MKT Turistico Libro de Teoría Escobar Gonzalez

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Antonio Escobar
Yolanda Gonzlez
EDITORIAL SNTESIS, S. A.
Vallehermoso, 34. 28015 Madrid
Telfono 91 593 20 98
http://www.sintesis.com
ISBN:
978-84-975675-1-0
ISBN: 978-84-995851-4-7
Depsito Legal: M-24.896-2011
Impreso en Espaa - Printed in Spain
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penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir,
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por cualquier sistema de recuperacin y por cualquier medio,
sea mecnico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia
o por cualquier otro, sin la autorizacin previa por escrito
de Editorial Sntesis, S. A.
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Prlogo .........................................................................................................................
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Parte I
INtroDUCCIN al MarKetINg tUrStICo
1. CaraCterIzaCIN Del MarKetINg tUrStICo .........................................
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1.1. Conceptos bsicos relacionados con el turismo ..................................................

1.1.1. Productos, bienes, servicios e ideas.........................................................
1.1.2. Necesidades, deseos y demanda ..............................................................
1.1.3. los servicios tursticos. Clasificacin de acuerdo a la normativa vigente.
1.2. Concepto de marketing ........................................................................................
1.2.1. Marketing como filosofa y marketing como disciplina .........................
1.2.2. Marketing de productos y marketing de servicios...................................
1.3. evolucin de la funcin del marketing................................................................
1.3.1. la visin de Kotler: de la orientacin del producto a la orientacin
de responsabilidad social del marketing; ms all de la orientacin
al consumidor ..........................................................................................
1.3.2. el marketing turstico. evolucin histrica del marketing
en el sector de la hostelera y el turismo .................................................
1.4. el futuro del marketing y las nuevas tendencias del sector turstico...................
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2. INterPretaCIN De la SegMeNtaCIN De MerCaDoS tUrStICoS..
41
2.1. Concepto y utilidad de la segmentacin de mercados .........................................

2.2. Criterios y variables de segmentacin ms utilizadas en turismo .......................
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Marketing turstico
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.2.1. Criterios generales objetivos ...................................................................

2.2.2. Criterios generales subjetivos..................................................................
2.2.3. Criterios especficos objetivos.................................................................
2.2.4. Criterios especficos subjetivos ...............................................................
Requisitos para una segmentacin eficaz ............................................................
El proceso de segmentacin ................................................................................
2.4.1. Fases ........................................................................................................
2.4.2. Tipos de estrategias de cobertura del mercado........................................
2.4.3. Instrumentos comerciales y compatibilidad de los segmentos................
La segmentacin de mercados como instrumento fundamental para definir
el posicionamiento de la empresa o destino turstico ..........................................
Nuevas tendencias en los segmentos tursticos. La microsegmentacin:
herramienta del futuro? ......................................................................................
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PARTE II
IDENTIFICACIN DEL MARKETING-MIX Y SUS ELEMENTOS
3. EL PRODUCTO/SERVICIO TURSTICO ..................................................................
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3.1. Qu es el producto turstico? .............................................................................

3.1.1. El producto turstico a nivel global: el destino turstico..........................
3.1.2. El producto turstico empresarial ............................................................
3.2. Los niveles del producto/servicio y los elementos diferenciadores del servicio
turstico ................................................................................................................
3.3. Qu elementos del producto podemos utilizar como elementos
diferenciadores? El poder de la marca: el branding.............................................
3.3.1. La imagen de marca y el posicionamiento del producto o servicio ........
3.3.2. Estrategias de marca ................................................................................
3.3.3. El destino como marca turstica ..............................................................
3.4. Qu es la servuccin? ........................................................................................
3.4.1. Elementos que intervienen en el proceso de servuccin .........................
3.4.2. Cmo podemos gestionar los elementos de la servuccin
para prestar un servicio de calidad? ........................................................
3.5. El desarrollo de nuevos productos.......................................................................
3.5.1. Etapas en el desarrollo de nuevos productos: importancia
de la innovacin en la creacin de un producto turstico ........................
3.5.2. Por qu fracasan muchos productos?.....................................................
3.6. El ciclo de vida de los productos y destinos tursticos ........................................
3.7. Qu es el benchmarking y cmo utilizarlo para ofrecer un producto excelente?
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4. EL PRECIO EN LOS SERVICIOS TURSTICOS ......................................................
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4.1. El precio: el nico elemento de las cuatro Ps capaz de generar ingresos...........

4.2. Qu elementos determinan el precio del producto o servicio turstico? ............
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ndice
4.2.1. Factores del mbito interno de la empresa ..............................................

4.2.2. Factores del entorno ................................................................................
4.3. Determinando el precio del producto o servicio..................................................
4.3.1. El precio en funcin del consumidor/usuario: cunto estamos
dispuesto a pagar? Aspectos psicolgicos de los precios........................
4.3.2. El precio en funcin de la demanda: cmo influye la elasticidad
de la demanda en el precio de un producto o servicio turstico?.............
4.3.3. Los costes como elemento clave para la fijacin del precio.
Estudio de casos prcticos. Qu es el dumping? ...................................
4.3.4. Observando a la competencia: qu precio debemos fijar?.....................
4.4. El yield management como herramienta fundamental en la gestin eficaz
de precios. Por qu flucta el precio de los servicios de alojamiento
y transporte? ........................................................................................................
4.5. Estrategias de precios en el sector turstico .........................................................
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5. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO .........................
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5.1. Peculiaridades de la distribucin en el sector turstico........................................

5.2. Estrategias de distribucin: distribucin directa versus distribucin indirecta.
Cmo hacer llegar el producto o servicio al cliente potencial? .........................
5.2.1. Las nuevas tecnologas y la desintermediacin en el sector turstico .....
5.2.2. La generacin de valor aadido como elemento clave para evitar
la desintermediacin................................................................................
5.3. La utilizacin de los canales de distribucin en el sector turstico:
tipos de canales y amplitud..................................................................................
5.3.1. Distribucin intensiva..............................................................................
5.3.2. Distribucin selectiva ..............................................................................
5.3.3. Distribucin exclusiva .............................................................................
5.4. Qu factores debemos tener en cuenta a la hora de seleccionar el canal
de distribucin?....................................................................................................
5.5. Los intermediarios en el sector turstico..............................................................
5.5.1. Agencias de viajes ...................................................................................
5.5.2. Touroperadores........................................................................................
5.5.3. CRS y GDS .............................................................................................
5.5.4. Otros intermediarios ................................................................................
5.6. Tendencias en la distribucin comercial de servicios tursticos..........................
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6. LA COMUNICACIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO ......................
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6.1. Qu es la comunicacin comercial?...................................................................

6.1.1. Puede crear la publicidad necesidades?.................................................
6.1.2. Son rentables las grandes campaas de comunicacin, o generan
rechazo en el consumidor? ......................................................................
6.2. Instrumentos de comunicacin ............................................................................
6.2.1. Publicidad ................................................................................................
6.2.2. Relaciones Pblicas .................................................................................
6.2.3. Promocion de ventas ...............................................................................
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Marketing turstico
6.2.4. Merchandising .........................................................................................

6.2.5. Ferias tursticas........................................................................................
6.2.6. Jornadas y work-shops ............................................................................
6.2.7. Viajes de familiarizacin o fam-trips ......................................................
6.2.8. Nuevos instrumentos publicitarios ..........................................................
6.3. El mix de comunicacin ......................................................................................
6.3.1. Qu objetivos pretendemos alcanzar con el mix de comunicacin? .....
6.3.2. Factores a tener en cuenta en la seleccin de medios y soportes ............
6.4. Importancia de la comunicacin para el posicionamiento del producto,
servicio o destino turstico ...................................................................................
6.4.1. El mensaje y el estilo en las campaas publicitarias ...............................
6.4.2. Permite la comunicacin diferenciar? ...................................................
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PartE III
NUEVaS HErraMIENtaS DE MarKEtING
Y PLaN DE MarKEtING
7. aNLISIS DE LaS NUEVaS tEcNoLoGaS aPLIcaDaS
aL MarKEtING tUrStIco. EL MarKEtING oN LINE
Y EL MarKEtING DIrEcto...................................................................................
7.1. El marketing on line. Influencia de las nuevas tecnologas en el desarrollo
del marketing .......................................................................................................
7.1.1. conceptos bsicos relacionados con el marketing on line ......................
7.1.2. Buscadores...............................................................................................
7.1.3. Bases de datos. creacin, mantenimiento y utilidad de las mismas .......
7.1.4. redes sociales y su relacin con el sector turstico.
anlisis de la influencia de las redes sociales en el comportamiento
del consumidor ........................................................................................
7.1.5. Blogs tursticos. Importancia y utilidad ..................................................
7.1.6. otros instrumentos de marketing online .................................................
7.2. El marketing directo en turismo y el impacto de las nuevas tecnologas
en su desarrollo ....................................................................................................
7.2.1. Utilidad y rentabilidad del marketing directo como herramienta
para el desarrollo de la estrategia turstica ..............................................
7.2.2. Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo de polticas
de marketing directo ................................................................................
7.2.3. La gestin de las relaciones de la empresa..............................................
7.2.4. aspectos legales y ticos del marketing directo .....................................
7.2.5. Evolucin y tendencias del marketing directo ........................................
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8. caractErIzacIN Y ELaBoracIN DEL PLaN DE MarKEtING ............
199
8.1. Qu es y para qu sirve un plan de marketing? .................................................

8.2. La segmentacin de mercados como paso previo al diseo del plan
de marketing ........................................................................................................
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ndice
8.3. Etapas en el desarrollo de un plan de marketing .................................................

8.3.1. Anlisis de la situacin............................................................................
8.3.2. Fijacin de objetivos ...............................................................................
8.3.3. Fijacin de la estrategia comercial ..........................................................
8.3.4. Etapa operativa. La implementacin de la estrategia ..............................
8.3.5. Etapa de valoracin econmica. Determinacin de los recursos
necesarios para la puesta en marcha del plan de marketing ....................
8.3.6. Etapa de control.......................................................................................
8.4. Presentacin y difusin del plan de marketing ....................................................
8.5. La auditora de marketing o marketing audit.......................................................
Anexo: El Plan de Marketing de destinos tursticos. Estudio de un caso real:
El Plan de Marketing Turstico de Andaluca ..................................................
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222
PARTE IV
EL CONSUMIDOR/USUARIO TURSTICO,
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
Y LA CALIDAD EN EL SECTOR TURSTICO
9. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y EL ESTUDIO

DEL CONSUMIDOR/USUARIO DE SERVICIOS TURSTICOS.
CALIDAD Y SATISFACCIN DEL CLIENTE TURSTICO ...................................
9.1. El consumidor turstico........................................................................................
9.1.1. Importancia, desde el punto de vista del marketing, del estudio
del comportamiento del turista ................................................................
9.1.2. Qu nos interesa conocer del consumidor/usuario de servicios
tursticos?.................................................................................................
9.2. El proceso de decisin de compra .......................................................................
9.2.1. Condicionantes en el comportamiento de compra del turista..................
9.2.2. El proceso de decisin de compra del consumidor/usuario turstico ......
9.2.3. Postcompra. Qu es la disonancia cognitiva y qu estrategias
puede desarrollar la empresa para reducirla? ..........................................
9.3. Estrategias de fidelizacin del cliente. Estudio de un caso real ..........................
9.4. Los nuevos consumidores en el sector turstico. Los prosumidores
y su importancia como prescriptores en el proceso de decisin de compra.....
Anexo I: Iberia Plus, un programa de fidelizacin con xito .......................................
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10. LA CALIDAD EN EL SECTOR TURSTICO ............................................................
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10.1. Concepto de calidad.............................................................................................

10.1.1. Calidad real y calidad percibida por el consumidor ................................
10.1.2. Calidad y satisfaccin del cliente ............................................................
10.1.3. Las expectativas del cliente como factor clave para alcanzar la calidad.
10.1.4. Calidad y precio del producto .................................................................
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Marketing turstico
10.2. Modelos tericos de gestin de la calidad ...........................................................

10.3. Herramientas de control de la calidad: implementacin en empresas
del sector turstico................................................................................................
10.4. Organismos en materia de calidad en el sector turstico: el ICTE.......................
10.5. La calidad medioambiental en relacin con el sector turstico............................
10.6. El futuro de la calidad en el sector turstico ........................................................
10.6.1. El personal como pilar fundamental........................................................
10.6.2. Hacia la excelencia total..........................................................................
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11. EL MOvIMIEnTO COnsuMErIsTa y La prOTECCIn

dE LOs dErECHOs dEL COnsuMIdOr/usuarIO TursTICO .....................
287
11.1. El movimiento consumerista ...............................................................................

11.1.1. Concepto de consumerismo.....................................................................
11.1.2. Orgenes del movimiento consumerista ..................................................
11.1.3. razones que impulsan el movimiento consumerista...............................
11.1.4. Importancia del movimiento consumerista en Espaa ............................
11.1.5. principales asociaciones de defensa del consumidor en Espaa .............
11.2. La respuesta empresarial al movimiento consumerista .......................................
11.3. normativa europea y espaola en materia de proteccin al consumidor ............
11.3.1. Legislacin europea y espaola...............................................................
11.3.2. derechos y deberes del consumidor turstico..........................................
11.4. La administracin pblica y la defensa del consumidor ....................................
11.4.1. Organismos pblicos ...............................................................................
11.4.2. El procedimiento de arbitraje como medio extrajudicial
para la resolucin de conflictos ...............................................................
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Bibliografa ..........................................................................................................................
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Prlogo
El turismo es un sector dinmico, en continua evolucin, que ha de adaptarse rpidamente a los cambios que se producen en su entorno. Es por ello que las enseanzas formativas dirigidas a los futuros profesionales no pueden ser ajenas a dichos
cambios y deben ir en consonancia con lo que en el siglo XXI el mercado laboral
demanda.
Con este propsito se realiza un cambio en el modelo formativo de la Familia
Profesional de Hostelera y Turismo desarrollando un nuevo catlogo de ttulos en
el que se han modificado e incorporado nuevos mdulos para dar respuesta a las
exigencias del mercado y adaptndose as a la Ley Orgnica 2/2006 de 3 de mayo
de Educacin (LOE).
En esta oferta formativa renovada se apuesta por dotar al alumnado de nuevas
herramientas que le permitan comprender mejor el entorno en el que se desarrollar
profesionalmente, crear unas adecuadas relaciones en el mbito empresarial, gestionar de modo eficaz las nuevas tecnologas al servicio tanto de la oferta como de
la demanda y convertirse en un profesional con actitudes y aptitudes al ms alto nivel de calidad. Slo as se conseguir un sector turstico profesionalizado.
De este modo los nuevos ttulos LOE incorporan el mdulo Marketing Turstico, presente en el Ttulo de Tcnico Superior en Gestin de Alojamientos Tursticos, Tcnico Superior en Gua, Informacin y Asistencias Tursticas y Tcnico
Superior en Agencias de Viajes y Gestin de Eventos. El ttulo de Tcnico Superior
en Restauracin, que sigue vigente segn la Ley Orgnica de Ordenacin General
del Sistema Educativo de 3 de octubre de 1990 (LOGSE), tambin posee entre sus
mdulos el de Marketing en restauracin. Es por ello que se ha visto la conveniencia de la elaboracin del presente libro, en el que recoger los contenidos bsicos que cada uno de los Reales Decretos establece para dicho mdulo y dotar tanto
al alumnado como al profesorado de una herramienta til con la que guiar el trabajo en el aula.
12
MARKETING TURSTICO
El libro se encuentra estructurado en cuatro bloques de contenidos. En el primer bloque se hace una aproximacin desde un punto de vista terico al marketing
para asentar los conceptos que el alumnado deber conocer y utilizar en este mbito de una manera general. El siguiente bloque de contenidos introduce cada una de
las variables del marketing mix, a saber, producto, precio, comunicacin y distribucin, presentndolas, como no poda ser de otro modo, con ejemplos sobre el
sector lo ms actuales y didcticos posibles a fin de que tengan fcil comprensin.
En el tercer bloque de contenidos se hace un anlisis de las nuevas tecnologas
aplicadas al marketing turstico, haciendo especial hincapi en el marketing on line
y el marketing directo, dado el dominio y conocimiento que todo buen profesional
de marketing debe tener de estas herramientas, nuevas pero cada vez ms utilizadas
y ms demandadas por las empresas. No puede olvidarse en este bloque un captulo
destinado al plan de marketing; el alumnado, tras el estudio del mismo, debe ser
capaz de abordar su elaboracin y presentacin incorporando en dicho plan las tendencias ms actuales del sector. Por ltimo, el cuarto bloque desarrolla el movimiento consumerista, as como aspectos relacionados con la calidad y satisfaccin
del cliente, respondiendo a qu debe hacerse y cmo debe actuarse desde la oferta
para conseguir el principal objetivo empresarial del marketing, unas relaciones rentables, estables y duraderas con los clientes, es decir, los turistas.
El lector tiene ante sus manos once captulos tras cuya lectura, estudio y trabajo
se pretende que conozca los diferentes mtodos para crear un producto turstico,
identificar las oportunidades de desarrollo de destinos en distintas fases de su ciclo
de vida, ya sea desde el lanzamiento hasta la consolidacin, desarrollar acciones
promocionales y de comercializacin, llevar a cabo estrategias adecuadas de fijacin de precios e incluso iniciar una accin emprendedora de una pequea empresa
analizando por s mismo la viabilidad del proyecto y el futuro del mismo.
Se ha tratado de imprimir un sentido prctico a todo el libro de modo que la
lectura sea lo ms comprensible posible tratando de huir de abundantes tecnicismos
y acercndolo de la mejor manera posible al perfil del alumnado que cursa este tipo
de enseanzas, marcadas como se ha dicho por su eminente carcter prctico, lo
que las diferencia de otros estudios ms academicistas. Las actividades propuestas
tras cada captulo pretenden despertar en el alumno la capacidad investigadora
aplicando los conceptos vistos a la realidad del entorno en el que en un futuro prximo deber desarrollar su labor profesional.
Los autores

PRIMERA PARTE
Introduccin
al marketing turstico

1
Caracterizacin
del marketing turstico
1.1. Conceptos bsicos relacionados con el turismo

Las caractersticas que presenta actualmente el sector turstico difieren mucho de
las que posea cuando el sector comenz a desarrollarse y se produce el llamado
boom turstico.
Hoy en da la oferta supera con creces a la demanda, la competitividad es grande y la demanda ha variado sustancialmente presentando mayores exigencias y otro
tipo de necesidades.
Por todo ello, el marketing es una herramienta til de la moderna gestin comercial que permite a las empresas lograr una mayor competitividad y un mayor
xito.
No obstante, para entender mejor cul es el papel del marketing en el futuro de
las empresas tursticas habr que tener claro en primer lugar qu significa este concepto, y cmo se ha ido desarrollando a lo largo de los aos. Esto a su vez implica
tener muy claros otra serie de trminos que se emplean de modo casi inconsciente
pero cuya definicin es vital para el entendimiento del resto de conceptos desarrollados a lo largo del tema.
1.1.1. Productos, bienes, servicios e ideas
A lo largo de los diferentes temas se emplearn los trminos de productos, servicios, bienes e ideas, a veces de modo indistinto. Es importante que se establezca el
significado de cada uno de ellos y los trminos en los que stos sern empleados.
16
PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO
1. Producto: cualquier elemento material, servicio o idea que posea un valor

para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Puede ser tangible o intangible.
2. Bien: objeto fsico, tangible, perceptible a travs de los sentidos, de carcter
perecedero o duradero. De la definicin jurdica del trmino se desprende
que una de las caractersticas fundamentales de los bienes es que son, o pueden ser, objeto de apropiacin y por tanto atribuirles un valor econmico.
3. Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Entre otras de sus caractersticas se encuentran el ser intangibles, perecederos, no almacenables y heterogneos.
4. Idea: concepto, filosofa, opinin, imagen o una cuestin. De naturaleza intangible. Una cuestin social como la marginacin de clases sociales o los
programas de prevencin de enfermedades de transmisin sexual son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. Tambin constituyen ideas los programas de los partidos polticos o las ideologas religiosas.
De las definiciones anteriores se pueden observar dos cuestiones fundamentales. La primera es que el concepto de producto es el ms amplio de todos y englobara a los tres siguientes tal y como queda reflejado en la figura 1.1 y la segunda
cuestin es que en todos los casos se trata de satisfacer las necesidades de un pblico a travs de los diferentes elementos. Por ello los conceptos anteriores se elevan
a un nivel ms alto en el que se emplea el trmino satisfactor indicando ese beneficio buscado.

UNIDAD DIDCTICA
CARACTERIZACIN
DEL
MARKETING TURSTICO

Figura 1.1. Productos, bienes, servicios e ideas.

Fuente: elaboracin propia
CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO
17
En relacin con el turismo, las empresas de este sector se pueden definir como
empresas de servicios en la medida en que lo que ofrecen a sus clientes son elementos intangibles, inmateriales, con los que satisfacer sus necesidades sean de la
ndole que sean. Sin embargo, cada vez ms, dada la competencia, tanto en ste
como en otros sectores, muchas empresas tursticas que buscan la diferenciacin no
ofrecen productos, ni servicios, sino que ofrecen experiencias. De este modo prometen generar un valor aadido no a travs de elementos materiales, los bienes, o
de elementos inmateriales, los servicios, sino a travs de elementos memorables,
las experiencias.
1.1.2. Necesidades, deseos y demanda
Ya se ha adelantado que a travs de los productos, en un sentido genrico, se trata
de satisfacer necesidades. Es aconsejable por tanto definir tambin los conceptos de
necesidad, deseo y demanda desde la ptica del marketing.
1. Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico
comn a todos los seres humanos con independencia de factores tnicos o
culturales. La necesidad es por tanto inherente al ser humano
Carencia/Necesidad
Satisfaccin necesidad
Alimento
Comer
Figura 1.2. Necesidad-satisfaccin.

2. Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,

de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estmulos del marketing. Es un acto voluntario posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente; es decir, se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esa necesidad.
3. Demanda: formulacin expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo.
La interrelacin entre necesidad, deseo y demanda se canaliza a travs del marketing, que identifica y estimula la demanda para materializar los deseos.

18
Factores culturales y sociales
Factores econmicos
Caractersticas personales
Recursos disponibles
NECESIDAD
DESEOS
Orienta
DEMANDA
Canaliza
MARKETING
Identifica
Estimula
Figura 1.3. Necesidades, deseos y demandas y la actuacin del marketing.

Fuente: Miguel Santesmases Mestre, Marketing, conceptos y estrategias
El concepto de necesidad ha sido ampliamente estudiado por gran cantidad de autores. Uno de los ms conocidos es Maslow, quien categoriza las necesidades por escalas estableciendo entre ellas una jerarqua, de modo que para pasar de un nivel a
otro ser necesario que se hayan satisfecho las necesidades del nivel inferior.
Figura 1.4. Necesidades segn Maslow.

Fuente: Elaboracin propia
19
De acuerdo con la estructura ya comentada, el significado de cada nivel sera el

siguiente:
1. Necesidades fisiolgicas: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de stas se encuentran, entre otras, necesidades como la homestasis
(esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguneo), la alimentacin, el saciar la sed o el mantenimiento de una
temperatura corporal adecuada; tambin se encuentran necesidades de otro
tipo como el sexo o la maternidad.
2. Necesidades de seguridad: con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de stas se encuentran la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin,
entre otras. En nuestra sociedad hace referencia a un trabajo ms o menos
consolidado, el deseo de tener unos ahorros, un determinado patrimonio o
seguros de diversa ndole (mdicos, financieros, etc.)
3. Necesidades sociales: una vez satisfechas las necesidades fisiolgicas y de
seguridad, la motivacin se da por las necesidades sociales. stas tienen relacin con la necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social. Dentro de estas necesidades aparecen la de
comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de
manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad o la de pertenecer a un
grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.
4. Necesidades del ego: tambin conocidas como las necesidades de reconocimiento o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciada, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social; de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo.
5. Necesidades de autorrealizacin: tambin conocidas como de auto-actualizacin, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el
ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al mximo.
Son muchas pues las necesidades que el individuo puede tener y el marketing
en lneas generales debe estar orientado a la deteccin y satisfaccin de esas necesidades y en particular en el sector turstico, ya que las actividades tursticas son
vistas por muchos como una manera de reafirmar por un lado su nivel de desarrollo
personal (dime dnde viajas y te dir cmo eres) y por otro lado su nivel social
(dime cmo viajas y te dir cunto eres).
En los servicios tursticos muchas de las necesidades son habituales y sencillas,
por ejemplo, comodidad (camas de hotel ms cmodas), ms por menos (ms extras en los hoteles por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios
wi-fi, servicios posventa o de atencin al cliente en las compras areas on line),
ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor estatus (viajes exclusivos a des-
20
tinos exticos), etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, como obtener un mayor reconocimiento social (viajes
espaciales), autorrealizacin (viajes espirituales), etc.
Por ltimo, indicar que aunque en algunos casos el marketing puede estimular
la demanda sin existir una necesidad previa, la demanda as creada ser una demanda artificial y probablemente tender a desaparecer con el tiempo. Hoy en da
viajar es una necesidad enraizada en determinadas sociedades por lo que, pese a la
situacin de crisis econmica que se pueda atravesar, los individuos no renuncian a
su tiempo de ocio y vacaciones, si bien cambia el modo de materializar el deseo de
acuerdo a los recursos econmicos de los que se dispone.
1.1.3. Los servicios tursticos. Clasificacin de acuerdo a la normativa
vigente
Cada comunidad autnoma ha desarrollado su propia legislacin en materia turstica. En cada una de las normas que regulan dicha materia en las diferentes comunidades, se establece qu se entiende por servicios tursticos o bien se indican cules
son las empresas que prestan servicios tursticos.
Teniendo en cuenta lo anterior y tratando de realizar una clasificacin lo ms homognea posible, los servicios tursticos se podran clasificar en tres grandes grupos:
1. Proveedores finales
2. Mediadores
3. Servicios tursticos complementarios
Si bien dentro de cada grupo se puede realizar una clasificacin ms extensa:
1. Proveedores finales:
a. Alojamiento
b. Restauracin
c. Servicios de gua e informacin turstica
2. Mediadores
a. Agencias de viajes
b. Centrales de reserva
c. GDS o CRS
3. Servicios tursticos complementarios
a. Servicios de consultora turstica
b. Espectculos
c. Empresas de servicios recreativos
d. Empresas de servicios culturales
e. Parques de ocio y temticos.
21
Las empresas de transporte, pese a no estar incorporadas en ninguna de las clasificaciones realizadas en la normativa de las comunidades autnomas, dada la importancia que poseen para el sector turstico (que requiere desplazamiento desde el
lugar de residencia habitual hasta el lugar de destino), deben ser tenidas en cuenta
en este punto.
A continuacin se realizan definiciones de los grupos anteriores para tener unos
criterios unnimes que sirvan de referencia a la hora de hablar de cada una de estas
empresas.
1. Proveedores finales: son empresas que ofrecen el producto o prestan el servicio de manera directa al cliente final.
a. Empresas de alojamiento: empresas que ofrecen al pblico, mediante
precio, el servicio de alojamiento, con o sin posibilidad de ampliarlo al
servicio de manutencin y otra serie de servicios complementarios,
siempre relacionados en calidad y cantidad con la categora del establecimiento.
b. Empresas de restauracin: empresas que se dedican de manera habitual
y profesional a suministrar, en establecimientos abiertos al pblico en
general, comidas y bebidas para ser consumidas en el propio local o en
reas anejas pertenecientes al mismo.
c. Servicios de gua e informacin turstica: servicios en los que se facilite
informacin a los usuarios de servicios tursticos sobre los recursos tursticos, con o sin prestacin de otros servicios complementarios.
2. Empresas de intermediacin turstica (mediadores): son empresas de intermediacin turstica aquellas que se dedican profesional y comercialmente
al ejercicio de actividades de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar para ello medios propios.
a. Agencias de viajes: empresas que ejercen profesional y comercialmente
la actividad de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestacin de los mismos.
b. Centrales de reserva: empresas que se dedican de modo profesional a la
reserva de servicios tursticos de forma individualizada o de grupos,
operando con numerosos proveedores tursticos, sin tener capacidad de
organizacin de viajes combinados, excursiones de un da o dems servicios que impliquen la combinacin de dos o ms servicios tursticos.
c. CRS/GDS: Los Sistemas Computerizados de Reservas (CRS) son sistemas que, a modo de centrales de reserva, permiten la canalizacin de
las reservas de compaas areas. Su evolucin dio lugar a los Sistemas
de Distribucin Global (GDS) que permiten la gestin de reservas no
slo de pasajes areos sino de alojamiento, paquetes tursticos, alquiler
de coches y un sinfn de servicios tursticos.
3. Servicios tursticos complementarios: la legislacin de algunas comunidades autnomas recoge la existencia de servicios tursticos complementarios
22
que permiten ampliar la oferta de actividades ofrecidas por un destino. Entre estas empresas de carcter complementario destacan:
a. Servicios de consultora turstica
b. Espectculos
c. Empresas de servicios recreativos
d. Empresas de servicios culturales
e. Parques de ocio y temticos.
1.2. Concepto de marketing
El concepto de marketing es complicado de definir porque se centra en un proceso

complejo en s mismo, como son las relaciones de intercambio entre dos o ms partes, relaciones que existen desde que se produce la socializacin del ser humano y
que por tanto han evolucionado mucho a lo largo del tiempo, dando lugar tambin
a la evolucin del trmino.
Hasta llegar a la definicin de marketing que recoge el enfoque actual de la
disciplina son muchas las definiciones que se han dado, teniendo en cuenta que cada una de ellas refleja la evolucin de las tcnicas y ptica con las que se consideraban las relaciones de intercambio y los conocimientos de sus autores. Son adems definiciones que se centran bien en el enfoque filosfico dado al marketing o
bien en el carcter organizativo centrado en procesos y actividades.
Duddy y Revzan, 1953

El marketing es un proceso econmico mediante el cual los bienes y servicios se
intercambian y sus valores se determinan en trminos monetarios.
En esta definicin se habla del marketing como un simple proceso de intercambio entre oferentes y demandantes. La empresa crea un producto y los consumidores, interesados en l, lo adquieren.
Buck, 1962
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que se
compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio
de la empresa a largo plazo.
Esta definicin se centra en la obtencin del mximo beneficio posible por parte de la empresa, sobre la base de que el consumidor juega un papel pasivo en todo
el proceso, es decir, que los consumidores pueden y deben ser manipulados por las
artes de unos expertos en marketing.
23
Kotler y Levy, 1969

Marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante con los consumidores, capta sus necesidades y crea un programa de comunicacin acorde
con los objetivos empresariales.
Aparece en esta definicin el concepto de necesidades; ya no se trata slo de

producir y vender, sino que los productos deben cubrir una serie de necesidades
que antes pasaban inadvertidas por parte de la empresa.
Kotler, 1971
Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros.
En esta definicin aparece el carcter social del marketing y se indica la necesidad de la generacin de valor en el proceso de intercambio, que no es simplemente la contraprestacin econmica.
American Marketing Association, 1985

El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la creacin, establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios
para realizar intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos.
Esta definicin vuelve a retomar los aspectos que ya Buck propusiera en 1962,
teniendo en cuenta conceptos que ms tarde sern parte de las 4 Ps del marketing,
precio, promocin y distribucin. Se considera la relacin de intercambio como
parte fundamental de la disciplina.
Lambin, 1991
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
La consideracin del marketing como un proceso social induce a pensar que ya

no se trata slo de producir y vender estudiando qu desean los clientes, sino de establecer vnculos permanentes entre la empresa y su entorno con el fin de servir a
los consumidores de un modo real.
Muoz Oate, 2000

El marketing es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambio
entre la Empresa, el Mercado y la Clientela, as como de los elementos y entor-
24
nos que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente.
Esta definicin dada por Muoz Oate en su libro Marketing turstico pone
de relieve dos enfoques, dos puntos de vista desde los cuales se puede estudiar el
marketing: el marketing como una funcin y como una filosofa, con una orientacin y enfoque hacia el cliente que se ver ms adelante.
Por ltimo cabe destacar, como ya se ha indicado, que el marketing es una disciplina viva que se va ampliando conforme al desarrollo del mercado, las tcnicas y
la sociedad en s misma de tal modo que se ha empezado ya a hablar en los ltimos
aos del marketing sostenible que tiene en cuenta no slo aspectos cientficos y sociales de la disciplina, sino adems ecolgicos y medioambientales.
1.2.1. Marketing como filosofa y marketing como disciplina
El marketing puede ser entendido desde un doble punto de vista:
A. Como funcin: la funcin del marketing consiste en favorecer las relaciones de intercambio entre la oferta y la demanda de modo que se produzcan
de la manera ms beneficiosa (econmicamente) para la empresa y ms satisfactoria (cubrir necesidades) para los clientes.
B. Como filosofa: es un planteamiento global que debe envolver a toda la
empresa y no nicamente a determinados departamentos (comercial, relaciones pblicas, marketing) y que consiste en entender las relaciones de intercambio como un todo al que debe orientarse la organizacin.
Para comprender bien la funcin del marketing hay que introducir la nocin de
intercambio y el concepto de utilidad, como generador de valor aadido en dicha
relacin de intercambio. Es gracias a ese intercambio por lo que el marketing cobra
sentido.
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con
otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio algo
tambin valioso y til. Lo que se ofrece y recibe a cambio puede ser una cantidad
de dinero, un objeto material, un servicio intangible, una prestacin personal, etc.
Cuando se recibe algo de valor en un intercambio se est generando utilidad.
La utilidad posee un carcter subjetivo y se experimenta de manera diferente por
cada persona en funcin de lo que le supone el beneficio obtenido comparado
con.
A continuacin se presentan dos grupos de clasificacin de la utilidad, una en
funcin del valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto y otra en funcin del valor personal, social y subjetivo que se le da:
25
A. Clasificacin 1: en funcin del valor especfico que generan las actividades

desarrolladas con el producto.
1. Utilidad de forma: es la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes,
servicios e ideas. La produccin convierte las materias primas en productos acabados, que son siempre de utilidad superior a los componentes por
separado.
Ejemplo: a travs de un proceso productivo materiales de construccin como ladrillos, acero, madera y otros componentes se pueden transformar en
un hotel cuya utilidad es superior a la de sus componentes.
2. Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr
ms utilidad que un producto situado en un lugar distante.
El transporte y la distribucin son los que hacen posible la utilidad de lugar.
Ejemplo: un buffet en el restaurante de un hotel con todo tipo de alimentos
para ser consumidos por los clientes posee valor de lugar, en cambio no lo
poseera si todos esos productos se encontrasen en la cocina del restaurante,
lejos de los clientes.
3. Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si estn a disposicin del consumidor cuando ste lo desea. El almacenaje permite que el
producto est disponible cuando se desee.
Ejemplo: los cupos que muchas agencias de viajes tienen contratados con
hoteles y dems establecimientos de alojamiento permiten que las reservas
de habitaciones se puedan materializar cuando el cliente lo solicita, constituyendo as una especie de almacenaje que reporta valor al consumidor.
4. Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente valor para el consumidor o usuario si no se puede comprar, consumir o usar cuando se desee.
La venta y entrega del producto es lo que permite su posesin.
Ejemplo: la posibilidad de hacer reservas de cualquier servicio turstico y
consumirlo en el tiempo que el cliente quiere otorga valor de posesin a los
mismos.
5. Utilidad de informacin: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia, cmo y dnde puede adquirirse. Es la promocin y publicidad la
que da utilidad al producto.
Ejemplo: las campaas de promocin y publicidad que anualmente lanzan
la gran mayora de destinos tursticos para darse a conocer en mercados nacionales e internacionales generan esta utilidad de informacin.
B. Clasificacin 2: en funcin del valor personal, social y subjetivo que se da al
consumo de un producto o servicio:
1. Utilidad funcional: es la necesidad que realmente satisface el producto.
2. Utilidad vivencial: es la experiencia que reporta el consumo o uso del producto.
26
3. Utilidad simblica: es el valor que la sociedad da al consumo, uso o disfrute de determinados bienes y servicios.
Haciendo uso del sector de alojamiento se pueden ejemplificar a la perfeccin
los tres tipos de utilidad descritos con anterioridad. Tomando como ejemplo la cadena hotelera Meli a travs de su submarca Me by Meli se puede hacer el anlisis
que se persigue. Se trata, como lo describe la propia web, de una marca de hoteles
con personalidad nica basados en la experiencia del cliente, dirigida a las mentes
abiertas interesadas por el arte, el diseo, la msica o la gastronoma. Me by Meli
va ms all del simple alojamiento ofreciendo una experiencia para los sentidos tal
y como se percibe por la msica, colorido, diseo y estilo de su pgina. A continuacin se muestra una imagen de la web principal de la submarca donde queda
constancia de lo dicho.
Figura 1.5. Me by Meli.

Fuente: www.me-by-melia.com
Haciendo uso de ella se puede deducir:

1. Utilidad funcional: satisfaccin de la necesidad de alojamiento. En este
sentido cualquier empresa de alojamiento satisfara la misma necesidad que
un hotel de esta marca.
2. Utilidad vivencial: a raz de la presentacin de la marca las expectativas
creadas por el cliente se centran en vivir una experiencia sensorial, en un
entorno de vanguardia, diseo y estilo rodeado de gente similar en gustos,
tendencias y motivaciones.
3. Utilidad simblica: al cliente de este tipo de hotel se le presupone cierto nivel adquisitivo, cierto estatus social, real o imaginado, que no se le presupondra mediante el uso de otro tipo de establecimientos de alojamiento.
27
1.2.2. Marketing de productos y marketing de servicios

La aplicacin del marketing al sector servicios y otro tipo de instituciones es relativamente reciente. De manera formal fueron Kotler y Levy quienes, a principios de
la dcada de los setenta, establecieron la necesidad de ampliacin del concepto de
tal modo que se pudiese incluir tambin a empresas, organizaciones e instituciones
sin nimo de lucro.
Pese a que la existencia de un marketing de servicios est ampliamente aceptada tanto de manera terica como prctica, existe la controversia, suscitada por algunos autores, sobre si se debe hablar de un marketing de productos y de servicios
de manera diferenciada. Estos autores sostienen que en toda oferta comercial est
incluida de manera implcita una prestacin de servicios y por tanto no cabe hacer
la diferenciacin entre uno y otro tipo de marketing. Sin embargo existen una serie
de argumentos, expuestos a continuacin, que permiten tener en cuenta esta distincin entre marketing de productos y servicios:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Caractersticas diferenciadoras de los servicios.

Importancia econmica del sector servicios a nivel mundial.
Dinamismo del sector.
Fuerte competencia.
Desregulacin de determinados sectores.
Cambios de la demanda.
Industrializacin del servicio.
Desarrollo tecnolgico.
Hay que indicar que el marketing de servicios es una ampliacin del concepto
tradicional de marketing. ste debe, por tanto, basarse igualmente en los procesos
de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello se encuentra en el sector turstico, un
sector que, puede decirse, est tan avanzado como los bienes de consumo y donde
por tanto se debe hablar de adaptar la filosofa del marketing tradicional.
Entre los elementos que explican la aplicacin del marketing a los servicios, en
primer lugar se establecen como una de las causas de aplicacin las caractersticas
propias y particulares de los servicios, las cuales seran las siguientes:
1. Naturaleza intangible: los servicios no se pueden tocar, oler. Son tan slo
una experiencia. Cuando una persona realiza un viaje trae consigo souvenirs, recuerdos, en un intento de no olvidar lo vivido y las emociones que
le report el viaje. Es decir, se trata de tangibilizar algo que por definicin
es intangible.
2. No existe transferencia de propiedad: cuando se adquiere un producto se tiene control sobre l, puesto que se adquiere su propiedad, y puede crearse de
28
modo inconsciente una identificacin con el mismo. En cambio, cuando se

adquiere un servicio se adquiere el derecho a uso del mismo y por tanto existen determinadas limitaciones. As por ejemplo, cuando se adquiere un billete
de avin se est adquiriendo el derecho a ser transportado desde un punto de
origen a un punto de destino. Al llegar al destino termina ese derecho a uso
porque obviamente no hemos adquirido la propiedad del asiento.
3. Caducidad, imposibilidad de almacenamiento: cuando una empresa fabrica
un determinado producto los excesos de stock pueden ser almacenados para
darles salida en otro momento. En cambio los servicios no pueden dejarse
en un almacn en espera de ser vendidos en otro momento, el servicio que
hoy no vendamos se habr perdido y aunque maana lo vendamos es un
servicio diferente puesto que cambia quien lo presta, el momento en que se
presta, el entorno, en definitiva cambia el servicio en s. Un hotel de 100
habitaciones con un nivel de ocupacin del 80% no podr vender maana
120 habitaciones, las 20 que ha perdido hoy las ha perdido para siempre.
4. Imposibilidad de proteccin por patentes: al no tener naturaleza tangible los
servicios no se pueden patentar por mucho que impliquen una gran innovacin. Es por este motivo por lo que la proteccin frente a la competencia es
ms complicada, como tambin lo es el mantenimiento de ventajas competitivas. Esto tiene como parte positiva que continuamente se desarrollen
nuevos servicios con los que atender a los clientes de mejor manera y diferenciarse de la competencia. Un ejemplo de servicios innovadores dentro
del sector de alojamiento lo constituye la oferta de almohadas que la cadena
hotelera NH, una de las primeras en ofrecer este servicio, incluye en sus
habitaciones, y que a posteriori ha sido copiada por otras, como la cadena
Conrad, debido a la situacin legal comentada.
5. Inseparabilidad: caracterstica que implica que los servicios no pueden ser
separados de quien los presta. Esto implica que la produccin y el consumo
van unidos y se producen de modo simultneo. El esquema de produccin
de bienes y servicios vara en funcin de lo anterior. Los servicios se venden primero y se producen y consumen en un momento posterior: Los productos siguen la siguiente secuencia:
Produccin
Venta
Consumo.
En cambio la secuencia de los servicios es la siguiente:

Venta
Produccin
Consumo
29
El servicio de recepcin en un establecimiento de alojamiento debe ser

prestado en el momento en que el cliente llega a dicha recepcin y se encuentra con el personal en contacto. Es justo en ese momento cuando se
produce el servicio y se consume.
6. La calidad del servicio depende, en parte, de la participacin del propio
cliente. Dado que el servicio es prestado entre personas, o en su defecto por
instalaciones, mquinas e instrumentos que el cliente deber utilizar, se
precisa la colaboracin de ste en la prestacin del servicio, caracterstica
sta que se deriva de la de inseparabilidad anterior.
7. Los servicios no se llevan hasta los clientes sino los clientes hacia los servicios. Los productos de consumo son distribuidos por la empresa hasta los
lugares prximos a los consumidores, en cambio en los servicios son los
consumidores quienes se desplazan. En el caso del sector turstico cuando
un turista visita un destino debe ser l quien se desplace hacia el mismo, no
al contrario. Esto adems implica que el consumo en la mente del cliente
comience mucho antes de la llegada y por tanto haya una mayor complejidad de prestacin.
8. Los servicios no pueden ser devueltos una vez utilizados. No existe la posibilidad de que una noche de hotel sea devuelta, a lo sumo podr ser devuelto el dinero si no se est satisfecho o ha existido alguna irregularidad. En
cambio los productos si pueden ser devueltos y reemplazados por otros.
9. Los servicios tienen mayores limitaciones de produccin. No se puede
ampliar la capacidad productiva de los servicios, al menos en un corto espacio de tiempo, por lo que la decisin de produccin debe ser muy pensada. Un hotel con 200 habitaciones slo podr alojar a un nmero mximo de personas, hasta que ample su capacidad, lo que para determinadas
empresas del sector turstico es complicado realizar en un corto espacio
de tiempo.
10. Variabilidad: la prestacin de un servicio implica mayor heterogeneidad
que cuando se intercambian productos y esto lleva a otra consecuencia
que es la dificultad de estandarizar los servicios. En la fabricacin de
productos se tiende a homogeneizar con el fin de abaratar costes. En el
caso de los servicios, pese a los intentos de conseguir servicios que sean
lo ms similares posible, es enormemente complicado crear dos servicios
iguales, puesto que muchos elementos que participan en la prestacin de
un servicio como el personal o el propio cliente (elemento esencial en la
prestacin del servicio) varan, haciendo que lo haga el servicio en s
mismo.
La segunda causa que explica la aplicacin del marketing de un modo diferenciado a los servicios es la importancia econmica del sector servicios a nivel
mundial.
30
Cuadro 1.1
Aportacin del sector servicios al PIB de pases europeos
Pas
PIB nominal (millones )
Aportacin sector servicios
Alemania
2.566.364
72%
Francia
1.994.995
75%
Reino Unido
1.863.965
75%
Italia
1.621.359
72,9%
Espaa
1.117.624
68%
Pases Bajos
605.871
74%
Polonia
417.000
54,6%
Blgica
357.770
68,61%
Suecia
337.510
69,6%
Austria
292.124
69,1%
Fuente: Eurostat, Oficina Estadstica de la Unin Europea.
Adems de la importancia que para la mayora de pases posee el sector servicios, otra de las causas por las que enfocar las tcnicas de marketing hacia el mismo es el fuerte dinamismo del sector. La evolucin del sector servicios en la mayora de pases, salvando los momentos dbiles de los ciclos econmicos en los que
casi todos los sectores se resienten, sigue una lnea de crecimiento expansivo, destacando asimismo por ser un sector cuyas principales ramas de actividad son fuertes generadoras de empleo. Tal es la importancia del sector servicios, que en muchos pases se habla de economa de servicios como una lgica evolucin de las
economas industriales avanzadas.
El rpido crecimiento del sector a lo largo de la historia se ha debido a una serie de factores entre los que destacan el incremento en la renta por habitante (que
conlleva un mayor consumo de servicios como el ocio, la educacin, la salud, la
belleza, etc.), el progreso en el nivel educativo, la incorporacin de la mujer al
mundo laboral, el incremento de la esperanza de vida y consiguiente aumento del
tiempo libre, la externalizacin de muchos servicios por parte del sector industrial
y la propia oferta de servicios por parte de las administraciones pblicas en lo que
se ha dado en denominar las actividades de no mercado.
En relacin a la creacin de empleo en EE UU un 73% de la poblacin ocupada
lo es en el sector servicios y en los pases europeos ms slidos (Alemania, Holan-
31
da, Blgica, Dinamarca) representan porcentajes que estn por encima, o slo ligeramente por debajo, del 70%.
La competencia, otro factor decisivo para la aplicacin del marketing ya que
cuanto mayor es la competencia mayores son las posibilidades de aplicacin del
mismo, es fuerte en el sector servicios dados los procesos de liberalizacin y la internacionalizacin de las economas.
La demanda cada vez ms informada, experimentada y exigente hace que se
hayan producido importantes cambios en el sector servicios con el fin de buscar
una mayor seguridad y fiabilidad en su uso y consumo, salvando as los problemas
de inseguridad derivados de un proceso de compra de elementos intangibles. Todo
lo anterior, a su vez, ha llevado a un proceso de estandarizacin o industrializacin
de los servicios donde el marketing tiene mucho que decir.
Finalmente el desarrollo tecnolgico ha permitido y permite la aplicacin del
marketing a los servicios e incluso el avance del mismo, hasta llegar al marketing
on line, del que se dar cuenta en el captulo correspondiente.
1.3. Evolucin de la funcin del marketing
1.3.1. La visin de Kotler: de la orientacin del producto a la orientacin de
responsabilidad social del marketing; ms all de la orientacin al
consumidor
Como ya se ha indicado a lo largo del tema, el concepto de marketing est ligado
desde sus orgenes al mercado, a la relacin de intercambio, y por tanto su evolucin es paralela a la evolucin del mismo.
Sin embargo el nacimiento de la disciplina desde un punto de vista acadmico
es algo relativamente reciente; unido en un principio a disciplinas de carcter econmico, en los ltimos aos ha pasado a interrelacionarse tambin con aspectos
psicolgicos y sociolgicos, dada la orientacin actual que posee.
Por otro lado ya se ha hecho mencin tambin al doble enfoque del marketing,
marketing como funcin y marketing como filosofa, lo que da lugar a una doble
evolucin, si bien en este contexto podran distinguirse dos grupos de autores:
1. Los autores clsicos: stos estudian la evolucin del marketing desde la
Revolucin Industrial hasta la actualidad y desde la doble perspectiva filosfica-organizativa, considerando que el desarrollo de la disciplina es debido a cambios en los factores del macroentorno.
2. Los autores modernos: el horizonte temporal de este grupo de autores es
ms reciente ya que parten de finales de los aos 80, principios de los 90;
no realizan un distincin entre el mbito filosfico y funcional de la disciplina y consideran que los cambios han sido debidos a caractersticas
32
estructurales y gerenciales de la empresa, es decir, a factores del microentorno.

A continuacin se expone de modo breve la evolucin del concepto de marketing teniendo en cuenta los postulados de los autores clsicos. Se distinguen tres fases en cuanto a la evolucin, que se pueden observar en la mayora de los pases,
pero teniendo en cuenta que su grado y el ritmo de cambio no ha sido siempre el
mismo dependiendo de la situacin econmica, legal, tecnolgica y social del pas:
A) Orientacin a la produccin
- Fechas:
Desde la Revolucin Industrial (1870) hasta 1930 (estas fechas son orientativas
para el caso de EE UU; en Europa y ms en concreto en Espaa, dada la situacin social que se viva, la evolucin fue ms tarda).
- Caractersticas del mercado:
Necesidad de cubrir una demanda muy superior a la oferta.
- Caractersticas del marketing:
No existe un sistema de marketing como tal dentro de las empresas, desarrollndose actividades de modo marginal y puntual.
Se asientan los principios bsicos del marketing.
B) Orientacin al producto
Subfase que introducen algunos autores como Kotler
- Fechas:
Aos 30-40.
Fuerte incremento de la competencia.
An hay un desequilibrio entre oferta y demanda, siendo sta ltima superior.
Los procesos de la empresa se basan en el producto.
Calidad como elemento de diferenciacin.
Slo la calidad es capaz de generar demanda: cambio de filosofa al final del perodo.
El marketing aplicado al sector servicios es prcticamente inexistente.
C) Orientacin a las ventas
- Fechas:
1940-1970.
Fuerte incremento econmico en los mercados.
Fuerte crecimiento de la oferta hasta el punto de equilibrarse con la demanda.
33

Filosofa empresarial: vender todo lo que se produce.
Concepcin monetaria de las relaciones de intercambio.
Desarrollo de la poltica de distribucin y ventas para llegar a la mayor parte de
la demanda.
Se crea un departamento de marketing en las empresas para aglutinar todo lo
que tenga que ver con las dos funciones anteriores.
Planteamiento del modelo de las 4 Ps del marketing (product, place, promotion, price) por parte del profesor MacCarthy.
Comienza a hablarse de la aplicacin del marketing a los servicios dado el crecimiento que este sector estaba experimentando, su peso econmico, etc.
D) Orientacin al marketing
- Fechas:
A partir de 1970.
Mayor oferta que demanda.
Gran competencia.
Necesidad de estimular la demanda.
Marketing como proceso socioeconmico.
Estudios sobre el comportamiento del consumidor (ya se haban realizado algunos estudios en los aos 30 pero es ahora cuando despiertan mayor inters).
Inters por la creacin de productos que satisfagan las necesidades del consumidor.
No se trata de vender lo que se produce sino de producir lo que se quiere en el
mercado.
A partir de los aos 70 hay importantes cambios e introduccin de nuevos elementos en el rea de marketing. As:
1. A finales de los aos 60 (1969) Kotler y Levy, no sin detractores, amplan
el concepto de marketing para incluir en l todas las actividades realizadas
por instituciones no empresariales.
2. A comienzos de los 70 (1971) Kotler y Zaltman introducen el trmino de
marketing social refirindose al diseo, ejecucin y control de programas
para influir en la aceptabilidad de los productos (ideas) sociales.
3. En los aos 80, el concepto de marketing se ampla para incluir los momentos anterior y posterior a la compra y no nicamente la pura relacin de intercambio. Adems se considera que el marketing es aplicable a todo proceso
donde se produzca un intercambio de valor y no solo una contraprestacin
econmica.
34
4. A partir de los aos 90 los autores clsicos consideran que el marketing debe ser capaz de generar una ventaja competitiva sostenible, lo cual, segn
algunos autores, se consigue mediante la generacin de un valor superior
para los clientes.
Parece ser que es a partir de los aos 90 cuando el enfoque y la orientacin al
cliente cobran su mayor protagonismo. En un mercado altamente competitivo las
empresas son conscientes de la necesidad, no slo de atraer al cliente, sino de mantener unas relaciones estables y duraderas con ellos que se aseguren la rentabilidad
o los beneficios perseguidos por el vendedor con la mxima satisfaccin del consumidor. A este ambicioso objetivo han contribuido las nuevas tecnologas, que
permiten poder tener almacenada en bases de datos informacin sobre los consumidores y actualizarla casi a tiempo real. De este modo se ha pasado a hablar del
marketing relacional o marketing interactivo.
Este desarrollo de la gestin de las relaciones con los clientes, donde las
nuevas tecnologas poseen un papel destacado, ha dado lugar a un nuevo concepto: Customer Relationship Management, CRM. Es un nuevo trmino que
sirve para designar un conjunto de mtodos, software y normalmente tecnologas de Internet que facilitan la gestin sistemtica y organizada de las relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepcin una empresa puede disear un sistema de informacin y gestin de bases de datos, as como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la direccin, los vendedores y
cualquier otro suministrador de servicios, y tambin los clientes, para obtener
informacin. Sin lugar a dudas, bien aplicado es un gran paso en la evolucin
de la disciplina; pese a ello, la necesidad de un personal cualificado, sumado a
los costes de implantacin, hace que an no est desarrollado de modo generalizado en las empresas.
Dentro del sector turstico algunas grandes agencias, como Halcn Viajes,
apuestan por ello creando un departamento propio denominado como el trmino,
CRM, y encargado de optimizar esta nueva filosofa. De este modo, se pretende
que el marketing relacional llegue a ser un marketing uno por uno (marketing one
to one) o marketing individualizado. No se trata de vender a un mayor nmero de
personas sino de vender ms a los clientes actuales, es decir, pasar del concepto de
cuota de mercado al de cuota de cliente.
No cabe duda de que la evolucin de la disciplina contina hoy en da, dado
el dinamismo con el que crecen los mercados, se desarrollan nuevas tecnologas
y las empresas tratan de ajustarse cada vez ms a un cliente profesional.
Nuevas corrientes como el marketing 2.0 o el marketing 3.0, que aprovechan el
desarrollo tecnolgico, o el marketing sostenible, que se hace eco de las nuevas
tendencias de la sociedad, sern tratadas convenientemente en los temas correspondientes.
35
1.3.2. El marketing turstico. Evolucin histrica del marketing en el sector

de la hostelera y el turismo
A lo largo del tema se ha expuesto la evolucin del marketing y la orientacin que
con el paso de los aos ha ido adquiriendo la disciplina. El turismo, como cualquier
otro sector de la economa, genera un mercado donde confluyen oferta y demanda
y donde por tanto se producen relaciones de intercambio a las que poder aplicar el
marketing.
Si la aplicacin del concepto de marketing al sector servicios se hace en un
momento posterior al empleo del mismo en los mercados de productos (no olvidar
la primera orientacin a la produccin, donde el enfoque a los servicios es prcticamente inexistente) ms tarda an es la aplicacin del marketing al sector turstico debido a una serie de hechos:
1. No existe conocimiento de lo que implica el marketing. Las empresas pensaban que las acciones de venta, publicidad o relaciones pblicas eran lo
nico que englobaba el marketing y por tanto con dedicarse a ellas ya pensaban que estaban trabajando en este campo.
2. El sector funcionaba slo. Se est hablando de un sector, el turstico, con un
gran dinamismo, donde la demanda superaba en sus inicios con creces a la
oferta, por lo que no era necesario hacer ninguna accin para atraerla.
3. Pequea dimensin de las empresas, que piensan que el presupuesto no
pueden gastarlo en este tipo de actividades y que las deben dejar para momentos de bonanza econmica. Esta idea es completamente errnea puesto
que es precisamente en momentos en los que el producto no se vende, o se
hace mal, cuando ms debera gastarse en marketing.
Es a partir de la dcada de los 80 y comienzos de los 90 cuando la aplicacin
del marketing al turismo se hace de modo ms notable. Hay que resear que, dada
la complejidad que el sector posee en s mismo, acotar el concepto marketing turstico, sus acciones y actividades, es enormemente complicado; para ello basta pensar la gran cantidad de servicios que deben prestarse a un mismo turista por diferentes empresas, unas en origen y otras en destino, para que se configure un
producto turstico global que cobre valor y genere utilidad. En cada una de esas
empresas la aplicacin del marketing se har adoptando las caractersticas del
mismo a su especificidad y siendo muy conscientes de sus particularidades.
Si se pasa a la aplicacin del marketing, ya no a cada una de las empresas tursticas en particular, sino al destino en general, que es el que finalmente soporta
todo el entramado (tanto pblico como privado) presentndose como el producto
global que se oferta al turista, en la aplicacin del marketing al destino se podran
estudiar las mismas fases que se han estudiado en el apartado 1.3. del presente captulo y que de modo resumido se exponen a continuacin, centrndose en el sector turstico.
36
Cuadro 1.2
Evolucin del marketing en el sector turstico
Caractersticas del mercado

Orientacin
Actuacin de los agentes tursticos

Enfoque de marketing
Orientacin a la produccin
Enfoque
Demanda > Oferta
Maximizar la oferta Minimizar costes

Ms turistas = mayor rentabilidad
Distribucin masiva = destinos de masas
Objetivo: eleccin del destino
Visin a corto plazo
Orientacin a la venta
Enfoque
Oferta > Demanda
Orientacin al cliente
Oferta > Demanda

Fuerte competencia entre destinos
Orientacin al marketing social
Oferta > Demanda

Cambio psico-sociolgico en la demanda
Aumentar la cuota de mercado

Ms turistas = mayor rentabilidad
Publicidad y promocin
Objetivo:
Conocimiento del producto
Identificacin del producto
Visin a medio plazo
Enfoque
Cuota de cliente frente a cuota de mercado
Investigacin de las necesidades del
cliente
Destinos = multidestinos
Un destino = Muchos segmentos de mercado
Objetivo: diferenciacin, marca destino.
Visin a largo plazo
Enfoque
Marketing individualizado
Preocupacin por cuestiones:
Medioambientales
Sociales
Nuevas formas de turismo:
Turismo solidario
Turismo responsable
Visin a largo plazo
Fuente: elaboracin propia a partir de Marketing de destinos tursticos

Bign Alcaiz, Font Aulet y Andreu Sim, 2000
37
Cabe destacar que no todos los destinos se encuentran en la misma fase de

desarrollo y no todos poseen el mismo enfoque de marketing; lo que s es cierto es
que la tendencia se dirige hacia una visin a largo plazo en la aplicacin del marketing si se quiere sobrevivir en un entorno altamente competitivo.
1.4. El futuro del marketing y las nuevas tendencias del sector
turstico
Tal vez, de todos los cambios que se producen en el macroentorno y que pueden
afectar al marketing, el desarrollo tecnolgico es lo que ms marcar la evolucin
del marketing en aos venideros. De manera general se puede decir que los factores
que ms incidirn en este futuro son:
A. Desarrollo del marketing 2.0, que provoca la creacin de un entorno de trabajo
caracterizado por:
1. Cambios en el modo de presentar el servicio.
a. Soportes y canales multimedia: cada producto y servicio puede ser presentado con vdeos, imgenes, sonido, etc, lo que para el caso del sector
turstico, donde la intangibilidad hace complicado que las especificaciones del servicio lleguen al cliente antes del consumo, es enormemente interesante.
b. Geolocalizacin de contenidos y servicios: esta forma de presentar el
servicio acompaado de mapas de localizacin, como hacen Booking o
Muchoviaje.com, reduce la incertidumbre del cliente.
2. Cambios en el modo de presentacin de las tarifas. Determinadas webs como Easy Jet, Rumbo o E-Dreams permiten suscribir ofertas y promociones
segn el rango de precios definidos por el cliente e incluso pueden recomendar comprar ahora o esperar a ms tarde en funcin de la probabilidad de subida o bajada de las tarifas, presentando tablas con la evolucin
de los precios en un perodo de tiempo fijado.
3. Mayor conocimiento del cliente. A travs de la informacin que los consumidores comparten en las redes sociales las empresas pueden tener un mayor acercamiento al perfil del cliente y conocer de primera mano sus gustos, tendencias y motivaciones. Hay pginas que de manera puntual, al
acceder a ellas, hacen una pequea encuesta a fin de tener ms datos sobre
el visitante. Estas pginas corresponden generalmente a las de las empresas
pblicas como Turespaa o Turismo Andaluz. Todo ello lleva por parte de
las empresas, y en especial en el sector turstico, a la micro segmentacin.
Se est trabajando con cuotas menores pero aportando mayor valor aadido, lo cual puede finalmente permitir una mayor rentabilidad y fidelidad.
38
B. Cambio en la cadena de valor.

Ya no slo el marketing 2.0, sino la aplicacin de las nuevas tecnologas en lneas generales, hacen que la cadena de valor tradicional en el sistema de distribucin haya cambiado y contine hacindolo.
En el caso del sector turstico el touroperador ya no es el centro de atencin de
la cadena de valor, o no lo es en lneas generales, puesto que en destinos muy
emergentes, donde el grado de evolucin del marketing no es tan avanzado,
pueden an ser considerados como tales. Las agencias de viajes tradicionales
deben reorientar su posicin en el mercado, evolucionando desde la mera intermediacin al asesoramiento y gestin de cuentas de viajes, si quieren sobrevivir en este entorno cambiante.
C. Gestin de la informacin a tiempo real.
Ya no puede suceder como en pocas pasadas que unos expertos en marketing
presentaban sus estudios de investigacin de mercados y se poda trabajar con
ellos en un perodo de tiempo ms o menos dilatado. La sociedad cambia constantemente y por tanto el marketing debe trabajar con la informacin a tiempo
real para adaptarse al mercado.
D. Cambios en las estrategias de comunicacin y formas de venta.
Hoy en da no todo lo que se produce se vende; hay una fuerte competencia en
el mercado, por lo que las empresas y los destinos deben hacer enormes esfuerzos por comunicar su producto y servicio, por lograr posicionarse de manera
ventajosa en la mente del consumidor.
En el caso concreto del sector turstico, donde ms que en otros mercados de
producto tangibles, hay muchos elementos emocionales y subjetivos que intervienen en el momento de decisin de compra, la tendencia es a utilizar ese
componente emocional como herramienta de comunicacin en lo que se ha dado en llamar neuromarketing, tendencia sta que se lleva incluso a los puntos
de venta con la mayor innovacin posible para que la experiencia de consumo
sea completa.
Aunque ya se ha ido haciendo mencin a cmo los cambios en marketing afectarn tambin al sector turstico, no se podra finalizar el tema sin hacer mencin
de modo ms concreto a tendencias especficas del sector. No hay que olvidar que
como sector interdisciplinar que es se ve afectado por otros entornos como el poltico, el econmico, el legal, el tecnolgico, el sociolgico y el medioambiental y
las tendencias de stos influirn en l.
En relacin al crecimiento del sector, ste ser en los prximos aos continuado. Segn el informe Panorama 2020 de la Organizacin Mundial del Turismo,
en 2020 las cifras de turismo habrn superado 2,5 veces el volumen registrado en
los aos 90. Los datos de 2010 ya demuestran un repunte positivo del sector, con
39
un incremento del 7% respecto al ao anterior, alcanzando los 935 millones de

desplazamientos.
En este crecimiento se percibe una diversificacin de las llegadas tursticas a
diferentes destinos del mundo. Si en 1995 Europa concentraba el 58% del mercado
turstico internacional, en 2010 esta cifra baj hasta el 50% repercutiendo positivamente en el incremento de llegadas a regiones menores como frica, Oriente
Medio y Asia. De hecho, contina el creciente inters por regiones como frica del
Norte y Subsahariana y Sudeste Asitico, de tal modo que apenas se han visto afectadas por la situacin de crisis mundial. Esto tambin explica la tendencia que experimentan las economas emergentes, que van a un ritmo de recuperacin mayor
que las economas ms avanzadas.
Con estas cifras de crecimiento para el sector los expertos de marketing turstico en los prximos aos tendrn que tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Mayor valoracin del ocio como una tendencia de consumo fuertemente
enraizada en la sociedad, dentro de la cual el turismo se configura como
una de las actividades ms destacadas.
2. Desarrollo de la economa de la experiencia con buenas oportunidades de
negocio para determinados sectores donde, de nuevo, se encuentra el turismo: salud, educacin, ocio y turismo.
3. Desarrollo, implantacin y uso de las nuevas tecnologas de la informacin
que hacen que la experiencia del viaje comience antes del mismo con un
clic y contine tras l en las redes sociales. De este modo el turista se convierte en sujeto activo en todo el proceso, por lo que es cada vez ms importante llegar a l de manera individualizada.
4. Bsqueda del desarrollo personal por parte del turista, al tiempo que crece
su conciencia y compromiso social, dando lugar a nuevas tipologas del
ocio como el turismo solidario o el turismo responsable.
5. Incremento de la conciencia ecolgica, con ms actitudes y valores ambientales, que son tenidos en cuenta en el proceso de compra y se extrapolan a
cualquier tipologa turstica desde el turismo cultural (buscando destinos
con marca medioambiental y estndares de calidad determinados) hasta el
turismo de sol y playa, por lo que se pueden ver los esfuerzos de recualificacin de destinos maduros.
No cabe duda de que el reto de estos profesionales del marketing turstico es
grande y que el conocimiento de todas las variables con las que trabajar resulta imprescindible para conseguir los resultados ms ptimos posibles.
40
Actividades
1. Selecciona tres empresas pertenecientes al sector turstico en tu localidad
e indica a qu grupo pertenecen segn la clasificacin realizada en el
apartado 1.3.
2. De las empresas indicadas en la pregunta anterior seala a qu tipo de utilidad responden con sus productos, segn la segunda clasificacin dada de
utilidad en el tema.
3. Realiza una investigacin sobre la importancia de la actividad turstica
en tu comunidad autnoma y la relacin entre sta y la actividad de marketing.

2
Interpretacin
de la segmentacin
de mercados tursticos
2.1. Concepto y utilidad de la segmentacin de mercados

Ningn mercado est constituido por consumidores con las mismas caractersticas,
atributos o necesidades sino que lo comn es que exista variabilidad. Por tanto, no
se puede considerar el mercado como un todo y ofrecer a todos sus integrantes los
mismos productos o servicios, sino que debe hacerse una oferta diferenciada para
cada grupo de consumidores de tal modo que se satisfagan de modo ms personalizado las necesidades de cada uno de ellos, sobre todo en mercados con un fuerte
nivel de competencia, como es el caso del turismo.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos de consumidores, denominados segmentos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
modo ms efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa de la
mejor manera posible. La homogeneidad de los segmentos puede venir dada por
sus caractersticas, necesidades o comportamientos.
En pocas de crisis econmicas el concepto de segmentacin se ve nublado por
el de contrasegmentacin, que se centrara en la tcnica contraria, agrupar ms que
dividir. Se entiende que en pocas de crisis los consumidores estn dispuestos a
aceptar menos variedad de productos con tal de que baje el precio; en cambio
cuando la situacin econmica vuelve a ser favorable el consumidor de nuevo exi-
42
ge ms variedad de productos a fin de encontrar aquel que mejor satisfaga sus necesidades. Pese a que esta tcnica existe, el captulo se centra en el proceso de
segmentacin de mercados.
Definido el concepto la pregunta que cabe plantearse ahora es por qu segmentar?, dnde reside la utilidad de la segmentacin de mercados? La segmentacin es til tanto para la empresa como para los clientes, ya que permite que
ambos maximicen sus beneficios; por un lado la empresa es capaz de disear acciones comerciales, productos y servicios encaminados a demandas especficas y
por otro, los consumidores son capaces de encontrar productos y servicios que
cubran mejor sus necesidades, de manera que su nivel de satisfaccin tender a
ser mayor.
En el siguiente ejemplo se puede ver de manera ms clara la utilidad que puede
poseer una eficaz segmentacin para una empresa de alojamiento. Esta empresa,
tras un proceso de investigacin de mercados, concluye que su pblico objetivo est constituido en un 90% por parejas jvenes con nios menores de 4 aos. Una vez
identificado el segmento tratar de crear servicios y ofrecer productos dirigidos hacia ellos, como servicio de guardera, men infantil, canguro, habitaciones tematizadas con algn personaje infantil, cuna sin cargo extra en las habitaciones, etc. De
nada le servirn, o de muy poco, poseer servicios de traductor, salas de conferencias, fotocopiadoras, fax, etc., que no satisfaran las necesidades de las familias y
que estn dirigidos a otro segmento de mercado.
De manera ms especfica los beneficios que reporta la segmentacin para la
oferta son:
1. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: la diversidad
existente de caractersticas y comportamientos del consumidor permite
encontrar siempre algn segmento de mercado cuyas necesidades no son
atendidas completamente o no lo son de modo satisfactorio. Esto puede
suponer oportunidades de negocio para empresas que estn dispuestas a
adaptar su oferta a las demandas especficas de estos segmentos. Este es
el caso de empresas tursticas, desde hoteles y agencias de viajes a empresas de ocio en general, especializadas en el segmento single, un grupo de
consumidores o un nicho de mercado, que no tenan cubiertas sus necesidades y al que se est comenzando a atender de modo ms especfico con
productos a su medida.
2. Contribuye a establecer prioridades: cuando la empresa detecta la existencia de segmentos no atendidos, o atendidos de manera no satisfactoria,
puede elegir a cul de ellos atender en base a una serie de criterios:
a. Potencial de compra del segmento.
b. Facilidad de acceso al segmento.
c. Complementariedad con otros segmentos a los que ya se atienda.
INTERPRETACIN DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS TURSTICOS
43
d. Posibilidad de adaptacin a sus necesidades, bien porque se disponga

de los recursos humanos suficientes y adecuados o porque se tiene una
ventaja en costes, precios, etc.
3. Facilita el anlisis de la competencia: al establecerse segmentos de mercado
diferenciados puede identificarse ms fcilmente quines son los competidores inmediatos, es decir, aquellos que estn actuando sobre los mismos
segmentos de mercado que nuestra empresa. De este modo se puede actuar
desarrollando estrategias comerciales ms efectivas que permitan a la empresa convertirse en lder frente a esos segmentos y relegar un segundo
plano a aquellos que no sean capaces de desarrollar estrategias efectivas.
Una empresa tan especializada como la agencia de viajes Rural Andalus,
que atiende a un segmento motivado por el turismo rural, sabe perfectamente en qu segmento de mercado opera, cul es su pblico objetivo y por
tanto distingue perfectamente aquellas agencias que son competidoras de
las que no lo son.
4. Facilita el ajuste de la oferta a necesidades especficas: la segmentacin
permite ajustar mejor la oferta de los productos y servicios de la empresa al
segmento o segmentos de mercado a los que se dirige y a las caractersticas
de los mismos. Esto mismo ocurre para el caso de los destinos, que se estn
centrando en los ltimos aos en detectar de manera concreta cules son los
segmentos de mercado que ms los visitan y tratan de crear una oferta
acorde a ellos: informacin y sealizacin turstica en el idioma adecuado,
oferta cultural adaptada, oferta de ocio, etc.
2.2. Criterios y variables de segmentacin ms utilizados
en turismo
Los criterios de segmentacin son utilizados para clasificar a los grupos de consumidores finales y en el caso de empresas y destinos tursticos determinar, en ltima
instancia, el perfil del turista que les visita.
Los segmentos, tanto en el sector turstico como en cualquier otro sector,
pueden determinarse en base a criterios generales o especficos. Los primeros son
independientes del producto o servicio y sirven para dividir cualquier poblacin.
Los segundos dependen del producto, del servicio o del proceso de compra y por
tanto se ajustan mejor a sus caractersticas concretas. Tanto los criterios generales
como los especficos pueden a su vez ser divididos en base a criterios objetivos o
subjetivos; los criterios objetivos son fcilmente medibles y cuantificables, tarea
que se hace mucho ms compleja para los criterios de carcter subjetivo. De este
modo la combinacin de los criterios de clasificacin mencionados dara lugar a
un cuadro como el siguiente:
44
Cuadro 2.1. Criterios de segmentacin de mercados de consumo

GENERALES
OBJETIVOS
- Variables demogrficas:
Sexo
Edad
Estado civil
Tamao del hogar
- Socioeconmicos:
Renta
Ocupacin
Nivel de estudios
ESPECFICOS
-Estructura de consumo
-Uso del producto
-Fidelidad a la marca
-Tipo de compra:
Primera compra
Repeticin
-Situaciones de compra
-Lugar de compra
- Geogrficos:
Regin
Hbitat
SUBJETIVOS
- Variables psicogrficas:
Personalidad
Estilos de vida
- Ventaja beneficio
buscado
- Actitudes
- Preferencias
- Percepciones
Fuente: elaboracin propia.
2.2.1. Criterios generales objetivos

Sirven para clasificar cualquier poblacin o grupo de personas con independencia
de sus pautas de compra y consumo. La aplicacin de estos criterios es sencilla y
los grupos fcilmente identificables.
Dentro de estos criterios se encuentran:
1. Variables demogrficas: son muy utilizadas para segmentar, dada la facilidad de uso que suponen. La desventaja que poseen es que no siempre se
obtienen grupos en los que los comportamientos de consumo estn claramente diferenciados, sumando a este inconveniente el que las pautas de
comportamiento son variables en el tiempo. As por ejemplo, a medida que
la sociedad ha ido avanzando y las mujeres han conseguido alcanzar una
posicin en el mercado laboral, ha habido un mayor reparto de las tareas en
el mbito domstico y la igualdad entre sexos es cada vez mayor; es decir,
la diferenciacin en pautas de consumo entre hombres y mujeres es cada
vez menor en determinados productos y servicios, por lo que una segmen-
45
tacin por sexo en determinados casos no resulta muy til. En el caso concreto del sector turstico existen determinados productos que s tienen en
cuenta estos criterios para llevar a cabo la segmentacin. Por ejemplo el turismo social que desarrolla productos especficos para la tercera edad, como
el programa social de vacaciones del Imserso, es un ejemplo de ello.
Figura 2.1. Anuncios publicitarios empleando como criterio

de segmentacin la edad.
Fuente: www.imserso.es
Tambin los productos especficos para singles son otro ejemplo de uso
de una variable demogrfica, el estado civil, para segmentar y crear servicios y productos especficos. Las agencias como viajarsolo.com o solterosdeviaje.com son un ejemplo de ello.
2. Variables socioeconmicas: renta, ocupacin o nivel de estudios son variables socioeconmicas que combinadas determinan la clase social y sta es
de gran influencia en:
a. Productos y servicios que se compran y consumen.
b. Lugar de compra
c. Sensibilidad al precio
Esto es tenido en cuenta por muchas compaas de transporte que en funcin de la ocupacin, estudios o nivel de renta tarifican y ofrecen precios a
medida de los segmentos a los que se dirigen.
3. Variables geogrficas: variables como la regin en la que se habita, nacin
y hbitat determinan diferencias en las pautas de consumo, ya que elementos como la orografa, la hidrografa o el clima influyen en el consumidor.
En el caso del sector turstico una de las caractersticas que poseen los servicios es la imposibilidad de desplazar el destino hacia el consumidor; esto
tambin hace que la eleccin de destinos exticos o alejados sea hoy en da
muy tenida en cuenta en el proceso de decisin de compra del turista.
46
Al realizar la segmentacin por criterios geogrficos en muchos casos se

emplean sistemas que analizan y representan grficamente la informacin
geogrfica de las personas residentes en una zona determinada, tratando de
identificar hbitos de comportamiento asociados al lugar de residencia
del consumidor; esto es lo que se denomina geomarketing, tcnica que comienza a emplearse en el sector turstico.
2.2.2. Criterios generales subjetivos
Estos criterios de segmentacin basados en variables psicogrficas estn cobrando
valor en los ltimos aos. Aunque en Espaa en el mbito de las investigaciones
impulsadas por las administraciones an no tienen suficiente peso, s lo tienen en
mbitos ms acadmicos. Estos criterios se basan en la personalidad y estilos de
vida para determinar diferentes grupos de consumo con distintas pautas de comportamiento.
Para el caso del sector turstico las empresas de alojamiento son las que ms a
la cabeza van en cuanto a la aplicacin de la segmentacin teniendo en cuenta estos
criterios. Los hoteles buscan que el cliente tenga toda una experiencia de consumo
en su establecimiento acorde a su estilo de vida o incluso, en muchos casos, que
por unos das experimenten la sensacin de vida de estilos superiores, en el afn de
emular a grupos a los que se tiende a imitar. Decoracin de habitaciones, estilo, diseo, servicios lo ms personalizados posible que dan lugar a hoteles clsicos, vanguardistas, bohemios u hoteles boutique son ejemplos de esta filosofa.
En este apartado resulta interesante presentar dos cuadros. Uno de ellos, el cuadro 2.2, refleja la clasificacin que realiza Esteban (1996) de los turistas en funcin
de los estilos de vida dando lugar a cuatro perfiles psicogrficos que explican las
motivaciones que pueden orientar la eleccin del producto turstico. El otro, el cuadro 2.3, explicara el comportamiento turstico de segmentos en funcin de su estilo
de vida.
Cuadro 2.2. Tipologa psicogrfica de los turistas
Extremos impulsores
Motivos culturales y de educacin o estudio.

