CDIGO CULTURAL

El cdigo cultural, segn C. Rapaille, es el significado que le damos a las cosas de

manera inconsciente y que no es ms que una manifestacin de todo lo que hemos
vivido y conocido desde que llegamos al mundo y que nos da un margen de
particularidad en el proceso de toda esa informacin respecto a otras manifestaciones
(aunque se trate de la misma convencin); es una manera de entender el por qu de
las cosas.
Segn Rapaille, nuestro aprendizaje est
condicionado por las improntas, que es la
combinacin de una experiencia con su
emocin correspondiente: entre ms fuerte
es la emocin, se aprende ms claramente de
una experiencia. (C. Rapaille).
Y es a travs de las improntas que vamos
formando y reafirmando nuestra identidad y
de alguna forma, vamos entendiendo por qu
actuamos como lo hacemos o porqu las cosas
son de una forma y no de otra.
Personalmente, creo que las improntas son tambin inducidas, ya que en algn
momento las experiencias fueron dotadas de sentido y de significacin, es decir, que
muchas veces la forma en como reaccionamos ante una situacin, sobre todo si es de
carcter social, es porque as lo aprendimos, es porque as ha sido construido por la
sociedad, derivado de ello, que se crean sistemas de referencias que son compartidos
por diferentes culturas que muchas veces no se percatan de ello pero porque tambin
se han naturalizado.
Por qu a las nias les gusta jugar con muecas y a los nios con carritos? Me atrevo
a afirmar que es por que las muecas, los carritos, las nias y los nios, estn dotados
de cdigos culturales que los sita en una cierta posicin y que los obliga a cumplir con
un cierto rol social de acuerdo a su sexo. No creo que exista una nia que nazca con
una afinidad por las muecas en tanto no las conoce.
Concuerdo con que la gente alrededor del mundo es diferente, que tienen diferentes
necesidades y diferentes formas de mirar la vida, de acuerdo a su contexto cultural; sin
embargo, me resulta sospechoso que muchas culturas compartan ciertos cdigos que
se han naturalizado y generalizado, como la violencia contra las mujeres, o la
maternidad forzada, o la discriminacin cultural y racial, entre otras.
Finalmente, quiero mencionar los cinco principios vistos en la sesin para identificar el
cdigo cultural:
No puede creer lo que la gente dice: la mayora de la gente no sabe por qu hace las
cosas que hace.
La emocin es la energa requerida para aprender algo: crea una serie de conexiones
mentales que se refuerzan con la repeticin.
El mensaje est en la estructura: la conexin entre los distintos elementos (Levy-
Strauss).

Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta (7 aos) y el significado de la
impronta vara de una cultura a otra.
Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe
encontrar el cdigo de esa impronta: la combinacin que abre la puerta.
En una entrevista para el programa, refirindose a los motivos de compra de los
consumidores,el Dr. Rapaille coment: Mi experiencia es que la mayor parte del
tiempo, las personas notienen la menor idea del por qu hacen lo que hacen... As que
tratarn de inventar algo qued sentido (a sus acciones). Por qu necesita usted un
Hummer para ir de compras? ...ustedsabe, en caso de que necesite entrar en un
camino de terracera....Bien, usted vive en
Manhattan. Por qu necesita usted una camioneta doble traccin en
Manhattan?Bien, ustedsabe, a veces salgo de la ciudad... Lo que quiero decir es... no
se necesita ser un cientficoespacial para darse cuenta que no hay una relacin entre
ambas afirmaciones. Esto no tienenada que ver con la verdadera razn de las personas
para hacer lo que ellos hacen (Rushkoff,2004).El comportamiento del consumidor es
un rea de estudio de gran importancia para lamercado tenia, ya que revela lo que las
empresas deben hacer para llamar la atencin de susclientes potenciales a fin de
superar a la competencia. El problema es que, debido a la grancantidad de estmulos a
los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vueltoinmunes a los
esfuerzos de las empresas por comunicarse con los consumidores. El trabajo
demercadotecnia tiene que ser cada vez ms preciso en su segmentacin y
responderapropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto hasta el
contenido de susmensajes. El Dr. Clotaire Rapaille es un psiclogo y antroplogo
francs nacionalizadoestadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de
granprestigio, como Procter& Gamble, Nestl, Chrysler y ms de 50 por ciento de las
empresas enlistadas en Fortune 100.Sus investigaciones actuales se apoyan en su
prctica clnica inicial con nios autistas.Comienza su trabajo en el anlisis del
comportamiento consumidor cuando recibe una ofertade Nestl para descubrir los
motivos por los cuales no se venda el caf en Japn. Aunquedesconcertado por la
solicitud, la tom porque vio una oportunidad para desarrollar susteoras sobre las
improntas y la mente inconsciente de manera ms rpida que con los nios autistas.

Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien
demostr que hay una conexin entre el aprendizaje y la emocin. En la medida en
que esta ltima sea ms fuerte, se aprende ms claramente de una experiencia y se
crea en la mente lo que el etlogo viens Konrad Lorenz llam impronta (en ingls,
imprint). Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una
estufa; el momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la
conexin que hay entre la relacin de caliente y quemarse. Esta emocin queda
impresa en nuestra memoria y creamos un patrn de conductas provocadas por el
impacto emocional de dicha experiencia. Rapaille nos presenta un ejemplo de la
formacin de una impronta a partir de la cultura y cmo se proyecta en lo social. La
palabra sol en francs (le soleil) tiene una connotacin masculina asociada en
Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde nios dicha impronta y, por
extensin, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que las mujeres son
asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los
hombres. Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la connotacin es femenina y
ellos consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por
ello se encargan de la crianza de los bebs. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las
relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su contexto cultural; el uso de las
palabras puede desatar improntas completamente opuestas entre las parejas de
alemanes y franceses. Cada cultura tiene una interpretacin diferente. Cuando estos
cdigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niez, se forma un
sistema de referencia que gua a las personas en su comportamiento sin que se den
cuenta. Entender los cdigos culturales nos da una nueva herramienta para
comprender la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de
compra.

Rapaille no cree en lo que la gente dice en las entrevistas o en los grupos focales. Est
convencido que las personas tienden a responder lo que el entrevistador quiere or.
Pueden dar respuestas que suenen lgicas, pero que no revelan las fuerzas
inconscientes que condicionan los sentimientos y las emociones. El objetivo de su
mtodo es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo que est en el
cerebro reptil primario del ser humano; la parte que se encarga de las funciones ms
bsicas de la persona, el centro de los reflejos instintivos.

En entrevista explica:...Cundo
nosotros nacemos, tenemos el
cerebro reptil... (el cual) forma
parte de la supervivencia;
respira, come, va al bao. Pero
entonces, en la relacin con la
madre, desarrollamos el
segundo cerebro, que es el
cerebro lmbico las
emociones y estas emociones
varan de una cultura a otra. En
la relacin con su madre, usted
imprimir, har la conexin
mental acerca de lo que
significa amor, lo que significa la
madre, qu es ser alimentado, lo que significa una casa, lo que significan todas las
cosas que son bsicas para la supervivencia... son transmitidas por su madre, y usted
crea esta conexin mental en el cerebro... posteriormente, este sistema llega a ser
inconsciente... Usted piensa: ah, esto es una casa... Bien, para muchas personas
alrededor del mundo, esto no es una casa. Una casa quizs sea una tienda de campaa
o una cpula hecha de hielo o cualquier cosa, pero esto no es su sistema de referencia.
(Posteriormente) despus de los siete aos, desarrollamos la corteza (cerebral)... es la
ltima parte del cerebro que desarrollamos, y eso es lo que suponemos nos hace ser
inteligentes (Rushkoff, 2004).
La corteza maneja el aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginacin. Sin
embargo, el cerebro reptil (el tallo del cerebro y cerebelo) nos programa para la
supervivencia y la reproduccin.

Segn el autor, las culturas tienen
una fuerte dimensin reptil, uno
puede considerar la cultura como
un equipo de supervivencia que
pasa de una generacin a la
siguiente (Rapaille,2007). As
como existe un inconsciente
personal freudiano y un
inconsciente colectivojungiano,
Rapaille propone la existencia de
un tercer inconsciente para los
grupos sociales, el inconsciente
cultural.

