Unidad I - Talleres

Creatividad

– Introducción al concepto de creatividad

CREATIVIDAD
Entiendo la creatividad como
movilidad, transformación y
posibilidad en contraposición a
pasividad, estancamiento e
imposibilidad absoluta.
“Un niño es altamente creativo
hasta que empieza a ir a
escuela.”
Stanly Czurles
Director of art education
New York State College for teachers
Introducción

Como primera aproximación a

la definición de creatividad,
diremos que es un proceso
complejo, dinámico e
integrador, que involucra
simultáneamente factores
perceptivos, cognoscitivos y
emocionales.
CREATIVIDAD
 400 2018= en Bolivia se registraron creaciones

2,1 M 2018= en China se registraron creaciones

1,5 M 2018= en E.E.U.U se registraron creaciones

Una primera definición bastante actual y aceptable sería la siguiente:

“Creatividad es percibir, idear, expresar y convertir en realidad algo nuevo y
valioso”.
 La creatividad nos permitirá seguir
progresando

En palabras de Penagos & Aluni (2000): “Los
problemas del mundo contemporáneo
son evidentes: hambre, guerra, analfabetismo,
injusticia, contaminación, criminalidad,
delincuencia y una interminable lista de
fenómenos similares.
“La creatividad es una condición necesaria para
el crecimiento de un país, para el desarrollo de
la humanidad, para la calidad de lo humano. [...]
La creatividad es a la humanidad lo que
la evolución a todas las especies. Seremos
más humanos cuanto más creativos seamos.”

Es una lástima que, como nos advirtió Koestler (1964), invertimos bastante tiempo imaginando cómo
mejorar el mundo que tenemos y, en cambio, muy poco imaginando cómo podríamos
construir un mundo mejor.
● “Dar lugar a lo expresivo implica abrirles las
puertas a caminos bloqueados por
actitudes sociales represivas, tabúes y
ejercicios de poder que presionan para que
las manifestaciones sean del índole que
fueran per-manezcan hundidas” (Matoso,
2001, p.12).
3. VISIÓN GENERAL
Etimológicamente la palabra crear proviene del latín
DE LA CREATIVIDAD creare y significa “producir, engendrar a partir de la
nada”.
“Parece bastante evidente que no
existe un único proceso creativo,
parece más bien que hay tantos
procesos creativos como
personas creativas.”

H. Herbert Fox Crítico de creatividad en las ciencias.

3.1 Poder divino, poder humano

Los humanos solo podemos engendrar nuevas cosas a partir

de las cosas ya existentes. Se dice que una persona es un
creador (con minúscula) cuando ha combinado ideas y
cosas existentes,

La palabra en el Diccionario de la Real Academia de la

Lengua Española e ignorar las acepciones 1ª y 2ª que le
preceden.

creativo, va.
1. adj. Que posee o estimula la capacidad de creación, invención,
etc.
2. adj. ant. Capaz de crear algo.
 Las personas creativas exploran muchas
alternativas con fluidez antes de decidirse por
una solución
 Son flexibles. Les resulta fácil abandonar una
línea de pensamiento y pasar a otra.
 Buscan la solución adecuada en cada caso. Si
la solución no funciona, no se empeñan en
insistir en la misma. Buscan otra o cambian el
enfoque del problema.

TIPOS DE CREATIVIDAD
 La creatividad mimética
Mímesis = imitar para remediar. Término
nacido en la Antigua Grécia. Es el creativo que
se fija en la historia. Pero también en sus
padres. En todo lo que le rodea. A través de la
imitación, consigue solucionar sus problemas.
Se fija en los errores ajenos = aprende de ellos.
También adapta lo que un día funcionó para
resolver algo parecido a lo que le ocurre. No
tropezar dos veces con la misma piedra es la
base de cualquier aprendizaje.

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 La creatividad bisociativa
Arthur Koestler escribió El Cero y el Infinito o The
Act of Creation. Y también inventó el término
“bisociativo”. Que significa equilibrar lo racional
y lo irracional. Porque pensar y sentir no son
incompatibles. Hay que mezclarlos para lograr el
famoso “Eureka”. El creativo bisociativo
mantiene un orden y trabaja de manera lógica.
Pero nunca se cierra a los brotes de locura que le
invaden a veces. Dosis de creatividad
concentrada, que aparecen cuando menos se las
espera. Y que hay que agarrar con fuerza antes
de volver a la tranquilidad racional.

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 La creatividad narrativa
La capacidad de crear y contar historias. Idear
personas, acciones, tramas… Ser hábil para las
descripciones. Tener una mente preparada para
crear universos únicos y personales. El ejemplo más
claro: un padre contando un cuento a un niño. Una
historia inventada para explicarle algo que no logra
entender. El creativo narrativo puede ayudar a
organizar el mundo que rodea a los más pequeños =
dotarlo de comprensión.

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 La creatividad analógica
Mímesis con más complejidad. Se trata
de conectar ideas e imágenes que ya
conocemos con lo que desconocemos.
Comprender lo que no entendemos gracias a
nuestro saber más sólido. Figuras retóricas
como la comparación o la metáfora son
ejemplos de este tipo de creatividad. Consiste
en solucionar nuestros problemas tomando
referencia de experiencias pasadas. No
obsesionarse con el pasado es primordial para
cualquier persona creativa. Pero eso no
significa olvidarse de él, sino saber
aprovecharlo al máximo.

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 La creatividad intuitiva
¡Liberarse! ¡Relajarse! Distraerse para dar
rienda suelta a la imaginación más
productiva. A menudo, ser creativo va
ligado con desconectar para poder
conectar. Crear un estado de conciencia
fluído, en el que las ideas lleguen sin
necesidad de ayuda externa. Sin presión.
Prácticas como la meditación o el yoga
estimulan este tipo de creatividad.
Ayudan a que en aparente “vacío mental”
demos con nuestras soluciones más
brillantes.

