HERRAMIENTA: MATRIZ DE ANALISIS Y DIAGNOSTICO INTERNO (MADI)

2.1. PROCEDIMIENTO

Esta herramienta es simple, práctica y eficaz. Para que pueda ser útil debe
seguir el siguiente procedimiento para utilizar esta matriz:
a. Seleccionar la técnica de estudio según el tipo de organización.
b. Definir factores.
c. Definir fuentes.
d. Definir el efecto del entorno a las 4 P.
e. Evaluar los factores.
f. Priorizar los factores.
g. Evaluar la matriz.
h. Identificar oportunidades y amenazas (riesgos).

Esta herramienta está implementada en MS Excel, y la pueden encontrar y usar en la

siguiente dirección web: www.upc.edu.pe/fondoeditorial (opción Publicaciones /
Administración).

Aplicativo en MS Excel Matriz

de Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Este aplicativo está elaborado en MS Excel, sin el uso de macros (programación en Visual Basic); por ello, los
cálculos y procedimientos que se utilizan son transparentes para el usuario.
A continuación, pasaremos a definir cada paso:

a. Seleccionar la técnica de estudio según el tipo de organización

Para el análisis interno, debemos seleccionar el tipo de teoría que se ajuste a la
organización en estudio. En el siguiente cuadro proponemos usar una teoría según
el tipo de organización:

Gráfico 2.26: Uso de teoría del análisis interno según el tipo de la organización

Tipo de organización Teoría

Área funcional o UEN Teoría de recursos y capacidades
Empresa Teoría de recursos y capacidades o enfoque
sistémico
Sector Enfoque de sistemas
Grupo Teoría de recursos y capacidades
Proyecto Según el alcance del proyecto
Elaboración propia.
También es importante señalar que la teoría de recursos y capacidades se aplica mejor a
organizaciones con mercados altamente competitivos, y, por el contrario, el enfoque
sistémico es mejor cuando se aplica en organizaciones sin competencia directa, como las
entidades públicas.
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Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Instrucciones: en la hoja MADI

Gráfico 2.27: Selección de teoría en el aplicativo MADI

Deberá seleccionar la teoría que utilizará para el análisis interno de la organización

Elaboración propia.

b. Definir factores
El responsable de la evaluación definirá los factores de la organización que afectan a sus
cuatro componentes: producto, precio, plaza y promoción. Cabe destacar que no hay un
número adecuado de factores que debemos considerar, sino los necesarios y significativos
para el estudio de la organización.
Para definir bien cada uno de los factores, se deberán determinar los siguientes puntos:
- Variables: según la teoría a usar, por ejemplo si se ha elegido la teoría de recursos
y capacidades, las variables serán recursos, carencias, capacidades e incapacidades; y
si se ha elegido el enfoque sistémico, serán subsistemas de metas y valores,
psicosocial, administrativos y los otros.
- Factor: evento, situación que sucede o se tiene en la organización y que afecta la
estrategia operativa (producto, precio, plaza, promoción). Ejemplo: imaginemos que la
organización que estudiamos es el supermercado Detodo S. A. Hemos identificado
como recurso fundamental su respaldo financiero, pues pertenece a un sólido grupo
empresarial que ha sabido diversificarse en varios rubros. El objetivo de ambas es
encontrar apoyo mutuo y diversificar el riesgo.
- En este caso utilizaremos la teoría de recursos y capacidades para definir los
siguientes puntos:
  Variable: recurso
 Factor: respaldo financiero
Así como este factor podemos analizar otros. Es importante al definir un factor
determinar por qué es importante y la razón por la cual es considerado un recurso o
capacidad, así como indicar la fuente de información.

