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c
DE LA TEORÍA
A LA EMPRESA
DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
ASISTENTES EDITORIALES
LUCIANA ELIZABETH DIEZ DE LEON
URANIA HYPATIA ARAUJO PALOMO
MARCO FRANCISCO MARTÍNEZ AGUILAR
DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
ciudad de Bogotá,
Colombia
Análisis Juan Carlos Cuartas Marín
34
2 organizacional: Caso Olga Lucía Anzola Morales
restaurante su costa
Bogotá- Colombia
Investigación pro Marco Francisco Martínez
67
3 bono como
elemento comercial
Aguilar
Isabel Cristina Flores
del asesor en mkt Rueda
Ulises Yáñez Limón
Luciana Elizabeth Diez de
Leon
Mochi mochi, un Sandra Patricia García
95
4 delicioso
emprendimiento con Joaquín Joya Montenegro
toque colombiano
El desafío para Mónica Eugenia Peñalosa
125
5 exportar moda
colombiana al
Otero
CAPÍTULO 10
ANÁLISIS DE LA ESTRATÉGIA DE
MERCADEO DE TOSTAO CAFÉ & PAN
yenny.parra@unimilitar.edu.co
diego.astudilloue@uniagustiniana.edu.co
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
RESUMEN
ABSTRACT
The objective of this book chapter is to analyze the marketing strategy of tTOSTAO Café
& Pan company, through the theories presented by Best (2007), Kotler & Armstrong
(2013) and Stanton, Etzel & Walker (2007). Consecuently, a qualitative study with
descriptive approach was made. In conclusion, the importance of the marketing strategies
used by the organization to position itself as the third coffee shop in Colombia in three
years is explained, so that other companies visualize the characteristics of the actions and
can contextualize them to their organizations .
INTRODUCCIÓN
TOSTAO Café & Pan es una cadena de tiendas fundada en 2015 por el grupo empresarial
Reve, que luego de realizar investigaciones y ver que existía una oportunidad en el
mercado, se dieron cuenta que a pesar de que los colombianos tienen preferencia por
consumir café y productos de panadería, los altos costos de estos productos y la poca
capacidad adquisitiva no permitía el consumo frecuente y de calidad de los mismos. Por
esta razón, el grupo Reve crea TOSTAO Café & Pan, con el propósito de establecer un
modelo de negocio que lograra la democratización del consumo de los productos de
panadería y cafetería de alta calidad en Colombia.
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
Apoyándose en un modelo “Sin estratos”, TOSTAO Café & Pan ha conseguido ofrecer al
consumidor productos de alta calidad a precios justos, originando un éxito sin
precedentes, llegando a abrir en 19 meses de operación más de 200 puntos de ventas
en Bogotá, Medellín y Cali, atendiendo a más de 37.000 clientes al día, con un
crecimiento promedio del 65% en el nivel de ventas mensuales para los años 2016 y
2017.
La estrategia de mercadeo que ha utilizado TOSTAO Café & Pan es clave en el momento
de medir su rendimiento y crecimiento, razón por la cual analizar sus acciones, puede
servir de base para que otras empresas tomen ideas y vean cómo un caso de éxito puede
ofrecer información valiosa para lograr los objetivos propuestos.
Finalmente, se debe recordar que la reflexión desde la academia sobre lo que puede
aportar a la sociedad para que ésta se mantenga en un camino de mejora continua y
progreso para el desarrollo de la humanidad, hace necesario un pensamiento y un trabajo
permanente a favor del desarrollo social (Lima-Ravelo, Cabra-Copete & Tascón-Hoyos,
2018). Consecuentemente, entender qué hizo TOSTAO Café & Pan para lograr el
posicionamiento de marca mediante el uso de estrategias disruptivas, puede hacer que
los empresarios vean que no es necesario hacer grandes inversiones sino conocer el
mercado, lo que puede ayudar al crecimiento exponencial de las organizaciones.
MARCO TEÓRICO
TOSTAO Café & Pan ha tenido un rápido crecimiento impulsado por una estrategia de
negocio basada en la frase: “Sin estratos”, la cual se refiere a que no hace distinción de
clases sociales a la hora de establecer un nuevo punto de venta, y a que en cada tienda
se ofrecen los mismos productos, garantizando al consumidor precios bajos y alta calidad
(Salazar, 2017).
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
pocos los locales que cuentan con mesas y sillas, haciendo que el consumidor compre
su producto y se retire del local, a cambio, el consumidor consigue precios muy
competitivos (Acosta, 2016).
