Figueroa Gran

MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN NEGOCIOS
Y MARKETING INTERNACIONAL (ESCI-UPF)
EL GRAN POTENCIAL DE LAS MÁQUINAS VENDING; LAS

MEDIAS A TU ALCANCE.
AUTOR/A: María Figueroa Mármol NIA: 101094
GRADO: Negocios y Marketing Internacional
CURSO ACADÉMICO: 4t curso
FECHA: 22 de mayo de 2018
DIRECTOR/S: Rosa Colomé

ÍNDICE
1) Introducción ................................................................................................................................................ 1
2) Antecedentes .............................................................................................................................................. 1
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto ...................................................... 1
2.2 Tipos de vending................................................................................................................................. 2
2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España ................................................... 3
3) Análisis del sector de las medias. ............................................................................................................... 3
3.1 Consumidor ........................................................................................................................................ 3
3.2 Estacionalidad de las medias .............................................................................................................. 3
3.3 Proceso de compra ............................................................................................................................. 4
4) Objetivos y metodología ............................................................................................................................. 4
5) Análisis del tema ......................................................................................................................................... 5
5.1 Primera definición del modelo de negocio ......................................................................................... 5
5.2 Conclusión entrevista AEVending ....................................................................................................... 5
5.3 Conclusiones focus group ................................................................................................................... 7
5.4 Modelo de negocio real:................................................................................................................... 10
5.5 Descripción de la máquina ............................................................................................................... 16
5.6 Conclusiones plan de viabilidad ....................................................................................................... 16
6) Conclusiones y otras aplicaciones ............................................................................................................ 19
7) Bibliografía ................................................................................................................................................ 20
8) Anexos ....................................................................................................................................................... 21
- Anexo 1: Estudio Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (2017) ...................................................... 21
- Anexo 2: Un modelo de negocio similar: maquinas vending de calcetines. ........................................ 22
- Anexo 3: Estudio de ANEDA Vending (2016) sobre el sector alimentario............................................. 23
- Anexo 4: Características del consumidor japonés vs el español ........................................................... 24
- Anexo 5: Primera definición del modelo – Modelo Canvas .................................................................. 26
- Anexo 6: Descripción empresa AEVending ........................................................................................... 27
- Anexo 7: Transcripción entrevista AEVending y detalle de las conclusiones ........................................ 28
- Anexo 8: Detalle de la muestra del focus group ................................................................................... 39
- Anexo 9: Transcripción focus group y detalle de las conclusiones ....................................................... 40
- Anexo 10: Diseño de la máquina para las dos temporadas .................................................................. 57
- Anexo 11: Reseña orientativa sobre las tallas ....................................................................................... 58
- Anexo 12: Tipos de máquinas ............................................................................................................... 59
- Anexo 13: Descripción de las características técnicas de la máquina ................................................... 60
- Anexo 14: Prototipo final de la máquina .............................................................................................. 61
- Anexo 15: Amortización de la máquina ................................................................................................ 62
- Anexo 16: Plan de viabilidad ................................................................................................................. 64
- Anexo 17: Datos establecimiento distribuidor de medias .................................................................... 65
- Anexo 20: Breakeven ............................................................................................................................ 69
1) Introducción
El sector del vending está en constante crecimiento. Hoy en día las máquinas expendedoras no
sólo ofrecen café, refrescos, snacks o tabaco, sino que con el paso del tiempo, han ido ampliando
su oferta y mejorando la calidad de su servicio permitiendo su profesionalización progresiva.
Actualmente no nos sorprende encontrar máquinas que contienen cargadores de móvil,
productos de parafarmacia o comida precocinada, pero ¿y si éstas empezasen a distribuir
medias?
En el presente proyecto, se pretende investigar sobre la factibilidad de introducir medias en las

máquinas expendedoras, así como la aceptación de este modelo de negocio entre los
consumidores. Para ello, el trabajo se ha vertebrado en dos bloques:
El primero consiste en contextualizar dentro de su marco teórico los dos productos objeto de
estudio, las máquinas vending y las medias.
El segundo incluye la primera definición del modelo de negocio, el análisis de su aceptación
cuyas conclusiones constituyen la base para la determinación del plan de negocio real y,
finalmente, se realiza el pertinente plan de viabilidad.
El trabajo concluye con una visión general del proyecto, con las expectativas de futuro y el
planteamiento de otras aplicaciones que al modelo de negocio se le podrían dar.
La magnífica experiencia vivida durante mi período de prácticas en Franchising Calzedonia junto

a mi pasión por el sector textil y la moda, han sido las dos principales motivaciones para llevar a
cabo este proyecto. Deseaba conocer si los consumidores estarían dispuestos a comprar medias
en una máquina vending y bajo qué circunstancias lo harían.
2) Antecedentes
2.1 Introducción al vending: sectores y características del producto
En 2016, los ingresos generados por las máquinas vending, según la consultora DBK (El
Confidencial, 2017), fueron de 2.050 millones de euros, representando un crecimiento del 1,5%
respecto al año precedente. El parque de máquinas estuvo integrado por 523.000 unidades y
una oferta altamente fragmentada, dado que las cinco primeras empresas concentraban
únicamente el 11,6% del valor de mercado total de explotación y, las diez primeras el 15,8%.
El potencial de las máquinas vending yace en el deseo de resolver una necesidad concreta que
tiene el ser humano, satisfaciéndola de forma inmediata. Por consiguiente, los productos que se
colocan en su interior deben adecuarse a dicha característica, éstos son asociados a la compra
de impulso y a los bienes de emergencia. Los primeros no presentan ningún patrón de compra,
1
se obtienen de manera súbita sin una previa reflexión, comparación ni planificación. El
consumidor se encuentra el producto en su camino y, sin razón aparente, decide comprarlo
(snacks). Los segundos, los bienes de emergencia, son aquellos que nuevamente, los
consumidores no tienen previsto adquirir, pero la necesidad aparece de forma inesperada
(cargadores de móvil, auriculares, tiritas, compresas…). La compra de estos productos no está
planificada, no se adquieren por gusto sino por necesidad.
El café, los refrescos y agua, el tabaco y los snacks, se han considerado siempre aquellos
productos por excelencia a ubicar en máquinas vending. Aún y así, en los últimos años los zumos
y las bebidas isotónicas junto con la prensa, las comidas preparadas, películas, componentes
electrónicos, productos de higiene personal… han tomado un mayor peso en sus ventas. Si se
desea consultar el valor que representan estos productos en el sector, vea anexo 1.
Asimismo, a fin de ver un modelo de negocio similar al futuro proyecto, consulte anexo 2.
2.2 Tipos de vending
Escoger la ubicación idónea para una máquina expendedora requiere, además, decidir el espacio
donde ésta se situará. En función de su localización distinguimos entre vending cautivo, vending
público, vending semipúblico, vending OCS (Office Consumer Service) y minivending. En nuestro
caso, haremos únicamente hincapié en el vending público y en el cautivo o semipúblico, ya que
nuestro modelo de negocio no tiene cabida en el resto.
Por vending cautivo o semipúblico, entendemos aquellas máquinas ubicadas en los centros de
trabajo ya sean públicos o privados, donde los propios trabajadores o clientela externa, son sus
principales consumidores. Se localizan en zonas con mucho tránsito: aeropuertos, metros,
estaciones, colegios, centros comerciales y empresariales, hospitales… éste alcanzó los 410.000
millones de euros, anotando un crecimiento del 2,5% según DBK (Hostel Vending, 2016).
El vending público, engloba las máquinas situadas a pie de calle, generalmente en las conocidas
tiendas 24h. La variable primordial es la localización. El problema que presentan es la
rentabilidad, dado que cada vez se toma en menos consideración las necesidades del
consumidor y se colocan una cantidad excesiva. El estudio realizado por DBK, refleja un
crecimiento del 1,9% de dicho sector, alcanzando los 1.610 millones de euros.
Tras analizar a grandes rasgos el sector del vending, consideré oportuno profundizar en los datos
más relevantes antes de iniciar la implementación de una máquina expendedora. Para consultar
la investigación efectuada por ANEDA vending en 2016, ver el anexo 3.
2
2.3 Países con mayor número de máquinas vending: Japón vs España
En la actualidad, Japón es el país de referencia en número de máquinas vending, ocupando el

primer lugar a nivel mundial. En este país, las jidohanbaiki como allí se denominan, están
presentes en todos los lugares, forman parte del paisaje urbano y rural, convirtiéndose en uno
de los elementos característicos. En Japón hay más de 5 millones de máquinas para 127.341.000
habitantes, la proporción es de una máquina por cada 25 habitantes (Vendival, 2015).
Contrariamente, España, donde el sector está en auge, es el quinto país europeo con mayor
número de máquinas. En primer lugar, encontraríamos Italia, seguida de Francia, Alemania y
Reino Unido. En Alemania, por ejemplo, el sector del vending factura más de 1.000 millones de
euros al año (Azkoyen, 2017).
Los motivos que explican el porqué del liderazgo japonés y las características de sus
consumidores en contraposición a las del consumidor español se encuentran explicados en el
anexo 4.
3) Análisis del sector de las medias.
3.1 Consumidor
Basándome en la experiencia vivida durante las prácticas en el grupo Franchising Calzedonia S.L,
los consumidores de medias son mujeres mayores de 16 años.
La peculiaridad que presentan las medias, es la fina composición de su tejido, susceptible a que
se pueda romper en cualquier momento y se tengan que sustituir de manera inmediata.
Su compra está cubierta, durante el día, por todas aquellas tiendas que se encargan de
venderlas, pero existen dos momentos donde ésta no puede hacerse efectiva. El primero es
durante la noche, cuando los establecimientos en cuestión se encuentran cerrados, y el segundo
cuando la media se rompe y, por cuestiones de tiempo o distancia, no podemos dirigirnos a un
punto de venta.
3.2 Estacionalidad de las medias
Llevar medias, en ocasiones, busca protegernos del frío, sin privarnos de llevar faldas, vestidos
o pantalones cortos. Si su uso lo acotamos a este único motivo, vemos una clara estacionalidad.
Pero, su empleo no viene únicamente motivado por la climatología, sino que también se buscan
fines estéticos, aquellas medias de densidad inferior se siguen utilizando durante la primavera e
incluso el verano, aunque, generalmente, en proporciones inferiores.
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3.3 Proceso de compra
Todo consumidor antes de adquirir un producto pasa por cinco etapas (reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación, compra y evaluación después de la compra).
En función de las características y las particularidades del producto, éste puede ser más o menos
complejo. En nuestro caso, vamos a analizar los dos momentos donde puede surgir la necesidad
de compra, según la circunstancia, el proceso será distinto.
a) Necesito unas medias y no las tengo: en esta situación el proceso a llevar a cabo será,
ligeramente, más complejo. He identificado claramente la necesidad, puedo buscar
información de manera externa relativa a dónde puedo ir a comprarlas, qué tiendas son las
que me ofrecen precios competitivos… o bien a nivel interno, nos apoyamos en experiencias
pasadas que hayamos tenido con unas medias determinadas. Seguidamente debemos hacer
la evaluación de las distintas alternativas tomando como referencia aquellos criterios que
consideramos más importantes (precio, composición, textura, tipología…). A continuación,
se lleva a cabo la compra de la alternativa que hemos considerado más adecuada.
Finalmente evaluamos la compra que hemos realizado fundamentándonos en las
expectativas previas. De este último paso dependerá que yo repita o bien que la próxima
vez busque otras opciones.
b) Se me rompen las medias y debo sustituirlas cuanto antes: en esta situación el proceso es
mucho menos planificado ya que se rige por una necesidad inmediata que la identificaremos
claramente. La búsqueda de información se basará en experiencias anteriores que hayamos
tenido, la evaluación de las alternativas será mínima o inexistente, dado que lo que buscaré
es reemplazarlas cuanto antes, aunque una de las variables decisivas que se tendrá en
cuenta será la proximidad al centro de distribución. Se realizará la compra y,
posteriormente, la evaluaremos. En este caso las expectativas serán más bajas ya que la
necesidad no nace de una circunstancia normal sino fruto de un deseo de sustitución
inmediata.
4) Objetivos y metodología
Tras la evidencia del gran potencial del sector del vending, y analizar las características del
mercado de las medias, el objetivo principal que perseguía mi investigación era conocer si los
clientes estarían dispuestos a comprar medias en estas máquinas y bajo qué escenarios lo
harían.
Asimismo, otros objetivos que se pretendían satisfacer eran: desarrollar un primer modelo de
negocio mediante el modelo Canvas y testear su aceptación. Para lograr este segundo objetivo,
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la metodología empleada se fundamentó en entrevistas y en la realización de un focus group,
cuyas conclusiones fueron la base para alcanzar el tercer gran objetivo, definir el modelo de
negocio real.
Finalmente, era necesario analizar la viabilidad del modelo de negocio expuesto, así como otras
posibles aplicaciones.
5) Análisis del tema

5.1 Primera definición del modelo de negocio
El análisis de la información obtenida hasta el momento junto con los conocimientos adquiridos
durante mi período de prácticas, me permitieron desarrollar la primera definición del modelo
de negocio. Proponía instalar máquinas vending de medias (ya fuesen de una marca
determinada o no) en las estaciones de tren y metro más concurridas de Barcelona, así como en
recintos feriales. La exposición detallada del modelo de negocio inicial basado en Canvas puede
consultarse en el anexo 5.
Al finalizar este primer planteamiento, me surgieron una serie de dudas e inquietudes que
necesitaba contrastar y aclarar con un experto en la materia. Fue entonces cuando tuve la
oportunidad de entrevistarme con Manuel Millán, director general de AEVending. Asimismo, era
fundamental verificar la aceptación de este primer modelo con sus posibles consumidores, para
ello realicé un focus group.
5.2 Conclusión entrevista AEVending
AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman las marcas líderes en el sector de la

venta automática. Si se desea ver una breve descripción de la compañía consulte anexo 6.
Al finalizar la entrevista, las principales conclusiones que obtuve, y que fueron claves para el
planteamiento del focus group, fueron las siguientes: (el anexo 7 recoge la transcripción
completa de la entrevista y los detalles de las conclusiones)
Tabla 1 – Conclusiones entrevista
Pregunta - Concepto Respuesta - Conclusión

