PROCTER

&
1
GAMBLE
 Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados
Unidos, Procter & Gamble comenzó como
una pequeña empresa familiar de velas y
jabones. Actualmente comercializa cerca de
150 productos a más de cinco mil millones de
2
consumidores en 160 países. Dos mil millones
de veces al día las marcas de Procter &
Gamble se ponen en contacto con la gente
del mundo entero.
 MISIÓN Y RASGOS
PRINCIPALES DE LA CULTURA
CORPORATIVA DE PROCTER &
GAMBLE A PARTIR DEL
CONCEPTO DE MISIÓN,
1. CULTURA Y FILOSOFÍA EN
UNA ESTRATEGIA
3 EMPRESARIAL
 - Misión: proporcionar a los consumidores productos
de alta calidad y con un precio que corresponda a sus
necesidades.
Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las
posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de
la sociedad manteniendo los principios de integridad y
de comportamiento responsable.
Persiguen: obtener el primer lugar para sus
productos en cuotas de mercado y en beneficios para
asegurar la prosperidad de sus negocios.

Filosofía: está cimentada en tres pilares:

- Propósito que constituye nuestra misión.
- Los valores fundamentales que guían a la
4 empresa.
- Los principios que surgen de estos valores, y
que orientan su trabajo.
 OBJETIVOS EMPRESARIALES
A TRAVÉS DE LAS
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS
2. DE MARKETING EN
PROCTER & GAMBLE
5
 Objetivos:
1. Desarrollo nuevos productos: P&G es una
comercializadora de productos para el mercado de
consumo. El crecimiento se ha basado en los recursos
internos de la empresa (continuidad en jabones y
detergentes desde que nació). Ha trasladado ese
conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines.

2. Orientación hacia la creación y construcción

de marcas a través de la publicidad: es uno de los
mayores anunciantes, este hecho ha tenido un papel
importante en el éxito de la empresa.

3. Tenacidad en la ejecución: objetivos no muy

6 diferentes a los de los competidores. La eficacia de P&G
ha estado muy influida por una gestión profesionalizada,
persistente y continuada en los objetivos y actuaciones.
 Objetivos relaciones con las estrategias o políticas de
Marketing:

-Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G

es coordinar actividad de compras, producción y
distribución, y replantear la función de ventas bajo el
concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”.
Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo
núcleo básico es el cliente.

- Objetivo 2: ha cambiado la relación con los clientes.

Un ejemplo son los sistemas “Just In Time”. Los clientes
tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real.
Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir
costes y generar beneficios para ambas partes.

7
- Objetivo 3: son socios con un propósito común: servir
al cliente y establecer una sola organización.
 ESTRATEGIAS DE
MERCADO DE
3. PROCTER & GAMBLE
8
 Tipos de estrategia en función de los objetivos de
crecimiento: Matriz de expansión producto- mercado
de Ansoff.

PRODUCTO PRODUCTO NUEVO

ACTUAL
A pesar de las pérdidas P&G lanza nuevos
MERCADO de ciertas marcas, P&G productos en los mercados
ACTUAL sigue expandiendo el existentes.
mercado actual con los
productos actuales.

También han Ha creado nuevos

desarrollado nuevos productos para vender en
mercados manteniendo nuevos mercados.
MERCADO productos actuales. Ej. En 1994 siguiendo su
9
NUEVO política de diversificación
lanzó la marca ACE, que
actualmente ocupa la
tercera posición del
mercado en cuanto a
unidades vendidas.
 Tipos de estrategia en función de la ventaja competitiva
perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige
la empresa: Porter.
- Estrategia de diferenciación: P&G se
especializa en un aspecto concreto del
producto (en el caso de Fairy, pretenden
resaltan la calidad del producto con respecto a
su precio con el eslogan “Cunde más de lo que
cuesta”). Esto le permite una ventaja
competitiva.