Bsqueda de lo extico, lo nuevo y lejano.
Encontrar y desarrollar amistades de otras culturas.
Sentido de la libertad y gran independencia.
Juego.
Actividades de intensas aventuras.
Disfrutar con lo desconocido.
Motivos polticos.

De intereses especiales
Motivos religiosos y peregrinaciones.

Ver o participar en competiciones deportivas.
Viaje de aventura, exploraciones, escaladas.
Acontecimientos y espectculos especiales.
Una ocasin para probar un nuevo estilo de vida.
Intermedios
Descanso y relajacin.
Satisfacer contactos con familiares y amigos.
Salud, cambiar de clima, tratamiento mdico.
Necesidad de cambiar durante algn tiempo.
Oportunidad para huir de los problemas de la vida.
El encanto real o imaginado del lugar de destino.
Contacto con la naturaleza.
Bsqueda de lujo, satisfaccin corporal, romances.
Compras, objetos caros o poco corrientes.
Transporte especial, cruceros, trenes confortables.
Placer en la preparacin y en contar el viaje.
Motivos personales o familiares.
Extremos conformistas
Bsqueda de ambiente familiar.

Autovaloracin o posicin social.
Viaje a lugares ya conocidos o con referencias.
Visita a parques de atracciones.
Viaje por conformismo social.
47
Fuente: Esteban (1996)
Cuadro 2.3. Comportamiento turstico de segmentos en funcin

de su estilo de vida.
Segmento
(% de
poblacin)
Familiares
(6,25%)
Comportamiento turstico
Estilos de vida
Enfocados hacia la familia;

personas de ndole conservadora, rgida y religiosa;
segmento exigente (la calidad es siempre ms importante que el precio). Aficiones: actividades culturales,
disfrutar de especial belleza, diversos tipos de lectura. Medios de comunicacin: prensa provincial, programas informativos, debates y documentales en TV;
programacin informativa en
radio; aversin total hacia el
deporte en los medios.
Viajes cortos (menos de tres noches)
Viajes largos
(cuatro o ms noches)
Segmento que menor nmero de viajes cortos por individuo realiza; selecciona principalmente ciudades de
interior, prximas a
su lugar de residencia; se alojan
en infraestructura
hotelera, especialmente de categora
baja o media.
Grupo que mayor nmero medio de viajes

largos de ocio realiza,
los destinos nacionales son los ms frecuentes; las zonas
prioritariamente seleccionadas son las costeras; se alojan en casas de familiares o
amigos o segundas
viviendas, acompaados habitualmente de
la familia, durante una
estancia vacacional
de dos semanas.
48
Idealistas
(13,00%)
Consideran que el xito

personal radica en su
implicacin por conseguir
un mundo mejor, comprometidos en ello; otorgan relevancia al mbito
laboral; flexibles, responsables y tolerantes en poltica, religin y orden
pblico; adems de considerar la calidad como
importante, son los ms
innovadores.
Aficiones:
deporte, msica clsica,
conciertos, teatro y danza. Medios de comunicacin: prensa provincial y
nacional, revistas sobre
aspectos polticos, programas deportivos.
Las zonas de interior son las seleccionadas

principalmente, siendo
los segundos mayores demandantes
de zonas rurales.
Alojamiento
primordialmente elegido: casa de familiares o amigos,
pensiones o residencias.
Manifiesta predileccin por los pueblos

espaoles,
donde
destacan los destinos prximos a su
lugar de residencia.
No dedican un alto
porcentaje del gasto
de viaje al alojamiento,
instalndose
principalmente en la
residencia de familiares, de amigos, o
bien en casas propias, donde se desplazan acompaados de
la familia
durante una semana.
Autnomos
(12,25%)
Relacionan el xito fundamentalmente con la libertad y la independencia

del individuo; otorgan relevancia a disfrutar de la
vida; son flexibles poltica,
religiosa y socialmente e
incluso considerablemente
liberales. Aficiones: cine y
diversin nocturna; no se
sienten atrados por las
actividades
culturales.
Medios de comunicacin:
temas deportivos y automovilsticos en prensa escrita; en televisin, pelculas, en radio, programas
deportivos.
Segmento que mayor volumen de viajes de fin de semana o puentes realiza,

manifiestan
predileccin por las
ciudades.
Alojamiento fundamentalmente hotelero,
acompaados
normalmente
por
amigos.
Se caracteriza por
disfrutar de los periodos vacacionales
en zonas costeras,
especialmente
en
poblaciones pequeas. Hacen turismo
en compaa de
amigos durante un
perodo
semanal,
hospedndose
en
modalidades de alojamientos
baratos,
pero sin recurrir a
casas de familiares o
amigos.
Hedonistas
(35,75%)
Valoran las relaciones humanas y el mundo laboral;

aceptan la vida como se
les presenta, disfrutando
de ella; son tolerantes en
relacin con la disciplina,
el orden pblico y la poltica; son los ms ecologistas. Aficiones: escuchar
msica y lectura. Medios
de comunicacin: solo informativos y pelculas.
Principalmente seleccionan grandes

urbes, tanto metrpolis del interior
como
ciudades
costeras; se desplazan
habitualmente acompaados
de
sus
amistades. Alojamiento: hoteles de
categora elevada y
de tipo rural.
Principal grupo que

selecciona
como
destino el extranjero, primordialmente
Europa. Dentro del
territorio nacional,
les atrae la zona sur
y este peninsular.
Duracin de los viajes entre dos y tres
semanas en rgimen de alojamiento
hotelero de categora media alta, apartamento o apartahotel.

Conservadores
(32,75%)
Segmento hogareo, enfocan sus objetivos hacia

el bienestar familiar y
adaptarse a la vida del da
a da, pero no cumplen satisfactoriamente sus expectativas; son pesimistas
respecto a la sociedad actual. Aficiones: visitar zonas de especial belleza,
no les gusta la diversin
nocturna, la msica movida o el cine. Medios de
comunicacin: informativos regionales, realities,
concursos y los del corazn de TV; oyentes de informativos, deportes y
humor en radio.
El destino mayoritariamente seleccionado es su propia

comunidad, especialmente en espacios rurales, donde
se hospedan en
casa de familiares,
amigos o en una
segunda vivienda
de su propiedad,
viajan acompaados de la familia o
bien de sta y amigos
simultneamente.
49
Predileccin por los

destinos nacionales
en zonas costeras,
especialmente rurales, siendo los destinos principales Catalua, Valencia y
Murcia. Alojamiento:
domicilio de familiares o amigos, o la
casa propia. Duracin: entre una y dos
semanas,
disfrutadas en familia.
Fuente: Gonzlez (1998)
2.2.3. Criterios especficos objetivos

Estos criterios hacen referencia a comportamientos de compra y uso especfico del
producto o servicio analizado y son en general fciles de medir.
En relacin con el sector turstico estos criterios tendran en cuenta aspectos
como:
1. Motivacin del viaje: ocio, negocios, visita a familiares y amigos, etc.
2. Canal de comercializacin empleado: Internet, agencia de viajes, directamente con el proveedor, sin uso de canal, etc.
3. Fidelidad a la marca: visita repetida al mismo destino, eleccin de hoteles
de la misma cadena, uso de la misma agencia de viajes, etc.
4. Sensibilidad al precio: compras con mucha antelacin o compras de ltima
hora.
5. Uso del producto: grandes usuarios, medianos usuarios, usuarios ocasionales, etc.
2.2.4. Criterios especficos subjetivos
Estos criterios de segmentacin tienen en cuenta el servicio o producto que se est
consumiendo de modo especfico pero, dado el componente subjetivo de las variables introducidas en ellos, como las percepciones, actitudes o preferencias, son
muy difciles de aplicar. Sin embargo, para muchos expertos en marketing turstico
estas variables seran las ms interesantes a tener en cuenta en el sector turstico, ya
50
que el turista, cuando elige un destino concreto con unos servicios en particular,
toma una decisin conjunta en base al beneficio global que se le reporta y esto explicara por qu se priorizan unos destinos frente a otros.
En el siguiente cuadro se presentan los resultados de un estudio de Garau y Serra (1999) teniendo en cuenta estas tcnicas de segmentacin, en el cual se distinguen entre nueve segmentos de turistas con perfiles diferentes.
Cuadro 2.4. Segmentos de turistas segn los beneficios buscados

Segmentos
% Muestra
(n =1,015)
Caractersticas en
cuanto a beneficios
buscados
Otorgan valoraciones
superiores a la media
en todos los aspectos
mencionados.
Perfil de los segmentos
Los que no
diferencian
11,05%
Ms mujeres que hombres; un

poco ms mayores que la media;
viajan en grupos de amigos semejantes a la muestra
Tranquilos
activos
14,45%
Valoran de manera superior a la media los

aspectos como relax,
tranquilidad, disfrutar
de la naturaleza, pero
tambin practicar deportes y realizar cosas
diferentes.
Ms mujeres que hombres; jvenes entre 31-45 aos; alemanes, britnicos y presencia de
espaoles superior a la media
muestral, profesiones cualificadas, con estudios superiores,
viajan en familia, han repetido
viaje a Mallorca ms que la
media, son los que menos uso
hacen de los paquetes tursticos.
Hooligans
Bajos precios
9,99%
Lo que ms valoran es
estar con los amigos,
tomar el sol en la playa
y que los precios en
general y en concreto,
de las bebidas, sean
baratos.
Ms hombres que mujeres; jvenes menores de 30 aos; con

proporciones de alemanes y britnicos superiores a la media, estudiantes y obreros, con estudios
inferiores; viajan en grupo; son
los que proporcionalmente menos veces han visitado Mallorca;
son los que mayor utilizacin hacen de los paquetes tursticos
(86,17%)
Escapistas
activos puros
12,96%
Valoran ms que la
media aspectos como
escapar de la masificacin, disfrutar de la
naturaleza,
practicar
deportes, visitar pueblos y mercados tpicos, monumentos y lugares
histricos,
entretenimiento
nocturno y realizar cosas
diferentes.
No existe diferencias entre hombres y mujeres; jvenes menores

de 30 aos y entre 31-45 aos;
estudios intermedios y superiores; sin diferencias en relacin a
la media sobre quien viaja excepto ligeramente que viajan
ms en pareja; con menor nivel
de repetitividad que la media,
mayor utilizacin del seat only
que la media.
51
No s por qu
he venido
8,50%
La valoracin de todos
los beneficios son inferiores a la media
Ms hombres que mujeres; mayor importancia relativa de los jvenes entre 31-45 y mayores de
60 aos; distribucin por nacionalidades semejante a la media;
con estudios intermedios; con
mayor nmero de visitas realizadas a Mallorca superior a la media.
Familiares Relax
14,13%
Lo ms valorado es
escapar de la rutina,
relax, vacaciones tranquilas, escapar de la
masificacin y tomar el
sol en la playa.
Ligeramente ms mujeres que

hombres; de mediana edad y
mayores; alemanes y especialmente britnicos; cuadros intermedios; estudios intermedios,
con mayor nmero de visitas realizadas a Mallorca superior a la
media.
Sol y Playa,
fiesta con
amigos y algo
de deporte
10,63%
Las mayores valoraciones se obtienen en

tomar el sol en la playa, disfrutar del entretenimiento
nocturno,
estar con los amigos y
en menor medida,
practicar actividades
deportivas.
Ms hombres que mujeres; jvenes menores de 30 aos; masivamente alemanes; empleados y

estudiantes: estudios intermedios; viajan en pareja o con amigos; son los que menos han visitado Mallorca anteriormente,
para un 47% de ellos es la primera vez; son los que ms viajan en
paquete turstico.
Escapistas Culturales Sensibles

al precio
10,63%
Valoran de manera superior a la media los

aspectos de escapar
de la rutina diaria y los
aspectos relacionados
con actividades de tipo
cultural y gastronmico, as como que los
precios de las vacaciones sean baratas.
Proporcionalmente ms mujeres
que hombres; de mediana edad;
britnicos; empleados y cuadros
medios; estudios medios o bajos;
viajan en familia; han estado en
Mallorca ms veces que la media; utilizacin de paquetes tursticos superior a la media.
Naturistas
Descubridores
7,65%
Valoran especialmente
disfrutar de la naturaleza, hacer cosas diferentes, visitar pueblos
y mercados tpicos,
gastronoma, lugares
histricos, etc.
Ms hombres que mujeres; entre

31-45 aos; alemanes y britnicos; profesiones medianas y altas; con estudios medios y superiores; viajan en pareja; conocen
Mallorca como la media; son los
que menos utIlizan los paquetes
tursticos.
Fuente: Garau y Serra (1999)
52
2.3. Requisitos para una segmentacin eficaz

No todos los subgrupos de consumidores a los que se haya llegado aplicando las tcnicas descritas anteriormente son vlidos; para ello debern cumplir una serie de requisitos. En primer lugar existen dos aspectos generales que deben ser observados:
1. Ser intrnsecamente homogneos: los consumidores de un segmento deben
ser lo ms semejantes posible respecto a sus necesidades, hbitos de consumo y en general sus probables respuestas ante las estrategias de marketing desarrolladas por la empresa.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de diferentes segmentos deben ser
lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing, para justificar su tratamiento diferenciado y las
tcticas y estrategias de marketing especficas para cada uno de ellos.
Adems de estos aspectos, de total relevancia en cuanto a la determinacin de
los segmentos, otros requisitos que deben ser cumplidos para que el proceso de
segmentacin resulte eficaz son los siguientes:
1. Los segmentos deben ser fcilmente identificables.
2. Los segmentos deben ser accesibles. Los integrantes de los segmentos deben ser localizables en lugares a los que se acceda sin dificultad y deben
conocerse los lugares de compra y medios de comunicacin a los que estn
ms expuestos.
3. Los segmentos deben ser sustanciales y su potencial de compra medible.
Los segmentos deben poseer un tamao suficientemente grande como para
resultar rentables y un adecuado potencial de compra que justifique el desarrollo de acciones de marketing especficas. Si el grupo no posee el suficiente potencial de compra, no es aconsejable su tratamiento diferenciado,
como tampoco es aconsejable emplear tcnicas de segmentacin cuando los
usuarios ms importantes del producto suponen una proporcin tan alta del
volumen de compra que constituyen el nico grupo relevante.
2.4. El proceso de segmentacin
2.4.1. Fases
Todo proceso de segmentacin debe hacerse de modo planificado atendiendo a una
serie de fases.
En primer lugar se han de identificar las variables para llevar a cabo la segmentacin de acuerdo con el cuadro 2.1 para, posteriormente, desarrollar los perfiles de cada segmento. Todo ello se realizar mediante una investigacin de mercados con uso
53
de fuentes de informacin primaria o secundaria, internas o externas, segn las necesidades de la empresa y los objetivos marcados.
Una vez que la empresa ha llevado a cabo una labor de segmentacin de modo
directo, o bien ha hecho uso de los segmentos ya existentes, para determinar los diferentes grupos de consumidores del mercado en el que se mueve, la siguiente decisin que debe tomar es a qu segmento o segmentos se dirige para desarrollar acciones comerciales especficas hacia cada uno de ellos. Estas acciones pasan no
slo por crear productos o servicios especficos, sino tambin estrategias de precios, formas de distribucin y medios de promocin concretos que satisfagan de la
mejor manera las necesidades de cada uno de los subgrupos, que es en definitiva el
objetivo de todo el proceso de segmentacin. La empresa, a la hora de seleccionar
el segmento o segmentos de mercado a los que dirigirse, debe tener en cuenta tres
factores fundamentales:
1. Tamao y crecimiento del segmento: se debera realizar una investigacin
sobre las ventas actuales en ese segmento, su crecimiento esperado y la rentabilidad. Hay que considerar, sin embargo, que no siempre los segmentos
ms grandes o con mayor ndice de rentabilidad resultan ser los ms atractivos para la empresa.
2. Atractivo estructural: en este punto la empresa debe considerar aspectos
como el nmero de competidores actuales en el mercado (cuantos ms
competidores menos atractivo puede resultar el segmento), la fuerza de los
consumidores o la existencia de productos o servicios sustitutivos en el
mercado.
3. Recursos de la empresa y objetivos: la empresa debe ser consciente de los
recursos econmicos y humanos que posee para satisfacer a los diferentes
segmentos de mercado. Este punto es vital, ya que un segmento puede resultar atractivo y preverse un alto ndice de crecimiento pero si la empresa
es incapaz de satisfacerlo con sus propios medios resulta del todo inapropiada su consideracin.
Por otro lado, hay que establecer diferencias entre pblico objetivo (mercado
meta o target) principal y pblico objetivo secundario, diferencia que en muchos
casos viene determinada por el uso principal y los secundarios que la empresa haya definido para su oferta. De manera concreta el pblico principal constituye el
grupo de consumidores hacia los que la empresa dirige sus acciones comerciales
tratando de vender su producto o uso de sus servicios; las acciones de la empresa
estn en un 100% de los casos diseadas para los integrantes de este grupo. El
mercado meta secundario lo constituyen aquellos consumidores que no se ajustan
un 100% a las estrategias comerciales de la empresa pero su proximidad es grande
y su ndice de satisfaccin muy elevado. No hay que olvidar tampoco que existen
quienes no siendo el pblico objetivo de una empresa consumen de manera espo-
54
rdica su producto o hacen uso de su servicio, y ni que decir tiene que su ndice de
satisfaccin ser bajo, como no poda ser de otra manera.
Tambin hay que tener en cuenta en el diseo de estrategias comerciales basadas en la segmentacin que la pertenencia por parte de un consumidor a los diferentes segmentos de mercado no es nica (ya que algunos de los criterios empleados no son excluyentes entre s). Por tanto, un consumidor puede ser componente
de varios segmentos e incluso pertenecer a un segmento u otro dependiendo del
momento que se est considerando.
El ltimo paso para completar eficazmente todo el proceso consistir en desarrollar estrategias de posicionamiento para el segmento o segmentos seleccionados
que se expondrn detenidamente en el apartado de posicionamiento.
Como resumen la figura 2.2 muestra de modo esquemtico las distintas fases
del proceso.
Figura 2.2. Fases de segmentacin del mercado, seleccin del pblico objetivo
y posicionamiento.
Fuente: Kotler, 2004. Marketing. Pearson.
2.4.2. Tipos de estrategias de cobertura del mercado

En la siguiente representacin se muestran las diferentes estrategias que puede
llevar a cabo una empresa una vez realizada la segmentacin, distinguiendo entre:
1. Estrategia indiferenciada.
2. Estrategia diferenciada.
3. Estrategia concentrada.
55
Figura 2.3. Estrategias comerciales de la empresa en base a la segmentacin.

1. Estrategia indiferenciada: Cuando la empresa lleva a cabo una estrategia

indiferenciada esto supone que, pese a que es consciente de la existencia de
distintos segmentos de mercado, se dirige a todos ellos con el mismo marketing mix (producto, precio, comunicacin y distribucin). Se trata en definitiva de satisfacer a todo el mercado con la misma oferta comercial.
a. Ventaja: reduccin de costes, ya que las economas de escala son mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricacin de un nico tipo de productos y servicios y en el desarrollo de un nico marketing.
56
b. Desventaja: dificultad de satisfacer a todo el mercado con el mismo tipo

de producto o servicio.
Para el caso del sector turstico las compaas de transporte por carretera
que ofrecen servicios regulares son un ejemplo de uso de una estrategia indiferenciada, ya que existe la misma oferta para todo el mercado indistintamente.
2. Estrategia diferenciada: en el caso de que la empresa aplique una estrategia
diferenciada no slo es consciente de la existencia de distintos segmentos
de mercado, sino que responde de manera diferenciada a cada uno de ellos
con un marketing mix especfico. La mxima expresin de la estrategia diferenciada es aquella en la que para cada segmento se aplica un mix diferenciado en cada uno de los elementos (producto, precio, comunicacin y
distribucin). Puede darse el caso de que se apliquen estrategias de marketing diferenciado con distintos grados de intensidad de modo que se haga
una modificacin en la forma de aplicar el marketing para algn elemento
en concreto.
Ejemplo: Sol Meli lleva a cabo una estrategia diferenciada mediante el
desarrollo de diferentes marcas con las que trata de ofrecer un servicio de
alojamiento que satisfaga las necesidades de cada uno de los segmentos a
los que van dirigidos. Para cada segmento la combinacin del marketing
mix es diferente. De esta manera la cadena hotelera pretende obtener mayor
cuota de mercado que si slo desarrollase una marca.
a. Ventajas: facilidad de satisfaccin de cada segmento, aumento de la
demanda del producto o servicio, aumento de la satisfaccin que cada
producto o servicio reporta en el consumidor.
b. Desventajas: mayores costes; stos se incrementarn en la medida en
que la estrategia de diferenciacin abarque mayor cantidad de elementos.
3. Estrategia concentrada: la empresa puede detectar la existencia de varios
segmentos de mercado relevantes pero no ser capaz de satisfacer a todos
ellos por motivos de costes, recursos, etc. En este caso puede seleccionar
uno o varios segmentos a los que s poder satisfacer por poseer alguna ventaja competitiva sobre ellos. Esta ventaja puede ser en costes, calidad, distribucin, conocimiento del personal, etc.
Ejemplo: las crecientes agencias de viajes dedicadas al segmento single son
una muestra de la seleccin de un segmento muy concreto del mercado al
que satisfacer con productos exclusivos.
a. Ventaja: facilidad de satisfaccin de cada segmento y creacin de productos muy personalizados y enfocados a cada segmento.
b. Desventaja: la dependencia de unos pocos segmentos de mercado puede
conllevar riesgos en caso de que alguno de ellos se debilite o se produzcan cambios relevantes en sus gustos, tendencias, necesidades, etc.
57
2.4.3. Instrumentos comerciales y compatibilidad de los segmentos

Como ya se ha indicado, la estrategia diferenciada puede poseer distintos grados de
intensidad en funcin del nmero de elementos del marketing mix sobre los que se
centre la actuacin. En funcin de ello se puede hablar de:
1.
2.
3.
4.
Segmentacin por producto.

Segmentacin por precio.
Segmentacin por distribucin.
Segmentacin por promocin.
1. Segmentacin por producto: dentro de las estrategias diferenciadas sta es

una de las ms frecuentes del mercado.
Puede consistir en:
a. Ofrecer productos o servicios similares o completamente diferentes a
travs de marcas diferentes denominadas segundas marcas.
b. Ofertar diferentes modelos, tamaos, presentaciones o envases del
mismo producto.
El caso del Grupo Accor, cadena hotelera que aglutina hasta trece marcas
diferentes como son Sofitel, Novotel, Suite Novotel, Ibis, Etap, Formule 1,
Studio 6 o Motel 6 entre otras, es una representacin de empresas del sector
turstico que emplean la estrategia de diferenciacin por producto.
2. Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir
acompaada de diferencias en el precio, a veces ocurre que se oferta el
mismo producto con diferencias en el precio.
ste es el caso de las compaas areas que segn la clase, o incluso el
momento de compra dentro de una misma clase, ofrecen el mismo producto
o servicio a precios diferentes. Otro ejemplo de segmentacin por precio lo
tenemos en determinadas cadenas de restauracin, como VIPS, que ciertos
fines de semana al mes ofrecen unos precios especiales para sus mismos
productos y el mismo servicio de restauracin.
3. Segmentacin por distribucin: segn el canal de distribucin que emplee
la empresa para hacer llegar su producto o servicio al cliente es posible
tambin llevar a cabo la segmentacin. As por ejemplo, el empleo de distribuidores exclusivos confiere una cierta imagen de prestigio mientras que
si la distribucin se hace de modo indistinto en grandes superficies o cualquier otro tipo de establecimiento comercial, se pierde este carcter de exclusividad. En el sector turstico los regalos experiencia, como se ha dado
en denominar a pequeas cajas regalo mediante las que el comprador adquiere desde una estancia en un balneario (a elegir por el destinatario entre
una oferta variada) hasta una cata de vino o un paseo en globo, seran un
58
ejemplo de ello, puesto que en un principio la distribucin era exclusiva de

unos pocos intermediarios y los puntos de venta muy limitados. En concreto Plan B se distribuye a travs de El Corte Ingls, Fnac, Barcel viajes y
Viajes Iberia de manera exclusiva, lo que adems posiciona bien el producto dentro de un segmento de mercado muy concreto.
4. Segmentacin por promocin: los diferentes medios de dar a conocer el
producto o servicio por parte de la empresa constituyen otro factor de segmentacin. La publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas
permite llegar a una gran variedad de segmentos, muy distintos entre ellos,
pero sin posibilidad de hacer una previa seleccin por parte de la empresa.
Cuando se trata de publicidad en revistas especializadas, la empresa controla ms el pblico destinatario de su mensaje o puede emplear criterios ms
especficos para saber a quin se dirige como la motivacin, los gustos, actividades de ocio, etc. Es el caso de determinados destinos tursticos que
eligen revistas especializadas como Viajar, Mucho Viaje o National Geographic para darse a conocer al pblico y llegar a segmentos de mercado
concretos.
La publicidad directa ofrece mejores posibilidades de segmentacin, ya que
se puede seleccionar previamente a los destinatarios del mensaje publicitario.
La venta directa es otro elemento de promocin que permite seleccionar a
vendedores cuyos gustos, edad, nivel cultural o social se aproximen al de
los clientes y satisfagan mejor sus necesidades.
Por ltimo, la promocin de ventas ofrece oportunidades para dirigirse a
segmentos especficos mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables por determinado pblico objetivo como jvenes, nios, estudiantes, etc.
Hoy en da casi todas las empresas, tanto del sector turstico como de otros
sectores, emplean promociones, ofertas y descuentos puntuales a sus clientes a travs de la web como medio de atraccin.
Respecto a la compatibilidad de segmentos se debe tener en cuenta que los
segmentos que se seleccionen como pblico objetivo deben ser compatibles con la
imagen de la empresa, es decir, poder identificarse con la filosofa de sta. Pero sobre todo, y lo ms importante, es que los segmentos de mercado, sea cual sea la estrategia de segmentacin empleada por la empresa o el instrumento comercial que
se haya utilizado, deben ser compatibles entre ellos y por tanto no reunir ninguna
caracterstica sociodemogrfica, psicogrfica o aspectos como sus preferencias o
actitudes que los hagan excluyentes entre s. As por ejemplo, un hotel que busque
satisfacer a aquellos que persiguen como beneficio, adems del alojamiento, escapar de la rutina diaria difcilmente podr satisfacer al segmento de conservadores
descrito en el cuadro 2.3, que va buscando escenarios que recreen su vida cotidiana.
59
2.5. La segmentacin de mercados como instrumento fundamental

para definir el posicionamiento de la empresa o destino turstico
Una pregunta bsica que debe hacerse toda empresa o destino es dnde estoy?,
pregunta que ampliada abarca tres cuestiones fundamentales: dnde estoy para los
consumidores?, dnde estoy respecto a la competencia?, dnde estoy en el mercado? El posicionamiento es una de las estrategias de accin ms importantes con
las que cuenta el marketing para poder responder a ellas.
Se puede definir el posicionamiento como el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores de un producto, servicio o
destino poseen acerca del mismo y con respecto a los de la competencia. Permite la
creacin de un campo mental en el que la categorizacin de los elementos en l
contenidos facilita el proceso de compra.
Para tener un buen posicionamiento se debe tratar de diferenciar la oferta mediante la creacin de beneficios percibidos como nicos que atraigan a un grupo
considerable de consumidores, dentro del segmento en el que se quiere trabajar. Para conseguirlo es necesario identificar las ventajas competitivas, elegir las ms adecuadas, seleccionar la estrategia de posicionamiento y comunicarla de manera eficaz al mercado.
A) Identificar las ventajas competitivas
Las ventajas competitivas suponen generar utilidad, valor aadido o beneficios
al cliente superiores a los de la competencia. La generacin de ese valor aadido
puede hacerse de diferentes formas. En el caso de mercados de productos el valor
aadido puede crearse a travs de la diferenciacin basada en atributos fsicos como la duracin, la resistencia o el consumo de energa. En el sector turstico, donde
lo que se ofrecen son servicios de carcter intangible, la diferenciacin y generacin de valor basndose en caractersticas fsicas es enormemente complicada, por
lo que se centran en otros elementos como el personal que ofrece el servicio al
cliente o la imagen de marca de la empresa o destino. Como ejemplo de empresa
relacionada con el sector turstico que use su personal como ventaja competitiva
respecto a la competencia se pueden citar Disney, con sus parques temticos, y
Ritz-Carlton, cadena hotelera sinnimo del lujo por excelencia. En el primero de
los casos cada persona es formada para garantizar la mxima de cortesa y amabilidad de la que hace gala la empresa, tanto hacia nios como hacia adultos. En el segundo ejemplo, la cadena hotelera Ritz-Carlton es capaz de crear un alto valor aadido a travs de su personal mediante la implantacin de modelos de excelencia en
gestin de servicios; de este modo consiguen empleados comprometidos con los
valores del servicio que sorprenden a los clientes (huspedes como ellos los llaman) anticipndose a cualquier necesidad que pueda surgir durante la estancia; para ello la cadena cre en 1992 un historiador de huspedes donde se recogen las
preferencias de clientes ya alojados en anteriores ocasiones, por nfimas que sean.
60
La imagen de marca de una empresa o destino ser tratada de modo ms extenso en el captulo correspondiente. Sin embargo cabe hacer una mencin en este
apartado, ya que la marca es tambin un elemento generador de ventajas competitivas. El conseguir una buena y fuerte imagen de marca es una actividad que requiere de grandes dosis de creatividad, esfuerzo y trabajo y en el que debe involucrarse
toda la empresa. Si, como se ha indicado, los hoteles Ritz son sinnimo de calidad,
exclusividad y lujo, todas las acciones empresariales deben transmitir eso. Si nueva
York es conocida como la ciudad que nunca duerme, es ste el elemento diferenciador que buscan sus visitantes y que posiciona a la ciudad en un espacio mental
determinado.
B) Elegir la ventaja competitiva adecuada
Una vez que se han analizado las ventajas competitivas que pueden ofrecerse al
consumidor, el siguiente paso para lograr un buen posicionamiento es saber cules
de esas ventajas deben seleccionarse. Una cuestin importante es la determinacin
del nmero, una o varias ventajas competitivas para posicionarse? Algunas partidarios de que se escoja una nica ventaja competitiva argumentan que ante la existencia de gran cantidad de empresas y destinos con mensajes muy similares, debe
elegirse aquel elemento en el que se destaque y tratar de ser el mejor en l. En el
lado opuesto, los que estn a favor de la eleccin de un mayor nmero de ventajas
competitivas indican que con una sola se est limitando el campo de accin, aspecto que se ampla si el posicionamiento hace uso de ms de una ventaja.
En el sector turstico, donde existen muchas empresas que pueden ofrecer productos y servicios ms o menos similares, hoteles, agencias de viajes, empresas de
restauracin, guas, etc., es muy difcil la seleccin de la ventaja o ventajas competitivas con las que posicionarse; para ello tratan de innovar continuamente ofreciendo servicios complementarios e incidiendo en que lo que ofrecen al cliente es
una experiencia global, nica y exclusiva.
ste es el caso de empresas de alojamiento conscientes de la necesidad de dar
algo ms a sus clientes, y no slo el alojamiento; as la cadena NH crea Nhube by
Ferrn Adri, nueva experiencia de restauracin, relax y descanso ofrecida en algunos de sus hoteles, o H10, cadena hotelera vacacional, ofrece el Mini Club Daisy
como experiencia de animacin para los pequeos de la familia.
En el sector del transporte areo, Iberia trata de reposicionar su clase Bussines
a travs de Iberia Bussines Plus, no slo mejorando el diseo de sus cabinas para
ofrecer mayor espacio a los pasajeros, sino adems ampliando el servicio de limusina o el embarque por telfono mvil en casi todos los aeropuertos. Japan Airlines
trata de posicionarse centrndose en que, adems de todas las ventajas que ofrece a
sus clientes, es la compaa ms puntual del mundo, con ms del 90% de los vuelos
en hora durante los dos ltimos aos.
Para el caso de los destinos tursticos la seleccin de la ventaja o ventajas competitivas ms adecuadas pasa por tener una visin a largo plazo del destino, que
61
depender de la realidad turstica en la que se encuentre. Con esta visin a largo

plazo se responde a qu quiere tener el destino y se trabaja en funcin de esto seleccionando los atributos que ms ayuden a identificar al destino con los productos
que se quieran potenciar. En Espaa, dada la tradicin turstica que posee el pas, y
el hecho de que muchos de sus destinos son ya destinos maduros, se vive un perodo de reposicionamiento de muchos de ellos, donde se puede ver de manera clara
cmo se pasa a la eleccin de nuevos atributos que se adapten mejor a la situacin
actual del mercado turstico y la demanda de los pblicos objetivos.
Siguiendo un estudio llevado a cabo por J. Garca Marchante, M. Garca Hernndez y M.A. Troitio Vinuesa para el caso de Barcelona, tras el anlisis de la
webs oficiales de turismo de la ciudad estos autores determinaron que los atributos
del reposicionamiento de Barcelona son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ciudadanos abiertos y acogedores

Museos al aire libre
Calles llenas de vida
Dieta mediterrnea
Escaparate comercial
Punto de partida de rutas naturales
Estos atributos son una evolucin de las ventajas competitivas planteadas por
el equipo del profesor Chas en 1992 cuando, aprovechando el dinamismo de las
Olimpiadas, se trat de posicionar la ciudad empleando principalmente como atributos patrimonio arquitectnico, Gaud y ciudad mediterrnea.
Pese a lo visto, hay que tener claro que no todas las diferencias de marca son
significativas y por tanto merecen la pena ser destacadas. Los aspectos que pueden
hacer que una ventaja sea realmente significativa y por consiguiente merezca la inversin en costes que supone para la empresa son:
1. Importante: la ventaja debe ser algo muy valorado por los clientes.
2. Asequible: los consumidores deben poder permitirse el pagar el beneficio
que supone esa ventaja.
3. Distintiva: realmente consumir el producto o servicio o elegir un determinado destino frente a otros reporta un beneficio que la competencia no puede dar, ni dar, en un corto espacio de tiempo. Lo cual, por otro lado, justifica el mayor precio que est dispuesto a pagar el consumidor.
Considerando lo anterior hay empresas que no obtienen los resultados esperados en cuanto a posicionamiento por no tener en cuenta las premisas anteriores. El
hotel Rose Tower, en Dubai, promueve la imagen de ser uno de los hoteles ms altos del mundo, algo que no resulta muy significativo para la mayora de los turistas,
que ni siquiera lo conocen.
62
C) Seleccionar la estrategia de posicionamiento

Tras las dos fases anteriores el siguiente paso que se debe dar en el camino del
posicionamiento es definir en torno a qu beneficios se sita la marca en lo que se
denomina propuesta de valor, es decir, lo que se va a promover. La seleccin de la
estrategia de posicionamiento es algo mucho ms complejo que la simple eleccin
de la ventaja competitiva, ya que se trata de que todo el mix de comunicacin de la
empresa o destino lleve a situarlos en el campo mental de referencia del consumidor. Por tanto, aqu juega un papel muy importante qu se comunica y qu se oferta
realmente, puesto que las experiencias de consumo son determinantes para el cliente y le confirman si la posicin mental del producto, servicio o destino coincide con
la que debe tener realmente.
La estrategia de posicionamiento se puede plantear como una declaracin donde se destaquen la ventaja competitiva y los elementos diferenciadores para el pblico objetivo. A modo de ejemplo se podra presentar as:
Para clientes
la empresa X o destino Y
es ventaja competitiva
porque elementos diferenciadores
Para los turistas

que visitan Andaluca
es nica
por su historia, tradicin,
cultura, gastronoma y patrimonio natural.
Al formular la estrategia de posicionamiento debe evitarse caer en los tres errores fundamentales. El infraposicionamiento, no conseguir nunca posicionar a la
empresa o destino, el supraposicionamiento, ofrecer al cliente una imagen muy limitada, o el posicionamiento confuso, es decir, crear una imagen confusa para los
consumidores.
El caso de Figueres es una muestra de infraposicionamiento con un recurso cultural que supera al destino, como es el caso del Museo Dal, que atrae cada ao a
miles de visitantes, mientras que la ciudad no es visitada, ya que no se ha conseguido transmitir valor al visitante.
Asturias antes de posicionarse con su marca y eslogan Paraso natural hizo
uso de una campaa en la que, adems de no transmitir de manera clara el mensaje,
se limitaba la imagen de la comunidad al factor gastronmico, visin bastante reducida.
Mlaga, antes de lanzar su ltima marca turstica Mlaga ciudad genial, us
la marca Mlaga ms y Mlaga ciudad, con la que no se consigui posicionar
al destino. El pblico confuso no supo entenderlo. Ms qu? Ms sol, ms playa,
ms cultura? Por otro lado Mlaga ciudad no destacaba ningn atributo diferenciador respecto a sus competidores, por ms que stos estuviesen formulados en el
plan estratgico de la ciudad.
63
D) Comunicar la estrategia de posicionamiento de modo eficaz a los consumidores

Una vez seleccionada la estrategia de posicionamiento, sta debe ser comunicada
al pblico objetivo. La comunicacin debe hacerse en un doble sentido, es decir, debe haber una comunicacin hacia el mercado y se debe recibir feed back de ste para
saber si se ha entendido lo que se quiere transmitir y si se consigue el objetivo marcado. En este plan de comunicacin, que debe ser integral, no slo la marca y el
mensaje global permanente unido a ella sirven para lograr el posicionamiento buscado, sino cualquier accin comunica desde lo que la empresa o destino publiquen de
modo controlado hasta lo que digan otros clientes, que por supuesto no se controla.
Para el caso del sector turstico, como para cualquier empresa, el plan de comunicacin puede ir, y debe ir, cambiando a lo largo del tiempo y depender del
momento en el que se encuentre el destino. En los primeros aos se busca un conocimiento global del destino con un mensaje educativo-formativo con el fin de paliar
los dficits de conocimiento existentes en el mercado, aportando informacin completa pero sinttica. En los aos posteriores, conseguido este objetivo, se pasa a un
mensaje de posicionamiento donde se incidir fuertemente en la imagen comparativa del destino frente a la competencia.
Los mapas de posicionamiento. Estudio de un caso real
Los mapas de posicionamiento son la representacin grfica del lugar que ocupan los productos, servicios o destinos en la mente del consumidor. Gracias a ellos
se puede determinar cmo se percibe la oferta frente a la competencia y tomar decisiones sobre estrategias de cambio en caso de que el posicionamiento no sea el
pretendido por la empresa.
Para la creacin de los mapas de posicionamiento hay tres elementos bsicos
que deben ser tenidos en cuenta: la evaluacin por parte de los consumidores de los
atributos del producto (esto se obtendr a travs de encuestas), la comparacin o
juicio respecto a otra marcas que ofrezcan productos similares y el ranking de atributos ideales que los consumidores quieren de la marca.
En el caso del sector turstico, los atributos que se tienen en cuenta para posicionar el servicio o destino poseen un marcado carcter intangible y dependern,
obviamente, del destino que se est considerando. Tomando como caso de estudio
el anlisis realizado por el profesor Chas y su equipo para determinar el posicionamiento de la ciudad de Sao Paulo, llevado a cabo en 2002, se puede ir explicando
paso a paso cmo elaborar un mapa de posicionamiento. Tras las encuestas realizadas a los turistas sobre el destino se procedi del siguiente modo:
1. Se establecieron dos ejes con cuatro factores: Naturaleza-Cultura y Estmulos- Sensaciones.
2. En el extremo del eje de Naturaleza se encuentran los dos atributos ms valorados por los turistas: playas y paisajes.
64
3. En el extremo del eje de Cultura se encuentran los atributos ms valorados en

esta categora: patrimonio, actividades culturales en destino y gastronoma.
De este modo el primer eje quedara:
Figura 2.4. Eje Naturaleza-Cultura, posicionamiento de la ciudad de Sao Paulo.

Fuente: Chas, 2002
4. En el extremo del eje Sensaciones se incluyen todas las vivencias del turista, fruto del lugar y sus gentes: desconexin, hospitalidad, libertad, sonrisa.
5. En el extremo del eje Estmulos se incluyen vivencias creadas por el hombre como megaeventos, compras, espectculos o estilo de vida.
El segundo eje queda del siguiente modo:
Figura 2.5. Eje Estmulos-Sensaciones, posicionamiento ciudad de Sao Paulo.

Fuente: Chas, 2002
6. Finalmente se introdujo un ltimo elemento, Confiabilidad, en alusin al

grado de cumplimiento de las expectativas en el destino por parte del turista.
La figura 2.6 muestra cmo queda el mapa de posicionamiento de Sao Paulo
teniendo en cuenta todos los factores que se han mencionado y situando los desti-
65
nos competidores en funcin de los atributos marcados. Ciudades como Roma, Pars, Londres o Barcelona apareceran en el cuadrante de cultura, como destinos urbanos, donde an el componente estmulos no es muy marcado. Nueva York s
aparecera como la ciudad prototpica de los estmulos donde el turista busca sobre
todo una experiencia casi sensorial en el viaje. El lector puede interpretar el resto
de destinos y la posicin que ocupan en el mapa de posicionamiento.
Figura 2.6. El posicionamiento de las ciudades.

Fuente: Chas, 2002.
2.6. Nuevas tendencias en los segmentos tursticos. La microsegmentacin:

herramienta del futuro?
Cuando se realiza la segmentacin, ya se ha indicado a lo largo del tema que lo que

se pretende es la divisin del mercado en subgrupos de consumidores ms o menos
homogneos. En este proceso se puede hacer una distincin entre macrosegmentacin y microsegmentacin. El primer concepto consiste en una divisin general del
mercado a priori en base a datos estadsticos y sin tener en cuenta el proceso de
compra propiamente dicho, motivo por el cual para diferentes productos, servicios
o destinos se pueden obtener segmentos muy similares en ofertas diferentes. Es por
tanto necesario realizar un anlisis mucho ms en profundidad donde se consideren
66
aspectos como la motivacin, la utilidad vivencial o las cualidades perceptuales

que permiten diferenciar productos, servicios y destinos en el proceso de compra.
Este proceso es el que se conoce como microsegmentacin. Para realizarla se aplican criterios especficos subjetivos de modo que se obtienen segmentos mucho ms
concretos, mucho ms especficos, de los que se conocen en profundidad sus necesidades e incluso se puede estudiar de mejor manera su potencial evolucin y por
tanto la oferta para cada uno de ellos resulta ser ms atractiva.
El turismo es un sector abierto y dinmico, con un alto grado de atomizacin,
en el que encontrar ventajas competitivas, que sirvan como elemento diferenciador
y permitan obtener una elevada cuota de mercado y una alta rentabilidad, no es tarea fcil. Sin embargo, es lo que casi todas las empresas y destinos buscan empleando para ello la segmentacin y las estrategias de posicionamiento como las
herramientas ms tiles para conseguirlo.
Considerando que hoy en da existe una mayor cultura viajera y por tanto un
cliente-turista ms experto, con gran cantidad de informacin a su alcance para poder realizar anlisis comparativos entre diferentes ofertas y racionalizar de la mejor
manera su decisin de compra y seleccin del destino, la microsegmentacin es un
instrumento eficaz de la planificacin y gestin tursticas tanto en administraciones
pblicas como para los agentes privados. Gracias a ella se trata de personalizar la
oferta conociendo gustos, motivaciones y preferencias e incluso tendencias de cada
segmento en el escenario del marketing one to one, del que ya se habl en el captulo anterior.
De manera general las tendencias de los segmentos tursticos ms destacables
son:
1. Fraccionamiento de los perodos vacacionales.
2. Menor duracin de la estancia: de una a tres noches.
3. Cambios en el modo de organizar el viaje, que tiende a ser mucho ms individual con el uso de las nuevas tecnologas.
4. Cambio del paquete turstico tradicional por paquetes parciales a la medida.
5. Demanda multimotivacional: cada turista puede llegar a tener varias motivaciones en el mismo viaje.
6. Turista policonsumidor. Debido a que un turista, segn contexto, puede
pertenecer a segmentos de mercado diferentes y segn el caso ser un turista
rural, de negocios, cultural o deportivo entre otros, la tradicional asimilacin de producto-segmento se rompe en el sector turstico, aspecto que debe ser tenido en cuenta por los canales de distribucin, que deben poner en
cada momento el producto adecuado a disposicin del consumidor.
7. Bsqueda de nuevas formas de turismo ligadas a la experiencia, la participacin y el enriquecimiento personal.
8. Nuevo enfoque de la relacin calidad-precio. El turista actual se mueve
menos por smbolos de prestigio o esnobismo que hace unos aos, ya que el
viaje en s, y sobre todo el destino elegido, es smbolo de ello. Hoy el turis-
67
ta valora de manera destacada la calidad de los atributos fsicos pero fundamentalmente el indicador de calidad sern los elementos intangibles que
se incorporen a la experiencia del viaje y por los que est dispuesto a pagar
ms.
A continuacin se presentan de modo ms detallado tipologas tursticas tradicionales, o con un nivel de consolidacin alto en el mercado, con referencia a las
tendencias ms significativas.
1. Turismo de sol y playa.
a. Descenso del nmero de llegadas a los destinos tradicionales de sol y
playa como el Mediterrneo o el Caribe, que buscan reposicionarse.
b. Desvinculacin de la oferta de sol y playa de paquetes de turismo masivo.
c. Bsqueda de destinos con alto valor ecolgico y calidad medioambiental.
d. Bsqueda del exotismo y la singularidad.
e. Bsqueda de destinos de sol y playa con oferta complementaria: multidestinos.
f. Valoracin de la calidad mediante atributos fsicos de las infraestructuras del destino: alojamiento, restauracin, transporte, etc.
2. Turismo cultural.
a. Renovado inters de diferentes segmentos por el turismo cultural. La
cultura como smbolo de estatus en cualquiera de sus modalidades: visita a monumentos, formacin, etnografa, folclore, etc.
b. Paulatino incremento del nivel de gasto en destino.
c. Gran focalizacin en la experiencia.
d. Inters creciente por parte de los destinos de posicionarse como destino
cultural por lo que se desarrollan continuas acciones de revalorizacin
del patrimonio, celebracin de megaeventos culturales de ltima generacin como la Noche en Blanco o la Capitalidad Cultural Europea.
e. Vinculacin cultura y sostenibilidad.
3. Turismo de negocios.
a. Crecimiento de la demanda de eventos pequeos y eventos low cost:
medios de transporte ms baratos, servicios auxiliares menos sofisticados, etc.
b. Creciente complementariedad con otras tipologas. El turista de negocios en s que dispone de unas cuantas horas libres demanda actividades
que cubran este tiempo libre. La demanda es tambin creciente para los
acompaantes ofrecindose visitas culturales, programas de shopping,
spa y golf.
68
c. Turismo de aventura como alternativa al turismo de negocios gracias al

cual se combina el trabajo en equipo con la capacidad para organizar
excursiones de cierto riesgo que sirven para determinar aptitudes del
trabajador.
4. Turismo de naturaleza.
a. Evolucin hacia la participacin cada vez mayor del turista en esta modalidad. Para ello se crean centros de interpretacin donde promover esta participacin activa.
b. Tendencia a la valoracin intrnseca de factores como la significatividad, representatividad y singularidad del entorno natural visitado. El turista no busca escenarios recreados.
Como nuevas formas de turismo que suponen tendencias crecientes dentro del
sector turstico se pueden destacar:
1. Turismo de salud y belleza. Hoy en da ir a un balneario no es sinnimo de
enfermedad como lo era antiguamente. Los balnearios se han reinventado,
dada la creciente moda por la salud, y ya no se acude a ellos slo por prescripcin mdica. Por otro lado, casi todos los hoteles de cierta categora ofrecen spas urbanos, elemento indispensable para determinados segmentos.
2. Turismo enolgico. Las regiones tradicionales vitivincolas de todo el
mundo, como Francia, Italia, Espaa y Estados Unidos, se han sumando a
esta tendencia y ofrecen rutas por sus viedos y catas en sus bodegas. La
ciudad de Nantes o Bordeaux en Francia, la Toscana en Italia o Castilla y
Len, La Rioja, Navarra, Andaluca y Castilla-La Mancha en Espaa han
configurado productos tursticos especficos mediante los que poder apreciar las denominaciones de origen de cada zona.
3. Turismo espacial. Esta tipologa, que ms bien parece sacada de los libros
de aventuras, ha llegado de la mano de diferentes empresas, como Space
Adventure, que a travs de destinia.com ofrece desde vuelos suborbitales,
en los que poder experimentar la gravedad, hasta vuelos orbitales considerados como vuelos espaciales reales, en los que el turista por una ingente
cantidad de dinero podr disfrutar, junto al viaje, de un perodo de entrenamiento de hasta diecisis meses para completar la experiencia.
De entre los segmentos de mercado nuevos a los que las empresas y destinos
tursticos tratan de atender con ofertas personalizadas y en este afn de los ltimos
tiempos de poner nombre a todo se encuentran:
1. Singles. Segmento de mercado constituido por hombres y mujeres sin pareja.
2. LGTB. Segmento de mercado caracterizado por la orientacin sexual integrado por lesbianas, gays, transexuales y bisexuales.
69
3. LATs (Living Apart Together): personas que pese a tener pareja viven separadas.
4. DINKs o DINKYs (Double Income No Kids): parejas sin hijos.
5. Kidult: personas adultas que han llegado a la treintena o directamente la
superan y viven en casa de sus padres, de los que incluso pueden depender
de manera parcial desde el punto de vista econmico ya que sus trabajos se
caracterizan por ser poco estables. Se denominan bamboccioni en Italia,
tangury en Francia o freeter en Japn. En Espaa no se ha acuado an un
trmino para este segmento.
Todos ellos resultan atractivos para el sector turstico por ser segmentos formados por personas de edad media, de poder adquisitivo alto y con unas pautas de
consumo muy interesantes para el sector, ya que gastan gran parte de sus ingresos
elevados en cultura, moda y ocio. Excepcin en cuanto a ingresos la constituyen
los kidults, que sin embargo s realizan muchas escapadas de corta duracin, aunque con menor presupuesto, y de ah el inters para el turismo.
De este modo muchas empresas incorporan en su publicidad el distintivo gay
friendly para posicionarse dentro del segmento LGTB, y destinos tursticos de primer orden como las Cataratas de Iguaz, Barcelona, Madrid, Berln, msterdam o
Londres pretender ser un referente dentro de este segmento.
Para los singles se crean agencias de viajes especializadas e incluso ya se han
realizado experiencias de varios cruceros slo para singles.
El resto de segmentos no est tan evolucionado en cuanto a oferta especfica y
resultan por tanto nichos muy atractivos para iniciar acciones comerciales concretas.
Actividades
1. Selecciona dos empresas de alojamiento de tu localidad e indica:

a. Segmento o segmentos de mercado a los que se dirige.
b. Criterios de segmentacin empleados por la empresa.
c. Estrategia de segmentacin empleada.
2. Entra en la pgina web de la cadena hotelera Sol Meli. Una vez hayas hecho
un anlisis de sus diferentes marcas responde a las siguientes cuestiones:
a. Por qu hace uso la cadena de diferentes marcas?
b. A qu segmentos de mercado responde cada submarca?
c. A qu criterios responden los diferentes segmentos de mercado que la cadena atiende?
d. Existe incompatibilidad entre el pblico objetivo de las diferentes marcas?
e. Ventajas competitivas de la cadena para su posicionamiento.
f. Posicionamiento de cada una de las marcas.
g. Resumen a modo de declaracin (ver apartado 2.5.) del posicionamiento.
70
3. Estudia el Programa de Recualificacin Turstica de la Costa del Sol, Plan Qualifica, y responde a las siguientes preguntas.
a. Posicionamiento pasado, presente y futuro de la Costa del Sol.
b. Tendencias de los segmentos tursticos actuales que han sido tenidas en
cuenta para este programa.
c. Ventaja competitiva de la Costa del Sol frente a competidores.
d. Mapa de posicionamiento.
4. Con la informacin que encontrar en los informes FRONTUR y FAMILITUR
elaborados por el Instituto de Estudios Tursticos indica:
a. Diferentes segmentos de mercado para el turismo interno y turismo receptor.
b. Caractersticas sociodemogrficas ms importantes de cada segmento.

SEGUNDA PARTE
Identificacin
del marketing-mix
y sus elementos

3
El producto-servicio
turstico
3.1. Qu es el producto turstico?

El producto es una de las cuatro variables del marketing mix, herramienta clave para toda empresa, ya que constituye el punto de partida de la oferta del mercado. Sin
producto el resto de variables del marketing (precio, comunicacin y distribucin)
no tendran ningn sentido.
Las decisiones de una empresa sobre el producto son decisiones a largo plazo,
ya que implican un perodo de maduracin largo y sus consecuencias se prolongan
en el tiempo, comprometiendo en gran medida los resultados y supervivencia de la
empresa. Es por ello que el producto se denomina variable estratgica frente a las
variables tcticas cuya repercusin en la empresa son a ms corto plazo.
Ya en el captulo uno se definieron conceptos bsicos entre los que se encontraban producto, bien y servicio. Siguiendo las definiciones dadas entonces el producto es cualquier elemento material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad, pudiendo ser de
naturaleza tangible o intangible.
Dado que en el sector turstico se emplean de manera casi inconsciente y de modo indistinto los trminos producto y servicio, tomando como referencia la definicin
anterior la pregunta que se puede plantear ahora es si el servicio es un producto. Bsicamente s, e incluso muchos autores, como Berry, Levitt, Eiglier y Langeard, al
hablar de producto introducen el concepto de paquete de servicios mediante el que el
servicio es descrito como un conjunto de elementos diferentes, tangibles e intangibles, que en conjunto formaran un producto global. Siguiendo a Grnroos, el servicio se define como una actividad o serie de actividades de naturaleza ms o menos
intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la inter-
74
PARTE II: IDENTIFICACIN DEL MARKETING-MIX Y SUS ELEMENTOS
accin que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y recursos o bienes fsicos y los sistemas del proveedor de servicios, que se proporciona como solucin a los problemas del cliente. Esta definicin tiene en cuenta los elementos necesarios en todo proceso de prestacin de servicio como son el cliente, el personal en
contacto directo con el cliente, el soporte fsico y el sistema de organizacin interna
de los que se dar debida cuenta a lo largo del tema.
En el caso concreto del sector turstico se puede hablar de mltiples servicios
mediante los que los clientes, a travs de una mayor o menor interaccin con los empleados, tratan de satisfacer sus necesidades. As tradicionalmente se habla del servicio de transporte, alojamiento y restauracin, a los que se pueden aadir el servicio
de gua acompaante, servicios de organizacin de eventos en el turismo congresual,
servicios de asesora turstica en la planificacin y gestin de destinos, etc.
3.1.1. El producto turstico desde una perspectiva global: el destino turstico
El destino turstico es la suma de un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras con entidad propia, en un espacio geogrfico determinado, que ofrece una experiencia global al turista en respuesta a sus motivaciones, las cuales pueden ser mltiples.
La percepcin del cliente, que es tenida en cuenta en el diseo de un producto o
servicio, cobra especial relevancia en el caso de los destinos tursticos, ya que es la
imagen o percepcin del turista sobre el destino lo que le llevar a visitarlo o no.
Por ello, una vez que se ha trabajado sobre la puesta en valor de los recursos y
atractivos de una zona y desarrollado una buena estrategia de planificacin, es muy
importante que se trabaje por parte de los organismos en la imagen y posicionamiento, destacando las ventajas competitivas. Asimismo, es interesante que se analice qu rea geogrfica comprende el destino para el visitante, ya que a veces se
realizan grandes esfuerzos individuales para el desarrollo de reas geogrficas muy
puntuales que suponen grandes costes econmicos y que se ahorraran con una colaboracin mayor entre administraciones. De este modo el destino no se circunscribira a una nica rea sino que comprendera un territorio mayor, con ms coherencia para el turista y mayor potencial. ste es el caso de la comarca de la Bureba, en
Burgos, en la que pequeos municipios o pedanas como Busto de Bureba, Cornudilla, Oa o Briviesca se unen para presentar de modo global un destino integrado
por cada uno de ellos.
En funcin de sus recursos y del uso de los mismos por parte del turista se podran considerar tres tipos de destinos:
1. Destino nico: el destino visitado cuenta con el suficiente atractivo y nmero de recursos como para completar la estancia del turista sin necesidad de
visitar otros destinos. Es el caso de grandes capitales como Londres, Pars,
Berln o Nueva York.
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
75
2. Destino con sede central y excursiones radiales: el destino visitado es usado

como centro de operaciones desde el que el turista realiza visitas cortas generalmente de un da y vuelve al ncleo donde pernocta. Es el caso de Madrid, desde la que pueden programarse excursiones en forma de visitas de un
da a vila, Toledo o Segovia, volviendo a pernoctar al punto de origen.
3. Destino-circuito. Se trata de reas geogrficas amplias en las que se visitan
varios lugares, pernoctando en ellos uno o dos das para desplazarse a otro
lugar. Es el caso de zonas como la Capadocia, en Turqua, o la Toscana en
Italia. La lejana del punto de origen y destino hace que existan este tipo de
destinos.
Conscientes de la importancia de la actividad turstica son cada da ms los
destinos que se apuntan a la moda de creacin de un producto turstico, en muchos
casos cultural, en otros de naturaleza, otros muchos multiproducto, mediante el que
tratan de satisfacer diversas necesidades y as atraer a distintos segmentos de la
demanda. No es una tarea fcil, ya que la creacin de un buen producto-destino
implica un trabajo riguroso de planificacin en el que llevar a cabo un exhaustivo
anlisis socioeconmico; una profunda evaluacin del patrimonio histrico, artstico, etnogrfico o natural que se puede ofrecer al visitante; trabajar sobre nuevas polticas que permitan un desarrollo integrado del turismo en el territorio de manera
sostenible y mejorar a largo plazo la prosperidad de la poblacin local, y una participacin activa de todos los agentes sociales implicados en el desarrollo desde touroperadores, agencias de viajes, restaurantes, hoteles y empresas de ocio hasta las
administraciones pblicas y los propios residentes.
Ejemplo de lo anterior se tiene en muchas regiones de Sudamrica, que apuestan por el turismo como motor de desarrollo econmico y sobre todo social. As,
San Pedro Sula, en Honduras, Santa Cruz de la Sierra, en Bolivia, o Manaus, en
Brasil, estn empezando el camino del desarrollo turstico. En China, pequeas poblaciones como Lhasa, Kunmingo o Chengdu aprovechan su exotismo y religiosidad para situarse dentro de cualquier circuito por el pas en un intento por emerger
como destinos obligados y se abran los circuitos ms all de Xian, Shangi, Pekn o
Hong Kong.
3.1.2. El producto turstico empresarial
Aparte del destino como producto turstico global, hablar del sector turstico es hablar de distintos subsectores integrados por empresas cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades del cliente obteniendo beneficios econmicos con ello. El siguiente
cuadro muestra, de manera resumida, las empresas integrantes del sector con una
breve definicin de las mismas.
76
Cuadro 3.1. El producto turstico empresarial

GRUPO
PROVEEDORES: alojamiento
Empresas que ofrecen al pblico,
mediante precio, el servicio de alojamiento, con o sin posibilidad de ampliarlo al servicio de manutencin y
otra serie de servicios complementarios, siempre relacionados en calidad
y cantidad con la categora del establecimiento.
PROVEEDORES: restauracin
Empresas que se dedican de manera
habitual y profesional a suministrar, en
establecimientos abiertos al pblico en
general, comidas y bebidas para ser
consumidas en el propio local o en
reas anejas pertenecientes al mismo.
PROVEEDORES: Gua e informacin

turstica
PROVEEDORES: Transporte
MEDIADORES: Agencias de viajes

Empresas que ejercen profesional,
comercialmente y en exclusiva la actividad de mediacin y organizacin de
servicios tursticos pudiendo emplear
medios propios en la prestacin de los
mismos
EMPRESA DEFINICIN
Hotel
Hotel apartamento
Hostal
Pensin
Ciudad de vacaciones
Alojamiento rural
Apartamento turstico
Campamento de turismo
Restauracin hotelera
Restauracin extrahotelera
Restauracin tradicional
Restaurante
Cafetera
Bar
Neorrestauracin
Restaurantes temticos
Fast food
Delivery food
Servicio de catering
Servicios en los que se facilita informacin a
los usuarios de servicios tursticos sobre los
recursos tursticos, con o sin prestacin de
otros servicios complementarios
Empresas de transporte areo
Transporte areo regular
Transporte areo chrter
Low cost
Empresas de transporte por carretera
Servicio regular
Servicio discrecional
Empresas de transporte martimo
Servicio regular
Chrter nutico o yachting
Cruceros
Empresas de transporte ferroviario
Trenes tursticos
Agencias de viajes mayoristas
Agencias de viajes minoristas
Agencias de viajes mayoristas minoristas
Touroperadores

MEDIADORES: Centrales de reserva
77
Empresas que se dedican de modo profesional a la reserva de servicios tursticos de

forma individualizada o de grupos, operando con numerosos proveedores tursticos,
sin tener capacidad de organizacin de viajes combinados, excursiones de un da o
dems servicios que impliquen la combinacin de dos o ms servicios tursticos.
3.2. Los niveles del producto/servicio y los elementos diferenciadores

del servicio turstico
El producto no est constituido nicamente por los beneficios bsicos que reporta
sino que est formado por una serie de aspectos formales tales como la calidad, la
marca, el envase, el estilo y el diseo, que constituyen el producto tangible. Tambin el producto es un conjunto de valores aadidos como servicio postventa, mantenimiento, garanta, instalacin o entrega y que configuran el producto aumentado
o la oferta comercial global de la empresa.
De este modo, al hablar de los productos pueden distinguirse tres niveles:
1. En el primer nivel se estudia cul es el beneficio bsico que reporta el producto o servicio y que responde a la utilidad funcional o necesidad en s
que satisface. As, para el caso de un hotel el beneficio bsico es el alojamiento y para una compaa area el transporte.
2. En el segundo nivel se pasa del beneficio al diseo del producto real lo que
requiere una planificacin sobre estilo, marca, atributos fsicos, etc. Cuando
se disea el servicio de alojamiento y se proyecta el hotel habr que tomar
decisiones sobre el soporte fsico, inmueble, mobiliario, decoracin e incluso ubicacin y entorno, que dan forma al producto real que se ofrece al
cliente.
3. El tercer nivel consiste en crear un producto o servicio aumentado aadiendo al beneficio bsico y al producto real una serie de beneficios adicionales
que otorgan un valor aadido. Existen tres elementos bsicos que contribuyen a crear esta oferta de servicios incrementada o aumentada y que seran
accesibilidad al servicio, interaccin con la organizacin del servicio y participacin del cliente.
De este modo, y debido a los tres niveles anteriores, se puede distinguir entre:
1. Servicio bsico: constituye la razn de ser de la empresa, lo que se oferta al
mercado para satisfaccin de las necesidades bsicas. Los servicios bsicos
o esenciales requieren para su prestacin de una serie de servicios adicionales denominados servicios de apoyo. La recepcin en un hotel, la facturacin en el transporte areo o el asesoramiento del gua en una visita guiada
78
son servicios de apoyo que no generan ningn valor aadido, pero sin los
que el servicio bsico no existira.
2. Servicio perifrico: es aquel que el cliente puede consumir o disfrutar gracias a su condicin de usuario del servicio bsico. Para el caso de un hotel
el servicio de almohadas constituira un ejemplo de este tipo de servicio.
3. Servicio de base derivado: es aquel que el cliente puede consumir o disfrutar con independencia de si se es o no usuario del servicio bsico. Siguiendo con el ejemplo del hotel, los bares o restaurantes del establecimiento,
siempre que estn abiertos al pblico en general, seran ejemplos de servicios de base derivados.
4. Servicios complementarios: se suman a la oferta de servicios bsicos, perifricos y de base derivados para crear valor aadido, completando a los
servicios anteriores y diferenciando el producto de los competidores. Cuanto ms original, novedoso y difcil de imitar por la competencia sea, ms
perdurar en el tiempo, ya que en la mayora de los casos su fcil imitacin
lo convierte ms en un coste aadido que en un beneficio.
Para poder completar el estudio sobre los servicios y comprender las caractersticas especficas de los servicios tursticos se remite al lector al captulo primero, en
el que se expusieron de modo detallado las caractersticas diferenciadoras de los
servicios tursticos. De manera esquemtica en el cuadro siguiente se resumen dichas caractersticas.
Cuadro 3.2. Caractersticas diferenciadoras de los servicios tursticos

Naturaleza intangible
No existe transferencia de propiedad
Caducidad, imposibilidad de almacenamiento
Imposibilidad de proteccin por patentes
Inseparabilidad
La calidad del servicio depende, en parte, de la participacin del propio cliente
Imposibilidad de devolucin
Los servicios no se llevan hasta los clientes sino los clientes hacia los servicios
Los servicios tienen mayores limitaciones de produccin
Variabilidad
79
3.3. Qu elementos del producto podemos utilizar como elementos

diferenciadores? El poder de la marca: el branding
Hoy en da existe una gran cantidad de mercados saturados, hay un gran nmero de
productos similares, que ofrecen prcticamente los mismos beneficios. Se podra
considerar que todas las empresas que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el beneficio bsico esperado. Si se toma
como hiptesis que actualmente entre la mayora de los competidores existe tambin una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, la pregunta que se plantean las
empresas es cmo destacar en el mercado? Para el caso de los destinos tursticos
la argumentacin es similar a la anterior, existe una gran cantidad de destinos que
en muchos casos satisfacen las mismas motivaciones de manera similar. Cmo
destacar un destino frente a otro? La respuesta a ambas preguntas introduce un
concepto clave, la diferenciacin. Se trata de hacer ver al cliente que no todos los
productos de una misma clase, ni todos los destinos, son iguales; es posible que reporten beneficios bsicos muy similares pero poseern algn aspecto formal o aadido que los harn diferentes.
La diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto o del servicio sustanciales, o simplemente accesorias, y que
pueden contribuir a que sea percibido como nico. Se hace con el fin de crear una situacin de monopolio en el mercado. Es decir, presentar la oferta como nica y dejar claro que no existe otra igual. La diferenciacin no tiene por qu ser compleja; todo lo contrario, debe ser sencilla, comprensible y fcil de recordar, incidiendo en
aspectos que el cliente pueda valorar positivamente y que le reporten alguna utilidad.
Para llevar a cabo la diferenciacin se pueden emplear mltiples elementos. En
el caso general de los productos o servicios se emplean como elementos diferenciadores la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin, los servicios
aadidos, la filosofa de marketing de la empresa o las sensaciones, emociones o
estilos de vida que se asocian al producto. Para el caso concreto del sector turstico,
cobran especial relevancia la marca, como sea de identidad de un destino que
permite diferenciarlo y distinguirlo entre otros destinos carentes de este elemento,
los servicios aadidos, ya que crearn un producto aumentado que en muchos casos
supera las expectativas del cliente y pueden contribuir a la fidelizacin, y el aspecto
experiencial, ya que recoge las ltimas tendencias de la demanda. Al primero de
estos elementos, la marca, se le dedican los apartados siguientes.
3.3.1. La imagen de marca y el posicionamiento del producto o servicio
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los dems. Puede definirse como un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de
ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
80
Para el comprador la marca es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre del proceso de compra. Es una promesa que la empresa ha de mantener.
Los consumidores compran las marcas porque confan en ellas y estn dispuestas a
pagar mayor cantidad de dinero por las preferidas.
Para el oferente la marca es un instrumento de marketing que permite posicionar de mejor manera los productos o servicios y realizar esfuerzos mayores o menores de comercializacin, comunicacin y publicidad. Adems, si la marca tiene
una imagen favorable en el mercado, por el prestigio de la empresa o por otras caractersticas diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se
identifique con dicha marca contar inicialmente con una ventaja competitiva que
facilitar su comercializacin.
A modo de resumen las ventajas que suponen las marcas para la oferta y la
demanda son las que aparecen en el siguiente cuadro.
Cuadro 3.3. Beneficios del uso de marcas para la oferta y la demanda
Beneficios demanda
Beneficios oferta
Facilitan la interpretacin y procesamiento de la informacin sobre productos y

servicios.
Mejora de la eficiencia de los programas

de marketing
Seguridad en el proceso de compra
Mrgenes mayores de beneficios gracias

a permitir precios ms altos
Satisfaccin por el uso
Fortalecimiento de la lealtad del consumidor a la marca.
Reduccin de la disonancia cognitiva

postcompra
Plataforma de crecimiento mediante las

extensiones de marca
Mayor lealtad al producto
Mayor confianza del canal de distribucin
Ms facilidad de adopcin de innovaciones de la marca
Ventaja competitiva, barrera de entrada a

nuevos competidores en el mercado
La marca permite, como ya se ha indicado, conseguir un mejor posicionamiento del producto, servicio o destino. Conseguir un buen posicionamiento a travs de
la marca puede hacerse de tres modos diferentes:
1. Posicionar la marca en base a los atributos fsicos del producto o servicio o
caractersticas, ms o menos tangibles, que posea.
2. Posicionar la marca en base a los beneficios que reporta.
81
3. Posicionar la marca en base a los beneficios que reporta y valores que

transmite.
En el sector turstico las empresas y los destinos van mucho ms all del posicionamiento de sus marcas en base a atributos fsicos, que por otro lado son fcilmente imitables, y se centran en los beneficios que reportan al cliente y los valores
con los que stos se sienten identificados. Eso s, es bsico que la promesa hecha
por la empresa a travs de la marca sea real para conseguir la satisfaccin del cliente. Si Catai ofrece circuitos memorables convirtiendo la experiencia del viaje en algo nico por su cuidada seleccin de proveedores y actividades en destino como
sea de identidad de la marca, todo viaje de esta agencia debe cubrir, al menos, estas expectativas generadas en el cliente. Si Viajes El Corte Ingls es sinnimo de
calidad y seguridad, el cliente debe sentirse respaldado en todo problema que pueda surgir en el viaje.
3.3.2. Estrategias de marca
Dada la importancia que la marca posee para la empresa o el destino y los beneficios que reporta es importante una buena planificacin de la estrategia de marca
que se llevar a cabo. En muchos casos el xito o fracaso se debe a una seleccin
incorrecta de la estrategia ms adecuada para cada caso. En lneas generales existen
las siguientes estrategias de marca:
1. Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la
empresa aun siendo muy distintos entre ellos. Esta estrategia se recomienda
si la imagen de la empresa es favorable y muy positiva en el mercado. Puede ayudar a realizar con xito las extensiones de marca, aunque aqu cabe
trabajar con cuidado, pues para que la extensin tenga xito el producto
tiene que guardar una relacin, al menos emocional, con los anteriores en la
mente del consumidor. Ejemplo: NH Hoteles.
2. Marcas mltiples o multimarca: estrategia contraria a la anterior que puede
realizarse de modo voluntario o como consecuencia de la fusin o absorcin de varias empresas independientes, con el mantenimiento de las marcas de cada una de ellas. La ventaja de la estrategia multimarca es la posibilidad de realizar un mayor acercamiento a los distintos grupos de
consumidores, ya que el grado de segmentacin y de conocimiento de las
necesidades de cada grupo es mayor. La desventaja principal de esta estrategia radica en los mayores costes de promocin. Ejemplo 1: Tryp, que sigue utilizndose como marca despus de que la cadena fuese adquirida por
Meli. Ejemplo 2: Accor, cadena francesa que tiene diferentes marcas para
diferenciar sus productos: Sofitel, Novotel, Ibis, Formule 1, Etap hotel,
Etap Motel, Coralia o Thalassa, entre otras.
82
3. Segundas marcas: se trata de marcas que pertenecen a empresas que tienen

otras principales o ms importantes. Con las segundas marcas identifican a
productos de caractersticas diferentes, con precio y calidad inferiores o superiores a los de las primeras marcas. Con esta estrategia se pretende ampliar y segmentar el mercado alcanzando partes inalcanzables con las marcas actuales. En el sector turstico encontrar ejemplos de segundas marcas
es ms complejo que en otros sectores. Javier Benegas, experto en marketing y comunicacin, indica que en el caso de Espaa podra hablarse de
Espaa como marca turstica genrica y como segundas marcas las de las
comunidades autnomas. Esto puede ser ms o menos apoyado como estrategia de segundas marcas o marcas paraguas y pedestal, que se ver ms
adelante. La ya desaparecida Agencia de Viajes Marsans lanz al mercado
su segunda marca, Viajes Crisol con la que se pretenda alcanzar un segmento de mercado diferente en cuanto a nivel de gasto y tipos de productos.
4. Alianzas de marcas: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de
reforzar su imagen, en general, y la percepcin de su calidad, en particular.
Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, asociada con otra de mayor prestigio. Tambin pueden
servir para transmitir informacin sobre la mejora de los atributos de determinados productos incluso cuando la calidad es constatable. One World
es la marca bajo la que se han aliado un conjunto de compaas areas para
conseguir una serie de beneficios de carcter comercial as como mejorar la
calidad del servicio a los pasajeros. Las marcas asociadas son entre otras
American Airlines, British Airways e Iberia.
5. Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos. Inicialmente se las denomin marcas blancas porque ste era el color
del envase con el que se comercializaron al comienzo de la dcada de los
60. El distribuidor compraba los excedentes de fabricacin y los comercializaba en sus propios puntos de venta. Se caracterizaban por la venta a precios inferiores. Algo parecido en el sector turstico se puede encontrar en el
caso de algunas agencias de viajes mayoristas que, haciendo uso de su propia red de distribucin, ofertan a sus clientes viajes combinados elaborados
por mayoristas, comercializados con la marca de esa mayorista, pertenecientes al mismo grupo empresarial. Tal es el caso de Halcn Viajes y Travelplan.
6. Marcas verticales: son aquellas marcas que combinan una fuerte relacin
entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Benetton, Zara o McDonalds venden nicamente sus productos y stos slo
pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de la tienda es caracterstico
y reflejo del estilo de la marca. Viajes Barcel, con el cambio de imagen,
est apostando fuertemente por un ambiente caracterstico en sus agencias
con zonas para nios, colores especiales, etc.
83
7. Marcas paraguas: consisten en que cada producto posee una marca distinta
pero en sta se retiene siempre una parte comn que suele ser el nombre de
la empresa o marca principal.
8. Marcas pedestal: hay ocasiones en las que se pone ms nfasis en el producto especfico que se presenta, o en un rea geogrficamente ms pequea, en lugar de en el producto genrico, o rea geogrfica superior, dando
lugar a la marca pedestal.
3.3.3. El destino como marca turstica
La marca del destino tiene por objeto proyectar una imagen al consumidor turstico
adecuada para estimular su consumo, que en este caso es la visita al mismo. Por
tanto se debe conseguir una identificacin entre destino, imagen y marca. La simple visin de la marca turstica debe ser capaz de abrir en la mente de consumidor
la suma de creencias, ideas e impresiones que ste tenga sobre el destino, procesando mentalmente toda la informacin que se tenga sobre el lugar.
Al crear la marca de un destino como elemento de diferenciacin, los expertos
de marketing estn trabajando sobre la imagen inducida, aquella que no se puede
controlar, y no sobre la imagen orgnica, puesto que esta ltima es la suma de toda
la informacin que ha sido deliberadamente dirigida por la publicidad del destino.
Sin embargo, y pese a lo anterior, hay que considerar que la imagen es un concepto
subjetivo integrado por elementos vivenciales que dependern de cada consumidor
turista. Por ello es bsico conocer el comportamiento del consumidor a fin de poder
captar dichos elementos vivenciales e incorporarlos, de alguna u otra manera, en la
imagen que proyecta la marca.
De manera concreta la creacin de la marca de un destino requiere un proceso
cuyas dos fases ms importantes son:
1. Establecimiento de un declogo: formulacin sinttica de los valores en los
cuales se apoya el destino para hacer que el turista potencial decida visitarlo. La formulacin del declogo debe tener en cuenta por un lado el posicionamiento que se pretenda para el destino y por otro el grado de conocimiento del mismo. Para destinos que no son conocidos, en el declogo se
tratar de mostrar todos los valores que poseen para crear conocimiento de
los mismos, y para destinos que ya se conocen se tratar de presentar nuevos recursos que an no estn en la mente del consumidor o cambiar la
formulacin sobre algunos cuyo conocimiento no coincide con la realidad.
2. Definicin del mensaje global: frase que acompaa al diseo grfico de la
marca en casi todas sus aplicaciones, actuando como adjetivo calificativo
de la misma. La elaboracin del mensaje permanente est, o debera estar,
muy ligado al declogo, puesto que en definitiva es una sntesis del mismo
que marca la diferencia competitiva de ese destino. Por otro lado la impor-
84
tancia de una buena formulacin y uso del mensaje permanente es tal que,
segn el profesor Chas, es lo que marca la diferencia entre destinos con estrategias a largo plazo y aquellos otros que actan con mensajes de campaas publicitarias a corto plazo, que se cambian casi cada ao con una gran
inversin pero que finalmente no llegan a calar en la mente del consumidor.
Pese a la idoneidad de emplear un mensaje permanente unido a la marca en
s, existen destinos (fundamentalmente ciudades) que no hacen uso del
mismo y solo emplean la marca, eso es tambin posible aunque deben ser
conscientes de que el empleo de marca y mensaje comunica ms, focaliza
ms la propuesta y facilita la creacin de un posicionamiento homogneo
en el mercado.
En la siguiente figura se muestran ejemplos de marcas tursticas con su mensaje
permanente.

