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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN

VICERRECTORÍA ACADÉMICA
DIRECCIÓN DE POSTGRADO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MAGISTER EN NEGOCIOS (MBA)

INFORME EJECUTIVO
PROPUESTA DE EXPORTACIÓN PELLET CHILENO

Integrantes: Bruno Betanzo Gómez.

Mery Cabrera Opazo.
Stheven Celedón Durán.
Miguel Marín Cifuentes.
Sergio Peña Pino.

Profesor: Fernando Jiménez

Fecha: 09-04-2021
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INDICE

I. RESUMEN EJECUTIVO 3

II. SELECCIÓN Y ANÁLISIS DEL PRODUCTO CHILENO PARA

EXPORTACIÓN 4

III. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 7

IV. SELECCIÓN DEL PAIS DE DESTINO Y ANALISIS PESTLA 11

V. ANALISIS DEL MERCADO 14

VI. ESTRATEGIA DE PRODUCTO 16

VII. ESTRATEGIA DE PRECIO 22

VIII. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 25

IX. ESTRATEGIA DE PROMOCION 27

X. CONCLUSIÓN DE LA PROPUESTA 30

XI. REFERENCIAS ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

XII. ANEXOS, BIBLIOGRAFÍA Y LINKS DE INTERÉS 31

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I. RESUMEN EJECUTIVO

La ejecución del trabajo propuesto nos ayudó a formarnos una visión general y específica
del entorno del marketing global. Además, logramos entender el proceso de
internacionalización de las empresas, y de las herramientas de marketing estratégico que
ellas tienen a su disposición para desarrollar negocios con una perspectiva global. Todo lo
anterior, pudo ser posible gracias a las herramientas que nos entregó el Módulo de Marketing
Global dictado por el profesor Dr. Francisco Jiménez para el Programa de Magister de la
Ucsc.
Tomando en cuenta la creciente demanda de productos energéticos y la factibilidad para
realizar un proyecto real, nos centramos en el producto “Pellet” pues uno de los miembros
del equipo conoce el rubro. Por lo anterior, se pretende penetrar en el mercado italiano con
un producto de un tamaño menor (5 kg), de calidad certificada chilena e italiana, con un
rendimiento por sobre los productos existentes y una mejor gestión de residuos. Todos ellos,
atributos necesarios para enfrentar la competencia con un producto que respete los mayores
requisitos de calidad y certificación, aunque esto signifique cobrar un precio más alto.

A través del Estudio del proceso de exportación, logramos desarrollar un plan de Marketing
Estratégico a fin de entrar al mercado italiano. Utilizamos modelos de gestión de recursos
humanos, modelos de costo, planes económicos y financieros.
Mediante el presente trabajo logramos entender el proceso de internacionalización de
productos a través del Marketing.
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II. SELECCIÓN Y ANÁLISIS DEL PRODUCTO CHILENO PARA EXPORTACIÓN

Selección del producto:

Para la selección del producto cada miembro del equipo propuso una serie de alternativas a
trabajar, entre ellas, palo negro (hierba medicinal), pellet Chileno, bebidas alcohólica en
formato lata, algunas frutas, etc. Posteriormente, se realiza una preselección de las
alternativas en donde se destacaban el palo negro y el pellet chileno, tomando en
consideración algunos criterios de evaluación para decidir la mejor alternativa del producto,
entre ellos:
 El proceso y costo de producción del pellet chileno es conocido, ya que un integrante
de nuestro equipo cuenta con las maquinarias, instrumentos y materia prima para su
producción.
 Para ambas alternativas se conoce de igual manera el proceso de distribución de los
productos.
 Para el caso del palo negro como hierba medicinal, surge la inquietud que nuestra
oferta no podría abastecer la demanda de nuestra población objetivo, considerando
que esta hierba se da solo en la región de la Araucanía y en poca cantidad.

Por lo tanto, el producto seleccionado es el Pellet Chileno.

Análisis del producto:

Dentro de la historia del producto se puede decir que antiguamente el hombre utilizaba como
fuente principal de energía, la biomasa, lo que quiere decir que cocinaban, se
calefaccionaban e incluso trabajaban con fuego alimentado de ramas, hojas secas y troncos
de madera. Fue en Estados unidos luego de la caída del mercado de valores tras la década
de 1920 en donde se comienza a buscar la forma de reciclar el serrín y los restos de poda,
después de 12 años el pellet comienza a considerase como alternativa de calefacción, a
través de la preocupación y conciencia del medio ambiente.
La empresa, nace precisamente de la falta de oferta que existe año atrás años para lograr
cubrir la demanda local, esto principalmente por el consumo creciente que a tenido este tipo
de combustible y más aún el alza de ventas en el mercado de estufas a pellet, es por eso
que un integrante del equipo compra maquinarias, equipos de medida y materia prima para
lograr generar este producto.
El producto se fabricaría en Yumbel, una comuna ubicada en la región del Biobío, que
básicamente el pellet es capsula de aserrín prensado que sirve para calefaccionarse
domiciliariamente o también como combustible para el área industrial. Para su fabricación
se necesita un proveedor de aserrín, una máquina trituradora, una maquina peletizadora y
un medidor de humedad.
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El ciclo de trabajo parte comprando el aserrín, luego se le aplica agua o de lo contrario se

deja secando en el sol con el objetivo de llegar a una humedad ideal (3-4%), luego se inserta
dicho aserrín a la máquina trituradora, el cual lo deja de una medida no superior a 5 mm,
finalmente se toma el aserrín, ya procesado y se inserta a la maquina peletizadora, la cual
prensa este aserrín ideal en humedad y en tamaño y sale a granel listo para ser envasado,
es importante mencionar que la temporada ideal de fabricación es en verano, ya que se tiene
control del calor para ser secado el aserrín y la temporada de venta es en otoño e invierno
donde las personas comienzan a encender sus estufas a pellet. En la siguiente imagen se
muestra el ciclo del producto.

