1.

 EL  CEREBRO  MAMÍFERO.    

 
Después   del   cerebro   reptiliano,   más   adelante   en   la   evolución,   aparece   un   cerebro   más  
sofisticado,  el  de  los  mamíferos,  que  se  denomina  sistema  límbico.  Aquí  encontramos  las  
primeras   familias:   las   madres   crían   a   su   descendencia.   Sin   este   comportamiento,   no   hay  
supervivencia  posible.    La  crianza,  pues,  es  el  eje  a  partir  del  cual  se  desarrolla  este  tipo  de  
cerebro.  En  él  resultan  clave  dos  cosas:    
 
1.   Las   emociones.   La   vida   en   familia   y,   en   consecuencia,   en   grupo,   trae   también   la  
conciencia   del   papel   de   cada   uno,   y   de   la   colaboración.   Aparece,   de   una   manera   sutil,   el  
concepto  de  identidad.        
 
2.    La  memoria.  Sin  ella,  las  mamás  no  pueden  llevar  a  cabo  su  tarea:  han  de  recordar  que  
tienen   crías,   que   las   han   de   alimentar,   dónde   está   el   alimento,   dónde   está   su   hogar   (donde  
las   esperan   las   crías)…   En   el   mundo   de   los   mamíferos,   existe   el   presente,   puesto   que  
incorporan  también  el  cerebro  reptiliano,  que  es  fundamental  para  cualquier  animal,  como  
hemos  visto,  pero  también  existe  el  pasado.  Con  el  recuerdo,  aparecen  los  lazos  afectivos.  
Sin  memorias,  no  puede  haber  sentimientos.    
 
Se  ha  demostrado  que  muchos  animales  pueden  recordar  episodios  de  su  pasado.  Un  pez  
australiano   vive   sólo   2-­‐3   años   en   libertad   pero   puede   formar   recuerdos   que   duran   12  
meses.   Las   ovejas   tienen   una   capacidad   de   recordar   que   les   permite   distinguir   hasta   50  
caras  de  otras  ovejas  y  10  caras  de  humanos  durante,  al  menos,  dos  años.    
 
Los  animales  mamíferos,  pues,  viven  en  grupo  y  recuerdan.  Y,  cuanto  más  en  grupo  viven,  
más  sociales  son  y  también  más  inteligentes  se  vuelven.  La  inteligencia  es  lo  que  permite  
el   aumento   de   la   sociabilidad,   que   se   basa   en   las   habilidades   mentales   que   permiten   la  
comprensión   de   los   estados   emocionales   de   los   demás   que,   a   su   vez,   son   fundamentales  
para  poder  colaborar  unos  con  otros.    
 
Siendo   animales   altamente   sociales,   los   humanos   tenemos   una   predisposición   innata   a  
responder   a   las   emociones.   Nuestro   patrón   favorito   son   las   emociones.   Los   niños  
responden  con  sonrisas  a  las  sonrisas  y  muestran  miedo  si  se  encuentran  con  caras  que  no  
expresan   emoción   o   que   no   parpadean.   A   lo   largo   de   la   vida,   aprendemos   también   a  
detectar   pequeños   detalles   faciales   o   de   expresión   vocal.   Si,   por   ejemplo,   notamos   una  
descoordinación   entre   las   palabras   y   el   tono   de   voz   de   una   persona,   y   sus   expresiones  
faciales  o  el  movimiento  de  sus  ojos,  podemos  sospechar  que  hay  un  engaño.  La  atención  y  
la  emoción  nos  alertan  de  ello.    
 
En  general,  podemos  concluir  que  estamos  hechos  para  entender  cómo  se  sienten  los  otros  
y   actuar   en   consecuencia,   con   el   objetivo   de,   por   una   parte,   satisfacer   al   cerebro   reptiliano  
y  sobrevivir  como  individuos   y,  por  otra  parte,  satisfacer  al  cerebro  mamífero  y  sobrevivir  
como  grupo.    
 
La   clave   para   la   supervivencia   como   individuos   es   seguir   las   indicaciones   del  
circuito  de  recompensa.  La  clave  para  la  supervivencia  como  grupo  es  el  altruismo  
recíproco.    
 
El   altruismo   recíproco,   descubierto   por   Robert   Trivers,   es   un   motor   evolutivo   muy  
potente,   mucho   más   que   la   lucha   entre   individuos   proclamada   en   tiempos   de   Charles  
Darwin  (y  que  hoy  en  día  la  ciencia  no  apoya).    Esto  quiere  decir  que  las  especies  sociales  
sobreviven  porque  sus  miembros  se  ayudan  entre  sí,  no  porque  el  más  fuerte  someta  a  los  
otros.    

