Plan MKT Strix by Lo Jack 2018

Plan de
Marketing
“Strix by Lo Jack”
Nicolás Casagrande
Asignatura: Comercialización
(456/4)
Prof.: Martín L. Pogliano
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Índice:
Contenido
Introducción .............................................................................................. 7
Unidad n°1(Análisis de Necesidad):......................................................... 10
Necesidad: .................................................................................................................. 10
Deseo: ......................................................................................................................... 10
Demanda: ................................................................................................................... 11
Valor: .......................................................................................................................... 11
Mercado:..................................................................................................................... 12
Unidad n°2 (Análisis de Consumidores) : ................................................ 13
Análisis de Factores de Comportamiento de los Consumidores: ............................. 13
Factores Culturales: ............................................................................................................. 13
Factores Sociales: ................................................................................................................ 14
Factores Personales: ............................................................................................................ 15
Factores Psicológicos:.......................................................................................................... 16
Conducta de Compra:................................................................................................. 18
Unidad n°3 (Análisis de Ambientes de Marketing): ................................ 20
Ambientes de Marketing: .......................................................................................... 20
Ambiente Demográfico: ...................................................................................................... 20
Ambiente Económico: ......................................................................................................... 23
Ambiente Natural: ............................................................................................................... 25
Ambiente Político: ............................................................................................................... 25
Ambiente Cultural: .............................................................................................................. 26
Ambiente Tecnológico: ....................................................................................................... 27
Análisis de Competencia: .......................................................................................... 29
Teoría de los océanos:................................................................................................ 34
Análisis de Estrategias de Mercado: .......................................................................... 35
Unidad n°4 (Mercado): ............................................................................ 40
Investigación de Mercado: ......................................................................................... 40
Información Primaria: ......................................................................................................... 40
Información Secundaria: ..................................................................................................... 51
Conclusiones: .............................................................................................................. 62
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Redefiniciones: ........................................................................................................... 63
Unidad n°5 (Segmentación): .................................................................... 65
Estimación de Mercado: ............................................................................................ 65
Sistemas de alarma: ............................................................................................................ 65
Vehículos ............................................................................................................................. 69
Generación y Selección de Segmentos: ..................................................................... 70
Sistemas de alarma: ............................................................................................................ 70
Vehículos ............................................................................................................................. 76
Cuantificación de segmentos: ............................................................................................. 81
Estrategias de Diferenciación: ................................................................................... 84
Estrategia de Posicionamiento: ......................................................................... 87
Unidad n°6 (Producto): ............................................................................ 93
Desarrollo del Producto: ............................................................................................ 93
Proceso de Adopción: ................................................................................................ 95
Ciclo de Vida: .............................................................................................................. 96
Decisiones estratégicas del producto ........................................................................ 98
Unidad n°7 (Precio): .............................................................................. 102
Estrategia de Fijación de Precio: .............................................................................. 102
Análisis de elasticidad .............................................................................................. 104
Variación de precio: (Reacción) ............................................................................... 105
Unidad n°8 (Distribución): ..................................................................... 107
Funciones de Distribución ........................................................................................ 107
Canales de Distribución............................................................................................ 108
Estrategia de Distribución ........................................................................................ 111
Unidad n°9 (Comunicación): .................................................................. 114
Audiencia Meta ........................................................................................................ 114
Objetivos de Comunicación ..................................................................................... 116
Diseño de Mensaje ................................................................................................... 116
Canales de Comunicación ........................................................................................ 117
Estrategia de Comunicación..................................................................................... 118
Presupuesto:............................................................................................................. 120
Unidad n°10 (Publicidad): ...................................................................... 122
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Establecimiento de Objetivos: ................................................................................. 122
Presupuesto:............................................................................................................. 123
Decisiones de Mensaje: ........................................................................................... 123
Selección de Medios................................................................................................. 124
Programación ........................................................................................................... 125
Evaluación de eficacia .............................................................................................. 127
Unidad n°11 (Promoción de Ventas): .................................................... 129
Selección de instrumentos: ...................................................................................... 129
Programa de Promoción: ......................................................................................... 130
Evaluación de Resultados: ....................................................................................... 130
Unidad n°12 (Relaciones Públicas): ....................................................... 132
Unidad n°13 (Marketing Directo): ......................................................... 134
Clientes Meta ........................................................................................................... 134
Marketing Directo Integrado: .................................................................................. 136
Unidad n°14 (Ventas Personales): ......................................................... 139
Establecimiento de objetivos: ................................................................................. 139
Composición: ............................................................................................................ 139
Tipo de Venta: ................................................................................................................... 139
Personal:............................................................................................................................ 140
Política de Precios: ............................................................................................................ 141
Promoción Complementaria: ............................................................................................ 141
Unidad n°15 (Post-Venta): ..................................................................... 143
Método de Seguimiento: ......................................................................................... 143
Nivel de Relación: ..................................................................................................... 145
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Diferenciación de clientes: ....................................................................................... 145
Consideraciones sobre Calidad: ............................................................................... 147
Unidad n°16 (Marketing Digital):........................................................... 148
Redes sociales........................................................................................................... 148
Interacción con el cliente: ................................................................................................. 148
Generación de Contenido: ................................................................................................ 150
Buscadores................................................................................................................ 150
Market Place............................................................................................................. 151
Otras Webs ............................................................................................................... 152
Data Mining .............................................................................................................. 154
Proyección de Resultados ........................................................................................ 154
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Introducción:
La firma Lo Jack es una empresa que brinda sistemas de seguridad
integrados que combinan elementos de detección, control, cámaras,
entre otras soluciones para las distintas necesidades de seguridad
de sus clientes que van desde empresas multinacionales hasta
pequeños comercios, y de edificios con más de veinte pisos de
departamentos, hasta hogares suburbanos.
El principal objetivo comercial son los hogares familiares, por lo
cual la empresa busca transmitir seguridad y comodidad, o facilidad
de uso, de sus servicios.
Es originaria de Canton, Massachusetts, Estados Unidos, donde
actualmente posee su casa central. Fue fundada allí en 1979 por
Willy Reagen, determinando el nombre Lo Jack como una antítesis
del término en inglés” HiJack” o Carjacking, que quiere decir robo
de vehículos.
El producto principal que comercializa son los rastreadores de
vehículos, cuyo funcionamiento se basa en la transmisión por
radiofrecuencia de ondas cortas que llegan a antenas mediante las
cuales se triangula su posición. Los operativos de búsqueda se
realizan ante distintos siniestros como robo, extravío o secuestro de
los vehículos.
Obviamente Lo Jack cada vez expandió su mercado y no tardó en
ofrecer otros elementos de seguridad como cámaras de seguridad,
sistemas de alarmas para domicilios y dispositivos de rastreo
portátiles para mascotas.
Además, tiene una fuerte tendencia a integrar estos servicios con el
uso de la tecnología informática y su utilización por distintos
dispositivos móviles.
El fuerte de LO JACK es su conexión con las autoridades policíacas
en los países donde opera. Presenta un contacto directo con los
altos cargos de las fuerzas policiales, lo que le permite un rápido
accionar para el recupero del vehículo una vez que se localiza o
cuando se dispara una alarma de seguridad en un domicilio.
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Es por ello que el servicio incluye el envío casi automático de un
móvil policial a la escena del siniestro, factor que representa una
verdadera ventaja competitiva en este tipo de mercado.
En Argentina opera desde 1998 mediante la razón social Car

Security S.A., y su principal medio de comercialización, desde
entonces, es la asociación con Compañías de Seguros para
vehículos, las cuales le ofrecen el servicio a sus clientes. La casa
central en el país se encuentra en la Localidad de Olivos, Partido de
Vicente Lopez, Prov. De Buenos Aires. Siendo, nuestro país, el
único de Sudamérica, en el que contaba con cobertura total del
servicio, en 2006 se expandió a Uruguay y 2008 a Chile. Desde
entonces no ha podido penetrar el mercado en otros países.
Para concluir con la breve descripción de la empresa, asentamos la
Misión, Visión, Objetivo y los Valores que Lo Jack declara
oficialmente:
Misión:
“Brindar seguridad y tranquilidad a nuestros clientes logrando que el
delito no quede impune, en un ambiente que propicie el desarrollo y
crecimiento personal, generando un adecuado beneficio
económico.”
Visión:
“Ser los líderes en brindar soluciones tecnológicas que den
tranquilidad a nuestros clientes ofreciendo servicios innovadores
para el control total de sus activos.”
Objetivo:
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“Obtener el firme liderazgo en el mercado de tecnología de
seguridad en los próximos 2 años, consiguiendo una participación
del 45% del mercado Argentino. Además lograr una expansión a por
lo menos 3 países limítrofes en los próximos 5 años.”
Valores:
SERVICIO AL CLIENTE
Concentramos nuestros esfuerzos y acciones de trabajo para
comprender, satisfacer y adelantarnos a las necesidades del cliente.
COMPROMISO
Sentimos como propios los objetivos de la compañía. Alcanzarlos
es una meta por la que trabajamos todos los días.
CALIDAD Y MEJORA CONTINUA
Nos comprometemos con el cumplimiento de las normas de calidad
superándonos en forma permanente para alcanzar los más altos
estándares.
ORIENTACIÓN AL RESULTADO
Tenemos capacidad para actuar con velocidad y sentido de
urgencia, atendiendo los requerimientos del cliente, buscando
superarnos día a día
LIDERAZGO
Conducimos, motivamos, desarrollamos y damos respuesta a
nuestros colaboradores integrando sus opiniones en un ambiente
participativo.
TRABAJO EN EQUIPO
Privilegiamos las relaciones interpersonales propiciando una
comunicación clara, franca y abierta
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Unidad n°1(Análisis de Demanda):
Necesidad:
Como necesidad latente en la población actual, en nuestro país, se
puede percibir un creciente interés por la Seguridad. Los índices de
inseguridad crecientes y la falta de respuesta por parte del estado,
genera un vacío por parte del sector público que distintas empresas
intentan cubrir mediante diversos tipos de productos y/o servicios,
tratando de brindar esa seguridad que cada vez más se percibe
como demanda.
Según las cifras de la Procuración de la provincia de Buenos
Aires, los robos a mano armada en territorio bonaerense ascienden
a 160 casos por día en 2017. La cifra representa un 10% más que
el 2016, cuando se registraron 142 casos por día, y un 17% más
que en 2015, cuando eran 131 diarios.
Estos datos llegan a cada individuo a través de los medios de
comunicación, que concientizan del problema a más personas de la
que están realmente en contacto directo con él. Esto genera que la
necesidad no solo se manifieste en aquellos que sufrieron o sufren,
frecuentemente, siniestros, sino también en quienes desean
evitarlos adquiriendo o internalizando una necesidad de prevención.
Deseo:
Ante la necesidad definida anteriormente, la sociedad busca
satisfacerla mediante diversos tipos de productos. Siendo más
específicos podemos destacar entre ellos a los más comunes en el
mercado: alarmas de seguridad, para hogares, oficinas y vehículos,
sistemas de rastreo, cámaras, etc. Lo Jack comercializa estos
productos, que canalizan en conjunto la necesidad planteada. Otras
empresas también lo comercializan, pero no todos en conjunto, sino
que se especializan en uno de ellos.
Como un aspecto en común de ellos, podemos determinar que se
pueden incluir en el segmento de la tecnología. Es decir que los
individuos desean satisfacer su necesidad de seguridad adquiriendo
dispositivos tecnológicos que les brinden mayor tranquilidad
respecto de sus bienes y/u hogares.
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Demanda:
El servicio que ofrece Lo Jack, es vendido al cliente, en la mayoría
de las veces, de forma indirecta. Al contratar una empresa de
seguros, ofrecen el servicio de rastreo, en caso de vehículos, o de
alarma, en caso de hogar.
Esto se da, porque, para acceder a la búsqueda activa de la
satisfacción de una necesidad como la de seguridad, normalmente
un individuo debe haber sufrido un siniestro.
El inconveniente obvio, es que, si ya le robaron el vehículo, no
habría motivo para adquirir un servicio como el ofrecido, salvo que
adquiera otro vehículo, lo que, dadas las condiciones
socioeconómicas, es algo muy difícil, y de ocurrir, no dejaría al
cliente con recursos para pensar en algún tipo de servicio que no
sea obligatorio.
Además, por ciertos factores culturales, que analizaremos más
adelante, la gran mayoría de la población prefiere no pensar en que
puede sufrir un siniestro y por ello no gastaría sus ingresos en ello.
Por ello la comercialización más contundente se da, cuando una
persona se encuentra adquiriendo un seguro obligatorio para su
vehículo. Por ello, podemos decir que se enfoca en una necesidad
oculta, que no suele manifestarse, salvo ciertas excepciones.
Valor:
El cliente puede percibir o no lo que Lo Jack ofrece. Logra que lo
perciba debe ser el foco la empresa, y principalmente el valor neto
que percibe el cliente. Para ello se debe analizar cuál es el precio
que está dispuesto a pagar cada cliente. Una segmentación por
precios puede presentarse como una forma útil de captar ese valor.
Lograr canales de comunicación con el cliente, a través de diversos
medios, es fundamental para entender que es lo que perciben del
producto, cuáles son sus expectativas y que es lo que Lo Jack
ofrece y ellos no perciben como valor.
Actualmente es difícil encontrar un sistema firme de información
sobre los clientes en la empresa.
Más allá de un sistema de consultas vía web y un centro de
atención telefónica al cliente, no existen medios que puedan captar
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rápida y ordenadamente la información necesaria para realizar el
análisis.
Los reclamos, ya sean por mal funcionamiento, sobrefacturación o
mala atención, son atendidos con gran demora y sin generar
registros estadísticos ni causales de los mismos.
Mercado:
El segmento de mercado al que lo Jack apunta, mayormente son
los grupos familiares, a los cuales les puede ofrecer la gama
completa de sus productos.
Obviamente existe ciertos parámetros como un poder adquisitivo
intermedio que permita a los clientes mantener un hogar propio y un
vehículo, es decir que se enfoca en familias pertenecientes a una
clase media intermedia y alta.
Pueden incluirse diversos comercios y empresas como segmentos
secundarios a los que se enfoca habitualmente, para los cuales
comercializa ciertas variaciones del mismo servicio.
Estos segmentos reclaman mayor integridad, ya que pueden
solicitar tanto sistemas de alarma para sus oficinas, fábricas y/o
depósitos, como dispositivos de rastreo para sus vehículos de
transporte y carga y/o maquinarias.
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Unidad n°2 (Análisis de Consumidores) :
Análisis de Factores de Comportamiento de los Consumidores:
Factores Culturales:
Si nos enfocamos en la Cultura, tendríamos, primero, que definir

que se trata, en este caso de la sociedad argentina. Como factor
común podemos tomar como similitud para gran mayoría de la
población la búsqueda de estabilidad económica.
Diversas crisis económicas afectaron directa e indirectamente a la
población actual, ya sea por que las vivieron, o por que sus padres
y/o abuelos lo hicieron y modificaron sus modos de accionar
respecto a sus ingresos y decisiones económicas mediante la
influencia de sus mayores.
Tales situaciones críticas dejaron en la población una gran
desconfianza en la estabilidad de la moneda y en las entidades
bancarias, lo que genera un enfoque del ahorro en bienes,
principalmente inmuebles y vehículos, e incluso ahorrar dinero en
divisas, pero sin bancarizarlo, sino ocultándolo en el mismo hogar.
Cabe destacar que, en las últimas dos décadas, los índices
delictivos fueron creciendo de forma constante, entre un 10 y un
20% por año aproximadamente, lo que, a su vez incrementa la
inseguridad de los individuos respecto de sus bienes, que terminan
siendo el foco de su riqueza generada a través de los años.
Con respecto a la Subcultura, vamos a enfocarnos en las
poblaciones urbanas, ya que son los principales centros donde Lo
Jack comercializa sus productos. Nos vamos a concentrar,
entonces, en los 5 focos urbanos más grandes del país: Gran
Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza y San Miguel de
Tucumán.
Estos conglomerados presentan ciertas características en común,
como la heterogeneidad racial de los pobladores, a causa de la
concentración de descendientes de inmigrantes, principalmente en
Buenos Aires y Rosario, provenientes de Europa que llegaron a
Argentina escapando de crisis devastadoras económica y
físicamente, como las Dos guerras mundiales.
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Estos grupos heterogéneos, tienen en común determinados
valores que se transfieren en generaciones, como el ahorro, la
tendencia a generar un hogar estable y brindar cierta seguridad
mínima a su familia.
Ocupan la gran mayoría de la población del as ciudades
mencionadas. En ellas, a través de los años, fueron creciendo los
barrios mas humildes, a causa de las crisis cíclicas, el aumento de
la población y la concentración de la población en las áreas
urbanas. Estos barrios son tratados como focos de criminalidad y
coincide su crecimiento con el incremento de la inseguridad en las
últimas dos décadas.
Por último, refiriéndonos a las clases sociales, podemos establecer
un foco en la clientela de Lo Jack: la clase media y la clase
trabajadora. Esta clase esta compuesta principalmente por los
grupos heterogéneos mencionados los párrafos anteriores, en los
que dejamos asentados el hecho de que comparten ciertos valores,
dentro de los cuales se encuentra la Seguridad del grupo familiar y
de los bienes ahorrados.
Factores Sociales:
Los Grupos de Referencia en los que se basa la influencia del

mercado de la Seguridad son principalmente los primarios, aquellos
que se generan en ámbitos como en el trabajo, la familia, el barrio,
los amigos, y todos aquellos que tengan contacto e influencia
directa con el individuo en cuestión.
Desde la familia, cualquier consejo relacionado a la seguridad de la
misma va a tener impacto directo en el cliente, quien comenzará a
generar, manifestar y/o reforzar esa necesidad oculta, pero, tal vez,
latente de proteger a sus seres más cercanos.
Sin embargo, al tratarse de la posibilidad de peligro que corre el
mismo cliente y su familia, también tendrán influencia, tal vez no
con tanto énfasis, pero si directamente, los consejos de los
compañeros de trabajo y sus vecinos.
Cualquier caso de siniestros o peligros ocurridos, reforzarán esa
necesidad y también pueden ser los disparadores de la Demanda,
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sobre todo si alguno de los pertenecientes a estos grupos primarios
ha probado una solución satisfactoria al problema.
La función y condición del cliente, también va a ser determinante.
Es obvio que un adolescente de 16 años no va a preocuparse por
adquirir un sistema de alarma para su hogar, tampoco un hombre
soltero de 35 años que vive en un departamento, dentro de un
edificio con personal de seguridad. El cliente en general es padre o
madre que vela por el bienestar de su familia.
Puede que existan clientes sin familia, que posean vehículos y/o
una casa propia, pero no tendrán el mismo interés ya que no
cuentan con las mismas preocupaciones. Desde el punto de vista
socioeconómico, el individuo va a tener un trabajo estable y va a
pertenecer a una clase media o trabajadora.
Factores Personales:
Respecto a la Edad y Etapa del ciclo de vida familiar podemos

afirmar que Lo Jack, y el mercado en general, apunta a hogares
establecidos. Parejas formadas con casa, ingreso estable y un
determinado poder adquisitivo mínimo para poder destinar parte a la
seguridad de sus bienes y su familia.
La ocupación es un aspecto muy importante ya que, en cierta
medida también determinará las circunstancias económicas, es
decir el nivel de gasto, ahorro y los bienes que posea.
El estilo de vida que tengan los clientes puede ser muy variable,
siempre y cuando denoten una estabilidad mínima, y no tiendan a
actitudes riesgosas. Es muy difícil que un montañista, quien
arriesga su vida constantemente y esté interesado, aunque al vivir
de viaje le sería muy útil tener un sistema de alarma para su hogar.
En ese caso la estrategia de marketing siempre debe enfocarse en
remarcar la necesidad, más allá de los verdaderos intereses del
cliente, o en el caso del montañista mostrarlo, al producto, no solo
como compatible con su estilo de vida sino como necesario para él.
Una breve consideración de la personalidad y el concepto de sí
mismo de cada cliente puede ser muy útil, sobre todo si los estudios
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más recientes demuestran que ellos consumen los productos con
los que más se identifican.
Por ello la imagen Lo Jack, no se puede solo relacionar con la
seguridad del hogar, de la familia estable, porque en ese caso
estaría perdiendo una gama amplia de clientes, que serán captados
por su competencia.
Obviamente un adolescente de 16 años no va a estar interesado en
la seguridad de su casa, pero muy probablemente tenga un
vehículo, y con un enfoque adecuado puede despertar una
necesidad de seguridad respecto de éste.
Factores Psicológicos:
Analizando la Psicología de los demandantes de este mercado, se

puede tratar de determinar la Motivación que genera la Necesidad
de Seguridad mediante las tres teorías más importantes: Maslow y
Herzberg. Dentro de la Pirámide de Maslow, la necesidad se
encuentra en el segundo escalón, desde abajo.
La Seguridad se considera una necesidad básica por lo que es una
de las primeras en tratar de satisfacerse. Acorde a algunas teorías,
primero se satisfacen las fisiológicas, luego las de seguridad, y así
las siguientes.
También podemos, en cierta medida, incluir el producto como una
necesidad de Estima o reconocimiento, ya que, en cierta medida,
puede otorgar, para el cliente, una imagen de persona asegurada,
con cierto poder adquisitivo, que se interesa por su familia, siempre
y cuando esto sea reconocido por su entorno inmediato y/o la
sociedad en general.
Con respecto a Herzberg podemos calificar la necesidad de
Seguridad como un factor no satisfactorio o higiénico, es decir que
genera una motivación para ser satisfecha, pero al obtener el bien o
servicio que lo hace, no genera un bienestar en el consumidor, sino
que se considera como un mínimo necesario para poder llegar a un
bienestar.
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Tomando en cuenta la Percepción, podemos enfocarnos en el
principio de Atención selectiva, una característica importante,
refiriéndonos al contexto descripto mas arriba, respecto de la
inseguridad generalizada en la Sociedad Actual.
Según este principio las personas prestarán mucha mas atención a
los estímulos que se encuentre relacionados a necesidades
presentes o estímulos que espere.
Esto se debe considerar ya que, al ser un tema frecuente en medios
de comunicación, ambientes laborales y hasta en una conversación
con amistades, la necesidad será constantemente reforzada en la
mente del consumidor y cualquier anuncio que se la recuerde
tendrá su foco de atención.
Cabe destacar que el aprendizaje puede que sea útil si el cliente
quiere ampliar la seguridad de sus bienes a distintos planos. Un
ejemplo sería, que Lo Jack le haya vendido un sistema de alarma
domiciliaria, y el cliente desea proteger su auto.
En ese caso si existe una buena imagen el cliente podrá buscar
mantener la marca que protege su hogar, para proteger su vehículo,
siempre y cuando le haya brindado buenos resultados.
Pero otra situación podría ser si una compañía de seguros presenta
una buena imagen y Lo Jack le ofrece a esa compañía
comercializar a sus clientes los distintos productos para tener
clientes en común.
Esto último también dependerá de las creencias y actitudes de los
demandantes respecto de los productos de seguridad. Existe una
diferencia que pone en manifiesto las distintas actitudes respecto a
la Seguridad entre grupos sociales.
En Estados unidos el Insurance Barometer Study (IBS) reveló que
la población hispana tiene los índices más bajos de posesión de
seguros de vida (59%) en comparación con los blancos (62%) y
afroamericanos (66%). Es una leve variación, pero esos puntos
porcentuales representan millones de consumidores del mercado de
seguros.
En Argentina existe un numero inmensamente mayor de seguros
para bienes que para personas. Si bien esto no es causa pura de
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una creencia, sino también de una actitud respecto de las
variaciones económicas, demuestra una tendencia que favorece el
mercado de la seguridad que Lo Jack atiende.
https://www.diariolasamericas.com/hispanos-los-que-menos-seguros-vida-tienen-
estados-unidos-n2895764.
https://www.cronista.com/seguros/Cuestion-de-conciencia-una-responsabilidad-
compartida-20180711-0009.html
Conducta de Compra:
Respecto al tipo de conducta de compra que presenta el

