José Ángel Maldonado

2019

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Contenido

INTRODUCCION .............................................................................................................................. 5
MARKETING, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS ..................................................... 8
¿Qué es el marketing? .............................................................................................................. 9
Análisis estructural de esa definición de Marketing: ..................................................... 11
Otros conceptos útiles sobre marketing ........................................................................... 15
¿Qué es la publicidad? ........................................................................................................... 17
Las principales similitudes y diferencias entre publicidad y marketing ................... 18
¿Qué son las Relaciones Públicas?.................................................................................... 21
Para que sirven las estrategias de Relaciones Públicas ............................................... 22
Objetivos de las relaciones públicas .................................................................................. 23
LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA COMUNICACIÓN COMERCIAL .............................. 24
La comunicación publicitaria como comunicación social ............................................ 30
El proceso de la comunicación de marketing .................................................................. 31
El lenguaje de la publicidad .................................................................................................. 40
La comunicación verbal ......................................................................................................... 44
La comunicación no verbal ................................................................................................... 44
El slogan publicitario .............................................................................................................. 45
Comunicación Publicitaria..................................................................................................... 45
Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria ........................................................... 47
La Marca ..................................................................................................................................... 49
LA PUBLICIDAD ............................................................................................................................ 56
Las acepciones de publicidad .............................................................................................. 58
Objetivos de la publicidad ..................................................................................................... 59
Lenguaje, logística y universalidad ..................................................................................... 61
Principios generales de la publicidad ................................................................................ 63
Breve historia de la publicidad ............................................................................................. 65
Relevancia de la publicidad en la actualidad.................................................................... 76
Funciones de la publicidad.................................................................................................... 79
Críticas a la publicidad ........................................................................................................... 81

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TIPOS DE PUBLICIDAD ............................................................................................................. 97
Publicidad tradicional ............................................................................................................. 97
Publicidad digital .................................................................................................................... 100
La Publicidad Online ............................................................................................................. 102
La publicidad Offline ............................................................................................................. 105
Diferencias entre publicidad online vs. offline ....................................................... 106
Cómo combinar la publicidad Offline y la Online .......................................................... 107
Tipos de publicidad más utilizados actualmente .......................................................... 108
Otros tipos de publicidad ..................................................................................................... 120
Subtipos de publicidad ......................................................................................................... 124
LA PUBLICIDAD IMPRESA ...................................................................................................... 125
Tipos de publicidad impresa ............................................................................................... 126
Impresión no significa necesariamente papel ................................................................ 127
La publicidad impresa no ha muerto ................................................................................ 131
Ventajas de la publicidad impresa ..................................................................................... 133
La publicidad impresa sigue impactando en el consumidor...................................... 134
Tocar y confiar ........................................................................................................................ 135
La publicidad impresa en medios digitales..................................................................... 135
3 ventajas de la publicidad impresa frente a la publicidad digital ............................ 137
¿Qué es un formato Pop-up? .............................................................................................. 139
ANUNCIOS PUBLICITARIOS ................................................................................................... 140
Publicidad del choque o Publicidad de impacto ........................................................... 143
Anuncios de impacto ............................................................................................................ 147
Anuncios que hicieron historia .......................................................................................... 160
Campañas que intentaron ser inspiradoras pero fracasaron estrepitosamente .. 164
MODELOS DE PUBLICIDAD ...................................................................................................... 82
Teorías y Modelos Motivacionales ...................................................................................... 82
Teorías de la motivación ........................................................................................................ 83
Modelos basados en las motivaciones, aplicados al ámbito publicitario ................ 86
Motivación y Psicología Económica ................................................................................... 87
Modelos publicitarios basados en los factores psicológicos ...................................... 87
Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria ..................................................................... 96
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL .......................................... 168

2
 El marketing ............................................................................................................................. 168
El marketing tradicional........................................................................................................ 168
Los medios digitales ............................................................................................................. 171
El marketing digital ................................................................................................................ 173
El Marketing digital y las redes sociales.......................................................................... 173
La importancia de las redes sociales ............................................................................... 178
¿Cómo se puede impulsar un negocio en los medios digitales? ............................. 181
Community Manager vs Estrategas Digitales................................................................. 182
Algunos formatos esenciales en la publicidad digital ................................................. 185
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ....................................................................................... 193
Comunicación Integrada de Marketing ............................................................................ 193
Desarrollo de estrategias en la publicidad ...................................................................... 195
Campañas Publicitarias ........................................................................................................ 197
Las claves de una buena campaña publicitaria ............................................................. 197
La estrategia publicitaria ...................................................................................................... 206
a) Copy strategy .............................................................................................................. 206
b) Estrategia creativa .................................................................................................... 210
c) Estrategia de medios ................................................................................................ 212
Tipos de estrategias publicitarias...................................................................................... 214
Estrategias de marketing usadas para hacerle un adicto a las compras ............... 218
¿Qué es el marketing de guerrilla? ................................................................................... 228
Características del marketing de guerrilla ...................................................................... 232
Beneficios del marketing de guerrilla para empresas .................................................. 232
Pasos de implementación de una estrategia de Marketing Digital ........................... 233
Herramientas de la estrategia de Marketing Digital ...................................................... 234
EL MARKETING DE CONTENIDOS ........................................................................................ 239
La publicidad y el marketing de contenidos ................................................................... 239
Marketing de contenidos ...................................................................................................... 241
Tendencias del marketing de contenidos........................................................................ 251
De la publicidad al marketing de contenidos ................................................................. 252
Marketing de Contenidos o Publicidad ............................................................................ 256
Películas y series de publicidad ......................................................................................... 278
EL INBOUND MARKETING ....................................................................................................... 279

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 Inbound Marketing: Una nueva forma de hacer Marketing Digital............................ 280
Claves del Inbound Marketing ............................................................................................ 283
Las fases de la metodología Inbound Marketing ........................................................... 284
Pasado, presente y futuro del Inbound Marketing ........................................................ 285
Metodología Inbound Marketing ........................................................................................ 292
Ejemplos de Inbound Marketing ........................................................................................ 297
¿Cuál es la diferencia entre Marketing Tradicional e Inbound Marketing? ............ 303
EL MERCHANDISING ................................................................................................................ 304
Los tipos de compra .............................................................................................................. 306
Tipos de merchandising ....................................................................................................... 307
¿Cómo hacer un buen merchandising? ........................................................................... 312
Elementos del Merchandising ............................................................................................ 316
Ejemplos de merchandiser .................................................................................................. 318
LA PUBLICIDAD EN EL FUTURO ........................................................................................... 324
Nueva ola de la progresión: ¿qué pasa hoy en día con la publicidad? ................... 326
Asistentes virtuales, ¿los vendedores del futuro? ....................................................... 330
Hacia dónde va la publicidad .............................................................................................. 331
Tendencias del Marketing de rendimiento ...................................................................... 333
Tendencias de la Publicidad ............................................................................................... 339
Publicidad en WhatsApp ...................................................................................................... 341
PRÁCTICAS NOCIVAS EN PUBLICIDAD .............................................................................. 348
La publicidad engañosa ....................................................................................................... 348
Publicidad abusiva................................................................................................................. 357
Publicidad para niños ........................................................................................................... 359
Publicidad encubierta ........................................................................................................... 361
Publicidad comparativa ........................................................................................................ 361
Publicidad ilícita ..................................................................................................................... 363
Publicidad desleal .................................................................................................................. 366
Publicidad Subliminal ........................................................................................................... 367
La regulación de la publicidad............................................................................................ 385
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................................................... 389
......................................................................................................................................... 391

4
 INTRODUCCION

El marketing se considera un proceso social porque intervienen grupos de

personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida
de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de

sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación
y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing,

ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por
personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental
para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El
marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas
brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de
esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más
competitiva.

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y

deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle
a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo
de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se
necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

La Publicidad en los negocios es vital porque ayuda al posicionamiento de marca,

a atraer más clientes, dar a conocer los beneficios de los productos o servicios, etc.
De nada sirve tener el mejor producto o servicio si nadie lo conoce, esto es
equivalente a no tener ventas y sin ventas el negocio se muere.

La importancia de la publicidad consiste en que además de todos los beneficios que

ella ofrece, ahora con las nuevas tecnologías de la información se puede acceder a
estos servicios sin invertir grandes cantidades de dinero.

5
Para los grandes empresarios, esta noticia les puede parecer sin importancia, pero
para los propietarios de negocios pequeños es una de las mejores noticias que
pueden haber recibido en su vida.

Las empresas usan la publicidad como parte de un programa de marketing

para aumentar las ventas de los productos o servicios. La publicidad desempeña un
papel diferente en las diversas etapas del proceso de comercialización para dar a
conocer el producto o servicio generando contactos para una fuerza de venta o
vender directamente. Las empresas que tiene conexión con las tiendas utilizan la
publicidad para concienciar a los consumidores de la disponibilidad de productos y
así aumentar las ventas de las tiendas.

La mayoría de las empresas utilizan la publicidad para concienciar a los usuarios y

posibles clientes de los beneficios y características de sus productos. Es así que si
los clientes no están conscientes de su producto, no lo considerarán al hacer una
decisión de compra para el tipo de producto que ofreces. La publicidad podrá el
producto en el conjunto de opciones para el consumidor.

Los pequeños empresarios no se pueden dar el lujo de invertir las cantidades de

dinero que invierten los grandes para hacer publicidad en los medios de
comunicación tradicionales (Radio, TV, Prensa, Revistas, etc.).

Por eso se hace necesario que utilicen los medios NO TRADICIONALES para hacer
publicidad y potenciar sus negocios. Me estoy refiriendo básicamente a hacer uso
de Internet que además de ser más barato es un canal muy efectivo para dar a
conocer sus productos, su marca, su negocio.

Internet se está convirtiendo poco a poco en el medio de comunicación más efectivo

para un anunciante en los últimos años. Se calcula que aproximadamente hay unos
mil setecientos millones de usuarios diarios de Internet y eso sería un equivalente a
un 25% de la población mundial de todo el mundo.

El anunciante tiene un control absoluto sobre los costos potenciales, además puede
tener datos precisos sobre la efectividad de su anuncio y eso hace que sea mayor
garantía que anunciarse a través de otro medio de comunicación.

El formato de publicidad tiene muchas variantes, desde los típicos y tradicionales

banners, la publicidad contextual, la incorporación de imágenes en video y audio,
etc..

Hoy en día Internet ya es el segundo medio de comunicación más usado por los
consumidores, únicamente viéndose superado por la televisión y que según
estudios recientes para 2024 la superaría ampliamente siendo ya el principal medio.

Podremos definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo fundamental
es dar información al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de

6
los diversos medios de comunicación. Pero aunque esto es cierto, no es una
definición muy exacta para el fin que pretendemos.

Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que marcarse

un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea
contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del
producto, la marca o la empresa.

El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la

psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y
la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin
persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros productos,
incrementando las ventas y manteniendo constante la producción.

En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", y es

importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de
ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines lucrativos o económicamente
compensatorios.

La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa. Existen

empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad de
sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang & Olufsen.

Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que

por razones éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de
reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto
y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las
prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o
necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la
prosperidad de una comunidad.

Una definición aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicación

de masas, a través de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de
las personas para que compren un producto o contraten un servicio.

Los nuevos medios de comunicación como Internet están permitiendo nuevas

formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce
como "suscripción a contenido por demanda".

Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera

voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir.
RSS1 (Really Simple Syndication) está recreando la publicidad de maneras
novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten

1
Es un formato basado en el lenguaje XML que permite el acceso a contenidos mediante
lectores de RSS, unas herramientas expresamente desarrolladas para este fin. ... Mediante
aplicaciones cliente RSS que se instalan en el ordenador del usuario.
7
que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales
según sus preferencias personales. RSS es un sencillo formato de datos que es
utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio Web.

El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un

software diseñado para leer estos contenidos RSS. A pesar de eso, es posible
utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de
los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software
adicional.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a
un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el Product Placement2 y
las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de
comunicación.

Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas
que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido
focalizado. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de
compra. Hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva en el punto de venta se ha convertido en
un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / leds en
sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.

Existen numerosas soluciones software de publicidad interactiva (Admira o Saas).

Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de
puntos de ventas desde un entorno Web, y automatizar la creación y envío de
contenidos multimedia publicitarios

En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la

actividad industrial y comercial.

MARKETING, PUBLICIDAD Y RELACIONES

PÚBLICAS

Es habitual escuchar entre la mayoría de personas hablar indistintamente de

marketing, publicidad y relaciones públicas, sin hacer ningún tipo de distinción entre
esos conceptos. Aunque se utilizan en el mismo ámbito, no son sinónimos pues sus
significados no son completamente iguales y presentan sus diferencias.

2
Una práctica en la que los fabricantes de bienes o proveedores de un servicio obtienen
exposición para sus productos pagando para que aparezcan en películas y programas de
televisión.
8
Igualmente, a menudo se confunden los términos de Relaciones Públicas y
Publicidad, muchas veces llegando a creer son la misma cosa. Sin embargo, sus
características y funciones son totalmente diferentes.

Por eso nos proponemos a aclarar las principales diferencias y semejanzas entre
Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Así podrá entender definitivamente
la definición de cada área.

Analicemos algunos conceptos.

¿Qué es el marketing?
El marketing es la disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento de
los mercados y de los consumidores. Su principal finalidad es atraer, captar,
retener y fidelizar a nuevos clientes; en resumidas cuentas, se trata de aumentar
las ventas de una marca o empresa.

El marketing es el conjunto de estrategias que ayudan a las empresas a lograr sus

objetivos. Este sector es responsable por la planificación de todas las acciones
necesarias para alcanzar los propósitos del negocio.

Aunque no existe una definición única de marketing, ya que los diferentes autores
que se han referido al mismo no han podido ponerse de acuerdo, sí que podríamos
asegurar que existen dos grandes grupos dentro del mismo:

Marketing estratégico: se centra en la necesidad de comprender en qué medida y

de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado pueden afectar la
actividad normal de la empresa para de esta forma establecer las estrategias
adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Se trata, por tanto, de un análisis
sistemático y permanente de las necesidades del mercado con el objetivo de
desarrollar productos rentables que consigan diferenciar a una empresa de sus
competidores más inmediatos, obteniendo así una ventaja comparativa. Su
orientación es a largo plazo.

Marketing operativo: se refiere a las actividades de organización de estrategias de

venta y de comunicación, a corto y medio plazo, que tienen como objetivo dar a
conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los
productos ofrecidos por la empresa.

Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratégico es un
sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es un
sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores. Pese a ello,
el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.

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Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de herramientas
como la investigación de mercados, la publicidad, la promoción, los canales de
distribución, las políticas de precios o los instrumentos de comunicación.

¿Qué es el marketing mix?

El marketing mix lo forman cuatro elementos controlables por la empresa a los que
se les suele denominar las cuatro "P" del marketing, debido a sus iniciales en inglés:
producto, precio, promoción y distribución. El término mix se refiere a que estas
cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa.

La mayoría de las empresas tienen como objetivo acercar sus productos y servicios
a los consumidores. Para ello, el marketing considera las 4 Ps:

 Producto;
 Precio;
 Punto de venta o plaza; y
 Promoción.

De esta forma, los elementos del marketing mix son una agrupación de recursos
que tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre sí, con los que la
empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Analicémoslos
individualmente:

Producto (Product): es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya

que es el objeto de deseo a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, un producto es todo aquello que se desea
comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

En el sentido del marketing moderno, la definición de los productos pasa sobre

todo por ver en qué medida éstos se ajustan a las necesidades y deseos de los
consumidores, más que en sus características técnicas. Si damos con el producto
o servicio que responda exactamente a lo que buscan, tendremos mucho terreno
ganado.

Precio (price). En el terreno del marketing y la publicidad, el precio es un factor

clave. Para ponerle el precio adecuado a un producto, hay muchos factores que
deben tenerse en cuenta. En primer lugar, están los objetivos económicos de la
empresa: es necesario que haya un margen suficiente como para alcanzarlos.
Pero el precio también influye de manera crucial en la percepción del producto,
así que en la decisión influyen aspectos de posicionamiento. También es
necesario que se adecue a las expectativas del público objetivo y que responda
de manera coherente a las acciones de la competencia.

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Punto de venta o distribución (placement). De nada sirve contar con el
producto ideal si los consumidores tienen dificultades para acceder a él. Por tanto,
esta área del marketing se asegura de poner los productos y servicios al alcance
de los consumidores por diversos medios, desde tiendas físicas hasta e-
commerce. También se ocupa de crear experiencias de compra positivas que
atraigan a los usuarios hacia la marca.

Básicamente, pueden distinguirse tres etapas: almacenamiento del producto,

distribución física y facturación y cobro. Se realiza a través de los canales de
distribución.

Promoción (promotion). En esta última P se engloban todas las acciones de

difusión destinadas a dar a conocer un producto o servicio, de manera que los
consumidores tomen conciencia de su existencia y se hagan una buena imagen
del mismo. Como quizá ya hayas intuido, es aquí donde se ubica la publicidad,
pero esta no es la única opción posible.

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer

en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o
incentivando la compra del producto. Para conseguirlo se usan técnicas como la
publicidad la promoción de ventas, las relaciones públicas o el merchandising.

Kotler dio la definición usada hasta hoy del marketing "el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes"”.

Análisis estructural de esa definición de Marketing:

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar
un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del
marketing, los cuales, se detallan a continuación:

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que
pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse
y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

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Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas
la partes que intervienen en él.

El marketing es una función de la empresa

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos

(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas
funciones pero de una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de

actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados,
formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa.

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios
de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la
calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para

lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que

se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio,
promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la
empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y

sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos
de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita
ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene
un precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios
para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

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El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos

objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
administrativa, producción, etc...).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de

clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar
y competidores que vencer o de quienes defenderse.

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas
de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.

¿Cómo ha evolucionado el concepto de Marketing?

1950. “La práctica de administración” de Drucker, da los primeros pasos para la

difusión del marketing, donde este es tratado como una fuerza para vender más a
través de procesos que envolvían al consumidor, atrayendo la atención de
administradores y empresarios.

1960. En 1967, Philip Kotler lanzó la primera edición de “Administración de

Marketing”, precedido por el “padre” del marketing, Theodore Levitt, con el artículo
“Miopía en Marketing”.

A partir de ahí, los artículos científicos, investigaciones y datos relevantes pasaron

a ser publicados y difundidos, las estrategias fueron estudiadas más seriamente y
el mercado pasó a utilizar cada vez más esas técnicas.

13
1970. El mercadeo pasó a ser obligatorio para las empresas. Grandes marcas
poseían oficinas internas que trabajaban en contacto constante con las agencias de
publicidad de Madison Avenue, los conocidos Mad Men.

Los gobiernos, organizaciones civiles y religiosas pasaron a utilizar las estrategias

de marketing adaptándose a sus necesidades. La idea de “vender a cualquier costo”
es esparcida por “satisfacción en primer lugar”.

1980. En los años 80 son los años de la moda. Los gurús de la mercadotecnia
aparecen con teorías con contenidos científicos, pero llevando el marketing a las
masas. Con eso, pasó a ser una preocupación de las empresas de todos los
tamaños y en todos sus departamentos.

En medio de ese boom, los grandes autores de la ciencia del mercado quedaron en
el olvido, como Al Ries que hizo la primera definición de posicionamiento de marca
y Jay Conrad Levinson, el primero en hablar sobre marketing de guerrilla.

1990. La tecnología llega en los años 90 trayendo el CRM – customer relationship

management – y las tiendas virtuales.

Los avances volvieron la gestión de relaciones con clientes en una larga escala.
Además de crear una nueva vía de comunicación altamente difundida con los años.

La personalización de marca se volvió obligación y el marketing pasó a estar

enfocado en la sociedad, concentrado en acciones y causas sociales.

2000. Los 2000 es el año del móvil, la internet por cable, viralización, crossmedia ,
e-commerce y redes sociales.

Es el primer ejemplo de poder del cliente, desde las primeras ideas de marketing en
los años 50. La manera en cómo las empresas ofrecían, comunicaban y distribuían
sus productos cambió completamente, principalmente con el e-commerce.

Aquí, los medios espontáneos y las interacciones sociales comienzan a tomar

espacio de la publicidad tradicional, lo que cambió la forma de hacer mercadeo y
comunicación.

2010. Período en que la transformación digital comenzó a tomar forma.

Marketing de búsquedas (SEO/SEM), Inbound marketing, marketing de relaciones,

marketing de contenidos.

A pesar que algunos ya aparecieron antes, en el 2010 se tiene el crecimiento de

formas de mercadotecnia enfocadas en cómo el consumidor se comporta y se
relaciona con la empresa y el producto/servicio.

14
La idea aquí es insertar la marca al día a día de las personas, olvidando el marketing
intrusivo e invirtiendo en relaciones.

Otros conceptos útiles sobre marketing

Marketing online o marketing digital. También conocido como marketing 2.0 o

cybermarketing. Tiene el mismo objetivo que el marketing tradicional, pero usa las
nuevas tecnologías y la red para promocionar los productos o servicios de la
empresa en línea. Al igual que ocurre en el mundo offline, debemos distinguir entre
marketing y publicidad digital.

Marketing directo. Es aquel que busca desencadenar un resultado específico en

un target concreto, desde visitas a un ecommerce hasta completar un formulario en
una landing page solicitando información sobre la marca. Puede tener diferentes
formatos: correo postal, telemarketing, punto de venta, email... Es uno de los
métodos más efectivos y fáciles de medir.

Email marketing. Esta técnica se basa en el envío de correos electrónicos a los

contactos de una base de datos. Se trata de una de las técnicas más veteranas del
marketing digital, pero sigue dando muy buenos resultados. En las estrategias de
email marketing de hoy en día, la personalización y la automatización tienen un peso
muy importante.

Marketing viral. Es aquel que persigue que un contenido concreto se difunda a

gran escala en internet con la ayuda de los propios usuarios, como los famosos
"vídeos virales". Lejos de ser obra del azar, los contenidos virales de las marcas
suelen tener detrás una estrategia muy pensada.

Mobile marketing. El mobile marketing es un conjunto de acciones y técnicas de

marketing online destinadas a dispositivos móviles. Debido a los hábitos de
consumo de los usuarios, ha cobrado una enorme importancia en los últimos años.

Performance marketing. También conocido como marketing de resultados, es una

modalidad en la que el anunciante paga únicamente por los resultados obtenidos.
Normalmente, los objetivos se basan en acciones concretas de la audiencia.

Dentro de una empresa, la publicidad es una parte más del marketing, además de
la investigación del mercado, la distribución comercial, la fijación de precios, las
relaciones con compradores y vendedores… De forma general, el marketing o
mercadotecnia estudia cómo es el comportamiento de consumidores para aumentar
el número de ventas, llevando a cabo también la gestión comercial.

Por ejemplo, una estrategia para aumentar las ventas desde el punto de vista del
marketing podría ser disminuir los precios por habitación para hospedarse en un
hotel en las fechas en las que haya un evento importante en una ciudad que crezca

15
el número de reservas. Pero el marketing no solo se encargaría de eso, sino de
haber estudiado antes cual es la fecha ideal para hacerlo, a qué personas debe
dirigirse y de qué manera deben reducirse los costes para obtener beneficio.

Por otro lado, siguiendo con este ejemplo, para trabajar este aspecto desde el sector
de la publicidad se podría anunciar esta rebaja en los precios desde distintos
medios. Por ejemplo carteles llamativos, anuncios de radio o circulares que lleguen
a aquellas personas a las que se dirija el evento en concreto.

Por lo tanto, queremos dejar claro que son dos términos, que si bien pertenecen al
mismo campo semántico, no comparten significado. Para desarrollar una tarea de
forma adecuada hay que conocer a conciencia cuál es su objetivo final ya que si no
pueden confundirse los medios para conseguirse.

En unos casos, se necesitará que haya muchas personas que tengan esta
necesidad, pues el margen de beneficio del producto es pequeño o bajo; pero al
multiplicarse por muchas ventas ofrece una rentabilidad para mantenerlo en el
mercado, cubrir gastos y ganar dinero con él. En otros casos, si el producto ofrece
un margen de beneficio importante (léase productos de lujo); aunque no haya una
gran cantidad de personas que vayan a adquirirlo; seguirá siendo rentable.

Como ven el marketing se trata de un análisis del mercado, y posteriormente de una

estrategia. El marketing define al público, el marketing crea una ventaja diferencial
del producto y sus cualidades, el marketing traza unas vías de distribución, y
también es el marketing el que establece los precios y analiza quien es la
competencia y qué hace esta para obtener su “trocito del pastel”.

Consideraciones finales

En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A una
empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las necesidades
actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de que compren sus
productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse de todas las
herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de Internet no son pocas,
por cierto) para despertar nuevas necesidades en los clientes. Como dijo en una
ocasión Steve Jobs:

"Los consumidores no saben lo que quieren hasta que no se lo mostramos"

16
¿Qué es la publicidad?

Aunque en el correspondiente capítulo abundaremos sobre este tema, haremos una

pequeña introducción al mismo.

La publicidad es una forma de comunicación dirigida a los consumidores que tiene

como objetivo incrementar el consumo de un producto o servicio, mejorar la imagen
de una marca o reposicionarla dentro de la mente del consumidor.

En la distinción entre marketing y publicidad, la publicidad sería una parte del

marketing, ubicada dentro de las estrategias de promoción. Por lo tanto, la
publicidad es una herramienta del marketing. Mientras que el marketing se preocupa
por comprender el público objetivo y desarrollar estrategias para atenderlo, la
publicidad se enfoca en alcanzarlo con una comunicación persuasiva.

Para funcionar, el marketing necesita alineamiento entre los 4Ps. ¿Se imagina una
campaña? ¿Se imaginó una campaña publicitaria que alcanza a su público objetivo,
le interesa, pero la tienda online está fuera del aire? La promoción funcionó, pero la
Plaza no, y la marca no alcanzó las ventas deseadas.

Hoy, el marketing y publicidad digitales son centrales a la hora de dar a conocer

nuevos productos y servicios, desbancando en muchos casos a los medios de
comunicación tradicionales.

¿Qué hace la publicidad?

La publicidad es uno de los instrumentos que el marketing utiliza en la creación de

sus estrategias. Es el acto de propagar un mensaje atendiendo a los diversos
objetivos de marketing.

Una pieza publicitaria puede tener la finalidad de vender un producto, divulgar

una idea o atraer más visibilidad para la marca, por ejemplo.

Para ejemplificar: el marketing es como si fuera un gran pastel, y la publicidad, una

de sus porciones. Es decir, el primero existe sin el segundo, pero la promoción no
existe sin una estrategia bien definida de marketing.

La publicidad, en base a todas las indicaciones del marketing, crea un mensaje de

comunicación publicitaria, cuyo objetivo no es vender (o eso siempre dirá un
creativo, aunque cierto es que nunca debemos de olvidar que la publicidad de un
producto se hace para llegar a este fin) sino comunicar las ventajas del producto,
crear una imagen de marca en el público objetivo, notoriedad y recordación.

La publicidad va estrechamente ligada a las “consignas” del marketing. Totalmente

ligada, mejor dicho.

17
Las indicaciones (de marketing) que se incluyen en el briefing, también llamado
brief, deben incluir unos objetivos, y todo lo anteriormente indicado. Por decirlo de
otra manera, el marketing marca el destino, y la publicidad la forma de llegar. Por
ello, publicidad crea el mensaje para dirigirse al público (determinado por
marketing), en qué momento, en qué medios y en qué contexto; adaptándose a un
presupuesto marcado por ?…por marketing, claro.

Por tanto, la publicidad “se debe” al marketing; y los creativos y/o el equipo
publicitario lo que hacen es crear la pieza (o piezas) publicitarias, que deben de
“enamorar” al público escogido, comunicando una ventaja definida, un precio e
imagen definidos…; definidos por Marketing.

Las principales similitudes y diferencias entre publicidad y

marketing

Similitudes

La planificación. Aunque sean distintas, las 2 áreas necesitan una planificación

bien estructurada. De esta forma, las acciones se vuelven más efectivas y
proporcionan resultados positivos para el negocio.

Por tratarse de algo mayor, el marketing necesita la planificación como herramienta

para organizar todas las decisiones estratégicas. Por otro lado, definir los principales
medios y la inversión en cada una de ellas no es posible sin proyectar un camino.

El acto de planificar implica trazar las mejores estrategias para alcanzar los objetivos
futuros.

Eso es fundamental, pues cualquier camino sirve para quien no sabe a dónde quiere
llegar. Por esta razón, la planificación es una de las principales similitudes entre
estas dos áreas.

La persona. Otro aspecto similar es que el público, que la marca pretende

alcanzar, es el centro de cualquier estrategia. Si antes era común que una empresa
actuara de adentro hacia afuera, hoy es muy diferente.

Las soluciones ya no pueden ser creadas para que después el consumidor las
acepte y compre de una manera impulsiva.

Al contrario: la metodología del marketing de atracción ha hecho que los

potenciales clientes sean los que dicten las principales tendencias de consumo para
que las marcas empiecen a producir los productos y servicios que las satisfagan.

18
Sin embargo, hay un aspecto que no ha cambiado. Tanto en el ambiente macro del
marketing como en las definiciones específicas de la publicidad, hay que considerar
a la buyer persona3 como el personaje principal.

Solo conociendo muy bien con quien se desea hablar será posible conquistar a la
persona adecuada para su negocio. Es decir, invertir en la creación de personas es
esencial para ambos casos.

Esto evita muchos desperdicios en tiempo y dinero, porque cuando la empresa

comprende quién tiene interés y potencial para comprar sus productos, deja de
invertir en alcanzar a personas que no forman parte de ese grupo.

En consecuencia, será necesario menos tiempo del equipo comercial para

convencer a las personas y menos publicidad ineficaz. Es decir, las campañas con
foco en el público equivocado serán eliminadas y la empresa tiene mucho que
ganar.

El análisis. Como en la publicidad, en el marketing también es importante entender

las principales métricas que deben evaluarse. Invertir en acciones sin el compromiso
con la evaluación frecuente de los números significa guiar un automóvil con los ojos
vendados. Es decir, es imposible comprender el desempeño de las acciones para
perfeccionarlas.

Además, es necesario tener la capacidad de extraer de estos indicadores de

resultados valiosos y transformarlos en información determinante en la toma de
decisiones. De esta forma, es factible encontrar los puntos que deben ser mejorados
y replicar lo que está funcionando. En consecuencia, las posibilidades de elevar el
retorno sobre la inversión crecen considerablemente.

Es importante resaltar que no todo lo que puede ser medido debe ser medido. Por
lo tanto, busca identificar las métricas más relevantes para el negocio antes de
comenzar a medirlas.

Diferencias

La medición de resultados. Aunque las dos áreas necesiten la medición de

resultados, en la publicidad esto sucede de manera más inmediata.

En cualquier momento es posible cambiar un elemento de la campaña para obtener

resultados mejores. Así, es de suma importancia medir los resultados con más
frecuencia para optimizar las campañas y maximizar el ROI rápidamente.

3 Buyer Persona, para el marketing, es un perfil semi ficcional que representa al cliente
ideal de una empresa, creados para ayudarle a su negocio a comprender mejor quién es el
cliente y qué es lo que necesita. Las buyer personas permiten crear estrategias de
marketing más precisas.
19
En el marketing, es necesario definir una periodicidad para la evaluación, ya que las
acciones son mayores y necesitan un plazo mayor para mostrar resultados
expresivos. Por lo tanto, no se recomienda evaluar una planificación de marketing
todos los días, por ejemplo. La medición de los resultados requiere tiempo y
disciplina. Por eso, en muchos casos, contratar una agencia especializada puede
ser una excelente solución.

El enfoque en el público externo. El marketing contempla no solo estrategias para

comunicación con el mercado, sino también con el público interno de una empresa.
Los colaboradores de una organización representan su esencia y pueden
convertirse en grandes defensores de una marca atrayendo cada vez más clientes.

Por eso, existe otro punto diferente entre las dos áreas, pues la publicidad se
preocupa solo con el público externo. Es decir, el enfoque de la publicidad está
totalmente orientado a la creación de anuncios para atraer nuevos consumidores.

Contrariamente, el marketing también se preocupa por las estrategias que

involucran al público interno de la empresa. Las tácticas de endomarketing4 son un
ejemplo de la comercialización orientada hacia el negocio.

La especialización y las habilidades. El mercado todavía confunde las

habilidades que cada sector exige de los profesionales. En la mayoría de los casos,
el responsable del marketing tiene un perfil multidisciplinario, con una visión más
amplia. Es necesario que comprenda una serie de aspectos, como los siguientes:

 El mercado,
 El público objetivo,
 La competencia,
 Los datos
 Y todas las herramientas disponibles para crear estrategias exitosas.

El profesional de marketing no es solo responsable de la creación de los objetivos

de la campaña. Él necesita saber, por ejemplo, que existe una jornada de compra
en la que el consumidor transita antes de convertirse en un cliente.

Por lo tanto, es necesario identificar en qué etapa de ese camino el consumidor se

encuentra, para transmitir al publicista.

4 Endomarketing es hacer marketing al interior de la empresa. Esto significa que

cualquier iniciativa es sujeta de promoverse entre los empleados y colaboradores
de manera que todos los esfuerzos estén alineados. El endomarketing se usa no
sólo para promover internamente iniciativas del área de Mercadeo, sino también
programas de otras áreas como Gestión Humana, Producción, Ventas o Finanzas,
entre otras.

20
En consecuencia, el responsable de la publicidad debe crear el contenido del
anuncio más apropiado a la fase en la que el cliente potencial está.

El publicista, por otro lado, tiene una visión más específica y comprende parte de
todo el proceso realizado por el marketing. Su papel es fundamental para lograr
resultados positivos, pero el perfil del profesional es diferente del mercadólogo. Es
necesario que comprenda profundamente todos los medios disponibles y sus
características.

Además, debe tener una experiencia en la distribución del presupuesto del negocio,
así como las métricas que deben tenerse en cuenta en cada medio. Es decir, es
necesario tener un conocimiento más profundo sobre las técnicas básicas para
obtener éxito con los anuncios.

¿Qué son las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas son una disciplina para la administración de todos los
procesos comunicacionales de una organización. Es una disciplina que a través de
estrategias y tácticas de comunicación genera y crea vínculos entre las
organizaciones y sus públicos con el fin de mantener o mejorar la imagen de una
organización o persona.

Las Relaciones Públicas son un proceso de comunicación estratégica que

construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los
públicos.

De esta forma, son vistas como un proceso sistemático, continuo y cíclico, dirigido
a la resolución de problemas u oportunidades en las organizaciones y su entorno
por medio de la comunicación.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las relaciones públicas pueden
tener un impacto considerable sobre la conciencia pública a un costo mucho más
bajo que la publicidad pagada.

La compañía no paga por espacio ni tiempo en los medios, en vez de eso paga a
personal que desarrolla y difunde información y gestiona eventos. Si la compañía
tiene un relato interesante, varios medios de comunicación podrían utilizarlo, y el
resultado sería equivalente al de anuncios de millones de dólares en costo; además,
gozaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada.

Depende de la capacidad del producto o servicio para generar noticia, entre más
innovador o de alto impacto más interesante será para la prensa .

21
Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los
consumidores, inversionistas, medios, y con sus comunidades. Los países han
usado las relaciones públicas para atraer más turistas, inversiones extranjeras, y
apoyo internacional Las relaciones públicas son el mecanismo por el cual la
publicidad se vuelve creíble.

Para que sirven las estrategias de Relaciones Públicas

 Posicionamiento corporativo frente a los diferentes públicos

 Clientes
 Comunidades
 Proveedores
 Medios
 Líderes de opinión
 Gobierno
 Gremios
 Entes internacionales
 Posicionamiento corporativo de las empresas
 Publicidad corporativa
 Comunicaciones corporativas
 Manejo de redes sociales
 Desarrollo de contenidos
 Las estrategias de relaciones públicas sirven para:
 Lanzamientos de nuevos productos o servicios
 Credibilidad
 Generar reconocimiento de la marca
 Atributos de la marca, empresa
 Reputación frente a inversionistas
 Mitigar las crisis que se puedan presentar en las empresas
 Mejorar las relaciones con el gobierno
 Lobby en caso de nuevas leyes o modificaciones que puedan afectar las
empresas
 Tarifas
 Regulaciones
 Nuevas leyes
 Precios
 Generar liderazgo de opinión y comunicación en los gremios

En el libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La Caída de la Publicidad y el
Ascenso de las Relaciones Públicas) de Al Ries, se dice que hoy ya no se puede
lanzar una nueva marca con publicidad, porque la publicidad ya no tiene
credibilidad: no es más que una voz interesada de una empresa ansiosa por hacer
una venta. Solo se pueden lanzar nuevas marcas con relaciones públicas. Las RR.

22
PP. nos permiten contar nuestra historia a través de terceros, principalmente los
medios de comunicación.

Para Al Ries las RR. PP. tienen credibilidad; la publicidad, no. Las RR. PP.
proporcionan las percepciones positivas que una campaña publicitaria, dirigida
adecuadamente, puede explotar. La publicidad debe supeditarse a las RR. PP. tanto
en el tiempo como en el tema. La publicidad es una continuación de las RR. PP. por
otros medios y debe iniciarse solo después de que el plan de RR. PP. haya cumplido
su cometido.

Objetivos de las relaciones públicas

 Mejorar y mantener la imagen de una empresa, una organización o un

individuo entre sus diferentes públicos.
 Monitorear los diferentes medios acerca de los comentarios y las noticias
acerca de la empresa y los productos.
 Manejar la crisis que amenazan la empresa o la imagen de los productos
 Crear una imagen positiva de la organización y su target, a través de la labor
con la comunidad, acciones filantrópicas y eventos.

Los públicos

Los públicos son categorías abstractas de individuos que conforman grupos que
comparten interesen en común. Una de las tareas principales de los relacionistas
públicos es identificar y clasificar los distintos públicos internos y externos de una
organización y confeccionar el respectivo mapa de públicos. Establecer
fehacientemente cuáles serán los interlocutores que tiene o tendrá la organización.
Los públicos siempre guardarán relación con el rubro de la organización. Cualquiera
que hable acerca de su organización, los compradores, los influenciadores, los
medios, los clientes potenciales y la industria.

 Shareholders: Accionistas o inversores de la organización.

 Stakeholders: Grupos de interés de las Relaciones Públicas. Los Públicos
estratégicos: Empleados, proveedores, clientes, gobiernos, comunidad,
sindicatos, competencia, líderes de opinión, etc.

Objetivos de los departamentos de relaciones públicas

 Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar

información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una
persona, producto, o servicio.
 Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.
 Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.

23
  Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en leyes y reglamentos.
 Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y
otros miembros de la comunidad financiera.
 Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA

COMUNICACIÓN COMERCIAL

Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que
la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego,
sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De
hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen
que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto
para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales
caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes
empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis

previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego
lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de
los canales de distribución más rentables y por último tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la

comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer
que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los

consumidores eligen uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por
la percepción que se tiene de cada marca, percepción que se traduce en imágenes
almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si
tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que

24
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

Proceso de la comunicación

Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la

organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto,
con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone
de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente,
sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características

y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la
comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese
motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte
ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente
informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese
sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha

unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión
del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades
para las empresas y los profesionales.

Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el márketing, la

venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva
manera de entender la comunicación y el márketing, está generando nuevos valores
25
y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo
que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya
finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

En la actualidad ya no es suficiente con que la empresa tenga un buen producto,

que proporcione unas prestaciones adaptadas a las expectativas del mercado, lo
ofrezca a un precio atractivo y lo ponga al alcance del consumidor para que pueda
adquirirlo en el lugar y en el momento que le resulte más conveniente. También es
necesario que lo dé a conocer entre quienes son sus potenciales consumidores,
que les informe acerca de sus características, les convenza de los beneficios que
reporta su empleo, les facilite el recuerdo de su marca, etc.

Y es que, hoy en día, un producto desconocido para el consumidor es un producto

que éste no buscará y que, difícilmente, llegará a adquirir. Con tantas ofertas a su
alcance, es más probable que acabe eligiendo una marca que sí conozca y con la
que de algún modo se sienta familiarizado.

Pero, además, la función que desempeñan los instrumentos de comunicación en la

esfera del marketing se halla en plena transformación.

Incluso grandes empresas, como Nissan, apuestan por formatos poco

convencionales, así como por la utilización de nuevos medios y soportes, que
combinan con los instrumentos tradicionales de comunicación. La campaña lanzada
para el modelo Sentra de esta firma, en la que invirtió de 40 a 50 millones de dólares,
constituye un ejemplo de lo dicho.

Nissan se hallaba decidida a estimular el interés por este automóvil y, con ello,
favorecer sus ventas entre los consumidores estadounidenses con edades
comprendidas entre los veinte y los cuarenta años bajo un eslogan ("The next
generation Sentra. You could pretty much live in it" / “La nueva generación Sentra.
Incluso podrías vivir en él”,) con el que trataban de apelar al estilo de vida propio de
los jóvenes más activos (los que acuden periódicamente al gimnasio, trabajan,
salen, etc.), para los que su automóvil se ha convertido en un verdadero refugio.
Nissan esperaba vender más de los 120,000 vehículos que vendieron en 2005.

Se contrataron los servicios de un joven artista, Marc Horowitz, con el encargo de

que viviese siete días en el vehículo, grabase la experiencia en vídeo y la relatase
en Internet, en su propio blog o cuaderno de bitácora. La firma fomentó su difusión
gracias a la creación de un sitio web dedicado; la utilización de técnicas de
marketing viral facilitaba el envío, por parte de los propios internautas, de mensajes
electrónicos con la noticia a las personas de su entorno, así como la divulgación de
secuencias de vídeo en portales de vídeos y comunidades virtuales como MySpace.

26
Asimismo, se optó por la presencia de la marca en un videojuego muy popular entre
los internautas, Second Life, que, al modo de un universo paralelo y virtual, permite
a los usuarios crear una versión digital de sí mismos (conocida como avatar),
interactuar con otros avatares y realizar diferentes actividades, entre las que figura
la adquisición de prendas y calzado de marcas conocidas para el avatar del usuario.
El juego, que está en constante evolución, esté o no esté conectado el jugador,
incorporó una nueva "isla" virtual en la que se proporcionaba un circuito donde los
usuarios podían conducir una versión digitalizada del Nissan Sentra.

Para el vicepresidente de marketing de Nissan Norteamérica, Jan Thompson,

existía un dilema entre centrarse en la publicidad convencional u optar por nuevos
formatos de comunicación en distintos soportes, lo que requiere de un esfuerzo
adicional de coordinación para llegar a la audiencia. Sin embargo, se consideró que
estos nuevos medios permitían conectar mejor con el público objetivo y asociar a la
imagen del producto un halo contemporáneo que lo hiciese más atractivo para sus
potenciales consumidores.

27
Además, la comunicación en medios interactivos habría de facilitar un mejor
seguimiento de la evolución de la campaña y una detección más fácil de los
instrumentos que funcionaban y los que no. Y aunque se insertaron anuncios
publicitarios en televisión, prensa y medio exterior, que evocaban la experiencia de
Marc Horowitz, en opinión de Thompson "lo tradicional no había de ser el centro de
la campaña sino parte de ella".

El ejemplo anterior permite poner de relieve hasta qué punto está cambiando la
función que desempeñan la publicidad y otras formas de comunicación en el ámbito
del marketing. En el pasado, era frecuente que los especialistas de marketing
confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios masivos de comunicación
para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad son muchas las
empresas que están adoptando una visión distinta de las comunicaciones, de modo
que se preocupan por combinar adecuadamente los esfuerzos en publicidad con
otras técnicas y soportes de comunicación, como sitios web en Internet, campañas
de marketing directo e interactivo, acciones de relaciones públicas, etc. Asimismo,
son conscientes de que resulta mucho más efectivo coordinar estos instrumentos
de comunicación con los demás elementos empleados en el programa de
marketing.

Los diferentes instrumentos de comunicación utilizados por Nissan, y por otras

muchas empresas y organizaciones en sus esfuerzos por llegar a los consumidores
y a otros públicos de interés (distribuidores, líderes de opinión, sociedad en general,
etc.), responden, por lo tanto, a una estrategia de comunicación integrada en el
marketing. En base a ella, combinan de manera armoniosa todas las herramientas
comunicativas que facilitan el contacto con sus públicos objetivo, orientándolas en
la misma dirección con el objetivo de cultivar una relación estable y duradera con
las personas que los componen, para lo que tratan de influir en la percepción que
éstos se forman sobre la propuesta de valor de la empresa u organización (Holm,
2006).

Ahora nos centraremos en conocer las comunicaciones de marketing. En él

estudiaremos el papel de la comunicación en la estrategia global y de marketing de
la empresa. Estableciendo la importancia de la comunicación como una herramienta
del mix de marketing, abordaremos diversas cuestiones, tales como el desarrollo
del proceso de comunicación y el papel de la ética en las comunicaciones de
marketing.

Veamos pues, que comunicar no significa únicamente informar. La exposición

de ideas de forma unidireccional por parte del vendedor hacia el cliente es pura
información, y no es la razón de ser de la comunicación comercial.

El objetivo primordial de la comunicación es producir una reacción de la persona,

en el campo de sus decisiones como comprador o usuario: culminar con éxito una
venta. Se trata de interactuar con nuestro interlocutor, hacerle partícipe de nuestro
mensaje. De este modo, además de informar, se debe recordar y persuadir al cliente
28
potencial sobre los productos que ofrece la empresa y ayudarle a formar una imagen
positiva de la corporación. Que nuestro cliente conozca a fondo los beneficios de
nuestro producto y que nuestra marca quede grabada en su memoria a largo plazo.

Es imprescindible conocer las necesidades de nuestro cliente, responder a sus

objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, asegurarnos de que no sólo ha
escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.

La finalidad de la comunicación comercial es culminar con éxito una venta, lo que,

inevitablemente, exige un intercambio de ideas para:

 Conocer las necesidades de nuestro cliente.

 Poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga.
 Saber que el cliente no sólo ha escuchado el mensaje, sino que lo ha captado
perfectamente.

Una buena comunicación comercial debe contar con las siguientes características:

 Claridad
 Precisión
 Síntesis
 Naturalidad
 Cortesía

Estos elementos contribuirán a una percepción positiva por parte del receptor, ya
que ésta está relacionada con una serie de factores psicológicos. Existen diferentes
formas de comunicación, a disposición de la empresa, en su relación con el
mercado, como la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas, el
merchandising o las relaciones públicas. Es básico detectar y aplicar la más
adecuada en cada momento.

El carácter que imprime en una empresa un departamento comercial, publicitario o

de marketing es innegable. Nunca se podrá sustituir por máquinas porque no
pueden sentir empatía por el cliente ni tener ideas para captar o fidelizar. Pero
puede optimizarse gracias a la tecnología y a herramientas como ForceManager5,
que facilita la tarea del vendedor e incrementa en más de un 20% el volumen de
impactos que se producen entre su red de vendedores y su mercado de clientes
potenciales. Cuando el vendedor está más motivado, es más productivo y esto, en
cualquier empresa, se traduce en una mejor comunicación comercial.

Las relaciones públicas son parte fundamental dentro de los procesos de

comunicaciones integrales de marketing

5
ForceManager es un software de gestión de redes comerciales basado en la movilidad y
en la sencillez que permite medir, analizar y mejorar el rendimiento del equipo de ventas.
29
La comunicación publicitaria como comunicación social

La comunicación publicitaria fue la consecuencia de una correspondencia dialéctica

entre los grandes arquetipos visuales, con un universo de representación y los
grandes tópicos narrativos que integran un mundo de significación de la
modernidad. La vida cotidiana comienza a ser determinada hasta en sus aspectos
más simples, con el surgimiento de una civilización audiovisual de masas (radio y
cine) que busca su rentabilidad en los anuncios. Nace una civilización mundial, las
crónicas particulares de las distintas naciones por el avance de las comunicaciones.
La publicidad, además de vender consumo, también va a cooperar con la
reproducción social, con un carácter propagandístico.

La publicidad es una forma de comunicación cuyo objetivo consiste en informar y

sobre todo convencer, así como seducir y persuadir a los destinatarios para que
actúen de una determinada manera. Estas son, fundamentalmente, las funciones
adjudicadas a la publicidad.

"Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido

precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle.
(…) Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra
publicidad: información, entretenimiento y confianza". (Bassat, 1998: 14).

Al concebirse la publicidad como objeto de análisis desde las teorías de la

comunicación, se comienza a pensar no sólo en el individuo como consumidor de
productos, sino también como consumidor de información (individuo receptor). En
este sentido se considera a la comunicación independiente de lo que comunica y al
mensaje o anuncio con una identidad propia, diferente de la del producto. O sea, el
mensaje se concibe como un producto de comunicación, de conocimiento. Y es que
la publicidad es una industria cultural que crea mensajes, modelos conductuales e
informaciones para el conocimiento.

En toda comunicación publicitaria está presente la combinación de la imagen y el

texto, esto es, el mensaje estético y el semántico superpuestos en medidas
relativas. De ahí, que los productos comunicacionales provenientes de la publicidad,
sean a su vez productos simbólicos. Estos dos elementos, imágenes y textos,
constituyen los signos (elementos constitutivos de los sistemas de códigos), que
son manejados por la publicidad y utilizados en los mensajes para transmitir una
información.

Para dar explicación a la relación entre imagen y texto, la publicidad utiliza el

postulado semiológico-semiótico6, al considerar que esta estructura formal de los
signos, dirige los contenidos de los mensajes persuasivos. Se busca entonces que

6
Ciencia que se encarga del estudio de los signos en la vida social. El término suele
utilizarse como sinónimo de semiótica, aunque los especialistas realizan algunas
distinciones entre ambos.
30
no sólo tengan significados las imágenes, la argumentación textual, los signos, sino
también, las connotaciones de la tipografía que compone el texto. Es decir, se busca
que el mensaje esté cargado de sentidos.

Estos contenidos persuasivos generan imaginarios sociales que incitan a que los
individuos adopten no sólo un comportamiento hacia el consumo de productos, sino
también de imágenes y modelos conductuales.

En opinión de Henri Joannis, un mensaje publicitario comunica algo porque dice de

forma explícita (denotación), pero también porque muestra, por la tonalidad
estética, cultural, moral de lo que hace ver (connotación). Estos dos niveles
resultan vitales a la hora de realizar el análisis de los mensajes. El nivel denotativo
tiene que ver con la descripción de los objetos, cosas y/o personas que aparecen
en el contexto y localización espacial. El nivel connotativo por su parte, se refiere al
análisis de los mensajes ocultos que subyacen en una imagen.

Las investigaciones sobre los mensajes publicitarios, en la mayoría de los casos

giran en torno a su eficacia, o sea, los efectos que producen en los receptores, para
lo cual se tienen en cuenta determinados indicadores provenientes
fundamentalmente de la psicología.

Al respecto, Joannis plantea que las pruebas previas a los spots deben ser
realizadas fundamentalmente sobre los siguientes factores: percepción,
comprensión, credibilidad y aceptación.

Para este autor, "la prueba previa permite saber si lo que se ha puesto en el anuncio
lo percibe bien el público en ese sentido, si tal detalle técnico lo juzga el público en
su justo valor, si no se dan contrasentidos ni interpretaciones erróneas, si el toque
de humor o de segundo grado introducido en el mensaje ha sido captado por el
público en el sentido deseado".

A su vez, Emilio Martínez Ramos (1992), en su libro "El uso de los medios de
comunicación en marketing y publicidad", expone diferentes investigaciones de
corte experimental con relación a la eficacia publicitaria. En este caso toma en
cuenta el recuerdo como un indicador de eficacia, el que es considerado como una
variable dependiente. Propone como variables independientes: el consumo del
producto, el interés por el producto, la credibilidad del argumento que presenta la
campaña y la audiencia de los medios. Esta elección acerca del recuerdo es
justificada por el autor al concebirlo un indicador intermedio, en tanto no es
comportamiento de compra, ni una simple atención al spot.

El proceso de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicación de marketing comprenden la identificación de la
audiencia objetivo a la que se van a dirigir, así como el diseño de programas de

31
comunicación que, adecuadamente coordinados con el resto de las iniciativas de
marketing, sean capaces de generar las actitudes y los comportamientos deseados
entre la audiencia.

En ocasiones, las comunicaciones de marketing se centran más en conseguir

resultados en un breve plazo de tiempo, como lograr que la marca alcance una
notoriedad inmediata y muy elevada entre una amplia audiencia. Además de ser
muy costosos, los programas de comunicación que responden a este enfoque
suelen centrarse en conseguir resultados a corto plazo, por lo que acaban
difundiendo mensajes que, en poco tiempo, caen en el olvido.

Sin embargo, la tendencia actual consiste en establecer comunicaciones de

marketing que conduzcan a construir una relación continuada con el
consumidor que se prolongue en el tiempo. Al plantear los programas de
comunicación sobre la base de un horizonte temporal más amplio, se tienen en
cuenta las distintas fases del proceso de decisión por las que suele pasar el
consumidor: cuando surge la necesidad, cuando busca información sobre los
productos que pueden satisfacerla, cuando evalúa las distintas alternativas, cuando
utiliza el producto e, incluso, cuando ya lo ha consumido, de modo que la empresa
se adapta a estas diferentes situaciones.

De todas maneras, como los mercados no son uniformes, sino que se componen
de consumidores con características y comportamientos heterogéneos, que
responden de manera distinta a las iniciativas de marketing, también conviene
desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e, incluso,
consumidores específicos.

Y en vista de las capacidades que ofrecen las tecnologías actuales para la

comunicación, tampoco es suficiente con preocuparse por diseñar mensajes que
lleguen a la audiencia objetivo. También se hace necesario proporcionar
herramientas con las que los consumidores se pongan en contacto directamente
con la empresa, desde el lugar y en el momento más convenientes para ellos.

La combinación de las listas de correo electrónico con las bases de datos facilita la
personalización de mensajes y proporciona mecanismos de respuesta directa.

El marketing directo es un tipo o estrategia de campaña publicitaria que tienen

como objetivo llevar a cabo una acción en un grupo seleccionado (target) de
consumidores (como un pedido, visitar la tienda o el sitio web de la marca o una
solicitud de información) en respuesta a una comunicación del anunciante.

Esta comunicación puede adoptar muchos formatos diferentes, como correo postal,
telemarketing, punto de venta… Uno de los más interesantes es el email marketing
directo.

Un aspecto esencial del marketing directo es que la respuesta del consumidor es

medible: por ejemplo, si ofreces un descuento para una tienda online, debería incluir
32
algún tipo de cookie o píxel para hacerte saber si el usuario ha hecho uso del código.
Esto es fundamental, para hacer seguimiento a las campañas que realices. Si no
introduces una cookie no sabrás que tan efectiva está siendo su campaña. En online
no le dejes llevar por la intuición mídelo todo.

The Coca Cola Company es un típico ejemplo de marketing directo, pues

ha sabido a diferentes recursos para adaptarse a los nuevos gustos de los
consumidores, afianzando el lazo entre el público y la marca a través del
componente emocional.

Plasmando perfectamente la identidad de la marca, sus creadores analizaron

la madurez en el mercado y la relación existente entre la marca y el producto.
Así, pusieron todo el énfasis en la emoción que genera el consumo del
producto hacia un segmento particular.

Para comunicarse adecuadamente con la audiencia objetivo, el responsable

de marketing necesita comprender debidamente el modo en que se
desarrollan los procesos de comunicación, porque es mediante ellos como
conseguirá que la empresa entre en relación con las personas que integran
la audiencia.

Otro ejemplo es el de la empresa Derma Solutions, que realizó un folleto

que tenía como portada el abdomen de una mujer. Una parte del abdomen
se desprendía al tirar de un parche, dejando una barriga más delgada y
definida y haciendo referencia a los resultados que prometía la empresa.

Otro ejemplo que puede ayudar a comprender el alcance del marketing

directo es el de Touch Branding. Esta agencia de comunicación diseñó un

33
 copy impactante: “We’ll give our blood for good branding”, que significa
«Daremos nuestra sangre por un buen branding«.

Para ello, realizaron una campaña de correo directo en la que añadieron una
bolsa de sangre, evidentemente, falsa, con el copy. Diseñaron también un
email parecido, en el que se veía a dos médicos que cargaban con una bolsa
de sangre con el copy encima.

Un ejemplo de marketing directo en el punto de venta es el de FedEX, que

diseñó una caja cuyas solapas contenían un dibujo del continente africano y
otro de Oceanía (entre otras regiones). Ambos continentes se separaban y
se unían al abrir y cerrar la caja, lo que hacía alusión a una reducción de las
distancias por parte de FedEx.

Estructura y elementos del proceso de comunicación

"La comunicación es aquel proceso mediante el cual se comparten significados, se
intercambian ideas o se envía información entre un emisor y un receptor." Bearden
et al. (2006)

A través del proceso de comunicación, por lo tanto, la empresa consigue transmitir

información a su audiencia, pero también envía y recibe sensaciones, sentimientos,
actitudes y emociones que se expresan por medio de palabras, gestos, sonidos,
colores...

El éxito de los procesos de comunicación, por lo general bastante complejos, se

halla condicionado por múltiples aspectos relativos a los elementos que intervienen
en su desarrollo, como la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia

34
hace de él, la situación en la que éste se recibe, la percepción que el receptor se ha
formado sobre el emisor o sobre el medio utilizado para enviarle el mensaje, etc.

Tradicionalmente, se ha considerado un modelo básico de comunicación aquel en

el que intervienen ocho elementos distintos, tal como aparece reflejado en la
siguiente gráfica.

Los elementos que representan a los principales participantes en el proceso son el

emisor y el receptor; el mensaje y el canal son las principales herramientas de
comunicación; y las funciones que se desarrollan son las de codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación.

El último elemento, el ruido, se refiere a aquellos aspectos que pueden interferir en

el correcto desarrollo del proceso.

Proceso de comunicación. Fuente: adaptado de Schramm (1955).

 El emisor

El emisor es la persona u organización que desea transmitir un conjunto de

ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación.

En marketing, la fuente primera de la comunicación es la empresa u

organización que requiere entrar en contacto con su público objetivo para
favorecer la comercialización de unos bienes, servicios o ideas. Para ello,
resulta habitual que recurra a determinadas personas (como los miembros
del equipo de ventas, los personajes que intervienen en los anuncios
publicitarios, los artistas y deportistas a los que la marca patrocina, etc.),
quienes presentan y dan voz al mensaje.

BMW recurrió a la figura de Bruce Lee para que ejerciera de comunicador del
mensaje.

35
 "Vacía su mente, se amorfo, moldeable,
como el agua. Si pones agua en una taza,
se convierte en la taza, si pones agua en
una botella se convierte en la botella, si la
pones en una tetera se convierte en la
tetera. El agua puede fluir o puede aplastar.
Sé como el agua, Amigo mío, el agua que
corre nunca se estanca, así es que hay que
seguir fluyendo”.

El anuncio, creado por la agencia catalana *SCPF era el de dotar al nuevo

BMW X3 de una personalidad propia dentro del segmento de coches
todoterreno, en el que todos hablaban de los mismos atributos y beneficios y
desde una perspectiva similar.

Las frases del anuncio, sacadas de una entrevista realizada a Bruce Lee para
un programa de televisión en Hong Kong a principios de los años 70, sirvieron
a la agencia para establecer una similitud entre la filosofía de Lee, "el agua
como un nivel superior de adaptabilidad", y elaborar un mensaje para el
nuevo BMWX3: "No le adaptes a la carretera, sé la carretera".

 La codificación

La codificación es el proceso por el que el contenido que el emisor desea

transmitir se transforma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y
otros símbolos, que serán enviados a través del medio o canal de
comunicación.

De este modo, la empresa expresa las informaciones, ideas o sentimientos

de una forma simbólica que resulta comprensible para el público objetivo.

Vitruvio Leo Burnet fue la agencia publicitaria en quien Unión Fenosa confió
la creación de una campaña.

La idea que Unión Fenosa deseaba transmitir a la audiencia era su interés

como empresa de servicios por minimizar los pequeños desajustes que se
producen en la Tierra: "Nos da luz pero sólo de día; calor pero no en invierno".

Los creativos de la agencia propusieron expresarla mediante un contrato

entre el hombre y la tierra.

 El mensaje

El mensaje de una comunicación de marketing recoge las ideas que el emisor

desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de
palabras, imágenes, sonidos y demás símbolos que se envían a través del

36
medio de comunicación, y con los que el emisor expresa los contenidos que
desea transmitir.

Anuncio de Fenosa en el que se exponen las condiciones

básicas que la Tierra fija al hombre para habitar el planeta
Tierra

El agua Evian es obtenida de los Alpes Franceses a una altura de

2.200 msnm. A nivel mundial, el agua Evian es reconocida como un
lujo al ser la más cara y rara de todas. Muchas celebridades de
Hollywood, modelos, artistas, políticos y personas de la clase alta la
consumen.

Evian recurre a una flor como símbolo de la capacidad de su agua

mineral para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia,
"embellecer" al consumidor.

 El canal

El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje.

 La decodificación

A través de este proceso, el receptor traduce el mensaje recibido

atribuyéndole un significado determinado. Por una parte, lo descodifica o

37
descifra en función del código que se ha utilizado en la comunicación y, por
otra, realiza su comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y
experiencias personales, lo que se conoce como su marco de experiencia.

La decodificación es un proceso crítico en la comunicación, condicionado por

los valores personales de cada individuo. Cuando el mensaje no es acorde
con el marco de experiencia del receptor se pueden obtener resultados no
deseados e, incluso, herir su sensibilidad.

 El receptor

El receptor es la persona u organización a la que el emisor dirige el mensaje.

Al conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación determinada se
le denomina audiencia.

 La respuesta

La respuesta engloba el conjunto de reacciones que suscita el mensaje en

su receptor o audiencia.

Como consecuencia de la exposición al mensaje, éste puede cambiar la

percepción que se había formado sobre alguna característica del producto,
puede descubrir un nuevo uso para el mismo, puede decidirse a probarlo, a
realizar una consulta a un centro de atención telefónica de llamadas, a visitar
el sitio web, a comprarlo, o puede que no ocurra nada.

 La retroalimentación

Cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor, se produce

retroalimentación o feedback. Ésta constituye, por lo tanto, aquella parte de
la respuesta que llega al emisor de la comunicación permitiéndole conocer
los resultados de su iniciativa.

La retroalimentación es habitual en la venta personal, en cuyo desarrollo se

obtienen las cuestiones, comentarios y objeciones que formula el cliente,
además de reacciones no verbales, como gestos y movimientos. Pero
también es propia de algunas promociones de ventas (por medio de la
redención de cupones y descuentos) así como de los programas de
marketing directo, que proporcionan vías de contacto con la organización
para solicitar información o demandar el producto.

Sin embargo, las iniciativas publicitarias requieren de un esfuerzo adicional

para averiguar si el mensaje ha sido adecuadamente recibido. Y es que, si
bien cabría considerar las ventas como última forma de feedback, muchas
veces es difícil establecer un vínculo directo entre la publicidad y el
comportamiento de compra, por lo que se acaba recurriendo a la

38
 investigación de mercados para averiguar los diferentes efectos que se llegan
a provocar en la audiencia.

 El ruido

El ruido es aquella distorsión o interferencia que aparece durante el proceso

de comunicación, sin que se haya previsto, y que provoca que lo que se había
emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor o, incluso, impide que
el receptor reciba el mensaje.

Las interferencias son muy frecuentes y pueden venir originadas por motivos
bien variados: una mancha de tinta sobre el anuncio publicado en una revista,
una llamada telefónica que interrumpe una presentación comercial de un
vendedor o un elemento del propio mensaje.

En Estados Unidos, por ejemplo, se observó que ante las imágenes de los
modelos que en 1996 aparecían en los anuncios de las fragancias de Calvin
Klein, tan delgados que parecían sufrir desórdenes alimentarios, era difícil
prestar atención al producto (Wells, 1996).

Marcos de experiencia del emisor y del receptor

Los puntos críticos del proceso de comunicación suelen ser los procesos de
codificación y decodificación. De hecho, para que una comunicación sea realmente
efectiva, de modo que el receptor interprete lo que al inicio pretendía el emisor, es
preciso que ambos compartan un marco de experiencia común. De ahí que, cuanto
mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y más capaz sea de
comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación, esto es, su marco de
experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.

39
 Interferencias más habituales:

 La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos

por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad,
las necesidades, etc.
 El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará de una u
otra manera.
 Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del
receptor.
 Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor
su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
 El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen
en el proceso de comunicación.
 El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el
emisor.

El lenguaje de la publicidad
El lenguaje no es exclusivo del ser humano, la Publicidad también lo tiene.

Cuando una marca tiene claro que desea invertir en publicidad, no es suficiente
con tener claro el mensaje a comunicar en una estrategia específica. Dentro de
la estrategia creativa se llevan a cabo procesos de codificación importantes que
transforman propuestas empresariales en historias con contenido para
comunicar.

El lenguaje publicitario es muy importante para lograr conectar con el público. A

nadie se le ocurriría lanzar un anuncio en el que se diga “Cómprame a mí”.
Aunque este sea el objetivo corporativo. Hay que transformar esa propuesta antes
de lanzarlo al mercado.

Una de las opciones de transformación es la de apostar por la creación de un

slogan corporativo potente. Se trata de una de las estrategias que mejor funcionan
en el mercado. Gracias a ellas se consigue una posición ventajosa en la mente
de las personas. Cabe por ejemplo recordar el ejemplo de una conocida marca
de coches: ¿Te gusta conducir? Con una frase que se puede utilizar en el día a
día, el público potencial recuerda siempre a esa compañía y a sus automóviles.
Es más, gracias a ese mensaje simple pero efectivo, BMW está siempre en el top
3 de las marcas de automoción ante preguntas básicas como: Dime el nombre de
las marcas de coches que antes le vengan a la cabeza.

40
Otras fórmulas específicas del lenguaje de la publicidad están relacionadas con
la música. Aunque actualmente no es un formato demasiado utilizado por las
marcas, muchas de ellas han conseguido que sus consumidores las recordasen
tarareando canciones pegadizas.

Cuando una marca tiene claro que desea invertir en publicidad, no es suficiente con
tener claro el mensaje a comunicar en una estrategia específica. Dentro de la
estrategia creativa se llevan a cabo procesos de codificación importantes que
transforman propuestas empresariales en historias con contenido para comunicar.

Otras fórmulas específicas del lenguaje de la publicidad están relacionadas con la

música. Aunque actualmente no es un formato demasiado utilizado por las marcas,
muchas de ellas han conseguido que sus consumidores las recordasen tarareando
canciones pegadizas.

Los artículos sobre el «mensaje publicitario» comienzan a multiplicarse desde que

los especialistas de la lingüística general y de la semántica han descubierto que la
publicidad tenía un lenguaje especial. Lo que ha modelado el lenguaje de la
publicidad han sido las enormes dificultades sufridas.

Características del lenguaje publicitario

 El lenguaje tiene que estar relacionado con la imagen publicitaria.

 El lenguaje publicitario es persuasivo. Se pretende implicar a los receptores
en su atención y en su conducta.
 Emplean una serie de recursos retóricos.
 Incorpora extranjerismos y neologismos.
 Transgrede la norma lingüística para llamar la atención.
 Usa varios registros, desde el coloquial al culto.
 Breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la pérdida de
interés.
 Su estilo condensado suprime elementos innecesarios o poco informativos.

En el lenguaje publicitario nos podemos encontrar:

 Juegos gráficos: como el tipo de letra empleado: como mayúsculas,

minúsculas, redonda…
 Signos extranjerizantes: Tiendas Cortty, Bankinter…
 Figuras propias del lenguaje literario como:
o Aliteración: repetición de varios fonemas como “Mami, mi Milka”.
“Batidos Puleva, le va, le va, le va”
o Rima: “Sidra el gaitero, famosa en el mundo entero”.
o Elipsis: supresión de elementos que carecen de significado. Afecta
especialmente al verbo. “Alfa Romeo. La pasión de conducir”.
“Burger King. El rey de las hamburguesas”.

41
 o Oraciones imperativas (tú para estrechar la cercanía entre emisor y
receptor)… “Prueba los productos…”
o Hipérbole: exageración de los productos. “A Siemens sólo lo supera
Siemens”. “La mejor cerveza del mundo”

Vocabulario y estilo

1. La elección de las palabras está sometida prioritariamente al criterio de la

eufonía, del poder evocativo sonoro y de la facilidad de memorización. Aun
cuando una palabra es intencionadamente «culta» (exageradamente culta)
como «multi-enzima», «auto-oxidación», el efecto pretendido no es tanto la
memorización de la palabra cuanto la memorización de la seriedad que está
encargada de inducir. Hemos visto anteriormente ya el poder de las palabras.
2. En el análisis del vocabulario de la publicidad, se ha advertido la importancia
anormal de palabras-plenas, directamente cargadas de sentido, en relación
a las palabras-útiles, encargadas de articulación y de relaciones, así como la
importancia de los verbos en relación con los nombres, cuando se compara
con la imagen literaria. En el francés literario corriente, la relación es de una
palabra-plena por tres palabras-útiles. En el lenguaje publicitario, esta
relación pasa a ser de una a seis. Estas características dan al estilo un
carácter elíptico, concentrado y dinámico. Es directo, sin coordinación ni
subordinados. El ritmo y la métrica de la frase intervienen igualmente.

El lenguaje de las imágenes, el simbolismo

1. La personificación publicitaria del objeto se realiza de dos formas, y las dos

ofrecen un riesgo: por un lado se acentúa hasta su término-imagen el
mecanismo de individualización proyectiva vista desde arriba; por otro lado,
reúne las características antropoides (le sus cualidades supuestas, ejemplo
del «agua que danza y canta».
2. El símbolo-tótem. Algunos son absurdos, como el cocodrilo asociado a una
marca de camisa; otros están en el sentido de los estereotipos, como la
ardilla, símbolo de las cajas de ahorro y previsión; otros evocan solamente
un elemento o el origen del producto.
3. Los símbolos interpretativos, en el sentido de DICHTER; es decir los que
suscitan reacciones afectivas sin tener sentido a nivel racional, como las
formas y los colores.

Una superficie azul con algunos elementos blancos evoca el cielo, la

tranquilidad, la dulzura, el respeto. La talla y la forma de las letras de imprenta
en un cartel provocan reacciones específicas absolutamente inconscientes,
que pueden, si el artista no tiene cuidado, significar lo contrario de lo que
significan las palabras escritas con este grafismo.

Sabemos que el alto y el bajo, la izquierda y la derecha de una superficie

tienen, en el espacio descrito por Charles LHERMITTE, KOCH y todos los
teóricos de la grafología, valores de evocación muy específicos. Una persona
42
 caminando hacia abajo e izquierda no evoca en ninguna forma la marcha
hacia el futuro y la esperanza, sino lo contrario.

Los símbolos evocadores, que llegan hasta la estilización casi abstracta

sabiendo guardar su poder de sueño o su valor de sentido. Un ala, un
corazón, una rosa... Más complicadas son las imágenes que quieren evocar
la velocidad, la duración, la solidez...

La hermenéutica (ciencia de los enigmas, de los símbolos y de las parábolas)

y la semiología (ciencia del lenguaje de los signos) tienen mucha materia
para analizar.

Precisemos, para terminar, que esta simbólica debe evitar el aprisionarse en

la psicología de lo imaginario más o menos fantástico, significativo de la
afectividad singular de tal individuo y, para quedar a nivel de la población
enfocada, deben ser culturales y colectivas (cf. Libro Los complejos
personales).

Las dificultades del mensaje publicitario

1- El mensaje publicitario debe ser una comunicación ultrarrápida e incluso
instantánea. Hemos visto ya este imperativo. Exige una elección draconiana
de significados y una singular concentración de la frase.
2- El mensaje publicitario es verbal y no verbal. «Un anuncio dice algo, pero
más frecuentemente muestra alguna imagen y deja entender otras cosas».
El efecto de resonancia a nivel irracional exige que el modo de transmisión
sensorial no verbal, efectivo y simbólico, paralelo al lenguaje, esté en
armonía con lo verbal, so pena de un «solecismo» peligroso, desviación de
sentido que produce efectos incontrolables.
3- El mensaje publicitario utiliza el lenguaje de la clientela o al menos un código
compartido por los miembros del sector de población enfocado. Se utiliza una
técnica extraña, variable con las clientelas tratadas, y figuras de estilo que no
tienen lugar en otros sitios.
4- El mensaje publicitario debe despertar no sólo el interés, sino transformar el
deseo latente eventual en motivación de compra. En la competencia de
comunicaciones, en la multitud de llamadas y solicitaciones que provocan
una indiferencia defensiva o una resignación, en la multitud de deseos
latentes que están con frecuencia en competencia ellos mismos en cada
individuo, el agente publicitario debe inventar un lenguaje que «pegue», es
decir que motive.

43
La comunicación verbal

La comunicación verbal se refiere al tipo de lenguaje que se debe utilizar. Por

supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores:

 No siempre se dice lo que se quiere decir, por lo que las palabras a veces
van más lentas que los pensamientos.
 Habrá cosas que no interese decir o que se prefiera hacer en otro momento.
 Habrá cosas que no se deben decir, porque son del todo confidenciales.

Características del lenguaje utilizado

 Claro, preciso y sencillo: se debe evitar el uso de tecnicismos, argot, frases

hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
 Gráfico y descriptivo: se debe fomentar la generación de imágenes mentales
con claridad, pues no se tiene ningún otro medio de apoyo más que la
palabra.
 Positivo: se debe evitar el uso de giros y expresiones que evoquen ideas
negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de
interés.
 No redundante: se deben evitar los superlativos inútiles o demasiados
adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una
frase.
 Adaptado al interlocutor: a lo largo de todo el proceso de venta, se tratará de
que el lenguaje esté:
 Adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor.
 Encaminado al fin que se persigue.
 Evitar la falsa confianza y la falsa humildad: en este sentido, hay que tener
muy claro que “si el receptor no entiende es culpa del emisor”. Según este
principio, nunca se debe decir: “es que usted no me entiende”, sino “he
debido explicarme mal”.

La comunicación no verbal

La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge del cuerpo y que no
depende de las palabras que se dicen. De hecho, cuando se califica a una persona
como “simpática”, no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de
que quizás esté sonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, escuche y se ría
las ocurrencias, etc.

44
El slogan publicitario

Desde el punto de vista semántico, el slogan publicitario se parece a sus orígenes

etimológicos (grito de llamada para una reunión). Es breve, conciso, fácil de
memorizar.

Coca-Cola: «Destapa la felicidad».

McDonald’s: «I’m lovin’ it» (Me encanta).
Nike: «Just do it» (Solo hazlo).
Adidas: «Adidas is all in» (Adidas está en todo).
Panasonic: «Ideas for Life» (Ideas para la vida).
LG: «Life’s Good» (La vida es buena).
Nokia: «Connecting People» (Conectando a la gente).
American Airlines: «Sabemos por qué vuelas».
Mercedes-Benz: «Lo mejor o nada».
BMW: «El placer de conducir».
Red Bull: «Red Bull le da alas».
YouTube: «Broadcast Yourself» (Transmite tú mismo).

Comunicación Publicitaria
El Anunciante

El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor

que pretende, mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la
actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el
producto o servicio que elabora o presta.

En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa,

institución o entidad −unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la
publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado−; y los
especialistas a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de
los mensajes publicitarios. Pueden actuar de forma individual, o bien realizar sus
tareas en el seno de una organización técnica.

El Receptor

Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar realizar, ejecutar o controlar

si no es pensado en un único objetivo: satisfacer al receptor (público objetivo).

 Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o
comportamiento del receptor.
 Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito, si responden a
una o varias de sus necesidades.

45
  El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes
publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor.
 Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico
y psicológico.
 Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo
decirlo, a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta.
 Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al
receptor, y se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre
el valor más significativo del producto y su motivación más fuerte. Se
estructuran según el funcionamiento del proceso mental de percepción del
receptor.
 Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa
sintonizada con el receptor.
 La personalidad de las marcas se configura, una vez establecida la
personalidad y percepción del receptor.
 Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia
coincidente con el público objetivo.

Para determinar el público objetivo se siguen una serie de pasos: conocer el

comportamiento del consumidor y conocer el contexto del comportamiento de
compra. Es el primer paso el que más nos interesa dentro del campo de la
psicología, ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado
de un conjunto de factores externos, que actúan sobre las propias características
personales, a las que llamamos factores internos.

 Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos

agrupar en: cultura, clase social, grupos de pertenencia y referencia, y
familia.
 Factores internos: Son las características propias, definen lo que piensa,
desea y decide como consumidor.
 Características personales: edad, sexo, situación familiar, educación,
ocupación, ingresos.
 Características psicológicas: percepción, conocimiento o aprendizaje,
motivación, actitud, personalidad y estilo de vida.
 La forma de percibir de las personas es selectiva, por lo que sólo se procesa
aquella información que llama la atención, sorprende y transmite contenidos
significado de ánimo, creencias, opiniones... del receptor. Se procesa mejor
si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de
referencia ya almacenados en la mente. Del equilibrio entre ambos
componentes, decidido por el creativo, dependerá su aceptación o rechazo.
Del proceso de percepción del consumidor depende el curso de su
comportamiento de compra.

 Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y
actitudes, las cuales definen su manera de percibir el mundo, el

46
 posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las
imágenes de los mismos.

Saber qué le motiva, qué le impulsa a comprar o a consumir un producto

concreto. Esto nos lleva a conocer:

 Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios,

creándole así una tensión y un desequilibrio que le impulse a buscar el
producto.
 La jerarquización de las necesidades que satisface el producto:
individuales (físicas, intelectuales, afectivas y económicas), y sociales
(familiares, sociales, profesionales e ideológicas).
 ¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia?
 ¿Cómo varían estas necesidades, según el consumidor: si es el ama de
casa, o su marido o los niños...?
 Conocer sus frenos (ausencia de placer, peligro, temor, inseguridad...),
para tratar de reducirlos y lograr su motivación.
 Conocer sus actitudes. Es decir, sus juicios de valor, sus opiniones sobre
las personas y las cosas, productos servicios..., ya que prefiguran y
permiten predecir su comportamiento.

 También es importante saber cómo reacciona el consumidor ante la

publicidad. Muchos son los modelos, nacidos dentro del campo
publicitario, que han tratado de explicar los mecanismos de actuación
de la publicidad en la mente del consumidor, para lograr las
respuestas deseadas de los anunciantes; pero ninguno puede
asegurar la respuesta, porque en última instancia, el comportamiento
del consumidor depende de una voluntad libre, predecible pero no
asegurable.

Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria

 Características del anuncio

Serían aquellas variables que están relacionadas más directamente con el

anuncio que pueden tener alguna repercusión en su eficacia.

 Emplazamiento del anuncio

Hace referencia al lugar de presentación del anuncio; como por ejemplo, en

la primera o última página, lado derecho o izquierdo, parte superior o
inferior... Los anuncios que tienen más impacto son los presentados en la
primera y última página, así como los de las páginas impares.

47
 Dentro del medio televisivo los anuncios más impactantes son los que están
dentro de la franja horaria con más audiencia.

 Tamaño del anuncio

Los anuncios de mayor dimensión poseen mayor impacto, creando un mayor

reconocimiento; sin embargo, dentro de estas características nos
encontramos con una controversia por parte de algunos autores.

Durán Pich (1989) considera que una fórmula siempre para ponderar esta
relación es la que establece que el valor de atención y recuerdo de un
anuncio es proporcional a la raíz cuadrada. Sin embargo, actualmente se ha
visto que esto no es así, sino que sería la raíz cúbica.

 Color del anuncio

Los anuncios a color contribuyen a llamar la atención del individuo,

incrementando así el nivel de reconocimiento. El color es una característica
del anuncio que puede influir en su impacto. Según Ogilvy (1990), los
anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% más que los anuncios a
blanco y negro. Según Moriarty (1991), los anuncios a color tienen un 50%
más de lectura que los anuncios a blanco y negro.

También hay que tener en cuenta las circunstancias, como anuncia Hart
(1993). Un anuncio en blanco y negro publicado en una revista plagada de
anuncios en color creará mayor impacto que el anuncio a color.

Otras características que habría que tener en cuenta a la hora de medir el

impacto del anuncio serían: la repetición, los titulares (sustantivos, adjetivos,
minúsculas,...), sexo, características de los individuos (nivel sociocultural,
económico,...).

Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. D.

Starch, uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria, llevó
a cabo, a este respecto, numerosos experimentos. Pero, ¿cuál es el valor
psicológico del color?

En primer lugar hay que señalar que la reacción ante un color es una mezcla
de mecanismos instintivos y aprendizaje social. Como ejemplo tenemos el
color rojo, que acelera la circulación sanguínea y la respiración (perspectiva
fisiológica), y al mismo tiempo recibe un valor simbólico (en China el color
rojo significaría el amor) desde una perspectiva cultural.

Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones

psicológicas de los principales colores:

48
  Rojo: Es símbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos y agresión
e imágenes de fuego y sangre. Tiene efectos enervantes, estimula la
mente y atrae la atención.
 Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la
naturaleza y a la vegetación. Es un símbolo de esperanza.
 Azul: Claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes para el
ojo. Connota madurez y sabiduría.
 Amarillo: Color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz, extrovertido.
 Blanco: Color sobrio, luminoso. Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la
impresión de vacío e infinidad. Anima a la participación.
 Negro: Oscuro y compacto. Asociado a sentimientos de misterio. Símbolo
de la desesperación y de la muerte. Tiene nobleza y dignidad.

La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado

con otros, de la relación fondo−forma...

La Marca
Una marca es una identificación, que, cuando se habla de aspectos comerciales, es
la que representa una identidad simbólica de una empresa, producto o servicio.

Han pasado cientos de años desde que se infundió el temor en nuestras mentes de
ser invadidos por cierta especie capaz de dominar nuestros sentidos y voluntad.
Seres con el talento de invadir la Tierra con sus gigantescas flotas y enormes
ejércitos con super-poderes de control. Cientos de historias hemos escuchado y nos
han hecho creer que son realidad. Cuentos, relatos, curiosidades y vivencias de
invasiones tan ciertas como falsas, ¿quién puede determinar la última verdad?

No obstante, y para sorpresa de todos nosotros, sí existe una especie capaz de

invadir nuestras existencias, o por lo menos así sucede en occidente. Si bien no
tienen naves, sí rodean y recorren nuestro mundo tan rápido como la luz.

En gran medida, son producto de nuestra mente, pues, son tan fuertes en tanto
decidamos creer en ellas. Dependen de nuestro pensamiento y de la voluntad que
le entreguemos.

49
Una creación del hombre, tangible en cierto sentido y que hoy por hoy, desde hace
décadas enteras, hacen parte de nuestro desarrollo cultural y personal. Hablo de las
marcas.

De la ficción a la realidad

Nuestro mundo, nuestra actualidad y nuestro pensamiento, queramos o no, están

expuestos a una gran cantidad de marcas. Coexistimos con ellas, las encontramos
en todas partes y siempre están presentándose ante nosotros mediante diversos
medios. Se ha llegado al punto de que nosotros mismos somos el medio de
divulgación, somos los que portamos las marcas a los demás.

Una invasión de marcas. Eso es lo que estamos viviendo. Inmersos en la

costumbre de vivir entre ellas con cierta aceptación; acostumbrados a escuchar
diariamente miles de mensajes impartidos por ellas, y es ahí cuando surge la
pregunta: ¿a cuál de todas escuchar?

Y dentro de la invasión, las marcas también se preguntan: ¿qué podemos hacer

para sobrevivir y sobresalir frente a la abundancia?

La respuesta no es más que generar valor agregado. Siendo diferente a las demás.

No tenemos cuando prescindir de las marcas a pesar de la gran cantidad existente.

Mucho menos podemos deshacernos de ellas cuando nos introducimos en el tema
de la generación de negocios, sin importar si se trata de uno pequeño o de uno ya
fuertemente establecido.

Es de hecho, un tema indispensable y esencial para un negocio pero que muchos

aún no saben su razón de ser y la tratan como una acción cualquiera, sin mayor
gracia y sin explicación.

50
Qué es una marca

Erróneamente, una marca es asociada directamente al concepto de logo. Si bien es

cierto que debe contener uno obligatoriamente dentro de su sistema comercial, no
debe limitarse solo allí.

Por su parte, un logo, es el principal identificador de una marca en conjunto a otros

signos como el nombre, el eslogan, el tono de la comunicación, entre otros.

Una marca tampoco debe ser vista como la que facilita la diferenciación entre el
costo de un producto con respecto a otros precios de venta, sino más bien, como la
que representa la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el
consumidor.

Ahora bien, una marca es la que está compuesta por elementos sicológicos, por
distintivos verbales y gráficos que portan en sí, vínculos emocionales y mezclas de
valores intangibles y culturales que finalmente son compartidos con los clientes.

En palabras más, palabras menos, marcas son lo que consumimos diariamente.

Consumir una marca no es tan solo decidir la etiqueta que acompañará las camisas
o los zapatos que usamos. Tampoco es tan solo el nombre de la gaseosa que
tomamos al almuerzo sino que es también el estar inscrito en una universidad,
contratar los servicios de luz o de acueducto, como así mismo, elegir un canal de
televisión en lugar de otro.

Consumir una marca es tan simple como tomar un bus específico para asistir cada
día a nuestro lugar de trabajo.

Vivimos entre las marcas, cada mañana despertamos encima de una

marca, comemos marcas, olemos como marcas, caminamos a través de las
marcas. Como ve, es imposible prescindir de ellas.

Para terminar, una marca es aquella que tiene la fuerza de hacernos asociar
momentos de nuestras vidas con productos o servicios. Hacen parte de nuestra
cultura y de nuestro cotidiano. Las marcas son recursos muy importantes en una
estrategia de Marketing de cualquier empresa.

Es una filosofía de vida, es la huella diferencial, es una forma de pensar que va

de acuerdo a una promesa otorgada por un algo que consumimos.

51
 Paso uno. Tener una marca

Para crear una marca se necesita:

1. Calentamiento

Requiere de un calentamiento previo, el cual puede comenzar respondiendo las

siguientes preguntas:

 ¿Por qué debe existir tu marca?

 ¿Qué proyecto tienes para ella?
 ¿Cuáles son sus valores y su misión?
 ¿Qué territorios geográficos abarcará?
 ¿En qué categoría del mercado se ubicaría?
 ¿A quién se va a dirigir la marca?
 ¿Qué imagen quieres dejar al público?

Estas son algunas pocas por las que puede comenzar.

2. Investigación

 Convierta las preguntas del calentamiento en objetivos a investigar.

 Definir su diferencial con respecto a las otras marcas existentes.
 Construir alternativas del proyecto.
 Analizar los valores del espacio y del público en que se moverá.
 Trazar las ventajas y desventajas del territorio geográfico.
 Definir los gustos, costumbres, comportamientos de sus clientes.
 Conocer las leyes y políticas asociadas a su sector del mercado.
 Entre muchos otros.

Son tan solo ejemplos, de ahí las investigaciones pueden ser tan profundas a como
tu necesidad de conocimiento lo requiera.

3. Mentes creativas

En este punto, la idea es comenzar a definir una plataforma de conceptos que le

servirían de base para la creación de la identidad de su marca a largo plazo, además
de ser la fuente de inspiración y energía.

Es decir, se establecerán los conceptos, las emociones y las asociaciones con las
que quiere atraer, comunicar sus ideas y ser recordado.

En el despliegue creativo es en donde surgen asuntos como el Naming: nombre de

su marca, como también la arquitectura: el conjunto de estrategias y tácticas que se
requieren para construir portafolio, identificar relaciones, definir jerarquías y
descubrir oportunidades.

52
De igual modo, este aquí es el momento para forjar la personalidad que le definirá,
la identidad verbal, visual, y la promesa por la que su marca luchará. Y recuerde, en
este proceso debe procurar que su marca sea:

 Breve
 Sencilla
 De fácil lecturabilidad y de pronunciación
 Eufónica
 Vistosa
 Asociable
 Original
 Distinta
 Evoque memorización

Consejos para la creación de una marca

1. Defina su marca. La sintonía es la clave del éxito en toda marca. Tenga

siempre presente que su marca tiene una razón de ser y es aportarle momentos
significativos a su público, por ello, investíguelo a profundidad y constrúyase de
acuerdo al resultado que le arroje.
Una vez elegido su carácter, procure mantenerse en él, sea siempre fiel a su
promesa de marca y gire en torno al tono de comunicación que ya se había
planteado seguir.
2. Piense en su marca como una persona. La personalidad, en nosotros los
humanos, es la que determina nuestro comportamiento en las diferentes
situaciones de la vida. En este mismo sentido, una marca con personalidad
debe corresponder a este principio humano.
Las personas sienten mayor identificación y sentido de pertenencia con aquello
que se muestre humano, más que en algo sin vida y que se asemeje a una
máquina.
Por otro lado, la personalidad ayuda a las marcas a ser fieles a quienes son y
esto es su principal diferencial con respecto a otras marcas. Pasa como en las
personas: ninguna es igual a la otra, por tanto, con las marcas debería suceder
lo mismo.
3. Elija un buen nombre. Para comenzar, cabe decir que el nombre de una marca
no es más que la palabra mágica. Es aquella enunciación con la que será
conocido, así que debe tener mucho cuidado al elegir el nombre de su marca.
El nombre de marca es el activo más importante de toda empresa y negocio.
Como se mencionó en puntos anteriores, un nombre de marca efectivo es aquel
fácil de pronunciar, de escribir y de recordar.
Evite malas asociaciones y sea estratégico con el nombre. Pregúntese qué
significaría en otros idiomas; no vaya a ser que hiera susceptibilidades o se
conviertas en el chiste de sus consumidores. Evite las malas interpretaciones.

53
4. Cree un logotipo. El logotipo será la síntesis de la promesa, del tono de
comunicación, del valor y del nombre. Por lo tanto, procure que sea atractivo y
preciso con lo que quiere dar a conocer de su marca.
Al igual que el nombre, el logotipo debe ser sencillo, atractivo, comprensible,
memorable, adaptable pero con la capacidad de permanecer en el tiempo.
Debe funcionar en las diferentes escalas de tamaño, es decir, que sea
comprensible independiente si se ubica en enormes vallas o en pequeñas
tarjetas de presentación. Igualmente, un buen logotipo es el que funciona tanto
a color como a escala de grises.
Algunos expertos en el tema dicen que un logotipo exitoso, es también aquel
que fácilmente puede ser dibujado por los clientes tan solo utilizando un lápiz y
un papel.
5. El slogan. Cree una frase cuyo éxito esté en su sonoridad. Haga que sea
pegadizo, contagioso y de fácil recordación. El propósito del eslogan es el de
complementar la identidad de la marca y hacer que las personas logren
recordarla sin necesidad de ver el nombre o el logo.
6. Plantear un diferencial. Todo es cuestión de creatividad. Identifique las
características y los beneficios que hagan de su marca algo diferente de las
demás. ¡Ah! Por cierto, que sean características y beneficios reales y creíbles.
Lo ideal es que constantemente esté dando a conocer a su público, ambos
factores.
7. Defina su público. Es de vital importancia definir un público objetivo, pues, a
este será a quién le dirigirá toda la comunicación de su marca. Como un consejo
dentro de esto: vale la pena segmentar a este público objetivo para así llegarle
de forma más apropiada y de manera más directa.
8. Más que ventas, genere experiencias. Diseñe y lleve a cabo experiencias que
enriquezcan la sensación de bienestar en el cliente. Esto ayuda a forjar la
confianza y los fuertes lazos con ellos. Cree redes de contacto por los cuales
pueda estar constantemente al tanto de la opinión y sensación de sus clientes.
9. Relacionamiento a largo plazo. Este es uno de los puntos más importantes a
tener en cuenta. Sea auténtico con su marca y sea fiel a ella misma, de esta
forma las personas encontrarán en ella confianza y por ende, una relación que
pueda continuar a lo largo del tiempo.
10. Coherencia. Todos los mensajes que envíe a su público, procure que vayan
movidos por una misma línea de comunicación y que siempre apele por la verdad y
el cumplimiento de su propuesta, pues así mantendrá la fidelidad de su marca, y los
clientes siempre verán una correspondencia clara entre lo que dice y hace.
11. Transmita valores. La marca, en conjunto a sus empleados, comunicación,
entre otros, deben ser capaces de aportar, reflejar y promover en conjunto,
valores acordes a las expectativas de su público.
12. Sea auténtico. No trate de imitar el aspecto ni la comunicación de las grandes
marcas; mejor sea usted mismo. Si está iniciando, puedes aprovechar su
posición para atraer clientes que estén buscando originalidad.

54
Y nunca deje de:

1. Segmentar: Es difícil ser una marca multitarget, es decir, que se dirija a

muchísimos públicos a la vez, así que lo ideal es escoger uno y enfocarnos a
darle lo mejor de nuestra propuesta.
Entre más cerrado esté el segmento de público, más fácil será encontrar
elementos comunes en ellos, por tanto, más fácil será la comunicación y más
fácil podrá encontrarlos. El que mucho abarca, poco aprieta, entonces mejor
abarque con éxito un nicho de acuerdo a sus verdaderas capacidades de
atención.
2. Investigar: Hay que indagar constantemente, incluso si la marca ya está
elaborada. Busque información constantemente sobre su consumidor y
entienda siempre sus necesidades.
Investigue el mercado, su categoría y competencia directa e indirecta, productos
complementarios, suplementarios, entre otros. Qué se están vendiendo, qué
precios tiene el mercado para su producto, servicio o idea. Qué gusta, qué
motiva, entre otros.
3. Enfocarse: Trate de que su marca ofrezca una sola idea y no muchas a la vez;
pues, es difícil, como en una persona, ser exclusivo, seguro, práctico, cómodo,
económico, sorprendente entre otros, a la vez.
Muchas de las formas de ser ni siquiera son compatibles, por tanto, continúa
revisando contantemente quién eres como marca y esfuérzate por potencializar
esa característica demostrándolo no solo en lo que ofreces sino también en
cómo lo ofreces.
4. Identificarse: Dele personalidad a su marca, eso sí, no significa que no pueda
redefinirse. ¡Por el contrario! Evalúese constantemente, al igual que como
humanos lo hacemos con nosotros mismos.
Según vaya transcurriendo el tiempo, verá que el interés de su público, del
entorno y de sí mismo, irán cambiando sin siquiera planearlo. No obstante, la
clave es siempre revisarse para poder dar el paso al cambio en el momento
adecuado.
5. Hacerse físico: Llegó la hora de hacer todos nuestros distintivos, es decir,
todos aquellos objetos que entregaremos a nuestros clientes para forjar su
recuerdo hacia nosotros. Hablo del manual de marca, de cómo se verá
visualmente nuestra comunicación, nuestra tarjeta de presentación, bolsas,
membretes entre otros.
6. Comunicarse: Bebé que no llora, no mama. La comunicación es la clave del
éxito en todos los ámbitos de la vida. Sin comunicación, no podemos dar a
conocer lo que tenemos para ofrecer, por tanto, ¡que comience la divulgación y
que no se detenga!
Hay diversos métodos para comunicar: está la forma tradicional, basada en
la Publicidad y el Mercadeo Clásico, como también existen otros métodos tales
como el Inbound Marketing y dentro de este el Marketing de Contenidos.

¿Cuál elegir? Recomendamos revisar nuevamente sus objetivos, sus alcances,

incluso sus presupuestos e intenciones como marca; pues allí siempre estarán las
respuestas para elegir los métodos de comunicación que más le beneficien.
55
 Paso dos. La conquista del mundo con su marca

Existen muchos métodos para llevar a cabo la creación de una marca y dependen
siempre de muchos factores tales como su presupuesto, disponibilidad, tamaño de
su negocio y por supuesto (si es necesario) de la persona a la que se acerque para
que le ayude a coordinar todo lo que se requiere.

Una vez esté su marca creada, no podrá parar de sostenerla, atenderla y seguir a
su lado durante mucho tiempo. Le ha dado vida a un ser, si es que así puede
llamársele, por lo tanto, ¡del dicho al hecho! Y que prospere con los debidos
cuidados que requiere.

LA PUBLICIDAD

Ampliando los conceptos anteriores, la publicidad es la herramienta tradicional

directa del marketing, y tiene los objetivos de divulgar un producto para estimular
su consumo, transmitir un mensaje positivo con relación a una marca y fortalecer la
presencia de una empresa en el mercado.

La publicidad es una estrategia de marketing que envuelve la compra de un

espacio en medios para divulgar un producto, servicio o marca, con el objetivo de
alcanzar el público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar.

No obstante, esa es una definición limitada de la publicidad, que envuelve mucho

más que la compra de un producto.

La publicidad es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas,

individuos, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente aludir
ciertos bienes, servicios, para poder interesar a potenciales compradores, usuarios,
etc.

Dentro del marketing, la publicidad es considerada como el medio más efectivo para
llamar la atención del público requerido. Para llevar a cabo esta función son
contratados publicistas y agencias especializadas en el tema.

Estos tienen como objetivo crear un anuncio publicitario que luego será publicado
en diversos medios, sea mediante panfletos, radio, televisión, etc. Actualmente uno
de los medios más utilizado es Internet.

La publicidad forma parte de nuestras vidas. Está en las calles, en los centros
comerciales, dentro de nuestras casas, en el periódico, en las revistas, en el
celular, en la Internet. Hacia donde mires, está allí.

56
¡Está presente en nuestro día a día!

La publicidad es masiva. Comparada con los otros elementos de la mezcla

promocional, la publicidad es el medio de comunicación que puede llegar a una
mayor audiencia. Por ejemplo, supongamos que la empresa utilizará la promoción
de ventas para dar a conocer su producto en tiendas de autoservicio, en cuyo caso
llegará tal vez a muchos compradores de las tiendas de autoservicio de una ciudad,
o región.

La publicidad se lleva a cabo por medio de patrocinadores identificados. En

este caso, los patrocinadores son las empresas que pagan a las agencias
publicitarias, cadenas de televisión y radio, periódicos y los medios en general, para
que su mensaje sea transmitido y llegue a la audiencia que quiere atender.

La publicidad es pagada por un patrocinador que tiene el interés de “dar a

conocer algo”. Es así como Coca-Cola®, Jumex®, Bimbo®, Corona® y otras
tantas empresas constituyen patrocinadores identificados.

La publicidad se difunde a través de medios. Las ventas personales utilizan a los

vendedores como canal de comunicación; la promoción de ventas emplea
demostradores o edecanes en punto de venta; y las relaciones públicas
generalmente tienen a los ejecutivos de la empresa como sus difusores. En el caso
de la publicidad, los medios de comunicación representan el principal canal de
comunicación que se utiliza para comunicar. La televisión, el radio, la prensa, el
Internet, los medios impresos o móviles, entre otros, son los medios que se utilizan
para difundir el mensaje.

Lo anterior no quiere decir que los medios de comunicación sean exclusivos para la
publicidad, ya que tanto las ventas personales como la promoción de ventas y las
relaciones públicas encuentran en los medios un canal más de comunicación,
aunque la mayoría de las veces no es el principal como en el caso de la publicidad.

La publicidad también es un área del conocimiento, dentro de la comunicación

social, que estudia no solo la técnica de la actividad, sino también, su función en las
relaciones sociales y culturales. Al final, está presente en nuestro día a día y
participa de nuestras vidas.

No es por acaso que los publicistas siempre están pendientes de las tendencias
culturales y comportamentales de la sociedad, para que los anuncios generen una
identificación con el consumidor.

Por lo tanto, la publicidad también puede ser comprendida como un reflejo de la

sociedad de su época, pues, reproduce los comportamientos y valores vigentes.

La publicidad es un proceso de comunicación impersonal, esto es, el contacto de la

empresa con la audiencia se da a través de un comercial en televisión, un portal en
57
Internet, un cartel en el supermercado, un spot7 de radio o un espectacular en una
transitada avenida. El público se ve expuesto a todos estos mensajes, pero no hay
una representación física o personal de la compañía para comunicar el mensaje.

Esto diferencia a la publicidad, por ejemplo, de las ventas personales, en las que un
vendedor que representa a la empresa da a conocer el mensaje que se quiere
transmitir. Las ventas personales son un proceso personalizado, cara a cara cliente-
empresa (vendedor), e igual sucede en el caso de las relaciones públicas, que
comunican un mensaje a través de eventos en los que participan ejecutivos de la
compañía.

De esta forma, la publicidad es impersonal ya que no hay un contacto directo

empresa-cliente, y por ello no hay una retroalimentación inmediata que la empresa
pueda medir. Por esa razón, muchos argumentan que la publicidad es el elemento
más frío de la mezcla promocional, ya que se da de manera indirecta.

A pesar de eso, mucha gente cree que la publicidad no refleja a la sociedad

simplemente, sino que incentiva y moldea comportamientos.

Por dicha razón, la publicidad necesita regulaciones para evitar abusos, como
veremos a continuación.

Por lo tanto, la publicidad es polémica. A veces, es vista como villana por incentivar
el consumismo, influir en los comportamientos e invadir nuestra rutina.

En otros momentos, pudo haber sido la favorita y no tiene la culpa de los males de
la sociedad y aún cumple con la función de informar y entretener con creatividad.

Las acepciones de publicidad

Acepción es cada uno de los significados de una palabra según los contextos en
que aparece; la publicidad tiene tres acepciones en el diccionario de la Real
Academia Española.

Publicidad
1. f. Cualidad o estado de público.
2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o los hechos.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

7
Spot: Es citado en una programación televisiva o de radio (medios masivos). Es breve
pero entendible destinado a la publicidad de un producto o servicio para cautivar al cliente.
Es un comercial corto de 20 a 60 segundos.
58
Podemos ver aquí que sólo la tercera acepción de la palabra es la que tiene vínculo
directo con el mercado. Esto se debe a que la publicidad es anterior al mercado, lo
que hace que todas las definiciones que la caracterizan como una técnica de venta,
se refieran a la tercera acepción.

¿Por qué decimos esto? Porque lo que más importa de la publicidad es su know
how para divulgar, o sea, la segunda acepción. Por lo tanto, si quiere realmente
aprender a publicitar, primero que nada, debe separar la publicidad del mercado.

Primero debemos entender la energía de querer llegar a todo el mundo para

después comenzar a segmentar el público que le interesa. Debemos entender la
publicidad en todo su potencial, en todo su significado, para después de eso,
aplicarla al marketing.

Las empresas buscan interesadas en la tercera acepción del término, o sea “atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Los que trabajan con
marketing, estudian las técnicas de la segunda acepción, “conjunto de medios que
se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos”.

En fin, la primera acepción es nuestro objetivo, que nuestro mensaje adquiera

cualidad o estado de público.

Objetivos de la publicidad
Dado que es la imagen de la empresa y de los productos que vende la que está en
juego cuando lanza una campaña de publicidad, es importante conocer cuáles son
los objetivos de la publicidad para así poder afrontarla como una inversión y no
como un gasto.

Pues bien, como ya adelantábamos en la introducción, en el libro “Dirección de

Marketing, Conceptos Esenciales” de Philip Kotler se habla de hasta tres objetivos
diferentes: informar, persuadir y recordar.

Informar. Describir las características del producto o resaltar los beneficios que se
obtienen con su compra forman parte de la publicidad informativa. Cuando el
producto o servicio todavía no es conocido, está en su etapa de lanzamiento y lo
que se busca es crear una demanda primaria, es el tipo de publicidad que se suele
utilizar.

Las campañas informativas también son aptas para promocionar un cambio de

precio, una actualización del producto o sugerir un nuevo uso, por ejemplo.

Persuadir. Intentar influir en la percepción que el usuario tiene de su producto o

servicio implica realizar una campaña publicitaria persuasiva.

59
Este tipo de publicidad se utiliza en la etapa más competitiva y se dirige a conseguir
una demanda selectiva, es decir, que elijan su marca o producto frente a la
competencia.

Para que funcione se debe incidir en los aspectos que hacen destacar al producto
por encima del producto de la competencia para fomentar esa preferencia de marca
sobre el consumidor. Es muy importante hacerlo de forma sutil y creativa para no
despertar el rechazo del público que consume la otra marca en la actualidad.

Recordar. En ese punto en el que la marca ya es conocida, pero resulta necesario

recordar al cliente que sigue ahí y que tiene que probarla o volver a comprarla. Es
la publicidad para recordar que busca incrustarse en el cerebro del consumidor, ya
sea por colores, emociones, valores, por marca personal…Lo importante es buscar
las características diferenciadoras de la marca o producto y mostrarlas en la
publicidad.

Aquí no solo se busca la visibilidad: hay que llegar.

Por otro lado, la publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos o las demandas del mercado.

En primer lugar, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por
sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto

hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad
de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más
alta gracias al anuncio.

Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above

the line (explicado más adelante) pues el tiempo en televisión, o el espacio en el
periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto
anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración
objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo
necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de
estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son
muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente
situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se
solidifica dentro de consignas implícitas como “Tomar Coca-Cola es ser feliz”, “Si
tomas Coca-Cola serás feliz” o “La gente feliz toma Coca-Cola”.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las

tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo).
60
Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta única de venta (USP,
del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al
usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de
una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido
a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en
publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que
la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos
para obtener grandes ganancias.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel
y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, proponen los siguientes
objetivos:

 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza

de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos
que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia
de reemplazo o incrementar la variedad de usos del producto.
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Lenguaje, logística y universalidad

Hablemos ahora un poco sobre tres características de la publicidad que la hacen
tan valiosa. Lenguaje, logística, y universalidad.

 Lenguaje porque crea anuncios y pasa mensajes.

 Logística porque administra distribución, medios y espacios.
 Universalidad porque siempre tiene como objetivo llegarle a todos los
miembros de un grupo preestablecido.

Lenguaje

La principal transformación cuando comenzó la era de la publicidad persuasiva, fue

la manera de tratar la forma – contenido de los anuncios.

61
El mensaje debe ser trasmitido durante el punto de contacto. En ese período de
tiempo tenemos que establecer un vínculo de proximidad, ser confiables y
comprendidos.

Para eso tendremos que sintetizar y condensar ideas, una publicidad que dura
segundos, tiene, condensadas dentro de sí, horas de trabajo para establecer la
mejor forma de:

 llamarte la atención,
 contextualizarte sobre el tema,
 predisponerte a favor de escuchar,
 hacerte reconocer su necesidad,
 informarte sobre la solución brindada y, finalmente,
 persuadirte a elegir el producto o servicio.

El período de tiempo puede cambiar, sin embargo, la estructura es generalmente la

misma.

Logística

Bueno, esta no tiene tanto carisma, pero a mí me parece la más interesante. Es

como un súper poder: el de la invisibilidad, pues ella prevé errores, por eso cuanto
menos aparece mejor.

Cuando lo demás se vuelve invisible para el receptor y se concentra únicamente en

su anuncio, cuando nada lo distrae de su mensaje, significa que hubo un trabajo
logístico impecable.

Para hacer pública una información deberá, inevitablemente, organizar rutas,

medios, espacios y recursos para crear el mejor punto de contacto con el receptor.
Cuánto más efectivo sea el diálogo del punto de contacto, más oportunidades de
persuadir se tendrá.

Universalidad

Si la primera es carismática y la segunda es invisible, la tercera es mágica. La

universalidad significa que la naturaleza de la publicidad es llegar a todos.

En ese detalle radica su fuerza. No significa que tenga que hacerlo, significa que
esa índole le da una energía diferenciada en lo que refiere a distribuir información.

La universalidad no significa que la publicidad estará orientada para un público

general, ¡nunca! ¡Siempre recordemos que público general no existe! Significa que
una vez establecido el público objetivo, se cruzarán todos los datos obtenidos para
crear una estrategia que tenga como directriz llegarle a la mayor cantidad posible
de miembros de ese grupo.

62
Universalidad significa que nuestro trabajo será para alcanzar a todos los miembros
del público objetivo, eso nos obliga a refinar altamente nuestros criterios para
segmentar.

Aunque sepamos que es imposible, pensar así mejora nuestras métricas, ¡por eso
les dije que era mágica!

Principios generales de la publicidad

La base teórica que todo buen publicitario debe dominar para hacer buena
publicidad se resume en 10 principios generales.

La buena publicidad:

1. Vende el producto hoy y construye la marca para mañana. Ambos

objetivos son perfectamente compatibles, y muchas veces el segundo
refuerza el primero.
2. Capta la atención inmediatamente. Cada vez hay más publicidad y la gente
se defiende prestándole menos atención.
3. Promete un beneficio interesante. Encontrar una fuerte idea de venta es la
esencia misma de la publicidad.
4. Se entiende a la primera. El espectador no se sienta delante del televisor
para descifrar spots ininteligibles. Hay que buscar una idea simple, clara y
fácil de entender.
5. Destaca de la competencia y del entorno. Muchas veces la gente confunde
las ideas porque hay demasiadas que se parecen. Una campaña puede
acabar así favoreciendo a sus competidores.
6. Es memorable. El consumidor no siempre tiene previsto comprar al día
siguiente de ver el anuncio.
7. Es relevante para los consumidores potenciales. Han de sentir que les
dice algo, han de sentirse aludidos, para evitar que desconecten
automáticamente.
8. Integra la marca. Con demasiada frecuencia la gente recuerda el anuncio
pero no la marca que anuncia.
9. Es perdurable. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más,
adaptándose a los tiempos.
10. Adecua el mensaje a los distintos medios. Cada medio tiene sus
características, hay que saber aprovechar sus ventajas y aceptar sus
limitaciones.

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más
antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en
cursos de ventas y citada de continuo:

63
  Atención
 Interés
 Deseo
 Acción

Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición
y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Sin embargo:

 Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un

individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la
probabilidad de compra. Se refuerzan las reacciones o respuestas del
individuo hacia el mensaje emitido.

 El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la

retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

 Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido,

ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales
como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de
motivación, etc.

 Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su

faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto
que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas
ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a

principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a
cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto
de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:

Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes

modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas
cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los
consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores
altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento
detenido de la misma.

64
Condicionamiento clásico

Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral. El

modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros,
principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoció que las
influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la
conducta que los individuos han aprendido previamente.

Breve historia de la publicidad

Existe diversidad de enfoques con relación al origen de la publicidad. Algunos
autores consideran que los primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25000
años con la aparición de la magia, las pinturas rupestres y la religión.

Otros la conciben tan antigua como la aparición del comercio. Y es que muchas
comunidades de la antigüedad (griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de
pregoneros para anunciar los productos y mercancías que comercializaban. Así, los
pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncio público durante
muchos siglos en diferentes países europeos.

La invención de la escritura y el papel, se encuentran muy vinculados también con

el desarrollo de la publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros
soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran tránsito o pintar en los muros,
anuncios con informaciones de interés público.

Publicidad antigua

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de

comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la
expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para
un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C.
Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor
económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los
primeros textos publicitarios.

El anuncio más antiguo del que se tiene constancia se remonta 3.000 - 2.000 años
a. C., probablemente por ser el único vestigio escrito que se conserva de aquella
época, se produjo en la ciudad Egipcia de Tebas en un papiro de un noble
comerciante llamado Hapu. En el papiro el comerciante escribió lo siguiente:

Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste

invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un
hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se
ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su
paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se

65
 tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una
pieza de oro.

¿Creo que notaron la frase “donde se tejen las más hermosas telas al gusto de
cada uno”? Pues ella es la responsable por el primer reclamo publicitario. Hapu, a
la vez que ofrece una recompensa para recuperar a su esclavo, aprovecha la
ocasión para anunciar su producto y hablar de su negocio. ¿Pueden ver que la
publicidad es tan antigua en cuanto el comercio? El papiro se encuentra en el British
Museum de Londres.

Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios
de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.

Cartel publicitario de una Taberna, que
anuncia " Tenemos comida: Pollo,
Pescado, jamón , Pavo y caza,"
(Se refiere al Pavo real puesto que el
pavo proviene de América y todavía no
se conocía en Europa)
Helvium Sabinum Aedilem d(ignum) r(ei)
p(ublicae) v(irum) b(onum) o(ro) v(os)
f(aciatis)
“Vi prego di eleggere Elvio Sabino edile,
degno dello stato, uomo buono”.

En la antigua Grecia, el reformador político Solón, cerca del año 480 a.C., escribió
un código de leyes en un paralelípido, acto que para algunos fue catalogado un
medio de propaganda.

66
Fue en la Grecia Clásica que la publicidad empezó a tomar forma, en una época en
que los primeros comerciantes llevaban una vida nómada y vendían sus productos
de ciudad en ciudad.

Por eso, el método de los vendedores era pregonar su mercancía a gritos. Aunque
no fuera algo bien “estratégico”, era la forma que ellos tenían de hacerse conocer
en los nuevos pueblos a los que llegaban, luego, la voz fue el primer medio
publicitario.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba
acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado.

Esta costumbre se extendió por el Imperio Romano, pero aquí se incorporaron

también las enseñas (que servían para localizar un centro de trabajo, ocio o venta)
y la escrita (hecha en piezas cuadradas de madera o piedra blanqueada, donde se
informaban normalmente decisiones políticas de las autoridades, anuncios de
espectáculos y mercancías).

En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba

de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y
otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a éstos el tono
adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta
forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las
tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la
clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros
empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía

en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o
paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer
mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar
decisiones políticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor
tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared.

67
Por su parte, González Martín refiere: "La publicidad nació con la industrialización,
con la producción en serie y el consumo masivo, con la urbanización de la sociedad
rural, con el desarrollo de los medios de comunicación social y con el crecimiento
general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno".

Según Joan Costa, el nacimiento de la publicidad se encuentra relacionado con el

nacimiento de la imprenta y el anuncio, o sea, con "la necesidad, plasmada en un
soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra
sociedad (más pequeña) productora, ponía a su alcance".

El cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se apoyaba fundamentalmente en

criterios relacionados con la estética, proveniente del arte pictórico; el valor
sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones y el perceptivo, referido
a la atracción y fuerza visual.

En conclusión, "esta corriente pretendía que las cualidades esenciales de un

mensaje publicitario fueran: sus aptitudes para estimular la sensación visual
atrayendo el interés del público y sus condiciones estéticas, capaces de emocionar
y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un
mensaje bello y original".

Poco a poco en los Estados Unidos este interés por la estética (vinculada al arte)
de los mensajes fue disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía realista, en
tanto era más barata y a su vez, más creíble, pues resulta una producción simbólica
que refleja la realidad. De esta manera comienza a tener un gran peso el criterio
argumentativo de los mensajes, postulado que ha prevalecido en la publicidad
desde 1940.

Dicho postulado recibió influencias de la fisiología, a partir de la teoría de los reflejos

condicionados de Pavlov; así como de la psicología, con la corriente psicoanalítica
elaborada por Sigmund Freud. A partir de este momento la psicología comienza a
jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en tanto, resultaban sus
teorías, las bases fundamentales para determinar cómo argumentar mejor y
estimular de esta forma la conducta del comprador.

En este sentido se trataba de motivar con el argumento, apelando a las necesidades

y deseos de los sujetos. Esta hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría del
conductismo, la cual considera que el hombre sólo es capaz de reaccionar ante
estímulos externos, o sea, se concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene
un comportamiento reactivo y por ende, se anula su capacidad para pensar, realizar
cuestionamientos y tener criticidad.

Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para los motivacionistas los
conceptos estéticos y argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de
la comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel significativo a la
motivación que subyace en ellos.

68
Durante todos esos años, los criterios argumentativos, motivacionales,
asociacionistas, formaron parte de la técnica publicitaria. "El modelo behaviorista
estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido extraído de la mecánica
clásica. Los intentos de la publicidad subliminal serían la culminación (frustrada) de
la manipulación behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios
psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos". (Costa
1992:32).

Todos los soportes técnicos y mediadores antes mencionados: cartel, anuncio,

imprenta, fotografía, prensa escrita, además del teléfono, el cine, la radio y la
televisión, junto con los postulados psicológicos comerciales que han regido la
publicidad, sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema publicitario.

En la relación que establecen las personas con los diferentes mediadores técnicos
de difusión es que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza
la publicidad. Con la acción difusora de los media se abren las puertas a otras
investigaciones: las de corte estadístico, que se interesan por el estudio del
recuerdo de los anuncios así como de las audiencias, lo que permite realizar la
planificación de los medios de difusión. El modelo publicitario se completa así y se
solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta
del consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos.

A modo de conclusión, se puede resumir el recorrido seguido por la publicidad

durante muchos años de la siguiente manera:

Con el siglo XIX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad

publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900). Siglo XIX

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes,
el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre
en la mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como
puede reflejarse en el afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda
mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un
recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión se inicia una nueva etapa, en la cual los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el
producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los
complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

69
Tercer período (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente
la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el
medio dominante.

Este período se subdivide en tres décadas.

Década 1960-1970: la era de la imagen

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a

la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la
publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de
ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill

Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre
las características del propio producto. Así, el público era sorprendido
mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios
del producto. Sumado esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía
entre el consumidor y el producto estaba asegurado.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana,

en particular, se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando
un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que

disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera
generó un incremento de la desocupación y, finalmente, la incorporación
de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del
mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la
influencia de los comerciales de televisión.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina

posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del
consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se
buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para
que ocupe un segmento en particular del mercado, según el estudio que
se haya hecho de los consumidores.

70
 Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico

de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el
inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno fue
acrecentado por el desarrollo de las tecnologías, a través de la informática,
lo que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

La imprenta

Para ser efectiva, la publicidad necesita llegar a mucha gente. La primera gran
transformación para la publicidad fue la invención de la imprenta. En 1450,
Gutenberg lo hizo posible haciendo uso de técnicas que permitían la multiplicación
de imágenes y textos sobre papel, la invención que más tarde abriría camino para
el primer medio de comunicación: el periódico impreso.

Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que

contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia
Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos
impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios
y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento
de comunicación.

En el año 1625, el periódico británico Mercurius Britannicus publicó su primer

anuncio publicitario y, cerca de 6 años más tarde, nació la primera sección de
anuncios. La publicidad aquí aún no tenía un lenguaje persuasivo − su intención era
apenas presentar el producto o servicio a los lectores.

La prensa mecánica permitió la reproducción de textos, además de los manuscritos,

e hizo surgir también uno de los principales vehículos de medios: la prensa. En
1625, el periódico inglés Mercurius Britannicus publicó el primer anuncio. Allí, la

71
publicidad aún no tenía carácter persuasivo que después pasó a tener. El objetivo
era solo presentar el producto o servicio.

Ya en la Era Industrial, la publicidad asumió un papel importante: incentivar el

consumo de los bienes producidos en masa en los centros urbanos. Con eso, el
mercado se profesionalizó.

En 1841, Volney Palmet, que haría la negociación de espacios entre periódicos y

empresas, creó la primera agencia de publicidad en Filadelfia (EUA).

En los primero años del siglo XX, la industria automovilística fue un gran impulso
para la publicidad. Henry Ford dijo: “dejar de invertir en publicidad para ahorrar
dinero es como para el reloj para economizar tiempo”. Tiene sentido, ¿verdad?

La publicidad moderna

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña

a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de
publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito.

Página publicitaria en un almanaque, 1892.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor
rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a
ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una
famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960
cuando se usó de manera habitual.

72
En las décadas siguientes, la radio y las revistas incentivaron la industria de la
publicidad, pero fue la televisión que la revolucionó. En 1941, fue al aire el primer
comercial de TV, para la marca de relojes Bulova, al costo de 9 dólares:

Las audiovisuales dieron alas a la creatividad y los anuncios se volvieron más

interesantes y persuasivos. Junto a eso, la publicidad pasó a ser motivo de estudios,
búsquedas y críticas, con el objetivo de evaluar su impacto sobre la sociedad.

Aportaciones de David Ogilvy

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”, David Ogilvy.
Siendo uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna
y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años
veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero.
En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenzó
su fructífera carrera como publicista, trabajando en el Audience Research Institute
de George Gallup, en Nueva Jersey.

En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva
York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.

En 1962 la prestigiosa revista Time nombró a Davil Ogilvy el “mago más solicitado”
de la industria publicitaria de la época. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera
desarrollado su carrera en el siglo XXI también tendría muchísimo “tirón” entre los
anunciantes. El legendario publicitario británico era un genio y las ideas de los
genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de épocas, según refiere
Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y medios.

Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza
el uso y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, hacen que
estas herramientas sigan vigentes a la fecha.

Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó
las bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de hacer hincapié en la
importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el
verdadero protagonista de la publicidad.

73
Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: “Si no
vende, no es creativo”, "nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese su
propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para
nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros", "dentro de
cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando
haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita
con su agencia en el área de la creatividad”, “El consumidor no es idiota, el
consumidor es su mujer”, “No golpees levemente el balón”, entre otras.

El desarrollo de la publicidad
Es en el período de la Revolución Industrial que vemos un cambio expresivo en el
universo publicitario.

La Revolución Industrial significó la aparición de nuevas empresas e industrias,

llevando a un aumento de producción que, a su vez, aumentó la cantidad de
productos circulando en el mercado. De esa forma, la publicidad empezó a
desempeñar un papel de incentivo al consumo de bienes producidos.

Con el perfeccionamiento de la técnica publicitaria, los mensajes pasaron a ser

persuasivos y perdieron, casi por completo, su sentido informativo.

Todo este estallido publicitario lleva al aparecimiento da la primera agencia de

publicidad especializada en Boston (EUA), creada por Volney Palmer en 1841.

En las décadas siguientes, nuevas medios masivos de comunicación surgieron para

la divulgación de anuncios.

La radio fue la pionera

A través de sus transmisiones, nacen los anuncios pagos (empresas que pagan
para anunciar durante los programas). Esa es una práctica que ganó popularidad y
se mantuvo presente hasta el surgimiento de la televisión − otra revolución
fundamental para el progreso de la publicidad.

La televisión dio alas a la creatividad audiovisual y los anuncios se volvieron mucho

más interesantes y convincentes. Además, la publicidad pasó a ser motivo de
estudios, investigaciones y críticas, con la finalidad de evaluar su impacto sobre la
sociedad.

Transición a la web. La Internet

En las décadas más recientes, surgió otra resolución para la publicidad: la red
mundial de computadoras, más conocida como Internet. Los espacios de

74
divulgación en buscadores, portales, blogs, emails y redes sociales representan una
nueva y gran oportunidad para los anunciantes.

Con el marketing digital, quedó mucho más fácil alcanzar el público objetivo y medir
con precisión los resultados de una campaña, algo que hasta entonces, ningún
vehículo permitía.

Sin embargo, la publicidad se ve desafiada por esos nuevos medios, que cuestionan
el modelo tradicional de anuncio de agencia.

Hoy, las marcas necesitan relacionarse con los consumidores ofreciendo buenos
contenidos y no invadiéndoles la rutina con anuncios. ¿Cómo, entonces, la
publicidad puede ser más relevante?

Además de eso, el marketing digital democratizó el acceso a la publicidad: hoy,

cualquier empresa logra crear anuncios en Google, o en Facebook o en Whatsapp.
Y ahora, ¿cuál es la utilidad de las agencias?

El mercado se está reinventando. Para acompañar los cambios, no se puede perder

de vista las innovaciones tecnológicas y del consumidor.

Espacios de divulgación en buscadores, portales, blogs, e-mails y redes sociales

vinieron como una nueva oportunidad para los anunciantes.

Con el marketing digital, se hizo mucho más fácil llegar a las personas y medir con
precisión los resultados de una campaña, algo que hasta entonces ningún medio lo
había permitido.

Otros hitos importantes

1450 La invención de la imprenta por parte de Gutenberg permitió por primera vez
en la historia hacer llegar un mensaje a más número de personas haciendo uso de
la palabra y luego la imagen.

Años 1730 Las primeras revistas aparecen. “The Gentlemen’s Magazine” publicada
en Londres, se considera la primera revista de interés general de la historia y con
ello los anunciantes.

Años 1830 Los posters se vuelven populares como medios para difundir mensajes
entre la población. Aún eran muy precarios, algunos con fines políticos. Años más
tarde se empezarán a utilizar las vallas publicitarias anunciando productos y
servicios.

1870 Con la sofisticación de las técnicas de litografía y la posibilidad de creación en

masa aparecen posters y vallas más detalladas.

75
1922 Se emite el primer anuncio en la radio. En NY se anuncia un complejo
residencial por parte de Queensboro Corporation.

1941 Primer anuncio en televisión de la historia. La empresa de relojes Bulova paga

9 dólares por un anuncio a una estación de televisión antes de la retransmisión de
un partido de béisbol. Para 1954 los ingresos por publicidad de la televisión
sobrepasarían los de las revistas y la radio juntas.

1950 La era en torno al producto y la imagen fue lo que explotó en esta década en
la que el publicitario Rosser Reeves, presidente de Ted Bates & Co., diseñó (en
1954) el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico Anacín.

1970 – 1980 El mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio

sacudida por varios fenómenos, que fueron marcando un cambio de rumbo en las
técnicas publicitarias.

De los 80 a nuestra actual década, la imagen la creatividad y el uso ilimitado de la

tecnología juegan el papel preponderante para la creación de nuevas y cada vez
más intensas campañas con un fin único; promover y al final vender.

Relevancia de la publicidad en la actualidad

En la actualidad, la publicidad cobra gran relevancia debido a que se ha convertido
en un elemento indispensable para que las empresas se den a la tarea de
comercializar sus bienes y servicios. En un mundo globalizado como en el que
vivimos, la publicidad también se ha transformado y ha traspasado las fronteras
para llegar a mercados internacionales.

Así, la publicidad es un importante aliado para que las empresas puedan

comunicarse con sus clientes y posicionar sus marcas. La publicidad genera
influencia principalmente en tres campos:

 Impacto económico
 Impacto social
 Impacto legal (aspecto ético y regulatorio)

El impacto económico de la publicidad

El impacto económico de la publicidad no sólo se refiere a que las empresas

destinan parte importante de su presupuesto a este rubro activando de manera
considerable el entorno económico, sino también a que la publicidad trasciende a
aspectos como el valor de marca de un producto, los precios, la competencia, la
demanda y los consumidores.

76
Se dice que la publicidad genera un mayor valor en la marca de los productos. Esta
consideración parte de que la mayoría de las personas prefiere comprar productos
que conoce –muchas veces por medio de la publicidad– y ello va ligado con el
posicionamiento. La publicidad ayuda a posicionar marcas y una marca posicionada
adquiere mayor valor. De esta forma, la publicidad contribuye a aumentar el valor
de las marcas.

Asimismo, la publicidad genera un valor agregado a los productos al comunicar los

diferentes usos y aplicaciones de los bienes y servicios que difunde. A través de un
comercial podemos no sólo conocer un producto, sino saber cómo se utiliza y qué
aplicaciones tiene.

También es importante mencionar que la publicidad genera un efecto en los precios

de los productos, en el sentido de que la mayoría de las veces ayuda a la reducción
de los precios por dos razones. La primera de ellas es que, al ser masiva, la
publicidad llega a un considerable número de personas, lo que hace que en teoría
la demanda de un producto sea mayor y, en consecuencia, la producción del mismo
aumente, ayudando así a reducir costos.

Por otro lado, el que una marca se anuncie genera un efecto en la competencia, lo
que la mayor parte de las veces desencadena la reducción de precios. Hay quienes
argumentan lo contrario y señalan que la publicidad encarece el precio de productos
pues es un elemento más a costear; sin embargo, hay que recordar que el objetivo
de la publicidad es comunicar de forma masiva y, por ende, vender en forma masiva,
por lo que es un costo (inversión) planeado dentro de la estrategia de mercadotecnia
de la empresa.

Como ya mencionamos, la publicidad genera un efecto en la competencia. El hecho

de que una marca se anuncie propicia que las empresas competidoras reaccionen
de manera similar para estar también presentes en la mente del consumidor.

De ahí que la publicidad sea un elemento competitivo para las empresas.

Finalmente, también se genera un efecto en el consumidor. Ése es el objetivo que
se pretende: persuadir e influenciar al consumidor para que adquiera el producto en
cuestión. La mayor parte de las veces, la publicidad será la encargada de accionar
la demanda de un producto.

En términos generales, el efecto económico de la publicidad radica en que es un

elemento detonador que contribuye a que el entorno económico se active al influir
no sólo en los consumidores, sino también en la competencia y en los proveedores
de una empresa.

El impacto social de la publicidad

Por otra parte, la publicidad también genera un efecto social. A lo largo de los años,
la publicidad se ha visto envuelta en una serie de polémicas respecto a la forma en
la que se utiliza para persuadir a los consumidores.
77
En relación con esto, se dice que la publicidad es manipuladora y engañosa, que ha
generado un cambio en los valores de las sociedades modernas pues crea
estereotipos negativos e incluso llega a ser ofensiva.

A este respecto, señalaremos que efectivamente en ocasiones la publicidad ha

caído en excesos que resultan ofensivos para la sociedad en general, pero no hay
que olvidar que la publicidad tiene como principal función la de comunicar.

También es importante mencionar que, sobre todo en la actualidad, el consumidor

está más informado que hace algunas décadas, por lo que no es tan fácil que se
deje llevar por el primer comercial que ve. En este sentido, hay que hacer hincapié
en el objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades del consumidor. En
la medida en que un producto sea efectivamente bueno, su publicidad será eficaz.

Hoy no basta con hacer una campaña publicitaria intensiva y creativa. Si el producto
que se ofrece no es capaz de satisfacer lo que el consumidor busca, seguramente
no lo volverá a adquirir. Es por ello que hablamos de una estrategia integral. La
publicidad debe soportarse en una bien pensada estrategia de producto y viceversa.

A pesar de ser percibida muchas veces como negativa, la publicidad se va abriendo

paso como una herramienta de comunicación para las empresas. Ha evolucionado
de acuerdo al propio ritmo de evolución del hombre, y como tal se seguirá
transformando y adaptando al entorno.

No podemos negar que la publicidad ha sido mal utilizada más de una vez, pero
afortunadamente la sociedad actual posee más conocimientos y mayor conciencia
de lo correcto, lo que genera una restricción al mal uso de la publicidad.

Tampoco podemos dejarle caer todo el peso del cambio de valores de la sociedad
ni culparla por la generación de estereotipos negativos como el cuidado excesivo
por la apariencia, el materialismo, el hedonismo, etc., ya que los cambios en los
valores se han generado por otra serie de factores propios de la sociedad humana
actual.

Por esta razón, no podemos satanizar la labor publicitaria. Por el contrario, debemos
generar una conciencia positiva acerca de su uso y utilizarla correcta y
responsablemente. En esa medida se generará mayor confianza del consumidor
hacia la empresa.

El impacto legal y ético de la publicidad

Finalmente, la publicidad tiene un impacto de carácter legal y ético, a través del cual
se regula la forma en la que las empresas han de emplear esta herramienta.

A medida que han ido creciendo las alternativas publicitarias con las que cuentan
las empresas –por ejemplo, Internet– han surgido nuevas regulaciones y formas de
78
restringir y moldear el uso publicitario. Ligado al impacto social de la publicidad, será
importante generar una conciencia positiva acerca del uso de ésta para lograr la
confianza y credibilidad por parte de los consumidores. Investiga cuáles son los
organismos y documentos que regulan la publicidad en México.

Funciones de la publicidad

Muy asociadas con los objetivos de la publicidad, las funciones fundamentales son:

1. Función de comunicar e informar. Ésta es la primera función que nos viene a

la mente cuando indagamos acerca de la publicidad. En una primera etapa,
cuando una empresa se encuentra en la fase ¿de lanzamiento de un producto,
resulta vital el uso de la publicidad para informar al consumidor las generalidades
del mismo.

Esta función cumple con la tarea de “educar y capacitar” al consumidor con

respecto del bien o servicio en cuestión. El objetivo es indicar el uso del producto,
sus características, aplicaciones, especificaciones, atributos, beneficios, etc. A
través de esta función, la mayor parte de las veces el auditorio tiene el primer
contacto con el producto.

La función de comunicar e informar no sólo se aplica al producto, sino que la

empresa puede utilizarla para darse a conocer como organización y posicionarse
en la mente del consumidor.

2. Función de persuadir e inducir a la compra. Por su parte, la función de

persuadir e inducir a la compra se liga más a la etapa de crecimiento dentro del
ciclo de vida del producto. El interés de la empresa ya no será comunicar e
informar, sino más bien lograr que el auditorio se incline por su producto y no por
el de la competencia.

Esta función va acompañada de acciones más agresivas e intensivas, debido a

que en esta etapa hay mayor competencia. Lo que se pretende es dejar muy
claras las ventajas de comprar nuestro producto y no el de la competencia.

3. Función de fidelizar y recordar. Finalmente, la función de fidelizar y recordar

al cliente se liga con la etapa de madurez dentro del ciclo de vida de un producto.
En esta etapa, lo que se busca es alcanzar la fidelidad y el posicionamiento de
marca, es decir, estar presente en la mente del consumidor.

4. Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser

rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores.
La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra
sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las
empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en

79
 emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando
el consumidor a través del incremento del valor del producto)

Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de

funciones:

1. Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de

financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la
publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la
televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la
prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del
día- o la radio.
2. Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación
manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a
presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo,
buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al
hecho de fumar)
3. Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la
publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la
elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de
conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad
nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.
4. Función desproblematizadora. El mundo que nos muestra la publicidad
rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos
ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.
5. Función creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una
vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde
varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante.
No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el “continente”, vanguardista
en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un ideario
absolutamente conservador.

Por otro lado, Las tres primeras funciones señaladas se relacionan con las tres
etapas de la publicidad de un producto: pionera, competitiva y de retención.

 La etapa pionera es cuando un producto se lance al mercado, cuando se

desconozca y la labor sea la de informar acerca del mismo. Prácticamente
se trata de educar al consumidor.

 La etapa competitiva, como su nombre lo indica, es aquella en la que el

producto ya cuenta con una mayor competencia y el objetivo de la publicidad
– y de la empresa en general – será lograr posicionar el producto por encima
de los demás.

80
  La etapa de retención se da en productos ya posicionados. En este caso, el
objetivo es lograr la fidelidad y la retención de clientes mediante una
publicidad de recordatorio.

Éstas son básicamente las tres funciones de la publicidad, sin embargo, no

podemos pasar por alto que la publicidad no sólo está dirigida al mercado meta
establecido en la estrategia de mercadotecnia, sino que también puede buscar
captar la atención de los propios empleados de la empresa, de los accionistas, de
los clientes potenciales o de la comunidad en general.

Críticas a la publicidad
Muchas veces se critica a la publicidad con argumentos a veces con razón, pero a
veces el motivo de esta crítica se basa en una apreciación subjetiva y emotiva. Bien
es verdad que las nuevas aplicaciones tecnológicas han invadido el mundo de la
publicidad.

En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al

hecho de enviar mensajes publicitarios, tales como correos electrónicos, mensajería
instantánea celular, u otros medios, por lo general en cantidades masivas, sin
haberlo solicitado previamente el usuario o consumidor.

No obstante, hemos de reconocer el potencial de Internet como medio eficaz para

el desarrollo de campañas de publicidad interactiva, llevando la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar con la máxima eficacia
y efectividad. Como hemos venimos enunciando, estudiamos ampliamente lo que
es el mercado de oferta y demanda a través de las nuevas aplicaciones
tecnológicas.

Existen otras críticas a la publicidad como:

 La publicidad es un derroche de recursos que hacen que se incrementen los

precios.
 Un énfasis demasiado acusado en las necesidades psicológicas crea rasgos
del producto que suponen costos excesivos para el consumidor sin que el
mismo aporte beneficios funcionales.
 La intensa publicidad de una compañía dominante puede impedir una
competencia perfecta, al carecer de recursos otras compañías nuevas,
provocadas por actuaciones monopolísticas.
 La publicidad puede estimular la demanda de productos o servicios que van
en contra de los intereses generales de la sociedad o de las personas
(campañas para el consumo de tabaco, alcohol, reducción de peso corporal,
estilos de vida o comportamientos oníricos, etc.)

81
 MODELOS DE PUBLICIDAD

Un modelo de publicidad es un método estratégico de llegar a los consumidores con

mensajes publicitarios. Los modelos de publicidad determinan qué medios utilizará
una campaña publicitaria, la frecuencia con que se usará y el alcance geográfico de
la campaña. Los avances en la tecnología de las comunicaciones siguen creando
nuevas posibilidades para los modelos publicitarios innovadores, mientras que los
expertos del mercado aprenden continuamente nuevas formas de aprovechamiento
de los modelos existentes.

Para ser capaces de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia
de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo
largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento
de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la
expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda
disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos
de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición,
de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación.

Teorías y Modelos Motivacionales

La motivación explica el porqué de nuestras conductas. Los organismos tienden a
buscar un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que denominamos
homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de
las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del
marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde
las más simples y elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos
tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las
cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener,
pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y
protección) y así hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales −>
necesidades de estimación −> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno
mismo).

La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el
comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al
individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de
necesidades. Hoy en día, con la cantidad de inseguridades que presenta el actual
sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la
posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del
yo, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo.

82
Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se
basa en la búsqueda del placer; la teoría del instinto cree que somos motivados por
nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva atribuye al hombre la capacidad
racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones son
debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o
educacionales. El Psicoanálisis ha sido la base importante de los estudios
motivacionales aplicados a la publicidad. Es así que los anuncios publicitarios se
han dirigido al yo, al ello o al super yo. El estudio de los mecanismos de defensa
(proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de
gran interés.

Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las
motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza
psicológica positiva que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta
decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo
son de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus
mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensión, que
impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras,
el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios
mensajes le habrán presentado, como respuesta, satisfacción.

La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de

convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor
proporción que por placer. De ahí la importancia de conocer las necesidades y los
frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en beneficio
del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas −motivaciones− y las
negativas −frenos− se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman
decisiones.

Teorías de la motivación
La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la
manera más eficaz posible, por eso se interesa por segmentar el público en
diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata
de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta
meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como
la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.

¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un
propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los
investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de
motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta.

83
 Teoría de la motivación a través de los instintos.

El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas
motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. Anteriormente hemos
estudiado el enfoque del psicoanálisis, destacando cuatro de los mecanismos de
defensa identificados por Freud. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos
sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas
que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar.
Recurrimos a la primera relación de instintos presentada en 1908 por William
McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce
motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada.

Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo. Algunos anunciantes

apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede
ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las
alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de
nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.

Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira. Hay marcas que han
optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone
la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”,
“llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.

Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto. Muchos

productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto
de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social,
incomodidad...) para presentar el producto como la solución.

Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura. La

ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos
padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena
protagonizada por un niño.

Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro. Si hay

una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20
segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas
que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos
años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdan el
género de suspense?.

Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo.

Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su
vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico
o de un alto nivel cultural.

Instinto de la autohumillación, ligado a la emoción de la sumisión. La

sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración
84
 ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada,
también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos
parlantes.

Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual. La

utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio
recurso, es uno de los aspectos por lo que más se critica, aduciendo razones
morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen
apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.

Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad. La

necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un
grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la
proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que
están las marcas.

Instinto de adquisición, que estimula la emoción de la propiedad. La

sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por
tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su
llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podrá
relajarse.

Instinto de construcción, unido a la emoción de la creación. Algunos

publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos
desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos,
movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.

Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre.

La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan
provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la
preparación, el proceso de fabricación o la estética.

 Teoría de la motivación a través de los impulsos

El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener

el equilibrio que necesita. La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de
Claude Bernard, quien en 1859 descubre la homeostasia, tendencia general del
organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiológicas internas. Puede
lograrlo a través de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior,
válidos siempre que eviten el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la
motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.

85
 Teoría de la motivación a través de los incentivos

El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades.

Éstos son como una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo.

Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al

consumidor está muy asimilado. Hay dos vías principales de aplicación. La primera
es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien
asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo de valores positivos; la
segunda es la vía promocional (10.2.) que añade al producto un elemento que se
obtiene por la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica.

Aunque existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su

experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra
siempre una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la
oferta y el mensaje. Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la campaña
publicitaria de Acuarius que se está viendo este año 2004 en televisión. Esta bebida
se concibió para deportistas, así se refleja en las latas y se publicitó expresamente,
sin embargo, como dice el spot, la bebe todo el mundo. Podemos ver personas de
distintos grupos y edades, que en principio no debieron probar este producto, pero
–añade la voz en off– “la gente hace lo que quiere”.

Modelos basados en las motivaciones, aplicados al ámbito

publicitario
Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las
motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autor establece tres etapas para
la creación de las campañas publicitarias:

1. Elección del eje psicológico. donde el análisis de las motivaciones

adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto
aporta al consumidor.
2. Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha
de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje
psicológico elegido.
3. Realización del anuncio. Codificar el concepto en base a la fuerza de la
comunicación visual, la convergencia denotación/connotación, y la rapidez
de comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los
mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios
base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

86
Motivación y Psicología Económica

Se han hecho y están haciendo numerosas aportaciones de la Psicología

Motivacional en el contexto de la Psicología Económica para analizar las
contribuciones más singulares y destacables que el estudio de la motivación ocupa
en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor,
la publicidad y la satisfacción en el consumo. En un principio se utilizaron técnicas
psicológicas para la elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas
publicitarias. Esto dio paso a la Psicología del Consumidor, dirigida
fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. En nuestro
ámbito social, gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la
compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o servicios. Comer, ver la
televisión, utilizar el teléfono, la electricidad, los medios de transporte o cualquier
otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carácter
cotidiano.

En las últimas décadas, la conducta del consumidor se ha convertido en un campo

de estudio en constante desarrollo, constituyéndose como un fenómeno de gran
relevancia y significación, tanto en su aspecto económico como social. Economía y
Psicología están irremediablemente unidas. La satisfacción de las necesidades del
comprador está en el corazón de la economía de mercado. Así, toda organización
que pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos,
preferencias, motivaciones, actitudes e intenciones de compra de los individuos que
componen el mercado al que se dirigen.

Por lo que respecta a la Psicología, son muy numerosos los modelos desarrollados
con el propósito de explicar la conducta del consumidor. La conducta del
consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia de múltiples
variables y según el modelo económico tradicional, las decisiones del consumidor
son el resultado de procesos racionales, económicos y conscientes. Sin embargo,
las ciencias del comportamiento, esencialmente la Psicología y la Sociología, parten
de supuestos distintos, y a diferencia de la teoría económica tradicional consideran
también las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser humano.
Tratan, en última instancia, de comprender cómo es el ser humano a través del
análisis de su conducta y de los procesos subyacentes que la configuran.
Actualmente se empieza a considerar que la conducta del consumidor es expresión
de una búsqueda para satisfacer necesidades psicológicas y sociales, además de
fisiológicas.

Modelos publicitarios basados en los factores psicológicos

1. Modelos basados en el aprendizaje o lineales.

Se caracterizan por explicar el comportamiento recompra del consumidor, como una

sucesión de etapas o fases hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del

87
producto. El papel de la publicidad consiste en ir empujando al consumidor, a lo
largo de la distintas etapas, informado y persuadiendo a favor del deseo del
anunciante.

Modelos Clásicos: Basados en la hipótesis de que los consumidores, bajo la

influencia de los mensajes publicitarios, primero conocen el producto, luego lo
desean y por último, lo compran. Estos modelos se estructuran en tres fases:

 Información: Para gran parte de la población la publicidad se convierte en

su única fuente de información, sobre la gama de productos que
comercializan las distintas empresas. Esto permite a la audiencia pasar de
un estado de ignorancia, al conocimiento del producto.
 Afectiva: En esta etapa del proceso de comunicación los consumidores
generan sus convicciones, y forman sus actitudes frente a cada uno de los
productos anunciados.
 Comportamiento: Una vez superadas las dos primeras fases, y como
consecuencia del impulso motivador y de la repetición publicitaria, se
desencadena el comportamiento del público objetivo, que puede consistir en
la compra o no del producto anunciado.

AIDA: Un anuncio para que conduzca el comportamiento del consumidor ha de

llamar la atención para entrar en el proceso mental de percepción del receptor;
ha de despertar el interés ya que un anuncio puede Lamar nuestra atención por
su creatividad, su fotografía, su agresividad o su mal gusto, aunque el producto
que anuncie no nos sea significativo, no nos interese y hasta lo rechacemos;
después debe provocar el deseo y por lo último, inducir a la compra

Ejemplo práctico. Objetivo: sacar un nuevo producto o servicio al mercado.

 Atención: lo primero que hay que hacer es lanzar una campaña de

marketing para dar a conocer el producto o servicio. Existen muchas

88
 maneras de dar a conocer una marca o producto, como por ejemplo
patrocinando eventos o lanzando una campaña de CPC.
 Interés: después de llamar la atención de los clientes, llega el momento
de crear interés. La forma más utilizada es a través de campañas de
marketing online, como por ejemplo ofrecer una muestra del producto de
manera gratuita.
 Deseo: antes del lanzamiento del producto o servicio se pueden llevar a
cabo acciones de marketing a través de las redes sociales, donde se
puede ofrecer un descuento o una oferta. También se pueden utilizar
medios de comunicación tradicionales, como por ejemplo una revista o un
periódico.
 Acción: a través de AdWords, redes sociales, newsletters. Consiste en
añadir botones o widgets de atención para que los clientes potenciales
tengan la posibilidad de contactar con la empresa. Algunos ejemplos
pueden ser añadir el mail o número de teléfono de contacto, o un botón
de "Reserva ahora".

STARCH: Para que un anuncio incida en las actitudes del consumidor y

provoque un comportamiento favorable al anunciante: ha de ser visto (y debe
llamar la atención, ser novedoso y sorpresivo). Ha de ser leído, en su caso oído
y/o escuchado por lo que ha de ser significativo, ha de ser creído (con un
beneficio argumentado), y ha de ser recordado ya que todos los estímulos que
se olvidan no pueden actuar a favor de la compra.

Formulado por Daniel Starch, postula que para que un aviso tenga éxito debe:

1- Ser VISTO
2- Ser LEIDO
3- Ser CREIDO
4- Ser RECORDADO
5- Mover a la ACCION

La diferencia entre el modelo AIDA y el STARCH; es que éste descompone

la ATENCION y agrega la credibilidad y la memorabilidad o impacto
(recordación).

Tanto AIDA y STARCH hablaban de avisos, lo que se explica sí pensamos

que se formularon entre 1930 y 1940, período en el que había predominio de
piezas gráficas.

STARCH al diferenciar entre ver y leer, de alguna manera estaba

incorporando todo lo que aporta el fenómeno de la percepción, y al hablar de
credibilidad y recordación o impacto, estaba incorporando conceptos
provenientes de la Psicología experimental

89
DAGMAR: Este modelo se debe a Russell H. Colley y fue patrocinado por la
Asociación de Anunciantes de los EE.UU. DAGMAR acrónimo de Definig
Advertaising Goals for Measured Advertaising Results (Definición de objetivos
publicitarios y medida de sus resultados).

Es un método ideado para fijar objetivos publicitarios que permitan, finalizada la

campaña, medir su eficacia global, sus resultados.

Alrededor de 1950, se formula el modelo DAGMAR que es de origen psicológico.

Este parte del supuesto de que el consumidor pasa una serie de etapas
escalonadas en el proceso de compra. Señala las etapas siguientes:

 El nivel cero: es el desconocimiento que tiene el mercado de la existencia

de un producto o marca (cuando no hay publicidad).
 La primera etapa: es tener conciencia de la existencia del producto o
marca. Por ejemplo, sé que existen los autos Volkswagen.
 La segunda etapa: es reconocer el beneficio del producto, sus cualidades
diferenciadoras o ventajosas. Por ejemplo que los autos Wolkswagen son
económicos.
 La tercera etapa: es valorar el beneficio básico, apreciarlo como positivo,
como importante para sí. Ejemplo “A mí me gustan los autos económicos”.
 Y la última etapa de acercamiento o prueba: consiste en preguntar por el
precio de los autos Volkswagen, leer avisos, ir a un local y pedir folletos.
O en el caso de un producto de consumo masivo, un jabón por ejemplo,
comprarlo y probarlo.

La ventaja de este modelo es que permite establecer objetivos publicitarios y

permite evaluar la publicidad.

Por ejemplo: Previamente al lanzamiento de una campaña de Rinso, hacemos

un sondeo y constatamos que porcentaje de nuestros consumidores potenciales
están en cada una de las etapas o escala del proceso.

90
 LAVIDGE - STEINER: Este modelo de actuación publicitaria, basado en el
aprendizaje, en el que se reflejan las tres etapas por las que atraviesa un
individuo hasta llegar finalmente a la decisión de compra o rechazo de un
producto:

 Etapa primera. Nivel de información. La publicidad llama la atención sobre

el individuo.
 Etapa segunda. Nivel afectivo. Interés hacia el producto y deseo de
compra.
 Etapa tercera. Nivel de comportamiento. Acción del individuo hacia la
compra o rechazo del producto.

Dicho de otra forma: clasifica las etapas en tres niveles por los que ha de
pasar un mensaje publicitario para lograr el comportamiento de compra del
receptor: nivel cognitivo (mental o racional); nivel afectivo (emociones) y
nivel conativo (acciones y decisiones). Su método lo podíamos resumir
diciendo: “El mensaje ha de ser un pensar, sentir y hacer”.

2. Modelos basados en la disonancia cognocitiva.

Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto, lo que desea y

después aprende a conocerlo.

Concepto Disonancia Cognoscitiva: Fue divulgada por León Festinger quien

comprobó que posteriormente a la toma de decisiones, es decir, cuando elegimos
una entre diferentes alternativas, se producen disonancias en la mayoría de casos.

La Disonancia es un estado de desorden, desequilibrio, e incongruencia. Se

produce al recibir información discordante o contradictoria, que altera las opiniones
o actitudes, hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas o a punto de
adoptar.

En nuestro caso concreto, en el proceso de decisión de compra, la disonancia se

produce porque el individuo tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la
misma necesidad, y cada una ofrece ventajas sobre las demás.

91
Modelo de Timothy Joyce: El radio de aplicación de este modelo ha sido limitado,
por su propio autor, al ámbito de los productos de uso masivo, de compra repetida,
por poco precio unitario y en mercados muy competitivos. Para el autor, el proceso
de compra se desarrolla como consecuencia de la percepción de la publicidad por
parte del receptor. Toda esta información actúa sobre sus actitudes y le puede
provocar estados de disonancia, repercutiendo en su comportamiento de compra.
Se puede decir entonces que este modelo apoya el proceso de compra en tres
elementos claves: la percepción de la publicidad, las actitudes del consumidor y la
compra en sí misma, sin olvidar la influencia de esas otras fuentes de información.

3. Modelos basados en las motivaciones

Estos modelos se basan en la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos
para comprar o no un determinado producto. Las motivaciones son fuerzas
psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta
decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo
son de carácter negativo, es decir, son frenos. Una persona puede ser motivada:
Estimulando sus necesidades (que son sensaciones de carencia que impulsan a
buscar un producto sinónimo de satisfacción), o Reduciendo sus frenos. Cuando
ambas fuerzas –motivaciones y frenos- se encuentran en situación de equilibrio, no
se toman decisiones.

Según el modelo de equilibrio de Henri Joannis, la publicidad intenta romper esas

situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas
de las personas. Es decir, puede estimular las sensaciones de carencia
−necesidades− positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que le
satisfaga para restablecer su equilibrio; o puede reducir frenos facilitando la decisión
de compra; o puede actuar simultáneamente sobre ambos aspectos, con el
propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la conducta de
compra o cambio de conducta general.

El Modelo de Henri Joannis: Establece tres etapas para la creación de las campañas
publicitarias:

 Elección del eje psicológico: donde el análisis de las motivaciones

adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto
aporta al consumidor.
 Creación de la idea central de la campaña: Imaginar el concepto que ha
de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje
psicológico elegido.
 Realización del anuncio: Codificar el concepto en base a la fuerza de la
comunicación visual, la convergencia denotación / connotación, y la rapidez
de comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los
mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios
base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

92
4. Modelos basados en las actitudes

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación,

modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca.
Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o incrementa las posibilidades
de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos
percibidos por los consumidores –creencias- o hacia la valoración que hace el
consumidor de cada atributo –valoración de la creencia- o actuar sobre ambos, es
decir, sobre las actitudes del consumidor hacia el producto.

Los mensajes publicitarios están constituidos por dos componentes llamados

categorías comunicacionales, una informativa y otra persuasiva.

 La informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar

más información sobre los atributos del producto.
 La persuasiva actúa sobre la valoración de estas creencias.

La interacción de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener o

reforzar las actitudes hacia el producto, favoreciendo el comportamiento de compra.

Modelo de Fishbein: Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un

producto o mensaje publicitario. Define:

 Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de

un atributo).
 Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las
creencias más las valoraciones de las mismas.
 Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración
de la creencia en escala de -3 a +3.

Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La

actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias,
multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un producto
posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo
mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se
recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte
de la imagen que el consumidor tiene del producto.

5. Modelos creativos

Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intensión de proporcionar
fórmulas acerca de cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a al
creatividad, al proceso de creación y codificación del mensaje publicitario, para
lograr del consumidor ese comportamiento o actitud deseada.

93
Modelo de Rosser Reeves: Este modelo se apoya en la hipótesis de que el
consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de
ventas, un solo concepto sobresaliente. Rosser fue el creador del concepto USP
(Unique Selling Proposition). El concepto de Reeves adquiere triple sentido. Es
preciso elegir una única característica existente en el producto y relevante,
significativa para el consumidor. Característica que se deberá argumentar de forma
que le resulte creíble y además estimulante. Esta característica la tiene que poseer
el producto de forma exclusiva, sólo dicho producto la puede ofrecer, logrando así
una clara diferenciación y facilitando la identificación del producto frente a la
competencia. Dicha ventaja diferencia ha de estar lejos de haber sido utilizada con
anterioridad por la competencia.

Según Rosser Reeves, es preciso elegir una única característica, sólo poseída de
forma exclusiva por el producto, y no haber sido utilizada con anterioridad por la
competencia. Este modelo propugna un estilo creativo, fuerte, directo y agresivo.

Observación al USP: Con el desarrollo del Marketing, la agencia Ted Bates

& Co. Desarrolló una mejor propuesta que la USP, llamada la UBP (Unique
Buying Proposition). No se trata de vender, vender todo a quien sea, sino que
se trata de que nos compren, que nos compren personas definidas, lo cual
facilita determinar qué decirle, en qué tono (la UBP permite una publicidad
más emotiva, cálida, con humar, más humana), cuando y con qué intensidad
para conseguir la actitud o el comportamiento deseado.

Modelo de David Ogilvy: Se basa en la teoría de la imagen de marca que completa

el concepto de la USP. Según Ogvily, la imagen significa personalidad y esta puede
afirmarse o desintegrarse en el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de
una marca, más que una diferencia intrínseca cualquiera, lo que decide su posición
final dentro del mercado”, y añade: “cuando más se parecen los productos menos
importante es el papel jugado por la razón en la elección de una marca. No existen
diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de
cervezas”. Su diferenciación la lograremos a través de posicionar los productos
indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores
y estilos de vida de los mismos.

Cabe mencionar que estos son sólo modelos publicitarios que van cambiando
dependiendo de las necesidades de los clientes, productos, marcas y servicios, por
lo que una empresa no se encuentra “casada” con tal conocimiento, sino que los
puedo ir aplicando de acuerdo con sus estrategias publicitarias.

El Modelo de Marçal Moliné plantea que para lograr el objetivo perseguido un

mensaje ha de estar formado por tres elementos: un contenido significativo y creíble
para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo represente mentalmente
de forma que responda a los procesos de percepción del consumidor (lo que
requiere que sea novedosa, sorprendente, equilibrada, entre información nueva y
conocida –equilibrio entre cantidad de información y cantidad de redundancia--,
sintonizada con la personalidad del receptor, sus valores morales y estéticos para
94
evitar el rechazo, etc.); y una forma en base a la estructura establecida. Este
anuncio deberá repetirse la cantidad de veces necesarias para su comprensión y
memorización, sin llegar a provocar el aburrimiento.

Estos argumentos son razonables pero no conclusivos. Ninguno de estos modelos

termina proponiendo metodologías concretas para organizar el ejercicio de la
creación publicitaria.

Modelo de medios masivos

Las empresas que comercializan productos a públicos muy heterogéneos pueden

hacer bien al utilizar medios de comunicación de masas. El modelo de publicidad
en los medios de comunicación utiliza la televisión, radio, periódicos y revistas para
llegar a grandes audiencias distribuidas en relativamente grandes regiones
geográficas. Este modelo puede ser eficaz en el impulso del reconocimiento global
de la marca en el mercado, así como las marcas de posicionamiento con imágenes
ampliamente aceptadas. Los canales de los medios de comunicación pueden
carecer de la atención de otros modelos de publicidad, sin embargo, expone los
anuncios de un gran número de personas fuera de audiencia de anunciantes.

Modelos en línea

Internet facilita una amplia gama de innovadoras y eficaces estrategias de

publicidad, muchas de los cuales pueden ser mucho menos costosas que la
publicidad tradicional. Los modelos de publicidad en línea se basan en la interacción
con los consumidores mientras exploran la Web. La clave para la publicidad en línea
eficaz es poner sus anuncios frente a las personas adecuadas en el momento
adecuado. Las soluciones de publicidad contextual pueden resolver este problema
mediante el uso de algoritmos avanzados y seguimiento de cookies. Search Engine
Optimization (SEO) puede ayudar a conectar a sus clientes objetivos con su sitio
web y mensajes de marketing. El banner y enlace de intercambio pueden colocar
sus anuncios frente a los consumidores que visitan sitios web de negocios
complementarios.

Modelos de publicidad directa

Los anunciantes que deseen añadir un toque más personal a sus mensajes, pueden
utilizar un modelo de publicidad directa. La publicidad directa se basa en poner
anuncios físicos directamente en frente de los consumidores, en lugar de mostrar a
través de un medio electrónico. Las técnicas publicitarias directas incluyen
campañas de mailing, publicidad telefónica, que se puede combinar con las ventas,
señalización en tiendas y pancartas viales. La publicidad directa hace que los
mensajes de marketing sean una parte de las rutinas diarias de los consumidores,
que conectan con ellos de una manera más personal que los medios de
comunicación o en Internet.

95
Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria

Con estas técnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje

a través de la capacidad del público para recordarlo; en este sentido, Peterson
plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la eficacia potencial de
un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y
las asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad
puede originar una respuesta conativa (que intenta dirigir la conducta del oyente)
por parte del individuo. El inconveniente de estos tests basados en la memoria, es
que únicamente son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un
recuerdo consciente.

Dentro de estos anuncios tenemos que señalar tres categorías que influyen en los
procesos memorísticos:

1. Factores relacionados con la planificación publicitaria.

2. Factores relacionados con el individuo.
3. Factores relacionados con el público.

Dentro de esta categoría de técnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos

encontramos con dos tipos de tests ampliamente conocidos:

 Test de reconocimiento. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal

o visual.
 Test de recuerdo. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro
formas distintas de presentar los tests de recuerdo:

 DAR (Day After Recall)

 Recuerdo espontáneo
 Recuerdo sugerido
 Recuerdo verificado

Validez de la relación recuerdo/conducta o ventas

Ésta es la relación que implícitamente se supone que ocurre cuando se defiende la

validez del recuerdo como criterio para cuantificar la eficacia publicitaria. Acerca de
la validez de esta relación se han pronunciado favorablemente las empresas que
dan servicio de investigación publicitaria basada en el criterio de recuerdo.

Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han

sido menos. Entre aquellos más favorables están Gallup y Robinson, al encontrar
una correlación de 0,45 entre recuerdo y dinámica de cambio en las compras; Lamar
(1981) calificó el recuerdo como una posibilidad de modesta mejora en la medición
de la eficacia de un spot; una conclusión a la que se suma Ross (1982) cuando dice

96
que el recuerdo es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras
de los consumidores.

Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas.

Por ejemplo, Hoskins (1964) especificó que el recuerdo y las medidas cognoscitivas
parecen, en el mejor de los casos, irrelevantes en relación con los efectos últimos
deseados. La publicidad debe cumplir al menos con la misión de conseguir el
aprendizaje, por parte de la audiencia, del material presentado. Sin esto, no es fácil
que se consiga una estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada,
atribuible a la publicidad. Es esta razón la que sigue motivando la aplicación del test
de recuerdo, a pesar de que no se haya verificado una relación sustancial entre
recuerdo suscitado y conducta última.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad tradicional
En este tipo de publicidad están incluidas la televisión y la radio. Son formas
masivas de comunicación, en las cuales no se hace casi distinción en el tipo de
target, es decir, no segmentan. De la única forma que las empresas pueden
segmentar a su público es mediante el contenido de los anuncios que van a
aparecer en este tipo de canales de comunicación.

La publicidad tradicional actualmente no es de las más utilizadas, ya que con la

llegada de los medios digitales, los consumidores dejan de lado estos dos canales
de comunicación. Antiguamente, al no existir medios digitales, las personas estaban
más acostumbradas a escuchar la radio o ver la televisión, lo que provocaba que
atendieran a los anuncios de dichos canales. Pero, actualmente, estos dos canales
han pasado a un segundo plano, y solo las grandes empresas se atreven a seguir
anunciándose mediante métodos tradicionales.

Ventajas

Tiene un poder de gran alcance. El número de personas que alcanzan la televisión,

radio y prensa, sin duda, es su gran potencial.

No depende del internet. Aún existen mercados que no se pueden alcanzar por
internet, desde aquellas personas mayores que no lo utilizan, hasta jóvenes que son
reservados con el uso de internet.

