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Resumen Com. Institucional 1er Parcial
Resumen Com. Institucional 1er Parcial
LA PERSPECTIVA COMUNICACIONAL
¿Cómo entender la comunicación? No faltará quienes limiten todo a los soportes, los medios, las tecnologías y
sus sistemas. Una mirada más integral de la comunicación, relacionada con la condición esencial del ser humano
que vive en comunidad, que se constituye como actor de manera relacional, que genera redes y procesos de
organización basados en intercambios conversacionales y que, mediante la producción colectiva de sentidos, va
constituyendo y construyendo la cultura que lo contiene y que lo forja de manera característica.
La vida cotidiana, como escenario de las prácticas sociales, es lugar de comunicación y ámbito donde se
constituyen los actores. Allí, en cuanto espacio donde se configura la trama de las relaciones comunicacionales,
se conforma la densidad de la cultura, entendida como ámbito donde se articulan y procesan conflictos. En
ese lugar los actores sociales construyen su identidad y el modo de entender y de entenderse; las formas de
disputa y la manera en que se otorga sentido lo que llamamos la realidad, sujeta a visiones particulares y
sesgadas por la coyuntura. La comunicación, en consecuencia, se sitúa por encima de toda mirada que intente
su reducción a los medios y a las tecnologías, pero también más allá de una visión utilitaria que pretenda
definirla como un “servicio” o como un “producto complementario” a otras disciplinas, saberes o habilidades.
Entender la comunicación desde esta mirada significa situar al sujeto en el centro de la escena, como artífice de
las relaciones sociales que se van tejiendo en su vida cotidiana. Supone que cualquier intervenci ón vinculada a
la comunicacional supera una operación técnica o tecnológica. Demanda una mirada compleja sobre las
relaciones, los significados y los sentidos producidos. Exige reconocer que en el intercambio comunicativo se
genera un nuevo conocimiento y se disputan perspectivas respecto del imaginario social y de los cambios que
se pretenden en la historia desde la vida cotidiana. Implica sostener que la comunicación atraviesa todo el
proceso social y que se incurre en grave error cuando se la ubica como una acción que viene “después de todo
lo demás”, con el único propósito de “transmitir”, “difundir”, “divulgar”. La comunicación es parte integral y no
se puede comprender por fuera de las prácticas sociales que protagonizan los sujetos en la historia. Es un
proceso social de intercambio y negociación de formas simbólicas, que es constitutiva del ser práctico del
hombre, generador de conocimiento y base de la cultura.
En consecuencia, la cuestión fundamental de la comunicación pasa por las mediaciones; es decir, por el diálogo
político que se suscita entre matrices socio-culturales que emergen a través de los actores sociales (Martín-
Barbero). Lo comunicacional es el soporte de la densidad cultural que contiene y habilita los procesos sociales.
La comunicación es un ámbito simbólico de debate socio-político-cultural, también económico y tecnológico.
Nos preguntamos acerca de los sentidos que se dan en la sociedad, en la comunidad, en nuestra vida cotidiana.
La comunicación, sus saberes propios y sus técnicas, constituyen un lugar de entrada y una herramienta
imprescindible para analizar las prácticas. Pero los procesos sociales son múltiples e imposibles de comprender
desde una sola disciplina, sin contemplar la complejidad, nos impone adentrarnos en la transdisciplina.
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TRANSFORMAR
Todo proceso de intervención en un escenario social implica un modo de conocimiento de la realidad y una
sistematización de saberes que contribuyen al análisis de la situación. Intervenir, entendido como implicación
activa de los actores en un determinado escenario, es el modo de conocimiento por excelencia.
Toda intervención está orientada por criterios valorativos desde la concepción que cada uno de los actores
participantes tiene sobre el ser humano y desde la manera en que cada uno de ellos concibe las relaciones con
su escenario de actuación que, en este caso, hace las veces de entorno, en cuanto contexto, y de ámbito de
transformación, como objetivo de incidencia. Todas las acciones están cargadas de principios y valores que
orientan el cambio, de manera explícita o no. Tales orientaciones pueden leerse como una perspectiva política
si entendemos por política al proceso social que busca articular necesidades e intereses para el buen vivir, es
decir, el ejercicio pleno, armonioso y equilibrado de todos y todas los que habitan en una comunidad.
Desde la práctica histórica, la producción de conocimiento, la intervención –entendida como acción política– y
la comunicación, se constituyen en tres dimensiones inseparables y difícilmente reconocibles de manera
autónoma en las acciones de las personas y los grupos. Estas tres dimensiones son constitutivas de la práctica
de los actores sociales y de los comunicadores que tienen por vocación incidir en los procesos de transformación
en la sociedad. Aquello que denominamos “intervención”, el proceso de abordaje de un territorio-escenario con
intenciones de transformación, constituye por sí mismo una manera de conocer porque supone un intercambio
comunicativo con otros actores, con la cultura y con el ámbito de actuación. Quien interviene pone en juego su
concepción acerca del sujeto y del mundo, pero también abre al diálogo entre sus propias concepciones y
aquellas presentes en el territorio. La idea de territorio ayuda a la interpretación y comprensión de las relaciones
sociales vinculadas con la dimensión espacial.
CONOCER
Toda elaboración teórica refiere a la práctica en un doble sentido. Por 1 parte, es una representación, resultado
de la sistematización de prácticas anteriores según un método analítico. Desde otro lado, la teoría nunca se
presenta totalmente aislada de una circunstancia práctica que la convoca y le da sentido. La teoría nunca está
desvinculada de una realidad y de la interpelación que ésta suscita en la tarea de análisis e investigación.
Conocemos cuando, utilizando nuestras categorías analíticas, desarrollamos metodologías y construimos
herramientas para la intervención y mediante ellas accionamos en el territorio, independientemente de que el
objetivo manifiesto o el pretexto sea el análisis o la transformación social. La práctica de la intervención encierra
en sí misma una fase del conocimiento y supone un proceso de interacción de saberes, surgidos entre la
diversidad de los actores presentes en el escenario de actuación leído como territorio.
Dado que todo proceso de intervención implica también una investigación para la acción y para el cambio, la
teoría permite hacer inteligibles las prácticas que analizamos para luego orientar las acciones. A la vez, al
confrontar esas conceptualizaciones previas con nuestra intervención actual, generamos nuevas
conceptualizaciones. Todo proceso de intervención puede ser leído como una situación de aprendizaje, una
experiencia educativa que nace de la práctica y de las preguntas y respuestas que de ella se derivan, tanto para
quienes realizan la intervención (comunicadores) como para quienes son actores directos en el territorio.
La intervención puede entenderse como un ejercicio de problematización de las prácticas sociales que se apoya
necesariamente en presupuestos teóricos, los mismos que sirven de base a la construcción metodológica y
habilitan las técnicas. Pero también como una posibilidad de reconocimiento de otros saberes presentes en el
territorio (sus actores, sus procesos y sus modos de relación) entendido como escenario de actuación.
INCIDENCIA POLÍTICA
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No podríamos avanzar en esta reflexión sin aludir, en este camino, al poder como un dato siempre presente.
Aquello que se reconoce como “conocimiento” (categorías, modos de comprender, criterios interpretativos) no
puede ser reconocido como legítimo si no está avalado por algún dispositivo de poder. Al mismo tiempo que
quien tiene el poder precisa de los saberes reconocidos en determinada época histórica para legitimar y
conservar su poderío. Poder y saber interactúan y ninguno puede sostenerse sin el otro.
Mientras se ejerce el poder se trata de hacer valer las verdades propias y suelen rechazarse las ideas ajenas
como falsas. El poder siempre se ejerce en nombre de ciertas verdades. Por otra parte, quienes consiguen
imponer verdades están apoyados en algún tipo de poder.
Pensar la incidencia política de los actores sociales –sean individuos u organizaciones– supone reconocer
simultáneamente la puesta en juego de valores (una comprensión del mundo y del ser humano como
protagonista), de modos de conocimiento (categorías interpretativas), de métodos de intervención
(capacidades y habilidades para la transformación de las prácticas) y de comunicación (la lucha simbólica acerca
de los sentidos que atraviesan la vida social y que se constituyen en la cultura).