consumidor a la hora de adquirir el producto podemos calificarla
como una conducta de compra compleja, ya que existe una
participación del consumidor, la compra es poco frecuente y en
algunas ocasiones, por el costo, puede resultar riesgosa.
Además el comprador buscará la mayor información posible sobre
el producto, sobre el cual no suele percibir las diferencias entre
marcas, por ello al realizar la compra responderá ante el precio pero
fundamentalmente ante las características que se le ofrezca del
producto.
Es fundamental entonces diferenciar la marca de los competidores,
en las características mas llamativas para el cliente. Las cuales
podrán ser, el precio, el acceso al servicio e información, y la
calidad de atención al buscar obtenerlo.
También se debe tener en cuenta las funciones que cumple el
cliente en la compra: Iniciador, influyente, decisor, comprador y/o
usuario. En este tipo de productos, el cliente suele cumplir todas las
funciones al mismo tiempo. El usuario y el comprador, salvo
excepciones poco frecuentes, suelen ser la misma persona.
El decisor también suele ser el usuario, pero en algunos casos
puede ser la pareja, un hijo, un padre o alguna persona con cierta
influencia en el cliente, como puede ser un amigo íntimo o un vecino
de confianza. Es necesario realizar un estudio estadístico de quien
suele cumplir ese rol y así poder canalizar la información a través
de él o ella.
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Los mencionados en el párrafo anterior, en su mayoría tienden a
tomar el rol de influyente, sugiriendo el servicio por determinados
aspectos o enfocándose en las necesidades a satisfacer: seguridad,
confort, etc. Pero también pueden tomarlo, los medios de
comunicación, a través de informes o noticias que resalten la
inseguridad o el mercado del a seguridad por algún motivo.
Tanto los decisores como los influyentes, al igual que el mismo
usuario pueden cumplir el rol de iniciador. Identificar quien es el
principal motivador de la idea es el foco que debe tomar la
investigación del mercado. Una vez identificado se puede plantear
una estrategia.
Si se identifica que son los medios, se puede intentar realizar
publicidad a través de ellos. Es importante definir cual de ellos es el
que más influye: no es lo mismo montar una campaña generalizada
que una con foco en radio, en televisión o en las redes sociales.
También podrá ser un familiar o un conocido, es tal caso se debe
verificar cual es el método más directo para llegar a ellos.
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Unidad n°3 (Análisis de Ambientes de Marketing):
Ambientes de Marketing:
Ambiente Demográfico:
Crecimiento demográfico:
El crecimiento explosivo de la población, en términos mundiales,
genera series distorsiones en el mercado. Dentro de ellas podemos
mencionar el desempleo, la escasez de recursos y el aumento del
valor de estos. Estas se reflejan principalmente en los focos
urbanos, que como dijimos en la unidad anterior, son el centro de
venta de Lo Jack.
El incremento del uso tecnológico en la producción a través de los
años, tema que aclararemos más adelante en esta unidad,
acompañada de la falta de intervención estatal para la generación
de empleo, produjo un aumento de la desocupación, generando
pobreza y migraciones inmensas.
Al aumentar la cantidad de pobladores a un mayor ritmo que la
producción de recursos, obviamente se provocó una severa
escasez, que derivó en una inflación creciente respecto del valor de
los recursos. Esto provocó una modificación en la estructura de
costos tanto de los productores como los consumidores, y por ende
una modificación en los comportamientos de consumo.
En Argentina, en la primera mitad del siglo XX, estas tendencias se
sostenían con un crecimiento poblacional de aproximadamente un
25% anual. Desde principios de los noventa, al igual que gran parte
del mundo (principalmente Europa y USA), la población se estanca
con un crecimiento que varía entre el 1% y el 2% anual.
Pero este estancamiento no solo no es acompañado por un
estancamiento del crecimiento del desempleo, sino que este mismo
aumenta. Podemos observarlo en este gráfico:
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Este fenómeno se dio por innumerables crisis económicas que
sufrió argentina, que destruyeron millones de puestos de trabajo.
Obviamente generó una menor capacidad de consumo y ahorro,
que se traduce en una menor demanda de bienes durables, como
vehículos e inmuebles, de la cual Lo Jack depende.
http://webiigg.sociales.uba.ar/pobmigra/archivos/Ramiro_Flores/Crecimiento.pdf
Etnias:
Otro aspecto para resaltar es la composición étnica de la población
en Argentina. Mundialmente existe un aumento de variedad étnica a
causa de la globalización y las constantes migraciones
internacionales. Nuestro país sufrió dos tipos de migraciones,
internas y externas.
Las variaciones en los modelos económicos y las crisis que
derivaron de ellas generaron numerosas migraciones internas, de la
población proveniente de las regiones que vivían de la Agricultura, a
las ciudades con mayores puestos de trabajo, aunque no suficientes
al mediano plazo.
Las migraciones externas comienzan desde los inicios de la historia
nacional, estableciendo la coexistencia de dos grupos étnicos
principales, los descendientes de europeos y los descendientes de
nativos americanos.
El primer grupo fue creciendo a lo largo del siglo XX, con las
distintas olas migratorias a causa de las guerras y crisis que
ocurrieron en el viejo continente.
Los descendientes de indios americanos incrementaron levemente
su cantidad en los últimos 20 años. Este ultimo incremento fue
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acompañado por olas migratorias provenientes de Asia, Medio
Oriente y África.
Los asiáticos, principalmente originarios de China, de donde
escapan de la pobreza, al igual que los africanos de Angola,
Senegal, o los arábigos de Siria e Irán, tiene ciertas características
comunes como la fuerte tendencia a la austeridad respecto a sus
bienes durables.
Como los Amerindios, es decir los originarios de países limítrofes
como Bolivia, Perú y Paraguay, tampoco suelen incrustarse
activamente en la economía “en blanco”, dedicándose a distintas
actividades para subsistir, llevando vidas relativamente humildes,
siendo austeros principalmente con respecto a la vivienda.
Es justamente por ello que estas variaciones migratorias pueden
afectar fuertemente los mercados a los que Lo Jack apunta.
Respecto al nivel de educación, estos grupos que crecieron en los
últimos años no suelen tener un buen grado de alfabetización.
De hecho tan solo los provenientes de países limítrofes hablan
español y pueden integrase en el sistema educativo. El resto
difícilmente tiene un grado educación primario y practicante es nulo
su conocimiento del idioma castellano, lo que hace así imposible su
integración a la sociedad, y por ende al mercado.
Solo los asiáticos y los amerindios suelen formar hogares estables.
Por supuesto, además de los descendientes de europeos, como
aclaramos en la unidad anterior. Los arábigos y africanos tienden a
no formar grupos familiares, sino solo generar ingresos para
transferir a sus países de origen.
Esto reduce la posibilidad de enfocarse a un grupo, que, para bien
de la empresa, continúa siendo la mayoría de la población.
Cabe aclarar que existe, en los últimos 5 años una fuerte y
creciente inmigración de población Venezolana, que tiende a
formarse en grupos o familias, pero sin embargo no consumen en
su gran mayoría, bienes durables, y mucho menos seguridad para
ellos. Podemos ver en el cuadro más abajo, con distintos estudios
realizados acerca de la composición étnica en Argentina desde
1985 hasta 2016, el incremento de la diversidad en la Población
Argentina durante los últimos 30 años:
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Edad de la Población:
Respecto a la edad de la población, en el país y en las urbes crecen
cada vez más los DINKS (parejas con doble ingreso y sin hijos). Las
cuales consumen en el mercado de seguridad, pero son un
segmento mucho más exigente y difícil de atraer que los grupos
familiares.
Este segmento, sin preocupación por hijos que criar, utilizan la
mayor parte de sus ingresos en discernimiento y son poco leales a
las oferentes. Para captar parte de esos ingresos, es decir, lograr
que consuman sistemas de alarma o de rastreo, en lugar de packs
de viajes, se necesita formar una fuerte conciencia en el cliente.
Lo Jack se enfoca principalmente en los segmentos DEWKS
(parejas casadas con hijos y dos ingresos) y WOOFS (personas
mayores con buena solvencia económica). Los primeros se atraen
fácilmente al mercado de la seguridad, y los segundos suelen tener
una demanda menor, además de representar un segmento más
pequeño.
Ambos grupos tienden a ser exigentes respecto a la calidad del
servicio y el precio para acceder a él. Sin embargo, ante una buena
imagen, suelen ser mucho mas leales que las parejas sin hijos, y
esto puede ser un aspecto ventajoso para explotar.
Ambiente Económico:
Distribución del ingreso:

Podemos clasificar a la economía argentina como un intermedio
entre una economía exportadora de materias primas y una en
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comienzos de un proceso de industrialización. Por un lado,
Argentina siempre fue un país agroexportador, lo que generó una
clase alta terrateniente que brindaba empleo a una clase baja.
A través del último siglo, de manera entrecortada y en tramos muy
breves, se fue generando una industrialización que reemplazó a la
agricultura como actividad principal.
Este cambio provocó un incremento de la clase media, concentrada
en las ciudades mas industrializadas, teniendo a Córdoba, Buenos
Aires y Rosario como principales focos. A pesar de esto nunca se
llegó a una industrialización fuerte, lo que genera, con las
frecuentes recesiones económicas, una variación de la clase
trabajadora y media, disminuyendo estas en épocas de crisis,
incrementando la clase baja.
Disponibilidad de fondos:
El crédito es excesivamente costo en el país por dos grandes
motivos: la inestabilidad económica y la desconfianza en el sistema
bancario. La primera causa, aumenta el riesgo que corren no solo
las empresas sino los consumidores, respecto a su ingreso.
Una industria sin un mediano plazo asegurado, son millones de
trabadores sin un ingreso asegurado para ese plazo. Como regla
general, a mayor riesgo mayor interés.
La inestabilidad, sumado a la desvalorización de la moneda y una
producción industrial basada en insumos importados, genera
inflación de precios, que se repite con un índice promedio del 25%
anual. Cualquier préstamo a mediano o largo plazo debe tener en
cuenta la inflación, para no perder capital, y esto quiere decir,
incluirla en la tasa de interés.
La desconfianza en el sistema bancario, ocasionada,
principalmente, por la crisis mas reciente, en el año 2001, provocó
en la población una fuerte tendencia a mantener sus ahorros, fuera
de los bancos, en sus hogares o invirtiendo en bienes durables o
divisas para mantener el valor de sus ingresos.
Este último aspecto es una ventaja para Lo Jack, ya que la
seguridad que brinda no solo es personal, para el hogar, la familia,
sino también para el ahorro de cada cliente.
24 de 153
Ambiente Natural:
En este ambiente hay tres tendencias generales, de las cuales solo

una, el aumento de la participación del Gobierno en la protección
del medio ambiente puede ser tomada en cuenta.
Esta tendencia, cada vez más remarcada mundialmente, pero no
tanto en Sudamérica, en un largo plazo puede llegar a afectar a la
empresa, en el sentido del reciclaje y o logística inversa de los
equipos instalados.
En este sentido Lo Jack presenta un leve defecto, ya que los
equipos tanto de rastreo como de sistemas de alarma son
contaminantes como desechos.
Sin embargo, en el corto plazo, son reutilizables, y es por ello, que
en un lapso de como mínimo 10 años, no debe ser una
preocupación. Pero no debe dejarse de lado, sería recomendable
comenzar a generar un sistema de Logística inversa y reciclaje de
estos.
Las otras dos tendencias, el aumento del costo de la energía y el
incremento de los niveles de contaminación, no afectan realmente
al producto. La primera, a lo sumo, podrá generar un menor uso de
los vehículos, pero ello no indicará que los usuarios no deseen
seguridad para sus bienes.
En la segunda tendencia, Lo Jack, solo debe prestar atención al
momento en que los vehículos comiencen a adaptarse a otros tipos
de combustibles y en todo caso adaptar sus dispositivos a tales
variaciones. Pero ambas son a largo plazo y fácilmente tratables.
Ambiente Político:
Desde el ámbito político, Lo Jack no presenta muchos

inconvenientes, la legislación aun no genera inconvenientes que
puedan afectar el mercado de seguridad, de hecho los vacíos
legales respecto a la criminalidad, como las leyes que
prácticamente impiden la defensa armada del propio hogar, y la
dificultad para poder portar armas, hace a los consumidores del
mercado de seguridad buscar otras alternativas.
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Tampoco tiene complicaciones respecto a los grupos de interés.
Actualmente los movimientos políticos se enfocan en la protección
de puestos de trabajo y del medio ambiente. Bajo ninguno del os
dos aspectos, la empresa tiene focos de debilidad. De esta forma
momentáneamente no parece haber complicaciones en este
ámbito.
Ambiente Cultural:
En este punto podemos hacer un gran enfoque en los valores

secundarios. Estos son los que varían más fácilmente a través del
tiempo. Un valor primario fundamental es el del concepto de
matrimonio, que suele ser común en la mayoría de la sociedad, es
un valor que varía lentamente, y aunque tiene una fuerte tendencia
a desaparecer, solo lo hará en el largo plazo. Sin embargo la edad
para casarse es un valor secundario, y en los últimos años se ha
modificado bruscamente.
Durante el siglo anterior entre los 18 y los 25 años era la etapa en la
que se esperaba el matrimonio de cualquier pareja, y se esperaba
un hijo al llegar a la etapa de los 27 a 30 años. Actualmente ese
rango se traspasó al período de los 30 a los 35 años.
Esto ocurre por distintos cambios del punto de vista de las personas
respecto al concepto de la familia, el cual sale de la prioridad y pasa
a ser una etapa que ya no se ve como necesaria u “obligatoria” en
la vida.
http://www.mayores.uji.es/wiki/index.php?title=La_Familia_concepto_actual,_cambios_
y_nuevos_modelos_en_el_fin_del_siglo_XX_y_principios_del_XXI.
Este aspecto es fundamental en el mercado de la seguridad, cuyos

principales clientes son los grupos familiares. Por ello es que el
enfoque del marketing debe modificarse en dos aspectos: apuntar a
rangos etarios más altos y tratar de captar grupos familiares en
proyecto.
Para el primer ajuste, es fácil proyectar, bajo los parámetros
establecidos en el párrafo anterior, que los adultos tendrán un grupo
familiar desarrollado alrededor de los 40 años. Analizar las
características de esas generaciones será entonces el punto clave.
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Respecto al intento por captar grupos familiares en proyecto, se
debe basar en mostrar los productos y servicios que brindan
seguridad como algo indispensable, y sobre todo desligarlo del
preconcepto de la relación seguridad-preocupación, o seguridad-
madurez. Tratar de desligarlo de algo negativo y contrario a la
libertad y cercano a las diversas obligaciones de un hogar y una
familia.
Poder mostrar que adquirir una alarma domiciliaria no es algo que
solo adquiriría un anciano, que ya no le interesa salir de su casa, es
fundamental para atraer a esas parejas jóvenes que aun recién
proyectan la convivencia, y muy lejos de tener que proteger hijos.
Ambiente Tecnológico:
En las últimas tres décadas, el ritmo acelerado de los cambios

tecnológicos provocó el auge y la obsolescencia de diversas
tecnologías en lapsos mas breves que las innovaciones en el siglo
anterior a los ´80.
La tendencia de los avances en la tecnología enfocados en la
producción y las fuerzas armadas como desarrolladores de tales
invenciones, se fue modificando bruscamente.
En la actualidad la base del desarrollo pasa por la comercialización
de los productos, la captación de las demandas del mercado, el cual
consume cada vez más tecnología.
Las tendencias varían en torno a dos pilares fundamentales: la
conectividad y el control. Poder estar conectado con distintas
personas, compartir información instantánea con ellas e
intercambiarla en el momento quesea necesario, parece ser el foco
de la demanda tecnológica.
El control es otro punto de desarrollo: verificar la cuenta bancaria
personal, realizar pagos de cuentas, solicitar servicios y hasta
controlar la temperatura del aire acondicionado en cualquier lugar y
momento, desde una aplicación del celular, son las innovaciones
que ya casi no los son, sino que se transforman en un aspecto
básico de los servicios.
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https://www.infobae.com/tendencias/innovacion/2017/12/17/las-6-tendencias-en-
tecnologias-que-impactaran-en-2018/
En estos dos pilares se concentra la investigación de las empresas

y los líderes en mercado de tecnología concentran sus esfuerzos en
la ciencia que se encarga de ellos: la informática.
Se puede tener el sistema más complejo, seguro y veloz para
realizar transferencias bancarias, pero sin una app para el sistema
operativo de celulares más común, queda totalmente inutilizado y es
prácticamente imposible que el cliente masivo llegue a percibirlo.
Por algo, según un estudio realizado por Infojobs y Esade las
ofertas de empleo para Programador Móvil han aumentado un
82% en 5 años, pasando de 419 vacantes en 2008 a las 2.360
ofertas de trabajo en el portal de Infojobs en 2013. Estas tendencias
describen la demanda en su aspecto más
puro. Las personas consumen cada vez más tecnología y desean
cada vez mayor conectividad y control. Escuchar esos deseos y
atenderlos a tiempo, es decir, antes que el resto, pueden brindar la
ventaja en cualquier mercado.
https://www.educaweb.com/noticia/2014/12/16/informatica-nuevas-tecnologias-sector-
lleno-oportunidades-8599/
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Análisis de Competencia:
Cruz de Porter:
Rivalidad entre competidores:

Primeramente, vamos a comenzar a analizar los principales
competidores en Seguridad:
Por un lado, tenemos a los principales oferentes, junto a Lo Jack, de
servicio de rastreo vehicular: ITURAM, USS, SISE y OnStar.
También tenemos, por el otro los principales competidores en
sistemas de alarmas de hogar y cámaras de Seguridad: GPS,
PROSEGUR, ADT y Securitas. PROSEGUR, puede ser incluido en
el primer grupo ya que también cuenta con un sistema de rastreo
vehicular.
Como competencia de marca, dentro del mercado de Rastreo
Vehicular, podemos considerar a ITURAM, ya que es el competidor
directo respecto a los clientes con compañías de seguro.
SISE y USS, pueden ser considerados como competidores de
Industria, ya que ofrecen productos similares, pero no se enfocan
en el mismo segmento del mercado, con una tendencia mucho
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mayor a PYMES, no a las grandes empresas que Lo Jack intenta
atraer, respecto al servicio de rastreo para transporte y carga.
OnStar también puede ser incluido en este grupo, ya que se enfoca
en vehículos de alta gama, y tiende a asociarse directamente con
las automotrices más que las compañías de seguro.
PROSEGUR queda casi relegado ya que el servicio que ofrece es
casi secundario, y generalmente es solo conocido por clientes de la
misma empresa en otros servicios.
Los sistemas de monitoreo de seguridad, es decir, sistema de
alarmas y cámaras, tienen una rivalidad mucho más fuerte, sin
embargo, podemos hacer una pequeña diferenciación, ya que ADT
y PROSEGUR son los verdaderos competidores de marca en el
mercado, a los cuales Lo Jack quiere robar un segmento.
Sin embargo, GPS y Securitas, a los cuales se los podría considerar
como competidores de industria, ya que no atienden al mismo
segmento (hogares familiares), sino a comercios y PYMES, no se
quedan tan atrás y se encuentran con una leve tendencia a
incursionar en otros segmentos.
PROSEGUR puede tomarse como líder e incluirse en amplios
segmentos, ya que va desde simples casas residenciales hasta
grandes empresas. Es un factor para considerar ya que la
especialización en un segmento, por parte de Lo Jack puede
hacerle ganar una buena posición respecto el líder.
30 de 153
Ahora vamos a verificar una breve comparativa de estos rivales
respecto a Lo Jack, de acuerdo con la división que realizamos
anteriormente, un mercado de alarmas de seguridad y monitoreo
para domicilios, y un mercado de rastreo para seguridad vehicular.
Cada característica tomada en cuenta se calificará del 1 al 5, y son
las siguientes:
 Variabilidad del Producto: Se refiere a la adaptación de sus
productos/servicios para los distintos tipos de cliente que
puede tener
 Atención al Cliente: Se refiere al nivel de atención que se le
ofrece al cliente, respecto a escuchar sus quejas, consejos y
comentarios por distintos medios. El nivel dependerá de la
cantidad de medios que emplee la empresa para que
 Disponibilidad del Producto (Capacidad de Instalación)
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 Servicio técnico post-venta: es el nivel de acceso que los
clientes pueden tener al asesoramiento de uso y a las
reparaciones en caso de fallas o daños sufridos de los
dispositivos. El nivel depende de la cantidad de bases y/o
técnicos que tenga la empresa para ayudar al cliente.
 Conciencia del cliente: esto describe sencillamente como
percibe el cliente a la empresa respecto de los otros
competidores. El nivel 5 será para el líder y el 1 para el
seguidor más rezagado.
Mercado de Sistemas de Alarma

Variabilidad del
Producto
Lo Jack
Conciencia del Atención al
Securitas Cliente Cliente
ADT
GPS
PROSEGUR
Servicio técnico Disponibilidad del
post-venta Producto
EMPRESA:
LO JACK Securitas ADT GPS PROSEGUR
CARACTERÍSTICA:
Variabilidad del Producto 3 2 4 1 5
Atención al Cliente 5 3 5 2 3
Disponibilidad del Producto 4 2 3 2 5
Servicio técnico post-venta 3 2 5 3 2
Conciencia del Cliente 3 1 5 1 4
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Mercado de Rastreo Vehicular
Variabilidad del
Producto
Lo Jack
Conciencia del Atención al
Ituram Cliente Cliente
USS
SISE
OnStar
Servicio técnico Disponibilidad
post-venta del Producto
EMPRESA:
LO JACK Ituram USS SISE OnStar
CARACTERÍSTICA:
Variabilidad del Producto 5 3 2 2 1
Atención al Cliente 4 5 3 3 4
Disponibilidad del Producto 4 5 3 2 1
Servicio técnico post-venta 3 4 3 4 5
Conciencia del Cliente 3 5 1 1 2
Podemos verificar por último un breve panorama de la división del mercado entre
estos competidores y Lo Jack:
Porcentajes de Participación de Mercado

Rastreo Vehicular Alarmas domiciliarias
Empresa % Empresa %
LO JACK 35 LO JACK 20
Ituram 42 Securitas 15
USS 6 ADT 32
SISE 8 GPS 5
OnStar 9 PROSEGUR 28
Amenazas de Nuevos Competidores:

Momentáneamente no hay empresas en desarrollo o intentando
ingresar en el mercado argentino. El mercado se disputa entre los
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competidores actuales variando su participación en el mercado de
acuerdo a las modificaciones en sus productos.
Amenaza de productos/servicios sustitutos:

Google, se encuentra en pleno desarrollo de MyCarTracks una app
que ayuda a las empresas y a las personas a localizar sus
vehículos sin ningún coste adicional relacionado con la instalación y
el mantenimiento. Su precio mensual es casi nulo, menos de 10
dólares.
Poder de Negociación de los clientes:

Este poder es relativamente alto, ya que, si bien no es un gran
número el de las empresas competidoras, no existe una fuerte
diferenciación entre los productos que ofrecen los competidores y
Lo Jack.
Poder de Negociación de los proveedores:
Lo Jack, fabrica sus productos directamente, no posee proveedores
que brinden materiales de valor agregado que puedan generar
complicaciones o poder de negociación en quienes los brindan.
Los insumos tecnológicos, es decir materias primas como metales y
los distintos productos químicos y electrónicos que requieren sus
productos no se comercializan en mercados monopólicos, y suelen
perder valor constantemente a causa de las reiteradas innovaciones
que los ponen en peligro de reemplazo.
Teoría de los océanos:
Podemos definir al mercado de rastreo vehicular como un océano

rojo. Casa compañía de seguro asociada a un competidor son miles
de clientes perdidos. Por la dinámica del mercado, en la que
generalmente cada cliente consume una sola vez el producto, y
para una sola empresa, esto es letal.
34 de 153
Los porcentajes de participación, aunque perduran en el tiempo, no
se diferencian con mucha amplitud y cualquier ataque Fontal bien
dirigido puede poner a la cabeza del mercado a cualquier rival.
Ituram como líder no descansa en tratar de pelear hasta el último
cliente a su seguidor: la empresa en estudio.
Lo que no le gana a Lo Jack con asegurados, lo gana en cliente
particulares, ofreciendo precios que superen ampliamente los
descuentos que su compañía de seguros le ofrece por tener el
dispositivo.
PROSEGUR oferta a cualquier cliente de ADT, desde hogares a
comercios, y no le permite la entrada en el mercado de los bancos.
Lo Jack quedando relegado atrás de ambos busca ganar en
precios, pero las contraofensivas son constantes. Ambos mercados
son océanos rojos, con fuerte competencia y poca diferenciación.
La innovación en distintos canales de distribución que habiliten
mayores sectores geográficos y/o generen nuevos productos o
mejoren los existentes pueden hacer captar grandes porcentajes de
mercado mediante ventajas competitivas o generar un nuevo
mercado más similar a un océano azul.
Análisis de Estrategias de Mercado:
Expansión del mercado total:

Este tipo de estrategias benefician, ante todo al líder del mercado, y
las incluimos en el análisis porque, al ser un mercado con
relativamente pocas diferencias de participación entre los
competidores, podrían beneficiar a todo el conjunto de estos.
Por eso que Lo Jack, al ser el retador más cercano, sería el
siguiente en beneficiarse luego del líder.
Respecto al producto que comercializa Lo Jack, no es posible
determinar nuevos usos. Las alarmas domiciliarias y los dispositivos
de rastreo vehicular no pueden ser adaptados para otro tipo de
usos. Tampoco se puede buscar Más Uso para ellos.
35 de 153
Quien utiliza un sistema de alarma solo lo va a usar cuando le sea
necesario. Por más que se busque instalarlo en la mente de los
clientes, no se va a logar que activen más veces su alarma, o la
activen en una mayor diversidad de ocasiones.
Lo mismo ocurrirá con el rastreo vehicular, solo se utiliza en casos
de emergencia, y la única manera de generar un mayor uso es que
el cliente tenga mayor cantidad de emergencias.
Sin embargo, es posible encontrar nuevos usuarios. Una estrategia
de penetración de mercado puede generar mayor cantidad de
usuarios, puede basarse en familias en proyecto, parejas jóvenes, u
cualquier persona que pueda llegar a necesitar un sistema de
alarma.
Convencer a familias que aún no tienen un sistema de poseerlo,
remarcando la seguridad que brinda y lo necesaria que es esta para
su grupo familiar.
La estrategia de un nuevo mercado, tampoco se debe descartar.
Ofrecer el producto a otro tipo de clientes como pueden ser
hombres y mujeres solteros que vivan solos y no se encuentren
seguido en su hogar, y puedan necesitar mayor seguridad del
mismo, son un mercado atractivo que debe explotarse.
Por último, la estrategia de nuevos mercados geográficos puede
encontrarse en la expansión a los países limítrofes, o los pueblos y
estancias alejadas de las urbes que son foco de la comercialización
de Lo Jack.
Estos lugares alejados de la población puede que no sean
conscientes de la inseguridad que hay en una ciudad, por ello el
mayor desafío será concientizarlos de la necesidad de su uso.
Objetivo estratégico y oponentes (Definición):

