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VENTAS

Motivacin: una
va para ganar
rentabilidad
Las compaas que motivan a sus empleados
mediante un programa de incentivos consiguen una
mayor rentabilidad en su produccin. Las claves son
partir de un enfoque integral de compensacin que
incluya no solo aspectos econmicos, sino beneficios
y desarrollo personal.
Jorge Luis Samson Aguirre, responsable de
marketing, desarrollo y estrategia de negocio de
ThinkSmart

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www.marketingmasventas.es

AUTOR: SAMSON AGUIRRE, Jorge Luis

TTULO: Motivacin: una va para ganar rentabilidad

LOCALIZADOR: http://marketingmasventas.wke.es/4308202

DESCRIPTORES:
Ventas
Estrategia empresarial
Marketing interno
Fuerza de ventas
Valor aadido

RESUMEN:
Est demostrado que tras las recesiones econmicas aumentan los
programas de incentivos. La razn: la motivacin del canal comercial
se traduce posteriormente en resultados positivos para las empresas.
Una disciplina compleja, ya que en ella se unen elementos raciona-
les con emocionales, y cuyo desarrollo implica numerosos procesos
como su diseo, creatividad, lanzamiento, seguimiento
En este artculo descubrir las ventajas que reporta un modelo de
motivacin comercial, no solo a los empleados, sino a las organizacio-
nes. Asimismo dar con las claves para implementar un sistema ade-
cuado y eficaz. Finalmente ver el caso de BMW Financial Services,
que cuenta con programas de incentivos desde hace aos y que va
adaptando segn las necesidades.

Qu tuvieron en comn la recesin de


los noventa tras la cada de las punto-
com y la sufrida tras el 11 de septiembre
de 2001? Pues al menos un aspecto: en
ambas la industria del incentivo cre-
ci tras las recesiones. Estamos ante un sector
inmune a las ellas? Desde luego que no, pero
desempeo individual para mejorar los resul-
tados de la empresa. Alberto Andreu, director
de reputacin, marca y responsabilidad social
corporativa de Telefnica, destaca cmo distintos
estudios demuestran la relacin entre el grado
de satisfaccin de un empleado y los resultados
de las empresas2. Explica que compaas con un
como bien explica el white paper1 elaborado por nivel alto de satisfaccin del empleado pueden
el Incentive Perfomance Center (IPC), tras una alcanzar una prima de valor en los mercados en
primera fase donde los efectos son evidentes por torno a los 60 puntos bsicos, frente a otras con
la bajada del consumo y, por tanto, de las ventas, menor satisfaccin. Y, por supuesto, reconoce a
con posterioridad el negocio experimenta un la motivacin entre los factores que influyen en
aumento porque las organizaciones comprueban la reputacin de la marca.
los beneficios concretos de la motivacin.

La motivacin en el entorno empresarial


es una herramienta destinada a potenciar el 2 La motivacin aumenta la reputacin de las marcas. Imotivationchannel
http://www.im-channel.com/la-motivacion-aumenta-la-reputacion-de-las-mar-
1 Why incentive programs endure recessions. Incentive Perfomance Center. cas/

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Una perspectiva amplia llermo Rademakers3, gerente de consultora de


capital humano de Mercer, para quien incentivar
La motivacin laboral engloba distintos aspectos. a la fuerza de ventas no debe ser una accin
La clsica Teora de los dos factores de Frederick aislada, sino que ha de verse como un enfoque
Herzberg, una de las personalidades ms reconoci- integral, de compensacin total, que incluya
das en la gestin administrativa, fijaba ya en 1959 tanto aspectos econmicos como beneficios y
las variables ms importantes que influyen en la el propio desarrollo profesional.
motivacin. Diferenciaba entre factores de higiene,
relacionados con el contexto del trabajo (sueldos,
poltica de empresa, relaciones de trabajo, seguridad
laboral, ambiente fsico) y de motivacin (logros, junto a soluciones concretas:
reconocimiento, responsabilidad, promocin). un programa de incentivos

De ah que si pretendemos hablar de manera Una vez abordado el tema de manera general,
especfica sobre la motivacin dirigida a los la integracin de cualquier iniciativa de motiva-
profesionales de las ventas, partamos de esta
perspectiva ms amplia para, inmediatamente, 3 Hay que entender el entorno de cada empleado porque su motivacin evo-
luciona. http://www.im-channel.com/hay-que-entender-el-entorno-de-cada-
El objetivo de un plan dar paso a soluciones concretas. As opina Gui- empleado-porque-su-motivacion-evoluciona/
de incentivos ha de ser
justo: se debe premiar
el resultado, no el in-
tento; la productivi-
dad, no la actividad.