Tipos de estrategia en función de la actuación frente a

la competencia: Kotler.
- Estrategia de líder: desarrolla la demanda
genérica para que se siga consumiendo el
producto. Protegen su participación en su
cuota de mercado, protegiéndose de la
10 competencia. También aumentan su cuota de
mercado.
 ORIENTACIONES O
FILOSOFÍAS DE
MARKETING QUE
4. SIGUE PROCTER &
GAMBLE
11
 - El marketing como filosofía es una actitud, una forma de concebir
las relaciones de intercambio entre empresas y consumidores, nace
de los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos.

-La filosofía de P&G es la de la sociedad postindustrial, es una

orientación estratégica y corporativa a largo-medio plazo. En su
comunicación con el consumidor utiliza una política de
“empresa/cliente.”

-La organización utiliza un marketing relacional, busca la

idealización del cliente así como satisfacer los deseos de éstos a la
vez que la empresa satisface los suyos propios. Como técnica, es la
manera concreta de llevar a cabo esa relación de intercambio.

-Esta orientación al contrario que sus predecesoras (revolución

industrial: orientación hacia la producción, dar salida a los
productos; época del crecimiento económico: la orientación estaba
dirigida a la venta y distribución: filosofía operacional; economía de
la abundancia: se empezó a orientar la empresa hacia el mercado y
al cliente) es la primera que basa su política en la dirección de sus
productos hacia el cliente, para que esas relaciones sean estables y
duraderas para ambos.
12
-Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketing
estratégico, detectando necesidades y servicios, cubriendo e
identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del
mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo
previsiones globales.
 TIPO DE VENTAJA
COMPETITIVA QUE
OSTENTA PROCTER &
5. GAMBLE EN EL
MERCADO
13
 Algunas de las ventajas competitivas de Procter &
Gamble son el conocimiento del mercado y el
mejoramiento constante de sus productos. Las unidades
de negocios de todas las marcas tienen programas de
innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos
del público, y permitirles entrar en segmentos en los
que no habían participado.

La confianza que ha demostrado P&G en el mercado

nacional se ha visto recompensada con el excelente
posicionamiento y aceptación de sus marcas. Para
captar la atención de los consumidores y mantener su
interés se destacan las características y la calidad de
cada producto, se enfatiza en los beneficios y se marcan
14 diferencias con la competencia.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA
MATRIZ DE BCG:
6. - CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
15
- DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA
 CARTERA DE PRODUCTOS

16
 ANÁLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
-En general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimiento
de mercado como una cuota relativa de mercado alta; por lo que podemos
decir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella, productos
líderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que la
competencia no quite cuota de mercado a esta empresa. Estos productos
son Fairy, Ariel y también podríamos añadir la lejía ACE; porque aunque
esté encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puesto
que su tasa de facturación es de un 10,2% (referencia del año 2007). Es líder
pero no crece, genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella.
Genera dinero líquido que sirve para mantener el negocio; pero si este
producto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasaría ser un
mercado perro, como es el caso de Lenor que empieza a generar pérdidas
que implican mucha inversión. Por esto es necesario crear un plan
estratégico o sanear el producto.