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 Se cuestionan los hechos y
situaciones con frecuencia.
 Muestran tendencia a
reservarse la valoración.
Suspenden el juicio hasta que
hayan tenido tiempo de
desarrollarse o estimular la
generación de otras ideas.
Cualquier idea se acepta como
buena, no se evalúa. Sólo en
una fase posterior se evalúa su
idoneidad.
 Ofrecen con mayor frecuencia
respuestas inusuales a los
problemas
PENSAR
COMO UNA PERSONA CREATIVA

● Las personas creativas exploran muchas

alternativas con fluidez antes de decidirse
por una solución
● Son flexibles. Les resulta fácil abandonar
una línea de pensamiento y pasar a otra.
● Buscan la solución adecuada en cada
caso. Si la solución no funciona, no se
empeñan en insistir en la misma. Buscan
otra o cambian el enfoque del problema.
Caracteristicas

● Se cuestionan los hechos y situaciones con frecuencia.

● Muestran tendencia a reservarse la valoración. Suspenden el juicio hasta
que hayan tenido tiempo de desarrollarse o estimular la generación de
otras ideas. Cualquier idea se acepta como buena, no se evalúa. Sólo en
una fase posterior se evalúa su idoneidad.
● Ofrecen con mayor frecuencia respuestas inusuales a los problemas
 ● Necesidad de mejorar la realidad
● Compromiso: Creen en lo que
hacen. Tienden a ser positivos,
entusiastas y optimistas.
● Tolerancia con sus ideas y con las
de los demás

¿Don O
● Propensión a asumir riesgos
controlados en la expectativa de un
beneficio mayor.

Aptitud? ● Gran curiosidad. Se apasionan por

aprender y descubrir.
● Un principio fundamental de la creatividad
consiste en delimitar la fase de hallazgo
de ideas y la de evaluación, de tal manera
que ésta no interfiera con la primera. Hay
que posponer la valoración de las ideas
hasta un momento posterior, cuando ya
hayan tenido oportunidad de desarrollarse
libremente.
¿Don O
● NO MATARÁS UNA IDEA
Aptitud?
50 objetos con
FORMA
3.2 ¿Cómo definimos la
creatividad?
Revisando docenas de definiciones de los principales teóricos, hemos
visto que todas son algo incompletas pero que todas ellas abarcan
siempre uno o más de los cuatro enfoques parciales posibles:

El autor
el producto
el proceso
la dimensión social y cultural

Es decir, la creatividad de una persona radica en la conjunción de una actitud,

un conjunto de aptitudes y una manera de trabajar siguiendo un conjunto de reglas,
técnicas y métodos.
Esquema básico de la creatividad
● “Creatividad es el estado de conciencia que permite generar una red de
relaciones y conexiones mentales para identificar, plantear y resolver
problemas de manera relevante y divergente”.
Ser creativo es cuestionar lo
existente y mejorarlo. No se
trata solo de “inventar algo
nuevo”.
La actitud creativa!
Curiosidad
Inconformismo
Motivación
Iniciativa
Profundidad
Perseverancia
Autoestima
La APTITUD creativa!
Sensibilidad
Perceptiva
Análisis,
detección y
delimitación de
los problemas
Capacidad de
innovación.
Simplifica
ACTIVIDAD
● Escoge 1 objeto dale una nueva
función.!!
● Revaloriza este objeto
sacándole una foto a la función
original y a la nueva. (puedes
dibujarlo también)
● Presenta tu trabajo en una
diapositiva en PowerPoint
1.3 Cómo 6. ¿LA CREATIVIDAD SE PUEDE MEDIR?
“La creatividad y la innovación son muy a
menudo explicadas

potenciar la con misteriosas terminologías y teorías,

usando términos difusos,
intangibles, subterráneos, acientíficos,
cuentos de hadas.

creatividad Para poder manejarlas necesitamos que

se hable de ellas de una manera real,
tangible, útil. Necesitamos conceptos
medibles
para explorar los principales dominios
Pensamiento

Convergente - Divergente
Pensamiento Convergente
● Pensamiento dirigido hacia la solución
correcta de un problema.
● Se mueve buscando una respuesta
determinada o convencional, y
encuentra una única solución a los
problemas que, por lo general suelen ser
conocidos. (lógico, convencional,
racional)
● Convergente es, por definición, una
persona que se adecua con facilidad al
tipo de trabajo que exige el aparato
académico sin poner en tela de juicio su
orientación intelectual y pedagógica.
● La persona de pensamiento convergente
tiene a abordar los problemas de una
forma lógica y a establecer relaciones
convencionales.
Pensamiento Divergente
● Pensamiento que satisface los criterios
de originalidad, inventiva flexibilidad.
● Muchos problemas no se presentan para
ser resueltos mediante estrategias
directas, sino que es necesario utilizar
una forma de pensar flexible y
originalmente.
● Por ejemplo el escribir un ensayo necesita de pensamiento
divergente.
● El pensamiento divergente se mueve en varias direcciones en busca
de la mejor solución para resolver problemas a los que siempre
enfrenta como nuevos.
● Este tipo de pensamiento tiende mas al concepto de creatividad y ha
sido llamado por De Bono “Pensamiento Lateral”.
Cibergrafía
● http://www.slideshare.net/juanjosegonzalezhinojosa/pensamientos-
divergente-y-convergente-como-bases-de-la
● http://www.slideshare.net/geriverar/pensamiento-convergente-y-
divergente-4685003
● http://www.slideshare.net/pandysscc/pensamiento-divergente-y-
convergente
 UNIDAD III:
TÉCNICAS DE
ESTIMULACIÓN
AL PENSAMIENTO CREATIVO
Las cinco grandes fórmulas de la
creatividad

● Vías y métodos podemos inventar muchos.