Los sujetos sociales son artífices de tales procesos histórico-culturales. No sólo por los hechos excepcionales de
los que participan sino, fundamentalmente por los que protagonizan en la vida cotidiana. Esos sujetos son
relevantes para el análisis de los especialistas y de los investigadores porque en su quehacer cotidiano van
conformando una experiencia colectiva, constituyendo la cultura y de esta manera, construyendo la trama de
una historia que nos contiene a todos. Una trama que es objeto de interpretación por parte de los mismos
sujetos participantes y al mismo tiempo, por parte de los científicos sociales.
Pensar la comunicación es, también y necesariamente, pensar lo político, en tanto y en cuanto atiende a las
relaciones entre actores, sujetos en el marco de una comunidad de la sociedad. Esto es lo que haremos en el
capítulo. Partiendo del entendimiento de las prácticas sociales como experiencias de comunicación y como una
manifestación de lo político, para adentrarnos en diferentes abordajes de esta relación que nos permitan
desentrañar los procesos sociales y la acción transformadora de los sujetos. Ésta será nuestra forma de producir
conocimiento científico: analizando las prácticas sociales desde la comunicación.
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La comunicación es constitutiva de la sociedad y por lo tanto el análisis de las prácticas sociales demanda una
mirada desde la comunicación. Esto dicho desde la perspectiva analítica que reconoce que toda producción de
conocimiento requiere de saberes concurrentes y complementarios en el marco de la transdisciplina.
Las prácticas comunicativas en la sociedad son muchas y diversas. Se recrean por los hábitos propios de la
cultura, que van generando nuevas ritualidades, por el desarrollo de técnicas y tecnologías de comunicación, y
por el entrelazamiento y la interacción de ambos campos en el ámbito de la vida cotidiana de las personas. Por
este camino las prácticas comunicativas promueven nuevas necesidades sociales. Las prácticas sociales implican
procesos de significación y producción de sentido. Los sujetos, emisores y receptores, se constituyen ellos
mismos en el espacio discursivo. Estamos proponiendo desarrollar una perspectiva que incluya en el análisis a
todos los sujetos participantes en el proceso, en tanto productores de sentido.
Lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que un espacio temporal de sentido.
Verón: “del sentido, materializado en un discurso que circula de un emisor a un receptor, no se puede dar cuenta
con un modelo determinista. Quiere decir que un discurso, producido por un emisor determinado en una
situación determinada, no produce jamás un efecto solo. Un discurso genera, al ser producido en un contexto
social dado, un campo de efectos de sentido posibles. Del análisis de las propiedades de un discurso no podemos
deducir cuál es el efecto de sentido que será en definitiva actualizado en recepción. Ocurrirá que, entre los
posibles efectos que forman parte de ese campo, un efecto se producirá en unos receptores y otros efectos en
otros. Se trata es de una propiedad fundamental del funcionamiento discursivo, que podemos formular como
el principio de indeterminación relativa del sentido: el sentido no opera según una causalidad lineal”
Lo comunicacional está necesariamente integrado a la complejidad misma de lo social y de lo político y a la vez
que ayuda a su constitución, forma parte de toda situación.
Así entendida, la vida cotidiana es fuente de producción de sentidos y es lugar de comunicación. Desde el
nacimiento estamos insertos y desde entonces somos sujetos y actores de la trama de sentidos que implica la
comunicación. “La sociedad nos habla a través de múltiples discursos y nos va exigiendo que aprendamos a
expresarnos de determinada manera y a referirnos a ciertos temas por encima de otros”, sostiene Castillo. Así
vista la “situación de comunicación” se transforma en unidad de análisis para mirar desde la comunicación las
prácticas sociales. Entendiendo que “una situación de comunicación comprende relaciones intrapersonales (yo
conmigo mismo), grupales, sociales en general; las circunstancias económicas, políticas, culturales, el desarrollo
de ciertas tecnologías, de ciertas formas de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza y la sociedad”.
Esta mirada evita toda simplificación que reduzca la comunicación al juego de emisores -receptores, para
comprender el proceso de comunicación como un todo significativo, que se constituye mediante redes
discursivas y el entrecruzamiento de discursos diferentes, opuestos y contradictorios, que ponen en evidencia
los conflictos y luchas de poder.
¿Cómo leer entonces las prácticas sociales desde la comunicación? Como producción de conocimiento
sistemático. Huergo menciona: “si trabajamos en procesos comunicacionales, necesitamos considerar al otro
como un interlocutor (no mero “destinatario” de nuestras propuestas, sino alguien que es capaz de pronunciar
su palabra y de comunicarse de diferentes modos), necesitamos conocerlo sistemáticamente, metódicamente.
Si los otros son nuestros interlocutores, para generar procesos y desarrollar proyectos de comunicación con
ellos (o en sus ámbitos) necesitamos reconocer sus “marcos de referencia”: las relaciones directas de la
población, las concepciones, valoraciones, estereotipos, expectativas y creencias que a diario comparten los
distintos actores y sectores de una comunidad. Si vamos a producir materiales comunicacionales necesitamos
trabajar una etapa de “pre alimentación” de los mismos para que los interlocutores se reconozcan en ellos; esto
implica una investigación que nos permita conocer los códigos (no sólo lingüísticos sino también experienciales,
ideológicos, culturales), las vivencias cotidianas, las preocupaciones; las preguntas y las expectativas de los
interlocutores; sus visiones justas, para incorporarlas al mensaje, y las equivocadas, para incorporarlas también,
a fin de ayudarle a problematizarlas y cuestionarlas. Si llevamos adelante procesos de planificación y gestión de
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procesos comunicacionales, necesitamos investigar las situaciones comunicacionales de las instituciones, las
organizaciones o las comunidades interlocutoras; un esfuerzo que va más allá de un diagnóstico previo”.
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Una primera preocupación específica: las percepciones, concepciones y evaluaciones de los sujetos y su relación
productiva y a la vez determinada por las condiciones materiales de existencia. Las concepciones refieren a “la
manera de entender algo, de juzgarlo” y que “resultan de una mezcla de conceptos y estereotipos, donde los
límites entre lo que puede ser demostrado, validado con alguna solidez y lo que proviene de la experiencia, de
las creencias, están poco marcados. Un estereotipo es una versión parcial y emotiva de algo, versión que puede
ser más o menos rígida. Las prácticas cotidianas se orientan, y a veces determinan, por esas concepciones”.
Por su parte, las evaluaciones, refieren al “atributo que se le da a algún objeto, ser o situación. En general se
evalúa positiva (calificación) o negativamente (descalificación). La vida cotidiana consiste en una infinita trama
de aceptaciones y rechazos que tiene que ver directamente con la forma de evaluar. A evaluar se aprende a lo
largo de las relaciones familiares, interpersonales y dentro de otros grupos. Concepciones y evaluaciones
determinan la forma de percibir, siempre que se ve algo, simultáneamente se lo está interpretando y
valorando. La percepción es un problema cultural y no una simple captación del entorno”, porque “percibimos
a través de nuestros juicios”. Percibir es percibir lo familiar, lo cercano. Desarrollamos de esta manera una serie
de costumbres perceptuales que se convierten en un proceso de aprendizaje y que nos permiten vencer la
complejidad del contexto, sentirnos más seguros, disipar las incertidumbres.
Las percepciones, concepciones y evaluaciones, son siempre vividas por alguien en particular y atravesadas por
una cultura colectiva, y constituyen una forma de reafirmación de cada persona en relación con su contexto.
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Fortalecer la trama habla también de la existencia de un capital social y cultural que tiene que consolid arse y,
en todo caso, modificarse en un sentido negociado, consensuado, que da lugar al conflicto y a la lucha de poder,
pero que apunta siempre hacia una imagen de futuro deseado e imaginado. En esta tarea de fortalecimiento de
la trama social lo comunicacional aparece como una perspectiva esencial porque “al mediar en la constitución
de lo público y en el reconocimiento cultural, la trama institucional de la comunicación hace parte del lazo
ciudadano”.