Introducción: Tras realizar mi período de prácticas en La principal ventaja del vending es que siempre puedes
Franchising Calzedonia, llegué a la conclusión que las llegar al usuario y cubrir una necesidad en sitios y en
medias eran un producto del que se obtenía un buen horarios donde no es viable montar un negocio. Las
margen y que, además, cuando éstas se rompían era medias se ajustan a las características de este tipo de
necesaria su inmediata sustitución. productos (necesidad).
Mi idea inicial era llevar el proyecto de la mano de De entrada, yo el proyecto lo veo siempre de la mano de
Calzedonia. una marca.
Había considerado introducir las medias en cajas, Debes tener en cuenta que la gente compra por la vista,
para que no se solaparan las unas las con otras. debemos mostrarles un escaparate llamativo. Yo las
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dejaría en bolsas, tal y como vienen, no podemos generar
gastos innecesarios.
Utilizaríamos una máquina de 14 selecciones, dividida en
dos para ganar anchura.
No se pueden ubicar en estaciones de tren y metro, pero
tampoco en aeropuertos y hospitales. La razón, es que en
estos espacios la adjudicación va a concurso y los cánones
Inicialmente había pensado ubicarlas en las a pagar son muy elevados. Tampoco es factible en las
estaciones de tren y metro más concurridas de ferias porque no siempre están abiertas. Los lugares
Barcelona y en ferias. donde se podría instalar sería en estaciones de servicio,
hoteles… que están gestionados por entidades privadas.
¿Cuál sería un buen porcentaje a negociar? Un 30% es correcto.
El sector no funciona por alquileres, la máquina se
compra y se explota. Los aspectos importantes a tener en
¿Las máquinas se compran, se alquilan…? cuenta son: ¿qué me cuesta la máquina?, ¿cuál es el
margen de mi producto? y ¿cuántos productos he de
vender cada día?
Por ejemplo, asumiendo que una media Calzedonia te
cuesta 6€, suponemos que trabajan con un margen del
50%.
Asumimos que usamos unas 14 selecciones, sin ascensor,
ni grupo de frío, con sistema de pago por móvil (150€ +
2€ al mes por control con máquina), sistema de pago por
Ahora uno de los mayores problemas que me tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€). De
encuentro es que desconozco el margen de las modo que por 5.100€ aprox. tendríamos una máquina
medias. “full”.
A una media de 6€ le calculo un 50% de margen, la
pagamos a 5 años con un interés del 6%, tendríamos que
pagar 98,76€ al mes. Si dividimos estos 99€ entre 3 y
entre 30 días, nos sale que hemos de vender 1,1 medias
al día (para amortizar la máquina); los números son una
pasada.
Por lo que respecta a la reposición, ¿he de buscar un Sí, es decir, tú vas a tener un empleado y si se encuentra
agente independiente que me realice la gestión? dentro de tu negocio tú puedes llegar a un acuerdo y que
Es decir, yo como propietaria de esta máquina me he sea él quien te la recargue. El pago, si es por móvil o
de encargar de contratar a alguien para que me las tarjeta irá directamente a tú cuenta, si es con dinero, el
reponga y me las mantenga. empleado también se encargará de recaudarlo.
¿Se concibe el tener un almacén pequeño próximo a Todo lo que sean gastos intermedios debemos tratar de
las máquinas? eliminarlos.
Sí, por supuesto. En base a la hipótesis de Calzedonia ya
¿Usted ve rentable el negocio? lo has visto, los números eran inmejorables. Eso sí, la
clave es probar una máquina y ver cuál es el escenario
óptimo.
Fuente: Elaboración propia
Una vez plasmadas las ideas más recurrentes, llegué a la conclusión que: en primer lugar, el
proyecto solo podía concebirse si era de la mano de una marca, es decir, el escenario planteado
de que la máquina contuviese medias sin marca, era inviable. La empresa de medias responsable
de llevar a cabo el proyecto debía comprar la máquina y explotarla. Asimismo, se conservaría su
empaquetado original con el fin de no incurrir en más gastos y garantizar la confianza del
consumidor.
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La idea inicial de instalarlas en las estaciones de tren y metro de Barcelona, quedó rechazada
dada la imposibilidad de afrontar los cánones exigidos por la empresa ganadora del concurso y
la complejidad que requeriría la negociación. Su ubicación en ferias, a pesar que, a priori no la
consideraría como una de las primeras opciones, era necesario evaluarla durante la realización
del focus group. Tras la entrevista, se abrieron dos nuevos posibles escenarios: las estaciones de
servicio, los hoteles y las fachadas de las respectivas tiendas de la marca.
Debemos tener en cuenta que, comprar la máquina, requiere de una considerable inversión. El
primer paso es testear una primera ubicación, la más óptima, a fin de asegurar su continuidad y
rentabilidad. Es decir, empezar con una o dos máquinas y, posteriormente, aumentar el parque.
Precisar que, ir de la mano de una marca, aminorará los gastos de mantenimiento y gestión.
Podemos acordar que sean los mismos empleados los que se encarguen de estas tareas,
eliminando los gastos de terceros.
5.3 Conclusiones focus group
Finalizada la visita a AEVending, comprendí que el modelo inicial de negocio que había planteado
no era el más adecuado. Ante estas nuevas circunstancias, los objetivos que perseguía el focus
group eran los siguientes:
- Objetivo general
Determinar el grado de aceptación o rechazo de las máquinas vending de medias por parte de
nuestros posibles consumidores. Es decir, si estos estarían dispuestos a comprar medias en una
máquina de venta automática.
- Objetivos específicos
• Conocer en qué situaciones estarían dispuestos a hacer uso de las mismas.

Habitualmente o sólo en caso de emergencia.
• Corroborar que estarían más dispuestos a consumirlas si fuese bajo una marca conocida.
• Definir las variables que influyen en el momento de la compra.
o Determinar la localización óptima de las máquinas expendedoras.
o Aproximar el precio máximo que estarían dispuestos a pagar.
- Requisitos de la muestra
Tamaño de la muestra: ocho personas agrupadas en tres perfiles diferentes. Para ver en detalle
los perfiles escogidos y los motivos de su elección, consulte el anexo 8.
- Dos personas miembros de un colectivo que participara en ferias.
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- Dos personas pertenecientes al colectivo dentro del ocio nocturno, gente que transitara
la noche con vehículo propio.
- Cuatro consumidoras habituales de medias. Se mueven en sitios distintos, comprenden
rangos de edad diferentes y con más o menos tiempo libre según su situación personal.
Tras seleccionar la muestra, reuní a las participantes y llevé a cabo la realización del focus group,
cuyas conclusiones se reflejan en el siguiente cuadro resumen. A fin de ver la transcripción
completa y los detalles de las conclusiones, consulte el anexo 9.
Tabla 2 – Conclusiones Focus Group
Preguntas generales sobre las medias

Proceso de compra, ¿Cuándo compráis medias?, ¿En Por excelencia, Calzedonia es la tienda donde compran
qué lugar o tienda? las medias.
¿Con que frecuencia compráis medias? ¿Y en qué En general, compran medias de manera esporádica,
momentos las utilizáis, para el trabajo, el ocio o para el para un evento u ocasión especial. Pero, al ser una
día a día? prenda que se rompe fácilmente, necesitan
reemplazarlas de manera habitual.
En que se basan para comprar medias: ¿en su En su mayoría consideran una buena relación calidad –
composición, precio, calidad, durabilidad, precio, aunque también tienen en cuenta la
comodidad…? comodidad.
En general las participantes de edad comprendida entre

¿Condicionáis vuestra compra al asesoramiento dado los 18 y 25 años no consideran el asesoramiento. Los
por el dependiente o simplemente sabéis lo que queréisperfiles de más de 25 años sí le dan importancia al
y no necesitáis ayuda? asesoramiento. Si buscan algo específico (medias de
una determinada colección, promociones…) sí
requieren de ayuda.
¿Qué promedio de precio os gastáis? En términos generales de 3€ a 7€ .
¿Compráis medias de marca o genéricas? Adquieren medias de marca.
Preguntas generales de las máquinas vending
¿Sois personas que habitualmente compráis en Las respuestas obtenidas son muy dispares. Suelen
máquinas vending? ¿Estáis familiarizados con las utilizarse en universidades y hoteles.
mismas?
¿Por qué decidís comprar en una máquina de venta Se asocia, fundamentalmente, a una compra por
automática? ¿Lo asociaríais solamente a una compra necesidad. Lo que más se valora de las mismas es su
impulsiva? rapidez y comodidad.
¿Cuál es su experiencia tras comprar en una máquina Tienen una buena experiencia de compra, se acaba
vending? cubriendo la necesidad requerida de manera rápida y
cómoda
¿Le dais importancia al diseño de la máquina a la hora El diseño y el formato de la máquina es primordial.
de utilizarla?
Preguntas sobre el modelo de negocio
En primer lugar, ¿estaríais dispuestas a comprar medias Sí.
en una máquina vending?
Las máquinas vending de medias no sólo se
¿En qué momentos o situaciones consideraríais las considerarían en caso de emergencia, sino que dadas
máquinas vending para comprar medias? ¿Sólo en caso las nuevas limitaciones horarias de los establecimientos
de emergencia, o también de manera habitual? (El Periódico, 2017), también se consideran como otro
canal de distribución.
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Se valida la hipótesis de que sólo estarían dispuestas a
¿Estaríais más dispuestas a comprar las medias de la comprarlas si fuese bajo una marca conocida. Los
máquina expendedora si éstas se distribuyesen bajo principales motivos son: se trata de una prenda íntima,
una marca conocida (Calzedonia, Women Secret, por lo tanto, necesito que me transmitan confianza, es
Tezenis…) una manera de garantizar que el consumidor ya sabe lo
que está comprando dado que éste no podrá ser
atendido.
Como he comentado anteriormente, me encuentro en De las distintas ubicaciones propuestas: restaurantes,
el momento de buscar la ubicación más óptima para discotecas, zonas de oficinas, ferias… Aquellas dos que
colocar las máquinas vending, en vuestra opinión mejor se ajustaron al modelo de negocio planteado
¿cuáles serían el mejor lugar para ubicarlas? eran los hoteles y las universidades.
Y si os dijese que valoro situarlas en estaciones de Las estaciones de servicio no se consideran como un
servicio, recintos feriales (Fira Barcelona) ¿cuál sería lugar óptimo para situarlas. Relativo a los recintos
vuestra opinión? feriales, se propuso IFEMA (Madrid).
¿Qué opinaríais si se habilitasen los escaparates de las La propuesta tuvo una muy buena acogida, todas las
tiendas, para instalar máquinas vending con el fin que, opiniones fueron muy positivas. Argumentos como el
cuando éstas estuviesen cerradas, se pudiese seguir cambio de legislación respecto al cierre de dichos
comprando? establecimientos, apoyaban la propuesta.
¿Qué es lo que valoraríais en mayor medida de la La localización.
máquina vending?
Introducir, además de las medias básicas, alguna otra
A alguna de vosotras le gustaría comentar, preguntar, media de colección e incluir calcetines de medias para
proponer… algún otro aspecto o idea. varones. Tener en cuenta que debe aparecer una
reseña con la guía de tallas. Posibilidad de crear una
app.
La realización del focus group me permitió probar que las consumidoras estarían dispuestas a
comprar las medias, únicamente, en caso de ser distribuidas bajo una marca conocida.
Calzedonia era la primera opción entre las integrantes del focus group.
Seguidamente, descarté, por el momento, su ubicación en estaciones de servicio y ferias y,

contemplé tres nuevos modelos: los hoteles, las universidades y la posibilidad de acondicionar
el escaparate de una de sus tiendas flagship. Esta última circunstancia supondría poder
beneficiarnos de su perfecta situación, ya que la tienda donde llevaríamos a cabo este proyecto,
se situaría en un lugar céntrico de Barcelona muy concurrido por residentes y turistas, próximo
a una zona de ocio. El uso de una máquina vending supone, para su consumidor, una manera,
rápida, sencilla y cómoda de satisfacer una necesidad.
Ir de la mano de una marca implicaría distribuir las medias al mismo precio que el estipulado
para sus tiendas, fijando la misma política de promociones que se aplica en sus establecimientos.
Al finalizar el focus group, creí conveniente contrastar si, ubicar las máquinas en universidades
sería posible. Para ello contacté con Juan Rafael Amo Moreno, gerente de la sección de
equipamientos, suministros y servicios generales de la Universidad Pompeu Fabra, quien me
aclaró que al tratarse de una entidad pública regida por la Ley del Patrimonio, la colocación de
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máquinas expendedoras se basa en una estricta negociación entre la empresa y la entidad. En
el acuerdo se fija el pago de un canon, un porcentaje sobre el beneficio de las ventas o una
combinación de ambos. Asimismo, Juan Rafael me comentó que la mayoría de propuestas
derivan de ideas de los propios alumnos. Su instalación busca un fin no económico, por ello, que
sea una empresa privada la que propone la colocación de una máquina vending de medias no
se ajusta al propósito por el que se instalan en estos centros.
5.4 Modelo de negocio real:
La información adquirida en la entrevista con Manuel Millán, en el focus group y en la visita a

Juan Rafael Amo, me permitió definir el modelo real de negocio. Finalmente propuse ubicar una
máquina vending de una determinada marca, en un hotel alejado del núcleo urbano, así como
contemplar la posibilidad de reacondicionar el escaparte de una tienda flagship. A continuación,
se describirá el modelo de negocio definitivo.
- Consumidor actual
a. Alternativas actuales
Ante la necesidad de comprar medias, actualmente en España los principales distribuidores son:
Tezenis y Calzedonia del grupo Franchising Calzedonia, Wolford, Women Secret, Punto Blanco,
Oysho, Etam, Marie Claire, Cecilia de Rafael, Falke, Oroblu u Omsa.
b. Máquina vending
En contraposición, no encontramos ningún competidor directo empleando el vending como
modelo de negocio. No existe ninguna máquina expendedora capaz de satisfacer la necesidad
de la compra de medias.
- Definición del modelo real de negocio mediante el modelo Canvas
1) Segmento cliente:
Nos dirigimos, principalmente, a mujeres mayores de 16 años 1 (Revista Española de Bioética,
2014). Aunque, no todas las mujeres que se sitúen dentro de la edad comprendida, se
convertirán en nuestro cliente potencial, para que eso suceda se deberán encontrar en una de
las dos situaciones expuestas anteriormente: necesito unas medias y no las tengo, en este
escenario la máquina vending sería considerada como una alternativa para satisfacer su
necesidad de manera rápida y cómoda.
1
Según los psicólogos sociales Piaget y Kohlberg se considera la edad donde las estructuras neuropsicológicas básicas que capacitan
hacer juicios morales alcanzan su nivel máximo de desarrollo. En esta edad, los individuos están ya capacitados para tomar sus
propias decisiones. No se trata de una edad estándar para todo el mundo.
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Si la necesidad de compra viniera dada porque se nos han roto y necesitamos sustituirlas
rápidamente, se priorizaría la proximidad y la inmediatez para reemplazarlas. Éstos serían
nuestros principales clientes y para aquellos que realmente estaríamos creando valor.
Como se ha expuesto anteriormente, ubicaríamos una máquina en un hotel alejado del núcleo
urbano, además sería recomendable que éste se localizase cerca de un recinto ferial, lugar
dónde los huéspedes se alojan, en su mayoría, por trabajo.
Ir de la mano de una marca, abre otro escenario muy atractivo: la posibilidad de habilitar el
escaparate de una tienda considerada flagship. Con ello, nos beneficiaríamos de la excelente
ubicación de la tienda, muy concurrida tanto por residentes como por turistas, especialmente
durante la noche, momento en el que se encuentran cerradas.
2) Propuesta de valor
Con la máquina vending se pretende satisfacer de manera inmediata la necesidad de comprar

medias, especialmente cuando éstas se rompen y se necesita su cambio urgente. Sus principales
beneficios son el ahorro de tiempo, su servicio 24h durante todos los días de la semana y, sobre
todo, su practicidad.
A los clientes se les ofrecerían medias en sus colores básicos (negro, natural elisir y natural
bronce), en las densidades más comunes (Den20, Den40 y Den50), matizando que, durante la
estación primavera-verano, temporada baja para estos productos, la máquina también
incorporaría otros artículos a escoger según las tendencias de los consumidores. Durante la
temporada otoño-invierno la cantidad de medias Den50 aumentaría con el fin de asegurar su
disponibilidad. Por lo que respecta a las tallas, encontraremos la S, M y L (consulte anexo 10 a
fin de ver el diseño de la máquina). Para facilitar el proceso de compra, se añadirá, en la misma
máquina, una pequeña reseña a modo orientativo (consultar anexo 11), donde se explicará,
según la estatura y peso aproximado del individuo, la talla que mejor se le adapta.
Tener presente que, en función de las ventas, la distribución de los modelos de las medias, talla
y color, puede variar, adaptándonos a las necesidades de nuestros consumidores. Además, la
máquina aceptará cualquier método de pago, efectivo, tarjeta o pago por móvil.
Creamos valor dándole al cliente total accesibilidad a las medias, con un modelo de negocio
sencillo y fácil de usar, que a su vez es novedoso dado que nunca antes, en España, se han
distribuido medias mediante máquinas vending. Se reduce el tiempo de compra y, además, se
le da una solución rápida y eficaz a un problema que requiere de una respuesta inmediata.
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3) Canales
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): el primer escenario que testearemos será
el de ubicar la máquina en un hotel alejado de un núcleo urbano, a poder ser próximo a un
recinto ferial, donde se hospeden, mayormente, gente por motivos de trabajo. Por ejemplo, el
Hotel Porta Fira de Barcelona reuniría estas características.
Segundo modelo (acondicionar el escaparate): se pretende habilitar el escaparate de una de