Como definimos con anterioridad a Lo Jack como el retador más
próximo al líder, el objetivo estratégico debe enfocarse en el mismo
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líder como oponente. Atacar a líder de mercado entonces será la
principal estrategia.
Estrategia de ataque:
Ataque Frontal: En el mercado de rastreo vehicular, un ataque
frontal a Ituram puede provocarse a negociar con las compañías de
seguro para vehículos que instalan sus dispositivos. Ofrecer
beneficios a tales compañías para que instalen el equipo de Lo Jack
puede ser fundamental para ganar en el frente del mercado.
Tales beneficios, para las compañías se verán reflejados en
menores costos obviamente, pero también se debe atraer a los
clientes de las misma, ofreciendo cualquier beneficio ya se en al
comodidad para adquirir el servicio como servicios post-venta, con
descuentos y otras clases de beneficios que el cliente pueda
percibir directamente.
En este punto se debe enfocar en que e cliente lo perciba como un
valor agregado de Lo Jack, pero también que sienta el beneficio por
ser parte de la compañía de seguro, ya que, de otra manera, esta,
no tendrá ninguna razón para negociar con Lo Jack en lugar de
Ituram.
En el caso de las alarmas domiciliarias, el ataque frontal no puede
darse de otra forma que por segmentos geográficos. Comercializar
el servicio en las zonas que ADT y/o PROSEGUR son más fuertes
puede generar una batalla muy riesgosa. La diferenciación por
calidad y precio serán el enfoque del ataque.
Sin embargo, se debe considerar muy bien otras alternativas ya que
ambas empresas poseen una participación firme en el mercado con
buena lealtad de sus clientes. Y el desgaste que puede generar una
batalla de recios, puede que no permita llevarla a cabo durante
mucho tiempo.
En ambos mercados la estrategia a seguir es el descuento de
precios y el ofrecimiento de bienes con mayor prestigio. Para vencer
la lealtad de los clientes de los rivales no solo se debe ofrecer mejor
precio sino mayor calidad que el rival. Obviamente esto debe ir
acompañada de una promoción publicitaria intensiva para comenzar
a entrar en la conciencia de los consumidores.
37 de 153
Ataque a los flancos: En este caso, para robar participación a ADT
o PROSEGUR se debe encontrar los segmentos geográficos más
desprotegidos, es decir aquellos con menor porcentaje de sistemas
instalados. Es justamente allí donde presentan su mayor debilidad.
Con un ataque rápido se puede en breve tiempo robar gran parte
del segmento.
Como habíamos aclarado anteriormente existe gran proporción de
clientes sin posibilidad de acceso, en las afueras de los focos
urbanos. El porcentaje de servicios activos en esas zonas alejadas
varía entre el 2 y el 5% respecto al total de domicilios, cuando en
las ciudades se acerca a 40%.
También se puede ofrecer otro tipo de servicios para distintos
domicilios, una especialización para residencias rurales o sistema
alarmas en campos. Esta proliferación de productos, o tal vez
enfocado como una innovación, puede ser calve en las zonas
mencionadas.
En el caso de Ituram es difícil tomar un flanco que se encuentre
débil. Si bien su frente son las asociaciones con las compañías de
seguro, los segmentos secundarios, como los servicios particulares,
o para empresas, se encuentran casi igual de cuidados y en un
nivel similar a Lo Jack. Es más, en estos podría decirse que no
habría casi diferencia entre ambas empresas respecto a la
participación del mercado.
Ataques de desvío: el principal foco de debilidad de las empresas
líder del mercado de sistemas de alarma es la imposibilidad de
hacer llegar el servicio a lugares alejados de las urbes. Se dificulta,
por el costo de mantenimiento, establecer un sistema de instalación
y mantenimiento, que en un foco urbano se amortiza rápidamente
con el volumen de clientes, y en un ámbito alejado puede que no
llegue a cubrir el costo.
Si Lo Jack encuentra la forma de explotar esta debilidad de los
líderes, ganará ese margen de clientes que no ingresan al mercado,
no por no demandar los productos, sino por no tener acceso a ellos
a causa de la lejanía de los canales de distribución.
38 de 153
Para ello Lo Jack debe desarrollar nuevos canales de distribución, y
así llegar a esos clientes que no tienen acceso a los servicios y aun
así los desean.
Respecto al mercado de seguridad vehicular ocurre una situación
similar con las bases de instalación, mientras que, entre la provincia
de buenos aires y capital federal, cada empresa posee unas veinte
o treinta bases, hay provincias en las que ni siquiera existe un
centro de instalación, de ninguna empresa.
39 de 153
Unidad n°4 (Mercado):
Investigación de Mercado:
El tipo de investigación realizada se podría clasificar como una
corporativa/de negocios/económica, basada en las características y
tendencias de la industria, y también como una investigación de
conducta de compra en cuanto a intenciones y comportamiento de
compra y la satisfacción del cliente respecto al producto.
Se utilizaron fuentes propias para obtener los datos de investigación
primaria, y luego artículos periodísiticos y fuentes gubernamentales
para adquirir los datos respecto a la investigación secundaria.
Información Primaria:
Altas:
AÑO
MES
2013 2014 2015 2016 2017
Enero 5500 5200 5000 4400 3900
Febrero 2500 2600 3300 3200 2000
Marzo 4000 3900 2800 2300 2200
Abril 3800 3500 2600 2600 2300
Mayo 3800 3300 2100 2400 2400
Junio 5300 5400 5000 2600 2500
Julio 5000 5100 5100 2400 2300
Agosto 3400 3500 2700 2500 2300
Septiembre 3600 3300 2400 2600 2400
Octubre 3300 3200 2100 2300 3200
Noviembre 3200 2600 2400 2500 3000
Diciembre 4900 4000 5000 4800 3500
Total 48300 45600 40500 34600 32000
Año: 2013 2014 2015 2016 2017
Variación:
Año anterior -5,59% -11,18% -14,57% -7,51%
Inicio(2013) -5,59% -16,15% -28,36% -33,75%
40 de 153
Altas Mensuales
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2013 2014 2015 2016 2017
ALTAS ANUALES
60000
2013
50000 2014
2015
40000
2016
2017
30000
20000
10000
CANTIDAD Lineal (CANTIDAD)
Bajas:
Con respecto a las Bajas de los clientes, se realizó un estudio
estadístico de los últimos 3 años: 2015,2016 y 2017. Se tomo como
baja las correspondientes a todos los servicios que Lo Jack
comercializa: dispositivos de rastreo, sistemas de alarma y
cámaras.
En el estudio se utilizaron estimaciones en base a datos
provenientes del sector de bajas : cantidad de bajas por operador
por día, picos de bajas en base a características de las
contrataciones anuales y por medio de compañías de seguros, y
41 de 153
motivos de bajas de los clientes. Los datos estimados de los últimos
tres años son los siguientes:
AÑO
MES
2015 2016 2017
Enero 1500 1300 1700
Febrero 900 900 1200
Marzo 1200 1100 1100
Abril 1100 1300 1100
Mayo 1200 1400 1000
Junio 1050 1250 1300
Julio 1300 1200 1400
Agosto 950 1000 1500
Septiembre 1000 900 1500
Octubre 1300 1350 1400
Noviembre 1000 1400 1300
Diciembre 1300 1500 1400
Total 13800 14600 15900
Variación con:
Año anterior 8,90%
- 5,80%
Inicio (2015 15,22%
Los motivos de bajas se pueden dividir en 4:

 Precio: el cliente ya no puede abonar el servicio o encontró un
servicio similar a un mejor precio.
 Mala Calidad: el cliente percibe fallas en el producto o falta de
una mejor calidad, que según su criterio no ameritan continuar
con el servicio.
 No le sirve: el cliente no detecta una mala calidad o fallas en
el producto, pero detecta que no cumple las funciones o
características que espera de él.
 Descontento: los clientes brindan la baja por un descontento
general con la empresa por cuestiones distintas al
funcionamiento o la calidad del producto (errores
administrativos, mala atención, etc.)
42 de 153
La causa más común es la que denominamos como “No le sirve”,
acaparando el 38% del total de bajas. Po ello vamos a prestarle
mayor atención. Este segmento de bajas se puede clasificar de
la siguiente manera:
o No sabe utilizarlo: los clientes desconocen o no
comprenden algún aspecto o todo el funcionamiento del
producto.
o No le conviene: el cliente entiende el producto pero no le
es conveniente, por diversas circunstancias relacionadas a
como lo utiliza, o encuentra algún servicio más
conveniente.
o No es cómodo: el cliente encuentra incómodo el modo de
utilizar el servicio o encuentra un servicio más cómodo y
sencillo.
o No le satisface: el cliente simplemente esperaba mayores
características del servicio que no puede captar.
Bajas Bajas-No le sirve

Motivo Porcentaje No sabe utilizarlo 25%
Precio 32% No le conviene 22%
Mala Calidad 25% No es cómodo 38%
No le sirve 38% No lo satisface 15%
Descontento 5%
Bajas de Clientes (2015-2017)

1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2015 2016 2017
43 de 153
Motivos de Bajas
5%
32%
38%
25%
Precio Mala Calidad No le sirve Descontento
Bajas - "No le Sirve"

15%
25%
38% 22%
No sabe utilizarlo No le conviene No es cómodo No lo satisface
Cuestionario:
Se estableció un cuestionario para los consumidores del mercado de
tecnología de seguridad, para determinar el interés de estos en la informática
aplicada a los productos que consumen y la imagen (participación de mercado)
que tienen los mismos respecto a los competidores del mercado.
Debajo de cada pregunta se establece, mediante estimación de datos, los
resultados de estas y se realiza un análisis comparativo:
1.Ordene de mayor a menor las siguiente Compañías respecto al

conocimiento que tenga de ellas:
Ituram
Lo Jack
44 de 153
PROSEGUR
Onstar
SISE
USS
En este caso, en base a las primeras 3 empresas seleccionadas, se

determinaron 4 configuraciones distintas seleccionadas por las
personas:
Porcentaje 15% 36% 21% 28%
Configuración I II III IV
Empresa n°1 Lo Jack Ituram Lo Jack Ituram
Empresa n°2 Ituram Lo Jack Ituram Lo Jack
Empresa n°3 PROSEGUR PROSEGUR OnStar OnStar
Como se puede observar, el 36% tiene a Lo Jack como la empresa

más conocida, la líder del mercado. Y vemos que el 64% tiene un
mayor conocimiento de Ituram que de Lo Jack. Esto nos dice que el
los sujetos que se incluyen en las configuraciones II y IV tienen una
imagen mas firme respecto de Ituram que de Lo Jack.
Vemos que las personas que tienen a Lo Jack como líder solo
superan en 1% a la participación de mercado. Pero Ituram tiene un
mejor posicionamiento respecto al mercado que no esta captando,
mostrándose como líder para un 22% de mercado que no captura.
2. Asocie cada empresa (columna izquierda) con una palabra (columna

derecha)
45 de 153
Ituram 1 Seguridad
Lo Jack 2 Atención
PROSEGUR 3 Perfección
Onstar 4 Exclusividad
SISE 5 Grande
USS 6 Negocios
En base a las palabras que le fueron asignadas a Lo Jack en los

distintos sujetos, se estableció le siguiente cuadro de resultados:
Lo Jack
Palabra %
Seguridad 35
Atención 12
Perfección 3
Exclusividad 1
Grande 19
Negocios 30
Vemos un aspecto bastante positivo, que es el 35% que tiene a la

empresa relacionada con la Seguridad. Sin embargo, un 12%
relacionado con atención significa que Lo Jack debe mejorar sus
servicios postventa, ya que los clientes no están recibiendo o
percibiendo la atención que esperan.
46 de 153
Otro aspecto para destacar es que un 30% lo relacionó con
negocios, lo que no es para nada bueno si la empresa trata de
transmitir seguridad familiar, calidad y bienestar.
Esto significa que esta siendo percibida como un perseguidor de
sus propios intereses, incluso más que como una gran empresa
(con tan solo el 19%).
3.Ordene de mayor a menor los siguientes atributos respecto a la importancia

que tienen en un sistema de seguridad para su hogar:
Arme/desarme rápido
Informes instantáneos
Inviolabilidad
Economicidad
Fallas cero
Accesibilidad remota
Respecto a esta pregunta se pudo obtener una escala de jerarquía

de atributos de los clientes:
Concepto a la cabeza: %
Arme/desarme rápido 24
47 de 153
Informes instantáneos 25
Inviolabilidad 12
Economicidad 9
Fallas cero 10
Accesibilidad remota 20
Sorprendentemente, se obtuvieron mejores resultados para un

armado y desarmado rápido, información instantánea y una
accesibilidad de forma remota que, para la inviolabilidad o la
perfección del sistema de seguridad, incluso mucho mejores que un
costo accesible.
4. Marque los 3 elementos que le resulten indispensables para un sistema de

monitoreo de hogar:
Cámaras
Sirena
Asistencia inmediata de autoridades
Control remoto del sistema
Sistema de control inviolable
Sistema de reporte inmediato
En esta pregunta se establecieron los resultados en base a cuantas

veces fueron marcados como uno de los elementos indispensables
cada una de las opciones:
48 de 153
Elemento fundamental: Porcentaje
Cámaras 11
Sirena 10
Asistencia inmediata de autoridades 15
Control remoto del sistema 23
Sistema de control inviolable 14
Sistema de reporte inmediato 27
Vemos nuevamente que un reporte inmediato y un control remoto

del sistema se consideran más indispensables que los elementos
básicos como cámaras, sirenas, la asistencia de autoridades u la
inviolabilidad, es decir un sistema impenetrable.
5.Remarque, con una X, la casilla que más represente su respecto al uso de
sistemas de alarma de monitoreo en hogares:
Indispensable
Puede ser útil
No es necesario
Generan Molestias
Resultados:
Opción Marcada %
Indispensable 29
Puede ser útil 44
No es necesario 15
Generan Molestias 12
6.Remarque, con una X, la casilla que más represente su respecto al uso de

sistemas de rastreo vehicular:
Indispensable
Puede ser útil
49 de 153
No es necesario
Generan Molestias
Resultados:
Opción Marcada %
Indispensable 22
Puede ser útil 41
No es necesario 19
Generan Molestias 18
7. Remarque, con una X, la casilla que más represente su respecto a el uso

de las aplicaciones móviles en los servicios:
Muy conveniente
Podría mejorar los servicios
No genera una mejora
Inútil
Resultados:
Opción Marcada %
Muy conveniente 34
Podría mejorar los servicios 36
No genera una mejora 20
Inútil 10
A continuación, en la información Secundaria, vamos a observar

como estos resultados, como los de las preguntas 3 y 4,
representan una tendencia que se viene desarrollando hace años,
respecto de la integración de la informática en todos los aspectos
de la vida cotidiana, principalmente en los servicios.
50 de 153
Marque con una X la Respuesta
8. ¿Utilizaría usted una aplicación en su celular, que le muestre la ubicación

de su vehículo en tiempo real?
SÍ NO
9. ¿Estaría dispuesto a abonar un monto por usarla?
SÍ NO
10. ¿Cuánto estaría dispuesto a abonar (X MES)?
$150 $350
$600 $1000
Respecto a la Pregunta N° 8, tenemos un resultado del 74% para el

SI y un 26% para el NO, lo que no dice que al público en general le
interesa un producto de este tipo. Ya en la pregunta N° 9 tenemos
una breve reducción del porcentaje al 54% para el SI (entonces un
46% para el NO), lo que indica que, si bien se encuentran
interesados en utilizar el producto, no lo están tanto como para
abonar un costo por el mismo.
Esto nos da un panorama de que el precio va a ser un factor
fundamental para los clientes. Quiere decir que si el precio no es el
adecuado se puede perder hasta un 20% del público. Por eso
mismo los resultados de la pregunta N° 10 nos dan un acercamiento
al costo adecuado para los consumidores:
PRECIO ($) %
150 34
350 39
600 20
1000 7
Estos resultados nos indican que el precio debe situarse entre los
$350 y los $150. Más adelante, en la Unidad N° 7, se estimará
nuevamente el precio adecuado, pero de esta manera ya se obtiene
un lineamiento básico.
Información Secundaria:
51 de 153
Inseguridad:
En el caso de lo remarcado de los aspectos socioculturales en
argentina, que habíamos señalado la creciente inseguridad en el
país, se determinó mediante distintos estudios de fuentes
secundarias de información, el ritmo de crecimiento de la misma a
través de los últimos años. Los datos utilizados fueron extraídos de
las fuentes del Ministerio de Seguridad de la Nación
Comencemos por las estadísticas nacionales: En 2015, 2.837
personas fueron asesinadas en la Argentina, un poco menos de
ocho individuos por día, en promedio.
Los casos incluyen muertes por ocasión de robos, o como
derivación de peleas familiares, pasionales o sociales. Esa cifra
representa un 13% menor a la registrada en 2014, pero un 20%
mayor a la de 2008. La tasa de homicidios es de 6,6 cada 100 mil
habitantes.
Buenos Aires concentró el 43,7% de los mismos (un porcentaje
apenas superior a su peso demográfico), y tuvo una tasa de
homicidios de 7,4 cada 100 mil habitantes. Santa Fe es la provincia
que presenta la tasa más alta: 12,2 cada 100 mil habitantes. Sus
413 asesinatos registrados explican el 14,5% del total, muy por
encima de su proporción poblacional.
Las provincias con grandes conglomerados urbanos están
correlacionadas a una mayor tasa de homicidios (Buenos Aires,
Santa Fe, Mendoza y Ciudad de Buenos Aires en menor medida).
Córdoba, por su parte, parece escapar a esta tendencia.
En efecto, con una tasa de asesinatos de 6,6, Argentina se
encuentra entre las naciones menos violentas de América Latina
(solo Chile ostenta mejores registros en la región). Centroamérica,
Venezuela, Colombia e inclusive Brasil presentan cifras de
homicidios mucho más complejas, con tasas que superan
largamente los 10 asesinatos cada 100.000 habitantes.
Al menos según los registros oficiales, si se toma en cuenta los
últimos ocho años, la Argentina no exhibe una trayectoria
ascendente en materia de homicidios dolosos. La Organización
Mundial de la Salud (OMS) considera que a partir de 10 homicidios
52 de 153
cada 100.000 habitantes, la problemática se considera una
“epidemia”. El país se encuentra aún lejos de esos niveles
53 de 153
54 de 153
Podemos analizar, otro aspecto de la criminalidad: los delitos contra
propiedad, es decir, robos y daños a los bienes e inmuebles. La
tasa del total de los delitos contra la propiedad disminuyó un 8%
entre 2014 y 2015, pasando de 2.163 hechos por 100.000
habitantes en 2014 a 1.999 en 2015. Sin embargo, en 2015 siguió
por encima de su nivel del 2008: +3%.
La tasa de robo se redujo un 9% entre 2014 y 2015, aunque si se
compara con 2008, la tasa de robo cada 100.000 habitantes en
2015 es un 9% mayor. Para una mejor comparativa observemos el
siguiente gráfico:
Según esta encuesta del LICIP (Universidad Torcuato Di Tella), se

observa que luego de varios años de aumento del índice de
victimización durante la década pasada, desde fines de 2015 hay
una tendencia decreciente a nivel nacional (medido por el
porcentaje de hogares que declararon haber sufrido por lo menos
un delito en los últimos doce meses) ‒para más detalles ver
esta entrada previa.
En lo que va del año este índice se encuentra en torno al 27%. Para
2016 el promedio fue 28,2%, muy similar al dato de victimización
que arroja la ENV 2017, a pesar de las grandes diferencias
metodológicas.
55 de 153
Como un marco general podemos observar el siguiente gráfico
donde se ven los porcentajes de hogares que sufrieron por lo
menos un delito en los últimos doce meses (contados en el mes que
se tomó el dato),si bien existen distintos picos, se denota una leve
tendencia de crecimiento:
Según los datos expuestos podemos afirmar, a modo de conclusión,

que, en los últimos ocho años, si bien con una reciente recesión, se
generó una creciente ola de criminalidad.
Es importante que Lo Jack, considere estos datos ya que no solo
las víctimas de estos crímenes habrán reforzado su necesidad de
Seguridad, sino todos aquellos que pertenezcan a sus grupos de
referencia y los que perciban de los diversos medios de
comunicación esta información.
El estado no brinda respuesta a estos datos y la población demanda
seguridad en mayor cantidad y calidad. No solo está dispuesta a
abonar mayor precio por los servicios de seguridad, sino que
también demanda servicios efectivos que la satisfagan.
http://focoeconomico.org/2017/07/23/el-delito-en-argentina-segun-sus-principales-
fuentes-de-datos/x
https://www.elpaisdigital.com.ar/contenido/inseguridad-las-estadsticas-del-crimen-en-
la-argentina/2984
56 de 153
https://www.clarin.com/policiales/suben-crimenes-robos-capital-crecen-asaltos-
provincia_0_HkVB7mPbX.html
Automóviles:
El mayor porcentaje de ventas de Lo Jack pertenece a los
rastreadores en vehículos. No sería en vano entonces analizar el
mercado de los automóviles en Argentina, para examinar las
tendencias del mismo. Para ello comencemos con este informe
brindado por un artículo periodístico de “AutoBlog”.
https://autoblog.com.ar/2018/05/31/en-la-argentina-hay-record-de-vehiculos-en-
circulacion-133-millones/
Según el artículo, entre e 2011 y el 2017 se registra un aumento en

la cantidad de vehículos en circulación en la República Argentina,
informado por la asociación de fabricantes de autopartes (AFAC),
que publicó su informe con las cifras de 2017.
El parque automotor argentino creció 6,4% con respecto a 2016,
cuando era de 12.503.920 vehículos. Y subió 29,8%con respecto a
la primera medición, realizada en 2011 (10,24 millones).
En la Argentina existe hoy un vehículo por cada 3,1 habitantes. Las
estadísticas cuentan sólo a los autos y utilitarios, no se incluye a las
motos. Actualmente hay más de 13 millones de vehículos en
circulación, podemos observar en el siguiente gráfico la
composición de esta cifra:
57 de 153
La distribución geográfica de este mercado no es un dato menor.
Podemos observar que la gran mayoría se concentra en los focos
urbanos.
El 47,7% de la flota se concentra en la Capital Federal y la provincia
de Buenos Aires. Córdoba, Santa Fe y Mendoza, no se quedan
atrás, aunque con menores porcentajes, mantienen una mayor
densidad respecto al resto de las provincias. En el siguiente gráfico
se puede visualizar mejor la concentración del mercado descripta:
58 de 153
Conectividad:
En la unidad 2 resaltamos la fuerte tendencia del mercado a la
conectividad de los distintos dispositivos, servicios y sistemas, cuyo
objetivo o meta es el conocido como “internet de las cosas”.
La manera en que se traduce esa tendencia en el mercado es en el
mayor uso de dispositivos móviles por parte de los consumidores
para estar conectados a la red. Gran parte de las compañías de
diversos rubros traducen sus servicios web a aplicaciones para
smartphones.
Esto se debe a que el hecho de poder ingresar a la web empresarial
o un sistema de reclamos desde un móvil genera un mayor valor
que cualquier sistema de atención al cliente vía telefónica o de
forma personal.
Para observar esto podemos destacar el estudio realizado por
ComScore en 14 países diferentes sobre el uso de dispositivos
móviles y aplicaciones nos muestra las tendencias de los
usuarios en las categorías con más audiencia y los dispositivos
utilizados. En algunos de los países estudiados podemos ver que
los usuarios son muy activos en el uso exclusivo de sus dispositivos
móviles.
59 de 153
En el informe se destaca el uso de las aplicaciones para “solo
desktop” (quiere decir solo computadoras), las multiplataforma (para
cualquier dispositivo) y las “solo móviles” (solo para celulares).
Esta última categoría es la que se quiere resaltar. En argentina
representa el 15%, un índice bajo en comparación al 67% de
indonesia pero bastante alto si lo comparamos con Francia y su 6%.
Otro aspecto que remarca el estudio es en que utilizan su conexión

móvil los usuarios. Increíblemente la categoría que supera a todas,
60 de 153
incluso al entretenimiento y a las Redes Sociales, es la que
contiene a los Servicios.
La mayoría de los minutos móviles o de conexión a internet en
celulares, se utilizan en ingreso a webs o apps sobre distintas
empresas de servicios.
Es importante destacar que no incluye a las compras (ya que
quedan dentro de la categoría denominada “Ventas”), sino a los
distintos tipos de consultas acerca del estado de cuenta o del
servicio mismo. Ya sean de consulta sobre facturación, técnicas,
asesoramiento de uso, etc.
Esto quiere decir que el cliente encuentra una comodidad o facilidad
de acceso el hecho de poder verificar sus servicios a través de su
dispositivo móvil, del mismo en que accede a sus redes sociales y
busca todo tipo de información, realiza compras y se entretiene.
Observemos el gráfico basado en los datos obtenidos en el Reino
Unido, que mide la cantidad de minutos móviles por bimestre
utilizados en cada categoría de aplicaciones:
https://www.latamclick.com/uso-de-dispositivos-moviles-y-aplicaciones-2017/
61 de 153
Conclusiones:
Observamos, entonces, mediante los análisis realizados, la fuerte
caída de las Altas en los últimos 5 años (33%) y un leve aumento
(15%) de las bajas en los últimos tres.
Sin embargo, no encajan estos resultados con los datos obtenidos
en el estudio respecto del mercado de automóviles en Argentina, el
cual refleja un alza del mercado.
La venta de servicios de rastreo vehicular representa un 65% de la
cartera de clientes de Lo Jack, de la cual un 60% pertenece a
clientes indirectos por medio de compañías de seguros.
Si en el país es obligatorio poseer un seguro para un vehículo, y la
venta de vehículos crece, además observamos un alta en la
criminalidad y específicamente los delitos a la propiedad: ¿Cómo es
posible que Lo Jack este incorporando cada vez menos clientes?
Esto se debe a dos motivos básicos: una pérdida de la participación
del mercado y un rechazo del cliente al servicio. El primer motivo se
da por el crecimiento del principal rival, y actual líder del mercado
de rastreo vehicular, Ituram. Este mismo, en los últimos 3 años,
comenzó una campaña agresiva en el segmento de Compañías de
Seguros perteneciente a Lo Jack.
Con la pérdida de la exclusividad en el contrato con La Caja y
Allianz, dos de las principales aseguradoras del país, la balanza
comenzó a jugar a favor de Ituram. El segundo Motivo, se puede
visualizar en el análisis realizado respecto al motivo de las Bajas. El
mayor porcentaje se debe a la categoría “No le Sirve”, dentro de la
cual, la mayor categoría es “No le es cómodo”.
Aquí mismo es donde encaja el estudio realizado por ComScore
respecto al uso de plataformas para dispositivos móviles. Pudimos
ver en el mismo análisis que el mayor uso de conexión móvil a
internet se concentra en el acceso a las aplicaciones de servicios.
La informática es la base de la comodidad del cliente.
Lo Jack no tiene formas de acceso a sus servicios que se adecuen
al nuevo concepto de comodidad. Mas allá de su web de facturación
generada en 2016, no hay un acceso al servicio, ni a la
visualización de las cámaras de seguridad, ni el monitoreo de la
62 de 153
alarma domiciliaria, ni el rastreo del vehículo y mucho menos, su
sistema de atención y asesoramiento al cliente.
Todo ello se encuentra en webs anticuadas que muy lejos están de
poder adaptarse a la telefonía móvil, Lo Jack redefinir el modo en
que presta sus servicios, y en este caso implicaría, inevitablemente
una redefinición del producto en sí, del mercado mismo en que
compite.
Redefiniciones:
Misión:
“Brindar seguridad, tranquilidad, y comodidad, mediante la
utilización de la tecnología, a nuestros clientes logrando que el
delito no quede impune, favoreciendo el desarrollo y crecimiento
personal, generando un adecuado beneficio económico en un
marco de conectividad constante entre el cliente y sus bienes
personales”
Visión:
“Ser los líderes en brindar soluciones tecnológicas que den
tranquilidad a nuestros clientes ofreciendo servicios innovadores
para la protección integral de sus hogares de una forma fácil, rápida
y accesible a cualquier miembro del grupo familiar”
Objetivo:
“Obtener el liderazgo en el mercado de sistemas de seguridad
integrales informáticos en los próximos 3 años, consiguiendo el 30%
de la participación del mismo”
Negocio:
Ante este replanteo del negocio, a causa de los indicadores y las
investigaciones expuestas, es imprescindible una redefinición del
producto. Los clientes de Lojack, no perciben ya el valor que Lo
63 de 153
Jack ofrece, o tal vez, otras compañías lo estén ofreciendo al mismo
tiempo, y muy probablemente en conjunto con valores que Lo Jack
no ofrece.
La oferta de la empresa ya no debe ser la seguridad, sino la
seguridad por medios tecnológicos, específicamente informáticos.
La conectividad y el monitoreo constante de los clientes respecto a
sus sistemas de seguridad es el valor agregado que están
buscando, y por ende el que Lo Jack debe ofrecer.
No solo la conectividad en el sentido de que el cliente pueda
monitorear la ubicación de su vehículo o le estado de su alarma,
visualizar la grabación de sus cámaras o rastrear a su mascota, hijo
o bien de valor, en el momento que desee, desde el dispositivo que
tenga a mano; sino también en una forma en que pueda realizar
todo ello desde un mismo aplicativo o web.
El nuevo producto debe incluir todos los servicios que brinda Lo
Jack, en un sistema que pueda monitorear todos ellos de una
manera accesible y fácil de usar, rápida e instantánea.
64 de 153
Unidad n°5 (Segmentación):
Estimación de Mercado:
El análisis será realizado, para facilitar el mismo, en base al acceso
económico y real (físico) del cliente, tomando en cuenta dos
aspectos el ingreso y el acceso a la conectividad, con respecto a los
hogares. Luego tomaremos un informe ya analizado en la Unidad 4
sobre los automóviles para estimar su mercado.
Es decir que dividiremos el mercado de acuerdo con los dos
productos principales de Lo Jack: los sistemas de monitoreo
satelital de vehículos y los sistemas de alarmas para domicilios.
Obviamente la estimación puede tener ciertas discrepancias,
porque el nuevo servicio puede incluir ambos productos en un
mismo servicio para un cliente, es decir que los mercados pueden
confluir algunos segmentos.
Sistemas de alarma:
Mercado Potencial:
Un primer análisis se puede realizar en base a la población de los
territorios que declaramos foco del servicio en la unidad 2. Estos
son : Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza y San Miguel
de Tucumán.
Mas allá de las características poblacionales que aclaramos en la
misma unidad, son en estas zonas urbanizadas donde existe un
acceso a internet que permite brindar el servicio de forma que evite
errores básicos, como la falta de actualización de datos (cosa que
haría perder el aspecto instantáneo del monitoreo).
Es por este último aspecto, de suma importancia para el producto,
que vamos a agregar al estudio a la provincia de San Luis. Esta no
posee similares características a las antes descriptas, pero tiene
una ventaja muy destacable: la misma cuenta con internet gratuito
en todo su territorio.
Definidos los territorios detallamos una estimación de la población
en cada área, en base a los datos demográficos del censo del 2010
en Argentina, calculando la población al 2018 (año de lanzamiento
65 de 153
del producto) en base a una tasa de crecimiento poblacional del
1,04% según los datos oficiales del INDEC.
Población
Área
2010 2018
AMBA 13.528.000 18.514.002
Rosario 948.312 1.297.830
Córdoba 1.468.842 2.010.212
Mendoza 937.154 1.282.560
Tucumán 794.327 1.087.091
San Luis 280.069 383.294
Total: 17.956.704 24.574.989
Mercado Disponible y Cualificado:

La población determinada tendría acceso al producto por la
infraestructura de acceso a internet en las áreas determinadas.
Pero deberemos determinar si tienen ingreso suficiente para
acceder al servicio y si tienen las cualidades para hacerlo.
Respecto a las cualidades, vamos a tomar los dos aspectos básicos
para adquirir el servicio, la edad legal para hacerlo y la capacidad
de utilizar un aplicativo informático para un dispositivo portátil.
Es por ello que vamos a tomar rangos etarios entre 20 y 54 años. Si
bien ya a los 18 años podrían acceder al servicio legalmente de
forma directa, es probable que antes de los 20, no tengan un
ingreso estable que le permita mantener un hogar. El máximo, 54
años, lo fijamos en base al alto porcentaje de analfabetismo
informático que presentan las personas mayores a esa edad.
En base a los datos obtenidos de la web que indicamos más abajo,
respecto de la pirámide poblacional argentina, tenemos que el
rango de edad propuesto representa el 47,2% de la población total.
Si aplicamos el mismo porcentaje a la población estimada en el
punto anterior, no da un total de 11.599.395 de posibles
consumidores.
Rango de edad Porcentaje

20-24 7,70%
66 de 153
25-29 7,70%
30-34 7,30%
35-39 7,40%
40-44 6,60%
45-49 5,50%
50-54 5,00%
Total 47,20%
https://www.populationpyramid.net/es/argentina/2017/
Otro filtro que sería posible realizar se refiere a si la población

posee los ingresos para acceder al producto o no. Este análisis
puede partir del índice de la canasta básica total (que delimita la
línea de pobreza), la cual según el INDEC es de $13.126 para un
hogar de cuatro personas se ubica sobre la media en la clase baja
superior.
Otro portal web, nos brinda información sobre la composición de las

clases sociales en base al ingreso promedio por familia, en el año
2016. En gráfico se puede observar que, tomando el promedio
como medición, solo el 50% de la población tiene un ingreso familiar
promedio, superior a la canasta básica. De esta manera nuestro
máximo o potencial de mercado se reduciría a unos 5.799.697 de
posibles consumidores.
http://sitioeconomico.blogspot.com/2017/06/piramide-social-2017.html
67 de 153
Un panorama final se podría visualizar mejor con el siguiente cuadro:
Población Ajustes
Área
2010 2018 EDAD INGRESO
AMBA 13.528.000 18.514.002 8.738.609 4.369.304
Rosario 948.312 1.297.830 612.576 306.288
Córdoba 1.468.842 2.010.212 948.820 474.410
Mendoza 937.154 1.282.560 605.368 302.684
Tucumán 794.327 1.087.091 513.107 256.554
San Luis 280.069 383.294 180.915 90.457
Total: 17.956.704 24.574.989 11.599.395 5.799.697
68 de 153
Vehículos
Mercado Potencial:
Según el artículo analizado en la Unidad 4, en título Automóviles, respecto
del estudio realizado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE LOS REGISTROS
NACIONALES DE LA PROPIEDAD DEL AUTOMOTOR Y DE CRÉDITOS
PRENDARIOS, en 2017, habíamos registrado un total de 13302670
vehículos circulando en el país.
El número de automóviles particulares 12.823.774, es decir el total menos
los vehículos de transporte y carga comerciales, a los cuales el nuevo
producto no apunta es de. En este caso, la cifra representa el mercado
potencial,
Mercado Disponible y Cualificado:
El ajuste, respecto al acceso del servicio se refiere a la antigüedad de los
automotores. El dispositivo GPS, que requiere instalarse en los vehículos,
puede generar inconvenientes eléctricos en los mismo si estos presentan
más de 20 años de antigüedad.
Según el estudio realizado por la Asociación de Fábricas Argentinas de
Componentes (AFAC) junto con la consultora Promotive, en el 2017, el
21% de los automóviles en Argentina tienen más de 20 años. Por lo que se
tendría que ajustar la cifra a 10.130.781.
http://www.telam.com.ar/notas/201705/190013-argentina-vehiculos-flota-circulante.html
El otro ajuste a realizar es respecto a la conexión a la red, indispensable

para poder acceder al servicio. De acuerdo con el artículo escrito por
Florencia Tuchin en la Web del diario La Nación respecto al análisis
realizado por distintas organizaciones sociales, el 30% de los argentinos no
tiene acceso a internet, por lo que deberíamos ajustar nuevamente la
cifra: 7.091.547
https://www.lanacion.com.ar/1960242-analfabetos-digitales-como-incluir-a-los-jovenes-en-el-
mundo-online
69 de 153
Generación y Selección de Segmentos:
Ya determinamos, entonces, en la sección anterior, el mercado

disponible cualificado tanto para el mercado de rastreo vehicular
como para el de sistema de monitoreo de hogares, con un total de
posibles consumidores de 7.091.547 para el primero y 5.799.697
para el segundo.
Ahora vamos a preceder a segmentar ambos mercados, estimando
las cantidades de cada segmento y analizando distintas fortalezas y
debilidades respecto a la penetración de cada uno de ellos.
Sistemas de alarma:
Segmentación demográfica (D)

De acuerdo con la pirámide poblacional vista, en la estimación del mercado,
determinamos tres rangos etarios o segmentos de mercado:
Segmento D1 D2 D3
Rango etario 20-29 30-39 40-54
Parte de
Mercado
32,63% 31,14% 36,23%
Cantidad de
1.892.441 1.806.026 2.101.230
clientes
Ventajas  Mayor  Ingresos  Hogares e

conocimient estables. ingresos
o  Conocimiento estables.
informático. informático  Gran parte
intermedio. pertenece la
clientela
actual.
Desventajas  Menor  Familias aun en  Alta

probabilidad formación probabilidad
de (posibilidad de de
formación falta de casa analfabetism
de hogares propia). o informático.
familiares.  Hijos adultos.
70 de 153
El segmento D1, presenta una desventaja muy importante, que se
brinda a causa de los factores culturales actuales, que es la
tendencia social a independizarse en el aspecto de la vivienda, a
partir de los 28 años en promedio. Esto puede descalificar
completamente al segmento.
https://www.infobae.com/2012/03/02/635001-la-edad-promedio-mudarse-solo-es-28-
anos/
Sin embargo, un atractivo interesante es el mayor conocimiento

informático que presenta respecto a los otros dos segmentos. Al ser
una generación más reciente tiene mayor cercanía a la informática y
un conocimiento mas firme a los distintos tipos de dispositivos y
aplicaciones.
El segundo segmento, aun no presenta un hogar estable, en
general, el tango etario pertenece a las familias en formación. Es
probable que no tengan hijos aún ni una casa o departamento
propio, fundamental para adquirir un sistema de alarma. Pero
presenta un conocimiento informático intermedio, al menos mayores
al tercer segmento.
El último segmento (D3) tiene como desventaja la alta probabilidad
de un desconocimiento total de la informática por parte de sus
integrantes. Esta dificultad puede hacer a la falta de comprensión
del o que es el producto, desde contratiempos en su uso, al
desentendimiento total del servicio que se brinda.
Pero no se puede dejar a fuera este segmento ya que actualmente
es el que mayor estabilidad familiar presenta. Son familias ya
desarrolladas, con dos a tres hijos en promedio. No debe olvidarse
que esos integrantes del grupo familiar pueden ya ser adultos y por
ello debilitan la necesidad de seguridad del mismo grupo.
En fin, el rango etario parece no tener rasgos que impliquen una
segmentación, es por ello que no se atacará por segmentos
separados, sino que se intentará penetrar con una cobertura total
del mercado, utilizando un marketing diferenciado, de acuerdo a las
necesidades de cada segmento.
Segmentación Psicográfica (P)
71 de 153
Según el estudio de la composición de clases en argentina por la
EPH (Encuesta permanente de Hogares) del INDEC, que vimos en
la estimación del mercado disponible cualificado, determinamos los
siguientes segmentos:
Segmento P1 P2 P3
Clase Media Típica Media Alta Alta
Parte de
Mercado
56% 34% 10%
Cantidad de
3.247.831 1.971.897 579.970
clientes
Ventajas  Mayor  Ingresos  Altos ingresos.

tendencia medios-altos.
a grandes
grupos
familiares
(alta
necesidad
de
seguridad)
Desventajas  Foco en  Deseo de  Competidores
precio diferenciació brindan servicios
(costo- n especializados
beneficio) (exclusivos).
 Menor  Alta probabilidad
ingreso del de seguridad
mercado. integrada al
sector geográfico
(barrio).
Los integrantes del P1 tienen una mayor tendencia que el resto a

generar grupos familiares de mayor tamaño, esto implica una mayor
necesidad de seguridad a la hora de protección del grupo, de la
casa familiar. Estos representan el 56% del total del mercado, es
decir que ganarlo representa ganar el liderazgo masivo.
Sin embargo, este segmento es el que menor ingreso presenta y
por esto mismo tendrá un mayor foco en el costo del producto. Si le
resulta prescindible perderá total interés. Para atacar este segmento
es necesario una ventaja en costos.
72 de 153
El segmento P2, tiene un ingreso mayor al anterior, y representa
una cantidad mucho mayor al P3, características que lo hacen un
interesante candidato a apuntar.
Se debe tomar en cuenta que el mismo tiene un mayor deseo de
exclusividad que el P1. No llegan a pertenecer a la clase alta, pero
desean diferenciarse, y por eso pueden reclamar servicios
exclusivos o diferenciados respecto a los de la mayoría.
Esta desventaja podría ser transformada en una oportunidad a largo
plazo, en una etapa de vida del producto mas avanzada, cuando se
tienda a la especialización, ya que los competidores no atienden
esa necesidad de reconocimiento y diferenciación.
El último segmento, tiene una gran cantidad de desventajas. La
principal es la tenencia de los Competidores, principalmente
PROSEGUR a brindar servicios personalizados y exclusivos para
este segmento puede generar una debilidad de Lo Jack para
penetrar en el mismo.
También es destacable que los integrantes de este grupo habiten
en barrios privados o regiones donde la seguridad este integrada, o
se brinde de forma colectiva a la comunidad que integra. Esto
disminuye el interés en el servicio de forma particular.
A pesar de tener los mayores ingresos, representan un porcentaje
de mercado demasiado pequeño para arriesgarse, por lo menos en
el comienzo del ciclo de vida del producto. Por estos motivos
debería ser descartado el segmento.
En base al atractivo de los segmentos es indudable que se debe
apuntar al P1, en torno a una estabilización del producto en el
mercado, avanzar al P2. El ultimo segmento por el momento no
parece ser un buen comienzo ni tener posibilidades de rentabilidad
y competencia.
Segmentación Conductual (C):
Segmento C1 C2 C3
Tipo de lugar Hogar Comercio/Industria Casa quinta
Parte de 15%
Mercado. 50%
35%
73 de 153
Cantidad de
2.899.849 2.029.894 869.955
clientes
Ventajas  Grupos  Alianza existente  Altos

familiares con Cia. De ingresos.
(alta Seguros para
necesidad brindar servicio.
de  Activos de alto
seguridad) valor (alta
necesidad de
seguridad)
 Ingresos medios
Desventajas  Foco en  Competidores  Poca
relación brindan servicios frecuencia
beneficio- más de uso
costo. especializados. (puede
 Altos costos del percibirse
negocio. como costo
innecesario)
.
 Alta
probabilidad
de
seguridad
integrada al
sector
geográfico
(barrio).
 Alejados de
urbes y
barrios
inseguros.
En base a datos estimados internamente, establecimos el

porcentaje del mercado de cada segmento. Se utilizó una
segmentación en base a la ocasión de uso. Los hogares son las
casas o departamentos pertenecientes a familias, en zonas
residenciales. El segundo segmento se refiere a los locales
comerciales y los predios de pequeñas y medianas empresas. Por
último, se considera a las casas quinta o casas de fin de semana.
El Primer segmento tiene una ventaja fundamental, para la
definición del negocio en sí: se compone de grupos familiares. Con
las condiciones de inseguridad mencionadas en las unidades 2, 3 y
74 de 153
4, no será necesario aclarar la alta necesidad de seguridad de estos
grupos.
No está demás remarcar que representa la mayor parte del
mercado, y por ello no debe dejarse de lado. Si se gana el
segmento se gana el liderazgo del mercado, cuya obtención es el
objetivo de Lo Jack, y por esto mismo se debe apuntar al segmento.
Se debe atender al precio que se fijará para el servicio, ya que este
segmento, en su mayoría suele tener un foco en la relación costo-
beneficio.
Las adversidades económicas del país remarcan la prioridad de la
mantención los bienes básicos para la subsistencia. Si bien la
Seguridad es una parte importante de ellos, es más prescindible
que los alimentos o incluso la manutención de la misma vivienda.
En el segmento C2, ocurre algo similar en relación con el costo del
producto. Las empresas o particulares que realizan las actividades
comerciales o industriales llevan un mayor control de sus gastos
que el resto de los segmentos. Un análisis constante de rentabilidad
puede hacer que las variaciones en el precio del servicio dejen a Lo
Jack fuera de competencia.
Además, los competidores, a destacar ADT, brindan servicios con
mayor especialización para este segmento, lo que puede generar
una desventaja competitiva. Para ganar el segmento se deberá
buscar las necesidades principales del mismo para apuntar a
satisfacerlas con el producto.
Pero este segmento no puede dejarse de atender. Presenta un
Ingreso relativamente alto en comparación con el segmento
residencial (C1), y necesitan proteger activos de alto valor como
maquinarias, mercaderías e insumos cuya inseguridad equivale a la
inseguridad de su actividad.
También se debe destacar la alianza existente con Compañías
aseguradoras para brindar el servicio a los integrantes del
segmento.
Esto genera ventajas a la hora de la publicidad y la distribución del
producto respecto a los demás segmentos. Es fácil canalizar la
venta del servicio por medio de la venta de un seguro para los
75 de 153
bienes de uso e inmuebles de la empresa o persona que realiza la
actividad.
El C3, tiene una seria ventaja que son los altos ingresos de sus
propietarios, que pueden generar despreocupación respecto al
costo. Pero las desventajas son numerosas. Es un segmento difícil
de convencer, lo que lo hace poco rentable para la porción de
mercado que ocupa.
La poca frecuencia de uso de los mismos y la lejanía a las zonas
urbanas o barrios denominados “peligrosos”, además de la
integración (generalmente) a barrios privados o con servicios de
seguridad colectiva, generan una seria disminución en el interés del
servicio.
En conclusión, se eligen los segmentos C1 Y C2 son los más
atractivos y a los que deberá enfocarse Lo Jack, para
conseguir un éxito en el mercado.
Vehículos
Motos y vehículos:
De acuerdo con el estudio realizado por la Dirección Nacional de
Observatorio Vial, en 2015, se generó una relación de 1 moto cada
7 personas, y una moto cada 3 vehículos. En base a nuestra
estimación anterior ya podemos visualizar dos segmentos bastante
diferentes respecto a la cantidad de demandantes.
https://www.clarin.com/economia/consumo-motos-autos-duplico-gastos-
transito_0_HkQvDtKw7x.html
La cifra establecida anteriormente se refiere a los vehículos totales,

por lo que quiere decir que una cuarta parte de ella se compone de
motovehículos. Aplicamos la relación establecida en el primer
párrafo a la cifra que obtuvimos para evitar realizar ajustes
nuevamente.
76 de 153
Esto nos daría un total de 5.318.660 automotores de cuatro ruedas
y 1.772.887 motos. Ya tenemos entonces dos segmentos básicos,
que llamaremos Autos y Motos. Por las distintas características de
ambas partes, podemos definir algunas ventajas y desventajas
respecto de la prestación del servicio para cada uno:
Porcentaje de Mercado: 75% 25%
Cantidad de Clientes: 5.318.660 1.772.887
Concepto Autos Motos
Instalación (Dispositivo GPS) Mayor seguridad e Mayor facilidad de

integridad del GPS instalación.
Instalación Posibilidad de pérdida de Incompatibilidad general en

garantía por afectar parte modelos (entre el dispositivo
eléctrica y el circuito eléctrico)
Valor de vehículo Mayor valor promedio Mayor facilidad de robo

(posibilidad de robo)
Rastreo Zonas des-urbanizadas Errático en ocasiones
Seguros Altos valores (menor poder Menor precio, pero mayor

adquisitivo para servicio conducta de riesgo del
adicional) usuario.
Respecto a la instalación del dispositivo en el vehículo los Autos tienen

una mayor posibilidad de resguardar la ubicación y el estado de este. Sin
embargo, en las motos hay una mayor facilidad a la hora de instalar.
Existen ciertas controversias con gran parte de los modelos de vehículos,
principalmente de motocicletas, a la hora de verificar la compatibilidad del
dispositivo con la instalación eléctrica.
Gran parte de las marcas, principalmente las de media y alta gama, exigen
no tocar los circuitos eléctricos del vehículo para conservar la garantía. Es
una desventaja considerable sabiendo que el dispositivo GPS solo necesita
una pequeña conexión con la batería.
77 de 153
Es un riesgo muy grande para el cliente que debe elegir entre el servicio y
la integridad de su vehículo. Ni hablar de la gran cantidad de modelos de
motos que no tienen una estructura que permita una cómoda instalación,
y evitan que pueda ser instalado discretamente, es decir sin quedar
visible.
Si observamos el valor promedio de las unidades de cada segmento,
obviamente los vehículos superan ampliamente a las motos. Los autos son
entonces objetivos de robo más atractivos, por ello pueden requerir
mayor seguridad, sin embargo las motos son vehículos mucho más fácil y
frecuentemente víctimas de siniestros. Este aspecto les brinda una mayor
necesidad, tal vez similar a la de los usuarios de autos, de un sistema de
rastreo.
Respecto al rastreo satelital, debemos destacar dos desventajas, una de
cada segmento. Los vehículos son más frecuentemente utilizados que las
motos para dirigirse a zonas alejadas de las ciudades, zonas donde puede
existir dificultades para captar la señal del chip que necesita el dispositivo
para detectar la ubicación, y obviamente una dificultad similar se presenta
respecto a la conectividad a la red, necesaria para la aplicación o web de
acceso.
Las motos, en cambio, presentan, otro tipo de desventaja. Al ingresar en
estacionamiento techados (dependiendo del tipo de material) o
subsuelos, puede desconfigurarse el dispositivo y reportar una ubicación
errónea.
Ese margen de error puede variar entre veinte metros y diez cuadras. Este
segmento esta mucho mas expuesto, ya que las motos son más fácilmente
resguardarles en lugares cerrados.
Por último, hay que destacar el valor abonado por los seguros, en ambos
casos. En el segmento motos, la cuota es mucho mas accesible, por
razones obvias.
Pero hay que tener en cuenta que una moto suele tener mucho mensos
controles y sus usuarios tienen una conducta mucha mas liberal respecto a
la seguridad que los usuarios de los autos.
78 de 153
En el otro segmento tenemos primas mucho mayores que quitan poder
adquisitivo al consumidor y puede que esto influya a la hora de adquirir un
producto no adicional para brindar seguridad a su vehículo. Habrá
entonces que fijar en la mente del cliente una imagen diferente del
producto, no relacionado solo a la seguridad básica.
En una comparación básica, podemos ver unas determinadas diferencias
entre ambos, pero ninguna parece poder brindar una desventaja respecto
al otro segmento.
Es por este “empate” que debe apuntarse a ambos, aunque con
estrategias diferenciadas. Una especialización selectiva parece ser la
estrategia adecuada en este caso.
Segmentación Conductual:
Se puede realizar una discriminación de segmentos respecto a la
opción de uso (con cifras de porción de mercado estimadas
internamente) de la siguiente manera:
Segmento A:
La ventaja fundamental respecto a este segmento es la existente alianza
con las compañías de seguros. El segmento se refiere a particulares, civiles
que utilizan los vehículos en la vida cotidiana, como transporte para sus
actividades diarias (trabajo, escuela, compras, etc.) Representa el 60% del
mercado, y si bien actualmente hay una alta competencia por el mismo,
no deja de ser interesante, ya sea obteniendo solo una parte de este.
Es obvio que no es un servicio imprescindible para los usuarios del

segmento, por ello prestará atención a la diferencia entre el valor
percibido el costo del producto.
No olvidemos que la gran mayoría del segmento está compuesto por
grupos familiares, y esto generará una ventaja a la hora de enfocar la
campaña publicitaria, ya que la mayoría pertenecen a la clientela actual.
Segmento B:
Este segmento presenta un alto atractivo, ya que no presenta pocos

competidores, pero ninguno de ellos es fuerte como en otros segmentos.
Son los caos de SISE y USS. Pero no se debe olvidar la especialización que
79 de 153
brindan estos a sus clientes. Tiene servicios para cada tipo de vehículo de
transporte y maquinaria que puede utilizarse en el sector.
También se debe tomar en cuenta como un aumento de la necesidad de

seguridad el alto valor de los activos de este tipo para la empresa. Las
maquinarias presentan valores muy grandes, sobre todo en el sector de
construcción. El cuidado de las mismas puede ser una prioridad para el
cliente, y en esa prioridad se debe enfocar la estrategia de penetración.
También debe destacarse el hecho de que la gran mayoría de las empresas

actuales exigen un seguimiento satelital de las mercaderías exigidas, para
poder observar el estado del transporte de las mismas.
Segmento C:
A pesar de que los vehículos pertenecientes al segmento (cuatriciclos,
autos deportivos, de alta gama, motos de competencia, etc.) presentan un
alto valor existe una alta tendencia de los fabricantes de estos a brindar
un servicio de rastreo y seguridad personalizado, que se comercializa
incluidos con el mismo vehículo.
Esto afecta seriamente de forma negativa el interés en adquirir un

producto alternativo.
Un ejemplo de esto es OnStar, el servicio brindado por Chevrolet, que
comercializa a otros vehículos, pero que lo incluye directamente desde la
venta, en sus vehículos de más alta gama.
Sin embargo, no es necesario aclarar el alto valor que presenta estos

automóviles y por ello puede resultar atractivo un servicio que brinde
seguridad a la hora constante sobre la ubicación y el estado de los
mismos.
Cuadro de referencia:
Segmento A B C
Tipo de Particular Actividad Comercial Recreación/Lujo

lugar (transporte)
(transporte y carga)
Parte de 60% 30% 10%

Mercado.
80 de 153
Cantidad
de 4.254.928 2.127.464 709.155
Clientes:
Ventajas  Alianza  Activos de alto  Mayor valor de

con valor. vehículos.
compañía  Seguimiento
de obligatorio de
seguros. cargas.
 Grupos  Débiles
familiares competidores
(actuales
clientes).
Desventaja  Foco en  Especialización  Especialización
s relación de servicio por de servicio por
beneficio- parte de los parte de los
costo. competidores. fabricantes
 Alta
competen
cia
Conclusión:
Evidentemente los segmentos A y B parecen ser los mas interesantes.
Pero la alta especialización el segundo segmento puede resultar una seria
desventaja, por ello se debe apuntar, por lo menos en un comienzo al
segmento A.
Cuantificación de segmentos:
Para remarcar esta segmentación realizada, vamos a proyectar, de

acuerdo a los objetivos, el ritmo de crecimiento de la participación de Lo
Jack en el mercado de vehículos.
Como base se toma un mercado total de 4 millones de clientes al cabo de
tres años y se consideran las posibilidades de que la competencia vaya
ingresando en el mercado y captando parte del mismo. Entonces se
estimaron los siguientes montos:
Año N° Mercado Participación Porcentaje A B C

1 1.000.000 330.000 33% 200.000 100.000 30.000
2 2.000.000 590.000 30% 320.000 220.000 50.000
81 de 153
3 4.000.000 1.180.000 30% 650.000 450.000 80.000
Participación de Mercado (Lo Jack)

