PANORAMA DEL MERCADEO DIGITAL

Flordelina Tinjacá Bernal

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: Freepick/2758712
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Plan de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Publicidad en medios digitales - (SEM) Search Engine Marketing . . . . . 5

¿Qué nos ofrece Google en materia de publicidad digital? ¡Hay mucho más! 5

Universo Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

¿Para qué se utiliza esta herramienta? 5

¿Cómo funciona? 7

Tipos de anuncios en Google Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Anuncios de la red de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Anuncios de la red de Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Anuncios en Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Anuncios en vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Anuncios en App móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

¿Retargeting o remarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Social Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Compra programática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Plan de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

ÍNDICE

Pasos para realizar un plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Análisis interno y externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Análisis interno 21

Adiciona el análisis online 21

 Acciones de PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Análisis externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

¡Culminemos la etapa de investigación! 26

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Propuesta de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Tu público objetivo realmente es tu audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Objetivos del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Objetivos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Tácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Calendario de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Plan de promoción - Canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Plan de promoción - Frecuencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
ÍNDICE
 Introducción

En este contenido nos enfocamos principalmente en el Plan de Marketing, quere-

mos que conozcas las partes que lo integran y cómo actúa en la proyección de una
marca, así mismo se aporta a su definición siendo un documento sintético, exacto
y muy claro, que debe reflejar la situación actual del mercado y de la empresa a
nivel digital, los objetivos que se quieren alcanzar en un futuro determinado y la
planificación de las acciones que se llevarán a cabo para conseguirlos.

Secuencialmente se habla de cada componente para su elaboración, puntual-

mente encontrarás los siguientes pasos: análisis interno y externo, análisis digital
de la marca, competidores, matriz DOFA y conclusiones. Hasta aquí se trata de
INTRODUCCIÓN

investigar para generar un diagnóstico, el siguiente paso se trata de que encuentres

oportunidades con base en los resultados obtenidos en la primera etapa y des el
salto, es decir que realices el planteamiento de una propuesta de marketing digital.

Para tu propuesta deberás tener en cuenta el siguiente orden: pon sobre el papel
los objetivos empresariales, luego formula los objetivos de mercadeo y finalmente
te corresponde poner en grande los objetivos de marketing digital. Así las cosas,
comienzan a trabajar en la búsqueda de poder cumplir con esos objetivos de mar-
keting digital y aquí es donde entran las estrategias, con ellas sabrás qué hacer para
llegar a la meta.

En suma, vinculamos a las tácticas, ellas están encargadas de desarrollar las

estrategias, así que cuando llegues a ese punto vas a describir cada acción que pla-
nees y que consideres ayuda para hacer realidad la estrategia. Hasta aquí tendrías
ordenados los pasos así: Objetivo de marketing digital, luego estrategia y tácticas.

Adicionalmente en este referente se fortalecerá la publicidad digital como una

herramienta de marketing digital y su aplicación en buscadores a través de Google
Ads denominada (SEM) Search Engine Marketing. Otra forma de entenderlo es
marketing en buscadores; enseguida daremos paso a las redes sociales o social Ads,
que sin duda ha logrado una alta participación y cercanía.

Finalmente te quiero aclarar que la publicidad digital se ubica justo en el momento

de describir las tácticas, por ejemplo: si tu estrategia es crear campañas publici-
tarias, tus tácticas describen que vas a pautar en Google Ads mediante anuncios
en la red de Display y otros anuncios en Social Ads, específicamente en Facebook.
 Plan de
marketing digital
 Publicidad en medios digitales - (SEM) Search Engine Marketing

Cuando relacionamos el concepto de SEM, normalmente nos estamos refiriendo a cam-

pañas de anuncios de pago en buscadores; también es denominado como marketing en
buscadores y se lleva a cabo mediante el uso de plataformas de pago como Google Ads
y Social Ads entre otras; en conjunto nos valemos de la ayuda de herramientas, técnicas
y estrategias para conseguir que la visibilidad de nuestros sitios, tiendas online o páginas
web se destaquen en los buscadores. En definitiva, se aplican acciones de marketing
digital para que estemos mejor posicionados entre los resultados de Google y otros sitios
similares. Así, por ejemplo, cuando un usuario busca algún tema de su interés, él emplea
palabras clave las cuales hemos incluido dentro de nuestro anuncio y será la causa para
llegar hasta nuestra marca.

¿Qué nos ofrece Google en materia de publicidad digital? ¡Hay

mucho más!

Universo Google

Google AdWords (Ads): corresponde a la herramienta por la cual Google permite

atraer tráfico hacia un sitio web a través de los resultados de búsqueda; para simplificar,
es conectar con un público segmentado geográficamente en diferentes situaciones o
micro momentos de conexión a través de anuncios de pago expuestos en el principal
motor de búsqueda.

Así también, se puede señalar que usa técnicas de

Machine Learning para el aprovechamiento de toda
la información recolectada a través del software de
Big Data, y aplica los algoritmos para poder realizar
predicciones y obtener soluciones en la mejora de los
anuncios. Adicionalmente emplea dos tipos de forma-
tos, el primero por búsqueda y el segundo por display
para distribuir los anuncios en un primer nivel y luego se
suelen utilizar como casos destacados: Shopping, Vídeo
y Apps móviles.
Machine Learning
Es el aprendizaje de las máquinas. Obje-
tivamente se busca desarrollar técnicas
que permitan que las computadoras
aprendan.
Algoritmo
Una secuencia de pasos o reglas
diseñadas para producir un resultado
específico a partir de un conjunto de
entradas.

¿Para qué se utiliza esta herramienta?

Visibilidad: será posible destacarse tanto en el buscador de Google como en cualquier

otro sitio de internet, una vez hayamos dispuesto de información a través de anuncios,
banners, blogs o material audiovisual.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 6

 Tráfico web: se encarga de aumentar las
visitas y visualizaciones de los contenidos,
también hace posible las conversiones o
acciones de valor dentro del sitio web per-
mitiendo de manera sencilla realizar un
seguimiento de los resultados a través de
Google Analytics.
Tráfico web
Es la información generada por los
usuarios de un sitio web. Se puede medir
por ejemplo la cantidad de visitantes;
sin embargo, depende del sitio al que
hagamos referencia ya que también
se puede verificar en la plataforma de
Facebook estimando el tráfico de una
publicación por su alcance o cantidad
de interacciones.

Ayuda para SEO: detecta qué es lo que está buscando realmente el público objetivo
al que se pretende llegar; esto, determinado por la realización de test de producto o
servicio para crear ofertas y contenidos a la medida de las necesidades de una marca.

Lectura recomendada

Con el fin de profundizar en el concepto de Tráfico Web, herramientas y su cua-

lificación, te invito a realizar la siguiente lectura complementaría, está la encon-
traras en la parte principal del eje.

Herramientas de marketing de contenido para la generación de tráfico cualifi-

cado online

Fernando Toledano Cuervas-Mons y Miguel San Emeterio Begoña

Video

Para que puedas reconocer la plataforma de Google AdWords, te invito a visua-

lizar la siguiente la videocápsula:

Cómo navegar por la nueva experiencia de AdWords

https://youtu.be/KZX79KoZgO4

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 7

¿Cómo funciona?