Proceso de Producción de Pellet

Fuente: Documentación Prochile

Para determinar el costo de la producción por unidad, es necesario desglosar algunos

costos específicos.

a) INVERSIÓN

Adquisición del terreno y construcción de la planta: La producción del producto se llevará a

cabo en un galpón ubicado en un terreno en la localidad de Yumbel, el cual es prestado, por
lo tanto, tiene un costo 0.

Maquinaria, instalación y puesta en marcha: las maquinarias fueron adquirida en el año

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2020, ese mismo año se realizó la instalación y se fabricó un kilo de pellet aproximadamente
de prueba, por lo tanto, el costo el 0.

Costo mensual de inversión = $0

b) COSTOS FIJOS

Trabajadores: Se consideran dos trabajadores que realice la producción, un operador de

maquinaria y otro encargado del empaque del producto, ambos con un salario de $ 400.000
cada uno.

Energía eléctrica: Considerando que la maquina peletizadora y trituradora son de 7.5 KW y

trabajarían 6 horas al día, el consumo diario sería de 90 kW y mensual 2.160 kW. El precio
KWH según empresa distribuidora de energía eléctrica para red trifásica es de $83, por lo
tanto, el costo mensual por concepto de energía eléctrica es: $ 179.280.

Agua: El costo por concepto de agua corresponde básicamente en los casos que el aserrín
llegue muy seco y tengamos que mojarlos, se consideran $30.000 mensuales.

Costos fijos mensual= $800.000 + $179.280 + $30.000 = $1.009.280

c) COSTOS VARIABLES

Materia prima: La máquina peletizadora está fabricada para producir 200 kilos de pellet x
hora, por lo tanto, necesitamos 200 kilos de aserrín por cada hora y si la trabajamos 6,5
horas diarias, necesitaríamos 1.300 kilos diario, 7.150 semanal y 28.600 kilos mensual. El
costo de cada cubo de aserrín es de $4.000, considerando que en cada cubo vienen
aproximadamente 300 kilos, el costo por concepto de materia prima sería (28.600/300)
*4.000= $381.333.

Lubricantes: Se requiere comprar un aceite especial para la lubricación de las maquinas, el

costo por concepto de lubricación es de $5.000 mensuales.

Bolsas de embalaje: Se embalarán en bosas biodegradables de 50x44 cm, depositando 5

kilos por bolsas, el precio unitario de cada bolsa es de $28. Para una producción de 28.600
kilos mensual se necesitan (28.600/5 kilos) = 5.720 bolsas mensuales. El costo mensual por
concepto de bolsas es de 5.720*28= $160.160
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Costos de distribución:

CONCEPTO PESO/CLP EURO/ITA

Flete Terrestre San Antonio - Cabrero Vacío $ 600.000

Flete Terrestre Cabrero - San Antonio Lleno $ 600.000

Costo Contenedor Producto 5740 bolsas X 2,5 Euros 14.350 €

Trámites Legales Origen y Destino Aduana $ 246.820

Almacenaje Puerto Origen $ 35.750

Almacenaje Puerto Destino $ 68.800

Flete Maritimo San Antonio - Genova $ 1.305.590

IVA CHILE 19% $ 2.592.852

Flete Terrestre Genova - Alessandria $ 344.000

Total general $ 5.793.812

Fuente: Elaboración propia

Costos variables mensual= $381.333 + $5.000 + $160.160 + $5.793.812 = $6.340.305.

Resumen de Costos de
producción
Inversión $0
Costos fijos $1.009.280
Costos variables $6.340.305
Costos totales
Mensual $7.349.585

En conclusión, los costos mensuales para una producción de 28.600 kilos al mes son de
$7.349.585. Por lo tanto, el costo de fabricación de un kilo de pellet es de $7.349.585/28.600
= $257

III. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

La estrategia que vamos a seguir, es la estrategia de desarrollo de mercado. Esta estrategia

de crecimiento se basa en introducir el Pellet que actualmente vende la empresa a nuevos
mercados, es decir, al Mercado Italiano. Se destaca y acentúa esta estrategia cuando hay
ventajas de costos, economías de escala, o el mercado está en crecimiento. Pero si el
mercado está saturado, la competencia puede reaccionar con guerra de precios,
presionando los márgenes de utilidad.
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Fuente: Diapositivas Modulo Marketing Gerencial, MBA Universidad Católica de la

Santísima Concepción. 2021.

