CRM y Fidelización

multiplicado
y ya no hablamos, como Gartner y Garret, sobre satisfacción, ventas o

disminución de costes, sino que existe un espectro más amplio de posibilidades, como
podemos observar en la Figura 2.5, gracias a una encuesta realizada por MyCRMweb.
FIGURA 2.5
USOS DEL CRM EN 2013
Campañas y actividades de marketing 52%
Gestión de oportunidades de venta y proyectos 66%
Gestión de contactos, agendas compartidas y coordinación de equipos 88%
Movilidad: Acceso desde tablet y smartphone 38%
Soporte técnico, gestión de casos y base de conocimiento 40%
Gestión de presupuestos y pedidos 55%
Business intelligence 28%
Conclusiones
En este epígrafe el objetivo principal era evidenciar de qué manera se han modificado los
objetivos del CRM. La satisfacción de los clientes no se puede medir vía CRM, este se ha
convertido en una simple herramienta, compleja en su uso, pero con grandes posibilidades
para convertir la información de la que disponemos de los clientes en una fuente potencial de
cara a la búsqueda de la mejor orientación al cliente y buenas experiencias que lleven a la
fidelización.
2.7. CRM y fidelización

La pregunta importante es: ¿Cómo podemos utilizar el CRM para apoyar y hacer
eficientes nuestras relaciones con los clientes? La respuesta es sencilla si admitimos como
válido el principio que vimos antes respecto a que la estrategia relacional debe estar en el
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centro de las estrategias de la empresa.
Desde esta óptica, la respuesta a la pregunta anterior es:
• No se trata de alterar por completo el sistema de CRM en uso en la

empresa, sino de REORIENTAR sus usos y aplicaciones.
• La solución no está en modificar en profundidad la funcionalidad y
operatividad de los sistemas CRM actuales, sino de modificar sus
OBJETIVOS y, en consecuencia, los RESULTADOS que se obtienen.
Alcaide, Casado, Juan Carlos. Fidelización de clientes (2a. ed.), ESIC Editorial, 2016. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/pucpcentrumsp/detail.action?docID=5885810.
Created from pucpcentrumsp on 2020-07-05 10:34:33.
¿Cómo se logra lo anterior?
• Utilizando el CRM para fortalecer, consolidar y optimizar cada uno de los pétalos
del trébol de la fidelización.
En los próximos capítulos, al analizar cada uno de los «pétalos» por separado, veremos
de qué forma puede utilizarse el sistema CRM en cada área. Por el momento, nos
limitaremos a analizar sus posibles usos en el corazón o núcleo del trébol que, como hemos
dicho, está integrado por tres plataformas básicas e imprescindibles:
FIGURA 2.6
LAS 10 EXPECTATIVAS CLAVE DE LOS CLIENTES
Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus
Fiabilidad
servicios.
Capacidad de El personal está siempre dispuesto a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no
respuesta cuando la empresa lo considera conveniente).
Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma
Profesionalidad
correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa cuando lo consideran
Accesibilidad
conveniente.
Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración y
Cortesía
con una actitud y disposición basada en la amistad.
La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos con la
Comunicación
clientela.
En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza,
Credibilidad
fe y honestidad.
La compañía se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo
Seguridad
de daños, riesgo y dudas.
Conocimiento y La organización mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las
comprensión necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus
del cliente problemas y aspiraciones.
Elementos La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una
tangibles imagen de calidad total.
• CULTURA «OC». La información recopilada en el sistema CRM puede ser

ampliamente utilizada para reforzar la cultura de orientación al cliente mediante su
difusión en toda la empresa. Es decir, llevar la voz del cliente a todas las áreas de la
organización, cada miembro del personal debe sentirse «cerca» del cliente y reconocer
la importancia suprema que este tiene para la empresa y, en especial, para cada puesto
de trabajo («los clientes son quienes pagan nuestros salarios»).
• CALIDAD DEL SERVICIO. Los recursos del sistema CRM pueden ser utilizados
para satisfacer y hacer saber a los clientes que la empresa satisface plenamente las 10
expectativas clave de los clientes que, como vimos en nuestro libro anterior, son las
que mostramos en la Figura 2.5, reforzando y consolidando así sus niveles de
satisfacción (base indispensable para la fidelización). Véanse en la Figura 2.7 algunos
ejemplos de la forma como el CRM puede ser utilizado para estos fines. Como se
puede ver, se trata (repetimos) de utilizar el sistema CRM no solo para aquellos
asuntos que interesan a la empresa, sino también para aquellos que son de interés de
los clientes.
FIGURA 2.7
EL CRM Y LAS EXPECTATIVAS CLAVE
FIGURA 2.8
CRM Y CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
INCREMENTO DE LOS BENEFICIOS
Tipos de beneficios Posibles acciones a implantar con los recursos del CRM
Diseñar servicios con los atributos específicos deseados por los
clientes, hacer más fiable la prestación del servicio, más rápida,
1 Beneficios del servicio básico más personalizada de acuerdo con las necesidades concretas de
cada cliente, facilitar la gestión de inventarios, implantar servicios
de pedidos automáticos y similares.
Facilitar el acceso 24/7 a los servicios de apoyo, dar respuestas
más rápidas y correctas, llevar controles precisos sobre las
Beneficios de los servicios de necesidades de servicio de los clientes, proyectar necesidades
2
apoyo futuras, establecer sistemas de alarmas, formación y capacitación
a la medida, asesoría just-in-time, gestión automatizada de las
garantías y similares.
Aportar mayor valor a través de un conocimiento más completo y
3 Beneficios de la relación en sí preciso de cada cliente, mayor seguridad, cumplimiento estricto,
confianza recíproca y similares.
DISMINUCIÓN DE LOS COSTES
Trasladar al precio los ahorros (o parte de ellos) que se obtienen
1 Costes monetarios como resultado de la automatización de algunas tareas (no
pensar que es solo para ahorrar costes para la empresa).
Facilitar al máximo el proceso de compra o contratación de los
2 Costes psicológicos servicios, reducir los niveles de riesgo percibido de los clientes y
similares.
3 Costes de tiempo Reducir al máximo el tiempo de compra (o ciclo de venta).
Facilitar la compra de lo que realmente necesita el cliente,
4 Costes de esfuerzos
eliminar los procesos de compra farragosos y complicados.
• Estrategia relacional. En el Capítulo 1 señalamos que «el propósito de toda relación