● 1. Evolución
● 2. Síntesis
● 3. Revolución
● Delimitar el enunciado planteado y la ● 4. Reutilización
generación de ideas para posibles
soluciones ● 5. Cambio de dirección
EVOLUCION
2. SINTESIS
3. REVOLUCION
4. REUTILIZACION
5. CAMBIO DE DIRECCION
TRABAJO EN GRUPO

● ORGANIZA POR INTERNO UN GRUPO DE

6 PERSONAS PARA ARMAR UNA
PRESENTACION CON min. 3 EJEMPLOS –
Max 5 DE CADA FORMULA. (DEBERAS
AÑADIR EJEMPLOS GRAFICOS Y
EXPLICAR EN CLASE EL PORQUE
UTILIZASTE LOS EJEMPLOS)
● PREPARA LAS DIAPOSITIVAS PARA LA
CLASE (EN FORMATO POWERPOINT).
Cómo potenciar la
creatividad
 ANALISIS DE LA REALIDAD

CONOCER PARA TRANSFORMAR

ENTONCES:
Sólo con una idea clara y lo más certera
posible de la realidad podremos actuar
sobre ella para transformarla.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

SENTIR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

APORTE A LA COMUNIDAD

¨MANUAL NORMATIVO PARA LA

EDUCACION E IMPLEMENTACION
EN EL MUNICIPIO DE COCHABAMBA¨
PROCESO CREATIVO DE SOLUCION
 DISEÑO DE SOLUCION= COMO YO PUEDO
SOLUCIONARLO.

QUE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MENSAJE VOY A UTILIZAR.

PROCESO DE DISEÑO.
1.- DEFINICION.
2.- INVESTIGACION.
3.- IDEACION.
4.-PROTOTIPO.
5.- SELECCIÓN.
6.- IMPLEMENTACION.
7.- APRENDIZAJE Y EVALUACION.
 Inspiracion

• La investigación inspiradora consiste en recopilar imágenes (y

palabras si lo desea) que pueden informar el estilo, la forma, la
función y la dirección del material de su diseño. Esto, asociado
con la investigación de usuarios que haremos en el siguiente
Categorías

paso, ayuda en gran medida a proporcionar el 'A-ha'. Momento

que pone a un diseñador en el camino del gran diseño.
Proceso del
Design Thinking
 Design Thinking
El proceso de Design Thinking comienza
con una profunda

COMPRENSIÓN DE LAS
NECESIDADES DE LOS
USUARIOS

implicados en la solución que estemos

Proceso del
desarrollando, y también de su entorno.
Debemos ser capaces de ponernos en la piel
de dichas personas para ser capaces de
generar soluciones consecuentes con sus
realidades.
Esa empatía se lograr a través de tres puntos:
• Observa. Ver cual es el comportamiento del usuario dentro del contexto
• Trata con ellos. A través de entrevistas e interaccionando con ellos.
• Absorve. Experimenta las experiencias del usuario.
En esa búsqueda, interaccionar con el entorno nos da pistas sobre lo que este usuario
piensa y siente. Tratar con los usuarios te permite:
• Identificar los usuarios correctos para los cuales diseñas
• Dirigir el proceso de innovación donde sea más conveniente
• Descubrir las emociones que motivan los comportamientos
• Descubrir las necesidades de las personas para las cuales diseñas, sean ellas conscientes
de las necesidades o no
 Design Thinking
Debemos
Interpretar la información
Recopilada
Durante la fase de Empatía y quedarnos con

Proceso del
lo que realmente aporta valor y nos lleva al
alcance de nuevas perspectivas
interesantes. Identificaremos problemas
cuyas soluciones
Esta fase se basa en centrar el enfoque de nuestra solución sobre la parte que
realmente nos interesa. Busca restringirnos a la parte en la que más podemos
aportar.
Tiene como objetivo:
• Desarrollar un conocimiento más profundo de los usuarios y del espacio de
diseño
• Obtener tu Punto de Vista
En este modo definimos cual es el problema que estamos tratando de
solucionar.
• Un buen punto de vista debe cumplir:
• Permite centrar y resaltar el problema
• Inspira al equipo
• Provee una referencia para evaluar distintas ideas
 Design Thinking
La etapa de Ideación tiene como objetivo la
Generación de un sinfín
de opciones.

No debemos quedarnos con la primera idea

que se nos ocurra. En esta fase, las

Proceso del
actividades favorecen el pensamiento
expansivo y debemos eliminar los juicios de
valor. A veces, las ideas más estrambóticas
son las que generan soluciones visionarias.
Hay que tener claro
dos aspectos de esta fase.
• El primero es obtener ideas cuanto más variadas mejor, de ahí que se utilice el
adjetivo de radicales que no tengan que ver unas con otras,
diferentes, enriquecedoras.

