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Resumen Unidad 2 Teoría de la Comunicación

Teoría de la Comunicación (Universidad Argentina de la Empresa)

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UNIDAD 2
Mass Communication Research:

Investigación norteamericana de la comunicación (1920) en ad.) Corrientes de estudios

norteamericanos

1) Premisas y objetos de estudio

2) Teoría hipodérmica
3) Corriente empírico-experimental o de la persuasión
4) Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados.

1) Premisas y objetos de estudio:

Siempre debemos tener en cuenta (a la hora de hablar de teorías de la comunicación) un

contexto propio de esas teorías, que tiene que ver con lo social, histórico y económico.

Siempre hay que tener en cuenta, qué tipo de teoría social está siendo pensada como base
(implícita o explícita). Cómo se entiende a la sociedad, características de esa sociedad en la cual
los medios están insertos, sociedad en la que los públicos de desenvuelven.

Hay que pensar, qué tipos de modelos de proceso comunicativo (implícito o explícito) se está
teniendo en cuenta. Como ser, emisor y receptores activos o pasivos, características del
mensaje, etc.

A la vez cuando pensamos en las teorías de la comunicación, tenemos que pensar el foco
donde está puesto el objeto de estudio. El foco, vemos que fluctúa entre los medios de masas
o mass media, y también puede estar moviéndose hacia el tipo de cultura de esos medios, lo
que se denomina cultura genera por los medios.

2) La teoría hipodérmica (1920-1930): “considera que todos los miembros del público son
alcanzados de manera directa y uniforme por los mensajes de los medios, y reaccionan en
consecuencia”.

´30 – Escenario de grandes acontecimientos mundiales. Recién terminada la 1er guerra

mundial, la revolución rusa, Mussolini, Hitler y la guerra civil española en pleno desarrollo.

En todos estos procesos la propaganda política había tenido una gran influencia. La teoría de la
Aguja hipodérmica es una metáfora para mostrar un modelo de lo que sucede con la
propaganda y en general con cualquier mensaje.

 Posee una concepción mecanicista de la comunicación:

El emisor todopoderoso puede manipular a su antojo al individuo pasivo, atomizado y aislado

de la sociedad de masas. Una vez que el contenido de la “inyección” (la propaganda o el
mensaje) ha llegado al receptor, poco puede hacer. El mensaje tendrá más efecto en la medida
que el mensaje sea más repetitivo.

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Emisor: Activo – prepotente

Receptor: Pasivo – impotencia

Flujo: Unidireccional

Concepción asimétrica

ODS: Observación directa simple: Metodología de la observación de la conducta.

ESTÍMULO  RESPUESTA

Estímulo: Inoculación. Se inyectan mensajes al individuo aislado psicológicamente.

Relativamente alienado por los mensajes de los medios.

Respuesta: Estereotipada. La conducta se presenta como un reflejo condicionado de orden

natural. Estimulo Respuesta

A mismo estímulo del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera. De esta
forma se pensó que se podía registrar y cuantificar la conducta manifiesta de los seres
humanos y definir leyes objetivas que la describieran.

Quienes impulsaron la idea de la aguja hipodérmica consideraban que entre el emisor y el

receptor no había nada, no se producía ninguna transformación ni afectación. Se esperaba una
respuesta inmediata y similar en todos los receptores a un mensaje concebido como estímulo.

La Teoría Hipodérmica mantenía una conexión directa entre exposición a los mensajes y
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulada, inducida a actuar.

Ejemplo: Perro de Pavlov.

Primero hay que entender el contexto:

 Momento donde los medios de masas: son una novedad, son una novedad en su conjunto,
al serlo dan origen a muchas conjeturas, no necesariamente comprobadas empíricamente.
(Prensa + cine +radio). – medios de masa como novedad –
 Una palabra clave que definirá esta primera presunción, es la palabra: MANIPULACIÓN. Esta
teoría da por sentado que los medios son capaces de manipular a los sujetos. – los
investigadores notan que las masas podían ser manipuladas a través de los medios de
comunicación-.
 Venimos de una etapa dura, 1GM muchas campañas, muy influenciables.
 Foco en estudios sobre propaganda política
 Sociedad de masas: Pone énfasis en el gran cambio social que muchas personas empiezan a
vivir en las grandes ciudades, con relaciones individualistas, bajo gusto, problemas críticos
de alfabetización, trabajos o tareas de mecanización.
 Se pensaba mucho en el modelo psicológico. La teoría hipodérmica se ve influenciada por la
teoría conductista (estímulo-respuesta. Estudia la menta y el comportamiento de los

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individuos a través de la observación, este comportamiento está condicionado por el

ambiente). Las personas tienden a resolverse de la misma forma frente a ciertos estímulos.

Objetivo del modelo: explicar los efectos de los medios de comunicación en la sociedad.

El objeto de análisis: era la propaganda política.

Método: análisis de contenido en su fase inicial: afiche

Método científicamente reconocido: observación/experimentación: se basaron en supuestos, datos,

recurriendo a la observación. No hubo investigación empírica. Con la propaganda atribuyeron al efecto
de afectividad que había en la comunicad: manipulación y generar sentimiento patriótico y de unión

- La idea original de esta concepción hipodérmica, “los medios como inyecciones, que inoculan
mensajes”

Los medios con considerados a veces como un poder absoluto sobre individuos que, desde la
conceptualización pensando en sus individuos como miembros de masas (emocionales,
irracionales, con poca capacidad crítica), esos se transforman desde el punto de vista
comunicativo, en receptores pasivos, indefensos, sin herramientas para poder pararse frente a
los mensajes de los medios.

“Los mensajes de los medios funcionan como balas mágicas”: esta idea asociada a la teoría
hipodérmica, balas que no encuentran ninguna resistencia, balas mágicas que no encuentran
una resistencia frente a sus blancos, es decir las personas.