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Serie 10, uno de los programas de incentivos que


implementa BMW Financial Services, presenta un
alto grado de especializacin por perfiles

cin en una estrategia ms amplia, es necesario consecucin del mximo potencial de cada
actuar a travs de acciones concretas, tener un uno. Para conseguirlo tiene que promover una
plan: un programa de incentivos. Ahora bien, actitud clave: la competitividad. Mezclar los
qu pasos se deben seguir para implantarlo? premios, el reconocimiento, junto esa presin
del entorno que nos hace medirnos con el
Un ejemplo concreto puede servirnos para resto y extraer lo mejor de nuestras cualida-
identificar el primero de ellos. Patricia Benito, di- des. Quin no se siente orgulloso al contem-
rectora de planificacin corporativa y estratgica plar una tabla de resultados donde figura su
del Grupo Cortefiel, habla4 sobre los motivos por nombre en primer lugar? Quin no aspira a
los que aplicaron un programa de motivacin y superar una cifra que considera por debajo de
recuerda que, si bien es cierto que siempre han sus posibilidades y que s consiguieron otros
credo indispensables los planes de incentivos compaeros?
para sus vendedores, han querido dar un paso
ms all para motivar y reconocer a quienes son, 2. Promover acciones especficas
a fin de cuentas, los que marcan la diferencia.
El porqu del programa, entonces, est claro. El El segundo de los objetivos debe centrarse
primer paso ya est hecho: la correcta identifi- en fomentar acciones especficas. El abanico es
cacin de las necesidades. amplio: desde mecnicas donde el sistema de
incentivos sea obtener puntos en funcin del
A partir de aqu las siguientes etapas tendrn volumen de operaciones financiadas, hasta el
que ver con el diseo del programa, su lanza- desarrollo de un viaje que premie la fidelidad
miento y la monitorizacin de los resultados. Nos de los participantes.
centraremos solamente en la primera, puesto que
es en esta fase donde se concentran las claves. Esto ltimo es una clara demostracin de
otra caracterstica propia de los programas de
incentivos: su flexibilidad. La flexibilidad es uno
de los valores ms destacados por el mercado
El diseo de un plan de incentivos a la hora de apostar por el desarrollo de un
programa de este tipo en detrimento de otras
Qu elementos definen un programa de in- acciones de marketing, ya que permite adaptarse
centivos? Cules son los ejes que deben estar al comportamiento de los resultados obtenidos
presentes en su desarrollo? La Incentive Marke- y reforzar o redirigir as su impacto.
ting Association (IMA) resuelve estas cuestiones
en uno de sus documentos bsicos5 para orien- 3. Proporcionar resultados medibles
tarse en este tipo de mercado. Para esta entidad,
los puntos clave son cinco: Otro punto caliente en un programa que in-
centive a la fuerza de ventas consiste en dotarlo
1. Dirigirse a un pblico particular de un sistema de resultados medibles. Para ello
se deben definir los objetivos cuantitativos y
El primer desafo consiste en disear un cualitativos que se pueden medir de manera
programa que implique a todo el equipo, no sencilla. Aqu podran necesitarse datos histricos
solo a los principales vendedores. Debe me- con el fin de llegar a un objetivo de ventas en
jorar el promedio de toda la red y alentar la particular. Un objetivo, adems, que debe ser
justo con todos los involucrados y que plantee
4 Patricia Benito: Cortefiel vende ms gracias a la motivacin. http://www.
im-channel.com/lejos-de-verlo-como-un-coste-adicional-consideramos-bravo-
un programa autosuficiente financieramente. Es
cortefiel-como-una-oportunidad/ decir, que premie el resultado, no el intento; la
5 Orientation to the Incentive Marketplace. IMA. http://www.incentivemarke-
ting.org/displaycommon.cfm?an=1&subarticlenbr=280 productividad, no la actividad.

