Está en la página 1de 1

LA VANGUARDIA DOMINGO, 11 FEBRERO 2007 dinero 27

“Las empresas están tratando de compras y entonces, a su debido


automatizar el proceso con el que tiempo, te ofrecerán cupones de
evalúan a los clientes en forma descuento sobre determinados
individual para reducir el tiempo que productos (...) Ya no es un secreto
ello les lleva. Por ejemplo, los que los comerciantes de Internet,
supermercados, al darte las ‘tarjetas como Amazon, pueden identificar a
de descuento’ necesarias para que sus clientes mediante la colocación
aproveches las ofertas, recaban de un dispositivo de rastreo llamado
información sobre los productos en ‘cookie’ en el ordenador de cada uno
los que estás dispuesto a gastar tu de ellos. Amazon establecía sus
dinero. A cambio de obtener ciertos precios basándose en los registros
productos a un precio menor, individuales de cada comprador.”
permites que los supermercados
mantengan un registro de lo que De ‘El economista camuflado’

La economía del supermercado


Harford desvela el funcionamiento económico a partir de las situaciones diarias
‘El economista camuflado’ muy interesante, cómo las cafete-
Tim Harford rías consiguen discriminar precios
TEMAS DE HOY. MADRID, 2007 para cada consumidor, sacarle todo
344 PÁGINAS, 19,50 EUROS lo posible según su capacidad econó-
mica y preferencias.
Justo Barranco Un ejemplo: una popular cadena
de cafés en Londres, Costa, ofreció
esde 1990, el premio durante un tiempo un café de Co-

D Nobel de economía só-


lo se ha otorgado ocasio-
nalmente por avances
en asuntos que se iden-
tifican claramente con la discipli-
na –los ciclos de negocios, las tasas
de intercambio– y, en cambio, se
mercio Justo. El café provenía de
una marca que se comprometía a
ofrecer buenos precios a los produc-
tores de café en los países pobres. y
lo hacía. Sólo que aun doblando lo
que les pagaba, el precio de la taza
de café sólo subía un penique, y no
ha entregado con mayor frecuen- los diez que cobraba Costa por ese
cia a descubrimientos fuertemen- café justo. Con ese Café de Comer-
te relacionados con la psicología, cio Justo Costa permitió que Costa
la historia, el desarrollo humano, identificara a los clientes dispuestos
las leyes o las elecciones de cada a pagar un poco más por su café... si
uno. Quizá nada extraño si se con- se les daba una razón para hacerlo.
sidera el enfoque fuertemente sub- Lo que se hace habitualmente utili-
jetivo que tiene una de las defini- zando ingredientes adicionales –un
ciones canónicas de la Economía, moca con chocolate blanco– que
la que formuló Lionel Robbins en permiten subir mucho el precio y
1932: la ciencia económica es la apenas cuestan una décima parte.
que analiza el comportamiento hu- Los ejemplos se extienden a los
mano como una relación entre supermercados gracias a los produc-
unos objetivos dados y unos recur- tos ecológicos, que cuestan más, pe-
sos escasos que, además, tienen ro para nada tanto más, y permiten
usos alternativos. Y menos extra- descubrir a los clientes con una acti-
ño aún si se tiene en cuenta el gra- tud más indiferente con respecto al
do actual de riqueza de las socieda- precio. Harford descubre paradojas
des occidentales, en las que real- Harford explica cómo los supermercados logran que cada cliente pague lo máximo posible, por ejemplo a través de productos ecológicos incluso en los precios de supermer-
mente es posible escapar de las ne- cados caros y baratos, por lo que
cesidades más primarias. aconseja no buscar un negocio bara-
En cualquier caso, está claro tor de El economista camuflado, economía. Por ejemplo, tomar una Iniciativas solidarias to, si no tratar de comprar barato.
que visiones de la Economía poco que ha vendido varios cientos de mi- taza de café en el Starbucks más cer- El autor reflexiona también so-
desarrolladas en otros momentos les de ejemplares, esa ganancia refle- cano –que casi seguro que lo hay. A o ecológicas sirven con bre la información necesaria para
se combinan con las proposicio- ja el interés del consumidor en cono- partir de esa rutinaria operación, y frecuencia para lograr que los mercados funcionen bien,
nes clásicas de Ricardo o Adam cer con mayor profundidad esta ma- de su precio, que no suele ser espe- sobre la función indicadora de los
Smith para afinar las teorías. Y teria o, si no, se gastaría el siempre cialmente barato, Harford puede re- discriminar entre precios, las externalidades negati-
que, dada la ahora más obvia rela- escaso dinero en otras cosas. Por su- flexionar sobre la escasez –de pues- tipos de consumidor vas causadas, por ejemplo, por em-
ción con nuestro comportamiento puesto, añadiría, que se venda tan- tos estratégicos en los que colocar presas que contaminan, sobre la co-
diario, cada vez más autores –ahí to –o tan poco, si esperaba vender cafeterías al paso de los clientes, a rrupción y la falta de incentivos que
está el exitoso Freakonomics– ve- millones de libros– indica un acier- su juicio el secreto de la compañía–, explican la pobreza del Tercer Mun-
hiculan estas ideas con un lengua- to –o un fallo– a la hora de elegir el una escasez que condiciona siem- Harford aconseja do muchísimo más que la falta de
je despojado de artificio matemáti- precio para el volumen, además de pre la economía y determina sus pre- dinero o educación e, inevitable, so-
co pero repleto de ejemplos coti- una distribución más o menos ade- cios, pero también cómo estas cafe- no intentar buscar bre cómo China se está haciendo ri-
dianos para explicar la economía cuada y una competencia más o me- terías pueden negociar exclusivi- un negocio barato ca. Ciertamente, el libro proporcio-
al gran público. Y, de paso, claro, nos dura en estos temas. dad, limitar la competencia, en una na menos revelaciones que el popu-
dado que su tiempo es escaso y de Cualquier ejemplo le vale a Har- zona para subir los precios –al igual sino tratar siempre lar Freakonomics, y en cambio es
lo contrario tendrían otras cosas ford, columnista del Financial Ti- que el Cinturón Verde de Londres de comprar barato mucho más normativo en algunos
en que perderlo, embolsarse unos mes, para explicar la tupida red de provoca que los valores inmobilia- de sus capítulos, pero resulta una in-
buenos dólares por el best séller. relaciones, precios y decisiones que rios de la ciudad sean más altos de teresante introducción a las alterna-
Como diría Tim Harford, el au- conforman el funcionamiento de la lo que deberían– y, lo que resulta tivas que nos rodean.