En una investigacin que hizo para
Chrysler sobre el Jeep pidi a un
grupo de consumidores le dijeran
cules eran los primeros
recuerdos que tenan del producto. Las historias eran recurrentes y tenan una imagen
muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto
convencional no poda alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera;
hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos e intrincados. Descubri que
el cdigo para el Jeep en Estados Unidos es caballo. Por sugerencia de Rapaille
Chrysler ensay el cdigo y, entre otras cosas, modific los faros del Jeep hacindolos
redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso Chrysler realiz un
comercial donde un nio pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro, el cual se
encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a
lo ms recndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.

Cuando hizo la misma investigacin en Europa encontr que, para los consumidores
franceses y alemanes, el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda
Guerra Mundial como el vehculo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los
liberaron del yugo nazi.

El Jeep daba la sensacin de
esperanza, de la llegada de mejores
das. El cdigo de Jeep en ambos
pases era liberador. No nos extrae
que uno de los modelos de Jeep se
llame Liberty.
Procter and Gamble le pidi a Rapaille
que descubriera el cdigo para la salud
y el bienestar en
Estados Unidos. Encontr que el estar
enfermo significa dependencia de
alguien, no poda jugar en exteriores,
ni tener un trabajo o ir de compras. El
bienestar est asociado con largos
paseos en auto, actividades fsicas,
tener un trabajo o bailar. La salud y el
bienestar significa alcanzar los
objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de hacerlo.
Encontr que el cdigo para la salud y el bienestar en Estados Unidos es
movimiento. En otras culturas el cdigo es diferente, para los chinos salud significa
estar en armona con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como
una obligacin; si uno est saludable, est comprometido a contribuir con la sociedad.
Los razonamientos a nivel corteza cerebral, que tambin podemos llamarlos
pretextos, logran obtener credibilidad aunque en realidad no sea la razn por la cual
compramos especialmente cuando se trata de artculos de lujo. En la cultura
norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas,
autos, joyas, ropa, etc. En la cultura italiana es ms importante el valor artstico del
artculo, mientras que en la cultura francesa el lujo representa la libertad de no hacer
nada y de poseer cosas intiles que suministren belleza y armona. La manera en que
los norteamericanos muestran su categora en la sociedad es a travs de los artculos
de lujo y su cdigo cultural es galones militares. As como en la milicia, el lujo
muestra el rango social en que se encuentra la persona. El propsito es obtener
reconocimiento. Para que una empresa que vende artculos de lujo tenga xito debe
dejar en claro que est vendiendo rango social. Un artculo de lujo es ms valioso en la
medida en que las personas saben lo lujoso que es. De all la importancia que tiene
para algunas marcas destacar su posicionamiento en precio, como el caso de Rolex o
Louis Vuitton.
Los pretextos funcionan porque los hacemos legtimos, nos convencemos que
necesitamos cosas.


Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y vamos a hacer. El
inconsciente cultural, el cerebro reptil, nos lleva a responder de manera positiva hacia
la compra de un producto, pero debemos tener suficientes razones a nivel corteza
cerebral para convencernos de que hicimos lo correcto.

En palabras de Rapaille:...mi teora es muy sencilla: el reptil siempre gana. No me
importa lo que me diga intelectualmente. No importa. Dme el reptil. Por qu?
Porque el reptil siempre gana (Rushkoff, 2004)
La
PUBLICIDAD,

Una herramienta al servicio
De la sociedad de consumo

Algunas
AFIRMACIONES
Sobre la PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento al
servicio de las personas
Consumidoras.
No obstante, las empresas la utilizan
como sistema de comunicacin a travs del cual enviar mensajes con un
objetivo puramente comercial: conseguir vender su producto y lograr beneficios
econmicos.

La publicidad sirve a la persona consumidora para conocer un producto o
servicio y sus caractersticas.
Y adems tambin trata de influir sobre las actitudes y comportamientos del
pblico al que se dirige.


PUBLICIDAD:
Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias de cosas o
hechos. Hoy da, a travs de la publicidad ya no nos venden el producto, nos
venden cosas intangibles; nos hablan de la familia, el amor, la belleza, el
xito... y
NOS VENDEN A TRAVES DE SENSACIONES, SENTIMIENTOS...
UN ESTILO DE VIDA
Los que utilizamos los medios de
comunicacin de masas somos los
que damos forma a la sociedad,
podemos vulgarizar esta sociedad o
brutalizarla.
Pero tambin podemos elevarla.
William Bernbach, publicista



La publicidad tiene una funcin
informativa.
Aunque hoy da la PUBLICIDAD
INFORMATIVA apenas ocupa sitio
en nuestra sociedad y la que
predomina es la PUBLICIDAD
PERSUASIVA

Ambos componentes, INFORMACIN y PERSUASIN, forman parte de un
anuncio publicitario.