Permite contacto. Actividades como degustaciones, activaciones en centros

comerciales, etc. son parte de los medios tradicionales y siguen siendo de gran
impacto por el contacto humano.

97
Desventajas

Requiere una inversión mayor. Este tipo de marketing por el nivel de alcance tiene
un costo elevado.

No es fácil medir su impacto. Una vez realizada la inversión, no hay cómo medir el
impacto de esta para la marca, pues no se puede acceder automáticamente a datos
que permitan hacer este estudio.

Desperdicio publicitario. La mayor parte de medios masivos tradicionales, abarcan

un público muy amplio y es difícil llegar a grupos objetivos muy específicos.

Publicidad impresa: este tipo de publicidad también puede ser considerada como
publicidad tradicional, ya que, es uno de los métodos más antiguos y más utilizados.
Dentro de este tipo de publicidad podemos encontrar: publicidad en periódicos,
panfletos o flyers, revistas y correo. En periódicos y revistas la publicidad se sitúa
entre las páginas de los mismos; pueden ser páginas enteras destinadas a un
mismo anuncio, o en pequeños recuadros entre los artículos. Además los periódicos
tienen un apartado donde las empresas pueden anunciarse, sin publicitar un
producto en concreto. Por otro lado, los panfletos o flyers son aquellos que se

98
reparten en la calle o que se encuentran en el propio punto de venta. Pueden
anunciar un producto o servicio, una promoción o la empresa en general; es decir,
qué ofrece la empresa y donde puedes encontrarla.

La publicidad por correo o buzoneo, es aquella que se distribuye por los buzones
de las personas, personalizada o sin personalizar. ¿Qué quiere decir que la
publicidad sea personalizada? la publicidad que se deja en los buzones va a dirigida
a una persona en concreto, después de haber realizado una compra en la empresa.
La mayoría de las veces, esa publicidad ofrece algún tipo de promoción
personalizada para el cliente.

Los anteriores tipos de publicidad son los más tradicionales, pero no son los más
utilizados actualmente. A continuación, vamos a seguir explicándote los diferentes
tipos de publicidad que existen, siendo los siguientes los más utilizados
actualmente.

La publicidad en radio uno de los medios masivos de publicidad más populares y

antiguos del mundo. Un medio donde solamente con el sonido pueden hacer
grandes cosas y encantar a su público de diversas y sofisticadas maneras.

La publicidad en radio es solo otro método de comunicación que busca la

transmisión y propagación de un producto, servicio o idea social y por supuesto
como bien dice su nombre usa a la radio para este simple propósito.

Las características de la publicidad en radio son en su mayoría bien notorias, que

lo hacen resaltar de entre los otros medios masivos de publicidad.

La primera de ellas y la más obvia también es que este tipo de publicidad se

caracteriza y se propaga solamente por un sentido que es el oído, por lo tanto sus
técnicas de marketing van proyectadas solamente a mejorar toda la experiencia
auditiva.

Ahora podemos continuar, la publicidad en radio debe ser especialmente

una publicidad creativa pues no cuenta con muchos recursos para su propagación
además del oído.

Y esta cuenta con dos elementos característicos clásicos que son: el sonido, como
es obvio, y la narración, con esto volvemos a que la experiencia auditiva debe ser
óptima y se debe saber combinar la narración hablada con el aspecto musical
ambiental.

En segundo lugar tenemos la imaginación que es una parte fundamental que viene
de la mano con la narrativa pues si tenemos a un buen locutor con una buena
música de ambientación no será necesario más nada para lograr que el receptor
vea y sienta todo lo que el narrador quiera.

99
De esta forma la audiencia se ve envuelta en una experiencia, eso también va con
la publicidad, un buen locutor solamente con las palabras logrará emocionar a
cualquiera.

La publicidad en televisión es actualmente y desde hace muchos años la

publicidad líder. La que mayores impactos consigue; aunque actualmente ya
empieza a ver su dominio atacado por la publicidad online; mucho más económica
que la publicidad en televisión.

La publicidad en televisión está liderada por los espacios comerciales que se emiten
en las pausas de programas y entre programas; los spots publicitarios. De todas
formas, los spots no son los únicos anuncios que se emiten en televisión como
veremos en adelante. La publicidad en televisión es de alcance masivo.

Los anuncios publicitarios que se emiten en televisión, generalmente de una

duración de 20 segundos aproximadamente, tienen un alto impacto pero también
una importante inversión en creatividad, desarrollo, producción y emisión que limitan
este tipo de publicidad a los grandes anunciantes aunque, con la irrupción de
canales de televisión locales, principalmente, muchos anunciantes locales y PYMES
ya aparecen en las televisiones de sus áreas de influencia con spots televisivos.

Publicidad digital
La era digital supone el mayor reto al que se enfrenta la industria publicitaria. La
incesante fragmentación de las audiencias, la aparición de las nuevas tecnologías,
el poder creador del consumidor y los nuevos consumos de publicidad -menos
intrusiva y más compartida con sus destinatarios- han alterado sustancialmente el
contexto comunicativo en el que trabajan las agencias de publicidad.

La era digital, centrada en el consumidor, ya nos ha alcanzado y es por ello que la

forma tradicional de hacer publicidad por parte de las empresas que conforman a la
industria publicitaria ha tenido también que cambiar. Los consumidores están más
informados y ello les permite tener un mayor poder sobre el consumo de medios
como hasta ahora nunca antes se había visto.

Esta publicidad está enfocada en una relación con el cliente a través del internet
(redes sociales, buscadores y websites).

La aparición de una serie de nuevos medios en el ámbito de lo digital y la necesidad

de obtener resultados positivos en los estados financieros de los anunciantes han
obligado a los profesionales de la mercadotecnia, a los medios de comunicación y
en especial a las empresas publicitarias, a innovar o morir en medio de un entorno
sumamente cambiante.

100
Con las nuevas tecnologías, la información se presenta y trasmite de forma digital,
es decir, a través de sistemas en red que las computadoras entienden y procesan.
Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento permiten el
intercambio de información y conocimiento sin que las personas estén obligadas a
coincidir en un espacio y en un momento común.

Este tipo de tecnología, ha incursionado mejoras en todas las áreas de la vida de

cualquier persona, incluso en el mundo de los negocios., por eso es tan importante
que las empresas conozcan y se capaciten de cómo pueden hacer uso de esta
herramienta que les permita llegar a su público objetivo, sin descuidar otros, ya que
también debe crearse conciencia que no todos los clientes o prospectos pueden ser
captados por este medio, por lo tanto deberá hacerse una investigación y análisis
para tener certeza de cuál es el medio de acuerdo al segmento de mercado que se
deberá utilizar.

Ventajas de la publicidad digital

 Una de las ventajas más importantes de la Publicidad en Internet es la rápida

y precisa disponibilidad de datos e información sobre el rendimiento de
nuestras campañas.
 Nos permite ahorrar dinero, ¡un aspecto que está muy tenido en cuenta!
Porque con campañas de publicidad en Internet podemos promocionar
proyectos adaptándonos a casi cualquier presupuesto.
 Existen menos diferencias competitivas entre empresas grandes y pequeñas,
equiparándolas de algún modo en Internet. Esto aumenta la posibilidad de
competencia de grandes y chicos ofreciendo enormes ventajas para los
usuarios.
 La presencia en Internet elimina barreras geográficas y ofrece a cualquier
empresa la posibilidad de expandirse desde un mercado local a mercados
nacionales e internacionales. Por eso Internet nos ofrece oportunidades casi
infinitas.
 En Internet casi todo se puede medir, por lo tanto podemos conocer al
instante si nuestras campañas están funcionando o no. También podemos
saber qué debemos ajustar para optimizarlas en un proceso de mejora
continua.
 Cada vez un mayor número de clientes o usuarios obtienen en Internet
información y alternativas de productos para comprar. En cualquier momento
del día (24hs todos los días).

Desventajas de la publicidad digital

 Conexiones a Internet lentas pueden causar dificultades de navegación si

construimos sitios web demasiado complejos o demasiado grandes. Tomará
mucho tiempo para que los usuarios puedan ver tu propuesta, se aburrirán y
se irán.

101
  El comercio electrónico (o E-Commerce) no permite al usuario “tocar” la
mercadería antes de comprarla. Por esta razón deberemos ofrecer garantías
y políticas para devolver productos.
 Otro factor es el pago: muchos usuarios aún desconfían de métodos
electrónicos de pago. Por eso, en algunos casos renuncian a la compra en
Internet.
 Aunque los usuarios saben diferenciar, podemos considerar una desventaja
la falta de confianza de los usuarios debido a las promociones que parecen
sospechosas (spam). Este puede ser un aspecto que deteriore nuestra
imagen y reputación. Es importante adecuar el mensaje para que no afecte
a empresas honestas.

La Publicidad Online
La publicidad online ha revolucionado la forma de anunciar nuestros productos y
servicios. Hoy en día los internautas son impactados por campañas tradicionales e
invasivas de anuncios y por campañas personalizadas y efectivas.

La realidad es que los banners generales en medios online sólo son útiles para
campañas de branding y cuando inviertes muchos miles de dólares; algo que por
supuesto no está al alcance de muchas empresas pequeñas y medianas o de
emprendedores. Por si fuera poco este tipo de campañas son generales y carecen
de personalización, lo que significa que un médico, un abogado y una ciclista verán
el mismo anuncio.

Gracias al auge de las redes sociales el internauta promedio consume y comparte

sus intereses a través de diferentes acciones: subiendo contenidos, consumiendo
contenidos existentes, interactuando con otros usuarios y marcas, etc. Todas estas
acciones hacen que cada usuario de una red social esté segmentado según sus
aficiones o intereses.

En plataformas como Facebook e Instagram en las cuales el consumo de

contenidos es masivo, los empresarios, emprendedores o marketers tienen la
oportunidad de hacer campañas 100% personalizadas. Y esto significa que un
médico verá anuncios de su especialidad, un abogado ofertas para su negocio y
una ciclista estará expuesta a los anuncios de tiendas online que venden productos
para sus entrenamientos.

Este tipo de campañas de publicidad personalizadas y las acciones que

implementemos de contenido dinámico nos permitirán conectar mejor con nuestra
audiencia y conseguir más conversiones. Mira el ejemplo que le dejo más abajo
donde comparto dos Buyer Persona diferentes y qué publicidad sería invasiva y
personalizada según cada caso.

102
Publicidad invasiva y publicidad personalizada

La realidad es que un mismo formato de anuncio puede utilizarse para campañas

personalizadas o para campañas invasivas. La estrategia es lo que diferenciará los
resultados que conseguiremos.

Entre los formatos invasivos y más despreciados por los internautas según el portal
web Video Design (2016) encontramos:

 Los pop-ups
 La publicidad en móviles
 La publicidad en vídeo

Así mismo el formato de banners (roba-páginas, laterales, etc.) es considerado

invasivo para los usuarios. Muchos profesionales de marketing le dirán que los pop-
ups son un método de promoción horrible pero la realidad es que si los utilizamos
bien pueden ser nuestro mejor aliado para captar leads8.

No es lo mismo mostrarle un pop-up de captación o publicidad a un usuario que

acaba de entrar a una página web que mostrarle un pop-up de captación o
publicidad con una oferta a un usuario que lleva 2 minutos en su web y que está a
punto de comprar. En el segundo escenario el usuario no tiene por qué sentir que
intentamos invadir su consumo de contenidos, por el contrario, estamos dándole
algo personalizado cuando más lo necesita.

Como habrá visto en el primer escenario de publicidad personalizada el internauta

verá anuncios en función de sus intereses. En el segundo escenario verá anuncios
generales, ya sea por el medio donde está consumiendo o porque los anunciantes
no han segmentado de forma precisa a quien quieren llegar. Esto último pasa
muchas veces, por eso es tan importante que antes de segmentar nuestras
campañas tengamos aterrizados todos los Buyer Persona (retrato ficticio que
creamos para resumir rápidamente quién es nuestro cliente ideal) y el Customer
Journey de cada uno de ellos.

Objetivos principales de la publicidad online

Los anunciantes suelen tener siempre los mismos objetivos cuando se quieren
anunciar en medios digitales:

 Potenciar su visibilidad de marca (hacer que nuevos usuarios la conozcan y

que otros la recuerden)
 Promocionar un nuevo o existente producto o servicio

8
Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como
consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización
puede interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la
política de privacidad de la compañía.
103
  Llevar tráfico a sus sitios webs
 Llevar clientes a sus establecimientos físicos
 Aumentar sus ventas online y/o físicas
 Captar leads (datos de nuestros potenciales clientes)

Los dos primeros son fáciles de conseguir inclusive con publicidad invasiva. Ahora
bien, de cara al resto de objetivos necesitaremos diseñar buenas campañas de
publicidad para poder tener un buen ROI (retorno de nuestra inversión).

Métricas principales de publicidad online

Si hablamos de objetivos necesitamos aterrizar las métricas o indicadores que nos

confirmarán si nuestro objetivo se consiguió. Los indicadores y métricas más
utilizados en publicidad son los siguientes:

 Impresiones | la cantidad de veces que un anuncio se muestra/imprime.

 CPM (Coste por mil impresiones) | lo que pagamos por cada mil veces que
se imprime o muestra nuestro anuncio.
 Alcance | El número de personas únicas que visualizaron su anuncio.
 CTR (Click Through Rate) | el número de clics que recibe un enlace respecto
al número de impresiones del anuncio. Si tienes un anuncio que se imprimió
a 1000 usuarios y consiguió 100 clics el CTR de su anuncio es de un 10%
 Clics en enlace | El total de veces que los usuarios han hecho clic en el enlace
de su anuncio.
 CPC (Coste por clics) | lo que pagamos por cada clic que conseguimos en
nuestros anuncios.
 CPA (Coste por acción) | lo que pagamos cada vez que el usuario convierte
con una acción determinada. Ejemplo: compra, registro, etc.
 Inversión | El coste total de una campaña de publicidad o de varias.
 Ganancias | Los ingresos recibidos por la campaña de publicidad.
 ROI | El retorno de la inversión de cada campaña.
 Ratio de interacción | el porcentaje de usuarios que interactuaron respecto al
número de impresiones.

Como se ha mencionado anteriormente, estos son los principales porque luego en

función de la red social o medio de colocación y del tipo de objetivo y campaña que
realicemos las métricas varían. Por ejemplo: en una campaña de conversión o
tráfico nos tocará analizar la puntuación de relevancia de anuncios en Facebook y
el porcentaje de conversión de nuestras páginas de aterrizaje.

Cómo elegir el mejor medio para anunciarse

Tenemos diferentes lugares para anunciarnos como marcas en Internet:

 Publicidad en buscadores
 Publicidad en redes sociales
104
  Publicidad en blogs, páginas webs generales y medios de comunicación

La publicidad en buscadores suele ser una buena apuesta (a veces cara) para
anunciar nuestros productos y servicios. La publicidad en redes sociales funciona
muy bien y sale económica porque podemos personalizar bastante nuestros
anuncios. Con la publicidad en blogs, páginas webs y medios de comunicación
apenas hay personalización porque solemos pagar por CPM o PPC.

Como se habrá visto lo idóneo es hacer un mix de colocación para llegar siempre al
máximo de personas. La realidad es que no siempre se tiene el presupuesto para
llegar y por eso se recomienda Facebook & Instagram Ads, una plataforma
accesible y que sí funciona para la mayoría de empresas.

La publicidad Offline
La publicidad Offline es el conjunto de actividades publicitarias que no se realizan
en Internet, sino a través de los medios de comunicación tradicionales.

Este tipo de publicidad nos lo encontramos en las vallas publicitarias, anuncios de

televisión, el telemarketing, revistas, periódicos, carteles, publicidad directa, folletos,
el cine o la radio, por ejemplo.

Aunque vivimos en la era de la tecnología y de las redes sociales donde nuestra

presencia Online es fundamental, no debemos olvidar también llevar a cabo una
estrategia de marketing tradicional para promocionar todos nuestros productos o
servicios.

Bien es cierto que para realizar campañas publicitarias de las de toda la vida, será
necesario realizar una mayor inversión, ya que requiere de una gran planificación,
segmentación de clientes y emplear más medios para llevarla a cabo.

Quizás también es más complicada de medir el alcance que las campañas Online,
pero no implica que su uso llegue a muchos de sus potenciales clientes.

¿Para qué sirve la publicidad Offline?

La publicidad Offline tiene múltiples beneficios para su tienda online, veamos cómo
puede ayudarle:

1) Atraer público poco dado al 2.0. Puede atraer a personas que no son
necesariamente adeptos a Internet. Así que si conocen su marca, serán más
aptos para comprar en su tienda Online.
2) Mayor visibilidad. Llegar a un público masivo a través de medios como la
televisión, la radio y la prensa.

105
 3) Poca inversión. Emplee el buzoneo y la publicidad en vallas o medios de
transporte sobre todo si tiene un negocio local, ya que suelen ser métodos
muy efectivos y su coste es muy bajo.
4) Horarios de máxima audiencia. Utilice el “prime time” (hora nocturna de
mayor audiencia) para publicitarse, ya que la televisión sigue siendo el medio
más visto por los usuarios en su tiempo libre.
5) Diversificar su público. Los anuncios en revistas y periódicos le ayudarán
a llegar a otro tipo de público que no se encuentra en el resto de medios.
6) Contacto directo con el potencial cliente. Asistencia a Ferias y eventos,
en ellos se facilita el “cara a cara” entre posibles compradores y su marca.
7) Asistencia telefónica. Asistir a los clientes a través del teléfono, es una
manera directa de conocer a su público objetivo, sus preferencias, intereses
y lo que buscan o esperan de su negocio.
8) Punto de alto interés. Emplear la distribución de flyers en lugares muy
frecuentados por la gente le puede llevar a captar algún que otro cliente
nuevo.

Diferencias entre publicidad online vs. offline

La publicidad es una necesidad para las empresas, por eso es necesario el diseño
de estrategias específicamente diseñadas para sus productos con el fin de darlos
a conocer y crear una buena reputación de ellos en el mercado objetivo. Como
has visto, no resulta un proceso tan sencillo. Así pues, le recomendamos
encomendar esta tarea a profesionales especializados en el sector que le
ofrezcan los mejores resultados.

Con la llegada de Internet aparecieron una serie de formatos de publicidad que

se agrupan en el concepto de publicidad online. Precisamente una de las
diferencias más importantes entre tipologías publicitarias es esa. Si el medio o
soporte que se utiliza en una campaña está en la red, entonces hablamos de
publicidad online. Si no, se hace referencia a esas campañas como acciones de
publicidad offline.

Una buena campaña de publicidad puede contar con ambas tipologías para
alcanzar sus objetivos. Sin embargo, por una serie de razones que especificamos
a continuación, la inversión en medios y soportes online ha ido aumentando en
los últimos años. Cada vez que se les pregunta a las empresas sobre sus
presupuestos para publicidad casi siempre se comprueba, que año tras año, se
plantean una mayor inversión en la red.

El costo. Está claro que con todas las tipologías tan diversas que existen de
publicidad offline y online, no se puede generalizar. Hay acciones más y menos
costosas. Pero, de forma habitual, en Internet se puede lograr una efectividad alta
a un precio mucho más razonable que en las campañas de publicidad
convencional.

106
Conversión directa vrs. indirecta. Una de las diferencias más importantes entre
la comunicación pagada que se emite en medios tradicionales con respecto a la
publicidad de Internet está en el tipo de conversión. En la red, el usuario está
expuesto a una campaña con la que puede interactuar de manera inmediata. Por
ejemplo: ver un anuncio, hacer click en él, ir a la tienda y comprar. Esto no se
puede lograr con la otra tipología publicitaria.

Métricas y métodos de contratación. Las estadísticas de la publicidad digital

son extremadamente precisas y se pueden obtener fácilmente. Todos los datos,
de todos los usuarios, son accesibles para el anunciante. En las campañas offline
no es posible obtenerlos. De hecho, las empresas deben conformarse con una
muestra representativa de alcance de usuarios, como ocurre por ejemplo con los
ratings de las TV. Además, la publicidad online se puede contratar casi de
inmediato. En los medios tradicionales hay que disponer de más tiempo para su
publicación.

Ajustes en tiempo real. Otra de las ventajas del mundo digital está centrada en
los ajustes de las campañas de publicidad en el tiempo. Con el análisis específico
mediante métricas, una empresa puede cambiar su estrategia de inversión en
cuestión de minutos si ha optado por la comunicación pagada online.

Alcance del target. La discusión sobre el alcance entre publicidad online y offline
sigue sobre la mesa. Es cierto que para que los anuncios digitales lleguen al
público, este debe contar con Internet. Y eso puede resultar una barrera. Sin
embargo, no es menos cierto que en la red se permite una amplia segmentación
con la que alcanzar a aquellos segmentos de la población considerados target
específico. Lo contrario se da en los medios offline. Ellos son capaces de alcanzar
grandes masas de la población, pero sin filtros concretos.

Cómo combinar la publicidad Offline y la Online

En la mayoría de los negocios online, la mejor estrategia de marketing es la mezcla
de ambos tipos de publicidad.

Efectuar una campaña publicitaria Offline puede ser muy beneficioso para ti. Y ahora
le vamos a dar algunos consejos para hacerlo con cautela:

Estas son las formas más habituales de hacer publicidad tradicional:

Anuncios para los medios de masas. Se difunden en la televisión, la radio, la

prensa (diarios) y las revistas. A pesar del auge de internet, aún acaparan una
buena parte del negocio publicitario. Por la complejidad de su producción y el alto
impacto que pueden alcanzar, los más caros son los destinados a la televisión
(spots).

107
Carteles en los espacios públicos. Los podemos ver en vallas de la calle, en
paradas de autobús u otros transportes, en fachadas de edificios y, en general, en
lugares públicos muy concurridos. Pueden ser estáticos o animados (alternan
imágenes y mensajes, recurriendo con frecuencia a luces especialmente
luminosas).

Llamadas en los puntos de venta (merchandising). Tratan de atraer la atención

del consumidor en el lugar en que toma la decisión de la compra. Emplean diversos
recursos para mejorar la presentación de un producto, como su ubicación, su
envoltorio (packaging) o su iluminación.

Buzoneo o correo comercial a domicilio. Lo utilizan sobre todo las empresas que
quieren aprovechar la proximidad entre su punto de venta y sus posibles clientes.
Un ejemplo son los folletos o las octavillas (flyers) que echan en el buzón de su casa
con las ofertas de los supermercados y restaurantes de la zona donde vive.

Asistencia a ferias. Este tipo de eventos suelen convocarse para un determinado

sector de negocios. Acudir a ellos contratando un stand (expositor) sirve no solo
para conseguir nuevos clientes sino para hacer contactos con otros empresarios
(networking).

Como hemos visto, la publicidad tradicional se puede ejercer de varias formas,

siempre al margen del mundo digital. Por esta razón, algunos la critican por obsoleta
frente a la online, pues sus resultados no se pueden medir con precisión y es más
cara. No obstante, todavía son numerosos lo que opinan que es efectiva y rentable
para los anunciantes con altos presupuestos.

Tipos de publicidad más utilizados actualmente

 Publicidad impresa. Es la publicidad que se realiza en cualquier medio impreso,
ya sean periódicos, revistas o folletos. Los periódicos y las revistas tienen una
gran tasa de fidelidad (quien compra el periódico suele optar siempre por el
mismo), aunque su tasa de alcance está disminuyendo por la crisis de los
medios. Las revistas ofrecen la posibilidad de segmentación según temática (hay
revistas de deporte, salud, cine…).

108
 Publicidad online. Publicidad online o publicidad digital: se trata de la publicidad
realizada por medios digitales. Es el tipo de publicidad más utilizada
actualmente. Dado que vivimos en la era digital, la mayoría de las personas se
pasan el día conectados a internet, con lo cual, las empresas deben adaptar su
publicidad a los canales digitales que más utilizan los usuarios; tales como las
redes sociales o plataformas digitales. Por ejemplo, hoy en día, mucha gente
tiene una cuenta en Spotify, una plataforma digital para escuchar música.

Todas aquellas personas que no tengan la versión premium de esta aplicación

tendrán publicidad en la misma. Esto se debe a que las empresas saben que
mucha gente escucha música en este tipo de aplicación, con lo cual prefieren
invertir en publicidad en Spotify antes que en la radio. Hay que destacar, que los
métodos tradicionales mencionados anteriormente también pueden
desarrollarse de forma digital, con lo cual, no están obsoletos. Por ejemplo, la
publicidad impresa, puede ser distribuida de forma digital: por email o en revistas
y periódicos digitales. Por otro lado, dentro de esta categoría estaría incluida la
publicidad en dispositivos móviles, como por ejemplo, en apps.

 Anuncios de radio. Las cuñas radiofónicas son los anuncios que se escuchan
en las pausas publicitarias de los programas de radio. Quizás es el tipo de
publicidad que más rápidamente está cayendo en desuso. No obstante, la radio
sigue siendo uno de los medios de referencia para las personas mayores, por lo
que anunciarse es una buena forma de llegar a ese nicho.

109
 Anuncios de televisión. La televisión sigue siendo uno de los medios favoritos
de las empresas para anunciarse. Tiene un gran alcance, y permite anuncios de
impacto que combinan imagen y sonido. Son particularmente útiles si se necesita
a demostrar cómo funciona un producto o servicio. Una de sus principales
desventajas es el precio, pues un anuncio en televisión suele ser mucho más
caro que en cualquier otro medio.

 La publicidad exterior es un medio de divulgación de noticias o anuncios de

carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios
en movimiento, realizada en lugares públicos. Presenta una gran eficacia y
productividad, capaz de atraer al consumidor durante un mayor número de
ocasiones.

110
Su origen se remonta a las primeras formas de expresión gráfica que realizaban
los primeros hombres de la tierra, aunque algunos historiadores lo sitúan en los
mercaderes de la época faraónica o en los romanos que la utilizaban para
anunciar las peleas de gladiadores. Desde entonces, la publicidad exterior se ha
desarrollado de una manera muy rápida.

Existen dos grandes tipos de la publicidad exterior: la fija y la móvil.

Dentro de la fija se encuentran las vallas que son las más antiguas y famosas,
los carteles, o los paneles luminosos instalados en las aceras. También hay
cierta publicidad exterior que sólo aparece en determinadas ocasiones, como las
bandoleras en las campañas electorales o la de los estadios deportivos que está
pensada para la transmisión por televisión.

Dentro de la móvil es la que se realiza mediante elementos publicitarios

instalados en medios de transporte: aviones, trenes, parasoles y globos
aerostáticos, entre otros. En emplazamientos terrestres, se utilizan elementos
adheridos a los metros, camiones y autobuses.

111
 Ambos tipos de publicidad exterior son impactantes, y destacan del entorno con
el fin de captar la mirada del espectador. Los textos son directos, relacionados
con la imagen, y sencillos para que se comprendan con un solo vistazo y así,
poder asociar el mensaje inmediatamente con el producto.

La publicidad exterior presenta numerosas ventajas. Es un gran añadido al resto

de campañas publicitarias y es un medio continuamente activo. Además,
consigue impactar hasta al público más difícil de abordar, personas que están
mucho tiempo fuera de casa y no ven la publicidad de la televisión o de los
soportes impresos.

 Above The Line (ATL). Literalmente significa por encima de la línea y se refiere
a toda aquella publicidad que usa medios masivos de comunicación. Este tipo
de publicidad utiliza como estrategia todos los medios convencionales y masivos
como televisión, prensa, radio, cine y otros. Utilizando esta estrategia el fin es
llegar a una audiencia muy amplia. La inversión en estos medios es
generalmente elevada.

El tipo de publicidad ATL envuelve a todo tipo de campañas que estén tipificadas
como "dentro de lo normal", donde el objetivo es obtener mayor impacto en el
target. Cabe recalcar que no siempre se llega al público especifico, por lo que
es necesario que el contenido en estas actividades publicitarias sean cuidadas
y estén muy bien logradas para no herir susceptibilidades de nadie, ya que

112
 posiblemente será visto también por niños, ancianos y en general personas con
distintas creencias.

 Below The Line (BTL). Entre los tipos de publicidad es quizá el más novedoso.
La publicidad below the line o publicidad no convencional no tiene un soporte
fijo, se trata de fabricar una idea nueva, nunca vista, para publicitar una marca.

Tradicionalmente entendemos por Below The Line o BTL todas aquellas

acciones publicitarias que utilizan medios de comunicación no masivos para
dirigirse a públicos objetivos o targets específicos muy marcados. Antiguamente
en el mundo de la publicidad se usaban estas técnicas de comunicación como
complemento a las campañas en medios masivos (Above The Line o ATL)
como eran la TV, radio o prensa.

Es difícil enmarcar este tipo de comunicación publicitaria debido a que actúa de

diferentes maneras, desde performances en la calle que buscan repercusión en
los medios hasta anuncios en soportes no convencionales como los anteriores.
A diferencia de la otra modalidad la publicidad BTL es dirigida a públicos de
nicho.

Las estrategias Below The Line (Out Of Home – OOH) resultan ser herramientas
importantes para las marcas; ya que además de llamar la atención de la gente
promocionando su producto o servicio, lo hacen de una forma creativa e
innovadora.

A continuación veamos algunos ejemplos:

1. Los promocionales BTL suelen poseer características tales como las

siguientes. Hacen uso de elementos móviles y adecuados para resaltar la
estrategia. En este ejemplo, convirtieron una estación de buses en un vaso
lleno de agua mineral, hielos, sal y limón.

113
2. Esta compañía telefónica hizo uso de estas herramientas de esta forma.

3. Este edificio fue convertido en un teléfono móvil. Elementos que forman

parte del día a día, se transforman en elementos increíbles que dan vida a
productos o servicios de forma impactante. Veamos el siguiente ejemplo:

4. Pueden ser elementos de utilidad para los transeúntes, no solamente

opciones de ornato o publicitarios. Tal como el siguiente ejemplo. IBM
compartió un techo que sirvió de refugio para quienes querían ocultarse de
la lluvia.

114
 5. Finalmente les compartimos esta estación de espera del transporte; la cual
se convirtió en un horno de microondas que albergaba algunas
hamburguesas.

Beneficios de las estrategias BTL

Como pudieron percatarse, además de compartir un escenario que se acopla a

los elementos de las calles, permite:

 Interacción entre los consumidores con los elementos que se muestran

 Innovación, originalidad y creatividad
 Reforzar la marca con un objeto que resulta visualmente de gran alcance
 Frecuencia si este se repite en ciertas zonas
 Impacta a targets específicos
 Permanencia en la memoria de los consumidores
 Puede ser la mejor forma de cautivar a los consumidores en su día a día
 Logra que los compradores recuerden el mensaje publicitario visto en
otros medios.

 Boca a Boca. Como estrategia de promoción y ventas, a veces nada resulta

mejor. Entonces hay que hacer los clientes recomienden el negocio con estos
sencillos consejos:

115
  Contactar a personas influyentes. Toda comunidad las tiene. Ya sea que
les interese la electrónica o la moda, los “influyentes” están a la cabeza de
toda tendencia. No sólo saben qué restaurante tiene el chef “de moda” o
dónde se puede conseguir el tenis perfecto. También les encanta hablar con
sus amigos y socios acerca de dichos lugares…
 Ganar exposición en los medios. La información que encontramos en
artículos periodísticos por lo general se considera más creíble que los
mensajes que los consumidores reciben a través de la publicidad. Y las
menciones conseguidas a través de campañas de relaciones públicas
pueden desempeñar una función invaluable en este tipo de campañas.
 Sembrar mercadotecnia viral. La mercadotecnia de transmisión viral tiene
éxito cuando se tiene un buen tema capaz de motivar a los clientes a hablar
sobre él, y además se les da los medios para compartir esa información.
Además de los correos electrónicos, los blogs y los sitios de mensajes,
algunas compañías están creando páginas de Internet especiales con una
oferta variada, desde películas hasta juegos que pueden descargarse en
línea, para llamar la atención de miles de clientes.

 B2B. Business To Business. Los servicios B2B son relativamente recientes en

la cultura empresarial. Sin embargo, ya nos podemos encontrar con varias firmas
que han utilizado esta metodología para ganar clientes o consolidar los que ya
tenían. Este tipo de Marketing es usado por aquellas empresas cuyo objetivo no
es el consumidor final sino otras empresas.

El Marketing B2B tiene en cuenta que las empresas tienen una tendencia más
racional a la hora de comprar sus productos, pues pueden formar parte de su
proceso productivo o ser claves para potenciar su funcionamiento y aumentar
así su productividad.

Ejemplos de Marketing B2B

 La campaña llevada a cabo por American Express con el lanzamiento Open

Forum: una plataforma online que ofrece asesoramiento para las pymes,
además de vídeos informativos y noticias de actualidad en su blog, que
culmina con “The Idea Hub”, una red interna que permite a los usuarios
compartir experiencias e intercambiar ideas de negocio.

116
 Deloitte y su campaña anual que gira en torno a las predicciones y tendencias
futuras de las nuevas tecnologías. Todos los años, la multinacional envía a
sus principales colaboradores estas referencias, consiguiendo, de una
manera dinámica y gracias a la ayuda del videomarketing, fidelizarlos.


 Parexel, una multinacional de investigación para la industria farmacéutica. Su

reto era transmitir a las pequeñas compañías farmacéuticas emergentes que
podían contar con Parexel para una investigación clínica. Parexel envió a los
CEO’s de varias farmacéuticas un paquete que contenía un iPod Touch con
un vídeo del CEO de Parexel en el que explicaba el compromiso que la
compañía les ofrecía, siendo éste el inicio de un gran número de relaciones
fructíferas con las compañía.

 El gigante de automoción sueco, Volvo, llevó a cabo una campaña de

promoción de su gama de camiones enfocada a empresas y autónomos.
Lanzaron una serie de contenidos audiovisuales con la imagen de Jean-
Claude Van Damme y consiguieron un impacto de más de 100 millones de
visualizaciones de intención de compra futura, de casi el 50% de los
conductores de camiones.

117
 B2C (Business to Consumer). Donde las acciones se dirigen al consumidor
final. El resultado de ello es que ya no prima lo racional, sino que el factor
emocional es lo más importante. En general, las ventas en el mercado B2C son
de menor valor y más impulsivas. El consumidor no da tanta importancia a las
características objetivas del producto, sino a lo que aporta a su vida o a lo que
le hace sentir. Por ello, en este tipo de marketing la comunicación es más
creativa, subjetiva y emocional.

Mientras esto aplica a cualquier tipo de negocio de venta directa al consumidor,

se ha asociado con la venta en línea, también conocido como e-commerce.

Linio es una plataforma de compras en línea en Latino-américa perteneciente al

grupo Rocket Internet, de origen alemán. Ofrece productos de consumo de
diferentes categorías como:

Tecnología, hogar, salud, cuidado personal, moda, entretenimiento, artículos

para niños y bebés, libros, películas y más.

El portal permite hacer compras en línea a través de una computadora o

dispositivo móvil con conexión a internet.

118
En años recientes, el crecimiento de los negocio-a-consumidor en línea ha
creado retos significativos para negocios y servicios que están perdiendo ventas
personales ante sus competidores en línea.

Como resultado, muchos negocios han establecido su propia presencia en línea

para seguir siendo competitivos. Esto ha creado oportunidades para
consumidores, quienes pueden disfrutar la comodidad de ordenar en línea
mientras se ahorran los gastos de envío con ciertas tiendas recogiendo o
enviando órdenes a la tienda en línea.

En las ventas en línea de los B2C, generalmente hay cinco modelos.

1- Vendedores directos: Este es el modelo con el que la gente está más

familiarizada- son las tiendas en línea donde los consumidores compran sus
productos. Pueden ser fabricantes como Gap o Dell o negocios más
pequeños que crean y venden el producto, pero también pueden ser
versiones en línea de tiendas departamentales de muchas marcas y
fabricantes. Ejemplos incluyen Target.com, Macys.com y Zappos.com
2- Intermediarios en línea: Estos intermediarios ponen a los compradores y a
los vendedores juntos sin tener el producto o servicio. Ejemplos incluyen
sitios de viajes en línea como Expedia y Trivago y la tienda de arte y
artesanía Etsy.
3- Basados en la publicidad: Este enfoque apalanca alto volumen de tráfico
web para vender publicidad la cual, sucesivamente, vende producto y
servicios al consumidor. Este modelo usa contenido gratis de alta calidad
para atraer visitantes al sitio web, que luego encontrarán anuncios en línea.
4- Basados en la comunidad: Este modelo usa las comunidades construidas
alrededor de los intereses compartidos para ayudar a los publicistas a
publicitar sus productos directamente al sitio de los usuarios. Puede ser un
foro en línea de fotografía, gente con diabetes, o miembros de bandas. El
ejemplo más conocido es Facebook, que ayuda a los marketers a dirigir su
publicidad a la gente de acuerdo a sus características demográficas.
5- Basados en una cuota: Estos sitios dirigidos directamente al consumidor
cobran una suscripción por el acceso a su contenido. Generalmente incluyen
publicaciones que ofrecen un número limitado de contenido gratuito pero
cobran por casi todo el contenido- como el Wall Street Journal- o servicios
de entretenimiento como Netflix o Hulu.

Los negocios que venden directamente a los consumidores deben tomar en

cuenta cómo a su público objetivo le gusta comprar productos similares al de
ellos mientras exploran varias opciones de negocio-a-consumidor, ya sea que
esas posibilidades envuelvan transacciones personales o en línea.

119
Otros tipos de publicidad

Habitualmente, cuando hablamos de qué tipos de publicidad existen, tenemos en

cuenta un criterio basado en los soportes, como hemos hecho anteriormente, sin
embargo, se pueden tomar muchos otros criterios que nos dan una visión mucho
más amplia de lo que es el marketing, y en concreto la publicidad, actualmente.

Publicidad de productos. Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer
las características y ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al
mercado un nuevo producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o
aumentar las ventas de los mismos. Por este motivo, siempre deben reflejar los
intereses del público objetivo al que va dirigida.

En este sentido, hay multitud de herramientas que pueden ayudar a cumplir

cualquier objetivo que se proponga en su pyme o negocio y que le ayudarán a
introducir los nuevos productos de su marca de una manera mucho más sencilla,
así como incrementar la participación de mercado o incrementar la cantidad de
ventas de un artículo concreto.
Algunas de las más interesantes y más efectivas son las muestras gratuitas,
paquetes de productos combinados, cupones de descuento tradicionales, cupones
de descuento a través de terceros, reembolso de parte del precio de la compra,
regalos o productos a un precio más bajo, recompensas por fidelidad, descuentos
por tiempo limitado, envío de artículos publicitarios, promociones en el punto de
venta o concursos y sorteos.

Publicidad corporativa. Este tipo de campañas publicitarias tienen un gran peso

en la estrategia de las empresas que ofrecen productos o servicios para otras
empresas. La publicidad corporativa ayuda a generar confianza en los clientes
actuales y a atraer a otros nuevos a través de un mensaje enfocado en las bondades
de la empresa, sus recursos, su posición en el mercado y su estabilidad económica.

120
La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles
relacionados con cuestiones estéticas como el diseño del logotipo, el diseño gráfico
corporativo, la tipografía, el color, la papelería corporativa, la publicidad, los
elementos de comunicación externa y la arquitectura corporativa.

Muchos de ellos conceptos abstractos pero que, a fin de cuentas, deben conformar
una línea de objetos coherentes con formas y colores que puedan ser percibidos
por los consumidores de una manera clara, uniforme y concreta con el público
mediante conceptos o ideas virtuales que solamente están en la mente.

Y es que la auténtica dimensión de la marca no es ella misma, sino la imagen que

los consumidores tienen de la misma. Lo que hace que los usuarios se sientan
identificados con la marca. Ideas, valores y conceptos que deben ser coherentes en
su aplicación. Así pues, construir una marca es construir y consolidar vínculos
sociales y de relación entre individuos, invitarlos a participar en algo común.

Los consumidores, hoy en día, no compran productos o servicios, sino marcas y el

conjunto de aspectos emocionales y racionales que éstas pueden ofrecerles. El
consumidor se mueve por estímulos pasionales, dejándose seducir por las marcas
que le atraen y que convierten la experiencia de compra en una experiencia
inigualable.

En un mundo tan competitivo como el actual, solamente aquellas marcas que

consiguen hacer una buena gestión de branding, sobreviven. Evitando entrar en
guerras de precios o de productos que terminen por mermar la calidad del mismo.
Y esto engloba aspectos tanto de imagen como de organización, estrategia y
comunicación.

Publicidad de respuesta directa. Este tipo de publicidad tiene por objetivo que los
consumidores faciliten sus datos, generalmente a cambio de un incentivo como un
regalo gratis o un descuento. La información obtenida resulta muy valiosa para
crear futuras campañas. No obstante, este tipo de campañas también pueden ser
utilizadas para vender los productos directamente a los clientes. En este caso, la
información sobre el producto se incluye en el anuncio junto con el precio y los datos
de contacto que se solicitan.

121
Este tipo de publicidad puede llevarse a cabo a través de diferentes canales y
medios de comunicación, como la radio, internet, la televisión o por teléfono.

Un buen ejemplo de ello son los anuncios de televisión, que ofrecen productos que
no pueden encontrarse en el punto de venta y que son exclusivos de una
determinada marca. La importancia de establecer la comunicación en un momento
concreto está relacionada con el periodo de tiempo durante el que está disponible
la oferta.

Pero también encontramos ejemplos de publicidad de respuesta directa, por

ejemplo, en restaurantes que ofrecen promociones que solamente son válidas en
cierto horario, como el descuento de los desayunos en McDonald’s o las invitaciones
para probar un nuevo servicio o producto, de manera que el consumidor sienta
interés por adquirirlo.

El ejemplo más común hoy en día es el marketing de contenidos en plataformas

digitales, en las cuales una marca le proporciona información, un descuento o
entretenimiento a cambio de su información, asumiendo que se genera un vínculo
correcto entre la empresa y el consumidor.

En cualquier caso, sea cual sea el producto o servicio en el que se utilice este tipo
de publicidad, el objetivo principal de la misma es hacer participar activamente al
cliente en el proceso, con el fin de conseguir un cierre inmediato de la venta u
obtener datos sobre el consumidor que resulten útiles para futuras campañas. Si,
por ejemplo, una persona ve un anuncio de una oferta de móviles y quiere obtener
más información al respecto, se le pide que acceda a la web y que facilite sus datos
a través de un formulario, como edad, móvil actual, tipo de tarifa, uso del móvil o
actividad, entre otros.

Gracias a ello, el operador puede crear una oferta más personalizada para él. Con
acciones de este tipo, la efectividad de la respuesta es muy superior a la de las
actividades tradicionales enfocadas en el producto en lugar de en el cliente. Y lo
mejor de todo es que los resultados son 100% medibles, tanto en los que respecta
a la adquisición de datos como al costo de la respuesta y al costo de venta.

122
Publicidad financiera. Las campañas de publicidad financiera son muy útiles para
recaudar fondos cuando se quiere hacer crecer el negocio o llevar a cabo una
inversión importante. Este tipo de publicidad puede publicarse en forma de anuncio
en los medios tradicionales o en la red, dando a conocer la marca entre analistas,
accionistas, inversores potenciales y asesores. Además, suelen publicarse los
resultados financieros, las novedades, contratos importantes o lanzamientos de
nuevos productos para mantener a la audiencia informada sobre la actividad de la
misma.

Este tipo de publicidad, considerada como la herramienta más efectiva para generar
conocimiento de la entidad y de los servicios que ofrece, incluye distintas
plataformas de comunicación entre las que destaca el material audiovisual insertado
en medios dirigidos a masas, como Internet, televisión, radio y prensa. Pero también
en vallas publicitarias, folletos, embalajes, escaparates, símbolos, logotipos y
material en el punto de venta.

En términos generales, las etapas por las que pasa la planificación de una campaña
de publicidad financiera son el establecimiento de los objetivos de la campaña, la
identificación del público objetivo, la determinación del presupuesto, el diseño del
mensaje, la selección del canal publicitario, la ejecución de la campaña y el control
y evaluación de la campaña.

En la actualidad, debido a la pérdida de importancia de la televisión, este tipo de

publicidad se está desplazando cada vez más hacia Internet. Sin embargo, la radio
es un medio prácticamente marginal, ya que además de no tener tanto poder de
influencia, tradicionalmente los bancos no han querido verse mezclados en ella con
los anuncios de otros establecimientos comerciales. En Internet, por lo general, los
bancos contratan banners en los sitios web de contenido financiero más visitados o
crean campañas de Google AdWords. No obstante, los banners cada vez están
perdiendo más peso en favor de otros instrumentos de comunicación como el email
marketing, los patrocinios.

123
Publicidad por contenido. No toda la publicidad es comercial, no todos los
anuncios quieren que compres algo, no todos los anuncios son informativos. Hay,
por ejemplo, anuncios emocionales, que buscan llegar al público por medio del
componente emotivo, pero también existe publicidad comparativa y transformativa,
esta última trata de revertir comportamientos y suele estar apoyada por un
organismo público.

Publicidad por anunciante. Hay tres grandes tipos de anunciantes, por una parte,
las empresas privadas, que aglutinan un 90% de la publicidad, aunque este
porcentaje varía dependiendo del país. Además de la iniciativa privada hay otros
organismos que también difunden sus mensajes por medio de la publicidad, son las
asociaciones sin ánimo de lucro (ONGs) y la administración pública, desde el Estado
hasta corporaciones municipales.

Publicidad por localización. Puede haber publicidad local, regional, nacional e

internacional, depende del alcance y del target que manejemos para una campaña
determinada.

Subtipos de publicidad
Cabe señalar que, dentro de los tipos generales que veíamos anteriormente, se
pueden hacer otras divisiones que determinen la condición de un anuncio. Tomando
como ejemplo la publicidad gráfica, uno de los grandes grupos publicitarios en el
mundo, podemos establecer muchas subdivisiones que nos dan una imagen de las
posibilidades que ofrecen los medios impresos para la comunicación comercial. De
esta manera podríamos subdividir la publicidad impresa por los siguientes criterios:

 Dependiendo del soporte, en vallas, mupis, carteles urbanos...

 Dependiendo del alcance
 Dependiendo de quién sea el anunciante
 Dependiendo del tipo de mensaje que transmita la campaña

Comercial. Es la publicidad que en su mensaje aborda directamente el tema de la

compra-venta y utiliza la persuasión constantemente con disparadores del tipo:
partida limitada u ofertas con descuentos por determinado tiempo.

Comparativa. Es una forma suave de definir la publicidad que se basa en el estudio

de la competencia. Es publicidad orientada a productos de alta demanda, siendo el
principal desafío crear y publicitar los beneficios diferenciales.

De productos. Centra su narrativa en dar a conocer las características y ventajas

de un producto. Ya sea para lanzarlo al mercado o mantener su vigencia.

124
De refuerzo. La publicidad de bebidas y alimentos es un gran ejemplo de este tipo.
Son productos conocidos y de marcas diferenciadas que necesitan recordarle al
público con frecuencia que su producto lo hará más feliz todos los días.

De respuesta directa. Es la que provoca una acción de respuesta inmediata al

estímulo. Está muy vinculada a los Call To Action y al concepto de Landing Page.

Un buen ejemplo son esos canales de productos que utilizan disparadores del tipo
¡Llame Ya! Como no tienen un punto de venta, la idea es que el receptor realice el
llamado y, de esa forma, se efectúe la venta o, en su defecto, se capten
informaciones para el proceso de calificación de leads.

Institucional o Corporativa. Es una modalidad muy empática con el B2B, orientada

a fortalecer la imagen y la presencia de la marca, hace parte de lo que conocemos
como gestión de Branding.

Política. Es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influenciar la decisión de

un proceso en un grupo. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política,
sea esta electoral o de difusión institucional.

Interactiva. Establece dinámicas de interacción con el receptor.

Ilegal. Es toda aquella publicidad que no es permitida por las normas vigentes pues
contiene mensajes subliminares y/o engañosos, provoca algún tipo de ventaja
desleal o realiza apología de la violencia o la criminalidad.

LA PUBLICIDAD IMPRESA

Hay muchos productos que requieren de medios visuales para que la venta sea
efectiva, si bien los medios digitales están siendo el medio preferido para la
divulgación de contenido, hay algunos productos que requieren de este tipo de
publicidad.

La definición de publicidad impresa es la de una estrategia que usa medios

publicitarios físicos como revistas, periódicos, volantes, afiches, folletos, tarjetas,
con la finalidad de mostrar productos.

La publicidad impresa es uno de los mecanismos que llega más rápido al interesado,
la puede pasar de mano a mano, en diferentes y simultáneas formas. Si genera
cuestionamientos su contenido, de inmediato se puede aclararlos.

125
Hay muchos productos que requieren de medios visuales para que la venta sea
efectiva, si bien los medios digitales están siendo el medio preferido para la
divulgación de contenido, hay algunos productos que requieren de este tipo de
publicidad.

Una publicidad impresa de calidad, con coherencia entre el objetivo y la

imagen corporativa, novedosa, original y de buena calidad mejorará el
concepto que se tiene de una empresa.

Tipos de publicidad impresa

Dentro de la publicidad impresa existen una gran variedad de formatos, cada uno
de ellos funciona para diferentes negocios y algunos son un poco más específicos.

Revistas. Este medio es para un tipo específico de productos, es el caso de los

perfumes ya que es mucho más fácil mostrar el diseño y tener pequeñas muestras
del olor dentro de la revista, que llevar todos los perfumes.

También se usa para productos relacionados a la moda de alta costura y productos

exclusivos de alto valor como autos y joyas.

Afiches publicitarios. Es un aviso de dimensiones grandes que están colocados

en lugares específicos y que por lo general son lugares públicos con mucha
concurrencia de gente

Tarjetas. Las tarjetas de presentación son una forma de publicidad impresa que se
usa mayormente para dar información sobre números de teléfono y dirección de un
negocio o una persona.

Calendarios. En muchos lugares del mundo y en especial en latinoamérica, los

negocios medianos optan por regalar calendarios a sus clientes, ellos colocan su
marca además de sus productos y números para contacto.

126
A diferencia de otras estrategias, la publicidad impresa estará ahí por muchísimo
más tiempo, es una forma de reforzar la marca o producto ya que muchas veces es
insustituible.

Impresión no significa necesariamente papel

El papel es el principal soporte empleado para la impresión, pero existen muchos

otros productos a través de los cuales es posible comunicar. Algunas categorías
que a veces no se consideran, pero que también representan un excelente medio
de comunicación en formato impreso, son:

La publicidad interior (indoor) se basa en la comercialización de espacios y

elementos publicitarios en centros comerciales, terminales de transporte, canchas
de fútbol, circo y parques de diversiones, etc. susceptibles de alojar dicha
publicidad. Dicha publicidad consiste en adaptar la comunicación para llevar la
marca allá donde el cliente está.

Características: 1). Estará donde sus clientes quieren verle, pudiendo rotar por
diferentes escenarios. 2). Le permitirá segmentar su mensaje por nivel
socioeconómico, género, edad, intereses y otros, lo cual permite llegar de una forma
más eficaz al público objetivo. 3). Aporta un nivel de recuerdo muy alto, ya que es
original y además no permite al espectador "cambiar el canal" (tal y como ocurre en
medios convencionales). 4). Posibilidad de ofrecer promociones y muestras de
productos en los soportes publicitarios.

La publicidad exterior (outdoor) sigue siendo uno de los métodos más efectivos
de publicidad que podemos ver en cualquier lugar de nuestras ciudades o
carreteras. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos,
banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde
se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La
fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad
exterior de ese comercio.

127
Lonas publicitarias. Una lona es una tela fuerte con la que se hacen velas, toldos,
tiendas de campaña, etc. En concreto, una lona publicitaria es un método de
impresión utilizado para divulgar anuncios de carácter comercial que atraigan a
diferentes compradores, permitiendo cambiar los anuncios de un lugar a otro.

Estas lonas publicitarias, a diferencia de los carteles tradicionales, son más sencillas
de instalar al no necesitar encolarse. Además, son más resistentes debido a su
material de fabricación, y sus mensajes gozan de alta calidad y prestigio. Son
también beneficiosas para algunas comunidades de vecinos, ya que éstos reciben
una cuota mensual durante el tiempo que se coloca la lona publicitaria en una
reforma.

Se suelen situar en las fachadas de los edificios públicos como teatros o museos
para anunciar actos culturales y se clavan a rejas o ventanas. En el caso de los
edificios privados, la función de las lonas publicitarias es la de difundir una imagen
comercial.

Las lonas publicitarias también son habituales en los andamios de lugares céntricos
y presentan grandes dimensiones.

Además de estas lonas fijas, también existen las que se colocan en soportes
móviles de camiones y las que promocionan algunas empresas constructoras en
determinadas grúas.

128
La valla publicitaria es un soporte plano sobre el que se fijan anuncios o carteles
que contienen mensajes breves con la finalidad de captar la atención de los
usuarios. Se colocan en diversos emplazamientos: en instalaciones deportivas, en
centros educativos, en medios de transporte y en la vía pública.

Todos estos emplazamientos están regulados por las diferentes municipalidades.

En algunas hay normativas que prohíben el uso de estas vallas publicitarias en
carreteras nacionales, ya que se considera un motivo de distracción y por ello,
peligroso para los conductores.

La valla iluminada es la tradicional y es la más visible en ambientes poco

iluminados y por las noches. Junto a este tipo de valla publicitaria, encontramos
muchas otras.

Por ejemplo, la valla biposte que está soportada por dos pies de gran altura, la valla
móvil que es transportada en vehículos de carga o la valla de tres caras que está
dispuesta en una sección de paneles en forma de triángulo.

129
De igual forma, las superficies de soporte de las vallas publicitarias presentan una
gran variedad, incluyendo láminas de metal, rejillas de madera o fibras de vidrio.

Para producir incrementos de las ventas de los diferentes productos se incorporan

técnicas de innovación, y la más reciente en las vallas publicitarias son aquellas que
incorporan aromas. Esta original creación que cuenta con un dispositivo para emitir
la fragancia se ha puesto en marcha en diferentes ciudades como Paris.

Por último, hay que tener en cuenta los regalos: de la clásica camiseta, a globos
personalizados. Estos no constituyen auténticos métodos de difusión de
informaciones, pero sirven a comunicar un mensaje y a incrementar el
reconocimiento de marca.

La publicidad tradicional llega directamente en las manos y en las casas de la gente

(en caso de folletería y buzoneo de catálogos etc.) y esto puede ayudar a alcanzar
a gente que a lo mejor aún no conoce su marca.

Por consiguiente puede generar un gran impacto ante el consumidor, mucho más
que los banners digitales en la web.

Al imprimir su proyecto podrás plasmar su idea y comunicar de manera eficiente lo

que busques proyectar. Por eso, ante de lanzar una campaña la publicidad tiene
que pasar por varias pruebas donde se observa la definición y el detalle porque para
obtener los mejores resultados es esencial que la calidad sea excelente. ¿El
objetivo? Capturar la atención en menos de 3 segundos.

En conclusión, la natura material de esto tipo de comunicación, aunque llevada a

cabo a través de soportes diferentes, siempre primará por encima de la virtual si se
considera la amplitud y la heterogeneidad del público al que puede llegar. La
comunicación online, aunque tan difundida, funciona con un ámbito de usuarios
restringido (que son los usuarios digitales); por lo contrario, es indiscutible la eficacia
de la impresión tradicional a gran escala.

130
La publicidad impresa no ha muerto

Aunque el uso de publicidad online está en auge, el uso de publicidad impresa

puede resultar muy efectiva.

Hoy la publicidad en Internet se ha convertido en la estrella. Anuncios de texto, en

videos, diversos formatos en Facebook, campañas de correo electrónico, son
diversas herramientas que están logrando excelentes resultados para la mayoría de
anunciantes. Pero herramientas como los flyers o volantes impresos, o los anuncios
en semanarios locales pueden ser herramientas muy efectivas al momento de
captar a consumidores que viven cerca a nuestra zona de acción.

Al planificar la estrategia de anuncios publicitarios el encargado de marketing debe

evaluar el impacto que le permite lograr sus campañas en línea y evaluar si logra
un mejor impacto o pudiera mejorar el impacto de sus campañas haciendo uso del
marketing directo.

Considerar el uso de publicidad impresa cobra mayor relevancia cuando el negocio

tiene un radio de acción local y se debe captar la atención de personas que viven
en zonas cercanas al local del negocio o llegan por recomendación de personas
que ya conocen el local.

Evaluar las herramientas a utilizar en una campaña por proximidad resulta clave.
Un banner, un cartel llamativo, folletos y flyers con ofertas o promociones atractivas
es esencial al realizar una campaña para motivar a los vecinos de un negocio. Se
debe procurar que el público reconozca el valor de lo que ofrece su negocio y sobre
todo que reconozca la conveniencia de poder encontrar su producto o servicio en
una zona cercana.

De acuerdo a los profesionales de Marketingdirecto, el uso de flyers o volantes es

clave en este tipo de estrategias, pero para lograr que este tipo de anuncios sea
efectivo, el mensaje debe ser claro, directo y fácil de entender; además el diseño
debe ser muy atractivo, casi una pieza de arte que el usuario trate de conservar.

El costo de hacer volantes es menor que el de utilizar medios masivos, y nos permite
alcanzar con precisión al público que se encuentra en una zona determinada,
siempre y cuando se logra una adecuada planificación de la estrategia de buzoneo.

Lograr una adecuada combinación de medios es la clave del éxito para lograr una
campaña de marketing efectiva, y es necesario considerar todos los medios
disponibles para realizar anuncios.

La ciencia detrás de la publicidad impresa

En 2015, en los Estados Unidos se invirtieron aproximadamente 187 millones de

dólares en campañas publicitarias, un 28 por ciento de las cuales fueron digitales,

131
un tipo de publicidad que está siendo cada vez más utilizada. Pese a lo llamativo de
la publicidad digital, lo cierto es que los anuncios impresos copan la mayoría de los
presupuestos destinados a marketing y esto se debe a que los consumidores
tienden a ver la publicidad impresa como más creíble y relevante.

La multinacional británica Millward Brown -especializada en efectividad publicitaria,

branding y comunicación estratégica- publicó recientemente un estudio basado en
el análisis de más de 100 anuncios. La conclusión de dicho estudio fue que la
publicidad impresa produce un mayor incremento en las métricas de persuasión,
la preferencia de marca y la intención de compra en comparación con otras
plataformas.

¿Por qué los anuncios impresos funcionan, de acuerdo con la neurociencia?

La MPA (Association of Magazine Media), la asociación estadounidense de

editores, exploró la posibilidad de que el cerebro humano pudiera procesar la
información impresa de manera diferente a la información transmitida digitalmente.

Concluyó, gracias a distintas investigaciones encargadas, que «los consumidores

son más propensos a retener la información de un anuncio impreso en comparación
al mismo sobre un soporte digital.»

Por otro lado, los investigadores dedicados al campo de la neurociencia y el

consumo de la Temple University junto con el US Postal Service también realizaron
un estudio para encontrar diferencias claras en la forma en que el cerebro procesa
la información que aparece tanto en forma digital como impresa.

Ambos estudios llegaron al mismo punto: los anuncios impresos impulsan a una
mayor conciencia y memoria, aumentando la eficacia en todos los sustratos,
garantizando un aumento en las ventas y generando un retorno positivo de la
inversión.

Asimismo se llegó a la conclusión de que lo impreso tiene un impacto más duradero

que lo digital, ya que los participantes del experimento seguían sintiendo las mismas
respuestas emocionales y recordando detalladamente el anuncio físico incluso una
semana después de su visualización.

132
Con ello el estudio demostró que este tipo de anuncios interfieren directamente en
áreas del cerebro asociadas con el valor y el deseo.

Además, la inferencia y la reflexión en la lectura, de palabras o frases en papel, es

más lenta y profunda, en contraste con el modo de escaneo rápido que aplicamos
en la lectura de contenidos digitales.

También se constató que la lectura en materiales impresos permite al consumidor

a reducir su foco de atención, reduciendo las distracciones e interrupciones. La
memoria y la comprensión de la lectura en papel se enriquecen por la experiencia
multisensorial que ofrece el soporte debido a su condición física. En el caso de la
publicidad, la publicidad impresa estimula la actividad neuronal asociada con la
conveniencia y la recompensa.»

Aunque los anuncios impresos no puedan ser retwitteados u obtener un “me

gusta”, siguen siendo una de las mejores opciones para que las marcas se
aproximen a su target mediante campañas publicitarias de éxito.

Cualquier cosa, desde la fotografía hasta la tipografía, tiene el poder de marcar la

diferencia cuando se trata de crear impacto mediante la impresión, que lejos de
estar muerta es uno de los más poderosos medios publicitarios.

Ventajas de la publicidad impresa

 La publicidad impresa es más cercana, ¿por qué?, porque segmenta

perfectamente al público al que se dirige. Como elemento discriminatorio
geográfico la impresión es excelente, ya que se ubica en un entorno
determinado, en un lugar que va a ser percibido por personas interesadas en
el anuncio y lo que vende. Los anuncios impresos llegan al público de forma
directa, de hecho tienen un porcentaje de impacto en público objetivo muy
alto.
 La publicidad impresa tiene mucho menos “ruido” alrededor que otros
medios. Pensemos en internet, un banner o cualquier otra impresión digital
acompaña a una serie de datos, información, etc., en la que un usuario
prefiere fijarse. Un cartel suele estar aislado, la atención se fija de forma
inmediata y concreta.
 Los medios impresos son más influyentes en general. Las mediciones de
autoridad nos dicen que los anuncios impresos son más veraces, al menos
el público así lo cree. La publicidad impresa genera confianza, y esto
repercute en la imagen de marca de cara al consumidor.
 La publicidad impresa permite un nivel de creatividad que otros soportes no
tienen. Las imágenes pueden ser muy impactantes, así como el mensaje. Si
contamos con los servicios de una empresa profesional, capaz de ofrecer
servicios de impresión de alta calidad, podemos hacer que nuestros carteles
lleguen a nuestro público de una forma directa y muy rentable.

133
  La impresión es un medio muy versátil, existen diferentes calidades y
soportes, además de diferentes tipos de impresión. Evidentemente no vamos
a elegir el mismo formateo para un cartel exterior de grandes dimensiones,
que para un cartel interior que forme parte de la decoración de un local
comercial.

La publicidad impresa sigue impactando en el consumidor

Los gigantes del comercio electrónico, como la tienda de moda Zalando y el
turoperador Dreamlines, que han crecido con el negocio digital, se han dado cuenta
de que pueden llegar mejor a sus targets a través de material impreso.

Todos ofrecen a sus clientes más importantes sus propias revistas de alta calidad,
porque los canales de comunicación tienen que ver, sobre todo, con algo que
muchos anunciantes a menudo pasan por alto en su ilusión ciega por lo online: el
estado de ánimo del receptor.

Las empresas que no invirtieron ciegamente todo en publicidad online durante el

boom digital ahora se benefician de ello. El fabricante de camisas Olymp, por
ejemplo, ha triplicado sus ventas a más en los últimos diez años, con una
consecuente estrategia adaptada a la impresión.

Esta es una de las muchas lecciones que se aprenden con el metaanálisis "The
Power of Print". Durante más de un año, la organización alemana Multisense Institut
für sensorisches Marketing ha analizado más de 300 estudios internacionales sobre
el impacto publicitario de la impresión y de sus acabados por encargo de
Creatura.

Según el análisis, la publicidad impresa sigue representando hasta el 60% de la

comunicación de las empresas minoristas, y los catálogos aún no han
desaparecido. IKEA es el distribuidor de catálogos más fuerte, con alrededor de 30
millones de copias impresas. Incluso compañías como Zalando o Airbnb, que
comenzaron como simples jugadores online, hoy confían hoy en las revistas
impresas para seguir cuidando de sus clientes y adquirir otros nuevos.

134
Tocar y confiar

Un análisis sobre el efecto psicológico de la impresión, concluye que el papel,

con sus propiedades multisensoriales, tiene un mayor impacto en nuestros
cerebros: las personas entienden mejor la información y pueden recordarla más
fácilmente cuando la ven impresa en lugar de en la pantalla.

Además, las imágenes en color son más reconocibles que los motivos en blanco y
negro. La fragancia contribuye también en gran medida al reconocimiento de un
producto, y las representaciones tridimensionales duplican la tasa de recuerdo.

Sobre todo, hay que tener en cuenta que los papeles de alta calidad y el acabado
pueden aumentar la confianza en la marca. Los productos impresos pueden hacer
que un beneficio del producto sea notable. Por eso, cuando seleccionen un papel,
los marketers también deberían considerar la estructura de la superficie, porque
transmite el mensaje. Por ejemplo, en un estudio, los encuestados calificaron una
zapatilla para correr como más robusta cuando se anunciaba en un papel de
superficie rugosa en lugar de una superficie lisa.

La publicidad impresa en medios digitales

La publicidad impresa en medios digitales ha tomado mucha fuerza en los últimos
años y es que ésta ofrece diferentes ventajas como lo son el poder llegar a un
público mejor segmentado, incurrir en menores costos y poder medir los resultados
de nuestras acciones con mayor precisión; es por esto que se ha hablado de que la
publicidad impresa desaparecerá en los próximos años. Sin embargo, la publicidad
digital debido al flujo de clientes y a la popularidad de usar medios digitales para

135
promocionarse se encuentra saturada de avisos publicitarios lo que impide que
tenga un mayor impacto en las personas, lo que significa un menor grado de
efectividad contra los medios impresos.

De acuerdo a un estudio realizado por la compañía Borrel Associates en el 2014

que señala que el 80% de las personas que lee un periódico o revista se detiene a
mirar los anuncios publicitarios y que por el contrario solo el 1% de quienes leen
estos anuncios en línea dan clic a los mismos, de ahí la importancia que conservan
los medios tradicionales.

Esto no significa que tengamos que invertir únicamente en publicidad impresa y

olvidarnos de lo digital. Por el contrario debemos complementar los medios offline
con los medios digitales. Esto le permitirá poder llegar a una mayor cantidad de
público por distintos canales generando una mayor recordación en el usuario y
aumento de sus ventas. Una buena solución para poder complementarlas es que
en sus anuncios impresos incluyas la dirección web de su página o sus redes
sociales, esto le permitirá que las personas que se enteran a través de medios
offline profundicen la información en su sitio web o en sus canales digitales.

Comunicación cross-media

Pero enfocarse solo en la impresión o simplemente en lo digital no es el camino a

seguir. Los marketers deberían apostar por una estrategia cross-media (contenido
que se distribuye a través de diferentes canales y plataformas). Los investigadores de
marketing demostraron el poder de la impresión en interacción con otros
canales. Por ejemplo, analizaron el historial de diálogos con clientes de un
concesionario durante 39 meses: con qué frecuencia los clientes recibían llamadas,
correos electrónicos o cartas publicitarias y cuánto gastaban en promedio por
trimestre en servicios como inspecciones.

El correo directo tuvo el mayor efecto: después de tres contactos por carta, los
clientes gastaron un promedio de alrededor de 60 dólares, en lugar de 40 con la
misma cantidad de llamadas o e-mails. La diferencia fue aún mayor en diez
contactos. Los clientes rápidamente se sintieron acosados con los correos
electrónicos y las llamadas telefónicas, pero no con los contactos impresos. En una

136
estrategia de cross-media, la publicidad impresa incluso aumentó la efectividad de
los otros canales.

3 ventajas de la publicidad impresa frente a la publicidad digital

La publicidad impresa sigue funcionando y ahora es que tiene camino por delante.
Su eficiencia se debe a varios aspectos que por siempre van a hacer de ella, un tipo
de publicidad necesaria. Por ello a continuación vamos a destacar las 3 grandes
ventajas que tiene la publicidad impresa al compararla con la publicidad digital.

1. Poder de recordación

Cuando un anuncio impreso consigue la atención del público no será olvidado

fácilmente. Es decir, las personas recuerdan mucho más la publicidad que ven
impresa que la de un banner en una página web, por ejemplo.

Esto se debe a que cuando se navega por Internet, generalmente la persona no se

suele enfocar en una sola cosa. Realmente muchos elementos llaman su atención
al mismo tiempo, lo que hace que algunas publicidades pasen desapercibidas.

Con la publicidad impresa no sucede esto. Quién lee un anuncio publicitario en un

periódico, en una revista o en una valla, probablemente centrará toda su atención
en él, lo que hará que sea más fácil recordarlo.

2. Mayor tiempo de exposición

Una de las mayores ventajas de la publicidad impresa es que tiene un tiempo de

exposición mucho mayor. Si se trata de revistas y periódicos, estos pueden durar
años y ser leídos por muchas personas, especialmente aquellas revistas de las
peluquerías y los consultorios médicos. La publicidad en Internet por su parte suele
durar mucho menos.

137
Y si tomamos en cuenta aquella publicidad que se imprime en objetos como
bolígrafos, imanes, prendas de vestir y pegatina, el mensaje perdurará el tiempo
que la persona use el artículo en cuestión.

3. Mayor credibilidad

Por último, la ventaja más grande que posee la publicidad impresa es la credibilidad.
Los medios de comunicación impresos siguen teniendo altos niveles de
confiabilidad. Esto significa que todo lo que allí se diga cuenta con el respaldo del
medio.

En conclusión, esto demuestra que la publicidad impresa sigue teniendo un impacto

positivo y duradero en la sociedad. Por lo que debe seguir siendo parte de cualquier
plan de marketing si se quiere lograr todos los objetivos de negocio.

¿Qué necesita la publicidad impresa hoy en día?

Con los vertiginosos cambios en el mercado, es necesario encontrar formas
atractivas de promocionar los productos.

138
La publicidad impresa es una importante herramienta de promoción (y
comunicación). Mediante el uso de medios impresos, se hace llegar un mensaje
físico a clientes potenciales.

Sin embargo, se ha llegado a asociar como material invasivo, contaminante,

costoso, incluso difícil de monitorear. Aunado a ello, la publicidad digital tuvo un
marcado crecimiento debido a los amplios beneficios (en cuanto a optimización de
recursos y estadísticas).

Más que ver la publicidad digital como amenaza a la publicidad impresa, en realidad
ambos tipos pueden complementarse de manera excelente para lograr una
experiencia diferente en la promoción de un producto, servicio o marca.

Es importante señalar dos elementos que resultan indispensables para la impresión

de publicidad:

 Innovación
 Creatividad

La publicidad impresa es más que imprimir un folleto con una imagen. Al contar con
diversos medios como revistas, periódicos, panfletos, folletos, cartas o trípticos
podrás crear una estrategia que complemente tu campaña de publicidad al ofrecer
experiencias sensoriales o sumergir al potencial cliente en una historia interactiva
multimedia.

Algunas marcas han optado por anuncios sencillos en formato pop-up; otras marcas
optan por opciones más complejas como la incorporación de tarjetas de control de
iluminación, dispositivos inflables de diferentes tamaños, entre otros.

¿Qué es un formato Pop-up?

Un pop-up, también conocido como ventana emergente o ventana pop-up, es ese
contenido que aparece de forma repentina en un navegador web o en la pantalla de
su computador. Una nueva ventana que se abre frente a usted para mostrarte un
contenido complementario, que pueda ser de interés o que simplemente busque
reflejar publicidad sobre una marca o negocio.

139
Es un tipo de formato muy empleado dentro de la publicidad digital, como parte
del outbound marketing debido a ese carácter intrusivo que posee. Su presencia se
ha extendido durante numerosos años; no obstante, el abuso de determinados
portales web de la red ha obligado a muchos usuarios a buscar herramientas que
los bloqueen debido a las dificultades que podían suponer a la hora de navegar.

En cierto modo, es algo que guarda relación con el enlace target blank en cuanto a
que arroja un contenido a través de una nueva ventana o pestaña; no obstante, la
diferencia aquí es que el usuario no es el que decide abrirlo, sino que aparece
repentinamente y sin previo aviso.

No obstante, es algo que si se emplea de forma acertada puede conseguir

resultados bastante buenos a la hora de captar leads presentando boletines
informativos, sugiriendo la suscripción a newsletters o mostrando otra información
que al usuario realmente pueda interesarle. Debido a esto, es algo que sigue
teniendo importancia dentro del marketing online y que no debe ser descartado a la
hora de elaborar una campaña.

Un formato que ha quedado relegado por las empresas es el correo directo. Y es

una de las mejores herramientas tanto de publicidad como de comunicación con tu
cliente. Imagina darle un contenido exclusivo mediante este medio, mismo que
puede personalizarse.

ANUNCIOS PUBLICITARIOS

Un anuncio publicitario es un mensaje que busca difundir una cierta información con
el objetivo de captar la atención de potenciales clientes, usuarios, compradores o
espectadores. Dicha publicidad puede realizarse en diversos soportes y formatos.

Los anuncios publicitarios suelen ser la fuente de ingresos más importante de un

medio de comunicación. Para los anunciantes, promocionar un producto o un
servicio a través de un anuncio publicitario supone la posibilidad de acercarse a
mucha gente que podría llegar a concretar una compra o una contratación. Por eso
los anunciantes están dispuestos a pagar para divulgar sus anuncios en los medios.

Tomemos el caso de un fabricante de teléfonos celulares (móviles) que acaba de

lanzar un nuevo modelo. Para dar a conocer la novedad, contrata a una empresa
que crea tres anuncios publicitarios: uno orientado a una revista, otro para la
televisión y el último, para la radio. De esta manera, el fabricante de teléfonos paga
por el espacio en esos tres medios (revista, TV y radio) y su anuncio publicitario
comienza a mostrarse y a emitirse. Semanas más tarde, mucha gente que se enteró
del lanzamiento del nuevo producto a través del anuncio publicitario ya compró el
teléfono en cuestión.

140
De acuerdo al medio donde se difunden, los anuncios publicitarios presentan
características muy variadas. Mientras que en un medio impreso todo debe quedar
plasmado en una imagen (con o sin texto), en radio el mensaje debe entenderse al
ser escuchado. En TV y en Internet, en cambio, se multiplican las opciones ya que
se puede combinar texto, imágenes y video.

Consejos para un buen anuncio publicitario

A la hora de redactar o planificar el contenido de un anuncio publicitario, debemos

tomar en cuenta diversos factores, algunos de los cuales no tienen una relación
directa con lo que deseamos divulgar. Por ejemplo, el primero de los puntos es el
público objetivo, es decir, el grupo de gente a la cual deseamos dirigir el mensaje.

Es sabido que un mismo discurso puede resultar efectivo solamente en algunos

ámbitos, ya que las características culturales del receptor son claves para su éxito;
por esta razón, antes de pensar en el contenido del anuncio publicitario debemos
saber claramente a quién lo propondremos y con qué herramientas cuenta para
comprenderlo.

Habiendo superado este primer punto llega el momento del encabezado, el cual
debe ser atractivo, específico y conciso, para que en unas pocas palabras podamos
captar la atención del público y dejar claro que vale la pena continuar leyendo o
mirando el contenido.

A nadie le gusta que lo engañen y en esta época en la que todos accedemos a

mucha información por medio de Internet casi todo el mundo quiere conocer los
detalles de sus productos favoritos antes de comprarlos, en lugar de vagas
descripciones que parezcan esconder sus puntos débiles. Por eso es importante
listar las características más importantes del producto, y dejar bien claro qué lo
distingue de las alternativas que ofrece el mercado.

De modo similar, es importante que el anuncio publicitario resulte creíble; la historia

ha probado en más de una ocasión que los productos más vendidos no siempre son
los más impresionantes a nivel técnico, sino los que presentan el mayor número de
prestaciones satisfactorias a sus consumidores.

No debemos tener miedo a la originalidad: un buen anuncio publicitario debe ser

atrevido, diferente, peculiar e ingenioso. El único límite debería ser el respeto, tanto
por el público objetivo como por el resto de las personas. Cuanto más nos
esforcemos en este punto, más difusión tendrá el mensaje.

Ya sea que estemos por redactar un anuncio publicitario para publicarlo en el diario,
en Internet, en un letrero o en cualquier otro medio publicitario, los siguientes son
12 consejos que nos ayudarán a redactar un anuncio efectivo.

141
1. Tomar en cuenta las características del público objetivo

El mensaje publicitario debe estar redactado de tal manera que tenga el mayor
impacto posible en el público objetivo dadas sus características; por ejemplo, si se
trata de un público que busca estatus, el mensaje podría resaltar el estatus que
brinda el producto o servicio a quien lo posea.

2. Tener un encabezado atractivo

El encabezado del anuncio debe ser capaz de captar la atención y el interés del
público, debe ser específico e incitar al público a seguir leyendo el texto del anuncio,
por ejemplo, al insinuarle que si sigue leyendo el anuncio sabrá qué beneficios
podría obtener al adquirir el producto o servicio.

3. Señalar las principales características del producto

Un anuncio efectivo debe señalar las principales características del producto o

servicio, destacando sus ventajas o características diferenciadoras, es decir,
aquellas características que lo distinguen de los productos o servicios de la
competencia.

4. Señalar los principales beneficios del producto

Debe señalar también los principales beneficios del producto o servicio, es decir,
aquellos beneficios que el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso del
producto o servicio; por ejemplo, estatus, comodidad, seguridad, bienestar, etc.

5. Ser atractivo

Debe ser atractivo; por ejemplo, debe ser original, distintivo e ingenioso, la posición
de los elementos debe ser simétrica, los tipos de letras utilizados deben ser
coherentes con la idea del producto o servicio, debe hacer un buen uso de los
colores y los espacios en blanco, y debe contar con imágenes llamativas.

6. Ser persuasivo

Debe ser persuasivo; además de destacar características diferenciadoras, ventajas

y beneficios del producto o servicio, debe dirigirse al público de manera personal,
apelar a sus necesidades o intereses particulares, repetir el nombre de la marca
varias veces, y utilizar palabras vendedoras.

7. Tener un lenguaje claro

Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender, se debe evitar
hacer uso de frases que suenen acartonadas y de palabras que sean muy técnicas,
y más bien utilizar frases que despierten emociones en el público y palabras de fácil
recepción para éste.
142
8. Ser corto

Debe ser corto, conciso y preciso, debe ir directo al grano y comunicar rápidamente
la idea principal del anuncio, se debe evitar en lo posible hacer uso de un mensaje
largo que podría crear confusión en el público, o que podría hacerlo desistir de
prestarle atención.

9. Generar confianza

Un requisito importante es que el anuncio sea capaz de generar confianza en el

público; para ello, podría incluir testimonios de clientes satisfechos, la experiencia
del producto o servicio en el mercado, la cantidad de clientes que posee, etc.

10. Ser creíble

Para generar confianza también debe ser creíble, debe evitar hacer ofrecimientos
excesivos, realizar promesas exageradas, o contar con testimonios de clientes poco
creíbles; aun cuando éstos sean ciertos, podrían crear dudas en el público y, por
tanto, hacer que ignoren el anuncio.

11. Ser veraz

Debe ser veraz, no debe tener imágenes diferentes al producto real, mostrar precios
que no sean los verdaderos, ni ofrecer algo que el producto o servicio no posea o
algo que luego no se pueda cumplir; además de perder clientes, podría haber
problemas legales.

12. Suministrar toda la información necesaria

Finalmente, el anuncio debe suministrar toda la información necesaria que le

permita al público realizar la acción esperada; por ejemplo, debe indicar dónde
puede ubicar el producto o servicio, la dirección del local del negocio, teléfonos de
contacto, horarios de atención, etc.

Publicidad del choque o Publicidad de impacto

Dicen que los seres humanos prácticamente estamos curados de espanto y cada
vez es más difícil sorprendernos con algo. Especialmente, en materia publicitaria
donde el continúo bombardeo del que somos víctimas ha hecho que nuestros
niveles de atención hacia todo lo que huela mínimamente a publicidad se reduzcan
considerablemente.

143
Ante este nuevo escenario, ha llegado el momento de revisar los formatos
publicitarios así como las distintas técnicas empleadas para llegar hasta el
consumidor. Por ejemplo ¿sigue funcionando la popularmente conocida como
publicidad de choque? La respuesta es poco alentadora.

La publicidad de choque o publicidad de impacto (en inglés Shock advertising)

son los anuncios publicitarios en los que «deliberadamente, el lugar de
inadvertidamente, se asusta u ofende a la audiencia por la violación de las normas
o valores sociales e ideales personales». Es el empleo por parte de las relaciones
públicas de «imágenes gráficas y contundentes para resaltar consignas, cuestiones
de política pública o bienes y servicios». Esta forma de hacer publicidad es a
menudos controvertida, inquietante, explicita y grosera puede contener mensajes
que desafían la compresión convencional de la opinión pública del orden social.

Esta forma de publicidad no sólo puede ofender, también puede asustar utilizando
tácticas de miedo y elementos de miedo para vender un producto o entregar un
mensaje al público, haciendo un «gran impacto«. La publicidad de impacto se ha
diseñado principalmente para captar la atención y hacer ruido, y también para atraer
a una audiencia de una determinada marca o hacer tomar conciencia de un tema
determinado del público, problemas de salud, o la causa de éstos.

