COMERCIALIZACIÓN

UNIDAD I

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CONTADOR PÚBLICO NACIONAL

AÑO 2020
 CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad I

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA 1

1. QUÉ ES EL MARKETING?

Si analizamos nuestras actividades a lo largo del día, comprobaremos que muchas de

ellas tienen algo que ver con relaciones de intercambio de bienes y servicios. Estas actividades
pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre algún
producto, el reclamo por el mal funcionamiento de un bien o servicio comprado, entre otras.

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las

primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie.
Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de
los intercambios, ha ido cambiando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. En las
últimas décadas el proceso de globalización de la economía mundial y el desarrollo de nuevas
tecnologías de información y comunicación, ha incrementado considerablemente la complejidad
de los mercados, lo que produce una evolución constante en las formas de intercambio.

El marketing es una disciplina que tiene un desarrollo científico muy reciente, cuyo objeto
de estudio son las relaciones de intercambio.

El término marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del Siglo XX y

actualmente se ha consolidado e inclusoha sido incorporado al vocabulario de habla no inglesa.
No tiene una traducción exacta al castellano, lengua en la que se lo traduce como
comercialización, mercadotecnia o mercadeo. “Marketing es una palabra con una carga,
degradada y frecuentemente mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por sus
defensores. En algunos casos se refiere a publicidad, promoción y venta agresiva utilizada para
penetrar en los mercados; en otros se entiende el marketing como herramientas de análisis,
métodos de previsión de ventas e investigaciones de mercado; también se lo define como el
promotor y arquitecto de la sociedad de consumo”.1

El Marketing es una forma de concebir y ejecutar la función comercial o relación de

intercambio entre dos o más partes. Es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica:
 Como FILOSOFÍA, implica una postura mental, una actitud, una forma de pensar la relación
de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin
su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para él como para la organización.
 Como TÉCNICA, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio, es decir, la manera en que se gestiona la función o actividad comercial
que, desde una perspectiva del marketing, implica el análisis del mercado, la competencia,
el entorno, y el diseño de estrategias y su puesta en práctica a través de los instrumentos
fundamentales que dispone el marketing (producto, precio, plaza y promoción ó 4 P´s).

1
Lambin, Galucci y Sicurello. Dirección de Marketing, 2007, pág. 4

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Según Levitt (1975) el marketing contempla a la empresa o institución en su relación con

el mercado, como “un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente”
Una imagen estereotipada del marketing tiende a concebirlo como una actividad
destinada a crear necesidades donde no existen. E incluso, es frecuente que muchas personas
empleen el término marketing como sinónimo de ventas, publicidad, promoción de ventas e
investigación de mercado. Gran parte de las confusiones que surgen respecto al concepto de
marketing se generan debido a que, en términos generales, se conocen únicamente las técnicas
que el marketing utiliza para el logro de sus objetivos de gestión. Esto, como es lógico, crea
confusión y obstaculiza la comprensión de lo que es, en realidad el marketing, sus objetivos, sus
funciones y su participación en la gestión integral de una empresa.

2. CONCEPTOS BÁSICOS

Para que exista una relación de intercambio se requiere por un lado, personas con necesidades
que satisfacer; y por el otro, bienes o servicios que las empresas ofrecen en el mercado. Es
necesario precisar algunos conceptos básicos:

2.1 Necesidad- Deseo- Demanda

Necesidad: es una sensación de carencia de algo, es un estado de privación fisiológico

o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos
o culturales.
Las personas tienen a nivel fisiológico, necesidad de alimentación, de descanso (entre
otras); también necesitan sentirse seguros, ser amados, pertenecer a un grupo, etc.

Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad
de comer varía según se trate de un argentino o un japonés, un cristiano o un musulmán, un niño
o un anciano.

Necesidad Factores culturales, sociales y personales Deseo

Hay una relación entre “deseos” y “recursos” y por lo general el ser humano se comporta
siempre buscando que sus recursos le reporten la mayor cantidad de satisfacción de deseos
posibles. El deseo, cuando está respaldado por el poder adquisitivo se convierte en demanda.