Los receptores no tenían modo de oponerse o resistirse a tales mensajes debido al contexto
bélico y la sociedad en la que se vivía. Por ejemplo “refugios confortables con calefacción”,
mentira que la sociedad creía  el individuo indefenso debido a que es la primera vez que
tiene acceso a los medios  personas acríticas, violentas, incivilizadas. Generaron odio y
miedo hacia el enemigo.

Los medios de comunicación se convirtieron en el principal instrumento de manipulación: se

les atribuyó la capacidad e moldear a las masas, según el punto de vista del emisor.

- Las masas eran entendidas como individuos: aislados, anónimos, separados ya atomizados.

Modelo de Lasswell:

quién dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos. Forma parte de aquel
momento, y también abre la posibilidad de comenzar a superar ese primer momento.

El “a quién” es un receptor acrítico. Los efectos, el “quién dice” provoca efectos que deben ser
estudiados. Esto es parte de la superación de la teoría hipodérmica. Superación porque
permite que empecemos a ver a los procesos de comunicación social de una manera no tan
lineal, sino que esa división también promueve una disquisición un poco más profunda y no
generalista.

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Contexto a tener en cuenta:

 Primea Guerra Mundial (1914-1918): periodo de guerra, temor, incertidumbre, angustia:

las defensas críticas suelen herirse.
 Caída de la Bolsa y Gran Depresión (1929-1933)
 Totalitarismos (Europa): anticipo de lo que va a ser una segunda guerra.
 Segunda Guerra Mundial (1939-1945)
 “Evidencias” como la transmisión radial de la Guerra de los Mundos (1938) y el impacto de
los comics (Superman, 1938K, Batman, 1939) : Pruebas de este pensamiento del poder de
los medios, como ser la famosa trasmisión radial de la novela de la Guerra de los Mundos.

3) Corriente empírico-experimental o de la persuasión (1940): esta corriente (estos

estudios de persuasión/empíricos) “Considera que entre causa (estimulo) y efecto (respuesta)
hay procesos psicológicos que intervienen. Se distancia de la concepción directa, uniforme y
absoluta de los efectos de los medios”. La relación entre estímulo y una respuesta ya no es
directa. Hay un distanciamiento en la teoría hipodérmica.

La palabra clave es PERSUASIÓN, destacada porque antes era manipulación (Es automática,
absoluta), en cambio la persuasión requiere de ciertos principios, no siempre funciona.

Se pone en duda el estímulo-respuesta: Empiezan a entrar la psicología asociada a los

experimentos que pone en juego las diferencias individuales de los sujetos, es decir cuáles son
los mecanismos que operan de la psiquis, de los públicos, de los sujetos, frente a un estímulo
como un mensaje = Énfasis en las diferencias individuales.

Son un conjunto de investigación en la que destaca dos grandes factores (subcategorías):

factores relativos a la audience y al mensaje.

Audience: publico/audiencia, factores que tienen que ver con las características de los públicos.
Hace referencia a un público en particular (dado el contexto), que es el público radial.

Estudios que tienen que ver con las características del mensaje, desde un punto de vista
persuasivo, retórico, qué tienen que ver los mensajes y su elaboración con el fin de aumentar
las posibilidades de persuasión.

Autor destacado (psicólogo) Carl Hovland pionero en estos estudios: “un mensaje es
correctamente estructurado cuando el individuo lo interpretan según sus cualidades”

- El mensaje ya no afecta de manera homogénea, sino que se piensa en las cualidades

psicológicas de cada individuo.

Punto clave de esta serie de estudios: es que desde los medios se puede generar una
persuasión desde de punto de vista de los efectos, una seducción, una llegada y una

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movilización de los públicos desde los medios. Se producen efectos, pero es necesario que se
cumplan ciertos requisitos para ello.

A) Factores relativos a la audience:

 Interés por adquirir información: Hay muchas investigaciones asociadas con el público que
tienden a, paulatinamente dar por tierra esa idea mecánica, mecanicista del estímulo-
respuesta. Por ejemplo, estudios que hacen hincapié en que los grupos o individuos que
forman parte de una red social, necesitan al momento de tener una vinculación
comunicativa un tipo de interés e información.
 Exposición selectiva: Además una vez que hay un interés por adquirir información, nuestra
exposición a los medios, nuestra atención a los vehículos comunicativos es muy selectiva.
 Percepción selectiva: Luego de la exposición, también hay una percepción. Muchos
podemos exponernos a los mismos medios pero aquellos que lo hacemos, hay
percepciones distintas de un mismo mensaje, uno percibe selectivamente. El de alado,
exponiéndose al mismo mensaje, puede percibir (del mismo mensaje) otras partes que mí
no me interesaron.
 Proceso de retención y memorización selectiva: Después del interés, de la exposición y de
la percepción selectiva, ¿con qué me quedé?

Estos son factores relativos al público, a la audience, que marcan un verdadero cambio con
respecto a lo que se entendía que eran los públicos. Los públicos tienen un interés, una
exposición, una percepción y una memorización selectivos. Y eso genera un cambio.

B) Factores relativos al mensaje (base retórica): desde el punto de vista de la construcción, la

base retórica. Los mensajes también tienen que cumplir con ciertas condiciones:

 Credibilidad del comunicador: la credibilidad o confianza como público hacia el

elaborador, el comunicador. Un mensaje está influenciado por las características que
asociamos, más allá del contenido, a la persona que lo está elaborando (me resulta serio o
no, confiable o no).
 Orden de las argumentaciones: también se empieza a estudiar el orden, por ejemplo
dentro de los mensajes las argumentaciones. ¿Con qué nos quedamos como público,
aquello que se dice al principio del mensaje o con el remate, aquello que viene al final? La
importancia del orden de la distribución de un mensaje.
 Exhaustividad de las argumentaciones (Ambos aspectos): además frente a las
argumentaciones que se dan, hay estudios que hablan de la exhaustividad.
 Explicitación de las conclusiones: no ir aclarando todo como si fuese que ese público
tuviera un nivel casi infantil. Si elaboramos buenas argumentaciones, la conclusión saldrá
de una manera casi automática en los públicos, porque son capaces de llevar el proceso
de interpretación hasta últimas instancias.

