GERENCIA DE MARKETING

6 Metodología
3. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)
ESTRATEGIA

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
• Amplitud gama • Cobertura mercado
• Abandono, modificación y • Sistema de ventas
creación productos • Localización puntos de venta
• Política de marcas • Intensiva, Selectiva o Exclusiva

PRECIO COMUNICACIÓN
• Estrategia de precios • Comunicación interna y externa
• Escala descuentos • Mensajes
• Medios
• Soportes
• Pull & Push
Dr. Luis Bailly Velasco
El Producto: Satisfactor de necesidades

Dr. Luis Bailly Velasco

¿Qué es una Marca?

Dr. Luis Bailly Velasco

 “Un grupo de
IMAGNES e IDEAS
que diferencian
un producto/servicio/
empresa.”

Dr. Luis Bailly Velasco

Dr. Luis Bailly Velasco
Proceso de una Marca Poderosa

Dr. Luis Bailly Velasco

 Imagen de la Marca
• Una marca significa más que una sola cosa.

• La forma en que se comporta/habla la marca,

también es parte de la marca.

“Un grupo de IMAGENES e

IDEAS que diferencian un
producto/servicio/empresa
de otras.”

Dr. Luis Bailly Velasco

Asociaciones de la Marca

• Características del producto, imagen y

organización
“Un grupo de IMAGENES e
IDEAS que diferencian un
producto/servicio/empresa
de otras.”

Dr. Luis Bailly Velasco

Personalidad de la Marca

• Características humanas

“Un grupo de IMAGENES e

IDEAS que diferencian un
producto/servicio/empresa
de otras.”

Dr. Luis Bailly Velasco

Promesas de la Marca

• Expectativas que genera la marca

• Comienza diciendo: “Nuestra Marca promete…”

“Un grupo de IMAGENES e

IDEAS que diferencian un
producto/servicio/empresa
de otras.”

Dr. Luis Bailly Velasco

Imagen de la Marca

Significados Personalidad

3 3

Dr. Luis Bailly Velasco

Imagen de Milo:

Significados Personalidad

Crecimiento deportiva
Hierro Sana
Vitaminas fuerte

Dr. Luis Bailly Velasco

 MILO
Asociaciones Personalidad Promesa

Crecimiento ¨Nuestra marca

promete
Deportiva
entregar el
Hierro mejor y distintivo
sabor, con un im-
Sana
portante aporte
Fuerte

Vitaminas Nutricional¨.

Dr. Luis Bailly Velasco

Starbucks
Asociaciones Personalidad Promesa

¨Nuestra marca
Ambiente Exitosa promete
entregar el café mas
variado y de mejor
Café Moderna caliada, en un grato
ambiente en donde
el cliente disfrute
Status Amigable del café y de la
experiencia ¨.

Dr. Luis Bailly Velasco

 SU MARCA

Asociaciones Personalidad Promesa

Dr. Luis Bailly Velasco

Colocar el precio es el momento
de la verdad, toda la estrategia
del mercado se focaliza en la
decisión del precio.

Profesor Raymond Corey

Escuela de Negocios de Harvard

Dr. Luis Bailly Velasco

 • El Marketing Mix está
compuesto por 4 elementos:
Producto, Promoción,
Distribución y precio.

Dr. Luis Bailly Velasco

• Los 3 primeros constituyen
un intento de la firma por
crear valor.

Dr. Luis Bailly Velasco

• La fijación de precios es el
intento de la firma por capturar
parte de dicho valor en los
beneficios que obtiene.

Dr. Luis Bailly Velasco

 Precio
• Es el valor de intercambio de un bien
expresado en términos de otro bien
• A pesar de ser una “P” independiente de la
prestación, si el precio fuera un atributo de
ella, sin duda sería el atributo más
importante, sobre todo en el mercado
institucional, por ser el elemento esencial
de discriminación

Dr. Luis Bailly Velasco

 Criterios Fijación de Precios

NIVEL DE
COMPETITIVIDAD

EVOLUCION EN EL
Dr. Luis Bailly Velasco TIEMPO
 Importancia de los Costos
Es muy importante que todo profesional de
marketing y de ventas tenga claro los conceptos de
los costos de los productos y servicios, conceptos
fundamentales en la determinación de los precios de
venta, los márgenes, los planes de financiamiento
en las estrategias comerciales y evaluaciones de los
resultados económicos y financieros de la empresa.

