Preguntas y

respuestas del
capítulo 15
MERCADOTECNIA II LIC. ERIKA LANZA

Joed Alejando Ochoa Gómez

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1. Defina los términos clave que aparecen en esta página.

Agentes intermediarios

Los agentes intermediarios trabajan a comisión y se encargan de las ventas en el país exterior,
pero no adquieren el título de posesión de la mercancía. Es un agente ubicado entre el
fabricante o productor y el consumidor final. Su función es precisamente hacer posible que el
producto o servicio llegue al punto de venta de forma eficaz, fácil y rápida.

Compañía administradora de exportaciones (CAE)

La compañía administradora de exportaciones (CAE) es un importante intermediario para las

empresas que tienen un volumen de ventas internacionales relativamente pequeño o para
aquellas que no desean involucrar a su personal en la función internacional.

Compañías distribuidoras

Las compañías distribuidoras tienen una larga y honrosa historia como intermediarias
importantes en el desarrollo del comercio entre países. Las compañías distribuidoras son
aquellas que acumulan, transportan y distribuyen los bienes provenientes de muchos países.

Compañía distribuidora de exportaciones (CDE)

Son compañías que importan productos, los almacenan, y los ordenan para luego ellos
exportarlos hacia otro país. Permite que los fabricantes de productos similares constituyan
compañías distribución de exportaciones, una de sus metas es incrementar las exportaciones
fomentando los servicios de distribución de exportaciones más eficientes para los productores
y los proveedores a efecto de mejorar la disponibilidad de financiamiento para el comercio y
eliminar los desincentivos antimonopólicos para las actividades de exportación.

Estructura de la distribución

Una estructura de distribución es una estructura hecha para que los bienes pasen del
productor al usuario. Esta estructura contiene una serie de intermediarios que suelen
desempeñar funciones, actividades y servicios que reflejan la competencia existente, las
características del mercado, las tradiciones y el desarrollo económico.

Intermediarios del país de origen

Los intermediarios del país de origen, son intermediarios nacionales que están en el país
donde produce la compañía y prestan servicios de marketing desde su base en ese país.

Intermediarios distribuidores

Los intermediarios distribuidores, son intermediarios que adquieren el título de propiedad de

los bienes de los fabricantes y corren con los riesgos del intercambio, por lo cual suelen ser
menos controlables que los agentes intermediarios.

Ley de las tiendas minoristas de gran escala

Esta ley, elaborada para proteger a los pequeños minoristas contra la intrusión de los grandes
a sus mercados, requería que toda tienda con más de 5 382 pies cuadrados debía contar con
autorización del gobierno de la prefectura para “construirse, expandirse, permanecer abierta
más horas durante la noche o cambiar los días del mes en los que debía permanecer cerrada”.
Marketing complementario

Es una estrategia de Marketing enfocada en atraer clientes potenciales de una manera natural,
a partir de contenidos relevantes que se distribuyen en los distintos canales y medios digitales
en los que está la audiencia.

Proceso de distribución

El proceso de distribución incluye el manejo y la distribución físicos de los bienes, el cambio de

posesión (título de propiedad) y, lo más importante desde el punto de vista de la estrategia de
marketing, las negociaciones para la compraventa que llevan a cabo los productores y los
intermediarios, y los intermediarios y los clientes

2. Explique las características distintivas del sistema japonés de distribución.

1) Una estructura dominada por muchos intermediarios pequeños que tienen tratos con
muchos minoristas pequeños, esto a causa de las facilidades que hay en el mercado japonés
para los minoristas de entrar al mercado.

2) El control del canal en manos de los fabricantes

3) Una filosofía de negocios configurada por una cultura única

4) Leyes que protegen la base del sistema: el pequeño minorista. Estas leyes promueven la
inclusión de nuevos minoristas, así como ayuda a crecer a los que ya están en el mercado.

3. Explique la forma en la que los fabricantes japoneses controlan el proceso de distribución,

desde el fabricante hasta el minorista.

Los fabricantes dependen de los mayoristas para que presten infinidad de servicios a otros
miembros de la distribución. El mayorista proporciona servicios de financiamiento, distribución
física, almacenaje, inventario, promoción y cobranza a otros miembros del canal. Este canal
funciona ya que los mayoristas y todos los demás intermediarios canal abajo están ligados a los
fabricantes.

4. Exponga la Ley de las tiendas minoristas de gran escala de Japón y explique por qué la
Iniciativa de Impedimentos Estructurales está generando un cambio en las ventas al detalle
en Japón.