Modelos utilizados para la persuasión: elaborados desde el ámbito de la psicología

comunicacional  métodos experimentales: laboratorio. Elaboran conclusiones universales

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Métodos de influencia. (+ sociología-empírica) sociología de la comunicación métodos

empíricos.

4) Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados: los estudios de

carácter persuasivo van a tener un correlato en este 4to. Punto de esta seguidilla, que se darán
en simultáneo. Siempre pensando a partir de los años 40. Hay una serie de estudios siempre
sobre una base empírica, que ya no trabajan con la idea de los experimentos y los laboratorios,
sino que tratan de analizar el funcionamiento de los medios dentro de una muestra, una
selección de un público de una sociedad en funcionamiento.

“Considera la importancia del contexto social y los grupos. Los medios son un factor más
dentro de una dinámica compleja, y los efectos pueden ser refuerzo y conversión”.

Estos estudios van a darle mucha importancia al contexto social y a los grupos sociales. Los
medios son un factor más dentro de una dinámica más completa, una complejidad social en
movimiento.

Los efectos posibles de los medios empiezan a ser pensados de la idea del refuerzo y/o la
conversión, a grandes rasgos, los medios tienden a: reforzar lo que ya pensamos o sentimos
sobre la realidad, o producir una conversión es decir que pensemos distintos (que es más difícil
que lo primero).

Por eso empezamos a pensar en contextos sociales y grupos.

Ahora la palabra clave es la INFLUENCIA. No es lo mismo que manipular, sino de qué manera se
puede producir que nosotros modifiquemos o reafirmemos cierta idea.

La idea de estos estudios, es que tanto como los medios son tan importantes, aquellas
personas con las que yo estoy en contacto que forman parte de grupos.

Estudios de raíz sociológica y en el campo: estos estudios más que psicológicos, tendrán la base
sociológica y de investigación sobre el campo. Van a realizar también, estudios sobre
consumo/efecto de los medios dentro del contexto social determinado

Importancia de los trabajos de Lazarsfeld y Berlson.

Autor: Lazarsfeld: realiza nuevas propuestas ligadas al ámbito del estudio (complejiza la visión
de la comunicación). Tiene 3 aspectos: fenómenos comunitarios (serian el contexto dado), lo
vínculos (es decir relaciones interpersonales) y los medios (llegada masiva con una gran
capacidad de influir. Sistema de medios ->cuantas radios hay, habito de consumos, etc. 
características)

El efecto de los medios se ve limitado por la influencia ya que el medio compite con la opinión
de un grupo: las relaciones que mantienen los integrantes de un grupo pueden conspirar a

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favor o en contra de los medios (los individuos también pueden ser influenciados por sus
vínculos sociales).

Este autor  sostuvo que a pesar de la heterogeneidad existen grupos de categorías sociales
cuyos componentes van a tener una visión homogénea. Hay grupos cuyos
integrantes comparten visiones, costumbres, objetivos, etc.  esto ayudará a
conocer las audiencias y saber qué venderles.

o A: Estudios sobre el consumo de los medios: hay estudios que se focalizan en el consumo de
los medios. Hacen énfasis en el análisis de contenido de esos medios y la relación que
tienen con los oyentes. Por otro lado, hay un principio que se va a profundizar en los años
50, 60 y 70, que es el estudio de las gratificaciones.
Nos empezamos a preguntar que tiempos de necesidades tiene el público y como busca
satisfacerlas a partir de la elección de los medios
o B: Contexto social y efectos de los medios: análisis sobre el contexto. Aparece una
terminología que hoy se sigue usando que es la idea de líderes de opinión y la de Two step
flow.
Hay medios que llegan a determinadas personas que luego retrasmiten a sus grupos
sociales, es decir que se produce un flujo en (mínimo) dos etapas: personas que están más
en contacto con la información y que luego retrasmiten esa información a otros público que
no estuvieron en contacto con la información original.
Lo que pasa es que cuando es retrasmitida se le pone algo de si, una interpretación. Deja de
ser la misma información.
La influencia no se da solo en los medios, sino también hay estudios sobre la influencia
personal. ¿De qué manera se articula mi contacto con los medios y lo que yo tomo de los
medios con otro tipo de influencia que son mis conversaciones con las personas que me
rodean?

Contexto: campaña electoral (los individuos piensan distintos en estas circunstancias). Surge
importancia del contexto social y las relaciones sociales en vinculación con los efectos de los
medios de comunicación.

El objetivo era estudiar el impacto sobre los votantes, saber cómo los miembros seleccionaban
material de los medios, para la elección, y cómo ese material influía en su decisión de voto.

El material de estímulo: publicados en medios y presentados durante la campaña que

enfrentaba a Willkie y Roosevelt.

Procedimiento utilizado: entrevista repetida.

Resultados finales y teoría de flujo de dos (2) escalones: - se determinó la importancia de las
relaciones sociales. - Muchas personas tenían contacto directo con los medios limitados. - Estas
personas obtenían información de la campaña a través de otras personas que si tenían
contacto con los medios.

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Función de la comunicación de dos (2) escalones: la información pasaba de los medios a

aquellos bien informados que atendían con frecuencia a la comunicación d masas. Esos
individuos que la transmitían por relaciones interpersonales, a otros individuos menos
informados.

