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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 Geolocalización .............................................................................................................................................................. 4
3 Bluetooth ............................................................................................................................................................................ 7
4 NFC ......................................................................................................................................................................................... 9
5 Conclusiones.................................................................................................................................................................... 9
6 Bibliografía Esencial .................................................................................................................................................. 10

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Entender el concepto de ‘proximity marketing’ y qué tecnologías abarca para
saber cómo accionarlo.

• Diseñar activaciones de ‘proximity marketing’ para todo tipo de anunciantes.

• Conocer las ventajas e inconvenientes de cada una de las tecnologías vinculadas


al ‘proximity marketing’.

1 Introducción

Cuando hablamos de Proximity Marketing nos imaginamos un conjunto de activaciones


diseñadas para comunicarse con un consumidor basándonos en su ubicación y otra
serie de data a través de su móvil.

Como ya hemos comentado en anteriores clases, el uso de la tecnología permite a las


marcas un mayor contacto directo y personalizado con el consumidor, todo en base a
datos que se traducen eninsights accionables. Esto no es solo una tendencia de la era
digital sino una realidad y un ‘must’ para según qué tipo de anunciantes. Por ejemplo, en
Estados Unidos, Reino Unido o Corea los retailers llevan explorando esta tecnología
que les ayuda a entender mejor al consumidor y ofrecerle una mejor experiencia de
compra. Así dentro de esta materia nos centraremos en tres tecnologías:
geolocalización, bluetooth y NFC.

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2 Geolocalización

Dicen que el ser humano es un animal de costumbres. Y esta verdad nos ayuda a
El potencial de data recopilado por entender por qué la geolocalización a través del dispositivo móvil es tan valiosa.
el móvil, especialmente la facilitada
por la geolocalización, permite Recapitulando, el móvil es el dispositivo que nos acompaña las 24h del día y los 7 días
trabajar estrategias de comunicación de la semana. Allá donde vayamos, él viene y a través de él nos conectamos y
predictiva en base a geopefiles. navegamos o buscamos lo que nos gusta o interesa. Es decir, el móvil almacena mucha
información de nosotros hasta, posiblemente, conocernos mejor que nosotros mismos.

Y aunque todos los días no navegamos por las mismas webs o buscamos las mismas
cosas, si pasamos por los mismos sitios. Es decir, piensa dos minutos en tu día a día de
lunes a viernes por ejemplo. Nos levantamos prácticamente a la misma hora, tomamos
el coche o el transporte, dejamos a los niños en el mismo cole a la misma hora,
regresamos a por ellos igualmente, trabajamos en el mismo sitio durante 8h, paramos a
comer a la misma hora y posiblemente lo hagamos en el mismo lugar o sus
inmediaciones y para terminar el día dedicamos un par de horas a hacer ejercico en
nuestro gimnasio. Es decir, a lo largo de nuestra jornada pasamos prácticamente por las

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mismas ubicaciones. Esto configura nuestra rutina, pero también mucha información de
nosotros. Información que es accionable en campañas publicitarias y que gracias a la
tecnología podemos procesar.

Hagamos un ejemplo práctico. Toma tu dispositivo móvil y, si tienes un iPhone entre tus
manos, sigue la siguiente ruta:

Ajustes > Privacidad > Localización > Servicios de sistema > Lugares importantes

Verás un historial de lugares por los que has pasado en los últimos meses y cuya
información Apple recopila de Mapas, Calendarios, Fotos y otras apps. Llegando a
saber las veces que has estado ahí, en fechas y horas concretas.

Este ejemplo nos da una primera aproximación de todo el potencial de recopilación de


información que se puede llegar a obtener de nuestros dispositivos móviles para
impactar de una forma más eficaz y precisa a nuestro público objetivo. Otra forma viene
dada por la cantidad de información que aplicaciones de terceros que hemos
descargado en el móvil obtienen para uso y explotación publicitaria.