Marca ciudad de Mlaga
Marca ciudad de Granada
Marca Madrid

Marca Asturias

Marca Galicia
Marca Castilla La Mancha
Figura 3.1. Marcas tursticas y mensaje permanente.

85
Como se puede apreciar en la figura, comunica mucho ms Mlaga Ciudad

Genial que Mlaga o Asturias Paraso Natural que slo Asturias.
Una vez abordadas las cuestiones anteriores deben tenerse en cuenta aspectos
tcnicos en la elaboracin de la marca como el tipo de letra que se emplea, el isotipo o forma visual que tiene el diseo conseguido y el color de la misma. Este ltimo aspecto cobra una especial relevancia en el diseo de marcas dado el efecto, en
la mayora de los casos inconsciente, que el color provoca sobre los consumidores.
Tanto es as que las consultoras y empresas de marketing a las que se les encarga el
proyecto de elaboracin de una marca de destino cuidan mucho este aspecto y
desarrollan tcnicas avanzadas para conseguir el color adecuado. En otro muchos
casos las tcnicas son ms sencillas y se basan en la realizacin de encuestas a los
propios ciudadanos para determinar qu color les evoca su ciudad y a partir de ah
comienzan a trabajar.
A continuacin se presentan algunos ejemplos de marcas tursticas relacionadas
en color o forma con los colores del pas.
Marcas que representan las banderas de una forma ms o menos artstica

86
Marcas cuyos diseos recuerdan los colores de la bandera pero su forma

no pretende para nada ser la bandera en s.
Figura 3.2. Marcas tursticas, isotipos y colores.

Por ltimo, y aunque ya se ha hecho mencin en el apartado de estrategias de

marca, en el sector turstico cobra especial relevancia la decisin por parte de los
gestores tursticos del uso de marcas paraguas o marcas pedestal. Al hablar de la
marca turstica de un pas o destino sta, la marca, adems de la funcin identificadora que posee, tiene tambin una funcin complementaria, en la medida en que
engloba todas las ofertas tursticas del territorio, bien sea de los productos especficos dirigidos a pblicos especializados, bien sea de territorios internos como ciudades o comunidades determinadas. Por lo dicho anteriormente la marca turstica del
pas puede convertirse en un referente que acoja y agregue valor a las restantes
marcas dando lugar a lo que se denomina marca paraguas. Sin embargo existen
87
otras ocasiones en las que se pone ms nfasis en el producto especfico que se presenta en lugar de en el producto genrico, lo que da lugar a la marca pedestal.
A continuacin se muestran dos ejemplos en los que se ejemplifica el uso de la
marca Espaa como marca paraguas o como marca pedestal. Cabe indicar que la
primera de las imgenes es real y corresponde a la campaa de marketing de Turespaa 2005-2009 Smile You are in Spain. En ella puede apreciarse el uso de la
marca como marca paraguas bajo la que se integran diferentes destinos del pas. La
segunda no es real y simplemente muestra cmo quedara el mismo cartel en caso
de que la marca Espaa fuese usada como marca pedestal dando ms importancia
al destino especfico que al global.
Figura 3.3.
Figura 3.4.
Espaa como marca paraguas
Espaa como marca pedestal
3.4. Qu es la servuccin?
La teora de la servuccin nace en 1989 de la mano de Eiglier y Langeard, quienes
proponen un modelo de produccin de servicios equivalente a la produccin de
productos tangibles. Para ambos autores, al igual que se disea cualquier elemento
material y existe un proceso de planificacin y gestin hasta que el producto se materializa, esto debiera darse tambin en el sector servicios. As la servuccin se define como el proceso de estructuracin coherente y sistemtica de todos los elementos fsicos y humanos que intervienen en el proceso de prestacin de un
servicio con unas caractersticas y estndares de calidad preestablecidos.
Existen dos premisas bsicas para el diseo de servuccin:
1. Cada servicio tiene su propia servuccin: aunque se trate en muchos casos
de estandarizar los servicios, es imposible que existan dos servicios iguales,
88
ya que el cambio de los elementos que intervienen en el proceso provoca el

cambio del servicio en s mismo.
2. Cada pblico objetivo necesita un diseo de servuccin especializado: hay
que atender de modo personalizado las necesidades de cada segmento de
mercado y ello implica un diseo de servuccin distinto segn el caso.
3.4.1. Elementos que intervienen en el proceso de servuccin
Los elementos a tener en cuenta en el proceso de servuccin son: soporte fsico,
personal en contacto directo con el cliente, sistema de organizacin interna, cliente
y servicio.
1. Soporte fsico: son todos los elementos materiales necesarios para la prestacin de un servicio. Se debe tener en cuenta:
a. Instrumentos necesarios para el servicio: objetos, mobiliario, maquinaria, etc.
b. Entorno: localizacin, edificio o decoracin.
El soporte fsico cumple una doble funcin:
a. Funcin fbrica: el soporte fsico permite que el servicio pueda prestarse, pues sin l la produccin no sera posible.
b. Funcin escaparate: transmite la imagen empresarial.
2. Personal en contacto directo con el cliente: son los trabajadores de la empresa que se encuentran en contacto directo con los clientes. Hay que sealar que en determinadas servucciones no existe personal en contacto ya que
las actividades son realizadas nicamente por los clientes, como es el caso
de la facturacin on line en aeropuertos.
Cuando en servuccin se define al personal en contacto se deben tomar decisiones sobre los empleados que estarn en contacto con los clientes, su
nmero, su perfil, uniforme, comportamiento, trabajo que debe cumplir y la
forma de hacerlo, etc.
Desde el punto de vista del marketing el personal de contacto es de vital
importancia puesto que constituye uno de los elementos que permiten tangibilizar el servicio (el otro sera el soporte fsico) y es la cara visible de la
empresa, su imagen.
Las funciones que debe desempear el personal en contacto son:
a. Funcin operacional: todo el conjunto de actividades que el personal
debe realizar para ofrecer un servicio al cliente. Es conveniente que se
haga un anlisis de las actividades y se presenten grficamente en un
diagrama de procesos donde tambin se determinen los puntos crticos,
es decir, los lugares en los que puede no responderse adecuadamente a
las necesidades del cliente y se produciran las fugas de calidad.
89
b. Funcin relacional: el personal en contacto con el cliente debe llevar a

cabo una interaccin satisfactoria tanto para el cliente como para la
propia empresa, lo que implica un buen dominio de las tcnicas de comunicacin verbal y no verbal.
c. Funcin comercial: en muchos casos el personal de contacto lleva a cabo una labor comercial que puede materializarse en ventas mediante
una adecuada y atractiva presentacin del producto.
3. Sistema de organizacin interna: es la estructura funcional de la empresa
que viene determinada por aspectos como los objetivos, funciones, procedimientos y actividades de la misma y que, pese a que el cliente no lo ve,
influye en el diseo del soporte fsico as como en el personal en contacto.
4. Cliente: elemento absolutamente primordial del servicio ya que sin l el
servicio no existira. Cuando se habla del cliente como parte integrante de
la prestacin del servicio no se debe olvidar que muy raras veces el servicio
se ofrece a un nico cliente; lo habitual es que existan varios clientes a un
mismo tiempo. Esto quiere decir que la satisfaccin del cliente A puede
verse modificada por el comportamiento y el servicio que se ofrezca al
cliente B, de ah la importancia de su consideracin. Otro aspecto a tener en
cuenta en la servuccin con respecto al cliente es la tendencia, cada vez
ms habitual, a que sea el propio cliente quien lleve a cabo la prestacin del
servicio por cuestiones obvias de ndole econmica para la empresa, pero
adems para conseguir una mayor satisfaccin del cliente en aquellos casos
en los que ste permite esta prctica.
5. Servicio: el servicio en s mismo constituye el objetivo del sistema, su resultado, y por lo tanto es parte integrante del mismo, ya que no es slo el resultado de la interaccin del soporte fsico, el personal en contacto y el cliente,
sino tambin del resto de servicios que se producen simultneamente.
3.4.2. Cmo podemos gestionar los elementos de la servuccin
para prestar un servicio de calidad?
Una de las formas ms eficaces de conseguir la diferenciacin por parte de cualquier empresa, y ms an en el sector turstico, dada la facilidad para imitar los
servicios de la competencia, es a travs de la calidad orientada al cliente. Es decir,
se deben descubrir cules son las necesidades que se pretenden cubrir y los beneficios que van buscando los consumidores y tratar de responder a ellos. En el caso de
los productos la posibilidad de estandarizar la oferta hace que lo anterior sea ms
sencillo, pero para el caso de los servicios la complejidad radica en la variabilidad
de los elementos que intervienen en la prestacin, como el personal en contacto o
el servicio en s mismo. Por ello se han de tener en cuenta una serie de considera-
90
ciones en la gestin de dichos elementos que permitan conseguir el objetivo de calidad.

Cuando se realiza el diseo del soporte fsico hay dos variables que influyen
tanto en la calidad real del servicio como en la percibida por el cliente (que a veces
no son coincidentes) y que son la gestin de flujos y la gestin del tiempo.
Al llevar a cabo la gestin de flujos la empresa debe disear el espacio, distribuirlo y concebir todo el material que forma parte del soporte fsico de manera que
sea lo ms satisfactorio posible para el cliente y su uso le sea cmodo y lo ms
productivo para la empresa. A veces el tener un excesivo nmero de mesas y mal
distribuidas en un restaurante no slo es un inconveniente para los clientes, que se
pueden llegar a molestar unos a otros, sino que adems no permite al personal un
desarrollo adecuado de su trabajo.
En relacin a la gestin del tiempo la empresa ha de considerar cul es el tiempo
ptimo de prestacin de su servicio segn sus estndares de calidad y la percepcin
del cliente. Para ello se puede desde cronometrar los servicios hasta realizar encuestas a los clientes en los que se pregunte sobre su satisfaccin por el tiempo de prestacin del servicio. La distincin entre tiempos individuales y tiempos colectivos y su
buena gestin tambin influye en la percepcin de la calidad. As en un hotel dividir
la recepcin cuando sea necesario para el check in de grupos o el check in de clientes
individuales mejora la percepcin de estos ltimos sobre el servicio.
Respecto al personal en contacto con el cliente, como ya se ha dicho, ste influye en la imagen que tenga de la empresa el cliente y sobre todo en la calidad del
servicio. La funcin operacional y relacional ponen al empleado en una situacin
difcil, ya que por un lado debe satisfacer las necesidades del cliente y por otro los
intereses de la empresa, y a veces muchos clientes, buscando la satisfaccin personal, realizan peticiones que contravienen las normas de la organizacin. En este caso son varias las medidas que se pueden tomar para evitar conflictos, desde el uso
de barreras fsicas, como mostradores altos o mobiliario de separacin entre el empleado y el cliente, hasta actitudes rgidas que llevan a seguir a rajatabla las normas
de la empresa o ms flexibles, que satisfacen peticiones extraordinarias de los
clientes. Ninguna de estas soluciones supone un 100% de efectividad, ya que depender de cada empresa y de su pblico, si bien es cierto que la utilizacin de barreras fsicas hace que el cliente no se sienta bienvenido en la empresa e influye
negativamente en la calidad total del servicio tal y como l lo percibe.
El sistema de organizacin interna vendr determinado por la filosofa empresarial. Su diseo debe transmitirse de modo eficaz al diseo de los elementos visibles por parte del cliente. Segn esto, estructuras ms o menos rgidas y ms o menos flexibles pueden dar lugar igualmente a servicios de calidad si existe
coherencia, buena planificacin y comunicacin en su puesta en prctica.
El control del cliente y del servicio en s mismo as como su influencia en la calidad es un tema ms complicado dada su variabilidad y heterogeneidad. Sin embargo se puede solucionar teniendo siempre muy claro a qu pblico objetivo se
atiende y qu servicio se presta.
91
3.5. El desarrollo de nuevos productos

El turismo como motor econmico, fuente de ingresos y generador de empleo se
est convirtiendo en muchas reas geogrficas en su principal sector productivo
desplazando al sector agrcola o industrial, que hace aos dej de producir beneficios para la sociedad. Muestra de ello es el caso de Bilbao, una ciudad netamente
industrial que ha sufrido una importante revitalizacin gracias al desarrollo de un
producto cultural, el Museo Guggenheim.
Sin embargo, la creacin de un producto turstico, su desarrollo y perdurabilidad en el tiempo no son sencillos, ya que adems de depender de una gran cantidad
de factores internos y externos existen diferentes promotores interesados en su
creacin, a veces con distintos intereses. Por un lado, el sector empresarial que
busca la rentabilidad y el beneficio econmico, y por otros, organismos pblicos y
administraciones que persiguen la rentabilidad y el beneficio social del desarrollo
turstico.
3.5.1. Etapas en el desarrollo de nuevos productos: importancia
de la innovacin en la creacin de un producto turstico
Las fases en la creacin de un nuevo producto, sea ste turstico o no, se resumen
en cuatro:
1. Conceptualizacin.
a. Concepto empresarial: qu crea la empresa? en qu negocio se sita?
b. Pblico objetivo: hacia quin va dirigido su producto o servicio?
2. Estructuracin.
a. Oferta de servicios: distinguiendo entre servicios bsicos, perifricos,
de base derivados o complementarios para constituir su oferta.
b. Servuccin: diseo de la prestacin.
3. Comercializacin: se planifican el resto de acciones comerciales de la empresa en cuanto al resto de elementos del marketing mix.
a. Precio.
b. Intermediacin.
c. Comunicacin.
4. Prestacin
a. Marketing interno: trabajo de la empresa respecto a sus empleados, filosofa y clima organizacional.
b. Calidad.
Todo lo anterior debe ir precedido de un exhaustivo anlisis comercial en el
que se tenga claro qu se quiere hacer, ya que, como deca Pitgoras, el principio
92
es la mitad del todo. De este modo, y a partir de ah, se desarrollaran de manera

ms eficaz las etapas anteriores.
En la primera fase de las etapas de creacin del producto se debe definir el
concepto empresarial, que puede ser nuevo, una innovacin o una copia mejorada
de un producto ya existente en el mercado. Muchas empresas, buscando el xito
empresarial, no dudan en dedicar tiempo y dinero en la bsqueda de conceptos
nuevos. Pero qu es innovar? Por qu es tan importante la innovacin?
Segn la Real Academia Espaola de la Lengua innovar es crear o modificar
un producto e introducirlo en el mercado. La innovacin parte por tanto de una
idea, una invencin o reconocimiento de una necesidad, individual o grupal, y lo
convierte en productos o servicios que pueden venderse en el mercado (Escorsa,
1997). Las innovaciones no tienen por qu ser profundos cambios y modificaciones
complejas; a veces el cambio ms sencillo modifica sustancialmente el producto, o
hace ms fcil el uso de un servicio por parte del cliente, reportando cuantiosos beneficios para la empresa y una mayor satisfaccin para la demanda.
El sector turstico es un sector dinmico que evoluciona constantemente y donde a veces la respuesta de la oferta a los cambios de la demanda no se hace al ritmo
que debiera. El hecho de ser un sector altamente competitivo y fuertemente atomizado, donde el posicionamiento es complejo, hace que la innovacin se convierta
en una estrategia de marketing que permite:
1.
2.
3.
4.
5.
Diferenciar el producto, servicio o destino.

Avanzar en el liderazgo del mercado.
Incrementar la competitividad.
Adaptarse a los cambios del entorno.
Superar las expectativas del cliente.
Para ejemplificar mejor el concepto de innovacin en el sector turstico se va a

hacer uso del trabajo del profesor Benjamn del Alczar (Universidad de Mlaga)
para el sector hotelero. Segn este autor existen tres dimensiones de la innovacin
hotelera:
a. Innovacin en la localizacin: situando el hotel en emplazamientos en los
que hasta hace poco no eran habituales puesto que se buscaban reas cntricas y cercanas al recurso turstico en s. As, ahora es frecuente que haya
nuevos proyectos hoteleros de grandes cadenas en estaciones de trenes, aeropuertos, carreteras o campos de ftbol.
b. Innovacin en el propio concepto del producto hotel: hoteles desmontables,
hoteles cpsula, hoteles exprs u hoteles boutique tratan de presentar al
cliente un concepto nuevo y un elemento de diferenciacin frente a los hoteles tradicionales.
c. Innovacin en servicios ofrecidos: club infantil, habitaciones exclusivas para mujeres, servicio siesta (uso de la habitacin slo para este fin por unas
93
horas), servicio de almohadas, consolas de videojuegos o porttiles en las

habitaciones o nuevos servicios de restauracin como Fast Good de NH son
ejemplos del trabajo de innovacin en los hoteles.
En el caso de las agencias de viajes, aunque tambin las tres dimensiones anteriores sirven para hablar de la innovacin en ellas, es la especializacin en tipologas tursticas muy concretas o en nichos de mercados especficos lo que marcara
la verdadera innovacin. Ejemplos del primer caso son agencias como Rural Andalus, especializada en turismo rural, Viajes Aos Luz, que ofrece viajes de aventura
y viajes alternativos a destinos tradicionales, e Ismalar, agencia de viajes especializada en turismo responsable en Marruecos. Para el grupo de agencias especializadas en segmentos concretos se pueden citar Alhaja Viajes, especializada en viajes
para melmanos, none.es o viajarsolo.com, agencias virtuales especializadas en
viajes para singles.
Con la aparicin de las compaas areas low cost se introdujo una verdadera
innovacin dentro del sector del transporte areo socializando este tipo de transporte y hacindolo accesible a la gran mayora de la poblacin. Hoy en da, y cuando
las low cost estn plenamente introducidas dentro del sector, la innovacin se consigue a travs del aumento de servicios, como facturacin a travs del mvil y on
line o servicios exclusivos en salas VIP.
Por ltimo, los denominados regalos experiencia como Plan B o Smart Box
constituyen una innovacin en cuanto al modo de presentar y comercializar productos pertenecientes al sector turstico en la mayora de los casos.
3.5.2. Por qu fracasan muchos productos?
La introduccin de un nuevo producto o servicio en el mercado debe ser fruto de
un proceso de planificacin adecuado en el que se analicen puntos fuertes, puntos
dbiles, amenazas y oportunidades de desarrollo, determinando de este modo la
idoneidad o no del lanzamiento. Segn un estudio realizado por la consultora Kuczmarki & Asociados de Chicago, a finales de los 90, de once mil nuevos productos lanzados al mercado tan slo un 56% conseguan sobrevivir pasados cinco aos
y de cada trece nuevas ideas slo una era una idea de xito. Ante estos porcentajes
de fracaso tan altos conviene considerar, al menos desde un punto de vista terico,
cules son los motivos que llevan al xito o al fracaso de nuevos productos o servicios.
En lneas generales se puede decir que existen tres causas fundamentales que
provocan el fracaso de un nuevo producto:
1. Mal enfoque de marketing:
a. Investigacin de mercados mal realizada.
b. Segmentacin o seleccin del nicho de mercado incorrecta.
94
c. Mala seleccin de los canales de distribucin.

d. Canales de distribucin obsoletos y poco efectivos.
e. Estrategia de precio inadecuada, no teniendo en cuenta el umbral mximo de precio para el consumidor o los precios de mercado.
f. Eleccin errnea del momento de introduccin en el mercado.
2. No adaptarse adecuadamente a las necesidades del consumidor. Esto es vital en un momento en el que el marketing debe estar orientado al cliente,
saber captar sus necesidades y responder a ellas de la mejor manera posible. Muchas empresas se empean en producir, vender u ofertar los productos y servicios que quiere la empresa sin pararse a determinar si esto es lo
que quiere realmente el consumidor. La comunicacin con stos es vital para evitar errores en este punto.
3. Reacciones inesperadas de la demanda y del mercado. Puede ocurrir que,
pese a haber tenido en cuenta todo lo anterior y trabajar de modo coherente
y sistemtico, tambin el producto o servicio fracase por cambios bruscos,
tanto en la demanda como en el resto de la oferta, motivada por variables
que no han podido ser controladas por la organizacin. Las tendencias, las
modas o una contraoferta por parte de la competencia pueden abocar al fracaso.
Las empresas debern tener en cuenta todo lo anterior para una buena planificacin.
3.6. El ciclo de vida de productos y destinos tursticos
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple dicho concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, dando lugar a las cuatro fases
tradicionales del ciclo de vida de introduccin, crecimiento, madurez y declive. El
modelo de ciclo de vida de un destino turstico se puede basar en el modelo bsico
del ciclo de vida de un producto, ya que en definitiva el destino es el conjunto integrado de diversos productos y servicios. Sin embargo, para analizar de modo mucho ms detallado las distintas fases por las que pasa un destino en 1980 Butler
propuso un modelo con seis fases que posteriormente ha sido desarrollado y retocado por otros muchos autores como Agarwall, en 1997; Choy, en 1992; Conceio
y Roque, en 1997; Cooper, en 1997; Haywood, en 1986; Hovinen, en 1982; Priestley y Mundet, en 1998, y Oreja, en 1995, entre otros. Este modelo propuesto por
Butler no tiene en cuenta la influencia sobre el destino de factores externos, como
pueden ser la aparicin de nuevos destinos competidores, factores legales o polticos, la actuacin de los gobiernos o factores ambientales adversos que provoquen
desastres en el destino. Slo tiene en cuenta, para determinar en qu momento del
95
ciclo de vida se encuentra el destino, el nmero de visitas que recibe y la evolucin

en el nmero de turistas.
Pese a lo anterior, el estudio y anlisis del ciclo de vida de un destino turstico
es de gran utilidad como herramienta de gestin y planificacin, que permite desarrollar la estrategia de actuacin, para el destino en general y las empresas en particular, ms adecuada en cada momento.
Con el fin de analizar los momentos claves del desarrollo del destino se presentan a continuacin las fases del modelo propuesto por Butler: exploracin, implicacin, desarrollo, consolidacin, estancamiento y post-estancamiento (declive o rejuvenecimiento).
1. Exploracin: etapa de descubrimiento del destino. Los turistas llegan de
forma no planificada, siendo la respuesta por parte de la oferta espontnea.
No existen canales de distribucin y la competencia es prcticamente
inexistente. Las infraestructuras existentes en el destino no han sido creadas
para la actividad turstica.
2. Implicacin: as denominada porque comienza a existir un compromiso por
parte de los agentes sociales en el desarrollo turstico. Comienza a crecer el
nmero de turistas a los que la oferta responde con un mayor nmero de
servicios, a la vez que demanda a las administraciones pblicas el desarrollo de infraestructuras para satisfacer las necesidades del pblico. Se buscan
canales de distribucin especficos y comienza a aumentar la competencia.
3. Desarrollo: se ha consolidado la existencia de una temporada y un mercado
turstico en el destino, que es frecuentado por un alto nmero de turistas,
siendo este momento el de mximo crecimiento. Los primeros turistas que
descubrieron el destino, caracterizados por su afn de bsqueda y exploracin, comienzan a ser sustituidos por turistas ms normales, que eligen
destinos con un cierto grado de conocimiento. La oferta se diversifica y especializa, buscando la diferenciacin frente a una competencia que en esta
etapa es bastante alta. Es esta competencia lo que puede llevar en este momento a una guerra de precios y una cada de los mismos.
4. Consolidacin: un nivel de ventas alto, dominio de los canales de distribucin y mayor eficiencia en la comercializacin harn que esta etapa del ciclo de vida del destino se caracterice por altos beneficios. La demanda crece de forma positiva aunque a un ritmo inferior al de la etapa anterior,
pudiendo hablar de destino de demanda ms masiva. La oferta adquiere un
grado de especializacin muy fuerte buscando estrategias de fidelizacin
para mantener cuota de mercado en el destino ya consolidado.
5. Estancamiento: tras la consolidacin del destino, ste entra en una fase de
estancamiento en la que se reduce su poder de atraccin de visitantes nuevos. El destino deja de estar de moda y la demanda posee un menor nivel
adquisitivo. La oferta continua con estrategias gestadas en la fase anterior,
conscientes de poder haber superado la capacidad de carga del destino, por
96
lo que deberan tratar, en aras de la sostenibilidad, de cambiar cuota de

mercado por cuota de cliente.
6. Post-estancamiento: declive o rejuvenecimiento.
a. Declive: el destino ha llegado a su lmite, los recursos ya han sido sobreexplotados, el volumen de ventas ha disminuido y los mrgenes de
beneficios son escasos para reinvertir en nuevas infraestructuras y servicios. Si el destino no desarrolla ninguna estrategia de accin puede
sufrir una lenta agona e incluso una cierta estabilizacin en el declive.
Dependiendo del peso econmico y social que la actividad turstica
posea, la mayora de los destinos, dada la gran inversin y esfuerzos
que han supuesto las etapas anteriores, tratarn de no desaparecer dando
lugar a una nueva fase: rejuvenecimiento.
b. Rejuvenecimiento: el objetivo principal de esta etapa es lanzar nuevamente el destino, lo cual no puede hacerse lgicamente sin cambios en
los recursos, servicios e infraestructuras, que requieren de una nueva
puesta en valor. En esta etapa de rejuvenecimiento los esfuerzos de la
administracin pblica y los agentes privados deben ir de la mano. Los
primeros ofreciendo apoyo en la investigacin de mercados, a fin de
poseer los datos ms relevantes de la demanda y poder adecuar la oferta, ayudas para la mejora de infraestructuras hoteleras (Plan Qualifica
de la Costa del Sol), nuevos servicios de informacin en destinos o mejoras de accesibilidad a la zona (planes de recualificacin de destinos
maduros del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio mediante el
Plan Horizonte 2020) y ayudas para la promocin y comercializacin
del destino mediante asistencia a ferias y work shops, organizacin de
fam trips, uso de las nuevas tecnologas en esta materia, etc. Por otro
lado, los agentes privados deben tener una actitud proactiva, estar abiertos al cambio y buscar continuamente la mejora a travs de la formacin continua del capital humano, la innovacin y la adecuacin a las
tendencias del mercado.
Cabe indicar que pese a que las anteriores fases son las etapas tericas en el ciclo de vida de un destino, depender de cada uno de ellos que se desarrollen de
manera ms especfica algunas fases e incluso que se pase de muchas de ellas.
Referencia al desarrollo de destinos tursticos: referencia a la viabilidad de algunos destinos neognicos
El desarrollo turstico de un destino debe ser viable, como el desarrollo turstico de

cualquier producto empresarial, ya que de lo contrario todo esfuerzo por conseguir
beneficios ser un fracaso. La viabilidad puede dividirse en tres grandes bloques:
97
1. Viabilidad econmica: el turismo es un fuerte generador de ingresos cuya

repercusin en la economa de un lugar ser mayor o menor en funcin de
la dependencia o no de otros sectores productivos. Es por este motivo por el
que el turismo puede llegar a convertirse en una actividad indispensable para una zona, o poseer un carcter irrelevante. Lo que s es cierto es que ningn sector econmico, tampoco el turismo, puede mantenerse a largo plazo
generando prdidas.
Asimismo, los beneficios econmicos del turismo no se dejan sentir nicamente en la propia actividad sino tambin en el resto de actividades del entorno, generando empleo en sectores que no son propiamente tursticos. Se
podra hablar por tanto de empleo indirecto, como los comercios que venden souvenirs, y empleo inducido, como el empleo en el sector de la construccin, creado como resultado de los ingresos de los residentes gracias al
turismo.
Adems de la rentabilidad que puede generar el sector turstico, su aportacin
al PIB de un pas y su influencia en la distribucin de rentas son tambin
grandes beneficios desde el punto de vista econmico a tener en cuenta.
2. Viabilidad social: Los beneficios y costes del turismo actan sobre dos
grandes grupos diferenciados: los turistas y los residentes locales.
Para el turista, su grado de satisfaccin en la visita al destino debe justificar
los costes, tanto econmicos como no econmicos (tiempo, esfuerzo, etc.).
Por ello los planificadores del destino deberan considerar ms la capacidad
turstica social como medida del nivel mximo de visitantes adecuado para
que el nivel de satisfaccin sea aceptable.
La viabilidad social se mide tambin en trminos de beneficios para la poblacin local residente. En los pases en vas de desarrollo el turismo contribuye al avance de la sociedad siempre y cuando los ingresos generados
repercutan y se reinviertan en dichas poblaciones, no quedando en manos
de inversores extranjeros. Los planes de cooperacin y desarrollo internacional, en Espaa materializados a travs de la Agencia Espaola para la
Cooperacin y Desarrollo Internacional, AECID, deben apostar por esta lnea de trabajo fomentando los efectos positivos del desarrollo turstico de
una zona y sustentando el crecimiento del tejido empresarial autctono de
dichos pases en vas de desarrollo, aportndoles las tcnicas y conocimientos. Del mismo modo la viabilidad social del turismo debe apostar por fomentar las oportunidades y capacidades culturales de cada sociedad evitando fenmenos de aculturacin.
3. Viabilidad medioambiental: capacidad para mantener y fomentar el buen
uso presente y futuro de los recursos naturales de un destino.
Cada da se concibe menos el desarrollo turstico de un destino si no se tiene
en cuenta la viabilidad medioambiental del proyecto. El respeto al territorio,
sus recursos y elementos naturales, adems de ser factores motivadores de la
demanda, permite el incremento de la calidad de vida de la poblacin.
98
Los ncleos neognicos, es decir, aquellas reas geogrficas que tratan de

emerger en el escenario turstico, deben tener en cuenta los tres puntos anteriores e
incorporarlos en su proceso de planificacin.
Ejemplo de intento de creacin de un nuevo destino turstico se tiene en la comarca de Los Monegros, situada en la parte oriental de la Comunidad Autnoma de
Aragn, entre las provincias de Huesca y Teruel. En esta zona, cuyos principales
recursos tursticos estn relacionados con el paisaje y la naturaleza, el gobierno de
Aragn firma en 2007 con ILD, un grupo de doce inversores extranjeros, un macroproyecto para la creacin del segundo complejo de casinos ms grande del
mundo, despus de Las Vegas. El proyecto, en medio de una zona deshabitada, dara luz verde a la creacin de 32 casinos, 70 hoteles, 232 restaurantes, 500 comercios, un campo de golf, un hipdromo y un parque temtico para el espionaje, entre
otros recursos.
Pese a que desde el punto de vista econmico el complejo promete generar beneficios con la creacin de 3.000 puestos de trabajo directo, 8.000 plazas hoteleras y
una inversin en infraestructuras y servicios en toda la zona sin precedentes, y a pesar del apoyo por parte de algunos sectores de la Administracin, existe el rechazo,
casi mayoritario, de la poblacin local, reacias al proyecto. Movilizados en diferentes
grupos, como Los Monegros No se Vende o Plataforma de Docentes contra Gran Escala, los residentes han manifestado en un comunicado de prensa su oposicin al
proyecto por ser econmica, social y medioambientalmente insostenible.
La empresa promotora del conjunto, que debera haber comenzado su construccin en otoo de 2009, no haba firmado an en julio de 2010 la compra de terrenos y el proyecto sigue sin salir a la luz.
El caso de Los Monegros es un claro ejemplo de cmo el rechazo social puede
paralizar un proyecto cuyo beneficio y efecto en la poblacin local se estima dudoso.
En el extremo contrario se encuentra el caso de Costa Ballena, un complejo de
400 hectreas en la provincia de Cdiz, que comenz su fase inicial en 2003 y que
tena previsto su desarrollo completo, a un ritmo normal en 2009, pero como consecuencia de la crisis econmica y desaceleracin de la inversin por parte de algunos promotores, no estar finalizado hasta 2016. Este proyecto ha sido una
apuesta del gobierno andaluz para crear un nuevo modelo turstico del siglo XXI
y ha contado desde sus inicios con el apoyo social. Se trata de crear un complejo
donde prime la calidad, viabilidad y sostenibilidad medioambiental. Para ello, entre
su equipamiento destaca la instalacin de un sistema neumtico de recogida de basuras que elimina los contenedores y entre su poltica de desarrollo un plan de conservacin de las dunas y el jardn litoral.
Desde el punto de vista de la sostenibilidad social, Costa Ballena est permitiendo que la provincia de Cdiz, castigada especialmente por el desempleo, aumente su poblacin activa. Cuando el complejo est construido al 100% y en pleno
funcionamiento se prevn unos 2.500 empleos directos y unos 3.000 indirectos, que
repercutirn positivamente sobre todo en los ncleos ms cercanos de Rota, Chipiona, o Sanlcar de Barrameda. Adems la empresa Costa Ballena Resort acta
99
como oficina de turismo de Rota, Chipiona, Jerez o El Puerto de Santa Mara, por
lo que estos municipios han acogido muy bien el proyecto. El nico inconveniente
en un principio para la puesta en funcionamiento de la parte construida del complejo era la falta de personal cualificado, por lo que tambin la empresa ha diseado
un programa de formacin y cualificacin de recursos humanos, lo que es otro motor de desarrollo socioeconmico de la zona.
Esto demuestra por tanto el desarrollo de un ncleo neognico donde a priori se
cumplen los tres supuestos de viabilidad establecidos y se da luz verde a su puesta
en marcha.
3.7. Qu es el benchmarking y cmo utilizarlo para conseguir un
producto excelente?
El concepto de benchmarking tiene su origen y es empleado en la gestin de empresas en los aos 60, pero alcanza su cumbre en los aos 70. Se trata de una metodologa que consiste en identificar, aprender y aplicar las prcticas ms efectivas
de otras organizaciones para as mejorar las propias actuaciones, productos y capacidades. El fin principal de esta evaluacin comparativa consiste en introducir mejoras continuas en la organizacin, aprendiendo de otros (Luque Martn y Muoz
Leiva). Los aspectos ms relevantes del concepto de benchmarking son:
1. Identificacin: bsqueda de aquello que hacen empresas u organizaciones
excelentes del mismo sector de actividad o de otro cualquiera.
2. Coherencia y sistematicidad: para recopilar y aplicar la informacin.
3. Anlisis y conocimiento: esta tcnica ha sido considerada como un proceso
de aprendizaje y entendimiento de las caractersticas de una organizacin y
sus procesos de desarrollo, tanto de productos como de servicios.
4. Adopcin: se trata de implementar lo aprendido en la propia empresa desde
un punto de vista tctico y teniendo siempre en cuenta las peculiaridades de
la organizacin.
5. Continuidad: se trata de un proceso continuo de puesta en prctica, revisin
evaluacin y mejora.
Kotler establece que las tcnicas de benchmarking son especialmente interesantes, en cuanto a su aplicacin, para aquellas actividades que afectan a la satisfaccin del cliente y los costes.
Los destinos tursticos, fundamentalmente los destinos urbanos, estn comenzando a aplicar en gran medida las tcnicas de benchmarking como tcnicas de
evaluacin entre ciudades, por lo que se puede hablar de diferentes tipos de benchmarking:
100
1. Benchmarking urbano competitivo. Se caracteriza porque las ciudades objeto de anlisis no estn especialmente interesadas en ayudar al equipo tcnico encargado del estudio de evaluacin.
2. Benchmarking urbano cooperativo. Las ciudades objeto de estudio no suelen proporcionan informacin sobre su situacin y forma de gestin al
equipo de benchmarking urbano. Sin embargo estos grupos tcnicos acaban
finalmente obteniendo informacin de boletines estadsticos de mbito municipal o regional u otras administraciones.
3. Benchmarking urbano colaborador. En este tipo de evaluacin comparativa
se produce el intercambio de informacin entre ciudades que ayudan de
modo positivo al equipo tcnico. Es un sistema ms efectivo, ya que posee
como ventaja el ahorro en recursos financieros y materiales. Pueden crearse
redes de ciudades con fines relativos a promocionar la comunicacin e interrelacin entre ellas y fomentar su participacin activa.
4. Benchmarking urbano interno. Consiste en la colaboracin entre institutos
municipales, observatorios socioeconmicos y utilizacin de publicaciones
locales, planes territoriales y otros proyectos municipales, con las funciones
que desempea la oficina tcnica en la implementacin y funcionamiento
del sistema de informacin. Se trata de un paso previo al desarrollo de un
sistema de benchmarking urbano colaborador.
Como ya se ha indicado, el objetivo del benchmarking es conseguir, a travs de
la comparacin, aprovechar los puntos fuertes de otras reas y a partir de ah mejorar creando un destino ms competitivo. Se trata de evitar los errores del pasado
haciendo uso de la experiencia y sobre todo analizando la demanda, ya que es sta
la que se quiere satisfacer. De esta manera, sabiendo qu puede producir satisfaccin o insatisfaccin en los visitantes mediante el estudio de destinos similares, se
tratar de crear un producto que no slo cubra los criterios de calidad sino que d
un paso ms sorprendiendo al visitante en la oferta de un producto excelente. Para
ello el equipo tcnico puede tener en consideracin algunas preguntas que le facilitarn todo el trabajo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Qu estn haciendo las dems ciudades?

Cmo lo estn haciendo?
Qu resultados exitosos se estn consiguiendo?
Qu fallos se estn cometiendo?
Qu hacer para aproximarse a las mejores?
Cmo aprovechar el estudio para el caso en particular?
Todo lo aplicado a destinos urbanos puede ser aplicable a cualquier otro tipo de
destino. Los destinos de sol y playa maduros que en su momento no tuvieron en
cuenta estos aspectos para su desarrollo pueden hacer ms efectiva su recualificacin interiorizando estos conceptos, e incluso aplicando tcnicas para destinos con
101
otra tipologa. Los nuevos destinos de sol y playa pueden desarrollarse de modo
ms exitoso y evitar llegar al declive manteniendo un nivel ptimo de visitantes
gracias el empleo del benchmarking.
Actividades
1. Selecciona dos destinos tursticos de mbito nacional que ofrezcan productos de diferentes tipologas tursticas y haz un estudio sobre el ciclo de vida
de los mismos. Compralos y establece conclusiones.
2. Realiza una bsqueda en Internet de las marcas tursticas de las Comunidades Autnomas de Espaa.
a. Relaciona cada marca con la bandera de la comunidad y comenta los
resultados en funcin de lo visto en el tema.
b. Indica, en aquellos casos en los que exista, cul es el mensaje permanente de la marca y el sentido del mismo.

4
El precio
en los servicios tursticos
El precio puede ser considerado la variable tctica por excelencia. La facilidad para
ser modificada con rpidez, junto con el importante peso especfico que juega en
toda eleccin por parte del consumidor, lo convierten en un instrumento muy utilizado por las empresas para incrementar su volumen de facturacin a corto y medio
plazo, sin necesidad de recurrir a estrategias comerciales ms costosas y que daran
resultados a ms largo plazo.
Por otro lado, y como se pondr de manifiesto ms adelante, el precio es la nica variable de las cuatro de que se sirve el marketing que es capaz de generar ingresos. Si bien el resto de variables, producto, distribucin y comunicacin, pueden
llegar a aportar un gran valor aadido a la empresa, no es menos cierto que el precio es la nica variable que implica generacin de recursos econmicos en la organizacin. De hecho, su puede decir que esta variable supone el ingreso bruto por
unidad de producto o servicio vendida por la empresa. De ah la importancia que
representa, no slo en el mbito de la direccin de marketing, sino para la empresa
en su conjunto.
Es por ello por lo que, en el proceso de fijacin del precio de los productos o
servicios que ofrece la empresa a sus clientes, deben tenerse en cuenta numerosos
factores, tanto internos como externos a la empresa, que condicionarn por tanto el
resultado econmico de la misma y asimismo su atractivo y capacidad competitiva
con respecto a la competencia.
A lo largo del presente captulo se analizarn los distintos mtodos para la fijacin de precios, teniendo en cuenta los factores internos y externos que lo condicionan, se tratar de dar respuesta a las fluctuaciones de precios en algunos servicios
tursticos, tales como el transporte o el alojamiento, y se expondrn las estrategias
de precios ms utilizadas en la actualidad por las empresas tursticas.
104
4.1. El precio, nico elemento de las cuatro Ps capaz

de generar ingresos
Como ya se ha mencionado, el precio es la nica variable de marketing capaz de
generar ingresos para la empresa. Se puede afirmar que, en sentido amplio, el precio representa, para la empresa, el ingreso bruto por unidad de producto o servicio
vendido, mientras que para el consumidor representara la valoracin en trminos
econmicos de todos aquellos beneficios que dicho producto o servicio le aporta.
De esta manera, cuando un cliente potencial se plantea la posibilidad de adquirir un
producto o servicio, se desencadenar un proceso en el que ste realizar un anlisis coste-beneficio. Si bien en el apartado de costes de dicho anlisis el precio no es
el nico coste a tener en cuenta por el consumidor, no es menos cierto que dicha
variable es la de mayor peso especfico y la que, en la mayora de las ocasiones, determinar en ltima instancia la decisin de compra. Por tanto, se puede afirmar
que el precio representa, de alguna manera, el valor de todos los beneficios que el
producto o servicio puede aportar al consumidor.
Como consecuencia de lo anterior el precio se podra definir desde dos perspectivas distintas; por un lado, desde el punto de vista del consumidor, y por otro, desde el punto de vista del vendedor o empresa que fija el precio del producto o servicio. As, mientras que para el primero el precio ser el equivalente monetario de
todos los beneficios o el valor aadido que le aporta el producto o servicio en cuestin, para el segundo representar el ingreso bruto que le aporta cada unidad vendida.
Adems de por todo lo expuesto, a continuacin se mencionan otras razones
que justifican la importancia del precio en el mbito del marketing:
1. Se trata de la variable tctica por excelencia. La facilidad para modificar el
precio del producto o servicio en el corto plazo lleva a muchas empresas a
utilizar el precio como un instrumento que permite incrementar las ventas y
el beneficio de manera casi inmediata. Si bien esto es una prctica habitual
(sobre todo en productos o servicios con altas elasticidades-precio donde
las empresas bajan el precio de stos para conseguir aumentos de mayores
proporciones en la demanda), no es recomendable abusar de ella puesto que
puede llevar a situaciones poco deseables por la empresa, como guerras de
precios con la competencia o la degradacin de la imagen del producto o
servicio ofrecido.
2. El precio es utilizado por parte del consumidor, en ocasiones de manera inconsciente, como indicador de la calidad del producto o servicio ofrecido
por la empresa, al tiempo que permite reducir la incertidumbre a la hora de
tomar la decisin de compra. De esta manera, el precio se convierte en un
valioso instrumento en la determinacin del posicionamiento de la empresa
con respecto a la competencia.
EL PRECIO EN LOS SERVICIOS TURSTICOS
105
3. En numerosas ocasiones el precio es la nica informacin de que dispone el

consumidor para elegir entre distintas alternativas de compra.
4.2. Qu elementos determinan el precio de un producto
o servicio turstico?
Si bien se ha mencionado la facilidad con la que la empresa, en numerosas ocasiones, lleva a cabo modificaciones en el precio de sus productos o servicios, no se
debe olvidar que, en la determinacin del mismo, inciden numerosos factores que
han de ser tenidos en cuenta tambin a la hora de llevar a cabo cualquier variacin
del precio de venta.
Los mencionados factores pueden ser de carcter interno o externo, segn se
localicen en el mbito interno de la empresa o en el entorno en el que sta desarrolla su actividad respectivamente.
4.2.1. Factores del mbito interno de la empresa
A) Los objetivos fijados por la empresa
Los objetivos fijados por la empresa son, en numerosas ocasiones, el punto de partida a la hora de establecer los precios de sus productos o servicios. No obstante es
importante no supeditar la fijacin del precio a la consecucin de los objetivos fijados por la empresa, ya que en el proceso de fijacin del precio han de tenerse en
cuenta toda una serie de variables, que se recogen a continuacin, que condicionarn en ltima instancia el precio de venta al pblico fijado.
B) La estructura de costes de la empresa
Resulta incuestionable que, para que una empresa pueda generar beneficios y, por
tanto, mantenerse en el tiempo, sta debe partir de un profundo conocimiento de su estructura de costes en aras de fijar un precio a sus productos o servicios que le permita
cubrir dichos costes al tiempo que aporte un margen de beneficio que contribuya a la
consecucin de los objetivos fijados en trminos de facturacin, beneficio, etc.
En posteriores apartados, a lo largo del presente captulo, se desarrollar el mtodo de fijacin de precios en funcin de los costes de la empresa.
C) La estrategia de marketing fijada por la empresa
La estrategia genrica fijada por la empresa, a saber, estrategia de liderazgo en costes o estrategia de diferenciacin, condicionar tambin, en buena medida, el precio
fijado para los productos o servicios ofrecidos al consumidor.
106
Es indiscutible que una estrategia de liderazgo en costes, cuyo objetivo se basa

en la bsqueda de un crecimiento de los beneficios a travs de la reduccin de costes y la maximizacin del volumen de ventas, persigue poder ofrecer al consumidor
final un producto o servicio a un precio realmente competitivo frente a los productos o servicios de la competencia. Por tanto, la estrategia de liderazgo en costes implicar la bsqueda de precios bajos (en relacin a la competencia) compensando
as los reducidos mrgenes de beneficios obtenidos por cada unidad vendida con
los altos volmenes de ventas.
Por el contrario, la estrategia de diferenciacin implica una fijacin de precios
elevados, ya que la empresa puede justificar ese sobreprecio con respecto a la competencia en base a determinados atributos que posee su producto o servicio y que lo
hacen diferente a los de aqulla, llegando a poder ser considerado como nico en
aquellas ocasiones en las que la estrategia de diferenciacin se ha desarrollado de
la manera ms efectiva posible.
4.2.2. Factores del entorno
A) La demanda y su respuesta a cambios en el precio. La elasticidad de la demanda
La teora econmica determina que el precio y la cantidad de los bienes que se demandan en un mercado guardan una relacin inversa, es decir, a mayor precio menor ser la cantidad demandada del bien, mientras que cuanto ms baje el precio
del bien, mayor ser la cantidad demandada.
Sin embargo, la cantidad demandada de un bien no siempre vara en la misma
proporcin cuando se produce un aumento o disminucin del precio de dicho bien.
La elasticidad de la demanda de un producto con respecto al precio del mismo nos
indica en qu medida vara la demanda de un bien cuando se produce una modificacin en su precio. El valor de la mencionada elasticidad depender, entre muchos
otros factores, de las caractersticas del mercado en el que se intercambia el bien y,
sobre todo, del tipo de bien de que se trate. As, la cantidad demandada de aquellos
bienes que se consideren de primera necesidad (como muchos alimentos bsicos),
se ver poco alterada por una subida en el precio de los mismos, mientras que
aquellos bienes que puedan considerarse ms accesorios (como es el caso de los
viajes de placer para una parte importante de la poblacin) s vern reducida su
cantidad demandada como consecuencia de un aumento de su precio.
En el apartado 4.3.2. se desarrollar, en mayor profundidad, cmo afecta la
elasticidad de la demanda a la cantidad demandada de un bien.
B) La competencia
Otro factor que determinar el precio fijado por la empresa a un producto o servicio
ser el nivel de precios de sus competidores ms directos. De esta manera, el res-
107
ponsable de marketing deber conocer el precio que las principales empresas competidoras fijan para similares productos o servicios. Como se pondr de manifiesto
en el apartado 4.3.4., no se trata de imitar las acciones en relacin a la poltica de
precios de la competencia, sino de fijar un precio que est acorde a los que marca
el mercado para el producto o servicio que la empresa ofrece a sus consumidores
potenciales. As, dicho producto o servicio no debe ser percibido ni demasiado caro
en relacin a la competencia (de manera que el consumidor no pueda encontrar suficientes atributos que aporten valor aadido y que justifiquen ese sobreprecio), ni
demasiado barato (de forma que dicho consumidor pueda llegar a pensar que bajo
ese precio, anormalmente reducido, se escondan vicios ocultos o falta de calidad en
el producto o servicio).
C) El marco legal
Si bien es cierto que, en las economas capitalistas, la norma general para la fijacin de precios de los bienes que se intercambian en un mercado es la plena libertad de oferentes y demandantes a la hora de tomar decisiones, no es menos cierto
que, incluso en dichas economas de libre mercado, existen determinados sectores
en los que la intervencin pblica, normalmente por motivos de inters general,
puede poner limitaciones a la fijacin de los precios de determinados productos o
servicios. Por ejemplo, en el sector del transporte regular por carretera, para que
una empresa pueda aumentar sus precios, se hace necesaria una autorizacin previa
por parte de la administracin pblica. Lo mismo ocurre con el servicio que prestan
los taxis de cualquier ciudad espaola, cuyas tarifas deben ser aprobadas por el
pleno del ayuntamiento en cuestin. Incluso en el propio sector de la hostelera, si
bien existe libertad para la fijacin de precios, s es necesario comunicar las tarifas
mximas oficiales a la administracin pblica, con el objetivo de proteger al consumidor de posibles subidas fraudulentas de precio por parte del empresario.
D) La coyuntura econmica y los factores sociopolticos
La situacin econmica en general as como la situacin econmica especfica del
sector turstico pueden tambin condicionar la fijacin de los precios de los productos o servicios ofrecidos y llevar a la modificacin de los mismos con el objetivo
de aumentar o mantener los volmenes de ventas. De esta manera, en situaciones
de recesin o de crisis es habitual que muchos touroperadores, empresas de alojamiento, etc. modifiquen sus precios a la baja. Por el contrario, en situaciones de
bonanza econmica, pueden darse subidas de precios con el objetivo de adaptar la
capacidad instalada de las empresas a la creciente demanda propia del momento.
Sirvan como ejemplo los datos correspondientes al ndice de Precios al Consumo
(IPC) de Ocio y cultura en comparacin con el IPC general entre los aos 2007 a
2010 (perodo marcado por la crisis econmica), tal como recoge el cuadro 4.1.
108
Cuadro 4.1. Evolucin del IPC General y de Ocio. Aos 2007-2010

IPC Ocio y cultura
IPC General
2007
-0,7
2,8
2008
-0,1
4,1
2009
-0,4
-0,3
2010
-1,2
1,8
Fuente: elaboracin propia a partir de datos del INE.
Por otro lado, factores como la estabilidad poltica de un pas o regin, las posibles amenazas de atentados terroristas, etc. pueden provocar del mismo modo la
modificacin de los precios de los paquetes tursticos a dicho pas o regin con la
intencin de que no disminuya la llegada de turistas.
E) El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto, como se ver en el siguiente captulo, identifica las
distintas fases por las que pasa un producto o servicio desde su lanzamiento al mercado hasta que deja de tener inters para el consumidor y, o bien desaparece, o bien
es renovado o sustituido por otro producto o servicio que viene a cubrir la misma
necesidad.
El mencionado modelo identifica, con carcter general, cuatro etapas o fases:
lanzamiento o introduccin, crecimiento, madurez y declive. A lo largo de dichas
etapas, determinadas variables, tales como el volumen de ventas, la inversin en
publicidad o el precio del producto o servicio, varan en funcin de diversos factores. As, es habitual que en la etapa inicial de introduccin, el precio del producto o
servicio sea elevado, con el objetivo de recuperar lo antes posible los costes de
desarrollo del nuevo producto, al tiempo que se pretende aprovechar la exclusividad que supone el ser la nica empresa que ofrece un novedoso producto en el
mercado. Por el contrario, en las fases de madurez y declive es habitual que las
empresas recurran a bajadas de precios con el objetivo de aumentar las ventas de
un producto o servicio que est empezando a perder el atractivo para el consumidor.
4.3. Determinando el precio del producto o servicio
A lo largo del presente epgrafe se analizarn distintos mtodos para la fijacin y
modificacin de precios, teniendo en cuenta para ello algunos de los factores internos y externos mencionados en el epgrafe anterior.
Es necesario aclarar que ninguno de los mtodos que se exponen a continuacin debe utilizarse por s solo para fijar o modificar el precio de un producto o
servicio, sino que, para alcanzar un resultado ptimo, resulta indispensable hacer
un uso combinado de todos ellos, teniendo en cuenta de manera simultnea distin-
109
tas variables como la elasticidad de la demanda, los costes de la empresa o los precios de la competencia.
4.3.1. El precio en funcin del consumidor/usuario: cunto estamos
dispuestos a pagar? Aspectos psicolgicos de los precios
El consumidor o usuario de un producto o servicio no est dispuesto a pagar cualquier precio por ste, sino que, de manera inconsciente, fija unos lmites mximos
y mnimos fuera de los cuales no le interesa adquirir dicho producto o servicio. Para cualquier empresa que desee comercializar con xito sus productos o servicios
resultar de gran inters conocer los mencionados lmites con la intencin de fijar
un precio que pueda ser considerado como ptimo para la mayora de sus consumidores potenciales.
El lmite mximo fijado por el consumidor determina el precio mximo que ste
est dispuesto a pagar por el producto o servicio. Por encima de ese precio el consumidor considera que el bien es caro y que no est justificado ese sobreprecio. Por
su parte, el lmite mnimo puede hacer que el consumidor perciba el producto como
de escasa calidad, o incluso llegue a pensar que un precio anormalmente reducido esconde determinados engaos o vicios ocultos que no hagan rentable la adquisicin de dicho producto.
Es importante matizar que, en la determinacin de los mencionados lmites por
parte del consumidor, cobra especial importancia tanto la calidad como la cantidad
de informacin de que ste disponga en relacin al bien que va a adquirir. En definitiva, se puede afirmar que el consumidor estar dispuesto a pagar una cantidad que
iguale o supere el valor de todos los beneficios esperados por el uso o disfrute del
producto o servicio.
Sin embargo, adems de los lmites mnimo y mximo fijados por el consumidor, hay que tener presentes toda una serie de aspectos de ndole psicolgica que
Lee M. Kreul agrup en 1982 bajo la denominacin de Magic Numbers y que se
recogen a continuacin:
1. A la hora de tomar la decisin de compra, la cifra del precio que cobra mayor importancia para el consumidor es la primera de la izquierda. Por
ejemplo, resulta mucho ms atractivo para el consumidor el precio de una
habitacin de hotel a 69,50 que a 70,00 .
2. De entre las cifras finales, las ms populares o utilizadas por el vendedor
son el cero, el cinco y el nueve. Sin embargo, Kreul determina que, si bien
el cinco da sensacin de rebaja o descuento, el nueve puede inducir al consumidor a pensar que se trata de un producto o servicio en liquidacin e incluso, en ocasiones, de baja calidad.
3. Kreul aconseja utilizar nmeros que den la sensacin de estar ms prximos a un precio bajo que a uno alto. Por ejemplo: a cualquier consumidor
110
que vea un producto o servicio al precio de 235,00 probablemente le quede en el recuerdo que se trata de un precio prximo a 200,00 , cuando en
realidad est ms prximo a 250,00 .
4. Es importante fijar precios que faciliten la conversin a la moneda nacional
cuando el consumidor habitual sea extranjero.
5. Cuando se ofrezca distintos productos o servicios simultneamente al consumidor (como en el caso de los restaurantes) conviene que las diferencias
entre los precios ms altos y los ms bajos no resulten elevadas, para evitar
as el rechazo a los productos o servicios de mayor precio.
4.3.2. El precio en funcin de la demanda: cmo influye la elasticidad
de la demanda en el precio de un producto o servicio turstico?
La teora econmica viene a decir que, en una economa de libre mercado (en la
que existe libertad para la fijacin de precios), el precio de cualquier producto o
servicio vendr determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda, de tal
manera que, grficamente, las curvas de oferta y demanda determinarn tanto el
precio como la cantidad demandada de equilibrio. Resulta por tanto de gran inters,
para cualquier departamento de marketing, conocer cul ser la reaccin de la demanda ante una modificacin (subida o bajada) en el precio de sus productos o servicios. El indicador que proporciona informacin sobre dichas reacciones en la
demanda ante cambios en el precio es la elasticidad-precio de la demanda.
Se puede definir la elasticidad-precio de la demanda como la variacin producida en trminos porcentuales en la cantidad demandada de un bien cuando se produce una variacin porcentual en el precio del mismo. Es importante aclarar que,
al hablar de elasticidad-precio, se parte siempre de la idea de que la relacin entre
precio del bien y cantidad demandada del mismo es inversa, de tal forma que cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, y cuando el precio del bien disminuye, la demanda del mismo aumenta.
As, en funcin de si la variacin (en trminos porcentuales) producida en la
cantidad demandada del bien es mayor, menor o igual a la variacin producida en
el precio, se hablar de un tipo u otro de demanda:
1. Demanda elstica. Se da cuando la variacin porcentual en la cantidad demandada es mayor a la variacin porcentual producida en el precio. Sirva
como ejemplo un viaje combinado que, al incrementar su precio un 5%, ve
reducida su demanda en un 8%. Como puede observarse, la variacin porcentual producida en la cantidad demandada del bien es superior a la variacin porcentual del precio. En estos casos se habla de demanda elstica o
sensible a variaciones en el precio.
2. Demanda inelstica o rgida. Se da cuando la variacin porcentual en la
cantidad demandada de un bien es menor a la variacin porcentual produci-
111
da en el precio del mismo. Siguiendo con el anterior ejemplo, la demanda

sera inelstica o rgida si, al aumentar el precio del viaje combinado un 5%
la demanda disminuye en un porcentaje inferior, por ejemplo un 2%. Generalmente esto ocurre en aquellos bienes que pueden ser considerados de
primera necesidad, y por lo tanto el consumidor no puede renunciar fcilmente al uso de los mismos (por ejemplo, numerosos alimentos bsicos, la
energa, etc.)
3. Demanda unitaria. En este caso, la variacin porcentual producida en la
cantidad demandada del bien es igual a la variacin porcentual producida
en el precio del mismo. Es decir, si el precio del bien sube un 5%, la cantidad demandada disminuir un 5%.
Es importante matizar el hecho de que, si bien se ha dicho que la demanda de la
mayora de los bienes responde de manera inversa a cmo lo hace el precio, no
ocurre as con todos ellos. Por ejemplo, algunos productos y servicios tursticos
como los cruceros de lujo ven incrementada su demanda en numerosas ocasiones
cuando se ofrecen a precios excesivamente altos.
Clculo de la elasticidad-precio de la demanda
La expresin que permite calcular la elasticidad-precio de la demanda es la siguiente:

Ep = Variacin % de la cantidad demandada/Variacin % del precio
En funcin del valor que tome la elasticidad-precio de la demanda se podr hablar de los siguientes tipos de demanda:
1. Cuando el valor de la elasticidad-precio (en valores absolutos) es superior a
uno la demanda es elstica. En estos casos se dice que la demanda es muy
sensible a variaciones en el precio.
2. Cuando el valor de la elasticidad-precio (en valores absolutos) es inferior a
uno (tomar valores entre cero y uno) la demanda es inelstica. En estos casos se habla de demanda rgida o poco sensible a variaciones en el precio.
3. Cuando el valor de la elasticidad-precio (en valores absolutos) es igual a la
unidad la demanda es unitaria. En estos casos la cantidad demandada y el
precio varan en la misma proporcin.
La forma que toma la curva de demanda tambin proporciona informacin
acerca de la elasticidad-precio de la misma. Las curvas de demanda con mayor
pendiente son ms rgidas o inelsticas, mientras que cuanto menor sea la pendiente mayor ser la elasticidad de la demanda. La figura 4.1. muestra tres curvas de
demanda con distintas elasticidades.
112
Figura 4.1. La elasticidad-precio de la demanda.

