COMERCIALIZACIÓN

UNIDAD II

MERCADO

CONTADOR PÚBLICO NACIONAL

AÑO 2020
 CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad II

UNIDAD II: MERCADO

TEMA 2

1. MERCADO DE REFERENCIA

Comprender el funcionamiento del mercado tiene, en primera instancia, una fase de

análisis estratégico que se realiza con el objetivo de lograr la definición y delimitación del
escenario donde la empresa va a competir, teniendo en cuenta los distintos tipos de mercado
como así también los límites a determinar, ya sean físicos, por características de los
consumidores y/o por uso del producto. Esta decisión es transcendente ya que, a partir de ella,
la empresa va a diseñar sus estrategias de MKT para utilizar sus fortalezas y capacidades a fin
de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes que conforman ese mercado meta.
En esta etapa de análisis, es preciso distinguir entre el mercado de un producto y el
mercado de una empresa en particular. En todos los casos, la definición de mercado de un
producto debe basarse en el consumidor, es decir que el producto debe pensarse como un
satisfactor de necesidades, dado que cuando el consumidor adquiere un producto busca un
conjunto de servicios que, en forma de atributos o características, le proporcionen la utilidad o
satisfacción que busca.
Un banco, por ejemplo, no es una entidad que compra y vende dinero, sino una
organización que está al servicio de las necesidades de inversión y financiamiento de los
particulares e instituciones. Si pensamos en un bien físico, por ejemplo, jugo de naranja, no
debemos verlo sólo como producto líquido extraído de la fruta, si no como una bebida útil para
saciar la sed.
En este marco, un producto en particular, una marca específica que se ofrece al mercado,
representa, esencialmente, una combinación específica de beneficios, que se puede aproximar
más que otra, y quizás menos que una tercera marca, a lo que el consumidor requiere.
Según Munuera Alemán (2007) en esta nueva perspectiva aparece el concepto de
mercado de referencia, formado por el conjunto de consumidores que comparten una misma
necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerlas a través de la compra de productos,
que pueden ser similares o diferentes (productos sustitutos) pero que a criterio del consumidor
les permite satisfacer la misma necesidad o función genérica.
El mercado de referencia es el referente competitivo de la empresa y su determinación
surge de un proceso de reflexión estratégica que le permitirá a la misma no incurrir en riesgos
de miopía comercial, dado que en su análisis se tendrán que considerar todos los productos
sustitutivos y todos los grupos de compradores, para una necesidad genérica a satisfacer.
Abell (1980) sostiene, de modo más preciso, que este análisis debe hacerse a partir de
la definición de tres dimensiones: los grupos de clientes a los que sirve, las necesidades de los
clientes que se satisfacen y la tecnología que permite producir los bienes y servicios ofrecidos.
Y a tal efecto, utiliza el siguiente esquema:

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FUENTE: J. L. Munuera Alemán y A. I. Rodriguez Escudero, Estrategias de Marketing, Editorial

ESIC, Madridi, 2007, pag. 68.

Pensemos, por ejemplo, en la necesidad de transporte de personas, de higiene personal,

de indumentaria, de alimentación, entre otras, y del análisis surgen diferentes alternativas
tecnológicas que se concretan en una gran cantidad de productos sustitutos que buscan
satisfacer la misma necesidad genérica. Por otra parte, la función genérica que desempeña
un producto muchas veces no es la que decide la compra, si no que la elección se da por los
atributos o beneficios añadidos a aquella, que el consumidor percibe como importantes al
momento de decidir la compra. A su vez, existen diferentes formas o tecnologías que dan lugar
a diversos productos que pueden satisfacer una misma necesidad genérica del consumidor, lo
que plantea al consumidor la posibilidad de optar entre productos sustitutivos.
La noción de mercado de referencia lleva a reconocer que los compradores que desean
satisfacer la misma necesidad no son homogéneos y cada empresa tendrá que definir a cuáles
atender. Esta elección implica la partición del mercado de referencia en grupos de clientes con
necesidades y características de comportamiento o motivaciones similares, que constituyen
distintas oportunidades de mercado.

2. MERCADO OBJETIVO
Planteado el mercado de referencia, es preciso definir en qué parte de ese mercado la
empresa va a competir. Una cosa es definir el mercado a efectos de proceder a la adecuada
reflexión estratégica y otra diferente considerar la posibilidad de competir en la totalidad del
mercado de referencia. Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos-
mercados que resultan de la división de su mercado de referencia; lo habitual es hacerlo en una
parte limitada de él, en la parte del mercado de referencia que se denomina mercado relevante
o mercado objetivo.
El proceso de dividir el mercado de referencia se desarrolla generalmente en dos etapas:
1) la primera, llamada macrosegmentación, consiste en identificar el mercado relevante
u objetivo. Se trabaja sobre las tres dimensiones (Abell) y sus posibles desagregaciones
o participaciones al momento de hacer más operativo el concepto de mercado de
referencia. Este nivel de análisis del mercado relevante es de tipo estratégico y suele ser

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el más adecuado cuando la dirección de una empresa trata definir su misión corporativa,
definir el negocio, identificar a sus competidores actuales y potenciales, etc..
El mercado relevante, mercado objetivo o mercado meta, es aquella parte del mercado
de referencia en el que la empresa realmente compite y puede coincidir con uno o varios
producto-mercado1 que se identifiquen.