La competencia que proviene de las tiendas minoristas grandes había estado controlada casi
enteramente por la Daitenho, o la Ley de las tiendas minoristas de gran escala. Esta ley,
elaborada para proteger a los pequeños minoristas contra la intrusión de los grandes a sus
mercados, requería que toda tienda con más de 5 382 pies cuadrados debía contar con
autorización del gobierno de la prefectura para “construirse, expandirse, permanecer abierta
más horas durante la noche o cambiar los días del mes en los que debía permanecer cerrada,
esta ley está generando cambios en el mercado ya que le permite a los minoristas pequeños
competir con los grandes y por esta razón entran más minoristas al mercado.
5. “Las ventas minoristas en Japón podrían estar pasando por un cambio similar al que
registró Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial”. Explique y proporcione
algunos ejemplos.

La Segunda Guerra Mundial convirtió a Estados Unidos en una gran potencia militar e
industrial. La Guerra lo ubicó como líder del mundo occidental, pero también tuvo muchos
cambios en su realidad interna:

Sentimiento de lealtad hacia Estados Unidos, no aceptar las políticas de izquierda, electorado
que defendía sectores conservadores.

Crecimiento industrial que necesitó más mano de obra, aumentaron los salarios y los puestos
de trabajo: como consecuencia más igualdad en la sociedad.

Se considera que Japón está pasando por una de sus mejores etapas económicas en
comparación con la de Estados Unidos después de la segunda guerra mundial. Y se podría
pensar que está pasando por un cambio similar debido al posicionamiento que está tomando
en el mercado mundial. Actualmente Japón es considerada la quinta economía mundial, y con
prospectos a crecer más estos años después de la pandemia, el crecimiento económico
también se debe a la cantidad de minoristas que operan en Japón y los incentivos y
protecciones que se les brindan para que puedan crecer y por ende mejorar la economía
japonesa.

6. Explique por qué la globalización de los mercados, en especial los europeos después de
1992, afecta la distribución minorista.

Para Europa la globalización de los mercados no afecta en su mayoría debido a que este posee
un tratado con países de la región, el cual se denominó la Unión Europea este tratado favorece
a los países miembros ya sea a la compra, venta y/o distribución de bienes y servicios. Si otro
país quisiera entrar a este mercado tendría que acoplarse a sus reglas o estructuras, por esta
razón los demás países realizan negociaciones con la Unión Europea, es decir, tratados para
poder entrar a estos mercados sin dificultad y promoviendo la democracia debido a que ambas
partes ganan.

7. ¿En qué medida y en qué sentidos difieren las funciones de los intermediarios nacionales
de las de sus homólogos extranjeros?

Cuando las compañías optan por los intermediarios nacionales para los procesos de
distribución, delegan la distribución en el mercado exterior a terceros. Los intermediarios
nacionales ofrecen muchas ventajas a las compañías que tienen volúmenes de ventas
internacionales más bien pequeños, las que no tienen experiencia en los mercados exteriores,
las que no desean involucrarse por el momento con las complejidades del marketing
internacional y las que desean vender en el exterior comprometiendo un mínimo de
administración y de dinero.

Los intermediarios internacionales o también llamados intermediarios de países extranjeros

pueden ser agentes o distribuidores s, pueden estar asociados con la compañía matriz en
grados distintos, o pueden ser contratados temporalmente para propósitos específicos.
Algunos de los intermediarios de países extranjeros son representantes de fabricantes y
distribuidores extranjeros.
8. ¿Por qué, en ocasiones, se dice que una compañía administradora de exportaciones (CAE)
es un departamento de exportaciones independiente?

Porque el equipo de la CAE no labora bajo relación de dependencia de la empresa matriz, se

puede interpretar como la tercerización de un servicio para participar en el mercado
internacional de manera más agilizada ya que la compañía de administración de exportaciones
se especializa en esta actividad y cuneta con experiencia, sin embargo la visión de la CAE no se
alinea a la de la entidad que la contrata en razón de que esta sería uno de entre la cartera de
clientes del intermediario local cuestionado.

9. Explique la relación entre la distribución física y la política del canal, y cómo una y otra se
afectan.

Cuando una compañía exporta sus bienes básicamente desde un solo país a un solo mercado,
el planteamiento habitual para el traslado físico de los bienes consiste en escoger un modo de
transporte que garantice que los bienes llegarán en buenas condiciones, dentro de un tiempo
razonable y a un costo de traslado justo. El concepto que sustenta la distribución física es la
posibilidad de alcanzar el costo óptimo (más bajo) del sistema, de modo congruente con los
objetivos de la compañía para el servicio al cliente.

Las políticas de distribución hacen referencia a las medidas tomadas por una compañía para
asegurar que el producto alcanza los canales y puntos de venta más adecuados y en los plazos
de lanzamiento y reposición previstos.