Para poder calcular la elasticidad-precio de la demanda mediante la anterior

expresin es necesario conocer, al menos, la cantidad demanda de un bien para un
precio determinado y la cantidad demandada del mismo bien para otro nivel de
precios. Estos datos permiten conocer la variacin que se ha producido en ambas
variables, y por comparacin entre las mismas, el valor de la elasticidad-precio de
la demanda para dicho bien y para ese mercado en concreto. Por tanto, se puede
afirmar que la elasticidad-precio de la demanda de un bien depende, entre otros
factores que se enumeran a continuacin, del mercado en el que se comercializa dicho bien, de forma que puede tomar valores distintos para un mismo bien y mercados distintos. El resto de factores que pueden influir en el valor que tome la elasticidad-precio de la demanda son:
1. El tipo de necesidad que satisface el bien en cuestin. Como ya se ha puesto de manifiesto, la demanda ser tanto ms rgida o inelstica cuanto ms
pueda ser considerado el bien de primera necesidad, mientras que para
aquellos bienes que puedan tener un carcter ms accesorio, la demanda
tender a ser ms elstica. En el caso de los servicios tursticos, pese a que
no se puede hablar de bienes de primera necesidad, para una parte cada vez
mayor de las sociedades occidentales se han convertido en las ltimas dcadas en algo a lo que resulta muy difcil renunciar en su totalidad. Se puede decir por tanto que la demanda de estos servicios se ve afectada por las
variaciones en el precio de los mismos, aunque, en numerosas ocasiones,
los efectos que pueden tener tales variaciones de precio se corresponden
con modificaciones en la eleccin de destinos (dirigindose la demanda a
destinos ms asequibles cuando se produce un aumento en el precio) o reduccin en los perodos de tiempo destinados a actividades vacacionales.
113
2. Existencia o no de bienes sustitutivos. La existencia en el mercado de bienes sustitutivos del producto o servicio ofrecido tiene como consecuencia
que la demanda de dichos bienes sea ms elstica. En aquellos casos en que
un bien puede considerarse como sustitutivo perfecto de otro, la demanda
tiende a ser an ms elstica, ya que un aumento en el precio de uno de
ellos provocar una desviacin de la demanda hacia el otro. De ah la importancia, tanto para las empresas como para los destinos tursticos, de diferenciar su producto o servicio con respecto a los de la competencia.
3. Proporcin de la renta disponible que el consumidor destina al producto o
servicio. Aquellos productos o servicios para los que la proporcin de gasto, en relacin al gasto total del consumidor, es pequea tienen demandas
ms rgidas, mientras que aquellos otros que suponen una parte importante
del gasto total del consumidor tienen, normalmente, demandas ms elsticas o sensibles a modificaciones en el precio.
4. El paso del tiempo o el momento del ciclo de vida en el que se encuentre el
producto o servicio. Por lo general, cuanto ms avanzada sea la etapa del
ciclo de vida del producto en el que ste se encuentra, mayor ser la elasticidad-precio de su demanda. El motivo radica en la obsolescencia del producto, que hace que la demanda del mismo se vea reducida drsticamente
ante subidas de precio mientras que las disminuciones en el mismo provocan mayores aumentos en su cantidad demandada.
5. El precio. La elasticidad-precio de la demanda no es la misma a lo largo de
toda la curva de demanda, sino que para precios ms altos aumenta, mientras que disminuye cuando el precio del bien tambin lo hace.
Por ltimo, en relacin a la elasticidad de la demanda, es importante mencionar
dos conceptos ms que, si bien no guardan relacin con la variable precio, s tienen
consecuencias sobre el comportamiento de la demanda. Estos conceptos son:
1. Elasticidad-renta de la demanda. Proporciona informacin sobre las variaciones producidas en la cantidad demandada cuando se produce una variacin porcentual en la renta disponible del consumidor. Su clculo se realiza
mediante la siguiente expresin:
Elasticidad-renta =
= Variacin % de la cantidad demandada / Variacin % de la renta
La relacin entre ambas variables (renta disponible y cantidad demandada) es, en la mayora de las ocasiones, directa, de tal manera que a mayor
renta disponible mayor ser la cantidad demandada de un bien. Sin embargo se pueden encontrar algunas excepciones a este tipo de relacin. Tal es
el caso de los llamados bienes inferiores, caracterizados por una disminucin en su consumo cuando se produce un aumento en la renta del consu-
114
midor. Un ejemplo de este tipo de bienes, en el sector turstico, podra encontrarse en el transporte regular por carretera, ya que cuando la renta disponible de los usuarios de este tipo de servicio aumenta es habitual que lo
sustituyan por otros medios de transporte, como el tren de alta velocidad, el
avin o el vehculo propio. Por tanto, en funcin del valor que tome la elasticidad-renta de la demanda se podr hablar de tres tipos de bienes:
a. Si el valor de la elasticidad-renta es inferior a cero (negativo), se trata
de un bien inferior.
b. Si el valor de la elasticidad-renta est entre cero y uno, se trata de un
bien normal de primera necesidad.
c. Si el valor de la elasticidad-renta es superior a uno, se trata de un bien
normal de lujo.
2. Elasticidad cruzada. Este indicador proporciona informacin sobre la variacin producida en la cantidad demandada de un bien cuando se produce una
variacin porcentual en el precio de otro bien, ya sea complementario o
sustitutivo de aqul. La expresin que permite calcular el valor de la elasticidad cruzada de dos bienes es la siguiente:
Elasticidad cruzada = Variacin % de la cantidad demandada
del bien x / Variacin % del precio del bien y
En caso de que se trate de bienes complementarios (aquellos cuya demanda de un bien depende de la demanda, y por lo tanto del precio, de otro
bien, como es el caso de la demanda de algunos servicios tursticos como el
de alojamiento en relacin al precio de los servicios de transporte areo) la
relacin entre la cantidad demandad de un bien y el precio de su bien complementario es de carcter inverso; es decir, cuando aumenta o disminuye
el precio del bien complementario (en el ejemplo, el transporte areo),
disminuye o aumenta respectivamente el consumo del otro bien (en el
ejemplo el servicio de alojamiento turstico). Por otra parte, en el caso de
los bienes sustitutivos (aquellos que satisfacen necesidades similares), la
relacin entre el precio de un bien y la cantidad demandada de otro es de
carcter directo, ya que al aumentar el precio de un bien aumentar la cantidad demandada de su bien sustitutivo, mientras que cuando se produzca
una disminucin en el precio del mismo bien tambin disminuir la cantidad demandada de su bien sustitutivo (un ejemplo sera el transporte de alta
velocidad por ferrocarril como bien sustitutivo del transporte areo para
distancias medias; si el precio de los pasajes areos sube, mantenindose
constante el del transporte de alta velocidad por ferrocarril, eso tendr como consecuencia probable un aumento en la demanda del servicio de alta
velocidad, mientras que si los precios del transporte areo bajan, muy pro-
115
bablemente tambin se produzca una disminucin en la demanda de servicios de alta velocidad desplazndose parte de la demanda hacia el transporte areo). Por tanto, dependiendo del valor que tome la elasticidad cruzada,
se puede hablar de dos tipos de bienes:
a. Si la elasticidad cruzada de dos bienes es negativa, se trata de bienes
complementarios.
b. Si la elasticidad cruzada de dos bienes es positiva, se trata de bienes
sustitutivos
4.3.3. Los costes como elemento clave para la fijacin del precio.
Estudio de casos prcticos. Qu es el dumping?
Como ya se ha mencionado en el apartado 4.2., resulta impensable, para cualquier
empresa que persiga como objetivo la rentabilidad y la obtencin de beneficios
econmicos, independientemente de los productos o servicios que venda, fijar sus
precios sin tener en cuenta el coste de produccin o prestacin de dichos productos
o servicios respectivamente. Para ello es fundamental partir del estudio de los distintos tipos de costes en los que incurre cualquier empresa en el desarrollo de su actividad. As, en funcin de si el coste vara o permanece constante cuando se producen variaciones en el volumen de produccin, se pueden identificar los
siguientes tipos de costes:
1. Costes fijos: son aquellos que permanecen invariables cuando se produce
una variacin (aumento o disminucin) en el volumen de produccin.
2. Costes variables: son aquellos que varan cuando se produce una modificacin en el volumen de produccin.
La suma de ambos tipos de coste da lugar al coste total, que se puede definir
como aquel en el que incurre la empresa en la fabricacin de un producto o en la
prestacin de un servicio.
Se puede afirmar por tanto que, en principio, ninguna empresa debera vender
sus productos por debajo del coste total, ya que no obtendra beneficios que le
permitieran continuar su actividad a lo largo del tiempo. De esta manera, a la hora
de fijar el precio de sus productos y servicios, la empresa aadir un margen de beneficio al coste total de cada uno de ellos, de modo que, adems de cubrir sus costes, obtenga un beneficio que contribuya al mantenimiento de la empresa en el
tiempo. No obstante, en el mbito del marketing, se habla generalmente de tres tipos de precios en funcin del coste que cubre cada uno de ellos:
1. Precio mnimo. Se trata de aquel precio para el que la empresa cubre nicamente sus costes variables. Es decir, su clculo equivaldra a la suma de
116
todos los costes variables unitarios del producto o servicio. Lgicamente

esto equivale a vender por debajo de los costes totales, por lo que es una
prctica que no debe realizarse de manera continuada. Sin embargo, y como
se pondr de manifiesto a continuacin, en ciertas ocasiones s puede resultar interesante para la empresa, ya que puede permitirle adaptar, a corto
plazo, su capacidad instalada a las condiciones del mercado.
Precio mnimo = Costes variables unitarios
2. Precio tcnico. Resulta de sumar los costes totales unitarios en los que la
empresa incurre al fabricar el producto o prestar el servicio. Por tanto, en
este caso, se tienen en consideracin tanto los costes variables como los
costes fijos, de tal manera que si la empresa vendiera sus productos o servicios a dicho precio, solamente conseguira cubrir sus costes de produccin,
pero no obtendra margen de beneficio alguno por cada unidad vendida. Su
clculo se realiza mediante la siguiente expresin:
Precio tcnico = Costes fijos unitarios + Costes variables unitarios
3. Precio objetivo. Es aquel por el que la empresa, adems de cubrir los costes
totales unitarios, obtiene un margen de beneficio. Su clculo se realiza de la
siguiente manera:
Precio objetivo = Costes fijos unitarios + Costes variables unitarios + Margen
Ahora bien, el margen que se aade a los costes unitarios totales (la suma de fijos y variables unitarios) puede expresarse de tres formas distintas, a saber:
1. Mediante un valor constante expresado en unidades monetarias (euros, dlares, etc.). En este caso se trata de aadir a la suma de los costes fijos unitarios y los variables unitarios una cantidad expresada en la misma moneda en
la que estn expresados aquellos. Por ejemplo: una habitacin de un hotel de
tres estrellas supone a la empresa incurrir en unos costes fijos unitarios de
21,00 /habitacin y unos costes variables unitarios de 9 /habitacin; si el
margen de beneficio que la empresa desea obtener por cada habitacin vendida es de 12 /habitacin, el precio al que deber ofrecer dicha habitacin a
sus clientes ser de 42 /habitacin (la suma de 21 + 9 + 12).
2. Mediante un porcentaje expresado sobre el coste total unitario del producto
o servicio. Este mtodo consiste en aadir, al coste total unitario, el margen
resultante de calcular un porcentaje sobre dicho coste. Siguiendo con el
ejemplo anterior, si la empresa desea obtener un margen de beneficio por
cada habitacin vendida del 20% sobre el coste total unitario, lo primero que
deber hacer es calcular a cunto equivale ese porcentaje (el 20% de los
117
30,00 que suponen el coste total unitario, es decir, la suma de fijos y variables unitarios, da un valor de 6,00 ) y, a continuacin, aadir dicho margen al mencionado coste total unitario, por lo que el precio de venta de la
habitacin, segn este mtodo, ascendera a 36,00 (la suma de 21 + 9 + 6).
3. Mediante un porcentaje expresado sobre el precio de venta. Este mtodo
permite establecer qu parte del precio de venta (expresada en porcentaje)
desea la empresa que corresponda al margen de beneficio. Su clculo es ligeramente ms complejo que el del caso anterior, ya que la empresa debe
calcular un porcentaje que viene expresado sobre una cantidad que an no
conoce: el precio de venta. Siguiendo con el mismo ejemplo, si la empresa
desea fijar un margen de beneficio por cada habitacin vendida del 20%
sobre el precio de venta, se deduce que el resto del precio de venta, es decir, el 80% restante, corresponder a los costes totales unitarios. Dicho de
otro modo, si el precio de venta se compone de margen de beneficio y de
costes totales unitarios, la suma de ambos conceptos (ya estn expresados
en unidades monetarias o en porcentaje) ha de ser el precio de venta. Una
vez conocido este extremo, se puede plantear una regla de tres en la que se
conocen los porcentajes correspondientes al margen de beneficio y a los
costes totales unitarios, as como el valor de los costes totales unitarios en
unidades monetarias, por lo que solamente quedara hallar el valor en unidades monetarias del margen de beneficio. El clculo se realizara de la siguiente manera:
80% --------------------- 30,00
20% --------------------- m
Donde m es el margen de beneficio expresado en euros. Despejando,
se obtiene que el valor de m (margen de beneficio) es igual a 7,50 . Por
lo que ahora slo quedara aadir dicho margen al coste total unitario
(30,00 ) para as obtener el precio de venta (37,50 ).
Otro mtodo ms abreviado para calcular el precio de venta consistira
en plantear la anterior regla de tres de manera que, en lugar de calcular el
margen para, a continuacin, aadirlo al coste y hallar as el precio de venta, se calcule directamente dicho precio de venta. El clculo se realizara de
la siguiente manera:
80% ----------------------- 30,00
100% ------------------------ P
Mediante este mtodo se omite el clculo del margen de beneficio para
hallar directamente el precio de venta (P), que incluye los costes totales
unitarios y el margen de beneficio. Despejando la incgnita de la anterior
regla de tres, se obtiene que el precio de venta debera ser de 37,50 .
118
El siguiente ejemplo muestra, de manera clara, cmo en determinadas ocasiones puede resultar rentable a la empresa vender el producto o servicio (en el ejemplo se trata de una habitacin de hotel) a un precio inferior al coste total unitario:
El anterior establecimiento hotelero soporta unos costes totales unitarios por
habitacin de 30,00 , de los cuales 21,00 corresponden a costes fijos unitarios
y el resto, 9,00 , a costes variables unitarios. Por otra parte, el margen de beneficio por habitacin que la empresa desea obtener asciende a 12,00 , por lo que
el precio de venta de cada habitacin (o precio objetivo) queda fijado en 42,00 ,
mientras que el precio mnimo y el precio tcnico ascienden a 9,00 y 30,00
respectivamente. El cuadro 4.2. recoge el beneficio o la prdida que se producira
en caso de no vender una habitacin o venderla a determinados precios de venta
(algunos de ellos por debajo del precio tcnico), poniendo de manifiesto por qu
a la empresa podra llegar a interesarle venderla a un precio inferior al coste total
unitario o precio tcnico:
Cuadro 4.2. Beneficios y prdidas de una habitacin de hotel.

Precio de venta
(/habitacin)
Beneficio/Prdida si se
vende la habitacin ()
Beneficio/Prdida si no se
vende la habitacin ()
42,00
12,00
-21,00
35,00
5,00
-21,00
30,00
0,00
-21,00
25,00
-5,00
-21,00
21,00
-9,00
-21,00
15,00
-15,00
-21,00
9,00
-21,00
-21,00
5,00
-25,00
-21,00
De los datos anteriores se deduce que a la empresa le interesa ms vender una

habitacin al precio de 15,00 , por ejemplo, que no venderla, ya que en el primer caso incurrira en unas prdidas de 15,00 (el resto hasta los 30,00 que
suponen los costes totales unitarios), mientras que en el segundo caso (no vender) las prdidas ascenderas a 21,00 (la parte de coste total unitario correspondiente a los costes fijos). La explicacin radica en que, aun no vendiendo la habitacin, la empresa debe soportar los costes fijos unitarios, mientras que si la
empresa decide vender la habitacin a un precio inferior al coste total unitario de
la misma pero por encima del coste variable unitario, al menos estara recuperando parte de esos costes fijos. Por tanto, el lmite por debajo del cual la empresa no debera vender nunca la habitacin se corresponde con el coste variable
119
unitario de la misma, ya que en ese caso, adems de no recuperar ninguna parte

de los costes fijos unitarios, estara asumiendo parte del coste variable unitario,
el cual no debe soportar en caso de que la habitacin no se venda.
Es importante destacar la elevada proporcin que suponen los costes fijos en

relacin a los variables en muchas empresas tursticas. Tal es el caso de las empresas dedicadas a prestar el servicio de alojamiento hotelero o el de las compaas de
transporte areo. Los altos costes fijos (mantenimiento de instalaciones, aeronaves,
etc.) que estas compaas soportan en relacin a los variables provoca, en numerosas ocasiones, que las empresas decidan vender algunas de sus plazas a precios
realmente competitivos, con el objetivo de que dichas plazas no queden sin vender
y por lo tanto no pueda cubrirse ni siquiera una parte de los costes fijos asociados a
las mismas.
Ya se ha comentado que en determinadas ocasiones las empresas pueden optar
por vender a precios por debajo del coste de produccin con el objetivo de cubrir al
menos los costes fijos. Es habitual or hablar en estas situaciones de la prctica del
dumping. Sin embargo el dumping no consiste en vender por debajo del coste, sino
en vender un mismo producto a un precio inferior en el mercado exterior en comparacin con el precio al que lo est vendiendo en el mercado interno, llegando en
ocasiones a vender a precios por debajo del coste de produccin. El objetivo de esta prctica es penetrar en nuevos mercados y ganar as cuota de mercado (de ah
que sea habitual referirse al dumping como la venta por debajo del coste de produccin). Si bien la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) no prohbe esta
prctica, s que la considera condenable, puesto que puede causar dao al mercado
importador.
4.3.4. Observando a la competencia: qu precio se debe fijar?
Un ltimo factor, pero no de menor importancia, que ha de tenerse en cuenta a la
hora de fijar el precio de los productos o servicios que la empresa comercializa, es
el precio fijado por las principales empresas competidoras para productos o servicios similares. Como se puso de manifiesto con anterioridad, no se trata de copiar
los precios de la competencia, sino de tener presente que un precio por encima del
de la competencia debe estar siempre justificado en base a algn elemento diferenciador que aporte valor aadido al producto o servicio.
Tomando como referencia los precios de la competencia, las empresas pueden
optar, bsicamente, por tres estrategias posibles:
1. Precios altos, o por encima del nivel de precios de la competencia. Esta estrategia se basa en la existencia de elementos diferenciadores en el producto
o servicio que generen valor aadido y gracias a los cuales el consumidor
potencial est dispuesto a pagar un sobreprecio con respecto a los productos o servicios que ofrece la competencia. Es importante que dichos ele-
120
mentos diferenciadores no sean fcilmente imitables ya que, de lo contrario, las empresas competidoras los incorporaran a su oferta comercial, desapareciendo as el carcter de exclusividad por parte de la empresa que
los utiliz originariamente. Las principales ventajas de esta estrategia son:
a. Aporta un mayor margen de ganancia
b. Transmite una sensacin de calidad del producto o servicio
Por el contrario, presenta los siguientes inconvenientes:
a. Disminucin del nmero de clientes
b. Disminucin de la frecuencia de compra
Un ejemplo de destinos tursticos que aplican este tipo de estrategia, sera el caso de los destinos de sol y playa del ndico (Isla Mauricio, Isla
Reunin, Seychelles, etc.) que ofrecen un producto turstico de mayor
precio, y diferenciado en base a calidad y exclusividad dirigido a turistas de
alto poder adquisitivo, frente a los destinos del Caribe (Repblica Dominicana, Cuba, Riviera Maya, etc.) que ofrecen un producto ms asequible y dirigido a un mercado mucho ms amplio.
2. Precios de mercado, o al nivel de los precios de la competencia. Generalmente utilizan esta estrategia aquellas empresas que no ofrecen al consumidor elementos diferenciadores lo suficientemente atractivos como para que
ste est dispuesto a pagar un precio ms elevado que el de la competencia.
Esta estrategia presenta como principal ventaja la mayor comodidad para la
empresa a la hora de gestionar sus precios, pero presenta el inconveniente
de tener que soportar una mayor competencia.
Esta estrategia es utilizada por muchos pequeos establecimientos de alojamiento (hostales y pensiones que no pertenecen a grandes cadenas) que no
disponen de grandes elementos diferenciadores como para fijar precios ms
elevados que los de la competencia, ni tampoco pueden encontrar una ventaja
competitiva reduciendo sus costes ya que no disponen de margen para ello.
3. Precios bajos, o por debajo del nivel de precios de la competencia. La estrategia de precios bajos es utilizada, en la mayora de las ocasiones, por empresas que, previamente, han optado por seguir una estrategia genrica de
liderazgo en costes. Ello les permite operar con unos costes inferiores a los
costes medios de la competencia, lo que facilitar la fijacin de un precio
ms reducido. De esta manera, aunque en ocasiones la empresa vea reducido su margen de beneficio por cada unidad vendida, ser capaz de compensar esta disminucin en los ingresos con mayores volmenes de ventas. Por
tanto, la utilizacin de esta estrategia presenta las siguientes ventajas:
121
a. Aumento del nmero de clientes

b. Aumento de la frecuencia de compra
Por otro lado, presenta los siguientes inconvenientes:
a. Menor margen de ganancia
b. El nfasis en conseguir unos bajos costes de produccin puede afectar a
la calidad del producto o servicio.
c. Es una estrategia que puede resultar fcil de neutralizar para la competencia.
d. Puede ser difcil de mantener a largo plazo.
El caso de las aerolneas de bajo coste (las denominadas low cost) es un
claro ejemplo de empresas que utilizan esta estrategia. Empresas como
Ryanair o EasyJet venden sus plazas de avin a precios por debajo de los
de sus competidores con el objetivo de abarcar un mayor mercado y aumentar sus volmenes de ventas (aun a costa de reducir su margen unitario
de beneficio).
4.4. El yield management como herramienta fundamental
en la gestin eficaz de precios. Por qu flucta el precio
de los servicios de alojamiento y transporte?
Se puede definir el yield management como el conjunto de tcnicas tendentes a
gestionar los precios de la manera ms eficiente posible, mediante el permanente
ajuste de los mismos a las variaciones producidas en la demanda, de manera que se
maximice el volumen de ventas e ingresos minimizando al mismo tiempo el stock
de productos o servicios que quedan sin vender como consecuencia de no adaptar
el precio a las condiciones de la demanda. El yield management tiene su origen en
la desregulacin del sector del transporte areo en Estados Unidos, a finales de la
dcada de los setenta, y en la actualidad se ha convertido en una herramienta prcticamente indispensable a la hora de gestionar los precios de una inmensa mayora
de empresas tursticas.
Es indiscutible que, en un sector como el turstico, caracterizado por el carcter
perecedero de los servicios que se ofertan (si un hotel no vende hoy una habitacin,
perder los ingresos potenciales que habra obtenido en caso de venderla, debido a
que los servicios no pueden ser almacenados para ser vendidos en el futuro), el
yield management se convierte en una herramienta tremendamente til para adaptar
la capacidad instalada de las empresas a las condiciones de la demanda.
El funcionamiento bsico del yield management es bien simple. Parte de la informacin que proporciona la curva de demanda de un producto o servicio, la cual
122
indica las cantidades que los consumidores estn dispuestos a demandar de un bien
para un precio determinado (figura 4.2).
Figura 4.2. La curva de demanda y el excedente del consumidor.

El punto a de la curva de demanda de la figura 4.2. indica que, para un precio

de cien euros, la empresa vendera 120 habitaciones. Si adems se conoce que la
empresa dispone de un total de 200 habitaciones y que el coste total que soporta
asciende a 15.000 , para el precio fijado de 100 euros no se llegaran a cubrir los
costes (ya que el ingreso sera de 100 x 120 = 12.000 ). Sin embargo, al observar
la curva de demanda, se puede apreciar que existen consumidores que estaran dispuestos a pagar un precio por encima de los 100 euros fijados por la empresa (todos los puntos de la curva de demanda por encima de a), de la misma manera que
existen otros que estaran dispuestos a adquirir el servicio ofrecido si ste tuviera
un precio inferior a 100 euros (todos los puntos de la curva de demanda por debajo
de a). De esta manera, si la empresa consiguiese vender algunas de sus habitaciones a un precio mayor y otras a un precio inferior al fijado inicialmente, aumentara su nmero de consumidores potenciales y, probablemente, estara en condiciones de maximizar el nmero de habitaciones vendidas, consiguiendo as cubrir
sus costes y obtener un margen de beneficio satisfactorio. Se trata pues de vender
cada habitacin al precio perfecto en cada momento y para cada consumidor, de
ah las fluctuaciones que se producen en los precios de muchos servicios tursticos
en breves perodos de tiempo, debido a los ajustes llevados a cabo por los programas de yield para conseguir maximizar los volmenes de ventas e ingresos.
La siguiente frmula permite, de manera rpida y sencilla, valorar el xito alcanzado en la fijacin de precios y el volumen de ventas gracias a la gestin de
precios a travs de programas de yield management:
123
Yield = Ratio de ventas x Ratio de precio de venta

El primer trmino de la frmula (ratio de ventas) se calcula por comparacin
entre las ventas totales reales y las ventas mximas potenciales (expresadas ambas
en unidades fsicas), mientras que para el clculo del segundo trmino (ratio de
precio de venta) se comparan el precio promedio de venta con el precio medio potencial, que sera el precio promedio mximo al que la empresa podra vender su
producto o servicio.
Ratio de ventas = Ventas reales / Ventas mximas potenciales
Ratio de precio de venta = Precio promedio real / Precio medio potencial
El valor del ratio de ventas no puede ser superior a la unidad, ya que la empresa
no puede vender ms habitaciones de las que dispone. Sin embargo, si la empresa
vendiera en mayor medida aquellos productos o servicios de mayor precio (caso
poco habitual), el ratio de precio de venta s podra situarse por encima de la unidad.
Por tanto, en la mayora de las ocasiones, el resultado de la frmula del yield
ser un valor entre cero y uno (o entre cero y cien si se opta por expresarlo en tanto
por ciento). Cuanto ms prximo a uno se encuentre el ratio de precio de venta,
ms eficiente habr sido la empresa en lo que se refiere a la gestin de precios de
sus productos o servicios, ya que ello implica que el precio medio de venta real est
igualmente ms prximo al precio medio potencial. Lo mismo ocurre con el ratio
de ventas.
De esta manera, la frmula del yield permite conocer la eficiencia de la empresa en cuanto a la fijacin de precios as como las consecuencias que ello tiene en
los volmenes de ventas del producto o servicio ofertado.
4.5. Estrategias de precios en el sector turstico
Algunas de las peculiaridades propias del sector turstico, a las que se ha hecho referencia con anterioridad, como el carcter perecedero de los servicios ofrecidos, la
elevada estacionalidad o la incertidumbre que genera en el consumidor adquirir y
pagar por un bien antes de que pueda conocerlo, probarlo y disfrutarlo de primera
mano, hacen que las empresas tursticas deban adoptar estrategias de precios encaminadas a paliar estos hndicaps.
Las estrategias de precios ms comnmente utilizadas por las empresas tursticas se detallan en los siguientes prrafos.
124
A) Estrategia de precios diferenciales segn la temporada

En un sector como el turstico, caracterizado por la concentracin de la demanda en
determinadas pocas del ao, resulta imprescindible para las empresas adaptar los
precios de sus productos o servicios a los distintos perodos, en funcin de la cantidad demandada en cada uno de ellos.
Resulta habitual por tanto que las empresas tursticas (sobre todo agencias de
viajes y empresas de alojamiento) discriminen entre dos o tres tipos de tarifas segn se trate de temporada baja, media o alta. De esta manera se consigue adaptar la
capacidad instalada a las condiciones de cada momento, cobrando al cliente un
precio ms elevado (por el mismo servicio) en aquellos momentos en los que existen picos de demanda, y fijando precios inferiores para aquellas pocas del ao en
las que el volumen de demanda cae, evitando as los indeseados excesos de capacidad instalada que tan perjudiciales son para las empresas en las pocas de temporada baja.
B) Estrategia de precios diferenciales segn el consumidor
Cada da resulta ms habitual que las empresas ofrezcan a sus clientes la posibilidad de participar de determinados beneficios como consecuencia de su fidelidad
a la empresa. Los programas de fidelizacin son un claro ejemplo de cmo las empresas pueden ofrecer precios distintos a clientes distintos en funcin de la relacin
que mantienen con cada uno de ellos.
Otro claro ejemplo de discriminacin de precios en base a criterios relacionales
se puede encontrar en aquellas empresas que ofrecen precios distintos a clientes
empresa de los que ofrecen a clientes individuales.
Tambin es habitual que las empresas de alojamiento, dentro de sus tarifas confidenciales, fijen precios distintos para agentes distintos en funcin de la relacin
comercial que mantengan con cada uno de ellos.
Todas estas estrategias de precios en base al tipo de cliente y a la relacin que
la empresa mantiene con el mismo se enmarcan dentro de lo que hoy se conoce
como marketing relacional, cuyo objetivo es el fortalecimiento de las relaciones entre la empresa y el cliente, as como la identificacin de los clientes ms rentables
para la empresa, de manera que sta pueda estrechar y fortalecer an ms las relaciones con los mismos.
C) Estrategia de precios todo incluido
Como ya ha quedado reflejado en el captulo anterior, al hablar del producto turstico se pueden identificar distintos niveles dentro del mismo. As, en un primer
nivel se puede identificar el producto bsico, que se corresponde con la necesidad
bsica que cubre dicho producto. A ese producto bsico se le pueden aadir otros
servicios complementarios que contribuirn a hacerlo ms atractivo para el con-
125
sumidor y que incrementarn el valor aadido que ste percibe en el producto o

servicio.
En funcin de si la empresa opta por fijar un precio global en el que se incluya,
adems del producto bsico, toda esa serie de servicios complementarios, o si decide cobrar por separado cada uno de ellos, se podr hablar de una estrategia de precios todo incluido (all inclusive) o no, respectivamente.
Si bien es cierto que, de un tiempo a esta parte y sobre todo en el campo de la
hotelera, es habitual en determinados destinos tursticos ofrecer paquetes tursticos
o servicios de alojamiento y manutencin en rgimen de todo incluido, es importante mencionar que esta estrategia no siempre tiene por qu ser la ms acertada,
sino que depender, entre otros factores, del tipo de clientela y del grado de desarrollo y oferta complementara del destino turstico. As, existen muchos consumidores que no desean pagar por servicios que no van a utilizar (sea el caso de un
consumidor que no desea comer en el interior de un complejo hotelero que slo
ofrece la posibilidad de alojarse en rgimen de todo incluido), por lo que en esos
casos no ser conveniente establecer una tarifa del tipo todo incluido. Sin embargo, muchos otros prefieren la tranquilidad de adquirir un producto o servicio con la
certeza de que no debern hacer frente a gastos adicionales posteriores a la adquisicin del mismo.
D) Estrategia de precios para reducir la incertidumbre del consumidor
Si bien la mayor incertidumbre a la hora de tomar la decisin de compra es un rasgo habitual de la mayora de los servicios en comparacin con la adquisicin de un
producto, en el caso de los servicios tursticos esta incertidumbre puede llegar a
acrecentarse an ms, debido fundamentalmente a la alta volatilidad de los precios
de los servicios tursticos (que pueden variar en gran medida desde que el cliente
efecta el pago de los mismos hasta que los consume o disfruta), al grado de implicacin de la compra y al desconocimiento del servicio que se est adquiriendo o del
destino que se est eligiendo.
Por todo ello resulta fundamental, para las empresas tursticas, desarrollar estrategias que permitan reducir la incertidumbre percibida por el consumidor potencial, con el objetivo de reducir la disonancia que se produce cuando, con carcter
posterior a la compra, el cliente piensa que no ha tomado la decisin ptima.
Algunas de las tcnicas que las empresas utilizan para reducir dicha incertidumbre y eliminar, en la medida de lo posible, la disonancia a travs de la variable
precio, se basan en determinadas garantas como la devolucin de una parte o del
total del importe en determinados supuestos. Una estrategia habitual, cuando las
empresas desean fomentar la reserva y contratacin por parte del cliente con la suficiente antelacin, es la inclusin de determinadas clusulas que protejan al consumidor de posibles bajadas de precio del servicio contratado entre el momento del
pago del mismo y el de disfrute del servicio, de manera que si el precio sube el
cliente no deber pagar ms, pero si el precio baja le ser devuelta la diferencia con
126
respecto al mayor precio que en su da pag (en ocasiones esta clusula contempla
devolver incluso el doble de la diferencia).
Actividades
1. Una agencia de viajes decide organizar un viaje combinado de cuatro das de

duracin. Para ello incurre en los siguientes costes:
Flete del autocar:
Salario del conductor:
Salario del gua:
Alojamiento:
Media pensin:
Entradas a museos:
1.500
55 /da
75 /da
35 /pax/da
22 /pax/da
35 /pax
A partir de los datos anteriores debes determinar:

a. El precio al que la agencia debe comercializar el viaje si desea obtener un
margen de beneficio del 15% sobre el precio de venta (sabiendo que la capacidad del autocar es de 40 pax, y la agencia estima que se vendern todas
las plazas).
b. El precio en el caso de que el margen de beneficio fuese del 15% sobre el
coste.
2. Un establecimiento de alojamiento sabe que la elasticidad de la demanda (de su
target) es de 1,35. Dicho establecimiento dispone de 220 habitaciones, que comercializa a un precio fijo de 65 . Para ese precio, el hotel ha alcanzado un
porcentaje de ocupacin medio durante el ao del 58% (el hotel permanece
abierto los 365 das del ao). Sin embargo, ante el constante aumento del precio por parte de la competencia, se plantea incrementar dicha tarifa en un 8%.
A partir de los datos facilitados se pide:
a. A la vista del valor que toma la elasticidad-precio de la demanda, de qu
tipo de demanda se trata?
b. Cuntas habitaciones vender el hotel al ao al nuevo precio?
3. Una compaa area opera el vuelo entre Mlaga y Nueva York. Para ello dispone de una aeronave con una capacidad para 250 pasajeros. Tras un ao de
operar dicha lnea, decide modificar su estrategia de precios con el objetivo de
aumentar las ventas de billetes. De esta manera, los responsables de marketing
deciden vender el 10% aplicando la tarifa business, el 25% aplicando la tarifa
de primera clase y el resto como clase turista. Los precios para cada una de esas
127
tarifas son 1.800,00 , 1.200,00 y 500,00 respectivamente. Tras poner en

marcha dicha estrategia, la compaa ha alcanzado unos ingresos anuales de
7.900.000,00 . Sabiendo que el vuelo se opera con una frecuencia semanal y
que la ocupacin media del aeronave ha sido de 150 pasajeros durante los cuatro primeros meses del ao, de 230 pasajeros durante el segundo cuatrimestre y
de 190 pasajeros durante el ltimo cuatrimestre, calcula, aplicando tus conocimientos en materia de yield management:
a. El ratio de ventas y el ratio de precio de venta, indicando el grado de eficiencia de la empresa en cuanto a la fijacin del precio y las unidades vendidas.
b. El valor del yield, e interpreta su resultado.

5
La distribucin comercial
en el sector turstico
5.1. Peculiaridades de la distribucin en el sector turstico

La distribucin es el conjunto de operaciones mediante las que un producto o servicio es acercado desde los productores hasta los consumidores. Siguiendo a Santesmases, el objetivo de la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo, implicando al mismo tiempo la realizacin de un conjunto de actividades tales como la informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta para estimular su adquisicin. Todo ello a un precio razonable que el consumidor o comprador est dispuesto a pagar.
Por tanto, segn este autor, la distribucin reporta utilidad de lugar, utilidad de
tiempo y utilidad de posesin (visto en el captulo uno), adems de estar ligada estrechamente al resto de variables del marketing mix empresarial.
En la literatura de marketing, al hablar de distribucin se usa el concepto canal de
distribucin como camino o ruta cuyo punto de partida es el producto, el punto final el
consumidor y el conjunto de personas u organizaciones entre el producto y el consumidor son los intermediarios. De manera general en el sector servicios, y particularmente en turismo, dadas sus caractersticas diferenciales, como la imposibilidad de
almacenamiento o el distanciamiento geogrfico entre el servicio y el consumidor, algunos autores no hablan de canal de distribucin y, como Chas, emplean el trmino
de canal de ventas, como el conjunto de medios, integrados o no, que permiten que se
consume el acto de compraventa. Muoz Oate establece que la funcin de distribucin en la empresa turstica tiene como principal objetivo establecer vnculos de unin
permanentes entre suministradores de satisfactores (visto en el captulo uno) y los demandantes, bajo la ptica de favorecer el acto de compraventa final y en el sentido de
130
dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador. De este modo define los canales o redes de distribucin como la estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de organizaciones con el objetivo principal de facilitar y
poner a disposicin de los posibles compradores los productos de los distintos fabricantes, realizando la concrecin de la venta, confirmndola y efectuando su cobro.
Son muchas las funciones que la distribucin comercial posee de cara a facilitar
las actividades dentro de la empresa. La nica funcin que no se podra dar en la
distribucin comercial en el sector turstico es el desplazamiento fsico del producto, el resto de funciones que se observan en cualquier otro sector pueden ser comentadas en el sector turstico, teniendo en cuenta sus peculiaridades. A modo de
resumen, las principales funciones son las siguientes:
1. Creacin de un producto global. Gracias a la funcin de distribucin los intermediarios pueden aglutinar en un nico producto diferentes servicios tursticos, poniendo en el mercado una oferta global con mayor valor aadido, de
cara al cliente o consumidor final, que cada uno de los servicios por separado.
2. Reduccin del nmero de transacciones. Gracias a la funcin de distribucin, y
como consecuencia de lo anterior, los consumidores no necesitan entrar en
contacto con cada proveedor de servicios sino que con un solo contacto en muchos casos tienen todo el producto que requieren a su disposicin, lo que sin
lugar a dudas supone un considerable ahorro de tiempo e incluso para muchos
una reduccin psicolgica del precio (eliminando los costes no financieros).
3. Adecuacin entre la oferta y la demanda. La distribucin en cualquier otro
sector, dada la posibilidad de almacenaje, permite tener cantidades de producto a disposicin del cliente sin temor a la caducidad del mismo, esto es,
adecuar la oferta a la demanda en cada momento. En el sector turstico esto
no es posible en sentido estricto, ya que no es posible el almacenamiento y
lo que no se venda un da se habr perdido, pero s que permite la adecuacin entre oferta y demanda en el sentido de ofrecer por parte de los intermediarios un servicio personalizado y que se adapte de la mejor manera posible a las necesidades de cada consumidor.
4. Asuncin del riesgo. Los distribuidores, ante la imposibilidad de almacenamiento y caducidad del producto turstico asumen en muchos casos directamente el riesgo de la venta realizando pagos mediante depsitos y garantas de antemano. Tambin la asuncin del riesgo se puede extender a
las funciones de financiacin que realizan los distribuidores tanto hacia los
proveedores, con los depsitos o garantas comentados, como hacia los
clientes, permitiendo los pagos aplazados.
5. Ofrecimiento de servicios adicionales. Los servicios adicionales que los intermediarios tursticos ofrecen estn ligados a un producto intangible con
peculiaridades especiales. Entre dichos servicios pueden destacar el asesoramiento en la venta, la tramitacin de todo tipo de documentacin o la garanta que muchos distribuidores ofrecen antes, durante y despus del viaje.
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO
131
Definida la distribucin y vistas las principales actividades de esta funcin, es

importante destacar las peculiaridades que presenta en el sector turstico:
1. Divulgacin de la informacin: el canal de ventas debe poseer informacin
precisa sobre el producto o servicio y debe desarrollar la accin de comunicarla. La intangibilidad del producto turstico produce mayor incertidumbre
en el proceso de compra; los intermediarios, a travs de folletos, catlogos
o la propia experiencia del agente de ventas, deben ser capaces de reducir al
mnimo dicha incertidumbre y conseguir un proceso de compra ms seguro.
2. Coordinacin e integracin: creacin de un producto turstico global.
3. Facilitar servicios complementarios como seguros, trmites documentales, etc.
4. Facilitar la compra del servicio de manera anticipada a su produccin. Dado el hecho de que en el sector turstico la produccin y el consumo son
simultneos, el distribuidor pone a disposicin del cliente un producto que
todava no existe, lo cual dificulta enormemente el proceso de compra.
5. Facilitar la adecuada accesibilidad del consumidor al servicio o producto a
travs de sistemas de reservas anticipadas. Esto permite paliar el dficit
comentado con anterioridad.
6. Complementar la funcin de comunicacin de los productores o proveedores de servicios.
7. Desarrollar acciones propias para estimular la demanda en temporada baja o
colocar el producto a ltima hora dada la imposibilidad de almacenamiento.
8. Atender quejas y reclamaciones de los usuarios.
5.2. Estrategias de distribucin: distribucin directa versus
distribucin indirecta. Cmo hacer llegar el producto o servicio
al cliente potencial?
Dado que la distribucin es una variable estratgica cuyas repercusiones en la empresa
se dejan ver a largo plazo y en muchos casos posee consecuencias irreversibles, las estrategias de distribucin deben ser muy bien planificadas y reflexionadas, ya que su
modificacin en un corto espacio de tiempo es una cuestin muy complicada.
De manera tradicional la estructura de los canales de distribucin viene dada por
dos elementos bsicos: longitud y amplitud. La longitud se refiere al nmero de intermediarios entre productor y consumidor. El segundo trmino, la amplitud, hace mencin a la intensidad de la distribucin en cada uno de los niveles de intermediacin.
Teniendo en cuenta ambos conceptos se puede hacer la siguiente clasificacin
de los canales de distribucin:
1. Segn la longitud del canal:
a. Canal directo o de nivel cero. No existen intermediarios entre productor
y consumidor.
132
b. Canal corto o de nivel uno. Un solo tipo de intermediarios minoristas

entre productores y consumidores.
c. Canal largo, de nivel dos o tres. Se emplean dos o ms tipos de intermediarios.
2. Segn la amplitud del canal:
a. Distribucin intensiva.
b. Distribucin selectiva.
c. Distribucin exclusiva.
En el siguiente grfico aparece reflejado de modo esquemtico cmo hacer llegar el producto o servicio al cliente final mediante los distintos tipos de canales.
AA.VV.: agencias de viajes; CC.RR.: centrales de reservas; GDS: Global Distribution System; TT.OO.: touroperadores.
Figura 5.1. Canal de distribucin en el sector turstico.

Fuente: Benjamn del Alczar Martnez, Canales de distribucin
en el sector turstico, 2002.
133
Considerando la primera clasificacin, la longitud del canal, puede decirse que

las empresas desarrollan estrategias de distribucin directa, estrategias de distribucin indirecta o incluso en muchos casos es posible que coexistan distintos tipos de
canales de distribucin, como se analizar ms adelante. La pregunta clave que cabe plantearse ahora es: de qu depende la eleccin de canales de distribucin directa o indirecta en el sector turstico? Siguiendo al profesor del Alczar Martnez
(Universidad de Mlaga), se podra decir que existen argumentos para defender un
tipo de estrategia u otra y que esto depender del tipo de empresa, cobertura geogrfica de la misma, amplitud del pblico, proyeccin y objetivos empresariales.
De manera genrica, una empresa adoptar una estrategia de distribucin directa
siempre que, en solitario y con sus recursos, pueda asumir todas las funciones de
distribucin vistas en el anterior epgrafe. Sin embargo, esto es una apreciacin
demasiado genrica que requiere de puntualizaciones. As, los factores que daran
respuesta a la pregunta planteada son, entre otros:
1. Caractersticas del mercado objetivo en cuanto a su amplitud geogrfica. El
mercado turstico como tal posee una amplitud geogrfica que hara en muchos casos impracticable la distribucin directa y por tanto se hace necesaria, la introduccin de intermediarios que permitan a las empresas llegar a
puntos y zonas geogrficas a las que por s solas no llegaran. El otro extremo de este planteamiento lo constituyen empresas cuya estrategia se centra en segmentos reducidos, altamente concentrados, a los que s sera posible abarcar mediante la distribucin directa.
2. Hbitos de compra.
a. Cuanta y frecuencia de la compra. El hecho de que las compras en el
sector turstico supongan un nmero reducido a lo largo del ao en lneas generales (se dice en lneas generales, pues en el caso del turismo
de negocios la cifra de compras es considerablemente alta) hace que la
rentabilidad econmica de la distribucin directa sea baja, cobrando en
tal caso mayor sentido el uso de intermediarios. Sin embargo, la elevada cuanta de muchas de esas compras puede aludirse como factor a favor de la distribucin directa.
b. Tipo de producto. El tipo de producto o servicio influye en los hbitos
de compra. As, cuando se trata de productos a los que se est ms habituado y el nivel de riesgo o incertidumbre es menor, es posible que se
d ms la distribucin directa. Por ejemplo, para viajes nacionales normalmente no se hace uso de intermediarios y el consumidor recurre directamente, a travs de Internet, al contacto directo con los proveedores
de servicios. En cambio, esto no ocurre para viajes internacionales,
donde la lejana del destino o el mayor riesgo que puede entraar el
mismo hace que el consumidor se decante por el empleo de intermediarios, que adems pueden suponer una garanta adicional en caso de que
se produzca cualquier tipo de imprevisto.
134
3. Caractersticas del producto.

a. La complementariedad entre los distintos servicios tursticos hace que
cobre sentido el empleo de intermediarios con la funcin de creacin de
surtido comentada anteriormente.
b. La caducidad del producto turstico favorece el empleo de intermediarios que asuman el riesgo de la distribucin y permitan rentabilizar al
mximo la capacidad del servicio.
c. El distanciamiento entre productor y consumidor requiere de intermediarios que acten como enlace o puente entre ambos elementos.
4. Recursos financieros de los que disponga la empresa. Como en cualquier accin empresarial, tambin en la distribucin la empresa debe saber con qu recursos financieros cuenta. La mayor disponibilidad de recursos financieros facilitar la distribucin directa por parte de la
empresa; por el contrario cuando la empresa dispone de pocos recursos
puede recurrir a distribucin indirecta y aprovechar as la financiacin
de intermediarios.
5. Poltica de marca. La poltica de marca, como parte integrante de la poltica
global de producto de una empresa, si bien no condiciona en un primer
momento qu tipo de distribucin llevar a cabo, s hace que, cuando la empresa es conocida y su marca cuenta con un buen reconocimiento y una
imagen favorable, sea ms fcil ejercer control y posibilidad de eleccin de
unos u otros intermediaros en el caso de la distribucin indirecta.
6. Limitaciones legales. En muchos casos es la propia normativa la que limita o restringe el uso de canales de distribucin en un determinado sector.
Respecto al sector turstico, la Directiva 90/314/CEE regula los viajes
combinados. Esta Directiva se traspuso en Espaa en la Ley 12/1995 de 6
de julio reguladora de los viajes combinados, vigente hasta la entrada en
vigor del Real Decreto Legislativo 1/2007 de 16 de noviembre por el que
se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa del Consumidor y Usuario y otras leyes complementarias. Segn la directiva a la
que se ha hecho mencin, el organizador de un viaje combinado puede
ofrecer el producto de manera directa o por medio de un detallista al contratante principal. Por tanto, se contempla en la normativa tanto la distribucin directa como la distribucin indirecta. Tambin se establece por
normativa que las personas fsicas o jurdicas, las instituciones, organismos y entidades de cualquier orden, tanto pblicas como privadas, que
ofrezcan al pblico la realizacin de viajes combinados debern hacerlo a
travs de una agencia legtimamente constituida (art. 36 RD 271/1998 de
25 de marzo por el que se regula el ejercicio de las actividades propias de
las agencias de viajes).
135
5.2.1. Las nuevas tecnologas y la desintermediacin en el sector turstico

El desarrollo de las nuevas tecnologas est provocando cambios muy interesantes
en todos los sectores de manera general, y en particular en el sector turstico. En
dicho sector, la informacin constituye un valor aadido al producto que se vende,
siendo uno de los elementos clave en la toma de decisiones por parte de los consumidores. Y es gracias a las nuevas tecnologas que esta informacin se transmite de
manera rpida entre proveedores de servicios y clientes.
El efecto que las nuevas tecnologas poseen en la distribucin se puede observar en dos aspectos:
1. Nueva rivalidad o competencia en el mercado entre empresas que tradicionalmente han sido complementarias.
Los proveedores de servicios, como consecuencia del uso de las nuevas
tecnologas, poseen mayor poder de negociacin gracias a la comunicacin
directa con los consumidores finales. Esta comunicacin no slo agiliza la
interaccin con el cliente, sino que permite la creacin de un producto ms
flexible, ms individualizado y que satisface mejor las necesidades de los
clientes, consiguiendo adems reservas y pagos directos. En definitiva se
consigue mejorar la captacin y venta directa al cliente.
De este modo las compaas areas, empresas de alojamientos, compaas
de transporte martimo o empresas de alquiler de automviles, entre otras,
permiten a los usuarios el acceso directo a su sistema de reservas saltndose
al intermediario. Tambin se han creado sistemas de gestin de destinos por
parte de algunos organismos que ofertan al turista directamente a travs de
la red un producto turstico global e integrado.
2. Nuevos canales de distribucin.
Internet se constituye como un canal de distribucin alternativo en el que la
accesibilidad y el ahorro de coste y tiempo pueden suponer ventajas frente
a las vas tradicionales. Se puede hablar as de nuevos intermediarios electrnicos que compiten en una era digitalizada.
Todo lo expuesto anteriormente lleva a una cuestin bastante delicada, sobre
todo para aquellas empresas que durante aos han trabajado como eslabones de una
cadena que ahora parece romperse: las agencias de viajes. Se est produciendo
una desintermediacin en el sector turstico como consecuencia de las nuevas tecnologas?
Existen argumentos a favor y en contra de esta afirmacin. Aquellos que opinan que la desintermediacin es una realidad sustentan su teora en el hecho, ya
comentado, de que cada vez son ms los proveedores que tienen presencia en Internet o hacen uso de las nuevas tecnologas para acceder directamente al cliente
final saltndose al intermediario. En pocas de crisis adems, donde incrementar
las ventas es complicado, se intenta mejorar mrgenes y eso se hace desviando ventas de la intermediacin a la venta directa. Tambin surgen empresas provenientes
136
de otros sectores no tursticos que crean portales verticales o vortals mediante los
que venden productos tursticos directamente al consumidor final. Otros argumentos a favor de la desintermediacin se apoyan en todas las ventajas que suponen las
nuevas tecnologas en cuanto a flexibilidad, ahorro de tiempo y coste, lo cual supone un valor aadido frente a las agencias tradicionales que no aportan esto. Por ltimo, en este punto hay que indicar que no todos los productos son susceptibles de
desintermediacin. As, para productos poco diferenciados en los que el factor precio es decisivo en la compra es ms fcil la eliminacin de intermediarios que en
otro tipo de productos sin estas caractersticas.
Sin embargo, y pese a lo expuesto en el prrafo anterior, existen muchos autores que sustentan que tal desintermediacin no existe. Algunos, como Wardell
(1998), indican que lo que est ocurriendo es un proceso de sustitucin de unos
canales por otros con distintos niveles, categoras y estructuras. Es cierto que la
entrada en Internet de un negocio supone una expansin del mismo muy difcil de
alcanzar de otro modo, pero no es menos cierto que pese a que el coste marginal de
captar a un cliente en la red es inferior al de mercados tradicionales, esto slo se
rentabiliza con una buena cartera de clientes y ello, aunque las nuevas tecnologas
jueguen a favor, depende de la habilidad empresarial, la planificacin y estrategias
planteadas por la empresa. Y en este trabajo los intermediarios pueden ser un elemento decisivo en la captacin de clientes. Ms argumentos a favor del empleo de
intermediarios tienen en cuenta las caractersticas de los propios clientes, muchos
de los cuales no saben usar las nuevas tecnologas o, aunque sepan, prefieren el trato personal de un agente y la seguridad que les reporta, para transacciones de elevada cuanta, contar con un intermediario fsico.
Todo lo anterior se puede resumir a una cuestin bsica, que ser tratada en el
siguiente apartado, y que constituye el argumento de mayor peso: para evitar la desintermediacin hay que generar valor aadido en la cadena de distribucin.
5.2.2. La generacin de valor aadido como elemento clave para evitar
la desintermediacin
Se ha concluido el apartado anterior con una afirmacin que puede ser la clave para
evitar que las agencias de viajes, como intermediarios tradicionales, que son las
que ms han sufrido las amenazas del entorno, acaben desapareciendo. Y es que,
adems de todas las funciones que los intermediarios realizan, valiossimas desde
el punto de vista empresarial, deben conseguir crear valor aadido perceptible y valorable tanto por la oferta (proveedores de servicios), como por la demanda (consumidores o usuarios finales).
Para la generacin de este valor aadido las agencias deben centrar ms su trabajo en el papel de asesoras, gestoras o consultoras de viajes, poniendo su experiencia y profesionalidad al servicio del consumidor. De este modo se tiene que
conseguir que en un sector en el que se venden experiencias, sta comience cuando
137
el cliente entra en contacto con la propia agencia de viajes. Desempear bien esta
labor es tarea complicada y requiere de grandes capacidades en aspectos como la
comunicacin verbal y no verbal, tcnicas de asistencia al cliente, geografa, conocimiento exhaustivo de los proveedores de servicios y destinos que se ofertan, dominio de las nuevas tecnologas, formacin en el manejo de GDS, etc. Se tiene que
conseguir vender al cliente justo el producto que ste est demandando, adaptndolo lo mximo posible a sus gustos, necesidades y motivaciones, y consiguiendo de
este modo un alto nivel de satisfaccin. Para agilizar todo ello se deben crear bases
de datos de clientes individuales y clientes empresa con los que poder contactar en
tiempo adecuado. En definitiva, debe tratarse con la filosofa del marketing one to
one y las tcnicas de CRM.
Cuando se consiga todo lo anterior, las agencias de viajes no slo no desaparecern, sino que para el proveedor contarn con ms fuerza como canal de venta, ya
que permitirn mejorar su posicionamiento e incluso el conocimiento del mismo por
parte del mercado y generar ms ventas. Para el cliente supondr un cambio de hbitos de compra e incluso podra decirse que un cambio en la cultura de consumo,
equiparando el servicio de estos intermediarios con profesionales de otros mbitos
como gestores o asesores fiscales, cuya posicin en su sector no se cuestiona.
5.3. La utilizacin de los canales de distribucin en el sector turstico:
tipos de canales y amplitud
Ya se ha indicado que los dos factores ms empleados a la hora de clasificar los
canales de distribucin son la longitud y la amplitud. Atendiendo al primer criterio
se han definido (apartado 5.2.) canal directo o de nivel cero, canal corto o de nivel
uno y canal largo o de nivel dos o tres, y se han presentado en un grfico cuyo
desarrollo se expondr en el apartado 5.5.
Al hacer referencia a los tipos de canales se va a hablar, adems de lo anterior,
de integracin horizontal, vertical y diagonal, ya que estas colaboraciones que se
producen entre distintos niveles del canal de distribucin suponen una modificacin de la propia distribucin y tienen repercusin tanto en el mbito privado como
en el pblico. Como seala el profesor Muoz Gallego (Universidad de Salamanca)
el grado de integracin de los canales de distribucin es un tema de inters para la
Administracin Pblica ya que una no adecuada longitud de los canales o una mala
asignacin de funciones entre los intermediarios repercute en el precio y calidad de
los servicios comercializados.
La integracin vertical, o sistemas verticales de marketing en el sistema turstico, es segn Kotler el sistema formado por un fabricante o proveedor de servicio,
una o varias mayoristas y una o varias detallistas que actan como sistema nico.
Cualquiera de los miembros del canal es propietario de los otros, es franquiciador o
tiene algn tipo de poder que implica que los dems cooperen. Con la integracin
vertical una empresa pasa a desarrollar actividades que son propias de sus provee-
138
dores o de sus distribuidores, en lo que se denomina integracin hacia delante o hacia atrs (que se analizar de manera ms detallada en el captulo ocho).
Los beneficios que a los miembros del canal le reporta la integracin vertical
estn basados en la cooperacin entre todas las empresas integrantes y podran resumirse en:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Eficacia y eficiencia en la distribucin.

Economa de escala.
Poder de negociacin.
Eliminacin de servicios duplicados.
Constitucin de barreras de entrada en el mercado.
Mejor aprovechamiento de las tecnologas.
Mayor diversificacin.
Aumento del valor aadido.
Mayor satisfaccin del cliente.
En el caso del sector turstico, cuando se produce el desarrollo del turismo de

masas, en los aos 60- 70, la integracin vertical era predominante en el sector ya
que existan grandes touroperadores que controlaban casi de un modo absoluto toda
la cadena de distribucin, vendiendo paquetes estandarizados con los que llenaban
las costas espaolas.
En el panorama turstico espaol, como ocurre en casi toda Europa, la situacin
actual de la industria turstica est determinada por el papel de dominio de grandes
touroperadores, que pueden ejemplificar este tipo de integracin. Ejemplo de ello
es el grupo Iberostar, que inici su andadura en 1930 con la fundacin de Viajes
Iberia, agencia dedicada fundamentalmente a la organizacin y venta de viajes individuales, grupos e incentivos, actividad que ampli ms tarde al trfico receptivo.
El grupo se fue ampliando con ms divisiones entre las que se encuentran: Iberojet
(1973) touroperador, Iberotravel Ltd. (1979), que posteriormente se convierte en
Iberoservice Internacional, agencia receptiva con delegaciones en Londres y Manchester, Visit us Inc. (1980), agencia receptiva con sede en EE UU y sucursales en
Miami y Orlando, Iberostar Hoteles and Resorts (1986), que inici su proceso de
expansin internacional en 1993, Iberworld (1998), compaa area especializada
en vuelos chrter, o Iberojet Cruceros (2001). Durante aos el Grupo Iberostar ha
sido lder en el sector turstico espaol. En 2006, con objeto de potenciar el desarrollo de la principal rea de negocio, la divisin hotelera, se produce la venta de
empresas emisoras del Grupo. Gracias a ello se consolida Iberostar Hoteles and
Resorts. En 2008 se lanza una nueva divisin de negocios a nivel internacional,
Iberostate, dedicada al mbito inmobiliario, que pasa a desarrollar complejos residenciales en sus resorts hoteleros.
La integracin horizontal hace referencia a un conjunto de empresas que estn
situadas en el mismo nivel dentro del canal de distribucin pudiendo desarrollar o
no el mismo tipo de actividad. Los beneficios conseguidos con este tipo de integra-
139
cin se encuentran en la colaboracin y cooperacin entre empresas asociadas,

consiguiendo sobre todo un entorno de trabajo colaborativo y no competitivo.
Ejemplo de este tipo de integracin se encuentra en las alianzas creadas por
distintas compaas areas como One World, Star Alliance o Skyteam. Adems,
dentro de ellas pactos internos llevan a un nuevo escenario en el panorama areo
con fusiones, por ejemplo entre Iberia o British Airways (en One World), a su vez
en pacto con American Airlines para unir vuelos entre Norteamrica y Europa. En
Skyteam ocurri un proceso similar entre Delta y Air France y en Star Alliance entre Lufthansa y otros socios de la alianza, como United Airlines o British Midland.
Todos estos cambios en la distribucin area suponen sobre todo importantes beneficios de cara al consumidor final.
Por ltimo, para concluir con la revisin de los distintos tipos de integracin
hay que mencionar la integracin diagonal, que hace referencia a la colaboracin o
unin entre empresas de distintos sectores. En el caso del sector turstico la integracin diagonal ha estado muy ligada al desarrollo de las nuevas tecnologas y as la
unin entre compaas areas y grandes empresas del mundo de las telecomunicaciones para desarrollar sistemas como los CRS y ms tarde los GDS son ejemplos
de este tipo de integracin.
Se ha comenzado la pregunta mencionando la amplitud como elemento de clasificacin de los canales de distribucin. Este factor tiene en cuenta la intensidad de
la distribucin en cada uno de sus niveles y distingue entre distribucin intensiva,
selectiva y exclusiva. De estos tres tipos de distribucin se dar cuenta en los siguientes apartados.
5.3.1. Distribucin intensiva
La distribucin intensiva implica que la empresa est presente en el mayor nmero
de puntos de venta posibles con objeto de tener la mayor cobertura en el mercado y
una elevada cifra de ventas.
Aunque la distribucin intensiva se aconseja para productos cuya compra es de
baja implicacin o poco riesgo y habitual, en el sector turstico, donde no se dan estas caractersticas, hay muchas empresas, fundamentalmente de alojamiento, que
optan por este tipo de distribucin debido a los siguientes aspectos:
1. Bajo coste de distribucin, dado que no existe transporte o almacenaje por
las caractersticas intrnsecas del producto.
2. Necesidad de abordar el mercado con muchos puntos de venta, dado el distanciamiento geogrfico entre producto o proveedor de servicios y el consumidor, as como la amplitud del mercado propiamente dicha.
3. Necesidad de trasladar a los intermediarios el riesgo de la distribucin como consecuencia de la estacionalidad y caducidad del producto turstico.
140
Algunos autores, como Lambin, establecen que el llevar a cabo una distribucin intensiva en el sector turstico implica una serie de riesgos debido a:
1. La prdida de control de la calidad del producto o servicio al contar con
muchos distribuidores diferentes. stos pueden no tener conocimiento de
los productos o servicios que venden, lo que redunda en la calidad.
2. La dificultad para mantener una imagen de marca fuerte y un posicionamiento determinado en el mercado.
3. La dificultad para adecuar de modo preciso la oferta y la demanda, pudiendo producirse un exceso de demanda en temporada alta (procedente de los
distintos intermediarios) y escasez en temporada baja.
El caso de la mayorista Catai puede ponerse como ejemplo en el sector turstico
de distribucin de tipo intensivo. Catai comercializa sus productos a travs de muy
distintos tipos de agencias de viajes que van desde agencias con renombre y gran
reconocimiento en el mercado, como Halcn Viajes, Viajes El Corte Ingls o Barcel Viajes, a pequeas agencias no tan conocidas pero que permiten realizar una
amplia cobertura geogrfica.
5.3.2. Distribucin selectiva
Como su propio nombre indica, el empleo de este tipo de distribucin implica que
en un determinado nivel del canal de distribucin hay un proceso de seleccin entre
los diferentes intermediarios disponibles. Esta seleccin puede hacerse en funcin
de diferentes criterios como la imagen de marca del distribuidor, la calidad, el posicionamiento, el grado de cobertura del mercado o las ventas.
La distribucin selectiva permite:
1. Mayor control sobre los canales de distribucin.
2. Mayor control sobre las expectativas que se generan en el cliente y que a su
vez influyen en la calidad.
3. Mayor grado de conocimiento por parte del distribuidor de los productos
que vende.
4. Mayor rentabilidad de los costes de distribucin, aunque stos sean de por
s inferiores que en otros sectores.
5. Mayor adecuacin entre oferta y demanda.
Plan B, producto creado por el Grupo Barcel, se comercializa a travs de su
web, www.planb.es, o mediante un surtido nmero de distribuidores (ampliados recientemente para conseguir una mayor cobertura de mercado) como son: El Corte
Ingls, Fnac, Barcel Viajes, Viajes Iberia, Media Markt, VIPS, Casa del Libro, Na-
141
tional Geographic Stores, etc. Como puede apreciarse, no todos los distribuidores
guardan relacin directa con el sector turstico.
5.3.3. Distribucin exclusiva
La distribucin exclusiva consiste en el uso de un nico intermediario dentro de un
determinado nivel del canal de distribucin y en un rea geogrfica determinada.
Con la distribucin exclusiva, adems de contar con las ventajas de la distribucin selectiva, se consigue una ventaja fundamental y es la diferenciacin del producto a travs de la imagen de exclusividad que puede ir unida a cierto prestigio y
alta calidad, segn el canal seleccionado.
Ejemplo de distribucin exclusiva en el sector turstico lo constituye la Organizacin rabe de Transportistas Areos (AACO, por sus siglas en ingls), que engloba a compaas como Kuwait Airways, Lybian Airlines, Qatar Airways o Saudi
Arabian Airlines y que tienen a Amadeus como su socio de distribucin exclusivo
en sus respectivos mercados de origen desde enero de 2009 y durante 10 aos.
Para el caso hotelero tambin Amadeus es el distribuidor exclusivo de un nutrido nmero de hoteles pertenecientes a tres grandes cadenas hoteleras como son
Gran Caribe, Cubanacn e Islazul, en Cuba. Gracias al GDS podrn llegar a todo el
mundo consiguiendo una penetracin en el mercado mayor que la que tenan mediante la distribucin a travs de sus propios portales.
5.4. Qu factores se deben tener en cuenta a la hora de seleccionar
el canal de distribucin?
Ya se indic en el epgrafe dos de esta unidad que las empresas de manera general
pueden optar por una estrategia de distribucin directa o una estrategia de distribucin indirecta. Sin embargo, tambin se ha comentado cmo las nuevas tecnologas
estn suponiendo todo un cambio en el panorama de la intermediacin. Esto lleva,
sobre todo en el sector turstico, a que muchas empresas hagan uso de intermediarios, como agencias de viajes, touroperadores o centrales de reserva, para llegar a
los consumidores finales por un lado, pero por otro lado tambin hagan uso de sus
propios portales para comunicarse y vender de manera directa al cliente final, coexistiendo simultneamente distintos canales de distribucin.
Sea de un modo u otro, las empresas, a la hora de determinar cules son los canales de distribucin que emplearn, deben considerar una serie de factores como
las caractersticas del mercado, los hbitos de compra, las caractersticas del propio
producto, los recursos financieros, la poltica de marca y cuestiones legales.
En cuanto a los criterios de seleccin hay que considerar, segn Vzquez y
Trespalacios, los siguientes aspectos:
142
1. Control sobre el canal. La empresa prestataria del servicio debe considerar

qu nivel de control quiere ejercer sobre el canal y qu intermediarios le
ofrecen la posibilidad de ese control. Esto es importante desde el punto de
vista del prestatario porque le permite una mayor o menor gestin de las
expectativas del cliente, que despus influir en la calidad percibida y en la
satisfaccin.
2. Flexibilidad del canal. Ante los cambios que se producen continuamente en
el sector turstico y las fuertes fluctuaciones de la demanda, los canales de
distribucin no deben ser rgidos y adaptarse al entorno de la mejor manera
posible para conseguir mayor eficacia y eficiencia.
3. Imagen del canal. El turista no es capaz, en muchas ocasiones, de establecer
una distincin entre el prestatario del servicio y distribuidores o intermediarios y considera el producto como un todo que adquiere de forma conjunta.
Por ello, al final de su experiencia de consumo har una valoracin global y
la imagen final que quedar en su mente es la suma de la experiencia parcial que haya tenido con cada agente. Es por este motivo que en la seleccin de canales de distribucin hay que considerar aquellos canales que
tengan cierto grado de identificacin con la imagen que la empresa pretende proyectar.
4. Compatibilidad entre los distintos canales seleccionados para evitar conflictos entre ellos.
5. Grado de coincidencia del canal con los objetivos empresariales. En este
sentido la empresa prestataria de servicios debe considerar aspectos como
si el nivel de cobertura del mercado que se alcanza gracias al distribuidor es
el deseado o si el distribuidor ejerce algn grado de colaboracin con los
objetivos y planes empresariales o es un elemento que aporte valor aadido
en el acto de compraventa.
En muchos casos, y teniendo en cuenta los objetivos marcados por la empresa,
algunos autores, como Santesmases, hablan de dos tipos de estrategia en relacin con
el canal: estrategia de tipo push y estrategias de tipo pull. En el primer caso son los
intermediarios los interesados en la comercializacin y venta del producto, dndose
el caso de canales de distribucin largos. En el segundo caso son los consumidores
quienes, en respuesta a las campaas de promocin y publicidad, quieren adquirir el
producto, predominando en este caso los canales cortos de distribucin.
5.5. Los intermediarios en el sector turstico
Al hablar de intermediarios se hace referencia a la distribucin indirecta, pudiendo
hacerse uso de canales ms o menos largos, con mayor o menor intervencin de dichos intermediarios.
143
En el sector turstico los intermediarios por excelencia son las agencias de viajes, pero no los nicos. El siguiente cuadro muestra de manera esquemtica la tipologa de intermediarios en turismo segn diferentes autores.
Cuadro 5.1. Tipologas de intermediarios en el sector turstico
AA.VV.: agencias de viajes; TT.OO.: touroperadores; CRS: Computerized Reservation System (sistemas computarizados de reservas); GDS: Global Distribution System (sistemas de distribucin global);
CC.RR.: centrales de reservas; ONGs: organizaciones no gubernamentales; GSA: general self agents.
Fuente: Alczar Martnez, Canales de distribucin en el sector turstico, 2002.
A continuacin se desarrollan de modo ms extenso los intermediarios ms representativos.

5.5.1. Agencias de viajes
Las agencias de viajes han sido consideradas como los intermediarios por excelencia dentro del sector turstico. Se encuentran reguladas por el RD 271/1988 de 25
de marzo que fue desarrollado reglamentariamente por la OM de 14 de abril del
144
mismo ao, y que en la actualidad slo est vigente en aquellas comunidades autnomas que no poseen su propia normativa.
Las agencias de viajes se definen como aquellas empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, annima o limitada que, en posesin del ttulo-licencia
correspondiente, ejercen profesional, comercialmente y en exclusiva las actividades
de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios para la prestacin de los mismos.
Las principales funciones de las agencias de viajes son la productora, la mediadora y la asesora. No es tema del presente captulo entrar en explicaciones detalladas sobre las funciones mencionadas, pero s indicar que en nuestro pas las agencias estn concentradas casi en exclusiva en la funcin mediadora y por este
motivo se ven fuertemente amenazadas ante la comercializacin directa por parte
de los proveedores y los nuevos canales de distribucin, problema ya comentado a
lo largo del captulo.
Desde el punto de vista jurdico las agencias de viajes se dividen en tres grupos: mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas.
1. Agencia de viajes mayoristas: son aquellas que elaboran su propio producto
sin poder venderlo directamente al consumidor final, operacin que realizan a travs de otra agencia de viajes.
2. Agencias de viajes minoristas: son aquellas que slo pueden vender productos al consumidor final (no pueden vender a otras agencias de viajes).
Estos productos son los de las mayoristas o bien productos que ellas mismas elaboran a pequea escala.
3. Agencias de viajes mayoristas-minoristas: son aquellas que simultanean las
actividades de las dos anteriores.
Desde el punto de vista de la intermediacin turstica las agencias de viajes
desempean las funciones propias de los distribuidores tursticos reduciendo el
nmero de transacciones, adecuando la oferta a la demanda, creando surtido e incluso realizando otras actividades de marketing como publicidad y promocin. Sin
embargo, deben redisearse para aportar valor en la cadena de distribucin ante las
numerosas amenazas y puntos dbiles con los que se encuentran y que aparecen recogidos en el siguiente cuadro.
145
Cuadro 5.2. Amenazas y puntos dbiles de las agencias de viajes en el canal

de distribucin
DEBILIDADES
Excesiva atomizacin empresarial
Reducida repercusin del asociacionismo comercial para mejorar su competitividad frente a proveedores
Complicada gestin administrativa
Bajo nivel de formacin
Mrgenes muy reducidos
AMENAZAS
Recortes en las comisiones por parte
de proveedores
Impulso de los proveedores en la distribucin directa
Surgimiento de mltiples canales alternativos, reales y potenciales, gracias a
la mejora de las telecomunicaciones
Concentracin de negocio en un nmero reducido de grupos empresariales
Bajo nivel tecnolgico

Desregulacin del sector
Alta rotacin de empleados y directivos
Escaso enfoque de marketing
Nuevos hbitos de consumo de los

propios consumidores, incrementndose la tendencia a la contratacin directa
Imagen negativa por parte del pblico

objetivo, que desconoce las ventajas
que puede aportar la agencia de viajes.
Fuente: Alczar Martnez, Canales de distribucin en el sector turstico, 2002.
5.5.2. Touroperadores
Aunque tanto en el mbito nacional como en el internacional los trminos touroperador y agencia mayorista se usan de modo indistinto, y pese a que la legislacin
vigente en Espaa no reconoce la primera figura, pudiendo hablar slo de agencias
mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas, como se ha indicado, siguiendo a
Albert Piol s que podran establecerse algunas caractersticas diferenciadoras
que permitiran hablar del trmino touroperador:
1. Constituyen grandes grupos empresariales formados por integraciones horizontales o verticales con otras agencias de viajes o con compaas areas,
empresas de alojamiento, etc.
2. Utilizan en muchas ocasiones alojamientos y transportistas de su propiedad,
lo cual les permite beneficiarse del ahorro de costes.
3. Crean diferentes marcas para los diferentes tipos de productos que comercializan.
146
4. Operan a escala internacional.