• Y el segundo es la selección de las ideas. Podemos hacerlo a la vez pero hay que
tener claro que son distintos uno la generación y otro la selección.
 Design Thinking
En la etapa de Prototipado volvemos las
ideas realidad.
Construir prototipos hace las ideas palpables
y nos ayuda a visualizar las posibles

Proceso del
soluciones, poniendo de manifiesto elementos
que debemos mejorar o refinar antes de llegar
al resultado final.
Dentro del design thinking no se usa la construcción de
prototipos únicamente para probar la funcionalidad
sino que hay más razones para prototipar:
• Inspirar
• Conseguir una mayor empatía (alcanzar un mayor conocimiento de los usuarios)
• Explorar otras soluciones
• Probar
No debemos olvidar que la creación de prototipos nos va a
permitir:
• Iniciar conversaciones
• Resolver desacuerdos
• Aprender
• Encontrar errores de una forma rápida y barata
• Gestionar el proceso de construcción de soluciones
 Design Thinking
Probaremos
Nuestros prototipos con los usuarios
implicados en la solución que estemos
desarrollando. Esta fase es crucial, y nos
ayudará a identificar mejoras significativas,

Proceso del
fallos a resolver, posibles carencias. Durante
esta fase evolucionaremos nuestra idea hasta
convertirla en la solución que estábamos
buscando.
 Feedback

• Despuésdel proceso de prueba

de un prototipo podemos darnos
cuenta de que nuestro
enfoque no era el adecuado
y que debemos empezar desde
el principio.
Iteración
• ¿Qué es la iteración del diseño?
La iteración de diseño significa que
necesita refinar y probar
continuamente su idea antes de llegar a
una solución final. ¡Esto requerirá que
primero pases por varias ideas tontas,
raras e incluso malas! Necesitarás
mucha paciencia durante este proceso.
No obstante, cuando haya terminado,
se sentirá más seguro de comunicar su
proceso de pensamiento y de pilotar su
solución final.
 • Conectar
Design Thinking Empatiza • Comprender

• Recopilamos Información
Define • Identificar problemas

• Generación de opciones
Idea • Pensamiento expansivo

Prototipado • Convertir las ideas en realidad

Proceso del

• Comprobar los prototipos

Testea • Mejoras
TECNICAS
CREATIVAS
Arq. Laura Mendoza E.
Son procedimientos para estimular el pensamiento lateral. El pensamiento
lateral es aquel que explora puntos de vista poco convencionales, busca la
originalidad y se sale de los caminos trillados.

DEFINICIÓN
Objetivo
■ Ayudar a mirar un problema desde puntos de vista novedosos e inesperados con la
esperanza de que alguna de las nuevas comprensiones aporten soluciones válidas
para solucionarlo.

Los 5 PORQUE
Se trata de preguntarse por que por lo menos
cinco veces. Algunas de las respuestas
permiten comprender el problema desde otra
profundidad y eso permite explorar otras
formas de afrontarlo.
METODOLOGIA

■ 1. Identificar el problema.
■ 2. Preguntar ¿Por qué pasa
eso?.
■ 3. A cada explicación le sigue
un nuevo… ¿Y por qué pasa
eso?.
■ 4. Una vez que se llega a la
quinta explicación, se
investigan posibles soluciones.
Técnica Lluvia de Ideas
■ Es una herramienta de trabajo grupal
que facilita el surgimiento de nuevas
ideas originales sobre un tema o
problema determinado en un ambiente
relajado.

Brainstorming
Writestorming
Metodología
■ 1. Se plante el problema o tema al
grupo.
■ 2. Producción de ideas. Conviene
delimitar un numero de ideas.
■ 3. Organización de las ideas y toma
de decisiones.
SOLUCION
Variedad
Originalidad

Participación
ANALISIS

Relajado LLUVIA DE IDEAS

CREATIVIDAD
Inspiración ANALISIS
LLUVIA DE IDEAS La lluvia de ideas involucra
participación de los involucrados
Participación para proponer variedad de
soluciones creativas a una

Variedad problemática.

Originalidad
ANALISIS
JUEGO
CREATIVIDAD
Relajado
Inspiración ANALISIS
SOLUCION
ENTONCES…
■ • Establecer numero de ideas finales y duración de la reunión
■ • Las críticas están prohibidas
■ • Generar tantas ideas como sea posible
■ • Recoger todas las ideas de manera ordenada, ya sea en torno a temáticas o
subcategorías
■ • Dejar unos minutos para que los participantes lean y analicen la totalidad de las
ideas propuestas
■ • Proceder a la toma de una decisión: Cada asistente ha de escoger entre 3 - 5
ideas y repartir un determinado número de puntos entre ellas
■ • Aplicación de las ideas seleccionadas
Objetivo
Aumentar la capacidad de observación e identificar
suposiciones que deberán contrastarse con los
usuarios.

Descripción
En la fase de Empatía, el equipo deberá fotografiar
escenas que puedan aportar información para el
desarrollo del proyecto. Compartirán las fotografías
entre ellos, debiendo describir qué ven, cómo lo hacen,
y porqué lo están haciendo. De esta forma se ejercita la
observación, pasando de lo concreto a lo emocional, de
lo objetivo a lo supuesto, llegando a posibles
suposiciones que deberán ser contrastadas de forma
directa con los usuarios. Por ejemplo: Parece que en la
foto hay una persona realizando una determinada tarea
con esfuerzo. ¿Será eso cierto? ¿Puede ser algo clave
en el diseño de nuestro producto o servicio?
Técnica Lista de atributos
■ Consiste en separar las
características, elementos, o
atributos del problema de forma
que cada uno de los componentes
pueda ser modificado
individualmente.

Metodología
1. Determinar el problema.
2. 2. Identificar los atributos que están
relacionados directamente.
3. Generar ideas para mejorar alguno de los
aspectos seleccionados.
4. Crear un nuevo enfoque para la resolución de
problemas
Reproductor de cassete

Liviano

Fm- am DIAL

Antena
Reproductor de cassete
Botones
Marca Panasonic
Liviano
Rectangular Fm- am DIAL
Bocina circular – parlante Antena
Color beige
Botones
Sujetador
Marca Entrada bluethoth
Clasico

Energia - conexión directa

Entrada usb
Entrada Auxiliar
Técnica Relaciones forzadas
■ Esta técnica consiste en relacionar un problema con algo que no tenga nada en común, y
como consecuencia de esta relación se producen y analizan nuevas ideas.