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Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Ingreso de factores en el aplicativo MADI

Instrucciones: en la hoja MADI

Gráfico 2.28: Ingreso de factores en el aplicativo MADI

Elaboración propia.

c. Definir fuentes
El responsable de la evaluación deberá apoyarse de «fuentes confiables» para el análisis de
la organización. Los tipos de fuentes más usadas son: a) el entorno específico: clientes,
proveedores y competencia; b) estudios y análisis del interior de la organización, y c)
cabezas de las áreas funcionales de la organización.
Las cabezas de las áreas funcionales deberán poseer las siguientes características:
- Deberán ser personas objetivas sin riesgos, perjuicios personales que lleven una deficiente
utilización de los conocimientos.
- Deberán ser personas con una excesiva orientación hacia la satisfacción de las necesidades
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del «yo» . La aparición de personalidades individualistas o excesivamente competitivas en un
grupo puede influir negativamente en el desarrollo del proceso.
Para nuestro ejemplo del supermercado, el factor «respaldo financiero», la fuente de
información es la misión, visión del grupo empresarial.

d. Definir el efecto del entorno en las 4 P

 Como hemos comentado, la organización genera influencia interna hacia la estrategia
operativa. Por ello, debemos identificar a qué variable(s) del marketing afectan
significativamente los factores que analizamos anteriormente.
Retomando nuestro ejemplo, el factor «respaldo financiero» (solvencia) afecta al servicio
(productos) del supermercado, ya que es posible comprar mayor cantidad y variedad de
mercadería, pudiendo lograr descuentos por volumen para lograr economías de precio
o financiar compras.
Nota: un factor puede afectar significativamente a más de dos productos.

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Identificación del efecto en las 4 P en el aplicativo MADI

Instrucciones: en la hoja MADI

Gráfico 2.29: Identificación del efecto de las 4 P en el aplicativo MADI

Colocar una «X» en los casilleros de las 4 P, PO (producto), PE (precio), PA (plaza) y PR (promoción), que más sea afectada por
el factor.
Elaboración propia.
Nota: un factor puede afectar significativamente a más de dos productos.

e. Evaluar los factores

Este paso tal vez sea el más importante del procedimiento, pues se tendrá que evaluar el
impacto de cada factor en la organización estudiada.
El evaluador deberá designar un valor del rango de -2 a 2 a cada factor, para medir el
impacto y el efecto (positivo o negativo) de la organización de estudio.

Gráfico 2.30: Valor de la evaluación de los factores

 Significado Val
or
Muy negativo -2
Nega -1
tivo
Neutr 0
o
Positi 1
vo
Muy positivo 2

Elaboración propia.

Después se deberá complementar el análisis definiendo las razones de esa selección.

Este procedimiento se realizará con cada factor.
Para evaluar los factores, se tomará en cuenta las siguientes consideraciones:
- Tener conocimiento de los factores y de la manera como se operan estos y entendiendo
cabalmente su definición.
- Explicar y precisar la manera como inciden los factores en la organización, es decir
realizar una medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal forma que sean
aprovechables.
- Identificar los centros de poder y/o decisión de los cuales se genera y origina el
comportamiento o la existencia de los factores, señalando el grado de incidencia que
pueda tener sobre la organización, para orientar el plan de acción que intensifique,
atenúe o elimine sus efectos según sea el caso.
- A nivel de análisis explicar cómo influye en las situaciones, las condiciones o los
bienes identificados en el comportamiento de la organización.
- Después de analizar resultamos, obtendremos conclusiones que permitirán valorizar
para cada aspecto evaluado, su magnitud de fortaleza o debilidad que orientarán la
formulación de estrategias y planes.
En nuestro ejemplo, ¿nuestro factor «respaldo financiero» afecta positiva o negativamente a
nuestra organización (Supermercado Detodo)? La respuesta es sin duda positiva, pero será
muy positiva si afecta directamente al núcleo del negocio y a su futura existencia.

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Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Evaluación de los factores en el aplicativo MADI

Instrucciones: en la hoja MADI

Gráfico 2.31: Evaluación de los factores en el aplicativo MADI

Colocar una «X» en los casilleros de la evaluación: MN (muy negativo), N (negativo), 0 (neutro), P (positivo) y MP (muy positivo),
según la evaluación de cada factor.