Flujo de circulación de información:

Medios | *escalón*| Líderes de opinión | *escalón* |Integrantes de grupo de pertenencia

Los líderes de opinión contribuían a moldear las intenciones de voto a aquellas personas a las
que pasaban información con su interpretación agregada del contenido de los medios. Ellos
competían contra los medios en cuanto a influencia, debido a esto los medios pierden poder.

Los medios compiten con los líderes de opinión porque ya no se trataba solo de los medios,
sino que compiten por los “integrantes” que escuchaban más a los líderes.

Se concluyó:

- La eficacia de los medios solo es analizable en un contexto social.

- La influencia de los medios deriva de las características del sistema social que los rodea.

- Consecuencia: se minimiza la influencia de los medios.

El modelo de la influencia interpersonal, subraya por un lado la no linealidad del proceso en el

que se determinan los efectos sociales de los medios, y por otro lado, la selectividad de la
dinámica comunicativa.

La selectividad obedece menos a los mecanismos psicológicos del individuo que a la red de
relaciones sociales: el individuo hace lo que la sociedad establece a través de valores y
principios.

La importancia de los dos (2) escalones: es las relaciones interpersonales que se establecen en
un momento determinado, debido a un contexto, sus circunstancias en un momento histórico.
Esto contribuye a minimizar la importancia de afectar a los medios de comunicación.

Teoría de Líderes de opinión:

Líder de opinión: Figura pública (político, arte, deporte, etc.) que posee la capacidad de
interceptar por afinidad a un grupo de la masa segmentada.

Los líderes de opinión desempeñan un papel muy importante en la formación de las opiniones
de los miembros del grupo.

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Los líderes median entre los mass media y los demás individuos miembros del grupo. Los
líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los mass media o un mayor nivel de
educación y hacen tamiz entre los mass media y el grupo.

Su efectividad está basada en varios factores:

1. Una competencia reconocida por el grupo ya sea en diversos ámbitos temáticos o en un

tema en particular.

2. Es digno de confianza, es un miembro integrante del grupo y o se le considera representante

de un interés ajeno.

3. En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada

destinatario.

4. Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.

Teoría de los efectos limitados:

Factores intervinientes:

Factores vinculados a la audiencia:

1. Interés por adquirir información: El interés y la motivación del público son un factor a tener
en consideración al estudiar los posibles efectos de la comunicación. Si la audiencia no tiene
interés, el resultado será nulo.

2. La exposición selectiva: Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a las

informaciones más afines a sus actitudes y a evitar aquellas que les son contrarias.

3. Percepción selectiva: De acuerdo con las predisposiciones de cada individuo, éste interpreta
el mensaje recibido, hasta el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores.

4. Memorización selectiva: Los aspectos del mensaje coherentes con las propias opiniones y
actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa con el paso del
tiempo.

Factores vinculados con el mensaje:

1. Credibilidad del comunicador: Los cambios de opiniones a causa de la credibilidad de la

fuente son más importantes a corto que a largo plazo, cuando se va olvidando la fuente de la
información.

2. El orden de las argumentaciones

3. Exhaustividad de las argumentaciones: Se trataría de ver la influencia que en el cambio de

opinión de la audiencia produce el presentar un asunto controvertido desde un solo punto de
vista o desde dos perspectivas contrarias.

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4. Explicación de las conclusiones: Se plantea si es más eficaz un mensaje que explicita las
conclusiones que se pretende inculcar o si es mejor dejarlas implícitas para que sean deducidas
por los destinatarios.

Clase 4A: WOLF, Mauro “La investigación de la comunicación de masas” Cap. 1.5: La Teoría
Funcionalista de la Comunicación de Masas.

Mass Communication Research

Se abandona el paradigma conductista que es reemplazado por el paradigma funcionalista 

tiende a explicar las funciones de los medios.

La teoría funcionalista de la comunicación (1950): “tiende a explicitar/exponer lo que

denomina las funciones desarrolladas por el sistema de comunicación de masas dentro de la
sociedad”.

En la teoría funcionalista la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las
funciones desempeñadas por las comunicaciones de masas en la sociedad.

Esto le pone fin a la consecuencia de conceptos en los que se fueron centrando a través del
tiempo. Comenzando por la manipulación, pasando a la persuasión, la influencia y finalmente
evolucionando a las funciones. El desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la
idea de un efecto intencional, concentrando la atención sobre las consecuencias objetivamente
demostrables de la acción de los medias sobre la sociedad.

Las funciones analizadas no están ligadas a contextos comunicativos particulares sino a la

presencia normal de los medias en la sociedad.

Se ocupa en definir la problemática de los medios a partir del punto de vista de la sociedad y su
equilibrio desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la
contribución que si componentes incluidos los medios aborden a la misma.

Medios: cambia la pregunta de base ya no será sobre los efectos en los públicos, se abandona
la idea de los efectos, para preguntarse por las funciones que desempeñan los medios y la
comunicación, cuales son las funciones de la comunicación de masas dentro de la sociedad.

 La idea funcionalista se basa en tratar de buscar consecuencias demostrables de la acción

de los medios sobre la sociedad y sus subsistemas.

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Mientras tanto, se abandona la idea de que el efecto de las comunicaciones, necesariamente

es intencional o buscado. No necesariamente los efectos son intencionales, se pueden producir
efectos que no fueron buscados.

 Por otra parte, hay una diferencia frente a las concepciones anteriores. Los estudios de
comunicación de carácter empírico, analizaban situaciones muy particular de comunicación
como por ejemplo situaciones de campaña, ahora el análisis pasará a ser un análisis de
carácter más rutinarios, más normal.