--
Alternativas estratégicas de marketing para la cartera de negocio de P&G
en caso de pérdidas:
-Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o
aumentar la cuota de mercado.
-Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener
17 conservar la cuota.
-Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratégica de
negocio a corto plazo , este caso para vacas débiles y perro.
-En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvertí, liquidar
el negocio o venderlo.
 CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
- Ariel sensaciones: esta unidad estratégica de negocio está
encuadrado en “interrogante” porque es un producto que se
acaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responder
por tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuota
relativa de mercado , es decir, aún no se a consolidado
- Fairy y Ariel: sus unidades estratégicas de negocio están
encuadradas en las estrella ya que son productos lideres. Su tasa
de crecimiento es alta ( mayor al 10%) así como cuota relativa de
mercado alta. Estos son los productos que generan beneficios altos
( I-G= Ganancias altas)
- ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las “vacas”,
es decir, tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque se
compra menos o hay mas productos sustitutos. Aunque tiene un
crecimiento baja no está en un mercado estancando porque su
cuota relativa de mercado es alta: la participación de P&G en el
mercado en relación con sus competidores es alta.
- Lenor: unidad estratégica de negocio encuadrada en el sector de
“perro” en un mercado estancando sin crecimiento, una
18 facturación por debajo del 10% su cuita relativa de mercado , es
decir, la participación la empresa en el mercado en relación con
sus competidores es casi nula , la empresa ha perdido la cuota de
mercado con este produce. Se comienzan a generar pérdidas.
 DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA
- P&G tiene tres competidores directos: Henkel, Unilever, Reckitt Benckiser.
- P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado, tiene un
producto para ese mercado y el producto es lo que está ramificado (Ariel: 10
variedades, Lenor: 10, Fairy: 8 y ACE:5.
En lugar de tener varias marcas (suavizantes, detergentes…) en un mismo
mercado, tiene un producto, una sola marca (suavizantes, detergentes), pero con
variedades de la misma.

-Por ejemplo, Unilever, uno de los principales competidores de P&G ha

desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en
suavizantes (Mimosín) y detergentes (Skip).

- Otro de sus mayores competidores, Henkel, basa su estrategia de ventas en la

diversidad de marcas dentro de un mismo ámbito (suavizantes, detergentes, lejías
y lavavajillas) para una mayor expansión de su posición de liderazgo en Europa
(pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el
mercado norteamericano). El objetivo es crecer más rápido que el resto de los
competidores en los mercados locales para alcanzar economías de escala y
mejorar la eficiencia en la producción.
Por otra parte, invierte en dos nuevas categorías de productos que P&G no tiene:
ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox.
19
- Reckitt Benckiser, concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y
categorías de productos que más le convienen. Utiliza la innovación para
reforzar sus marcas y la inversión en medios de comunicación para interactuar
con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostración de sus
productos. Además, la expansión geográfica de sus principales marcas es
importante para esta compañía. Presenta una variedad de marcas en
detergentes y suavizantes, mientras que en lejías y lavavajillas concentra sus
marcas en Kalia Vanish y Calgonit.
 ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA:
ESTRATEGIAS Y
7. ACCIONES DE
MARKETING
20
 Son tres los principales competidores de Procter & Gamble:

-Henkel: su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir

la posición de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dicha
estrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” que
aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo.
-Unilever: su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formar
parte del Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 de
las mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. Su
estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere
desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a
los líderes.
-Unilever tiene una filosofía basada en el hecho de que las campañas de
comunicación son muy importantes para incrementar las ventas de un
producto. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertes
campañas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado por
seis agencias de publicidad tradicional, 8 para actividades BTL y 5 más para
el manejo de sus Relaciones Públicas.

-ReckittBenckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellas

21 marcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. La
empresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing de
forma que complementaba la inversión en los medios de comunicación con
una mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a través
de demostraciones de productos.
 RAZONES QUE
EXPLICAN LA
IMPORTANTE TASA DE
8. PENETRACIÓN DE LAS
MDD
22
 - Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran
importante posicionarse de forma diferenciada frente a
competidores.
- Estrategia defensiva frente a los fabricantes.
- Países con algo grado de desarrollo y concentración de la
distribución presentan una importante penetración de estas
marcas.
-La penetración varía de acuerdo a la categoría de producto.
Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en
competencia.

Por ejemplo:
En España se utilizan con menor intensidad que en otros
países europeos. En el sector de alimentación no perecedera
suponen el 8,3% del mercado, frente al 14% de EEUU, 37% del Reino
Unido y 16% de Francia
El 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados
y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. Es decir, uno
de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a
23 la marca del distribuidor.Y esto en términos generales, porque si
analizamos por cadenas, nos encontramos que en algunas como
Día, Plus o Mercadona, esta cifra ronda el 50%. Por no hablar de
Lidel, donde más del 75% de las ventas son de marca del
distribuidor.
 INVERSIÓN Y
ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
9. SEGUIDA POR LA
EMPRESA
24
 PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD, SU
NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN
NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS
PRODUCTOS. LA COMPAÑÍA BASA SU
PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA
UNO DE SUS PRODUCTOS.

