba que nuestro equipo manejara
envejeció más de los eventos del Tour. Se apagó una bombilla y el
El director del torneo y yo, junto con algunos otros socios, formamos nuestro primer
empresa, Pro Links
Conseguimos Sports,
el contrato deen los próximos
gestión 2 meses.
para el US SeniorUn mesdedespués
Open de eso,
1996. Fuimos
en convertirse en la empresa de gestión de mayor éxito en el SENIOR
PGA TOUR (ahora PGA TOUR's Champions Tour) operando, en varios
veces, ocho eventos del Champions Tour y tres US Senior Opens. Uno de
esos torneos fue el evento Champions Tour en Boston, que especifico
ically se convirtió en Director del Torneo en 1999.
En 2004, formé mi propio comité profesional de gestión de eventos y golf.
pany, Hayson Sports Group, y continuar operando el evento de Boston mientras
perseguir otras oportunidades profesionales de gestión de golf.
Obviamente, hay una multitud de habilidades importantes necesarias para el éxito.
en el campo de la gestión y el marketing deportivo y en la gestión de un profesional
competición deportiva. Sin embargo, lo primero y más importante que debe recordar es
que un deporte profesional es realmente un negocio estándar. Solo porque es un
deporte profesional no significa que no necesite recordar todos sus
habilidades comerciales básicas y aplíquelas adecuadamente a su entorno único.
El otro punto importante a tener en cuenta es no tener la fantasía de que los profesionales
el deporte siempre es glamoroso. La mayoría de las personas que trabajan en esta industria
trabajar largas y duras horas en operaciones detrás de escena, y rara vez tienen
contacto directo con deportistas profesionales.
Un torneo de golf profesional es más singular que la mayoría de los demás profesionales.
deportes nacionales en la falta de control que realmente tiene sobre su producto final.
Tienes que reclutar tu producto (los jugadores) ya que son independientes
Continuado
Página 181
contratistas, no parte de un equipo. Tienes que contratar y volver a capacitar a tu "personal"

cada año (los voluntarios). Sus clientes van desde $ 20 (boleto estándar
titular) a varios millones de dólares (patrocinadores principales). No tienes estadio
en el que albergar tu deporte ... debes reconstruir tu "arena" cada año
(gradas, carpas de hospitalidad, baños, concesiones, etc.) y su negocio
se ve dramáticamente impactada por la Madre Naturaleza. Todo combinado, puede ser bastante
desalentador albergar un torneo de golf profesional.
El primer mensaje que enviaría al futuro profesional del marketing deportivo es
darse cuenta de que las cuestiones éticas surgen en la gestión deportiva profesional al igual que
hacer en todas las demás industrias. Los compradores tienen la oportunidad de recibir comisiones.
Los contadores tienen la oportunidad de cocinar los libros. La clave para recordar
es que, al final, lo único que tienes es tu buen nombre y tu palabra. Estas
debe protegerse sin importar en qué industria trabaje.
El segundo mensaje está relacionado con la importancia del posicionamiento y las diferencias
iniciación en el mercado. Una de las cosas más importantes que puedes hacer
Para que su negocio tenga éxito es asegurarse de tener una forma tangible de diferenciar
diferenciar su producto del de sus competidores. El Champions Tour es
el deporte profesional interactivo más amigable para los fanáticos. Cada Tour de Campeones
El evento se esfuerza por brindar oportunidades para que los fanáticos interactúen con los golfistas profesionales.
a través de clínicas, sesiones de autógrafos, paneles de discusión de jugadores y caminar por el interior
las cuerdas con los grupos profesionales. Sin embargo, no solo es importante tener estos
distinciones con su producto; debes comunicárselos a tu potencial
Clientes tial. En el evento Champions Tour que gestionamos, esta comunidad
La comunicación es un enfoque constante de nuestro personal con nuestro trabajo a través de múltiples
canales de medios, nuestros voluntarios y nuestros socios corporativos. Vemos nuestro
voluntarios, fanáticos y socios corporativos existentes como nuestros mejores portavoces en
el mercado y trabajar diligentemente con esos grupos para difundir el bien
palabra sobre nuestro torneo.
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ADMINISTRACIÓN
7
EN BROMA
¿Qué es la gestión de ventas deportivas?

La organización de ventas deportivas
Gerentes de ventas
Vendedores
Gestión de la fuerza de ventas deportivas
VENTAS
El proceso de compra deportiva
El proceso de ventas deportivas
Prospección de clientes
Determinar el método de comunicación
Hacer contacto y el tono
Cerrando la venta
Servicio después de la venta
Inventarios no basados en tiendas para ventas en el deporte
Ventas de deportes electrónicos
Marketing deportivo directo
Venta de boletos
Ética en la gestión de ventas
Conclusión
El lector podrá:
■
Comprender las características de las ventas deportivas y la relación entre
ventas deportivas y marketing deportivo en el deporte.
155
Página 183
■
Apreciar la complejidad de la organización deportiva, incluido el diseño, la manufactura
envejecimiento y capital humano.
■
■ Reconocer laslos
Comprender etapas
pasosdeinvolucrados
los procesosen
delacompra
gestiónyde
venta.
una fuerza de ventas deportivas y la
complejidad relacionada con la formación, determinación de territorios de ventas, previsión
ventas, elaboración de presupuestos y establecimiento de cuotas, y motivación, liderazgo, evaluación y
compensando a la fuerza de ventas dentro de los límites éticos y legales.
■
Comprender el carácter distintivo de las ventas deportivas en relación con la publicidad, el nombre
derechos, patrocinios y venta de entradas.
¿QUÉ ES LA GESTIÓN DE VENTAS DEPORTIVAS?
La gestión de ventas deportivas es el proceso de dirigir y controlar a los responsables

sible para vender productos y servicios deportivos (fuerza de ventas), y lograr el deseado
nivel de intercambios entre la organización deportiva y los consumidores deportivos. Integral
para la gestión de ventas deportivas es la capacidad de comprender múltiples niveles de la
entorno de ventas, incluido el papel de los vendedores, las tareas de los gerentes de ventas,
y la complejidad del diseño, la gestión y el capital humano dentro del
organización deportiva.
Las ventas involucraron las múltiples etapas del proceso de compra y el proceso de venta.
La gestión de ventas implica dirigir y controlar la fuerza de ventas, incluyendo
capacitación en ventas, determinación de territorios de ventas, previsión de ventas, elaboración de presupuestos y configuración
cuotas, y motivar, liderar, evaluar y compensar a la fuerza de ventas
dentro de los límites éticos y legales. En la gestión de ventas deportivas, hay distinciones
inventarios activos que se venden, incluidos publicidad, derechos de nombre, patrocinios,
y venta de entradas.
La relación entre la gestión de ventas y el marketing deportivo es significativa
de muchas maneras. Dentro del proceso de toma de decisiones de marketing deportivo, el
El desarrollo de metas y objetivos a menudo se centra en los procesos de ventas. Cuando tar-
conseguir consumidores deportivos, uno de los componentes del marketing mix que
sidered es el precio: el precio por el que se vende un producto o servicio deportivo. Ofreciendo
el producto o servicio deportivo deseado al precio adecuado a través de los canales adecuados
nels de distribución, y la implementación de esfuerzos de promoción que creen
imagen y concienciación, se potenciará el proceso de intercambio de ventas
y la probabilidad de que un cliente acuda a un competidor para realizar una compra
disminuido.
LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS DEPORTIVAS
La organización de ventas deportivas se compone de tres componentes. Organizativo

El diseño en las ventas deportivas se centra en cómo se implementa el proceso de compra y venta.
mentado. La clave en el diseño organizacional es crear un sistema de compra y venta.
proceso que tiene en cuenta los productos y servicios deportivos disponibles para
ventas, el proceso de intercambio más eficaz para atraer al consumidor deportivo a realizar
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una compra, los métodos más eficientes para entregar el producto o servicio deportivo
hielo al consumidor de deportes en función de la ubicación geográfica (local, regional,
nacional, internacional y global), y la integración de procesos funcionales
dentro de la organización deportiva que permitan maximizar las ventas. Estos funcionales
Los procesos se centran en los otros dos componentes de la organización de ventas deportivas:
gerentes de ventas y vendedores.
Gerentes de ventas
Un gerente de ventas es responsable de muchas funciones dentro de la organización de ventas.
ción. Desde un punto de vista financiero y económico, el gerente de ventas desarrolla
planes de ventas y presupuestos, crea objetivos y cuotas, estima demandas y
desarrolla pronósticos de ventas. Gerencialmente, el gerente de ventas determina el número
de los vendedores necesarios, y luego recluta, contrata, capacita, conduce y evalúa la
fuerza de ventas. El gerente de ventas también es responsable de desarrollar y administrar
modelos de compensación, programas de incentivos y paquetes de bonificaciones.
Esta interrelación de planificar, organizar, orientar, monitorear, administrar
la contratación y la dotación de personal es parte integral de la capacidad del gerente de ventas para dirigir de manera efectiva
las operaciones diarias de la función de intercambio dentro de una organización deportiva.
El gerente de ventas debe tener una visión amplia de toda la organización y comprender
destaque cómo cada función afecta directamente las ventas. Esto es especialmente cierto con
Función de marketing deportivo, ya que está directamente relacionada con el proceso de comunicación.
entre la organización deportiva y los consumidores deportivos.
Para lograr esto, el gerente de ventas deportivas debe desarrollar una fuerza de ventas que
cumple las metas y objetivos de la organización deportiva. Dado que muchos goles son
impulsado por las ganancias, y las ventas son la función principal de ingresos de una organización deportiva
zation, la eficacia del gerente de ventas es de mayor importancia. Además de-
ción, el aumento de los ingresos y el éxito de la función de ventas es fundamental para
hacer avanzar la organización deportiva hacia el logro de la visión más deportiva
las organizaciones tienen - crecimiento y madurez.
Hay una serie de habilidades y atributos que un gerente de ventas deportivas debe
tiene que tener éxito. Como ocurre con la mayoría de los puestos dentro de una organización deportiva, el
La capacidad de comunicarse eficazmente con todas las áreas funcionales es fundamental para el éxito.
Si la fuerza de ventas no comprende las metas y objetivos del deporte
organización, o no conoce el producto o servicio deportivo que se vende, entonces el
El proceso de comunicación descendente del gerente al empleado no está funcionando.
Además, si el gerente de ventas no se comunica con las otras funciones
ciones dentro de la organización deportiva, o no trabaja con la alta dirección
reconocer lo que es importante para la organización deportiva, la comunidad ascendente
El proceso de comunicación está fallando.
Los mejores gerentes de ventas también son líderes de la organización. Ellos influyen
la fuerzaAlgunos
ciones. de ventas
de para completar
los atributos delos
un objetivos,
gerente delograr
ventaslas
demetas y superar
calidad incluyenlasserexpectativas
flexible como
como resultado del entorno de ventas en constante cambio, y permanecer persistente y
Resistente a obstáculos en el proceso de ventas. El gerente de ventas también necesita
mostrar empatía hacia la fuerza de ventas y los consumidores deportivos al comprender
GESTIÓN DE VENTAS EN EL DEPORTE 157
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problemas, necesidades, deseos y anhelos. Esto dará como resultado personal y clientes más felices.
Finalmente, el gerente de ventas debe mostrar integridad y honestidad, ambas importantes en
desarrollando la confianza entre todos dentro del proceso de venta.
El marketing deportivo está involucrado con los entornos internos y externos de un
organización deportiva. Invariablemente, la función de ventas también debe ocuparse de ambos
ronments. El rol del gerente de ventas deportivas es ser el intermediario entre
los dos ambientes. Internamente, el gerente de ventas deportivas debe tener un conocimiento
sobre el comportamiento organizacional presente en el ámbito cultural, político y social
estructuras de la organización deportiva. El gerente de ventas deportivas también debe poder
escanear y comprender el entorno externo multifacético y complejo, incluyendo
el clima competitivo, las influencias políticas y legales, económicas y socio-
situaciones demográficas, avances tecnológicos y comportamiento del consumidor deportivo.
El gerente de ventas actúa como parte integral del sistema de ventas. Ellos descifran
las estrategias de marketing establecidas por los profesionales y las organizaciones del marketing deportivo
Gestión regional basada en el marketing mix disponible. El gerente de ventas
luego traduce esas estrategias en términos que la fuerza de ventas puede utilizar para hacer
Ventas. El gerente de ventas también dirige y controla la fuerza de ventas para mantener
niveles necesarios de volumen de ventas y mix. En última instancia, el gerente de ventas
responsable del desempeño financiero de la organización deportiva, incluyendo
manteniendo niveles positivos de crecimiento, participación de mercado y ganancias netas.
Vendedores
El objetivo de cualquier gerente de ventas deportivas es reclutar, capacitar y contratar a los
personal de ventas petent posible. Pero, ¿qué hace a un buen vendedor? Inteligente y
¿experto? ¿Flexible pero persistente? Automotivado, disciplinado y dependiente
¿capaz? ¿Creativo? ¿De buen ver? Son todas estas cualidades y muchas más las que hacen
hasta un vendedor de calidad.
Se han completado muchos estudios para determinar los más predominantes
habilidades que tienen los vendedores exitosos. En general, las habilidades se centran en cinco
conjuntos de habilidades: comunicación, lógica / pensamiento crítico, organización, gestión del tiempo
ment y conocimiento. Las habilidades comunicativas son el conjunto de habilidades que permiten
un individuo para transmitir información que pueda ser recibida y entendida por
otro individuo. Esto es crucial para un vendedor de deportes porque la forma en que
comunicarse
(falla). puede
El primer marcar
minuto delaundiferencia
encuentroentre
entrehacer y vendery(éxito)
un vendedor o no
un potencial
el cliente es fundamental. El tono de voz, las señales corporales, el contacto visual y el tono positivo.
La actitud es vital para comenzar el proceso de ventas. Después de eso, poder pro-
la información de video de una manera concisa pero completa educa al comprador potencial
de los atributos del producto o servicio deportivo. Finalmente, sabiendo cuando parar
hablar, escuchar al cliente potencial, responder preguntas y, finalmente, hacer
el argumento para cerrar la venta viene con experiencia y aprender a leer el
cliente.
Las habilidades analíticas implican pensamiento lógico y crítico para comprender las necesidades,
deseos y deseos del consumidor deportivo. Conocer el problema o la cuestión en cuestión.
es solo la mitad del proceso; saber cómo resolver el problema y responder a la
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preguntas proporciona al consumidor de deportes la información que necesita para hacer
una decisión informada sobre la compra del producto o servicio deportivo.
Las habilidades organizativas se aplican a la planificación y gestión del producto deportivo y
información de servicio de manera eficiente y eficaz. Vendedor de deportes a menudo
lidiar con múltiples productos y servicios deportivos. Por ejemplo, inventario de entradas
Puede variar desde boletos para juegos individuales hasta boletos grupales, hasta planes parciales para la temporada.
boletos, y varían en costos según la cantidad o la ubicación. El vendedor de deportes
debe tener la capacidad de mantener esta información organizada manteniéndola de forma fácil
y formato utilizable para que puedan atender al cliente de forma rápida y precisa.
Las habilidades de gestión del tiempo se refieren a la capacidad de controlar el tiempo. En general, las ventas-
persona pasa un tiempo limitado con un cliente. La forma en que eso
El tiempo que se utiliza es fundamental para el proceso de toma de decisiones del comprador. Anteriormente en el
libro discutimos el Principio de Pareto, o la regla 80/20, donde el 80% de un deporte
El negocio de la organización proviene del 20% de sus clientes. Los vendedores aprenden a
pasar más tiempo con las personas para mantener las relaciones, sin embargo,
No podemos olvidarnos del otro 80%, ya que representan futuras ventas potenciales.
Las habilidades de conocimiento son la recopilación de recopilar, organizar y compartir información.
mación. El vendedor experto podrá responder a la mayoría de las preguntas.
ciones de clientes deportivos potenciales y existentes. Este conocimiento incluye saber
el producto y servicio deportivo que se vende, entendiendo al consumidor deportivo, y
Tener un conocimiento íntimo de la industria, la competencia y la empresa.
sí mismo.
Gestión de la fuerza de ventas deportivas

La gestión de una fuerza de ventas para una organización deportiva es un proceso elaborado
que comienza con el reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores. Cuando entrenar
El vendedor, es importante que tenga un conocimiento significativo sobre el
empresa, sus clientes y productos, la industria en la que opera la empresa, y

la competencia presente. Además, la formación debe centrarse en las habilidades de venta. Nuevo
Los vendedores pueden tener una variedad de habilidades de venta, desde ninguna hasta la experiencia de
empleo anterior. Independientemente, el gerente de ventas es responsable de garantizar
que el vendedor tiene las habilidades de venta requeridas para la organización individual.
Estas habilidades se enseñan con mayor frecuencia a través de capacitación en el trabajo y observación laboral.
Algunas organizaciones también utilizarán capacitación en el aula, juegos de roles, estudios de casos,
y ejercicios experimentales para articular las habilidades de venta deseadas a los vendedores.
Cuando se trabaja con vendedores, es importante que el gerente de ventas
comunica un propósito claro para los métodos de venta utilizados y los motiva a
triunfar. La práctica y la repetición son los métodos más importantes para mejorar
y el refuerzo proporcionado por el gerente de ventas ayuda a mantener al vendedor
hijo en la tarea. El gerente de ventas también puede usar incentivos para atraer a los vendedores a
alcanzar niveles predeterminados de productividad. Sin embargo, es importante recordar
Tenga en cuenta que esos objetivos de ventas deben ser realistas, ya que establecer el listón demasiado alto es una receta
por desastre y fracaso.
Como se dijo anteriormente, el gerente deportivo es una parte crucial de la evolución de las ventas.
fuerza desarrollando territorios de ventas, pronosticando el potencial para vender productos deportivos
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o servicios, y la creación de los presupuestos y los parámetros de cuotas resultantes para las ventas
personas para trabajar dentro. A lo largo de este proceso, el gerente de ventas motiva
y lidera la fuerza de ventas y diseña programas de compensación adecuados
basado en su evaluación de los vendedores.
Los territorios de ventas pueden ser tan pequeños como un departamento específico dentro de una operación minorista.
ación, o una gran parte del país o del mundo. Las principales ventajas para
dividir la operación de ventas en territorios es enfocar los esfuerzos de marketing,
asumir las responsabilidades de los vendedores individuales y desarrollar vínculos más fuertes
con los clientes. A su vez, esto ayuda a la organización deportiva a minimizar las ventas
reducir los costos, aumentar la cobertura del mercado, coordinar las ventas con otros
funciona de manera más eficaz y, lo que es más importante, mejora la eficiencia del
fuerza de ventas como resultado de su enfoque.
Uno de los trabajos más desafiantes para el gerente de ventas deportivas es la previsión.
La predicción de cómo los consumidores deportivos realizarán compras en el futuro (ya sea
mañana, la próxima semana, el próximo mes o el próximo año) es una función de un número de
factores medioambientales. Obviamente, los cambios en el nivel de competencia dentro
el mercado objetivo creará un cambio (positivo o negativo) en las oportunidades de venta
tunities (menos competencia potencial para incrementar las ventas; más competencia
potencial para una disminución en las ventas). Los cambios en el mercado, tanto en
la demanda sumergida e industrial, tendrá un efecto directo sobre las ventas. Un incremento
la demanda tiene el potencial de aumentar las ventas, mientras que una disminución de la demanda probablemente
dar como resultado una disminución en las ventas. Además, existen indicadores comerciales líderes
tors publicados por el gobierno y firmas independientes que declaran
condiciones del mercado y estimar el potencial futuro de ese mercado. Ejemplos de
de estos indicadores comerciales utilizados en el negocio del deporte incluyen informes publicados por
la Asociación Nacional de Artículos Deportivos (www.nsga.org) y Sport Business
Red de investigación (www.sbrnet.com).
Planificar, coordinar y controlar el presupuesto de ventas también es un aspecto importante
factor en la gestión de una fuerza de ventas. Estimando los costos de venta de productos deportivos
ucts y servicios, integrando esa información con otras funciones importantes
dentro de la organización deportiva, y estableciendo puntos de referencia que sean alcanzables y
económico; la fuerza de ventas puede maximizar sus esfuerzos. Estos puntos de referencia son
a menudo se informa a la fuerza de ventas en términos de cuotas. Una cuota es un número o un
porcentaje que constituye un límite superior (como el inventario máximo disponible),
o en la mayoría de los casos para las ventas, un mínimo específico. La cuota de ventas se utiliza para
proporcionar metas para los vendedores, mantener el control de la actividad y los gastos de ventas,
servir como un incentivo para mejorar la compensación de los vendedores, y también puede
utilizarse para evaluar el desempeño de los vendedores. Las cuotas de ventas deportivas toman
muchas formas, incluido el volumen de ventas, ventas en dólares frente a ventas unitarias, financieras y de actividad
cuotas. El volumen de ventas se refiere a la cantidad de inventario vendido. Dólares vs.unidad
las ventas se refieren a la cantidad de dinero que se ha recaudado en comparación con la cantidad
ber de unidad de inventario que ha salido. Esto se usa a menudo en la venta de entradas.
donde hay un inventario de asientos en una arena, pero tienen diferentes precios basados
en el lugar, el tipo de compra (individual frente a la temporada) y la cantidad (distribución grupal
cuenta). Las cuotas financieras requieren alcanzar ciertos niveles de ventas en dólares. Actividad
Las cuotas requieren alcanzar ciertos volúmenes de ventas, como un número mínimo de
llamadas de ventas, llamadas de servicios, ventas de publicidad o establecimiento de nuevas cuentas.
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Independientemente de la cuota, es importante que el gerente de ventas establezca una cuota realista
tas que los vendedores pueden alcanzar, y que las cuotas son comprendidas por todos los vendedores-
personas. Si hay confusión o si se percibe que las cuotas son inalcanzables,
la fuerza de ventas se resignará al fracaso.
Aquí es donde la motivación y el liderazgo se convierten en un componente crucial de la gestión.
envejecimiento de una fuerza de ventas. La motivación es la influencia que inicia el impulso de satisfacer
deseos y necesidades. Motivar una fuerza de ventas implica inspirar ventas individuales.
personas para pasar a la acción. La motivación puede ser intangible (elogio, reconocimiento) o
tangible (bonificación, aumentos de salario). El liderazgo es la capacidad de influir en un seguidor.
El gerente de ventas desempeña un papel importante al influir en los vendedores para alcanzar
los objetivos especificados. Según Sam Walton (Wal-Mart), "líderes destacados
hacen todo lo posible por impulsar la autoestima de su personal. Si la gente cree
en sí mismos, es asombroso lo que pueden lograr ".
En la cultura estadounidense, la compensación es la motivación más importante
tor para vendedores. La compensación financiera en las ventas puede basarse en el salario,
basado en la misión, o una combinación de los dos. Otros tipos de compensación pueden
Ser beneficios adicionales que incluyen tiempo médico, dental, por enfermedad y vacaciones, y
cuentas de jubilación. El gerente de ventas tiene el mayor control sobre las finanzas
compensación de la fuerza de ventas. Si bien el objetivo del vendedor es alcanzar
cuotas e incentivos seguros, es el trabajo del gerente de ventas motivar, liderar,
y evaluar al vendedor. El proceso de evaluación generalmente incluye tales
tors como cantidad de ventas, relación con clientes y colegas dentro del
empresa, y las habilidades de ventas que posee y utiliza el vendedor. La apuesta-
Al vendedor, mayor salario, comisión y otros incentivos
recibir. En cierto modo, las ventas son muy parecidas a los deportes en general: competición y
cooperación. Mientras que toda la fuerza de ventas está cooperando para vender en nombre del
organización deportiva para mejorar su lugar en el mercado, están compitiendo
uno contra el otro y hacia las cuotas establecidas para hacer una compensación adicional,
ganar reconocimiento como un vendedor superior y, en algunos casos, conservar sus puestos de trabajo.
EL PROCESO DE COMPRA DEPORTIVO
Los roles del gerente de ventas, el vendedor y su cooperación en

operar como fuerza de ventas es vital para los procesos de compra y venta de deportes.
Muchos gerentes de ventas deportivas se enfocan únicamente en el proceso de venta sin considerar
eración para el proceso de compra. Sin embargo, los profesionales del marketing deportivo comprenden
soportar que para tener éxito en las ventas, uno debe entender cómo los consumidores
comprar sus productos. El proceso de compra deportiva son los pasos necesarios para realizar una
decisión de realizar una compra, incluida la identificación de la necesidad, la búsqueda de
productos o servicios que satisficieron esa necesidad, evaluando opciones, tomando una decisión
sión, comprar el producto o servicio, y eventualmente reevaluar la decisión
sión para determinar si realizar la misma compra nuevamente o cambiar:
Identificar: Buscar: Evaluar: Decidir: Comprar: Reevaluar
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La forma en que los consumidores deportivos toman decisiones se analizó en detalle en el Capítulo 5.
sobre el comportamiento del consumidor deportivo. Es importante darse cuenta de que la forma en que
El consumidor deportivo toma una decisión sobre un producto o servicio deportivo directamente
afectar la forma en que se gestiona una venta. Para aquellas decisiones y necesidades que son
simple por naturaleza, todo lo que debe lograr el vendedor es hacer
el consumidor deportivo más consciente del producto o servicio deportivo; construir su confianza
la certeza de que la decisión que están a punto de tomar es correcta; complementar eso con
información que diferencia el producto o servicio deportivo de otros, y
aporta valor al consumidor de deportes; y guíelos a través de la compra. Para más
decisiones complejas, el vendedor está aumentando la conciencia, construyendo relaciones,
educar al consumidor deportivo, diferenciar el producto o servicio, resolver con-
flicts para el consumidor de deportes y personalice el proceso de compra para que sea como
lo más fácil posible (¡¡¡e imposible que el consumidor potencial de deporte lo rechace !!!).
Para comprender el tipo de decisión que está tomando el consumidor de deportes,
el vendedor debe reconocer los cuatro tipos principales de clientes. El primero es el
cliente deportivo perfecto que ya conoce el producto o los servicios deportivos que
desea comprar, hasta las características, marcas, colores e incluso el modelo
número. El trabajo del vendedor es conseguir ese producto deportivo o proporcionar el
servicio deportivo lo más rápido posible porque si tarda demasiado, el cliente
pasará a un competidor. El siguiente es el comprador deportivo. Ellos saben que ellos
necesitan algo, pero todavía están en el proceso de reducir sus opciones. los
El vendedor debe proporcionar información importante sobre el producto deportivo o
servicio, articular los beneficios y persuadirlos de que esta compra es la
Elección ical. El navegador deportivo solo mira a su alrededor como los productos deportivos y
servicios disponibles sin plan de compra. Sin embargo, estos individuos tienden a
ser compradores impulsivos, dispuestos a realizar una compra si encuentran algo que
les interesa o están convencidos de que necesitan el producto o servicio deportivo. los
El vendedor debe ser más conversador y participativo, buscando determinar
minar los intereses del cliente, y encontrar esos productos y servicios deportivos
hielos que coinciden con el interés con la esperanza de atraer esa compra impulsiva.
El deportista no cliente está perdido o no está interesado en los productos o servicios deportivos.
helados que se ofrecen. El vendedor debe hacer un esfuerzo para involucrar a este cliente.
tomador para determinar si existe la posibilidad de convertirlo en comprador. Que no,
el vendedor necesita pasar a los compradores potenciales. En la comprensión de la costumbre
consumidores, el vendedor obtiene una visión del mundo desde el punto de vista del comprador.
A través de este conocimiento, el vendedor de deportes puede aprender a abordar
ese punto de vista dentro del proceso de venta.
EL PROCESO DE VENTAS DEPORTIVAS
El proceso de venta deportiva se centra en la puesta a disposición de los productos y servicios deportivos.
poner a la venta y desarrollar los mejores métodos para atraer al consumidor deportivo a
realizar una compra. La venta deportiva es un proceso de seis pasos que incluye la prospección de
clientes, desarrollando el método de comunicación con el consumidor deportivo,
hacer contacto real, enviar el mensaje a través de una "presentación de ventas", cerrar
la venta y el mantenimiento después de que se complete la venta.
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Prospección de clientes
La prospección es el proceso de identificar clientes potenciales para comprar productos.
ucts y servicios. Probablemente el trabajo más difícil para un vendedor es encontrar nuevos
clientes. Esto se debe a que no importa qué tan bien sepa un vendedor
su producto o servicio, si no tienen un prospecto calificado para venderlo, no
no hay venta. La prospección implica dos componentes principales: identificar las necesidades y
deseos de los clientes potenciales, y la determinación de las personas que hacen el
decisiones de compra reales. El segundo componente suele ser más difícil como resultado
de individuos que se encuentran en diferentes etapas de la vida. Los adolescentes a menudo influyen y culminan
forzar las decisiones de compra de sus padres, mientras que en otras unidades familiares los
El tipo de producto o servicio afectará directamente a quién toma la decisión de compra.
La prospección requiere práctica. Esos vendedores que prospectan a diario
la base obtendrá más clientes potenciales. Un buen vendedor de deportes dedica tiempo todos los días
para prospectar por teléfono, correo electrónico y en persona. Parte de esa prctica es ser pre
pared. Esto incluirá tener un guión y revisar esa información para que
se convierte en una segunda naturaleza. Los clientes potenciales no desean escuchar a un robot:
hablar monótonamente y entregar lo que está exactamente en el papel. Costos potenciales
Los consumidores tampoco quieren escuchar a una persona que no está preparada y que
mensaje. Un guión de calidad que se practica y se entrega claramente dará como resultado el
capacidad del vendedor para participar y recopilar información del potencial
cliente. También es importante recordar que el vendedor también debe ser
organizados y toman buenas notas mentales o escritas una vez que involucran un potencial
cliente. Al mostrar un conocimiento más profundo de las necesidades del consumidor deportivo,
el vendedor tendrá más posibilidades de atraerlo a realizar una compra.
Determinar el método de comunicación

Una vez identificados los clientes, el vendedor debe elegir el tipo
del método de comunicación a utilizar para construir relaciones con los clientes.
La comunicación puede ser tanto verbal como no verbal. Verbalmente, puede ser parte de
hacer preguntas abiertas o parte de un mensaje sobre un producto deportivo
o servicio y buscando una respuesta del cliente potencial. No verbalmente,
puede ser el proceso de escucha, absorbiendo los comentarios de los clientes y utilizando
esa información para desarrollar planes más efectivos para vender el producto deportivo o
Servicio.
Es importante que al comunicarse con un cliente potencial, el departamento de ventas
La persona debe reconocer que las compras se realizan por razones emocionales relacionadas
a los beneficios percibidos o recibidos por el cliente. Por lo tanto, se concibe
capaz de que, independientemente de los productos y servicios deportivos que se vendan, la forma en
qué vendedores se venden a sí mismos y la reacción emocional del cliente
en relación con el vendedor es crucial en el proceso de comunicación del deporte
gestión de ventas.
Por lo tanto, un vendedor debe poder reconocer las necesidades emocionales del
consumidor de deporte a través de este proceso de comunicación inicial. Estos emocionales
Necesita ejecutar la táctica, incluido el ahorro de dinero, el ahorro de tiempo, el aumento del disfrute,
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aumentar las oportunidades sociales, satisfacer un deseo o mostrar el individualismo
y singularidad. A través de este proceso de filtrado, el vendedor debe determinar
la necesidad emocional que debe abordarse y dirigir al consumidor hacia
productos y servicios que satisfagan la necesidad.
Hacer contacto y el tono

Una vez que se entienden los métodos de comunicación, es hora de realmente con-
toque al cliente potencial. Antes de ese contacto, el vendedor debe estar
establecer objetivos de ventas que proporcionen medibles, cuantificables y subestimados
información sustentable para el cliente potencial. Junto con su
esfuerzos de prospección, el vendedor desarrolla objetivos que ofrecerán el mayor
beneficio para el cliente potencial. El compromiso real de un cliente potencial
se centra en tres conceptos principales: profesionalismo, buena voluntad y confianza.
El resultado de comprender y utilizar eficazmente tácticas que mejoran estos
Tres conceptos son cruciales para aumentar la probabilidad de una venta.
Una vez que se completa un plan para el contacto inicial con un consumidor deportivo, se
hora de hacer el lanzamiento. Un argumento de venta es donde el vendedor describe y
explica los beneficios de un producto o servicio a un cliente potencial con el fin de
estimular el interés y motivarlos a realizar una compra. Hay numerosos
diferentes enfoques que un vendedor puede tomar al lanzar una venta a un potencial
o cliente que regresa. A continuación se muestran algunos enfoques que se utilizan para atraer a una persona a
comprar abonos de temporada:
Acercarse Ejemplo
Beneficios Como poseedor de un abono de temporada, también será elegible para asistir a eventos especiales.
solo para los titulares de boletos de temporada, como fiestas posteriores al juego, equipo
sesiones para conocer y saludar y una cena inicial de pretemporada.
Cumplido Déjame decirte por qué una persona de tu estatura en la comunidad
se beneficiará de ser titular de un abono de temporada ...
Introductorio Hola, soy Bob Smith del equipo de fútbol Merrimack Marauders
aquí para mi cita a las 3 pm para discutir una posible asociación
entre nuestras organizaciones.
Producto / servicio Déjame darte un recorrido por la arena y mostrarte exactamente dónde
estaría sentado si tuviera que comprar estos boletos de temporada.
Pregunta ¿Cuáles son los beneficios que cree que son importantes en asociación con
comprar abonos de temporada con nuestra organización?
Referencia Su amigo John Smith tiene boletos de temporada; podemos sentarte bien
al lado de él.
Muestra Sea nuestro invitado en el juego de hoy para que pueda experimentar la emoción.
El método de entrega de la presentación puede diferir, de un correo electrónico a un teléfono a otro.

a la televisión o en persona. El enfoque del tono también puede variar según el
tipo de producto o servicio deportivo que se vende, el conocimiento del consumidor, el
los beneficios que se ofrecen y los objetivos de ventas de la organización. Sin embargo,
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la actitud al acercarse al consumidor deportivo debe ser la misma independientemente.
Hay una expresión "nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión".
Esto es especialmente cierto en la gestión de ventas. Un vendedor que se encuentra con un cliente en
La persona debe estar vestida apropiadamente, estar pulcra y bien arreglada, tener una apariencia
tener confianza en los confidentes sin ser arrogante, y mantener el contacto visual. Aquellos que componen
Comunicar un argumento de venta por teléfono debe hablar con claridad, usar un lenguaje apropiado
que se puedan entender fácilmente y mostrar confianza a través de la práctica del tono
y entregarlo en un estilo conversacional. Un argumento de venta ofrecido por correo electrónico, correo postal,
u otros medios escritos deben ser gramaticalmente correctos, sin errores ortográficos, ser
conciso, presentar información pertinente y proporcionar información de contacto para que el
el cliente potencial puede ponerse en contacto con la organización para obtener más información.
Cerrando la venta
Una vez que los vendedores han hecho su propuesta, su enfoque cambia a cerrar la venta.
Hay una serie de factores que deben tenerse en cuenta durante esta fase de la
proceso de ventas. El cliente potencial probablemente tendrá preguntas y comentarios.
sobre el terreno de juego y el producto / servicio. El vendedor debe aprender a escuchar
y leer al individuo, ya menudo tratan de ponerse en la piel del cliente.
Dado que la mayoría de los vendedores tienen altas metas de ventas, deben aprender a no aceptar
primer "no" del cliente. Trate de aclarar los puntos del argumento de venta y
Vide cualquier información adicional que pueda completar la imagen para el cliente.
y animarlos a que hagan una compra. Independientemente del tiempo que lleve este proceso o
el resultado resultante, el vendedor siempre debe mantener una actitud positiva
y sé profesional. Incluso si no hay venta, siempre existe la posibilidad de que el
El cliente volverá si no está satisfecho en otro lugar o si necesita
otro producto o servicio ofrecido por la organización.
Como resultado del proceso de cierre, hay dos factores principales: manejo de obje-
ciones y el momento adecuado para cerrar la venta. El cierre es cuando el cliente
ha firmado en la línea de puntos o ha tomado una decisión final para realizar la compra.
Sin embargo, no siempre es así de sencillo. Otro factor importante en las ventas
persona con la que debe lidiar está manejando las objeciones. Algunas objeciones pueden incluir
"No creo que esto sea adecuado para mí"; "No puedo permitirme esto"; o "no estoy familiarizado
con esa marca ". El vendedor no debe responder a las objeciones con demasiada rapidez.
Proporcionar información errónea, suposiciones fundamentadas o demasiada información / demasiada
las respuestas pueden desconectar al cliente potencial. Además, el vendedor debe
No se frustre discutiendo con el cliente o mostrando una duda de que el
La venta nunca se completará. La paciencia y la información precisa son los principales
conceptos que pueden superar las objeciones a una venta.
Al cronometrar el cierre de una venta, hay una serie de comentarios sutiles que
puede ser hecho por el prospecto que envía una señal al vendedor de que el
el cliente está listo para tomar una decisión de una forma u otra. Algunas de estas señales
Incluya lo siguiente:
■
Hacen un comentario positivo como "¡Realmente me gusta este [producto o servicio]!"
■
Preguntan por el precio.
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■
Preguntan sobre incentivos.
■
Ellos manipulan físicamente el producto, prueban o prueban el producto, o piden un bolígrafo.
al leer un formulario de pedido de un producto o servicio.
■
Tienen un tono más positivo que antes en la conversación.
Servicio después de la venta

Muchos dirían que el mantenimiento después de la venta es la etapa más importante en
el proceso de venta.
El concepto de servicio implica proporcionar trabajo o un deber a un cliente en
respuesta a una necesidad o demanda. Durante todo el proceso de ventas, el vendedor está
construir una relación y ayudar al comprador a tomar una decisión de compra. Una vez el
se realiza la compra, la interacción ha terminado a menos que haya un servicio adecuado después
la venta. La mayor parte del proceso de venta se centra en una venta individual. El servicio
El proceso de formación de hielo busca persuadir una compra repetida o adicional por parte de aquellos que lo hicieron.
realizar una compra. También sirve para retener a quienes no realizaron una compra inicial.
para atraerlos a otra compra. Por lo tanto, independientemente del éxito inicial
cese o falla, el vendedor tiene la responsabilidad de dar servicio después de la venta.
Para aquellas personas que hicieron una compra, hay una serie de problemas
lemas que pueden ocurrir que están fuera del control de los vendedores y que podrían convertir
una buena experiencia de ventas en una mala. Algunos ejemplos incluirían: si el precio
baja poco después de la compra; la entrega del producto o servicio se retrasa;
para una instalación de un producto, se hace incorrectamente o con daños ocasionados;
o frustración porque no se proporcionó suficiente capacitación para operar el
producto. Al manejar estos problemas, el vendedor debe alentar al cliente
tomer para proporcionar la mayor cantidad de información posible sobre el problema. Entonces el
El vendedor a menudo debe analizar la información proporcionada para averiguar qué
la información es un hecho y qué información es ajena al problema. Luego,
el vendedor debe intentar encontrar una solución al problema. Soluciones a
los problemas mencionados anteriormente podrían incluir: un crédito de una tienda o empresa en el
Importe de la diferencia entre el precio pagado originalmente y el nuevo precio.
(atrae una compra repetida); Dar un descuento o crédito al cliente como un
disculpa por el retraso en la entrega; pagar las reparaciones de daños y ofrecer un descuento en
su próxima compra; o brindarles la capacitación que necesitan en el piso de ventas.
El objetivo de dar servicio después de la venta y, de hecho, durante todo el proceso de venta,
se centra en el servicio al cliente en general. El servicio al cliente son los comportamientos
exhibidos por los vendedores durante su interacción con los clientes, incluido el
asistencia general proporcionada antes y después de la venta. Vendedores que ofrecen la
mejor servicio al cliente lo hacen porque:
■
Conocer sus productos y servicios y poder responder a cualquier pregunta que le plantee el
cliente.
■
Conocer a sus clientes para que el servicio se pueda personalizar en función de sus necesidades.
y quiere.
■
Tener el compromiso de ofrecer un servicio de calidad creando una experiencia positiva.
para el cliente, poco prometedor y excesivo.
Página 194
■
Tenga una actitud positiva y trate a las personas con cortesía y respeto.
■
Tenga en cuenta que el cliente es la parte más importante del proceso de venta.
Independientemente de si el vendedor siente que el cliente está fuera de lugar o
estirando la verdad, nunca deben discutir con el cliente, ignorar la clientela
tomer, y asumir que están diciendo la verdad.
■
Siempre brinde lo que prometen u ofrezca una compensación si no puede
cumplir la promesa.
■
Trabaje para que el proceso de venta sea lo más fácil posible.
■
Lo más importante es centrarse en construir una relación con el cliente, no solo
ganar dinero.
INVENTARIOS NO BASADOS EN TIENDAS

PARA VENTAS EN DEPORTE
Ventas de deportes electrónicos

Internet (o World Wide Web) es el conducto de más rápido crecimiento para la conexión
llevar a los consumidores a los minoristas. El propósito de la venta minorista de deportes electrónicos es generar
comió ventas adicionales al expandir el alcance geográfico de local, regional,
nacional, internacional y global. El objetivo también es crear presencia y
mejorar el mercado de Internet en constante crecimiento. Esto se logra proporcionando
información a los consumidores de una manera fácil de usar a través de correo electrónico y "point
y haga clic en "enlaces que son fáciles de seguir.
El alcance de las ventas electrónicas está creciendo exponencialmente en todo el mundo, y
el comercio minorista deportivo está justo en el medio de esa tendencia con la venta de mercancías,
entradas, entre muchos productos deportivos al por menor. La gente usa Internet para buscar
información sobre productos que de otro modo no encontrarían en el punto de venta.
A menudo, mientras buscan esa información, los consumidores deportivos se sienten atraídos por
la selección disponible. A su vez, debido al precio más bajo (que a menudo se dis-
contaba con Internet debido a la reducida infraestructura necesaria) y la conveniencia
la experiencia de realizar pedidos desde su propia casa, la persona promedio hace cinco
compras por año. El mayor temor en las ventas de deportes electrónicos es una cuestión de confianza.
y seguridad, especialmente en las áreas de ingreso de datos financieros en Internet y
la información de envío no siempre se publica en el sitio web. En general, estos
Los problemas se han abordado adecuadamente, pero hay quienes todavía no
comprar a través de Internet porque quieren hablar con un vendedor y / o
ver / tocar / sentir el producto deportivo en sus manos.
Marketing deportivo directo

El marketing deportivo directo es una variedad de venta minorista deportiva en la que el consumidor
se expone por primera vez a un producto deportivo a través de un medio no personal, como un
catálogo, comercial de televisión o infomercial, luego ordena el producto deportivo por
correo, teléfono, fax o Internet. Como resultado de este tipo de comportamiento de compra, los
Página 195
Los comercializadores deportivos deben iniciar el contacto con el consumidor deportivo. Por lo tanto
Es fundamental que se mantenga una base de datos completa para recopilar información relevante.
sobre los clientes para su uso en futuros esfuerzos de marketing. Los productos deportivos ofrecidos
a través del marketing deportivo directo puede ser de naturaleza especializada, o puede representar
toda la táctica de la oferta de productos deportivos.
Venta de boletos
La venta de entradas no es solo la posición de nivel de entrada más prominente para los individuos.
als ingresando al campo de la gestión deportiva, pero es la función más importante
dentro de la mayoría de las organizaciones deportivas profesionales. La razón, produce un significado
icant porcentaje de ingresos para la organización. Los precios de las entradas están determinados
por una serie de variables que incluyen: número de escaños, socioeconomía, medios
ingresos, datos demográficos de las instalaciones, patrocinios, base de fans y oponentes, por nombrar
unos pocos. Ofrecer una amplia gama de precios de entradas y paquetes de entradas atraerá a
el mayor número de personas.
Si bien la venta de entradas no está en el centro de atención en comparación con otras funciones,
el individuo que desee abrirse camino en el marketing deportivo por lo general debe
Empiece en la venta de entradas. Esto se debe a que si la función de ventas se considera la más divertida
función fundamental del marketing. Si un individuo puede vender la organización, entonces
entienden cómo comunicarse con el cliente. Como resultado, el deporte
Las organizaciones a menudo aceptarán a personas que hayan demostrado ser buenas ventas.
personas, y moverlas a otros aspectos del marketing deportivo.
La parte desafortunada de la venta de entradas es que a menudo hay una connotación negativa.
ción adjunta a la posición. Algunos de los comentarios que se hacen a menudo sobre las entradas
las ventas incluyen "Está por debajo de mí"; "No me gusta el rechazo"; “Las ventas no son una
posición tigiosa en comparación con el marketing, las relaciones comunitarias o las relaciones con los medios
ciones; " y "La venta de entradas es la peor posición en una organización deportiva". Todo
estas percepciones son falsas. La venta de entradas no está por debajo de nadie; es un fundamento
dación de marketing. El rechazo es parte de todos los aspectos del marketing, simplemente tiene
el potencial de suceder con más frecuencia porque el vendedor de entradas se ocupa de
un mayor número de personas. Por porcentaje, probablemente no sea diferente que el
porcentaje de rechazo de un profesional de marketing que intenta vender anuncios, un
coordinador de patrocinio tratando de asegurar un socio comercial potencial, o incluso un
gerente general tratando de negociar con un jugador. La única razón por la que la venta de entradas
no se ven como una posición de prestigio es porque a menudo se hace detrás de la
escenas con poco reconocimiento externo. Y en cuanto a ser la peor posición
dentro de la organización, lo cierto es que es uno de los más importantes desde un
punto de vista de los ingresos.
El otro aspecto importante de la venta de entradas es el diverso inventario disponible.
en venta. Si bien el vendedor a menudo tiene un límite en la cantidad de asientos disponibles para
venta (solo hay tantos en la instalación), el inventario se compone de un número
de categorías. El inventario de boletos más común son las equivalencias de boletos de temporada,
que representan aproximadamente el 50% de las entradas vendidas. Estas son la combinacion
de abonos vendidos y paquetes de abonos parciales. Otro 25% de las ventas
provienen de la venta avanzada de boletos: individuos que compran boletos antes de la
Página 196
día del evento. Los boletos restantes provienen de ventas grupales, ventas sin cita previa
el día del evento y asientos especiales. Los asientos especiales incluyen asientos club
con acceso al restaurante privado (por ejemplo, Premium Club en TDBankNorth
Garden en Boston - premiumclub.dncinc.com) y suites ejecutivas y club
asientos de lujo en palco con servicio de comida preparada (p. ej., FedEx Forum en Memphis -
www.fedexforum.com/pages/buy_tickets/premium_seats.aspx).
Hay cuatro estrategias principales que se utilizan en la gestión de la venta de entradas. Lo mas
básica es la gestión de la base de datos, donde el vendedor de entradas desarrolla un
recopilación de datos demográficos, geográficos y otros datos personales (generalmente a través de
un programa computarizado) y utiliza esa información para maximizar los esfuerzos de ventas.
El vendedor deportivo utiliza esta información para enviar correo directo y correo electrónico, hacer
llamadas telefónicas y oportunidades de venta personal para generar ventas.
Asociado con el marketing de bases de datos hay un concepto llamado ventas de beneficios. A menudo
veces que se recopilan datos que muestran la razón por la que un individuo no desea
para realizar una compra. La venta de beneficios implica la creación de nuevas oportunidades,
condiciones o beneficios que contrarrestarán las objeciones que un cliente potencial pueda
tener sobre un producto o servicio y ofrecer un valor adicional al consumidor. Un
ejemplo de esto se usa en planes de mini-ticket ofrecidos por la mayoría de los equipos profesionales.
Siempre hay juegos que todos quieren ver porque el oponente puede
ser un rival o contendiente, o tener un jugador estrella que muchos quieran ver. Hay otros
juegos en los que sería difícil vender debido a la percepción de una competencia inferior
petición. Por lo tanto, los equipos empaquetan una colección de "juegos buenos" y "juegos malos" para
vide un beneficio. Entonces, los Boston Red Sox podrían empaquetar un Tampa Bay Devil Rays
o el partido de los Kansas City Royals con los New York Yankees o los Baltimore Orioles.
Es posible que el fanático no compre el juego Devils Rays o Royals por sí solo, pero el
El beneficio de poder ir a un juego de los Yankees u Orioles hace que valga la pena.
mientras compra.
El upselling está directamente asociado con el "concepto de escalera mecánica" discutido anteriormente.
en el libro. El objetivo es alejar a los clientes de productos o servicios menos rentables.
helados en una categoría específica a una más rentable en la misma categoría,
o en otra categoría más rentable. Un ejemplo de movimiento dentro de un
La categoría sería mover un titular de un boleto de juego único a un mini plan de 5, 10,
o 20 juegos, según el deporte y el interés del cliente. Un ejemplo
de mover a un individuo a otra categoría más rentable sería un
titular de un boleto de mini plan que tiene interés en ascender a una corporación compartida
caja de tarifas y gastar algo de dinero en publicidad con el equipo. La clave es
crear un mercado, un plan o una atmósfera para todos desde los $ 8.00 quemados por el sol
bleacher bum al palco corporativo con aire acondicionado de $ 500,000.00. Todos quieren
para sentirse especial de alguna forma o forma.
Aftermarketing es un proceso de ventas visionario que anima a los vendedores a
comunicar y dar servicio a los titulares de entradas deportivas después de que se complete la compra.
Retener a un cliente es significativamente más barato, más fácil y requiere menos tiempo.
que empezar de cero. Esto lo logra el vendedor de deportes que sigue
Periódicamente, la utilización y la satisfacción del consumidor a través de la comunicación regular.
catión. Abordando los problemas rápidamente y mostrando un interés genuino en las necesidades
y deseos del consumidor a lo largo de su participación, la probabilidad de
La asociación continua con la organización deportiva aumenta considerablemente.
Página 197
La venta de entradas deportivas es un aspecto único de la gestión de ventas deportivas porque los aspectos
como el rendimiento y la conciencia del equipo, el clima, los problemas con las instalaciones,
y la economía están más allá del control del vendedor. Sin embargo, el número
de contactos hechos, redes creadas y relaciones construidas son controlables y
tendrá un efecto directo en el nivel de éxito de un vendedor de entradas. Referencias
son cruciales para iniciar relaciones; Las renovaciones son igualmente vitales para continuar
relaciones.
La venta de entradas deportivas es un negocio de volumen, por lo tanto, cuanto más se vende, más
uno hace, y los gerentes de ventas y las organizaciones deportivas más felices son. Tambien es
un negocio frustrante que implica mucho rechazo. Es importante que el
vendedor de entradas deportivas sea persistente, envíe un mensaje coherente a todos los potenciales
clientes y maximizar las oportunidades disponibles. También es importante
recuerde que los vendedores que se esfuerzan por sobrevivir haciendo "una gran venta"
Puede ganar mucho dinero con la venta, pero es solo una relación. Múltiple
las relaciones equivalen al éxito en la venta de entradas.
ÉTICA EN LA GESTIÓN DE VENTAS
Las prácticas sospechosas pueden cerrar más acuerdos a corto plazo; sin embargo, las relaciones
con los clientes y el resultado final de la corporación sufrirá en el largo
correr. Debido a que los representantes de ventas suelen tener interacciones personales con
clientes y clientes potenciales, sus acciones son más visibles y no éticas.
El comportamiento calórico puede tener un efecto profundo en la marca de la empresa. Algunos
argumentaría que la estructura de la comisión de compensación alentaría
Comportamiento poco ético de los representantes de ventas. La investigación no ha podido
Validar esta creencia. En otras palabras, los representantes de ventas no tenían más probabilidades
para recomendar un producto en particular cuando se asoció una alta comisión
con ese producto en comparación con el mismo producto cuando se aplicaba una tarifa fija de venta
Ofrecido.
Los vendedores tienden a estar entusiasmados con los productos que venden y pueden
utilice una leve exageración al describir el producto. La cuestión ética es cómo
mucho es demasiado Aparentemente, existe una línea gris entre los negocios éticos
prácticas y prácticas comerciales poco éticas. Este tema es importante porque cada
Los vendedores diarios deben tomar decisiones éticas que puedan afectar a su familia,
el estado de las tarifas y sus relaciones con los clientes, y el resultado final.
Hay muchas variables que pueden influir en la perspectiva ética de una persona.
Por ejemplo: vida personal o familiar, presiones de desempeño laboral y competencia
unidad tiva. Estos factores internos y externos están en constante cambio y
el juicio o la falta de juicio hoy no garantizan la repetición. Muchos
Las personas permitirán que las infracciones éticas menores pasen sin darles un
segundo pensamiento. Es solo en los principales actos no éticos que el vendedor
comienza a reflexionar sobre su propia toma de decisiones éticas. Dadas estas situaciones
y errores personales de juicio, no es sorprendente que la investigación haya sido
inconcluso en sus predicciones de la acción del vendedor en términos éticos y no éticos
situaciones.
Página 198
S ELLING C ollege A THLETICS O U CANTA S ALUMNO A THLETES ?
Idealmente, los estudiantes atletas practican deportes por una educación gratuita y el amor por el
juego.
Pero de alguna manera eso no concuerda con los contratos de red de miles de millones de dólares,
los entrenadores famosos pagaron entre 1 y 2 millones de dólares y los estadios de fútbol se llenaron de aficionados
pagar los precios de las entradas para espectáculos de Broadway.
La gran cantidad de dinero está en la División de la Asociación Nacional de Atletismo Colegiado
Programas de fútbol y baloncesto masculino de IA. Esos deportes hacen suficiente
dinero para mantener solventes los departamentos de atletismo y los proyectos de construcción de universidades
yendo. Los conductores de estos programas son hombres jóvenes excepcionalmente atléticos, muchos de
los afroamericanos que sueñan con convertirse en atletas profesionales.
Allen Sanderson, economista de la Universidad de Chicago que
investiga deportes, llama a la forma en que se baraja el dinero de los deportes de altos ingresos
a los deportes en los que se pierde dinero como el tenis y la carrera a campo traviesa
Efecto Robin Hood ". Señala que los atletas en los deportes de bajos ingresos son
blancos de familias de ingresos medios o altos, en contraste con los atletas negros
de orígenes más modestos.
Sanderson llama a los atletas universitarios "los trabajadores más explotados en los Estados Unidos".
Economía de los estados ”, y argumenta que casi todos los integrantes del sistema se benefician
más que los jugadores. Cree que deberían pagarse.
Burlándose de la noción romántica del estudiante-atleta, Sanderson argumenta
que los deportistas tienen un trabajo, y es producir heroicidades en el campo de fútbol o
cancha de baloncesto.
“Las universidades no los quieren en la biblioteca”, dice. "Los niños no quieren
estar en la biblioteca. Para lo que estn all es para tocar lo que equivale a
liga de fútbol y baloncesto que esperan convertir en profesionales
carreras ".
Ese argumento ataca al corazón de lo que algunos dicen que puede ser el más valioso.
lección capaz que los gerentes de la fuerza laboral pueden aprender del atletismo, que es que
no debería tratarse del dinero.
Si bien las inversiones en atletismo son enormes en términos de dólares, las relaciones
entre entrenadores y jugadores se basan en valores fundamentales como la confianza y el liderazgo.
El consultor de gestión Roger Herman, que escribe sobre este tema en su
libro Cómo convertirse en un empleador preferido , dice que todas las empresas deberían intentar
inculcar estos valores fundamentales en su fuerza laboral si quieren atraer y mantener
los mejores talentos.
“Los empleados de hoy no están ahí por el dinero”, dice Herman. "Ellos
quieren
como si un trabajo significativo,
pertenecieran ". quieren marcar la diferencia y quieren sentirse
Sin esos valores, dice, los empleados codiciados podrían salir por la puerta
murmurando: "No puedes pagarme lo suficiente para trabajar aquí".
Herman dice que los atletas representan a la comunidad universitaria. Una vez que les pagan,
perderían ese papel y se convertirían en ayudantes contratados.
Continuado
Página 199
S ELLING C OLLEGE A THLETICS O U SING S TUDENT

¿A THLETES ? - continuó
Gran parte del debate gira en torno a las tasas de graduación. La libreta de calificaciones de la NCAA
en estas tasas en 2004 para las escuelas de la División IA, las universidades más grandes que
generan las mayores multitudes y índices de audiencia de televisión, muestra que los estudiantes en general
eral se gradúa en tasas más altas que los estudiantes atletas, 64–62%.
Pero en el baloncesto masculino de la División I, el 44% de los jugadores se gradúan. El fútbol tiene
una tasa de graduación por debajo del promedio del 57%, y para los atletas negros, las tasas son
mucho más bajos que para los atletas blancos tanto en fútbol como en baloncesto.
Tales estadísticas solo refuerzan el argumento de Sanderson. Le gustaría cambios
pero no está conteniendo la respiración. “Estos niños no tienen poder de negociación
lo que sea ”, dice.
Fuente : Tomado de Shuit, DP (2005). Los "trabajadores más explotados" de Estados Unidos. Personal
Gestión 84 (8): 35.
1. Es el director de marketing de una institución de la División I. Tu

equipo de fútbol tiene una tasa de graduación del 50% y su equipo de baloncesto
está por debajo del 25%. Sin embargo, el equipo de fútbol acaba de jugar en el
BCS Championship Series el invierno pasado, y el equipo de baloncesto
acaba de completar una carrera hacia la Final Four. Comercialización de los equipos ganadores
es la parte fácil, pero el marketing para una institución que no se gradúa
comieron estudiantes plantea algunos problemas. ¿Cómo se equilibra el marketing
imagen positiva de los programas deportivos ganadores y la imagen negativa
imagen de estudiantes que no se gradúan?
2. ¿Cree que el marketing y la venta de un concurso deportivo
donde la universidad recibe una cantidad desproporcionada de dinero basada
sobre el costo del programa es justo? ¿Por qué o por qué no?
CONCLUSIÓN
Las ventas son la columna vertebral de las organizaciones deportivas. Como resultado del aumento de
competencia, la creatividad involucrada en la gestión de ventas en el deporte ha sido
siderable. La gestión de ventas deportivas es el proceso de dirección y control.
la fuerza de ventas para vender productos y servicios deportivos, lo que resulta en el logro de un deseado
nivel de intercambios entre la organización deportiva y los consumidores deportivos. Ventas
involucró las múltiples etapas del proceso de compra y el proceso de venta, incluyendo
dirigir y controlar la fuerza de ventas, incluida la capacitación en ventas, determinar
territorios de ventas, pronosticar ventas, presupuestar y establecer cuotas, y motivar,
liderar, evaluar y compensar a la fuerza de ventas dentro de los límites éticos y legales.
límites.
Página 200
La organización de ventas deportivas se compone de tres componentes. Organizativo
El diseño en las ventas deportivas se centra en cómo se implementa el proceso de compra y venta.
El proceso de compra deportiva son los pasos necesarios para tomar una decisión
compra, incluida la identificación de la necesidad, la búsqueda de productos o servicios
que satisfizo esa necesidad, evaluando opciones, tomando una decisión, comprando el
producto o servicio, y eventualmente reevaluar la decisión para determinar si
hacer la misma compra de nuevo o cambiar. El proceso de venta deportiva se centra
sobre llevar los productos y servicios deportivos disponibles para la venta, y desarrollar la
mejores métodos para atraer al consumidor deportivo a realizar una compra mediante la prospección de
clientes, comunicarse con el consumidor deportivo, hacer contacto y lanzar
la idea de una venta, cerrar la venta y dar servicio después de que se complete la venta.
Estos procesos funcionales se centran en los otros dos componentes de las ventas deportivas.
organización - gerentes de ventas y vendedores. Un gerente de ventas es responsable
para muchas de las funciones financieras, económicas y de gestión dentro de las ventas
organización. Los vendedores son el rostro de una organización deportiva y deben demostrar
Estrar excelentes habilidades en comunicación, lógica y pensamiento crítico, organización
ción, gestión del tiempo y conocimiento de productos y servicios deportivos.
En el deporte, existen determinados inventarios, que incluyen publicidad, derechos de denominación,
patrocinios, viajes y venta de boletos que son únicos porque no se adhieren
al modelo típico de oferta y demanda. Solo hay tantos boletos para estar
vendidos, espacios publicitarios que se llenarán, derechos de denominación que se aplicarán y patrocinio
oportunidades para asegurarse. Los inventarios publicitarios han evolucionado para incluir telecomunicaciones
evision, radio e Internet, pero todavía están involucrados con la impresión tradicional
publicidad a través de programas de juegos, guías de medios y boletos para juegos. Nombrar
Los derechos a menudo se limitan a los de la instalación del juego, la instalación de práctica o en algunos
casos
así el propio
como equipo. Los
un compromiso patrocinios
financiero requieren por
significativo mucha investigación,
parte creatividad
del patrocinador y tiempo,
potencial.
La venta de entradas es la principal fuente de ingresos de una organización deportiva y ofrece una
diverso inventario disponible para la venta. Esto incluye los equivalentes de abono de temporada (temporada
boletos más planes parciales de boletos de temporada), venta anticipada de boletos, ventas grupales, caminatas
ups y asientos especiales. Las cuatro estrategias principales utilizadas en la gestión de la venta de entradas
incluyen administración de bases de datos, venta de beneficios, ventas adicionales y poscomercialización.
Si bien hay muchos factores que escapan al control del vendedor deportivo, la
número de entradas vendidas está directamente relacionado con el número de contactos realizados, redes
creado, y las relaciones construidas a través de referencias y renovaciones.

Mark Rodrigues - Representante de venta de entradas
Orlando Magic (NBA) Baloncesto Club
Orlando Florida
Mi papel y mi experiencia en la industria del deporte han avanzado mucho. Yo empecé

mi carrera en la industria del deporte como estudiante de segundo año en la universidad en 2003 con el
Nashua Pride (organización de béisbol de ligas menores). Mis responsabilidades con
Continuado
Página 201
el Nashua Pride se centró en las operaciones del día del juego. Las responsabilidades variaban
desde promociones en el campo hasta la gestión del marcador del juego. Despues de una temporada
con la organización me di cuenta de que necesitaba algo de experiencia adicional en
marketing y ventas.
Luego, mi asesor me informó de un potencial de ventas y marketing.
pasantía con los Manchester Wolves. Solicité rápidamente y tuve la oportunidad
sintonía para convertirse en una esponja y absorber tanta información como sea posible bajo
una de las mentes de marketing más inteligentes en los deportes de ligas menores, Brady
Sadler (ver Capítulo 2). Mis responsabilidades durante la pasantía con el
Los lobos iban desde ejecutar todas las promociones en el campo durante el juego
a algunas ventas en la oficina durante las semanas de juego. Durante mi pasantía estuve
capaz de tonificar mi técnica de venta y ver cómo se aplicó y se car-
Realizado en un entorno profesional. Una vez concluida la temporada, fui uno de los
pasantes más vendidos dentro de la organización y por esa razón me ofrecieron el
posición como el administrador de entradas con los lobos.
En ese momento de mi carrera todavía era un estudiante de tercer año en la universidad y ya
el Ticket Manager para un equipo profesional. Algunas de mis principales funciones incluían,
establecer el sistema de mantenimiento de registros de la organización, el proceso de renovación,
y ventas. Las ventas han jugado un papel fundamental en por qué he tenido tanto éxito en
esta industria.
He podido tener éxito y avanzar en esta industria en poco tiempo.
período de tiempo debido a mi ética de trabajo y mi capacidad para vender. fui capaz de
establecerme como un jugador valioso dentro de la organización. Yo establecí
yo mismo como un miembro clave de los Lobos a través de mis esfuerzos de ventas, que incluyeron
$ 120,000 en ventas. Produje todos esos ingresos con seis créditos
cursos en la universidad. También proporcioné un sistema de mantenimiento de registros que la organización
se acostumbró y aumentó su tasa de renovación en un 30% en 2005.
También se me ocurrieron campañas de venta de entradas y marketing exitosas que permitieron
la organización para establecer una base sólida para su futuro.
Luego me convertí en el Director de Venta de Entradas de la organización y fui
también uno de los actores clave en el establecimiento del futuro de las organizaciones. Mi respuesta
Las posibilidades incluían, entre otras, las siguientes:
■
Manejo de un equipo de ventas de cinco personas.
■
Manejo de todas las transacciones de boletos dentro de las organizaciones.
■
Planificación estratégica de promociones de boletos en todo New Hampshire
área de negocios.
■
Desarrollo de programas de venta de abonos, abonos grupales y premium.
■
Se establecieron metas de boletos de temporada, grupales e individuales para la organización.
■
Responsable de todos los esfuerzos de venta de entradas de la organización.
■
Responsable de todos los esfuerzos de marketing de entradas.
No hay ningún secreto sobre cómo tener éxito en esta industria. Usted debe
trabaje duro, trabaje en red, no tenga miedo de fallar y espere su turno. he estado
Página 202
intentando entrar en la NBA, desde 2002, cuando era estudiante de primer año en la universidad.
Después de muchos intentos fallidos, recientemente me ofrecieron un puesto como
Representante de venta de entradas para el Orlando Magic.
La única razón por la que obtuve este puesto fue simplemente por mi pasado.
experiencia, mi éxito comercial y mi personalidad. Espero con ansias lo nuevo
desafío y desde que obtuve este puesto mis metas en la vida y en mi carrera
han cambiado. Asegúrese de establecer metas a corto, mediano y largo plazo
para ti.
Mi consejo para que avance en su carrera en la industria del deporte es que
encuentra tu pasión de inmediato. Haga preguntas, siga el trabajo, haga pasantías, escuche
diez, y trabaja DURO! Al encontrar su pasión e interés en un
aspecto del deporte más temprano que tarde puede comenzar a construir una base sólida
para ti.
Una vez que ponga su pie en la puerta, recuerde establecerse como una llave
jugador dentro de la organización. Una de las mejores formas de establecer tu valor
para una organización es a través de las ventas.
"Si puedes vender, siempre tendrás un trabajo". Este dicho ha existido
por un tiempo y es verdad. Sin embargo, las ventas pueden ser más que un trabajo, pueden ser
una carrera.
Página 203
8
CADENA DE SUMINISTRO
GESTIÓN EN
DEPORTE
BOSQUEJO DEL CAPÍTULO COMPRAS Y

¿Qué es la logística en el marketing deportivo?
Adquisitivo
Proceso de compra
Compras en marketing deportivo
Abastecimiento
Manejo de costos
Gestión de la cadena de suministro
La gestión del inventario
Métodos de transporte
Uso de medios electrónicos de entrega
Métricas de rendimiento
Tecnología emergente en logística: identificación por radiofrecuencia
Conclusión
El lector podrá:
■
Reconocer las características de las numerosas funciones logísticas de un deporte.
las empresas deben gestionar las compras y la gestión de la cadena de suministro (SCM).
176
Página 204
■
Comprender los pasos del proceso de compra y cómo se aplican a
marketing deportivo, abastecimiento y gestión de costes.
■
Identificar y apreciar la importancia de SCM como una función integral de
logística en marketing deportivo, incluida la gestión de inventarios, equipos y equipos
transporte, almacenamiento, procesamiento de pedidos y sistemas de información.
■
Tener conocimiento de las tendencias futuras en la logística del marketing deportivo, incluyendo
ing diseño de redes y logística global, la integración de las diversas logísticas
sistemas cal, y los efectos que la integración tiene sobre la viabilidad general de la
industria del deporte.
¿QUÉ ES LA LOGÍSTICA EN EL MARKETING DEPORTIVO?
El concepto de "logística de marketing" se toma de un concepto más tradicional.

concepto de marketing: identifique a sus clientes, identifique sus necesidades y combine
los recursos de la empresa para satisfacer esas necesidades. El desinterés por la logística
de la alta dirección ha terminado, y ha llegado el momento de ser proactivo. A
Con la velocidad empresarial actual, los gerentes de logística deben ser más rápidos y efectivos
comunicadores y comercializadores.
La logística de marketing se centra en las formas en que se puede mejorar el servicio al cliente.
utilizado para obtener una ventaja competitiva. Busca gestionar la relación entre
los conceptos de marketing y logística con el fin de unificar sus respectivas estrategias
gies dentro del contexto de la cadena de suministro más amplia. Tradicionalmente, marketing y
la logística se ha gestionado por separado en la mayoría de las empresas. La relación
entre marketing y logística se ha entendido mal en el mejor de los casos y la estrategia
No siempre se reconoció la importancia fundamental del servicio al cliente. Como mercados y
los clientes se vuelven más sensibles al tiempo y al servicio, la importancia de administrar
esta convergencia aumenta. Si una empresa desarrollara una campaña de marketing
basado en una nueva pelota de baloncesto sintética, y el grupo de marketing tenía la idea de que
Si las existencias eran insuficientes o las huelgas laborales, la campaña puede tener éxito, pero la
los consumidores terminarían queriendo una pelota de baloncesto sintética que no estaba disponible.
Desde un punto de vista ético, la empresa puede revertir este proceso. Ellos pueden
Desarrollar una campaña de marketing diseñada para vender una pelota de baloncesto sintética a los consumidores.
sumergible a un precio muy reducido que el de una pelota de baloncesto de cuero. Porque el
empresa acaba de firmar un nuevo contrato con un proveedor que quiere ofrecer
esta pelota de baloncesto a un precio más bajo que el de otras canastas de marca
bolas, la empresa puede aprovechar el proveedor debido a su entusiasmo
capacidad para competir.
El modelo que se muestra en la página siguiente indica las tres áreas clave que deben ser
estratégicamente conectados: la franquicia del consumidor, el valor del cliente y la oferta
cadena. Para que exista una relación simbiótica, todas las partes interesadas deben
beneficio.
Un ejemplo de este concepto serían dos equipos de estudios de ingeniería industrial.
abolladuras en la Universidad Estatal de Carolina del Norte diseñando la logística para el suministro
agua, hielo, refrescos, bocadillos y otros materiales a todos los sitios en el 1999
Juegos Mundiales de Olimpiadas Especiales. Esta fue una tarea monumental considerando la
GESTIÓN DE LA CADENA DE COMPRAS Y SUMINISTRO EN EL DEPORTE 177
Página 205
Franquicia de consumo Valor del cliente
Centrado en los beneficios Coste de propiedad

Valores de la marca Calidad de servicio
Innovación Relación de valor agregado
Ventaja de marketing
Efectividad de la cadena de suministro
Respuesta ágil
Proveedor de bajo costo
Administración de redes
gran cantidad de suministros (40 camiones de hielo y más de 1 millón de botellas

de agua y refrescos) que se tuvo que distribuir a 7000 atletas en más
de 150 sitios diferentes. El desafío del equipo era mover cientos de miles
arenas de libras de suministros desde el área de distribución central para estratégicamente
colocó centros de distribución más pequeños. El equipo pasó horas conduciendo, midiendo
urante las distancias desde los principales centros de distribución a cada pequeño centro de retención.
El trabajo del segundo equipo era clasificar, almacenar y distribuir estos suministros a
cada uno de los cinco compuestos más pequeños, que a su vez suministraron los 150 diferentes
recintos deportivos. Se diseñó un plano de planta para cada compuesto para garantizar
eran adecuadas unidades de refrigeración y contenedores de almacenamiento, un sistema de entrega a cada
local, y un sistema para contener el flujo de basura y reciclables.
Al diseñar esta cadena de suministro, las Olimpiadas Especiales pudieron poner productos
en manos del atleta cuando más lo necesitan. Debido al diseño,
pudieron reponer sus existencias sin interrupción. Las tres partes interesadas
beneficiado de esta empresa. Los atletas recibieron sus bebidas cuando lo necesitaban
ellos la mayoría. El equipo de dos ingenieros de Carolina del Norte hizo un gran trabajo para
ellos mismos y la Universidad Estatal de Carolina del Norte, y el programa de Olimpiadas Especiales
condujo un gran evento.
ADQUISITIVO
Las dos formas generales de acuerdos de compra son la contratación de socios

y abastecimiento competitivo. La contratación de socios implica el compromiso entre
clientes y proveedores para crear una relación a largo plazo basada en conocimientos
y objetivos agradables que trabajen para maximizar la capacidad y la competencia
tividad. El abastecimiento competitivo es donde los proveedores estudian la naturaleza de la actividad,
y luego determinar el mejor rendimiento para la actividad dada sin la participación de
clientes. Este desempeño puede incluir eliminar una actividad, modificar un producto
uct o servicio para una mayor eficiencia, o la subcontratación a otro departamento, división
sion o empresa. La mejora del rendimiento impulsa este tipo de abastecimiento, con
competencia que impulsa el proceso.
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La contratación de socios es más preferible porque conduce a socios a largo plazo.
envío basado en la confianza entre el comprador y el proveedor. Una vez que se ha alcanzado un nivel de confianza mutua
establecido, los socios comerciales generalmente dan un trato preferencial a su repetición
clientes en forma de rebajas de precios. La contratación de socios implica que tanto
el comprador y el proveedor tienen razones mutuas para tener éxito. Competitivo
el abastecimiento es cada empresa por sí misma. Abastecimiento competitivo a corto plazo
es una forma más rentable de hacer negocios. Sin embargo, esta competencia no
se presta a la construcción de cadenas de suministro duraderas.
Comprar hoy no se trata de exprimir a los proveedores, sino de proveedores estratégicos.
gestión, que también implica medir el desempeño y los riesgos de los proveedores
como determinante del grado óptimo de beneficio. A medida que los costos logísticos se vuelven cada vez más
mayor parte de los costos totales, SCM proactivo es el factor más importante en
mantener el costo de compra bajo. Esta cadena de suministro es el vínculo entre el comprador
gestión de procesos, producción y logística.
Proceso de compra
En una era de abastecimiento global, el éxito de la empresa multinacional a menudo
depende de la selección más adecuada de sus proveedores extranjeros. Internacional
Los proveedores son muy complicados y arriesgados debido a una variedad de incontrolables
y factores impredecibles que afectan la decisión. Estos factores pueden incluir políticas
situaciones concretas, barreras arancelarias, barreras culturales y de comunicación, regulación comercial
convenios y convenios, tipos de cambio de divisas, diferencias culturales,
estándares y estándares de calidad.
Las empresas de artículos deportivos se han centrado en ofrecer lo mejor posible
calidad por el precio más bajo disponible. El precio es lo que el consumidor equipara al
valor de un bien o servicio. El valor es lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un
producto. Tanto el precio como el valor están influenciados por las tendencias del mercado, el clima corporativo
mate y competencia por proveedores. Estos objetivos de compra han obligado
empresas que busquen mano de obra del tercer mundo y se asocien con
proveedores
En a plazo
los Estados queha
Unidos, tienen
sido valores de empresa
más económico similares.
enviar materiasDebido
primasalaalto
los costo laboral
tercer mundo, pídales que produzcan el bien y luego reenvíen el producto terminado
a su destino. Este proceso de compra estira la cadena de suministro y aumenta
el número de variables logísticas.
Compras en marketing deportivo

La mayor medida de ahorro de costes para la industria de artículos deportivos ha
Han sido los avances tecnológicos en Internet. El intercambio electrónico de datos (EDI) ha
afectado al 100% de las cadenas de suministro. En solo unos meses, el cambio en
la forma en que los socios de la cadena de suministro mueven el producto desde el concepto hasta el punto de venta (POS)
se parecía a la diferencia entre caminar con la pelota de baloncesto por la cancha y correr
el contraataque.
Internet continúa derribando las barreras de comunicación de la geografía
Costar. Esta tecnología se aprovechará a través de nuevas comunidades basadas en la web.
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En el mundo empresarial actual se hace referencia a ellos como comercio electrónico o intercambios. El impacto
en las compras se basará en el costo del producto, el inventario, el tiempo de comercialización, la respuesta del mercado
capacidad y cuota de mercado.
Con la estandarización de la compra de artículos deportivos, los intercambios en el
Web están apareciendo a un ritmo increíble, con empresas líderes de la industria,
proveedores de software, capitalistas de riesgo y empresas emergentes de punto com que se mueven agresivamente
para capturar la participación de mercado temprana. Con un lugar de 24 horas, 7 días a la semana que no es
restringido por la ubicación geográfica o las zonas horarias, la oportunidad de costo
las medidas de corte son infinitas. Las empresas de informática han desarrollado un
mercado donde las empresas relacionadas con la industria realizarán transacciones comerciales. En
devolución por proporcionar este foro, los propietarios pueden solicitar una tarifa de suscripción o un
centaje de las transacciones comerciales realizadas a través del intercambio. Mientras esto suena
como una forma ingeniosa de generar ingresos para los propietarios de intercambios, su valor potencial
para los consumidores es aún mayor.
Con la adecuación de inventario y / o capacidad de producción calificada a la demanda,
oportunidades para reducir los gastos generales en la cadena de suministro a través de procesos de licitación
puede ser explotado. Este modelo se puede aplicar a materias primas y otros suministros.
servicios de cadena como transporte. Los minoristas y los fabricantes de marca serán
capaz de ir directamente a la fuente, alterando significativamente o eliminando el papel de
agentes, corredores y otros intermediarios en el proceso. Esto se traduce en retail-
ers con mejores resultados y consumidores con artículos deportivos de buena calidad
a un precio más bajo.
Abastecimiento
¿Deberían los minoristas concentrar la mayoría de sus compras de acciones en una venta al por mayor?
proveedor (abastecimiento único) o equilibrar sus compras entre dos o más proveedores
ers (abastecimiento equilibrado)? Una estrategia de compra concentrada hace que el minorista
un cliente importante para su mayorista, mereciendo un trato preferencial, por
pedir un volumen mayor. Sin embargo, el abastecimiento concentrado también puede aumentar la
dependencia del minorista del mayorista. Reducir la dependencia, a su vez, implica
diversificar las compras, dividiéndolas entre al menos dos mayoristas, que,
desafortunadamente, aumenta los costos de transacción y reduce la importancia del minorista
a cualquiera de sus proveedores. La compensación se complica aún más cuando los minoristas
operar en un mercado pequeño o cerrado con pocos proveedores y altas barreras porque
las opciones genuinas son limitadas. En la mayoría de los casos, los minoristas tienden a utilizar un abastecimiento equilibrado,
o dividir sus compras de manera más equitativa entre los dos mayoristas en lugar de
a concentrar la mayor parte de sus compras en un único mayorista. Tendencias actuales
sugieren que, a largo plazo, los minoristas preferirían alejarse de los
abastecimiento centrado. Una de las razones de esta preferencia por el abastecimiento equilibrado es
un deseo de evitar la dependencia excesiva y el comportamiento oportunista o poco ético en
la parte de los mayoristas.
En 2005, las cuotas de importación de prendas de vestir se eliminaron de World
Países de la Organización de Comercio (OMC), incluido Estados Unidos. El nuevo
acuerdo tiene su origen en lo que se conoce como la "Ronda Uruguay" de discusión comercial
siones, que se concluyeron en 1994 en Marrakech, Marruecos. En ese acuerdo,
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Se estableció un mandato de 10 años para eliminar progresivamente las prendas de vestir y los textiles.
cuotas.
A diferencia de la industria textil, que ha perdido sistemáticamente puestos de trabajo en Estados Unidos.
a los competidores extranjeros, la eliminación de las cuotas de importación de prendas de vestir se genera
aliado visto positivamente por las empresas de artículos deportivos que se abastecen en el extranjero. El elevador-
La imposición de restricciones de cuotas brinda a los vendedores y minoristas de artículos deportivos de EE. UU.
capacidad de obtener productos de indumentaria de forma indiscriminada; significativamente más barato que
a su vez, ofrece una potencial ganancia inesperada. Con la mayoría de la ropa ya
Los minoristas y distribuidores de origen extranjero con sede en Estados Unidos ahora podrán
obtener una línea completa, por ejemplo, del país que ofrece el menor costo
proceso de manufactura.
China se ha convertido en el líder potencial en proveedores de artículos deportivos. los
Las preguntas sin respuesta son si China puede producir productos de alta calidad a
un precio bajo con consistencia y puntualidad. Con esos factores críticos, muchos ven-
Los proveedores y minoristas que obtienen sus propios productos de marca privada o de marca propia son
Implementar una estrategia de abastecimiento equilibrada y diversificada. Esta estrategia permite
los precios más competitivos con la entrega más confiable.
Manejo de costos
La gestión de costos considera costos competitivos de fabricación y logística,
optimizando la cantidad de materiales almacenados, manteniendo las capacidades llenas, logrando
obtener precios de compra económicos y garantizar un transporte y almacenamiento eficientes
Procesos. Los tiempos de procesamiento cortos logran un alto nivel de servicio y flexibilidad.
incluso en el caso de demandas de los clientes a corto plazo.
Tecnología de intercambio basada en la web que proporciona un servicio menos restringido y más oportuno.
flujo de información y menos intermediarios en la cadena de suministro, es posible
Reducir drásticamente los tiempos de entrega totales. Tiempo de comercialización y respuesta al mercado
ness tendrá nuevos puntos de referencia de tiempo de entrega registrados en días y semanas, eclipsando
los actuales medidos en meses y años. Estos factores combinados
Permitir un flujo de mercancías más rápido a un costo más bajo con menos inventarios de la cadena de suministro.
tories. A medida que continúe esta tendencia, las empresas tendrán la oportunidad de liquidar
la competencia de movimiento más lento.
Dos áreas con aplicaciones específicas para la cadena de suministro de artículos deportivos son
emergente. El primero es el área de liquidación de inventarios. Por ejemplo, Tradepac.com
proporciona un lugar para publicar mercancías para su liquidación, incluida una categoría específica
designado para artículos deportivos y ropa.
Otro jugador de intercambio temprano con implicaciones para la industria de artículos deportivos
try es la categoría de servicios de transporte. Un ejemplo es Celerix.com. Celerix's
El intercambio va más allá de la creación de una comunidad para compradores de servicios de transporte.
y vendedores para conocer. Celerix también ha comenzado a proporcionar visibilidad de la cadena de suministro
mediante el seguimiento de componentes y alianzas con otros intercambios de la cadena de suministro
y proveedores de software. Otros intercambios de artículos deportivos que aportan más
servicios integrales, incluida la construcción y operación de redes de comercio electrónico
trabaja entre minoristas y fabricantes, son EB2B.com e iCongo.com.
Los socios de la cadena de suministro de artículos deportivos deben monitorear activamente este mercado.
Ket y determinar rápidamente cómo y cuándo entrar en el juego. Como este cambio
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a los intercambios se produce, antigua tecnología organizativa, de procesos e información
los modelos requerirán revisiones importantes.
GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
SCM es la combinación de arte y ciencia que contribuye a mejorar la forma

su empresa encuentra los componentes en bruto que necesita para fabricar un producto o servicio
y entregarlo a los clientes. Los siguientes son cinco componentes básicos de SCM:
1. Plan : esta es la parte estratégica de SCM. Necesita una estrategia para la man-
envejecer todos los recursos que se destinan a satisfacer la demanda de los clientes de
su producto o servicio. Una gran parte de la planificación es desarrollar un conjunto de
métricas para monitorear la cadena de suministro para que sea eficiente, cueste menos y
ofrece alta calidad y valor a los clientes.
2. Abastecimiento : elija los proveedores que entregarán los bienes y servicios
necesitas crear tu producto. Desarrolle un conjunto de precios, entrega y
procesos de pago con proveedores y crear métricas para seguimiento y
mejorando las relaciones. Y armar procesos para gestionar
el inventario de bienes y servicios que recibe de los proveedores, incluido
recibir los envíos, verificarlos, transferirlos a su fábrica
turing instalaciones y autorización de pagos a proveedores.
3. Producción : este es el paso de fabricación. Programe las actividades necesarias
sario para la producción, prueba, empaque y preparación para la entrega. Como
la parte más intensiva en métricas de la cadena de suministro, medir la calidad
niveles, producción y productividad de los trabajadores.
4. Logística : coordinar la recepción de pedidos de los clientes, desarrollar un
red de almacenes, recoger transportistas para llevar los productos a los clientes, y
configurar un sistema de facturación para recibir pagos.
5. Devoluciones : La parte problemática de la cadena de suministro. Crea una red para
recibir productos defectuosos y en exceso de los clientes y
portar a los clientes que tienen problemas con los productos entregados.
Antes de Internet, las aspiraciones de los devotos del software de la cadena de suministro eran
limitado a mejorar su capacidad para predecir la demanda de los clientes y hacer
sus propias cadenas de suministro funcionan mejor. Ahora, las empresas pueden conectar sus
cadena de suministro con las cadenas de suministro de sus proveedores y clientes juntos en
una única red amplia que optimiza los costos y las oportunidades para todos los involucrados.
Esta fue la razón de la explosión de empresa a empresa (B2B); La idea que
todos en el mismo negocio podrían estar conectados entre sí.
La mayoría de las empresas comparten al menos algunos datos con sus socios de la cadena de suministro.
La cadena de suministro en la mayoría de las industrias es como un gran juego de cartas. Los jugadores no
quieren mostrar sus cartas porque no confían en nadie más con la información
mación. Pero si mostraban sus manos, todos podrían beneficiarse. Los proveedores harían
no tener que adivinar cuántas materias primas pedir, y los fabricantes
no tener que pedir más de lo que necesitan a los proveedores para asegurarse de que tienen
suficiente a la mano si la demanda de sus productos aumenta inesperadamente. Y minoristas
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tendrían menos estantes vacíos si compartieran la información que tenían sobre
ventas del producto de un fabricante en todas sus tiendas con el fabricante. los
Internet hace posible mostrar la mano a los demás, pero siglos de desconfianza
y la falta de coordinación dentro de la industria lo dificulta.
La recompensa de la información oportuna y precisa de la cadena de suministro es la capacidad de
fabricar o enviar solo la cantidad de producto para el que existe un mercado. Este es el
práctica conocida como fabricación justo a tiempo, y permite a las empresas
Reducir la cantidad de inventario que mantienen. Esto puede reducir los costos sustancialmente,
ya que ya no necesita pagar para producir y almacenar el exceso de mercadería.
Algunos de los obstáculos al instalar la automatización de la cadena de suministro son únicos
difícil porque la empresa se extiende más allá de los muros de la empresa. Empleados
necesitarán cambiar la forma en que trabajan y también lo harán los empleados de cada
proveedor que se agrega a la red. Sólo el hombre más grande y poderoso
Los fabricantes pueden imponer cambios tan radicales a los proveedores. La mayoría de los
Las empresas tienen que vender a los forasteros en el sistema. Además, sus objetivos al instalar el
El sistema puede ser una amenaza para esos proveedores. Conseguir que los socios de la cadena de suministro
están de acuerdo en colaborar, todas las partes interesadas deben estar dispuestas a comprometerse y
ayúdelos a alcanzar sus propias metas.
Una cadena de suministro extendida es una forma inteligente de describir a todos los que
homenajes a un producto. Entonces, si crea libros de texto, entonces su suministro extendido
La cadena incluiría las fábricas donde se imprimen y encuadernan los libros, pero
también la empresa que te vende el papel, la fábrica donde ese proveedor compra
sus acciones, etc. Es importante realizar un seguimiento de lo que está sucediendo en
su cadena de suministro extendida porque con un proveedor o el proveedor de un proveedor
podría terminar teniendo un impacto en usted (como dice el viejo refrán, una cadena es solo un
fuerte como su eslabón más débil). Por ejemplo, un incendio en una fábrica de papel puede provocar la
proveedor de papel del fabricante de libros de texto para quedarse sin inventario. Si el texto
compañía de libros sabe lo que está sucediendo en su cadena de suministro extendida puede
busque otro vendedor de papel.
La gestión del inventario

Los minoristas crecen de diferentes maneras, algunos, como Starbucks, planifican bien su crecimiento en
avanzar, realizar una gran cantidad de investigación sobre la demografía regional, identificar el
mejores propiedades inmobiliarias y manténgase alejado de los nuevos mercados hasta que estén completamente preparados.
Otros, como muchos minoristas de artículos deportivos, han crecido rápidamente gracias a la expansión.
o gradualmente mediante la adición de nuevas ubicaciones de tiendas o el desgaste de la competencia.
A medida que las cadenas han crecido, la logística de administrar múltiples ubicaciones minoristas ha
creó muchos desafíos nuevos. La reacción instintiva es estandarizar todos los
cosa que podamos. Por supuesto, esto es deseable cuando se trata de procedimientos POS o
compra de suministros. Pero cuando se aplica a la planificación de surtido, hemos tomado
estandarización demasiado lejos. La búsqueda de la coherencia, específicamente en la distribución del suelo.
y tipos de luminarias, está en desacuerdo con la necesidad de adaptar los surtidos a las demandas
y demografía de los consumidores locales. Cada mercado, con su cliente distinto
perfil, geografía y competencia local, pueden dar un giro diferente a cada
tienda, incluso tiendas dentro de la misma zona comercial.
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El inventario suele ser el activo más importante de un minorista; a menos que diseccionemos el camino
clasificamos y asignamos mercadería a las tiendas. Una parte de las ventas erosionadas y
las ganancias pueden atribuirse a lo que solo puede describirse como un mal uso del inventario.
Nuestro sistema de información automatizado proporciona grandes cantidades de datos, la mayoría de los cuales
es después del hecho. El sistema automatizado puede mostrar, por ejemplo, que las mochilas
vende mejor en un lugar que en otro. En algún caso, encontramos la respuesta obvia
que la tienda está cerca de la Universidad. Las empresas no deberían necesitar trabajo de detective
para averiguar por qué algo se vendió mejor en un lugar que en otro. Compañías
debería haber planificado, con toda la información a su alcance, dónde
los productos se venderían mejor y abastecieron la tienda para maximizar la oportunidad.
Todos los días, las empresas recopilan y almacenan información que los clientes divulgan.
Pero cuando las empresas planifican los productos de la próxima temporada, ¿dónde miramos?
Por qué, hasta el año pasado, claro, para que puedan perpetuar lo que ya saben.
Los matices de la mayoría de los hábitos y expectativas de compra de nuestros clientes son
nunca integrado en la mezcla durante el proceso de planificación.
Adaptar los surtidos de la tienda no solo es deseable desde una gestión de inventario,
punto de vista, pero también fundamental si queremos mantener nuestra credibilidad. Qué puede
Es posible que los empleados le digan a los clientes si se quedan sin espinillas de fútbol juvenil.
guardias en agosto, pero siempre los tiene en stock en enero? Que somos un completo
fina tienda de artículos deportivos? No, solo confirma que la empresa tiene el derecho
mercancías en el momento incorrecto o en el lugar incorrecto.
Para las grandes cadenas, la estandarización es solo la forma más fácil de hacer una predecible
presentación en un plano de planta diseñado y de fácil ejecución. Hombre mayor
agement cree que es genial que la tienda en Montgomery, IL se vea exactamente como
la tienda en Montgomery, AL. Esto le da a la gerencia una cálida sensación difusa que
las tiendas están siguiendo las directivas corporativas. Pero el beneficio se detiene ahí. los
al cliente local no le podría importar menos. En el entorno competitivo actual, donde
el consumidor puede comprar lo que quiera a través de Internet, las empresas necesitan
administrar el inventario de la manera más inteligente que conocen, no de la manera más fácil.
Ciertamente, se requiere más habilidad para administrar surtidos variables y tiempos.
a través de múltiples puertas. Pero en Illinois, es mejor tener equipo de hockey sobre hielo,
y mucho, de hecho, durante todo el año. En Alabama, el único hockey que juegan.
ing está en las calles, sobre ruedas, y necesitan verse frescos, no mantenerse calientes.
Métodos de transporte
El transporte es una de las industrias más grandes de Estados Unidos. Sus sectores van desde
automóviles y camiones a aviones, trenes, barcos, barcazas, oleoductos y almacenes
casas. Tradicionalmente, la industria del transporte representa alrededor del 10% de la
PIB y emplea a casi 22 millones de personas o alrededor del 15% de todos los trabajadores en el
Estados Unidos.
Con un poco más del 10% de la actividad económica de Estados Unidos, el transporte es notable.
hábilmente eficiente, considerando el hecho de que es un servicio vital para todos los demás sectores del
economía. De hecho, gracias al uso cada vez mayor de sistemas de información avanzados y
estrategias como el uso intermodal de contenedores (envío de carga a través de contenedores que
se transfieren fácilmente de un barco a un vagón de ferrocarril a un camión según sea necesario, sin reembalar),
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el nivel de productividad de la industria del transporte es excelente. La relación de toneladas-millas
del flete enviado en los EE. UU. por dólar de PIB disminuyó en un notable 35,3%
desde 1970 hasta 2002. Mientras tanto, el transporte está creciendo rápidamente.
La introducción de bases de datos integradas que pueden rastrear los niveles de inventario y
los envíos a nivel mundial ha simplificado la cadena de suministro. Como resultado, sup
La tecnología de cadena de capas ha sido uno de los segmentos de más rápido crecimiento en la información.
campo de mation.
La rápida adopción de la subcontratación ha llevado a muchas empresas a encontrar
ping sea vital para su negocio para recurrir a proveedores de servicios logísticos para todos
forma de soporte de envío, incluidos los servicios de almacenamiento y distribución.
Los sectores de transporte, SCM y servicios logísticos están permanentemente inter-
entrelazados creando eficiencias antes inimaginables en el campo del transporte.
La industria del transporte, la cadena de suministro y la logística se está globalizando,
con casi todas las demás industrias importantes. Estas empresas, sin embargo, tienen un
posición única porque son las mismas entidades que hacen que la globalización sea
sible. Esta industria está formada por empresas que suministran los sistemas y software
Ware, ejecutar los almacenes, proporcionar la consultoría y operar los aviones,
barcos, camiones y trenes que mueven materias primas, productos terminados, paquetes,
documentos y personas de todo el mundo.
Deslocalización (es decir, la transferencia de fabricación, centros de servicio al cliente
y otro trabajo intensivo en mano de obra de naciones como los EE. UU. y el Reino Unido para desarrollar
países como China y Filipinas) ha sido uno de los mayores consumidores
contribuyentes al comercio internacional en los últimos años. Para facilitar la deslocalización
del trabajo de fabricación, se ha convertido en esencial para enviar carga entre distantes
ubicaciones, llevar los productos correctos a las ubicaciones correctas y hacerlo de forma económica,
de manera eficiente y, sobre todo, puntual.
Las necesidades de las empresas modernas han impulsado muchos servicios de transporte y logística.
sectores para llegar a ser tecnológicamente avanzados y construir una presencia verdaderamente global.
Esta tendencia ha obligado a muchas empresas más pequeñas a consolidarse y fusionarse en
entidades más grandes con el fin de competir eficazmente. El negocio de la paquetería es un
excelente ejemplo. Las demandas comerciales han creado gigantes de mensajería como UPS, FedEx,
y DHL. Las principales empresas tienen la capacidad de crear redes globales de oficinas.
y almacenes, compran grandes cantidades de equipo, como camiones y
crear e invertir en los costosos y complejos sistemas de información necesarios para
rastrear envíos a medida que se mueven por todo el mundo.
Con la necesidad de enviar grandes cantidades de mercancías a largas distancias, surgió
la necesidad de tener amplias cadenas de suministro monitoreadas, organizadas y controladas. Esta
condujo al advenimiento de empresas de logística, que se especializan en el manejo de mercancías en
el camino al mercado. La mayoría de los productos del mercado actual son el resultado de una
esfuerzo global. Las materias primas para un producto pueden producirse en un país,
ensamblado en otro y finalmente comercializado a los consumidores en docenas de diferentes
naciones a la vez. La clave para hacer que estos sistemas de fabricación funcionen es la
ern tecnología de la cadena de suministro: el uso de software y redes especializados en
un esfuerzo coordinado para diseñar, fabricar, enviar, ensamblar y distribuir productos
componentes y productos terminados.
Los desafíos que enfrentan las cadenas de suministro son multifacéticos: coordinar la llegada
de suministros en fábricas; reuniendo todas las piezas necesarias y ensamblando
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convertirlos en productos listos para el consumidor; y distribuyéndolos a través de los océanos,
formas y vías respiratorias para llegar a los lugares correctos en las cantidades, colores,
y estilos para satisfacer la demanda de los consumidores, todo al menor costo posible. Compuesto
por retrasos y errores que se puedan cometer en el camino debido al mal tiempo,
fallas de comunicación, accidentes, inspecciones o simple error humano, estos
Los desafíos pueden convertirse rápidamente en catástrofes. Para evitar contratiempos y
gestionar los problemas de suministro del día a día, las empresas contratan gerentes de la cadena de suministro y
utilizar sistemas de datos avanzados. En algunos casos, los servicios de la cadena de suministro se subcontratan
en total.
Las empresas de logística de terceros (conocidas como 3PL) están asumiendo rápidamente una
papel en la cadena de suministro. Los servicios de logística se definen generalmente como servicios
agregado a las actividades regulares de transporte, incluido el envío de carga, que
es el manejo de la carga de una forma de transporte a otra (por ejemplo, el movimiento
de contenedores de barco a camión o de vagón a camión). Hombre de transporte
Los agentes determinan el modo de transporte más viable (por tren, camión, barco, avión, etc.).
o una combinación). Los almacenes almacenan las existencias de otras empresas y envían
abastecerse según sea necesario. Los fabricantes de software SCM se especializan en software que puede rastrear
o permitir la comunicación entre las diferentes partes de una cadena de suministro.
Muchas empresas de transporte de carga y paquetería se han subido a la banda 3PL.
wagon para proporcionar a sus clientes servicios de envío llave en mano. Correo alemán,
UPS y FedEx han realizado adquisiciones logísticas mientras luchan por el mercado
Cuota. Exel plc, con sede en Gran Bretaña, el mayor proveedor de servicios logísticos del mundo,
ha realizado varias adquisiciones estratégicas con el fin de ofrecer servicios nacionales e internacionales
SCM tradicional de principio a fin, con servicios que incluyen transporte de carga,
gestión de almacenes, planificación multimodal e información potente
tecnología. Sin embargo, la industria no se ha consolidado hasta el punto en que
ya no hay espacio para empresas pequeñas o de nueva creación. Muchos regionales o específicos
los especialistas en servicios han tenido mucho éxito en sus propios nichos de mercado.
Uso de medios electrónicos de entrega