Metodología
1. Analizar e identificar el problema.
2. Se realiza la descomposición de los elementos 3.
Seleccionar un objeto, imagen o palabra al azar y que no
tenga nada que ver con el problema. 4. Preguntar que nos
sugiere esa palabra para solucionar el problema. Apuntar
todas las sugerencias. 5. Establecer la relación entre
aspectos del problema y la palabra. Surgirán nuevas ideas.
EJEMPLO
■ 1. Problema: Un cierre de cremallera que no se enganche con la tela
de determinados anoraks o abrigos.
■ 2. Descomposición de los elementos: Cierre de cremallera: dientes,
cadena, tela, pieza para cerrar, botón, cinta, pieza para cerrar…
■ 3. Selección de la palabra de la lista de palabras al azar y preguntar
que nos sugiere. Sale la palabra "Ciruela". Se descompone en
elementos clave: Hueso, pulpa, tallo, crecimiento, líquido,
viscosidad, blandura, gusto, piel…
■ 4. Cada uno de los elementos descompuestos se combinan entre sí
y se intenta hacer surgir de ahí las ideas:
• "Dientes" y "crecimiento" conducen a la idea de dientes inflables de un
diente de cremallera o a un cierre de cremallera inflable.
• "Pieza para cerrar" y "líquido", la de contacto, que se aplica al subir y
pieza para cerrar contiene un líquido que vuelve a separar la tela al
bajar.
■ Bolsita de te + azúcar o edulcorante o miel de caña + vaso + agua caliente +
cuchara + miel.
■ Tela + hierbas + esencia + hilo +
■ Plástica perforado / material disolvente orgánico / hexagonal – pentagonal /
■ Cucharilla de miel solida + hierbas
■ Pastillas de te efervescentes.

■ Metálico +plástico + circular

 Técnica Inversion
■ La técnica de la inversión consiste en
darle la vuelta a un enunciado o a un
problema para encender un estímulo
con el que generar ideas. Es decir,
que su objetivo no es proporcionar
soluciones, sino generar ideas que, si
se trabajan y desarrollan, pueden dar
lugar a una solución.

Por ejemplo,
partamos del siguiente enunciado:
Los libros están hechos de papel
Es algo que todos damos por sentado. Pero
probemos a invertirlo:
Los libros no están hechos de papel
Ejercicios
Técnica de la provocación
■ https://www.youtube.com/watch?v=EontRx1ptq0

■ Creada por: Edward de Bono

(1968).
■ Para uso: Individual y Grupal.
■ Participantes: de 1 a 5.
■ Estrategias principales que
usa: Inversión lógica.
Suspensión del juicio.
■ Objetivo: Generación de ideas
originales.
■ Requiere: Intuición, Lógica y
Planificación.
Descripción
Consiste en buscar visiones absolutamente originales del
problema que puedan ser un buen estímulo para encontrar
ideas nuevas que nunca descubriríamos si no hubiéramos
aplicado esta provocación.
La estrategia es “darle la vuelta” o “poner patas arriba” los
objetivos que se han enunciado para el producto (o servicio o
proceso). Se parece a la negación de la mayor, pero no debe
confundirse con ella.
Aquí no se trata de negar sino de girar del revés los objetivos
habituales.
Cambiar la dirección de una acción, invertir derecha por
izquierda, arriba por abajo, positivo por negativo, el núcleo por
el entorno, etc.
Ejemplo
Ejemplo 1. ¿Qué puedo hacer para que se venda más mi marca
de detergente?
La situación normal es que los clientes paguen dinero por mi
detergente. Ellos me dan dinero y yo les doy detergente. La
inversión lógica sería que ellos me dieran detergente y yo les diera
dinero.
En principio parece una idea estúpida, pero centrándonos en ella
podemos descubrir que no es mala política de promoción de mi
marca anunciar que pasaremos a visitar casas al azar y dónde
nos enseñen que tienen un tambor de detergente de mi marca,
les daremos un suculento premio en metálico.
Otra variante sería que, para promocionar mi marca, el que
entregue en una tienda una caja a medio uso de otra marca,
recibirá el dinero necesario para comprar una caja de mi marca
(un vale).
Frase provocadora
■ Si no te gusta comprar, hazlo por internet
■ Si tiras tus flores, es porque no te han regalado las
correctas “abonito estrella”.
■ Si no te gusta el futbol, tienes que ser un apasionado
de “MOVIEsMas”

Stress – alivio calmado relajado –

tranquilo-libre

Si te sientes estressado
manten la calma con Armonyl
Suposiciones

■ A las mujeres les gusta ir de compras

■ A las mujeres les gustan las flores
■ A los hombres les gusta el fútbol

Inversiones
■ A las mujeres NO les gusta ir de compras
■ A las mujeres NO les gustan las flores
■ A los hombres NO les gusta el fútbol
Genera frases provocadoras
■ Con el ultimo digito de tu C.I. trabaja la
palabra asignada y escribe 5 frases
motivadoras para generar interés en un
producto.