con los clientes debe ser el de entregarles un valor superior» y que «valor es el
resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios)
recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un
producto o servicio». También indicamos que «el valor superior para el cliente se crea
incrementando los beneficios o disminuyendo los costes». En consecuencia, los
recursos del sistema CRM pueden ser utilizados también para lograr ambos resultados:
incrementar los beneficios o reducir los costes. En otras palabras, lograr que para el
cliente sea más beneficioso hacer negocios con la empresa que con un competidor. En
la Figura 2.8 mostramos algunos ejemplos de lo que puede hacerse. Nótese que la
mayoría de los ejemplos señalados se logran conociendo mejor al cliente y todos los
matices de la relación. El análisis de los beneficios y costes de los clientes constituye
una excelente guía para la búsqueda de elementos útiles para llenar de valor la
relación.
Para A. Farinet y E. Ploncher (Customer Relationship Management, ETAS, Milán, Italia),

con un conocimiento más completo de los clientes, es posible:
• Ofrecer un servicio mejor adaptado a las necesidades, deseos y expectativas de los

clientes, capaces, en consecuencia, de garantizarles mayores niveles de beneficios.
• Individualizar los problemas que le crean mayor preocupación a los clientes con el fin
de esforzarse en lograr su solución.
• Mejorar la percepción de conveniencia en el uso de los servicios de la empresa.
• Elevar los costes de cambiar a otro proveedor.
• Enfatizar valores específicos de la categoría haciendo que sea más crítica la compra de
los servicios de la empresa.
Visto desde esta óptica, y de acuerdo con los autores que acabamos de citar, el esquema
funcional del CRM podría ser representado tal y como lo mostramos en la Figura 2.9. En
otras palabras:
• El CRM, como estrategia de gestión, debe representar un esfuerzo integral de la

empresa centrado en la maximización del valor potencial de cada cliente mediante la
creación y consolidación de una relación a largo plazo.
• Puede notarse que la adopción del enfoque relacional requiere de un cambio de fondo
de la cultura de la empresa, cuyo objetivo principal consiste en la interpretación y
satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de cada uno de los clientes de la
organización.
Social CRM
«Mejorar la experiencia del cliente a través de múltiples canales representa de
manera evidente, el mayor desafío para las empresas». (Forrester Research).
Según Carmen Rodríguez en su artículo «El futuro del social CRM» (julio 2014):
«Social CRM no es tener una BBDD social. Social CRM es una filosofía, una
estrategia de negocio diseñada para involucrar al cliente en una relación
mutuamente beneficiosa (win-win) donde se apoya en tecnología, herramientas
sociales, reglas de negocio, flujo de trabajo y procesos, para poder enriquecer el

conocimiento actual sobre nuestros clientes incorporando información social sobre
ellos y poder aportarles más valor».
Percibir esta evolución del cliente tradicional a un cliente más social y digital es un paso
básico para comprender la necesidad del Social CRM. Gracias a esta apuesta las
organizaciones pueden escuchar las conversaciones en tiempo real para desarrollar una idea
más clara de las preferencias del cliente, el sentimiento y sus opiniones. Mediante su
aprovechamiento, las marcas pueden ofrecer a cada cliente experiencias más personalizadas y
definir mucho mejor sus estrategias de Social Media Marketing.

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Desde esta óptica, la respuesta a la pregunta anterior es:

• No se trata de alterar por completo el sistema de CRM en uso en la

• CULTURA «OC». La información recopilada en el sistema CRM puede ser

• Estrategia relacional. En el Capítulo 1 señalamos que «el propósito de toda relación

Para A. Farinet y E. Ploncher (Customer Relationship Management, ETAS, Milán, Italia),

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