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El factor de la medicin est estrechamente en todas sus facetas: desde la comunicacin hasta
ligado a otros dos componentes tan sencillos los premios u otras maneras de reconocimiento,
como crticos dentro de un incentivo: la com- pasando por la formacin y la participacin.
prensin del programa y los objetivos realizables.
Cualquier programa que carezca del mencionado La comunicacin debe ser el punto donde
sistema de resultados medibles, de una mecnica aflore el aspecto ms emocional del programa,
sencilla, o bien proponga objetivos inalcanzables, y tambin el que transmita su sentido, de ah
ser confuso, con resultados contraproducentes. que necesite un equilibrio especial entre su alma
inspiracional y la informativa.
Y un ltimo aspecto dentro de esta medi-
cin, aunque tal vez ocupe el primer lugar en El premio es otro factor, quiz el ms rele-
el diseo, consiste en determinar el presupuesto vante, que sirve para reforzar la motivacin,
del programa, un concepto que atiende tanto al pero siempre sin perder de vista, algo que Mi-
nmero de participantes como a la duracin y guel Yacobi, consejero delegado de ThinkSmart,
los resultados esperados. empresa espaola especializada en motivacin a
Los programas de fuerza de ventas, tiene muy claro: No se trata
incentivos ms efi-
4. Desarrollar una estrategia integral de motivacin de premiar, sino de recompensar por un trabajo
caces son aquellos
que crean un am- bien hecho. Los programas de incentivos ms
biente propicio para La cuarta clave se refiere a la estrategia propia eficaces son aquellos que crean un ambiente
que todo el mundo del programa, que debe potenciar la motivacin propicio para que todo el mundo sienta que tiene
sienta que tiene
la oportunidad de
ganar algo.

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Cualquier programa que carezca de un sistema de


medicin o que proponga objetivos inalcanzables ser
confuso y producir resultados contraproducentes

la oportunidad de ganar algo. Adems, el hecho 5. Cumplir un periodo de tiempo definido


de mostrar los premios reales siempre que sea
posible mantiene el entusiasmo. La duracin de un programa vara segn
su planteamiento. Una de las ventajas que
En cuanto a la naturaleza del premio, uno conlleva es la visibilidad del resultado a corto
de los temas ms recurrentes en el debate sobre plazo, si bien el mayor potencial se encuentra
los incentivos, la balanza suele decantarse por en el beneficio a largo plazo. En el fondo, el
el incentivo no monetario. A diferencia de los verdadero objetivo consiste en conseguir que
que s lo son, cuya eficiencia es limitada, los que el mayor nmero de vendedores extienda su
no, que abarcan otros objetivos, mantienen la nivel de produccin personal, su confianza en
eficacia en el tiempo. s mismo; de ah que el mantenimiento de un
programa de estas caractersticas promueva con
Esto es as, en primer lugar, al ser percibidos mayor eficacia las conductas necesarias para
como una recompensa diferenciada del sueldo alcanzar dicha meta.
y, por tanto, ligada directamente al objetivo
conseguido, lo que refuerza su perdurabilidad. En cifras, algunos estudios7 comparan el
Tambin son ms eficaces porque trasladan un rendimiento de los programas de incentivos que
valor ms alto que el efectivo, al ser ms com- se ejecutan durante un ao o ms (en torno al
plicado cuantificar el valor real de un premio 44% de aumento) frente a los efectuados durante
que el contante y sonante del dinero. seis meses (30% de aumento) o en una semana
o menos (20% de aumento).
A todo esto se aade el factor psicolgico
que justifica la adquisicin de un premio donde
no interviene el dinero en efectivo; de ah que a
travs de un sistema de puntos sea ms probable Un caso concreto
adquirir un producto que, con euros, tal vez no
seramos capaces de plantearnos. Un producto La aplicacin de muchas de estas pautas
o servicio que sin duda tendr mayor poder de de diseo se materializa en un caso como el
motivacin6. de BMW Financial Services, que instaur hace
ya una dcada un programa de incentivos que
Como penltimo aspecto, la formacin se ahora cuenta con varias lneas. Como dice Carlos
integra cada vez ms en estos procesos de mo- Martnez Gil, gerente de marketing y CRM de
tivacin como un elemento que es visto para la financiera de la marca, en un mercado tan
alcanzar una mayor competencia que contribuya competitivo como el del automvil, y en una
a la consecucin de objetivos. Una nueva lnea de empresa con nimo de permanencia, es necesario
desarrollo dentro de estos programas que necesi- premiar a los prescriptores, los concesionarios,
tan los modelos motivacionales ms avanzados. para incentivarles y fidelizarles a travs de un
programa de estas caractersticas8.
Y, por ltimo, ese desarrollo integral de la
motivacin tambin consistir en fomentar que Este programa ha evolucionado en distintos
los participantes aporten comentarios, propor- frentes. En el plano conceptual, adems de
cionen ideas y expongan crticas que faciliten la ampliar el curso de los programas a dos aos,
elaboracin de procesos ms cercanos y adap-
7 Incentives, motivation & workplace perfomance. Incentive Perfomance Cen-
tados a sus necesidades. ter.
http://www.incentivecentral.org/employees/whitepapers/incentives_motiva-
tion_workplace_performance.1824.html
6 The Benefits of Tangible Non-Monetary Incentives. Incentive Research Foun- 8 Carlos Martnez Gil, gerente de marketing y CRM de BMW Financial Ser-
dation. http://theirf.org/research/content/6000064/the-benefits-of-tangible- vices. http://www.thinksmart.es/actualidad/carlos-martinez-gil-gerente-de-mar-
nonmonetary-incentives/ keting-y-crm-de-bmw-financial-services/