Dr. Luis Bailly Velasco

 COSTOS FIJOS
• Los costos fijos son aquellos que permanecen
constantes ante cualquier volumen de
producción y/o ventas dentro de un rango
relevante.
• Ejemplos:
• - El alquiler del edificio de una planta será lo
mismo si la producción es cero o 5,000
unidades.
• -sueldos, depreciación, seguros entre otros.

Dr. Luis Bailly Velasco

 Costos Fijos
Hay una particularidad en los costos fijos, ya que si bien
es cierto que en su total permanecen constantes en
función de la producción o ventas , los costos fijos
unitarios disminuyen a medida que aumenta el volumen
de producción.
Ejemplo:
costo del alquiler= US$ 2,000
- para una prod. de 10 unid. c.fijo unit.= US$ 200
- para una prod. de 100 unid. c.fijo unit.= US$ 20

Dr. Luis Bailly Velasco

 COSTOS VARIABLES
• Los costos variables son todos aquellos que
varían su importe en función del nivel de
producción y/o ventas.
Ejemplos:
- la materia prima , ya que su consumo esta
directamente relacionado con el numero de
unidades fabricadas por la compañía.
- la mano de obra directa ( destajo ).

Dr. Luis Bailly Velasco

 Enfoque Costes (Costos fijos vs.
variables)

Euros Ventas

Total
Costes
PUNTO
MUERTO Costes
variables

Costes
Fijos

Unidades
 PUNTO DE EQUILIBRIO - METODO ANALITICO

El punto de equilibrio: Es el punto en que los ingresos de la

empresa son iguales a sus costos totales. En dicho punto no
hay utilidad ni pérdida

PRECIO DE VOLUMEN DE _ COSTO VOLUMEN DE _

VENTA X VENTAS EN UNITARIO VENTAS EN
UNITARIO UNIDADES VARIABLE UNIDADES

COSTOS
FIJOS = UTILIDAD = CERO
TOTALES

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 MARGEN DE CONTRIBUCION
Margen de Contribución: (MC): Es el exceso de ventas (V)
sobre los costos variables totales (CV).
Por lo tanto es la cantidad de ingreso disponible para cubrir
los costos fijos totales (CF) y para generar utilidad.
MC = V- C
Margen de Contribución Unitario (mc): Es el precio de
venta unitario (p) menos el costo variable unitario (cv)
mc = p - cv

Unidades Costos fijos totales (CF)

de equilibrio =
mc

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 Determinación de las Utilidades
La gerencia muchas veces requiere información con respecto a la
utilidad para un determinado nivel de ventas y el nivel de ventas
necesario para una utilidad objetivo.
La utilidad la podemos expresar como:
U = ( p * Q ) - ( cv * Q ) - CF
U + CF = ( p * Q ) - ( cv * Q )
U + CF = Q ( p - cv )
Q = U + CF
mc
Si deseamos saber nuestro nivel de ingreso reemplazamos mc por la
razón MC
I = U + CF
Dr. Luis Bailly Velasco
razón MC
 Caso: Punto de Equilibrio
La empresa Fuji Film va ha instalar módulos para la
impresión en papel fotográfico de fotografías digitales,
los cuales se ubicaran en todas las tiendas de
Supermercados Peruanos S.A.
Para enero del 2016 se espera iniciar operaciones con 20
módulos y el precio de venta por copia sería de S/. 0.75
Los costos variables por copia serían de S/. 0.15 por
concepto de materiales y S/. 0.05 de comisión a SPSA

Dr. Luis Bailly Velasco

 CASO

La empresa INGENSA vende artículos en $20

cada uno y su costo variable es $10; tiene un
costo fijo de $40,000.Cuál será el punto de
equilibrio ?