Afortunadamente en el Mercado Italiano de Pellets, el consumo es principalmente para

calentar los hogares privados o en pequeñas actividades comerciales, como por ejemplo
para alimentar los hornos de las pizzerías. Por lo tanto, el consumidor italiano tiende a
comprar el producto en pequeñas cantidades (bolsas de 15 kg.) y busca que la calidad de
los pellets sea la mayor posible. En general buscan 4 características principalmente:
1. Precio
2. Calidad
3. Rendimiento Calórico
4. Ceniza

El tema de la sustentabilidad del recurso y su impacto ambiental en relación al precio de los

distintos tipos de energías y combustibles, son temas en los cuales el gobierno italiano
interviene dando incentivos para la adquisición de equipos con bajo impacto ambiental,
mayor eficiencia calórica y menores emisiones y desechos.
Este mercado es dinámico, el consumo final varía significativamente con el mayor o menor
rigor de los inviernos y los fabricantes chilenos deberían enfocarse en producir un producto
de calidad y certificado, ya que los consumidores valoran más que un pellet tenga un
certificado de calidad, en lugar de un precio bajo.
Teniendo en cuenta las tendencias de consumo de estufas y calderas alimentadas por
pellets de madera, surge la necesidad de un producto de calidad, para cumplir los
requerimientos de nuestros clientes establecidos, para lo que se refiere a rendimiento
calórico, emisiones toxicas y cenizas. Por lo anterior, se pretende penetrar en el mercado
italiano con un producto de un tamaño menor (5 kg), de calidad certificada chilena e italiana,
con un rendimiento por sobre los productos existentes y una mejor gestión de residuos.
Ofrecer un producto que respete los mayores requisitos de calidad y certificación, aunque
esto signifique cobrar un precio más alto.
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Área Geográfica a Desarrollar

Alessandria es una de las ciudades más fría de Italia. Según el sitio web
WEATHERITALY.COM, a temporada templada dura 2,9 meses, del 15 de junio al 10 de
septiembre, y la temperatura máxima promedio diaria es más de 22 °C. El día más caluroso
del año es el 5 de agosto, con una temperatura máxima promedio de 26 °C y una
temperatura mínima promedio de 18 °C. La temporada más fría dura más de 4 meses, del
23 de noviembre al 25 de marzo aproximadamente, y la temperatura máxima promedio diaria
es menos de 11 °C. El día más frío del año es el 5 de febrero, con una temperatura mínima
promedio de 2 °C y máxima promedio de 7 °C. Características que hacen de un destino
potencialmente exitoso pues la demanda interna de Pellet es satisfecha en su mayoría por
importaciones.

Fuente: WEATHERITALY.COM

Para poder mantener en crecimiento la confianza que tiene el consumidor ante la marca, es
necesaria la creación de una alianza estrategia con algún distribuidor consolidado en la
Ciudad de Alessandria. Se sugiere tener una diversidad de productos referentes a la
Industria del Pellet, ya sea estufas, herramientas y accesorios, con precios competitivos que
ayuden a mejorar la imagen de nuestra empresa, junto con un servicio de calidad y buena
atención. El nuevo consumidor italiano está en búsqueda de promociones, precios bajos y
convenientes. Ha cambiado su forma de comprar, ahora para hacerlo se fija en los volantes
promocionales, las ofertas y el precio de los productos.
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Foto Referencial del Local de Distribución.

Finalmente, considerando el aumento del uso de internet en los smartphones y que el e-

commerce en Italia no posee tanta oferta, otra posibilidad es ofrecer productos a través de
este medio o un servicio de venta online que ayude al consumidor a encontrar las mejores
ofertas cerca de su ubicación y ahorrar lo más posible. Una aplicación a través de internet
que logre reunir lo que el consumidor necesita, personalizando el servicio y los productos
ofrecidos para mejorar así la percepción de consumidor hacia la marca y tal vez, luego de
obtener la fidelidad de varios clientes lograr posicionarse dentro del mercado del e-
commerce o lanzarse al mercado terrenal.

Agencia de apoyo

La agencia que nos ayudará a exportar a Italia, será ProChile. Esta agencia ofrece a las
empresas chilenas exportadoras, asesoría comercial y varias herramientas para promover
las diversas exportaciones de nuestro país. Esto incluye capacitación exportadora,
prospección de mercados, convenios, alianzas comerciales y estudios de mercado; todo
para apoyar la exportación de la oferta nacional y orientar a las empresas en sus procesos
de internacionalización. Factores a considerar: Diferenciar versiones de producto, crear
sistemas de gestión de cliente con diferentes paquetes, entrenar a la fuerza de ventas para
diferenciar opciones, incentivar a la fuerza de ventas a base de satisfacción al cliente y
lealtad, publicidad enfocada a la educación del cliente, crear nuevas marcas y enfocarse en
la marca corporativa, buscar nuevos socios de distribución en la misma región, invertir en la
coordinación entre equipos de ventas, servicio al cliente, y desarrollo de proyectos.
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IV. SELECCIÓN DEL PAIS DE DESTINO Y ANALISIS PESTLA

En Chile unos de los subproductos derivados del proceso de remanufactura del pino radiata
es la viruta, aserrín. Esos subproductos tienen aplicaciones en el proceso del Pellet tanto
domiciliario como industrial. Hoy en día tiene una alta demanda nacional e internacional. Por
lo tanto, se vuelve un producto muy importante para producir y comercializar/exportar.

Revisando nuestras reales opciones de colocación del producto en otros países, hemos
seleccionado dos países en los cuales la demanda de Pellets ha ido en franco crecimiento,
además son los países que mayor protagonismo tienen en Europa como demandantes de
pellets, tanto de uso domiciliario como industrial.

A continuación, se podrá observar el cuadro comparativo de estos dos países antes

mencionados, donde detallamos algunos factores que consideramos en el análisis.

TABLA COMPARATIVA
ÍTEM Inglaterra Italia

Tamaño del mercado Toneladas 9.143.822 2.295.465

Uso Industrial 84,48% Uso Industrial 0%

Desarrollo del mercado
Uso Domiciliario 15,52% Uso Domiciliario 100%

Crecimiento del mercado 25,96% 10,69%

Experiencia empresarial PROCHILE PROCHILE

Presencia de empresas chilenas ECOMAS ECOMAS

Certificaciones para ingresar al negocio EN A-1 / FSC EN A-1 / FSC

1.- Tamaño del mercado toneladas: A través del sitio oficial de FAO (Organización de las
naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura), logramos analizar bases de datos
disponibles de estadísticas relacionadas al rubro del pellet, donde destacamos con énfasis
las dimensiones de Importación, Producción y Exportación de pellets. Con dicha información
llegamos a obtener el tamaño del mercado para Inglaterra e Italia, donde el primero tiene un
volumen 4 veces más que Italia.