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Vamos   a   examinar   cómo   y   por   qué   funcionan   las   relaciones   sociales   no   comerciales  
(altruistas   aparentemente/empáticas)   de   diferente   tipo.     Vamos   a   diseccionar   el   instinto  
de  cooperación,  lo  que  llamamos  el  bien,  lo  mejor  de  nosotros  mismos.  Esto  se  basa  en  lo  
que  llamamos  empatía.    
 
 
2.  MEMORIAS  DE  PRIMATE.    
 
Muchas  conductas  nos  hablan  de  hasta  qué  punto  somos  animales  sociales  y  provenimos  
de   un   entorno   donde   la   colaboración   entre   unos   y   otros   ha   resultado   fundamental   para  
nuestra   supervivencia   como   especie.   Vamos   a   ir   viéndolas   según   su   complejidad,   de   las  
más  sencillas  a  las  más  sofisticadas.    
 
1.   El   arte   de   imitar   es  la   raíz   de   todo.     Muchas  veces,  ante  cualquier  situación,  nuestra  
manera   de   actuar   depende   de   lo   que   los   otros   estén   haciendo.   Si   muchos   individuos  
deciden   a   favor   de   una   idea   en   particular,   es   muy   probable   que   les   sigamos,   porque  
percibimos  esa  idea  como  correcta  y  válida.   Es  por  este  motivo  por  lo  que  se  nos  explica  
que  los  productos  son  best-­‐sellers  o  los  anuncios  televisivos  a  menudo  retratan  multitudes  
de   gente   corriendo   a   las   tiendas   para   adquirir   lo   que   se   publicita.   También   es   por   ese  
motivo  por  lo  que  preferimos  un  restaurante  lleno  en  que  tenemos  que  hacer  cola  a  uno  
vacío.  Sabemos,  intuitivamente,  o  inconscientemente,  que  lo  que  hacen  muchos  suele  tener  
un  motivo  justificado  detrás.        
 
También   es   por   este   motivo   por   el   que   las   campañas   para   adolescentes   en   contra   del  
tabaco,  el  alcohol  o  las  drogas,  del  suicidio  juvenil  o  de  la  polución,  basadas  en  explicar  lo  
enorme   del   problema   y   la   cantidad   de   jóvenes   afectada   por   él,   tienen   tan   poco   éxito.   A  
pesar   de   que   sus   argumentos   son   a   menudo   ciertos   y   bien   intencionados,   los   creadores   de  
estas  campañas  se  han  olvidado  de  algo  básico  acerca  del  proceso.  Dentro  del  enunciado  
“mira   a   toda   esa   gente   que   está   haciendo   esa   cosa   indeseable”,   lo   que   más   llega   del  
mensaje   no   es   que   esa   cosa   sea   indeseable,   sino   que   hay   mucha   gente   que   lo   hace.   De   esta  
manera,   se   ha   demostrado   que   estas   campañas   pueden   incluso   a   incitar   a   que   se   copien  
estos  comportamientos,  por  lo  que  es  peor  el  remedio  que  la  enfermedad.  
 
Las  conductas  de  imitación  se  producen  gracias  a  la  existencia  de  las  neuronas  espejo,  un  
tipo   de   neuronas   de   nuestro   cerebro   que   se   activan   cuando   vemos   acciones   que   nuestro  
sistema   de   recompensa   identifica   como   atractivas,   como   posibles   fuentes   de   placer.   Las  
neuronas  espejo  identifican  estas  acciones  y  toman  nota  de  ellas,  llevándonos  a  nosotros  a  
repetirlas  físicamente.    
 
Tenemos   una   tendencia   automática   a   imitar   cualquier   movimiento   que   vemos.   La  
imitación   es   automática,   la   hacemos   sin   pensar   en   ella.   Parece   algo   natural   y   fácil   pero  
cuando   se   ha   intentado   que   las   máquinas   la   hagan,   se   ha   descubierto   que   es  
extremadamente   difícil.   Lo   hacemos   a   partir   de   imaginar   las   intenciones   de   los   demás   a   la  
hora   de   moverse.   De   esa   manera,   podemos   ajustar   los   movimientos   reales   de   nuestros  
cuerpos  para  llevar  a  cabo  la  acción.      
 