5. Mueven grandes cifras de negocio y altos volmenes de ventas.
6. Su principal funcin es la produccin de viajes a la oferta, para los que llevan a cabo investigaciones comerciales que permiten detectar cules son las
necesidades de los consumidores.
7. Asumen grandes riesgos por la contratacin anticipada en gran cantidad de
proveedores.
8. Llevan a cabo la funcin de produccin.
9. Enlazan al proveedor de servicios tursticos con otros intermediarios del
canal de distribucin.
La situacin actual que viven estas empresas en el panorama turstico est caracterizada por la tendencia a la concentracin e integracin de modo que un nmero reducido de empresas controlan el grueso del mercado. En el cuadro siguiente se
muestran, para el mercado turstico europeo, los diez primeros touroperadores con
su volumen de facturacin, lo cual da idea de la cifra de negocio que mueven.
Cuadro 5.3. Principales touroperadores europeos

Touroperadores
Volumen de facturacin
(millones de euros)
TUI
15.600
Thomas Cook Group
11.700
Rewe
4.300
Kuoni
2.900
Club Med
1.700
Alltours
1.400
Hotelplan
1.300
Alpitur
1.200
FTI
1.100
OAD
1.000
Fuente: Elaboracin propia, Hosteltur
5.5.3. CRS y GDS

Los Sistemas Computerizados de Reserva (CRS) nacen en EE UU en los aos 60
como respuesta a la creacin de un sistema automatizado que permitiese gestionar
147
las reservas de la compaa area American Airlines. sta, en unin con IBM, crea
de este modo Sabre, considerado como el primer CRS. A partir de este sistema todas las compaas areas quisieron desarrollar uno similar; sin embargo hasta la
desregulacin del sector areo en EE UU, en los aos 70, las agencias de viaje no
tuvieron acceso directo a ellos. La evolucin de los CRS permitiendo la reserva no
slo de compaas areas, sino de prcticamente cualquier proveedor turstico, da
paso a un nuevo concepto el de Sistema de Distribucin Global (GDS), con total
penetracin en las agencias de viajes.
Los GDS dentro del canal de distribucin turstica deben ser considerados como intermediarios mayoristas, puesto que sus acciones van dirigidas hacia las
agencias de viajes y no al consumidor final, pese a que hoy en da a travs de Internet se pone a disposicin del cliente final la tecnologa de estos GDS para el acceso
y reserva a servicios tursticos.
Los principales GDS con los que trabajan actualmente las agencias de viaje de
todo el mundo son Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan, System One y Book Hotel.
5.5.4. Otros intermediarios
1. Centrales de reserva hotelera. Intermediarios en el sector turstico, que
permiten la puesta en contacto de las empresas de alojamiento con las
agencias de viajes, los propios GDS y clientes finales, facilitando de este
modo la comunicacin de los distintos tipos de pblicos con la empresa.
2. Brokers. Intermediarios mayoristas especializados en principio en el transporte areo, aunque en los ltimos tiempos sus prcticas se han extendido
tambin a otro tipo de productos como el hotelero. Los brokers adquieren
grandes volmenes de plazas que luego revendern a mayoristas y touroperadores. As, cuando el mayorista tenga la necesidad de plazas acudir al
broker, que acta como un agente de ventas de una determinada compaa.
Segn Muoz Oate, ejercen tambin un papel de consolidadores uniendo
las necesidades de diversos touroperadores para conseguir mejores condiciones por razones de cantidad por parte de los proveedores. Ejemplo de
broker en el sector turstico es la empresa Jet Broker International, broker
de aviacin, intermediario de las compaas areas nacionales e internacionales y las agencias de viajes nacionales e internacionales, con sede en
Palma de Mallorca.
3. Wholesalers. Aunque el trmino wholesaler se refiere al de mayorista o
touroperador, en sentido estricto se pueden definir como grandes almacenistas de productos tursticos. Su actividad es semejante a la de los brokers
con la diferencia de que estas empresas operan en grandes eventos como
olimpiadas, exposiciones universales, mundiales, etc., comprando de modo
148
anticipado las plazas areas o plazas de alojamiento y negociando despus

con los distintos distribuidores su venta.
4. Representantes hoteleros. Personas fsicas o jurdicas que se encargan de
promover las ventas y gestionar las reservas de establecimientos de alojamiento hotelero que no compiten entre s. Constituyen un modo de estar representados en el extranjero sin tener una red propia de venta y por tanto
suponen un importante ahorro de costes. Es frecuente su uso por parte de
hoteles independientes de alto nivel.
5. Agentes generales de ventas. Figura similar a la anterior con la diferencia
de que no se centran de modo exclusivo en el sector del alojamiento hotelero sino que dan cabida a otro tipo de organizaciones e instituciones como
complejos vacacionales, destinos tursticos, etc. El objetivo fundamental,
como en el caso anterior, es estar representados en el extranjero sin tener un
agente de ventas propio.
5.6. Tendencias en la distribucin comercial de los servicios tursticos
Sin duda uno de los elementos que ms incidencia ha tenido y seguir teniendo en
los cambios que se estn produciendo en el entorno de la distribucin es el uso de
las tecnologas como un elemento ms de la funcin de distribucin. Esto conlleva
entre otros cambios:
1.
2.
3.
4.
5.
Aparicin de nuevos canales de distribucin.

Reduccin de los costes de distribucin.
Reduccin de la dificultad para realizar transacciones.
Conversin de los propios prestatarios de servicios en distribuidores.
Desintermediacin, sobre todo para productos o servicios tursticos poco
diferenciados, como es el caso de los billetes areos, si los intermediarios
no generan valor aadido.
6. Internacionalizacin. Los intermediarios pueden llegar a casi cualquier rincn gracias a las nuevas tecnologas, lo que lleva aparejada la conquista de
nuevos consumidores.
7. Deslocalizacin del comprador y vendedor. El acceso desde cualquier parte
del mundo a cualquier rincn supone ir ms all de las barreras geogrficas
y un acercamiento entre la oferta y la demanda.
Adems de lo anterior, fruto del empleo de las nuevas tecnologas, otras tendencias que se estn experimentando son:
1. Acortamiento de los canales de distribucin mediante frmulas de integracin vertical.
149
2. Aparicin de nuevos canales de distribucin ajenos al sector turstico como

portales de Internet caracterizados por el hecho de que la venta de viajes no
constituye su principal objetivo o actividad econmica. Dentro de estos
portales en Espaa se encuentran Terra o Navegalia, entre otros.
3. Mayor conocimiento del consumidor final por parte de los distribuidores.
Sin duda alguna, aunque todas las acciones de marketing empresarial deben estar atentas a los cambios experimentados en el entorno, la distribucin como elemento de enlace entre la oferta y la demanda es una de las funciones que ms atenta debe estar a dichos cambios, con objeto de rentabilizar de la mejor manera
posible las transacciones y facilitar la relacin de intercambio, que es en definitiva
el sentido del marketing.
Actividades
1. Realiza la visita a dos agencias de viajes de tu localidad. Tras al anlisis de

la atencin prestada por parte del agente, comenta la funcin de asesoramiento y la generacin de valor en la cadena de distribucin por parte de
cada una de las agencias.
2. Selecciona dos cadenas hoteleras de mbito nacional y realiza un trabajo de
investigacin sobre los canales de distribucin empleados por ambas para
llegar al consumidor final. Describe la estrategia de distribucin que emplean (intensiva, selectiva o exclusiva) y analiza el concepto de desintermediacin desde la ptica de ambas cadenas.

6
La comunicacin comercial
6.1. Qu es la comunicacin comercial?

La comunicacin comercial es un proceso consistente en la transmisin de informacin desde la oferta a la demanda, desde el vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere a la empresa en general, al producto o servicio en particular, o en el
caso de destinos tursticos a ste en su totalidad. El objetivo de la comunicacin es
persuadir al consumidor para la adquisicin del producto, uso del servicio o visita
al destino, por lo que se tratar de presentar los beneficios que reportan as como
las necesidades que satisfacen, teniendo en cuenta la competencia y presentando
sta como peor alternativa. Segn Kotler, la comunicacin es un proceso de gestin de las relaciones con los clientes a largo plazo.
Hoy en da la comunicacin constituye un instrumento de marketing fundamental para las organizaciones dada la gran cantidad de empresas que existen en el
mercado ofreciendo productos similares, y dada la gran cantidad de estmulos que
los consumidores reciben constantemente destacando las caractersticas de un producto, servicio o destino respecto a otro.
Los tres fines fundamentales de la comunicacin son:
1. Informar
a. Crear imagen
2. Persuadir
a. Diferenciar el producto
b. Posicionar el producto o destino en el mercado
3. Recordar
a. Situar el producto en el campo mental de referencia del consumidor.
b. Aumentar las ventas.
152
La comunicacin se puede realizar a travs de medios directos o personalizados

o a travs de medios de comunicacin de masas, en cualquier caso mediante el empleo de un sistema de cdigos. El comprador recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta, que en ltimo trmino consiste en la compra o no del producto o servicio, la visita o no al destino.
Cabe distinguir cinco componentes en el proceso de comunicacin descrito: el
emisor de la informacin, el mensaje o idea que se pretende transmitir, el medio o
canal a travs del que se transmite el mensaje, el receptor o destinatario y la respuesta o feed back ante el mensaje recibido.
1. El emisor (vendedor) de la informacin: es quien inicia el proceso de comunicacin. Tiene una informacin que quiere transmitir: la existencia de
un determinado producto o servicio, las caractersticas de un destino, sus
ventajas competitivas y comparativas, una innovacin, una oferta o reduccin de precio, etc. El motivo de la transmisin vendr dado por la estrategia de marketing que tenga la empresa: incrementar las ventas, posicionar
mejor el producto, mejorar la imagen, buscar nuevos segmentos de mercados, aumentar la cuota de cliente, etc.
2. El mensaje o idea que quiere ser transmitido: es lo que se dice, la idea que
el vendedor quiere transmitir sobre el producto, servicio, empresa o destino. Puede ser directo, expresando de manera clara y precisa lo que la empresa o el producto es, o puede ser un mensaje indirecto, sugiriendo slo lo
que se quiere decir. En cualquier caso el mensaje debe ser claro, convincente y coherente.
Para la transmisin del mensaje se requiere de un cdigo, esto es, un conjunto de palabras, nmeros, objetos, colores, sonidos o smbolos que se
emplean para expresar o articular un mensaje. El emisor es el encargado de
realizar la codificacin del mensaje. El empleo de un cdigo ms o menos
complejo depender del pblico hacia el que se dirija. Cuanto ms especializado sea el receptor del mensaje, ms tcnicos y racionales pueden ser los
cdigos empleados para describir las caractersticas del producto o las
emociones que puede desatar la marca anunciada. Pero lo que verdaderamente la organizacin debe tener en cuenta es que el mensaje tiene que
contener lo que realmente le pueda interesar al pblico y no lo que la empresa considera que es importante.
3. El medio o canal a travs del cual se transmite el mensaje: es el medio de
comunicacin empleado para hacer llegar el mensaje desde el emisor al receptor. El canal puede ser desde el propio comercial que realiza la venta
hasta los medios de comunicacin de masas.
4. El receptor (comprador) o destinatario del mensaje y la respuesta. El receptor
es el objetivo del mensaje, hacia quin va dirigido. Cuando el destinatario recibe el mensaje no hay que olvidar que ste est codificado, por lo que se
produce el proceso inverso al anterior, la descodificacin. Es en este momen-
LA COMUNICACIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO
153
to cuando pueden producirse disfunciones, alteraciones, no coincidiendo lo

que interpreta el receptor con lo que quera transmitir el emisor, lo cual dificulta que el proceso de comunicacin sea efectivo. Por ello el estudio de la
respuesta que el destinatario da a todo el mix de comunicacin de la empresa,
mediante canales de retroalimentacin adecuados, es importante para poder
ajustar, si es necesario, el mensaje que se est transmitiendo.
Pero el proceso comunicativo no acaba con la definicin de los elementos anteriores. Puede ocurrir que en la transmisin y recepcin del mensaje se produzcan
las denominadas barreras de la comunicacin o ruido. Se trata de cualquier perturbacin que se produce en el proceso de transmisin y recepcin y que impide una
correcta interpretacin por parte del receptor. Las deficiencias fsicas en el receptor, como la sordera, interferencias en radio o televisin o un mal sonido telefnico,
son ejemplos de estas barreras.
Otro aspecto que hay que considerar por parte de los expertos de marketing de
cualquier empresa, y en especial en el caso del sector turstico, dada la diversidad
de actores que intervienen en l, es la necesidad de una comunicacin integrada.
Aunque la organizacin, el destino, sepa distinguir perfectamente las diferentes
fuentes de donde procede la informacin que se quiere transmitir, el destinatario no
realiza esta distincin. Para el receptor los distintos enfoques promocionales, las
distintas estrategias de comunicacin, constituyen un nico mensaje global. Por
tanto, si los mensajes de las distintas fuentes son contradictorios, esto provocar
una imagen de marca y un posicionamiento confuso. En el caso de Espaa, donde
segn el mbito geogrfico existen distintos entes de promocin turstica, Turespaa, de mbito nacional, Turismo Andaluz (Andaluca) o SOTUR (Sociedad de
Promocin Turstica de Castilla y Len), de mbito autonmico, Patronatos de Turismo a nivel provincial y direcciones generales y concejalas segn los municipios,
se hace necesaria una planificacin minuciosa de qu mensaje se quiere transmitir
de cada destino y que ese mensaje global se mantenga en todas y cada una de las
acciones promocionales, pese a ser de diferentes organismos.
6.1.1. Puede crear la publicidad necesidades?
La publicidad, como se ver ms adelante, es uno de los instrumentos ms empleados en la comunicacin externa de las empresas. Pero para que los consumidores
reaccionen ante la publicidad stos deben considerar que ello les beneficiar de algn modo. Para que la publicidad sea efectiva es necesario:
a. Que sea capaz de detectar cules son las necesidades reales de los consumidores.
b. Que sea capaz de mostrar las ventajas competitivas del producto que satisfacen las necesidades.
154
Por tanto, y teniendo en cuenta lo anterior, se puede afirmar que la publicidad

no crea necesidades en el individuo que ste no tuviese ya, en muchos casos de
modo inconsciente, sino que hace estas necesidades visibles, las estimula y las
convierte en deseos que finalmente darn lugar a la demanda. La siguiente figura
representa de modo grfico el proceso:

Publicidad

Identifica
Estimula
Figura 6.1. Proceso de identificacin o estimulacin de las necesidades.

Por mucho que una agencia de viajes para singles haga publicidad y promociones de un crucero para conocer pareja entre el segmento de personas casadas, stas
no comprarn el producto porque no tienen esta necesidad.
6.1.2. Son rentables las grandes campaas de publicidad
o generan rechazo en el consumidor?
La publicidad es un poderoso instrumento con efectos muy notables tanto desde el
punto de vista econmico como desde el punto de vista social.
Desde el punto de vista econmico existen dos teoras sobre los efectos de la
publicidad en la demanda:
1. Teora de la publicidad como poder de mercado. Segn esta teora la publicidad es empleada por las empresas como instrumento de comunicacin
persuasiva que hace a los consumidores menos sensibles a los precios y
ms leales a las marcas, incrementando el poder de la empresa en el mercado. En definitiva esta teora sostiene que la publicidad reduce la elasticidadprecio de la demanda.
2. Teora de la publicidad como informacin. Segn esta teora la publicidad
aumenta la elasticidad-precio de la demanda, ya que expone al consumidor
a un mayor nmero de alternativas entre las que poder elegir y estimula la
competencia entre empresas que llevan a cabo estrategias comerciales para
no perder a sus clientes.
155
Ambas teoras cuentan con sus defensores y detractores. Las crticas a la teora
de la publicidad como poder de mercado establecen que existen otros muchos modos
de conseguir la fidelizacin del cliente y la menor sensibilidad al precio adems de la
publicidad. En el segundo caso se piensa que el consumidor no requiere de la publicidad para saber cules son las ventajas y desventajas de cada marca.
Ambas teoras tienen un punto en comn y es que requieren ser completadas
teniendo en cuenta la competencia. Si el mercado es muy competitivo la publicidad
s aumentar la elasticidad precio de la demanda, actuando en sentido contrario en
mercados poco competitivos.
Por otro lado, el efecto de la publicidad y su aceptacin o rechazo por parte del
consumidor tienen un efecto diferido ms all del momento en el que se produzca
la campaa. Dicho efecto puede llegar a durar entre 3 y 6 meses en funcin del tipo
de producto o servicio, el momento del ciclo de vida en el que se encuentre y el
medio que haya sido empleado. Cuanto ms a largo plazo duren los efectos de la
publicidad, y siempre que stos sean positivos (es decir, hayan generado aceptacin
entre el pblico), la rentabilidad tiende a ser mayor.
Desde la perspectiva social, en relacin al rechazo que la publicidad en general
puede provocar en los consumidores, un estudio realizado en diciembre de 2002
sobre el volumen de publicidad en un medio concreto, la televisin, por Gallup y
publicado en la revista de comunicacin y marketing IPMARK establece que un
91,4% de los consumidores considera alto o muy alto el volumen de publicidad en
televisin y el 56,4% lo considera desagradable o muy desagradable. Para evitar este rechazo, en Espaa se aprueba la Ley de Financiacin de RTVE, que entre otras
medidas propone la supresin de la publicidad en las televisiones pblicas.
Este rechazo a la publicidad puede ser debido a que muchos sectores de la sociedad perciben que sta trata de influir sobre los consumidores e incluso los incita
a una actuacin determinada sin que en la mayora de los casos, y con excepciones,
stos lo hayan pedido. Para sobreponerse a este sentimiento negativo las compaas
de comunicacin deben respetar una serie de cuestiones bsicas:
1. Respeto a la libertad de eleccin del consumidor.
2. Control sobre el contenido del mensaje: formas de expresin empleadas.
3. Lmites legales para evitar el abuso y rechazo:
a. Principio de legalidad.
b. Principio de veracidad.
c. Principio de autenticidad.
d. Principio de libertad de competencia.
4. Lmites sociales.
5. Lmites profesionales: a tal fin se crea en 1995 la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial. Su funcin es conseguir una
publicidad leal, veraz, honesta, responsable, tica y profesional para evitar
el rechazo de la misma.
156
6.2. Instrumentos de comunicacin

Para conseguir los objetivos propuestos existe una serie de elementos que se desarrollan en los apartados siguientes.
6.2.1. Publicidad
La publicidad es uno de los mximos exponentes de la comunicacin externa de las
empresas. Santesmases la define como toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un
pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada,
que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Adems de admitir la
definicin anterior, Muoz Oate indica que la publicidad consiste en decir las
mismas cosas de siempre como nadie las ha dicho antes, presuponiendo de este
modo la creatividad y originalidad de esta tcnica de comunicacin.
Analizando la definicin dada, en la publicidad existe un control por parte del
emisor de la informacin que se transmite pero no una identificacin del pblico final de la misma. Su fin coincide con el de la comunicacin en general, informar de
un producto o servicio al tiempo que se recuerdan las ventajas y beneficios de lo publicitado e influir en la decisin de compra del consumidor. Los medios empleados
para desarrollar la publicidad van desde la televisin, radio o prensa tradicional hasta
Internet o revistas especializadas, tratando de conseguir una mayor efectividad.
De manera muy genrica pueden distinguirse dos tipos de publicidad:
1. Publicidad de producto: basada en las caractersticas de un producto concreto, un servicio o un destino (el destino como producto turstico), beneficios que proporciona y posicin competitiva.
2. Publicidad institucional: va dirigida a promocionar la imagen de una empresa, asociacin o cuestin social, con el fin de generar una actitud favorable que se traduzca posteriormente en una compra o aceptacin de los
productos que vende o de las ideas o programas que promueve. Tambin es
publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras
entidades pblicas o privadas que pretenden estimular la demanda genrica
o demanda global para una clase de producto.
En el caso del sector turstico se pueden distinguir muy bien estos dos tipos de
publicidad. Agencias de viajes, como Halcn Viajes, o compaas areas, como
Iberia, desarrollan importantes acciones de publicidad sobre sus productos en concreto; mientras, Turismo Andaluz tiene actualmente en vigor la campaa Andaluca te quiere, con la que se trata de publicitar el destino de manera global incidiendo en la imagen que de esta comunidad tiene el turista potencial.
157
Ya se han indicado los medios en los que puede desarrollarse la publicidad; a

continuacin se presentan en el siguiente cuadro las ventajas y desventajas de los
medios ms empleados.
Cuadro 6.1. Ventajas y desventajas de los soportes publicitarios.
Medio
Ventajas
Desventajas
Prensa diaria
Seleccin demogrfica
Formulacin detallada del mensaje
Coste relativamente bajo
Efmera: poca permanencia

del mensaje
Menor calidad de impresin
Radio
Selectividad demogrfica
Selectividad geogrfica
Bajo coste
Falta de apoyo visual

Efmera
Televisin
Poder de atraccin
Gran cantidad de pblico objetivo
Seleccin del momento de
emisin, segmentacin de la
audiencia.
Rechazo por el televidente

ante el efecto repeticin
Gran coste
Revistas
Seleccin demogrfica
Seleccin geogrfica
Gran calidad de impresin
Mensaje cuidado
Alto coste
Escaso pblico
Alta permanencia del mensaje

Coste relativamente bajo
Localizacin determinada y
limitada
Seleccin demogrfica
Permanencia del mensaje
Respuestas ms inmediata
Rechazo por el receptor:

correo basura.
Alto coste
Gran alcance potencial

Introduccin de imgenes,
texto y msica
Gran poder de atraccin
Interactividad
Segn la ubicacin del

anuncio, puede producir rechazo en el usuario.
Coste elevado.
Exterior
Vallas y monopostes
Luminosos
Mobiliario urbano (mupis, opis, marquesinas, papeleras, etc.)
Cabinas
Transporte pblico
Correo directo
Mailing
Buzoneo
Internet
Fuente: elaboracin propia a partir de Santesmases, 2004, Marketing conceptos y estrategias.
158
En relacin a las campaas de publicidad empleadas por las diferentes instituciones y organismos involucrados en turismo, en Espaa se van a presentar como
ejemplo las de Turespaa, de mbito nacional, y las de Turismo Andaluz, de mbito autonmico:
1. Turespaa: es el organismo de la Administracin General del Estado cuya
labor fundamental es la promocin exterior de Espaa como destino turstico. Para ello son varias las campaas de publicidad que se han llevado a
cabo por parte de este organismo:
a. Spain Marks (2003-2005)
b. Smile you are in Spain (2005-2009)
c. You need Spain (a partir de 2010): introduce como elementos diferenciadores la enologa y la gastronoma.
2. Turismo Andaluz: es el organismo que se encarga de llevar a cabo las actividades de promocin de la comunidad autnoma andaluza. La actual campaa de Turismo Andaluz, Andaluca te quiere, que comenz su andadura en 2004, promociona la marca Andaluca de manera genrica haciendo
una distincin entre segmentos y mercados objetivos concretos.a renovacin de la campaa se realiza con aportaciones musicales nuevas como la
cancin No puedo quitar mis ojos de ti, claro mensaje para el pblico potencial. Esta campaa tiene cobertura en radio, prensa, televisin e Internet.
Por destinos, destaca la serie documental de la Radio Televisin de Andaluca, dirigida por el cineasta Manuel Gutirrez Aragn, con el nombre
Andaluca es de cine. En esta serie documental se hace alusin a las distintas provincias de Andaluca con una gran proyeccin visual que destaca
de cada una de ellas sus principales recursos tursticos.
6.2.2. Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de actividades organizadas por una empresa, organizacin o institucin para conseguir una imagen favorable de credibilidad, confianza y estima, tanto del pblico interno como externo, propiciando el entendimiento mutuo en base a los objetivos empresariales (M. Soledad Muoz
Boda, Protocolo y Relaciones Pblicas, 2010).
Pese a la importancia de las relaciones pblicas como elemento para generar y
afianzar la identidad corporativa y la imagen de marca, ha sido una tcnica poco
usada en las empresas, en las que los responsables de marketing han dedicado ms
esfuerzos a publicidad o ventas.
Las funciones fundamentales de las relaciones pblicas son:
1. Elaboracin y revisin de todos los documentos destinados al exterior,
manteniendo siempre la coherencia con los objetivos empresariales.

2.
3.
4.
5.
159
Transmitir lo que se es o se quiere llegar a ser.

Relacin con todos los medios de comunicacin.
Creacin de un clima de entendimiento entre el pblico y la empresa.
Apoyo al resto de elementos de marketing para conseguir un mix de comunicacin eficaz.
Para conseguir los objetivos anteriores hay una serie de elementos entre los que
destacan los siguientes:
1. Noticias: son el fruto de la relacin y comunicacin externa de la empresa.
Esta informacin puede surgir de manera natural o espontnea, o bien la
propia empresa organiza actos o eventos para generar la noticia. La importancia de las noticias, dentro de las relaciones pblicas, radica en que ocupan un espacio en los medios de comunicacin que a veces no es pagado y
que por el formato, estilo o medio en el que aparecen gozan de mayor credibilidad o consiguen de manera ms rpida la aceptacin por parte del pblico.
Ejemplo de lo anterior son las noticias sobre el destino Mlaga y Costa del
Sol insertadas en medios de comunicacin internacionales tras los fam trips
organizados por el Patronato de Turismo de la Costa del Sol para periodistas, con motivo de eventos tan importantes como la Semana Santa de la capital o la Feria. Ms que noticias los profesionales realizan reportajes sobre
el destino generando publicity o publicidad no pagada.
2. Discursos: llevados a cabo por representantes o altos cargos de un organismo,
tienen que tener siempre en consideracin la buena relacin tanto con el pblico interno como externo, funcin importante de las relaciones pblicas.
3. Patrocinio y mecenazgo: es una actividad de relaciones pblicas que est teniendo cada vez mayor uso, puesto que genera un rechazo menor en el destinatario final al introducirse en su vida de manera natural, en las actividades
que realiza, sin suponer una prdida de tiempo. Se trata de identificar la
imagen de la empresa y la marca con actividades con alto valor y consideracin social como la cultura, el arte o el deporte. La mayor cobertura por parte de los medios de comunicacin de este tipo de eventos hace que la rentabilidad del patrocinio y el alcance pblico sea mayor. La diferencia entre
patrocinio y mecenazgo se debe a las actividades con las que se relacionan;
las del mecenazgo son culturales y artsticas y de carcter ms deportivo o
relacionadas con series o programas de televisin las del patrocinio.
4. Marketing itinerante: surge en los ltimos tiempos y se trata de giras promocionales haciendo llegar el producto al consumidor y tratando de crear
aceptacin. El marketing itinerante hace uso fundamentalmente de las campaas de publicidad, materiales promocionales y merchandising creados
por la empresa.
160
6.2.3. Promocin de ventas

Conjunto de actividades que mediante la utilizacin de incentivos materiales o
econmicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto,
etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Entre los objetivos principales de la promocin de ventas destacan:
1.
2.
3.
4.
5.
Incremento de las ventas a corto plazo.

Captacin de clientes.
Introduccin de nuevos productos en el mercado.
Fidelizacin.
Apoyo al resto de elementos que constituyen el mix de comunicacin de la
empresa, fundamentalmente la publicidad y los equipos de ventas.
La promocin puede tener diferentes destinatarios, intermediarios, vendedores,

prescriptores o consumidores finales, y en funcin de ello los instrumentos empleados sern unos u otros. As, para los intermediarios se pueden realizar primas o
descuentos, al igual que para los vendedores, a los que adems se puede dar algn
tipo de distincin. Los agentes de viajes, intermediarios en el sector turstico, reciben descuentos, ofertas, precios especiales e incluso poseen tarjetas de puntos a
canjear por regalos cuando hacen un nmero determinado de reservas a ciertos mayoristas. Para los consumidores finales la promocin de ventas implica rebajas,
descuentos, ms por menos, regalos, etc.
As por ejemplo, Paradores ofrece promociones para segmentos de mercado
muy concretos con precios especiales; para los jvenes entre 25 y 35 aos, siempre
que se alojen en habitacin doble estndar, se les incluye en el precio de la habitacin desayuno en buffet libre y para los mayores de 65 aos ofrecen un 30% de
descuento sobre la tarifa oficial para estancias en rgimen de alojamiento y desayuno. Hay otras empresas del sector turstico que basan sus promociones en ofrecer
ms cantidad de producto o servicio al mismo precio, lo que es percibido por el
cliente como una reduccin del mismo. NH, entre las promociones que lanza habitualmente, posee una denominada 4 x 3, en la cual por estancias de tres noches en
los destinos que oferta la cadena, se ofrece una noche gratis con desayuno incluido.
6.2.4. Merchandising
El merchandising es un conjunto de tcnicas que se utilizan en el punto de venta
para motivar el acto de compra. Se tienen en cuenta aspectos como el lugar en el
que se coloca el producto en el lugar de venta, la cantidad, mostradores, escaparates, etc. siendo la publicidad en el punto de venta uno de los instrumentos ms importantes.
161
Las agencias de viajes son tal vez las empresas, dentro del sector turstico,
donde ms se tiene en cuenta la publicidad en el punto de venta con una especial
atencin a los expositores, folletos y catlogos que se presentan en ella, as como a
las pantallas digitales o cualquier otro medio en el que presentar la informacin por
parte de los proveedores.
6.2.5. Ferias tursticas
Las ferias son una herramienta de comunicacin y promocin empresarial de gran
importancia en cualquier sector, pero en turismo, dada la intangibilidad del producto ofertado, cobran un significado mayor.
El objetivo fundamental de una feria es presentar el producto tanto al sector
empresarial como al pblico en general, con la finalidad de realizar transacciones
comerciales y contactos con proveedores, distribuidores, etc. en tiempo breve.
Adems permiten comprobar la reaccin del pblico ante el producto ofertado y
evaluar las acciones de la competencia en cuanto a poltica de precios o estrategias
de comunicacin. La presencia en una feria tambin permite reforzar la imagen de
la empresa, la marca o el destino. Segn la cobertura y proyeccin que tenga la feria la no presencia en ella puede ser perjudicial de cara al posicionamiento.
En Espaa es Turespaa el ente de promocin turstica a nivel nacional y su
presencia en ferias de turismo es destacada. El rea de Ferias, Incentivos y Congresos, dependiente de la Subdireccin de Promocin y Coordinacin Exterior del
Turismo, es la encargada de gestionar y coordinar la participacin en las ferias de
turismo internacionales. En el ao 2009 se particip en un total de 187 ferias, de las
cuales seis (WTM [Londres], BIT [Miln], MITT [Mosc], ITB [Berln], IMEX
[Frankfurt] y EIBTM [Barcelona]) se coordinan desde servicios centrales y el resto
desde las distintas Oficinas de Turismo que Turespaa tiene repartidas por todo el
mundo. Tanto empresas privadas como entidades pblicas pueden asistir a las ferias bajo el paraguas de Turespaa. Estas organizaciones son convocadas para cada
feria va fax. El precio por asistir a cada una de ellas difiere en funcin de cada
evento.
6.2.6. Jornadas y work shops
Otros elementos de comunicacin son las jornadas y los work shops que se organizan en un contexto completamente profesional con objeto de dar a conocer un
producto, servicio o destino, intercambiar informacin y conseguir una imagen favorable.
Estas jornadas y work shops se pueden realizar simultneamente a la celebracin de otros eventos, como las ferias, con lo cual se aprovechan recursos econmicos y humanos.
162
Al igual que las ferias, las jornadas y work shops constituyen un escaparate
muy importante para las empresas del sector turstico llegando a convertirse en
verdaderos instrumentos de relaciones pblicas.
A continuacin se detalla el trabajo que Turespaa realiza en relacin con estos
elementos.
La promocin llevada a cabo mediante jornadas de trabajo o work shops, se
centra por un lado, en pases que no emiten muchos turistas por el momento pero
que lo harn en un futuro cercano, por lo que el posicionamiento del producto espaol con antelacin es muy importante. Se trabaja desde Turespaa en pases como China, India, Brasil, pases del Golfo o de Europa del Este. Por otro lado, se
promociona tambin en pases lejanos que tienen una larga experiencia con Espaa
pero se desea que acudan ms turistas, como es el caso de Japn o EE UU.
La promocin se realiza mediante jornadas directas, es decir, en el pas elegido,
o inversas, esto es, en Espaa. El objeto de la promocin son agentes de viajes de
estos pases y prensa especializada. Las jornadas duran varios das generalmente e
incluyen varias ciudades o destinos.
Turespaa acude como responsable del evento y es la coordinadora de todo lo
que pase durante las jornadas. Es la encargada de organizar, alquilar los salones
donde se realizar los work shops o reuniones, y pagar todos los gastos de los agentes en el caso de ser jornadas inversas. Junto a Turespaa acuden varios organismos
pblicos como Turismo de Catalua, Turismo de Madrid o Turismo Andaluz, as
como multitud de empresas privadas.
Las empresas privadas son informadas mediante una convocatoria enviada por
fax, e-mail y publicada en la pgina web de Turespaa. En dicha convocatoria se
expone el motivo de las jornadas, el pas de destino, las condiciones de la convocatoria y el precio de participacin. En el caso de jornadas directas suele rondar los
600 euros y en las jornadas inversas 200 euros, teniendo en cuenta que cada participante se paga su traslado y alojamiento. Las empresas privadas que suelen acudir
son generalmente empresas de alojamiento, agencias de viaje receptivas, organizadores de eventos y congresos y touroperadores especializados. Tambin acuden
asociaciones y empresas de transporte turstico.
Durante las jornadas, los participantes espaoles tienen una serie de entrevistas
con los agentes extranjeros donde dan a conocer su producto y se intercambian informacin. En las jornadas directas cada participante espaol se entrevista con
aproximadamente 80 agentes en varios das, pero su producto es visto por ms de
600 agentes en total. En las jornadas inversas el nmero de agentes se reduce a
unos 30, pero el nmero de participantes espaoles pasa de los 10 a los 80, ya que
el coste total de participacin es mucho menor.
Las jornadas tambin incluyen comidas y cenas, con productos tpicos espaoles elaborados por empresas nacionales contratadas para la ocasin, as como visitas o espectculos para amenizar el tiempo que no se dedica a las jornadas propiamente.
163
En 2009 se llevaron a cabo jornadas directas en Argentina y Chile, Japn y

Taiwn, y China, y jornadas inversas con agentes de pases del Este en Madrid
y pases del Golfo en Marbella.
6.2.7. Viajes de familiarizacin o fam trips
Denominados en espaol viajes de familiarizacin, los fam trips constituyen viajes
realizados por profesionales de un sector y promocionados por una empresa o institucin con objeto de que dichos profesionales, normalmente los agentes de viajes,
conozcan el producto o servicio que van a vender.
Como pblico destinatario de estos fam trips existen dos a los que se les debe
prestar especial atencin: los agentes de viajes y los periodistas. Los agentes de
viajes son quienes, en su puesto de trabajo, realizan una labor de asesoramiento
que puede inclinar la decisin de compra hacia un destino u otro. Por otro lado
los periodistas invitados a los fam trips al llegar a sus pases generan noticias en
los medios de comunicacin, con un efecto muy positivo en el pblico destinatario, proporcional a la categora del profesional y del medio en el que se inserte la
noticia. Hay que sealar que los periodistas publican lo que quieren, no es controlado por el destino, ni siquiera por el organizador del fam trip, y por ello hay
que procurar que la imagen dada sea favorable ya que es sta la que se plasma en
papel.
6.2.8. Nuevos instrumentos publicitarios
Al considerar nuevas tendencias o herramientas en el mbito de la publicidad hay
que nombrar el papel que el propio destinatario posee. La publicidad ha dejado de
hablar de empresas o productos para hablar del consumidor, de las personas (Juan
Carlos Marcos Recio, 2009). Hoy en da se trata de dar lo mismo a travs de la relacin con nuevos valores como la cultura, el ocio, la calidad de vida o el tiempo;
se presentan los mismos productos y servicios pero de manera diferente. Por ltimo, dentro de los cambios en publicidad, los creativos publicitarios saben de la importancia de las sensaciones, lo experiencial, y tratan de conseguir este culto a los
sentidos mediante la publicidad. El spot publicitario de Galicia es un ejemplo de lo
anterior. Se presenta el destino asociado con emociones nicas. Se invita a tocar,
escuchar, ver y se hace viajar mentalmente mediante este conjunto de sensaciones
placenteras al turista potencial.
El empleo de personajes famosos y con reconocimiento social es otro de los
instrumentos que se emplean en publicidad, a veces para conseguir identificacin
con el producto mediante la identificacin con el personaje, otras simplemente para
hacer recordar. A modo de ejemplo puede citarse el anuncio de Iberostar con Antonio Banderas como protagonista.
164
Pero sin duda es el uso de las tecnologas lo que est revolucionando ms el

mundo de la comunicacin en general y de la publicidad en particular. En el Mobile World Congress, celebrado en Barcelona entre los das 14 y 17 de febrero de
2011, se habl en profundidad de la publicidad en los mviles. Segn ADS Media,
empresa espaola dedicada a este tipo de desarrollos publicitarios, los usuarios estn dispuestos a recibir publicidad en el mvil siempre que lo consientan expresamente y obtengan algn tipo de compensacin, como precios ms baratos o contenidos gratis.
La publicidad en Internet est cada vez ms desarrollada. Se dice que Internet
como herramienta ha conseguido democratizar la publicidad, permitiendo que empresas pequeas con presupuestos reducidos puedan desarrollar una campaa on line con las mismas herramientas que una gran multinacional.
La publicidad en Internet est presente en los buscadores en los llamados enlaces patrocinados. El buscador lo ofrece al usuario, en respuesta a su demanda de informacin, al comienzo de la pgina o en un cuadro a la derecha, y es el usuario el
que decide si hace clic o no, por lo que el grado de rechazo no es muy alto, ya que
no se realiza intrusin. Para el anunciante es ventajoso ya que controla la campaa
en todo momento. l decide cunto paga por clic y se da de alta en los buscadores
que ms le interesen. Empresas e instituciones del sector turstico hacen uso de esta
herramienta de publicidad teniendo en cuenta el tipo de bsqueda del usuario. Esto
da paso a la llamada publicidad contextual, mediante la que el enlace patrocinado
slo aparece cuando se busca contenido con el que guarda algn tipo de relacin.
Por ltimo no hay que olvidar las redes sociales, ya que los usuarios convertidos en prosumidores, como ya se ha indicado en el tema del consumidor, opinan,
intercambian informacin y exponen los puntos fuertes y dbiles de las empresas,
siendo sin duda potentes herramientas de comunicacin.
6.3. El mix de comunicacin
El mix de comunicacin es el conjunto de todos los elementos utilizados por una
empresa para conseguir relacionarse con sus diferentes pblicos de la mejor manera posible y de acuerdo a los objetivos empresariales.
Todos y cada uno de los instrumentos de comunicacin deben responder a las
preguntas que se plantea la empresa cuando disea el Plan Integral de Comunicacin: a quin se comunica?, qu se comunica?, quin comunica?, cundo comunica?, cunto gasto hay en comunicacin?, cmo comunico? Esta ltima respuesta dar lugar a los diferentes medios y soportes de comunicacin empleados
por la empresa.
Es importante matizar la diferencia entre dos conceptos que a menudo se utilizan indistintamente pero que tienen significados muy distintos: medios y soportes
publicitarios. El medio es el vehculo utilizado por el emisor (empresa o destino)
para interactuar con el receptor (cliente o turista potencial). La mayora de ellos ya
165
se han estudiado en el presente captulo: televisin, radio, prensa, revistas, internet,

etc. Por otra parte, los soportes son los distintos canales que existen dentro de cada
medio para comunicar y dirigirse a la audiencia. Por ejemplo, dentro del medio televisin pueden distinguirse, entre otros, los siguientes soportes: Antena 3, Tele 5,
La Sexta, Cuatro, etc., mientras que algunos ejemplos de soportes del medio prensa
seran: El Pas, El Mundo, ABC, etc.
6.3.1. Qu objetivos se pretende alcanzar con el mix de comunicacin?
Con el mix de comunicacin la empresa trata de conseguir los objetivos globales,
planteados por la empresa dentro de su estrategia, de una manera integral y coherente, a saber:
1. Informar sobre la existencia de un producto, servicio o destino: dar a conocer. El producto existe.
2. Informar sobre los elementos diferenciales del producto, servicio o destino:
hacer comprender. El producto existe y es diferente.
3. Captar clientes: actitud favorable a la compra. Incrementar cuota de mercado.
4. Fidelizar clientes: lealtad a la empresa. Cuota de cliente.
5. Conseguir una buena imagen de marca: general valor para el cliente.
6. Lograr el posicionamiento buscado.
6.3.2. Factores a tener en cuenta en la seleccin de medios y soportes
El mix de comunicacin depende de tres aspectos fundamentales:
1. Tipo de producto o servicio.
2. Recursos con los que cuenta la empresa.
3. Momento del ciclo de vida del producto o servicio.
En el sector turstico el volumen de actividad de comunicacin por parte de los
organismos e instituciones es mucho mayor que en otros sectores. La imposibilidad
de ver muestras del producto antes de consumirlo puede provocar una cierta inseguridad en el consumidor (vase el captulo dedicado al proceso de compra). Es por
ello que una buena comunicacin antes, durante y despus de la visita al destino
conlleva un incremento considerable de la satisfaccin del turista.
Todos los destinos tursticos internacionales de primer orden cuentan con webs
en las que presentan su oferta turstica, recursos, servicios e infraestructuras y dan
informacin de todo ello del modo ms detallado posible. www.visitlondon.com,
www.parisinfo.com, www.italiaturismo.com o www.spain.info son ejemplos de
166
pginas de organismos oficiales de turismo de destinos como Londres, Pars, Italia

o Espaa. En ellas, con independencia de la mayor o menor interactividad que puedan tener, existe una coherencia con el resto de acciones comunicativas desarrolladas por otros medios como pueden ser la asistencia a ferias, relaciones pblicas o
publicidad en medios tradicionales.
Otro factor a tener en cuenta para el desarrollo del mix de comunicacin de un
destino es el presupuesto con el que se cuenta para tal fin. Cuanto mayor sea el peso desde el punto de vista social y econmico de la actividad turstica para el destino, mayor ser el presupuesto de gasto destinado al mismo. En el caso de Espaa,
Turespaa se plantea como una lnea especfica de su accin general de marketing
el programa Imagen de marca y comunicacin, lo cual pone de relieve la importancia del concepto comunicacin en el mbito turstico. El presupuesto destinado a
acciones relacionadas con la comunicacin es elevado, como lo evidencia el hecho
de que en el mbito del Plan Horizonte 2020 el programa Ayudando a vender,
que se encuentra dentro del eje de Valor al cliente, tiene una asignacin de
32.370.000 .
Por ltimo el ciclo de vida influye en el mix de comunicacin, ya que determina el medio y el soporte a emplear. En las primeras etapas la promocin del producto o servicio puede ser lo ms empleado (junto con determinadas estrategias de
precios); a medida que el producto o servicio es ms conocido la publicidad es mayor, mientras que en la ltima etapa se intensifican los apoyos a los intermediarios
o canales de venta.
En el sector turstico, donde los destinos tratan de reinventarse continuamente,
conviven en un mismo espacio diferentes tipologas tursticas fruto de los distintos
recursos existentes, por lo que tambin existen a un mismo tiempo diversos soportes y medios de comunicacin.
Adems de los tres factores anteriores para la eleccin del medio de comunicacin tambin se pueden tener en cuenta:
1. Estrategia general de marketing de la empresa.
2. Caractersticas del mercado: nivel de competencia.
3. Momento del proceso de compra.
6.4. Importancia de la comunicacin para el posicionamiento
del producto, servicio o destino turstico
El posicionamiento es una estrategia de marketing mediante la que la empresa o el
destino ocupa un puesto determinado en el mercado con respecto a la competencia,
fruto de las percepciones, impresiones, creencias y sentimientos que posee el consumidor. Y es precisamente a travs del mix de comunicacin de la empresa como
el consumidor se crea este campo mental en el que categoriza los diferentes productos y servicios, rescatndolos en un momento de compra posterior.
167
Ya se indic en el captulo 2 cmo se formula una buena estrategia de posicionamiento y qu acciones deben ser llevadas a cabo. Se precis asimismo que no
bastaba con el simple diseo de una estrategia de posicionamiento, sino que adems era necesario comunicarlo de modo efectivo a los consumidores, pues como
dice una de las premisas introducidas por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22
leyes inmutables del marketing, no basta con ser el primero en el punto de venta
sino que hay que ser el primero en la mente del consumidor. Lo anterior se consigue mediante la informacin, promocin, establecimiento de adecuadas relaciones
pblicas, etc.; en una palabra, comunicando.
En este sentido la complejidad es grande dentro del sector turstico porque no
se comunica una realidad objetiva, no se posiciona nicamente un destino por los
atributos fsicos que se le puedan atribuir sino por las emociones, sensaciones y
sentimientos que provoca en el consumidor.
6.4.1. Mensaje y estilo en las campaas publicitarias
Todos los elementos empleados dentro de la estrategia de comunicacin de la empresa o institucin deben responder a un cuidado proceso de planificacin, pero
adems la publicidad de modo particular debe responder tambin a un proceso
creativo, original e innovador. Lo anterior es debido a que existen gran cantidad de
empresas y cientos de destinos que pueden ofrecer productos o servicios ms o
menos similares para satisfacer las necesidades del consumidor. Cuidar cmo se
transmite una idea, una vez que se tiene claro qu idea se quiere transmitir, es vital
para conseguir captar la atencin del destinatario final, crear inters, incluso expectacin, transmitir credibilidad y veracidad, inducir a una respuesta y finalmente hacer que se recuerde el producto, servicio o destino, que son en definitiva los objetivos y requisitos del mensaje.
En el caso de los destinos tursticos, hablando de la estrategia de comunicacin
externa, se pueden clasificar los mensajes en funcin de dos variables:
1. Contenido del mensaje:
a. Mensaje global del destino.
b. Mensaje especfico de producto.
2. Pblico destinatario:
a. Mensaje para pblico genrico.
b. Mensaje para segmentos especficos.
La combinacin de los dos criterios anteriores da lugar a un cuadro como el
que se presenta a continuacin.
168
Cuadro 6.2. Mensajes publicitarios segn contenido y pblico

Pblico general
Pblico especfico
Mensaje global del destino
Mensaje especfico para

segmentos
En todos los casos hay que distinguir dos elementos bsicos del mensaje:
1. Contenido del mensaje: qu se dice. Se hace uso de un cdigo de signos,
seales, colores, etc. Se puede distinguir entre:
a. Mensaje informativo-educativo: introduccin del destino, darlo a conocer y generar conocimiento del mismo.
b. Mensaje de posicionamiento: diferenciar el destino destacando todo lo
que constituye ventajas competitivas. El mensaje de posicionamiento
cobra importancia una vez alcanzado un cierto grado de conocimiento
del destino al presentar la heterogeneidad de la oferta.
2. Formulacin del mensaje: palabras contenidas en el anuncio donde puede
destacar el uso de un eslogan cuyo objetivo es generar inters y recordar.
En muchos casos, en los elementos de comunicacin y en la formulacin
del mensaje, se hace uso del mismo eslogan empleado en la marca turstica,
lo cual es lgico dada la coherencia y comunicacin integral que se persigue, y no hay que olvidar que la marca es un elemento ms de comunicacin que debe participar de esa coherencia.
Andaluca te quiere.
Castilla y Len es vida.
169
Asturias Paraso Natural.

Castilla la Mancha. Se buscan Quijotes.
Son ejemplos de mensajes tursticos de diferentes comunidades autnomas

donde puede verse que la formulacin del mensaje se relaciona con la principal tipologa turstica o recursos que se pretenden promocionar, o con el
posicionamiento que quiere alcanzarse.
Ya se ha indicado que si importante es lo que se dice, ms importante es an si
cabe cmo se dice. El estilo publicitario, referido tanto a las caractersticas del
mensaje como al tono del mismo, permite diferenciar una empresa de otra y un
destino de otro. Fundamentalmente existen dos tipos de estilos publicitarios:
1. Emocional: se recurre a los sentimientos del destinatario del anuncio. Sus
efectos pueden ser inmediatos pero su persistencia suele ser poco duradera.
Apelar al estatus, al sexo, la diversin u otros aspectos sensoriales se considera una forma emocional de plantear un mensaje publicitario.
2. Racional: se apela a la razn o la lgica del receptor. Se destacan las caractersticas o atributos fsicos del producto y se argumentan sus beneficios y ventajas. El efecto suele ser diferido o menos inmediato que cuando se apela a
los sentidos, pero es ms resistente. La referencia al precio, duracin, seguridad, calidad y aspectos similares se considera una apelacin racional.
Independientemente de que se emplee un estilo emocional o racional, en la presentacin del mensaje se puede hacer uso del humor, el erotismo, el estatus o prestigio social, los estilos de vida, la fantasa, presentar historias, crear suspense o expectativas, etc.
De todos es conocida la campaa publicitaria Dnde est Curro?, empleada
por Halcn Viajes. Esta campaa haca uso del humor para presentar sus productos,
ofertas y promociones y capt durante varias temporadas la atencin del pblico de
forma positiva y posea un efecto recordatorio notable.
Turespaa con su actual compaa You need Spain apela al estilo de vida como
elemento diferenciador para captar al pblico objetivo: jvenes que viajan con amigos o parejas, ejecutivos desplazndose por la terminal de un aeropuerto, etc.
Nueva York, con el eslogan usado en todas sus acciones comunicativas, I love
NY, hace referencia a uno de los sentimientos ms fuertes que pueden tenerse hacia
el destino y que adems puede llevar a fidelizar al visitante: el amor por el mismo.
6.4.2. Permite la comunicacin diferenciar?
Por todo lo visto anteriormente se puede afirmar que la comunicacin es un elemento que permite diferenciar un producto, servicio o destino al destacar las carac-
170
tersticas, reales o accesorias, que permiten una distincin frente a la competencia.

Simplemente el estilo publicitario es ya un elemento que puede provocar esa diferencia que un destino busca frente a los dems.
Andaluca te quiere, adems de presentar los recursos de esta comunidad de
una manera visual atractiva y apelando directamente a los sentimientos y la experiencia, hace uso de melodas actuales y pegadizas que se quedan en la mente del
consumidor y al recordarlas le llevan a pensar en el destino. Durante aos la cancin de Chambao Ah ests t se ha identificado con Andaluca, cancin que por
su parte es tambin una exaltacin a la libertad de eleccin (el turista puede elegir
entre multitud de opciones una vez en el destino) y a la experiencia (djate llevar por las sensaciones). En la actualidad la cancin No puedo quitar mis ojos de
ti es el tema incluido en la campaa de turismo de la Junta de Andaluca con el
mismo sentido que la anterior y la bsqueda de la diferenciacin mediante elementos emocionales.
La presencia en ferias, jornadas y work shops por parte de instituciones y agentes privados del sector permite tambin la diferenciacin, pero ya no por la presencia en s, sino por cmo estn presentes: espacios expositivos, material promocional, actividades que realizan, comidas, degustaciones, etc. Las grandes citas del ao
en este sentido, como FITUR, ITB o WTM, se convierten en escenarios donde todo
comunica y donde se invierte gran cantidad de recursos econmicos y humanos en
un intento por sobresalir frente a los dems.
En resumen las empresas, organismos e instituciones pblicas de los destinos
tienen en sus manos una poderosa herramienta de marketing que, correctamente
utilizada, contribuye de modo eficaz a la consecucin de los objetivos y metas
planteados por cada uno de ellos.
Actividades
1. Identifica el rgano de promocin turstica en tu comunidad autnoma y realiza

un estudio sobre el Plan Integral de Comunicacin que desarrolla: campaas publicitarias, asistencia a ferias, jornadas, work shops, fam trips, actividades de relaciones pblicas, presencia en Internet y toda accin comunicativa que desarrolle.
2. Haz una investigacin sobre las campaas publicitarias usadas por Turespaa
desde 2003 hasta la actualidad. Tras el anlisis de las mismas comenta:
a. Atributos tangibles o intangibles con los que se trata de identificar el destino Espaa.
b. Imagen de destino que se transmite a travs de las campaas.
3. Realiza la actividad anterior para el caso de tu comunidad.

TERCERA PARTE
Nuevas herramientas
de marketing
y plan de marketing

7
Anlisis de las nuevas
tecnologas aplicadas
al marketing turstico.
El marketing on line
y el marketing directo
El presente captulo se estructura en dos grandes bloques: en primer lugar se estudiar el desarrollo del marketing en Internet y cmo las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin han cambiado la manera de hacer marketing por parte
de las empresas y destinos tursticos; y en segundo lugar se analizar la utilidad y
rentabilidad del marketing directo como herramienta para desarrollar la estrategia
turstica, as como las distintas posibilidades que ofrece.
Aunque el marketing directo ha venido siendo utilizado por las empresas desde mucho antes del desarrollo de Internet, se puede afirmar que el despegue de la
red global ha supuesto un gran impulso en la utilizacin de herramientas de marketing directo por parte de las empresas. De hecho se puede decir que, hoy da,
no podra concebirse una estrategia de marketing directo sin la utilizacin de Internet. sta es la razn por la que ambas vertientes del marketing (marketing on
line y marketing directo) se desarrollan de manera conjunta a lo largo del presente captulo.
174
PARTE III: NUEVAS HERRAMIENTAS DE MARKETING Y PLAN DE MARKETING
7.1. El marketing on line. Influencia de las nuevas tecnologas

en el desarrollo del marketing
En la actualidad no hay duda de que Internet ha supuesto la mayor revolucin en la
forma de concebir las comunicaciones de todos los tiempos. Hace apenas dos dcadas resultaba inimaginable pensar en todas las posibilidades que la red de redes
ofrece hoy da. Poder visualizar en tiempo real lo que est ocurriendo en un destino
turstico, o conocer la opinin de cientos de turistas que se han alojado en un hotel
hace apenas unos das son slo algunos ejemplos de todos los servicios que Internet
pone a disposicin de sus usuarios.
Aunque en sus orgenes Internet era concebido como una herramienta meramente informativa, hoy en da se utiliza como un verdadero canal de comunicacin
que permite interactuar a las partes. Es lo que se conoce como la web 2.0.
Desde el punto de vista del marketing, Internet ofrece un amplio abanico de posibilidades de cara a desarrollar polticas comerciales. Si el objetivo ltimo del
marketing es satisfacer necesidades, qu mejor forma para conseguirlo que establecer un canal de comunicacin directo y personalizado con el consumidor?
Pero la verdadera revolucin que supone Internet para el marketing, ms all de
su alcance global, es el grado de particularizacin que puede llegar a permitir de
cara al desarrollo de acciones comerciales. Internet permite, con un coste relativamente bajo en comparacin con otros instrumentos de marketing, tratar de manera
prcticamente individualizada a cada cliente. Y eso supone todo un logro en el camino de la satisfaccin y fidelizacin del mismo.
Los responsables de marketing han sido capaces de encontrar en Internet desde
sus inicios una herramienta muy valiosa de cara a la puesta en prctica de sus tcticas y estrategia. Se podra decir que marketing e Internet han evolucionado de la
mano en la ltima dcada. Es tal el grado de aplicacin que el marketing ha encontrado en Internet, que algunos autores como Fleming, haciendo un smil con las
cuatro Ps del marketing tradicional, han identificado las cuatro Fs del marketing
on line:
1. Flujo. Es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse
en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido.
2. Funcionalidad. Una vez que el usuario ha entrado en estado de flujo, est
en camino de ser captado. Para ello hay que dotar a la presencia on line de
funcionalidad. Se trata de construir pginas atractivas, con una navegacin
clara y til, teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnologa.
3. Feed back. El feed back se refiere a la informacin que Internet puede proporcionar acerca del usuario de una pgina web, a travs de su conocimiento. Internet permite preguntar al usuario qu le gusta y qu se podra
mejorar. Se trata de dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir
ANLISIS DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS APLICADAS AL MARKETING TURSTICO
175
una relacin basada en sus necesidades para personalizar en funcin de esto la

pgina despus de cada contacto.
4. Fidelizacin. Internet permite crear comunidades de usuarios que aporten
contenidos, de manera que se establezca un dilogo personalizado con los
usuarios. As stos podrn ser ms fieles.
En relacin a las utilidades de Internet en el desarrollo de las polticas de marketing, Muiz (2008) identifica las siguientes:
1. Permite dar a conocer a la empresa o destino y transmitir informacin sobre
el mismo. Internet es un instrumento ms de comunicacin (adems de un
importante canal de distribucin). Es un medio publicitario que, aparte de
presentar un coste menor que otros medios de masas como la televisin,
permite conocer de manera rpida y precisa qu acciones son ms rentables
para la empresa o destino de todas las llevadas a cabo en la web.
2. Puede ser una poderosa herramienta en la estrategia de posicionamiento de
la empresa o destino. En la actualidad no basta con la simple presencia en
Internet a travs de una pgina web, sino que hay que dotarla de contenido
y de atractivos para el usuario. El diseo de la web, las posibilidades que
ofrece, la actualizacin de la misma, etc. son aspectos que contribuyen en la
consecucin del posicionamiento de la empresa o destino.
3. Permite conocer mejor a los clientes (tanto potenciales como actuales). La
presencia en Internet por parte de la empresa o destino no debe convertirse
en un mero escaparate para mostrar sus servicios o recursos. La filosofa de
la web 2.0 propugna una participacin activa del usuario, que debe ser utilizada por la empresa para acercarse a l y conseguir informacin que pueda resultar valiosa de cara a futuras acciones comerciales.
4. Es muy til en el proceso de fidelizacin del cliente. El mejor conocimiento
del cliente que permite la utilizacin de Internet, implica un trato ms personalizado y por lo tanto unos mayores niveles de satisfaccin, lo que conllevar tambin la fidelizacin del usuario y, en numerosas ocasiones, su
recomendacin a amigos, familiares y conocidos.
5. Facilita el estudio del mercado. La realizacin de encuestas on line o el estudio de la competencia a travs de sus pginas web son slo algunos
ejemplos de cmo puede facilitar Internet la realizacin de estudios de mercado.
7.1.1. Conceptos bsicos relacionados con el marketing on line
Antes de analizar las distintas posibilidades que Internet ofrece a las empresas y
destinos tursticos y la forma en la que las nuevas tecnologas de la informacin
han cambiado la forma de hacer marketing, es importante aclarar algunos concep-
176
tos cuyo significado, a pesar de que resultan muy familiares, no siempre se tiene
claro. Algunos de estos conceptos son:
1. E-marketing. Consiste en la utilizacin de Internet para desarrollar polticas de marketing directo con la intencin de contactar con clientes potenciales, convertirlos en clientes y fidelizarlos. La utilizacin del
e-marketing supone muchas ventajas para las empresas y destinos, aunque
tambin presenta algunos inconvenientes. Algunas de esas ventajas e inconvenientes son:
a. Ventajas:
Permite transmitir gran cantidad de informacin.
Supone atender al usuario veinticuatro horas al da los siete das de
la semana.
Internet ofrece una interactividad sin precedentes.
Tiene un alcance global.
b. Inconvenientes:
Puede generar desconfianza en algunos usuarios.
Un mal uso de algunas herramientas (como el mailing) puede dar
lugar a rechazo por parte del usuario.
Si el acceso a la pgina es demasiado lento, puede generar una mala
imagen en el usuario.
2. E-commerce. Es el comercio electrnico. Consiste en la compra y venta de
productos y servicios a travs de medios electrnicos.
3. Marketing one to one. El marketing one to one persigue personalizar al
mximo la relacin entre el usuario de la pgina web (el cliente potencial) y
la empresa o destino. A partir de la observacin de la navegacin del usuario se obtienen datos que permiten determinar el perfil del cliente con el objetivo de lograr interacciones personalizadas, de manera que el usuario reciba slo aquella informacin que pueda resultarle de inters.
4. Community manager. Es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet. Su cometido es aprovechar al
mximo todas las potencialidades que Internet puede ofrecer a una empresa
(o destino turstico).
5. Permission marketing. Es un concepto utilizado tanto en el mbito general del marketing como en el e-marketing. Hace referencia al deber de
los responsables de marketing de solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores y usuarios. En este aspecto es importante
que la empresa o destino desarrollen polticas respetuosas con el cliente.
No se trata de agobiarle con multitud de mensajes que pueden llegar a
generar un sentimiento negativo en el usuario, sino de utilizar las nuevas
tecnologas como un instrumento ms para contribuir a la satisfaccin
del cliente.
177
6. Marketing viral o buzz marketing. Segn Muiz (2008), es una herramienta

de comunicacin en Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin de los
receptores en su transmisin y difusin, generando un efecto piramidal que
crece geomtricamente. Se puede decir que es la traslacin a Internet de lo
que se conoce como el efecto boca-oreja. Un ejemplo de utilizacin del
marketing viral son los correos electrnicos con presentaciones power
point sobre un destino turstico que solicitan a quienes los reciben que vuelvan a enviarlos, generando as una cadena que puede llegar a millones de
usuarios.
7. Marketing 2.0. Es una evolucin del marketing hacia un marketing ms
responsable y tico, adaptado a la sociedad actual, en el cual el consumidor
pasa de ser un receptor pasivo a un consumidor activo que quiere ser respetado y escuchado, adems de entretenido. Por esta razn el marketing 2.0
est muy presente en la web 2.0 (redes sociales, blogs...), ya que sta facilita la interactividad entre empresas y clientes, aunque tambin se realiza en
otros soportes como por ejemplo el street marketing, virales, etc. Algunos
autores hablan de que el marketing 2.0 no es ms que aplicar el marketing
relacional tradicional a la web 2.0.
8. Widget. La palabra widget procede de la contraccin de las palabras window y gadget. Un widget es una pequea aplicacin que el usuario puede
descargarse en su ordenador o smartphone y que se usa para tener acceso
rpido a programas o funciones usados frecuentemente.
9. Podcasting. La palabra podcast procede de la combinacin de dos trminos: iPod (dispositivo para escuchar msica) y broadcasting (distribucin
de audio, vdeo, etc.). El podcasting consiste en la distribucin de archivos
multimedia (normalmente audio o vdeo, que puede incluir texto como subttulos y notas) mediante un sistema de redifusin (RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche
en el momento que quiera.
10. RSS (Really Simple Syndication). Es una forma muy sencilla que permite
al usuario recibir, directamente en su ordenador o en una pgina web on line (a travs de un lector RSS), informacin actualizada sobre sus pginas
web favoritas, sin necesidad de que tenga que visitarlas una a una. Esta informacin se actualiza automticamente, sin que el usuario tenga que hacer
nada. Para recibir las noticias RSS la pgina deber tener disponible el servicio RSS y el usuario deber tener un lector RSS.
11. Prosumidor. Procede de la combinacin de las palabras productor y
consumidor. El prosumidor es una persona que produce y consume informacin al mismo tiempo. Es un trmino muy relacionado con la web
2.0, donde las personas, adems de obtener recursos e informacin a travs
de Internet, generan contenidos que son utilizados por otros usuarios.
178
7.1.2. Buscadores
Internet es un poderoso instrumento de comunicacin y comercializacin que puede resultar muy til de cara a conseguir el posicionamiento deseado por la empresa
o destino. Sin embargo, no basta con la mera presencia en Internet a travs de una
pgina web correctamente diseada, sino que es necesario que esa web sea visible
para el cliente o turista potencial. Y para conseguir llegar al pblico objetivo es
fundamental gestionar de una manera eficiente la presencia de la pgina web en los
principales buscadores o en aquellos ms utilizados por el target de la empresa o
destino.
El page rank (PR) es el indicador que mide la importancia que una pgina
web tiene en Internet. PageRank es una marca de Google, por lo que se puede determinar fcilmente el PR de cualquier pgina web instalando la barra de Google
en el navegador del ordenador. El PR toma valores entre 0 y 10. Son muy pocos los
sitios web que gozan del mayor PR posible (diez). El PR mnimo es uno, mientras
que cero significa que el sitio ha sido penalizado o an no ha recibido una calificacin de PageRank.
Algunos estudios indican que estar despus de los treinta primeros resultados
en los principales buscadores equivale a no estar en Internet. Los usuarios raramente visitan ms all de la tercera pgina de resultados de su bsqueda y, al venir en
muchas ocasiones estos resultados ordenados de diez en diez, las bsquedas que estn despus de la tercera pgina casi nunca son visitadas.
Por lo tanto es importante conocer las acciones que la empresa o destino pueden desarrollar para conseguir una posicin visible en los principales buscadores de
Internet. No obstante, al hablar del posicionamiento en los buscadores de Internet
es importante hacer distincin entre dos conceptos clave, SEO y SEM:
1. Posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization). Consiste en mejorar la visibilidad de una pgina web en los diferentes buscadores sin necesidad de pagar a stos para conseguir una posicin destacada.
Algunas acciones que pueden llevarse a cabo para mejorar el posicionamiento en los buscadores son:
a. Desarrollar una poltica de enlaces adecuada. Conseguir que otras webs
de temtica relacionada contengan enlaces a la web cuya posicin se
desea mejorar.
b. Darse de alta en directorios importantes como DMOZ y Yahoo.
c. Colocar las palabras clave en el ttulo de la pgina, las etiquetas de las
imgenes, las metatags (etiquetas html que se incorporan en el encabezado de la pgina y que resultan invisibles para el visitante pero de gran
utilidad para navegadores y otros programas) o las url (localizador uniforme de recursos) de la pgina.
d. Evitar los contenidos en Flash o JavaScript, ya que la mayora de los
robots de bsqueda estn preparados para la lectura de texto.
179
e. Darse de alta en buscadores para que stos puedan localizar la pgina

entre los miles de millones de pginas web que existen.
f. Mantener el sitio web actualizado
g. Cuidar la redaccin del contenido de la web, hacindola atractiva, adems de para los usuarios, para los robots de bsqueda.
2. Gestin de enlaces patrocinados en portales y buscadores o SEM (Search
Engine Marketing). Es un tipo de publicidad por Internet. Se trabaja mediante el pago por clic. En el ndice de bsqueda, el sitio aparece en los enlaces patrocinados, y por cada usuario que decida visitar el sitio, se paga un
monto determinado. Es una manera rpida de conseguir clientes a travs de
la web.
7.1.3. Bases de datos. Creacin, mantenimiento y utilidad de las mismas
La creacin de una base de datos con informacin relevante y actualizada de los
consumidores y usuarios potenciales es el primer paso de cara a desarrollar acciones comerciales eficientes (ya sea a travs de Internet o de manera tradicional).
A la hora de crear una base de datos, lo primero que hay que preguntarse es
cul es la informacin del cliente que realmente puede resultar interesante para la
empresa o destino. En el mbito turstico los datos que pueden considerarse relevantes son los siguientes:
1. Datos demogrficos: edad, sexo, orientacin sexual, tipo y tamao de familia, etapa del ciclo de vida familiar, nacionalidad, direccin, profesin,
creencias religiosas, etc.
2. Datos socioeconmicos: nivel de ingresos, estatus social, proporcin de los
ingresos que el consumidor destina a ocio y viajes, gasto medio en viajes, etc.
3. Datos de carcter psicogrfico: estilo de vida, gustos y preferencias a la hora de viajar, valores, actitudes, etc.
4. Otros datos: grado de fidelidad a la marca, tasa de repeticin, nmero de telfono mvil (para acciones comerciales de mobile marketing), direccin de
correo electrnico, blog del consumidor o usuario (en caso de que lo tuviera), etc.
Una vez que se ha recopilado la informacin necesaria, es importante mantener
la base de datos convenientemente actualizada. Sin embargo, el mantenimiento de
una base de datos va ms all de una simple actualizacin de la informacin contenida. Las tareas a desarrollar en el mantenimiento de bases de datos son:
1. Control de integridad. La integridad de una base de datos hace referencia a
la correccin y exactitud de la informacin que contiene. Se trata por tanto
de la calidad de la informacin almacenada. Por ello es necesario establecer
180
2.
3.
4.
5.
mecanismos que permitan controlar la integridad de la base de datos con el

objetivo de disponer de informacin veraz y de calidad.
Copias de seguridad. Suponen una actividad esencial en el mantenimiento
de bases de datos para evitar prdidas de informacin que pueden resultar
irreparables y muy costosas.
Compactacin de la base de datos. Esta accin consiste en eliminar los espacios vacos (espacios en blanco dentro de una tabla por ejemplo) que
quedan en la base de datos cuando se realizan borrados, de manera que se
reorganice la informacin para conseguir bsquedas ms eficientes.
Reorganizacin de ndices. Las modificaciones producidas en las bases de
datos como consecuencia de la insercin, actualizacin o eliminacin de
datos pueden hacer que la informacin del ndice se fragmente (o disperse).
Esta fragmentacin puede reducir el rendimiento de la consulta y ralentizarla, por lo que es necesario reorganizar los ndices con cierta periodicidad.
Limpieza de datos. Supone la eliminacin de informacin que no tiene utilidad para el gestor de la base de datos o de carcter errneo.
Disponer de una base de datos correctamente actualizada y con informacin de

calidad es de gran utilidad en el desarrollo de las polticas de marketing. Las bases
de datos son un recurso imprescindible a la hora de llevar a cabo acciones promocionales, de marketing directo, marketing relacional, etc. Se puede decir que las bases de datos pueden ayudar a las empresas y destinos tursticos de diversas maneras:
1. Permiten mantener una comunicacin permanente con el cliente (a travs
de mail, telfono, correo postal, etc.)
2. Ayudan a conocer las tendencias de mercado de manera rpida.
3. Permiten personalizar las acciones de marketing, adaptndolas al perfil de
cada consumidor de manera individual.
4. Facilitan la labor de segmentacin del mercado.
5. Contribuyen en la tarea de fidelizacin del consumidor.
7.1.4. Redes sociales y su relacin con el sector turstico. Anlisis de la influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor
Desde la mitad de la primera dcada del siglo XXI las redes sociales han venido
a revolucionar an ms la manera de comunicarse entre los usuarios de Internet.
El perfil del usuario de las redes sociales ha dejado de ser el de un chico o chica
joven que desea conocer gente o mantener el contacto con su red de amigos. Cada vez es ms variado el perfil sociodemogrfico de las personas que utilizan estas plataformas. Adems, las redes sociales permiten a sus usuarios no slo conocer gente o recuperar antiguas amistades, sino que le dan la posibilidad de
181
generar y compartir contenidos que pueden ser tenidos en cuenta por las empresas a la hora de estudiar a sus consumidores. Se puede decir por tanto que las redes sociales suponen una fuente inagotable de informacin para las empresas.
Por ejemplo, en 2006 Facebook lleg a un acuerdo con iTunes Store para que
iTunes pudiera conocer los gustos musicales de los usuarios y ofrecerles as un
enlace de descarga en su propio sitio.
Pero para conocer los gustos, las preferencias, las necesidades y muchos otros
datos de los usuarios de las redes sociales, es necesario que la empresa o destino turstico estn presentes en ellas, teniendo especial cuidado de que el usuario no llegue a considerar esta presencia como intrusiva, lo que generara un rechazo a la
marca, empresa o destino.
Para los destinos tursticos la presencia en las redes sociales es, en la actualidad, algo imprescindible. La web de Turismo Andaluz (www.andalucia.org)
permite al usuario hacer un seguimiento del destino a travs de las principales redes sociales como Facebook, compartir imgenes y ver las de otros usuarios a
travs de Flickr y ofrecer enlaces a su propio blog y a Twitter, como puede apreciarse en la figura 7.1.
Figura 7.1. Pgina web de Turismo Andaluz.

Fuente: www.andalucia.org
182
Muiz (2008) propone diversas maneras en las que una marca puede estar presente en las redes sociales:
1. Construyendo una identidad para la marca. Esta labor debe ser desarrollada
por el community manager, que volcar contenidos de inters para los usuarios y fomentar la comunicacin entre los mismos.
2. Mediante el desarrollo de aplicaciones que permitan mejorar la experiencia
del usuario en la red y consigan un efecto viral (a travs de juegos por
ejemplo).
3. Participando y creando espacios de comunidad (grupos) sobre temticas
que afectan a la marca o a sus consumidores.
4. Generando contenidos que el usuario no encontrar en la web corporativa,
ofreciendo as un aliciente al usuario para prestarle atencin a la marca o
destino.
5. Conectando la web corporativa con la presencia de la marca o destino en la
red social (a travs de Facebook Connect, por ejemplo).
7.1.5. Blogs tursticos. Importancia y utilidad

El trmino blog procede de la contraccin de las palabras inglesas web y log (que
significa diario). En realidad un blog no es ms que un sitio web actualizado peridicamente por su autor o autores y ordenado cronolgicamente, que recopila informacin (textos, artculos, etc.) abordando los temas tratados de manera informal
y accesible para el lector. Su origen se remonta a mitad de la dcada de los noventa, pero an los blogs siguen siendo un instrumento muy utilizado por los internautas. En cuanto al sistema de publicacin, ste puede ser gratuito (blogger.com,
blogspot.com, etc.) o de pago (wordpress.com ofrece la posibilidad de crear blogs
gratuitos o de pago con opciones ms avanzadas).
Aunque en un principio los blogs no fueron concebidos como instrumentos que
permitan a sus autores compartir experiencias, informacin y opiniones, hay gente
que opina que en la actualidad se estn desvirtuando, al ser sus autores pagados por
actuar como prescriptores realizando comentarios positivos sobre determinadas
empresas y productos.
Algunos blogs de relevancia en el mbito turstico son: Diario del viajero
(http://www.diariodelviajero.com), Locuraviajes (http://locuraviajes.com/blog),
Flapyinjapan (http://flapyinjapan.com), El blog de Paco Nadal (http://blogs. elpais.com/paco-nadal/), Pasaporte Blog (http://www.pasaporteblog.com/), etc.
Algunas de las razones que han motivado el xito de este formato web han sido
su simplicidad, su estilo informal y claro o su credibilidad (desvirtuada en ocasiones por los motivos ya expuestos).
183
Desde el punto de vista del marketing los blogs son una herramienta interesante
puesto que pueden considerarse en muchas ocasiones como prescriptores de los
comportamientos del consumidor. Por ello es conveniente que las empresas tursticas y los destinos hagan un permanente seguimiento de los blogs de referencia del
sector, con el objetivo de conocer las opiniones vertidas por sus autores, de cara a
mejorar el servicio o el destino que se le ofrece al turista. Adems, los organismos
pblicos tambin deben desarrollar acciones como la recogida en la noticia de la
figura 7.2, con el objetivo de crear una imagen de marca positiva en Internet a travs de los principales blogs tursticos.
Figura 7.2. Noticia sobre blogs de viajes.