2.- Desarrollo del mercado: Luego recopilamos información referente al uso del pellet en
ambos países, donde separamos en dos grandes destinos, por uso Industrial y Domiciliario,
percatándonos que Italia tiene un 100% de uso domiciliario y donde Inglaterra tiene un uso
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Industrial superior al 80% del consumo nacional.

3.- Crecimiento del mercado: Empleando la misma base de datos de FAO, logramos calcular
el porcentaje de crecimiento de las importaciones de los últimos 5 años, donde Inglaterra
lidera con un 25,96% e Italia 10,69%.

4.- Presencia de empresas chilenas: Hasta el momento solo ECOMAS S.A. tiene presencia
en ambos Países, destacar que es una empresa de nuestra región.

5.- Certificaciones para ingresar al negocio: Ambos países como requisito mínimo solicitan
a las importaciones de este tipo dos certificaciones EN A-1 y FSC.

TABLAS DE BASE DE DATOS FAO

Fuente: FAO, Elaboración propia

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Análisis PESTLA

Económicas Tecnológicas Políticas y legales Socioculturales

Inversión Leyes de protección Cambios en el estilo

Control de precios y aranceles
Gubernamental ambiental de vida
Expectativas de
Inversión total de la
Disponibilidad del producto Leyes fiscales carrera
industria
(investigacion)
Nuevos desarrollos en la
Incentivos
transferencia de
Naturaleza de la competencia especiales Activismo de
tecnología del
(libre competencia) programas sociales consumidores
laboratorio al mercado
del gobierno
(Producción)

Mejoras de la
Leyes de comercio Tasa de crecimiento
Políticas monetarias y fiscales productividad a traves de
exterior de la población
la automatización

Distribución de la
Estabilidad
Mercado en desarrollo Tecnología en desarrollo población por
Gubernamental
edades
Probable Evolución
Oportunidad /
Macrovariable Próximo Año Próximos 5 años Posible Impacto
Amenaza
Poca oferta y mucha
Bajo disponibilidad del Baja disponibilidad demanda, muchos
1. Disponibilidad del producto Oportunidad
producto del producto clientes sin
productos
Alta inversión para Más inversionistas
2. Inversión Gubernamental Desestimable Amenaza
postular a fondos. entrarían al negocio
Aumento de
participacion de
Se proyecta un aumento riguroso, leyes para
3. Leyes de protección ambiental estufas a pellet, Oportunidad
prohibir la calefacción con leña.
aumento del
consumo del pellet.

4. Tasa de crecimiento de la Se proyecta crecimiento de la población que

Mayor demanda Oportunidad
población necesitaría pellet

Concluimos finalmente en esta etapa, que nuestro producto se concentrará en el mercado

de uso domiciliario, ya que nuestra capacidad productiva y política de la empresa está
orientada a colocar un producto de calidad más que cantidad, ya que solo disponemos por
ahora de un volumen cercano a 500 kilos/día para la exportación, si revisamos el cuadro
comparativo antes señalado y aunque el gran volumen de la demanda la tiene Inglaterra, el
mercado objetivo de esta demanda es uso Industrial y nosotros solo podemos satisfacer
parte de la demanda domiciliaria.
Considerando el tamaño y desarrollo del mercado como criterio de evaluación, decidimos
que ITALIA es el país elegido donde queremos exportar.
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V. ANALISIS DEL MERCADO

Para realizar el análisis del mercado es importante mencionar algunos datos.

Población de Italia: 60,36 millones
Población de Alessandria: 93.838

Producción de pellet en Italia:

Producción de Pellet en Italia

Año Toneladas
2016 400.000
2017 400.000
2018 452.000
2019 452.000
Promedio 426.000
Fuente: FAO

Importación de pellet en Italia:

Importación de Pellet en Italia

Año Toneladas US$ *1.000
2016 1.663.820 $317.709
2017 1.792.547 $361.849
2018 2.185.579 $482.889
2019 1.851.689 $401.583
Promedio 1.873.409 391.008
Fuente: FAO

Exportación de pellet en Italia:

Exportación de Pellet en Italia

Año Toneladas US$ *1.000
2016 13.732 $5.066
2017 21.531 $6.397
2018 11.613 $4.575
2019 8.224 $3.138
Promedio 13.775 4.794
Fuente: FAO

Para la estimación del mercado, definimos pronosticar la demanda en ventas unitarias de

bolsas (cada 5 kilos), teniendo en cuenta los datos expresados anteriormente realizamos
segmentación.

Segmentación: Se segmentará a través de dos factores, el primero corresponde al sector al

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cual se venderá el producto, en este caso corresponde al sector domiciliario,

específicamente a las familias que utilizan pellet para calefaccionarse con sus estufas,
dejando a fuera a las industrias que compran pellet para utilizarlo en el sector industrial. El
segundo punto de segmentación corresponde a un factor demográfico localizándonos en la
ciudad de Alessandria, el motivo de la elección de esta ciudad es porque corresponde a una
de las 3 ciudades más frías del país, por lo tanto, es alto el consumo de pellet.

