La importancia de la organización de mercadotecnia Concepto

1.0 MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo encargado de todas las actividades dedicadas a poner a la disposición del cliente los productos de la empresa, satisfaciendo sus deseos y necesidades, y obteniendo ganancias al mismo tiempo.

1.1Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia: Para la American Marketing Asociation"La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5]. Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia":El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3]. En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente Definición de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

seguridad). etc. a cambio de una utilidad o beneficio. la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado. es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades. ej. lógicamente. Marketing. se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las partes que intervienen en él. Howard. para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. vivienda. debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera. para luego. formulación de estrategias y tácticas. mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.Teniendo esto en cuenta. investigación de mercados. los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad. conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. Por tanto. satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio. Para cumplir esta función. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un . La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio. administrativa. una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Finanzas. La mercadotecnia. por su parte. Recursos Humanos.).) con objetivos propios. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento. Para ello. etc. abrigo. Entonces. los cuales. los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto. en cambio. producción.). etc. pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos.

Según Lamb. Por ejemplo: . obtención de utilidades y crecimiento.Aun cuando muchas actividades (administrativa. es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla". puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales. para luego.departamento de clientes" afirma el Director General de SouthwestAirlines. Hair y McDaniel. la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa . etc. y y La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos. el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida".. lo cual. necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores. financiera.5 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA y Primero. desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales Por último. defenderse y atacar. diseño y manejo de la oferta de productos. desarrollo de manejo de la oferta de productos. es sin lugar a dudas.. Esta definición. 1.) son esenciales para el crecimiento de una empresa. la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo Segundo. una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. determinación de precios y políticas de precios. por lo tanto.Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes . de producción. Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia. establecer un plan de acción que le permita posicionarse. para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias. En todo caso. HellKellner [7]ç .

y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones. por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas. y Cuando reciben a un vendedor de seguros. el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas. la promoción de ventas. procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. las ventas personales. . la distribución y las marcas comerciales. Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad. para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional ². Mercadotecnia cada vez que adquiere un productoAdemás. y Cuando compran una determinada marca de ropa.y Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.

pag 7 [2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton.) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Conclusiones: En la actualidad. las instituciones educativas donde se forman. Etzel y Walker. etc. [6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales. organizaciones y naciones. la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economía de empresas. Sexta Edición. los vemos en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen. ediciones Nueva Lente S. los políticos por quienes votan 1. los libros que leen. 58. medianas y pequeñas) Partidos políticos Personas (profesionales. Notas y Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler. 2do Fascículo.6¿El Impacto de la Mercadotecnia: En la actualidad. [4]: Del libro: El marketing según Kotler. ninguna nación. A. Algunos ejemplos de ésta afirmación.7 Campo de Acción de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: y y y y y Empresas (grandes. los lugares donde se distraen.. [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout. Edición 1999. organización o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía. 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. los medios que utilizan para desplazarse. [7]: Del libro: Fundamentos del marketing. las películas que ven.. Págs. de Philip Kotler. Pág.. 25. la ropa que visten. empresa. Pág. 21. la mercadotecniaha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra. Por todo ello.1. de Philip Kotler y Gary Armstrong. pág. estilos de vida e incluso formas de trabajo. 4 y 5. . técnicos.

El departamento de ventas es el encargado de persuadir a un mercado de la existencia de un producto. distribuir y dar seguimiento de las diferentes rutas (colmados. ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción 1. colores. introducir nuevos productos. modelos.2 Estructura del Departamento de Venta El departamento de ventas es el que se encarga de la distribución y venta de los productos y dar seguimiento día a día de las diferentes rutas de vendedores para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales. supermercados. de su eficiencia. . si se les deja solos. supervisores y llevar control de inventarios de productos de cada una de las sucursales. hacerle modificaciones a sus estilos. normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.1 El Concepto de Venta: Según Philip Kotler. aplicando las técnicas y políticas de ventas acordes con el producto que se desea vender. accesorios del producto. cafeterías). su envase. darles otro uso o aplicación. observación del desarrollo de los productos elaborados por la competencia. vendedores. por ello. En este departamento se prepara día a día el pedido de ventas a manufactura según su requerimiento y trabaja en conjunto con mercadeo para lanzamiento de productos. el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas. valiéndose de su fuerza de ventas o de intermediarios. Está encargado de contratar a promotoras.Capitulo II La organización del departamento de ventas 1. Funciones: Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los productos ya existentes. sus características distintivas y su nombre. Es el departamento encargado de vender. 1. es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios. cuyo objetivo. ya que a través de su buena gestión la empresa puede vender. Este es el departamento prioritario de la empresa. eliminación de los productos pasados de moda. promociones y ofertas.3 Área de actividades del departamento de ventas VENTASEs una orientación administrativa que supone que los consumidores no comprarán normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas.