Como anunciante lo primero que debes comprender es

que requieres una website a donde puedes direccionar a tus
usuarios o visitantes; desde luego esta debe estar alojada en
un dominio y hosting de tu propiedad; se trata justamente
de ir posicionando tu marca a partir del primer momento
en que decidas pautar para ser visto o encontrado en los
motores de búsqueda.

En segunda instancia, crea una cuenta de correo en Dominio

Gmail, ésta te permitirá vincularte a la hora de hacer tu
registro personal e ingresar a la plataforma AdWords, te
solicitará además la URL de tu website, un representante
(nombre del dueño o encargado de marketing) y algunos
otros datos como la forma de pago.
Una vez realizados los pasos anteriores tomas el mando e
inicias la creación de tus campañas y grupos de campañas;
por su parte, la plataforma se encargará de mostrar tus
anuncios según las directrices que le hayas configurado, tal
es el caso de una buena selección de keywords, tiempos,
lugares, segmentos, horas y días para estar al aire. Recuerda
que estás manejando el timón de tu barco y el presupuesto
lo controlas tú, así que ahora todo depende del tipo de bús-
queda que realicen los usuarios en el buscador, por ejemplo,
en Google Chrome.
En efecto, los resultados de las búsquedas que aparecen
en la página de resultados es lo que conocemos como SERP
(Search Engine Results Page) junto a una etiqueta de “Anun-
cios”. Actualmente los anuncios se destacan en etiqueta de
color verde.
Es un nombre único que identifica a un
sitio web en Internet. El propósito es tra-
ducir la dirección IP de cada activo en
la red, en términos fáciles de aprender y
de encontrar.
Hosting
Es el servicio de alojamiento web que
se provee a los usuarios de Internet
para poder almacenar información,
imágenes, vídeo, o cualquier contenido
accesible vía web.
URL (Uniform Resource Locator)
Es una dirección única que poseen todos
los elementos en Internet, es decir que
literalmente existe una URL por cada
página, imagen, video y documento en
Internet, para poder ubicarlos fácilmente.
Buscador
Es un sistema informático que busca
archivos almacenados en servidores.
Además, se identifican como motor de
búsqueda o buscador web gracias a su
araña web.
Remarketing
Es una estrategia que permite crear
anuncios personalizados con dirección
hacia los usuarios que previamente, visi-
taron una página web.

Además de aparecer en los resultados de Google, este

cuenta con otros formatos para que las campañas sean
visualizadas: así, por una parte, tiene el formato Display que
muestra los anuncios en páginas web relacionadas y blogs;
por otra parte, en YouTube durante la muestra de vídeos;
también, en Gmail en la parte superior de algunas de las
bandejas habituales y en acciones de remarketing para los
que previamente han visitado un sitio web; otra forma es en
las búsquedas de Google Maps y en las búsquedas de Apps
en Google Play o Apple Store a través del móvil.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 8

 Uno de los sistemas de pago que se implementa aquí es el PPC (pago por clic) donde
has de pagar por cada clic que reciben tus anuncios.

¿Cómo Google determina en qué lugar de la página de búsqueda aparecen mis anun-
cios en relación con los demás?

Para determinar este orden Google AdWords maneja

lo que se llama Ranking del anuncio allí se considera que:

es el valor que se utiliza para determinar

la posición de su anuncio (en qué lugar de
la página aparecen los anuncios en relación
con los demás) y si sus anuncios se mos-
trarán. El ranking del anuncio se calcula
según el importe de su oferta, la calidad de
su anuncio en el momento de la subasta
(incluida la tasa de clics esperada, la rele-
Google AdWords
Es un servicio a través de una platafor-
ma especial, ofertado por la empresa
Google; se utiliza para ofrecer publici-
dad patrocinada a potenciales anun-
ciantes y de ellos hacia los usuarios.

vancia del anuncio y la experiencia en la

página de destino) Google Ads (s.f.). Puja
Precio ofrecido por un comprador
para adquirir un determinado espacio
En palabras propias, los anunciantes establecen de publicitario.
manera individual y basados en sus propios criterios,
una puja para sus palabras clave con un nivel máximo
de coste por clic (CPC máximo). De esta manera, cada
vez que se produce una búsqueda, Google realiza una
subasta de posiciones entre todos los anunciantes cuyas
palabras clave coincidan con esa búsqueda. Con ello,
tenemos la primera parte que influye en la posición de
un anuncio y la segunda parte la determina el Nivel de
Calidad que es asignado a cada anuncio.

Según De la Vega (2019) el Nivel de Calidad de un anuncio está compuesto por:

Mide la posibilidad de que una persona haga clic en el

CTR previsto anuncio; el resultado será la cantidad de clics realizados
por los usuarios
Relevancia Mide qué tan relacionada está la palabra clave con sus CTR (Click Through
del anuncio anuncios. (Google Ads, s.f.). Rate)
Es el número de clics que ob-
Esta es una medida que Google Ads utiliza para calcular tiene un enlace respecto a su
Experiencia número de impresiones. Siem-
qué tan relevante y útil será la página de destino de su pre se calcula en porcentaje,
en la página
sitio web para las personas que hagan clic en su anuncio. y es una métrica que se utiliza
destino normalmente para medir el
(Google Ads, s.f.). impacto que ha tenido una
campaña digital.
Comportamiento histórico de las campañas en AdWords,
Otros experiencia móvil de los usuarios y contexto de búsqueda,
factores es decir, la relación que tiene su anuncio con el contenido
de su sitio web.
Tabla 1
Fuente: De la Vega (2019)

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 9

 Como resultado, cada vez que un usuario realiza una
búsqueda, Google Ads recalcula el ranking de cada
anuncio teniendo en cuenta la valoración del nivel de Ranking
calidad, y con la puntuación obtenida se determina la en Buscadores es la posición que ocupa
tu web en una página de resultados de
posición de los anuncios y si cumplen con los requisitos búsqueda. Es decir, la posición en la que
para mostrarse o no; por ello, el coste de cada anuncio apareces en Google, Yahoo!.
depende finalmente del número de anunciantes presen-
tes en la puja.

¡Continúa explorando los diferentes tipos de anuncio!

Tipos de anuncios en Google Ads

Anuncios de la red de búsqueda

Permite llegar a usuarios que buscan algo específico.

Características que incluyen los anuncios en la red de
búsqueda: palabras clave, redacción de texto publici-
tario y llegada al público que está en búsqueda; a su
vez, aunque su apariencia en la búsqueda se mantiene,
cada día aparecen nuevas modificaciones. Hasta ahora
siempre aparecían 10 resultados en la primera página,
pero esto evoluciona. Aquí tienes un ejemplo:
Anuncio
Un anuncio es un soporte visual, au-
ditivo o audiovisual que transmite un
mensaje, generalmente centrado en
una idea o un hecho concreto, con fines
publicitarios.

Figura 1. Anuncio de la red de búsqueda, visualizado en el SERP.