Adidas tuvo una conferencia de prensa anunciando su nueva posición de marca. Allí
No fue nada sorprendente en esa parte de las presentaciones. ¿Qué fue impres-
sive fue la voluntad de la empresa de establecer metas públicas de desempeño para sus
sistema de cadena de suministro. El sistema de futuros respondió a las necesidades de los minoristas en la década de 1970,
Década de 1980 y principios de la de 1990. Para que no olvidemos, la incapacidad de Adidas para enviar el producto cuando
se necesitaba fue una de las principales razones por las que Nike tuvo éxito en la década de 1970. Eso
introdujo futuros. Ahora, la industria necesita plazos de entrega más cortos desde la creación hasta
los estantes. Nadie puede ser lo suficientemente inteligente como para predecir las tendencias de la moda 18 meses
fuera, como es común en la actualidad. Tome la decisión de color incorrecta o compre en exceso una categoría,
y hay liquidaciones tanto para el minorista como para el fabricante, arrojando márgenes.
Adidas ya está trabajando con ciertos minoristas en programas piloto para reducir
el tiempo de la cadena de suministro y el sistema de reabastecimiento automático. Adidas-America esbozado
la matriz de la cadena de suministro utilizada por todas las principales empresas de calzado. El por-
La finalización del proceso suele tardar 12 meses. La función de adquisiciones toma
otros seis. El objetivo de Adidas es reducir ese período de tiempo en un 50% en 3 años. Para
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Para empezar, Adidas está vinculando estrechamente sus esfuerzos de cadena de suministro con las ventas y el marketing.
estrategias. Esto puede parecer lógico, pero no es SOP en la industria del calzado. Adidas
también está trabajando con sus fábricas para mejorar su desempeño operativo y
acercar sus nuevos productos al mercado. La empresa está invirtiendo en tres
software digital dimensional que puede reducir la línea de tiempo en al menos 10 semanas.
También esperan recortar un mes de la fase de entrega enviando directamente a
minoristas, sin pasar por los almacenes. La empresa está probando un etiquetado y especial
programa de manejo con algunas de sus fábricas ahora. Otros minoristas deberían exigir
saber qué están haciendo las otras marcas para acortar el ciclo de tiempo de la cadena de suministro.
La industria de artículos deportivos no es un negocio tan fácil en Internet como muchos
pensamiento. Ha habido varios ejemplos de problemas en los últimos años.
Chipshot.com, se acogió al Capítulo 11 de protección por bancarrota. El sitio todavía funciona
ates, aunque ha estado notificando a los clientes que realizan pedidos que todos los artículos
están en orden pendiente. Había 200 empleados cuando la empresa floreció,
y ahora son siete. Chipshot.com permitió a los golfistas diseñar palos a su
propias especificaciones. Los inversores incluyen Sequoia Capital y Oracle Venture Fund.
SportsLine.com decidió vender su comercio electrónico a MVP.com porque los deportes
los bienes ofrecían márgenes más bajos que sus otros negocios y no eran compatibles
con ellos. MVP parecía estar bien respaldado financieramente, habiendo recaudado $ 75 millones.
de Freeman Spogli y Benchmark. MVP estaba obligado a pagar $ 120 millones
más de 10 años como parte de su contrato SportsLine.
Cuando se consumó el trato, había todas las expectativas de que MVP
podría
el recaudar
universo de lascapital adicional
puntocom a través
se vino abajo,delouna
queoferta pública inicialimposible
hizo prácticamente (OPI). Sinque
embargo,
MVP
tomar esa ruta. La escasez de efectivo resultante hizo que MVP perdiera su cuarto trimestre
pago el 1 de octubre. Esto obligó a MVP a cancelar como inútiles todos sus
Inversión en efectivo de más de $ 100 millones. Antes del anuncio, el
Forzani Group, el minorista de artículos deportivos especializados más grande de Canadá, decidió
finalizar las negociaciones con MVP con respecto a su empresa conjunta planificada.
Gear.com era un minorista electrónico de artículos deportivos. Tenía un enfoque especial
al negocio. Al comprar liquidaciones a los fabricantes, vendió la ropa, el equipo
mento y calzado con importantes ahorros directos al consumidor. Pero en los últimos pocos
meses, ha habido confusión entre los altos directivos. Además, Gear.com
despidió al 30% de sus empleados. Gear.com recaudó $ 12 millones en fondos de segunda ronda-
ing y pudo mantener sus puertas electrónicas abiertas hasta que fueron compradas.
Overstock.com compró Gear.com por una cantidad de acciones no revelada. los
El inventario consta de 3000 SKU de liquidaciones de marcas de más de 550
fabricantes, incluidos The North Face, Timberland, Pearl Izumi, Champion
y Puma, a precios entre un 25% y un 75% inferiores a los minoristas. Según los términos de la adquisición,
Overstock.com obtendrá todo el inventario de Gear valorado en un estimado de $ 14
millones de minoristas, que se agregarán al departamento de artículos deportivos de Overstock.com.
El uso de la industria electrónica es extremadamente competitivo y altamente volátil.
Los competidores de una empresa a menudo pueden dar la vuelta a una moneda de diez centavos. La logística de subcontratación no es
siempre es solo cuestión de ahorrar dinero; a menudo es impulsado por la necesidad de permanecer
competitivo. UPS, FedEx y otras empresas similares ayudan a los fabricantes y al marketing
Los interesados en los buenos productos deportivos llevan su producto al mercado de forma rápida y satisfactoria.
con éxito. Hacer que su producto pase por la cadena de suministro de una manera rápida y eficiente.
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la manera no es suficiente. Los grandes planes de negocios a menudo son como productos, pueden ser
altamente perecedero.
Métricas de rendimiento
Mediciones o métricas de la cadena de suministro, como rotaciones de inventario y retrocesos.
Los rders se utilizan para rastrear el desempeño de la cadena de suministro. Las métricas de la cadena de suministro pueden ayudar
la empresa para comprender cómo está operando durante un período de tiempo determinado.
Los turnos de inventario son el número de veces que el inventario de una empresa realiza ciclos o turnos.
más de por año. Es la métrica de la cadena de suministro más utilizada. También se utilizan
pedidos pendientes, que se define como un pedido de cliente sin completar en demanda (inmediato
comido o vencido) contra un artículo cuyo nivel de existencias actual es insuficiente para satisfacer
isfy la demanda.
Las mediciones de la cadena de suministro pueden cubrir muchas áreas, incluidas las adquisiciones,
producción,
servicio distribución,
al cliente. almacenamiento,
Sin embargo, inventario,entransporte
un buen desempeño una parteyde
personalización
la cadena de suministro es
insuficiente. Las cadenas de suministro son tan fuertes como su eslabón más débil. La solución
es que la empresa mida todas las áreas clave de su cadena de suministro. Seguimiento del
Las métricas de la empresa les permiten ver el rendimiento a lo largo del tiempo y las orienta
para optimizar una cadena de suministro. Permite a la gerencia identificar áreas problemáticas,
y comparar la empresa con otras empresas similares a través de la industria similar
evaluación comparativa.
Las mediciones por sí solas no son la solución a las áreas débiles de la empresa. los
La solución radica en la acción correctiva que tome la empresa para mejorar la
la medida. La solución proviene de mejoras en los procesos. Usando el conjunto correcto
de métricas puede llevar a la empresa a la solución de la pregunta: ¿Tenemos la
¿Equilibrio correcto entre servicio y costo?
El seguimiento y la medición del desempeño de varias funciones de la cadena de suministro es
necesario pero no suficiente para la empresa extendida de hoy. Atando ese rendimiento
a los objetivos estratégicos corporativos y cerrando el ciclo de ejecución para garantizar la coherencia
La mejora continua son claves para una gestión eficaz del rendimiento.
Establecer métricas para rastrear el desempeño de la cadena de suministro parece, a primera vista, como
una empresa bastante simple y directa. Si a uno solo le interesa
midiendo el desempeño funcional individual, esta percepción es cierta. Pero más
Las empresas de hoy necesitan entender el desempeño en términos de la inter-
cadena de suministro empresarial y poder vincular ese desempeño general a estrategias
objetivos corporativos: una tarea mucho más compleja.
Romper con las métricas tradicionales comienza con una planificación estratégica de alto nivel.
Las empresas deben preguntarse, ¿cuál es nuestra estrategia? Dada esa estrategia, ¿qué
nuestra cadena de suministro necesita sobresalir en hacer? Puede ser que tenga que ser muy rápido o
realmente flexible o realmente económico. Sea lo que sea, la empresa debe elegir
métricas diseñadas para medir esa capacidad.
Un enfoque estratégico para el desempeño de la cadena de suministro también está siendo impulsado por el
uso creciente de cuadros de mando integral en muchas grandes empresas. Al comienzo de
el año en que estas empresas establecen sus metas financieras más importantes
como metas en otras áreas. Muchos de estos objetivos principales tienen componentes de la cadena de suministro.
Página 216
Por ejemplo, si una empresa desea mejorar su flujo de caja, la cadena de suministro
Agentes y empleados de línea pueden buscar impulsar ciertos indicadores clave de desempeño (KPI):
aquellos factores que influyen en la eficacia de los productos y procesos. En esto
situación, los KPI a ser impulsados pueden incluir acelerar el procesamiento de pedidos y
mejorar la precisión de los pedidos y las tasas de cumplimiento.
Establecer los KPI adecuados y los objetivos para cada uno es un paso importante a seguir.
y uno que puede ser especialmente difícil cuando es multifuncional o multiempresarial.
Se requiere un acuerdo. Los objetivos para cada KPI capturan el nivel de mejora
deseado. No tiene sentido establecer objetivos muy agresivos y no tener nada
para respaldarlo, por lo que la empresa debe tener iniciativas que vayan a mover
hacia la meta.
El paso final es la implementación real, donde una empresa identifica los datos
fuentes, comienza a recopilar los datos y crea un formato apropiado para
comunicarlo y se compromete a revisar la información.
G LOBAL L OGÍSTICA : S KORPION S PUERTOS
Business Link West Yorkshire, parte de The West Yorkshire Enterprise

Partnership Limited, cuya oficina central se encuentra en Millshaw, Leeds y
Inglaterra, es la primera opción para todas las pequeñas y medianas empresas en el
región en busca de asesoramiento y apoyo en cualquier aspecto de su negocio. Son
la puerta de entrada a toda una gama de servicios nacionales disponibles para tales empresas.
Business Link ayuda a los emprendedores a establecerse en un negocio y a fomentar y
Apoyar a las pequeñas empresas para que crezcan y tengan éxito. Los servicios van desde rápido
asesoramiento en materia empresarial hasta consultoría en profundidad. Su equipo de negocios
Los asesores tienen conocimientos especializados para ayudar con cuestiones como la información.
tecnología, recursos humanos y marketing.
También trabajan en estrecha colaboración con otras organizaciones locales en West Yorkshire.
para poner sus servicios al alcance de todos los comercios de la zona. Enlace comercial
es fuerte en calidad y brinda un alto nivel de servicio a todos sus clientes.
Una de esas empresas es el fabricante de artículos deportivos con sede en Bradford.
Deportes Skorpion. Tenían la necesidad de una mayor publicidad y un plan para crear
comieron un sistema de distribución ampliado para apoyar su crecimiento en nuevos mercados
kets. También necesitaban métodos de almacenamiento más rentables para hacer frente a
el aumento necesario en el espacio de almacenamiento necesario para los productos.
La razón del crecimiento está relacionada con la industria de fabricación de artículos deportivos.
con un producto que se ha vuelto popular y exitoso que ahora es
luchando por mantener el ritmo de la enorme demanda mundial. El producto es un
Guante indicador innovador para ciclistas que contiene diodos intermitentes para dar
mayor visibilidad y seguridad, especialmente en los cruces de carreteras.
Mohammed Fiaz, director general de Skorpion Sports, dirige el diseño,
marketing y ventas del negocio desde el Reino Unido, mientras que el
El sitio de fabricación está en Pakistán. Confiado en que la operación de fabricación
cumple con los estándares europeos y está listo para responder a pedidos a gran escala, el
Continuado
Página 217
G LOBAL L OGÍSTICA : S KORPION S PUERTOS - Continuación

empresa ahora quiere acelerar el Reino Unido y ha

buscó la ayuda de Business Link.
Mohammed Fiaz explica: “El mercado de este producto es fenomenal
y sabemos que los clientes están ahí fuera. Hemos tenido un excelente apoyo
de nuestro Business Link Adviser que está trabajando con nosotros para abrir nuevos mercados
kets. Business Link nos ha ayudado a producir folletos y asistir a exposiciones.
ciones y recientemente ganamos el premio a la mejor pantalla en el Asian Business
Convención que nos dio una buena exposición a las empresas más pequeñas. Nosotros ahora
necesidad de gestionar todo el proceso, incluido el almacenamiento y la distribución de productos
ucts de los Estados Unidos. Un tema clave para nosotros es el almacenamiento de existencias porque
En los principales minoristas debemos poder almacenar miles de productos. Negocio
Link nos ha ayudado a conseguir el mejor almacenamiento local. Estamos buscando
desarrollar más productos y expandirse a los mercados de Europa y EE. UU.
Nuestro objetivo es generar negocios a largo plazo. La demanda está ahí y necesitamos
estar allí ".
Fuente : Adaptado del estudio de caso: Business Link West Yorkshire (sin fecha). Recuperado
13 de marzo de 2006 de http://www.blwy.co.uk/newsite/case-studies/0106-skorpion-
marketing-operations.php y http://www.blwy.co.uk/newsite/aboutus/index.php.
1. Skorpion Sports lo contrata como vicepresidente de marketing de United

Operaciones de los Estados. Su primer trabajo principal es crear una distribución expandida
red bution en el mercado de Estados Unidos. Discuta cómo lo haría
Desarrollar e implementar un proceso de compra eficaz y eficiente.
gestionar toda la cadena de suministro?
2. Explique el papel que juega la compra en la gestión de costes,
toria, transporte y entrega. ¿Qué métricas de rendimiento serían
más eficaz para determinar la implementación exitosa?
TECNOLOGÍA EMERGENTE EN LOGÍSTICA:

IDENTIFICACIÓN DE FRECUENCIA DE RADIO
Una tecnología emergente que afectará la cadena de suministro es la radiofrecuencia.

identificación o RFID. Las etiquetas RFID son esencialmente códigos de barras con esteroides. Mientras que
Los códigos de barras solo identifican el producto, las etiquetas RFID pueden indicar cuál es el producto, dónde
ha sido, cuando caduca, cualquier información que alguien desee programar
esto con. La tecnología RFID generará montañas de datos sobre la ubicación
ción de paletas, cajas, cartones, bolsas y productos individuales en la cadena de suministro.
Producirá océanos de información sobre cuándo y dónde se
dise se fabrica, recoge, embala y envía. Va a crear ríos de
Página 218
números que informan a los minoristas sobre las fechas de vencimiento de sus artículos perecederos -
números que deberán almacenarse, transmitirse en tiempo real y compartirse con
gestión de almacenes, gestión de inventarios, finanzas y otras empresas
sistemas. En otras palabras, tendrá un gran impacto.
Otro beneficio de los RFID es que, a diferencia de los códigos de barras, las etiquetas RFID se pueden leer
automáticamente por lectores electrónicos. Imagina un camión que transporta un contenedor lleno de
widgets que ingresan a una terminal de envío en China. Si el contenedor está equipado con
una etiqueta RFID, y el terminal tiene una red de sensores RFID, ese contenedor
el paradero se puede enviar automáticamente a Widget Co. sin que el camión nunca
Ralentizando. Tiene el potencial de agregar una cantidad sustancial de visibilidad a
la cadena de suministro extendida. Sin embargo, dos de los mayores obstáculos para la generalización
La adopción de RFID son el costo de construir la infraestructura y la falta de acuerdos
según los estándares de la industria.
RFID: R eTailer D REAM OR E THICAL N IGHTMARE

PARA C ONSUMORES
Durante los últimos 35 años, los códigos de barras han permitido a los minoristas realizar un seguimiento de los productos.
ucts en la tienda y cuando salen del mostrador de pago. El sistema funciona
porque cada unidad de almacenamiento en la tienda tiene un código de barras único. Pero hay
es una nueva tecnología que revolucionará el etiquetado de productos y permitirá
privacidad sonal.
Esta tecnología, conocida como identificación por radiofrecuencia (RFID), permite
minoristas, así como fabricantes, para etiquetar de manera única cada paquete individual-
edad con un código de identificación. Aunque RFID existe desde World
Segunda Guerra Mundial, la idea de usarlo para rastrear bienes de consumo es relativamente nueva.
La etiqueta RFID es un pequeño chip de silicio con un número llamado EPC (Electronic
Código de producto) en él. Cuando una antena (no más grande que un sello postal) es
adjunto a la etiqueta, el código puede ser escaneado por un dispositivo de lectura remota hasta
a 10 metros de distancia. Si está equipado con un transmisor, la etiqueta emite una señal que
se puede captar a distancias mucho mayores, incluso mediante satélites.
Sigue siendo demasiado caro colocar etiquetas individualizadas en cada elemento de la
supermercado, por lo que RFID ahora se usa principalmente para identificar paletas de envío y carga
contenedores. Pero los futuristas a corto plazo ven el día en que será rentable
para etiquetar artículos individuales de la tienda, tal vez no más de 5 o 10 años a partir de ahora.
Los aspectos positivos de esta tecnología es que se puede utilizar para rastrear envíos, ayudar
en el control de inventario, ayudar con la previsión de un punto de venta minorista e incluso disuadir
robando. Sin embargo, también podría utilizarse para recopilar información personal de
el consumidor, rastrear a dónde va un consumidor con el producto y determinar
su uso por La
intimidad. parte del consumidor.
herramienta RFID seEste problema
puede utilizarescomo
primordial para mantener
dispositivo a los individuos
de seguimiento: los códigos de barras permiten
tienda sabe que compró el producto; RFID - si no se quita del
producto: continúe recopilando información y, potencialmente, rastree cada movimiento
Continuado
Página 219
RFID: R eTailer D REAM OR E THICAL N IGHTMARE PARA
C ONSUMERS - Continuación
que realiza el consumidor durante el período posterior a la compra. El mayor miedo es

que esta información personal podría luego venderse a otras partes, incluyendo
empresas de marketing e incluso el gobierno. Este podría ser el siglo XXI
versión de las listas de correo, pero con mucha más información sobre las personas.
Es el sueño de un profesional del marketing, pero potencialmente el peor del consumidor.
pesadilla.
Los defensores de la tecnología han sugerido que los consumidores se preocupan por
la pérdida de privacidad podría simplemente arrancar las etiquetas de sus paquetes antes de irse
la tienda. Sin embargo, existen razones por las que esto puede no ser práctico. Primero,
la tecnología permitirá a los minoristas rastrear dónde se compró la mercancía,
por lo que las etiquetas deberán estar intactas al procesar las devoluciones de los clientes. Segundo,
es casi seguro que las etiquetas incluirán información de garantía que tendrá
se conservará durante la vida útil de los productos cubiertos. Con estas limitaciones,
es poco probable que los consumidores tengan total libertad para eliminar
las etiquetas.
He aquí un ejemplo. Imagine etiquetas RFID en cada lata o botella de cerveza.
El RFID puede rastrear cuándo se abrió la cerveza, cuándo está vacía y
incluso el momento en que se consumió la cerveza. Ahora imagina que también podría cruzar
referencia con su sistema de televisión por cable para ver lo que estaba viendo en
televisión, como NASCAR o fútbol. ¿Qué profesional de marketing
no quieres eso? Sin embargo, ¿a qué consumidor le gustaría que alguien mantuviera?
¿Hacer un seguimiento de la cantidad de cerveza que consumen?
Puede llegar a un punto en el que los fabricantes incluso estén dispuestos a negociar
relacionarse con los consumidores para obtener precios más bajos o incluso productos gratuitos (incentivos) en
intercambio por la información de marketing. Este concepto aún tiene un camino por recorrer.
Uno de los sitios web que examinó esta posibilidad fue www.priceline.com.
Priceline.com ofreció al consumidor la oportunidad de ofertar por productos.
para conseguir el mejor precio. Debido al nivel de incertidumbre sobre si el
el consumidor "ganaría" la oferta, y los problemas emocionales asociados a este concepto
excepto que la idea no funcionó.
El problema era que la mejor forma de vender productos y servicios es no
hacer que los consumidores piensen demasiado. La compra impulsiva es una parte importante de
Ventas. Otro esfuerzo que se utiliza ampliamente en la actualidad es el descuento en la tienda.
y tarjetas de fidelización de clientes. Este es un precursor de las etiquetas RFID, pero generalmente no
no ir más allá del mostrador de pago. Sin embargo, recopila una significativa
cantidad de datos que permite a los minoristas orientar sus ofertas de incentivos y
comprender mejor a sus consumidores.
Los RFID también tienen otros usos. Los códigos de barras han acelerado el proceso de
el registro de salida. Los RFID podrían hacer que este proceso sea aún más rápido. Imagina estar en un
supermercado a tienda de abarrotes. A medida que coloca productos en su carrito de compras,
la etiqueta RFID se escanea en una mini computadora en el asa del carrito, y
también en el sistema informático del supermercado. En el carrito puedes instantáneamente
vea cuánto es su factura mientras llena el carrito. Cuando llegas al
Página 220
RFID: R eTailer D REAM OR E THICAL N IGHTMARE PARA

C ONSUMERS - Continuación
mostrador de pago, su factura estaría lista y todo lo que tendría que hacer es
pagar y salir.
Pero, ¿es la privacidad realmente una moneda de cambio legítima para una mayor comodidad?
Hay dos lados de la historia. Un lado es que los individuos deben tener la
libertad para elegir lo que quieran, ya sea para proteger la privacidad o poner
conveniencia primero. Por otro lado, permitir que los consumidores intercambien privacidad
por conveniencia, empoderaría a los minoristas y usuarios de RFID, y potencialmente lideraría
a la pérdida de privacidad para todos.
Parece bastante posible que las líneas de batalla sobre RFID terminen dibujándose
en el mostrador de pago. La mayoría de los beneficios que los fabricantes y minoristas
Los usuarios señalaron inicialmente cuando comenzaron a pensar en RFID (costos más bajos para
consumidores, mayor disponibilidad de productos, mejor seguimiento del inventario y robo
reducción) aún no se han realizado. Sin embargo, si llega a la principal
stream, ¿se convertirá en una preocupación ética incluso ir de compras? Única vez
dirá.
Fuente : Adaptado de Frost, R. (2005). Más allá del código de barras . Consultado el 11 de marzo de 2006
de http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id295.
1. El uso de etiquetas RFID es obviamente un avance tecnológico que

podría ser un gran beneficio para los especialistas en marketing deportivo, pero también una gran preocupación
para consumidores. ¿Cómo equilibraría estos dos conceptos para proporcionar
el mejor escenario de compra posible para sus consumidores mientras
¿Cómo optimizar la investigación de mercado que puede realizar con esta tecnología?
2. Uno de los mayores problemas con la tecnología RFID es el costo exorbitante de
construir la infraestructura para implementar tal sistema. Tú ere el
director de marketing deportivo para un fabricante de deportes. El CEO ha declarado
que la organización puede tener el sistema RFID, pero debe demostrar el
retorno de la inversión (ROI) para este sistema. Necesitas crear y
hacer una presentación al directorio de la corporación para vender el concepto
de gastar el dinero para implementar el sistema RFID. Discutir lo que
le dirías a la junta. Además de incluir los beneficios del
sistema, asegúrese de discutir cómo planea lidiar con las trampas.
CONCLUSIÓN
La logística del marketing deportivo implica identificar a sus clientes, identificar sus necesidades,
y combinar los recursos de la empresa para satisfacer esas necesidades mediante la compra
y SCM. El proceso de compra implica ofrecer productos y servicios a un
Página 221
precio que los clientes están dispuestos a pagar (valor), con el objetivo de crear un
relación entre el proveedor y los clientes.
Los avances tecnológicos han mejorado significativamente el proceso de compra en
marketing deportivo a través de EDI. Otras innovaciones en el abastecimiento y la gestión de costos
han mejorado el proceso de compra.
Una SCM eficaz implica encontrar los mejores proveedores que puedan responder a las necesidades.
a través de una red eficiente. Los componentes principales del SCM son la estrategia
plan, abastecimiento, producción, logística y devoluciones. Uno de los mayores avances
en SCM para marketing deportivo es la fabricación justo a tiempo, donde la recompensa de
La información oportuna y precisa de la cadena de suministro equivale a la capacidad de fabricar o enviar
sólo la cantidad de producto para el que existe un mercado. Esto ha permitido
izaciones para reducir la cantidad de inventario que mantienen y recortar costos sustancialmente
inicialmente, dado que ya no necesitaban pagar para producir y almacenar el exceso de bienes.
Estos avances en la gestión de inventarios, combinados con el transporte moderno
Los métodos de portabilidad y los medios electrónicos de entrega también han proporcionado modificaciones.
en métricas de rendimiento. Es mucho más fácil rastrear el desempeño de la cadena de suministro,
especialmente rotaciones de inventario y pedidos atrasados. Esto, a su vez, permite a la organización
para comprender mejor la eficiencia y eficacia con la que está operando durante un tiempo determinado.
El uso de la tecnología parece ser uno de los factores más importantes en la determinación
el futuro de la logística y la entrega de productos deportivos. La evolución
de códigos de barras a etiquetas RFID ha permitido a la industria reducir los costos generales y
mejorar el seguimiento y la distribución. Sin embargo, es importante recordar que
la tecnología no debe reemplazar las relaciones individuales entre clientes,
compradores y proveedores.

Mary Pellegrino, gerente de ventas de Canadá
Club de hockey Buffalo Sabres (NHL)
Buffalo, Nueva York / Hamilton, Ontario, Canadá
Actualmente trabajo en el Buffalo Sabres Hockey Club. La posi-

Mi cargo es el Gerente de Ventas de Canadá. Estoy apostado fuera de mi casa en
Hamilton, Ontario, para ayudar mejor a los esfuerzos de ventas en el sur de Ontario. Mis deberes
incluyen: venta de señalización, venta de licencias de suite, ventas promocionales, así como
mayoría de la venta de entradas.
Anteriormente trabajé en el Hamilton Bulldogs Hockey Club. los
El puesto que ocupé en la oficina fue el Coordinador / Oficina de Servicios de Equipo
Gerente. Mis deberes incluían: coordinar los arreglos de viaje y el itinerario.
aries para el equipo de hockey y otros viajes del personal; organizando todos los aspectos de la
reuniones y eventos en el sitio; ocuparse de las comunicaciones y la programación de AHL;
así como reportar directamente al CFO con el apoyo administrativo a
Presidente y Director Ejecutivo de Operaciones.
Página 222
Antes de los Bulldogs estuve con los Atlanta Thrashers en marketing

Departamento. Como asistente de marketing, mis funciones incluían: encabezar
todo el marketing universitario; ayudando con la votación del Chevy MVP, captura de fotos de los fanáticos
tiro y muchas otras promociones en el juego; y ayudar en la recopilación de datos para
nuestra base de fans, además de trabajar con el Kids Club.
Antes de trabajar con la Organización de Hockey Atlanta Thrashers, cursé
Recientemente terminó una pasantía de primavera en NHL Enterprises Canada, LP en el
Departamento de Marketing Corporativo. Informaría todas las mañanas a Jeff Rockwell
Gerente de Mercadeo y Ventas. Mis deberes como becario incluían formular
un resumen detallado de las obligaciones contractuales de los socios de la NHL; responsabilidad
ble para un análisis en profundidad de la industria canadiense del deporte y el entretenimiento,
con un enfoque en asociaciones corporativas; y asistió en el desarrollo de PowerPoint
para futuros socios potenciales.
Además de la pasantía de la NHL, he obtenido experiencia adicional en el
industria del deporte. En 2003, trabajé en el Juego de Estrellas de la NHL en Sunrise, Florida.
En 2002, trabajé en NASCAR en Loudon, New Hampshire en Square D Tent,
también en 2002; Trabajé como "Floor Crew" con la Liga Americana de Hockey
Manchester Monarchs. Y en 2001, me ofrecí como voluntario en el Maratón de Boston.
Si no fuera por el Club de Gestión Deportiva de mi universidad y mi
fessor preocupado por la experiencia práctica de los estudiantes en el mundo del deporte,
No creo que esté donde estoy hoy con los Buffalo Sabres. Todo
Todos los trabajos y experiencias anteriores que he tenido comenzaron durante un viaje de campo en
Abril de 2001 a las oficinas de la Liga Nacional de Hockey en la ciudad de Nueva York. Eso
Fue en esta serie de oradores donde escuchamos a varias personas, incluyendo
ing Claude Loiselle (Director adjunto, Operaciones de hockey), Frank Supovitz
(Vicepresidente de Eventos y Entretenimiento) y Eustace King (Director de
Ventas y Marketing Corporativo). Después de que Eustace terminó de hablar con el
estudiantes lo seguí fuera de la sala de conferencias para hacerle saber que había
una pasantía en menos de un año y que lo que hizo fue lo que yo
estaría interesado en seguir como carrera una vez que me gradúe de la universidad. Eustace
y me mantuve en contacto durante todo el verano y eso me llevó a tener un
pasantía poco común en las oficinas de la NHL en Toronto, Canadá. Después de la pasantía
con la NHL en Toronto me abrió muchas puertas en el hockey
industria porque hice muchos contactos que me han ayudado en el camino.
Desde mi experiencia con la NHL en Atlanta y ahora Buffalo, no puedo
enfatizar la importancia que tiene la "logística en el marketing deportivo" para el campo
del marketing deportivo.
Atlanta : uno de mis deberes como asistente de marketing de Atlanta
Thrashers debía ir a las universidades y colegios locales y enseñar a los estudiantes
abolladuras en el sur sobre Hockey 101 y también para hacerles saber de la gran
descuento para colegios y universidades que teníamos para ofrecer todos los partidos de Thrashers en casa.
Lo que se esperaba de mí era llevar a nuestro personal de HITS (Hockey en las calles)
conmigo a todos y cada uno de los colegios / universidades a los que asistí semanalmente
Continuado
Página 223
base e íbamos a instalar la máquina inflable de golpes para que los estudiantes pudieran
tener algo de experiencia en el hockey. Una vez que hubieran terminado, lo harían
venga a la mesa de información para tomar un volante que explica la universidad / uni-
descuento de diversidad que teníamos que ofrecer de $ 10 para estudiantes con identificación en el nivel 300.
También llevarían consigo un calendario de bolsillo y alguna pegatina, tatuajes
como recuerdos. Después de cada juego, nuestro personal de venta de entradas podría rastrear
cuántos estudiantes asistieron.
Buffalo : como gerente de ventas de Canadá, mi responsabilidad es comercializar
Buffalo Sabres en Canadá. Cómo se hace esto es que me pondría en contacto con la empresa
nies o empresas se pondrían en contacto conmigo para preguntarme si teníamos descuentos para grupos. Qué
Lo que haría es preparar un volante especial con el logotipo de la empresa y
ir a la empresa y al mercado allí mismo con una mesa de información o distribución
ute a través de correo electrónico masivo. Lo que esto permitiría a las empresas hacer es en lugar de
comprando 20 boletos o más por adelantado les permitió a los empleadores individuales
comprar boletos a un precio de descuento para familiares y amigos en su conveniencia
ience. Luego haríamos un seguimiento de las ventas a través de un sistema informático llamado CRM,
lo que nos permitiría ingresar los datos personales del individuo y la venta.
Las recomendaciones que le daría a un estudiante de marketing deportivo
leer el libro mientras consideran entrar en el campo del marketing deportivo es
Nunca dejes que ningún estudiante piense que es mejor que tú y que puedes-
no hagas nada que tu corazón desee. Recuerdo cuando era un estudiante de primer año que quería-
querer dejar la universidad porque muchos estudiantes de gestión deportiva pensaban que
eran mejores que todos los demás y lo harían a lo grande con el deporte principal
ligas. Sin embargo, creo que solo dos de nosotros de mi clase pasamos a la especialidad
equipos de la liga. Debe presentarse de manera profesional y no
con la actitud de que eres genial y deberías tener el trabajo. En el mundo
hoy se trata de a quién conoces para conseguir un trabajo y qué sabes para conservarlo.
El otro consejo sería acudir a tantas ferias profesionales como sea posible.
ble y red. En la sociedad actual, se trata de trabajar en red. Tener una col-
La educación lege es excelente: te ayudará a conseguir un trabajo. Pero también es conocer gente
en el campo que también puede ser de gran ayuda. Ir a entrevistas de personajes,
preséntate a la gente y véndete.
Página 224
IV
ASPECTOS DEL DEPORTE
MÁRKETING
PROMOCIONAL
Página 225
Página 226
ADMINISTRACIÓN
EN BROMA
El proceso de comunicación
9
¿Qué es la gestión de la comunicación en el deporte?
Imágenes de organización deportiva

Promociones deportivas
Publicidad
Patrocinio
Relaciones públicas
COMUNICACIÓN
Licencia
Contacto personal
Incentivos
Interferencias
Estrategias de promoción deportiva
Conclusión
El lector podrá:
■
Valorar el papel de las comunicaciones en el proceso de marketing deportivo.
■
Identificar los elementos internos y externos de la imagen organizacional en el deporte.
marketing, incluidas las comunicaciones de marketing internas, la imagen corporativa,
logotipos y campañas publicitarias.
199
Página 227
■
Comprender los diversos elementos de la combinación de promoción deportiva, incluido el público
relaciones, licencias, contacto personal, incentivos y atmósfera.
■
Reconocer la incorporación de actividades de promoción deportiva con com-
planes de comunicación, planificación de eventos, desarrollo de precios y ubicación y distribución
estrategias de bution.
■
Identifique los diversos elementos para cada uno de los componentes de la combinación de promociones.
■
Conocer las diversas estrategias promocionales indirectas (boca a boca) y directas (ventas).
gies en relación con el posicionamiento, la construcción de valor de marca, el aumento de la credibilidad,
y mejora de la transferencia y asociación de imágenes.
QUE ES COMUNICACIÓN
GESTIÓN EN EL DEPORTE?
La gestión de la comunicación implica la planificación, implementación, supervisión,

evaluación y modificación de los diversos métodos de comunicación entre
nal y externo a una organización deportiva. Comunicación eficaz y eficiente
La gestión es crucial para el éxito en el marketing deportivo porque es el conducto de
qué información se intercambia entre empleados y organizaciones, y
asegura que las partes tengan acceso a la misma información. Gestión de comunicación
El ment también busca crear continuidad en el proceso de toma de decisiones asegurando
que todas las partes estén involucradas en el establecimiento y el logro de las metas de manera coordinada
y de manera organizada.
El profesional del marketing deportivo está involucrado en una serie de roles para asegurarse
que la comunicación eficaz y eficiente se lleve a cabo en toda la organización
É
en términos del proceso de marketing. Éstos incluyen:
■
Desarrollar estrategias de comunicación organizacional que incluyan la estructura del
procesos de comunicación interna y externa, las metas y objetivos de la organización
comunicación nacional, y las políticas y procedimientos a seguir relacionados con
comunicación de información sobre la organización deportiva.
■
Planificar, implementar, gestionar y evaluar el flujo de información que entra y sale
de la organización deportiva a través de la comunicación verbal, escrita y online
métodos.
■
Gestionar todas las imágenes de la organización deportiva en términos de presentación al público,
los medios de comunicación y el entorno en línea.
■
Desarrollar, implementar, gestionar y evaluar la comunicación de crisis organizacional
plan de comunicación.
■
Brindar capacitación a todo el personal de la organización sobre la comunicación adecuada.
metodología catiónica.
Para gestionar de forma eficaz y eficiente la comunicación de un deporte.

organización, el profesional del marketing deportivo debe centrarse en tener una
comprensión de tres áreas principales: el proceso de comunicación, la organización deportiva
imágenes y promociones deportivas.
Página 228
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación es fundamental para el éxito de un profesional del marketing deportivo.

La comunicación ayuda a establecer y mantener relaciones con el deporte.
consumidor proporcionando un conducto para escuchar y reaccionar ante el consumidor deportivo.
Los componentes clave del proceso de comunicación se documentan a continuación:
Fuente Codificación Mensaje Canal Receptor
Interferencia Descodificación
Realimentación
La fuente comienza con una idea de cómo comunicar información sobre el

producto u organización deportiva. A medida que la fuente continuó desarrollando la idea, es
codificado en un mensaje. El proceso de codificación implica darle a la idea una persona-
Alidad. Se crea una representación de la idea y la entidad deportiva en forma impresa, verbal,
y / o forma visual. Esta representación puede ir desde una simple fotografía hasta
el uso de personalidades deportivas para respaldar el producto deportivo. Dependiendo de
elección de la representación, el mensaje puede ser entregado como un autobiográfico
bosquejo, narración o drama. La autobiografía es donde el mensaje sobre el
El producto deportivo es directamente de la entidad deportiva al consumidor deportivo. La narra-
tivo es donde un tercero (como el respaldo de un atleta) le dice al deporte
sumergirse sobre el producto deportivo. El objetivo es atraer al consumidor deportivo a
involucrado con ese producto como resultado de la reputación del endosante. Deporte
Los productos también se pueden anunciar de forma dramática, donde los "personajes" actúan
eventos frente a una audiencia imaginaria, y el acto se reproduce en forma impresa,
bal, y / o forma visual para persuadir al consumidor de deportes para que compre el producto específico
producto deportivo.
Una vez que el mensaje está codificado, se envía a través de los canales de marketing a
El receptor. Los canales de marketing incluyen muchas formas diferentes de medios,
impresión, radio, televisión e Internet. El receptor luego decodifica el mensaje
y proporciona retroalimentación a la fuente. El objetivo es tener un efectivo y eficiente
comunicación entre la fuente y el receptor. Comunicación efectiva
ocurre cuando el significado pretendido del remitente es idéntico al interpretado
significado del receptor. Una de las principales razones por las que la comunicación no es eficaz
tiva y eficiente se debe a la interferencia con el proceso. Esta interferencia puede
Provienen de varias fuentes, incluidas las malas decisiones en la comunicación.
canales, mala expresión del mensaje y distracciones ambientales.
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE 201
Página 229
IMÁGENES DE ORGANIZACIONES DEPORTIVAS
Uno de los problemas más importantes a los que se enfrentan los profesionales del marketing deportivo
en términos de gestión de la comunicación es la imagen de la organización deportiva.
La imagen organizacional es la combinación de cómo la organización interna
cree que otros ven la organización, y las creencias y percepciones externas
organización que realmente tiene de la organización. Basado en estas creencias y per-
excepciones, los consumidores deportivos desean asociarse con la organización o evitarla.
ización. Es un papel importante del profesional del marketing deportivo controlar
comunicaciones para maximizar la imagen pública de la organización deportiva. Uno
El método utilizado para controlar la salida de información de la organización es
a través de comunicaciones de marketing internas. El marketing interno implica la
percepciones de los individuos dentro de una organización sobre cómo ven
esa organización. Como resultado, el profesional del marketing deportivo trata a
como clientes dentro de la organización deportiva, con el objetivo de aplicar principios
de liderazgo y motivación para ayudar a moldear la imagen de la organización.
Los profesionales del marketing deportivo también buscan controlar organizaciones externas
imágenes, lo que implica las percepciones de individuos ajenos a una organización
zation y cómo ven esa organización deportiva. Este es un desafío significativo
distancia porque las imágenes organizacionales externas buscan controlar las creencias y
percepciones de los clientes potenciales: un desafío que es más fácil decirlo que hacerlo.
Hay varios métodos utilizados por los profesionales del marketing deportivo para
articular la imagen organizacional a los grupos externos, incluida la marca
imagen, campañas publicitarias, comunicaciones de crisis y promociones deportivas. Como dis-
maldecido en el Capítulo 6, la marca y la imagen de marca es uno de los más poderosos
imágenes organizativas externas. La marca implica el uso de un nombre, término, diseño,
símbolo o característica para identificar un producto, servicio u organización deportiva como
diferente de otro. La mezcla de atributos puede ser tangible o intangible,
suelen estar simbolizados en una marca comercial y, si se gestionan correctamente, crean valor
e influencia para la organización deportiva.
Otro método utilizado para transmitir la imagen organizacional externa es la publicidad
Campaña. Una campaña publicitaria es el uso de comunicaciones, actividades y
cobertura de los medios para transmitir información específica a un mercado objetivo sobre un
período de tiempo. El desarrollo de este tipo de esfuerzo enfocado a comunicar
La imagen de la organización deportiva implica una serie de pasos que se enumeran a continuación:
■
Auditoría interna : el profesional de marketing deportivo debe realizar una evaluación
de las operaciones y sistemas internos de la organización deportiva para observar
y evaluar su eficiencia y eficacia en la entrega de productos de calidad
y servicios, prácticas adecuadas de gestión de riesgos y control financiero.
■
Identificación de debilidades : Identificación de deficiencias dentro del deporte
organización y cómo afectarán negativamente a la imagen de la organización deportiva.
■
Investigación externa : una investigación de las oportunidades y amenazas puede
dar lugar a un cambio en la imagen organizativa deportiva.
■
Público objetivo : el proceso de determinar el mejor método para obtener el
imagen de la organización deportiva en la mente de consumidores específicos.
Página 230
■
Estructura del mensaje : desarrollo de una comunicación específica que tiene un
objetivo, está dirigido a un grupo específico de personas (público objetivo), y tiene un
componente medible para determinar la efectividad.
■
Métodos de divulgación : un plan de acción para comunicar el mensaje al
ambiente externo.
■
Evaluación
mía posterior
si el mensaje a la campaña
fue claro, : una evaluación
comprendido de la campaña
y fue una influencia general para determinar
positiva
en la imagen organizacional.
Otra parte integral del control de la imagen organizacional externa es a través de la

sis comunicaciones.
Las comunicaciones de crisis implican el desarrollo de un plan de contingencia que
basado en los recursos de comunicación existentes y las capacidades operativas, y
Permitir que los profesionales del marketing deportivo respondan eficazmente a una crisis relacionada con
la organización deportiva. Este plan es crucial para mantener una organización positiva
imagen nacional en tiempos de escrutinio público. Las crisis pueden venir en numerosas
formularios para una organización deportiva, que requería que el profesional de marketing deportivo
sional para pronosticar crisis potenciales y tener un método para lidiar con dichas crisis
desde el punto de vista de la comunicación. Esto a menudo incluirá tener un plan para
articular la respuesta de la organización a todos los miembros internos del deporte
organización, una política de comunicación externa sobre la situación
(a menudo dirigiendo las consultas a un portavoz designado) y un canal específico
nel para difundir información sobre la crisis. Manteniendo el control
de la información, el profesional del marketing deportivo puede ayudar a minimizar la
El daño que tiene una crisis en la imagen organizativa de la entidad deportiva.
Los métodos más extensos y significativos para la comunicación externa.
La imagen organizacional es a través de la promoción deportiva. La promoción deportiva se define como
el procedimiento de comunicación de información sobre el producto o servicio deportivo
a los consumidores. El profesional del marketing deportivo incita a los consumidores a realizar un
persecución gestionando el mix promocional deportivo. Como parte importante del deporte
marketing, porque las promociones deportivas son una parte integral del marketing deportivo
mix, el resto de este capítulo se centrará en los elementos de las promociones deportivas.
M ULLET N IGHT
Los Manchester Monarchs de la American Hockey League tienen administración

organizó una promoción llamada "Noche de salmonetes". Antes de ofrecer esta promoción para
por primera vez en 2003, la oficina central de la organización contempló
Nuestras promociones para ofrecer durante la temporada. Según Jeff Eisenberg, general
Gerente de los Manchester Monarchs, "Los Monarchs tienen los mismos objetivos para
otras promociones: vender entradas, agregar valor y construir marca. Mientras que el órgano
ización puede tener objetivos ligeramente diferentes para las promociones individuales ...
El objetivo de mate es utilizar promociones para llegar a una venta ". Los objetivos de la organización
Continuado
Página 231
M ULLET N IGHT - Continuación
no deben tener promociones en las fechas que llaman "citas para perros", esas fechas que
será de baja capacidad debido a que un juego es a mitad de semana o de vacaciones, o el juego
es contra un oponente no rival, ya que la promoción hará poco para ayudar a la asistencia
danza. Los Monarchs miden si una promoción fue exitosa o no por
conseguir un juego que no se iba a vender para llegar a vender. El resultado
de esto será que cuanto más se agoten, más "caliente" se vuelve el boleto.
Según Eisenberg, los Manchester Monarchs utilizan promociones para "ayudar
mantener a las Monarchs en la mente de los fanáticos ", y que las promociones se utilicen
para "que la afición siempre se divierta". Hacen esto de varias formas para mantener
mantener su visibilidad ante el ojo público. Comienzan esto siendo "promoción
pesado ”durante los primeros 20 juegos, que es tradicionalmente la época del año en la que los aficionados
todavía no están pensando en el hockey, especialmente con las Grandes Ligas de Béisbol
la postemporada y la Liga Nacional de Fútbol a mitad de temporada. Como Jeff
Eisenberg declaró: “El objetivo de cada promoción es 'bajo promesa y
entrega excesiva ', ya que esto mejorará la experiencia de los fanáticos, incitarlos a
volver y promover más al equipo a través del boca a boca ".
Para medir el éxito de la promoción “Mullet Night”, las Monarchs
tenía tres puntos de referencia clave. El primero sería un aumento de la venta de entradas.
En segundo lugar, si la promoción mejoró la experiencia del juego. Finalmente, hizo el
La promoción crea conciencia y exposición de la marca, tanto antes como después de la
¿evento? En la planificación previa al evento, los Manchester Monarchs sintieron que la promoción
La aplicación tuvo posibilidades de éxito por varias razones. "Mullet Night" fue
único, como nunca antes lo había hecho nadie. El número de personas
anticipado para participar en la promoción sería grande (5000 pelucas fueron
para ser entregado). El peinado no solo es divertido, sino que también tiene seguidores de culto.
ing en hockey. Finalmente, y lo más importante, la promoción estaba orientada a
"Burlarse de sí mismos", por lo tanto, no tomarse a sí mismos demasiado en serio.
Para un ascenso al trabajo, el personal de recepción de los Manchester Monarchs
Tuve que obtener información sobre el evento. Esto se logró en una serie de
varias formas, incluida la participación de los medios de comunicación (incluida la radio más grande y
medios televisivos en el estado) proporcionando a los medios material para
"Preventa". También promocionaron un concurso para el mejor salmonete y promocionaron el evento.
como "parte del estilo de vida estadounidense ...".
El primer año, el evento fue un gran éxito. ¿Por qué? De acuerdo a
Jeff Eisenberg, director general del equipo, hubo varios
razones:
■
Ponerle el pelo a la gente (5000) es divertido.
■
Los jugadores usaron el cabello durante los calentamientos.
■
Los niños usaron el cabello durante todo el juego.
■
Hubo una subcultura que apareció en el juego: la gente hizo su propia
Camisetas, usaban dientes falsos (dientes verdes feos, dientes de conejo).
■
Las entrevistas realizadas atrajeron a la gente, se convirtieron en parte de ella.
Se tomaron las entrevistas “en serio” y dieron las respuestas adecuadas.
Página 232
■
Pudieron involucrar a Barry Melrose, lo que le dio crédito al evento.
ibilidad - él es un ícono del hockey, el "chico del hockey" en ESPN - esto también ayudó
para entrar en ESPN.
■
"Todavía fue divertido en el tercer período".
■
Se había creado un cierto "estado de ánimo" a partir de la publicidad previa al evento. "Usted
podía sentir la emoción ".
■
Los fanáticos fueron los que hicieron que el evento fuera tan exitoso.
■
La seguridad vestía salmonetes.
■
El Salón de la Fama lo convirtió en un evento aún más, donde las personas famosas que
si los salmonetes de la vida real hubieran sido "incluidos" en el Salón de la Fama de Mullet.
En el caso de "Mullet Night", se lograron los tres puntos de referencia, y después

2 años la promoción salió de manera "grande", especialmente en el área de marca
conciencia y exposición. La promoción recibió cobertura en ESPN (cortesía
de Barry Melrose), CNN, TNN y Hockey Night en Canadá. Además,
más de 80 afiliados de radio y televisión locales publicaron la historia. Charlie Sherman,
el director deportivo de WMUR TV en Manchester, New Hampshire, fue crítico
ical en conseguir exposición nacional. Antes de que se completara el juego, Sherman
fue a la oficina y editó los aspectos más destacados, lo subió al satélite y envió
los números de satélite correspondientes para que las redes descarguen. Esta
permitió que todos los medios de comunicación descargaran imágenes y las pusieran en televisión. Mientras que la
La primera noche de salmonetes recibió una breve mención el primer año y la segunda noche de salmonetes.
Night recibió aproximadamente 4 minutos de cobertura en ESPN. En expansión
su alcance a nivel nacional, Los Angeles Times (la ciudad natal de los padres
organización, Los Angeles Kings) publicó un artículo en la segunda página del
sección de deportes que discutió el evento. Según Eisenberg, "fue genial
tener la exposición en Los Ángeles con la empresa matriz, ya que agrega crédito
ibilidad a la organización de la Monarca ". Desde una perspectiva local, esta exposición
fue bien recibido y aceptado por patrocinadores y aficionados. El boleto fue el
El boleto "más popular" de la ciudad, y los poseedores de boletos de temporada están "orgullosos" de tener un
boleto para el juego. La cobertura posterior al juego se sumó al "encanto" del evento.
Fuente : Adaptado de Schwarz, EC y D. Blais (2005). Cómo conseguir una liga menor
promoción publicidad de grandes ligas. En caso de Sport Marketing Teoría Cumple con la práctica:
Artículos seleccionados de la Segunda Conferencia Anual de la Asociación de Marketing Deportivo ,
editado por BG Pitts, págs. 227-230. Morgantown, WV: Tecnología de la información de fitness.
1. ¿Es ético utilizar técnicas de promoción que puedan considerarse

despectivo para un grupo subcultural? ¿Por qué o por qué no?
2. Fuera de promociones específicas, uno de los principales problemas éticos en la actualidad
que se trata en el atletismo universitario es el uso de nombres nativos americanos
Continuado
Página 233
como el homónimo de sus equipos atléticos (como el estado de Florida

Seminoles, los Sioux Luchadores de Dakota del Norte y los Utes de Utah). usted
es el director de marketing de un departamento de atletismo cuyo equipo ha
un nombre nativo americano. Tienes dos opciones: demuéstralo a la NCAA
que el uso del nombre no es despectivo; o iniciar un plan para cambiar
el nombre de los equipos de la escuela. En aras del tiempo, el costo y la notoriedad
ety: elige la primera opción. Resuma los esfuerzos de marketing que
asegurarse de que el nombre de los nativos americanos sea tratado y utilizado con respeto,
y es aceptable para todas las partes (la escuela, la NCAA y el nativo
Comunidad americana).
PROMOCIONES DEPORTIVAS
Los elementos de las promociones deportivas (también conocido como promoción deportiva
mix) incluyen publicidad, patrocinio, relaciones públicas, licencias, contratos personales
tacto, incentivos y atmósfera. La publicidad involucra pagos, no personales
comunicaciones sobre un producto o servicio deportivo a través de la impresión, transmisión,
o medios electrónicos que están diseñados para atraer la atención del público y posterior
compra. En el marketing deportivo, la publicidad puede incluir anuncios publicitarios,
correo directo, señalización de instalaciones y medios fabricados. El patrocinio se refiere a
la relación entre una corporación y una organización deportiva como herramienta para
Desarrollar imagen de marca y fidelización de clientes como resultado de la asociación. Público
relaciones es la colección de actividades, comunicaciones y cobertura de los medios
que transmitan quién es la organización deportiva y qué tienen para ofrecer, todo en el
esfuerzo por realzar su imagen y prestigio. La concesión de licencias es una de las de más rápido crecimiento
componentes de las promociones deportivas, e implica la creación de una estrategia
alianza en la que el fabricante de un producto deportivo da permiso a una segunda
parte para fabricar ese producto a cambio de regalías o pagos específicos.
El contacto personal implica la comunicación uno a uno entre un representante de
la organización deportiva y el consumidor de deportes que debe resultar en la consecución de
objetivos mocionales que van desde proporcionar información sobre productos y
servicios, para generar ventas. Los incentivos son los beneficios o costos reducidos que
ofrecido para motivar a un consumidor de deportes a comprar el producto deportivo especificado o
Servicio. Atmospherics utiliza el diseño de comunicaciones visuales en un entorno
ambiente, como la iluminación, los colores, la música, para atraer la percepción del consumidor de deportes
Respuestas tuales y emocionales para adquirir el producto o servicio deportivo.
Hay una serie de generalizaciones que se pueden hacer sobre la promoción.
Las promociones aumentan temporalmente las ventas de manera sustancial; promoción en un producto
la categoría afecta las ventas de marcas en categorías complementarias y competitivas;
y las promociones pueden generar un mayor tráfico. La mayoría de las generalizaciones son
cierto; Sin embargo, es importante comprender cómo utilizar estos elementos.
para asegurar que los resultados sean más duraderos y conduzcan a mantener
actual y atrayendo nuevos clientes.
Página 234
Publicidad
La publicidad es uno de los elementos principales de la mezcla promocional. Es el
Proceso de atraer la atención del público hacia un producto o negocio deportivo.
a través de anuncios pagados en los medios impresos, de radiodifusión o electrónicos. Deporte
La publicidad es el proceso de comunicación más utilizado en el mercado del deporte.
ing - enviar mensajes de pago a través de canales de comunicación a los deportes
consumidor con el objetivo de persuadirlos para que realicen una compra.
Hay tres distinciones dentro de la publicidad: anuncios, publicidad.
campañas y promoción de marca integrada (IBP). Los anuncios se pagan pub-
anuncios lic acerca de un producto o servicio a través de la impresión, transmisión o
medios electrónicos que están diseñados para atraer la atención del público y posterior
compra. Las campañas publicitarias son una serie de mensajes publicitarios con un
misión y tema únicos que se promueven a través de una variedad de opciones de medios
durante un período de tiempo especificado. IBP es el uso de múltiples herramientas promocionales en un
manera coordinada para construir y mantener la conciencia general, identificar y
referencia para productos deportivos, servicios y las marcas asociadas. Estos métodos, para
discutirse en detalle a lo largo del capítulo, son cruciales para transmitir el mensaje
a la audiencia de destino. Como resultado, comprender la comunicación básica
El proceso es un primer paso natural para comprender todo el proceso publicitario.
Patrocinio
El patrocinio deportivo implica la adquisición de los derechos de afiliación a un deporte.
producto o evento con el fin de obtener beneficios de dicha asociación. Patrocinador deportivo
barco es otro elemento importante de la mezcla promocional, ya que el objetivo principal es
Promocionar un producto o servicio a través de un tercero (producto o evento deportivo).
El patrocinio deportivo se ve en múltiples niveles dentro del panorama empresarial del deporte,
incluso con órganos de gobierno, equipos, atletas, instalaciones, eventos y la amplia-
medios emitidos. A través de la articulación de objetivos corporativos y de marca, el deporte
El profesional de marketing crea varios criterios para el patrocinio deportivo, y luego
utiliza ese criterio para elegir las empresas que la organización deportiva debe
asociarse con. El profesional del marketing deportivo está involucrado en todos los niveles desde
desarrollar paquetes de patrocinio deportivo para participar en negociaciones de patrocinio.
Relaciones públicas
En el marketing deportivo, este elemento de las promociones es tan importante que se rompe
en la quinta "P" de la mezcla de marketing deportivo, y a menudo se denomina publicación
licidad. La publicidad se centra en el uso de la promoción no personal y no remunerada de un deporte.
producto o servicio a través de un tercero que publica medios impresos o presenta
información a través de la radio, la televisión o Internet. El objetivo de cualquier bien
publicidad es que se considera que proviene de una fuente neutral e imparcial.
Como profesional del marketing deportivo, comprender y utilizar las relaciones públicas
es fundamental para el éxito, ya que es la función de gestión la que ayuda a evaluar el público
Página 235
actitudes, articular políticas y procedimientos de una organización que pueden ser de
interés público, y ejecutar programas de acción para adquirir la comprensión del público
y aprobación. Tres aspectos de las relaciones públicas utilizados en el marketing deportivo
Los esfuerzos son las relaciones con los medios, la información deportiva y el periodismo deportivo.
Relaciones con los medios
Las relaciones con los medios son la actividad que implica trabajar directamente con las personas.
responsable de la producción de medios de comunicación de masas, incluidas noticias, reportajes,
anuncios de servicio y programación patrocinada. Relaciones efectivas con los medios
maximizar la cobertura y la ubicación de mensajes e información en la masa
medios sin pagar directamente a través de publicidad.
La mayoría de las actividades de relaciones con los medios están diseñadas para obtener cobertura mediática gratuita para
programas y problemas. La principal ventaja de este esfuerzo es la apariencia de
neutralidad. Suele haber un nivel significativo de cinismo hacia la publicidad pagada.
porque se ve como un relato en primera persona de un mensaje. Publicidad a través de
Los medios de comunicación se ven como cuentas de terceros y, por lo tanto, se ven en una
luz más positiva.
Obtener cobertura mediática gratuita no es fácil porque hay mucha competencia
por una cantidad limitada de tiempo de emisión o espacio de impresión. Por lo tanto, para atraer a los
medios para cubrir su historia, evento, producto o servicio, es imperativo que el
departamento de marketing deportivo en coordinación con el departamento de comunicación
cubren los temas en su totalidad y presentan una imagen atractiva y completa de
lo que necesita cubrirse. Esto atraerá a los medios a ser más receptivos a
cobertura, principalmente por el menor trabajo que deben realizar para imprimir o difundir
la información. Sin embargo, es importante que la organización no tenga
control del resultado final de la publicidad - todo está en manos de los medios de comunicación
dejar. Si su mensaje no es claro para los medios, pueden interpretar sus propios
significado, y esto puede resultar en la intención del mensaje organizacional para
se vuelven borrosos o sesgados.
Desde la organización deportiva interna, el profesional de marketing deportivo y / o
El coordinador independiente de relaciones con los medios deportivos debe proporcionar a los medios de comunicación
información que maximiza la comunicación de ideas, imágenes e información
que apoya la filosofía, misión y visión de la organización deportiva. En el
Al mismo tiempo, buscan minimizar las impresiones negativas o incorrectas del deporte.
organización que aparece en los medios de comunicación. Si bien este último es más difícil de
control, crear conciencia a través de la maximización de los esfuerzos de comunicación es clave para
la integración exitosa de los esfuerzos de relaciones internas con los medios y la masa externa
producción de medios. Esto se logra más fácilmente si se sabe cuál es la masa
Los medios buscan cubrir y ayudar a los medios de comunicación a presentar toda la información.
de la manera más clara y justa posible.
Las mejores piezas de relaciones con los medios incluyen las siguientes:
■
Información diferente, ampliada o nueva sobre la organización o un producto /
Servicio.
■
El principio KISS (manténgalo simple, estúpido): declare la información de una manera simple y
formato claro que será de interés para el lector.
Página 236
■
Incluya citas o investigaciones de fuentes creíbles o respetadas.
■
Tener información que sea relevante para la comunidad local donde la información
La información será publicada o transmitida.
■
Brindar información de manera oportuna (en muchos casos, historias más de
No se cubrirá la edad de 24 horas).
Información deportiva
Un área especializada de las relaciones con los medios es la información deportiva. Información deportiva
implica la recopilación de resultados y otra información deportiva pertinente sobre individuos
als, equipos, departamentos y ligas. Una vez recopilada la información,
Es responsabilidad del director de información deportiva dar forma al mensaje y
difundir esta información a todos los medios de comunicación. Este último aspecto es donde un
El director o departamento de información deportiva difiere del periodismo deportivo.
La entidad más grande en la difusión de información deportiva es ESPN. Ahora un sub-
sidiario de ABC, ESPN comenzó como una alternativa a las noticias de televisión estándar
transmisiones y la información que se encuentra en las secciones "Deportes" de los periódicos. Eso
comenzó como una operación bastante pequeña y a menudo tuvo que transmitir deportes poco ortodoxos
eventos importantes, como la Competencia del hombre más fuerte del mundo; deportes internacionales
relativamente desconocido en los Estados Unidos, como el fútbol australiano, como
así como la efímera Liga de Fútbol de los Estados Unidos (USFL), para atraer espectadores.
En 1987, ESPN consiguió un contrato para mostrar la National Football League (NFL)
los partidos de los domingos por la noche, evento que supuso un punto de inflexión en su
desarrollo de una red de televisión por cable más pequeña a un imperio de marketing, un
piedra angular de la entusiasta "cultura deportiva" que ayudó en gran medida a crear.
Periodismo deportivo
El periodismo deportivo abarca todo tipo de reportajes y cobertura mediática de

actualidad en el mundo del deporte. Se incluyen todas las formas de medios: prensa,
revistas, televisión, radio y medios electrónicos. Las diversas disciplinas que practican
Los temas incluyen escritura, comentarios, reportajes, entrevistas y fotografías.
El periodismo deportivo es altamente especializado y requiere conocimientos especializados, pero el
Las disciplinas y prácticas empleadas por un periodista deportivo no difieren mucho
de los de un periodista estándar.
Licencia
El proceso de concesión de licencias brinda a las organizaciones deportivas la oportunidad de establecer un
presencia en un mercado específico al mismo tiempo que crea una nueva fuente de ingresos.
Esto se logra con mayor frecuencia mediante la creación de mercadería con licencia,
como sombreros, camisas, uniformes y otras prendas. El objetivo de la concesión de licencias es
mejorar el conocimiento y el atractivo de la marca, especialmente en nuevos mercados.
El proceso de licencia implica proteger una propiedad intelectual como un logotipo
o marca. La propiedad intelectual puede registrarse públicamente, por ejemplo en
la forma de una patente o marca registrada , como medio de establecer derechos de propiedad.
Página 237
También puede conservarse dentro de la empresa. Comúnmente conocido como know-how , este
la propiedad intelectual se basa comúnmente en la experiencia operativa.
El titular de la licencia generalmente hace un pago de suma global (inicial). Además, hay
es normalmente una tasa de regalías que tiende a variar en torno a una "regla empírica" del 5%,
dependiendo del tipo de industria y la tasa de cambio tecnológico. Un mínimo
La cláusula de desempeño (pago) se considera esencial y algunas empresas permiten
licenciatario un "período de gracia" para iniciar la producción y la comercialización. Tambien hay
algunas empresas que acuerdan un acuerdo de licencia cruzada , mediante el cual simplemente intercambian
licencias en lugar de pagar.
Gestión y distribución de regalías
La concesión de licencias, como herramienta de promoción, es un acuerdo comercial en el que el

ufabricante de un producto (o una empresa con derechos de propiedad sobre cierta tecnología,
marcas comerciales, etc.) concede permiso a algún otro grupo o individuo para
fabricar ese producto (o hacer uso de ese material patentado) a cambio de
regalías especificadas u otro pago.
Las regalías son una parte de los ingresos, de acuerdo con los términos de una licencia.
acuerdo, pagado por un licenciante por el derecho a fabricar, usar o vender un producto
o servicio. La gestión de regalías y la distribución de fondos suele estar a cargo de
un tercero que asesorará y hará recomendaciones durante el contrato
Negociaciones.
Los beneficios de una empresa de gestión de regalías de terceros son:
■
Una evaluación de los riesgos para la cartera de licencias.
■
El desarrollo de estrategias para administrar, monitorear y controlar esas carteras.
■
El establecimiento de programas de cumplimiento de licencias, distribución, precios
ing, y otros acuerdos contractuales.
■
Exámenes de regalías basados en forenses.
■
Revisiones comerciales de regalías y provisiones financieras en contratos.
■
Asesoramiento sobre tasas de regalías y derechos de licencia.
■
Actuando como perito.
Contacto personal
Una de las formas más efectivas de promover productos y servicios es a través de
comunicación uno a uno entre un representante de la organización deportiva
y el consumidor deportivo. El objetivo del contacto personal es proporcionar información adicional
información sobre productos y servicios de una manera que no se base en ventas o
visiblemente dirigido. El profesional del marketing deportivo busca concienciar sobre
la organización y sus productos y servicios a través de la buena voluntad en la comunidad
nidad y participación social con los miembros de la población. Este es
logrado a través de las relaciones con la comunidad y los esfuerzos de "retribución" a través de
socialización.
Página 238
Relaciones comunitarias
Las relaciones comunitarias son el proceso de interacción de la organización deportiva y

Conectarse con la población objetivo dentro de un área específica. Relaciones comunitarias
es una parte integral de cualquier organización deportiva si la relación es de jugador,
equipo o liga iniciado. El objetivo principal de las relaciones comunitarias y la organización deportiva
ización es fomentar la buena voluntad en la comunidad y desarrollar una relación a largo plazo
enviar con los individuos y la comunidad en su conjunto. Este tipo de esfuerzo es un
empresa monumental y frágil, ya que solo se necesita un comentario negativo o
acción para erosionar años de buena voluntad.
Hay una serie de proyectos de relaciones comunitarias en el mundo del deporte.
Los esfuerzos de relaciones con la comunidad pueden ser iniciados por la liga, iniciados por equipos, iniciados por jugadores,
o evento iniciado. La NFL tiene un esfuerzo de relaciones comunitarias de larga data (32
años) con United Way para fortalecer las comunidades de Estados Unidos. Casi todos
El equipo profesional tiene un departamento de relaciones con la comunidad para participar en
su área. Los Boston Red Sox trabajan con una organización conocida como Jimmy
Fondo. Desde 1953, los Medias Rojas han trabajado para recaudar fondos y crear conciencia en
la lucha contra el cáncer en Nueva Inglaterra y en todo el mundo.
Los jugadores individuales también participaron en sus propios esfuerzos de relaciones con la comunidad.
Un ejemplo es el receptor abierto de los Kansas City Chiefs, Eddie Kennison. Él ha creado un
fundación llamada Quick Start - The Eddie Kennison Foundation (www.eddieken
nisonfoundation.com). Según su sitio web, el jugador de la NFL y su esposa
formó esta fundación en 2003 para marcar la diferencia en el área de Kansas City
(donde juega) y su ciudad natal de Lake Charles, Louisiana. La organización
trabaja para crear conciencia y generar fondos para encontrar una cura para la autoimpresión
mune enfermedad lupus, así como para retribuir a las comunidades en forma de
becas. Organizan una serie de eventos para recaudar fondos y crear conciencia,
incluyendo un desfile de modas de celebridades, torneos de golf de celebridades, paseos, calcomanía
vende, sorteos, y más. Además de su fundación, Kennison también es parte
del programa "Play It Smart" de la NFL al servir como mentor de la escuela secundaria
niños y realiza visitas periódicas a los hospitales para visitar a los niños enfermos.
En cuanto a las relaciones con la comunidad de eventos, un ejemplo sería el FedEx Orange
Bowl Foundation (http://www.orangebowl.org/committee.php). El éxito de la
Orange Bowl se logra gracias al arduo trabajo de más de 1000 voluntarios comunitarios.
unteers. A cambio, la Fundación Orange Bowl devuelve a Miami y South
Comunidades de Florida. Según su misión [la Fundación] organiza,
patrocina, produce, promueve y participa en concursos deportivos, educativos
oportunidades, clínicas, exposiciones y otros programas y proyectos similares para el
jóvenes de las comunidades del sur de Florida y recaudar y recibir fondos de patrocinadores
y el público en general, y utilizar dichos fondos para proporcionar estos beneficios.
Socialización
La socialización generalmente la realiza un individuo o equipo para demostrar su comprensión.
mitment a la comunidad o ciudad. Este es un tipo de "retribución" a la comunidad.
nity. Algunos jugadores no darán el dinero que tanto les costó ganar para fomentar la comunidad.
relaciones; prefieren dar su tiempo. Un ejemplo histórico que se ha contado
Página 239
en la tradición del béisbol durante siglos es Babe Ruth, quien visitaba regularmente el hospital de niños
para animarlos, diciéndole a un niño que iba a pegarle un jonrón por él
esa tarde ... lo cual hizo. Hoy en día, los atletas profesionales trabajan en comedores
días festivos, llevar pavos de Acción de Gracias o Navidad a los hogares de los necesitados, e incluso
Dar clínicas deportivas gratuitas, todo en nombre de retribuir a la comunidad.
Durante la temporada 2005, el entrenador en jefe de Notre Dame, Charlie Weis, visitó
ited un niño muy enfermo que era un gran fanático del fútbol de Notre Dame. Durante su
conversación, el entrenador Weis le pregunta al niño si hay algo que pueda hacer
para él, el niño dijo que le gustaría convocar la primera jugada ofensiva contra el
número uno en la clasificación de la Universidad del Sur de California. El niño falleció
el día antes del partido, pero el entrenador Weis cumplió con su pedido.
Estos actos de socialización son los que solidifican las relaciones personales y hacen
diferencias en la vida individual, así como en la comunidad. También permite
ver al público para vislumbrar lo que ellos perciben como el lado humano
de ser una celebridad en el deporte profesional.
Incentivos
Los incentivos son los beneficios o costos reducidos que se ofrecen para motivar un deporte.
consumidor para comprar el producto o servicio deportivo especificado. Esto puede incluir
ofertas de precios, primas, concursos, muestras gratuitas y una serie de otros beneficios que
alentará al consumidor de deportes a comprar un producto o servicio. Incentivos
se utilizan principalmente durante las últimas etapas del proceso de promoción, como
El usuario ya conoce el producto o servicio deportivo y, a menudo, necesita más
empuje de un incentivo para realizar una compra. En marketing y promociones deportivas,
Hay tres categorías principales de incentivos: incentivos basados en precios, incentivos de ventas.
incentivos e incentivos conductuales.
Incentivos basados en precios
Los incentivos basados en el precio son beneficios derivados de reducir el precio minorista de un
producto o servicio. Algunos de los tipos más comunes de incentivos basados en precios
incluyen precios con descuento, canje de cupones y pruebas gratuitas. Mientras este método
puede ser bueno para atraer clientes que de otro modo no comprarían el producto
uct o servicio, el profesional de marketing deportivo y la organización deportiva que
se vuelve demasiado dependiente de tal esfuerzo está condenado al fracaso. Ofreciendo demasiados
las rebajas de precios pueden disminuir la imagen de la marca y causar problemas con
aquellos clientes que tuvieron que pagar el precio completo por el producto o servicio.
Incentivos de ventas
Los incentivos de ventas ofrecen una prima para atraer compradores de productos por primera vez o al por mayor.
productos y / o servicios, pero con mayor frecuencia se utilizan para recompensar a los clientes habituales.
Es importante poner a disposición de todos los clientes incentivos de ventas similares. Un
ejemplo sería la comparación entre un titular de abono que necesita
cuatro boletos adicionales para un juego, y una persona que compra boletos para un grupo
Página 240
de 100. El titular del abono tiene más potencial de ingresos a corto plazo
por el precio del abono. Por lo tanto, puede ofrecer un descuento del 10%.
Cuente con los boletos adicionales. El grupo que trae 100 fanáticos al juego está con-
consideró a un cliente sólido que puede repetir este comportamiento de compra en el futuro, o
cualquiera de los 100 fans podría ser un cliente futuro. Sin embargo, si ese lder de grupo
no obtuvieron un descuento igual al 10%, y debían enterarse del trato
con el titular del abono, pueden desanimarse y no realizar este propósito.
persecución o compras futuras. A su vez, si el grupo obtiene un 20% de descuento en la
100 boletos y el poseedor del abono se entera, podría ser desanimado por el
organización y potencialmente cancelar su suscripción de abono de temporada.
Incentivos de comportamiento
Los incentivos conductuales son incentivos que se hacen a los consumidores para atraerlos a
perseguir un producto o servicio basado en una relación perceptual creada entre los
consumidor y el producto o servicio. Uno de los comportamientos más importantes
los incentivos son logros. Este logro puede ser en forma de participación
oportunidad, un deseo de adquirir conocimientos intelectuales, o el deseo de alcanzar un cierto
nivel de reconocimiento.
Otro importante incentivo conductual tiene que ver con la afiliación. Seres humanos en
en general tienen un sentido de necesidad de pertenecer. Los productos y servicios deportivos ofrecen eso
oportunidad de participación. El canto y la camaradería que se ven en un fútbol local
partido en Inglaterra, donde se canta durante el juego a menudo con alguien
nunca se han conocido. Los incentivos conductuales también sirven como una oportunidad para ser parte
de un grupo. De hecho, los estudios han demostrado que menos del 2% de los estadounidenses asisten
un evento deportivo por sí mismos. En Australia, han tomado este sentido de
pertenecer un paso más allá al ofrecer a los fanáticos del fútbol australiano la oportunidad
la oportunidad de convertirse en "miembro" del club por una tarifa. Este cliente a la organización
La afiliación es muy fuerte y está muy arraigada, y puede ser utilizada por los especialistas en marketing deportivo.
para ofrecer productos y servicios adicionales.
Interferencias
Atmospherics es el control intencional y la estructura basada en el medio ambiente.
señales. El negocio del deporte debe prestar una atención considerable a la forma en que
atmósfera de su entorno de consumo puede promover la relación deseada
nave con clientela. Atmospherics representa la colección de todos los elementos en
la mezcla de marketing de una marca que facilita los intercambios al orientar la marca a un grupo
de los clientes, posicionando la marca como distinta de otras marcas.
Ejemplos de esto son las bebidas deportivas. Gatorade, Red Bull, PowerAde, SoBe y
Double Shot están dirigidos principalmente a adolescentes. Las empresas han posicionado
marca como sinónimo de diversión, euforia y energía; y comunicó la marca
utilizando una diversidad de medios de promoción y patrocinios. Manteniendo
un mensaje coherente a lo largo del tiempo las marcas lograrán su objetivo.
La gestión de la atmósfera comienza con la comprensión del objetivo.
mercado. Una vez definido, el profesional de marketing deportivo desarrollará un tema
Página 241
que resultará atractivo para el mercado y significativo para el consumidor de deportes. Esta
incluye elegir aquellos elementos del entorno físico que el mercado objetivo
podrá relacionarse con. Para realzar el mensaje, la entrega también incluirá
elementos sensoriales específicos para asegurar que el mensaje sea recibido y recordado.
Un ejemplo perfecto de este proceso se puede ver en los comerciales de Gatorade.
Su último comercial muestra a un jugador de baloncesto profesional de Minnesota.
Kevin Garnett saliendo de una pelota de baloncesto en el centro de la cancha de un cercado en negro-
la mejor cancha de baloncesto, al igual que millones de canchas recreativas en todo Estados Unidos.
Con el sudor goteando sobre él, lo primero que hace es beber Gatorade.
Ahora, nadie en el mundo está saliendo de una pelota de baloncesto, sin embargo, la noción
que posiblemente el mejor jugador del juego atribuye su éxito a la bebida.
ing Gatorade toda su vida es plausible, y resultará en fans de todo el mundo
comprando Gatorade.
Estrategias de promoción deportiva

El propósito de una estrategia de promoción deportiva es fomentar la lealtad y la productividad de la marca.
mejorar la credibilidad, desarrollar imagen y posicionar la marca. Una estrategia promocional es
similar a una estrategia de marketing, pero la estrategia de promoción busca a corto plazo
objetivos, tanto directos como indirectos. Los objetivos promocionales suelen incluir
aumentar las ventas, estimular la compra impulsiva, aumentar el tráfico de clientes y presentar y
reforzar la imagen. También proporciona información sobre productos y servicios, publicaciones
licita nuevas tiendas o sitios web, y crea y mejora la satisfacción del cliente.
Un profesional del marketing deportivo debe comprender las diversas partes de la promoción.
integración nacional, que generalmente se considera una de las etapas finales de todo el
proceso de marketing deportivo. La integración promocional es la creación real y
Entrega del mensaje promocional que implica definir cómo se envía el mensaje.
para llegar al consumidor, asegurando que el mensaje promocional será recibido
y entendido, y que el mensaje promocional dará lugar a la compra de
un producto o servicio. Este proceso comienza con la creación de conciencia, que es la
medición del porcentaje del mercado objetivo que conoce la organización
productos y / o servicios de zation, incluida la retirada del cliente en relación con la marca
reconocimiento, características de la marca o posicionamiento de la marca.
A esto le sigue una serie de integraciones que conducirán a la estrategia general
implementación promocional. La integración de imágenes es la relación de la opinión
de los consumidores y el producto, servicio y / u organización deportiva afecta la forma en que se
promovido. La integración funcional es cómo el diseño o las operaciones del producto,
El servicio y / o la organización pueden utilizarse para promoverlo de manera eficaz. Coordinado
La integración es cómo todos los aspectos operativos de la organización trabajan juntos para
Promocionar los productos, servicios y / o la propia organización. Basado en el consumidor
La integración es la participación de los compradores y usuarios de productos y servicios como un
parte integral del proceso de promoción. La integración basada en las partes interesadas es la forma en que
la propiedad y los empleados de la organización tienen un interés personal en la eficiencia
promoción del producto, servicio y / u organización. Gestión de relaciones
La integración es la forma en que todos los aspectos discutidos anteriormente funcionan de manera cooperativa entre sí.
para promover de manera efectiva y eficiente el producto, servicio u organización.
Página 242
La estrategia de promoción directa implica el proceso real de identificación de clientes.
consumidores, conectándose con ellos, aumentando su conciencia e interés en el
producto o servicio ofrecido, y persuadirlos para que realicen una compra.
La estrategia de promoción directa se centra en el concepto de gestión de ventas como
discutido anteriormente en el Capítulo 7. La estrategia de promoción empleada por el
El comercializador deportivo debe implicar el inicio del contacto con el consumidor deportivo.
Esto a menudo implica crear exposición a través de un medio no personal como
un catálogo, comercial de televisión o infomercial. El consumidor deportivo entonces
entra en el proceso de toma de decisiones, lo que puede resultar en ordenar un
producto deportivo por correo, teléfono, fax o Internet, o si desea obtener más información
información sobre la organización deportiva.
La estrategia de promoción indirecta se refiere a todos los métodos que un individuo o
La organización puede crear, transmitir y colocar mensajes en la mente de los prospectos.
cliente tivo. Hay cuatro motivos para una estrategia de promoción indirecta:
1. Colocación del producto
2. Mejora de la marca y creación de valor de marca
3. Proporcionar credibilidad
4. Uso de la transferencia de imágenes y el posicionamiento de asociación
Desafortunadamente, con tanta información proporcionada, el promotor debe estar

conciso y claro en el diseño de un mensaje para ganar "espacio" en la mente del consumidor.
El consumidor debe creer que el producto o servicio y en la empresa pro-
Vidar ese producto o servicio. La relación entre la empresa y la
el consumidor debe basarse en los productos: utilidad, prestigio, durabilidad,
atractivo y / o atributos percibidos.
El método más común de promociones indirectas es el boca a boca, definido
como comunicación hablada que no proviene de la parte principal.
Ejemplos de esto incluyen testimonios, referencias, respaldos e impresiones.
a través de promociones. Los testimonios consisten en palabras y experiencias del pasado.
usuarios de los productos o servicios que se promocionan. Individuos que ofrecen testimonio
nials envían un mensaje a los clientes potenciales y repite a los clientes sobre la interacción positiva
acción que han tenido con el producto, servicio y / u organización, incluyendo
la calidad del servicio al cliente y el plan para continuar involucrado con el
producto. Los testimonios se encuentran a menudo en los sitios web o materiales de marketing.
de empresas. Si bien algunos testimonios provienen de personas famosas, la mayoría
beneficiosos a menudo provienen del público en general, ya que el consumidor potencial ha
una mejor oportunidad de relacionarse con ese testimonio. Los siguientes son dos ejemplos
de testimonios de Warrior Custom Golf (www.warriorcustomgolf.com), un
empresa de palos de golf personalizados:
Gracias por invitarme a probar sus nuevos palos de golf. Después de setenta años buscando
He encontrado los palos de golf perfectos. La sensación natural; el golpe sólido hace que el club se sienta
como si fuera parte de mí. Estoy obteniendo de 10 a 20 yardas más de distancia con el bosque y
el control con los hierros es increíble. ¡¡¡ME GUSTAN!!!
Estos clubes y servicios cumplen y superan mis expectativas ... Gracias Guerrero
Custom Golf, su producto habla por sí solo, ¡“sobresaliente”!
Página 243
Las referencias son recomendaciones hechas por una persona a otra sobre un
producto, servicio u organización específicos. La mayoría de las referencias provienen de amigos, pero
también puede provenir de la gente común. La mayoría de los programas de referencia se combinan
con incentivos. Si un individuo refiere a otro, y esa persona hace un
compra, entonces el árbitro recibirá un regalo de agradecimiento, un descuento en un futuro
compra, un certificado de regalo o algún otro beneficio como recompensa.
Los endosos suelen utilizar personas de alto perfil, como atletas, actores y
empresarios prominentes que utilicen su notoriedad o posición para ayudar a una organización
ización en la promoción o venta de sus productos o servicios, con el resultado de una
aumento de imagen debido a la asociación. Uno de los aval más populares
esfuerzos en las décadas de 1990 y 2000 es Total Gym® (www.totalgymdirect.com).
Total Gym® es una sola pieza de equipo de ejercicio que permite al usuario
hacer más de 80 ejercicios en casa. Para comercializar este producto en televisión,
Total Gym® aseguró a la ex supermodelo Christie Brinkley, y al actor y for-
mer campeón de karate Chuck Norris, para respaldar el producto. Esta asociación tiene
ha tenido un gran éxito, ya que el producto se vende ahora a cerca de 100 países en todo el mundo.
de ancho y no solo es utilizado regularmente por los consumidores en general, sino también
clínicas de cine, hospitales y centros de rehabilitación.
Las impresiones se refieren a la organización deportiva que recibe exposición de terceros.
a través de los medios para crear una asociación entre el producto o servicio que se
promovido y el lector (impreso o Internet), oyente (radio y televisión) o espectador
(televisión o en vivo). Los profesionales del marketing deportivo realizan un seguimiento de las impresiones
para determinar si el esfuerzo de marketing que se está empleando es beneficioso y
rentable para la organización.
CONCLUSIÓN
La gestión de la comunicación implica la planificación, implementación, supervisión

ing, evaluación y modificación de los diversos métodos de comunicación
internos y externos a una organización deportiva. El profesional del marketing deportivo
está involucrado en una serie de roles para asegurarse de que una empresa eficaz y eficiente
La comunicación tiene lugar en toda la organización en términos de marketing.
proceso. Estos incluyen el desarrollo de la comunicación organizacional, el control de la
flujo de información dentro y fuera de la organización deportiva a través de varios
métodos de comunicación, gestión de imágenes organizativas deportivas, administración de
plan de comunicación de crisis organizacional y capacitación en comunicación
a todo el personal de la organización.
Para lograr una gestión de la comunicación de calidad total, el mercado del deporte-
El profesional de ing debe centrarse en tener una comprensión completa de la comunicación
proceso de elaboración, la imagen de la organización deportiva, las comunicaciones deportivas de crisis y
promociones deportivas. Comprender el proceso de comunicación ayuda a establecer
y mantener relaciones con el consumidor de deportes proporcionando un conducto para
escuchar y reaccionar ante el consumidor deportivo. Gestión de la organización deportiva
Las imágenes incluyen el papel de la marca, el logotipo y el juego publicitario en la comunicación.
información catiónica al entorno externo. Comunicación deportiva de crisis
Página 244
La planificación permite a la organización deportiva controlar la cantidad, el flujo y el tipo de
información que se divulga al público y los medios de comunicación.
Promociones
información es el
sobre unproducto,
proceso de comunicación
servicio muy complicado
u organización deportiva aque
losayuda a proporcionar
consumidores
a través de la mezcla promocional.
Los elementos de la combinación de promoción deportiva incluyen publicidad, patrocinio,
relaciones públicas, licencias, contacto personal, incentivos y atmósfera.
La publicidad implica comunicaciones pagadas y no personales sobre un producto deportivo o
servicio a través de medios impresos, de radiodifusión o electrónicos que están diseñados para atraer
atención pública y posterior compra. El patrocinio se refiere a la relación
entre una corporación y una organización deportiva como herramienta para desarrollar la imagen de marca
y fidelización de clientes como resultado de la asociación. Relaciones públicas es la colección
de actividades, comunicaciones y cobertura mediática que transmiten lo que el deporte
es la organización y lo que tienen para ofrecer, todo en el esfuerzo por mejorar su imagen
y prestigio. Las relaciones con los medios, la información deportiva y el periodismo deportivo son todos
componentes importantes de las relaciones públicas.
El Licensing es la creación de una alianza estratégica en la que el fabricante de
un producto deportivo da permiso a una segunda parte para fabricar ese producto
a cambio de regalías o pagos específicos. El contacto personal implica
una comunicación entre un representante de la organización deportiva y el
consumidor de deportes que debe resultar en el logro de objetivos promocionales que van
desde brindar información sobre productos y servicios, hasta generar ventas.
Relaciones comunitarias y retribución a la comunidad a través de la socialización.
los esfuerzos son elementos críticos del contacto personal.
Los incentivos son los beneficios o costos reducidos que se ofrecen para motivar a un
consumidor de deportes para comprar el producto o servicio deportivo especificado. Incentivos
se clasifican como incentivos basados en precios, incentivos de ventas e incentivos de comportamiento
tives. Atmospherics utiliza el diseño de comunicaciones visuales en un entorno
mento, como la iluminación, los colores, la música, para atraer la percepción del consumidor de deportes
y respuestas emocionales para comprar el producto o servicio deportivo.
Coordinar la interacción entre los elementos de la promoción deportiva.
mix, se debe desarrollar una estrategia que se centre en fomentar la lealtad de la marca y la producción
uct credibilidad, desarrollo de imagen y posicionamiento de marca. El proceso estratégico
implica la integración promocional, que es la creación y entrega real de la
mensaje promocional que implica definir cómo el mensaje debe llegar al con-
consumidor, asegurándose de que el mensaje promocional será recibido y entendido,
y que el mensaje promocional conducirá a la compra de un producto o servicio.
Este proceso comienza con la creación de conciencia y luego es seguido por una serie
de integraciones (imagen, funcional, coordinada, basada en el consumidor,
gestión de relaciones y de relaciones) que conducirán al pro-
implementación motional. Esta implementación será indirecta o directa
en naturaleza. Gran parte de la estrategia de promoción indirecta se centra en el boca a boca,
incluyendo testimonios, referencias, respaldos e impresiones a través de pro-
mociones. Por el contrario, la estrategia de promoción directa se centra en la gestión de ventas.
ment, que implica el proceso real de identificar a los clientes, conectar
con ellos, aumentando su conocimiento e interés en el producto o servicio
ofreciéndoles y persuadiéndolos para que realicen una compra.
Página 245
Karin Ochs, vicepresidenta / directora de grupo
Edelman Worldwide; Chicago, Illinois
Abriendo puertas traseras al mundo del marketing deportivo
El marketing deportivo se puede considerar un término general que se utiliza de manera general para describir
elementos detrás de escena de un deporte, atleta o juego de algún tipo. De
cortacésped compitiendo con comidas competitivas, la mayoría de los eventos y la planificación,
Los esfuerzos de publicidad y patrocinio detrás de ellos pueden clasificarse como deportes.
márketing.
Por lo tanto, si está interesado en seguir una carrera en marketing deportivo, está bien
sueña en grande y busca ese trabajo glamoroso en la NFL. Solo no te olvides de pensar
de la caja y busque oportunidades que pueden no estar en su cara, pero que pueden
traerte una experiencia invaluable para llevar a las grandes ligas, especialmente en los
mundo de las relaciones públicas.
Como alguien con más de 13 años de experiencia en relaciones públicas, trabajando
en todo, desde alimentos, hoteles y organizaciones sin fines de lucro hasta reparaciones en el hogar
y el comercio electrónico, me sorprende cómo casi todas las cuentas en las que he trabajado
ha tenido un elemento de marketing deportivo en algún momento. ¿Por qué? Porque el deporte es como
la música: un lenguaje universal que puede hacer surgir la pasión de los consumidores y
en última instancia, ayudar con cualquier decisión de compra si conecta un producto con el
audiencia adecuada.
Tomemos, por ejemplo, el lanzamiento del cereal de Post Oreo O ( ¿necesitamos permiso
mencionar marcas? Si es así, diría “el lanzamiento nacional de un nuevo cereal
para niños ” ). Sabíamos que vincular a los jugadores profesionales de la NBA locales con eventos en
seleccionar mercados objetivo agregaría un factor interesante para los niños y los haría interesados
en probar el nuevo cereal y contárselo a sus amigos.
También está la idea de crear un deporte para comercializar su producto. Césped
Mower Racing se creó para comercializar un estabilizador de combustible y la empresa de relaciones públicas
detrás de él se convirtió en la sede nacional de las carreras de cortacéspedes de césped de EE. UU.
Asociación, ahora el organismo rector de los corredores de cortacésped acérrimos de todo el mundo.
dónde. El deporte se hace cada vez más grande cada año.
Trabajar con organizaciones sin fines de lucro, especialmente aquellas que recaudan dinero para curar
enfermedades, es una forma segura de ganar experiencia trabajando con atletas profesionales
letes y equipos. Siempre están buscando formas significativas de involucrarse.
en su comunidad y tratar de marcar la diferencia. Muchos atletas tienen personal
conexiones con estas causas, que pueden ayudar a negociar el compromiso de tiempo
y ayudarlo a ganar experiencia con atletas complacientes.
Otra cosa a tener en cuenta es que si bien puede que usted no sea la persona negociada
tiando acuerdos de patrocinio, organizando un evento o representando a un atleta, hay
Hay muchos detalles de esos acuerdos que deben ejecutarse una vez que se ha firmado un acuerdo.
alcanzado, lo que puede conducir a una oportunidad. Uno de mis clientes es una comida nacional.
producto básico y patrocinador de la NFL. Porque hay compromisos
cada una de las partes tiene que mantenerse juntas, las relaciones públicas suelen ser lo mejor
Página 246
disciplina para ayudar a cumplir con esos compromisos. Otro cliente es un

conocida marca de alimentos y patrocinador de NASCAR. Esperan que esa relación
tener en cuenta en los planes de relaciones públicas cada año, proporcionando así su mercado-
gente de ing y relaciones pblicas una excelente exposicin entre el mundo de
NASCAR.
También tenga en cuenta que muchas corporaciones que patrocinan importantes eventos deportivos
eventos, lugares o equipos tienen departamentos de marketing y personal dedicado exclusivamente
para manejar esas relaciones o trabajar con agencias.
Hay muchas formas de obtener experiencia de nivel de entrada para su currículum y
ayúdelo a destacar ante posibles empleadores:
■
Pasante en el departamento de relaciones públicas o marketing de un profesional o
equipo amateur: considere las ligas menores y el fútbol de arena, así como
la MLB y la NFL.
■
Pasante en una firma de relaciones públicas o agencia de publicidad con clientes involucrados
en marketing deportivo.
■
Pasante en una emisora de radio deportiva.
■
Sea voluntario con grupos sin fines de lucro para trabajar en eventos de recaudación de fondos como 5 K Runs.
■
Involúcrate en la contratación de personal para un maratón local, especialmente en un gran mercado como
Nueva York, Chicago o Boston.
■
Realice una pasantía o al menos realice una entrevista informativa con un agente deportivo.
■
Investigar recursos como IEG (International Events Group - patrocinador-
ship.com) o WorkInSports.com para clientes potenciales.
■
Sea persistente.
Debe saber que la mayoría de las oportunidades de nivel de entrada implican muchas prácticas
en trabajos rutinarios, fines de semana y tardes. En otras palabras, se espera que
será flexible con su horario si está realmente comprometido a hacerlo bien
y tener una carrera en marketing deportivo. Con el tiempo, dará sus frutos.
Ideas de la barra lateral
Cosas que quizás no hayas considerado al intentar embarcarte en un deporte
carrera de marketing:
■
No siempre vayas por el glamour (¡también toca las puertas traseras!) - hay
oportunidades mucho más allá de los equipos profesionales o las agencias de marketing deportivo. Considerar
organizaciones sin fines de lucro, agencias de publicidad y relaciones públicas, o
patrocinadores reales.
■
Piense en la filantropía: alguien debe ser el enlace entre un buen
causa y un atleta profesional o patrocinadores, bien podrías ser tú.
Continuado
Página 247
■
Busque patrocinadores: si tiene pasión por NASCAR, mire lo que
tipos de productos o empresas patrocinan NASCAR, no solo NASCAR
propia organización.
■
No dejes que tus sueños te den una visión de túnel, prepárate para recibir tus lamidas.
al principio y mira más allá de tu pasión número uno. Tu sueño puede ser
trabajar con las grandes ligas de béisbol algún día, pero el rodeo puede ser donde
las oportunidades se encuentran ahora mismo.
Página 248
DEPORTE
PUBLICIDAD
10
¿Qué es la publicidad deportiva?
Publicidad para equipos deportivos y negocios minoristas deportivos
Publicidad e imagen deportiva
Aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad deportiva
Ética empresarial en la publicidad deportiva
El marketing de emboscada en la publicidad deportiva
Publicidad deportiva y comportamiento del consumidor
Creación de anuncios deportivos y comerciales
Publicidad deportiva e IBP
Conclusión
El lector podrá:
■
Aprecie el papel de la publicidad deportiva para equipos deportivos, negocios minoristas deportivos,
y el proceso empresarial general.
■
Conocer la estructura de la industria de la publicidad deportiva, incluidos los anunciantes,
agencias y organizaciones de apoyo.
■
Reconocer los diversos aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad deportiva.
tising, incluido el papel del comportamiento del consumidor, los conceptos de ética empresarial y
Mercadeo de emboscada.
■
Date cuenta de la complejidad de crear anuncios deportivos y comerciales.
221
Página 249
■
Comprender la integración del campo del deporte y el compromiso de inter-
pensamiento disciplinario en lo que respecta a las comunicaciones audiovisuales, el desarrollo
mentar las comunicaciones, las telecomunicaciones y las comunicaciones masivas.
■
Familiarizarse con la relación entre marketing deportivo y marketing integrado.
promoción de marca (IBP).
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD DEPORTIVA?
Como se discutió en el capítulo anterior, la publicidad deportiva es el proceso de

atraer la atención del público hacia un producto deportivo o una empresa deportiva a través de
anuncios en medios impresos, de radiodifusión o electrónicos. Tradicionalmente, adver-
El arte se veía como una profesión artística que se utilizaba simplemente para articular
beneficios e imagen del producto. Sin embargo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en uno de
los elementos críticos del negocio. Esto es especialmente cierto en la publicidad deportiva,
donde estos esfuerzos se utilizan como una herramienta integral de marketing en relación con la marca
desarrollo y gestión, segmentación, diferenciación y posicionamiento.
Los consumidores son cada vez más "bombardeados" con mensajes publicitarios y
información. Como consecuencia de este exceso de información, una marca se ha convertido
la abreviatura de todas sus asociaciones racionales y emocionales positivas y negativas
ciaciones. La estrategia de marca tiene un impacto directo en el valor corporativo de la marca -
éxito en el mercado, crecimiento, participación de mercado, precio, márgenes y ganancias, y
por lo tanto, sobre la capitalización de mercado y el valor corporativo.
Una estrategia de marca debe resultar en un marketing concluyente, enfocado y eficiente
mezclar, y debe ser económicamente viable. Esta estrategia implicaría mirar el
siguiente:
■
¿Cuál es la posición "real" de una marca desde la perspectiva del consumidor?
¿Cuáles son la percepción del valor real (AVP), la propuesta de valor proyectada (PVP),
base real de consumidores y entorno competitivo?
■
¿Qué posición objetivo "ideal" debería adoptar la marca en el entorno competitivo?
ambiente? La propuesta de valor objetivo (TVP) debe ser estratégicamente diferente
entiado de la competencia.
■
¿Cuál es la estrategia de marca óptima desde la posición de marca "real" a la "ideal"?
ción? Una hoja de ruta que incluye hitos desde la posición real hasta la posición objetivo de una marca.
■
¿Cuáles son las medidas correspondientes para todo el marketing mix?
Cosas como un plan de acción o ejecución futura (FX), que son consistentes
en todo el marketing mix.
■
¿Cuáles son los costos involucrados y cuál es el impacto en el plan de negocios?
Costo de reposicionamiento, consecuencias para la rotación, margen y rentabilidad en
el corto, mediano y largo plazo.
Esta estrategia luego fluye hacia el proceso de creación de marca. Los resultados de este proceso
debe proporcionar al consumidor de deportes una comprensión clara de los atributos
y valores de la marca. El proceso comienza completando un análisis del objetivo.
mercado, incluida la identificación de la audiencia de la marca, la comprensión de los objetivos
sumers, determinando puntos clave de apalancamiento y comportamientos del cliente, y monitoreo
Página 250
las acciones de competidores directos e indirectos. Una vez que esto se promulga, el desarrollo
Debería producirse un mejoramiento de la arquitectura de la marca. Esto implica gestionar las relaciones
estructuras de vinculación entre los distintos niveles con la organización, así como
con sub-marcas y otros productos y servicios ofrecidos por la organización
ción. A medida que estas relaciones se solidifican, la comunicación con potencial y
los consumidores existentes deben desarrollarse para proporcionar una descripción clara de cómo
deben ver y valorar el producto o servicio. Este mensaje no solo se
claro, pero también articular la calidad y utilidad del producto o servicio,
proviene de una fuente confiable y debe ser constante a lo largo del tiempo. El paso final es
el establecimiento de sistemas de retroalimentación, de modo que los consumidores tengan una vía para
respuesta con sus percepciones del producto o servicio. Esto es crucial para
determinar si los procesos de publicidad y marca están funcionando, y
si hay otras oportunidades a las que se podría apuntar. También proporciona signifi-
información sobre problemas con todo el proceso, que a su vez requiere
el profesional del marketing deportivo para reevaluar y reestructurar toda la publicidad
y proceso de marca.
Los mercados de hoy son más volátiles que antes y posiblemente el tradicional
El enfoque de la publicidad en los “medios de comunicación masiva” ya no es apropiado. Una opción es concentrarse
en diferentes nichos del mercado donde podamos satisfacer sus necesidades y
quiere. Esto es posible con la segmentación del mercado, dividiendo el mercado en
grupos de clientes potenciales con necesidades y perfiles similares y que presentan
hábitos de compra similares.
La segmentación del mercado es la base de otras acciones de marketing. Requerirá un
gran esfuerzo de gestión para dirigir la estrategia a cada nicho de mercado y también al
investigación, implementación y control necesarios para realizar una seg-
mentación. El principal objetivo de la segmentación es mejorar la posición
de la empresa y atender mejor las necesidades de los consumidores. Seremos capaces
también para aumentar las ventas, mejorar nuestra participación de mercado y mejorar nuestra imagen.
¿Cuántos segmentos deberíamos considerar? La respuesta es lógica; deberíamos
Actuar en tantos segmentos como nuestra capacidad de negocio nos permita. Para obtener un producto o
servicio a la persona o empresa adecuada, un comercializador segmentaría en primer lugar el
mercado, luego apuntar a un solo segmento o serie de segmentos, y finalmente posicionar
dentro del segmento (s).
La segmentación es esencialmente la identificación de subconjuntos de compradores dentro de un mercado.
que comparten necesidades similares y que demuestran un comportamiento de comprador similar. los
El mundo está formado por muchos compradores con sus propios conjuntos de necesidades y comportamiento.
La segmentación tiene como objetivo hacer coincidir grupos de compradores con el mismo conjunto de necesidades.
y comportamiento del comprador. Este grupo se conoce como "segmento". Segmentación de mercado
permite la diferenciación de productos mediante la preparación de mezclas de marketing adecuadas
para cada segmento de mercado, distribución organizada según el carácter de compra
isticos, y publicidad en medios más enfocada a hábitos y estilos de vida.
Las estrategias de focalización generalmente se pueden categorizar como concentradas, diferenciadas
cobertura completa, especializada en productos, especializada en el mercado o completa. Concentrado
La estrategia es una estrategia de segmento único en la que se atiende a un segmento de mercado con
una mezcla de marketing. Un enfoque de segmento único a menudo es la estrategia de elección.
para empresas más pequeñas con recursos limitados. La estrategia diferenciada es una selección
especialización activa o estrategia de múltiples segmentos donde diferentes combinaciones de marketing
PUBLICIDAD DEPORTIVA 223
Página 251
se ofrecen a diferentes segmentos. El producto en sí puede ser diferente o no
ent - en muchos casos solo varían el mensaje promocional o los canales de distribución.
La especialización de productos implica una organización que se especializa en un
producto o servicio, y adaptarlo a diferentes segmentos del mercado. Mercado espe-
cialización difiere en que la organización se especializa en servir a un particular
segmento de mercado, y ofrece a ese segmento una variedad de productos diferentes. Lleno
La cobertura de mercado es el intento de la organización de servir a todo el mercado. Esta
La cobertura puede lograrse mediante una estrategia de mercado masivo en la que
Se ofrece una mezcla de marketing única e indiferenciada a todo el mercado o mediante un
estrategia diferenciada en la que se ofrece una mezcla de marketing separada para cada segmento.
El posicionamiento es el proceso de diseñar la oferta y la imagen de una empresa para que
ocupa un lugar distinto y valorado en la mente del consumidor. Colocando un
producto consiste en ganar un significado benigno en la mente del cliente en cuanto a dónde
el producto se encuentra en el segmento de mercado al que pertenece. Esto se puede lograr
por los propios atributos del producto o por la influencia de la publicidad. los
El objetivo de posicionar un producto es asegurarse de que ocupa un cierto
lugar en la mente del consumidor, diferenciándolo de la competencia.
El posicionamiento se trata de cómo el producto o servicio se diferencia en la mente.
de un cliente potencial. Es un sistema organizado para encontrar una ventana en el
mente de su cliente potencial para posicionar su producto - mercancía, un servicio
hielo, una empresa o una persona - efectivamente frente a sus principales competidores. Este sistema
El tema se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en la dirección correcta.
tiempo y en las circunstancias adecuadas. La mente acepta sólo esa nueva información.
mación que coincide con su estado actual. Filtra todo lo demás. En otra
palabras, el posicionamiento es un proceso mediante el cual un "ancla" psicológica (cualquier estímulo
que evoca una respuesta coherente) se ha colocado en la mente de los clientes potenciales
para que lleguen a elegir a una persona o empresa concreta sobre otra.
PUBLICIDAD PARA EQUIPOS DEPORTIVOS Y