Se   vio   la   importancia   de   las   intenciones   a   través   del   estudio   de   los   errores   que   cometen  
muchos   niños   en   juegos   de   imitación.   Si   se   les   dice   que   nos   imiten,   en   realidad   lo   que  
imitan  son  las  intenciones,  más  que  los  movimientos.  Si  nos  ponemos  frente  a  frente  y  me  
toco   la   oreja   izquierda   con   la   mano   derecha,   ellos   se   tocarán   la   oreja   izquierda   pero   con   la  
mano   izquierda.   Esto   ocurre   porque,   en   realidad,   no   han   imitado   el   movimiento   sino   la  
intención.  Y  ésta  es  más  fácil  de  lograr,  a  su  manera,  haciendo  un  movimiento  más  sencillo,  

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de   izquierda   a   izquierda.   Si   hay   un   botón   en   medio   de   la   mesa   y   me   inclino   para   tocarlo  
con  la  frente,  lo  tocarán  igual,  porque  asumirán  que  mi  intención  es  exactamente  ésa.  Pero  
si  tengo  las  manos  atadas,  asumirán  que,  en  realidad,  mi  intención  es  simplemente  apretar  
el   botón,   así   que   lo   harán   con   sus   manos,   porque   las   tienen   libres.   Por   tanto,   lo   que  
identifican,  más  allá  del  movimiento  a  imitar,  es  la  intención  del  que  se  mueve.  Y  eso  es  lo  
más  importante  a  la  hora  de  repetir  la  acción.    
 
En   el   momento   en   que   percibimos   los   movimientos   en   términos   de   intenciones,   se  
convierten   en   algo   especial.   Cualquier   cosa   puede   moverse   pero   sólo   algunas  
criaturas   pueden   moverse   para   lograr   cosas.   Nuestro   cerebro   no   imita  
automáticamente   a   un   robot,   porque   sus   movimientos   no   son   percibimos   como  
biológicos,  como  intencionados.  No  se  ven  como  acciones.    
 
Desde   que   somos   recién   nacidos   aprendemos   a   imitar   el   movimiento.   Un   poco   más  
adelante,  antes  del  año  de  vida,  aprendemos  que  detrás  de  las  acciones  de  los  demás  hay  
intenciones,   hay   objetivos   concretos,   y   también   los   aprendemos   a   imitar   a   través   de   las  
neuronas   espejo.   Y,   finalmente,   aprendemos   también   a   sentir   lo   que   los   otros   sienten  
cuando   llevan   a   cabo   esas   acciones   intencionales.   En   conclusión,   las   neuronas   espejo,   el  
arte  de  imitar,  es  la  base  para  descubrir  el  mundo  emocional  de  los  demás  y  construir  el  
nuestro  propio.  Son  la  base  de  la  empatía.      
 
Por   tanto,   la   imitación,   además,   nos   permite   no   sólo   imitar   movimientos   sino  
sentimientos  también.    
 
2.  La  empatía:  el  contagio  de  las  emociones.    Por  ejemplo,  si  imitamos  automáticamente  
las  caras  de  los  demás,  eso  tiene  una  consecuencia:  nos  sentimos  igual  que  ellos.  Si  vemos  
una   cara   sonriente,   sonreímos   un   poco   también   y   eso   también   nos   hace   sentir   más   felices.  
Las  emociones,  pues,  se  contagian.    
 
En  nuestro  cerebro  tenemos  una  especie  de  “matriz  del  dolor”  que  se  activa  cada  vez  que  
sentimos  dolor.  Pero  ¿qué  pasa  cuando  vemos  el  dolor  en  los  demás?  Pues  que  se  activan  
las   mismas   áreas   en   nuestro   cerebro.   Así   que   podemos   compartir   la   experiencia   mental  
del   dolor.     Estas   áreas   mentales   también   se   activan   cuando   anticipas   el   dolor,   cuando  
sabes  que  te  lo  van  a  producir  en  escasos  momentos.    Si  puedes  anticipar  tu  propio  dolor,  
no  es  tan  extraño  que  puedas  anticipar  el  de  otra  persona.  A  partir  de  estas  experiencias,  
podemos  construir  modelos  mentales  basados  en  estos  estímulos.    
 
Muchas  veces  los  vendedores  buscan  una  conexión  entre  ellos  y  sus  potenciales  clientes,  
como   lugares   de   nacimiento,   profesiones…   de   esta   manera,   está   comprobado   que  
aumentan   las   compras   y   las   donaciones.   Los   cumplidos,   además,   también   estimulan   el  
proceso   de   gustar   al   prójimo,   así   que   los   vendedores   son   entrenados   en   la   práctica   del  
halago.   De   hecho,   se   ha   demostrado   que   los   cumplidos   son   tan   efectivos   cuando   son  
ciertos  como  cuando  no  lo  son.    
 
