4.
3 Astec sigue creciendo
Astec America Inc (www.astecpower.com) es uno de los provee-
dores más importantes del mundo de productos industriales para
el suministro de energía eléctrica. En 1989 Emerson Electric
Company (www.gotoemerson.com) compró el 50 por ciento de las
acciones de Astec y como resultado de esa importante transac-
ción empresarial, cinco de las empresas de suministro de energía
eléctrica de Emerson pasaron a formar parte de Astec. En 1999
Astec pasó a ser por completo propiedad de Emerson; sin embar-
go, aunque las empresas mantuvieron el nombre de Astec fueron
administradas de manera independiente por Emerson. La empresa
matriz de Astec, Emerson Electric, es una empresa industrial diver-
sificada que en el 2005 obtuvo ganancias por $17,880 millones.
Astec fue la primera empresa en introducir los interruptores
de energía eléctrica CA/CD, en los que incluyó tanto interrup-
tores de baja potencia como otros fabricados sobre pedido. En
virtud de su dominio en este nicho del mercado, Astec no tenía
necesidad de depender del marketing con el fin de vender sus
productos. Sin embargo, la industria se empezó a volver cada
vez más competitiva. Cuando United Plc. adquirió Lambda
Electronics envió una señal definitiva de que se iniciaba una eta-
pa de competencia para la industria. En una industria en la que se
estimaba la participación de más de 1,000 empresas relacionadas
con la energía, ningún proveedor tenía más del 7 por ciento de
participación en el mercado. Además, la adquisición de Lamb-
da por Unitech fue un golpe para ASTEC, ya que Unitech cuya
participación en el mercado se clasificaba en el décimo lugar
antes de la adquisición de repente se ubicó en el primer lugar de
la industria con la compra de Lambda. Sin embargo, para 1998,
Astec ocupaba el tercer lugar en ventas de suministros eléctri-
cos, detrás de Lucent Technologies y Ericsson. Además, el mer-
cado crecía de manera apresurada. En 2005 las ventas en Estados
Unidos de interruptores de energía CA/CD superaron los $11
mil millones. Con el fin de mantener su participación actual en
el mercado, Astec tenía que vender casi el doble. Parecía que la
industria se dirigía a una sacudida competitiva.
En 2005 el 37 por ciento de las ventas de Astec provenían
del sector de las comunicaciones del mercado de suministros
eléctricos. Astec mantiene su dependencia del crecimiento en
esta área para impulsar las ventas futuras. Aunque la industria
de las comunicaciones experimentó una caída económica entre
2000 y 2003, Howard Lance (antiguo director ejecutivo de As-
tec y actual vicepresidente de Emerson) consideraba que Astec
estaba “bien posicionada para crecer tan rápido o más que el
mercado”. Lance también pronosticó que el sector de electrónica
y telecomunicaciones de Emerson, del que Astec forma parte,
crecería alrededor del 10 por ciento anual hasta 2007.
Uno de los principales cambios que Astec consideró nece-
sarios fue mejorar su marketing. Astec, como la mayoría de los
miembros de la industria, se había concentrado en la producción
desde que entró en este sector enfocado en la ingeniería. De ma-
nera tradicional, el medio de vida de los vendedores de suminis-
tros eléctricos dependía de los mecanismos de ventas a fabricantes
que proveían energía a radios, televisores, computadoras y otros
Archivo de resultados
de SPSS
artículos electrónicos. En el pasado la industria era manejada por
ingenieros que iniciaron sus negocios en cuartos de servicio o co-
cheras. Sin embargo, en los últimos años la industria de artículos
electrónicos ha experimentado cambios rápidos que requirieron
que los proveedores también cambiaran para mantenerse al ritmo
de la competencia local y foránea. De esa manera, la industria lle-
gó a conocerse como el eslabón débil en la cadena de electrónica.
La industria enfocada en otros tiempos en la ingeniería tuvo que
cambiar a un carril orientado al mercado. Se necesitaba del mar-
keting para mantener la actualización tecnológica de los clientes
potenciales y para ayudarlos a comprender mejor cuáles serían las
futuras necesidades de la industria.
Para mejorar la posición con sus clientes, Astec sintió que
necesitaba ofrecer productos más confiables, crear relaciones
más duraderas con sus proveedores, desarrollar nexos más cer-
canos con sus clientes al brindarles ayuda en el diseño de com-
ponentes e incrementar las pruebas para mejorar la calidad de
sus productos. Además, Astec se interesó en ampliar su catálogo
y ofrecer productos estándar y productos sobre pedido. Un refle-
jo de este nuevo interés en el marketing se hace evidente en el
incremento continuo de su presupuesto para publicidad.
