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PRIMERA ACTIVIDAD DE MARKETING

JOHANA CAROLINA PACHON RODRIGUEZ


HISTORIA DEL MARKETING

Puede que el término marketing no apareciera desde el origen de la


humanidad, pero sus prácticas si se veían desde que el ser humano
comenzó a vivir en comunidad. Según las cifras conocidas 4.200 años antes
de la llegada de Cristo.

El hombre después de desarrollar mecanismos de comunicación comenzó a


vivir en sociedad y el sedentarismo mostraba las necesidades de establecer
reglas para convivir.

Entre estas reglas nació la necesidad del intercambio y con el trueque la


humanidad comenzó a comerciar bienes para satisfacer necesidades; con
el pasar del tiempo se extendió no solo a los bienes, sino que el
término «servicio» también fue acuñado.

Después evolucionarían los mercados, los cuales son descritos por lugares
geográficos o virtuales donde se presentan necesidades por demandantes y
oferentes que se satisfacen a través de un intercambio generando un
beneficio colectivo para la sociedad.

Aparición del término Marketing

El término Marketing, se menciona por primera vez en la Universidad de


Michigan en los Estados Unidos a comienzos de Siglo XX y el primer
artículo sobre Marketing llamado “Algunos problemas en el mercado de
distribución” aparece en 1912 bajo la autoría de Arch Wilkinson Shaw.

En el año de 1937 la AMA American Marketing Association promueve al


marketing como estudio científico del mercado y su comportamiento y en
esta misma época aparece el concepto de diferenciación.

Mediante la diferenciación se pueden ofrecer productos distintos


dependiendo de diferentes características como el color o el empaque y de
esta manera dar opciones de elección a un consumidor que ya no se
encuentra inmerso en la ley de Say (toda oferta genera su propia
demanda). Aparece entonces un consumidor que escoge basado en sus
preferencias y sus gustos.

La revolución industrial arrojaría grandes avances; la experticia, la


tecnificación, el estudio de tiempos y movimientos, el análisis de funciones
laborales, la escuela de recursos humanos, y el concepto de la cadena de
producción de Henry Ford entre otros. Abonando la llegada del Marketing
como un complemento científico que puede ayudar a explicar la interacción
entre los gustos del consumidor, la demanda y las diversas características
del producto.

Después de la crisis de 1929 la elección ya sería una opción para el


comprador, por esto cabe mencionar que el posicionamiento se convertiría
en tema central de discusión de este campo académico y empresarial.

¿Cómo el posicionamiento aporta en la Historia del Marketing?

El posicionamiento es la recordación de una marca a la hora de tomar la


decisión de qué producto o servicio escoger; en la década de los años 70 se
comienza a utilizar este término con el fin de generar recordación y ocupar
los primeros lugares de elección en la mente del consumidor.

Resulta vital entender la historia del posicionamiento porque este se


convierte en un pilar fundamental del Marketing y uno de los objetivos clave
en cualquier plan de mercadeo por el reconocimiento y recordación que se
busca generar en los consumidores.

El marketing continúa su carrera con mercados más competitivos, mayor


industrialización y mejoras en los niveles de educación de la población; la
sociedad vislumbraba sus avances y aparece la necesidad de encontrar
nuevas herramientas fundamentales para el estudio de los consumidores.

Dichas herramientas ayudarán a la identificación de necesidades y a la


creación o implantación de nuevos productos, los cuales son impuestos por
la industria trayendo consigo cambios disruptivos que acelerarían los
procesos de mercadeo después de la década de los 80.

La investigación de mercados cuantitativa y cualitativa empieza a indagar


sobre los mercados relacionados con una marca o producto, su potencial de
venta y se valora mucho más la información suministrada por el cliente.

Dicha retroalimentación buscará encontrar el camino ideal que lleve a una


armonía en la relación consumidor – empresa y fortalecerá el concepto de
mercadeo con el estudio de las preferencias del consumidor.

Los mercadólogos apoyados en la psicología, antropología, sociología,


biología, publicidad y algunas otras disciplinas realizan un estudio de la
población y generan lo que se conoce como las generaciones del
marketing.

Desde 1981 hasta mediados de los 90 aproximadamente nacen los


denominados millennials dejando atrás la generación X.

Previo a esta generación se encontraban los Baby boomers y la generación


silenciosa y posteriormente aparecen los denominados Centennials
(personas del nuevo Siglo).

Cada generación es definida por comportamientos, hábitos de compra y


relación con su ambiente, mostrando la importancia de segmentar los
diferentes mercados por edades y características psicológicas.