FUENTE: J. L. Munuera Alemán y A. I. Rodriguez Escudero, Estrategias de Marketing, Editorial ESIC,

Madridi, 2007, pag. 70.

Las formas más frecuentes de definir el mercado relevante son, según puede observarse
en el cuadro que sigue:
- Estrategia A de especialización basada en la dimensión tecnología: la empresa elige
especializarse sobre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de
compradores que buscan el mismo beneficio.
Por ejemplo, una industria láctea que se dirige al mercado de consumo final y al mercado de
los negocios, para satisfacer la necesidad de alimentación y nutrición.
- Estrategia B de especialización basada en la dimensión de compradores: la empresa
opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las
formas tecnológicas posibles.
Por ejemplo, una empresa especializada en el mercado de mujeres adultas con necesidad
genérica de belleza, que ofrece varias tecnologías: tratamientos quirúrgicos (cirugías
estéticas), tratamientos no quirúrgicos (botox, depilación definitiva, radiofrecuencia para
combatir celulitis, rayos laser e infrarrojos y ultrasonido).
- Estrategia C de concentración en un único producto-mercado.
Por ejemplo un establecimiento lácteo de leche de cabra que se dirige al mercado de los
negocios (restaurantes) para satisfacer la necesidad de productos gourmet
- Estrategia D de cobertura selectiva, en algunos productos-mercado selecionados.

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Un producto-mercado es un grupo específico de clientes que buscan una función basada en una sola tecnología
(Lambin)
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En el mismo ejemplo de C, el establecimiento ingresa también al mercado final, segmento

de ingresos altos y médios altos, formado por personas interesadas en productos gourmet
de leche de cabra.
- Estrategia E de cobertura completa del mercado de referencia.
Pensemos por ejemplo en la satisfacción de la necesidad de alimentación, en el caso de una
empresa como Molinos Río de la Plata, que utiliza diversas tecnologías (fabricación de
aceites, fabricación de productos enlatados, elaboración de fideos, arroz, yerba mate, café
etc.) para dirigirse al mercado final en sentido amplio (http://www.molinos.com.ar/nuestras-
marcas.aspx)

FUENTE: J. L. Munuera Alemán y A. I. Rodriguez Escudero, Estrategias de Marketing, Editorial ESIC, Madridi, 2007, pag. 71.

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El esquema de Abell (1980), que se utiliza tanto para la definición del mercado de
referencia como para delimitar el mercado relevante, es útil para introducir posibles
cambios en sus límites, ya que pueden ingresar nuevos grupos de consumidores, o puede
darse una redefinición de la necesidad genérica, como también el surgimiento de nuevas
alternativas tecnológicas para satisfacer la misma necesidad

Un fabricante de sobres de papel, por ejemplo, puede ampliar su negocio dirigiéndose a

otros clientes distintos de los que habitualmente sirve, ofreciendo los productos actuales,
o puede desarrollar nuevos productos, como etiquetas, hojas de papel para
escribir/imprimir, etc, o modificar las características de los productos actuales, fabricando
sobres con sistema autoadhesivo, con ventana, irrompibles, con protección interior, etc.

Este análisis del mercado relevante resulta demasiado global para la gestión diaria de la
empresa y la puesta en práctica de la política comercial. Para ello es necesario entender
el comportamiento de los consumidores que lo integran, que suelen ser numerosos,
dispersos y variados en sus exigencias. Esto lleva a una nueva división de los
compradores en grupos homogéneos -en lo relativo a deseos, situación de compra,
actitudes, hábitos, etc.- que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.

2) Esta segunda etapa se denomina microsegmentación y tiene el objetivo de buscar

segmentos atractivos de clientes dentro de cada mercado relevante identificado.

El reconocimiento de esta heterogeneidad interna de la demanda del mercado relevante,

lleva a realizar un nuevo proceso de segmentación, denominado microsegmentación (o
simplemente segmentación del mercado) que tiene el objetivo de identificar grupos de clientes
que buscan el mismo paquete de beneficios en el producto. Se basa en la proposición de que
los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características
demográficas o socioeconómicas, ya sea en su personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Supone, además, que estas diferencias dan lugar a demandas distintas.
Es la estrategia opuesta al marketing de masas en el cual la empresa ofrece un producto
básico para todo el mercado objetivo y permite, en términos generales, comprender mejor las
necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes
o a las potenciales, posibilitando el diseño de estrategias de marketing más efectivas, tanto para
los consumidores como para la empresa.

BIBLIOGRAFÍA

 Santesmases Mestre, M., Sanchez de Dusso, F., Kosiak de Gesualdo, G.; Marketing.
Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004.
 Munuera Alemán, J.L., Rodriguez Escudero, A.I.; Estrategias de Marketing; Editorial
ESIC; Madrid; 2007.
 Lambin y otros. Dirección de Marketing. Mc Graw Hill. Méjico.2009.

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