Demanda: es la formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.

Un ejemplo del esquema de relación Necesidad-Deseo-Demanda es el siguiente:

Estado de carencia o privación experimentada

Necesidad
Necesidad de Juan de beber

Deseo Forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son

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modeladas por la cultura y la personalidad

Ganas de saciar la sed con una gaseosa

Formulación expresa del deseo en función del poder adquisitivo

Demanda
Adquisición de una Coca-Cola

Hay algunas consideraciones que deben hacerse en relación a los conceptos enunciados.
En primer lugar, no hay que perder de vista que las necesidades son ilimitadas mientras que los
recursos son limitados, por lo que el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más
conveniente, optando por aquellos productos que le proporcionen mayor utilidad.
Otra cuestión se refiere a que existen muchas necesidades distintas que pueden ser
satisfechas con productos diferentes y, a su vez, un mismo producto puede satisfacer varias
necesidades en forma simultánea. Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser
satisfecha mediante diferentes alternativas: automóvil particular, ómnibus, bicicleta, etc., pero
cualquiera de ellas no solo satisface la necesidad básica de transporte, sino también otras: el
automóvil puede, además, proporcionar independencia, status; el ómnibus da la posibilidad de
realizar otras actividades mientras se viaja (como leer, ver una película o descansar).
Sumado a esto, los consumidores se enfrentan a una extensa oferta de productos y
servicios para satisfacer una determinada necesidad, entre los cuales eligen en base a las
percepciones de valor que hagan respecto de cada uno de ellos.

Factores cultu- Factores

rales/sociales. económicos.
Características Recursos
personales disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

© Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

El marketing actúa fundamentalmente sobre las demanda. Identifica y crea o desarrolla

demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, dentro de un entorno
cultural determinado, contribuye a orientar los deseos hacia la demanda de determinados productos
o marcas específicas. Pero no ha de crear necesidades artificiales; las necesidades han de ser
reales y existir en forma manifiesta o latente. Si se estimula la demanda sin existir una necesidad
previa, esta demanda será artificial y terminará desapareciendo.

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El punto de partida es conocer las necesidades del consumidor; a partir de su

identificación, el marketing intenta canalizarlas en deseos concretos y ve si sus potenciales
clientes tienen capacidad de demanda (poder adquisitivo) para tratar de satisfacerlos. No es una
tarea fácil traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Muchas veces
las personas no saben lo que quieren o bien no pueden expresarlo en forma concreta, hasta que
se enfrentan a una decisión de compra específica.
A menudo los productos se perciben en forma tangible y no como un conjunto de atributos
con valor satisfactor para cubrir una necesidad o solucionar un problema. Ejemplo, cuando se
compra un plan de servicio de internet de 5 MB, la persona no realiza la compra por las
características técnicas en sí mismas (velocidad hasta 5MB, upload 512 Kbps), sino en función
de las necesidades que le permite cubrir con esa velocidad en el servicio: navegar en internet
con rapidez, acceder a redes sociales, descargar archivos pesados, streaming, video HD, jugar
online, etc.

2.2 Productos

Producto es cualquier bien material, servicio u otros elementos, que se pueden adquirir
u obtener por medio del intercambio y que posea un valor para el consumidor o usuario dado que
satisface una necesidad.

El término, por lo tanto, se considera de forma genérica, y puede incluir un amplio número
de elementos como productos:

 Bienes son objetos físicos, tangibles, que se pueden percibir con los sentidos. Pueden
destruirse por el consumo (por ejemplo, un alimento o una bebida) o pueden ser duradero
y permitir un uso continuado (un auto, un vestido, un electrodoméstico).
 Servicios. Son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia
las personas o sus posesiones. Son ejemplos, las actividades desarrolladas por bancos,
compañías de seguros, hospitales, profesionales, etc.
 Ideas es un concepto, una opinión, una imagen o una cuestión; al igual que los servicios
es intangible. Una cuestión social como la donación de sangre, los programas de
prevención del sida, las plataformas de los partidos políticos, las ideologías religiosas,
son ejemplos de ideas.
 Información en la era digital, la producción y la distribución de la información se ha
convertido en una parte vital de la economía: sitios web, editores de revistas y libros,
universidades e institutos de investigación, etc.
 Productos digitales, son aquellos que no tienen una presencia física, y que por tanto,
pueden ser enviados directamente a través de Internet, como softwares, juegos de video,
música y películas.
 Personas. Se refiere a la promoción individual de personas, como deportistas, actores,
políticos, celebridades, oradores profesionales, etc.
 Lugares. Todas los países, regiones, ciudades, lugares se promueven y venden como
destinos ante diversos públicos (visitantes y turistas, residentes, inversores y
empresarios).
 Propiedad real o financiera, comprende el intercambio de acciones, bonos, etc.

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No hay que perder de vista que desde la perspectiva del marketing no se venden
productos, sino que se ofrecen beneficios o soluciones para satisfacer las necesidades o resolver
los problemas de los consumidores. Muchos vendedores cometen muchas veces el error de
prestar más atención a los productos que ofrecen, en vez de a los beneficios producidos por
aquellos. Consideran que están vendiendo un producto, más que proporcionando una solución
para una necesidad, estos vendedores padecen una “miopía comercial”, están absortos en sus
productos y pierden de vista las necesidades reales del comprador, se olvidan de que un producto
es sólo un instrumento para resolver un problema del consumidor. Ejemplo: cuando estamos
vendiendo un taladro, ¿qué estamos haciendo? estamos realmente satisfaciendo una necesidad,
que es que la persona necesita hacer un agujero.

 La función de una empresa es satisfacer necesidades y no vender productos.

 Los productos son meros instrumentos para resolver un problema.

2.3 La relación de intercambio

La relación de intercambio es el objeto de estudio del marketing y se define como el

acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil,
ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Este algo que se recibe y que se ofrece a cambio, es un producto en sentido amplio,
es decir un bien, servicio, idea, lugar, etc –según lo hemos analizado en el apartado anterior-.

Para que una relación de intercambio tenga lugar se tienen que dar una serie de
condiciones:
- Existir al menos dos partes en el intercambio

- Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra: sin este
requerimiento básico no sería probable realizar un intercambio.

- Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene: Internet nos ha

expuesto a una amplia gama de bienes y servicios y ha ampliado en forma
sorprendente las posibilidades de comunicación y distribución de los productos.

- Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte: la facilidad

es mayor cuando los clientes compran en comercios minoristas tradicionales que
cuando realizan las transacciones on line.

- Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte: los
clientes tienen por lo general información sobre los comercios o sitios on line en
los que realizan la compra; en algunos casos consultan opiniones de otros
clientes para conocer la trayectoria y prestigio de los oferentes.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción; ésta supone un
intercambio de valores entre las partes. Pero la relación entre las partes no siempre termina con
la transacción, ésta, a su vez, puede suponer el inicio de nuevas relaciones.

Pueden distinguirse distintos tipos de relaciones de intercambio, según la cantidad de

partes y la contraprestación efectuada por la parte que recibe el producto, así tenemos:

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Transacciones Monetarias entre dos partes: constituyen transacciones económicas,

en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio,
una cantidad determinada de dinero, estos intercambios son los más habituales contemplados
por el marketing; las partes pueden ser tanto particulares como empresas u organizaciones.
Ejemplos: el intercambio entre un supermercado y una ama de casa de alimentos y bebidas por
dinero (precio de los bienes); el intercambio entre una empresa de transporte y un pasajero de
un viaje por el costo del boleto, el intercambio entre el trabajador y su empleador de trabajo por
el salario, entre otros.