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ha pasado de premiar solo la colaboracin a un atractivo difcil de superar. Y, como seala


incluir tambin la forma de trabajar y los ob- Martnez Gil, el desarrollo integral de la moti-
jetivos en funcin de la estrategia comercial vacin hacia el canal, que utiliza el programa
de la empresa; es decir, se ha ido concretando. de incentivo no solo para esta labor, sino que
Tambin ha crecido tecnolgicamente, un as- lo convierte en el principal canal de comuni-
pecto clave, pues contar con una plataforma cacin con la red.
informtica que gestione todos los aspectos de
un incentivo permite mayor especializacin y Segn describe, por Serie 10 (uno de los
ms rapidez y facilidad para medir el impacto. programas que el grupo mantiene) pasa prc-
En cuanto al incentivo en s, el premio, se ha ticamente todo aquello que desarrollan desde
ido adaptando a esa evolucin con regalos su departamento. Esto es posible, entre otros
Un buen programa cada vez ms variados y personalizados, con aspectos, por el nivel de especializacin que ha
de motivacin co-
mercial consigue, adquirido y el diferenciar a cada uno de sus per-
adems de la mejora files (y llegan casi a la veintena). De esta manera
del rendimiento, la incluyen todo tipo de informacin institucional,
implicacin de todos
los participantes.
estratgica y tctica que sea til para cada uno
de los vendedores.

Para el gerente de marketing de BMW Fi-


nancial Services, este incentivo representa un
medio de control de la actividad y rentabilidad
de su equipo de ventas con su financiera de
marca, lo que permite adaptarse a las nece-
sidades y formas de trabajar de la red. Este es
quiz uno de los argumentos ms claros de las
ventajas de este tipo de programas, nuestro
siguiente punto.

Las ventajas de la motivacin

Como indica el Incentive Perfomance Center9,


del anlisis de las investigaciones y estudios
sobre la eficacia de los programas de incentivos se
extraen varias conclusiones:

Mejoran el rendimiento: correctamente se-


leccionados, implementados y supervisados,
los programas de incentivos aumentan hasta
un 22% el rendimiento

Involucran a los participantes: estos pro-


gramas aumentan el inters por el trabajo;

9 Incentives, Motivation & Workplace Performance. Incentive Perfomance


Center. http://www.incentivecentral.org/employees/whitepapers/incentives_
motivation_workplace_performance.1824.html