4.500.000
4.000.000
3.500.000
3.000.000
Clientes
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
1 2 3
Año
Mercado Participación
Evolución de Segmentos
800.000
600.000
Clientes
400.000
200.000
0
1 2 3
Año
A B C
También se estima una comparativa en base a los potenciales

competidores en este nuevo mercado tecnológico: ITURAM,
PROSEGUR, ONSTAR y GOOGLE. Al igual que la proyección de
Lo Jack se realiza para un período de 3 años.
Comparativa de Participación de Mercado con Competencia

Año n° LO JACK ITURAM PROSEGUR ONSTAR GOOGLE
1 33% 0% 0% 36% 31%
2 30% 17% 17% 10% 26%
3 30% 20% 18% 7% 25%
82 de 153
Al comienzo tanto Ituram como PROSEGUR, no tienen participacion a
causa de que aun no se encuentran en el mercado, pero al segundo año ya
penetran en el mismo. Google y OnStar, se icursionan simultáneamente al
mercado con Lo Jack-Strix.
Evolución de Participación de Mercado

100%
80%
Clientes
60%
40%
20%
0%
1 2 3
Años
LO JACK ITURAM PROSEGUR ONSTAR GOOGLE
Como vemos OnStar comienza como líder de mercado, al haber

captado los nichos por un desarrollo previo, pero la incursión de
Google y nuestro producto captan el amplio resto del mercado.
Al avanzar el tiempo, el mercado se expande así ocmo nuestra
participación y las de las competencias, pero Onstar solo queda
relegado a sus nichos. Google queda como el principal competidor,
seguido pro ITURAM.
83 de 153
Participación del Mercado (AÑO 3)
GOOGLE
25% LO JACK
30%
ONSTAR
7%
ITURAM
PROSEGUR
20%
18%
LO JACK ITURAM PROSEGUR ONSTAR GOOGLE
Estrategias de Diferenciación:
Al brindar el servicio en conjunto, respecto a las estrategias para

diferenciarse de los competidores, no se estudiarán de forma
separa de acuerdo al mercado, sino que se establecerán
conjuntamente para aplicar tanto a los segmentos de uno como el
otro.
Las estrategias de diferenciación se establecerán en base a los
servicios, el producto y la imagen. La estrategia en base al personal
se descarta ya que la prioridad de la prestación de servicio no pasa
por el contacto directo con el cliente salvo los momentos de
instalación e instrucción de uso al cliente.
Estrategias en base a servicios:
La entrega y la instalación (ya sea de los elementos que componen
el sistema de alarma o el dispositivo de rastreo vehicular) deben ser
lo más inmediata posible luego de que el cliente adquiere el
servicio. Es importante que la velocidad se de en un marco de
comodidad.
84 de 153
Actualmente Lo Jack brinda turnos de hasta dos semanas a partir
de la venta del producto. Este tiempo reducirse a un período entre 3
y 5 días. En la misma semana en que el cliente lo adquiere debe
poder utilizar el servicio.
Los 3 a 5 días como mínimo se brindan por las 72hs hábiles que
pueden demorar la imputación de los pagos ya sea con tarjeta de
crédito o en sucursales de empresas de intermediación de pago
(Pago fácil, Rapipago, etc.), y los 5 días hábiles que pueden
demorar las transferencias bancarias. Es importante brindar la
entrega rápida del servicio, pero tampoco poner en riesgo el
negocio.
La asesoría y la capacitación del cliente es un punto muy
importante. Durante la instalación de la alarma en su hogar o la
instalación del dispositivo de rastreo en una base el cliente debe ser
asesorado sobre todas las funciones del producto de manera que
comprenda íntegramente su funcionamiento.
Obviamente puede ocurrir que el cliente tenga dudas y necesite ser
asesorado en algún momento luego de la adquisición, y ese
asesoramiento se debe brindar constantemente, mediante
manuales subidos a la web y un centro de atención al cliente
capacitado para ofrecer las instrucciones más eficientes al cliente.
En este aspecto podemos incluir un punto de diferenciación
respecto al personal. Los operadores que asistan a cliente deben
tener una amplia capacidad de respuesta y comunicación. La
credibilidad y la cortesía son valores fundamentales para tratar con
quien necesite conocer un poco mejor un producto que desconoce y
no trata normalmente.
Por último, la reparación no puede ser dejada de lado. El producto
debe tener la mínima cantidad de fallas posible, pero es difícil, más
con un producto innovador, no tenerlas. Ante cualquier incidente en
el funcionamiento debe ser fácil y rápidamente reparable,
respetando la misma modalidad que en la instalación y entrega.
No solo debe ser casi instantánea, ni bien se detecte el problema,
sino que no debe generarle más contratiempos al cliente. Es
importante generar un sistema de detección de fallas antes de que
85 de 153
el cliente lo haga, y tratar de corregirlas antes de que sean un
problema para el mismo.
Estrategias en base al producto:
Las características complementarias de la función principal deben
encontrar la forma integrarse con la misma y de generar un mejor
servicio en lugar de simplemente sumar funciones. También deben
ajustarse a cada cliente, no pueden ser simples funciones
genéricas, por más que acompañen la aplicación en cualquiera de
lso dos servicios.
Si el cliente lo va a utilizar para rastrear su vehículo, se debe brindar
unciones que se complemente con ello. Podría ser información
sobre el miso automóvil, kilometraje, el estado general de este,
frecuencia de revisiones mecánicas, o localización de talleres y
puntos de venta de repuestos cercanos.
La Capacidad de Reparación, como lo indicamos en las estrategias
de servicios, es un punto importante. Ante cualquier falla, debe ser
posible restaurar el servicio, no solo de forma rápida y sin
contratiempos para el cliente, sino en forma íntegra, es decir que
funcione exactamente como se encontraba antes del inconveniente.
Destacamos también la importancia de la Seguridad de Uso, es
decir mantener un alto grado de probabilidad de que el producto
funcione bien y sin fallas durante el mayor tiempo posible. Este
tiempo no puede ser inferior al año, período promedio en que
cualquier compañía brinda de garantía ante cualquier simple
electrodoméstico.
Este tiempo mínimo no solo brinda seguridad de que va a funcionar
sino también una imagen de durabilidad. No es un producto para
uso a corto plazo, sino más bien a mediano plazo. Esto no es
compatible con fallas que puedan hacer desconfiar a cliente en los
primeros meses del servicio.
La importancia de este aspecto se ve reflejada en el Rendimiento
de la Calidad. El cliente debe percibirlo constantemente, no puede
dudar de si el servicio funciona o no. Debe reflejarse en el mismo un
funcionamiento óptimo, tanto en las funciones primarias como
secundarias.
86 de 153
Todo lo descripto anteriormente es inútil sin un diseño que integre
las funciones principales y complementarias, sea simple de
visualizar y entender, y transmita al cliente la imagen que se busca
proyectar del producto.
Estrategias en base a la Imagen:
La imagen debe comprender dos conceptos básicos: calidad y
simplicidad. La aplicación o la web donde el cliente va a poder
conectarse con el servicio debe un funcionamiento lógico, ordenado
y sin complejidades. El consumidor no va a capacitarse
íntegramente sobre el producto que adquirió si no percibe que es
fácil hacerlo.
Los manuales de instrucción, para la asesoría postventa deben
incluirse en medios audiovisuales amigables con los clientes. No
deben ser difíciles de leer o captar. Además, su contenido debe
encontrarse adaptado para que cualquier persona pueda
entenderlo, es decir, no deben contener términos muy técnicos o
ambiguos, que puedan generar mala comprensión o malentendidos.
Los dispositivos instalados en el domicilio del cliente deben
mantener una apariencia de integridad y dureza. De esta forma
transmiten la seguridad que necesita el consumidor. Los colotes de
la aplicación deben ser simples, no puede tener un diseño complejo,
con mucha carga visual si se espera que el usuario maneje con
rapidez y simplicidad la misma.
Estrategia de Posicionamiento:
Estrategias:
87 de 153
La estrategia central será el posicionamiento por atributos,
destacando la dinámica y la conectividad constante con el servicio.
Es importante que se introduzca en el cliente el concepto de un uso
fluido y en el momento que desee. Otros atributos que se debe
destacar es la simpleza o facilidad para utilizarlo, el hecho de que
cualquier puede entender su funcionamiento.
Esta misma se debe complementar con el posicionamiento en base
a la relación Calidad-Precio. Se debe transmitir una imagen de
“Calidad alta a un precio razonable”. Para esto el precio no debe ser
alto, manteniendo una relación costo-beneficio favorable para el
cliente, pero tampoco puede ser bajo, evitando la posibilidad de
confundirlo con bajo costo por baja calidad.
Finalmente, en base al posicionamiento de uso y aplicación y
respecto al usuario, se debe enfocar en mostrar la imagen de que
puede utilizarse en cualquier momento, las personas ocupadas, que
no pueden acercarse a sus casas pueden estar seguras de sus
hogares, las que no disponen de un minuto para salir de su trabajo
y ver si a su vehículo se lo llevó la grúa pueden chequearlo en al
app.
El usuario puede ser cualquier miembro del grupo familiar, pero
puede enfocarse en la imagen de padre, madre o sostén de familia
como el usuario predeterminado del sistema. Siempre
relacionándolo con quien decide brindarle seguridad a su hogar.
Diferencia entre posicionamiento Deseado y Real:
Lo Jack actualmente encuentra una amplia diferencia entre lo que
busca ser en la mente de los clientes y lo que realmente es para
ellos. La imagen que Lo Jack busca transmitir es de Seguridad y
Liderazgo. Sin embargo, está lejos de ocupar esos conceptos para
sus clientes.
Como vimos en los resultados del Cuestionario realizado en la
Información primaria de la Investigación de Mercado de la Unidad
N° 4, un 64% tiene como líder a Ituram en el mercado de servicios
de rastreo vehicular. Además, solo el 35% de las personas
relacionaron a Lo Jack con el concepto de Seguridad.
88 de 153
Una situación similar se da en el mercado de sistemas de alarma
con PROSEGUR y ADT. Sus competidores más fuertes son los
primeros que aparecen en la mente de los consumidores del
mercado de seguridad. Lo Jack siempre aparece detrás de ellos,
incluso para la mayoría de sus propios clientes. Estos reconocen
que no es la primera compañía en el rubro.
También se pudo observar en los resultados de la encuesta que
solo el 12% de las personas relaciona a Lo Jack con el concepto de
“Atención”. Esto se debe al mal servicio postventa, con un centro de
atención al cliente pequeño respecto a la cantidad de clientes que
se posee, lo que ocasiona un retraso en la atención de reclamos de
hasta 30 días y una espera para poder ser escuchados
telefónicamente de entre 5 a 15 minutos, sin contar que solo hay un
centro de atención físico.
Para compensar estas debilidades, se buscó penetrar un mayor
segmento del mercado brindando un menor precio, lo que generó
una imagen mas tendiente a seguidor que líder o retador en el
mercado.
El factor que generó la diferencia es que la mayor cantidad de
ocasiones de interacción del cliente con la marca era ante siniestros
o inconvenientes con el servicio. El cliente solo se contactaba
cuando su vehículo había sido robado o extraviado, o Lo Jack lo
contactaba si su hogar estaba siendo invadido por delincuentes.
Otras ocasiones de contacto se daban si existía algún problema con
el funcionamiento del servicio o la facturación del mismo, los cuales
no eran poco frecuentes. De esta manera, el cliente fue perdiendo
un concepto “agradable” de la empresa, y los clientes potenciales
no percibieron ninguna imagen de liderazgo o atractivo del servicio.
La palabra “Seguridad” va quedando relegada, y el Liderazgo no es
un concepto que se relacione Lo Jack en la mente de los clientes.
De esta manera el posicionamiento real está lejos del deseado, por
eso mismo el nuevo producto debe ser acompañado de una
Transmisión correcta que pueda posicionarlo de la manera deseada
en la mente de los consumidores.
Transmisión:
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La publicidad es el primer aspecto para considerar. Debe cumplir
con estándares mínimos que comuniquen el funcionamiento básico
de producto, pero sin profundizar para evitar confusiones en una
primera impresión. Debe transmitir los tres pilares remarcados
anteriormente. El cliente debe entender que es lo que va a adquirir,
pero no es necesario que comprenda todas sus funcionalidades en
el mismo momento.
Los lugares en donde se transmite el mensaje son fundamentales a
la hora de penetrar la mente de los sujetos. Si se busca
comercializar el servicio de rastreo vehicular, hay diversos puntos
donde se puede colocar una publicidad gráfica: en la sala de espera
de una compañía de seguros, un cartel cercano a una ruta de alto
tránsito o en puntos de frecuente asistencia como talleres
mecánicos o estaciones de servicio.
En cambio, un sistema de alarma domiciliario debe transmitirse
hacia el mismo hogar, por medios de comunicación. Las
publicidades televisivas deben concentrarse en horarios de alto
rating, cercano a programas familiares.
El precio es otro aspecto fundamental, debe mantener cierto rango
para evitar comunicar una imagen equivocada. Para transmitir
calidad el precio no debe ser bajo, ay que puede ser interpretado
como un bajo costo, y por ende baja calidad para gran parte de los
consumidores. Pero tampoco debe ser fijado muy alto y generar un
sobreposicionamiento, entendido por el cliente como inalcanzable o
exclusivo para clases más altas.
Conceptos de posicionamiento:
El nuevo producto tiene tres pilares, tres características difíciles de
hacer llegar al cliente: Seguridad, comodidad y Calidad. Como
característica secundaria podemos establecer la simpleza de uso,
algo que debe remarcarse también y puede ayudar a diferenciar de
los competidores.
Respecto a la Seguridad, el concepto que debe ser reforzado, no
debe mostrase como un producto para emergencias, para prevenir
accidentes, algo a lo que se recurre en ocasiones trágicas. Sino
como una necesidad básica, algo indispensable para el grupo
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familiar, para las personas en general. Algo que uno pueda adquirir
para la vida cotidiana, no para situaciones no deseadas.
La Comodidad debe transmitirse en base a la facilidad de controlar
todo un sistema de seguridad personal desde una aplicación en un
celular. Es decir que debe remarcarse al cliente la posibilidad de
activar su alarma, ver sus cámaras y rastrear su vehículo con la
misma facilidad con la que abre Facebook, o cualquier aplicación de
uso constante.
Obviamente esto tendrá que ir acompañado de una visión de
simpleza de la app. No solo tiene que ser fácil de usar sino fácil de
entender. No olvidemos que el cliente no debe tener que estudiar un
manual para poder utilizarla. Al instante de adquirirlo el consumidor
debe tener la posibilidad no solo de acceder al servicio sino de
disfrutar de todas sus funciones de forma plena.
El concepto más difícil de remarcar es el de Calidad, ya que varía
de acuerdo a cada consumidor. Para ello se debe enfocar en dos
aspectos básicos: funcionamiento, atención. Respecto al primero,
debe ser constante y con la menor cantidad de interrupciones
posibles.
Es importante que el cliente no tenga que soportar errores de
actualización, fallas en reportes o la falta del servicio. Para que los
consumidores perciban una buena atención, la misma se debe
brindar por todos los medios posibles: consultas web, telefónica,
mail o personal. Es fundamental que el personal de atención este
bien capacitado, sea cortés con el cliente y tenga una atención
eficiente, es decir que en el menor tiempo posible resuelva los
problemas o consultas del cliente.
Como establecimos, los tres pilares del posicionamiento son
Calidad, simpleza y comodidad, las frases que se utilicen para
ingresar en la mente de los posibles clientes deben tratar de
abarcar, en lo posible, a los tres, para que no se malinterprete de
forma que le cliente piense que se brinda prioridad a algún concepto
sobre otro.
Como aclaramos anteriormente, es indispensable ocupar un lugar
firme en la mente de los consumidores. Esa imagen que debe
percibir el cliente tiene que ser importante para el mismo,
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generando valor, además de ser distintiva, respecto a la
competencia, y exclusiva, o difícil de imitar.
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Unidad n°6 (Producto):
Desarrollo del Producto:
Etapas del Desarrollo:

La Generación de las ideas y el Filtro de las mismas fueron llevadas a cabo
por un sector encargado del producto. Canalizado en forma de proyecto
se utilizaron en el grupo del sector representantes comerciales, miembros
del sector de ingeniería y sistemas, directivos y superiores del sector
financiero.
El concepto de desarrollo y prueba fueron definidos por el mismo sector.
El primer concepto se estableció de acuerdo a los tres pilares básicos:
“¿Quién es el principal usuario?”, Sustento de grupos familiares, “¿Cuál es
su beneficio principal?”, seguridad e información instantánea, y “¿Cuál es
la ocasión primaria en la que se utiliza?”, localización del vehículo en caso
de emergencias y/o activar/desactivar e sistema de alarma en caso de no
encontrarse en el domicilio.
Respecto al segundo concepto, la prueba, se estableció un cuestionario
para usuarios de prueba. El mismo consistía en cinco preguntas básicas,
realizadas luego de mostrarle el producto:
 ¿Usted lo compraría?
 ¿Qué precio estaría dispuesto a abonar?
 ¿Cuál es el beneficio que usted cree que le brinda?
 ¿Cree que existe otro producto que lo iguale?
 ¿Satisface su necesidad?
Al desarrollar la Estrategia de Mercadotecnia se definió el mercado meta,
como ya aclaramos en la Unidad n°5, y luego, como veremos en las
siguientes unidades: el precio, la distribución y el presupuesto de
Publicidad.
La siguiente etapa, el análisis del negocio, se estimaron las ventas (Unidad
n°5) y luego los costos (administrativos, de comercialización y
distribución). Luego se llevó a cabo el desarrollo del producto,
estableciendo las características físicas del servicio, estableciendo el
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diseño integral de la aplicación, tanto la visualización general como la
dinámica del funcionamiento.
Finalmente se realizaron pruebas de mercado, en los focos urbanos
mencionados en la Unidad n° 2, y los segmentos seleccionados en la
Unidad n°5. El último paso, fue definir los aspectos de la comercialización:
“Cuándo” (se refiere a entrar como primeros, pioneros antes de que la
competencia decida imitar o mejorar el producto), “dónde” (focos
urbanos mencionados anteriormente, “a quién” ( definido en los
segmentos) y cómo” (Se verá más adelante en la Estrategia de
Introducción).
Niveles del Producto

El nivel elemental del producto se basa en la satisfacción de la necesidad
de Seguridad. Ya en un nivel genérico el producto satisface esa necesidad
mediante el uso de un sistema informático y conectado a la red, es decir la
aplicación e sí junto con los dispositivos necesarios para que funcione el
sistema de reporte.
Los clientes tienen un nivel de producto esperado, el cual es un servicio
que les brinda seguridad sobre sus bienes y su familia de forma constante,
el cual puede ser chequeado en cualquier momento y lugar. Es decir, un
producto que satisface la Seguridad por medio de la Conectividad.
En el Producto Aumentado, se incluyen distintos servicios adicionales,
como funcionalidades de la aplicación: escolta telefónica, programación
de service, compartir ubicación, Modo estacionados, Zonas Seguras,
Descuentos inteligentes, etc. También el servicio postventa que incluye
todo service a domicilio y en las bases de instalación para mantenimiento
del servicio.
Finalmente, le producto potencial, es decir toda trasformación futura o
potencial del mismo, puede incluir diversas modificaciones, como
funciones adicionales, obtener mayores frecuencias de actualización, la
incorporación de cámaras grabadoras en los servicios de hogar, y toda
variación o personalización del producto posible.
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Clasificación de producto.
Definimos el producto como un Servicio con bienes y servicios anexos, ya
que en base es un servicio de seguridad, es decir es intangible, pero se
tangibiliza a través de los dispositivos utilizados para brindar el servicio.
Obviamente se basa en estos equipos de rastreo, comunicación de señal y
de detección.
También podemos determinar que es un servicio de compra, es decir que
se adquiere según proceso de selección, ya que no se adquiere con
frecuencia. En ese proceso se comparan características, calidad, estilo,
precio, etc.
El producto es heterogéneo, ya que este tipo de servicios son comparados
más por sus características de uso que por su precio. Por último, podemos
definirlo como especial, o de marca única, ya que, por lo menos, hasta el
ingreso de la competencia en el mercado, solo estará el perteneciente a
Lo Jack.
Proceso de Adopción:
El proceso será acompañado, en sus primeras dos etapas, Conciencia e

Interés, por una fuerte publicidad, para que el consumidor pueda conocer
el producto y se lo estimule para buscar información del mismo. Esto
deberá afectar a la Evaluación del cliente, para que decida probar la
innovación del producto.
Para favorecer el Juicio del cliente se debe brindar nulos o bajos costos de
acceso al producto, por lo menos durante los primeros meses de
lanzamiento, para que el consumidor pueda probar y tenga una mejor
estimación de su valor.
La etapa de adopción definitiva debe ser reforzada con un excelente
servicio postventa para que el perfil de usuario regular no solo se
mantenga, sino que sea deseado por los consumidores que aun no han
probado el producto.
Si establecemos el tipo de consumidores de acuerdo a la clasificación de
Rogers, sobre la Capacidad de Innovación de los clientes, el producto esta
claramente enfocado a los innovadores y los adoptadores iniciales, ya que
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son los que adoptarán el producto en un principio. Pero se debe intentar
llegar a la Primera Mayoría en lo antes posible, sobre todo si se busca
obtener el 30% del mercado en un plazo de 3 años.
Para acelerar el proceso de adopción por parte de los consumidores se
debe tomar en cuenta la Influencia que se puede generar en los mismos
en base a las características del producto. Para empezar, cabe aclarar que
existe una ventaja relativa de innovación ya que no solo es el primero en
su clase, sino que dentro de la categoría, por la integración del servicio y la
aplicación de la tecnología única (por lo menos hasta el ingreso de la
competencia con productos similares).
Hay que tomar en cuenta la Compatibilidad del producto con los valores
del cliente, lo que ya determinamos en la Unidad n°2 , y la complejidad del
producto, que como vimos en la unidad anterior, se buscará que sea
mínima para facilitar su comprensión y uso.
El servicio no es divisible, por lo que el cliente no podrá probar solo una
parte, pero no generará ningún problema en la adopción del mismo ni en
la evaluación. Por último, la Comunicabilidad de los resultados en los
usuarios debe enfocarse desde el aspecto mas objetivo posible, ya que es
difícil colocar en estadísticas el sentimiento de mayor seguridad por parte
de los clientes o la calidad percibida.
Ciclo de Vida:
Tanto los servicios de rastreo vehicular, como de monitoreo de hogar, se