Fuente: www.laopiniondemalaga.com
Por otro lado, la creacin por parte de las empresas y destinos tursticos de sus
propios blogs (como el caso de turismoandaluz.wordpress.com) permite ofrecer al
turista una visin diferente a la que ofrecen las webs oficiales, llegando a ste de
una manera ms directa y cercana.
184
El microblogging o nanoblogging
El microblogging es un servicio que permite a sus usuarios publicar mensajes
de texto breves (normalmente de 140 caracteres aproximadamente). Estos mensajes
son compartidos de manera inmediata con otros usuarios que han elegido la opcin
de recibirlos. Por otra parte, el usuario que hace alguna publicacin puede elegir la
opcin de restringirla para que llegue slo a su crculo de amigos o permitir que sea
recibida por todos los usuarios de la comunidad virtual.
Twitter es el servicio ms famoso en la actualidad de microblogging en el mbito mundial, con millones de usuarios que publican y reciben mensajes (tweets) a
diario. Para cualquier empresa o destino turstico Twitter puede ser una manera excelente de comunicarse con los consumidores y usuarios. Por ejemplo, una gran
cadena hotelera puede, mediante la publicacin de un tweet, comunicar a sus clientes una oferta de ltima hora en tiempo real.
7.1.6. Otros instrumentos de marketing on line
Adems de las redes sociales y los blogs, existe una amplia variedad de instrumentos publicitarios que pueden ser utilizados en la red. Sera intil tratar de hacer una
recopilacin exhaustiva de todos ellos por dos motivos, en primer lugar por el amplio nmero de instrumentos publicitarios on line existentes y en segundo lugar por
la continua aparicin de nuevos modelos publicitarios en la red. No obstante, a
continuacin se mencionan los ms importantes.
A) Vdeos
La utilizacin de Internet como plataforma de lanzamiento de campaas publicitarias por parte de las empresas es un hecho cada vez ms habitual.
El fenmeno Youtube y la compatibilidad que ofrece con las redes sociales han
contribuido a que muchas empresas y destinos opten por utilizar Internet como un
medio complementario a la televisin. De hecho, esta compatibilidad supone que los
vdeos subidos a la plataforma Youtube puedan ser propagados por la red de forma
viral copiando y pegando el enlace al vdeo en un blog o en el perfil del usuario de
cualquier red social como Facebook, Tuenti, etc.
Adems, Internet es una gran herramienta de cara a testear futuras campaas publicitarias antes de insertar spots televisivos con el consiguiente coste que ello supone.
Pero no slo eso, sino que algunos estudios han puesto de manifiesto que los
vdeos publicitarios en Internet consiguen captar ms la atencin del usuario que
los proyectados en televisin.
B) Marketing mvil o mobile marketing
Consiste en el desarrollo de acciones de marketing a travs de dispositivos mviles
(telfonos mviles, PDAs, localizadores GPS, consolas porttiles, etc.). En la mayo-
185
ra de las ocasiones la accin consiste en el envo de diferentes tipos de mensajes al

usuario del dispositivo.
Algunas de las acciones que pueden desarrollarse a travs del marketing mvil son:
1. Marketing de proximidad. Son acciones que se llevan a cabo va Bluetooth,
y por lo tanto slo actan cuando el usuario est prximo a la fuente emisora de mensajes.
2. Mensajes de voz. Consiste en el envo de mensajes de audio o en llamadas
directas al usuario con fines comerciales. En ocasiones se trata de grabaciones de voz que solicitan al usuario su participacin en encuestas. Son
utilizados frecuentemente por las propias compaas de telecomunicaciones
para enviar mensajes a sus usuarios.
3. Mensajera de texto e imagen. Consiste en el envo de mensajes tipo SMS y
MMS.
4. Advergaming (del ingls advertising y game). Consiste en la utilizacin de
videojuegos para promocionar marcas, productos, servicios, etc.
5. Contenidos y aplicaciones para descarga. Los smartphones (iPhone, BlackBerry, htc, etc.) disponen de una amplia variedad de aplicaciones con finalidades muy diversas, que pueden ser descargadas por el usuario e instaladas en su dispositivo mvil. La cadena Sol Meli por ejemplo, ofrece a los
usuarios de BlackBerry una aplicacin que les permite localizar hoteles de
la cadena cerca de su ubicacin, hacer una reserva, modificarla, etc.
Algunos de los factores que han contribuido al desarrollo del marketing mvil son:
1. Ahorro. Las acciones de marketing mvil suponen un coste por impacto
menor que el de otros medios publicitarios.
2. Permiten la segmentacin, seleccionando al pblico objetivo segn diferentes variables (sexo, edad, etc.)
3. Los mensajes enviados pueden ser personalizados.
4. Ubicuidad, ya que el mvil es un dispositivo que los usuarios llevan siempre consigo.
5. Alcance. Ya en el ao 2009 haba en Espaa ms de 51 millones de lneas
de telefona mvil (ms que habitantes). Esto supone que a travs del telfono mvil se puede llegar a la prctica totalidad de la poblacin.
6. Interactividad, ya que permite el establecimiento de un dilogo con el usuario.
7. Rapidez, ya que las campaas de marketing mvil requieren de poco tiempo para su puesta en marcha.
8. Permanencia y efecto viral. Si el usuario lo desea, puede volver a ver u or
el mensaje e incluso reenviarlo a alguno de sus contactos.
9. Adems, es un medio idneo para el desarrollo de acciones de marketing
directo, viral, promocional y relacional.
186
C) Instrumentos publicitarios en la red

1. Banners
Es una forma de publicidad en Internet consistente en incluir una pieza publicitaria (normalmente con forma rectangular) dentro de una pgina web
(suele ir colocada arriba, abajo o a los lados del contenido principal). En la
prctica totalidad de los casos el objetivo del banner es atraer trfico hacia
el sitio web del anunciante. El anunciante puede conocer su rentabilidad
a travs del nmero de clics que hacen los usuarios en el banner. Se pueden
distinguir tres tipos de banners:
a. Banner trampa. Trata de conseguir el clic a toda costa, atrapando al
usuario de forma engaosa, ya sea simulando una ventana, pop-up,
formularios o frases engaosas como tienes un mensaje. En ocasiones imita el sistema operativo utilizado por el usuario de manera que
al tratar ste de cerrar la ventana, entra inevitablemente en la pgina
anunciada.
b. Banner impulso. Utiliza diseos sofisticados para captar la atencin del
usuario, al que se le plantea alguna pregunta que le despierte cierta curiosidad para hacer clic en el banner y acceder a la pgina. Se usa en
productos de compra por impulso.
c. Banner de retencin. Su objetivo es el branding o refuerzo de la imagen
de marca. Se asemeja a la utilizacin en el marketing tradicional de las
vallas publicitarias en carretera, que consiguen su objetivo de recuerdo
de marca a travs de la continua repeticin del mensaje.
Adems de los anteriores, tambin se puede hablar de banners estticos (los
que no tienen ningn tipo de animacin), banners animados (con animaciones, efectos de texto o imagen, etc. que los hacen ms atractivos), banners rotativos (son aquellos que cambian cada vez que el usuario accede a una pgina
web; es decir, al acceder aparece publicidad de la empresa A, pero si se sale
de la pgina y se vuelve a entrar o simplemente si se carga de nuevo la misma
pgina, aparece publicidad de la empresa B) y banners extensibles (aquellos
que aumentan de tamao al pasar el puntero sobre ellos).
2. Patrocinio.
Es similar al patrocinio tradicional, con la nica diferencia de que el patrocinador, a travs de la labor de patrocinio, consigue que su imagen est presente en la pgina web del patrocinado (mediante banners, enlaces, etc.)
3. Pop-ups
Son ventanas emergentes que aparecen sin que el usuario lo solicite. Pueden aparecer por un click de ratn, con el simple paso del tiempo o incluso
a travs de comandos de voz. Su efectividad es limitada ya que la mayora
de los navegadores bloquean por defecto su aparicin. Adems generan
cierto rechazo en el usuario ya que las considera una intromisin. Por todo
ello cada vez estn ms en desuso.
187
4. Layers
La palabra layer significa capa. Los layers son elementos que se superponen a los contenidos de la pgina, apareciendo normalmente en movimiento a lo largo de sta, de manera que al desplazarse el usuario por la
web con la barra de desplazamiento, el layer se desplaza igualmente, con lo
que se consigue que el usuario no lo pierda de vista.
5. Skyscrapers o rascacielos.
Es un tipo de anuncio en formato vertical, ms alto que ancho, que se ubica
en los laterales de la pgina web. Obtiene su nombre por la forma que toma. Presenta ratios de clickthrough (proporcin de clics o ratio de cliqueo)
superiores a los banners tradicionales. La figura 7.3. muestra un skyscraper
de American Airlines en la web de Trip Advisor.
Figura 7.3. Skyscraper de American Airlines.

Fuente: www.tripadvisor.com
6. Interstitial o cortinillas
Es un formato publicitario on line que aparece ocupando la totalidad de la
pantalla mientras el usuario espera a que se descargue la pgina solicitada. Se
puede decir que es el formato ms parecido al spot televisivo. Generalmente
se trata de imgenes en movimiento e incluye sonido, lo que lo hace an ms
188
atractivo. No se considera muy intrusivo ya que, al aparecer mientras se carga la pgina solicitada, no interrumpe la navegacin por parte del usuario.
7.2. El marketing directo en turismo y el impacto de las nuevas
tecnologas en su desarrollo
Existen numerosas definiciones de marketing directo y no todas ellas vienen a
coincidir en si se trata de un instrumento meramente de comunicacin o si puede
entenderse como una forma de venta o una forma ms de distribuir el producto o
servicio. Muiz (2008) lo define como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado
(social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y todos los nuevos medios interactivos). Por su parte,
Montaner (1998) dice que el marketing directo supone una relacin directa entre
el productor del servicio turstico y el consumidor, sin necesidad de pasar por intermediarios (mayoristas y minoristas), englobando un conjunto de modalidades de
distribucin, venta y promocin en general, tales como la venta por correo o por
catlogo, la venta a domicilio, la distribucin multinivel o de red, el telemarketing,
la telecompra, la compra por Internet y la venta mediante mquinas expendedoras.
Como puede desprenderse de esta ltima definicin, para Montaner el marketing
directo no es una simple herramienta ms de comunicacin, sino que puede considerarse tambin como un instrumento dentro de la poltica de distribucin de la
empresa.
Sin embargo, en la actualidad, la mayora de las referencias que pueden encontrarse en relacin al marketing directo, tanto en Internet como en la numerosa bibliografa, lo identifican como un instrumento de comunicacin. Por ejemplo, en
www.publicidadymarketingweb.com se define como una tecnica de publicidad
below the line o en medios de comunicacin no masivos, en la que el mensaje se
disea y dirige a una sola persona o a un grupo reducido y segmentado del mercado. Otras definiciones hacen referencia al marketing directo en los siguientes trminos:
Estrategia de marketing en la que la comunicacin se dirige de manera
directa al cliente como individuo (de manera individualizada) invitndole a
responder por correo, telfono, correo electrnico, etc..
Venta directa al comprador potencial a travs de diferentes tcnicas:
telemarketing, Internet, etc..
189
Conjunto de acciones de comunicacin encaminadas a establecer y

mantener una relacin personalizada con el consumidor.
Tal vez esta ltima definicin sea la ms generalizada en el mbito del marketing en la actualidad, por lo que se puede afirmar que, a da de hoy, el marketing directo se considera una tcnica ms propia de la estrategia de comunicacin de la
empresa que de la de distribucin. Adems, en definitiva, lo que persigue el marketing directo es el establecimiento y mantenimiento de un dilogo entre la empresa y
el consumidor.
En cualquier caso, en la mayora de las definiciones que se pueden encontrar se
observa una nota comn, la mencin al papel que las nuevas tecnologas (Internet,
correo electrnico, etc.) desempean en el marketing directo.
En relacin a los objetivos que persigue el marketing directo se puede decir, de
manera breve, que son bsicamente dos: captar clientes y conseguir la fidelidad de
los mismos. En epgrafes posteriores se analizarn las herramientas y la manera en
que el marketing directo puede contribuir a la consecucin de esos objetivos.
7.2.1. Utilidad y rentabilidad del marketing directo como herramienta
para el desarrollo de la estrategia turstica
Aunque el marketing directo es una herramienta que ha venido utilizndose en el
desarrollo de la estrategia comercial desde hace ms de cuatro dcadas (su origen
se remonta a la dcada de los 60) con resultados satisfactorios, se puede decir que
su verdadero despegue como instrumento vital para el marketing se ha producido a
raz del desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin y,
sobre todo, gracias a Internet y la posibilidad que ofrece a la hora de tratar a cada
consumidor de manera individualizada en el desarrollo de acciones comerciales.
Las razones que justifican la utilizacin del marketing directo en la estrategia
comercial son:
1. Permite dirigir acciones concretas a mercados e incluso clientes especficos, de manera que el trato individualizado y la filosofa del marketing relacional cobran una especial importancia.
2. Se establece un proceso de comunicacin bidireccional que no es interferido por ningn otro mensaje publicitario.
3. Comprende una amplia variedad de tcnicas, permitiendo una mejor adaptacin a cada tipologa de cliente.
4. Permite llevar el punto de venta al domicilio del comprador. Por ejemplo,
el consumidor potencial puede comprar directamente un viaje combinado
sin moverse de su casa en lugar de acudir a la agencia de viajes ms prxima.
190
5. Contribuye a la fidelizacin del cliente. Gracias a la comunicacin bidireccional que se establece entre productor y cliente, la empresa puede conocer
mejor a los consumidores y ofrecerle a cada uno de ellos los productos o
servicios que mejor se adaptan a sus necesidades.
6. Facilita la evaluacin de las acciones comerciales. Una de las ventajas ms
sobresalientes del marketing directo es la facilidad para medir la eficacia de
las acciones comerciales desarrolladas. Numerosos estudios ponen de manifiesto la mayor cuota de respuesta (cantidad de reacciones positivas a
una medida de comunicacin) frente a otras acciones de carcter publicitario. Adems, tambin permite conocer lo que se denomina cost-per-order,
que son los costes de marketing asociados a cada venta conseguida. Todo
ello permite evaluar de manera rpida y clara la rentabilidad de las acciones
desarrolladas.
7.2.2. Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo de polticas
de marketing directo en el sector turstico
Las herramientas de que se sirve el marketing directo para alcanzar los objetivos de
captacin y fidelizacin del cliente pueden agruparse en dos modalidades: herramientas o instrumentos tradicionales e instrumentos modernos, caracterizados estos ltimos
por el uso de Internet y las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin en
general.
Entre los instrumentos tradicionales cabe destacar:
1. Telemarketing. Se trata de una tcnica de marketing directo en la que un
asesor o comercial utiliza el telfono u otro medio de comunicacin para
contactar con potenciales clientes y comercializar el producto o servicio. Es
una tcnica muy utilizada por empresas dedicadas a la venta de bonos o talonarios de hotel, que contactan con el cliente, en ocasiones haciendo referencia a amigos o conocidos de ste, con el objetivo de conseguir una venta
en firme durante esa misma llamada. Algunos clientes pueden considerar
esta tcnica demasiado agresiva, por lo que hay que tomar ciertas precauciones cuando vaya a ser utilizada.
2. Envo masivo de fax (faxing). Muy utilizado an por las agencias mayoristas en su relacin con las minoristas. Consiste en el envo de faxes informando de determinadas ofertas y promociones con carcter inmediato a los
destinatarios incluidos en la base de datos. Generalmente se trata de mensajes cortos y claros que no incluyen fotografas y que buscan un impacto directo y de rpida respuesta en el receptor.
3. Buzoneo. Consiste en la introduccin de folletos, revistas, catlogos, dpticos, etc. en los buzones de los clientes potenciales. Es utilizado generalmente
para atraer a clientes que se encuentran en el radio de accin de la empresa.
191
Por ejemplo muchos parques acuticos, parques de atracciones y otras empresas de ocio recurren a sta tcnica para captar clientes y aumentar sus ventas.
4. Mailing. Se trata de envos postales personalizados, en los que adems de
remitir informacin de carcter publicitario se adjunta una carta dirigida directamente al cliente potencial, con el objetivo de dotar a la accin de un
carcter ms personal. En el sector turstico es ms utilizado en el mbito
empresarial que en la relacin empresa-cliente final. Adems, su uso est
siendo sustituido cada vez ms por la utilizacin del e-mailing, que permite
un considerable ahorro de costes en comparacin con el correo postal.
Aunque todos estos instrumentos an son utilizados por muchas empresas con
resultados satisfactorios, cada vez ms estn dando paso a los instrumentos modernos. Algunos de ellos ya han sido estudiados en epgrafes anteriores (blogs, redes
sociales, etc.). A continuacin se analiza el instrumento moderno ms utilizado por
las empresas en sus acciones de marketing directo, el e-mailing.
El e-mailing consiste en el envo de correos electrnicos a los destinatarios incluidos previamente dentro de una lista de distribucin. Lo ms habitual es la utilizacin de listas de correo con mayordomo. Estas listas permiten el envo del
mensaje a una nica direccin de correo electrnico (el mayordomo), el cual reenviar ese mensaje a todas las direcciones que pertenezcan a esa lista de correo.
Es importante no confundir las listas de correo con el spam. Las listas de correo
envan mensajes a los usuarios que pertenecen a la lista y que se han apuntado a
ella voluntariamente (tambin pueden borrarse de ella cuando lo deseen). En cambio, el spam es una prctica poco tica que enva mensajes de manera indiscriminada a usuarios que no han solicitado recibirlos, al tiempo que no pueden darse de
baja en la recepcin de los mismos. Se trata de una prctica que en nada contribuye
a crear una imagen de marca positiva y que no debe ser utilizada nunca por las empresas.
El elemento clave para conocer el grado de eficacia de las acciones de emailing es la tasa de apertura (open rate), que es la relacin entre el nmero de correos enviados en una campaa y el nmero de correos abiertos por los usuarios. La
mayora de los estudios coinciden en que la tasa de apertura oscila, por norma general, entre un 20% y un 60%, en funcin de diversos factores como el sector de
que se trate, si se tienen o no en cuenta los correos rebotados (los que no llegan a la
cuenta del destinatario por el motivo que sea), la calidad de la lista, etc.
Algunas de las acciones a tener en cuenta para mejorar la tasa de apertura son:
1. La capacidad de influencia sobre los destinatarios del mensaje, lo que va a
depender de la calidad de la lista y de la modalidad de registro que se haya
utilizado para crearla. Los procesos o modalidades de registro son:
Opt-in. El usuario da permiso expreso al gestor de la lista (la empresa)
para que utilice su direccin de correo y recibir as la informacin soli-
192
2.
3.
4.
5.
citada. Otra modalidad dentro del opt-in, es el opt-in notificado, en el

que, a diferencia del anterior, el usuario recibe un correo electrnico
justo despus de suscribirse a la lista, dndole la opcin de darse de baja en el servicio.
Double opt-in. Similar al opt-in con la diferencia de que se da la posibilidad al usuario de revocar su consentimiento en cualquier momento.
Opt-out. No supone una suscripcin voluntaria ni se le ofrece al usuario
la posibilidad de darse de baja de la lista. En este caso se incluye al
usuario en la lista sin su consentimiento. Es el mtodo utilizado en los
envos de spam.
La periodicidad en los envos. Es importante encontrar el equilibrio adecuado
en la periodicidad de los envos. Los envos demasiado espordicos pueden
hacer que el usuario ni siquiera identifique al remitente y no abra el correo,
mientras los envos permanentes pueden hacer que ste se canse y pierda el
inters en los mensajes.
El remitente del correo. Cuando se emplean servicios de mayordoma para
la distribucin de mensajes a una lista de correo, se debe tener en cuenta
cul va a ser el remitente que le va a aparecer al destinatario, de manera que
pueda identificarlo claramente y no le lleve a borrar el mensaje sin leerlo
creyendo que se trata de un remitente desconocido.
El asunto del correo. Es el elemento clave para mejorar la tasa de apertura.
Supone todo un reto para el remitente, ya que apenas en una lnea debe
transmitir al destinatario la esencia del mensaje y conseguir despertar el inters suficiente como para que lo abra y lo lea.
El momento del envo. Lo ideal para el remitente sera conocer cul es el
momento perfecto para que el usuario reciba el correo. Est claro que el
grado de ocupacin para cada usuario no es el mismo todos los das de la
semana y todas las horas del da. Si el correo se enva por la noche, es posible que el usuario, al abrir su bandeja de entrada, tenga ms de una decena de correos sin leer, por lo que muy probablemente borrar muchos
de ellos sin leerlos. Por otro lado, si el correo trata sobre una determinada
accin promocional de fin de semana o para una temporada concreta
(muy habitual en el sector turstico) habr que controlar bien el momento
del envo para dar tiempo al destinatario a que realice su reserva. El momento del envo depender tambin de si la compra se hace por impulso
(en esos casos se dar menos tiempo al destinatario para que realice la
compra o reserva, como en el caso de promociones de fin de semana de
muchos hoteles) o se trata de una compra ms meditada (en esos casos se
dar ms tiempo para la formalizacin de la reserva, como en el caso de
los grandes viajes).
193
7.2.3. La gestin de las relaciones de la empresa

Como ya se ha puesto de manifiesto, no hay duda de que Internet ha cambiado por
completo la forma en que la empresa se relaciona con su entorno, ya sea con otras
empresas, con los clientes o con sus propios empleados. Se puede decir que estas
relaciones se han trasladado a la red, que permite establecer un contacto permanente con los grupos de inters para la empresa.
A) B2B (Business to Business)
Bajo este acrnimo se agrupan todas las transmisiones de informacin que se originan con las transacciones de comercio electrnico desarrolladas entre empresas. Este concepto es anterior a la aparicin de Internet. De hecho, ya a finales de
la dcada de los 70, la tecnologa EDI (Electronic Data Interchange) permita enviar electrnicamente documentos tales como pedidos, facturas, etc. Un ejemplo
de este tipo de comercio en el mbito turstico son las webs que las grandes cadenas hoteleras ponen a disposicin exclusiva de las agencias de viaje, las cuales se
conectan mediante un cdigo propio para as acceder a las tarifas confidenciales,
cupos, etc.
B) B2C (Business to Consumer)
El B2C se refiere a las estrategias desarrolladas por las empresas para llegar directamente al cliente final. Al igual que en el caso del B2B, este concepto no se debe
circunscribir nicamente al mbito del comercio electrnico, aunque es cierto que
es en este mbito donde su uso es ms frecuente.
Algunas de las ventajas de este tipo de comercio son: la rapidez y comodidad en
las transacciones, la facilidad para actualizar ofertas y precios (la utilizacin del yield
permite fijar el precio ptimo en funcin de la demanda existente en cada momento),
la posibilidad de integrar los centros de atencin al cliente en la web, etc.
C) B2E (Business to Employee)
El B2E es la relacin comercial que se establece entre la empresa y sus empleados.
Por ejemplo, es habitual que muchas empresas tursticas como cadenas hoteleras,
mayoristas, lneas areas, etc. ofrezcan sus servicios en condiciones ventajosas a
sus propios empleados a travs de la intranet de la empresa.
Pero adems, el B2E contempla ms relaciones que las que consideran al empleado como un consumidor ms, ya que incluye otros aspectos como liquidacin de comisiones de venta, pago de gastos por desplazamiento, prestaciones de carcter asistencial, etc.
194
D) B2G (Business to Goverment)

El B2G consiste en optimizar los recursos entre la empresa y el Gobierno mediante
la utilizacin de Internet. En el mbito turstico cobra especial relevancia, debido a
la fuerte presencia de la Administracin Pblica en las tareas de planificacin y
promocin de la oferta turstica. Por ejemplo, para las empresas de cualquier destino turstico, y para la propia Administracin Pblica, resultara interesante disponer de una plataforma que permitiera gestionar las relaciones entre ambas partes,
con el objetivo de mejorar la eficiencia de las acciones desarrolladas por los organismos pblicos en materia de turismo y de fomentar la participacin de los profesionales del sector en el desarrollo de polticas tursticas.
E) B2B2C (Business to business to consumer)
Se trata de una modalidad de comercio electrnico que combina el B2B y el B2C.
En realidad es algo ms que la simple mezcla de esos dos negocios, de manera
que lo que se trata de buscar es, a travs de una misma plataforma on line y una
misma plataforma de distribucin, generar una cadena de valor completa desde la
fabricacin del producto o servicio hasta que llega al consumidor o usuario final.
Por ejemplo, las agencias minoristas virtuales (como Rumbo, Atrpalo, etc.) desarrollan este tipo de comercio cuando venden al usuario final los paquetes tursticos
que les ofrecen las agencias mayoristas, todo ello a travs de la misma plataforma y
generando una cadena de valor que va desde el propio diseo del producto (la opinin de las minoristas suele ser tenida en cuenta por las mayoristas a la hora de
crear su oferta de paquetes tursticos) hasta la adquisicin por parte del cliente.
F) e-CRM. El marketing relacional en el sector turstico
El e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) se puede definir como
el proceso empresarial por el cual las empresas, por medio de la utilizacin de Internet, desarrollan actividades de retencin del cliente a travs del aumento de la
satisfaccin de ste con el objetivo de generar fidelidad hacia los productos o servicios de la empresa. Literalmente se podra traducir del ingls como Administracin Electrnica de las Relaciones con el Cliente.
El e-CRM es la herramienta bsica para el desarrollo de polticas de marketing
relacional. La idea fundamental es la captacin de informacin sobre el cliente por
parte de la empresa para as poder aportar valor aadido a su oferta de bienes y servicios. Entre los instrumentos tradicionales del CRM se pueden mencionar los call
centers o los propios puntos de venta como fuentes de informacin sobre los gustos, preferencias y necesidades del consumidor. No obstante, en la actualidad, los
instrumentos de e-CRM ms utilizados son las tiendas virtuales, el correo electrnico, las redes sociales, etc.
195
7.2.4. Aspectos legales y ticos del marketing directo

La utilizacin de tcnicas de marketing directo supone un profundo conocimiento
del destinatario de las acciones comerciales, lo que implica el manejo de numerosos datos de carcter personal cuya utilizacin est regulada por la normativa vigente. En la actualidad la Ley 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos
de Carcter Personal, se encarga de establecer ciertas limitaciones al uso comercial
de datos de carcter personal, protegiendo as los derechos de los consumidores y
usuarios. Adems, la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) se encarga
de velar por que estos derechos no sean vulnerados, controlando el cumplimiento
de la normativa, en especial en lo relativo a los derechos de informacin, acceso,
rectificacin, oposicin y cancelacin de datos.
En la actualidad, la legislacin vigente reconoce, entre otros, los siguientes derechos a los ciudadanos en materia de proteccin de datos de carcter personal:
1. Derecho de acceso. Reconoce al titular el derecho a consultar el contenido
de sus datos personales que figuran en el fichero.
2. Derecho de cancelacin de los datos que recoge el fichero.
3. Derecho de rectificacin de dichos datos.
4. Derecho de oposicin. Es el derecho que tiene el titular a negarse al tratamiento de sus datos por parte del gestor del fichero.
5. Derecho de indemnizacin en caso de que el interesado sufra dao o lesin
en sus bienes o derechos como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en la normativa por el responsable o el encargado del tratamiento de
los datos.
6. Derecho de informacin. Cuando vayan a registrarse y tratar datos de carcter personal, ser necesario informar a los interesados, a travs del medio que se utilice para la recogida, sobre la existencia del fichero de datos,
la finalidad de la recogida de stos, el carcter obligatorio o facultativo de
su respuesta a las preguntas planteadas, la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin, etc.
7. Derecho de impugnacin de valoraciones. Hace referencia al derecho que
tienen los ciudadanos a no verse sometidos a una decisin de carcter jurdico basada en el tratamiento de datos de carcter personal que ofrezca una
visin de sus caractersticas o personalidad.
8. Derecho a no recibir publicidad no deseada. Este derecho ha de ser observado de manera constante por las empresas en el desarrollo de sus acciones
de marketing directo.
9. Derechos de los destinatarios de los servicios de comercio electrnico. Recoge, entre otros aspectos, que cuando los prestadores de servicios empleen
dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales (cookies), informarn a los destinatarios de manera clara y completa sobre
196
su utilizacin y finalidad, ofrecindoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito.
Al margen de los derechos contemplados en la legislacin, resulta conveniente
que las empresas respeten ciertos cdigos de carcter deontolgico en el desarrollo
de sus acciones comerciales, de manera que el destinario de dichas acciones no
sienta que se viola su intimidad. Adems, la utilizacin masiva e indiscriminada de
acciones agresivas (envo masivo de e-mail, spam, etc.) debe ser considerada como
una tcnica que, antes de conseguir efectos positivos para la empresa, genera rechazo y daa la imagen de marca notablemente. A este respecto es interesante hacer mencin al servicio de exclusin publicitaria de Listas Robinson, gestionado
por la Asociacin Espaola de la Economa Digital, y que permite a los consumidores inscribirse de manera gratuita indicando el medio a travs del cual no desean
recibir publicidad de entidades con las cuales no mantengan ni hayan mantenido
algn tipo de relacin.
7.2.5. Evolucin y tendencias del marketing directo
A lo largo del tema ya se ha desarrollado qu es el marketing directo y cules son
sus principales instrumentos y herramientas de gestin. Puede afirmare en lneas
generales que el marketing directo es una tendencia en s mismo, en la medida en
que la evolucin del marketing consiste precisamente en la adaptacin al cliente de
la mejor manera posible, lo cual en turismo se traduce en ofrecer un servicio distinto para cada tipo de cliente.
Para conseguir este difcil reto que sin lugar a dudas es lo que va a marcar en el
futuro la diferenciacin de unas empresas frente a otras, se pueden tener en cuenta
los siguientes aspectos:
1. Comunicacin cada vez mayor con el cliente a travs de las redes sociales,
aunque ser necesario de cara a generar confianza en el consumidor el
desarrollo de polticas ms estrictas respecto a la publicacin de contenidos
(tanto por parte de la oferta como por parte de la demanda) en dichas redes.
2. Nuevos medios de comunicacin con el cliente. Los nuevos dispositivos
mviles y smartphones permitirn que la relacin cliente-empresa se realice
de modo continuo en cualquier lugar, producindose una deslocalizacin de
la publicidad tradicional. Gran cantidad de empresas conscientes de esta
tendencia introducirn nuevas acciones de comunicacin haciendo uso de
estos dispositivos dentro de su estrategia global de marketing.
3. Atencin al cliente las 24 horas del da en lo que se ha dado en denominar
24 x 7. Ms que una relacin comercial las empresas tratarn de que el cliente comparta con ellas otra serie de vivencias de modo que la fidelizacin sea cada vez mayor. Como consecuencia de este hecho, y gracias al
197
marketing directo, se producir un aumento del feed back lo que ir en beneficio de la calidad de los productos y servicios ofertados.
4. Captacin de clientes con un perfil ms adecuado a la empresa. Otra de las
grandes tendencias a tener en cuenta es el llamado QR (figura 7.4), acrnimo
para quick response y que har cambiar las relaciones interempresariales. El
cdigo QR, que puede estar impreso en papel o presentado en una pantalla,
se capta con el dispositivo mvil y una vez captado dirige al usuario al anuncio de la compaa de la que se trate, establecindose as un contacto con los
consumidores que estn realmente interesados.
Figura 7.4. Dos ejemplos de cdigo QR.

Fuente: CINNTA (Centro de Innovacin Turstica de Andaluca)
Vistas las tendencias anteriores, que hacen referencia a la relacin con el cliente en s, a continuacin se exponen tendencias relativas a los instrumentos del marketing directo:
1. Integracin global de los diferentes medios de marketing. Habr un uso generalizado e integrado de los diferentes medios de marketing directo ya
comentados a lo largo del captulo, de modo que el profesional de marketing debe conocer y dominar las distintas tcnicas.
2. Uso integrado de las diferentes redes sociales. La irrupcin tan relativamente
reciente de las redes sociales ha saturado en cierto modo tanto a empresas
como a profesionales, que se han visto en la necesidad de ir poco a poco aumentando su presencia en el mayor nmero de redes. As Facebook, Twitter,
Youtube o My Space son un escaparate de comunicacin importantsimo en
el que darse a conocer, de ah que la inversin en estas redes sea cada vez
mayor.
Por ltimo, teniendo en cuenta el intenso uso de las nuevas tecnologas que hace el marketing directo y dado el rpido avance que se produce en este mbito, esta
rea del marketing est en permanente evolucin con el objetivo de adaptarse de
manera ptima a las tendencias del mercado.
198
Actividades
1. Identifica en distintas webs cada uno de los instrumentos publicitarios on line

estudiados utilizados por empresas o destinos tursticos. En qu tipos de pginas web insertan los anuncios? Qu factores consideras que pueden condicionar la eficiencia de una campaa publicitaria en Internet? Busca informacin
acerca del coste de dichos instrumentos publicitarios.
2. Crea tu propia campaa on line. Imagina que eres el propietario de un pequeo
establecimiento hotelero y decides utilizar el potencial de las nuevas tecnologas para aumentar las ventas de tu empresa. Debes crear una campaa publicitaria integral, utilizando cada uno de los instrumentos publicitarios estudiados y
disear las acciones de marketing directo a utilizar (acciones de e-mailing, redaccin de los mensajes, momento del envo, periodicidad, etc.). Para hacer tu
campaa lo ms atractiva posible debers utilizar vdeos, imgenes, audio, etc.

8
Caracterizacin
y elaboracin del plan
de marketing
El plan de marketing es la herramienta que debe regir a la hora de la toma de decisiones comerciales. Se trata de un documento de carcter vivo, que debe trazar las
lneas maestras que guiarn a la empresa en su actividad diaria al tiempo que define
las acciones a llevar a cabo para alcanzar los objetivos marcados.
Sin embargo, cuando se habla del plan de marketing en el sector turstico es
obligado hacer referencia no slo a los planes de marketing de las empresas que
operan en el sector, sino tambin a aquellos que desarrollan los destinos tursticos con el objetivo de ofrecer al turista potencial un producto de calidad, bien
definido y que satisfaga plenamente sus necesidades, ya sean stas de ocio, negocio, etc.
En un entorno econmico tan dinmico como el actual, con constantes cambios
que afectan al da a da de las empresas y destinos tursticos, resulta inconcebible
que dichas empresas y destinos se lancen al mercado a captar clientes y ofrecer sus
productos y servicios sin haber llevado a cabo previamente una mnima tarea de
anlisis y planificacin.
Todo plan de marketing debe partir de un profundo anlisis, tanto de la propia
empresa o destino como del entorno que le rodea. Se trata de una labor metdica y
rigurosa, cuya correcta realizacin es fundamental para el buen desarrollo del plan
de marketing.
Por otro lado, el otro aspecto fundamental de cualquier plan de marketing, ya
sea de un producto o servicio o de un destino, es la planificacin estratgica. Elaborar un plan de marketing consiste en planificar, en adelantarse al futuro, en de-
200
finir estrategias y determinar planes y vas de accin que contribuyan al logro de

los objetivos. Por tanto, la planificacin estratgica ser el factor clave que determinar el xito o el fracaso en el proceso de desarrollo del plan de marketing.
8.1. Qu es y para qu sirve un plan de marketing?
El plan de marketing se puede definir como el documento escrito que, partiendo del
anlisis interno y externo de la empresa, establece tanto las estrategias como los
planes de accin operativos que permitan alcanzar los objetivos comerciales fijados, determinando al mismo tiempo las medidas correctoras a tomar en caso de que
dichos objetivos no llegasen a alcanzarse.
En palabras de Muoz Oate (2000), el plan de marketing es un elemento de
gestin consistente en un documento escrito que contiene: la delimitacin de los
objetivos, anlisis de la situacin, definicin de estrategias, desarrollo de planes y
programas de accin, presupuestos, medidas de control y correccin de desviaciones y normas de reactualizacin para un perodo determinado.
Por su parte, para la American Marketing Association (AMA), el plan de marketing es un documento que forma parte del proceso de planificacin de marketing y que recoge el aprendizaje de la organizacin, trazando el camino que permita
alcanzar los objetivos organizacionales.
La AMA, adems, enumera una serie de cuestiones a las que cualquier plan de
marketing ha de dar respuesta en relacin a la empresa u organizacin que lo est
desarrollando:
1.
2.
3.
4.
5.
En qu entorno econmico y empresarial desarrolla su actividad?

A qu amenazas y oportunidades tiene que hacer frente?
Qu vende exactamente?
Quines son sus consumidores?
Por qu motivo esos consumidores deberan adquirir su producto o servicio antes que el de la competencia?
6. Cmo va a comunicar su producto o servicio a los consumidores potenciales?
7. Quin llevar a cabo cada accin y en qu momento?
8. Cmo va a medir el grado de consecucin de los objetivos?
De lo anterior se desprende la enorme utilidad que para cualquier empresa o
destino turstico puede llegar a tener un plan de marketing correctamente elaborado. Se puede considerar por tanto el plan de marketing como una herramienta fundamental y necesaria para el logro de los objetivos. Pero, adems de por su contribucin a la consecucin de las metas fijadas, la utilidad del plan de marketing
queda justificada por muchos otros factores:
CARACTERIZACIN Y ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING
201
1. El plan de marketing permite una asignacin eficiente de los recursos de

que dispone la empresa.
2. Se trata de un valioso instrumento de control empresarial, puesto que permite conocer el grado de consecucin de los objetivos previamente fijados.
3. Permite a la empresa identificar y asignar las distintas tareas y reas de responsabilidad a los empleados y departamentos correspondientes.
4. Establece plazos que servirn para estimular a los empleados.
5. Fomenta la reflexin.
8.2. La segmentacin de mercados como paso previo al diseo
del plan de marketing
Como ya se ha puesto de manifiesto en el captulo 2, se puede decir que la segmentacin de mercados se constituye como el paso previo y fundamental de cara al
posterior desarrollo de cualquier estrategia de marketing. Partiendo de que el objetivo ltimo del marketing es la satisfaccin de las necesidades del consumidor, lo
primero que debe hacer cualquier empresa, organismo o institucin que desee alcanzar dicho objetivo es tener un profundo conocimiento de sus consumidores potenciales, con la finalidad de poder atender a sus demandas de la manera ms satisfactoria posible.
La herramienta de marketing que va a permitir a la empresa alcanzar ese conocimiento del consumidor es la segmentacin de mercados. Pero, adems del mayor
conocimiento del cliente que la segmentacin puede proporcionar a la empresa, se
pueden identificar otras utilidades que justifican por s solas el uso de esta herramienta de marketing:
1. La segmentacin contribuye a identificar necesidades no satisfechas en el
consumidor y por lo tanto permite el aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio.
2. Ayuda en el proceso de fijacin de objetivos.
3. Permite un mayor conocimiento de la competencia.
4. Contribuye a optimizar los recursos, evitando su despilfarro al dirigirse a
segmentos no rentables para la empresa.
Medicin del atractivo de los distintos grupos de consumidores potenciales
En trminos generales se pueden identificar tres criterios de carcter general que
permiten medir en qu grado un segmento de mercado es atractivo para una empresa o destino turstico:
1. El tamao del segmento y su potencial de crecimiento.
202
2. El atractivo estructural del segmento, determinado por las cinco fuerzas

competitivas identificadas por Michael Porter (y que se recogen en el apartado B del epgrafe 8.3.1.).
3. En qu medida el segmento puede contribuir a alcanzar los objetivos de la
empresa o destino.
No obstante, en el mbito turstico se pueden identificar otros criterios que ayudarn a evaluar el atractivo de un segmento de mercado de cara a alcanzar los objetivos comerciales fijados:
1. Accesibilidad del segmento. Capacidad de la empresa o destino para acceder
al segmento. Por muy rentable que pueda llegar a ser un segmento, si la empresa o el destino no disponen de los medios necesarios para poder acceder al
mismo, resultara inviable una poltica comercial basada en la atraccin de
los consumidores que lo integran. Por ejemplo, para un pequeo pueblo con
apenas presupuesto para acciones de desarrollo turstico, resultara inviable
tratar de captar turistas en mercados lejanos mediante costosas acciones comerciales por muy atractivo que fuera ese segmento de mercado.
2. Capacidad desestacionalizadora del segmento. En el sector turstico, donde
la concentracin de la demanda supone un gran inconveniente para empresas y destinos a la hora de adaptar su capacidad instalada a la demanda,
cuanto ms contribuya un segmento de mercado a desestacionalizar la demanda, mayor ser su atractivo.
3. Adaptacin del segmento a la oferta. Si bien para una empresa puede resultar viable adaptar su oferta en el medio plazo a los cambios en los gustos y
preferencias de los consumidores, no lo es as al hablar de los destinos tursticos. La modificacin de la oferta de un destino turstico requiere de acciones de planificacin a largo plazo. Por tanto, a la hora de elegir segmentos de mercado, los destinos habrn de tener en cuenta la oferta de servicios
existente en ese momento, con la intencin de que las preferencias del
segmento al que se van a dirigir los esfuerzos comerciales se correspondan
con la oferta del destino. Por ejemplo, si una ciudad no dispone de las instalaciones necesarias para atender las demandas del turista de negocios (palacios de congresos, centros de convenciones, etc.), por muy atractivo que
pueda resultar este segmento de mercado la ciudad no podr adaptar su
oferta de servicios en el corto plazo para atender las necesidades del mismo.
8.3. Etapas en el desarrollo de un plan de marketing
Cualquier proceso de planificacin, ya sea en el mbito del marketing o en cualquier otro dentro de la empresa, exige dar respuesta a las siguientes cuestiones:
203
1. Cul es el punto de partida? Es decir, lo primero que los responsables de

la elaboracin del plan de marketing han de conocer bien es la situacin de
la que parten para la elaboracin del mismo. Se trata de conocer a fondo
aspectos tales como las debilidades y potencialidades de la empresa, o las
condiciones favorables o desfavorables que ofrece el entorno, entre muchos
otros aspectos. En otros trminos, todo plan de marketing debe partir de un
riguroso anlisis de la situacin actual, tanto de la empresa como del entorno en el que opera.
2. Cul es la meta? Hasta dnde se quiere llegar? El siguiente paso en la
elaboracin del plan ser definir los objetivos que se desean alcanzar. En
esta fase no ha de pensarse nicamente en objetivos de carcter econmico
(ingresos, beneficios, rentabilidad), sino que han de tenerse en cuenta
tambin otros objetivos de ms difcil cuantificacin, pero imprescindibles
para el logro del fin ltimo: la satisfaccin de las necesidades del cliente.
3. Cmo se llegar a esa meta? Una vez que se conoce tanto la situacin de
partida como los objetivos a alcanzar, slo queda articular las estrategias o
los caminos a seguir que conduzcan al logro de dichos objetivos. Se trata
pues de determinar cursos de accin que establezcan las pautas a seguir en
cada momento.
8.3.1. Anlisis de la situacin
El anlisis de la situacin, o etapa analtica, comprende un doble anlisis. Por un
lado la empresa u organismo deber realizar, en primer lugar, un anlisis de carcter interno que permita definir la situacin de partida (ya sea de la empresa o del
destino turstico). Por otro lado deber realizar un anlisis del entorno en el que
opera, distinguiendo entre el entorno especfico (o microentorno) y el entorno general (o macroentorno) en el que desarrolla su actividad.
Generalmente, las conclusiones de este doble anlisis suelen plasmarse en lo
que se denomina Anlisis DAFO (tambin conocido por sus siglas en ingls como SWOT o TOWS), que ser tratado en este mismo apartado.
A) Anlisis interno
Este anlisis pretende aportar una visin de la situacin de la empresa (o destino turstico) a partir del estudio de las distintas reas que la integran (organizativa, comercial, financiera, etc.). Los aspectos a analizar sern los siguientes:
1. Estructura organizativa. Se trata de identificar las distintas reas o departamentos que integran la empresa as como las tareas que desarrolla cada una
de ellas, los miembros que las integran y las relaciones que se establecen
entre unas y otras (tanto de carcter formal como de carcter informal). En
204
concreto se analizarn aspectos como la cadena de mando, los sistemas de

comunicacin, las funciones y responsabilidades de cada miembro, el proceso establecido para la toma de decisiones, etc.
2. Recursos econmico-financieros. En este caso lo que se analiza es el potencial econmico y financiero de la empresa y las repercusiones que tendr
sobre la estrategia de marketing. Entre otros aspectos se analizar la disponibilidad de recursos econmicos para llevar a cabo las acciones necesarias
para la consecucin de los objetivos marcados, as como cualquier otro aspecto de ndole econmica que afecte a la estrategia de marketing (plazos
de cobro y pago, nivel de endeudamiento, facilidad de obtener financiacin
ajena, equilibrio econmico y financiero, etc.)
3. Recursos tcnicos. Se estudiar la capacidad tcnica de la empresa para
afrontar los retos que recoger el plan de marketing. El grado de implementacin de nuevas tecnologas, el sistema de servuccin, la idoneidad del soporte fsico o el nivel de adaptacin del personal de contacto y los clientes a
la tecnologa utilizada son aspectos que no deben ser pasados por alto con
carcter previo a la elaboracin del plan de marketing.
4. Recursos comerciales. Por ltimo se analizar, de manera exhaustiva, la
composicin de la cartera de productos de la empresa y su adecuacin a las
demandas del mercado, los canales de distribucin empleados por la empresa, la estrategia de comunicacin, la poltica de precios, el modelo de
desarrollo de nuevos productos o servicios, el posicionamiento de la marca
en la mente del consumidor, el poder de la marca, el grado de diferenciacin de los productos o servicios de la empresa con respecto a los de la
competencia, etc.
B) Anlisis externo o anlisis del entorno
Este anlisis se divide, a su vez, en un doble estudio del entorno: por un lado el entorno ms prximo a la empresa, denominado entorno especfico o microentorno, y
por otro aquel de carcter ms general o macroentorno.
1. Anlisis del entorno especfico (microentorno). Al hablar del microentorno
se est haciendo referencia a todos aquellos factores prximos a la empresa,
de carcter externo, que influyen en el desarrollo de su actividad. El anlisis de las cinco fuerzas competitivas establecido por Michael Porter puede
ayudar a la hora de conocer mejor el entorno especfico de la empresa. ste
comprende el estudio de los siguientes aspectos:
a. Poder de negociacin de los clientes. La capacidad de los clientes de
negociar y pactar condiciones ms o menos ventajosas con la empresa
que les ofrece sus productos y servicios condicionar en cierto modo
aspectos como el atractivo del negocio o la fijacin de los objetivos de
marketing. En trminos generales se puede afirmar que el poder de ne-
205
gociacin de los clientes ser tanto mayor cuanto mayor sea el volumen
de compra de los mismos y cuanto menor sea el nmero de compradores potenciales.
b. Poder de negociacin de los proveedores. De manera similar a lo comentado en relacin a los clientes, el poder que tengan los proveedores
para imponer condiciones a la empresa influir en el desarrollo de la estrategia de la misma. Factores como el grado de diferenciacin de los
productos que sirven a la empresa los proveedores o el coste que supone a la empresa cambiar de proveedor determinarn el mayor o menor
poder que estos ostenten frente a las empresas a las que suministran sus
productos.
c. Amenaza de nuevos competidores. Un aspecto que no debe ser pasado
por alto a la hora de analizar el entorno especfico en el que opera la
empresa (o destino) es la posibilidad de que entren en escena nuevos
competidores. La aparicin de nuevos destinos tursticos que ofrecen
servicios similares a los de los destinos tradicionales pero a un precio
inferior para el consumidor puede suponer una seria amenaza para estos
ltimos. Algunos factores que limitan la posibilidad de entrar en el negocio a los competidores potenciales son las necesidades de capital, el
acceso a los canales de distribucin, la diferenciacin del producto por
parte de las empresas que operan en el sector (lo que lo hace difcilmente imitable), las economas de escala, etc.
d. Amenaza de productos sustitutivos. La existencia de productos o servicios que cubren necesidades similares puede suponer una importante
limitacin a la hora de definir aspectos tan importantes como el precio
del producto o servicio. La amenaza de productos sustitutivos ser tanto
mayor cuanto menor sea el grado de diferenciacin del producto o servicio ofrecido. Por ejemplo, si un hotel de cuatro estrellas decide bajar
el precio de sus habitaciones para ganar cuota de mercado frente a su
principal competidor y este ltimo ha conseguido diferenciar su producto de tal manera que el cliente potencial lo percibe como nico y exclusivo frente a la competencia (por ejemplo a travs de un exclusivo diseo de sus habitaciones), esta tctica de reduccin de precios muy
probablemente tenga poco xito frente a dicho competidor.
e. Grado de rivalidad entre los competidores actuales. Se puede afirmar
que el grado de rivalidad entre competidores vendr determinado, en
gran medida, por las cuatro fuerzas mencionadas anteriormente y por el
nmero y el tamao de las empresas que operan en el sector.
2. Anlisis del entorno general (macroentorno)
a. Entorno econmico. La coyuntura econmica general afecta al desarrollo de la actividad de cualquier empresa, as como a las llegadas y gasto
de los turistas a los destinos tursticos. Aspectos como la estabilidad o
solidez de una economa pueden determinar el xito o el fracaso de la
206
b.
c.
d.
e.
f.
estrategia comercial de una empresa. Por ello, a la hora de analizar el

entorno econmico no debe olvidarse estudiar variables como la tasa de
inflacin, el crecimiento del PIB, los tipos de inters, la estabilidad en
el tipo de cambio de la moneda en el mercado de divisas, el dficit comercial, etc.
Entorno demogrfico. El estudio del entorno demogrfico facilitar en
gran medida el posterior anlisis de la demanda y permitir una mejor
identificacin de los segmentos de mercado. Por ello, resultar interesante conocer la composicin de la poblacin que conforma el mercado
de la empresa (tipos de unidades familiares, forma de la pirmide de
poblacin, etc.).
Entorno tecnolgico. El grado de desarrollo tecnolgico del sector y la
utilizacin de tecnologa por parte de las empresas determinar aspectos
como la forma en que se presta el servicio (sistema de servuccin), la
manera en que la empresa distribuye su producto o servicio (utilizacin
o no de Internet como canal de distribucin) o la relacin que mantiene
con sus clientes (marketing relacional e interactivo).
Entorno poltico-legal. La situacin de estabilidad poltica puede condicionar no slo la consecucin de determinados objetivos de marketing,
sino incluso el desarrollo de algunos destinos emergentes que, a pesar
de contar con numerosos recursos y potencialidades capaces de atraer al
turista, pueden verse lastrados por factores de ndole poltica (pinsese
en algunos pases que, de manera improvisada, modifican normativas al
antojo de sus gobernantes o inician procesos de nacionalizacin de empresas extranjeras, con el consiguiente dao que ello conlleva, tanto a la
imagen del pas como a su propia economa). Por otro lado, aspectos
como las amenazas terroristas, la delincuencia o la peligrosidad del destino percibida por el cliente pueden hacer que determinados destinos
(con altas potencialidades tursticas) no lleguen a despegar en el contexto internacional.
Entorno sociocultural. Los gustos y preferencias de la demanda vienen
motivados, en la mayora de las ocasiones, por factores de ndole cultural. Las modas, los lderes de opinin, los grupos de referencia, la cultura y la contracultura, etc. son aspectos que deben ser estudiados y conocidos por los responsables de la elaboracin del plan de marketing.
Entorno medioambiental. Adems de las consecuencias que sobre la
empresa puede tener la regulacin en materia medioambiental, es importante que los destinos y las empresas tursticas conozcan el impacto
que su actividad genera en el medio ambiente y que contribuyan a minimizar dicho impacto en trminos de coste para la sociedad. Con ello
conseguirn, adems de una gestin ms eficaz en materia medioambiental, un mayor respeto por parte del consumidor y, probablemente,
una mejor imagen de marca y un posicionamiento mucho ms atractivo.
207
Un ejemplo de preocupacin por los aspectos medioambientales en el

mbito turstico queda reflejado en la elaboracin, por algunos destinos
tursticos, de planes de sostenibilidad (como es el caso del Plan General
de Turismo Sostenible de Andaluca 2008-2011).
C) Anlisis DAFO
Todo anlisis DAFO comprende un doble estudio. Por un lado se examinarn las
debilidades y fortalezas de la empresa o destino, y por otro, las amenazas y oportunidades del entorno. Se trata pues de una combinacin de los dos anlisis anteriores
(interno y externo). Como ya se dijo con anterioridad, este anlisis tambin se conoce, por sus siglas en ingls, como anlisis SWOT o TOWS (Threats, Opportunities, Weaknesses y Strengths).
1. Debilidades. Se trata de aspectos que sitan a la empresa o destino en una
posicin de desventaja competitiva con respecto a sus competidores. Por
ejemplo, el Plan Director de Marketing 2009-2012 de Andaluca identifica
como debilidad del destino turstico Andaluca la fuerte dependencia del turismo de sol y playa tradicional, que provoca una fuerte concentracin temporal y territorial de la actividad turstica. Otros ejemplos de debilidades
que pueden ser identificadas en las empresas seran la escasez de recursos
financieros, la escasa preparacin de sus empleados, la existencia de estructuras organizativas excesivamente rgidas, etc.
2. Amenazas. Las amenazas son factores del entorno que, en caso de materializarse, pueden llegar a tener consecuencias muy negativas para la empresa
o destino turstico. Algunas amenazas que pueden afectar a las empresas y
destinos tursticos son la posibilidad de que se produzcan ataques terroristas, el encarecimiento excesivo del petrleo (que incide directamente en el
precio de los servicios de transporte e indirectamente en muchos otros servicios tursticos) o la apreciacin excesiva de la moneda nacional en el
mercado de divisas (que tendra como consecuencia el encarecimiento del
destino para los turistas extranjeros).
3. Fortalezas. Los puntos fuertes de la empresa o el destino turstico son aquellos que los sitan en una posicin de ventaja competitiva con respecto a
sus competidores. Siguiendo con el ejemplo del Plan Director de Marketing
2009-2012, el principal punto fuerte del destino Andaluca es que se trata
de un megadestino que dispone de una gran riqueza y variedad de recursos
naturales y culturales, que ofrece una amplia gama de opciones tursticas en
un entorno confortable y seguro, con altos niveles de calidad y un atractivo
estilo de vida.
4. Oportunidades. Se trata de situaciones favorables del entorno que, en caso
de materializarse, podran llegar a tener consecuencias positivas para la
empresa siempre y cuando sta estuviese en condiciones de aprovecharlas.
208
Algunas oportunidades que pueden presentarse en el entorno son la aparicin de nuevos de segmentos de mercado con necesidades insatisfechas, las
nuevas posibilidades que ofrecen las tecnologas de la informacin y comunicacin en materia de distribucin turstica, el incremento del tiempo
libre, etc.
Una vez identificados tanto los puntos fuertes y dbiles como las amenazas y
las oportunidades, se procede a elaborar la matriz DAFO, en la que se recoge cada
uno de los tems identificados. La matriz DAFO no es ms que un cuadro de doble
entrada como el que se muestra a continuacin.
Cuadro 8.1. Matriz DAFO

Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Anlisis interno
Anlisis externo
De la combinacin de las cuatro variables pueden surgir otras tantas situaciones. As, si la empresa o destino cuenta con puntos fuertes y existen oportunidades
(FO) en el entorno, surgirn las potencialidades, mientras que de la combinacin de
debilidades y amenazas (DA) surgen las limitaciones, que pueden llevar a la empresa a situaciones gravemente adversas (sirva como ejemplo una empresa que no
cuenta con disponibilidad de recursos econmicos y debe hacer frente a una nueva
normativa municipal que le obliga a insonorizar sus instalaciones con el consiguiente desembolso que ello conlleva).
Por otro lado, la combinacin de fortalezas y amenazas (FA) puede originar situaciones de riesgo para la empresa o destino, mientras que de la existencia de debilidades y oportunidades (DO) de manera simultnea surgen los desafos.
Resulta obvio que el anlisis DAFO no debe limitarse a un mero recuento de
puntos fuertes, puntos dbiles, amenazas y oportunidades, sino que ha de tenerse en
cuenta la mayor o menor incidencia que cada uno de ellos puede tener sobre la empresa o destino turstico.
8.3.2. Fijacin de objetivos
La etapa de fijacin de objetivos en el desarrollo del plan de marketing cobra especial importancia, ya que el grado de consecucin de los mismos ser lo que permita
conocer, posteriormente, el xito de las estrategias desarrolladas.
209
La definicin de los objetivos debe ser el resultado de un proceso consensuado

por parte de los distintos agentes que colaborarn en su consecucin.
A) Requisitos de los objetivos
Los objetivos deben cumplir una serie de requisitos:
1. Han de ser realistas pero ambiciosos. Los objetivos fijados deben ser alcanzables con los medios que la organizacin tiene a su disposicin, pero al
mismo tiempo deben ser motivadores para los miembros o agentes que la
integran.
2. Deben ser conocidos y asumidos por todos los miembros implicados en su
consecucin. Es importante que los agentes que van a intervenir en la consecucin de los objetivos fijados sepan cul es su grado de responsabilidad
en la consecucin de los mismos al tiempo que asumen dicha responsabilidad.
3. Deben poder cuantificarse y definirse de forma precisa. Si bien en el mbito del marketing no siempre es posible establecer una cuantificacin numrica precisa de los objetivos a alcanzar, es deseable que, siempre que sea
posible, se expresen los objetivos de la manera ms objetiva y clara posible,
para que no quede lugar a dudas en cuanto a su formulacin. As, si bien
resultar fcil cuantificar objetivos relacionados con el volumen de ventas o
el nivel de beneficios, no lo ser tanto cuando se trate de objetivos relacionados con el posicionamiento o la imagen de la empresa por ejemplo.
4. Han de poder temporalizarse. Es importante que, a la hora de fijar los objetivos del plan de marketing, se establezca tambin un calendario temporal
para la consecucin de los mismos, de manera que se determine si se trata
de objetivos a corto o largo plazo as como el horizonte temporal en el que
est previsto alcanzarlos.
5. Deben ser flexibles. Los objetivos deben contemplar, implcitamente, la posibilidad de ser modificados cuando las condiciones o circunstancias del
mercado cambien y as lo requieran. No deben ser considerados como elementos inmutables que constrian a la organizacin aun a sabiendas de que
difcilmente sern alcanzados.
6. Han de construirse sobre la base de la participacin. Es importante que en
la definicin de los objetivos se implique a todos los agentes que deben
contribuir a su consecucin. Lo contrario sera imponerlos y ello podra
provocar el rechazo a los mismos por parte de dichos agentes.
7. Debe poder medirse el grado de consecucin de los mismos. La medicin
del grado de cumplimiento de los objetivos determinar el xito de las estrategias y tcticas desarrolladas por la empresa o destino turstico. Por ello
es importante que pueda medirse en qu grado se han alcanzado o no.
210
8. Deben ser coherentes. Es decir, no deben entrar en conflicto unos con otros.
Por ejemplo, difcilmente se podr aumentar la presencia de la marca en los
medios de comunicacin si al mismo tiempo se desea disminuir el gasto en
campaas publicitarias.
B) Tipos de objetivos
Los siguientes objetivos que normalmente se incluyen en un plan de marketing de
una empresa o destino turstico pueden agruparse en las siguientes categoras:
1. Objetivos relacionados con el volumen de ventas. Se trata de objetivos que
se pueden cuantificar con relativa facilidad, lo que contribuye a una mejor
medicin de los mismos al tiempo que facilita su asimilacin por parte de
los agentes implicados en su consecucin. Generalmente su expresin puede darse bien en valores absolutos (ya sea en unidades fsicas o monetarias)
o en trminos porcentuales. Algunos ejemplos dentro de esta categora de
objetivos son:
a. Incremento del nmero de unidades vendidas (por ejemplo, para un hotel podra ser aumentar su nivel de ocupacin o para un destino aumentar el nmero de llegadas de turistas).
b. Aumento de la cuota de mercado. En este caso lo que se persigue es
aumentar la presencia en el mercado en comparacin con el resto de
competidores, lo que puede conseguirse o bien aumentando el volumen
de ventas en mayor proporcin que aqullos o bien arrebatndoles
clientes. Un ejemplo para este tipo de objetivos sera el que contempla
el Plan Director de Marketing 2009-2012 de Andaluca, que establece
como objetivo nmero tres el mantenimiento de la cuota de participacin en mercados tradicionales y la conquista de posiciones en mercados emergentes.
c. Contribucin al beneficio. La actividad de marketing, al igual que otras
reas de la empresa, contribuye a generar beneficios para la empresa o
destino. Es importante que esa contribucin al beneficio pueda medirse
con el objetivo de conocer en qu medida resultan rentables las acciones comerciales plasmadas en el plan de marketing.
2. Objetivos relacionados con la satisfaccin del cliente. Si el fin ltimo del
marketing es la satisfaccin de las necesidades del consumidor, resulta
evidente que cualquier plan de marketing deber considerar como prioritario este objetivo. La realizacin de encuestas de satisfaccin, la fidelidad a
la marca o destino, la repeticin en la eleccin del destino, el nmero de
quejas recibidas, el grado en que el cliente recomendara el servicio o destino, etc. son algunas de las formas que las empresas o destinos utilizan para medir el nivel de satisfaccin del cliente.
211
3. Objetivos de posicionamiento. La imagen que el consumidor o el turista

tienen de la empresa o destino turstico puede condicionar en gran medida
la decisin final del consumidor y por tanto la consecucin de los objetivos
por parte de la empresa o destino. Los responsables de marketing son conocedores de que empresas y destinos libran batallas por la captacin de
clientes en la mente de los mismos. Ahora bien, transmitir la imagen que se
desea del producto, servicio o destino turstico no resulta siempre una tarea
fcil. Para ello, las empresas y organismos debern desarrollar polticas de
producto, precio, comunicacin y distribucin acordes al posicionamiento
deseado. Por ejemplo, un destino turstico que persigue posicionarse como
de alto standing o lujo difcilmente lo conseguir si no ofrece servicios exclusivos, de calidad y altamente diferenciados frente a sus principales
competidores. Una herramienta til para identificar el correcto posicionamiento de la empresa o destino son los mapas de posicionamiento (estudiados en el captulo 2).
8.3.3. Fijacin de la estrategia comercial
Al hablar de la estrategia comercial de la empresa es necesario diferenciar entre la
estrategia competitiva genrica, que marcar las lneas generales de actuacin que
permitan obtener ventajas competitivas frente a la competencia y las estrategias de
carcter ms especfico, que condicionarn las decisiones adoptadas por la empresa
en relacin a las cuatro variables de que se sirve el marketing-mix (producto, precio, distribucin y comunicacin).
A) Estrategias competitivas genricas
Michael Porter identifica dos estrategias competitivas genricas:
1. Estrategia de liderazgo en costes. Consiste en operar con unos costes inferiores a los de la competencia para as poder ofrecer al mercado un producto de
bajo precio, con la intencin de atraer a un gran nmero de consumidores. De
esta manera lo que se persigue es compensar el menor margen de beneficio
con altos volmenes de venta. Factores como el mayor poder de negociacin
con los proveedores, la utilizacin de tecnologas que contribuyan a minimizar los costes de produccin o las economas de escala facilitan la implementacin de esta estrategia por parte de las empresas.
2. Estrategia de diferenciacin. Consiste en ofrecer al consumidor un producto o
servicio nico con respecto al que ofrecen los competidores. Esto justificar la
fijacin de un precio superior al fijado por los competidores. Las vas para diferenciar un producto o destino del ofrecido por la competencia son innumerables. Sin embargo, lo realmente importante radica en que la forma en la que la
212
empresa o destino decidan diferenciar su oferta sea difcilmente imitable. De

esta manera se conseguir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Una
tendencia actual en los mercados de servicios es la diferenciacin a travs del
ofrecimiento de nuevas experiencias a los clientes en lo que se ha venido a
llamar marketing experiencial (tambin denominado sensorial o vivencial).
As, la capacidad de la empresa o destino turstico para crear y transmitir sensaciones que queden grabadas en el subconsciente del turista puede convertirse
en un elemento diferenciador que aporte un carcter de exclusividad difcil de
imitar y que llegue a crear una alta fidelidad de marca. Es ms, tal es la importancia que est adquiriendo en el sector turstico la capacidad de generar experiencias positivas en el consumidor que ya se habla del paso del CRM (Customer Relatioships Management) al CEM (Customer Experience Management).
De hecho, la profesora y gur del marketing experiencial Elena Alfaro considera que, frente a la opcin del low cost, la nica alternativa que queda a las empresas y destinos es el marketing experiencial. Servicios como el que poda
ofrecer un hotel de hielo abierto en Cnada a finales de los noventa no slo son
difcilmente imitables, sino que dejan en el consumidor la idea de haber disfrutado de una experiencia nica e irrepetible. Otro ejemplo puede encontrarse en
las cada vez ms habituales cajas regalo (como las Smartbox, Plan B, La vida es bella, etc.) en las que el cliente no est comprando un regalo ms, sino
que est regalando una aventura, experiencia o sensacin inolvidable.
Por otro lado, adems de estas dos estrategias genricas, en funcin del enfoque
de mercado por el que opte la empresa, sta podr optar entre cubrir todo el mercado o solamente uno o varios segmentos del mismo. De esta manera, combinando
las dos estrategias anteriores, con la posibilidad de centrarse en un solo segmento o
dirigirse a la totalidad del mercado, se pueden identificar las cuatro alternativas que
recoge la figura 8.1.
Posicionamiento de
bajo coste
Todo el
Sector
Diferenciacin
Liderazgo en costes
Slo un
Segmento
COBERTURA DEL
MERCADO
VENTAJA ESTRATGICA
Exclusividad percibida
por el cliente
Diferenciacin
enfocada a un
segmento
Liderazgo en costes
enfocado a un
segmento
Figura 8.1. Estrategias genricas de Porter.

213
Se puede decir por tanto que, al contrario de lo que muchos autores afirman en
torno a la existencia de tres estrategias genricas (liderazgo en costes, diferenciacin
y enfoque o nicho de mercado) slo se deben contemplar dos (liderazgo en costes y
diferenciacin), ya que la estrategia de enfoque o nicho de mercado debe estar
acompaada necesariamente de una de las dos anteriores. Es decir, tanto si la
empresa o el destino deciden centrarse en todo el mercado como si deciden hacerlo
en un solo segmento dentro del mismo, debern elegir si hacerlo a travs de una
estrategia de precios bajos (liderazgo en costes) o diferenciando su producto o
destino para hacerlo nico respecto al de sus competidores (diferenciacin).
B) Diseo de estrategias especficas
Una vez que la empresa ha seleccionado la estrategia competitiva genrica a seguir,
deber determinar de manera ms concreta la forma en que alcanzar los objetivos
fijados a travs de su estrategia competitiva especfica.
Siguiendo a Sandhusen, si el objetivo pasa por el crecimiento o expansin del
negocio, la empresa podr optar por alguna de las siguientes estrategias:
1. Crecimiento intensivo. Esta estrategia pasa por el desarrollo de los actuales
productos-mercados que opera la compaa. Ser viable cuando existan
oportunidades de negocio en dichos productos-mercados que an no hayan
sido explotados. La estrategia de crecimiento intensivo puede desarrollarse
de tres formas distintas:
a. Estrategia de penetracin. Mediante esta estrategia la empresa buscar
aumentar las ventas de sus actuales productos o servicios en los mercados en los que opera en ese momento. Las acciones promocionales, los
descuentos, un mayor uso de los medios de comunicacin o el reposicionamiento de la marca son algunos de los mecanismos que permiten
conseguir una mayor penetracin en el mercado.
b. Estrategia de desarrollo del mercado. Consiste en aumentar el volumen
de ventas mediante la introduccin en mercados hasta ahora no cubiertos por la empresa. El desarrollo de nuevos canales de distribucin o la
utilizacin de tcnicas como la segmentacin de mercados son herramientas muy tiles a la hora de aprovechar las oportunidades de negocio que brindan mercados no explorados hasta la fecha por la empresa.
c. Estrategia de desarrollo del producto. Persigue aumentar las ventas
bien mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios bien mediante la mejora de los actuales. La puesta en marcha de esta estrategia
pasa por el desarrollo de productos ms innovadores, la adaptacin de
los actuales a las nuevas necesidades del consumidor, el rejuvenecimiento de la lnea de productos, la creacin de distintos niveles de calidad para dirigirse, de manera diferenciada, a los diferentes segmentos
de mercado, etc.
214
Estas estrategias se plasman de manera grfica en la matriz de Ansoff, que

muestra la figura 8.2.
Nuevos Tradicionales
MERCADOS
PRODUCTOS
Tradicionales
Nuevos
Penetracin
en el mercado
Desarrollo
de productos
Desarrollo
de mercados
Diversificacin
Figura 8.2. Matriz de Ansoff.

2. Crecimiento integrado. La estrategia de crecimiento integrado se basa en

aprovechar la posicin dominante de la compaa dentro de su sector para
ejercer control sobre los dems miembros del canal (proveedores o distribuidores) o sobre sus propios competidores.
a. Integracin vertical hacia atrs. Se produce cuando la compaa ejerce
control o pasa a desempear las tareas propias de sus suministradores o
proveedores.
b. Integracin vertical hacia adelante. En este caso la empresa pasa a ejercer un mayor control sobre su sistema de distribucin. Un claro ejemplo
sera el de muchas agencias mayoristas que se constituyen posteriormente como minoristas para as asegurar la salida de sus productos y
servicios a travs de su propio canal de distribucin.
c. Integracin horizontal. Se da cuando la compaa aumenta el control
que ejerce sobre sus competidores. Un ejemplo seran las absorciones
de empresas por parte de otras que se dedican a la misma actividad. Tal
fue el caso de la fusin por absorcin entre la aerolnea espaola Iberia y la britnica British Airways.
3. Crecimiento diversificado. Por lo general, las empresas recurren a este tipo
de estrategias cuando consideran que existen pocas oportunidades de crecer en el negocio que desarrollan en la actualidad. La estrategia de crecimiento diversificado se puede desarrollar de tres formas distintas:
a. Diversificacin horizontal. Consiste en aadir productos o servicios a
los que actualmente comercializa la compaa, pero que nada tienen
que ver con ellos, para atraer a nuevos clientes. Sirva como ejemplo un
215
establecimiento hotelero que comercializa sus habitaciones de manera

conjunta con las entradas a determinados eventos deportivos, de forma
que, gracias a dichos eventos, la empresa consigue que el cliente haga
uso del servicio de alojamiento, que es realmente el ncleo del negocio
de la compaa.
b. Diversificacin en conglomerado. Consiste en vender nuevos productos
que nada tienen que ver con los anteriores. Tal es el caso del grupo
Globalia, que presta servicios tan dispares a sus clientes como el de telefona mvil (a travs de Pepephone) o el de transporte areo de pasajeros (a travs de Air Europa).
c. Diversificacin concntrica. En este caso la compaa busca oportunidades de negocio en otros sectores distintos al actual pero que tienen
semejanzas con l en el mbito tecnolgico o comercial. Podra servir
de ejemplo una cadena hotelera que se plantease entrar en el negocio de
las residencias universitarias.
Por otra parte, en funcin de la forma en la que acta la empresa o destino en
relacin a sus principales competidores, Kotler identifica cuatro estrategias:
1. Estrategia del lder. El lder es la empresa o destino turstico que ocupa la
posicin dominante en el sector, siendo reconocido como tal por sus principales competidores. Por ejemplo, en el sector de intermediacin turstica, la
empresa lder en Espaa por volumen de facturacin es Viajes El Corte Ingls. Sera un error pensar que la situacin del lder es la ms cmoda frente a sus competidores, ya que debe preocuparse constantemente de los ataques que le sern lanzados por su principal competidor (el retador o
desafiador), tratando de mantener por tanto su posicin dominante.
2. Estrategia del retador. Es el principal perseguidor del lder y pretende ocupar su puesto. Siguiendo con el anterior ejemplo, el retador (tambin conocido como desafiador o aspirante) sera la empresa Halcn Viajes. Su objetivo es disear una estrategia que permita desbancar al lder de su posicin
dominante.
3. Estrategia del seguidor. Se trata de empresas que no pretenden ocupar una
posicin de dominio en el mercado, sino que aspiran a repartirse una parte
del mismo sin el objetivo de ocupar la posicin del lder. Es obvio que las
empresas que siguen esta estrategia tambin pretenden aumentar su cuota
de mercado, pero nunca atacando al lder, sino ms bien siguiendo sus pautas de comportamiento e imitando en numerosas ocasiones la estrategia seguida por ste.
4. Estrategia del especialista. Las empresas que siguen esta estrategia buscan
alcanzar una posicin de dominio en una pequea parte del mercado, es decir, sin abarcarlo todo por completo. Se trata de empresas que centran sus
esfuerzos en conseguir una ventaja competitiva en uno o varios segmentos
216
solamente. Para finalizar con el anterior ejemplo, se tratara de pequeas

agencias de viajes especializadas en determinados segmentos o productos
de mercado, como el turismo rural, el idiomtico, etc.
8.3.4. Etapa operativa. La implementacin de la estrategia
En esta etapa se traducirn, en acciones concretas referidas a las cuatro variables de
marketing, las estrategias genricas y especficas determinadas en las etapas anteriores. Se trata por tanto de actuar sobre el producto o servicio, el precio, la comunicacin y la distribucin para poder implementar las estrategias deseadas, de manera que puedan alcanzarse los objetivos previamente definidos.
En anteriores captulos se han estudiado con mayor detenimiento las decisiones
que la empresa puede adoptar en relacin a las cuatro variables del marketing mix,
por lo que a continuacin se mencionan de manera somera algunos de los aspectos
a tener en cuenta para cada una de ellas a la hora de elaborar el plan de marketing.
A) Producto o servicio
Algunas de las decisiones que la empresa deber tomar en relacin a esta variable son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definicin del producto o servicio que ofrece.

