Asignatura de Comunicación e

Innovación Cultural.
Master de Gestión Cultural: Música, teatro y danza

Los públicos de la cultura

Madrid, 27 de febrero de 2021

Roberto Gómez de la Iglesia

rgi@conexionesimprobables.comw
ww.conexionesimprobables.com
@RobertoGomezIgl
@Conexionesimpro
“La cultura, en tanto que conjunto de las tecnologías de
que se valen los seres humanos para hacer y pensar el
mundo en que viven, no puede ser concebida sino como un
sistema de comunicación. (…) El universo social humano no
está hecho de personas en relación, sino de relaciones
entre personas, es decir de personas que sólo pueden
existir como consecuencia, que no como el punto de
partida, de una colosal red de conexiones y desconexiones,
de empalmes, choques y encabalgamientos de todo tipo.”

Manuel Delgado, 2003

 A quién
Para quién
Con quién

y…
¿quién
(y
cómo)
es él/ella?
“Cualquier público es una mezcla heterogénea.
Eso no es malo: cuanto mayor sea la mezcla,
más vital será el público. Pero no podemos
pretender que esta gente con tan pocas cosas
en común entre a formar parte de pronto en un
acontecimiento compartido. Necesita pasar por
un proceso. Lo que se pretende con este
proceso es aproximar lo interior y lo exterior,
convertir un espectáculo en una experiencia.”

PETER BROOK
Hacia un
“marketing de proximidad ”
(tocar a la gente, crear comunidad
de marca,de intereses…)
Proximidad, es:
Cercanía
Compañía
Complicidad
Confianza
Empatía
Inmediatez
Futuro
Afinidad
Proximidad, es:
Escucha
Naturalidad
Conexión
Familiaridad
Continuidad
Autenticidad
Mirada
Roce…
Proximidad, es:
Que nuestros públicos sientan que les
tenemos en cuenta, que nos importan de
verdad,…que les queremos
(al menos un poquito).
 Proximidad, es:

Estar presentes en la mente

(y en el corazón)
de nuestros públicos.

Que nos prefieran.

El Marketing de proximidad
 es un mkt de valores,
… es un mkt cultural.

Porque las marcas crean significados

a partir de arquetipos y referencias culturales
 Los valores culturales de una
comunidad, de un territorio,
condicionan el comportamiento de los
diferentes públicos
-también en el uso y consumo
cultural- (y viceversa).

Por tanto el “marketing de proximidad ”

es, necesariamente,
un mkt de la diversidad.
 Sin proximidad es difícil
generar experiencias.

…Y no olvidemos el factor Wow!

 Necesitamos
organizaciones orientadas,
desde su concepción,
hacia el cliente,

hacia los diferentes públicos objetivo

en cada momento
(internos y externos).
 El cliente externo
Proveedores Proveedores
ORGANIZACIÓN

Clientes externos

Clientes indirectos Clientes directos

(Sociedad, Administración Pública)

Finales
Intermediarios
(consumidores o
usuarios)

Redistribuidores Recomendadores y otros

públicos objetivo de la
comunicación
 El cliente interno
Proveedores Proveedores
ORGANIZACIÓN

Clientes internos

Dentro del propio En otros

departamento departamentos

Representante
Propio político
personal (representa al Personal Políticos Usuarios
técnico cliente externo técnico
directo)
 PROVEEDORES

Organización

CLIENTES

Internos Externos

Todos somos clientes y proveedores

 El cliente está cerca, ¿le ves?

“Al satisfacer las necesidades de sus

clientes internos, una organización
desarrolla su capacidad de satisfacer las
necesidades de los externos”.

Fuente: “Services Marketing is different”. L.Berry.

Business.
 Enfocar la
organización
hacia el cliente
significa:

Perseguir Conocer nuestras

sistemáticamente sus habilidades y
necesidades restricciones
“Vivir el cliente”, ¿Qué sabemos y
Estar conectado a él. podemos hacer?
 Identificar y Segmentar los públicos
diversos, (todos los
públicos),priorizar, satisfacer sus
necesidades, y fidelizarlos

No existe el café
para todos
https://www.youtube.com/watch?v=b6QsK97RSLw
 Los públicos son diversos

No todos nuestros públicos objetivo tienen las mismas

expectativas e intereses y, por tanto, no tienen las
mismas sensaciones, percepciones y emociones.
 Audiencias /públicos objetivo genéricos

Clientes
internos Imagen por la que
desea ser
Usuarios conocida
Proveedores La organización
y habla
colaboradore Empresa/
Audiencia s La organización
escucha Organización
s Medios de
Mundo financiero
comunicació
Comunidad
n local
Otras admin. Objetivos de
políticas Lideres de comunicació
n
opinión Público en
general
 El público objetivo: igualmente diferentes

Bases para determinar la estrategia de segmentación:

Características generales del consumidor:

• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Ocupación
• Localización geográfica
• Clase social
• Estilo de vida

Características del consumidor en relación al producto o servicio:

• Consumo del producto o servicio
• Lealtad de marca
• Actitudes
• Preferencias
https://www.youtube.com/watch?v=J2_ZdKEf
ZmI
 https://www.youtube.com/watch?v=NZJPK6_Bjb
w

Segmentos

H A
B
J
I
G C
K

F D
E

Público potencial
El consumidor o usuario selecciona o no
nuestro producto o servicio cultural en
virtud del “valor de utilidad” que le
conceda.

El público compra o usa

“medios para un fin”.
 El proceso de adopción, compra o uso

Es el proceso por el cual un consumidor o usuario se convierte en tal y

puede llegar a ser repetitivo y “adicto”. Tiene varias fases:

Fase I: Desconocimiento
Mercado Cognoscitiva
potencial
A del público
(atención)
Conocimiento (Identif. Producto/Marca)

Comprensión

I Interés

Frenos

D
Fase II:
Afectiva Motivaciones
(interés, deseo)
Predisposición de compra/uso

Distribución/Acercamiento

Capacidad de prueba o verificación

A Fase III:
Comportamiento Decisión de compra o uso
Mercado de uso, consumo (o adopción de comportamiento)
real o adopción
(acción) Repetición de compra o uso
(o efecto multiplicador motivacional en
la adopción de valores)
 Tipos de procesos de adopción

Proceso Proceso de Proceso de baja

racional recomendación involucración

Fase I Fase I Fase I

Fase II Fase II Fase II

Fase III Fase III Fase III

Tenemos que saber utilizar los procesos de recomendación

y de baja involucración adecuadamente orientados a la creación de
“consumidores racionales”.
 A I D A

Mercado Mercado Mercado

potencial no motivado real

Fase 1 cognitiva Fase 2 afectiva Fase 3 comportamiento

¿por qué perdemos clientes potenciales?

Actitudes del público ante el producto/servicio

Consumidores y usuarios
habituales

Interesados

Indiferentes

Hostiles
 Roberto Gómez de la Iglesia

Fuente de la Salud, 9
01003 Vitoria-Gasteiz (Spain)
(+34) 666 233 029

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