encuentran en la última etapa de sus ciclos de vida: la declinación. Como
vimos en el análisis de la Información Primaria (Unidad n°4), las ventas
están en decrecimiento desde hace 5 años, y las bajas se incrementan
desde los últimos 3 años.
Mantener o incrementar la inversión en el mismo modelo en aplicación,
no es la opción a seguir, claramente. Tampoco cosechar la inversión es
una alternativa conveniente, ya que la competencia, quien adquiriría los
activos, podría beneficiarse, en ambos mercados, afectando
probablemente el lanzamiento del nuevo producto.
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La compatibilidad de la tecnología utilizada hasta hora con la que va ser
utilizada en el nuevo producto, respecto al servicio de sistemas de alarma
de hogar, es una ventaja muy importante, debido a que no es necesario
deshacerse de los activos, sino que puede ser utilizados nuevamente.
El problema ocurre en los dispositivos de rastreo vehicular que no
permiten rastrear satelitalmente a los vehículos. En este caso, con la
nueva tecnología, quedarían obsoletos, y cosechar el efectivo por los
activos, sería una opción viable. El inconveniente que imposibilita esto es
que los equipos están instalados en vehículos, propiedad de los clientes,
que deben tener la voluntad de realizar la desinstalación de los
dispositivos, y coordinar la misma.
Aclaramos ya en la Introducción, de este Plan, y luego nuevamente en la
Unidad n° 4, las necesidades de seguridad y conectividad, de información
y protección que se detectan como tendencias del mercado. Esas mismas
son las que generan la necesidad del producto, y hacen al surgimiento, es
decir el comienzo del ciclo de vida.
Estrategia de Introducción:
Para el lanzamiento del producto se va a establecer una Estrategia de
Penetración Rápida, es decir, un alto presupuesto de promoción y un
precio bajo del producto. La razón de la estrategia es la necesidad de
cumplir con el objetivo y para ello es necesario conseguir un elevado
volumen de ventas desde el inicio.
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Sin embargo, se debe tomar recaudo en el precio que se establezca, ya
que si bien debe ser bajo para atraer consumidores, tampoco debe muy
inferior para evitar que se perciba como producto de calidad baja. Este
desafío puede resolverse con testeos de mercado, mediante encuestas
que determinen un precio, de acuerdo a lo que la mayoría de los
potenciales consumidores estarían dispuesto a pagar.
Otro recaudo a tomar son los gastos de Publicidad ya que, en la etapa
introductoria, los costos son elevados por el desarrollo del producto y el
lanzamiento del mismo. Pero no debe restringirse ni el ajuste del precio ni
la promoción enfocándose en los gastos. El surgimiento o etapa inicial, por
su naturaleza, no es un período donde se obtenga rentabilidad, sino, es
aquél en le que se le da impulso al producto.
Decisiones estratégicas del producto
Estrategia de Línea:
Respecto a la línea de producto se establece una amplitud de 2: servicio
para hogares y para vehículos. Este lanzamiento de 2 líneas separadas
consiste en una mejora del foco publicitario y un mejor y más organizado
enfoque en el sistema de postventa.
La longitud obviamente queda definida en un producto por línea, que será
el conjunto de la app con los dispositivos necesarios para que funciones el
sistema informático. La profundidad obviamente es nula, ya que por lo
menos actualmente no tiene variantes el producto.
Si observamos las líneas, se puede ver que tienen una alta Consistencia, es
decir una muy buena cercanía respecto a sus características (del producto,
canales de distribución, uso, etc.) ya que consiste básicamente en el
mismo producto, mas allá de que se enfoque en dos tipos de clientes
distintos.
En el análisis de las líneas actuales vemos que existe una alta
concentración de la Ventas en el Rastreo vehicular, que compone mas del
60% de la cartera de clientes. El perfil, es decir su posicionamiento contra
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la competencia es relativamente débil, en este momento se encuentra
perdiendo participación del mercado año tras año.
Se realizará una modernización completa, pero con la particularidad de
que, en área de alarmas de hogar no afectará el uso de los productos
actuales, aunque si podrá limitar los servicios de postventa, a causa de la
capacitación de técnicos y centros de atención.
En el servicio de rastreo vehicular si habrá una demora para los clientes
que deseen el nuevo producto, a causa de que se debe instalar un nuevo
dispositivo.
Esto debe ser tenido en cuenta a la hora de realizar el cambio, ya que
muchos clientes pueden abandonar el servicio si se los demora
demasiado. Por esta razón debe ser un cambio rápido y coordinado con el
cliente para la mayor comodidad del mismo.
Estrategia de Marca:
La cultura, los valores, la personalidad y el tipo de usuarios los definimos
en la Unidad n°2, al referirnos a los factores psicológicos y culturales de
los clientes. Nombramos que los principales usuarios serán miembros de
grupos familiares, con tendencias a valorar la seguridad de sus bienes
(hogar, vehículos, etc.) y de su familia. También definimos los rangos
etarios en la segmentación de la unidad n°5.
Respecto a los atributos mencionamos en los conceptos de
posicionamiento de la unidad anterior, la seguridad, comodidad, simpleza
y facilidad de uso del mismo. Además de todas las características del
producto que mencionamos: la conectividad constante, la rapidez de
respuesta y las funciones adicionales que presenta.
Los beneficios de seguridad y calidad deben ser fuertemente remarcados.
También lo aclaramos en los conceptos que serán utilizados para
determinar frases de posicionamiento. La durabilidad de los dispositivos y
el funcionamiento sin errores, además del servicio postventa para
repararlo en caso de que falle, son otros de los beneficios más
importantes que llevarán a la diferenciación.
El nombre de la Marca se determinó como “STRIX”. Este es un nombre
individual, que no enlaza la marca con el producto, pero ya dijimos que Lo
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Jack busca reposicionar sus productos por medio de este lanzamiento, y es
por eso que se agrega “by Lo Jack” al nombre del mismo. Se utilizará solo
“Strix” para una facilidad de uso.
Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar, además de que por su
simplicidad, refleja esta misma característica del producto. Lo más
importante es que es distintivo respecto a las otras marcas de la
competencia.
Finalmente debemos aclarar que se lana una nueva marca ya que se utiliza
una marca totalmente distinta a las que lojack manejaba y se lanza una
nueva categoría de producto más específica: servicios de seguridad
informáticos, en lugar de servicios de seguridad.
Estrategia de Servicios:
El enfoque del servicio será el marketing interactivo, es decir la habilidad
del empleado para atender a los clientes. Optimizar tal capacidad es la
base del servicio de postventa, ya sea sobre empleados propios y/o
tercerizados, ya que por medio de ambos se brindará la atención.
El mantenimiento, reparación e instalación de los equipos sedará tanto
por técnicos y bases de instalación propias como tercerizadas, por este
motivo se debe llevar un gran control del personal, principalmente el que
no es propio, para evitar una degeneración del nivel del servicio.
Es importante capacitar al mismo cliente para que pueda llevar a cabo el
mantenimiento del servicio por su cuenta, no solo para poder brindarle
una respuesta rápida (ya que el mismo estaría solucionando los
inconvenientes), sino para evitar agotar la capacidad de respuesta de la
empresa en problemas mínimos que pueden ser fácilmente solucionados
por el mismo cliente.
En cuanto a la Administración de calidad, obviamente debe existir una
alineación del concepto de calidad entre los distintos sectores y niveles de
la empresa, remarcados en un esquema jerárquico de atributos de
acuerdo a los esperado por los clientes y lo que se busca brindar:
Confiabilidad, Capacidad de respuesta, Aseguramiento, Empatía y
Tangibilidad del servicio.
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Refiriéndonos a la administración de la productividad, podemos decir que
al existir un a escasa cantidad de servicios brindados se puede enfocar en
ellos la calidad sin sufrir disminuciones de la misma por falta de control o
presupuesto. Esos servicios, además de la Seguridad, es decir el producto
en sí, son los servicios de atención y postventa.
El diseño del servicio debe tender a ser el más eficaz y eficiente, y para
conseguir ello se deberá aguardar al lanzamiento del producto para
estimar las características que más percibe y le sirven al cliente, para que
prevalezcan sobre el resto, y analizar las características que deben
adquirirse en base al nivel del producto potencial que definimos
anteriormente.
Packaging:
En el caso del servicio en cuestión el etiquetado o packaging consiste en
los folletos y el empaque de los dispositivos. Respecto a los equipos de
rastreo vehicular, el cliente no los ve en ningún momento, por esto mismo
no se establece un empaque comercial para los mismo, ya que pasan del
depósito del centro de instalación a una ubicación oculta dentro del
vehículo directamente.
Para los dispositivos del servicio de alarma domiciliaria puede establecerse
un aspecto agradable a la vista, pero no muy llamativo, ya que deben
percibirse relativamente ocultos dentro de las habitaciones o aperturas
del cliente.
En este caso para los dispositivos que se envían a domicilio en lugar de ser
llevado por el técnico de instalación puede establecerse un empaquetado
atractivo, que brinde la imagen establecida por el posicionamiento
(Calidad y simpleza de uso), además de destacar la marca.
Por último, puede agregarse para los dos tipos de servicios una serie de
folletos y manuales, que se entreguen a los clientes para comunicar la
imagen de la marca y faciliten el uso del servicio.
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Unidad n°7 (Precio):
Estrategia de Fijación de Precio:
Estrategia de Fijación:
Quedó aclarado anteriormente, la búsqueda de un gran volumen de
ventas desde el inicio, para poder alcanzar el 30% establecido en los
objetivos establecidos. También se busca brindar calidad en el producto y
en la imagen de este.
Es por estos dos motivos que se establecerá una estrategia de Valor
Supremo, mediante la cual se establece un precio bajo para poder captar
el mayor porcentaje de mercado, pero sin descuidar la imagen de calidad.
Es decir, el precio no debe ser demasiado bajo como para dar un mensaje
de bajo costo o mala calidad. Por ello se debe buscar el equilibrio para
conseguir el mayor volumen de ventas sin que debilite la imagen.
Además, para fortalecer la imagen buscada es necesario auxiliarse con los
conceptos de posicionamiento definidos en la unidad n°5. Es muy
importante que no sea la accesibilidad por el precio el principal motivo
que haga al consumidor adquirir el producto, sino que se base en la
calidad percibida.
Precio
Alto Bajo
Alta
Valor Superior Alto valor Valor Supremo
Calidad Cobro en exceso Valor Medio Valor Bueno
Ganancia Violenta Economía Falsa Economía

Baja
*Gráfico de estrategias de fijación de precios.
Objetivo:
La selección del objetivo de fijación de precio se realizó en base al
posicionamiento deseado y el objetivo de ventas, al igual que la estrategia
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de fijación. Por estos mismo se estableció un objetivo mixto en base a dos
focos, Máximo crecimiento de ventas y liderazgo en calidad.
Respecto al primero, se estima una sensibilidad de mercado relativamente
alta, es por ello por lo que se busca aumentar el volumen de ventas con
un precio bajo. Este precio además buscará desalentar a los competidores
relegándolos a porciones más pequeñas de mercado, y a los posibles
futuros ingresantes al mercado.
El liderazgo en calidad es parte las estrategias de diferenciación, sin
embargo, no se enfocará con un precio alto sino con la comunicación de
los conceptos de posicionamiento establecidos.
Método:
El método utilizado para la fijación de precios será el Valor, es decir la
percepción del cliente de “recibir más por un menor costo”. Este método
consiste en que el cliente observe que un mayor servicio por un menor
precio al de los sustitutitos o competidores.
Para complementarlo se brinda, además de la imagen de calidad
transmitida a los consumidores, una serie de funciones extras a la
aplicación que lea agregan valor al producto. Entre ellas, servicio de
escolta telefónica, agenda de service, modo estacionado, zonas seguras,
etc.
En base a los factores psicológicos, al ser un servicio innovador es
necesario tomar en cuenta el preconcepto generado por el consumidor de
a mayor precio mayor calidad, y viceversa. Esto se potencia si el cliente
potencial no tiene la mínima idea del precio de referencia.
Política de Discriminación de precios y promociones:
El precio estándar establecido para el servicio, en base a lo reflejado en lo
títulos anteriores y el cuestionario realizado en la unidad n°4, es de un
importe final de $350, con una instalación de $1000 para el mercado de
vehículos y una instalación de $7000 mas un abono mensual de $500 para
el mercado de alarmas domiciliarias.
En las alarmas para domicilio, no existe una posibilidad de variar el precio
de acuerdo a zonas o vendedores, por una cuestión de costos. La mano de
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obra de instalación y los dispositivos tienen un alto costo, y no existen
intermediaros de comercialización.
En cambio, en el mercado de vehículos se va a establecer un conjunto de
planes para clientes que adquieran el servicio pro medio de una compañía
de seguros, o por medio de una concesionaria.
En el caso de las compañías de seguros se brindará un rango de precios
entre $50 y $250 mensuales con instalaciones bonificadas, dependiendo
del acuerdo en particular con cada aseguradora.
Para las concesionarias se brindarán planes con descuentos variables de
acuerdo con la concesionaria en la que se instale. Con instalación
bonificada al igual que los primeros meses de servicios. Tal bonificación
puede variar entre 3 a 12 meses según la gama del vehículo.
Análisis de elasticidad
Se prevé un mercado sensible, en gran medida, a las variaciones del

precio. Sin embargo, hay que hacer ciertas consideraciones respecto a
esta elasticidad. La primera corresponde a algunos factores que la pueden
limitar, es decir, hacer el mercado un poco inelástico.
Entre esos factores se encuentra la originalidad del producto, es decir el
valor único del mismo a causa de que no existe conciencia de un sustituto
o competidores cercanos que puedan brindar el mismo valor percibido al
cliente. Esto puede dar durante los primeros meses del lanzamiento, hasta
que la competencia comience a imitar o mejorar el producto.
La relación precio-calidad también puede afectar la elasticidad, respecto a
la percepción frecuente de un producto de alto precio como de alta
calidad. Por eso mismo ocurren ocasiones en las que al aumentar el precio
no disminuye la demanda.
Se debe tener en cuenta, de todas formas, que, al ser un bien innovador
puede que esto no ocurra, y por ese motivo se mantendrá un precio bajo
para el lanzamiento, que según lo estipulado debe captar el mayor
volumen posible de ventas.
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Otro factor, específicamente relacionado al mercado de sistemas de
monitoreo de hogar, es el de la Inversión Hundida. En este caso como la
mayoría de los usuarios del servicio ya tienen equipos instalado que son
compatibles con la nueva tecnología, puede que esto atenúe el efecto de
disminución de ventas ante una subida de precio.
Variación de precio: (Reacción)
Luego del crecimiento rápido esperado, siempre viene una desaceleración

del incremento del volumen de ventas. Ante este efecto puede que poco a
poco peligre la rentabilidad del producto, y es por eso que se deben dejar
de lado ciertas promociones y aumentar los precios, luego de la etapa de
lanzamiento.
Por ello será conveniente el uso de cláusulas de ajuste proporcional, en el
abono mensual del servicio. Se debe tener en cuenta en el porcentaje de
ajuste proporcional el efecto mencionada anteriormente, es decir la
utilidad, y el ajuste por inflación. Es necesario que el ajuste sea gradual
para que el cliente no perciba un aumento repentino y se sienta engañado
respecto del precio inicial.
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Una vez finalizado el lanzamiento también debe realizarse una reducción
de descuentos brindados por el sector comercial. Esto llevará a una
igualación de los precios en los distintos canales y/o zonas, por lo que
debe tomarse en cuenta en cuáles si es viable una reducción de estos
descuentos, ya que tal vez afecte el posicionamiento en los segmentos
afectados a ese canal.
Ante el aumento de precios, recordemos que habrá una disminución
grande de demanda, ya que la definimos como elástica, por eso mismo
destacamos nuevamente el equilibrio necesario para no frenar el
crecimiento de las ventas y conseguir aumentar o mantener la
rentabilidad del producto.
En caso de variaciones de costos ya sea por incremento del costo de
bienes necesarios para el servicio, mano de obra, alquileres de las bases o
cualquier otro tipo de costo, es posible llevar a cabo una desintegración de
bienes y servicios.
En el caso de los equipos necesarios para la localización del vehículo o
para el servicio de alarmas de hogar, al ser bienes importados con costos
fijados en divisas, cualquier variación impositiva o aumento del costo
puede hacer aumentar radicalmente el precio.
Por eso, por ejemplo, en el caso de los vehículos puede aumentarse el
precio de la instalación, pero mantener el abono mensual, para evitar una
insatisfacción de los clientes que ya tienen el servicio.
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Unidad n°8 (Distribución):
Funciones de Distribución
Las funciones pueden ser analizadas mediante los distintos flujos de

distribución. Entre los flujos hacia adelante, es decir desde el generador
del servicio (Lo Jack) hasta el destinatario del mismo (el cliente), se
encuentra la posesión física de los bienes anexos al servicio, los equipos
de rastreo o alarma.
Este flujo, como indicamos en la unidad anterior comienza con la
importación de los dispositivos, los mismo se llevan a las bases de
instalación o centros técnicos y de allí llegan a los clientes que los
solicitan.
La promoción, tiene un flujo variable, ya que puede dirigirse
directamente, desde Lo Jack, al cliente, o pasar por medio de compañías
de seguros o concesionarias antes de llegar al consumidor. El flujo de
título de propiedad siempre es directo hacia el cliente, no hay
adquirientes del producto para su reventa.
Los flujos hacia atrás, es decir el pago y la demanda del producto, no
presentan peculiaridades. La recaudación se realiza por medio de débitos
o pagos en efectivo, prevaleciendo la automatización. Los pedidos llegan
por medio de los intermediarios o por venta directa a los clientes.
Por último, respecto a los flujos en ambas direcciones, el financiamiento,
se brindará a clientes de acuerdo con el canal o segmento al que
pertenezcan, o el intermediario por el que accedan al servicio. Es
importante no sobre utilizar este medio como promocional para evitar
problemas de fondos en el proyecto.
La negociación se llevará a cabo con los intermediarios principalmente, ya
que los proveedores no facilitarán un acuerdo de costos, y no se brindará
mayor descuento a los clientes mas que los determinados anteriormente.
Los intermediaros deben verificar la conveniencia de comercializar el
producto de acuerdo a las condiciones impuestas.
La recopilación de información será recopilada de forma constante con los
intermediarios y la fuerza de ventas propia, para conocer el volumen de
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ventas de cada canal y ajustar el plan de distribución en caso de ser
necesario, para enfocar mayores esfuerzos en aquellos canales que no
lleguen al objetivo y mantener los que llegan al mismo o lo sobrepasan.
Para esto se pedirán reportes semanales de ventas en cada medio o canal
establecido. Finalmente, el enfrentamiento de riesgos debe ser tenido en
cuenta, principalmente con el mercado de vehículos, en los casos que los
equipos presenten fallas durante siniestros o generen imperfectos en los
vehículos, ya que las concesionarias o compañías de seguros no se harán
cargo.
Esto puede generar grandes afectaciones en la imagen de la empresa,
pueden caer denuncias por la Defensoría del consumidor o directamente
legales. Cada canal debe asegurar la instalación correcta para minimizar
este tipo de riesgos.
Canales de Distribución
Se determinan cuatro canales de distribución posibles para hacer llegar el

producto al cliente:
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1. En este canal, conocido como directo, se distribuye, al igual que en
el segundo canal, los dispositivos de rastreo satelital y de alarmas
de monitoreo de hogar. En el mismo no hay intermediarios entre la
empresa y el cliente, todo se realiza con fuerza de ventas y
capacidad de instalación. Por lo tanto, tiene un nivel 0 de
intermediación.
2. En este canal la fuerza de ventas es propia pero la instalación se

realiza por técnicos tercerizados, ya sean bases, para los vehículos,
o centros técnicos para sistemas de alarma. Estos actúan como
Facilitadores, ya que no adquieren el producto para revenderlo ni lo
comercializan. Se denomina I.T. (Instalación tercerizada) y tiene un
nivel 1 de intermediación.
3. Por medio de este canal solo se distribuye el servicio para vehículos,

al igual que en el último canal. Entre Lo Jack y el consumidor existe
un intermediario que toma el rol de agente, el cual puede ser una
concesionaria de vehículos o una compañía de seguros. No
adquieren el producto para la reventa, solo lo comercializan y lo
distribuyen. Su nivel de intermediación es de 1.
4. Este canal tiene un nivel de intermediación de 2. En el intervienen

las bases técnicas tercerizadas como facilitadores y previamente las
concesionarias o aseguradoras como agentes.
Cuantificación de ventas por Canal:

Cantidad de Clientes
Canal 1er año 2do año 3er año
Directo 90.000 185.000 380.000
Directo Digital 10000 35000 80000
I.T. 55.000 90.000 170.000
Cia de Seg. 60.000 70.000 145.000
Concesionaria 35.000 80.000 165.000
Cia de Seg./IT 45.000 75.000 135.000
Concesionaria/IT 35.000 55.000 105.000
Total: 330.000 590.000 1.180.000
109 de 153
Evaluación de alternativas de canal:
La composición del canal es fundamental para lograr la eficacia. Con esto
nos referimos a los miembros del canal o conjunto de canales. La selección
de los integrantes debe ser muy cuidadosa, no solo la posibilidad de
acordar debe ser tomada en cuenta sino las facilidades para la
renegociación del acuerdo.
Cada integrante debe cumplir con expectativas económicas (en caso de
ventas y costos), de control (facilidades para mantenerlo) y adaptación a
los cambios (en caso de modificaciones de composición o formas).
El mercado puede variar constantemente, y por ello se examina a cada
canal en base al volumen de ventas. Es muy importante poseer un sistema
de evaluación constante de los mismos, y como requisito es necesario
establecer objetivos claros a corto y mediano plazo para poder determinar
el desempeño de cada miembro, canal o sistema de distribución.
En caso de necesitar una modificación la forma en que se compone uno o
mas canales ya sea para eliminar o agregar miembros, o introducir una
nueva forma de distribución, siempre se debe realizar en base a las
necesidades del cliente, los proveedores y/o de adaptación del producto.
Dinámica:
Es indispensable tomar en cuenta la dinámica del conjunto o sistema de
canales de distribución, tanto en el sentido horizontal como vertical.
Respecto al sentido vertical, debemos definir al sistema como de tipo
contractual o “sociedad de valor agregado”.
Se denominan así ya que los intermediarios son independientes de Lo
Jack, pero acuerdan en base a programas de distribución una serie de
objetivos para obtener mayores beneficios en forma coordinada que
individualmente.
La dinámica horizontal puede presentar algunos conflictos, ya que los
clientes por concesionaria o una aseguradora, pueden ser abordados
110 de 153
luego o previamente por los agentes de otras compañías de seguros o
concesionarios, para ofrecerles el producto.
Esto quiere decir que no hay límites de acción bien definidos. No solo es
un desperdicio de fuerza de ventas, sino que puede generar discrepancias
entre los miembros del sistema.
Estrategia de Distribución
Estrategia seleccionada:
La estrategia de distribución en base a los intermediarios se determina de
acuerdo al tipo de intermediario que se presente en el canal. En este caso
se debe establecer una estrategia para los canales 2,3 y 4.
En el Canal de Instalación tercerizada, realizará una estrategia de
distribución intensiva, es decir sin exclusividad. Los centros de instalación
podrán ser facilitadores o comercializar otros productos, sustitutos o de la
competencia.
Esto se debe a que los costos de un acuerdo de distribución selectiva o
exclusiva podrían asemejarse a los de establecer una base propia para la
instalación.
Respecto a los canales tipo 3 y 4 existen 2 posibilidades, que el agente sea
una compañía aseguradora o un concesionario. Para el caso de que este
sea una compañía aseguradora se realizará una distribución selectiva para
las compañías de mayor poder de negociación y exclusiva para las de
menor porte.
Las principales aseguradoras como La Caja, Allianz o AMCA-ORBIS, tienen
la política de brindar a sus clientes la posibilidad de elección de su
prestador de servicio de rastreo vehicular. Su poder de negociación no le
permite a Lo Jack exigirán contrato de exclusividad y por eso, se limita a
solicitar que sea selectiva y solo brinde la opción de un máximo de dos
prestadores. En este caso Ituram es el principal acompañante en estos
contratos.
111 de 153
En cambio, para las aseguradoras con carteras de clientes pequeñas o
medianas se exigirá a las mismas, contratos de exclusividad, para brindar
el servicio. De esta forma asegurar la diferenciación en los segmentos
determinados por estas compañías y conservar esa porción de mercado.
En cambio, en el caso de las Concesionarias de llevará a cabo una
distribución exclusiva. El concesionario que decida comercializar el
producto no podrá hacer lo mismo con la competencia o los sustitutos. No
solo se debe a una estrategia de diferenciación sino a acuerdos
comerciales de mutuo beneficio con estos agentes de distribución.
Al brindarle una serie de descuentos personalizados a cada uno se llega a
un acuerdo para que la concesionaria ofrezca el servicio como adicional a
los vehículos que comercializa, mientras Lo Jack, se encarga de captar a
ese cliente del concesionario para compartirlo.
Aspectos del proceso de distribución:

Para concluir, debemos aclarar factores importantes para el sistema
completo de distribución. Entre ellos se encuentra el ciclo de
procesamiento de pedidos o ciclo pedido-pago. Mientras mas pequeño
sea este mayor será la posibilidad de brindar satisfacción al cliente.
Habíamos mencionado en la unidad n° 5 que la entrega y la instalación (ya
sea de los elementos que componen el sistema de alarma o el dispositivo
de rastreo vehicular) debían de ser lo más cómoda e inmediatamente
posible desde el momento en que el cliente adquiere el servicio.
El tiempo de entrega y/o instalación un período entre 3 y 5 días. En la
misma semana en que el cliente lo adquiere debe poder utilizar el servicio.
Otro factor corresponde al Almacenaje de los dispositivos tecnológicos, el
cual debe ser el adecuado par cada tipo de equipo. Las cantidades
almacenadas deben tender a un lote óptimo en cada puesto de
distribución.
Evitar grandes cantidades, reduce el riesgo de daño, sobre todo por el
costo de los equipos. Pero tampoco debe mantenerse una baja cantidad y
poner en riesgo la comercialización y/o distribución del mismo.
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La Capacidad de instalación y venta es el factor más importante para
tener en cuenta. Debe coincidir los objetivos de ventas de la fuerza propia
o los intermediarios con la capacidad de instalar equipo de los centros
técnicos propios o tercerizados. Es inútil cualquier esfuerzo por mejorar el
volumen de ventas si no existe capacidad para distribuir el producto en la
misma cuantía.
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Unidad n°9 (Comunicación):
Audiencia Meta
Como primer paso para establecer un mensaje a comunicar, se debe

identificar la audiencia meta, la misma
Como primer paso para establecer un mensaje a comunicar, se debe
identificar la audiencia meta. Para ello es necesario realizar un análisis de
la Imagen del producto que tiene la audiencia, la cual se compone por sus
creencias, ideas, impresiones que tienen respecto al producto.
Tal análisis se realiza por medio de una medición del Conocimiento que
tiene el público sobre el objeto o producto, dependiendo de una escala de
familiarización, del mismo respecto del producto.
Escala de Familiarización:
En este caso, al ser un producto innovador, es altamente probable que el
cliente potencial, ni siquiera escuche sobre el producto hasta antes de su
lanzamiento. Sin embargo podemos establecer la encuesta de escala de
familiarización de la siguiente manera:
Conocimiento por parte del Cliente