El foco estará puesto en esa relación entre medios, funciones y consecuencias en relación con
la sociedad, pero con un anclaje específico que es el equilibrio. En qué medida los medios y sus
comunicaciones en un contexto social, a partir de ciertas funciones, colaboran o no con el
equilibrio social, muchas veces se denomina homeostasis.

Características del estructural-funcionalismo:

 La teoría estructural-funcionalista describe la acción social. El sistema social en su

globalidad es concebido como un organismo (como algo que está vivo) cuyas distintas
partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento (evitar las rupturas).
 Su equilibrio y estabilidad se realizan a través de las relaciones que los individuos y los
subsistemas activan en su conjunto.
 Los individuos pasan a ser el medio (en cuanto prestan una función) para la persecución de
los fines de la sociedad y su supervivencia autorregulada.
 Es de mucha importancia todo lo relacionado con los modelos, los valores, los hábitos, la
cultura que esta interiorizada y además el carácter institucional de esos valores.
 Las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la solución de cuatros problemas
fundamentales a los que todo sistema social debe hacer frente:
 La conservación del modelo y el control de las tensiones: Los modelos culturales del
sistema son interiorizados en la personalidad de los individuos
 La adaptación al ambiente: El sistema social debe adaptarse al propio ambiente social y a
otros. (ejemplo; división del trabajo ya que ningún individuo puede realizar todas las
tareas que deben ser desempeñadas)
 La persecución de la finalidad: realizables mediante llevar a cabo simultáneamente todas
las tareas que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social.
 La integración: las partes deben estar relacionadas entre sí. Fidelidad entre los miembros
y al propio sistema
 La idea principal es que la sociedad es un sistema complejo, conformado por subsistemas
funcionales. Los medios de comunicación son un subsistema en relación con otros
subsistemas

Los medios cumplen una función que va a estar vinculada (en forma funcional) para mantener
el equilibrio y evitar que se generen situaciones de conflicto social. Sirve al sistema todo lo que
es funcional. Un subsistema también puede ser disfuncional, en cuanto obstaculiza la
satisfacción de alguna de las necesidades fundamentales.

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Los autores del funcionalismo en la comunicación entienden que los medios cumplen con
determinadas funciones y disfunciones.

Las funciones y disfunciones pueden ser directas o indirectas, podemos ver que hay funciones
que cumplen los medios de comunicación que son reconocibles, pero hay otras que no son tan
sencillas o directas. Además, estas funciones o disfunciones pueden ser manifiestas (es decir,
intencionadas o deseadas) o latentes (es decir, que no fueron deseadas, para bien o para mal).

Autores destacados: Lazarsfeld, Merton, Wright.

Estos autores advierten que hay dos tipos grandes de funciones que cumplen o son cumplidas
por los medios de masas.

Funciones respecto a la sociedad (es decir de los medios y la comunicación respecto a la

sociedad):
 Los medios y las comunicaciones de masas cumplen una función de alertar frente a
amenazas, se lo puede denominar como una vigilancia del entorno. Los medios ponen en
evidencia aquello que pueda llegar a ser peligroso para el mantenimiento de esa sociedad.
 Los medios suelen proporcionar instrumentos que tienen que ver con la realización de
actividades cotidianas de esa sociedad, aspectos que tienen que ver con lo económico,
con lo legal.
Funciones respecto al individuo (individuos particulares de esa sociedad)
 Se entiende que los medios cumplen con una función de otorgar estatus y/o prestigio por
el hecho de ser foco de atención mediática, a individuos gracias a la función de los medios.
 Además, los medios cumplen una función frente a los individuos, de generar cierta clase
de prestigio por estar informado. Los individuos que están informados suelen aparecer
con mayor prestigio frente a los demás y eso por estar con los medios de comunicación
están al tanto de lo que ocurre.
 Los medios tienen como función fortalecer normas sociales, es decir los medios muestran
en un aspecto normativo, valorativo, que es lo que es políticamente correcto, lo adecuado
y lo inadecuado.

- Merton – une el empirismo y el aspecto teórico de Lazarsfeld

Disfunciones: las funciones entendidas desde un punto de vista negativo dentro de un

sistema. Dos grandes disfunciones que se estudian desde los años 50 hasta hoy son:

 Noticias alarmantes pueden generar pánico y no vigilancia: es la tergiversación de la

función de vigilancia o de alerta frente a amenazas, puede ser muchas veces lo que
entendemos en varios casos, esa vigilancia del entorno sobre temas que amenazan a la
sociedad, si esto no se hace de una manera adecuada puede (desde el punto de vista
negativo) genera pánico o un conflicto social.
 Exceso de información.

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 También como disfunción, puede hallarse lo que se denomina la función narcotizante: a

partir de esas funciones vistas antes (de otorgar información sobre la cosa pública, la
situación social), desde un punto de vista de la saturación informativa o de la confusión
que puede generarse, entre estar informado y ser un sujeto activo social, se puede
entender esta disfunción narcotizante.
Una función que tiende a adormecer a determinados sujetos que creen que por el solo
hecho de estar informados, son ciudadanos activos de la sociedad.

Otras funciones o características (que con el paso del tiempo se van delimitando):

 Es por ejemplo que el subsistema de medios de comunicación, tiende a ser muy resistente a
las críticas de otros subsistemas. Es o suele ser muy resistente a todas esas críticas que
llegan sobre todo cuando estas críticas tienen que ver con la calidad cultural de los
productos mediáticos. Sobre todo por esta característica básica de los medios que tiene que
ver con la función económica-productiva que muchas veces esta de la mano con llegar a la
mayor cantidad posible de públicos. Y si se eleva la cantidad cultural de determinados
productos, empieza a perder público, es una cuestión elitista.