Fuente: Tomado como captura de resultados de Google.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 10

 En la siguiente gráfica puedes visualizar la ubicación de tu anuncio de la red de bús-
queda en color naranja:

Figura 2. Anuncio de la red de búsqueda

Fuente: propia.

Anuncios de la red de Display

La Red de Display de Google Ads abarca todos los lugares

en los que puede aparecer un anuncio de Google Ads, cuenta Anuncio
Un anuncio es un soporte visual, au-
con una variedad de formatos que adaptan imagen, texto y ditivo o audiovisual que transmite un
video, alcanzando un amplio público. Para hacerte una idea mensaje, generalmente centrado en
una idea o un hecho concreto, con fines
estamos hablando de la red total de Google más la de los ser- publicitarios.
vicios especializados como: Gmail, Google Finance, YouTube,
Maps, Blogger y Apps de móviles entre otras.

En la siguiente gráfica vemos un ejemplo de la ubicación de

tu anuncio en un sitio de la red de Google:

Figura 3. Ejemplo de Ubicación de anuncio de la red de Display

Fuente: propia

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 11

 Figura 4. Anuncio de la red Display de Google
Fuente: Tomado como captura de resultados de Google.

En el caso de la imagen anterior podemos ver como a partir de búsquedas previas en

la red de Display se muestran anuncios de muebles.

Anuncios en Shopping

Especial para vender tus productos a los compradores que más te importan, es decir,
aquellos que buscan lo que ofreces, estén donde estén, incluso en tu tienda. Solo pagas
cuando ellos hacen clic para ir a tu sitio web o para ver tu inventario local. Ahora mira lo
que en esencia es Google Shopping:

Se asimila a un programa de comparación de precios que

funciona como una vitrina online de tiendas, es decir que los
Feed de Datos
productos están en un feed de datos práctico, una de sus Es un archivo conformado por una
ventajas es que puede acceder a cualquier tipo de marca lista de productos que usan grupos de
atributos que definen cada uno de sus
sin importar el tamaño de la organización ya que es viable productos de forma exclusiva.
para todos.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 12

 Otra virtud es que no requiere el uso de palabras clave, dado que los productos oferta-
dos se distinguen en la red de búsqueda a través de imágenes. Como soporte contamos
con Google Merchant Center, una herramienta de ayuda para gestionar la subida de
los productos y sus respectivos datos a la tienda, de esta manera una vez realizado este
ingreso, estarán a disposición de los clientes.

En la siguiente gráfica puedes visualizar la ubicación de tu anuncio:

Figura 5. Ejemplo de Ubicación de anuncio en Shopping.

Fuente: propia

Anuncios en vídeo

Google nos da también la posibilidad de anunciarnos a través de su plataforma de

vídeo en YouTube, para esto podemos recurrir a crear y editar el contenido en vídeo; pero
también, incluir imágenes y sonido conjuntamente. Para el resultado final es necesario
el uso de nuestras palabras clave y asignar el presupuesto oportuno.

En la siguiente gráfica puedes visualizar la ubicación de tu anuncio:

Figura 6. Ejemplo de Ubicación de anuncio en vídeo

Fuente: propia

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 13

Anuncios en App móviles

La idea es que tus anuncios se muestren en apli-

caciones (apps) para dispositivos móviles, ya que te
permitirá llegar a un público cada vez más amplio de
personas que usan teléfonos celulares y tablets. Así, Aplicación
Es un desarrollo de software que permi-
cuando realices tu programación encontrarás que de te a los usuarios acceder a un servidor
forma predeterminada las campañas de la Red de web a través de Internet mediante un
navegador.
Display están diseñadas para mostrar sus anuncios
en aplicaciones, sólo tendrás que orientar el destino
de la campaña para aplicación móvil.

Proyecta tus anuncios teniendo en cuenta que pueden aparecer de la siguiente manera:

• Anuncios de texto: en lo posible escribe con redacción publicitaria

• Anuncios con imágenes: apóyate de un diseñador gráfico.

• Anuncios de promoción de aplicaciones: vale la pena que uses imágenes en mo-

vimiento.

• Anuncios con imágenes para promocionar una aplicación: resalta tus colores
corporativos.

• Anuncios de video para promocionar una aplicación: preferiblemente con una

duración no mayor a un minuto.

• Anuncios TrueView de promoción de aplica-

ciones: tienes muy pocos segundos para cap-
turar la atención del usuario.
• Anuncios de display responsivos: lo mejor es
que se adaptan a cualquier dispositivo sin que
TrueView
Los anuncios TrueView se publican en los
vídeos que se muestran en YouTube o en
sitios web. Básicamente consiste en que
los usuarios pueden saltarse el anuncio
de vídeo transcurridos cinco segundos.

la imagen se deforme.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 14

Detalla este caso:

Daniel es un emprendedor, y hace unos meses contrató a la reconocida

Ariadna Two, una agencia de marketing digital y desarrollo de software a la
medida, explicó al respecto: “busco que se encarguen de la realización de una
app para mi proyecto, el cual se encarga de la confección y comercialización
de prendas y accesorios deportivos”; además, se planea que anterior a la
entrega se trabaje en una estrategia online para darla a conocer y llegar a los
usuarios a través de sus dispositivos móviles; por lo tanto, el mensaje buscará
motivar e incentivar a los usuarios para que descarguen la app y al mismo
tiempo fomentar la interacción de los usuarios con todo el ecosistema digital
de la marca.

En la siguiente gráfica puedes visualizar la ubicación de tu anuncio:

Figura 7. Ejemplo de ubicación de anuncio de Display en app

Fuente: propia

Lectura recomendada

Con el fin de profundizar acerca de la Efectividad de la Publicidad Móvil, te invito

a realizar la siguiente lectura, esta se encuentra en la parte principal del eje.

¿Es efectiva la publicidad móvil?

Inés Küster, Carla Ruiz, y Christian Damián Claudio

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 15

 ¿Retargeting o remarketing?

Actualmente estas dos denominaciones se utilizan de manera indistinta, eso quiere

decir que no hay desigual; sin embargo, (en el retargeting, impactamos aquellos usuarios
que nos han visitado pero que quizá no tenemos ningún dato suyo, mientras que en el
remarketing impactamos aquellas personas que forman parte de nuestra lista, seguro,
han registrado algunos de sus datos); aquí vamos a referirnos como remarketing para
definirlo como el proceso que consiste en crear campañas de anuncios personalizadas
para aquellos usuarios que por ejemplo ya han visitado previamente una web o un ecom-
merce; tal es el caso en que una marca proponga el siguiente objetivo de marketing
digital: incrementar la tasa de conversión de un ecommerce en un 16 % a través del
popular remarketing de Google Ads durante un mes.

Observa el proceso que podemos realizar a través de la experiencia de un usuario:

1 2 3
Al final te comprometes
Una vez has detectado la
a realizar una campaña
Margarita visita tu web- visita de Margarita (el usua-
de anuncios orientados a
site, (Ejemplo: Daflores. rio), debes marcarla con
esa lista en donde aparece
com/), o quizá consume una cookie y añadirla a una
incluida Margarita, así que la
un contenido que hiciste lista de remarketing cuyos
pauta solo la podrán ver los
visible de tu marca. parámetros se han definido
usuarios que forman parte
previamente.
de ella.
Tabla 2
Fuente: propia

Para terminar, no puedes perderte los distintos tipos de remarketing:

• Site: visitas un sitio web y una cookie se instala en nuestro navegador.