Alto Conocimiento
Desconoce Escuchó algo del Conocimiento
conocimiento Completo del
totalmente Producto Básico
del producto Producto
Resultado para Empresa
Altamente Altamente
Crítico Desfavorable Favorable
Desfavorable Favorable
Modificaciones en Campaña Publicitaria
Modificar e Incrementar Inmediatamente Mantener/Reforzar
La misma podría aplicarse una vez emitida la campaña publicitaria previa

al lanzamiento de Strix al Mercado, para poder verificar el impacto
inmediato de la misma.
Diferencial Semántico:
Podemos realizar un modelo de diferencial Semántico para verificar el
concepto que pueden llegar a tener los potenciales clientes respecto de
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un producto como Strix. En este caso primero establecemos las escalas
para medir del conjunto de dimensiones relevantes.
Indeseadas Indiferencia Esperadas
Escala: 1 2 3 4 5
Concepto
Manejo Remoto 5% 13% 25% 43% 14%
Visualización Constante 2% 10% 15% 38% 35%
Asistencia Inmediata 5% 17% 20% 25% 33%
Reporte Inmediato 4% 14% 28% 32% 22%
Facilidad de Uso 9% 19% 25% 20% 27%
Como vemos las dimensiones relevantes fueron definidas en base a la

encueta realizada en la Unidad N°4 y la Facilidad de Uso o simpleza del
servicio que se definió como uno de los conceptos de posicionamiento.
Se estableció una escala de Potencia respecto a la fortaleza de cada
concepto relevante en las expectativas del cliente. La Graduación varía, de
acuerdo a que tan esperada es la característica, desde Indeseada a
Esperada.
Obviamente debe administrarse correctamente el instrumento de
muestra, para evitar respuestas repetitivas, más de una respuesta por
persona, o cualquier situación que genere imprecisiones o inexactitudes
en las estadísticas.
Luego se hará un análisis de la varianza de la imagen para examinar si las
expectativas de los consumidores son relativamente similares, o se es
necesario realizar ajustes para distintos segmentos.
Los porcentajes resaltados remarcan la respuesta de la mayoría dentro e
cada característica. Por ello, en este caso no es necesario realizar un
reajuste del posicionamiento ya que se está apuntando a las expectativas
de los potenciales clientes.
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Objetivos de Comunicación
La respuesta deseada en torno al mensaje se debe basar en el estado de

ciclo de vida del producto. Antes del lanzamiento y durante el primer mes
del mismo, la comunicación debe ser cognoscitiva, es decir generar
Conciencia y Conocimiento del producto.
Al transcurrir el mes luego del lanzamiento ya se debe tomar un enfoque
afectivo para que el cliente sienta Gusto por el producto y luego tenga
Preferencia por el mismo sobre otras marcas.
Finalmente se debe obtener una respuesta conductual, de Convicción por
la compra o la acción de Compra misma. Sin esta etapa no se puede
generar un aumento del volumen de ventas.
Diseño de Mensaje
Para diseñar el mensaje se establece una forma de acuerdo al objetivo del

mismo mediante el modelo AIDA: captar la Atención, mantener el Interés,
despertar el Deseo y provocar Acción de compra
Primero diseñamos el contenido del mensaje (“¿Qué decir?”) en base a la
respuesta deseada, en este caso promover la compra del producto. El
contenido debe ser racional, es decir incluir las características del
producto, sus puntos de diferenciación y funcionalidades. Pero también
debe ser Emocional, debe reflejar la capacidad de proteger los bienes y la
familia del cliente.
Luego generamos la estructura lógica o la forma lógica para decir el
mensaje. Para captar la atención rápidamente debe tener los argumentos
más fuertes al comienzo generando un efecto de primacía. Los
argumentos deben ser unilaterales, expresando los aspectos favorables,
ya que al ser un producto innovador, no es necesario basar la
diferenciación en este aspecto.
El formato del mensaje, o sea “¿cómo decirlo simbólicamente?”, debe
conformarse por palabras y situaciones claras, que reflejen la seguridad, la
calidad y la simpleza de uso, pero de forma que llegué al cliente.
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Por último, la fuente, es decir “¿quién debe comunicarlo?”, se establece
de acuerdo a las características que se necesitan de la misma. En este caso
debe expresar Confianza, Experiencia y Gusto. Strix es un producto
innovador, es necesario que el transmisor no tenga una gran antigüedad,
pero tampoco debe ser demasiado joven como para no transmitir
Experiencia.
Obviamente debe ser agradable y confiable para el público, es decir,
generar Gusto y Confianza, para complementar la Credibilidad de la
fuente. Debe considerarse también que se esta buscando transmitir un
mensaje de Seguridad, por lo que debe encajar el perfil de la fuente.
Canales de Comunicación
Dentro de los Canales de comunicación, los personales se componen por

los canales de apoyo y los sociales. Los canales de apoyo se centran la
fuerza de ventas propia de Lo Jack, que por vía telefónica o web se
contactan con los clientes para transmitir el mensaje a los mismos.
También se incluyen en estos los intermediarios o representantes en las
sedes de las compañías de seguros o en los concesionarios, los cuales,
deben transmitir con uniformidad el mismo mensaje que los
representantes de ventas propios.
Luego se encuentran los canales sociales, es decir el entorno del cliente.
Los mismos se componen por su grupo familiar, relaciones laborales,
vecinos, amigos, grupos secundarios, etc. Es importante llegar a todo su
entorno si queremos llegar al cliente.
Por otro lado, están los canales no personales, es decir los medios y las
atmósferas. Los medios se concentran entre la web, la televisión y los
gráficos (ya sean carteles, folletos o pantallas en la vía pública).
Las atmósferas, son las creadas en los puntos de venta que tienen
contacto con el cliente, las concesionarias o compañías de seguros, las
oficinas que transmiten esa calidad que se busca reflejar como parte del
posicionamiento.
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Estrategia de Comunicación
La primera parte para determinar en la estrategia es el método para fijar

el presupuesto. Se determinó entonces el método de Objetivo y Tarea, es
decir un presupuesto generado por los mismos representantes de la
fuerza de ventas, segmentado por subsectores y calculado en base a cada
tarea que deben realizar para cumplir su función y llegar al objetivo
planteado.
Instrumentos de Promoción:
El siguiente paso es establecer la Mezcla de los instrumentos de
Promoción. Comenzando por la Publicidad, el elemento principal y
constante durante todo el proyecto. El mismo, como ya aclaramos se
realizará por medio de comerciales televisivos y gráficos (carteles y
pantallas en vía pública).
Es el instrumento en el que se concentrará la mayor cantidad del
presupuesto, a causa de su alta capacidad de penetración en el mercado y
de expresión de los conceptos de posicionamiento.
La promoción de ventas será utilizada en los comienzos, basándose en sus
aspectos de incentivo y de invitación a la compra del producto. Este
instrumento no tiene efectos a largo plazo y si es utilizado con relativa
frecuencia puede atacar la imagen de calidad.
En la etapa de lanzamiento será, sin embargo, un factor fundamental, para
conseguir el objetivo de rápido crecimiento del volumen de ventas. Luego
deberán establecerse los períodos adecuados para generar incentivos sin
debilitar el concepto de marca.
Tomando en cuenta el aspecto digital del servicio brindado el Marketing
Directo realizado por vía web (redes sociales, mail, anuncios en web, etc.)
puede tener un impacto mayor al rendimiento normal de este
instrumento.
Lo más importante es la facilidad de actualizar el mensaje que tiene, y de
esta forma es posible corregir los aspectos necesarios. Es fundamental si
no se refleja en los resultados inmediatos el impacto buscado, y es
necesario modificar los aspectos afectivos de la comunicación.
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Las relaciones públicas y de publicidad es otro aspecto fundamental sobre
todo porque la gran mayoría de los canales tienen intermediarios
indispensables, como las compañías de seguros, las concesionarias y las
bases de instalación tercerizadas.
Mantener una buena relación con todos los miembros de cada canal
facilita una dramatización de los vendedores y representantes, además de
generar una mayor credibilidad del mensaje, a causa de una mayor
consistencia y apoyo en el mismo.
El último aspecto son las Ventas personales, las cuales, cara a cara solo se
darán por medio de los intermediarios, Seguros y Concesionarios, ya que
la fuerza de venta propia se basa en la venta telefónica y por medios
digitales.
Estrategia de Impulsión:
La influencia de la combinación promocional (publicidad y promoción de
ventas principalmente) será enfocada por medio de una estrategia de
impulsión o pull, desde Lo Jack directamente a los usuarios finales.
Se hará énfasis en que la demanda sea provocada por las campañas de
comunicación de Strix, no dependiendo de los intermediarios. Aunque
estos tendrán la capacidad de realizar algunas actividades de marketing.
Podrán, entonces, implementar una estrategia de presión o push las
compañías de seguros o las concesionarias, pero generar clientes de esta
manera no será el enfoque principal, ya aclarado en los párrafos
anteriores.
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Presupuesto:
Realizamos un presupuesto para los primeros 3 años del producto,

determinado en forma anual para cada instrumento de comunicación
definido anteriormente. A continuación del detalle del presupuesto, se
desarrolla la forma en que se estimó cada monto.
1er año 2do año 3er año
330.000 590.000 1.180.000
Publicidad $ 4.410.000 $ 6.930.000 $ 13.230.000
Promoción de Ventas $ 123.750.000 - -
Relaciones Públicas $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000
Marketing Directo $ 1.323.000 $ 2.079.000 $ 3.969.000
Ventas Personales $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000
Total: $ 133.983.000 $ 13.509.000 $ 21.699.000
En el caso de la publicidad se genera un presupuesto en base a una

estimación del 3% del monto facturado por año. Tal monto se calcula
según el precio determinado en la Unidad N° 7, de $ 350 mensuales por
cada cliente. Los porcentajes pertenecientes a cada medio se detallan en
la siguiente unidad.
Para la promoción de ventas, se calculó un descuento promedio ($100)
brindados a los clientes que ingresarán por medio de las compañías de
seguro y concesionarios, teniendo en cuenta que los consumidores por
estos intermediarios corresponden al 50% del total.
Bonificación de
Clientes (1er Año) Descuentos totales Gasto Total
Instalación
330.000 $ 99.000.000 $ 24.750.000 $ 123.750.000
Además, se realizarán bonificaciones a instalaciones de dispositivos para

los que adquieran el producto durante los primeros dos meses. La
instalación genera un costo de 750$ cada una (se factura por $1000 al
cliente), estimando que durante ese período instalarán el 10% del total.
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Las relaciones públicas, tienen un costo absolutamente estimado, 50% de
las ventas personales. Similarmente ocurre con el marketing directo, pero
el porcentaje llega al 30% del presupuesto de publicidad.
Finalmente, las ventas personales tienen como costo principal los 80
operadores telefónicos más los 20 agentes comerciales, distribuidos en
distintas sucursales de concesionarios y aseguradoras. Gran parte de la
estructura necesaria para las ventas se reutiliza de las anteriores
campañas.
Estos 55 empleados con un costo salarial promedio de $20.000
(comisiones incluidas), suma do un 50% más por cargas sociales, no daría
un costo promedio mensual por cada empleado de $30.000.
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Unidad n°10 (Publicidad):
Establecimiento de Objetivos:
Los objetivos de la publicidad se determinan en base al período del

lanzamiento en que se encuentre el producto. Durante el prelanzamiento
y los primeros meses, publicidad será informativa, para generar la
demanda primaria.
Será necesario informar al cliente sobre todas las características del
mismo, para que el público conozca todos los beneficios que se le brinda y
el funcionamiento general del servicio.
Una vez relativamente avanzado el producto en el mercado, para generar
la Demanda selectiva, es necesario que la publicidad tenga como objetivo
el Convencimiento de clientes potenciales, para poder penetrar el
mercado.
Durante la etapa competitiva, hasta que el producto alcance su madurez,
se mantendrá tal objetivo, en base a los conceptos de posicionamiento
(Calidad, Seguridad, Simpleza, etc.) para generar diferenciación constante.
Una vez alcanzada la madurez en el mercado, la publicidad tenderá a
funcionar como recordatorio del producto, de sus características y las
ideas de posición en el mercado.
Esta etapa del producto se va a caracterizar por el estancamiento de las
Ventas en su máximo volumen, previo al decaimiento. Prolongarla el
mayor tiempo posible es la intención de la publicidad de recordatorio.
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Presupuesto:
1er año 2do año 3er año

Clientes 330.000 590.000 1.180.000
Presupuesto $ 4.410.000 $ 6.930.000 $ 13.230.000
Medios Porcentaje
Televisión 45% $ 1.984.500 $ 3.118.500 $ 5.953.500
Radiodifusión 15% $ 661.500 $ 1.039.500 $ 1.984.500
Web 30% $ 1.323.000 $ 2.079.000 $ 3.969.000
Vía Pública 10% $ 441.000 $ 693.000 $ 1.323.000
Decisiones de Mensaje:
Respecto al mensaje transmitido por medio de la publicidad, el mismo

debe comunicar los beneficios principales de la marca. Para generarlo se
utilizó el método deductivo en base al tipo de ventaja que ofrece el
mismo.
Los tipos de ventajas se clasifican en Racional (Seguridad a un precio
económico), Sensorial (la facilidad de uso, lo agradable a la vista, etc.),
Social (la identificación del cliente con un servicio de calidad) y
Satisfacción del ego (indicando que es la calidad que el cliente y su familia
merecen).
Los estilos de ejecución para la publicidad serán el de “escena de la vida
real” y el de “estilo de vida”. El primero será necesario para que el cliente
pueda identificar las situaciones de uso del producto en su vida cotidiana.
Mostrar familias completamente integradas al producto y sus formas de
uso, es la intención principal de la publicidad televisiva. De esta forma el
cliente no solo puede observar las características del producto sino
sentirse identificado con los usuarios del mismo.
El “estilo de vida”, se refiere al énfasis en cómo esa familia no debió
integrarse a l producto, sino que el mismo se adaptó a su estilo de vida, y
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que para ello mismo se encuentra el servicio de Strix: adaptarse a las
necesidades del cliente.
Por último, es importante destacar que se debe comunicar con el tono
apropiado. Si en la publicidad se quiere demostrar el concepto de
seguridad familiar, la publicidad, por cualquier medio, no puede tener un
tono conflictivo o que genere discrepancias entre los consumidores.
Las palabras deben ser memorables, para que el cliente potencial las
retenga (dentro de ellas, los conceptos de posicionamiento), y atractivas,
no solo en el sentido de no agresivas o desagradables, sino llamativas, que
atrapen al posible consumidor en el mensaje.
El encabezado en los casos de publicidad por medios gráficos debe
pertenecer a los tipos de Noticia (resaltando el nuevo producto) y de
“cómo-que-porqué” (encabezando preguntas como “¿Siente inseguridad?
¿Por qué no prueba Strix? – Le brindará seguridad).
Estas formas de presentar un anuncio tratan de captar la atención de los
consumidores resaltando los aspectos más llamativos para ellos. Por ello si
se apunta a la Seguridad del grupo familiar o del os bienes del mismo, se
comienza el encabezado con la palabra Inseguridad, en forma de alerta.
Selección de Medios
Los medios seleccionados quedaron aclarados en la formación del

presupuesto, el primero de ellos es la Televisión, captando el 45% del
presupuesto, ya que no solo es el más costoso, sino uno de los más
masivos y por ende, de los más importantes.
Para llegar al cliente por este medio, se genera un cronograma publicitario
en los horarios de mayor rating para familias. Los Canales de aire son los
mayores candidatos ya que generalmente contienen programas familiares
o de interés general en horarios de cena o almuerzo, donde más llegan a
nuestros clientes meta.
El segundo medio, es la Radio, mayormente por las figuras respetadas que
permanecen en el medio, incluso más que en el primero. Estos líderes
formadores de opinión pueden transmitir el mensaje a gran parte de los
potenciales consumidores a un costo mucho menor que el televisivo.
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La publicidad vía Web es la más fuerte, sobre todo para los segmentos
más jóvenes que habíamos definido. Obtiene un 30% del presupuesto, no
por ser menos importante que la Televisión, sino porque es menos
costosa, pero es la más importante y flexible.
Por este medio, el mensaje puede transmitirse a millones de posibles
usuarios, con distintas formas, personalizadas de acuerdo con la persona
que percibe el mismo. Distintos algoritmos pueden diferenciar a los
segmentos que visualizan las publicidades y resaltar distintas
características de acuerdo a los puntos de interés de los clientes
potenciales.
Por último, la publicidad gráfica en Vía Pública no es menos importante, a
pesar de tener el menor porcentaje de presupuesto asignado, sin que no
es conveniente apostar a un medio que no asegura la captación del
mensaje por parte del público meta.
Obviamente obtener carteles que comuniquen las características del
servicio, en los principales accesos a los centros urbanos, o en las sedes de
transporte público, permite una transmisión masiva, aunque imprecisa,
que no debe dejarse de lado.
Programación
El patrón de programación se determinó de acuerdo a los tres factores

clave para la misma: rotación de compradores, frecuencia de compra e
índice de olvido. La rotación de compradores, al ser un mercado nuevo,
será lenta al comienzo, pero incrementará a medida que concientice del
producto, ya sea por el servicio de Lo Jack, o de otras marcas.
La frecuencia de compra obviamente es la mínima, ya que es difícil que un
mismo cliente llegue a adquirir dos veces el producto. Por último, el índice
de olvido puede ser muy alto, al ser un tipo de servicio con el que el
cliente no se topa constantemente en su vida cotidiana, o por lo menos
aún no está presenta en la misma.
Por estas mismas características descritas el patrón de publicidad será
Continuo y en aumento, proporcional con el aumento del ingreso de
consumidores al mercado. La continuidad altamente necesaria, para
contrarrestar el índice de olvido y la alta rotación de clientes.
125 de 153
Se estima la frecuencia de apariciones en cada medio, de forma trimestral
para el primer año luego del lanzamiento, de la siguiente manera:
Medios Televisión Radiodifusión Web Vía Pública
1er Trimestre 180 600 6000 150
2do Trimestre 270 900 12000 225
3er Trimestre 360 1200 18000 300
4to Trimestre 450 1500 24000 375
Lo podemos observar gráficamente para cada medio:
Televisión
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre
Radio
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
126 de 153
Web
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Vía Pública
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Evaluación de eficacia
La misma se llevará a cabo por medio de un sistema de encuestas,

adaptable a cada medio, para poder medir los aspectos como: ¿Qué tan
bien capta el anuncio el cliente? ¿Qué tanto permanece observando el
anuncio? ¿le queda claro el mensaje o el beneficio principal? ¿Qué tan
atractivo le parece?
Para ello podemos establecer un modelo de encuesta base estandarizado
como el siguiente:
127 de 153
Marque con una X la respuesta
¿Prestó atención a algún anuncio de Strix?
Sí No
¿Qué parte observó?
Solo el inicio Solo la mitad Casi por completo Completo
¿Cuánto parte le llamó más la atención?
El comienzo La introducción El desarrollo El final
¿Cuál cree que es el beneficio principal que Strix le ofrece?
Seguridad Comodidad Comunicación
¿Qué le parecieron l@s conceptos/palabras desarrollad@s en el mismo anuncio?
Comprensibles Confusos Indiferentes Llamativos
128 de 153
Unidad n°11 (Promoción de Ventas):
El foco de la promoción de ventas es generar atracción de los

consumidores hacia el producto para motivarlos a adquirirlo, y así elevar
el volumen de ventas. El objetivo planteado, acerca de conseguir el 30%
de la participación depende de una rápida expansión y la promoción de las
ventas es fundamental para conseguirlo.
Además, este instrumento de promoción tiene como objetivo el respaldo
del producto para facilitar el trabajo de la fuerza de ventas. Mediante los
distintos tipos de descuentos o beneficios extras que acompañan las
características principales del producto los vendedores tienen un mayor
respaldo a la hora de ofrecer el producto.
Selección de instrumentos:
Los instrumentos seleccionados respecto a la relación con el consumidor

son los descuentos y bonificaciones mencionados a continuación el
Programa de Promoción. Obviamente serán mucho más efectivos si la
publicidad los acompaña adecuadamente.
La bonificación de la instalación y los primeros meses del servicio, en
algunos casos, se realiza en concepto de prueba gratis del producto. Se le
indica al cliente que tendrá todas las facilidades para brindar la baja,
durante el período de prueba, sin inconveniente alguno.
En el caso de los instrumentos de promoción comercial, se convence a los
intermediarios de manejar la marca, es decir, que transmitan el mismo
mensaje con el mismo énfasis que Lo Jack. Se ofrecen promociones
exclusivas para que puedan diferenciarse con sus clientes.
De esta manera impulsan el producto paralelamente complementado la
publicidad generada y la fuerza de ventas propia de Strix. Dentro de estos
instrumentos se encuentran las rebajas, descuentos y artículos gratuitos
con distinta combinación para cada intermediario.
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Programa de Promoción:
El momento de distribución será durante los primeros meses de

lanzamiento del producto, en los que se establecerán descuentos en el
abono mensual, con beneficios específicos para los disantos canales de
distribución. La concesionaria y los clientes obtenidos por la fuerza de
ventas tendrán bonificaciones en la instalación.
En el caso de los consumidores que obtengan el producto por medio de
las compañías de seguro, tendrán descuentos con una variación entre
$100 y $300 en el abono mensual. Algunas compañías ofrecerán bonificar
la instalación.
Otra promoción será, de forma exclusiva para las aseguradoras de mayor
relación con Lo Jack, como AMCA, La Caja y La Meridional, la bonificación
del abono mensual del servicio de entre 3 a 12 meses desde la instalación.
Todo este paquete promocional será implementado u ofrecido durante los
primeros 6 meses del lanzamiento del producto. Con la opción de
extender otros 6 meses en el caso de no obtener los resultados esperados
a corto plazo.
Un mayor tiempo se debe evitar para que no peligre financieramente el
proyecto. Tanto las condiciones de participación como la forma de
distribución se determinan de acuerdo al canal de distribución.
Evaluación de Resultados:
Para poder medir el desempeño de la promoción principalmente se debe

observar la variación de ventas, respecto a los montos esperados sin la
promoción. Esto resulta difícil de visualizar a causa de que va a ser
implementado a comienzos del ciclo de vida del producto, por lo que no
hay datos para comparar.
Es por ello que debe realizarse una estimación con la mayor precisión
posible para determinar si fue o no efectivo, es decir si realmente impulso
130 de 153
las ventas en el lanzamiento más que si no se hubiese realizado la
promoción.
Otra forma de verificar la preferencia de la marca sobre otras, es decir,
determinar: ¿Cuánto más prefieren los clientes a Strix, por sobre las
demás marcas a causa de los descuentos y bonificaciones realizadas?
Sin embargo el resultado puede tener implicaciones ambiguas, por dos
motivos. El primero es que, como todo producto de este tipo, que tiene la
calidad como concepto de posicionamiento y como requisito para atraer a
los clientes, una rebaja en el precio puede aparentar una rebaja de
calidad.
Esto es lapidario en el caso de los clientes más exigentes respecto a esa
característica. Pueden percibir que el servicio no brinda la calidad que
transmite el mensaje ya que tiene un costo mucho menor en algunos
casos. De esta manera se genera una contradicción que pude disminuir el
efecto positivo en las ventas.
El segundo motivo es que, a comienzos del ciclo de vida del producto, al
ser innovador, es altamente probable que la competencia aun no logre
imitarlo y/o mejorarlo, para poder competir. Se estima que durante el
primer año tan solo Google y OnStar, con estructuras comerciales mucho
menores a Lo Jack, en este tipo de productos.
Por esto mismo es que no se podrá verificar precisamente el resultado en
el aspecto de preferencia de marca por parte de los clientes. Lo más
conveniente, entonces será estimar las ventas sin promoción y comparar
con las generadas durante el período en que se aplica.
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Unidad n°12 (Relaciones Públicas):
El objetivo principal de mantener una buena relación con los medios

masivos y los distribuidores es generar conciencia y credibilidad del
producto a través de la Prensa.
También se busca estimular la fuerza de ventas y a los distribuidores, ya
que, con la conciencia del producto por parte de los clientes, se facilita la
venta del servicio. Los vendedores saltean el primer paso de generar un
leve conocimiento en los clientes y pueden generar preferencias.
Además, tiende a generar una disminución de costos de publicidad, ya que
se obtiene, mediante esta relación con los medios, transmisión del
mensaje de forma gratuita o a un costo inferior del que se obtendría sin
una relación.
Líderes de opinión o medios completos pueden percibir un buen trato y
brindar a cambio la comunicación de una buena imagen sobre Strix. Si el
mensaje obtiene presencia en los medios, obtiene mayor reconocimiento
por parte de los posibles consumidores.
Los instrumentos o tareas de relaciones públicas elegidos son los

siguientes:
 Participación de eventos tecnológicos: eventos como Expotécnica,
Expolnnova y Caper, son grandes ferias nacionales donde se
exponen nuevos productos o desarrollos acerca de tecnología
informática y telecomunicaciones principalmente.
 Noticias: referido a las brindadas por los medios con los que se
mantiene una buena relación. Los mismos transmitirán el mensaje
del producto para generar conocimiento en los consumidores.
 Actividades de Servicio Público: se refiere a las realizadas como
beneficencia o caridad, patrocinadas por la marca Strix, para
generar atractivo para el público meta y la comunidad en general.
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 Identidad de Medios: identidad corporativa demostrada hacia el
exterior de la misma. El público debe reconocer una fuerte unión
entre los miembros de la organización.
Dentro de las tareas se encuentran las realizadas con la prensa, por medio
de las noticias emitidas por ella. Esas noticias transmiten indirectamente
el mensaje definido para el producto, ya se hacia el público meta, el
general o la competencia.
También se realiza una comunicación corporativa con los intermediarios
para mantener una buena relación y llegar a un acuerdo para un eficiente
accionar en conjunto con ellos.
Para poder evaluar el resultado y determinar si se realizó una buena

campaña de relaciones públicas se debe medir la cantidad de exposiciones
que se obtuvieron en los medios o la disminución el costo esperado por
exposición, a causa de la relación con los mismos.
Otro método efectivo para evaluarlo es medir, mediante un sistema de
encuestas, los cambios generados en la conciencia, la comprensión o las
actitudes de los consumidores sobre el producto. Para ello se debe
encuestar de acuerdo a los perceptores de cada medio con los que se
mantiene una relación.
Una forma, aunque imprecisa, es determinar la variación en las ventas o
los ingresos. Imprecisa en el sentido de que es prácticamente imposible
determinar si tal variación corresponde solo al efecto de las relaciones con
la prensa o los intermediarios.
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Unidad n°13 (Marketing Directo):
Fundamentalmente el propósito del marketing directo es la generación en

masa de clientes a corto, mediano y largo plazo, para la fuerza de ventas.
Emitiendo ofertas personalizables para cada tipo de cliente, ya sea para
generar compras inmediatas o una relación duradera con el consumidor.
Ya sea en forma conjunta y estandarizada a todos los clientes, o
personalizada por segmentos o por cada consumidor, para el corto o largo
plazo, la intención es incrementar el volumen de ventas
Reforzar la Imagen del producto es un objetivo complementario. Enviando
anuncios que recuerden las características a cada cliente, se refuerza el
posicionamiento conseguido en la mente de los mismos.
Otro objetivo, es el de informar sobre el producto, en el caso de los
clientes que no hayan escuchado sobre el mismo. En este caso la
información debe ser lo más clara y convincente posible, para generar un
nuevo cliente, o al menos un interesado en escuchar más sobre el
producto.
Clientes Meta
Los clientes objetivo del marketing directo varían de acuerdo a cada

instrumento y segmento de mercado en base al rango etario. Recordemos
tal segmentación realizada en la Unidad n°5:
Segmento D1 D2 D3
Rango etario 20-29 30-39 40-54
En el caso del segmento D1, con un rango etario de 20 a 29 años, se

define como objetivo principal de los medios digitales, ya que se estima
que el segmento es el más asociado a ellos, y por ende, al que más se llega
por medio de tales medios.
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Con medios digitales nos referimos a redes sociales (Facebook, Twitter, e
Instagram), correo electrónico y publicidades en páginas web de gran
frecuencia de uso (Por ejemplo: Mercado Libre).
Para el segmento D2 (30 a 39 años), el instrumento mas fuerte utilizado,
es el telemercadeo. Aunque también se utilizarán medios digitales, no
serán los principales en la estrategia para acaparar este segmento.
El telemercadeo se realiza directamente por la fuerza de ventas propia,
mediante el estudio de distintas bases de datos generadas por los
intermediarios o el departamento Comercial. El contacto por medio
telefónico es realizado por vendedores expertos.
Por último, el segmento D3, de los 40 a los 54 años), tendrá como
instrumento principal, la mercadotecnia respuesta directa por medios
televisivos, de radiodifusión y gráficos (periódicos y revistas). Como
complemento, el telemercadeo será utilizado, para reforzar.
En este caso, el telemercadeo, acompañará fuertemente al instrumento
principal, no será un complemente mínimo, sino que se estima que
generará cerca del 40% de las ventas por marketing directo en este
segmento.
Como mencionamos anteriormente los instrumentos seleccionados son el

telemercadeo, los medios digitales y la mercadotecnia de respuesta
directa. Con una distinta combinación para cada segmento, pero
El telemercadeo será implementado por medio de operadores de ventas
expertos o altamente capacitados para tratar con el cliente y ofrecer el
producto de acuerdo con los conceptos de posicionamiento y las distintas
promociones que se pueden ofrecer a cada segmento.
Para los medios digitales, como bien aclaramos, se realizará un fuerte foco
en las redes sociales, no solo por medio de cuentas-usuario propias, sino
promedio de otros usuarios con grandes cantidades de seguidores.
Los correos electrónicos, en principio tendrán una base estandarizada,
para generar conocimiento sobre el producto, pero luego, con la intención
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de generar ventas en gran volumen y de forma inmediata, se
personalizarán de acuerdo a las características de cada cliente.
Tales características son el nivel de ingresos, las preferencias (de acuerdo
a sus distintos historiales web), la cantidad de correos recibida
previamente (y a cuantos reaccionó), el rango etario, y el tipo de vehículo
y/u hogar que tenga en su propiedad.
La mercadotecnia de respuesta directa se realizará por medios televisivos,
de radiodifusión y gráficos. Los primeros, se basarán en anuncios con
números telefónicos para llamar, con límites de tiempo para acceder a un
beneficio exclusivo.
En el caso de la Radio, se brindarán teléfonos o direcciones web para
contactarse o acceder, y obtener información o adquirir el producto.
Como habíamos aclarado en la Unidad N° 10, respecto a la publicidad, se
buscarán líderes de opinión para enfocar el mensaje.
Será igual en el caso de los medios gráficos (revistas y periódicos), se
ofrecerán medios de contacto para que e cliente busque información o
medios de compra.
Marketing Directo Integrado:
En nuestro caso, se generó una estrategia de Marketing Directo Integrado,

