Evaluación y selección de mercados,

estrategias de entrada.

Diplomado en Direccionamiento estratégico

en servicios logísticos y financieros
 Objetivos
• Comprender las estrategias empresariales
para ingresar a nuevos mercados.
• Evaluar oportunidades de expansión al
escenario internacional.
• Conocer herramientas que ayudan a
decidir donde operar.
• Considerar como las empresas asignan
estrategias de énfasis entre los países
donde operan.
• Entender por qué se dan las decisiones de
ubicación por parte de las empresas
 Decisiones básicas de entrada
• ¿A qué mercados extranjeros? Escala de entrada y compromisos
- Identificación del potencial estratégicos
- Identificación de beneficios, costos y - Evaluación de recursos
riesgos - Capacidad de expansión
- Tamaño del mercado (# consumidores) - Decisiones a largo plazo
- Crecimiento económico
- Medición de riesgos
- Competidores
• Momento de entrada
- Cuando actuar (como pionero o segundo)
- Como expandirse (costos de
establecimiento)
Selección de ubicación en mercados internacionales
Decisión de Ubicación
• Donde ubicar las ventas, la
producción y servicios
administrativos
• Que secuencia seguir para
ingresar a diferentes países
• Que asignación de recursos
y esfuerzos se debe asignar
a cada país donde se opere
Estrategia de énfasis
• Que mercados se deben
atender y cuando entrar
• En que área funcional de la
organización se debe dar
mayor prelación
• Escalada de entrada y
Compromisos estratégicos
Decisiones de ubicación que afectan las operaciones internacionales
Entorno operativo Factores competitivos
Factores físicos y sociales • Gran ventaja en precio,
• Políticas públicas y prácticas marketing, innovación;
jurídicas; • Condiciones comparativas
• Factores culturales; de la competencia;
• Fuerzas económicas; • Diferencias competitivas
• Influencia geográfica. por país.

Establecimiento de la operación en función a los objetivos y estrategia de

la organización creando mecanismos de organización y control.
 Exploración de mercado
• Exploratoria • Análisis detallado
• Bases de datos, • Viajes de reconocimiento
• Identificar condiciones propias del
entidades públicas,
mercado (distribuidores,
estadísticas económicas, competidores, precios, salarios,
agremiaciones impuestos)
existentes, entre otros. • Evaluación de la localidad
(infraestructura, cualificación
mano de obra, incentivos
gobierno)

Evaluación del riesgo:

Político, Cambiario, Competitivo, País
 Riesgo Político
• Evaluación del enfoque
- Análisis de patrones previos
(evaluar el escenario y que este implique
cubrimiento en posibles compensaciones,
indemnizaciones, seguros, accionar jurídico,
acuerdos previos)
- Análisis de opiniones tener acceso
relacionamiento a las declaraciones de lideres
políticos, de influencia empresarial privada y
medios de comunicación reconocidos
localmente
- Examen de condiciones sociales y económicas:
Valoración de sindicatos, huelgas, oposición
política, fuerzas sociales en contra del ingreso
de la inversión foránea
 Riesgo Cambiario
- Variaciones del tipo de cambio
• Depende de la operación de ingreso o salida de
mercancías.

- Movilidad de fondos
• Poder realizar pagos de dividendos; cubrir
contingencias inesperadas, cambiar fondos a
opciones incluso más rentables, como la compra de
materiales con un descuento durante una
depreciación de la moneda local.

- Restricciones en salida de dineros

• Control de cambios, montos establecidos, tiempo de
la inversión.
 Riesgo Competitivo
• Evaluar la acción del competidor
- Diversificar el riesgo en el accionar comercial y
operativo de la organización
- Seguir a los clientes en vez de ocuparse del
competidor
- Desviar a los competidores: evitar
confrontaciones con competidores fuertes
buscando mercados alternativos
- Evaluar la distancia de sensibilidad de las
industrias competidoras: (Teoría de las
Dimensiones de la Distancia - Pankaj
Ghemawat). Mientras más difieran dos países
entre las dimensiones de la distancia más
arriesgado es el mercado objetivo de destino;
las similitudes entre países sugieren gran
potencial.
 Riesgo País
• Evaluación de riesgos económicos,
institucionales, de mercados financieros y
legales que se presentan al hacer negocios con
o en un país específico y que puede afectar la
inversión de una empresa foránea.
• Factores a analizar:
Condiciones macroeconómicas y políticas
gubernamentales
• - Desempeño económico doméstico: (PIB,
comercio exterior, ahorro e inversión)
• - Política económica y financiera: Inflación,
estabilidad financiera, acceso al crédito,
regulaciones legales en aduanas, impuestos,
mercado laboral.
• - Análisis balanza de pagos: flujos IED, balance
comercial, composición de capitales externos,
estabilidad pagos créditos externos (FMI, BM)
 Indicadores Colombia