• Dinámico: se utiliza mucho ecommerce, lanza ofertas personalizadas para el pro-

ducto por el que el cliente se ha interesado.

• Social: cuando el anuncio aparece en Redes Sociales.

• Email: ofertas a través de este canal.

• CRM: clasifica por tipo de requerimiento que presentan tus leads y ponte en acción.

• Search: utiliza los resultados de tu website, podrá identificar los ingresos realizados
a través de buscador (ICEMD, 2018).

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 16

 ¿Sabías qué?

Puedes hacer remarketing desde Google, Facebook, Instagram, Gmail, Twitter, LinkedIn.

Instrucción

Para que amplíes tu conocimiento acerca de las campañas de Email

Remarketing te invito a visualizar el recurso de aprendizaje caso modelo
que se encuentra en la parte principal del eje.

Video

Continúa ampliando la información sobre remarketing, te invito a visualizar la

siguiente videocápsula:

Remarketing Facebook Ads 2019 - ¿Cómo hacer Retargeting?

https://youtu.be/BavczoZjh4w

Otra forma de hacer publicidad digital.

Social Ads

¡A pasos de gigante!, así crece la cantidad de anunciantes de publicidad en redes

sociales. En particular se ha desarrollado una gran variedad de plataformas y opciones de
personalización, ampliando así las posibilidades de marketing para llegar a la(s) audien-
cia(s) de interés de cada marca ¡Cada día mucho mejor!

Desde luego, se trata de un canal publicitario que ha generado excelente rentabilidad.

Además, cuenta con un ambiente amigable en su plataforma de anuncios, lo que permite
crear campañas para una gran amplitud de objetivos de negocio a un coste reducido.

Aquí tienes las plataformas más importantes de social Ads donde anunciarte:

Facebook Ads: distinguida como la red social más popular a nivel mundial, cuenta
con una sólida plataforma publicitaria, además de disponer de una audiencia potencial
de gran tamaño, ofrece la ventaja de ser muy visual y de contar con múltiples opciones
de segmentación, desde demografía e intereses hasta públicos similares.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 17

 Instrucción

Las redes sociales presentan resultados favorables en la comunicación

con los usuarios cuando se alinean a través de una planeación de marke-
ting digital. A continuación, te invito a visualizar el recurso de aprendizaje
demostración de roles que se encuentra en la parte principal del eje.

Instagram Ads: su mayor atractivo lo encuentras en lo visual, por ello, los usuarios
suelen estar predispuestos a hacer clic en el botón “Me gusta”, aprovechando al máximo
la integración que tiene con Facebook. Explota todo su potencial, céntrate en pulir al
máximo tus imágenes y vídeos.

Twitter Ads: The blue bird también ofrece opciones de social Ads que van a resultar
muy interesantes, ya que hace posible la creación de campañas adaptadas a una gran
variedad de objetivos (conversión, leads, descarga de aplicaciones, entre otros) e incre-
mentar tu audiencia potencial mediante Twitter Audience Platform ¡Si quieres sacarle
todo el partido, combínala con una solución de inteligencia artificial!

YouTube Ads: este tipo de anuncios son el formato más parecido a la publicidad tele-
visiva “desde los viejos tiempos”. Aprovecha al máximo sus ventajas para contar historias
que consigan conectar con tu público y visita la Academia de Creadores de YouTube pues
te van a resultar números.

Snapchat Ads: muy joven, así es su audiencia; y es que relativamente es nueva, cuenta
con un toque aventurero y ofrece grandes opciones creativas a través de vídeos de 10
segundos, Sponsored Geofilters y Sponsored Lenses (la opción perfecta para invitar a los
usuarios a disfrutar en grande jugando con tu marca).

Pinterest Ads: la red más cuqui shock, cuenta con una audiencia mayoritariamente
femenina y es un referente para temáticas como bodas, cocina o moda, por lo que sus
anuncios pueden ser muy útiles a la hora de alcanzar a este nicho.

LinkedIn Ads: excelente solución publicitaria y muy conveniente para aquellos que
buscan alcanzar a una audiencia mayormente profesional y B2B.

Visitar página

¡Échale ojo! porque aquí te va el mejor y el más grande de los cursos de Facebook
Ads y de paso Instagram Ads https://www.facebook.com/business/learn/courses

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 18

 Bueno y como ya se acerca la llegada del Plan de Marketing Digital, te tengo una última
elección de publicidad digital, ¡Seguro vas a encontrar más!

Compra programática

Hasta aquí nos hemos enfocado en conocer los diferentes tipos de publicidad digital,
sin embargo dentro de este panorama es necesario tener en claro cuál es la dinámica
que se presenta comercialmente en lo que se refiere a la compra y venta de medios
online; también, destacar el papel relevante que asumen las agencias de marketing
digital encargadas no solo de la prestación de servicios digitales sino que además son las
responsables del manejo y justificación de los presupuestos establecidos por los empre-
sarios (anunciantes).

Ante la responsabilidad que asumen estas agencias, las mismas se han encargado
de desarrollar capacidades y tecnologías para canalizar una buena parte de la inversión
online de los anunciantes. Veamos de qué se trata:

El marketing de buscadores populariza el modelo de negocio por clic (CPC), además

la evolución de la tecnología y el uso extendido de píxeles provoca la aparición de nuevas
métricas, como las conversiones (ventas), lo que origina nuevos modelos de precios o
remuneración para los soportes: CPA (pago por adquisición), CPL (Coste Por Lead) y CPV
(Coste Por View). Como resultado, el mercado de oferta de servicios publicitarios hasta
aquí estaría puntuando con el modelo de marketing por resultados, lo que presume que
el cliente efectivamente estaría pagando por resultados.
Cabe destacar que tecnológicamente, ya es posible
extraer mucha información de la actividad publicitaria y
aplicarla para incrementar su eficacia, esto es: analítica
web y publicidad comportamental (behavioral targeting). Behavioral Targeting
Es un conjunto de técnicas desarrolla-
Con este propósito pongo sobre la mesa la #Compra das de forma tecnológica, usadas para
Programática; las marcas comienzan a querer comprar segmentar mediante las características
del comportamiento de los usuarios en
audiencia, su compra ya no radica solo por espacios, línea, objetivamente busca la efectivi-
(familias, jóvenes, urbanistas…), en complemento se dad de la publicidad.
trabaja con el modelo Display Advertising, la segmen-
tación se hace por inferencia: se compra inventarios en
sites (IP) afines a esa audiencia y/o se aplican técnicas de
behavioral targeting cualificado por su comportamiento
de navegación histórico.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 19

 Finalmente, voy a complementar esta puesta en escena citando El Libro Blanco de la
Compra Programática.

La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo
la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinien-
tes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra,
seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de
la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera (IAB
Interactive Advertising Bureau, 2014).

Lectura recomendada

Con el fin de profundizar acerca de la Segmentación del comprador Online, te

invito a realizar la siguiente lectura, esta se encuentra disponible en la parte
principal del eje.