Tradicionalmente,   la   venta   tipo   Tupperware   o   Avon   ha   funcionado   porque   se   basa   en   eso:  
quien  vende  y  quien  compra  comparten   un   vínculo  afectivo:   son   amigos,  o  se  conocen,  o  
tienen   vidas   parecidas.   Y   eso   hace   que   el   que   compra   baje   sus   defensas   ante   el   gasto  
económico,   se   sienta   cercano   emocionalmente   al   que   vende,   y   se   deje   convencer   más  
fácilmente.    
 
 
3.   La   reciprocidad.  Analicemos  el  boom  de  las  tapas  o  de  los  pinchos  vascos.  A  pesar  de  
que   el   precio   de   los   pinchos   cubre   con   creces   cualquier   posibilidad   de   engaño,   el   hecho   de  
que   el   comercio   ponga   su   confianza   en   ti,   te   hace   sentir   bien   y   te   incita   a   devolverle   esa  

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confianza  diciendo  la  verdad  con  respecto  a  los  pinchos  que  te  has  comido.  Incluso  te  hace  
sentir  bien  el  día  que  te  apetece  engañarlos.  Y  lo  mismo  cuando  te  ponen  una  tapa  con  una  
bebida:  te  hace  sentir  a  gusto,  como  en  casa.  
 
Esto  se  conoce,  en  términos  evolutivos,  como  altruismo  recíproco.  Durante  mucho  tiempo  
no   se   entendía   la   cooperación   entre   individuos   dentro   del   marco   de   las   teorías   de  
selección  natural  de  Darwin.  Pero  se  ha  descubierto  que  la  cooperación  es  necesaria  para  
la  supervivencia  en  especies  sociales.    
 
Los   supermercados   ofrecen   muestras   gratis,   las   empresas   de   exterminación   ofrecen  
inspecciones   en  casa   gratuitas,   los   gimnasios   ofrecen   pases  y  visitas   gratis.   Las   compañías  
farmacéuticas   gastan   millones   de   dólares   cada   año   en   dar   apoyo   a   investigadores   y   en  
ofrecer  regalos  a  médicos  individuales.    El  motivo  es  siempre  el  mismo:  obligar  al  receptor  
de   esos   regalos   a   sentirse   con   la   obligación   de   corresponder   de   forma   positiva,   de   manera  
inconsciente.      
 
4.  El  peso  del  compromiso.  Se  ha  descubierto  que,  cuando  nos  sentimos  comprometidos  
físicamente   con   algo,   nos   cuesta   más   desdecirnos   que   cuando   nadie   nos   pide   nada.   Por  
ejemplo,  en  una  tienda  de  comestibles  donde  hay  que  coger  tanda,  resulta  menos  probable  
que  el  que  haya  llevado  la  acción  de  coger  el  ticket  con  número  que  le  corresponde  en  la  
cola,    se  vaya  antes  de  efectuar  su  compra,  en  caso  de  que  tenga  que  esperar  mucho  rato.  
El   mero   acto   de   compromiso   que   se   produce   al   arrancar   el   ticket   de   la   máquina   es  
suficiente  para  que,  inconsciente,  la  gente  se  sienta  obligada  a  esperar.    
 
En  un  experimento  psicológico  llevado  a  cabo  en  un  restaurante  que  tenía  problemas  para  
que  la  gente  se  presentase  a  las  reservas  de  mesa  a  la  hora  de  cenar,  se  cambió  el  tipo  de  
conversación   entre   la   recepcionista   que   tomaba   nota   de   las   reservas   y   el   cliente.   De   un   30  
%   de   reservas   no   cumplidas   y   no   canceladas,   se   bajó   a   un   10   %.   El   truco   consistió  
simplemente   en   cambiar   la   frase   de   “Por   favor,   llame   si   cambia   de   planes”   a   la   pregunta  
“¿Llamará  usted  para  cancelar  si  cambia  de  planes?”.  Después   la   recepcionista   se   quedaba  
en   silencio,   obligando   al   cliente   a   responder   con   una   afirmación.   El   hecho   de   tener   que  
contestar   con   un   “sí”   fue   responsable   de   que   bajase   ese   porcentaje   de   reservas   no  
cumplidas.    
 