Fuente: Andi
 Calificación de riesgo de la deuda soberana

Fuente: Moody'shttps://www.moodys.com/
Standar & Poorshttp://www.standardandpoors.com/es_LA/web/guest/entity-browse
Fitch Rantingshttps://www.fitchratings.com/
 Indicadores de competitividad

Colombia: Indicador global de

competitividad 2006 - 2016

Fuente: Foro Económico Mundial

 Índice global de
competitividad
Colombia
2016 – 2017
(por pilares)

Fuente: Foro Económico Mundial

 Formas de Entrada - Exportaciones
Ventajas
• Evita los costos propios del
establecimiento de operaciones
de fabricación en el país
anfitrión,
• Contribuye a que las empresas
logren economías de localización
basadas en la curva de
experiencia.
Desventajas
• Podría no ser apropiada si existen
costos menores para la
fabricación del producto en el
extranjero (ec. de localización)
• costos elevados de transporte
pueden restar competitividad
• barreras arancelarias y no
arancelarias
Ejemplos exportaciones (productos colombianos)
 Formas de Entrada - Licenciamiento
Un acuerdo de licenciamiento ocurre cuando un licenciante concede los derechos de
cierta propiedad intangible a otra entidad (el licenciatario) durante un periodo específico;
a cambio, el licenciatario otorga una regalía al licenciante. La propiedad intangible incluye
patentes, invenciones, fórmulas, procesos, diseños, derechos de autor (copyright) y
marcas registradas.

• Ventajas
• La empresa no asume los costos y riesgos de
desarrollo propios de la apertura de un
mercado extranjero
• Resulta atractivo cuando la empresa no está
dispuesta a asignar recursos financieros
importantes a un mercado extranjero
desconocido o políticamente volátil.
• Es usado cuando una empresa posee cierta
propiedad intangible que puede aplicarse a
los negocios pero esta no desea desarrollarla
por sí misma.
• Desventajas
• No se concede a la empresa licenciataria
controles sobre la fabricación, marketing y
estrategia para construir economías de
localización.
• Se requiere que la empresa coordine
movimientos estratégicos en cada país a
partir de los ingresos obtenidos en uno con
el fin de respaldar los ataques competitivos
en otro.
• Riesgo de la concesión de licencias de
conocimiento tecnológico a las compañías
extranjeras.
Ejemplos Licenciamiento
 Formas de Entrada - Franquicias
Un acuerdo de franquicia ocurre cuando un franquiciatario vende una propiedad
intangible (por lo general, una marca registrada) al franquiciante, y este debe cumplir una
serie de reglas estrictas para dirigir el negocio.
(el franquiciante recibe un pago de regalías que corresponde a cierto porcentaje de los ingresos del
franquiciatario)

Ventajas Desventajas
• Liberación de costos y riesgos • No hay control sobre las
relativos a la apertura de un decisiones estratégicas,
mercado extranjero, • No se posee propiedad sobre el
• Tener a disposición el uso de una uso y desarrollo de la marca.
marca en términos de • Se asumen condiciones
reconocimiento, capacitación del estandarizadas impuestas por el
personal, apoyo publicitario y de franquiciatario
mercadeo.
Ejemplos Franquicias
 Empresas conjuntas – Joint Ventures
Una empresa conjunta (joint venture) significa establecer una empresa que sea
propiedad colectiva de dos o más empresas independientes.

• Ventajas
• Beneficios de conocimiento del socio
local sobre las condiciones
competitivas, cultura, idioma,
sistemas políticos y sistemas de
negocios del país anfitrión.
• Equipara costos de desarrollo de
nuevos negocios
• Disminución de riesgos políticos
cubiertos por el socio estratégico.
• Desventajas
• Riesgo de ceder el control de la
tecnología frente al socio
• No tener control sobre la
competencia directamente
• Puede conducir a conflictos y luchas
por el control entre las empresas
inversionistas.
Ejemplos Joint Ventures
 Subsidiarias con propiedad absoluta
La empresa puede llegar como una nueva operación Greenfield (que se
establece a partir de cero en el país), o puede adquirir una empresa establecida en el país
anfitrión para promover sus productos.

• Ventajas • Desventajas
• Protección de la tecnología • Costos de mantenimiento,
(ventaja competitiva), • Asume los riesgos de cada
• Capacidad para emplear una mercado (aprendizaje y
coordinación estratégica modo de comercializar),
global, • Adopción de la cultura y
• Capacidad para emplear requerimientos del
economías de locación y mercado.
curva de experiencia.
Ejemplos: Subsidiarias con propiedad absoluta