UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

DIRECCIÓN DE POSGRADOS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SEDE: QUETZALTENANGO
CURSO: MARKETING GERENCIAL II
LIC MA. NANCY GIL

La escalera real de los profesionales del marketing

Los poderes ocultos de la celebridad y Ia fama

El lavado del cerebro de la marca

Ensayo

AUTOEVALUACION /2
COEVALUACION /3
HETEROEVALUACION /10
TOTAL /15

Autor: María José Palacios Obregón

Carné: 5290 09 6760

Quetzaltenango, 15 de febrero 2020

Índice

Introducción.................................................................................................................i

I. Desarrollo................................................................................................................1

II. Conclusiones.......................................................................................................10

Bibliografía...............................................................................................................11

Anexos.....................................................................................................................12
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Introducción

La celebridades o miembros de la realeza hoy en día no tienen que ser

humanas para ser persuasores eficaces, debido a la estrategia predilecta de
marketing en diferentes sectores que pueden hacer famosa una marca utilizando a
los miembros famosos. El marketing digital juega un papel fundamental en este
tema debido a que las fotografías instantáneas pueden convertirse en las más
populares y en la actualidad son utilizados los medios digitales para difundir de
una forma más rápida una marca.

El propósito de este escrito académico es ampliar el tema de como los

miembros de la realeza o celebridades influyen en el éxito de una marca, debido a
la proyección que dan a las personas. La importancia de un plan de marketing de
años enfocado hacia una familia real y de una marca, debido a la importancia de
mantener un equilibrio entre la fantasía y la realidad.

El objetivo primordial es conocer como las marcas utilizan el marketing en los

miembros famosos para lograr el éxito y la influencia que se puede transmitir hacia
los consumidores con el hecho de utilizar las diferentes marcas.

Este escrito académico inicia con el desarrollo de marketing, ética en el

marketing y valores para luego definir la marca y como los miembros de la realeza
y famosos utilizan el marketing para lograr manipular la mente de la personas
para comprar.
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I. Desarrollo

La escalera real de los profesionales del marketing.

“El marketing es gestionar relaciones redituales con los clientes. La meta del
marketing es crear valor para los clientes y captar, en reciprocidad, el valor de los
clientes”.[ CITATION Kot13 \l 3082 ]

El marketing inicia con las necesidades de los clientes, desde este punto las
empresas buscan crear estrategias y programas orientados a ellos, de esta
manera se logran crear y construir relaciones y valor para las empresas. El valor
que se logre crear entre los clientes y la empresa va lograr generar el enlace que
permita la fidelidad hacia las marcas.

Analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,

retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Teniendo en cuenta que todo parte a través de una necesidad y lo que se
pretende es satisfacer esa necesidad en los consumidores, estableciendo
estrategias que permitan hacerlo de una manera sencilla y exitosa.

Bajo mi perspectiva marketing es un conjunto de estrategias que analizan las

necesidades del consumidor para poder satisfacerlas, utilizando una serie de
técnicas en las cuales se pueda asegurar un éxito en el comercio de un
determinado producto. Las empresas hoy en día utilizan el marketing digital que se
enfoca en el uso de la tecnología que engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en internet, con la
implementación de esta estrategia las empresas logran no solo la evolución y
desarrollo sino también los beneficios de costos e incremento de ventas.

Con el objetivo de crear, atraer y fidelizar a los consumidores a través de la

satisfacción de deseos y necesidades, el marketing debe incluir también un
conjunto de valores enfocado a una sociedad para cumplir con las expectativas
tanto del producto. “La ética está constituida por normas, las cuales pretenden
guiar el comportamiento de los individuos. Con eso podemos hacer mención de
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que la ética pretende lograr en los seres humanos, su actuación ante el medio
social se lo mas inclinada a lo que verdaderamente debe ser”. [ CITATION Alf12 \l
4106 ]

Desde mi punto de vista la ética es un conjunto de normas que guían el

comportamiento de las personas, enfocada al marketing la ética pretende que los
procesos y estrategias estén guiadas por normas que no afecten a la sociedad, así
también que se logra generar en el consumidor. El camino al éxito se guía por
marketing adecuado y por ética en el comportamiento comercial, de esta manera
se logra generar un impacto en el mercado que pretende durar en el mercado.