La política del canal llega a afectar esto ya que se busca llevar una base para llevar a cabo la
distribución de la misma manera pero hay que tomar en cuenta en que las políticas del canal
se deben de adaptar al país o lugar desde donde se distribuye y hacia donde se envía también
debe tomar en cuenta las diferencias entre los mercados y los imprevistos en la distribución
física,

10. Explique cómo y por qué el avance en la etapa de desarrollo de una economía afecta los
canales de distribución.

11. ¿En qué circunstancias resultaría lógico emplear una CAE?

El uso de una Compañía de Administración de Exportación (CAE), es lógico cuando compañías

tienen un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están
dispuestas a involucrar su propio personal en la función internacional, el cual la CAE trabaja
bajo el nombre de los fabricantes ya que funciona como un departamento de marketing
independiente a bajo costo, con responsabilidades directas ante la compañía matriz.

12. ¿En qué circunstancias es probable que se use una compañía distribuidora?

Cuando se quiera acumular, transportar y distribuir bienes de muchos países, porque estas
compañías distribuidoras venden bienes manufacturados a países en desarrollo y compran
materias primas y bienes no procesados. Debido a que las compañías comerciales pueden
controlar a muchos de los distribuidores y mantener canales de distribución amplios, y
proporcionan el mejor medio para una cobertura intensiva del mercado.
13. ¿Cómo resulta afectada la estructura del canal de distribución por el creciente énfasis en
el gobierno como cliente y por la existencia de entidades distribuidoras gubernamentales?

Se ve afectada en la manera de que cuando el gobierno es cliente, se reducen los

intermediarios o proveedores ya que el gobierno puede ocupar el papel de ellos, y en las
agencias comerciales se pueden encontrar diversidad de bienes o productos de varios países,
esto significa que sin necesidad de ir a los países donde se encuentran dichos productos o
bienes que se desean, se los podrá encontrar en las agencias comerciales.

14. Reseñe las variables clave que afectan los canales de distribución que escogería una
compañía vendedora.

Algunas variables que afectan a los canales de distribución son; Encontrar y elegir a los
intermediarios, motivar a los intermediarios, controlar los intermediarios, el costo de los
servicios del intermediario, y su disponibilidad.

15. Explique, en la medida de lo posible, las diferencias que existirían entre los patrones de
los canales en un país muy desarrollado y en uno subdesarrollado.

Los esquemas de distribución es la forma en que están estructurados los tipos de canales en
donde se analizan algunos factores:

 Tipo de Bien o Servicio (consumo, industrial, Servicio)

 Oferta, Demanda, Comportamiento de mercado
 Segmentación (País de Destino)

Analizando estos factores podemos ver que las diferencias entre países desarrollados y los
subdesarrollados ya que por ejemplo un país desarrollado es más consumiste y opta por
productos mucho más variados y tecnológicos, mientras que un país subdesarrollado tiene a
tener niveles de consumo menores y optan por productos tradicionales por decirlo así.

16. Una de las primeras cosas que las compañías descubren acerca de los patrones de los
canales de distribución internacionales es que en la mayor parte de los países es
prácticamente imposible cubrir el mercado debidamente con un plan simple para el canal de
distribución. Explique.

La manera de comercializar y llegar al consumidor final varía entre países muchas veces va a
depender de los costos del producto, la cultura, y del consumo del país, por lo que una
empresa triunfe en un país usando solamente un canal de distribución va a depender mucho
de otros factores como los antes mencionados y también entran en juego la posición de la
empresa en el mercado y la aceptación de los productos en los distintos países.

17. Exponga los distintos métodos para superar los canales bloqueados.

El bloqueo de los canales de distribución generalmente se producen por el posicionamiento en

el mercado que tenga una determinada marca o empresa donde las estrategias que aplican los
intermediarios, mayoristas, minoristas y fabricantes cierran el circulo de oportunidades a
nuevas compañías que quieran incursionar con nuevos productos que tal vez ofrezcan
beneficios similares a los existentes, crear un canal de distribución eficaz y que genere
confianza puede llegar a ser uno de los grandes desafíos de una compañía internacional como
innovar en procesos, características que agreguen valor diferencial, marketing en diseño,
precio, promoción, establecer estrategias de alianzas comerciales a largo plazos que conlleven
al WIN-WIN.
18. ¿Qué estrategia se podría emplear para distribuir bienes de forma efectiva con el patrón
dicotómico de intermediarios grandes/pequeños que caracteriza a los intermediarios
distribuidores en la mayor parte de los países?