Elaboración propia.

Nota: el aplicativo automáticamente pondrá el valor numérico de la evaluación en la

columna de valor.

f. Priorizar los factores

Todos los factores que forman parte de nuestro análisis no tienen la misma importancia
para nuestra organización. Por ello, el evaluador tendrá que medir el peso o la
importancia de cada factor con la metodología que crea conveniente expresada en
porcentajes.
Este libro propone usar la matriz de impactos cruzados como uno de los mejores
métodos para priorizar. El detalle de esta metodología la encontrará en el anexo de
este capítulo.

En nuestro ejemplo del supermercado tenemos cinco factores. El factor 1 (refuerzo de la

seguridad ciudadana) será confrontado con el factor 2 (niveles de salario de la población),
luego con el factor 3 (pronósticos económicos positivos) y con cada factor restante.
Seguidamente se procederá a confrontar el factor 2 con el resto de los factores y así
sucesivamente, hasta cotejar el factor 5 con los demás factores. El evaluador determinará
cuál de esos dos factores será de mayor importancia.

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Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Priorización de los factores en el aplicativo MADI Instrucciones:

en la hoja priorización

En esta hoja encontrará automáticamente la lista de factores que usted registró en la hoja
MADI.

Gráfico 2.32: Priorización de los factores en el aplicativo MADI

Colocar una «1» o «0» en la zona amarilla según la importancia del factor 1 (fila) versus la importancia del factor 2 (columna). Si
la importancia del factor de la fila es mayor al de la columna, se pone 1. En caso contrario, 0 y así para todos los factores.

Elaboración propia.

Nota: el aplicativo calculará automáticamente el peso de cada factor y lo colocará en la

columna naranja, rotulada como W, como también lo llevará automáticamente a la hoja
MADI.

g. Evaluación de la matriz
Para la evaluación final de la organización, debemos examinar todos los factores, a través
de su valor (efecto positivo o negativo) y su importancia.

Gráfico 2.33: Resultado de la evaluación de la matriz

Valo Pes Resultado
r o
Factores

F V1 W1 R
1 1
F V2 W2 R
2 2
.. ... ... ..
. .
F Vi Wi R
i i
 .. ... ... ..
. .
F Vn Wn R
n n
Resultado final (RF) R
F

Elaboración propia.

Donde Ri = Vi × Wi y
RF = Ri + R2 + ... + Ri + ... + Rn

Aplicativo en MS Excel Matriz de

Análisis y Diagnóstico Interno (MADI)

Cálculo automático de los resultados en el aplicativo MADI

Instrucciones: en la hoja MADI:
En esta hoja encontrará automáticamente calculado los resultados de cada factor y el
indicador general.

Gráfico 2.34: Cálculo automático de los resultados en el aplicativo MADI

Elaboración propia.

i. Identificación de oportunidades y amenazas (riesgos)

Para determinar qué factores son fortalezas o debilidades de la organización, debemos
 fijarnos en el resultado parcial de cada factor.
Si el resultado del factor i es mayor que cero (Ri>0) entonces el factor es una fortaleza
Si el resultado del factor i es menor que cero (Ri<0) entonces el factor es una debilidad.