Los elementos que estructuran el acto moral en las personas es un

mecanismo útil porque mezcla los valores integrales de las personas para el bien
común, el marketing se enfoca en poder conocer a las personas y de esta forma
implementar una serie de estrategias que hagan sentir bien a los consumidores,
empezando con la conciencia, libertad, responsabilidad, etc. (Ver figura 1, página
12)

El impacto que genera en la publicidad con un valor es notable en los

consumidores y esto hace que el marketing tenga mucha más importancia para
mantener y aumentar la rentabilidad de las empresas, según la American
Marketing Association (AMA), establece códigos de conducta los cuales son un
conjunto de valores y normas a través de una declaración de ética que son:

1. Normas éticas

a. No hagas daño, significa evitar acciones u omisiones dañinas al

incorporar estándares éticos y cumplir con todas la leyes y
regulaciones.
b. Fomentar la confianza en el sistema de marketing, que significa
esforzarse por la buena fe y un trato justo.
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c. Abrazar los valores éticos, que significa crear relaciones y mejorar la

confianza de los consumidores, la integridad del marketing en los
valores.

2. Valores éticos

a. Honestidad, ser sinceros con clientes y partes interesadas para

respaldar nuestros productos.
b. Responsabilidad, que consiste en aceptar las consecuencias de las
decisiones y estrategias de marketing.
c. Equidad, para equilibrar justamente las necesidades del comprador
con los intereses del vendedor.
d. Respeto, reconocer la dignidad humana básica de todas las partes
interesadas.
e. Trasparencia, para crear un espíritu de apertura en las operaciones
de marketing.
f. Ciudadanía, para cumplir con las responsabilidades económicas,
legales, filantrópicas y sociales que sirven a las partes interesadas.

Con esta serie de normas y valores que se implementan en el marketing para

garantizar que los consumidores se sientan motivados con adquirir el producto, en
la actualidad el uso de la tecnología es muy importante para las empresas, sin
embargo, el uso del internet también requiere de la ética. El uso de la ética en el
marketing también se utiliza en plataformas virtuales que tienen beneficios
grandes, como el de interactuar con las personas en tiempo real, la utilización de
datos, la reducción de costos, etc.

El internet es un medio lleno de océanos de información sobre el

comportamiento de los usuarios que visitan nuestro sitio e interactúan con nuestra
marca, con el uso de herramientas el marketing se vuelve más eficiente para las
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empresas, sin embargo, en la implementación por este medio tecnológico, la ética

se tiene que poder reflejar de una forma visual en la que las personas se puedan
identificar exitosamente con el producto.

Según Geifman (2017), “todo profesional de la mercadotecnia debe tener

claras las reglas del juego desde la perspectiva ética, porque al final del día, la
integridad de una marca o de una empresa tiene un impacto directo en el valor y
franquicia de la misma”. Desde mi punto de vista la ética debe estar integrada
desde cualquier tipo de marketing para lograr la credibilidad de su marca y la
identidad, las decisiones que se tomen serán las que marcaran el valor para las
personas, el resultado de un marketing sin ética, son productos de baja calidad,
publicidad engañosa, beneficios falsos, etc. La ética es un ingrediente esencial en
el comportamiento de una empresa debido a que asegura el crecimiento a largo
plazo.

Integrar valores y ética al marketing garantiza a las empresas la credibilidad

de los consumidores y crea permanencia hacia la marca, considerando aspectos
positivos hacia las estrategias de marketing que se implementen con los
productos, es muy importante que las empresas reflejen un aspecto real sin
publicidad engañosas para que la marca crezca en el mercado y los consumidores
se sientan satisfechos.

Las personas que dirigen los procesos de marketing deben considerar las
reglas de los procesos de planificación e implementación para que la marca pueda
proyectar los objetivos de la empresa, teniendo en cuenta las políticas que se
tienen, así como los valores éticos y morales. La integridad de la marca es un
elemento fundamental para que las empresas logren crecer a largo plazo y utilizar
diferentes estrategias.

“Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca
como McDonald‘s lleva consigo muchas asociaciones en la mente de las personas
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y que componen su imagen: hamburguesas, limpieza, convivencia, servicio cortés

y arcos dorados”. [CITATION Kot12 \t \l 3082 ]

La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una

empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo, el objetivo de esta es
estar posicionada en la mente del consumidor y en los líderes de opinión.