5.  El  poder  de  la  autoridad.    
Se   ha   demostrado   que   un   hombre   puede   aumentar   en   un   350   %   el   número   de   peatones  
que  le  siguen    al  cruzar  una  calle  en  contra  del  semáforo  en  rojo  simplemente  cambiando  
una   pequeña   cosa:   en   vez   de   vestir   ropa   informal,   llevando   traje   y   corbata.   De   aquí   vienen  
las   famosas   frases:   “nueve   de   cada   diez   dentistas   lo   recomiendan…”   o   “los   bebés   son  
nuestro   negocio,   nuestro   único   negocio”.   Inconscientemente,   obedecemos   a   aquellos   que  
parecen   tener   un   estatus   mayor   que   nosotros,   ya   sea   real   o   imaginario.   Así   los   actores   que  
interpretan   a   médicos   tienen   gran   éxito   a   la   hora   de   anunciar   productos   farmacéuticos.  
Esto   demuestra   que   la   jerarquía   es   algo   inherente   a   nuestra   especie.   Respondemos   de   ella  
de  forma  innata,  sin  apenas  darnos  cuenta.  Aquel  que  parece  saber  más  que  nosotros  tiene  
más  posibilidades  de  producir  un  cambio  en  nuestra  conducta.    
 
6.  La  exclusividad.  
Por   último,   y   ligado   con   la   idea   de   que   somos   seres   jerárquicos   por   naturaleza,   tenemos  
tendencia  a  buscar  aquello  que  los  demás  no  tienen,  aquello  que  nos  hace  únicos.  Sentimos  
atracción   hacia   aquello   que   se   nos   presenta   como   exclusivo.   Por   una   parte,   la   exclusividad  
nos  ayuda  a  subir  un  escalón  en  la  jerarquía  social.  Al  fin  y  al  cabo,  los  ricos,  los  poderosos,  
los   líderes,   supuestamente   tienen   acceso   a   bienes   que   les   son   vetados   al   resto   de  
componentes  del  grupo  social  o  comunidad.  Por  la  otra,  la  atracción  hacia  aquello  que  es  
único   está   ligada   con   una   creencia   ancestral   que   nos   dice   que   lo   que   es   escaso,   lo   que   está  

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en  poca  cantidad,  lo  que  cuesta  obtener,  tiene  valor.  Tiene  sentido  que  esto  sea  así.  Al  fin  y  
al   cabo,   para   nuestros   antepasados,   los   primeros   Homo   que   vivían   en   la   sabana   africana,  
esto   debía   ser   una   realidad.   Los   bienes   más   importantes:   comida,   abrigo,   herramientas…  
no   abundaban.   Por   lo   tanto,   nuestro   cerebro   identificó   lo   escaso   con   lo   valioso.   E,  
inconscientemente,   nosotros   seguimos   manteniendo   esa   creencia.   Por   ejemplo,   en   un  
experimento   se   llamaba   por   teléfono   a   diferentes   carnicerías   y   se   les   ofrecía   una   carne  
procedente   de   Australia   bajo   la   premisa   de   que   pronto   iba   a   dejar   de   estar   disponible.  
Simplemente   con   ese   dato,   se   consiguió   aumentar   la   venta   de   ese   producto   un   300%.  
Después  se  añadió  otro  factor  en  el  ofrecimiento,  que  consistía  en  decirles  a  los  posibles  
compradores   –las   carnicerías-­‐   que   esa   información   que   se   les   estaba   transfiriendo   era,  
además,  exclusiva  para  ellos,  y  que  nadie  más  sabía  de  esa  futura  escasez.  Añadiendo  esta  
referencia,  la  venta  del  producto  aumentó  un  600%.    
 
Analizando   todas   estas   relaciones,   nuestras   memorias   de   primate,   veremos   que   la  
comunicación   no   es   algo   sencillo.   Para   que   el   altruismo   tenga   éxito,   el   cerebro   ha   de   ser  
capaz  de  hacer  muchas  cosas.    
   
Se  ha  de  producir  simpatía,  que  es  la  inclinación  natural  de  ayudar  a  otro,  confianza,  que  
es   el   saber   que   mi   ayuda   va   a   ser   recompensada   luego,   gratitud,   que   es   la   inclinación   a  
devolver   el   favor   que   nos   han   hecho,   vergüenza,   que   es   la   inclinación   a   no   olvidar   que  
debo   un   favor,   sentido   de   la   justicia,   que   me   permite   saber   cuál   es   el   favor   adecuado   a  
devolver,  indignación,  que  me  hace  romper  la  cooperación  e  incluso  dar  castigo  en  caso  de  
traición,   y   culpa,   un   sentimiento   de   desagrado   de   uno   mismo   y   miedo   a   la   exposición   a   los  
demás  para  evitar  la  tentación  de  las  ventajas  a  corto  plazo  de  hacer  trampas.    
 