COMUNICACIÓN Y TRANSDISCIPLINA
No es posible entender una práctica social desde una perspectiva comunicacional sin el aporte de los conceptos
y las herramientas de otras disciplinas. Toda práctica es comunicacional, pero no es solamente comunicacional.
Su perspectiva es insuficiente si quiere entender en toda su complejidad la situación. La comunicación necesita,
por las propias características de su “objeto” de estudio, constituirse desde la transdisciplinariedad.
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b) Conductuales: pautas de comportamiento y de interacción de los miembros del sistema cultural.
c) Estructurales: aquellas que de una manera directa pretenden asegurar el cumplimiento de los objetivos del
sistema cultural. Incluyen el marco normativo, relaciones de producción, estructuras del poder, etc.
d) Materiales: comprenden todos los recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la
productividad y el bienestar de los miembros del sistema cultural.
Cultura (valores y creencias) ß-----------------------------à manifestaciones culturales
relación de interdependencia dinámica
La cultura se refleja en sus manifestaciones; y las manifestaciones alimentan y enriquecen la cultura.
La organización constituye un sistema cultural, tiene valores y creencias y una serie de manifestaciones
culturales. La cultura organizacional es el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente
o inconscientemente, por los miembros de una organización.
CREENCIAS, VALORES Y MANIFESTACIONES CULTURALES DE LA ORGANIZACIÓN
No existe organización sin cultura.
Pasquale Gagliardi -> la cultura distingue a una organización de otra y orienta sus decisiones. Le confiere su
identidad y define su propio estilo de hacer frente a los problemas derivados de su funcionamiento interno y de
su adaptación externa.
Deal y Kennedy -> la cultura ejerce una poderosa influencia en toda la organización.
Rodríguez de San Miguel -> cultura es lo que determina la manera como se hacen las cosas, los valores y
creencias de la organización.
Bro uttal -> los valores determinan lo que es importante para la organización y las creencias son las ideas
compartidas acerca de cómo las cosas funcionan o deberían funcionar.
Pascale y Athos -> 6 campos más relevantes a los que pueden referirse los valores organizacionales: la compañía
como entidad; los mercados exteriores de la compañía; las operaciones internas; el personal; las relaciones de
la compañía con la sociedad y el Estado; las relaciones de la compañía con la cultura en la que opera.
Ouchi -> la cultura común crea un ambiente de coordinación que facilita el proceso de tomas de decisiones y la
planeación de asuntos específicos.
Hickman y Silva -> una cultura fuerte, exitosa es la manera distintiva de cómo la gente se une en torno a un
propósito en común, logra un desempeño superior y transmite habilidades a otros y ayuda en la implantación
de la estrategia corporativa.
Aspectos de las manifestaciones culturales aplicadas en la organización:
a) Conceptual simbólicas: incluyen la filosofía organizacional (misión, estrategias, objetivos), su aparato
simbólico y su mitología.
b) Conductuales: el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual y las diferentes formas de interacción que
se dan dentro de la organización.
c) Estructurales: políticas y procedimientos, normas, sistema de status interno, y la estructura del poder
(liderazgo formal e informal) que rigen en la organización.
d) Materiales: tecnología, instalaciones, mobiliario y equipo con el que cuenta la organización.
Las manifestaciones culturales a la vez son categorías de análisis a través de las cuales se puede llevar a cabo el
diagnóstico cultural.
CULTURA ORGANIZACIONAL Y COMUNICACIÓN
Influencia de la cultura en las pautas de comunicación
La cultura de la organización y las pautas de comunicación que se establecen entre sus miembros están
estrechamente unidas. La 1° va a afectar a las 2° y determinará su frecuencia, calidad, grado de formalidad y
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dirección. Los valores y creencias organizacionales van a definir el “estilo” comunicativo de la organización y
que la caracterizará como una cultura de “contexto alto” o “contexto bajo”.
Cultura de contexto alto: los miembros están profundamente involucrados entre sí, la información es muy
compartida y los mensajes simples con significación profunda circulan libremente.
Cultura de contexto bajo: personas están poco involucradas entre sí, son individualizadas, fragmentadas y
alienadas.
Hall: una comunicación o un mensaje de contexto alto es aquél en que la mayor parte de la información está en
el contexto físico o interiorizada en la persona, hay muy poca en la parte codificada explícita y transmitida del
mensaje. La com. de contexto bajo es lo contrario, la gran masa de info se vuelta en el código explícito.
Organización con cultura fuerte -> comunicación de contexto alto. Sus valores y creencias son compartidos y
asumidos por los miembros. La comunicación formal se reduce a lo indispensable.
Ouchi: la cultura organizacional se desarrolla cuando los empleados tienen una amplia gama de experiencias
comunes, este denominador común les proporciona una forma abreviada de comunicación.
Análisis del comportamiento comunicativo para inferir la cultura organizacional
Se centra en el estudio de las manifestaciones conductuales relacionadas con cómo se comunican los miembros
de una organización (lenguaje verbal y no verbal, ritual, formas de interacción) que si bien varias provienen de
su región, clase social y nivel educativo, se encuentra un lenguaje propio de la organización o del giro dentro de
la cual se desarrollan sus actividades. Al lenguaje no verbal (proxémica, kinésica, aspectos paralingüísticos o
metacomunicación) si lo analizamos nos ayudará a descubrir la “cultura oculta” e inferir los valores y creencias
que conforman la cultura real de la organización. El ritual tiene valor simbólico superior ya que proporciona
sentimiento de identidad y unión entre los miembros, los rituales proporcionan reglas que guían el
comportamiento dentro de la vida corporativa y son la dramatización de los valores culturales de la
organización.
Formas de interacción se refieren a las reglas implícitas que ofrecen la clave comunicativa en cada situación de
interrelación (período de tiempo, espacio social y roles) que nos ayudan a comprender las reglas culturales que
rigen las pautas de comportamiento y de comunicación de algún grupo. El/la comunicador/a institucional
deberá conocer la cultura organizacional, ayudar a su divulgación, al reforzamiento y/o cambio con el fin de que
la organización logre sus objetivos rápida y eficazmente.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS SIMBÓLICOS (A.R.S.)
Los recursos simbólicos de la organización
Símbolo: Hay dos concepciones. Tradicional: formas no literales de representación, usos del lenguaje y otros
medios de comunicación que persiguen la sugestión o intuición. Moderna: representación directa y literal,
función indicativa, se confunde con el signo en su sentido más amplio.
El autor utiliza la tradicional porque lo relaciona a una forma de comunicación intuitiva, emotiva y expresiva
más que racional, conceptual y lógica. Facilita la comunicación y representa los valores colectivos con más fuerza
y precisión. Aplicados a la organización, los símbolos son todos los objetos, frases, palabras, colores, rituales,
que reflejan el “sustrato inconsciente” de la misma y que representan sus valores y principios más arraigados.
Mito: interpretaciones simbólicas del origen y desarrollo de la org., que conforman una “historia sagrada” con
sus héroes y todos los elementos que explican por qué y cómo la organización llegó a ser lo que es. Descubrir y
aprovechar los símbolos, mitos, héroes y ritos de la organización es fundamental para crear, modificar o reforzar
la cultura. La simbología asimilada y la propia integran los recursos simbólicos de la organización.
3 géneros de recursos simbólicos:
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1. Históricos: historia “oficial” y/o “sagrada” con sus mitos, héroes, batallas, etc. Con arquetipos, es decir
imágenes y modelos a seguir.
2. Políticos: valores, normas, creencias, etc., por lo que los miembros y la organización consideran buenos y
deseables ya que son efectivos en la resolución de problemas e implantación de acciones exitosas. Se
manifiestan a través de palabras, slogans, figuras, que impactan a nivel emotivo, sugieren y evocan.
3. Ceremoniales: rituales, fechas y eventos significativos para la organización. Acciones que refuercen el sentido
comunitario, fomenten la integración y la “comunión” a través de una “liturgia” plena de significado simbólico.