Para los productos de panadería, TOSTAO Café & Pan posee dos tipos de proveedores:
Primero, se encuentran los nacionales que le suministran gran parte de los productos de
panadería. Por otra parte, existen otros productos de panadería que son importados
desde Europa, específicamente de España y Alemania; este proceso lo realizan a través
de la ultracongelación, que permite que el producto se conserve a una temperatura
óptima y sea horneado a diario cuando llega a la tienda (Leal, 2017). Este punto es
esencial, debido a que según Parra (2018) las preferencias en el consumo de alimentos
está ligada a varios factores donde el más importante es el mantenimiento de la calidad
sensorial para una duración adecuada del producto.
Café Kumanday se ha convertido en un aliado estratégico para TOSTAO Café & Pan,
puesto que esta compañía le ha ayudado a distribuir su café de calidad de exportación
en las versiones TOSTAO supremo y TOSTAO Excelso, en la tiendas Justo & Bueno,
propiedad del mismo grupo empresarial. También han realizado alianzas con la empresa
Frankfeld, creadores de la bebida relajante Freemind para complementar la oferta de
producto.
El mercado meta al que se dirigen los esfuerzos comerciales de TOSTAO Café & Pan
son las personas que están en busca de precios bajos y a su vez calidad en productos
como postres, pasteles, sándwiches, bebidas derivadas del café o de otro tipo,
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
Se han definido como principales competidores a todas aquellas cadenas y negocios que
ofrecen la misma categoría de productos. Como competidores directos encontramos a
cadenas como OMA, Juan Valdez (otra de las principales marcas y tiendas de café en el
país); Dunkin’ Donuts; Starbucks; Hornitos y también todas aquellas cafeterías,
panaderías y tiendas de barrio. En la siguiente gráfica realizada por el diario La República
(2018), se puede observar el comportamiento de los principales competidores en el país:
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Como competencia indirecta se han tenido en cuenta los negocios y cadenas de tiendas
que comercializan productos que pueden sustituir los ofrecidos por la cadena de tiendas
de TOSTAO Café & pan, entre los que se pueden identificar:
METODOLOGIA:
HALLAZGOS:
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
más positiva hacia la ejecución de una conducta si su creencia hacia la misma es también
favorable, y guarda una coherencia con su perfil demográfico.
La decisión de consumir alimentos específicos establecen las bases para los hábitos
alimentarios a largo plazo. La forma en que las personas consideran y seleccionan
alimentos y bebidas afecta la adquisición, preparación y consumo de alimentos en una
amplia variedad de entornos, incluyendo tiendas de comestibles, restaurantes y
máquinas expendedoras, fiestas y eventos sociales así como comidas y refrigerios en
casa. El proceso de elección de alimentos incorpora no sólo decisiones basadas en la
reflexión consciente, sino también aquellas que son automáticas, habituales y
subconscientes (Parra & Astudillo, 2019).
Analizando la variable demográfica expuesta por Stanton, Etzel & Walker (2004),
ocupación, se identifican tres tipos de clientes: estudiantes universitarios, docentes y
trabajadores de oficina. Por lo tanto, gran parte de las tiendas se encuentran ubicadas
en zonas cercanas a centros empresariales, grandes oficinas, centros comerciales, entre
otros; además, se encuentran a pocas cuadras o dentro de Universidades como: La
Universidad EAN, Sergio Arboleda, Javeriana, La Salle, La Santo Tomás y Universidad
Pedagógica Nacional, entre otras. Por otra parte, se identificó que para TOSTAO Café
& Pan gran parte de sus clientes se encuentran en edades entre los 15 y 50 años, que
representan el 51,7% de la población colombiana (DANE, 2016).
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TOSTAO Café & Pan cuenta con alrededor de 300 tiendas en las principales ciudades
del país: Bogotá, Medellín y Cali (no maneja el modelo de franquicias). El compromiso
principal de TOSTAO Café & Pan es “ofrecer productos de la más alta calidad a precios
justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo “sin estratos”, es por ello
que esta cadena de tiendas no busca ser exclusivo para aquellas personas con altos
ingresos, sino que sus precios sean asequibles para estudiantes o personas con poder
adquisitivo bajo.
TOSTAO Café & Pan cuenta con una amplia variedad de productos, donde se destacan
principalmente bebidas a base de café en diferentes presentaciones (cappuccino, tinto,
latte, entre otros). Dentro de estos productos se puede evidenciar que los que más se
consumen son el cappuccino y el latte, los cuales tienen un precio alrededor de $2.500
c/u (US$ 0.90) y el espresso cuyo precio es de $2.100 (US$0.70). En panadería los
productos que tienen mayor demanda son el pan baguette plus, el cual tiene un precio
de $1.500 (US$0.50), el croissant de mantequilla y el pastel de queso cuyos precios son
de $1.700 c/u. (US$0.65).
