DESCRIPCIÓN BREVE

Cuando se utiliza
correctamente, un color
puede transmitir un
mensaje específico y
generar diferentes
sentimientos. Un color
tiene incluso el poder de
mejorar las conversiones
al atraer la atención y
provocar las emociones
adecuadas.

INFLUENCIA DE LOS COLORES E IMÁGENES GENERADAS EN

LAS PUBLICIDADES COMO ESTRATEGIA PARA CAPTAR LA
ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR EN PANAMÁ
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE EDUCACIÓN CIENCIAS Y TECNOLOGIA
(UMECIT)

INTEGRANTES:
Ana cristina Sáenz 8-985-1632 [Anacristinasaenzdegracia@gmail.com]
Mikhail Johns 8-928-2041 [mik_j_men@hotmail.com]
Kelman Bósquez 4-815-2380
Andrés Casasola 8-972-103
Luis Ruiz 8-992-2332 [meche1003.mq@gmail.com]

FACILITADOR:
Jim Michael Coronado

SEDE:
Vía Veneto

FACULTAD:
Tecnología, construcción y medio ambiente

CARERRA:
Lic. En Producción Audiovisual con énfasis en Radio y TV

ASIGNATURA:
Teoría de la imagen I

2
 INDICE

Contenido
RESUMEN........................................................................................................................................4
RESUMEN (INGLÉS).....................................................................................................................5
PALABRAS CLAVES....................................................................................................................6
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................7
NATURALEZA Y ALCANCE DEL TEMA TRATADO...............................................................8
OBJETIVO.......................................................................................................................................9
JUSTIFICACIÓN...........................................................................................................................10
EL ESTADO DEL ARTE..............................................................................................................10
ANTECEDENTES.........................................................................................................................13
HIPOTESIS....................................................................................................................................15
PROCEDIMIENTO........................................................................................................................15
ASPECTOS METODOLOGICOS...............................................................................................15
ASPECTOS ETICOS............................................................................................................................17
RESULTADOS..............................................................................................................................17
CONCLUSIONES..........................................................................................................................18

3
RESUMEN

En este trabajo se evalúa la predisposición de compra de productos genéricos y

de marcas reconocidas con respecto al color predominante, utilizados en anuncios
publicados en redes sociales. El análisis se realizó sobre una muestra de setenta y
un individuos, segmentados como usuarios de redes sociales con edades entre 18
y 25 años. Se consideraron los colores primarios del espectro cromático visible
(rojo, amarillo y azul) según el modelo tradicional de coloración.
Este estudio está enmarcado en el ámbito de la neuromercadotecnia considerada
como la aplicación de las técnicas de la neurociencia al mercadeo de productos y
servicios. La metodología empleada está basada en la recopilación de información
documental, aplicación de instrumentos de recolección de datos muestrales y
entrevistas a especialistas en psicología y neuromercadotecnia. Los resultados
muestran que el uso de los colores primarios como colores predominantes en los
anuncios publicados en redes sociales podría ser un factor para la predisposición
de compra de los productos anunciados.

4
RESUMEN (INGLÉS)

In this work, the predisposition to purchase generic products and recognized

brands is evaluated with respect to the predominant color used in advertisements
published on social networks. The analysis was performed on a sample of seventy-
one individuals, segmented as users of social networks between the ages of 18
and 25. The primary colors of the visible color spectrum (red, yellow and blue)
were considered according to the traditional color model.
This study is framed in the field of neuromarketing, considered as the application of
neuroscience techniques to the marketing of products and services. The
methodology used is based on the collection of documentary information,
application of instruments for the collection of sample data and interviews with
specialists in psychology and neuromarketing. The results show that the use of
primary colors as predominant colors in the ads published on social networks could
be a factor in the willingness to buy the advertised products.

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PALABRAS CLAVES

La neuromercadotecnia, el color, energía luminosa

6
INTRODUCCIÓN

Para el ojo del ser humano el color es una experiencia sensorial que se produce
gracias a factores como por ejemplo la emisión de energía luminosa. El color está
directamente relacionado con la luz, y es que sin ésta no podríamos percibir los
colores. Es más, dependiendo de las características de la luz podemos apreciar de
manera distinta los colores.

Para que esta experiencia sensorial se produzca es necesaria también una

interacción entre la luz recibida y la superficie de los objetos que, por su
composición física, absorben unas radiaciones y reflejan otras, siendo las
reflejadas las que perciben las retinas de nuestros ojos. A partir de la recepción
que la retina del ojo humano realiza, conteniendo ésta tres tipos distintos de
receptores del color, sensibles a la luz roja, verde y azul, los colores de cada
imagen se conforman, por lo que es de gran importancia elegir y usar de una
forma efectiva los colores con los que, mediante la publicidad, comunicaremos.