Las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca que pueda
favorecer, se conviertan en únicas y crean un vínculo de fidelidad hacia la marca,
la influencia que las marcas deben proyectar hacia los clientes utiliza en la
actualidad personas famosas para promocionar los productos, por ejemplo, el
jugador de futbol Leo Messi utiliza ropa e implementos deportivos de su propia
marca, esto genera en las personas y fans el deseo de tener los productos del
jugador.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un

término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos
que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los
competidores. A su vez la marca es una estrategia de marketing en el mercado
que debe posicionarse para lograr tener éxito, con la marca los consumidores
distinguen los productos, debido a que en el mercado existe diversidad de
productos parecidos en los cuales la marca hace la diferencia.

“Emprender es poner en marcha un nuevo proyecto, aplicando la visión

creativa, buscando provocar un cambio en las formas habituales, innovando
productos, modos, servicios, procesos”.[ CITATION Adá11 \l 3082 ]

Existen muchos famosos que están creando su marca, logrando ser

emprendedores en el mercado, de esta forma utilizan sus propios productos para
ofrecerlos a los consumidores. Una de las famosas emprendedoras que ya creo su
propia marca Jennifer López, utilizando su fama para mostrar y utilizar sus
accesorios, ropa, zapatos, etc.
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Los emprendedores que logran innovar en el mercado deben hacerlo por la

diversidad de canales que existen en el mercado, el marketing digital es una
estrategia básica para todas las empresas y sus marcas hoy en día, la mayoría de
las personas utilizan redes sociales y diversas herramientas tecnológicas que
pueden posicionar a las empresas.

El posicionamiento de las empresas juega un papel fundamental debido a que

determina el segmento de consumidores a los que se quiere llegar y es por lo
mismo que varias marcas utilizadas por celebridades e influencers están teniendo
éxito, teniendo en cuenta que las marcas deben encajar con estas personas que
los promocionan.

“La diferencia entre una familia real y una marca, es que una marca se centra
en los próximos seis meses, mientras que una familia real normalmente tiene un
plan de marketing para los próximos setenta y cinco años”. [ CITATION Lin11 \l 3082 ]

Hoy en día se utilizan diversas estrategias de marketing que involucran a

personas para motivar a otras a obtener diversas marcas, tomando en cuenta a
las familias reales que ya tienen establecido un marketing a largo plazo debido a
que estas tienen una imagen que cuidar y este motivo orienta el marketing
orientado a valores y ética. Los miembros de la familia real establecen marcas
utilizadas en diferentes casos, por ejemplo, algunos momentos importantes son
las bodas y nacimientos de bebés, en los cuales por décadas ya se tienen
lineamientos de cómo deben manejar los diferentes productos que se utilizan.

Las marcas sin embargo se centran en periodos de tiempo cortos para poder
vender, estas utilizan muchas veces a famosos que puedan utilizarlas y de esta
manera generar un vínculo entre los seguidores de los mismos, de esta manera
las personas sienten el deseo de poder tener los productos o servicios que los
famosos utilizan, en la actualidad el uso de las redes sociales con fotografías es lo
más utilizado.
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La utilización de ropa, cosméticos y diversos productos por famosos o

miembros de la realeza manipulan la mente de las personas para obtener los
mismos, incluyo los famosos hasta han creado sus propias marcas para poder
venderse.

Los miembros de las familiares reales utilizan una línea de marcas ya

establecidas debido a las reglas se tienen, por ejemplo Meghan Markle que ahora
es Duquesa de Sussex ha creado el efecto Markle, utilizando marcas como ropa
de Carolina Herrera, bolsas de Strathberry que es una marca de origen escocés
con muchas firmas de lujo, con esta marca hizo su primera aparición tras el
anuncio de compromiso con el príncipe Harry, Meghan Markle apostó por un bolso
de esta firma, que a pesar de que su precio superaba los 500 euros no tardó en
agotarse en la web.

Así como estas marcas existen muchas más que se han crecido por su
presencia en las familias reales y celebridades, a pesar de los altos precios de los
productos por ser de lujo, también se evidencia el segmento de mercado al que va
dirigido.

“Las personas populares influyen por lo que dicen y aparentan (personas de

éxito) y las personas influyentes por su ejemplaridad por lo que son (personas de
prestigio)”. [ CITATION Reb17 \l 3082 ]

Los influencers son personas que sean posicionado en los canales digitales,
especialmente en las redes sociales y canales de youtube, en cierta medida un
influencers hoy en día es un consejero para tomar la decisión de comprar algún
producto, puesto que estos auténticos protagonistas tienen gran poder de
convencimiento y atracción.