En el diario la Republica (2018), se hace una comparación de los precios con los
establecidos por la competencia directa, obteniendo los siguientes datos:
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
TOSTAO Café & Pan brinda una gran variedad de productos de panadería y repostería,
tales como: pan baguette plus, pan baguette cinco cereales, pan miniatura ocho cereales,
croissant de cereales, croissant de mantequilla, croissant, de chocolate, tronquito de
crema, napolitana de jamón y queso, mini flauta, pastel de queso, añadiendo a esto,
ofrecen bebidas calientes (cappuccino, tinto, café latte 16oz, café americano, aromática,
tostaccino, expreso) y refrescantes ( té de durazno y de limón, bebida hidratante de
tropical y mandarina, jugo de naranja). El portafolio es muy amplio y se agregan productos
nuevos cada quince días, teniendo como base los ya existentes, con el fin de optimizar
los costos fijos.
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
Por otra parte, se puede evidenciar que esta empresa no paga por publicidad, sin
embargo, esto no significa que no se aplique ninguna técnica que permita que la marca
sea cada vez más reconocida, debido a que se identificó que por medio del “marketing
boca a boca”, son los mismos clientes quienes se encargan de hacer conocida la marca,
ya que por medio de comentarios y recomendaciones a sus conocidos, se están creando
cadenas que atraen a más clientes.
Ventajas competitivas.
1) La diferenciación: Best (2007), divide este aspecto en tres ítems: a) Calidad del
producto, b) Calidad de los servicios y c) Imagen de marca.
Referente a esta clasificación, TOSTAO Café & Pan hace un especial énfasis en la
calidad de los productos que ofrece cuidando aspectos como temperatura, ingredientes,
empaques y sabores, siendo este uno de los aspectos que más ha impactado en el
consumidor, ya que la relación costo-beneficio, es una de sus principales ventajas.
Asimismo, cuenta con proveedores con estándares de calidad Europea, quienes por
medio de tecnología de ultracongelación suministran la materia prima con el fin de
conservarla en óptimas condiciones para el consumo.
En cuanto a la calidad de los servicios, TOSTAO Café & Pan se diferencia de las otras
cadenas en cuanto a que ofrece una servicio básico que corresponde a las expectativas
del cliente. En ese sentido, la mayoría de tiendas no cuentan con servicio de wifi, ni lugar
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
para consumir los productos. Esto quiere decir que son tiendas de paso, sin embargo es
de anotar que algunas tiendas están evolucionando e incluso cuentan con terminal para
pago con tarjeta de crédito. Esto demuestra que permanentemente TOSTAO Café & Pan
está estudiando, quién es su cliente y cuál es la mejor forma de conquistarlo. En el caso
particular de las tiendas que cuentan con terminal de pagos, se determinó que estas están
ubicadas en sectores de la ciudad donde hay muchos clientes extranjeros que
usualmente suelen pagar con tarjeta de crédito.
También sobresale la excelente atención de las personas que trabajan en las tiendas y
en este factor la estrategia que manejan es la denominada autogestión de las tiendas,
considerándose a sí mismos como una organización disruptiva con esquemas de
dirección diferentes. El excelente servicio puede ser consecuencia del modelo de gestión
innovador de la organización, el cual se puede evidenciar en acciones puntuales como
por ejemplo, la concepción de una empresa cien por ciento circular lo que implica que
no hay jefes para lograr los objetivos de cada tienda. Confían en el cambio generacional.
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personal, organización de las tiendas y utensilios que se manejan, así como la calidad de
los productos que comercializan.
Igualmente la imagen positiva de la marca se da porque desde sus inicios la idea fue
democratizar el consumo de café y los productos complementarios que venden, teniendo
en cuenta que las tiendas se han ubicado en los diferentes niveles socio económicos y
con la premisa “sin prisa, sin pausa”, logrando que más personas consuman los productos
que antes se veían como aspiracionales con las marcas competidoras.
2) Los costos: Best (2007) la divide también en tres componentes: a) costos variables,
b) gastos de marketing y c) gastos operativos.
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
Por su parte la ventaja en gastos operativos se logra buscando rentar locales a un precio
mínimo, ya que el espacio para la operación no debe ser tan grande, el no tener gerentes
de tienda lo que se traduce en un mismo salario para todos, ahorro en servicios públicos
al utilizar bombillas ahorradoras y no tener wifi en todas las tiendas. Otro factor muy
importante es el no tener inventario ya que se surte a diario cada una de las tiendas, lo
que aparte de garantizar productos frescos, se convierte en una ventaja que la
competencia no ha logrado igualar. Es de anotar que Best (2007), considera que estas
ventajas en costos operativos no hacen parte de la función de marketing pero sí ayudan
a que la estrategia de precios sea más competitiva.
Otras acciones puntuales que contribuyen al manejo de estos gastos es que solo el 5%
del personal es de carácter administrativo; no hay áreas de mercadeo, comercial ni
publicidad; el personal se concentra en control de calidad y sanidad; el café utilizado es
de un convenio con una planta productora del departamento de Caldas, (una de las zonas
cafeteras de Colombia) buscando integración vertical; y se busca bajar costos marginales
al ser cafeterías con autoservicio.
