AMERICAN EXPRESS LANZÓ BLUE PARA CAPTAR UN TARGET DE MENOR

NIVEL ECONÓMICO, SIN PERDER SU AUREOLA DE EXCLUSIVIDAD.

Blue de American Express es un nuevo intento de la compañía por recuperar el

terreno perdido frente a Visa y MasterCard que, a través de grupos de afinidad y
programas de cobranding, coparon el mercado mundial del plástico.

American Express enfocó su nuevo producto en un target "joven", para lo cual redujo
los requisitos, enfatizando el concepto de flexibilidad. Blue no tiene cuota anual y
reduce de $ 2.000 a $ 1.500 los requisitos de ingresos mínimos exigidos por la
American Express "clásica.

El producto cuenta también con las facilidades que ya tenía American Express, como
la posibilidad de pagar los saldos de otras tarjetas de crédito, con una menor tasa de
interés.

Otra característica de Blue es que -en sintonía con el target buscado- su sistema de
recompensas incluye rubros no tradicionales como cursos de teatro, periodismo,
sociología y hasta de buceo. "Queremos captar a un público no tradicional para
Amex, un segmento que reúne gente con distintas inquietudes”, asegura Nadine
Pavlosvky, directora de Marketing de Amex. Para la ejecutiva, "si bien el segmento
abarca desde los 25 hasta los 45 años, nosotros decimos que es gente
actitudinalmente joven".

La campaña de lanzamiento también buscó diferenciarse de lo habitual, se hizo

publicidad de Blue con una pauta no tradicional para la marca, como las paradas de
colectivos o las estaciones de las líneas de subterráneos. "Quisimos hacer más ruido
con cosas que tuvieran que ver con lo que está ofreciendo la tarjeta y el subte era
uno de los medios que más nos permitía hacer cosas diferentes". También se
publicitó en revistas especializadas para el público al que se quiere llegar, como
Rolling Stone, Inrockuptibles e Internet Surf.

En base a la información anterior, responda fundamentando en cada caso:

a) Describir el segmento al que se dirige American Express con la tarjeta de

crédito Blue.

b) Determinar cuáles fueron los criterios de segmentación utilizados.

c) Definir la estrategia de segmentación llevada a cabo por American Express.

d) Analizar como se adaptaron las variables controlables al nuevo segmento.