sus tiendas flagship, para colocar la máquina vending permitiendo que, durante el tiempo que
ésta permanece cerrada, la gente pueda seguir comprando medias, ya sea por un motivo de
emergencia o bien porque, debido a la entrada en vigor de la nueva ley sobre los horarios
comerciales, ésta ya no se encuentre abierta. Se tomará como referencia la tienda Calzedonia
Rambla Cataluña, 58. Establecimiento céntrico, muy concurrido y próximo a una zona de ocio.
Actualmente el canal online es fundamental en cualquier compañía, es por este motivo que en
él se debería incluir el canal vending. Para ello sería interesante añadir un apartado en la web
donde aparezcan las ubicaciones de las distintas máquinas vending, o incluso que, en el
momento de realizar la compra, apareciese el lugar donde se ubica la máquina vending más
próxima con el fin de agilizar el proceso de adquisición del producto.
La misma idea planteada anteriormente puede extrapolarse a la App de la marca, es decir, que
el cliente pueda consultar de manera rápida y sencilla las localizaciones de las máquinas vending.
Asimismo, beneficiarnos de la posibilidad de que estos reciban notificaciones sobre códigos
promocionales, acumulación de puntos…
4) Relación con el cliente
Se tratará de una relación máquina-cliente. Los clientes esperarán que ésta sea rápida, simple y
directa. Se tratará de un autoservicio, motivo que procurará que el proceso para tomar la
decisión de compra sea lo más sencillo posible.
El servicio estará completamente automatizado e incluirá un número de contacto en caso que

se suceda un error que dificulte la adquisición del producto.
Que sea una marca determinada la que distribuye las medias, abre la posibilidad de que los
mismos consumidores hagan llegar sus comentarios y sugerencias a la empresa vía redes
sociales, web, establecimientos…
5) Fuentes de ingreso
La mayoría de ingresos se obtendrán como resultado de la venta de las medias. Los compradores
pagarán el valor estipulado y los productores obtendrán el beneficio relativo a las ventas.
12
Hoy en día, el precio de unas medias básicas es de 6,95€ (Calzedonia, 2018). Las medias deberán
venderse al mismo precio que en sus establecimientos a fin de mantener la consistencia en su
política de precios. Siguiendo el mismo hilo argumental, si se establece algún tipo de promoción
sobre estos productos, la máquina vending deberá ofrecerla también. Los tres canales de
distribución deben ir al unísono.
Con el fin de darlas a conocer e incrementar la fidelización del cliente, pueden ofrecerse códigos
promocionales a utilizar sólo en las máquinas vending, o bien la posibilidad de acumular puntos.
6) Recursos clave
Los tres recursos clave que requiere este modelo de negocio son: el producto, en nuestro caso
medias, las máquinas y la electricidad que las hará funcionar. Además, se precisará de una
adecuada logística para asegurar la correcta reposición de los productos.
En la actualidad tras la entrada en vigor de la Ley 1/2010 que reformaba la ley de ordenación
del comercio minorista, el operador de vending ya no requiere de una autorización previa para
ejercer la actividad de la venta automática, hasta ahora exigida por la autoridad competente en
materia de comercio (Hostel Vending, 2010).
La única normativa necesaria para poder instalar una máquina expendedora será de tipo técnico.
Con esta reforma se busca principalmente proteger al consumidor; es por ello que según el
artículo 50 de la Ley 7/1996 (BOE, Art.50), la máquina vending deberá contener toda la
información relativa a los productos que distribuye y a la propia máquina.
7) Actividades clave
En primer lugar, para asegurar el buen funcionamiento de la máquina, así como su correcta
reposición es imprescindible mantener una relación próxima, continua y transparente, con el
trabajador encargado de reponerlas, dado que es él quien lleva el seguimiento de la máquina,
él es el encargado de abastecerla, mantenerla, transportar el producto del almacén a las
mismas… puntualizar que, dada la avanzada tecnología de la que disponen las máquinas, es
posible tener un absoluto control sobre el inventario, así como percibir cualquier irregularidad
que puedan presentar. Asimismo, se debe revisar que la máquina disponga de efectivo en caso
que el importe introducido no sea el exacto.
Que la máquina pertenezca a una determinada marca, implica que cualquier problema puede
afectar a la empresa y, por consiguiente, repercutir en las ventas de sus otros dos canales, el
online y el offline, es por este motivo que, el canal del vending, debe atenderse y gestionarse de
manera muy cuidada, igual que si se tratase de uno de los convencionales, por ello es necesario
13
que el community manager dé respuesta a todas aquellas sugerencias, problemas, opiniones…
que se puedan derivar de su uso.
8) Asociaciones clave
Para desarrollar nuestra actividad se requiere en primer lugar de un proveedor de máquinas

expendedoras. En nuestro caso particular, el fabricante de máquinas vending AEVending, sería
el encargado de proveernos la máquina. Tras la visita realizada a la empresa, se acordó que ellos
podrían fabricarnos la máquina necesaria para llevar a cabo nuestro proyecto.
Seguidamente necesitamos las medias. Como he citado anteriormente, el proyecto se realizará

de la mano de una marca, es por este motivo que la empresa será la encargada de abastecer las
distintas máquinas vending.
Primer modelo (hotel alejado de un núcleo urbano): si hacemos este supuesto tomando como
referencia la marca más utilizada entre las participantes del focus group, Calzedonia, como ésta
no dispone de un almacén central en Barcelona, la tienda más próxima a las máquina vending,
debería realizar un pedido, pensando en el aprovisionamiento de la máquina, seguidamente el
trabajador responsable de su suministro sería el encargado de dirigirse a dicha tienda, cargar su
vehículo e ir al hotel para reponer la máquina vending.
Este trabajador tomaría el rol de un gestor de ruta, figura responsable de abastecer de género
las distintas máquinas vending, realizar su mantenimiento y transportar correctamente el
producto desde el almacén hasta las distintas máquinas. Se ha optado por un trabajador de la
propia empresa debido a que subcontratar un gestor de ruta supone unos elevados costes.
Asimismo, se debe establecer un flujo constante y transparente de información para ajustar en
todo momento el plan logístico a las necesidades reales.
Segundo modelo (acondicionar el escaparate de una de sus tiendas): en el caso de proveer la

máquina ubicada en el escaparate de una de sus tiendas flagship, la ejecución es mucho más
sencilla, dado que sería esa misma tienda la que debería hacer el pedido pensando en
suministrar la máquina vending, en este caso no se necesitaría de la figura del “gestor de ruta”,
un trabajador/a de la misma tienda sería el responsable de controlar su stock y mantenimiento,
por ende, se incurriría en menos gastos que en el escenario anterior.
9) Estructura de costes
Por lo que respecta a los costes que se asumirían, podemos hacer la distinción entre: costes fijos
y costes variables, aunque en nuestro caso en particular, la mayoría son del primer grupo.
Consideramos costes fijos a las dos máquinas, los gastos de luz (electricidad), el porcentaje
14
destinado al hotel calculado sobre el beneficio de las ventas, y el plus sobre el sueldo de los
trabajadores encargados de reponerla. Los gastos variables serían los gastos de mantenimiento
de las máquinas, especialmente los gastos de limpieza.
Según si nos referimos al primer modelo planteado, ubicar la máquina vending en un hotel o al
segundo modelo, reacondicionar el escaparate de una de sus tiendas flagship, la empresa
incurrirá en unos gastos o en otros:
Costes comunes para ambos modelos:
- Compra de la máquina: si AEVending nos provee la máquina, tal y como se explicó en la

entrevista, el precio sería de 5.100€ (se trataría de una máquina Kryos Touch 14). La
empresa presupuestó que en el caso que finalmente se utilizase una máquina más
pequeña, el coste sería menor ya que su precio varía en unos 500€. Si le quisiésemos
añadir un ascensor porque vemos que la caída de la media supondría algún problema,
el coste sería de 300€ más. Para ver los distintos tipos de máquinas, consulte anexo 12.
- Complementos de la máquina: teniendo en cuenta que hablamos de unas medias de
6,95€, deberíamos añadir sistema de pago por móvil (150€ + 2€ al mes por control con
máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€).
- Electricidad: estas máquinas casi no consumen electricidad, funcionan con led.
- Seguro de la máquina: 60€ anuales.
Además de considerar los costes citados anteriormente, debemos tener en cuenta:
Primer modelo – Hotel Segundo modelo - Escaparate
Plus sobre el sueldo para el dependiente/a

Plus sobre el sueldo del trabajador encargado de
encargado de mantener y reponer la máquina:
hacer de gestor de ruta: 1.632€ brutos anuales.
1.440€ brutos al año.
Alquiler por el espacio en el hotel/porcentaje
sobre las ventas: se negociará un 30% sobre el Coste de reacondicionar el escaparte: 1.500€
beneficio de las ventas con el hotel.
Módulo GSM: no necesita, la conexión es la de la
Módulo GSM: 300€ anuales.
misma tienda
Vemos que, en el segundo modelo, el único gasto adicional en el que se incurriría sería el de
habilitar los escaparates, dado que, el género para proveer la máquina se encontraría en la
misma tienda y uno/a de sus trabajadores/as sería el responsable de abastecerla.
15
5.5 Descripción de la máquina
Finalmente, la máquina utilizada será una Manea modelo Kryos 12 la cual irá ajustada a un
mueble, éste incluirá un vídeo en la parte superior cuya finalidad principal será la de
promocionar los productos y publicitar la marca. En el lateral derecho encontraremos una
pequeña pantalla multilingüe la cual contendrá toda la información relativa a cada media, es
decir, al introducir el número correspondiente a una selección, la pantalla informará al
consumidor de las características del producto además de ofrecerle una breve reseña
orientativa referente a la relación de cada talla con la estatura y el peso. Las características
técnicas de la máquina pueden consultarse en el anexo 13.
Precisar que, debido al precio de las medias, la máquina incluirá los siguientes métodos de pago:
monedas, billete, tarjeta o pago por móvil.
Debemos considerar que, dada la altura del paquete de las medias, éste tendrá que ser doblado
y enganchado mediante un adhesivo con la finalidad de evitar que las distintas bandejas se
solapen y dificulten la caída del producto. Si se desea ver el prototipo final de la máquina,
consulte el anexo 14.
Tras haber definido el modelo real de negocio y la máquina, el próximo paso fue realizar el plan
de viabilidad para ver cuál de los dos escenarios era el más rentable.
5.6 Conclusiones plan de viabilidad
- Amortización de la máquina
Para llevar a cabo este proyecto, la máquina escogida será una Manea Kryos 12, su precio es de
unos 4.500€ con IVA incluido. Asumiendo que la empresa la pagará a cinco años a una tasa de
interés anual del 6%, obtenemos como resultado un pago mensual de 87€. Tras el transcurso
de este período, el importe total a pagar por la máquina, intereses incluidos, asciende a
5.219,86€.
Señalar que, según las condiciones de la compañía, tanto la tasa de interés como el número de
plazos pueden variar, en consecuencia, el pago total de la máquina también se verá modificado.
A fin de ver los distintos escenarios de la amortización, consulte el anexo 15.
- Plan de viabilidad
En primer lugar, estudiaremos la viabilidad de la máquina vending ubicada en el escaparate de
una tienda flagship, se tiene que hacer una clara distinción entre el primer año, momento en
16
que se debe efectuar la inversión de reacondicionar el escaparate, y el segundo año. Para ver
desglosados los costes, consulte anexo 16.
A lo concerniente al promedio de medias que se deberían vender diariamente, he tomado como

referencia los datos facilitados por un establecimiento distribuidor de medias situado en un
centro comercial, relativos a dos semanas representativas de la temporada primavera-verano y
otoño-invierno (consultar anexo 17), en base a éstos, he asumido en el escenario optimista una
venta de 15 medias al día, en el realista de 10 medias y en el pesimista de 4 medias. La cantidad
establecida no debe entenderse como ventas que le quitaré al establecimiento, sino como
ventas adicionales que se realizarán en los períodos de no apertura y durante las horas puntas.
Es decir, antes de perder un cliente porque hay mucha cola, éste puede satisfacer la necesidad
de compra en el canal vending. Por ejemplo, basándonos en la tabla de la temporada otoño-
invierno del anexo 12, observamos que se venden un promedio de 31 medias al día. En nuestro
caso, asumiremos que durante el período de no apertura se venderán 6 medias y durante los
períodos de mayor afluencia se venderán 4 medias, como resultado tenemos un total de 10
medias que la tienda venderá de más en un escenario realista.
Precisar que, la tienda en la que me he basado para hacer el prototipo de la máquina (ver anexo
14) es Calzedonia Rambla Cataluña 58, tienda que goza de una magnífica ubicación muy
concurrida por turistas y residentes, es decir, las cantidades vendidas en esta tienda,
teóricamente, deben ser superiores a las tomadas como referencia. Asimismo, los datos recogen
las ventas de medias en un período de 6 días (los domingos las tiendas se encuentran cerradas)
y únicamente, durante su tiempo de apertura.
Tras desglosar los costes que en este primer modelo debemos tener presentes, los beneficios
obtenidos durante el primer y segundo año se recogen en la siguiente tabla. Consulte anexos 16
y 18 para verlos de manera detallada.
Habilitar el escaparate de la tienda
Primer año Segundo año
E. Optimista 11.152,37€ 12.660,89€
E. Realista 5.982,95€ 7.491,47€
E. Pesimista – 220,35€ 1.288,16€
Si analizamos los beneficios logrados durante el segundo año, vemos como éstos son superiores
en los tres escenarios planteados. Este hecho se debe a que la inversión de reacondicionar el
escaparate ya se ha amortizado.
17
Finalizado el estudio de viabilidad de la máquina ubicada en el escaparate de la tienda, debemos
realizar el mismo análisis para la máquina situada en el hotel alejado de un núcleo urbano. A fin
de ver en detalle los distintos costes consulte el anexo 19.
Para realizar el supuesto de los tres escenarios, asumiremos que la máquina se establece en el
Hotel Porta Fira de Barcelona que presenta una totalidad de 311 habitaciones, estimaremos que
el hotel está completo, que la mayoría de huéspedes han viajado sin acompañante y que el 50%
son mujeres, si el 10% de éstas compra en la máquina, se venden un promedio de 16 medias al
día. En base a esta hipótesis, presupondremos que, siendo optimistas, la cantidad de medias
vendidas al día será de 10 unidades, realistas 7 y pesimistas 3. Comparativamente, vemos que
asumimos unas ventas inferiores a las planteadas en el primer escenario, el motivo principal es
que, mientras que la principal finalidad de la máquina vending ubicada en el hotel es la de
satisfacer las necesidades de sus clientes, la máquina situada en el escaparate de una tienda se
beneficiará de su excelente ubicación y afluencia, circunstancia que se traducirá en mayores
ventas.
Finalizado el análisis de los costes en los que se incurrirá, observamos (véase anexo 19):
Hotel
E. Optimista E. Realista E. Pesimista
4.473,67€ 2.302,51€ -846,24€
Estudiados ambos modelos, vemos que acondicionar el escaparate de una de sus tiendas
flagship nos reportaría mayores beneficios. Los motivos que lo explican son: en primer lugar,
tras realizar la inversión de adecuar el escaparate, los únicos costes que se deberán asumir serán
el pago de la máquina, sus respectivos intereses y el plus designado al dependiente/a. La
empresa se ahorra el gasto de ir a buscar las medias, debido a que el establecimiento deberá
realizar los pedidos teniendo en cuenta su aprovisionamiento, además no se necesitará de un
módulo GSM porque la tienda ya dispone de conexión. La localización de la que goza esta tienda
es, extraordinariamente mejor, que la de un hotel alejado de núcleos urbanos, circunstancia que
se traduce en un mayor flujo de personas y, en consecuencia, mayores ventas.
- Breakeven
Tras finalizar el cálculo de la viabilidad de los dos modelos, consideré conveniente saber la
cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes. Si se desea ver el cálculo de los tres
supuestos, consulte el anexo 20.
18
Escaparate de la tienda flagship Hotel
Supuesto 1: Cantidad de medias a Supuesto 2: Cantidad de medias a Supuesto 3: Cantidad de medias a

vender para cubrir todos los costes vender para cubrir todos los costes vender para cubrir todos los costes.
(Año 1) (Año 2)
5 medias 3 medias 4 medias 2
6) Conclusiones y otras aplicaciones
En el presente trabajo se ha investigado la aceptación y factibilidad de introducir medias en

máquinas vending. Si bien, en un primer momento parecía tener claro el modelo de negocio que
deseaba plantear, a medida que han ido pasando los meses, he debido reformularlo y vertebrar
el trabajo basándome en la información facilitada por expertos y en las conclusiones obtenidas
de testear a mis posibles consumidores.
La amplia capacidad de la máquina, pone de manifiesto la necesidad de ampliar su propuesta