A.R.S.: modelos de conducta gerencial que ven a la administración como una acción simbólica y propone el uso
sistemático de modelos y conductas orientados a la creación y el mantenimiento de los paradigmas
organizacionales. Puede promover o producir un cambio cultural y crear nuevos valores de la organización.
Incluye el adecuado manejo de los medios de comunicación que tiene la organización.
El objetivo es crear, reforzar o cambiar los valores organizacionales para que el personal los conozca, los acepte,
los asuma y oriente su conducta hacia su aplicación dentro del ámbito laboral. Para ello recurre al manejo de
los símbolos, mitos y ritos que representan estos valores.
Juan Costa: la comunicación corporativa, ligada a la acción y a la conducta global de la organización, será el
vehículo y soporte de la calidad del servicio y ambos el vector de la imagen corporativa.
La comunicación corporativa es holística e integradora, en ella se coordinan, se integran y gestionan las distintas
formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo. La comunicación corporativa recubre
y coordina acciones y relaciones, es integradora de acciones estratégicas. Será el vínculo y el soporte de la
calidad del servicio, estará ligada a la acción y conducta global de la comunicación.
Dentro de este enfoque sistémico está el concepto de comunicación corporativa de Cees Van Riel: “la
comunicación corporativa incluye a la comunicación de marketing, la comunicación organizativa y la
comunicación de dirección”.
Comunicación de Marketing: centrada en lo externo para respaldar las ventas, propone acciones de
publicidad, marketing directo, venta personal, etc.
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Com. organizativa: se dirige hacia los públicos objetivos instrumentada a través de acciones de RRPP, RR
de Administración pública, RR con inversor, comunicación ambiental e influye aquí la comunicación
interna ya que se la considera una herramienta de gestión.
Com de dirección: es la que se lleva a cabo entre la dirección y los públicos objetivo interno y externo
(relación director- accionistas - agentes financieros).
La comunicación corporativa abarca estas tres subformas que deben encontrarse integradas y armonizadas
formando una totalidad que permita unificar la comunicación dentro de la empresa y evitar la fragmentación
del mensaje. La coordinación de las tres estrategias tiene como fin lograr una coherencia total con los objetivos
de la institución. Dicha coordinación se logra a través de prioridades claras que constituyan puntos de partida
común que se derivan de la estrategia corporativa, la identidad corporativa y la imagen corporativa.
Muriel y Rota entienden la comunicación como “el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que
actúan para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ellos, contribuir al
desarrollo nacional”.
Aquí el punto central es la interdependencia, todos los subsistemas afectan al sistema y son af ectados por este.
Esta perspectiva ha permitido ampliar las posibilidades conceptuales para los análisis de los fenómenos sociales
que ya nos los considera lineales, sino procesales, eventos sin principios ni fin. “Todas las partes afectan al todo;
toda acción tiene repercusiones en la organización”.
Es decir, la institución es un sistema que opera para lograr un objetivo común y necesita de la comunicación
como subsistema que establezca relaciones, las organice, ordene, coordine y facilite acciones eficientes y
eficaces posibilitando a la institución realizar sus propósitos.
Sistema de
Comunicación
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interlocutores. Es innegable la función mediadora de la comunicación entre el entorno y los sujetos o actores
de la comunicación, no sólo provee info sobre el acontecer social, también se transmiten significados sociales.
Pedro Avejera nos habla de la Comunicación Educativa Institucional: conjunto de fenómenos, actividades y/o
procesos cuya finalidad es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos,
actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases
sociales que constituyen su población meta.
La definición radica en el planteo de objetivos hacia cuyo logro tienden los procesos de comunicación
institucional. Incluye la noción de proceso comunicativo con un carácter dinámico, sin adjudicarle una finalidad
persuasiva en relación a los intereses organizaciones, como el enfoque conductista-estructural- funcionalista.
Hay que destacar la consideración de los conceptos de “transformación” y “clase social” entre la enumeración
de los componentes de la población meta. Estos conceptos vienen del modelo dialéctico de comunicación.
Para Avejera, las actividades de comunicación se construyen en la práctica cotidiana de relacionamiento entre
los miembros estables de la institución y sus públicos meta. Pueden ir desde el mero acto de brindar información
unidireccionalmente de modo esporádico, pasando por interacciones más o menos regulares de intercambio
recíproco con cierta finalidad, o estableciéndose de modo permanente en procesos planificados, evaluados y
participados por ambas partes.
Avejera dice que las necesidades de comunicación responden a “necesidades, problemas y demandas de las
poblaciones meta”, remite a un modelo comunicativo participativo y dialogal. La institución ofrece, y los
públicos demandan; la oferta de comunicación se constituye en función de las demandas comunicativas de sus
públicos. La oferta y la demanda son los dos polos en permanente interacción y recíproca influencia.
Reflexiones finales
Los autores de la primera perspectiva “Comunicación para la adaptación y el orden”, ubican sus prácticas
comunicacionales en el sector privado, específicamente en la empresa. Difieren en algunos aspectos pero se
centran en la comunicación interna y externa.
Los componentes de la comunicación no aparecen explícitos ni completos, sino que hay que analizarlos, pero
básicamente representan “EMISOR- MENSAJE- MEDIO- DESTINATARIO/RECEPTOR”
Por último, los autores no presentan definiciones conceptuales propiamente dichas, sino que expresan su
postura de lo que “deberían tener los procedimientos comunicativos”. Presentan a la comunicación como la
que facilita el “orden” que la empresa requiere.
Para los autores de la segunda perspectiva, “Sistema de comunicación para el equilibrio”, la función principal
de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente. Esta relación la sitúan: en lo interno
posicionando a la organización como emisora hacia las personas que lo integran por un lado, y como recolectora
de información sobre las condiciones de ese entorno, por el otro. En lo externo como emisora hacia los públicos
a los cuales es ofrece sus bienes y/o servicios y también como recolectora de datos acerca de las múltiples
fuerzas interactuante de contexto.
En lo interno destacan a la comunicación, y en lo externo a la adaptación de la organización que le posibilita su
crecimiento, sustentado en la comunicación con sus públicos externos. En ambos procesos los mensajes se
centran en la generación de imagen, elaborada a partir de los principios valores y concepción del mundo que
tiene la organización
Contexto global
Las instituciones operan actualmente en límites difusos entre ellas y el contexto, en el sentido de que existen
alianzas, tercerizaciones de servicios y tecnología que permiten la operación remota o a distancia.
La estructura fluctúa entre la centralización y descentralización. En el primer caso predomina lo estructural y
morfoestático, y en el segundo lo coyuntural, situación emergente, morfodinámico.
A su vez podemos reconocer relaciones con énfasis en la autoridad y subordinación, o en la autonomía y la
autogestión.
Los valores conviven en las organizaciones según éstas tiendan a la rigidez (disciplinas, alineamiento, o
conservación hacia lo instituido) o a la flexibilidad (creatividad, y el cambio como lo instituyente)
Otro de los rasgos que podemos reconocer es el cambio de concepción del trabajo y del tiempo del trabajo. Los
tiempos se han flexibilizado, ya no son necesarios estrictos Ya no son necesarios estrictos horarios de trabajo
sino que cada quien lo administra en función de los objetivos o cánones de producción que establece la
institución. Las personas ya no concurren al trabajo, no se identifica un espacio físico común de encuentro para
el desarrollo de las actividades productivas.
Comunicación institucional
Pedro Avejera: la comunicación institucional es el conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya
finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos,
actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases
sociales que constituyen su población meta.
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que el servicio de comunicación sea percibido como disperso y fragmentado. En estos procesos es importante
reconocer los diferentes públicos con los que toma contacto la institución, sus características y sus demandas.
Planos institucionales
- Aspectos doctrinarios
Marco doctrinario: Es el conjunto de valores colectivos, normas grupales y pautas de comportamiento individual
que la institución adopta y desarrolla para concebir su propia misión histórica en la sociedad y llevarla a cabo.
Nos permite indagar acerca de cómo piensa la institución, cuál es su cosmovisión de su entorno y de sí misma.