NEGOCIOS MINORISTAS DEPORTIVOS
La verdadera lección parece ser que las reglas publicitarias que se aplican a la mayoría de las transacciones
Las marcas de consumo adicionales no se aplican a los equipos deportivos. Consumidores que buscan
comprar artículos deportivos, generalmente busca el mejor precio y / o el más rápido
Servicio. La actitud de "consígalo y olvídese" se aplica en la mayoría de los casos. Pero fans leales
tienen un vínculo emocional casi imposible de romper. Los Cubs hacen un buen
contrapunto a los Yankees; la afición del equipo es tan fiel a pesar de no tener
ganó un campeonato desde 1908. Se podría argumentar que los Cachorros son consistentes
perdedores, que cumplen lo que se ha convertido en una promesa de marca desafortunada. Entonces
Los clubes de béisbol pueden tener poco que aprender de los especialistas en marketing de marcas. Pero tal vez marcas
Puede aprender de la capacidad de los equipos deportivos para desarrollar vínculos con sus consumidores.
lo suficientemente fuerte como para soportar los desafíos más difíciles.
En 2001, el Manchester United, uno de los clubes de fútbol más conocidos de Inglaterra, se unió
fuerzas con el equipo de las Grandes Ligas de Béisbol los Yankees de Nueva York en una fusión
que buscaba elevar el perfil de ambos clubes en todo el mundo. Bajo el marketing
Página 252
alianza, el Manchester United exploró el patrocinio, la televisión y otros
oportunidades promocionales con YankeeNets LLC, la empresa matriz de New
York Yankees, que también poseía en ese momento los New Jersey Nets NBA
(Asociación Nacional de Baloncesto) equipo de baloncesto y los New Jersey Devils of
la Liga Nacional de Hockey. El acuerdo resultó en el propio Manchester United
canal de televisión, MUTV, que transmite lo más destacado de los partidos de los Yankees, por ejemplo, y
Réplicas de equipaciones del Manchester United que comparten espacio boutique con las telas a rayas de los Yankees.
En este ejemplo, las extensiones de marca para la lealtad del equipo y la imagen buscaban
ganar terreno en el mercado estadounidense del fútbol, y en Gran Bretaña, Asia,
y el Lejano Oriente para el béisbol. Ambos clubes esperaban utilizar su base de seguidores para promocionar
productos de los demás. Esto marcó un cambio fundamental en la lealtad a la marca,
con la introducción del marketing transcultural de deportes diferentes. El largo-
beneficios a largo plazo de fusiones como ésta podrían distanciar significativamente la organización
económicamente de sus compañeros, dándoles otra ventaja el día del partido.
Si bien esta asociación se disolvió debido en parte a la ruptura de YankeeNets
LLC, el concepto ahora ha llevado a la discusión de asociaciones similares entre
Clubes de la Premier League europea y clubes de la Major League Soccer (MLS),
incluyendo Arsenal y Colorado Rapids, y Chelsea con DC United.
¿Hay demasiada promoción? Lo más probable es que no haya suficiente. Cuando
llega al tiempo de inactividad de los deportes profesionales, el "entretenimiento en el juego"
se ha convertido en parte del espectáculo a través de varios trucos, pirotecnia y pro-
mociones. Estos eventos especiales han borrado la línea divisoria entre el deporte y la actividad
mantenimiento. Los equipos prestan más atención a la comida, las camisetas gratis se lanzan con honda
hacia la multitud, dirigibles que circulan sobre la multitud y arrojan elementos a la cús-
vueltas de los participantes, espectáculos exóticos de luces láser y varios eventos que tienen lugar a media hora
tiempo o entre los períodos. Todo está hecho con la intención de convertir los juegos en
eventos y ayudar al consumidor a justificar el costo del boleto.
Las comunicaciones con el consumidor son cruciales para que un minorista se posicione en la clientela.
mentes de los consumidores. Se pueden utilizar varias señales físicas y simbólicas, como almacenar
ubicación, surtido de mercancías, niveles de precios, instalaciones físicas, publicidad masiva
marketing y relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. Una imagen minorista
requiere un proceso continuo y multifacético. Para las cadenas, es fundamental que haya
una imagen consistente entre sucursales.
El interior y el exterior del minorista de una tienda incluye su estacionamiento, exhibición
Ventanas, pisos, colores, iluminación, aromas y sonidos, temperatura, ancho de los pasillos,
vestidores, personal, autoservicio, mercadería, exhibidores de precios, caja registradora
colocación, tecnología y modernización, y limpieza. Todos estos están diseñados
para obtener una respuesta específica mientras se promueve el mensaje corporativo a los consumidores.
Para persuadir a los clientes de que dediquen más tiempo a la tienda, algunos de los
Las tácticas minoristas habituales incluyen merchandising experiencial, venta de soluciones, minorista
programas de marca compartida y listas de deseos. Los clientes reaccionan favorablemente a los minoristas
involucrado en actividades tales como el establecimiento de tiendas sin barreras para discapacitados
personas, apoyando organizaciones benéficas y realizando ventas especiales para personas mayores. los
sentimientos más positivos o agradables que un minorista puede proporcionar al consumidor, más
Se colocará un sentimiento favorable en la franquicia o marca.
La publicidad en las tiendas profesionales puede ayudar a una empresa, como las tiendas profesionales de golf, a
forman sus resultados de varias formas diferentes. Porque el consumidor
Página 253
ya ha entrado en el lugar de trabajo, una empresa puede enfocar su publicidad
dólares para hacer que los consumidores experimenten una experiencia placentera y memorable
uno. La empresa también puede solicitar patrocinio porque la tienda profesional tiene
ya ha creado un entorno rico en objetivos en la industria del golf.
Una tienda profesional puede generar ingresos si las empresas patrocinan un hoyo, un tee de salida,
calle, green, casa club o derechos de denominación del campo. Autopromoción en
la tienda profesional puede reforzar funciones corporativas como un torneo de golf o
el inventario estalló. En algunos casos, las tiendas profesionales de golf ofrecen localización GPS con pantalla táctil.
tors que ayuda a sus consumidores a elegir cada verde. En el tiempo de inactividad de esta tecnología
nología, las empresas pueden anunciar sus productos en la pantalla LCD o colocar un
orden en el snack bar para ser recogido en el turno.
La lealtad a la marca es la preferencia del consumidor por comprar una marca en particular en un producto.
categoría uct. Ocurre porque los consumidores perciben que la marca ofrece la
características del producto, imágenes o nivel de calidad necesarios al precio adecuado. Este per-
La aceptación se convierte en la base de un nuevo hábito de compra. Los consumidores inicialmente
realizará una compra de prueba de la marca y, después de la satisfacción, tenderá a formar
hábitos y seguir comprando la misma marca porque el producto funciona bien
o es familiar.
A los consumidores les debe gustar el producto para poder desarrollar su lealtad. Con el fin de
convertir compradores ocasionales en leales a la marca, los hábitos deben reforzarse.
Se debe recordar a los consumidores el valor de su compra y animarlos a
continuar comprando el producto en el futuro.
Para fomentar la repetición de compras, se publicará publicidad antes y después de la venta.
crítico. Además de crear conciencia y promover las compras iniciales,
La publicidad da forma y refuerza las actitudes de los consumidores para que estas actitudes maduren
en creencias, que necesitan ser reforzadas hasta que se conviertan en lealtad.
IMAGEN Y PUBLICIDAD DEPORTIVA
El deporte es uno de los conceptos sociales más importantes. Muchas empresas utilizan
el deporte como herramienta de fidelización de marca. Las empresas que utilizan deportes profesionales
letes producen la imagen de que su equipo es la razón por la que el atleta está
exitoso. Como resultado, el equipo producido por la empresa se vende muy bien.
Los anuncios hacen que los deportes sean más populares. Todas las organizaciones que esperan
utilicen conceptos como artes y deportes para presentarse o recrearse. Esta
es el factor básico en la imagen deportiva. La imagen deportiva se puede utilizar de varios tipos en
sociedad. El objetivo básico de los anuncios es vincular el producto con el
éxito, y que el consumidor transfiera esa imagen de éxito al producto.
El caso de la publicidad se basa tradicionalmente en su papel económico. Pero un caso
también puede hacerse por el valor psicológico y social de la publicidad.
La publicidad está en todas partes y la gente de todas partes está unida por ella. Quizás para
La primera vez que jóvenes de todos los orígenes étnicos y geográficos comparten imágenes.
y experiencias, gracias en gran medida a los medios de comunicación y la publicidad masiva.
Más del 90% de los ingresos por publicidad televisiva dirigida a niños
Los niños se reinvierten en programas para niños. Programas infantiles exitosos
como Barrio Sésamo, se basan en técnicas publicitarias para enseñar a los niños todo tipo de
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de cosas. La publicidad lo ha estado haciendo durante años. ¿Por qué, si una empresa puede crear
Comió la lealtad a la marca a una edad temprana, manteniendo que la lealtad es menos costosa en la edad adulta.
Como se dijo anteriormente, es más rentable fomentar la relación consumidor-proveedor
relación que reinventar esa relación cada vez que se realiza una compra.
SOCIAL, ÉTICA Y REGULATORIA

ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD DEPORTIVA
Para identificar y explicar las cuestiones económicas, sociales, éticas y legales, la publicidad
Los usuarios deben considerar que los principios económicos básicos que guiaron la evolución
de la publicidad también tienen efectos sociales y legales. Cuando son violados, sociales
surgen problemas y el gobierno puede tomar medidas correctivas. La sociedad determina
qué es ofensivo, excesivo e irresponsable; los organismos gubernamentales determinan
lo que es engañoso e injusto. Ser respetuosos de la ley, éticos y socialmente responsables.
Además de ser económicamente eficaces, los anunciantes deben comprender estos problemas.
Dado que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia, tanto por lo que es
y lo que no es. Muchas de las críticas se centran en el estilo de la publicidad, por ejemplo:
Es engañoso o manipulador. Colectivamente, podría referirse a estos como
término argumentos manipuladores. Otras críticas se centran en lo social o
impacto ambiental de la publicidad. Estos son argumentos macro a largo plazo.
La discusión sobre el impacto económico de la publicidad se centra principalmente en la primera
dos principios de la economía de libre mercado: el interés propio y muchos compradores y
vendedores. El aspecto social de la publicidad involucra típicamente los dos últimos principios.
ples: información completa y ausencia de externalidades.
Los debates sobre cuestiones sociales pueden verse como instancias en las que la publicidad tiende a violar
tarde uno o más de estos principios económicos básicos. Algunas de las más importantes
aspectos importantes de estos principios son el engaño y la manipulación en la publicidad,
el efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores, el desorden comercial, los estereotipos y
ofensivo. Al examinar estas críticas comunes a la publicidad, los consumidores
puede desacreditar algunos conceptos erróneos y examinar los problemas que existen.
Uno de los argumentos a corto plazo más comunes sobre la publicidad es que
tan frecuentemente engañoso. Cualquier cosa que menoscabe la satisfacción del
La transacción produce una pérdida de actividad que, en última instancia, perjudica a ambas partes. Si un
producto no está a la altura de sus anuncios, se produce insatisfacción, y en
el largo plazo que es tan perjudicial para el anunciante como para el comprador.
Para que la publicidad sea eficaz, los consumidores deben tener confianza en ella. Así que cualquiera
tipo de engaño no sólo resta mérito al principio de información completa de
libre empresa, pero también corre el riesgo de ser contraproducente. Incluso embellecer sin sentido
ment (puffery) podría tomarse literalmente y, por lo tanto, volverse engañoso. Hinchado
se refiere a afirmaciones subjetivas exageradas que no pueden probarse verdaderas o falsas,
como "el mejor", "premier" o "la única forma de volar". Bajo la publicidad actual
ley, las únicas afirmaciones de productos, explícitas o implícitas, que se consideran engañosas
tivos son aquellos que son fácticamente falsos o transmiten una impresión falsa y, por lo tanto,
tienen el potencial de engañar o engañar a personas razonables. Pero la hinchazón es
excluidos de este requisito porque los reguladores mantienen que
la gente no lo cree de todos modos. Dado que los anunciantes utilizan habitualmente puffery y
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hechos ajenos al producto para mejorar la imagen de sus productos, deben pensar
los sumers lo creen. Los hechos ajenos al producto no se refieren a la marca, sino a la
consumidor o el contexto social en el que el consumidor utiliza la marca.
Un ejemplo es "Pepsi: la elección de una nueva generación". El hecho es que
la publicidad, por su propia naturaleza, no es información completa. Está sesgado a favor
del anunciante y la marca. La gente espera que los anunciantes estén orgullosos de sus
productos y probablemente no les importe si les inflan un poco. Pero cuando adver-
tisers cruzan la línea entre simplemente dar su punto de vista y crear falsos
expectativas, ahí es cuando la gente comienza a objetar. Un problema es la dificultad
de ver la línea, que puede ser trazada de manera diferente por diferentes personas. Estas
tipos de problemas pueden evitarse si los especialistas en marketing simplemente mejoran el tipo de
información que dan en su publicidad. Si las empresas requerían que los anunciantes
tener una base razonable para cualquier reclamo que hagan, ya sea que esos reclamos
son hechos sobre el producto. Esto contribuiría positivamente a un mercado libre
sistema.
La publicidad dirigida a los niños presenta diferentes desafíos. Los niños no son sofisticados
consumidores atendidos. Sus concepciones del yo, el tiempo y el dinero son inmaduras. Como
como resultado, saben muy poco sobre sus deseos, necesidades y preferencias, o cómo
utilizar racionalmente los recursos económicos para satisfacerlos. La naturaleza de los niños
La capacidad conceptual hace que sea probable que la publicidad orientada a los niños pueda conducir a
creencias falsas o expectativas de productos altamente improbables.
Si bien la mayoría de los niños y los padres siguen siendo consumidores conjuntos, cada vez más
los niños se están convirtiendo en los únicos que toman las decisiones. Para protegerlos a ellos y a sus padres,
tanto los críticos como los defensores están de acuerdo en que los anunciantes no deben
engañar a los niños. La cuestión central es hasta dónde deben llegar los anunciantes para garantizar
que los anuncios no engañen a los niños. Promover responsable
publicidad infantil y para responder a las preocupaciones del público, el Consejo de Mejores
Business Bureaus estableció la Unidad de Revisión de Publicidad para Niños (CARU).
CARU brinda un servicio de asesoría general para anunciantes y agencias, y
también ofrece material informativo para niños, padres y educadores. Para
más de 20 años, las Pautas de autorregulación de CARU para niños
La publicidad ha guiado a los especialistas en marketing en el desarrollo de publicidad dirigida a niños.
ing para todos los medios tradicionales.
En 1997, CARU publicó sus Directrices actualizadas para incluir nuevas direcciones para
marketing dirigido a niños a través de medios en línea. La actividad básica de CARU es la revisión
y evaluación de la publicidad dirigida a niños en todos los medios. Cuando los niños
se considere que la publicación es engañosa, inexacta o incompatible con las Directrices,
CARU busca cambios a través de la cooperación voluntaria de los anunciantes.
En el mundo desarrollado, otros países son mucho más estrictos que Estados Unidos.
sobre publicidad para niños. Suecia y Noruega, por ejemplo, no permiten
cualquier publicidad televisiva dirigida a niños menores de 12 años, y no
Se permiten anuncios durante los programas para niños. Alemania y
Holanda prohíbe el patrocinio de espectáculos infantiles y la región flamenca de
Bélgica no permite anuncios 5 minutos antes o después de cualquier programa para
niños.
En el área de la publicidad televisiva, el gobierno y los grupos de consumidores
desempeñar un papel importante tanto a nivel nacional como internacional para garantizar
Página 256
que se mantenga y fortalezca la protección adecuada del consumidor para los niños
donde sea necesario.
Una de las características de la escena política estadounidense es nuestro sistema tripartito.
sistema de controles y contrapesos. Hay muchas leyes que rigen lo que los anunciantes
puede y no puede hacer. Estas leyes son aprobadas por legislaturas y ejecutadas por el ejecutivo.
poder judicial, e interpretado por el poder judicial. Este sistema se repite en el
niveles estatales y locales.
A nivel nacional, el presidente, los departamentos del gabinete y varios
las comisiones son responsables de ejecutar las leyes aprobadas por el Congreso. Sobre el
nivel estatal, el gobernador, el fiscal general y los departamentos estatales administran
leyes estatales. A nivel local, alcaldes, administradores de la ciudad, abogados de la ciudad y jefes de policía
hacer cumplir las leyes aprobadas por los ayuntamientos.
Del mismo modo, las leyes locales son interpretadas por los tribunales municipales, mientras que el superior
los tribunales y los tribunales supremos estatales interpretan las leyes estatales. Las leyes federales son
interpretado por los tribunales de distrito federal y la Corte Suprema de los Estados Unidos. Cotidiano,
anunciantes desde la tienda local de mamá y papá hasta el mercado de corporaciones internacionales
keters tienen que lidiar con las acciones y decisiones de todas estas ramas de la
Gobierno.
En la sociedad actual, uno de los principales problemas regulatorios que enfrentan los anunciantes es la privacidad.
Hoy en día, la mayoría de los anunciantes saben que es ilegal utilizar la imagen de una persona en un anuncio.
castigo sin el permiso de la persona. Desde 1987, incluso usando una celebridad
parecerse o sonar igual puede violar los derechos de esa persona. Los tribunales también
dictaminó que los derechos de privacidad de las personas continúan incluso después de su muerte.
Ahora, con el aumento del uso de máquinas de fax, teléfonos móviles e Internet,
todo lo cual se puede utilizar para publicitar directamente a los clientes potenciales, la cuestión de la prima
vacy rights vuelve a ser noticia. Esta vez se trata del derecho de las personas a proteger
su información personal. La privacidad es una cuestión ética y legal. Está
también una cuestión práctica: los clientes potenciales que encuentran publicidad por fax, tele-
No es probable que las llamadas de marketing y los correos electrónicos molestos e intrusivos compren
productos de la empresa infractores. Los usuarios de Internet se preocupan por personas que no les preocupan
que conocen, e incluso empresas que conocen, obteniendo información personal sobre
ellos. Esta preocupación no es sin razón, ya que muchos sitios web crean perfiles de
sus visitantes para obtener datos como direcciones de correo electrónico, tallas de ropa o favoritos
libros. Algunos sitios también rastrean los pasatiempos de los usuarios, generalmente sin su conocimiento, para
anuncios dirigidos mejor a los productos.
Para crear estos perfiles de usuario, los sitios web utilizan pequeños programas de software, llamados
cookies, que mantienen un registro de dónde hacen clic las personas, lo que permite a los sitios rastrear clientes
Hábitos de navegación web de los usuarios. Las cookies se colocan en las computadoras de las personas cuando
primero visitan un sitio o usan alguna función como un servicio de noticias personalizado o un
carrito de compras. Las empresas de Internet argumentan que ese seguimiento no es personal; está
normalmente se realiza de forma anónima y les ayuda a personalizar sitios y contenido
para que coincida con los intereses de los usuarios.
Afortunadamente, los consumidores no están completamente indefensos. Los consumidores pueden inhabilitar
las cookies en sus computadoras. Pero esto puede limitar su acceso a Internet, porque
algunos sitios web requieren la implantación de cookies. Los internautas también
tiene la opción de "participar". Esta función permite a los usuarios establecer los términos para los cuales
dan información personal. También está disponible la función de "exclusión voluntaria", que
Página 257
permite que los sitios recopilen continuamente información sobre los visitantes a menos que
informar específicamente al sitio que no lo haga haciendo clic en un botón.
Ética empresarial en la publicidad deportiva
La publicidad ayuda a establecer la imagen corporativa o lo que la corporación
quiere como su imagen. El consumidor interpreta la publicidad y la promoción.
imprime y desarrolla la marca corporativa.
La publicidad puede anunciar una serie de posibilidades a los consumidores. los
"Truth in Advertising Creed" se desarrolló porque las empresas querían ganar
cuota de mercado. En ausencia de información, los consumidores escucharán y creerán
la voz más fuerte. Si esa voz promueve la ficción, o verdades parciales, ¿cómo
¿El consumidor sabría la diferencia? Hay una serie de organizaciones no gubernamentales
organizaciones mentales que su único propósito es educar al consumidor, como
Better Business Bureau y Consumer Reports.
El Better Business Bureau mantiene registros de las irregularidades y de la ética adecuada.
ical estándar en todas las empresas de los Estados Unidos. Mientras Consumer Reports
prueba continuamente productos para proporcionar al consumidor lo más actual,
los productos más seguros y de calidad del mercado. A ambos se puede acceder sin
costo utilizando la World Wide Web.
Algunas de las cuestiones éticas en la publicidad deportiva incluyen las siguientes:
■
Verdad : La publicidad debe decir la verdad y revelar hechos significativos, el
su omisión induciría a error al público.
■
Justificación : las afirmaciones publicitarias deberán estar fundamentadas con pruebas en pos-
sesión del anunciante y la agencia de publicidad, antes de realizar dichas afirmaciones.
■
Comparaciones : la publicidad deberá abstenerse de realizar acciones falsas, engañosas o
declaraciones o afirmaciones sin fundamento sobre un competidor o sus productos
o servicios.
■
Publicidad de cebo : la publicidad no ofrecerá productos o servicios a la venta.
a menos que dicha oferta constituya un esfuerzo genuino para vender los productos publicitarios
o servicios y no es un dispositivo para cambiar a los consumidores a otros bienes o servicios,
generalmente de mayor precio.
■
Garantías y garantías : La publicidad de garantías y garantías deberá
ser explícitos, con información suficiente para informar a los consumidores de sus principios
términos y limitaciones de amigos o, cuando las restricciones de espacio o tiempo impidan tal
divulgaciones, el anuncio debe revelar claramente dónde está el texto completo de la
La garantía o la garantía se pueden examinar antes de la compra.
■
Declaraciones de precios : la publicidad evitará las declaraciones de precios que sean falsas o engañosas.
reclamaciones de ahorro o ahorro que no ofrecen ahorros comprobables.
■
Testimonios : la publicidad que contenga testimonios se limitará a aquellos
de testigos competentes que reflejen una opinión real y honesta o
experiencia.
■
Gusto y decencia : la publicidad debe estar libre de declaraciones, ilustraciones o
implicaciones que son ofensivas para el buen gusto o la decencia pública.
Página 258
E TICA EN UN dvertising - S HOCK T RATAMIENTO T CANTA
O FFENSIVE M OMERCIALIZACIÓN
¿Qué es el marketing ofensivo? Como la pornografía, es difícil de definir, pero

Por lo general, lo sabemos cuando lo vemos. En la carrera por captar la atención de la audiencia, algunos
los anunciantes están dispuestos a cruzar la línea hacia descaradamente sexistas o incluso racistas
imágenes. Sin embargo, hay poca evidencia que sugiera que esta táctica sea realmente efectiva.
Los centros de recompensa en el cerebro humano se activan con la comida, el sexo, las drogas,
dinero y cualquier cosa que se sienta placentera. Un estudio reciente de imágenes cerebrales en
El Hospital General de Massachusetts descubrió que los centros de recompensa en los cerebros
de los jóvenes varones heterosexuales fueron activados por bellos rostros femeninos.
La Dra. Nancy Etcoff, autora principal del estudio, describe esto como "una especie de
respuesta visceral a la belleza ". No es de extrañar, entonces, que las mujeres hermosas sean
Solía comercializar de todo, desde motocicletas hasta refrescos.
Los problemas comienzan cuando los anunciantes crean imágenes que denigran u objetan
tificar a las mujeres. Pregúntele a los miembros de GraceNet (www.gracenet.net), una red
grupo de trabajo de empresarias de alta tecnología que otorgan premios DisGraceful
para anuncios sexistas exagerados de empresas de tecnología. La fundadora Sylvia Paull dice
Los anunciantes pueden representar a las mujeres como prostitutas o hacerlas parecer estúpidas o
trivial, ignorando el hecho de que las mujeres son un segmento del grupo de prospectos.
La publicidad sexista no solo denigra a las mujeres. Anunciantes cada vez más
representan a los hombres como incompetentes o tontos, particularmente en las áreas de cocina.
crianza o crianza de los hijos, en un intento equivocado de atraer a las mujeres. Y algo
los anunciantes incluso se burlan de los grupos étnicos.
La tendencia hacia la integración de la pornografía para vender productos parece
ser implacable. Por un lado, los deportes, la moda y la industria musical utilizan
imágenes y símbolos deliberadamente sugerentes, no pornográficos en sí mismos,
pero se refieren al sexo en su marketing. Por otro lado, la pornografía es
tratado como un problema serio que luego se discute en documentales de televisión
y escrito en periódicos y revistas.
Los valores morales y éticos difieren de una persona a otra, de una cultura a otra.
tura, y de continente en continente. Nueva tecnología de comunicaciones globales
ogy permite un mayor acceso, a menudo anónimo, a la pornografía de todo tipo,
conduciendo a un aumento documentado en el consumo de pornografía. Esta
La estrategia publicitaria generalmente se enfoca en el dominio masculino y la sumisión femenina.
capacidad, un factor que algunos ven como un elemento en la opresión social de
mujeres. Estas representaciones se desvían significativamente de las normas y valores
celebradas en los países nórdicos, donde la preocupación por el bienestar y la igualdad de género
se traduce en valores como la reciprocidad, la igualdad, la voluntad, las emociones y
una distribución más equitativa del poder en las relaciones sexuales. Así, la sexualidad
ización del espacio público y los mensajes de género que así imparte plantean preguntas profundas
ciones sobre cambios en los valores.
La representación de las mujeres en la publicidad puede estar retrocediendo, informa The Wall
Street Journal . Algunos ejecutivos publicitarios afirman que la aceptación cada vez mayor de objetivados
Continuado
Página 259
E TICA EN UN dvertising - S HOCK T RATAMIENTO T CANTA
O FFENSIVE M OMERCIALIZACIÓN - Continúa
Las imágenes de mujeres pueden provenir de imágenes altamente sexualizadas y casi desnudas.
de mujeres retratadas en deportes y programas de televisión de realidad. Otros dicen que es solo una señal
de empresas que intentan romper el desorden y suponen que está bien
usar imágenes sexuales de mujeres cuando venda productos (como cerveza) que son
dirigido principalmente a los hombres. Las ejecutivas de publicidad dicen que están trabajando duro
detrás de escena para expandir las imágenes de las mujeres más allá de los estereotipos
moldes de ama de casa o bikini-babe. A pesar del creciente número de mujeres en
En los puestos más altos de las agencias, muchos departamentos creativos todavía están dominados por hombres.
Fuente : Gordon, K. (2003). Tratamiento de choque . Reproducido con permiso de Entrepreneur

Revista , abril de 2003, www.entrepreneur.com.
1. ¿Es ético utilizar imágenes potencialmente ofensivas para comercializar un producto deportivo?
uct si se presume que el público objetivo se encuentra entre los que no
¿estar ofendido? Por ejemplo, el uso de mujeres con poca ropa en la cerveza o el deporte.
anuncios dirigidos exclusivamente a hombres? ¿Es correcto seguir utilizando tales
anuncios solo porque puede haber algunos que no se sientan ofendidos,
siendo plenamente consciente de que algunos (o muchos) otros se sentirán ofendidos?
2. ¿Ha insensibilizado Estados Unidos a su juventud con el bombardeo de
imágenes sexuales en la publicidad deportiva? Aunque este tipo de imágenes
todavía puede ofender a algunos, ¿sigue siendo aceptable usar algo que
ser considerado "menos dañino" según la sociedad actual?
El marketing de emboscada en la publicidad deportiva

El marketing de emboscada es un método utilizado por las organizaciones para crear una ilusión.
que sus productos o servicios están asociados con una actividad deportiva específica.
Esta asociación es sin el permiso del esfuerzo deportivo o su oficial
socio (s), y el deseo es engañar al consumidor deportivo haciéndole creer que
hay una asociación oficial.
Las empresas contratan empresas de marketing para encontrar formas creativas de bloquear el evento.
tener que pagar las altas tarifas de patrocinio. Harán esto en una serie de
formas, incluida la señalización cerca del evento, la compra de tiempo comercial de televisión durante
el evento, y ofrecer promociones en conjunto con la venta de productos que
están relacionados con el evento. Cuatro de los esfuerzos publicitarios más clásicos que involucraron
El marketing de emboscada ocurrió durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 1994 en Lillehammer,
Noruega; los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 en Atlanta, Georgia; la Internacional de 1996
Copa del Mundo del Cricket Council (ICC) en India; y el Super Bowl de 2002 en Nueva
Orleans, Luisiana.
En 1994, cuando American Express fue reemplazada por Visa como tarjeta de crédito oficial
patrocinador de los Juegos Olímpicos de Invierno, American Express ideó una publicidad
Página 260
campaña centrada en el lema “Si viaja a Lillehammer,
necesita un pasaporte pero no necesita una visa ".
En 1996, en el apogeo de las "guerras de las colas", y el deseo de ser el más rec-
compañía de refrescos reconocida a nivel mundial, Coca-Cola pagó una cantidad significativa de
dinero para ser el refresco oficial de la Copa Mundial de Críquet. Pepsi, no ser
superado, contrarrestado con una campaña publicitaria centrada en el eslogan
"Nada oficial al respecto". Además, Pepsi buscó conseguir más asociaciones
con el evento volando globos aerostáticos cerca de los lugares con el Pepsi
en ellos, y también alentar a los jugadores que tenían acuerdos de patrocinio con
Pepsi no debe acercarse a los carritos de bebidas Coca-Cola.
También en 1996, aunque Nike no era un patrocinador oficial, enyesaron su
logo en vallas publicitarias alrededor de la ciudad, y en pancartas y mercadería distribuida
a las personas que abandonan el transporte público y se dirigen a los Juegos Olímpicos. Las imagenes,
capturado en fotografías y en la televisión mundial, creó la impresión
que Nike era patrocinador oficial cuando no lo era.
En 2002, Proctor and Gamble quería que se reconociera su detergente para ropa
en conjunto con el Super Bowl. Dado que no podían usar las palabras "Super
Bowl ”, decidieron colocar letreros cerca del Superdomo de Luisiana que
dijo "Porque hay más de XXXVI (los números romanos para ese año
Super Bowl) formas de arruinar tu ropa. Disfrute del gran juego ".
Estos esfuerzos de marketing de emboscada han dado lugar a muchos cambios en las leyes y
políticas. Un ejemplo en Detroit, Michigan es una ley de marketing contra las emboscadas que
ha creado una zona sin publicidad alrededor de los estadios. Si bien la propuesta original era para
1 milla, la ley fue modificada por solicitud de MLB y la NFL al traer
eventos distintivos de la ciudad (el Juego de las Estrellas y el Super Bowl, respectivamente). En
En respuesta al escenario de Pepsi en 1996, la ICC ha instituido el mercado de emboscadas.
contratos de protección con patrocinadores, y ha alentado a la Junta individual a
hacer que sus jugadores sigan el acuerdo aprobado para los torneos. Además,
Nueva Zelanda, sede de la Copa del Mundo de 2015 (y también sede de Rugby 2011
Copa del Mundo), está en proceso de promulgar leyes para combatir el marketing de emboscadas.
I S I T A dvertising OR A MBUSH M OMERCIALIZACIÓN ?
Mientras los aficionados al fútbol disfrutan de la Copa del Mundo, fuera de la cancha la FIFA
ha tomado medidas enérgicas contra empresas e individuos que intentan
"Emboscar" la Copa Mundial de la FIFA 2002 a través de diversas actividades que infringen su
derechos de propiedad intelectual.
Desde la conclusión de la Copa del Mundo de 1998 en Francia, la FIFA ha sido
utilizando un equipo especializado en "anti-emboscadas", compuesto por especialistas en marcas,
abogados comerciales y especialistas en marketing deportivo. Su estrategia para esto
La Copa del Mundo comenzó con un programa mundial de registro de marcas de
"Copa Mundial de la FIFA", las mascotas oficiales, el emblema oficial y la FIFA
Trofeo de la Copa del Mundo. Estas medidas se tomaron para garantizar que la FIFA esté en una posición sólida.
Continuado
Página 261
I S I T A dvertising OR A MBUSH M OMERCIALIZACIÓN ? - continuó
posición para proteger y hacer cumplir sus derechos de propiedad intelectual y los derechos
de los socios oficiales, los proveedores oficiales y los licenciatarios.
Uno de los ejemplos más destacados de las actividades de ejecución de la FIFA implica
el fabricante de refrescos PepsiCo. Aunque Coca-Cola es una de las FIFA
Socios oficiales de la Copa del Mundo, su rival PepsiCo ha producido anuncios
que sugieren una relación de patrocinio entre ella y la Copa Mundial de la FIFA.
El 5 de junio, un tribunal argentino ordenó a PepsiCo que cesara inmediatamente la
uso de un anuncio. El tribunal determinó que el anuncio prohibido
causaría confusión entre los consumidores, ya que sugirió un "presunto patrocinio"
relación de adoración ”entre PepsiCo y la Copa Mundial de la FIFA. los
el anuncio en cuestión combinaba el uso de la frase "Tokio 2002",
futbolistas famosos y otras imágenes de fútbol en asociación con el logotipo de
PepsiCo. El tribunal ordenó a PepsiCo que no usara el anuncio en la televisión, en
medios impresos, o por cualquier otro medio. Si la FIFA hubiera decidido no actuar, su inactividad
actividad habría disminuido el valor de sus marcas registradas, así como la exclusividad
Actividad de acuerdos con socios oficiales como Coca-Cola.
La orden judicial argentina llega inmediatamente después de las afirmaciones anteriores de PepsiCo
la semana en que su publicidad no mencionará la Copa Mundial de la FIFA. Sin embargo,
esta no es la única promoción relacionada con la Copa Mundial de la FIFA que ha
hizo que PepsiCo estuviera en problemas con la FIFA: en Ecuador, la FIFA también
instruyó a un abogado para que iniciara procedimientos legales contra PepsiCo como resultado de
comerciales de televisión similares; y en México, PepsiCo se encuentra en medio de negociaciones
con la FIFA para resolver un caso relacionado con el uso no autorizado de la marca registrada de la FIFA.
emblema protegido de la “Copa Mundial de la FIFA 2002”.

Las empresas dedican un tiempo considerable y sumas sustanciales de dinero a idear
marcas y la comercialización de sus productos o servicios. Esta inversión debe ser pro-
siempre que sea posible mediante el registro de nombres comerciales, logotipos, leyendas y
otras marcas comerciales. Si una marca está registrada, el registro le da al propietario
un derecho de monopolio en ese país para usar la marca con respecto a los productos o servicios
hielo en los que está registrado y proporciona protección contra la infracción.
Fuente : Adaptado de Meikle, E. (2002). Marca sin ley: desarrollos recientes en

Ley de marcas ... La FIFA defiende la Copa del Mundo contra el marketing de emboscada de Pepsi . Recuperado
3 de marzo de 2006 de http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=103.
1. Incluso si PepsiCo no usa logotipos oficiales, imágenes de jugadores o

redacción que implicaba una asociación directa con la Copa del Mundo, ¿pueden
crear publicidad que aún podría implicar para el consumidor que son
directamente asociado con la Copa del Mundo? Da al menos tres ejemplos.
2. Proponga al menos tres ejemplos de cómo usaría inte-
promociones de marca ralladas para anunciar a PepsiCo en la Copa del Mundo con
por miedo a los recursos legales de la FIFA y Coca-Cola. Explicar detalladamente
cómo colocaría estos anuncios.
Página 262
PUBLICIDAD DEPORTIVA Y CONSUMO
COMPORTAMIENTO
Los comunicadores de marketing dirigen sus esfuerzos hacia influir en los

creencias, actitudes, reacciones emocionales y elecciones de los consumidores relacionados con la marca.
En definitiva, el objetivo es animar a los consumidores a elegir su marca.
en lugar del competidor. Para lograr este objetivo, los especialistas en marketing diseñan anuncios
mensajes, promociones, indicaciones de empaque, nombres de marcas, presentaciones de ventas,
y comerciales.
La oferta y la demanda hacen girar el mundo económico y crean
base para la competencia. Aunque los medios suelen retratar a los propietarios en
búsqueda de dólares, esta es una calle de doble sentido. Como cualquier otro producto, deportes
los aficionados exigen la producción del equipo y están dispuestos a pagar por ello. ¿Qué hace que los deportes sean
consumo del equipo de demanda de producción? La respuesta es que todas las características del
Producto deportivo: la belleza de la destreza atlética, la calidad absoluta y relativa del equipo.
la emoción de la victoria o la agonía de la derrota.
La calidad de los equipos es una mercancía que genera la competencia que los aficionados
disfrutar. En la mayoría de los casos, el nivel de calidad está directamente relacionado con la voluntad de
una organización para comprar jugadores de alta calidad. Para una liga como
la NFL para ganar dominio y mantener su base de consumidores, la liga debe
asegúrese de que ninguno de los equipos se vuelva demasiado fuerte o demasiado débil. Cuanto mayor sea la oportunidad
sintonía con la paridad, cuanto más crea el consumidor que su equipo ganará, y
cuanto más esté dispuesto a pagar el aficionado para que suceda.
Los consumidores son tomadores de decisiones sistemáticos. Los consumidores no responderían
Sive a la publicidad a menos que haya algo para ellos, y ahí está. Todos
Las técnicas de publicidad y promoción brindan recompensas a los consumidores (bene-
adaptaciones, incentivos o alicientes) que fomentan ciertas formas de comportamiento
deseado por los gerentes de marca. Los consumidores también obtienen beneficios no funcionales
al aprovechar ofertas publicitarias y promocionales, como el sentido
de ser un comprador de deseos, el estímulo de probar diferentes marcas, o en la empresa
valor de mantenimiento.
Al establecer relaciones simbólicas, los anunciantes suelen utilizar un lenguaje no literal.
calibre. Nike ha hecho famoso el símbolo "swoosh" para identificar su marca y
impartir la noción de velocidad. Esta es la clave para transmitir un atributo de rendimiento,
especialmente cuando esta marca se introdujo en el apogeo del jogging y la carretera
días de carreras.
Los consumidores también son una parte integral del proceso general de toma de decisiones.
para publicidad. Una vez que la gente ha decidido qué bienes consumir, la publicidad
Los mensajes presentan claramente la variedad de opciones posibles para un bien particular.
Los anuncios pueden ayudar a los consumidores a elegir su marca. El espectador típico de
cualquier deporte es masculino entre las edades de 25 y 52. No es una coincidencia
que los consumidores son bombardeados por cerveza, coches y herramientas. Los consumidores identifican
con estar en una base de consumidores en particular, como bebedores de Pepsi o Coca-Cola
bebedores o fanáticos de los Medias Rojas o fanáticos de los Yankees. Estos anuncios solidifican la marca
lealtad y una vez que se solidifica la lealtad a la marca, es muy difícil hacer una nueva
primera impresión.
Página 263
CREACIÓN DE ANUNCIOS DEPORTIVOS Y
COMERCIALES
En la primera Serie Mundial televisada, el Comisionado de las Grandes Ligas

Happy Chandler dijo: “No sería una buena relación pública que el béisbol
tener la Serie patrocinada por el productor de una bebida alcohólica ”. Deporte
la publicidad ha llegado tan lejos desde entonces. Se pueden desarrollar mensajes publicitarios
con poca reflexión o en un enfoque sistemático. Apreciar el papel de un
plan publicitario, imagina un equipo de fútbol acercándose a un próximo partido sin
cualquier idea de cómo va a ejecutar su ataque o defensa. Sin juego
plan, el equipo tendría que jugar de la misma manera espontánea que el
ers en un juego de recogida. La estrategia publicitaria es la formulación de una publicidad.
mensaje que comunica la propuesta de valor de la marca, su principal beneficio,
o cómo puede resolver el problema del consumidor.
Un enfoque sistemático de la publicidad creativa tiene sentido en teoría, pero en última instancia
madamente, las personas que escriben la copia publicitaria deben crear un placer visual
concepto de ing. Aunque la investigación ha demostrado que el texto publicitario se basa en
copiar las propias teorías implícitas de los escritores sobre cómo funciona la publicidad en los consumidores,
no tienen el lujo de crear por el mero hecho de participar en una creatividad
búsqueda.
En muchas agencias de publicidad, el trabajo de los redactores de textos está dirigido por un marco
trabajo conocido como resumen creativo. Este es un documento diseñado para inspirar la copia
escritores canalizando sus esfuerzos creativos hacia una solución que sirva a los
interés del cliente. El informe creativo representa un pacto informal entre
cliente y agencia de publicidad que representa acuerdo sobre lo que una publicidad
la campaña está destinada a lograr. Una vez alcanzado este acuerdo
la producción puede comenzar.
Las producciones publicitarias pueden adoptar muchas formas de papel, como periódicos,
revistas, vallas publicitarias y correo directo e indirecto. Además de imprimir,
El medio tronic y digital ha abierto muchas puertas. El uso del banner del sitio web
anuncios, ventanas emergentes y patrocinios de sitios han ayudado a la publicidad
mundo tanto a nivel local como global. Los medios digitales han permitido diferentes programas
ming segmentos, sindicación, redes, cable y pago por visión para alcanzar
más consumidores que nunca.
PUBLICIDAD DEPORTIVA E IBP
Como se definió previamente, IBP es el uso de varias herramientas promocionales en una coordinación
manera definida de construir y mantener el conocimiento de la marca, la identidad y las preferencias
ence. El objetivo de IBP incluye la coordinación de todos los aspectos verbales y visuales.
Esfuerzos de comunicación con el propósito de llegar a todos los miembros del objetivo.
mercado al mínimo, y con aspiraciones de llegar a toda la población.
En IBP, la organización deportiva incorpora su logo con publicidad y otros
esfuerzos que incluyen medios de soporte, pantallas de puntos de compra (POP), programas de ventas
mociones, marketing directo, patrocinio y promociones.
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Los medios de apoyo son el uso de esfuerzos de medios no tradicionales para conectarse con
miembros de la audiencia objetivo a los que no se ha llegado a través de
medios de comunicación (impresos, radio, televisión). El objetivo es reforzar y apoyar el origen
mensajes publicitarios finales. Ejemplos de medios de apoyo incluyen publicidad aérea.
(dirigibles, pancartas del cielo, escritura del cielo), vallas publicitarias móviles (remolques, camiones, furgonetas),
publicidad de tránsito (autobuses, metro, taxis, trenes), medios de comunicación en la tienda (quioscos,
carteles, pantallas de video), productos promocionales y las páginas amarillas.
Las exhibiciones POP son exhibiciones especiales que involucran un producto o servicio en el punto
de venta. Ejemplos de exhibidores POP tradicionales incluyen recortes de cartón, extremos
gorras, quioscos y señalización. A medida que la era digital se impregne más en todos los aspectos
de la publicidad, la señalización digital se ha convertido en un método muy popular para ofrecer
mensajes a clientes potenciales porque se puede personalizar más fácilmente para
El público objetivo. Estas pantallas se consideran una de las más importantes
aspectos de la publicidad (y del merchandising) debido al concepto de impulso
comprar, que es el acto de realizar una compra espontánea y no planificada. MÚSICA POP
las pantallas ayudan a atraer al consumidor a realizar una compra en el momento más crítico
punto - cuando están en la tienda y tienen dinero disponible.
Directamente asociado a este aspecto está la promoción de ventas. La promoción de ventas es
un método promocional único que se utiliza para generar interés inmediato en
un producto o servicio. Algunos de los métodos más comunes utilizados incluyen
concursos y sorteos, cupones y descuentos. El marketing directo tiene
algunas similitudes con la promoción de ventas, en el sentido de que el objetivo es generar
interés en un producto o servicio. Sin embargo, donde la promoción de ventas suele ser
conectado directamente a una tienda (ya sea minorista o en línea), marketing directo
busca entregar materiales promocionales como folletos, catálogos, folletos,
o imprimir anuncios directamente al consumidor actual o potencial. Algunos de
Los métodos más comunes son el correo directo, la venta puerta a puerta y
telemarketing.
CONCLUSIÓN
La publicidad deportiva es el proceso de atraer la atención del público hacia un producto deportivo.
uct o negocio del deporte a través de anuncios pagados en la impresión, transmisión o
medios electrónicos. Como elemento principal de la mezcla de promociones deportivas, es el
proceso de comunicación utilizado con mayor frecuencia en el marketing deportivo. A través de anuncios
anuncios, campañas publicitarias e IBP, la publicidad ayuda a establecer y
Mantener relaciones con el consumidor de deportes proporcionando un conducto para la escucha.
Teniendo y reaccionando al consumidor de deportes.
La publicidad ha pasado de ser vista simplemente como una profesión artística.
utilizado para articular los beneficios del producto y la imagen de ser uno de los elementos críticos
mentos de negocios. Esto es especialmente cierto en la publicidad deportiva, donde estos
Los esfuerzos se utilizan como una herramienta integral de marketing en relación con el desarrollo de la marca.
mento y gestión, segmentación, diferenciación y posicionamiento. Como un
Como resultado, los esfuerzos de publicidad deportiva deben estar en congruencia con la marca.
estrategia y proceso de marca. La estrategia de marca tiene un impacto directo en
Página 265
el valor corporativo de la marca: éxito en el mercado, crecimiento, participación de mercado,
precio, márgenes y ganancias y, por lo tanto, sobre la capitalización de mercado y la
valor. El proceso de creación de marca proporciona al consumidor deportivo una clara comprensión
posición de los atributos y valores de la marca. Independientemente de si el deporte
La publicidad se centra en equipos deportivos, negocios minoristas deportivos o asociaciones de marcas deportivas.
ciaciones, los esfuerzos publicitarios serán exclusivos de los productos y servicios que se
Ofrecido. Las dos áreas de continuidad en todos los esfuerzos publicitarios deportivos se están creando
fidelización de marca y construcción de imagen.
Existen numerosas cuestiones sociales, éticas y normativas importantes para la
esfuerzos de publicidad deportiva. Cuando se violan, surgen problemas sociales y éticos, y la
el gobierno puede tomar medidas correctivas. La sociedad determina lo que es ofensivo
sivo, excesivo e irresponsable; Los organismos gubernamentales determinan qué es un engaño.
tiva e injusta. La publicidad es criticada con frecuencia, tanto por lo que es como por
lo que no es. Muchas de las críticas y el debate social se centran en el estilo de
publicidad, diciendo que es engañosa o manipuladora. Esto a su vez provoca
preguntas sobre el efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores, desorden comercial,
estereotipos y ofensivas. Esto es especialmente cierto con la publicidad centrada en
niños, donde aún no son consumidores sofisticados que realmente entienden
el proceso de toma de decisión. Por lo tanto, la creación de publicidad y publicidad deportiva
merciales que se mantengan dentro de las limitaciones sociales, éticas y legales apropiadas, y
junto con la comprensión de los comportamientos de los consumidores deportivos, el deporte
Los profesionales del marketing pueden construir la imagen de la marca y atraer a los consumidores del deporte.
sumergirse en la lealtad a la marca.
Esto se logra con mayor frecuencia a través de IBP, que es el uso de varios programas.
herramientas de movimiento de una manera coordinada para construir y mantener el conocimiento de la marca
ness, identidad y preferencia. Esto se logra incorporando el deporte
logotipo de la organización con patrocinios y promociones, así como con publicidad
esfuerzos realizados a través de medios de apoyo, pantallas POP y promoción de ventas
ciones. Los medios de apoyo son el uso de esfuerzos de medios no tradicionales para conectarse con
miembros de la audiencia objetivo a los que no se ha llegado a través de
medios de comunicación (impresos, radio, televisión). Las exhibiciones POP son exhibiciones especiales que involucran a
producto o servicio en el punto de venta. La promoción de ventas es una promoción única.
método que se utiliza para generar interés inmediato en un producto o servicio.
Algunos de los métodos más comunes utilizados incluyen concursos y sorteos,
y cupones y descuentos.

Matthew Lawrence, director de operaciones de video
El Club de Béisbol Carolina Mudcats; Zebulon, Carolina del Norte
Tener un título universitario en gestión deportiva sin duda ha complementado mi
búsqueda de carrera, pero fue lo que quité de mi negocio, marketing y
cursos deportivos y aplicados en el mundo del deporte que me llevaron a donde estoy hoy.
Página 266
Experiencia, experiencia, experiencia; las tres palabras más importantes una

escuchará al iniciar una búsqueda de carrera en el mundo del deporte. Mientras una universidad
El título ayuda, especialmente cuando se compara con alguien sin experiencia universitaria.
riencia, no coloca a uno significativamente más alto en la lista de candidatos calificados.
El hecho de que haya graduados universitarios en todas partes buscando trabajo, además de
hecho de que la mayoría de la gente cree que el mundo del deporte está lleno de dinero y grandes trabajos,
el grupo de solicitantes de puestos de trabajo en el deporte se satura gravemente.
Ejemplo I : Asistí a tres de las Reuniones de Invierno de Béisbol Profesional

durante los últimos 4 años, y cada vez que entré en el piso de la feria de empleo, encontré que
hubo más solicitantes y menos vacantes que el año anterior.
Ejemplo II : Cuando me entrevisté con los Medias Rojas de Pawtucket (AAA), estaba
informaron que habían recibido más de 500 hojas de vida para sus 13 pasantías, desde
que eligieron entrevistar solo 31. Dado que casi todos los currículums eran de
solicitantes de la universidad, ¿qué hizo que mi currículum se destacara?
Los empleadores buscan experiencia. Cualquiera puede ser estudiante universitario.

Las preguntas son entonces: quién fue más que un estudiante; y quien superó
¿Qué se preguntó o se esperaba de ellos? Aquí es donde pesa la experiencia.
Cualquier experiencia en el deporte, por trivial que parezca, es una de las principales
ventaja.
Ejemplo III : Durante mis primeros 2 años de universidad trabajé como voluntario en el
Eventos All-Star de la NHL y la NBA. También trabajé en un par de carreras de NASCAR y
el Maratón de Boston, donde realicé tareas de acomodamiento y seguridad. Sin embargo,
Fue por estas experiencias que me ayudaron a conseguir mi primera pasantía con
los Cardenales de Nueva Jersey (A) como estudiante de segundo año.
La razón por la que los empleadores valoran tanto la experiencia en el deporte es

porque la realidad de trabajar en el deporte está lejos de la visión idealista más
Los graduados universitarios tienen puestos bien remunerados y un entorno de trabajo glamoroso.
ment. Los empleadores saben que quienes tienen alguna experiencia en el deporte, no
importa a qué nivel, tendrá una idea más fundamentada de lo que es
trabajo en la industria del deporte: muchas horas, salarios bajos y muchas responsabilidades.
La experiencia no tiene por qué provenir de los deportes. De acuerdo, tuve muchas experiencias
rías en el deporte que me llevaron a dos pasantías y un trabajo a tiempo parcial en la
Boston Red Sox, pero fue esa experiencia más mi producción de videos universitarios
experiencia que me llevó a mi primer trabajo a tiempo completo como Director de Video
Producciones de Operaciones y Multimedia para los Carolina Mudcats.
Ejemplo IV : La universidad a la que asistí no tenía un departamento de radiodifusión para

felicitar mi interés en la difusión y el marketing deportivos, pero no dejé
esto me detiene. Me encargué de crear una organización estudiantil multimedia para
llena este vacío. Conseguí que varios de mis amigos se interesaran, lo mapeé y con éxito
Continuado
Página 267
presioné a mi escuela para obtener dinero para comprar cámaras y otros equipos. Pronto
nació la Organización de Producciones y Radiodifusión de Medios. Todos quien
se unieron lo hicieron para tener más experiencia. Autodidactas a nosotros mismos como
usamos todos los equipos y programas y pronto nos divertimos filmando com
merciales, juegos deportivos y cobertura de otros eventos en el campus. Pronto nos pusieron
Al combinar videos y piezas promocionales para clientes privados, la Ciudad de
Nashua, NH, y finalmente trabajamos para el estado de New Hampshire.
No hace falta decir que este pequeño club me brindó una experiencia única que me permitió
familiarizarme con el equipo de edición y vídeo y que, en última instancia, me dio
la experiencia que necesitaba para separarme de la manada. Ahora, 22 años y menos
más de un año fuera de la universidad, estoy en un puesto directivo y superviso un juego
personal de día de ocho personas.
Mi puesto es Director de Operaciones de Video y Producciones Multimedia,

pero como la mayoría de los equipos de ligas menores, mi puesto cubre a más de uno.
Dirigir las operaciones de video es mi principal prioridad durante la temporada. Aquí yo
dirigir tres cámaras en vivo durante el juego para nuestra alimentación de cable interna (que
es raro en el béisbol de ligas menores) y estoy a cargo de dirigir la
tablero de video (que es más común para operaciones de video de ligas menores).
Además, superviso las repeticiones, la música del estadio, las líneas de puntuación y las estadísticas.
para nuestros marcadores. Antes de los juegos, es mi responsabilidad asegurarme de que
todas las computadoras y cámaras están configuradas y funcionando correctamente, para
asegurarme de que toda la información imprescindible esté disponible para mi personal
miembros, y para asegurarse de que todas las imágenes fijas del jugador y del patrocinador hayan sido
creado y actualizado. Si no, entonces tendré que armar algo o ir
al campo durante la práctica de bateo y disparar los tiros a la cabeza de los jugadores
yo mismo. Otra parte de mis responsabilidades de operaciones de video es escribir, dirigir,
editar y producir segmentos de video para el equipo; si se trata de crear un juego
comercial o armando un carrete destacado para el próximo stand en casa.
Dirigir producciones multimedia no era algo que estuviera anticipando;
sin embargo, gracias a mi experiencia universitaria en marketing deportivo, estaba listo
para el desafío. En este puesto tengo las responsabilidades de crear y
producir casi cualquier cosa que el equipo imprima; si se trata de pequeños proyectos
efectos como tarjetas coleccionables y cronogramas de bolsillo o proyectos más grandes como
letreros de dium y el programa de 64 páginas. Muchas de las empresas más pequeñas que hacemos
negocios con no tienen un departamento de publicidad, por lo que comúnmente
se convirtió en mi responsabilidad de crear obras de arte y diseñar anuncios. Otra respuesta
La posibilidad que tengo es actualizar el sitio web del equipo, del que no sabía nada
antes de subir a bordo, pero he podido recoger bastante rápido.
Nota : Matt actualmente es empleado del Departamento de Producciones de Video de Boston.

Red Sox como camarógrafo.
Página 268
PATROCINIO
Historia del patrocinio deportivo
11
Áreas de patrocinio deportivo
Patrocinio del cuerpo rector del deporte
Patrocinio de equipos deportivos
Patrocinio de deportistas
Patrocinio de medios y radiodifusión
Patrocinio de instalaciones deportivas
Patrocinio de eventos deportivos
Cuestiones éticas en el patrocinio deportivo
El uso de personalidades deportivas como modelos a seguir
La ética del marketing de emboscada en eventos deportivos
Objetivos corporativos y de marca para el patrocinio deportivo
Acuerdos de patrocinio deportivo
Identificación de componentes disponibles para patrocinio
El papel de la investigación avanzada en la adquisición de patrocinios
Desarrollo de propuestas de patrocinio
Venta de oportunidades de patrocinio
Evaluación de la efectividad de los patrocinios deportivos
Conclusión
DEPORTE
241
Página 269
El lector podrá:
■
Obtener una apreciación del importante papel que juega el patrocinio en el deporte.
mezcla promocional.
■
Comprender la historia y el crecimiento del patrocinio deportivo en el pasado.
20 años.
■
Reconocer las diversas áreas del patrocinio deportivo, incluido el órgano rector
patrocinio, patrocinio de equipos, patrocinio de atletas, patrocinio de retransmisiones,
Patrocinio de instalaciones y patrocinio de eventos.
■
Aprecia los objetivos corporativos y de marca del patrocinio deportivo.
■
Comprender los diversos criterios para el patrocinio y cómo se utilizan en
elegir las empresas con las que asociarse, desarrollar acuerdos de patrocinio,
y participar en negociaciones de patrocinio.
■
Saber identificar los componentes dentro de la organización deportiva que son
■ disponible para
Reconocer patrocinio.
el papel que juega la investigación avanzada en la adquisición de patrocinios, incluyendo
el proceso de toma de decisiones corporativas con respecto a los gastos de patrocinio.
■
Comprender los procesos para desarrollar, vender, administrar y evaluar
patrocinios deportivos.
HISTORIA DEL PATROCINIO DEPORTIVO
El patrocinio ha sido una parte importante de las promociones deportivas durante más de
2700 años. Los primeros patrocinios deportivos se han registrado en el período
de la Antigüedad. Este período de la historia se extendió desde el 3000 a . C. hasta la caída del
Imperio Romano alrededor de 476 (este es el período anterior a la Edad Media).
La Antigüedad clásica comenzó durante el siglo VII a.C. , durante la época de crecimiento.
en Europa, Oriente Medio y África del Norte, comenzando con la poesía de
Homero, atravesando el surgimiento del cristianismo y terminando con la caída del
Imperio Romano. Durante los primeros días de la Antigüedad clásica, los antiguos griegos
desarrolló un concepto llamado "ekecheiria", que traducido aproximadamente significa
"Tregua olímpica". En el 776 a . C. , la primera celebración de los "Juegos Olímpicos" tuvo
lugar como una celebración de los logros del cuerpo humano. Fue durante
este y sucesos posteriores en los que se vieron los primeros patrocinios deportivos.
Destacados ciudadanos griegos y los gobiernos locales brindaron apoyo financiero a
la organización de los Juegos Olímpicos. Este deseo de mejorar la posición y la reputación
(conciencia e imagen) de sus ciudades hicieron de las Olimpiadas un comercial
evento. Estos patrocinios deportivos variaron desde contribuciones financieras menores hasta
mostrar participación y mejorar las aspiraciones políticas; al nivel de patrocinio
en un Irodis Attikos, quien individualmente incurrió en el gasto total de la
Estadio Kalimarmaro.
A lo largo de los años, el patrocinio deportivo ha ido disminuyendo y disminuyendo. Sin embargo, hay
un acontecimiento destacado en el deporte que cambió la forma en que se haría el patrocinio deportivo
Página 270
realizado para siempre. Los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles fueron una época interesante
en el mundo para el deporte. El final de la década de 1970 y principios de la de 1980 fueron algunos
tiempos tumultuosos. La ex Unión Soviética invadió Afganistán en 1979,
Estados Unidos, en protesta, boicoteó los Juegos Olímpicos de Verano de 1980 celebrados en
Moscú. En respuesta, la Unión Soviética casi decidió no presentarse en el
Juegos Olímpicos de Invierno de 1980 en Lake Placid (que no habrían tenido como resultado
“Milagro sobre hielo”). Muchos países siguieron su ejemplo en el boicot del verano.
Juegos en Moscú. En 1984, con la llegada de los Juegos de Verano al Reino
Estados, la Unión Soviética entre otros 14 países, incluidos Alemania Oriental y
Cuba boicoteó los Juegos. Existían preocupaciones importantes de que varios
Los eventos (especialmente boxeo y atletismo) serían de menor calidad, y
de ahí que la gente no venga. También había preocupaciones de que esto todavía
Crear de nuevo una situación en la que los Juegos Olímpicos serían un negocio en pérdidas.
empresa, ya que ninguna Olimpiada ha obtenido beneficios con la excepcin de la de 1932
Juegos Olímpicos de verano en Los Ángeles (sin embargo, esto fue durante la Gran
Depresión, ninguna otra ciudad del mundo ni siquiera pujó por los Juegos, y menos de la mitad
el número habitual de atletas y naciones compitieron porque no pudieron
costear el viaje a Los Ángeles).
Introduzca Peter Ueberroth, presidente del Comité Olímpico de Los Ángeles,
que había anticipado la posibilidad de un boicot, y al mismo tiempo vio
los Juegos Olímpicos como un evento que debería ser rentable. Tuvo la visión de crear
unos Juegos Olímpicos económicamente exitosos que estarían en total contraste con los
gasto deficitario en el que participan la mayoría de las ciudades anfitrionas. Trabajó con el USOC y
El COI para permitir el uso de los símbolos olímpicos por parte de las corporaciones en su publicidad.
mentos a cambio de apoyo financiero. Un total de 43 patrocinadores importantes intervinieron
adelante para tener la oportunidad de ser el patrocinador olímpico oficial. Patrocinios en
el tiempo costó un mínimo de $ 4 cada uno, con la cadena de televisión ABC (American
Broadcasting Company) pagando un poco más de $ 200 millones. Este primer esfuerzo en
El patrocinio deportivo fue un éxito, y los Juegos Olímpicos se beneficiaron de
$ 225 millones de dólares.
Esto condujo posteriormente a la creación del Comité Olímpico Internacional (COI).
ación del Programa Olympic Partner (TOP). Como único vehículo de patrocinio
que ofrece derechos exclusivos de marketing en todo el mundo tanto para el invierno como para el verano
Juegos Olímpicos, TOP también proporciona soporte técnico y de productos para los
Comité Olímpico Internacional (COI), Comités Organizadores (COJO),
y Comités Olímpicos Nacionales (CON). Esto, a su vez, se filtra para producir
beneficios para los atletas, entrenadores y espectadores. Como la marca más exitosa
nombre en los deportes mundiales, los Juegos Olímpicos y el Programa TOP proporciona la
la plataforma de marketing deportivo global más exclusiva del mundo.
Peter Ueberroth también fue una figura clave en el aumento de la cantidad de patrocinadores
nave para ligas deportivas profesionales. Ueberroth sucedió a Bowie Kuhn como
Comisionado de la Major League Baseball (MLB) en 1984. En la siguiente
5 años, fue la fuerza impulsora detrás del aumento de los ingresos de los propietarios a través de
Negociaciones de patrocinio de contratos de evision, así como programas de marketing deportivo.
que atrajo a las grandes corporaciones, así que gaste cantidades significativas de dinero en pro
Oportunidades mocionales y patrocinios. Este modelo sirve como marco
no solo para MLB, sino también para todas las organizaciones deportivas en el futuro.
PATROCINIO DEPORTIVO 243
Página 271
El crecimiento generalizado, tanto a nivel nacional como mundial, es histórico. los
El crecimiento de la comercialización del deporte a través del patrocinio ha alcanzado un
valor de $ 9 mil millones por año en los Estados Unidos, y de acuerdo con
International Events Group (IEG), la investigación y consultoría líder en patrocinio
ing empresa en el mundo, el valor del patrocinio global en todo el mundo alcanzado
$ 30.5 mil millones en 2005. También se proyecta que, como resultado de la próxima
eventos amplios, incluidos los Juegos Olímpicos de Invierno en Turín, Italia (2006) y Vancouver,
Canadá (2010); los Juegos Olímpicos de Verano en Beijing, China (2008) y Londres,
Inglaterra (2012); los Juegos de la Commonwealth en Melbourne, Australia (2006) y
Delhi, India (2010); y la Copa Mundial de la FIFA en Alemania (2006) y Sur
África (2010), la probabilidad de un crecimiento sustancial en ese total es inevitable.
El cuadro a continuación muestra los 15 principales patrocinadores deportivos en los Estados Unidos (IEG,
2006), todos los cuales gastan un mínimo de $ 100 millones por año.
Rango 2006 Empresa Monto (millones)
1 Anheuser-Busch Cos. $ 330– $ 335

2 PepsiCo, Inc. $ 305– $ 310
3 General Motors Corp. $ 230– $ 235
4 La Coca-Cola Co. $ 225– $ 230
5 Nike, Inc. $ 225– $ 230
6 Miller Brewing Co. $ 175– $ 180
7 DaimlerChrysler Corp. $ 150– $ 155
8 Ford Motor Co. $ 140– $ 145
9 Sprint Nextel Corp. $ 135– $ 140
10 Visa $ 120– $ 125
11 McDonald's Corp. $ 115– $ 120
12 MasterCard Int'l, Inc. $ 110– $ 115
13 Proctor & Gamble Co. $ 110– $ 115
14 FedEx Corp. $ 105– $ 110
15 Bank of America Corp. $ 100– $ 105
AREAS DE PATROCINIO DEPORTIVO
El patrocinio deportivo ha crecido por una serie de razones que van desde la
mayor atención de los medios de comunicación en el deporte al deseo de las empresas de
sumers a través del estilo de vida deportivo a través de esfuerzos no publicitarios. A diferencia de
Para otras industrias, la mayoría de los patrocinadores deportivos no son corporaciones deportivas.
De hecho, solo una de las diez principales empresas dedicadas al patrocinio deportivo es
de la industria del deporte (Nike a aproximadamente $ 162 millones por año en 2005).
La mayor parte del patrocinio proviene de la industria de alimentos y bebidas (PepsiCo,
Anheuser-Busch, Coca-Cola, Miller Brewing y McDonalds), así como el
industria automotriz (General Motors, DaimlerChrysler y Ford Motor).
Como se mencionó anteriormente, el patrocinio deportivo se divide en seis categorías: deporte
patrocinio del organismo rector, patrocinio de la resma deportiva, patrocinio de atletas,
Patrocinio de retransmisiones y medios, patrocinio de instalaciones deportivas y eventos deportivos.
patrocinio. Cada una de estas áreas distintas representa la mayor parte de $ 9 mil millones
industria del patrocinio deportivo en dólares en los Estados Unidos.
Página 272
Patrocinio del cuerpo rector del deporte
Los órganos rectores del deporte son organizaciones deportivas responsables del desarrollo
optar por la estructura de reglas para la actividad específica, así como organizar competiciones
a niveles desde jóvenes locales hasta internacionales. En varios niveles, el deporte gobierna
El organismo de gestión también es responsable de seleccionar equipos, recaudar y distribuir fondos.
ing, proporcionando coaching y otros servicios administrativos y técnicos, y
promover y desarrollar el deporte individual.
Todas las actividades deportivas tienen órganos de gobierno. Van desde los gobiernos nacionales
organismos como la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la Liga Nacional
Asociación Universitaria de Atletismo (NCAA); a los órganos de gobierno internacionales
como el Comité Olímpico Internacional (COI) y la Federación
Asociación Internacional de Fútbol (FIFA).
Desde el punto de vista del patrocinio, estas asociaciones entre corporaciones y
Las organizaciones deportivas tienden a recibir el estatus de “patrocinador oficial”.
El estado de “patrocinador oficial” se refiere al reconocimiento público de la organización deportiva
mento de la asociación entre el patrocinador y la organización. A menudo oficial
Los patrocinadores tienen garantizada la exclusividad, que es la garantía de que los productos o
servicios de la organización patrocinadora será el único tipo en esa categoría para
tener una asociación con la organización deportiva. Los patrocinadores oficiales también reciben
Beneficios adicionales como resultado del patrocinio, incluida la inclusión en todos los deportes.
esfuerzos de marketing de la organización, la capacidad de utilizar el logotipo de la organización deportiva
en sus propios esfuerzos de marketing y oportunidades de hospitalidad para entretener a los
sidiarios, clientes y clientes.
Las corporaciones que tienden a patrocinar a los órganos de gobierno.
tienden a ser empresas más grandes, nacionales o multinacionales, principalmente debido a la gran
inversión financiera requerida con estos patrocinios. Un ejemplo de nacional
El patrocinio del organismo rector sería el acuerdo de patrocinio de Nextel / Sprint.
con NASCAR. El 19 de junio de 2003, NASCAR terminó su relación de 33 años
con RJ Reynolds (RJR) Tobacco Company para asumir Nextel como su patrocinador principal
sor. El contrato de 10 años fue el acuerdo de patrocinio más grande en la historia de
deportes profesionales, a un costo asombroso de más de $ 700 millones.
Muchos se preguntaron cómo Nextel podía esperar obtener ganancias con tan alto
patrocinio con precio que afecta sus resultados finales. Nextel respondió afirmando que si
iba a asegurar el 1% del mercado de visionado de NASCAR por año, que se estima
emparejados para estar cerca de 75 millones de fanáticos, los 750,000 nuevos clientes se traducirían
a $ 600 millones en ingresos. Nextel también cubre sus apuestas de que NASCAR continúe
para ser el deporte número uno para espectadores en los Estados Unidos. También reconoció
que una serie de otros factores también serían positivos para sus resultados finales:
■
Es solo el segundo detrás de la NFL en audiencia televisiva.
■
Aproximadamente, el 15% de las empresas Forbes 500 están involucradas en NASCAR.
■
Los fanáticos de NASCAR son los más leales de cualquier fanático del deporte cuando se trata de
comprar productos y servicios de empresas patrocinadoras de NASCAR.
Más del doble de la tasa de fanáticos del béisbol y el baloncesto; Mas de tres
veces el nivel de los fanáticos del fútbol; y cinco veces más probable que los fanáticos de la
Juegos Olímpicos.
Página 273
Un órgano de gobierno internacional con importantes asociaciones de patrocinio es
la FIFA. Sus oportunidades de patrocinio van desde iniciativas de base hasta
señalización en eventos de la Copa del Mundo. Sus socios, llamados filiales comerciales, originaron
inicialmente se clasificaron en tres categorías. Los patrocinadores oficiales tienen marketing global
derechos. Los proveedores oficiales tienen derechos de comercialización en el país anfitrión del indi-
evento vidual solamente. También tienen licenciatarios que tienen asociación, pero no
capaz de asociar su marca corporativa con productos con licencia. En 2006 durante
el año de la Copa del Mundo en Alemania, los patrocinadores y proveedores oficiales son
enumerados a continuación:
■
Socios oficiales : Adidas, Anheuser-Busch, Avaya, Coca-Cola, Continental,
Deutsche Telekom, Emirates, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard,
McDonald's, Philips, Toshiba y Yahoo!
■
Proveedores oficiales : Energie Baden-Württemberg AG (EnBW), OBI, Hamburg-
Mannheimer Versicherung, Postbank, ODDSET y Deutsche Bahn AG.
Sin embargo, en 2007, su programa de patrocinio cambió para crear tres nuevos
niveles de patrocinio. Un FIFA Partner disfruta de una asociación total con todo lo que FIFA
opera, incluyendo concursos, eventos especiales, programas de desarrollo y
Activos exclusivos de marketing. La primera empresa en convertirse en socio de la FIFA fue
Adidas, seguida poco después por Hyundai, Sony y Coca-Cola. Una FIFA
El patrocinador de la Copa del Mundo recibió derechos globales de exclusividad de categoría, asociación de marca
ación, activos de marketing específicos y exposición a los medios secundarios para el 2010
y Copas del Mundo de 2014. Un patrocinador nacional permite a las empresas locales
mejorar su categoría de exclusividad, asociación, oportunidades de marketing local y
exposición a los medios de comunicación nacionales dentro del país anfitrión del 2010 (Sudáfrica)
y Copas Mundiales de 2014 (indeciso al cierre de esta edición).
Patrocinio de equipos deportivos

Los patrocinios de equipos tradicionales suelen ser más apropiados para locales o
empresas regionales que tienen un presupuesto de marketing más pequeño pero que desean
convertirse en patrocinador oficial de un equipo. El patrocinio del equipo a menudo sirve como un bucle
agujero para el marketing de emboscada, ya que un patrocinador de equipo puede ser contradictorio con el
patrocinio del órgano de gobierno. Por ejemplo, Burger King es un funcionario
patrocinador de la iniciativa de alfabetización comunitaria Read to Achieve, pero la NBA
está patrocinado por McDonald's.
El objetivo de la mayoría de los patrocinios de equipos es crear beneficios a largo plazo y mutuamente
Relaciones eficiales entre el equipo y una corporación. El objetivo resultante
Las actividades incluyen crear conciencia sobre los productos y servicios de la empresa;
mejorar las oportunidades de relaciones con nuevos clientes; capacidad de ofrecer inter-
programas de beneficios nal tales como recompensas para empleados, áreas de hospitalidad y ventas
programas de incentivos; y asociación de marca con el equipo deportivo. Patrocinio
Las oportunidades van desde la señalización en el campo / cancha o los límites en la asociación.
con eventos especiales (presentaciones del equipo local, entretiempo / intermedio / tiempo
concursos). También puede incluir otras oportunidades, incluidos patrocinios.
Página 274
del equipo de porristas y baile, o en un paquete promocional regalado en
días de juego.
Sin embargo, las grandes corporaciones participarán en el patrocinio de equipos
en el mercado o la capacidad de ampliar significativamente la conciencia. Algunos de los
Los acuerdos de patrocinio de equipos más destacados se llevan a cabo en el fútbol, especialmente en
Europa. Algunos de los ejemplos actuales de acuerdos de patrocinio de equipos para empresas
Los nombres que aparecen en el frente de los uniformes del juego se muestran a continuación (en equivalente
Dólares estadounidenses en 2006):
Equipo Patrocinador Patrocinio

Acuerdo (por año)
AC Milán (Italia) Opel (empresa de automóviles) $ 10,72 millones

Arsenal (Inglaterra) O2 (empresa de telefonía móvil) $ 17.25 millones
Bayern de Múnich (Alemania) T-Mobile (empresa de telefonía móvil) $ 19.68 millones
Chelsea (Inglaterra) Samsung (electrónica / móvil) $ 17.25 millones
Juventes (Italia) Tamoil (empresa petrolera) $ 26.20 millones
Manchester United (Inglaterra) Vodafone (móvil) $ 15.53 millones
Real Madrid (España) Siemens (móvil) $ 16.67 millones
Otro ejemplo de patrocinio de equipos que incluye tanto nacionales como

corporaciones nacionales, así como empresas locales y regionales, es con individuos
equipos individuales de NASCAR. Los equipos pueden generar entre $ 15 y $ 40
millones, y en algunos casos más, solo por el patrocinio del automóvil. La imagen
abajo ilustra el desglose de precios del patrocinio del equipo NASCAR de
móviles por temporada:
Tapa trasera / del maletero

Poste C
$ 750,000–
$ 350 000 - $ 750 000 Poste B
$ 1.5 millones
Puede ser más ancho $ 500 000 - $ 750 000
Llamó al
que B-post,
"Panel de TV"
pero no tiene
porque puede ser Cámaras de coche
visto desde otro lo mismo a la televisión
Exposición Incluido como parte de la TV
coches en el coche paquete publicitario capucha
cámaras $ 5 - $ 15 millones
Parte de primaria
patrocinio ??
generalmente incluye
cuarto trasero?
y baúl
Detrás de la rueda trasera

$ 250,000 - $ 1.2 millones
Delante de la rueda trasera

$ 500,000 - $ 1 millón Guardabarros delanteros
$ 50 000 - $ 100 000
Página 275
Patrocinio de deportistas
A menudo existe confusión entre el patrocinio de atletas y el respaldo de atletas.
mentos. A menudo se utilizan como términos intercambiables, pero son dos
conceptos. El patrocinio de un atleta es donde una corporación busca afiliarse
atado con un atleta para asegurar los derechos de comercializar su asociación y cosechar el
beneficios de esa asociación. Un endoso de atleta es un tipo de patrocinador de atleta:
barco donde el atleta describe su asociación personal con el producto
o servicio.
El patrocinio de atletas tiende a funcionar mejor en deportes individuales que en equipos.
deportes, simplemente porque el patrocinador puede enfocar sus esfuerzos y generar
Cantidades máximas de impresiones visibles para el consumidor. Por ejemplo, golf y
los jugadores de tenis pueden tener logotipos en gorras o camisetas, y se les puede enfocar fácilmente.
El atleta superestrella en la mayoría de los deportes de equipo puede superar este deseo de corporación.
raciones para enfocar sus patrocinios de atletas en atletas individuales. Algunos de los
Los atletas más destacados que actualmente tienen importantes acuerdos de patrocinio son
jugadores de baloncesto de la NBA. Esto se debe principalmente al "Michael Jordan"
efecto. En 1997, Michael Jordan ganó $ 47 millones de patrocinios con
empresas que van desde Nike hasta McDonald's, Gatorade y Wheaties. Después
Tras su retiro, varios jugadores de la NBA han cosechado los beneficios que dejó
Michael Jordan. Los ejemplos incluyen el contrato de LeBron James por 7 años y $ 90 millones con
Nike y Allen Iverson $ 5 millones por año de acuerdo de patrocinio de por vida.
A la luz de esto, si un atleta es una superestrella en un deporte individual, el patrocinador
Los dólares de los barcos llegan rodando. Tal atleta es Tiger Woods. La tabla de abajo
refleja una muestra de los $ 80 millones en respaldo y acuerdo de patrocinio
vigentes para 2006:
Patrocinador Valor del patrocinio (por año)
Accenture (consultoría de gestión global / $ 8 millones

empresa de tecnología / outsourcing
American Express (servicios financieros) $ 7 millones
Buick (automóvil) $ 8 millones
Electronic Arts (videojuegos) $ 7.5 millones
Nike (ropa deportiva) $ 20 millones más bonificaciones y ganancias
intercambio
TAG Heuer (relojes deportivos) $ 2 millones por año
Centros oftalmológicos láser TLC $ 3 millones por año
Cubierta superior (coleccionables deportivos) $ 7 millones por año
Patrocinio de medios y radiodifusión

Los patrocinios de transmisiones involucran a corporaciones que compran una asociación
con programación deportiva específica ya sea a través de la radio o la televisión. Transmisión
Los patrocinios pueden variar desde un patrocinio básico de una transmisión de radio local hasta
siendo una de las asociaciones más lucrativas de todo el patrocinio deportivo.
Antes de que se puedan considerar los patrocinios de transmisiones, debe haber una
asociación entre una organización deportiva y el medio de comunicación. Esto por lo general
Página 276
implica un contrato de derechos de radiodifusión. Estos contratos de derechos de radiodifusión son
la mayor fuente de ingresos para las organizaciones deportivas. Estos contratos suceden
bolígrafo a dos niveles: local y nacional. Los contratos de radiodifusión local generalmente
cubrir eventos y partidos jugados por la organización deportiva individual. Local
Los acuerdos suelen tener una duración de varios años y pueden incluir tales
transmisiones como programas previos y posteriores al juego. Muchos programas de radiodifusión local
los tratados también incluyen el patrocinio del equipo en forma de "la estación oficial del equipo"
o el "socio de transmisión oficial de la organización deportiva". Por ejemplo,
WEEI en Boston se encuentra en el último año (2006) de su contrato como "radio oficial
estación de los Boston Red Sox ". WEEI paga a los Boston Red Sox una tarifa por
derecho a transmitir sus juegos y luego intentar compensar la diferencia
venta de publicidad. Las tarifas de derechos para los Boston Red Sox son sustanciales con
el equipo es de naturaleza regional (Nueva Inglaterra) y el interés es alto
nivel (especialmente después de ganar la Serie Mundial en 2004). El contrato actual
WEEI paga entre $ 8 y 12 millones por temporada.
de Los contratos
las redes de de
locales radiodifusión nacionales
radio o televisión parasuelen ser acuerdos
retransmitir de varios
los partidos de lasaños conGeneralmente,
ligas. una serie.
los dólares de la transmisión se dividen en partes iguales entre todos los equipos dentro de una liga. Para
ejemplo, como resultado de la huelga de la Liga Nacional de Hockey (NHL) de 2004-2005,
perdieron un lucrativo acuerdo de $ 60 millones con ESPN. Después de la huelga
Comcast aprovechó la oportunidad para mejorar su estatus como locutor deportivo nacional
y firmó un contrato de $ 200 millones por 3 años para que los juegos se transmitan en upstart
estación de televisión Outdoor Life Network (OLN). Este contrato de radiodifusión es
relativamente pequeño en comparación con eventos más estables y establecidos y
ligas. Estos incluyen los siguientes:
Liga La red Evento Convenio
NASCAR Fox Primera mitad de la temporada y Busch $ 1.6 mil millones (2001-2008)
Serie
NBC / TBS Split segunda mitad de la temporada $ 1.2 mil millones (2001-2006)
NBA ESPN Juegos seleccionados durante el $ 2.4 mil millones (2002-2008)
temporada
TNT / TBS Juegos seleccionados durante el $ 2.2 mil millones (2002-2008)
temporada
NCAA CBS Torneo de baloncesto masculino $ 6.2 mil millones (2003-2014)
ABC Football BCS (cuatro partidos) $ 80 millones (2007-2010)
NFL CBS Juegos de la AFC / Super Bowl en $ 4.270 millones (2006-2011)
2008 y 2011
ESPN Lunes por la noche de fútbol y $ 8.8 mil millones (2006-2013)
Draft de la NFL
zorro Juegos NFC / Super Bowl en $ 3.73 mil millones (2006-2011)
2007 y 2010
NBC Apertura del jueves por la noche; Domingo $ 3.6 mil millones (2006-2011)
noches
Super Bowl en 2007 y 2010
DirecTV Paquete de entradas del domingo $ 3.5 mil millones (2006-2010)
(Paga por ver)
Juegos Olímpicos NBC Juegos Olímpicos de Invierno de 2006 $ 613 millones
(Turín, Italia)
Continuado
Página 277
Liga La red Evento Convenio
Juegos Olímpicos de Verano 2008 $ 894 millones

(Beijing, China)
Juegos Olímpicos de Invierno 2010 $ 820 millones
(Vancouver, Canada)
Juegos Olímpicos de Verano de 2012 $ 1,18 mil millones
(Londres, Inglaterra)
Una vez firmados los acuerdos de retransmisión, la emisión
intenta recuperar parte de ese gasto vendiendo acuerdos de patrocinio de transmisiones
mentos. Los ejemplos que se ven actualmente en televisión incluyen ESPN College (fútbol)
Gameday “Built by Home Depot”; "Sábado de fútbol americano universitario" en FoxSportsNet
patrocinado por Kyocera; el espectáculo de medio tiempo de T-Mobile en TNT (NBA); y
Cingular at the Half en CBS (baloncesto universitario). Además, estos patrocinadores de transmisión
Los patrocinios se han expandido a la visualización de juegos en línea. En 2006, NCAA March
Madness on Demand presentado por Courtyard by Marriott y Dell ofrecerá
vide la cobertura gratuita de los 63 juegos del torneo de baloncesto universitario de la NCAA
a través de www.sportsline.com/cbssports.
Patrocinio de instalaciones deportivas

Los patrocinios de instalaciones son acuerdos de derechos de nombres para estadios, arenas y
otras instalaciones deportivas. Desde 2000, esta es el área de más rápido crecimiento del patrocinio deportivo.
adoración, ya que muchas instalaciones deportivas en todo el país han vendido su nombre
derechos a las corporaciones deportivas. Estos acuerdos suelen ser a largo plazo y significativos.
en valor. Además, el valor del patrocinio variará con el tamaño del mercado.
Ket, el nivel de competición y la variedad de eventos programados por
la instalación. Algunas de las ofertas vigentes en 2006 incluyen las siguientes:
Nombre de la instalación Localización Patrocinador Términos del acuerdo
Grandes instalaciones deportivas profesionales

Estadio Reliant Houston, TX Energía Reliant $ 300 millones por 32 años
FedEx Field Washington, DC Federal Express $ 205 millones durante 27 años
American Airlines Dallas, TX American Airlines $ 195 millones por 30 años
Centrar
Philips Arena Atlanta, Georgia Royal Philips $ 182 millones por 20 años
Electrónica
Parque Minute Maid en Houston, TX Minute Maid DO $ 178 millones por 28 años
Instalaciones deportivas independientes, de ligas menores y profesionales menores

Raley Field Sacramento, CA Raley's y Bel-Air $ 15 millones por 20 años
Mercados
Wells Fargo Arena Des Moines, IA Wells Fargo $ 11.5 millones por 20 años
Financiero
Verizon Wireless Manchester, NH Verizon Wireless $ 11,4 millones durante 15 años
Arena
Parque Keyspan Brooklyn, Nueva York Energía Keyspan $ 10 millones por 20 años
Ricoh Coliseum Toronto, ON Ricoh Electronics $ 10 millones por 20 años
Página 278
Uno de los beneficios de la organización deportiva o del propietario de la instalación deportiva es la salida
cláusula de patrocinio. En caso de que el patrocinador corporativo cese o
pierde un pago requerido, la instalación vuelve a adquirir los derechos de denominación de la instalación
y puede revender el patrocinio. Algunas de las instalaciones destacadas donde esto ha
sucedido incluyen lo siguiente:
Localización Nombre anterior Nombre actual Razón para el cambio

de Facilidad de Facilidad
Foxboro, MA Campo CMGI Estadio Gillette Derechos adquiridos por Gillette

como resultado de dot.com
busto que comenzó en 2001
Houston, TX Enron Field Parque Minute Maid Quiebra de Enron
Nashville, TN Filadelfia El Coliseo Pago perdido por
Coliseo Filadelfia
Patrocinio de eventos deportivos

El patrocinio de eventos deportivos proporciona una forma para que las corporaciones creen una asociación
ción con un evento deportivo. La mayoría de las relaciones de este tipo son con eventos distintivos,
como torneos (golf y tenis), campeonatos (fútbol americano universitario
juegos), y otros que van desde Visa Triple Crown (compuesto por
Los tres principales eventos de las carreras de caballos en los Estados Unidos: el Derby de Kentucky, el
Preakness y los estados de Belmont) al ING New York City Marathon.
Sin embargo, existen dudas sobre si el patrocinio de un evento es beneficioso.
al patrocinador corporativo en comparación con los patrocinios que ofrecen más
impresiones durante un período de tiempo más largo, como los derechos de denominación que se encuentran en una instalación
los 365 días del año, o estar asociado a una liga o deporte que promueva la
asociación durante los numerosos meses de operaciones principales. La respuesta es sí,
El patrocinio de eventos es lucrativo como resultado de los importantes medios de comunicación y publicidad.
exposición relacionada con el evento distintivo. La siguiente tabla es representativa de
la rentabilidad de ser patrocinador de uno de los cuatro campeonatos de bolos
Juegos de la serie en 2005, simplemente por la exposición de la imagen de los medios durante la televisión.
sion retransmisiones de esos juegos. Estas cifras son según lo informado por la ABC, el
medio de comunicación que retransmite los cuatro partidos. La información fue recopilada por
Image Impact, Inc. (www.imageimpact.tv):
Patrocinador Evento Localización Valor estimado total (por ABC)
Federal Express Tazón de naranja Miami, Florida $ 29,599,506

Nokia Tazón de azúcar Atlanta, Georgia* $ 20,911,958
Tostitos Fiesta Bowl Tempe, AZ $ 30,376,683
Citi Florero Pasadena, CA $ 25,466,643
TOTAL $ 106,354,790
* El Sugar Bowl generalmente se aloja en Nueva Orleans, LA, pero después de la devastación de
Huracán Katrina en 2005, el juego se trasladó para 2005 a Atlanta, GA.
Página 279
CUESTIONES ÉTICAS EN EL DEPORTE
PATROCINIO
Dos de los mayores desafíos éticos en el marketing deportivo de hoy son populares
los atletas son considerados modelos a seguir y marketing de emboscada.
El uso de personalidades deportivas como modelos a seguir

Bien o mal, los niños ven el éxito de los atletas profesionales y se equiparan
talento deportivo específico como alguien a quien emular. El uso de atletas populares en
La publicidad existe en Norteamérica desde hace muchos años. Jugadores de béisbol como
como Babe Ruth, o Ty Cobb fueron algunos de los primeros en permitir que sus nombres y similares
ness para ser producidos en masa para la venta de dulces y productos de tabaco. Muchos
Los atletas parecen representar un ideal físico superior y su excelente
actuaciones individuales, ya sea como deportistas olímpicos o como profesionales. Estas
Los logros hacen que los atletas sean comercialmente atractivos para las corporaciones
propósito de promocionar un producto o una marca.
En 1969, Joe Namath hizo añicos la idea del corte limpio solo cuando hablaba
Ken también imagen. Namath era arrogante, obstinado, anti-sistema, pero bueno
buscando y un ganador. Namath introdujo la noción de un joven héroe que era
listo para reemplazar los iconos del deporte tradicional.
En los últimos 30 años, se ha agregado una nueva dimensión al uso de los deportes.
modelo a seguir de celebridad. Muchas empresas, Nike, Reebok y AND 1 en particular
lar, han tomado medidas deliberadas para reclutar al atleta no tan agradable. Nike fue el
primero en promover a un atleta no convencional (Steve Prefontaine). Nike también
cambió su enfoque de marketing para tener atletas que se destacaran por promover
sus productos. Atletas controvertidos y no tradicionales como los tenistas.
John McEnroe, Andre Agassi y el jugador de baloncesto Charles Barkley se convirtieron en
Iconos de publicidad de Nike.
Los patrocinadores famosos son influyentes como modelos a seguir debido a su capacidad para
llamar la atención sobre un producto / servicio u organización comercial. Sin embargo,
el uso de endosantes deportivos beneficia al producto o la marca en muchos más complejos
formas.
Los modelos a seguir cambian con el paso del tiempo. Los deportistas activos se vuelven
Los atletas deportivos jubilados y los atletas más jóvenes están allí para ocupar su lugar. Un
El atleta activo puede ser visto en una serie de percepciones diferentes e impredecibles.
contextos formativos. Estos contextos incluyen ganar, perder, honrar, buenos deportes,
manship, juego sucio o arrebatos emocionales. Cualquiera de estos se puede utilizar en un
formato comercial. Estos deportistas se colocan sobre un pedestal de oro.
Los niños Si
impuesto. solo ven elserproducto
quiero final tengo
como Mike, y comparan estezapatos
que usar tipo deNike,
promoción con el Hanes,
ropa interior éxito. comer
en McDonald y bebe Gatorade.
Las empresas y corporaciones de marketing no se están enfocando en hacer futuros líderes
del mundo o incluso del futuro de Michael Jordan. Su objetivo es conseguir que los niños
Página 280
comprar estos productos por el resto de sus vidas. Ojalá haya un verdadero
modelo a seguir en sus vidas para explicar la diferencia.
La ética del marketing de emboscada en

Eventos deportivos
El marketing de emboscada es una de las formas más nuevas de vincular los productos de una corporación
uctos o servicios a una entidad sin el permiso de esa entidad. El rápido
El crecimiento de los patrocinios ha dado lugar a una serie de oportunidades diseñadas para
maximizar las ganancias. Sin embargo, aunque esta explosión de oportunidades de patrocinio
se ha asegurado de que las empresas puedan adquirir derechos sobre cualquier aspecto de un evento,
también ha creado algunas dificultades. Como el número de posibilidades de patrocinio
aumenta, las lagunas en los contratos y los posibles litigios sobre los derechos de los patrocinadores
adoración. Porque hay tanto dinero en juego y tantas facetas de un juego
o evento, la posibilidad de que muchos patrocinadores creen conflictos de intereses.
El marketing de emboscada apareció por primera vez en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984
debido a la exclusividad dentro de las categorías de patrocinio de productos. Competidores
fueron explícitamente excluidos de la obtención de derechos de patrocinio; algunos buscaron
medios alternativos que implican una asociación con los Juegos Olímpicos. Esta ile-
La práctica de gal reduce la efectividad del mensaje del patrocinador mientras devalúa
la oportunidad de patrocinio.
Esta táctica se utiliza para atribuir buena voluntad a una empresa que puede no merecerla.
y quién definitivamente ha pagado por ello. Algunas tácticas de emboscada incluían actividades como
como patrocinador de la transmisión de un evento patrocinado por un competidor o patrocinador
ing subcategorías del mismo evento. Otras tácticas incluyen la compra de anuncios
durante una transmisión, luego colocando la marca del presunto emboscador con
el evento. Más recientemente, algunas empresas han desarrollado imágenes que son simuladas
similares a los utilizados por los patrocinadores oficiales y presuntamente han tendido una emboscada en un evento,
muchos de los cuales han sido tratados por los tribunales.
El marketing de emboscada generalmente se divide en dos categorías: flagrante y ambiguo.
Las infracciones flagrantes incluirían el incumplimiento de los derechos de autor o el uso sin licencia de
marcas registradas. Las infracciones ambiguas explotan la denominada zona gris de
Derecho contractual.
La ley proporciona un apoyo limitado, los patrocinadores deben crear un clima en el que
las empresas que participan en este comportamiento poco ético están expuestas y se les
capaz. El COI ha intentado avergonzar a los presuntos emboscadores para que suspendan
sus tácticas mediante la producción y ejecución de publicidad que describe las empresas
como trampas. Esto sirve para educar al público sobre la existencia de mar-
keting. Por lo tanto, ahora se pone cada vez más énfasis en el aspecto legal del contrato.
y el derecho de marcas y la coordinación entre los propietarios de eventos y las transmisiones
ha reducido la probabilidad de que los derechos de denominación y los derechos de transmisión
el mismo evento se dividiría. Dada la naturaleza global de los patrocinios, y
diferencias en el registro de marcas, los propietarios de eventos deben registrar las imágenes
que utilizan en todos los mercados en los que comercian actualmente, o en los que deseen
intercambiar.
Página 281
A MBUSH M OMERCIALIZACIÓN IN A USTRALIA
El marketing de emboscada es el intento de un tercero de crear un

asociación directa de un evento deportivo o sus participantes sin su aprobación,
negando a los patrocinadores, proveedores y socios oficiales partes del comercio
valor cial derivado de la designación "oficial". Algunas de las diversas razones
hijos que las entidades se involucran en el marketing de emboscada se debe a su deseo de ser
asociado con un efecto. Una de las principales razones es que no pueden permitirse
pagar las cuotas de patrocinio. Otra razón es que se les impide
entrar en asociación con un evento deportivo debido a un contrato de exclusividad
o asociación a largo plazo con un competidor.
Los profesionales del marketing deportivo, en coordinación con los organizadores del evento, necesitan
Ser proactivo y reactivo con el marketing de emboscada para proteger la integridad.
y viabilidad financiera del evento; para construir la "marca" del evento y la buena voluntad en
para el futuro; y para cumplir con las obligaciones contractuales con los patrocinadores. Si esto no es
garantizado, los patrocinadores tendrán incertidumbre sobre el valor de su asociación.
Australian ha estado a la vanguardia del control del marketing de emboscadas.
Con los Juegos Olímpicos de Verano de 2000 llegando a Sydney, el gobierno aprobó
la Ley de Arreglos Olímpicos de 2000, que puso en marcha una serie de medidas
uras que incluyen:
■
La creación de una ley en la que sería un delito vender artículos no autorizados
durante el período de los Juegos Olímpicos dentro de una determinada geografía
radio de lugares sensibles - también permitió que los artículos ofensivos fueran incautados y
perdido.
■
Una restricción temporal del espacio aéreo sobre las sedes de competición: una idea
traducido con éxito de los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996 cuando el Federal
La Autoridad de Aviación prohibió los vuelos no autorizados dentro de los límites de la ciudad.
Hay cuatro áreas principales de preocupación cuando se trata del marketing de emboscadas:
la instalación; los participantes; los equipos; y los medios. Usando el 2000
Juegos Olímpicos de Verano en Sydney y la Copa Mundial de Rugby 2003 en Australia como
ejemplos, aquí hay algunos ejemplos de cómo el marketing de emboscada puede afectar
eventos deportivos y, a menudo, puede dar lugar a algunas acciones drásticas:
Facility Nightmare: Nueva Zelanda pierde la Copa Mundial de Rugby 2003
La Copa del Mundo de Rugby de 2003 estaba programada para celebrarse como una empresa conjunta
entre Australia y Nueva Zelanda. La Junta Internacional de Rugby y
Rugby World Cup Ltd., quienes son los organizadores del evento, debían garantizar
control previo del evento, especialmente en lo que respecta a publicidad, patrocinio,
y venta de entradas. La Unión de Fútbol de Rugby de Nueva Zelanda no pudo proporcionar
lo que se conoce como "estadios limpios", o instalaciones libres de todo patrocinio y
publicidad. Como resultado, los organizadores le quitaron el derecho a Nueva Zelanda a
co-anfitrión del evento, y celebró la Copa del Mundo íntegramente en Australia.
Página 282
Un MBUSH M OMERCIALIZACIÓN EN UN USTRALIA - Continúa
Pero ellos son mi patrocinador: la rebelión de los participantes
En la misma Copa del Mundo de Rugby, varias naciones, incluido el anfitrión

Australia, Inglaterra, Francia, Irlanda y Sudáfrica, se negaron a firmar
un acuerdo de renuncia a sus “derechos de imagen” para el torneo. Ellos
temían una reacción violenta del patrocinador personal si sus imágenes eran utilizadas por funcionarios
patrocinadores de la Copa del Mundo que estaban en contradicción con ese patrocinio.
Tampoco estaban interesados en que no se les permitiera anunciar sus propios
patrocinadores durante el evento (que no sean los fabricantes de sus uniformes).
Pagué mi boleto: Déjame solo
Los Juegos Olímpicos de Sydney 2000 fueron un evento histórico para controlar la emboscada
márketing. Instituyeron dentro de su política de entradas la siguiente declaración:
"... participar en el marketing de emboscada ... mostrar carteles comerciales u ofensivos ...
vender bienes o servicios ... usar o regalar publicidad, promoción o publicidad
materiales
Comité nacionalesde
Organizador ... los
[o] Juegos
participar en cualquier
Olímpicos] otra actividad
considera peligrosoque [el Sydney
o no
inapropiado."
En la Copa del Mundo antes mencionada, esto se probó significativamente en Telstra.