‘Alquileres y arrendamientos’ ‘Atención al cliente’ ‘Economia solidària’


Ramón Contijoch Antonio Blanco Prieto Caterine Galaz y Rodrigo Prieto
PLANETA. BARCELONA, 2007 PIRÁMIDE. MADRID, 2007 ICARIA. BARCELONA, 2006
424 PÁGINAS, 21,50 EUROS 230 PÁGINAS, 16 EUROS 106 PÁGINAS, 8 EUROS

Dados los poco edificantes casos En un ambiente de intensa com- Para los autores de este breve en-
sobre inquilinos inesperados que petencia, la vieja máxima el cliente sayo, en el mundo actual reflexio-
han saltado a la luz últimamente, te- es el rey cobra una actualidad reno- nar sobre una economía solidaria
ner a mano la legislación sobre al- vada. Se trata de ofrecer un servicio no es sólo necesario sino también ur-
quileres y arrendamientos puede te- diferencial gracias a la eficiente gente. Además de presentar sus teo-
ner nuevas utilidades aparte de las atención prestada a los clientes, de rías sobre el funcionamiento de la
más comunes. Puesto que, en las manera que éstos puedan valorar economía actual y sus efectos sobre
cuestiones arrendaticias, no suelen de manera distinta las varias opcio- la sociedad y la subjetividad. tam-
coincidir los intereses. Este libro re- nes de compra de las que disponen. bién se aventuran a exponer algu-
coge los derechos y obligaciones de Para lograrlo, el libro expone los nas iniciativas, movimientos y expe-
inquilinos y propietarios, tratando principios básicos de la atención al riencias sociales que muestran
los problemas que pueden presen- cliente y de la psicología del consu- otros tipos de relaciones económi-
tarse al aplicar la legislación vigen- midor y se ofrecen las pautas para cas “quizá utópicas” donde la soli-
te, y sin olvidar incluir la doctrina y desarrollar las habilidades sociales daridad puede hacer posible ese
la jurisprudencia. Esta nueva ver- necesarias para contactar con los otro mundo que parece haber que-
sión de Alquileres y arrendamien- consumidores –desde la atención te- dado reducido a un lema: cooperati-
tos incluye la nueva normativa de la lefónica a la fase de venta– y solucio- vismo, dinero alternativo, permu-
ley de Enjuiciamiento Civil y reúne nar sus dudas, quejas o reclamacio- tas, comercio equitativo, responsa-
los artículos referidos a deshaucios nes, además de abordar su posible bilidad ecológica y nuevos movi-
y juicios arrendaticios de dicha ley. fidelización. mientos sociales.