Astec reestructuró sus divisiones de ventas y marketing.
Antes de la reestructuración, la empresa estaba enfocada en dos
grupos separados del mercado: los productos estándar y los pro-
ductos sobre pedido. En un intento por dirigirse a los mercados
más importantes, Astec reorganizó las divisiones de ventas y
marketing en cuatro grupos separados. El primero, el segmento
de soluciones de cómputo, se concentra en reducir los costos
y aumentar la línea de productos disponibles para computado-
ras personales, computadoras portátiles y aplicaciones para ser-
vidores. El segundo grupo se enfoca en el segmento de redes,
imágenes y comunicaciones móviles del mercado de productos
eléctricos. El tercer grupo, de soluciones de productos estándar,
intenta satisfacer las necesidades de distribuidores pequeños y
medianos. El cuarto grupo, la unidad de soluciones al módulo de
energía, atiende a los clientes con necesidades especiales.
En un esfuerzo por incursionar en nuevos mercados, As-
tec desarrolló una fuerte posición en el mercado de comunica-
ciones de Sudamérica. Invirtió cerca de $11 mil millones en la
construcción la infraestructura de telecomunicaciones de Brasil.
El director regional de Astec en Brasil, Marco Prado, afirmó:
“Nuestra presencia en Brasil nos permite trabajar más de cerca
con los clientes en toda Sudamérica, para conocer sus necesida-
des y para ofrecerles soluciones eléctricas completas para sus
redes de comunicaciones”.
Muchas empresas como Ericsson, Lucent y Nortel liquida-
ron sus empresas cautivas de suministros eléctricos, lo que generó
grandes oportunidades para las empresas del ramo como Astec.
Como consecuencia de la liquidación de estas empresas, Astec
ha visto un enorme incremento en la demanda de productos CD/CD.
Gracias a los cambios tecnológicos en sistemas centrales de
energía, Astec diversificó sus productos. Hace apenas algunos
años, una central de energía eléctrica estaba constituida por un
791
80 por ciento de energía CA/CD y un 20 por ciento de energía 6. Desarrolle tres preguntas de investigación e hipótesis que sean
CD/CD; sin embargo, para el 2002, la central eléctrica estaba apropiadas para el problema de investigación de mercados.
formada casi por un 50 por ciento de cada una. Además, el mer- Capítulo 3
cado de suministro eléctrico también muestra un repunte en la
1. ¿Puede usarse en este caso la investigación exploratoria? ¿De
industria de comunicación de datos, que también pasa por un
qué manera?
crecimiento explosivo. Para 2006, Astec esperaba ver un incre- 2. ¿Puede usarse en este caso la investigación descriptiva? ¿De
mento del 15 por ciento en las ventas de suministros de energía qué manera?
como resultado de estas nuevas oportunidades. 3. ¿Puede usarse en este caso la investigación causal? ¿De qué
Para agosto de 2005, los principales competidores de Astec manera?
incluían a Artesyn Technologies, Inc., C&D Technologies, Inc. y 4. ¿A qué tipos de errores, que no sean de muestreo, es en parti-
Magnetek, Inc. Astec desea ganar participación en el mercado cular proclive la investigación de industrias? ¿Por qué?
y sabe que para tener éxito en su programa de marketing debe 5. ¿En este caso es preferible un diseño transversal o uno longi-
orientarse más hacia el consumidor. Está muy consciente del he- tudinal?
cho de que los clientes están dispuestos a comprar a cualquiera
de los pequeños productores de energía que compiten en el pre-
Capítulo 4
cio, pero Astec también cree que entre sus clientes hay una cre- 1. ¿Qué fuentes internas de datos secundarios que resulten útiles
puede identificar?
ciente demanda por productos de alta calidad con características
2. ¿Qué fuentes publicadas de datos secundarios que resulten
de lujo y mejor servicio. Aunque el desarrollo de nuevos produc-
útiles puede identificar?
tos tomará algún tiempo, pueden lanzarse con facilidad nuevos 3. ¿Qué información es factible obtener en Internet?
programas de servicios. El problema es que Astec no sabe qué 4. ¿Por qué resultan útiles en este caso las fuentes sindicadas?
servicios son los más solicitados por sus clientes. El gerente de ¿Qué fuentes consideraría usar?