Para medir el mercado, mediremos proporcionalmente la cantidad de consumo del país

entero y la de Alessandria, respecto a la población total de Italia. Entonces sabemos que la
población de Italia es de 60.360.000 habitantes y la de Alessandria es 93.838 habitantes, lo
que corresponde a un 0.15% de la población.

Definición del consumo de pellet en Italia:

Para definir el consumo del mercado utilizaremos la siguiente formula.

Consumo local = Importación + Producción – Exportaciones.

Para cada uno de los factores, se utiliza el promedio de los últimos 4 años.

Importación: 1.837.405
Producción: 426.000
Exportaciones: 13.775
Consumo de Italia: 1.873.405 + 426.000 – 13.775

Consumo de Pellet en Italia: 2.285.630 Toneladas

El consumo de la localidad de Alessandria, por lo tanto, seria proporcionalmente lo siguiente:
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Consumo de Pellet en Alessandria = Consumo de pellet en Italia * % de población de

Alessandria respecto a Italia
Consumo de Pellet en Alessandria= 2.285.630 * 0.15

Consumo Estimativo de Pellet en Alessandria = 342.844 Toneladas

Por lo tanto, el mercado objetivo, considerando el sector domiciliario y en la ciudad de

Alessandria corresponde a 342.844 toneladas anuales y 28.570 mensuales.

VI. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Producto:

El Pellet Premium Questa é Energía es un combustible renovable producido a partir de

madera limpia y seca sin nudos ni cortezas. Su producción se inicia prensando la madera,
luego la propia lignina hace de aglomerante sin necesidad de aditivos ni pegamentos,
tampoco necesita de otras sustancias más que la madera misma. El proceso anterior le
entrega al Pellet una apariencia brillante como si estuviese barnizado, además aumenta su
densidad por ende se obtiene mayor poder calorífico que la madera original.

Ventajas Pellet Premium Questa é Energía

 Actúa y se comporta como un líquido, permitiendo su uso como combustible en calderas,
quemadores, estufas y aparatos diseñados para su combustión.
 Generan muy poca cantidad de cenizas, todas de origen 100% naturales y no tóxicas, que
se pueden aprovechar como abono o suplemento mineral de animales pues son ricas en
calcio y potasio.
 Es un combustible menor costo que la parafina, diésel o gas
 No contamina pues su nivel de humedad es muy bajo. Además no contiene químicos ni
productos que emitan elementos contaminantes
 Se puede dosificar y termostatizar en cambio en una estufa de leña normal solo se puede
regular el fuego ahogándolo.
 Este producto genera menos monóxido de carbono y bajas emisiones de material
particulado, no emiten contaminantes como el SOx y dioxinas.
 Producto no inflamable, se necesita presurizar y forzar su combustión para quemarlo.
 Su bodegaje y acumulación no atrae plagas como insectos o ratones.
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Mercado Meta:
Pellet Premium, Ciudad de Alessandria, Italia
El mercado meta al cual apostamos es del segmento Premium, en este caso el Mercado de
Pellet Premium en la ciudad de Alessandria ubicada en la Región de Piamonte en Italia,
justificado por la restricción condicionada de producción que tenemos en la actualidad y
además diferenciado por atributos característicos dentro de la producción de este mismo,
acentuando en uno de sus proceso el nivel de humedad que es menor que la competencia,
lo que entrega como ventaja competitiva una mayor eficiencia energética.

Competidores:

En el gráfico de posicionamiento que presentamos a continuación, podemos observar la

relación que existe entre el precio y calidad de tres empresas competidoras en el mercado
italiano de venta de pellet Premium. A pesar de que los índices son muy similares entre estos
competidores, la calidad de Questa é Energía (empresa del proyecto) tiene un atributo
diferenciador cuyo porcentaje de humedad equivalente al rango entre 6 al 7%, como
consecuencia beneficiar al medioambiente dado que mientras menor es el nivel de humedad
más bajo serán lo gases de emisión contaminantes.
En relación al precio de Questa é Energía (empresa del proyecto) existe una ventaja al tener
el precio punta (0.30 € / Kg) en la categoría Premium lo que complementa la relación precio
calidad y nos deja en el escenario favorable y atractivo en relación a las dos empresas
competidoras; Ser Helz (0.40 €/kg) y Bricalor (0.35 €/kg)

Gráfico de Posicionamiento
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Precio Alto

Calidad Calidad Alta

Baja

Precio Bajo
Calidad
Baja
Marca: Questa é Energía
Logo: El logo fue diseñado para demostrar que la producción y consumo de este Pellet no
contamina el medio ambiente y cuida a la vez a la naturaleza porque la “hoja verde” que
nace de la letra “E” intenta transmitir que es una fuente de energía renovable y neutra en
CO2, ya que el dióxido de carbono que libera en la combustión es igual al que absorbe
durante el crecimiento del bosque. En el caso del consumo residencial, se presenta como
una solución para las ciudades con altos índices de contaminación.

Figura: Logo Questa é Energía

Empaque:
Los empaques deben contener las especificaciones necesarias que trae la Norma en la
Unión Europea y tienen que cumplir con los requerimientos esenciales que tienen como
objetivo minimizar el impacto de los residuos de envase sobre el medioambiente:
 Reducción de los residuos a través de la minimización del peso o del volumen del embalaje,
 Minimización de la presencia de sustancias consideradas nocivas o peligrosas,
 Tipo y condiciones para que se pueda reutilizado, recuperación del embalaje con material
reciclado
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Por lo anterior cada empaque debe al menos contener:

 Nombre común del producto y variedad.
 Tamaño y clasificación del producto.
 Peso neto.
 Especificaciones de calidad.
 País de origen.
 Nombre de la marca con logo.
 Nombre y dirección del empacador.
 Nombre y dirección del distribuidor.