Estadio en Sydney. Telstra es un gran conglomerado de telefonía móvil, cuyo
La competencia principal es Vodafone. Vodafone se paró fuera del estadio y dio
Las banderas de los fans de Vodafone ondearán en el partido inaugural. Los mayordomos en el estado
dium pasó mucho tiempo confiscando esas banderas para que Telstra fuera
garantizó su exclusividad en el estadio.
Libertad de prensa ... algo así
En general, los socios de transmisión deben otorgar el derecho de tanteo a los

patrocinadores cuando se trata de publicidad. Con la introducción de
muchas tecnologías nuevas, una de ellas es la "publicidad virtual", cuando la
El lanzador puede superponer un anuncio, una imagen o un logotipo que se vería
por el público espectador. En Australia, donde este uso de la generación de computadoras es
una práctica habitual, existen limitaciones para que las emisoras utilicen
esta tecnología cuando el anuncio está en contradicción con un patrocinador principal,
o colocar sobre lo que está destinado a "limpiar estadios".
Fuente : Adaptado de Harbottle y Lewis (diciembre de 2003 / enero de 2004). Emboscada

Márketing. Consultado el 3 de marzo de 2006 en http://www.legal500.com/devs/uk/en/
uken_065.htm.
Continuado
Página 283
Un MBUSH M OMERCIALIZACIÓN EN UN USTRALIA - Continúa
1. Suponga que ha sido contratado como consultor por el Gobierno de

Sudáfrica trabajará con la Asociación Sudafricana de Fútbol para
Desarrollar e implementar un plan para prevenir el marketing de emboscada en el
Copa Mundial de la FIFA 2010. ¿Qué recomendaciones harías?
2. Suponga que es el director de marketing de una gran empresa multinacional.
ración que acaba de obtener el estatus de "patrocinador oficial" para el 2010
Juegos Olímpicos de Invierno en Vancouver, Canadá. Cual seria tu plan
ser para asegurarse de que sus competidores no reduzcan el valor de su
asociación a través del marketing de emboscada?
OBJETIVOS CORPORATIVOS Y DE MARCA PARA

PATROCINIO DEPORTIVO
El motivo para celebrar un acuerdo de patrocinio deportivo varía de

organización a organización. También difiere de si es la corporación
involucrarse con una entidad deportiva, o el deseo de la marca deportiva de
participar en una asociación con entidades corporativas específicas. Independientemente, es
importante que cualquier entidad determine lo que desea lograr a través de la
patrocinio. Esto involucrará a los profesionales del marketing deportivo y a la dirección
de cada entidad creando una lista de resultados deseados que servirá como
marco para determinar la idoneidad de la asociación.
Las corporaciones tienen numerosos objetivos como resultado del patrocinio deportivo. los
las más lógicas son aumentar la conciencia pública y mejorar la imagen de su empresa.
La mayoría de los esfuerzos promocionales hacen eso. Desde un punto de vista empresarial, las corporaciones
utilizar el patrocinio deportivo para construir relaciones comerciales y comerciales con otros
Organizaciones patrocinadoras. En el área de relaciones públicas, las corporaciones utilizan el deporte
patrocinio para cambiar o mejorar la percepción pública de su empresa. Ellos
puede utilizar la relación generalmente positiva para alterar la opinión del consumidor como
relacionados con la corporación. Esto también se logra a través de las relaciones comunitarias.
ciones, donde el patrocinio deportivo se puede utilizar para aumentar la participación de la comunidad
ment en esa área objetivo. Esto a menudo se logra mediante esfuerzos de buena voluntad.
Por último, las empresas suelen utilizar el patrocinio deportivo para mejorar las relaciones personales.
ciones ofreciendo oportunidades para que los empleados asistan a eventos patrocinados,
incluida la asistencia a áreas de hostelería. La empresa espera utilizar la relación
relación creada a través de los patrocinios deportivos, especialmente cuando
positivo, para aumentar la moral de los empleados a través de la asociación percibida
con esa marca.
Las marcas deportivas también tienen numerosos objetivos como resultado de patrocinios distintos a
los obvios de obtener ingresos adicionales del acuerdo, y
Página 284
aumentar la conciencia y la imagen del mercado objetivo. La marca deportiva también busca
utilizar la relación con la corporación para incrementar sus propias ventas.
Las asociaciones a menudo despiertan más interés por parte del público en general, y especialmente
principalmente de aquellos relacionados con la corporación patrocinadora. La meta es
comercializar esta nueva asociación para conseguir más gente en los asientos. Como resultado, hay
la esperanza de que el patrocinio aumente la cuota de mercado de la marca,
lo que a su vez evitará que la competencia tome la delantera en el
mercado.
S PUERTO S PONSORSHIP E TICA : T ABACO ,

Un LCOHOL , Y N OW ... D RUGS
Primero los magnates del tabaco tuvieron su día en el mundo del deporte profesional
patrocinio. Luego fueron las compañías de cerveza y ahora las de licores. Siguiente para batear
el tren del patrocinio deportivo: las empresas farmacéuticas están listas
para mudarse. La publicidad directa al consumidor (DTC) de medicamentos recetados
convertirse en un gran negocio. Hay más anuncios de medicamentos en la televisión en horario estelar
ahora que para los coches nuevos, y los departamentos de marketing farmacéutico están
siempre en busca de nuevos canales promocionales. Patrocinio deportivo
parece ser la última moda.
Por supuesto, como los propios atletas, solo la élite llega a la cima.
Solo los productos de gran éxito pueden competir con éxito por el patrocinio finito.
paquetes de adoración en juego. Los grandes nombres del mundo deportivo en la actualidad
incluyen Viagra (MLB y NASCAR), Levitra (NFL) y Cialis (PGA Tour).
El acuerdo entre GSK y Bayer (co-comercializadores en los Estados Unidos para
Levitra) y la NFL es el primer acuerdo de patrocinio del fútbol con la industria farmacéutica.
empresas ceutical. Permite a GSK y Bayer crear conciencia sobre la salud de los hombres
y anuncios educativos para la audiencia de la NFL, que asciende a
120 millones de personas en un fin de semana promedio.
En el pasado, la NFL evitó los acuerdos de patrocinio con productos médicos, pero
en 2003 cambió su postura debido al éxito en otros profesionales
Deportes. La NFL permite el patrocinio de productos terapéuticos en ocho categorías.
egories: alergias, colesterol, dermatologia, diabetes, gastrointestinal, cabello
renovación, próstata y disfunción eréctil.
El patrocinio deportivo es especialmente atractivo para las drogas en el ámbito de los
salud; la MLB, la NFL, la NBA y la NASCAR tienen un dedicado,
fanáticos leales, y en gran parte masculinos. Sin embargo, el éxito del patrocinio
Dependerá del tipo de fármaco que se promocione. Si el patrocinio puede ser
relacionados directamente con el deporte, entonces tendría sentido. Si no, entonces el propósito
del patrocinio es simplemente aumentar la conciencia en el mercado.
Sin embargo, uno de los peligros es que la droga y el deporte se vuelven inextri-
enlazado con cable. ¿Podría Cialis, por ejemplo, convertirse en "el fármaco PGA"? Esta
el respaldo podría funcionar para los fanáticos del golf, pero posiblemente apagaría otros
Continuado
Página 285

Un LCOHOL , Y N OW ... D ALFOMBRAS - Continuación
poblaciones objetivo. Las empresas deben considerar los posibles peligros de la alta
asociaciones de marcas de perfil. Los vínculos con los deportes son geniales cuando todo está
va bien, pero ¿qué pasa cuando las cosas van mal? Sin embargo, estas posibilidades
Las empresas son pequeñas siempre que las empresas se ciñan al patrocinio en el gobierno.
nivel corporal en lugar de con equipos individuales. La mayoría de las compañías farmacéuticas han hecho
que, mientras que otros se arriesgaron y entraron en el ámbito de los deportes de equipo (p. ej.,
Mark Martin # 6 del automóvil Viagra en NASCAR).
La mayor preocupación para los patrocinadores potenciales es quedar hipnotizados por ser
involucrados con deportes profesionales y no asegurando un retorno adecuado de la inversión
(ROI), que es extremadamente difícil de medir con precisión en relación
enviar a patrocinio. Como resultado, la mayoría de las empresas farmacéuticas
satisfecho de que el patrocinio simplemente significa aumentar la visibilidad de su marca.
Ciertamente, deberían esperarse más acuerdos de patrocinio farmacéutico en el
futuro cercano, aunque solo en los Estados Unidos. Las reglas en la mayoría de los otros países
Los intentos actualmente prohíben la publicidad DTC de productos farmacéuticos.
En conclusión, incluso si los millones de devotos fanáticos del deporte se resisten con vehemencia
la influencia del marketing de los patrocinadores, al menos estos acuerdos de patrocinio deben
comenzar a construir una relación entre la industria farmacéutica y la
público en general. Esto se debe a que las investigaciones han demostrado que una empresa que
ports sport es una empresa de gran credibilidad.
Fuente : Adaptado de Colyer, E. (2004). Los fabricantes de drogas entran en el juego. Recuperado
11 de marzo de 2006 de http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=194.
1. Medicamentos como Viagra, Cialis y Levitra han tenido un éxito temprano con
sus patrocinios deportivos. En 2006, la NFL no renovó su patrocinador
enviar con Levitra, y ha decidido poner fin a su relación en la erección
categoría de disfunción del azulejo. Otros deportes han comenzado a seguir su ejemplo y
están limitando sus patrocinios a medicamentos de venta libre. Qué
¿Fueron los posibles problemas éticos presentes que pueden haber llevado a la
decisión de eliminar este tipo de patrocinios?
2. Otra categoría de patrocinio que ha sido motivo de gran preocupación
muchos años es el patrocinio del alcohol. Anuncios de cerveza, publicidad y
El patrocinio ha sido un elemento básico en el deporte estadounidense durante siglos.
Sin embargo, en 2005, NASCAR dio un paso más y ahora permite
empresas de bebidas alcohólicas fuertes como Jack Daniels y Jim Beam. Sobre el
Por otro lado, las empresas tabacaleras ahora tienen prohibido el deporte.
patrocinio: uno de los ejemplos más destacados es NASCAR
Winston Cup necesita cambiar su asociación y convertirse en el
Copa NEXTEL.
Página 286
Un LCOHOL , Y N OW ... D ALFOMBRAS - Continuación
Esto plantea una cuestión ética: ¿los deportes en general creen que hay
no es seguro el uso de tabaco, mientras que el uso de alcohol (ya sea cerveza o
licor) es aceptable? Responda esta pregunta en términos de:
■
La influencia del apadrinamiento del alcohol en los niños.
■
¿El patrocinio de la cerveza y el alcohol de las carreras de automóviles tiene una asociación con
beber y conducir?
■
¿Aumenta la asociación de emborracharse y mirar / jugar?
¿Deportes?
ACUERDOS DE PATROCINIO DEPORTIVO
Las relaciones de patrocinio deportivo ofrecen al patrocinador corporativo y al deporte

marca para proyectar su imagen, aumentar su audiencia y amplificar el número
y calidad de las oportunidades de los medios. Teniendo esto en cuenta, el potencial corporativo
El patrocinador y la organización deportiva deben tener mercados objetivo similares y tener
un entendimiento mutuo sobre la misión, las metas, los objetivos y la visión de cada
otro. Esta información se utiliza luego para desarrollar propuestas de patrocinio deportivo.
y negociar acuerdos de patrocinio deportivo. Los patrocinios deportivos están diseñados para
articular los beneficios derivados del acuerdo para todas las partes involucradas.
En un patrocinio deportivo, la corporación se conoce como el "patrocinador" y
la marca deportiva se llama "ahijado". Uno de los principales beneficios que un patrocinador
sor a menudo pagará una prima en exclusividad, para garantizar que todas las demás empresas
los petitors, sus productos y sus servicios tendrán prohibido entrar en
acuerdo de patrocinio con el ahijado. Otros beneficios derivados del patrocinio
La adoración generalmente incluirá el derecho a usar el logotipo del patrocinador, publicidad
soporte, señalización y anuncios en eventos y entradas a eventos. Otro
que la tarifa de derechos, el patrocinador se beneficia de un acuerdo con una empresa
patrocinador debido a los compromisos publicitarios y promocionales garantizados que
son parte del patrocinio. Además, los ahijados buscan tener varios años
compromiso para asegurar la continuidad en esos esfuerzos publicitarios y promocionales.
Identificación de componentes disponibles para patrocinio

El proceso de desarrollo de acuerdos de patrocinio implica una serie de
etapas. La etapa inicial es que una organización deportiva identifique todos los elementos que
podría estar disponible para patrocinio. Si bien una organización deportiva podría maximizar
ingresos al poner el patrocinio en todo lo que poseen, esto sería imprudente
ya que la organización se convertirá en una valla publicitaria ambulante para otras corporaciones,
Página 287
y muy probablemente eclipsará la marca y el propósito de la organización deportiva.
Como resultado, las organizaciones deportivas buscan optimizar su programa de patrocinio
determinar qué componentes son esponsorizables sin afectar negativamente a la
visibilidad de la organización deportiva.
Al identificar los componentes disponibles para el patrocinio, la organización deportiva
zation debe detallar completamente el alcance de los beneficios que se pueden ofrecer para cada indi-
elemento vidual. Esta información es crucial para el proceso general de patrocinio,
ya que no sería prudente desarrollar acuerdos de patrocinio sin saber
lo que se va a ofrecer. Los beneficios pueden variar desde crear conciencia de marca desde
la asociación entre la organización deportiva y el patrocinador, a beneficios tales
como entradas gratuitas, mercadería y otras oportunidades promocionales.
El papel de la investigación avanzada en el patrocinio

Adquisición
Una vez que la organización deportiva comprende lo que tiene que ofrecer, debe
Llevar a cabo una investigación significativa para relacionar patrocinadores potenciales con el patrocinio.
oportunidad. Esta investigación comienza con una evaluación interna de las fortalezas
y debilidades de la organización deportiva, ya que esta información será crucial en
articular los beneficios a los patrocinadores. Información que es importante comprender
para las organizaciones deportivas incluyen la demografía de los consumidores, la psicografía
ics y geografía; los éxitos y fracasos de la organización; el crecimiento
o declive en popularidad, participación y / o asistencia; actual y pasado
patrocinadores; relaciones públicas relevantes / relaciones con los medios / relaciones comunitarias; y
estado financiero.
Una vez que se recopila y difunde esta información, el proceso de investigación
pasa a un análisis de patrocinadores potenciales. Hay dos etapas principales en este
proceso de investigación: búsqueda de patrocinadores y determinación de las necesidades del
patrocinadores potenciales.
Prospección de patrocinadores
El proceso de prospección implica identificar patrocinadores potenciales e investigar

preguntando si una asociación sería mutuamente beneficiosa. Si tanto el deporte
organización y el patrocinador potencial no pueden cosechar recompensas de una relación-
enviar, entonces el patrocinio no debe perseguirse. Sin embargo, la informacin
debe mantenerse en el archivo para futuras oportunidades de patrocinio donde una relación
tiene el potencial de ser mutuamente beneficioso.
Al identificar patrocinadores potenciales, se debe considerar lo siguiente:
■
Enumere los patrocinadores potenciales que tienen mercados objetivo y demostraciones similares.
gráficos de la organización deportiva. También identifique patrocinadores de competidores,
y encontrar competidores directos de esos patrocinadores.
■
Divida la lista según la categoría de producto ofrecida por el potencial
patrocinadores.
Página 288
■
Establecer si el patrocinador potencial tiene un interés o la capacidad financiera
posibilidad de celebrar un acuerdo de patrocinio deportivo.
■
Determine si existen vínculos naturales con el patrocinador potencial, incluido
ing pero no limitado a la región geográfica; similares demográficos y psico-
mercados objetivo gráficos; asociaciones históricas; similitudes en valores, creencias,
y / o visión; productos y / o servicios de beneficio mutuo; etc.
■
Evaluar el estado del patrocinador potencial en su segmento de la industria, incluyendo
ver el éxito de sus enfoques de marketing; su éxito en su industria
segmento en comparación con competidores directos; y su participación previa
con organizaciones deportivas, incluyendo experiencias positivas y negativas.
■
Determine el valor de un patrocinio potencial y los resultados proyectados.
■
Priorizar y determinar las necesidades de los patrocinadores potenciales de arriba hacia abajo.
■
Finalice una lista de los patrocinadores potenciales que ofrecen la mejor probabilidad de
éxito mutuo a través de una asociación de patrocinio.
Determinar las necesidades de los patrocinadores
Antes de finalizar una lista de patrocinadores potenciales para abordar, una etapa crucial de
la investigación es para determinar las necesidades del patrocinador. Toda la investigación avanzada
puede apuntar a una asociación que tiene el potencial de ser mutuamente beneficiosa.
Sin embargo, cuando se realicen más investigaciones detalladas sobre las necesidades de los posibles patrocinadores
Si se lleva a cabo el patrocinio, es posible que el patrocinio ya no sea de beneficio mutuo.
Los principales objetivos corporativos de los acuerdos de patrocinio pueden incluir algunos o todos
de los siguientes:
■
Incrementar la conciencia de mercado de la corporación y sus productos y
servicios.
■
Mejorar la imagen (generalmente cuando la corporación se ve de manera positiva
luz) o modificar las percepciones (generalmente cuando la corporación se ve en un
luz negativa).
■
Posicionar los productos y servicios de una manera que resulte en un aumento de las ventas.
y cuota de mercado.
■
El deseo de aumentar la visibilidad en una comunidad mediante la construcción de relaciones,
desarrollar programas de buena voluntad y otras vías para ser más
involucrado con la comunidad.
■
El desempeño general del acuerdo de patrocinio debe resultar en una
beneficio para la corporación, considerando tanto los beneficios tangibles como los intangibles.
Desarrollo de propuestas de patrocinio

Al desarrollar una propuesta de patrocinio deportivo, hay cuatro características principales
que debe ser considerado como marco para el acuerdo: metas y objetivos
tives; características de la organización deportiva; compatibilidad entre el
patrocinador potencial y la organización deportiva; y maximizando la exposición para el
patrocinador potencial.
Página 289
Metas y objetivos
La primera característica son las metas y objetivos de las partes que entran en el
acuerdo de patrocinio. Esto proporciona un mecanismo de apertura para presentar el
valores, creencias y posición de la organización deportiva. También permite que el deporte
organización para articular lo que les gustaría lograr como resultado de
el patrocinio, y cómo se proponen hacerlo. Además, articulando
los beneficios percibidos para el patrocinador en términos de la investigación avanzada, la
organización deportiva puede transmitir una comprensión de las necesidades del potencial
patrocinador (siempre que la investigación realizada sea confiable, válida y evaluada
adecuadamente).
Características de la organización deportiva
La segunda característica de la propuesta de patrocinio debe incluir el carácter

istica de la organizacin deportiva. Esta sección incluye tres componentes principales: a
descripción completa de la organización deportiva; una descripción del aspecto específico a
ser patrocinado; y una descripción general de la industria del patrocinador en términos de patrocinio deportivo
becas en su lugar. Un profesional del marketing deportivo no puede suponer
que un patrocinador potencial sepa sobre la organización deportiva o sobre el deporte en
general. Así que la tarea inicial es proporcionar una visión completa de la organización deportiva.
ización para educar al patrocinador potencial. Una vez que se complete esta descripción general,
la propuesta debe apuntar al aspecto específico del patrocinio. Esta sección es
a menudo el meollo de la propuesta, ya que servirá como introducción al resto
estructura de la propuesta de patrocinio. Incluido aquí incluirá el
componentes del acuerdo, los productos o servicios que se patrocinarán, y el
personas importantes que participarán en la implementación y gestión del patrocinio.
Finalmente, el profesional de marketing deportivo proporcionará una descripción general de las
industria del patrocinador principal en términos de acuerdo de patrocinio similar en vigor. los
El objetivo aquí es mostrar al patrocinador potencial que ya hay competidores.
utilizando este tipo de promoción para su empresa, o que existe una oportunidad
para ser el líder en su industria en involucrarse en el patrocinio deportivo.
Compatibilidad
La tercera característica consiste en mostrar la compatibilidad entre el deporte.

organización y el patrocinador potencial. Esto a menudo comienza con una comparación de
metas y objetivos de la investigación inicial para mostrar las similitudes en la misión
entre las dos organizaciones. Los factores más importantes a analizar en
esta comparación es la siguiente:
■
La correlación entre imágenes corporativas.
■
Las similitudes en los mercados objetivo y los clientes.
■
La probabilidad de una relación exitosa entre marcas, productos asociados
uctos y servicios, y actividades relacionadas en términos de sensibilización y
aumentar las ventas.
Página 290
■
La capacidad de la relación para ofrecer beneficios adicionales al patrocinador que
aumentará la motivación de los empleados (por ejemplo, boletos gratis, mercadería y
asientos) y la importancia del cliente (oportunidades de hospitalidad).
Al final de esta sección debe haber una ilustración de cómo el precio se

pagado por el patrocinio se traduce en valor para el patrocinador potencial. los
El objetivo de la organización deportiva es demostrar que, aunque el coste de un patrocinio deportivo
La adoración puede ser alta, el valor recibido a cambio tiene el potencial de ser sig-
significativamente más alto. Esto es especialmente importante para comunicar al potencial
patrocinador como uno de sus principales objetivos es determinar si el desempeño general de
el acuerdo de patrocinio será una empresa rentable.
Exposición
La característica final de la propuesta de patrocinio es una explicación de cómo
El patrocinio maximizará la exposición del patrocinador potencial. Hay una amplia
gama de oportunidades para aumentar la exposición de un patrocinador potencial, pero usualmente
aliado cae en una de dos categorías: asistencia y participación, y exposición
seguro. La asistencia y participación involucra a personas ajenas al deporte.
organización que utiliza las ofertas que se han puesto a disposición. Estos ofrecen-
incluyen membresía en un club, asistir a un evento en una instalación y un jugador
para un equipo. La exposición incluiría señalización, muestreo de productos, anuncios.
a través de sistemas de megafonía y cualquier otro método utilizado para aumentar
visibilidad.
Una segunda área importante para aumentar la exposición del patrocinador potencial es
a través de los medios. Hay dos áreas distintas de las que puede provenir la exposición a los medios:
radiodifusión y cobertura de los medios. La radiodifusión permite a la organización deportiva
para controlar el nivel de exposición que recibe un patrocinador. Ya sea televisión,
radio, o Internet, la organización deportiva tiene un mayor control de la promoción
su lealtad a los patrocinadores maximizando la exposición de los patrocinadores dentro de la amplia-
emitir. Esto puede ser tan simple como una mención al principio o al final de la
elenco de la lista de patrocinadores, a la máxima exposición a través del patrocinio exclusivo
de un segmento durante la transmisión. Por otro lado, la cobertura de los medios es inde-
pendiente de la organización deportiva y, por tanto, no se puede controlar. Sin embargo,
la organización deportiva intentará maximizar la exposición de los patrocinadores a través de
esfuerzos de relaciones públicas, relaciones con los medios y relaciones de comunicación (como
maldecido en el Capítulo 9).
El área final utilizada para ofrecer exposición al patrocinador potencial es a través de
promociones (capítulo 9) y publicidad (capítulo 10). Si bien estas áreas son
diferente del patrocinio en sí, se utilizan junto con el
patrocinio para incrementar el valor.
Venta de oportunidades de patrocinio

Ahora que se ha diseñado la propuesta, es el momento de abordar el potencial
patrocinador. Como se discutió en el capítulo de administración de ventas (Capítulo 7), las ventas
Página 291
El proceso involucra cinco etapas: prospección de clientes (como se discutió en la
sección viosa), determinando los métodos de comunicación, haciendo contacto y la
pitch, cierre de la venta y mantenimiento después de la venta. Este proceso es un poco
modificado para el proceso de patrocinio deportivo, pero generalmente sigue el mismo
metodología.
Comunicación y proceso de toma de decisiones corporativas
Las corporaciones reciben muchas propuestas de patrocinio en el transcurso de un proceso fiscal.

año, y tener que tomar decisiones astutas sobre cuál sería más beneficioso
cial para ellos. Para tener la mayor posibilidad de la propuesta de patrocinio
Al ser leído, la organización deportiva debe crear dos documentos muy importantes:
la carta de presentación y el resumen ejecutivo.
La carta de presentación es la introducción a la organización deportiva y el pro-
posal. Cubrirá los elementos esenciales de la propuesta de patrocinio y la
entusiasmo que tiene la organización deportiva por la posible asociación. La carta
debe estar bien escrito, ser gramaticalmente correcto y profesional. Si no, hay
Hay muy pocas posibilidades de que se lea la propuesta de patrocinio. además, el
La carta debe personalizarse para apuntar a la relación especial que sea posible,
y con suerte crear suficiente interés para que el lector continúe leyendo.
El resumen ejecutivo se coloca al comienzo de la propuesta de patrocinio,
aunque es el último documento creado como parte del desarrollo de la propuesta de patrocinio
proceso de opment. Este breve documento (generalmente de menos de dos páginas),
incluir todo lo que se cubriría si el patrocinador potencial realizara un 5
entrevista minuciosa con la organización deportiva. Cubierto en la suma ejecutiva
Mary incluiría los fundamentos de las oportunidades de patrocinio con el
organización deportiva, el aspecto específico del patrocinio a ser considerado en el
propuesta, los beneficios anticipados de la asociación, las personas principales para
participar en el patrocinio y tener una visión de lo que el patrocinio puede
traer al negocio en el futuro. Nuevamente, este documento debe ser profesional.
y entusiasta, pero también completo y conciso. El resumen ejecutivo sirve
como una introducción a la propuesta de patrocinio, y si está escrito correctamente,
animar a los responsables de la toma de decisiones en materia de patrocinio empresarial a seguir leyendo
los detalles de la propuesta.
En este punto, la organización deportiva ha hecho todo lo posible para conseguir el patrocinio.
propuesta en manos de un patrocinador potencial. ¿Debería el patrocinio
posal pasar por las fases de carta de presentación y resumen ejecutivo, entonces será
revisado por los principales tomadores de decisiones dentro del marketing o patrocinio
departamento de la corporación. Durante el proceso de toma de decisiones, el potencial
El patrocinador oficial equilibrará la propuesta de patrocinio con sus puntos de referencia.
y metas para determinar el nivel más adecuado. También determinarán cómo
el patrocinio se puede fusionar dentro de su marketing integrado general
plan de comunicaciones. En última instancia, independientemente del mejor ajuste, los patrocinadores potenciales
determinará si su inversión en el acuerdo de patrocinio
generar un ROI positivo. ¿Deberían considerarse los resultados de estos problemas como posibles
itivo a la corporación, por lo general, la propuesta se adelantará para más
consideración.
Página 292
Presentación, modificación y cierre del trato
Si la propuesta de patrocinio avanza para un examen más detenido,

Se traerá la organización deportiva para una presentación y discusión.
sobre la posible asociación. La presentación no solo debe incluir ver-
discusión de bal; También debe incluir ayudas visuales, incluida una presentación de PowerPoint.
presentación, copias de toda la documentación relevante y mercadería relacionada y
materiales colaterales según corresponda. Como resultado, es importante saber cuántos
la gente va a estar en la presentación y traerá más de lo requerido
cantidad de materiales (algunos para personas importantes que no podrían estar en la
entación, y / o personas que se presentan de forma no planificada).
Durante esta presentación, la organización deportiva está realizando efectivamente una venta
presentar al patrocinador potencial. Como se discutió anteriormente en la gestión de ventas
(Capítulo 7), el enfoque del lanzamiento debe estar en la propuesta de patrocinio, especialmente
focalizar principalmente los beneficios para la corporación. La actitud de la presentación es
cruciales durante esta etapa, y se convierten en el rostro de la organización deportiva. En
En este sentido, no tendrá una segunda oportunidad de causar una primera impresión. Por lo tanto,
El presentador debe estar vestido apropiadamente, estar pulcro y bien arreglado, tener un
apariencia de confidentes sin ser arrogante, y mantenga el contacto visual.
Después de la presentación, a menudo habrá una sesión de preguntas y respuestas para
aclarar puntos de la presentación o propuesta y hacer preguntas complementarias
que puedan ser de interés para la corporación. Durante este tiempo, los representantes
de la organización deportiva debe escuchar y leer a las personas que preguntan
preguntas. Deben hacer todo lo posible para aclarar puntos de la propuesta.
y / o presentación, y proporcionar cualquier información adicional que pueda
Completar la imagen para el patrocinador potencial e incitarlo a participar en una
convenio. Este proceso puede llevar mucho tiempo y varias reuniones.
Independientemente, la organización deportiva debe mantener siempre una actitud positiva y
ser profesional. Incluso si no hay acuerdo, es importante dejar la puerta.
abierto a un posible acuerdo de patrocinio futuro.
Asumiendo que la presentación va bien y hay interés en crear este
De mutuo acuerdo, la táctica cambia para cerrar la venta. Esto a menudo es con-
conducido a través de negociaciones, que es un tipo de resolución alternativa de disputas
utilizado por dos partes para completar transacciones. Antes de entrar en la negociación
foro nacional, la organización deportiva generalmente revisará su reunión inicial con
el patrocinador potencial, determinar si es necesario realizar alguna modificación al
propuesta de patrocinio basada en los comentarios recibidos, y modificar y reenviar el
propuesta actualizada antes de la sesión de negociación.
Si bien las negociaciones pueden diferir ligeramente debido a cuestiones culturales, el tipo de
discusiones a negociar, o las partes involucradas, el proceso genérico es tan
sigue:
■
Sonido sin tareas : donde los primeros 5 a 10 minutos se utilizan para presentar todos los
participantes y hablar brevemente sobre temas distintos del negocio en cuestión,
incluyendo la familia, los deportes, las noticias y la economía.
■
Intercambio
La tabla y la de información
información son: este es el punto en
proporcionadas porelambas
que todas lasytarjetas
partes se colocan
se intercambian en el
comentarios.
Página 293
■
La primera oferta : esta es la oferta que hace la organización deportiva, y es usualmente
aliado bastante cerca de lo que quieren obtener con el acuerdo de patrocinio.
■
Consideración : el patrocinador reflexiona sobre la oferta, hace preguntas adicionales,
y considera tácticas para discutir modificaciones.
■
Contraoferta : aquí es donde el patrocinador potencial articula lo que quiere
y / o están dispuestos a pagar por el patrocinio.
■
Etapa de persuasión : cada lado busca ganar algo de terreno en los problemas, responder
preguntas, aclarar posiciones y, a menudo, discutir sobre puntos.
■
Hacer concesiones : Cada lado hará concesiones para alcanzar
un punto mutuamente beneficioso y agradable. Es importante darse cuenta de que este
punto no siempre se alcanza, y sin acuerdo, la oportunidad de asociación
la sintonía puede terminar en este punto.
■
Llegar a un acuerdo : Sin embargo, ¿debería haber acuerdo sobre los términos de
la propuesta, se establecen en los contratos. Los contratos detallarán el
términos del contrato, incluidos los derechos de cada parte, los parámetros de
el patrocinio (radiodifusión, señalización, publicidad, promociones, colaterales,
mercancías, hostelería, relaciones públicas, relaciones comunitarias, etc.), la
precio a pagar y durante qué período de tiempo, si se trata de un contrato de
exclusividad, responsabilidad de todas las partes, protección de la propiedad intelectual
para ambas partes, declaraciones de confidencialidad, contingencias, rescisión
cláusulas, y cualquier error u omisión adicional. Estos contratos son entonces
leído por los asesores legales y firmado por las autoridades correspondientes para cada
organización.
Gestionar el patrocinio
Además de garantizar que los términos y condiciones del patrocinio

se han cumplido, el profesional de marketing deportivo tiene responsabilidades adicionales
bilidades relativas a la gestión del patrocinio. Primero y principal es el
elaboración de un informe anual de patrocinio. Este documento es efectivamente un
informe sobre cómo se implementó el patrocinio, y detalla los aspectos tangibles y
Beneficios intangibles que recibió el patrocinador. Este informe a menudo incluye una muestra
de materiales publicitarios y promocionales, diapositivas de PowerPoint con imágenes
y / o CD / DVD con videos que muestran comerciales, transmisiones y juegos
acción que incorporó elementos del acuerdo de patrocinio. El objetivo es
enumerar todos los elementos contractuales, describir cómo se cumplieron y pro-
Vide una medida para que el patrocinador determine si recibió valor y un
resultado de la inversión de sus dólares de patrocinio.
Evaluación de la efectividad de los patrocinios deportivos

El proceso de evaluación implica investigar el desempeño del patrocinador
adoración y determinar si los esfuerzos de marketing asociados con el
el patrocinio está funcionando. Este proceso de evaluación también es crucial como parte de la
Responsabilidad del profesional del marketing deportivo para entrar en renegociaciones.
y renovaciones de acuerdos de patrocinio.
Página 294
Muchos de los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos discutidos en el
El capítulo de investigación de mercados deportivos (Capítulo 3) son medios eficaces para evaluar
patrocinios. Se pueden utilizar grupos focales, entrevistas y encuestas para recopilar
datos de Mary con respecto a la concientización del patrocinador y la asociación con la organización deportiva
ción. Datos secundarios que incluyen informes de ventas, informe de efectividad publicitaria
a través de medios de comunicación e informes de eficacia de patrocinio de empresas
como IEG también cumplen un papel integral en la evaluación de patrocinios.
Cuando los patrocinadores evalúan la eficacia de sus contratos de patrocinio,
buscan específicamente aumentos mensurables en la exposición, la conciencia, los medios
cobertura y ventas. Además, el patrocinador también evalúa si los objetivos de
se alcanzó el patrocinio y un nivel aceptable de ROI. ¿Deberían los resultados mostrar
que los objetivos no se cumplieron, valor o un nivel apropiado de ROI no fue
alcanzado, o surgieron otras inquietudes (dirección de la organización o empresa deportiva,
problemas presupuestarios, aumento de costos, ejecución insuficiente de contratos u otros
conflictos), los profesionales del marketing de la organización deportiva deben trabajar
para rectificar esos problemas y asegurar a los patrocinadores que los términos se cumplirán en el futuro.
CONCLUSIÓN
El patrocinio deportivo implica la adquisición de los derechos de afiliación a un deporte.

producto o evento con el fin de obtener beneficios de dicha asociación. Deporte espon-
Los patrocinios juegan un papel importante en la mezcla de promoción deportiva y se llevan a cabo en
múltiples niveles del panorama empresarial del deporte. La historia del patrocinador deportivo
barcos tiene sus raíces en la antigua Grecia durante los Juegos Olímpicos, pero entró
la era moderna del negocio del deporte durante los Juegos Olímpicos de Verano de 1984 en Los
Ángeles. La rentabilidad de estos Juegos Olímpicos como resultado de importantes correcciones
patrocinio y la subsecuente mudanza del Comité Olímpico de Los Ángeles
El presidente Peter Ueberroth a MLB, ha llevado a una era de crecimiento y prosperidad
en el deporte creado por estas asociaciones. El crecimiento desde los niveles anteriores a 2004 ($ 300
millones) a un valor proyectado de $ 9 mil millones por año en los Estados Unidos, y
$ 30.5 mil millones en todo el mundo en 2005 es astronómico.
El patrocinio deportivo es un concepto global de múltiples industrias. De hecho, solo uno de
las diez principales empresas dedicadas al patrocinio deportivo en los Estados Unidos en 2005
fue Nike. Otras industrias como alimentos y bebidas, automotriz, electrónica.
y las industrias móviles participan en el patrocinio de deportes. Estas empresas tienen
opciones en seis categorías principales de patrocinio deportivo:
patrocinio, patrocinio deportivo, patrocinio de atletas, retransmisiones y medios
patrocinio, patrocinio de instalaciones deportivas y patrocinio de eventos deportivos.
Los acuerdos de patrocinio deportivo suelen estar documentados dentro de un patrocinio.
propuesta. Estos paquetes están diseñados para articular los beneficios derivados de
el acuerdo para todas las partes involucradas. La razón para entrar en un deporte.
El acuerdo de patrocinio varía de una organización a otra. Corporaciones
tienen numerosos objetivos como resultado del patrocinio deportivo, incluido el aumento de la publicación
conciencia lic, mejorando la imagen de su empresa, construyendo negocios y comercio
relaciones con otras organizaciones patrocinadoras, cambiando o mejorando el público
Página 295
percepción de su empresa, aumentando la participación de la comunidad en el objetivo
área, y mejorar las relaciones con el personal ofreciendo oportunidades de empleo
ees para asistir a eventos patrocinados, incluida la asistencia a áreas de hospitalidad. los
Los objetivos de las marcas deportivas como resultado del patrocinio incluyen obtener ingresos adicionales
gracias al acuerdo y aumentar la conciencia del mercado objetivo, las ventas de imágenes,
y cuota de mercado.

Dean Bonham, presidente y director ejecutivo
El Grupo Bonham, Denver, Colorado
Como presidente de los Denver Nuggets a fines de la década de 1980, fui acusado de
poner precio al inventario de patrocinio del equipo en McNichols Arena.
El enfoque de propiedad de este proceso de valoración estaba "basado en la necesidad":
necesitaba una cierta cantidad de dinero para cumplir con sus obligaciones financieras, por lo que
Me dijeron que cobrara esa cantidad por los patrocinios del equipo. Yo no estaba de acuerdo
con este enfoque y, en cambio, formuló un enfoque "basado en valores"
vinculados a criterios empíricos que incluían la ubicación de la exposición de patrocinio
seguro, la cantidad de impresiones que generaría anualmente y su
integración con otros elementos de patrocinio. El resultado fue una cifra de ingresos
que fue sustancialmente más alto que el solicitado inicialmente.
Después de dejar los Nuggets, formé The Bonham Group en 1988, ofreciendo
servicios de patrocinio-evaluación, así como asesoramiento en la venta y negociación
de patrocinios. El objetivo desde el principio fue dotar a las propiedades
una base defendible para comercializar su inventario de patrocinio. Esto llevó a la
Desarrollo del análisis de TBG Propiedad ® , un documento diseñado para iden-
tificar todos los beneficios de patrocinio relevantes de una propiedad; para calcular el total
número de impresiones y valor que se generaría a través de estos beneficios
efits; y crear paquetes de patrocinio basados en los beneficios. Porque
involucró métodos patentados de valoración, el proceso para llegar a estos
más tarde, los valores se convertirían en marcas registradas. Los primeros usuarios de este servicio fueron universidades
(Syracuse), los órganos de gobierno nacionales (USA Wrestling) y el entretenimiento
entidades (House of Blues, Motown).
A medida que la era de la rendición de cuentas en la actividad de patrocinio ganaba fuerza en el
A principios de la década de 1990, las corporaciones se enamoraron de los "análisis de los medios", la
cuantificación y evaluación de su exposición corporativa in-broadcast (logotipos,
señalización y menciones de audio). Otras agencias tuvieron éxito en marketing
este servicio, a pesar de sus metodologías simplistas que llevaron a valores inflados
ciones. Sintiendo el deseo de un enfoque más conservador y del "mundo real",
comenzó a ofrecer análisis de medios. Los primeros clientes fueron IBM y FedEx.
También quedó claro que un método sofisticado para identificar la propiedad
valor de patrocinio, como el utilizado en TBG Property Analysis ® ,
también será útil para las corporaciones que quisieran evaluar los existentes o potenciales
Página 296
relaciones de patrocinio. Esto condujo al desarrollo de The Bonham

Análisis de patrocinio del grupo. Aunque este servicio puede ser utilizado por cualquiera
corporaciones o propiedades, fue particularmente favorecido por el primero que
estaban buscando municiones durante las negociaciones de renovación o una herramienta para ayudar
ellos justifican su inversión.
Una variante de este servicio, TBG Naming Rights Analysis, se desarrolló en
1996, cuando The Bonham Group fue contratado por PNC Bank para analizar su
potencial patrocinio de los derechos de nombre del nuevo estadio de los Pittsburgh Pirates.
Desde entonces, este servicio se ha convertido en la base de todos nuestros proyectos de derechos de denominación.
En abril de 2006, The Bonham Group había evaluado 91 acuerdos de derechos de denominación.
en 38 mercados estadounidenses, dos mercados europeos (Turín, Italia y Londres,
Inglaterra) y tres mercados canadienses (Toronto, Calgary y Ottawa).
Además, hemos negociado 10 acuerdos de derechos de nombres en nombre de
clientes corporativos y inmobiliarios.
A mediados de la década de 1990, The Bonham Group se aventuró en dos nuevos patrocinios
arenas: centros comerciales y casinos. La actividad del centro comercial comenzó con
trabajo de análisis para The Taubman Company y se convirtió en múltiples proyectos
ects para un consorcio de desarrolladores de centros comerciales que incluía a Taubman, The Rouse
Empresa y Retail Urbano. Este trabajo le dio a The Bonham Group
antecedentes y experiencia que se aplicarían en proyectos para varios otros
desarrolladores en los años siguientes. La actividad del casino comenzó con un trabajo de análisis.
para Harrah's y posteriormente Caesars World, que estaban explorando el patrocinio
potencial en sus respectivas propiedades. Esto posteriormente se expandió a
trabajo de análisis nacional para varias otras propiedades de juego / resort.
Para aquellos interesados en entrar en el negocio de los deportes, aquí hay una fórmula.
que ha funcionado para muchos:
■
Red : las búsquedas de empleo más exitosas en esta industria son el resultado directo de
conocer a alguien que ya esté en el negocio o que tenga una conexión con él.
■
Esté dispuesto a pagar sus cuotas : el pago en los primeros años muy rara vez
coincide con lo que puede hacer en las empresas estadounidenses.
■
Sea persistente : la competencia es enorme, pero no hay sustituto para
el poder de la perseverancia.
■
Cuando tenga su oportunidad en una entrevista, prepárese, prepárese, prepárese :
debe saber todo, desde los desafíos que enfrenta la agencia o el equipo hasta
cómo puede contribuir inmediatamente a su capacidad para alcanzar sus objetivos.
Si todavía está interesado, mantenga sus expectativas bajo control, con los ojos bien abiertos
Ábrelo y ve a por ello.
Página 297
Página 298
V
CONCEPTOS EN
MARKETING DEPORTIVO
ESPECIALIZADO
Página 299
Página 300
12
ADMINISTRACIÓN
¿Qué es la gestión de retail deportivo?

Valor minorista y construcción de relaciones
Valor
Relaciones
Estrategia minorista
Metas y objetivos
Análisis de la situación
DEPORTE MINORISTA
Métodos para planificar una combinación de minoristas deportivos

Ciclo de vida del sector minorista deportivo
Merchandising deportivo revuelto
La rueda del comercio minorista deportivo
Combinación de estrategias de venta minorista de deportes en tiendas
Orientación a clientes y recopilación de información
Ubicación, ubicación, ubicación
Estructura organizativa
Gestión de mercancías
Planificación de mercancías
Implementación de Merchandising
Comercialización e integridad financiera
Desarrollo de precios de mercancías
Estrategia de precios minoristas deportivos
Transmitir el mensaje: comunicaciones de minoristas deportivos
Conclusión
273
Página 301
El lector podrá:
■
Adquirir conocimientos sobre la venta minorista deportiva y la gestión de la venta minorista deportiva.
a través de una presentación de diversas estrategias minoristas y un enfoque estratégico para
venta al por menor en el campo del deporte.
■
Comprender los conceptos de la gestión minorista estratégica; los factores y
habilidades asociadas con el análisis de situaciones; los modales para dirigirse a los clientes y
Reuniendo información; los conceptos asociados con la elección de una ubicación minorista
ción; los conceptos relacionados con la gestión de un negocio minorista; los conceptos relacionados
a la gestión de mercancías y precios; y las diversas formas de comunicación
trato con el cliente.
¿QUÉ ES LA GESTIÓN DEPORTIVA MINORISTA?
La gestión minorista deportiva es el proceso de dirección y control del negocio.

actividades relacionadas con la venta del producto deportivo a los consumidores para su
consumo. Gestión del retail deportivo, como resultado final de la distribución
proceso, se convierte en una parte integral de todo el proceso de marketing deportivo, si hay
si no se vende el producto deportivo, entonces los métodos de marketing deportivo anteriores implementan
Mented han sido inútiles. Con el aumento de oportunidades para el producto deportivo.
ventas a través de Internet, y el crecimiento de los esfuerzos de marketing deportivo global,
Parecería que las ventas minoristas de deportes en general están en alza. Sin embargo,
Los desafíos que enfrentan los minoristas deportivos son grandes debido a una serie de factores que incluyen
Dado que la población en general tiene menos tiempo e ingresos discrecionales,
ción en el mercado competitivo que conduce a márgenes de beneficio más bajos debido a la reducción de costos,
el alto nivel de servicio al cliente esperado en la sociedad y la falta de conocimiento
por muchos minoristas deportivos en cuanto al uso adecuado de Internet como herramienta.
El comercio minorista en los Estados Unidos es una parte importante de la economía. Como se informó en
Enero de 2005 por una de las empresas de información de marketing más grandes del mundo:
AC Nielsen: las ventas minoristas anuales en los Estados Unidos superaron los $ 4 billones (EE. UU.)
la primera vez el año pasado. Las ventas totales de $ 4,1 billones en 2004 aumentaron un 8% desde
2003, el mayor incremento anual desde 1999. El sector de bienes de ocio del
La industria minorista, a la que pertenece el comercio minorista deportivo, creció casi un 1% el año pasado.
En este sector se incluyen empresas como Sports Authority, Decathlon,
Olympia Sports y Dick's Sporting Goods.
Como última etapa en el proceso de distribución, los minoristas deportivos juegan un papel integral
papel como contacto principal entre los fabricantes y los consumidores deportivos. Deporte
los minoristas utilizan el proceso de clasificación, mediante el cual ensamblan una variedad de productos
y servicios de varios proveedores, cómprelos en grandes cantidades y véndalos
a los consumidores. El objetivo es maximizar la eficiencia del fabricante al tiempo que permite
que los consumidores puedan elegir cuando compren en el punto de venta minorista de deportes. En general,
los bienes y servicios vendidos por los puntos de venta deportivos no son de propiedad ni están operados
por los fabricantes. Esto permite a los fabricantes alcanzar una amplia gama de
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consumidores, mientras se centra en su área de especialización. El resultado de esto es a menudo
costos reducidos de producir el bien y los servicios, lo que a su vez mejorará
flujo de caja y aumento de ventas.
La gestión del comercio minorista deportivo puede ser un gran desafío porque el promedio
El monto de una transacción de venta para los minoristas deportivos es mucho menor que para la manufactura.
facturers. Como resultado, el minorista deportivo debe controlar los costos y el inventario,
al mismo tiempo que utiliza publicidad y promociones especiales para maximizar
mize el número de clientes que entran por la puerta. Una vez que el consumidor
está en la puerta, el minorista deportivo debe aumentar el número de ventas por impulso en
utilizando un estilo de venta muy agresivo. La razón de esto es que la con-
los consumidores suelen hacer muchas compras no planificadas. Pueden caminar por el
puerta para comprar una camiseta, pero usted, como minorista de deportes, quiere que el consumidor
salir por la puerta con esa camiseta, junto con un banderín y una pelota.
Por lo tanto, una parte importante del estilo de venta agresivo incluye un uso efectivo
de exhibiciones, catálogos y sitios web en la tienda. Además, las tiendas deben tener un
diseño organizado y atractivo a los ojos del consumidor. Con el ancho
variedad de puntos de venta de deportes, el minorista de deportes debe poder atraer
sumers a la ubicación de su tienda. Factores como ubicación, transporte, tienda
horario, proximidad de la competencia, selección de productos, estacionamiento y publicidad
necesita ser considerado.
Para que el proceso sea menos desafiante, es importante que un minorista de deportes
ager desarrollar y utilizar un plan estratégico de venta minorista deportiva eficaz para orientar la
organización. Todos los minoristas deben utilizar los siguientes seis pasos al desarrollar
ing un plan estratégico minorista:
1. Defina el tipo de negocio en función de la categoría de bienes o servicios y

la orientación específica de la empresa.
2. Establezca metas y objetivos a corto y largo plazo.
3. Determinar el mercado de clientes en función de sus características, deseos,
y necesidades.
4. Diseñar un plan general a largo plazo que proporcione una visión del deporte.
organización y sus empleados.
5. Implemente una estrategia integrada que combine la ubicación de la tienda, el producto
diversidad, precios y publicidad para lograr metas y lograr objetivos
tives.
6. Evaluar periódicamente el desempeño, mantener o mejorar las fortalezas y
corregir las debilidades y los problemas observados.
CONSTRUCCIÓN DE VALOR Y RELACIONES AL POR MENOR
Un minorista deportivo debe comprender y aplicar eficazmente los conceptos de valor.

y relación desde la perspectiva del consumidor, el fabricante y
sí mismo. El objetivo resultante es que los consumidores crean que el minorista de deportes
ofrece buenos valores por el dinero que gasta el consumidor deportivo, y
Tener una relación positiva entre el minorista deportivo y el deporte.
consumidor.
GESTIÓN DEPORTIVA MINORISTA 275
Página 303
Valor
El valor es una cantidad de bienes, servicios o dinero que es un precio justo o retorno.
por una cantidad equivalente. En la gestión del comercio minorista deportivo, la manu-
El fabricante y el minorista representan el valor como una serie de actividades, intercambios y
procesos que proporcionan un valor fijo para el consumidor. Esta serie de actividades,
intercambios y procesos se conocen como cadena de valor. El objetivo de una cadena de valor
es crear una percepción en la mente del consumidor en cuanto al beneficio de la
producto deportivo, y que el precio que se paga vale la pena. Los consumidores deben
Creer siempre que obtuvieron el valor de su dinero. Los minoristas deportivos deben comprender
ese precio no es la única consideración por el valor. Otras consideraciones incluyen
ubicación, estacionamiento, nivel de servicio al cliente, la variedad de productos, la
la calidad de los productos, la disponibilidad de los productos y la imagen del minorista son un
no puede formar parte del valor en la mente del consumidor.
El objetivo de la gestión del comercio minorista deportivo es asegurarse de que ofrecen un
nivel óptimo de valor para sus consumidores y, por lo tanto, maximizar el número de
consumidores que ingresan a su punto de venta minorista. Hay tres niveles de un enfoque orientado a valores.
estrategia de retail deportivo. Primero, hay expectativas mínimas de que todos los consumidores
deseo. Estos elementos esenciales esperados de la cadena de valor incluyen horarios convenientes, educación
empleados atentos, servicio de calidad, una tienda limpia, amplio estacionamiento, habiendo deseado
productos en stock y una política de devolución aceptable. El segundo es un valor expandido
cadena, que es una estrategia de venta minorista deportiva que ofrece elementos adicionales para diferenciar
diferenciarse de otros minoristas deportivos. Estos elementos incluyen ofrecer
marcas exclusivas, programas de compradores frecuentes, opciones de entrega y superior
vendedores y servicio. El tercer nivel se conoce como una estrategia de venta minorista de deportes de nicho.
En este nivel, el punto de venta minorista deportivo abarca elementos de la cadena de valor que han
aún no ha sido abordado o refinado por la competencia.
Aquellos puntos de venta de deportes que abarcan múltiples niveles de una oferta orientada al valor.
La estrategia minorista tiene una mayor probabilidad de éxito. Sin embargo, el comercio minorista de deportes
Los ancianos deben asegurarse de recordar que el valor es más que solo precio, y
los elementos mejorados no siempre crean valor. Los minoristas deportivos deben proporcionar
servicios que mejoran el valor que los clientes desean o por los que están dispuestos a pagar más. En
Además, los minoristas deportivos deben asegurarse de que están compitiendo en los
valor priado y segmento de precio. De lo contrario, las ventas se reducirán considerablemente (bajo
valor / precio alto) o menos rentable (valor alto / precio bajo). Finalmente, los minoristas deportivos
debe darse cuenta de que el elemento más importante de una venta minorista deportiva orientada al valor
La estrategia es un alto nivel de servicio al cliente. Independientemente de todas las demás cosas, pobre
el servicio al cliente resultará en fallas, independientemente del nivel de valor o precio.
Matriz precio / calidad
Esta relación entre precio y valor se articula a menudo en términos de

matriz precio-calidad, que articula la relación entre precio y
calidad en el posicionamiento del producto deportivo frente a otros. El seguimiento
El gráfico representa los cuatro cuadrantes de la matriz precio-calidad:
Los negocios minoristas deportivos exitosos operan en tantos cuadrantes como sea posible.
El cuadrante precio alto / baja calidad es uno en el que todos los minoristas deportivos evitan, ya que
Página 304
CALIDAD
PAG
R Alto precio, baja calidad Alto precio, alta calidad.
I
C
mi
Precio bajo, alta calidad. Precio bajo, baja calidad.
en la mayoría de los casos, los consumidores deportivos no pagarán grandes cantidades por productos inferiores.
Sin embargo, los otros tres cuadrantes ofrecen oportunidades de rentabilidad.
aunque a diferentes niveles. De los cuadrantes restantes, el menos deseable para
el minorista deportivo es el cuadrante de precio bajo / alta calidad debido a un mínimo
beneficios (alto costo de producción del producto frente a bajo precio de venta). Sin embargo, la mayora
los minoristas deportivos deben orientar muchos de sus productos a este cuadrante porque
este es el más deseable para el consumidor de deportes (sacar el máximo provecho de su
dinero). Alto precio / alta calidad es un cuadrante ventajoso para los minoristas deportivos
porque los consumidores pagan más por lo mejor, y siempre hay
espacio para maximizar las ganancias. El bajo precio / baja calidad tiene sus beneficios, pero
a menudo requiere que haya grandes volúmenes de producto en stock y se vendan para maximizar
rentabilidad.
Desde el punto de vista de los productos deportivos especializados, y basado en la siempre
cambiando las percepciones del consumidor de deportes, el precio es a menudo una herramienta más poderosa
que la calidad. Con este tipo de productos deportivos, el nivel de calidad suele ser
similar. Los consumidores a menudo perciben los productos de manera diferente según el precio.
cobrado por el minorista deportivo. Por tanto, productos deportivos con un precio más elevado
a menudo aumentan las ventas de manera significativa ya que los consumidores deportivos pueden percibir el producto
para ser mejor porque cuesta más. Este concepto solo funciona si el minorista deportivo
comprende a sus clientes y puede determinar eficazmente si su deporte
El producto encaja en esta categoría.
Relaciones
Esto lleva a la importancia de construir relaciones con los deportes
sumers. Hay cuatro factores críticos a tener en cuenta al construir esos
relaciones: el mercado, el servicio al cliente, los niveles de satisfacción del cliente y
ventajas para el cliente.
El mercado
El mercado es el concepto fundamental de la gestión minorista. El mercado es

lo que brinda la oportunidad de comprar y vender en función de la demanda de bienes
y servicios. Inclusivo del mercado es la base de clientes, a la que se dirige
basado en las necesidades de segmentos como la población y las tendencias de estilo de vida; razones
para comprar; el nivel de lealtad; y qué tipo de mezcla de clientes se desea
entre clientes nuevos y antiguos? Según estadísticas de Estados Unidos
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Oficina del Censo, la población está envejeciendo, una cuarta parte de todos los hogares
una persona y una sexta parte de la población se traslada anualmente. La mayoría de la gente vive en
áreasingresos
Los urbanasfamiliares
o suburbanas.
se hanEl mantenido
número de bastante
mujeres estables
trabajadoras sigue
durante loscreciendo.
últimos 25 años. Además,
las poblaciones de minorías e inmigrantes se están expandiendo. La investigación muestra que en general
Los roles cambian, los compradores son más exigentes y los segmentos del mercado
más diverso en el mercado actual. Además, hay menos interés en las compras.
ping, y son deseables bienes y servicios que ahorren tiempo.
Por lo tanto, en la construcción de relaciones con los consumidores, hay tres grandes con-
Factores orientados al consumidor que contribuyen al éxito de los negocios minoristas deportivos:
(a) ahorrar tiempo y energía al cliente; (b) el servicio y surtidos ofrecidos;
y (c) la singularidad de la experiencia de compra. Además, el deporte minorista
El propietario de la empresa debe darse cuenta de que no todos los clientes son iguales. Ahí están esos
con quienes vale la pena cultivar relaciones a largo plazo, ya que representan el
núcleo de los clientes del minorista deportivo (regla 80/20). Para maximizar la forma en que un deporte
minorista fomenta estas relaciones, deben analizar su base de clientes desde
tres puntos de vista. Primero, el minorista deportivo debe determinar qué clientes
los más rentables y fieles. Esto definirá los clientes que gastan el
más dinero y parecen preferir relaciones estables a largo plazo. Segundo, analiza
qué clientes valoran más lo que tienen para ofrecer. Como se dijo
al principio del capítulo, los consumidores siempre deben creer que están obteniendo sus
vale el dinero. En tercer lugar, el comercio minorista deportivo debe completar una evaluación.
con el objetivo de determinar qué clientes valen más para ellos que para su empresa.
petitors. Un punto de venta de deportes no puede serlo todo para todas las personas, sino para los consumidores.
que valen más para un competidor eventualmente se pasarán a ellos.
Servicio al Cliente
El servicio al cliente se refiere a las actividades minoristas que aumentan el valor de los consumidores.
reciben cuando compran bienes y servicios. Para servir a los consumidores de forma eficaz
tiva, una empresa de venta al por menor de deportes debe primero entender cómo cuidar el con-
Luego, el consumidor esboza una estrategia de servicio y un plan para servicios individuales específicos.
Para empezar, la empresa minorista de deportes debe determinar la forma más eficaz de
comunicarse con los consumidores sobre sus bienes y servicios. Una vez que el consumidor
"En la puerta", el minorista deportivo debe conocer a sus clientes para que puedan
predecir sus necesidades, deseos y anhelos. Este conocimiento difiere según el
tipo de cliente. Para los clientes habituales y leales, sigue siendo digno de confianza
a los ojos del consumidor, y seguir ofreciendo los productos, servicios,
y valor esencial para el consumidor. Para los nuevos clientes, comienza leyendo el
consumidor para determinar no solo lo que necesitan, quieren y desean, sino también
qué artículos impulsivos podrían estar dispuestos a comprar. A medida que la relación crece,
hay un cambio para mejorar el valor y generar confianza, con el objetivo final
del nuevo cliente subiendo la escalera mecánica para volverse un repetidor o incluso leal
cliente.
En todos los casos, el minorista deportivo debe tener un alto nivel de conocimiento del producto.
para brindar un mejor servicio a los consumidores. A menudo, en tiendas de mercancías masivas como Wal-
Mart y Target, las personas que trabajan en el departamento de deportes no
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comprender los productos que venden. En los establecimientos deportivos, el consumidor
debe saber que los empleados han sido capacitados para comprender los productos y
servicios y cómo tratar con un cliente muy informado, que muchos
los consumidores de productos especializados. Cuando un cliente cree que el minorista
se preocupa por el individuo y el producto, tienden a continuar su patrocinio
edad de la empresa minorista.
Al diseñar una estrategia para cuidar al consumidor, una serie de preguntas
necesita ser respondido. ¿Qué servicios al cliente se esperan? ¿Tienen los clientes
una elección de servicios? ¿Cobramos una tarifa por los servicios al cliente (costo-beneficio
análisis)? ¿Cuál es la relación del servicio al cliente con la empresa minorista deportiva?
¿imagen? ¿Cuánto tiempo se ofrece el servicio al cliente después de la venta y a qué nivel?
Una vez respondidas estas preguntas, el minorista deportivo debe elegir el servicio
helados que ofrecerán. Algunos son básicos como el crédito. Aceptaras todas las principales
¿tarjetas de crédito? Cheques personales? ¿Tendrás tu propia tarjeta de crédito? Quieres
¿Permitir cuentas corporativas que pagan de forma rotativa? Otros servicios
puede incluir entrega, instalación y montaje, envoltura de regalo, certificados de regalo,
políticas de devolución, ventas especiales para clientes habituales y leales y ventas externas
(pedidos vía catálogo, mail, teléfono y / o web).
Niveles de satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente tiene lugar cuando el valor y el servicio al cliente

vied a través de una empresa minorista de deportes cumplen o superan las expectativas de los consumidores. Como
discutido en detalle en el comportamiento del consumidor (Capítulo 5), este es uno de los
áreas más difíciles de entender para un minorista de deportes porque la mayoría de los consumidores
no se quejen cuando no estén satisfechos. Simplemente se van y van a comprar
perseguir sus bienes y servicios en un competidor. Por tanto, uno de los más
tareas importantes que debe realizar un minorista de deportes para mantener una relación sólida
es facilitar que los consumidores proporcionen comentarios. Esto se puede hacer en
formas sencillas proporcionando oportunidades de retroalimentación de los clientes en la caja registradora, o
a través de la web. Una forma más detallada es subsidiar la satisfacción del cliente en curso.
encuestas de facciones y rastrear los reflujos y flujos. Cualquiera que sea la metodología
lizado, una cosa está muy clara: si el consumidor no cree que
sus inquietudes están siendo satisfechas, ya no serán clientes. Para retener cus-
consumidores, los profesionales del marketing deportivo implicados en la gestión minorista deben
utilizar el concepto de marketing, que es una filosofía orientada al consumidor que
sugiere que la satisfacción de las necesidades del consumidor proporciona el enfoque para el producto
estrategia de desarrollo y marketing, para permitir que la operación minorista cumpla con sus
propias metas organizacionales.
Beneficios del cliente
Los beneficios
relación paradeelventa
con el punto cliente recompensan
deportivo. a los clientes
Los minoristas habituales
deportivos y leales
pasan porcon
tiempo su estos
programas de lealtad debido al Principio de Pareto (o Regla 80/20), que establece
que el 80% de los negocios provienen del 20% superior de los clientes. Para implementar un pro-
gramo, una empresa minorista de deportes debe tener primero una manera de realizar un seguimiento de las compras
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comportamiento, generalmente a través de una base de datos creada junto con algún tipo de
compra de tarjeta o etiqueta. La empresa minorista deportiva debe encontrar una forma de personalizar
comunicaciones con esos consumidores frecuentes para que se sientan especiales y
articular las reglas de participación. Más importante aún, las recompensas deben ser
útil y atractivo para el consumidor. Deben ser razonablemente alcanzables,
tienen características únicas para el minorista y ofrecen una variedad de recompensas a corto plazo
y participación a largo plazo. Un ejemplo de esto es Sports Authority y
Ofertas especiales por correo electrónico de Dick's Sporting Goods y notificación de ventas a los
compradores. Las operaciones minoristas también ofrecen beneficios a sus mejores clientes en conjunto
ción con el patrocinio corporativo de eventos deportivos, como hostelería y
oportunidades de participación en torneos de golf y carreras de autos.
Relaciones de canal
La construcción de relaciones también debe tener lugar con otros miembros de la distribu-
canal de distribución, específicamente fabricantes, mayoristas y potencialmente otros minoristas
puntos de venta dentro de una franquicia. Cada miembro del canal depende del otro.
Sin embargo, debido a objetivos contradictorios, algunos miembros del canal se vuelven difíciles de
tratar con. El objetivo es crear relaciones positivas entre los miembros del
canal de minoristas deportivos para que puedan servirse mejor entre sí y al consumidor final
sumer. Esto a menudo se logra a través de la gestión de categorías, donde todas las partes
del canal gestiona los productos en categorías en lugar de individualmente. Categoría
La gestión permite a todos los miembros del canal maximizar sus ganancias de la
mezcla de marcas en la categoría. Esto a menudo se logra mediante la asignación de fondos y
esfuerzos de marketing de acuerdo con el potencial de ganancias de cada marca en la mezcla mientras
eliminar marcas débiles y agregar nuevas marcas con mayor potencial de ganancias.
La gestión de categorías requiere la cooperación entre todos los miembros del
canal. Los minoristas deportivos escuchan a los clientes y almacenan lo que quieren.
La rentabilidad mejora porque el inventario sigue de cerca la demanda. Por ser
mejor enfocado, cada departamento puede volverse más atractivo para los compradores. Esta
Luego, los datos se comparten, generalmente a través de medios informáticos, a todos los niveles del
canal para que puedan tener una gestión de inventario eficiente y almacenar lo que el
el cliente quiere. Si los proveedores almacenan lo que el minorista necesita, su rentabilidad
también se maximizará.
Establecimiento de relaciones entre los minoristas de bienes y servicios
El paso al siglo XXI ha visto un cambio mayor hacia el comercio minorista basado en servicios.
En g. Por lo tanto, las empresas minoristas de deportes no solo deben comprender las diferencias
entre la venta al por menor de bienes y la venta al por menor de servicios, sino también si se dedican
en uno, en el otro o en ambos. La venta minorista de bienes se centra en la venta de productos tangibles.
productos como discos de hockey, palos, cascos y uniformes. Servicio de venta al por menor
implica transacciones en las que los consumidores no compran ni adquieren propietario
envío de productos tangibles, como servicios personales, instalaciones y equipos
alquiler y servicios recreativos. Un ejemplo de esto para el deporte del hockey.
sería alquilar una pista de hockey para practicar o una fiesta de cumpleaños, y contratar a un
entrenador para lecciones de porteros.
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La venta minorista de servicios en los Estados Unidos y en todo el mundo sigue creciendo a
tasa constante, y representa una parte significativa del comercio minorista general. En el
Solo en los Estados Unidos, los consumidores gastan casi 2/3 de sus ingresos en servicios.
Casi el 80% de la población activa trabaja en el sector de servicios. Un per-
Ciento de estos servicios se encuentran en los campos del deporte y la recreación.
El servicio de venta al por menor depende mucho más de las interacciones personales y de las palabras.
comunicación oral que la venta al por menor de productos. Por tanto, la naturaleza intangible
de muchos servicios hace que sea más difícil para una empresa minorista de deportes desarrollar una
estrategia orientada al consumidor debido a tres factores principales. Primero es el inseparable
bilidad del proveedor de servicios de sus servicios, lo que hace que ese individuo
indispensable. Si el proveedor de servicios deja de operar o deja de ofrecer el
servicios requeridos, el minorista deportivo se queda sin la capacidad de atender a sus clientes.
tomers. En segundo lugar, está la corta vida útil de muchos servicios. Esto es especialmente cierto con
productos y servicios de base tecnológica, donde la facturación media es aproximadamente
mately 6 meses. En tercer lugar, la variabilidad de los servicios crea una situación en la que los servicios
La calidad del hielo puede diferir para cada compra, punto de venta o proveedor de servicios.
ESTRATEGIA MINORISTA
Uno de los principales conceptos discutidos en el desarrollo del valor y la relación

barcos es el desarrollo de una estrategia de venta minorista deportiva. Una estrategia de venta minorista deportiva es la
plan de acción general utilizado para orientar a un minorista de deportes. Este plan incluye una situación
análisis de la acción, metas y objetivos de la organización, y una identificación de
necesidades, deseos y deseos del cliente. La creación de la estrategia general
incluir las tareas específicas que deben completarse, cómo se controlará el trabajo y
cómo se recopilarán y evaluarán los comentarios sobre la estrategia minorista.
Una estrategia bien implementada da como resultado la coordinación de todos los aspectos del
negocio, y ayuda a la empresa a completar las tareas y evitar desastres de una manera más eficiente.
y de manera eficaz. Esto involucra variables que el gerente de retail deportivo puede controlar,
como la ubicación de la tienda, la estructura organizativa, la gestión de recursos humanos,
gestión operativa, gestión de mercancías y capacidad de comunicación
Comunicarse directamente con los consumidores de deportes para determinar sus necesidades, deseos y anhelos.
Además, existen otras variables que no pueden ser controladas por el retail deportivo.
gerente, que por lo tanto requiere una modificación a la estrategia de retail. Estas
Las variables incluyen el propio consumidor de deportes, las amenazas causadas por situaciones competitivas.
ciones y cambios en las condiciones económicas, tecnológicas y legales.
Para tener éxito, la estrategia de venta minorista deportiva debe integrarse en todo el
organización. Desde un punto de vista interno, el trabajo se controla a través de un deporte.
auditoría minorista. Esta revisión periódica implica analizar el desempeño de la
minorista de deportes con el objetivo de revelar las fortalezas y debilidades de la
organización. El objetivo es entonces mantener y desarrollar las fortalezas, mientras se mejora
abordar y eliminar las debilidades. Desde un punto de vista externo, el comercio minorista deportivo
Los usuarios deben utilizar decisiones tácticas para responder a los aspectos externos de la
negocio: aprovechar las oportunidades y evitar amenazas a la organización
ización. Esto generalmente se logra a través de una variedad de tácticas minoristas que son
la base de las operaciones minoristas diarias y a corto plazo, que incluyen: (1) la ubicación de
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la tienda de deportes al por menor; (2) los procedimientos operativos eficientes y efectivos; (3)
gestión de productos y precios eficientes; (4) comunicación efectiva con
Clientes / ambiente agradable en los puntos de venta minorista; (5) conocimiento de los productos deportivos minoristas
uctos y servicios; y (6) implementación de programas de promoción efectivos.
Estos elementos de una combinación de minoristas deportivos estratégicos se utilizan para ayudar a una empresa deportiva
convertirse en un minorista de destino, uno que los consumidores deportivos consideren exclusivo del
punto de volverse leal a la empresa y estar dispuesto a salir de su
manera de comprar allí. El minorista de destinos deportivos más grande es Bass Pro Shops. Bajo
Pro Shops ha creado una empresa que satisface las necesidades de millones de
entusiastas de todo el mundo. Son el minorista de exteriores líder en el mundo con
más de 75 millones de visitantes a sus 26 tiendas al año (seis de las cuales solo abrieron en
2004); 100 millones de catálogos y circulares de venta enviados por correo al año, 2 millones de sitios web
visitas por mes, y ventas en 2004 de $ 1,98 mil millones. Según Sporting
Goods Business, sus planes son abrir otras seis ubicaciones en 2005 y siete
ubicaciones en 2006. Además, se rumorea que se están preparando para una primera
oferta pública (OPI) a finales de 2006 o principios de 2007.
Entonces, ¿cómo se convirtieron en los minoristas de destinos deportivos más exitosos?
Según www.basspro.com:
Pocas empresas han tenido la oportunidad de hacer crecer una industria completa donde ninguna
existía antes. En 1971, los mejores pescadores estaban continuamente frustrados por la falta de un con-
fuente constante del equipo especializado que necesitaban para competir en el creciente deporte de
Torneo de pesca. Comenzando con solo 8 pies de espacio comercial en Springfield, Missouri
tienda, Bass Pro Shops comenzó ofreciendo una cruda selección de los últimos equipos de la
pista del torneo. El resto, como ellos dicen, es historia…
Bass Pro Shops se ha establecido como un destino principal para el entusiasta al aire libre
siast. Casi invariablemente, las tiendas minoristas de Bass Pro Shops se encuentran entre las principales
atracciones en sus respectivos estados. Los clientes realmente planean escapadas e incluso
lunas de miel alrededor de una visita a una supertienda Bass Pro Shops debido a la
amable experiencia que ofrece. Impresionantes cascadas de interior, acuarios de cristal, fauna
monturas, comida deliciosa y más hacen que cada tienda de Bass Pro Shops sea una atracción obligada
ción para la familia deportiva.
Datos para determinar el nivel de éxito de cada elemento de la estrategia de venta minorista deportiva
La mezcla de egy debe recolectarse y evaluarse. Esta retroalimentación implica relacionar el
resultados en dos áreas principales: metas y objetivos; y el análisis de situación.
Metas y objetivos
Las metas y los objetivos de una organización minorista deportiva reflejan el corto y
objetivos a largo plazo que un minorista deportivo espera alcanzar. Estas metas y objetivos deben
estar claramente expresado sin ambigüedad para asegurar que la misión se pueda poner en
acción. En la gestión del retail deportivo, las metas y los objetivos suelen centrarse en
ventas, margen de beneficio, satisfacción del cliente e imagen de la empresa. Objetivos de venta
centrarse en alcanzar objetivos de volumen especificados, como aumentar los ingresos, mantener
aumentar los niveles de ventas, maximizar la participación porcentual en el mercado y lograr
niveles de unidades vendidas. Las metas de ganancias incluyen dólares ganados y aumento de operaciones
eficiencia (disminuir los gastos operativos al tiempo que aumentan las ventas). Otros objetivos de beneficio
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puede incluir alcanzar un nivel específico de retorno de la inversión (ROI) o retorno de
Equidad (ROE), las cuales son medidas de rentabilidad que indican qué tan efectivo
Las inversiones y los recursos son utilizados por la organización para obtener beneficios.
Los objetivos de satisfacción del cliente van más allá de satisfacer las necesidades, deseos y
deseos de los electores valorados, pero también manteniendo buenas relaciones con ellos.
Los objetivos de la imagen de la empresa se relacionan con el posicionamiento adecuado de la organización minorista deportiva.
ización para que sean percibidos de la mejor manera en comparación con los competidores.
Esta diferenciación de imágenes varía según el tipo de punto de venta minorista. Mer-
Los puntos de venta de Chandise Sport se esfuerzan por ofrecer valor, un nivel máximo de comercialización
ofertas de diseño e instalaciones minoristas sustanciales, mientras que los minoristas de nicho se centran en
segmentos específicos y abordar las necesidades de esos segmentos.
Si se pueden lograr las metas y los objetivos, la operación de venta minorista de deportes tiene un
mejor oportunidad para triunfar. Sin embargo, es imposible tener éxito sin
comprender e identificar las necesidades, deseos y anhelos del deporte
sumer. Un minorista de deportes utiliza tres métodos para llegar a su mercado objetivo. Masa
El marketing deportivo es donde los bienes y servicios están disponibles para la venta en gran medida.
sivo grupo de consumidores de deportes, como Sports Authority, Modell's o Dick's
Artículos deportivos. El marketing deportivo concentrado, o marketing de nicho, es
en un grupo específico de consumidores deportivos, como Nevada Bob's Pro
Tiendas (la cadena de tiendas minoristas de golf más grande del mundo), Eastern Mountain Sports
(se centra en los entusiastas del aire libre incondicionales y atrevidos) y Pacific Sunwear (acción
minorista de estilo de vida deportivo de ropa, calzado y accesorios de moda informal para
los clientes objetivo de la cadena: hombres y mujeres de 12 a 24 años). Diferenciado
El marketing deportivo se centra en dos o más grupos de consumidores deportivos diferentes con
enfoques de venta minorista divergentes para cada grupo. Los ejemplos incluyen Aldila (alta-
fabricante de varillas de palo de golf de grafito de rendimiento que también fabrica hockey
palos y hojas de hockey); Ski Market (tienda de esquí regional de Nueva Inglaterra en el
invierno; bicicletas / kayak / tienda de surf en verano); y Brunswick (bolos y
productos de billar; equipos de fitness, incluidos Life Fitness, ParaBody y
Fuerza de martillo; embarcaciones de recreo como SeaRay, Bayliner, Boston Whaler
y Hatteras, y motores marinos, incluidos Mercury y Mariner).
Análisis de la situación
Un análisis de situación examina el estado actual de una empresa y examina
qué dirección debe tomar la empresa. Para lograr esto, el deporte
El minorista debe completar una evaluación detallada de las oportunidades disponibles para
capitalizar, y las amenazas que enfrenta el negocio de los competidores y el medio ambiente
ambiente. Esto se vuelve difícil, especialmente en las operaciones minoristas, ya que la empresa
se esfuerza por identificar tendencias en una etapa temprana para satisfacer los deseos y necesidades del cliente
y mantenerse por delante de sus competidores. Sin embargo, si el minorista entra en un nuevo mercado
Si lo hace demasiado rápido, es posible que los clientes no estén preparados para el cambio.
Misión
Un análisis de situación requiere una evaluación integral de la operación minorista.

ación. Esto generalmente comienza con un análisis de la misión de la organización,
Página 311
que engloba las metas y objetivos de la empresa. Esta misión debería
estar en congruencia con el área de negocios deseada por la empresa, y la singularidad
colocación dentro del mercado deseado. El análisis de la organización
La misión incluye: (1) evaluar la actitud de la empresa en relación con
sus constituyentes; (2) el nivel al que los consumidores se identifican con la
entidad de negocios; (3) cómo se diferencia el negocio minorista de su
petitors; (4) si el negocio debe basarse en los bienes y / o servicios
vendido por la entidad, o basado en las necesidades, deseos y deseos de los consumidores; (5)
si el punto de venta minorista deportivo debe ser un líder o seguidor de la industria; y (6)
cuál debería ser el alcance de la operación de venta minorista deportiva. Como resultado de esto
revisión continua, la misión organizacional a menudo se ajusta para reflejar
cambios en el mercado.
Estructura de propiedad
Existen numerosas estructuras de propiedad para una tienda minorista de deportes que dependen
en el nicho del mercado. Algunos antecedentes estadísticos sobre el deporte.
La industria minorista debe entenderse antes de discutir las estructuras.
Actualmente, más del 75% de todos los minoristas deportivos poseen y administran un único punto de venta minorista.
dejar, y más de la mitad emplean a dos o menos empleados asalariados. En el otro
Por otro lado, según un estudio realizado por Sporting Goods Business, los dos primeros
Los buenos minoristas deportivos son Wal-Mart ($ 17.1 mil millones en ventas del año 2004 para deportes-
productos y juguetes) y Target ($ 2.6 mil millones en el año 2004 para ventas deportivas). En
la propia industria minorista de deportes directos, las cinco principales empresas (Sports Authority,
Dick's Sporting Goods, Bass Pro Shops, Foot Locker y Cabela's) contabilizados
por casi $ 10 mil millones en ventas para el año 2004.
La estructura de propiedad más básica es el minorista deportivo independiente:
su tienda local de artículos deportivos de su pequeña ciudad. El minorista deportivo independiente usualmente
ally posee un solo punto de venta y, por lo tanto, requiere una inversión limitada para comenzar. Esta
El tipo de propiedad ofrece una gran flexibilidad como resultado de la independencia del punto de venta.
naturaleza. Por lo tanto, el minorista deportivo puede enfocar sus ofertas, tener el control de sus
propia estrategia de retail, y proyectan la imagen que desean para la organización.
Si bien este tipo de emprendimiento proporciona consistencia, crea
una dependencia significativa de la propiedad que a menudo resulta en una disminución
cantidad de tiempo y recursos para la planificación. Además, un
El contratista entrante tiene un poder de negociación limitado debido a las cantidades limitadas que
compra a fabricantes y mayoristas, lo que se traduce en pocas economías
de escala.
Una cadena minorista de deportes tiene varias tiendas bajo un grupo de propiedad, como
como Sports Authority y Dick's Sporting Goods. En este tipo de propiedad,
las compras y la toma de decisiones no se realizan a nivel de la tienda minorista, es
generalmente centralizado dentro de la propiedad. Esta propiedad centralizada a menudo
resulta en niveles eficientes de gestión en toda la organización porque
de múltiples ubicaciones que se ejecutan de la misma manera. Otra ventaja de
Las cadenas radican en el poder de negociación y la rentabilidad, aumentando el número de
economías de escala. Si bien esta reducción de costos es beneficiosa, a menudo es
a expensas de la flexibilidad, el control y la independencia a nivel de tienda local.
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Adicionalmente, desde el nivel corporativo, requiere la compra de grandes cantidades.
de producto que debe entregarse a nivel local, regional, nacional e incluso
internacionalmente. Estas mayores inversiones requieren altos niveles de flujos de efectivo.
y líneas de crédito.
Muchas cadenas buscan reducir su responsabilidad al tiempo que devuelven algunos niveles de flexibilidad.
ibilidad, control e independencia de la tienda minorista local a través de franquicias.
La franquicia implica una cadena que otorga autoridad a un individuo o empresa para
distribuir y vender productos y servicios bajo el nombre establecido de la cadena. Un
ejemplo de esto sería Golf USA (www.golfusa.com), donde un individuo
Quien desee abrir su propia tienda de golf pagaría una tarifa y un porcentaje de
ventas a Golf USA a cambio de cualquier cantidad de beneficios, incluyendo exclusivos
derechos de venta, prácticas de puesta en marcha y formación en gestión, compra negociada
programas, oportunidades especiales de compra, equipo propietario, marketing y
programas de promoción y apoyo empresarial. Un franquiciado es un término medio
en el panorama de los minoristas, lo que permite a una persona que puede no tener la capacidad
ser un contratista independiente debido a la falta de recursos para aprovechar
los beneficios de una cadena.
Otra opción para una posible operación minorista deportiva es ser un departamento arrendado
ment. Aquí es donde un operador minorista de deportes alquila una sección de una tienda más grande
como un departamento o una tienda especializada. Por lo general, el alquiler se realiza en forma de negociación.
pago mensual estimado o un porcentaje de las ventas, lo que sea mayor. Un ejemplo
de esto sería una empresa como Ticketmaster que tiene una tienda minorista en lugares
como Filene's, Foley's, Coconuts y Tower Records.
Un último método de estructura de propiedad es una cooperativa de consumidores. Uno de
La cooperativa de consumidores minoristas deportivos más exitosa es Equipo recreativo,
Inc. (REI). Según www.rei.com:
En 1938, los escaladores de montaña Lloyd y Mary Anderson se unieron con 21 compañeros
Los escaladores del noroeste fundaron Recreational Equipment, Inc. (REI). El grupo
REI estructurado como una cooperativa de consumidores para comprar piolets de alta calidad y
equipo de escalada de Europa porque dicho equipo no se pudo comprar
en la zona. La noticia se corrió rápidamente, y pronto muchas otras personas al aire libre se unieron al
cooperativa. A medida que REI creció, también lo hizo la gama de equipos para exteriores disponibles para la cooperativa.
miembros.
Durante las últimas seis décadas, REI se ha convertido en un reconocido proveedor de especialidades
ropa y equipo para actividades al aire libre. Atendemos las necesidades de las personas al aire libre a través de 78 minoristas
tiendas en los EE. UU. y por venta directa a través de Internet (REI.com y REI-OUTLET.com),
teléfono y correo. Hoy, REI es la cooperativa de consumidores más grande del país con más
de 2 millones de miembros.
Aunque el equipo vendido por REI se ve muy diferente ahora que en 1938,
ser una empresa cooperativa sigue siendo fundamental para REI. Mientras que los no miembros son
bienvenidos a comprar en REI, solo los miembros disfrutan de beneficios especiales, incluido un
Reembolso anual para miembros en compras elegibles. El éxito empresarial de REI permitió
cooperativa para devolver los reembolsos de los miembros a sus miembros activos en 2003 por un total de $ 41 millones
león, y proporcionar casi $ 2 millones en donaciones en apoyo de actividades al aire libre y
recreación al aire libre.
Página 313
E TICA EN S PUERTO R VENTA AL POR MENOR M GESTIÓN : S ELLING S PORT

P RODUCTOS M ANUFACTURED POR C HILD L ABORALES
Niños que trabajan en la industria de balones de fútbol de Pakistán y en la confección

sector de Bangladesh recibió mucha atención porque estaban trabajando en
industrias que producían bienes destinados a la exportación a Estados Unidos. Pero
Los niños en las industrias manufactureras de exportación representan solo una pequeña parte de todos
trabajo infantil.
Aproximadamente 120 millones de niños de 5 a 14 años trabajan a tiempo completo en los países en desarrollo.
oping world. Si se incluye el trabajo a tiempo parcial, el número de niños que trabajan
crece a 250 millones. Incluso esta cifra es probablemente una subestimación porque
excluye el trabajo no remunerado que no llega al mercado, como
el trabajo de los niños, especialmente las niñas, que se quedan en casa para hacer el hogar
quehaceres domésticos o velar por los hermanos menores. Probablemente menos del 5% de todos los niños
los trabajadores están empleados en industrias de exportación en manufactura y minería,
según el Departamento de Trabajo de EE. UU. La gran mayoría de los niños que
trabajo - más del 70% - lo hacen en agricultura.
El mejor predictor de la incidencia del trabajo infantil es la pobreza. Trabajo infantil
desciende abruptamente a medida que se pasa de países de ingresos bajos a países de ingresos altos,
señala el economista de Princeton Alan Krueger. Asia, la más densamente poblada
región del mundo, tiene el mayor número de niños trabajadores, pero está en
África asolada por la pobreza, donde trabaja la mayor proporción de niños. Sobre
El 20% de los niños africanos de entre 5 y 14 años trabajan a tiempo completo, un poco menos de 40 millones.
niños. Ochenta millones de niños trabajan si se incluye el trabajo a tiempo parcial. En el país
En los casos en que el ingreso per cápita de 1990 excedía los $ 5000, el empleo de niños
dren fue insignificante, dice Krueger.
La relación entre pobreza y trabajo infantil también es cierta dentro de los países.
intentos. Una gama de estudios en entornos tan variados como la Costa de Marfil contemporánea
y Filadelfia del siglo XIX han descubierto que la incidencia del trabajo infantil
disminuye a medida que aumenta el ingreso familiar. Debido a esto, muchos creen que la economía
el crecimiento, si se distribuye de manera uniforme, es un factor clave para reducir el trabajo infantil.
Sin embargo, el problema no es solo la pobreza. Los factores culturales también juegan un importante
papel. En muchos casos, el hecho de que un niño trabaje o no depende de tal factor.
tors como género, religión o casta social. En su trabajo sobre el trabajo infantil en la India,
El politólogo del MIT Myron Weiner señaló que la incidencia de la India de
el trabajo infantil era mayor que el de algunos países con menores ingresos por
cápita. Especuló que las creencias religiosas y el sistema jerárquico de castas de la India
Estos han impedido que la educación desempeñe un papel igualador en la sociedad.
“Quienes controlan el sistema educativo son notablemente indiferentes a la
baja matrícula y alta tasa de deserción entre las clases sociales más bajas ”, dijo
escribe. “El resultado es una de las tasas de trabajo infantil más altas del mundo”.
En términos de peligros laborales, los niños son más susceptibles a lesiones o
enfermedades relacionadas con el trabajo que los adultos que realizan el mismo tipo de trabajo. La mayor
número de enfermedades y lesiones ocurren en la agricultura, como era de esperar, dado
el número de niños que trabajan en ese sector. Pero la probabilidad de lesión es
Página 314

P RODUCTOS M ANUFACTURED POR C HILD L ABORALES - Continúa
con mucho, el mayor para los niños que trabajan en la construcción y la minería, sectores
que emplean alrededor del 3% de los niños que trabajan.
Los niños también tienden a trabajar muchas horas, dejando poco tiempo para la escuela.
incluso cuando está disponible. En encuestas de 20 países, la OIT encontró que en
En algunos países, más de la mitad de los niños que trabajaban lo hacían por9
o más horas al día y hasta cuatro quintas partes de ellos lo hacían los 7 días de la semana. Pero
La evidencia sobre la relación entre la escuela y el trabajo es mixta. En un estudio de
trabajo infantil en Costa de Marfil, economista del Banco Mundial Christian Grootaeert
descubrió que trabajar en realidad les permitía a muchos niños asistir (pagar) a la escuela.
Así como la importancia de las diferentes fuerzas varía entre las industrias individuales
países y regiones de los Estados Unidos, existe un consenso en el campo de que no
una solución al problema del trabajo infantil puede aplicarse a todos los países. Qué
que se puede hacer para eliminar el trabajo infantil variará, dependiendo del nivel y la distribución
la contribución de los ingresos, la disponibilidad de educación y los factores culturales
que influyen en el trabajo infantil.
Para los países más pobres, tal vez sea imposible eliminar realmente a los niños.
mano de obra sin crecimiento de los ingresos o alguna forma de ayuda internacional. Pero para
países con relativamente más recursos, una gama de alternativas de política puede
ayudar a lograr el cambio. “El gobierno puede intervenir en el mercado para crear
una variedad de incentivos, como proporcionar mejores y más escuelas, dar
comidas escolares y la mejora de las condiciones en el mercado laboral de adultos, que
resultar en una reducción del trabajo infantil ”, dice el economista de Cornell Kaushik Basu.
Lo que se debe hacer depende de la infraestructura educativa existente. los
El ejemplo estadounidense mostró claramente que la educación jugó un papel clave. Mejor
los trabajadores educados en los Estados Unidos eran más productivos y, por lo tanto,
más capaces de mantener a sus propios hijos, reduciendo la necesidad de
labor. Sin embargo, para la erradicación permanente del trabajo infantil, una
en última instancia, el cambio tiene que provenir de los países en desarrollo.
Fuente : Adaptado de Wasserman, M. (2000). Eliminando el trabajo infantil. Revisión regional
10 (2): 8-17.
Eres el director de marketing de una cadena de tiendas deportivas. Estás sentado

en una oficina con el CEO de la empresa con un gran dilema. En un esfuerzo
Para reducir costos, el CEO está considerando cambiar a un nuevo fabricante que
obtiene sus productos de Bangladesh, Pakistán y Camboya. Si los costos son
no cortar, existe la posibilidad de que la empresa pueda sufrir y posiblemente entrar en
bancarrota. Si se reducen los costos, el potencial de reacción del consumidor debido a
almacenar productos fabricados por niños que viven en economías de tercer trabajo puede
también resulta en una disminución en el tráfico, que a su vez puede afectar negativamente las ventas
e ingresos, y puede resultar en el mismo resultado final posible: la quiebra.
Continuado
Página 315

P RODUCTOS M ANUFACTURED POR C HILD L ABORALES - Continúa
El CEO quiere escuchar sus opciones desde un punto de vista de marketing en cuanto a
potencialmente poder controlar el daño:
1. Suponga que el director ejecutivo elige cambiar de fabricante y que el

La reacción anticipada de los consumidores será negativa. ¿Cómo te marcharías?
dar a los productos y a la empresa una luz positiva a pesar de la ética
problemas ical presentes?
2. ¿Tendría algún problema para comercializar productos, servicios y una organización?
ización que se dedica a una práctica éticamente cuestionable de vender
artículos fabricados mediante trabajo infantil en países del tercer mundo? Porque o
¿Por qué no?"
MÉTODOS DE PLANIFICACIÓN DE UN DEPORTE

MEZCLA MINORISTA
Para planificar una combinación de estrategias de venta minorista deportiva, se utiliza una de tres metodologías:
Ciclo de vida del sector minorista deportivo; Merchandising deportivo revuelto; y la rueda de
Venta al por menor de deportes.
Ciclo de vida del sector minorista deportivo

Este concepto es similar al ciclo de vida del producto. La primera etapa es el desarrollo
etapa de desarrollo, que determina las mejores técnicas para ingresar al nuevo deporte
organización minorista en el mercado. Incluida esta etapa es la inicial
mantenimiento de la operación minorista deportiva en un entorno de costes controlados,
recursos humanos limitados pero de calidad, y oferta selectiva de productos y servicios
que el consumidor deportivo desea. El objetivo es proporcionar las condiciones óptimas para
crecimiento futuro y desarrollo del negocio.
Durante la etapa de introducción del ciclo de vida del comercio minorista deportivo, el objetivo es encontrar un
nicho en el mercado y construir una base de clientes. En este punto las puertas están
abierto y la necesidad es atraer clientes. Por tanto, los costes publicitarios suelen ser
alto para aumentar la conciencia de los clientes. Al mismo tiempo, las ventas son bajas en
comienzo - al menos hasta que el público en general acepte el punto de venta minorista de deportes.
Como resultado, la etapa introductoria es un momento de ganancias negativas al principio.
El objetivo de la etapa de crecimiento es que las ventas y las ganancias aumenten a medida que el negocio
ness se vuelve más establecido. Durante este tiempo, una empresa minorista de deportes se expande
sus operaciones a nivel regional, nacional y quizás incluso internacional. En
A su vez, nuevas empresas minoristas ingresan al mercado esforzándose por tomar un porcentaje de la
mercado. Para permanecer en una posición sólida en el mercado, los costos del negocio para el deporte
las empresas minoristas suelen aumentar. El resultado es un efecto negativo en las ganancias, ya sea porque
Página 316
el aumento de los costos afecta el resultado final, o una disminución en las ventas como resultado de una
aumento de precio para absorber el aumento de gastos.
Si el resultado es una disminución en las ventas, esto indica que la empresa minorista de deportes
ing la etapa de madurez. La empresa minorista de deportes debe reducir sus márgenes de beneficio a
promover un aumento de las ventas. Algunas de las razones de la disminución de las ventas pueden
También incluyen un aumento significativo de la competencia, cambios en la psicografía
composición del mercado, o el liderazgo de la empresa minorista de deportes puede no ser
capaz de llevar a la organización minorista deportiva a niveles más altos de rentabilidad.
Si no se realizan cambios, el resultado para la empresa minorista deportiva será la disminución
escenario. Aquí es donde las ventas y las ganancias continúan cayendo, y pase lo que pase
el gerente minorista de deportes lo hace, no pueden recuperarse de la caída en picada. Existen
dos decisiones que tomé: o reinventar la marca minorista deportiva para alentar
nuevo crecimiento, o tener su autorización de "cierre del negocio":
cervezas
S
vel
Pro f eso
0
Ventas y beneficio le Tiempo
desarrollo con
Delaware Introducción Gro Madurez Saturación Disminución
Merchandising deportivo revuelto