marketing desea saber si los nuevos programas de servicio ayu- 5. Evalúe el posible sesgo en las siguientes fuentes de datos
darán a incrementar las ventas de Astec y cuáles deben llevarse a secundarios.
la práctica. Necesita la información en menos de dos meses para a) Una entrevista publicada en 2006 del presidente de Mag-
desarrollar los programas que va a presentar en la próxima expo- neteck, Inc., sobre su reciente estrategia de marketing.
sición comercial importante. Como la competencia cada vez está b) Una encuesta a los clientes de Astec sobre sus preferencias
más consciente de que la mejor manera de crecer es acercarse a de generadores de energía eléctrica realizada en 2000.
sus clientes a medida que el mercado madura, Astec debe jugar c) Una encuesta de Dun & Bradstreet Market Identifiers apli-
con las nuevas reglas si desea seguir creciendo. cada en el año 2000, que lista los estadísticos importantes
de los proveedores de componentes para computadoras.
Preguntas Capítulo 5
Capítulo 1 1. ¿Qué técnicas de investigación cualitativa recomendaría y por
1. La investigación de mercados incluye identificación, recolec- qué?
ción, análisis y difusión de la información. Explique cómo se 2. Desarrolle un listado de temas para entrevistas a profundidad
aplica cada una de estas etapas de la investigación de merca- que evaluarán las preferencias de la industria por generadores
dos al problema de Astec. de energía eléctrica.
2. ¿El problema que enfrenta Astec es un caso de investigación para 3. ¿Qué técnicas recomendaría para las entrevistas a profundidad?
la identificación del problema o para su solución? Explique. 4. Diseñe un ejercicio de completamiento de historias para
3. ¿Qué consideraciones éticas enfrenta el investigador en este usarse en la entrevista a fondo.
proyecto? 5. Diseñe una técnica de completamiento de oraciones para des-
cubrir los motivos subyacentes.
Capítulo 2
1. Identifique dos elementos que se relacionan con cada uno de Capítulo 6
los siguientes factores a considerar en el contexto ambiental 1. ¿Cuáles de los siguientes criterios para seleccionar técnicas
del problema: de encuestas son más importantes en este caso? Elija todos los
Información previa y pronósticos. que sean pertinentes.
Recursos y limitaciones. Uso de estímulos físicos ________
Objetivos. Cantidad de datos ________
Comportamiento del comprador. Obtención de información delicada ________
Ambiente legal. Velocidad ________
Ambiente económico. Variedad de preguntas ________
Habilidades tecnológicas y de marketing. Control de la muestra ________
2. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Tasa de respuestas ________
Astec? Costo ________
3. ¿Cuál es el problema de investigación de mercados que enfren- Flexibilidad de la recolección de datos ________
ta Astec? Control de la fuerza de trabajo ________
4. Divida el enunciado general del problema de investigación de Conveniencia social ________
mercados en sus componentes. Posibilidad de sesgos del entrevistador ________
5. ¿Qué hallazgos teóricos pueden contribuir al desarrollo de un Control del ambiente de recolección de datos ________
enfoque del problema? Anonimato percibido de los encuestados ________
792
 2. ¿Qué técnica de encuesta recomendaría a Astec para realizar Con frecuencia ________
una investigación descriptiva? ¿Por qué? ¿Cuáles son las limi- Regularmente ________
tantes de esta modalidad? c) ¿Le gustaría que los fabricantes de generadores de energía
3. ¿Pueden usarse técnicas de observación para la recolección de eléctrica incrementaran los servicios que le brindan?
datos? ¿Cómo? ¿Cuáles son las limitaciones de ello? Sí ________
No ________
Capítulo 7 d) ¿Con qué frecuencia ordenó generadores de energía eléc-
1. Clasifique cada uno de los siguientes enunciados como una
trica el año pasado?
de las condiciones de causalidad que deben demostrarse en la
relación entre la venta de generadores de energía eléctrica y el
2. Diseñe un cuestionario para utilizar en la encuesta.
nivel de servicio.
Utilizar un diseño experimental para asegurarse de que nin- Capítulo 11
guna otra variable afecte la compra de generadores de energía Para responder las preguntas 1 a 4 suponga que se trata de una
eléctrica excepto el nivel de servicio. encuesta por correo.
1. ¿Cuál es la población objetivo de este estudio?
Las compras de generadores de energía eléctrica se incremen- 2. ¿Qué marco de muestreo puede usar?
tan con los cambios en el nivel de servicio. 3. ¿Qué técnica de muestreo recomienda para este estudio? ¿Por
qué?