E-commerce y E-business dentro de la historia del Marketing

La aceleración de los negocios llevó a buscar mecanismos de intercambio


apoyados en las nuevas tecnologías, el E-commerce (comercio electrónico)
que es una parte del E-Business (transformación de negocios apoyados en
plataformas digitales y virtuales) y con esto aparece el llamado marketing
digital.

Con la creación, distribución y adquisición masiva de computadores


personales se vuelve necesario algo que los conectara, donde Tim
Berners-Lee nos dejaría una red de interconexión mundial que los uniría en
una forma descentralizada dándole vida al Internet.

Llegarán los teléfonos inteligentes, interconectados con alcance global, un


globo terráqueo hiperconectado con uso y generación de contenidos que
circulan por el universo segundo a segundo y trayendo como consecuencia
una sociedad tan informada como desinformada.

Cuando se describe todo esto, es como verlo en tiempo real y algo que es
claro desde el punto de vista de gerencia de mercados es que toda esta
revolución transformó los procesos de marketing generando nuevas
herramientas.

Philip Kotler empieza a mencionar el término prosumidor y se hace


presente a las empresas, donde la relación entre cliente y productor
cambiaria para pasar a estar en una misma línea de interacción para el
crecimiento y desarrollo de los mercados con necesidades y exigencias
modernas a la hora de elegir qué consumir y cómo lo desean consumir.
El marketing digital nace con la imperiosa necesidad de administrar
información, lo que genera una carrera por la consecución, organización y
manejo adecuado de bases de datos para apoyar el proceso de la toma de
decisiones e interacción con los consumidores.

La letra E sería la precursora de muchos términos de marketing que irían


cambiando progresivamente como E-business, E-commerce, E-Marketing,
entre otros, lo cual significaba que era el concepto inicial pero digitalizado,
por lo cual el internet se convertiría en una de las herramientas más
importantes para el marketing.

Toda esta digitalización hizo que las páginas de internet se empezaran a


estudiar a profundidad y su relación con el mercado, encontrar estrategias
para poderlas posicionar tanto orgánicamente (SEO), como pagando por el
mismo fenómeno (SEM); por lo cual el contenido prima dentro esta
virtualización lo que lleva al nacimiento del marketing de contenidos y
el inbound marketing como estrategias de apoyo para el marketing digital.

Estos retos fueron asumidos por el marketing y con los cambios que se
generaron en el mundo los mercados virtuales crecieron sustancialmente
transformando un poco las zonas de confort que se habían establecido.

Philip Kotler en la historia del Marketing

Philip Kotler en 1967 publicó el libro Dirección de Marketing: Análisis,


Planificación y Control, lo que lo llevó a ser considerado como el padre
moderno del marketing por sus aportes a dirección del mercadeo en las
organizaciones. Desde esos años ha dejado varias definiciones hasta llegar
a nuestros días donde lo define como proceso o función social.

Esta definición del marketing como función social habla de cómo satisfacer
necesidades de demandantes a través de bienes, servicios o ideas
ofrecidos por oferentes que se relacionan a través de un intercambio en un
área geográfica o virtual donde haya una armonía y se busque hacer crecer
al otro con una concordancia entre todos los agentes involucrados, dándole
un carácter altruista, mostrando preocupación por el medio ambiente,
conciencia ecológica, animalismo y entendimiento por las libertades y los
derechos los otros, una era del marketing colaborativo donde yo te ayudo a
ti a crecer y tú me ayudarás a crecer a mí mejorando todo nuestro entorno
social.
Hasta acá se ha realizado un barrido sobre los aspectos más relevantes
para comprender cómo nació y apareció el marketing, pero es importante
puntualizar en las etapas que ha vivido al marketing desde su génesis hasta
nuestros días respaldadas en el padre moderno del marketing el señor
Philip Kotler.

Etapas de la Historia del Marketing

Etapas de la Historia del Marketing

• Marketing 1.0: Marketing transaccional.


• Marketing 2.0: Investigación de mercados y comunicación bidireccional.
• Marketing 3.0: Inclusión del entorno como conjunto en mercadeo.
• Marketing 4.0: Marketing colaborativo en red.

En este apartado nos apoyaremos en el libro Marketing 4.0, Transforma tu


estrategia para atraer al consumidor digital de Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya, Iwan Setiawan; los cuales arrojan una serie de nuevos conceptos
y un barrido por las etapas de la historia del marketing, aspectos que
fueron valorados para la elaboración de esta mirada en lo transcurrido en la
creación, aparición y desarrollo del mercadeo.

Marketing 1.0:

Se podría tomar desde el año de 1890 a 1959, un marketing focalizado en el


producto, apoyado en medios de publicidad impresos, voz a voz, radio, cine
y algo de la televisión desde su aparición con un tipo de comunicación
unidireccional.
Marketing 2.0:

Este en el marco del tiempo sería el periodo comprendido entre 1960 a


1989, donde el marketing se fijó más en un consumidor más inteligente,
más exigente y la investigación de mercados hace que la comunicación
comience a ser bidireccional, lo cual llevaba a mayor conocimiento de sus
necesidades.