Incluye creencias, ideologías y formas de concebir el mundo que podemos identificar en la cultura institucional.
Valores: ideales que comparten y aceptan los miembros de la institución, de manera explícita o implícita.
Creencias: ideas, proposiciones, enunciados, concepciones reconocidas como verdades incuestionables y
compartidas por los miembros de la institución. En base a estos 2 componentes se generan pautas de
comportamientos, modos de hacer las cosas, formas de relacionarse y maneras de presentarse institucional//.
Tres tipos de construcciones doctrinarias nos permiten identificar en la realidad este marco:
a) modelo deseado de sociedad: integrado por las concepciones, valores, principios y creencias acerca de cómo
debe ser la sociedad en la que nos gustaría vivir y a la cual contribuimos con nuestra acción diaria (soc.democrática).
b) modelo deseado de institución: cuál es el ideal, el deber ser, aquello a lo que queremos llegar. Significa acordar
valores, creencias y principios que sostendrá y hacia dónde encaminará todo su trabajo, sus objetivos.
c) modelo deseado de comunicación: constituido por las concepciones acerca de la comunicación, los valores y
creencias que la definen, los componentes y características que se le reconoce.
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a) Generales: se originan en el Estado, a través de sus 3 poderes ejecutivo, legislativo y judicial, a escala nacional,
provincial y municipal. Involucran a todas las personas e instituciones que integran la sociedad, con una misma
finalidad. Ej: constitución nacional, leyes, decretos.
b) Específicas: regulan la misión concreta del quehacer institucional. Son las que la propia institución se asigna
para prescribir comportamientos sobre su funcionamiento acorde a u marco doctrinario. Establecen el marco y
guías de acción para sus miembros y públicos.
c) Particulares: referidas concretamente a la comunicación institucional. Las normas que de modo directo o
indirecto señalan las formas adecuadas de ejecutar las tareas y actividades de comunicación, atribuyen
responsabilidades, establecen procedimientos, etc.
- Aspectos organizacionales
Estructura organizativa: el conjunto de roles, normas y pautas con que la institución recluta, indoctrina, organiza
y pone en marcha a sus recursos humanos, para el logro de sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
La estructura organizativa es una construcción abstracta, su expresión visible formal son los organigramas. En
el marco jurídico se asignan de manera formal los diversos roles, funciones, responsabilidades y obligaciones de
los integrantes de esta estructura.
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A las actividades y tareas que se deben realizar para la generación, organización y gestión de los procesos
comunicativos institucionales, Avejera las define como funciones de comunicación institucional.
A. Funciones Específicas: aquellas cuya ejecución es imprescindible para la gestión de la comunicación:
1) Establecimiento de políticas: diseñar e implementar conjuntos de principios y normas, de acuerdo con valores
asumidos en la ideología y doctrina institucional, para que los funcionarios y estructuras organizativas tengan
comportamientos de comunicación educativa adecuados al logro de los fines u objetivos institucionales.
2) Investigación: recolectar, analizar y acumular información sobre los diversos aspectos de la matriz social, de
la población meta, de la propia institución y de los procesos de comunicación educativa que se operan entre sus
diversos agentes sociales, de modo permanente, válido y confiable, para poseer una conciencia clara y suficiente
sobre los principales problemas atingentes y de las alternativas de solución para los mismos.
7) Evaluación: recolectar y analizar información válida y confiable acerca de los agentes, componentes,
materiales, instancias y recursos del proceso de comunicación educativa institucional, para inferir el modo y
grado en que se han cumplido las previsiones de eficacia y eficiencia (realizadas en la planificación) con que se
ejecutó (o ejecutará) el plan correspondiente.
B. Funciones complementarias: aquellas que apoyan las tareas y actividades de comunicación para facilitar su
realización. Éstas son:
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2) Reclutamiento: involucrar de modo orgánico, sistemático y permanente en las actividades institucionales a
personas interesadas en participar de las mismas, en categorías previamente definidas según la modalidad de
desempeño (voluntarios, adherentes, asociados, etc.) y conforme a las necesidades de fortalecimiento de
recursos humanos necesarios para el cumplimiento de objetivos trazados a corto, mediano y largo plazo.
Significa incorporar al quehacer institucional personas interesadas en formar parte de ella, sea como asociados,
adherentes, voluntarios, empleados. Este involucramiento se lo realiza para fortalecer los recursos humanos
que la institución necesita para alcanzar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
3) Capacitación: habilitar a cierto número de miembros de la institución para que, con arreglo a las necesidades
de calificación de recursos humanos previamente definidos, se profesionalice en el ejercicio de las funciones
primordiales de comunicación educativa, adquiriendo o consolidando competencias a diversos niveles, sea a
través de procedimientos de aprendizaje formal y/o no-formal. Dicha función establece que cada miembro de
la organización obtenga su respectiva formación para que puedan desempeñar tareas, actividades referidas en
cuanto a la comunicación institucional.
4) Documentación: gestionar, recuperar, incorporar, clasificar y ordenar de modo accesible los materiales
impresos, discográficos, audiovisuales, que, generados en la institución, en otras instituciones análogas y en la
sociedad civil y política en general, puedan ser utilizados como insumos empíricos, teóricos, metodológicos y
técnicos instrumentales en las tareas propias de comunicación educativa.
C. Funciones de gestión institucional: las actividades y tareas básicas que se realizan en toda institución.
1) Administración
2) Financiamiento
3) Coordinación interna
4) Coordinación institucional
5) Supervisión
Zonas de la institución:
Reflexiva: marco doctrinario, marco jurídico normativo, sistema de fines y objetivos, establecimiento de
políticas, planificación, evaluación.
Operativa: recursos institucionales, estructura organizativa, investigación, producción, emisión distribución,
docencia, publicitación, reclutamiento, capacitación, documentación, promoción.
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La intervención, al ser ella misma una productora de subjetividad, aporta construcciones discursivas, formas de
comprender y explicar según una direccionalidad definida y organizada. La intervención nombra, califica y le da
una forma definida a las cuestiones sobre las cuales actúa, dentro de u orden que se va construyendo a través
de diferentes formas de relación con el otro, el contexto, el escenario, el territorio y las cartografías sociales.
La cartografía permite mostrar los diferentes recorridos temáticos o argumentales que atraviesan los territorios
de la intervención. Da cuenta de una posibilidad de acceso: desde la producción de subjetividad dentro de un
territorio definido hasta la expansión singular de ésta en el escenario de la intervención.
El territorio es el espacio habitado, donde la historia dialoga con el presente y permite construir una idea de
futuro. Allí el territorio se transforma en un lugar delimitado por lo real, lo imaginario y lo simbólico. Los límites
del territorio tienen un importante componente subjetivo ya que son inscripciones de la cultura y la historia. En
los límites comienza a construirse la relación entre territorio e identidad en la esfera de cada sujeto.
En el campo de la intervención conviven 2 formas de definir y delimitar los territorios. La primera son los más
oficiales, áreas programáticas, nomenclaturas. La segunda parte de las propias simbolizaciones de los habitantes
La ciudad en tanto territorio, se constituye como una compleja trama simbólica en permanente movimiento y
construcción de subjetividad. La ciudad, igual q un barrio, son textos para ser leídos, hablan de las
construcciones simbólicas de quienes los habitan. La intervención puede dar cuenta de esas cuestiones desde
diferentes ángulos: entrevistas, viviendas, cómo hablan, vestimentas, cómo construyen y confieren sentido a su
cotidianeidad. Las diferentes tramas simbólicas están en movimiento. Los escenarios cambian sus significados
a partir de los acontecimientos que los atraviesan.
Importancia de la cartografía social como instrumento conceptual de la intervención en lo social: profundiza la
mirada, que van desde los recorridos temáticos dentro de los territorios a partir de la subjetividad de los actores,
hasta la elaboración de inscripciones concretas de su padecimiento en ellos, con la connotación que genera una
dimensión geográfica determinada.
La noción de escenario de intervención
Los escenarios de intervención son espacios escénicos cuya conformación trasciende límites predeterminados
y generan diversas situaciones de diálogo entre territorio y contexto. Implica la existencia de un texto, de una
narrativa que deviene históricamente y les confiere determinados mandatos y papeles a los actores.