YouTube es una de las herramientas más utilizadas para los influencers,

existen diferentes tipos de canales en la misma que están desde ofrecer un
producto o servicio, debido a que no es necesario ser una celebridad o parte de la
realeza para serlo, cualquier persona puede tener éxito, sin embargo, las marcas
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deben de elegir de una manera adecuada a los influencers que desean poner para
sus productos.

“El influencer marketing se ha convertido en la tendencia digital de hoy en día,

para lograr determinar decisiones de compra y creencias”. [ CITATION Nog19 \l 3082 ]

Para las marcas es importante considerar que se debe tener una buena
estrategia de marketing desde su planificación hasta la implementación,
considerando utilizar los medios digitales con el marketing digital. Los influencers,
celebridades y miembros de la realeza son medios utilizados por las marcas para
vender los productos, cada producto orientado a distintos segmentos.

El marketing digital es una estrategia sumamente interesante que todas las

empresas deben implementar para estar actualizadas y poder estar a nivel de las
mejores marcas a nivel mundial que venden a través de la web, esta estrategia
permite a las empresas reducir gastos debido a las ventas por internet, así como
también permite promocionar los productos de una forma más sencilla y rápida.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización

llevadas a cabo en los medios digitales. En el ámbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la
posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.

“La segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos en relación con los deseos, situación de compra, actitudes, etc”.
[ CITATION Fer12 \l 4106 ]

El proceso de segmentación juega un papel muy importante en el marketing

digital, saber dividir el mercado por las necesidades del consumidor para enfocar
el producto de una manera más sencilla. La segmentación tradicional utiliza
divisiones como demográfica, geográfica, etc., en la segmentación digital se están
haciendo divisiones con relación a edades, influencia cultural semejante,
intereses. El enfoque son los MIllennials que son amantes a lo digital sin embargo
se debe tener una estrategia al definir los segmentos que se desean utilizar.
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En la actualidad, las empresas crean expectativas en los individuos y generan

espacios basados en las sensaciones que son capaces de generar mediante
experiencias de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las
acciones de marketing preparadas para conectar con sus públicos.

Las empresas deben orientar sus decisiones a ofrecer productos y servicios

atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos
emocionales, que conforman la diferencia con sus competidores frente a los
consumidores, con productos diferentes para los consumidores.

Es importante considerar en las empresas todas las estrategias de marketing

que garanticen el crecimiento a largo plazo de las marcas, utilizando medios
digitales y personas de la realeza que son otros medios por los cuales marcas de
lujo se han mantenido por años en el mercado.
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II. Conclusiones

 Las estrategias de marketing son fundamentales para el crecimiento a

largo plazo de las empresas y sus marcas, considerando el
involucramiento de tecnologías modernas que se adapten a cada
marca.

 La mezcla de la ética con el marketing genera una identidad con la

marca debido a los valores que se pueden dar a conocer con los
productos y servicios tienen que enfocarse a brindar en el bien común
de la sociedad, con estas estrategias se desea atraer a los
consumidores a desear adquirir lo que las empresas ofrecen.

 Las celebridades y miembros de la realeza forman parte del marketing

de muchas marcas, logrando de esta manera que las empresas
vendan a través de estas personas que muestran sus productos en el
mercado.

 La marca es una estrategia de marketing en el mercado que debe

posicionarse para lograr tener éxito, con la marca los consumidores
distinguen los productos para garantizar la fidelidad de estos.
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 “El crecimiento de la cantidad de usuarios y empresas que está

ingresando año tras año a la Web y la creciente migración de
operaciones comerciales del mundo físico al mundo online han
demostrado que esta modalidad de ventas ha llegado para
quedarse”[ CITATION Tor13 \l 4106 ]

Bibliografía

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Alfaro, A. K. (2012). Ética y Psicología. Estado de México: Red Tercer Milenio.

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Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: 2013.

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Monteferrer, T. D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I.

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Bernal, Buenos Aires: Universidad Virtual de Quilmes.

Torres, H. Z. (2014). Introducción a la ética. México: Grupo Editorial Patria.

Anexos

Figura No. 1
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Fuente: [ CITATION Tor14 \l 4106 ]. Elementos que estructuras el acto

moral