Todas   estas   emociones   son   el   motor   que   nos   ha   llevado   a   ser   animales   sociales   e  
inteligentes.   De   hecho,   ambas   cosas,   sociabilidad   e   inteligencia,   van   de   la   mano   en   la  
evolución.   La   gran   presión   selectiva   para   que   se   desarrollara   la   inteligencia   nació   de   la  
necesidad   de   registrar   identidades,   estatus,   poder   e   intenciones   de   los   demás.  
Animales   como   perros,   delfines   y   primates   tienen   que   cooperar   para   sobrevivir.   Pero  
también   tienen   que   competir   para   maximizar   su   participación.   El   equilibrio   entre  
competir   y   cooperar   exige   una   demanda   computacional   grande.     Especialmente   en   los  
humanos,   esta   presión   sobre   la   inteligencia   social   debe   haber   sido   enorme.   Tanto   en  
chimpancés   como   en   humanos,   esta   presión   les   permitió   ser   cazadores   efectivos.   Y  
después   de   que   los   homínidos   se   convirtiesen   en   bípedos,   pero   antes   de   que   aumentase  
tanto   el   tamaño   del   cerebro,   aprendieron   a   utilizar   palos,   piedras   y   el   fuego.   Se  
convirtieron  en  superdepredadores.    
 
 
 
3.  EMOCIÓN  VERSUS  RAZÓN.    
Alguien   podría   pensar:   “las   emociones   están   muy   bien,   pero   en   realidad,   si   tenemos   que  
tomar   una   decisión,   podemos   razonar   y   decidir   fríamente”.   E   incluso   podría   llegar   más  
lejos  y  afirmar  que  “la  capacidad  para  hacer  esto  es  lo  que  nos  hace  humanos,  mucho  más  
que  nuestra  inteligencia  social”.  Craso  error.  
 
Vamos   a   analizar   qué   pasa   cuando   decidimos.   Vamos   a   hablar   de   una   amplia   zona   de  
nuestro   cerebro,   la  corteza  prefrontal,   justo   detrás   de   nuestra   frente.   Como   hemos   visto,  
distintas  áreas  en  su  interior  tienen  distintas  funciones.  Básicamente,  y  de  forma  general,  
podemos  señalar  que  en  esta  corteza  es  donde  se  decide:        
 
-­‐qué  está  bien  y  qué  está  mal  
-­‐qué  es  lo  parecido  a  nosotros  y  qué  es  lo  que  es  diferente  

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-­‐cuáles  serán  las  consecuencias  futuras  de  nuestras  acciones  presentes  
-­‐qué  es  lo  que  más  nos  conviene  
-­‐cómo  controlar  nuestros  instintos  y  comportarnos  de  forma  social    
Parece  una  zona  especialmente  importante  a  la  hora  de  comprar  porque  está  relacionada  
con  nuestras  decisiones  y  sus  consecuencias.   De  hecho,  no  forma  parte  de  nuestro  cerebro  
mamífero  o  emocional,  sino  que  es  más  evolucionada.  Forma  parte  de  la  corteza,  nuestro  
cerebro  más  moderno,  y  constituye  nuestra  última  adquisición  a  nivel  evolutivo,  la  parte  
más  moderna  que  tenemos.  En  ella  reside  la  lógica  y  la  racionalidad.    
 
Vamos  a  ejercitarla  ahora  a  través  de  2  ejercicios,  así  veremos  cómo  funciona.      
 
DILEMA   DEL   TRANVÍA   1:   Un   tranvía   corre   fuera   de   control   por   una   vía.   En   su   camino   se  
hallan   cinco   personas   atadas   a   la   vía.   Afortunadamente,   puedes   accionar   un   botón   que  
encaminará   al   tranvía   por   una   vía   diferente.   Por   desgracia,   hay   una   persona   atada   a   esta  
vía.  ¿Deberías  pulsar  el  botón?  
 
DILEMA   DEL   TRANVÍA   2:   Como   antes,   un   tranvía   descontrolado   se   dirige   hacia   cinco  
personas.  Estás  en  un  puente  sobre  la  vía  y  podrías  detener  el  paso  del  tren  lanzando  un  gran  
peso  delante  del  mismo.  Mientras  esto  sucede,  a  tu  lado  se  encuentra  un  hombre  muy  grande;  
de  este  modo,  la  única  manera  de  parar  el  tren  es  empujar  al  hombre  grande  desde  el  puente  
hacia  la  vía,  acabando  con  su  vida  para  salvar  otras  cinco.  ¿Qué  harías?    
 