El texto proporciona las palabras y significaciones que expresan la subjetividad de los actores, señalan los lugares
en que actúan y se mueven. Dentro del proceso de intervención, la escena se construye según las diversas
tramas que plantean los actores. Se piensa como la existencia de guiones preestablecidos, de historias que se
repiten en contextos diferentes, atravesados por nuevas significaciones.
La utilización de la dimensión teatral puede aportar nuevas formas de accesos a la singularidad y al
padecimiento, especialmente en el contexto actual en lo que lo imprevisible atraviesa. Esta representación se
expresa en la palabra, vestimenta, cuerpo y la propia escenografía. Así las preguntas o respuestas inesperadas
alteran los guiones preestablecidos. Las palabras y las escenas que se describen se adaptan a las necesidades
de la mirada experta, se relata en un lenguaje que exige ser comprendido para ser escuchado por ese otro que
posee el saber.
Se interviene, muchas veces, en el olvido de que existe un detrás de escena que condiciona y construye. Las
intervenciones se presentan como un mecanismo que hace ver aquello que está por detrás.
En el campo de la intervención estas cuestiones se expresan de diferente manera. E Goffman las denomina
cultura de presentación, manifestando que existe un lenguaje teatral que genera formas de interacción.
Por otra parte, en estos nuevos escenarios uno de los problemas que aparece es la dificultad de los actores para
cumplir con sus papeles. Por ejemplo, un padre que tiene inconvenientes para cumplir con sus papeles altera la
trama, el guion y la escena familiar. Tal dificultad de orden social y contextual implica y construye una serie de
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cuestiones que se edifican desde el padecimiento subjetivo. Desde allí dialogan con las problemáticas sociales
complejas y profundizan una relación más imbricada e intensa con el contexto.
El escenario de intervención puede ser entendido como el espacio microsocial donde esta se construye y se
desarrolla. El análisis de sus elementos apunta a discernir sus dispositivos a partir de sus significaciones. Los
elementos escénicos permiten atribuir a cada componente de la escena de la intervención esa característica de
modo de hacer posible un análisis de cada uno de los. Por ejemplo, en una intervención grupal vinculada con
violencia doméstica, cada atributo visible puede ser entendido como un elemento escénico y es posible conocer
en profundidad, desde la posición de cada uno, su lenguaje corporal, su vestimenta, la posición, etc.
También se puede pensar los elementos escénicos en el espacio de intervención a través de las representaciones
sociales. Por ejemplo si alguien demanda un tratamiento en el campo de las adicciones, el impacto de la
representación social del tema en la esfera de ese mismo sujeto también es un elemento escénico.
Los elementos escénicos también se vinculan con las políticas sociales relacionadas con el tema desde el que se
está demandando. En este punto las formas de la política social son un componente clave a tal punto que
condicionan y direccionan la escena.
Otro elemento es la cultura de presentación, la presentación institucional, etc; pero también incluye el espacio,
los objetos, el mobiliario, la arquitectura, el diseño, etc.
Composición escénica se define como el conjunto de articulaciones inestables conformadas por los actores, los
guiones, la escena, su puesto en acto como presencia en la intervención en los social. En definitiva, se trata de
las relaciones entre las diferentes narrativas, biografías e historias sociales. El escenario trasciende el espacio
predeterminado de las instituciones pero es asible en la medida en que se lo aborde desde una lógica analítica.
El escenario está constituido por el contexto, la historia y la ideología que lo trasciende.
En síntesis, los escenarios de intervención en los social se ubican en forma dinámica en diferentes territorios,
donde lo que los constituye se expresa a través de las diversas formas de enunciados. Del mismo modo que el
lenguaje construye esa realidad, esa organización de textos deviene en discursos por develar, que hablan de l o
material y los simbólico. Se inscriben en la singularidad de los actores sociales, construyendo y desarmando los
guiones y papeles que representan.
Intervención, poder y saber. Su puesta en escena en la vida cotidiana
Para Foucault, el punto de partida de sus análisis de lo social son las prácticas y sus formas discursiva. La relación
discurso -intervención propone el surgimiento de prácticas, análisis y significaciones que confieren sentido a la
intervención. La intervención da cuenta de un conjunto de saberes que se construyen desde espacios variados
y tienen una forma definida de aplicación. La cartografía social y los escenarios de intervención son analizados
desde la importancia del espacio como constructor de sentidos y significaciones.
El interés por lo discursivo abarca desde la constitución de las prácticas hasta las significaciones de la vida
cotidiana y puede relacionarse con el funcionamiento de los procesos de singularización. La jerarquía de los
procesos de singularización se relaciona con la búsqueda de singularidad de los otros basada en cada uno de los
sujetos de la intervención. Es un proceso de producción de subjetividad donde surgen c onexiones, relacionales.
Nace el interés de la construcción de conexiones intersubjetivas, en relación con la singularidad, la vida
cotidiana, los escenarios, territorios y cartografías sociales.
El lugar de construcción y acceso a esas relaciones intersubjetivas es la vida cotidiana. Es un espacio de
construcción de sentidos, significaciones y simbolizaciones que son útiles para explicar las características
subjetivas de ese otro.
La vida cotidiana es una idea de sociedad atravesada por tramas discursivas. La sociedad se construye a partir
de discursos y por eso lo social es considerado una forma de “habla” y es posible acceder a sus relaciones
intersubjetivas. La vida cotidiana surge como un espacio, una serie de simbolizaciones que pueden ser vistas
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desde lo discursivo. Es el sitio de construcción de diferentes vivencias, desde donde surgen las significaciones.
Lo cotidiano es un agregado permanente de experiencias, lo que representa se expresa en la historicidad del suj
Para Bourdieu, los hechos sociales son cosas dichas por sujetos. La cotidianidad transcurre en la esfera del sujeto
que la vivencia. Ejemplo: la vida cotidiana de una persona pobre está atravesada por circunstancias de diferentes
órdenes: esa persona se relaciona con la noción de necesidad construida a partir de la idea de supervivencia. La
supervivencia es entendida como una cultura, una forma de comprender y explicar. La desigualdad, el
padecimiento, la vida cotidiana se inscriben en forma singular en su cuerpo, su habla y sus significaciones.
Es posible reconocer cómo en las diversas formas de vivencia de lo cotidiano, desde la subjetividad se conoce
el mundo. Esta situación dentro de la esfera del sujeto tiende a normalizarse. Esa noción de normalidad se
construye a partir de la recurrencia, de la repetición. En la vida cotidiana, lo que se refrenda se torna hábito a
partir de que el sujeto se encuentra en un mundo ya sabido. Se vuelve habitual e incluso puede otorgar la
seguridad de no estar peor. La intervención en lo social implica develar estas circunstancias, hacerlas visibles
en la esfera de ese otro, desnaturalizando los escenarios en los que se construye el mundo de la vida.
La vida cotidiana también puede analizarse según los escenarios de intervención que construyen las
instituciones. En ellos la cotidianidad se expresa a partir de mandatos institucionales impuestos,
normativizados, organizados. Por ejemplo, la vida cotidiana en una institución psiquiátrica puede ser útil para
pensar las formas de diálogo desde la práctica. El carácter simbólico de la institución posibilita construir las
identidades atravesadas por estigmas que permiten a la idea de locura que la sociedad tiene en ese contexto.
También, por ejemplo, el concepto de rehabilitación es entendido como una recuperación de habilidades. En
este caso la idea de intervención en una institución ponse u horizonte en la preparación para enfrentar los
complejos laberintos de la exclusión social sumados con la estigmatización. La idea de intervención muestra
nuevas posibilidades de nuevos sentidos de la acción. Es posible reorientar la intervención en la salud mental
desde otra perspectiva: no personas con discapacidad, lo que se trata de rescatar no es lo que no tiene sino lo
que tienen. Se pretende lograr autonomía, potenciar sus habilidades y capacidades.