El color en publicidad tiene una grandísima capacidad de comunicación. Este

produce sensaciones y sentimiento, por lo que es un elemento de la imagen de
gran importancia. Adquiere simbologías, significados concretos y también
transmite o expresa sensaciones.

Una de las principales funciones del color en publicidad es la de atraer la atención

del público para despertar su interés. Es bastante corriente en el mundo de la
publicidad que los colores se identifiquen con marcas concretas

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NATURALEZA Y ALCANCE DEL TEMA TRATADO

Consciente o inconscientemente, los colores que nos rodean afectan a nuestra

percepción de las cosas, a nuestro estado de ánimo y a nuestro comportamiento
diario. El marketing no es una excepción. En todos los aspectos del diseño, desde
el logotipo hasta el diseño del sitio web, cada color influye en la percepción que el
consumidor tiene de una marca y de los valores que representa. 1

Cuando se utiliza correctamente, un color puede transmitir un mensaje específico

y generar diferentes sentimientos. Un color tiene incluso el poder de mejorar las
conversiones al atraer la atención y provocar las emociones adecuadas.

Por supuesto, el vínculo entre el color y la emoción es complejo. La psicología del

color en el marketing no siempre es una ciencia exacta, ya que los significados de
los colores son el resultado de muchos factores:

 experiencias personales;
 género;
 tendencias políticas;
 contexto;
 diferencias culturales, etc.
En este sentido, la primera pregunta que hay que hacerse a la hora de elegir un
color es: ¿quién es mi público objetivo?

Si se dirige a un público internacional, tendrá que recurrir a combinaciones de

colores «universales». De hecho, lo que una cultura percibe como positivo puede
parecer negativo para otra. Por ejemplo, Occidente asocia el blanco con la pureza
y la inocencia, mientras que en China simboliza la muerte. Por tanto, el significado
de un color puede cambiar drásticamente según el país o la parte del mundo en la
que se encuentre.

1
(Laurent, 30 agosto 2021)

8
También es importante tener en cuenta el género de su público objetivo. Puede
utilizar diferentes estudios para elegir unos colores en lugar de otros, dependiendo
de si se dirige a las mujeres o a los hombres.

Por ejemplo, a las mujeres les interesan más los colores suaves y son receptivas a
los matices. Por lo general, prefieren el azul, el morado y el verde, y sienten
aversión por colores como el gris, el marrón y el naranja.

Los hombres, en cambio, aprecian más los colores vivos y son receptivos a los
matices. En general, prefieren el azul, el verde y el negro, pero les gustan menos
el marrón, el naranja o el morado.

OBJETIVO

Al usar colores con el objetivo de despertar el interés, e incluso, potenciar

sensaciones específicas en su público, las marcas comprendieron que lograban
dialogar con el consumidor simplemente al utilizar un determinado tono.
O sea, el diálogo entre empresa y consumidor fue optimizado al considerar
importante que la identidad visual contara con determinados colores.

Por lo tanto, no te sorprendas si una campaña publicitaria te encanta por el uso de

determinados colores e imágenes. ¡Todo fue seleccionado adrede! Es probable
que, en algún momento, hayas experimentado unas ganas casi que incontrolables
de comprar un producto de determinado color.

Incluso, es perfectamente comprensible que hayas sentido alegría al ver el

logotipo de una marca. ¡Eso se justifica por los aspectos hablados hasta el
momento! Y tenemos que felicitar a la marca que logró ese resultado. 2

2
(Author, Sep 13, 19)

9
JUSTIFICACIÓN

Nuestra investigación se basa en que los colores son fuente de percepción para el
publico a través de las pantallas, es algo de la neuromercadotecnia y esta se
basas aplicación de las técnicas de la neurociencia al mercadeo de productos y
servicios. Desde esa perspectiva, la neurociencia estudia las emociones del
consumidor a partir de sus hábitos de consumo y la reacción que tiene ante los
distintos estímulos que brinda la publicidad. Su objetivo es conocer y comprender
los niveles de atención, emoción y memoria que muestran las personas a
diferentes estímulos generados por los productos o sus empaques y aplicarlos a
incentivar su predisposición de compra.
La neuromercadotecnia trata de explicar el comportamiento de las personas desde
la base de su actividad neuronal. Muchas de las decisiones de los consumidores
se centran en sensaciones netamente subjetivas y estas, a su vez, se encuentran
ligadas con los estímulos sensoriales que se activan en el momento de consumo.