Transacciones No Monetarias entre dos partes: en este tipo de transacciones el

producto ofertado suele ser un servicio una idea, aunque también puede ser una bien tangible,
una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión
de ideas, relaciones personales, etc. y la parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino
su tiempo, esfuerzo, molestias, voto, etc. Ejemplos de este tipo de relaciones: el intercambio
entre un político y el votante de una ideología o programa por un voto; el intercambio entre una
organización que realiza un campaña de nutrición y un individuo de salud física por tiempo,
molestias, agradecimiento, etc.

Transacciones entre múltiples partes: pueden incluir tanto transacciones de tipo

monetario como no monetario, entre tres o más partes, dándose intercambios múltiples entre
cada una de ellas. Por ejemplo: la utilización de una tarjeta de crédito, como medio de pago, da
lugar a una relación cuatripartita entre la entidad emisora, el banco, el establecimiento del
vendedor y el usuario de la tarjeta.

Con el objeto de concretar intercambios beneficiosos para las partes, es decir, de lograr
una transacción que consiga satisfacer al cliente y a través de ello un beneficio propio, las
empresas buscan diseñar productos y combinarlos en forma que los hagan únicos frente a otras
ofertas. La decisión de un consumidor de comprar un producto frente a otros, se produce
principalmente en función de qué tan bien ese producto podrá satisfacer sus necesidades y
deseos como cliente.
La medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio es lo
que se llama utilidad. Es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Es importante tener
en cuenta que es una apreciación subjetiva del consumidor basada en el beneficio que él
entiende que el producto le pueda reportar acorde con sus expectativas. Es decir el consumidor
juzga y elige según su "valor percibido". Significa un reto para cada empresa lograr que el
cliente tenga de la empresa y/o de su producto tal percepción, de manera que la elija.
La utilidad que se aprecia puede ser de distintos tipos, según el valor específico que
generen las actividades desarrolladas con el producto. Se pueden considerar las siguientes:

- Utilidad de forma: es la que crea el área de producción u operaciones, convirtiendo las

materias primas y materiales en productos acabados cuyo valor es superior a la de sus partes
componentes. En muchas categorías de productos, son los productos de precios más altos
los que ofrecen más utilidad de forma porque tienen más características, más funciones o
más accesorios. Papa John´s Pizza incluso enfatiza la utilidad de forma en su eslogan
“Mejores ingredientes. Mejor Pizza”
- Utilidad de lugar: un producto al alcance del cliente tiene mayor utilidad que otro situado en
un lugar distante o menos alcanzable. Los productos altos en utilidad de lugar están
disponibles donde los clientes los quieren. El transporte y la distribución hacen disponible el
producto para el consumidor. La entrega a domicilio, las máquinas expendedoras, la compra
online de pasajes son ejemplos de una buena utilidad de lugar.
- Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el
consumidor los requiera, el almacenaje permite que el producto esté disponible cuando lo

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necesita. Por ejemplo, los minoristas que están abiertos las 24 hs., las plataformas on
demand de películas y series como Netflix tienen mayor valor que las que se transmitan por
televisión, porque el consumidor podrá ver aquellas en el momento que él desee y en
cualquier dispositivo.
- Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el usuario si no se puede
comprar, poseer, consumir o usar cuando quiera; la venta y la entrega permiten la posesión.
Los productos más altos en utilidad de posesión son más satisfactorios porque las empresas
los hacen fáciles de adquirir. Estas combinan servicios complementarios con los productos
tangibles para incrementar la utilidad de posesión. Por ejemplo, las empresas que ofrecen
términos de crédito fácil y entrega a domicilio mejoran la utilidad de posesión de sus
productos.
- Utilidad de información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce de su existencia y
la manera y el lugar donde puede adquirirse. La comunicación o promoción sirve para generar
tal utilidad. Internet nos ha expuesto a una amplia gama de bienes y servicios que antes no
sabíamos que existían. Hoy podemos encontrar y tener información de un producto en
cualquier parte del mundo y en cualquier horario por medio de computadoras, teléfonos
celulares o cualquier otro dispositivo electrónico.
De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son
creadas por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio. Es más, aunque
la de forma es proporcionada principal y directamente por la producción, el marketing colabora
en la concepción y el diseño del producto para hacer que responda eficazmente a las
necesidades de los consumidores, detectando los atributos del producto que son valorados por
el cliente y transmitiendo dicha información para su desarrollo.
Si realizada una transacción, el nivel de satisfacción alcanzado por el cliente es buena, la
relación cliente- empresa no terminará con dicha transacción y se estará ante la posibilidad de
crear una relación comercial de largo plazo. El objetivo de la acción de marketing no es sólo
conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los
clientes, mutuamente beneficiosas para las partes.