El factor del choque

La publicidad del choque puede ser espantosa y ofensiva para una variedad de
motivos, y la violación de normas sociales, religiosas, y políticas puede ocurrir de
muchos modos diferentes. Pueden incluir una indiferencia para tradición, ley o
práctica (p.ej, referencias sexuales lascivas o insípidas u obscenidad), el desafío
del código social o moral (p.ej, vulgaridad, brutalidad, desnudez, heces o blasfemia)
o la demostración de imágenes o palabras que horrorizan, aterrador, o repulsivo
(p.ej, espantoso o repugnan escenas o violencia).

Alguna publicidad se puede considerar espantosa, polémica u ofensiva no debido

al modo que la publicidad comunica sus mensajes, pero porque los propios
productos son "unmentionables" para no abiertamente presentarse o hablarse en la
esfera pública. Los ejemplos de estos “unmentionables” pueden incluir cigarrillos,
productos de la higiene femeninos o anticonceptivos. Sin embargo, hay varios
productos, los servicios o los mensajes que se podrían juzgar sobresaltando u
ofensivo al público. Por ejemplo, publicidad para programas de pérdida de peso, el
sexo/género relacionó productos, clínicas que proporcionan SIDA y pruebas de
STD, funerales, grupos que abogan para menos control de armas, los casinos que
naturalmente apoyan y promueven el juego de azar se podrían todos considerar la
publicidad polémica y ofensiva debido a los productos o mensajes que la publicidad
se vende. El sobresalto el contenido publicitario también puede implicar la lengua
impropia o indecente, como la campaña “fcuk” de la Conexión francesa.

144
Los efectos de publicidad del choque

Los anunciantes, los psiquiatras y los científicos sociales han debatido mucho
tiempo la eficacia de la publicidad del choque. Algunos científicos sostienen que
los anuncios espantosos por supuesto evocan sentimientos más fuertes entre los
consumidores. Un descubrimiento sugiere que “el contenido espantoso en un
anuncio considerablemente aumenta la atención, memoria de ventajas, y
positivamente influye en el comportamiento.” El mismo estudio también muestra que
los consumidores con mayor probabilidad se acordarán de sobresaltar el contenido
publicitario sobre el contenido publicitario que no es espantoso.

La publicidad del choque también se podría referir al uso de peticiones emocionales

como humor, sexo o miedo. El humor ha sido mucho tiempo el instrumento de
comunicación el más con frecuencia usado dentro de la publicidad, y según la rama
la gente activa se considera que es el más eficaz. Los efectos de la publicidad del
choque también podrían ser explicados por la teoría de la percepción selectiva.

La percepción selectiva es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza

y evalúa estímulos del ambiente externo para proporcionar experiencias
significativas a él - o ella. Esto significa que la gente se concentra en ciertos rasgos
de su ambiente a la exclusión de otros. El consumidor inconscientemente elige qué
información notar y esta clase de la selección es el dependiente de filtros de
perceptual diferentes que están basados en las experiencias más tempranas del
consumidor. Un ejemplo de esta clase del filtro es la defensa perceptual.

La defensa Perceptual es la tendencia para la gente de protegerse contra ideas,

objetos o situaciones que amenazan. Esto significa que si un consumidor encuentra
cierta clase de amenazas publicitarias este mensaje se eliminará. Un ejemplo de
esto, un fumador pesado que podría eliminar un cuadro de cáncer pulmón enfermo
desde el contenido se podría percibir como inquietante e incómodo.

La utilización de cuadros espantosos podría afectar el modo en cómo los

consumidores perciben su marca y calidad de su producto. La ética siempre es
importante para tener en mente, y usar el miedo u otros mensajes fuertes no siempre
podrían ser el método mejor y más eficaz de usar.

De acuerdo a los resultados ofrecidos por el estudio "Shock Advertising: Not So

Shocking Anymore. An investigation among Generation Y (Publicidad de choque: ya
no es tan impactante. Una investigación entre la Generación Y)” publicado por
Mediterranean Journal of Social Sciences, la publicidad de choque ha perdido
parte de su eficacia, al menos entre los nacidos entre 1980 y el año 2000 (abanico
de edades de los participantes del estudio).

Este estudio fue elaborado por los científicos Brandon Urwin y Marike Venter. Estos
han revelado que, en la sociedad actual, los “marketers” recurren a medidas
extremas a la hora de hacer publicidad con el objetivo de captar la atención de los

145
consumidores en un intento de romper el orden publicitario al que estamos
acostumbrados.

Es por esto que los anuncios que nos resultan chocantes contienen normalmente
de forma deliberada, contenido inapropiado o indecente. Existen cinco tipos de
mecanismos para generar este impacto en el consumidor: incorrección, ofensas
morales, referencias sexuales, imágenes sexuales y tabúes religiosos.

Cierto es que se consigue atraer la atención del usuario con este tipo de anuncios
pero ¿logra la publicidad su objetivo? “Los resultados indican que la mayoría de los
encuestados para cada tipo de shock no recordaban prácticamente nada acerca
de la marca o producto pero sí recordaban las imágenes que les habían causado
ese estado”, señala el informe.

Es por esto que los anuncios no fueron capaces de generar recuerdo en el

usuario. Como dato curioso, cabe destacar que los anuncios de contenido sexual
son el más ineficaz de los cinco tipos de herramientas para generar publicad de
choque,

Un estudio que sin duda alguna ofrece a los anunciantes una mejor comprensión de
la efectividad o la falta que de ella existe en el terreno de la publicidad de choque.
Esta ya no cumple con la función que antaño desempeñaba y no es igual de rentable
para los “marketers” por lo que está condenada a reinventarse o al más absoluto de
los ostracismos publicitarios.

Ejemplos

Los ejemplos incluyen el uso de sangre y sangre derramada, órganos enfermos y

partes del cuerpo humano, y otros por el estilo. Así, puede exponer cualquier tabú,
pero típicamente tiene una imagen innecesariamente sexualmente provocativa.

Benetton

Benetton ha estado bajo la mirada pública por el uso de la publicidad del choque en
sus campañas, llevando a ultraje público y quejas del consumidor. Sin embargo,
varias de las publicidades de Benetton también han sido sujeto de mucha alabanza
por aumentar la conciencia en cuestiones sociales significativas y para "adoptar una
actitud" contra infracciones en derechos humanos, libertades civiles y derechos
ambientales.

La publicidad de Benetton ha presentado imágenes de partes de cuerpos

masculinos y femeninos con tatuajes que dicen “el VIH Positivo”, un
amamantamiento de la Negra un niño Blanco (que se podría celebrar como una
imagen que defiende de la diversidad racial o el levantamiento de la conciencia de
cuestiones raciales aún también se denunció de sus connotaciones históricas
cuando a menudo se requería que las Negras, durante la esclavitud, se hicieran
nodrizas para niños Blancos), un sacerdote y una monja que se inclinan para besar
146
el uno al otro, así como un grupo de verdaderos presidiarios de la celda de los
condenados a muerte (aludiendo a cuestiones acerca de la pena de muerte).

Otra publicidad de impacto utilizada por Benetton incluye una imagen de un pato
cubierto en el petróleo (dirigiéndose a cuestiones del derramamiento de petróleo y
la limpieza de océanos), un hombre agonizante del SIDA, un soldado que sostiene
un hueso humano, así como un niño recién nacido todavía atado a su cordón
umbilical, que "se quiso como un himno a la vida, pero era uno de visuals más
reprobados en la historia de anuncios de Benetton."

Oliviero Toscani, un fotógrafo para Benetton que contribuyó a muchas de su

publicidad espantosa, dijo, en cuanto al anuncio que creó de un hombre que muere
del SIDA, que quiso "usar el foro de publicidad exterior para hacer a la gente
consciente de esta [SIDA] tragedia en un tiempo cuando nadie se atrevió a mostrar
a pacientes del SIDA."

Calvin Klein

Calvin Klein de Vaqueros de Calvin Klein también ha recibido la atención de medios

para su publicidad polémica a mediados de los años 1990. Varias publicidades de
Calvin Klein presentaron imágenes de modelos adolescentes, unos "que eran según
se informa tan jóvenes como 15" en posturas demasiado sexuales y provocativas.
Aunque Klein insistiera que esta publicidad no era pornográfica, unos consideraron
la campaña como una forma de "la pornografía suave" que era explotadora,
sobresalto, y provocativa.

En 1999, Calvin Klein era el sujeto de más controversia cuando aireó la publicidad
de chiquitos que sólo llevaban la ropa interior de la marca. Esto "kiddie campaña
publicitaria de la ropa interior" se tiró sólo un día después de que se aireó a
consecuencia del público outlash. Un portavoz de Calvin Klein insistió que estos
anuncios se quisieron "para capturar el mismo calor y espontaneidad que encuentra
en una foto de la familia."

Anuncios de impacto
Los anuncios de impacto pueden ser chocantes y ofensivos por gran variedad de
razones, como la violación de los valores religiosos, sociales y normas políticas.
Incluso incluyen desprecio por la tradición, la ley, el desafío del código social o
moral, o la visualización de imágenes o palabras que son terribles y repulsivas.

147
 Anuncios de tabaco

1. Exagerar “ventajas” o “desventajas” hace su anuncio más impactante

Por supuesto es destacar las ventajas o desventajas lo que hará que su anuncio se
diferencie del resto y llegue a impactar al consumidor. En este caso lo que vemos
es una representación exagerada de los efectos negativos del tabaco en la edad de
las personas. Sencillo, creativo y fácil de interpretar.

2. Cuando el futuro ya es su presente

En este caso seguimos viendo el tipo de anuncio más utilizado para el tabaco. Este
tipo de anuncios consisten en representar qué le pasará si haces esto. Los anuncios
publicitarios de emociones futuras son también muy utilizados en anuncios de
formación u otros sectores que prometen resultados como consecuencia de una
acción.

148
3. Creatividad, sencillez y facilidad de interpretación
Como en casos anteriores vemos que este anuncio no solo es impactante por su
mensaje, sino que es sencillo y directo a las emociones. Tienes miedo a morir, todos
lo tenemos, pero tú morirás antes porque fumas tabaco.

4. Publicidad muy clara: ¿Merece la pena fumar?

Si representar la muerte es una gran opción plantear el resultado de una acción que
ya sabemos cómo acaba. Seguimos en la misma línea, imágenes sencillas, ideas
claras y anuncios creativos.

149
 Anuncios impactantes de tráfico

Si los anuncios publicitarios de tabaco tienen una naturaleza impactante, los

anuncios de tráfico no se quedan cortos. Veamos algunos ejemplos de creatividad
publicitaria en el tabaco.

5. “No hables mientras él conduce”

Uno de los anuncios más impactantes nos invita a no hablar con aquellos que se
encuentran en carretera.

6. “Abróchate a la vida”

Muy gráfico, muy directo y fácil de comprender. Usar el cinturón puede ser la
diferencia entre una paraplejia o una vida normal. Muy buena publicidad creativa.

150
7. Publicidad exterior impactante

No hay nada más impactante que ver un cartel con una persona estampada.
Abróchate el cinturón, sino es posible que acabes ahí.

 Anuncios impactantes contra el maltrato

Al igual que en estas dos temáticas anteriores, que para mi gusto suelen ser las
mejores, también existen muy buenos ejemplos de publicidad impactante en
muchas otras. Aquí algunos de los mejores ejemplos.

8. Publicidad contra el maltrato a mujeres

La publicidad contra el maltrato tanto a personas como animales es otro sector que
potencia mucho la creatividad para llegar a más gente y causar mayor impacto en
las personas. Aquí dos ejemplos:

9. Anuncios impactantes contra el maltrato a animales

Ayuda a un animal. Esto no cambiará al mundo, pero al menos para ese animal su
mundo cambiará para siempre y tu vida también.

151
 Publicidad muy creativa

10. Mitsubishi Motors, tan duro y potente como un rinoceronte.

Así explica Mitshubishi cómo de duros y potentes son sus autos. Publicidad creativa
de esta marca de autos enseñándonos la dureza y potencia de sus autos de una
forma muy gráfica.

11. Creatividad con tintes románticos

Si la originalidad tuviese un nombre llevaría el nombre de este anuncio. Todos

conocemos los típicos anuncios de autos, pero son este tipo de anuncios los que le
hacen fijarse detenidamente en la marca ¡Citroen!

152
12. Creatividad y espacio sin límites
Si tenemos en cuenta la originalidad de este anuncio deberíamos pensar que este
coche tuvo su mejor año en ventas. ¿Qué mejor manera de decirnos que tiene un
maletero gigantesco?

13. Válido hasta con Superhéroes

Esto sí es efectividad. Si pensabas que era imposible matar a Spiderman aquí tienes
el producto que acabará con cualquier insecto.

153
14. Publicidad del ZOO

La verdad es que todos los ejemplos de Marketing de Guerrilla son bastante

creativos pero, en concreto este ejemplo es el que más me gusta y que creo que se
merece estar en el TOP de nuestros anuncios más impactantes.

15. Imagen que rompe el corazón

Puedes perder algo más que la paciencia…

16. Publicidad directa al corazón

La publicidad en el sitio correcto, dirigida al público objetivo idóneo y con el mensaje
adecuado es la publicidad más efectiva del mundo. Si ponen una operación Kilo a
la salida del supermercado habiendo visto esto antes. Posiblemente el ratio de
conversión sería del 100%.

154
 La creatividad publicitaria a favor de los hambrientos

17. Publicidad picante

Este anuncio no necesita explicación.

18. Anuncio creativo en una revista

No se necesita mucho para transmitir una idea. Una revista, un ordenador dibujado
y un concepto. Ultra fino. Ahí tiene el perfecto anuncio creativo.

155
19. Lo que hagas te volverá

Si matas gente acabarás muriendo. Si haces la guerra lo único que tendrás es más
guerra. Originalidad en estado puro.

19. Usted no es un dibujo.

Muy buena publicidad contra la anorexia. Una clara representación de lo que nos
parece normal hoy en día y que no lo es.

156
 “Di No a la Anorexia”. Campaña para la sensibilización en
torno a la anorexia y los estereotipos y cánones de belleza

20. Anuncio de Sexo Gratis

Dos palabras que llaman la atención por sí solas, y que juntándolas, obtenemos un
cartel más que llamativo. ¿Qué les parece la idea?

“Por la compra de 4 neumáticos sea cual sea su SEXO, llévate GRATIS el cambio
de aceite”.

21. Tradición vs creatividad y Tradición vs efectividad

Existen dos formas de cazar: la tradicional o la efectiva. ¿Diría que también existen
dos formas de hacer publicidad?

157
22. Publicidad sobre el calentamiento global

El calentamiento global nos afectará a todos. La imagen dice el resto.

 Publicidad que muestra la cara oculta de la realidad

23. Creatividad un tanto sádica

En este caso vemos como este anuncio de impacto trata de hacernos ver la realidad
de la compra de abrigos de piel y lo innecesario que es esto hoy en día teniendo
otros medios igual de efectivos para abrigarnos.

158
24. La hiper-efectividad como forma publicitaria
Si su producto tiene una función muy específica y no sabes cómo venderlo…
¡resáltalo! En 3M decidieron exagerar tanto que su producto no sólo limpia los pelos
sino que como le descuide se lleva a su gato.

 Ayuda al cambio climático WWF

Unos que no podían faltar aquí son los de WWF (Fondo Mundial para la Naturaleza),
brillantes por su magnífica publicidad creativa que ya es una costumbre.
Preguntémonos, ¿qué mejor manera de ser conscientes del papel que consumes
que representando gráficamente este consumo a nivel global?

Y para finalizar veamos un/ cartel publicitario con una buena reflexión.

159
 Uno muere, millones lloran. Millones mueren, nadie llora.

Anuncios que hicieron historia

Hablar de la historia de la publicidad es también hablar de anuncios que marcaron
la época. Estas son recordadas hasta hoy por sus frases, por su impacto o por su
estética.

Veamos algunos que de seguro les pueden traer hermosos recuerdos:

 Volkswagen: “Think Small”

Creada en 1960 por la agencia DDB, la campaña “Think Small” consiguió cambiar
la percepción de los estadounidenses sobre los coches “made in Germany”, que no
gozaban de demasiada popularidad al otro lado del charco tras la finalización de la
Segunda Guerra Mundial. Y lo hizo enarbolando la bandera de la sinceridad y
presumiendo de la “pequeñez” de los automóviles germanos (en comparación con
los estadounidenses).

160
 “We can do it” – Westinghouse Electric

El anuncio de Westinghouse Electric tenía como objetivo solo motivar a las

trabajadoras de la industria durante la II Guerra Mundial. Pero, el cartel de la mujer
fuerte y determinada acabó tornándose en un símbolo del feminismo, utilizado hasta
hoy.

161
 En 1984, en el lanzamiento del primer Macintosh 128K

El 22 de enero de 1984 se presentó con el famoso anuncio de televisión dirigido por

Ridley Scott "1984", que se emitió en el tercer cuarto de la XVIII Super Bowl. El
comercial "1984 "utiliza una heroína sin nombre para representar la llegada de los
Macintosh (indicado por un cuadro al estilo de Picasso de la computadora Macintosh
de Apple en su camiseta blanca) como un medio de salvar a la humanidad de la
"conformidad" de los intentos de IBM con su producto PC para dominar la industria
de la informática. El anuncio alude a la novela de George Orwell, 1984, que describe
un futuro distópico9 gobernado por un televisado "Gran Hermano".

 “United Colors of Benetton” – Benetton

Oliviero Toscani fue un fotógrafo polémico. En las campañas de Benetton, una
marca italiana de moda, mostró el racismo, el trabajo infantil, los ETS, el hambre,
el prejuicio religioso, y provocó muchos debates sobre el papel de la publicidad.

9
Distopía es el término opuesto a utopía. Como tal, designa un tipo de mundo imaginario,
recreado en la literatura o el cine, que se considera indeseable. La palabra distopía se forma
con las raíces griegas δυσ (dys), que significa 'malo', y τόπος (tópos), que puede traducirse
como “lugar”.

162
“Red Bull Stratos”: el patrocinio que rompió la barrera del marketing

Por último, vamos a recordar una campaña reciente. En 2012, Red Bull promovió el
primer salto en caída libre desde la estratósfera. Solo que todo eso fue transmitido
en vivo, en YouTube, a millones de personas – a pesar de los riesgos envueltos.
Con un contenido tan interesante, la marca no interrumpió la rutina de las personas
– éste fue el evento que todos querían ver.

¿Será este el camino actual para la publicidad?

 P&G: “Thank You, Mom”

Con esta campaña, protagonizada por las sufridas y comprensivas madres de

atletas olímpicos, P&G se las ingenió para arrancar litros y litros de lágrimas a miles
de personas a lo largo y ancho del planeta y demostró que la nostalgia tiene un
impacto poderosísimo en las elecciones de compra del consumidor.

163
Campañas que intentaron ser inspiradoras pero fracasaron
estrepitosamente
Las intenciones se presuponen siempre como buenas. Sin embargo, las campañas
no siempre tienen los resultados que se esperan. Las campañas fracasan y las
marcas deben estar preparadas para esta derrota. Tal vez la decepción es más
amarga cuando una compañía tiene la idea de inspirar y provocar sentimientos con
un anuncio y esa idea se vuelve en su contra.

Hay que tener en cuenta que es imposible estar en la mente de la audiencia y que
es imposible prevenir lo que ocurrirá en un lanzamiento. Lo que debe quedar claro
es que cada error es un aprendizaje y, por ello, resumimos 5 campañas que
buscaron despertar positivamente a los consumidores y, sin embargo, consiguieron
todo lo contrario.

Estas son las campañas que buscaron hacer despertar e inspirar a la audiencia y,
sin embargo, consiguieron todo lo contrario.

Gillette y el anuncio que no entendieron los “haters”

Si bien es cierto que decenas de marcas se han unido al movimiento #MeToo sin
haber sido nunca ellas nada de eso, siempre es de agradecer que las compañías
den sus pasos para avanzar en justicia e igualdad, intentando reducir esa brecha
profundamente arraigada durante tanto tiempo.

El nuevo anuncio de Gillette no se trataba de afeitarse, barbas o higiene personal,

sino que se centraba en los hombres en la era del movimiento #metoo. En este
caso, Gillette ponía a los hombres en el foco con el fin de que “despertaran” y fueran
ellos los que tomaran la iniciativa de ser el ejemplo para los futuros hombres, es
decir, para los niños.

164
Es difícil que una marca que nunca se ha posicionado ni ha abanderado una causa,
como es la igualdad y la diversidad, se muestre como un guerrero frente a la
masculinidad tóxica. Y que eso se entienda, es complicado.

Efectivamente, muchos no lo entendieron y las opiniones respecto a su anuncio se

dividieron entre los que amaban el spot y los que lo repudiaban. Entre esas críticas
se encontraban los que lo odiaban por el hecho de poner en el foco a los hombres
y otros, por subirse a un carro que nunca ha sido suyo.

Cuando BrewDog intentó ser diferente haciendo lo mismo

“Hemos creado una cerveza para niñas. Y es rosa. Porque a las mujeres solo
les gusta el rosa y el brillo, ¿verdad?” “Vamos a mostrar que ya es suficiente
con los estereotipos”.

BrewBog intentó ser irónica y no lo consiguió. Con motivo del Día Internacional de
la Mujer lanzaron una cerveza "especial para chicas" con el packaging rosa,
criticando a aquellas marcas que lanzan ediciones especiales para mujeres con
tonos rosados. Entonces, ¿por qué la marca decidió sacar una edición especial rosa
si después piensan que eso no es lo correcto?

Indudablemente, los usuarios no lo vieron y la campaña se volvió en su contra. Los

usuarios de Twitter, que siempre están al pie del cañón, comenzaron a hacer
memes con su nueva bebida y con la idea que pensaban que era buena para su
campaña. La marca intentó explicar en diversas ocasiones que todo había sido una
sátira pero ya era tarde.

Starbucks lanzando a sus baristas a los leones

La cadena de café Starbucks animó a sus baristas a escribir 'Race Together' en sus
vasos para llevar. La idea era que debatieran cara a cara sobre el asesinato
calificado como racial que recibieron dos hombres negros a manos de la policía de
Nueva York. Tras este episodio, los disturbios civiles se sucedieron sin parar.

165
Esta idea de la compañía fue descrita como "superficial y mal juzgada" y más
teniendo en cuenta el problema social que esto supuso y supone para la sociedad.
Y no solo eso, lanzaron a los leones a sus baristas, al no prepararles para la posible
reprimenda que pudieran tener con un tema tan candente y sensible para muchos.

Kendall Jenner parando una protesta racial con una ¿pepsi?

La campaña de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner ha sido uno de los grandes
fiascos publicitarios de la historia. La figura de Kendall abanderando una causa con
la que nunca se le ha relacionado y, además, mostrándola como vencedora gracias
a una pepsi no fue entendida. Hasta tal punto que Pepsi tuvo que retirar la campaña
y pedir disculpas a la modelo por haberla metido en ese entuerto.

En el spot de la bebida, Jenner abandona una sesión de fotos para unirse a una
protesta callejera en la que logra reprimir la acción policial ofreciendo un refresco a
un agente. El anuncio fue tildado de "ofensivo" e "insensible" por utilizar imágenes
muy similares a las que se han vivido en numerosas ocasiones en EEUU durante
las protestas raciales, y por usar movimientos de justicia social para vender su
producto.

"Pepsi quería proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento.

Claramente no hemos cumplido con nuestros objetivos, y pedimos disculpas",
afirmó la compañía en un comunicado. Claramente la intención era buena pero la
ejecución fue de cero.

166
La marca de cosmética Dove oliendo un poco a rancio

Los usuarios han sacado -y guardado- una larga lista de veces que Dove se ha liado
un poco con los términos y con los tonos de la piel las protagonistas de sus
campañas. Lo más cándido que han podido decirles es que son "un poquito racistas"
pero es que, a veces, hay que ir con los pies de plomo cuando se habla de temas
tan sensibles.

Son varios los anuncios polémicos de la compañía cosmética. Desde la mujer negra
que con el gel Dove se vuelve blanca a lo largo de su anuncio, hasta el lema "blanco
es más pureza". Los consumidores no perdonan. Eso sí, parece que en los últimos
tiempos Dove se ha puesto las pilas en su intento de parecer una marca integradora
y sensible, incluyendo en sus anuncios a mujeres reales con cuerpos de todas
clases, formas y tamaños.

167
 DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING
DIGITAL

El marketing

Marketing es el arte de crear conciencia de un negocio en la mente del consumidor

para la venta de un producto o servicio y, en la mayoría de los casos su principal
trabajo es la creación de esa conciencia.

El marketing nació como una herramienta para ayudar a la producción en una era
donde el fin primordial era vender productos más allá de ofrecer un valor intangible.

Sin embargo, los tipos más tradicionales de publicidad aún existen y han probado
ser efectivos. Nos referimos a medios como: espectaculares, televisión, periódicos,
revistas y radio.

El marketing tradicional
El marketing tradicional se refiere a todas aquellas prácticas que los especialistas
de la mercadotecnia emplearon en la mitad del siglo pasado e inicios del actual.
Hablo de panfletos, promociones, anuncios en periódicos y revistas,
espectaculares, televisión etc. Los medios que se utilizaban eran los que
conocemos como tradicionales, los cuales se caracterizaban por tener una
comunicación unidireccional: el vendedor enviaba los mensajes y el consumidor
difícilmente podía responder.

Estas prácticas tradicionales de marketing fueron exitosas y llevó a muchas

empresas a crecer y convertirse en grandes marcas. Esto debido al contexto en el
cual se desarrollaron. Hoy en día las cosas son distintas, el marketing se mueve en
experiencias más completas que involucran no solo estadísticas frías sobre las
personas, sino un conocimiento profundo de clientes ideales para direccionar de
mejor manera las estrategias.

Los métodos de comercialización tradicionales pueden incluir anuncios impresos,

tales como boletines, carteles, volantes y anuncios en periódicos. Otras formas de
comercialización tradicionales incluyen anuncios en televisión o espectaculares, así
como anuncios de productos o servicios en la radio.

Mientras que métodos nuevos de marketing, como el marketing digital, hacen el

trabajo y pueden incrementar la base de datos de clientes, sustituir totalmente el
tradicional con las últimas técnicas puede sonar arriesgado pero muy benéfico.

168
A las medianas y grandes empresas que invierten un presupuesto enorme en
medios que pertenecen al marketing tradicional es a quienes podría parecerles
peligroso cambiar al marketing digital, debido a que durante años, las estrategias,
en marketing, tradicionales les han funcionado.

No obstante, deben considerar que los tiempos y hábitos de consumo han ido
cambiado. Estas grandes empresas utilizan generalmente los comerciales en
televisión.

La publicidad televisiva es el medio más costoso cuyo precio depende del tiempo
del espacio y el contenido de la programación. Sin embargo, en cuanto a la
aceptación de los anuncios en televisión, podemos afirmar que aún sigue siendo
efectiva siempre y cuando se cuente con suficiente dinero para invertir en spots,
pues además de la compra del espacio en TV, hay que pagar la producción del
mismo.

Un estudio de HubSpot10 sobre medios tradicionales reveló que solo el 26% de las
personas consideraba los spots en TV como negativos; el 43% se mostraron
neutrales y el 30% positivo.

Otras grandes compañías utilizan, frecuentemente, el correo directo, lo que significa

un monto considerable de inversión adicional, tomando en cuenta el diseño y las
impresiones.

Los métodos tradicionales tienen éxito cuando se cuenta con enormes

presupuestos gracias al tamaño de la compañía.

La desventaja de este tipo de mercadotecnia radica en los costos, la falta de

métricas exactas para medir resultados, y cambios en los hábitos de consumo.

En el marketing tradicional los resultados medibles son difíciles de determinar por

lo que es complicado tomar acción inmediata hacia las tendencias y realinear la
campaña. No tenemos control en este aspecto por lo que podría convertirse en una
situación poco efectiva para una campaña.

El marketing tradicional es como lanzar al aire información sobre nuestro producto

deseando que la gente se decida y tome acción sobre lo que nosotros ofrecemos.
A pesar de que el marketing tradicional todavía tiene un lugar importante, cada vez
es menor, considerando que actualmente nuestro mundo está basado en la era
digital.

Para los negocios de hoy en día, es imprescindible contar con un sitio web y utilizar
la web como un medio para interactuar con clientes y seguidores.

10
HubSpot es un desarrollador y comercializador de productos de software basado en
Cambridge Massachussets que ofrece una suite completa de herramientas de marketing,
ventas y atención al cliente para empresas de todo tamaño.
169
No obstante, incluso en estrategias digitales se ha ido evolucionando con acciones
más amigables.

Resultaba curioso que muchas empresas habían adoptado el modelo online pero
incurrían en prácticas intrusivas que terminaron fastidiando a los usuarios.

Me refiero a publicidad intrusiva que aparecía al entrar a un portal web, correos

electrónicos masivos y vídeos que se auto reproducen.

Para que le des una idea de las desventajas del marketing tradicional le dejo los
siguientes datos:

 El 94% tiene una percepción negativa de las llamadas de telemarketing.

 El 88% de las personas considera negativa la publicidad intrusiva en portales
web.
 El 79% detesta los vídeos que se auto reproducen cuando se ingresa a un
sitio web.
 El 78% ha cancelado suscripciones de email gracias a la enorme cantidad de
correos que les enviaban.

La mercadotecnia tradicional difícilmente interactúa con los clientes, situación que

las limita en cuanto a los beneficios que ofrecen. Lo cual habla de una evolución en
la manera de informarse de las personas.

Este tipo de marketing que si bien ha dejado atrás métodos tradicionales como la
TV y el radio, no ha sabido aprovechar las herramientas digitales que permiten
segmentar, difundir, crear contenidos y medir resultados con mayor eficacia.

Además, los anuncios que se transmiten en televisión se tienen que ajustar el

horario y programación del canal en el cual esté.

El mercadólogo no tiene control sobre lo que se transmite antes y después del spot
por el cual ya se pagó una gran cantidad de dinero. Otro aspecto es que no se sabe
con exactitud si vieron o no su anuncio. Podrá tener datos de rating pero no tiene la
certeza de que la persona estaba atenta a la televisión cuando se transmitió el spot.

Hacia el marketing digital

Con la popularización del Internet y sobre todo con el repunte de las Redes Sociales,
se ha cambiado la manera de vender, muy probablemente para siempre. No se trata
de una exageración sino una constatación de la verdad: hoy en día, todos, o por lo
menos la gran mayoría, están conectados todo el tiempo a la internet.

170
El teléfono celular es el dispositivo que más se utiliza para consumir contenidos
audiovisuales por internet, según el IFT (Instituto Federal de Telecomunicaciones –
México - 2016)

Los medios digitales

La comunicación digital proporciona herramientas para expresarse no solo de forma

escrita, sino a través de:

 Imágenes
 Vídeos
 Grabaciones de voz
 Animaciones
 Hipervínculos
 Correos electrónicos
 Blogs, entre otros

Esto le permite al consumidor conectarse con otras personas, compartir

pensamientos e ideas e informarse sobre los acontecimientos más recientes de
forma instantánea. La comunicación digital implica interacción y colaboración.

La rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar convierten estos medios

en una herramienta muy atractiva y llena de recursos.

Estos medios permiten compartir:

 Información
 Identificar al destinatario del mensaje
 Escuchar y recibir feedback
 Generar relaciones uno a uno y generar relaciones muchos a muchos
 Analizar tendencias y comportamientos
 Aprender y mejorar la comunicación, interacción e incluso la marca (a través
de la medición)

El blog de la multinacional de Marketing y Tecnología Forrester comparte el

modelo de clasificación de los medios digitales que, según su función en las
actividades de marketing, realizó en 2009 la empresa Nokia; modelo que ha tenido
una gran acogida en el mundo entero ya que permite de manera sencilla desarrollar
estrategias digitales de comunicación.

Según este modelo se han clasificado los medios digitales en tres campos
principales:

Medios propios: Conocidos en inglés como owned media, son todos los medios de
comunicación que, como su nombre lo indica, son propiedad de la marca y, por

171
ende, administrada y controlada por la compañía. Se habla de medios
completamente propios, como los website o microsites, y parcialmente propios,
como blogs, canales de YouTube, fan pages en Facebook, cuentas en Twitter, Flickr
o Foursquare, entre otros, que son creadas y controladas por la marca, pero el
espacio donde se encuentran no pertenece a la compañía.

Estos medios son particularmente eficientes para la construcción de relaciones

a largo plazo con clientes actuales, potenciales y medios ganados. Tener
medios propios representa grandes beneficios en términos de control, eficiencia,
duración, versatilidad y comunicación con las audiencias, se debe tener especial
cuidado con lo que se comunica y cómo se comunica pues los públicos actuales
tienden a dudar de la veracidad y transparencia de lo que se publica en estos
espacios de comunicación directa de la compañía.

Es un medio de especial cuidado, pues es a éstos a donde se busca redireccionar

la atención del público a través de los medios ganados y comprados, por lo
que es importante que los contenidos en estos también sean propios, actuales,
novedosos y alineados con los intereses del público que pretende captar para que
sea este el que se encargue de impulsarlos, compartirlos y viralizarlos, o
transmitirlos, en las redes sociales.

Medios comprados: Los paid media son los que, solicitados por la compañía y
gracias a una inversión determinada, dan prioridad a la marca en las búsquedas, le
permiten figurar en otros sitios de la web, mostrar publicidades y realizar patrocinios
o sponsorships. Su finalidad es generar notoriedad, llegar al target adecuado,
vender y redirigir al cibernauta hacia los medios propios y ganados de la empresa.

Algunos ejemplos de estos son los banners, notas patrocinadas, enlaces

patrocinados, publicidad contextual conocida como AdSense, entre otras; se trata
de un buen recurso, sin embargo, se debe ser cuidadoso con respecto a los
contenidos publicados en estos ya que carecen de credibilidad pues los públicos
identifican que se trata de espacios comprados. Igualmente, se debe respetar el
modelo de comunicación digital, lo que significa acompañar al público mientras
navega en la red, no interrumpir su navegación para tener impacto pues la respuesta
obtenida va a ser rechazo.

Medios ganados: Estos últimos son los llamados earned media y surgen como
respuesta al comportamiento de la marca. Earned media es un término de
relaciones públicas que esencialmente significa exponer la marca de manera
gratuita, es decir, sin pagar por la exposición como se hace a través de la publicidad.

En la actualidad, cuando se habla de medios ganados se hace referencia al

transparente y permanente boca a boca generado en las redes sociales.
Compartir, conversar y comprometer al usuario con la marca. En este caso, es
necesario aprender a escuchar y contestar los comentarios tanto positivos como
negativos acerca de la marca.

172
Aunque la empresa carece de control y la medición de lo que se dice acerca de la
marca en las redes sociales es limitada, se trata del medio más interactivo,
transparente y duradero, lo que lo hace el más creíble y clave en la mayoría de
las ventas. Un buen medio ganado suele ser el resultado de medios propios y pagos
bien gestionados y coordinados.

El marketing digital
El marketing digital es un medio relativamente reciente y que se mueve en un
entorno turbulento y desconocido para muchos como es Internet. Las inversiones
en marketing digital siempre son un tema delicado para las empresas, la dificultad
a la hora de conocer su efectividad hace que muchas pequeñas y medianas
empresas dediquen más recursos a otros aspectos cuantificables, más “seguros” y
que aseguren un retorno de la inversión a corto plazo.

Importancia del Marketing Digital

Sin embargo el marketing digital es esencial para cualquier empresa que quiera
permanecer viva en Internet y es necesario adaptarse y estar en constante
actualización para poder seguir los continuos avances tecnológicos que sufre este
medio. Para ello es necesario estar preparado y contar con una estrategia fuerte de
marketing digital para la cual, si contamos con los conocimientos necesarios, no
será necesaria una gran inversión.

Por ello y sobre todo para aquellas empresas que todavía no se han decidido a
implementar estrategias de marketing digital, veamos cuáles son sus pilares, como
formular correctamente una estrategia para este ámbito y como medir
correctamente su eficiencia.

El Marketing digital y las redes sociales

Internet se ha convertido en una vía de comunicación social. Las redes sociales - lo
que se denomina en inglés social media (RSD) - suponen un nuevo fenómeno de
comunicación global, en el que, a diferencia del resto de medios de comunicación,
el contenido es creado por la propia audiencia que se agrupa bajo un interés común,
compartiendo mensajes, ideas y opiniones.

173
Perfiles Sociales

El objetivo de crearse perfiles de empresa en las redes sociales no es vender si no

crear una comunidad de usuarios fieles a su marca que compartan su contenido con
sus propios seguidores. De esta manera puedes mantener un feedback con sus
seguidores y comprobar las sensaciones que tienen con su marca. Tienes que
conocer las redes sociales más utilizadas del momento y cuál de ellas se adapta a
su oferta, no hace falta tener un perfil en todas las redes sociales ya que estaría
dedicando recursos y tiempo a algo que no tendría efectividad.

Las redes sociales

Facebook, Twitter, Instagram y YouTube; nombres que se nos vienen a la mente

cuando hablamos de redes sociales (RSD). Esas son las 4 más conocidas, pero en
la actualidad hay tantas que es imposible encontrar un listado completo (acabo de
leer un artículo sobre la aparición de una nueva red social en Turquía).

Forman parte de nuestro día a día, y una parte cada vez más importante, por lo que
conviene conocerlas. En este post voy a explicarte qué son las redes sociales, para
qué sirven y algunas curiosidades sobre su historia. Pero empecemos por el
principio:

Qué son las redes sociales

Para saber qué es una red social podemos acudir a un diccionario. La Real
Academia Española define la red social como un Servicio de la sociedad de la
información que ofrece a los usuarios una plataforma de comunicación a través de
Internet para que estos generen un perfil con sus datos personales, facilitando la
creación de comunidades con base en criterios comunes y permitiendo la
comunicación de sus usuarios de modo que pueden interactuar mediante mensajes,
compartir información, imágenes o vídeos, permitiendo que estas publicaciones
sean accesibles de forma inmediata por todos los usuarios de su grupo.

Una definición muy completa pero un poco… densa. Así que vamos con una
definición más asequible:

174
Una red social es un espacio digital en el que los usuarios interaccionan,
comunicándose entre sí o compartiendo información.

Gracias a las redes sociales los usuarios forman comunidades basadas en intereses
comunes, relaciones de amistad o relaciones profesionales. Dependiendo de los
objetivos del usuario (que puede ser una persona real o una marca), las redes
sociales se pueden categorizar en:

 Redes sociales genéricas, que tienen el objetivo de socializarse a través de

Internet.
 Redes sociales profesionales, que funcionan para conectar compañeros o
para buscar trabajo.
 Redes sociales temáticas, que se reducen a un tema en concreto (hay redes
sociales para amantes del cine, de la fotografía, de la moda…).

Con el paso de los años, las redes sociales se han venido convirtiendo en
herramientas fundamentales para impulsar el crecimiento de las empresas, pues
resultan ser excelentes canales para obtener mayor visibilidad y poder tener una
mejor cercanía con los clientes, si se utilizan las acciones apropiadas.

Sin embargo, aunque muchas organizaciones han decidido apostarle a este espacio
obteniendo resultados positivos, otras no ven la forma en que estas herramientas
les pueden ser de utilidad, especialmente por el tipo de producto o servicio que
ofrecen. Y es que si bien las redes sociales ayudan a difundir, vender, comunicar y
exponer los productos o servicios de una empresa, eso no significa que todas las
redes sean útiles para todos los negocios.

Para qué sirven las redes sociales

Sin pensarlo demasiado, esta es una lista de los usos más habituales de las RRSS.

Para entretenerse. El viejo libro sobre la mesilla al lado de la cama se ha cambiado

por un móvil conectado a Facebook o a Twitter que observamos hasta que nos entra
el sueño. Internet y las redes sociales se están convirtiendo en formas de pasar el
rato. En ocasiones demasiado absorbentes.

Y es que más allá de los fotomontajes de buenos días, lo cierto es que las redes
sociales están llenas de contenidos divertidos: vídeos virales que le hacen reírse a
carcajadas o twits ingeniosos son una buena prueba de ello.

Para mantener el contacto. Las redes sociales ponen más fáciles que nunca estar
en contacto con las personas que le importan sin tener en cuenta la distancia a la
que estén. ¿Qué estará haciendo ese viejo amigo del instituto al que perdiste la
pista? Si le conviertes en su amigo en Facebook, no tardarás en averiguarlo. La
capacidad de ver la vida de personas a las que hace tiempo que no ves es a veces
el mejor aliciente para crearse una cuenta en Facebook.

175
Para estar informado. Las redes sociales se han convertido en una forma de
comunicar, dando lugar a fenómenos tan novedosos como el del periodismo
ciudadano. A través de estas páginas podemos encontrar un acceso fácil y rápido
a muchísima información sin necesidad de utilizar un buscador.

Esta forma de comunicación se produce además en ambos sentidos ya que el

contacto es constante, cuando alguien publica un contenido los lectores responden
ya sea dando su opinión o formulando preguntas. Esta nueva comunicación
presenta grandes ventajas que tanto las empresas como los medios están
aprovechando cada vez más.

Para hacer marketing. Si tiene una empresa, es raro que se pregunte para qué
sirven las redes sociales, porque ya debería saberlo. Las redes sociales son la mejor
plataforma para promocionar su negocio. Lo tienen todo, gran alcance,
segmentación y gratuidad (aunque también puede pagar por anunciarse y así
mejorar sus resultados).

Las redes sociales son una buena oportunidad para mostrar al resto de los usuarios
la imagen de una empresa, un negocio o de una persona. Actualmente el coste de
mensajes publicitarios en radio o televisión es muy elevado pero las redes son un
sistema económico para promoverse con un gran alcance y mucha difusión. Es
también una buena forma de mantener una relación directa y personalizada entre
una marca y su público. Sin embargo, a la hora de comunicar es importante tener
claro cuáles son sus objetivos y las estrategias necesarias para realizarlos, ya que
cada empresa debe adaptarse según sus propias necesidades.

Para mejorar la vida profesional. Las redes sociales son un escaparate al mundo
para mostrar lo mejor de su persona o empresa. Existen redes sociales específicas
como LinkedIn o Xing que funcionan como plataformas de búsqueda de empleo y
creación de relaciones profesionales.

Para aprender. No solo hay diversión en las RRSS, también aprendizaje, y en

cualquier área de conocimiento. Solo tienes que buscar a la gente adecuada a quien
seguir o bucear entre las diferentes páginas y grupos que hay en el rico mundo de
los social media.

Para expresarse. Todos llevamos un artista dentro, o un pensador, o lo que sea. El

caso es que muchas veces ese aspecto de nuestro carácter lucha por salir y
encuentra en las redes sociales uno de los mejores lugares para hacerlo (otra cosa
es que encuentres a alguien que lo haga).

¿Cómo surgieron las redes sociales?

Fue a mediados de los 90 cuando aparecieron las primeras redes sociales. La

primera red social reconocida fue SixDegrees.com, que permitía crear sus propios
perfiles y listas de amigos. El nombre de debe a la conocida teoría de los seis grados
176
de separación, que decía que cualquiera de nosotros está conectado a cualquier
otra persona del planeta a través de una cadena de no más de cinco intermediarios,
es decir, solo con seis enlaces.

Un precedente fue Classmates, que ya en 1995 permitía localizar a antiguos

compañeros de instituto. En 2004 apareció Facebook, y en 2006 Twitter. El resto es
historia.

A partir de los años 2000, principalmente con la llegada de Orkut11, las redes
sociales se popularizaron bastante en todo el mundo como una nueva forma de
socialización online.

Con el tiempo, las redes sociales se transformaron en un espacio muy interesante

para quien busca nuevos canales para aplicar Marketing Digital.

Actualmente existen diversas ventajas que estimulan a las empresas a estar

presentes en las redes sociales. La primera y principal de ellas es el altísimo número
de usuarios presentes en las mismas.

Solamente en Facebook, por ejemplo, cuenta, a la fecha de marzo de 2018, con

más de 2,200 millones de usuarios activos mensuales y la posibilidad de encontrar
clientes y potenciales clientes, entre estos usuarios, es muy alta.

Esa significativa presencia de usuarios ha convertido a las redes sociales en un

importante canal de comunicación entre las empresas y sus consumidores,
tornándose una herramienta poderosa de Marketing de Relación.

Además, es un canal que permite una gran promoción y puede ser utilizado para
promover la marca, los productos, contenidos, y promocionar el propósito y misión
de la empresa.

¿Las redes sociales son buenas o malas?

Nos quitan el tiempo, violan nuestra privacidad y reducen la productividad en el

trabajo. Estos son algunos de los sambenitos que se les cuelgan a las redes
sociales, y no voy a ser yo quien los niegue, porque tienen algo de razón. Pero no
todo es malo en las redes sociales, ni mucho menos. A mí personalmente las redes
sociales me parecen un gran invento. ¿Qué sería de nosotros sin ellas? Aunque
como toda herramienta potente, hay que saber usarla.

11
Orkut fue una red social promovida por Google desde enero del año 2004 y que estuvo
activa hasta finales de junio del año 2014. La red estaba diseñada para permitir a sus
integrantes mantener sus relaciones existentes y hacer nuevos amigos, contactos
comerciales o relaciones más íntimas.
177
Las redes sociales son a menudo utilizadas para un uso personal y privado, pero
debes tener en cuenta que todo lo que publiques quedará guardado para siempre.
Por eso es importante cuidar mucho los contenidos que publiques, especialmente
si quieres utilizar el perfil o la cuenta de forma profesional o para una empresa. Aquí
puedes conocer más sobre las ventajas de las redes sociales.

¿Cómo llevar a cabo el marketing en redes sociales?

Para elaborar una buena estrategia de presencia en las redes sociales, el primer
paso a ser realizado es la definición de la persona, o sea, quién es el público que
deseas que siga su marca y acompañe sus publicaciones.

La definición de la persona es muy importante, puesto que de nada sirve tener

millones de seguidores en sus redes sociales si los mismos no son influenciadores
o potenciales consumidores de su producto/servicio.

Más allá de eso, es importante identificar en cuáles redes sociales su persona está
presente. Por ejemplo, si su persona es un Gerente de Proyectos del segmento de
TI, la posibilidad de encontrarlo en Linkedin es muy grande.

En Facebook, por ejemplo, una forma muy efectiva para alcanzar su público objetivo
es a través de los grupos. Generar contenido para los grupos de Facebook posee
muchas ventajas, tales como el hecho de ser una fuente gratuita que puede ser
extremadamente segmentada, inclusive demográficamente.

Después de todo ese trabajo de crear las personas ideales, verificar cuáles redes
sociales funcionan para su negocio, planear, crear y revistar el contenido, es
fundamental que sus visitantes se conviertan.

Lo primero que hay que hacer es definir unos objetivos. Como siempre, es mejor
calidad de seguidores que cantidad. De nada le servirá tener un batallón de
seguidores si después nadie lee lo que publicas. Después lo importante es no dejar
nunca de compartir, contenido propio u otros usuarios del sector. Dependiendo de
qué red social estemos usando el número de intervenciones variará.

La importancia de las redes sociales

Las RSD se han convertido en el fenómeno más influyente en la comunicación en
las últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2010). En ellas se permite y facilita la
interacción de la comunidad, ayudando a fomentar la confianza y un sentimiento
común entre los miembros (Leimeister et al., 2006), ofreciendo a la gente nuevas
maneras de construir y mantener redes sociales, de crear relaciones, de compartir
información, de generar y editar contenidos y de participar en movimientos sociales,
a través de Internet (Lorenzo et al., 2011). Esta interacción entre los miembros

178
puede incluir texto, audio, imágenes, video o cualquier otro formato de comunicación
(Ryan y Jones, 2012). Según Fuchs (2008), algunas de las características más
importantes de estos medios sociales son la interacción continua entre los
miembros, la existencia de convenciones formales e informales, la voluntad de las
personas para interactuar, la dimensión global y la velocidad con la que las
relaciones se desarrollan. Precisamente las RSD son consideradas actualmente de
gran importancia, tanto para los individuos como para las empresas, ya que apoyan
el mantenimiento de los lazos sociales existentes y la formación de nuevas
conexiones entre los usuarios (Boyd y Ellison, 2007).

Las RSD son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son dominadoras,
tales como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn
y Pinterest. Facebook, por ejemplo, había alcanzado más de 1,100 millones de
usuarios activos mensuales en ocho años de haber sido creada, siendo hoy en día
la más grande del mundo (Crunchbase, 2013), y la segunda página más visitada en
Internet (Alexa, 2013).

Las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD, están comenzando

a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su
popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la
reputación de las relaciones con los clientes (Harris y Rae, 2009), para la gestión
de la marca (branding) (Christodoulides, 2009), para comunicarse con sus clientes
(Jansen et al., 2009), entre otros aspectos.

Sin embargo, las anteriores, no son las únicas maneras de utilizarlas en el mundo
corporativo, ya que las empresas pueden además obtener datos del
comportamiento natural de los usuarios, lo que permite la exploración de patrones
de amistad y comportamiento (Hogan, 2008), y abordar de forma rápida y directa a
los consumidores a un costo relativamente bajo y con una mayor eficiencia que las
herramientas de marketing tradicionales, por lo que no sólo son pertinentes para las
grandes empresas sino también para las Pymes, las empresas sin fines de lucro o
el gobierno (Kaplan y Haenlein, 2010).

Aun teniendo en cuenta que las empresas pueden medir algunos elementos de
interacción con sus clientes en las RSD a través de las estadísticas que las mismas
ofrecen o a partir de programas informáticos especializados, no está claro todavía
si el impacto estratégico o táctico es alto. De hecho, hay un consenso entre los
profesionales del marketing en que existe un problema complejo a la hora de medir
y monetizar las actividades de marketing en las RSD (Clemons, 2009).

Pero no todo lo relacionado con las RSD puede considerarse como positivo, pues
problemas de privacidad o de seguridad de los datos sugieren que las RSD
requieren de un control estructural, o de lo contrario, su atractivo, la credibilidad y el
valor de su contenido puede disminuir significativamente (Otto y Simon, 2008).

179
En el nuevo universo de los medios de contenido generado por usuarios, las marcas
desempeñan un papel fundamental, ya que los consumidores comparten su
entusiasmo acerca de su marca favorita a través de estas plataformas (Hennig-
Thurau et al., 2010), comentando sobre sus productos y servicios (Chan y Ngai,
2011). Sin embargo, y aunque el impacto del marketing con RSD en el desempeño
empresarial sigue siendo un tema desconocido, no hay duda de que éstas juegan
un papel clave en el futuro del marketing (Harris y Rae, 2009), confirmando a
Lindgreen et al. (2004), que anticipaban que el marketing electrónico y el interactivo,
así como el network marketing, tendrían un mayor desarrollo en los próximos años.

¿Qué se debe tener en cuenta para elegir una red social?

Cuando son usadas de la manera correcta, las redes sociales pueden ayudar a
reducir costos, optimizar anuncios, mejorar su relación con los clientes y su posición
en los buscadores. Sin dudas, usar las redes sociales como herramientas de
Marketing y emprendedurismo proporciona ventajas interesantes.

Hoy en día, existen muchas redes sociales. A la hora de decidir cuál es la más
adecuada, se debe pensar en diversos aspectos como concentración de público
objetivo, repercusión esperada y su adaptación al ritmo de trabajo.

Podemos decir que, para ser un suceso en el ambiente virtual no es necesario que
se apunte en todas las redes sociales. Es más, hacer un perfil en todos esos sitios
puede ser perjudicial para su imagen en el mercado.

Un consejo atractivo y bastante usado por las grandes empresas es hacer un perfil
en la red social que desee usar en el futuro. Esto es, escoge redes que pueden ser
útiles en futuros momentos del negocio y hacer un perfil. Esto asegura que nadie
tomará el nombre de su marca.

Utilizar las redes sociales para optimizar los resultados de su negocio es una
alternativa inteligente y configura una tendencia de mercado.

Cinco consejos prácticos para el uso correcto de las redes sociales

Después de elegir la o las redes sociales adecuadas para llegar al público objetivo,
es importante tener en cuenta algunos consejos prácticos a la hora de empezar a
utilizar dichas herramientas. A continuación les compartimos algunos:

 Producir una estrategia de contenido, con publicaciones regulares y

diferenciadas para cada red.
 Buscar tener interacción con los usuarios.
 Humanizar la marca, especialmente en el tema de atención al cliente.
 Escuchar las quejas o reclamos de los usuarios con atención, y ofrecer una
respuesta rápida.

180
  Aprovechar las herramientas para conocer y entender las necesidades de los
clientes.

Ahora que estamos consciente del motivo por el cuál es necesario elegir en qué
redes presentar la marca, es hora de analizar cada uno de los principales sitios. Es
indispensable tener en cuenta cuál es el público objetivo de una empresa, antes de
elegir las plataformas adecuadas para dar a conocer sus productos o servicios.

 Facebook: Además de contar con un gran porcentaje de público joven, la red

social de Mark Zuckerberg también llega a audiencias entre 35 y 54 años. De
igual manera, el 62% de los estadounidenses de 65 años de edad en
adelante ya tienen una cuenta en esta red social.
 Twitter: El 71% de usuarios oscilan entre los 25 y 54 años, y es una red
social muy popular entre profesionales de la comunicación (periodistas,
publicistas, etc).
 Instagram: El 60% de los usuarios de esta plataforma tiene entre 18 y 29
años de edad, pero la mayoría son mujeres.
 Linkedin: Esta red social es utilizada por cerca de un 25% de población
adulta, la gran mayoría de ellos son profesionales con educación superior.
 YouTube. Es una muy buena red social para fidelizar a los clientes. Mientras
más deje a disposición contenido interesante, atractivo y de calidad, más
personas se inscribirán en su canal y compartirán sus videos. ¡Pero atención,
no es publicar y olvidarse! Es necesario monitorear para ver si el video está
rindiendo los resultados esperados. Para eso, una buena herramienta es
Google Analytics.

¿Cómo se puede impulsar un negocio en los medios digitales?

Como ya sabemos, las Redes Sociales son un canal de comunicación valioso entre
las empresas y sus clientes, así que debe aprovecharse al máximo. ¿De qué
manera se puede hacer?

Primero identificando a nuestros clientes o posibles clientes, ofreciéndoles

nuestros servicios y recolectando los datos relacionados a las ventas para poder
estudiarlos y evaluarlos (como todo un estratega, como decíamos más arriba,
cualquiera puede hacerlo). A su vez es recomendable prestarle la debida atención
al servicio postventa pues esto facilita la creación del lazo de fidelidad entre el
cliente y la empresa y pues finalmente una comunidad donde puedan simpatizar e
interactuar fortaleciendo el vínculo cliente-empresa.

Su servicio no debería acabar en el momento en el que vende el producto, pues

luego viene la parte más importante: cuando el cliente le da esa primera probada y
comienza a evaluar lo que tiene en sus manos. Se ha demostrado que las personas
sienten mayor satisfacción con lo que reciben cuando los propietarios se ponen en
contacto con ellas para preguntar qué les pareció lo que compraron. En cierto

181
sentido, los hace sentir importantes, que su opinión es valiosa para la
empresa para seguir produciendo.

En segundo lugar debes analizar el entorno para definir la estrategia, no

puedes establecer que es lo mejor para su empresa si no conoces qué hay detrás
de todo porque aunque cada negocio es único, en el mercado existen diversas
personas con ideas similares, por eso conocer cuál es tú competencia le ayudará a
definir qué estrategia es la mejor para tú negocio y cómo puedes implementarla para
conseguir ventas.

Una vez se tenga establecida y funcionando su estrategia debe recordar

mantener los medios digitales activos, porque estos serán los responsables de
establecer una fidelidad con el cliente. Es importante que recuerde que el Marketing
online es un mercado cambiante y por eso cada determinado tiempo deberá volver
a evaluar su estrategia.

Community Manager vs Estrategas Digitales

Podemos decir que un Community Manager es el encargado de construir, gestionar
y administrar una –como su nombre lo dice– comunidad online en base a una marca
en Internet. Con mucha creatividad y un tanto de audacia, intenta crear esa
conexión entre los clientes –o futuros clientes– y las empresas. Se dice que se
requiere de creatividad y audacia porque de ello dependerá para crear un contenido
tan sustancioso, que las personas que sigan lo que publica la empresa se puedan
sentir tan pero tan identificadas con la misma que incluso creerán que ellos
conforman parte de ella, apreciando cada cosa que se publica haciéndoles creer
que forman parte de algo realmente especial.

Las funciones clave de un community manager

Lo cierto es que sus tareas pueden variar mucho de una empresa a otra, pero en
una situación ideal, el community manager debería asumir estas responsabilidades
que desgrana a continuación HubSpot:

182
  Crear y gestionar perfiles

Un community manager se encarga de crear y de gestionar perfiles en nombre

de la empresa para la que trabaja, procurando además que estos tengan
uniformidad y que reflejen verdaderamente el espíritu de la marca.

 Escuchar el “ruido” social

Un buen comunity manager escucha el “ruido” generado por la marca en las

redes sociales y trata de responder a preguntas como las siguientes: ¿de qué
habla la gente?, ¿quiénes son los rivales de la marca en el universo 2.0?, ¿qué
interesa a los fans y seguidores de la compañía?, ¿qué contenidos están más
predispuestos a compartir con otros usuarios?, ¿conocen realmente la marca?,
¿quiénes son los principales “influencers”12 con los que la empresa debería
desarrollar una relación a largo plazo? Asimismo, el community manager está
obligado a investigar sobre las diversas herramientas de automatización
disponibles en el mercado y estar al tanto de la actualidad generada por la
tecnología, el marketing y la industria de la marca para la que trabaja.

 Hacer crecer la comunidad

Los community managers deben hacer crecer las comunidades para la que
trabajan interactuando todos los días con sus miembros tanto en plataformas
online (redes sociales, blogs y foros) como en plataformas offline (eventos,
conferencias y encuentros). Al mismo tiempo, deben preocuparse de publicar
actualizaciones de estado, posts y tweets en los que la calidad sea siempre la
principal seña de identidad del contenido. Su labor es incrementar la cantidad y
la calidad de la comunidad de usuarios de la marca en las redes sociales. Mil
amigos en Facebook procedentes de la industria equivocada son definitivamente
menos valiosos que 20 amigos influyentes con las conexiones adecuadas en
esta red social.

 Distribuir contenido

El comunity manager promociona el contenido generado por la marca en la Web

Social con el objetivo de conectar con el público objetivo de la compañía y hacer
que ésta gane nuevos clientes. Para conseguirlo, su principal arma son los
diálogos, no los monólogos.

 Sumarse a la conversación

Esta labor implica responder a preguntas y comentarios online de manera

inmediata, poner rostro a la marca en las plataformas sociales y entablar
12
Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto,
y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor
interesante para una marca.
183
 relaciones con los clientes potenciales de la compañía. El community manager
es la voz de la empresa en las redes sociales, pero debe ser capaz también de
trasladar al cliente su propia personalidad individual. De lo contrario, su voz sería
percibida por el consumidor como impostada y artificial.

El problema es que algunos Community Managers actúan sin una verdadera

estrategia de marketing, sin medir y considerar los resultados de su gestión, lo cual
puede ser poco favorable y un tanto sin sentido. Incluso nos podemos encontrar
con algunos que actúan de la manera menos profesional posible, generando un
contenido no estudiado y que no se conecta con la esencia de la empresa, por lo
que las personas nunca llegan a sentirse identificadas con la misma.

Entonces, si no necesitamos Community Managers, ¿qué necesitamos?

¡Estrategas Digitales! Como se ve, el término es más completo y engloba muchas
más cosas, y pueden ser aplicadas por cualquiera, no necesariamente por un
profesional que ocupe un cargo en la empresa.

Como Estratega Digital, el profesional o la persona encargada debe tener la

libertad de actuar activamente –junto con la empresa– en el diseño y coordinación
de pautas de marketing. Controla las campañas de inbound y outbound marketing
y por supuesto posee pleno conocimiento de Growth Hacker, como conjunto de
técnicas donde se combinan la analítica, la curiosidad y la creatividad para hacer
crecer el número de usuarios con el fin de lograr la venta de productos y ganar
exposición, suena bastante prometedor, ¿no crees?

Un Estratega Digital sabrá diferenciar sobre qué le conviene a cada negocio

dependiendo del tamaño y aún más importante: dependiendo del momento oportuno.

Algo clave aquí es que cada estrategia debe ser única, porque cada negocio
es único. Si tratas con un profesional que pretende venderte una idea que ya has
visto en otros negocios, entonces se tendrán que prender las alarmas internas y
será importante que detectes que no es la persona ideal para lo que estás
buscando, pues no está identificando la individualidad que tiene su negocio.

Un Estratega Digital sabrá diferenciar sobre qué le conviene a cada negocio

dependiendo del tamaño y, aún más importante, dependiendo del momento
oportuno.

Lo que nunca se debe hacer como un Estratega Digital

 Copiar contenido: El plagio está mal, MUY MAL. “Copiar y pegar” contenido
habla muy mal de ti como profesional así que nunca lo haga. Además, Google
y el resto de los buscadores también castigan esto, cuidan su contenido ya
que en la originalidad está la diferencia, si no quiere verse envuelto en malos
comentarios e incluso demandas, nunca considere hacer esto. En todo caso,
puede compartir contenidos de otras webs o perfiles sociales, siempre que
de todo el crédito y mención al autor de dicho contenido.
184
  Responder de manera genérica: Se supone que usted es el puente entre
los clientes y la empresa, por lo que responder de manera genérica es
desperdiciar la oportunidad de crear empatía. Tómese el tiempo de leer cada
comentario o sugerencia y responder adecuadamente, con empatía y
respeto.
 Compartir contenido que no tiene que ver con su identidad de marca: El
contenido que comparta debe mantener una relación con la empresa que
esté gestionando. No se trata de compartir por compartir, se trata de evaluar
con cual contenido puede llegar, influenciar, persuadir y mantener a su
público, y que al mismo tiempo transmita el mensaje de venta de la empresa.
Podría decirse que es venderle algo a las personas sin que éstas se den
cuenta, una manera eficaz es metiéndole emociones a las publicaciones,
mientras más humanizadas sean las mismas, mejores resultados se
obtendrán.
 Seguir una estrategia sin tener una estrategia: Claro que suena
contradictorio y es que lo es; suele ocurrir que uno comienza a estudiar un
poco de inbound y outbound marketing, de publicidad PPC, comenzamos a
comprender un poco de “esto y aquello”, y sin pensarlo mucho, nos ponemos
a hacer campañas sin llegar a definirlas en profundidad. Es cierto que mejor
es intentar a no hacer nada y que de todo ello se aprende, pero si ya ha
pasado (o está pasando) por ahí, es quizás momento de que con todo lo
aprendido trate de armar una estrategia ya más completa, más cerrada, de
principio a fin, con unos objetivos bien claros, definiendo qué va a medir,
cómo va a ejecutar cada parte, en qué momento y con qué propósito. Pensar
a fondo es duro, pero merece la pena.
 Pensar que ya sabe todo lo necesario: Creer que no hay nada más que
aprender es incorrecto y más en el mundo del marketing que cambia a la
misma velocidad de las masas. Cuando aplicado esto ya existen ciertas
tendencias, y cuando usted lo lea ya habrá unas nuevas, así que será
fundamental que se actualice cada cierto tiempo y que jamás deje de estar
dispuesto a aprender cosas nuevas.
 Conformarse con las primeras ideas que le vengan: El ingenio juega un
papel crucial en el desarrollo de las estrategias (y su manera de reaccionar
a partir de los indicadores también). El mundo del marketing es muy amplio
y lo cierto es que no hay una Ley que asegure todos los resultados que podría
conseguir.

Algunos formatos esenciales en la publicidad digital

Publicidad nativa. Es aquella que se integra en el contenido o la plataforma donde
se publica, sin que la navegación se vea interrumpida. Es una buena forma de
superar el reto de los bloqueadores de anuncios, pero para que sea efectiva debe
aportar un valor real al consumidor.

185
Email marketing. Como hemos visto anteriormente, se trata del envío de correos
electrónicos a una base de datos. Dada la estrecha relación entre marketing y
publicidad, se trata de un concepto relevante en ambos campos.

Social Ads. Los anuncios en redes sociales permiten alcanzar a una audiencia
potencial de millones de usuarios y segmentar con gran precisión para alcanzar al
público objetivo. En la actualidad, los más populares son Facebook Ads, Instagram
Ads y Twitter Ads, pero también hay opciones muy interesantes en otras redes como
Snapchat.

Display. Llamamos display a cualquier elemento visual publicitario que podemos

colocar en páginas web, portales, blogs, etc., como los banners, pop-up e
intersticiales. Este formato se ve amenazado por los bloqueadores de anuncios
instalados por los usuarios, así que es importante asegurar que no sean intrusivos.

Retargeting dinámico. Un formato que lleva la publicidad de display un paso más

allá al mostrar anuncios personalizados según el comportamiento previo de los
usuarios. Para ello, emplea la información recogida sobre los usuarios a través de
cookies.

SEM. Las campañas de SEM se basan en la publicación de anuncios en motores

de búsqueda como Google. Estos anuncios aparecen en función de las palabras
buscadas por los usuarios. Para que tengan éxito, es fundamental orientar
adecuadamente las palabras clave y cuidar la página de destino.

Mobile Ads. Al día de hoy, prácticamente todos los formatos publicitarios online
deben pensarse para móviles, ya que es el dispositivo en el que los usuarios pasan
más tiempo de navegación.

Vídeo online. El vídeo es altamente efectivo por su capacidad de transmitir ideas y

emociones. Genera CTR más altos que la publicidad digital tradicional y tiene un
gran potencial viral. Entre las últimas tendencias destacamos los vídeos en directo
a través de plataformas como Facebook Live.

Cómo crear un plan de marketing digital

Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los
diferentes elementos que componen su estrategia de marketing online, cómo la vas
a desarrollar, a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la

empresa?

Esta es una pregunta interesante para abrir un debate y me encantará leer su

opinión en los comentarios del final del artículo.

186
Muchos profesionales opinan que, en realidad, la empresa tiene un único plan de
marketing y en él están incluidas dos líneas de trabajo diferentes:

 La que se desarrolla offline.

 La que se desarrolla online.

La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que representen dos
departamentos dentro del organigrama de la empresa. De esta forma, ambos
dependerán del mismo responsable, generalmente de dirección.

Independientemente de con cuál de los dos enfoques le identifiques más, lo que sí

está claro es que ambos deben estar alineados con los objetivos generales fijados
por la empresa.

Una vez ha hecho el briefing con su cliente o jefe estarás en disposición de abordar
el diseño de su plan de marketing digital.

Vamos a ver punto por punto qué elementos debería incluir en él para que su
propuesta sea aceptada y empiece el camino de la empresa hacia la consecución
de logros.

1. Análisis interno de la empresa

Si quiere tener éxito en su proyecto de creación de un plan de marketing digital no

puede aplicar una plantilla idéntica a todas las compañías. Es necesario
personalizar. Sí, ya sé, esto da mucho trabajo. Pasamos de poder tener la estrategia
diseñada en 1 h a necesitar 3 h. Pero no se trata solo de hacer las cosas, sino de
hacerlas bien, ¿verdad?

Es importante que tenga en cuenta la evolución de la transformación digital en la

que se encuentra la marca, porque solo así podrá entender por qué hasta ahora no
tenía esta planificación.

Además, tiene que hacer un poco de psicología y ver la receptividad al cambio digital
que tiene su responsable.

En cuanto las conozca, podrá incidir en alguno de los puntos que aborda en el plan
de marketing digital y marcar la diferencia con sus competidores.

2. Análisis de la empresa con el entorno actual

Aunque este es el segundo paso de su plan, en realidad es el primero que debe

poner de relieve en el documento que presentará a su superior. Aquí debe analizar
en qué punto está la empresa en relación con su competencia.

187
Un benchmarking es más que necesario porque quiere que la marca conozca en
qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se encuentra.

Focalice en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de la empresa, en

qué redes sociales están presentes y las tendencias de los usuarios digitales. Valore
qué influencers se mueven en el mismo sector que usted. Haga un análisis FODA
e inclúyalo en el documento.

3. Por qué una marca ha de tener presencia digital

Es importante que su responsable conozca la importancia de tener presencia digital

con una buena web, perfiles en las redes sociales, etc. ¿Cómo puede conseguirlo?

 Muestre cifras, por ejemplo, del número de usuarios que hay en internet.
 Hable del hábito de los clientes de buscar información en la red.
 Explique otras ventajas que puede tener estar en internet: oportunidad de
conversar con los clientes, controlar y fomentar la reputación de la
organización...

4. Identificar los objetivos generales y de marketing de la empresa

Recuerde: todo objetivo ha de ser SMART. Cuando hablamos de objetivos SMART,

nos referimos a los siguientes tipos de objetivos:

 Specific (específico): Establezca cifras con plazos de entrega reales. Deje

de decir «quiero más visitas».
 Measurable (medible): Asegúrese de monitorear su objetivo. Deje de utilizar
clichés del tipo «interacción con la marca» o «influencia en las redes
sociales».
 Attainable (alcanzable): Trabaje para lograr un objetivo que sea un desafío,
pero también que sea alcanzable.
 Realistic (realista): Sea honesto consigo mismo, porque sabe lo que usted y
su equipo sois capaces de lograr. No se olvide de los obstáculos a los que
podría tener que enfrentarse.
 Time-bound (tiempo limitado): Concédase un plazo de entrega. No siga
avanzando hacia un objetivo que podría «lograr un día de estos».

Probablemente tendrá que adaptar algunos que le vengan definidos como

generales para la compañía, es decir, que afecten al marketing online y al offline.
Pero otros serán específicos del campo digital.

Aquí no podemos hablar de cuáles son los más adecuados porque dependerá de
las necesidades a cubrir que tenga la empresa.

188
Sin embargo, sí que podemos ejemplificar algunos de los más habituales:

 Incrementar el número de oportunidades de venta.

 Aumentar la base de datos a través de captación de leads.
 Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales de la
empresa.
 Tener más visibilidad.
 Mejorar la reputación online.
 Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

5. Definir el rol digital que quiere que la empresa desarrolle

El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad
a través de los medios online. Además del producto o servicio que la empresa
ofrece, tiene que ser capaz de identificar qué papel social va a asumir la empresa.
Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan
en una compañía y esta, a su vez, incide en las variaciones de la primera.

Para ayudarle a definir este rol digital pregúntese: “¿Qué quiere ser la empresa, qué
quiere aportar socialmente?” Hay varios roles que puede adoptar y estos influirán
en la creación del plan de marketing digital:

 Líder: para una marca referente en su sector.

 Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los usuarios.
 Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los usuarios.
 Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.
 Familiar: para una marca que estima a las personas.

Estos son solo algunos ejemplos. Una de sus tareas es averiguar cuál es el rol que
mejor desempeña su empresa.

6. Investigar cómo es la presencia de la marca en el mundo online

Un punto crucial en el plan de marketing digital, tienes que saber qué es lo que la
empresa ha hecho hasta el momento.

Es probable que tenga una web, blog o perfiles abiertos en alguna red social... ¡o
en todas! Tenga en mente la posibilidad de que, incluso, haya abierto varios perfiles
sociales para diferentes áreas de negocio y deberá valorar si es conveniente
unificarlos o dejarlos separados.

Compruebe:

 Si tiene una web, si está actualizada y verifique su usabilidad.

 Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que existan
publicaciones.

189
  Qué perfiles sociales tiene abiertos.
 Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y
publicaciones.
 Relacione sus conclusiones con la propuesta que usted haga.

7. Sentar los pilares en los que basará su estrategia de social media

Diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que debe hacer.
Incluso, casi con toda probabilidad, necesite presentarla al cliente en un documento
específico.

A veces, también puede necesitarla para presentarla ante su equipo de trabajo y

que todos entiendan las acciones que debe aplicar en el proyecto.

Destaquemos 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista:

 Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima

difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de
liderazgo en su sector.
 Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en
los usuarios, que potencie el engagement.
 Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos
específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para
detectar sus necesidades.

Deje establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es importante que

su cliente o responsable superior sepa lo que tiene previsto hacer.

8. Esbozar lo que será su plan de contenidos para cada canal de comunicación

Igual que con la estrategia de social media, va a necesitar otro documento que
aborde cómo será el plan de contenidos que tiene pensado para lograr los objetivos
de la empresa.

Decida un capítulo en el que hable de ello e incorpórelo al plan de marketing digital.

No es necesario que desarrolle sus ideas completamente, pero sí que defina su
estructura:

 A quién se dirige.
 De qué temáticas va a hablar.
 En qué tono lo hará.
 Cómo será el calendario editorial y cada cuándo publicará.
 Cómo difundirás los contenidos o los optimizarás para que se posicionen en
los buscadores.
 Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que hablará con
las categorías de productos y servicios de la empresa.

190
  Justifique, de forma clara y sencilla, cada una de sus decisiones.

9. Analizar la web de la empresa

La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base desde el que

todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, ocúpate de que esté bien
ordenada y lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten.

Realiza un breve análisis que le dé una idea de su estado. Puedes utilizar Woorank
como primera herramienta. le dará una respuesta básica sobre su situación. Pero
más adelante tendrás que profundizar en este apartado para optimizarla al máximo.

Vigile, sobre todo, estos 5 apartados de la página web:

 Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que

una web tenga cantidad y calidad de buen contenido. Calcule el ratio de texto
en relación con el total de HTML de la web.
 Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de
los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras que ellos
introducen y las que contiene la web. Asegúrate de saber cuáles son esas
palabras clave y comprueba si aparecen en la web en un número suficiente.
 SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores
de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que marcas para que los
usuarios encuentren lo que buscan en su web.
Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de su plan de marketing
digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento. Según sean sus
conocimientos en este apartado, valore la posibilidad de acudir a un experto
en SEO que lo realice por usted.
 Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan
su web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible.
Analice si la forma de utilizar la web de la marca que está estudiando es
cómoda y rápida para aprender a usarla.
 Experiencia de usuario: entienda cómo se siente un visitante que entra en
la web después de navegar en ella. Su experiencia ha de ser positiva para
que quiera volver a ella. Este es un concepto ligado a la usabilidad y al
contenido.

La mayor parte de las acciones de marketing digital que ponga en marcha tendrán
que ver con el sitio web. Por tanto, otórgale una importancia máxima a este
apartado.

10. KPI y herramientas de medición que vas a emplear

Medir los resultados de sus acciones de marketing digital es la forma que tiene de
mostrarle a su superior el éxito de su trabajo. Al menos una vez al mes tendrá que
pasar cuentas con él y explicarle la evolución del proyecto.

191
Para ello, lo primero es fijar los KPI que va a medir y que muestran si se cumplen o
no los objetivos que se definieron al inicio. Después, elija la herramienta que mejor
mide ese KPI y empiece a monitorearlo.

Piense que el plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto,

puede ir haciendo variaciones para corregir las desviaciones de los objetivos
marcados que se hayan podido producir ese mes.

11. ¿Cuánto vale su trabajo?

Este no es el paso 11 porque no en todas las ocasiones en que se diseña un plan

de marketing digital éste se acompaña de un presupuesto. Por eso lo mejor sería
llamarle 10+1.

Puede ocurrir que sea el responsable del departamento y forme parte de sus
funciones. También se puede dar el caso de que sea un freelance o agencia de
marketing que ya trabaja con o para el cliente en otras áreas y decida no facturarle
este documento por cortesía comercial.

Sin embargo, lo que sí se aconseja es que no presente un presupuesto de marketing

digital sin que su destinatario conozca lo que se va a hacer en él. Se sugiere que se
adelante la necesidad de inversión en anuncios que se van a tener que hacer para
que después no les agarre de sorpresa.

Igualmente, es importante que se redacte unos puntos contractuales que sustenten

el acuerdo al que llegarán ambas partes, tales como coste de imágenes, impuestos
o forma de pago.
Si su plan de marketing digital es aceptado tendrá que preparar otros documentos
para presentar a su cliente o superior.

Debemos recordar que el plan de marketing digital es un documento básico para

empezar a desarrollar un proyecto. Estos son los principales consejos:

 No comience sin él.

 Planifique bien lo que va a hacer y escríbelo.
 Busque un equipo profesional para desarrollarlo.
 Adáptelo y modifíquelo cuando sea necesario.
 Coméntelo con sus colegas de confianza cuando esté indeciso.

192
 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Comunicación Integrada de Marketing

Cuando hablamos de comunicación integral estamos hablando de 3 especialidades
clave: marketing, publicidad y relaciones públicas, que suelen estudiarse por
separado, con títulos específicos, aunque con asignaturas comunes que hacen
entender qué es el marketing, qué es la publicidad y relaciones públicas. En
definitiva, tienen el objetivo de que un futuro profesional tenga nociones de las 3
ramas. Con estas nociones, entenderá la participación de cada una de ellas en el
proceso de comunicación empresarial que inicia “marketing” (detectando una
necesidad y poniendo a disposición del público un producto o servicio que la
satisfaga en tiempo, manera, forma, precio y por el canal adecuado de forma
rentable), continúa “publicidad” (creando contenidos info-comerciales que
transmitan un mensaje, un beneficio y convenzan al público sobre el producto
creado por “marketing”), y finalmente, “relaciones públicas” que tiene la finalidad
de interactuar con el mercado y la sociedad en general.

Englobada como subfunción del márketing moderno, la comunicación integral

comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

 Publicidad.
 Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
 Patrocinio y mecenazgo.
 Marketing social corporativo.
 Promoción.
 Merchandising.
 Marketing directo.
 Internet.

Recordemos que en el momento de detectar la necesidad de un cliente, debemos

lanzar un producto que satisfaga estas necesidades, y poner en tiempo, precio,
manera y forma el producto a disposición del cliente; estamos hablando de
marketing.

193
Cuando ya “tenemos el producto, claramente dirigido a un público concreto, definido
y geo-localizado, es publicidad quien comunica sus bondades y aspectos que van
a ser beneficios para el público objetivo (target); utilizando un mensaje de
comunicación publicitaria, iconos, imágenes, fotos, etc., afines al objetivo. Afines al
público me refiero.

Con ello tenemos que publicidad no define el público, ni las ventajas del producto y
características, ni precio, ni donde se va a vender….eso lo hace el marketing.
Publicidad “solo” transmite en una campaña de publicidad estas ventajas, las hace
comprensibles y determina una estrategia creativa para impactar con resultados al
target; además de informar por qué el producto anunciado cubre estas necesidades.

Y finalmente tenemos las relaciones públicas, que son las acciones que desde la
empresa se realizan para mantener un contacto con clientes y proveedores. Es
decir, como su propio nombre indica, para gestionar comunicación hablada y escrita,
tanto interna como externa.

Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge

progresivamente en el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio
cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los propios
consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la construcción de la
Identidad y de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirán la
integración de la empresa con el entorno y viceversa.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una
imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una
generación de mensajes centralizada, así como la identificación de métodos y
medios más apropiados y efectivos de comunicación.

Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la

empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos
de la compañía hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal
modo que las actividades de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo o
presencia institucional, proporcionan un mensaje unificado a través de distintos
canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los
diferentes públicos.

Beneficios

La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales como:

 Integridad creativa.
 Mensajes consistentes y diseccionados.
 Recomendaciones de marketing imparciales.
 Más y mejor uso efectivo de los medios.
 Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes).

194
  Relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como
con la agencia de comunicación).

Características de la Comunicación Integrada de Marketing

 Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos

organizacionales
 Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de
marketing se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras
organizaciones
 Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados,
accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales,
esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca
 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o
impersonales.

Desarrollo de estrategias en la publicidad

Cuando queremos transmitir un mensaje, lo primero que hacemos es darle forma
en la mente, para luego establecer el canal adecuado para su difusión al público.
Este proceso que parece muy sencillo, es similar a cómo se desarrolla una
estrategia publicitaria en el mundo del mercadeo.

Resulta obvio la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una

estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que
nos ofrece el marketing, pero en las que siempre existe un elemento común: el
mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y
nos va a diferenciar de la competencia.

Las estrategias de publicidad más poderosas y efectivas combinan elementos de

diferentes modelos de publicidad para crear una campaña integral de salidas
múltiples. El uso de varios modelos a la vez puede maximizar la exposición de los
consumidores a su marca, al tiempo que refuerzas los mensajes de publicidad
mediante el cumplimiento de los consumidores en varios puntos en sus rutinas
diarias. Una estrategia de publicidad integrada puede llegar a los mismos
consumidores mientras ven la televisión, navegan por Internet y compran en tiendas
al por menor, por ejemplo, el uso de los tres modelos distintos a la vez.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y

características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio
y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un
desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o
anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para

195
crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas
maneras distintas en cada diferente situación.

El diseño de estrategias requiere necesariamente la elaboración de un plan donde

se definan claramente los objetivos que se persiguen; pero para ello es preciso
conocer: ¿quiénes somos?, ¿qué queremos alcanzar? y ¿cómo lo vamos a lograr?,
para a partir de allí y establecer una especie de mapa del tesoro que nos permita
lograr el objetivo.