Si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y
viceversa.

El avance tecnolgico ha ayudado a que la publicidad sea cada vez ms
original y creativa.

Este mismo avance tecnolgico tambin ha ayudado a poder manipular y
cambiar las imgenes, distorsionando, en ocasiones, la realidad.
Informa acerca de las caractersticas de un producto o servicio Enva
mensajes que tratan de crear nuevas necesidades y estilos de vida
Realmente necesito tantos productos para ser feliz?
Conozco las consecuencias de mi consumo?
Suelo gastar por encima de mis posibilidades?
Soy capaz de decidir al margen de la publicidad?
Cmo se producen los productos que compro?
Conozco cules son las condiciones humanas y laborales en las
Que se han producido?
Cmo afectan las actividades productivas al entorno medio
Ambiental donde las empresas se ubican?


La publicidad tiene unos costes importantes para nuestra
Sociedad.
Nos empuja hacia un consumo que tiene unas consecuencias sociales y
ambientales importantes.
Formas insostenibles de produccin y consumo.
Sobreendeudamiento de las familias.
Explotacin de recursos naturales.
Contaminacin.
Desigualdades sociales.
Explotacin laboral.

La publicidad tiene un peso fundamental en nuestras decisiones de compra.

La publicidad cada vez nos aporta menos informacin acerca de los productos.
Para hacer elecciones ms responsables de lo que consumimos, lo primero es
informarnos. Ms de 200 millones de nios y nias trabajan en todo el mundo,
y realizan tareas perjudiciales para su desarrollo mental, fsico y emocional.


ELEMENTOS
Cuanto mejor conozcamos la ESTRATEGIA PUBLICITARIA, ms fcil nos
ser ser crticos con ella.

PERSONAJES

Sin protagonista, lo
importante es el producto
o ser vicio.
Si hay protagonista, ser
de caractersticas
similares a las del pblico
objetivo.
Si hay varias personas,
nos quieren ofertar una
imagen social de ese
producto o servicio.
Habitualmente, personas
protagonistas de edad
similar a las del pblico al
que va dirigido el
producto.

MENSAJE, MARCA, LOGOTIPO

Ha dejado de ser informativo.
Es ms sencillo enviar un mensaje motivador, breve y revelador para que la
persona receptora de publicidad capte la idea.
La simple aparicin del LOGOTIPO o la MARCA puede ser una manera muy
directa y simple de dar un mensaje y de recordar un producto, ya que de por s
adquiere un valor aadido. El producto puede quedar hasta en un segundo
plano.
Si el destinatario del artculo es muy amplio, suelen aparecer protagonistas
atractivas y de edad media.
La aparicin de menores y bebs suele dar un valor aadido de sentimientos
(sencillez, limpieza, seguridad, etc.). Es un elemento muy socorrido para dar
sensaciones positivas.

SEXO

Es ms utilizada porque llama la atencin y atrae al pblico masculino cuando
ste es el pblico objetivo; representa a la mujer cuando el pblico objetivo es
el femenino; y en campaas en las que las personas usuarias finales son los
menores, es utilizada para que stas se identifiquen con el rol de madre.

Es menos frecuente, pero s, en cambio, en las voces en off de la publicidad
con sonido. Evoca seriedad, serenidad, eficacia, fuerza, progreso, modernidad,
etc. uno de los logros ms importantes de las campaas de marketing ha sido
conseguir que la sociedad confunda el nombre del producto con el nombre de
la marca. En nuestra sociedad se dan varios casos: el pan de molde, el papel
de aluminio, el chocolate en polvo para aadir a la leche, el caramelo que va
unido a un palo, etc.

Sabas que...claridad, frescura, tranquilidad ardor, estimulacin misterio, elegancia
alegra, dinamismo, animosidad, seduccin calma, frescura, equilibrio

COLORES, Provocadores de sensaciones

El SONIDO, la MSICA, Resulta tambin de
gran importancia a la hora de provocar
sensaciones en quien las recibe.
El estilo musical ir en total consonancia con
el colectivo objetivo.