Marketing 3.0:

Ya desde 1990 con la aparición masiva del internet hasta el año 2015
podría ser el rango de tiempo para esta tercera etapa, la cual se centra en
los valores y conceptos más éticos exigidos por el consumidor y ofrecido por
los oferentes para un matrimonio comercial de mejores relaciones a largo
plazo donde el entorno y cuidado social de todos los aspectos es necesario,
y ya con esta era digital los mecanismos de comunicación se convierten
multidireccionales para poder acceder a información multicanal.

Marketing 4.0:

Se considera que desde 2016 se comienza a vivir la cuarta etapa del


marketing, con todo un formato de valoración del ser humano y sus
alrededores, con un compromiso social muy alto por la búsqueda de hacer
lo mejor por todo el entorno y con una hiperconectividad que lleva a la
omnicanalidad para la comunicación. También se apoya en las nuevas
herramientas digitales y el Marketing de la información.

Siempre y cuando exista un consumidor, las necesidades del ser humano


deben ser satisfechas y los oferentes les darán soluciones a estos vacíos.
Larga vida al Marketing…

RENTABILIDAD DE LA INVERSION EN MARKETING

Durante las crisis, las acciones de marketing no deben dejarse en stand by. Todo
lo contrario: deben considerarse como parte fundamental de una estrategia para
salir adelante en tiempos de adversidad. Muchas empresas consideran
erróneamente al marketing como un gasto, y es todo lo contrario, el marketing es
una inversión. Esto significa que las acciones comerciales que una empresa
desarrolla y que tienen un costo, producen un retorno mayor. Una empresa define
el mercado objetivo cuyos deseos y necesidades busca satisfacer más allá de las
expectativas de los clientes, buscando además establecer y fortalecer una relación
con ellos, buscando al mismo tiempo maximizar el valor de la empresa, es decir,
ser rentable.
Para ello despliega su estrategia comercial a partir de su marketing mix, las
famosas 4 P´s. La empresa desarrolla una estrategia para cada una de estas
variables, que en su conjunto conforman la estrategia comercial.
Rentabilidad Del Marketing Mix
En la estrategia de producto es importante conocer la rentabilidad de cada uno de
los productos del portafolio, así como el punto de equilibrio o el volumen de ventas
que debería lograrse según un objetivo de utilidad determinado, porque en
marketing se trabaja a base de objetivos de venta que deben estar asociados a
objetivos de utilidades.
En lo que toca al precio, es importante poder realizar un análisis de precios
relativos, por ejemplo, respecto al precio de mercado o al precio cuota del
mercado. Esto significa no sólo poder calcularlos sino interpretarlos
correctamente, y así poder tomar mejores decisiones de pricing, porque el precio
que el cliente está dispuesto a pagar depende de la percepción de valor que tiene
del producto y del beneficio que él mismo le ofrece.
De otro lado, en los últimos tiempos, por efectos de la pandemia y del aislamiento
social obligatorio, el e-commerce ha cobrado especial relevancia como canal de
ventas y distribución, muchas empresas están desarrollando una estrategia
omnicanal. Debemos conocer cuál es la rentabilidad de cada uno de los canales
utilizados, su eficiencia y eficacia, considerando no sólo los pronósticos de ventas
y por lo tanto de ingresos, sino también los costos y el valor del dinero en el
tiempo, concepto importante que debe considerarse en cualquier análisis de
rentabilidad o de costo-beneficio. En ventas, debe conocerse el margen de
contribución, el costo por visita, medir el esfuerzo del equipo de ventas, y poder
conocer si éste está ejecutando correctamente la estrategia comercial planteada.
Asimismo, la estrategia comunicacional también ha sufrido grandes cambios, las
redes sociales tienen mucha mayor presencia en los presupuestos de marketing.
Hasta ahora muchas empresas se preocupan de medir el impacto publicitario a
través del GRP (Gross rating points), una métrica que permite medir el impacto de
la campaña publicitaria en tu audiencia. Hoy se hace necesario conocer además
del costo por GRP, el costo por impacto, el share of voice, el share of spending, y
en general, la rentabilidad de los distintos canales de comunicación empleados
vinculando ésta con la eficacia de los mismos.
Además, debido a la disminución de la demanda, las empresas están apoyándose
en promociones, pero muchas veces lo hacen sin realizar un análisis financiero de
las mismas. Para decidir lanzar una promoción, no es suficiente idear la misma y
estimar la venta incremental que se busca lograr, sino que debe conocerse
también cuál es el margen actual del producto, cuál es el costo unitario de la
gestión promocional, cuál es el punto muerto promocional, cuál es el beneficio que
se obtendría. Ahora bien, si se tiene un objetivo de utilidad con una promoción,
sería bueno conocer cuánto de venta se debería lograr, y ver si esa venta será
posible o no.
También es relevante poder determinar la rentabilidad de los clientes, la tasa de
adquisición y de conversión de clientes, y un concepto muy importante es el valor
de vida del cliente, es decir, cuánto beneficio genera un cliente a lo largo de la
relación comercial que se tiene con él. Es claro entonces que todas las acciones
comerciales que una empresa realiza no sólo deben justificarse comercialmente
sino también financieramente, es decir, deben ser rentables para de ese modo
contribuir al objetivo de generar valor para la empresa.
¿QUÉ ES EL IMBOUND MARKETING?

