PRUEBAS de MERCADO en la PRÁCTICA

Tabla de contenido
1. Introducción
2. Casos
2.1. “M&M, Taco Bell y Tropicana products”
2.2. BASE
2.3. Lange Uhren
2.4. ¡WOW!
3. Créditos
4. Fuentes

Introducción
¡Hola, emprendedores! Ya que hemos observado el proceso para aplicar una prueba de mercado al producto
o servicio seleccionado para nuestro proyecto. Aprovechemos el tiempo y observemos algunos casos reales
en los que grandes empresas decidieron aplicar este tipo de herramienta para determinar el comportamiento
de compra del consumidor frente a una nueva propuesta. Aplicar una prueba de mercado no asegura el éxito,
pero constituye un factor clave en este camino, ya que nos ayuda a determinar si nuestro producto o servicio
va a tener una aceptación en el target o si, por el contrario, será rechazado. Esto permitirá hacer ajustes o re-
conocer si definitivamente se abandona el nuevo proyecto.

Casos

2.1. A “M&M, Taco Bell y Tropicana products”

2.2. BASE
2.3. Lange Uhren
2.4. ¡WOW!
M&M, Taco Bell y Tropicana products
A continuación, observaremos los casos de M&M, Taco Bell y Tropicana products, que nos permiten observar
los diferentes propósitos para los cuales se hace la prueba de mercado, así como su flexibilidad y adaptación a
circunstancias concretas de la realidad del mercado.

El primero es un caso en el que una empresa intenta captar un consumidor determinado, pero luego desarrolla
un producto cuyas características pueden ser aceptadas por el público en general. La empresa es la división
M&M/Mars, el público determinado es la población hispana y el producto es un M&M de dulce de leche y ca-
ramelo (cf. Gates, 237). Aquí es posible ver cómo este enfoque de las pruebas de mercado puede ser flexible y
adaptable.

El segundo ejemplo es el de Taco Bell. De acuerdo con McDaniel, “Basándose en los resultados de la prueba
de mercado, Taco Bell gastó de 20 a 30 millones de dólares aproximadamente para promover la introducción
de Border Bowls, una línea de platillos mexicanos en un tazón. El lanzamiento estuvo seguido de considerables
ventas resultantes de adiciones al menú de Steak Quesadillas y Grilled Stuffed Burritos.” (237).

El tercer ejemplo es el de Tropicana products, una división de Pepsico. De acuerdo con los autores, esta com-
pañía: “probó su línea de juegos orientada a los niños (…) El producto, llamado Tropicana Drenchers, es una
bebida con 30 por ciento de sabor naranja, fresa y tropical que se refuerza con vitaminas A, C, E y Calcio.” Este
nuevo producto entró al mercado con la idea de competir con otras bebidas que también contienen vitaminas.
(Gates & McDaniel, 2005).

BASES
Nuestro segundo caso de la empresa BASES muestra cómo el desarrollo de nuevas tecnologías permite aplicar
pruebas de mercado no solo en entornos reales sino también virtuales, lo cual ha mejorado el alcance y la co-
bertura de las mismas y ha permitido ofrecer condiciones adecuadas para que los consumidores puedan emitir
una opinión sobre las características, beneficios y falencias del producto o servicio sometido a evaluación.

De acuerdo con Gates y McDaniel (2005), “Históricamente, el enfoque de BASES de la prueba de mercado
simulada se ha basado en entrevistas de personas interceptadas en centros comerciales para hacer una medi-
ción del consumidor. Sin embargo, la realización de cuestionarios en centros comerciales se desplomó de un
promedio de 30 por día en la década de 1970 a solo cinco diarios en la de 1990.” (243).

Muchos de los compradores evitaban a quienes hacían las encuestas, y si alguno llegaba a sorprenderlos, no
querían participar. Todas las razones tenían que ver con el tiempo que se emplea en llevar a cabo la encuesta.
En ese entonces, Internet comenzaba a tener relevancia, porque había ofertas de computadores personales y
de servicios de Internet.

De acuerdo con los autores: “Respondiendo a estas dos tendencias, BASES exploró la idea de obtener las me-
diciones que necesitaba de un panel electrónico a través de internet. BASES gasto más de un millón de dólares
desarrollando y probando el concepto del panel electrónico para asegurar la exactitud de los pronósticos y su
equivalencia con los datos históricos basados en centros comerciales en sus archivos. A BASES le preocupaban
varios aspectos: ¿se podría ensamblar un panel demográficamente igualado? ¿Los índices de cooperación di-
ferirían entre los centros comerciales e Internet? ¿Los participantes en los centros comerciales y en Internet
responderían de manera similar? El análisis mostró que los participantes en centros comerciales y en internet
eran virtualmente idénticos en cuanto a variables de clasificación clave como tamaño del hogar, edad prome-
dio, condición de empleo, composición racial, sexo, educación, etc.” (243).