Posicionamiento actual y posicionamiento deseado del producto.
Elementos que integran el sistema de servuccin.
Etapa del ciclo del vida en el que se encuentra.
Decisiones sobre la marca.
Grado de diferenciacin del producto o servicio en relacin a los de la
competencia.
7. Nivel de obsolescencia.
8. Amplitud de la gama y profundidad de las lneas de productos que comercializa la empresa.
B) Precio
En relacin a la variable precio, algunos de los aspectos a tener en cuenta son:
1. Estrategia de precios en relacin a la competencia (precios altos, bajos o de
mercado)
2. Mtodo de fijacin de precios. Como ya se dijo en el captulo 4, la empresa
no utilizar un nico mtodo para fijar los precios de sus productos o servicios, sino que combinar los distintos mtodos estudiados con el fin de fijar
un precio que resulte ptimo, tanto para la empresa como para el consumidor.
217
3. Elasticidad-precio de la demanda y su influencia en las variaciones del precio.

4. Estructura de costes de la empresa, con el objeto de no vender en unas condiciones que no permitan recuperar los costes de la empresa.
5. Margen de beneficio esperado.
6. Precio ptimo psicolgico. Es importante que la empresa conozca, a travs
de estudios de mercado, el precio que el consumidor est dispuesto a pagar
por los productos o servicios que comercializa.
C) Comunicacin
Por ltimo, en relacin a la cuarta variable del marketing mix, el plan de marketing
deber concretar, entre otros, los siguientes aspectos:
1. Eleccin de los instrumentos de comunicacin que se emplearn en el mix
de comunicacin y coste de los mismos.
2. Seleccin de medio y canales.
3. Definicin del mensaje.
4. Eleccin del eslogan.
5. El papel de las relaciones pblicas.
6. Acciones promocionales a llevar a cabo y temporalizacin de las mismas.
7. Utilizacin de la fuerza de ventas como elemento de comunicacin.
8. Uso de las redes sociales y las nuevas tecnologas como un potente instrumento de comunicacin.
D) Distribucin
Algunas de las decisiones a tomar en relacin a esta variable son:
1.
2.
3.
4.
5.
Eleccin de la estrategia de distribucin (distribucin directa o indirecta).

Anlisis del coste de los distintos canales de distribucin.
Seleccin de los canales (distribucin intensiva, selectiva o exclusiva).
Localizacin y dimensin de los puntos de venta.
Direccin de las relaciones internas del canal.
8.3.5. Etapa de valoracin econmica. Determinacin de los recursos

necesarios para la puesta en marcha del plan de marketing
Si bien las restricciones presupuestarias (si las hubiera) han de ser tenidas en cuenta con carcter previo al desarrollo del plan de marketing, en la etapa de valoracin
econmica los responsables del plan de marketing han de cuantificar el doble impacto econmico que las estrategias y acciones programadas tienen sobre la empre-
218
sa. As, por un lado se estimar el coste que supone para la empresa o destino el
llevar a la prctica dichas acciones, mientras que por otro se estimarn los beneficios que las mismas van a reportar.
En concreto se realizarn estimaciones sobre:
1. Cuantificacin de las inversiones necesarias para implantar el plan de marketing diseado.
2. Impacto que tendrn las acciones de marketing sobre los estados financieros previsionales (balance de situacin y cuenta de prdidas y ganancias).
3. Estudio de la rentabilidad esperada.
8.3.6. Etapa de control
En esta etapa lo que se pretende es conocer el grado de cumplimiento tanto de los
objetivos fijados por la empresa como de las acciones establecidas previamente para la consecucin de los mismos. Se trata de establecer mecanismos que permitan
detectar y corregir las posibles desviaciones, identificando al mismo tiempo las
causas que las originaron.
Es importante que el control del plan de marketing no se limite a una mera medicin de los objetivos a posteriori, sino que ha de establecer medidas de carcter
concurrente, que permitan detectar errores antes incluso de que lleguen a producirse.
El apartado 8.5 presta especial atencin al control del plan de marketing en lo
que ha venido en llamarse en los ltimos aos auditora de marketing o marketing audit.
8.4. Presentacin y difusin del plan de marketing
Si bien el plan de marketing es un documento, generalmente, de carcter interno y
que no responde a un modelo formal previamente establecido, si es cierto que el
departamento de marketing, encargado de su elaboracin, deber prestar especial
atencin en lo que se refiere a su redaccin y presentacin, ya que dicho documento deber ser presentado al consejo de administracin de la empresa (u organismos
pblicos competentes en el caso del plan de marketing de un destino turstico) para
su aprobacin y posterior puesta en prctica.
Por tanto, como paso previo al desarrollo del plan en s, deber realizarse un
captulo introductorio en el que se justifique la realizacin del mismo as como un
resumen ejecutivo en el que se muestre, de manera genrica, cul es la situacin
competitiva de partida, el grado de diferenciacin del producto o destino, las principales amenazas y oportunidades del entorno y otros aspectos de carcter general
que marcarn el desarrollo posterior del propio plan.
219
Por otra parte es importante que el contenido del documento est redactado de
manera que resulte accesible para todo el personal involucrado en la consecucin
de sus objetivos y no slo para las personas expertas encargadas de su elaboracin.
La redaccin debe ser clara y amena y deben evitarse demasiados datos de carcter
tcnico. La utilizacin de cuadros y grficos explicativos facilitar la comprensin
del mismo.
Otro aspecto a tener en cuenta ser indicar los motivos por los que determinadas
acciones o estrategias han sido descartadas as como los que han llevado a seleccionar algunas otras. Se tratar de transmitir que todas las alternativas posibles han sido
valoradas y evaluadas de manera profunda, y que ninguna de ellas ha sido descartada
sin antes haber tenido en cuenta todos los pros y contras que poda ofrecer.
En cuanto a la presentacin al consejo de administracin, sta deber hacerse
de forma atractiva, utilizando todos los medios tecnolgicos de que pueda disponerse para facilitar la transmisin de las ideas que contiene el plan.
Por ltimo es fundamental, adems de presentar el plan al consejo de administracin para su aprobacin, transmitir el contenido del plan a todos los empleados o
agentes involucrados en la consecucin de los objetivos. En este punto es importante hacerle ver a todos ellos que sus ideas y aportaciones han sido tenidas en consideracin. De esta manera se sentirn participes de su elaboracin y aceptarn con
mayor agrado su nivel de compromiso en la consecucin de los objetivos fijados.
8.5. La auditora de marketing o marketing audit
Siguiendo a Muiz (2008), se puede definir la auditora de marketing como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva, global, peridica e independiente, se realiza de los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de
la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.
A partir de la anterior definicin se pueden identificar algunas de las caractersticas que debe poseer un plan de marketing:
1. Sistemtico. La auditora de marketing debe hacerse conforme a un procedimiento previamente establecido que contemple una serie de fases o etapas
en la realizacin del diagnstico.
2. Completo o global. Debe abarcar todas las reas implicadas as como las
cuatro variables de marketing.
3. Independiente. Debe ser realizada por especialistas independientes que acten con objetividad y en los que no medien intereses de carcter personal.
Ello implica que sea realizada por auditores profesionales externos a la empresa. La persona encargada de realizar la auditora de marketing debe reunir las siguientes cualidades:
a. Experiencia en la realizacin de auditoras.
b. Capacidad de diagnstico.
220
c. Objetividad e independencia.
d. Capacidad de observar e identificar causas y efectos.
e. Capacidad de sntesis.
f. Dotes de buen comunicador.
g. Capacidad para tomar decisiones.
4. Peridico. La auditora de marketing no debe limitarse a un mero control de
los objetivos en momentos puntuales, sino que debe consistir en un proceso
permanente que evale de manera constante el cumplimiento de los compromisos adquiridos en el plan de marketing.
Si bien las auditoras de marketing son un instrumento de enorme utilidad para
medir la eficiencia de las acciones comerciales, an en la actualidad son muchas las
empresas y destinos que las consideran como un gasto innecesario, limitndose a
utilizar determinados instrumentos de control que, por norma general, se revelan
insuficientes. Algunos de los motivos que justifican la realizacin de auditoras de
marketing son:
1. Permiten identificar reas de mejora dentro de la empresa.
2. Informan sobre el nivel de competitividad de la empresa o destino.
3. En entornos dinmicos como el actual, permiten a la empresa adaptarse a la
realidad del mercado y conseguir un mejor posicionamiento frente a la
competencia.
4. Contribuyen a dar credibilidad y transparencia a la gestin comercial y de
marketing.
5. Ayudan en el proceso de toma de decisiones.
Como ya se ha indicado, la auditora de marketing debe tener un carcter sistemtico, lo que implica que debe hacerse siguiendo un procedimiento establecido
con carcter previo. Las fases que se pueden identificar en su realizacin son:
1. Observacin, investigacin exploratoria y toma de datos iniciales. En un
primer momento se debe hacer un anlisis de la situacin de partida mediante un pequeo estudio de carcter exploratorio que permita obtener datos de carcter general y establecer hiptesis de partida.
2. Trabajo de campo. Una vez identificadas las distintas reas de inters, se
proceder a recopilar cuantos datos sean necesarios para determinar la eficiencia de las acciones comerciales.
3. Anlisis y contraste de los datos. A continuacin se estudiarn con detalle
todos los datos recopilados.
4. Redaccin y presentacin del informe. El informe de la auditora debe reflejar la situacin exacta de la empresa o destino en relacin al grado de
cumplimiento de los compromisos adquiridos en el plan de marketing, as
221
como la identificacin de qu acciones pueden considerarse acertadas y

cules no.
5. Plan de accin. El plan de accin establecer las pautas a seguir y las acciones a desarrollar para corregir los fallos reflejados en el informe de auditora.
6. Seguimiento del plan de accin. Una vez puestas en prctica las medidas
recogidas en el plan de accin se hace necesario llevar a cabo un control de
las mismas, con el objetivo de que la empresa o destino conozcan su grado
de cumplimiento y la idoneidad de las mismas.
222
Anexo
El plan de marketing de destinos tursticos. Estudio de un caso real:
el Plan Director de Marketing 2009-2012 de Andaluca
La elaboracin del plan de marketing de un destino turstico difiere en ciertos aspectos de la de una organizacin empresarial. Variables como el precio, el producto, la comunicacin y la distribucin presentan determinadas especificidades cuando lo que se est ofreciendo es no slo un producto sino la suma de muchos. Por
ello es importante llevar a cabo, por parte de la administracin competente, polticas participativas que permitan a los principales agentes del sector turstico intervenir en el desarrollo del modelo turstico del destino en cuestin. As lo contempla
el Plan Director de Marketing de Andaluca 2009-2012 cuando establece que se
trata de un modelo integral, secuencial y participativo. Integral y secuencial porque
parte de una completa y exhaustiva evaluacin de la situacin actual y tendencias
tanto del entorno turstico internacional como del Sistema Turstico Andaluz (la figura 8.3. muestra la secuencia del proceso de elaboracin del Plan Director), y participativo porque se ha desarrollado a partir de foros y talleres en los que han intervenido 300 profesionales del sector turstico andaluz, tanto del mbito pblico
como del privado.
Figura 8.3. Esquema del proceso de elaboracin del Plan Director de Marketing
de Andaluca 2009-2012
Fuente: Consejera de Turismo, Comercio y Deporte.
Plan Director de Marketing de Andaluca 2009-2012
223
A continuacin se describen las distintas etapas en el proceso de elaboracin

del Plan Director de Marketing 2009-2012:
A. FLASH DE SITUACIN
En este apartado se exponen las conclusiones extradas del anlisis realizado
tanto del mercado turstico internacional como de Andaluca como destino turstico. Este anlisis permite identificar y evaluar las fortalezas y debilidades
del Sistema Turstico Andaluz, as como las oportunidades existentes y las
amenazas a las que se enfrenta Andaluca como destino turstico. Algunas de
las conclusiones que se pueden extraer de este anlisis son:
a. El turismo es uno de los grandes motores de la economa andaluza. Los siguientes datos vienen a corroborar esta afirmacin:
El turismo genera el 12,5% del PIB de Andaluca y ocupa al 13% de la
poblacin activa.
Ms de 71.000 empresas desarrollan su actividad en el mbito turstico.
En 2008 Andaluca recibi ms de 25 millones de turistas nacionales y
extranjeros que generaron unos ingresos de ms de 17.000 millones de
euros. La figura 8.4. recoge y ampla toda esta informacin de manera
grfica.
b. En cuanto a la oferta de servicios de alojamiento, ms de la mitad de las
plazas corresponden a hoteles (53,3%), seguido de campings (20,6%),
apartamentos (16%), pensiones y hostales (8,1%) y casas rurales (1,9%).
c. La distribucin geogrfica de estas plazas presenta una alta concentracin en
los destinos de litoral (alrededor del 50% del total de plazas se sitan en las
provincias de Mlaga y Cdiz). La figura 8.5 muestra los datos correspondientes a la distribucin de plazas de alojamiento por provincias
224
Figura 8.4. Datos del mercado turstico andaluz.

Fuente: Consejera de Turismo, Comercio y Deporte. Plan Director
de Marketing de Andaluca 2009-2012.
225
Figura 8.5. Distribucin de plazas de alojamiento por provincias.

Plan Director de Marketing 2009-2012
d. En relacin a la demanda se observa un importante peso por parte del turismo

nacional. Alrededor del 60% de las llegadas corresponden a turistas nacionales, y de ellos el 50% procede de la propia comunidad autnoma andaluza.
Adems, en el perodo 2004-2008 se observa un incremento de la proporcin
de turistas nacionales frente a los extranjeros. Las figuras 8.6 y 8.7 muestran
informacin sobre la procedencia de los turistas y sobre la evolucin de la
demanda turstica en Andaluca en los ltimos aos respectivamente.
Figura 8.6. Procedencia de los turistas
Figura 8.7. Evolucin de la demanda

turstica

226
e. En relacin a su posicin competitiva frente a otras comunidades autnomas se observa lo siguiente:

En 2008 Andaluca ocup la primera posicin (con una participacin
del 18%) como destino de los viajes internos de los espaoles. Le siguen Catalua (14%), Comunidad Valenciana (11%), Castilla y Len
(10%) y Castilla-La Mancha (8%).
En ese mismo ao Andaluca ocup la cuarta posicin como destino de
la demanda turstica extranjera recibida por Espaa (con una participacin del 14%). La primera fue Catalua (25%), seguida de Baleares
(18%), Canarias (16%), Comunidad Valenciana (10%) y Comunidad de
Madrid (8%).
En trminos de ingresos Andaluca ocup tambin la cuarta posicin (con
un 15,2% sobre el gasto total de los turistas). La primera posicin la ocupa Canarias (20,2%), seguida de Catalua (19,5%), Baleares (18,4%),
Comunidad de Madrid (9,3%) y Comunidad Valenciana (9,2%).
f. Se observa un fuerte posicionamiento en el turismo de sol y playa, que es el
segmento donde se concentra la mayor parte de la actividad turstica andaluza.
g. Se detectan las siguientes fortalezas:
Riqueza y diversidad de recursos
Buen clima
Slido posicionamiento (tanto en el mercado nacional como en mercados internacionales)
Buen nivel de calidad de la planta hotelera
Destino multiproducto
Concertacin pblico-privado
Variada oferta complementaria
Atractivo estilo de vida
Alta satisfaccin del turista
Imagen multicultural
Ventajosa posicin geogrfica
Estabilidad y seguridad
h. En cuanto a las debilidades, se observan las siguientes:
Elevada vinculacin al segmento sol y playa
Fuerte estacionalidad
Saturacin de determinadas reas, lo que lleva a la congestin de numerosas infraestructuras
Infraestructuras y comunicaciones mejorables
Escasas conexiones con pases emergentes
Insuficiente innovacin en marketing
Falta de un conocimiento profundo del sector
Nivel de precios alto para mercados emergentes
Ausencia de una estrategia regional de posicionamiento

i.
j.
227
Imagen de destino insuficientemente tranquilo

Insuficiente conocimiento de los idiomas de los pases emisores
Las oportunidades que presenta el mercado son:
Aumento de tipologas de turismo alternativas al sol y playa tradicional
Aparicin de nuevos segmentos y nichos de mercado
Mejora de la conectividad area
Fuerte desarrollo del e-tourism
Incremento del tiempo libre
Auge del transporte low cost
Fragmentacin de las vacaciones
Creciente uso de Internet
Reactivacin de destinos tursticos
Nuevos pases emisores
Turismo de proximidad
Creacin de rutas multiproducto
Implantacin de TICs en procedimientos tursticos
Se identifican las siguientes amenazas:
Fuerte posicionamiento y ventaja en precio de los competidores
Deficiente gestin de servicios en destino
Alto poder de los distribuidores
Rechazo a lo no green y masificado
Recesin econmica
Falta de adaptacin a las nuevas motivaciones de la demanda
Fortaleza del euro
Competencia entre segmentos
Estancia media menor
Disminucin del gasto medio diario
Clima de inseguridad internacional
Incremento del nivel de exigencia del turista
B. META, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

A partir de los resultados del anterior anlisis, en este apartado se define la situacin deseada en trminos de la gran meta a conseguir y los objetivos que
debern alcanzarse para llegar a ella. Adems, se describen los elementos esenciales de las estrategias ms eficaces para llegar a alcanzar dichos objetivos.
a. La gran meta que plantea el Plan Director de Marketing 2009-2012 para
Andaluca es: Desarrollar una actividad turstica ms rentable, mejor distribuida en el tiempo y ms equilibrada territorialmente.
b. Para alcanzar la meta definida es necesaria la consecucin de los siguientes
tres grandes objetivos:
228
k. Objetivo 1: aumentar un 10% el gasto medio diario por turista en Andaluca.

l. Objetivo 2: incrementar un 20% las llegadas tursticas en temporada
media y baja, con una ms equilibrada distribucin en el territorio.
m. Objetivo 3: mantener la cuota de participacin en los mercados tradicionales y conquistar posiciones en mercados emergentes.
c. Para conseguir la meta y objetivos planteados se formulan dos grupos de
estrategias:
Estrategias de mercado. Responden a tres interrogantes clave:
i. Qu vender?
Se trata de plasmar la estrategia de portfolio de sectores tursticos,
identificando aquellas tipologas tursticas en las que Andaluca
debe centrar sus esfuerzos para aprovechar las oportunidades y optimizar sus fortalezas. Tras un riguroso anlisis, se concluye que la
estrategia de portfolio que mejor contribuye a la consecucin de la
meta es la que ilustra la figura 8.8.
Figura 8.8. Extrategia de portfolio.

ii. A qu tipo de clientes?

Se dirigirn los esfuerzos a todo tipo de clientes, con preferencia a
aquellos que por su estilo de vida, valores y hbitos de consumo contribuyan en mayor medida a la consecucin de la meta y objetivos
229
plasmados. Se identifican como tipologas de clientes preferentes los

siguientes: achievers, innovadores y experimentadores.
iii. Dnde captar clientes?
Para el estudio del atractivo de los mercados se analizan, de manera conjunta, dos variables: idoneidad (determinada por sus caractersticas estructurales: volumen, tasa de crecimiento, capacidad de
gasto, estacionalidad, accesibilidad, etc.) y preferencia (que es el
resultado del estudio de los intereses, opiniones y percepciones de
los agentes tursticos andaluces). Una vez cruzadas las dos variables, se obtienen los resultados que recoge la figura 8.9.
Figura 8.9. Resultados del estudio del atractivo de los mercados.

Estrategias de marketing. Se identifican tres grandes mbitos de actuacin:

i. Estrategias de producto:
1. Desarrollar la Andaluca de las Experiencias
2. Gestionar oferta TMB (Temporada Media-Baja)
3. Desarrollar un sistema de sellos y marcas
ii. Estrategias de comunicacin
1. Emplear intensivamente los medios sociales
2. Utilizar de forma eficaz las relaciones pblicas
3. Apostar por una publicidad segmentada y enfocada
230
iii. Estrategias de venta

1. Desarrollar e impulsar un potente sistema de comercio electrnico
2. Aumentar la eficacia del sistema de ventas al trade
3. Promover un mayor consumo en destino
4. Gestionar la recomendacin y fidelizacin
5. Gestionar un Sistema de CRM (Customer Relationship Management)
C. LA MEZCLA DE MARKETING
En este apartado se describen las tcticas que permitirn desarrollar cada una
de las estrategias de marketing orientadas a mejorar en tres mbitos: desarrollo
del producto, comunicacin turstica y sistema de comercializacin y venta.
a. Acciones de marketing basadas en el producto:
Estrategia de producto 1: Desarrollar la Andaluca de las Experiencias:
i. Tctica 1: Desarrollar 25 experiencias top de Andaluca
ii. Tctica 2: Promover la creacin de 30 DMCs (Destination Management Company)
iii. Tctica 3: Crear 30 Playgrounds andaluces
iv. Tctica 4: Estructurar las lneas de productos andaluces actuales
siguiendo una nueva clasificacin (descansar: playa, rural y montaa; explorar: ciudades, pueblos y rutas; estar en forma: golf,
nutico, salud y belleza y deportes; etc.)
v. Tctica 5: Implantar 50 Tiendas Andaluca de las Experiencias
vi. Tctica 6: Crear el servicio de Conserje Turstico (servicio de pago
que ayuda a los turistas a optimizar su recorrido por Andaluca y
ayuda a programar todas las actividades durante la estancia).
vii. Tctica 7: Proyecto Sonrisas de Andaluca (busca potenciar en
los profesionales una actitud positiva ante el cliente)
Estrategia de producto 2: Desarrollar oferta TMB:
i. Tctica 1: Desarrollar el proyecto Fin de Semana y Puentes
ii. Tctica 2: Ejecutar el proyecto Navidades en Andaluca
iii. Tctica 3: Implantar el programa 30 Eventos en TMB
Estrategia de producto 3: Desarrollar un sistema de sellos y marcas:
i.
Tctica 1: Implantar sellos de atractivos y servicios tursticos (certificaciones que acreditan que un servicio o producto cumple determinadas caractersticas)
ii. Tctica 2: Publicar la gua Lo Mejor de Andaluca (a partir de
las opiniones de los turistas que ya han visitado Andaluca, al estilo de la gua Zagat que tanto xito ha tenido en destinos como
Nueva York o Londres)
231
b. Acciones de marketing basadas en la comunicacin:

Estrategia de comunicacin 1: Emplear intensivamente los medios sociales:
i. Tctica 1: Gestionar 10 blogs y 5 foros Andaluca de las Experiencias
ii. Tctica 2: Penetrar en Facebook, Twitter, etc.
iii. Tctica 3: Controlar mensualmente las conversaciones globales sobre Andaluca (seguimiento peridico de 300 medios de comunicacin on line y off line, para analizar la imagen y el posicionamiento
de Andaluca
Estrategia de comunicacin 2: Utilizar de forma eficaz las relaciones
pblicas:
i. Tctica 1: Lanzar el programa especial Bloggers 5 estrellas (contratacin de 5 de los mejores bloggers).
ii. Tctica 2: Implementar el proyecto Big Bang (publicacin durante
un mes de 100 reportajes sobre Andaluca y su oferta turstica en los
principales medios de comunicacin de turismo del mundo)
iii. Tctica 3: Lanzar un programa global e integrado de relaciones pblicas
Estrategia de comunicacin 3: Apostar fuertemente por la publicidad
selectiva:
i. Tctica 1: Campaa Portal (creacin y diseo de una campaa especfica para promocionar y dar a conocer la creacin del portal turstico ms innovador y vanguardista de Andaluca)
ii. Tctica 2: Campaa TMB (creacin de una campaa especfica para promocionar el destino Andaluca en temporada media y baja)
iii. Tctica 3: Campaa sellos (campaa de comunicacin exclusiva
para dar a conocer los sellos creados)
iv. Tctica 4: Campaa Blogs y Foros (creacin de una campaa exclusiva para promocionar y dar a conocer los diferentes blogs y foros de Andaluca)
v. Tctica 5: Campaa Conserjes/ngeles (campaa para dar a conocer
los servicios Conserje Turstico y ngeles de Andaluca)
vi. Tctica 6: Campaa Viral (campaa para dar a conocer las ideas
ms innovadoras y rompedoras en turismo)
c. Acciones de marketing basadas en los sistemas de venta:
Estrategia de venta 1: Emplear intensivamente el comercio electrnico
i. Tctica 1: Crear un sofisticado portal turstico de Andaluca (que
permita, adems de promocionar, gestionar reservas, proponer tours,
ofertas y promociones especiales a intermediarios y proveedores de
servicios)
ii. Tctica 2: Desarrollar un sistema de recomendacin de experiencias
(ofrecer experiencias diseadas a medida)
232
iii. Tctica 3: Lanzar el catlogo online de ofertas de 150 ideas para

disfrutar de Andaluca
iv. Tctica 4: Desplegar un sistema de Paquetes Dinmicos (Dynamic
Packaging) que permita al cliente crear su propio paquete a medida
combinando electrnicamente los productos de diferentes proveedores
v. Tctica 5: Establecer acuerdos con intermediarios
Estrategia de venta 2: Desplegar un sistema eficaz de ventas dirigido a
mayoristas y minoristas
i. Tctica 1: Crear un sistema de B2B Feria Virtual Online
ii. Tctica 2: Reorientar los talleres (encuentros de dos o tres das entre compradores y vendedores) directos e inversos que Turismo
Andaluz lleva a cabo en los mercados emisores
iii. Tctica 3: Instituir el Andaluca Satlite (organizacin de un evento nico para Tour Operadores y Agentes de Viaje en los principales
mercados emisores, utilizando las ltimas tecnologas de comunicacin on line para retransmitir en directo desde Andaluca)
iv. Tctica 4: Crear la red de intermediarios y especialistas de Andaluca
v. Tctica 5: Re-ingenierizar completamente la inversin en ferias
(mayor rigor y selectividad en el uso de ferias).
vi. Tctica 6: Webinars (seminarios web que pueden llegar a tener hasta ms de cien participantes para formacin y desarrollo de eventos
en lnea) tcnicos sobre Andaluca. A travs de seminarios on line
(de unos 45 minutos de duracin) se pretende educar e informar a
los representantes del trade acerca de todas las posibilidades que
ofrece la comunidad autnoma)
Estrategia de venta 3: Promover un mayor consumo en destino
i. Tctica 1: Difundir publicidad en medios de transporte destino Andaluca (pelculas de duracin no superior a cinco minutos en los
principales vuelos internacionales de los mercados emisores prioritarios)
ii. Implantar 1.000 kioscos Andaluca de las Experiencias en hoteles
y Oficinas de Informacin Turstica (pantallas LCD tctiles e interactivas)
iii. Crear el servicio ngeles de Andaluca (call/web centre a travs
del cual el turista podr contactar va sms, correo electrnico, skype
o telfono con personal especializado)
Estrategia de venta 4: Gestionar la recomendacin y fidelizacin
i. Tctica 1: Desarrollar el programa Ojal Estuvieras Aqu (conseguir
que cinco millones de turistas al ao enven postales desde Andaluca
a sus familiares y amigos, en formato papel o electrnico, narrando sus
experiencias. As Turismo Andaluz consigue cinco millones ms de
direcciones y nombres de posibles clientes).
233
ii. Tctica 2: Implantar un sistema de fidelizacin de nivel 2 y 3 (reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino a travs de
ofertas o promociones especiales)
iii. Tctica 3: Lanzar el programa Recomendadores de Andaluca
Estrategia de venta 5: Gestionar un sofisticado CRM (Customer Relationship Management)
i. Tctica 1: Crear una base de datos de consumidores
ii. Tctica 2: Lanzar un milln de ofertas segmentadas al ao
iii. Tctica 3: Optimizar CRM a profesionales y medios
D. PLAN DE ACCIN
En este apartado se procede a priorizar las tcticas o acciones, se elabora el
cronograma, se determina la forma en la que las empresas tursticas pueden
participar en el Plan y beneficiarse de l, etc.
a. Priorizacin de las tcticas. En esta fase se establecen tres niveles de prioridad (muy alta, alta y media) y se clasifican todas y cada una de las tcticas planteadas en base a esos niveles.
b. Calendario. Para cada una de las tcticas se distinguen dos fases, una primera de planificacin y, posteriormente, una fase de ejecucin. En la elaboracin del calendario se contemplan seis semestres y se determina, para cada tctica, cuntos semestres llevar la fase de planificacin y cuntos se
dedicarn a la fase de ejecucin.
c. Beneficios para las empresas tursticas andaluzas y los organismos pblicos. Por ltimo, se enumeran algunos de los beneficios que el Plan Director
de Marketing 2009-2012 aportar a las empresas y organismos pblicos:
n. Aprovechamiento de las economas de escala que se generan con la participacin de varios actores en la ejecucin de una accin
o. Mejores condiciones econmicas y logsticas para participar en acciones cooperativas
p. Acceso a informacin de mercado de alta calidad
q. Exposicin y visibilidad de los participantes en la implementacin de
las diversas acciones
r. Extensin y fortalecimiento de redes de contactos profesionales y comerciales
s. Etc.

CUARTA PARTE
El consumidor/usuario
turstico, el movimiento
consumerista y la calidad

9
El proceso de decisin
de compra y el estudio
del comportamiento del
consumidor de servicios
tursticos. Calidad
y satisfaccin del cliente
turstico
9.1. El consumidor turstico

Para cualquier sector el consumidor es una pieza clave de las relaciones de intercambio en las que se centra el marketing. Lejos quedan ya las primeras concepciones de la
disciplina en la que la atencin se pona en el producto importando poco si ste satisfaca las necesidades del consumidor y, es ms, si era o no realmente lo que el consumidor peda. Hoy, en un nuevo entorno de trabajo, en el que el marketing se centra en
las necesidades del cliente y surgen tcnicas cada vez ms avanzadas para su captacin y fidelizacin, parece lgico hacer un estudio lo ms exhaustivo posible del comportamiento del consumidor, ms an si se consideran las caractersticas especiales
del sector turstico y por tanto las caractersticas especiales del consumo turstico.
238
PARTE IV: EL CONSUMIDOR/USUARIO TURSTICO
9.1.1. Importancia, desde el punto de vista del marketing, del estudio del
comportamiento del turista
Antes de pasar a ver la importancia del estudio del comportamiento del consumidor
es necesario saber qu se entiende, desde el punto de vista del marketing, por comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades
que son llevadas a cabo por una persona desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efecta la compra o adquisicin del bien o servicio y lo usa. Dicho de otro modo ms claro, el comportamiento del consumidor se refiere al proceso de adquirir y organizar la informacin, orientado a una decisin de compra, y de
la utilizacin y evaluacin de los productos y servicios que se produce en una fase
posterior.
Conocer de primera mano cmo se comporta el consumidor es vital para cualquier empresa, sea del sector que sea, ya que de manera general permitir:
1. Identificar del modo ms efectivo posible las necesidades reales, actuales y
potenciales, de los consumidores.
2. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
3. Obtener la confianza del consumidor y la fidelidad.
4. Planificar con mayor eficacia la accin comercial de la empresa.
Pero adems, el cliente tambin sale beneficiado del anlisis del comportamiento del consumidor puesto que ste facilita, orienta y hace ms satisfactoria la
compra y el consumo de los productos o servicios. Si los productos y servicios estn diseados de modo que satisfagan las necesidades de los consumidores, es obvio que todo aquel que pertenezca al pblico objetivo de la empresa y segmento para el que se dirige el producto est satisfecho con la adquisicin; adems, si se
analiza cules son los elementos que intervienen en la decisin de compra, aquellos
que pueden provocar dudas, o los que pueden ayudar al cliente a decidir, y se introducen en dicho proceso, ste resultar en s mismo satisfactorio.
9.1.2. Qu nos interesa conocer del consumidor/usuario de servicios
tursticos?
En cualquier sector las preguntas bsicas que se plantean los expertos de marketing
cuando analizan el comportamiento del consumidor son: qu, quin, por qu, cundo, cmo, dnde y cunto se compra, se consume o se usa. En el caso concreto del
sector turstico el consumidor tiene en cuenta, adems de las dimensiones normales
comentadas anteriormente, otra serie de cuestiones que completarn el anlisis,
como son:
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
239
1. Cundo tomar las vacaciones?

2. Cuntos das?
3. Con quin ir?
4. Dnde?
5. Qu tipo de destino?
6. Qu medio de transporte utilizar?
7. Dnde me alojar?
8. Qu elementos valoro para elegir el destino?
9. Cul es el presupuesto que voy a dedicar a las vacaciones?
10. Cmo organizar el viaje?
11. Qu tipo de actividades llevar a cabo en destino?
12. Tras el viaje, estoy satisfecho? qu cambiara?
Para planificar de modo detallado la oferta de un destino las administraciones
son, en muchos casos, las primeras interesadas en obtener toda esta serie de datos,
que les permitirn establecer estrategias comerciales coherentes con la demanda.
Dada la gran importancia del turismo en Espaa, desde el Instituto de Estudios Tursticos se elaboran informes como FRONTUR y FAMILITUR, a travs de los cuales se puede obtener datos del comportamiento del consumidor. En el mbito de las
comunidades autnomas tambin estn disponibles todos estos datos dada la utilidad para la planificacin y gestin. En Andaluca, por ejemplo, es SAETA (Sistema de Anlisis Estadstico Turstico de Andaluca) la que ofrece todos estos datos,
en la Comunidad Valenciana es el Servicio de Estudios y Planificacin de la Agencia Valenciana de Turismo el organismo que elabora esta informacin, en Catalua
el Observatorio de Turismo y en Asturias existe el Sistema de Informacin Turstica, SITA, entre otras. En un mbito geogrfico ms reducido, es interesante el caso
de la ciudad de Mlaga, en la que son relativamente recientes los primeros datos
sobre comportamiento de la demanda, ya que histricamente el Patronato de Turismo de la Costa del Sol ofreca datos de este destino, la Costa del Sol, pero no de
la ciudad de Mlaga en concreto. Es a partir de 2009 cuando la Direccin General
de Planificacin Turstica del Ayuntamiento publica los datos del Primer Observatorio Turstico de la ciudad, que no es ms que un estudio detallado del consumidor, turista, en respuesta a todas las preguntas anteriores.
9.2. El proceso de decisin de compra
El comportamiento del consumidor est influenciado por una gran cantidad de factores externos e internos, que se van a desarrollar a continuacin. Pero antes de entrar en su explicacin detallada es necesario hacer referencia a las caractersticas
intrnsecas de dicho comportamiento, ya que en muchos casos, y cuando parezca
que el comportamiento del consumidor no est regido por ningn factor estudiado,
son estas caractersticas las que explicaran dichas conductas.
240
1. Es un comportamiento complejo: dada la gran cantidad de factores que influyen en el mismo y dado que no se puede predecir la respuesta del cliente
a un determinado estmulo con un 100% de acierto, puesto que dicho comportamiento no es siempre el mismo.
2. Es un comportamiento variable en funcin del tipo de producto o servicio:
no todos los productos presentan el mismo grado de inters para el consumidor, ni entraan el mismo riesgo, lo cual determina la variabilidad.
3. Es un comportamiento variable en funcin del ciclo de vida del producto o
servicio: la empresa no puede aplicar las mismas estrategias hacia el consumidor sea cual sea la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto o servicio, ya que el proceso de aprendizaje del consumidor sobre el producto a lo largo de su ciclo de vida hace que consolide su consumo en base a
la experiencia o que sea esta misma experiencia la que haga que el consumidor opte por otros productos o servicios que le reporten un mayor beneficio.
El consumidor, aun de modo inconsciente, acta para satisfacer la carencia de algo, una necesidad, al haberse producido un desequilibrio en su sistema mental de referencia. Este sistema de referencia est presente en todo ser humano y es construido
en base a estmulos o percepciones que se producen en determinadas situaciones y
que nos permiten comparar unos mbitos de actuacin con otros. Es decir, cuando
surge una necesidad el organismo tiende a satisfacerla de la manera ms automtica
posible, desarrollando las conductas que tiene reconocidas para conseguir dicha satisfaccin (conductas en las que influyen una serie de factores culturales, personales,
sociales, etc., y que hacen que la formulacin expresa de la satisfaccin de la necesidad mediante el deseo no sea igual en todos los seres humanos). Por tanto, es por
causa de esas necesidades por las que el individuo se convierte en consumidor.
La siguiente figura muestra el esquema sobre la organizacin del sistema mental de referencia que desencadena el complejo proceso de compra.

Figura 9.1. Esquema sobre la organizacin mental de referencia en el proceso
de compra.
Fuente: elaboracin propia adaptado de Muoz Oate, Marketing turstico.
241
En este esquema se introducen una serie de conceptos bsicos a tener en cuenta

en el estudio del comportamiento del consumidor. El trmino necesidad, clave en
todo el proceso, ya ha sido ampliamente definido en el captulo uno por lo que se
remite al lector a l. Para el resto de conceptos basta una breve definicin que permita comprender su significado a lo largo del tema:
1. Estmulo: incitacin a obrar o actuar; pone de manifiesto la existencia de la
necesidad.
2. Impulso: tendencia a la actividad generada por la necesidad; se relaciona
con la accin sin reflexin.
3. Recompensa: compensacin obtenida al desarrollar una actividad.
4. Satisfaccin-Utilidad: beneficio que reporta la respuesta dada ante una situacin de desequilibrio.
9.2.1. Condicionantes en el comportamiento de compra del turista
En toda decisin de compra influyen sobre el consumidor una serie de factores

que pueden ser clasificados en dos grandes grupos: factores internos y factores
externos.
1. Factores internos:
a. Motivacin
b. Percepcin
c. Creencias y actitudes
d. Experiencia
e. Caractersticas personales
2. Factores externos:
a. Macroentorno
1. Entorno econmico
2. Entorno legal
3. Entorno poltico
4. Entorno cultural
5. Entorno tecnolgico
6. Entorno medioambiental
b. Microentorno
1. Clase social
2. Grupo social
3. Familia
4. Influencias personales
5. Situaciones de compra y consumo
242
1. Factores internos:
a. Motivacin.
La motivacin es la predisposicin general que dirige el comportamiento hacia
la obtencin de lo que se desea. Para que se inicie el proceso de compra es necesario el reconocimiento mediante un estmulo (interno o externo) de una necesidad,
que a su vez para ser reconocida requiere de la motivacin. Es por esta razn que
en muchos casos se emplean como sinnimos motivacin, necesidad y deseos,
cuando en sentido estricto, tal y como se ha visto en el captulo uno, no lo son.
Existen diferentes autores que han estudiado el aspecto de la motivacin. Una de
las clasificaciones sin duda ms conocidas es la de Maslow, que jerarquiza las necesidades y establece que para poder pasar de un nivel a otro de su jerarqua es necesario
tener cubiertas las necesidades del escaln inmediatamente anterior; slo as se avanza.
Adems de la clasificacin anterior se podra hacer otra clasificacin de los
motivos o necesidades atendiendo a criterios contrapuestos o complementarios. As
se tienen motivos:
1. Fisiolgicos o psicolgicos: los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de las necesidades de carcter biolgico o corporal mientras que los motivos psicolgicos tratan de responder a cuestiones de ndole anmica, como el saber,
la amistad, etc. Ambas pueden ser satisfechas de modo simultneo.
En el caso del sector turstico la principal motivacin es de carcter psicolgico, en tanto que no responde a una necesidad bsica o corporal del ser humano,
sino ms bien a aspectos emocionales como necesidad de evasin, aventura, realizacin, aumento del saber, etc. Slo en el caso de los viajes de descanso en los que
no se realizara ninguna otra actividad durante el tiempo de viaje se podra considerar que se est cubriendo slo una necesidad de carcter fisiolgico; sin embargo es
bastante complicado que esto suceda.
2. Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento de
compra hacia productos de carcter genrico, mientras que los motivos selectivos
complementan a los anteriores y guan el consumo hacia determinadas marcas y
modelos.
En el sector turstico como en cualquier otro sector ambos tipos de motivaciones se complementan para guiar el proceso de compra.
3. Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian generalmente
hacia atributos fsicos de carcter objetivo de los productos que nos llevan a su consumo como el tamao, la duracin, el precio, etc. Por su parte los motivos emocionales estn relacionados con aspectos subjetivos como el placer, el prestigio, etc.
En el sector turstico predominan los aspectos racionales en elementos del viaje
como el alojamiento o el transporte mientras que en la eleccin del destino, as como en las actividades a desarrollar en l, predominan aspectos emocionales sobre
los racionales.
243
4. Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin de compra sin que el consumidor se d
cuenta de ello.
5. Positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de sus objetivos y, por tanto, a cubrir sus necesidades, mientras que los
negativos le apartan de las consecuencias deseadas. Los motivos positivos ejercen
un predominio en las decisiones de compra, por lo cual stas tienden a materializarse en una gran mayora de casos; sin embargo a veces la motivacin negativa
acta como inhibidor y hace que se paralice el proceso de compra.
b. Percepcin, creencias y actitudes.
La percepcin consiste en interpretar de modo personal (en funcin de la experiencia) y dar sentido a los estmulos que se reciben del exterior. Es un proceso de
seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen
coherente y con significado. A partir de la percepcin se generan las creencias y las
actitudes, positivas o negativas, hacia los elementos de consumo.
La percepcin se manifiesta en cuatro etapas: exposicin a la informacin,
atencin prestada, comprensin del mensaje y retencin de la informacin. En funcin de cmo cada individuo desarrolle cada una de estas cuatro etapas, su comportamiento como consumidor poseer unas caractersticas u otras. Se entiende pues
que se trata de un proceso con gran subjetividad puesto que la percepcin es selectiva, lo que va a influir decisivamente en la imagen que cada consumidor se cree de
cada producto o servicio.
En el caso del sector turstico la percepcin que el consumidor turista tenga sobre un destino, entendido ste como producto turstico global integrado por un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras de diversa ndole y naturaleza, es un
factor clave que determinar su mayor xito o fracaso y su mayor o menor competitividad respecto a otros destinos. La percepcin, en definitiva la imagen, debe ser
trabajada, no slo por los proveedores del destino de modo particular, sino tambin
por la administracin de manera general, con un plan de gobernanza que integre a
todos y cada uno de los actores territoriales, y a todas y cada una de las acciones
que se lleven a cabo en el territorio. Hay que tratar de conseguir que la imagen del
destino coincida con la imagen que se quiere dar del mismo, lo cual a veces es
enormemente complicado puesto que hay una gran cantidad de variables exgenas
que pueden influir sobre el resultado, en muchas ocasiones incontrolable. Para ello,
los expertos de marketing deben controlar y saber desarrollar de modo coherente y
eficaz las tcnicas de posicionamiento vistas en el captulo dos.
Hoy en da muchos pases que se vislumbraban como grandes competidores de Espaa en el mbito turstico, vase Egipto o Tnez, estn viviendo una situacin de gran inestabilidad poltica y social y pese a que posean muy buenos recursos y estn creciendo en servicios e infraestructuras son percibidos como
244
destinos inseguros, lo que es sin duda un punto enormemente negativo para su

desarrollo turstico. Otros como Torremolinos o Benidorm, ejemplos del turismo de
sol y playa por excelencia, tienen la etiqueta de destinos maduros y obsoletos por
lo que atraer a una nueva demanda vida de espacios nuevos, medioambientalmente sostenibles, que les hagan gozar de experiencias diferentes, es tarea difcil.
c. Experiencia
La experiencia se adquiere con el aprendizaje y ste implica un cambio en el
comportamiento que puede, en trminos de marketing, llevar al hbito y la lealtad a
la marca o al destino. Es decir, a medida que se lleva a cabo la adquisicin de un
producto, el consumo de un servicio o la visita a un destino, si resulta satisfactorio,
el consumidor tender a volver a consumirlo, la repeticin de la compra hace que
se reduzca el tiempo de bsqueda de informacin y evaluacin de la misma y si el
proceso contina siendo satisfactorio, se repetir la secuencia anterior. Para explicar el comportamiento de compra del consumidor se emplean en este caso las teoras del aprendizaje, que de manera general indican que un comportamiento reforzado es ms probable que vuelva a producirse.
Cuando se hace referencia al consumo turstico y al grado de fidelidad a un
destino, el factor experiencia no es tan simple para explicar el comportamiento de
compra ya que dado el carcter experiencial que hoy se busca en el consumo turstico y la necesidad de cambio por parte de la demanda, el hecho de que la visita a
un destino haya sido satisfactoria no implica la repeticin. En este caso entra en
juego la capacidad de innovacin, la creatividad y la reformulacin continua de la
oferta por parte del destino para conseguir la fidelidad del turista.
d. Caractersticas personales.
Las caractersticas personales del consumidor que influyen en su comportamiento de consumo as como sobre el resto de variables internas son: variables demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas. Las dos primeras ms fciles de medir en tanto su carcter objetivo, ms difciles las variables psicogrficas por la
subjetividad que presentan.
Respecto a las variables demogrficas se tiene en cuenta: edad, sexo, estado civil, tamao de la familia, posicin en la familia, etc. entendiendo que estas variables pueden explicar por qu se consumen determinados productos o servicios (sobre todo en el caso de mercados de productos) e incluso por qu se elige un
determinado destino, alojamiento o medio de transporte.
Para el segundo grupo de variables, las socioeconmicas, son la profesin, los
ingresos peridicos o el nivel de estudios alcanzados los que se toman para situar al
consumidor dentro de un segmento de mercado u otro y atribuirle unas pautas u
otras de comportamiento.
245
Por ltimo las variables psicogrficas, entre las que se encuentran la personalidad o estilos de vida, marcaran la diferencia final que explicara por qu individuos con unos rasgos sociodemogrficos a priori parecidos marcan tendencias de
consumo distintas. Aqu entran en juego actividades, intereses y opiniones que se
van forjando a lo largo de la vida y resultan ser determinantes.
2. Factores externos. Macroentorno: cultura y subcultura.
Aunque todos los entornos son importantes e influyen en el comportamiento de
compra del consumidor merece destacar el entorno cultural en la medida en la que
afecta a los factores internos, a la percepcin de las necesidades y su materializacin en deseos de compra.
La cultura es el conjunto de valores bsicos, percepciones, normas, creencias y
costumbres que son aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia y otros grupos e instituciones importantes y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura diferente y las influencias culturales que afectan al comportamiento de compra difieren de pas en pas e incluso
de barrio en barrio. Las diferencias internacionales son ms palpables y es precisamente la capacidad de adaptacin de la empresa a dichas diferencias lo que determinar su xito o fracaso en un mundo globalizado.
Las grandes empresas del sector turstico que han optado por un proceso de internacionalizacin como estrategia de crecimiento deben tener muy en cuenta estos
aspectos culturales y las diferencias entre pases. As, grandes cadenas hoteleras,
como Meli o Riu, que se instalan en zonas del Caribe, deben tratar de guardar un
equilibrio entre el respeto a la sociedad en la que se instalan y sus valores culturales por un lado, y el cliente al que atienden (normalmente de origen occidental) por
otro.
Cada cultura posee subculturas de tamao menor, grupos ms reducidos que
comparten una serie de valores y que poseen pautas de comportamiento y consumo
similares, lo que determina su tratamiento individualizado. La subcultura se define
como un grupo de personas que comparten un mismo sistema de valores basado en
experiencias y situaciones vitales comunes.
En muchos pases europeos, donde la inmigracin es cada vez mayor, a medida
que los grupos de inmigrantes se asientan y comienzan a tener un determinado poder adquisitivo constituyen grupos importantes hacia los que dirigir productos y
acciones comerciales por parte de determinadas empresas.
El crecimiento de estos subgrupos culturales debe ser visto como oportunidades
de negocio por parte de las empresas del sector turstico, que deben adaptarse a
ellos ofreciendo servicios que se ajusten a sus necesidades. En este sentido los viajes a familiares y amigos son muy representativos, pues en ellos el menor gasto que
se realiza en alojamiento puede ser aprovechado para incentivar otro tipo de actividades en destino.
246
3. Factores externos. Microentorno: clases y grupos sociales.

La clase social hace referencia a divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad. Sus miembros comparten valores, intereses y poseen ciertas
actitudes y comportamientos similares pero no se agrupan formalmente ni se renen o comunican como tal grupo.
La clase social se determina por aspectos socioeconmicos entre los que cabe
destacar: nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de vivienda, barrio en el que
se reside, vivienda en propiedad o alquiler, posesin de determinados productos
(coche, televisin, tarjeta de crdito), uso de servicio domstico, etc. Esto determina consumos diferentes en vestido, mobiliario, automviles o actividades de
ocio, adems de marcar diferencias en la forma y lugar de adquisicin.
Los grupos sociales son grupos con los que los individuos se identifican e influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Se pueden clasificar en grupos de pertenencia y grupos de referencia tal y como indica la figura 9.2.
Cuadro 9.1. Grupos de pertenencia
GRUPOS DE PERTENENCIA
Grupos primarios
Relacin frecuente
Informales
Formales
Familia
Amigos
Grupos de trabajo
Grupos de amigos
Grupos secundarios
Relacin espordica
Informales
Formales
Grupos deportivos
Antiguos alumnos
Peas
Partidos polticos
Sindicatos
Colegios profesionales
GRUPOS DE REFERENCIA: a los que se aspira a pertenecer

Con contacto directo
Mandos directivos de una organizacin
Sin contacto con ellos

Personajes famosos, artistas, deportistas, etc.
Los grupos de pertenencia son grupos de los que se es miembro, aunque el contacto con ellos puede ser ms o menos habitual, lo que dar lugar a grupos primarios, de
relacin frecuente, y grupos secundarios, con los que la relacin es ms espordica.
247
Los grupos de referencia son aquellos a los que se aspira a pertenecer. Se pueden clasificar en funcin de si se mantiene o no un contacto directo con ellos. Estos
grupos de referencia, o grupos de influencia como los denominan algunos autores,
son importantes ya que de muchos de ellos parten los llamados lderes de opinin,
que tanto influirn en el comportamiento de compra de los consumidores. Los lderes de opinin se definen como individuos pertenecientes a un grupo de referencia
que influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cualquier otra caracterstica.
De entre todos los grupos que aparecen en el cuadro, la familia es uno de los
que ms atencin desde el punto de vista del marketing ha tenido, siendo la organizacin de compra ms importante en la sociedad actual. La familia interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de las familias vara en lo que se denomina el ciclo de vida
de la familia. Los modelos tradicionales del ciclo de vida familiar utilizaban como
criterios de clasificacin el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los hijos,
la convivencia con los hijos y la ocupacin del marido. Sin embargo, teniendo en
cuenta la gran cantidad de cambios que se estn produciendo en la sociedad actual,
las familias tal y como se conceban tradicionalmente han sufrido una importante
evolucin con lo que hay que tener en cuenta familias unipersonales, divorcios, parejas no casadas, etc. Es por este motivo por lo que hoy en da en el estudio del
comportamiento del consumidor se tiene en cuenta el llamado ciclo de vida del hogar.
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes en el proceso de decisin de compra: el que plantea la necesidad (iniciador), el que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Distinguir cada uno de estos roles es tarea de los expertos de marketing para conseguir
desarrollar una estrategia comercial de xito.
Otro aspecto interesante en el estudio de la familia es la determinacin de las
compras que se realizan de modo conjunto y de modo separado o individual por
cada miembro de la unidad familiar. Generalmente las compras conjuntas son ms
habituales cuando: la compra es de alta implicacin, se dispone de tiempo suficiente, la familia es de clase media (por norma general en las familias de clase alta el
dominio es del hombre y en las de clase baja de la mujer), la familia es joven (a
medida que la familia avanza en edad las compras tienden a independizarse), la
familia no tiene hijos (si los hay, tiende a producirse una delegacin de las compras
de uno de los miembros del matrimonio a favor del otro) y la mujer no trabaja (si lo
hace, dispone de menos tiempo para consultar con su marido y se vuelve ms independiente).
En el caso de los productos tursticos el cambio que se ha producido en el modelo de familia, tal y como se ha comentado, favorece el consumo de nuevos tipos
de productos entre los que juegan un papel muy destacado las actividades de ocio,
y entre ellas el turismo. En el presupuesto familiar las vacaciones anuales son introducidas como cualquier otro gasto ms, de tal modo que si la situacin econmi-
248
ca no es muy favorable se reduce el nmero de das o se eligen destinos ms econmicos, pero no se renuncia a lo que ya se considera casi una necesidad bsica.
Por otro lado, teniendo en cuenta el tipo de viaje que sea (no es lo mismo las vacaciones anuales que una escapada de fin de semana) ser una compra de alta implicacin en la que determinar el rol que juega cada miembro de la familia es interesante para la distribucin y comercializacin del producto turstico.
9.2.2. El proceso de decisin de compra del consumidor/usuario turstico
En todo proceso de compra el consumidor pasa por cinco fases diferenciadas:
Figura 9.3. Proceso de compra del consumidor

A) Identificacin de la necesidad
El comprador se da cuenta de su problema o necesidad. Esta necesidad puede estar
provocada por estmulos internos o externos. Cuando se adquiere el grado de conciencia sobre ellos, se convierten en impulsos que desencadenan el proceso.
Las actividades de ocio, y el turismo es parte fundamental de las mismas, tratan
de cubrir dos grupos de necesidades, de carcter psicolgico, orden emocional y en
muchos casos casi inconscientes, stas son las necesidades individuales y sociales.
Dentro del primer grupo se encontraran la necesidad de desarrollo personal, descanso o diversin y en el segundo las de pertenencia a un grupo y comunicacin,
as como la de productividad.
Al ser creciente la tendencia de la sociedad a realizar actividades de ocio, y al
ser el viaje turstico un elemento ms de las sociedades desarrolladas actuales, la
fase de identificacin de la necesidad en el proceso de eleccin de un destino, con
todas las dems decisiones que conlleva en cuanto a eleccin de transporte, actividades complementarias, etc., pasa prcticamente desapercibida para dar paso a la
segunda etapa de bsqueda de la informacin. Tan slo cuando hay carencia del
viaje por falta de tiempo o disponibilidad de recursos econmicos es cuando real-
249
mente el consumidor es consciente de ello y hay una identificacin ms consciente

de la necesidad.
B) Bsqueda de la informacin
Es la fase del proceso de decisin de compra en la que se suscita el inters del
comprador por obtener ms informacin.
El consumidor puede recabar informacin de diversas fuentes:
1. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, envases, expositores, catlogos, folletos, etc.
2. Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
3. Fuentes experimentales: manejo, examen y prueba del producto.
El tipo de fuentes que emplee el consumidor depender del tipo de producto o
servicio del que est recabando la informacin. En la mayora de los casos se emplean fuentes comerciales ya que son a las que se est expuesto continuamente y
las que controla el especialista de marketing. Sin embargo, las ms eficaces son las
personales ya que las personas suelen pedir consejos a amigos, parientes, profesionales y stos son los que legitiman o permiten evaluar el producto e influyen en
gran medida en la decisin de compra. Por ello las empresas deben poder crear y
controlar las fuentes del boca a boca.
En el caso del sector turstico el proceso de bsqueda de informacin es de
enorme importancia debido a las caractersticas diferenciadoras de los servicios tursticos, entre ellas la intangibilidad, que hace que el manejo, prueba y examen sea
prcticamente imposible, por lo que una informacin veraz, adecuada a cada consumidor y exacta determinar que el potencial turista acabe decidindose por aquel
destino que le ofrece mayor informacin o una informacin ms acorde a sus intereses.
En muchos casos la informacin que emplea el consumidor procede de su propia experiencia (por lo que, una vez atrado el turista al destino, cubrir sus expectativas y conseguir que tenga el mayor nivel de satisfaccin es vital) y en otros muchos casos, sobre todo en destinos nuevos, la informacin se obtiene de
intermediarios como agencias de viajes, oficinas de informacin turstica, Internet,
etc. Respecto a este ltimo medio, Internet, se ha convertido en una de las fuentes
de obtencin de informacin ms importantes debido a las ventajas que supone
como la rapidez en la obtencin de informacin, evitar el desplazamiento, la comparacin inmediata de destinos, etc. Los blogs de viajes y las mltiples redes sociales en las que los usuarios comentan sus experiencias de viaje y comparten sus
ancdotas deben ser muy tenidas en cuenta por los destinos ya que pueden convertirlos en destinos de xito o llevarlos al fracaso; lo mismo ocurre para el caso de los
proveedores, que deben tener este medio muy en consideracin. El consumidor ha
pasado a un nuevo estado, el de prosumidor, que no debe ser obviado por el mundo
empresarial como se ver ms adelante.
250
C) Evaluacin de alternativas
Es la fase del proceso de decisin de compra en la que el consumidor utiliza la informacin para evaluar diferentes alternativas de marca dentro del conjunto de su
eleccin. En esta fase se detectan los atributos de cada producto o servicio o se
comparan las ventajas competitivas de cada destino.
Cmo se lleva a cabo este proceso de seleccin entre marcas o entre destinos?
sta es la clave que los especialistas de marketing deberan tratar de controlar para
conseguir la compra de su oferta frente a las de la competencia. Sin embargo, desafortunadamente, los consumidores no usan un proceso nico y simple de evaluacin; adems en determinados casos actan de modo meticuloso y reflexivo, mientras que en otros la evaluacin es nfima o inexistente y compran de forma
impulsiva basndose en la intuicin. Pese a lo anterior, algunos de los aspectos
considerados en esta etapa de evaluacin son la experiencia de compras anteriores,
la mayor conciencia social y medioambiental o la sostenibilidad exigida en el consumo.
En el caso del sector turstico el proceso de evaluacin de alternativas es bastante complejo, ya que no se hace slo en base a elementos racionales sino que el
componente subjetivo y la influencia de factores externos influyen decisivamente
en dicha evaluacin. En este sentido las campaas publicitarias llevadas a cabo por
parte de las administraciones a travs de sus entes de promocin turstica deben hacer que el consumidor pueda contar con un nmero suficiente de elementos que le
permita evaluar de la mejor manera posible. Por otro lado, en el sector turstico se
pueden aadir en el proceso de compra las motivaciones de ltima hora, y stas
pueden ser determinantes para que se venda un producto, un servicio o se elija un
destino y no el de la competencia. En el sector turstico los llamados vendedores de
mostrador tienen un papel relevante. As por ejemplo, puede ocurrir en una agencia
de viajes que se cambie la compra de un viaje que ya se tena casi seleccionado por
otro de las mismas o diferentes caractersticas siempre y cuando satisfaga las necesidades que impulsaron al cliente a entrar en la agencia de viajes.
D) Decisin de compra
Es la fase en la que finalmente se decide si se compra o no se compra, se escoge un
destino o se escoge otro. Hay que distinguir entre:
1. Intencin de compra: en la que puede influir la actitud de los otros.
2. Decisin de compra propiamente dicha: en la que influyen los ingresos
previstos, el precio previsto y los beneficios previstos del producto. Sin
embargo pueden darse situaciones imprevistas que harn que la decisin de
compra pueda verse modificada.
251
En el caso de la seleccin de un destino turstico en el proceso de decisin se

escoge entre los destinos categorizados por el turista en las fases previas y que pertenecern a diferentes grupos:
1. Conjunto de consideracin inicial: se trata de un primer conjunto de destinos que el turista considera que puede visitar en un perodo de tiempo determinado.
2. Conjunto de consideracin final o conjunto evocado:
a. Conjunto activo: aquellos destinos del conjunto de consideracin inicial
por los que el turista se interesa y busca informacin.
b. Conjunto inactivo: aquellos destinos del conjunto de consideracin inicial sobre los que el turista no busca ms informacin.
c. Conjunto inerte: destinos que los individuos no evalan ni positiva ni
negativamente porque no cuentan con informacin para ello.
d. Conjunto de rechazo: los destinos que forman parte de este grupo lo son
porque o bien los individuos tienen experiencias negativas sobre ellos o
la informacin obtenida ha sido negativa.
3. Destino final: entre los destinos del conjunto de consideracin final se elige
finalmente el destino.
En la seleccin por parte del turista del destino pueden darse dos situaciones diferentes: turistas que no tienen ningn destino prefijado y teniendo en cuenta sus
motivaciones se les plantean mltiples alternativas con las nicas restricciones de
tiempo disponible y dinero, y aquellos que les piden determinados atributos a los
destinos y por tanto tienen un conjunto de decisin ms reducido, como por ejemplo los que quieren practicar submarinismo en el Mar Rojo, que limitan su eleccin
a un conjunto pequeo.
Finalmente una vez decidido el destino influirn sobre la eleccin:
1. Actitudes de los otros: la reaccin del grupo de referencia al destino escogido es muy importante para consolidar la decisin tomada.
2. Variables externas no anticipadas: factores naturales adversos o actos terroristas pueden hacer que la decisin se rechace tras haberla tomado.
E) Comportamiento post-compra
Se refiere a la reaccin del consumidor tras haber efectuado la compra y el grado
de satisfaccin o insatisfaccin que perciba.
Muchas empresas no prestan atencin a esta fase considerando que una vez que
el cliente ha consumido su producto, hecho uso de su servicio o visitado su destino,
se ha alcanzado el objetivo perseguido. Esta actitud responde a una miopa comercial, ya que tal vez sta es una de las fases ms importantes, puesto que en funcin
de ella se volver a repetir o no la compra, el cliente recomendar o no el producto,
252
servicio o destino y har o no buena publicidad sobre el mismo consiguiendo lo

que se podran denominar clientes apstoles.
En el siguiente apartado se hace un desarrollo ms en profundidad de esta fase
y de las implicaciones que posee. Antes de ello, y de modo breve, se presentan los
cuatro tipos ms habituales de compra. Reflexionar sobre cada uno de ellos puede
llevar a comprender mejor el proceso post-compra.
1. Comportamiento complejo de compra: es un proceso de compra reflexivo
que se da en situaciones de gran implicacin y de diferencias significativas
entre los productos, servicios o destinos. Normalmente la implicacin es alta cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es frecuente o
expresa mucho del propio consumidor. En primer lugar se pasar por un
proceso de aprendizaje desarrollando creencias, actitudes y su propia percepcin acerca del producto. En este tipo de compras el proceso que se
desarrolla puede esquematizarse: aprendizaje, creencias, actitud y desarrollo del comportamiento.
En general, las vacaciones anuales pertenecen a este tipo de comportamientos, sobre todo en unidades familiares o individuos que realizan un nico
viaje al ao y en l existe una gran implicacin, por todo lo que supone: salida de la rutina laboral, fuerte gasto familiar, etc. El consumidor no suele
conocer el producto en profundidad y tiene mucho que aprender del mismo,
por lo que el esquema anteriormente representado reflejara muy bien el
proceso de decisin de compra y la fase de bsqueda de informacin es
aqu decisiva. Sin embargo, no todos los individuos realizan un nico viaje
al ao ya que cada vez es mayor la tendencia a la fragmentacin de los perodos vacacionales que lleva a realizar varias salidas a lo largo del ao, escapadas cortas de fin de semana, etc. Esta tendencia lleva a un consumidor
turista experimentado para el que la decisin de un destino u otro en este tipo de viajes se hace de modo menos reflexivo y no se trata de un comportamiento de compra tan complejo como el descrito en un primer caso.
2. Comportamiento reductor de disonancia: uando los consumidores se enfrentan a decisiones de compra caras, poco frecuentes o arriesgadas en las
que no perciben grandes diferencias entre productos o servicios, se produce
este tipo de comportamiento de compra.
Cuando el consumidor se decide por un producto de una marca entre otros,
o por un destino frente a las mltiples opciones que tambin responden a
sus necesidades, se aceptan unos beneficios pero tambin unos inconvenientes y se renuncia a los beneficios del resto de productos producindose
la disonancia cognitiva. Cuando esto sucede el consumidor trata de justificar la decisin tomada y esto ser ms fcil cuando se decide por productos
o servicios de marcas conocidas o destinos de renombre que adems le confieren un cierto estatus y categora por su consumo.
253
Cuando un turista potencial elige sus vacaciones anuales entre programas

tursticos estandarizados, donde lo que ofertan los diferentes programadores es ms o menos similar, se desarrolla en el consumidor este tipo de
comportamientos. En este caso tras adoptar la eleccin del destino la seleccin entre los diferentes touroperadores se har por reduccin de disonancia
eligiendo o bien al experto en el destino (si lo hay) , atendiendo a la informacin negativa de algunas marcas, para de esa manera eliminarlas con el
fin de reducir el riesgo de eleccin, o dejando que sea el agente de viajes el
que asesore como experto sobre la materia.
3. Comportamiento habitual de compra: comportamiento repetitivo de compra. Tiene lugar en situaciones de baja implicacin por parte del consumidor y de diferencias mnimas entre marcas. En este caso el consumidor no
pasa por el esquema bsqueda de informacin-creencia-actitudes y desarrollo del comportamiento. La bsqueda de informacin es prcticamente nula
y la eleccin de una marca u otra, de un destino u otro, se debe ms bien a
lo que se denomina familiaridad de la marca o del destino (conseguida por
ejemplo por una exposicin continua a la misma a travs de anuncios en
prensa, radio o televisin) que a la conviccin de marca, as como por satisfaccin reiterada ms que por anlisis racional.
En el caso del sector turstico la eleccin de una determinada cadena hotelera en el turismo de negocios, la repeticin del viaje de fin de semana al
mismo destino (playa o montaa) o la repeticin de las vacaciones estivales
a la casa familiar son ejemplos de este tipo de comportamiento.
4. Comportamiento de bsqueda de variedad: se da lugar este tipo de comportamientos en compras de baja implicacin pero diferencias significativas
entre marcas o entre los destinos a escoger. En este caso los consumidores
suelen cambiar de marca a menudo buscando salir de la monotona o simplemente por afn de variedad, ms que por insatisfaccin.
El consumo turstico es visto por muchos segmentos de mercado, por muchos consumidores, como la acumulacin continua de experiencias, lo cual
se consigue con variedad de destinos y evitando la repeticin, pese a no ser
compras de baja implicacin. Muchos incluso van tachando de su mapa
aquellos destinos ya visitados y sera impensable volver a un lugar en el
que ya hayan estado aunque haya sido 15 das, frica al completo (se
puede ver frica en 15 das?). Los destinos tursticos conscientes de ello si
quieren conseguir la repeticin de sus visitantes deben ofrecer experiencias
nuevas cada vez que el turista los visite, que ste no tenga la sensacin de
haber estado ya all y que siempre sea como la primera vez. Deben hacer
llegar estos atributos al visitante y tratando de hacer ver sus caractersticas
diferenciadoras frente a la competencia. De este modo conseguirn algo tan
complicado como es la fidelizacin, la lealtad al destino.
254
9.2.3. Post-compra. Qu es la disonancia cognitiva y qu estrategias

puede desarrollar la empresa para reducirla?
Ya se ha definido la fase post-compra como la etapa posterior a la compra en la que
los consumidores desarrollan ciertas actitudes en funcin de su grado de satisfaccin.
El grado de satisfaccin depende de las expectativas que posea el consumidor
sobre el producto, servicio o destino seleccionado. Si el resultado percibido coincide con las expectativas, existir satisfaccin, mientras que si no hay coincidencia,
siendo el resultado percibido inferior a las expectativas, se producir insatisfaccin;
por ltimo la situacin ms ptima es aquella en la que se superen por parte de la
empresa o del destino las expectativas del cliente de manera que se conseguir sobrepasar la satisfaccin y llegar a la excelencia.
En la fase de post-compra el experto de marketing debe tener en cuenta el malestar del comprador provocado por la renuncia a otras marcas y productos o el rechazo a visitar unos destinos por elegir otro. Este malestar es lo que se conoce como disonancia cognitiva y se produce siempre que se toma una decisin y se debe
elegir entre varias alternativas con un grado de atractivo similar.
En el sector turstico la disonancia que experimenta el turista se puede denominar, segn Leo Festinger, creador de la teora de la disonancia cognitiva en 1957,
disonancia post-decisin ya que el tema sobre el que se decide es importante, pueden existir alternativas muy similares, que requieren de gran cantidad de informacin para la toma de la decisin de compra, y hay una gran dificultad (en muchos
casos imposibilidad) de revertir la decisin tomada. A partir de esta disonancia
post-decisin se puede iniciar de nuevo una fase de bsqueda de informacin por
parte del consumidor, consulta con amigos, parientes, redes sociales, etc. para reforzar la decisin y asegurar que ha sido la correcta.
Cmo se puede reducir la disonancia? Las personas seleccionamos aquellas
percepciones que confirman nuestros pensamientos, independientemente de si stos
son reales o no, con tal de reducir el malestar psicolgico que la seleccin de una
alternativa y el rechazo de otras varias ha provocado. Las empresas deben por tanto
tratar de que este malestar tras la decisin de compra sea mnimo, ya que a nadie le
gusta estar en desequilibrio. Entre las estrategias que se pueden llevar a cabo para
reducir la disonancia se encuentran:
1. Publicidad: a travs de la publicidad las empresas y los destinos pueden
aumentar el valor percibido por el cliente de la opcin elegida y disminuir
la utilidad de la alternativa no seleccionada. De este modo el consumidor se
convence y justifica su actuacin.
Los eslganes publicitarios son un ejemplo de cmo reducir la disonancia a
travs de la publicidad. All Seasons hoteles del grupo Accor tienen como
eslogan All Seasons, todo lo que necesitas en un claro mensaje al cliente
de que no busque ms, no compare ms, porque sus hoteles son los que mejor van a atender sus necesidades. En esta misma lnea Ibis transmite al
255
cliente que la competencia no es capaz de ofrecer, como ellos, hoteles a la

medida de cada cliente Ibis, hoteles como los que t quieres. De este modo, de manera incluso inconsciente, el cliente justifica su decisin identificando la marca con los beneficios esperados de ella y estos beneficios con
las necesidades que pretende cubrir y que le llevan a pensar que ha hecho la
mejor eleccin posible.
2. Reforzar de manera positiva la imagen de quien compra el producto o hace
uso del servicio: cuando se produce la disonancia cognitiva necesitamos que
se refuerce la decisin de compra. Si la marca destaca alguna cualidad positiva, el consumidor se sentir ms en equilibrio y se reducir el malestar.
Etap hoteles da la bienvenida a los clientes que visitan su web con la frase
Eres inteligente. Busca hoteles inteligentes. Esta cualidad positiva que se
destaca reduce la disonancia cognitiva y facilita el proceso de compra.
3. Servicio post-compra: este apartado se refiere a todos los servicios extra
que puede recibir el cliente una vez que ha efectuado la compra, que le
transmiten seguridad y por tanto lo refuerzan en la decisin tomada. Un
contacto por parte de la empresa agradeciendo la compra y ofrecindose para solucionar cualquier problema que pueda producirse hasta el momento
del consumo har que el cliente se pueda sentir ms satisfecho con la compra. La opcin de muchas web de hoteles de planificar la estancia en el destino a travs de una completa agenda de actividades tambin puede suponer
ventajas para el cliente (reduce el tiempo de bsqueda de la informacin)
que sienta que la decisin tomada ha sido la correcta.
4. Precio: en muchos casos cuando se produce la disonancia cognitiva el mecanismo de justificacin que usa el consumidor se basa en el precio y piensa por lo que me ha costado, de tal modo que pensar en un precio reducido frente a la competencia le reduce el malestar. Muchas empresas,
conscientes de ello, hacen uso de este elemento para reducir la disonancia.
Hotel F1 dice a sus clientes paga menos y viaja ms. De este modo la renuncia que hace el consumidor a los beneficios que otros establecimientos
de alojamiento le reportan se compensa con la promesa de ms viajes, ms
experiencias, y esto satisface y reduce la disonancia.
En general, y sea cual sea la estrategia o mtodo que se emplee para reducir la
disonancia, el objetivo es siempre aumentar el valor de la opcin elegida de modo
que el consumidor vuelva a estar en una situacin de equilibrio, que es por lo que
inici el proceso de compra.
9.3. Estrategias de fidelizacin del cliente. Estudio de un caso real
La fidelizacin del cliente est en la base del marketing relacional y lo que pretende es crear, mantener y desarrollar relaciones estables, duraderas y rentables con
256
los consumidores. Cuando la empresa opta por la fidelizacin debe conseguir que
el cliente est satisfecho con el producto, servicio o destino y por tanto lo consuma
una y otra vez, cubriendo sus necesidades sin tener que acudir a la competencia.
Para ello deber generar valor en lo que ofrece y este valor debe ser superior al que
ofrecen el resto de empresas del entorno. Las estrategias de fidelizacin deben ser
concebidas como acciones a medio y largo plazo y no pretender ser, o no nicamente, acciones parciales con aumento de cuota en un corto espacio de tiempo.
La primera accin por parte de la empresa para poder fidelizar a sus clientes es
saber quines son, bsico pero complejo. Para ello una buena base de datos y la
creacin de fichas de clientes donde se anote toda la informacin, desde datos sociodemogrficos hasta cuestiones de carcter ms subjetivo como preferencias, actitudes, tendencias de consumo, etc., ayudarn a este conocimiento. Las nuevas
tecnologas y los sistemas CRM permiten que estos ficheros estn continuamente
actualizados para lo que la labor de los trabajadores en contacto con el cliente, y
ms en el sector turstico, es muy importante.
A partir de aqu se puede optar por diferentes mtodos de fidelizacin que podran clasificarse en dos grandes grupos: fidelizacin basada en lo tangible y fidelizacin basada en lo intangible.
1. Fidelizacin basada en lo tangible: consiste en el uso de incentivos, promociones, acumulacin de puntos, etc. que le reporten un beneficio directo al
cliente, traducido en precios ms bajos o mayor cantidad de producto.
Son muchos los ejemplos dentro del sector turstico que emplean estas tcnicas de fidelizacin. Entre las empresas de alojamiento, Meli con la tarjeta Ms, NH con el programa NH World o Riu mediante Riu Class desarrollan programas de fidelizacin consistentes en cuantas ms noches de
estancia se realicen en hoteles de la cadena, ms puntos se acumulan y stos dan derecho a noches gratis, ofertas especiales en servicios complementarios como spa o fitness, check in preferente, check out fuera de hora, etc.
Dentro del sector areo casi todas las compaas ofertan tambin programas
de puntos, consistentes en acumulacin de millas para prximos vuelos y
ventajas exclusivas, como uso de salas vip o posibilidad de acceso a clase
Bussines a tarifa de turista. Iberia Plus o Spanair Plus, de las aerolneas del
mismo nombre, son ejemplos de ello.
Por otro lado, la integracin es tal en el sector turstico que existen acuerdos entre cadenas hoteleras, compaas areas, empresas de alquiler de automviles o parques temticos para que los usuarios de sus programas de
fidelizacin se beneficien de manera global del consumo en cualquiera de
las empresas asociadas. Esto se extiende a conseguir beneficios en otras
empresas no pertenecientes al sector.
2. Fidelizacin basada en lo intangible: en un sector en el que se venden experiencias, que no un producto o el consumo de un servicio, las tcnicas de
fidelizacin deberan basarse precisamente en esto y no centrarse de mane-
257
ra nica y exclusiva en los atributos fsicos o la prestacin de mayor cantidad del mismo servicio. Dentro de las acciones de fidelizacin basadas en
lo intangible se pueden destacar:
a. Brindar un buen servicio al cliente: para conseguirlo es necesario
un personal que trabaje satisfecho y comulgue con la filosofa de la
empresa, slo as se conseguir este objetivo.
b. Ofrecer un producto o servicio de calidad: de este modo se aumenta
la confianza del consumidor porque sabe que lo que va a recibir cubrir las especificaciones bsicas y las expectativas creadas.
c. Desarrollar un buen servicio post-venta: reduce la incertidumbre, la
disonancia cognitiva y aumenta la seguridad del cliente ante posibles fugas de calidad en la prestacin del servicio.
d. Mantener el contacto con el cliente: las redes sociales constituyen
hoy en da una poderosa herramienta para establecer un dilogo
permanente con los clientes.
Muchas empresas del sector turstico tratan de transmitir al cliente este esfuerzo por conseguir de su servicio un servicio de calidad en el que poder confiar. Marcas como la Q de calidad, del Instituto de Calidad Turstica Espaola, son un intento de atraer y mantener clientes basndose en ese concepto. La excelencia en el
servicio, la atencin al cliente y el trato personalizado son la base de muchos sistemas de gestin y procesos de atencin al cliente implantados en hoteles, agencias
de viajes y restaurantes con el mismo objetivo anterior: la fidelizacin. En el
Anexo I se presenta el caso de Iberia como ejemplo de un programa de fidelizacin
llevado a cabo con xito.
En relacin a la comunicacin con los clientes como otro modo de fidelizacin,
la web oficial de turismo de Andaluca, www.andalucia.org, ha creado la Red Social de la Comunidad Turstica de Andaluca. En ella cada usuario se crea un perfil
mediante el que poder encontrar, seguir y disfrutar de los contenidos ms importantes, segn sus motivaciones, para preparar cada detalle del viaje. Permite asimismo
conectar a los viajeros que comparten fotos, vdeos y experiencias y las organizaciones tursticas a travs de un tabln, principal medio de comunicacin. Se crean
grupos y redes de amigos con los que poder realizar actividades tursticas en funcin de intereses: arquitectura, naturaleza, deportes, etc. Esta experiencia, pionera
dentro de la comunicacin con el turista y de donde poder extraer datos muy significativos del perfil de la demanda y las nuevas tendencias por parte de la Administracin, pretende conseguir que el turista se identifique con el destino, con la marca
Andaluca. Se pretende que sea esta marca la primera opcin en el proceso de seleccin de un destino y que se repita una y otra vez, ya que como deca el poeta no
importa el destino sino el alma del viajero. De este modo con un buen uso de esta
herramienta de marketing on line son los consumidores los que se convierten en el
elemento fundamental para conseguir la fidelidad del consumidor turista, consumidores convertidos en prosumidores, como se ver a continuacin.
258
9.4. Los nuevos consumidores en el sector turstico.