Los cambios en el nivel de servicio ocurren antes que los 4. ¿Qué problemas de falta de respuesta deben considerarse y
cambios en las compras de generadores de energía eléctrica. cómo pueden superarse?
Capítulo 12
2. ¿Es necesaria la investigación causal en este caso? De ser así, 1. Astec está interesada en ofrecer un programa de distribución
¿qué diseño experimental recomendaría y por qué? De lo con- garantizada y piensa que las empresas que ordenan produc-
trario, diseñe un escenario en el que pudiera serlo. tos eléctricos cada mes son buenos candidatos para este pro-
3. ¿Qué variables extrañas son amenazas para la validez interna grama. Se estima que el programa sólo valdrá la pena si el 20
y externa del diseño que eligió? por ciento de las empresas ordenan productos eléctricos cada
4. Suponga que Astec creó tres diferentes programas de servicio mes. La administración quiere tener una seguridad del 99 por
(A, B y C) y desea saber cómo influyen en las actitudes hacia ciento de que está dentro del 2 por ciento. ¿Qué tan grande
un programa de servicio el nivel de tecnología y el tamaño debe ser la muestra que necesitan encuestar?
fiscal de la empresa. Los clientes se clasifican como de alta, 2. En el problema 1, ¿su resultado parece factible? De no ser así,
media y baja tecnología y las empresas como grandes, media- ¿qué recomendaciones haría a la administración para realizar
nas y pequeñas. ¿Cuál sería el diseño más conveniente si Astec un estudio que dé lugar a un tamaño de muestra factible?
no estuviera interesado en los efectos de la interacción? Capítulo 13
5. Suponga que el programa de servicio A recibe la mayor pun- 1. ¿Cómo debe modificarse el proceso de trabajo de campo pre-
tuación en el experimento de la pregunta 4. ¿Cómo puede rea- sentado en el libro para las encuestas por correo?
lizarse una prueba de mercado para determinar su aceptación
en el mercado? Explique.
Capítulo 14
1. Suponga que las siguientes respuestas aparecen en una
Capítulos 8 y 9 encuesta postal terminada que usted, el supervisor del pro-
1. ¿Hay alguna diferencia en el uso de escalas en las investiga- yecto, está editando. ¿Cómo corregiría el salto del encuestado
ciones de industrias y las investigaciones de consumidores? en la pregunta 10, suponiendo que el número de encuestados
2. ¿Qué tipos de escalas comparativas pueden usarse para reca- con respuestas incompletas es reducido?
bar información necesaria sobre conocimiento, actitudes, P5. Me gustaría recibir ayuda de un productor de generadores de
intenciones y preferencias? Diseñe estas escalas. energía eléctrica para diseñar mis productos.
3. ¿Qué tipo de escalas no comparativas pueden usarse para Muy en desacuerdo Neutral Muy de acuerdo
recabar la información necesaria sobre conocimiento, actitu- 1 2 3 4 5 X 7
des, intenciones y preferencias? Diseñe estas escalas. P6. Para mí es importante un programa que garantice la entrega.
4. Al diseñar las escalas para la encuesta, ¿qué escalas recomen-
Muy en desacuerdo Neutral Muy de acuerdo
daría?
1 2 3 4 5 X 7
5. ¿Cómo determinaría la confiabilidad de las escalas?
P10. Suponga que va a comprar un generador de energía eléctrica.
6. ¿Cómo evaluaría la validez de las escalas?
Por favor, califique la importancia relativa de los factores que
Capítulo 10 consideraría al elegir un generador de energía eléctrica en una
1. ¿Están bien formuladas las siguientes preguntas? De no ser escala del 1 al 7 donde 1 significa “no es muy importante” y 7
así, ¿cuál es el error? significa “muy importante”.
a) ¿Considera que los fabricantes de generadores de energía No es muy Muy
eléctrica deberían ofrecer servicios y características de importante importante
lujo en sus generadores? 1. Calidad de los componentes 1 2 3 4 5 6 7
Sí ________ 2. Asistencia del productor
No ________ en el diseño 1 2 3 4 5 6 7
b) ¿Con qué frecuencia ordena generadores de energía eléctrica? 3. Garantía del producto 1 2 3 4 5 6 7
Ocasionalmente ________ 4. Tecnología de punta 1 2 3 4 5 6 7
A veces ________ 5. Precio 1 2 3 4 5 6 7
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