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Prospectiva y planificación territorial - GABIÑA
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Las decisiones se suelen tomar cuando el agua nos llega hasta el cuello, cuando apenas tenemos margen de
maniobra, y por eso pueden ser traumáticas y desagradables. Si se deja que la situación llegue a tal punto, ya
no se dispone de ninguna libertad como para poder influir sobre los acontecimientos y, en consecuencia, se
carece del poder suficiente como para poder hacerle frente al futuro con dignidad.
Si se quiere evitar la obligación de hallarse continuamente abocado a gestionar lo urgente, resulta obligatorio
desarrollar la cultura de la anticipación. Prevenir. Es necesaria la prospectiva. Se necesita que los proyectos en
marcha cuenten con un período de tiempo determinado para poder experimentarlos. La adaptación a los
cambios es algo que no se improvisa. Si se quiere salir airoso de esta prueba es necesario impulsar estos tres
conceptos básicos de la competitividad estratégica: anticipación, innovación, rapidez.
El largo plazo es lo único que puede garantizar el éxito de las acciones que comprometen nuestro futuro, es
donde se inscriben aquellas acciones profundas que modifican el curso de los acontecimientos. En el largo plazo
la economía cobra todo su sentido; cuando destinamos el corto plazo al servicio de las metas u objetivos
generales establecidos a largo plazo, es cuando comenzamos a dotarnos de poder.
Según Michel Godet, existen cuatro actitudes frente a la incertidumbre y las potencialidades del futuro: actitud
pasiva: resignación y la asunción de que, inevitablemente, hay que sufrir el futuro; actitud reactiva: esperar el
cambio para reaccionar. Luego actitudes prospectivas: la preactiva: prepararse frente a un cambio
anticipándose; y la proactiva: pretende provocar un cambio deseable, influyendo de este modo, en el futuro.
Las dos últimas actitudes nos garantizan el poder.
Toda reflexión prospectiva debe integrar el análisis estructural del conjunto de factores que pueden intervenir
en el sistema, además del juego de actores, los cuales llevan asociados determinados intereses.
Si se logra una buena anticipación, siempre sería posible sortear todos los obstáculos que se antepongan en el
camino hacia el futuro. Es necesario mantener el sistema de vigía y atender a las informaciones y pistas que nos
llegan del exterior, analizarlas y actuar en consecuencia.
La prospectiva y la estrategia se han convertido en dos campos íntimamente relacionados, para diferenciarlos
tendremos en cuenta los dos tiempos más trascendentes que tiene todo proceso de decisión:
1. El tiempo de la anticipación; es decir, el de la prospectiva de los cambios posibles y deseables
2. El tiempo de la preparación de las acciones: elaboración y evaluación de las opciones estratégicas posibles al
objeto de prepararse a tiempo ante los cambios esperados (creatividad) o para provocar cambios deseables que
más nos benefician (proactividad)
La prospectiva, cuando va sola, se centra en qué puede ocurrir. Se convierte en estrategia cuando una
organización se interroga sobre qué puedo hacer. Una vez que ambas cuestiones han sido tratadas, la estrategia
parte de qué puedo hacer para plantearse las otras dos cuestiones: qué voy a hacer y cómo voy a hacerlo. De
ahí se deduce la imbricación que existe entre prospectiva y estrategia y la garantía de que el futuro pueda
convertirse en un espacio de poder.
El futuro como espacio de voluntad
La vigía prospectiva no tiene sentido más que si se halla guiada por una intención. El ejercicio mismo del poder
supone la existencia de una razón motriz, de un sistema de ideas y de valores en virtud de los cuales somos
capaces de definir un objeto, de concebir un futuro deseable. Aquí es donde interviene el concepto de proyecto
de futuro como una expresión que implícitamente reclama un querer, un desear.
La principal tarea de la prospectiva consiste en determinar el abanico de futuros posibles, después vendrá la
tarea de determinar los futuros que son realizables, y entre ellos, elegir los deseables. Así es como el futuro por
el que apostamos se convierte en la razón de actuar en nuestro presente, y a cuya consecución consagramos no
sólo nuestro capital sino también nuestro trabajo, nuestro esfuerzo y nuestros sacrificios.
El futuro es una página en blanco que queda por escribir pero que dependerá fundamentalmente de la voluntad,
del tesón y de la constancia que demostremos en la consecución de los objetivos estratégicos para que nuestras
acciones se escriben en clave de éxito o de fracaso.
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Mapeo de actores sociales - POZO SOLÍS
El mapeo de actores es una metodología vinculada con la teoría de redes sociales. Descansa sobre el supuesto
de que la realidad social se puede ver como conformada por relaciones sociales donde participan actores
sociales e instituciones sociales. El abordaje de redes sociales considera que se puede pensar a la sociedad en
términos de estructuras que se manifiestan por diferentes formas de relaciones entre actores sociales. Los
conjuntos de vínculos o de relaciones sociales forman redes, definen sus valores, creencias y comportamientos.
Nunca se debe asumir que todos los actores dentro de una categoría son homogéneos en sus percepciones,
éstas dependen de muchos factores.
Se busca, además de tener un listado de los actores que participan en una iniciativa, c onocer sus acciones y obj.
de su participación. Es un 1er paso para lograr la convocatoria de la sociedad civil en las acciones participativas,
con ello se asegura la representatividad de las personas o entes que se están invitando a participar.
El mapeo de actores o sociograma ayuda a representar la realidad social en la que se intervendrá, comprenderla
en su complejidad y diseñar estrategias de intervención con más elementos que el solo sentido común o la sola
opinión de un informante calificado. Es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo proyecto. Permite
conocer las alianzas, los conflictos, los portavoces autorizados, y seleccionar mejor a los actores a los que se
deba dirigir en tal o cual momento.
Proceso metodológico
Mediante una lluvia de ideas, hacer un listado de los diferentes actores que tiene influencia positiva o negativa
en la propuesta de intervención, investigación, proyecto o programa. Clasificarlos por grupos de actores
sociales, para reconocer los más importantes. EJ:
1. Instituciones Públicas: entidades de gobiernos locales y/o centrales
2. Instituciones Privadas: empresas privadas que puedan contribuir y/o participar en el proyecto
3. Organizaciones sin fines de Lucro: ONGs
4. Organizaciones sociales
1. Relaciones predominantes: relaciones de afinidad frente a los opuestos en la propuesta de intervención. Tres
aspectos a considerar:
1.1. A favor: predominan las relaciones de confianza y colaboración mutua
1.2. Indeciso/indiferente: predominan las relaciones de afinidad, pero existe mayor incidencia de las relaciones
antagónicas
1.3. En contra: predominio de relaciones de conflicto
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2. Jerarquización del poder: capacidad del actor de limitar o facilitar las acciones que se emprenda con la
intervención. Se consideran estos niveles de poder:
2.1. Alto: predomina una alta influencia sobre los demás
2.2. Medio: la influencia es medianamente aceptada
2.3. Bajo: no hay influencia sobre los demás actores
1) Percepciones
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Vemos ese escenario desde las diferentes posiciones en que estamos colocados, desde distintos puntos de vista,
tenemos diferentes perspectivas de él, nuestras percepciones de ese escenario concreto son distintas. Esas
diferentes percepciones de los actores sociales constituyen una dificultad para una gestión interactiva, desde el
primer momento estamos hablando sobre la base de percepciones distintas de la misma realidad.
2) Culturas, subculturas, interpretaciones
Esta diferencia de percepciones se arraiga en culturas o subculturas diferentes. Vamos conformando un marco
cultural propio a partir de los procesos de socialización. Nuestra cultura nos provee de instrumentos
conceptuales para ver ciertas cosas y no otras, para relacionarlas e integrarlas de determinadas maneras. En el
marco de su cultura propia cada uno lee, integra e interpreta lo que percibe. Las subculturas están marcadas
por la edad y sexo, nivel socioeconómico, etc. Esta cultura los condiciona en la forma en que perciben e
interpretan la realidad. Cada uno fue entrenado en el marco de su cultura para ver ciertas cosas y otras no, por
esto diferentes actores pueden tener distintas construcciones perceptuales de un mismo escenario.