¿Para qué nos sirve toda esta data y especialmente la geolocalización?

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Para plantear estrategias basadas en generar geoperfiles que nos permitan trabajar una
comunicación predictiva. Para lo cual tenemos que conocer nuestro producto,
identificar el punto geográfico que tendremos en referencia para la recopilación de data
y el tipo de comunicación que queremos hacer.

Así este tipo de acciones se componen de dos fases:

• Primera, que resulta capital para la detección de patrones de consumo en base a


los modelos estadísticos gracias al Big Data.

• Segundo, que ha de producirse con una personalización del mensaje en función


de los ya mencionados patrones combinados con elementos de clasificación.
Estos elementos de segmentación serán diversos como permita el análisis inicial
de los datos de los clientes.

Ejemplo servicio de vehículo para directivos a nivel nacional: este tipo de público
objetivo pasa una gran parte de su tiempop viajando por negocios. Podemos
plantear la recopilación de data durante los meses con picos de periodo laboral
(es decir, excluimos los meses de verano o vacaciones) y trazamos una
correlación entre el volumen de gente que pasa por los principales aeropuertos
de nuestro país de lunes a viernes a primera hora de la mañana y última de la
tarde. A este público le impactaremos con una promoción o servicio a corde a su
perfil. No necesariamente cuando estén físicamente en el aeropuerto. La
localización nos ha ayudado a acotar a nuestro público y sirve como referencia el
perfil.

Ejemplo distribuidora de cine: este tipo de anunciantes lanzan películas a lo largo


del año con bastante asiduidad. Sus públicos pueden ser de lo más genéricos a
los más puntuales dependiendo del tipo de película, pero siempre hay uno que
suelen trabajar y se denomina ‘cinemagoers’. Es decir, apasionados por el cine
que recurrentemente acuden al cine dos o tres veces al mes. En este caso el
planteamiento es identificar los cines de mayor importancia, por tráfico y taquilla,
que hay en nuetsro país; y realizar una escucha de ususarios que han pasado en
los últimos 3 meses por ellos. Aquí podemos plantear campañas donde:

- se les impacte cuando estén a 20m o 50 m del cine más próximo,


comunicándoles un nuevo estreno. Muchas veces este target no sabe qué
peli quiere ir a ver sino que se deja caer por el cine y decide allí mismo.

- o tomando como referencia geográfica mupis o marquesinas que


comuniquen el próximo estreno impactarles cuando se encuentren en un
radio de acción próximo.

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Como ves hay multitud de planteamientos con los que podemos trabajar acciones más
próximas teniendo como data la ubicación del usuario o los sitios por los que ha
pasado.

3 Bluetooth

A diferencia del uso que se hacia del Bluetooth hace años, lanzando
Los beacons tienen una doble función: indiscriminadamente comunicaciones a quien pasaba por un radio de acción, ahora lo
emisor de comunicación, siempre y vinculamos al uso de beacons. Estas pequeñas balizas de baja frecuencia y bajo
cuando la conexión bluetooth esté activa consumo de energía que son emiridas a smartphones a través del Bluetooth.
y se comunique con una app, y receptor
Básicamente cumplen una función de micro geolocalización ya que la comunicación se
de información.
basa en dónde te encuentras exactamente dentro del establecimiento o recinto.

Esto es una gran ventaja para los retailers que pueden, por ejemplo, generar shopper
engagement con ofertas únicas durante toda la visita. De esta forma pueden destacar
productos, incluso en función del perfil o comportamiento de compra registrado.

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¿Qué requisitos tiene la estrategia con beacons?

• Interacción conuna ‘app’ instalada en el móvil del usuario

• El móvil debe tener el bluetooth activo para recibir la señal e identificar el


número de serie que posee el beacon

¿Cómo funciona un beacon?