Entre  el  70  y  el  80%  de  la  gente  que  participa  en  este  dilema,  independientemente  de  su  
edad,  cultura  o  sexo,  aprieta  el  botón  en  el  primer  dilema  pero  no  es  capaz  de  empujar  al  
hombre  grande  en  el  segundo  dilema.  Hasta  mediados  del  siglo  XX  no  se  entendían  estas  
respuestas,   porque   se   supone   que   la   parte   racional   nos   indicaría   que   deberíamos   matar   al  
hombre   grande   para   salvar   a   los   demás,   simplemente   porque   siempre   es   preferible   que   se  
pierda  una  vida  en  vez  de  cinco.  De  alguna  manera,  el  córtex  prefrontal  nos  está  fallando  
en  este  dilema.    
 
Gracias   al   desarrollo   de   las   técnicas   de   neuroimagen,   el   neurobiólogo   Antonio   Damasio  
descubrió  que:  
 
-­‐En  el  primer  dilema  se  activa  sólo  la  actividad  en  la  corteza  prefrontal.  
-­‐En   el   segundo   dilema   se   activa,   además,   la   actividad   en   el   sistema   límbico   (cerebro  
mamífero,  donde  están  las  emociones  y  los  recuerdos).  
 
Por  tanto,    el  mito  de  que  la  toma  de  decisiones  es  racional    es  mentira.  Sólo  con  el  hecho  
de   tener   que   tocar   al   hombre   grande,   de   implicarnos   moviendo   nuestros   brazos   en   la  
acción,  nuestra  decisión  queda  completamente  desviada  de  la  racionalidad.  
 
Las  emociones,  pues,  son  más  importantes  de  lo  que  creemos  a  la  hora  de  decidir...  y  
esto  tiene  implicaciones  a  nivel  de  compra.    
 
Los   anuncios   han   cambiado   muchísimo   durante   los   últimos   años.   Ya   no   se   venden  
productos,   sino   sensaciones.   Como   somos   empáticos,   nos   resulta   muy   sencillo  
comprar  emociones,  contagiarnos  de  ellas.      
 
Desde   los   años   noventa,   el   perfil   del   consumidor   se   ha   transformado.   De   hecho,   autores  
como   Gilles   Lipovetsky   utilizan   el   término   "neoconsumidores"   para   referirse   a   aquellos  
que  no  sólo  compran  productos  sino  también  experiencias,  emociones  y  estados  de  ánimo.    
Es  el  consumo  de  lo  etéreo  (quizás  porque  lo  básico,  las  necesidades  básicas  que  nos  hacen  
cumplir,  ya  las  tenemos  y  no  valoramos  sus  motivaciones).  Actualmente  es  más  pertinente  
que   nunca   la   afirmación   "dime   qué   consumes   y   te   diré   quién   quieres   ser,   y   cómo  

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quieres   sentirte".   Consumir   cierto   tipo   de   objetos   nos   ayuda   a   definir   simbólicamente  
nuestra   identidad.   Lo   importante   no   es   la   posesión   en   sí   misma,   sino   la   carga   simbólica  
que   asociamos   a   ella.   Consumimos   objetos   exclusivos   en   parte   para   sentir   que   somos  
personas  más  exclusivas.  El  producto  deja  de  ser  fin  en  sí  mismo  y  se  convierte  en  medio.  
 
Nuestros   sentimientos   más   profundos   pueden   ser   claves   para   conectar   con   nuestro  
inconsciente.    
 
Un   ejemplo   de   hasta   qué   punto   las   asociaciones   inconscientes   y   emocionales   tienen   poder  
sobre  nosotros  se  encuentra  en  el  experimento  que  se  llevó  a  cabo  con  Coca-­‐Cola  y  Pepsi  
en   2004.     El   objetivo   del   investigador   Read   Montague   era   investigar   las   razones   por   las  
cuales  dos  bebidas  casi  idénticas  químicamente  causaban  un  comportamiento  de  compra  
tan  diferente.  En  una  primera  instancia,  confirmó  lo  que  decía  Pepsi:  en  los  test  a  ciegas,  
quienes   bebían   esta   gaseosa   registraban   una   mayor   actividad   cerebral   en   el   circuito   de  
recompensa,   que   es   la   zona   asociada   al   placer   que   provocan   las   bebidas   y   los   alimentos  
que  las  personas  consideran  "ricos".  Esto  explicaba  la  preferencia  por  Pepsi.      
 
Luego  descartó  el  test  a  ciegas  y  les  informó  a  los  participantes  de  la  muestra  qué  bebida  
contenía  cada  vaso.  El  resultado  se  invirtió:  la  mayoría  eligió  Coca  Cola.    
 