Dr. Luis Bailly Velasco

 CASO
- Industrial PRODESA tiene una utilidad neta de
$195,000 y el nivel de ventas es de $750,000; los
costos fijos son de $220,000 y el precio de venta
de cada unidad es de $150.Se pide el punto de
equilibrio en unidades y en ventas.
- Graficar el PE.

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Distribución: Decisiones Estratégicas
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Líder en Costos Diferenciación Concentración

OBJETIVOS DE MARKETING
Rentabilidad Participación Posicionamiento

ESTRATEGIAS DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN
COBERTURA COSTOS IMAGEN

DECISIONES ESTRATÉGICAS

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Decisiones sobre el canal de distribución
• Las decisiones sobre la distribución suelen ser decisiones a
largo plazo que van a condicionar el éxito o el fracaso de
un producto o servicio: decisión estratégica
• En función del numero de intermediarios en la
distribución se consideran tres modelos de canales:
• Canal Directo
• Canal Corto
• Canal Largo
• En función de la estrategia de cobertura
• Distribución Exclusiva
• Distribución Selectiva
• Distribución Intensiva

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 P

Canal directo C C C C

• Productor y cliente en contacto. El productor gestiona todos

los pasos para poner el producto a disposición del cliente
▫ Sobretodo presente en el sector industrial y en los
modelos B2B
▫ Es la distribución predominante en los servicios donde el
productor realiza el servicio directamente al cliente (ie,
medicina)

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 P
Canal corto C
Intermediario
C C C

• Existe un numero limitado de intermediarios que facilitan la

transición del producto desde el fabricante al consumidor
▫ Generalmente un limitado numero de detallistas compran
directamente al fabricante
▫ El detallista suele tener exclusividad sobre territorios o
productos por categorías
▫ El detallista puede concentrar un alto poder de negociación
▫ Franquicias

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P Mayorista Minorista

C C C C

Canal Largo
• Existen varios intermediarios entre el productor y el cliente
con papeles distintos cada uno de ellos
▫ Estructura típica compuesta por diferentes mayoristas y
minoristas (alimentos)
▫ El canal largo disminuye el poder del fabricante, alejándolo
del consumidor final
▫ El producto suele ser transformado a lo largo del canal, el
cual adopta un papel de semi productor
▫ Con el tiempo el canal largo tiende a integrarse
verticalmente concentrando poder en la distribución
(cadenas de farmacia)
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 DINÁMICA
¿Distribución directa o indirecta?
Criterios Alto/a Bajo/a

Concentración geográfica de la clientela

Número de compradores
Complejidad del producto o servicio
Precio unitario
Estandarización del producto
Negociación del precio
Frecuencia en la compra

Producto perecedero

Dr. Luis Bailly Velasco

 Tipos de distribución según estrategia de
cobertura
• Distribución exclusiva
▫ El numero de intermediarios esta limitado por el fabricante, siendo el
producto disponible solo a través de los intermediarios definidos. La
exclusividad suele otorgarse en base a territorio y suele ser reciproca
▫ Esta fuertemente regulada contractualmente (franquicias)
• Distribución selectiva
▫ De mayor cobertura que la exclusiva, se amplia la distribución a mayor
numero de intermediarios para ganar cobertura.
▫ Varios intermediarios compiten por el cliente
• Distribución intensiva
▫ Se intenta llegar al máximo de clientes a través de poner el producto en
todos los canales disponibles
▫ Menor control del producto y del cliente por parte del fabricante

Dr. Luis Bailly Velasco

 Estrategias de Distribución
Tipo de Tipo de Número Distribución Distribución Distribución
productos compra negocios Intensiva Selectiva Exclusiva

Bajo valor y
por impulso 200,000 Pérdida de valor Pérdida de valor
alta rotación

Pérdida de
Valor medio reflexiva 5,000 Pérdida de valor
valor

Pérdida de
Alto Valor especializada 500 Pérdida de valor
valor

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