El merchandising deportivo revuelto es donde un minorista de deportes ofrece productos y
servicios que son diferentes al área principal de especialización de la empresa. Un
ejemplo de esto sería una tienda de golf que vende gafas de sol. Aunque la experiencia
del minorista deportivo está en productos de golf, agregan este artículo porque los golfistas pueden
necesitan gafas de sol y pueden hacer una compra impulsiva mientras están en la tienda. Estas
Los artículos adicionales suelen ser muy buscados por los clientes y pueden proporcionar
un alto margen de beneficio debido al factor de conveniencia. Muchos consideran super-
tiendas como Sports Authority y Decathlon para ser comerciantes revueltos
ya que ofrecen una amplia variedad de productos, con experiencia limitada en los
productos. El objetivo de esto es llegar a una variedad más amplia de mercados objetivo atrayendo
dar a los clientes esta oportunidad de compra única. Además, al ofrecer una amplia
variedad de productos que cambian estacionalmente, el punto de venta de deportes se convierte en un
operación durante todo el año y, por lo tanto, reduce los efectos de los competidores objetivo
y estacionalidad.
Página 317
La rueda del comercio minorista deportivo
En la rueda del comercio minorista deportivo, el panorama del comercio minorista deportivo se ve como un
sistema en evolución. La mayoría de los minoristas deportivos comienzan como opciones de bajo precio para el deporte.
consumidor. El minorista deportivo se preocupa estrictamente por establecerse
en el mercado: están menos preocupados por las bajas ganancias y hacen todo lo posible
para mantener bajos sus costos. A medida que el punto de venta minorista deportivo se consolida en
el mercado, el minorista deportivo mejorará la calidad de los productos
Ofrecido; mejorar las instalaciones que albergan la operación minorista deportiva; y ofrecer adicional
servicios cionales. Todo esto debería funcionar para aumentar las ventas, y si los costos se han
controlado, aumentar el margen de beneficio.
Dado que la rueda de la venta minorista deportiva se basa en la disponibilidad de
ingresos del público, el consumidor que solo se preocupa por el precio no será leal a
el punto de venta de deportes. Esto brinda una oportunidad para que la competencia ingrese
el mercado y llenar el vacío dejado en el mercado.
La rueda del comercio minorista deportivo tiene tres niveles: gama baja / descuento; medio de la
carretera / general; y alta gama / lujo. Los minoristas deportivos deben tener cuidado al moverse
de un nivel a otro, ya que el movimiento afectará las ventas, el mercado objetivo y el
imagen de la organización. El objetivo es obviamente mejorar en todos los niveles. Sin embargo,
la empresa de venta al por menor de deportes debe tener una estrategia sólida para lograr sus objetivos.
MEZCLA DE ESTRATEGIAS DE DEPORTE MINORISTA EN TIENDAS
Al entrar en el siglo XXI, las empresas minoristas deportivas han necesitado modificar sus
estrategias basadas en la tienda a medida que se han convertido en opciones de compra más convenientes
disponible. Estos incluyen Internet, esfuerzos de marketing directo y salidas por satélite.
permite (quioscos de video, quioscos de centros comerciales, aeropuertos). Estas estrategias basadas en la tienda son
centrado en aumentar el margen de beneficio mediante un control interno más adecuado
costos, promoción de bienes y servicios de mayor margen y eliminación de artículos
que rinden poco o ningún beneficio.
Hay dos métodos que están utilizando los minoristas deportivos para mantener
crecimiento de las ventas en el mercado competitivo cada vez mayor: fusiones y divergencias
sificación. Las fusiones implican la unión de dos o más empresas de propiedad independiente
entidades. Ejemplos de esto serían cuando Gart Sports Company se fusionó
con Sports Authority en 2003, y cuando Galyan's Trading Company se fusionó
con Dick's Sporting Goods en 2004. El objetivo de las fusiones es maximizar la
recursos disponibles a través de ambas empresas, aumentar la base de clientes, mejorar
sobre la productividad y el poder de negociación, y controlar las debilidades aumentando
ventaja competitiva.
La diversificación implica expandir las actividades comerciales y las inversiones.
Mientras que la diversificación crea un mayor número de competidores con los que
tiende, permite un mayor apalancamiento, mientras que si un segmento del mercado muestra
una disminución en las ventas, otros segmentos del mercado pueden tomar el relevo. En el deporte
comercio minorista, un ejemplo de una empresa que ha estado involucrada en importantes
la diversificación es Reebok. En los primeros años, Reebok dependía estrictamente de
Página 318
unas pocas líneas de zapatillas. Para mantenerse a flote, Reebok se diversificó en internacional
mercados y numerosos nichos de productos. Originalmente, estaba en lo nuevo y
segmento de producto inexplorado de calzado aeróbico femenino. Reebok se diversificó
más al ingresar al mercado del calzado informal y para caminar a través de la adquisición
posición de Rockport. Desde entonces, Reebok se ha diversificado aún más mediante el aumento
ing imagen de marca (Avia), nuevas líneas de productos de calzado (John A. Frye Company -
botas de cuero de alta calidad; Ralph Lauren - calzado); nuevo producto de ropa deportiva
líneas (Ellesse International de Italia; la Colección Greg Norman); nuevos deportes
línea de productos (The Hockey Company con sus subsidiarias CCM, JOFA y
KOHO); y línea de productos de ocio (CMI Boston Whaler - barcos a motor).
Si no se puede mantener el crecimiento de las ventas, es posible que una empresa tenga que reducir su tamaño.
Aquí es donde las tiendas no rentables se cierran o venden debido a su falta de producción.
actividad. Esto podría deberse a que los minoristas deportivos se
una mala ubicación para la toma de corriente, ser tragado por grandes superficies, o el
aumentar la dependencia de los consumidores de las compras a través de Internet.
DIRIGIDA A CLIENTES Y
REUNIENDO INFORMACIÓN
Una vez que se ha establecido una estrategia de venta minorista de deportes, el minorista de deportes debe
Desarrollar un plan para dirigirse a los clientes. El propósito de esto es identificar el
características, necesidades, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores deportivos.
Las características incluyen la demografía (las cualidades únicas representativas de
poblaciones humanas y segmentos de población) y estilos de vida (una forma de vida
que refleja los valores y actitudes de la persona). Las necesidades son básicas de un individuo
requisitos de compra. Estas necesidades a menudo tienen una correlación directa con el comercio minorista.
deseo, que son las metas de compra que impactan la actitud y el comportamiento. Actitud
y los comportamientos de compra se centran en el estado mental del consumidor deportivo. Esta
El estado mental a menudo afecta la forma en que las personas compran, dónde compran, cómo las decisiones
se realizan, cómo se realizan las compras y si habrá compras repetidas.
Con este plan de objetivos en mente, el minorista deportivo debe recopilar la información
necesaria para tomar decisiones informadas al por menor. Recopilar datos para tomar decisiones
siones es crucial para el proceso de toma de decisiones, y si bien esta información
La recopilación debe ser un proceso continuo, también debe evaluarse constantemente.
para determinar si la investigación está produciendo la información necesaria.
Una operación exitosa de recopilación de información de minoristas deportivos implica no solo la
minorista de deportes, sino también a sus proveedores y consumidores. Este esfuerzo coordinado
mantiene a todas las partes en la misma página. Los minoristas deportivos aprenden de los proveedores sobre
nuevos modelos, pronósticos de ventas y motivos de ajustes de precios, mientras que al mismo tiempo
tiempo en que aprenden acerca de las actitudes sobre estilos y modelos, el grado de lealtad a la marca
alty, y la voluntad de pagar un precio determinado por parte de los clientes. Proveedores y contratistas
Los sumers recopilan información similar de este proceso de colaboración.
Desafortunadamente, muchos minoristas deportivos sienten que esta cooperación será realmente
utilizado en su contra a favor de los competidores. Como resultado, el minorista de deportes a menudo
utiliza una investigación no sistemática para tomar decisiones minoristas. Otras razones para usar
Página
esta319
metodología incluye la falta de tiempo, recursos y la capacidad de realizar
investigación sólida. Si bien muchos sienten que esta es una salida fácil, tener una
La información puede hacer que un minorista de deportes implemente una mala estrategia.
Para evitar esto, los minoristas deportivos deben implementar una información de venta minorista deportiva.
sistema de Este sistema, si se implementa de manera efectiva, preverá la
las necesidades de información de los gerentes minoristas deportivos, almacenan datos importantes en un
y crear un flujo de información que permitirá al minorista de deportes
tomar decisiones operativas eficientes. La tecnología es una herramienta poderosa que puede
utilizado como marco para un sistema de información de venta minorista de deportes. Los dos principales
Las tecnologías incluyen la gestión de bases de datos y los códigos de producto universales (UPC).
y tecnologías de intercambio electrónico de datos (EDI).
La gestión de bases de datos es el proceso de recopilación y organización de información.
ción de una manera que permita al minorista de deportes integrar y aplicar esos datos
en la estrategia de venta minorista deportiva. También permite almacenar la información para
evaluación y uso futuros. La gestión de la base de datos puede ser interna o externa.
de origen. La gestión de la base de datos interna permite un mejor control de la información
mación y acceso instantáneo, mientras se subcontrata a una gestión de base de datos
empresa ahorra tiempo y energía que podría utilizarse en otros aspectos de la
operación minorista deportiva.
Las otras tecnologías disponibles para los minoristas deportivos son a través de la información.
compilado a través de UPC y EDI. A través de códigos UPC, la identificación de la barra
códigos que se encuentran en la mayoría de los productos minoristas, los minoristas deportivos pueden registrar datos en un
número de características del producto, incluido el tamaño, el color, el modelo y la marca.
Esto también puede ayudar con la gestión de inventario, análisis de ventas y compras.
comportamientos de los consumidores. En cuanto a EDI, este proceso permite a los minoristas y al soporte
pinzas para compartir información básica con respecto al inventario, el tiempo de entrega y
ventas unitarias, por nombrar algunas. A su vez, esta colaboración entre proveedor y
el minorista mejora la capacidad del minorista deportivo para tomar decisiones más efectivas,
controlar el inventario de manera más eficiente y responder al consumidor de deportes
demanda a un nivel superior.
En general, un minorista deportivo debe comprender a su empresa, a sus consumidores,
y sus competidores para dirigirse adecuadamente a los clientes y utilizar la información
ción. Esto también implica comprender las fortalezas y debilidades internas de
la operación minorista deportiva, así como sus oportunidades y amenazas externas. Esta
luego se incluye en un plan que permite al minorista de deportes seleccionar su mercado objetivo
kets; identificar las características, necesidades y actitudes de los consumidores deportivos; ganar
comprensión del proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores deportivos;
e implementar un plan de acción para la operación de venta minorista de deportes.
UBICACIÓN, UBICACIÓN, UBICACIÓN
Otra parte importante del plan de acción y estratégico es la ubicación. los

La ubicación de la tienda, ya sea como una infraestructura tradicional o una tienda electrónica, es
crucial para el éxito del negocio minorista deportivo. Esto se debe a que una buena ubicación
Con frecuencia, la solución puede superar las deficiencias de la estrategia. A su vez, no importa lo bueno
la estrategia, una mala ubicación no puede tener éxito.
Página 320
El primer paso para elegir una ubicación es completar un área comercial geográfica
análisis para determinar el lugar más apropiado para establecer la ubicación de venta minorista de deportes
ción. Este análisis de área comercial analiza las características geográficas y socioeconómicas
características del sitio propuesto. La principal característica a tener en cuenta es el tamaño.
y forma de la zona comercial. La mejor ubicación tiene un área comercial primaria que
engloba a la mayoría de los clientes potenciales de la empresa minorista deportiva
(75–80%). Otra característica clave del área comercial es el análisis de tendencias, que
implica proyecciones para el futuro en un área (vivienda, cambio de población,
infraestructura) basada en datos pasados. Esta información generalmente se puede obtener
de agencias gubernamentales o de la cámara de comercio local.
Una vez que se ha determinado un área comercial, el minorista deportivo debe examinar
los atributos actuales para determinar los estándares mínimos para seguir adelante
con la ubicación elegida. Los principales atributos a examinar son población, eco-
base nómica y competencia. Para la población, datos demográficos generales que pueden
se pueden obtener a través de la Oficina del Censo de los Estados Unidos (www.census.gov)
importante. Sin embargo, es más importante utilizar los datos para determinar la eficacia
poder adquisitivo en una zona comercial. Esta renta disponible representa el 50% de una for-
mula llamado índice de poder adquisitivo (BPI). La fórmula, que tiene en cuenta
cuenta las ventas minoristas y el tamaño de la población en un área comercial, se utiliza para determinar el
potencial de ventas minoristas de un área. La fórmula es la siguiente:
BPI 0,5 (DI) 0,3 (% USRS) 0,2 (% USP)
dónde
DI renta disponible para el área
% USRS porcentaje de las ventas minoristas en EE. UU. para el área comercial
% USP porcentaje de la población estadounidense representativa del área comercial.
Para la base económica de un área comercial, el minorista deportivo busca uno que
ofrece la mayor estabilidad y no se ve afectado negativamente por el medio ambiente
cambios. Esto se evalúa analizando la fuerza laboral disponible en el comercio.
zona; la infraestructura disponible, incluidos el transporte, la banca y las instalaciones
corbatas; la estabilidad de la economía en el área comercial; y el potencial de crecimiento de
el área comercial. Nuevamente, gran parte de esta información se puede obtener a través de
oficinas de la cámara de comercio, oa través de Internet.
En cuanto a la competencia, el factor más importante a considerar dentro del comercio
área es el nivel de saturación dentro de la industria. Si una zona comercial no está satisfecha
calificado, entonces no hay suficientes empresas minoristas de deportes que vendan bienes y servicios a
satisfacer las necesidades de los consumidores. Cuando un área comercial está sobresaturada, entonces
hay demasiados puntos de venta de deportes, lo que a su vez reducirá el potencial
beneficio del minorista deportivo debido a la necesidad de bajar los precios para competir. El ulti-
mate para un minorista de deportes es un mercado moderadamente saturado donde la adición de
su empresa proporcionará suficientes operaciones minoristas deportivas para satisfacer a los clientes
y maximizar las ganancias.
Una vez que se ha completado el análisis del área comercial, el profesional del comercio minorista
debe determinar el tipo de ubicación. Los tres tipos principales son como un
tienda, dentro de un distrito comercial o como parte de un centro comercial planificado. Un
Página 321
La tienda aislada es un punto de venta minorista de deportes que se encuentra solo. Esto suele estar reservado para
grandes puntos de venta de deportes o tiendas de descuento. Un distrito de negocios puede tomar
formas. Un distrito comercial central (CBD) es la principal zona de venta minorista de una ciudad.
(centro). Un distrito comercial secundario (SBD) está ubicado en una ciudad o pueblo en
la intersección de dos calles principales. Un distrito comercial de barrio (NBD)
atiende las necesidades de bienes y servicios de una única zona residencial. Una tienda planificada
El centro de ping puede tomar la forma de un centro comercial (grupos de un número limitado de
tiendas), un centro comercial (un grupo más grande de tiendas con diversas ofertas), o un
centro comercial outlet (grupo de tiendas que ofrecen compras con descuento).
Una vez determinada la ubicación general, se realiza un análisis exhaustivo de la
se debe completar el sitio específico. Esta calificación es individual para cada minorista deportivo.
firme, ya que cada punto de venta tiene sus propias necesidades en función de su filosofía, misión y
visión. Algunas de las áreas generales de análisis incluyen peatones y vehículos
tráfico, disponibilidad de estacionamiento y transporte masivo, acceso de la instalación a
carreteras principales para ayudar en la entrega sin problemas de inventario y clientes, y
calidad y cantidad de competencia. Las áreas específicas de análisis incluyen visibilidad,
ubicación de la tienda (esquina vs. "mitad de la cuadra"), y estética de la infraestructura
ics que incluyen el tamaño y la forma del lote y el edificio, y el estado y la antigüedad
del edificio.
Otra consideración importante para la elección de la ubicación es si el deporte
el minorista planea ser propietario o arrendar la instalación. La mayoría de las operaciones pequeñas son
propiedad, y la decisión principal es si construir desde cero o comprar un
edificio existente. Los establecimientos deportivos que alquilan por lo general tienen cinco opciones. A
El arrendamiento directo es el más simple, ya que el minorista deportivo paga una cantidad fija por
mes durante la vigencia del contrato de arrendamiento. Un arrendamiento porcentual es donde un mínimo y un máximo
Se fija una renta ima y se cobra una escala móvil mensual basada en un porcentaje.
de ventas. Un contrato de arrendamiento gradual es variable, y el alquiler aumenta durante un período específico
de tiempo durante la vigencia del contrato de arrendamiento. Un contrato de arrendamiento de mantenimiento-aumento-recuperación
establece que el alquiler aumentará si los gastos del propietario aumentan más allá de un valor predeterminado
punto minado. Un arrendamiento neto es donde el minorista deportivo paga el alquiler más todo el mantenimiento.
y costos de servicios públicos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
En las secciones anteriores hemos discutido las relaciones con los consumidores deportivos, la
desarrollo de la estrategia de retail deportivo y ubicación del negocio. Ahora a
las personas de la organización minorista deportiva ... para satisfacer las necesidades, deseos,
y deseos del mercado, una empresa de venta al por menor de deportes debe diseñar una organización
estructura que asigna de manera efectiva y eficiente tareas, recursos, autoridad,
y responsabilidades. Esto se pone en marcha creando una lista de las tareas a realizar.
formado a lo largo del proceso de gestión de la venta minorista deportiva. La siguiente lista representa
presenta algunas de las tareas típicas que debe realizar una empresa minorista de deportes:
■
Comprar mercadería de proveedores y mayoristas para vender
■
Entrega de mercadería al minorista
■
Recibir y verificar los envíos de mercancías entrantes
Página 322
■
Fijar precios y marcar mercadería
■
Gestión de inventario, incluido el control y el almacenamiento.
■
Desarrollo de mercadería y escaparates.
■
Mantenimiento de la tienda (limpio, en condiciones de funcionamiento)
■
Investigación de mercado y marketing
■
Creando facilidad de flujo para los compradores
■
Manejo de quejas
■
Administración de recursos humanos
■
Reformas, reparaciones y devoluciones de mercancías
■
Facturar a los clientes
■
Mantener registros financieros y operaciones crediticias.
■
Previsión y presupuesto de ventas
■
Envoltorio de regalo y otros beneficios para el cliente
Una vez que se desarrolla la lista, las tareas se dividen entre la estructura organizativa
miembros. Al dividir estas tareas, es importante recordar que solo una tarea
debe llevarse a cabo si se determina que el mercado objetivo necesita, quiere o
lo desea. Si esto es cierto, la gerencia debe elegir al individuo o al grupo
con la mayor competencia para completar la tarea, y de una manera que sea más
económico para la empresa minorista de deportes. Esto a menudo se logra agrupando los
tareas dentro de responsabilidades laborales específicas. Estas responsabilidades suelen clasificarse
clasificadas como tareas funcionales o tareas basadas en productos, y están documentadas en el
organigrama. Por lo general, dentro de una pequeña operación de venta minorista de deportes, hay pocos
empleados y especialización limitada. Esto requiere que la mayoría de los empleados realicen
múltiples requisitos laborales. En operaciones minoristas más grandes, la organización suele
dividido en cuatro tareas: publicidad, control financiero, gestión de tiendas y
comercialización. La publicidad se ocupa de la mayor parte de la función de marketing.
El control financiero se ocupa de la contabilidad, la planificación de beneficios, la gestión de activos y
Asignación de recursos. La gestión de tiendas se ocupa de la gestión de recursos humanos
y gestión de operaciones. La gestión de recursos humanos se centra en la
reclutamiento, proceso de solicitud, entrevistas, contratación de capacitación y retención de
empleados, así como evaluación recurrente de descripciones de puestos, procesos de evaluación
para puestos de trabajo y empleados, y cuestiones de compensación (salario, beneficios, gratificaciones). Ópera-
La gestión de las acciones se centra en establecer metas y objetivos, manteniendo las políticas.
y procedimientos, asignación de espacio en la tienda, programación de personal, mantenimiento
nanciamiento de las instalaciones, gestión de crisis y seguridad, y gestión de inventarios.
La comercialización se ocupa de la compra y venta de mercancías.
GESTIÓN DE MERCANCÍAS
La compra y venta de mercadería se enfoca en tener el surtido adecuado.

el inventario y la venta de esos productos junto con el deporte
estrategia minorista. Para ser un comerciante eficaz, los gerentes minoristas deportivos deben
comprender los aspectos de planificación del merchandising, la forma en que
se implementa la promoción, el mantenimiento de la integridad financiera y la
el desarrollo resultante de la fijación de precios de las mercancías.
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Planificación de mercancías
El aspecto de planificación de la comercialización se centra en el desarrollo de una
filosofía chandise; definir los procedimientos de compra y venta; la creación
de planos de mercancías; y el establecimiento de un proceso de gestión de marca
categorías. Una filosofía de mercancía son los valores y creencias de la empresa de venta al por menor de deportes.
Esta filosofía se centra tanto en las actividades de compra como en las de venta, y puede verse
como una búsqueda colectiva o dos esfuerzos separados. Independientemente del enfoque, el
La losofía actúa como marco para la misión, las metas y los objetivos de la organización.
tives. A su vez, la misión, las metas y los objetivos sirven como base para la
Procesos de gestión de la organización minorista deportiva. Estos procesos incluyen
el nivel de formalidad, el grado de centralización, el alcance de las ofertas de la
organización minorista de deportes, la forma en que se utilizan el personal y los recursos
lized, y el método por el cual se realizan las funciones generales de venta minorista de deportes.
Los procesos se utilizan para desarrollar el plan de merchandising deportivo. Este plan
articula la selección prevista de mercancías, el proceso de gestión de
categorías de productos y marcas, el carácter distintivo e innovador de la
mercancía ofrecida para la venta, el momento en que la mercancía se mantendrá en
inventario, la determinación de cuánto inventario se mantendrá en las ventas
piso, y el pronóstico resultante de ventas minoristas esperadas.
Implementación de Merchandising
Implementar el plan implica un proceso de ocho pasos. Primero, el deporte minorista
El gerente obtiene información sobre el mercado objetivo y los proveedores potenciales.
investigando fuentes que incluyen consumidores, proveedores, competidores,
agencias mentales, datos comerciales y medios de comunicación. A continuación, el minorista de deportes
seleccione múltiples fuentes de mercadería e inicie un diálogo con ellas. Durante esto
discusión el minorista deportivo evaluará la mercancía a través de la inspección, muestra
pling, y descripción compra - que es pedir en cantidad basada en el
descripción del producto. En este punto, el minorista deportivo negociará un
persiguiendo contrato con el proveedor. Al finalizar la fase de negociación
y firma de contratos, se crea el proceso de pedido. Para minoristas deportivos más grandes
operaciones, las compras se realizan generalmente a través de un sistema informático.
Las empresas más pequeñas que no tienen esta capacidad generalmente procesan los pedidos manualmente.
Después de realizar los pedidos, el gerente minorista deportivo debe planificar la recepción y
almacenando la mercancía. Esta coordinación del movimiento de mercancías
del proveedor al minorista y, en última instancia, al consumidor se denomina logística.
La logística, como se discutió anteriormente en el Capítulo 6, tiene aspectos externos e internos.
Externamente, la logística se ocupa de la gestión de la cadena de suministro, el procesamiento de pedidos y
cumplimiento, sistemas de transporte y almacenamiento. Internamente, el deporte
El minorista se ocupa de la logística relacionada con las transacciones del cliente y el servicio al cliente.
hielo. Aquí es cuando el minorista deportivo toma el control de la mercancía y es
responsable de la gestión de inventario, incluida la recepción y el almacenamiento de mercancías
chandise, pagar al proveedor por la mercancía, fijar el precio de la mercancía,
preparar exhibiciones, completar ventas y procesar devoluciones y mercancías dañadas.
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A lo largo de este proceso de implementación, reordenar la mercadería requiere
lugar para asegurarse de que el punto de venta de deportes no se quede sin stock. los
El proceso para este reordenamiento implica comprender el proceso y el tiempo necesario.
para ordenar y entregar, el nivel de rotación para el inventario específico, el
cantidad de dinero que debe pagarse y, en última instancia, si conservar la mer-
Chandise en stock o hacer pedidos según sea necesario es más efectivo y eficiente.
También a lo largo de este proceso de implementación es la evaluación constante de
todo el proceso de merchandising. El propósito de esto es ver qué está funcionando,
qué aspectos se pueden mejorar y qué se debe eliminar. Las conclusiones
recopilados como resultado de este proceso de evaluación se utilizará como
El proceso de implementación de chandising es continuo y cíclico.
Comercialización e integridad financiera

Para que el proceso de implementación discutido anteriormente se desarrolle sin problemas,
debe haber integridad financiera dentro de la organización minorista deportiva. Esta
implica controlar los productos que se van a comprar, cuándo se van a comprar
perseguido, y la cantidad a comprar. Para mantener la integridad financiera dentro
la función de comercialización de la organización de venta al por menor de deportes, debe
cise el control de inventarios, las metodologías contables y el control monetario
salidas.
Control de inventario
Los dos principales sistemas de control de inventario utilizados en la gestión de tiendas deportivas
son sistemas de inventario perpetuo y sistemas de inventario físico. El método
utilizado depende del tamaño de la empresa minorista de deportes y los resultados deseados de
seguimiento de inventario.
El inventario perpetuo, también conocido como inventario continuo, es donde el libro
El inventario siempre se mantiene de acuerdo con el inventario real a través de
teneduría de libros. Por lo tanto, el costo de los bienes vendidos se determina cada vez que se invierte
Se vende tory. Este inventario se puede realizar a mano, pero es extremadamente
consume mucho tiempo y solo sería apropiado para operaciones de venta minorista de deportes con
baja rotación de inventario. Muy a menudo, se utiliza un sistema de punto de venta para procesar
información mediante escaneo de códigos de barras. Esta información es inmediatamente
procesado internamente para tabular las ganancias, rastrear el inventario y, en algunos casos, ordenar
nuevo inventario de los proveedores cuando el stock disponible alcanza un valor predeterminado específico
nivel.
En un sistema de inventario físico, el costo de los bienes vendidos se determina al
final del período contable. El medio más eficaz de gestionar un
El sistema de inventario cal es por un sistema de conteo de existencias. Esto implica el
recuento de unidades de mercadería, a veces con una frecuencia diaria. Esta
El sistema no solo cuenta el inventario en stock, sino también las compras, el volumen de ventas,
y escasez. Este método requiere mucho trabajo de oficina para mantener y es
no es significativamente efectivo a menos que los artículos sean de bajo valor y cuyas ventas sean
previsible.
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Metodologías contables
Los sistemas de contabilidad de inventarios minoristas deportivos ayudan al gerente minorista deportivo a mantener
seguimiento de ventas, compras, valor de inventario, cantidad de mercancía y
necesita reordenar mercadería. Hay dos métodos principales utilizados para rastrear
estos métodos: el método de costo y el método de venta al por menor.
El método de contabilidad de costos implica medir, clasificar y registrar
Costos de toda la mercadería. Este método se utiliza para identificar y segmentar varios
costos de producción en términos del costo total real de la mercancía comprada
y el valor del inventario disponible. Esta información se utiliza para ayudar al
empresa minorista de deportes en la toma de decisiones operativas prudentes. Este método también es
más eficaz cuando lo utiliza una empresa minorista de deportes que tiene un inventario bajo
volumen de negocios (lanchas rápidas), surtido limitado (una pieza específica de equipo de entrenamiento)
como Bowflex), y altos precios promedio (boletos de temporada para el Boston
Medias Rojas).
El método minorista es más un método de contabilidad de resultado final, y se utiliza
lizado por la mayoría de los minoristas en todas las industrias porque es más fácil de usar con
inventarios físicos. Este método de contabilidad minorista es un proceso de tres pasos. Primero,
el complemento de costos se determina calculando una razón de la relación
entre el costo total real y el valor minorista total (CC ATC / TRV). Este es
se logra poniendo un valor en el inventario inicial, determinando la compra neta
persecuciones, y sumando los costos de envío y manejo tanto de un valor de inventario
punto de vista de la valoración minorista. También se incluye en la valoración al por menor
margen minorista proyectado.
A continuación, el valor minorista final ajustado (AERV) se determina examinando
el valor del inventario final y la deducción de rebajas y descuentos. los
El minorista deportivo luego estima su escasez o excedente de inventario, ya que
El inventario sical se toma con poca frecuencia debido a la cantidad de inventario y
variación de los productos (sin embargo, una vez que se toma el inventario, el valor contable minorista se
recitado).
Finalmente, el costo del inventario final se estima multiplicando el
AERV por el CC. Este costo de finalizar el inventario también se conoce como ganancia bruta.
Si bien este método es muy engorroso y requiere mucha contabilidad, y
los números no son 100% precisos porque se basan en costos promedio en su lugar
de los costos reales, proporciona una relación promedio entre costos y ventas
precio de ing. Esto luego se puede utilizar en general en toda la operación de venta minorista deportiva para
hacer ajustes para aumentar las ganancias en una escala total.
Control de las salidas monetarias
En última instancia, se utilizan todas las metodologías de contabilidad y control de inventario

para desarrollar el presupuesto para la organización minorista deportiva, así como para pronosticar
operaciones financieras futuras. Las funciones combinadas de presupuestación y previsión
ing se denominan el proceso de control del dólar. Los cuatro pasos de este proceso son
selección de unidades de clasificación de mercancías, planificación de inventario y compras,
planificación de márgenes de beneficio y previsión de ventas futuras.
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Las unidades de clasificación de mercancías deportivas sirven para categorizar
productos deportivos seleccionados para controlar el inventario, orientar las oportunidades para
Vender más artículos deportivos y determinar problemas con cualquier producto deportivo.
líneas. Las formas más comunes de categorizar las unidades de venta minorista de deportes son por departamento
(golf, tenis, baloncesto, etc.) o precio (artículos de presupuesto, stock minorista general, alto
mercancía final y especializada).
La planificación de inventario tiene dos formas: planificación a nivel y planificación de reducción.
La planificación de niveles se esfuerza por garantizar que el inventario disponible sea suficiente para
cumplir con las proyecciones de ventas. Esto se puede lograr de varias formas, como
acumular inventario y utilizar ratios comparativos. Los ratios comparativos
que se utilizan típicamente en la gestión del comercio minorista deportivo difieren según la clasificación
y puede ser investigado a través de la Asociación Nacional de Artículos Deportivos.
(www.nsga.org) o la Red de Investigación de Empresas Deportivas (www.sbrnet.com).
La planificación de la reducción está representada por la siguiente fórmula:
(Inventario inicial Compras planificadas) - (Ventas proyectadas

Acabando el inventario)
La planificación del margen de beneficio determina el porcentaje de ganancias que el deporte

empresa minorista le gustaría hacer colectivamente y en productos individuales. Para disuadir
minar este margen de beneficio, se realiza un análisis sobre las ventas netas,
gastos, utilidad real y las reducciones antes mencionadas. Mientras que el margen de beneficio
puede generalizarse en toda la empresa minorista, los artículos individuales pueden marcarse
más basado en la demanda.
La previsión de ventas es la proyección de un minorista deportivo para los ingresos futuros. Generalmente
Estos pronósticos se estiman en toda la organización minorista de deportes y luego se
Conozca divisiones específicas o productos deportivos individuales. En general, ventas
Los pronósticos para las pequeñas empresas minoristas de deportes se realizan según la "mejor estimación", mientras que las
los minoristas deportivos incorporarán múltiples tipos de análisis estadísticos, que incluyen
tendencias de consumo, factores de series de tiempo y regresiones.
Desarrollo de precios de mercancías

Como se mencionó anteriormente, el margen de beneficio es una preocupación primordial resultante de la
control de las salidas monetarias. Los productos y servicios deportivos minoristas deben tener un precio
una forma que maximiza la rentabilidad para el minorista y satisface a los clientes. A
Al mismo tiempo, la estrategia empleada para desarrollar los precios debe estar en congruencia
con la imagen general, las ventas, las ganancias y el ROI del minorista deportivo.
Como se definió anteriormente en el capítulo, la rueda de la venta minorista deportiva tiene tres niveles:
gama baja / descuento; medio del camino / general; y alta gama / lujo. El nivel en
al que una empresa minorista deportiva se dirige a sus clientes influirá directamente en su lugar
en la rueda y, por lo tanto, orientar sus opciones de precios. Para un deporte de gama baja / con descuento
organización minorista como Play It Again Sports, los precios serán bajos, especialmente
ya que la mayor parte de la mercancía vendida se utiliza. A mitad de camino / deporte en general
minoristas como Sports Authority o Decathlon valorarán los productos deportivos al precio típico
precio de mercado determinado por la industria en general. Deporte de alta gama / lujo
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Los minoristas tienden a ser tiendas especializadas donde el cliente exclusivo compraría y pagaría
precios premium. Un ejemplo de esto sería una tienda de golf de club de campo.
Los precios pueden verse afectados por una serie de fuentes externas, las más importantes
de los cuales es el consumidor. Desde el punto de vista de una organización minorista de deportes,
La elasticidad de la demanda es la mayor influencia en la fijación de precios. La elasticidad de la demanda es
la sensibilidad que tienen los consumidores de deportes a los cambios de precios, y la relación con
la cantidad de producto deportivo que comprarán. Cuando hay demanda inelástica,
los cambios en el precio no afectan significativamente las compras. La demanda elástica es donde
el porcentaje de cambio en las compras se correlaciona significativa e inversamente con
el cambio de precio (qprice psales; pprice qsales).
Otros factores externos que van desde los fabricantes y proveedores hasta la competencia
Los proveedores y el gobierno pueden afectar directamente la estrategia de precios de un minorista de deportes.
Los fabricantes y proveedores preferirían controlar los precios porque quieren
para mantener su imagen, independientemente de si es a expensas del beneficio
del minorista deportivo. Intentan controlar el eventual precio minorista cobrando
su precio seleccionado al minorista deportivo. Sin embargo, como punto final del deporte
canal minorista, y la parte del canal más influenciada por el consumidor deportivo,
El minorista deportivo generalmente establecerá los precios en función de sus propios objetivos, visión y
imagen.
La competencia tiene un efecto significativo sobre los precios. Cuando hay una gran cantidad
de minoristas similares en un mercado objetivo, los minoristas deportivos tienen poco control sobre
precio porque los consumidores pueden comparar precios. Como resultado, se producen precios de mercado,
que es muy susceptible a la elasticidad de la demanda y reacciones competitivas. Como
como resultado, algunas empresas minoristas intentan utilizar precios administrados. Aquí es cuando el deporte
los minoristas buscan atraer clientes en función de la imagen, el surtido, la conveniencia,
y servicio, lo que elimina el precio del proceso de consideración del deporte.
consumidor.
El gobierno también tiene un efecto directo en la estrategia de precios. Hay regula-
ciones establecidas a nivel local, estatal y federal para controlar la fijación de precios.
La fijación horizontal de precios implica acuerdos entre minoristas deportivos y proveedores.
ers para fijar ciertos precios. Esta práctica está en contra de la ley a través de la Federal
Ley de la Comisión de Comercio y la Ley Antimonopolio de Sherman. Fijación de precios vertical
ocurre cuando los proveedores buscan controlar los precios minoristas de sus bienes y servicios
hielos. De acuerdo con la Ley de Precios de Bienes de Consumo, no se puede obligar a los minoristas deportivos
apegarse a las pautas de precios minoristas establecidas por los proveedores. El objetivo de esto es apoyar
competencia en el mercado.
Estrategia de precios minoristas deportivos

Para desarrollar una estrategia de precios minoristas deportivos, el minorista deportivo debe buscar
volviendo a la filosofía, misión y objetivos de la organización. El deporte
El minorista luego usa esta información para desarrollar objetivos de precios que respalden
ventas, ganancias y ROI. Dependiendo del tipo de empresa minorista de deportes, un mercado
Se empleará una estrategia de penetración de mercado o una estrategia de desnatado del mercado. Un bolígrafo de mercado
La estrategia de filtración se utiliza cuando una empresa minorista de deportes busca ganar un mayor mercado.
compartir en su mercado existente. Esto se logra bajando los precios a un
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punto en el que la ganancia se incrementa en última instancia por el aumento resultante en el volumen de ventas
ume. Esto solo puede funcionar si los costos minoristas totales no aumentan significativamente como resultado
del aumento de volumen. Con una estrategia de precios de desnatado del mercado, un minorista deportivo
La empresa fija precios superiores y atrae a consumidores deportivos menos preocupados.
con precio. Estos individuos están influenciados por el servicio, el surtido y la
tige. Esta estrategia es apropiada cuando es poco probable que entren nuevos competidores
el mercado y las ventas adicionales aumentarán considerablemente el costo minorista.
Una vez establecidos los objetivos, se debe implementar una política de precios.
Esta política sirve como marco para aplicar el objetivo de precios dentro de
la organización minorista de deportes. En general, las empresas minoristas de deportes emplean un precio amplio
política de desarrollo para que se puedan alcanzar los objetivos a corto y largo plazo. además, el
La empresa minorista deportiva debe coordinar la política de precios con la empresa minorista deportiva.
la imagen, la composición del mercado objetivo y los elementos del comercio minorista deportivo
mezcla discutida anteriormente en este capítulo. Ejemplos de políticas de precios incluyen: (a)
precios de descuento frente a precios de mercado frente a precios de lujo; (b) líder en precios en el
segmento de mercado o seguidor de precios; y (c) precios consistentes o precios cambiantes
ing basado en costos.
La creación de una estrategia de precios surge como resultado de las políticas de precios, como
así como del entendimiento de que la industria del deporte está orientada a la demanda. Como
Como resultado, el minorista deportivo comienza a desarrollar su estrategia intentando
Determinar el precio máximo que pagará el consumidor deportivo por un deporte determinado.
producto. Luego, el precio se ajusta en función de las cantidades compradas y
comentarios de los consumidores deportivos. Este ajuste se conoce como precio de marcado.
ing (que incluye rebajas). Sin embargo, un factor externo importante puede crear
una alteración adicional al precio. Los precios orientados a la competencia se establecen en equivalentes
diferencia a la de un competidor para mantener un precio medio de mercado y permitir
el minorista de deportes para concentrarse en otros factores para diferenciar su organización
ción, incluido el servicio, la imagen y la comodidad.
Una vez establecida la estrategia, se debe establecer un plan de implementación. los
Las formas más comunes de implementar una estrategia de precios son a través de los precios habituales.
o precio variable. El precio habitual es cuando el minorista deportivo fija los precios para
bienes y servicios y busca mantenerlos durante un período prolongado. los
La práctica más común de fijación de precios habituales es "precios bajos todos los días". Variable
El precio es cuando un minorista deportivo cambia sus precios como resultado de cambios en
costos o demanda. Esto es especialmente cierto en los viajes deportivos y recreativos.
industria, donde los cambios en los costos y la demanda cambian en función de las condiciones ambientales
tendencias (estaciones, clima, política, problemas sociales).
Hay una serie de otras implementaciones de políticas y estrategias de precios.
gies. Una política de precio único es donde todos los productos tienen el mismo precio (tienda de $ 1). A
La política de precios flexible es donde los consumidores negocian los precios de los productos.
(eBay, Boston Whaler Boats). Una estrategia de fijación de precios impares es una fijación de precios psicológica.
estrategia en la que todos los productos tienen un precio ligeramente por debajo del dólar par. Para examen-
Por ejemplo, es más probable que una persona gaste $ 44,99 en zapatillas en una tienda que
$ 45.00 en otro. Una estrategia de precios de unidades múltiples es donde un consumidor de deportes
recibirá un descuento por comprar al por mayor. Un ejemplo sería un campamento.
El director podría comprar una pelota de baloncesto por $ 24,99, pero solo pagará
$ 22.49 por la compra de 100 pelotas de baloncesto (el 10% de descuento ahorra casi $ 250).
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RECIBIR EL MENSAJE:
COMUNICACIONES DE MINORISTAS DEPORTIVAS
Anteriormente en el libro, las herramientas promocionales utilizadas en el marketing deportivo se han

discutido, incluida la publicidad, la gestión de ventas y las relaciones públicas, para
nombrar unos pocos. Estos principios también se aplican a la gestión del comercio minorista deportivo, sin embargo, un
El enfoque principal para los minoristas deportivos es la imagen. Parte de esta imagen implica cómo el deporte
La organización minorista interactúa con la comunidad en la que se encuentra.
Sin embargo, la empresa de venta al por menor de deportes no tiene control sobre la forma en que
Los posibles consumidores de deportes ven los esfuerzos de relaciones con la comunidad. los
Un aspecto sobre el que un minorista deportivo tiene control total es la atmósfera.
El ambiente de retail deportivo se refiere a las características físicas que proyecta
una imagen, atrae a los clientes y los mantiene comprando. Hay una expresion
que dice "nunca tienes una segunda oportunidad en una primera impresión". Esto es cierto en
Gestión de minoristas deportivos: muchos clientes se forman una impresión de un minorista
justo antes o justo después de entrar en una tienda. Por lo tanto, un gerente de retail deportivo
debe considerar cuatro componentes principales del ambiente de venta minorista deportiva: la extensión
rior, el interior, el diseño y las pantallas.
El exterior de las instalaciones deportivas es el exterior físico de la tienda,
incluyendo señalización, entradas, ventanas, iluminación y áreas de estacionamiento. Señalización
incluyendo marquesinas y vallas publicitarias, debe mostrar el nombre de la venta minorista deportiva
firme, publicite información importante y atraiga la atención. Los principales problemas
con respecto a las entradas incluyen cuántas, de qué tipo (automáticas, push-pull, revolv-
ing) y facilidad de flujo. Las ventanas tienen tres funciones: exhibir mercadería,
para mostrar el interior de la tienda e iluminar el interior con luz natural.
La abundante iluminación exterior facilita la entrada y salida hacia y desde
la tienda. Las instalaciones de estacionamiento deben estar bien iluminadas, ser convenientes y no estar congestionadas.
El interior de una tienda afectará directamente el estado de ánimo del cliente y será un
factor significativo en el proceso de toma de decisiones de compra. Algunos de los mas
Los factores importantes a considerar incluyen la limpieza de la tienda, adecuada pero
iluminación que no distraiga y almacene los accesorios y estanterías que sean apropiados
y de fácil acceso para el cliente. El interior también debe ser estéticamente
agradable, incluido el color de las paredes y el techo y pisos cómodos para caminar
sobre. Si el punto de venta minorista de deportes tiene más de un piso, debe haber suficiente
transporte mediante ascensores, escaleras mecánicas y escaleras.
El diseño de la tienda debe ser organizado con pasillos anchos,
entrada y salida fácil, y servicios apropiados como baños y
Áreas de servicio al cliente. El espacio de piso típico para un punto de venta de deportes se divide
en el espacio de venta (exhibiciones, registros), espacio de mercancías (almacenes), personal
nel espacio (áreas de descanso) y espacio para el cliente (pasillos, áreas de venta, pasillos anchos,
transporte vertical). A lo largo del diseño, el flujo de tráfico fácil es crucial para un
diseño de calidad. Un flujo de tráfico recto tiene exhibiciones y pasillos en un patrón de cuadrícula,
mientras que un patrón de tráfico en curva coloca las exhibiciones y los pasillos en un flujo libre
conducta.
Las pantallas son los esfuerzos interiores del punto de compra que brindan al deporte
consumidor con información sobre productos y ofertas promocionales. Un tradicional
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La pantalla abierta permite al consumidor de deportes mirar, levantar, tocar, sentir y
incluso probar o en el producto deportivo. Una pantalla cerrada suele estar detrás bloqueada
vidrio debido a su mayor valor. Sin embargo, el consumidor de deportes a menudo puede tocar
y sentir el producto deportivo con la ayuda de un representante del cliente.
Se utiliza una pantalla de conjunto cuando los productos de diferentes pero asociados
Las líneas de productos se pueden mostrar juntas para complementarse y atraer
compras múltiples. Un expositor de rack se utiliza a menudo para ropa deportiva porque
se cuelga y se exhibe en estantes. El problema más difícil con este tipo de pantalla.
es evitar que los artículos se amontonen y se extravíen. Independientemente de la distribución
jugar, por lo general hay periféricos promocionales como carteles, letreros y
tarjetas de descripción del producto, que se utilizan para tentar aún más al deporte
sumergirse para comprar el producto.
Por supuesto, estos conceptos difieren si el minorista deportivo no tiene un físico
tienda, como una empresa cuyas ventas se basan principalmente en pedidos por correo, cata-
registros y en la web. El exterior es la portada de las piezas publicitarias,
catálogos y páginas web. El interior es la facilidad con la que el minorista deportivo puede
navegar por el catálogo o el sitio web. El diseño ayuda con esta facilidad, usando
índices, tablas de contenido, formularios y enlaces. Las pantallas pueden ser ilimitadas,
pero debe evitar el desorden y la confusión.
Una de las mayores dificultades para los minoristas que no son tiendas tiene que ver con el pago y envío.
Los clientes no obtienen el producto de inmediato a cambio de un pago:
tienen que pasar por un proceso más largo. El pedido por correo es tan rápido como el servicio por correo
se mueve y se procesan los pedidos. Los pedidos de catálogo a menudo se realizan por teléfono.
y son más rápidos, pero nuevamente el tiempo para recibir el producto no es instantáneo.
Lo mismo puede decirse de los pedidos en línea, pero aún existen preocupaciones sobre
la seguridad y privacidad de los pedidos en comparación con la persona. Además para todos
de estas opciones fuera de la tienda, a menudo se incurre en tarifas adicionales por el envío
y manipulación. Por lo tanto, para atraer al consumidor deportivo a comprar
productos deportivos, la organización no basada en la tienda debe crear tanto un positivo
atmósfera tangible e intangible.
CONCLUSIÓN
En la gestión del comercio minorista deportivo, el éxito se mide a menudo por la cantidad de
lucro. A veces los números mienten. Es igualmente importante coordinar las políticas
y estrategias, y evaluar el desempeño, para trabajar hacia el logro de las metas de
la organización minorista de deportes. Incorporando y evaluando el conjunto
organización, empresas minoristas deportivas de cualquier tamaño o formato pueden crear una
experiencia de venta minorista para el consumidor de deportes.
A medida que la gestión del comercio minorista deportivo sigue creciendo, su futuro está evolucionando hacia
nuevas áreas. La industria del deporte sigue creciendo a nivel mundial, lo que ha abierto
nuevos mercados internacionales y globales para los minoristas deportivos. Cambios en el deporte
estilos de vida del consumidor como resultado de nuevos segmentos deportivos (es decir, deportes alternativos) y
la aceptación del marketing hacia mercados subrepresentados (mujeres,
gay / lesbianas) ha abierto nuevas oportunidades de mercado para los minoristas deportivos. Como
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La tecnología sigue creciendo, las empresas minoristas deportivas deben decidir si
se convertirá en un minorista multicanal. Esto puede volverse obligatorio ya que
La competencia entre formatos de canales sigue siendo más
predominante.
La gestión del comercio minorista deportivo es el resultado final del proceso de distribución y es
el punto focal para la venta del producto deportivo a los consumidores para su personal
consumo. Sin minoristas deportivos, no hay venta del producto deportivo y
el marketing deportivo se vuelve inútil. Si bien existen muchos desafíos, el éxito en
La gestión del comercio minorista deportivo es probable si una empresa minorista de deportes tiene una estrategia minorista sólida.
egy, organización sólida, aplicación sólida de la combinación de minoristas deportivos y
y gestión eficiente de mercancías.

Mandy Cormier, gerente de mercadería
Club de béisbol Norfolk Tides, Norfolk, Virginia
Cuando comencé a trabajar en el comercio minorista en 1998 para Lady Foot Locker, simplemente
consideraba un trabajo ganar algo de dinero mientras estaba en la escuela secundaria. Después de que yo
Decidí adónde iba a ir a la universidad mi gerente actual me quería
para quedarme con la empresa y me trasladaron al Pheasant Lane Mall en
Nashua, Nueva Hampshire. Seguí trabajando durante toda la universidad y ellos
siempre fueron comprensivos sobre el baloncesto y el trabajo escolar. Me convertí en un
Shift Manager, lo que me permitió ser el gerente de turno si el gerente
no estaba en la tienda. Poco después de graduarme en mayo, me convertí en asistente.
Gerente de la tienda Nashua, todavía no podía creer que todavía estuviera con
la empresa. Después de solo ser Subgerente durante 2 meses, obtuve un
ascenso a Gerente en Cambridge, Massachusetts. Este fue un enorme
paso y gran logro. Aunque estaba emocionado de estar cerca de casa
la clientela de Boston es completamente diferente a New Hampshire.
Mi primera semana como gerente fue realmente difícil, el personal de Cambridge
ya establecido de esa manera y la mayoría de mis empleados tenían la misma edad si no
más viejo. Definitivamente fue un gran cambio para mí a pesar de que había crecido bien.
fuera de Boston porque las necesidades eran diferentes a las que estaba acostumbrado.
En Nashua, la mayora de los clientes buscaban zapatillas tcnicas para
formalidad, mientras que en Cambridge buscaban más estilos de moda.
Dado que Lady Foot Locker es una empresa corporativa, realmente no tenía nada que decir
qué producto recibiría. Siempre podría dar mi opinión, pero nosotros (los
gerentes) no llegó a elegir realmente los artículos que venderíamos. Con ese
dijimos que lo aprovecharíamos al máximo si nos poníamos en contacto con otros gerentes para
enviarles un estilo que ha estado sentado en el almacén de nuestra tienda, pero que
podría haberlo vendido. Al hacer esto, a su vez, enviarían un artículo que
es posible que nos hayamos vendido muy bien para reponer nuestras existencias. Básicamente la idea era
producir tanto dinero al final de la palabra como podamos. Seríamos
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no podemos hacerlo si se mantiene la tendencia de que estamos agotados o tamaños que
había sido solicitado repetidamente.
En un entorno corporativo y para una empresa tan grande hay que escuchar
a sus clientes. En Lady Foot Locker, el servicio al cliente fue una gran parte de
capacitación, como gerente, capacitaríamos constantemente a nuestros empleados en
servicio al cliente. Creo que esto es una parte integral de la ejecución exitosa
negocios, especialmente en el mundo minorista. Hasta que ese cliente se vaya
puerta, estás ahí para proporcionarles tu conocimiento, por eso
trabajar para una determinada empresa. Cuando ese cliente se vaya, querrá poner un
impresión en ellos de querer volver a su tienda y decirles a sus amigos
comprar allí también. A lo largo de este tiempo como gerente me di cuenta de que había sido
con la empresa durante casi 7 años y fue una gran empresa para trabajar,
pero sentí que necesitaba seguir adelante.
Unos meses después de dejar Lady Foot Locker, había enviado mi currículum al
Club de béisbol Norfolk Tides en Norfolk, Virginia. En este momento estaban
buscando un Director de Mercancía y considerando que tenía muchas tiendas minoristas
experiencia estaba seguro de que podría hacer un buen trabajo. Después de solo 2
días después de que envié mi currículum en el Gerente General llamé y pedí hacer una
entrevista por telefono. Concluimos nuestra conversación después de aproximadamente una hora y él
pedí una referencia en Lady Foot Locker considerando que era todo mi
experiencia al por menor. Pasó una semana y me llamó para preguntarme si podía
llévame por un día para encontrarme con la oficina principal, ver el área y asegurarme
Podía verme viviendo allí. Todo esto estaba pasando tan rápido que pude
apenas hablo con mis padres al respecto; solo sabían que estaban cayendo
enviarme un mensaje en el aeropuerto.
Cuando llegué a Virginia, el Gerente General me estaba esperando.
Regresamos al estadio donde estaba la oficina y todos estaban muy
acogedor y esperaba que me uniera a su personal. Ellos tomaron
salir a almorzar solo para obtener un poco de historia y lo que pensé que podría
llevar a su tienda de novedades. Deben haberse impresionado porque pronto
después de regresar del almuerzo me ofrecieron el puesto. Esperé unos 4 días
discutirlo con mi familia; para mí esto fue un paso bastante grande. Después
finalmente moviendo todas mis cosas de New Hampshire a Virginia, estaba listo
para empezar a trabajar. Esto es lo que había estado esperando desde que me gradué de la universidad.
Trabajar para la tienda de novedades de un equipo deportivo es muy diferente a la empresa
tasa mundial. Aquí, en Tides, puedo decidir qué artículos vender en el
Tienda. Parte de esto es que también puedo trabajar con los diseñadores de arte para descubrir
diseños y colores para poner en las prendas. Una de las primeras cosas que tuve que hacer
cuando llegué aquí estaba tratando de averiguar el estilo con el que la gente se vestía y
averiguar cómo iba a ser mi clientela. Viendo como si fuera mi
La primera temporada aquí fue un poco difícil averiguar qué se iba a vender o
no. Preguntando a la oficina y haciendo mi propia investigación, traté de incorporar
Continuado
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estilos convencionales en la tienda. Una vez que pueda ver las tendencias que entran y
podré obtener más variedad. El objetivo principal es tener poco
inventario al final de la temporada; quieres quedarte un poco porque en tu
Pedidos por Internet pero no desea tener un almacén completo. En una empresa
entorno si está sentado sobre un determinado artículo durante un largo período de tiempo
puede tener ventas o enviar los artículos al proveedor. En una tienda de novedades estás
atascado con las sobras y tener una venta venderá algunos de los artículos, pero no
tantos como puedas pensar.
Cuando esté pensando en qué artículos poner en una tienda, otro elemento principal
Lo que pasa es que desea que se vea colorido y cambie las pantallas. La mayoría de menor
los fanáticos del béisbol de la liga son asiduos o poseedores de boletos de temporada, por lo que no desea
que entren a la misma tienda en cada puesto de casa. Al principio de
temporada en la que desea colocar sus artículos de clima frío hacia el frente de la
tienda, las mantas son un gran vendedor en esta época del año. Entonces gradualmente quieres
para empujar sus camisetas y camisetas sin mangas hacia el frente. Una cosa que inculco
en mi día de juego, los empleados son el servicio al cliente, eso es muy importante
ya sea que trabajes en corporativo o no. Después de trabajar la primera exposición
Las ventas de juegos fueron realmente buenas y hasta ahora todos los métodos que aprendí de Lady
Foot Locker ha trabajado aquí en el Tides. Aprendo algo nuevo cada día
aquí en cuanto al papeleo y hablar con los proveedores.
En general, esta ha sido una gran experiencia y he aprendido mucho
sobre la industria minorista. Hay grandes diferencias en cuanto a preparación,
papeleo, y pedidos de artículos entre novedades corporativas y deportivas. Una vez
todo lo que se ha descubierto es lo mismo que trabajar en Lady Foot Locker y brillando
siguiendo con el servicio al cliente. Al trabajar para un deporte profesional
equipo tienes que conocer la clientela general y cuanto piensas que el
promedio de los fanáticos del béisbol va a gastar. Es muy importante vigilar el costo
de artículos y darse cuenta de por qué se puede vender el artículo. Por supuesto que lo eres
Vas a tener que tomar algunos riesgos con ciertos artículos o nunca sabrás
el resultado. En general, mantenga los riesgos bajos y mínimos, si una nueva idea vende
entonces la organización estará más abierta a nuevas ideas. Uno de los mas
Lo importante que también debe buscar durante la temporada es su inventario.
Sepa lo que tiene en stock y realice un seguimiento de lo que se vendió por dos razones.
hijos; nunca querrás quedarte sin un artículo de venta caliente y sabrás qué
tendencias para la próxima temporada. Trabajar en retail ha sido una gran experiencia
y he conocido a mucha gente. Hay muchos aspectos diferentes del comercio minorista, otros
que trabajar en un centro comercial, algo que la mayoría de la gente no conoce. Lo importante
Lo importante es entrar en el entorno adecuado, como los deportes profesionales, y dejar que tu
las ideas sean escuchadas. Con eso puedes ir a muchos más lugares que nunca
imaginado.
Página 334
13
Y COMERCIO ELECTRÓNICO
¿Qué es "E"?
Deporte E-Business
DEPORTE E-BUSINESS
Comercio electrónico deportivo

Categorías de comercio electrónico y comercio electrónico en el marketing deportivo
Tecnologías digitales utilizadas para gestionar el comercio electrónico deportivo y
Comercio electrónico
Realización de negocios electrónicos deportivos y comercio electrónico
Colocación
Tamaño de la ubicación
Presentación
Ética en el deporte E-Business y E-Commerce
Deporte y comercio electrónico en la nueva economía
Oportunidades del mercado deportivo
Desarrollo de negocios deportivos
Relaciones con el consumidor deportivo
Comunicaciones deportivas integradas
Métricas de marketing deportivo
Gestión electrónica estratégica
Conclusión
307
Página 335
El lector podrá:
■
Comprender la prevalencia, la importancia y el crecimiento continuo del comercio electrónico.
y comercio electrónico en marketing deportivo y negocios deportivos.
■
Conozca las categorías de comercio electrónico y comercio electrónico, incluidas las de empresa a empresa.
empresa (B2B), empresa a consumidor (B2C), consumidor a empresa (C2B),
y consumidor a consumidor (C2C).
■
Apreciar el crecimiento de las tecnologías digitales utilizadas para gestionar los negocios electrónicos deportivos.
nidos, incluyendo Internet, la World Wide Web, Intranets y recientes
introducciones de nuevas tecnologías.
■
Comprender los factores que impulsan el comercio electrónico deportivo en la nueva economía.
■
Reconocer cómo las empresas deportivas utilizan medios electrónicos para superar las barreras.
ers de fronteras geográficas para comercializar, producir y entregar productos deportivos
y servicios.
■
Sea consciente de las últimas tecnologías que se utilizan en el mercado deportivo.
¿QUÉ ES "E"?
En el siglo XXI, el uso de tecnologías electrónicas para realizar negocios

a nivel nacional, internacional y mundial es fundamental para el crecimiento y el éxito.
Cuando hablamos del concepto de "e", nos referimos a la red electrónica.
funciona, incluyendo Internet, World Wide Web e Intranet. Estos digitales
Las tecnologías hacen que los productos deportivos y los servicios deportivos sean más accesibles para
más gente que nunca. Las dos áreas principales que facilitan esta accesibilidad son
comercio electrónico y comercio electrónico.
Deporte E-Business
Sport e-business es un término global que cubre la información interna
los procesos tecnológicos de una organización deportiva, incluidos los recursos humanos,
finanzas, gestión de inventarios, desarrollo de productos y gestión de riesgos.
El propósito de la estrategia de comercio electrónico es agilizar las operaciones, reducir los costos,
y hacer que la productividad sea más eficiente. Esto se logra integrando
procesos, aplicaciones de tecnología de la información y la infraestructura de
la organización deportiva para facilitar las funciones comerciales y de marketing, incluidas
comunicaciones, ventas y servicios.
Una organización deportiva dedicada al comercio electrónico encontrará numerosos desafíos cuando
buscando integrarse con las operaciones comerciales tradicionales. Por lo general, una combinación
de las siguientes cuatro estrategias se emplea para integrar los sistemas: horizontal
La integración implica una serie de procesos internos necesarios para llevar el deporte.
productos y servicios al mercado a través de una estructura de comercio electrónico. Consumidor deportivo
gestión de relaciones (que se analizará con mayor detalle más adelante en el Capítulo 15)
implica el uso de diversas metodologías, tecnologías de la información e Internet
Página 336
capacidades que ayudan a las entidades deportivas a organizar y gestionar las relaciones con los consumidores deportivos
barcos mediante el desarrollo de un sistema que todos los miembros del esfuerzo de marketing deportivo puedan
utilizar para acceder a información sobre productos deportivos y esforzarse por cumplir con los
necesidades y deseos de los consumidores deportivos. La gestión del conocimiento involucra el método
ods utilizados por una organización deportiva para crear, recopilar, clasificar, modificar y aplicar
Conocimiento sobre los valores y creencias del consumidor deportivo para lograr metas y objetivos.
tives. La planificación de los recursos de la organización deportiva implica asimilar todas las funciones de
la organización deportiva a través de métodos de tecnología de la información para ser más
eficiente y eficaz en la planificación, fabricación, marketing y venta de deportes
productos y servicios. La gestión de la cadena de suministro (Capítulo 8) es el proceso de
coordinación del movimiento de productos deportivos, servicios deportivos y otras perti-
información necesaria desde las materias primas hasta el fabricante, el mayorista y el minorista
y eventualmente al consumidor deportivo.
La integración vertical es la velocidad a la que se entrega la información a través de
Procesos de tecnología de la información internos y externos. Información interna
La tecnología incluye los servidores internos y otra automatización utilizada para tomar,
procesar y entregar pedidos, así como realizar un seguimiento de los comentarios de los consumidores deportivos.
Las tecnologías de la información externas son las que utiliza el consumidor de deportes cuando
El consumidor deportivo puede ver el producto deportivo, posiblemente en algunos casos individualmente.
Diseñe aliado el producto deportivo, solicite el producto y realice un seguimiento del proceso de pedido.
La integración descendente es el movimiento de información a lo largo del
toda la organización deportiva utilizando tecnologías de la información. La integración lateral es
el movimiento
consumidor de información
o socios entre
comerciales. una organización
Todas deportiva
estas estrategias y el sector
de integración deldeportivo
comercio electrónico deportivo
son difíciles de implementar debido a la complejidad y la necesidad de importantes
conocimiento de la tecnología de la información. Sin embargo, el comercio electrónico deportivo tiene una mayor
posibilidad de ingresos y beneficios como resultado de una mayor eficiencia y eficacia
procesos, y los costos generales más bajos de realizar negocios.
Comercio electrónico deportivo

El comercio electrónico deportivo implica los procesos externos de tecnología de la información de un
organización deportiva, incluidas las funciones de marketing y ventas. Más específico
Básicamente, el comercio electrónico deportivo implica la compra y venta de productos deportivos y
servicios a través de la World Wide Web (www) e Internet. También involucra
Funciones de intranet como transferencias electrónicas de fondos (EFT) y tarjetas inteligentes
(tarjeta con un chip que contiene información del cliente y dinero disponible), y
programas de recompensa de fidelización de fans. El comercio electrónico deportivo también incluye la función interna
ción de la organización que facilita estos intercambios externos.
El comercio electrónico es una función del comercio electrónico, pero es el área en la que la mayoría de los profesionales del marketing deportivo
trabajar como parte de porque las funciones están orientadas hacia el exterior e implican inter-
acción entre el consumidor deportivo y la organización deportiva. De un inte-
punto de vista de la integración, el comercio electrónico se coordina específicamente con la vertical
función de integración del comercio electrónico. El comercio electrónico también se integra con los
operaciones comerciales deportivas de dos formas adicionales. Primero, hay negocios cruzados
Integración donde la organización deportiva debe coordinarse con la información.
DEPORTE E-BUSINESS Y E-COMMERCE 309
Página 337
tecnologías de proveedores, consumidores deportivos (sitios web personales) y basados en la web
mercados (como eBay). En segundo lugar, está la integración de la tecnología. Esta
implica modificar los procesos tradicionales de manejo de pedidos, compras y
servicios al cliente con las necesidades específicas de los consumidores deportivos y la singularidad
habilidades de la organización deportiva en mente.
En el siglo XXI, los especialistas en marketing deportivo deben comprender la estrategia de comercio electrónico si
deben tener éxito. La mayoría de las organizaciones, especialmente como resultado de la expansión
sión de los mercados nacionales a los mercados internacionales y globales, están comprometidos en e-
comercio, y utilizar esta función como método principal para interactuar con el deporte
consumidores, proveedores y distribuidores. El mayor desafío para el mercado del deporte-
profesional es que el entorno electrónico cambia incluso más rápidamente que
el mercado tradicional. Por lo tanto, la capacidad de trasladar recursos, actualizar el
Cargar y modificar los modelos de ingresos es crucial para el éxito en el comercio electrónico deportivo.
Hay dos estrategias principales que utilizan los profesionales del marketing deportivo.
sionales para reaccionar a este entorno electrónico que cambia rápidamente. El beso
(mantenlode
estrategia simple, estúpido)
marketing para el enfoque
permitir es solo eso:
reacciones tenera reglas
fáciles simples
los cambios endentro del deporte
el entorno.
Esto facilita que el profesional del marketing deportivo se adapte al cambio,
lo que ayudará a la organización en general a reducir el tiempo total en la creación y / o
modificar los productos y servicios deseados por el consumidor deportivo y, a su vez,
Reducir los costes generales a largo plazo.
El enfoque de detección y respuesta es otro método utilizado para
responder a los cambios en el mercado del deporte. La premisa es que el pensamiento estratégico es
intuitivo, reaccionario y sencillo. Este enfoque de marketing deportivo adaptativo
significa que el profesional del marketing deportivo debe utilizar la estructura del comercio electrónico
tura para permitir al consumidor de deportes decir quiénes son, qué valoran, por qué
tienen interés en un producto o servicio deportivo y cómo quieren consumirlo.
Este enfoque es una desviación significativa de los enfoques tradicionales del mercado.
donde hay una recopilación de información, la información se analiza en exceso,
proponiendo una serie de opciones, analizando más a fondo los pros y los contras de
cada solución y, finalmente, elegir un curso de acción. Para cuando esto
se completa todo el proceso, es posible que el entorno de comercio electrónico haya cambiado
de nuevo y la organización deportiva se perdió. El enfoque de sentir y responder
alienta a los profesionales del marketing deportivo y la gestión de organizaciones deportivas
ser más proactivos en sus procesos de toma de decisiones y resolución de problemas.
Esto se logra tomando la información recopilada, dándose cuenta de que aquellos
que se toman su tiempo para proporcionar comentarios a través de métodos de comunicación de comercio electrónico
Lo más probable es que los ods sean aquellos con intereses creados en el producto o servicio deportivo,
y reaccionar a esa información experimentando con soluciones que satisfagan
satisfacer las necesidades, deseos y anhelos del consumidor deportivo.
En general, la evolución del comercio electrónico deportivo ha introducido dos importantes
conceptos en el vocabulario de marketing deportivo. La individualización requiere personalización
personalizar productos y servicios deportivos a otro nivel al permitir
comunicaciones personalizadas entre el consumidor deportivo y la empresa
(generalmente a través de un sitio web). El consumidor deportivo también puede personalizar la interfaz con
la organización deportiva para satisfacer sus necesidades. Un ejemplo de esta capacidad de personalizar
es el sitio web www.trophycentral.com. En este sitio web, un cliente puede comenzar con
Página 338
un uniforme o trofeo básico y personalice ese orden diseñando el producto para
sus especificaciones. El cliente puede elegir color, estilo, gráficos (ya sea
subido por el cliente o seleccionado de un catálogo), texto (fuente y tamaño), material
rial y mucho más. El cliente puede entonces revisar el pedido, realizar cambios como
necesario, seleccione cantidad, métodos de entrega y pago, y complete el pedido.
El otro concepto principal que ha evolucionado como resultado del comercio electrónico deportivo es
interactividad. Esta es la capacidad que tiene el consumidor de deportes de tener más
comunicación con organizaciones deportivas y comercializadores deportivos. En tradicional
marketing, la mayor parte de la comunicación de marketing es unidireccional a través de la televisión, la radio,
y publicidad impresa. También hay esfuerzos de comunicación de marketing deportivo.

que son uno a uno, donde métodos como el correo directo y la creación de telemarketing
contacto unidireccional de una sola vez. En las comunicaciones de marketing interactivas, estos
Los esfuerzos pueden ser en tiempo real (retroalimentación instantánea por correo electrónico) o asincrónica (discusión
tablones de anuncios y mensajes). Esto permite que el cliente tenga el control de la empresa.
comunicación, y aumenta la probabilidad de una interacción positiva entre los
organización deportiva y el consumidor.
El profesional del marketing deportivo que gestiona una estrategia de comercio electrónico.
debe ser capaz de coordinar tecnología, capital, medios de comunicación, política y legal
cuestiones. Por lo tanto, el comercializador deportivo debe adoptar una disciplina transversal, integradora
posición para poder tomar decisiones estratégicas de forma rápida y con la debida
autoridad. Como resultado, el profesional del marketing deportivo debe poder crear un
visión para el comercio electrónico, desarrollar los métodos para establecer objetivos y lograr
alcanzar los objetivos, ser la figura central en la conducción de la implementación de procesos,
y ser responsable en última instancia del desempeño de la estrategia.
El comercio electrónico deportivo es un concepto relativamente nuevo que requiere que el mercado deportivo
profesional para comprender la evolución del comportamiento y la tecnología del consumidor
nología, equilibrar los cambios que son inevitables en el mercado del deporte, y
integrar las operaciones comerciales tradicionales con las actividades en línea. El deporte mar-
keter, que puede integrar eficazmente estos conceptos, puede diseñar planes que
reaccionar a los cambios ambientales, mantener una ventaja competitiva y crear
nuevas cadenas de valor en el mercado deportivo.
CATEGORÍAS DE E-BUSINESS Y E-COMMERCE

EN MARKETING DEPORTIVO
Los conceptos de comercio electrónico deportivo y comercio electrónico deportivo involucran a los diversos
interacciones entre empresas y consumidores a través de la comunicación digital
ciones. En el proceso de comunicación tradicional, el remitente utiliza un canal para
enviar un mensaje a un receptor, que luego proporciona una respuesta y comentarios. En el
proceso de comunicación digital, el tipo de interacción está directamente relacionado con quién
el remitente es y quién es el receptor. Para el comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo,
hay cuatro categorías: B2B, B2C, C2B y C2C.
B2B se refiere a las transacciones, colaboraciones e interacciones comerciales que
ocurren entre dos organizaciones. Para las organizaciones deportivas, esto puede incluir un
multitud de funciones, incluida la gestión de inventario, canales y
Página 339
ventas, así como operaciones de servicio y soporte. En la industria de artículos deportivos,
Sport Supply Group (www.sportsupplygroup.com) es uno de los líderes B2B
proveedores de comercio electrónico de equipamiento para instituciones y el deporte juvenil
mercado. Sport Supply Group actúa como intermediario en las ventas online de
equipos deportivos de fabricantes seleccionados a primarios y secundarios
escuelas, colegios y universidades, campamentos, organizaciones juveniles y gobiernos
agencias tales.
B2C se centra en las transacciones entre empresas y consumidores. Para el
organización deportiva, estas transacciones suelen ser abundantes, pero de menor alcance
que los que se realizan a través de B2B. Ticketmaster (www.ticketmaster.com) es uno
de los sitios web B2C más populares, que ofrecen al consumidor entradas para eventos deportivos,
conciertos, espectáculos y otras actividades de ocio en los Estados Unidos y el mundo.
C2B es donde el consumidor inicia el proceso de transacción solicitando
organizaciones para competir por el negocio del individuo. Si bien esto no es ampliamente
utilizado directamente en el negocio del deporte, un ejemplo de C2B sería www.priceline.com.
Priceline.com es un servicio de viajes que permite al consumidor nombrar su propio
precio, y las aerolíneas, hoteles, paquetes de viaje y agencias de alquiler de autos responderán
al consumidor y potencialmente satisfacer su demanda.
Consumidor a consumidor (C2C) implica transacciones entre clientes.
Muchas de estas transacciones involucrarán un negocio de terceros en línea, como
eBay (www.ebay.com). Un cliente puede vender directamente a otro cliente un
artículos de surtido que van desde recuerdos deportivos hasta entradas para eventos.
TECNOLOGÍAS DIGITALES UTILIZADAS

PARA GESTIONAR EL NEGOCIO ELECTRÓNICO DEPORTIVO Y
COMERCIO ELECTRÓNICO
Las tecnologías digitales son la pieza central del comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo,
ya que se utilizan para gestionar el intercambio de productos y servicios deportivos. los
dos de las principales tecnologías digitales utilizadas son Internet y el mundo
Web e Intranets. Uno de los conceptos erróneos más comunes es que Internet y
la World Wide Web (www) son una y la misma. Esto no es verdad. los
Internet es un sistema mundial de redes informáticas de acceso público que
transmitir datos mediante un proceso llamado conmutación de paquetes a Internet estandarizado
Direcciones de protocolo (IP). Las redes informáticas son el sistema de procesamiento de datos.
puntos que están interconectados para comunicar datos entre y a través del
red, la mayoría de las veces el punto final es una computadora. La conmutación de paquetes es
el método de mover datos a través de redes informáticas de la manera más eficiente
y de manera efectiva posible dividiendo los datos en unidades más pequeñas (llamadas
paquetes), cada uno etiquetado con la dirección de destino, enviado individualmente, y
reensamblado en el destino. Las direcciones IP son los identificadores únicos de una empresa.
ordenador. Es muy similar a enviar una carta y enviarla por correo postal.
oficina. La dirección de retorno es la dirección IP del remitente; la carta está dirigida a
otra persona (dirección IP del destinatario), y el Servicio Postal de los Estados Unidos clasifica
el correo (conmutación de paquetes) y entrega (red informática) el correo.
Página 340
Internet es la colección de redes de computadoras interconectadas por cables,
fibra óptica y cables. Esto es muy diferente de la World Wide Web (www),
que es una colección de documentos interconectados que están conectados por
formar localizadores de recursos (URL) e hipervínculos. URL, más conocidas
como direcciones web principales, son la ubicación real de un elemento de Internet que un
vidual le gustaría ver, como www.atomicdog.com. Cada página de la web
tiene una URL única. Los hipervínculos se refieren a texto o gráficos colocados en una página web para
proporcionar materiales con referencias cruzadas para el usuario. Por ejemplo, www.oursports-
central.com es una de las principales noticias de ligas menores e independientes
sitios web. Sería imposible para ellos poner todas las noticias en una
página, por lo tanto, crean páginas separadas para cada artículo de noticias, y ponen hiper-
enlaces en la página principal para conectarse con cada historia.
En cuanto al intercambio de productos y servicios deportivos a través de e-business y e-
comercio, el método principal es a través de los sitios web de las empresas deportivas. Esto permite
para la interacción entre el comprador y la empresa deportiva las 24 horas del día, los 7 días
a la semana, los 365 días del año, independientemente de la ubicación de la empresa.
Además, hay otros tres tipos de sitios web que se utilizan para
intercambio de productos y servicios deportivos. Los sitios de intermediación actúan como intermediarios
entre una empresa deportiva que desea un producto o servicio deportivo y otro deporte
empresas que buscan proporcionar un producto de este tipo (consulte Sport Supply Group en B2B).
Los infomediarios publican estándares comerciales e industriales sobre una industria para aquellos
que operan en esa industria. Un ejemplo para la industria del deporte es FW Publishing
(www.fwpublishing.com), que publica revistas y libros de interés especial para
una variedad de categorías de entusiastas del consumidor, incluidos los coleccionables deportivos. Algunos de
sus publicaciones incluyen "Sports Collectors Digest" y "Card Trade".
Adquisición electrónica, también conocida como suministro de productos e intercambios de adquisiciones,
es cuando la función de compras se subcontrata a menudo a un tercero. Que comp
pany actúa como un agente para comprar suministros, solicitar propuestas y ofertar
realizar compras en nombre de su cliente. También se utiliza para el almacenamiento de artículos.
ocasionalmente, ya que el comercio electrónico rara vez paga por ese tipo de espacio de almacenamiento. Un
Un ejemplo de un sitio de contratación electrónica sería www.bidnet.com, donde los compradores pueden
agilizar sus procesos de compra y los proveedores están conectados con la capacidad
posibilidad de licitar en contratos gubernamentales. Específicamente, su departamento de contratación electrónica
se estableció para crear y administrar un sitio web para que las agencias de compras
podría registrar a sus proveedores y entregarles información de ofertas directamente.
REALIZAR NEGOCIOS ELECTRÓNICOS DEPORTIVOS Y

Operar en el comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo tiene algunas similitudes con los
gestión de retail deportivo. Si bien una tienda minorista de deportes tradicional es un entorno físico,
una tienda de comercio electrónico o comercio electrónico de deportes es virtual. Mientras que el e-business o e -com
merce manager se enfocará principalmente en funciones relacionadas con la cobranza de pagos,
entrega de pedidos y cuestiones de seguridad, el profesional de marketing deportivo
se centran en tres áreas principales: ubicación, tamaño de la "ubicación" y presentación.
Página 341
Colocación
La ubicación se refiere a la ubicación real desde donde se realizarán las ventas. En
gestión minorista deportiva tradicional, las principales preocupaciones con respecto a la ubicación
incluir la competencia en el área, el atractivo geográfico, adecuado
espacio de piso y un lugar conveniente para los clientes. Para aquellas organizaciones deportivas
ciones involucradas en el comercio electrónico y el comercio electrónico, la ubicación es en términos de un alto
sitio web visible que se encuentra fácilmente. El tráfico a un sitio web de comercio electrónico está
minados por la colocación de enlaces en lugares destacados, o la ubicación de
anuncios en los sitios web de socios comerciales o colaboradores. Sobre el
sitio web de la organización, los hipervínculos deben ser claros y fáciles de encontrar, y
no puede requerir que el usuario vaya a más de tres hipervínculos adicionales para encontrar
información. Además, las organizaciones pagarán a motores de búsqueda como Google
y Yahoo para asegurarse de que cuando se realiza una búsqueda en su categoría, su
La organización aparece al principio de la búsqueda.
Tamaño de la ubicación
El tamaño de la ubicación depende tradicionalmente de la cantidad de inventario y
la mercancía debe mantenerse a mano, y el número potencial de clientes
que entrará en el establecimiento. El tamaño de la ubicación también incluye
necesidades de las instalaciones, incluido estacionamiento adecuado, baños y entradas / salidas. A
Las organizaciones deportivas dedicadas al comercio electrónico y al comercio electrónico se preocupan por
tamaño digital en forma de ancho de banda, capacidad de almacenamiento de datos y procesamiento
poder.
El ancho de banda es la cantidad de información que se puede pasar a través de un
canal de comunicación a la vez. Normas generales en comercio electrónico y comercio electrónico
Merce afirma que la utilización promedio del ancho de banda no debe exceder el 30% de
máximo disponible y durante el uso pico no debe exceder el 70%. Tambien es
Es importante darse cuenta de que si una organización deportiva necesita un sitio web que requiera
gráficos de alta resolución, transmisión de audio o video, o proporciona descargas
archivos, deben gastar más en infraestructura digital para acomodar más
servidores. De lo contrario, el sitio web proporcionará información a un ritmo significativamente más lento.
tasa, que a su vez probablemente resultará en pérdidas de ventas.
El poder de procesamiento es la cantidad de información que puede manejar un
sitio web en cualquier momento. Esto incluye poder mostrar la amplitud del deporte.
productos y servicios disponibles, manejar el número de transacciones en proporción
ción al tamaño del negocio del deporte y al nivel de interactividad del deporte
la organización planea tener con los clientes, incluido el correo electrónico, los foros de discusión,
y asistencia en tiempo real.
La capacidad de almacenamiento de datos también es importante para el comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo.
Trabajar en un entorno en línea proporciona a la organización deportiva la
capacidad para recopilar grandes cantidades de información, incluidos datos demográficos, facturación
e historiales de pago y patrones de compra de los clientes. Además, un valioso
La herramienta para los profesionales del marketing deportivo es el flujo de clics, que rastrea la
secuencia de páginas visitadas por un cliente después de la interacción inicial.
Página 342
Presentación
La presentación implica cómo los consumidores ven el producto o servicio deportivo.
En la gestión minorista deportiva tradicional, así como en el comercio electrónico y el comercio electrónico,
dos preocupaciones principales sobre la presentación son el diseño de la tienda y el servicio al cliente.
La distribución de la tienda en una operación de gestión minorista deportiva tradicional se centra en
la imagen que una tienda quiere retratar por sí misma, además del tipo de clientela
clientes que desean retener. En el comercio electrónico y el comercio electrónico, el diseño de la tienda es
mejor conocido como interfaz de usuario. La interfaz de usuario implica la capacidad de crear un
representación digital del tema de la tienda, la facilidad con la que el consumidor
puede navegar por el sitio web y proporcionar una experiencia placentera para los
consumidor. Esto requiere que el profesional de marketing deportivo trabaje con el
especialistas en tecnología de la información para garantizar que los consumidores deportivos
todo lo que la organización deportiva quiere que vean. Esto se remonta a
la discusión anterior de tener el tamaño apropiado de ancho de banda, procesadores,
y capacidad de almacenamiento de datos. También significa tener el hardware y
software para mantener el efecto deseado.
El servicio al cliente en un entorno físico implica crear una imagen positiva para
la organización deportiva y ofreciendo una experiencia positiva significativa para el con-
sumer. Esto incluye interacciones físicas entre los vendedores y el cliente.
usuario, así como la interacción intangible creada por la publicidad, promociones y
publicidad. El servicio al cliente en línea difiere porque no hay servicios físicos directos.
interacción con los clientes, y los clientes no experimentan el propósito
persiguiendo el medio ambiente. Esto requiere que el profesional del marketing deportivo sea
inteligente cuando se trata de poder comunicarse con los clientes a través del
World Wide Web e Internet, especialmente utilizando herramientas que incluyen correo electrónico, chat
salas y foros de discusión.
ÉTICA EN EL DEPORTE E-BUSINESS Y

La tecnología ha permitido una serie de cosas que nunca fueron posibles

convertido en realidad. Muchas de esas cosas pueden ser ilegales, inmorales o poco éticas y
sigue siendo bastante fácil de hacer. El sistema legal no ha podido ponerse al día con la
crecimiento tecnológico de nuevos modelos de negocio. Esta oportunidad ha llevado a algunos
corporaciones por un camino algo oscuro con el atractivo de un impulso impresionante
a la línea de fondo. La tecnología de comercio electrónico permite que tanto los empleados como
sumers para ser observados y perfilados de formas nunca antes imaginables. Empleados
tienen en la punta de los dedos, los medios de utilizar Internet para transacciones personales
ciones y / o sitios provocadores ética y moralmente. Hay acusaciones de que
las empresas hacen contra los empleados, como la invasión de la privacidad. Tambien hay
acusaciones de empresas contra consumidores a través de la invasión de la privacidad, unau-
recopilación de datos autorizados, fijación de precios o venta de información personal. Poco ético
Los usos de Internet para robar identidad, vandalizar y el espionaje corporativo son todos
posible desde el escritorio de un empleado.
Página 343
El potencial de una corporación para encontrarse con dificultades financieras y legales debido
a decisiones poco éticas es asombroso. En muchos casos, debido a la codicia, los ejecutivos
trató de hacer que la empresa pareciera más exitosa de lo que realmente fue. La necesidad de
recaudar capital, tratar de aumentar el precio de las acciones, querer pedir prestado capital de la
bancos, el deseo de ganar bonificaciones por desempeño personal son todas posibles razones
por una gestión poco ética. Cualesquiera que sean las razones, parece que ha habido
una epidemia de tal comportamiento en los años previos al MCI WorldCom
y el colapso de Enron.
La nube de sospecha se trasladó más allá de las empresas hacia quienes brindan
auditorías, análisis o investigaciones en las que confían los inversores. Arthur Anderson fue
completamente destruido por su trabajo con Enron y otras empresas con sus-
respetar las prácticas contables. Merrill Lynch y otras firmas de corretaje se vieron obligadas
para llegar a un acuerdo con los clientes que sintieron que los analistas habían dado informes falsamente positivos
en las empresas para ganar su negocio. En algunos casos se descubrió que las empresas
han dado informes públicos positivos mientras que en privado han minimizado sus propios
investigación a clientes seleccionados.
Aunque estos lapsos legales y éticos tuvieron un impacto monumental, muchos
las empresas han aprovechado la caída del gobierno de manera positiva. El comercio electrónico tiene
permitió a las grandes corporaciones expandir su participación de mercado ofreciendo
alización de sus productos. Un ejemplo de esto es el programa de personalización de Nike.
por su ropa con licencia. Esta personalización ha permitido a las grandes corporaciones
ganar cuota de mercado con las tiendas familiares que ofrecían servicios postventa
servicios. El comercio electrónico también ha permitido que las tiendas familiares compitan a nivel mundial.
aliarse con sus productos con el toque del teclado. Con poca sobrecarga
costo, las pequeñas empresas pueden ganar participación de mercado y competir en mercados que
nunca antes abierto.
E TICA EN E- BUSINESS : S OSTENIBLE K ONOCIMIENTO
En la dcada de 1950, la automatizacin minorista se ejemplificaba con el cobre pulido.

contenedores y un elegante sistema de tubos de vacío en el que cualquier vendedor
podría insertar un contenedor de cobre desde cualquier lugar del piso de ventas. El cobre
Los contenedores viajaron rápidamente al departamento de contabilidad de arriba, para ser
devuelto con la misma rapidez con el cambio correcto y el recibo de compra. Yo par-
Recuerde particularmente el chisme del cliente cuando se instaló el nuevo sistema
como todos en nuestro vecindario anunciaron "una nueva era en las ventas minoristas".
Avanzando rápidamente 40 años hasta finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, el aumento
y la caída de las punto.com fue el punto focal de negocios en los medios.
Independientemente, es reconocer los beneficios duraderos de la tecnología que
fue creado e implementado durante esa década. Las grandes corporaciones dis-
cubrió nuevos canales de ingresos y nuevas formas de llegar a los clientes existentes.
Surgieron cientos de nuevas tecnologías para ayudar en la transformación. Para
Por ejemplo, como Director de Aplicaciones de Internet en 1996, yo [el autor
Robbins] fue responsable de crear un método único para buscar todos
información corporativa. El costo, en personal y licencias de software, superó
Página 344
E TICA EN E- BUSINESS : S OSTENIBLE
K NOWLEDGE - Continuación
$ 1 millón y requirió 10 meses para implementar. Hoy uno puede comprar

el servidor de Google por menos de $ 50,000 y solo requiere 6 minutos para instalarlo.
Esta es la contribución brindada a todos durante ese boom tecnológico,
beneficios que recién ahora están saliendo a la luz.
Ahora en el siglo XXI (2005), cada tipo de negocio estadounidense es ahora
depende de alguna forma de tecnología de la información: transacciones con tarjeta de crédito
ciones, cadena de suministro, control de inventario, etc. La mayoría de los adultos realizan algunos
de transacciones a través de Internet para viajes, hoteles, registro de ligas menores,
deseos de cumpleaños y donaciones caritativas. Recientemente se ha sugerido
que eBay se ha convertido en el empleador más grande del mundo, con su ecosistema
de compradores y vendedores que ofrecen productos a través de ese portal.
Con la ubicuidad de la tecnología que permite transacciones comerciales para incluso
las tiendas y los mercados más pequeños, cuando todos los negocios se han convertido en un comercio electrónico,
¿Cómo podemos distinguir específicamente el término “comercio electrónico” en la actualidad? El término
sigue siendo útil para ayudarnos a comprender nuestra economía de la información en evolución al
significa una definición más clara: en una economía de la información, el comercio electrónico es
esa forma de intercambio relacionado financieramente que va acompañada de un
información: información sobre el cliente, el proveedor y el producto.
Por ejemplo, de acuerdo con esta definición, un pequeño sitio que ofrece productos artesanales
papelería a través de un formulario web en línea puede no ser un comercio electrónico. Puede simplemente
Ser una versión moderna de la automatización minorista que recuerda a los tubos de vacío.
un método más eficiente para comprar y vender productos. Ser un "e-business"
Según la definición anterior, la transacción también debe basarse en una seguridad
recopilación de información pertinente que pueda ser revisada y utilizada de manera útil
para comprender mejor el intercambio. En otras palabras, como parte de la
transacción, debe haber una transferencia de conocimiento.
En su forma más simple, puede ser el suministro de información de contacto básica,
para que la próxima vez que el cliente visite el sitio, su dirección de envío y
La información de facturación ya la proporciona el sistema subyacente. En mas
sistemas transaccionales complejos, esta información se convierte en un valioso repositorio
historia de las preferencias del cliente, lo que permite ventas adicionales, de artículos similares,
licencias de software adicionales, etc. Aumenta el valor (para el comprador y el vendedor)
a medida que aumenta nuestro conocimiento de las transacciones, lo que permite un análisis en profundidad
sis de patrones y tendencias.
Un diagrama básico (Figura 1) demuestra esta definición de comercio electrónico. Esta
El aspecto circular de las empresas de comercio electrónico exitosas depende totalmente de la
capacidad del proveedor para capturar, analizar y utilizar el conocimiento sobre
la interacción en beneficio de todas las partes involucradas. Este conocimiento sostenible
La ventaja se convierte en un componente esencial de la capacidad de una institución para
información de un solo evento en múltiples dimensiones; de hecho, el conocimiento
acerca de la transacción inicial puede resultar más valiosa que la real
margen de beneficio de esa transacción a lo largo del tiempo.
Continuado
Página 345
E TICA EN E- BUSINESS : S OSTENIBLE
K NOWLEDGE - Continuación
F IGURA 1
D EFINICIÓN DE E- BUSINESS
A B La línea recta, que se mueve de A a B, es la antigua
forma de hacer las cosas. El círculo, que abarca
C A a través de B a C y de regreso a A, es la "nueva forma".
El círculo personifica un intercambio de valor en un

economía basada en la información, en la que cada transacción
B
agrega valor, brinda nuevas oportunidades, aumenta
comprensión, y crea una ventaja sostenida para
A tanto el cliente como el proveedor.
Fuente : Robbins, S. (1996). El sistema es un espejo, Actas AGM-SIGDOC.
Al igual que con las fases históricas anteriores, cuando tuvimos el desafío de ajustarnos a
influencia de las nuevas tecnologías, una vez más nos enfrentamos a la obligación
ción para reconsiderar aspectos de nuestras culturas institucionales.
Existe una responsabilidad explícita, ya que recopilamos conocimiento sobre nosotros mismos.
y otros en nuestros sistemas comerciales, para revisar nuestro uso de esta información, y
Ese sigue siendo el desafío del comercio electrónico en la próxima década: no solo
capturar y utilizar el conocimiento que agrega valor a nuestros negocios, pero para
considerar inteligentemente las consecuencias sociales más amplias y su impacto en
nuestra industria, para plantear y responder las preguntas difíciles sobre ética y
propiedad intelectual y, al hacerlo, elevar la discusión más allá del
ecuaciones simples de pérdidas y ganancias.
Fuente : Adaptado de Robbins, S. (2005). En el comercio electrónico, el valor de cada transacción
incrementar. Gestión de sistemas de información 22 (3): 85–86.
1. Por definición, el comercio electrónico es la forma de intercambio relacionado con las finanzas
que va acompañada de información agregada: información sobre
el cliente, el proveedor y el producto. Un cliente de comercio electrónico es
a menudo dispuesto a transmitir información personal valiosa (dirección, crédito
número de tarjeta, número de seguro social, etc.) a través de Internet para comprar
el producto o servicio ofrecido por una organización deportiva. Desde un
punto de vista ético, ¿qué tipo de problemas podrían surgir para crear un aura de
¿Desconfianza hacia el consumidor deportivo? ¿Qué pasos tomaría, como
Director de Marketing Deportivo de una empresa de artículos deportivos online, para
garantizar que se prevengan estos problemas y que la imagen del deporte
la organización empresarial se mantiene al más alto nivel posible?
2. Desde un punto de vista ético, ¿cuánta información debería
negocio puede cobrar? Qué tipos de recopilación de información
se consideraría éticamente correcto? ¿Qué tipos no lo harían?
Página 346
DEPORTE E-BUSINESS Y E-COMMERCE

EN LA NUEVA ECONOMÍA
El concepto de nueva economía ha cambiado con los años. En su forma original,

se refería a una economía sin ciclos económicos ni inflaciones. Evolucionó durante
convertir la era dot.com en una industria que producía computadoras y otros
productos y servicios, y una industria de tasa acelerada de productividad y
crecimiento. Después del colapso de muchas empresas basadas en Internet, la definición ha
ha sido modificado para reflejar la afluencia del comercio electrónico y el comercio electrónico en todos
Industrias. A los efectos de este capítulo, la nueva economía es el uso de información
mación, comunicación y tecnologías digitales para la fabricación, venta,
y distribución de productos y servicios.
La nueva economía relacionada con la industria del deporte sigue creciendo a un ritmo
paso veloz. Como resultado, el profesional del marketing deportivo debe comprender
efectos de la nueva economía en la organización deportiva en su conjunto, y más
Específicamente cómo utilizar el comercio electrónico y el comercio electrónico del deporte para mejorar los mercados deportivos.
realizar esfuerzos. Al evaluar las fortalezas y debilidades de la organización deportiva
cuando se trata de comercio electrónico y comercio electrónico, buscarán la tecnología digital
infraestructura de la energía que se discutió anteriormente en este capítulo. Desde un punto de vista externo,
El profesional de marketing deportivo debe evaluar las oportunidades de marketing deportivo.
disponible como resultado de la infraestructura de comercio electrónico y comercio electrónico. Además,
los especialistas en marketing deportivo deben preocuparse por el desarrollo del negocio del deporte, la con-
relaciones con el consumidor, comunicaciones deportivas integradas, métricas de marketing deportivo y
gestión deportiva estratégica, a través del e-business y el e-commerce.
Oportunidades del mercado deportivo

Existen numerosas oportunidades de marketing que son exclusivas del comercio electrónico deportivo.
y comercio electrónico. Esto es especialmente cierto cuando se trata de lidiar con la competencia.
ción. Primero, la competencia se mueve más allá de los límites de la industria como resultado de la producción.
ucts y servicios que se ofrecen virtualmente. Como resultado, las organizaciones deportivas pueden
crear valor basado en las perspectivas de una gama más amplia de consumidores de deportes.
En segundo lugar, la competencia no es uno a uno en el comercio electrónico y el comercio electrónico del deporte; está
equipo a equipo. Existe una dependencia significativa en productos complementarios adicionales
ucts (computadoras, servidores, software de sistemas operativos, etc.). Por lo tanto, el deporte
Los profesionales del marketing y la dirección de la organización deportiva deben
evaluar a esos colaboradores en el negocio con el fin de determinar la viabilidad de
lograr objetivos específicos y competir en el mercado. Finalmente, la competencia
La situación en el comercio electrónico deportivo y el comercio electrónico cambia rápidamente debido a la velocidad en
qué cambios en tendencias, eventos y oportunidades se pueden abordar. Esta
Requiere que el profesional del marketing deportivo evalúe continuamente el entorno.
y reaccionar eficazmente con rapidez y eficiencia.
Además de la competencia, la forma en que se evalúa el comportamiento del consumidor
ha cambiado significativamente con la introducción del comercio electrónico y el comercio electrónico.
Los profesionales del marketing deportivo deben escuchar aún más de cerca las necesidades, deseos y
Página 347
deseos del consumidor deportivo. Esto se debe a que la oportunidad de satisfacer esas necesidades
será de corta duración, y aquellas organizaciones deportivas que tratan de cumplir sólo con los
Las expectativas del consumidor serán ignoradas como resultado de más opciones. Como resultado, el
El profesional del marketing deportivo debe ser visionario, determinando las experiencias que
Los clientes deportivos querrán en el futuro como resultado de sus acciones ahora.
La participación en el comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo también crea una necesidad de deporte
organizaciones para reorganizar su cadena de valor - aquellas actividades que agregan valor
directamente al consumidor mientras agrega valor indirecto a través del apoyo de
otras operaciones organizativas. Hay un contacto más directo entre el deporte.
consumidores y organizaciones deportivas a través del comercio electrónico y el comercio electrónico como
resultado de la mayor cantidad de información que puede estar disponible en
costos más bajos a través de cadenas de valor electrónicas.
El marco de análisis de oportunidades del mercado deportivo es utilizado por los mercados deportivos.
Keters para identificar y evaluar el atractivo de una oportunidad en el deporte.
mercado. La premisa de este marco se centra en cuatro factores ambientales
tors: el consumidor deportivo, la organización deportiva (y sus colaboradores), la
tecnología disponible y la competencia dentro del mercado. El dia-
gramo a continuación identificó los pasos que un profesional de marketing deportivo seguiría en
evaluar la oportunidad del mercado del deporte:
1. Identificar la necesidad insatisfecha del consumidor deportivo.
2. Identifique los consumidores deportivos específicos a los que se dirigirá la organización deportiva.
3. Valorar las ventajas que tiene la organización deportiva sobre su competición.
4. Determinar la disponibilidad de recursos adecuados.

para satisfacer las necesidades del consumidor deportivo.
5. Evaluar la preparación del mercado del comercio electrónico y

la tecnología de comercio electrónico que se utilizará.
6. Detallar la oportunidad deportiva en términos de valor para el

consumidor deportivo y organización deportiva.
7. Considere el atractivo de la oportunidad.
8. Actuar.
Página 348
Desarrollo de negocios deportivos
Como ocurre con cualquier negocio, una organización deportiva dedicada al comercio electrónico y al comercio electrónico
debe tener un modelo de negocio. Hay cuatro componentes que son necesarios en
el desarrollo, implementación y gestión de dicho modelo de negocio.
Las primeras son propuestas de valor, que describen cómo una organización deportiva
diferenciarse de los consumidores deportivos en términos del valor que se ofrecerá. Valor
propuestas requieren elegir los segmentos de destino adecuados, los beneficios para el cliente
ajustes y recursos.
La elección del segmento objetivo del consumidor deportivo se centra en los atractivos-
nidad del mercado elegido, y la capacidad de la organización deportiva para competir
en ese segmento de mercado elegido. Este intento de excelencia operativa es un
función de una serie de variables, incluido el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento del
mercado, las necesidades del consumidor deportivo en el segmento y el nivel de competencia
ción dentro del segmento.
La elección de los beneficios para el cliente que se entregarán al segmento objetivo requiere
comprensión de la oferta y la demanda digitales. Desde el punto de vista de la oferta, la
La organización deportiva debe emplear los sistemas digitales adecuados para ofrecer esos
Beneficios. Desde el extremo de la demanda, la organización deportiva debe garantizar el mensaje
es claro y singular, ya que múltiples mensajes a menudo confundirán al consumidor de deportes.
La elección de recursos únicos y diferenciados es lo que separa a un deporte
organización de otra. Convertirse en líder en el producto deportivo específico
o mercado de servicios, el comercializador deportivo busca mostrar que los beneficios de la asociación
una relación con su organización deportiva son más beneficiosas que las de una competición.
colina. El liderazgo en el mercado proviene de tener mejores habilidades básicas,
fortalezas comerciales y capacidades únicas.
El segundo componente del modelo de negocio es la oferta en línea, que es
la determinación de los productos, servicios o información deportivos que serán
colocado en Internet y World Wide Web. Para lograr esto, el deporte
La organización debe decidir primero el alcance de las categorías de productos deportivos.
o servicios que se ofrecerán en línea, y si se ofrecerán dentro de su
categoría específica, o en varias categorías. Lo siguiente es identificar la decisión
proceso de elaboración del consumidor deportivo, desde la precompra hasta la
compra y luego en poscompra. Una vez entendido este proceso,
El profesional de marketing deportivo diseñará un plan para entrar en la compra.
ciclo y regreso a menudo.
El tercer componente es el sistema de recursos, que es el proceso de selección
y utilizar recursos para proporcionar los beneficios valorados por el consumidor de deportes. los
Las actividades relacionadas con un sistema de recursos digitales implican la utilización de activos virtuales.
ofrecer un amplio número de beneficios a través de alianzas estratégicas con colaboradores
basado en la demanda del consumidor deportivo. Esto se logra identificando
los beneficios más importantes valorados por el consumidor deportivo, determinan la
recursos que se pueden utilizar para ofrecer el beneficio, establezca un plan para la entrega
esos beneficios y asociaciones estratégicas seguras que ayudarán a ofrecerlos.
El componente final son los modelos de ingresos, que se centra en el método de
asegurar ingresos para la organización deportiva. El profesional del marketing deportivo
trabajará con el personal de comercio electrónico y comercio electrónico para asegurar ingresos a través de
Página 349
publicidad, venta de productos y servicios deportivos, suscripciones al contenido del sitio web,
y la concesión de licencias de contenido en el sitio web.
Relaciones con el consumidor deportivo