Segmentación del comprador online en México: un estudio con base en la fre-

cuencia de compra electrónica

José Ignacio Azuela Flores, Magda Lizet Ochoa Hernández, y Jannett Ayup
González

Plan de marketing digital

¡Y hemos llegado! Juntos vamos a hacer aportes en la elaboración de un plan de trabajo

que fundamentalmente establecerá las pautas de cómo poner en práctica las acciones
en marketing de forma ordenada y coherente. ¡Iniciemos!

Después de lo anteriormente expuesto, es apropiado preguntarse ¿qué es un plan de

marketing?

Se puede señalar que es un documento sintético, exacto y muy claro, que debe reflejar
la situación actual del mercado y de la empresa a nivel digital, los objetivos que se quieren
alcanzar en un futuro determinado y la planificación de las acciones que se llevarán a
cabo para conseguirlos.

Aunado a la definición, éste debe hacer parte del plan de marketing general de una
compañía, pero respondiendo a las necesidades de tener una fuerte presencia de marca
en internet.

Ahora veamos 10 principios que van a servir de guía en la elaboración del Plan de
Marketing Digital:

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 20

 • Determinar que el protagonista es el consumidor no la marca.

• Identificar con prioridad un público muy específico.

• Comunicar la propuesta de valor clara y diferente.

• Ofrecer una logística variada para garantizar los tiempos de entrega.

• Contar con diferentes medios de pago online.

• Incorporar los medios y canales adecuados para la marca.

• Analizar e interpretar las métricas en la toma de decisiones.

• Crear sinergias y relacionar todas las acciones para que alcanzar el objetivo suce-
da con el menor número de clics posible.

• Tener buen soporte tecnológico usando las herramientas adecuadas para cada
propósito.

• Comprender que aun cuando la venta sea el objetivo principal, para lograrlo es
necesario cumplir con otros objetivos que le anteceden. Por ejemplo: ¿Quieres ven-
der un servicio?, incrementa la confianza en los usuarios entregando contenido de
valor u ofreciendo testimonios.

En definitiva, resulta vital tener un amplio conocimiento sobre cada uno de los ante-
riores puntos tratados; en mi experiencia, he trabajado con empresarios que a pesar de
llevar años en el mercado no tienen definida esta información ¿Puedes imaginarte lo que
sucede cuando el director de marketing es nuevo?

¡Vamos al grano! A continuación, se exponen de forma detallada los pasos

necesarios para conseguir un buen plan de trabajo en internet.

Pasos para realizar un plan de marketing

Análisis interno y externo

Para ser más objetivos vamos a trabajar cada uno por separado, es decir encontrarás
primero la descripción del análisis interno y enseguida el contenido del análisis externo.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 21

Análisis interno

Busca proporcionar información de calidad que permita realizar un diagnóstico cons-

ciente de la situación al interior de la empresa iniciando desde su creación, hasta respon-
der el cómo está su presencia online.

Agrega los siguientes datos: esta descripción nos permite familiarizarnos con la
organización, ya que, si bien tener una visión sobre lo digital, estos aspectos realmente
te llevarán a construir una estrecha relación sobre el porqué de su existencia; yo diría que
esto es anecdótico.

• Explica de qué se trata tu empresa, crea una breve descripción, puedes presentarla
en texto o video.

• Incluye información organizacional: tiempo de constitución, ¿existen socios?

• Súper importante tu catálogo de productos o servicios y las líneas.

• ¿Quiénes son tus clientes?

• ¿Cómo clasificas los leads?

• ¿Por qué eres reconocido en la industria?

• ¿Cómo se constituye tu equipo de colaboradores?

Adiciona el análisis online

Responde a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se encuentra la empresa en la actualidad?

• ¿Está posicionada en medios online?; un resumen de lo que ha conseguido.

Es muy importante hacer esto antes de iniciar cualquier plan para luego poder com-
parar. Dentro de este campo se realizan diferentes análisis, entre ellos los siguientes 8
puntos.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 22


1- Sitio web: ¿Wordpress o Wix?, ¿res-
ponsive?, ¿con o sin carrito de compras?,
¿landing page?
2- Blog: ¿Existe?, ¿está actualizado?,
¿cuál es la frecuencia de publicación?,
¿hay un calendario editorial?
3- SEO: ¿Rankea en la primera página de
Google?, ¿cuál es la posición orgánica?,
¿qué palabras clave se están usando para
el posicionamiento?
4- SEM: ¿Se está pagando a alguna plata-
forma online para impulsar la marca?
5- Redes sociales: ¿Se actualizan diaria-
mente?, ¿cuál es el índice de participación?,
¿quién es el responsable?, ¿qué resultados se
han convertido en ventas?
6- Email marketing: ¿Cuantos suscriptores
tenemos?, ¿porcentaje medio de apertura?
¿porcentaje medio de clic?
7- Publicidad digital: ¿Cuáles son las métricas
en AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads, Linke-
dIn Ads etc.?
8-Analítica web: ¿Cuánto es el tráfico de visi-
tas?, ¿qué páginas son más visitadas?, ¿cuál es
el número de conversiones?, ¿cuál es el tiempo
de permanencia?

Tabla 3. Análisis del ecosistema digital de la marca.

Fuente: propia

Vamos con la medición de resultados respecto al punto 5 Redes Sociales; y para ser más
específicos en cuanto a presencia, tengamos en cuenta las siguientes categorías: Tomado de:
del E-Book de Vilma Núñez, cómo crear un plan de marketing online, (pág. 9).

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 23

 Métricas de comunidad Métricas de Engagement Métricas de conversión
Facebook
Facebook
• Me gusta Facebook
• #Seguidores
• Comentarios • Clics en enlaces
• # nuevos fans / mes
• Compartir

Twitter
Twitter
Twitter • Clics en enlaces
• #Seguidores
• Replies
• # nuevos seguidores / mes
• RTs Otras RRSS
• Favoritos • Clics en enlaces
Otras RRSS
Web
• #Seguidores
Otras RRSS • Ventas por promoción online
• # nuevos seguidores / mes
• Métricas de engagement

Blog
Blog
Blog • Clics en enlaces posts y
• Suscriptores newsletter
• Social Share banners
• Suscriptores RSS
• Comentarios
Tabla 4. Análisis digital Redes Sociales
Fuente: propia

Engagement
Es una palabra del inglés que se puede traducir como 'compromiso' o 'fidelidad'. Esto es el grado de compromiso adquiri-
do por los usuarios hacia una marca.
RRSS
Es el acrónimo de Redes Sociales.

Social Share
Corresponde al número de comentarios, las veces de compartido, los vínculos con las redes sociales y la manera como
llegan las personas hasta este contenido.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 24

 Lectura recomendada

Con el fin de profundizar acerca de Cómo la publicidad está cambiando la forma

de crear engagement, te invito a realizar la siguiente lectura, esta se encuentra
disponible en la parte principal del eje.