Los ingresos de P&G crecieron un 7,4% en su tercer

trimestre fiscal de 2010, resultado que la compañía
atribuye a la puesta en marcha de una agresiva
estrategia publicitaria en la que destacó la campaña
“Thank you, Mom”, desarrollada durante las últimas
Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralímpicos y que
involucró a 18 de sus principales firmas. A lo largo del
25
último año, el índice de visibilidad de las marcas de P&G
ganó más de un 20%.
 La publicidad de sus cuatro productos de limpieza
(Ariel, Fairy, ACE y Lenor) se basa en resaltar las
características del producto y su nombre antes que la
imagen corporativa de la empresa.

Podemos ver esto reflejado, por ejemplo, en Fairy

(“Cunde más de lo que cuesta) y ACE (“El blanco más
puro”).

En 2009 aumentó la inversión publicitaria en Fairy con

un 64,5% y en Ariel un 42%
26
 ARIEL
SENSACIONES:
PRINCIPALES
DECISIONES Y
ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA
10. UNA BUENA
27
PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
 1. MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

- Deseamos proporcionar a los consumidores una alta

calidad en este producto y con un precio accesible para
nuestro público objetivo.

- Nuestro propósito es obtener el primer lugar en cuotas

de mercado y beneficios para asegurar la prosperidad de
nuestro producto y cambiar la concepción “problema –
solución” que hasta ahora planteaba a la apelación de los
sentimientos y sensaciones del consumidor, en definitiva,
borrar el concepto de “mujer esclava de la limpieza”.