Las relaciones deportivas con los consumidores en el comercio electrónico y el comercio electrónico se centran en el uso de
diversas metodologías, tecnologías de la información y capacidades de Internet que
ayudar a las entidades deportivas a organizar y gestionar la interacción entre los
sumer y la organización deportiva. Los profesionales del marketing deportivo deben gestionar
envejecer estas relaciones de manera muy diferente en el mundo virtual a través de su
participación en el diseño de un sitio web eficaz. El marco de esta relación en línea
La relación con los consumidores deportivos se puede articular mediante el siguiente diagrama:
Contenido
Contexto Comunidad
Deporte
consumidor
relaciones en
e-business y
comercio electronico
Comercio Personalización
Conexión Comunicación
El contenido es el texto, imágenes, gráficos, audio y video reales que se encuentran en un

sitio web que proporciona información al usuario. El contexto se refiere a la funcionalidad
y un aspecto estéticamente agradable de un sitio web, incluida la facilidad de navegación,
y el uso de gráficos, colores y características de diseño adecuados. Comercio
Implica la capacidad de una organización para vender productos y servicios utilizando su sitio web.
sitio, incluida la recolección de artículos en un "carrito de compras" y pagos a través de
sitios web seguros. La comunicación implica un diálogo continuo entre usuarios y
el sitio web (la organización que gestiona el sitio web), incluido el servicio al cliente
solicitudes, notificaciones por correo electrónico de ofertas especiales y oportunidades, y mensajería instantánea.
Comunidad es la capacidad de interactuar con otros usuarios, incluido el correo electrónico, las salas de chat,
y foros de discusión. La conexión es la capacidad que tienen los sitios web de vincularse a otros
Página 350
sitios web. La personalización es la capacidad de un sitio web para adaptarse y modificarse.
basado en los deseos, necesidades y deseos del usuario.
Comunicaciones deportivas integradas

Comunicaciones integradas en el comercio electrónico y el comercio electrónico del deporte, como en
comunicación de marketing nacional, se centra en la marca. Sin embargo, lo importante
La tancia de las comunicaciones deportivas integradas al medio en línea no puede ser
subestimado. Es parte integral de la interacción entre los consumidores deportivos y el deporte.
organizaciones, utilizando comunicaciones generales en línea (anuncios publicitarios,
correos electrónicos y transacciones en línea); comunicaciones online personalizadas (edificio
relaciones individuales a través de servicios especializados); medios de comunicación tradicionales
comunicaciones (utilizando publicidad por radio, prensa y televisión para comercializar en línea
capacidades); y comunicaciones directas (utilizando representantes de ventas, marketing directo
keters y telecomunicaciones para comercializar capacidades en línea).
La marca, al igual que en los esfuerzos tradicionales de marketing deportivo, es el proceso de búsqueda
para proporcionar un mensaje claro al consumidor de deportes con el propósito de construir
ing imagen organizacional. La organización deportiva busca construir esta marca
equidad aumentando el conocimiento de la marca y la asociación de la marca con el deporte
consumidor. Este no es solo un proceso interno llevado a cabo por el mercado del deporte,
profesional, pero también se logra asociándose con colaboradores
organizaciones que ayudan en la entrega del producto o servicio deportivo. En broma
e-business y e-commerce, el proceso de branding ha evolucionado. En la introducción
fase ductiva de Internet y World Wide Web, las marcas se clasificaron como
ya sea fuera de línea o en línea. Las marcas fuera de línea eran tiendas tradicionales de ladrillo y mortero.
como Foot Locker, Sports Authority y el puesto de productos o tienda profesional
en una arena o estadio. Las primeras marcas online centradas en la industria del deporte, como
como Deportes en línea (www.onlinesports.com). Con el crecimiento del entorno online
ambiente, y la oportunidad de crecer en otros mercados, los más tradicionales
Las organizaciones deportivas fuera de línea ahora se identifican a sí mismas en ambos medios.
Por lo tanto, estas organizaciones deportivas han tenido que aprender a cambiar su marca.
utilizando estas nuevas tecnologías digitales. Los cinco métodos utilizados para la marca electrónica
un producto fuera de línea en el entorno en línea incluye el refuerzo de la marca,
Creación de marca electrónica, pruebas de servicios y productos deportivos virtuales, clientes potenciales de ventas y tienda electrónica
tráfico. El refuerzo de la marca está utilizando el entorno en línea para fortalecer un
marca que ya está en el mercado deportivo tradicional. La creación de marca electrónica es la
desarrollo e introducción de una nueva marca a través del entorno online.
Por lo general, esto se centra más en la creación de conciencia que en la lealtad, ya que el
el entorno tal cambia rápidamente. Pruebas de productos y servicios deportivos virtuales a través de
Las marcas en línea brindan al consumidor de deportes la oportunidad de acceder gratis
al producto y servicio deportivo. El objetivo de la organización deportiva es atraer a los
consumidor de deportes para convertirse en un cliente nuevo y eventualmente habitual. Clientes de ventas a través de
El comercio electrónico y el comercio electrónico involucran al profesional del marketing deportivo que decide
que el entorno en línea se utilizará para atraer nuevos clientes. Tráfico de tiendas electrónicas
fic se utiliza para determinar si los esfuerzos de marketing deportivo online están funcionando.
Estos se miden a través de métricas de marketing deportivo de comercio electrónico y comercio electrónico.
Página 351
D directo teléfono S PORT M OMERCIALIZACIÓN VIA CE OMMERCE
Active Marketing Group y Road Runner Sports se unen
Road Runner Sports (www.roadrunnersports.com), es un multicanal

minorista con más de dos décadas de historia proporcionando productos de funcionamiento de la más alta calidad.
ucts a precios competitivos a través de varios cata-
registros, sitios web de compras correspondientes y tiendas minoristas ubicadas en el oeste
Costa de los Estados Unidos. En septiembre de 2005, implementaron un
programa de marketing que incluía anuncios gráficos, correos electrónicos personalizados y un zapato
Blog: todo estrictamente dirigido a una audiencia atlética y más específicamente a
Corredores recreativos. Como resultado, el hipermercado de tren de rodaje había aumentado
su nueva base de clientes sustancialmente y está en camino de lograr
tasas de conversión deseadas.
Con un plan de lanzamiento al mercado centrado en hacer que los corredores entren en la marcha adecuada para correr.
libre de lesiones, el director de comercio electrónico Peter Taylor y su equipo buscaron una agencia
experiencia para alinear Road Runner Sports más estrechamente con su cliente objetivo. los
equipo recurrió a Active Marketing Group (www.activemarketinggroup.com),
que es una división de agencia de promoción de servicio completo que ayuda a las marcas a desarrollar
relaciones auténticas con clientes activos. La agencia ofrece acceso a mil
leones de estadounidenses activos involucrados en deportes y actividades, una comprensión de
comportamiento del consumidor y una cartera de servicios promocionales para el consumidor.
Se implementó un plan de cuatro pasos: identificar el mercado objetivo, elegir el
canal de medios apropiado, impulsar las conversiones de ventas y atraer a los clientes.
Un desafío inicial fue identificar el verdadero mercado objetivo, especialmente porque
era muy diverso debido a una mezcla de marketing que incluía catálogo y marketing web
keting. Road Runner Sports quería que su esfuerzo en línea atrajera nuevos clientes
y aumentar la presencia de la marca. El resultado fue una publicidad online mensual
programa que impulsó las ventas directas mediante la publicación de anuncios gráficos en línea y
correos electrónicos a un público objetivo muy específico. La razón principal de este movimiento:
los nuevos clientes (especialmente los más jóvenes) utilizan el comercio electrónico con más frecuencia para
tomar decisiones de compra, en lugar de a través de catálogos impresos y otras tradiciones
medios tradicionales. La premisa detrás de esta decisión fue que los anuncios gráficos brindan
una buena base para construir la marca; sin embargo, el componente de correo electrónico agregado
nent fue fundamental para impulsar los porcentajes de conversión y las ventas.
Lo siguiente fue la elección de los canales de medios adecuados para llegar a los
clientes. Active Marketing Group eligió Active.com como medio en línea
para los anuncios gráficos, colocando anuncios en las páginas de carreras y triatlón de
http://www.active.com/. El sitio es una comunidad en línea para un estilo de vida activo.
consumidores y uno de los dos canales de medios de consumo activos que la agencia tiene
acceso directo a. Active.com atrae a consumidores activos involucrados en múltiples
deportes y actividades, ofreciendo contenido y servicios específicos de la actividad, como
Búsqueda de eventos en línea a través de una base de datos de más de 100,000 eventos y actividades.
en más de 5000 ciudades y registro de eventos en línea. Active.com también
ofrece páginas web especializadas dedicadas a deportes individuales con eventos locales
calendarios, información sobre salud y estado físico y herramientas de entrenamiento.
Página 352
D directo teléfono S PORT M OMERCIALIZACIÓN VIA CE OMMERCE - Continúa
Active Marketing desarrolló promociones personalizadas de correos electrónicos deportivos de Road Runner.
ofertas de envío gratis y descuentos de productos. Para el componente de correo electrónico, el
agencia aprovechó la audiencia de miembros registrados de Active.com, específicamente activos
consumidores, de entre 25 y 55 años, que participan en actividades de carrera de 3 a 5 días al
semana y tener un historial de transacciones de registro en línea para la comunidad
eventos y actividades. El sitio ha registrado más de 6 millones de miembros - 1.5
millones de ellos han optado por recibir una variedad de boletines electrónicos específicos para
sus intereses de participación - ofreciendo oportunidades de segmentación de bases de datos
por género, edad, ingresos y deporte o actividad para llegar a una serie de
fijar metas. Además, como parte de sus servicios de marketing de base de datos, Active
Marketing Group también ofrece segmentación demográfica, concordancia específica
ofertas de productos con una audiencia específica.
Para impulsar las conversiones de ventas, que es el número de visitantes (en este caso, para
el sitio web) que realmente realizan una compra, el desafío era aprovechar
oportunidades dentro del canal de medios para hacer conexiones significativas
con consumidores activos e impulsar los porcentajes de conversión. Durante el
programa de correo electrónico, el equipo de la agencia continuó experimentando con creatividades y
mensajería, mirando la experiencia del consumidor en ciertas páginas web y
asegurándose de que el mensaje fuera claro.
Los resultados han demostrado que este esfuerzo de comercio electrónico ha funcionado para atraer a nuevos
y clientes recurrentes, y las tasas de conversión se han disparado. Con el continuo
idas innovaciones en e-business y e-commerce, cada vez más personas
utilizará este medio para ventas y compras. Profesional de marketing deportivo
necesita adoptar el medio en línea rápidamente y aprender todo lo que pueda
para aprovecharlo. Si tienen los componentes correctos en su lugar y los objetivos establecidos para
aprovéchelo, puede tener mucho éxito.
Fuente : Adaptado de Johnson, J. (2005). Estudio de caso: Road Runner Sports . Recuperado
17 de marzo de 2006 de http://www.imediaconnection.com/content/7544.asp.
Permiso otorgado para reimpresión por el propietario de los derechos de autor iMedia Communications,
C ª.; un editor comercial y productor de eventos que sirve a los medios interactivos y al mercado
ing industrias.
1. Eres el subdirector de marketing de Road Runner Sports,

y su trabajo principal era trabajar con el Director para implementar este
nuevo esfuerzo de comercio electrónico. Recibe cientos de correos electrónicos y llamadas telefónicas
relacionados con esta exitosa iniciativa, y ahora se le pide que
consultar a muchas de estas empresas para implementar tal esfuerzo con
su organización. Decide dejar Road Runner Sports y trabajar para
usted mismo como Consultor. Su primer trabajo es trabajar con una empresa que
Continuado
Página 353
D directo teléfono S PORT M OMERCIALIZACIÓN VIA CE OMMERCE - Continúa
desea ampliar sus esfuerzos de comercio electrónico a nivel mundial para

Australia, Asia y Europa, pero no está seguro de su capacidad para
ceder a nivel mundial.
Uno de los problemas más difíciles que encuentra no es el intrincado
desarrollo de dicho programa, sino al determinar si la implementación
es apropiado mencionar un componente de comercio electrónico a escala global
para esta empresa. ¿Cuáles son las principales consideraciones que debería
recomendar una organización a tener en cuenta al momento de decidir
la idoneidad de la participación en una estrategia global de comercio electrónico?
Suponiendo que recomiende a la empresa que no
bien servido al ingresar al mercado global, ¿cómo
Explique a la empresa que deben seguir siendo una empresa nacional
empresa, o reducir su plan a una estrategia más internacional.
2. Es propietario de una empresa nacional de artículos deportivos que tiene una
red de distribución en los Estados Unidos. Tus ventas se han desplomado
en los últimos años debido a las grandes superficies de artículos deportivos
como Sports Authority y Dick's. Además, tiene graves
reservas para entrar en la era digital y utilizar el comercio electrónico
esfuerzos para retener a los clientes antiguos y conectarse con nuevos clientes. usted
siempre he tenido éxito tratando personalmente con los clientes y vendiendo
productos a través de su catálogo y a través de un sitio web muy básico donde
los clientes pueden ver los productos, pero aún deben llamar para hacer pedidos.
Después de completar algunas investigaciones, determina que incluso si
expanda su esfuerzo de comercio electrónico, probablemente aún se quedará atrás
Supertiendas de artículos deportivos. Usted determina que la única forma de ahorrar
su negocio es expandirse internacionalmente. Que desarrollarias
en un plan para expandir su visibilidad internacionalmente en el mercado
utilizando esfuerzos de comercio electrónico?
Métricas de marketing deportivo

Las métricas de marketing deportivo son los indicadores que un profesional de marketing deportivo
sional utiliza para evaluar el impacto de la organización deportiva en el medio ambiente,
y el nivel de progreso y éxito de la organización deportiva. Las métricas se utilizan para
una gama de actividades que incluyen la determinación del éxito financiero, el nivel de relación
relaciones con los consumidores deportivos, la calidad de las operaciones internas y la
potencial de crecimiento de la organización deportiva. El comercializador deportivo se centra en
rics que evaluarán las oportunidades de mercado, mejorarán la comunicación de marketing
ciones y crear conciencia de marca.
En el comercio electrónico y el comercio electrónico del deporte, las métricas normalmente cambiarían
de forma continua junto con cambios rápidos en la estrategia. Sin embargo, esto
El cambio
tensión puede resultar
significativa en losmuy costoso para una organización deportiva porque el cambio requiere una firma
recursos.
Página 354
La métrica más básica utilizada es la cantidad de visitas a un sitio web. Los éxitos son los
número de veces que una persona accede a una página web. Finalmente, esta métrica fue
se considera poco confiable porque las páginas que tenían gráficos con varios elementos
registró un hit para cada elemento, por lo que proporciona un recuento inexacto. Como resultado,
Los especialistas en marketing deportivo no podían rastrear fácilmente si una página con todo el texto (una visita) era
verdaderamente más popular que uno con gráficos que registraron múltiples éxitos.
Las métricas evolucionaron para utilizar un contador para determinar la cantidad de veces que una web
La página se vio en un período de tiempo específico. Si bien es mejor que los éxitos, este
El método también se consideró imperfecto porque no tenía en cuenta a los individuos
que volvió a la página varias veces. Por ejemplo, cada vez que una pantalla
actualizado mientras un individuo está mirando el marcador durante un juego en
nfl.com se marcó como una página vista. No había forma de determinar verdaderamente
cuántas personas estaban viendo la página web.
Luego, se desarrolló una métrica llamada tasas de conversión. Las tasas de conversión son
medición utilizada para calcular cuántos visitantes de una página web realmente hacen
lo que quiere la organización. Este es un proceso de dos pasos. Comienza con micro-
conversiones, que realiza un seguimiento del comportamiento específico que le gustaría a un especialista en marketing deportivo
que el consumidor de deportes haga para involucrarse más con el producto deportivo o
servicio que se ofrece. Los ejemplos incluyen ir a un número seleccionado de diferentes
páginas en el sitio web, suscribirse a un boletín electrónico o proporcionar comentarios sobre
una pregunta proporcionada en la página web. A esto le sigue la conversión principal,
que está incitando al consumidor de deportes a tomar medidas, incluida la realización de un
Chase o ponte en contacto con la organización deportiva para obtener más información. Un uti-
junto con las tasas de conversión son las impresiones. Una impresion es la
número de veces que se visualiza un banner o un anuncio estático en la web. los
El objetivo del profesional del marketing deportivo es que un número específico de impresiones
siones se traducirán en una cantidad determinada de ventas.
Gestión electrónica estratégica

Los profesionales del marketing deportivo deben tener una estrategia electrónica adecuada cuando
trabajar en un entorno de comercio electrónico y comercio electrónico. Esta estrategia de marketing deportivo
egy se centra en tres áreas: tecnología, medios y recursos. Tecnología
impulsa el comercio electrónico y el comercio electrónico, y el profesional del marketing deportivo debe
comprender cómo Internet y los sitios web impulsan el cambio para las organizaciones deportivas
ción. Esto no solo incluye comprender los métodos que son más efectivos
para comunicarse a través de la tecnología, incluye comprender la infraestructura
tura, el software y los programas disponibles, y cómo hacer los
opciones para impulsar el conocimiento, la lealtad y el eventual crecimiento sobre el

productos, servicios y organización deportivos.
Dado que el entorno en línea es una convergencia de comunicación masiva, el
Los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la comercialización de productos y servicios deportivos, así como
como conciencia e imagen de la organización deportiva. Los medios externos todavía
proporciona una presentación de terceros sobre la organización deportiva y sus productos
ucts y servicios. Sin embargo, dado que existen miles de oportunidades para colocar
información externa al sitio web de la organización deportiva, una tarea importante del
Página 355
profesional del marketing deportivo en e-business y e-commerce es como editor de
información. Básicamente, el especialista en marketing deportivo también debe convertirse en periodista electrónico.
incluyendo decidir qué programas de diseño usar, estilos a usar, dónde publicar
lustre las piezas editoriales y, especialmente, qué contenido incluir o excluir.
Gestionar los recursos disponibles para el profesional del marketing deportivo es otra
factor crucial en la implementación de una estrategia de e-business y e-commerce deportivo
egy. Construir un sistema de recursos que aguante los reflujos y flujos del deporte electrónico.
los negocios y el comercio electrónico serán un paso importante para hacer que ciertos deportes en línea
esfuerzos de marketing exitosos. El sistema de recursos comienza con un liderazgo de calidad,
incluida la estructura de gestión de la organización deportiva, y especialmente
el director de marketing deportivo. Involucra todos los aspectos de la organización deportiva,
incluyendo estructura organizativa, capital humano, procesos eficientes para la tarea
logro, y una cultura que proporciona un sentido de significado y pertenencia a
sus empleados. El sistema de recursos también necesita sistemas internos de calidad que incluyan
gestión de la cadena de suministro e infraestructura tecnológica, así como
asociaciones y colaboraciones externas para crear, promover y vender el deporte
productos y servicios.
La implementación de la estrategia de comercio electrónico y comercio electrónico del deporte aporta una
Nuevo conjunto de desafíos para el comercializador deportivo y la gestión del deporte.
organización. Una preocupación principal es la alta visibilidad de errores como resultado de la
mayor número de clientes potenciales que pueden ver la organización deportiva
a través de tecnologías digitales. Además, con el número cada vez mayor de
servicios y sitios web que proporcionan un foro para los comentarios de los clientes sobre productos deportivos
uctos y servicios, el efecto de cualquier error puede multiplicarse. Tambien es importante
recordar que los errores pueden disminuir la base de clientes porque el costo de
cambiar a otra empresa es nulo para el consumidor de deportes. En el mundo offline
Si una persona no está contenta con los productos y servicios deportivos, no es tan fácil
cambiar porque puede haber costos adicionales asociados con el cambio, incluyendo
más tiempo de viaje, costos (gasolina, desgaste de un vehículo) y aprender sobre
una nueva empresa. En el mundo en línea, ¡es tan rápido como un clic del mouse!
Otro desafío para implementar una estrategia de comercio electrónico y comercio electrónico deportivo
egy proviene de la complejidad de las transacciones. Con la necesidad de alianzas
y colaboraciones, los procesos de comunicación que deben llevarse a cabo
entre todas las partes involucradas puede ser difícil y los mensajes pueden malinterpretarse
más fácilmente. El resultado es que los límites que dividen la organización deportiva
y los socios / colaboradores se vuelven más borrosos, lo que a su vez puede causar confusión
fusión en el mercado.
CONCLUSIÓN
El uso de redes electrónicas para la comunicación masiva es una parte integral de

marketing deportivo en el siglo XXI. Sport e-business, la información interna
procesos tecnológicos, se centra en la integración de todos los sistemas dentro del deporte
organización para asegurar que las funciones comerciales de comunicaciones, ventas,
y el servicio se puede ofrecer en un entorno en línea. Esto se logra
Página 356
a través de una combinación de integración horizontal, vertical, descendente y lateral
ción. El comercio electrónico deportivo se centra en los procesos de información externa a través de
la World Wide Web e Internet. Los especialistas en marketing deportivo de hoy en día trabajan con mayor frecuencia
en esta área de la tecnología digital, trabajando para realizar negocios cruzados y tecnológicos
Integración de la tecnología con funciones de marketing tradicionales para generar valor de marca,
imagen y conciencia. El objetivo es proporcionar individualización e interactividad.
para el consumidor deportivo potencial y recurrente.
El comercio electrónico y el comercio electrónico tienen cuatro tipos principales de relaciones. B2B
se refiere a las transacciones, colaboraciones e interacciones comerciales que ocurren
entre dos organizaciones. B2C se centra en las transacciones entre empresas
nesses y consumidores. C2B es donde el consumidor inicia la transacción.
proceso solicitando a las organizaciones que compitan por el negocio del individuo.
C2C implica transacciones entre clientes, muchas de las cuales implicarán un
negocio de terceros en línea.
Las tecnologías digitales son la pieza central del comercio electrónico y el comercio electrónico deportivo,
ya que se utilizan para gestionar el intercambio de productos y servicios deportivos. los
dos de las principales tecnologías digitales utilizadas son Internet y el mundo
Web. Internet es un sistema mundial de redes informáticas de acceso público.
Trabajos que transmiten datos mediante un proceso llamado conmutación de paquetes a estandarizado.
Direcciones IP. La World Wide Web es una colección de documentos interconectados
que están conectados por URL e hipervínculos. El producto y servicio deportivo
los intercambios tienen lugar a través de sitios web de empresas deportivas, sitios de intermediación, información
diarios y adquisiciones electrónicas.
Al realizar negocios electrónicos deportivos y comercio electrónico, la tienda es virtual, no
ladrillos y mortero. El profesional del marketing deportivo debe centrarse en la
ubicaciones desde donde se realizarán las ventas (ubicación); el tamaño de lo virtual
ubicación en términos de ancho de banda, potencia de procesamiento y capacidad de datos; y cómo
El consumidor deportivo verá el producto o servicio deportivo en línea.
(presentación).
En el siglo XXI, el negocio del deporte está operando en la nueva economía:
donde la información, la comunicación y las tecnologías digitales se utilizan ampliamente en
la fabricación, venta y distribución de productos y servicios deportivos. Esta
tiene un efecto directo sobre cómo un profesional del marketing deportivo gestiona los mercados deportivos
oportunidades de búsqueda, desarrollo de negocios deportivos, relaciones con los consumidores deportivos,
comunicaciones deportivas integradas, métricas de marketing deportivo y deporte estratégico
gestión, a través del comercio electrónico y el comercio electrónico.
El mercado del comercio electrónico y el comercio electrónico del deporte es un mercado dinámico, cambiante,
y entorno competitivo que coloca un conjunto considerable de responsabilidades en
comercializadores deportivos y gestión de organizaciones deportivas. Sin embargo, esos
Las empresas que optan por ignorar el entorno en línea seguramente se quedarán en el
polvo. Con la complejidad del mercado en línea, los profesionales del marketing deportivo
sional debe adoptar un enfoque práctico para garantizar la calidad y el éxito. Ellos
debe responsabilizar a todos los miembros del equipo de marketing deportivo por alcanzar
metas en línea con las métricas establecidas, y que las pautas, procesos y reglas
son seguidos. Además, debido a que el entorno en línea está continuamente
cambiando, siempre hay una necesidad de mejora constante. Finalmente, como con todos
tipos de marketing, es importante recordar que independientemente de
Página 357
se decide el plan estratégico, el cliente sigue siendo el factor más importante.
Todo lo que se quiere lograr debe completarse con la imagen del edificio y
conciencia en la mente del consumidor deportivo a la vanguardia del deporte
e-business y estrategia de comercio electrónico.

Bruce Lerch, gerente de relaciones VIP
XpressBet, Inc., Washington, Pensilvania
Mi comienzo con un negocio de comercio electrónico comenzó como resultado de mi deseo de obtener
involucrado en la industria del deporte. Pude conseguir un trabajo en una empresa en
la industria de las carreras de caballos llamada XpressBet, Inc. XpressBet es una
empresa de apuestas telefónicas que procesa apuestas en carreras de caballos de carreras
pistas en todo el mundo. Comencé como gerente del Centro de bienvenida y
mi función era la de reclutar clientes para utilizar el servicio y procesar
transacciones financieras para esos clientes en un stand ubicado dentro de Suffolk
Hipódromo de Downs en East Boston, Massachusetts.
Durante el transcurso del año siguiente, pasé la mayor parte del tiempo viajando desde
mi base de operaciones en Suffolk Downs hasta los hipódromos de los Estados Unidos,
incluidos los hipódromos Pimlico y Laurel Park de Maryland, Santa
Los hipódromos de Anita, Golden Gate Fields y Bay Meadows, The Meadows
Curso de arnés ubicado en el oeste de Pensilvania y Thistledown de Cleveland
Hipódromo. Además de mi rol como Gerente del Centro de Bienvenida, estaba forzada a:
sintonizar para participar en eventos en vivo como The Preakness Stakes, Sunshine
Millones y muchos otros eventos en cada una de estas pistas.
Tuve la suerte de que mi carrera coincidiera con mi decisión de promover mi
educación tomando clases de gestión deportiva. Pude tomar todo
Aprendí en mis clases todas las mañanas conmigo en el hipódromo en la posterior-
mediodía, dándome una oportunidad real de utilizar y comprender mejor el
principios de la gestión deportiva. Esta combinación de experiencia del mundo real
combinado con mi educación me ayudó a ganar un papel como VIP Relations
Gerente de XpressBet.
En esta función, fui responsable de administrar un grupo selecto de clientes que
se consideraron muy valiosos para el negocio. Este es también el período de tiempo en
que me familiaricé mucho con el lado "e" de la empresa. Debido a la
estructura de gestión de la empresa, estaba reportando directamente a Vice
Presidente de Tecnología, quien cumplió una doble función como jefe de marketing. No solo
si administraba un grupo selecto de clientes, participaba activamente en el
iniciativas de marketing de la empresa, además de tener la oportunidad de
Obtenga también una mejor comprensión del aspecto tecnológico del negocio.
Originalmente, mi función se inclinaba mucho hacia el servicio al cliente. I
trato con nuestros clientes en un escenario presencial en los hipódromos, así como
con los diversos empleados en cada pista individual, trabajando para mejorar
ambas relaciones para XpressBet. Pude coordinar concursos
Página 358
que envió a algunos de nuestros clientes como invitados a nuestros eventos más grandes, que
requirió una gran cooperación con cada pista anfitriona: asegurar el evento
boletos, obsequios, alojamiento de viaje, pases de estacionamiento, junto con numerosos
otros detalles que acompañaron a estos eventos.
A medida que continuaba mi progreso ascendente con la empresa, conservé mi gran
acento en el servicio al cliente mientras se une al equipo de gestión ejecutiva. I
se involucró más en los programas nacionales de marketing diseñados para
mote XpressBet dentro de la industria de las carreras de caballos: programa de bonificación de depósito especial
gramos bonificaciones por actividad de apuestas; y trabajando junto con nuestro
socio, HorseRacing Television.
Sin embargo, mi función principal seguía siendo el grupo de clientes VIP. Nosotros
eligió desarrollar un enfoque más personalizado al tratar con este valioso
grupo de clientes, y pasé gran parte de mi tiempo en contacto con estos
personas de forma regular, ya sea por correo electrónico o por teléfono, así como en
hijo cuando la ocasión lo dictaba. Pude instituir una serie de
programas diseñados para recompensar a estos clientes por incrementar su actividad,
lo que, a su vez, ayudó a XpressBet a aumentar la rentabilidad.
Tuve la suerte de involucrarme con XpressBet en las primeras etapas de desarrollo
opment. El mundo del comercio electrónico era relativamente nuevo para la industria de las carreras de caballos.
probar cuando comencé, y XpressBet tenía apenas un año cuando me uní al
empresa. Pude observar y participar como un nuevo negocio surgió a través del
rangos del mundo del comercio electrónico para establecer su lugar como una fuerza en la industria.
Página 359
14
Y GLOBAL
COMERCIALIZACIÓN EN
DEPORTE
INTERNACIONAL
Introducción al marketing deportivo internacional y global

Definición de marketing deportivo internacional y global
Determinantes de la participación de las empresas deportivas internacionales y / o globales
La misión del marketing deportivo internacional y global
La relación entre la cultura y el deporte internacional / global
Mercado
Comprensión y evaluación de las culturas
Aduanas comerciales internacionales y mundiales del deporte
Resolución alternativa de disputas en el deporte internacional y global
Mercado
Oportunidades del mercado deportivo internacional y global
Comercio internacional y global en el negocio del deporte
Creación de una visión para el mercado deportivo internacional y global
Mercados deportivos internacionales y globales existentes
Mercados deportivos internacionales y globales emergentes
Estrategias de marketing deportivo internacional y global
Conclusión
332
Página 360
El lector podrá:
■
Comprender la internacionalización cada vez mayor y cambiante y
globalización del marketing en y a través del deporte.
■
Apreciar las dinámicas históricas, culturales, políticas y legales que se evidencian
hacer mella en el marketing deportivo internacional y global y en los entornos culturales.
■
Comprender la complejidad de la negociación, la mediación y el arbitraje con
mercados deportivos internacionales y globales.
■
Identificar las numerosas oportunidades de marketing deportivo internacional y global
vínculos disponibles en mercados deportivos establecidos y emergentes.
■
Conozca las diferencias entre el deporte estratégico internacional
estrategias de marketing y estrategias globales de marketing deportivo estratégico.
INTRODUCCIÓN A INTERNACIONAL Y
MARKETING DEPORTIVO GLOBAL
Muchos han visto el documental "Do You Believe in Miracles" y la película

"Miracle", la historia del equipo olímpico de hockey de EE. UU. De 1980 que, contra viento y marea,
venció a los poderosos rusos y finalmente ganó la medalla de oro. El tiempo
era muy diferente: el miedo como resultado de la Guerra Fría, una crisis de rehenes en Irán y
un entorno político y social turbulento en general. Los negocios y el deporte eran un
campo muy competitivo, pero generalmente se enfoca a nivel nacional.
Cómo han cambiado las cosas en un cuarto de siglo. Si bien todavía hay muchos problemas
que enfrenta el mundo de hoy, incluido el terrorismo y una variedad de políticas y sociales
cuestiones, el mundo ha cambiado fundamentalmente. Es un lugar más pequeño debido a la innovación
variaciones en viajes y tecnología. Los cambios en los acuerdos comerciales han hecho que
movimiento de bienes y servicios más fácil a escala internacional y global.
Este crecimiento no se pierde con el crecimiento continuo del marketing deportivo y
administración. Numerosas empresas tienen oficinas y fábricas en el extranjero para
negocio de conductos en mercados emergentes. La formación y contratación de deportistas de
otros países es cada vez más evidente en los Estados Unidos. Más internacional
las figuras del deporte quieren jugar en los Estados Unidos; los ejemplos incluyen a David
Beckham firmó recientemente un contrato para terminar su carrera en las Grandes Ligas
Fútbol (MLS); y los campeones de la NBA de 2005, San Antonio Spurs, con cinco
jugadores de fuera de Estados Unidos (dos de Argentina, dos de Eslovenia,
y uno de Francia). La internacionalización y globalización del deporte es una
parte integral del crecimiento del negocio del deporte y, por lo tanto, es un aspecto crucial de
marketing deportivo. Pero, ¿qué es el marketing deportivo internacional y global?
Definición de marketing deportivo internacional y global

Comprender la implementación y existencia del marketing deportivo fuera de

de un contexto nacional abre una nueva puerta a importantes oportunidades para el deporte
MARKETING INTERNACIONAL Y GLOBAL EN EL DEPORTE 333
Página 361
empresas. Internacional se refiere a aquellos esfuerzos que se extienden más allá de los
fronteras e involucrar a dos o más naciones. En el siglo XXI, las oportunidades
en el deporte cruzan las fronteras internacionales de forma regular, y requiere que el deporte
profesional de marketing para aprovechar estas oportunidades, especialmente como resultado
de avances en tecnologías. Como este crecimiento ha continuado, otro término,
“Global” se ha vuelto importante para el marketing deportivo. Global es un
término amplio que se refiere a la participación mundial. Como resultado, la definición de
internacional ha sido modificado, y para los fines de este texto lo siguiente
se aplicarán definiciones:
■
Nacional : Esfuerzos de marketing deportivo enfocados internamente (un país).
■
Internacional : Esfuerzos de marketing deportivo que involucran al menos a dos países para
un máximo de 10. Por lo general, los países se encuentran dentro de uno o dos continentes.
■
Global : esfuerzos de marketing deportivo que involucran a más de 10 países y
generalmente un mínimo de tres continentes.
Estas definiciones son de naturaleza genérica y pueden tener algunas fluctuaciones basadas
sobre la composición de la asociación. Por ejemplo, si un distribuidor de artículos deportivos
centra su negocio en los Estados Unidos, Canadá, Australia e Inglaterra, al
definición serían globales. Sin embargo, dado que el esfuerzo empresarial no es realmente
global (América del Norte, un país de Europa y un país que
la mayor parte de un continente en sí mismo), este negocio probablemente se referiría a
como empresa internacional. Sin embargo, si esta empresa expandiera su
esfuerzos comerciales en China y Francia, lo más probable es que se los denomine un
empresa global ya que aunque solo operan en cinco países,
operan en más del 50% de los continentes del mundo.
Determinantes del deporte internacional y / o global

Participación empresarial
Una empresa deportiva puede participar en los esfuerzos de marketing deportivo en una de las cinco
etapas. La más básica de las etapas es donde una organización deportiva no está involucrada en
esfuerzos de marketing fuera de su propio país, o ningún mercado deportivo extranjero directo-
En g. Para aquellas organizaciones deportivas que incursionan en los mercados exteriores como resultado de
un excedente de productos o un aumento temporal de la demanda, se denomina
poco frecuente marketing de deportes extranjeros. El marketing deportivo regular en el extranjero es donde
organización deportiva tiene una presencia permanente fuera de las fronteras nacionales, pero su
el mercado primario (50% o más) es nacional. Este nivel de participación necesita
establece una orientación de extensión del mercado deportivo nacional, donde el negocio nacional es
la prioridad, y que la forma en que se orientan los negocios en el hogar
trabajar en cualquier parte del mundo. Si funciona, genial; si no, el esfuerzo mínimo será
hecho para hacer ajustes, o bien la combinación de marketing deportivo de estos productos
y los servicios se modificarán para atraer compras a nivel nacional.
El marketing deportivo internacional, además de la definición discutida anteriormente,
participar activamente en el marketing en los distintos mercados. Las empresas deportivas involucradas
Página 362
en el marketing deportivo internacional desarrollará un mercado deportivo multinacional
orientación. En este modelo, el profesional del marketing deportivo desarrolla una
estrategia y programa de marketing deportivo individual para cada país.
El marketing deportivo global toma la distribución internacional de productos y
servicios a más de un nivel mundial. Esta orientación del mercado mundial del deporte difiere
Se basa en el hecho de que los países suelen agruparse en unidades de marketing en función de
economía, entornos políticos, estructuras legales o componentes culturales similares
Se desarrollan posiciones y estrategias y planes de marketing deportivo para cada unidad.
Esto se hace especialmente con organizaciones deportivas que están involucradas de manera significativa
No puedo número de países. Por ejemplo, sería casi imposible manejar
50 años de edad, diferentes estrategias y planes de marketing para una organización deportiva.
involucrado con tantos países. En su lugar, podrían tener 10 planes que
abarcan 5 países cada uno.
Por lo tanto, la principal diferencia entre internacional y global es el alcance
y difusión del negocio del deporte. Como resultado, los términos se usarán simultáneamente
a lo largo del resto de este capítulo.
La misión de internacional y global

Marketing Deportivo
Una misión para un esfuerzo de marketing deportivo implica comprender la filosofía
de la organización deportiva (sus valores y creencias) y el desarrollo de
metas y objetivos bajo los cuales operar. Como hemos definido anteriormente en el Capítulo 1,
Los especialistas en marketing deportivo segmentan, apuntan, posicionan y entregan al mercado elegido.
Nuestros factores de decisión en cuanto a producto, precio, plaza, promoción y publicidad.
(las cinco P) generalmente tienen una base interna y pueden controlarse. los
La dificultad en la comercialización del deporte nacional, como se discute generalmente en este texto, viene
de oportunidades y amenazas en el medio ambiente. Esas grandes oportunidades
nidades y amenazas surgen como resultado de la competencia, política y gubernamental
políticas y economía. El marketing deportivo internacional es aún más
porque hay situaciones adicionales que afectan directamente la capacidad de
comercializar eficazmente el producto o servicio deportivo. Estas situaciones son aún mayores
cuando se emprende un esfuerzo de marketing deportivo global.
La competencia es mayor simplemente por la expansión de las operaciones comerciales del deporte.
Las políticas políticas y gubernamentales serán diferentes porque no todos los países del
mundo son una república federal constitucionalmente basada en democracia y capital
tradiciones isticas como lo es Estados Unidos. La economía también diferirá debido a
las numerosas monedas de todo el mundo con valores variables. El nivel de
la tecnología no es la misma en todos los países, mientras que algunos son más tecnológicamente
Avanzó que en Estados Unidos, la mayoría son menos. Esto también es cierto con la habilidad
para distribuir productos y servicios deportivos. A menudo, esto es el resultado de la geo-
terreno gráfico de un país, y la infraestructura presente. La mayoría de los
La situación de estas oportunidades y amenazas se deriva de un aspecto clave que
Todo profesional de marketing deportivo internacional y global debe comprender:
cultura.
Página 363
LA RELACIÓN ENTRE CULTURA Y
EL DEPORTE INTERNACIONAL / GLOBAL
MERCADO
Como se definió anteriormente en el texto, la cultura son las principales actitudes, comportamientos, valores
ues, creencias y costumbres que tipifican el funcionamiento de una sociedad. La dificultad
para el profesional del marketing deportivo es que cuando trabaja en un
o contexto global, deben ser capaces de comprender cómo la cultura afectará
resultados deseados del esfuerzo de marketing deportivo. Para entender lo internacional
y el mercado mundial del deporte, los especialistas en marketing deportivo deben comprender el principio de marketing
el relativismo de keting. Este principio se centra en la comprensión de que el deporte mar-
Los esfuerzos de selección generalmente se basan en estrategias, valores y creencias formuladas
a partir de experiencias. El resultado es que los profesionales del marketing deportivo desarrollan su
planes y resultados como resultado de sus propias experiencias y conocimientos pasados.
Al entrar en un mercado internacional o global, el profesional de marketing deportivo
sional a menudo debe ignorar una parte significativa de este pensamiento relativista, y entrar en
el mercado con una mente abierta dispuesta a aprender y comprender sobre el
cultura hacia la que se dirigirán al marketing.
Entonces, ¿cómo evita el profesional del marketing deportivo tomar decisiones basadas
en su criterio de autorreferencia? Primero, el profesional del marketing deportivo debe
definir los objetivos de marketing en términos basados en sus propias experiencias. A continuación, el
El comercializador deportivo también debe definir los objetivos de marketing en términos de la cultura de
el lugar en el que se aplicará el esfuerzo. Esto requiere una comprensión clara
de los hábitos, normas y valores culturales. Una vez que las dos definiciones son
hecho, el profesional de marketing deportivo debe comparar las dos "listas" para obtener
una comprensión de las similitudes y diferencias entre los dos mercados
lugares. El especialista en marketing deportivo puede utilizar experiencias pasadas para llegar a
viene en el área de las similitudes. Por otro lado, el marketing deportivo
El profesional tendrá que comprender las diferencias, redefinir el estado del problema.
en términos de las diferencias culturales, y crear un plan para lograr el
metas en consideración de la cultura diferente.
Para tener éxito en la consecución de objetivos y la consecución de resultados, el deporte
El profesional del marketing debe poder trabajar bajo tres principios rectores.
Primero, cuando trabaja fuera de las normas culturales, el profesional del marketing deportivo
debe ser imparcial. Esta objetividad permitirá al profesional del marketing deportivo
para evaluar las oportunidades dentro del mercado internacional o global. Segundo,
el especialista en marketing deportivo debe tener la mente abierta. Uno de los conceptos más difíciles para
los humanos es el respeto por las diferencias individuales. El profesional del marketing deportivo
especialmente debe tener tolerancia y aceptación de las diferencias culturales si
deseo tener éxito. En tercer lugar, los especialistas en marketing deportivo deben estar educados y bien versados sobre
los distintos mercados con los que trabajarán. Además de comprender el
historia de la cultura, profesionales del marketing deportivo comprometidos con
y el marketing deportivo global también debe ser capaz de evaluar los
mercado mundial del deporte en términos de oportunidades de mercado mundial,
condiciones económicas internacionales y globales, y las variaciones en
las costumbres comerciales globales, la política y la ley.
Página 364
Comprensión y evaluación de las culturas
La cultura es una parte importante de toda la existencia humana. Como tal, el deporte
El profesional del marketing debe comprender todos los aspectos de esa cultura cuando intenta
comunicar información a esa cultura. La cultura es una concepción filosófica
excepto que se relaciona directamente con sus valores individuales y sistemas de creencias. Estos valoran
y los sistemas de creencias a menudo se centran en creencias religiosas, pero a menudo van mucho
más profundamente en la tradición social. El más básico de ellos es el idioma. La habilidad para
Comunicarse adecuadamente con miembros de diferentes culturas es fundamental para el
todo el esfuerzo de marketing deportivo. Al comunicarse en su idioma, el deporte mar-
keter puede transmitir mensajes con mayor claridad y, a menudo, muestra a los miembros de
esa cultura que la organización deportiva tiene respeto por su cultura individual al
haciendo el esfuerzo de comunicarse con ellos en su idioma. Demasiado a menudo deporte
Los profesionales del marketing asumen que el idioma inglés es universal. Este es
falso. Comprender y usar adecuadamente el lenguaje permite a los especialistas en marketing deportivo
para mostrar respeto por la cultura y el individuo dentro de ella.
Además, comprender la historia y la estructura social de una cultura es fundamental.
gral para el éxito en el marketing deportivo. Conocimientos sobre humanidades y
las ciencias sociales de una cultura permiten al profesional del marketing deportivo una
comprensión de símbolos, significados y prácticas dentro de la cultura.
Conciencia de la estructura social, incluida la educación, la política, las cuestiones legales y
La organización social permite al comercializador deportivo una idea de cómo la población
interactúa entre sí. Además, la estructura tecnológica y económica
Las habilidades y habilidades son instrumentos utilizados para determinar el grado de participación.
en esfuerzos específicos de marketing deportivo, y la probabilidad de éxito o fracaso.
Para adquirir conocimiento sobre una cultura, uno debe tener mucho cuidado de comprender
diferencia entre conocimiento fáctico y conocimiento interpretativo. Factual
El conocimiento es información que se puede investigar fácilmente a través de
recursos; un ejemplo sería que el deporte más popular en Inglaterra es la
cer, y que se puede encontrar a través de cualquier número de sitios web, publicaciones periódicas y literatura
eratura. El conocimiento interpretativo es el significado de esos hechos con la sociedad.
En el escenario mencionado anteriormente, no se puede tener una idea real de la popularidad de la sociedad.
cer, sobre todo cómo los aficionados viven y mueren con sus equipos, sin estar inmersos en
la cultura (investigación primaria). Es por eso que tantas ligas, equipos y mercados
Las organizaciones de ing tienen oficinas en todo el mundo - para colocar a las personas en la cultura
para comprender mejor cómo comunicarse con ellos a través del marketing deportivo
esfuerzos. Esta inmersión también sirve para ganar una mayor sensibilidad cultural, así como
Brinda la oportunidad de articular esa información al público nacional.
con el objetivo de aumentar la tolerancia cultural.
Aduanas comerciales internacionales y mundiales del deporte

La cultura también sirve como marco para las costumbres comerciales dentro de ese país.
tratar. Por tanto, el profesional del marketing deportivo debe comprender cómo la cultura
afecta las prácticas, actitudes y motivación de los negocios deportivos. Un ejemplo de esto
Fue cuando Yao Ming se convertiría en la elección número 1 en el baloncesto nacional
Página 365
Draft de la Asociación (NBA) en 2002 para los Houston Rockets. Por lo general, cuando un
jugador es reclutado, un equipo estaría negociando con el agente del jugador, el
jugador, y potencialmente los padres. Sin embargo, en China se hace de manera muy diferente
enteramente. Primero, los Houston Rockets deben lidiar con un intermediario entre ellos.
y China. Esa persona era Erick Zhang, un primo lejano de Yao Ming, y
dos profesores de la Universidad de Chicago que tienen lazos familiares. Este es
porque las relaciones personales son muy importantes en la cultura y los negocios chinos
ness. Además, las negociaciones no solo se llevaron a cabo entre los agentes y
equipo, pero los Houston Rockets también negociaron con los Shanghai Sharks (Yao
Equipo de Ming en China), la Asociación China de Baloncesto, la Asociación Nacional China
Team, y el gobierno chino (que pidió la mitad de su salario y respalda-
dinero del contrato que se les enviará).
En general, hay cuatro conceptos principales que un profesional del marketing deportivo
Debe tener en cuenta a la hora de ingresar a un mercado externo. El primero es la capacidad de
adaptar. La adaptación (la capacidad de realizar cambios o modificaciones) puede en algunos
Los casos son imperativos para mantener relaciones exitosas. Por ejemplo, en el
escenario con Yao Ming, si en algún momento los Houston Rockets o la NBA
una situación en la que los chinos "perdieron la cara", Yao Ming no estaría en el
NBA hoy porque las negociaciones habrían terminado.
En otras ocasiones, la adaptación puede ofrecer la opción de participación, si la acción
no está comprometido, no dañará la relación ... sin embargo, la participación podría
mejorar la relación. Por ejemplo, si un estadounidense no se inclina cuando se encuentra
Si se trata de un empresario japonés, no obstaculizará las negociaciones. Sin embargo, si el
American se inclina, es un signo de respeto y buena voluntad, y a menudo llegará lejos
mejorar las negociaciones.
También es importante recordar que hay ciertas prácticas que son
exclusiva de una cultura, y la participación puede ser inaceptable o un signo de falta de respeto
espect. Por ejemplo, sería inapropiado e irrespetuoso actuar como un
Musulmán inclinándose y rezando a La Meca si lo emprende un negocio árabe.
hombre durante las negociaciones.
En segundo lugar, el profesional del marketing deportivo debe comprender los diversos métodos de
hacer negocios en diferentes países. Las personas de cada país tienen diferentes
metas y objetivos relacionados con el propósito del negocio. Algunos toman decisiones
basado en sus propios objetivos personales (países árabes), mientras que otros toman decisiones
siones que les ofrecerán seguridad o movilidad adicional (industrializados
Países de la Unión Europea como Inglaterra, Francia e Italia). En Japón, per-
La vida personal es la vida empresarial, y las decisiones que se toman a menudo deben correlacionarse con
ya sea identidad empresarial o aceptación social. En otros países, especialmente aquellos
En Sudamérica, el poder social y político está directamente relacionado con cualquier negocio.
decisión de ness.
También es importante recordar que conceptos tales como métodos de comunicación
cación, formalidad, tiempo, prejuicios de género y rapidez en las decisiones variarán enormemente
de país a país. Además, el profesional del marketing deportivo debe
comprender la ética empresarial en cada país con el que tratan, ya que lo que es correcto en
un país puede estar muy equivocado en otro.
En tercer lugar, está el efecto de la política en el marketing deportivo internacional y global.
esfuerzos. Hay argumentos de que el deporte y la política no deben mezclarse. Si
Página 366
sea cierto o no, los negocios y la política siempre han tenido una relación. De hecho,
La estructura del entorno político de un país tendrá un efecto directo.
sobre
del el éxito los
gobierno, o elpartidos
fracaso políticos
de los esfuerzos de marketing
y la estructura deportivo.
en el poder, y las Cuestiones
relaciones que incluyen la estabilidad
La relación del nacionalismo con el esfuerzo de marketing deportivo debe entenderse por
profesional de marketing deportivo antes de emprender negocios con países extranjeros.
En cuarto lugar, están las cuestiones legales que afectan al marketing deportivo internacional y global.
El marketing deportivo internacional y global puede generar conflictos de leyes como
resultado de las diferencias en la ley entre el país de origen de la empresa y
el lugar de trabajo. Hay cuatro formas de determinar qué ley debe
se aplicado:
Aproximación al centro de gravedad La ley del país que tiene la mayor importancia
La relación no con una situación dada tiene
jurisdicción.
Enfoque de agrupación de contactos La ley del país que más le preocupa
con el resultado del caso tiene jurisdicción.
Teoría de Lex Fori (ley del foro) La ley del tribunal en el que se encuentra una situación
llevado a tiene jurisdicción.
Renvoi Cuando un tribunal utiliza sus propias leyes y tiene la
opción de adoptar las leyes del centro de gravedad
de otro país.
Resolución alternativa de disputas en el ámbito internacional y

Mercado deportivo mundial
Como en los Estados Unidos, muchos países alrededor del mundo utilizaron alternativas
resolución de disputas, que es la colección de métodos utilizados para escuchar los desacuerdos
mentos y determinar un fallo apropiado sobre una situación. Las negociaciones son
utilizado por dos partes para resolver disputas o para completar transacciones. Si el
dos partes no pueden ponerse de acuerdo, traen a una persona independiente para escuchar a ambos
lados. La persona independiente es mediadora y el proceso es mediación. los
El mediador es neutral y no tiene capacidad legal para tomar una decisión en nombre de
los hechos. El mediador simplemente ayuda a las partes a llegar a un acuerdo mutuo.
solución capaz. Si las partes aún no pueden ponerse de acuerdo, el proceso pasa a arbitraje.
Aquí es donde un árbitro supervisa una audiencia para determinar los hechos de la situación.
uation. El árbitro está autorizado y tiene poder por todas las partes involucradas.
para tomar una decisión final y vinculante.
Desafíos para las resoluciones alternativas de disputas
La resolución alternativa de disputas asume un papel desafiante en

y marketing deportivo global. El más básico de estos desafíos es la capacidad de
comunicarse, tanto verbal como no verbalmente. La investigación muestra que los estadounidenses
carecen de habilidades en varios idiomas y prefieren hacer todos los negocios en inglés. Esto tiene un
efecto directo en la resolución alternativa de disputas de dos maneras. Primero, hay espacio para
Página 367
mala interpretación. Por ejemplo, si estuviera haciendo negocios en la isla holandesa de
Aruba y usted sugirió en inglés salir a almorzar a comer sushi, un inglés
la persona que habla pensaría que el almuerzo es pescado crudo. Sin embargo, un nativo de Aruba
que solo hable holandés o papiamento (aunque la mayoría también habla inglés
y español) te preguntaría por qué ibas a comer basura en el almuerzo
(sushigarbage en Aruba). En segundo lugar, durante las negociaciones, a menudo la gente tendrá
conversaciones paralelas en su lengua materna para aclarar puntos o explicar un concepto más
El r. Sin embargo, el mensaje a menudo llega a la otra parte de manera muy diferente.
enteramente. Algunas de las suposiciones que se hacen a menudo incluyen "están hablando
a nuestras espaldas; " "Están tramando algo"; "Están guardando algo
de nosotros;" o "qué irrespetuoso es eso".
Los problemas de comunicación también son de naturaleza no verbal. Dependiendo de la cultura
tura, hay ciertas tácticas que se utilizan como una función normal de negociación
comportamiento. Los períodos de silencio de 10 segundos o más se usan comúnmente en japonés
y culturas rusas para pensar en lo que se ha dicho, intentar sacar
información adicional, y buscar controlar la habitación. Superposición conversacional,
o la cantidad de veces que las conversaciones se interrumpen debido a problemas con la mano o el rostro
gestos, es una táctica utilizada por los alemanes, franceses y españoles para controlar un
versation. Estas culturas también son expertas en el uso de vidriado facial, que se extiende
tiempo mirando directamente a la cara de un orador. En latino y sudamericano
cultura, tocar durante las negociaciones (palmaditas en la mano, palmaditas en el hombro) es
vulgar.
Un desafío más serio con respecto a la efectividad de la disputa alternativa
resolución tanto en el marketing deportivo internacional como global es el
diferencias en valores y creencias. Conceptos que incluyen competitividad, igualdad,
la objetividad y el tiempo varían mucho de una cultura a otra. El negocio americano
La cultura de la sensibilidad tiende a tomar decisiones basadas en hechos, lo que hará que
dinero para la organización y la noción de que "los negocios son los negocios".
Sin embargo, en la mayoría de los países del mundo (con la excepción de algunos
Países de la Unión Europea), estas nociones no funcionarán. Esto es especialmente cierto
con el concepto de tiempo, donde en muchas culturas el tiempo para completar las negociaciones
a menudo es más lento, ya sea porque tienen una actitud de "solo hazlos esperar"
(típico en las negociaciones rusas), o que el tiempo tiende a ir más lento porque
del ritmo de vida en esas culturas (típico en América Latina y Sudamérica
culturas).
El desafío más significativo para la resolución alternativa de disputas en
El marketing deportivo nacional y global es la diferencia considerable en la toma de decisiones.
procesos de ing. Entendemos en la cultura estadounidense que cada individuo o grupo
tiene un proceso de pensamiento diferente como resultado de su educación, experiencias y
medio ambiente. Ahora multiplique eso por miles de culturas diferentes alrededor del
mundo con el que un profesional del marketing deportivo podría involucrarse como resultado de su
participación en los esfuerzos de marketing deportivo internacional y global. Este es un desafío
alenge, y requiere queEste

las negociaciones. el profesional del marketing
enfoque incluye deportivo
estar preparado adopte
para un enfoque
discutir múltiplesholístico
con-
conceptos simultáneamente, y a menudo debe diferir a un desordenado, desorganizado
proceso. Esto se debe a que las negociaciones no se llevan a cabo en el paso a paso.
proceso al que los estadounidenses suelen estar acostumbrados.
Página 368
Hay una serie de señales reveladoras que pueden ayudar a los profesionales del marketing deportivo.
sional para reconocer si las negociaciones están progresando, y las decisiones son
acercándose a su conclusión. En la mayoría de los países extranjeros, como más altos ejecutivos
tivas se unen a las conversaciones, una decisión está más cerca de ser alcanzada. Como resultado,
Las preguntas sobre la situación se vuelven más directas, mientras que la mayoría de las preguntas en
el inicio de las negociaciones suele ser de carácter amplio y genérico. Otro
Un signo de éxito en las negociaciones es que las actitudes se vuelven más suaves y más razonables.
capaz, y a menudo resulta en que las partes se tomen más tiempo para estudiar los temas en
mano. Una señal final de que el proceso de toma de decisiones está a punto de concluir es que
el lenguaje utilizado se vuelve menos formal y más agradable.
Tener éxito en resoluciones alternativas de disputas
Tener éxito en la resolución alternativa de controversias en el ámbito internacional y global.

etapa requiere mucha preparación y paciencia. Para empezar, la organización deportiva
debe seleccionar a las personas más adecuadas para formar parte del equipo negociador.
Si bien esto a menudo incluye a miembros del departamento de marketing deportivo,
A menudo existe la necesidad de contratar consultores externos con experiencia en negociaciones.
con el país o la región específicos.
Una vez seleccionado el equipo, se deben abordar los preliminares de la negociación. De
un punto de vista interno de la organización deportiva, esto incluye evaluar la situación
e individuos involucrados en la negociación, y revisando los hechos involucrados en
la negociación y la creación de una agenda. Además, la organización deportiva
debe considerar soluciones alternativas y concesiones que estén dispuestas a hacerse. De
vista externa, hay una serie de aspectos que deben acordarse previamente
al inicio de las negociaciones. Incluyen la ubicación y la disposición física.
mentos, el número de personas o grupos que participarán, si la reunión
estará abierta al público o a puerta cerrada, el nivel de confidencialidad
requerido, y limitaciones de tiempo por sesión.
Una vez que se han establecido todas las reglas, ha llegado el momento de "sentarse en el
mesa." Se puede pensar en la mesa de negociaciones como en un partido de fútbol: cuatro cuartos.
ters. El primer trimestre implica sondeos sin tareas, donde los primeros 5 a 10 minutos
se utiliza para dar la bienvenida a los participantes y hablar brevemente sobre temas distintos a los
negocios en cuestión, incluidos la familia, los deportes, las noticias y la economía. Es importante
Es importante comprender los antecedentes de las otras partes involucradas en caso de que
los temas
tiempo serían inapropiados
dedicado a discusionesdebido
que noason
su cultura. También
tareas como es importante
el tiempo que los estadounidenses pasan en esta área
a nivel nacional se considera muy corto en comparación con la mayoría de los lugares alrededor del
mundo. De hecho, en culturas que van desde Japón hasta Brasil, el tiempo dedicado a no
El sonido de la tarea es crucial para el éxito general de la negociación, y estas
Las empresas no harán negocios con un vendedor, quieren hacer negocios con
alguien a quien conocen, con quien se sienten cómodos e incluso pueden considerar
amigo al final de la negociación.
El final del primer trimestre, dependiendo de la cultura, podría ser un importante
cantidad de tiempo. En la época estadounidense, esto puede parecer una pérdida de tiempo. Sin embargo
desde una perspectiva internacional y global, a menudo se considera
tiempo bien gastado. En un momento apropiado que solo puede juzgarse estando en el
Página 369
mesa de negociación, el segundo trimestre comenzaría con el intercambio de información.
Este es el momento en el que todas las cartas se colocan sobre la mesa. La información es
proporcionada por ambas partes y comentarios intercambiados. Una cosa para recordar es
que la retroalimentación negativa suele ser imposible de medir durante este proceso, ya que
La mayoría de las culturas ven esto como inapropiado durante las etapas iniciales de la negociación.
tiación. Por lo tanto, es importante que el profesional del marketing deportivo vea
el material presentado de manera neutral, no hacer comentarios negativos o
connotaciones cuando no está de acuerdo, y no espere obtener mucha información
ción de vuelta.
En la advertencia de 2 minutos (cerca del final de este segmento de negociación), una primera
generalmente se hace una oferta. Es importante recordar que la primera oferta realizada por
un negociador estadounidense tiende a acercarse bastante a lo que quiere. En la mayoría
culturas internacionales y globales, la primera oferta suele estar significativamente inflada
fomentar períodos más prolongados de negociación. El entretiempo viene con la oferta inicial
siendo considerado y tácticas siendo modificadas y recreadas.
El tercer cuarto del juego de negociación es una verdadera etapa de persuasión. Cada
lado está tratando de ganar algo de terreno en los problemas, responder preguntas, aclarar posiciones
ciones, y a menudo discuten sobre puntos. En la cultura estadounidense, a menudo buscamos obtener
objeciones sobre la mesa, proporcionar más información y manejar la situación
ción. Cuando la negociación no va en la dirección deseada, la frustración y
la ira entra en la ecuación. Esto a menudo resulta en amenazas y ultimátum,
e incluso a veces dejar la mesa (“tomar su pelota y volver a casa”).
Si bien estas tácticas pueden expresarse a nivel nacional, internacional y global, es una diferencia
estudio diferente. Muchas culturas simplemente te dejarán salir por la puerta y nunca abrir
esa puerta de nuevo. Esto es cierto en Japón y China, donde las amenazas y los ultimátums
puede verse como una pérdida de prestigio. En Francia y Alemania, provocará
una actitud de "estadounidenses típicos", y harán que las negociaciones incluso
más difícil. En otros países, las tácticas pueden considerarse infantiles,
burlona o bárbara.
Finalmente llegamos al cuarto trimestre del juego de negociación, haciendo concesiones

siones y llegar a un acuerdo. Los estadounidenses tienden a hacer concesiones durante
el proceso de negociación y esperar la reciprocidad de la otra parte. Sin embargo,
En la mayoría de las negociaciones internacionales y globales, las concesiones no se hacen hasta que
El proceso de persuasión está completo. Una vez más, esto es muy frustrante, ya que es una
forma de pensar a la forma estadounidense de negociar.
Probablemente la etapa más importante ocurre una vez finalizadas las negociaciones.
y se llega a un acuerdo. Es importante comprender cómo el acuerdo
será visto por la otra cultura. Por ejemplo, las empresas estadounidenses no tienen
Problemas para enviar contratos por correo para firmarlos o firmar un contrato.
a puerta cerrada. Otros países a menudo requieren mucha “pompa y circuns-
postura ”con una ceremonia formal de firma que incluye el más alto nivel de autoridad
de la organización (generalmente el CEO). Otra diferencia es la forma en que
que se ve el contrato. Mientras que en Estados Unidos un contrato es legal y vinculante
en China, se considera una guía para las operaciones comerciales, y
es renegociable en cualquier momento. En todos los casos, las comunicaciones de seguimiento y el
La construcción continuada de relaciones personales permitirá el éxito continuo en el
esfuerzos de marketing deportivo acordados en el proceso de negociación.
Página 370
MERCADO DEPORTIVO INTERNACIONAL Y GLOBAL
OPORTUNIDADES
Desarrollar relaciones con los mercados deportivos internacionales y globales sirve como
una base para entrar en esos mercados. Con el continuo crecimiento de la internacional
comercio internacional y mundial como resultado de las mejoras en la tecnología y el transporte
Las organizaciones deportivas deben crear una visión para esta participación. Esta vision
diferirá dependiendo de si la organización deportiva desea entrar en una
en el mercado del deporte o intentar entrar en un mercado deportivo emergente.
Comercio internacional y global en el negocio del deporte

Como se mencionó anteriormente, el continuo desarrollo de la tecnología digital, satelital e Internet
Las tecnologías han sido una parte integral de la evolución de las tecnologías internacionales y globales.
comercio. Esto, combinado con la disminución de las barreras a los mercados internacionales y globales.
comercio, muchas corporaciones han comenzado a desarrollar un mercado internacional y global
estrategia de keting. Esto no se ha perdido en la industria del deporte. La capacidad de transmitir
Las imágenes visuales relacionadas con el deporte han ampliado el alcance en el que los fanáticos pueden ver
deporte en todo el mundo. Esto también ha aumentado la capacidad de comercializar productos, servicios
icos y periféricos relacionados en todo el mundo, con el objetivo final de generar
la misma demanda que en el mercado interno.
Los deportes internacionales y globales solían estar asociados exclusivamente con la
Olimpiadas, federaciones internacionales y torneos continentales. Ahora, pro
ligas deportivas profesionales de los Estados Unidos y la participación corporativa en
el deporte en un escenario internacional y global ha evolucionado a un ritmo astronómico,
especialmente debido al mencionado desarrollo de tecnologías y reduc-
ción en las barreras comerciales.
Hay una serie de razones por las que las empresas deportivas, y de hecho las no deportivas, han
involucrarse en el mercado internacional y global. Uno es que tiene
convertirse en una sobresaturación de productos y servicios en el mercado estadounidense. Mucho
de esto ha sido causado por la relación de demasiada competencia en comparación
al nivel máximo de ingresos discrecionales que gastan los estadounidenses en el deporte
productos y servicios. Por lo tanto, muchas corporaciones han buscado extender su
distribución de productos y servicios a una audiencia internacional y global.
Por lo tanto, los profesionales del marketing deportivo deben buscar la manera de entender esos
mercados extranjeros, y comunicarse con esos mercados sobre la imagen y la
componentes de los productos y servicios deportivos. Al igual que con el mercado deportivo tradicional
ing a nivel nacional, el objetivo es aumentar la conciencia y las ventas en el
y mercado global. El método más común utilizado por las empresas deportivas para
expandir la conciencia y, con suerte, las ventas resultantes, a nivel internacional y global
mercados es mediante el patrocinio de atletas no estadounidenses en sus países de origen,
ing atletas estadounidenses populares a escala mundial y mejorando sus patrocinios
de eventos destacados como los Juegos Olímpicos y los Campeonatos del Mundo.
Aparte de las corporaciones deportivas, las organizaciones deportivas profesionales como Major
League Baseball (MLB), la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) y la
Página 371
La Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) ha tratado de aumentar su popularidad en
el mundo. Las tres ligas han creado divisiones internacionales para guiar
esfuerzos de marketing deportivo y administrar oficinas en el extranjero. El internacional y global
Los esfuerzos de marketing deportivo se han centrado en el marketing de atletas extranjeros, amplia-
esfuerzos de casting y multimedia, licencias y merchandising, y el crecimiento de
deportes a través de diversos esfuerzos de base.
El cuadro a continuación muestra cómo estas tres ligas han ampliado sus oficinas.
para comercializar eficazmente sus ligas a nivel internacional y global:
Liga Oficinas en
MLB Internacional Oficina central en la ciudad de Nueva York

Oficina de Japón en Tokio
Oficina de Europa, Oriente Medio y África en Londres
Oficina de Australia en Sydney
NBA Global Oficina central en Nueva York; otras oficinas en:
Barcelona
■
■
Hong Kong
Londres
■
■
Melbourne
Ciudad de México
■
■
París
Singapur
■
■
Taiwán
Tokio
■
■
Toronto
NFL Oficina central en Nueva York
Oficinas de la NFL Europa en Nueva York y Londres
Algunos ejemplos que muestran la expansión de estos

esfuerzos:
■
Major League Baseball ha copatrocinado el primer Campeonato Mundial de Béisbol
pionerismo en 2006; con 16 países jugando juegos en los Estados Unidos,
Puerto Rico y Japón. Los equipos representan los seis continentes donde está el béisbol.
jugado (no Antártida).
■
La Asociación Nacional de Baloncesto ha enviado regularmente equipos a jugar en
Europa desde 1988. También han jugado partidos de exhibición en Rusia, China,
y Japón.
■
NBA.com tiene sitios web separados para Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania,
Japón, Taiwán y Reino Unido. Además, tienen NBA.com
Español para países de habla hispana.
■
La Liga Nacional de Fútbol, además de tener un partido de pretemporada fuera de
lado de los Estados Unidos todos los años desde 1986, tuvieron su primera
hijo fuera de los Estados Unidos en 2005 (Arizona Cardinals vs.
Francisco 49ers en la Ciudad de México). Ahora planean tener hasta dos
juegos de temporada por año fuera de los Estados Unidos.
■
La National Football League ha dirigido la NFL Europe todas las temporadas desde 1991.
Los equipos han jugado en Inglaterra, Alemania, Holanda, Escocia y España.
Página 372
■
Esfuerzos de base internacionales y globales enfocados en incrementar la participación
La educación y la educación de las personas sobre los aspectos específicos de cada deporte son
ofrecido por MLB (Pitch, Hit, and Run; Play Ball !; Envoy Program; Elite
Desarrollo del béisbol); la NBA (Baloncesto sin Fronteras); y la NFL
(play-football.net y el Campeonato Mundial de Fútbol Juvenil de la NFL).
T HE E FECTO DE LA I NTERNACIONAL Y
M EDIA G LOBAL
El deporte se ha convertido en una cultura internacional y global en sí misma para vincular a las personas
ple en todo el mundo. A medida que el mercado deportivo se vuelve más tecnológico
desarrollado industrialmente, las acciones de quienes operan dentro de este
lugar se vuelve indiferenciado. Se abandona la singularidad en favor de la
mundo racionalizado, en el que la necesidad de maximizar la producción de la forma más
la manera eficiente reina suprema. Atletas, gerentes de eventos, patrocinadores y
las organizaciones deportivas han tomado lo que han aprendido de los
competencia y participación regionales y nacionales, y se han ampliado
alrededor del mundo.
Los esfuerzos de internacionalización y globalización solo son posibles con
ayuda de los medios globales. A lo largo de la historia del deporte, los niños han
evolucionó en su interés por los deportes, gran parte del cual ha sido controlado por
influencias de los medios. En la era anterior a las importantes influencias de los medios, los niños
generalmente participaban en juegos culturales y primitivos ligados a su hogar.
tierras. Estas actividades fueron consideradas tradición por los ciudadanos de su país.
tratar. A medida que la afluencia de medios comenzó a través de la impresión, luego la radio y
eventualmente la televisión, hubo un crecimiento en el interés en los juegos estadounidenses como
como el béisbol y el baloncesto, y deportes europeos como el fútbol.
A medida que la era de la tecnología digital ha evolucionado durante los últimos 10 a 15 años, los niños
Los niños tienden a ser más individualistas. Como resultado, otro evolutivo
El proceso ha tenido lugar desde los deportes tradicionales hasta los deportes alternativos. Esta
El cambio se ha producido por tres razones. Primero, los deportes alternativos son más
individual, para que el participante pueda participar sin las limitaciones impuestas
en una actividad que requirió compañeros de equipo. En segundo lugar, estos juegos son eventos que
son relativamente económicos de replicar. Actividades deportivas muy económicas
capaz de que los ciudadanos de clase media y baja de varios países tengan una mejor
posibilidad de éxito. En tercer lugar, muchos deportes alternativos estaban en un momento
tiempo introducido en estos diversos países por algún tipo de fuente originaria
fuera de la frontera del país (Wenner, 1998). En la mayoría de los casos, esto fuera
la influencia vino a través de los medios de comunicación.
Los medios globales son los principales responsables de traer estas alternativas
eventos deportivos de todo el mundo en las salas de estar de los ciudadanos de todos
clases sociales en todo el mundo. En la década de 1990, los deportes ESPN con sede en Estados Unidos
la red se estaba viendo en todo el mundo. De hecho, según ESPN.com,
Continuado
Página 373
T HE E FECTO DEG
M EDIA I NTERNACIONAL
LALOBAL Y
- Continuación
a través de ESPN, ESPN2, ABC Sports y ESPN International, alternativas

La programación deportiva como los X Games se transmite a más de 110 millones
hogares, en más de 145 países y territorios en todo el mundo.
El crecimiento continuo en el mercado internacional se ha traducido en resultados positivos
realimentación. Richard Young, vicepresidente del grupo de gestión de eventos
declaró en un artículo del 18 de julio de 2000: “La popularidad de los deportes extremos está en el
aumento en Asia. Trajimos el evento a Asia por primera vez en 1998 como calificado para el
principal evento deportivo de este género, los X Games de verano de EE. UU. Es rapido
se estableció como el objetivo final de los atletas extremos de Asia. Desde entonces
los patrocinadores se han dado cuenta rápidamente del potencial de estos eventos. Si ellos
están buscando un patrocinio en el terreno o publicidad en el aire,
soportar el poder de los X Games para capturar la imaginación de personas de todas las edades "
( SportBusiness Journal , 2000).
En 2000, ESPN anunció que iba a organizar y televisar una nueva
evento deportivo mundial. El X Games Global Challenge se llevará a cabo en diferentes
ubicaciones fuera de los EE. UU. cada dos años a partir de 2002. Es el
último paso en la mayor expansión mundial de ESPN de la franquicia de los X Games.
Dijo el vicepresidente de programación, creación y gestión de eventos de ESPN:
“A diferencia de nuestros X Games anuales, el Global Challenge se centrará en una
formato con derechos de fanfarronear en todo el mundo, así como medallas y dinero en el
línea ”( SportBusiness Journal , 2000). Como resultado de esto, la popularidad de
los deportes de acción siguen creciendo.
ESPN ahora afirma que los X Games han logrado un atractivo verdaderamente mundial
(Wallace, 2002). Ellos, junto con otras actividades deportivas alternativas que incluyen
los Gravity Games, el Mountain Dew Free Flow Tour y los diversos eventos
producido por Red Bull, se han dado cuenta de que estos deportes pueden tener éxito a nivel mundial
nivel, y se están convirtiendo cada vez más en una parte de la corriente principal. Sin embargo, para
mantener ese éxito, la clave está en la capacidad de seguir atrayendo a los más jóvenes
demográfico conocido como Generación Y (Wallace, 2002).
Fuente : Adaptado de Schwarz, EC y D. Blais (2005). El marketing y la globalización

ción de deportes alternativos. Presentado en la 2da Asociación Anual de Marketing Deportivo
Conferencia , Memphis, TN.
1. Con el crecimiento continuo de los deportes alternativos en el escenario mundial,

Existe una clara posibilidad de que se esté produciendo un crecimiento similar con
deportes tradicionales? Actualmente, existe una importante afluencia de deportistas
vienen del extranjero a practicar deportes tradicionales en los Estados Unidos,
y el interés explícito de la MLB, la NFL y la NBA por expandirse
internacionalmente.
Página 374
T HE E FECTO DE LA I NTERNACIONAL Y
M EDIA G LOBAL - Continuación
¿Crees que el próximo paso serán los equipos de MLB, MFL y NBA?
jugando regularmente en el extranjero, y tal vez eventualmente equipos que tengan
hogares en Europa o Asia? Dependiendo de su acuerdo o desacuerdo
Mentir con la pregunta anterior, ¿qué efectos tendrá esta decisión
sobre los esfuerzos de marketing nacionales, internacionales y globales?
2. Si bien el crecimiento de los deportes estadounidenses fuera de los Estados Unidos continúa
Para crecer, también hay una expansión de los deportes no estadounidenses en
el panorama deportivo nacional. Algunos de ellos incluyen el California
Australian Football League y el continuo crecimiento de USA Rugby.
Si trabajaba como director de marketing para cualquiera de estos,
¿Cómo comercializaría la organización para aumentar el conocimiento de la marca?
en el panorama deportivo de Estados Unidos?
Creando una visión para lo internacional y

Mercado deportivo mundial
El concepto de desarrollar una visión para el mercado internacional y global.
El lugar es una tarea significativamente más difícil ya que el alcance de la visión es mayor.
debido a la amplitud de la investigación necesaria.
En el marketing deportivo nacional, el alcance generalmente se centra en el desarrollo de un mercado
plan de desarrollo que aborde los elementos de la mezcla de marketing deportivo: producto,
precio, plaza, promoción y publicidad. En los mercados deportivos internacionales y globales
keting, la investigación necesaria para establecer una visión apropiada también
incluye la recopilación de información sobre el país, la región y el extranjero
mercado. Además, el investigador de marketing deportivo debe tener un conocimiento de los
tendencias aparentes en el mercado extranjero, y cómo pronosticar las necesidades de
ese mercado en términos de consumidores deportivos, crecimiento económico potencial,
tendencias de la industria del deporte, el clima político y sociológico y el crecimiento
oportunidades en tecnología.
Si bien muchas de las mismas tácticas de investigación de mercados deportivos nacionales (discutidas
en el Capítulo 3) se utilizan para completar el marketing deportivo internacional y global
investigación, uno de los desafíos únicos involucra la investigación multicultural.
La investigación multicultural se ocupa de los mercados deportivos internacionales o globales que
diferentes actitudes y creencias, estructuras económicas y sociales y lenguaje.
Como resultado de estas diferencias, existe un desafío para poder comparar datos
entre culturas y, por lo tanto, es difícil encontrar correlaciones entre los resultados.
También es difícil garantizar confiabilidad y validez en la investigación, ya que la investigación
El diseño de encuestas y cuestionarios variará de una cultura a otra. Para examen-
Por ejemplo, la cultura japonesa generalmente no responde a las encuestas por correo; generalmente
deben distribuirse de una fuente conocida y cara a cara.
Página 375
Mercados deportivos internacionales y globales existentes
La forma en que se utilice la investigación antes mencionada servirá para
Desarrollar una visión para ingresar, mantener y generar crecimiento en el ámbito internacional.
y mercados deportivos mundiales. Muchas de las asociaciones que se están forjando son con
mercados en América del Norte y del Sur, Europa, Asia y Australia. El seguimiento-
son algunos ejemplos de asociaciones entre el deporte en los Estados Unidos y el deporte
en otros países. El crecimiento continuo de estas asociaciones seguramente aumentará
el número de oportunidades de marketing deportivo a nivel internacional y mundial.
Norteamérica
Uno de los equipos de fútbol más reconocidos de México, Las Chivas Reyadas de
Guadalajara (Chivas), ha expandido sus operaciones a Chivas USA - la primera
y el único equipo hispano de Estados Unidos que juega en la MLS. El mayor-
La lista de jugadores está compuesta por jugadores de ascendencia mexicana o ex jugadores mexicanos.
estrellas de la liga. El objetivo es traer un estilo de fútbol mexicano a la MLS, que
consiste en estilo, técnica y gracia. Esto está en marcado contraste con el tradicional
Fútbol americano, que se basa más en la fuerza, la potencia y la velocidad.
Las oportunidades de marketing deportivo han sido infinitas, especialmente para
nicho de mercado primario de mexicoamericanos, y un nicho de mercado secundario de
Hispanoamericanos. Uno de esos esfuerzos de base se llama "Sangre Nueva",
que se traduce a sangre nueva. Esto implica invitar a los jóvenes hispanos a jugar
asisten a un campamento de prueba para obtener un lugar en el equipo. Algo del marketing
Los esfuerzos que unen a México y el equipo incluyen:
■
Un programa de registro para votar para las elecciones mexicanas que tuvieron lugar en Los
Ángeles en coordinación con el gobierno mexicano y el Instituto
Electoral Federal.
■
El desarrollo de “Sí se Puede”, un documental que describe la
historia detrás de escena de la formación de Chivas USA. La película fue introducida
duced en el Festival Internacional de Cine Latino de Los Ángeles en 2005.
■
Para el alivio del huracán Katrina en 2005, Chivas USA se asoció con Chivas
Guadalajara para alinear a un equipo selecto (jugadores tanto de EE. UU. Como de México)
equipo) para enfrentarse al Santos Laguna de Primera División mexicana en Santa Bárbara,
California.
Como resultado de esta asociación inicial, ha habido rumores de que algún día en
el futuro de la Liga Mexicana (que tiene alta goleadora y no tanta defensa)
y la MLS (menor puntuación y muy defensiva) podría fusionarse para crear una inter-
liga nacional de fútbol entre los dos países.
América Central y del Sur
Traffic Sports Marketing es una de las empresas de marketing deportivo más grandes del
mundo. Con sede en São Paulo, Brasil, esta empresa desarrolla, gestiona y comercializa
derechos de transmisión, patrocinios y promociones de las principales intercontinentales
Página 376
eventos de clubes de fútbol y selecciones nacionales. Además, Traffic Sports Marketing
también desarrolla eventos deportivos y acciones promocionales de acuerdo a las necesidades de su
clientes, gestiona la imagen de deportistas y personalidades deportivas, y desarrolla
Planes de comunicación y acciones promocionales en el exterior para incrementar y expandir
Exportaciones brasileñas. También han ampliado sus esfuerzos de marketing deportivo para
derechos de retransmisión y transmisión de eventos deportivos mundiales.
Esta empresa, además de sus oficinas en Brasil, también ha ampliado su
llegar a América del Norte (Traffic Sports USA), Europa (Traffic Sports Europe),
y en todo el mundo (Traffic Sports International). Traffic Sports USA se centra
sobre la logística y producción de propiedades de fútbol en América del Norte, Centro
América y América del Sur, incluida la Copa Oro, partidos de CONCACAF,
y eliminatorias de la Copa del Mundo. Además, uno de sus principales objetivos es vender activamente
y comercializar propiedades de fútbol sudamericanas e internacionales a los Estados Unidos.
Población de los estados.
Europa
En un esfuerzo por aumentar la popularidad de la NBA en Europa, y un deseo de

la NBA para expandir la liga a Europa en un futuro cercano, anunció que
en octubre de 2006, Los Angeles Clippers, Philadelphia 76ers, Phoenix
Suns y los San Antonio Spurs realizarán su campus de entrenamiento de pretemporada
en Europa, y competirá contra los mejores clubes de baloncesto europeos en siete
Ciudades europeas en cinco países. El evento, llamado NBA Europe Live presentado
por EA Sports, se documenta en el siguiente cuadro:
Equipo Sitio de entrenamiento Horario de juego
Clippers de Los Ángeles Moscú, Rusia 6 de octubre - CSKA Moscú en
Moscú, Rusia
8 de octubre - Unics Kazan en
Moscú, Rusia
76ers de Filadelfia Barcelona, España 5 de octubre - Winterthur FC
Barcelona en Barcelona, España
Phoenix Suns Treviso, Italia 6 de octubre - Virtus Lottomatica
Roma en Roma, Italia
Espuelas de San Antonio Lyon, Francia 5 de octubre - Adecco ASVEL
Lyon-Villeurbanne en Lyon,
Francia
8 de octubre - Maccabi Elite
Tel Aviv (Israel) en París, Francia
El torneo concluyó con un torneo en Colonia, Alemania, con el
Philadelphia 76ers jugando contra los Phoenix Suns y la Euroliga de baloncesto 2005-2006
Campeón vs. Campeón de baloncesto de la Euroliga Subcampeón el 10 de octubre. La final
contó enfrentamientos el 11 de octubre entre los ganadores y los subcampeones de cada juego.
Asia
Cuando los Yankees de Nueva York firmaron a Hideki Matsui con un contrato a largo plazo,
obtenían mucho más que un jugador. También estaban abriendo una puerta para
Página 377
nuevas oportunidades de marketing. Hideki Matsui es amado en Japón, conocido como
Godzilla; fue tres veces MVP en la Liga Central para el Yomiuri
Gigantes Aunque se ha ido de Japón durante varios años, Matsui
todavía mantiene una presencia significativa allí. Su rostro aparece en carteles y TV.
empujando computadoras portátiles, cerveza y otros bienes. Su vida amorosa es noticia.
Los fanáticos japoneses todavía lo miran sintonizando las transmisiones de televisión en vivo de Yankee
juegos nocturnos que se muestran en Japón justo después del desayuno.
En cuanto a las mayores oportunidades de marketing, mire en el campo derecho durante
un juego en casa de los Yankees. Verá las típicas vallas publicitarias que se ven en
estadios en los Estados Unidos. Sin embargo, hay una diferencia: Yankee
El estadio tiene muchos carteles publicitarios completamente en publicidad japonesa
una amplia gama de productos. Estos letreros son para sus fans de habla japonesa en el
estadio y para aquellos que miran en Japón. Empresas como Fuji, Ricoh,
Toshiba y Sony han tenido vallas publicitarias en el Yankee Stadium, pero la mayoría
prominente está en la pared del jardín derecho (como se ve a continuación): el patrocinio del
Periódicos de Yomiuri:
Página 378
A su vez, los Yankees están impulsando su marca en Japón a través de licencias y
mercancía de marca, y al abrir la temporada 2004 de la MLB en Tokio con
juegos de exhibición contra los Gigantes de Tokio y los Tigres Hanshin, y dos
juegos de la temporada larga contra los Tampa Bay Devil Rays.
Australia
Buscando expandir la popularidad del fútbol australiano (AFL), y

también el comercio entre los Estados Unidos y Australia, los cisnes de Sydney (el 2005
Grandes campeones de la AFL) y los Kangaroos (de North Melbourne) jugaron
un partido de exhibición en UCLA en enero de 2006 como parte de la Semana de Australia.
Copatrocinado por el Estado de California, el Gobierno de Australia, Turismo
Australia y Qantas Airways, el propósito de la Semana Australiana era aumentar
El perfil comercial y cultural de Australia en el sur de California, aunque también
fomentando la conciencia y el retorno comercial de los australianos y estadounidenses
intereses. El golfista profesional Greg Norman también corrió un día de golf en el North
Ranch Country Club en Westlake Village, California. El evento, patrocinado por
su negocio de vinos Greg Norman Estates, se vendió.
Mercados deportivos internacionales y globales emergentes

Las organizaciones deportivas también están analizando los mercados emergentes internacionales y globales.
mercados deportivos para ampliar sus oportunidades. Dos de esos mercados deportivos emergentes
kets son África y Oriente Medio.
África
El negocio del deporte está creciendo rápidamente en el continente africano. Un ejemplo

del surgimiento de este mercado es que Sudáfrica albergará el
Copa Mundial de la FIFA 2010. Esta será la primera vez que se llevará a cabo la Copa del Mundo
en el continente africano. Hace mucho que se debe, especialmente con el crecimiento de la sociedad.
cer en el continente. Los países de Camerún, Nigeria, Túnez, Senegal,
Egipto y Marruecos se encuentran entre las 40 primeras potencias internacionales en 2005.
El crecimiento es aún más evidente en el hecho de que cinco naciones africanas se han clasificado para
la Copa del Mundo de 2006 en Alemania: Angola, Ghana, Costa de Marfil, Togo y
Túnez: donde solo Túnez es el único país mencionado anteriormente entre los 40 primeros.
La NBA también ha tenido éxito en la búsqueda de talentos en África. Durante el
Temporada 2005-2006, hay ocho jugadores en los equipos de la NBA, incluido Dikembe.
Mutombo del Congo (Houston Rockets); Michael Olowakandi de Nigeria
(Minnesota Timberwolves); DeSagana Diop de Senegal (Dallas Mavericks);
y Luol Deng del Sudán (Chicago Bulls). Además, la NBA reinante
MVP Steve Nash de los Phoenix Suns, mientras crecía en Canadá, nació
En Sudáfrica.
Si bien parece haber oportunidades ilimitadas, la principal preocupación con estos
países son que muchos todavía sufren de las aflicciones del tercer mundo de los países en desarrollo
naciones. Algunas de las preguntas que se plantean son: "¿Qué papel debe desempeñar el deporte?
Página 379
en mostrar los problemas de estas naciones? ”; “¿El internacional y global
¿La comunidad deportiva tiene el deber de fomentar el desarrollo en estos países? ”; y
“¿Deberían el fútbol, el baloncesto y otros deportes jugar un papel en este desarrollo?”.
Parece que la mayoría de los esfuerzos se centrarán en Sudáfrica, donde
muchas de las oportunidades deportivas internacionales y globales parecen tener su base.
Además de sus equipos reconocidos en la competición internacional (cricket,
rugby, y el representante africano en el Clásico Mundial de Béisbol), también
contar con la infraestructura para albergar los principales eventos mundiales, incluido el Rugby de 1985
Copa del Mundo de la Unión y la Copa del Mundo de Críquet de 2003. Sin embargo, probablemente el
El mayor avance en el marketing deportivo en África se produjo como resultado de 1999
All-Africa Games, una competición de tipo olímpico que se celebra en Johannesburgo para
las 52 naciones de África. Grinaker Sport Marketing fue contratado para asegurar el patrocinio
patrocinio para el evento, y recaudaron un récord de $ 10 millones en patrocinios de
empresas como Vocacom (la empresa matriz es Vodafone de Inglaterra),
DHL y Mercedes Benz. La única pregunta es cuándo estos deportes comercializarán-
Las oportunidades de crecimiento se extienden a todos los puntos de África; solo el tiempo lo dirá.
Oriente Medio
El mercado deportivo de Oriente Medio es bastante único en el sentido de que abarca una
sección de la cultura occidental, árabe y asiática. Además, el rango de riqueza y
la oportunidad varía mucho, de las naciones ricas de los Emiratos Árabes Unidos
y Bahrein, a los países devastados por la guerra de Afganistán e Irak, a la tradición deportiva
dición de Israel. Se pueden establecer muchas correlaciones entre el marketing deportivo
oportunidades en Oriente Medio y África. Aquellos países con signifi-
infraestructura, estabilidad política y dinero albergan los eventos. Sin embargo, uno
La principal diferencia es el cambio significativo en las creencias culturales que está teniendo lugar en
el medio Oriente. En el pasado, la cultura árabe tenía una mentalidad muy cerrada al deporte.
especialmente el concepto de deportes de equipo. Sin embargo, eso ha cambiado significativamente
con un crecimiento significativo en infraestructura en los últimos 10 años, así como la
deseo de ser anfitrión o ayudar con casi cualquier evento internacional.
Este crecimiento del deporte está impulsado específicamente por el gobierno. Su
El razonamiento es atraer negocios extranjeros y visitantes internacionales. Algunos de los
Los principales eventos que se han organizado en el Medio Oriente incluyen:
■
XV Juegos Asiáticos en Doha, Qatar
■
Campeonato Mundial Juvenil de la FIFA en los Emiratos Árabes Unidos (2003);
Qatar (1995); y Arabia Saudita (1989)
■
Numerosos eventos en Dubai, Emiratos Árabes Unidos, que incluyen:
- La Copa Dubai (carreras de caballos)
- Los Campeonatos de Tenis de Dubai (paradas ATP y WTA Tour)
- El Dubai Desert Classic (golf)
- Además, Ski Dubai abrió en 2005 en el Mall of the Emirates, y
El Dubai Sunny Mountain Ski Dome está programado para abrir en 2008.
Este crecimiento de la popularidad en el deporte y, por tanto, una mayor oportunidad

para los esfuerzos de marketing deportivo, no solo es atribuible a la inversión gubernamental.
Página
Los380
avances en tecnología han servido para influir en la juventud de estas culturas,
y hay muchas correlaciones que se pueden establecer entre la juventud estadounidense y
Juventud árabe. Esto es especialmente cierto en la forma en que el deporte figura y global
las marcas influyen en los deseos de compra de la juventud árabe. Sin embargo, al igual que en África,
La cuestión será cuándo se extenderán estas oportunidades de marketing deportivo más allá
las naciones ricas en petróleo y la influencia política. De nuevo, sólo el tiempo lo dirá.
E TICA EN G LOBAL M OMERCIALIZACIÓN : M ORAL

C HAMPIONS
A lo largo de los años, han salido a la luz una serie de escándalos relacionados con
producción o comercialización de productos potencialmente dañinos en países menos desarrollados
intentos (PMA). Ejemplos bien conocidos de las décadas de 1970 y 1980 incluyen
anticonceptivos de alta dosis que se venden sin receta; comida para bebés promocionada usando
métodos de venta de alta presión; ventas continuas de plaguicidas y cigarrillos con alto contenido de alquitrán
rettes después de la retirada forzosa de los mercados occidentales; salud inadecuada y
precauciones de seguridad durante la producción de amianto; y la explosión de un
planta química debido a normas de seguridad laxas. Uno podría preguntarse razonablemente
por qué gerentes bien educados y capacitados profesionalmente, que trabajan para empresas
naciones con reputación internacional, pueden tomar decisiones que corran el riesgo de provocar
censura por parte de la comunidad empresarial mundial. ¿Es solo el resultado de la "ganancia
motivo ”correr desenfrenado? ¿Es simplemente la "cara fea del capitalismo"? O hay
otras razones que podrían explicar la aparente voluntad de la humanidad occidental
Los ancianos corran el riesgo de poner en peligro la salud y el bienestar de los consumidores.
¿en el mundo en desarrollo?
El marketing en los PMA se caracteriza a menudo por un desequilibrio de poder
porque la corporación extranjera controla el acceso a la información sobre el
producto, su uso, los posibles efectos del mal uso y la disponibilidad de alternativas más seguras
tives. Los consumidores de los PMA pueden ser vulnerables a la explotación en la medida en que
carecen, en mayor o menor grado, de las habilidades y conocimientos básicos que caracterizan
consumidores en los mercados occidentales. Además, el entorno del consumidor en muchos
Los PMA carecen de agencias y organizaciones para monitorear la acción de las empresas, como
la EPA, la FDA, Better Business Bureaus y Consumers Union en los EE. UU.
El término "vulnerable" se utiliza aquí para describir a los consumidores que, por diversas
razones, se encuentran en desventaja en relación con una corporación global
en no poder expresar, reclamar o defender plenamente sus derechos como
consumidores. Dado que la Declaración de Derechos del Consumidor se emitió en los EE.
a principios de la década de 1960, se identificaron al menos cuatro derechos básicos: el derecho a la seguridad;
el derecho a ser informado; el derecho a elegir; y el derecho a ser escuchado (es decir,
Tener los propios intereses considerados plena y justamente en la formulación y
administración de la política gubernamental).
Peter y Olson (1993) comentan que aunque esta lista parece
ofrecen una protección considerable, se supone que los consumidores están dispuestos a
Continuado
Página 381
C HAMPIONS - Continúa
involucrados en la compra y consumo de un producto, y que pueden

para defender sus derechos. Esta suposición puede no ser cierta en el caso de la
los niños, los ancianos o los pobres sin educación porque pueden no tener la
capacidad cognitiva necesaria para defender sus derechos a la información,
elección y la debida consideración. Con respecto a los derechos de seguridad, la carga de
La responsabilidad parecería recaer sobre los vendedores de bienes y el gobierno local.
gobierno o sus agencias. La vulnerabilidad del consumidor es particularmente frecuente en
Los PMA, asociados con la pobreza y el analfabetismo típicos de los niveles más bajos
del desarrollo económico. Incluso cuando están dispuestos a defenderse a sí mismos,
los consumidores de los PMA pueden no tener la educación y la confianza necesarias
con los que manifestar y reivindicar sus derechos.
El uso del término "campeón moral" en este artículo implica una alta moral y
postura ética. Según Smith y Quelch (1991), los especialistas en ética identifican
tres niveles de deber con los que las personas, y por lo tanto los gerentes de las organizaciones,
están obligados:
1. evitar causar daño,