minoristas y clientes. Planeación de Ventas: El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las mismas y determinar las actividades mercantiles necesarias para lograr las metas establecidas. en los problemas relativos al manejo de materiales de los productos desde la fábrica hasta el consumidor. informarles sobre . debido a que se debe recoger. los inventarios. territorio. método de distribución. La planeación de ventas debe coordinar las actividades de los agentes. la duración del período de crédito. la localización de almacenes. Estrategias de ventas: son algunas prácticas que regulan las relaciones con los agentes distribuidores. el premio por pronto pago o el castigo por pago retrasado. debe calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo el año. la reducción de reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas. calidad del producto. los presupuestos y el control de los agentes de ventas. Tiene que ver con las condiciones de ventas. Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas cuyos productos mecánicos requieren de servicios de instalación y técnicos. tener el equipo y los locales destinados por la empresa vendedora para tal servicio. las asignaciones presupuestarias. el estudio de mercado debe incluir el análisis y la investigación de ventas. las preferencias del consumidor. servicio mecánico. funcionamiento de las sucursales y entrega de los pedidos. créditos y cobros. para determinar los planes de pago que deben adoptarse. los medios de propaganda. establecer normas al respecto. las fechas de los planes de producción. es decir. reclamaciones y ajustes. estudios estadísticos de las ventas o productos. comerciantes y personal anunciador. los horarios de trabajo. el personal de ventas. distribuidores y temporadas. los costos de los agentes de ventas. vendedores al por mayor y consumidores. Para financiar ventas a plazo es necesario que el gerente de ventas este ampliamente relacionado con el de crédito. servicios mecánicos de entrega y ajuste. previa consulta con el personal investigador del mercado con el de contabilidad y el de presupuestos. cantidad y tendencia de la demanda. que comprende los costos y métodos de transporte. las promociones especiales y la publicidad en colaboración con los comerciantes. El gerente de ventas coordina estas con el tráfico. todo lo relacionado con la práctica crediticia. la distribución física.Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas la cual es compartida con el de tráfico y envíos. Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados. Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y ha contado son esenciales para el desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la distribución de bienes y servicios desde el productor al mayorista. el ejecutivo de ventas. los costos de manejo. costos de venta y de operación. los inventarios. Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la demanda de consumo y contribuir a que los agentes de venta de la fábrica. Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas relaciones con estos requieren proporcionarles asistencia de ventas. registrar y analizar los datos relativos al carácter. sus hábitos de compra y su aceptación del producto o servicio es fundamental para una buena administración de ventas. Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la ganancia. los mayoristas y los minoristas vendan los productos: el agente de ventas aprueba los planes de promoción y publicidad.

El personal de ventas: Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el proceso de integración el cual comprende buscar. Administración del departamento de ventas: Es responsabilidad de los gerentes de la misma. determinar los procedimientos.los productos. tácticas y normas de la compañía y contestar pronta y detalladamente a sus preguntas. coordinar el trabajo de los miembros del departamento. supervisión. así como de su compensación económica. motivación y control. seleccionar y adiestrar a los agentes de ventas. el cual debe establecer la organización. . llevar el registro de las ventas y asignar tareas a los jefes de las diversas secciones de este departamento. servicios. dirigir el personal administrativo.

identifica las políticas y los procedimientos de una organización. difundir y responder a requerimientos específicos de información. -Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad. . Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. por tanto. debe desarrollar un programa para administrarlas inteligentemente. Objetivo -Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las Audiencias Objetivo.Capitulo III La organización publicas del departamento de relaciones Definición Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. estimular las ventas. Las Relaciones Públicas son la fuente creíbleµ que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público.Formar una reputación y generar resultados. la empresa y su marca. el mensaje es más persuasivo. facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo. ¿Realmente necesita desarrollar un programa formal de Relaciones Públicas? Esta es en realidad una pregunta retórica. Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento. se lee o se ve. ¿Para qué sirven? -Crear conciencia y percepciones. pues toda entidad tiene y conduce Relaciones Públicas y. comúnmente referidos como   . El término Relaciones Públicas se define como todas las relaciones que una entidad mantiene con sus Audiencias Objetivo.