Cómo la publicidad está cambiando la forma de crear engagement: estudio de

las campañas integradas del Festival el Sol de 2015 y 2016

María José Carretero Velasco y Celia Rangel Pérez

Instrucción

El Plan de Marketing inicia a partir de la elaboración de un diagnóstico

de tu marca, pero también sugiere que conozcas lo suficiente a tu compe-
tencia. A continuación, te invito a visualizar el recurso animación 1 que se
encontraras en la parte principal del eje.

Además de las métricas antes compartidas, hay otras más cualitativas que también
son interesantes para analizar:

Contenidos Frecuencia Atención al cliente

• Qué tipo de contenido
comparten:
• Cómo gestionan la aten-
• Fotos ción al cliente.
• Cantidad de veces que
• Mini vídeos publican en los diferentes
• Tutoriales canales.
• Tiempo medio de res-
puesta a clientes.

• Qué estrategia de contenidos • Media de horarios en

tienen en los distintos canales.
• Qué contenidos le suelen fun-
cionar mejor (engagement).
los que suelen publicar
contenidos. • Sentimiento positivo y
negativa que tienen los
fans de la marca.

Tabla 5. Métricas cualitativas

Fuente: E-Book de Vilma Núñez, Cómo crear un plan de marketing online (p.10).

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 25

Acciones de PR

PR
El PR Digital se define como la combinación de las relaciones públicas tradicionales con marketing de contenidos, el uso
de las redes sociales y las búsquedas.

Por último, analiza muy cuidadosamente, porque tal vez te encuentres con que en
algunos medios online han publicado comentarios respecto a tu marca.

Verifica los siguientes puntos:

• En qué medios se realizó la publicación

• La publicación te afecta de forma positiva

• Qué tal si la publicación no te ayuda para nada porque los comentarios u opinio-
nes son negativos

• Esto es muy bueno, menciones en RRSS con recomendaciones a la empresa

• Fantástico, si se trata de opiniones en páginas especializadas

¡Continuemos!

Análisis externo

Luego de haber analizado la situación actual de tu empresa, deberás hacer lo mismo

o por lo menos algo parecido con tu competencia. Tienes que saber exactamente qué
tan bien o mal posicionados están. Está claro que no tendrás acceso a algunas métricas.
Sin embargo, tendrás acceso a otras con las que podrás seguir algunas pautas para que
indagues acerca de tu competidor de forma online:

Benchmarking: determina un listado de variables por ejemplo las que mencionamos

en el punto 5 Redes Sociales, las mismas las vas a poner sobre la mesa y vas a com-
pararlas, esto te revela las acciones que se pueden hacer dentro de tu estrategia para
destacarse en una categoría.

Visitar página

Ranking de SEO: utiliza herramientas gratuitas como https://www.woorank.

com/ o, https://www.similarweb.com/ solo tienes que ingresar la URL de la website
y te arrojará en números información que realmente amaras.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 26

 Ranking de ALEXA: herramienta que te provee website traffic statistics, de igual
forma recuerda que solo debes copiar y pegar la URL en el buscador de Alexa, y disponerte
a analizar.

Tengo que ser clara al respecto: estas herramientas trabajan bajo el modelo freemium,
es decir que te van a dar algunos resultados de forma gratuita con cierto límite, después
de esto tendrás que pagar algo.

Fuentes secundarias: son fuentes de información online como organizaciones dedi-

cadas a la investigación de mercados las cuales publican de forma periódica, reportes
específicos en su website; por ejemplo, sobre el consumo respeto a una categoría, permi-
tiendo que estos sean descargados de forma gratuita para nuestro uso y conocimiento.
Algunas de ellas son: Nielsen, Ibope, Hootsuite, Raddar, Euromonitor; también algunas
revistas como: Dinero y Portafolio, etc.

Visitar página

Encuestas: puedes implementarlo como Instrumento de recolección de infor-

mación mixto, es decir te arroja resultados cualitativos y cuantitativos. Realiza la
práctica de forma online a través de los formularios de Google y para la redacción de
los cuestionarios ve a este link: https://www.survio.com/es/plantillas-de-encuestas

Ya para terminar realiza también investigación de campo, te aseguro que vale la pena
y lo que consigues no lo verás a través de la web.

Etnografía: este método consiste justo en sumergirse en el contexto real, es como

cuando vas al supermercado a hacer un shopper de precios, visitas el lugar, observas todo
detalladamente (los precios, el orden, la variedad, el material de venta POP, el servicio)
y sacas tus propias conclusiones. También puedes convertirte en un mystery shopper; se
trata de un comprador misterioso, es un espía en búsqueda de oportunidades.

¡Culminemos la etapa de investigación!

Es hora de que concluyas a nivel general la etapa de investigación para conocer el

estado actual de la empresa y además cuál es su posición en el mercado; desde luego,
haciendo evidente la competencia directa. Como es lógico la idea es que comiences
a sintetizar la información y qué mejor manera que poniendo en práctica la siguiente
herramienta:

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 27

 Matriz FODA

De acuerdo con la literatura algunos autores han definido esta Matriz como: un método
por medio del cual analizan las cuatro variables y las relacionan con diferentes análisis
y a partir de allí tratan de identificar los factores de éxito. (Otero, y Gache, 2006, p. 5).

Así las cosas, es la mejor herramienta para conocer el estado actual y real de una
marca o empresa; además, te ayudará a organizar de manera, clara y precisa el resumen
de las (D) debilidades, (A) amenazas, (F) fortalezas y (O) oportunidades.

¿Qué hacer? Clasifica la información y abrevia el contenido para que lo

deposites en cada una de las casillas según la figura 8 que tienes a continua-
ción. Elabora tu propia plantilla.

Internas Internas
Negativas

Debilidades Amenazas

Fortalezas Oportunidades
Positivas

Figura 8. Matriz DAFO

Fuente: propia

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 28

 Conclusiones

Después de extraer todos los datos tendrás que preparar unas conclusiones de la
situación actual de la empresa. Toma el tiempo necesario para prepararlas ya que serán
muy importantes para definir luego las estrategias que necesitarás para, en primer lugar,
ubicar qué es lo bueno que reconocen tus clientes, o a nivel interno qué te gustaría man-
tener; y, en segundo lugar, dejar afuera lo que no te permite crecer y por ello no funciona
para crear algo que te ayude a conseguir lo que aún no has obtenido.

Vale la pena tener presente que las conclusiones son algo que debes hacer en los dos
tipos de análisis, tanto interno como externo, para que al final puedas contrastar.

Don't forget. No olvides mantener lo bueno que tienes y eliminar lo que no funciona
para crear algo que te ayude a conseguir lo que aún no has conseguido.

Propuesta de marketing

Venimos de una etapa de investigación, ahora es el momento apropiado para pregun-

tarnos qué acciones pretendemos conseguir. De manera que, valora que tus acciones
respondan a preguntas concretas como:

• ¿Qué propósito tiene el plan de marketing digital?

• ¿Está realmente conectado con los propósitos organizacionales?

• ¿Quién es tu audiencia o audiencias?

• ¿Qué le quieres decir a la audiencia?

Audiencia
• ¿Por qué comunicarlo? Personas o destinatarios que reciben
mensajes a través de un medio de
comunicación digital.
• ¿Cuándo comunicarlo?