Sólo analizando las funciones del intermediario mediante un esquema sistemático se puede
determinar la naturaleza de los canales. Se presentan tres alternativas: primero, los
intermediarios localizados físicamente en el país de origen del fabricante; después, los
intermediarios localizados en los países extranjeros; y finalmente, los intermediarios afiliados
al gobierno.

19. Explique cuáles son las implicaciones económicas de ponderar las sanciones por
terminación de contrato de los intermediarios o por restringir esa terminación. ¿Prevé usted
que tales restricciones pudieran imponerse en Estados Unidos?

Las implicaciones económicas que se ejecuta al momento del despido dependen de la

protección legal que posea los intermediarios que comercializan el producto, es decir, que se
establecen contratos de distribución con intermediarios que pueden ayudar o perjudicar a la
comercialización, de la empresa que los contrata. En EEUU, simplemente son despedidos lo
intermediarios mediante una acción sencilla, en cambio en otros países como Colombia
cuando se los despide la empresa deberá pagar un 10% en compensación al promedio anual
multiplicada por el número de años que trabajo.

20. Explique por qué cabe decir que los canales de distribución japoneses son el epítome de
los canales bloqueados.

El canal de distribución de Japón es considerad0 la barrera no arancelaria más efectiva en el

mercado japonés, donde el sistema japonés posee cuatro características que lo diferencian del
resto: una estructura que está dominado por muchos intermediarios relacionados a su vez con
muchos pequeños minoristas; control de canales por parte de los fabricantes; una filosofía de
negocios construida a partir de la cultura muy especial; leyes que protegen a la base del
sistema que son los minoristas

21. ¿Cuáles son las dos previsiones más importantes de la ley de la compañía distribuidora
de exportaciones?

Permite a los productores de bienes similares formar compañías comerciales de exportación,

ya que esta ley ofrece un entorno más favorable para la formación de alianzas comerciales
entre empresas exportadoras de bienes similares, en la cual se ayuda a eliminar las dificultades
impuestas por los monopolios en las actividades de exportación. Y la otra disposición
importante de la Ley CCE es permitir que los bancos sean propietarios de compañías CCE.
22. Usted es gerente de ventas de una pequeña empresa que vende sus productos en
Estados Unidos. Alrededor de 30% de sus actividades son los pedidos por correo y el
remanente proviene de sus dos tiendas minoristas. En fechas recientes, usted creó una e-
store en la web y pocos días después recibió un pedido de un cliente en potencia ubicado en
una ciudad cerca de París, Francia. Los cargos de envío enlistados en la web se refieren,
todos, a localidades de Estados Unidos. Usted no quiere perder este pedido por 350 dólares.
Sabe que puede emplear el servicio de correos, pero su cliente expresó que quería recibir el
artículo más o menos en una semana. La carga aérea exprés parece el paso lógico, pero
¿cuánto costaría? Consulte la página principal de FedEx (www.fedex.com) y la de UPS
(www.ups.com) para conocer algunos costos aproximados de los envíos. Éstos son algunos
detalles que necesitará para su consulta: valor $350 dólares; peso total del paquete: 2.5
libras; dimensiones del paquete: cuatro pulgadas de alto por seis pulgadas de ancho y una
pulgada de grueso; código postal de Estados Unidos: 97035, y código postal de Francia:
91400. (Nota: no es válido llamar a UPS o FedEx por teléfono, ¡use internet!).

Podemos ver que hay distintos costos dependiendo del tiempo en que tarde en llegar el
producto y tenemos tres cuotas de $225.13, $171.11, $160.03 entregados en 4 y 7 dias.
Por su parte en UPS no brinda un precio de su tarifa ya que ocupa registrar una sesión y añadir
métodos de pago antes, pero si se logra ver que el tiempo de entrega es mucho más corto que
FedEx ya que podemos ver que se tardaría solamente dos días para realizar las entregas.
23. Partiendo de la información que haya obtenido para la pregunta anterior, explique si
sería práctico fomentar las ventas en el exterior. Su pedido promedio es de entre 250 y 800
dólares. Todos los precios cotizados incluyen costos de manejo y envío. Usted maneja una
línea, bastante exclusiva, de joyería india del sudoeste del país que tiene un precio de venta
en Europa entre 15 y 20% más alto que en Estados Unidos. Los productos pesan poco y
tienen un valor elevado.

Si se podría llevar a cabo estas ventas ya que estos productos se comercializan muy bien en
Europa y hay muchas empresas minoristas que estarían dispuestos a comprar sus productos y
considerando que son poco pesadas y ocupan poco espacio los costos de transportar estos
productos pueden llegar a ser bastante razonables.