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La formacin es uno
de los elementos de
la motivacin co-
mercial que se uti-
liza cada vez ms
cuando el programa se ofreci por primera que las personas podemos cambiar en funcin para alcanzar una
vez para completar una tarea, el aumento del contexto que se nos proporcione.10 mayor competiti-
del rendimiento que se produjo fue del 15%. vidad y por tanto
unos mejores re-
sultados.
Atraen a empleados de calidad: las empresas
que ofrecen programas de incentivos debi- El papel de la tecnologa
damente estructurados atraen y retienen en y creatividad
mayor medida a los trabajadores de ms ca-
lidad que otras organizaciones. Sobre estos factores hemos reflexionado con
el consejero delegado de ThinkSmart, Miguel
Tras observar estas ventajas, podemos uti- Yacobi. En su opinin, la disciplina de la mo-
lizar las palabras de Leo Farache, insaciable tivacin es compleja; en primer lugar, al tratar
emprendedor y a cargo de la agencia de comu- de unir aspectos racionales y emocionales, tan
nicacin Ms Cuota, para asegurar con l que antagnicos en la mayor parte de las personas
el xito de los programas de motivacin basados y empresas; y, en segundo, al trabajar con una
en informacin (saber sobre el desempeo de cantidad de procesos tan distintos, y necesa-
las personas), tecnologa (para conseguir que rios, en el diseo, lanzamiento y gestin de un
esa informacin sea utilizable), comunicacin programa de incentivos: estrategia, creatividad,
(creacin de mensajes segmentados, alentadores desarrollo tecnolgico, aspectos legales y fiscales,
y dentro del contexto cultural de la empresa) y logsticos, de seguimiento
recompensas (no monetarias, que incluyan un
10 Kotler, los pecados y la motivacin. Imotivationchannel. http://www.im-
factor ldico en la relacin), son una muestra de channel.com/kotler-los-pecados-y-la-motivacion/

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Destaca la importancia que adquiere tratar Y el presente? Su anlisis, viviendo un


con un cliente exigente, que no se conforme con momento interesantsimo que trata de unir la
lo mnimo y que no consienta que los programas reduccin de presupuestos y la enorme nece-
decaigan, sino que combine la exigencia por sidad de motivacin, se refleja en que los diez
un servicio de primer nivel con el constante ltimos proyectos que han ganado sean com-
empuje de cara a la innovacin para superar pletamente distintos a los modelos tradicionales
las expectativas. que venan elaborando. Nuevos modelos donde,
ahora ms que nunca, destacan la creatividad
Una innovacin que se traduce, por ejemplo, y la tecnologa.
en el nuevo modelo que facilita la tecnologa para
tratar a grandes colectivos de manera comple-
tamente personalizada, a travs de la multitud
de dispositivos existentes y tan cercanos ya a Las ltimas tendencias
la fuerza de ventas. Pero una innovacin que
siempre se integrar dentro de aquello que l Por ltimo, no quisiramos cerrar esta re-
considera las claves de la motivacin: el reco- flexin sobre las claves de un programa de in-
nocimiento, porque no hay nada que sustituya centivos sin apuntar alguna de las tendencias que
al apoyo y agradecimiento de un buen jefe; y la ya se observan en el mercado. Aspectos como
justicia, es decir, que el premio o reconocimiento la incorporacin de las experiencias en la oferta
que se reciba sea justo, medible y veraz. de premios y su creciente reclamo por el partici-
pante. O nuevos caminos, porque, como sealan
estudios de McKinsey, hay un fuerte inters en
el uso de motivaciones no financieras, como el
reconocimiento de los directores inmediatos, la
atencin de los lderes o la oportunidad de dirigir
proyectos. Sin olvidarnos del reto que proponen
los nuevos entornos, con el desarrollo imparable
de la comunicacin en los social media o el cada
vez ms presente mundo virtual.

En definitiva, los programas de incentivos


son una herramienta imprescindible en los pro-
cesos de motivacin, como instrumento que tiene
un impacto directo en el

76
crecimiento personal y por
tanto en el de las empresas.
Una herramienta que debe
confiarse a los profesiona-
les que forman el dinmico
mundo de la motivacin.

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