Esta primera fase probablemente esté llena de dudas. Es aconsejable contar con
profesionales en el área de publicidad, teniendo claro que resulta imprescindible
conocer lo que queremos alcanzar con las estrategias, para comunicar de manera
eficaz lo que deseamos.

Primeros pasos para el desarrollo de estrategias publicitarias

Las estrategias son el corazón de un exitoso plan publicitario. Ellas abonan el

camino hacia aspectos vitales para la marca, tales como: el incremento de la
conversión de prospectos a clientes, el crecimiento del nivel de ventas, el
posicionamiento, el desarrollo de nuevos canales de atención, entre otras.

Esta serie de opciones indican que lo primero que debes tomar en cuenta para
resolver la interrogante de “¿cómo desarrollar una estrategia publicitaria?” deriva en
tener muy claro: “¿qué se quiere alcanzar con ella?”, dado que su naturaleza puede
tener muchos fines y la precisión es la base del éxito en este amplio mundo
publicitario.

Proceso de creación de estrategias

El proceso mediante el cual una idea va tomando forma hasta convertirse en una
estrategia publicitaria puede verse en tres grandes pasos que van desde la idea
creadora, hasta los canales por los cuales será difundida.

Este ciclo creativo tiene como partida el denominado copy strategy, en la cual se
establecen los pilares básicos que denotan las bondades de la marca y los cuales,
en definitiva, son las que persuadirán al arquetipo a preferir nuestro producto por
sobre la competencia.

Una vez superado el primero peldaño del proceso, se procede a determinar las
estrategias creativas con las cuales se comunicará el mensaje. En esta etapa
respondemos la pregunta ¿cómo expresar de forma creativa el contenido de la
marca?

Para esta pregunta existen innumerables respuestas, desde infografías, imágenes,

videos, y cualquier proceso que permita la transformación del copy strategy en un
arte o acabado final para comunicación del producto y sus bondades.

196
Finalmente culminamos el ciclo con el plan de medios, que será entendido como la
plataforma para difundir el mensaje al mayor número de clientes posibles. Este
punto, no menos importante a la hora de crear una campaña, conforma junto a la
medición la llave para potenciar el posicionamiento y reconocimiento de una marca
en el mercado.

Con esta serie de recomendaciones ya no hay escusas para potenciar tu marca con
unas buenas estrategias, está en ti escoger la que se adapta a tu producto.

Campañas Publicitarias
Una campaña publicitaria es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada
en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación
de una determinada marca, usando la publicidad.

Aunque muchos emprendedores piensan que hacer una campaña de publicidad es

simplemente crear un anuncio, se equivocan por completo. Para que la publicidad
obtenga los mejores resultados es imprescindible una buena organización desde el
principio.

Si está pensando en la posibilidad de que su negocio tenga una campaña de

publicidad específicamente diseñada para él, le recomendamos que contacte con
especialistas en la materia. Una agencia de publicidad online específicamente
orientada al marketing en Internet es su mejor opción. Solo de esa manera
conseguirá los resultados esperados.

Además, optimizará el presupuesto y accederás a las métricas relativas a la

evolución de las acciones.

Las claves de una buena campaña publicitaria

1. El objetivo de la campaña. Aunque casi siempre que se piensa en objetivos se
piensa en ventas, lo cierto es que existen muchas otras fórmulas de enfocar la
publicidad. Si bien las más habituales son captación de nuevos clientes,
lanzamiento de nuevos productos, y promoción de productos disponibles;
también se puede crear una campaña publicitaria para lograr mayor notoriedad,
o para asociar una marca a determinados sentimientos o emociones. Sea cual
sea el tuyo, es importante tenerlo claro antes de seguir avanzando.

2. El target. Parte del éxito de una campaña se mide en este paso fundamental de
la estrategia. Si conoces bien a tu público o target, es más fácil que tus objetivos
sean factibles. Definir con el máximo detalle a quién te diriges será fundamental
para establecer los siguientes puntos de la estrategia de una campaña
publicitaria. La edad, el sexo, la clase social, el estado civil, el nivel de estudios,

197
 los hábitos, los gustos o los hobbies pueden ser algunas de las claves para
identificar correctamente a tu audiencia.

3. Segmentar la audiencia. Una vez has definido cuál es tu target, llega la hora
de segmentarlo dividiéndolo en varios grupos según los productos o servicios
que quieres vender. Debes ponerte en su piel y responder a cuestiones
relacionadas con el interés que despiertas en ellos, si les es útil lo que les
ofreces, o preguntarte si tienen el suficiente poder adquisitivo para comprar al
precio que has establecido.

4. Los medios de publicidad. Existen muchas herramientas que se pueden

utilizar en una campaña publicitaria para alcanzar con tu mensaje al target
segmentando. En este punto necesitamos definir cuáles son los medios más
habitualmente usados y los tipos de publicidad:

 Publicidad en Redes Sociales: la publicidad en redes sociales permite crear

anuncios en social media en los que se encuentra el público objetivo. Eso
significa que se trata de un canal con el que llegar fácilmente a tu audiencia.
Los distintos formatos y plataformas que existen permiten diseñar estrategias
muy personalizadas y con un alto porcentaje de éxito.
 Email Marketing: el email marketing es otro medio de publicidad que puede
interesarte en la estrategia de tu campaña. Aunque se puede usar para
conseguir nuevos leads que se conviertan en potenciales clientes, su
utilización como fórmula de fidelización genera grandes resultados. ¿Sabías
que conseguir un nuevo comprador es 7 veces más costoso que mantener
activo a uno que ya tienes?
 Content Marketing: seguro que te suena este medio para hacer
una campaña publicitaria. Pero hay mucha confusión entorno a él. Por eso
queremos compartir una buena definición: “el content marketing es una
técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y
valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien
definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”. Por lo tanto,
todo puede empezar creando contenido en el blog, pero ese contenido no
puede ser exclusivamente promocional. Hay que aportar valor con él.
Además, ten en cuenta que hay cuatro fases en la ejecución del content
marketing: generar tráfico, generar leads, lead nurturing y generar clientes.
 SEO & SEM: hacer SEO y hacer SEM se confunden en muchas ocasiones,
pero no es lo mismo. El SEO es la optimización del contenido de tu web y
blog para que los buscadores lo posicionen en las búsquedas orgánicas (no
pagadas). El SEM es también optimización, pero en ese caso para conseguir
el coste por click más adecuado para captar el interés de tu potencial público
a través de los anuncios de publicidad que se muestran en la red de los
buscadores.

198
5. La comunicación. El mensaje que se transmite en una campaña publicitaria es
también un asunto fundamental para conseguir los mejores resultados. Aunque
cada marca y cada estrategia son diferentes, el copy siempre debe cumplir: que
sea natural, que esté ordenado, que sea claro, que sea conciso, y que tenga
fluidez y cohesión. Puede parecer una tarea fácil, pero si a esto le sumas que el
mensaje debe ser breve para no aburrir a tu audiencia, el asunto se convierte en
una tarea practicable solo por expertos del sector con una amplia experiencia.

6. El diseño. Tan importante es el mensaje a comunicar, o sea el fondo de la

cuestión, como la forma. Apostar por sitios y comunicaciones responsive que
incorporen las últimas tendencias del mercado, como lo es por ejemplo el
Material Design es tu mejor opción para conquistar a tu público. Primero por el
sentido de la vista, y en un segundo momento por todo lo que tienes que
contarles. ¿Suena bien, verdad?

7. Las metricas y KPIs. Medir es fundamental en muchos sectores, pero en el

campo de la publicidad es un paso esencial. Si no midiéramos, no podríamos
saber qué es lo que va bien y qué es lo que podemos mejorar. Por eso, en
una campaña publicitaria las métricas deben formar un apartado fundamental
del proceso. Solo con ellas puedes conocerlo todo y actuar en
consecuencia. Además, hay que diferenciar siempre entre métricas generales y
KPIs. Aunque estos últimos no dejan de ser métricas, hacen referencia a cómo
medir los objetivos planteados en la estrategia de tu empresa.

Campañas según la naturaleza del producto:

1- De propaganda

Aquí vemos campañas de tipo no comercial: promueven ideas y/o personas.

Algunos ejemplos, son las campañas a favor y en contra del aborto, las que
promueven los derechos de la mujer, las que invitan a votar por algún partido o
candidato, etc.

«YES WE CAN» la campaña de Barack Obama en 2008 que cambió la manera de

hacer marketing digital político.

199
Uno de los grandes aciertos de la campaña electoral de Obama, estuvo relacionada
a estrategias específicas diseñadas para distintas plataformas como los mensajes
de SMS y sus publicaciones en diferentes redes sociales que, vale destacar, fue el
primero en destinar recursos y personal a administrarlos de manera exclusiva como
parte de su estrategia de comunicación con los votantes.

Desde el inicio de su campaña electoral, Obama se supo “vender” no sólo como el

candidato del cambio, sino como un icono que representaba la esperanza de mejora
y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos.

2- Sociales o cívicas

Estas campañas tampoco son comerciales. Su finalidad es impulsar o cambiar

ciertos comportamientos, como cuidar el medio ambiente o dejar de fumar.

Un ejemplo es esta campaña de Unicef: “Cada Vida Cuenta”, que busca mejorar las
condiciones de los recién nacidos en países de bajos recursos:

3- Institucionales
Pueden confundirse con las sociales, pero estas sí tienen un fin comercial. Su
objetivo es cultivar una buena imagen para una marca o compañía a veces a
través del apoyo a buenas causas.

Un ejemplo es la campaña de P&G “El poder del agua limpia”, que incluye un
documental con National Geographic.

200
4. Industriales

Son las campañas realizadas por grupos de fabricantes o comercializadores de

un producto en común, como la industria de leche, la carne, los huevos, etc. Un
ejemplo es esta campaña para promover el consumo de pescado

5. De cobranding

Se trata de las campañas realizadas por dos o más marcas que se

complementan entre sí y comparten un mismo público objetivo. En estas, todas las
partes se ven igualmente beneficiadas.

Un ejemplo es esta campaña en la que Coca Cola y Chispazo (Martini) se unieron

para ayudar al posicionamiento de ambas marcas.

Se utiliza mucho en ediciones especiales y promociones.

201
6. De sponsoring o patrocinio

Son las campañas en las que una marca manifiesta su respaldo o patrocinio a
un evento, actividad, persona, etc. Mire este ejemplo de la cerveza Tecate como
patrocinador del FC Barcelona y la Juve.

7. Corporativas o de marca

Son las campañas que se realizan para exaltar los valores de una marca, con el fin
de fortalecer o mejorar su imagen. Buscan que el público se haga una imagen
favorable de la compañía y sus productos a largo plazo. Unilever potencia su marca
corporativa con la primera campaña en televisión

8. De producto

Estas se realizan para promover productos o servicios concretos. Vean este

ejemplo de Ego:

202
9. Sombrilla

Es cuando en una misma campaña se abarcan diferentes productos de una

compañía bajo un solo mensaje, como en esta gran campaña de Axe “Encuentra
su magia”:

Campañas según el ciclo de vida

1- De expectativa

Como su nombre lo dice, son las campañas que buscan generar expectativa y
curiosidad antes del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sin revelar
mucho de este.

No deben ser demasiado largas para no aburrir al público antes de tiempo y deben
estar alineadas con la campaña de lanzamiento.

2- De lanzamiento

Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio y, sólo en algunos casos,

están precedidas por una campaña de expectativa.

203
3- De sostenimiento o mantenimiento

Sirven para mantener la buena salud de una marca que ya tiene presencia en el
mercado. Estas campañas son vitales para su posicionamiento.

Un maestro en campañas de sostenimiento es Coca-Cola, como puedes ver en este

comercial de la campaña “Siente el sabor”:

5. De reactivación

Estas campañas sirven para darle un nuevo impulso a un producto en

momentos de crisis o en temporadas importantes. Es el caso de esta exitosa
campaña que realizó Bimbo en México con motivo del Mundial de Fútbol 2010:

204
6. De relanzamiento

Se trata de las campañas que se realizan cuando se cambia el logo, nombre,

colores, empaque u otras características importantes de un producto, servicio o
compañía.

Un ejemplo es esta campaña para lanzar la nueva botella de Fanta:

7. De venta fuerte
Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto plazo a través del
incremento de las ventas. Usan frases que invitan a comprar, como “Sólo por hoy”
y “Pruébalo ya”, “etc”.

205
La estrategia publicitaria

La publicidad es un elemento esencial en cualquier negocio u organizaciones, por

lo que representa un elemento que debe estar presente dentro de los planes
estratégicos y de inversión que la empresa emprenda.

Con ella se establece comunicación directa con el mercado de consumo. Le dice

qué hace la empresa, como lo hace y dónde lo encuentra, de esta manera da a
conocer la imagen y marca a fin de posicionarla en la mente del consumidor.

La estrategia publicitaria se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia;

ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes,
consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos,
valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de
la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes
apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos

permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público
objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la
publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del
cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez
tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de
comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.

La fase del diseño de la campaña, o estrategia publicitaria consta de diferentes

procesos que analizamos a continuación. Pese a que los negocios que no son del
sector del marketing no le dan demasiada importancia a este aspecto, sin un buen
planteamiento inicial será muy complicado lograr los resultados esperados por la
publicidad. La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes: a) Copy
strategy, b) Estrategia creativa y c) Estrategia de medios.

a) Copy strategy

La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le

indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las
bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los
otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña deberemos indicar el
mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la
campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del
producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que
la marca está situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.

206
En este proceso se define la idea principal de la campaña. Debe incluir los
objetivos de la marca para luego ser enviada al equipo creativo que transformará
esa propuesta inicial en un contenido publicitario final.

El objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña,

sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase
deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar
claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del
producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la marca
está situada actualmente y en el que desea estar.

Para Stanfiel -1982- (Copy strategy) se trata de una locución inglesa que se utiliza
para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del
documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor
prefiera comprar nuestros productos en vez del competidor. Es la parte de la
estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la
campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del
beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la

campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación
con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen
de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está

compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás
de la competencia:

 Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento

principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional.
Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios
complementarios.
 “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio
que destacamos.
 Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente
el argumento es válido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona
la ventaja que promete.

207
Para P&G (Procter & Gamble) una Copy Strategy es: “un documento que identifica
las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros
productos en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se
refiere al texto publicitario”.

“El contenido fundamental de la Copy Strategy emerge directamente del producto y

de la necesidad básica del consumidor, para cuya satisfacción se ha destinado el
producto. Una Copy Strategy debe expresar claramente el beneficio básico que
promete la marca, el cual constituye la base principal para la compra y, aunque no
es obligatorio, la estrategia puede también incluir una exposición de las
características del producto que hace que sea posible ese beneficio básico (reason
why) y una declaración del carácter que deseamos construir para la marca por
encima el tiempo”.

El propósito de la Copy Strategy es: Proporcionar continuidad básica a la publicidad

de una marca. La Copy Strategy debe ser considerada como un documento a largo
plazo, no sujeto a cambios de criterio.

Un buen enunciado estratégico debe ser:

 Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra

marca, prefiriéndolo a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos
la entiendan.
 Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se
mantenga al mínimo.
 Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy
identifica qué beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando
temas sobre la realización que tengan que ver con el cómo esos beneficios
deben ser presentados.
 Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la
respuesta a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto en
vez de algún otro?

Ya que la mencionamos, conozcamos algo de Procter & Gamble, hoy mejor

conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una
historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados
internacionales.

Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma

Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser
emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían
mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón". Más adelante
impulsarían también las primeras tele-novelas.

208
Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas
-P&G- ha trabajado simultáneamente con más de 20 agencias publicitarias y posee
una larga lista que inició hace 100 años atrás, para tener éxito en guiar
adecuadamente a sus marcas adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de

mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería
guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy.
Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta
aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy? En realidad se trata de dos documentos

complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por
sus agencias publicitarias.

El documento que genera el anunciante se le llama Copy Policy, y su complemento

desarrollado por la agencia publicitaria se llama Copy Plataform -plataforma de
creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora
la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y
pertinentes.

Así podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados

claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias
profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a
209
los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos
previamente compilados.

b) Estrategia creativa

La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir

en un mensaje comercial o publicitario, determina cuál será la forma más efectiva
de hacer llegar el mensaje a los consumidores.

Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está

conformada por:

 La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué decir,

esto es, la proposición de compra.
 La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma
creativa de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.
 La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a hacer
llegar al público objetivo ese «qué creativo».

Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la fase de la

estrategia creativa o creación publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza
la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase debe comprenderse
y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación o copy
strategy.

La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objetivo

de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo responda
en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la
creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes,
originales y persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá ser
formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto-
cuenta y el de medio.

Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje

y concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la
estrategia de codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar
simbólicamente.

 Estrategia del contenido. En esta parte del proceso de creación se

selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán
creativamente el mensaje publicitario.
 Estrategia de codificación. Es la parte del proceso de creación en la que
se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes
que lo van a difundir, a nivel boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan
los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la
campaña al cliente.

210
Por lo tanto, la estrategia creativa es el proceso derivado de la estrategia de
comunicación que determina el eje de comunicación, el concepto expresivo y la
pieza, acción o proyecto de comunicación final. (Tur, Viñes. Estrategia Creativa.
Conceptualización)

La estrategia creativa estructura las partes del mensaje necesarias para su

construcción, la estrategia creativa consiste en dar forma al contenido del mensaje,
en el cómo decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a seguir para desarrollar
la estrategia publicitaria. Se desarrolla tras definir los objetivos y el público objetivo,
analizar las características del producto, determinar el posicionamiento del
producto, servicio o marca (si no está ya), concretar el presupuesto y determinar el
calendario.

La estrategia creativa está íntimamente ligada con cada uno de los puntos aquí
planteados. Sin objetivo, sin fin, no se puede construir el mensaje, no se sabe qué
decir. Sin saber a quién, el mensaje nunca podrá ser persuasivo. Sin saber bien que
se ha de comunicar, el mensaje presentará múltiples carencias.

Es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y el desarrollo de una

buena campaña publicitaria. Los elementos fundamentales de una estrategia
creativa son los siguientes: definición del grupo-meta de la campaña publicitaria,
promesa básica, razonamiento de apoyo y forma de la comunicación.

Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de

comunicación. Esto se consigna en un documento final con el que trabajan los
equipos creativos. La estrategia creativa deriva de un documento anterior, la
estrategia de comunicación, que es una interpretación de una estrategia de
marketing realizada por la empresa anunciante.

Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una
publicidad distinta y creativa.

Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los
clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la
atención. Sin embargo, no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo
sea indispensable para la efectividad de la publicidad.

Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto
y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y
confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo
que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y
cooperen en el proceso publicitario.

211
Los elementos de la estrategia creativa son:

 El eje psicológico se centra principalmente en características de los

individuos. De aquí proviene su nombre, y se define tras un estudio
exhaustivo de las motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se
corresponde con el beneficio o la satisfacción que aportará al consumidor la
compra de este producto, la promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje
para provocar el efecto deseado en los receptores de la información.
 El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el eje.
Lo elaboran los creativos de la agencia de publicidad, con mucha
imaginación, altas dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio
incluiremos tres apartados, referidos a la estructura general del mensaje, las
posibles formas de expresar el eje y los estilos publicitarios.
 El anuncio base constituye la creación artística del mensaje. En
concreto, la creatividad conduce a la realización de versiones preliminares
de los anuncios, denominadas composiciones o bocetos en los medios
impresos, script, story board o action board en los medios audiovisuales y
maquetas de cuña en los medios sonoros. La agencia de publicidad presenta
estas versiones preliminares al anunciante para obtener su aprobación y
empezar la etapa de producción.

c) Estrategia de medios

Definidos los dos pasos anteriores queda por especificar en qué medios será
publicada la campaña ya diseñada. Todo dependerá de los objetivos de alcance
y segmentación que precise la empresa. Lo ideal es analizar todas las opciones
hasta dar con el planning perfecto.

En esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de nuestro
público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la
campaña.

Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto,

tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes
medios que tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas,
cine, Internet).

Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son:
el tipo de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre
nuestro ‘target’ en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña y la
distribución de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del
anuncio en cada medio.

212
Ante el nuevo paradigma en la comunicación de imagen surge la necesidad de
adaptar los mensajes de la marca a las nuevas plataformas interactivas y a los
públicos que interactúan en estos. La publicidad y las relaciones públicas se
enfrentan hoy a nuevos desafíos.

El modelo de comunicación en medios tradicionales, o analógicos, se basa en

la interrupción del contenido: interrupción de una transmisión radial, una pausa
obligada de un programa televisivo o un recuadro que interrumpe la lectura.

Por esto, para que sea efectiva necesita comunicar de forma impactante en el
periodo interrumpido, debe tener la mayor duración posible, generalmente es más
emocional y menos funcional apelando a los sentimientos y no a los usos del
producto o servicio y, al tratarse de medios masivos de comunicación, implica una
pobre segmentación de los públicos.

El modelo basado en la interrupción empleado por los medios analógicos como

la televisión, la radio, la vía pública y los diarios y revistas empieza a pasar a un
segundo plano con el surgimiento de un nuevo modelo basado en la interacción
adaptada a los gustos y necesidades del usuario que plantean los medios digitales.

En ambos medios, analógicos y digitales, los objetivos son los mismos:

 La captación de la atención de los receptores.

 Convencer al receptor (influir sobre su comportamiento).

Esto constituye la efectividad del mensaje y, por lo tanto, para lograr estos
objetivos es necesario desarrollar una estrategia que incluye tanto el diseño de las
propias señales como la elección del lugar, el momento y el contexto de su emisión.
Se trata de una comunicación más funcional que emocional y tiene un carácter
interpersonal donde la comunicación es uno a uno.

En su blog personal, “El limbo digital”, Inma Barrios plantea este cambio
explicando que, en la actualidad, el consumidor deja de ser un objeto pasivo
bombardeado por publicidad, que deja de ser efectiva en el momento en que no se
adapta a sus intereses y necesidades, y se convierte en un miembro activo que
sabe muy bien qué le interesa y qué no y decide en consecuencia qué información
desea recibir. A su vez, plantea que Internet ha alcanzado tal éxito que ha rebasado
espectacularmente sus propias posibilidades en comparación con otros medios.

Posee dos características que le conceden una ventaja competitiva estratégica

respecto al resto:

 Su capacidad para presentar y especificar sus productos, lo cual facilita una

mayor información a los consumidores

213
  Su posibilidad de entablar relaciones individuales uno a uno basadas en la
confianza y en la percepción de estos como socios con influencia en el
desarrollo del producto

Cuando se habla de un nuevo paradigma, se hace referencia a la desaparición,

suplantación o transformación de uno viejo. En este caso no se apunta a
desacreditar el valor de los medios tradicionales, sin embargo, es preciso establecer
que estos, por sí solos, no tienen el mismo efecto que tenían hace veinte, siete o
dos años.

Probablemente llegará el día en que los medios offline no existan más y los medios
digitales tomen el control de la comunicación, pero, hoy por hoy, una campaña
efectiva de relaciones públicas debe integrar lo analógico y lo digital: eventos
en el mundo real y en comunidades digitales, publicidad institucional en revistas de
viajes y participación en blogs de viajeros; construir imagen dentro y fuera de la
Red.

Los medios tradicionales ya llevan años de estudio y miles de estrategias probadas

y comprobadas, el problema surge cuando se intenta incursionar en la Red sin las
herramientas adecuadas. Las empresas tienden a creer que estar en la Red no
requiere ni estrategia ni planificación previa, que deben estar solo en las redes
sociales más populares sin identificar antes los espacios de conversación e
interacción en la web en torno a la marca o los más afines a sus públicos y que el
número de seguidores determina su éxito o fracaso en la Red.

En el libro Redes sociales para todos, su autora (Ana María Jaramillo) subraya
que entrar en las redes sociales no es un proceso fácil, ni gratuito, ni de resultados
rápidos, y sostiene que: “[…] Primero, le ayudará a saber qué piensan sus clientes
actuales y prospectos acerca de su marca. Segundo, porque al tener esa
información podrá entablar una conversación franca con ellos. Tercero, porque al
conocerlos mejor, gracias a las herramientas existentes, elaborará estrategias
efectivas, maximizando así el éxito de su campaña en social media. Cuarto, porque
mientras usted decide o no hacerlo, su competencia seguramente ya lo está
haciendo (…) Recuerde que en esa relación que usted va a establecer con sus
clientes hay dos factores clave: la confianza y el compromiso […]”.

Tipos de estrategias publicitarias

 Estrategias Publicitarias Competitivas

 Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca sobre la

competencia.
 Financieras: Se basan en una política de presencia, superior a la de la
competencia por lo que acaparan el mayor espacio publicitario posible.

214
  De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del
consumidor.
 De imitación: consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los
competidores.
 Promocionales: estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea
mantener o incrementar el consumo de un producto, contrarrestar alguna
acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto.
 De empuje: para motivar más en los puntos de venta (distribuidores, fuerza
de venta) a empujar más efectivamente los productos hacia el consumidor.
 De tracción: para estimular al consumidor final a que tire de los productos,
es decir tratan de incitar la compra.

 Estrategia de desarrollo

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de

clientes. Existen 2 tipos:

 Estrategias extensivas

 Estas pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a este tipo de

estrategias y la distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para
crear una fuerte imagen de marca asegurar la futura supervivencia de la
empresa. En mercados maduros la publicidad debe activar los estados de
estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado apoyando una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, una disminución en los
precios, cambios de actitudes o hábitos de consumo.

Los bancos comerciales británicos adoptaron una estrategia extensiva de

diversificación de mercado de productos.

 Estrategias intensivas

 Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más, es
decir que aumente la venta por cliente.
 Conocida como penetración en el mercado porque exige la realización de
esfuerzos intensivos para mejorar la posición competitiva de una empresa en
relación con los productos.
 Esta estrategia intenta aumentar la participación de los productos o servicios
presentes en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos en
mercadotecnia, se utiliza mucho en combinación con otras.

215
 Desarrollo de mercados

Esta estrategia implica la introducción de los productos o servicios presentes en

nuevas aéreas geográficas. El ambiente para el desarrollo de mercado internacional
se vuelve más favorable.

Coca-cola con la bebida deportiva Powerade la introduce en 7 países europeos,

desafiando al Gatorade de PepsiCo. Con la apertura de los mercados de países del
este y asiáticos las grandes marcas iniciaron una feroz campaña de
posicionamientos de sus productos en estos nuevos y pujantes mercados.

 Desarrollo de productos

Estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la
modificación de los productos o servicios actuales. El desarrollo de productos
implica por lo general grandes gastos en investigación y desarrollo. Microsoft y
Apple utilizan en forma constante el desarrollo de productos.

 Estrategias de fidelización

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a

la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua
o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente.

Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los
productos que vende. Es una estrategia ampliamente utilizada por las grandes
marcas bien posicionadas: Apple, Coca-Cola, BMW, Nike, etc.

Beneficios de la fidelización:

 El cliente se siente identificado con el producto y se cree importante para su

negocio.
 Permite prestar un servicio personalizado.
 Puede tener un conocimiento más profundo de sus clientes, de sus gustos,
de sus preferencias y así podrá optimizar su oferta.
 A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de
recompensación a sus clientes, premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con
distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las claves
para la retención de clientes.
 El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que
estimula la recompra.
 Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes (servicios de
atención, tarjetas de cliente, establecimientos exclusivos, promociones, etc.)
lo cual aumenta la efectividad de acciones de marketing.

216
Asociación psico-emotiva al consumidor

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son una

asociación psico-emotiva al consumidor, por medio de:

 Estética: imágenes, música, personas, etc.

 Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,
transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más
fácilmente.
 Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la
sensación que le produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte.
Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?
 Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un
episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una
dramatización, si no es un 'testimonio'.
 Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un
testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
 Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración
del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.
Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de
las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.
 Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composición. Muy usado en los anuncios de coches.
 Exposición: Ni “argumentación” ni “descripción”. Redactado o presentado
como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados
con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.
 Impacto: Representa la inversión en aquella publicidad que logra captar y
transformar las emociones y sensibilidad de un determinado mercado, con el
objetivo final de poder consolidar la venta efectiva de un producto y/o servicio
que agregue valor al consumidor, lo cual beneficia a las empresas a través
del incremento de sus ingresos, cartera de clientes y alcance del mercado.
 Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.
 Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
 Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
 Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir
mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al
suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

217
Estrategias de marketing usadas para hacerle un adicto a las
compras
Presentamos algunas estrategias de mercadotecnia que las marcas utilizan para
manipular su cerebro y convertirle en un adicto a las compras y que, si tiene un
negocio, puede aprovechar para atraer nuevos clientes ¡y hacer crecer su
compañía!

 Marketing relacional

Muchas compañías se centran en construir relaciones con sus clientes potenciales

en vez de intentar exclusivamente vender algo; esto es el marketing relacional.

Los clientes que aman una marca están más dispuestos a gastar más dinero en
esos productos. En este tipo de mercadotecnia, una excelente atención al cliente es
primordial para construir buenas relaciones con los consumidores.

 PR Marketing

Una de las estrategias de marketing más importantes son las relaciones públicas.
Muchos profesionales de la publicidad trabajan con medios de comunicación para
dar a conocer sus productos y los beneficios que ofrecen.

Aquí se usan métodos como dar conferencias de prensa, y pagar a los medios para
que incluyan una reseña del producto o servicio en una revista, periódico, programa
de televisión…

218
 Marketing de “llamada a la acción”

El marketing de “llamada a la acción” es una de las opciones que ofrece el marketing

digital para convertir el tráfico de una web en ventas usando textos, imágenes, o
cualquier otro elemento del diseño web a través de indicar o incitar al usuario a que
haga algo.

Esta estrategia de marketing ayuda a incrementar el porcentaje de visitas online que

se convierten en clientes o que se suscriben al boletín de noticias para futuras
compras.

 Marketing digital

Al extenderse el comercio en Internet, ha emergido una nueva forma de marketing:

el marketing digital. Desde banners online hasta molestos pop ups, los publicistas
intentan atraer la atención de los navegantes de la forma que sea.

Muchas de las estrategias de mercadotecnia digital hoy día son una mezcla de
varias tácticas (“llamada a la acción”, marketing viral, etc.) para conseguir esa
atención.

 Marketing directo

El marketing directo es una de las formas de publicidad más tradicionales y antiguas

que existen. No es más que comunicarse y publicitarse, directamente con los
clientes, a través del correo postal, email, vallas publicitarias, y otros tipos de
materiales.

219
 Marketing viral

El marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes

sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos
exponenciales en reconocimiento de marca, mediante procesos de auto-replicación
viral análogos a la expansión de un virus informático.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de

red social creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar
a una gran cantidad de personas rápidamente.

 Marketing de contenidos

Otra de las estrategias de marketing más de moda en la comunidad blogger.

Consiste en escribir y publicar contenido para educar a los posibles clientes sobre
los productos y servicios de una marca.

220
Dependiendo del negocio, este puede ser un camino efectivo de influenciar a otros
sin usar métodos de venta directos; aunque normalmente requiere de técnicas
psicológicas para una pequeña manipulación del consumidor.

 Marketing de nicho de mercado

Encontrar un nicho de mercado y llenarlo puede ser descrito como la receta secreta
para crecer en un mercado sobresaturado.

El mejor ejemplo de esto? El sector del calzado. Hay muchas compañías ofertando
todo tipo de zapatos, pero la compañía Vans se dio cuenta de que había un tipo de
cliente que no tenía productos específicos para él: el skater. Así, se diferenciaron
de su competencia.

Así que aquí la solución es encontrar un sector del mercado que aún no haya sido
explotado, y poner en práctica esta junto con otras estrategias de marketing para
tener éxito.

 Marketing de redes sociales

Las redes sociales como Facebook, Twitter, instagram, You Tube y otras más,
ofrecen una oportunidad única para los negocios inteligentes dispuestos a invertir
en el compromiso con sus clientes.

221
El marketing de redes sociales está creciendo muy rápidamente; y hoy día es
esencial construir una fuerte presencia en estos lugares si se desea crecer tanto
como empresa, o como freelancer.

 Publicidad a través de muestras gratis

¡A quién no le gustan las muestras gratis! Aquí no son necesarias otras estrategias
de marketing complementarias como en otras técnicas porque de lo que se trata es
de dar una muestra gratuita del producto para influenciar al cliente que haga una
compra.

 Publicidad Pull

La estrategia pull consta de una atracción hecha por los mismos consumidores. Esto
sucede cuando una marca ya está bien posicionada dentro del mercado y son las
personas las que buscan saber y comprar de ella. Su táctica va más dirigida al
cliente final, ya que no es necesario convencer a alguien de que la marca es buena.

Su finalidad es mantenerse en la mente del consumidor haciendo presencia en

todos los medios posibles: redes sociales, televisión, anuncios, entre otros. De igual
forma, la estrategia pull busca que el consumidor se identifique con la marca y se
fidelice con ella.

222
Ejemplos podríamos poner muchísimos, pues solo basta en poner el nombre de
alguna marca reconocida como Apple, Dell, MAC y otras. Su diferenciación más
bien será el tipo de anuncios que utilizan, tales como los que hemos mencionado:
informativos, emotivos o comparativos.

 Publicidad Push

A diferencia de la publicidad pull, esta estrategia consiste en introducir al mercado

un producto o servicio nuevo. También se le conoce como estrategia de empuje,
pues busca darse a conocer entre los consumidores para generar ventas. Toda
nueva empresa pasa por este tipo de publicidad para posicionarse.

La publicidad puede aparecer en diferentes medios como redes sociales o medios

tradicionales; de igual forma, hace uso de estrategias de producto como la de precio.
Al ser una marca nueva pueden iniciar su camino con los consumidores ofreciendo
un precio más barato por tiempo limitado para atraerlos.

223
La estrategia push puede trabajar de la mano con el marketing de contenidos para
que una empresa nueva pueda consolidarse como una experta en su industria. Los
blogs son una excelente opción para mostrarles a los usuarios que sabe muy bien
de lo que habla, y tiene el producto o servicio perfecto para ayudarle en su
necesidad.

 Propuesta Única de Venta (USP)

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición

debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su
denominación a (ESP)

 Imagen de marca
Recurrir a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,
eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se

encontró en pleno auge durante los años 70-80.

224
 Posicionamiento, ubicación o llamada

Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada.

Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De
esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira
en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en
la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo.
Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo
particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que

esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos
genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

 Enigma o suspense

Le dan una incógnita, que con el tiempo se va desvelando, hasta que en un

momento dado le dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo
(provoca una expectativa). Nace en los años 70.

225
Estas son sólo algunas estrategias de mercadotecnia (las más comunes y utilizadas
hoy día), pero hay muchas otras técnicas que las empresas utilizan para hacer
publicidad de sus productos constantemente y que, así, nuestra mente sólo piense
en comprar ese deseado artículo.

 Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es acerca de tomar al consumidor por sorpresa, hacer una

impresión indeleble y hacer que el mensaje se propague.

Este tipo de Marketing se hace para crear una impresión mucho más valiosa en los
consumidores en comparación con las formas más tradicionales de la publicidad y
de la comercialización.

Y esto se debe al hecho de que la mayoría de las campañas de mercadeo guerrilla

apuntan a impactar al consumidor en un nivel más personal y memorable.

Por otra parte, el marketing guerrilla es a menudo ideal para las pequeñas empresas
que necesitan alcanzar a una audiencia grande sin salirse de un pequeño
presupuesto.

También es utilizado por las grandes empresas en campañas para complementar

las campañas de medios de comunicación en curso.

Sin embargo, la palabra «guerrilla», en su forma escrita, parece muy intensa. Evoca
imágenes de rebelión y conflicto. Si lo ponemos junto a la palabra «marketing»
muchas personas quedarán con cara de póker.

Pese a lo que se pueda pensar, el marketing guerrilla no es una forma combativa

de comunicación. En realidad solo es una forma muy poco convencional de
marketing, ya que eleva la conciencia de marca entre las grandes audiencias, sin
interrumpirlas.

226
No es tan fácil de explicar con palabras, ya que el mercadeo guerrillero a menudo
se entiende mejor cuando se observa, es por esto que veremos los mejores
ejemplos más adelante.

Antes de abordar cuáles son las características de esas alternativas innovadoras

para el marketing, es necesario tener en cuenta las diferencias entre el marketing
tradicional y el marketing digital.

Como se sabe, el marketing nació como una herramienta para ayudar a la

producción en una era donde el fin primordial era vender productos más allá de
ofrecer un valor intangible.

El marketing tradicional se refiere a todas aquellas prácticas que los especialistas

de la mercadotecnia emplearon en la mitad del siglo pasado e inicios del actual.
Hablamos de panfletos, promociones, anuncios en periódicos y revistas,
espectáculos, televisión etc.

Los medios que se utilizaban eran los que conocemos como tradicionales, los
cuales se caracterizaban por tener una comunicación unidireccional: el vendedor
enviaba los mensajes y el consumidor difícilmente podía responder.

El marketing tradicional hace referencia a la inversión de publicidad en medios

masivos. Ello comprende a televisión, radio, prensa, cine y exterior. Es una fuente
de inversión para aquellas empresas (medios de comunicación y agencias de
publicidad en menor medida) cuya ganancia reside en la inserción publicitaria en un
espacio. El marketing BTL, por el contrario, se define como aquel tipo de marketing
donde se premia el ingenio por encima de un elevado presupuesto.

En el marketing tradicional es prácticamente indispensable invertir bastante dinero.

Sin embargo, en marketing Below The Line, es la empresa la que decide cuántos
recursos y capital quiere invertir. Así pues, se identifica un margen de actuación muy
flexible desde el punto de vista de la creatividad de una campaña. Dicho de otra
forma, el dinero que se ahorra con el marketing no convencional, se invierte en
tiempo, imaginación y energía.

El marketing tradicional gira en torno al gran negocio. Años atrás, las grandes
compañías invertían cifras millonarias en hacer campañas que se dirigían a un
público amplio. Hoy en día no ocurre lo mismo: el marketing de guerrilla puede ser
llevado a cabo por el pequeño negocio; por pequeñas compañías que quieren
comunicar los beneficios de su marca con pequeños presupuestos.

Las prácticas tradicionales de marketing fueron exitosas y llevó a muchas empresas

a crecer y convertirse en grandes marcas. Esto debido al contexto en el cual se
desarrollaron; hoy en día las cosas son distintas, el marketing se mueve en
experiencias más completas que involucran no solo estadísticas frías sobre las
personas, sino un conocimiento profundo de clientes ideales para direccionar de
mejor manera las estrategias.
227
Trataremos de explicar cómo es que la mercadotecnia con tácticas tradicionales off-
line tuvo su relevancia en décadas pasadas y la evolución del mismo con la mano
de los cambios tecnológicos que han llevado a los consumidores a informarse y
entretenerse de manera diferente.

Marketing es el arte de crear conciencia de un negocio en la mente del consumidor

para la venta de un producto o servicio y, en la mayoría de los casos su principal
trabajo es la creación de esa conciencia.

Sin embargo, los tipos más tradicionales de publicidad aún existen y han probado
ser efectivos. Nos referimos a medios como: espectaculares, televisión, periódicos,
revistas y radio.

¿Qué es el marketing de guerrilla?

El término está inspirado en las guerrillas en sí mismas: pequeños grupos de
militares o civiles que recurren a estrategias poco convencionales para vencer
batallas contra un rival mucho más fuerte y mejor armado.

La definición más básica del marketing de guerrilla es el empleo de estrategias de

marketing fuera de lo común para vencer a competidores y difundir el mensaje
publicitario. Sin embargo, resulta más fácil definirlo por lo que no es. En el marketing
tradicional, la primera inversión es el dinero, y las empresas necesitan mucho si de
verdad desean publicitarse satisfactoriamente. En el de guerrilla se suple la
ausencia de gran inversión por la creatividad y la imaginación, con las que se
pretende sacar el máximo partido a cada céntimo de lo que con frecuencia suele
ser un presupuesto ajustado.

"El marketing de guerrilla es la verdad hecha fascinante. Alcanzar metas

tradicionales mediante medios poco convencionales. La principal inversión
no es el dinero, sino el tiempo, la energía, la imaginación y la información" -
Jay Conard Levinson, autor de Guerrilla Marketing

Mientras que el marketing tradicional juega un papel menos arriesgado apoyándose

en anuncios de radio, televisión y revistas, este otro se suelta la melena y desarrolla
estrategias en lugares imprevisibles con el fin de sorprender.

"Pese a que el “marketing de guerrilla” también puede recurrir a los métodos

tradicionales para publicitarse (como folletos, la televisión o la radio), rompe
con lo tradicional empleando dichos métodos de distinta manera" - Jonathan
Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Mientras que gran parte del marketing tradicional se limita a repetir el mismo
mensaje una y otra vez, cada campaña de guerrilla es única y diferente.

228
 "Si puedes comprarlo de un catálogo, no es guerrilla". - Sam Ewen, socio y
miembro del equipo creativo de Guild, nombrado el especialista en marketing
de guerrilla número 1 por Fast Company

Los especialistas en marketing de guerrilla se encargan de la organización de

campañas inigualables y exclusivas para la marca, el producto y el público a los que
van dirigidas.

Hay muchas definiciones a través de Internet, pero probablemente esta resuma

todas de una manera bastante eficaz:

“El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza técnicas

publicitarias poco convencionales y que requieren una inversión mínima para
conseguir la máxima difusión mediática a través de ellas”

Es decir, esta técnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e intentando
sorprender al propio consumidor con acciones poco convencionales que ni siquiera
van a considerar como publicidad.

Una campaña de este tipo no debe ser algo que se haya hecho antes y debe
sorprender y provocar que las personas que la presencien la compartan, hablen con
otros de ellas y finalmente le den esa “publicidad gratuita” que cualquier marca
quiere.

Este nombre se inspira en las tácticas de las guerrillas: organizaciones militares

independientes que luchan contra un enemigo mayor, como el gobierno. Como
estas organizaciones no tienen los mismos recursos que sus enemigos, realizan
acciones puntuales que se basan principalmente en el factor sorpresa y
generan un gran impacto, el cual los medios de comunicación ayudan a propagar.

En este sentido, el marketing de guerrilla hace exactamente lo mismo: obtiene el

máximo resultado empleando los mínimos recursos, haciendo uso de la
creatividad para tomar a la gente por sorpresa y sacarla de su rutina. Esto hace que
el marketing de guerrilla sea una excelente alternativa para pequeñas empresas
que no cuentan con los amplios presupuestos publicitarios de las grandes

229
compañías (aunque muchas de estas también lo practican, y de una manera
impecable).

Esto no significa que el marketing de guerrilla sea gratis. Igual es necesario destinar
un presupuesto a su desarrollo y ejecución, pero la mayor inversión definitivamente
se la llevará la creatividad.

El marketing de guerrilla es una filosofía, un enfoque y una visión de un marketing

basado en la imaginación y la creatividad, más que en el dinero o los grandes
recursos, se trata de aprovechar los recursos económicos que se tienen, por poco
que estos sean, en acciones destinadas a conquistar y captar clientes en nichos de
mercado concretos.

Esta calidad de marketing es una alternativa eficiente para quienes generan alto
impacto en los consumidores por medio de una baja inversión. El marketing de
guerrilla puede ser una herramienta de gran valor para potencializar la
comunicación entre la empresa y su público objetivo.

Resumiendo, el marketing de guerrilla se concibe, pues, como un conjunto de

estrategias y técnicas de marketing no convencional con una base bien identificada:
La creatividad y el ingenio.

Desde sus inicios en 1987, popularizado por Jay Conrad Levinson, ha sido un
concepto ligado las pequeñas y medianas empresas que quieren hacerse un hueco
en la mente del consumidor y transmitir unas percepciones distintas a la de su
competencia.

Con el marketing de guerrilla no se trata de disponer de un gran presupuesto para

medios y comunicación, si no de invertir una serie de intangibles como son tiempo,
esfuerzo, creatividad y originalidad para conseguir un mensaje fresco e innovador
que cautive al público objetivo.

De la misma manera que se entiende al marketing como esencial para el éxito de

todo producto o servicio, la creatividad es la esencia de ese éxito aplicado al
marketing. Con lo cual, la primera premisa que se debe entender, es la aplicación
de la creatividad en cualquier campaña de marketing de guerrilla.

Diseñado para pequeñas empresas, enfocado a la psicología humana y no a la

experiencia, inclinándose hacia las nuevas relaciones pero siempre cuidando las ya
creadas con anterioridad. Nunca olvidándose de los factores de la mercadotecnia
tradicional y la tecnología para llegar satisfactoriamente al público deseado.

Cuando hablamos de marketing de guerrilla, rápidamente nos viene a la mente

campañas altamente creativas, con elevado presupuesto, de empresas líderes y
con un fuerte posicionamiento en su sector, que lanzan este tipo de estrategias para
conseguir un rédito inminente, un retorno en medios de comunicación masivos y
una viralidad latente.
230
Es necesario alejarse de los convencionalismos y modas para dar un salto
cualitativo en las estrategias de marketing, porque de lo contrario nos veremos
encasillados en un modo de “hacer” marketing que unas veces vendrá dado por el
sector y otra por el tipo de empresa en la que trabajemos.

Es necesario innovar para romper moldes, probar y testear para ganar cuota de
mercado.

El marketing de guerrilla siempre busca la originalidad, la capacidad de sorprender

para crear una experiencia única que genere un recuerdo que luego sea compartido.
Para ello busca al cliente fuera del “entorno habitual” en la que la empresa está
posicionada o asociada, generando sorpresa.

Presentamos un ejemplo totalmente improvisado que demuestra la eficacia de las

acciones de marketing de guerrilla:

Marca de quesos conocida, Minibabybel, que realice una acción

promocional en un hipermercado, por poner, una semana, dando a probar
su producto, con mini stand, azafata/o disfrazado, regalito… generaría poca
sorpresa.

Sin embargo si realizase una acción en una playa conocida, con bastante
gente, sobre todo familias, creando una lluvia de mini quesos de goma, cada
uno de ellos con una invitación que presentando en tal sitio recibieran un
aperitivo compuesto por bebida sin alcohol + queso Minibabybel.

¿Cuál creen que generará más impacto, mejor recuerdo, imagen de marca,
viralidad?

Hacer marketing de guerrilla supone realizar una toma de contacto con el

consumidor, despertar su interés, y contar una gran historia. Todo ello con la
intención de despertar la devoción del público con la marca, y convertirla en una
lovemark para el usuario.

231
Existe una evolución del marketing de guerrilla que se caracteriza por varios
factores: primeramente por la aparición de nuevos medios para publicitar a la
empresa, en segundo lugar por el progreso de las nuevas tecnologías y por último,
por el desarrollo de la espectacularidad.

El marketing de guerrilla es una alternativa interesante para aplicar en nuestras

estrategias de marketing, pues nos permite comunicarnos con nuestros clientes y
potenciales a través de canales no convencionales, generando un recuerdo positivo
y consolidando la imagen de marca.

Pero además puede ayudarnos a incrementar las ventas, fidelizar clientes,

reconocimiento social…todo dependerá de la creatividad y originalidad que
tengamos.

Características del marketing de guerrilla

 Uso del ingenio, creatividad e innovación en medios no convencionales.

 Crear una conexión con los consumidores.
 Enfocarse en la mente del consumidor, entender la razón detrás de una
necesidad.
 Mostrar la parte humana de la marca y no enfocarse de manera directa al
producto que quieres vender.
 Se puede combinar diferentes herramientas de marketing.
 Se pueden usar diferentes tecnologías de hoy en día y sorprender a los
consumidores.
 Utilizar los medios de comunicación digital para viralizar el mensaje que
quieres transmitir.

Beneficios del marketing de guerrilla para empresas

 Permite a las empresas proyectar su mensaje de manera directa; además de

clara, divertida, dinámica, creativa, y poco convencional.
 Posicionamiento en la mente de los consumidores.
 Puede adaptarse a cada comunidad, cultura, sociedad y país.
 Atrae y capta la atención del público objetivo.
 Te ayuda a aumentar más tu comunidad.
 Gran alcance internacional.
 Piezas únicas, innovadoras, creativas y divertidas.
 Difícil de olvidar.
 Impacto visual.

232
Pasos de implementación de una estrategia de Marketing Digital

Ya conocemos cuales son las principales herramientas del marketing digital pero
para ponerlas en práctica es necesario establecer previamente una estrategia y
planificar nuestro camino en el medio online correctamente. Para ello es necesario
seguir una serie de pasos.

 Defina su público objetivo de la estrategia de marketing digital. ¿A qué clase

de gente le puede interesar su producto? Una vez conozca la respuesta a esta
pregunta podrá segmentar sus acciones de marketing digital y establecer unas
pautas de acción claras. Por ejemplo si tiene un público juvenil debe cuidar
mucho las redes sociales y postear cosas coloquiales y cercanas a los gustos
juveniles… Si por ejemplo nos dedicamos a algo muy técnico como servicios
informáticos, nuestro blog lo podemos orientar a gente con unos ciertos
conocimientos, con un lenguaje más profesional y sin reparo al utilizar
tecnicismos.

 Estudiar a la competencia. Comprarse el mismo coche que el vecino está mal

visto, pero siempre es bueno tener vigilada a la competencia para saber que
estrategias siguen y como las orientan, conocer que les ha servido y que les ha
hecho perder clientes puede ayudarnos a elaborar nuestro propio plan online.

 Conozca sus fortalezas. Y sus debilidades… elaborar un análisis FODA nos

permitirá saber en qué puntos somos más fuertes y podemos explotarlos o por
el contrario que puntos debemos fortalecer y orientar nuestras herramientas a
ello.

 Seleccionar las herramientas adecuadas. Como ya mencionamos antes, hay

herramientas que quizás sean contraproducentes en nuestra empresa, por lo
que hay que seleccionar con cuidado qué herramientas nos beneficiarán en
mayor medida y no destinar recursos a aquellas que son inútiles. Para ello
tenemos que responder a tres preguntas que nos servirán para conocer cuál de
las herramientas debemos implementar:

 ¿Tenemos alguna prioridad? Si la respuesta es si, tienes que conocer cual,

aumentar tráfico de la web, incrementar leads…
 ¿Con que presupuesto contamos? ¿Qué parte de este presupuesto estamos
dispuestos a destinar al marketing digital?
 ¿Disponemos del tiempo y los recursos disponibles como para ejecutar
alguna de las herramientas mencionadas?

 Marque sus objetivos de marketing digital. Es importante no dar pasos de

ciego, hay que saber a qué queremos llegar, pero es importante marcarse unos
objetivos “reales” y no ser demasiado entusiasta. Si perseguimos unos objetivos
claros en lugar de ir a ciegas será más fácil alcanzarlos.

233
 Una vez establecido el plan de acción y decidido que herramientas utilizaremos,
sólo nos queda conocer la efectividad de cada una de ellas.

Existen varias alternativas de medición, Google nos ofrece “Google Analytics”

que nos da una serie de informes sobre tráfico, redes sociales, etc. Sirve
mayormente para comprobar cuanta gente entra en nuestra web, desde donde,
el tiempo que pasa…

La mejor manera de medir realmente el impacto y la eficiencia de nuestras

campañas de marketing digital es combinar esta herramienta de Analytics con
un número virtual que colocaremos en cada una de las distintas campañas y que
nos dará estadísticas de llamadas recibidas, llamadas perdidas, tiempo de
espera de los clientes, tiempo de llamada… para conocer así cuanta gente
realmente acaba interesada en nuestra oferta y acaba llamando a nuestra
empresa. De esta manera además de medir el impacto podemos contactar con
los clientes y convencerles de la idoneidad de nuestro producto o servicio.

Medir la efectividad de las campañas online nos servirá para conocer el ROI
(retorno de la inversión) y poder evaluar el resultado de las mismas. De esta
manera sabremos si debemos destinar más o menos presupuesto y recursos en
un futuro e intentar mejorar aquellas que tengan déficit o directamente
erradicarlas.

En definitiva, todas las empresas que actúen en Internet tienen que dedicar tiempo
y recursos en mejorar su marketing digital, aprovechando sus fortalezas y
oportunidades podrás utilizar aquellas herramientas que se adapten mejor a su
empresa y sacarles el máximo beneficio.

A menudo muchas empresas externalizan este servicio ya que existen multitud de

consultorías y expertos que pueden lograr sacar el máximo a su empresa y a sus
capacidades en una estrategia de marketing, de esta manera aseguran que su plan
de marketing digital estará correctamente formulado.

Herramientas de la estrategia de Marketing Digital

Cada vez más, las empresas buscan al Marketing Digital como opción para generar
más oportunidades de negocio. Por ello, es necesario hacer más ágiles los procesos
realizados bajo esta estrategia, como la producción de contenido, la generación de
Leads, la relación con posibles clientes, etc.

Esto aumenta la demanda por el uso de herramientas: éstas sirven para automatizar
muchas tareas manuales que toman tiempo de ejecución y dificultan la priorización
de actividades más estratégicas. Con las herramientas, es posible abordar un gran
volumen de información, acelerando los procesos y mejorando los resultados.

234
Las herramientas de Marketing Digital, específicamente, son ejemplos de
soluciones que las empresas han buscado para reducir el Costo de Adquisición del
Cliente (CAC). Sea en la implementación de estrategias avanzadas o básicas, éstas
son utilizadas por muchos tipos de negocio.

Las principales herramientas de la estrategia de marketing digital son: La web, el

posicionamiento en motores de búsqueda, el email marketing, el blog corporativo y
los perfiles sociales.

El uso de herramientas de Marketing Digital está volviéndose más popular, pero aún
hay mucho espacio para que las empresas mejoren sus procesos a través de esas
soluciones. También es posible percibir que hay oportunidades de negocios que
quieren crear nuevas soluciones tecnológicas para Marketing Digital.

El sitio web

La web. La página web es el pilar fundamental del marketing digital, todo se basa
en mayor o menor medida en ella. La finalidad de la web es convencer a usuarios
que están interesados en la tipología de su producto o servicio de que su oferta es
la más adecuada de entre todas. Para lograr esto en primer lugar necesita tráfico,
si la gente no entra en su página es imposible convencerles (esto se consigue con
la ayuda del resto de herramientas). Una vez están dentro necesitan sentirse
cómodos navegando en ella, una web atractiva, con un mensaje claro y con
contenido de calidad logrará que los visitantes no salgan huyendo a los dos
segundos de entrar.

También es necesario ofrecer a sus clientes formas de contactar con usted,

herramientas novedosas como el chat en vivo o el “click to call” están muy de moda
y facilitan mucho el contacto con sus visitantes.

Una de las ventajas de tener una web es que le abre la posibilidad de vender sus
productos sin necesidad de poseer una tienda física. Grandes multinacionales como
Amazon o Alibaba venden sus productos únicamente vía online.

El blog empresarial corporativo

Un blog corporativo es básicamente una bitácora en la que uno o varios

colaboradores crean contenido sobre diversos temas relacionados con la empresa.
Este tipo de información es dinámica, frecuente y permite acercar al cliente a la
compañía para que conozca más de la misma en distintos aspectos, como su
historia, misión y valores y al mismo tiempo, que encuentre información práctica y
amena, relativa a los productos y servicios que le interesan.

Tener un blog corporativo no sólo le ayudará a ofrecer a sus lectores un contenido

interesante y de calidad, también y como ya hemos comentado, le ayudará a
posicionarle en los buscadores. Elaborar artículos vistosos, con información

235
novedosa e interesante, logrará que su blog tenga lectores fieles que se interesen
por su contenido, lo que también llevará más tráfico a su web.

El blog corporativo se caracteriza por contar historias de diversa índole. Algunos

ejemplos famosos ayudan a comprender por qué esto es importante: Bigelow
Tea, no sólo promociona su famosa marca de té, sino que, además, aconseja a sus
lectores en temas tan variados como salud y belleza. Por su parte, The Home
Depot, deleita a sus lectores al relatar historias tipo “hágalo usted mismo”
ambientadas en un entorno cálido y familiar.

Posicionamiento en buscadores (SEO).

El posicionamiento en los buscadores es la mayor puerta de entrada a su web, el

tráfico orgánico se consigue básicamente estando bien posicionado en los
buscadores. Esto se logra creando un contenido de calidad en su web, para esto
puede ayudarse de un blog corporativo, de notas de prensa… de esta manera
conseguirá que otras webs y empresas hablen de usted y enlacen su página y los
buscadores se situarán entre las primeras posiciones.

Redes Sociales

Es necesario que las empresas tengan una presencia profesional en las principales
redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest,
Google+, Snapchat, etc.) cuyo objetivo principal no es la venta de productos y
servicios, sino crear una comunidad de usuarios con un enlace emocional con la
marca. El objetivo de las redes sociales para las marcas será: convertir a los
extraños en amigos, a los amigos en clientes y a los clientes en evangelizadores de
la marca.

Los perfiles sociales son una descripción de las características sociales de los
individuos que los identifican en sitios de redes sociales como LinkedIn y Facebook.

Un perfil social también muestra información que ayuda a entender el tipo de

relaciones de un individuo con los demás; por ejemplo, su nivel de participación y
contribución en diferentes iniciativas, proyectos, comunidades o conversaciones; su
reputación entre otros participantes, etc.

La creación de un perfil social robusto permite que los individuos sean descubiertos
por personas que podrían beneficiarse de una asociación con ellos. Las empresas
también están empezando a experimentar con los perfiles sociales como medio para
reforzar la identidad de marca de su organización.

236
Email Marketing

El Email Marketing es uno de los principales canales de relación con los clientes.
Después que el visitante tiene el primer contacto con su empresa y se vuelve Lead13,
es a través del Email Marketing que se va a comunicar con él y ofrecerle más
contenido hasta que esté listo para hablar con el equipo de ventas.

Email Marketing significa el envío directo de un mensaje comercial, típicamente a un

grupo de personas, a través de email. Por definición, cada email enviado a un
potencial o actual cliente puede ser considerado Email Marketing.

Generalmente, es utilizado para enviar promociones, adquirir negocios, solicitar

ventas o donaciones, y su propósito es construir lealtad, confianza o branding
(divulgación de la marca).

El término es utilizado para categorizar envíos de mensajes de email con el

propósito de aumentar la relación de una empresa con sus actuales, antiguos o
futuros clientes, para incentivar lealtad y repetir negocios, adquirir nuevos clientes
o convenciendo a actuales clientes a comprar un determinado producto.

Email Marketing, en comparación con otras formas de Marketing Digital, es

considerado barato. Además, es un camino para establecer y comunicar
rápidamente el propósito de la empresa con existentes o potenciales clientes.

Optimización de Conversión – CRO.

El principal objetivo de todo sitio web es generar suficiente tráfico y conseguir que
los potenciales clientes realicen una transacción (una compra, solicitud de
información…). Sin embargo, según estadísticas, menos del 3% de los usuarios que
visitan una web se convierten en clientes finales. Si se quiere que esta cifra
aumente, necesitamos analizar nuestro sitio web para planificar acciones que nos
ayuden a optimizar nuestra tasa de conversión.

La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que realiza la acción que

deseamos en un sitio web. Si bien generalmente se refiere a aquellos que realizan
una compra, esto no siempre es así. Una conversión también puede ser registrarse
en un sitio web, suscribirse a un blog o a una newsletter, descargarse un documento
o rellenar un formulario de contacto.

Un ejemplo cotidiano es, en el caso de un negocio físico de productos, la existencia

de una relación entre el número de personas que entran en el negocio y el número

13
Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como
consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede
interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la política de
privacidad de la compañía.
237
de personas que compra algo. Esta relación puede ser encarada como una tasa de
conversión, en este caso, de los visitantes que realizan una compra.

En el Marketing Digital nuestro objetivo es tener una presencia online que

desempeñe parte del proceso de compra del visitante, educándolo sobre problemas
y oportunidades que enfrenta y generando valor para su producto o servicio.

En la práctica, lo que precisamos es que el Lead realice una serie de acciones que,
conjuntamente, serán indicadores de que determinada persona está próxima del
momento de adquirir su producto. En ese contexto, llamaremos tasa de conversión
a la relación entre los Leads que realizaron la acción deseada en su página y el total
de visitantes.

El CRO irá a actuar, por lo tanto, de una forma que tienda a maximizar cada una de
esas tasas de conversión con el fin de que una mayor proporción de sus visitantes
realice las acciones que tú esperan que hagan.

Para facilitar nuestra actuación a la hora de optimizar una tasa de conversión,

acostumbramos a quebrar la acción final lo máximo posible. Por ejemplo, existe una
tasa de conversión general dada por la relación entre el número de personas que
visitan mi sitio web y el número de personas que compra algún producto.

Sin embargo, existen muchas acciones que el visitante tendrá que hacer entre la
primera y la última acción y, para entender mejor cuál parte mejorar, pensaremos
en una tasa de conversión para cada acción relevante que tome el visitante. En ese
caso, podemos ejemplificar con las siguientes tasas:

 Tasa de conversión general = compradores/visitantes

 Tasa de conversión quebrada 1 = visitantes que hicieron clic en un
producto/visitantes
 Tasa de conversión quebrada 2 = visitantes que hicieron clic en comprar un
producto/visitantes que hicieron clic en un producto
 Tasa de conversión quebrada 3 = visitantes que hicieron clic en comprar un
producto/visitantes que realizaron el pago

Esa división de tasa de conversión general en tasas más específicas va a permitirte

entender mejor cuál está siendo el factor principal que está obstaculizando la tasa
de conversión general.

Veamos algunas ventajas que nos supone conocer la tasa de conversión en nuestra
plataforma de venta online:

 Entendemos mejor a nuestros clientes: Gracias a este proceso de análisis

podemos saber qué clientes tenemos, qué producto buscan y así ofrecerles un
producto o servicio más preciso.

238
 Aumentamos el número de clientes: Si conocemos a nuestros clientes, les
podremos ofrecer una experiencia que se ajuste a lo que necesitan, y esto hará
que tengamos un mayor número de clientes, y que además, se encuentren más
satisfechos
 Más clientes satisfechos = más ventas. Al ofrecerles un producto o servicio
apto a las necesidades de nuestros clientes y que además, resulte fácilmente
accesible a través de la web, tendremos más posibilidades de que su
navegación se traduzca en un proceso de venta.
 Mejoramos el diseño de nuestra web sin riesgos. Podemos hacer mejoras
incrementales en el diseño de nuestra web sin grandes costes, comprobando
cómo reaccionan los clientes con cada iniciativa, de forma gradual.
 Google mejora el posicionamiento de su página. Si Google percibe que el
número de clientes de su sitio web va en aumento, nos ofrecerá una mejor
posición.

Pasos a seguir para optimizar la tasa de conversión

1. Análisis del rendimiento de nuestro sitio web. Para que una página web
funcione de manera óptima, son muchos los factores que debemos tener en
cuenta. Hay una gran cantidad de herramientas que hacen análisis de los sitios
web y sus resultados nos aportan técnicas y documentación “how-to” de cómo
proceder para optimizar el sitio. Algunas de estas herramientas son Woorank,
PageSpeed Insights, Pingdom…

En una página web bien optimizada y con un buen contenido, será más
complicado que el usuario final salga inmediatamente de ella, y al mejorar
nuestra tasa de rebote también estaremos mejorando el posicionamiento de
nuestra web.

2. Implementar los cambios de forma gradual. Todos cambios que necesitemos

incorporar a nuestro sitio web se han de hacer gradualmente para evitar riesgos
y para localizar qué aspectos de nuestra web debemos modificar, analizando los
resultados de cada cambio que implementemos de forma individual.

EL MARKETING DE CONTENIDOS

La publicidad y el marketing de contenidos

Actualmente, la publicidad está más relacionada al concepto de divulgar y vender

un producto. No hay un público específico, es decir, la publicidad, generalmente,
tiene el objetivo de alcanzar al mayor número de personas posible sin atender
exactamente a una necesidad puntual del público. En otras palabras, la publicidad
no atiende a un problema específico cuya solución está en la información y luego
239
en el producto, sino que atiende más a necesidades económicas de marca y de
masas.

Cuando hablamos de público en la publicidad o en el marketing tradicional, el

concepto está limitado a descripciones superficiales tales como:

 Diseñadores
 Entre 25 y 40 años
 Trabajan en Grandes Agencias
 Renta Mensual entre 20,000.00 y 30,000.00

Como se puede ver, no hay un enfoque específico, tampoco una definición de los
gustos o preferencias. Así que resulta ser un poco más difícil que su público se
identifique con la comunicación; por lo menos a lo que respecta en la actualidad.

Además, en la Publicidad tradicional no es común hablar de métricas exactas y

medibles, ni de analizar los datos día tras día para hacer modificaciones o saber si
estás agradando o no a su público.

La gente suele tener algunas dudas sobre las diferencias entre Publicidad y
Marketing Digital o entre Publicidad y Marketing de Contenidos. Y más que las
diferencias, el asunto es que no siempre sabemos cuándo utilizar uno u otro.

Lo primero que se necesita saber es que Publicidad y Marketing Digital no son

exactamente sinónimos. La primera es la herramienta de la mercadotecnia más
tradicional, que tiene como característica dar mensajes directos y muchas veces
impersonales, a través de canales pagos sobre productos y servicios. En cuanto al
marketing digital, se refiere a las actividades que se ejecutan en línea con el fin de
atraer negocios, crear relaciones y desarrollar una marca. La publicidad es una de
las tantas herramientas al interior del marketing digital.

Para saber cuál elegir, si publicidad o alguna técnica extra del marketig digital,
debemos basarnos en el principio básico de la intencionalidad, es decir, ¿cuál es el
propósito a alcanzar?

Si se quiere que nuestro producto sea conocido por el público para así venderlo, o
no solo se quiere que su producto sea conocido por un público específico y venderlo,
sino que también quiere nutrir una relación más personal con su público, para ello
es fundamental saber si se utiliza alguna estrategia interna del Marketing de Digital
o la Publicidad como tal.

Una de esas estrategias al interior del Marketing Digital es el Marketing de

Contenidos, el cual ha ganado un espacio importante en línea, no por vender
productos o servicios sino por nutrir relaciones fuertes y próximas con las buyer
personas.

240
La persuasión de la venta a como dé lugar.

Otros de los asuntos a tener en cuenta de la publicidad son:

Los esfuerzos que ésta realiza no son de permanencia a largo plazo. Por el
contrario, su despliegue se basa en acciones puntuales o en campañas que se
ejecutan en un corto período de tiempo, bien sea de tres o seis meses. Dependiendo
siempre tanto de los objetivos como del presupuesto.

Hoy en día, la publicidad continúa siendo la estrategia predilecta de las marcas,

especialmente en los países latinoamericanos. Pues, aún genera resultados a corto
plazo y todavía cuenta con grandes audiencias a quien contarle sus propósitos.

No obstante, de ella también cabe resaltar ciertas desventajas. Que son

precisamente las que hoy por hoy la tienen en una situación de replanteamiento
constante de su poder.

La publicidad ciertamente es muy costosa y son pocas las marcas que pueden darse
el lujo de hacer uso masivo de la misma. Sucede que cuando una empresa no emite
un mensaje constantemente, este puede olvidarse muy fácil.

De igual modo, peca por no concebir espacios como tal de retroalimentación. Pues,
una vez la publicidad ha sido lanzada al medio, poco control y monitoreo puede
obtenerse de ella. Por otro lado, cuenta con una característica que disgusta a las
personas y es la poca atención que los medios tradicionales hacen de lo que estas
tienen para decir.

Marketing de contenidos

El contenido ha tomado protagonismo en las estrategias de marketing. Con especial

jerarquía, en los medios sociales, hasta el punto de llegar a ser una solución para
muchas empresas. El marketing de contenidos utiliza todo tipo de canales y
formatos para atraer a los clientes de forma no intrusiva y aportando valor. Pero no
cualquier contenido es válido, ha de adaptarse a las necesidades del público

241
objetivo y a las características del canal; si no es contenido de calidad, no resultará
rentable. Por esta razón, se hace necesaria una estrategia que defina sus
contenidos, para llevar a su empresa desde el lugar donde se encuentra, hasta el
lugar que querría para ella.

El Marketing de Contenidos es todo lo hecho para educar, informar o entretener a

un futuro cliente. La idea consiste en informar a las personas para hacer con que
futuramente no sólo respeten su marca y la tengan como referencia, sino también
se conviertan en clientes de su empresa.

Pero ese contenido no es cualquier contenido: debe hablar sobre cuestiones

relacionadas a su mercado y sobre los posibles problemas y dudas de sus personas
(o sea, las representaciones ficticias de su público objetivo).

El Marketing de Contenidos, básicamente, es una estrategia del Marketing Digital

que tiene como objetivo principal producir contenidos relevantes para un público
específico. Es decir, los contenidos son hechos, generalmente, para solucionar una
duda o un problema.

El público que tiene contacto con esos contenidos, generalmente no los consume
por impulso o por una casualidad. Aunque puede suceder, dependiendo de la etapa
del embudo de ventas en que se encuentren.

Eva Sanagustín, que lleva mucho tiempo en esto y con bastante éxito, define el
marketing de contenidos así:

«Es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante
y valioso para atraer a nuestro público objetivo»

Es decir, no buscamos vender directamente. No hablamos de promociones ni de

publicidad. Hablamos de ayudar a nuestros clientes potenciales a resolver sus
dudas, a que aprendan con nosotros. Se trata de darles lo que ellos necesitan. Lo
que buscamos es crear una relación con ellos, una relación personal. Les
enseñamos a confiar en nosotros.

Una de las palabras que pueden definir el Marketing de Contenidos es la

identificación. Eso porque el objetivo principal no es solo vender un producto, sino
también nutrir una relación y fidelizar el cliente. Y eso está relacionado al concepto
y a la definición de su buyer persona.

Debemos esforzarnos en superar las barreras psicológicas que supone pensar que
hablas con una marca. Debemos esforzarnos en humanizarla. A partir de ahí, tiene
la puerta abierta para que su seguidor se convierta en su fan y, después, en su
embajador de marca.

242
Hay muchas razones para optar por una estrategia de marketing de contenidos,
pero las más comunes son: generar leads, aumentar el alcance de la marca, educar
el mercado, lograr autoridad, reducir costos, etc.

El contenido puede tener varios formatos: blogs, infográficos, e-books, videos,

webinars, guías y mucho más.

Hasta podríamos decir que ese es el gran atractivo de este tipo de marketing: en
lugar de interrumpir a la gente, como los anuncios y campañas lo hacen, se crea
valor y se llama la atención con algo verdaderamente interesante.

La principal premisa del marketing de contenidos es la relevancia, por su capacidad

de crear de forma continua un interés, una interacción, y por supuesto, tráfico
orgánico.

Pese a que el Marketing de Contenidos es una de las disciplinas de marketing online

más de moda, no es precisamente algo que se haya inventado hace poco. Hace
más de 12 años, Joe Pulizzi, nos hablaba del Marketing de Contenidos y lo describía
como:

“Una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y

valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido,
con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.”

Aunque parezca sorprendente, nada ha cambiado en esta definición. La mayor parte

de usuarios piensan que el marketing de contenidos se basa únicamente en crear
contenidos. Bien, no están desencaminados, el problema está en que crear
contenidos no tiene por qué ser marketing de contenidos.

Prácticamente todo el mundo se centra en la primera etapa, es quizás la más

sencilla y la que más interiorizada tenemos ya que, al fin y al cabo, se trata
únicamente de crear contenido con el fin de generar visibilidad.

243
En la Publicidad hay un público no tan detallado. En el Marketing de Contenidos lo
primero que se debe hacer es crear su buyer persona. Un personaje creado con
datos reales de sus clientes para describir a un consumidor ideal de sus contenidos.

¿Cómo se construye un buyer persona? Veamos:

 Carolina Silva, 29 años

 Diseñadora de una Gran Agencia
 Soltera y le gusta pasar el tiempo libre con sus amigos
 Le gustan los conciertos de Rock y está conectada en todas las Redes
Sociales
 Post-Graduada en Marketing Digital
 Quiere ser valorada en su trabajo
 Se ve presionada para subir los resultados de su estrategia
 Tiene ganas de aplicar los conceptos del Marketing Digital en su trabajo pero
sus jefes prefieren la Publicidad Tradicional
 Renta Mensual entre 20,000.00 y 30,000.00

Con las especificaciones del perfil de su buyer persona queda más fácil producir
contenidos relevantes para sanar sus dudas y problemas. Además de ello, cuando
uno le da un nombre a la persona es casi posible imaginarla. Pues así seguro que
es más fácil construir una relación más próxima con su público y fidelizarlo.

La información sobre productos y servicios dejó de ser un privilegio de las empresas

y vendedores y ahora es accesible principalmente por causa de internet.

Piense bien: ¿cuándo fue que compró alguna cosa sin buscar por lo menos una vez
en internet sobre eso? Probablemente hace ya un tiempo. Por eso, es
importantísimo que la empresa invierta en Marketing de Contenido, para que los
consumidores la encuentren cuando busquen sobre las soluciones de mercado que
ofreces.

Sucede que las personas no buscan apenas informaciones sobre productos o

servicios. Ellas quieren, ante todo, resolver problemas. El producto/servicio es sólo
la etapa final de este proceso.

Por eso, no basta producir contenido sobre su empresa y su solución: necesitas

crear valor para su audiencia y responder las dudas y problemas que ellos tienen
antes mismo de que sepan que su producto o servicio es la solución que necesitan.

Por ejemplo: si tienes un software de control de stock, en vez de escribir apenas

sobre su plataforma y sus ventajas, piensa cómo el consumidor llegaría hasta su
solución.

244
¿Qué es lo que necesita saber antes de entender que un software de control de
stock va a ayudarle? Entonces puedes crear contenidos que den consejos sobre
cómo organizar el stock de su empresa, cómo calcular el stock o cuáles son las
soluciones que pueden ayudar a alguien a organizar el stock de su empresa.

Así, cuando su público objetivo busque por esos asuntos en internet, es mucho más
probable que encuentre su contenido (y si el material genera valor para él, las
probabilidades de que se convierta en su cliente son mucho mayores.

Más allá de eso, si él ya conoce la solución pero tiene dudas sobre su producto o el
de la competencia, tener un buen contenido puede ser el diferencial para que el
público le escoja.

Hay muchas empresas que aún no se han planteado una presencia real en internet.
Suelen presentarse en él sin una estrategia y sin unos conocimientos que le valgan
una reputación y un retorno de inversión, al menos, a largo plazo. Muchas de ellas
confunden el Marketing de Contenidos con una reiteración de publicaciones
endogámicas sobre la marca o sus productos. Y, claro, los resultados no llegan.

Un paseo por la historia

Hoy en día (casi) todas las empresas entienden el marketing de contenidos como
una técnica clave para posicionar y fidelizar a la audiencia. Pero, ¿qué pasaba antes
de internet? ¿Cómo lo hacían para conectar con su público objetivo?

¿Podemos poner fecha de inicio de la historia del marketing de contenidos? Parece

difícil encontrar un momento y suceso como punto de partida del content marketing,
y no existe consenso sobre ello.

No es una moda de reciente aparición para ampliar servicios de marketing. El

contenido está en todas partes y en todo momento, y las empresas entienden que
si no articulan en sus estrategias de comunicación este aspecto pierde un modo
único de conectar con su público.

El content tampoco es un medio moderno de comunicación, es incluso más antiguo

de lo que imaginas. En Content Marketing Institute han creado una infografía sobre
hitos esenciales en este campo, y destacan los hechos más relevantes en su
historia. La génesis -según la infografía- la sitúan en 1732 con un emprendimiento
de Benjamin Franklin.

Algunos ejemplos destacados de marcas pioneras en la utilización de contenido e

historias para atraer y retener a clientes son las siguientes:

245
1732: Benjamin Franklin comienza a publicar su Poor Richard’s Almanac para
promocionar su imprenta. Fue un calendario de tirada anual lleno de información
interesante para los habitantes de la colonia en la época prerevolucionaria.

1801: En París la librería Librarire Galignani comienza a emplear algunas

estrategias de contenido muy creativas para hacer crecer el negocio, incluyendo la
apertura de una sala de lectura, y la publicación de su propio periódico con artículos
de autores influyentes.

1882: La Edison Electric Lighting Company Bulletin es la primera publicación

para difundir información sobre los beneficios de la energía eléctrica.

1888: Johnson & Johnson lanza una publicación llamada Modern Methods of
Antisectic Wound Treatment, con información a médicos a quienes vende
suministros.

1900: Michelin desarrolla “La Guía Michelin” que continúa publicándose hoy y es
un referente en la ayuda de los conductores cuando viajan.

1930: Procter & Gamble comienza su incursión en la creación de contenidos por

radio.

Como se ve, estas publicaciones comparten la idea de crear y difundir contenido de

valor, información útil en épocas donde el acceso a ésta era de boca a oreja.

El marketing de contenidos entró en una etapa en la que se justifica su incorporación

como estrategia para todo tamaño de empresas, incluido en estrategias de marca
personal.

El primer ejemplo de marketing de contenidos se atribuye a The Furrow, la revista

americana que la empresa John Deere publicó por primera vez en 1895. Se trataba
de una revista para ayudar a los granjeros a aumentar su productividad,
ofreciéndoles información y consejos para que pudieran obtener más beneficios y
seguir invirtiendo en sus granjas, por supuesto, esperando a que lo hicieran con
equipos de la marca John Deere, especializada en maquinaria agrícola. En 1912 la
revista tenía ni más ni menos que 4 millones de lectores.

246
 Fuente: contently.com

Pero realmente ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marketing de

contenidos?

Según la definición del Content Marketing Institute, el marketing de contenidos es

un enfoque estratégico del marketing centrado en la creación y distribución de
contenidos relevante, oportuno y coherente para atraer y retener una audiencia
claramente definida y, finalmente impulsar acciones rentables por parte de los
clientes.

Así, la publicación destinada a los agricultores ya respondía a los criterios de esta

definición empleada por Joe Pulizzi hace poco más de una década. La pionera The
Furrow fue capaz de despertar el interés de sus lectores, claramente definidos, y
crear una fidelización que se mantiene aún hoy en día. Pero este caso no es único,
otras empresas de la talla de Michelin o Procter & Gamble también se decantaron
por los contenidos mucho antes de la era digital.

El caso de Michelin empieza en 1900, cuando la empresa de neumáticos francesa

decide crear una guía que ofrece a sus clientes – la mayoría ciclistas- por cada
compra de neumáticos. La empresa consideró que ofrecer aquel contenido de forma
desinteresada haría aumentar sus ventas, a pesar de que en aquel momento sólo
había 2,400 conductores de vehículos en Francia. La primera guía Michelin daba
información sobre servicios de las carreteras francesas como restaurantes, hoteles,
servicios médicos o garajes. Tal fue su éxito que en 1920 ya era una guía de pago
e incluía recomendaciones de los primeros inspectores Michelin. Al cabo de poco
tiempo se publicaron ediciones en otros países y la empresa obtuvo una nueva
fuente de ingresos a parte de la venta de neumáticos.

Treinta años más tarde, Procter & Gamble utilizó la radio para patrocinar contenido
para su audiencia. Se trataba de una serie radiofónica de género dramático llamada
“Oxydol’s Own Ma Perkins”, en motivo de su jabón Oxydol. La emisión iba dirigida
sobre todo a mujeres amas de casa y se volvió muy popular. Tanto, que con el

247
tiempo se acabó utilizando el famoso término “soap opera” para definir este tipo de
dramas de ficción.

Entonces aquel marketing de contenidos incipiente era una herramienta exclusiva

de grandes marcas que se podían permitir el lujo de invertir en contenido
“desinteresado”, al margen de sus acciones estrictamente comerciales. A los
elevados costes de publicación y producción, se le sumaban las limitaciones de los
medios de distribución de la época, con lo cual era necesario invertir muchos
recursos financieros y humanos.

Los siguientes años estuvieron marcados por el auge del contenido publicitario,
coincidiendo con la aparición de la televisión a finales de los años 40. Con el fin de
optimizar los recursos, las grandes empresas solían lanzar una misma campaña
publicitaria a través de los diferentes canales: prensa, radio y televisión, de forma
que los mensajes llegaban directamente a un público de masas y así podían
destacar por delante de la competencia.

La entrada a la era digital

Finalmente, en los años 90 se inauguraba la era digital y comenzaba el uso

del marketing de contenidos tal y como lo conocemos hoy en día. Gracias a internet,
la creación y difusión de contenidos dejaba de ser un lujo de las grandes empresas,
ya que cualquier persona con conexión a la red podía crear y difundir contenido a
muy bajo coste. Las primeras campañas de mailing colocaron la primera piedra del
intercambio de contenidos digitales, que posteriormente se multiplicaría con
las newsletters y las redes sociales. La competencia por el posicionamiento se
disparó, haciendo más evidente que nunca la necesidad de crear contenido
exclusivo y de calidad. En este contexto aparecieron los primeros blogs en forma de
diario personal, inicialmente llamados weblogs, que más tarde serán empleados
también por las empresas para establecer una comunicación más directa y próxima
con los usuarios.