• Una vez el móvil reconoce la señal que le envía el beacon, manda al usuario una
respuesta determinada

• El servidor comprueba si es la primera vez que pasas por el punto o no

• Se manda la comunicación al usuario que, dependiendo de la configuración de


campaña, se personaliza

Los beacons funcionan en tres regiones:

• Inmediata: cuando el receptor se encuentra a centímetros de un Beacon

• Cercana: cuando el receptor se encuentra a unos metros de un Beacon

• Lejana: cuando el receptor se encuentra a más de 10 metros de un Beacon (hasta


los 50 metros)

Un ejemplo práctico y reciente fue con McDonald’s en Turquía con su nueva línea de
Cafés. Lanzó una campaña de ofertas mediante marketing de proximidad basada en
beacons en 15 de sus establecimientos en Turquía ofreciendo un 2x1. Los resultados
después de 6 semanas hablan de un 20% de usuarios de la app interesados en la oferta
y un 30% de ellos redimieron la oferta más de una vez -consiguiendo recurrencia-.

El uso de esta tecnología es válido tanto para clientes B2C como B2B. Hay empresas
como Clear Channel, con una importante penetración en mobiliario urbano (mupis,
marquesinas…) en los que han incluido beacons para registrar el tráfico que se produce
en torno al punto a lo largo del tiempo y procesar esa información para realizar clústers
a los que mostrar creatividades de anuncios más adhoc.

Te dejo algunos ejemplos:

• Carrefour en sus supermercados

• Ikea vinculado a su IKEA Family

• El Museu Metropolotà d’Art amplia la experiencia de los visitantes

• El Club de Futbol del Real Madrid lo uso en su gira por China en los estadios de
Guangzhou Tianhe y Shanghai

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4 NFC

Siguiendo con el caso de Clear Channel, quienes


Las etiquetas de NFC son una evolución recientemente también han incluido etiquetas con chip
de los códigos QR.
NFC, permiten configurar campañas publicitarias que
amplíen el anuncio que ya se está mostrando. Este es el
gran paso hacia la digitalización del medio exterior.

Estos chips con NFC o etiquetas con NFC se pueden


colocar en multitud de objetos o lugares para automatizar
comunicaciones con el móvil. A diferencia del beacon,
esta tecnología no requiere de una app. Únicamente
conectar el bluetooth y aproximar a la etiqueta con NFC el
móvil. Instantáneamente se abrirá una web, una app o se
activará la acción que hayamos configurado.

Aunque es una tecnología que tiene mucha vinculación a


los pagos por móvil, tiene también gran potencial en el
territorio del marketing. Ya sea incluyéndolo en el
producto o explotándolo publicitariamente. Por ejemplo, en el Mundial de Rusia 2018 se
ha incluido en todos los balones oficiales de la FIFA un chip NFC con toda la info del
Mundial.

En Berlín, la empresa de transportes de la ciudad (BVG) ha colaborado con Adidas para


usar un modelo de zapatillas como billete para el metro, incluyendo el chip NFC en el
producto (en la lengüeta).

5 Conclusiones

• El proximity marketing nos ayuda a ser más preciso en las comunicaciones,


siempre basándonos en la data e insights que tengamos del producto, negocio o
consumidor.

• Cada una de las tres tecnologías que componen este apartado (Geolocalización,
Beacons y NFC) tienen sus ventajas y desventajas. El conocimiento y uso en los
consumidores es importante pero el cómo lo activemos tiene también un peso
importante.

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• Un punto clave es no utilizar esta tecnología para impactar continuamente al
usuario. Los impactos deben tener un flujo o storytelling que resulte de utilidad
para el usuario.

6 Bibliografía Esencial

• David Salto, Proximity Marketing: The New World of Mobile Marketing, Deusto,
2016. Disponible en Amazon.

• Martin Lindstrom, Small Data, Amazon Media, 2018. Disponible en Amazon.

• Gersón Beltrán, Geolocalización online. La importancia del dónde, Editorial UOC


2016.

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