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1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 Geolocalización .............................................................................................................................................................. 4
3 Bluetooth ............................................................................................................................................................................ 7
4 NFC ......................................................................................................................................................................................... 9
5 Conclusiones.................................................................................................................................................................... 9
6 Bibliografía Esencial .................................................................................................................................................. 10
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Entender el concepto de ‘proximity marketing’ y qué tecnologías abarca para
saber cómo accionarlo.
1 Introducción
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2 Geolocalización
Dicen que el ser humano es un animal de costumbres. Y esta verdad nos ayuda a
El potencial de data recopilado por entender por qué la geolocalización a través del dispositivo móvil es tan valiosa.
el móvil, especialmente la facilitada
por la geolocalización, permite Recapitulando, el móvil es el dispositivo que nos acompaña las 24h del día y los 7 días
trabajar estrategias de comunicación de la semana. Allá donde vayamos, él viene y a través de él nos conectamos y
predictiva en base a geopefiles. navegamos o buscamos lo que nos gusta o interesa. Es decir, el móvil almacena mucha
información de nosotros hasta, posiblemente, conocernos mejor que nosotros mismos.
Y aunque todos los días no navegamos por las mismas webs o buscamos las mismas
cosas, si pasamos por los mismos sitios. Es decir, piensa dos minutos en tu día a día de
lunes a viernes por ejemplo. Nos levantamos prácticamente a la misma hora, tomamos
el coche o el transporte, dejamos a los niños en el mismo cole a la misma hora,
regresamos a por ellos igualmente, trabajamos en el mismo sitio durante 8h, paramos a
comer a la misma hora y posiblemente lo hagamos en el mismo lugar o sus
inmediaciones y para terminar el día dedicamos un par de horas a hacer ejercico en
nuestro gimnasio. Es decir, a lo largo de nuestra jornada pasamos prácticamente por las
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mismas ubicaciones. Esto configura nuestra rutina, pero también mucha información de
nosotros. Información que es accionable en campañas publicitarias y que gracias a la
tecnología podemos procesar.
Hagamos un ejemplo práctico. Toma tu dispositivo móvil y, si tienes un iPhone entre tus
manos, sigue la siguiente ruta:
Ajustes > Privacidad > Localización > Servicios de sistema > Lugares importantes
Verás un historial de lugares por los que has pasado en los últimos meses y cuya
información Apple recopila de Mapas, Calendarios, Fotos y otras apps. Llegando a
saber las veces que has estado ahí, en fechas y horas concretas.
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Para plantear estrategias basadas en generar geoperfiles que nos permitan trabajar una
comunicación predictiva. Para lo cual tenemos que conocer nuestro producto,
identificar el punto geográfico que tendremos en referencia para la recopilación de data
y el tipo de comunicación que queremos hacer.
Ejemplo servicio de vehículo para directivos a nivel nacional: este tipo de público
objetivo pasa una gran parte de su tiempop viajando por negocios. Podemos
plantear la recopilación de data durante los meses con picos de periodo laboral
(es decir, excluimos los meses de verano o vacaciones) y trazamos una
correlación entre el volumen de gente que pasa por los principales aeropuertos
de nuestro país de lunes a viernes a primera hora de la mañana y última de la
tarde. A este público le impactaremos con una promoción o servicio a corde a su
perfil. No necesariamente cuando estén físicamente en el aeropuerto. La
localización nos ha ayudado a acotar a nuestro público y sirve como referencia el
perfil.
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Como ves hay multitud de planteamientos con los que podemos trabajar acciones más
próximas teniendo como data la ubicación del usuario o los sitios por los que ha
pasado.
3 Bluetooth
A diferencia del uso que se hacia del Bluetooth hace años, lanzando
Los beacons tienen una doble función: indiscriminadamente comunicaciones a quien pasaba por un radio de acción, ahora lo
emisor de comunicación, siempre y vinculamos al uso de beacons. Estas pequeñas balizas de baja frecuencia y bajo
cuando la conexión bluetooth esté activa consumo de energía que son emiridas a smartphones a través del Bluetooth.
y se comunique con una app, y receptor
Básicamente cumplen una función de micro geolocalización ya que la comunicación se
de información.
basa en dónde te encuentras exactamente dentro del establecimiento o recinto.
Esto es una gran ventaja para los retailers que pueden, por ejemplo, generar shopper
engagement con ofertas únicas durante toda la visita. De esta forma pueden destacar
productos, incluso en función del perfil o comportamiento de compra registrado.
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¿Qué requisitos tiene la estrategia con beacons?
• Una vez el móvil reconoce la señal que le envía el beacon, manda al usuario una
respuesta determinada
Un ejemplo práctico y reciente fue con McDonald’s en Turquía con su nueva línea de
Cafés. Lanzó una campaña de ofertas mediante marketing de proximidad basada en
beacons en 15 de sus establecimientos en Turquía ofreciendo un 2x1. Los resultados
después de 6 semanas hablan de un 20% de usuarios de la app interesados en la oferta
y un 30% de ellos redimieron la oferta más de una vez -consiguiendo recurrencia-.
El uso de esta tecnología es válido tanto para clientes B2C como B2B. Hay empresas
como Clear Channel, con una importante penetración en mobiliario urbano (mupis,
marquesinas…) en los que han incluido beacons para registrar el tráfico que se produce
en torno al punto a lo largo del tiempo y procesar esa información para realizar clústers
a los que mostrar creatividades de anuncios más adhoc.
• El Club de Futbol del Real Madrid lo uso en su gira por China en los estadios de
Guangzhou Tianhe y Shanghai
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4 NFC
5 Conclusiones
• Cada una de las tres tecnologías que componen este apartado (Geolocalización,
Beacons y NFC) tienen sus ventajas y desventajas. El conocimiento y uso en los
consumidores es importante pero el cómo lo activemos tiene también un peso
importante.
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• Un punto clave es no utilizar esta tecnología para impactar continuamente al
usuario. Los impactos deben tener un flujo o storytelling que resulte de utilidad
para el usuario.
6 Bibliografía Esencial
• David Salto, Proximity Marketing: The New World of Mobile Marketing, Deusto,
2016. Disponible en Amazon.
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