Cada individuo enfatiza y compone su descripción con aspectos distintos. Y si con ello formulamos un
diagnóstico integral, nos encontramos ante el problema -y el riesgo- de aplicar sobre la información revelada
nuestro propio sesgo y selectividad perceptuales e interpretativos, habrá primado nuestra propia percepción .
La info que manejamos condiciona la interpretación posible de esa realidad. Estas construcciones
intersubjetivas, con aportes de distintos actores involucrados en la realidad bajo observación, son más ricas que
las sesgadas desde un solo punto de vista, hay una menor posibilidad de distorsiones subjetivas extremas.
¿Qué implica un proceso de comunicación? Se produce un intercambio de info, yo trato de convencer al otro
con argumentos. Si el otro no tenía esa info la incorpora en su escala de valores, mientras yo también incorporo
elementos nuevos. Cada uno va reordenando los elementos que preexistían en ese vector dejando caer algunos
anteriores e incorporando nuevos, eso es construir consenso. Durante un proceso de elaboración de consenso,
intercambiamos info, ambos modificamos la composición y el orden de los elementos de nuestros vectores,
incorporé cosas que antes no consideraba y di mayor relieve a algunos elementos que antes eran de menor
importancia. Mi vector se va acercando al del otro, con quien vamos compartiendo campos crecientes de info,
valores, intereses, objetivos. El conjunto de los valores compartidos define el campo del consenso. Seguro hay
cosas no consensuadas entre ambos, lo cual es fuente potencial de futuros conflictos. Todo consenso construido
es acotado y provisorio y queda una conflictividad siempre latente.
4) Racionalidad y racionalidades
Podemos simbolizar la racionalidad de un actor social, cuando elabora una conclusión o toma de decisión, bajo
la forma de una ecuación: y = f (a1, a2, a3, …, an),
a hasta an, que son los componentes que tomé en consideración.
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No todos estos componentes tienen el mismo peso o valor, algunos tienen para mi más interés que otros y así
les daré preso distinto, multiplicando cada a por su valor relativo para mí. EJ: a a1 lo pondero 1 y a2 pesa la
mitad de a1, a3 un tercio, a4 un cuarto y así sucesivamente. Multiplico a las a respectivamente por 1/2, 1/3, 1/4
y = a1 + 1/2 a2 + 1/3 a3 + 1/4 a4 + … + 1/n an
Cada actor social puede diferir en los elementos y valores que incorpora a su ecuación racional. Usamos criterios
de racionalidad diferentes, elaboramos conclusiones con aquella info que manejamos en nuestra percepción e
interpretación, condicionados por nuestra cultura particular, y la tendemos a ponderar según nuestra escala
propia de intereses/objetivos/valores. En las interacciones entre actores sociales diferentes están en juego
saberes y racionalidades diferentes.
5) Recursos y capacidades
En el escenario de interacción cada actor social actúa en pos de sus propósitos y objetivos. Para lograrlo, cada
uno va a aplicar los recursos, conocimientos y/o capacidades de acción de que dispone. Cada uno de esos atores
aporta cosas diferentes a ese escenario y a las interacciones que se produzcan en él.
Para medir el poder latente de un actor en un escenario particular hay que considerar:
- Grado de centralidad
- Indispensable: no puede ser sustituido, sin él el proyecto no puede avanzar o no es viable.
- Sustituible
- Omisible
- Grado de concentración del control: sobre cada aporte
- Monopolio: el recurso está controlado por un solo actor
- Disperso: el control sobre el recurso está más distribuido
Teniendo en cuenta ambos aspectos, podemos deducir y comparar cuál es la medida del poder latente relativo
que tienen los diferentes actores sociales en el escenario específico de la interacción o del proyecto. Mientras
mayor centralidad y concentración del control tenga, mayor poder tendrá. Frecuentemente se ignora el poder
de los destinatarios del proyecto. Estos no sólo manifiestan y describen su necesidad, sino que también son
quienes deben apropiarse de lo que se produce en el proyecto. La población destinataria de cualquier proyecto
social tiene una enorme base de poder, el poder decir "No, no quiero, no uso". Este análisis de centralidad y
control también me sirve para identificar qué actores sociales me conviene incorporar al espacio de articulación
y al comité de gestión en que se procesará el proyecto, en que se tomarán las decisiones pertinentes.
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2.1. Los canales de comunicación
Toda comunicación requiere de un canal de comunicación. El canal puede existir a priori (EJ: organigrama), pero
si no existiera se lo debe encontrar o construir.
Por un canal entre el actor A y el actor B podría fluir la comunicación en dos sentidos: de A a B y de B a A. Si el
canal formal estuviera obstruido o sólo fuera utilizado para transmitir info en un sentido, del jefe al empleado,
habrá que busca o construir algún canal informal, distinto de aquél que aparece en el organigrama. El recurso a
canales sociales informales no viola la formalidad de los trámites, sino que se trata de acompañarlos con
estrategias comunicacionales eficaces.
2.2 La comunicación
El canal de comunicación abierto no asegura más que una articulación entre los actores involucrados. Un espacio
de articulación es un escenario de comunicación. En ese espacio de actores diversos, confrontamos actores
sociales que son diferentes de mí, de mi organización. Ese espacio de articulación es un espacio de negociación:
todo lo que se procese deberá negociarse entre actores con posiciones, intereses y bases de poder diferentes.
Establecido el canal de comunicación que implica el estar instalados juntos en ese espacio de articulación,
comienzan los procesos de comunicación. Ésta implica en primera instancia la circulación e intercambio de info.
Yo quiero convencer a los otros de mi postura, fundamentaré mi opinión. Cuando consiga convencer al otro,
éste habrá incorporado y reordenado los componentes que toma en cuenta para interpretar la situación o para
tomar su decisión. Convencer es introducir modificaciones en la info que el otro toma en cuenta. Y el resultado
de este proceso comunicacional es la elaboración de un consenso.
La info que se transmite debe ser comunicable, comprensible para el otro. Aquí hay un problema de lenguaje,
no sólo en el sentido del idioma, sino sobre todo en la claridad con que se lo transmite, de acuerdo con la
capacidad del otro de entenderlo. Tengo que tener en cuenta esta capacidad del otro, su propio lenguaje, para
transmitir mi info en la forma más comprensible para él.
Otra condicion que se enfrenta en la comunicación es la buena disposición del otro para recibir tal información,
esa puede ser básicamente una cuestión de oportunidad. Conviene siempre empezar por preguntar al otro, qué
opina sobre el asunto. Con esta muestra de interés y respeto por el otro, crecerá nuestra credibilidad como
verdadero interlocutor. Para encarar bien un proceso de comunicación, tenemos que plantearla en los términos
del otro o los otros interlocutores.
Tenemos que ser un interlocutor válido para el otro, alguien que el otro acepte como interlocutor. Éste no es
siempre el caso, sobre todo respecto de alguien que tiene o se sabe con mayor poder, con mayores bases de
poder que nosotros en ese escenario.
2.3. Estrategias de poder
Constituirse en interlocutor válido para el que tiene mayor poder latente, me exige llevar adelante estrategias
de poder que lo obliguen a reconocerme como tal. Para elaborar las estrategias debo analizar en qué bases de
poder se asienta el poder de ese actor social y cuánto se diferencia este poder del mío.
Ese poder latente, implícito en el aporte específico que cada uno hace al escenario, puede ser utilizado con toda
intención por el actor, ejercido en función de sus intereses, para avanzar a sus propias metas. Puede suceder
que un actor social no sea consciente de sus bases de poder en un escenario concreto de interacción. Esto
sucede con una población carenciada. La sociedad se ocupa de internalizar en la cultura de esa población que,
porque no tiene dinero, no tiene poder alguno en la sociedad. Existe un subsistema social dominante que logra
imponer sobre los carenciados toda una cultura de sumisión, de impotencia -no poder- y hasta de adopción de
los valores de los sectores dominantes. La cultura dominante trata de ocultar a los sectores populares sus
propias bases de poder, que existen en los escenarios particulares de interacción social.
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