2. prevenir daños,
3. haz el bien.
Comentan que los deberes negativos son más fuertes que los positivos. Esta
parece particularmente apropiado en el contexto de cualquier discusión sobre marketing
productos potencialmente dañinos en PMA, NED y NIC. Smith y Quelch
también señalar que, si bien parece razonable esperar que las empresas no
causar daño y hacer esfuerzos para prevenirlo (en la medida en que esté dentro de sus
control); hay menos acuerdo sobre la necesidad de que las empresas hagan el bien.
La "parábola del Sadhu" de McCoy (1983) ilustra el tipo de conflicto moral
que un individuo puede enfrentar cuando trata de determinar qué es un
La respuesta ética ante el rostro humano es el sufrimiento. Mientras participaba en un
caminata prolongada en las montañas de Nepal, el grupo de compañeros de McCoy
se topó con un Sadhu inconsciente, casi desnudo, un santo indio. Cada
escalador ayudó al Sadhu, pero nadie se aseguró de que estuviera a salvo.
McCoy se pregunta si alguien debería haberse detenido para ayudar al
Sadhu a un lugar seguro. ¿Habría hecho algún bien? ¿Fue el grupo responsable?
La capacidad de McCoy para ayudar al Sadhu se vio atenuada por sus propios problemas físicos.
lemas en ese momento, las limitaciones ambientales (debido a estar a la mitad de un
montaña), y una falta general de consenso sobre qué hacer. McCoy dibuja
paralelos entre este incidente y el tipo de decisiones éticas que manejan
las personas mayores se enfrentan en el trabajo.
Ciulla (1991) ha llamado la atención sobre la variabilidad que existe en los
valores, actitudes y normas éticas incluso entre las naciones desarrolladas de
el mundo, dejando de lado el mundo en desarrollo. Ella cita comparaciones de
Página 382
"Amoralismo familiar" en Italia, "amoralismo nacional" en Japón, y

imperialismo ”en Estados Unidos. Esto nos recuerda que no existe una
código de ética global que se aplica a los negocios (Buller et al ., 1991). Claramente,
Los gerentes que operan en el extranjero deben adaptarse a la naturaleza de
el entorno extranjero en el que operan. Sin embargo, como Shue
(1981, p. 600) declaró: “Ninguna institución, incluida la corporación, tiene un
licencia general para infligir daño ”, incluso en lugares donde las leyes locales no
prohibir tal comportamiento.
La competencia es una característica clave del entorno del mercado global. Wotruba
(1990) comenta que "las acciones de los competidores parecen intuitivamente ser un posible
moderador de la toma de decisiones éticas, ya que los comportamientos cuestionables pueden ser
considerado más necesario bajo una competencia intensa ". Desafortunadamente, como
Wotruba señala que faltan investigaciones sobre este tema. En la arena global
los competidores ponen en juego diferentes estándares éticos nacionales. Por lo tanto, un hombre
El anciano puede sentirse obligado a comprometer las normas éticas aprendidas en casa en
para “seguir a la multitud” y no perder terreno en un mercado exterior.
Respecto a la empresa global como institución formada por pares
grupos, se ha realizado una investigación para evaluar las percepciones de los gerentes sobre sus
comportamiento ético de los compañeros. En la década de 1970 se informó que los gerentes percibían
sus pares como menos éticos que ellos mismos (Newstrom y Ruch, 1975;
Weaver y Ferrell, 1977); en la década de 1980, pocos gerentes creían que su
los compañeros de hecho se involucraron en un comportamiento poco ético (Chonko y Hunt, 1985).
Zey-Ferrell y col . (1979) informó que las percepciones de los gerentes de marketing sobre
Lo que hicieron sus compañeros tuvo una mayor influencia en su comportamiento que sus
propias creencias éticas personales. Una investigación más reciente de Vitell et al . (1993,
pag. 336) llegó a la conclusión opuesta.
El clima ético parecía tener poco efecto en la aceptación de una variedad de
normas ious. Aparentemente, esta es un área donde dominan los factores individuales
y si la firma de uno defiende o no la importancia del comportamiento ético es
irrelevante. Por otro lado, la sensación de idealismo y el nivel de ingresos eran ambos
estrechamente vinculado a la aceptación de todas las normas probadas. Dado que los ingresos pueden ser un
medida sustituta del éxito, los resultados pueden indicar que aquellos que fueron
los más exitosos tendían a tener normas más sólidas relacionadas con el marketing.
Esta última especulación no parece confirmarse en la vida real si se recuerda
los lapsos éticos de personas de gran éxito como Ivan Boesky, Michael
Milken, Frank Lorenzo y, más recientemente, Dan Rostenkowski. Además, el con-
En contraposición a la conclusión de Vitell et al . (1993), Nichols y Day (1982) informaron que
Los individuos que interactúan en un grupo producen decisiones grupales a un nivel más alto de
razonamiento moral que el promedio de los miembros individuales que actúan solos. Por lo tanto,
En la actualidad, es difícil determinar sobre la base de la evidencia disponible si
los gerentes de empresas globales tienen más o menos probabilidades de tomar decisiones éticas.
Continuado
Página 383
Al evaluar el papel de la empresa a la hora de influir en las creencias y

comportamiento, debemos recordar que la ética individual también está determinada por otros
organizaciones y son en parte el resultado de la historia individual de la persona y
personalidad. Además, las organizaciones no reflejan exactamente la prevalencia
ética social. Finalmente, la ética no es estática sino que cambia notablemente con el tiempo.
(Buller y col ., 1991).
La vulnerabilidad del consumidor está asociada con bajos niveles de desarrollo económico.
ment y falta de supervisión del mercado. Emancipación de los consumidores
se inhibe por los efectos acumulativos de la falta de educación, la falta de oportunidades
tunidades para adquirir habilidades del consumidor a través de la comparación de precios y tiendas, falta
de información sobre productos y peligros potenciales, falta de disponibilidad de
opciones alternativas, etc. Como resultado, muchos consumidores en PMA, NED,
y los NIC pueden no estar completamente preparados o armados insuficientemente para evaluar
ofertas de marketing realizadas por cualquier empresa, ya sea global o local. Una corriente
Un ejemplo de vulnerabilidad se ve entre los consumidores urbanos en Rusia. A pesar de que
generalmente bien educados, tienen poco tiempo o energía para monitorear
para las acciones de las empresas, distrayéndose diariamente por la continua lucha
gle para encontrar las necesidades básicas.
El hecho de que los consumidores vulnerables en el extranjero hayan sido y continúen siendo
victimizado es explicado por Shue (1981, p. 599) con estas palabras:
[Tiene] mucho que ver con el descuento del bienestar de las personas
a través de las fronteras nacionales, especialmente cuando las fronteras también marcan culturas
diferencias culturales, étnicas o raciales. El daño a los extranjeros simplemente no se toma como
seriamente.
Se puede argumentar que descontar el bienestar de los demás resulta de una desigualdad
Interacción de evaluaciones deontológicas (proceso) y teleológicas (resultado)
durante la toma de decisiones (ver Hunt y Vitell, 1986 para una discusión completa).
Sin embargo, parece más probable que sea el resultado de una falla en la identificación
la existencia de un dilema ético o una elección, o de un sentido fuera de lugar
de lealtad al seguir el ejemplo de los superiores o tratar de proteger a la empresa
intereses.
La falta de identificación de una elección moral puede resultar de un bajo nivel cognitivo
desarrollo moral (ver Kohlberg, 1969 para más detalles), o una falta de sentido ético
sitividad (Hunt y Vitell, 1993), o una falta de fuerza del carácter moral
(Williams y Murphy, 1990). Candee (1975) demostró que las personas en moral
Las etapas de desarrollo 3 y 4 eran más propensas a seguir a su superior en
acción moralmente cuestionable que las personas en la etapa 5 o 6. Ward y
Wilson (1980) investigó cómo la motivación individual (seguridad frente a estima
necesidades) interactuar con la presencia o ausencia de presión de grupo afecta la
tipo de decisiones tomadas por el individuo. Las personas motivadas por la estima
no someterse a la presión del grupo, pero mostrar una postura moral consistente en todo
situaciones. Por el contrario, las personas orientadas a la seguridad tienden a acceder a grupos
Página 384
presión y exhiben una acción moral inconsistente. Sin embargo, al actuar como
individuos, ambos tipos de personalidad toman decisiones morales similares.
Fuente : Extractos de Amine, LS (1996). La necesidad de campeones morales en el mercado global
keting. European Journal of Marketing 30 (5), 81–94.
1. El autor discute la variabilidad que existe en los valores legales y éticos.

ues, actitudes y estándares entre las naciones desarrolladas del
mundo. Después de definir la teoría del relativismo del marketing, discuta
si esta práctica se puede utilizar al ingresar a un internacional o
mercado global. Elija cualquier segmento de la industria del deporte para ilustrar
su respuesta en términos de comprensión y evaluación de culturas, negocios
costumbres y métodos de negociación.
2. ¿Cómo funcionan los conceptos de clima ético, vulnerabilidad del consumidor y
La elección moral afecta directamente la visión de la industria del deporte para ingresar a un
mercado internacional o global? Discuta las diferencias en el desarrollo
de esa visión en términos de mercados existentes y mercados emergentes
kets. Utilice ejemplos específicos para elaborar su respuesta.
DEPORTE INTERNACIONAL Y GLOBAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING
A lo largo de este capítulo, el concepto de marketing deportivo internacional y

El marketing deportivo global ha ido de la mano. Sin embargo, cuando se trata de
desarrollando estrategias de marketing deportivo, las definiciones se vuelven algo diferentes
entiado. Estrategia de marketing deportivo internacional, también llamada a veces multinacional.
estrategia de marketing deportivo nacional, se centra en las diferencias interculturales y que
Cada cultura individual requiere una estrategia de marketing deportiva separada adaptada a
las culturas individuales. Por el contrario, la estrategia global de marketing deportivo considera la
mundo como un gran mercado, y la estrategia de marketing deportivo busca definir y
apuntar a similitudes entre varias culturas alrededor del mundo. El eventual
El objetivo es crear una estrategia de marketing diversificada que permita a la organización deportiva
ización para competir en cualquier mercado del mundo.
Una estrategia internacional de marketing deportivo es un enfoque directo de los mercados deportivos.
keting, donde el plan se individualiza para el mercado deportivo específico. Lo global
La estrategia de marketing deportivo es más un enfoque indirecto, donde un deporte
la estrategia de keting que ha funcionado en un país podría utilizarse y modificarse ligeramente
en otro debido a similitudes en la cultura y el producto percibido y
Página 385
Beneficios del servicio. Esta capacidad de transferir experiencias de una cultura a otra.
permite a las organizaciones deportivas entrar en nuevos mercados de una forma más rápida y eficiente
conducta. También facilita la coordinación y el control de operaciones estratégicas.
Además, las economías de escala, especialmente en el área de la publicidad, son un
gran beneficio. Por ejemplo, con solo tener que crear unos pocos comercios de televisión
ciales que se pueden utilizar globalmente y dirigidos a mercados similares, se convierte en sig-
significativamente menos costoso en comparación con el desarrollo de docenas de individuos
comerciales de televisión de cada país. Al determinar temas comunes
entre el conjunto de valores de varios países, los comerciales de televisión genéricos se pueden desarrollar
oped y solo se tendría que agregar superposición de voz para el idioma específico
de un país. Como resultado, una organización deportiva también puede controlar más fácilmente su
imagen global. Esto es especialmente importante en los mercados nuevos y emergentes, donde
El valor reputacional tenía un peso significativo debido a la falta de
experiencia personal y contacto con los productos y servicios del deporte
Organizaciones.
CONCLUSIÓN
Existen similitudes y diferencias entre los esfuerzos de marketing deportivo en

negocio del deporte nacional en comparación con el negocio del deporte internacional y global
negocio del deporte. Como resultado de la disparidad entre culturas en el ámbito internacional
y el mercado mundial del deporte, el profesional del marketing deportivo debe estar bien
versado en ser capaz de evaluar estas culturas. Uno de los conceptos erróneos más comunes
es que siempre que alguien pueda hablar el idioma, los negocios se pueden con-
canalizado. Este capítulo muestra que es mucho más profundo, incluidas las diferencias en
comunicación verbal y no verbal, historia y problemas sociales, y negocios
costumbres. Esto requiere que el profesional del marketing deportivo sea capaz de adaptarse a
diversas situaciones, apreciar diferentes valores y sistemas de creencias, ser capaz de
comprender muchos métodos diferentes de hacer negocios y ser consciente de la política
dinámicas cal y legales enredadas a lo largo del deporte internacional y global
procesos de marketing. Estas situaciones se discutirán a menudo a través de varios
métodos alternativos de resolución de disputas - la mayoría de las veces son negociaciones, pero
también potencialmente incluyendo mediación y arbitraje.
Existen numerosas oportunidades en el mercado deportivo internacional y global.
ket. Muchas ligas profesionales y empresas deportivas ya han avanzado
de entrar en los mercados extranjeros, y también han creado visiones de entrar
mercados emergentes como África, Oriente Medio y Sudamérica. Todo
estos planes se centran en el proceso de marketing deportivo estratégico. Deporte estratégico
La planificación de marketing se utiliza para hacer coincidir la organización deportiva con un
País o Región. Esto se orquesta adaptando la mezcla de marketing deportivo a
los mercados objetivo específicos, desarrollando un plan de marketing deportivo específico, y
organizar los mejores métodos para implementar y controlar ese plan. Esta
es especialmente importante en las áreas de gestión de productos y servicios,
nel y gestión logística, sistemas integrados de comunicaciones y finanzas
administración.
Página 386
Extracto de "El marketing y la globalización de los deportes alternativos"
Presentado por el Dr. Eric C. Schwarz, Daniel Webster College y el Dr. Douglas
Blais, Universidad del Sur de New Hampshire
Segunda Conferencia Anual de la Asociación de Marketing Deportivo en Memphis, Tennessee,
en noviembre de 2004
El deporte se ha convertido en una cultura internacional y global en sí misma para vincular

Gente alrededor del mundo. A medida que el mercado del deporte se vuelve más tecnológico
desarrollada e industrialmente, las acciones de quienes operan dentro de
este mercado se vuelve indiferenciado. La unicidad se abandona a favor
del mundo racionalizado, en el que la necesidad de maximizar la producción en el
la manera más eficiente reina suprema. Atletas, gerentes de eventos, patrocinadores,
y las organizaciones deportivas han tomado lo que han aprendido de los
competencia y participación (local, regional y nacional), y tener
expandido por todo el mundo.
Los esfuerzos de internacionalización y globalización solo son posibles con
ayuda de los medios globales. A lo largo de la historia del deporte, los niños han
evolucionó en su interés por los deportes, gran parte del cual ha sido controlado por
influencias de los medios. En la era anterior a las importantes influencias de los medios, los niños
generalmente participaban en juegos culturales y primitivos ligados a su hogar.
tierras. Estas actividades fueron consideradas tradición por los ciudadanos de su país.
tratar. A medida que la afluencia de medios a través de la primera impresión, luego la radio y, finalmente,
televisión, hubo un aumento en el interés en los juegos estadounidenses como el béisbol
y baloncesto, y deportes europeos como el fútbol.
A medida que la era de la tecnología digital ha evolucionado durante los últimos 10 a 15 años, los niños
Los niños tienden a ser más individualistas. Como resultado, otro evolutivo
El proceso ha tenido lugar desde los deportes tradicionales hasta los deportes alternativos. Esta
El cambio se ha producido por tres razones. Primero, los deportes alternativos son más
individual que muchos deportes tradicionales, por lo que los participantes pueden participar
sin las restricciones impuestas a una actividad que requiera compañeros de equipo.
En segundo lugar, los deportes alternativos son eventos relativamente baratos de replicar.
cate, por lo tanto asequible en varios países donde la mayoría de la población
ulación es de clase media y baja. En tercer lugar, los medios globales son principalmente
responsable de traer estos eventos deportivos alternativos de todo el
mundo en las salas de estar de ciudadanos de todas las clases sociales en todo el mundo. Por el
En la década de 1990, la red de deportes ESPN con sede en Estados Unidos se veía en todo
el mundo. De hecho, según ESPN.com, a través de ESPN, ESPN2, ABC
Sports, y ESPN International, programación de deportes alternativos como el
Los X Games se transmiten a más de 110 millones de hogares, en más de 145 países.
y territorios en todo el mundo.
El crecimiento continuo en el mercado internacional ha dado como resultado una alimentación positiva
espalda. Richard Young, vicepresidente de Event Management Group declaró en un
Continuado
Página 387
Artículo del 18 de julio de 2000: “La popularidad de los deportes extremos está aumentando en Asia.
Trajimos el evento a Asia por primera vez en 1998 como clasificado para el deporte principal:
evento de este género, los X Games de verano de EE. UU. Rápidamente se estableció como
el objetivo final para los atletas extremos de Asia. Desde entonces, los patrocinadores han sido
Rápido para ver el potencial de estos eventos. Ya sea que estén mirando un
patrocinio terrestre o publicidad al aire, ellos entienden el poder de los X Games
para capturar la imaginación de personas de todas las edades ".
En 2000, ESPN anunció que iba a organizar y televisar una nueva
evento deportivo mundial. El X Games Global Challenge se llevará a cabo en diferentes
ubicaciones fuera de los EE. UU. cada dos años a partir de 2002. Es el
último paso en la mayor expansión mundial de ESPN de la franquicia de los X Games.
Como resultado, los X Games y muchos deportes alternativos han logrado global
apelación. Ellos, junto con otras actividades deportivas alternativas, incluida la
Gravity Games, Mountain Dew Free Flow Tour y los diversos eventos
producido por Red Bull, se han dado cuenta de que estos deportes pueden tener éxito a nivel mundial
nivel, y se están convirtiendo cada vez más en una parte de la corriente principal. Además,
con el snowboard como un elemento básico en los Juegos Olímpicos de Invierno, y el BMX se convirtió en
parte de los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 en Beijing, China, la principal
continúa la transmisión de deportes alternativos. Sin embargo, para continuar con este
crecimiento y éxito, la clave será seguir atrayendo a los jóvenes
graficar y comercializar estas actividades constantemente a lo largo de su vida útil.
Página 388
VI
MARKETING DEPORTIVO
EL FUTURO DE
Página 389
Página 390
MÁRKETING
ADMINISTRACIÓN
¿Es el marketing deportivo un arte o una ciencia?
Arquitectura de marca deportiva
15
El marketing deportivo como parte de la empresa
Poseer la experiencia de la marca
Gestión de relaciones con el consumidor deportivo
Más que solo relaciones: ofrecer experiencias deportivas para los consumidores
Deportes "tradicionales": más beneficios económicos
Deportes "alternativos": marketing de estilo de vida y la cultura resultante
Impacto
Conclusión: El futuro del marketing deportivo: ¡todo depende de usted!
Trabajo de curso obligatorio y electivo
Experiencias de campo
Para concluir
El lector podrá:
■
Aprecia la diferencia entre el arte del marketing deportivo y la ciencia.
del marketing deportivo.
DEPORTE EMPRESARIAL
■
Comprender los diversos aspectos de la arquitectura de la marca deportiva: incluidos
monolítico, respaldado y de marca.
363
Página 391
■
Examinar el marketing deportivo como parte de la empresa en general a través de una
tigación de los conceptos de gestión de marketing deportivo empresarial, poseer
la experiencia de marca, la medición de la inversión y la creatividad.
■
Ser consciente del cambio en la forma en que se desarrollan las estrategias de marketing deportivo.
desarrollado como resultado de la influencia de la gestión del marketing deportivo empresarial.
■
Comprender los conceptos de gestión de relaciones con el consumidor del deporte.
gestión (SCRM) y gestión de la experiencia del consumidor deportivo (SCEM), y
cómo trabajan colectivamente con la dirección de marketing de empresas deportivas para
producir esfuerzos óptimos de marketing deportivo por parte de las entidades deportivas.
ES EL MARKETING DEPORTIVO UN ARTE

¿O UNA CIENCIA?
El arte del marketing proviene de hacer marketing: implementar

programas para captar y retener clientes, y ver lo que realmente funciona. Esta
es el territorio de los gerentes de marketing, los comercializadores directos, los anunciantes y los consumidores.
sultantes. La ciencia del marketing proviene de la investigación --sobre mercados, clientes--
consumidores, competidores y la eficacia de los distintos tipos de programas de marketing
trabaja. Esta es el área de los académicos e investigadores de mercado.
La ciencia del marketing proporciona una base sólida para un buen marketing
práctica, mientras que el lado artístico tiende a adoptar nuevas ideas y tecnologías
sin considerar las ramificaciones. Por ejemplo, la larga historia científica
de la adopción y difusión de innovaciones dice que Internet tomará
mucho tiempo para cambiar fundamentalmente la forma en que un gran número de clientes compran
sus productos y servicios. Si más gerentes e inversores hubieran entendido
esto, entonces muchas punto.com no habrían fallado.
Esto también es válido para las organizaciones deportivas. Muchas organizaciones deportivas profesionales
ciones no están dispuestos a gastar el tiempo y los recursos necesarios para completar
investigación científica adecuada, en lugar de elegir tirar los dados sobre el potencial
solución rápida: un nuevo logotipo, un nuevo esquema de promoción, un rediseño de las opciones de venta o
nuevas innovaciones en tecnología.
Pero todo eso está empezando a cambiar. En el pasado, la gente entraba en el campo del deporte.
marketing porque implicaba no solo un interés en el producto deportivo, sino también
la capacidad de utilizar su creatividad artística: desarrollar derechos de autor, diseñar
gráficos y producción de obras de arte. Sin embargo, el marketing deportivo se ha convertido en
siendo una parte fundamental de los negocios y, por tanto, más una ciencia de gestión.
Los profesionales del marketing deportivo diseñan campañas basadas en la estrategia de marketing,
análisis e impacto económico, investigación de los deseos y necesidades de la sociedad, ética y
regulaciones gubernamentales. Si bien las cualidades artísticas siguen siendo imperativas para el
proceso de marketing, la metodología científica se ha convertido en la fuerza impulsora detrás
esfuerzos de marketing deportivo. La metodología científica es el proceso por el cual uno
obtiene información mediante un proceso de observación, desarrollando una hipótesis, implementando
Mentar algún tipo de investigación para determinar el curso de acción apropiado,
y evaluar los resultados para sacar conclusiones, seleccionar cursos de acción o
y modificar la investigación y empezar de nuevo.
Página 392
Los especialistas en marketing a menudo fallan en tres categorías clave: aquellos con (1) la incapacidad de
utilizar su conocimiento de sus clientes para posicionar sus marcas; (2) la incapacidad
capacidad para hacer que sus marcas funcionen más allá de los medios tradicionales; y (3) la incapacidad
para generar aceptación y comprensión de la marca en toda la organización,
lo que a su vez afecta la forma en que la marca se presenta al cliente en general. los
La marca deportiva es el negocio del profesional del marketing deportivo, no solo un con-
cept o campaña que se discute internamente. Debe tratarse como tal.
Sin embargo, una de las mayores dificultades es que las organizaciones deportivas no siempre
comprender cómo posicionar su producto en relación con el consumidor deportivo.
Hay algunas organizaciones deportivas que no están dispuestas a dedicar tiempo,
dinero y otros recursos que exploran en detalle los beneficios que significarán
inducir a los consumidores de deportes a que compren el producto deportivo. En cambio, prueba y
se utiliza el error y la esperanza es que el plan finalmente funcione. sin embargo, el
La evolución del marketing deportivo ha permitido comprender que la construcción
una relación entre la comunicación de beneficios y las ventas es más costo
eficaz y eficiente en el uso de recursos.
ARQUITECTURA DE MARCA DEPORTIVA
Los profesionales del marketing deportivo deben trabajar con las entidades deportivas para desarrollar una
estructura de marca o arquitectura de marca que se centra en comunicar el
valor que la entidad deportiva está creando, y los beneficios resultantes de la producción deportiva
uct como lo ve el consumidor de deportes. Esto se logra enfocándose en iden-
tificando diferentes niveles relacionados con la marca y / o asociaciones visuales de
la marca. Hay tres estructuras de marca principales: monolítica, respaldada,
y de marca. Monolítico es cuando una corporación usa un nombre e identidad
en todo el mundo (Nike). Endosado es donde se utiliza el nombre corporativo en asso
ciación con una filial o marca de producto deportivo (chaquetas de arranque). De marca
enfatiza múltiples marcas a nivel de producto (ESPN con marcas como ESPNU,
ESPN Deportes, ESPNZone, ESPN Entertainment, ESPN Videojuegos, etc.).
Una arquitectura de marca coherente es un componente clave del mercado general de la empresa.
estrategia de desarrollo, ya que proporciona una estructura para apalancar marcas fuertes en otros mercados
kets, asimilar las marcas adquiridas y racionalizar la estrategia de marca de la empresa.
Otro ejemplo es el gráfico de Electronic Arts (EA) Sports:
Monolítico Deportes EA
Aprobado Madden NFL de EA Sports
Fútbol NCAA de EA Sports
NBA Live de EA Sports
NASCAR Thunder de EA Sports
De marca EA Sports (simulaciones deportivas realistas)
EA Sports BIG (títulos de deportes extremos)
Pogo.com (sitio de juegos en línea con numerosos vínculos con la marca EA)
Canal de juegos de AOL (operado por EA)
GESTIÓN DE MARKETING DEPORTIVO EMPRESARIAL 365
Página 393
EL MARKETING DEPORTIVO COMO PARTE DEL
EMPRESA
La gestión de marketing empresarial busca vincular sistemáticamente el mercado del deporte

esfuerzos para todas las funciones esenciales dentro de una organización. Esta realineación
busca poner los esfuerzos de marketing deportivo y el servicio al cliente en el centro de la
esfuerzos de la empresa deportiva. El marketing deportivo empresarial permite que el
keter para desarrollar una comprensión más profunda del cliente al tiempo que ofrece más personal
y marketing deportivo convincente a lo largo del ciclo de vida del consumidor deportivo. Esta
se logra mejorando la capacidad de una organización deportiva para adquirir, retener,
y aumentar el valor del cliente, establecer la propuesta de valor corporativa y la marca, como
así como gestionar eficientemente el proceso de planificación estratégica y los recursos de marketing
incluyendo personas, tiempo, inventario y contenido.
Poseer la experiencia de la marca

Una marca es una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados en
una marca que, si se gestiona adecuadamente, crea valor e influencia. En tradi-
gestión de marca nacional, esto implica gestionar lo tangible e intangible
aspectos de la marca. Para las marcas de productos, los tangibles son el producto en sí, el
embalaje, el precio, etc. Para las marcas de servicio, los tangibles tienen que ver con el
experiencia del cliente: el entorno minorista, la interfaz con los vendedores,
toda satisfacción, etc. Para productos, servicios y marcas corporativas, los intangibles
son los mismos y se refieren a las conexiones emocionales derivadas como resultado de la experiencia
experiencia, identidad, comunicación y personas. Por tanto, los intangibles se gestionan
a través de la manipulación de la identidad, la comunicación y las habilidades interpersonales.
En la gestión de marketing tradicional, el proceso de creación de marca de productos deportivos
incluir cosas tales como extensiones de productos deportivos, mercadería, promociones
a través de jugadores y entrenadores estrella, marcas registradas y patentes distintivas, publicidad
mentos y patrocinios, por nombrar algunos. En la gestión de marketing empresarial,
marca el evento deportivo en sí en lugar de tener productos de marca asociados
se ha convertido en la norma.
RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR DEPORTIVO

ADMINISTRACIÓN
A medida que continúa el crecimiento de las tecnologías de Internet, así como la necesidad de
atención al cliente, el marketing deportivo ha entrado en el siglo XXI mediante el uso de
SCRM. SCRM es el uso de diversas metodologías, tecnologías de la información y
Capacidades de Internet que ayudan a las entidades deportivas a organizar y gestionar los consumidores deportivos.
relaciones. El objetivo del SCRM es desarrollar un sistema que todos los miembros del
esfuerzo de marketing deportivo (gestión, comercializadores deportivos, vendedores, servicios
proveedores y consumidores mismos) pueden utilizar para acceder a información sobre el deporte.
productos y esforzarse por satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores deportivos.
Página 394
Los objetivos del SCRM incluyen los siguientes:
■
Ayudar a una entidad deportiva a permitir al profesional del marketing deportivo identificar y
dirigirse a sus mejores clientes, gestionar campañas de marketing deportivo con
metas y objetivos, y generar ventas.
■
Ayudar a la entidad deportiva a mejorar las televentas, la gestión de cuentas de los consumidores.
gestión de ventas y ventas optimizando la información compartida por múltiples
empleados y hacer que los procesos de intercambio de información existentes sean más eficientes
y eficaz. Un ejemplo de esto sería recibir pedidos a través de Internet o
a través de dispositivos móviles.
■
Permitiendo la formación de relaciones individualizadas con los deportes
sumers. Identificando a los consumidores deportivos más rentables y proporcionando
ellos el más alto nivel de servicio, las entidades deportivas mejorarán los consumidores deportivos
satisfacción. El resultado de esto será la optimización de beneficios.
■
Proporcionar a los profesionales del marketing deportivo la información y los procesos necesarios para
conocer a los clientes de la entidad deportiva, comprender sus necesidades y
construir relaciones entre la organización deportiva, su base de clientes y
socios de distribución.
Los Nashville Predators (NHL) y los San Diego Padres (MLB) fueron dos
de las primeras organizaciones deportivas en utilizar ampliamente SCRM como piedra angular de
su esfuerzo de marketing deportivo para el futuro. Ahora, decenas de equipos deportivos en
Major League Baseball (MLB), la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), la
Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), Liga Nacional de Hockey (NHL) y
Los equipos de béisbol y hockey de las ligas menores han seguido su ejemplo.
Los Nashville Predators están utilizando una gestión de relaciones con los clientes
(CRM) proporcionada por AIM Technologies para recopilar información sobre
la demografía y psicografía de sus fans. Los depredadores utilizaron esa información
mación y, a su vez, ejecutar un programa de tarjetas de recompensa de fidelidad de los fanáticos. Usan este pro-
gramo para comercializar a sus fans incitándolos a asistir a más eventos. Esto a su vez
aumenta los ingresos secundarios por ventas de mercancías y concesiones. los
Los depredadores también utilizan la información sobre sus fans para atraer anunciantes y
otros patrocinadores. Además, al rastrear la cantidad de veces que asisten los fanáticos,
los profesionales del marketing deportivo pueden tener una mejor idea de dónde están sus fanáticos
la "escalera mecánica", y puede apuntar al mercado de los fanáticos en función de su nivel al comprender
para determinar qué fanáticos probablemente comprarán paquetes de boletos o de temporada con anticipación.
Los Padres de San Diego han tenido un éxito similar con Top Prospect de EDCS
sistema. Su programa, llamado Compadre Club, brinda a los fanáticos un miembro
tarjeta de bership que se puede usar en quioscos alrededor del estadio, así como cuando
compra de boletos, mercadería y concesiones. Ha sido descrito como un
"Programa de viajero frecuente" para el aficionado al béisbol. Cuanto más usa el fanático su tarjeta,
cuantos más puntos obtienen y más beneficios reciben. También comercializan
promociones y otros especiales a través de la tarjeta. El objetivo primordial es
lograr que estos fanáticos asistan al menos a un juego más por año. Para poner eso en perspectiva
tivo, si un equipo tuviera 150.000 miembros de la tarjeta que asistieran solo a un juego más por
año a $ 20 por boleto, habría ingresos adicionales por un monto de $ 3
millones para la organización!
Página 395
T HE F UTURO DE G LOBAL S PORT M OMERCIALIZACIÓN
Transacciones, tecnología y relación con el cliente del nuevo mundo

Gestión
La venta de entradas sigue siendo un indicador clave de la popularidad de un club a pesar de la

hecho de que representan una parte decreciente de los ingresos totales para muchos clubes en el
las principales ligas de fútbol europeas y las principales ligas deportivas de América del Norte.
Los patrocinadores y las empresas de televisión compran equipos y deportes que pueden agotarse
estadios y, mientras que los ingresos del día del evento secundario provenientes de mercancías y alimentos
y la bebida depende de que primero se venda un boleto al fanático dentro del lugar.
Sin embargo, aunque el valor de los derechos de los medios y los paquetes de patrocinio parece
han alcanzado su punto máximo, muchos equipos están sufriendo una disminución en las audiencias en vivo.
El mercado de la venta de entradas se beneficiará de la programación de dos
eventos en 2006, con el Comité Organizador de Torino 2006 esperando 1
millones de espectadores para estar viendo 63 competiciones diferentes durante el
Juegos Olímpicos de Invierno en febrero y la FIFA gestiona la distribución
de 7 millones de entradas para los 64 partidos del Mundial de Alemania 2006.
Ambas organizaciones confían en los sistemas de emisión de billetes electrónicos para automatizar
el proceso de distribución de grandes volúmenes de entradas, de diferentes tipos y
para múltiples eventos, para clientes que usan diferentes idiomas y monedas.
Transacciones del Nuevo Mundo
Los métodos de compra de boletos han evolucionado desde el simple pago en efectivo.
en el torniquete o taquilla. El primer desarrollo fue la venta telefónica,
que sigue siendo un método popular para reservar un boleto que ha sido mejorado por
Respuesta de voz interactiva (IVR) y centros de llamadas. Sin embargo, Internet tiene
convertirse rápidamente en el canal de distribución y ventas más popular para muchos
eventos, con el 96% de las entradas para la Eurocopa 2004 vendidas de esta manera. El desarrollo de
nuevo hardware y software ha permitido la introducción de una integración perfecta
gración con taquillas, centros de llamadas y casas de cumplimiento.
Esta tecnología ha evolucionado posteriormente a otras formas de electrónica
venta de boletos, como quioscos y unidades de mostrador para permitir la venta de boletos como
puntos de venta. En Italia, los aficionados al deporte pueden comprar entradas para Turín 2006
de una red de 6000 bancos.
Más operadores de lugares ahora están utilizando la funcionalidad adicional y
costos reducidos del software de emisión de boletos para mejorar el sistema tradicional basado en papel
tems, mientras que algunos clubes y franquicias han aprovechado la oportunidad para instalar
nuevos sistemas de información cuando se han reubicado, reconstruido o renovado
bished su estadio. El Fulham de la Premier League inglesa decidió instalarse
El sistema VenueCast de Venue Solutions en su estadio de fútbol Craven Cottage
cuando regresaron al lugar en 2004. El club utilizó la reubicación como un
oportunidad de integrar su función de emisión de boletos con sus operaciones comerciales
sistema. Matthew McGrory, director de TI de Fulham FC, dice: "Las aplicaciones
Página 396
T HE F UTURO DE G LOBAL S PORT M OMERCIALIZACIÓN - Continuación
nos han permitido operar nuestro negocio de manera más efectiva, ahorrando tanto tiempo
y mejorar nuestros procesos comerciales internos ".
Los operadores de recintos han podido utilizar la emisión de billetes electrónicos para reducir la taquilla.
costos operativos y ofrecer una mejor calidad de servicio a los clientes. Los fans pueden
seleccione su asiento preferido, tipo de boleto y opción de pago en un momento y lugar
que sea conveniente para su estilo de vida. Las taquillas están limitadas por la mano de obra y
el número de puntos de clientes, como ventanillas de taquilla o teléfono
líneas, mientras que los sistemas de emisión de billetes pueden hacer frente a los picos de demanda y
procesar transacciones mucho más rápido. Esto ahora significa que algunos eventos pueden
literalmente se agotan en minutos.
Venue Solutions ha desarrollado aún más la emisión de boletos electrónicos mediante la creación de un
producto que se integra con los sistemas de gestión empresarial y del lugar. Sede-
Cast, que ha sido desarrollado en asociación con el especialista en CRM Pivotal
Corporation, Siemens y Sony, se integra con el proveedor de software de venta de entradas
Sistemas sincronizados. Dominic Berger, director general de Venue Solutions,
cree que los datos de venta de entradas son esenciales para las organizaciones deportivas para la planificación de negocios.
ning: "Se pueden identificar las tendencias, se puede analizar el ROI de las campañas de marketing
y se pueden desarrollar nuevos programas. Haciendo referencias cruzadas a través de múltiples informaciones
fuentes de información, esto agrega valor en todos los departamentos comerciales ".
Cumplimiento y control de acceso
La tecnología ha revolucionado los canales a través de los cuales los consumidores pueden comprar
persecución de tickets, así como las formas en que se pueden realizar las transacciones y
cómo los fanáticos de los deportes ingresan a un lugar.
El billete de papel tradicional sigue siendo un medio popular y versátil y ha
se benefició de mejoras como tintas especiales y códigos de barras. Esto no tiene
solo mejoró la seguridad y la protección del lugar al reducir las oportunidades para los consejos
terfeit tickets y proporcionando un control de acceso más eficiente, pero también ha
servicio al cliente mejorado.
Algunos lugares han introducido quioscos para complementar la taquilla. los
Los quioscos pueden leer tarjetas de crédito o débito e imprimir boletos instantáneamente, por lo tanto
Reducir las colas en las taquillas. Son especialmente adecuados para
cobranzas de boletos de la taquilla y también generan ventas incrementales
de caminatas y reduciendo las caminatas. Los Bravos de Atlanta de la NFL fueron
una de las primeras organizaciones en introducir quioscos y puede procesar 2000 tick-
ets por juego de las unidades ubicadas en su estadio Turner Field. Tecnología de quiosco
La tecnología ha evolucionado aún más y ahora se puede integrar con un torniquete para que
los clientes ya no tienen que hacer cola por separado para comprar primero un boleto solamente
para luego volver a hacer cola para acceder al lugar.
Los códigos de barras también han permitido la emisión de boletos impresos en el hogar y se han aplicado a
medios como tarjetas inteligentes y teléfonos móviles. Más fanáticos de los deportes están ahora
Continuado
Página 397
imprimir sus propios boletos y Ticketmaster informa que más del 50% de
Los fanáticos imprimen las entradas para los partidos de los Seattle Seahawks de la NFL con su ticket
Servicio.
Pero podría decirse que es la introducción de tarjetas inteligentes lo que ha revolucionado
venta de entradas más que cualquier otro medio. Estas tarjetas se personalizan con un
código de barras, banda magnética o chip para registrar datos sobre un cliente y su
su historial de transacciones y para permitir el acceso a un estadio o arena. Tarjetas
ahora están siendo introducidos por una serie de clubes deportivos y franquicias para
abonos, esquemas de membresía y áreas VIP.
FortressGB se especializa en sistemas de control de acceso y ha integrado smart
tarjetas con sistemas de gestión de locales. Los clientes incluyen Liverpool y
Manchester City, los cuales operan el Smart FC Scheme de FortressGB, más
Reading, West Ham United y el estadio JJB, que alberga el fútbol de Wigan.
equipos de la liga de pelota y rugby. Además de la emisión de billetes y el control de acceso,
El sistema FortressGB se puede utilizar como un monedero electrónico sin efectivo para concesiones y puede
actualizarse con aplicaciones de comercio electrónico y CRM, como secundarias
venta de entradas o recogida y canje de puntos de fidelidad.
Philips y Sony han estado defendiendo el desarrollo de sistemas sin contacto
tarjetas inteligentes que no tienen que pasarse por un lector. Estas cartas pueden ser
producido en una variedad de tamaños o formas y la tecnología incluso ha sido
integrado en relojes, llaveros y teléfonos móviles. Roda JC, profesora
club de fútbol nacional que juega en la Primera División holandesa, ha sido un pionero
de la emisión de billetes sin contacto gracias a su relación con los Países Bajos
empresa Philips. El Parkstad Limburg Stadion es ahora un entorno sin efectivo
con tarjetas inteligentes que los fanáticos utilizan como efectivo electrónico para comprar
mercancías o alimentos y bebidas de concesiones.
En agosto de 2005, Roda JC y Philips comenzaron una prueba en la que 50 temporadas
Los titulares de boletos recibieron un teléfono móvil Nokia que también actúa como un
boleto y dispositivo de efectivo electrónico. Los fanáticos pueden verificar su saldo en el teléfono
pantalla y puede recargar su cuenta sosteniendo el teléfono para cargar crédito
Terminal. Frank Rutten, director general de Roda JC, es cauteloso pero optimista.
mística sobre el proyecto: "La prueba nos mostrará qué tan bien es la emisión de boletos
aceptado y qué desafíos podemos enfrentar para una implementación a gran escala. De
Por supuesto, es demasiado pronto para sacar conclusiones, pero la retroalimentación inicial de los fanáticos es
muy positivo." Eventualmente, será posible agregar la funcionalidad que
Permitir que los clientes usen el teléfono para comprar boletos y pagar créditos usando
su factura de teléfono de la red móvil. Los teléfonos móviles podrían resultar los más
medio adecuado para la emisión de billetes, ya que tienen la capacidad de integrar el billete
reserva, pago, cumplimiento y control de acceso.
Gestión de relaciones con el cliente
La emisión de billetes electrónicos ha permitido a los operadores del lugar capturar más datos sobre
sus clientes y, mediante el uso de la gestión de relaciones con los clientes
Página 398
(CRM), les ha permitido fomentar relaciones de marketing más sofisticadas

con los fans. Esto se ha vuelto cada vez más importante a medida que el deporte se enfrenta a una competencia más intensa.
petición de otras marcas de ocio y entretenimiento. Varias organizaciones deportivas
Las naciones han utilizado sistemas CRM para analizar datos sobre cada ventilador y luego adaptar
sus comunicaciones, productos y servicios a las preferencias de cada individuo.
Con un sistema CRM eficaz, cada transacción que realiza un cliente es
grabado siempre que sea posible. En el caso de las instalaciones deportivas, esto puede incluir
compras en concesiones y puntos de venta, así como boletos, membresía
esquemas u otros productos y servicios afiliados. El lugar puede entonces perfilar
clientes por la actualidad, la frecuencia y el valor de su historial de transacciones,
y también segmentar la base de datos utilizando métricas geodemográficas como la edad,
género, situación familiar e ingresos.
CRM facilita la producción de marketing dirigido y personalizado
comunicación y la oportunidad de realizar ventas adicionales y cruzadas. Por ejemplo,
una organización puede apuntar a los fanáticos que han asistido a más del 75% de
partidos con una promoción de abonos de temporada o tal vez una oferta de una inclusión
Paquete de viajes, alojamiento y entradas para visitantes ocasionales que
vivir a más de 100 millas del lugar. Al perfilar los datos contenidos
dentro de la base de datos CRM, es posible implementar campañas de marketing
apuntando a la adquisición de nuevos fans y la retención de clientes existentes.
Aunque muchos clubes deportivos profesionales y franquicias ahora tienen acceso a
Herramientas CRM, aún existen algunas dudas sobre si la tecnología asociada
ogy ha generado un ROI positivo. Algunos lugares han experimentado dificultades
en la adquisición de un sistema apropiado. El mercado de CRM es complejo con una
gama de opciones en oferta, incluidas las listas para usar, personalizables y modulares
sistemas, además de la opción de que los sistemas se desarrollen internamente o se subcontraten.
Los gerentes han informado problemas con la implementación, que pueden atribuirse
adaptable a una interfaz de usuario demasiado complicada o una formación inadecuada del personal.
La captura de la calidad de los datos es primordial, ya que CRM solo puede ser tan bueno
como la información que se registra. Las organizaciones deportivas pueden tener que
dedicar más tiempo y recursos a la gestión de datos porque tantas transacciones
Las instalaciones en los recintos deportivos se completan rápidamente. Dominic Berger de Venue
Solutions explica el valor de utilizar la tecnología CRM para gestionar clientes
datos para que sean precisos, coherentes y completos: "La mayoría de los deportes y el ocio
los lugares utilizan sistemas manuales en papel o sistemas de gestión dispares.
Estos procesos requieren mucho tiempo, están abiertos a la duplicación y al error humano.
y no facilitan la comunicación interdepartamental ”.
Integración
Es posible que los operadores del lugar tampoco extraigan el valor máximo de CRM, pero
en su lugar, trata los registros de sus clientes como una base de datos homogénea. Mateo
Continuado
Página 399
McGrory de Fulham FC destaca los beneficios de la comunicación dirigida y personalizada

comunicación: “Ahora tenemos información sobre nuestros fans y clientes corporativos en un
sistema central que nos permite comunicarnos más eficazmente con nuestros clientes
consumidores y aumentar nuestros ingresos ". Por tanto, es fundamental que CRM coordine
con todos los "puntos de contacto" con el cliente y no solo la función de venta de entradas y taquilla
ción. Esto incluye sitios web, comunicaciones directas y por correo electrónico, teléfonos móviles
servicios, concesiones de alimentos y bebidas, comercio minorista, medios de comunicación y esquemas de membresía.
Los proveedores de sistemas CRM ahora están integrando sistemas con otros
funciones de gestión, incluidas marketing, operaciones y finanzas. Al igual que
La funcionalidad CRM, VenueCast también se puede vincular a la señalización digital, CCTV,
acceso y control de temperatura, así como sistemas de gestión general para
mejorar la eficiencia empresarial.
Los sistemas de ticketing y CRM seguirán utilizándose para la venta y distribución.
Contribución de millones de entradas para megaeventos como los Juegos Olímpicos de Invierno.
Juegos y las Finales de la Copa Mundial de la FIFA, pero también se han logrado
adoptado por clubes y franquicias de todos los tamaños para adquirir y retener clientes.
Con algunos deportes profesionales que también sufren de una disminución de la asistencia
como mercado estancado de derechos de patrocinio y medios, parece probable que
la aplicación efectiva de CRM será cada vez más importante para
aquellos lugares que buscan generar fuentes de ingresos sostenibles.
Fuente : Stevens, A. (2006). Destacando entre la multitud. Reimpreso con permiso de

SportBusiness International .
1. Según su comprensión de CRM y la integración de este caso

estudio y el capítulo, describa cómo diseñaría y
Integrar un programa CRM para un equipo de béisbol de ligas menores en un
gran ciudad donde hay competencia de organizaciones deportivas profesionales
zations? Incluya en su esquema una discusión sobre la razón por la que seleccionó
elementos específicos del plan, el cronograma de implementación y
su estrategia para gestionar y evaluar el plan.
2. ¿Cómo integraría su plan de CRM con la experiencia del cliente?
¿plan de gestión? Discuta cómo los dos planes pueden funcionar juntos para
Maximizar la experiencia del consumidor deportivo.
MÁS QUE SOLO RELACIONES:

OFRECER EXPERIENCIAS PARA EL CONSUMIDOR DEPORTIVO
El SCRM a menudo no es suficiente para atraer al consumidor deportivo a comprarlo.

producto. El evento deportivo ya no es solo un juego. Según el evento o el
Página 400
deporte, puede verse como un espectáculo de entretenimiento o como una parte integral
de un estilo de vida. Los deportes tradicionales como el béisbol, el baloncesto y el fútbol
estado buscando formas de seguir atrayendo fans a los eventos, pero ofrecerles una
poco más para realzar el valor que se le da al precio pagado por el boleto. Alternativa
deportes como el skate, el snowboard y las carreras de BMX han cambiado
avenida ent. Sus actividades quieren ser más que una simple actividad o evento; ellos
quieren ser una parte integral del estilo de vida y la cultura del consumidor.
Deportes "tradicionales": más beneficios económicos

Como se indicó anteriormente, el consumidor deportivo quiere más, especialmente en lo relacionado con el deporte.
evento. En general, los estadounidenses tienen menos tiempo discrecional. Por lo tanto, quieren
maximizar sus oportunidades de participación minimizando el dinero y el tiempo
necesario para la participación. Para abordar esta necesidad, las empresas deportivas están haciendo exactamente
eso: ofrecer servicios para eventos para atraer al consumidor deportivo a través de la puerta.
Las comodidades para eventos van más allá de las típicas promociones y obsequios de eventos:
expande la experiencia más allá del evento deportivo principal. En muchos eventos deportivos
hoy, hay pre-juego y después de los partidos eventos tales como espectáculos musicales,
deportes en vivo por emisoras de radio y televisión, eventos interactivos como
rocódromos y videojuegos, y fichajes autógrafos de exjugadores,
jugadores actuales, porristas y mascotas.
Estos mini festivales de fans son producto de los festivales interactivos de fans más grandes.
que se han desarrollado desde principios de la década de 1990. En este momento, el deporte profesional
ligas en los Estados Unidos reconocieron que mantener y fortalecer
sus bases de fans requerirían tácticas innovadoras que se centraran principalmente en la creación
crear experiencias y entablar relaciones con los fans en lugar de generar
ingresos a corto plazo. Como resultado, las ligas comenzaron una tendencia de marketing con el
desarrollo de "festivales" interactivos de fans que produjeron en preexistentes
más competiciones como los juegos y campeonatos All-Star. Estos interactivos
Los "festivales" de aficionados incluían diversas formas de entretenimiento, comida y atracciones deportivas.
que dieron a los fanáticos de todas las edades la oportunidad de participar, interactuar y experimentar
Experimente el producto deportivo de primera mano. La siguiente es una lista de los
festivales de aficionados interactivos en el deporte profesional y amateur:
Liga Nombre de Fan Fest Año ¿Evento?
MLB Fan Fest All-Star 1991 All Star Game

NFL Experiencia de la NFL 1992 Super Bowl
NBA NBA Jam Session 1993 Fin de semana All-Star
NASCAR NASCAR World 1994 Ladrillo 400
NHL NHL FANtasy 1996 Fin de semana All-Star
Liga mayor de fútbol Celebración de fútbol 1996 Juego de estrellas
Asociación Nacional de Fan Jam 1993 Final Four masculino
Entrenadores de baloncesto
NCAA Hoops City 1997 Final masculina y femenina
Cuatro
Página 401
Al entrar en el siglo XXI, el uso avanzado de la tecnología para comercializar y
Ha llegado la mejora de la experiencia del evento deportivo. Un ejemplo de esto sería
el sistema SkyBOX. Este sistema integra Wi-Fi emergente y bajo demanda.
tecnologías con Internet. Los aficionados que asisten a un evento deportivo pueden acceder a un
red inalámbrica desde cualquier lugar del estadio utilizando un dispositivo de mano que
entre otras cosas, les permitirá: ver repeticiones instantáneas bajo demanda de varios
ous cámaras; acceder al jugador, al equipo y al juego analítico y gráfico en tiempo real
Estadísticas; pedir comida y mercancía; aprender de interactivos libros de reglas y
libros de jugadas; jugar juegos interactivos con y contra otros usuarios de SkyBOX; enviar
correo electrónico y postales electrónicas gráficas; pujar por artículos de subasta en el estadio; comprobar el tráfico
para el viaje a casa; y hacer reservas en restaurantes cercanos.
En una industria competitiva donde los fanáticos tienen una gran cantidad de entretenimiento
opciones, las propiedades deportivas están descubriendo la necesidad de crear marketing especial
programas que van más allá del campo de juego. Si se hacen esfuerzos especiales para
llevar el deporte y sus estrellas directamente a los aficionados, las propiedades deportivas tienen mayor
oportunidades para desarrollar las relaciones y asociaciones positivas necesarias
para el crecimiento a largo plazo. Este crecimiento muestra la necesidad de profesionales del marketing deportivo.
ciones para ir más allá de las relaciones con los consumidores deportivos (SCRM) para capturar la
consumidor de deportes. Quieren más por su dinero y buscan múltiples
experiencias. Adoptar el concepto de experiencias deportivas para el consumidor permitirá
el profesional del marketing deportivo los medios para satisfacer las necesidades y deseos del
Consumidor de deportes del siglo XXI.
Deportes "alternativos": marketing de estilo de vida y

Impacto cultural resultante
Los deportes alternativos son algo más que competiciones, desafíos y carreras:
es un estilo de vida que han adoptado millones de participantes. Deporte alternativo par-
Los participantes hacen más que participar en el deporte, lo viven. Estos deportes son
una extensión de sus vidas, más que una simple forma de realizar actividad física.
Especialmente con las subculturas juveniles, hay signos y estilos que son fácilmente
interpretable. estilo subcultural indica a qué grupo pertenece el individuo
a, y distingue a ese grupo de la corriente principal. Este concepto es la Fun-
dación para gran parte del trabajo en investigación y subculturas de consumidores deportivos.
"Cultura" y "estilo de vida" son formas de describir la escena del deporte alternativo. Eso
no es solo la actividad o el deporte en el que participa un individuo, es la totalidad
cultura. Por ejemplo, si fueras un patinador, ser parte de esa cultura
significa que no solo patinas, sino que también te ves como un patinador, vístete
como un patinador y participar en la cultura de un patinador. Este concepto ha sido
documentado en la película Dogtown and the Z-Boys.
Investigaciones anteriores de consumidores sobre subculturas deportivas centradas en valores compartidos,
mantenimiento de límites y estructura jerárquica basada en la demostración de los miembros
compromiso estratificado. Ethos compartidos o los significados culturales compartidos del grupo
ayudar a definir la subcultura. Ethos compartida para los participantes de deportes alternativos
sería individualismo, rebelión y antisistema. Mantenimiento de límites
El financiamiento es la forma en que los miembros consumen bienes de mercado para demostrar que son aceptables.
Página 402
comportamientos al grupo. Ejemplos de bienes de mercado para deportes alternativos
incluyen marcas específicas de patinetas, tablas de snowboard, ropa y música.
La estructura jerárquica se refiere a un orden basado en un conjunto de criterios establecidos
por la subcultura. La estructura jerárquica de los deportes alternativos sería
impulsado por las principales estrellas nacionales en los diversos deportes, siendo el más notable
Tony Hawk. El siguiente grupo en la estructura jerárquica sería el local
y estrellas regionales del deporte. El grupo final en la estructura sería el
"estrellas" locales del parque de patinaje, el parque de nieve o la playa. Estos individuos son
los que están leyendo las revistas más actuales, visitando las más "cool"
sitios web, vistiendo la ropa “in” y escuchando las bandas más nuevas.
El mantenimiento de los límites y la compra de bienes son lo que impulsa a la empresa.
aspecto mercial de los deportes alternativos. Los jóvenes, el segmento objetivo de estas empresas
nies, se están volviendo más sofisticados en sus decisiones de compra. Los niños buscan
verdad inherente a los productos. Si las comunicaciones de la marca mienten y el producto falla
para hacer lo que se dice que hará, el producto será rechazado. El poder adquisitivo de
el mercado juvenil puede ser muy poderoso. Numerosos estudios muestran que el 60% de
Los padres afirman que sus hijos tienen algo que decir en la compra de alimentos, ropa,
ocio y regalos. Además, más del 80% de los adolescentes controlan lo que visten y
lo que hacen en su tiempo libre.
Comprender este mercado deportivo único es fundamental para el éxito. Esto tiene
resultó en una relación directa entre la cultura y los deportes alternativos. En el
película "Dogtown and the Z-Boys", un documental que analizó detenidamente
cómo los valores, el estilo y la cultura del surf se transformaron en el deporte alternativo de
patineta para una banda de forajidos de niños de la playa del sur de California en el
1970, ejemplifica cuán importante era la cultura y el estilo de vida para las alternativas
deportes, y sigue siendo hoy. La película retrata que fue más que
solo el deporte, era el arte, la música y la cultura de la escena en Dogtown,
una zona de mala calidad de Santa Mónica, California, que atraía a la gente a participar
en el deporte y con el paso de los años crearon su propio nicho de mercado.
Deportes alternativos, más importantes deportes de acción como el skate,
el snowboard y el patinaje en línea, no solo alimentan la cultura que realiza
estos deportes, pero al mismo tiempo son alimentados por esta cultura. Es un dar y
Tomar una relación que es solo una parte de este lado de la industria del deporte. Alternativa
El deporte es algo más que el deporte, se trata de respetar la tradición de que el
se fundaron los deportes. La tradición, que se basa en la cultura, el estilo y los valores, es
uno que no se ve en el lado deportivo convencional de la industria. Es este tipo
de estilo de vida, dentro de este tipo de deportes que destacan los deportes alternativos
de los deportes convencionales como el fútbol y el béisbol.
Las empresas de marketing deportivo de todo el país han captado el mensaje y
muchas empresas se están especializando ahora en la comercialización de deportes alternativos. Uno de tales
empresa, Fuse Integrated Sports Marketing de Burlington, Vermont, es una
agencia de keting / publicidad que conecta las marcas con el mercado juvenil a través de
deportes alternativos. Agencias como esta están teniendo éxito debido al creciente impacto
que este tipo de deportes están teniendo en la cultura juvenil de hoy. Ya no es un
mito de que niños tatuados con cabello largo y jeans holgados corren por una calle
sobre tablones de madera unidos a ruedas. Todo lo que tienes que hacer es encender el televisor.
sión un sábado por la tarde para ver que está sucediendo de verdad.
Página 403
Los niños ya no tienen afinidad con los deportes convencionales, ni se identifican
con los estereotipados deportistas millonarios que los representan. Un niño de 13 años
niño no se relaciona con las múltiples casas, yates y trajes Armani de
Shaquille O'Neal o LeBron James. Sin embargo, pueden relacionarse con la patineta.
rampa en el patio trasero, el pelo desgreñado y sudaderas con capucha de skater
Tony Hawk. A pesar de que a Hawk y a muchos otros se les paga, y se les paga
bueno, para realizar estos deportes, se los considera como "mantenerlo real" y nunca
permitirse ser más grandes que los deportes y faltar el respeto a la cultura que
los rodea. Esto es importante para un joven conocedor del mercado y con conciencia cultural.
audiencia.
El hecho es que los deportes alternativos durante la última década se han vuelto tan
cada vez más popular y entretejido en la cultura del grupo demográfico de 12 a 24 años
que la participación y la audiencia de los deportes convencionales dentro de esta demostración
el gráfico está disminuyendo. En 2003, la Asociación de Fabricantes de Artículos Deportivos
realizó una encuesta de 25,000 hogares estadounidenses para determinar qué deportes
son populares entre los jóvenes de hoy. Según un análisis de este estudio, cinco
de los diez deportes más populares son los "deportes de los X Games". Estos deportes incluyen
patinaje en línea (1), monopatín (2), snowboard (4), ciclismo BMX (8) y
wakeboard (9). De hecho, más estadounidenses patinaron en 2000 de los que jugaron
béisbol. Las cifras de participación en el béisbol entre los jóvenes disminuyeron un 13% desde
2000 hasta 2001.
Cifras publicadas por la National Sporting Good Association (NSGA) más
fundamentar la premisa de que la participación en los deportes convencionales entre los
la juventud está disminuyendo, mientras que la participación en deportes alternativos está aumentando. los
Las cifras de la NSGA muestran que de 1997 a 2002, los dos deportes con más
El crecimiento en la participación entre los jóvenes de 7 a 17 años fue el snowboard y el skate.
embarque. Además, de los siete deportes que crecieron durante este período,
Estos fueron los únicos dos deportes que experimentaron un crecimiento de dos dígitos. Patineta
creció en participación en un 55,6%, mientras que el snowboard experimentó una asombrosa
Crecimiento de participación del 87,5% durante este período.
Los niños no solo eligen participar en deportes alternativos
transmitir deportes, pero también eligen verlos en la televisión. Una encuesta
realizado por Harris Interactive en enero de 2000 encontró que los X Games de ESPN
es el segundo evento deportivo más atractivo para ver en televisión para niños de edades
6–17. Los X Games llegaron justo detrás de los Juegos Olímpicos, pero por delante del Super
Bowl, Serie Mundial y Copa del Mundo. Anualmente los X Games continúan
para eclipsar los récords de calificaciones. La octava entrega de los Summer X Games
(2002) celebrada en Filadelfia, Pensilvania, fue la más vista de la historia.
con 62,7 millones de espectadores sintonizados. Se trata de un aumento del 37% con respecto a 2001. El
El evento atrajo a una audiencia diaria de 676,328 hogares, lo que supuso un aumento de
45% respecto al año anterior.
¿Por qué los deportes alternativos encajan tan perfectamente con la cultura juvenil y el mantenimiento?
deportes de corriente no? La respuesta es simple: los deportes alternativos son estilo de vida
impulsado. Los deportes alternativos son más que jugar y volver a casa
después. Se trata más de salir con amigos, escuchar música y usar
ropa que escuchar a un entrenador y llevar uniforme. Este es
porque la subcultura juvenil - especialmente aquellos que participan en alternativas
Página 404
deportes, prefieren la individualidad y la libertad de las actividades. En el pasado, los niños
Jugó deportes de equipo en temporadas. Durante el verano era temporada de béisbol. En el
otoño era temporada de fútbol. En invierno era temporada de fútbol. Esto nunca dio
niños un sentido de individualidad o identidad. Estaban constantemente cambiando de deporte.
según la época del año. Los deportes alternativos no son así. Incluso si un niño
no puede hacer snowboard en verano debido a la falta de nieve, todavía puede
escuchar música y usar ropa asociada a la cultura. Ellos pueden tener
su propia identidad durante todo el año.
CONCLUSIÓN: EL FUTURO DEL DEPORTE

MARKETING - ¡TODO SE TRATA DE USTED!
A lo largo de este libro, se le ha proporcionado una gran cantidad de teorías

Conocimientos prácticos y prácticos en marketing deportivo. Esta información se
amontonadas de algunos de los mejores educadores y practicantes en el campo del deporte
márketing. Sin embargo, esta información es inútil si no sabe cómo
aplicarlo en el mundo real. Con suerte, algunos de los ejemplos proporcionados en cada
El capítulo de los profesionales le dará una buena idea de por dónde empezar. Para complementar
mencione esa información, le recomendamos que considere lo siguiente.
Las
base teorías enseñadas
educativa del campoadel
través del aprendizaje
marketing enSin
deportivo. el aula son parte
embargo, integral
sin tener el de la filosofía y
oportunidad de aplicar esas teorías en situaciones del mundo real, el conocimiento del aula
La ventaja no se refuerza y da como resultado la educación del estudiante en marketing deportivo.
no estar completo. Basado en discusiones con organizaciones deportivas profesionales,
organizaciones deportivas sin fines de lucro y corporaciones con focos de gestión deportiva,
las pasantías se consideran grandes experiencias. Sin embargo, las organizaciones deportivas
buscando a ese alumno que ha dado un paso más: uno que ha adquirido
experiencia práctica adicional a través de experiencias de campo, visitas a sitios, eventos
asistencia y participación con la organización profesional en la comercialización de tales
como los ofrecidos a través de la Sport Marketing Association y la American
Asociación de marketing.
El aprendizaje experiencial se ha convertido en una parte integral de la preparación en el campo.
del marketing deportivo. Brinda al estudiante la oportunidad de aplicar el-
ory en situaciones del mundo real, le da al estudiante exposición a la variedad de aspectos
dentro de la disciplina, permite al estudiante adquirir experiencia práctica que emplea
deseo de los usuarios, ofrece valiosas oportunidades para establecer contactos con profesionales en
el campo, y aumenta la exposición de los estudiantes a las organizaciones involucradas
dentro de la disciplina del marketing deportivo. Entonces, ¿cómo se gana esta experiencia?
mientras estás en la escuela?
Trabajo de curso obligatorio y electivo

El aprendizaje experiencial toma varias formas en una institución de educación superior.
ción. Como ocurre con muchas escuelas, las oportunidades se ofrecen a través de
cursos electivos a través de prácticas y pasantías.
Página 405
Práctica / Aprendizaje
Un practicum o aprendizaje (de ahora en adelante llamado practicum) es a menudo

una "mini" pasantía para estudiantes de segundo o tercer nivel. Esta diseñado
para proporcionar estructura, dirección y orientación a los estudiantes que buscan y aceptan
responsabilidad de liderazgo para las actividades dentro o fuera del campus en el deporte
envejecimiento. Las oportunidades en el campus incluyen trabajar con el interuniversitario.
programa atlético, el programa recreativo e intramuros del campus, o un
estudio individualizado bajo la dirección de un profesor a través de la investigación deportiva. Apagado-
Las oportunidades del campus son variadas, pero tienden a basarse en la gestión bajo la
Orientación directa de un profesional en el campo.
Internado
Una pasantía, que a menudo es la piedra angular de muchos programas de gestión deportiva.
gramos, ofrece a los estudiantes la oportunidad de adquirir experiencia en la gestión de
una instalación deportiva, producto o servicio bajo la supervisión de un profesional en el
campo sobre una base de participación a tiempo completo. Estas oportunidades, mientras aún se encuentran bajo el
orientación de un profesional de la gestión deportiva, tienden a ser más independientes en
naturaleza, dando al estudiante la oportunidad de aplicar lo que ha aprendido en
un escenario del mundo real. Estas tareas a menudo incluyen la gestión empresarial real del deporte.
tareas de marketing y marketing, así como supervisión de personal. Es la esperanza de que
al colocar a un estudiante en una pasantía, es con una organización que tiene un
puesto de tiempo completo disponible en el área de la pasantía, y la pasantía es
sirviendo para "entrenar" a ese individuo para llenar la vacante.
Experiencias de campo
Otra vía para el aprendizaje práctico es a través de experiencias de campo a través de la clase.
habitación. Las experiencias de campo generan la necesidad de recibir dirección, emprender
responsabilidad, y demostrando competencia aplicando la teoría aprendida de
trabajo del curso. Las experiencias de campo se pueden ofrecer como una extensión de una clase, en la forma
de proyectos de consultoría, visitas a sitios y creación de eventos y asistencia para eventos.
Proyectos de consultoría
Existen numerosas organizaciones que buscan personas a las que consultar

en diversas áreas de la gestión e investigación del marketing deportivo. Algunos de los
Las tareas específicas solicitadas por las organizaciones involucran a estudiantes consultores que trabajan en
una gama de proyectos de marketing que incluyen la identificación de mercados objetivo, la realización de
encuestas demográficas y psicográficas, analizando la idoneidad, eficacia
capacidad, alcance y valor de los patrocinios, y ayuda en la creación de una visión
dentro de las actividades de marketing y patrocinio. Al asegurar estos servicios de consultoría
Los proyectos a menudo requieren cierta búsqueda y negociación, son una parte integral
parte del proceso de aprendizaje de los estudiantes en marketing deportivo debido a la capacidad
aplicar la teoría en situaciones del mundo real. Errores que se cometen al transportar
Página 406
un proyecto son a menudo corregibles y se suman al refuerzo de los
aplicación de la teoría.
Visitas al sitio
Una de las aplicaciones más fáciles de la experiencia de campo es a través de las visitas al sitio.
Ya sea una arena o un estadio, una empresa de marketing, una gestión de eventos.
empresa, o casi cualquier organización deportiva, la capacidad de observar la
La organización en acción refuerza la teoría desde el aula. De hecho,
además, sirve para darles a los estudiantes la oportunidad de visualizar
ellos mismos en una situación similar, y a menudo les da una mejor comprensión
de una carrera que puedan estar considerando. Este concepto de observación como herramienta para
reforzar la teoría aprendida en el aula ha prevalecido en el campo de la
educación, especialmente en lo relacionado con el entrenamiento entre pares y la preparación de maestros.
Estas visitas al sitio también refuerzan el concepto de que el aprendizaje experiencial
es beneficioso para los estudiantes a medida que aprenden a aplicar la teoría del aula en el mundo real
entornos, así como aprender del entorno fuera del aula.
Asistencia para eventos
Otra forma de tomar la teoría aprendida en el aula y aplicarla a un

La configuración del mundo real es a través de la asistencia de eventos. Deportes, no importa cuál sea el evento,
siempre necesitan voluntarios. Los voluntarios son imprescindibles para el éxito o
fracaso de un evento. Eventos deportivos, desde el pequeño baloncesto recreativo local
torneo, a grandes eventos como los juegos All-Star de la NBA y la NHL, necesitan
voluntarios para triunfar. Estas organizaciones generalmente considerarán voluntarios
con antecedentes variados. Sin embargo, tener un voluntario con conocimientos teóricos básicos
es más deseable el conocimiento en gestión o marketing deportivo. Mientras esto lo hace
proporcionar a la organización mano de obra gratuita o de bajo costo, los beneficios no son
cara. El estudiante tiene la oportunidad de aplicar sus conocimientos teóricos en
un entorno del mundo real, mientras que también construye un currículum que es beneficioso para su pro-
carrera profesional. Además, le da al alumno la oportunidad de probar diferentes
tareas dentro del campo, permitiendo al estudiante descubrir lo que le gusta y lo que
a ellos no les gusta. Si bien una carrera puede parecer emocionante en teoría, no es hasta que
individuo experimenta la carrera de primera mano que entienden lo que realmente
implica. Esto coloca al estudiante un paso por delante a la hora de decidir qué trayectoria profesional
seguir. La asistencia al evento se convierte en una situación beneficiosa para todos los involucrados.
Para concluir
El papel esencial del plan de estudios en la educación superior es educar a los estudiantes.
en su campo de elección, y más allá, resultando en la creación de un productivo
miembro de la sociedad. Esto a menudo se logra a través de la enseñanza de la teoría en el
salón de clases. Integrando esa teoría con experiencias prácticas como se describe en
Este documento permite a los educadores en gestión deportiva preparar aún más a los estudiantes.
interesado en el campo de la gestión deportiva a través de actividades prácticas, invitado
ponentes, giras y planificación y ejecución de eventos.
Página 407

Marc De Grandpre, director de marketing de campo
Unidad de negocio Red Bull Northeast Boston, Massachusetts
Poseer la experiencia de marca para patrocinar y producir eventos deportivos
Red Bull siente que es una parte importante de nuestro trabajo comenzar desde la base.
nivel cuando hablamos de eventos. La premisa básica detrás de cualquier evento
ver asociado a Red Bull sería tener una relación creíble dentro de
la escena. La clave es construir una relación con los atletas dentro de las escenas centrales.
que hemos identificado como deportes extremos en evolución, cosas que realmente reflejan la
personalidad de nuestra marca. Miramos a los atletas, intentamos desarrollar relaciones
con ellos, hable con ellos sobre su deporte y cómo está progresando, y vea
cómo podemos convertirnos en parte de ese deporte para ayudarlos a progresar aún más.
Un ejemplo perfecto que ocurrió recientemente fue el Red Bull Bike Battle en
Bostón. Se necesitaron aproximadamente 2 años para desarrollar ese concepto de evento. Hace dos años,
nuestro director de marketing de campo en Boston se reunió con algunos ciclistas de montaña
atletas que fueron a la Universidad de Massachusetts en Amherst. Desde allí
desarrolló una relación con ellos y se le presentó a la derecha
personas en la escena a través de esta relación en UMass-Amherst. Mediante
que, comenzamos a sembrar estos grupos que asistían a eventos que estaban en el fondo
bosques y travesías en la Unidad de Negocios del Noreste en Massachusetts y
Vermont. De esa relación discutimos con los atletas lo que tomaría
sus deportes al siguiente nivel.
Luego desarrollamos este concepto de Evento Urban Freeride con estas montañas
ciclistas en Boston. Tomó 2 años hacerlo, Red Bull gastó mucho dinero
detrás del desarrollo, y en ningún momento comercializamos masivamente el evento para el
consumidor general. Nos centramos en puntos de venta clave del mercado, es decir, monumental
tain tiendas de bicicletas, tiendas de bicicletas de montaña y senderos para bicicletas de montaña. Nosotros
comercializó el evento a estos distritos electorales porque esas son las personas en el
escena que quiere ver su progreso deportivo. Pero no pusimos $ 20 millones
detrás de la publicidad del evento para el consumidor en general. Acabamos de tener
carteles desarrollados para el evento que se publicaron en algunas tiendas de bicicletas alrededor
la unidad de negocio. Queríamos asegurarnos de que el evento se mantuviera fiel a las
escena y fiel al deporte real.
Si observa la forma en que comercializamos nuestra marca en estos eventos, toda la marca-
ing es funcional. No ponemos pancartas. No ponemos nuestro logo por todas partes
el lugar. Nos aseguramos de que dondequiera que encuentre el logotipo de Red Bull, sea
en un salto, pateador, plataforma de lanzamiento o puerta de inicio. Queremos asegurarnos de que
nuestro logo cumple una función para ese evento. También ponemos mucho énfasis en
asegurándose de que para la producción de televisión la marca funcione para los diferentes
angulos de camara. Entonces, cuando miramos los eventos, nunca lo hacemos para el mercado de masas.
ket; lo hacemos por la escena.
Página 408
Queremos asegurarnos de tener una relación sólida dentro de una escena antes
desarrollar un concepto de evento. Mientras que miras a otras empresas que
quieren llegar al público más joven (de 12 a 24 años), quieren asociar
se comieron a sí mismos con eventos establecidos, es decir, los X Games y Gravity
Juegos. Verá Right Guard, Target, etc. registrándose y patrocinando
esos eventos, que es una excelente manera de llegar a ese mercado. Sin embargo, en Red
Bull preferiría comenzar de abajo hacia arriba y construir nuestra relación,
resultando en que estos eventos broten y, por lo tanto, sean dueños del eventocontenido
excepto de principio a fin. No queremos asociarnos con un
evento establecido, porque queremos asegurarnos de que controlamos el contenido,
los atletas, los medios de comunicación y la producción televisiva de todo el evento, para que
nuestra marca se muestra correctamente a lo largo de este evento. Para lograr esto,
es un proceso de tres pasos: (1) identificar a los atletas correctos y las escenas correctas,
(2) desarrollar esas relaciones y (3) luego activar esas relaciones
para llegar a los principales eventos que patrocinamos en todo el país.
El enfoque principal siempre sigue siendo el deporte, ya sea dándole un pequeño giro o
revolucionando la escena. Si miras el surf, hemos desarrollado un Ice
Break concept en el Noreste, para llevar el surf a las frías aguas del
Atlántico. Todos los eventos son para los atletas y provienen de los atletas. Nosotros en
No hay tiempo que intente imponer un concepto de evento a los atletas; queremos que provenga de
para que sea creíble para nuestra marca y refleje nuestra marca. Vas a
nunca veo a Red Bull patrocinando fútbol, béisbol o hockey porque son
deportes donde está orientado al equipo, y no queremos forzar nuestro producto en
un equipo porque no sabemos si a 30 atletas les va a gustar Red Bull. Allí
puede ser un atleta del equipo al que le guste Red Bull, pero no podemos confirmar que
30 atletas como Red Bull en un equipo. Así que no patrocinaremos hockey, fútbol
torneos de béisbol o de pelota. Nos gustaría centrarnos en más individualistas
deportes, donde sabemos que a un atleta le gusta el producto, o varios atletas
que sabemos que nos gusta el producto y que les estamos ayudando a
desarrollar su deporte o actividad, es decir, el salto BASE, el esquí y el surf.
Así es como Red Bull desarrolla los eventos. Básicamente queremos asegurarnos
tenemos la credibilidad dentro de la escena antes de seguir adelante, porque la
Lo peor que podemos hacer por nuestra marca es asociarnos con una escena.
donde no tenemos credibilidad. Si entramos en la escena del surf y
no conocía a ningún surfista, y a los surfistas no les gustaba Red Bull, y tratamos de
imponerles nuestra marca, perderíamos credibilidad instantánea dentro de ese
escena. Entonces esa es la clave para comercializar nuestra marca. Empieza en la base
nivel, y dejamos que los eventos burbujeen a través de la escena en lugar de forzar
eventos en la escena.
Nota : En abril de 2006, Marc fue contratado como director general de Red Bull New York de
Major League Soccer (MLS).
Página 409
APÉNDICE:
Y AHORA UN FINAL
PALABRA …
Nigel Jamieson, conferenciante principal

Centro de Recreación, Deporte y Turismo en TAFE-SA Norte
Adelaida, Australia Meridional, Australia
Nigel Jamieson es actualmente el profesor principal en el Centro de Recreación,

Deporte y Turismo en TAFESA North en Adelaide, Australia del Sur y ha
ha sido profesor invitado en Daniel Webster College, New Hampshire, EE. UU. Él
ha ocupado puestos directivos en Rugby Union, Lacrosse, Reglas de Australia
Football y la YMCA en Australia y ha participado en la organización y
campeonatos nacionales de marketing (abiertos y por edad) y una variedad de eventos
y actividades asociadas a la recreación, el deporte y el turismo. Nigel también tiene
sido un organizador profesional de eventos para un importante centro regional en el sur
Australia, y ha sido propietario, operado y comercializado un programa de entrenamiento físico,
organizaciones de fitness y participó en numerosas juntas asesoras.
Ha tenido consultorías en recreación deportiva y fitness - Pheidippides Fitness
(reflejando su temprana Licenciatura en Estudios Clásicos e Historia), en el
Zone Sport Management (realizando deporte para Escuelas Primarias en su casa
Estado como coordinador del distrito para los deportes de escuelas primarias de Australia del Sur.
Association), una empresa de gestión de eventos (Movers and Shakers que
organizó el Campeonato Nacional de Aeróbic de Sudáfrica durante 10 años), y un extenso
programas de acondicionamiento físico para empleados, incluido el Adelaide Corporate Challenge, que
es un deporte a la hora del almuerzo para los trabajadores de oficina que se acerca a su vigésimo año de
operación. Además de esto, es el presidente de Australia del Sur.
Capítulo de la Sociedad Australiana de Administradores de Deportes y ha escrito
siete libros sobre gestión de eventos para Le Cordon Bleu, con sede en París.
382
Página 410
Puede hablar de labios para afuera o un falso homenaje a los "dioses éticos", pero en realidad
la necesidad de la ética en el marketing deportivo es real y poderosa. En un mundo deportivo
bombardeado con mensajes, tanto sublimes como "en tu cara", la necesidad de
El marketing creíble, honesto y ético nunca ha sido tan agudo. Somos un
público cada vez más cínico e incrédulo y con razón con algunos de los menos
que escrupulosos "operadores" que siguen haciendo afirmaciones escandalosas y planteando
los niveles de mal gusto en nuestra industria. Como industria, también tenemos algunos de los
público más conocedor de los medios y más exigente para comercializar nuestros productos y servicios a
aquellos que pueden ver fácilmente a través de mensajes de marketing falsos y deshonestos.
Todos estos factores se combinan para hacer que la necesidad de la ética en el marketing deportivo
aguda y crítica en nuestros tiempos actuales.
Ética, creo que se refiere a los principios y conceptos del bien y el mal en
términos de conducta y decisiones personales y profesionales. He adoptado mi
propio "credo" o código de ética y tratar de actuar de una manera que no
reprochar y seguir siendo un "faro" para otros administradores y jugadores
con el que estoy asociado. Creo que esto es esencial para mi éxito continuo.
en la industria durante un largo período de tiempo. Tampoco creo que esto deba
estar aislado solo en mi carrera profesional mientras continúo enseñando correctamente y
mal en todos los aspectos de mi vida.
Me gustaría sugerir que todos los involucrados en la administración y el marketing
La definición del deporte debería adoptar un código de ética para la competición (jugadores, espectadores).
profesionales y oficiales) y para las prácticas comerciales que permitan el deporte, la organización,
o competencia irreprochable. No muestre ningún sesgo o prejuicio
hacia la selección de jugadores y tratar a todos como verdaderamente iguales, ¡incluidos los funcionarios! Hacer
No permita que las afirmaciones de marketing falsas o poco éticas provengan de su organización.
o deporte y sé fiel a ti mismo y a tu deporte en todo momento.
Una de las fuerzas más poderosas del deporte, y de hecho de la sociedad en su conjunto, es la
la presión del grupo de compañeros de seguir el "paquete" y enfrentar la tentación continua de
utilizar prácticas comerciales y marketing que pueden ser menos que éticas. Mi una pieza
de asesoramiento para las personas en la gestión y el marketing del deporte es mantener
sus buenos valores incluso frente a las críticas y la presión del grupo de compañeros para seguir
la próxima persona u organización - ¡levántese y muestre su fibra moral! actuar
responsablemente y sin temor a represalias: no culpes a los demás ni evites
sus responsabilidades como administrador y "bastión" de su juego, si lo hace
no, ¿quién lo hará? Y recuerde, para ser considerada ética, una acción debe
Sea voluntario, sin temor a comprometer los valores que aprecia.
arriba y ser contado! Vive tu vida y tu deporte de la manera más ética.
Todo el mundo es responsable del comportamiento ético, no es un juego limpio y opcional.
es el respeto que todos los integrantes de su deporte u organización deben mostrar - no
uno está exento de esta responsabilidad y asegúrese de imprimir eso en su
organización todo el tiempo. Creo firmemente que si los posibles empleados
no tengo el comportamiento ético en tan alta estima como yo, entonces tal vez sean los
personas equivocadas para emplear. No puedo inculcarles un comportamiento ético; debe ser
innato y es una de las primeras cosas que busco en los posibles empleados. Ellos
debo "predicar con el ejemplo" y valoro mucho esta cualidad en mis empleados actuales
y simplemente no tolero ninguna práctica de marketing poco ética.
¿Qué podemos hacer como deporte para ayudar a elevar los estándares de marketing ético?
APÉNDICE: Y AHORA UNA PALABRA FINAL ... 383
Página 411
Creo que debemos estar unidos en nuestra condena del comportamiento que cometemos.
ver en el marketing deportivo y las prácticas comerciales generales que no
nuestra causa algo bueno. Ejercer presión sobre aquellos que tienen un papel en términos
de financiación y “control” de los deportes que han transgredido, y ejercitar
cierto desdén y condena a los que han transgredido y no
ponles excusas. Mi otro consejo es que sea irreprochable en
su deporte y actuar como modelo para otros en el deporte y la sociedad.
Nos enfrentamos a muchos desafíos en el marketing deportivo en este momento. Aquellos
los desafíos incluyen leyes de privacidad restrictivas, "desorden" de marketing y hacerse rico
“personajes” rápidos que todavía salen a la superficie de vez en cuando. Esto atrae a los no deseados
críticas de aquellos que han dado un paso al frente y nos han dado una
"Martilleo" (para tomar prestado de la lengua vernácula deportiva). Por favor, capee el
tormenta actual y mostrar respeto, equidad, justicia y responsabilidad y ser
ing, confiable y ético! Es lo mínimo que podemos hacer por nuestro deporte, nuestra organización.
ización y nuestros empleados!
¡Mantener la fe! ¡Valdrá la pena a largo plazo!
Página 412
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Página 432
GLOSARIO
Sistema de Información Contable : Ver informes internos.

Adaptación : La capacidad de realizar cambios o modificaciones.
Venta anticipada de boletos: boletos que los clientes compran antes del día
del evento.
Anuncios : anuncios públicos pagados sobre un producto o servicio a través de
los medios impresos, de radiodifusión o electrónicos que están diseñados para atraer al público
atención y posterior compra.
Publicidad : Implica comunicaciones pagadas y no personales sobre un producto deportivo.
uct o servicio a través de los medios impresos, de difusión o electrónicos que son
diseñado para atraer la atención del público y su posterior compra.
Campañas publicitarias : una serie de mensajes publicitarios con un solo error
sión y tema que se promueven a través de una variedad de opciones de medios durante
un período de tiempo especificado.
Estrategia publicitaria : la formulación de un mensaje publicitario que comunique
nica la propuesta de valor de la marca, su beneficio principal o cómo puede resolver
el problema del consumidor.
Afecta la regla de decisión de derivación : los consumidores deportivos eligen un producto deportivo
basado en calificaciones generales previamente establecidas del producto deportivo. Estas
las calificaciones se ven directamente afectadas por el conocimiento de la marca, la publicidad, el vendedor
influencia, emociones, sentimientos y estados de ánimo.
Afectivo : Las actitudes, sentimientos y emociones dirigidas hacia una actividad deportiva.
Aftermarketing : un proceso de ventas visionario que anima a los vendedores a
Comunicar y dar servicio a los titulares de entradas deportivas después de que se realice la compra.
terminado.
Factores de marketing agregados : los indicadores del atractivo del producto deportivo
o servicio en el segmento o categoría específicos.
Resolución alternativa de disputas : la colección de métodos (negociación, mediación)
arbitraje) utilizados para escuchar los desacuerdos y determinar una
comió gobernar sobre una situación.
Marketing de emboscada : es el intento de un tercero de crear un
asociación directa de un evento deportivo o sus participantes sin su aprobación,
negando a los patrocinadores, proveedores y socios oficiales partes del comercio
valor cial derivado de la designación "oficial".
405
Página 433
Amotivación : Donde no existe una influencia motivacional intrínseca o extrínseca.
Análisis de varianza : un método estadístico de análisis de diferencias que evalúa
si las medias de más de dos grupos son estadísticamente diferentes de
mutuamente.
Habilidades analíticas : competencia en la utilización del pensamiento lógico y crítico para comprender
soportar las necesidades, deseos y anhelos del consumidor deportivo.
Anonimato : Asegura al encuestado que no serán identificados en conjunto
ción con los datos recopilados o el estudio.
ANOVA : Abreviatura de análisis de varianza.
Antigüedad : El período de la historia desde el 3000 a . C. hasta la caída de los romanos.
Imperio alrededor de 476 (este es el período anterior a la Edad Media).
Arbitraje : el proceso en el que dos partes acuerdan otorgar un tercero independiente
parte el poder de tomar una decisión basada en los hechos de la disputa.
Árbitro : un tercero independiente que supervisa una audiencia para determinar la
hechos de una disputa y está autorizado y dado el poder por todas las partes
involucrados para tomar una decisión que sea final y vinculante.
Estadística asociativa : se utiliza para evaluar si dos variables específicas dentro de un
el estudio están relacionados.
Endoso de atleta : un tipo de patrocinio de atleta en el que el atleta describe
su asociación personal con el producto o servicio.
Patrocinio de atletas : cuando una corporación busca afiliarse a un
atleta para asegurar los derechos de comercializar su asociación y cosechar los beneficios
de esa asociación.
Atmosférico : el diseño de comunicaciones visuales en un entorno, como
iluminación, colores, música, para atraer la percepción y la emoción del consumidor deportivo.
Respuestas tradicionales para comprar el producto o servicio deportivo.
Actitud : el estado de ánimo o predisposición conductual que se
favorable o desfavorable con respecto a un producto o situación.
Conciencia : la medida del porcentaje del mercado objetivo que conoce
sobre los productos y / o servicios de la organización, incluida la retirada de clientes
en relación con el reconocimiento de la marca, las características de la marca o el posicionamiento de la marca.
Pedidos atrasados : Un pedido de cliente sin completar en demanda, inmediato o vencido,

contra un artículo cuyo nivel de existencias actual es insuficiente para satisfacer la demanda.
Publicidad de cebo : establece que la empresa no ofrecerá productos o servicios
a la venta a menos que dicha oferta constituya un esfuerzo genuino para vender la publicidad
productos o servicios y no es un dispositivo para cambiar a los consumidores a otros bienes
o servicios, generalmente de mayor precio.
Cuadros de mando integral : donde las empresas establecen sus finanzas más importantes
ciales, así como los objetivos en toda la empresa y utiliza el cumplimiento de la cadena de suministro.
rics para identificar logros.
Abastecimiento equilibrado : un minorista que equilibra sus compras entre dos o más
proveedores.
Ancho de banda : la cantidad de información que se puede pasar a través de un
canal de comunicación a la vez.
Comportamiento : Las acciones o reacciones directamente relacionadas con los factores internos y externos.
estímulos que proporciona el deporte.
Página 434
Incentivos de comportamiento : incentivos que se hacen a los consumidores para atraerlos
comprar un producto o servicio basado en una relación perceptiva creada
entre el consumidor y el producto o servicio.
Venta de beneficios : la creación de nuevas oportunidades, condiciones o ventajas que
contrarrestará las objeciones que un cliente potencial pueda tener sobre un producto
uct o servicio, y ofrece un valor adicional al consumidor.
Marca : un nombre, término, diseño, símbolo o característica que identifica un producto deportivo.
o servicio como diferente de otro. La mezcla de atributos puede ser
tangibles o intangibles, generalmente se simbolizan en una marca comercial, y si se gestionan
correctamente, crea valor e influencia.
Lealtad a la marca : la preferencia de un consumidor de comprar una marca en particular en un producto.
categoría.
Estructura de marca de marca : enfatiza múltiples marcas a nivel de producto.
Patrocinio de transmisión : cuando una corporación compra una asociación con
programación deportiva específica a través de la radio o la televisión.
Sitios de intermediación: un sitio web que actúa como intermediario entre una empresa deportiva
que desea un producto o servicio, y otra empresa que busca proporcionar tal
producto.
B2B : empresa a empresa.
B2C : empresa a cliente.
Empresas : personas u organizaciones que buscan obtener ganancias proporcionando
productos y servicios que satisfacen las necesidades, deseos y anhelos del consumidor.
Business-to-Business : se refiere a las transacciones, colaboraciones y negocios
interacciones que ocurren entre dos organizaciones.
Business-to-Consumer : se centra en las transacciones entre empresas y
consumidores.
Proceso de compra : los pasos necesarios para tomar la decisión de realizar una compra.
incluyendo identificar la necesidad, buscar productos o servicios que satisfagan
Fied la necesidad, evaluando opciones, tomando una decisión, comprando el producto
o servicio, y eventualmente reevaluar la decisión para determinar si
Haz la misma compra de nuevo o para cambiar.
Estudios de caso : son relatos publicados de situaciones que han ocurrido

a una empresa o industria, lo que permite al especialista en marketing deportivo obtener una visión de primera mano
de una situación similar y ver cómo otra organización se ocupa de la
circunstancias.
Análisis de atractivo de categoría : Implica el desarrollo de una comprensión general
de la categoría de segmento de mercado en la que la organización deportiva elige operar,
y si la inversión continua en ese segmento producirá un
comió regreso.
Investigación causal : la recopilación y análisis de información utilizando experimentos
y simulaciones para determinar la relación de causa y efecto entre
la organización deportiva y el problema en cuestión; es extremadamente complejo
porque no hay certeza de que los resultados no estén siendo influenciados por otros
variables.
Enfoque del centro de gravedad : la ley del país que tiene el
no tiene jurisdicción alguna relación con una situación dada.
GLOSARIO 407
Página 435
Chi-cuadrado : un método estadístico asociativo también conocido como "bondad de ajuste"
prueba; busca tomar las frecuencias obtenidas de la muestra y comparar
ellos a la hipótesis estadística.
Antigüedad clásica : el período de la historia que comenzó durante el siglo VII.
BC , durante la época de crecimiento en Europa, Oriente Medio y África del Norte,
comenzando con la poesía de Homero, pasando por el auge del cristianismo,
y termina con la caída del Imperio Romano.
Condicionamiento clásico : El proceso de utilizar una relación existente entre un
estímulo y respuesta para lograr el aprendizaje de la misma respuesta a un
estímulo diferente.
Click Streams : el seguimiento de la secuencia de páginas visitadas por un cliente después
la interacción inicial.
Preguntas cerradas : cuando el investigador de marketing deportivo proporciona
opciones específicas de respuestas para el encuestado.
Muestreo por conglomerados : método de muestreo probabilístico en el que se divide la población
en grupos, cualquiera de los cuales podría considerarse una muestra representativa.
Cognitivo : El proceso de adquirir conocimiento sobre una actividad.
Habilidades cognitivas : las capacidades perceptivas e intelectuales de los individuos.
incluyendo comprensión, juicio, aprendizaje, memoria y razonamiento.
Marca colectiva : una palabra, frase, símbolo o diseño, o una combinación de
palabras, frases, símbolos o diseños, que identifican y distinguen a los miembros
de una cooperativa, asociación o grupo.
Comercio : la capacidad de una organización para vender productos y servicios utilizando su
sitio web, incluida la recopilación de artículos en un "carrito de compras" y pagos
a través de sitios web seguros.
Compromiso : El proceso por el cual un individuo es emocional o intelectual
aliado vinculado a un curso de acción.
Gestión de la comunicación : la planificación, implementación, supervisión, evaluación
uation, y modificación de los diversos métodos de comunicación interna
y externo a una organización deportiva.
Habilidades de comunicación : el conjunto de habilidades que le permite a un individuo transmitir
información que pueda ser recibida y comprendida por otra persona.
Comunidad : la capacidad de interactuar con otros usuarios, incluido el correo electrónico, el chat
salas y foros de discusión.
Relaciones con la comunidad : el proceso de interacción de la organización deportiva y
Conectarse con la población objetivo dentro de un área específica.
Comparaciones en Publicidad : Establece que la empresa se abstendrá de realizar
hacer declaraciones o afirmaciones falsas, engañosas o sin fundamento sobre un
petitor o sus productos o servicios.
Regla de decisión compensatoria : cómo evalúa un consumidor cada producto deportivo en
términos de cada atributo importante, y luego elige el producto deportivo o
marca con la calificación general más alta.
Abastecimiento de competencia : cuando los proveedores estudian la naturaleza de la actividad,
Determinar el mejor desempeño para la actividad dada sin la participación de los clientes.
consumidores, incluida la eliminación de una actividad, la modificación de un producto o
servicio para una mayor eficiencia, o subcontratación a otro departamento, división,
o empresa.
Página 436
Conjunto competitivo : El proceso de determinar los competidores directos de un deporte.
organización en el área de servicio o producto específico.
Precios orientados a la competencia : es el resultado de investigar lo que sus competidores
Los tors están cargando y reaccionan en consecuencia. Puede decidir cargar el
mismo, para socavar, o para presentar su servicio como mejor de alguna manera, de modo que
puedes cobrar más.
Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI) : donde surgen las preguntas de la encuesta
en la pantalla de una computadora, el entrevistador lee la pregunta al
abolladura, el encuestado da la respuesta y el entrevistador ingresa la respuesta
en la computadora.
Redes de computadoras : el sistema de puntos de procesamiento de datos que está interconectado
para comunicar datos entre y a través de la red, la mayoría de las veces con el
el punto final es una computadora.
Marketing deportivo concentrado : centrarse en un grupo específico de conceptos deportivos
sumers; también conocido como marketing de nicho.
Estrategia concentrada : una estrategia de un solo segmento donde un segmento de mercado es
servido con una mezcla de marketing, a menudo es la estrategia de elección para los más pequeños
empresas con recursos limitados.
Confidencialidad : cuando el investigador conoce a los encuestados individuales, pero el
No se divulgará el nombre del encuestado ni información relacionada con el estudio.
no apegado al individuo, sin el consentimiento expreso del demandado.
Regla de decisión conjuntiva : el consumidor de deporte establece una mínima aceptación
calificación capaz para cada atributo evaluado. Por cada producto deportivo que cae
por debajo de la calificación establecida en cualquier atributo, ese producto deportivo se elimina
de la consideración de compra.
Conexión : la capacidad de los sitios web para vincularse a otros sitios web.
C2B : consumidor a empresa.
C2C : consumidor a consumidor.
Consumidor : individuo u organización que compra u obtiene bienes y
servicios para uso directo o propiedad.
Integración basada en el consumidor : la participación de los compradores y usuarios de productos
uct y servicio como parte integral del proceso de promoción.
Consumer-to-Business : donde el consumidor inicia el proceso de transacción por
solicitar a las organizaciones que compitan por el negocio del individuo.
Consumidor a consumidor : involucra transacciones entre clientes.
Contenido : el texto, las imágenes, los gráficos, el audio y el video reales que se encuentran en un sitio web.
sitio que proporciona información al usuario.
Contexto : la funcionalidad y el aspecto estéticamente agradable de un sitio web, incluidos
la facilidad de navegación y el uso de gráficos, colores y diseño adecuados
características.
Muestreo de conveniencia : un método de muestreo no probabilístico en el que el deporte
El investigador de marketing va a un área de mucho tráfico, como un centro comercial o de compras.
centro para encuestar a los posibles encuestados.
Tasas de conversión : las medidas utilizadas para calcular cuántos espectadores
de una página web en realidad hacen lo que la organización quiere.
Integración coordinada : cómo funcionan todos los aspectos operativos de la organización
juntos para promover los productos, servicios y / o la propia organización.
GLOSARIO 409
Página 437
Copyright : un tipo de propiedad intelectual que proporciona protección por las leyes.
de los Estados Unidos (Título 17, Código de EE. UU.) a los autores de "obras originales de
autoría ”, incluidas las literarias, dramáticas, musicales, artísticas y otras
obras intelectuales.
Coeficiente de correlación : consulte la correlación del momento del producto de Pearson.
Fijación de precios orientada a costos : es el resultado de investigar los costos y luego evaluar
precios, teniendo en cuenta qué porcentaje de beneficio desea la corporación.
Gestión de costes : la consideración de la fabricación y la logística competitivas.
tics costos optimizando la cantidad de materiales almacenados, manteniendo las capacidades
llenado, logrando precios de compra económicos y asegurando un transporte eficiente
Procesos portuarios y de almacenamiento.
Resumen creativo : un documento diseñado para inspirar a los redactores de textos al canalizar sus
esfuerzos creativos hacia una solución que sirva a los intereses del cliente, y
representa un pacto informal entre cliente y agencia de publicidad que representa
envía un acuerdo sobre lo que se pretende lograr con una campaña publicitaria.
Comunicación de crisis : un plan de contingencia que se basa en la comunicación existente.
recursos de cation y capacidades operativas, y permite el marketing deportivo
profesionales para dar una respuesta eficaz a una crisis relacionada con la organización deportiva.
Integración entre empresas : donde la organización debe coordinarse con la información
tecnologías de mación de proveedores, consumidores deportivos y mercados basados en la web.
Análisis de impacto cruzado : un análisis que examina las relaciones entre los resultados.
Estudios transversales : estudios que miden factores de una muestra dentro de un
población en un momento específico.
Tabulaciones cruzadas : un método estadístico asociativo que involucra tablas básicas
comparaciones utilizando datos brutos, frecuencias o porcentajes.
Cultura : Las principales actitudes, comportamientos, valores, creencias y costumbres que
tipificar el funcionamiento de una sociedad.
Precio habitual : cuando el minorista deportivo fija los precios de los bienes y servicios
y busca mantenerlos durante un período prolongado.
Servicio al cliente : Los comportamientos exhibidos por los vendedores durante su interacción.
con los clientes, incluida la asistencia general proporcionada antes y
después de la venta.
Personalización : la capacidad de un sitio web para adaptarse y modificarse en función de
los deseos, necesidades y deseos del usuario.
Gestión de bases de datos : El proceso de desarrollar una colección organizada de

datos demográficos, geográficos y otros datos personales (generalmente a través de un
programa informático) y utiliza esa información para maximizar los esfuerzos de ventas.
Minería de datos : el proceso de recopilación y análisis de datos de
perspectivas, categorizar los datos y resumir las relaciones.
Etapa de declive : la etapa final del ciclo de vida del producto y servicio deportivo; los
punto en el que un producto o servicio deportivo se vuelve obsoleto.
Entrega : El concepto de producir o lograr lo que se desea o espera
el consumidor.
Fijación de precios orientada a la demanda : es el resultado de investigar lo que soportará el mercado.
Esto significa que la corporación podría cobrar más por un servicio que se considera
siendo valor agregado o élite.
Página 438
Demografía : las categorías de rasgos que caracterizan a un grupo de personas. los
las categorías genéricas que la mayoría de los profesionales del marketing deportivo consideran son la edad,
género, tamaño del hogar, ingresos anuales y ubicación geográfica. En el deporte mar-
keting, especialmente con la expansión de las influencias globales, estos conceptos son
ampliado más allá de los conceptos tradicionales para incluir cultura, subcultura,
transculturalidad y entorno social.
Investigación descriptiva : la recopilación y análisis de información que describe
el "quién, qué, cuándo, dónde y cómo" de un problema potencial; la información
es muy fáctica y precisa, pero no tiene en cuenta la causa de la
situación.
Estadística descriptiva : utiliza reducción y resumen de datos básicos (media,
mediana, modo, distribución de frecuencia, rango y desviación estándar) para
describir a los encuestados, la muestra y la población.
Dicotómico : un método utilizado en preguntas cerradas donde el encuestado
se requiere que responda de una opción de dos respuestas, como sí o no o (a)
o (b).
Análisis de diferencias : un método utilizado cuando existen variaciones.
entre grupos objetivo: utiliza pruebas t y ANOVA para la medición estadística.
Marketing deportivo diferenciado : se centra en dos o más conceptos deportivos diferentes.
grupos de consumidores con enfoques de venta minorista divergentes para cada grupo.
Estrategia diferenciada : una especialización selectiva o una estrategia de múltiples segmentos.
donde se ofrecen diferentes combinaciones de marketing a diferentes segmentos.
Diferenciación : El concepto de ser creando y demostrando distintos y
características especializadas de los productos y servicios deportivos en comparación con
los de sus competidores. El concepto de ser distinto y especializado.
Costos Directos : Estos costos se definen como aquellos que se pueden asociar directamente
con el producto o servicio.
Estrategia de promoción directa : el proceso real de identificación de clientes,
relacionarse con ellos, aumentando su conocimiento e interés en el producto o
servicio ofrecido y persuadirlos para que realicen una compra.
Marketing deportivo directo : una variedad de venta minorista deportiva en la que el deporte
El consumidor se expone por primera vez a un producto deportivo a través de un medio no personal.
como un catálogo, un comercial de televisión o un infomercial, luego solicita el deporte
producto por correo, teléfono, fax o Internet.
Diversificación : Difusión de actividades e inversiones empresariales.
Nacional : Esfuerzos de marketing deportivo enfocados internamente (un país).
Integración descendente : el movimiento de información a lo largo de todo el
organización que utiliza tecnologías de la información.
DSS : Sistema de apoyo a la toma de decisiones.
E-Business : un término global que cubre la información interna

procesos tecnológicos de una organización, incluidos recursos humanos, finanzas,
gestión de inventarios, desarrollo de productos y gestión de riesgos.
Comercio electrónico : los procesos externos de tecnología de la información de una organización.
ción, incluidas las funciones de marketing y ventas.
Adquisiciones electrónicas : donde la función de compras a menudo se subcontrata a un tercero
partido.
GLOSARIO 411
Página 439
Ego : La parte de equilibrio de la mente entre primitividad y moralidad, que
incluye la conciencia interna y externa, el carácter individual difiere
ences, y la relación entre emociones y acciones.
Ekecheiria : Traducido aproximadamente significa "tregua olímpica".
Elasticidad de la demanda : la sensibilidad que tienen los consumidores deportivos a los cambios de precios.
y la relación con la cantidad de producto deportivo que comprarán.
Estructura de marca respaldada : un nombre corporativo utilizado en asociación con un
sidiario o marca de producto deportivo.
Respaldos : El uso de personas de alto perfil, como atletas, actores y
empresarios prominentes que utilicen su notoriedad o posición para ayudar a un
organización en la promoción o venta de sus productos o servicios, con la
el resultado es un aumento de la imagen debido a la asociación.
Concepto de escalera mecánica : se utiliza para representar el movimiento de los consumidores hacia
niveles de participación con un producto específico.
Comportamiento ético : actitudes centradas en lo que es "bueno" o "correcto".
Gestión Ética : Es un programa integral que mejora continuamente
patrones de pensamiento y comportamiento no solo algunos problemas de alta visibilidad y ética
políticas.
Ética : el estudio filosófico de los valores y reglas morales.
Patrocinio de eventos : creación de una asociación entre una corporación y un deporte
evento.
Conjunto evocado : el producto deportivo que el consumidor de deportes da mayor consideración.
ación a.
Exclusividad : La garantía de que los productos o servicios del patrocinador
La organización será el único tipo en esa categoría que tendrá una asociación.
con la organización deportiva.
Encuestas de experiencia : se refiere a la recopilación de información de aquellos que están
considerados expertos en el campo de interés como resultado de ser parte de
red, a través de recomendaciones de miembros de la red directa, o
a partir de investigaciones realizadas sobre el área relacionada con las preguntas de investigación o
objetivos.
Experimentación : El proceso mediante el cual se controla una variable independiente.
y manipulado para determinar el efecto de cambio en una variable dependiente.
Investigación exploratoria : La recopilación y análisis de información cuando hay
poca o ninguna información sobre una oportunidad o amenaza; es lo mas dificil
método de investigación porque es imposible crear un plan de acción en
avanzar, en lugar de trabajar con impresiones y suposiciones basadas en per-
experiencia o pericia sonales.
Imagen organizacional externa : involucra las percepciones de las personas de
fuera de una organización con respecto a su visión de esa organización.
Motivación extrínseca : Implica recompensas o incentivos utilizados por un individuo para
provocar el comportamiento deseado en otra persona.
Patrocinio de instalaciones : acuerdos de derechos de denominación para estadios, arenas y

otras instalaciones deportivas.
Conocimiento fáctico : información que se puede investigar fácilmente a través de
recursos.
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Costos Fijos : Estos costos se definen como aquellos que son iguales cualquiera que sea el
uso.
Grupos focales : una entrevista que involucra de 8 a 12 personas al mismo tiempo en el mismo
grupo, y se utiliza para evaluar productos y servicios, o para probar nuevos conceptos.
Escaneo formal : una búsqueda sistemática de información donde hay un
objetivo para la recopilación de inteligencia; implica un alcance estrecho, pero es menos riguroso
más que un esfuerzo completo de investigación de mercados.
Distribución de frecuencia : el número de veces que ocurre un valor durante el estudio.
Cobertura total del mercado : cuando una organización intenta servir a todo el mercado
Ket mediante una estrategia de mercado masivo o una estrategia diferenciada.
Integración funcional : cómo el diseño u operaciones del producto, servicio,
y / o la organización se puede utilizar para promoverlo de manera efectiva.
Global : un término completo que se refiere a la participación mundial. Para esto

texto, se referirá específicamente a los esfuerzos de marketing deportivo que involucran más
de 10 países y normalmente un mínimo de tres continentes.
Marketing deportivo global : organizaciones deportivas que toman la distribución internacional
unión de productos y servicios a un nivel más mundial agrupando
países en unidades de marketing basadas en entornos económicos y políticos similares
mentos, estructuras legales o composiciones culturales, y el desarrollo de mercados deportivos
establecer estrategias y planes para cada unidad.
Estrategia de marketing deportivo global : la estrategia que ve al mundo como un gran mercado
ket y busca definir y apuntar similitudes entre varias culturas alrededor
el mundo, con el objetivo final de crear una estrategia de marketing diversificada
egy que permitirá a la organización deportiva competir en cualquier mercado del mundo.
Prueba de bondad de ajuste : ver chi-cuadrado.
Enfoque de agrupación de contactos : la ley del país más preocupado
con el resultado del caso tiene jurisdicción.
Etapa de crecimiento : la tercera etapa del ciclo de vida de los productos y servicios deportivos; los
punto del ciclo en el que la empresa con el mejor producto, precio y / o
el servicio se eleva a la cima y maximiza las ventas y las ganancias.
Garantías y Garantías en Publicidad : Señala que cuando la empresa
Garantiza y garantiza un producto debe ser explícito, con información suficiente
mación para informar a los consumidores de sus principales términos y limitaciones o,
cuando las restricciones de espacio o tiempo impiden tales divulgaciones, el anuncio
debe revelar claramente dónde puede estar el texto completo de la garantía o garantía
examinado antes de la compra.
Marketing de guerrilla : el uso de técnicas de marketing basadas en la promoción utilizando
un presupuesto bajo.
Tomadores de decisiones altamente analíticos : individuos que desglosan los problemas en

partes más pequeñas, lo que resulta en un conjunto de relaciones causales, y luego la decisión
Las variables se manipulan para abordar esas relaciones con el objetivo de
tomar decisiones que proporcionen un éxito óptimo a la organización deportiva.
Visitas : la cantidad de veces que una persona accede a una página web.
Integración horizontal : los procesos internos necesarios para llevar productos deportivos
y servicios al mercado a través de una estructura de comercio electrónico.
GLOSARIO 413
Página 441
Hipervínculos : texto o gráficos colocados en una página web para proporcionar referencias cruzadas.
materiales para el usuario.
Prueba de hipótesis : la expectativa articulada de la organización deportiva, la
comercializador deportivo o el investigador de marketing deportivo.
Id : El proceso primario de la mente inconsciente que se enfoca en la gratificación.