Informar a los inversionistas. comunicación y evaluación que éstas implican. Proveer consultoría en diferentes situaciones como el manejo de crisis y el entrenamiento en medios. se recomienda desarrollar una estrategia de comunicación en dos fases: . si necesita desarrollar un programa de Relaciones Públicas. Evaluar las políticas organizacionales que afectan los objetivos de Relaciones Públicas. Medir y evaluar los programas existentes de Relaciones Públicas. actuando a través de: y y Recursos Internos de la entidad que coadyuvan al proceso de comunicación. Ayudar a comunicarse con los empleados. sus productos y/o servicios. planeación. Recursos Externos especializados en el proceso de comunicación. para lo que son necesarios conocimientos y habilidades específicas. La ejecución estratégica de las actividades de RRPP procuran una acertada percepción de la empresa y su integración con su ámbito de relación. en la mente y corazón de sus Audiencias Objetivo. se debe llevar a cabo en total concordancia y línea con: y y La Visión / Misión de la entidad Las influencias ambientales.grupos de interés. sino la forma en que se desean manejar la complejidad de análisis. Apoyar las estrategias de mercadotecnia. estrategias de negocios y los factores críticos de éxito Estrategia de Comunicación Para apoyar las estrategias de mercadotecnia mediante la creación de corrientes de opinión favorables para la entidad. Una agencia de Relaciones Públicas debe: y y y y y y y y y y y Proveer una perspectiva objetiva y general de la situación. Actuar como puente con las instituciones gubernamentales. Estrechar las relaciones con la comunidad. La pregunta no es entonces. acción. La estrategia de Relaciones Públicas. Incrementar la visibilidad a través de una estrategia de comunicación. El proceso se realiza de la entidad hacia las Audiencias Objetivo seleccionada. Proporcionar habilidades que apoyen o aumenten los esfuerzos de Relaciones Públicas ya existentes. aquellos grupos cuyas actitudes y acciones influyen y pueden ser influidas por la entidad.

Fase Táctica Ejecución de una gama diversa de actividades. dependiendo del ciclo de vida de la marca/ productos y/o servicios. Consistencia de los mensajes en todas las actividades derivadas de la mezcla promocional. Diseño de una estrategia de comunicación integral incluyendo actividades de Relaciones Públicas para las diferentes Audiencias Objetivo. .Fase Estratégica y y y y Entendimiento de la estrategia de negocios Identificación de factores de éxito para apoyar el logro de las estrategias de negocio.

La mejor publicidad. El que tiene derecho a reclamar y exigir. Negociación. El que utiliza mis productos y servicios. interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer las necesidades de los clientes. pero va primero . que le permitirán establecer una relación cordial entre ambos. El que evalúa tu desempeño como proveedor. mercancías e información en general. El que establece los requerimientos. El que define la calidad. Satisfacción. el que no siempre tiene la razón.Capitulo iv La organización del departamento de servicio al cliente Objetivo El participante identificará las necesidades que afronta la relación empleado cliente. Cultura y Supervisión. el participante será capaz de: Conceptualizar: Servicio. acciones. buscando que las partes integradoras queden satisfechas con su labor. Que es calidad en el servicio Es exceder las expectativas del cliente. El que busca la mejor opción. Identificar la problemática de Atención al Cliente que aqueja a su Empresa. además de la cordialidad. Quién tiene poder de decidir. Quién tiene una necesidad. Establecer las mejoras oportunas a las áreas de oportunidad de Servicio a Clientes. Que es servicio El servicio es un conjunto de elementos intangibles. Cambio. Que es el cliente El que recibe un servicio. a través del conocimiento de los servicios. Clientes. respeto y empatía hacia el cliente. Alcance Al finalizar el curso. El que justifica tu existencia.

pero termina por no regresar y también recomienda de manera negativa al lugar. ¡ ¢ ¡ ¢ . ‡ El cliente siempre obtiene una alta satisfacción y algo más. ‡ El cliente recomienda ampliamente a la empresa y es leal totalmente. venga por él a las 5:00 p. Servicio normal El servicio cumple apenas con las expectativas mínimas del cliente y se le atiende de manera normal. pues un servicio superior puede captar su atención en otro lugar. ‡ El cliente ocasionalmente llega a volver. como en algunas oficinas de gobierno) y se expresa de manera pésima de la empresa. ‡ Por lo regular el cliente no vuelve (a menos que lo tenga que hacer de manera forzada. ‡ Se hace todo lo posible por atender mal al cliente y obstaculizar o burocratizar el cumplimiento de sus expectativas. pero mejor venga mañanaµ. que anticipa. cumple y supera las expectativas del cliente.Demandas de los clientes Exactitud Cordialidad Flexibilidad Estar comunicado Prontitud Equidad Confiabilidad Efectividad Atención Oportunidad Tipos de servicio Servicio pésimo y El servicio no existe o es desastroso. ‡ Se hacen pequeños esfuerzos por cumplir aunque muy esporádicos y más por la excepción que por sistema. ‡ Se podría.µ Servicio bueno ‡ Existe un sistema y una cultura de calidad en el servicio. ‡ El cliente puede ser que regrese aunque no le otorga la lealtad a la empresa. No hayµ. ‡ Se hacen esfuerzos constantes por cumplir con las expectativas del cliente como parte de un sistema. ‡ Se le sorprende al cliente con el nivel de servicio proporcionado con elementos extras no esperados. Servicio malo ‡ El servicio no cumple con las expectativas del cliente y se atiende de manera negativa. ‡ Si se puede. ‡ No se puedeµ.m.