introduciendo calcetines de medias para varones y medias de colección para atraer al público y
favorecer las ventas. Durante la temporada primavera-verano debemos adaptar la oferta a las
tendencias del mercado.
Cuando empecé esta aventura, era una completa desconocedora del vending, veía máquinas
expendedoras en muchos lugares, pero no sabía que se escondía tras ellas. El desconocimiento
que yo tenía al principio, es el que hoy tienen muchas de las empresas. Considero que este
proyecto puede ser el primer paso para que las marcas empiecen a apostar por el vending como
una fuente de ingresos complementaria a la actividad que desarrollan. Doy fe, su potencial es
evidente y la rápida evolución del mercado, una certeza. Vivimos en la era tecnológica, o te
adaptas a quizás estés condenado a desaparecer.
Por lo que concierne al futuro de mi proyecto, a largo plazo, debo probar cuál de las dos
ubicaciones escogidas es la óptima. También debo valorar cuál de los dos modelos es el que
presenta mayor oportunidad de negocio para llevarlo a cabo y en un futuro, siguiendo un plan
de crecimiento, aumentar el parque de máquinas. A corto plazo, desearía presentarle a las
marcas distribuidoras de medias el proyecto. Tras muchos meses de trabajo, creo en él, y en las
oportunidades y beneficios que le aportaría a cualquier marca.
Doy por finalizada la primera etapa de un proyecto, que me ha llevado a ilusionar y creer que en
un futuro no muy lejano mi idea será una realidad.
2
La cantidad de medias no es representativa porque el pago al hotel depende del beneficio real anual, es decir, el beneficio obtenido
de la venta de las medias menos los costes que se han producido. Si sólo queremos sufragar los costes totales con el beneficio de la
venta de medias, la diferencia real será 0 y, por lo tanto, no tendríamos beneficios reales para pagar al hotel.
19
7) Bibliografía
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96
20
8) Anexos
- Anexo 1: Estudio Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (2017)
Según el estudio realizado en 2016 por el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (Empresa
Actual, 2017), observamos como dentro del mercado del vending el tabaco representa 1.020
millones de euros, seguido por las bebidas frías que representan 392 millones de euros, las
bebidas calientes (347 millones de euros) y finalmente los alimentos sólidos (291 millones de
euros). En su conjunto, el sector del vending representó, en 2016, 2.050 millones de euros. Si
estas cifras las comparamos con las presentes en 2015, vemos que el sector que más ha crecido
es el de las bebidas calientes (+6,8%) junto con el de los alimentos sólidos (+5,8%), mientras que
el sector del tabaco sigue perdiendo cuota de mercado, presentando un decremento del -2,4%.
El análisis del crecimiento del mercado, demuestra el incremento positivo del 1,5% citado
anteriormente.
21
- Anexo 2: Un modelo de negocio similar: maquinas vending de calcetines.
La compañía italiana 1177, grupo referente en el sector de la ropa interior, quiso apostar por las
máquinas expendedoras de calcetines para diversificar e impulsar su consumo.
La máquina fue creada en 2014 con el objetivo de redefinir el diseño de sus calcetines,
convirtiéndolos en complementos con identidad y adaptados a la sociedad moderna actual. Los
productos se insertaban dentro de latas buscando la analogía con los refrescos.
Hoy en día 1177, sólo utiliza Internet y las máquinas vending como canales de venta directa al
público. Busca la innovación y la practicidad aliándose con las mejores marcas de la venta y la
distribución automática para brindarle al consumidor el mejor servicio y experiencia de compra.
Fuente: Alibaba: https://www.alibaba.com/product-detail/1177-automatic-vending-machine-self-

service_50034054907.html
22
- Anexo 3: Estudio de ANEDA Vending (2016) sobre el sector alimentario
A grandes rasgos, el 61,3% de la población es consumidora de máquinas vending, en 2016 se

constató un incremento del 12,2% respecto al 2013. Además, éstas son utilizadas entre una a
tres veces al mes (27,13%), incluso se llegaron a usar entre dos a tres veces por semana (20,48%).
El grado de aceptación es superior entre hombres (60%) que entre mujeres (38%) (Restauración
Colectiva, 2017). Este dato nos muestra una primera barrera de entrada del sector de las medias,
dado que sus consumidores potenciales son principalmente mujeres. Finalmente, la franja de
edad de entre 20-29 años, son los que se declaran mayores consumidores de las máquinas
expendedoras.
Seguidamente, un dato que me resulta revelador, especialmente para el sector que nos
incumbe, es la razón por la que éstas son usadas, tanto en 2013 como en 2016, su comodidad y
cercanía (65,8%), así como su rapidez (55,5%) fueron los aspectos que se tomaron en mayor
consideración. Por lo que respecta a las razones para no utilizarlas, si ignoramos la opción de
“simplemente no las uso” (39,40%), vemos que en 2016 el “prefiero adquirir productos a través
de otro canal” es la segunda preferencia (30,10%), pero en menor porcentaje que en 2013.
Además, en 2016 los lugares donde se concentró su mayor consumo fueron: centros de trabajo
(46,9%) y lugares de estudio (35,6%). Los lugares de paso reunieron el 25,3%, este valor ha
presentado una considerable disminución respecto al 2013, motivo por el cual debería tratar de
potenciarse.
Añadir que, en dicho estudio vuelve a quedar claramente reflejado como las bebidas frías y el
agua (69,30%) junto con las bebidas calientes (53,60%), son los productos más vendidos en las
máquinas vending, aunque se observa un claro incremento respecto al 2013 en todas las
categorías. Finalmente, hacer referencia que por lo que respecta a la sensibilidad al precio, se
sigue considerando que los precios de dichas máquinas son demasiado elevados (47,55%).
Aunque, se estaría dispuesto a pagar más si los productos fuesen de mayor calidad (20,92%).
23
- Anexo 4: Características del consumidor japonés vs el español
Actualmente Japón se considera uno de los líderes mundiales en robótica y uno de los países
referentes en videojuegos. Su indudable progreso se sustenta en el gran consumismo que
caracteriza a la sociedad japonesa, por consiguiente, el ahorro familiar es inferior al de otros
países y la cantidad de productos comprados, superior. La variedad de productos que las
máquinas incluyen es infinita, desde las clásicas bebidas y snacks, hasta joyas, papel higiénico,
videojuegos… todos ellos a precios muy asequibles.
Una sociedad muy cívica, con buenos modales y bajo vandalismo ayudan a su perfecto estado y
conservación. Además, el gasto medio anual por habitante a través de máquinas vending es de
440 dólares al año, cuatro veces superior al de Estados Unidos y nueve veces más que en España
(Hostel Vending, 2010). Estas no son las únicas razones que favorecen la presencia de máquina
vending en Japón ya que, tal y como Vox (2017) ha reproducido, debemos profundizar en la
actual tendencia de la cultura japonesa con el fin de hallar respuestas.
El envejecimiento de la población es considerado uno de los principales factores a destacar. La

edad media de la población se sitúa en 46 años (casi el doble de la media mundial), y la ratio de
fertilidad es de 1,4. Uno de los principales efectos derivados de este problema es la falta de
mano de obra barata en consecuencia, los costes del mercado laboral son muy elevados. En
lugar de contratar un empleado, deciden colocar una máquina expendedora que automatiza el
trabajo del trabajador en cuestión.
Japón es uno de los países con mayor densidad de población, donde todo el terreno edificable
ya está construido y donde los impuestos sobre el mismo son sumamente altos.
Consecuentemente, las máquinas expendedoras suponen un retorno elevado de beneficios, al
reducir estos costes. No debemos olvidar, que la obsesión por las jidohanbaiki viene motivada
por su fascinación por la automática y la robótica. Todo aquello que se puede automatizar, ellos
lo hacen.
En términos generales definiríamos al consumidor japonés como alguien muy diverso en cuanto
a gustos e intereses. Preocupado por el nombre de la marca, la calidad y las propiedades de los
productos. Inicialmente poco preocupado por el precio, pero en la actualidad se considera un
factor determinante.
Por su parte, el consumidor español es exigente, conservador y prefiere los productos conocidos
a las novedades. Se percibe una clara tendencia a ser menos fieles a una sola marca y la marca
distribuidor está creciendo considerablemente. El precio es un factor clave y la situación
económico-social, aun lo hace más determinante.
24
Hoy en día, nos encontramos ante un consumidor que vive permanentemente conectado,
vinculado a las redes sociales y al que los contenidos generados por otros usurarios en la red le
influyen. En la actualidad, las empresas luchan por conseguir una buena reputación de marca,
que los usuarios hablen bien de ellas y aunque, a priori, el sector del vending pueda parecer que
se encuentra muy alejado de esta “batalla”, también puede beneficiarse de ello.
Que una máquina funcione perfectamente, te cubra una necesidad concreta y contenga un buen
producto, puede ser el primer paso para que la gente hable bien de nosotros, generando el
interés de los demás usuarios. Nuestro objetivo es fidelizar el cliente a nuestra máquina vending,
que la recomiende, que la tenga siempre presente y que cuando requiera de sus productos, la
utilice.
25
- Anexo 5: Primera definición del modelo – Modelo Canvas
26
- Anexo 6: Descripción empresa AEVending
AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman aquellas marcas líderes en el sector

de la venta automática.
Tras 25 años de experiencia en el mundo del vending, aporta variedad, nuevas soluciones,
servicio, fiabilidad, apoyo y seguimiento a las grandes cuentas dándoles un nuevo enfoque en
sus proyectos con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes.
Su largo recorrido en el sector y el profundo conocimiento del mismo y sus necesidades, han
convertido a AEV en una de las compañías de distribución de máquinas vending más importantes
en España.
27
- Anexo 7: Transcripción entrevista AEVending y detalle de las conclusiones
- Transcripción entrevista AEVending
Introducción:
Muy buenos días/tardes, querría agradecerla la atención de recibirme y de dedicar su tiempo

para ayudarme a resolver aquellas dudas que tengo sobre el sector del vending.
Mi nombre es Maria Figueroa y ahora me encuentro cursando el último año del grado en
Negocios y Márquetin Internacional en ESCI-UPF. Actualmente me encuentro realizando el
proyecto de fin de grado, que, a grandes rasgos, consiste en la colocación de máquinas vending
de medias en aquellos lugares más concurridos de Barcelona.
María: partimos de la base que yo soy una completa desconocedora del sector. Pero a raíz de
realizar mis prácticas en Calzedonia, me di cuenta que las medias eran un producto del que se
obtenía un buen margen, en aquel momento tenía acceso a números, que podías comprar sin
asesoramiento alguno y que cuando se te rompen necesitas sustituirlas rápidamente. De ahí
surgió la idea de colocar máquinas vending de medias en los lugares más concurridos de
Barcelona, como estaciones de tren o metro, recintos feriales, zonas de ocio nocturno…
Manuel: La ventaja del vending es esa precisamente: siempre puedes llegar al usuario y cubrir
una necesidad en sitios y en horarios donde no es viable montar un negocio.
Por lo que respecta a los márgenes en primer lugar lo más importante antes de hacer un negocio
es buscar el punto muerto que tengo en este, porque si voy a poner una máquina en una
estación de tren o en una feria debo saber la cantidad de medias a vender para que me salga
rentable. En el caso de una feria es complicado porque tienes que pensar que no siempre están
abiertas de modo que, tendrías que calcular los días y decir: tengo que vender 5 medias al día,
vale difícil será que con mil personas no las venda. Si dices tengo que vender 50 medias cada
día, entonces te diré piénsatelo.
De modo que lo primero que hay que ver es si es un producto de necesidad, se me rompen las
medias y las tengo a mano, pues oye me las compro. Segundo hemos de considerar el tipo de
media que son, imagínate yo solo llevo Omsa, aquí debemos tener en cuenta que la gente es
muy marquista.
Maria: Yo inicialmente quería llevar el proyecto de la mano de Calzedonia dado que ya había
estado trabajando con ellos. Cuando les propuse el proyecto, dado que me tenían que
proporcionar ciertos datos, lo rechazaron.
28
Manuel: de entrada, yo el proyecto lo veo siempre de mano de una marca, con máquinas
personalizadas de una marca, esto es lo primero. Una máquina customizada, con toda la
información, laterales…, es decir, por ejemplo, la máquina de Calzedonia que pueda estar en la
tienda de Calzedonia pero que cuando bajo la persiana, puedo comprar, o que la puedo situar
en cualquier lugar donde haya gente de paso. El producto es fácil porque son tallas con lo cual
no es muy complicado, la capacidad de una máquina es más que sobrada.
Tres tallas, tres colores y tres densidades son 3x3x3 (cada talla y cada color es una selección). Es
decir, son 27 selecciones, pero debemos saber la anchura de las bolsas de medias.
Maria: mi idea había sido introducirlas en cajas, para que no se me solaparan unas con otras.
Manuel: pero si haces eso, está muy bien, pero debemos tener en cuenta que la gente compra
por la vista, debemos mostrarles un escaparate llamativo. Si colocamos las medias en un lugar
donde el consumidor no está acostumbrado a verlas, el consumidor desconfía.
Entonces muy importante, el escaparate, estamos vendiendo, tenemos que llamar la atención,
ser mejores que el escaparate de una tienda.
De modo que yo las dejaría tal y como vienen, no podemos crear gastos innecesarios
(manipulación, empaquetado…).
No sufras por si se chocarán porque nosotros tenemos unas máquinas vending especiales para
estos tipos de productos, además siempre se pueden doblar el paquete y engancharlo con un
adhesivo para que no sea tan alto.
Ejemplo: se utilizaría una máquina de 14 selecciones diseñada para el aeropuerto, y las

dividiríamos entre dos para ganar anchura (7 selecciones). Si esta máquina es muy grande,
podemos mirar de usar otra de 12 selecciones.
Maria: ¿Las máquinas se compran, se alquilan…?
Manuel: nosotros somos fabricantes, y hacemos proyectos (como sería tú caso), para tu
proyecto la máquina vending normal no nos sirve, pero la ventaja es que existen otras máquinas
fabricadas para otros proyectos que se puedes reacondicionar, le haríamos pequeñas
modificaciones, y se ajustarían perfectamente. Otra ventaja de tu producto es que es muy
sencillo. De modo que a tu pregunta de ¿cómo funciona el sector del vending?, existen
fabricantes de vending y la gente que explota las máquinas de vending que son nuestros clientes.
Entonces nuestros clientes son aquellos que nos compran las máquinas de vending de café,
snacks, bebidas… y las llevan a fábricas, hospitales… para darles un servicio.
29
En el caso de hospitales, ¿cómo funciona?, van a concurso, si tú mañana me dices quiero poner
una máquina en el aeropuerto yo te diré que no puedes, porque hay el señor que tienen las
máquinas vending, que ha participado en un concurso, lo ha ganado y ahora tienen el
monopolio, por consiguiente, es muy complicado. A lo mejor lo que se puede hacer es ir al de la
tienda de la esquina, tienda que puede tener un contrato con AENA y le pides si puedes poner
tu máquina dentro de su tienda y luego le das un % del beneficio, el problema es que cuando
ésta cierra, la máquina se queda dentro.
Realmente tú no tienes una máquina, lo que posees es una tienda automática que vende a través
de una máquina. No es el negocio del vending entendido cómo la máquina de bebidas en un
hospital, que funciona estrictamente a base de concursos.
Dicho esto, tú lo que tienes que hacer es fabricar tu máquina, comprar tu máquina y explotarla.
O bien tú tienes una idea, diseño una máquina con un fabricante y ahora me voy con mi idea a
Calzedonia y le digo mira he diseñado esta máquina donde puedes vender tus productos, y el
precio es este. Puedes franquiciarla o también explotarla directamente. También puedes ir a la
mercería del barrio decirle que quieres colocar tu máquina vending en su tienda y que de todo
lo que venda el 30% por ejemplo será para ella, y no tiene que hacer nada, simplemente poner
el sitio.
Nadie te va a alquilar una máquina para hacer esto. El sector no funciona por alquileres, va por
comprarla y explotarla y tú te conviertes en un explotador del vending. También yo tengo gente
que compra máquinas y luego las colocan en sus empresas para dar un servicio, por ejemplo:
máquinas para vender productos de protección laboral para una fábrica. De modo que unos
señores han comprado unas máquinas y las han puesto en sus fábricas. Compran máquinas y las
tienen para dar servicio a sus empleados (alimentación, por ejemplo). No tienen a nadie que se
las explote, las cargan y las cuidan ellos, nosotros les damos a veces un servicio técnico.
De modo que los aspectos importantes a tener en cuenta son: ¿qué me cuesta la máquina?,
¿cuál es el margen de mi producto? y ¿cuántos productos he de vender cada día?
María: ahora uno de los mayores problemas con los que me encuentro es que desconozco el
margen de las medias, dado que llevo tiempo llamando a mayoristas y distribuidores y no me
quieren dar los datos.
Manuel: a ver ¿cuánto cuesta una media en Calzedonia?
Maria: 6,50€ aproximadamente
30
Manuel: a 6,50€ tranquilamente trabajarán con un 100% pero bueno, vamos hacer una
suposición, primero de todo veremos el precio de una de las máquinas que yo te estoy diciendo.
Necesitamos una 14 selecciones (estamos hablando de una máquina muy grande), no

necesitamos ascensor, en el caso que lo necesitásemos porque vemos que la caída de la media
supondría algún problema (deberíamos analizar el peso de la media) serían 300€, ni grupo de
frío. De modo que la tarifa para un profesional, un mayorista que va a revenderlas, es de 5.100€
aprox. Ahora tenemos que ver qué sistemas de pago le vamos a poner, como estamos hablando
de 6,50€, yo, primero de todo le pondría sistema de pago por móvil (150€ + 2€ al mes por control
con máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes), más un lector de billetes (300€), de modo
que con 5.100€ tendríamos una máquina ‘’full’’.
• A una media de 6€ le calculo un 50% de margen.