En nuestro ejemplo:

Gráfico 2.35: Fortalezas y debilidades

Númer Subconjunt Factor Total F/D

o o
1 Recursos Respaldo financiero 0,200 Fortal
0 eza
2 Recursos Cien locales en toda la ciudad 0,400 Fortal
0 eza
No hay publicación que informe al cliente
3 Carencias - Debili
sobre promociones
0,100 dad
0
4 Capacidades No hay colas en la tienda, la atención en caja 0,400 Fortal
es rápida 0 eza
5 Incapacidad Mala atención al cliente - Debili
es 0,600 dad
0
Elaboración propia

2.2. INDICADORES PARA LA GESTIÓN

De esta evaluación se desprende una serie de indicadores de gestión. Recuerde que

este análisis no solo nos permite determinar qué factores afectan a la organización, sino
también identificar aquellos factores en los que la organización debe intervenir y
gestionar cambiando su efecto o reforzándolo, según la influencia positiva o negativa a la
organización que evaluamos.
Para metodología, se usan los siguientes indicadores:
a. Diagnóstico interno.
b. Dependencia e independencia de las fortalezas y debilidades.
c. Efecto en las 4 P del marketing.
d. Distribución del impacto en las 4 P.

Indicador de diagnóstico interno: el resultado final de la matriz nos indicará la

calificación de la organización y los puntos a tener en cuenta en la formulación de la
estrategia y los objetivos.

Gráfico 2.36: Significado del resultado del indicador de diagnóstico interno

Rango Nivel Descripción

(RF)
Futuro complicado de la organización. Se recomenda una
[-2, -1] Crisis aguda
reingeniería del negocio. Las decisiones deberán ser
 tomadas por una sola persona.
[-1, 0] Atento todos los gerentes, el objetivo es planificar, organizar
Crisis
y trabajar bajo el mismo objetivo.
Centrarse en:
0 Problemas Objetivos a corto plazo.
puntuales Mejora continua, aumento de tecnología.
Buenas Desarrollo de personal; unificar prácticas.
[0, 1] prácticas Estrategias de expansión del negocio.
(existencia de Afinar objetivos; asumir riesgos.
errores)
Situación ideal para realizar todos los objetivos que la
[1, 2] Excelencia
organización desee.
Elaboración propia.

RF: Resultado final de la matriz MADI.

Dependencia e independencia de las fortalezas y debilidades:

 Determinar el número de factores con valor (V) mayor que 0

 Ordenarlos según sus pesos medios de mayor a menor
 Determinar el 20 por ciento del numero de factores con mayor resultado y que sean mayores que cero
(en caso de decimales redondear al mayor).
 Determinar DF

DF = Suma de resultados (R) de los factores comprendidos en el 20 por ciento

Suma de resultados de factores con valor (V) > 0

Gráfico 2.37: Dependencia o independencia a las fortalezas de la organización

Rango (DF) Fortaleza Descripción

s
La organización deberá aprovechar sus fortalezas sin
[0, 0,7] Independi
centrarse en alguna en especial.
ente
La organización deberá estar muy atenta a los posibles
[0,7, 1] Dependie cambios de los factores agrupados en el 20 por ciento y
nte gestionar la posibilidad de crear mayores fortalezas.
Elaboración propia.

Así como hemos determinado la dependencia e independencia de las fortalezas, de igual

manera es posible establecer la dependencia e independencia de las debilidades.

Efecto en las 4 P
Determina el balance de las fortalezas y debilidades que afectan a cada una de las 4 P del
marketing.
Para la variable P (P: puede ser producto, precio, plaza o promoción):

Porcentaje de fortalezas =Suma de resultados (R) mayores que 0 y que afecten a P

Suma absoluta de resultados (R) que afectan a P

Porcentaje de debilidades = Suma de resultados (R) mayores que 0 y que afecten a P
Suma absoluta de resultados (R) que afectan a P

Porcentaje de fortalezas + Porcentaje de debilidades = 100 por ciento Para

analizar el porcentaje de fortaleza de la variable P:

Distribución del impacto en las 4 P

Para conocer el impacto que podrían soportar las estrategias definidas a través de las 4 P,
es fundamental elaborar un ranking en que se visualice el impacto de la organización (sin
importar si es positivo o negativo) a estas variables.
Nota: en organizaciones con una actividad dinámica y con cambios constantes es valioso
tener actualizada esta matriz, para controlar la gestión interna de la organización.