■ 1 – 7 Cocinar
■ 2 - 8 Lavar
■ 3 - 9 Limpiar
■ 4 – 0 Enfermar
■ 5 Trabajar
■ 6 Estudiar
TAREA

■ A las mujeres les gusta ir de compras (1 FRASE)

A las mujeres NO les gusta ir de compras (1 FRASE)

Si no te gusta comprar, hazlo por internet (5 FRASES)

SCAMPER

■ La técnica de ideación SCAMPER consiste en aplicar verbos de acción para que nos
sugieran propuestas originales para la fabricación de nuevos productos o servicios.
Técnica SCAMPER

■ • S: ¿Sustituir? RESTAR PARA SUMAR

■ • C: ¿Combinar? SUMAR
■ • A: ¿Adaptar? CAMBIAR DE ESPACIO MATEMÁTICO
■ • M: ¿Modificar? POTENCIA
■ • P: ¿Utilizarlo para otros usos? COMBINACIÓN DE
VARIAS
■ • E: ¿Eliminar o reducir al mínimo? RESTAR
■ • R: ¿Reordenar?=¿Invertir? ALTERAR EL ORDEN DE
LOS FACTORES; CALCULAR LA INVERSA

https://www.youtube.com/watch?v=2gJII6HT7Tk
https://prezi.com/ncktrrb4_b_8/scamper/
Ejemplo
■ 1º Establecimiento del problema.
– Alternativas lúdicas a los sábados por la noche.
■ 2º Planteamiento de las preguntas SCAMPER.
– Sustituir. (Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas...)
– ¿Qué pasaría si se saliera los martes?
– ¿Y si las fiestas son en el campo en vez de en la ciudad?
– ¿Qué podemos cambiar de la noche del sábado?
– ¿Y si cambiamos el alcohol por regalos?
– ¿Y si cambiamos la noche por el día?
– Combinar. (Combinar temas, conceptos, ideas, emociones...)
– ¿Y si el sábado noche se hicieran competiciones deportivas?
– ¿Y si el sábado por la noche el cine fuera gratis?
– ¿Cómo combinar la diversión con el silencio?
– ¿Cómo divertirnos más días aunque trabajemos?
 – Adaptar.(Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...)
– ¿Qué se ha hecho en otros sitios?
– ¿Cómo se divierte la gente en Laponia? – ¿Y en Mongolia?
– ¿Cómo se divertía la gente hace 50 años en Colombia?
– ¿Cómo nos gustaría divertirnos en el futuro: dentro de 100 años?
– Modificar (Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo)
– ¿Cómo salir y no beber alcohol?
– ¿Cómo hacer una fiesta sin ruido?
– ¿Cómo divertirnos sin dinero?
– ¿Cómo conocer gente interesante sin tener que beber?
 – Utilizarlo para otros usos (extraer las posibilidades ocultas de las cosas)
– ¿Qué hay en los parques durante la noche de los sábados?
– ¿Quién está en las bibliotecas la noche de los sábados?
– ¿Qué hay en los colegios la noche de los sábados? – ¿Y en los museos? – ¿Y en las
escuelas de teatro, y cuentacuentos...?
– Eliminar (Sustraer conceptos, partes, elementos del problema)
– ¿Y si las ciudades no existieran?
– ¿Si todos fuéramos en silla de ruedas?
– ¿Si no pudiéramos beber a partir de las 11?
– ¿Qué pasaría si tuviéramos que salir solos?
– ¿Qué pasaría si el dinero de los sábados por la noche lo pudiéramos invertir en viajes
en el verano, cursos de formación o bienes de consumo duraderos?
 – Reordenar (o invertir elementos, cambiarlos de lugar, roles...)
– ¿Qué pasaría si tuviéramos que trabajar los fines de semana?
– ¿Qué pasaría si se saliera de lunes a viernes?
– ¿Qué pasaría si se pudiera beber en una biblioteca?
■ •3º Evaluación de las ideas.
- Tabla comparativa
- Lista de cotejo
TAREA: 10.06.2020
ELABORA UN DIAGRAMA SCAMPER
■ 1º Establecimiento del problema.
– Alternativas de escape a una invasión Zombie Nacional.
2º Planteamiento de las preguntas SCAMPER.
Sustituir. (Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas...)
Combinar. (Combinar temas, conceptos, ideas, emociones...)
Adaptar.(Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...)
Modificar (Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo)
Posibilidades, utilizarlo para otros usos (extraer las posibilidades ocultas de las cosas)
Eliminar (Sustraer conceptos, partes, elementos del problema)
Reordenar (o invertir elementos, cambiarlos de lugar, roles...)
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MAPAS
MENTALES
■ Los Mapas Mentales tienen
estructura arbórea totalmente
libre y están pensados para
alentar el pensamiento
divergente y la inclusión de
todos los componentes de cada
unidad de pensamiento.
■ Se utilizan para generar,
visualizar, estructurar y
clasificar ideas, y como una
ayuda para estudiar y organizar
la información, resolver
problemas, tomar decisiones o
escribir un texto complejo.
■ No tienen una
estructura o un orden
preestablecido.
Constarán siempre de
una palabra o imagen
central o concepto, en
torno al cual se
dibujarán de 5 a 10
ideas principales que
han sido sugeridos por
el concepto central. A
partir de cada una de
las palabras derivadas,
se extenderán las
ramas de ideas que
nos vayan aportando,
sin predeterminar
cuántas divisiones ni
qué longitud debe
tener cada rama.
 Analogías
Consiste en resolver un problema
mediante su similitud estructural con
problemas ya resueltos en otros
dominios de conocimiento. En vez de
atacar el problema de frente se compara
con situaciones que tienen algo en
común y se mira si tienen estructuras
conceptuales similares.