- La tradición corporativa se basa en principios de

integridad personal, respeto por el individuo y hacer lo
correcto a largo plazo, tener la confianza como un pilar.
28
 Una vez fijadas la misión y objetivos de la empresa vamos a analizar el
entorno externo de ésta, para ello:
-Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situación de líder
respecto al resto del sector de limpieza, gracias a la fidelización de los
clientes a sus marcas.
-Consumidor: está acostumbrado a las marcas, es emocional, tiene un
nivel de vida medio-alto y alto, es consumista y presta atención a las
tendencias. En función de este consumidor analizamos la demanda:
siempre será regular, no tendrá ni muchas subidas ni muchas bajadas
bruscas debido a la fidelidad y duración que ha conseguido crear esta
empresa con su cliente (ej. P&G sacó un nuevo Fairy que cuidaba las
manos del cliente). Además, mediante la salida de un nuevo producto
como Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajo
nuevos valores y dirigida a un nuevo público.
-Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja, es el único
detergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas
12 horas; debido a sus micro cápsulas que liberan el frescor al tacto.
Análisis del entorno interno: dada la situación de crisis, el mercado
está más débil y la competencia está más retraída a la hora de sacar
nuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevo
producto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al que
quizás no le afecte en exceso la crisis del entorno). De entre las
29 debilidades de este producto podríamos nombrar: alto precio, no
consigue limpieza luminosa en agua fría, posible copia de este producto
por parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). Como
fortalezas podríamos decir: quita las manchas rápidamente, limpieza en
profundidad, frescor hasta 12 horas, luminosidad en blanco y colores,
extra suavidad, producto en polvo y en liquido, sirve tanto para ropa de
color como para ropa blanca.
 Después del análisis del entorno formularemos:
-Objetivos:
- Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales.
- Volumen de negocio: si al día, se venden 2.218,880 unidades de la
marca Ariel en general, se pretende que 400 unidades pasen a ser de
Ariel Sensaciones.
- De cuota de mercado: Ariel tradicional es líder dentro del mercado
de los detergentes. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones, al estar
ligada con Ariel, siga sus pasos de liderazgo.
- Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores de
Ariel, 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones y
también recuperar, con la novedad del frescor de la ropa, clientes que
habían dejado de confiar en esta marca. También se pretende captar
nuevos clientes jugando con la nueva característica de doce horas de
frescor, su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de color
y blanca.
- Rentabilidad económica: queremos aumentar los beneficios con 2
millones de euros al año.
- De posicionamiento: pretendemos que nada más lanzar el producto
esté entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en ese
30 puesto.
- Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya
que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado.
- Referidos a la distribución: referidos a puntos de venta, lanzaremos
los productos como prueba en determinados supermercados y grandes
ciudades.
 -Selección y formulación de estrategia:
-1. ESTRATEGIA DE MERCADO:
El producto se lanzará, como una primera prueba, en
determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid,
Barcelona, Valencia, Bilbao, Palma de Mallorca y Sevilla).
Durante cinco meses se realizará una encuesta a los
consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posición,
situación económica y familiar… y respecto a los resultados
de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a
otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor
parte con nuestros resultados.
La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecerá la
posibilidad de realizar una comunicación más personalizada.
El producto será lanzado durante el periodo primaveral
dado que las sensaciones están más alteradas y coincide
con la característica principal de nuestro producto. A parte,
31 el clima acompaña a que durante esta época se ponga un
número más elevado de lavadoras.
 Ariel Sensaciones es un producto Interrogante según la
Matriz de Boston porque al lanzar el nuevo producto
requiere mucha inversión para conseguir una cuota de
mercado más amplia.
Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de mercado
que utilizaremos serán:
- Según la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (Ariel
Sensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en un
mismo producto el detergente y el suavizante).
- Según la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciación:
apostaremos por el concepto de sensaciones para
diferenciarnos de la competencia y sobre todo, de las
marcas de detergentes de los distribuidores. A
demás apostamos por unir detergente y suavizante que
nos permitirá una ventaja competitiva al tener dos
productos en uno.
- Según la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: se
dirige a un segmento determinado que da beneficios
32 conociendo bien las características y gustos de ese
segmento.
 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO.
En un primer lugar al pensar en un público objetivo,
pensaremos en personas de treinta años en adelante, que
está acostumbrado a las marcas, emocional, nivel de vida
medio-alto y alto, consumista y que presta atención a las
tendencias.
Nos queremos alejar de la visión de “mujer esclava” y para
ello el sector masculino estará más presente en nuestra
publicidad.
Después del estudio realizado, veremos como funciona el
producto y hacía que tipo de consumidor debemos ampliar
y lanzar nuestro producto.

3. POSICIONAMIENTO.
33 Posicionar en la mente del consumidor el producto, no
como algo nuevo sino como una variable de una marca
que ellos ya consideran como valiosa y de confianza.
 4. MARKETING MIX.
-Producto: para captar los nuevos clientes, recuperar los
perdidos y mantener los actuales lanzaríamos ofertas, por
ejemplo, regalar con su detergente tradicional Ariel una
muestra de Ariel Sensaciones.
-Precio: para que el producto sea más asequible para el
consumidor, durante un periodo de tiempo por la compra
de una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad se
compraría a mitad de precio.
- Distribución: la distribución del producto tendría lugar en
grandes supermercados y con una integración vertical con
El Corte Inglés, en el que nuestro producto tendrá un lugar
privilegiado respecto al resto de marcas.
- Comunicación: vamos a llevar a cabo una campaña donde
realizaremos una cuña, un spot, una gráfica y una postal.
Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevos
medios como es Internet mediante la red social Facebook
y nuestra página Web (donde el consumidor podrán
obtener información del producto y nosotros del cliente.
Con esta información recogida proporcionamos productos
34 y servicios como el envío de muestras gratuitas, plantear
concursos y cualquier otra actividad con la que consigamos
interactuar con el consumir y el consumidor con nosotros).
En los medios convencionales como es la televisión, para
llamar la atención de los consumidores aumentaremos la
presencia del sector masculino en nuestros anuncios.