En el caso de nuestro producto, como se muestra en la Figura Empaque y etiquetado Pellet

Premium Questa é Energía, contiene al menos las siguientes características de etiquetado:

 Pellet Premium o Wood Pellet

 Bolsa Biodegrable 44x30cm, con cierre hermético
 Origen Chile
 Certificación UNI EN ISO 17225-2 y ENPlus®
 Peso 10 Kg
 Rendimiento 400gr/hr.
 Transporte Paletizados
Además, al ser nuestro producto exportado a Italia, el empaque se adaptará a idioma de
destino para llegar de manera más cercana al cliente final.

Satisfacción garantizada: Cuando nuestro producto no cumple con los atributos ofrecidos y
pactados se deberá hacer levantamiento ya sea con fotografía o algún medio de prueba que
acredite dicho problema. Cumpliendo estas condiciones se hará la reposición y de manera
compensatoria se le hará entrega de una gift card con descuento para su pronta compra.
Para esto, nuestra empresa cuenta con un correo corporativo
contacpelletchile@questaeenergía.com, mediante el cual el cliente se pondrá en contacto
con nosotros, entregando así seguridad y seriedad a la gestión postventa.

Garantía legal: El derecho a la garantía legal significa que los consumidores deciden entre
3 opciones: devolución del dinero, cambio de producto o reparación gratuita durante los 3
primeros meses desde la recepción del producto.
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Questa é Energía define su política de garantía de acuerdo a la normativa legal vigente en

nuestro País, esta considera un plazo de 3 meses de garantía legal. Questa é Energía
informará a sus clientes expresamente que no se adhieren al derecho a retracto.
Para lo anterior el cliente se puede acoger a las garantías de:
Garantías legales y beneficios ofrecidas por el fabricante: Si el producto que se compró,
llegó dañado o incompleto se puede solicitar el cambio inmediato.
Plazos de devolución del dinero: Cuando corresponda un reembolso de dinero por algún
motivo, éste será devuelto a través del mismo medio de pago utilizado en la compra. Los
plazos en los cuales se verá reflejada la devolución del dinero se contarán a partir de la
emisión de la nota de crédito, y varían según el medio de pago que hayas utilizado.(Tarjeta
de crédito, plazo 72 horas; Tarjetas de débito o dinero en efectivo, plazo máximo 15 días)
Etiquetado:
El etiquetado es obligatorio en el casos de que pellet sea certificado aun cuando en Italia
no existen aún requerimientos particulares de etiquetado.
En la figura de más arriba, podemos ver la etiqueta de nuestra bolsa de pellet certificado
ENPlus®
La certificación comunitaria ENplus®, fue creada a partir de la normativa europea de 2014
UNI EN ISO 17225-2 que sustituye la de 2011 UNI EN 15234-2.
El objetivo de este sistema de certificación es conseguir el suministro del producto con una
calidad constante. Los derechos de la marca ENplus los posee el European Pellet Council
(EPC) y en algunos países cede los derechos a la asociación sectorial nacional (AIEL12 en
Italia). Chile es uno de los 41 países que participa en este sistema.
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Figura: Empaque y etiquetado Pellet Premium Questa é Energía

Cada etiqueta de certificado de calidad nos indica los tipos de madera permitido para su uso
en la producción de pellet.
Los pellets de madera para usos no industriales se dividen en tres clases de calidad:
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Además existen dos certificaciones comunes a todos los productos de origen forestal:

VII. ESTRATEGIA DE PRECIO

En general, para determinar el precio de un producto debemos elegir uno que esté por
encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome en cuenta el
precio promedio de mercado, y que no sobrepase la percepción que tiene el consumidor
sobre el valor de nuestro producto (pues si el precio es mayor que el valor que el consumidor
le da, será muy difícil que lo compre).

Debido a lo anterior, el método elegido para determinar el precio de venta por kilogramo de
nuestro producto, será en primera instancia el Método de Utilidad Marginal.
Podemos evidenciar en la siguiente tabla la producción total, costos de producción y cuanto
nos cuesta producir cada kilogramo de pellet siendo estas variables muy relevantes para el
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cálculo del precio de venta.

Detalle de los costos de producción Pellet Questa é Energía.

Operario maquina $ 400.000

Capital Humano Empaquetado y envasado $ 400.000
$ 800.000
Costos Fijos Electricidad $ 179.280
Gasto en servicios Agua $ 30.000
$ 209.280
Total Costos fijos $ 1.009.280
Materia Prima Aserrin $ 381.333
Insumos Lubricantes $ 5.000
Bolsas con diseño y
$ 160.160
Embalaje y empaque biodegradables
Flete Terrestre nacional
San Antonio-Cabrero
$ 1.200.000
(Vacio)/Cabrero-San
Antonio(Lleno)
Flete Maritimo pais
Costos Variables Destino San Antonio- $ 1.305.590
Genova
Flete Terrestre Pais
Costos de Distribucion Destino Genova-
$ 344.000
Alessandria
Almacenaje Origen +
Destino Puerto Origen- $ 104.550
Puerto Destino
Tramites legales(Aduana)
$ 246.820
Origen-Destino
IVA Chile(19%) $ 2.592.852
Total Costos variables $ 6.340.305
Total General $ 7.349.585

Total Produccion(kg) 28.600

Costo Produccion
Unitario($) 257

Dado lo anterior, si nuestra capacidad total de producción mensual es de 28.600 kilogramos

(Pellet Premium) asociado a un costo de producción de $ 7.349.585 obtenemos un costo
unitario (por kilogramo) de $ 257.
Una discusión importante que se llevó a cabo fue la definición del margen de utilidad (40%),
la que finalmente justificamos con los costos de producción y con un precio de entrada por
sobre la competencia, dada las cualidades superiores de nuestro producto. Si bien el precio
estimado de venta es alto, concluimos que será bien aceptado por nuestros potenciales
clientes ya que es el máximo precio que están dispuestos a pagar.