La eleccin de un producto con determinada
marca se ha convertido en una FORMA DE
IDENTIFICACIN SOCIAL, donde la
influencia de la publicidad ha ejercido su
labor.

Banners

Imgenes publicitarias que se incorporan en la
pgina a la que la persona internauta accede. Suele
aparecer en los extremos de la pantalla y cuando
se pulsa sobre ellas se accede al sitio Web de la persona o empresa vendedora.
Pop-ups Ventanas que aparecen sin previo aviso, en tamao reducido y que no
disponen de barra de navegacin.

Intersticiales

Anuncios sonoros y animados que aparecen, generalmente, cuando cerramos o entramos
a una pgina Web. Ocupan la totalidad de la pantalla sin dejar la posibilidad de
evitarlos.

Spam

Publicidad no solicitada por la persona poseedora de una cuenta de correo electrnico y
que le llega en forma de email en el que la persona o empresa anunciante publicita su
bien o su servicio.

La publicidad se apoya en mltiples soportes.

Y en los ltimos aos, INTERNET se presenta como un soporte con mltiples
ventajas para los publicistas:
Medio de comunicacin econmico.
Llega a un nmero ilimitado de receptores simultneamente.
La publicidad en INTERNET nos llega de diferentes maneras que nos conviene
conocer si nos movemos por la RED.


La PUBLICIDAD se cuela en
nuestros hogares a travs de la
RED

Se regula la prohibicin de envo
de comunicaciones publicitarias o
promocionales por correo
electrnico u otro medio de
comunicacin electrnica
equivalente que previamente no
hubieran sido solicitadas o
expresamente autorizadas. As
mismo, se hace referencia a los
derechos de las personas
destinatarias de esta publicidad a
revocar el con- sentimiento dado
en cualquier momento.

Dedica un apartado a regular la proteccin de los y las menores frente a la
publicidad. La norma establece una serie de principios a fin de que se evite que
por medio de imgenes o mensajes se pueda perjudicar moral o fsicamente a
los y las menores.

De la Federacin Espaola de Comercio Electrnico y
Marketing Directo (FECEMD). Inscribindonos en la Lista Robinson, haremos
constar que no deseamos recibir publicidad directa de ninguna empresa con
nuestros datos personales.


El tratamiento de la PUBLICIDAD, una cuestin de EDUCACIN

El pblico infantil es un
MERCADO ATRACTIVO para las agencias de publicidad porque aunque su
poder adquisitivo es reducido, tiene un gran poder de conviccin en la familia a
travs de los sentimientos.
En este proceso, PADRES, MADRES y PERSONAS ADULTAS en general
tienen una gran responsabilidad.

Qu:
Ensear a nuestros y nuestras menores a discernir entre informacin y
persuasin dentro del mensaje publicitario. Han de aprender a captar la
intencionalidad persuasiva de la publicidad, es decir, que los anuncios han sido
creados por alguien con el propsito exclusivo de vender.
Cmo:
Es importante DEDICAR UN TIEMPO A VER Y A COMENTAR EN FAMILIA
LOS PROGRAMAS Y ANUNCIOS que habitualmente ven en televisin.
Haz que TE ACOMPAE A LA TIENDA para ver cmo es realmente el objeto
deseado. Aprovecha la realizacin de las compras para EDUCAR
EN CONSUMO: comparad productos, leed etiquetas, dialogad sobre el porqu
compramos un producto y no otro...
Comenta con tu hijo o hija LA PUBLICIDAD e INFORMACIN QUE
APARECE EN LOS PRODUCTOS que consumen (golosinas, patatas fritas...).
Analiza con tu hijo o hija LOS ELEMENTOS QUE SE UTILIZAN EN LOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS. Estableced relaciones entre distintos elementos
de un anuncio (personajes, escenas...) e intentad detectar algunos de los
estereotipos utilizados en publicidad.
Aydales a tomar conciencia de los motivos que conducen a la
ELECCIN DE UNA DETERMINADA MARCA.
Aydales a VALORAR la necesidad de adquirir la prendas de vestir por sus
prestaciones y NO SLO POR LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
Y LAS MODAS.
EDUCA EN VALORES como el respeto, la solidaridad, la libertad...
favoreciendo de este modo la toma de decisiones responsables y la autonoma
en el uso de los bienes y recursos de nuestro entorno, con un marcado acento
en el sentido de lo justo en este intercambio con otras personas.