Precisamente, en la actual aplicación del marketing se trata no sólo de conseguir

intercambios aislados sino de establecer relaciones estables y duraderas con los clientes,
persiguiendo tanto su satisfacción como su lealtad y asegurando, de esta manera, rentabilidad y
beneficios para la organización. Atendiendo a esto es que se habla de un marketing de
relaciones, que supone una orientación a largo plazo y cuya aplicación está en función del
compromiso aceptado y la confianza mutua entre las partes.
El marketing de relaciones apunta a establecer un verdadero vínculo con el consumidor,
construyendo un intercambio personalizado y más fuerte. Según Alet (2000), es un proceso de
establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una
de las partes y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación
de la relación. La idea es integrar al cliente a la empresa, lograr una relación permanente, a
través de su satisfacción continua, para lograr hacerlo leal a la marca o a la empresa y mediante
esta fidelidad asegurar la rentabilidad y permanencia de los beneficios (consecuencia de las
futuras y reiteradas transacciones). “Si creo buenas relaciones, sobrevendrán transacciones que
dan ingresos”

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3. EL MARKETING COMO FILOSOFIA. SU EVOLUCIÓN.

En una empresa existe filosofía o mentalidad de marketing cuando cualquier tarea que
se lleva a cabo en ella, se hace bajo el criterio de que es una oportunidad para satisfacer las
necesidades del consumidor, con beneficio para la empresa.
Como pone de manifiesto Levitt (1960), hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada
uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor. Y el marketing tiene
precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar a una transacción
satisfactoria para ambas partes que sea duradera y se incremente en el futuro. En tal sentido, en
1975 decía Peter Drucker “hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se
fabrica”. Esta frase encierra un concepto más importante y trascendente que lo que la frase
parece transmitir: la estructura de Marketing de la empresa, los vendedores, los promotores, más
que personas cuyo objetivo es “lograr ventas” son “ayudantes de compra de los clientes”. El
carácter específico de la filosofía de Marketing, lo da el hecho de que el criterio de actuación
apuntado no es privativo ni exclusivo de un área en particular, del área de Marketing si la hubiera,
ni de un asesor comercial, sino que su impronta se extiende por todos los puestos de trabajo,
desde los más altos a los más bajos, desde los más próximos hasta los más alejados del cliente.
Es preciso considerar que los conceptos y técnicas para incrementar los intercambios,
por sí, son insuficientes para tener éxito en el mercado. Es preciso algo más, un interés genuino
y compromiso permanente diseminados por toda la organización, para la identificación,
comprensión y atención de las necesidades y deseos de los consumidores, y lograr su
implementación de modo superior a la competencia.
El marketing como filosofía es un principio general orientador del trabajo de la
empresa en el que el cliente está en el centro. Las filosofías expresan los principios de una
firma y ayudan a definir su identidad, valores, políticas y modos de acción. La influencia de una
filosofía en el funcionamiento empresarial es profunda, razón por la cual esta concepción del
marketing es tan importante.
Sin embargo, esta forma de concebir a la actividad comercial no ha estado ni está siempre
presente en la visión de las organizaciones. Efectivamente, este modo de entender la relación
de intercambio ha pasado por orientaciones diversas a lo largo de su evolución. Dicha evolución
ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por
lo que puede afirmarse que cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es
la posibilidad de aplicación del marketing.
A pesar de su actual importancia, es necesario tener en cuenta que el marketing no es
una actividad nueva, dado que siempre han existido tareas de compra y venta, que se han dado
de una u otra forma, en cualquier sistema basado en el intercambio en una economía de
mercado. Es la complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo lo que ha llevado
gradualmente a las empresas primero a crear y luego a reforzar la función del marketing.
Por ello es preciso conocer la historia de su evolución para entender mejor la función
actual del marketing:

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Cuando la competencia es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación a la

producción, lo importante es disponer de suficiente producto porque al ser mayor la demanda
que la oferta, todo lo que se produce se vende.
Las empresas tienen por objetivo fundamental disponer de los medios necesarios para
poner que el producto sea accesible por el consumidor (por disponibilidad y precio), para ello
deben tener la capacidad productiva y una estructura de costos muy depurada. Algunos autores
como Lambin, caracterizan esta forma de relación con el mercado como “marketing pasivo”, dado
que cumple una función limitada: las necesidades se conocen y son estables, la innovación
tecnológica avanza a un ritmo lento y la oferta de productos es escasa en relación a la demanda.
Esta situación económica fue típica de los mercados durante las primeras décadas del siglo XX
y actualmente continúa prevaleciendo en muchos países en desarrollo. Es una filosofía
empresarial propia de mercados incipientes con un alto grado de demanda insatisfecha e
indiscriminada. En dichos mercados poco preocupan aspectos tales como variedad, diseño y
adaptación del producto a las necesidades específicas de los distintos tipos de consumidores.
Por otra parte, cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta
y demanda suele darse una orientación al producto y aparece la preocupación por la calidad;
se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo.
Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los consumidores, por si sola no
es suficiente para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado
debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros
muchos productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el
producto ofertado. En este caso la filosofía de la empresa está orientada a lograr mayor
productividad en la función de operaciones y la gestión comercial. En muchos casos ha dado
lugar a una miopía de marketing.
A lo largo de la segunda mitad del siglo XX, el mundo pasa de una era de escasez a un
período de gran oferta de bienes y servicios. El consumidor, a su vez, experimenta nuevas formas
de comportamiento. La oferta de productos excede a la demanda y en los mercados surge una
situación competitiva intensa. Esto va llevando a las empresas a cuestionar sus argumentos de
venta y replantear su filosofía de marketing. Ante esta situación son posibles dos formas básicas
de concebir la relación de intercambio: una forma implica una orientación a las ventas, cuya
finalidad es vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción; la otra, una
orientación al marketing, que a diferencia de la anterior tiene como fin producir lo que el
consumidor demanda, tratando de identificar previamente cuáles son sus

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necesidades para luego satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Las decisiones del negocio
dependen cada vez más de comprender las necesidades y expectativas de los clientes y de
utilizar ese conocimiento para mejorar la oferta de productos que se coloca en el mercado. Es
necesario colocar todas las áreas de la empresa, no solamente la función de marketing,
trabajando juntas para cumplir ese objetivo y responder a las acciones de los competidores. Es
muy importante el rol que puedan desempeñar los gerentes para diseminar esta filosofía en toda
la organización.
Una relación de intercambio orientada a las ventas se centra en las necesidades del
vendedor, ya que el objetivo es convertir su producto en efectivo, vender lo que la empresa ha
producido. Para lo cual se desarrollan argumentos de venta que ponderan las virtudes del
producto, minimizan sus defectos, y una vez conseguido el cierre de aquella, se olvida al cliente.
Las empresas se preocupan por disponer de un fuerte equipo comercial y una agresiva campaña
de ventas y promoción que ejerzan la adecuada presión sobre el destinatario del producto.
La orientación al marketing puede estar basada en el consumidor, enfocándose en la
atención y satisfacción de sus necesidades; o puede evolucionar un poco más y tener en cuenta
no sólo las necesidades del consumidor si no también preocuparse por desarrollar una actuación
ética y responsable hacia la sociedad en general, tratando de lograr intercambios que sean
beneficiosos tanto para los consumidores como para el resto de las personas. Esta orientación
se denomina orientación al marketing con responsabilidad social.
En el siguiente cuadro se remarcan las diferencias fundamentales entre la orientación a
las ventas y la orientación al marketing:

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL M ARKETING

- Tiene como objeto que el cliente quiera lo que

- Trata de que la empresa tenga lo que el cliente
la empresa posee, constituyendo la
quiere.
"colocación" del producto un fin en sí mismo.