Los colores tienen influencia en la conducta humana, según los investigadores de

la psicología del color. Está afirmación deriva de los estudios de Goethe en la que
afirma que el color de los objetos no es una característica que depende solamente
de la onda de luz reflejada por el objeto, sino que existe una percepción subjetiva
de las distintas frecuencias de las ondas de luz.

EL ESTADO DEL ARTE

Si buscamos la definición de marketing en el diccionario, se entiende como el
conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la
comercialización de un producto.
Dentro del conjunto de esas técnicas, que son muchas, encontramos el uso del
color.
Si partimos de la base de que las personas tenemos 5 sentidos, el marketing
aprovecha todos y cada uno de ellos para influir en nuestra decisión de compra.
¿Pero cómo lo logra?

10
Cuando vamos por la calle, olemos, vemos, escuchamos e incluso sentimos.
Cuando vemos colores podemos pensar que son escogidos al azar, pero estamos
seguros de que han sido pensados para transmitirnos algo en concreto. 3

Una de las principales funciones del color en publicidad es la de atraer la atención

del público para despertar su interés. Es bastante corriente en el mundo de la
publicidad que los colores se identifiquen con marcas concretas. Por ejemplo, si
habláramos de marcas de telefonía móvil, el color rojo y el blanco irían asociados
a Vodafone, el azul y el verde a Movistar, y el naranja a Orange. Este es un
ejemplo que representa muy bien esa característica del color con respecto a la
publicidad. (DEFOTOGRAFIA, 2019)

Para conocer mejor los tipos de colores que existen, saber la simbología que
representan cada uno de ellos, y con todo ello, realizar un buen trabajo referido a
los colores a utilizar en cada momento en publicidad, mostraremos a continuación
una clasificación que diferencia dos grandes grupos de colores, los cálidos y los
fríos, junto a una simbología de algunos de los colores más básicos.
4

VERDE
El verde es el color de la relajación y la tranquilidad. Promueve sentimientos de
rejuvenecimiento, optimismo, crecimiento, armonía y calma, por lo que a menudo
se utiliza en las tiendas para ayudar a los clientes a relajarse mientras compran. El
verde es también el color de la riqueza. Riqueza en el sentido literal -dinero- y
también, por supuesto, la riqueza de la naturaleza. Muchas empresas utilizan el
color verde para destacar su compromiso con el medio ambiente y el respeto al
planeta.

Utilizar el verde para la web y el marketing:

 Para sugerir riqueza, crecimiento o estabilidad.

 Para empresas que quieren reflejar relajación, frescura y honestidad.
 Para las empresas del mercado energético.
 Para una empresa medioambiental o para la venta de productos ecológicos.

3
(Meijomil, JUNIO 2018)
4
(DEFOTOGRAFIA, 2019)

11
Rojo
 El rojo es uno de los colores más usados en las marcas del segmento
gastronómico y tiene como objetivo estimular el apetito.
 El color rojo motiva, es considerado uno de los colores que despiertan
alegría, pasión, coraje, calor.
 También ocasiona la sensación de urgencia, por eso es tan usado en
carteles de promoción y descuentos.
 En el marketing de contenidos, este color puede ser usado en los CTAs,
pues estudios indican que aumenta expresivamente la tasa de conversión.
 A parte de ser usado por ese sector de mercado, el rojo también es
utilizado para estimular el sentimiento de rabia o sensación de peligro.

Amarillo
 El amarillo transmite alegría, calor, ternura, prudencia y bondad. También
es ideal para las marcas que desean estimular la riqueza y prosperidad -
¿cuál es el color del oro?
 El amarillo también es utilizado en las tiendas porque ayuda a captar la
atención de los clientes.

Naranja
 El color naranja proporciona la sensación de abundancia, vitalidad,
proximidad, hambre. Es un color excelente para llamar la atención. En
estrategias de marketing digital, es usado para CTAs con llamadas de
compra inmediata, por ejemplo.

Rosa
 El rosa representa ternura, ingenuidad, romance.

Azul
 El azul transmite serenidad, seguridad, verdad, frio. También es el color
ideal para estimular la confianza, armonía y libertad.

 Es usado con frecuencia en negocios corporativos, una vez que es

productivo y no invasivo.

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Violeta
 Este color es la traducción visual de la espiritualidad, misterio, creatividad,
nobleza. Siguiendo su connotación negativa, puede indicar tristeza.