■ Ejemplo 1. Los patines de ruedas

Los primeros patines para suelo se diseñaron aplicando la
analogía con un coche y por eso tenían cuatro ruedas repartidas
en dos ejes. Los actuales patines de ruedas en fila se han
basado en la analogía con las motos o (otra manera de verlo) en
analogía con los patines de hielo.
 UNIDAD IV:
PROCESO CREATIVO
Objetivos de
la creatividad

Proceso de la creatividad, insumos y

resultados
ETAPAS
Acto creativo 1) Detectar un problema, una necesidad, una insatisfacción, una
Ocurrencia, idea y insuficiencia o una molestia
concepto
2) Presentarlo a la mente con claridad (ya sea imaginándolo,
Concepto y enfoque visualizándolo, suponiéndolo, meditándolo, analizándolo o
contemplándolo)

3) originar una idea, concepto, noción o esquema para solucionarlo

según acciones nuevas no convencionales.
“TODOS PODEMOS
SER CREATIVOS”
John Dewey, Henri Poincaré, Graham Wallas, Joy Paul
Guilford
y Joseph Rossman.
Resolución de problemas, según John Dewey (1910)
■ 1 Percepción de la dificultad o problema
■ 2 Definición del problema y delimitación del mismo
■ 3 Generación de ideas y soluciones
■ 4 Evaluación crítica de las soluciones
■ 5 Aceptación de la solución más adecuada
Henri Poincaré (1908) y Graham Wallas (1926) le
añaden al modelo de Dewey
■ la descripción de dos subetapas dentro de la fase de
“Generación de ideas y soluciones”: la incubación y la
iluminación. Tendría esta forma:
■ Reflexión. Búsqueda de una idea nueva
■ Incubación. Dejar de lado la idea durante un período
de tiempo
■ Iluminación. El momento en qué, finalmente, emerge
la nueva idea
■ Joseph Rossman (1931) nos hace notar la necesidad de que entre las etapas 2 y 3 se añada una etapa de
“Revisión de la información disponible”.
Etapas del proceso creativo
■ 1. Detección de la dificultad o problema (Dewey)

SINTETIZANDO
■ 2. Definición y delimitación del problema (Dewey)
■ 3. Preparación. Revisión de toda la información disponible (Wallas, Rossman)
■ 4. Si falta información, buscarla (Guilera)
■ 5. Generación de ideas. Formulación de distintas soluciones alternativas (aplicando
■ estrategias mentales y técnicas de creatividad) (Dewey)
■ 6. Si las ideas no vienen, incubar el problema (Poincaré, Wallas)
■ 7. Iluminación. Aparición de una nueva idea (Poincaré, Wallas)
■ 8. Desarrollo de las ideas. Esbozos, maquetas, pruebas pilotos, proyectos completos
■ cuando sea preciso (Guilera)
■ 9. Evaluación crítica de las soluciones propuestas. Comparativa de ventajas y
■ desventajas (Dewey, Wallas, Rossman)
■ 10. Si no hay soluciones válidas, volver a etapa 2 (Guilera)
■ 11. Si hay soluciones válidas, aceptarlas y perfeccionarlas (Dewey, Rossman.)
■ La primera premisa de
esta filosofía Google es que el
trabajador de sienta como en
casa o incluso mejor, lo que
provocará que el trabajador esté
más motivado y produzca más.
2. Tener tiempo libre. Se dice
que Google le da el 20 por
ciento del tiempo libre a sus
trabajadores para que
desarrollen proyectos
personales.
 ■ 1, Veamos una
película
■ 2 Escribe en
una hoja de
papel los
sucesos mas
destacados de
la película
■ 3, Escribe las
características
actitudinales
de los
personajes
principales.
■ Define los
atributos del
éxito para el
logro de sus
TAREA

objetivos. Ejm.
Trabajo en
equipo, etc.
 UNIDAD V:
CREATIVIDAD,
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
BRIEF

■ La palabra brief surge del inglés

briefing, que podemos definir
asamblea o reunión cuyo fin es el de
informar o definir oficialmente el
trabajo a realizar y las tareas que
incumben a los participantes.
■ En este informe se incluyen entonces,
con transparencia y simplicidad, las
estrategias establecidas en los pasos
anteriores para su mejor ejecución en
el camino a alcanzar los objetivos
fijados.
Briefing Creativo
■ El briefing creativo está más enfocado a la parte de diseño, donde se marca la
orientación estratégica. Tiene la capacidad de inspirar el desarrollo final
creativo para tener ideas originales y relevantes en su creación, y que sea acorde al
cliente.

Briefing Publicitario
En el briefing publicitario el anunciante debe
transmitir a la agencia de comunicación o persona
encargada las directrices para desarrollar la
campaña de comunicación, para que luego la
agencia o encargados la lleven a cabo con la
información necesaria.
Briefing de Marketing
■ Se trata de un conjunto de información para desarrollar una campaña de
comunicación y marketing.
■ Aunque en un briefing de marketing se puede tener en cuenta los anteriores briefs,
en este se intenta poner una situación de partida para elaborar campañas de
marketing tradicionales o digitales.

Briefing de Negocio
Este es un brief de una empresa en el que se tiene en cuenta detalles del proyecto en
general (objetivos, público objetivo, ventas…), no necesariamente tienen por qué ser
de marketing.
 Briefing
■ Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o
servicio que da el cliente a la agencia de publicidad.

Brief del producto

■ La empresa realizará un informe con la mayor
claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la agencia
contratada realice su tarea.

Brief de agencia:
■ A partir de la información del producto, la agencia
establece las estrategias adecuadas para cumplir
con los objetivos que se han expuesto en el plan
de marketing. Y es en este momento donde se
establece con claridad cuál es el orden del
ejercicio de la tarea publicitaria.
 1. Información general y de la estrategia
Contenido
▪ Nombre de la empresa o cliente
▪ Productos o servicios que comercializa
▪ Dimensión de la empresa
▪ Ámbito geográfico al que se dirige
▪ Misión, Visión y Valores
▪ Objetivos de negocio
▪ Precios de sus productos o servicios
▪ Plan de promoción o comunicación
▪ Posicionamiento web actual
▪ Distribución de sus productos o servicios
▪ Experiencia en el mercado
▪ Ventaja competitiva
▪ Posición competitiva
 2. Información sobre sus problemas y

Contenido
oportunidades

• Qué problemas tienen actualmente

• Por qué tienen estos problemas
• Qué repercusiones tienen sus problemas
• Qué oportunidades creen que pueden
aprovechar
3. Información del mercado y de la competencia