Precio de venta: 257/1-40%= 428 $/kg (Precio venta=Costo / (1-%margen).

En base al cálculo anterior podemos definir que nuestro precio de venta debería ser $ 428
por kilogramo, lo que podemos reflejar en el siguiente resultado.
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Cálculo del Precio de venta en base al 40% de Margen Utilidad

Estado Financiero
Precio Producción Margen de 40%

Total
28.600 28.600
Producción(KG)
Precio/Kg 257 428
Ventas 7.349.585 12.249.308
Costo de
6.340.305 6.340.305
Producción
Margen de
1.009.280 5.909.003
Utilidad
Gastos Fijos 1.009.280 1.009.280

Utilidad Neta - 4.899.723

Análisis de la competencia:

En la tabla de más abajo, se muestran nuestros principales competidores en el mercado del

Pellet Premium en Italia y como es de notar los precios fluctúan entre 0.35 €/kg y 0.45 €/kg.
Por esta razón no queda duda de que nuestra empresa podría cobrar más que su principal
competidor a un precio de 0.5 €/kg. (428 $/kg) que generaría una rentabilidad justa y no
pondría en riesgo la armonía industrial.

Precio competencia:

Bricalor Ser Holz Pellet Tipico de Chile

Madera Abeto común Abeto común Pino radiata
Humedad <8% <8% <6-7%
Cenizas <0,2% <0,2% <1%
Bolsas 15 Kg 15 Kg 20 Kg
PCI 5 kWh/kg 6 kWh/kg 8 kWh/kg
Certificacion ENPlus A1 ENPlus A1 ENPlus A1
Precio Venta($/Kg) 344 387 301
*Precio Venta( € /Kg) 0,40 0,45 0,35
Fuente: ProChile, Elaboración propia
‘* Precio de venta calculado en euros con tasa de cambio de $860.

Análisis del cliente o consumidor: Bolsas Biodegradables tecnológicas:

Además del análisis cuantitativo de nuestros competidores para la determinación del precio,
pudimos evidenciar el comportamiento y preferencias de los consumidores de pellet en Italia.
Hay dos factores principales que mueven a los italianos al consumo del pellet, aparte de
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comodidad: uno económico, estrechamente relacionado con los incentivos del gobierno por
adquirir equipos de calefacción, y otro, intrínseco, ambientalista.
Desde la perspectiva ambientalista, en general es muy difundida la idea que los pellets
generan un menor impacto medioambiental. Esto debido a que es un producto que procede
de fuente renovable y que a diferencia del petróleo, gas y el uranio, estará disponible para
las futuras generaciones. Esta idea se refuerza considerando que en promedio en Europa
están creciendo más arboles de los que se cortan y que para producir pellets no se necesita
cortar una mayor cantidad de árboles, sino utilizar los restos de la transformación de la
madera, lo cual es muy ventajoso a la hora de optimizar recursos y sobreexplotar el planeta.

Nuestro producto será vendido a precio FOB, sin embargo se podría estudiar un nuevo
panorama de venta a un precio de exportación CIF, dependiendo de diferentes factores
futuros. Esta dimensión se profundizará en la Estrategia de Distribución.

VIII. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

La ciudad de Alessandria será la puerta de entrada y focus de nuestro negocio pellet

premium, este producto será entregado en bolsas customizadas de 5 kilos/cada una, bolsas
con cierre hermético, con esto se evita que se humedezca el producto y tengamos perdidas
por efectos de traslado interno en el hogar.
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Esta ciudad se encuentra a 1:20 minutos al norte del puerto de Génova, puerto en el cual
llegaremos con la presencia de 01 container 40´HC mensual. Este container trasladara
desde la fábrica en Cabrero hasta Alessandria 5740 bolsas cada una con 5 kilos de pellet
premium en su interior.

Un familiar radicado en Italia por más de 20 años será el distribuidor exclusivo de nuestra
marca, este distribuidor tiene presencia en el mercado de ABC1 de Alessandria y el norte de
Italia a través de agencias de turismo (*), oficinas estratégicamente ubicadas y con un show
room muy potente para nuestro producto, y cadena de venta de joyería americana, esta
última usada como publicidad.
Mapa de la Distribución

(*) Producto de la pandemia, puntos de ventas disponibles por parte el distribuidor que
se encuentran actualmente sin movimiento.
Como resumen de costos tenemos:

Se acordó con el distribuidor un precio de venta por bolsa de 2,5 Euros, el usará la plataforma
de sus agencias de turismo en la ciudad y el norte de Italia para distribuir y vender el pellet
americano. La venta a esta distribuidora será CIF, y hemos negociado incluir el costo del
flete terrestre desde el Puerto de Génova hasta Alessandria con el propósito de mantener el
precio de venta. Este costo esta incluido en el cuadro de costos de exportación.
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Concepto Peso/CLP Euro/ITA