(como la gratificación instantánea y la liberación) y los impulsos instintivos primitivos
(como la sexualidad y la agresión).
Yo ideal : Quién quiere ser el consumidor.
Integración de imágenes : la relación de la opinión de los consumidores y el deporte
El producto, servicio y / u organización afecta la forma en que se promueve.
Impresión : la recepción de la exposición de terceros a través de los medios para crear una
asociación entre el producto o servicio que se promociona y el lector
(impresos o Internet), oyente (radio y TV) o espectador (TV o en vivo).
Incentivos : Los beneficios o costos reducidos que se ofrecen para motivar un deporte.
consumidor para comprar el producto o servicio deportivo especificado.
Estrategia de promoción indirecta : todos los métodos que un individuo u organización
puede crear, transmitir y colocar mensajes en la mente del cliente potencial.
Individualización : La personalización de productos y servicios en función de
comunicaciones personalizadas entre el consumidor y la empresa.
Inept Set : el producto deportivo que el consumidor deportivo excluye de la compra.
consideración.
Conjunto inerte : el producto deportivo al que el consumidor deportivo es indiferente porque
se percibe que no tienen una ventaja significativa.
Estadística inferencial : se utiliza para generalizar los resultados y extraer conclusiones
se basa en las características de la población y los datos recopilados.
Infomediarios : un sitio web que publica estándares comerciales e industriales sobre un
industria para quienes operan en esa industria.
Escaneo informal : implica un esfuerzo limitado y no estructurado en la recopilación de datos para un
objetivo específico; Por lo general, implica hacer consultas a las personas de forma improvisada.
base.
Marketing deportivo extranjero poco frecuente : organizaciones deportivas que incursionan en
mercados como resultado de un excedente de productos o un aumento temporal en
demanda.
Promoción de marca integrada : el uso de múltiples herramientas de promoción en una coordinación
manera definida para construir y mantener la conciencia general, identificar y prefijar
referencia para productos deportivos, servicios y las marcas asociadas.
Propiedad intelectual : una protección que se otorga por ley a un individuo o empresa
dándoles los derechos exclusivos sobre algo que han creado.
Interactividad : la capacidad de los consumidores de tener una comunicación bidireccional adicional
cación con empresas y comercializadores.
Intermodal : El uso de contenedores o el envío de carga a través de contenedores
se transfiere fácilmente de un barco a un vagón de ferrocarril a un camión según sea necesario, sin tener que volver a embalar.
Auditoría interna : el profesional de marketing deportivo debe realizar una evaluación de
las operaciones y los sistemas internos de la organización deportiva para observar y
evaluar su eficiencia y eficacia en la entrega de productos de calidad y
servicios, prácticas adecuadas de gestión de riesgos y control financiero.
Página 442
Desarrollo interno : la primera etapa del ciclo de vida de los productos y servicios deportivos;
implica una idea de un nuevo producto o servicio o un nuevo giro a un existente
producto o servicio.
Marketing interno : involucra las percepciones de las personas desde el interior de un
organización y cómo ven esa organización.
Informes internos : el sistema de información contable de una organización deportiva,
incluyendo gestión de activos y pasivos, operaciones de ingresos y gastos,
y administración del patrimonio neto.
Sistema de informes internos : un componente del sistema de información de marketing deportivo.
tem que involucra información que es generada por las operaciones internas de
la organización deportiva.
Internacional : se refiere a aquellos esfuerzos que se extienden más allá de las fronteras nacionales.
e involucrar a dos o más naciones. Para este texto, se referirá específicamente a
Esfuerzos de marketing deportivo que involucran al menos a dos países hasta un máximo de
10, estando los países dentro de uno o dos continentes.
Marketing deportivo internacional : organizaciones deportivas que participan activamente en el marketing
en varios mercados mediante el desarrollo de un mercado deportivo multinacional orientado
entación y creación de una estrategia y un programa de marketing deportivo individual
para cada país.
Estrategia de marketing deportivo internacional : la estrategia que se centra en
diferencias culturales y que cada cultura individual requiere un deporte separado
estrategia de marketing adaptada a las culturas individuales.
Internet : el sistema mundial de redes informáticas de acceso público que
transmitir datos mediante un proceso llamado conmutación de paquetes a Internet estandarizado
Direcciones de protocolo (IP).
Direcciones de protocolo de Internet : los identificadores únicos de una computadora.
Conocimiento interpretativo : El significado de los hechos dentro de una sociedad.
Entrevistas : Encuestas administradas por personas en las que el entrevistador lee la pregunta.
a los encuestados, ya sea en persona o por teléfono, y luego registra
las respuestas.
Motivación intrínseca : el deseo de satisfacer necesidades e intereses naturales, conocimientos
ventaja, logros y experiencias.
Introducción al mercado : la segunda etapa del producto deportivo y la vida útil.
ciclo; el punto en el que una organización deportiva pone su producto o servicio
en acción y comienza a capturar participación de mercado.
Rotaciones de inventario : la cantidad de veces que se repiten los ciclos de inventario de una empresa
por año.
Implicación : una conexión cercana con algo.
IP : Abreviatura de Protocolo de Internet.
Muestreo por juicio : método de muestreo no probabilístico que se utiliza cuando el

El investigador de marketing deportivo utiliza su propia opinión o la de alguien
uno considerado un experto, para determinar quién será parte de la
muestra.
Fabricación justo a tiempo : el concepto de recibir asistencia oportuna y precisa.
capa de información de la cadena que permite a la empresa hacer o enviar sólo como
mucho de un producto para el que existe un mercado.
GLOSARIO 415
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Indicadores clave de rendimiento : aquellos factores que influyen en la eficacia de
productos y procesos.
KISS (mantenlo simple, estúpido) Enfoque : un método que incorpora reglas simples
dentro de la estrategia de marketing para permitir reacciones fáciles a los cambios en el
medio ambiente.
Gestión del conocimiento : los métodos utilizados para crear, recopilar, clasificar, modificar
y aplicar el conocimiento sobre los valores y creencias del consumidor para lograr los objetivos.
y objetivos.
Habilidades de conocimiento : la capacidad de recopilar, organizar y compartir información.
KPI : Indicadores clave de rendimiento.
Integración lateral : el movimiento de información entre una organización

y el consumidor o socios comerciales.
Ley del foro : ver la teoría de Lex Fori.
Teoría de Lex Fori : La ley del tribunal en el que se lleva una situación tiene
jurisdicción.
Licensing : La creación de una alianza estratégica en la que el fabricante de un
producto deportivo da permiso a una segunda parte para fabricar ese producto
uct a cambio de regalías o pagos específicos.
Ciclo de vida : las actitudes, valores y creencias de los consumidores individuales de deportes.
cambian a medida que pasan por la vida.
Inventario de estilo de vida : un sistema de medición utilizado en la investigación de mercados deportivos
que se centra en la medición de datos psicográficos teniendo en cuenta
Considerar los valores y rasgos de personalidad de las personas reflejados en su singularidad.
actividades, intereses y opiniones sobre su trabajo, tiempo libre y
compras.
Contratos de transmisión local : acuerdos que cubren eventos y juegos
jugado por la organización deportiva individual; suelen durar varios años,
y puede incluir transmisiones adicionales como antes y después del juego
muestra.
Logística : La coordinación de la recepción de pedidos de los clientes, desarrolla un
red de almacenes, seleccionar transportistas para llevar los productos a los clientes y establecer
poner de
Análisis en valor
marcha un sistema
a largo plazode: un
facturación paraevaluar
método para recibir lo
pagos.
que ese consumidor de deportes
tiene valor para la organización deportiva en términos de ventas y beneficios durante un período de
tiempo; generalmente se refiere a un mínimo de 3 años, pero puede durar toda la vida.
Estudios longitudinales : estudios que miden factores de una muestra dentro de una población
ulación repetidamente durante un período de tiempo.
Tomadores de decisiones poco analíticos : individuos que ven un problema como un
absoluto, y buscar soluciones factibles a todo el problema basándose sólo en el pasado
experiencias y problemas previamente resueltos.
Conversión principal : incitar al consumidor a realizar una acción, como realizar una compra
Chase o contactando a la organización para más información.
Costo marginal : el costo total en el que se incurre en función de la cantidad producida.
Valor marginal : el valor para la organización deportiva de producir uno más
unidad del producto en comparación con otros productos.
Página 444
Potencial de mercado : El proceso de estimar las ventas máximas posibles de un
producto o servicio deportivo para que una organización deportiva adquiera conocimientos valiosos
ventaja sobre la cantidad de productos o servicios deportivos disponibles.
Participación de mercado : la proporción de un mercado que abastece.
Especialización de mercado : cuando una organización se especializa en servir a un
lar segmento de mercado, y ofrece a ese segmento una variedad de productos diferentes.
Estudios de seguimiento de mercado : estudios que miden una o más variables en un
período de tiempo utilizando datos disponibles de otros estudios de investigación.
Marketing : Las funciones involucradas en la transferencia de bienes y servicios desde
del productor al consumidor. El punto focal de estas funciones está en tres
áreas específicas conocidas como las 3 C del análisis de marketing: el consumidor, el
la propia empresa y la competencia.
Concepto de marketing : una filosofía orientada al consumidor que sugiere que la satisfacción
facción de las necesidades del consumidor proporcionan el enfoque para el desarrollo de productos y
estrategia de marketing que permita a la empresa alcanzar sus propios objetivos organizativos.
Constructo de marketing : el artículo que se va a examinar o medir.
Logística de marketing : la gestión de la relación entre el mercado y
conceptos logísticos y logísticos, con el fin de unificar sus respectivas estrategias dentro
el contexto de la cadena de suministro más amplia.
Relativismo de marketing : este principio se centra en la comprensión de que el deporte
Los esfuerzos de marketing se basan generalmente en estrategias, valores y creencias formuladas.
basado en experiencias y conocimientos.
Estrategia de mercado masivo : donde se utiliza una única mezcla de marketing indiferenciada.
ofrecido a todo el mercado.
Marketing deportivo masivo : cuando los bienes y servicios están disponibles para la venta a un
amplio :grupo
Madurez de consumidores
la cuarta etapa del ciclodeportivos.
de vida de los productos y servicios deportivos; se refiere a
el momento en el que el producto o servicio deportivo ha maximizado los beneficios y es
buscando mantener un lugar estable en el mercado.
Media : el valor promedio de un conjunto de números (suma de todas las respuestas / número de
encuestados).
Relaciones con los medios : las actividades que implican trabajar directamente con las personas.
responsable de la producción de medios de comunicación, incluidas noticias, reportajes, publicaciones
anuncios de servicio lic y programación patrocinada.
Mediana : el valor medio de una distribución (percentil 50).
Mediación : El proceso de llevar a una persona independiente a una negociación.
escuchar a ambas partes y ayudar a las dos partes a llegar a un acuerdo mutuamente aceptable
solución.
Mediador : El tercero neutral e independiente trajo a audiencia a ambos lados de un
disputa. No tienen capacidad legal para tomar una decisión en nombre de los hechos.
Fusión : La unión de dos o más entidades comerciales de propiedad separada.
Métricas : los indicadores que los profesionales de marketing utilizan para evaluar una organización
impacto de la nización en el medio ambiente y su nivel de progreso y éxito.
Microconversiones : el seguimiento del comportamiento específico que le gustaría a un especialista en marketing
que debe hacer el consumidor para involucrarse más con el producto o servicio que se
Ofrecido.
MIS : Sistema de información de marketing.
GLOSARIO 417
Página 445
Misión : Desarrollar metas y objetivos apropiados para operar bajo
sobre la comprensión de la filosofía de la organización deportiva (sus valores
y creencias).
Modo : el valor que aparece con mayor frecuencia en los datos.
Escala Likert modificada : un sistema de medición utilizado en el marketing deportivo
investigación en la que se pide a los encuestados que indiquen su grado de acuerdo
o desacuerdo en una escala simétrica de acuerdo-en desacuerdo para cada una de una serie de
declaraciones: la forma más común es la escala de 5 puntos.
Estructura de marca monolítica : se refiere a una corporación que usa un nombre y
identidad en todo el mundo.
Motivación : Influencia que inicia el impulso de satisfacer deseos y necesidades.
Motivo : Una emoción o necesidad psicológica que actúa para estimular una acción.
Estrategia de marketing deportivo multinacional : consulte Marketing deportivo internacional
Estrategia.
Categoría múltiple : método utilizado en preguntas cerradas donde hay
más de dos opciones de respuesta.
Compras misteriosas : vea compras secretas.
Contratos de radiodifusión nacional : acuerdos con una serie de emisoras de radio o

Redes de evision para retransmitir los partidos de las ligas; generalmente ofertas de varios años,
y los dólares de la radiodifusión se dividen en partes iguales entre todos los equipos de una liga.
Negociaciones : El proceso utilizado por dos partes para resolver disputas o para
transacciones completas.
Nueva economía : el uso de la información, la comunicación y la tecnología digital
gies para la fabricación, venta y distribución de productos y servicios.
Nicho : un área especial de demanda de un producto o servicio.
No hay marketing deportivo directo en el extranjero : organizaciones deportivas que no participan
en esfuerzos de marketing fuera de su propio país.
Regla de decisión no compensatoria : La evaluación positiva de un atributo de un
El producto deportivo no contrarresta una evaluación negativa de otro atributo.
pertenecientes al mismo producto.
Muestreo no probabilístico : una categoría de muestreo cuando no hay forma de garantizar
antee la representación en la muestra.
Patrocinador oficial : se refiere al reconocimiento público de la organización deportiva de

la asociación entre el patrocinador y la organización.
Offshoring : la transferencia de fabricación, centros de servicio al cliente y
otros trabajos intensivos en mano de obra a otras naciones.
Comunicación en línea : el diálogo continuo entre los usuarios y el sitio web
incluyendo solicitudes de servicio al cliente, notificaciones por correo electrónico de ofertas especiales y
oportunidades y mensajería instantánea.
Oferta en línea : los productos, servicios o información que se colocarán en Internet.
y World Wide Web.
Preguntas abiertas : cuando el investigador de marketing deportivo no proporciona
opciones de respuesta.
Condicionamiento operante : a veces también llamado condicionamiento instrumental, esto es
donde no hay una relación automática de estímulo-respuesta, por lo que el deporte
Página 446
primero se debe inducir al consumidor a que adopte el comportamiento deseado y luego
este comportamiento debe reforzarse.
Definición operativa : cómo se medirá un constructo; por lo general está en una pregunta
formato que se utilizará en una herramienta de medición específica.
Liderazgo de opinión : el proceso mediante el cual el comercializador deportivo, o la opinión
líder, influye informalmente en las acciones de consumo o actitudes del deporte
consumidores.
Ciclo de pedido a pago : el punto focal del sistema de registros internos; incluye
todas las actividades asociadas con la finalización de una transacción comercial.
Imagen organizacional : la combinación de cómo la organización interna
cree que otros ven la organización, y las creencias y percepciones
La organización externa realmente tiene de la organización.
Habilidades organizativas : experiencia en la planificación y gestión del producto deportivo.
e información de servicio de manera eficiente y eficaz.
Gastos generales : estos son los costos en los que incurre una empresa para que la producción sea continua.
ued. Los gastos generales pueden reducirse si se establecen límites a la producción o si la producción
se detiene por completo, aunque se incurre en algunos gastos generales si hay
producción o no.
Conmutación de paquetes : el método de mover datos a través de redes informáticas en

de la manera más eficiente y efectiva posible dividiendo los datos en
unidades más pequeñas, cada una etiquetada con la dirección de destino, enviada individualmente,
y reensamblado en el destino.
Paneles : un grupo de personas que han aceptado participar en el mercado
estudios de investigación a intervalos periódicos para medir los cambios en el tiempo con un
muestra consistente.
Principio de Pareto (regla 80/20) : una regla que asume que el 20% de los clientes genera
comió el 80% de las ventas o que el 80% de la mercancía provenga del 20% de los vendedores.
Comportamiento del consumidor participante : acciones realizadas al buscar,
ipar o evaluar las actividades deportivas que el consumidor cree que satisfarán
sus necesidades.
Participantes : personas que participan en una actividad.
Contratación de socios : el compromiso entre clientes y proveedores para
crear una relación a largo plazo basada en objetivos comprensibles y aceptables
que trabajan para maximizar la capacidad y la competitividad.
Patente : Un tipo de propiedad intelectual que otorga derechos de propiedad a un invento.
tor por su invención. El plazo de una nueva patente es de 20 años a partir de la fecha de
que la solicitud de patente se presentó en los Estados Unidos o, en
casos oficiales, desde la fecha en que se presentó una solicitud relacionada anterior, sujeto a la
pago de cuotas de mantenimiento.
Correlación producto-momento de Pearson : un método estadístico asociativo también
conocido como coeficiente de correlación; crea una asociación lineal entre dos
variables.
Yo percibido : cómo el consumidor de deportes cree que los demás lo ven.
Percepciones : Implica obtener una comprensión de los valores individuales, la actitud
tudes, necesidades y expectativas del consumidor de deportes mediante el escaneo, la recopilación,
evaluar e interpretar esos conocimientos.
GLOSARIO 419
Página 447
Contacto personal : comunicación uno a uno entre un representante del
organización deportiva y el consumidor de deportes que debe resultar en el logro
objetivos promocionales que van desde proporcionar información sobre productos
y servicios, para generar ventas.
Personalidad : Las características psicológicas únicas y personales de un individuo.
individual que refleja cómo responden a su entorno social.
Phonorecords : tecnología que permite reproducir, grabar, reproducir obras musicales
y almacenados en formato digital para su uso en computadoras u otros dispositivos.
Lugar : método de distribución del producto a los consumidores.
Plan : La estrategia para administrar todos los recursos que se destinan a cumplir con los clientes.
menor demanda de su producto o servicio.
Investigación pluralista : cuando se utilizan datos tanto cualitativos como cuantitativos
en la actualidad.
Exhibiciones en el punto de compra : exhibiciones especiales que involucran un producto o servicio en
el punto de venta, como recortes de cartón, tapas de extremo, quioscos y señalización.
Sistemas de punto de venta : un sistema informático de información de ventas para informes internos
que proporciona a los profesionales del marketing deportivo información más completa
mación a su alcance al proporcionar acceso instantáneo a información sobre
sus prospectos y clientes.
POP : Punto de compra.
Población : Se refiere a todo el grupo que se define como en estudio como
según las preguntas de la investigación.
POS : Punto de venta.
Posicionamiento : El proceso de influir en las percepciones de potencial y actual
clientes sobre la imagen de la empresa y sus productos y servicios.
Esto se logra aplicando las 4 P del marketing con el objetivo
de colocar estratégicamente el producto o servicio firmemente en la mente del
consumidor.
Estadística predictiva : se utiliza en la predicción y previsión del futuro por evaluaciones
teniendo en cuenta los datos recopilados previamente.
Precio : El valor que un consumidor equipara a un bien o servicio o la cantidad de
dinero o bienes solicitados a cambio de otra cosa.
Incentivos basados en el precio : los beneficios derivados de reducir el precio minorista de un
producto o servicio.
Declaraciones de precios en publicidad : establece que la empresa evitará las declaraciones de precios.
que son falsas o engañosas, o declaraciones salvadoras que no ofrecen
ahorros.
Matriz precio-calidad : la relación entre precio y calidad en la posición-
comparando el producto deportivo con otros.
Datos primarios : información recopilada por el comercializador deportivo específicamente para el
proyecto de investigación; normalmente recopilada a través de contacto personal, ya sea por correo, teléfono
teléfono, correo electrónico o cara a cara.
Inteligencia primaria : información recopilada por la organización deportiva a través de
contacto directo con los clientes, la red de distribución, análisis competitivo
sis, y la propia organización deportiva interna.
Muestreo de probabilidad : una categoría de muestreo que utiliza una selección aleatoria del
población conocida.
Página 448
Poder de procesamiento : la cantidad de información que puede manejar un sitio web
en cualquier momento dado.
Producto : Mercancía tangible (bienes) o intangible (servicios).
Especialización de producto : cuando una organización se especializa en un producto en particular
uct o servicio, y adapta el producto o servicio a diferentes segmentos del mercado.
Producción : el cronograma de actividades necesarias para hacer, probar, empaquetar,
y preparación para la entrega.
Técnicas proyectivas : se utilizan para permitir que los encuestados verbalicen su verdadera opinión.
iones o creencias sobre productos y servicios.
Integración promocional : La creación y entrega real de la promoción.
mensaje que implica definir cómo el mensaje debe llegar al consumidor,
Asegurarse de que el mensaje promocional será recibido y entendido, y
que el mensaje promocional dará lugar a la compra de un producto o servicio.
Promociones : un elemento de la mezcla de marketing deportivo que implica la comunicación
proporcionar información sobre el producto o servicio deportivo a los consumidores.
Prospección : El proceso de identificación de clientes potenciales para comprar productos.
ucts y servicios.
Relaciones públicas : la colección de actividades, comunicaciones y cobertura mediática.
Edades que transmiten qué es la organización deportiva y qué tienen que hacer.
ofrecemos, todo ello en el afán de potenciar su imagen y prestigio.
Publicidad : El uso de promoción no personal y no remunerada de un producto deportivo o
servicio a través de un tercero que publica medios impresos o presenta información
ción a través de la radio, la televisión o Internet.
Campaña publicitaria : El uso de comunicaciones, actividades y coberturas mediáticas para
transmitir información específica a un mercado objetivo durante un período de tiempo específico.
Puffery : se refiere a afirmaciones subjetivas exageradas que no pueden probarse como verdaderas o falsas.
Investigación cualitativa : implica recopilar, analizar e interpretar datos mediante

observar lo que hacen las personas o cómo responden a preguntas abiertas utilizando
un pequeño número de encuestados que representan un segmento de la población,
y centrarse en las cualidades de un producto o servicio deportivo articulando la
valores y creencias que perciben que tiene la marca específica.
Investigación cuantitativa : implica la recopilación, el análisis y la interpretación de datos.
recopilados de una muestra más grande a través de un cuestionario estructurado o una encuesta, con
los datos que se analizan en términos estadísticos, y los resultados producidos en un
forma numérica.
Cuestionario : formulario que contiene un conjunto de preguntas que se utilizan para recopilar información.
para una encuesta.
Cuota : un número o porcentaje que constituye un límite superior (como
mum inventario disponible), o en la mayoría de los casos para las ventas, un mínimo objetivo.
Muestreo por cuotas : método de muestreo no probabilístico que busca equilibrar
proporción de características de encuestados seleccionados mediante el establecimiento de cuotas sobre cómo
muchas personas de un grupo específico pueden responder.
Etiqueta de identificación por radiofrecuencia : una tecnología digital que puede indicar qué
el producto está, dónde ha estado, cuándo caduca, cualquier información
se desea programar mediante satélites de posicionamiento global.
GLOSARIO 421
Página 449
Rango : La distancia entre el valor más bajo y el valor más alto en una distribución.
bution.
Yo del grupo de referencia : cómo interactúa el consumidor deportivo con su referencia
grupo.
Muestreo de referencia : un método de muestreo no probabilístico en el que los encuestados
a una encuesta también se les pide que identifiquen a otras personas que probablemente
calificar para tomar la encuesta.
Remisiones : recomendaciones hechas por un individuo a otro sobre un
producto, servicio u organización específicos.
Regresión : método estadístico predictivo utilizado para medir un dependiente
variable y su relación con una (bivariada) o más (múltiples) independientes
variables ent.
Marketing Regular de Deportes Extranjeros : Organizaciones deportivas que tienen un
presencia fuera de las fronteras nacionales, pero su mercado primario (50% o más)
es doméstico.
Integración de la gestión de relaciones : cómo los aspectos de una serie de
Las estrategias nacionales funcionan de manera cooperativa para promover de manera efectiva y eficiente la
producto, servicio u organización deportiva.
Fiabilidad : la capacidad de demostrar que los resultados del experimento son fiables,
y si se volviera a ejecutar el mismo experimento, los resultados serían similares
lar o comparable.
Renvoi : cuando un tribunal utiliza sus propias leyes y tiene la opción de adoptar la
leyes del centro de gravedad de otro país.
Método de investigación : un plan para un estudio que dirige la recopilación y el análisis de
información reunida.
Sistema de recursos : El proceso de seleccionar y utilizar recursos para proporcionar la
Beneficios valorados por el consumidor.
Retorno sobre el capital : la cantidad de ganancias obtenidas sobre el capital común de una organización.
acciones durante un período determinado, lo que les dice a los inversores qué tan efectivo es su dinero
siendo utilizado por la organización.
Retorno de la inversión : la cantidad de ganancias obtenidas en función de la cantidad de
recursos utilizados para producir la ganancia.
Devoluciones : La red para recibir productos defectuosos y excedentes de
clientes y clientes de apoyo que tienen problemas con la entrega
productos.
Modelos de ingresos : los métodos para asegurar los ingresos de la organización deportiva.
RFID : Etiqueta de identificación por radiofrecuencia.
RFM : actualidad, frecuencia, monetaria.
Análisis RFM : un método para evaluar a los clientes más rentables para
la organización deportiva en función de: (1) si el cliente ha comprado recientemente;
(2) la frecuencia con la que el cliente ha realizado una compra; y (3) cuánto
tomer gasta con la organización deportiva.
ROE : consulte el rendimiento sobre el capital.
ROI : vea el retorno de la inversión.
Regalías : una parte de los ingresos, de acuerdo con los términos de una licencia
acuerdo, pagado por un licenciante por el derecho a fabricar, usar o vender un producto o
Servicio.
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Fuerza de ventas : Las personas responsables de la venta de productos y servicios deportivos.
Incentivos de ventas : la oferta de una prima para atraer compradores por primera vez o al por mayor
de productos y / o servicios, pero con mayor frecuencia se utilizan para recompensar a los que repiten
clientes.
Gestión de ventas : El proceso de dirigir y controlar la fuerza de ventas, y
lograr el nivel deseado de intercambios entre la organización deportiva y
consumidores deportivos.
Sales Pitch : Un proceso de comunicación donde el vendedor describe y
explica los beneficios de un producto o servicio a un cliente potencial en orden
para estimular el interés y motivarlos a realizar una compra.
Proceso de ventas : los pasos que se centran en llevar los productos y servicios deportivos
disponible para la venta, y desarrollando los mejores métodos para atraer a los consumidores del deporte.
sumergirse para realizar una compra.
Promoción de ventas : un método promocional único que se utiliza para generar
interés inmediato en un producto o servicio.
Muestra : El elemento más básico de la investigación de mercados deportivos, ya que es el factor
tomado de un pequeño grupo que es representativo de las características de un
La población entera.
Marco de muestra : una lista maestra de toda la población.
Error de marco de muestra : el grado en el que el marco de muestra no abarca
pasar a toda la población.
Saturación : la quinta etapa del ciclo de vida de los productos y servicios deportivos; el escenario
cuando la ganancia de participación de mercado comienza a desacelerarse.
Escala : estándar de medida desarrollado por el investigador de marketing deportivo.
Preguntas de respuesta escalonada : cuando el investigador de marketing deportivo desarrolla una
escala y las respuestas del encuestado se basan tanto en su percepción
y la escala definida.
Escaneo : La colección de inteligencia adquirida a través de observaciones informales.
ciones y conversaciones.
Metodología científica : el proceso mediante el cual se obtiene información mediante un proceso.
de observación, desarrollar una hipótesis, implementar algún tipo de investigación para
determinar el curso de acción apropiado y evaluar los resultados para extraer
conclusiones, seleccionar cursos de acción o inacción, y modificar la investigación y
empezar de nuevo.
Selección : proceso mediante el cual una investigación puede realizar una evaluación preliminar.
del encuestado potencial para determinar su idoneidad para el estudio.
Equivalencias de abonos: la combinación de abonos vendidos y par-
paquetes de abonos de temporada.
Datos secundarios : información que ha sido recopilada por otra fuente o para
otro propósito anterior al proyecto de investigación actual, y está siendo evaluado
para usar para resolver el problema en cuestión.
Análisis de datos secundarios : implica el uso de datos existentes que se han recopilado
por otra fuente o para otro propósito antes de la investigación actual
proyecto.
Inteligencia secundaria : información recopilada por la organización deportiva de
fuentes publicadas anteriormente, como libros, revistas especializadas, periódicos y
fuentes confiables en Internet.
GLOSARIO 423
Página 451
Compras secretas : una herramienta utilizada en la investigación de mercado para investigar productos y
servicios de la competencia mediante el envío de personas para que actúen como compradores.
Factores de segmento : las oportunidades y amenazas subyacentes que afectan al segmento
o categoría.
Segmentación : el concepto de dividir un grupo grande y diverso con múltiples
atributos en grupos más pequeños con características distintivas.
Encuesta autoadministrada : una encuesta en la que un encuestado individual completa
el formulario por sí mismos.
Autoconcepto : un concepto que incluye el yo ideal de un consumidor, el yo percibido y
uno mismo del grupo de referencia.
Escaneo semi-enfocado : cuando no se busca o no se busca inteligencia específica
objetivo a alcanzar, pero se lleva a cabo una investigación general para descubrir cualquier pieza de
inteligencia que puede llegar a ser evidente.
Enfoque Sentir y Responder : un método utilizado para responder rápidamente a los cambios
en el mercado como resultado del pensamiento estratégico deben ser intuitivos, reaccionarios,
y simple.
Marca de servicio : una palabra, frase, símbolo o diseño, o una combinación de palabras,
frases, símbolos o diseños que identifican y distinguen la fuente de un
servicio en lugar de un producto. Similar a una marca comercial.
Servicio : Un proceso que involucra a un vendedor que proporciona trabajo o un deber a un
cliente en respuesta a una necesidad o demanda, y luego crear una relación
que ayuda al cliente a realizar una compra inicial o repetida.
Intercepción de compras : un método de encuesta que se utiliza cuando un investigador detiene a los compradores
en centros comerciales, supermercados, puntos de venta y otros establecimientos minoristas para obtener
opiniones uales.
Muestreo aleatorio simple : método de muestreo probabilístico en el que existe una probabilidad
El método se utiliza para garantizar que cada miembro de la población tenga la misma
posibilidad de ser seleccionado en la muestra.
Abastecimiento único : el minorista que concentra la mayoría de sus compras de acciones en
un proveedor mayorista.
Intervalo de omisión : un número que representa cuántos nombres se omitirían cuando
seleccionar la muestra - se calcula tomando la lista de población completa, y
dividiéndolo por el tamaño de muestra deseado.
Socialización : proceso mediante el cual los individuos adquieren actitudes, valores y
acciones que son apropiadas para miembros de una cultura particular.
Abastecimiento : elegir proveedores que le entregarán los bienes y servicios que necesita
para crear su producto.
Spam : un correo electrónico no solicitado.
Espectadores : individuos que observan una actuación, como un evento deportivo.
Patrocinado : Término que se refiere a la marca deportiva que desea ingresar en un
acuerdo con un patrocinador corporativo.
Patrocinador : Término que se refiere a la corporación que desea ingresar a una
acuerdo con una organización deportiva.
Patrocinio : La relación entre una corporación y una organización deportiva como
una herramienta para desarrollar la imagen de marca y la fidelización de los clientes fruto de la asociación.
Deporte : Actividades, experiencias o emprendimientos comerciales que se centran en el atletismo,
oportunidades de salud y bienestar, recreación y tiempo libre. Es un
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término de todo incluido que cubre todos los aspectos que van más allá del campo de juego,
incluyendo todas las diversas operaciones que hacen que los juegos sucedan.
Publicidad deportiva : uno de los elementos principales de la mezcla promocional que
Implica el proceso de atraer la atención del público hacia un producto deportivo o deporte.
negocios a través de anuncios pagados impresos, de radiodifusión o electrónicos
medios de comunicación.
Ética empresarial del deporte : los valores y principios dentro de un entorno comercial
que se aplica a las personas que se dedican al comercio.
Relaciones con el consumidor deportivo : el uso de diversas metodologías, información
tecnologías y capacidades de Internet que ayudan a las entidades a organizar y administrar
la interacción entre el consumidor deportivo y la organización deportiva.
Gestión de relaciones con el consumidor deportivo (SCRM) : el uso de varios
metodologías, tecnologías de la información y capacidades de Internet que ayudan
las entidades deportivas organizan y gestionan las relaciones con los consumidores deportivos. El objetivo de
SCRM es desarrollar un sistema que todos los miembros del esfuerzo de marketing deportivo
puede utilizar para acceder a información sobre productos deportivos y esforzarse por
satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores deportivos.
Ó
Órganos rectores del deporte: organizaciones deportivas responsables del desarrollo
Elaborar la estructura de reglas para la actividad específica, así como organizar competiciones.
a niveles desde jóvenes locales hasta internacionales.
Periodismo deportivo : abarca todo tipo de reportajes y cobertura mediática de
actualidad en el mundo del deporte.
Gestión deportiva : conjunto de habilidades relacionadas con la planificación, organización,
dirigir, controlar, presupuestar, liderar y evaluar una organización
o departamento cuyo producto o servicio principal está relacionado con el deporte y su
funciones relacionadas.
Marco de análisis de oportunidades del mercado deportivo : una metodología utilizada por
especialistas en marketing para identificar y evaluar el atractivo de una oportunidad en el
mercado.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo : un componente del mercado deportivo
ing sistema de información que abarca los datos primarios y secundarios
previamente recogidas por la organización deportiva, las herramientas y técnicas utilizadas
lizados para interpretar esos datos, y el proceso mediante el cual se utiliza esa información
en el proceso de toma de decisiones.
Sistema de información de marketing deportivo : una estructura que consta de todos los aspectos de
la organización deportiva (personas, equipamiento, metas y objetivos, políticas y
procedimientos, etc.) siendo responsable de recopilar, organizar, analizar, evaluar
Utilizar y distribuir información de marketing en toda la organización deportiva.
con el propósito de una toma de decisiones eficiente y efectiva.
Sistema de inteligencia de marketing deportivo : un componente del marketing deportivo
sistema de información que involucra los procedimientos y fuentes que el organismo
Utilización utilizada para obtener información diaria sobre los desarrollos con respecto a
ing oportunidades y amenazas externas.
Proceso de planificación del marketing deportivo : este proceso implica el desarrollo
de las estrategias de marketing de productos y servicios de la organización deportiva, incluyendo
las tácticas y los programas que se implementarán durante la vida útil de
El plan.
GLOSARIO 425
Página 453
Investigación de mercados deportivos : recopilación y análisis de información sobre el deporte
consumidores, nichos de mercado y eficacia de las iniciativas de marketing deportivo.
Planificación de recursos de la organización deportiva : asimilar todas las funciones de una organización
ización a través de métodos de tecnología de la información para ser más eficientes
y eficaz en la planificación, fabricación, marketing y venta de productos deportivos
ucts y servicios.
Producto deportivo : conjunto de atributos que se compran o venden.
Ciclo de vida del producto y servicio deportivo : las etapas definidas en las que un producto deportivo
atraviesa durante su vida útil. Las seis etapas son desarrollo inicial, introducción
ducción al mercado, crecimiento, madurez, saturación y declive.
Gestión de productos y servicios deportivos : se centra en el enfoque adoptado por
comercializadores deportivos y organizaciones para definir y comercializar sus productos y
servicios.
Combinación de promociones deportivas : publicidad, patrocinio, relaciones públicas, licencias,
contacto personal, incentivos y atmósfera.
Estrategia de promoción deportiva : el proceso de construcción de lealtad de marca y producto.
credibilidad, desarrollo de imagen y posicionamiento de marca.
Sport Retail Management : El proceso de dirigir y controlar el negocio.
actividades relacionadas con la venta del producto deportivo a los consumidores para su
consumo sonal.
Deportes : se refiere a actividades deportivas individuales, duales y de equipo como el fútbol,
béisbol, golf y tenis.
Información deportiva : la recopilación de resultados y otra información deportiva pertinente
mación sobre individuos, equipos, departamentos y ligas.
Servicio deportivo : El proceso de brindar calidad, valor y satisfacción al
consumidor de deportes.
Patrocinio deportivo : Adquirir los derechos para afiliarse a un producto deportivo o
evento con el fin de obtener beneficios de dicha asociación.
Desviación estándar : mide la dispersión de valores a lo largo de los datos, para un
curva normal, que se utiliza con mayor frecuencia, el punto medio es la media y el
la desviación estándar se mide desde ese punto.
Error estándar : método estadístico inferencial utilizado para medir la variabilidad
ity en la distribución de la muestra - calculado tomando la desviación estándar
de la media y dividiendo por el número total de encuestados (SD / N).
Parte interesada : Aquellos con un interés personal en los resultados de un marketing deportivo.
esfuerzo.
Integración basada en las partes interesadas : cómo la propiedad y los empleados del
la organización tiene un interés personal en la promoción eficiente del producto,
servicio y / u organización.
Muestreo estratificado : método de muestreo probabilístico en el que existe una gran
divergencia en la población que causaría una distribución sesgada.
Sustanciación en publicidad : establece que las afirmaciones de la empresa serán sub-
avalado por pruebas en posesión del anunciante y la agencia de publicidad,
antes de hacer tales afirmaciones.
Superyó : La moralidad de un individuo, que a su vez formula la ética
marco de valores, creencias y códigos de conducta individuales.
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Gestión de la cadena de suministro : El proceso de coordinar el movimiento de
productos deportivos, servicios deportivos y otra información pertinente de raw
materiales al fabricante al mayorista al minorista y eventualmente al deporte
consumidor.
Métricas de la cadena de suministro : un conjunto de medidas que ayuda a la empresa a comprender
Soportar qué tan bien está funcionando durante un período de tiempo determinado.
Medios de apoyo : El uso de esfuerzos de medios no tradicionales para conectarse con los miembros.
bers del público objetivo que no han sido alcanzados a través de
medios de comunicación (impresos, radio, televisión).
Encuesta : formulario que se utiliza para recopilar información de los encuestados sobre su actitud,
valores, opiniones y creencias por teléfono, correo, cara a cara y en línea.
DAFO : Acrónimo que significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Muestreo sistemático : método de muestreo probabilístico que comienza con una lista de
toda la población, a cada uno se le da un número, se calcula un intervalo de salto,
y los nombres de la lista se ingresarían en la muestra en función de la omisión
intervalo.
Orientación : encontrar la mejor manera de hacer que la imagen de un producto llegue a la mente de los consumidores.
consumidores y, por lo tanto, incitar al consumidor a comprar el producto.
Gusto y decencia en la publicidad : establece que la empresa estará libre de
declaraciones, ilustraciones o implicaciones que sean ofensivas para el buen gusto o
la decencia pública.
Patrocinio de equipo : un acuerdo entre un socio corporativo y un equipo;
generalmente más apropiado para empresas locales o regionales que tienen
presupuesto de marketing, pero desea convertirse en el patrocinador oficial de un equipo.
Integración tecnológica : La modificación de los procesos tradicionales de orden.
manejo, compras y servicio al cliente con las necesidades específicas del
consumidores y las capacidades únicas de la organización en mente.
Telemarketing : Comercialización de bienes y servicios por teléfono.
Marketing de prueba : el proceso de determinar el potencial de ventas de un nuevo
producto o servicio, o la aceptación de un producto previamente ingresado en el
mercado.
Testimonios : Las palabras y experiencias de usuarios anteriores de los productos o servicios.
se están promoviendo los hielos.
Testimonios en publicidad : establece que la publicidad que contiene testimonios
se limitará a los testigos competentes que reflejen una situación real y
opinión o experiencia honesta.
Logística de terceros : servicios agregados a las actividades de transporte regulares,
incluido el envío de carga, que es el manejo de la carga de una forma
de transporte a otro.
Habilidades de gestión del tiempo : la capacidad de controlar el tiempo.
Marca comercial : una palabra, frase, símbolo o diseño, o una combinación de palabras,
frases, símbolos o diseños que identifican y distinguen la fuente de
los bienes de una parte de los de los demás.
Datos transaccionales : información recopilada del proceso de intercambio entre
un comprador y un vendedor.
GLOSARIO 427
Página 455
Análisis de impacto de tendencias : un método de pronóstico que permite el marketing deportivo
investigadores y la organización para realizar un seguimiento de las tendencias.
Verdad en la publicidad : establece que la empresa dirá la verdad y deberá
revelar hechos significativos, cuya omisión induciría a error al público.
t -test : Un método estadístico de análisis de diferencias que evalúa si las medias
de los dos grupos son estadísticamente diferentes entre sí.
Escaneo desenfocado : exposición a la información del profesional de marketing deportivo

sional considera útil en función de lo que han leído, escuchado o visto.
Localizadores uniformes de recursos : más comúnmente conocidos como direcciones web principales,
son la ubicación real de un elemento de Internet.
Upselling : el movimiento de clientes de productos o servicios menos rentables
en una categoría específica a una más rentable en la misma categoría, o
en otra categoría más rentable.
URL : abreviatura de localizadores uniformes de recursos.
Interfaz de usuario : la capacidad de crear una representación digital del tema del
tienda, la facilidad con la que el consumidor puede navegar por el sitio web, y
proporcionar una experiencia placentera para el consumidor.
Validez : La capacidad de mostrar la precisión de la metodología, y que el

los resultados son lógicos, razonables y sólidos.
Valor : lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto; o una cantidad de bienes,
servicios, o dinero que es un precio justo o retorno por algo equivalente
Monto.
Cadena de valor : las actividades que agregan valor directamente al consumidor mientras agregan
valor indirecto a través del apoyo de otras operaciones organizativas.
Propuestas de valor : cómo una organización se diferenciará de los consumidores
en términos del valor que se ofrecerá.
Costos variables : Estos costos se definen como aquellos que varían según el uso.
Precio variable : cuando un minorista de deportes cambia sus precios como resultado de cambios
en costos o demanda.
Integración vertical : la velocidad a la que se entrega la información a través de
Procesos de tecnología de la información nacionales y externos.
Marketing viral : busca transmitir mensajes de marketing sobre el comercializador deportivo a
tantas personas como sea posible, creando el potencial de crecimiento exponencial en
la influencia que tiene el comercializador deportivo, así como la exposición del producto deportivo.
Boca a boca : comunicación hablada que no proviene del primario

partido.
World Wide Web : la colección de documentos interconectados que se
conectados por localizadores uniformes de recursos (URL) e hipervínculos.
WWW : Abreviatura de World Wide Web.
Página 456
ÍNDICE
A marketing de emboscada, 232-233

ABC (empresa de radiodifusión estadounidense), estudio de caso, 233–234
209, 243, 251, 346 ética empresarial, 230
Accenture, 248 y comportamiento del consumidor, 235
Sistema de información contable, 75 comparaciones, 230
Aculturación, 101 e imagen, 226–227
Logro, 94, 213 promoción de marca integrada, 207,
Cuota de actividad, 160 236–237
Adaptación, 338 marketing ofensivo, tratamiento de choque,
Adidas, 67, 111, 186–187, 246 estudio de caso, 231–232
Adoptadores aspectos sociales, éticos, regulatorios,
primeros usuarios, 124 227–230
mayoría temprana, 124-125 estrategia, 231, 236
innovadores, 124 equipos y negocios minoristas, 224–226
rezagados, 125 Afectar la regla de decisión de remisión, 115
mayoría tardía, 125 Factores afectivos, 95, 107
Proceso de adopción, 122 Afiliación, 94
etapas, 124 África, 286, 351–352
Venta de entradas anticipada, 168–169 Posventa, 169
Publicidad, 29, 54, 118, 139–140, 144, Servicio posventa, 166–167
173, 206, 207, 208, 221, Agassi, André, 252
222–224, 324 Edad, 6, 99
anuncios, 207, 226, 235 Factores de marketing agregados, 136
y creación de comerciales, 236 Acuerdos de patrocinio
campañas publicitarias, 207 papel de investigación avanzada
429
Página 457
Acuerdos, de patrocinio ( Cont ) Modelo de actitud hacia el anuncio, 95
proceso de prospección, 260–261 Teoría de la atribución, 96
los patrocinadores necesitan determinación, 261 Australia, 213, 254–255, 348, 351
identificación de componentes, 259-260 Marketing de avalancha Ver marketing viral
evaluación de la eficacia, 266–267 Avaya, 246
oportunidades, venta, 263–266 Conciencia, 214
toma de decisiones corporativas
proceso, 264 B
cierre de trato, 265–266 Pedidos pendientes, 188
gestión del patrocinio, 266 Publicidad de cebo, 230
modificación, 265 Abastecimiento equilibrado, 180, 181
presentación, 265 Ancho de banda, 314
desarrollo de propuestas, 261–263 Banco de América, 72, 73, 244
compatibilidad, 262–263 Barkley, Charles, 252
exposición, 263 Béisbol, 4, 243, 252, 306, 373, 376
metas y objetivos, 262 Baloncesto, 6, 177, 248, 373, 379
organización deportiva Incentivos de comportamiento, 213
características, 262 Teorías del aprendizaje conductual, 95, 107
Aldila, 283 condicionamiento clásico, 92
Resolución alternativa de disputas, 265 condicionamiento operante, 93
desafíos, 339–341 Punto de referencia, 160, 187
éxito, 341–342 Venta de beneficios, 169
Deportes alternativos, 30–31, 345 Mejor escenario, 11
impacto en la cultura y el estilo de vida, 374–377 Billar, 283
Marketing de emboscada, 253-256 Carreras de BMX, 373
en publicidad, 232–234 Bonham, decano, 268
infracciones ambiguas, 253 Medias Rojas de Boston, 20, 76, 99, 211, 249
en Australia, estudio de caso, 254-256 Juegos de Bowl Championship Series
ética, 253 2005, 251
infracciones flagrantes, 253 Arquitectura de marca, 365
American Express , 232, 248 Lealtad a la marca, 226
Amotivación, 106 Gestión de marca, 366–367
Análisis de varianza (ANOVA), 65 Estructura de marca de marca, 365
Habilidades analíticas, 158–159 Branding, 148, 202, 217, 222–223, 226,
Anheuser-Busch, 244, 246 256-259, 323, 365, 366
Anonimato, 59, 60 proceso, 223, 366
Antigüedad, 242 Patrocinio de medios y radiodifusión,
Aprendizaje Ver Practicum 248–250, 263
Arbitraje, 339 Sitios de intermediación, 313
Árbitro, 339 Brunswick, 283
Asia, 225, 286, 346, 349–350 Buick, 248
Asics, 67 años Burger King, 139, 246
Estadística asociativa, 65 Negocios, 4-5, 141
Aval del deportista, 248 costumbres, 337–339
Patrocinio de deportistas, 248 ética, 137
Atletismo, 171 en publicidad, 230
Atmosféricos, 206, 213–214, 217 Empresa a empresa (B2B), 182,
Actitudes del consumidor deportivo 311–312, 329
teoría de la atribución, 96 Empresa a consumidor (B2C),
formación y cambios, 95 312, 329
funciones, 95–96 Índice de poder adquisitivo (BPI), 293
430 ÍNDICE
Página 458
Proceso de compra, en venta deportiva modelo de flujo de varios pasos, 120
organización, 161–162 modelo de flujo de dos pasos, 120
Buzz marketing Ver marketing viral Gestión de la comunicación, 199
Mullet Night, estudio de caso, 203–206
C imagen organizacional, 202
Análisis de estudios de caso, 48 proceso, 201
Pedidos de catálogo, 303 promociones deportivas, 206–214
Análisis de atractivo de categoría, 136 estrategias, 214–216
Gestión de categorías, 280 Habilidades de comunicación, 158
Investigación causal, 47 Comunidad, 322
Fuentes de información causales Relaciones comunitarias, 29, 211
compras secretas, 50 Compadre Club, 367
prueba de marketing, 50 Compañía, 9-10
Promotores famosos, 252 Grupo de referencia comparativo, 101
Aproximación al centro de gravedad, 339 Regla de decisión compensatoria, 115
América Central y del Sur, 348–349 Competición, 10, 300, 335, 355
Liga Colegiada de Illinois Central Ventaja competitiva, 9
(CICL), 134 Conjunto competitivo, 135-136
Entrevista telefónica de ubicación central, 53 Abastecimiento competitivo, 178, 179
Campeón, 187 Precios orientados a la competencia, 301
Relaciones de canal, 280 Encuestas administradas por computadora, 53–54
Cheriton, Pamela, 127 Entrevistas telefónicas asistidas por computadora
Prueba de chi-cuadrado, 65 (CATI), 54
Unidad de revisión de publicidad para niños Redes informáticas, 312, 313
(CARU), 228 Marketing deportivo concentrado, 283
Antigüedad clásica, 242 Estrategia concentrada, 223
Condicionamiento clásico, 92–93 Confidencialidad, 59
Unidades de clasificación, 299 Regla de decisión conjunta, 115
Haga clic en Streams, 314 Conexión, 322–323
Pantalla cerrada, 303 Consumidor, 5-6
Preguntas cerradas, 55 a 56 parto, 8–9
Muestreo por conglomerados, 62 posicionamiento, 8
Cobb, Ty, 252 segmentación, 6
Coca-Cola, 139, 233, 234, 244, 246 beneficios del producto, 7
Habilidades cognitivas, 6, 84, 95, 107, 108, uso del producto, 7
111, 121 estado de ser, 6
Teorías del aprendizaje cognitivo, 93–94 estado de ánimo, 6
Marca colectiva, 150, 151 segmentación, 7-8
Comcast, 249 Comportamiento del consumidor, 90
Comercio, 322 proceso de adopción, 124-125
Creación de comerciales y publicidad y publicidad, 235
en publicidad, 236 actitudes, formación y cambios,
Compromiso, 107, 115 95–96
Compras comprometidas, 115 China, influencias del consumidor en, caso
Juegos de la Commonwealth, 244 estudio, 116-119
Comunicación, 322 transcultural, 101
y toma de decisiones corporativas cultura, 99–100
proceso, 264 toma de decisiones, 107–108, 111–116
método, 163-164 proceso de difusión, 123
no verbal, 163 consumidor de deporte obsesionado, 91
verbal, 163 Teoría freudiana, 91
ÍNDICE 431
Página 459
El comportamiento del consumidor, ( Cont ) aprendizaje informal, 99
Buena ciudadanía corporativa, caso y mercado, relación,
estudio, 103–105 336–342
proceso de aprendizaje, 92–94 resolución de conflicto alternativa,
concepto de marketing, 106-107 339–342
consumidor de deporte materialista, 91 costumbres comerciales, 337–339
proceso de motivación, 94 comprender y evaluar
liderazgo de opinión, 119–120 culturas, 337
medición de la eficacia, 122 medición cualitativa, 100
marketing viral, 121–122 aprendizaje técnico, 100
percepciones, de producto deportivo, 97–98 Precios habituales, 301
personalidad, 90–91 Beneficios para el cliente, 279–280
resolución de problemas, 107, 108-111 Niveles de satisfacción del cliente, 279
entorno social, 101-102 Atención al cliente, 23, 76, 166, 177,
subcultura, 100 278–279, 315
Trabajo de campo del consumidor, 100 Espacio cliente, 302
Ley de fijación de precios de bienes de consumo, 300 Personalización, 323
Integración basada en el consumidor, 214
De consumidor a empresa (C2B), 312, 329 D
Consumidor a consumidor (C2C), 312, 329 DaimlerChrysler, 244
Contacto y tono, 164–165 Formularios de recopilación de datos, 55
Análisis de contenido, 100, 323–324 medir las respuestas
Contexto, 322 características, 56–57
Continental, 246 proceso de desarrollo del cuestionario,
Inventario continuo Ver perpetuo 57–61
sistemas de inventario formatos de respuesta, para preguntas,
Muestreo de conveniencia, 62–63 55–56
Tasas de conversión, 327 Examen y dibujo de datos
Galletas, 229 conclusiones
Integración coordinada, de promoción deportiva análisis asociativo, 65
estrategia de cion, 214 análisis descriptivo, 63
Copyright, 149–150 análisis de diferencias, 64–65
Cormier, Mandy, 304–306 análisis inferencial, 64
Objetivos corporativos y de marca, 256–257 análisis predictivo, 65
Coeficiente de correlación, 65 Procesamiento de datos
Método de contabilidad de costos, 298 de datos transaccionales, 78–79
Ventaja de costos, 9 Análisis RFM, 79
Gestión de costos, 181–182 Capacidad de almacenamiento de datos, 314
Courtyard by Marriott, 250 Gestión de bases de datos, 169, 292
Resumen creativo, 236 De Grandpre, Marc, 380
Críquet, 352 Decatlón, 274, 289, 299
Copa Mundial de Críquet, 233, 352 Toma de decisiones
Comunicaciones de crisis, 203 compra real, 115
Integración entre empresas, 309–310 variables de decisión y externas
Interculturalidad, 101 influencias, 116
Análisis de impacto cruzado, 82 goles, 111–112
Estudios transversales, 49 evaluación posterior a la compra, 115–116
Tabulaciones cruzadas, 65 toma de decisiones antes de la compra
Cultura, 99–100, 336–342, 374 evaluación de alternativas, 114-115
aprendizaje formal, 99 búsqueda de información, 113–114
aprendizaje incidental, 99–100 problema y necesidad de reconocimiento, 113
432 ÍNDICE
Página 460
Sistema de apoyo a la toma de decisiones (DSS), 75, Comercio electrónico y comercio electrónico
83–84 B2B, 311–312
factores clave, 84 B2C, 312
habilidades cognitivas, 84 desarrollo empresarial, 321–322
presiones de tiempo, 84 C2B, 312
Etapa de declive, 144, 151-152, 289 C2C, 312
Entrega, en marketing, 8–9, 14, relaciones con el consumidor, 322–323
164-165, 166, 186-187, tecnologías digitales, utilizadas, 312–313
194, 214 ética, 315–316
Dell, 250 comunicaciones deportivas integradas, 323
Precios orientados a la demanda, 301 tamaño de ubicación, 314
Demografía, 27-28, 99, 291, 293, 314 oportunidades de mercado, 319–320
Investigación descriptiva, 47 métricas de marketing, 326–327
Fuentes descriptivas de información colocación, 314
estudios transversales, 49 presentación, 315
estudios longitudinales, 49–50 e-gestión estratégica, 327–328
Estadística descriptiva, 63 Comercio electrónico, 307, 309–311
Deutsche Bahn AG, 246 marketing deportivo directo, estudio de caso,
Deutsche Telekom, 246 324–326
DHL, 185, 352 Adquisiciones electrónicas, 313
Dicotómico, 55–56 Deportes de montaña del este, 283
Artículos deportivos de Dick, 274, 280, Ego, 91, 95
284, 290 Regla 80/20 Ver principio de Pareto
Análisis de diferencias, 64–65 Ekecheiria, 242
Marketing deportivo diferenciado, 283 Elasticidad de la demanda, 300
Estrategia diferenciada, 223–224 Cursos electivos, 377–378
Diferenciación, 23, 223, 283 prácticas, 378
de productos y servicios deportivos, 147–150 practicum, 378
Ventaja de diferenciación, 9 Artes electrónicas, 248, 365
Proceso de difusión, 122 Intercambio electrónico de datos (EDI),
Marketing directo, 237 179, 292
Estrategia de promoción directa, 215, 217 Entrega de medios electrónicos, 186–188
Marketing deportivo directo, 167–168 Ventas electrónicas, 167
Diversificación, 290-291 Emiratos, 246
Dólar Estructura de marca respaldada, 365
vs ventas unitarias, 160 Aprobaciones, 216, 248
Proceso de control del dólar, 298 Energie Baden-Württemberg AG
Deporte nacional, 334, 335, 347 (EnBW), 246
Integración descendente, 309 Club de la Premier League inglesa, 368
Drive, 94 Pantalla de conjunto, 303
Encuestas de entrega, 52 Gestión de marketing empresarial,
364–365
mi experiencia de marca, poseer, 366
"E", 308 cursos electivos, 377–378
Comercio electrónico, 180, 307 experiencias de campo, 378–379
definición, 318 marketing deportivo global, estudio de caso,
integración descendente, 309 368–372
ética, estudio de caso, 316–318 arquitectura de marca deportiva, 365
integración horizontal, 308 experiencias de los consumidores deportivos
integración lateral, 309 gestión (SCEM)
integración vertical, 309 deportes alternativos, 374–377
ÍNDICE 433
Página 461
Gestión de marketing empresarial, ( Cont ) Fútbol, 26, 36, 93, 172, 209, 373,
deportes tradicionales, 373–374 381
gestión de la relación con el consumidor del deporte Ford Motor, 244
ment (SCRM), 366–372 Escaneo formal, 81
Concepto de escalera mecánica, 24-26, 64, 169 Franquicias, 285
ESPN, 30, 144, 205, 209, 249, 346, 360, Freeman Spogli, 187
365 Distribución de frecuencia, 63
Comportamiento ético, 355, 383 Programa de viajero frecuente, 367
Gestión ética, 138 Friederich, Mark, 87–88
Ética, 85, 103–105, 137–140, 230–232, Fujifilm, 246
253-256; 257–259, 286–288, Cobertura total del mercado, 224
315–318, 338, 353–357, 383 Integración funcional, 214
en gestión de ventas, 170-172 Fuse marketing deportivo integrado, 375
Europa, 348, 349 Fédération Internationale de Football
Clubes de la Premier League europea, 225 Asociación (FIFA), 234, 245,
Patrocinio de eventos, 251 246, 372
Conjunto evocado, 115
Exclusividad, 245 GRAMO
Encuestas de experiencia, 49 Compañía comercial de Galyan, 290
Aprendizaje experiencial, 113, 377 Compañía de deportes Gart, 290
Experimentación, 47, 109 Gatorade, 16, 213, 214, 248, 252
Investigación exploratoria, 46, 66, 70 Gear.com, 187
Fuentes de información exploratorias, Género, 99, 140, 231, 278
47–49 General Motors, 16, 244
análisis de estudios de caso, 48 Ubicación geográfica, 6, 62, 99
encuestas de experiencia, 49 Regalar, 114
grupos focales, 48–49 Gillette, 246
técnicas proyectivas, 49 Deporte global, 334
análisis de datos secundarios, 47–48 Marketing deportivo mundial, 332, 368–372
Estudios extensivos aleatorios, 48 estrategia, 357–358
Estudios extensivos estándar, 48 Golf, 4, 73, 145, 152, 153, 211, 226,
Imagen organizativa externa, 202, 203 248, 251, 280, 285, 289
Motivación extrínseca, 106 Prueba de bondad de ajuste Ver prueba de chi-cuadrado
Minoristas de bienes frente a servicios, 280–281
F Gobierno, 313, 339, 352
Patrocinio de instalaciones, 250–251 estrategia de precios, 300
Conocimiento de los hechos, 337 Arrendamiento graduado, 294
Familia Enfoque de agrupación de contactos, 339
proceso de toma de decisiones, 102 Etapa de crecimiento, 143, 151, 288–289
Ley de la Comisión Federal de Comercio, 300 Garantías y garantías, en
FedEx, 28, 169, 185, 187, 211, 244, 268 publicidad, 230
Copa Mundial de la FIFA 2002, 233 Mercadeo de guerrilla
Copa Mundial de la FIFA 2006, 244, 368
Copa Mundial de la FIFA 2010, 351 H
Integridad financiera, merchandising Hamburgo-Mannheimer
metodologías contables, 298 Versicherung, 246
control de inventario, 297 Usuarios habituales, 26, 64
salidas monetarias, control, 298-299 Tomadores de decisiones altamente analíticos, 84
Objetivos financieros, 142 Visitas, 327
Cuota financiera, 160 Hockey, 8, 136, 195, 203, 204, 381
Grupos de discusión, 48–49, 103, 122, 267 Integración horizontal, 308
434 ÍNDICE
Página 462
Fijación de precios horizontal, 300 Desarrollo interno, 141–143, 151
Gestión de recursos humanos, 281, 295 Marketing interno, 199, 202
Hipervínculos, 313, 314 Sistema de informes internos, 75–77
Prueba de hipótesis, 64 minería de datos, 78–79
Hyundai, 246 ciclo del pedido al pago, 77
sistema de punto de venta, 77–78
I Marketing internacional y global
Concepto de rompehielos, 381 cultura y mercado, relación,
Hockey sobre hielo, 184 336–342
Id, 91 definición, 333–334
Yo ideal, 91 determinantes, 334–335
Integración de imágenes, 214 medios, efecto, estudio de caso, 345–347
Impresión, 8, 46, 97, 165, 216, 227, misión, 335
265, 302, 327 campeones morales, estudio de caso, 353–357
Incentivos, 59, 106, 159, 206, 217 oportunidades, 343–353
incentivos conductuales, 213 mercados emergentes, 351–353
incentivos basados en precios, 212 mercados existentes, 348–351
incentivos de ventas, 212-213 comercio, negocios deportivos,
Consumidores indirectos, 25 343–345
Estrategia de promoción indirecta, 215, 217 creación de visión, 347
Grupo de referencia indirecto, 101 estrategias, 357–358
Individualización, 310, 316, 329 Grupo de eventos internacionales (IEG), 219,
Conjunto inerte, 115 244, 267
Estadística inferencial, 64 Comité Olímpico Internacional (COI),
Infomediarios, 313 243, 245
Escaneo informal, 81 Deporte internacional, 334
Sistemas de información, 74 Marketing deportivo internacional, 334–335,
ética, votación All-Star, estudio de caso, 85 357–358
sistema de informes internos, 75–79 Internet, 46, 53, 81, 167, 179–180, 182,
apoyo a las decisiones de marketing deportivo 229, 312, 313
sistema (DSS), 83–84 Direcciones de protocolo de Internet (IP), 312
sistema de inteligencia de marketing deportivo, Prácticas, 378
79–81 Conocimiento interpretativo, 337
escaneo, entorno, 81–83 Entrevistas, 52 a 53, 54
valor, 86 Motivación intrínseca, 106
Comercialización deportiva extranjera poco frecuente, 334
Control de inventario
Oferta pública inicial, (OPI), 187, 282 sistemas de inventario perpetuo, 297
Patinaje en línea, 375, 376 sistemas de inventario físico, 297
Innovación, de producto deportivo Gestión de inventarios, 183–184
innovación continua, 123 Planificación de inventarios
innovación discontinua, 123 planificación de niveles, 299
innovación dinámica continua, 123 planificación de reducción, 299
Productos intangibles, 134, 135, Rondas de inventario, 188
150-151 Participación, 93, 107
Promoción de marca integrada (IBP), 207 Iverson, Allen, 248
y publicidad, 236–237
Propiedad intelectual, 148–150, J
209–210 James, LeBron, 248, 376
Interactividad, 311 Jordan, Michael, 248, 252
Transporte intermodal, 184-185 Muestreo de juicio, 63
Auditoría interna, 202 Sistema justo a tiempo, 183, 194
ÍNDICE 435
Página 463
K Major League Soccer (MLS), 225,
Indicadores clave de rendimiento (KPI), 189 333, 348
Enfoque KISS, 208, 310 Costo marginal, 86
Gestión del conocimiento, 309 Valor marginal, 86
Habilidades de conocimiento, 159 Estrategia de penetración de mercado, 300–301
Kyocera, 250 Potencial de mercado, 136-137
Mercado, construcción de relaciones, 277–278
L Investigación de mercado, 141, 142, 143
Integración lateral, 309, 329 primaria, 10
Ley del Foro Ver teoría de Lex Fori secundaria, 10
Lawrence, Mateo, 238 Segmentación de mercado
Proceso de aprendizaje del consumidor deportivo del consumidor
teorías del aprendizaje conductual, 92–93 beneficios del producto, 7
condicionamiento clásico, 92 uso del producto, 7
condicionamiento operante, 93 estado de ser, 6
teorías del aprendizaje cognitivo, 93–94 estado de ánimo, 6
Lerch, Bruce, 330 Cuota de mercado, 8, 137-138, 140, 144, 316
Planificación de niveles, 299 Estrategia de precios de desnatado del mercado, 301
Teoría de Lex Fori, 339 Especialización de mercado, 224
Licencias, 148–149, 206, 209–210, 217 Estudios de seguimiento de mercado, 50, 70
realeza, 209 Márketing
gestión y distribución, 210 concepto de consumidor deportivo,
Ciclo de vida, 140–147, 288–289 106-107, 126
Estilo de vida, 374 definición, 5
Inventario de estilo de vida, 57 logística, 177-178
Usuarios ligeros, 25 tecnología emergente, 190-193
Contratos de radiodifusión local, 249 métricas, 326–327
Ubicación, tamaño objetivos, 142
de comercio electrónico y comercio electrónico, 314 proceso de planificación, 135-137,
Ubicación, gestión de retail deportivo 142, 151
292-294 Construcción de marketing, 45
distrito de negocios, 294 Mezcla de marketing, 142
tienda aislada, 294 Plan de marketing, 10-11, 26-30,
arrendamiento, 294 33–34, 142
centro comercial planificado, 294 Relativismo del marketing, 336
Logística, 177-178, 182, 186, Precios con margen de beneficio, 301
190-193, 296 Estrategia de mercado masivo, 224
externo, 296 Marketing deportivo masivo, 283
interno, 296 MasterCard, 244, 246
Análisis de valor a largo plazo, 79 Matsui, Hideki, 100, 349–350
Estudios longitudinales, 49–50, 70 Madurez, 143-144, 151
Responsables de toma de decisiones poco analíticos, 84McDonalds, 244
McEnroe, John, 252
METRO Media, 63
Pedido por correo, 303 Cobertura de los medios, 206, 208, 263
Encuestas por correo, 52 Relaciones con los medios, 29, 208-209
Conversión principal, 327 Mediana, 63
Mantenimiento-aumento-recuperación Mediación, 339
arrendamiento, 294 Mediador, 339
Grandes Ligas de Béisbol (MLB), 134, 150, Usuarios medianos, 25
224, 243, 343, 367 Mercedes Benz, 352
436 ÍNDICE
Página 464
Gestión de mercadería Arrendamiento neto, 294
integridad financiera, 297–299 Tiendas Nevada Bob's Pro, 283
implementación, 296–297 Nueva economía, 319–328
planificación, 296 Yankees de Nueva York, 20, 76, 169, 224,
desarrollo de precios, 299–300 349
estrategia de precios, 300–301 Bravos de Atlanta de la NFL, 369
Espacio para mercancías, 302 Nicho, 11, 276, 283
Fusión, 290 Marketing de nicho Ver deporte concentrado
Métricas, 188, 326–327 márketing
Microconversiones, 327 Nike, 11, 111, 148, 235, 244, 252,
Oriente Medio, 352–353 267, 316
Miller Brewing, 244 Sin marketing deportivo directo en el extranjero, 334
MIS, 74 Regla de decisión no compensatoria, 115
Mission, 142, 283–284, 335 No consumidores, 25
Modo, 63 No cliente, deporte, 162
Artículos deportivos de Modell, 283 Muestreo no probabilístico, 62–63, 71
Escala de Likert modificada, 57 Inventarios no basados en tiendas, ventas deportivas,
Salida monetaria, control, 298–299 167-170
Estructura de marca monolítica, 365 Club de béisbol Norfolk Tides, 305
Motivación, 94, 106-107, 161 Grupo de referencia normativa, 101
proceso para consumidores deportivos, 94 América del Norte, 31, 348
Motivo, 94, 215 Cara norte, 187
Modelos de actitudes multiatributo, 95
Marketing Deportivo Multinacional O
Estrategia, 357 O2, 247
Múltiple, 55–56 OBI, 246
Grupo de referencia múltiple, 101 Ochs, Karin, 218
Estrategia de precios de unidades múltiples, 301 Estrategia de precios impares, 301
Compras misteriosas Ver compras secretas ODDSET, 246
Marketing ofensivo, 231–232
norte Patrocinador oficial, 233, 245, 246
Namath, Joe, 252 Proveedores oficiales, 246
Estudios aleatorios estrechos, 48 Marcas sin conexión, 323
Estudios de estándar estrecho, 48 Deslocalización, 185
NASCAR, 148-149, 245 Deportes Olympia, 274
Orgullo de Nashua, 173-174 Juegos Olímpicos, 243, 253
Depredadores de Nashville, 88, 367 Política de precio único, 301
Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), Marcas online, 323
127, 337–338, 343, 367, 379 Comunicación en línea, 323
Contratos de radiodifusión nacional, 249 Oferta en línea, 321
Asociación Nacional de Atletismo Universitario Pedidos en línea, 303
(NCAA), 134, 172, 245, 250 Opel, 247
Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), 15, Preguntas abiertas, 47, 55, 163
211, 245, 344, 209, 367 Acondicionamiento operante, 93
Liga Nacional de Hockey (NHL), 15, 88, Definición operativa, 45
127, 195, 225, 249, 367, 379 Gestión de operaciones, 295
Comité Olímpico Nacional Liderazgo de opinión, 119–120, 121,
(NOC), 243 122, 126
Asociación Nacional de Bien Deportivo medición de la eficacia, 122
(NSGA), 160, 299, 376 método del informante clave, 122
Negociaciones, 339, 340 método de autodesignación, 122
ÍNDICE 437
Página 465
Fondo de riesgo de Oracle, 187 en gestión de mercancías, 296
Ciclo de pedido a pago, 77 métodos, de combinación de deportes al por menor, 288–290
Diseño organizacional, en ventas deportivas, Investigación pluralista, 47
156-157 Pantallas de punto de compra (POP),
Imagen organizativa, 202-203 236–237
Habilidades organizativas, 159 Sistema de punto de venta (POS), 77–78, 179
Estructura organizativa, retail deportivo Población, 61
gestión, 294–295 Posicionamiento, de producto, 8, 27, 97–98,
control financiero, 295 142, 147, 152, 224
merchandising, 295 Banco postal, 246
publicidad, 295 Potencia, 94
gestión de tiendas, 295 Aprendizaje práctico, 378
Comité Organizador (COJO), 243 proyectos de consultoría, 378–379
Gastos generales, 194 asistencia en eventos, 379
Estructura de propiedad, 284–285 visitas al sitio, 379
O'Neal, Shaquille, 376 Práctica, 378
Estadísticas predictivas, 65
PAG Presentación
Pacific Sunwear, 283 de comercio electrónico y comercio electrónico, 315
Conmutación de paquetes, 312, 329 atención al cliente, 315
Paneles, 50 interfaz de usuario, 315
Principio de Pareto, 7, 24, 159, 279-280 Precio, 179
Parkstad Limburg Stadion, 370 Incentivos basados en precios, 212
Comportamiento del consumidor participante, 106–107Declaraciones de precios en publicidad, 230
Participantes, 106–107 Matriz de precio-calidad, 276–277
Contratación de socios, 178, 179 Precios, 300
Patente, 149, 209 desarrollo, mercancía
Pearl Izumi, 187 gestión, 299–300
Correlación producto-momento de Pearson, 65 estrategia, 300–301
Pellegrino, María, 194 creación, 301
PepsiCo, 244 estrategia de penetración de mercado,
Yo percibido, 91 300–301
Porcentaje de arrendamiento, 294 estrategia de desnatado de mercado, 301
Perceptions, 97–98, 202 Política de precios, 301
de producto deportivo, 97 Datos primarios, 45, 51–54
Cliente deportivo perfecto, 162 encuesta, 51–54
Métricas de rendimiento, 188–189 Inteligencia primaria, 80
Sistemas de inventario perpetuo, 297 Muestreo probabilístico, 62
Contacto personal, 206, 210 Resolución de problemas, 107, 108-111
relaciones comunitarias, 211 Potencia de procesamiento, 314
socialización, 211–212 Proctor & Gamble, 244
Personalidad, 90–91 Ciclo de vida del producto y servicio, 137,
del consumidor de deportes, 90–91 140-144
Espacio para personal, 302 declive, 144
Philips, 246 crecimiento, 143
Phonorecords, 150 desarrollo interno, 141–143
Sistemas de inventario físico, 297 introducción al mercado, 143
Lugar, 8 madurez, 143-144
Colocación saturación, 144
de comercio electrónico y comercio electrónico, 314Gestión de productos y servicios,
Planificación, 160 135-137
438 ÍNDICE
Página 466
niños y adolescentes, en marketing, estudio de caso, 191-193
estudio de caso, 138–140 Código de producto electrónico (EPC), 191
Dunlop, subida, caída y renacimiento, caso Alcance, 63
estudio, 145-147 Equipo recreativo, Inc. (REI), 285
elementos, 134-135 Batalla de bicicletas Red Bull, 380
ética, 137–140 Planificación de reducción, 299
ciclo de vida, 140-144 Reebok, 290-291
posicionamiento y diferenciación, Grupo de referencia, 101
147–150 Grupo de referencia yo mismo, 91
Especialización de producto, 224 Muestreo de referencia, 63
Producción, 182, 236 Remisiones, 216
Ligas deportivas profesionales, 373 Regresión, 65
Planificación del margen de beneficio, 299 Comercialización regular de deportes en el extranjero, 334
Técnicas proyectivas, 49 Construcción de relaciones, comercio minorista deportivo
Integración promocional, 214 gestión, 277–281
Promociones, 29, 203, 206–216 Gestión de relaciones
Prospección, 163, 260–261 integración, 214
Relaciones públicas, 29, 206, 207, 217 Renvoi, 339
relaciones con los medios, 208-209 Repetir compra, 115
periodismo deportivo, 209 Investigar
información deportiva, 209 China, potencial de marketing deportivo, caso
Publicidad, 21, 207, 208, 295 estudio, 65–68
Campaña publicitaria, 202 elegir la metodología adecuada,
Puffery, 227–228 45–47
Puma, 187 investigación causal, 47
Compras, 178–182 investigación descriptiva, 47
gestión de costos, 181–182 investigación exploratoria, 46
proceso, 179 empresas, 68–69
abastecimiento, 180–181 formularios de recopilación de datos, diseño, 55–61
en marketing deportivo, 179–180 examen de datos, dibujo
conclusiones, 63
Q análisis asociativo, 65
Investigación cualitativa, 47 análisis descriptivo, 63
Investigación cuantitativa, 47, 142 análisis de diferencias, 64–65
Cuestionario, 57–61 análisis inferencial, 64
diseñar, 57–59 análisis predictivo, 65
desarrollo futuro, 61 metas y objetivos, establecimiento, 45
organización, 59–60 necesidad, determinación, 42–43
pruebas previas y revisiones, 61 investigación en línea y basada en la web, 69–70
Cuota, 160–161 recopilación de datos primarios, 51
actividad, 160–161 encuesta, 51–54
dólar frente a ventas unitarias, 160 problema, definiendo, 44
financiero, 160 publicaciones, 69
volumen de ventas, 160 informes y servicios, 68
Muestreo por cuotas, 63 determinación del tamaño de la muestra, 61–63
fuentes de información
R causal, 50
Raza y etnia, 99 descriptivo, 49–50
Pantalla de rack, 303 exploratorio, 47–49
Identificación por radiofrecuencia (RFID), Estudio de mercado del Super Bowl, caso
190-193 estudio, 54–55
ÍNDICE 439
Página 467
Sistema de recursos, 321, 328 Copa del Mundo de Rugby, 254
Método de contabilidad minorista, 298 Ruth, bebé, 212, 252
Gestión de ventas
trabajo infantil, venta de productos deportivos, caso S
estudio, 286–288 Venta, cierre, 165-166
definición, 274-275 Fuerza de ventas
información, recopilación, 291 factores, 160, 161
ubicación, 292–294 liderazgo, 161
gestión de mercancías gestión, 159–161
integridad financiera, 297–299 motivación, 161
implementación, 296–297 cuota, 160
planificación, 296 Previsión de ventas, 299
desarrollo de precios, 299–300 Incentivos a las ventas, 206, 212–213
estrategia de precios, 300–301 Gestión de ventas
estructura organizativa, 294–295 proceso de compra, 161–162
métodos de planificación atletismo universitario, estudio de caso, 171–172
merchandising deportivo revuelto, definición, 156
289 ética, 170
ciclo de vida del comercio minorista deportivo, 288–289
inventarios no basados en tiendas
rueda del comercio minorista deportivo, 290 marketing deportivo directo, 167–168
construyendo una relación ventas de deportes electrónicos, 167
relaciones de canal, 280 venta de entradas, 168-170
ventajas para el cliente, 279–280 Rodrigues, Mark, 173-175
niveles de satisfacción del cliente, 279 proceso de ventas
servicio al cliente, 278–279 servicio posventa, 166–167
bienes frente a minoristas de servicios, método de comunicación, 163-164
280–281 contacto y tono, 164-165
mercado, 277–278 prospección, 163
estrategia minorista venta, cierre, 165-166
metas y objetivos, 282–283 y marketing deportivo, 156
análisis de situación, 283–288 organización de ventas deportivas
comunicaciones de minoristas deportivos, diseño organizacional, 156-157
302–303 fuerza de ventas, gerencia,
estrategias basadas en tiendas, 290–291 159-161
dirigidos a clientes, 291 gerentes de ventas, 157-158
valor vendedores, 158-159
matriz de precio-calidad, 276–277 Gerentes de ventas, 157-158
Estrategia minorista, 281–288 medio ambiente, marketing deportivo
Valor minorista, gestión minorista deportiva, externo, 158
276–277 interno, 158
Retorno sobre el capital (ROE), 283 previsión, 160
Retorno de la inversión (ROI), 258, 267, Discurso de venta, 164-165
283 enfoques, 164
Devoluciones, 182 Proceso de ventas, 162-167, 169, 173
Modelos de ingresos, 321–322 Promoción de ventas, 237, 238
Análisis RFM, 79 Volumen de ventas, 160
Roda JC, 370 Vendedores
Rodrigues, Mark, 173-175 habilidades analíticas, 158-159
Regalías, 210 habilidades de comunicación, 158
Rugby, 92, 352 tipos de clientes, 162
Copa Mundial de Rugby, 352 habilidades de conocimiento, 159
440 ÍNDICE
Página 468
habilidades organizativas, 159 presentaciones, 265
habilidades de gestión del tiempo, 159 gestión de patrocinios, 266
Muestra, 61 Escaneo semi-enfocado, 81
Marco de muestra, 61 Enfoque Sentir y responder, 310
Error de marco de muestra, 61 Sequoia Capital, 187
Determinación del tamaño de la muestra, 61–63 Marca de servicio, 150
Samsung, 247 Servicios de venta al por menor, 280–281
Padres de San Diego, 367 Servicio, 166–167
Saturación, 144, 151 Proceso de mantenimiento, posventa,
Escala, 57 166-167
Preguntas de respuesta escalonada, 55 Ley Sherman Antimonopolio, 300
Escaneo de inteligencia de marketing deportivo Shopper, deporte, 162
sistema Encuesta de intercepción de compras, 53
disección de inteligencia, 82–83 Siemens, 247
escaneo formal, 81 Muestreo aleatorio simple, 62
escaneo informal, 81 Suministro único, 180–181
escaneo semi-enfocado, 81 Análisis de situación, estrategia minorista
escaneo desenfocado, 81–82 misión, 283–284
Metodología científica, 364 estructura de propiedad, 284-285
Merchandising deportivo revuelto, 289 Skateboarding, 373, 374, 375, 376
Proyección, 59 Mercado de esquí, 283
Equivalencias de abonos de temporada, 168–169 Intervalo de salto, 62
Datos secundarios, 45–46, 48, 267 Snowboard, 373, 376
análisis, 47–48 Fútbol Ver Fútbol
Inteligencia secundaria, 80-81, 87 Entorno social, 101–102
Compras secretas, 50 Socialización, 107, 211–212
Factores de segmento, 136 Sony, 246, 350
Segmentación, de mercado, 6–7, 14, Abastecimiento, 180–181
27-28, 223 Spam, 70
del consumidor Espectadores, 27, 106
beneficios del producto, 7 Sponsee, 259
uso del producto, 7 Patrocinador, 259
estado de ser, 6 Patrocinio, 29, 207
estado de ánimo, 6 acuerdos, 259–267
Encuestas autoadministradas, 52 áreas de 244-251
Autoconcepto, 90–91 Australia, marketing de emboscada, caso
Proceso de venta, venta deportiva. estudio, 254-256
organización objetivos corporativos y de marca,
servicio posventa, 166–167 256-257
método de comunicación, 163-164 cuestiones éticas, 252-253
contacto, consumidor, 164 estudio de caso, 257–259
entrega de tono, 164–165 historia, 242–244
prospección, 163 Deporte
venta, cierre, 165-166 definición, 4
Vendo local, 302 Publicidad deportiva, 207, 221
Venta de oportunidades de patrocinio Red de Investigación de Empresas Deportivas, 46,
comunicación, 264 160, 299
toma de decisiones corporativas Canales de comunicación deportiva, 123
proceso, 264 Gestión de experiencias del consumidor deportivo
cierre de trato, 265–266 (SCEM), 372–377
modificación, 265 Relaciones con los consumidores de deportes, 322–323
ÍNDICE 441
Página 469
Gestión de la relación con el consumidor deportivo Ciclo de vida de productos y servicios deportivos,
(SCRM), 366–367 140-144, 151-152,
objetivos, 367 Gestión de productos y servicios deportivos,
Sistema social de consumidores deportivos, 123 135-137
Patrocinio del organismo rector del deporte, ética, 137-138
245–246 Promoción deportiva, 203, 206–216
Imagen deportiva, 226–227 estrategia de promoción directa, 215
Periodismo deportivo, 209 estrategia de promoción indirecta, 215
Gestión deportiva, 5, 378 serie de integraciones, 214
Análisis de oportunidades del mercado deportivo Combinación de promoción deportiva, 206–216
marco, 320 Estrategia de promoción deportiva, 214–216
Asociación de Marketing Deportivo, 377 Ambiente deportivo minorista, 302
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing deportivo.pantallas, 302–303
75, 83–84 exterior, 302
Sistema de información sobre marketing deportivo, 74 interior, 302
Sistema de inteligencia de marketing deportivo, 75, diseño, 302
79–81 Sistema de información para el comercio minorista de deportes, 292
inteligencia primaria, 80 Ciclo de vida del comercio minorista deportivo, 288–289
escaneo, entorno, 81–83 Gestión de tiendas deportivas, 274-275, 282,
inteligencia secundaria, 80 286–288, 294, 302, 304, 315
Mezcla de marketing deportivo, 22 Servicio deportivo, 134, 143
características, 18-21 Patrocinio deportivo, 207, 241
concepto de escalera mecánica, 24 Negocio de artículos deportivos, 284
Mountain Dew y X games, estuche Artículos deportivos Fabricantes
estudio, 30–32 Asociación, 376
singularidad, 18 Autoridad Deportiva, 274, 280, 284, 289, 299
Plan de marketing deportivo Información deportiva, 209
consumidores, segmentación y Contrato SportsLine, 187
focalización, 27-28 Sprint Nextel, 244
evaluación y retroalimentación, 30 Integración basada en las partes interesadas, 214
clima de mercado, previsión, 27 Desviación estándar (DE), 63, 64
identificación del plan, 26 Error estándar, 64
producto deportivo Distribución de la tienda Consulte la interfaz de usuario
analizar, 26-27 Arrendamiento recto, 294
distribución, 29 Flujo de tráfico recto, 302
embalaje, 28 Gestión electrónica estratégica, 327–328
posicionamiento, 27 Muestreo estratificado, 62
precios, 28-29 Subcultura, 100
promoción, 29 Sustanciación en publicidad, 230
Proceso de planificación de marketing deportivo, Juegos Olímpicos de verano, 243, 244, 254, 267
135, 151 Superyó, 91
Investigación de mercados deportivos, 41, 81, 347 Gestión de la cadena de suministro (SCM)
Recurso de organización deportiva componentes, 182
Productoplanificación,
deportivo 309 medios de
gestión electrónicos, para
inventarios, entrega, 186–188
183–184
analizar, 26-27 métricas de rendimiento, 188–189
distribución, 29 Deportes de skorpion, estudio de caso, 189-190
embalaje, 28 métodos de transporte, 184-186
posicionamiento, 27 Métricas de la cadena de suministro, 188
precios, 28-29 Medios de apoyo, 237, 238
promoción, 29 Encuesta, 51
442 ÍNDICE
Página 470
Análisis DAFO, 9, 10, 14, 82 Oficina del censo de Estados Unidos, 46,
Muestreo sistemático, 62 277–278, 293
Liga de fútbol de Estados Unidos
T (USFL), 209
prueba t , 65 Códigos de producto universales (UPC), 292
T-Mobile, 247, 250 Cubierta superior, 248
TAG Heuer, 248 UPS, 185, 186, 187
Tamoil, 247 Venta al alza, 169, 173
Productos tangibles, 134, 280 Evento de freeride urbano, 380
Mercados de destino, 142 Ronda Uruguay, 180
Segmentación, de mercado, 7-8, 14, 27-28, Interfaz de usuario, 315
223, 291–292
Gusto y decencia en la publicidad, 230 V
Patrocinio de equipos, 246–247, 249 Validez, 46, 69–70, 71
Integración de tecnología, 310 Valor, 86, 179, 276–277
Telemarketing, 53, 142, 311 Cadena de valor, 23, 276
Tenis, 4, 171, 251, 299 cadena de valor ampliada, 276
Tensión, 94 cadena de valor esperada, 276
Prueba de marketing, 50 estrategia minorista de nichos deportivos, 276
Testimonios, 215, 230 Propuestas de valor, 321
Logística de terceros, 186 Precio variable, 301
Gestión de venta de entradas Soluciones para lugares, 368, 369, 371
estrategias, 169-170 Sistema VenueCast, 368
Ticketmaster, 285, 312 Integración vertical, 309
Timberland, 148, 187 Fijación de precios vertical, 300
Habilidades de gestión del tiempo, 159 Marketing viral, 121–122
Ojo láser TLC, 248 Visa, 244
Comité Organizador de Turín 2006, 368 Vodafone, 247, 255, 352
Toshiba, 246, 350
Comercio, negocios deportivos, 343–345 W
Marca registrada, 150, 209 Wakeboard, 31, 376
Marca registrada Ver patente Tecnología de intercambio basada en la web, 181
Pantalla abierta tradicional, 302–303 Weiner, Myron, 286
Deportes tradicionales, 373–374 West, Tracy, 152-154
Flujo de tráfico Wheaties, 248
curvado, 302 Wheel of sport retail, 290, 299–300
recto, 302 Juegos Olímpicos de Invierno, 244
Datos transaccionales, 78–79 Woods, Tigre, 248
Métodos de transporte, 184-186 Boca a boca, 102, 200, 215, 217
Análisis de impacto de tendencias, 82 Campeonato Mundial de Béisbol 2006, 344
Compra de prueba, 115, 226 World Wide Web (WWW), 167, 312,
Modelo de actitud de tres componentes, 95 313, 329
Verdad, en publicidad, 230 En el peor de los casos, 11
Modelo de intento de consumidor, 95
X
U Deportes X Games, 376
Ueberroth, Peter, 243, 267
Escaneo desenfocado, 81 Y
Localizadores uniformes de recursos (URL), 313, 329 Yahoo, 54, 246, 314
ÍNDICE 443

Teoría y Práctica Avanzadas en Marketing Deportivo

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8/10/21 10:23 TEORÍA Y PRÁCTICA AVANZADAS EN MARKETING DEPORTIVO

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AMSTERDAM • BOSTON • HEIDELBERG • LONDRES • NUEVA YORK • OXFORD

PARÍS • SAN DIEGO • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SÍDNEY • TOKIO

Butterworth Heinemann es una huella de Elsevier

Butterworth-Heinemann es una huella de Elsevier

Primera edición 2008

Copyright © 2008 Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca Británica

Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso

Para obtener información sobre todas las publicaciones de Butterworth-Heinemann

Impreso y encuadernado en Hungría

El marketing es el oxígeno de los negocios - Neil Parmenter

Me gustaría dedicar este libro a la memoria de mi padre, Rolf Schwarz.

Seríamos negligentes si no reconociéramos a las personas asociadas con

vi AGRADECIMIENTOS, DEDICACIONES Y EPIGRAFÍAS

PARTE I MARKETING DEPORTIVO: LO BÁSICO

1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . 3

2 GESTIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . 17

PARTE II ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR DEPORTIVO

3 INVESTIGACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

4 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING DEPORTIVO. . . . . . . . . . 74

5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

PARTE III LOGÍSTICA DEL MARKETING DEPORTIVO

6 GESTIÓN DE PRODUCTOS DEPORTIVOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Bosquejo del capítulo 133

7 GESTIÓN DE VENTAS EN EL DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

8 GESTIÓN DE LA CADENA DE COMPRAS Y SUMINISTRO

PARTE IV ASPECTOS PROMOCIONALES DEL DEPORTE

9 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE. . . . . . . . . . . . . . 199

Bosquejo del capítulo 199

Promociones deportivas 206

10 PUBLICIDAD DEPORTIVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

11 PATROCINIO DEPORTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

PARTE V CONCEPTOS ESPECIALIZADOS EN EL DEPORTE

12 GESTIÓN DE VENTAS DEPORTIVAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

13 DEPORTE E-BUSINESS Y E-COMMERCE. . . . . . . . . . . . . . 307

15 GESTIÓN DE MARKETING DEPORTIVO EMPRESARIAL. . . . . 363

Apéndice: Y ahora una palabra final ... 382

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El lector ampliará su conocimiento de los conceptos de segmentación del mercado.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El lector aprenderá a distinguir, identificar y clasificar los diversos elementos

Se le presentará al lector una descripción general de las estrategias y tecnologías

CADENA DE COMPRA Y SUMINISTRO

Se le presentarán al lector numerosas funciones logísticas que un deporte

El lector aprenderá a comprender los demás elementos del programa deportivo.

El lector apreciará el importante papel que desempeña el patrocinio.

El lector comprenderá que en el siglo XXI, el comercio electrónico y

El lector apreciará la creciente internacionalización.

GESTIÓN DE MARKETING EMPRESARIAL

El lector apreciará este aspecto creciente del mercado deportivo:

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La teoría y la práctica avanzadas en el marketing deportivo mejoran el aprendizaje con

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La teoría y práctica avanzadas en marketing deportivo proporciona al instructor

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El Dr. Schwarz ha sido miembro del cuerpo docente de la División de Negocios.

xxvi SOBRE LOS AUTORES

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¿Qué es el marketing deportivo?

OBJETIVO DEL CAPÍTULO

Antes de describir qué es el marketing deportivo, deberíamos echar un vistazo a

Como ocurre con la mayoría de los productos basados en la demanda,