• Quiénes son sus principales competidores

• Cuál es la estrategia de marketing de sus
competidores
• Evolución del mercado
• Cuotas de mercados
• Características de la audiencia del sector
 4. Información sobre sus recursos
Contenido • Con cuánto equipo cuentan para llevar a cabo
las acciones
• Cuánto han invertido hasta ahora
• Cuánto están dispuestos a invertir en
5.marketing
Información de las campañas (para marketing y
publicidad)

• Público objetivo de la campaña

• Objetivos en función de lo que sea el brief (de
marketing, de publicidad, de diseño, etc)
• Qué quieren lograr con la campaña
• Qué quieren que piense su público tras la
campaña
• Cuál es el mensaje de la campaña
• Tono e imagen que se quiere mostrar
• Acciones que se han llevado a cabo en un pasado
• Resultados de las acciones llevadas a cabo en el
pasado
• Presupuesto que se quiere destinar para las
nuevas acciones
• Tiempos
Lecturas
“Aristocracia creativa”
Ricarte (2006)

■ La importancia del consumidor en la actividad

publicitaria.
■ “Para que nuestros anuncios sean
capaces de interesar al público a quien
van dirigidos, ofrezcámoslos en forma que
tengan relación inmediata con sus
intereses congénitos”
Prat Gaballí (1917, p.44).
■ “Poder del consumidor” no quiere decir lo mismo
que “participación del consumidor”.
2.1. Modelo de
briefing
estratégico • El del anunciante: constituye las pautas
versus creativo básicas y los objetivos que pretende
conseguir el cliente.

• El estratégico: elaborado por el planner y su

equipo de trabajo, pues incluye una
transformación del briefing proporcionado por
el anunciante y resultado de incluir la
investigación necesaria para complementarlo.

• El creativo: constituye una herramienta de

Uno de los principales aspectos que trabajo práctica, operativa, que resume las
tenemos que tener en cuenta es que el ideas clave para que creatividad comience a
briefing es una hipótesis de trabajo. trabajar
El briefing
estratégico
Para la elaboración de un briefing desde
un punto de vista estratégico, cuatro han
de ser las actitudes que hemos de tener
(Sánchez 2011).
• 1. Una actitud pedagógica: se debe
redactar para que todos entiendan el
contenido y las conclusiones.
• 2. Una actitud creativa: se han de
seleccionar solo las informaciones que
dejan entrever posibles soluciones, es
decir, la información motivadora.
• 3. Una actitud crítica: para evitar errores
como consecuencia de recurrir a
soluciones demasiado fáciles.
• 4. Una actitud inteligente: hay que conocer
lo que se maneja para proceder con
astucia en la guerra comercial en la que se
desenvuelven los productos.
El briefing
estratégico
Tiene que tener tres funciones, de lo
contrario no nos servirá de nada desde la
óptica de la estrategia (Cuesta 2012):
a) Función operativa: es un método de trabajo (un
guión) que permite a quien lo elabora ordenar
sistemáticamente la información disponible para
poderla analizar y extraer soluciones
comunicacionales. Se manejan datos reales con
la finalidad de ordenarlos y seleccionarlos en
base a unos objetivos concretos.
El mensaje final del briefing, al transformar
creativamente estos datos seleccionados, serán las
primeras pautas para la elaboración de la estrategia,
no unas conclusiones o un diagnóstico.
a) Función referencial: constituye una referencia
permanente a la que pueden recurrir todos los
equipos en cualquier momento.
b) Función persuasiva: permite a su autor defender
la estrategia y la campaña resultante ante el
cliente.
El insight es la clave para generar conexión
con el consumidor (engagement) y también
es la herramienta que hace que funcione la
narrativa del mensaje (storytelling)
■ Insights del consumidor: apelaciones directas
sobre sus vivencias.
■ Insights culturales: comunes a una cultura y/o
sociedad.
■ Insights del producto y/o su uso: conexiones en
el momento de la práctica y el uso.
■ Insights de marca: apelaciones vinculadas a los
atributos de la marca.
■ Insights de la categoría: que determinan un
estilo según la categoría a la que pertenecen.
El concepto creativo

■ Una cosa es la reinvención

creativa –que tiene su
fundamento- y otra muy distinta es
la afición a practicar lo que
podríamos llamar renaming.
 Lo nuevo, en publicidad y en creatividad
publicitaria, son a menudo las palabras,
las expresiones: eufemismos
grandilocuentes, maquillaje
posmoderno, pantallas que mantienen
la luz a resguardo. Fernández, alameda y
martín (2009, P.710)
 Comunicación
360
grados
La comunicación 360º es la
comunicación integral, en diálogo
constante, entre la marca, empresa o
institución y sus clientes, coherente en
todos los ámbitos y de forma escalonada
o simultánea. Cuenta con todos los
elementos tradicionales de la
comunicación y los integra junto con los
de la comunicación digital de una forma
armónica.
Comunicación 360 grados
 En resumen, la comunicación 360º es una forma de
Comunicación comunicación global que se integra en la estrategia
general de la organización y que la ayuda a

360 conseguir sus objetivos de forma eficaz.

grados
Proporciona mayor credibilidad a la empresa
porque transmite una imagen equilibrada y difunde
un mensaje coherente.
Convocatorias y notas de prensa
Para realizar una comunicación 360º es necesario
Gestión de entrevistas
un equipo interdisciplinar con gran capacidad
Marketing online y social media de compromiso, proactividad y flexibilidad para
Diseño gráfico y Branding realizar un trabajo de calidad y ser capaz de
Página web y newsletter adaptarse a los requerimientos de la organización y
Plan de comunicación interna del mundo cambiante en el que desarrolla su
Producción audiovisual actividad.
Estrategia de RSC
Eventos
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comunicacion-360o/