la misma consiste en la interposición de los instrumentos seleccionados en
las distintas etapas del lanzamiento y el ciclo de vida del producto.
Los medios digitales y los de respuesta directa, son métodos pasivos,
aguardando la respuesta del cliente, a pesar de que un correo electrónico
sea dirigido directamente a un tipo de cliente específico, y se componga
por contenido específico y preguntas directas. Ya que debe aguardar la
respuesta o una acción por parte del cliente para poder dialogar con él.
En cambio, el telemercadeo contacta directamente, y durante un llamado
ofrecen argumentos sobre el producto, dependiendo de lo que el cliente
solicite como explicación del servicio y su funcionamiento.
La combinación de estos instrumentos se dará en todas las etapas.
Durante el lanzamiento, prevalecerán los medios pasivos, pero casi
inmediatamente acompañados por un telemercadeo intensivo
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acaparando, principalmente a los dos segmentos de mayor edad, pero
también al segmento más joven.
Todos los instrumentos serán utilizados para acaparar a todos los
segmentos, se definen como principales y complementarios, o no se
nombran para algún segmento, para indicar el protagonismo de cada
instrumento.
El método más conveniente para poder medir el éxito de una campaña de

marketing directo es elaborando un índice de respuesta, para poder
verificar que tan llamativo fue el contacto con los clientes, para estos
mismos, como para que despierte interés en ellos.
Es decir, que se debe generar el índice en base al porcentaje de cliente
que recibieron un correo electrónico, llamado telefónico, o, de acuerdo a
una estimación, leyeron los periódicos o revistas donde se encuentran los
anuncios, determinar qué porcentaje se contactó con la empresa.
También se puede realizar una comparación con la promoción de ventas,
ya que esta no genera una fidelización como permite hacerlo el marketing
directo. La promoción de ventas solo genera un impulso de ventas, en
cambio el marketing directo permite contactar más de una vez
Para poder visualizar la diferencia es necesario un análisis a mediano plazo
respecto a la estimación de ventas que se realizó en el lanzamiento sin la
promoción de ventas, y determinar la diferencia si se incluye esta. Luego,
para las etapas siguientes verificar la misma comparación con el marketing
directo. Por último, se comparan las diferencias generadas por cada uno.
Un chequeo de los costos totales de la campaña de marketing directo y
una comparación de estos con los ingresos generados es la forma más
eficaz de determinar si se obtuvo un buen resultado.
Sin embargo, si bien los ingresos son fácilmente determinables, mediante
el índice de respuesta y el porcentaje de quienes terminaron adquiriendo
el producto al contactarse, los costos no son tan fáciles de estimar. De
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hecho, estimar los costos del marketing directo resulta prácticamente
imposible.
En gran parte de las empresas, incluyendo Lo Jack, la campaña de
marketing directo, la lleva a cabo el mismo sector que se encarga de las
ventas personales, o de gran parte de la comercialización.
Además, la gran mayoría de los elementos utilizados para el mismo no
tienen costos marginales, y sus costos fijos ya están cargados para otros
sectores. Es el caso del correo electrónico, por ejemplo.
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Unidad n°14 (Ventas Personales):
Establecimiento de objetivos:
Este instrumento de promoción es el que tiene mayor contacto con los

clientes. Se estima que debe generar casi el 40% de las ventas. Su objetivo
obviamente es conseguir le incremento (al máximo posible) del volumen
de ventas.
Para conseguir el objetivo, es necesario determinar la correcta
combinación entre un rendimiento creciente o un incremento en la
cantidad del personal comercial a través de las etapas del ciclo de vida del
producto.
Un sistema de comisiones es la mejor forma de estimular al personal para
que modifique su rendimiento tendiendo al máximo. La capacitación
constante y las auditorias periódicas para corregir cualquier desvío,
permiten tener un panorama acerca de los operadores pudiendo detectar
fortalezas y debilidades.
En caso de no ser suficiente el rendimiento óptimo de los operadores es
posible agregar más vendedores, pero esto tiene un costo muy superior al
de un sistema de comisiones, por ello debe evitarse hasta ser realmente
necesario.
Composición:
Tipo de Venta:
Las ventas serán detallistas, es decir al consumidor final directamente sin

ningún tipo de intermediarios o mayoristas. Se determina esta forma por
dos motivos: para evitar perder control sobre la calidad de instalación del
producto y porque el servicio ya debe brindarse unificadamente.
Podríamos clasificarlo como un menudeo con servicio completo, ya que
los vendedores estarán capacitados para ayudar al cliente en cualquier
etapa del proceso de venta, desde a localización de los puntos de
instalación, hasta la comparación del producto con la competencia o los
sustitutos.
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No se utilizará ningún tipo de tienda, se utilizarán los medios de
marketing directo, venta directa, y servicio de compra. También se
utilizará venta automática para los productos Flex y Cámara Strix, a través
de la web de Mercadolibre.
Personal:
Como establecimos en el presupuesto de la Unidad N° 9, las fuerzas de

venta personales cuentan con un total de 80 operadores telefónicos y 20
agentes comerciales que administran la venta por medio de
concesionarios y aseguradoras.
Los 35 operadores se encuentran segmentados entre dos centros de
atención tercerizados, desde los cuales contactan a los clientes de acuerdo
a una base de datos unificada. Se encuentran capacitados tanto en
técnicas de venta y de relación con clientes, como en el aspecto técnico de
los productos que ofrecen.
Los operadores mencionados ya se encuentran activos para la venta de los
productos Lo Jack, por ello tienen un nivel de capacitación, respecto a la
técnica de ventas y relación con el cliente, pero no tienen conocimiento
técnico sobre Strix.
La capacitación técnica sobre el producto debe comprender tanto los
aspectos de uso, como de posibles fallas, para poder asesorar al cliente en
todo momento y poder indicarle como se adapta el producto a su
necesidad.
Además, de acuerdo al cliente, puede que el sea útil un producto
diferente de la gama Strix. Entender, y hacerse entender, sobre cuál es el
más conveniente para el consumidor para poder ofrecerlo en la venta es
el resultado esperador de tal capacitación.
Cada agente comercial tiene asignado uno o más socios (concesionarios o
compañía de seguros) para los cuales implementa la política comercial de
Lo Jack, siendo quien toma las decisiones respecto al ambiente, las formas
de contacto y las promociones que se le ofrecen a los clientes asociados.
Entonces, por un lado, tenemos, los vendedores que se encargar de
realizar contacto directo con los clientes de forma masiva, tanto los
potenciales como los actuales (para ofrecerles nuevos productos o un
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mayor nivel del que ya poseen) y los agentes comerciales que se encargan
de negociar promociones con los intermediarios.
Política de Precios:
Según lo establecido anteriormente, se determinan precios selectivos en

el caso de los intermediarios de acuerdo al tipo de socio. Los mismos
ofrecen descuentos y bonificaciones de instalación.
En el caso de los clientes particulares, obtenidos directamente por la
fuerza de ventas, solo habrá descuentos para los clientes que tengan
productos pertenecientes a Lo Jack, u otros productos de la nueva marca
(Strix).
Se mantendrá, de todas formas, un precio base (previo a descuentos)
único para todos los segmentos y regiones. Además debe efectuarse un
control sobre la cantidad de descuentos realizados.
Como cada vendedor se beneficia con su volumen de ventas, se debe
controlar estrictamente el monto descontado y la bonificación brindada
en cada venta, para determinar si se encuentra dentro de lo permitido.
Promoción Complementaria:
Las ventas personales siempre son reforzadas pro el resto de los

instrumentos de promoción, dándole argumentos para poder
comercializar el producto y generando conocimiento del mismo en el
público meta.
El marketing directo permite aclarar gran parte de los aspectos del
producto y “filtrar” a los interesados de acuerdo a sus expectativas del
servicio. Además, ajusta la precisión de la base de datos de acuerdo a las
características de los potenciales clientes y los actuales.
La promoción de ventas brinda la base de los descuentos que los
vendedores pueden ofrecer y facilita la actividad de estos para captar al
cliente, sobre todo si su prioridad de comparación con la competencia o
las alternativas es el precio.
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Las relaciones públicas, dan sustento a los argumentos de los operadores
y los agentes, además de generar, aunque sea mínimamente, un
posicionamiento en el mercado que facilita la acción de venta.
El instrumento que más influye en la generación de un conocimiento
previo, para “allanar el camino” al vendedor y fortalecer los argumentos
de venta es la publicidad. Al ser el medio más masivo es el de mayor
impacto, tanto cualitativa como cuantitativamente en el público meta.
Para evaluar los resultados de este instrumento es necesario llevar una

estadística del volumen de ventas generado pro cada operador, respecto a
cada producto. Un ejemplo de esto es verificar si se alcanza un objetivo de
ventas para un periodo mínimo.
Si hacemos el cálculo, obtenemos que durante el primer año, un operador
debe realizar un promedio de 12 ventas por día. Este puede establecerse
como objetivo mínimo para las comisiones, de esta manera, por medio del
estímulo del vendedor, se asegura el volumen objetivo de ventas.
Otra forma de evaluar la eficiencia es colocando un tope de descuentos
que pueden brindar los vendedores, de esta forma, debe tratar de ganar
clientes con una posibilidad limitada de atraerlos por el precio. No debe
ser un límite muy inferior para evitar que afecte el volumen de ventas.
De estas dos maneras se evalúa si nos aceramos al objetivo respecto a las
cantidades estimadas y si se mantiene el costo de la promoción de ventas
fijado (por estimación), anteriormente en el presupuesto de Comunicación
en la Unidad n°9.
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Unidad n°15 (Post-Venta):
Método de Seguimiento:
En el caso de seguimiento de los compradores luego de la venta, se

aplican distintos métodos como el Buzón de Sugerencias. El mismo se
aplica por medio de las páginas web, tanto de Strix, como de Lo Jack:
(web Lo Jack)
(web Strix)
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Ambos, como podemos ver en las imágenes, tienen como función
principal canalizar los distintos tipos de consultas de los clientes, pero a
través de las mismas se registran las sugerencias de los clientes.
Sin embargo, por este medio solo se administra una pequeña parte de las
sugerencias, la mayor parte se toma por medio de las redes sociales:
Facebook, Twitter e Instagram
Un segundo método aplicado es el Panel de Encuestas, por el medio del
cual se analizan regularmente los resultados de las encuestas realizadas
periódicamente a los mismos consumidores u otros de características
similares.
El panel cuenta con los datos de las diversas encuestas sobre el producto,
la atención y los disantos procesos de compra, service, entrega, etc.
Acumula los datos a través de distintos trimestres para comparar las
variaciones y ajustar los distintos aspectos que así lo necesiten.
La utilización de un Comprador espía nos es muy frecuente, pero se
aplica, directamente por parte del sector comercial, para evaluar a sus
operadores, agentes y sistemas de contacto.
Generalmente se realiza un llamado directo al 0800 del área comercial o
se emite una consulta vía web y se evalúa el procedimiento de los
operadores desde el comienzo hasta el ofrecimiento del producto.
El Análisis de clientes perdidos es el método que se aplica de forma
constante, un sector se encarga específicamente de ello. Tanto para
analizar las causas de la baja del cliente como para que vuelva a adquirir el
producto.
Luego de transcurrir unos meses de la baja, se contacta al ex-cliente
ofreciéndole rebajas y bonificaciones para que este vuelva a formar parte
de la cartera de clientes.
En el proceso se le pregunta los motivos de la baja, y estos son registrados
en una base de datos del sector comercial. Los mismos ya se encuentran
asentados, también en el sector de bajas, registrados al momento en que
brindó la baja el cliente.
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Esta duplicidad de registro se debe a que, al momento de solicitar la baja
del servicio, un cliente tiende a brindar explicaciones poco claras, a causa
de un disgusto con la empresa, o de una urgencia.
Nivel de Relación:
En el caso de Lo Jack, desde el punto de vista de la venta con el cliente, se

mantiene una relación Reactiva. Luego de realiza la venta, el mismo
operador le indica al cliente que se puede contactar en cualquier
momento por dudas o consultas sobre el producto.
Esto se debe a la numerosa cartera de clientes que tiene Lo Jack, que
vuelve muy dificultosa la aplicación de un tipo de relación proactiva. Sin
embargo, para Strix se tendrá el enfoque en una relación Susceptible de
registro.
Este tipo de relación se llevará a cabo por medio del marketing directo. A
través de los distintos mensajes dirigidos al cliente de forma directa, ya se
por e-mail o por redes sociales, se preguntará cuál es su opinión sobre el
producto y las sugerencias que tiene para el mismo.
Las respuestas obtenidas serán registradas en bases de datos para realizar
comparaciones, por medio del Panel de Encuestas mencionado al describir
los Métodos de Seguimiento.
Diferenciación de clientes:
Para diferenciar a los clientes respecto a los productos que adquieren se

establece un cuadro que ordena a los productos de mayor a menor (arriba
abajo), incluyendo los productos de Lo Jack, y su equivalente en la nueva
marca Strix.
Vemos en el cuadro, que existen clientes de compra mixta, en el caso de
Strix, ya que los clientes que adquieran un producto luego pueden integrar
el servicio con cualquier otro.
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El único de los productos Strix que no es rentable son las cámaras, que se
tienen como complemento del servicio de monitoreo. En el caso de Lo
Jack tenemos las Cámaras DVR y el rastreador portátil Lo Pets, que
actualmente está generando pérdida.
Tipo de Cliente
Producto Margen Alto Compra mixta Pérdida
Strix Auto X X
Rastreo X
Strix Hogar X X
Lo Home X
Flex X X
Cámara DVR X
Cámara Strix X X
Lo PET X
En Color se resaltan los clientes que es necesario retener, los mismos son
los que mayor rentabilidad generan. Para la retención se utilizan
bonificaciones y descuentos ofrecidos en el momento en que el cliente se
contacta a brindar la baja.
El mismo sector de bajas, se encarga, simultáneamente de implementar el
método principal de retención de clientes. Los descuentos varían entre un
25% a un 75% de rebaja del costo mensual.
Previo a la baja del servicio, ante cualqueire inconveniente se ofrecen
bonificaciones, ya sea de instalación, service, o costos generados por un
mal funcionamiento del producto.
Antes de cualquier conflicto, el único método de retención proactivo, es el
ofrecimiento de beneficios para otros productos o servicios, como, por
ejemplo, en el caso de Strix Auto, descuentos en servicios técnicos del
automóvil, cambios de aceite, llantas, etc.
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Consideraciones sobre Calidad:
Durante el servicio postventa y el proceso de retención o seguimiento de

clientes, deben tomarse en cuenta algunos principios de calidad, como el
que indica que la calidad debe ser percibida por el cliente.
Se refiere a que todo contacto con el cliente con la intención de verificar
sus quejas y sugerencias sobre el producto y ofrecerle beneficios, deben
ser percibidos por el mismo de esta manera y no como una molestia
constante.
Para ello es necesario que en cualquier encuesta o solicitud enviada al
cliente aclare la no obligatoriedad y el objetivo de la misma. Todo intento
de contacto con el cliente debe evitar ser invasivo, los correos deben
mantener una baja frecuencia y los llamados telefónicos deben ocurrir en
horarios aceptables para el cliente.
El principio de “la calidad es susceptible de ser mejorada” será tenido en
cuenta, principalmente cuando se obtengan los primeros rangos de
resultados y se pueda obtener un panorama de los aspectos a mejorar,
mantener y generar.
Otro principio es el que indica que el impulso hacia la calidad no es capaz
de salvar un producto de baja calidad. Este se refiere a que hay
determinados aspectos que deben modificarse a nivel producto y no en el
servicio de postventa.
Tales aspectos son las características técnicas y los procesos de compra y
entrega(instalación). El servicio postventa puede conseguir datos sobre
cuales son esos aspectos que deben mejorarse, pero para modificarlos es
necesario la participación de otros sectores y, en algunos casos, de
terceros.
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Unidad n°16 (Marketing Digital):
Redes sociales
Se seleccionarán las redes sociales de mayor repercusión: Facebook,

Twitter e Instagram. Las mismas son las redes de mayor reconocimiento
por parte del público, y por ende las mayor cantidad de usuarios.
(Facebook Strix)
Interacción con el cliente:
Existe un gran riesgo que se corre en este medio digital, es el de

exposición. La posibilidad de que cada usuario emita una opinión sobre el
producto, la cual será visible para todo el resto de los usuarios, genera un
alto riesgo de que cualquier falla mínima sea masivamente expuesta.
Obviamente permite una ventaja muy superior al resto de los medios, y
principalmente sobre aquellos no digitales, que es la interacción con el
cliente. Con mucha mayor facilidad permiten que los consumidores
indiquen sus opiniones y consultas sobre el producto abiertamente.
A pesar del volumen de interacciones que se puede recibir en este medio,
no genera dificultades al poder automatizar las consultas estandarizadas
por medio de un Chat Bot, como Beatrix, el bot de Facebook de Strix.
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(Chat Bot Beatrix)
Además, se puede observar el perfil de cada consumidor y generar

contenido, respecto al posicionamiento y la segmentación. Al poder
observar las características similares entre los seguidores en cada una de
las redes sociales se puede diferenciar distintos segmentos dentro de este
medio.
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(Instagram Strix)
Generación de Contenido:
Esta ventaja permite, con el correcto uso, captar la demanda de los

posibles consumidores antes de su manifestación. Prever las sugerencias
acerca del producto antes de que lo consiga la competencia actual o
potencial, es fundamental para mantenerse en el mercado.
Las asociaciones con otras marcas (de otros productos) a las que recurren
los consumidores de Strix puede resultar una eficiente política de
posicionamiento para mantener o incrementar la participación en el
mercado.
No solo otras marcas, sino que puede observarse qué tipo de conceptos
resultan positivos para los clientes y entonces generar una relación entre
tales conceptos y el producto, además de diferenciarse de los negativos.
Buscadores
Hacer énfasis en las palabras clave es fundamental para posicionarse ante

el cliente meta. La mala imagen que tiene Lo Jack es en parte por la fuerte
asociaciones que tiene con los robos, ya que los clientes solo se contactan
con la empresa para denunciar un siniestro.
Por ello es necesario evitar que las palabras clave se compongan por
siniestro, robo, protección o cualquier sinónimo de ellos. Deben incluirse
los conceptos de “rastreo satelital, familia y conexión”.
También se deben aclarar las palabras que incluyan toda la gama de
productos de Strix, como las siguientes: rastreador satelital, seguridad
auto, seguridad motos, alarma de hogar, Monitoreo de casas, rastreador
portátil, cámara online.
De esta manera el posicionamiento puede verificarse a través de
conceptos positivos, y no relacionarse a otros que generan un disgusto en
el cliente a simple vista, y no se acercan a los conceptos de
posicionamiento definidos anteriormente.
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Google, es el buscador más utilizado por gran diferencia. Por esto mismo
un contrato por las palabras calve en el mismo sería altamente costoso,
pero de mayor impacto que en otros buscadores.
Además, cuenta con la red de display más amplia en la Web. Esto permite
que observe el comercial, cualquier posible consumidor que este
ingresando en una web de noticias o foros temáticos relacionados a los
conceptos de las palabras clave, automóviles, sistemas de monitoreo, etc.
Market Place
En este tipo de sitios es posible explotar tanto la demanda manifestada

como la latente por manifestarse. Existen dos tipos extremos de usuarios
que utilizan este medio, quienes visualizan y comparan precios y
productos, y quienes lo utilizan como medio de compra principal.
Los primeros usuarios permiten generar contenido acerca de las
preferencias del usuario. También permite definir que tipos de productos
buscan para satisfacer su necesidad.
En el segundo caso también, peor además dan un panorama más certero
de su demanda ya que la manifiestan a través de la compra. Permiten
definir un hábito de compra en base a los gustos del cliente.
También es necesario definir las palabras claves ya que cuentan con
buscadores y filtros de búsqueda altamente utilizados por los potenciales
consumidores. El Market place a utilizar será Mercadolibre, ya que es el de
mayor alcance a nivel nacional.
Parte del costo de uso del mismo se basará en dos conceptos, el
posicionamiento respecto al resto de los avisos, abonando el precio por
ser el primer resultado para las palabras clave (sistema conocido como
pauta) , y el abono para mantener los distintos avisos en línea.
Sin embargo, el mayor costo por este medio será la Red de display que se
utilizará a través de los distintos avisos del sitio. En este caso, no son solo
palabras clave las que se deben definir, sino con qué tipo de productos
debe figurar la publicidad de Strix.
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Otras Webs
Un tipo de web muy frecuentado son los foros temáticos, que agrupan
clientes potenciales con características similares. Permite incluso generar
una breve segmentación de acuerdo al foro al que acceden.
Este tipo de medio digital permite una política publicitaria mucho más
precisa. Apuntando a foros que traten temas de vehículos, sistemas de
seguridad y alarmas, se puede realizar distintas segmentaciones.
Las publicidades incluidas en los mismos se aseguran un público mucho
más cercano a los segmentos que una publicidad gráfica, por radio o
televisión. Mucho más si los foros se encuentran segmentados, por
ejemplo, por marcas o gama de vehículos, o de seguridad para casas o
departamentos.
Si bien las publicidades en este medio no tienen el nivel de interacción
como en las redes sociales, también permiten generar contenido,
principalmente referido a las expectativas del producto.
Los foros más relacionados al sector de vehículos son Tunning-On, Terra
Autos y Enfierrados. Respecto a seguridad, se suelen generar foros
comunitarios, a nivel municipal o barrial para que los vecinos compartan
sus dudas o quejas.
(Publicidad Strix en Enfierrados)
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Otro tipo de web frecuentado son los sitios de noticias. Cuentan con una
enorme cantidad de usuarios y permiten también una diferenciación entre
usuarios de acuerdo al tipo de noticias que frecuentan.
En este medio se enfocará la presencia en publicidades por Red de
Display, para que los visitantes de la web que busquen noticias o artículos
referidos a seguridad, informática, vehículos y vivienda, o tengan un perfil
relacionado a tales conceptos, puedan ver los anuncios de Strix.
Los anuncios estáticos también serán implementados, aunque tengan
menor efectividad. Los anuncios de Red de Display tienen mayor
posibilidad de ser atendidos por el público meta.
Este tipo de publicidades, tanto estáticas como de Display serán utilizados
en todo tipo de webs, sin embargo el foco esta en las webs de noticias y
los foros temáticos por la precisión que permite a la hora de implementar
la red de display y su cantidad de usuarios.
(Publicidad Strix en la web de Clarín)
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Data Mining
Por este medio se puede generar un contenido respecto de las
preferencias del cliente mucho mayor y más preciso que con las redes
sociales. En este caso se observa la demanda ya manifestada, luego de la
compra, permitiendo observar los distintos productos consumidos.
Es el caso de las compañías como VISA, que tienen una infinita base de
datos acerca de la conducta de compra (frecuencia y composición del
gasto) de los clientes potenciales.
Una asociación con este tipo de compañías puede permitir una precisión
en la comunicación que ningún otro medio puede facilitar. Trabajar con
demanda manifiesta es venderles a personas que prácticamente están
indicando que quieren ser clientes, que están indicando la necesidad que
quieren satisfacer.
Proyección de Resultados
La estimación de resultados del marketing digital se toma en base a los
80.000 clientes que se generarán de acuerdo a lo estimado para las ventas
por medios digitales en la Unidad N° 8.
El formato se diferencia entre los generado por los medios descriptos en
esta unidad y las palabras clave definidas:
Medio Impresión Clic Contacto Venta
Redes Sociales 100000 50000 30000 20000
Market Place 40000 20000 17000 15000
Buscadores 200000 100000 50000 30000
Otras Webs 50000 35000 23000 15000
Total: 390000 205000 120000 80000
Palabra Clave Impresión Clic Contacto Venta

Rastreador satelital 87000 47000 26000 19000
Seguridad Autos 97000 53000 30000 20000
Seguridad Motos 63000 35000 21000 14000
Alarma de hogar 57000 31000 15000 11000
Monitoreo de Casas 54000 26000 19000 9000
Rastreador portátil 20000 9000 6500 5000
Cámara Online 12000 4000 2500 2000
Total: 390000 205000 120000 80000
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Plan MKT Strix by Lo Jack 2018

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Rivalidad entre competidores:

Mercado de Sistemas de Alarma

Porcentajes de Participación de Mercado

Amenazas de Nuevos Competidores:

Amenaza de productos/servicios sustitutos:

Poder de Negociación de los clientes:

Teoría de los océanos:

Podemos definir al mercado de rastreo vehicular como un océano

Análisis de Estrategias de Mercado:

Expansión del mercado total:

Objetivo estratégico y oponentes (Definición):

2013 2014 2015 2016 2017

CANTIDAD Lineal (CANTIDAD)

Los motivos de bajas se pueden dividir en 4:

Bajas Bajas-No le sirve

Bajas de Clientes (2015-2017)

2015 2016 2017

Precio Mala Calidad No le sirve Descontento

Bajas - "No le Sirve"

No sabe utilizarlo No le conviene No es cómodo No lo satisface

1.Ordene de mayor a menor las siguiente Compañías respecto al

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Como se puede observar, el 36% tiene a Lo Jack como la empresa

2. Asocie cada empresa (columna izquierda) con una palabra (columna

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4. Marque los 3 elementos que le resulten indispensables para un sistema de

Asistencia inmediata de autoridades

Control remoto del sistema

Sistema de control inviolable

Sistema de reporte inmediato

En esta pregunta se establecieron los resultados en base a cuantas

Vemos nuevamente que un reporte inmediato y un control remoto

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6.Remarque, con una X, la casilla que más represente su respecto al uso de

Puede ser útil

7. Remarque, con una X, la casilla que más represente su respecto a el uso

Podría mejorar los servicios

No genera una mejora

A continuación, en la información Secundaria, vamos a observar

8. ¿Utilizaría usted una aplicación en su celular, que le muestre la ubicación

9. ¿Estaría dispuesto a abonar un monto por usarla?

10. ¿Cuánto estaría dispuesto a abonar (X MES)?

Respecto a la Pregunta N° 8, tenemos un resultado del 74% para el

Según esta encuesta del LICIP (Universidad Torcuato Di Tella), se