¿Qué  es  lo  que  pasó?  Montague  descubrió  que,  cuando  los  participantes  eran  informados  
sobre  cuál  era  la  bebida  que  estaban  probando,  se  activaban  zonas  del  cerebro  asociadas  
con   las   emociones,     los   recuerdos   y   experiencias.   La   etiqueta   de   Coca-­‐Cola   las   activaba.  
También   observó   que   Coca-­‐Cola   activaba,   además,   otras   regiones   cerebrales,   el   córtex  
prefrontal,  que  están  relacionadas  con  los  cambios  de  conducta  generados  por  la  emoción  
y   el   afecto.   Cuando   se   hizo   esta   prueba   con   Pepsi   no   se   observaron   estas   marcadas  
preferencias.      
 
De   alguna   manera,   el   recuerdo   y   la   emoción   ligados   a   Coca-­‐Cola   invalidaban   la   propia  
preferencia  fisiológica  hacia  la  Pepsi.  El  cerebro  engañaba  al  sentido  del  gusto  y  primaba  la  
percepción  de  la  marca  sobre  la  realidad  del  placer  mayor  generado  por  Pepsi.    
 
Pero   la   corteza   prefrontal   no   sólo   está   ligada   a   la   razón.   También   tiene   un   componente  
emocional.  Por  una  parte,  porque  las  emociones  en  sí  llegan  a  nuestra  consciencia  a  través  
de   ella.   El   5%   de   nuestra   consciencia   se   encuentra   localizado   en   la   corteza  
prefrontal.    Por  tanto,  lo  que  sentimos  a  nivel  consciente  procede  del  cerebro  mamífero  y  
desemboca  en  nuestro  córtex,  como  un  río  que  llega  a  un  mar.    Por  la  otra,  porque  hay  una  
parte  de  nuestra  identidad,  la  que  define  lo  que  nosotros  pensamos  de  nosotros  mismos,  la  
construcción   de   lo   que   llamamos   “nuestra   personalidad”,   aquello   con   lo   que   nos  
identificamos  y  que  nos  ayuda  a  definirnos,  que  reside  aquí  también.      
 
Durante   una   investigación   realizada   en   los   Estados   Unidos,   que   se   conoce   como  
experimento  de  Caltech,  los  investigadores  registraron  lo  que  pasaba  en  el  cerebro  de  los  
participantes  luego  de  proyectar  imágenes  de  140  productos  (con  sus  respectivas  marcas),  
de  diseñadores  importantes  de  moda  (como  Christian  Dior  y  Versace),  y  de  celebridades  
(Uma   Thurman,   Al   Pacino   y   Barbra   Streisand,   entre   otros).   Los   participantes,   mientras  
veían   las   imágenes,   debían   decir   si   les   parecían   “cool”   (guais)   o   “uncool”   (no   guais).   Al  
mismo   tiempo,   sus   cerebros   eran   escaneados   para   observar     qué   ocurría   con   sus   cerebros  
en  esta  situación.    
 
Lo   que   pasó   fue   que   los   cerebros   de   algunas   personas   reaccionaban   intensamente   ante  
algunos   productos   y   celebridades,   precisamente   aquellos   que   clasificaban   como   “guais”.  
Esta  reacción  se  producía  en  una  zona  del  cerebro  llamada  área  10  de  Brodmann,  en  la  
corteza   prefrontal.   Ante   objetos   o   personas   que   ellos   consideraban   “no   guais”   no   había  

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respuesta.  Éste  área  se  cree  asociada  a  un  sentido  de  identidad  e  imagen  social.    De  
alguna   manera,   tenían   la   sensación   de   que   aquello   que   veían   formaba   parte   de   ellos  
mismos.      
 
Sorprendentemente,   uno   de   los   individuos   un   hombre   de   54   años,   ante   la   vista   de   un  
producto   especialmente   cercano   a   él,   reaccionó   de   una   manera   especial:   se   produjo   una  
activación  involuntaria  del  la  parte  motora  del  cerebelo  que  generalmente  se  encarga  de  
orquestar   el   movimiento   de   la   mano.   Sin   él   ser   consciente   de   ello,   su   cerebro  comenzaba   a  
buscar  el  producto.    
 
¿Cuál   es   la   aplicación   práctica   de   los   resultados   de   investigaciones   como   la   precedente?  
Nada   menos   que   alcanzar   un   objetivo   soñado   en   Marketing:   crear   un   producto   a   imagen   y  
semejanza  del  público  objetivo.  Si  ello  se  logra,  el  éxito  en  el  mercado  está  asegurado.    Esto  
ilustra   la   nueva   tendencia   en   marketing   de   los   últimos   años:   lo   que   nos   venden   ya   no   es   el  
objeto  que  queremos  conseguir,  sino  la  imagen  de  lo  que  queremos  ser.    
   

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