Wright: decía que la información y el entretenimiento no son funciones en sí mismas, sino que
son consecuencias de funciones comunicativas. Es decir, entretener es consecuencia de otras
funciones que tienen que ver por ejemplo con otorgar herramientas para el desenvolvimiento
cotidiano de una sociedad, y entre esas herramientas la manera en que se comunican esas
herramientas pueden ser informativas o desde el entretenimiento.

Clase 4B:

Teoría funcionalista de la comunicación de masas (1950): Usos y gratificaciones:

“De las funciones a los usos”: se conoce a partir de ese momento lo que llamamos HIPÓTESIS, y
luego teoría, comprobaciones, denominadas usos y gratificaciones:

 Pasamos de las funciones a los usos que los sujetos hacen de los medios y las
comunicaciones

Cambia la pregunta: ¿Cuáles son los usos que los sujetos desempeñan frente a las
comunicaciones? Se debe diferenciar las intenciones del emisor y lo que los receptores hacen
con esas comunicaciones.

-Surge este estudio del contexto e interacciones sociales de los receptores: Los usos y
gratificaciones tienen que ver con estudios asociados con el contexto (De qué manera los
grupos se relacionan entre sí, en relación con los medios)

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El autor Katz (1959) “ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede normalmente
influenciar a un individuo que no se sirva de él en el contexto socio-psicológico en el que vive”.

Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma
como punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos, y explora
su conducta comunicativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los
miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como
pasivamente influidos por ellos.

 Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que
los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como
variable que interviene en el proceso del efecto.

 Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia
para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda
continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades.

La exposición ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de «alternativas funcionales»
para la satisfacción de las necesidades, lo que puede ser comparado, en principio, con la
función de otras búsquedas de actividades recreativas.

-El enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del contenido de los
medios, sino del propio acto de la exposición ante un medio dado, así como el contexto
social en el que ese medio es consumido.
-El enfoque facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos de contenido, en función
de la relación con su público.
-Vincula la comunicación de masas con los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a
través de ello y en última instancia, con otras instituciones sociales

o El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las

gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los medios y mensajes
tendrán impacto en tanto y en cuanto, primero haya existido una necesidad de los
receptores y una búsqueda de gratificación o satisfacción de esa necesidad, canalizada a
través de los medios.
o Los medios son eficaces solo cuando el receptor le atribuye dicha eficacia, sobre la base
justamente de la gratificación de las necesidades.
o Los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de
experiencias, conocimientos, motivaciones.
o El receptor es también un iniciador, tanto en el sentido de dar origen a mensajes de retorno,
como en el sentido de interpretar con un cierto grado de autonomía. El receptor actúa
sobre la información de la que dispone y la usa: actúa en función de a gratificación de una
necesidad que previamente encontró y a partir de allí usa esa información.

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o El destinatario (a pesar de seguir careciendo de un papel autónomo y simétrico al del

destinador) se convierte en un sujeto comunicativo activo: es decir que debe ser tenido en
cuenta y que puede, dar o no lugar a una eficacia comunicativa en función de sus
necesidades.

Necesidades que los medios satisfacen: grandes necesidades que entiende esta concepción de
usos y gratificaciones que están presentes en los receptores y que los mismos receptores, al
momento de detectar estas necesidades, evalúan a los medios y sus contenidos como posibles
fuentes de satisfacción de esas necesidades y generación en consecuencia de una
gratificación.

 Cognoscitivas: tienen que ver con el conocimientos, es decir con la información.

 Afectivas-estéticas: la emoción que uno busca satisfacer a partir de la observación de
ciertos contenidos mediáticos.
 Integradoras a nivel de personalidad: son integradoras a nivel de personalidad, es decir
cuales son ciertos principios o valores, ciertas características que encuentro en los
medios y que pueden generar que me complementen.
 Integradoras a nivel social: también en búsqueda de integración pero a nivel social voy
a buscar cuales son las pautas a nivel comunicación que entiendo que mejoran las
características sociales.
 Evasión: en el sentido de poder entretenerse/divertirse a partir de la observación, la
lectura, la escucha.

A tener en cuenta (críticas y actualizaciones):

 Originalmente, usos y gratificaciones le dan un lugar primordial a los medios (porque

obviamente es el objeto de estudio), casi exclusivo, entendidos como fuentes de
satisfacción de necesidades. En el paso del tiempo esto será visto en cierto estado relativo,
se dirá que los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades para los
receptores.
 Además los medios deben ser siempre una opción disponible frente a los usos y
gratificaciones. Muchas veces se da por sentado que todos los individuos tienen la
posibilidad de acceder a diferentes medios para satisfacer necesidades, y no siempre es así:
Los medios tenderán a ser una opción disponible para determinados individuos.
 Desde un punto de vista metodológico: la comprobación de los usos y gratificaciones se
basa en encuestas (preguntarle al individuo por qué vemos tal programa, leemos o demás),
y lo que el individuo dice y racionaliza no necesariamente revela la verdad. Desde un punto
de vista metodológico podemos observar que no siempre revela las verdaderas
motivaciones de aquello que está impulsando la acción.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue:

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 Un enfoque metodológico similar con el cual las declaraciones sobre las funciones de
los medios fueron solicitadas a los consultados
 Compartieron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre
gratificación en categorías ya designadas.
 No intentaron explorar los vínculos existentes entre gratificaciones así detectadas y los
orígenes psicológicos o sociológicos de las necesidades que así quedaban satisfechas.
 Omitieron buscar las interrelaciones entre las funciones de los medios.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, modelo y valor.

1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte importante del uso de medios
masivos se supone dirigido a unos objetivos.
Buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a
las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que, dadas las disposiciones
psicológicas y los papeles sociales, el individuo experimenta o confía experimentar alguna
forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios.

2. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena parte

de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios.
El enfoque que sobre usos y gratificaciones “sostiene que la gente acomoda los medios a
sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente”. “Es el receptor
quien determina primordialmente que un proceso de comunicaciones ocurra o no.”

3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.

Las necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un segmento de
las necesidades humanas y varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas
por el consumo de los medios masivos.

4. Las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y
su motivo en casos determinados.
La dependencia del investigador respecto a los datos públicos sobre las gratificaciones de
los medios suscita problemas de validez y llama la atención sobre la línea limítrofe que
pueda separar las funciones manifiestas y latentes de los medios masivos.

5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar
en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público.
Tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la cultura popular
comparten un interés común por la comprensión de la vinculación del público a los medios
masivos

Clase 5: CASERMEIRO, Alicia “La teoría de la agenda setting”

Autores McCombs y D. Shaw (EE.UU.) Influencia: Ambos autores reconocen que sus ideas
están inspiradas en Walter Lippmann (analizó la opinión pública, los públicos y su vinculación

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con los medios de aquel momento, fundamentalmente la prensa) y en Bernard Cohen

(entendía que existía una vinculación entre lo que los medios cubren y lo que luego los
públicos tienden a preservar en su memoria)

La teoría de la agenda-setting (1972)

La expresión agenda setting, “fijación de la agenda”, se refiere al proceso de transferencia de la

agenda de los medios a la agenda del público. Dicha transferencia versa tanto sobre los temas
públicos (issues) y los temas del día (topics), como sobre los atributos sobresalientes vinculados
con los objetos de atención de los medios; ej., los candidatos políticos.

 La teoría de la agenda setting hace referencia a la jerarquización relativa de los problemas

nacionales en la cobertura de la presan (agenda de los medios) está estrechamente
vinculada a la importancia que la opinión pública le da a esos mismo temas (agenda
pública).
Esta transferencia está encuadrada dentro de lo que se denominan las consecuencias o efectos
cognitivos en el corto y mediano plazo: es decir que este proceso que hacen los medios de
transferir problemas y temas al público, tiene como efecto una incidencia del conocimiento.

[Se entiende que los medios no son un reflejo de la realidad, sino que colaboran con la construcción
social de la realidad. Los medios pueden no ser efectivos en decirnos qué pensar sobre los temas, pero si
son efectivos en decirnos sobre qué hay que pensar. ]

En su evolución, contempla dos grandes niveles o dimensiones de estudio: (la agenda se

ocupó de dos grandes aspectos)

1) El primer nivel se ocupa de la Selección y jerarquización de asuntos o temas (fijación,

consenso social sobre problemas): se ocupa de cómo los medios seleccionan/jerarquizan los
problemas/asuntos/ temas de los que se ocupan, y esto repercute en los públicos.

Hay una equivalencia o similitud muy marcada entre lo que los medios seleccionan como
importante y luego lo que los medios jerarquizan, y su correlato en los públicos. Esto es lo que
se denomina fijación de agenda.

Este proceso de selección tiene la función de provocar un consenso social sobre los problemas
o temas, es decir que los públicos tienden a compartir una idea general con respecto a qué es
lo importante, en ese momento, dentro de la sociedad, qué es lo que se debe discutir y
solucionar, de una manera convergente/integral.

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2) Con ese primer nivel, empieza a coexistir una segunda área de estudios denominada
encuadre de atributos o aspectos de los temas, es la forma en la cual se enmarcan atributos o
aspectos de los temas, (forma en que los temas son cubiertos, marcos de interpretación).

Este segundo nivel se encarga (en el momento de pensar en el encuadre), en “de qué modo
son enfocados/cubiertos los temas por los medios, y de qué manera otorgar marcos, criterios
de interpretación a esos problemas.

 Los medios ya no son solo importantes a la hora de transferir una agenda, sino que también
empiezan a tener cierta importancia a la hora de decir o darnos pistas con respecto a cómo
entender, cómo interpretar esos temas.

Por otra parte, los estudios de agendas siguen una serie de fases históricas:

Fase 1: descubrimiento y desarrollo de la función de agenda setting de primer nivel:

(Medios como fijadores de agenda pública):

El objetivo fue investigar la capacidad de los medios de comunicación masivos de fijar la

prominencia de las noticias, conectando aquello que los votantes de Chapel Hill dijeron que
eran los principales temas de preocupación pública.

 A partir del hallazgo que significó la posibilidad de medir cómo las audiencias reflejaban la
composición temática de los medios, McCombs y Shaw entraron a considerar la hipótesis de
la agenda setting en competencia con los procesos de percepción selectiva; teoría
desarrollada por Klapper.

McCombs y Shaw se interesaron por la función fijadora de agenda de los medios en el marco
de las “relaciones interpersonales”. La cuestión era que los medios imponían los temas acerca
de los cuales se conversaba con otras personas.

El trabajo de Chapel Hill acumuló pruebas de que la agenda de los medios configura en buena
medida la agenda pública. El hallazgo consistió en mostrar que los medios son exitosos en
decirle a su público en qué pensar.

Metodología de los estudios del primer nivel de la agenda setting

Dicha metodología vincula la relación entre la importancia que los medios otorgan a las
noticias –media agenda– y la importancia que el público otorga a las mismas noticias –public
agenda–. Asimismo, permite ordenar la valoración y prominencia de los temas públicos más
importantes (issues) en la opinión pública, mediante una encuesta que descubre los criterios
propios de las audiencias respecto a los temas de mayor preocupación.