• ¿Dónde comunicarlo?

• ¿Cómo lo vas a hacer?

• ¿Con qué frecuencia?

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 29

 Instrucción

Asegúrate de que tus acciones incluidas en el Plan de Marketing están

orientadas hacia tus usuarios indicados. A continuación, te invito a visualizar
el recurso animación 2, que se encuentra dispuesto en la parte principal del eje.

Para que nuestro plan de marketing este orientado al usuario, es mejor establecer
desde ahora quién es tu audiencia, así que hablemos un poco de ello:

Tu público objetivo realmente es tu audiencia

Más allá de los datos demográficos que son importantes, pero no determinantes para
tu estrategia, tendrás que investigar un poco más sobre el público al que te vas a dirigir,
¿recuerdas la construcción del buyer persona?

A través del próximo ejemplo quiero que notes que se trata de un servicio en Psicología
ofertado por medio de una APP In Therapy, orientado a mujeres adultas después de los
40 años de edad; y en la tarea de identificar el tipo de usuario, este no puede ser descrito
como un único perfil, con características estándar puesto que en ese rango y aun siendo
mujeres pertenecientes a esa edad, tienen vida y comportamientos distintos. Esta es la
razón por la que te he dicho que no tenemos un único usuario, si no que por el contrario
tenemos una audiencia compuesta por diferentes usuarios y eso lo hace muy distinto;
es así, como podemos conformar una variedad de buyer persona aún si se trata de un
mismo servicio o producto.

Todo esto lo recomiendo por algo muy sencillo, mientras más conoces a tu
público más fácil será conectar con ellos. Ya una cifra de fans o seguidores,
no significa nada en Internet, lo que vale es el nivel de conexión entre marcas
y usuarios.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 30

¡Presta atención a este ejemplo y concluye!

Es una mujer profesional de la carrera Comercio Internacional, tiene

40 años, actualmente lidera una de las mejores compañías del país;
cuenta con un nivel salarial alto el cual le permite mantener un estilo
de vida favorable. Actualmente su interés primordial es su familia, su
hija Mónica de 18 años y Mauricio de 20, pues nunca ha dejado de verlos
como sus niños. Cada día hace su máximo esfuerzo por darles todo lo
necesario.
Adicionalmente, hace aproximadamente 8 años decidió separarse de
su esposo por distintos inconvenientes, desde entonces María ha deci-
dido concentrarse exclusivamente en sus hijos y en su trabajo. Hace un
tiempo y después de reflexionar acerca de los consejos que recibe de
María sus amigas, ha comprendido que no se encuentra satisfecha consigo
misma, lo más preocupante es que sus inseguridades e incertidumbres
en varios aspectos de su vida personal la han llevado a sufrir de estrés.
Después de varias noches de no poder dormir ha tomado la decisión de
buscar ayuda profesional de un psicólogo.
Identificación: mujer Insegura de sí misma Red social: Facebook
Características fundamentales: interés en el bienestar de su familia
Lenguaje de búsqueda (Google) _ No me siento atractiva
_ Psicólogos Bogotá _ Psicólogos Online _ Psicólogos en línea
Es una mujer profesional de 46 años con un nivel laboral considerable
ya que es la representante de una prestigiosa compañía de tecnología,
tiene tres hijos de 18, 22 y 24 años de edad, quienes aún le demandan
tiempo; lo positivo es que está próxima a pensionarse. En consecuencia,
no tiene tiempo para cuidar de su salud mental. Al mismo tiempo, se
enteró de la infidelidad de su esposo, por lo que se le diagnostica depre-
sión severa atravesando un periodo de tristeza y arrepentimiento. Esto
predice una crisis en su matrimonio y temor a quedarse sola, lo cual
conlleva a una situación de encierro donde no haya una posible salida.
Valentina Identificación: Mujer impactante - Segura de sí misma
Red social: LinkedIn
Características fundamentales: Mujer decepcionada y con mucho
trabajo
Lenguaje de búsqueda (Google)
_ No tengo tiempo para ir al psicólogo
_ Psicólogos online / Psicólogos en línea

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 31

 Mujer titulada como Magister en Gerencia Financiera, se desempeña en
un cargo superior en el sector bancario, logrando pertenecer a un grupo
social distinguido. Normalmente mantiene un estatus percibido como
una “vida perfecta” pues cuenta con los recursos económicos; además,
participa de eventos, clubes, reuniones con sus amigas y una serie de
actividades características de una alta ejecutiva. Existe algo por lo que
Paula siempre se ha preocupado y es “mantener su apariencia” frente a
su grupo de amigas y los altos mandos de su empresa.
No obstante, en el momento de asumir la realidad ella sabe en su inte-
rior que no todo es perfecto, justo ahora siente que toda esa apariencia
puede ser su peor enemigo y ha causado en ella ansiedad, y por si fuera
poco piensa que es bipolar. En vista de esta situación quiere dar inicio
a unas terapias de psicología, pero siente un inmenso miedo y terror de
Paula Andrea
que sus amigas se enteren de esto.
Identificación: mujer que “le importa mucho aparentar”
Red social: Instagram
Características fundamentales: por nada del mundo quiere que sus ami-
gas se enteren que necesita de un psicólogo.
Lenguaje de búsqueda (Google)
_ Cómo ir al Psicólogo sin que nadie se entere
_ Psicólogos online
_ Psicólogos en línea

Tabla 6
Fuente: propia

¡Busca la foto ideal que las represente!

Así pues, espero que ahora tengas más claridad respecto a la forma cómo los usuarios
se identifican.

Continuemos identificando las acciones que deseamos conseguir:

Objetivos del plan de marketing

A continuación, puedes evidenciar cómo los objetivos actúan desde la base en forma
de engranaje, es decir, se fortalecen de uno al otro.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 32

 4. Tácticas

3. Estratégicas

2. Objetivos MKT
Cómo conseguir lo que necesitas

1. Objetivos negocio
Lo que necesitas

Figura 9. Cómo crear un plan de marketing online.

Fuente: E-Book Vilma Núñez, Cómo crear un plan de marketing online, (pág. 23.)

Objetivos de negocio

Tu negocio inicialmente ha tenido la finalidad de unos objetivos los cuales se modifican

cada vez que es pertinente. Por ejemplo:

Ejemplo

Cubrir el 20 % de la cuota total del mercado.

Instrucción

Con el fin de que profundices y apliques la información relacionada con la

formulación de objetivos, te invito a desarrollar la actividad de aprendizaje
control de lectura, que se encuentra en la parte principal del eje.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 33

Objetivos de marketing

Es importante también establecer objetivos SMART para medir el retorno de la inversión

(ROI) de las estrategias que se realicen, y estos deben ser específicos, medibles, alcan-
zables, relevantes y temporales.

A la hora de establecerlos se recomienda que sean tres, máximo cinco, siempre y

cuando todos estén engranados bajo un mismo propósito mayor.