6 Conozca sus servicios y productos y a su empresa. 4 Utilice el nombre de la persona con frecuencia. diga si puede esperar. 7 Cuando el cliente necesita que espere.Servicio telefónico de excelencia (dinámica) 1 Conteste inmediatamente. nosotros se lo llevamos a las 5:00 p. identificando el nombre de la empresa o departamento y el nombre de la persona. 8 Despedida y agradecimiento £ ‡ ‡ Mejoramiento permanente de productos y servicios. y gracias por preferirnosµ.m. . 5 Corrobore siempre la información. preferentemente antes del segundo timbre. 2 Salude.. 3 Ponga calidez en la voz. Claro que se puede.

son tal vez un poco menos creativas que otras.adforum. publicidad. las agencias in house deben seguir ciertas reglas y trabajos estandarizados (como la confección de folletos institucionales) que hacen que sea más difícil innovar. al estar bajo la dirección de una empresa que no suele tener que ver con marketing y publicidad.com (videos comerciales) . diseño y comunicación con personal idóneo y experimentado y el equipamiento tecnológico necesario para llevar a cabo dicha labor a un costo muy inferior al de una contratación indirecta o al de la creación. administración y sostenimiento de un departamento con éstas características. La publicidad in house son pequeñas agencias insertadas en empresas más grandes. Muchas veces se confunden con un Departamento de Publicidad o Comunicación.Capitulo v La agencia de publicidad in house Concepto Publicidad in house consiste en la posibilidad de que su empresa cuente con un propio departamento de mercadeo. www. aunque muchas agencias de publicidad in house hacen gran parte del trabajo que cualquier agencia haría. La diferencia que presentan estas es que.

4. atributos del producto. 11. Datos informativos. 7. 2. Objetivos del Marketing. Competencia directa. Políticas internas de la empresa. y de conducción y manejo de operaciones del sector. Distribución. de coordinación (tanto interna como externa). 12. Para saber cuál es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. Datos operativos de Marketing. . En el proceso de control. Como está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. Competencia. 10. comprende tareas de producción. comprende a la supervisión de todas las actividades y los resultados que se deben obtener. Los pone el área de Marketing de la empresa. posee esta clasificación de información: 1 Antecedentes históricos de la empresa. 5. 6. que posición en el mercado ocupa. Mercado total. Ventajas diferenciales. Un estudio de tipo brief es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. que hace. Mercado específico. logo. En el proceso de gestión. Situación actual y real de la empresa y la marca. Información de ingredientes. 8. Producto. 3. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.Capítulo vi Las funciones del área de publicidad Funciones del departamento publicitario El departamento de publicidad de la empresa cumple dos procesos de producción: el proceso de gestión y el proceso de control. el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Consumidor. 9. Quien es. identificación. precio. Identificación del consumidor por características personales. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Colores. cuanto tiene. Packaging. Es donde más se hace necesaria una investigación. se debe saber cómo es la competencia. Para poder a llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa. Posicionamiento. El brief para el departamento de publicidad.