3) Las ventajas en marketing: Best (2007), también divide en tres aspectos: a) ventajas
en la distribución, b) ventajas en fuerza de ventas y c) notoriedad de marca.
La ventaja en distribución para TOSTAO Café & Pan se puede comprobar con la amplia
red de locales que tiene la marca, lo que se refleja en la cuota de mercado que ha logrado
en tan poco tiempo. A la fecha ya es la cadena de tiendas de café más grande en
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DE LA TEORÍA A LA EMPRESA UASLP RIDUMACT
En cuanto la notoriedad de marca, TOSTAO Café & Pan ha logrado que el WOM sea su
principal fuente de publicidad haciendo que los mismos clientes sean el canal por el cual
se dan a conocer y replicar su imagen. La estrategia de marca está enfocada en buenos
productos a un precio razonable por lo que el posicionamiento ha sido muy rápido y con
toda seguridad muchas personas saben que es TOSTAO Café & Pan sin haber invertido
un dólar en publicidad masiva.
La ventaja en fuerza de ventas no aplica porque como ya se mencionó, TOSTAO Café &
Pan no tiene fuerza comercial externa y esta se da básicamente por el personal que está
en cada tienda.
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En ese contexto, como TOSTAO Café & Pan está en la etapa de consolidación, no se
pueden establecer estrategias defensivas por lo que el análisis de sus acciones se
concentra en estrategias ofensivas.
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En el análisis del caso TOSTAO Café & Pan se determinó que utilizó la estrategia del
desarrollo de nuevos mercados, desarrollando productos que no eran típicos de las
cafeterías en Colombia y adaptó el concepto de la cadena británica Pret a manger que
se especializa en productos “listos para comer”. Por esa razón, el menú incluye
sándwiches, postres, panadería y ensaladas. Adicionalmente se han sumado bebidas
frías como té, jugos y aguas saborizadas.
Esto ha permitido que el posicionamiento de TOSTAO Café & Pan cada vez sea mayor,
ya que el público no solo encuentra café, sino que tiene la posibilidad de consumir
productos con un carácter más nutritivo.
TOSTAO Café & Pan rompió el paradigma de que tomar un buen café implicaba pagar
un precio demasiado alto en las tiendas existentes y encontró un segmento de mercado
bastante grande que no se había explotado. Existía una barrera para la compra de los
productos lo que se convirtió en la oportunidad de negocio para el grupo Reve, como lo
menciona Best (2007). El autor también explica que por el hecho de no tener competencia
en este modelo de negocio, la organización tiene la ventaja de ser “pionera”, lo que hace
que sea el primero en la mente del consumidor, estrategia que ayuda al rápido
posicionamiento de la marca.
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CONCLUSIONES:
Los factores que ha utilizado TOSTAO Café & Pan para establecer su direccionamiento
en mercadeo han sido fundamentales para obtener el crecimiento exponencial que
registran los datos. La diversificación rápida y eficiente ha hecho que los consumidores
encuentren productos de buena calidad y con un nivel de renovación bastante alto, lo que
hace que no se caiga en la rutina y la repetición de productos.
Por otra parte, las ventajas competitivas se han enfocado en encontrar elementos
diferenciadores con respecto a la competencia. En ese sentido, la empresa ha
encontrado un espacio en el mercado que las otras empresas habían descuidado y se
convirtió en un componente fundamental de la estrategia. La diferenciación en cuanto a
precio y calidad por su parte, ha hecho que la comunicación voz a voz se convierta en la
mejor publicidad, siendo hoy una marca con un alto reconocimiento sin haber invertido
un solo dólar en medios masivos.
La calidad de los servicios a pesar de ser muy básica, cumple con lo que requiere el
cliente y con lo que está dispuesto a pagar. De igual manera el manejo de costos está
muy relacionado con la calidad ya que se busca que el cliente en lo posible, consuma los
productos fuera de la tienda.
Por otra parte, la estrategia de tener una administración disruptiva, sin tener gerentes en
las tiendas ha hecho que los empleados se empoderen de sus funciones y han roto el
paradigma de la cadena de mando, muy establecida en Latinoamérica. La confianza
hacia los subalternos ha logrado resultados sobresalientes y es sin duda uno de los
factores claves para el posicionamiento de la marca.
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integración vertical; política de gastos bajos con manejo de imagen corporativa positiva;
relación costo- beneficio positiva para el consumidor; y calidad de servicio ajustada a la
expectativas del cliente.
REFERENCIAS
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TOSTAO' Café & Pan: Nuestro café. Tostao' Café & Pan. recuperado 25 Febrero
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