Blanco
 ¿De qué color es la paloma que simboliza la paz? ¡Blanca! Este color
ofrece tranquilidad, felicidad, plenitud, paz, pureza. También puede
transmitir inocencia y orgullo.

Negro
 Un color con múltiples facetas, este es el negro. En publicidad, es
interesante relacionarlo con la riqueza, respeto y exclusividad, también se
relaciona con el lujo.
 Pero, hay que acordarse que el negro sigue una perspectiva negativa
indicando sentimientos adversos, muerte, vacío existencial. 5

ANTECEDENTES

El color ha sido un tema fascinante para la humanidad a lo largo de la historia. El

primero que se atrevió a teorizar sobre los colores y su impacto en las personas —
una disciplina que hoy reconocemos como la psicología del color— fue Aristóteles
(384-322 a. C.). El filósofo griego afirmó que todos los colores se forman por
cuatro colores básicos —el color de la tierra, el fuego, el agua y el cielo— y por la
incidencia de la luz sobre ellos.

Unos siglos después, el genial Leonardo da Vinci (1452-1519) tomó esas ideas y
confeccionó una escala básica de colores —blanco, amarillo, verde, azul, rojo y
negro— para crear su obra pictórica. El artista afirmó que con esa gama básica se
podían generar todos los colores perceptibles por el ojo humano.

5
(Author, Sep 13, 19)

13
Más tarde, esas teorías primitivas del color fueron derrumbadas por el científico
más importante de la historia: Isaac Newton (1642-1727). El brillante físico puso
las bases de la teoría del color que aceptamos hoy al establecer que el color es en
realidad la misma luz. Su hallazgo se produjo por un experimento simple y fácil de
recrear: tomó un rayo de luz y lo hizo pasar por un prisma, así logró separar los
colores.

Desde entonces, ¡entendimos el color y nos apropiamos de él!

El color es una necesidad vital. Es una materia prima indispensable a la vida como
el agua y el fuego.
— FERNAND LÉGER
Pero entender el origen y la composición de los colores solo fue el primer paso de
la naciente teoría del color. Porque después de resolver los aspectos físicos,
surgieron los conceptuales y psicológicos. La pregunta ya no era cómo generar el
color, sino predecir su impacto en las personas. Aquí apareció el siguiente héroe
de nuestra historia: Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832).

Este dramaturgo alemán fue el primero que se opuso al tratamiento meramente

físico de Newton y le dio un giro psicológico al tema con su tratado Teoría de los
colores, publicado en 1810. En este documento, Goethe estudió las
modificaciones que produce el color en la mente y el comportamiento de las
personas. Su afirmación principal fue que el color también depende de la
percepción —que involucra la vista y el cerebro—. ¡Una absoluta revolución para
la época!

A partir de esos estudios, se desarrolló el triángulo con los tres colores primarios y
se relacionaron los colores con emociones. Todo esto gracias a investigaciones y
análisis realizados por el mismo Goethe sobre las reacciones de los humanos a
los colores. Entonces, sus ideas se convirtieron en la piedra angular de la actual
teoría del color.

HIPOTESIS
Se propuso la siguiente hipótesis H0: El uso de los colores primarios (rojo,
amarillo, azul) utilizados en anuncios publicitarios en redes sociales diseñados
14
mediante la técnica de neuromarketing no afectan la predisposición de compra de
un producto en individuos de entre 18 a 25 años.

PROCEDIMIENTO

Para realizar esta investigación realizamos una recolección de datos de internet,

libros virtuales e investigaciones de otros estudiantes respecto al tema. Con los
que visualizamos una mejor redacción del tema presentado, para mayor
compresión de todos aquellos que leerán nuestro tema.

ASPECTOS METODOLOGICOS

El punto de partida para el equipo de marketing del negocio es la elección del

color principal. Este color prioritario cargará con todo el peso comunicacional de la
marca y le dará vida y representación a los valores corporativos. ¡Todas las
marcas tienen un color principal! Y su elección es una tarea crítica para el futuro
del negocio. La selección del primer color de la paleta debe basarse en tres
aspectos: (i) la estrategia corporativa, (ii) la psicología del color y (iii) el mercado al
que pertenece el negocio. Los líderes de la organización deben discutir los pros y
los contras de cada color del círculo cromático y elegir el primer elemento de la
paleta, para luego empezar a rodearlo de una estrategia de color sólida.