Partiendo de esto algunos ejemplos de objetivos SMART pueden ser:

Ejemplo

• Aumentar un 20 % el tráfico de visitas de la landing page en cuatro

meses.
• Reducir un 10 % el porcentaje de rebote en 3 meses.
• Incrementar en un 25 % las conversiones de leads cualificados en
cuatro meses.
• Conseguir una tasa de apertura del 42 % en el email marketing en
los próximos tres meses.
• Impulsar un 15 % las ventas en la tienda on line en los siguientes
seis meses.

objetivos de negocio. Para continuar con el ejemplo anterior esto podría ser:

Ejemplo

Ampliar en un 18 % las ventas (convertir) a través de canales digitales.

Estrategias

Recuerda que en el eje anterior vimos que las estrategias son la exposición de una serie
de actividades que a partir de un orden lógico pueden llegar a lograr los objetivos de
mercadeo. Veamos un ejemplo: posicionarnos en el mercado automotor como la marca
más confiable en el país; para lograrlo deberán proponerse acciones para dar respuesta

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 34

al cómo hacer que suceda. Así también te proporcionamos las clases de estrategias,
ahora es momento de escoger las indicadas dependiendo del diagnóstico, los objetivos
y las necesidades de la empresa. Ten presente que con el objetivo estás trazando la ruta
hacia dónde quieres ir, y con la estrategia estás concretando lo que necesitas para ir en
el camino. De acuerdo al ejemplo anterior, una estrategia quedaría así:

Ejemplo

Crear campañas publicitarias.

Tácticas

Fíjate que las tácticas actúan como un método, es decir que vas preparando el paso
a paso, con detalle, de tu camino o la ruta hacia el logro del objetivo. Retomemos la
secuencia del ejemplo para decir que una táctica acorde a la estrategia sugerida es:

Ejemplo

Ofrecer descuentos a través de una campaña Google Ads o quizá Social Ads.

En definitiva, estos cuatro pasos expuestos, te servirán como guía, pues manejan una
lógica fácil de comprender; en lo que sigue, debes analizar los resultados que las mismas
plataformas te entregarán. Recuerda que cuentas con las herramientas de publicidad
digital y es apropiado que las implementes en las tácticas para que te ayuden a desa-
rrollar las estrategias.

¡Un aporte más para tus prácticas!, aquí algunos ejemplos de objetivos, estrategias
y tácticas.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 35

Objetivo Estrategias Tácticas
Si eres una agencia de viajes puedes regalar un viaje, si
se trata de una marca de zapatos, uno de tus nuevos
diseños.
A cambio puede ayudar a tus usuarios para que corran la
voz, sobre lo que se avecina.

Crear concur- Haz que los usuarios compartan su participación en redes

sos y sorteos sociales.
prelanzamiento Selecciona entre varias opciones: concursos fotográficos,
premios a la idea más original, videos caseros, etc.

Aumentar Campaña de Google AdWords con descuento - Red de

las ventas búsqueda.
a través de Anuncios en red de Display.
Internet Crear campañas
publicitarias Anuncios Social Ads.
Crear un teaser de tu campaña. Provoca intriga y curiosi-
dad para que quieran saber más.
Una landing page en Facebook. Que sea una pestaña
más de tu perfil de Facebook.
Creación de una lista VIP. La sensación de conocer en
primicia un producto o un lanzamiento ayuda a gene-
Redes sociales rar mayor engagement entre los consumidores. Elige
como fuente a los más adecuados, por ejemplo, tus seguidores
orgánica “evangelizadores”.

Tabla 7. Ejemplo 1
Fuente: propia

Teaser
La campaña de intriga, también conocida como campaña de prelanzamiento, es un formato publicitario que funciona
como anticipo de una campaña, ofreciendo sólo información fragmentaria.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 36

 Objetivo Estrategias Tácticas
Crea un blog de calidad sobre tu negocio, prepara conte-
nido experto.
Busca que los propios usuarios compartan tu informa-
ción de interés.
Inbound Diseña infografías donde explique los beneficios de tu
Marketing producto o servicio.
Los Webinars son formaciones (educativos, explicativos,
instructivos) digitales que se realizan en directo en línea
Aporta conocimiento y tu experiencia a los usuarios que
Aumentar la
se han registrado.
comunidad
de seguido- Webinars Si lanzas un nuevo servicio o producto, puedes empezar
res en redes con webinars para así posicionarse y dar a conocer los
sociales beneficios de este nuevo lanzamiento.
Se trata del arte de contar historias; cuenta una historia
Storytelling
sobre tu producto o sobre tu marca.
Comparte las experiencias offline a través de registro
Marketing de
fotográfico y video. Se trata de utilizar de vivencias sen-
Experiencias
soriales que generan emociones de bienestar y placer.
Ponente pro- Conviértete en un speaker (conferencista, ponente)
fesional como sobre los temas que dominas como profesional, es una
experto en tu forma de convertirte en embajador de tu empresa o
sector marca.

Tabla 8. Ejemplo 2
Fuente: propia

Calendario de objetivos

Te sugiero implementar un calendario de objetivos, bien sea por semana o por mes,
por ejemplo:

Objetivo Mes 1 Mes 2 Mes 3

Objetivo 1 X X
Objetivo 2 X

Tabla 9
Fuente: propia

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 37

Plan de promoción - Canales

Elabora una plantilla para que de forma ordenada puedas definir los canales que
necesitarás para ejecutar tu plan estratégico. Ten en cuenta que no todas las estrategias
son para todos los canales.

Plan de promoción - Frecuencia

Define la cantidad de publicaciones que harás a la semana. Por ejemplo:

Twitter Instagram Blog Facebook

2 contenidos cada
2 tweets al día 1 contenido al día 1 contenidos diario
semana
Tabla 10
Fuente: propia

Como notarás el marketing digital es un tema que realmente cambia a diario, porque
los usuarios se ven impactados con diferentes experiencias, así que, continúa constru-
yendo tu marca, controla, mide y renueva.

Instrucción

Busca aplicar la información relacionada con la creación de un plan de

marketing y para ello te invito a desarrollar la actividad de aprendizaje caso
simulado que se encuentra en la parte principal del eje.

Conclusiones

La importancia de trazar un plan de marketing digital es evidente en la medida en que

se convierte en una verdadera guía planificada y con proyección para que tu empresa,
en términos de mercadeo, esté alineada con sus propósitos, se trata de que no realices
actividades a la deriva. Ten presente que cuando se sigue una metodología los resultados
te permiten medir y controlar por que han llevado una secuencia lógica, logrando tomar
decisiones considerables basadas en los resultados.

Por lo demás deberás entablar alianzas con las estrategias, saber elegir, pues las
métricas te van a dar la respuesta, y lo que viene, es un reto muy grande, ya que el mer-
cado ha entrado en total sintonía con la tecnología, al cliente se siente atraído cuando
usas tácticas interactivas y sorpresivas en donde le haces saber que lo estás incluyendo,

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 38

y sobre todo, mantente al día, pues la competencia te obligará a entregar siempre algo
nuevo; allí como el buen director de la orquesta, debes saber que se requiere de olfato,
astucia y perspicacia, con el ingrediente final de la experiencia para tomar las decisiones
sobresalir y mantenerse en el mundo de los negocios y el marketing digital.

Panorama del Mercadeo Digital - eje 3 pongamos en práctica 39

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