• 5.100€ asumimos que financiamos la máquina y la pagamos a 5 años con un interés del
6% que a día de hoy lo podemos encontrar más barato, de modo que tenemos que pagar
98,76€ cada mes. Es decir, si 99€ lo dividimos entre 3 y dividido por 30 días en aquellos
sitios donde podamos estar, nos sale tirado dado que he de vender 1,1 media al día,
para poder pagar la inversión durante 5 años. De modo que los números son una pasada.
Seguidamente tendrías que hacer una cuenta de explotación para tener en cuenta los otros
gastos, deberías además quitar el IVA porque está incluido. Los gastos a tener en cuenta son: el
señor que va a repartir, gastos generales… que en el caso de llevar yo la máquina es caro, pero
si yo pongo un empleado que me lleve 10 máquinas, cada máquina que tenga me va a reducir.
Yo puedo hacer una cuenta de explotación y decir si yo pongo una máquina y un sueldo, me
saldrá más caro que si pongo 10 máquinas y alguien que me las cargue o bien si digo: en el caso
de Calzedonia, tengo 100 tiendas, pero en 25 dispongo del espacio para colocar una máquina y
que para cuando cierre la persiana pueda seguir vendiendo, en este supuesto no tendría ningún
coste más.
Entonces imagínate que digo: yo voy a vender mi máquina, mi proyecto y le voy a cargar un 30%
de margen a la máquina, en este caso la cuenta de explotación es distinta. Eso sí, a cualquiera
que le presentes un proyecto así y le digas que ha de vender 2 medias al día te dirá, esto no es
nada. Tú ahora no sabes exactamente el margen, yo creo que Calzedonia gana mucho más que
3€ en una media.
Maria: yo había planteado las dos hipótesis la de ir bajo una marca y la de vender medias en una
máquina que no tuviese marca.
31
Manuel: Primero de todo el hecho de personalizar una máquina supone un coste 0 dado que es
poner dos vinilos laterales. Claro aquí viene la segunda parte, yo puedo irme a la China que el
coste de la media sea de 0,20€ y yo las venda a 3€ y el margen seguiría siendo del 50%. Tú lo
que puedes hacer es vender unas medias, darles una marca, inventada por ti y darles la
publicidad, aunque te supondría más costes (publicidad, por ejemplo) y la gente no te conocería.
La clave está en saber cuánto vendo cada día para ello se debe hacer una prueba piloto.
Igualmente, cuando a mí me sale un número de 1,1 o 2 medias, estamos hablando que si esto
no funciona ya no funciona nada. Es un proyecto que debe hacerse muy bien, cuidar la máquina,
instalarla correctamente, no colocarlas en ningún sitio al azar…
Por ejemplo, en las estaciones de servicio no va por concurso, es simplemente tener en cuenta
que existen unas cadenas que las llevan como puede ser Repsol y sería ir hablar con ellos y
decirles quiero colocar una máquina vending de medias y te voy a dar este porcentaje aparte de
pagarte el alquiler de esos metros cuadrados. Otro buen escenario serían los hoteles ya que son
entidades privadas. Tendrías que negociar un porcentaje sobre el beneficio de las ventas.
Maria: ¿cuál sería un porcentaje correcto a darle?
Manuel: yo hice unos números con el café y para que me salieran medio bien y que amortizar
la máquina no fuese una locura me salió que un 30% era correcto, tenemos que tener en cuenta
que estamos hablando de máquinas grandes y que no en todos los espacios me cabrían.
Conozco además que aquellas tiendas que colocan máquinas vending 24h modifican las
fachadas, o los cristales y las colocan con el fin de dar también el servicio durante la noche.
Además, gracias al sistema que llevan incorporado las máquinas, controlo constantemente mis
ventas por internet, puedo saber en cada momento qué medias se están vendiendo y planificar
su posterior reposición.
Maria: Manuel, el tema que me comentaba de cómo reponerlas, ¿he de buscar un agente
independiente que me lo haga esta gestión no?
Manuel: sí, es decir, tú vas a tener tu empleado, y si está dentro de tú un negocio tu puedes
llegar a un acuerdo y que te lo cargue él. Además, en el caso del control del dinero, si pagas por
móvil estará yendo a tu cuenta, si es con billetes y monedas lo tendrá que recaudar él, todos
estos aspectos debes tenerlos en cuenta, pero al final quien controla el negocio eres tú.
Igualmente, no es aconsejable que las máquinas tengan dinero dentro.
Ejemplo: nosotros estamos mandando máquinas a China y ninguna lleva para pagar con
monedas o billete, de modo que la realidad de pagar con el móvil es mucho más próxima de lo
32
que pensamos. Todo el sistema de pago que hemos desarrollado va con WeChat, la gente va
con el WeChat, escoges la selección, te sale un código de barras le haces una fotografía, la envías
y automáticamente si tienes dinero en la cuenta te autorizan la compra y se lo envían a la
máquina y la máquina te vende.
Manuel: el día que llegue esto para el vending se abre una muy buena época, puedes dejar
máquinas y sólo dar producto y la gestión del dinero la llevas tú. Vas a llegar a tu cliente, le vas
a decir has facturado 300€ te toca este % y te pago.
Primero hay que ver si hay negocio, en tu caso lo hay, luego ver si hago yo la explotación, si me
asocio con un fabricante y yo lo gestiono esta línea de negocio…
Maria: de modo que la misma persona que me vaya a buscar las medias será la misma que me
recargará las máquinas ¿no?
Manuel: sí, esto en el vending se llaman gestores de ruta, y tienes que tener una persona que
vaya, que te reponga tus máquinas, que cuando llegue las limpie, revise que todo está correcto…
es un trabajo muy sencillo.
Maria: ¿se concibe el tener un almacén pequeño próximo a las máquinas?
Manuel: todo lo que sean gastos intermedios hemos de tratar de eliminarlos. El negocio está en
reducirlos al máximo, lo ideal, que vaya de la fábrica directo a la máquina. Además, en tu caso
estamos hablando de un producto que, en muy poco espacio, cabe mucha cantidad, imagínate
una furgoneta llena de medias, cuántas máquinas cargo y para cuántas ventas tengo.
En este punto cobra mucha importancia la información: llevo lo que necesito y cargo lo que
necesito. No llevo una furgoneta cargada de todo para ver qué se ha gastado. Porque luego te
darás cuenta que el 80% que se vende es un color y una talla. Por consiguiente, tendrás que ir
adaptándote. Asimismo, puede que te des cuenta que hemos empezado con una máquina muy
grande y que luego con la mitad puedo vender aquello que más se está comprando y no
necesitaré una máquina de 5.000€ sino una de 2.000€. De modo que me tendré que plantear si
la he de tener, si no, si me interesa a modo de escaparate... Además, podrías plantearte
introducir calcetines de medias para no dejar al público masculino fuera, dado que estoy seguro
que se venderían, además que nos sobra una selección (27 y la máquina es de 28 selecciones).
Maria: la empresa distribuidora de máquinas realiza también el mantenimiento y su reposición.
Manuel: normalmente, los dueños de las máquinas hacen su mantenimiento y reposición.
Maria: es decir yo como propietaria de esta máquina me he de encargar de contratar a alguien

para que me las reponga y me las mantenga.
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Manuel: sí, pero al final lo suyo es que tengas un empleado porque subcontratar te sale caro
para una sola máquina. En tal caso sería un contrato por ejemplo de 4h o bien acordar un día de
la semana para ir.
Has de partir de la base que es una máquina que no tiene grupo de frío de modo que te has
quitado el 50% del mantenimiento y los únicos problemas que puedes tener es respecto a
averías en los sistemas de pago, y ahí es cuando el servicio técnico del fabricante entra en acción.
Las máquinas tienen 12 meses de garantía.
Maria: en el hipotético caso que se quedase una media debajo de otra, ¿quién se hace cargo?
Manuel: El responsable es el que tiene la máquina y el que tiene que darte el servicio, hoy en
día Catalunya se está poniendo muy dura con este tema, especialmente en consumo. La
máquina debe estar correctamente identificada y haber un número de teléfono para ponerse
en contacto con el responsable y devolverle el dinero al cliente.
Por ejemplo, introduzco una moneda, un billete o la visa (método de pago también muy
extendido) y por el motivo que sea hay un fallo, comúnmente vienen dados no por la máquina
sino por el señor que la ha cargado que se ha saltado alguno de los pasos. De modo que la
máquina da la vuelta y esta asume que ya ha vendido. Pero en el caso de las máquinas actuales,
existen unos detectores infrarrojos que hasta que no pasa el producto no me valida la venta. Si
no me valida la venta yo programo y le digo se ha enganchado porque no has girado bien, da
una vuelta más, la máquina sigue sin detectar el artículo, le puedo decir haz tres intentos si tras
estos intentos no he vendido, tengo un problema realmente de modo que anulo esa selección.
Si tengo la máquina conectada al dispositivo web gracias a la información lo voy a saber y sino
cuando vaya a cargarla cuando cierre la puerta me saldrá una x en un display muy grande. Hoy
en día las máquinas llevan hasta vídeo, una pantallita donde se puede hacer publicidad, aspecto
muy importante y que nos dirá que tenemos un problema. Pagar con monedas dificulta el que
te devuelvan el dinero ante un fallo.
Maria: ¿qué hacer ante robos o actos vandálicos? ¿Existe algún seguro?
Manuel: sí que existe un seguro, por ejemplo, Axa tiene uno que está muy bien de precio, eso
sí, sólo cubre actos vandálicos, es decir te cubre la máquina, pero no te cubren ni el producto ni
el dinero. El precio rondaba entre los 40-60€ al año.
Maria: En el hipotético caso que las máquinas vending no tengan la acogida esperada, ¿existe
un tiempo de permanencia obligatoria en el contrato con ustedes (un año, por ejemplo), o a los
tres meses, si no funcionasen, puedo decidir retirarlas?
34
Manuel: no, es decir tú te has comprado una máquina, y ahora es tuya. Si no te fuese bien
siempre tendríamos dos opciones: la podrías vender porque está en buen estado, y porque la
has comprado a un precio bueno o bien podrías reacondicionarla con otros productos.
Se trata de hacer un buen proyecto, un proyecto de calidad realizando un muy buen estudio
previo y comunicándolo bien. Debes probar una o dos máquinas en aquellas ubicaciones que
consideres que son las mejores
Maria: Lo recaudado en las máquinas ¿cómo se le liquida al gestor del negocio?
Manuel: en el caso de tarjeta o pagar por el móvil va directo a la cuenta del beneficiario. Por
ejemplo, el tema de concursos como va, tú pagas un canon y si vendes bien y si no vendes, el
canon me lo vas a tener que pagar igual, lo que supone un gran problema.
Maria: me has comentado entonces que sí que ve rentable el negocio, ¿no?
Manuel: sí, por supuesto. En base a la hipótesis de Calzedonia ya lo has visto, podríamos
preguntar a cuanto nos saldrían unas medias chinas, que no creo que valgan más de 0,20€, y
seguiría siendo un negocio rentable.
La clave por eso es probar una, mirar cuál es el escenario óptimo, testear distintos escenarios,
muy diferentes entre sí, por ejemplo, en tu caso la tienda, el sitio público, ahora que pienso, me
habías comentado las estaciones de tren y metro a pesar de que van a concurso, por ejemplo,
en Sants se le puede comentar al librero de la esquina yo tengo esta máquina, se la pongo en
este rinconcito y le doy tanto (30% de lo que venda), pero seguirías teniendo el problema que
cuando cerrase la máquina se quedaría dentro. Piensa que lo más difícil de este sector es buscar
los sitios.
Al final yo soy una empresa de medias que vendo a través de una máquina vending.
La clave igualmente es ir de la mano de una marca, de un fabricante.
María: antes de finalizar con la entrevista, agradecerle su tiempo y disposición a ayudarme. Ha

sido un verdadero placer haber tenido la posibilidad de reunirme con un profesional de su
categoría.
35
- Conclusiones detalladas de la entrevista
Pregunta - Concepto Respuesta - Conclusión