Flete Terrestre San Antonio - Cabrero Vacío $ 600.000
Flete Terrestre Cabrero - San Antonio Lleno $ 600.000
Costo Contenedor Producto 5720 bolsas X 2,5 Euros 14.300 €
Trámites Legales Origen y Destino Aduana $ 245.960
Almacenaje Puerto Origen $ 35.750
Almacenaje Puerto Destino $ 68.800
Flete Maritimo San Antonio - Genova $ 1.305.590
IVA CHILE 19% $ 2.584.682
Flete Terrestre Genova - Alessandria Distribución $ 344.000
Total Gastos $ 5.784.782

Venta $ 12.249.308
Costos Exportación - Dsitribucion $ -5.784.782

Costo de Producción $ -1.555.773

Utilidad Proyecto $ 4.908.753

El código arancelario del Pellets para toda la documentación de exportación será

4401310000
El canal de distribución queda reflejado de la siguiente forma:

Productor 40 % Exportación 57% Distribución Destino 3% Distribuidor Final

IX. ESTRATEGIA DE PROMOCION

Dentro del criterio de selección que establecimos para apuntar nuestro producto de Pellet
Premium a Italia, fue entrar a través de un vínculo que existe entre un integrante del grupo
y un ciudadano del país europeo. Pero la pregunta es, ¿cómo se logró la comunicación?,
cabe mencionar que es una gran ventaja tener un aliado estratégico dentro del mercado al
cual uno apunta lo que no significa que el proyecto pueda ser factible. Existen diversos
factores que deben ser planeados, analizados, contrarrestados y modelados para llegar a
concluir que el proyecto es una gran oportunidad para abordarlo.
A continuación, desarrollaremos la estrategia de promoción utilizada para nuestro proyecto.

Estrategia Personalizada: si bien es cierto, en primera instancia y dado al vínculo con nuestro
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aliado estratégico el acceso para coordinar una reunión y dar a conocer nuestros productos
no fue una barrera, sin embargo, este primer paso no nos asegura que el negocio pueda ser
concretado. Para la planificación y realización de esta cita utilizamos las siguientes
herramientas:

• : el primer contacto con nuestro proyecto se realiza mediante correo

electrónico corporativo contacpelletchile@questaeenergía.com, contratado por la plataforma
Google Workspace, de esta manera aumentar la confianza del cliente atreves de la identidad
y seriedad que se le da a la empresa. El cuerpo de este correo concentró de manera muy
resumida y concisa los más grandes beneficios y factores de éxito de nuestro producto,
además de adjuntar fotografía con todas sus especificaciones, exigencias y aspectos legales
que el mercado europeo exige. Se concluye con una encuesta simple de una pregunta y 3
alternativas con diferentes horarios con el fin de programar la siguiente reunión mediante
video llamada.

• : en esta etapa se sostiene una reunión por video llamada, en este caso
Bruno Betanzo, representante legal del proyecto en conjunto al cliente. En esta se debe
exponer y verbalizar físicamente el contenido completo y detallado respecto al primer
contacto por correo electrónico, generando necesidades de adquirir el producto y de
aclaración de dudas hacia el cliente. Presentación de ventas de producto Pellet Premium.

Muy importante mencionar, previo a esta reunión tendremos capitaciones técnicas, las
cuales se obtendrán de la plataforma del organismo técnico del estado SENCE, para estar
alineados y poder aclarar todas las dudas mediante técnicas de ventas y concentración de
audiencia, desarrollo de materias blandas y comercio exterior.

• Catalogo y Muestra: una vez ya dado a conocer el producto y nuestra estructura

del negocio, coordinaremos un envío de muestras de nuestro producto al cliente junto con
el catalogo donde físicamente detallaremos lo ya antes visto en nuestros primeros contactos
resaltando los beneficio e importancia y por el cual el debería elegirnos.
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En el siguiente paso de la estrategia personalizada entraremos con más fuerza a los medios,
para este punto y una vez ya probado el mercado, trabajaremos con un analista experto en
Data Science para comenzar a generar necesidades y una mayor demanda de nuestro
producto mediante la geolocalización que nos permita aumentar el nivel de participación de
nuestro producto en la ciudad y así comenzar a expandir el sector geográfico de Italia hacia
las ciudades aledañas añadiendo a más aliados estratégicos que puedan comercializar y
distribuir el Pellet Premium exportado desde Chile.
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X. CONCLUSIÓN DE LA PROPUESTA

Con respecto al análisis del producto, el pellet posee un gran crecimiento de demanda en
los últimos años, esto nos permite una oportunidad para ingresar tanto al mercado local
como internacional.
La cantidad de producción estimada a exportar mensual es de 28.600 kilos empaquetadas
en bolsas de 5 kilos, por lo tanto se enviarían aprox. 5.720 bolsas, a Italia, específicamente
Alessandria.
Referente a la segmentación, se decide abarcar solo un sector específico dentro de las
posibles regiones italianas, donde la necesidad de calefaccionarse es alta. Además, la
ciudad es una de las localidades más frías del país y resulta ventajoso vender en empaque
de 5 kilos, ya que este formato representa el consumo promedio diario.
Además, al no tener información del consumo de pellet en el sector de Alessandria para
estimar con exactitud la demanda, se obtiene a través de la proporcionalidad directa
referente a la población total de Alessandria con respecto a Italia total, esto permite estimar
de manera aproximada el consumo total objetivo del lugar.
Finalmente, en conjunto con el equipo decidimos que nuestro producto si se exportará al
viejo continente y su penetración en el mercado sería rentable.
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XI. ANEXOS, BIBLIOGRAFÍA Y LINKS DE INTERÉS

Links interés
http://www.fao.org/faostat/es/#data/FO