En 1998 se creó Google y el cambio de milenio trajo consigo las primeras redes
sociales, que supondrían una auténtica revolución en la difusión inmediata de
contenidos. Las oportunidades se multiplicaron, así como la batalla por destacar en
plena era de la infoxicación. Los algoritmos de Google se convirtieron en los nuevos
rompecabezas de los webmasters de todo el mundo y la necesidad de definir
estrategias comunicativas se hizo evidente.

¿Cuál es el principal objetivo del marketing de contenidos?

El propósito del marketing de contenidos es atraer y retener a esos posibles clientes

a través de un contenido relevante y valioso.

248
Hablar de Marketing de Contenidos sin hablar de estrategia de marca no tiene
sentido. Es imposible saber cómo puede beneficiarse su marca de esta técnica si
no sabes qué quieres obtener con ella.

¿Por qué hacer marketing de contenidos?

 Mejora su imagen de marca. Si le da a sus usuarios contenidos útiles y

personalizados, mejorará su reputación y visibilidad.
 Le permite generar relaciones directas y cercanas con sus usuarios de forma
natural y abierta.
 Es más barato y más rentable.
 Mejora su posicionamiento en buscadores.
 Le hace pensar inevitablemente en sus usuarios, con la infinidad de ventajas
que ello conlleva.
 Y si esto, que no es poco, no le convence, el 78% de los responsables de
marketing creen que es el futuro, y 78% son muchos.
 El marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos con
ellas.

¿Cómo y dónde?

Usted tiene un sinfín de opciones para promocionar sus contenidos. No se deje

llevar por lo fácil: Facebook y Twitter y poco más. Innova, pruebe cosas nuevas:
¿nunca ha subido una presentación a Slideshare? Es un medio más de captación
de tráfico y leads.

Y si quieres que esto funcione no se debe centrar en un solo formato. Diversifique

formatos para también diversificar la audiencia. Posts, imágenes, infografías,
vídeos, webinars, screencasts, ebooks, podcasts, presentaciones, etc. Aproveche
las ventajas de cada uno sin perder de vista los objetivos de la campaña.

Y prepare un buen plan de contenidos con su correspondiente calendario editorial

para conocer de antemano qué debe hacer, cuándo, cómo, dónde y por qué. Solo
así todo esto tendrá éxito.

249
Nunca deje de escuchar a sus usuarios y recoger feedback para saber qué
necesitan. Solo así podrá generar contenido que les aporte valor y que les ayude a
entretenerse y a aprender. Solo así le verán como una fuente de confianza y podrá
pasar a la siguiente fase del proceso.

El Marketing de Contenidos, de alguna forma, marca una evolución que prioriza

la experiencia de navegación de las personas, valoriza a los internautas y a los
empresarios creando una nueva opción de vínculo que va más allá de una mera
transacción.

Al mismo tiempo, le da espacio a muchos creativos para poder vivir de su profesión

y sustentar sus hábitos curiosos, artísticos y sensibles.

El marketing de contenidos o content marketing es el arte de preparar contenidos

valiosos y distribuirlos de forma gratuita con la doble idea de atraer a nuevos
posibles clientes (prospectos) y/o de fidelizar a tus clientes actuales y tratar de
hacerles comprar nuevos servicios/productos. El objetivo de esta estrategia es
atraer a nuevos clientes para luego realizar alguna conversión con ellos. A
continuación varios ejemplos:

En redes sociales. Si se es una marca que quiere promocionar sus contenidos, en

vez de hacerlo a través de mensajes convencionales se genera distintas piezas
gráficas que convierten a su contenido en más interesante y por ende más viral.
Automáticamente se inicia a compartir y su comunidad crece en número de fans y
en conversiones de fans a clientes.

En un blog. Si se es un blogger o está gestionando en blog de una marca, se atraen,

a través de contenidos inéditos y atractivos, a posibles clientes, se les ofrece algo
de calidad como un e-book, whitepaper, infografía o plantilla. Una vez que llegan o
acceden al contenido que se ha generado tendrá que convertir ese interés en
compra.

También es muy utilizada la técnica de ofrecer una parte del contenido gratuito para
que el cliente lo analice y luego ofrecerle la versión completa con el extra de pago.

Algunos tipos de contenidos

 Imágenes
 Infografías
 Vídeos
 Guías / tutoriales
 Revistas
 E-Books
 Plantillas
 Whitepapers
 Presentaciones

250
  Aplicaciones
 Juegos
 Webinars

Canales de promoción

Los contenidos se pueden promocionar a través de distintos canales, por ejemplo:

 Blogs
 Facebook
 Twitter
 Linkedin
 Instagram
 Youtube
 Foros especializados
 Directorios

Sin contar que con publicidad en plataformas como Facebook ADs se puede
impulsar nuestros contenidos con una pequeña inversión para llegar a miles de
personas.

Beneficios del marketing de contenidos

 Le une más a su comunidad, es una forma excelente de conectar con su

público y conocerlo más a fondo.
 Permite llegar a más personas, es decir que puede iniciar abarcar un nuevo
público.
 Es una forma ideal de promocionar a una marca o los productos y servicios
de la misma.
 Es una forma muy efectiva de convertir leads.
 Genera confianza entre la marca creadora de contenidos y el consumidor
final. Casi siempre un usuario contento repite.

La publicidad continuará siendo esa referencia artística que nos nutre de técnicas y
conocimientos.

En cambio, el marketing de contenidos continuará creciendo, creando contenidos

relevantes, optimizando textos, planificando estrategias, mejorando métricas y, por
encima de todo, respetando la inteligencia del usuario.

Tendencias del marketing de contenidos

El gran reto actual del marketing de contenidos es destacar y obtener ROI en medio
de la multitud de contenidos difundidos por usuarios de todo el mundo a través de
diversos canales. Si bien no hay una fórmula mágica para que nuestro contenido
251
llegue directamente a la audiencia deseada, los expertos ya hablan de las siguientes
tendencias de futuro:

 Personalización del contenido: Ante la sobreexposición de contenidos, los

especialistas en la materia tendrán que definir más acuradamente
las estrategias de contenido web y centrarse aún más en sectores
específicos para ofrecer un valor diferenciado a los lectores. En definitiva,
buscar un nicho para diferenciarse del resto de actores y difundir sus
conocimientos, pasando del contenido genérico a uno más concreto dirigido
un target específico.
 Contenido interactivo: Los lectores son cada vez más selectos con los
contenidos, por lo tanto, ofrecerles contenidos interactivos para que puedan
elegir entre diversas opciones de lectura les permitirá personalizarse la
información en función de sus intereses, al mismo tiempo que hará mucho
más amena su lectura.
 Contenido más audiovisual y más optimizado: Esta tendencia está cada
vez más extendida en el mercado y seguirá evolucionando en forma de
“contenido inteligente”. La presencia de contenido audiovisual continuará en
auge y se prevé un incremento de videos en directo – tendencia que ya ha
triunfado con aplicaciones como Periscope- y realidad virtual y
aumentada. Los creadores de contenidos tendrán que combinar nuevos
formatos con el dominio de las técnicas de posicionamiento.
 Gestión de datos: Con el bombardeo de datos que circula por la red, saber
interpretarlos, extraer conclusiones interesantes y, sobretodo, presentarlos
en un formato atractivo proporcionará un valor añadido al lector y aumentará
la credibilidad del contenido.
 Contenidos de pago: El usuario está cada vez más familiarizado con el
contenido de pago para acceder a información de calidad. Se prevé que las
redes sociales de pago o los contenidos “Premium” continuarán en auge.

Todo apunta a que el marketing de contenidos tiene un largo recorrido por delante.
El reto será adaptarse a las continuas innovaciones tecnológicas para ofrecer un
tratamiento de la información más ameno y personalizado, donde la creatividad y el
tratamiento de datos jugarán un papel relevante. El objetivo sigue siendo
proporcionar al usuario el contenido apropiado en el momento oportuno, de manera
que calidad continuará prevaleciendo por encima de la cantidad.

De la publicidad al marketing de contenidos

Es claro que la publicidad se ha dado cuenta de todos los obstáculos presentes en
la actualidad. No obstante, y como se mencionó con anterioridad, aún tienen fuerte
influjos en su manera de proceder.

252
No es que no tenga manera de cambiar, de hecho cada día debe replantearse y eso
es lo mejor que tiene. Lo que sucede es que aún funciona tal cual es y he ahí el
dilema que tiene.

Pero sí tiene ciertos inconvenientes tales como que no siempre todos tienen el
presupuesto para costear una publicidad. Por otro lado, ¡a los usuarios también hay
que escuchárseles! ¿Entonces qué puede hacerse?

Recurrir al marketing de contenidos es una opción

En donde lo primero que se hace es cubrir ayudas o necesidades y luego, la marca

viene por añadidura. Parece que con este método, las personas comenzaron a
querer nuevamente a las marcas con su propuesta de valor y verdadero diferencial.

¿Qué trae de diferente el contenido?

En palabras más, palabras menos, es una estrategia del mercadeo que consiste en
crear y distribuir contenido útil, actual y entretenido para atraer a un público con el
fin de que estos luego devengan en clientes y a su vez, se tornen en embajadores
de la marca.

Se basa en la creación de la confianza, es más, llega a convertirse en la mano

derecha de las personas para que estas sientan que pueden contar con las marcas
y que son las mismas las que les otorgan, a partir de los contenidos, resoluciones
favorables a sus problemas.

Si bien pretende generar ventas de productos, servicios, eventos o ideas como la

publicidad; lo hace primero abarcando la necesidad del consumidor. Dándoles las
herramientas, la educación suficiente, la recomendación y los argumentos válidos
además de relevantes, para que ellos logren tomar una decisión informada sobre
cuándo y qué comprar.

Por otro lado, el marketing de contenidos parece ser una solución creativa y
financieramente positiva que arroja resultados gratos. A veces inclusive en mayor
escala que el de la publicidad tradicional.

En efecto, es más económica. Pues, los espacios de difusión no tienen un costo tan
elevado. Incluso, muchos de ellos llegan a ser gratuitos. Lo que tiene valor en la
propuesta del marketing de contenido es la creatividad, pero esta también debe
pagarse en cualquiera de los dos métodos de comunicación.

La diferencia principal con la publicidad

A diferencia de la publicidad, el Marketing de Contenidos requiere de largos plazos

para llegar a convencer a una persona. Sin embargo, vale la pena. Ya que no se
centra en la promoción de un instante, en una acción o en una campaña, sino que
se concentra en el valor, en la confianza y en la relación con los clientes.
253
Su mejor valor es la información que pone al alcance de los usuarios. Dando el
tiempo que estos requieran para convertirse no solo en compradores, sino en
aliados de la marca.

También hay espacio para las treguas

¿Es una mejor que la otra? Se podría decir que solo dependiendo de las
necesidades que se tengan para anunciar. Igual es que ambas obedecen a una
forma de comunicación que pretende llegar un público en especial.

¿Cuándo usar una o la otra? Uso la publicidad cuando

 La marca quiere retomar su exposición en el mercado

 Cuando la marca inicia una campaña de lanzamiento de nuevo producto,
servicio o idea.
 La marca quiere generar rápido un alto tráfico hacia su canal de ventas o
página web.

Además de lo anterior, la publicidad tradicional aún continúa siendo importante

porque, hablando especialmente a nivel de Latinoamérica, no todo el público está
presente en las redes sociales, ni tiene el acceso a internet y en este aspecto,
estaríamos haciendo un esfuerzo en vano tratando de llega a ellos con el marketing
de contenidos.

Se usa el marketing de contenidos cuando

 La marca quiere construir y fidelizar una comunidad

 Cuando la marca quiere ser encontrada en los buscadores
 La marca quiere crear un vínculo real y recíproco con la audiencia

No obstante, ofrecer un contenido requiere de un gran esfuerzo y paciencia para

conocer el público. Entender lo que necesitan y darles los recursos útiles sin pensar
de entrada en vender.

No podemos negar lo que la publicidad ha conseguido:

 Que millones de personas sientan pasión

 Que compren y recuerden por años un jingle, una frase, una imagen.

Sin embargo, el marketing de contenidos está entrando con fuerza al mundo de la

comunicación y de las marcas porque tiene algo valioso para contarle a las
audiencias.

Esto de la comunicación no es más que encontrar los intereses afines entre

enunciantes y usuarios. Dar cabida a los estilos de vida para que entren en contacto.

254
Y, más que atracción, la comunicación siempre debe pretender generar una
conversación.

Hay quienes dicen que la publicidad y el marketing de contenidos deberían ser

sustituibles. Pero más bien deberían ser compatibles. Y, a pesar de que el marketing
de contenidos ha tomado mucha fuerza, aún hay mucho por hacer y muchos
cambios por los que tendrá que pasar.

“Una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido

valioso, pertinente y coherente para atraer y adquirir un público definido con
claridad, con el objetivo de impulsar la acción rentable de los clientes”.

Esta definición sale del Content Marketing Institute que es una de las entidades
más importantes del mundo digital en la materia.

Es una técnica de mercadotecnia basada en la generación de distintos contenidos

(idealmente educativos) alrededor de una marca. Hay una clara condición y es que
este contenido no sea de aspecto publicitario y que con él debes crear sus propias
audiencias.

Este último punto es muy importante. El éxito de una buena estrategia de marketing
de contenidos, debe ayudarte como empresa o marca a que logres audiencias
propias. Para ello, idealmente el contenido debe estar en un activo de su marca o
empresa. Si lo colocas por fuera, ten en cuenta que las audiencias no serán tuyas.

Una forma simple de explicar el párrafo anterior, radica en que el content

marketing pretende ayudarle a las marcas a que ellas se conviertan en medio. Esto
es a lo que se refiere cuando decimos que las marcas crean sus propias
audiencias.

La gran diferencia que hay con el branded content14 es que el content marketing
vive en activos o propiedades de la marca, mientras que el branded content habita
en medios de terceros y que no son propiedad de la marca.

La correcta ejecución de una estrategia de marketing de contenidos tiene

múltiples beneficios frente al posicionamiento de la marca.

¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de contenidos?

 Incrementa el alcance orgánico de una marca.

 Mejora la interacción de la marca con el público objetivo

14 El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca

que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy
útil en una estrategia de Inbound Marketing.
255
  Incrementa las tasas de conversión. Una página con contenido puede llegar
a tener 6 veces más conversiones que aquella que no tiene.
 Disminuye el costo del tráfico que llega al sitio web de la marca. El costo del
tráfico que llega a un sitio web puede ser hasta 99% más económico que con
campañas pagas.
 Mejora el SEO de la marca. Ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico de
una marca.
 Mejora la calidad de los leads, entre otros.
 El contenido es el eje de cualquier estrategia de inbound marketing.
 Como mencionamos, lo más importante del content marketing para una
marca, es la posibilidad de la creación de audiencias propias.

Marketing de Contenidos o Publicidad

Hemos presentado algunas de las posibilidades y un resumen de los miles de
conceptos que se pueden utilizar en su estrategia. Todo va a depender de su
intención. Es decir, antes de elegir cuál es la mejor opción para su negocio, es
necesario que piense:

 ¿Cuáles son mis objetivos a corto y a largo plazo? Si sus objetivos son tan
solo las ventas a corto plazo sin crear una “relación” con el cliente, debe elegir
la Publicidad Tradicional. Por otro lado, si tiene objetivos a largo plazo y
construir una relación, debe elegir el Marketing de Contenidos.
 ¿Tengo tiempo para producir contenidos relevantes para mi cliente? Si la
respuesta es “Sí”. Pues debe ir con el Marketing de Contenidos.
 ¿Me gustaría trabajar con las redes sociales? Si la respuesta es “No, Nunca
o Jamás”. Pues debe elegir la Publicidad.

Esta nueva tendencia de crear contenidos relevantes para aumentar las ventas es
una forma de retomar preciosas características de la publicidad que estaban
adormecidas debido al excesivo foco en el mercado.

Tratar al cliente como un objeto de disputa sin respetar su humanidad estaba

causando cierto cansancio y desgaste.

El mundo virtual se transformó en una nueva dimensión que tiene lugar ilimitado
pero no tiene un territorio físico.

La gran parte de las personas pasan horas enfrente de una pantalla navegando,
contrariamente a lo que pasó en 1841, cuando Volney Palmer creó la primera
agencia de publicidad. Hoy raramente encontramos espacios en los que podamos
estar libres de querer ser persuadidos a consumir o adquirir algún producto o
servicio.

256
El marketing de contenidos no es publicidad. La idea aquí es crear contenido
frecuente que será útil a largo plazo para los clientes y clientes potenciales.

Otro punto que lo diferencia de las campañas es su capacidad de mantenerse en el

tiempo, es decir, siempre disponible para quien desee tener acceso a él. También
permite que lo vuelvas a divulgar cuantas veces quieras, por ejemplo en las redes
sociales, principalmente si se trata de un contenido evergreen.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos

La clave del Marketing de Contenidos radica en el valor agregado que damos a
nuestro usuario, pero para que ese valor sea real, es importante que les ofrezcamos
siempre lo mejor y que le tratemos como único.

Empecemos por el principio. ¿Qué es el marketing de contenidos? Simplemente

crear y distribuir contenidos que atraigan y conviertan a nuestro público objetivo. (y
«simplemente» es decir mucho).

Como Joe Pulizzi describe:

«El marketing de contenidos es una técnica de marketing para crear y distribuir

contenido valioso, relevante y coherente para atraer y adquirir un público claramente
definido, con el objetivo de impulsar una acción rentable del cliente»

El Marketing de contenidos es imposible sin una buena estrategia así que le vamos
a explicar los pasos necesarios para diseñar su estrategia con una serie de
preguntas sencillas que le debe hacer poder definirla con seguridad.

 Conozca su situación actual. ¿Quién soy y qué hago?

Analice quién es, qué necesidades tiene, qué tipo de productos o servicios ofrece,
a qué precio, quién es su target y qué puntos de contacto tiene con sus clientes.

Analice su competencia. ¿Qué tipo de contenido está haciendo? ¿Qué acciones y

cómo se posiciona en redes sociales? ¿Cómo se comunica con sus seguidores y
sus fans? ¿Con qué periodicidad publica un contenido? No te olvides de medir su
volumen de seguidores y fans, los suscriptores o cualquier otro indicador que pueda
ser relevante para comprender en qué mercado te mueves.

¿Qué se dice de ti? Tu reputación es clave para entender cómo se valora nuestra
marca o empresa en Internet, quién habla de ella y qué se habla sobre ella.

257
 Defina sus objetivos

Nuestra estrategia de contenidos debe tener siempre un objetivo (o varios). Para

ello, tenemos que contestar a una sencilla pregunta: ¿Qué quiero conseguir con
esta estrategia? Las respuestas pueden ser muy variadas. Generar una mayor
comunidad (o más activa), aumentar las ventas, mejorar la reputación, visibilidad,
aumentar el tráfico, etc.

 Conozca su target

Hágase preguntas sobre su público objetivo: ¿Dónde está?, ¿qué edad tiene?, ¿qué
le interesa?, ¿cómo encuentra su contenido? Recopile toda esa información y una
vez que la tenga, cree personas que le sirvan para entender mejor a su audiencia.

¿Cómo crear una persona para desarrollar su estrategia de contenidos?

 Póngale nombre y apellidos: dótele de una personalidad.

 Revise sus antecedentes: reúna los detalles básicos, como su cargo o a qué
se dedica, donde trabaja, sus hobbies, nivel educativo, etc.
 Sus datos demográficos: dónde vive, su rango de edad, el género, sus
ingresos…
 Información personal: qué cosas le caracterizan, cuáles son sus gustos, y
cómo es su actitud ante un problema o ante una situación determinada.
 Objetivos: ¿qué es lo que le mueve para ser de una forma o de otra?
 ¿Cómo podemos ayudarle? Cómo podemos satisfacer sus necesidades y
qué necesitamos para ello.
 ¿Qué problemas tiene? Nos ayudará a saber qué le mueve y cuáles son sus
necesidades para poder satisfacerlas.
 ¿Usted qué contenidos tiene y cuáles necesita?
 ¿Quiere fidelizar a su usuario? ¿Le quiere atraer? ¿Le interesa persuadirles?
¿O busca conversión?

Responda a estas preguntas antes de pasar a crear el contenido

 ¿Qué contenido quiere su usuario?

 ¿Qué tipo de contenido necesitamos? ¿Qué contenido tenemos y podemos
aprovechar? Reutilice su contenido y dele una nueva perspectiva.

258
También recuerde apostar por otros formatos, como recopilatorios, guías, casos de
éxito, reviews, entrevistas, tutoriales, vídeos, concursos, encuestas, etc. Piense que
el contenido no ha de ser plano, ni siempre el mismo, porque si lo es, aburrirá a su
audiencia o conseguirá siempre el mismo tipo de tráfico.

 Mapear contenidos

Una vez que tienes claro a quién se dirige, que contenido tiene y cuáles necesita,
debe mapear esos contenidos dependiendo de la etapa en la que está su usuario
en el ciclo de compra. ¿Es un usuario que nos visita por primera vez? ¿Es un usuario
que se ha descargado un ebook, recibe nuestra newsletter y nos lee diariamente?
Cada usuario es diferente y según el estado en el que se encuentre, necesita un
contenido diferente.

¿Cómo distribuimos nuestros contenidos? De nada sirve tener contenidos

geniales si luego no aprovechamos todas las vías para distribuir el contenido y
aumentar así su difusión. Publicar un contenido a través de tus redes sociales,
enviar un ebook a tus suscriptores, hacer un buen call to action o enviar una
newsletter personalizada son algunas de las acciones que puedes hacer para
distribuir un contenido. Pero también, podemos utilizar medios de pago para
promocionar nuestros contenidos en redes sociales con pequeñas campañas,
banners, colaboraciones en otras webs, marketing de afiliación, etc.

¡Pruebe siempre cosas nuevas!

 Analice lo que hace

Este último punto muchas veces es uno de los más importantes. La medición es
esencial para saber si lo que hacemos está funcionando o no y para establecer
próximos pasos. Tiene que medir todo lo que hace y eliminar aquellas cosas que no
funcionan (y hacerlo rápido).

Ayúdese de herramientas, interprételas, saque sus propias conclusiones, use

enlaces personalizados con acortadores de URLs, analice el comportamiento de
sus usuarios y observe qué hacen en su blog o en su web. ¿Cómo se comportan?
¿Le dan al botón de descarga? ¿Cuánto tiempo pasan en su web? ¿Leen sus
contenidos? ¿Cómo nos encuentran?

Como ve, una estrategia de contenidos es mucho más que crear contenido y
publicarlo, pensando que por sí sólo puede funcionar. Nunca olvide de que el
objetivo de crear y distribuir contenidos es que atraiga y convierta a nuestro público
objetivo.

Y esto es imposible conseguirlo sin una buena estrategia de marketing de

contenidos.

259
Cómo crear un plan de Marketing de Contenidos

En general, el desarrollo de una estrategia de Marketing de Contenidos puede

abordarse de distintas formas, por lo que no existe un modelo cerrado. La idea es
que podamos darte todas herramientas posibles para que seas tú quien pueda
sacarle provecho a este recurso y que escojas aquel que mejor se adapte a tus
necesidades.

Aún existen empresas que hacen Marketing de Contenidos sin una planificación
previa. Pero, ¿cómo garantizas el éxito de una estrategia si no tienes claro qué vas
a hacer y cómo lo vas a medir?

Con la alta penetración que está teniendo el Inbound Marketing en las pequeñas,
medianas y grandes empresas, cada vez resulta más necesario justificar las
inversiones que se hacen en generación de contenidos. Para ello, se debe tener
una visión más estratégica del negocio. Tengamos en cuenta que, al hablar
de Marketing de Contenidos, existen dos premisas clave:

1- Relación entre Inbound Marketing y Marketing de Contenidos

Las empresas perciben cada vez más estrecha la relación entre ellos. En el último
informe de State of Inbound de HubSpot, éste fue el resultado de la percepción de
la similitud entre ambos conceptos en el departamento de Marketing, Servicios y
Ventas de la muestra de empresas estudiadas:

Además, son más los que piensan que el Marketing de Contenidos es un

subconjunto del Inbound Marketing. Ante este escenario, sus estrategias siempre
deberían considerar estos términos como hermanos, como elementos que no
pueden estar separados. El éxito va con ellos de la mano.

260
2- Los pilares del Marketing de Contenidos

Además del contenido en sí, el plan de publicación y difusión forman parte de

los pilares fundamentales de la estabilidad de cualquier estrategia de Marketing de
Contenidos.

Esto puede parecer muy evidente, pero muchas empresas carecen de objetivos
claros, definidos y medibles en el tiempo, o no conocen las claves que cambiarían
su manera de hacer Marketing de Contenidos como lo habían hecho hasta ahora.

Entonces ¿cómo deben afrontar las consecuencias de sus acciones de

Marketing? ¿Cómo pueden garantizar el éxito y toda la inversión hecha en la
producción de contenidos? No se trata de cualquier contenido, sino de contenidos
que funcionen y que nos hagan cumplir objetivos de negocio.

El plan de Marketing de Contenidos parece ser la respuesta ante la incertidumbre.

Toda acción dentro de una empresa debe realizarse con un objetivo y, por tanto, un
plan para llegar a ese objetivo. Por eso no podemos empezar a hacer artículos,
vídeos u otros contenidos sin haber hecho una planificación adecuada. Esta
planificación además nos ayudará a que el trabajo del día a día sea más ligero
y fluido, porque todo el trabajo creativo de generación de ideas sobre las que giren
nuestros contenidos ya estará hecha.

Un estudio de Content Marketing Institute hecho en Estados Unidos en empresas

B2B ha demostrado la eficacia y la facilidad de crear una estrategia de contenidos
planificada y documentada (ver cuadro)

Por eso, veamos cómo crear un plan de Marketing de Contenidos a través

de herramientas sencillas y fáciles de aplicar en cualquier escenario, bien se trabaje
en un departamento de Marketing o Ventas de una empresa o se esté
emprendiendo su propio negocio.

261
Pasos para crear un plan de contenidos

1- Análisis de situación

En este apartado podríamos analizar muchos puntos, tal y como se estipula en los
planes de marketing, pero yo en este caso estoy seguro que es mejor hacer un
análisis más superficial con un DAFO y una pequeña lista de puntos clave que
podamos ir actualizando a medida que creemos contenido y que no nos quite tanto
tiempo para tener nuestro plan a punto mensualmente.

 Debilidades: Falta de financiación, pocos empleados y experiencia en

creación de contenidos.
 Amenazas: Muchas empresas nuevas en el sector y los precios están
bajando cada vez más.
 Fortalezas: Mucho tiempo en el sector y gran base de datos de clientes y
proveedores para newsletter.
 Oportunidades: Posible formación gratuita en la materia tanto online como
cursos de la fundación Tripartita.

262
Ejemplo de análisis de situación:

Aquí intentaremos complementar el DAFO con un breve análisis de competencia,

clientes, empresa y servicios. Deben ser datos objetivos e informativos para
que nos sirvan en la posterior confección de nuestro plan de contenidos:

 Mi competencia crea contenidos en forma de vídeos, infografías y

posts. Suelen ser una media de 2 posts por semana, 2 infografías por
semana y 1 vídeo cada 2 semanas.
 Mi competencia crea contenidos enfocados al marketing online en forma de
tutoriales, manuales y guías principalmente.
 Mi competencia tiene presencia con sus contenidos en el blog y los difunde
a través de Linkedin, Google +, Pinterest, Twitter y Facebook principalmente.
 Mis clientes son empresas y profesionales que buscan conseguir un mayor
tráfico, impacto y ventas a través de internet.
 Mis clientes dan mucha importancia a la marca y suelen mantener relaciones
comerciales de media - larga duración.
 Mis clientes compran principalmente los servicios de creación web,
posicionamiento, publicidad y gestión de redes sociales.
 Mi empresa dispone de personal suficiente para crear contenidos pero no en
la medida en que necesitamos ni saben cómo posicionarlos.
 Mi empresa dispone de recursos suficientes para invertir en publicidad y
creación de contenidos mensualmente para potenciar este canal.
 Mis servicios se pueden vender por internet sin necesidad de tienda ni
transporte aunque actualmente no vendemos muchos.
 Mis servicios no tienen estacionalidad pero hay épocas del año en que se
venden unos más que otros aunque tampoco tenemos estrategias para
potenciar estas ventas.

A partir de una breve lista como esta, ya podemos conocer los aspectos básicos
más importantes de nuestra empresa y comenzar a ver posibles acciones a
implementar.

2. Definición de Objetivos KPI´s15

Para este punto tendrás que ver qué objetivos tienes a corto, medio y largo plazo.
Lo ideal es establecer entre 5 y 10 objetivos y siempre en infinitivo, acotados en
fecha, realistas y con porcentajes respecto a la fecha de planificación o cifras
exactas.

15
El término KPI, proviene del inglés Key Performance Indicator. El concepto se refiere a
los indicadores clave de desempeño, los cuales se utilizan para medir los objetivos de un
proyecto
263
No son objetivos de marketing:

 Conseguir más clientes el próximo año.

 Vender un 20% más.

Sí son objetivos de marketing:

 Conseguir una base de datos de suscriptores de 5.000 antes del 1/06/2016.

 Aumentar mi tráfico hasta 1.500 visitas al día antes del 1/09/2016.
 Mejorar en un 1,5% el engagement en el perfil de empresa de Twitter antes
del 1/09/2016.
 Aumentar un 15% las ventas en mi tienda online respecto a la misma fecha
del año pasado antes del 30/12/2019.

3. Público objetivo

Definir correctamente su público objetivo es una parte vital en toda estrategia de

contenidos.

Si sabes a quién se dirige podrá crear contenido específico para dicho mercado y
conseguir así mejorar sus ventas.
Si su mercado es muy amplio o tiene una gran cantidad de servicios comience
primero por los segmentos de mercado que más compren y los productos o servicios
que mayor rentabilidad le dejen.

Dos ejemplos de público objetivo (target) serían:

Emprendedores

 Suelen ser consultores, freelance y pequeñas empresas que acaban de crear

sus negocios.
 Normalmente leen artículos genéricos sobre marketing y publicidad como
posts sobre cómo mejorar sus ventas, posicionar mejor sus páginas web o
aprender sobre publicidad y redes sociales.
 Suelen pedir asesoramiento y normalmente no preguntan por un servicio
específico.

Empresas consolidadas

 Estas empresas buscan un impulso en sus negocios a través del marketing

online.
 Normalmente buscan contenidos muy concretos que les permitan potenciar
su marca y aumentar su facturación.
 No suelen pedir asesoramiento y suelen contratar servicios muy específicos.

264
4. Definición de estrategias

En este apartado debemos ver qué estrategia vamos a seguir en la publicación de

nuestros contenidos.

Estrategia de contenidos

Podemos diferenciar 5 grandes estrategias de contenidos principalmente:

1. Estrategia de tráfico: Consiste en enfocarte en palabras clave de

gran volumen de búsquedas para conseguir mucho tráfico a tu blog.
2. Estrategia de conversión: Consiste en focalizar tu atención en
palabras clave de gran conversión para conseguir pocas visitas pero
de mucha calidad.
3. Estrategia de viralidad: Consiste en encontrar los contenidos más
difundidos en redes para crear otros parecidos y conseguir una gran
viralidad.
4. Estrategia de marca: Consiste en difundir contenidos enfocados a
mejorar nuestra imagen de marca.
5. Estrategia de información: Consiste en difundir contenidos
enfocados exclusivamente en informar al lector.

5. Ideación de contenidos

Para conseguir una mayor efectividad en nuestras acciones evaluaremos qué tipo
de contenido es el más adecuado para cada canal.

Tipo de contenido

Ejemplo Redes Sociales

Un contenido que podemos publicar semanalmente son imágenes divertidas

relacionadas con que se acaba la semana, el comienzo de la misma, el trabajo o
cualquier otra actividad que pueda sugerir alegría o diversión y que amenice la
mañana a aquellos profesionales que se la lean.

Este tipo de publicaciones no suelen tener cabida en medios como Linkedin o

Instagram, ya que, los contenidos del primero son más profesionales y en el
segundo se buscan más publicaciones de imágenes tomadas con el móvil. Sin
embargo, contenidos de este estilo funcionarían muy bien en Facebook, Google +,
Twitter y algo menos aunque también en Pinterest.

265
Ejemplo Blog

Crear distintos contenidos como:

 Guías
 Webinars
 Videotutoriales
 Infografías
 Ebooks
 Plantillas
 Listas
 Noticias
 etc.

El tipo de contenido dependerá mucho de la marca y del objetivo a conseguir.

Creación de contenidos

Para comenzar a crear nuevos contenidos lo ideal sería conocer cuáles son
actualmente los más demandados.

Estos son algunos trucos para saberlo:

 Buscar palabras clave con mucho tráfico o conversión.

 Buscar el contenido que mejor le funcione a tu competencia.
 Buscar las páginas que más enlaces entrantes tengan con Open Site
Explorer.
 Detectar contenido viral con buzzsumo por una temática o url determinada.

6. Definición de canales

Esta cuestión suele ser un punto de discordia entre muchos profesionales de

marketing online, y es que, es difícil saber qué redes son las idóneas para cada
negocio.

Lo primero es decir que estar en todos los canales no suele ser la mejor estrategia,
y normalmente lo que para unas empresas funciona, en muchísimas ocasiones no
tiene funcionar para otras, aun siendo el mismo sector.

Como elegir los canales para mi negocio

a) La competencia. Suele darnos una visión bastante acertada de los canales

en los que debemos hacer más hincapié.

266
 Analice 3 o 4 competidores directos que tengan buena presencia en internet,
no aquellos que acaban de entrar en el mundo del marketing online y pueden
estar probando como usted.

b) La profesionalidad. Un punto importante que nos hará ver sobre todo si

debemos estar en redes sociales muy profesionales como Linkedin o más
cercanas como Facebook.

Linkedin. Si su negocio es más bien B2B y está muy profesionalizado como por
ejemplo un bufete de abogados, Linkedin y redes sociales por el estilo serán un
canal adecuado para enfocarse. Esta red social funciona muy bien con
consultoras, aseguradoras, agencias de marketing, etc.

Facebook. Si su negocio está muy enfocado al B2C con toda seguridad esta es
su red social.

Facebook es una red que ayuda a conectar directamente con las personas, por
lo que, si tiene una tienda de barrio, un cine, una inmobiliaria, un centro comercial
o cualquier otra empresa del estilo este será su canal.

Facebook & Linkedin. En muchas ocasiones puede venirle bien usar ambos
canales. Por ejemplo, en el caso de una agencia de marketing online los clientes
también pueden ser profesionales o particulares que quieran una página web
por ejemplo, por lo tanto ambos canales podrían ser una opción adecuada.

c) La imagen. Uno de los puntos clave es conocer la importancia de

las imágenes para su negocio.

¿Puede subir imágenes que gusten a sus clientes o que le puedan interesar? Si es
así, normalmente Instagram y Pinterest funcionarán con tu tipo de negocio. Estas 2
redes tienen una gran diferencia que es la siguiente:

Instagram. Solo se suben fotos desde el móvil y está más enfocado en imágenes
actuales. Funciona muy bien para tiendas de ropa, restaurantes, hoteles, eventos,
etc. No lleva mucho tráfico a la página web pero ayuda a mejorar su imagen de
marca.

Pinterest. Puede subir imágenes desde el móvil y el ordenador. Funciona muy bien
para negocios como los de la red social anterior y, además, también para aquellos
negocios que utilizan imágenes que no han sido tomadas desde el móvil.

Algunos ejemplos podrían ser profesionales del marketing online que suban
infografías, ilustraciones, gráficos, etc.

d) El tráfico. Si su negocio depende en gran medida del tráfico que consiga deberá
potenciar aquellas redes sociales que aporten más tráfico y que le ayuden de
cara al posicionamiento web.
267
 Facebook. Esta red social que aporta muchísimo tráfico. En muchos casos,
a mis clientes aunque su negocio no sea B2C les recomiendo utilizar esta red
social para conseguir tráfico y publicitar los artículos de su blog.

Su publicidad es muy barata y puede ayudarnos a conseguir algo de viralidad

que nos ayudará en el posicionamiento de los artículos y a mejorar su imagen
de marca.

Google +. Es una red social olvidada por muchos pero que con ciertos
conocimientos puede ser un filón en posicionamiento natural y un apoyo en
la mejora del SEO Local de Google My Business. Sea cual sea su negocio
es interesante potenciar esta red social.

Twitter. Una de las redes sociales que más tráfico puede aportar a su página
web junto con Facebook. Esta es una red social que en general puede valer
para cualquier empresa sea cual sea su sector.

Dispone de gran cantidad de empresas y particulares y sus posibilidades son

bastante amplias.

El blog es un canal desde mi punto de vista de uso obligatorio para el 90%

de las empresas de hoy en día.

7. Plan de Publicación

En este apartado puede incluir acciones de publicidad para promocionar tanto el

blog como sus redes sociales. Es interesante mencionar que publicitar los
contenidos de su blog no es algo descabellado, sino al contrario.

Mucha gente no publicita sus contenidos y, sin embargo, este tipo de acciones no
cuestan mucho y le ayudará en muchos aspectos como:

 Crear comunidad más rápidamente.

 Aumentar las visitas a su página web.
 Aumentar sus suscriptores.
 Mejorar el posicionamiento.
 Aumentar las ventas.
 Mejorar su imagen de marca.
 etc.

Calendario Editorial (Promoción)

En cuanto a la promoción lo ideal es crear un calendario editorial para programar

los contenidos. Lo mejor es diferenciarlos por: Fecha de publicación y Tipo de
contenido

268
 Canal de publicación. Cuando estemos planificando nuestro calendario
editorial debemos tener en cuenta también la frecuencia de publicación para
organizar los contenidos homogéneamente a lo largo del tiempo.

Periodicidad de publicación de los contenidos

Este sería un breve ejemplo de planificación, recuerda que en esta planificación

debes tener en cuenta el tipo de contenido que quieres promocionar para
añadirlo según la frecuencia que necesites.

Se recomienda que añada una columna de fechas especiales para recordar

mejor aquellos contenidos con menor periodicidad pero mayor importancia como
fiestas relevantes, eventos importantes, lanzamiento de productos, deadlines de
objetivos, campañas relevantes, etc.

Blog. 2 posts a la semana en nuestro blog corporativo neoattack.com (martes y

jueves).

 1 infografía a la semana, una por cada post (martes y jueves).

 1 vídeo tutorial a la semana (incluido en uno de los 2 post).
 1 ebook gratis cada 3 meses.

Redes Sociales. Publicar en Facebook 1 contenido diario

 Lunes: Contenido divertido en forma de imagen

 Martes: Artículo del blog
 Miércoles: Una frase motivadora
 Jueves: Artículo del blog
 Viernes: Contenido divertido en forma de imagen

Hacer más o menos lo mismo con el resto de redes sociales para llevar un
orden y seguir una estrategia concreta.

De esta forma, nos será mucho más fácil analizar los resultados de nuestras
acciones.

8. Ejecutar el plan de contenidos

Después de haber visto todos los pasos anteriores lo siguiente es ejecutar el plan
de contenidos. No se preocupe si al comienzo su plan de contenido no alcanza los
objetivos planteados. Muchas veces es necesario el ensayo y error para encontrar
los contenidos que mejor se adapten a cada marca.

269
9. Medir los resultados obtenidos

Cada cierto tiempo hemos de medir los resultados obtenidos con nuestro plan de
contenidos.

La frecuencia con que lo debas hacer será distinta en función del momento del año,
de las campañas lanzadas y de la marca pero, en todos los casos, es necesario
llevar a cabo esta medición, tanto durante la campaña como al finalizar.

¿Cómo medir los resultados?

Monitorice sus redes sociales para conocer el impacto que tienen sus publicaciones
en las mismas y poder corregir su estrategia y/o potenciar aquellas acciones que
más éxito tengan.

A veces, solo con monitorizar no basta y es que en muchas ocasiones nos es difícil
saber cómo interpretar los datos obtenidos por las herramientas.
Analice los contenidos de su blog con programas como Google Analytics para ver
cuáles son los que mejor funcionan, los que más retienen a los lectores o los
contenidos más vistos.

10 grandes ejemplos de campañas de marketing de contenidos

Las campañas de marketing de contenidos son más que efectivas para las
empresas. Muchos datos avalan esta reflexión. Por ejemplo, según el Estudio de
Content Marketing en Latinoamérica y España, tan solo un 15% de las empresas
vive ajena a su potencial.

De hecho, aunque pueda pensar que su boom se ha dado estos últimos dos años,
lleva tiempo impactando en los usuarios. Aprovechando el rechazo que muchos
muestran hacia una publicidad indiscriminada.

Ya en 2015 se contabilizaban más de 198 millones de usuarios con AdBlockers a

nivel mundial. Como consecuencia, las marcas perdieron cerca de 21,8 millones de
dólares en ingresos. Datos que han ido en aumento en los últimos años.

Los usuarios buscan historias reales y piezas de contenido útiles, no

anuncios invasivos. Por eso resulta tan importante crear buenas estrategias de
content marketing. Vende más con mejores contenidos

Por cierto, ¿sabían que el 82% de los negocios que comparte contenidos diarios
en su blog, capta clientes todos los días?

270
Una de las grandes razones para realizar cualquier tipo de campañas de marketing
de contenidos es obtener ventas. Y precisamente con ellas se consigue aumentar
la tasa de conversión. Incrementando también el engagement16, el posicionamiento
así como la retención y fidelización de usuarios.

¿Cómo hacen las mejores marcas para crear magníficas piezas de contenido?
Aquí tiene 10 de los mejores ejemplos que le permitirán mejorar sus estrategias de
content marketing:

1. Red Bull

Seguro que alguna vez se ha encontrado con las impresionantes campañas de

marketing de contenidos de RedBull. Y lo más probable es que no haya podido
resistirse y haya visto alguno de sus vídeos.

La marca promueve actividades de riesgo como saltar desde la estratosfera. De

hecho, una de sus mejores campañas fue precisamente el salto de Felix
Baumgartner, que recopila más de 44 millones de visualizaciones solo en Youtube.

RedBull, decidió lanzarse con contenido de este tipo para ganar posicionamiento de
marca. Y ha sabido crear campañas de marketing de contenidos sacando todo el
jugo posible a su esencia. Todo ello, gracias a una investigación profunda de su
público objetivo.

La marca conoce las pasiones más “locas” de su target y ha conseguido

conquistar a sus seguidores sin necesidad de hablar de su producto, una
bebida energética. Su arma más fuerte es el storytelling. La compañía crea y
comparte historias tan buenas e impactantes que merecen ser compartidas.

2. Adidas

Hay marcas que tienen públicos objetivos amplios a los que dirigirse, como es el
caso de Adidas. Por lo que sus campañas de marketing de contenidos deben estar
pensadas de manera estratégica para cubrir las necesidades de ambas partes.

16
Compromiso
271
No obstante, la marca decidió, hace unos años, hacer hincapié en las mujeres
adolescentes y jóvenes para sus nuevas campañas de marketing de contenidos. Y
para ello creó “Mygirls“, un espacio que, además de proporcionar ideas sobre
productos que se pueden adquirir, ha querido llevar al público objetivo a un
nivel más cercano.

Una de las mejores campañas de marketing de contenidos es el blog de My Girls.

Está totalmente enfocado en transmitir historias de superación. De forma que los
lectores no solo se entretengan con un buen storytelling, si no que consigan
empatizar y sentirse motivados a cumplir sus sueños, independientemente de que
puedan parecer imposibles.

3. GoPro

GoPro es una de las compañías especialistas en realizar campañas de marketing

de contenidos de calidad. Durante años ha demostrado cómo llevar a cabo unas
buenas prácticas potenciando su producto.

La famosa compañía estadounidense, ha mostrado en los últimos años a sus

clientes y competidores cómo realizar content marketing de manera dinámica y
poderosa. Su oferta consistente en el uso de cámaras personales de alta tecnología,
para crear contenido dirigido a los amantes de los deportes extremos y las aventuras
al aire libre. Es por ello, que estas dos palabras definen sus campañas a la
perfección: acción absoluta.

272
En el 2018, su campaña más exitosa se tituló “Seagull Theft”. Se trata de un video
de apenas un minuto y medio de duración, el cual capta en detalle el asombroso
viaje de una gaviota por distintos escenarios naturales. La belleza del video, el
mensaje de amor a la naturaleza y la calidad de la filmación, son motivos suficientes
para decidir adquirir un equipo Go Pro y llevarlo consigo en sus próximas
vacaciones o excursión.

4. Balay

Las campañas de marketing de contenidos de Balay han conseguido destacar por

un aspecto muy importante que no todas las marcas saben resaltar. Balay ha
dejado de anunciar sus productos para hacer hincapié en sus trabajadores.
Es decir, su estrategia de content marketing se centra en humanizar la marca.

Se trata de una estrategia muy efectiva para que el público valore más los productos
y conozca el esfuerzo que se esconde tras su fabricación. Las piezas de vídeo que
lanza la marca muestran a los trabajadores contando sus experiencias en la
empresa y cómo es su día a día.

273
5. SMART

Otra de las campañas de marketing de contenidos que merece la pena destacar es

la de SMART con una historia de amor. De hecho, la marca ya ha creado diferentes
campañas, incluso colaborando con influencers como lo hizo en #SmartLovers.

No obstante, esta campaña está centrada en el formato storytelling. El spot está

protagonizado por una actriz conocida (la actriz española Adriana Ugarte), una
canción pegadiza (“Electric Love”) y una historia de amor. Esos tres elementos han
sido claves para conseguir la viralidad esperada.

Además, el anuncio ha destacado por sus diferentes formatos. Es decir, según el

que vea el usuario, la historia de amor cambia.

6. Volkswagen

El Volkswagen de su vida es una de las campañas de marketing de contenidos más

importante de la historia. Nació para reencontrar a las personas con el coche
Volkswagen que marcó su vida. Y, después, se convirtió en un reality show en el
que las historias más impactantes y conmovedoras lograron llegar a más de 10
millones de espectadores.

274
Gracias a esta iniciativa Volkswagen no solo logró generar notoriedad de marca. Se
hizo viral, aumentó su engagement, ofreció experiencias inolvidables y consiguió
mantenerse en el top of mind de los clientes a lo largo de los años.

Se seleccionaron las historias de 5 personas. Todas ellas hablaban de los

momentos de su vida en los que su coche había estado con ellos. Con todo el
contenido que se generó, se crearon varios episodios que se colgaron en YouTube.

7. Pet Sitters

Esta empresa irlandesa dedicada al cuidado de las mascotas, utiliza temas que
generan importantes ingresos a través de su sitio web. El éxito de su campaña de
marketing se debe a una poderosa herramienta que han aprovechado al máximo:
su blog corporativo.

En esta plataforma digital, el contenido web está distribuido de forma ordenada y

atractiva, para que el usuario localice rápidamente temas de interés relacionados
con perros y felinos principalmente.

Además de brindar consejos de salud y crianza, Pet Sitters ofrece a su audiencia

podcasts invitándolos a participar de diversos eventos relacionados con animales
de compañía, creando así una experiencia muy agradable y atractiva para su
público.

8. Hero Baby
Aunque puede parecer que una app para los abuelos no es muy viable porque este
target no utiliza el smartphone, Hero ha conseguido que sea todo un éxito. ¿Por
qué?

275
Está orientado a un target muy concreto y muy poco atendido. También está
pensada para facilitar la tarea del cuidado de los nietos.

La app cuenta con funciones muy útiles como alertas, recordatorios de tomas de
medicinas, nanas para dormir, etc.

9. Netflix América Latina

Las campañas de marketing de contenidos de Netflix son conocidas a nivel mundial.

De hecho, la marca se ha posicionado como una de las expertas en content
marketing gracias a sus casos prácticos.

En este sentido, transportándonos hasta América Latina, hay un ejemplo que le

ayudará a entender por qué la marca es profesional realizando campañas de
marketing de contenidos.

Antes del debut de la serie de la vida del cantante Luis Miguel, Netflix optó por
generar expectación en torno a la serie. El estreno del trailer oficial se lanzó en
abril del 2018. Pero desde 2017 Netflix lanzó periódicamente “mini trailers“. Estos
cortos lograron atrapar a la audiencia y dejarla con ganas para el estreno.

276
10. IKEA

#DesconectaParaConectar es una invitación de IKEA para reflexionar sobre un

comportamiento cotidiano que se ha interiorizado como algo normal. La marca
anima a desconectarse de los smartphones y redes sociales para conectar con
aquellos con los que va a compartir momentos especiales.

Así ha encontrado un insight potente y, a través de las emociones, ha creado una

de las mejores campañas de marketing de contenidos.

Además, la campaña está apoyada por una landing page que contiene todo
tipo de ideas para fomentar la desconexión. No solo eso. IKEA ha creado un
juego de mesa para poner a prueba el conocimiento acerca de la vida de sus seres
queridos. Se trata de una de las mejores campañas de marketing de contenidos por
varias razones:

 Muestra una realidad indiscutible.

 Emociona, impacta en el público y quiere conseguir reacciones.
 Pone en manos de la audiencia diferentes métodos para hacer frente al
problema:
 Una landing con consejos. Es decir, más contenido educativo.
 Un juego de mesa que genera ventas.
 Y todo ello sin hablar de sus productos.

Como se ve, las mejores campañas de marketing de contenidos consiguen,

como primer punto, una visibilidad que, quizás de otra manera no se lograrían.
Todo ello gracias a la creación de contenido de calidad pensado específicamente
para audiencias concretas.

277
Películas y series de publicidad

El impacto de la publicidad en las interacciones sociales también ha sido explorado

por el mundo del entretenimiento.

Aunque los publicistas suelen crear los discursos, el contexto de la profesión ya se

ha registrado desde una perspectiva externa, siendo transmitido a la sociedad en
diversos canales.

A continuación, le presentamos una lista de películas y series que platean lecciones

importantes sobre la publicidad.

Mad Men. Cuando el tema es la publicidad, ¿cómo no acordarse de las frases de

cajón de Donald Draper en Mad Men? El protagonista de esta serie es reconocido
por representar la figura del publicista en los años 1960, un momento de gran
fascinación por la profesión.

Pero la narrativa revela un lado obscuro de este universo profesional en aquellos

momentos, marcados por exceso de alcohol y tabaco, prácticas convencionales de
acoso sexual y una intensa presión económica.

Art & Copy. Siempre se ha dicho que la creatividad es una aptitud fundamental a
cualquiera que se meta en el mercado publicitario. De hecho lo es, pero esto no
significa que tal capacidad no puede ser desarrollada técnicamente.

278
Precisamente de las acciones creativas habla la película Art and Copy, un
documental estadounidense que presenta los relatos de grandes íconos de la
publicidad del último siglo sobre sus campañas más exitosas.

El alcance de Mc´Donalds a nivel mundial no se produjo apenas por las

hamburguesas y papas fritas, sino que también por un duradero y complejo plan
publicitario. La historia del posicionamiento de la marca es el enfoque de la película
“Hambre de Poder” (“The founder” en inglés), que cuenta la historia de Ray Kroc y
su adquisición de la cadena de comida rápida McDonald's. Michael Keaton hace el
papel de Kroc.

La película es una buena oportunidad de aprender más sobre el proceso de

generación de ideas para las piezas promocionales de productos y servicios,
además de la repercusión de estas acciones en la cultura y la sociedad.

La historia de los dos hermanos ( Mac y Dick McDonald) que crearon la marca es
relatada de manera amplia en la película, principalmente por los innúmeros cambios
de rumbo ocurridos en sus intentos de negocio.

Hasta que, al fin, alcanzaron el éxito con la idea revolucionaria de identificar un

hueco en el mercado y llenándolo con una narrativa de marca claramente original.

EL INBOUND MARKETING

En los últimos tiempos, y con un declive de la inversión publicitaria más que

evidente, una creatividad llamativa e impactante a veces ya no es suficiente y se
recurre al formato para intentar atrapar al consumidor. El resultado es una publicidad
intrusiva y no necesariamente eficaz. Algunos de esos formatos, ya se han
convertido en publicidad intrusiva al superponerse al contenido que el usuario quiere
encontrar, con el objetivo de llamar su atención, ante la insuficiente eficacia del
banner convencional.

279
Según un informe de HubSpot, se destaca que los formatos publicitarios menos
intrusivos, o considerados como neutros, son el email y los contenidos patrocinados.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que una mala praxis a la hora de llevar a
cabo una campaña de email marketing o realizar contenidos patrocinados puede
desembocar en una muy mala reputación para la marca.

En cuanto a los formatos más tradicionales, los anuncios televisivos gozan de una
buena aceptación por parte del público, ya que sólo 2 de cada 10 consumidores
considera publicidad intrusiva o negativa los anuncios en televisión.

Por otro lado, los formatos publicitarios más instrusivos o que generan mayor
rechazo son las llamadas de telemarketing, los pop-up17 que aparecen en los
anuncios on-line, o los anuncios pre-roll18 que preceden a un video.

Inbound Marketing: Una nueva forma de hacer Marketing Digital

El término Inbound Marketing significa marketing de atracción y consiste en un
conjunto de estrategias que apuntan a atraer voluntariamente a los consumidores
para el sitio web de la empresa.

Al contrario del marketing tradicional, se basa en la relación con el consumidor en

vez de propagandas e interrupciones. La principal diferencia entre el marketing
tradicional -también llamado de Outbound Marketing- y el Inbound es que, en el
segundo, quien busca a la empresa es el cliente y no al contrario.

17
Un pop-up o ventana pop-up o ventana emergente, es una ventana nueva que aparece
de repente en la pantalla de su computador. Verá pop-ups, por ejemplo, cuando abra un
programa nuevo, cuando cambie de un programa a otro (eso es multitareas), y cuando
utilice un menú desplegable.
18
La publicidad pre-roll es aquella que se emite durante un vídeo, concretamente, de
manera previa al inicio del contenido. En cuanto a formato, es muy similar a un spot de
televisión, pues el usuario la ve a pantalla completa.
280
Así, son realizadas acciones con el objetivo de atraer al potencial cliente para su
blog o sitio web y, a partir de esa atracción, es hecho todo un trabajo de relación
con esa persona. Esa relación es desempeñada por medio de contenido
personalizado y autoral.

El contenido es una forma de educar a la audiencia y potenciales clientes sobre el

segmento de su empresa, transformar su empresa en referencia en determinado
asunto relacionado a su mercado e influenciar en la decisión de compra de futuros
clientes.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y

publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de
su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que nos

permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de
varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la
presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web.

Debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos y es entonces, cuando
se establece el contacto, siempre con la iniciativa del cliente.

El Inbound Marketing se puede resumir en cuatro palabras: crear, optimizar,

dinamizar y convertir.

La principal finalidad de la metodología del Inbound Marketing es contactar con

personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto
determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado
para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción
final, siempre de forma “amigable”. Posteriormente, se les fideliza.

Con Inbound marketing, los clientes potenciales encuentran su empresa a través de

distintos canales como blogs, motores de búsqueda y redes sociales. Según
inboundcycle.com el inbound marketing proporciona ventajas a las empresas que
lo ponen en práctica. Entre las principales, se encuentran:

 Aumenta los contactos cualificados de marketing: los multiplica por 7,3 en

un año y por 9,8 en dos años.
 Aumenta los registros: los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos
años.
 Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4,7 el
primer año y por 24,3 en dos años.

A diferencia de la mayoría de acciones promocionales que hacen las compañías y

que, habitualmente, representan un gasto para las empresas, en el inbound,
podríamos decir que el dinero que utilizamos es una inversión. Mientras que, por

281
ejemplo, una campaña de publicidad online entrega unos resultados concretos,
cuando creamos contenido en el marco de una estrategia inbound, éste queda
presente en nuestra web.

Por eso podemos decir que, con el inbound, una parte de las acciones ayudan a
construir elementos que existen, que tienen un valor económico por sí mismos y
que, además, en el tiempo, dan un rendimiento. Entre ellos, destacan los siguientes:

 Canal de captación de registros independiente de los medios de pago:

al poner en marcha una estrategia de inbound marketing, la empresa es más
visible en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánico y directo
(canales naturales), que se pueden transformar en nuevos contactos para su
base de datos.
 Base de datos: la organización genera una base de datos propia y con
registros cualificados. A través de diferentes acciones de inbound se trabaja
para que los usuarios acaben convirtiendo a registros de la base de datos.
Los esfuerzos que sirven para conseguir tráfico resultan en la construcción
de una base de datos que, con el tiempo, va aumentando de volumen.
 Alcance: los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se
crea una comunidad alrededor de la marca. Se logra un mayor alcance que
aumenta el valor de la empresa y su visibilidad.
 Contenido: la empresa genera contenidos que la posicionan como experta
en su sector y que, posteriormente, puede comercializar. Al crear contenido
de forma progresiva quizás el efecto no se ve tan claro, pero hay compañías
que, durante muchos años han estado creando contenido que no utilizaban.

Es algo bastante común en algunos sectores, como el farmacéutico, donde

los visitadores médicos y la compañía sí disponían de este contenido que no
estaba abierto al público pero que, al subirlo a la red, en muy poco tiempo les
daba un gran rendimiento. El tráfico que les genera este contenido, y que no
debe confundirse con el tráfico orgánico aunque estén relacionados, tiene
mucho valor por sí mismo. De hecho, hay compañías que deciden comprar
contenido de calidad de un blog y luego optimizarlo para impulsar su tráfico
orgánico.

 Branding: mejora la imagen de marca de la compañía. Gracias a una

campaña de inbound, una marca suele tener más interacciones y más
impactos publicitarios cada vez, por lo que se va haciendo más conocida.
 Proceso de automatización del marketing o marketing automation: Se
trata del activo más complejo y no aparece hasta que no se ponen en marcha
procesos de automatización del marketing, uno de los pilares del inbound. A
partir de este momento, una organización cuenta con un entramado de
procesos automatizados que aseguran la obtención de leads cualificados o
clientes.

282
Muchas personas creen que Inbound Marketing y Marketing Digital son sinónimos,
pero eso no es verdad, puesto que también es posible hacer Outbound Marketing
en los medios digitales.

Sin embargo, el Inbound Marketing utiliza las herramientas de Marketing Digital (sitio
web, blog, redes sociales, mecanismos de búsqueda, etc.) para colocar en práctica
sus estrategias, y por eso los dos conceptos están íntimamente relacionados.

Tomando en cuenta que el proceso de compra está cambiando cada vez más, el
Inbound Marketing es una estrategia cada vez más importante para atraer, convertir
y fidelizar clientes, una vez que revierte la lógica de las empresas ir atrás de los
clientes, y hace con que los clientes busquen a las empresas.

Y si pensamos en un contexto de Marketing Digital en el cual las personas tienen el

poder de buscar y encontrar las informaciones que precisan, el Inbound Marketing
está cada vez más presente en el Marketing Digital.

A fin de cuentas, no basta con reproducir el modelo de marketing tradicional en los

medios online – es preciso repensar la manera acerca de cómo el cliente consume
en internet.

Claves del Inbound Marketing

 Creación de contenidos: los contenidos se deben crear buscando la

máxima atracción por parte del público objetivo. Un contenido optimizado que
responda a las preguntas y necesidades básicas de los clientes. Por
contenido no sólo hay que entender el texto propiamente dicho sino landings
optimizadas, vídeos, etc.
 Personalización: es necesario tener en cuenta que las personas pasan por
diferentes etapas a medida que interactúan con tu empresa. Cada etapa
requiere diferentes acciones de marketing. A medida que aprendamos más
acerca de los clientes potenciales debemos personalizar mejor los mensajes
para adecuarlos a sus necesidades específicas.
 Viralización: las redes sociales son un lugar ideal para practicar el Inbound
Marketing. Interactuamos directamente con nuestro target, tanto si ya es
cliente como si aún no lo es. Hay que aprovechar el tirón mediático de las
redes sociales para conseguir que usuarios afines a nuestro contenido, que
se han interesado en él anteriormente, valoren positivamente e incluso
compartan ese contenido en otros canales.
 Analítica: todo esto tiene que tener una recompensa. El círculo se tiene que
cerrar con conversiones. Con todo lo anterior hemos conseguido notoriedad,
que la gente nos busque y nos encuentre pero ahora llega la parte más
apetecible del pastel: ¿cómo conseguimos captar a ese usuario interesado y
convertirlo en cliente? La respuesta a esta pregunta está en la analítica web.
El Inbound Marketing requiere de un proceso de analítica muy

283
 pormenorizado. Una vez analizamos minuciosamente el tráfico, se obtiene
información muy valiosa que nos ayudará a dilucidar la rentabilidad de los
productos, identificar qué campañas están funcionando mejor, etc. Estos
datos bien analizados y parametrizados nos ayudarán a realizar una serie de
informes que nos permitirán incrementar las conversiones.

Las fases de la metodología Inbound Marketing

La metodología Inbound se basa en diferentes fases correspondientes a las etapas
del proceso de compra de un usuario:

 Fase de visibilidad: En ella se trata de convertir al usuario desconocido en

visitante al site ¿Cómo hacerlo? Mediante un conjunto de técnicas como las
redes sociales, el SEO y el marketing de contenidos se atrae y dirige al
usuario hacia la web con contenidos de valor para poder conocer sus
necesidades.

 Fase de captación: Parte de los visitantes pasan a ser leads (contactos u

oportunidades de negocio) y una porción de éstos, se convierten en clientes.
¿Te preguntas cómo se consigue? Ofreciendo al usuario que visita tu web
contenidos personalizados a cambio de los que está dispuesto a rellenar un
formulario con sus datos. A partir de ahí es necesario poner en marcha la
maquinaria del Lead Marketing, que consiste en técnicas de Scoring y
Nurturing para valorar la cualificación de los leads y acompañarles a través
del funnel de conversión, respectivamente.

 Fase de fidelización: El Inbound Marketing trata no sólo de hacer clientes,

sino de convertirlos en prescriptores de la marca. La fidelización se puede
entender desde el punto de vista de la atribución, como la adquisición de
nuevos productos por parte de clientes actuales. Además de eso, se trata de
conseguir que los clientes que ya han conseguido el 90% del ciclo de vida,
pasen a ser evangelizadores y promotores de la marca.

284
Pasado, presente y futuro del Inbound Marketing

Allá por el año 2005 fue acuñado el concepto “Inbound Marketing” por el
cofundador y CEO de HubSpot, Brian Halligan. Pero no fue hasta algunos años más
tarde cuando se popularizó.

En esos momentos, el propio Halligan junto a Dharmes Shah, que es otro de los
creadores de HubSpot, y David Meerman Scott, publicaron el libro Inbound
Marketing: Get Found Using Google, Social Media y Blogs.

Los autores impulsaron una excelente campaña de relaciones públicas gracias a la

que fomentaron esta novedosa forma de entender el marketing digital. Por ello, el
Inbound Marketing no tardó en incluirse en las estrategias de gran cantidad de
empresas.

Desde hace 14 años, HubSpot ha estado monitorizando los principales desafíos,

prioridades y tendencias a las que se enfrentan los equipos de marketing y ventas
de las organizaciones. ¿En qué se traduce su investigación? En un exhaustivo y
completo informe conocido como “State of Inbound” en el que puedes descubrir
anualmente nuevos retos del desafío digital como:

 El 63% de los marketers afirman que su principal reto es generar tráfico y

clientes potenciales.
 El 38% dicen que conseguir una respuesta de sus leads es más difícil cada
vez.

Ante esta situación, las empresas han de seguir avanzando al mismo ritmo que la
digitalización de la industria, aprendiendo a sacar el mayor partido a todas las
herramientas a su alcance como Social Media, Inteligencia Artificial y Video
Marketing entre otras, para optimizar sus resultados.

Un paseo histórico sobre el inbound marketing

https://youtu.be/OUniEcwYwsM. En la historia del inbound marketing podemos

hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el
término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica
de mercado.

 En primer lugar, lo más justo sería atribuir el origen del inbound a HubSpot, y
sobre todo a Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos son fundadores de esta
compañía de software.

El software nace poco después de que Shah y Halligan se conocieran cursando un

MBA. Durante el máster, Brian detectó que el éxito del blog de Dharmesh
(OnStartups), tenía que ver, no sólo con la naturalidad de las explicaciones,

285
planteadas de forma muy cercana y basadas en la propia experiencia del autor, sino
en la pasión que le ponía.

Dharmesh encontraba el tiempo para dedicarse al blog, incluso a pesar de que su

actividad como emprendedor le ocupaba todo el día. Y la popularidad de este
espacio en internet no dejaba de crecer.

Con el incremento del tráfico generado cada vez era necesario invertir más tiempo
y recursos en el blog y, llegados a este punto, el background tecnológico de
Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más eficiente en su día a día.

Él utilizaba WordPress, también tenía una herramienta de creación de landing

pages, otra de emailing, Google Analytics y todas las demás que se necesitan para
crear una comunidad. El navegador, de repente, aparece lleno de pestañas, cada
una de las cuales lleva a una aplicación con la que completar una función distinta.
Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres cuestiones:

 La falta de agilidad a la hora de buscar las aplicaciones y utilizarlas.

 La falta de integración de los datos que recopilan cada una de estas
herramientas, que están separados en silos.
 La dificultad para obtener inteligencia de estas herramientas, algo para lo que
se requiere extraer la información de cada aplicación, exportar los datos a un
nuevo destino y allí cruzarlos.

Para resolver estas limitaciones, Dharmesh programó un interfaz que le permitía

tener acceso a todas estas herramientas, como si de un solo programa se tratase.
Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot, a la
que Brian supo ver potencial. Se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar
todas las empresas y empezó la comercialización del programa sin éxito. Los
resultados no fueron los esperados y era debido a que su público objetivo no
acababa de entenderlo, aunque la necesidad existía en el mercado. Esto llevó a
ambos emprendedores a tomar otro camino, que pasaba por acuñar un nuevo
término: el inbound marketing.

Hablamos del año 2005, que coincide con el momento de la publicación del libro
Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs (Inbound
Marketing: Haz que le encuentren usando Google, redes sociales y blogs) firmado
por el propio Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott. Una excelente
campaña de relaciones públicas, impulsada por los autores, acabó dando el
empujón definitivo a la publicación y a esta manera de entender el marketing, que
no tardó en implementarse en un gran número de empresas.

286
El siguiente gráfico, muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta idea,
desde su nacimiento y hasta el momento actual:

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan y Shah, ya que Scott
ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la
publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR (Las nuevas reglas
de marketing y relaciones públicas) en el que expone cómo han evolucionado el
marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0
han ido creando en Internet durante la última década.

 En segundo lugar, Una vez que hemos hablado del origen formal, vamos a
profundizar en el origen natural, que está más ligado a los acontecimientos que
han marcado la realidad en nuestro tiempo. En este sentido, es necesario
mencionar Netscape.

Netscape es el primer navegador que se popularizó. Es una herramienta

inseparable como Yahoo, Terra, Excite y Lycos, los primeros buscadores que
existieron y que son realmente el origen del inbound marketing. Pero, ¿por qué
razón pueden considerarse así?

Antes de la década de los noventa, gran parte de la información que recibíamos los
consumidores estaba controlada por las compañías. Sí que es verdad que se podían
conseguir referencias hablando con otras personas y preguntándoles acerca de un
servicio o un producto, pero, en ocasiones no existía esta opción.

287
La experiencia del proceso de compra de un automóvil sería prueba de ello. Quien
necesitaba comprar un coche, visitaba diferentes concesionarios, en cada uno de
ellos recibía información parcial, y, consciente de ello, al final, el cliente sacaba sus
propias conclusiones, a veces apoyadas por las reseñas que aparecían en revistas.

Pero, a partir de los 90, esto empieza a cambiar radicalmente. En un primer

momento, para las compañías internet no era sino un escaparate más. Así, del
mismo modo que en la calle hay escaparates, Internet era una opción más que se
extendía también a empresas B2B. Pero llegaron los foros. En ellos, personas
particulares expresaban su opinión o preguntaban a otros consumidores y usuarios
sobre productos y servicios. Además, a través de buscadores se encontraba esta
información, tan al alcance como la que aportaban las mismas empresas.

La llegada de los foros transforma las fuerzas de mercado por razones como las
siguientes:

 Inicia un proceso de democratización de la información.

 Provoca que las empresas empiecen a perder el control de la información
que proporcionan a sus usuarios.
 Los clientes y usuarios van ganando este control paulatinamente.

Paralelamente aparecen los blogs, donde personas con intereses concretos

comparan distintos productos y marcas, ofreciendo su opinión a audiencias que no
dejan de crecer al mismo ritmo que lo hace la influencia de estos bloggers en
diferentes ámbitos de la economía.

Y, en un momento donde los cambios no dejaban de sucederse, también surgen

las redes sociales, donde los usuarios comparten sus experiencias en primera
persona, dando publicidad a cualquier situación que vive con una compañía, ya sea
buena o mala.

Es el inicio de un proceso de transparencia de mercado que sigue en marcha y que

impulsa cambios tan sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo
plano, en favor de aspectos más subjetivos, como pueden ser las opiniones o
valoraciones de personas que ni siquiera conoce. Aquí hay cuatro ejemplos que lo
ilustran:

 La compra de un producto en un e-commerce minorista. Al acudir a una

web minorista, como Amazon, el usuario suele fijar su atención, entre otros,
en las opciones que mejores valoraciones tienen. Reviews y estrellitas nos
influyen tanto que pueden terminar decidiéndonos por un producto en cuya
marca quizás no repararemos hasta el momento final del proceso de compra.
 La reserva de un hotel. Cuando viajamos, ya no acudimos a las agencias
de viajes físicas tan a menudo ni reservamos contactando directamente con
el hotel donde nos alojaremos. En vez de eso, entramos en Internet y vamos
directamente a sitios como Booking.com., en los que también es habitual es

288
 centrarse en las valoraciones de los usuarios y en la nota que le han puesto
al hotel.
 La compra de un software. Un caso algo diferente es el de la web G2Crowd
(orientado al B2B). Se trata de una plataforma donde los usuarios valoran
software. Es una alternativa a cuadrantes mágicos como el de Gartner, con
la diferencia de que no es una compañía consultora quien elabora el ranking,
sino los consumidores y usuarios.
 La búsqueda de empleo. Glassdoor es una plataforma donde los
trabajadores pueden valorar cuánto les gusta una compañía, su CEO, si les
parecen justos sus salarios, si el proceso de selección de personal es
satisfactorio o si la recomendarían a un amigo. Estos datos tienen un impacto
enorme y pueden decidir el destino del talento y el futuro de la empresa.

La transparencia de mercado tiene un impacto muy grande en el ámbito del

marketing y, en especial, a los procesos de compra de los usuarios.

El modelo del proceso de decisión de compra se representa con una línea

horizontal:

Este modelo no ha cambado. Las fases han sido las mismas siempre, lo eran ya en
la Edad Media y lo son ahora. La diferencia es que entonces los medios eran más
rudimentarios, pero el cliente, después de darse cuenta de lo que necesitaba y
encontrar la opción que más le convenía, acababa tomando una decisión en la que
invertía su dinero.

Pero ahora, aunque el proceso es el mismo, los hábitos han cambiado de forma
radical. Los principales cambios son los siguientes:

Antes de existir los buscadores, al tener sólo la información procedente de las

empresas, para tomar la decisión era preciso visitarlas. En estas interacciones es
cuando se producía un acercamiento mayor.

A partir de los años noventa el proceso de decisión ha cambiado radicalmente

porque las tres primeras fases del proceso (desde el awareness – conciencia- hasta
la decisión) se hacen en internet. Y, tras las búsquedas en Google, en Youtube e
incluso en LinkedIn, en algunos casos, se continúa en este medio, porque la compra
también se da en internet (es el caso del e-commerce). Y es en el último paso del
proceso de compra donde, por primera vez, se puede producir un contacto más
estrecho con la empresa o la marca.

289
Por lo tanto, las empresas, cuando venden, deben vender diferente, porque los
hábitos han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, a los buscadores
y, en general a las apps, las redes sociales y los foros podemos conseguir llegar en
el momento adecuado del proceso de compra de un cliente, con la información
idónea para este estadio.

Y este elemento es fundamental. Ser capaces de hacer llegar contenido de

naturaleza distinta en dos momentos diferentes es determinante para el resultado.

De esta forma, mientras que cerca del momento de awareness19 hacen falta
contenidos informativos, alrededor del momento de decisión y de compra, lo que se
necesitan son contenidos muy promocionales y más transaccionales, como, por
ejemplo, un descuento.

Esto antes no lo podíamos hacer con la misma agilidad que ahora pero hoy ya es
posible y, por eso, las empresas tenemos que pensar en estrategias que
acompañen al usuario desde que tiene una necesidad y le surge la primera idea (top
of the funnel, TOFU), durante su fase MOFU (middel of the funnel) y hasta llegar al
BOFU (bottom of the funnel).

TOFU MOFU Y BOFU son tres conceptos que se debe tener muy en cuenta
a la hora de crear contenido entendiendo el ciclo de compra de los usuarios
en la estrategia de Inbound Marketing. ¿Cómo? Veamos.

Para descubrir los tipos de publicidad para internet y en qué momento se

deben usar, lo mejor es descubrir cómo funciona la metodología Funnel
Advertising20.

19
Awareness es una palabra inglesa que indica el acto de una persona darse cuenta o
tomar conciencia sobre algo. se traduce al español como sensibilización, concientización o
percatación.
20
La metodología Funnel Advertising de Cyberclick está concebida para optimizar el
presupuesto del cliente y conseguir resultados desde el inicio.
290
 TOFU (Top of the funnel21). TOFU es lo más alto del embudo o funnel,
donde el contenido se crea para atraer al mayor número de visitantes posible.
Por tanto, no se puede lanzar una oferta porque aún no tienen clara su
necesidad. En la etapa TOFU se suele difundir contenido en formato post que
ayudará a los usuarios, tras consumirlo, a identificar qué es lo que necesitan.

MOFU (Middle of the funnel). MOFU es como llamamos a la segunda etapa

del embudo de conversión, aquí los usuarios ya han descubierto lo que
necesitan por lo que se deslizan por el embudo y llegan a la parte media.

Es entonces cuando se puede ofrecer un contenido de mayor dificultad a

cambio de información (generación de leads). En la etapa MOFU se trata de
ofrecer contenido creado para que los usuarios empiecen a verte como una
opción a considerar para satisfacer su necesidad. Así que debes tener claras
las necesidades de sus buyer personas para poder acompañarlas dentro del
funnel y prepararlas para la venta.

BOFU (Bottom of the funnel). Es la pieza fundamental que cierra el ciclo de

venta. A la parte más estrecha del embudo (BOFU) sólo llegan los usuarios
que, tras visitarnos, nos han considerado como opción y ya están interesados
en nuestros productos y/o servicios. Para convertirles en clientes, debemos
crear contenido personalizado: una demostración de producto, una prueba
gratuita o una auditoría. Por ejemplo, un micro servicio de asesoramiento
gratuito de Marketing de Contenidos.

Por tanto, se trata de crear contenido diferente en cada una de las fases del
funnel de compra (TOFU, MOFU y BOFU) para acompañar al usuario desde
que detecta una necesidad hasta que la satisface realizando una compra o
contratando un servicio.

Y esto es el inbound marketing, el diseño de todas las estrategias y acciones que

podamos hacer para acompañar al usuario en todo este proceso, desde el momento
en que le captamos (por medio de cualquier técnica, ya sea a través de la televisión,
o el marketing de contenidos o el PPC), a lo largo de todo el proceso de educación
(con herramientas de automatización); y continuando con todo lo que tiene que ver
con las ventas y la parte más transaccional, que es lo que se conoce como las
ventas inbound, o inbound sales.

21
El funnel o embudo de conversión es un término de Marketing Online que trata de definir
los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado
dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead.
291
Metodología Inbound Marketing

El mercado se ha ido adaptando a estos cambios que hemos vivido, poco a poco,
y, de la misma forma, podría decirse que el origen inbound marketing es la
respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compra.

Este proceso no sólo representa el modo en que los consumidores compramos, sino
que refleja también el proceso de decisión y la manera en que vivimos cada fase,
desde la identificación de la necesidad hasta la adquisición de un producto o
contrato de un servicio.

El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y cómo la forma en que
usamos apps, internet y los ecommerce para investigar, decidir y comprar, pero
también con la manera en que, gracias a internet, las apps, buscadores e e-
commerce, las empresas tenemos la capacidad de poder hacer llegar contenido de
todo tipo, de informativo a promocional, adecuado al momento, a la circunstancia y
al tipo de cliente. Y, para ello, recurrimos al inbound marketing.

El objetivo principal del Inbound Marketing es atraer y fidelizar posibles clientes para
su empresa. Pero, para que eso funcione, es necesario utilizar una metodología que
es el diferencial del Inbound. A seguir, vamos a explicar los pasos de esta
metodología.

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso
de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:

1. Atracción (Attract). A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad,

como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se
atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para
conocer y entender su necesidad.

292
 El pilar inicial del Inbound Marketing es la atracción. Después de todo, un sitio
web sin visitas no genera Leads. Sin los Leads no hay ventas y, por
consecuencia, se pierde toda la razón para trabajar con esa estrategia.

Para ello es preciso diseñar estrategias de atracción que se articulan en torno al

contenido creado que se publica en la web, el blog, redes sociales y también en
otros portales, y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores.

Este contenido es consumido por los usuarios, que lo comparten y se acaba

generando más tráfico.

Así, en vez de buscar personas que podrían tener interés en determinado

negocio/mercado, la empresa se foca en la construcción de algo digno de
legítima atención y, así, atrae personas que por voluntad se interesaron por el
asunto. El resultado de eso es un público mucho más comprometido y propenso
a realmente consumir el producto.

Existen muchas formas de hacer eso, tales como producir contenido en su blog,
optimizar ese contenido para los mecanismos de búsqueda (el así llamado SEO
o Search Engine Optimization), hacer anuncios pagos de ese contenido (links
patrocinados) y divulgar esos contenidos en redes sociales.

Cuando se plantea de forma correcta, pueden conseguirse curvas de

aceleración de tráfico. Y esta aceleración no sólo se logra aplicando los procesos
de atracción más amables, que eran los que más se trataban cuando se empezó
a hablar de inbound marketing; sino que también es resultado de la aplicación
combinada de otros, los que generan tracción, como el SEM, Facebook Ads,
anuncios en televisión o radio, que también se pueden emplear en proyectos de
inbound marketing.

2. Convertir (Convert). Enseguida tenemos la etapa de conversión: los visitantes

necesitan convertirse en Leads para poder avanzar en el proceso de compra.
Cuando hablamos de conversión, nos estamos refiriendo a la acción del usuario
de pasar sus informaciones a cambio de una recompensa o beneficio, tal como
una oferta de un material, de lo cual hablaremos a seguir.

Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir

las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la
empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al
usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.

Es por esto que no sólo se debe apenas atraer visitantes para su sitio web sino
también crear oportunidades de convertirlos en Leads. Una de las principales
formas es ofrecer contenidos en Landing Pages, o sea, página que son volcadas
para la conversión.

293
 Así, cuando hemos sido capaces de generar esa tracción y atracción a la web,
iniciamos acciones que nos permitan conseguir que los usuarios se descarguen
contenidos más complejos, a cambio de sus datos, y conviertan a registros de la
base de datos de la empresa.

Algunos de los formatos que se suelen utilizar para conseguirlo son:

 Ebooks
 Webinars
 Vídeos
 Checklists o plantillas

Entre las ofertas que se pueden generar para obtener Leads están las ofertas
directas (aquellas que están más directamente volcadas a la compra, tales
como pedidos de presupuesto, demostración de software, prueba gratuita,
entre otras); y las indirectas (generalmente focadas en etapas menos
avanzadas del proceso de compra, o sea, poseen el objetivo de educar y
resolver problemas específicos de los Leads.

3. Educación (Educate). Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del
correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de
compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de
automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead
nurturing. Veamos en qué consisten:

El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los

leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que
están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite
medir la "temperatura" de un contacto respecto a su intención de adquirir un
producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de
nuestros compradores potenciales.

El lead nurturing es aquel proceso que permite entregar por correo electrónico
y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del
ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

Además de estas estrategias de automatización el marketing, en esta fase

también se pueden aplicar estrategias de retargeting (reorientación) y de
personalización de los contenidos y elementos de una web.

Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo

que ha visitado el usuario y donde está, lo que nos permite orientar el tipo de
contenidos, de ofertas y de acciones a las que se expone cada persona que
visita nuestra web. De este modo nos aseguramos que, cuando siga navegando
por internet, se encuentre con contenidos que le permitan avanzar en su proceso
de compra.

294
 Por eso, es preciso continuar educando a su Lead hasta que esté listo para la
compra. Es ahí que entra la etapa de relación en el Inbound Marketing: a través
de algunas estrategias, identificamos las etapas en las que se encuentran los
Leads y los hacemos avanzar en el proceso, o sea, aceleramos el proceso de
compra.

4. Cierre y fidelización (Close & Delight). Y, finalmente, llega un momento en

que entramos en una fase de cierre que es donde empieza el inbound sales.
Pero el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales,
también se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

 Mantener a los clientes satisfechos.

 Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
 Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes
(por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades
de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la
misma en Internet.

El marketing relacional inbound nos permite lograr que el cliente siga con
nosotros a través del up-selling22, el cross-selling23 y la fidelización, o lo que es
lo mismo, todos los procesos automatizados que podemos utilizar para
conseguir que los clientes que están en nuestra base de datos nos vuelvan a
comprar, que hagan ampliaciones en nuestros servicios y que estén satisfechos
con el contenido que les entregamos.

Como puede verse, la metodología de Inbound Marketing es muy amplia y nos

permite abordar desde el momento en que alguien tuvo una necesidad y llevó a
cabo la primera interacción con nuestro contenido, hasta el día en que esa persona
finalmente nos dice adiós.

Ya se plantee desde el proceso de compra del usuario o desde el embudo de

marketing, el trabajo que se hace, primero utilizando herramientas de tracción y
atracción para conseguir captar tráfico orgánicamente aplicando acciones de
marketing promocional; y después poniendo en práctica todas las técnicas que nos
van a permitir cualificar y educar a los registros de la base de datos, sobre quienes
aplicaremos trabajos de scoring, es inbound.

Y, gracias al inbound marketing podemos saber lo que cada persona necesita en

cada momento y dárselo, en función de si ese registro o lead está más o menos
cualificado. Así, a cada una de las personas que tenemos en la base de datos le

22
El up selling o venta adicional es una técnica de marketing y ventas que consiste en
ofrecerle a un potencial cliente o cliente un producto o servicio similar al que quiere comprar
o que ha comprado.
23
El cross selling o venta cruzada consiste en ofrecer a un potencial cliente o cliente algo
complementario al producto o servicio que quiere comprar o que ha comprado.
295
ofreceremos contenidos de diferente tipo, según la fase del proceso de compra en
que se encuentran.

En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas

para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing.

En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan

juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 53% de los leads cualificados
de marketing.

El inbound marketing es eficaz en empresas de cualquier sector. Las empresas B2B

experimentan una mayor conversión de visita a registro y las B2C presentan un
mayor aumento de visitas acumuladas.

Cómo desarrollar una estrategia de Inbound Marketing

En la actualidad, cualquier marca debe estar preparada para anticiparse a las
necesidades del cliente. Para conseguir enamorar al cliente, es necesario que las
compañías dejen de preocuparse exclusivamente por aumentar las ventas y
comiencen a aunar esfuerzos en aportar valor al cliente.

Ya sabemos que el Inbound Marketing es un conjunto de técnicas no intrusivas que

permiten conseguir captar y fidelizar clientes aportando valor, a través de la
simbiosis de varias acciones de marketing digital.

Cómo implementar una estrategia de Inbound Marketing para crecer en Internet.

Atento a los siguientes pasos:

1. Defina su buyer persona (cliente ideal). El buyer persona es una las piezas
fundamentales del Inbound Marketing. Para conseguir optimizar la estrategia,
debe realizar una descripción detallada de los clientes potenciales de su
empresa, mezclando variables sociodemográficas (edad, aficiones, poder
adquisitivo, preferencias de búsqueda), hábitos de consumo, comportamiento
del usuario… con el objetivo de que la empresa se forme una imagen real de
sus posibles segmentos de compradores.

2- La importancia del ciclo de compra y el embudo de conversión (purchase

funnel). Comprender el ciclo de compra que va a seguir el cliente potencial es
vital para conseguir desarrollar con éxito una estrategia de Inbound Marketing.
Los usuarios pasan por distintas etapas a la hora de relacionarse con una
compañía.

Según la fase del ciclo de compra en la que se encuentren, los clientes

potenciales demandan cosas distintas.

296
 El purchase funnel o embudo de conversión te permitirá saber qué es lo que
necesita cada usuario para conseguir avanzar etapas y convertirse en cliente
final (y más tarde, fidelizarlo para convertirlo en embajador de tu marca).

3- Atracción de tráfico cualificado. Para conseguir guiar a los clientes

potenciales por el embudo de conversión, deberás atraer tráfico de calidad hacia
tus soportes corporativos. Para lograrlo, has de tener en cuenta los siguientes
aspectos:

 Escribir el tipo de contenido que necesita y que sus usuarios requieren:

marketing de contenidos.
 Determinar el tono y tipo de mensajes que va a difundir para viralizar
contenido en los canales sociales.
 Marcar las palabras clave fundamentales en su nicho de mercado para
aumentar su visibilidad: estudio de keywords y estrategia de posicionamiento
orgánico.

4- La cualificación de las oportunidades de negocio. No todos los leads son

iguales. Dependiendo del punto del funnel en el que se encuentren, las
oportunidades de negocio tendrán un grado de cualificación distinto y deberán
ser gestionadas dependiendo de las necesidades del cliente.

El Inbound Marketing pone a disposición de las compañías las 2 herramientas

mencionadas y que son fundamentales para valorar y cualificar las
oportunidades de negocio:

 Lead scoring: es una herramienta que permite sistematizar las

oportunidades de negocio para darles una puntuación y facilitar su
clasificación al Departamento de Negocio.
 Lead nurturing: a través de ofrecer contenidos dependiendo del estadio en
el que se encuentre el cliente potencial, podrás construir relaciones
personalizadas de valor, que te ayudarán a aumentar tu tasa de conversión

Ejemplos de Inbound Marketing

1. Listerine, Reto Listerine 21 días

Esta reconocida marca, de higiene bucal, lanzó un reto para sus consumidores al
que nombró el «Reto Listerine 21 días».

Este reto consistió en que los usuarios compraran uno de sus productos y guardaran
la factura de la compra para poder participar en el concurso. Luego de esto, debían
registrarse en el sitio web de Listerine como participante del reto. A lo largo de los
21 días del reto, los usuarios debieron realizar actividades y pruebas diversas:
juegos interactivos, videos, encuestas, etc.

297
Finalmente, se hizo el sorteo. El ganador recibió una limpieza dental,
completamente gratis y una tarjeta Visa con 50 euros.

2. Starbucks, más allá de un café

Esta reconocida marca de franquicias, especializadas en café, ha sabido cómo

enamorar a sus clientes. Aprovechando las redes sociales para ser parte de la
cotidianidad de los mismos.

Se ha valido de las redes sociales para apelar a las emociones, sentimientos y paz
de sus usuarios. Lejos de vender, ha creado una gran comunidad en torno al disfrute
de la vida. Además, apuesta a la imaginación. Hace ver a sus usuarios que un buen
café, consumido a cualquier hora, puede mejorar su día.

Otra estrategia que ha utilizado Starbucks es colocar los nombres de los

consumidores en sus tazas. Esto ha sido clave para que muchas personas
compartan fotografías de la marca en sus redes sociales. Más que vender café,
Starbucks vende una experiencia de vida que invita a disfrutarla y a compartirla con
los amigos.

298
3. Iberia: “Me gusta volar”

«Me gusta volar» se llama el blog de esta famosa aerolínea. Solo el nombre ofrece
experiencias inigualables y despierta las emociones.

Este blog, que evidentemente se especializa en viajes, ofrece información sobre

aviones y aeropuertos, pero especialmente centra su atención en las inquietudes de
los usuarios haciendo uso de la comunicación online.

Los temas de sus posts están muy orientados a satisfacer la curiosidad y las
necesidades de sus clientes. Por lo que podrás leer, en su blog, artículos
relacionados con los mejores lugares para pasar vacaciones, videos y fotos de
altísima calidad, entre otros contenidos.

Como puede ver, en este uno de los ejemplos de Inbound Marketing que muestra
la importancia que tiene para la marca realmente valorar a sus usuarios y usar la
estrategia para generar tráfico de calidad; personas a las que les gusta volar.

4. IKEA, Soft toys for education

«Soft toys for education», en español se traduce como «Peluches para la

educación», fue una campaña creada por esta famosa empresa, sueca, para
promover que los niños asistan a la escuela.

Esta empresa, en casi todas sus campañas, acompaña la publicidad en medios

tradicionales con ingeniosos spots en la web para demostrar que la compra puede
ir unida a causas solidarias. La empresa trata de involucrar al consumidor para que
opine sobre su experiencia. Aparte de conseguir crear leads con spots, IKEA
aprovecha para dar una imagen de responsabilidad social y buenas prácticas como
empresa comprometida en causas solidarias.

299
5. Always, siempre cerca de ellas

La página web de esta reconocida marca es una fuente de inspiración y contenido

útil, que se ha convertido en una herramienta muy útil para sus usuarias.

En este sitio web hay una calculadora del periodo que es muy útil para determinar
el ciclo menstrual de cada mujer con una mayor exactitud.

Esto es de lo que hablamos, si se quiere un ejemplo de lo que es mantener un

contacto con sus clientes aquí está uno de los que más destaca.

Pero no es todo, la página también tiene una invitación para que visiten su canal de
Youtube, que está repleto de tutoriales y consejos para las mujeres.

6. Bayer, preocupación por las personas con diabetes

Bayer creó una campaña llamada Diabetes Care, con la finalidad de atraer a nuevos
usuarios y de esta manera convertirlos en sus clientes.

La estrategia consistía en que las personas que tuvieran interés en conocer sobre
la diabetes supieran cómo tratarla o evitarla.

El contenido era de mucha utilidad tanto para personas afectadas por esta
enfermedad como por sus familiares. Esta sin duda fue una campaña que tuvo un
gran alcance al proporcionar contenido de valor.

300
7. Adidas, entrena contigo
Adidas desarrolló una aplicación móvil con la que tendrá al alcance de su mano un
coach personal y con el que podrá contar en sus entrenamientos a cualquier hora y
en cualquier lugar.

Teniendo en cuenta su tipo de clientes, esta aplicación dispone de una gran

variedad de entrenamientos, además de contar con un blog que aporta contenido
de valor.

A través del deporte, tenemos el poder de cambiar vidas. Queremos demostrar

nuestro amor por el fitness y crear la mejor experiencia de running y entrenamiento
para nuestros usuarios. Por eso, hemos decidido centrarnos en dos apps: la app
Runtastic pasa a ser la app adidas Running y la app Results se transforma en la
app adidas Training. Ambas apps estarán disponibles en 15 idiomas.

Tiene algo que no puede faltar: una lista de productos bastante efectiva para crear
una comunidad sólida realizando actividades en común.

8. Airbnb, Belong Anywhere

Desde que 2 jóvenes de la ciudad californiana de San Francisco notaron que no

podían pagar el alquiler del piso donde ambos vivían, tomaron la difícil decisión de
alquilar algunas de las habitaciones de su piso. Fue a partir de ahí cuando,
percatados de que eso podían convertirse en un negocio rentable, comenzaron a
promocionar esas habitaciones a través de una web.

Ya al año siguiente, en 2008 fundaron lo que hoy conocemos como AirBNB. La

estrategia exitosa de email de Airbnb es sencilla, consta de 2 puntos esenciales:
personalización y anticipación. Cada pieza de email va acorde a su campana
“Belong Anywhere” que busca hacer sentir al cliente como en casa sin importar el
lugar donde estén.

301
Además ofrecen un contenido fotográfico de alta calidad en sus redes sociales, esto
gracias una comunidad que comparte e interactúa con imágenes y contenido.

9. Netflix

Esta compañía se ha convertido en la nueva forma de ver series y películas, gran

parte de su éxito se debe a la manera tan efectiva en que usan el Inbound Marketing.
Un ejemplo de esto es la conocida serie Narcos. Como estrategia, Netflix se asoció
con The Wall Street Journal Costom Studios, con el fin crear una campaña de
publicidad única a la que le dieron el nombre de Cocainenomics.

Esta es una combinación de reportes y funciones multimedia con excelentes

gráficos, en la que se cuenta la historia sobre el negocio de la cocaína. Cuenta con
una extraordinario trabajo periodístico que promueve la serie original acompañado
de un contenido valioso.

302
10. Apple, siéntete un artista en una exposición mundial

Con el lanzamiento del iPhone 6, crearon una campaña que parecía muy sencilla,
pero que en realidad resultó ser muy efectiva. La empresa abrió una galería mundial
en la que se expondrían las fotografías que fueran tomadas con el iPhone.

Con esta estrategia no solo lograron llamar la atención de los usuarios debido a una
de las principales características del iPhone, su cámara, sino que también
consiguieron un gran número de participación e interacción a nivel mundial.

¿Cuál es la diferencia entre Marketing Tradicional e Inbound

Marketing?
A diferencia del marketing tradicional, el Inbound no necesita esforzarse por llamar
la atención de los clientes potenciales, ya que al crear contenido diseñado para
abordar los problemas y las necesidades de sus clientes ideales, atraerás
prospectos calificados y generarás confianza y credibilidad para su empresa.

El mundo ha cambiado considerablemente: la gente ya no vive, trabaja, compra, ni

consume de la misma forma en que lo hacía hace una década o dos. Sin embargo,
las empresas todavía pretenden hacer marketing y vender como lo hacían en 1999.

303
Las personas han cambiado su forma comunicarse e interactuar de una forma
radical. El internet y las comunicaciones digitales han logrado crear un nuevo
espacio de conversación y nos guste o no, el marketing tradicional como lo
conocemos, está al borde de desaparecer.

Las personas están ignorando las prácticas tradicionales del Marketing como los
llamados de teléfono o los anuncios de TV.

EL MERCHANDISING

¿Sabía que puede incrementar notablemente las ventas de sus productos gracias
al interiorismo de su establecimiento? No es una mera cuestión de decoración o
escaparatismo, sino que el merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta
técnica de marketing podemos aprender a disponer los productos en nuestro
establecimiento de forma óptima (visual merchandising) y a crear las mejores
condiciones para aumentar las ventas de los mismos.

Si se tiene un comercio o establecimiento físico, se debe saber que, además de la

ubicación del mismo, las actividades de promoción que haya llevado a cabo o de lo
llamativos o “buenos” que puedan ser sus productos, existen una serie de tácticas
que ayudan a mejorar la venta de los mismos dentro del establecimiento: el
merchandising.

El merchandising es una estrategia de marketing muy común aplicada a cualquier

tipo de negocio, ya sea en línea o no. Sin embargo, se dio más a conocer después
del aumento de personas que trabajan por Internet.

La razón es muy sencilla: en el mercado digital es necesario utilizar todos los tipos
de estrategias de marketing posible para llamar la atención de los potenciales
clientes. Después de todo, a pesar de que la demanda de productos y servicios es
muy grande, la oferta también es alta.

El merchandising consiste en un conjunto de estrategias que apuntan a la

promoción y venta de productos tanto dentro como fuera del punto de venta.

Sus objetivos centrales son dos:

 Garantizar la venta de productos;

 Atraer a nuevos clientes a la marca.

Se trata, en resumen, de un conjunto de técnicas para promocionar un producto o

servicio para potenciales clientes de manera asertiva.

304
El merchandising puede ocurrir de 3 maneras:

Dentro del punto de venta. Al hablar de la organización de los productos dentro

del punto de venta nos estamos refiriendo a un espacio físico en el cual los clientes
van a efectuar una compra. Los ítems para la venta deben estar dispuestos
siguiendo un estándar lógico de atracción.

Por ejemplo:

Si estamos en un supermercado, los productos pequeños deben estar cerca del

sector de cajas, ya que los dulces y golosinas, por lo general, se compran más por
impulso que por necesidad.

Por eso, si están cerca del lugar en que los clientes ya están a punto de finalizar la
compra, es probable que este tipo de producto atraiga más la atención de las
personas que si estuvieran en los estantes del interior del supermercado mezclados
con otros artículos.

Además de la buena disposición de los productos, la iluminación también debe ser

la adecuada.

Por otro lado, los carteles promocionales, con colores destacados, pueden y deben
situarse en puntos estratégicos. Todo para que los clientes se sientan atraídos y
sean inducidos a realizar una compra.

Fuera del punto de venta. Se equivoca quien piensa que el merchandising está
limitado al punto de venta. En realidad, es en el ambiente exterior que ocurre con
mayor intensidad.

Ejemplo claro de esto es el merchandising en programas de televisión.

Cuando los actores en una telenovela conversan sobre determinado producto y

resaltan sus cualidades, los telespectadores son inducidos de forma automática e
instantánea a pensar que ese producto es bueno, lo que puede llevar a la compra.
La publicidad hoy en día es mucho más sutil que antes.

En el ambiente virtual. El merchandising está ganando su espacio en el ambiente

virtual.

Entre los ejemplos podemos enumerar la elaboración de una página de ventas

atractiva o la utilización de posts patrocinados en sitios web diferentes de aquellos
utilizados por el emprendedor digital.

Este modelo de estrategia es muy interesante para el mercado digital porque

potencia el número de ventas de productos, además de ayudar en la captación de
nuevos clientes.

305
Los tipos de compra

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos
de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman
la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

Compras racionales (o previstas) 45%:

 Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto
como por marca.
 Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del
mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca
las ofertas.
 Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse
modificadas en función de la marca del mismo.

Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

 Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el

momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
 Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.
 Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto
en una estantería, decide probarlo.
 Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en
el consumidor en el punto de venta.

Los tipos de productos y cómo situarlos

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de
producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos
niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas
circunstancias. Así, podemos hablar de:

 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos
que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona
sin agobios y amplia.
 Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros
productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de
la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se
complementen.

306
Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del
mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que
alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas,
góndolas, expositores, muebles específicos …) con el objetivo de optimizar su
rendimiento y la gestión del espacio.

Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la
selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del
establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores:

 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como

los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la
comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.
 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como
los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de
condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización
especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento
de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que
facilite la reposición diaria.

Tipos de merchandising
A continuación hacemos referencia a cada uno de ellos y mostramos sus principales
características.

 Merchandising visual

Dentro del merchandising visual encontramos estrategias que tienen como finalidad
destacar el producto dentro del lugar de ventas, sea en una tienda física o virtual.

Son técnicas que resaltan lo visual y la estética a fin de llamar la atención de los
potenciales clientes debido a la apariencia de un determinado producto.

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración del
establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

Los colores, formatos y tamaños influyen bastante en la experiencia de compra. Los

colores cálidos, por ejemplo, estimulan el cerebro del consumidor, despertando el
interés y la atención. Entonces, puede ser que incluso sin conocer todos los
beneficios de un determinado producto, el consumidor concrete la compra por
sentirse atraído por lo que ve.

307
El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente
a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una
serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de
interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de
producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble,
etc.

El lineal es un conjunto de estanterías y espacio en el punto de venta en donde los

establecimientos exponen y presentan los productos para su venta en el libre
servicio.

Este espacio, de formato lineal, lo componen, entre otros, las góndolas, un

mobiliario que se utiliza para acomodar el producto y que se le muestra al
consumidor.

Aquí se colocan los paneles y la parte lateral se denomina cabecera de góndola que
es donde se colocan los productos de promoción.

Generalmente existen 4 niveles lineales:

 Nivel del suelo. Tiene de 70 a 80 cm. de altura, el cliente para coger el

producto debe agacharse, por lo que este nivel de lineal no tiene muchas
ventas. En algunos supermercados lo utilizan como almacén para tener más
facilidad de reponer el producto.

 Nivel de las manos. Se encuentran a una altura de 80 a 120 cm, el esfuerzo

para coger el artículo es menor que el anterior ya que lo tenemos a nivel de
las manos. Este tipo de nivel tiene mayor venta que el anterior.

 Nivel de los ojos. Está a una altura de 120 a 170 cm del suelo, es el nivel
más cómodo para el cliente ya que lo tiene a la altura de los ojos y este tiene
mucha mayor venta que los dos anteriores.

 Nivel superior o de la cabeza. Tiene una altura superior de 1,7 metro, al

estar fuera del alcance de las manos la mayoría de los establecimientos lo

308
 utilizan como almacén, para dar información o para publicidad. Tiene el
mínimo de ventas.
La función del lineal es atraer la atención del cliente mediante la colocación del
producto, las promociones, la exposición con buenos diseños, colores y tamaño; y
todo esto presentado en el mueble en donde se encuentra el artículo.

Una manera de utilizar el merchandising visual es a través del uso de banners y

carteles promocionales bien llamativos, ubicados en puntos estratégicos de la
tienda física o del sitio de la empresa.

Cuanto más vibrante y destacado el material publicitario, mejores serán los

resultados obtenidos.

Todos los aspectos visuales de la empresa influyen en el merchandising. Esto cabe

para la fachada de la empresa, la logomarca, el diseño del sitio, el vestuario de los
empleados (cuando es una tienda física), el menú y mucho más. Para atraer a un
cliente visualmente, todos los detalles importan.

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se
moverán los clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos
de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la

disposición de:

 Cajas y puerta de entrada.

 Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de

permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la
localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los
puntos fríos de venta. La velocidad depende de:

 Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a

todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la
línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones de
perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes atravesar la tienda,
dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones,
mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar a las
diferentes secciones.
 Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el
que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien
en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se
309
 forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería,
pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la
medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente,
en los días y horas de máxima afluencia de público.
 Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al
cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la
velocidad de circulación.

Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que

depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto
más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas,
pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de
botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.

Puntos de venta “fríos” y “calientes”

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos

establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir,
aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser
adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor circulación
de clientes (puntos fríos).

Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos

calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para ellos
podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor.

Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con
independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras
racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de
clientes a lo largo de todo el establecimiento.

Puede potenciar los puntos de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando
mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de
manera periódica.

 Merchandising de presentación

En este tipo de merchandising lo que se mira básicamente es que los producto se

encuentren ubicados de tal manera que el cliente se encuentre con ellos en su
circulación por todo el almacén sin necesidad de estarlo buscando.

310
Aunque nos parezca muy simple y tal vez sin importancia, en este tipo de
merchandising es de vital importancia la iluminación, ya que éste hace que el
producto llame más la atención e incita a que el cliente se dirija hasta el sitio a donde
se encuentra el producto.

Por otro lado se encuentra la presentación del producto, porque al igual que la
iluminación, permite despertar el interés del cliente en mirar el producto y estimularlo
a la compra como alguna vez pasó son el detergente VANISH donde su
presentación era tan llamativa, que solo basto con colocarlo en la parte superior de
la Góndola para que los clientes se interesaran por él.

Otros de los aspectos claves para tener en cuenta en utilizar merchandising de

presentación es la ubicación en el lineal de acuerdo a la categoría para optimizar
sus ventas como por ejemplo no colocar una botella de aguardiente en la zona
de artículos para niños, donde sabemos que además de tener fracaso en sus
ventas, tal vez no sea conveniente para la imagen que el supermercado está
transmitiendo.

Otro ejemplo que podemos referir es la forma de exhibición de la ropa en ZARA,

donde se muestran los ropa de cierto color, de cierto estilo, y en la parte de abajo
se encuentran los zapatos que podrían ser los más adecuados para esa pinta con
un estilo parecido y un color similar para combinar; este tipo de presentación vende
doble, debido a que los clientes ven la combinación y compran por impulso.

El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate,
rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del
local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.
Por ello, es necesario prestar especial atención a:

 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física

necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al
establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos. Como ejemplo, el aspecto externo del Supermercado La
Colonia #1 (Tegucigalpa) que prácticamente ha desaparecido por su parqueo
aéreo.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada,
facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del
local o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la
personalidad de la tienda y atraer clientes. El diseño del escaparate es un
factor clave para atraer al consumidor, no sólo por el impacto visual que
produce sino también porque actúa como tarjeta de presentación del

311
 establecimiento. Y es que de la exposición de los productos a la venta en el
escaparate depende, en buena medida, la imagen de cualquier negocio.

 Merchandising editorial

El merchandising editorial está relacionado al texto, es decir, a la forma como el

producto se presenta en canales externos, como comerciales, programas
televisivos y posts patrocinados.

La contratación de un influencer digital para hablar bien de un producto es una

estrategia estupenda de merchandising editorial en el mercado online. Esta es una
práctica común utilizada por muchas marcas para darse a conocer por públicos
diferentes.

La razón de esta práctica es muy sencilla. Las personas están siguiendo cada vez
más los perfiles en Instagram y los canales en YouTube, ya que se identifican con
las personas detrás de esas redes sociales.

Entonces, nada mejor que usar la influencia de esas personas para publicitar su
negocio.

Como ya lo mencionamos, esta es una estrategia de marketing completa, que

implica una serie de medidas que pueden ser implementadas por la empresa.

En última instancia, las acciones elegidas dependen de lo que se ofrece y el público

al que se quiere llegar.

¿Cómo hacer un buen merchandising?

1. Piense en las necesidades de su público

El foco de sus estrategias debe estar siempre en la experiencia del cliente,

respetando sus necesidades y demandas. Por más que la empresa sea capaz de
crear tendencias, es fundamental estar atento a los anhelos del consumidor.

Por eso se aconseja que investigue sus necesidades y ofrezca soluciones que ellos
realmente están buscando. Y a la hora de preparar el merchandising de un producto,
piense en lo que su buyer persona quiere recibir.

Además, no cree estrategias intrusivas. Sus acciones de marketing deben buscar

siempre agregar valor a los potenciales clientes.

312
2. Cree una lista con las mejoras que puedan ponerse en práctica

Ya debe haber escuchado que nada es tan bueno que no se pueda mejorar. Si se
trata de negocios, esta regla tiene total sentido.

Es necesario invertir en mejoras continuas, principalmente en aquellas que ayuden

a promocionar y vender más sus productos. El consejo no se dirige solo a la tienda
física, sino también al sitio web de la empresa y a un e-commerce.

Haga una lista con todos los ítems que pueden ser repensados y mejorados,
además de las estrategias de promoción que obtuvieron resultados positivos y
aquellas que pueden ser perfeccionadas.

Asimismo, no se olvide de buscar las fallas y de resolver los problemas, tanto en

términos de lenguaje como posicionamiento de los ítems, copy e imágenes
utilizadas en los anuncios.

3. Observe lo que otros negocios de su nicho están haciendo

Para aplicar bien la estrategia de merchandising es interesante empezar a estudiar

a la competencia.

El objetivo no es copiar a otras empresas, sino identificar las estrategias que se

están aplicando y tratar de estar siempre un paso adelante.

4. Tenga una identidad visual bien definida

¿Recuerde la importancia de darle una atención muy especial a la parte visual de

su negocio en todos sus aspectos?

Se sugiere que se tenga una identidad visual bien definida, que refleje los valores
de la empresa, los productos comercializados y la visión de negocio.

Cuanto más diferenciada sea la identidad visual, mejor será la imagen formada en
la mente de los clientes. En el mercado hay una innumerable cantidad de empresas
que venden productos similares. Por ello, destacarse en medio de la multitud es
indispensable para vender más.

5. Si es necesario, cuente con la ayuda de un profesional

¿Cómo mejorar la identidad visual de su negocio, conseguir el mejor

posicionamiento de los productos dentro de la tienda, crear anuncios poderosos y
publicados en los canales de comunicación más adecuados?

313
Si no sabe cómo realizar estas acciones, lo mejor es que deposite su confianza en
profesionales especializados en estas áreas. Puede que sea necesario contratar a
analistas de marketing, decoradores y diseñadores para poder explorar todo el
potencial de su merchandising.

Piense, por ejemplo, en la experiencia del cliente dentro del sitio de su empresa. Sin
un diseño de calidad, es prácticamente imposible que la experiencia sea agradable.

6. Utilice estrategias de marketing estacional (Aprovechar las fechas

especiales) para promocionar sus productos

Muchas empresas caen en el error de formular estrategias de marketing únicas para

todo el año y terminan perdiendo el potencial de las fechas especiales.

Puede que en esas fechas la inversión sea mayor. Pero si trabaja correctamente
todas sus acciones, los beneficios son prometedores.

Hay muchas épocas del año que merecen atención especial por parte del
emprendedor.

La publicidad estacional de los productos garantiza resultados mejores, ya que el

foco cambia de lo general a lo específico.

Puedes crear ofertas, promociones y eventos especiales. Todo depende de su área

de actuación y, por supuesto, el público al que desea llegar.

7. Tenga objetivos claros al trazar sus estrategias

En el momento de definir las estrategias de marketing debe tener objetivos muy bien
definidos.

No es posible pensar en acciones de merchandising de calidad cuando sus metas

están confusas o, peor aún, cuando no tienes un objetivo para alcanzar.

Por eso, antes de pensar en los tipos de publicidad que llevará a cabo, piensa en
los resultados que deseas. Solo así podrás planificar estrategias asertivas para su
negocio.

8. Mida sus resultados

Todo negocio, desde los pequeños hasta los más grandes, genera datos. Y esas
métricas deben ser monitoreadas de cerca y analizadas de forma comparativa. No
estamos hablando solo del ingreso bruto y neto de la empresa, sino de diversos
resultados.

Un ejemplo. Es importante saber cuántos productos se venden para que se alcance

un resultado determinado.
314
Puede que la empresa esté vendiendo mucho y ganando poco. O puede suceder lo
contrario: las ventas son calificadas y el beneficio es alto, incluso con bajo número
de ventas.

9. Otra métrica que debe ser observada es la fidelización de clientes.

¿Sabe cuántos clientes tienes entre nuevos y recurrentes? Saber esta respuesta es
imprescindible ya que la venta a un cliente fidelizado es mucho más fácil que a un
nuevo cliente.

Por otro lado, si diseña una estrategia de merchandising visual vale la pena estudiar
los resultados de venta de un producto después de realizar cambios en su posición
física en la tienda. Esto le ayuda a entender si el cambio de posicionamiento de
cada elemento realmente ayudó en el progreso de las ventas.

10. Pida feedback

¿Quiere hacer un buen merchandising? Entonces llegó el momento de consultar la

opinión de aquellos a quienes más les importa: sus clientes.

Pedir feedback es indispensable para comprender la experiencia del consumidor,

entender sus necesidades y el grado de aceptación de las estrategias
implementadas. El feedback le ayuda al emprendedor a entender mejor tanto al
consumidor como a su empresa.

Sin mencionar que al consumidor moderno le gusta sentirse participante y no solo

un cliente sin más. Por eso, cuando los clientes reconocen que le preocupa lo que
piensan de un producto o una acción de marketing, sienten que realmente tiene
interés en mantener una relación con ellos.

11. Reduzca la burocracia al mínimo

¿De qué sirve poner los productos adecuados en los lugares adecuados, si el
procedimiento para la compra es burocrático y demorado?

Es importante que el consumidor pueda realizar una compra de manera rápida y

simplificada, tanto en las tiendas físicas como en las virtuales.

12. Todos los canales de venta deben optimizarse.

En el caso del e-commerce, el sitio debe ser rápido, con formularios simplificados e
informaciones claras. Las tiendas físicas deben ofrecer personal y cajas en cantidad
compatible con el volumen de clientes atendidos. ¡Nada de dejar a los clientes
esperando en la cola!

315
Como ya lo habrá visto, el merchandising es una estrategia de marketing poderosa
que le permite al emprendedor no únicamente vender más, sino también captar
nuevos clientes y promocionar su marca para quien aún no la conoce.

Esta es solo unas de las estrategias de marketing existentes. Por supuesto, hay
muchas otras que pueden y deben ser explotadas.

Para elegir la mejor acción destinada a la promoción de su negocio, tenga siempre

como foco su público, las metas que desea alcanzar y, por supuesto, el producto
que está ofreciendo.

Elementos del Merchandising

Ubicación preferente de producto

Se trata de situar el producto en lugares visibles, accesibles y llamativos, donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados,
una ubicación preferente son las Góndolas (Muebles dispuestos a modo de pared
para exhibir productos al consumidor), los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto

Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los

compradores. Usar grandes cajones o cubetas suele ser una práctica habitual.

Contenedores expositores descubiertos

Si los productos están desordenados y colocados en grandes cantidades dan

sensación de producto barato, en oferta o rebajado.

Mástiles

Se le da este nombre por analogía con el mástil de un barco. Son carteles rígidos,
sostenidos por un asta, en los que se anuncian ofertas de tus productos o servicios.

Mensajes anunciadores

Son anuncios que se cuelgan en las paredes, entre el mobiliario o incluso en el

techo del establecimiento.

Señalizadores

Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores.

316
Publicidad en el lugar de venta

Esta técnica, también conocida como PLV, consiste en colocar expositores, stands
o pantallas que anuncian tu producto o servicio, con carácter permanente o
temporal.

Demostraciones y degustaciones

Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes

incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso, como
los electrodomésticos, y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animación en el punto de venta

Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante

un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo:
Vuelta al cole, Navidad, Día de San Valentín, etc.

Merecen una mención especial entre los elementos que se utilizan en el

Merchandising los Objetos Promocionales:

También llamados “Reclamos publicitarios”, estos objetos varían en tamaño y valor,

de acuerdo con los objetivos de la campaña de promoción y el sector en el que se
mueva tu empresa.

Los objetos de Merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la

atracción de nuevos clientes y fidelizar a los antiguos. Las empresas buscan llamar
la atención de los usuarios con productos de promocionales innovadores, fuera de
lo común.

En tiendas y supermercados es habitual encontrar diferentes tipos de artículos

promocionales con la finalidad de atraer clientela a la superficie. En estos casos
hablamos casi siempre de regalos asociados a productos que se venden en el local,
por ejemplo, en la zona de las bebidas, se ofrecen vasos y copas con el logo de la
marca en cuestión. En el caso de productos alimentarios, suelen ofrecerse platos y
cubertería con el logo de la entidad.

Otros productos que utilizan para el Merchandising un gran número de empresas

son: Lapiceros, llaveros, gorras, bolígrafos, camisetas, gafas, USB, productos
tecnológicos y un largo etcétera de objetos, todos ellos muy útiles para agasajar a
tus clientes tradicionales y captar nuevos compradores.

317
Existen varias ventajas por las qué regalar objetos promocionales:

 Estos productos tienen una mayor vida útil que un anuncio en una revista, en
la radio o en la televisión, permitiendo la difusión de tu empresa por períodos
más largos.
 Fomentan la interacción entre los clientes y tu empresa, como por ejemplo
un bolígrafo o una taza con el logo de tu entidad.
 Los productos promocionales de alta calidad, pueden darle a tu empresa una
imagen más profesional.
 Por lo general, no deben suponer un elevado coste y en cambio tienen un
valor duradero

Ejemplos de merchandiser
Dentro del marketing, el merchandising puede entenderse como aquellas acciones
a través de las cuales se busca obtener una mayor rentabilidad dentro del punto de
venta. A través de realizar diferentes acciones, las marcas pueden crear una
diversidad de estímulos para facilitar la compra de los productos por parte de los
consumidores, permitirles ganar el pulso a otras marcas que ofrecen bienes
similares o sustitutos, además de incrementar la rotación y en general ayudar a
éstas a lograr una mayor notoriedad y presencia. Todo ello obviamente con la
intención de que los bienes comercializados tengan cada vez una mayor acogida
haciendo que a través de un aumento en las cantidades demandas por parte del
público, esto redunde en beneficio de los mismos distribuidores.

A continuación hemos reunido ejemplos que muestran interesantes acciones de

merchandising en diferentes industrias para conseguir algunos de los objetivos
señalados anteriormente:

 La revolucionaria Ikea

Ikea en sí misma es un ejemplo claro de revolución en el merchandising.

Nacieron hace muchos años en una industria completamente homogénea donde los
modelos, los colores y los precios eran cada vez más parecidos. Pero ellos
decidieron ponerlo todo del revés.

Si hace años alguien nos hubiera dicho que íbamos a pasarnos el día en una tienda
de muebles (en ocasiones, incluso como forma de ocio y no por necesidad de
comprar ningún mueble en especial), que nos compraríamos una estantería para el
salón, que nos la llevaríamos en el coche y que después teníamos que montarla
nosotros, habríamos dudado bastante.

318
Pero el caso de Ikea no es solo una cuestión de precios, es toda una experiencia
en el punto de venta: una única dirección de movimiento (que te hace pasar por
todas las secciones antes de marcharte), una guardería y hasta un restaurante.

Antiguamente una tienda de muebles era un lugar sobrio, elegante y muy formal,
pero Ikea cambió el concepto: presentó muebles de colores que podías tocar,
probar, sentarte y hasta echarte la siesta. Fueron los primeros en colocarlo todo y
crear ejemplos de uso, para demostrar lo bien que quedaría ese mueble en tu casa
y lo mucho que podían aprovechar el espacio.

En conclusión, el atractivo que generan sus productos es muy superior al de su

competencia porque les ves ubicados, porque te explican cómo funciona, porque
ves su calidad de manera objetiva, pero, sobre todo, porque han creado
una experiencia en el punto de venta inédita hasta la fecha.

 Coca Cola, es posible

Todos relacionamos a la Coca Cola con determinados momentos, sentimientos,

colores y todo es gracias al departamento de marketing y creatividad que tienen,
que es de los más potentes del mundo.

En este caso, nos ubicamos unos años atrás, cuando Coca Cola empezó a lanzar
su nuevo producto: Coca Cola Zero.

319
El eslogan era claro: “mismo sabor, cero azúcar”. Pero era un mensaje que
creaba reticencias entre los consumidores puesto que, a priori, si al algo le quitas el
azúcar, sabe diferente.

Ante este reto, Coca Cola aprovechó el lanzamiento de la película Misión Imposible
en Reino Unido, para darle una vuelta (literal) a su merchandising.

Solo cambiando la manera de colocar sus productos, creó una pieza muy visual,
que encajaba perfectamente con el mensaje que querían transmitir (Aunque
parezca imposible, se puede. Referido a igualar el sabor de la Coca Cola normal
con la metáfora de lo difícil que parece a simple vista, construir una pirámide de
estas características invertida).

Es un ejemplo perfecto de otro de los vértices del merchandising: la creatividad.

Sin la necesidad de invertir mucho dinero (en este caso, de hecho, cero inversión)
se puede dar una vuelta a la manera en la que estamos explotando la exhibición de
nuestros productos y crear algo novedoso; y es que, está demostrado que sólo
con captar la atención de los consumidores, tenemos más oportunidades de
venta.

 Abercrombie&Fitch, el punto más fuerte, el punto de venta

A pesar de estar fundada en 1892, la marca de moda jóven Abercrombie& Fitch tuvo
su particular boom alrededor de 2012.
La estrategia detrás de su éxito arrollador fue el cambio de target. Pasaron de
vender ropa a todo tipo de clientes a fijar toda su atención en un target de entre 14
y 25 años aproximadamente.

320
Con este ejemplo, podemos ver perfectamente como el merchandising ayudó a
llevar a cabo una estrategia tan importante como un nuevo posicionamiento de
mercado.

Si alguna vez han entrado en alguna de sus tiendas, saben que son algo
características. Crearon también una tendencia con respecto al merchandising:
luces tenues que juegan con los focos de atención en las prendas, muebles
grandes, oscuros y sobrios sobre los que descansan prendas muy coloridas, un
fuerte olor a su propia colonia, la música a un volumen alto y un personal muy
definido: todos los chicos y chicas que trabajan allí podrían, perfectamente,
ser modelos.

Con una estética tan cuidada propiciaron su rotundo éxito y hoy aquí nos sirve para
observar que no solo debemos evocar a la vista con nuestro merchandising,
el olfato, el oído, incluso sentimientos más complejos como el sex-appeal pueden
ayudarnos a incrementar el atractivo de nuestras exhibiciones y, con ello, nuestras
ventas.

 Apple: diseño e innovación

Si a Apple le caracteriza su fijación por el diseño y su apuesta por la innovación,

ambos conceptos son reforzados con su merchandising.

En una industria como la de los smartphones, Apple realmente ni siquiera

necesitaria tener tiendas propias y podría reducir sus canales de distribución al e-
commerce y a tiendas de tecnología donde también aparecen sus productos.

Sin embargo, hace unos años Apple decidió tener flagship stores en las ciudades
más importantes y que, al igual que sus dispositivos, llamaran la atención solo con
mirarlas.

321
Dejaron a un lado la decoración tradicional de tiendas de electrónica y crearon, de
nuevo, un concepto novedoso. Sus tiendas son ahora igual de atractivas por dentro
que por fuera y no queda un detalle sin cubrir.

Se caracterizan por tener mesas grandes, una imperante estética minimalista,

colores base que solo rompen sus enorme diseños publicitarios y, lo más
importante, sus productos a disposición del cliente.

De nuevo, al igual que en Ikea, los que vayan a una tienda de Apple podrán probar
prácticamente todos sus productos siempre estarán bien atendidos (hay un
promedio de casi un trabajador por cada 3 visitantes, el segundo color que más
llama la atención es el azul de los polos de sus trabajadores).

Con todas estas técnicas, Apple nos muestra como un diseño lean puede ser
suficiente si se enfoca y se trabaja bien. Y, además, el de Apple es un ejemplo más
de marca que presta especial atención a la experiencia del usuario en el punto de
venta y que refuerza una vez más la idea de que el merchandising es cada vez más
importante.

 “Smart Mannequin” de Bentalls

Y, por último, al hilo de concepto que introdujimos al principio de la creciente

importancia del merchandising en el online, os mostramos el ejemplo de Bentalls.

Esta marca de ropa aunó el merchandising tradicional con el e-commerce y creó

una aplicación móvil que se activaba al pasar a menos de 50 metros de cualquiera
de sus tiendas. Al abrirse la notificación de la app, tu móvil te mostraba las prendas
que llevaban puestos los maniquíes que tenías delante, incluyendo el precio y la
talla, así como opciones como la compra online, la solicitud de tallas agotadas o la
opción de compartir en redes sociales.

322
Acompañado de una estética minimalista y moderna, Bentalls sustituyó los clásicos
carteles que vemos en cada escaparate para anunciar el precio por una aplicación
móvil, un ejemplo más de que la creatividad y la innovación aplicadas al
merchandising pueden ser el factor que decante al cliente por tu marca antes que
por cualquier otra.

 LEGO, storytelling: el arte de generar inquietud de consumo

El storytelling es una de las técnicas más conocidas y usadas en el marketing y la

publicidad. Consiste, como su nombre indica, en contar una historia a través o
hacia tus productos.

¡Un momento! ¿Cómo voy a contar algo si solo tengo que enamorar con la vista?
Ahí entra en juego su creatividad o la de su equipo para dar un sentido y una
historia a su tienda. Una rotulación atractiva, un escaparate que llame la atención,
una breve descripción de cada producto…

Desarrollando un poco el tema de la creatividad, podríamos irnos a las tiendas de

LEGO. Esta marca, famosa por sus bloques de construcción, iba a la quiebra de
forma directa y sin frenos.

Sin embargo, su equipo de ventas decidió entrevistar a sus clientes (ejem,

análisis de target) y sacó una conclusión: LEGO es sinónimo de imaginación y
autenticidad. Por eso mismo, decidieron crear uno de los ejemplos de storytelling y
merchandising visual más interesantes del mundo.

323
 Dar identidad propia es mucho más que un juego de niños.

Estas tiendas tienen todo lo que representa a LEGO y su identidad. Amarillo

como sus muñecos y una estructura similar a sus bloques de construcción.

LA PUBLICIDAD EN EL FUTURO

La edad de oro de la publicidad

Al término de la Segunda Guerra Mundial y con Estados Unidos como gran

vencedor, la bonanza económica que hubo en ese país en las décadas de 1950 y
1960 no tuvo precedentes. Ese fue el inicio de la sociedad de consumo y de la
publicidad tal como las conocemos hoy, la época de oro de la publicidad, la época
de los Mad Men, los Don Draper, esos seres todopoderosos que tenían su morada
en las alturas de Madison Avenue y que, whisky y cigarro en mano, decidían qué
compraba y qué no, la mayoría de los mortales.

En ese contexto económico y con la eclosión de los medios masivos de

comunicación (en especial de la TV), el matrimonio entre medios y marcas era algo
inevitable. A través de los medios, las marcas y agencias salían a pescar en un mar
lleno de peces hambrientos. Con dinero, un producto y una idea decente, y estar en
los principales medios, era suficiente para tener un éxito casi asegurado en ventas.
Los medios necesitaban del dinero de los anunciantes para subsistir y los
anunciantes, de los medios para llegar a las audiencias.

324
¿La gente? No tenía gran problema en ser interrumpida de vez en cuando mientras
veía su programa de TV favorito, escuchaba la radio, leía una revista o circulaba por
la calle (tampoco existía la saturación de anuncios, productos y medios que existe
hoy, claro) y además, ninguno de nosotros compra algo porque un aviso de
publicidad se lo diga, ¿o no..?, eso es algo que hacen ‘los otros’, ‘el rebaño’; todos
nosotros somos dueños conscientes de lo que pensamos y de lo que hacemos; el
inconsciente es algo que inventó Freud para que los psicoanalistas vendieran
terapias. En síntesis, todo fluía maravillosamente bien: los medios, las marcas y las
agencias se forraban de dinero, la gente tenía dinero para gastar, la bonanza
económica parecía que iba durar eternamente y el futuro se veía de color dorado.

Adiós a la inocencia

No vamos a pasar aquí por las crisis económicas que azotaron al mundo a partir de
los 70, ni por la Guerra Fría ni nada de eso. Basta decir que a partir de los 70, el
mundo cambió drásticamente: el futuro ya no se veía tan dorado y la gente dejó de
vivir en esa burbuja de inocencia y bonanza que dominó las décadas anteriores de
postguerra.

Demos ahora un gran salto y pasemos a nuestra época: miles, cientos de miles de
medios y de productos, empresas tradicionales que mueren o agonizan y otras que
de repente llegan y en pocos años se convierten en monstruos, Internet que achica
al mundo, lo conecta y le pone una gran ventana, un consumidor muchísimo más
informado, escéptico y desconfiado, crisis económicas, cambios que se suceden
cada vez más rápido, incertidumbre... En pocas palabras: el mundo en el que
actualmente la gran mayoría de nosotros vivimos.

Y es aquí donde empieza a surgir (o más bien a hacerse más notorio) el problema
de la publicidad. La publicidad, salvo excepciones, siempre ha sido mayormente
una interrupción, eso no es algo nuevo; el problema es que hoy, con la saturación
de medios y productos que hay, la gente se hartó de ser interrumpida mientras
consume otra cosa o está en otro mood y mira con escepticismo y desconfianza a
las marcas cuando hablan maravillas de sí mismas, ya no comen vidrio.

Por otra parte, el modelo y la función de la agencia creativa de publicidad que en la

época dorada era intocable, empieza a ser duramente cuestionado y criticado, es
acusada de vender humo y de estar sólo interesada en ganar premios en Cannes
para ponerlos en sus vitrinas, por lo que empiezan a tomar más poder las agencias
de medios, cuyo negocio principal es comprar medios en grandes volúmenes,
venderlos más caros a las marcas y además llevarse una comisión.

En un mundo de crisis económicas, cambios acelerados, incertidumbre e hiper

competencia, el corto plazo le empieza a ganar al largo, la táctica a la estrategia,
el performance al branding, y la oferta y la promoción, al concepto y a la construcción
de marca.

325
Nueva ola de la progresión: ¿qué pasa hoy en día con la
publicidad?
Para los países que funcionan bajo el modelo económico capitalista, debemos ser
conscientes que gran parte de la influencia en nuestros modos de vida, la ha
otorgado la publicidad desde su firme aparición en el siglo XX con todos los fervores
de la progresión científica y tecnológica.

En pleno siglo XXI la influencia de la publicidad continúa sintiéndose, debido a que

ésta procura reinventarse día a día para no ver cerca su fin. Además, es que no
tiene cuando terminar. Su poder es muy grande y los intereses que se mueven bajo
esta le permiten seguir siendo tan impetuosa como siempre.

Bueno, no es que sea completamente indestructible, solo que sabe muy bien cómo
transformarse. Sin embargo, hay que admitir que nuevas estrategias de
comunicación para las marcas han surgido y le han ocasionado descensos
significativos en su popularidad y eficacia.

¿Cómo ha sucedido?

Por la necesidades de valor. Hartos de que las grandes marcas con su enormes
presupuestos se llevaran todos los espacios y todas las audiencias, las pequeñas
(y emergentes) marcas hicieron un llamado de atención a los medios exigiéndoles
nuevas vías para desarrollar la comunicación.

Tanto para mercadólogos como para publicistas, la idea quedó resonando y en

efecto se dieron cuenta que también, de este modo, lograrían expandir su visión y
capacidad creativa. Sabían muy bien que algo estaba haciendo falta para ir acorde
a las propuestas del siglo presente. Por lo tanto, comenzaron a despertar de nuevo
el interés de las personas a partir de la creación de valores diferentes basados en
escuchar las verdaderas necesidades de la gente. Con respecto a la marca por
supuesto.

Por los nuevos formatos. En pleno siglo XXI, las tecnologías vieja guardia ya no
impactan por igual. Los sistemas, la computación y el internet se crearon para
implantarse con tal fuerza que al cabo de pocos años sustituyeron lo que el
periódico, la radio y la televisión habían construido por casi un siglo.

El crecimiento de estos nuevos espacios para la comunicación, supusieron un reto

para la publicidad. La cual claramente, sí supo aprovechar. Solo que en lugar de
elaborar información pensada para los nuevos formatos, adaptó las formas que ya
tenía establecidas a estos medios. Lo que hizo no fue nada novedoso y, en lugar
de incrementar la influencia, se convirtió en una interrupción molesta al no haber
comprendido a tiempo la dinámica del diálogo que proponía internet.

326
Sin embargo, había que encontrar una manera para hacer uso de estos nuevos
formatos. Así fue entonces cómo empezó a desarrollarse mecanismos auxiliares
para el mercadeo tales como el Inbound Marketing24 y de la mano de éste tenemos
el Marketing de Contenidos, los cuales hoy por hoy, se encuentran tomando el
liderazgo de la comunicación.

Por el tipo de conversación. En vista de las cuestiones presupuestales, la

publicidad se basó por mucho tiempo en mensajes de una sola vía. En un principio
no pareció molestar a los usuarios. Pues, por bastantes años fue lo más novedoso
que los medios tenían para otorgar.

No obstante, las personas comenzaron a desarrollar otro tipo de pensamientos

gracias a que adquirieron nuevas facultades de interacción social. Comenzaron a
informarse y a obtener poderes en la comunicación. Ya no iban a quedarse por más
tiempo en silencio.

Con la llegada de los correos electrónicos, de los blogs, de las redes sociales, entre
otros, se abrió la posibilidad para que las personas expandieran sus horizontes.
Incluso para las marcas, representaron una oportunidad de romper la barrera
unidireccional, y así convertir sus propósitos en conversaciones bidireccionales.

Por los consumidores. Los usuarios hoy en día se encuentran poniendo

resistencia frente la publicidad tradicional. Los consumidores ya cuentan con la
voluntad y con las herramientas para evitar la publicidad bien sea en la televisión,
en las revistas. Sin hablar siquiera de la prensa y, de ahora en último, también de la
internet con los bloqueos de los banners e incluso de los pre-roll de YouTube.

Ya no quieren más publicidad invasiva. El público está huyendo de ella. ¿Por qué
no cambiar entonces la forma del mensaje?

Por la información. En la era de la información, lo que es actual hoy, ya no es lo

de ayer. Abundan los espacios para informarse. Actualmente, ya no hay una sola
voz que determina qué es y qué no es lo correcto. Ya las marcas no pueden exponer
sus ideas sin ser puestas a prueba por los consumidores mediante confrontaciones
entre las muchas verdades que ahora rondan en la vida cotidiana.

Los consumidores ya no son pasivos. La información los ha hecho más fuertes y el

poder de la actualidad sí que cierto. Estar informados crea confianza y ayuda al
crecimiento. Es también el motor de las relaciones e incluso el que ahora promueve
el consumo.

Ya no solo son los usuarios quienes buscan la información. Las marcas también se
han dado a tarea de colectarla al haber visto que ya no tienen la facultad de imponer,
sino por el contrario, de responder ante el deseo del consumidor.

24
Es una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando
valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.
327
Por los nuevos propósitos. Ahora las marcas quieren formarse a partir de las
comunidades, en las cuales, todos sean partícipes de la elaboración de la imagen,
de la comunicación, de las historias, de los contenidos.

Crear relaciones duraderas y a consciencia es lo que se pretende crear. La

actualidad está cargada de instancias fugaces. Pero, quien logre permanecer al lado
de los usuarios, es quien tiene todas las de ganar.

Ya el compromiso de las marcas no es vender cuanta idea se vaya atravesando,

sino de:

 Informar
 Entretener y
 Solucionar verdaderos problemas en los que las necesidades, las
experiencias y la vida de los clientes son las que importan.

Ser marca ahora es ser líder. Y un líder, es aquel experto capaz de delegar
funciones fundamentales a quienes hacen parte de él. Pero a su vez, es el referente
y legitimador de la resolución de problemas con los que la comunidad de se
enfrenta.

¿Qué se va y qué se queda?

Teniendo en cuenta estas cosas, ¿hacia dónde va (o debería ir) entonces la

publicidad? La respuesta general y obvia es: hacia un modelo que no interrumpa,
que sea relevante para el usuario y que aborde a la gente de acuerdo con el
momento del Customer Journey25 en el que se encuentre.

Bajemos un poco más a la realidad: ¿esto quiere decir que la publicidad como tal
va a desaparecer? Mi respuesta es no, mientras no nos convirtamos en monjes
tibetanos y sigamos viviendo en una sociedad de consumo como en la que vivimos,
no va a desaparecer. Lo que sí creo que va a desaparecer (y de hecho está
desapareciendo), es el antiguo modelo de venta de espacios que interrumpía y que
durante décadas le dio de comer a los medios.

Creemos que el principal conducto para decidir dónde se anuncia y dónde no, cada
vez más va a ser el estado anímico (mood) en el que se encuentre el usuario. Si
está en un estado anímico de escuchar música, ver una serie o leer noticias, no lo
voy a interrumpir, voy a tratar de buscar esos momentos y lugares donde esté en
el estado anímico de compra o previo a ella (centros comerciales, sitios o apps de

25
El customer journey o “el viaje del cliente” es un término de marketing que se refiere a los
ciclos de interacción del cliente sobre una marca, un producto o servicio. Para crear
este customer journey se utlliza el customer journey map que es una
herramienta que permite analizar qué ocurre en la mente del cliente
328
shopping, etc.), o donde simplemente la marca o el producto sean parte de la
experiencia natural que la gente está teniendo.

La calle, la vía pública, seguirá siendo un lugar clave para la marca, principalmente,
sólo que los formatos se digitalizarán cada vez más, fusionándose con el mundo
online y haciéndose más interactivos, al tiempo que se abrirán nuevos espacios y
posibilidades con el desarrollo de la Realidad Aumentada (y que no sea Pokémon,
por favor...).

Probablemente, las ciudades se parezcan cada vez más a los paisajes urbanos de
la película Blade Runner, con sus carteles luminosos y hologramas por todos lados;
las celebrities y los personajes famosos seguirán siendo una manera efectiva de
promocionar y vender productos (si Messi se afeita con Gillette y yo también, seguro
voy a jugar al fútbol como él...), los sponsorships de eventos (como la Liga
Bancomer) o lugares (como el MetLife Stadium), la aparición en películas (¿quién
no compró un Aston Martin porque es el auto de James Bond?) y los artículos y
noticias “sponsoreados” por una marca, seguirán siendo efectivos, siempre que
liguen a una marca con una experiencia o información, sin ser tan intrusivos.

Sin duda, la publicidad digital, con nuevas tecnologías como Programmatic y con su
inmensa capacidad de segmentación y medición, seguirá creciendo y siendo cada
vez más relevante, lo cual no quiere decir que no tenga aún que superar muchos y
grandes retos, algunos propios de la publicidad en general y otros específicos de su
carácter digital.

En un mundo cada vez más saturado de anuncios, productos y medios, las ideas,
la creatividad y la inteligencia serán cada vez más relevantes para diferenciarse, el
punto no es tanto el qué, sino el cómo.

Creo que cada vez habrá una relación más estrecha entre las marcas, el comercio
y el entretenimiento: así como hoy Netflix o Amazon producen sus propias series,
no me parece ningún disparate que las marcas empiecen a producir las suyas, con
historias y conceptos con los que se quieran vincular, claro (una especie de regreso
al viejo concepto de las soap operas (culebrón, telenovelas) que nacieron de la
mano de la radio hace ya varias décadas).

Aunque escasos, cada vez serán más relevantes los estrategas de la comunicación,
aquellos que ven la película completa y no solamente el capítulo online o el
offline, como si fueran mundos separados, aquellos que buscan, encuentran y
desarrollan un concepto y que no se dejan marear por los fuegos artificiales y los
peces de colores que los rodean y que cambian constantemente, aquellos que
saben distinguir entre un medio (la tecnología) y un fin (vender un producto o un
servicio, construir una marca y una reputación).

A esta altura, y por si fuera necesario aclararlo, creo que es útil decir que estoy
hablando especialmente de la publicidad del tipo pull, es decir, la que hacen las
marcas deliberadamente en la dirección marca-usuario, porque luego tenemos
329
también la del tipo push, más sutil y menos obvia, que no está controlada o dirigida
por el anunciante sino por el usuario, donde se necesita una sintonía fina y unas
tácticas muy distintas a las de pull y que en este contexto de un usuario cada vez
más informado, pro-activo y escéptico, es cada vez más relevante.

Asistentes virtuales, ¿los vendedores del futuro?

Podríamos hacer futurología y empezar a hablar de un mundo como el visto en la

película Minority Report, donde los anuncios reconocen a la gente de acuerdo a la
retina de su ojo y con base en ello, le muestran la publicidad que deberían ver, o la
pesadilla de que nos inserten un chip en la cabeza que ‘lea’ nuestros pensamientos
y que con base en ellos, nos proponga todo un mundo de maravillosos productos y
servicios, lo que sería el sueño de más de un maquiavélico publicista y, a pesar de
que amo el Marketing, si algún día se hace realidad, espero no estar vivo para verlo.

Pero no hagamos tanta futurología y hablemos de algo que hoy ya está sucediendo
y a lo que le están apostando muy fuerte gigantes como Google, Amazon, Apple y
Facebook: los asistentes virtuales basados en Inteligencia Artificial (Google Now,
Alexa, Siri, M y Cortana).

Pongamos un ejemplo concreto para entender hacia dónde voy con esto: hoy
cualquiera le puede preguntar a su asistente virtual qué lugar le recomienda para
comer la mejor pizza, ¿verdad? Ante esa simple pregunta, su asistente virtual le
propondrá varios lugares que estén cerca de él y donde pueda comer una buena
pizza. Hoy, probablemente la lista y el orden de las pizzerías que le proponga esté
de acuerdo a la proximidad o comentarios de los usuarios de esas pizzerías.

Si esto es así hoy, la pregunta es: ¿va a seguir siendo siempre así?, ¿el criterio
seguirá siendo la relevancia que eso tenga para el usuario o van a entrar a jugar
otros factores? Si la gente deja de buscar manualmente contenido en buscadores
como Google y empieza a hacerlo cada vez más a través de la voz y de sus
asistentes virtuales, ¿qué va a pasar, por ejemplo, con el modelo PPC (Pay Per
Click) de Adwords, tan lucrativo para Google?, ¿qué pasará si en lugar de entrar al
sitio o a la app de Facebook, accedo a él a través de M, su asistente virtual?, ¿qué
rol van a tener las pantallas si la comunicación con estos asistentes es
principalmente por voz?, ¿irán desapareciendo las pantallas para dar lugar a la
Realidad Virtual en nuestra comunicación con estas plataformas?

Ante ese panorama, ¿sería una locura pensar que estos gigantes empezarán a
cobrar por promocionar especialmente ciertos lugares o productos con base en las
consultas de sus usuarios, en sus asistentes virtuales? No es ninguna locura, claro,
la única duda, y en la que muy probablemente ya están trabajando, es cómo lo harán
para que no sea chocante e intrusivo para el usuario y que éste siga viendo a su
asistente virtual como un amigo de confianza y no como a un vendedor de baratijas.

330
Más preguntas que conclusiones

Sin duda, podemos especular infinitamente acerca del futuro de la publicidad o de

cualquier otra cosa y, como siempre, terminarán surgiendo más preguntas que
respuestas. Mi intención aquí no es la de predecir lo que va a suceder con la
publicidad de aquí a cinco o 10 años, sino tratar de entender cuáles son las mareas
y corrientes que hoy se mueven por debajo de ella y los posibles caminos que podría
tomar.

De lo que no cabe duda es de que la publicidad, tal como la hemos conocido hasta
hace un tiempo, se está transformando y seguirá haciéndolo y no por algo intrínseco
a ella, sino porque el mundo, la gente, nuestra sociedad, se ha transformado y lo
seguirá haciendo. Lo que sucede habitualmente es que el mundo cambia más
rápidamente de lo que cambian las industrias y la publicidad no es la excepción.

También es cierto que el futuro no se predice, se crea en el presente y aquellos que

encuentren la manera de “surfear la ola” y plasmar la amalgama entre los cambios
que ya hace rato están sucediendo y un modelo de negocio sustentable, serán los
que se queden con la mayor parte del pastel. Ya hay varios que lo están entendiendo
y que han empezado a recorrer ese camino; mientras, deberemos seguir viendo ese
aviso de un boleto de avión que nunca quisimos comprar (o que ya compramos), en
un sitio de noticias donde lo único que queremos hacer es algo tan sorprendente e
inusual como... leer noticias.

Hacia dónde va la publicidad

Desde que, hace ya un par de décadas, internet alcanzara el desarrollo y la
popularidad suficiente como para cambiar nuestra forma de trabajar, entender el
ocio y relacionarnos, sus largos y poderosos tentáculos de influencia alcanzaron
también al marketing y la publicidad, que sufrió una transformación brutal.

Aparecieron los banners, la publicidad en Google y el email marketing. Pero en

internet todo evoluciona muy rápidamente y ahora estos canales publicitarios están
empezando a quedar obsoletos.

El futuro de la publicidad está tomando otros derroteros, veamos cuáles son…

Vídeo marketing. Todo apunta a que en el 2019 y los próximos años se intensificará
y desarrollará el uso del vídeo en las campañas de publicidad. No es extraño, puesto
que el uso del vídeo en las campañas de marketing online tiene un gran potencial a
nivel de visibilidad, impacto en los usuarios, posibilidades de interactividad y,
además, es un formato de gran consumo actualmente en la red en todo tipo de
dispositivos, en especial en smartphones y tablets.

331
Realidad aumentada. Es una opción todavía en desarrollo pero con una gran
potencial. Facebook ya se ha subido al carro con unos anuncios que permiten, con
un solo toque en la CTA “Toque para probar”, acceder a la cámara del teléfono del
usuario o usuaria para que pueda comprobar visualmente como le quedarían, por
ejemplo, unas gafas de sol o un pintalabios.

Marketing de influencers. Los influencers son los famosos o celebrities del mundo
virtual. Sus canales en YouTube o Instagram cuentan con cientos de miles de
suscriptores y fieles seguidores. Se han convertido en auténticos líderes de opinión
y prescriptores de marca, por este motivo cada vez se cuenta más con ellos para
promocionar, de una forma más o menos encubierta, todo tipo de productos y
servicios por la red.

Geolocalización. Aunque ya lleva tiempo siendo probada, es posible que en los

próximos años se generalicen las campañas de publicidad que utilizan el
geolocalizador de los smartphones para lanzar promociones personalizadas,
aprovechando que el usuario se encuentra cerca de, por ejemplo, un restaurante de
comida rápida.

Además, el uso de los geolocalizadores se está ampliando a otros dispositivos o

gadgets, como Google Home o Alexia de Amazon, lo que aumenta mucho el
potencial y las posibilidades de este tipo de estrategias En internet todo es efímero
y la única forma de triunfar a nivel de empresa y como profesionales del marketing
y la publicidad es dominando las últimas novedades y tendencias.

Estamos en uno de los mercados más dinámicos que existen y eso marca el paso
a la estrategia de marketing. Los que juegan en este terreno deben estar atentos,
descubrir nuevas tendencias, conocer las perspectivas de nuevos consumidores,
escuchar el mercado, percibir los pequeños detalles y evolucionar hacia nuevos
caminos de acción. En este momento la estrategia se debe volcar al contenido, a la
historia que se quiere contar. Una vuelta a los “básicos” es imprescindible y
necesaria.

Hay que arriesgar, salir de la zona de confort, como clave para ser los mejores en
un mercado tan competitivo. Conseguirlo te hará ser más fuerte, más creativo,
evolucionar y ser capaz de asumir nuevos retos que impacten y que sobre todo
dejen huella en el consumidor.

¡Pongámonos retos!, pero siempre atendiendo desde donde partimos: entender a la

marca, en qué posición se encuentra en el mercado, qué percepción tienen de ella,
qué caminos ha recorrido y cuáles siguen inexplorados, cuál es nuestra audiencia y
qué espera de nosotros, qué imagen reflejamos… son algunas de las primeras
premisas de las que debemos partir para poner la maquinaria en marcha.

332
Tendencias del Marketing de rendimiento

A medida que se acaban los días en el calendario de marketing digital, se empiezan

a notar los cambios que van a protagonizar los siguientes meses. De hecho, las
tendencias del Marketing Digital serán testigos de actualizaciones, nuevos modelos
y cambios drásticos que se van a vivir.

Cuando se trata de tecnología y de adaptarla a tus estrategias, es importante

mantenerse actualizado. Adaptarte a las tendencias del Marketing Digital debería
ser una de tus prioridades del momento.

Como sabes, el marketing es un campo liderado por quienes tienen la capacidad de

prever las cosas y, por lo tanto, de organizarse con cierto tiempo. Estos movimientos
son exitosos sobre todo cuando se realizan antes que la competencia. Por eso, la
información que va a encontrar a continuación podría cambiar la vida de las
compañías desde hoy.

Piense que lo que le ha funcionado este año podría quedarse obsoleto el año que
viene.

Tendencias del Marketing Digital

En base a este balance, tendrá que planificar su calendario de marketing trabajando

para proporcionar servicios más actualizados y adaptados a las tendencias.

1. La Inteligencia Artificial se apodera del mundo

La Inteligencia Artificial puede analizar el comportamiento del consumidor y sus

patrones de búsqueda utilizando datos de plataformas como redes sociales o
publicaciones de blogs. De esta manera, las empresas pueden obtener información
sobre sus clientes potenciales para saber cómo atraerlos.

333
La inteligencia artificial también ofrece información y consejos a los usuarios
entablando conversaciones. Según Gartner, el 25% del servicio al cliente utilizará la
tecnología de chatbot para 2020. Por lo tanto, las empresas que se adapten a estas
tendencias del Marketing Digital en 2019 podrán ahorrar costes y acelerar su
crecimiento, obteniendo fuertes ventajas ante sus competidores.

2. Los chatbots26 serán el pan de cada día

Como puede imaginar, una de las principales tendencias del Marketing Digital en
2019 que no puede faltar es el uso de los chatbots. Esta tecnología, basada en
Inteligencia Artificial, utiliza la mensajería instantánea para chatear con los usuarios
en tiempo real, 24/7.

Teniendo en cuenta que 1,4 billones de usuarios ya interactúa con los chatbots
actualmente, el 80% de las empresas inteligentes ya están incorporando esta
tecnología en sus estrategias de marketing. Y para el 2022 se prevé que los
chatbots ayuden a las empresas a ahorrar más de 8 billones de dólares al año.
Especialmente en sectores como la banca y la salud.

Entre las ventajas de esta tendencia se encuentra la idea de que el público está
abierto y prefiere interactuar con chatbots, ya que responden rápidamente y con
precisión. Pero además, un estudio de One Reach apunta que el 64% de los clientes
prefiere soluciones por texto antes de llamar al servicio de atención al cliente.

Uber, por ejemplo, utiliza la tecnología chatbot para comunicarse con sus clientes.
De hecho, facilita el uso de su servicio incluso desde Facebook Messenger, Slack y
Google Maps. Además de la app, por supuesto.

26
Un programa de computadora diseñado para simular la conversación con usuarios
humanos, especialmente a través de Internet.
334
3. Publicidad programática

Tal y como apuntan datos de The Boston Consulting Group, el gasto en publicidad
programática generó 25 mil millones de dólares en 2017. Sin embargo, se prevé
que en 2020 la inversión supere los 43 mil millones. Así, la proporción de publicidad
comprada en el modelo programático en el gasto publicitario global aumentará al
67% en 2019.

La publicidad programática significa utilizar la Inteligencia Artificial para automatizar

la compra de anuncios, de forma que puedas dirigirte a las audiencias más
específicas. Esta automatización es mucho más eficiente y rápida. Lo que genera,
automáticamente, mayores conversiones y menores costes en la adquisición de
clientes.

La forma de hacer publicidad digital está cambiando tan rápidamente que,

según eMarketer, casi el 90% de los anuncios de display digital en los EE.UU. serán
programáticos para 2020.

4. Búsquedas por voz y altavoces inteligentes

“Oye Siri, ¿a qué hora está jugando el Barcelona esta noche?”,

“Alexa, búscame una receta para mi tarta de queso”.

¿Estás preparado para la revolución verbal? El cada vez más creciente uso de las
búsquedas por voz han convertido a este movimiento en una de las principales
tendencias del Marketing Digital de 2019. Obligando así a las empresas a replantear
sus estrategias.

 Se prevé que el 50% de todas las búsquedas se realicen por voz para el año
2020.
 El 20% de todas las búsquedas móviles en Google se realizan por voz.
 Un 25% de todas las búsquedas de Bing se realizan también por voz.

335
Las búsquedas por voz juegan un papel importante en tus próximas estrategias de
marketing. Ya que proporcionan toda la información que los usuarios buscan a
través de sus audios. Como ves, la inteligencia artificial se está convirtiendo en más
inteligente y los errores cometidos por asistentes de voz como Alexa, Siri y Google
están reduciéndose considerablemente.

Como resultado, muchas marcas ya han incorporado las búsquedas por voz en sus
estrategias. Por ejemplo, Domino’s Pizza utiliza esta tecnología para aumentar sus
ventas. Las pizzas pueden pedirse a través de Alexa.

Por su parte, los dispositivos inteligentes como Alexa y Google Home también están
viviendo un boom. 39 millones de estadounidenses utilizan dispositivos de voz y el
65% de ellos confiesa que no querría volver a la vida sin su asistente de voz.

Por el momento, deberíamos ir preparándonos para las búsquedas de voz y para

que los contenidos pudieren responder a todo tipo de necesidades.

5. La personalización será más detallada que nunca

Si se quiere destacar en 2019, la personalización de su marketing debe ser un

aspecto vital. Lo que significa que todos sus contenidos deberán estar
personalizados, además de sus productos, emails, etc.

Con la disponibilidad que tiene para acceder a información como el historial de

compras, el comportamiento del consumidor o los enlaces pulsados, el contenido
personalizado nunca ha sido tan sencillo. Ni ha estado tan a la orden del día. De
hecho, un 96% de los responsables de marketing inteligentes cree que la
personalización fomenta las relaciones con los clientes.

336
Tal y como apunta Kevin George, el futuro del email marketing está en la
personalización basada en el comportamiento en tiempo real. De hecho, los emails
personalizados basados en el comportamiento de los usuarios son 3 veces mejores
que los emails masivos.

Empresas como Netflix y Amazon ya están sacando partido a la personalización.

Por ejemplo Netflix, nada más iniciar sesión, te muestra contenidos que podrían
gustarte. Todo ello en función de las series y películas vistas.

6. El vídeo marketing es un must (deber)

Sin duda, entre las tendencias del Marketing Digital de 2019 no podían faltar los
vídeos. De hecho, estos datos te demostrarán su importancia:

 El 70% de los consumidores asegura haber compartido el vídeo de una

marca.
 Un 72% de las empresas asegura que el vídeo ha mejorado su tasa de
conversión.
 Por su parte, un 52% de los consumidores asegura que consumir vídeos de
productos refuerza sus decisiones de compra online.
 El 65% de los responsables de marketing B2B visita el sitio web de una marca
y el 39% llama a su proveedor tras ver el vídeo.

Sin embargo, las tendencias del Marketing Digital en 2019 relacionadas con el vídeo
no solo afectan a Youtube. Para generar un mayor compromiso con este contenido,
puedes lanzar post en vídeo, crear directos en redes sociales, etc.

Las empresas utilizan este recurso para compartir entrevistas, demostraciones,

testimonios, situaciones behind-the-scenes, etc. Además, YouTube y otros videos
se muestran en los SERP. Esto quiere decir que el SEO de vídeo es cada vez más
importante, como el uso de superposiciones de texto y subtítulos, por ejemplo.

Por su parte, los vídeos de 360 grados que generan experiencias interactivas están
en auge.

7. Influencer Marketing

Tal y como apunta Rarhav Haran, el influencer marketing se trata de un tipo de

marketing de boca a oreja que se centra en el uso de líderes para llevar el mensaje
de una marca a una comunidad concreta. Es decir, en lugar de hacer publicidad
directa, el responsable de marketing paga a personas influyentes para que ellos
corran la voz.

337
Utilizar influencers es una elección de marketing muy efectiva. Teniendo en cuenta
que los usuarios confían en las opiniones de terceros, las marcas ganan en
credibilidad. Y consiguen llegar a públicos potenciales jamás alcanzados hasta el
momento.

8. Mayor uso de las aplicaciones de mensajería instantánea

¿Crees que las apps de mensajería instantánea sirven solo para comunicarte con
tus amigos? Ahora es una de las tendencias del Marketing Digital en 2019. Valora
estos datos:

 Facebook Messenger acoge 1.3 billones de usuarios mensuales.

 Cada mes se envían dos mil millones de mensajes entre personas y
empresas a través de Facebook Messenger.
 WhatsApp tiene 1.3 billones de usuarios activos mensuales.
 Se envían 55 mil millones de mensajes a través de WhatsApp cada día.
 WhatsApp, Facebook Messenger y WeChat tienen más usuarios combinados
que Facebook o YouTube.

Estas estadísticas muestran la creciente popularidad de estas aplicaciones. Sobre

todo con fines comerciales.

9. Búsquedas visuales

Las búsquedas visuales pueden generar experiencias totalmente nuevas en los

usuarios. De hecho, pueden cargar una imagen para realizar búsquedas y obtener
resultados más específicos. Es decir, no es necesario escribir.

Pinterest, por su parte, presentó Lens. Se trata de una nueva herramienta de

búsqueda visual que les permite a los usuarios sacar una foto de un artículo para
saber dónde comprarlo online. Pero también tienen la opción de buscar productos
similares o ver tableros de anuncios de artículos relacionados.

10. Los micro-momentos marcan el ritmo

Los usuarios pasan un promedio de 3.35 horas navegando a través de sus teléfonos
inteligentes todos los días. Y una de las tendencias del Marketing Digital en 2019
se centra precisamente en este dato. De hecho, para el próximo año se estima que
los dispositivos móviles serán el medio en el que más minutos se inviertan.
Superando la televisión.

Por supuesto, esto está cambiando la forma en la que las marcas deben
comunicarse con los usuarios. Las personas generalmente toman decisiones
instantáneas sobre qué comer, qué restaurante elegir, qué comprar o dónde ir.
Necesitas adaptarse.

338
Tendencias de la Publicidad

 Automatización de marketing a través de la Inteligencia Artificial

Las soluciones de inteligencia artificial de nivel empresarial, están cada vez más
disponibles, y como resultado, resultan un mayor uso en múltiples industrias,
incluido el marketing.

En términos de publicidad, lo que la inteligencia artificial trae a la mesa es la

automatización inteligente. Como el marketing se está volviendo cada vez más
impulsado por los datos, hay un aumento en la demanda de sistemas que pueden
procesar grandes cantidades de información en tiempo real y luego actuar sobre los
resultados sin necesidad de una supervisión adicional.

Como las soluciones en IA están mejor equipadas que los humanos para manejar
estas tareas por diseño, las agencias de marketing están empezando a hacer un
mayor uso de ellas en sus operaciones diarias.

Algunos de los ejemplos de automatización de marketing impulsada por inteligencia

artificial incluyen:

 Perfiles de clientes, mediante los cuales se rastrea la actividad de los

clientes a través de múltiples canales y redes, lo que permite a los
especialistas en marketing tener una imagen precisa y actualizada de su
público objetivo en todo momento.
 Chatbots, que son una herramienta poderosa para el compromiso del
cliente, así como también un medio para automatizar procesos como la
atención al cliente.
 Seguimiento del rendimiento avanzado para campañas publicitarias, que
es esencial para realizar ajustes sobre la marcha.

 Contenido adaptado para Voice-Search

Cómo lo mencionamos anteriormente, el diseño para dispositivos móviles es una

tendencia que comenzó hace un tiempo y que ha provocado numerosas
ramificaciones en el proceso. Uno de ellos es un enfoque renovado en la búsqueda
de voz.

Navegar por la web en un dispositivo portátil mientras está en movimiento ha llevado

a los diseñadores de hardware y desarrolladores de software a explorar las
interfaces de usuario, y las basadas en voz han demostrado ser una de las opciones
más convenientes. El hecho no ha pasado desapercibido en el mundo
del marketing.

339
Lo que la búsqueda de voz aporta en términos de marketing es un nuevo paradigma
para la creación de contenido. En la actualidad, el contenido de publicidad digital se
basa en frases y palabras clave que se dirigen a consultas de búsqueda escritas.

Tales consultas se expresan en un tipo particular de jerga, que difiere de la que

usamos en el habla cotidiana. Dado que es más probable que las consultas de
búsqueda de voz se redacten en este último, la creación de contenido que coincida
con el tono, la gramática y el vocabulario de un lenguaje hablado cotidiano se espera
se convierta en una prioridad en 2019.

La adaptación del contenido de marketing para la búsqueda de voz implica:

 Utilizando palabras clave, frases y oraciones de cola larga, en lugar de

matrices abstractas de palabras que son más adecuadas para consultas de
búsqueda escritas.
 Anticipando las preguntas específicas que los consumidores están haciendo,
y creando contenido que tiene la forma de una respuesta que obtendría en la
conversación.
 Optimización para el SEO local, ya que las consultas de búsqueda de voz
generalmente tienen una importancia práctica inmediata para el consumidor.

 Combinación de video y marketing nativo

El contenido de video se ha disparado en popularidad en las últimas décadas

gracias a plataformas como YouTube, Twitch, Netflix y Vine. La publicidad en video
rápidamente siguió su ejemplo, como lo demuestra la gran cantidad de anuncios
que se pueden ver antes, después o durante los videos alojados en estos servicios.
Más recientemente, la publicidad de video ha comenzado a pasar a una nueva fase,
que está marcada por el amplio uso de los principios del marketing nativo.

En lugar de crear un video con la intención específica de promocionar un servicio o

producto, los profesionales del marketing ahora intentan difuminar la línea entre la
publicidad y el contenido de video normal, según los principios del marketing nativo.

Esto simplemente significa que la parte publicitaria del video ya no está separada
del contenido. En otras palabras, los anuncios de video ya no tienen una forma
reconocible que pueda usarse para identificarlos, lo que les permite eludir la
resistencia de los consumidores a los anuncios.

Para aprovechar la nueva ola de publicidad en video, los especialistas en marketing

deberían:

 Comienza a trabajar con influencers y otros creadores de videos

independientes. La escena independiente ha sido tradicionalmente la fuente
de algunos de los mejores diseños de video en los últimos años.

340
  Optimiza el video para verlo en dispositivos portátiles, con el fin de sacar
provecho de la creciente audiencia móvil.
 Integrar contenido de video en sitios web y perfiles de redes sociales, para
garantizar la máxima exposición posible

 Campañas de publicidad multimedia impulsadas por realidad aumentada

La realidad aumentada sigue siendo una tecnología en su infancia, pero lo que

hemos visto hasta ahora muestra muchas promesas. La capacidad de agregar
propiedades digitales a objetos físicos es un elemento de cambio para industrias
como el marketing, que prosperan en la interacción multicanal con los
consumidores.

La idea detrás de la publicidad con realidad aumentada es brindarle al consumidor

una experiencia totalmente inmersiva mientras mantiene un control completo sobre
todos los canales de interacción. Las campañas publicitarias de AR comparten
muchas similitudes con los videojuegos.

Cada acción que realiza el jugador y cada una de las respuestas que recibe tienen
el objetivo de mantenerlo involucrado con la narración general, que a su vez se basa
en un producto o servicio en particular que se promueve.

Algunos de los beneficios de la publicidad con realidad aumentada son:

 Mayor compromiso del consumidor, en respuesta a la oportunidad de

participar en una actividad divertida
 El boca a boca en la calle, como resultado de la interacción de los
consumidores cara a cara durante una campaña

Si estas tendencias van por buen camino, 2019 se perfila como otro año prometedor
para la publicidad. Se están introduciendo nuevas tecnologías, se están
actualizando las viejas estrategias y la industria en general está creciendo.

Mantener a la vista las tendencias es la parte esencial de las pruebas de futuro, y

esperamos que nuestro artículo lo haya puesto al tanto de lo que es probable que
suceda en el mundo del marketing en el próximo año.

Publicidad en WhatsApp
La famosa compañía de mensajería instantánea, WhatsApp, ha revelado que en el
2020 introducirá publicidad en su plataforma. Esta novedad abre un amplio abanico
de posibilidades para las empresas, ya que por fin podrán anunciarse a través de
un medio que cuenta con más de 1,500 millones de usuarios en todo el mundo.