Introducción: Tras realizar mi período de La principal ventaja del vending es precisamente
prácticas en Franchising Calzedonia, me percaté esa: siempre puedes llegar al usuario y cubrir una
que las medias eran un producto del que se necesidad en sitios y en horarios donde no es
obtenía un buen margen y que, además, cuando viable montar un negocio. Es de suma importancia
éstas se te rompen requieren de su inmediata identificar la tipología de nuestro producto, en tu
sustitución. caso, claramente es un producto de necesidad,
Debemos tener en cuenta que la gente es muy
marquista.
Mi idea inicial era llevar el proyecto de la mano De entrada, yo el proyecto lo veo siempre de
de Calzedonia. mano de una marca, máquinas personalizadas de
una determinada firma.
Debes tener en cuenta que la gente compra por la
vista, debemos mostrarles un escaparate
llamativo. Si las colocamos en un lugar donde el
Había considerado introducir las medias en cajas, consumidor no está acostumbrado a verlas, éste
para que no se solaparan unas con otras. desconfía. Yo las dejaría en bolsas, tal y como
vienen, no podemos crear gastos innecesarios.
Utilizaríamos una máquina de 14 selecciones
diseñada para el aeropuerto, y dividiríamos estas
14 selecciones entre dos para ganar anchura.
En las estaciones de tren y metro, al igual que
sucede en aeropuertos y hospitales, no puedes
ubicarlas. El motivo, van a concurso, de modo que
existe una persona que ha participado en un
concurso, lo ha ganado, y es quien tiene el
monopolio de las máquinas. En estos lugares es
Inicialmente había pensado ubicarlas en las muy complicado.
estaciones de tren y metro más concurridas de En el caso de ferias, tienes que pensar que no
Barcelona y en ferias. siempre están abiertas, se deberían calcular los
días de apertura y ver la cantidad que tienes que
vender, después valorar.
Se me ocurren por ejemplo las estaciones de
servicio donde no se va a concurso, sino que, se
debe tener en cuenta las cadenas que las llevan,
por ejemplo, Repsol, y se trataría de ir hablar con
36
ellos y negociar un porcentaje sobre el beneficio a
parte de un alquiler. Y también valoraría la
posibilidad de habilitar la fachada para
introducirlas. Otra posible ubicación serían los
hoteles ya que quien los gestiona son entidades
privadas.
Yo hice números para un proyecto de máquinas
de café y para que me saliera rentable y
¿Cuál sería un buen porcentaje a negociar? amortizara la máquina, un porcentaje del 30% era
correcto, debemos tener en cuenta que hablamos
de máquinas grandes que no podré ubicarlas en
cualquier sitio.
Nosotros somos fabricantes y hacemos proyectos
para nuestros clientes, aquellos que explotan las
¿Las máquinas se compran, se alquilan…? máquinas. Ellos nos compran la máquina y la
llevan a sus tiendas, fábricas… para darles un
servicio. El sector no funciona por alquileres, la
máquina se compra y se explota.
De modo que los aspectos importantes a tener en
cuenta son: ¿qué me cuesta la máquina?, ¿cuál es
el margen de mi producto? y ¿cuántos productos
he de vender cada día?
Por ejemplo, asumiendo que una media
Calzedonia te cuesta 6€, suponemos que trabajan
con un margen del 50%.
Retomamos el ejemplo de máquina que se
adecuaría a tu proyecto, sería una 14 selecciones,
sin ascensor ni grupo de frío, con sistema de pago
por móvil (150€ + 2€ al mes por control con
Ahora uno de los mayores problemas que me máquina), sistema de pago por tarjeta (5€ al mes),
encuentro es que desconozco el margen de las más un lector de billetes (300€). De modo que por
medias. 5.100€ aprox. tendríamos una máquina “full”.
En conclusión: a una media de 6€ le calculo un
50% de margen. Asumimos que financiamos la
máquina y la pagamos a 5 años con un interés del
6%, de modo que tendríamos que pagar 98,76€ al
mes. Si dividimos estos 99€ entre 3 y entre 30 días,
37
nos sale que hemos de vender 1,1 medias al día;
los números son una pasada.
Sí, es decir, tú vas a tener un empleado y si se
encuentra dentro de un negocio se puede llegar a
un acuerdo y que sea él quien te la recargue. Si
tienes pocas máquinas no te sale a cuenta
Por lo que a la reposición respecta, ¿he de buscar subcontratar, lo conveniente sería realizar un
un agente independiente que me realice la contrato a 4h, por ejemplo, o bien fijar un día para
gestión? realizar la reposición. Con una máquina que no
Es decir, yo como propietaria de esta máquina tiene grupo de frío te ahorras el 50% del
me he de encargar de contratar a alguien para mantenimiento.
que me las reponga y me las mantenga. Por lo que respecta al dinero, si se paga por móvil
o tarjeta irá directamente a tú cuenta, si es con
dinero, aunque no es aconsejable que las
máquinas lo contengan, necesitarás de un
empleado para que te lo recaude.
Todo lo que sean gastos intermedios debemos
tratar de eliminarlos. El negocio está en reducirlos
al máximo, que vaya de la fábrica directo a la
máquina. Además, en tu caso estamos hablando
¿Se concibe el tener un almacén pequeño de un producto que en muy poco espacio cabe
próximo a las máquinas? mucha cantidad, imagínate una furgoneta llena de
medias, cuántas máquinas cargo y para cuántas
ventas tengo. En este punto es de suma
importancia la información: llevo lo que necesito
y cargo lo que haga falta. Luego se trata de ir
adaptándose.
Sí, por supuesto. En base a la hipótesis de
¿Usted ve rentable el negocio? Calzedonia ya lo has visto, los números eran
inmejorables. Eso sí, la clave es probar una. Debes
evaluar cuál es el escenario óptimo.
38
- Anexo 8: Detalle de la muestra del focus group
- Requisitos de la muestra
Tamaño de la muestra: 8 personas pertenecientes a tres perfiles diferentes.
Perfil 1: Miembro de un colectivo que participe en ferias
o Azafata – Maria Lara Muros

o Directiva – Maria José Ruíz Segura
A pesar que tras la entrevista con AEVending, la ubicación de las máquinas vending en ferias no
tuvo la acogida esperada, consideraba primordial evaluar la opinión del público que
habitualmente las frecuenta. Además, valoré reunir a los dos perfiles que asisten de manera
asidua, pero que, a su vez, representan colectivos completamente diferentes. Es por ello que
escogí a Maria José Ruíz Segura, propietaria de “María José Complementos S.L” como
representante del conjunto de directivos que se encuentran en una feria, y a Maria Lara Muros,
como muestra del respetado grupo de azafatas que trabajan en dichos recintos.
Perfil 2: Colectivo dentro del ocio nocturno, gente que transita la noche con vehículo propio.
o Universitaria – Meritxell Borrell Braña

o Joven que trabaja – Stefany Vivas Moras
La elección de este segundo perfil viene motivada por dos motivos principalmente. En primer
lugar, constituyen un colectivo que transita la noche, momento en el que se te pueden romper
las medias y en el que las tiendas están cerradas. Seguidamente, si valoro las estaciones de
servicio como posibles ubicaciones de las máquinas vending, también conformarían su público
objetivo, además que disponer de vehículo propio sería un requisito.
Perfil 3: Consumidoras habituales de medias. Se mueven en sitios distintos, comprenden rangos

de edad diferentes y con más o menos tiempo libre según su situación personal.
o Estudiante – María Rodríguez Jové

o Mujer corriente – Anna García Carreño
o Trabajadora con hijos - Miriam Jiménez Segura
o Trabajadora sin hijos – Mireia Vera
Para esta última clasificación, seleccioné perfiles muy distintos entre sí dada su edad, situación
personal, profesional… pero que compartían un rasgo común, eran consumidoras habituales de
medias. Asumiendo que mi target era cualquier mujer mayor de 16 años, ellas constituían mi
público objetivo. Con su elección quería estudiar y conocer cuáles eran sus patrones de consumo
tanto referentes a las medias como al uso de máquinas vending.
39
- Anexo 9: Transcripción focus group y detalle de las conclusiones
- Transcripción focus group
Introducción
Muy buenos días, y bienvenidos a esta sesión, mi nombre es Maria Figueroa y seré la
responsable de conducir esta sesión. Como algunos ya sabéis soy estudiante del Grado en
Negocios y Márquetin Internacional en ESCI-UPF y en la actualidad me encuentro realizando mi
proyecto de final de grado.
Vuestra elección viene motivada porque considero que sois distintos perfiles que podríais
convertiros en mis públicos objetivos para el modelo de negocio que estoy planteando.
Finalmente, con el fin de recopilar todos los detalles que se expongan, la sesión será grabada
para poder realizar su posterior análisis. Daros las gracias por vuestro tiempo y deciros que es
un placer poder contar con vosotros para la realización de este focus group.
En primer lugar, me gustaría haceros unas preguntas generales para que nos vayamos
conociendo.
Preguntas generales de apertura
• Podríais realizar una breve presentación de vosotros mismos, exponiéndonos: su

nombre, edad y profesión.
Maria José: me llamo Maria José Ruiz tengo 47 años, soy empresaria y asisto asiduamente a
ferias del sector de la peluquería y aparte soy comercial.
Miriam: yo soy Miriam Jiménez tengo 40 años, soy mamá de dos niños, trabajo soy autónoma y
también trabajo en el sector de la peluquería y estética.
Maria Rodríguez: me llamo Maria Rodríguez Jové tengo 18 años, estoy estudiando el mismo
grado que María, Negocios y Márquetin Internacional, y durante la semana hago clases de
repaso.
Stefany: mi nombre es Stefany Vivas, tengo 22 años, trabajo como dependienta en la Guess y
también estudio Economía en la Universidad de Barcelona.
Maria Lara: yo soy Maria Lara, tengo 21 años, estudio Odontología y hago prácticas en la
Universidad y en otras clínicas. Además, puntualmente también trabajo como azafata.
Meritxell Borrell: yo soy Meritxell Borrell, tengo 22 años, actualmente estoy cursando
Publicidad y Relaciones Públicas y mi último trabajo fue en un laboratorio farmacéutico.
Anna García: yo soy Anna García tengo 54 años y actualmente estoy en el paro.
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Mireia Vera: mi nombre es Mireia Vera tengo 25 años, soy Psicóloga y trabajo en la universidad
en el servicio de carreras profesionales.
• ¿Qué medio de transporte utilizáis normalmente para ir al trabajo o para el ocio?
Maria José: yo siempre para trabajar coche. Y en mi tiempo de ocio ando y sino metro.
Miriam: yo siempre coche.
Maria Rodríguez: yo para ir a la universidad tren y para el ocio coche.
Stefany: tren para ir al trabajo y coche para el ocio.
Maria Lara: metro.
Meritxell Borrell: coche.
Anna García: coche.
Mireia Vera: tren para venir a trabajar y para el ocio y moverme por mi pueblo coche.
Como he citado anteriormente, durante la sesión de hoy hablaremos del proyecto que estoy
realizando para mi trabajo de final de grado. Tras mi paso por Calzedonia durante mi período de
prácticas llegué a la conclusión que las medias eran uno de los productos que más se vendían.
Estas presentan un precio de venta relativamente bajo, se pueden comprar sin asesoramiento
y, además, son artículos que a los consumidores se les pueden romper fácilmente, haciendo
necesario sustituirlas de una manera inmediata.
Dicho esto, ahora estaría interesada en saber:
Preguntas generales sobre las medias
• Proceso de compra, ¿Cuándo compráis medias?, ¿En qué lugar o tienda?
Maria José: en mi caso en Calzedonia y en una mercería que hay justo al lado de mi trabajo.
Miriam: en mi caso la calidad de Calzedonia me gusta y prácticamente siempre las compro ahí,
tanto para mí como para la niña.
Maria Rodríguez: yo siempre las compro en Tezenis.
Stefany: yo también siempre en Calzedonia.
Maria Lara: yo las compra al por mayor aquí en Barcelona, en unas cajas que vienen muchas
medias. Las suelo comprar, cuando tengo algún evento con la agencia, o si me quiero poner
falda o vestido en alguna ocasión especial. Aunque para el día a día también compro.
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Meritxell Borrell: yo casi siempre compro en Calzedonia o en Tezenis. Y las compro o bien
porque tengo que salir a algún sitio o en ocasiones especiales como Navidad.
Anna García: yo también en Calzedonia. También como las compro esporádicamente, la relación
calidad-precio de Calzedonia es la que me gusta más.
Mireia Vera: yo alguna vez en Calzedonia, sino en tiendas al por menor y siempre las suelo
comprar cuando tengo algún evento o sobre todo para salir.
• ¿Con que frecuencia compráis medias? ¿Y en qué momentos las utilizáis, para el
trabajo, el ocio o para el día a día?
Maria José: yo las utilizo mayoritariamente por trabajo, aunque a veces en ocasiones puntuales
también las llevo.
Miriam: en mi caso por ejemplo yo compro mucho porque bailo y necesito muchas medias, y
también por la niña. Para ella siempre busco medias más de colores y también le compro más
porque las rompe más que yo.
Maria Rodríguez: yo también las compro esporádicamente, sobre todo para salir.
Stefany: en mi caso las compro por trabajo.
Maria Lara: yo compro medias por todo, tanto para el día a día, como para salir de fiesta,
trabajo…
Meritxell Borrell: sí que es verdad que compramos muy a menudo porque es una prenda que
se rompe y que no dura mucho.
Anna García: yo las utilizo puntualmente, sobre todo cuando tengo algún evento.
Mireia Vera: cuando tengo un evento sí que utilizo medias, aunque también durante el fin de
semana, por ejemplo, a veces también las utilizo.
• En que se basan para comprar medias: ¿en su composición, precio, calidad,

durabilidad, comodidad…?
Miriam: yo principalmente en una buena relación calidad-precio. A la niña se le rompen muy a

menudo y tengo que estar constantemente comprándole.
Maria Rodríguez: en mi caso en el precio principalmente, porque sé que al final tarde o

temprano se me van a acabar rompiendo.
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Stefany: en la calidad. Hay muchas medias que te pueden durar sólo 10 minutos, al ponértelas
ya se te rompen. En Calzedonia, por ejemplo, son buenas, pero especialmente aquellas que
tienen más grosor.
Maria Lara: yo en mi caso me fijo en la durabilidad, porque al ir eventos con la agencia tengo
que estar mucho tiempo trabajando y no se me pueden romper. La durabilidad va relacionada
con la calidad.
Meritxell Borrell: a parte de la comodidad, yo me fijo en una buena relación calidad precio.
Anna García: comodidad sobretodo. Respecto a lo que ha dicho Stefany, hoy en día también se
han puesto más de moda llevar medias más gruesas y esos también es sinónimo de que te van
a durar más y que también son más cómodas. Yo recuerdo que hace unos años se llevaban más
finitas y era un padecer constante para que no se te rompiesen, siempre tenías que llevar un
recambio… y ahora, actualmente, al ser más gruesas vas mucho más tranquila.
Maria José: además hoy son mucho más divertidas y eso también gusta más al consumidor.
• ¿Condicionáis vuestra compra al asesoramiento dado por el dependiente o

simplemente sabéis lo que queréis y no necesitáis ayuda?
Stefany: en mi caso sé lo que quiero y no necesito de ayuda.
Maria Rodríguez: yo tampoco. En mi caso me pone nerviosa el asesoramiento de los

dependientes.
Meritxell Borrell: yo tampoco, voy a piñón cuando entro a la tienda.
Maria Lara: en mi caso, sí que es verdad que cuando es para la agencia me dicen exactamente
las medias que he de llevar y no necesito de ayuda. Aunque si son para mí tampoco necesito
mucha ayuda.
Maria José: en mi caso, sí que me gusta el asesoramiento.
Mireia Vera: si buscamos algo específico, sí que pides quizás opinión.
Miriam: en mi caso sí que me gusta el asesoramiento. Como siempre voy a las promociones,
necesito que me expliquen la promoción que hay.
Meritxell Borrell: también es verdad que, si busco alguna media de una colección que ha salido
nueva, que no son las básicas, sí que pido opinión.
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Anna García: igual que todas ellas, si son las básicas sé lo que quiero y no necesito que me
asesoren. Eso sí, si necesito de unas medias muy específicas, reductoras, por ejemplo, sí que
pido que me ayuden.
• ¿Qué promedio de precio os gastáis en unas medias?
Mireia Vera: entre 5€ a 7€.
Anna García: yo igual.
Meritxell Borrell: si igual… como mucho 10€ si son de temporada.
Maria Lara: igual que ellas.
Stefany: yo igual.
María Rodríguez: igual. Yo en mi caso como sé que se me van a romper las compro en un pack
de Tezenis que creo que son 3 a 5€.
Maria José: yo igual, como mucho si son de nueva colección estoy dispuesta a pagar un poco
más.
• ¿Compráis medias de marca o genéricas?
Mireia Vera: en mi caso cuando las compro al por menor son de la marca Dim.
María Lara: yo igual que ella, las que compro al por mayor son Dim. Y también unas que te
reducen el vientre.
Anna García: yo siempre compro bajo marca, generalmente Calzedonia.
Meritxell Borrell: yo igual siempre de marca.
Stefany: yo siempre Calzedonia.
Maria Rodríguez: yo igual, pero en mi caso siempre Tezenis.
Miriam Jiménez: en mi caso, tanto para la niña como para mí, Calzedonia.
Maria José: yo también soy fiel a la marca Calzedonia.
Tras ver vuestros patrones de consumo de medias, cambiamos radicalmente de tema y nos
adentraremos en uno de los modelos más punteros del retail: las máquinas vending.
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• ¿Sois personas que habitualmente compráis en máquinas vending? ¿Estáis