por decirlo de alguna manera. es que la empresa sabe quién gestiona y controla. una acción comunicacional. Monto a invertir. con el cual podrá fluir mejor comunicación profesional. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. para realizar una tarea operativa. Permite realizar un mayor control presupuestario y de resultados. Y para la agencia de publicidad. Y que el departamento de publicidad.13. Tiempos. Y También se dio a conocer como se determina y procede a la hora de hacer una previsión en la comunicación. Para el departamento. la agencia se convierte en un proveedor. este sola entrega un brief especifico y rígido. 14. Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa. dependerá de la necesidad de la empresa. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). debido a la cercanía física y social: están dentro de una misma infraestructura. no es más otro que el presupuesto publicitario. Lo provechoso de tener un departamento de publicidad. No existe unaespecífica tarea. solo para hacer la comunicación. Desventajas del departamento de publicidad Que la persona no sea adecuada para el departamento. se crea el departamento de publicidad. Ventajas del departamento de publicidad Existe una persona idónea y profesional. Conclusión. para responder y controlar acciones comunicacionales conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. . y la controlar a los agentes de medios. que provenga de ventas o relaciones públicas Superposición de tareas. la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una "empresa de comunicación especializada". La determinación de crear un departamento de publicidad en la empresa. La agencia gana cuando compra los medios. Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad. que para la agencia esto es una cuenta. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público. Y para eso. que velará por los intereses de la empresa El costo operativo es menor en comparación a de la agencia de publicidad. Comunicación fluida con gerencia de Marketing. pero cuando existe un departamento de publicidad. ejemplo. cuando no existe un departamento de publicidad en la empresa. y como se relaciona la agencia y la empresa. la persona se dedica a controlar el aviso en gráfica. Sin embargo. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. trabaja con la agencia de publicidad. que el departamento tiene una persona idónea y profesional.

gubernamental y otros segmentados. A cargo del Gerente de Mercadotecnia se encuentran diversas tareas.Tomar decisiones acertadas. promoción y relaciones comerciales. Ejecutivo de Mercados. Esos métodos también los empleapara identificar las necesidades de los consumidores y captar quejas y sugerencias. distribución. La planeación de los circuitos de distribución.Coordinador General de Mercadotecnia. precio. entre otros. coordinarlas y ejecutarlas para que su(s) producto(s) y/o servicio(s) satisfagan las necesidades de su mercado y obtenga la meta económica preestablecida. logística y venta también están a cargo del Gerente deMercadotecnia. Funciones del gerente de mercadotecnia Función del gerente de mercadotecnia: . la entrevista directa y profunda a ellos y la consulta a expertos. Se le conoce también como Gerente de Ventas en Mercadotecnia. competidores y asociaciones comerciales.Capitulo VII Las funciones del gerente de mercadotecnia Quien es el gerente de mercadotecnia El Gerente de Mercadotecnia monitorea la situación presente del mercado y pronostica sufuturo. ese profesional busca identificar oportunidades de mercado que logren ventajas equivalentes en los rubros relacionados con elproducto. El Gerente recaba y analiza información sobre los mercados nacional. Una de ellas consiste en participar en la toma de decisiones respecto del plan mercadológico a instrumentar. internacional. el almacenamiento y el movimiento de materia prima y productos terminados desde su entrada hasta su salida como bienes para el consumo. . Como parte del desarrollo de la estrategia a seguir. Éste participa en la selección e implementación de los canales de distribución de los productos y servicios. canales de distribución. así como en la definición de las fases de logística que abarcan la obtención. para planear las etapas de la distribución. el Gerente se vale del levantamiento de encuestas a consumidores y a expendedores. considerando las características y expectativas de los usuarios de los productos. Especialista Mercadológico. comercialización yventa de los productos y/o la prestación de los servicios. Para conocer el nivel de satisfacción de los clientes con respecto al producto y/o servicio. proveedores.

deja esta tarea a los gerentes de marca Publicidad Coordina cual es el mejor medio para mantener el producto en la mente del consumidor Macro empresa = Gerente de Publicidad Promoción Decide cuando introducir una promoción para incrementar ventas Precio Establece el precio adecuado Distribución Decide cuales son los mejores canales de distribución. Producto(s) Se encarga de que su producto se encuentre en el gusto del consumidor.-9++Actividades del gerente de mercadotecnia: Investigación de mercados Decide cuando es necesario realizarla Macro empresa: Gerente de Investigación de mercado En base a un objetivo se realiza la investigación para tomar la mejor decisión. Si es una macro empresa. Macro empresa: Gerente de Trafico Ventas: Coordina y motiva a la fuerza ventas .

Organización funcional La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia. Organización de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes. publicidad. Organización geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fierza de ventas a lo largo de líneas geográficas. La principal ventaja es su sencillez administrativa. gerente de publicidad y promoción de ventas. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados. gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. productos y mercados de consumo. áreas geográficas. ventas y otras funciones. Organización de la gerencia de mercado La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto.Capitulo VIII Como organizar un departamento de publicidad y mercadotecnia Formas de organizar el departamento de mercadotecnia Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados. Véanse dos de los principales dilemas: ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas? ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular? . la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. gerente de ventas. tanto de producto como de mercado en una organización matriz. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos. La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos específicos de consumo. Organización de la gerencia de producto Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones.

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