341
Que la popular aplicación de mensajería iba a incluir anuncios se lleva rumoreando
desde que el propietario de Facebook e Instagram, Mack Zuckenberg, apostó por lo
móvil con la compra de WhatsAppen 2014. Fue el mismo Chris Daniels,
vicepresidente de la compañía, quien lo confirmó en 2018 aunque sin dar una fecha
para que eso sucediera. Finalmente, ya sabemos que este cambio se producirá en
2020 e incluso cómo se presentará la publicidad en la plataforma.

La publicidad en WhatsApp: Un nuevo modelo de negocio

Los fundadores de WhatsApp, Jan Koum y Brian Acton, tuvieron claro desde el
principio que no querían incluir anuncios en la plataforma. Según su visión,
establecer una medida así iba en contra de la filosofía de la compañía y entorpecía
la comunicación entre los usuarios. Es por eso que en 2013, a fin de encontrar un
modelo de negocio rentable que no incluyera publicidad, establecieron una
suscripción anual. Esta medida no tuvo una gran acogida por la comunidad y fue
retirada por Zuckenberg en cuanto se hizo con el control de la plataforma.

El creador de Facebook siempre ha sido partidario de rentabilizar sus redes sociales

a través de la publicidad. Lo hizo primero en Facebook y más tarde en Instagram.
Motivo por el cual los rumores sobre una posible implantación de anuncios en la
aplicación de mensajería móvil fueron aumentando hasta verse confirmados a día
de hoy.

La diferencia de opiniones entre el creador de Facebook y los fundadores de

WhatsApp en cuanto al modelo de negocio, sumada a los escándalos por la
privacidad de los usuarios protagonizados por Zuckenberg, precipitaron unas
diferencias irreconciliables entre ellos que dieron como resultado la renuncia de
Brian Acton en 2017 y de Jan Koum en 2018. Tras el abandono de los creadores de
WhatsApp, Zuckenberg ha tenido vía libre para establecer el modelo de negocio
que mejor le ha funcionado en todas sus plataformas: la publicidad.

¿Cómo será la publicidad en WhatsApp?

Tal y como informó la compañía durante el Facebook Marketing Summit 2019, la

plataforma introducirá los anuncios en los “estados”. De esta manera, pretende
aprovechar los más de 500 millones de usuarios activos que visualizan los ‘estados’
de WhatsApp en todo el mundo. El funcionamiento sería muy similar al que
encontramos ya implementado en las historias de Instagram o Facebook. Así pues,

342
nos aparecerán los anuncios cuando estemos navegando por los “estados” y
podremos saltarlos o dirigirnos a la página de la empresa haciendo clic en la misma
si queremos más información al respecto.

Introducir la publicidad de esta forma resulta poco intrusivo para el usuario que no
verá mermada su comunicación en las conversaciones. Aun así, es muy probable
que en un futuro no muy lejano los anuncios empiecen a aparecer en nuestros chats
privados. La compañía ya ha diseñado un nuevo modelo de mensaje para que
aparezca dentro de los mismos. El formato podría incluir imágenes destacadas,
acceso rápido a la información sin salir de la aplicación, texto enriquecido y contacto
directo con la marca. Por ahora, este tipo de mensajes enriquecidos solo podrán
usarse por aquellas compañías que usen WhatsApp Business. Si aún no conoces
esta variante de la aplicación, más abajo le contamos en qué consiste.

La estrategia actual de las empresas en WhatsApp

La incorporación de la publicidad en WhatsApp abre un nuevo paradigma en cuanto

al marketing digital se refiere. A día de hoy, las empresas solo pueden llevar a cabo
acciones en la plataforma mediante las conversaciones con el usuario. Estas,
pueden tener un alto impacto si se ha realizado una buena estrategia previa, pero
tienen el riesgo de ser identificadas como SPAM si están mal planteadas y no
interesan al usuario.

Recientemente, WhatsApp ha incluido la verificación de las cuentas para empresas:

WhatsApp Business. Esta aplicación gratuita, muy parecida a la original, pretende
facilitar la interacción entre los clientes y las empresas mediante herramientas que
les permiten automatizar, ordenar y responder los mensajes de forma rápida.

Con la introducción de los anuncios en los ‘estados’ de WhatsApp este próximo

2020 aumentan las posibilidades en cuanto a las campañas de marketing digital
destinadas a la plataforma. Intuimos, que tal y como ya ha ocurrido con Facebook
e Instagram, las empresas no dejarán pasar la oportunidad de estar presentes en
los ‘estados’ de sus clientes potenciales.

El futuro de WhatsApp: La súper aplicación de mensajes

Además de la publicidad en WhatsApp, otra novedad que ha anunciado la compañía

de Mark Zuckenberg es su intención de agrupar en una sola plataforma WhatsApp,
Instagram Direct y Facebook Messenger. Las tres aplicaciones de mensajería
seguirían funcionando de manera independiente, pero un usuario de Facebook
podría mandar un mensaje a otro de WhatsApp que no tenga cuenta en el canal de
comunicación privada de la red social.

Como informa el New York Times, esta integración ha causado controversia en la

empresa y, debido a la complejidad de los procesos, calculan que no estará
disponible hasta finales de este año o principios del 2020. La compañía ha
anunciado que su objetivo es mejorar la experiencia del usuario haciendo que los
343
mensajes vayan rápido y sean simples, seguros y privados. Además, la integración
hará que Facebook incluya la encriptación en las comunicaciones de los usuarios,
característica de la que actualmente solo dispone WhatsApp. La duda es cómo
Facebook gestionará algunos asuntos técnicos de privacidad que todavía están en
el aire y sobre los cuales la compañía aún no ha querido dar más detalles.

Este nuevo proyecto de súper-aplicación de mensajería instantánea chocaría de

lleno con la promesa de independencia que hizo Zuckenberg a los fundadores de
Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, cuando compró su plataforma en 2012.
Este podría ser el motivo por el cual ambos abandonaron la compañía en
septiembre de 2018.

El dilema

En la mayoría de los casos, detrás de toda gran innovación existe un gran problema
o necesidad, y en el caso de Whatsapp es hacer rentable la adquisición del servicio,
pues fue una jugada de mucha velocidad ya que existía la posibilidad del aplicativo
ser comprado por Apple, Microsoft o Google.

Una vez adquirido, el tema principal que se presentó delante del equipo de
Zuckerberg no fue cómo hacer dinero, sino la cantidad de dinero que estaban
dejando de ganar al no vehicular publicidad en un servicio con tantos usuarios. Un
dilema que muchas empresas querrían tener. ¿Pero, por qué un dilema? Porque
existe un delicado equilibrio entre la experiencia del usuario y la rentabilidad.

Experiencia del usuario vs lucro

Sin duda esta es la principal encrucijada que el hermano adoptado del Messenger
tendrá que enfrentar: ¿cómo implementar esta idea sin que esto cause una reacción
negativa en sus usuarios? Es como un círculo vicioso, lo que da lucro es la excelente
experiencia del usuario de WhatsApp al enviar y recibir mensajes de forma
instantánea, por eso cualquier acción que afecte dicha experiencia corre el riesgo
de convertirse en algo similar a “matar la gallina de los huevos de oro”.

¿Qué será de nuestra privacidad?

El tema esencial, sin lugar a dudas, es el miedo a perder la intimidad y la fluidez en

la interacción. A nadie le gusta recibir una sugestión de una marca en el medio de
una charla romántica o una discusión acalorada. Por eso, no deja de ser anecdótico
que el principal desafío de este popular aplicativo esta vez no será en el plano
tecnológico sino que se tratará de una innovación en la forma de publicitar.

La publicidad no invasiva

Por eso es que WhatsApp es en este momento una de las empresas que tiene
captada la atención del mercado. No sólo está trabajando en nuevas posibilidades
dentro del servicio ofrecido, como por ejemplo poder saber si sus mensajes son
344
reenviados o incursionar en el mundo de la mensajería transaccional con la
posibilidad de transferencias de dinero entre particulares, sino que también está
estudiando todas las posibilidades de publicitar sin interferir.

Los estados temporales

Son el resultado de la compulsión del usuario por hablar sobre momentos de

emoción intensa y que después olvida, es un concepto llamado creatividad y
caducidad. Los medios digitales, que nos conocen detalladamente, nos ahorran el
trabajo y crearon estos estados temporales que se auto eliminan después de
algunas horas. Y es precisamente en ese punto de contacto que serán vehiculadas
las publicidades.

Veremos lo que sucede con esta iniciativa. Sea como sea, estamos todos
expectantes, principalmente Telegram (su principal competidor) que no tiene en sus
planes incluir publicidad en su servicio.

WhatsApp y publicidad, destinados a unirse

Que la publicidad iba a llegar antes o temprano a WhatsApp es algo que todos sus
usuarios preveían desde hace mucho tiempo. Mucho se ha rumoreado sobre la
presencia de anuncios en la app de comunicación, incluso Chris Daniels,
vicepresidente de WhatsApp, afirmó que estos aparecerían en los Estados, sin decir
la fecha exacta de su integración.

Ese desconocimiento se ha mantenido hasta ahora, cuando un ejecutivo de la

propia compañía ha dado la noticia que puede acabar con su amor por la app. La
llegada de publicidad a la app es inminente y así lo ha transmitido un portavoz de
WhatsApp durante el Facebook Marketing Summit de Rotterdam (Países Bajos),
según ha confirmado Olivier Ponteville, uno de los asistentes al evento.

WhatsApp se ha decantado por añadir anuncios en sus Estados, esa sección de la

app en la que los usuarios pueden compartir fotos y vídeos que se eliminan pasadas
24 horas. En poco tiempo, ver los Estados de sus contactos supondrá ver también
la molesta publicidad que inserte la app.

Como ve, en esta ocasión no se trata de un rumor que se difunde por Internet, los
propios responsables de WhatsApp han confirmado que la llegada de los anuncios
es inminente.

La unión de WhatsApp y la publicidad, dos elementos destinados a entenderse, está

muy avanzada, como hemos podido ver en las imágenes presentadas durante el
Facebook Marketing Summit. Mediante una comparativa con los anuncios en
Facebook e Instagram, WhatsApp ha mostrado cómo serán los anuncios en los
Estados.

345
Los usuarios podrán ver los anuncios de las marcas con sólo navegar por los
estados de sus contactos; mientras que las empresas tendrán que contratar el
servicio para vender sus productos a través de Facebook, donde habrá catálogos
de producto de WhatsApp que estarán integrados en el administrador de anuncios
de la red social fundada por Mark Zuckerberg.

Los clientes ingresarán a Facebook Ads para programar las campañas publicitarias
y anuncios de forma más sencilla, además de que podrán incluirlos en las tres
plataformas de las redes sociales: Instagram, Facebook y ahora WhatsApp.

Los usuarios de WhatsApp Business, la versión orientada a negocios, no serán

especiales y también tendrán que tratar con la llegada los anuncios a los Estados
en 2020. Finalmente, cabe destacar la notoria importancia de esta novedad para
WhatsApp, que llevaba unos años buscando una fuente de ingresos que le
permitiese aumentar su rentabilidad. Sin duda alguna, la publicidad supondrá un
impulso clave a su economía.

La renovación de WhatsApp también pasa por Business

La fusión entre Facebook y WhatsApp continúa con paso firme mediante la

integración del catálogo de productos de WhatsApp con el ya existente de Facebook
Business Manager. Aunque en un principio sus dirigentes se mostraron reticentes a
la integración de WhatsApp en Facebook, esta está teniendo lugar ya de forma
progresiva.

La publicidad de WhatsApp llegará en 2020

En el famoso evento anual Facebook Marketing Summit 2019, celebrado en los

Países Bajos, Facebook ha anunciado que WhatsApp dispondrá de anuncios a
partir de 2020. "WhatsApp incluirá publicidad en sus estados a partir de 2020", tuiteó
Olivier Ponteville, jefe de medios de comunicación en BeConnectAgency, quien
asistió al evento. Hasta el día de hoy, somos muchos los que hemos disfrutado de
una plataforma de mensajes instantáneos que, a diferencia de muchas otras
aplicaciones, no tenía anuncios.

WhatsApp: anuncios como los de Instagram stories

Nos han adelantado que los anuncios serán muy similares a los de Instagram,
ubicados en las stories y con un enlace directo a los respectivos anuncios. Los
estados de WhatsApp, o WhatsApp States, permiten a los usuarios subir fotos,
vídeos o GIFs que desaparecen después de 24 horas de haberlos publicado. En
vez de ver el estado de los contactos que tenemos, veremos el nombre de la
empresa y su respectivo anuncio en diferentes ocasiones. Esto significa que no nos
encontraremos algún anuncio en medio de una conversación, lo cual alivia a
muchos de los usuarios que se sorprendieron al saber la noticia.

346
Esta podría ser la mejor manera de introducir anuncios a la plataforma sin ser
excesivamente intrusivo. Además, los estados de WhatsApp, a pesar de que son
visibles, no son tan populares entre sus usuarios. Los anuncios dentro de WhatsApp
siempre se supo que llegarían algún día ya que Facebook ha buscado monetizar la
plataforma de mensajería más grande del mundo desde hace tiempo.

También se ha anunciado que se podrán intercambiar mensajes con números

oficiales de empresas y marcas, los cuales los podremos iniciar nosotros o
directamente ellos a ciertos usuarios. Las conversaciones iniciadas por empresas
serán de pago, aunque todavía no se ha especificado cuál será el valor de cada
mensaje. Eso sí, sabiendo la gran dimensión de la plataforma, no se espera que
sea barato.

Aun así, los anuncios en WhatsApp significaran un consumo de datos más alto, ya
que estos se cargarán cuando estén disponibles. Los verás en la página de estado,
lo que significa que se descargan mientras utilizas la aplicación y podría significar
un aumento en el uso de datos de WhatsApp.

Conectado con Facebook

También desvelaron cómo podrán comprar esos anuncios las empresas o marcas
que lo elijan. Los anuncios de WhatsApp estarán integrados al catálogo publicitario
de Facebook. De esta manera, las empresas ya conocerán la mecánica y
funcionamiento de los anuncios, y podrán invertir en los anuncios desde el
administrador de publicidad de Facebook.

Además, WhatsApp dispondrá de la información de sus usuarios mediante

Facebook. Si un usuario de la red social le da me gusta a una marca, esta empresa
podrá contactar directamente con él enviándole un mensaje a través de WhatsApp.
Esto puede parecer una invasión en la privacidad de dichos usuarios, pero también
una forma altamente efectiva para las empresas de contactar con posibles
consumidores.

WhatsApp Business: la herramienta perfecta para las empresas

Matt Navarra, consultor de medios sociales y comentarista, también publicó en

Twitter sobre las nuevas actualizaciones que Facebook va a agregar en WhatsApp
próximamente. Además de los anuncios en las historias de estado de WhatsApp,
las otras dos características son las opciones de mensajes más enriquecidos y la
integración del catálogo de productos de WhatsApp con el catálogo existente de
Facebook Business Manager.

Esta integración es un intento por mejorar la experiencia del usuario mientras

chateas con las empresas. Se trata de una funcionalidad que permitirá a las
empresas agregar su catálogo de productos directamente a los chats. Esto será
beneficioso para las empresas que no tienen grandes campañas publicitarias y
quieran promocionar sus productos a través de WhatsApp.
347
Aunque todavía está en periodo de pruebas, WhatsApp Business podrá separar sus
mensajes personales de sus mensajes de ámbito laboral. Será una aplicación
independiente a WhatsApp, y permitirá atender a clientes o empleados a través de
mensajes de texto. Tendrá un aspecto más o menos igual que la aplicación
convencional, pero con matices más serios y profesionales. En la pestaña de
ajustes, encontraremos nuevas secciones tales como estadísticas y ajustes de
empresa, donde podremos analizar datos y elegir qué tipo de empresa somos.
WhatsApp Business también verificará ciertas empresas, para que los usuarios
sepan con quién se comunican.

La verdad es que WhatsApp Business promete mucho. Las marcas ya están

preparándose para su lanzamiento definitivo, y la aplicación les dará la oportunidad
de hablar con clientes, mejorar su customer service y lanzar promociones
personalizadas. La app ya está disponible en Play Store y Google Play, aunque son
pocos los afortunados que pueden disfrutar de la aplicación ya que está en fase
Beta.

PRÁCTICAS NOCIVAS EN PUBLICIDAD

Nos encontramos inmersos en miles de mensajes de diferente índole, desde que

nos levantamos hasta que nos acostamos. Al caminar por la calle una multiplicidad
de carteles desfila ante nuestros ojos, al igual que al viajar en cualquier medio de
transporte (aún en un oscuro subterráneo), o leer un diario o una revista o ni hablar
si escuchamos radio o TV. La publicidad vive con nosotros y es parte de nosotros.
Y en esas condiciones generan en nosotros la necesidad de consumir que mueve
el mercado. Se trata de un poder enorme que manipula nuestras emociones, exalta
nuestros sentidos y deseos y nos persuade de elegir tal o cual marca, producto o
servicio.

La publicidad nos promete un mundo de bienestar, confort, felicidad y éxito; vende

sueños, es una fábrica de deseos, imaginando un mundo sonriente,
despreocupado, de vacaciones. Nos convence que quien posea el producto que
anuncia logrará la felicidad. Aunque no lo creamos, alguien invisible nos domina.

La publicidad engañosa
La publicidad engañosa es aquella que de una manera cualquiera, incluida la
presentación de un producto, induce o puede inducir a error a las personas a las
cuales está dirigida, afectando su comportamiento económico. También se entiende
por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes,

348
actividades, u otros servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los
destinatarios.

La publicidad engañosa es aquella información o publicidad que refiere

características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que
pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la
forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se
presenta.

Para explicar de qué se trata la publicidad engañosa debemos hablar de las

diferentes formas de la mentira, la noción de verdad, y el papel de la publicidad en
relación con lo verdadero y lo falso.

Para inducir a una persona a error y así modificar su conducta, no hace falta
suministrarle una representación enteramente falsa de situación; basta con
engañarlo acerca de un número limitado de puntos.

La publicidad engañosa está prohibida y configura un supuesto de violación al deber

de información. Corresponde a los consumidores el derecho de plantear la nulidad
total o parcial del acto.

Desde luego que una publicidad engañosa no es necesariamente falsa, pero debe
ser apta para inducir a error. McDonald’s rechazó acusación de publicidad
engañosa.

Publicidad verde engañosa

La publicidad verde engañosa o “greenwashing” es un término que indica una forma

de publicidad destinada a vender productos de una empresa con un añadido
ecológico o un beneficio ambiental.

349
El término “greenwashing” fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay
Westerveld cuando se opuso a la práctica de algunos hoteles de colocar avisos en
las habitaciones pidiendo a los huéspedes que reutilizaran las toallas para salvar al
Medio Ambiente.

El funcionamiento es que la empresa que vende el producto o servicio, como por

ejemplo un coche, una verdura o el suministro eléctrico, destaque las supuestas
cualidades sostenibles del mismo.

El objetivo de esta publicidad suele ser aumentar las ventas o aumentar el precio
del producto o servicio, haciendo creer al consumidor que la empresa está tomando
medidas para ser sostenible y responsable con el Medio Ambiente.

Este tipo de marketing ha experimentado un enorme crecimiento a la par de la

preocupación de los ciudadanos por el Medio Ambiente, la sostenibilidad y la
actuación de las empresas con respecto a ello.

¿Qué repercusión tiene este tipo de publicidad?

Uno de los problemas que ejercen estas malas prácticas es que comienza a perder
credibilidad la misma, que las empresas que sí se esfuerzan en su responsabilidad
social y líneas de negocio en proporcionar productos y servicios ecológicos
compitan con otras que no lo hacen y que empresas que no lo hacen generen altos
beneficios.

Según “The sins of Greenwashing” (Los pecados del lavado verde), un estudio sobre
miles de productos y sus supuestas cualidades ecológicas, más del 95% de los
mismos tenían una supuesta cualidad poco objetiva o engañosa.

Cosas que se tiene en cuenta para considerarse “greenwashing”

 Afirmar que tiene cualidades sin prueba contrastable

 Ser poco concreto
 Colocar sellos o certificaciones falsos, erróneos, o parecidos a otras famosas
 Presumir de datos irrelevantes
 Mentir directamente

Un ejemplo claro de este tipo de publicidad fue el caso, en España, del anuncio de
un motor de auto que aseguraba ser ecológico y que se reclamó por ser publicidad
verde engañosa.

Hay un trabajo para evitar este tipo de publicidad, pero los beneficios son muy altos
al hacerlo porque gracias a aprovecharse de la conciencia ecológica del consumidor
algunas empresas pueden ganar mucho.

350
Marcas que han incurrido en publicidad engañosa

 Volkswagen

Volkswagen se enfrentó a la peor crisis de su historia cuando siendo el mayor

fabricante de automóviles del mundo tuvo que reconocer que instaló un software
para esquivar controles medioambientales en 11 millones de vehículos diésel de
todo el mundo. El hecho le ocasionó no solo multas y caídas bursátiles sino un golpe
bestial a su reputación.

 Facebook

En 2016, el gigante de las redes sociales admitió que los datos que había enviado
a los anunciantes sobre el tiempo promedio que los usuarios veían sus videos de
publicidad, habían sido sobreestimados durante más de dos años.

Facebook informó que había detectado un error y se trabajaba en corregirlo… al

saberlo, envió un mail a todos sus clientes en los que indicaba lo siguiente:

“Sabemos que una verdadera asociación con nuestros clientes no es posible si no

hablamos de forma abierta y honesta, aun si se trata de nuestros errores…”

Sin mencionar que también en algún momento anunció que su plataforma ya

contaba con más views de videos que YouTube. Lo que no mencionó en aquel
momento era que los views de Facebook medían retención del espectador por 3
segundos mientras que YouTube tenía un rango mucho mayor.

En estas gráficas de un ejemplo, se puede apreciar como a los 30 segundos, la

audiencia de un video de Facebook es de apenas 21% mientras que el mismo video
en YouTube tiene 90%.

351
Por detalles como éstos es que Facebook se considera una de las marcas que han
incurrido en publicidad engañosa… ¡sobre su misma publicidad! Quién diría que dos
años más tarde se enfrentarían a un escándalo mayor con Cambridge Analytica.

 Lance Armstrong

Lance Armstrong, el otrora máximo atleta del ciclismo, siempre negó que usara
sustancias prohibidas, hasta que hizo la confesión de su engaño con Oprah. El
atleta perdió por dopaje los siete Tour de Francia que ganó entre 1999 y 2005.
Armstrong accedió a pagar una multa de 5 millones de dólares para resolver una
demanda que había interpuesto en su contra su patrocinador, el Servicio Postal de
Estados Unidos.

Las marcas personales no están exentas. Lance Armstrong se convirtió así en una
de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa.

352
 Red Bull

Aunque para muchos podría parecer evidente que no se trata de una poción para
hacer que a las personas les broten alas de la espalda, en 2014, la marca Red Bull
fue acusada de publicidad engañosa por asegurar en su publicidad que beber este
producto «te da alas», por lo que pagó una multa de 13 millones de dólares tras
una demanda colectiva.

 New Balance

En 2011 una demanda colectiva fue presentada contra New Balance acusando a la
compañía de calzado deportivo con sede en Boston de realizar publicidad engañosa
al afirmar que sus zapatillas tonificadoras para caminar quemaban más calorías y
mejoraban la salud… Claro que hoy nos preguntamos ¿a quién se le ocurrió
semejante disparate?

353
 Splenda

En 2007, McNeil Nutritionals, fabricante del endulzante Equal, demandó a su rival

Splenda, producido por Johnson & Johnson, alegando que estaban presentando su
producto como «hecho de azúcar» en lugar de ser un edulcorante.

 McDonald’s

En 2013, En México, La Procuraduría Federal del Consumidor sancionó a la cadena

de comida rápida con una multa de 684 mil 584 pesos y la orden de suspender la
publicidad que aseguraba la inclusión de fruta como postre de la Cajita Feliz, ya que
contenía imágenes inexactas de la misma que inducían confusión entre los
consumidores. Aunque el caso no parece tan grave, McDonald’s pasó a formar parte
del grupo de marcas que han incurrido en publicidad engañosa.

 Coca-Cola

354
La campaña 149 Calorías, lanzada por la marca en México en 2013 para aludir a
que una botella de su bebida contaba apenas con esta carga calórica, misma que
podría eliminarse con actividades felices como bailar o sacar a pasear al perro,
causó una enorme polémica que desencadenó finalmente que fuera retirada y
sancionada por Cofepris y Profeco (ambas en México) por engañosa y representar
un riesgo para la salud, de acuerdo con El Poder del Consumidor.

 Kellogg’s

En 2016 las autoridades chilenas denunciaron a Kellogg’s y otras compañías por

mantener publicidad dirigida a niños en los empaques de sus alimentos, algo que
se había prohibido en el país. Las compañías intentaron defenderse pero las nuevas
normas de la nación sudamericana han sido extremadamente estrictas.

En un intento de detener los altísimos índices de obesidad infantil, Chile puso en

vigencia una ley de Etiquetado de Alimentos para aquellos altos en grasas
saturadas, azúcares, sodio y calorías.

Incluso las mascotas fueron retiradas de los empaques, pues sugirieron que eran
ganchos que inducían a los niños a buscar un alimento por el gráfico y no por su
contenido o sabor.

Ferrero / Nutella
Una queja colectiva impulsada por Athena Hohenberg en 2012 llevó a Ferrero, el
grupo italiano de productos confitados y chocolates, a protagonizar una polémica
por publicidad engañosa cuando la californiana aseguró que el mesaje de Nutella
daba a los niños, la impresión de que se trataba de un bocadillo saludable y un
ejemplo para un desayuno equilibrado y apetitoso.

355
Ferrero, accedió a pagar más de tres millones de dólares, perdiendo la demanda
colectiva por superar las calorías permitidas en sus productos Nutella,
convirtiéndose así en una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa.

En resumen, el papel de la publicidad es ejercer una influencia sobre los individuos

o grupos a los que se dirigen. Hacer comprar un producto, obtener una suscripción,
etc. Ahora bien, nuestras decisiones están determinadas por dos grandes clases de
factores: por un lado nuestro deseos, y por el otro las informaciones con que
contamos en lo referente a los medios adecuados para cumplir estos deseos.

La relación de la publicidad con la verdad depende de las relaciones entre los

deseos de la población y las propiedades de los objetos presentados. Por ejemplo
si un objeto es fuerte y duradero y la publicidad se dirige a compradores ahorrativos,
se resaltarán estas propiedades. En cambio si el objeto es frágil, con estos
compradores se intentará disimular tal efecto. En consecuencia lo que se dice o no
se dice depende principalmente del efecto que se busca producir.

La publicidad recurre a la mentira porque su papel es el de ejercer influencia y solo

accesoriamente, brindar información. Por lo expuesto consideramos publicidad
engañosa a aquella que mediante inexactitudes u ocultamientos, pueden inducir a
error, engaño o confusión, sobre las características de los bienes o servicios que se
ofrecen o las condiciones de adquisición de los mismos, menoscabando la voluntad
jurídica, afectando el comportamiento económico o produciendo un daño en el
patrimonio del consumidor o usuario.

Podemos distinguir tres tipos de daños:

• Originados por las exageraciones o falsedades sobre las cualidades o

calidades de un producto o servicio que en realidad no tiene.
• Provocados por el retaceo de la información relativa al consumo de
determinados productos o servicios.

356
 • Frustración del contrato que deriva del desbaratamiento de las expectativas
del consumidor, cuando descubre que lo publicitado no coincide con la real
calidad del producto que adquirió y la satisfacción experimentada no es tal.

Algunas formas de publicidad engañosa:

 Mensajes que contienen expresiones ambiguas, desconocidas o con una
variedad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido equivocado, distinto a la realidad.
 Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión
rápida pero que pasado un tiempo no se llevan a cabo.
 Ocultación de información importante tal como la presencia de sobrecostes
o cláusulas adicionales a través de técnicas tales como el uso de letra
pequeña o poco inteligible, texto que se desplaza rápidamente por la pantalla
de televisión o la omisión directa de esta información.
 No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de
contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro
en el caso de canales de pago.

Publicidad abusiva
Dentro del carácter comercial, podemos decir que, la publicidad es la "divulgación
de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.", pero ciertos proveedores de bienes o servicios, muy
alejados de dar a conocer satisfactoriamente lo que ofertan, utilizan ciertas técnicas
publicitarias para manipular los sentimientos y aprovecharse de la sensibilidad o
falta de educación del consumidor o usuario e inducirle a comprar o adquirir bienes
o servicios que muchas veces terminan siendo inservibles, cometiendo de esta
forma un ilícito que está normado por la ley pero que no se lo ha tomado muy en
serio, o para hablar más claro no es siquiera conocido por la ciudadanía.

Se entiende por publicidad abusiva la de carácter discriminatorio de cualquier

naturaleza, la que incite a la violencia, explote el miedo, aproveche la falta de
madurez y credibilidad del receptor, especialmente a niños. La que infrinja valores
ambientales o sea capaz de inducir al receptor a comportarse en forma perjudicial
o peligrosa para su salud física o mental, su seguridad personal o contra su
patrimonio económico.

También se dice que se consideran abusivas todas aquellas publicidades que:

atenten contra el respeto de la dignidad humana; inciten a la violencia o actividades
ilícitas; vulneren los valores y derechos reconocidos; sean discriminatorias ya sea
por razón de sexo, religión, o raza; desprecie valores ambientales; exploten la
superstición o el miedo; induzcan a acciones perjudiciales para la salud o seguridad;
exploten la inexperiencia de los niños.

357
Nos encontramos frente a casos de publicidad abusiva, cuando se tergiversan o se
pierden las bondades señaladas. Por ejemplo, si adquirimos un producto o servicio
diferente al deseado, que no tiene las características anunciadas, no tiene el
respaldo o garantía pensada, o su valor es diferente al publicitado. Y no lo
hubiéramos contratado o comprado de no ser por el estado de confusión o
ignorancia al que arribamos a causa de la publicidad.

Este tipo de publicidad a la que hacemos referencia afecta o puede afectar bienes
esenciales, como por ejemplo la salud, los servicios públicos, la ecología, la
educación, la inversión de los ahorros, el sistema provisional, etc. Y superfluos como
la estética, el prestigio, el azar, el menor esfuerzo, entre otros, que incentiva la
discriminación, la violencia, el medio, o irrespeta a los niños, al medio ambiente, la
salud y la seguridad de las personas.

Pero hay muchas personas pendientes para evitar ese tipo de publicidad, entre
muchas otras limitaciones a la actividad publicitaria. En Códigos de Defensa del
Consumidor se definen qué es publicidad engañosa y abusiva y prevén las
penalidades a quien incurre en esas prácticas.

Además de las entidades de defensa del consumidor, los propios publicistas

también están preocupados con eso.

Desde inicios del siglo XXI ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público
regulando el contenido y el alcance de la publicidad.

Algunos ejemplos:

 Una empresa de telecomunicaciones que promociona un servicio destinado

a usuarios que desean controlar y reducir su gasto telefónico, pero que en
realidad oculta los inconvenientes y desventajas, además, del

358
 encarecimiento del pulso, todo lo cual, vuelve totalmente antieconómico el
nuevo servicio para quien lo contrata.
 Una administradora de fondos de jubilación y pensión (AFJP), publicita sus
servicios mostrando a un grupo de personas relativamente jóvenes
(supongamos 50 a 55 años), que han logrado jubilarse y disfrutan de un viaje
por el viejo continente, el cual pueden realizar gracias a que eligieron a esa
AFJP y por la excelente inversión que hizo la mencionada de los fondos que
el afiliado aportó durante su vida laboral. Cuando en realidad, debería
presentar personas en edad real de jubilación o aclarar que los futuros
haberes jubilatorios dependerán de los aportes y no tanto de las inversiones,
entre otras razones.
 Una casa de altos estudios se promociona exhibiendo un magnífico campus
universitario, instalaciones modernas, equipos de investigación de última
generación y que los títulos que otorga gozan del reconocimiento de
universidades extranjeras, pero en realidad, el acceso a las sofisticadas
instalaciones es previo pago de un arancel diferencial, o sólo para alumnos
que están cursando el último año de su carrera, o la reválida de la facultad
extranjera es para quienes hayan cursado alguna materia en ella.
 Una de las frases más repetidas actualmente es “sin azúcares añadidos”,
algo que se ha puesto muy de moda en un mundo en el que el culto al cuerpo
prima por encima de casi todo. Muchas veces a los alimentos procesados se
le añaden azúcares diversos para mejorar su sabor y hacerlos más
apetecibles, por eso los fabricantes recurren a esta leyenda, que a veces es
cierta, pero que en muchos casos puede ocultar otras cosas detrás.
 Todo el mundo busca y prefiere el pan “fresco” sin saber que para lograrlo
las industrias le ponen una sustancia tóxica llamada etileno (polioxy ethilene
monostearate) para que “parezca” fresquito. Desde luego hay panaderías
que no pone “etileno” entre sus ingredientes. Le ponen emulsificantes que
pasa más desapercibido.
 Un bronceador que por sólo colocárselo vuelve sensual y esbelto el cuerpo.
 Un producto de limpieza que torna la tarea de limpiar en algo expeditivo,
divertido y afable.
 Un juego de azar que es tan sencillo de acertar que hace ganadores a todos
los que participan en él.

Publicidad para niños

Entre los anuncios considerados abusivos, una atención especial es dedicada a la
publicidad infantil. Los niños no tienen discernimiento para saber qué es real o no,
y la publicidad logra jugar mucho con la fantasía y la imaginación.

Por eso, legalmente, los niños se consideran vulnerables y necesitan ser protegidos
de las prácticas publicitarias.

359
En muchos países se condena, por ejemplo, el merchandising en programas
infantiles y el uso de expresiones imperativas como: “pide el tuyo”, “ingresa ahora”
o “compra X”.

En este tipo de anuncios también hay muchas personas pendientes. Además de las
entidades de defensa al consumidor y de regulación a la publicidad, los anuncios
dirigidos al público infantil también sufren presión de las leyes e instituciones de
protección a los niños.

Debemos tener en cuenta que toda aquella publicidad dirigida a menores debe dejar
muy claras las características del producto, su seguridad y también las capacidades
y aptitudes del menor para poder utilizarlo sin hacerse daño, ni tampoco hacer daño
a terceras personas. Además, según la ley, ningún niño puede aparecer en un
anuncio en situación de peligro.

En un spot de Volkswagen (Volkswagen DSG Transmission) aparecen dos niños

aguantando la respiración para demostrar que el coche es automático y no hace
falta cambiar de marchas. Lo preocupante de este anuncio es que otros niños lo
imiten y terminen asfixiados.

360
Publicidad encubierta

La Publicidad encubierta es aquella forma de publicidad que suponga la

presentación verbal, visual o sonora, dentro de los programas, de los bienes, los
servicios; el nombre, la marca, la actividad o los elementos comerciales propios de
un empresario que ofrezca bienes y servicios y que tenga, por intención del
operador de televisión, cine, radio, Internet, un propósito publicitario y pueda inducir
al público a error en cuanto a su naturaleza.

En los últimos años, la televisión se ve invadida de publicidad no tradicional, ya sea

menciones durante los programas o mediante la utilización de productos a lo largo
de la trama de una serie o telenovela, donde no se mencionan los productos, pero
se los ve. A esto llamamos: publicidad encubierta.

Un ejemplo muy difundido es el de los productos que se exhiben en reiteradas

ocasiones durante los capítulos de un unitario o telenovela. Este es el caso de las
firmas automotrices o de cadenas de Supermercados y tantos otros que aparecen
o aparecieron en las producciones.

Publicidad comparativa
Existe cuando se confrontan explícita o implícitamente marcas ajenas en cualquiera
de los planos que la imaginación publicitaria cree.

La publicidad comparativa pretende destacar los méritos de productos y servicios

propios cotejando con otros. Para lo cual remite al precio, la calidad y otras
bondades del producto en cuestión.

Para muchos profesionales y académicos a publicidad comparativa es ridícula, para

otros es una forma muy efectiva de competir en la guerra de la comunicación
marketinera. Durante los últimos veinte años los anunciantes han utilizado cada vez
más el formato de la publicidad comparativa a fin de atacar, en forma mucho más
directa, las marcas de la competencia.

361
Esta modalidad publicitaria se presenta con frecuencia en muchos países. En otros
ha generado, dicha aparición de manera sistemática, conflictos. Esto último a veces
se soluciona extrajudicialmente ante la queja del supuesto afectado y otras veces
se termina en un pleito.

Hasta los finales de la década del sesenta, la publicidad comparativa se limitaba a

realizar vagas afirmaciones de superioridad de un producto comparado con los
competidores en general. El nombrar determinado producto competidor era
considerado anatema, o bien esta resistencia no respondía a la existencia de
legislación o jurisprudencia prohibitiva sino a que los anunciantes eran reacios a
seguir un camino nunca antes transitado y de consecuencias desconocidas.

Hay tres tipos de publicidad comparativa: engañosa, denigratoria, simple u objetiva.

Además de las dos primeras, corresponde destacar la tercera, porque para facilitar
la transparencia del mercado no es menester efectuar comparación alguna con los
productos o negocios del competidor, sino es suficiente con poner de manifiesto las
características y ventajas del propio producto.

Argumentos a favor de la publicidad comparativa:

• Aporta al mercado más información real acerca de los productos

• Alienta la competencia y la beneficia
• Da información real a los consumidores desorientados
• Favorece la transparencia del mercado
• Garantiza la libertad de expresión y opinión
• Otorga el derecho al consumidor de elegir
• Funciona como una regulación anti-monopólica.
• Saca ventaja del factor novedad
• Ayuda al rival, que podría tener una posición desconocida dentro del mercado
a «morder un nicho» cerca de una marca conocida y respetada

Argumentos en contra de la publicidad comparativa:

• Solo busca persuadir, sin respeto

• El autor se vuelve juez en caso propio

362
 • Presenta verdades a medias, información incompleta. La publicidad
comparativa presentan un cuadro incompleto y poco objetivo, atento que el
anunciante señalará las ventajas de su producto y las desventajas del
competidor, pero nunca a la inversa.
• La comparación facilita a desorientar al consumidor.
• Induce a engaño
• No es difícil fraguar la investigación que sustenta sus afirmaciones
• Implica un acto inmoral el apropiarse indebidamente de la marca ajena
• Implica un acto inmoral el aprovecharse de las inversiones que hizo la marca
notoria para imponer sus productos en el mercado.
• Preocupación por el efecto boomerang – guerra de los medios- tal como lo
prueba la batalla entre Coca Cola y Pepsi.
• Preocupación que la publicidad comparativa es «mala educación» y lleva a
la competencia encarnizada
• La creatividad publicitaria en general puede disminuir
• El escepticismo del consumidor puede aumentar.
• Da a la competencia tiempo de publicidad gratis.
• La inversión publicitaria para obtener el reconocimiento y renombre de la
marca, constituye un activo del titular de la a misma. Este último debe ser
protegido legalmente y por lo tanto no debe permitirse que otro productor
advenedizo, mediante su comparación con el primero, pueda ganar su
porción en el mercado a un bajo costo.

La publicidad comparativa constituye un ejercicio desleal que ataca de manera

ilegítima a los signos distintivos –marcas y designaciones sociales, enseñas, estilos
comerciales, designaciones geográficas, etc.- y especialmente a los que tienen alto
prestigio y son notoriamente conocidos, y que no beneficia como se pretende al
consumidor.

Publicidad ilícita
Actualmente, muchas empresas y particulares viven de la publicidad, sobre todo de
la publicidad online. En un día, en todo el mundo, se pueden generar miles y miles
de anuncios publicitarios, publicados en todas las redes sociales existentes,
haciendo que sea transmitida a millones de personas. Pero una mala utilización y
gestión de estas herramientas puede suponer un problema.

Cuando hacemos publicidad debemos tener claro lo que no se considera publicidad

o lo que se define como publicidad ilícita, para no atentar contra la Ley General de
Publicidad.

Es considerada publicidad ilícita, cualquier anuncio que atente contra la dignidad de

las personas o vulnere algunos de los derechos reconocidos en la Constitución;
como por ejemplo a los que hacen referencia a la infancia, juventud y/o mujer.

363
En este apartado, incluimos los anuncios que discriminen a las mujeres o sean
presentadas como objetos. Así como asociar su imagen a comportamientos
estereotipados que vulneren los fundamentos de la Constitución.

Veamos otros ejemplos:

Toyota

Las anomalías que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010 llevaron a

una grave crisis de la compañía, que ya había logrado posicionarse en el mercado
estadounidense como fabricante de coches fiables.

A pesar de la revisión de los modelos en los que se detectó el problema con el

acelerador, los consumidores empezaron a denunciar la situación, que tuvo como
desenlace la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por
estos defectos de fábrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a
clientes, medios y accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis de
reputación que provocó un balance negativo de unos 2,000 millones de euros y una
caída precipitada de sus acciones.

Para solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando
a una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando
un flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las
conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder
escuchar a sus clientes.

364
Heineken

Efectivamente, el mundo de las marcas y las redes sociales cada vez está más
sembrado de concursos dirigidos a diseñadores. Hace poco era Moleskine, hoy es
Heineken.

Más aún cuando la excusa no es otra que la celebración del 140 aniversario de la
marca de cerveza holandesa. Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de
diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía
a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los
diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y,
poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de
Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento
creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en
Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística,
expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis
para celebrar actos relacionados con la cultura.

La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los
derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que
empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los
perjudicados utilizando su propio lenguaje.

Nestlé

Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó

una noticia en un vídeo en la que informaba de que las barritas de Kit Kat se
fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor
peligro de extinción del país. Nestlé, al no reconocer la realidad, provocó una
llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y
acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a
eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó
que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé.

365
La crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la verdad
y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y, en su lugar,
reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo de la crisis.

Publicidad desleal
Todos hemos escuchado alguna vez el término de publicidad desleal, pero, ¿de
qué se trata realmente?

Pues bien, la publicidad desleal es aquella que, debido tanto a su contenido como
a su forma de difusión y/o presentación, provoca una denigración o menosprecio
tanto directo como indirecto de una persona, empresa, o de sus productos y
actividades. Pero esta es una definición simple y breve, cuyo propósito es ayudar a
entender la esencia del concepto. Profundicemos más acerca de esta definición,
pero hagámoslo a través de ejemplos que nos permitan visualizar de una manera
mucho más clara y sencilla el resultado de esta publicidad desleal.

366
Publicidad Subliminal

Nos encontramos en el cerebro de nuestro cliente, el lugar donde acumula y procesa

toda la información que recibe y genera.

Más precisamente en un umbral: encima está lo consciente, todo lo que percibe,

recuerda y acepta como “lo que es permitido”. En la parte de abajo, sin poder aflorar,
lo subconsciente: sus deseos ocultos, sus impulsos prohibidos, la parte invisible del
iceberg de su personalidad.

Un territorio extremamente delicado para un profesional de marketing que tan solo

quiere posicionar un producto, ¿no le parece? Estar sin que le vean, decir un
mensaje de forma oculta, inducir a la elección sin la percepción de que se está
eligiendo, caminar por la delgada línea entre lo correcto y lo incorrecto como un
equilibrista en las alturas.

Lo subliminal

Significa “lo que está por debajo del umbral de la consciencia. Dicho de un estímulo:
que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en
la conducta.”

Muchas marcas han diseñado sus logotipos y campañas de promoción con el

objetivo de transmitir mensajes ocultos que suscitan el consumo.

Existen, básicamente, dos grandes líneas de lo subliminal utilizado en el marketing

y la publicidad. La correcta y la incorrecta. Podríamos decir que una es la fuerza y
la otra el lado oscuro de la fuerza.

La primera se refiere, simplemente, a mensajes ocultos y la segunda a mensajes

ocultos que estimulan energías cuestionables no aceptadas en nuestro orden social.
Por eso este tema carga consigo una gran discusión ética.

El rasgo fundamental de la publicidad tal vez sea su ausencia de códigos definidos,

o al menos su búsqueda continua de métodos, formas y estrategias para renovar la
eficacia comercial de nuestros productos en un mercado en el que todo está creado,
todo se copia y nada sorprende a un público prevenido. Por eso, si por la vía
consciente es cada vez más difícil hacer oír nuestro mensaje, hay quienes se
adentran en la peligrosa selva de lo subliminal para provocar la reacción del
destinatario.

367
¿Qué es la publicidad subliminal?

La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a

un conjunto de personas determinado, con el fin de persuadirlos a actuar en una
dirección: la del comunicador. Se trata de una comunicación interesada, ya que
tiene como único objetivo comunicar para inducir a la acción.

Teniendo en cuenta que la paridad entre los productos actuales provoca una
dificultad para diferenciar los productos propios de los de la competencia, se
necesita recurrir a una publicidad más agresiva, utilizando todos sus recursos. Es
entonces cuando hace su aparición la publicidad subliminal. La publicidad subliminal
es un tema que nos afecta e involucra diariamente. La realidad nos muestra que las
empresas están dispuestas a ofertar sus productos utilizando todos los recursos
necesarios para incrementar las ventas.

No hay ningún obstáculo que parezca detenerlas, ya que se ha comprobado que si

realmente consideran oportuno llegar al inconsciente del consumidor para vender
más, lo harán mediante mensajes ocultos sobre los cuales nosotros no tenemos
consciencia. Estas actitudes pueden derivar en la manipulación de nuestras
acciones, impulsándonos a elegir una marca en lugar de otra, o a comprar un
producto que nunca hubiéramos pensado en consumir.

Se considera que alrededor del noventa por ciento de las decisiones de compra que
realizamos vienen directa o indirectamente inducidas por nuestro subconsciente. De
aquí la importancia que se le da por parte de algunos expertos a la publicidad
subliminal a la hora de ayudarnos a tomar decisiones de compra.

Según la Real Academia Española: subliminal: proviene del latín. Sub = abajo, y
liminal, liminis = umbral. Adjetivo. «Carácter de aquellas percepciones sensoriales
u otras actividades psíquicas, de las que el sujeto no llega a tener conciencia».

Percepción subliminal se denomina a la captación de un estímulo que por diversas

circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo,
no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de
la persona al margen de su voluntad consciente.

Se llama subliminal a toda aquella percepción que llega al subconsciente sin pasar
antes por el consciente, es decir, cuando es percibida sin que el sujeto se dé cuenta.

La publicidad subliminal consiste pues en exponer a los consumidores a estímulos

que no se perciben conscientemente.

Teniendo en cuenta que la paridad entre los productos actuales provoca una
dificultad para diferenciar los productos propios de la competencia, se necesita
recurrir a una publicidad más agresiva, utilizando todos sus recursos. Es entonces
cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Se considera que alrededor del
368
noventa por ciento de las decisiones de compra que realizamos vienen directa e
indirectamente inducidas por nuestro subconsciente. De aquí la importancia que se
le da por parte de algunos expertos a la publicidad subliminal a la hora de ayudarnos
a tomar decisiones de compra.

Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentando sobre los efectos
subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser
oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente.

Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y

rayas en código Morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De
forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que
proyectando palabras sobre una pantalla - con tan baja intensidad que resultan
invisibles - su significado, sin embargo, puede ser captado por los espectadores.

La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte

organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad
del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro. La audición subliminal se da
cien puntos por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el
oído.

Este tipo de publicidad es, paradójicamente, la más utilizada por los profesionales
liberales o independientes.

Técnicas subliminales

Existen diferentes métodos a llevar a cabo para infundir información en el

subconsciente de la gente y así influir en la conducta consumista de la gente. Estás
técnicas son seis, que presentamos a continuación:

Taquistoscópicas. El taquistoscopio es un proyector de alta velocidad centelleante

que se usa en una pantalla de cine o una caja luminosa para exhibir palabras y
dibujos a gran velocidad (Patentado por Hall Becker en 1989). Una imagen que se
muestra en una pantalla a través de un taquistoscopio durante una diez milésima
de segundo no puede ser apreciada ni identificada por el órgano visual del ser
humano y resulta invisible ante él; sólo lo ve de forma subliminal.

369
Reversiones de figura y fondo. Las percepciones visuales y auditivas, se pueden
dividir en figura (es decir aquello que podemos identificar como primer plano o
sujeto) y fondo (aquello que respalda a la figura y crea el ambiente en el que
aparece). La atención consciente se concentra en la figura, mientras el fondo, que
se percibe inconscientemente, queda subordinado; es decir, que mientras nuestra
atención se centra en la figura, se introducen mensajes subliminales en el fondo que
son captados inconscientemente por nuestros órganos y procesados por nuestro
cerebro.
Integración. Una forma usual de técnica subliminal está descrita como la inserción
de palabras o formas corporales (integraciones) mediante el uso de sombras o en
sombre cimiento, o la sustitución de formas y contornos asociados por lo general
con el cuerpo, etc. El consumidor no los percibe a un nivel de consciencia normal,
por lo que se le da la elección de aceptar o rechazar el mensaje, tal como ocurre en
la publicidad normal.

Doble sentido. Esta técnica suele utilizarse con gran frecuencia en la persuasión.
Las gráficas de perfumes, de bebidas, de automóviles, de jeans y otros tantos
productos nos están persuadiendo constantemente a través de esta técnica.

Iluminación de baja intensidad y sonido de bajo volumen. Esta técnica es más

efectiva, según estudios, que las exposiciones taquistoscópicas. Hace años un
ejecutivo de investigación de la compañía de Coca-Cola explicó cómo fabricar una
aparato de estímulo subliminal que fuese más efectivo y difícil de detectar que un
taquistoscopio. Este aparato permitía que cuando se proyectaba una transparencia
sobre una película, se pudiese reducir la iluminación justo debajo del nivel en el que
se percibe la transparencia conscientemente.

Iluminación y sonido ambiental. Esta técnica centra su atención en dos elementos

muy importantes que el público no percibe de forma consciente cuando ve una
película o video, que son la iluminación y el sonido ambiental. "Siempre que la
iluminación o el sonido ambiental interfieren la percepción ambiente, se convierten
en distractores y provocan una disminución en la percepción colectiva". (Key Wilson,
La era de la manipulación).

La iluminación, al igual que el sonido, se construye para que el público reciba

ilusiones creíbles. Cuando se construye correctamente, la fantasía de la realidad
parece más real que la misma realidad. La fantasía (la percepción creada) se torna
más atractiva y deseable.

Inicio de la Publicidad Subliminal

El termino publicidad subliminal apareció, ya, en los años 50 de este siglo; siendo
acuñado por un investigador de mercado norteamericano, James Vicary. Éste,
aseguraba haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal,

370
insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que
los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedecían a su influjo.

En la sociedad de la información actual, en la que se multiplican los mensajes, se

satura de imágenes e ideas al consumidor y la competencia se transforma en una
guerra mediática en la que todo vale, estrategias como la publicidad subliminal se
convierten a veces en la única manera para hacer posible que un producto se venda.
Se trata de una técnica que raya la ilegalidad, pero lo cierto es que se ha utilizado,
aunque no nos hayamos dado cuenta. De hecho se trata de eso, de que no
percibamos que estamos recibiendo ese mensaje.

El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como hoy la conocemos se remonta

al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary
introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe
Coca-Cola) en el metraje de una película.

Ambas frases aparecían impresas en un único fotograma y su duración era la

suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente,
pero demasiado breve para que éste se percatara de ello.

Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola y

Palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8%
respectivamente.

Sin embargo, después se demostró que los resultados del experimento de Vicary
estaban en realidad alterados. Análisis más recientes han demostrado que los
mensajes subliminales pueden afectar al comportamiento del consumidor, pero sólo
de manera muy limitada.

En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age y declaró que el
experimento en realidad era un montaje que se llevó a cabo debido a que su
empresa pasaba por dificultades económicas. De todas estas informaciones se
deduce que dicha prueba nunca se realizó, por tanto es un tecnomito y como ocurre
con muchos otros tecnomitos, esta se ha difundido a través de numerosas
publicaciones carentes de rigor científico.

371
Un estudio de la Universidad de Harvard llevado a cabo en 1999 empleó un método
similar al utilizado por Vicary en 1957. Los investigadores recurrieron a un
videojuego que mostraba a los participantes una serie de palabras en pantalla
durante sólo unas milésimas de segundo. A una parte de los participantes se les
mostraron palabras positivas como “sabio”, “astuto” o “experto", mientras que a la
otra parte se les mostraron palabras con connotación negativa como “senil”,
“dependiente” y “enfermo”.

A pesar de que las palabras aparecían en pantalla sólo durante unas milésimas de
segundo, los investigadores constataron que los participantes que vieron palabras
positivas acabaron el juego significativamente antes que aquellos que fueron
expuestos a palabras negativas.

En 2006, Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y

sus colaboradores quisieron ver si podían inducir subliminalmente a unos
voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente
Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que
era igualmente de efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios
se les solicitó una tarea de observación que consistía en que contaran cuántas
veces una cadena de "B"s mayúsculas contenía una "b" minúscula infiltrada. Cada
cadena de "B"s aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23
milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal
“Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood"
mediante la presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte
de otro estudio totalmente distinto. De esta manera pudieron comprobar que los
voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir
"Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.

En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios

se sintieran sedientos dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el
experimento. Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que el mensaje
subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton
Ice" frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Sin
embargo aquellos que no se encontraban sedientos no escogieron preferiblemente
la bebida en cuestión, a pesar del mensaje subliminal. El experimento demostró que
en determinadas circunstancias la publicidad subliminal funcionaba.

En 2009, la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, defendió que

los estímulos subliminales están subordinados a estímulos asociativos
estructurados previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada
conducta o una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de
que el estímulo que provoca esas conductas sea propiamente subliminal.

Se sigue especulando acerca de este efecto, como en la revista de la Asociación

Estadounidense de Psicología, que demostró que los estímulos subliminales están
subordinados a estímulos asociativos estructurados previamente y que su único
papel es el de reforzar una determinada conducta o una determinada actitud previa,
372
sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que provoca esas conductas
sea propiamente subliminal. Al día de hoy sigue, no obstante, sin estar claro hasta
qué punto influyen o no los mensajes subliminales en las decisiones del consumidor.

Caso Pepsi

Las latas de Pepsi contienen un claro mensaje subliminal. Las luces rojas y azules
simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. La palabra S-E-X está escrita en
cada lata y se puede ver claramente si se colocan en torre una sobre otras. La
pegunta es ¿para qué? ¿Qué gana Pepsi Cola con poner la palabra inglesa SEX de
este modo dentro de las latas si el público consumidor no lo ve? La respuesta a
esas preguntas nos las da la psicología: manipulación a través del subconsciente.
El consciente es el que está integrado por procesos mentales cuya presencia
advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las
propuestas que recibe desde afuera. El subconsciente está constituido por un
conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra
percepción consciente. Se le puede comparar con un gran banco de memoria que
almacena por períodos variables la mayor parte de la información que percibimos.

Lo que busca la publicidad subliminal es llegar a este subconsciente para

programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto
emocional que estos provocan. Los mensajes subliminales de contenido sexual
acostumbran a incluir con frecuencia circunstancias prohibidas como la infidelidad
y la promiscuidad. Los estímulos relacionados con la muerte suelen ser máscaras,
espectros, fantasmas, cabezas degolladas. Mientras es fácil de entender la
utilización de estímulos subliminales de carácter sexual en los anuncios, puesto que
hecho de forma no subliminal también se emplean, es más difícil comprender
porque se usan los relacionados con la muerte.

La publicidad subliminal es aquella que ofrece al consumidor un producto o

servicio de una forma tan sutil, que la persona no está consciente de lo que observa,
lo cual lo conduce a utilizarlo o consumirlo en desconocimiento de las razones

373
verdaderas. Por lo tanto un anuncio subliminal se encuentra proyectado para que
las personas lo perciban de una manera inconsciente.

La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para

programarlo a través de estímulos inconscientes que responden a los intereses de
quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo,
profundo y complicado del sistema nervioso humano. A muchas personas se les
hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente
precisamente porque el estímulo no se percibe. Pero precisamente porque no se
percibe, es subliminal. La efectividad de los mensajes subliminales ha sido un
continuo tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana
aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad tienen muy poco o
ningún efecto en los individuos. Otros, en cambio, señalan esa práctica como una
de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.

La definición de publicidad subliminal hace referencia a la introducción de imágenes

en una secuencia de vídeo de forma que, al aparecer tan brevemente, nuestro ojo
no es capaz de verlas y, por tanto, no somos conscientes de haberlas percibido pero
nuestro cerebro si las asimila subconscientemente. Es decir, las imágenes aparecen
tan brevemente que están por debajo del umbral de consciencia del ser humano, no
pueden ser vistas pero si son retenidas por el cerebro.

Este fenómeno se probó intentando influir en la voluntad de los individuos durante

la realización de una determinada actividad sin ser éstos conscientes de ello e
invitando a consumir un determinado producto, sentir algún tipo de sensación o
incitando a alguna necesidad. El resultado del experimento no fue del todo
concluyente. Aun así, hay cierto debate alrededor de los mensajes subliminales, ya
que se llega a entender como un modo de influir en las preferencias de alguien
manipulando su mente.

Debido al debate surgido sobre la moralidad de este tipo de publicidad, En varios

países está prohibida.

Sin embargo, numerosas empresas utilizan estas técnicas de subliminalidad para

llegar al usuario e incidir en su comportamiento de compra. Hay quien califica este
método de poco ortodoxo por provocar estímulos en la persona de forma
inconsciente e involuntaria. Aunque hay estudios que avalan la tesis de que la
publicidad subliminal en sí no funciona, al menos de forma masiva. En realidad, a
las empresas o marcas lo que le interesa es que los consumidores tengan una
percepción perfectamente consciente ante sus mensajes publicitarios para que el
recuerdo del producto sea mayor.

La publicidad subliminal también se usa para promocionar determinados productos

o servicios que no se pueden anunciar abiertamente por motivos legales. Uno de
los ejemplos de publicidad subliminal de este tipo lo encontramos en el caso de
Marlboro en la Fórmula Uno. Utiliza la imagen de un código de barras que transmite
subliminalmente el logotipo de la marca.
374
Por otro lado, se debe tener en cuenta que a veces no se identifica bien cuando
estamos ante un caso de publicidad subliminal, pero hay sectores de población
encantados con el tema. Hay mucha gente a la que le apasiona encontrar mensajes
subliminales en imágenes publicitarias, por lo que algunas empresas deciden
complacer a este sector de la población tan curioso y lanzan imágenes subliminales
en su publicidad para conectar de algún modo con el cliente. Esto también puede
beneficiar a las marcas debido a la viralidad que pueden llegar a alcanzar los
anuncios subliminales en las redes sociales y esto acarrea obtener un gran impacto
y visibilidad.

No confundir publicidad subliminal con publicidad asociativa

La publicidad subliminal no es percibida a priori por el ojo, sin embargo, la

publicidad asociativa sí. La publicidad asociativa consiste en endosar un producto o
servicio a un tipo de colectivo, de forma que le incitan a comprarlo para formar parte
de él. De esta forma podemos encontrar:

 Familias felices consumiendo una marca de pizza en publicidad del hogar.

 Personas de éxito bebiendo un determinado alcohol.
 Celebrities conduciendo una marca de coche determinado. Etc.

Luis Fonsi le da sabor a la nueva campaña de

Papas Sabritas

375
Otra cuestión es que dentro de la publicidad asociativa encontremos mensajes de
publicidad subliminal ya que no son excluyentes. Si el receptor de la publicidad
percibe conscientemente las imágenes, la atmósfera y la situación claramente, no
sería un ejemplo de publicidad subliminal.

Tipos de Publicidad Subliminal

Los ejemplos de mensajes subliminales los podemos encontrar de distintos tipos,

cualquiera de ellos lo que busca es intentar manipular el subconsciente de una
persona para que haga o consuma lo que el anunciante quiere, influir en las
emociones que se sienten a través de esa publicidad subliminal o fijar ciertas
imágenes en la mente que refuercen lo que se quiere proyectar. Un ejemplo de esto
último lo vemos en la publicidad subliminal que Disney hace, escondiendo la silueta
de Mickey Mouse en muchas de sus producciones y así se refuerza y potencia la
marca.

Ejemplos de mensajes subliminales en Publicidad

Numerosas empresas utilizan estas técnicas de subliminalidad para conseguir llegar

al usuario e incidir en su comportamiento de compra. Ejemplos de publicidad
subliminal:

Publicidad subliminal Disney

Los ejemplos de publicidad subliminal de Disney son ya típicos. Se dice que

comenzaron incluyéndose como bromas que se gastaban entre los trabajadores de
los estudios pero han perdurado con el paso del tiempo. A algunos les parece
sorprendente que esta marca de dibujos para niños pueda insertar este tipo de
imágenes escondidas en sus películas.

Publicidad subliminal Cerveza

¿Será casualidad que los 3 anuncios de cerveza inviten a pensar en las mujeres?
En este caso está claro que no.

376
Publicidad subliminal Facebook

En la imagen de inicio de Facebook, lo que en principio parecen los iconos de unas

personas puestos al azar en realidad forman la palabra sexo. ¿Casualidad?

Publicidad subliminal bebida

Un diseño clásico del arte subliminal, se encuentra presente en la publicidad de

Gilbey’s London Dry. Se realizó un estudio respecto a este caso, en donde se pidió
a un grupo de individuos sin conocimientos de lo subliminal, que observaran el
anuncio detalladamente. El 38% de ellos, solo notó la botella de ginebra
acompañada con un vaso servido con el producto con hielo. El resto del grupo
expresó una serie de sensaciones luego de observar el anuncio, estos incluían
“satisfacción”, “sensualidad”, “sexualidad”, “romance”, “estímulo”, “excitación”,
“agitación” y ”lujuria”.

377
Otra publicidad subliminal con la palabra sexo

Uno de los errores más famosos en los billetes del mundo ocurrió en el pequeño
archipiélago de Seychelles en el Océano Índico africano. En 1968, el Banco Central
de Seychelles emitió lo que sería la última serie de billetes que contenían la foto de
la Reina Isabel II de Inglaterra. El billete de 50 rupias era de color verde y tenía un
barco de vela llegando a una de las islas del país como eje central del diseño. Al
lado derecho del barco, superpuesta sobre la isla en cuestión, aparecía la Reina
Isabel II.

Publicidad subliminal Chocolate

Los próximos ejemplos de anuncios distintos, pero con un mismo doble sentido. En
el primero podemos ver la figura de una mujer, en los otros 2 creo que no es
necesaria ninguna explicación.

378
Publicidad subliminal Ketchup

En este caso sí está claro que intentan jugar con la ilusión óptica de una lengua
en donde parece que simplemente es el ketchup saliendo del bote. Una creatividad
muy llamativa por parte de la marca de ketchup.

Publicidad subliminal de Coca-Cola

Al igual que Disney, Coca-Cola es otra de las marcas que usan bastante los
mensajes subliminales en publicidad desde hace tiempo. Uno de los más conocidos
mensajes publicitarios de la marca es el de la fotografía que se muestra a
continuación, el mensaje subliminal de la Coca-Cola Zero hace referencia a la caída
de las torres gemelas.

379
Publicidad subliminal con ilusiones visuales

Uno de los ejemplos más antiguos de ilusiones visuales. En éste podemos

pensar que puede ser casualidad que se rasque el hombro mientras extiende la
copa para beber, pero se puede prestar a especulaciones.

Publicidad subliminal desodorante

Los desodorantes también juegan a los dobles sentidos y a las imágenes

escondidas. En este caso no es tan sorprendente porque ya es sabido que Axe
suele utilizar la publicidad asociativa para relacionar su desodorante con el éxito con
las mujeres.

Publicidad subliminal Skittles

Aunque no entiendo por qué motivo le interesaría a Skittles relacionar su marca con
sexo aquí tenemos una imagen en que parece que sí usaron las bolsas de su
producto para intentar transmitir este concepto. ¿Será así o simplemente pura
casualidad?

380
El lado oscuro del mensaje

La publicidad subliminal puede llegar a ser algo muy subjetivo, y que una imagen le
evoque algo a alguien no quiere decir que también lo consiga a los demás. De todos
modos, la gente tiene asumido que está expuesta a este tipo de publicidad y la
legislación ya se encarga de vigilar los posibles abusos que se pueden dar con estos
mensajes publicitarios subliminales.

Un caso que se suele comentar como publicidad subliminal es cuando en películas

o series de televisión aparecen los protagonistas consumiendo determinados
productos o conduciendo coches concretos. Este ejemplo real es erróneo, la
audiencia está identificando claramente el producto de un modo consciente, son
estrategias de promoción entre la marca y la productora de la serie, no hay nada
subliminal detrás.

381
La publicidad subliminal no define la conducta del consumidor, pero si puede influir
en ella y aunque esta clase de publicidad es totalmente prohibida, esta se utiliza
frecuentemente, ya que es casi imposible poder determinar cuando la publicidad es
legal y cuando es subliminal.

Entre algunas características que presentan este tipo de publicidades está:

Proceden por debajo de los principios del pensamiento. Maneja los impulsos que no
pueden ser comprendidos de forma consciente, pero que son capaces de modificar
la conducta de quien la observa. Pueden ser imperceptibles para la mente, pero
perceptibles para la mente involuntaria o profunda.

El área comercial es la que más se beneficia de la publicidad subliminal, ya que a

través de estos avisos se incrementan las ganancias de las compañías por medio
de las ventas de cualquier producto, por medio de la sugestión a los consumidores,
el comerciante es el que resulta favorecido, así que, la utilización de este tipo de
publicidad representa la principal técnica adecuada y conveniente para un
comerciante.

La difusión de un mensaje subliminal, pese a que está dirigido al subconsciente de

la persona o grupo de personas, representa un acto de comunicación, y como tal es
prudente suponer que abarque algunos dispositivos semejantes utilizados en la
propaganda.

Cómo beneficiarse de esta estrategia

Si bien utilizados, los mensajes subliminares no solo predisponen al público a su

favor como también crean engagement y situaciones lúdicas. Es muy divertido
buscar significados ocultos y saber qué es lo que significa una marca y, mejor
todavía, polemizar sobre ellos.

Veamos ahora cómo podemos utilizar este recurso de una forma que nos dé buenos
retornos:

Textos

Comencemos por las publicaciones escritas. Es muy común en un texto destacar

algunas palabras para que de forma subliminar refuerce el contenido que estamos
tratando. Para eso, el uso de negritas funciona.

Juegos de palabras, ambigüedades, disparadores, CTAs, entre otros también son

mensajes que quieren provocar una acción determinada y generar un sentido de
urgencia que no está vinculado directamente con el tema.

382
Imágenes escondidas

Estas son muy comunes, principalmente en las producciones de la Disney, siempre

aparece en algún lugar una imagen escondida de Mickey. Pero también se utiliza
mucho en las marcas para reafirmar algunas de las características del producto o
su historia.

Para ampliar su comprensión sobre las aplicaciones de la publicidad subliminal, le

presentamos algunos ejemplos de logos del mundo digital:

LG

LG electrónicos es una gigante del mundo empresarial con sede en Corea del Sur
y está presente en más de 150 países. Lo que pocas personas saben es que la logo
de esta empresa tiene un profundo mensaje oculto.

En vez de las inocentes letras LG, podemos ver escondido en su interior… ¿a Pac
Man? Sí es verdad, aunque nunca se confirmó, esa teoría generó mucha visibilidad
para la marca.

383
Amazon

Esta es más simple y directa, pues todos sabemos que Amazon es un tienda virtual
y que fue la que lideró ese segmento en el área digital.

Comenzó vendiendo libros y terminó vendiendo de todo, por eso en su logo

podemos ver un flecha que indica de la A a la Z. El mensaje entre líneas es claro,
algo como “tenemos todo lo que quieras comprar”.

Sony Vaio

La logo de Vaio junta dos mundos: el analógico y el digital. Representa la

transformación digital para seguir en el mercado sin abandonar la historia. La VA
es una ola analógica y la IO es el código binario 1 0.

Facebook Place

Esta función de Facebook es muy conocida pues nos permite compartir con todos
nuestros amigos nuestra ubicación para, de esa forma, promover más encuentros
offline.

Claro, el tema es que esta idea ya existía en una red llamada Foursquare. Si vemos
bien, en su logo hay un 4 dentro de una plaza en la forma cuadrada, lo que puede
interpretarse como una provocación al creador de la idea.

384
Toblerone

Si bien no es una marca digital, vale la excepción porque el chocolate suele

despertar a los sentidos con intensidad.

Es una marca de chocolate suizo que se produce en Berna, en su logo podemos

ver un oso escondido que es el símbolo de la ciudad.

Como se ve, lo subliminal también puede usarse para el bien y el público agradece
a las marcas que no solo lo divierten, sino también rompen paradigmas y proponen
un mundo mejor.

La regulación de la publicidad
Existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de
establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación
comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por
esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por
la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social
predominante. Además en los últimos años han existido diversas iniciativas de
alfabetización mediática, y más específicamente publicitaria, que buscan empoderar
a los receptores frente a las campañas publicitarias de los medios de comunicación.

Las leyes y las normas son básicas para la convivencia de cualquier comunidad de
personas. Es necesario que haya un mínimo de reglas de funcionamiento que haga
que se respete a cada persona, cada colectivo y el ecosistema. En la publicidad
también hay normas pero… ¿Quién regula esas normas? ¿Quién dice que una
campaña creativa es válida y respeta las reglas establecidas o no?

Normalmente se busca permitir el control de la publicidad engañosa en interés de

los consumidores, de los competidores y del público en general. Además, establecer
en qué condiciones es legal la publicidad comparativa. Así pues, se establecen unas
tipologías de publicidad que han de cumplir las condiciones recogidas en las
regulaciones.

385
  Publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar
o ser capaz de perjudicar a un competidor, o la que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión
induzca a error de los destinatarios.
 Publicidad abusiva. Es aquella que, potencialmente o de hecho, induce a
error o afecta al juicio del consumidor o que, por estas razones, perjudica a
un competidor.
 Publicidad desleal: la que perjudica a otras personas o empresas, en
concreto a los competidores.
 Publicidad comparativa. La publicidad comparativa se define como toda
publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes
y servicios ofrecidos por un competidor.
 Publicidad ilícita. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Estos son los
tipos de publicidad ilícita:
 Publicidad encubierta: consiste en difundir información u opiniones o mostrar
marcas de productos a través de los medios de comunicación en espacios
informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa,
de espacio publicitario.
 Aquella publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidad de determinados productos: sanitarios, susceptibles de generar
riesgos para la salud, juegos de azar, estupefacientes, tabaco y bebidas
alcohólicas con graduación superior a 20 grados (se prohíben en televisión,
y en aquellos lugares donde se prohíbe su consumo).
 Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma no consciente pero que
pueden alterar los comportamientos y actitudes.

Además de existir leyes que velen por el buen uso de la publicidad, también debe
existir una gran asociación que vele por ello. Esta asociación debe ser un sistema
de autoregulación creado por la propia industria publicitaria. Debe velar por la
existencia de unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Puede
estar formada por anunciantes, agencias y medios que trabajan por una publicidad
veraz, legal, honesta y leal.

La preocupación debe ser de los anunciantes que velen por la calidad de sus
anuncios, y un cierto rechazo de la publicidad comercial por parte del público. A
nivel Europeo está la European Advertising Standards Alliance, que se dedica a
coordinar las diferentes asociaciones nacionales.

Un ejemplo reciente, relacionado con la regulación, fue la valla publicitaria de la

serie de Netflix Narcos, que se situó en la Plaza del Sol de Madrid. El cartel, colgado
en los días de Navidad rezaba “Oh, blanca Navidad”. Un particular lo denunció y el
Gobierno de Colombia pidió al Ayuntamiento de Madrid que retirara el cartel. El
Ayuntamiento dijo que éste no infringía ninguna normativa de la ciudad y que tenían
que dirigirse a Autocontrol. La asociación Autocontrol declaró que el cartel no

386
infringía el código de la entidad y que el uso de esa frase vendría justificado por el
contexto de la propia serie.

Muchos piensan que la ética no vende, pero en la publicidad cualquier falta de ella,
es una puerta para que además de hacerse acreedor a una multa, se dañe el
prestigio y la reputación de la empresa, perdiendo la confianza del posible
consumidor.

Aunque para muchos creativos un asunto de regulación cae en la limitación de la

libre expresión, la autorregulación parte de la ética y fomenta la responsabilidad de
las empresas hacia la sociedad, específicamente hacia el consumidor.

Hay que partir de la idea de que la publicidad no solo implica al creativo o diseñador,
involucra a todo un equipo, por lo tanto cada uno de ellos debe de tomar
responsabilidad en el asunto, pues en una agencia. Por ejemplo, de nada sirve que
el diseñador de una campaña publicitaria se apegue a los criterios éticos, si el cliente
no proporciona información verdadera de su producto.

Dado que cada acción de marketing es distinta y sus necesidades de tratamientos

de datos también lo son, es aconsejable analizar de forma previa las implicaciones
que tendrá la empresa: de esta forma conociendo qué tipos de datos se van a
utilizar, con qué finalidades y su gestión posterior, se platearía un escenario en el
que la acción pueda llevarse a cabo de forma eficaz y con pleno respeto a la
normativa.

Empezaríamos por formularnos las siguientes interrogantes:

 ¿Qué organismos son los competentes para hacer cumplir la ley?

 ¿Qué sucedería si una organización no cumple con las normas publicitarias?
 ¿Cómo se regularía el uso de datos en el marketing online?

Existen multitud de sectores que en otros países tienen normativas específicas

respecto a la publicidad. Algunos de ellos son:

 Alcohol y tabaco: Posiblemente dos de los productos más controlados en

cuanto a la publicidad. La regulación en materia de publicidad sobre bebidas
alcohólicas está sometida a una amplia normativa. Esta normativa debe
centrarse mayormente en la publicidad televisiva y en la publicidad expuesta
en aquellos lugares en los que está prohibido el consumo o venta de alcohol.

 Productos financieros: La publicidad financiera o de productos y servicios

bancarios es la que informa sobre operaciones, servicios o productos
financieros, a través de medios como prensa, radio, televisión, vallas
publicitarias, folletos, etc. También se considera publicidad financiera las
cartas personalizadas que forman parte de una campaña de difusión. Este
sector especialmente sensible en materia de publicidad, por la importancia

387
 que una información no del todo transparente que puede tener en la elección
de los consumidores a la hora de elegir el destino de sus ahorros, sobre todo
cuando no son expertos en materia financiera. Además, este tipo de
publicidad, así como la relacionada con servicios de pago (tarjetas
bancarias…), debe ser clara y objetiva, y no inducir a error al consumidor.
Las entidades de crédito deben utilizar de forma destacada en su publicidad
información sobre la cuenta de pago básica, indicando que, para tener
acceso a ella no es obligatorio adquirir otros servicios.

 Productos sanitarios: la publicidad sanitaria y de medicamentos (por la

importancia para la salud de este sector) debe ser ampliamente regulada. No
podrán ser objeto de publicidad destinada al paciente/público los productos
sanitarios que estén destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente
por profesionales sanitarios.

 Alimentos: De acuerdo con la evidencia, la publicidad de alimentos y

bebidas es uno de los factores que promueven cambios en los patrones de
alimentación que fomentan la obesidad al promover productos de bajo o nulo
valor nutricional. Las empresas de alimentos deben cambiar el contenido de
sus estrategias para que la responsabilidad social empresarial se viva en
cada acción, y no se limite únicamente a una campaña de imagen.

 Menores: Los menores deben tener referencia explícita en la práctica

totalidad de regulaciones dedicadas a la publicidad, con el fin de establecer
un conjunto de reglas que guíen a las empresas en el desarrollo, ejecución y
difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a menores. Los falta de
madurez en los niños hace que vean la publicidad de una forma muy diferente
a como la vemos los adultos:

 Su capacidad para evaluar la información que reciben es limitada.

 Pueden no entender los anuncios por el vocabulario que se utiliza.
 Pueden creer que las situaciones ficticias mostradas son reales.
 Pueden identificar formas de actuar ficticias o simuladas como las
correctas…

 Juego: El desarrollo del juego debe ser regulado también de forma tajante,
tanto para actividades online así como la de los juegos de azar que generan
graves problemas de adicción y ludopatía.

Algunas consideraciones para aclarar:

 Es erróneo creer que cualquier comparación denigra, cuando – por el

contrario- si es verdadera ella ilustra al consumidor. Por otra parte se comete
otro error cuando se piensa que el producto con el cual se compara al que
se quiere promover, es un producto malo. ¿A quién le interesa demostrar que

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 su producto es desastroso? ¿Qué bebida aumentaría su consumo
demostrando que es mejor, que el agua contaminada?
 En la lucha de intereses que implique la publicidad el más desvalido resulta
el público consumidor y es él a quien debe protegerse, respetando los
derecho de los titulares de las marcas- sean las marcas registradas o de
hecho- según los casos y las circunstancias fácticas que se presenten.
 Como principio solo al titular de la marca le asiste el derecho de usarla y
presentarla a la consideración pública. Es por eso que un tercero no se puede
arrogar como principio, el derecho de utilizarla sin consentimiento de su
titular. Pero si simplemente pone de manifiesto su existencia, la menciona o
se refiere a ella, en la publicidad de otro producto, no se puede llevar esta
prerrogativa a los extremos de desacreditarla o desmerecer sus atributos.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 Al Ries. La Caída de la Publicidad y el Ascenso de las Relaciones Públicas.

Editorial: Empresa Activa. 2005.
 Bassat Luis. El libro rojo de las marcas: como construir marcas de éxito.
Editorial: Debolsillo. 2016
 Camusso, Mariángeles. Trabajo doméstico y Buen Vivir: un desafío para las
narrativas publicitarias. Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación.
2017
 Dan Roam. Tu mundo en una servilleta. EDICIONES GESTION 2000. 2010.
 David Ogilvy. La publicidad. Editorial: Folio. 2001
 Eduardo Liberos, Rafael García del Poyo e Ignacio Somalo. El Libro del
Comercio Electrónico. Editorial: Esic. 2010.
 Eguizábal, Raúl Teoría general de la Publicidad. Madrid: Ediciones Cátedra.
2008.
 El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Editorial: DEBOLSILLO. 2016.
 Espín López, Julia Victoria; Marín Gracia, María Ángeles; Rodríguez Lajo,
Mercedes. «Las imágenes de las mujeres en la publicidad: estereotipos y
sesgos». Redes.com: revista de estudios para el desarrollo social de la
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Hispanoamericana. 2005.
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 Maciá Domene, Fernando. Estrategias de marketing digital. Editorial: Anaya
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 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Marketing 4.0: pasar de
lo tradicional a lo digital. Editorial: LID. 2017.
 Philip Kotler. Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales
Editorial: Pearson, Prentice Hall. 2002.
 Reinicia. Janson Fried y David H. Hansson. Editorial: Empresa Activa. 2010.
 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill /
Interamericana. 2007.
 Velandia, A., & Rozo, J. Estereotipos de género, sexismo y su relación con
la psicología del consumidor. Psychologia. Avances de la disciplina.
Universidad de San Buenaventura Colombia (2009).

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JOSÉ ANGEL MALDONADO

 Lugar y fecha de nacimiento: Tegucigalpa, D.C., Honduras C.A., 4 de

Diciembre de 1939.
 Docente en la carrera de Administración de Empresas. Universidad Nacional
Autónoma de Honduras (UNAH), desde Febrero, 1976 hasta Febrero de
2011.

Estudios Superiores:

 UNAH, Tegucigalpa D.C., 1968-72, Licenciatura en Administración de

Empresas.
 Escuela Superior del Profesorado, Tegucigalpa D.C., 1973-74, Profesorado de
Educación Media, con Orientación en Educación Comercial.
 UNAH, Tegucigalpa D.C., 1979-80, Licenciatura en Ciencias Económicas.
 ITESM, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
Monterrey, México, 1983-84, Maestría en Administración.
 Cursos y Seminarios en diferentes disciplinas administrativas y económicas.

Producción Bibliográfica en la Red:

1. Comercio Electrónico
2. Comportamiento, Desarrollo y
Cambio Organizacional
3. Control Integrado de Gestión
4. Cultura del servicio al cliente
5. Estrategia Empresarial
6. a Estrategia Empresarial (2018)
7. El Cambio Organizacional (2019)
8. Ética Profesional y Empresarial
9. Fundamentos de Calidad Total
10. Fundamentos de Economía de la
Empresa
11. Gestión de la productividad
12. Gestión de procesos
13. Gestión de proyectos
14. Metodología de la Investigación
jmaldona00@yahoo.com
15. Fundamentos de Globalización
16. La Publicidad (2019)
17. El Marketing de Guerrilla (2019)
18. Actualización una constante en el
desempeño del docente
universitario
19. Analfabetismo Gerencial
20. El miedo al fracaso
21. La mediocridad
22. La nueva Universidad
23. La Universidad, otro mundo
24. Los nuevos retos docentes de la
Educación Universitaria
25. Soberbia y humildad
26. Otros sobre temas universitarios

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