Lo interesante, además de este proceso, es que luego de hacer varias pruebas durante tres años, los resultados
arrojaron que las categorías más importantes de la encuesta estaban estrechamente relacionadas con el caso
de los participantes en internet y en los centros comerciales. Además, de acuerdo con los autores: “El enfoque
del panel también permitió que BASES desarrollara una impresionante variedad de información básica sobre
cada participante, incluyendo utilización de los medios, hábitos de compra, utilización de una amplia gama de
productos y servicios, padecimientos crónicos, utilización de cupones, canales de menudeo preferidos y mucho
más.” (243).
Fuente: (Gates & McDaniel, 2005)

Lange Uhren
Este tercer caso es interesante, ya que permite observar el éxito que representó para la empresa de relojes
Lange Uhren la aplicación de una prueba de mercado a nivel internacional para determinar cuál sería el posi-
cionamiento eficaz y la estrategia de precios para sus relojes.

De acuerdo con Naresh et. al.: “El fabricante de relojes Lange Uhren (www.langeuhrem) han tenido éxito en
la pujante economía de Europa Oriental. La razón es su comprensión del mercado. Se realizó un mercado de
prueba simulado en Estados Unidos, Japón y Francia para determinar un posicionamiento eficaz y estrategia
de precios para los relojes. En cada país, el precio y la estrategia de posicionamiento variaron y se evaluó la
respuesta del consumidor. Los resultados, que fueron similares entre los países, indicaron que una posición de
prestigio con un precio difícil de conseguir sería de lo más eficaz.” (227).

Gracias a esa prueba de mercado realizada, la empresa de relojes supo que la mejor estrategia era ofrecer un
producto exclusivo, y de mejor calidad. Y según estos autores, para la época: “Los relojes se venden en 22 es-
tablecimientos a nivel mundial hasta por 87.000 dólares cada uno. La estrategia ha sido exitosa. En el 2002 se
vendieron aproximadamente 4.000 de estos exclusivos relojes.” (227).

Esta prueba de mercado estuvo acompañada por un análisis de la industria para el periodo 2003-2005, lo que
les permitió posesionarse exitosamente en el mercado europeo (Malhotra, 2004).
 ¡WOW!
Este último caso es muy completo y nos deja una enseñanza muy importante: a pesar de que una prueba de
mercado nos indique que un producto o servicio será todo un éxito en el mercado, el resultado puede ser ad-
verso cuando se realice el lanzamiento del producto o de los servicios. Esto se debe a muchos factores, como
por ejemplo las acciones de la competencia, cambios en las condiciones específicas del mercado, a una mala
aplicación de la prueba, entre otros.

El producto estudiado, de acuerdo con Malhotra et. al. era el siguiente: “Olestra, comercializadora bajo el nom-
bre de Olean, desarrollado e investigado por Procter & Gamble (www.pg.com) por más de 25 años a un costo
de más de 200 millones de dólares, es un sorprendente aceite nuevo de cocina que no agrega calorías ni grasa
a los refrigerios que la gente ama.” (225). El producto parecía muy exitoso, dada la preocupación del público por
mantener la figura y conservar una buena salud. Se hizo el estudio: “Del 22 de abril al 21 de junio de 1996, las
frituras Max de Frito-Lay (www.fritolay.com) con Olean se probaron en el mercado en tres ciudades y 31 super-
mercados.” (225) Y los resultados, que era lo más importante, fueron muy positivos: “1) las ventas excedieron
las expectativas; 2) la mayor parte de la gente respondió en forma positiva que los refrigerios hecho con Olean
ofrecían una buena forma de reducir la grasa en sus dietas, y 3) la tasa de informes de efectos secundarios era
más baja que la pequeña tasa anticipada antes de la aprobación por la Federal Drug Administration (FDA).”
(225).

Posteriormente a esta prueba, el producto cambió de nombre de MAX a WOWO y se hicieron más pruebas en
otros estados. Frente a los resultados nuevamente positivos se lanzaron productos con este nuevo aceite. Sin
embargo, “la preocupación de los consumidores acerca de los posibles efectos secundarios de dichos produc-
tos sin grasa ocasiono que los productos con Olestra fueran pocos populares” (Malhotra, 2004, p. 226).

Créditos
Equipo de formación virtual y a distancia

Asesor técnico Oscar Daniel Carvajal

Líder de proyecto de formación: Mercedes Useche
Asesor pedagógico: Diana Catalina Hernández
Diseñador: Carolina Salavarrieta Castro

Fuentes
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta edición. Mexico D.F: Pearson
Educación.

Gates, R., & McDaniel, C. (2005). Investigación de mercados. Sexta Edicion. Mexico D.F.: Thompson.