Metodología de los estudios del primer nivel de la agenda setting

Para determinar cuáles son estos temas, se hace una pregunta abierta, preguntando a los encuestados
cuál creen que es el problema más importante que tiene que resolver el país. Luego se pasa al análisis de
contenido de periódicos y noticieros de TV en orden a investigar la agenda de los medios durante el mes

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previo a la aplicación de la encuesta, siempre respecto de los problemas que fueron detectados como los
más importantes. Por último, se establece el grado de correlación de ambas agendas, la del público y la
de los medios, para ver si la función de agenda setting de los medios se cumple o no.

La función de consenso social en el marco de la agenda setting de primer nivel

Shaw y Martin ampliaron dicha teoría al vincularla con la hipótesis sobre la presunta función de
“consenso social” que cumplen los medios de comunicación en la sociedad.

La función de “consenso social” de los medios en toda sociedad es considerada positivamente

en tanto “sin un conjunto compacto de temas por resolver, ordenado a su vez por prioridades,
el funcionamiento de la sociedad como tal sería imposible”.

Fase 2: las condiciones contingentes de la agenda setting (condiciones contingentes –

mediación):

La segunda fase del desarrollo de la agenda setting se ocupa de la medición del efecto de
agenda no sólo a nivel cognitivo, sino también a nivel de las actitudes y conductas. Es la etapa
del descubrimiento de las condiciones contingentes que median o intervienen entre la agenda
de los medios y la del público, como parte del proceso dentro del cual intervienen diversas
fuentes de influencia.

Las condiciones contingentes pueden ser tanto aquellas que se vinculan con las audiencias, a
nivel psicológico, de las actitudes, de la conducta y de las variables demográficas, o las
variables propias del mensaje.

o La perspectiva que busca detectar las variables contingentes se sitúa en la tradición de la

Teoría de los usos y gratificaciones, como parte del desarrollo de la Teoría Funcionalista.

 Tal como señala Wolf: desde esta perspectiva, “el efecto de la comunicación de masas es
entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por
el receptor”.
Esta visión es absolutamente compatible con la segunda fase de la teoría de la agenda
setting, en cuanto abarca las condiciones contingentes que aumentan o inhiben la relación
básica de transferencia desde los medios al público.

Fase 3: la agenda setting de atributos o de segundo nivel (Imagen de candidatos,

aspectos o atributos de la información (encuadre)):

Los estudios de primer nivel, respecto de la función de jerarquización temática o “agenda

setting de temas”, nos permiten afirmar que los medios ejercen una poderosa influencia a nivel
cognitivo, pero no de las actitudes.

La “agenda setting de atributos” detalla un segundo nivel de efectos, examinando de qué

manera la cobertura noticiosa de los medios afecta tanto aquellos temas sobre los que el
público piensa cuanto la manera cómo piensa acerca de ellos.

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 El segundo nivel de la agenda setting trata con los atributos específicos de un tema y la
forma en que esos atributos son transferidos al público: qué pensamos y cómo pensamos
acerca de los problemas que nos plantean los medios.

Una premisa del segundo nivel de la agenda setting es que los medios y la agenda del público
pueden componer algún conjunto de elementos, no sólo temas. Cada objeto de atención
púbica tiene un conjunto de atributos, tanto entre los periódicos como en los noticieros
televisivos. Y el porcentaje de relevancia de un atributo también se trasfiere al público como
una imagen.

- Los atributos de un objeto son el conjunto de percepciones que los periodistas y el público
emplean para “pensar” en ese objeto, para “encuadrarlo” dentro de cierta característica
del objeto y para la importancia que el mismo tiene en la agenda pública. Ej.: si los medios
enfatizan aspectos de los candidatos atinentes a la edad, experiencia, o falta de ésta, ser
de izquierda o de derecha, etc.

Metodología de los estudios de agenda setting de atributos o de segundo nivel.

Consiste en medir, mediante encuestas, los atributos, características o aspectos sobresalientes a partir
de los cuales la opinión pública encuadra.
Luego se realiza el análisis de contenido de los medios más importantes y se ven los mismos atributos
anteriormente mencionados por el público. Se listan y ordenan dichos atributos y se comparan, en
cuanto a su prominencia, los mismos atributos destacados por los medios durante las semanas previas a
la aplicación de la encuesta con aquellos destacados por el público.

Fase 4: intermedia Agenda Setting o ¿quién fija la agenda de los medios?

En esta cuarta fase se pregunta por los factores y protagonistas que participan en la
determinación de la agenda de los medios. Es una mirada desde la etapa precia a la emisión
del mensaje.

“Las capas de la cebolla”

De la misma manera que dicha hortaliza contiene varias capas superpuestas, sobre la agenda
de noticias hay variadas “capas” que influyen y determinan.
 Intermedia Agenda Setting: se trata de la influencia, entre los diversos medios de
difusión, de ciertas historias noticiosas; e incluye tanto la mutua influencia de los
medios informativos respecto del encuadre de las noticias en términos de sus
“atributos” como la jerarquía de los “temas”. También alcanza a aquella que ejercen
entre sí las agencias de noticias de diferentes organizaciones informativas. Agenda
entre los medios.
 Tecnologías: en relación con los soportes informativos, hay restricciones que impone la
misma tecnología. Ej., en el caso de los medios audiovisuales (broadcasting), las
noticias se transmiten más rápido que a través de los medios impresos.
 Cultura organizacional: es algo distinto en cada medio de comunicación. Alude a las
tradiciones por las cuales el aparato informativo controla y gestiona el tipo de
acontecimiento que recibirá cierta cobertura.
 Diferencias individuales: diferencias existentes entre los periodistas

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 Géneros periodísticos: los estilos o géneros periodísticos son el corazón de la cebolla.

Se trata de las definiciones profesionales encarnadas en dos preguntas clave: ¿cómo se
enfoca la noticia? y ¿qué es noticia?
Hay una creencia general en el poder de las agendas públicas y entonces hay muchos fijadores
de agendas, y también muchas agendas.

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