familiarizados con las mismas?
Mireia Vera: yo no acostumbro a comprar, me tiene que pillar muy desprevenida para comprar
algo, por ejemplo: un agua en el metro. También me es mejor si es una máquina que es fácil de
utilizar, que sea intuitiva vaya.
Anna García: en mi caso si compro son bebidas, pero en casos muy puntuales.
Meritxell Borrell: no las suelo usar mucho, en la universidad sí que las uso más para algún
refresco o café.
Maria Lara: yo las uso muchísimo. Compro desde el desayuno hasta cualquier chocolatina para
picar. Además, cuando voy a eventos, son mi salvación cuando en algún momento tengo hambre
o sed.
Stefany: yo las uso, principalmente, en la universidad. En ellas compro agua, chocolates…
María Rodríguez: yo las uso muy esporádicamente. Sólo aquellos días que necesito algo urgente.
Miriam Jiménez: yo las utilizo cada jueves. Y lo que compro es bebida, comida o golosinas.
María José: yo siempre utilizo máquinas vending en los hoteles. Como viajo mucho por trabajo
a veces llegas muy tarde, la cocina está cerrada y como en los hoteles siempre tienen máquinas
vending es cuando más las consumo.
• ¿Con qué frecuencia compran en máquinas vending?
Mireia Vera: yo una vez al mes.
Anna García: yo igual.
Meritxell Borrell: yo una o dos veces por semana.
Maria Lara: yo 5 o 6 veces por semana.
Stefany: yo igual que Maria, al tenerla en la universidad como todos los días de la semana.
María Rodríguez: yo mucho más esporádico, una vez al mes.
Miriam Jiménez: yo compro semanalmente.
Maria José: yo en mi caso, solamente, cuando trabajo fuera.
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o En caso afirmativo: ¿Por qué decidís comprar en una máquina de venta
automática? ¿Lo asociaríais solamente a una compra impulsiva?
Anna García: yo en mi caso solamente lo asocio a una compra de necesidad.
Meritxell Borrell: yo también lo veo más como una necesidad puntual. Yo compro en una
máquina vending por la rapidez, y porque generalmente el precio es más bajo.
Maria Lara: yo igual que Meri, por rapidez y porque el precio es más bajo. Por ejemplo, en la
universidad, en la máquina vending el café es más barato que en el bar.
Stefany, María, Miriam y Maria José: igual, mayoritariamente por comodidad y rapidez.
o ¿Cuál es su experiencia tras comprar en una máquina vending?
Anna García: yo tengo una buena experiencia, porque al final me solventa mi necesidad de
manera rápida y cómoda. Sí que es verdad, que puede estropearse la máquina y tener una mala
experiencia, pero primero eso no es lo común y además en una tienda puedo querer comprar y
tener a mucha gente antes que yo y, por lo tanto, tendré que esperarme mucho y acabaré
teniendo una mala experiencia.
Maria José: yo creo que al final la máquina vending sirve para cubrir una necesidad inmediata,
encuentras lo que necesitas y te puedes abastecer de una manera rápida, sin necesidad de
moverte ni tenerlo que ir a buscar. Lo tienes ahí, es cómodo y rápido.
Maria: de modo que, si la máquina no falla, tenéis una muy buena experiencia de compra.
Todas: sí efectivamente.
o ¿Le dais importancia al diseño de la máquina a la hora de utilizarla?
Meritxell Borrell: yo personalmente sí, también al estudiar publicidad es en algo en lo que me

fijo mucho. Creo que una máquina vending no deja de ser un escaparate y, por lo tanto, tiene
que atraer a la gente para que consuman sus productos. Aunque también, reconozco que hay
gente que eso le da igual.
Maria Lara: yo creo que sí que tiene importancia, sobretodo que la máquina esté limpia y bien
cuidada.
Anna García: es verdad que si lo que quiero es cubrir una necesidad, si me llama la atención aun
tendré más ganas de satisfacerla que sí, estéticamente no es tan vistosa que entonces me
esperaré a ir a otro sitio para comprarla. Si es atractiva inconscientemente te está diciendo
cómprame, tengo lo que necesitas.
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Miriam Jiménez: si te llama la atención, aunque no tengas sed vas acabar teniendo sed.
Maria José: hoy en día la imagen es súper importante, nos guiamos mucho por lo que vemos y
si nos atrae, acabaremos comprándolo, aunque no lo necesitemos. La imagen te acaba
generando una necesidad que antes no tenías.
Mireia Vera: también muchas veces el formato se tiene en cuenta, hay algunas que te llevan la
botella hasta la puertecita mientras que en otras cae directamente y tienes que agacharte, o en
el caso de que compres palitos, estos acaban totalmente rotos por la caída.
Tras haber indagado en vuestros hábitos de compra de medias y consumo de máquinas vending,
seguramente podéis intuir el modelo de negocio que estoy planteando en mi trabajo de fin de
grado.
Como he dicho anteriormente tras mi paso por Calzedonia y dada la gran proyección que tienen
las máquinas vending, he pensado en instalar máquinas de venta automática en aquellos lugares
más concurridos de Barcelona donde pueda surgir la necesidad de su compra. Ahora me
encuentro en el momento de buscar ¿cuál sería su ubicación más óptima? y es por ello que
también necesito de vuestra colaboración.
Así que, dicho esto, ahora sí que sí, nos introduciremos en aquello que realmente nos incumbe;
conocer si estaríais dispuestos a comprar medias en una máquina vending y bajo qué
circunstancias lo haríais.
• En primer lugar, ¿estaríais dispuestas a comprar medias en una máquina vending?
Todas: sí
• ¿En qué momentos/situaciones consideraríais las máquinas vending para comprar

medias? ¿Sólo en caso de emergencia, se me han roto las medias y necesito sustituirlas
rápidamente, o también de manera habitual?
Stefany: yo claramente lo consideraría como otro canal de distribución. A mí me iría genial,

muchas veces entro a trabajar a las 8 a.m., en mi trabajo debo llevar vestido o falda, y a esa hora
todas las tiendas están cerradas. De modo que si pudiese comprarlas en una máquina vending
sería perfecto.
María José: en mi caso sí que las consideraría sólo por necesidad, pero en función del precio
aprovecharía y si están tan bien, ya que estoy y las necesito ahora, me cojo tres más. Pero en mi
caso, solamente en función del precio consideraría las máquinas vending como un canal de
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venta más. En el caso que fuese cubrir una necesidad, me daría igual el precio, al final lo que
quiero es cubrirla. Si, además, como he dicho antes, veo que el precio está bien no me
desplazaría a la tienda y las compraría ahí.
Maria Lara: en mi caso, muchas veces salgo de las prácticas muy tarde y están las tiendas
cerradas, en ese caso, aunque no tuviese la necesidad inmediata, compraría las medias en la
máquina.
Meritxell Borrell: yo igual que María, además si fuesen bajo una marca, me sería incluso, más
cómodo y rápido que ir a la tienda.
Miriam Jiménez: yo con los niños muchas veces no tengo tiempo de nada, de modo que la
máquina vending sería ideal para satisfacer la necesidad de manera rápida y cómoda.
Anna García: yo igual que todas ellas.
Maria Rodríguez: yo la consideraría como un canal de distribución más.
Mireia Vera: yo las utilizaría más en caso de emergencia.
• ¿Estaríais más dispuestas a comprar las medias de la máquina expendedora si éstas se

distribuyesen bajo una marca conocida (Calzedonia, Women Secret, Tezenis…)?
Todas: sí.
Meritxell Borrell: además no deja de ser una prenda íntima y el hecho que haya una marca
detrás a mí me transmitiría mucha más confianza.
Miriam Jiménez: más que nada conoces la calidad de ese producto.
Anna García: además si nos fijamos, hoy en día las bebidas y muchos alimentos que se
distribuyen por máquinas vending no son de marca blanca, todos son de una marca ya conocida
por el consumidor. Es una forma de ellos garantizarse que el consumidor ya sabe lo que va a
comprar, dado que no va a poder ser atendido.
Meritxell Borrell: es lo que dice ella es el mismo producto, lo conoces, y además lo adquieres
más fácilmente.
María Rodríguez: en mi caso no me importaría tanto la marca, sino al final yo utilizo medias de
usar y tirar, siempre se me rompen. De modo que me daría igual la marca, me fijaría incluso más
en el precio.
Maria José: yo prefiero marca conocida, al final es una garantía de la calidad del producto.
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o En caso de marca: respecto a la pregunta anterior, si fuese bajo una marca
conocida, ¿valoraríais la máquina vending como otro canal de distribución de
la marca?
Anna García: en mi caso me fijaría en el precio.
María: sí que es verdad, que, si fuese bajo una marca, yo había pensado que lo más correcto
sería distribuirlas bajo el mismo precio que tienen en tienda.
Maria José: como hemos citado antes, hay productos que en las máquinas vending son más
económicos que en las tiendas, al final se están ahorrando el coste de un intermediario, un
trabajador… de modo que se podría jugar con el precio para potenciar su uso.
Miriam Jiménez: igualmente, yo creo que el precio debe variar en función de donde esté situada
esta máquina
Meritxell Borrell: se debería mirar, pero, por ejemplo, volviendo al caso de la universidad la
diferencia entre el precio de la máquina vending y el precio del bar no es muy grande, pero sí
que es verdad que es más económico en la máquina.
María: y respecto a si la valoraríais como un canal de distribución más:
Maria José: yo la consideraría en caso de emergencia principalmente.
Stefany: yo como he dicho antes, las consideraría como un canal de distribución más.
María Rodríguez: yo igual que ella. Si me la encuentro de paso y necesito comprar unas medias,
las compraría en la máquina.
Meritxell Borrell: yo igual, además para mi es más rápido y cómodo.
• Como he comentado anteriormente, me encuentro en el momento de buscar la

ubicación más óptima para colocar las máquinas vending, en vuestra opinión ¿cuáles
serían el mejor lugar para ubicarlas?
Mireia Vera: en mi opinión serían restaurantes, discotecas…
Maria José: yo las necesitaría claramente en un hotel, hostal… En mi caso cuando yo viajo las
ferias están o al lado de estaciones de tren, o al lado de aeropuertos… no hay tiendecitas
alrededor. Es decir, tú sales del hotel y no hay nada. Entonces para mí, si me he olvidado, si se
me han roto… en cualquier hotel sería ideal.
Miriam Jiménez: yo personalmente creo que en una zona donde haya muchas oficinas.
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María Rodríguez: yo buscaría zonas muy concurridas, como estaciones de tren, metro o también
un buen ejemplo sería buscar el equivalente aquí en Barcelona del Wall Street Center de NY.
María José: sería, salvando distancia, como la zona de Pedro IV, esa zona está llena de oficinas.
Miriam Jiménez: por ejemplo, que ahora me ha venido, la zona de las Torres Mafre, ahí
encuentras oficinas, está al lado de un hotel y además tienes cerca la zona de ocio nocturno de
Villa Olímpica. Además, en esa zona no te encuentras nada de tiendas donde puedas comprar.
Maria: puntualizar, que respecto a lo que ha dicho Maria sobre las estaciones de tren y metro,
mi primera idea era ubicarlas en dichos lugares el problema es que van a concurso y los cánones
a pagar son muy altos, de modo que no sale rentable colocarlas en estos lugares.
Meritxell Borrell: ¿y en discotecas? A mí, siempre se me enganchan las medias durante la noche
y en un lavabo de una discoteca sería muy fácil cambiártelas.
Mireia Vera: yo lo veo como ella, también debe ir asociado a lugares donde tú te puedas
cambiar.
Maria: también tenemos que tener en cuenta que deben ser establecimientos que no cierren
por la noche para que tú puedas seguirlas comprando.
Maria José: pero por ejemplo los hoteles no cierran, yo es que lo veo el lugar perfecto. Además,
puedes cambiarte en los lavabos del mismo y únicamente tienes que negociar un margen con el
hotel. Por ejemplo, la cadena NH o Meliá, tienen muchos hoteles y además el público que se
aloja encaja con un perfil más empresarial y también tiene un poder adquisitivo alto de modo
que los precios de las medias podrían ser más elevados.
Maria Lara: yo estoy con Maria José, en los hoteles podrían venderse muy bien.
Mireia Vera: y también en ferias, como la Fira de Montjuic.
o Y si os dijese que valoro situarlas en estaciones de servicio, recintos feriales

(Fira Barcelona) y en zonas de ocio nocturno, ¿cuál sería vuestra opinión?
Meritxell Borrell: yo en las estaciones de servicio no lo veo tanto.
Anna García: yo tampoco.
María Rodríguez: yo en estaciones céntricas no lo veo tampoco una mala opción.
Miriam Jiménez: yo le veo bien, imagínate un domingo, que el lunes tienes que ir a trabajar y
necesitas de unas medias. Hoy en día las gasolineras tienen de todo y además están abiertas
24h.
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María Lara: porque en el caso de ferias, te has planteado que empiece con una máquina móvil,
en plan que la ubiques en función de donde se esté celebrando el evento importante.
Meritxell Borrell: yo lo veo bien.
Maria José: yo como feria IFEMA (Madrid), tiene 14 pabellones, cuando no te hacen ferias en
un pabellón te la hacen en otro, siempre tienen ferias. IFEMA es enorme, tiene hasta las
pasarelas automáticas de un aeropuerto para trasladarte de un pabellón a otro. Es una ciudad,
te puedes encontrar desde correos, banco, restaurantes… y sí que es verdad que tiendas de
medias nunca he visto. Si le pides una relación de ferias, siempre tienen ferias, nosotros siempre
nos ubicamos en los mismos días porque está completo.
Mireia Vera: incluso yo me llego a plantear sabes los gimnasios que están abiertos 24h. Sí que
es verdad que normalmente al ir a diario no llevas medias, pero por ejemplo el fin de semana
que te lleves la ropa para ir a comer o para ir a cenar o incluso podrías situarlas en recepción y
que alguien del exterior también pueda comprarlas (está 24h abierto).
Anna García: también es verdad que si las sitúas en la vía pública están mucho más expuestas al
vandalismo y corren mucho más riesgo. Yo creo que se deberían situar en lugares donde
estuviesen controladas.
María Lara: yo por ejemplo en la universidad tampoco veo una mala ubicación, hay el problema
de que por la noche no puedes acceder. Pero durante el día se celebran muchas exposiciones,
congresos… además de que está lleno de estudiantes.
o En el caso de marca: ¿qué opinaríais si se habilitasen los escaparates de las

tiendas, para instalar máquinas vending con el fin que, cuando éstas
estuviesen cerradas, se pudiese seguir comprando?
Maria José: a mí me parece perfecto.
María Lara: lo veo súper buena idea además muchas veces hay tanta cola dentro que no compro
por el simple hecho de no tenerla que hacer.
Maria José: por ejemplo, a mí me encanta la máquina que han puesto en el McDonald’s, es
mucho más rápido, no haces cola y además te lo traen a la mesa sin necesidad de esperar de
pie.
Meritxell Borrell: y yo además tengo la aplicación para obtener descuentos y lo introduces

directamente y te aplican la promoción, es perfecto.
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Maria: yo también había pensado que internamente las tiendas te diesen algún tipo de tarjeta
con un código promocional por la primera compra en la máquina vending, o que se pudiesen
acumular puntos… con el fin que la gente se fuese familiarizando con la máquina.
Todas: lo vemos muy buena idea.
Anna García: al final la clave sería que te pudieses beneficiar de las mismas promociones tanto
dentro de la tienda como en la misma máquina vending.
Maria Lara: yo creo sin duda que es la mejor opción vista hasta ahora.
Meritxell Borrell: además hoy en día los centros comerciales, con el cambio de legislación
cierran antes (de cerrar a las 22h han cambiado a cerrar a las 21h) y muchas veces no llego
cuando la tienda está abierta. Y el habilitar el escaparate sería la mejor manera de solventar este
problema.
María José: yo lo veo muy buena idea, aun y así yo seguiría necesitando una en los hoteles. Al
final cuando viajas fuera no tienes tiempo para ir a un centro comercial, cuando acabas de
trabajar donde vas es al hotel. Además, yo también ampliaría la oferta de la máquina e incluiría
calcetines de medias para los hombres (los caballeros también viajan muchísimo, cuando viajo
veo mucho más hombre comercial que mujeres).
Miriam Jiménez: yo otro lugar que también veo muy bien como comentábamos son las
gasolineras. Y yo colocaría la máquina fuera, es un espacio 24h además la gasolinera está
controlada por cámaras.
• ¿Qué es lo que valoraríais en mayor medida de la máquina vending? Su localización,

la calidad de las medias, el precio, la marca de las medias…
Todas: en la localización.
Anna García: no es lo mismo recorrerse 5 km que tener que desplazarme más, quiero
comodidad al final. Si tengo una máquina próxima posiblemente no me fijaría ni en el precio si
realmente necesito unas medias. Más que localización cercanía.
(Las demás asienten)
• ¿Precio máximo que estaría dispuesto a pagar por la compra de unas medias, en el
caso que no se distribuyesen bajo ninguna marca? (En el caso de marca deberían
distribuirse al mismo precio que en las tiendas).
María Lara: si es una emergencia, y si no tiene marca 2€ sería un buen precio.
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Meritxell Borrell: yo igual que María, en el caso de marca pagar lo mismo que en tienda me
parecería lo correcto. Aunque haría algún tipo de promoción para potenciarla.
Todas: asienten al comentario de Meritxell
• A alguna de vosotras le gustaría comentar, preguntar, proponer… algún otro aspecto