Crear la paleta de colores

Con el color principal seleccionado, el equipo de marketing podrá construir una
paleta de colores acorde con las características de ese primer color. Para hacer
esto, lo recomendable es apoyarse en alguna de las múltiples herramientas que
existen en la actualidad —como Coolors o Adobe Color—. En ellas, se podrá crear
la paleta a partir de los colores análogos, los monocromáticos, las triadas o los
complementarios. La idea es emparejar principal con otros colores para crear
armonías y darle diversidad a la comunicación de la marca.

Asignar responsabilidades a los colores

La tercera etapa del proceso de creación de la estrategia de color es la asignación
de una función específica para cada uno de los colores de la paleta. El equipo de

15
marketing ya tiene el color que jugará el rol principal; lo que sigue entonces es
elegir el rol de los otros colores que conforman la paleta. Debe existir un color para
crear énfasis, para matizar un mensaje o para destacar los elementos en las
comunicaciones. Cada color de la paleta deberá tener una razón de ser y un uso
en las acciones de marketing del negocio.

Asociar valores a cada color

Además de las asignaciones de responsabilidad, el equipo de marketing tendrá
que emparejar los colores de la paleta con los valores corporativos y los objetivos
de la estrategia corporativa. ¿Cuál es el color que se usará en el negocio para
comunicar cada tema o valor —productos, puntos de venta, comunicaciones
corporativas, entre otros—? Esa es la respuesta que se busca en este punto de la
construcción de la estrategia de color. Por ejemplo, el verde de la paleta se usará
para temas de sostenibilidad o el rojo para las promociones.

Crear un manual de estilo

Finalmente, después de discutir y sacar conclusiones en las cuatro etapas
anteriores, el equipo de marketing tendrá que crear un documento claro con
instrucciones precisas sobre el uso del color en el negocio. Si el proceso se
ejecutó de la forma correcta, a los diseñadores del equipo no les surgirán dudas
sobre cuál color usar en cada mensaje o circunstancia.

ASPECTOS ETICOS

16
El color es capaz de estimular o deprimir, puede crear alegría o tristeza. Así
mismo, determinados colores despiertan actitudes activas o por el contrario
pasivas. Con colores se favorecen sensaciones térmicas de frío o de calor, y
también podemos tener impresiones de orden o desorden.

RESULTADOS

Entendidas las propiedades, las categorías y las formas de aplicación del color,
podemos avanzar en nuestro propósito de construir una estrategia de color para
las empresas. Para esto, el segundo paso es adentrarnos en los estímulos que
produce el color en la mente humana.

El color es lo primero que conecta a una persona con una marca y es el punto de
partida para la creación de una identidad visual. Los colores presentes en una
pieza de negocio serán los encargados de producir respuestas emocionales en el
consumidor o usuario. ¡Por eso es crítico entender la teoría del color! Cada marca
debe preocuparse por entender el impacto psicológico de los colores para
anticipar las reacciones de las personas y apalancarse en esos sentimientos para
el beneficio del negocio.

La psicología se ha percatado de que los colores pueden producir estímulos

positivos o negativos, crear alegría o tristeza y despertar actitudes pasivas o
activas. También ha encontrado que algunos son cálidos y apacibles y otros son
vibrantes y enérgicos. Mezclarle teorías psicológicas a la selección de colores
puede crear un ambiente de calma o de revolución para las marcas, dotarlas de
actitudes o predisponer a sus clientes.

CONCLUSIONES

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 La red social más utilizada y con mayor publicidad es Instagram. En esta
red social la publicidad influye muchísimo en la percepción de cada
producto. El dato clave es que la gran mayoría de las personas están entre
18 y 20 años, y esta red social tiene constantes actualizaciones, lo que
produce llamar aún más la atención del usuario.
 La gran mayoría de las personas compran productos sin necesitarlos. Lo
que más influye en esto es el contenido y los colores de los anuncios
publicitarios. Detrás de cada anuncio hay muchas estrategias utilizadas
para capturar la atención de los compradores.
 Se observa que la mayoría de las personas realizan la compra de productos
principalmente por el color de este. Justo esto es lo que le garantiza a cada
una de las empresas que van a obtener compras de cada uno de los
productos vistos en las redes sociales. Entre más llamativo sea el anuncio
más interés causará en sus consumidores.
 La mejor aplicación de la neuromercadotecnia es la predicción de la
conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el
marketing. La recomendación seria pensar muy bien antes de realizar la
compra de un producto, ya que siempre las empresas buscarán atraer
utilizando nuevas técnicas que les garantice una mayor cantidad de
consumidores

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