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que


nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación
de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos,
la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web

Pautas para la creación de un plan de inbound marketing


1. Tener siempre claros tus objetivos.
2. Evitar repetir errores.
3. Medir los resultados.
4. Saber lo que funciona e implementarlo.
5. Analizar las acciones que no registran los resultados esperados.
6. Crear nuevas estrategias.

¿Cómo aplicarlo en mi estrategia de marketing?


En el Inbound Marketing no hay una táctica que por sí misma pueda lograrlo todo,
se trata de un conjunto de mecanismos que construyen un ecosistema digital
amigable al cliente potencial. Las técnicas de Inbound Marketing se ayudan unas a
otras para construirlo.
Tampoco hay una fórmula que explique en qué medida debe utilizarse cada
técnica, esto dependerá de las características propias del negocio, productos y/o
servicios que se ofrezcan. Algunas de las campañas más exitosas de Inbound
Marketing incluyen los siguientes elementos en diferentes medidas:

SEO
La optimización de los motores de búsqueda resulta un elemento integral. El uso
eficiente de palabras clave, una estructura del sitio web bien diseñada, la
cuidadosa selección de slugs y otras buenas prácticas pueden lanzar un sitio web
hacia los primeros lugares en los resultados de búsqueda.
Eso significa que el contenido que se está generando está siendo visto y leído por
la audiencia correcta y terminará por transformarse en leads efectivos.

Blog
Esta es la técnica más común de Inbound Marketing. Tener y alimentar
constantemente un blog puede ser una herramienta poderosa para atraer tráfico,
establecer liderazgo y lograr que los clientes potenciales entren en contacto con la
marca.

Redes sociales
Redes como LinkedIn, Facebook, Twitter y aquellas que se orienten directamente
al nicho de Mercado que se busca abarcar, son lugares ideales para lograr que el
cliente potencial note el contenido y la expertise de la marca.
Eventos en vivo
Este es el siguiente paso en Inbound Marketing. Se trata de tomar cualquier
oportunidad para compartir contenido de valor: eventos en vivo, seminarios en
línea, discursos. Pero no se limita, pueden también incluirse libros y boletines de
noticias digitales, plantillas, guías, entre muchos otros. La clave es la creatividad.

Beneficios del Inbound Marketing


El Inbound Marketing, cuando se aplica efectivamente, puede ofrecer una amplia
variedad de beneficios como:
• Incrementar el número de visitantes del sitio web de la empresa.
• Al encontrar información que les aporta valor, los clientes potenciales dejan
sus datos y se convierten el leads.
• El cliente potencial es atendido en las etapas más tempranas del proceso
de toma de decisiones, para generar una.
• influencia más fuerte sobre sus futuras decisiones de compra.
• Las personas se sienten motivadas a compartir información y links en redes
sociales.
• El comprador se siente dueño de sus decisiones.
• Ayuda a potenciar los esfuerzos para la optimización de motores de
búsqueda (SEO).
• Permite al comprador entrar en contacto con la marca en el momento que la
necesita, sin importar hora o lugar.
Otro aspecto muy importante es que los esfuerzos que se dedican a Inbound
Marketing se multiplican sobre si mismos con el tiempo.
Un contenido bien construido, por ejemplo, tendrá el efecto inmediato de atraer
atención hacia la empresa y continúa siendo un recurso que los clientes pueden
consultar, en cualquier momento en el futuro.
Mientras el contenido va ganando exposición, puede convertirse en una fuente
continua de tráfico hacia el sitio web por medio de SEO, al ser compartido en
redes sociales y con el tradicional “de boca en boca”.
Costa Rica y República Dominicana ya cuentan con casos exitosos de uso de
Inbound Marketing, conócelos en nuestro artículo “2 marcas de la región con
estrategias inspiradoras de Inbound marketing”.