o idea.
Miriam Jiménez: considero que, dentro de la máquina, a parte de las medias básicas que
seguramente serán las que más se van a vender. Yo introduciría alguna otra media que te
llamara la atención, que te incitara a comprarlas, aunque no lo tuvieses en mente.
Mireia Vera: por ejemplo que sean las de diseño, las de la nueva colección.
Meritxell Borrell: las de topitos que se llevan tanto ahora, por ejemplo.
María Lara: y, además, como ha dicho antes “Meri”, yo también introduciría algunas de
promoción, la gente siempre se fija en esas cosas, les atrae más.
Miriam Jiménez: además, por ejemplo, a mi hija le encantan las máquinas vending, yo compro
cada semana por ella básicamente. Tiene una máquina en la escuela de baile y le encanta meter
la moneda… de modo que, si la madre va a comprar con la niña, en mi caso, acabaría comprando
en la máquina más que nada por ella.
Maria José: yo en el caso del hotel, lo vería como necesidad. Introduciría, las medias básicas
para mujeres, calcetines negros para los varones. Yo iría a cubrir necesidad en un hotel. Medias
básicas en distintas tallas y los calcetines.
Mireia Vera: yo creo que es muy importante también que aparezca la guía de tallas, y luego
otros detalles como si tiene la puntera reforzada, si no la tiene… es decir que toda la información
este bien explicada porque no puedo ver como es el producto.
Meritxell Borrell: yo además lo que añadiría es crear una app (parecida a la de McDonald’s’),
donde tu pudieses registrarte y se fuesen guardando tus compras, que se te ofrezcan
descuentos, ver lo que has comprado… sería ideal para promociones y descuentos, algo que
atrae mucho. Yo incluso recibo en el móvil las promociones que me ofrecen, de modo que acabo
yendo sí o sí.
Maria José: tiene toda la razón. Además, que las medias hoy en día tienen mucho potencial, se
han sabido reinventar, yo incluso las regalo.
Anna García: igualmente es clave que haya una buena campaña de márquetin, especialmente
en las tiendas para dar a conocerlas.
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• Llegados a este punto, para finalizar, me gustaría que me dijeseis, cada una de
vosotras, cuál es la idea/comentario dicho por vuestras compañeras, que os ha
parecido más interesante.
María Lara: me ha gustado la idea que has propuesto de habilitar los escaparates y que puedas
comprar en ellos. Yo creo que tendría muchísima tirada, y que se venderían las 24h del día.
Anna García: yo hace mucho que no viajo por trabajo (risas), pero sí que es verdad que lo que
propone Maria José de colocarlas en los hoteles, y más en cadenas con hoteles ubicados más a
las afueras destinados a comerciales…, lo veo una muy buena idea.
Finalización de la sesión
Para concluir con la sesión, me gustaría, nuevamente, agradeceros el haber asistido hoy y el
haberme dedicado vuestro tiempo, os aseguro que me habéis sido de gran ayuda. Añadir que,
si a alguna de vosotras, se le ocurre algún tema que no haya sido tratado en el focus group, no
dudéis en enviarme un correo a mi email.
Reitero muchas gracias por vuestro tiempo.
- Conclusiones detalladas
Preguntas generales sobre las media

Por excelencia, Calzedonia es la tienda donde
Proceso de compra, ¿Cuándo compráis medias?, compran las medias. Una minoría también las
¿En qué lugar o tienda? compran al por mayor o en mercerías. Compran
en ocasiones determinadas.
En general, compran medias de manera
¿Con que frecuencia compráis medias? ¿Y en qué esporádica, para un evento u ocasión especial.
momentos las utilizáis, para el trabajo, el ocio o Aunque también matizan que al ser una prenda
para el día a día? que se rompe fácilmente, necesitan reemplazarlas
de manera habitual.
En que se basan para comprar medias: ¿en su Mayoritariamente consideran una buena relación
composición, precio, calidad, durabilidad, calidad – precio, aunque la comodidad es un
comodidad…? atributo que también se tiene en cuenta.
En general las participantes de edad comprendida

¿Condicionáis vuestra compra al asesoramiento entre los 18 y 25 años no consideran el
dado por el dependiente o simplemente sabéis lo asesoramiento, saben lo que quieren y no
que queréis y no necesitáis ayuda? necesitan ayuda. Los perfiles de más de 25 años sí
le dan importancia al asesoramiento. Matizar que
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si buscan algo específico (medias de una
determinada colección, promociones…) sí
requieren de ayuda.
¿Qué promedio de precio os gastáis en unas En términos generales de 3€ a 7€ .
medias?
Ya sean compradas en una mercería o bien en una
¿Compráis medias de marca o genéricas? tienda de una firma determinada, en ambos
casos, adquieren medias de marca.
Las respuestas obtenidas son muy dispares.
¿Sois personas que habitualmente compráis en Encontramos participantes que las usan
máquinas vending? ¿Estáis familiarizados con las asiduamente mientras que otras lo hacen de
mismas? manera más esporádica. Suelen utilizarse en
universidades y hoteles.
¿Por qué decidís comprar en una máquina de Se asocia, fundamentalmente, a una compra por
venta automática? ¿Lo asociaríais solamente a necesidad. Lo que más se valora de las mismas es
una compra impulsiva? su rapidez y comodidad.
¿Cuál es su experiencia tras comprar en una Tienen una buena experiencia de compra, se
máquina vending? acaba cubriendo la necesidad requerida de

manera rápida y cómoda
¿Le dais importancia al diseño de la máquina a la El diseño y el formato de la máquina es primordial.

hora de utilizarla? La máquina vending no deja de ser un escaparte
y, consecuentemente, debe atraer al público.
En primer lugar, ¿estaríais dispuestas a comprar Sí.
medias en una máquina vending?
Las máquinas vending de medias no sólo se
considerarían en caso de emergencia, sino que
¿En qué momentos o situaciones consideraríais dadas las nuevas limitaciones horarias de los
las máquinas vending para comprar medias? establecimientos (Periódico, 2017), la máquina de
¿Sólo en caso de emergencia, se me han roto las venta automática se consideraría, también, como
medias y necesito sustituirlas rápidamente, o otro canal de distribución.
también de manera habitual? Puntualizar que el precio es una variable
importante a tener en cuenta.
¿Estaríais más dispuestas a comprar las medias Se valida la hipótesis de que sólo estarían
de la máquina expendedora si éstas se dispuestas a comprarlas si fuese bajo una marca
conocida. Los principales motivos son: se trata de
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distribuyesen bajo una marca conocida una prenda íntima, por lo tanto, necesito que me
(Calzedonia, Women Secret, Tezenis…) transmita confianza, es una manera de garantizar
que el consumidor ya sabe lo que está comprando
dado que éste no podrá ser atendido.
De las distintas ubicaciones propuestas:
restaurantes, discotecas, zonas de oficinas,
ferias… Aquellas dos que mejor se ajustaron al
Como he comentado anteriormente, me modelo de negocio planteado eran los hoteles y
encuentro en el momento de buscar la ubicación las universidades. Hoteles alejados de núcleos
más óptima para colocar las máquinas vending, urbanos, próximos a recintos feriales donde los
en vuestra opinión ¿cuáles serían el mejor lugar huéspedes se alojen por trabajo. Y universidades
para ubicarlas? debido a que gran parte de mi público objetivo las
concurre, además de que son lugares donde se
celebran convenciones, meetings, congresos,
exposiciones…
Las estaciones de servicio no se consideran como
un lugar óptimo para situarlas. Contrariamente,
Y si os dijese que valoro situarlas en estaciones para solucionar el problema de la estacionalidad
de servicio, recintos feriales (Fira Barcelona) de los recintos feriales, se propuso IFEMA
¿cuál sería vuestra opinión? (Madrid) como posible ubicación. Este recinto
celebra ferias todos los días del año.
¿Qué opinaríais si se habilitasen los escaparates La propuesta tuvo una muy buena acogida, todas
de las tiendas, para instalar máquinas vending las opiniones fueron muy positivas. Argumentos
con el fin que, cuando éstas estuviesen cerradas, como el cambio de legislación respecto al cierre
se pudiese seguir comprando? de los establecimientos, apoyaban la propuesta.
¿Qué es lo que valoraríais en mayor medida de la La localización.
máquina vending?
Introducir, además de las medias básicas, alguna
otra media que llamara la atención. Incluir
A alguna de vosotras le gustaría comentar, calcetines de medias para varones en su oferta.
preguntar, proponer… algún otro aspecto o idea. Tener en cuenta que debe aparecer una reseña
con la guía de tallas. Finalmente se propuso crear
una app donde se informase de la ubicación de las
máquinas, sus promociones…
56
- Anexo 10: Diseño de la máquina para las dos temporadas
57
- Anexo 11: Reseña orientativa sobre las tallas
- Diseño máquina temporada primavera-verano
- Diseño máquina temporada otoño-invierno
Fuente: Página web Calzedonia
58
- Anexo 12: Tipos de máquinas
Fuente: Catálogo AEVending
59
- Anexo 13: Descripción de las características técnicas de la máquina
Se trata de una máquina de la marca Manea modelo Kryos 12 de 1,86 metros de altura por 1,04
metros de ancho y 0,92 metros de profundidad. Está formada por seis bandejas cada una de las
cuales incluye doce selecciones. Dadas las dimensiones del empaquetado de las medias, cada
dos selecciones, se introducirá un paquete de medias, de modo que, para adaptarnos a las
características de nuestro producto, cada bandeja incluirá seis paquetes de medias. Asimismo,
cada selección posee la profundidad pertinente a la colocación de trece medias.
60
- Anexo 14: Prototipo final de la máquina

61
- Anexo 15: Amortización de la máquina
o Supuesto 1: amortización de la máquina a 5 años a un 6% de interés
o Supuesto 2: amortización de la máquina a 5 años a un 3,5% de interés
62
o Supuesto 3: amortización de la máquina a 3 años a un interés del 3,5%.
63
- Anexo 16: Plan de viabilidad
o Costes y beneficios de reacondicionar el escaparate (Año 1)
Asumimos un coste, orientativo, de 1.500€ 3 para habilitar el escaparate. Además, debemos

tener en cuenta el pago de la máquina y de sus respectivos intereses a realizar durante el primer
año. Seguidamente debemos considerar el plus a pagarle al dependiente/a responsable de
recargar y realizar su pequeño mantenimiento. A la persona encargada se le pagarán 1.440€
brutos anuales. En esta cantidad se incluyen las retenciones y cotizaciones a la Seguridad Social.
Finalmente, la empresa deberá asumir el coste del seguro de la máquina, aproximado a unos
60€ anuales, el del sistema de pago por móvil, 150€ y el del lector de billetes, 300€.
3 Coste facilitado por la responsable de visual merchandising de una firma distribuidora de medias.
64
- Anexo 17: Datos establecimiento distribuidor de medias
65
o Costes y beneficios de reacondicionar el escaparate (Año 2)
Observamos cómo durante este segundo año la inversión de reacondicionar el

escaparate ya se ha efectuado, por consiguiente, los beneficios son superiores.
66
o Costes y beneficios de instalar la máquina en un hotel.
Primeramente, debemos considerar el pago anual de la máquina y de sus respectivos intereses

y asumiremos que el porcentaje negociado con el hotel es de un 30% sobre el beneficio de las
ventas. Al trabajador encargado de llevar a cabo su mantenimiento y reposición se le pagará un
sueldo bruto anual de 1.632€. La empresa propietaria de la máquina, establecerá un acuerdo
con uno de sus trabajadores en el que se especificará que, un día a la semana, ese empleado
dedicará cuatro horas de su jornada al cuidado y aprovisionamiento de la máquina.
En este modelo debemos también tener en cuenta los gastos de gasolina, así como el coste de
instalar un módulo GSM, cuya función principal es la de enviar la información sobre el estado de
la máquina, sin necesidad de aprovecharse de la conexión del propio hotel.
En la siguiente página, pueden verse desglosados los distintos costes.
67
68
- Anexo 20: Breakeven
- Reacondicionar el escaparate de la tienda flagship
o Supuesto 1: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes (Año 1)
o Supuesto 2: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes (Año 2)
- Hotel
o Supuesto 3: Cantidad de medias a vender para cubrir todos los costes.
69

Figueroa Gran

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MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN NEGOCIOS

Y MARKETING INTERNACIONAL (ESCI-UPF)

EL GRAN POTENCIAL DE LAS MÁQUINAS VENDING; LAS

AUTOR/A: María Figueroa Mármol NIA: 101094

GRADO: Negocios y Marketing Internacional

CURSO ACADÉMICO: 4t curso

FECHA: 22 de mayo de 2018

DIRECTOR/S: Rosa Colomé

En el presente proyecto, se pretende investigar sobre la factibilidad de introducir medias en las

La magnífica experiencia vivida durante mi período de prácticas en Franchising Calzedonia junto

2.2 Tipos de vending

En la actualidad, Japón es el país de referencia en número de máquinas vending, ocupando el

3) Análisis del sector de las medias.

3.2 Estacionalidad de las medias

5) Análisis del tema

5.2 Conclusión entrevista AEVending

AEVending (Agrupación Empresas Vending), la conforman las marcas líderes en el sector de la

Tabla 1 – Conclusiones entrevista

Pregunta - Concepto Respuesta - Conclusión

Fuente: Elaboración propia

5.3 Conclusiones focus group

• Conocer en qué situaciones estarían dispuestos a hacer uso de las mismas.

- Dos personas miembros de un colectivo que participara en ferias.

Tabla 2 – Conclusiones Focus Group

Preguntas generales sobre las medias

En general las participantes de edad comprendida entre

Fuente: Elaboración propia

Seguidamente, descarté, por el momento, su ubicación en estaciones de servicio y ferias y,

5.4 Modelo de negocio real:

La información adquirida en la entrevista con Manuel Millán, en el focus group y en la visita a

- Definición del modelo real de negocio mediante el modelo Canvas

Con la máquina vending se pretende satisfacer de manera inmediata la necesidad de comprar

Segundo modelo (acondicionar el escaparate): se pretende habilitar el escaparate de una de

4) Relación con el cliente

El servicio estará completamente automatizado e incluirá un número de contacto en caso que

Para desarrollar nuestra actividad se requiere en primer lugar de un proveedor de máquinas

Seguidamente necesitamos las medias. Como he citado anteriormente, el proyecto se realizará

Segundo modelo (acondicionar el escaparate de una de sus tiendas): en el caso de proveer la

Costes comunes para ambos modelos:

- Compra de la máquina: si AEVending nos provee la máquina, tal y como se explicó en la

- Electricidad: estas máquinas casi no consumen electricidad, funcionan con led.

- Seguro de la máquina: 60€ anuales.

Además de considerar los costes citados anteriormente, debemos tener en cuenta:

Primer modelo – Hotel Segundo modelo - Escaparate

Plus sobre el sueldo para el dependiente/a

5.6 Conclusiones plan de viabilidad

A lo concerniente al promedio de medias que se deberían vender diariamente, he tomado como

Habilitar el escaparate de la tienda

Primer año Segundo año

E. Optimista 11.152,37€ 12.660,89€

E. Realista 5.982,95€ 7.491,47€

E. Pesimista – 220,35€ 1.288,16€

E. Optimista E. Realista E. Pesimista

4.473,67€ 2.302,51€ -846,24€

Supuesto 1: Cantidad de medias a Supuesto 2: Cantidad de medias a Supuesto 3: Cantidad de medias a

5 medias 3 medias 4 medias 2

6) Conclusiones y otras aplicaciones

En el presente trabajo se ha investigado la aceptación y factibilidad de introducir medias en

La amplia capacidad de la máquina, pone de manifiesto la necesidad de ampliar su propuesta

Fuente: Alibaba: https://www.alibaba.com/product-detail/1177-automatic-vending-machine-self-

A grandes rasgos, el 61,3% de la población es consumidora de máquinas vending, en 2016 se

El envejecimiento de la población es considerado uno de los principales factores a destacar. La