- Es un proceso en sentido único: - Es un proceso de doble sentido:

Bienes y Servicios disponibles Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTE

EMPRESA CLIENTE
Bienes y Servicios demandados

Orientado a la acción. Confinado a la función de

marketing.

- Se apoya en acciones de corto plazo y trata de - Es una actividad a más largo plazo puesto que trata de
que se adquieran los productos de que se crear o adaptar los productos a las necesidades de los
dispone actualmente. consumidores.

- Se centra en el producto, considera que el - Se basa en que lo que el consumidor adquiere no es el

cliente potencial, si se lo persuade mediante producto en sí, sino la expectativa de satisfacer una
una intensa promoción, demandará el producto necesidad. Considera al producto solo como el medio
ofertado. para alcanzar tal fin.

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A pesar de la evolución dada en el marketing, todavía está muy presente en las

organizaciones la orientación al producto. Pero la orientación más arraigada en la mayoría de las
empresas es la de ventas. Ambas filosofías empresariales realizan una abstracción de las
necesidades reales del consumidor, adoptando una visión interna de la empresa, una óptica de
la oferta, donde lo más importante es la organización, sus sistemas, sus normas, sus procesos
de trabajo y los productos y servicios que puede ofrecer; siendo el consumidor quien deba
adaptarse a ellos.

4. DEFINICION DE MARKETING
Como surge del texto, marketing es una palabra que tiene múltiples significados y se utiliza
con diversas acepciones, a veces en forma correcta y otras no. Es preciso recordar que no es lo
mismo referirse al marketing como filosofía que como función dentro de una organización, por lo
que es necesario explicitar a que nos referimos al utilizar la palabra.
La Asociación Americana de Marketing, en el año 2005 cambió la definición para adaptarla a
la evolución de la disciplina y la definió como:
“El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras
que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.” La nueva concepción enfatiza dos
factores críticos en el marketing de la actualidad: el valor y las relaciones con los clientes.
Otros autores definen el marketing de la siguiente manera:

Kotler (2013): “El marketing es el proceso social y directivo mediante el que los individuos y
las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de valor con los demás. El marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables
y cargadas de valor con los clientes”

Santesmases Mestre y otros (2004):“El Marketing es una forma de concebir y ejecutar la

relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes,
servicios o ideas que la otra necesita.”

Urdan y Urdan (2010): “Como fenómeno complejo y multifacético el marketing es interpretado

desde diversos ángulos. Consideramos el marketing sobre tres conceptos, parcialmente únicos,
parcialmente superpuestos: intercambio, filosofía empresarial y proceso gerencial”·
Lambin, Galucci y Sicurello (2009): “El marketing es tanto una filosofía de negocios como un
proceso orientado a la acción. Se pueden identificar tres dimensiones en el concepto de
marketing: cultura, análisis y acción”.

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BIBLIOGRAFÍA
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Organizaciones. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la
Empresa y Gobierno Corporativo - IESE - Nº 11 Junio de 2011
 Ferrel, O.C, Hartline M.D.; Estrategia de marketing 5ta Edición; Cengage Learning
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 Kotler, P; Armstrong, G; Fundamentos del Marketing 11va ed.; Ed. Pearson,2013.
 Lambin, Galucci y Sicurello. Dirección de Marketing. Mc Graw Hill. México.2007
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Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004; cap. 2 y 3.
 Urdan A. y Urdan F.;Marketing Estratégico en Brasil; Editora Atlas, San Pablo, Brasil,
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