Los prosumidores y su importancia como prescriptores
en el proceso de decisin de compra
El trmino prosumidor es un acrnimo procedente de los vocablos producer (productor) y consumer (consumidor), adelantado en 1972 por MacLuhan y Barrington
Nevitt en su libro Take Today y usado por primera vez en 1980 por Alvin Toffer en
Tercera Ola. Con l se hace referencia a todos aquellos usuarios de nuevas tecnologas que, al tiempo que son consumidores del producto o servicio, son productores de contenido. La idea se basa en que el cliente, cada da ms, busca participar
activamente en el proceso de decisin sobre la compra de un producto, el uso de un
servicio o la eleccin de un destino. Un nuevo cliente experimentado, vido de informacin, hbil en el manejo de las nuevas tecnologas y proclive a toda la revolucin que supuso la web 2.0, que evoluciona del uso de blogs a todo un universo
de intercambio en la red.
La caracterstica fundamental que identifica al prosumidor es su actitud proactiva en la bsqueda de informacin y colaboracin, lo que le lleva a involucrarse de
un modo muy activo en la obtencin de respuestas. Supone un nuevo escenario para el marketing en el que la relacin ya no es slo empresa-consumidor sino empresa-prosumidor-consumidor. Los prosumidores, al ser ms receptivos, estar ms
comprometidos y aceptar los cambios y las innovaciones de modo rpido, se pueden considerar para el marketing como un sistema de alerta anticipada a los cambios del entorno y las nuevas tendencias.
La importancia de este grupo en el proceso de compra radica por un lado en el
papel destacado que tiene el grupo para el consumidor, como se ha visto en el apartado de los condicionantes del proceso de compra, de tal modo que el consumo pasa a ser, ms que un acto individual, un acto de carcter social mediante el que se
refuerza la pertenencia a un grupo. Por otro lado, los prosumidores ayudan en el
proceso de reduccin de la disonancia cognitiva post-compra. A travs de toda la
informacin que comparten refuerzan la decisin de compra haciendo que la bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas sea ms rpida y la sensacin de
acierto en la decisin tomada mayor. Dentro del grupo de prosumidores, existen los
que pueden denominarse cazadores de tendencias, que se anticipan rpidamente a
lo que est por venir, y aquellos otros que, adems de lo anterior, son capaces de
ejercer una fuerte influencia en los consumidores por estar en el centro de sus redes
sociales y divulgar las tendencias al exterior. Para las empresas y los entes encargados de la gestin y promocin de destinos contar con estos ltimos permitira
llegar a un gran nmero de consumidores en un espacio de tiempo todava menor al
que ya de por s Internet permite. El reto se encuentra en que toda la informacin
que se intercambie sea positiva y beneficiosa, lo cual se conseguir slo con el trato exquisito hacia el cliente de parte de todos y cada uno de los actores que conforman el sector turstico de un destino.
259
Turismo de Andaluca apuesta por este grupo como nuevos prescriptores y los
tiene en cuenta a travs de la red social creada en la web oficial que ya se ha comentado.
Minube.com es otro ejemplo del uso de redes sociales y de la importancia del
propio consumidor como herramienta para atraer a nuevos clientes. Esta empresa,
nacida en 2007, no se define como una agencia on line al uso sino como una red
social de viajes, cuyo objetivo es convertir los viajes de cartn en experiencias
reales. De este modo se juega con la parte emocional y las nuevas tendencias del
turismo experiencial para conseguir que ms de 120.000 personas sigan su pgina
casi a diario y estn dispuestas a compartir con otros sus experiencias de viaje. Ms
de 700.000 fotos de viajes, 7.000 vdeos, calendario de eventos, recomendaciones
del mes, eleccin del mejor viajero, etc. son algunas de las herramientas con las
que cuenta este espacio.
El boca a boca, o boca-oreja como se deca en el marketing tradicional, ha sido
sustituido por el boca-ratn, ante lo cual y como siempre deben adaptarse las empresas y destinos para sobrevivir en este entorno tan competitivo.
Anexo I: Iberia Plus, un programa de fidelizacin con xito
El programa de fidelizacin de Iberia, Iberia Plus, se lanz hace ms de 20 aos,

siendo uno de los primeros programas de fidelizacin del cliente en Europa. Cuenta
con ms de cuatro millones de titulares y cerca de cien empresas asociadas.
La filosofa de Iberia Plus consiste en situar al cliente como foco y eje central
de la empresa en torno al que giran todas las acciones comerciales de la compaa.
El programa premia al cliente en funcin de la frecuencia de uso, de tal modo que a
mayor frecuencia, mayores beneficios. El cliente acumula puntos, canjeables por
vuelos, noches de estancia o alquiler de automviles entre otros beneficios, cada
vez que vuela con la compaa o consume servicios en el resto de empresas asociadas. Dentro de estas empresas se encuentran tanto empresas pertenecientes al sector
turstico como empresas ajenas a dicho sector. De entre las primeras pertenecen al
programa de puntos otras compaas areas (Vueling, Royal Air Maroc o Binter
Canarias), grandes cadenas hoteleras nacionales (Sol Meli, NH, Barcel, Paradores o Husa Hoteles) o empresas de alquiler de automviles (Avis, Europcar, Hertz
o Atesa). Pertenecientes al segundo grupo destacan importantes empresas como
Cortefiel, Asisa Dental, Grupo Clnica Baviera, entradas.com, etc.
Se puede decir que el programa de fidelizacin de Iberia est basado en lo tangible ya que para el cliente los beneficios que reporta son:
1.
2.
3.
4.
Vuelos
Estancias en hoteles
Alquiler de coches
Acceso a clases superiores en los vuelos
260
5. Prioridad en listas de espera en aeropuertos

6. Acompaante a cargo de puntos
Dentro del propio programa de fidelizacin se hace distincin entre diferentes
niveles que permiten distinguir a aquellos clientes con una mayor frecuencia de uso
de los que tienen un consumo inferior. Las tarjetas Clsica, Plata, Oro y Platino hacen que sus poseedores tengan mayores o menores ventajas. La tarjeta Plata permite la facturacin en Business Class con independencia de la clase en la que se vuele
y una mayor franquicia de equipaje (una pieza ms de hasta 23 kg). La tarjeta Oro
ofrece como ventaja el uso de las salas vip del aeropuerto y parking vip gratuito.
Por ltimo la tarjeta Platino, con la que se premia a los clientes ms fieles, ofrece
adems de todo lo anterior, servicio de limusina, up grade gratuito e incluso un
crdito personal con independencia del estado de la cuenta de puntos del cliente.
Tal ha sido el xito cosechado por el programa de fidelizacin de clientes individuales, que la compaa area ha creado tambin el primer Programa de Fidelizacin dirigido a pymes y profesionales que permite gestionar a travs de Internet todo lo relacionado con los viajes de empresa y obtener Puntos Empresa. Iberia Plus
Empresas pretende conseguir de este modo que los clientes empresa sean fieles a la
compaa ofrecindoles beneficios similares a los de los particulares.
Muchas otras empresas del sector turstico y fuera de l, han tratado de desarrollar programas de fidelizacin similares a los empleados por Iberia, que sin duda
sigue siendo lder en este campo.
Actividades
1. Analiza el proceso de decisin de compra llevado a cabo por parte de los

consumidores para un producto turstico de tu eleccin en una agencia de
viajes. Tras el anlisis compara con el proceso de decisin de compra de un
bien de consumo normal. Identifica las coincidencias y diferencias y establece conclusiones.
2. Escoge tres empresas del sector turstico pertenecientes a los sectores de
alojamiento, intermediacin y transporte. Estudia la estrategia de fidelizacin llevada a cabo por cada una de ellas indicando si se trata de una fidelizacin basada en lo tangible o en lo intangible. Haz un cuadro en el que
representes las ventajas para los clientes.

10
La calidad en el sector
turstico
10.1. Concepto de calidad
La calidad es un concepto complejo de definir dada la cantidad de enfoques y puntos de vista desde los que se puede abordar su estudio. Sin embargo, es necesario
trabajar sobre l y tratar de acotar el trmino con objeto de poder utilizarlo como
un elemento estratgico de marketing que permita a empresas, organismos e instituciones su utilizacin de la manera ms eficaz posible.
Para Kotler la calidad posee una doble orientacin:
1. Orientacin objetiva: para que un producto o servicio se considere de calidad deber cumplir una serie de especificaciones, niveles o estndares prefijados de antemano en el momento de su diseo.
Esta orientacin da lugar a la calidad objetiva, fcilmente observable y medible y que se encontrara en el producto o servicio bsico.
2. Orientacin subjetiva: calidad como cumplimiento de las necesidades y alcance de la satisfaccin del cliente. Para cubrir las necesidades del cliente,
en una gran mayora de casos, basta con los atributos del servicio bsico.
Sin embargo, para conseguir la satisfaccin, a veces se requiere de otra serie de elementos como pueden ser precio final, prestaciones recibidas, atencin al cliente, servicio post-venta, etc. En el caso de los servicios, dada la
intangibilidad de los mismos, los elementos anteriores cobran an mayor
importancia y constituirn el producto o servicio aumentado, donde adems
de la calidad objetiva est tambin presente la calidad percibida.
262
Las dos dimensiones propuestas por Kotler pueden tener un paralelismo con las
definiciones o conceptos que a propsito de la calidad propone Grnroos. Este autor realiza a partir de los aos 80 numerosas investigaciones sobre el tema, presentando diferentes modelos tericos sobre calidad en los servicios. Para Grnroos el
doble enfoque dara lugar a:
1. Calidad tcnica: qu se ofrece. Producto o servicio bsico. Calidad objetiva
de Kotler.
2. Calidad funcional: cmo se ofrece. Producto o servicio aumentado. Calidad
subjetiva de Kotler.
De esta manera ambos autores coinciden en presentar una visin de la calidad en
la que sta no consiste en que un producto o servicio sirva para hacer algo, cumpla
con su misin, sino que adems debe hacerlo de modo satisfactorio para el cliente.
Otros muchos autores tambin incorporan en sus definiciones del trmino la doble dimensin, objetiva y subjetiva, del mismo. As para Puyol (1999) la calidad de
un producto o marca es el conjunto de requisitos tcnicos y psicolgicos que deben
reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el mercado. Para Fegenbaun (1994)
la calidad es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio
respecto a su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implcitas. Se basa
en la experiencia real del cliente con el producto o servicio, medida en funcin del
proceso puramente operativo o bien por apreciaciones subjetivas.
A lo largo del tema se irn viendo ejemplos de empresas del sector turstico que
apuestan por la calidad como herramienta de posicionamiento y diferenciacin. En
el panorama nacional Sol Meli, NH o Barcel son cadenas hoteleras pioneras en la
aplicacin de programas estructurales de calidad, de los que dan cuenta en sus pginas web. Iberia o Air Nostrum, en el mbito del transporte areo, realizan un importante trabajo en el rea de calidad, dadas adems las caractersticas de seguridad
que deben cumplir este tipo de empresas. Por ltimo, Renfe apuesta por la calidad
como elemento clave para fomentar el uso de este medio de transporte, en el que se
est haciendo una gran inversin en los ltimos aos.
10.1.1. Calidad real y calidad percibida por el consumidor
Cuando se aborda el estudio de la calidad se puede hacer desde la ptica de los dos
actores del mercado, la oferta y la demanda, ya que esto dar lugar a diferentes visiones del trmino que deben tratar de coincidir si se quiere conseguir eficacia en
las acciones comerciales. De este modo se tiene:
1. Calidad desde el punto de vista empresarial:
a. Calidad diseada: la que establece la empresa segn sus objetivos
reales, sus recursos y las necesidades del cliente, y transmite al depar-
LA CALIDAD EN EL SECTOR TURSTICO
263
tamento de operaciones, en cuanto a la fabricacin del producto o especificaciones tcnicas que debe tener un servicio para su prestacin.
b. Calidad comunicada: la que proyecta al exterior la empresa a travs de
todas sus acciones de comunicacin.
c. Calidad prestada: la que realmente se da en el mercado. Ser positiva o
negativa en funcin de que se obtenga o no de acuerdo a la calidad diseada y comunicada. La calidad prestada estar integrada a su vez por
la calidad tcnica y funcional, influyendo adems en ella la calidad
ambiental, la calidad de imagen y la calidad organizativa y funcional.
La suma de la calidad ofertada y transmitida al mercado por el total de oferentes o prestatarios da lugar a la calidad ofertada.
Calidad desde el punto de vista del consumidor:
d. Calidad esperada: lo que supone el cliente que se le va dar cuando
compra un producto, consume un servicio o visita un destino.
e. Calidad experimentada: lo que realmente vive, experimenta el cliente
tras el consumo, donde influyen la calidad tcnica y funcional.
f. Calidad percibida: es la diferencia entre la calidad esperada y la calidad
experimentada.
A travs de las definiciones anteriores queda constancia de cmo una empresa
puede ofrecer un producto o servicio con un nivel de calidad tcnica y funcional
determinado, que constituye la calidad prestada, y que sta no coincida con lo que
el cliente aprecia que se le est dando realmente, producindose en este caso una
desviacin. El hecho de que la calidad percibida no coincida con la calidad prestada puede deberse a gran cantidad de factores, estando presentes en todos ellos el
componente subjetivo. Existe subjetividad en la manera de percibir cmo se presta
el servicio o se ofrece el producto (calidad funcional); existe subjetividad en la manera de percibir sus necesidades el propio cliente, lo cual influye en la calidad esperada; por ltimo durante o tras el consumo, en la calidad experimentada, tambin
pueden influir otras personas aportando sus opiniones sobre sus vivencias, las propias caractersticas psicogrficas del cliente, etc.
Segn Grnroos los factores que intervienen en la calidad percibida en los servicios por el cliente son:
1. Fiabilidad: se cumple con lo prometido.
2. Capacidad de respuesta: dar una respuesta rpida a los requerimientos del
cliente mostrando una actitud de servicio.
3. Profesionalidad: hacer las cosas y hacerlas bien.
4. Accesibilidad: facilidad de obtener informacin sobre la empresa, horarios
adecuados para acceder a la misma y localizacin geogrfica adecuada.
264
5. Cortesa: buena atencin por parte del personal en contacto, valorando en

especial lo gestual, lo verbal y lo visual.
6. Comunicacin: informacin adecuada en tiempo y lugar al cliente sobre todos los aspectos que debe saber acerca del producto o servicio.
7. Credibilidad: imagen empresarial.
8. Seguridad: en toda interaccin que se produzca cliente-empresa.
9. Comprensin del cliente: trato diferenciado para cada tipo de cliente. Como
establecen Eiglier y Langeard, cada cliente tiene su propia servuccin, es
decir, su propia prestacin individualizada del servicio.
10. Elementos tangibles: todos los elementos visibles del servicio son evaluados por el cliente. Soporte fsico, personal en contacto con el cliente, etc.
De todos los elementos anteriores existen seis que no slo influyen en la calidad percibida sino que son decisivos para que el cliente considere que la prestacin
del servicio es de buena calidad y son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Profesionalidad y habilidad. Dimensin tcnica de la calidad.

Actitud y comportamiento.
Accesibilidad y flexibilidad.
Dimensin funcional de la calidad
Fiabilidad y formalidad.
Restablecimiento.
Reputacin y credibilidad. Funcin filtro. Este punto est relacionado con
la imagen de empresa, por tanto aquellas organizaciones que por reputacin
o credibilidad no pasen el filtro no sern consideradas de buena calidad o ni
siquiera se tendrn en cuenta para el consumo por parte del cliente.
Cabe destacar cmo de estos seis criterios prcticamente la mitad estn relacionados con el personal en contacto que, ya se ver en apartados posteriores del captulo, resulta ser un pilar bsico en el tema de la calidad en la organizacin, sobre
todo cuando se trata de prestar servicios y hay interacciones tan continuas y abundantes con los clientes.
10.1.2. Calidad y satisfaccin del cliente
Tomando como referencia una definicin de marketing ya presentada en el captulo

uno, se indicaba en ella que el marketing como disciplina trata de facilitar las relaciones de intercambio entre la oferta y la demanda de modo que fuesen lo ms rentables para la empresa y lo ms satisfactorias para el cliente. Por tanto como trasfondo de todo el proceso de intercambio, como no poda ser de otra manera, se
encuentra el cliente, sus necesidades, deseos y motivaciones.
Cuando la empresa u organismo disea un producto o servicio, o se ponen en valor los recursos de una zona para convertirla en un destino turstico, siempre hay que
265
hacerlo mirando hacia el cliente, pues es ste el destinatario final de todas las acciones y el que determina en ltima instancia el xito o fracaso empresarial. A travs de
investigaciones de mercado se detectan las caractersticas demogrficas, sociolgicas, psicolgicas, es decir, toda una serie de datos objetivos fcilmente cuantificables
y otros ms subjetivos y difciles de medir como el estilo de vida, pautas y normas de
uso y consumo, etc. Una vez realizado este anlisis se divide el mercado en grupos
de consumidores ms o menos homogneos y finalmente, segn la estrategia que escoja la empresa (diferenciada, indiferenciada o concentrada), se acabarn diseando
productos o servicios que cubran las necesidades y satisfagan a ese segmento o segmentos de mercado seleccionados. Por tanto el objetivo ltimo es la satisfaccin del
cliente. Pero, qu beneficios puede suponer la satisfaccin del cliente para que sea
ste el objetivo bsico y primordial de la empresa? stos pueden ser:
1. Indicador a corto plazo del buen hacer de la empresa. Si se detecta un alto
grado de insatisfaccin por parte de los clientes, esto indica que algo funciona mal dentro de la empresa y ser necesario un anlisis y la toma de
medidas correctoras.
2. Mayor facilidad para lograr la fidelizacin del cliente y esto a su vez implica menos costes de comunicacin a largo plazo.
3. El cliente se convierte en un cliente apstol: habla bien de la empresa y recomienda el producto o servicio.
Pero, qu es la satisfaccin del cliente? Cmo se consigue? Siguiendo a
Kotler, ste afirma que la satisfaccin del cliente no es ms que un estado de nimo que resulta tras el consumo, fruto de la comparacin entre las expectativas y el
rendimiento percibido. En el apartado siguiente se ver cmo el cliente construye
sus expectativas, pero sea como sea este proceso, la satisfaccin es una medida del
grado en el que se estn o no cubriendo las necesidades del cliente. Por tanto lo
ms fcil para saber si se est o no cumpliendo esto es dejarse de complicadas investigaciones y preguntar directamente al cliente para obtener la respuesta.
Para cubrir las necesidades del cliente el producto o servicio debe cumplir en primer
lugar con la funcin para la cual haba sido creado (calidad tcnica) y debe ofrecrsele al
cliente en los trminos en los que ste espera que se le ofrezca (calidad funcional). Hay
una parte pues que depende exclusivamente de la empresa, el aspecto tcnico, pero existen otra serie de aspectos que influyen en la prestacin y que no dependen slo de la empresa. Cuanto ms alto sea el nivel de calidad tcnica y calidad funcional, as como el
grado de coincidencia con lo esperado, mayor ser la satisfaccin del cliente. Cuando
descienda el nivel de alguno de los elementos anteriores tambin lo har el nivel de satisfaccin, llegando a una situacin no ptima para el cliente, la de insatisfaccin. En el extremo opuesto se encuentra el caso en el que no slo se den unos altos niveles de calidad
tcnica y funcional y se cubran bien las expectativas del cliente, sino que adems stas
puedan verse superadas llegando a una situacin de excelencia. La siguiente ilustracin
representa las tres situaciones descritas anteriormente:
266
Figura 10.1 Situaciones de satisfaccin, insatisfaccin

o excelencia para el cliente.
10.1.3. Las expectativas del cliente como factor clave para alcanzar la calidad
En todas las definiciones de calidad que se han dado hasta el momento hay una serie
de cuestiones bsicas: la calidad es un concepto subjetivo, la calidad se mide desde el
punto de vista del cliente, la calidad depende de las expectativas del cliente.
Las expectativas no son ms que la esperanza que el cliente tiene puesta sobre
el producto, servicio o destino en cuanto a lo que va a recibir de stos.
Son varios los factores que influyen en las expectativas que el cliente se crea
sobre un producto o servicios como el boca a boca, la experiencia previa, el marketing de la empresa, las propias necesidades, etc., que se pasan a describir a continuacin de modo ms detallado.
A) Comunicacin de marketing de la empresa
Con todos los elementos del mix de comunicacin, publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, merchandising, etc. la empresa transmite informacin
al exterior sobre lo que es, lo que vende, sobre su imagen e identidad corporativa.
Cuando la empresa transmite una informacin que no corresponde con la realidad pueden ocurrir dos cosas:
1. Las expectativas del cliente no coinciden con la realidad, siendo las expectativas mayores.
2. Las expectativas del cliente no coinciden con la realidad, siendo las expectativas inferiores.
267
En el primero de los casos, cuando se realice el consumo, la experiencia ser

probablemente insatisfactoria, ocurriendo lo contrario en el segundo caso, donde la
satisfaccin tender a ser mayor. Esto no quiere decir que la empresa deba generar
o crear expectativas inferiores para despus superarlas, sino que debe ofrecer al
cliente los instrumentos de decisin adecuados, una informacin veraz y real para
que sea el cliente quien, con todos estos datos, evale si realizar o no el consumo.
El verdadero problema en este punto entre lo que la empresa comunica y lo que
es realmente se debe a una mala organizacin del Plan Integral de Comunicacin
de la empresa, por falta de coordinacin y coherencia con el trabajo de otros departamentos implicados en el diseo y produccin.
B) Boca a boca
Otro de los elementos que el consumidor tiene en cuenta para formarse las expectativas sobre el producto es la opinin que otros, en especial aquellos que forman parte de su grupo de referencia y los que se denominan lderes de opinin,
tengan sobre el mismo.
En el sector turstico la experiencia de familiares y amigos influye mucho en la
decisin de visitar un destino u otro. Algunas administraciones, conscientes de la
importancia de este elemento, han creado comunidades de viajeros donde los usuarios comparten su experiencia sobre el destino, hacen recomendaciones, puntan a
los diferentes prestatarios de servicios, comparten fotografas, etc. La posibilidad
que algunas pginas como Street view ofrecen de visualizar el destino a pie de calle
hacen que el turista ya sepa qu va a encontrar en el destino de modo bastante
aproximado. Es el nuevo boca a boca en el que las tecnologas sustituyen al factor
humano en el proceso comunicativo.
C) Experiencia de consumo anterior
Es la experiencia de consumo la que facilita el proceso de compra, permite evaluar la informacin de modo ms veraz y tomar de manera ms racional la decisin
de compra. La experiencia propia, o de otros, influye por tanto en la formacin de
expectativas por parte del cliente. Si en consumos anteriores se alcanza un nivel de
calidad y una satisfaccin determinadas, en los siguientes consumos, como mnimo, se esperar lo mismo. Toda prestacin por debajo de lo ya experimentado no
slo provocar insatisfaccin, sino que har que no se vuelva a consumir el producto o servicio o visitar el destino y, como consecuencia an peor, se hable mal de la
empresa. Es por este motivo que debe hacerse un riguroso seguimiento y control de
la prestacin del servicio con objeto de garantizar que se produzca siempre en los
mismos trminos y con las mismas caractersticas.
En el sector turstico es muy difcil conseguir lo anterior, dada la variabilidad
de los elementos que intervienen en la prestacin, fundamentalmente el personal en
contacto y el propio cliente. Es por ello que los sistemas de gestin de calidad tra-
268
tan de estandarizar los procesos mediante normas, con objeto de que el servicio,
sea quien sea el personal de contacto, se preste siempre del mismo modo y se garanticen los estndares de calidad fijados en el diseo.
D) Precio
El precio, adems de ser un factor importante en la creacin de expectativas por
parte del cliente, est estrechamente relacionado, como se ver en el apartado siguiente, con el concepto de calidad. En funcin del precio el consumidor atribuye
ciertas caractersticas, reales o imaginadas, al producto o servicio o presupone una
serie de prestaciones en un destino determinado en funcin del precio de los proveedores en dicho destino.
Una vez visto algunos de los factores que influyen en las expectativas del cliente sobre un producto determinado la pregunta es, por qu las expectativas influyen
de modo tan decisivo en la calidad? La calidad es lo que el cliente cree, lo que el
cliente cree lo cree en base a lo que espera y lo que espera no es otra cosa que las
expectativas. De este modo la calidad est estrechamente relacionada con las expectativas.
Figura 10.2. Expectativas y calidad.

10.1.4. Calidad y precio del producto
De entre todos los elementos con los que cuenta el consumidor para crearse sus expectativas sobre el producto existe uno que a menudo tanto oferentes como demandantes usan como sinnimo de calidad. Se trata de la variable precio. La relacin
entre calidad y precio es bidireccional, es decir, a precios altos se presupone una alta calidad del producto o servicio, mientras que precios bajos se identifican con baja calidad. No obstante estas afirmaciones, pese a estar de modo casi inconsciente
asentadas en el mercado, no tienen por qu reflejar una realidad.
269
S es cierto que la calidad influye sobre la elasticidad-precio de la demanda, de

tal modo que cuando la empresa ofrece productos o servicios de alta calidad, o un
destino es percibido como destino de calidad, los consumidores son menos sensibles a variaciones en el precio, puesto que la subida es recompensada con la satisfaccin y la experiencia de consumo. En cambio cuando el cliente es conocedor de
que la calidad de la oferta que va a recibir no es alta ser ms reacio a variaciones
en el precio.
Generalmente, con independencia de cul sea la estrategia de precio que siga la
empresa a la hora de su fijacin y al margen de costes y otros elementos estructurales que puedan ser tenidos en cuenta, el precio tambin refleja en cierto sentido aspectos como los xitos empresariales logrados en el mercado, el prestigio de la
marca, la capacidad de innovacin, ventajas comparativas y competitivas, etc., que
se asocian al concepto de calidad.
10.2. Modelos tericos de gestin de la calidad
Dado que la calidad influye en la satisfaccin del cliente, el concepto ha sido ampliamente estudiado y se cuenta con diferentes modelos tericos de gestin de calidad. Para hacer una aproximacin terica y conceptual de los modelos de calidad
de servicio, se pueden agrupar los aportes realizados en dos grandes escuelas de
conocimiento, la norte-europea o nrdica y la norteamericana o americana. El mximo representante de la primera corriente es Grnroos, que desarrolla el modelo
de calidad del servicio (1989, 1994), mientras como exponentes de la segunda se
encuentran Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), creadores del modelo
SERVQUAL. Adems de ellos se har una pequea referencia al modelo de servuccin de Eiglier y Langeard y el modelo EFQM.
A) Modelo de calidad del servicio de Grnroos
El modelo de calidad del servicio propuesto por Grnroos plantea que la calidad es el resultado de integrar la calidad total en tres tipos de dimensiones: calidad
tcnica (qu se da), calidad funcional (cmo se da) e imagen corporativa. A travs
de la imagen se pueden determinar cules son los atributos que se asocian a un
producto, servicio o destino y a su vez stos influirn en la imagen global que se
tenga. La diferencia entre los tres tipos de calidad descritos determinar la mayor o
menor satisfaccin del cliente final dando lugar a la calidad percibida.
B) Modelo SERVQUAL. Parasuraman, Zeithaml y Berry
Especficamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) definen la calidad del servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia
o superioridad del servicio. Este juicio se forma como diferencia entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofre-
270
cido. Estos autores indican que a la hora de evaluar la calidad de servicio, y en ausencia de criterios de carcter objetivo, es necesario realizar un diagnstico de dicho servicio a partir del anlisis de las percepciones de los clientes o usuarios con
relacin al servicio recibido. Teniendo en cuenta las conclusiones alcanzadas en
sus investigaciones, desarrollaron un modelo conceptual de la calidad del servicio y
disearon un instrumento de medida que identificaron como SERVQUAL (SERVice QUALity) para su evaluacin. En l introducen las dimensiones de lo que
ellos consideran son los elementos que determinan en mayor o menor medida la calidad del servicio.
Cuadro 10.1. Dimensiones del modelo SERVQUAL
para medir la calidad de los servicios
DIMENSIN
DESCRIPCIN
Elementos Tangibles
Apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales para comunicaciones
Confiabilidad
Capacidad para brindar el servicio prometido en forma

precisa y digna de confianza
Capacidad de Respuesta
Buena disposicin para ayudar a los clientes a proporcionarles un servicio expedito
Seguridad
Conocimiento y cortesa de los empleados, as como

su capacidad para transmitir seguridad y confianza
Empata
Cuidado y atencin individualizada que la empresa

proporciona a sus clientes
Fuente: Schiffman y Lazar, 2001.
En su modelo los autores establecen una serie de gaps o desviaciones que se

producen como consecuencia entre lo esperado y lo recibido y que se presentan en
la figura 10.3.
En la parte superior del modelo se exponen los elementos que influyen en la
creacin de expectativas, y por tanto en la formacin del concepto de calidad por
parte del cliente, dando lugar al servicio esperado. En la parte inferior se indica
cmo las empresas deben captar las expectativas del cliente y transformarlas en especificaciones sobre el servicio, que a su vez deben ser seguidas por el personal de
contacto en el momento de la prestacin. Las desviaciones se producen justo cuando el proceso descrito anteriormente no es llevado a cabo de modo efectivo. Si la
empresa no logra captar de forma adecuada las expectativas del cliente equivocndose en la percepcin sobre lo que ste quiere, se produce el gap 2. Si la percepcin es adecuada pero no se sabe trasladar a un diseo adecuado y unas especifica-
271
Figura 10.3. Modelo Calidad del Servicio de Zeithaml, Berry y Parasuraman.

Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988) Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. Journal of Marketing.
ciones correctas y coherentes, se produce el gap 3. El gap 4 tiene lugar cuando, pese a que todos los pasos anteriores (percepcin de la empresa, desarrollo de especificaciones y prestacin del servicio) se hayan efectuado de modo correcto, al comparar el cliente con las prestaciones anteriores del servicio encuentra diferencias
significativas. Por ltimo el gap 5 implicara haber llegado al final de todo el pro-
272
ceso sin conseguir que lo esperado por el cliente y lo percibido por ste sobre lo
que recibe coincidan.
El modo de conseguir mejorar la calidad por parte de la empresa implica que se
analice en primer lugar en qu momento se produce la desviacin y se acte para
corregirlo.
C) Modelo de servuccin de Eiglier y Langeard
El modelo de servuccin presentado por Eiglier y Langeard en 1989 no es ms
que un intento de sistematizar la prestacin de los servicios, tratando de llevar a
cabo un diseo planificado y considerando todos los elementos fsicos y humanos
que pueden intervenir en dicha prestacin, de modo que se haga siempre bajo las
mismas caractersticas en unas condiciones previamente establecidas.
El modelo ya se ha estudiado en el captulo correspondiente al producto. Slo
cabe recordar cules son los elementos a considerar en la prestacin y en el diseo
del servicio que influyen en la calidad: soporte fsico, personal en contacto, sistema
de organizacin interna, cliente y servicio.
D) Modelo EFQM
EFQM es la Fundacin Europea para la Gestin de Calidad creada en 1988 por
14 empresas conscientes de la importancia de la calidad como elemento estratgico, con objeto de emplearla como herramienta de mejora de su gestin y posicin
competitiva en el mercado.
El modelo EFQM no busca slo implantar la calidad dentro de la empresa, sino
que adems persigue la excelencia en la instauracin de un sistema de mejora continuo. Los conceptos fundamentales que incluye este modelo son:
1. Orientacin hacia los resultados. Para conseguir la excelencia es necesario
un equilibrio entre las necesidades y la satisfaccin de todos aquellos agentes que participan de modo ms o menos activo en la empresa: proveedores,
distribuidores, trabajadores, clientes, accionistas, etc.
2. Orientacin al cliente. La empresa debe captar las necesidades del cliente y
tratar de responder a ellas de la manera ms satisfactoria posible, ya que esto es lo que determinar el xito o fracaso empresarial y la fidelizacin del
cliente.
3. Liderazgo y coherencia en los objetivos. Todos los miembros de la empresa
deben compartir la filosofa de calidad; los lderes de la organizacin deben
ser capaces de conseguir que esa cultura empresarial se instaure de modo
efectivo en todos y cada uno de los niveles departamentales.
4. Gestin por procesos y hechos. La gestin por funciones en la que cada departamento y cada miembro de la empresa tiene sus actividades asignadas
se debe completar con una gestin por procesos de manera que haya una in-
5.
6.
7.
8.
273
terrelacin coherente y sistemtica entre todos los departamentos, consiguiendo una gestin integral y una mayor satisfaccin dentro y fuera de la
empresa.
Desarrollo e implicacin de las personas. Al personal es necesario otorgarle
autoridad y responsabilidad para que ejerza sus funciones y que stas sean
lo ms acordes posible a su potencial; con ello se conseguir no slo el
desarrollo profesional sino adems personal. Es necesario favorecer un clima de dilogo, comunicacin y confianza para conseguir este desarrollo e
implicacin.
Aprendizaje, innovacin y mejora continuos. Gracias a la aplicacin de la
mejora continua se consigue ms agilidad en la organizacin, reduccin de
costes, identificacin de oportunidades y una optimizacin del rendimiento
a corto plazo.
Desarrollo de alianzas. Mediante las alianzas se pretende integracin con
otras empresas y compartir conocimientos. Con ello se crea valor para las
empresas implicadas y para los clientes y se consiguen ventajas competitivas a largo plazo.
Responsabilidad social. La mejor manera de servir a los intereses de la organizacin a largo plazo es mediante una actitud tica, respetando y superando las normas establecidas; con ello se consigue un aumento de la
credibilidad de la empresa, mayor rendimiento y valor, concienciacin social, seguridad y confianza.
Los principios anteriores, aplicables a nivel universal, correctamente empleados, permitiran avanzar en el camino hacia la calidad e ir ms all consiguiendo la
excelencia.
10.3. Herramientas de control de la calidad:
implementacin en empresas del sector turstico
El enfoque de calidad total busca no slo corregir los posibles defectos que aparezcan en un producto o los desajustes en la prestacin de un servicio, sino que se trata
de toda una filosofa de empresa en la que la calidad est presente desde el diseo
primero hasta el ltimo paso, ms all del propio consumo por parte del cliente. Se
hace necesario, por tanto, para desarrollar de manera adecuada esta filosofa, que
exista una evaluacin continua y un control permanente de la calidad en todos y
cada uno de los procesos empresariales. Por consiguiente, el control de la calidad
podra definirse como una estrategia de mejora continua en la que deben estar involucrados todos y cada uno de los departamentos, como se ha visto anteriormente,
con una clara orientacin al cliente, pues es en ltima instancia su satisfaccin lo
que se va buscando.
274
Sin embargo llevar a cabo la medicin, evaluacin y control de la calidad no es

tarea sencilla. En el ao 1947 surge la Organizacin Internacional para la Normalizacin, ISO, de carcter internacional y no gubernamental, que es la que redacta y
aprueba las normas tcnicas internacionales. A travs de las normas establecidas se
trata de conseguir y asegurar una serie de caractersticas deseables en los productos
y servicios como seguridad, fiabilidad, eficiencia, respeto al medio ambiente, etc.;
en una palabra, calidad.
El resultado del trabajo de esta organizacin son las Normas Internacionales.
Estn basadas en el consenso internacional entre expertos de la materia de la que se
trate la norma y por tanto tienen validez a nivel mundial. Se revisan peridicamente, al menos cada cinco aos, para determinar si deben mantenerse, cambiarse o retirarse. Cabe destacar que las normas ISO son voluntarias, por lo que no se puede
imponer su aplicacin en ningn sector. Sin embargo, los beneficios que reportan,
tanto para la oferta como para la demanda, haciendo que haya una mayor seguridad
y confianza en el proceso de compra, hace que estn ampliamente aceptadas en la
mayora de pases.
Actualmente ISO cuenta con ms de 18.500 normas internacionales que van
desde actividades tradicionales, como pueden ser la agricultura o la construccin, a
normas sobre el sector de la informacin y la comunicacin o normas de buenas
prcticas de gestin y servicios. La gran mayora de normas son especficas para
sectores y procesos muy concretos. Las normas ISO 9001 e ISO 14001, de calidad
y medioambiente respectivamente, son normas de gestin de calidad genricas
aplicables a cualquier sector y a cualquier tipo de organizacin, sea empresa o administracin pblica.
Adems de ISO existe un Comit Europeo de Normalizacin, CEN, que adopta
las Normas Internacionales asegurando que cualquier pas de la Unin Europea que
se adapte a ellas lo haga de la misma forma. sta es la nica organizacin europea
reconocida para la planificacin, elaboracin y adopcin de normas europeas en
todos los mbitos de la actividad econmica excepto electrotecnia (CENELEC) y
telecomunicaciones (ETSI). Las Normas Internacionales adaptadas en Europa se
denominan EN y poseen un carcter nico, ya que tambin son normas nacionales
en cada uno de los pases miembros de CEN.
En Espaa el organismo de normalizacin es AENOR, Asociacin Espaola de
Normalizacin y Certificacin, creada en 1986 con el objeto de mejorar y asegurar la calidad y competitividad de las empresas espaolas, sus productos y servicios (www.aenor.es). El trabajo de AENOR se divide en dos campos fundamentalmente:
1. Normalizacin. Responsable del desarrollo y difusin de las normas tcnicas en Espaa.
2. Certificacin. Una vez que una empresa o institucin cumple las normas de
calidad estandarizadas, puede recibir una certificacin que acredita estar en
posesin o cumplir los requisitos en cuanto a calidad para su producto o
275
servicio. AENOR, adems de apoyar a las empresas mediante asesoramiento para implantar los sistemas de calidad y las normas internacionales, certifica a dichas empresas.
Dada la importancia del sector turstico a nivel mundial y dada la importancia
de la calidad en un sector donde se trabaja por y para el cliente, son muchos los foros en los que se debate y se trata de estandarizar las normas para la calidad turstica, con objeto de dar confianza al cliente evitando la variabilidad y heterogeneidad
y asegurando unos niveles mnimos de calidad, comunes en el sector en cualquier
parte del mundo. As en 2005 se crea el Comit Internacional de ISO TC/228 de
Turismo y Servicios Relacionados, cuyo objetivo es impulsar el proceso de normalizacin turstica a nivel internacional. Espaa se sita en este comit como pas de
referencia para liderar las acciones que se emprendan, dada su experiencia en el
sector turstico. En este comit ya se han desarrollado diferentes grupos de trabajo
entre los que se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
Servicios de buceo recreativo.

Turismo de salud.
Servicios de informacin y recepcin en oficinas de informacin turstica.
Servicios de golf.
Playas y Espacios Naturales Protegidos.
10.4. Organismos en materia de calidad en el sector turstico espaol:

el ICTE
Al igual que existen organismos como ISO, CEN o AENOR que velan por el desarrollo de normas de calidad estandarizadas y promueven su aplicacin en diferentes
sectores, existe, en el caso de Espaa, un organismo especfico para la calidad en el
sector turstico, el Instituto para la calidad Turstica Espaola, ICTE. Este organismo se constituye formalmente en el ao 2000 fruto de la fusin de los antiguos institutos de gestin de la calidad que ya existan en el mbito de hoteles, agencias de
viaje, turismo rural, cmpings y ciudades de vacaciones. Estos organismos vieron
la necesidad y conveniencia de crear un ente gestor nico, con carcter intersectorial, que diera mayor homogeneidad y coherencia al trabajo que cada uno de ellos
de manera independiente estaba desarrollando. Su labor fundamental es crear modelos de gestin que permitan adecuar los servicios ofrecidos a las expectativas del
cliente, garantizando a su vez el nivel de servicio establecido.
Los objetivos bsicos del ICTE son:
1. Implementacin de la cultura de la calidad, a travs de un sistema dinmico, flexible y til, en todos los subsectores y en las administraciones
pblicas.
276
2. Aumentar la confianza del consumidor mediante una fuerte imagen de calidad del producto turstico espaol.
3. Emplear la calidad como herramienta de eficacia en la gestin empresarial
y estrategia de competitividad.
Sus funciones se dividen en cuatro apartados:
1. Normalizacin: creacin, desarrollo, actualizacin y revisin de las Normas
de Calidad Turstica adaptadas al mercado y asistencia a los sectores tursticos en el desarrollo de normas ISO.
2. Certificacin: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas tursticas en la implantacin de Sistemas de Calidad mediante la concesin del
sello de Calidad Turstica Espaola y su Marca, la Q.
3. Promocin: dar a conocer el Sistema de Calidad Turstico Espaol a las
empresas del sector y al resto de agentes sociales; hacer visible la marca, la
Q de Calidad Turstica, a travs de campaas de publicidad, presencia en
ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos,
etc.
4. Formacin: organizacin de cursos, presenciales y on line, con objeto de
transmitir la cultura de calidad e implantarla como norma comn. En estos
cursos de formacin se encuentran tambin los dirigidos a auditores del
propio sistema.
Como se ha visto ya a travs de los apartados anteriores la marca Q pretende
ser el sello de reconocimiento oficial de la implantacin de los Sistemas de Calidad
en las empresas tursticas espaolas. Para conseguir esta certificacin, que presupone que las empresas cumplen unos requisitos y estndares y garantiza el esfuerzo
por la orientacin hacia la satisfaccin del cliente, hay que llevar a cabo un proceso
que se inicia mediante la adhesin al Sistema de Calidad Turstica Espaol, SCTE.
Este proceso de modo esquemtico sera:
A las empresas adheridas al sistema se les ayuda en todo el proceso tcnico
mediante un asesoramiento continuo adems de aportarles todos los documentos y
herramientas que necesitan para su implantacin. Entre los documentos que se trabajan al implantar el sistema se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cuestionario de Autoevaluacin.
Sistema de Encuesta.
Sistema de Quejas y Sugerencias.
Sistema de Indicadores de Calidad.
Gua para el desarrollo del Manual de Procedimientos.
Gua para el desarrollo de Planes de Mejora.
277
Figura 10.4. Proceso de adhesin y certificacin al Sistema

de Calidad Turstica Espaol, SCTE.
Fuente: ICTE.
Desde que una empresa se adhiere tiene dos aos para implantar el sistema y
solicitar la auditora para la certificacin; de no hacerlo as deber iniciar de nuevo
todo el procedimiento. Para la Auditora de Certificacin se puede elegir cualquier
empresa reconocida por el ICTE, entre ellas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
SGS, www.sgs.com
AENOR, www.aenor.es
Lloyds Register, www.lr.org
Bureau Veritas, www.bureauveritas.es
AIC, www.iacdigital.com
TV Rheiland, www.es.tuv.com
Dado que estas empresas pueden variar se recomienda la visita a la web del
ICTE, www.calidadturistica.es.
Hasta el momento se han desarrollado las Normas de Calidad, y por tanto es
posible recibir la certificacin, en los siguientes mbitos y subsectores:
1. Agencias de viaje
2. Alojamientos Rurales
278
3. Balnearios
4. Cmpings
5. Campos de Golf
6. Convention Bureaux
7. Empresas de Tiempo Compartido
8. Espacios Naturales Protegidos
9. Estaciones de Esqu y Montaa
10. Guas de Turismo, programas de formacin
11. Hoteles y Apartamentos Tursticos
12. Instalaciones Nutico-Deportivas
13. Ocio Nocturno
14. Oficinas de Informacin Turstica
15. Palacios de Congresos
16. Patronatos de Turismo
17. Playas
18. Restaurantes
19. Transporte Turstico por Carretera
20. Turismo Activo
Cabe indicar que desde el ao 2005 algunas normas ICTE se estn convirtiendo
en normas UNE, normas creadas por AENOR para el mbito espaol. As por
ejemplo, la norma ICTE de hoteles ha pasado a convertirse en norma UNE 182001.
En otros casos una norma ICTE ha desaparecido dando lugar a varias normas UNE
es el caso de la norma ICTE de restaurantes que ha dado lugar a las normas UNE
167001 y 167011 de restauracin y catering.
Con la marca Q se pretende que la imagen de calidad del turismo espaol sea
nica para todos los subsectores, aplicando una misma metodologa y un mismo
grado de exigencia en el cumplimiento de la prestacin del servicio hacia el cliente.
Las normas del Sistema de Calidad Turstica Espaola son recomendables pero no
obligatorias, al igual que ya se indicase para las normas ISO. Adems la certificacin con la Q de calidad es compatible e integrable con otros sistemas de gestin,
(como por ejemplo UNE-EN ISO 9001, UNE-EN ISO 14001), con el modelo de
Excelencia EFQM y con el resto de los servicios certificados por AENOR.
Figura 10.5. Q de calidad turstica espaola.

Fuente: ICTE.
279
Certificacin de calidad en los distintos subsectores
Las empresas del sector turstico confan en la calidad como factor de posicionamiento y elemento que permita incrementar la rentabilidad del negocio. No slo
tratan de implantar la calidad como parte de la cultura organizativa sino que tratan
de que esta filosofa se conozca y es por ello que apuestan por la certificacin.
AENOR, como organismo ms importante en materia de normalizacin y certificacin en Espaa, lleva a cabo las siguientes certificaciones para el caso del sector turstico:
1. Alojamientos Rurales, UNE 183001
2. Establecimientos Balnearios, UNE 186001
3. Campings y Ciudades de Vacaciones, UNE 184001
4. Campos de Golf, UNE 188001
5. Convention Bureaux, UNE 187005
6. Empresas de Turismo Activo, UNE 188003
7. Espacios Naturales Protegidos, UNE 187002
8. Estaciones de Esqu, UNE 188002
9. Establecimiento de Tiempo Compartido, UNE 185001
10. Hoteles y Apartamentos Tursticos, UNE 182001
11. Instalaciones Nutico-Deportivas, UNE 188004
12. Ocio Nocturno, UNE 188005
13. Oficinas de Informacin Turstica, UNE 187003
14. Palacios de Congresos, UNE 187004
15. Patronatos de Turismo, UNE 187007
16. Playas, UNE 187001
17. Servicios de Restauracin, serie de normas UNE 167000
En el enlace http://www.aenor.es/aenor/certificacion/mambiente/iso14001.asp
se puede acceder a cada uno de los subsectores con certificacin, aunque para poder obtener la norma es necesaria la solicitud a AENOR previo pago.
10.5. La calidad medioambiental en relacin con el sector turstico
Hoy en da el medio ambiente y todo lo relacionado con l estn de moda. Esta

moda surge con un carcter informal debido, por un lado, a los cambios en los hbitos de consumo de la sociedad, una mayor sensibilizacin por el entorno y una
mayor preocupacin por la sostenibilidad. Por otro lado, y como consecuencia de
esta tendencia natural de la sociedad, la legislacin se hace cada vez ms exigente
y se desarrollan polticas rigurosas para fomentar la proteccin del medio ambiente.
Esta inquietud aprovechada de modo ptimo por las empresas puede suponer
ventajas competitivas para las mismas e instrumentos de diferenciacin. En el sec-
280
tor turstico, donde la relacin con el entorno es consecuencia natural de la propia

actividad, para la que el consumo de recursos es muy fuerte y en el que las crticas
a la depreciacin del medioambiente son continuas, la apuesta por la calidad medioambiental es una manera de adaptarse a la nueva sociedad del siglo XXI y mostrar la imagen de industria sostenible en lnea con los valores sociales.
Para que todo lo anterior sea visible en el mercado y los consumidores sean
conscientes de los esfuerzos empresariales por incluir la gestin medioambiental
dentro de la gestin global de la empresa, no basta con implantar en el sistema de
organizacin interno un Sistema de Gestin Ambiental, sino que adems hay que
saber comunicarlo y transmitirlo. Para ello igual que se han certificado procesos,
procedimientos y resultados para la calidad en sentido global, tambin se puede obtener certificacin para la calidad medioambiental de acuerdo a la norma UNE-EN
ISO 14001. De este modo el consumidor podr identificar a aquellas empresas que
son responsables socialmente y se comprometen con algo ms que el aspecto econmico de la actividad.
Figura 10.6 Certificaciones medioambientales.

Fuente: AENOR.
La norma ISO 14001, de la que se ha hecho mencin con anterioridad, sintetiza

la gestin medioambiental de la empresa a travs de las siguientes fases:
1. Definicin de la poltica empresarial en materia de medio ambiente.
2. Planificacin:
a. Identificacin de los requisitos ambientales y legales.
b. Establecimiento de objetivos y metas.
c. Preparacin del programa de gestin ambiental.
3. Implantacin:
a. Asignacin de recursos.
b. Asignacin de funciones.
c. Asignacin de responsabilidades y autoridad.
d. Formacin.
e. Comunicacin.
f. Elaboracin de la documentacin.
281
g. Control documental y operacional.

h. Planes de emergencia, situaciones de riesgo potencial que puedan tener
impactos ambientales negativos.
4. Seguimiento del programa:
a. Revisin peridica de los procedimientos establecidos.
b. Medidas de seguimiento.
5. Revisin:
a. Evaluacin del cumplimiento legal.
b. Identificacin y correccin de las no conformidades (desviaciones respecto a lo previsto).
c. Accin preventiva.
d. Accin correctiva.
6. Verificacin:
a. Auditora del sistema de gestin ambiental.
b. Revisin por la direccin.
Ejemplo de empresa del sector turstico con un fuerte compromiso por la calidad medioambiental, que est inmersa en toda la filosofa de la organizacin, es la
cadena hotelera Fuerte Hoteles. A continuacin se muestran algunos extractos de
su web en la que presentan la Memoria de Responsabilidad Social Corporativa. Su
lema Cuidamos de las personas y del medio ambiente no deja lugar a dudas de su
poltica en materia de medio ambiente.
Figura 10.7. Responsabilidad social corporativa grupo Fuerte Hoteles.

Fuente: www.fuertehoteles.com.
El instrumento establecido por la Comunidad Europea para la gestin ambiental lo constituye el Reglamento (CE) N. 1221/2009 del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 25 de noviembre de 2009, relativo a la participacin voluntaria de organizaciones en un sistema comunitario de gestin y auditora medioambientales
(conocido como Reglamento EMAS III), cuyo principal objetivo, adems de con-
282
templar el cumplimiento de la legislacin ambiental, consiste en promover mejoras

continuas del comportamiento medioambiental de las organizaciones mediante el
establecimiento y la aplicacin por su parte de sistemas de gestin medioambiental,
la evaluacin sistemtica, objetiva y peridica del funcionamiento de tales sistemas, la difusin de informacin sobre comportamiento medioambiental, el dilogo
abierto con el pblico y otras partes interesadas, y la implicacin activa del personal en las organizaciones, as como una formacin adecuada. En definitiva, todo lo
que se ha visto anteriormente como establecimiento de un Plan de Gestin Ambiental.
Figura 10.8 Certificacin EMAS.

Fuente: European Commission Eco management.
En Espaa la normativa tambin apuesta por la sostenibilidad y una adecuada

gestin ambiental en el mbito empresarial. El Real Decreto 1130/2008, de 4 de julio, por el que se desarrolla la estructura orgnica bsica del Ministerio de Medio
Ambiente y Medio Rural y Marino, asigna a la Direccin General de Calidad y
Evaluacin Ambiental, entre otras, las funciones de impulso y desarrollo de los sistemas de ecogestin y ecoauditora en todos los sectores de actividad econmica.
10.6. El futuro de la calidad en el sector turstico
A lo largo de todo el captulo ha quedado constancia de la importancia de la calidad como variable estratgica que permite, en un entorno globalizado y altamente
competitivo, diferenciar a unas empresas de otras y conseguir un alto rendimiento.
La orientacin a la calidad desde un punto de vista tcnico, funcional y operativo
parece ser ya algo incuestionable en las empresas y tambin en los destinos tursticos, que tratan de sistematizar los procesos de atencin al cliente como si de empresas se tratase.
El futuro pues en este campo est en continuar diseando sistemas que permitan conocer cada vez mejor al cliente, detectar sus gustos, necesidades o motiva-
283
ciones, y sobre todo sus cambios antes incluso que el propio cliente. Para ello se
debe contar con un elemento fundamental que es quien, pese a todas las sofisticadas tecnologas que puedan aplicarse, es en ltimo trmino el que toma el pulso al
cliente: el personal. Gracias a l se podr llegar a la excelencia, el futuro de la calidad en el sector turstico y en todos los sectores productivos.
10.6.1. El personal como pilar fundamental
Los trabajadores de una empresa constituyen un intangible que bien gestionado

puede suponer uno de los mayores valores de la organizacin y un elemento clave
para la diferenciacin, ms an en el sector turstico donde la interaccin entre los
empleados y clientes es constante y abundante. La competencia puede copiar las
tcnicas, los procedimientos, puede incluso copiar de mejor o peor manera un servicio, pero no puede copiar al personal, todo lo ms puede robarlo con una mejor
oferta laboral.
El desarrollo de la planificacin estratgica por parte de la empresa implica no
slo teorizar sobre misin, objetivos, estrategias, polticas, programas o reglas sino
que es necesario que exista una cultura corporativa en la que cada miembro de la
empresa conozca su funcin dentro de la misma, su importancia y contribucin al
logro de los objetivos globales. Mucho mayor inters reviste todo lo anterior cuando en la empresa existen valores intangibles, una filosofa del servicio y una orientacin al cliente que va mucho ms all de procedimientos tcnicos que se realizan
siempre de la misma forma. Cuando en la organizacin existe un enfoque hacia la
calidad, para que ste resulte eficaz debe respirarse en todos y cada uno de los departamentos y todos y cada uno de los empleados deben comulgar con esta filosofa y sentirse identificados con ella. El personal es, en ltima instancia, quien a travs de su trabajo transmite este valor al cliente.
Tan importante es la actuacin del personal que se han desarrollado los denominados crculos de gestin de calidad. Los crculos de calidad nacen en Japn tras
la II Guerra Mundial, a mediados de la dcada de los 50. En Estados Unidos se
cre el primer crculo de calidad en 1973 y algo ms tarde en Europa, 1978.
Los crculos de calidad son grupos pequeos, entre cuatro y quince trabajadores
(lo ideal es ocho), con tareas similares, que se renen de manera voluntaria y peridica, bajo el control siempre de la misma persona, que tambin participa en el
crculo, para detectar posibles problemas en el trabajo diario y buscar y proponer
soluciones. Implica un compromiso por parte de los trabajadores, que se involucran
de modo ms activo en la empresa, y por parte de la direccin, que debe permitir y
facilitar el buen trabajo y desarrollo de los mismos. Los crculos de calidad no son
temporales, sino que deberan perdurar en el tiempo para generar un mejor entorno
laboral, y una buena comunicacin y dilogo entre todos los miembros de la organizacin, sean trabajadores o direccin.
284
10.6.2. Hacia la excelencia total
En el grfico que se presenta a continuacin puede verse cmo el concepto de calidad ha evolucionado a lo largo del tiempo incluyendo en los ltimos aos el enfoque hacia la satisfaccin del cliente, que es el que se ha tratado de presentar a lo
largo del tema.
Figura 10.9. Evolucin histrica de la calidad.

Fuente: Ministerio de Fomento, 2000.
A partir del nuevo siglo las estrategias de gestin empresarial no slo apuestan
por hacer las cosas y hacerlas bien sino que se pretende sorprender al cliente, intentar darle ms de lo que espera. Usando la terminologa empleada a lo largo del captulo, la empresa trata de que la calidad percibida por parte del cliente sea mayor
que la calidad esperada, pero siempre de modo justificado. Algunos autores como
Smith y Huston (1983) presentan el trmino de supercalidad indicando que si la calidad percibida es injustificadamente alta, probablemente los costes de produccin
sean innecesariamente altos y la relacin costes-beneficio negativa para la empresa.
Por tanto se debe buscar un equilibrio perfecto entre la superacin de las expectativas del cliente, el valor aadido de lo que se ofrece y la relacin coste-beneficio.
La excelencia se presenta como un modelo de mejora continua en el que la empresa, una vez alcanzados unos determinados niveles, sigue trabajando para conseguir la innovacin y la superacin, lo cual implica asimismo la adaptacin continua
285
a un entorno cambiante. El modelo EFQM, presentado en el epgrafe apartado 10.2

es, segn lo indicado, un modelo de excelencia.
La excelencia implica una cultura organizativa flexible, dinmica, pero a su vez
bien estructurada. Siguiendo a Grnroos (1986) se puede presentar un modelo de
gestin de calidad que bien aplicado permite alcanzar la excelencia a travs de una
serie de subprogramas. Estos subprogramas son:
1. Desarrollo del concepto de servicio. La primera tarea para alcanzar la calidad y lograr la excelencia es disear un servicio orientado al cliente donde
se gestionen de manera adecuada los recursos que se emplearn para alcanzar tal fin.
2. Programa de gestin de las expectativas del cliente. El marketing debe incorporar las expectativas del cliente en el desarrollo de las cuatro variables
tradicionales y esto se debe trasladar a un programa de comunicacin externa coherente con el sistema de gestin interna.
3. Programa de gestin del resultado del servicio. El resultado tcnico de la
prestacin del servicio debe darse de acuerdo a lo diseado para que la dimensin tcnica de la calidad se cubra.
4. Programa de marketing interno. La dimensin funcional de la calidad, cmo se recibe el servicio, es bsica para conseguir una excelente calidad del
mismo. La cortesa, amabilidad, profesionalidad, flexibilidad e inters que
muestren los trabajadores en contacto directo con los clientes es una imagen de la preocupacin de toda la empresa por conseguir la satisfaccin total. Por este motivo la calidad debe comenzar en el interior de la organizacin para conseguir la excelencia en el exterior.
5. Programa de gestin del entorno fsico. Todo lo diseado para servir de
modo eficaz en el interior de la empresa debe servir para transmitir esa
imagen de eficacia de cara al cliente y formar parte de un sistema global de
calidad.
6. Programa de gestin de la participacin del cliente. En muchos casos un
servicio bien diseado y que a priori cumple con todos los requisitos para
ser un servicio de calidad y conseguir una buena satisfaccin del cliente falla por no tener en cuenta la gestin de la participacin del cliente. Se debe
considerar si el cliente acepta el servicio tal y como est diseado, si la interaccin de unos clientes respecto a otros es favorable y si los segmentos
con los que se trabaja son compatibles entre ellos.
Toda empresa que siga las pautas anteriores y que instaure la calidad como filosofa y su razn de ser, alcanzar por aadido la excelencia, ya que como deca
Aristteles la excelencia no es una accin sino un hbito.
286
Actividades
1. Realiza la visita a un establecimiento de alojamiento hotelero de tu ciudad e

investiga sobre los medios establecidos para conseguir la calidad. Entrevstate con algn responsable para informarte sobre el establecimiento formal o no de un Plan Integral de Calidad.
2. Realiza una pequea encuesta en tu entorno acerca de la marca Q de calidad turstica espaola. Cuntos de los encuestados conocen la marca?
Qu imagen tienen de ella? Qu beneficios le reporta a los clientes?
3. Cliente misterioso. Realiza la visita a un establecimiento turstico de tu entorno. Tras solicitar un servicio mustrate insatisfecho ante la prestacin.
Cmo soluciona el personal de contacto el problema? Qu medidas en
aras de la calidad se han llevado a cabo? Extrae conclusiones sobre todo el
proceso.a

11
El movimiento
consumerista y la
proteccin de los derechos
del consumidor/usuario
de servicios tursticos
An hoy es habitual asociar el consumerismo con el movimiento consumista,

cuando en realidad son conceptos que no guardan ninguna similitud. Tal vez les
une el hecho de que el primero, es decir, el consumerismo, puede ser considerado
como una consecuencia del segundo (el consumismo) y de la posicin de poder
que, en no pocas ocasiones, ostentan las empresas frente al consumidor.
A lo largo del presente captulo se har una aproximacin al movimiento consumerista en la sociedad de consumo actual. Se analizarn sus orgenes as como el
grado de desarrollo alcanzado en los mercados occidentales, haciendo especial hincapi en la normativa nacional en materia de proteccin al consumidor.
Asimismo se estudiar el papel que desempea la Administracin Pblica en lo
que se refiere a la proteccin de los derechos de los consumidores y usuarios de
servicios tursticos. Por otro lado tambin se analizar la respuesta de las empresas
y organizaciones empresariales al movimiento asociativo desarrollado por los consumidores.
Por ltimo, se prestar especial atencin al procedimiento de arbitraje como
medio extrajudicial para la resolucin de conflictos entre comprador y vendedor.
288
11.1. El movimiento consumerista
La actual sociedad de consumo es el resultado de la evolucin del sistema capitalista de

libre mercado. Hace apenas un siglo la principal preocupacin de las empresas era producir cuanto ms mejor, para luego ofrecer el producto o servicio al cliente. En esa poca
el consumidor acataba los dictados de las empresas y apenas tena poder de negociacin
frente a ellas. Sin embargo, fue por esas fechas (finales del siglo XIX y principios del XX)
cuando empez a tomar conciencia de que su papel en la sociedad de consumo deba
cambiar, por lo que empez a organizarse en un intento de defender sus derechos como
consumidor y acabar con la soberana de las empresas, que ya empezaban a tratar de imponer al cliente la forma en la que queran que actuara en el proceso de intercambio.
11.1.1. Concepto de consumerismo
El trmino consumerismo es un anglicismo procedente de la voz inglesa consumerism, que propugna la asociacin de los consumidores para la defensa de sus derechos en un intento de equilibrar su poder frente a la soberana de los productores de
bienes y servicios en el mercado.
Para Aaker y Day (1974) el consumerismo puede ser definido como el movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores, a travs de las
asociaciones y sus antecedentes, reequilibrando el lugar del consumidor frente al
productor de bienes y servicios (su soberana) en el mercado.
Por otra parte, resulta curiosa la visin que Peter Drucker (1980) muestra del consumerismo cuando afirma que es la vergenza del marketing para todas aquellas empresas que se sirven de la publicidad y otras tcnicas de marketing para imponer al consumidor sus exigencias por motivos emocionales y no por motivos racionales. Con esta
particular visin, Drucker no pretende descalificar el movimiento consumerista, sino hacer una feroz crtica a aquellas empresas que interpretan el marketing, no como una forma de satisfacer las necesidades del consumidor, sino como un mtodo para imponerle
sus exigencias y hacer que sea ste el que satisfaga las necesidades de la empresa.
Por su parte, Rolando Arellano (2000) define el consumerismo como el movimiento social que busca aumentar el poder de negociacin (del consumidor) frente a las empresas.
Se puede decir, por tanto, que la mayora de los autores identifican a travs de sus
definiciones el movimiento consumerista como un movimiento asociativo que surge
como consecuencia de los abusos de las empresas gracias a su posicin dominante en
el mercado.
11.1.2. Orgenes del movimiento consumerista
Si bien el trmino consumerismo es utilizado por primera vez por David Aaker y
George Day en 1974, el movimiento que lo representa se puede decir que tiene sus
orgenes en pocas muy anteriores a esta fecha.
289
Algunos autores identifican los orgenes del movimiento consumerista a finales

del siglo XIX en las asociaciones de consumidores bajo la forma de cooperativas de
consumo. No obstante, la ubicacin geogrfica exacta del consumerismo no est
del todo clara, si bien parece haber acuerdo por parte de la mayora de los autores
en situar sus orgenes en el Reino Unido y en los pases escandinavos.
En cualquier caso se piensa que este movimiento de defensa de los derechos de
los consumidores est ntimamente ligado al surgimiento del movimiento sociosindicalista, en protesta por las lamentables condiciones del sector obrero en general.
No obstante, donde cobra mayor relevancia y presencia el movimiento consumerista en la actualidad es en los mercados anglosajones.
Las primeras ligas de consumidores estadounidenses se constituyen en la ltima dcada del siglo XIX, pero no es hasta la dcada de los treinta, ya entrado el siglo XX, cuando surgen las grandes organizaciones como Consumers Research
(fundada en 1929) o Consumers Union (fundada en 1936 por Arthur Kallet y
otros miembros de Consumer Research, en bsqueda de una filosofa organizacional ms activa). Con posterioridad a la Segunda Guerra Mundial, este movimiento
asociacionista de los consumidores se ir extendiendo a muchos otros pases desarrollados.
Un momento clave en el avance de los derechos del consumidor lo constituye
la proclamacin de la Carta de los Derechos del Consumidor, a raz del mensaje
que el presidente norteamericano John F. Kennedy dirigi al Congreso estadounidense el 15 de marzo de 1962 y en el que se incluan los siguientes derechos fundamentales para el consumidor:
1. Derecho a la seguridad. El consumidor debe estar protegido ante productos
que puedan resultar peligrosos para su integridad fsica.
2. Derecho a la informacin. Se pretende garantizar la proteccin en materia
de publicidad engaosa, etiquetado fraudulento o cualquier otra forma de
comunicacin que pueda considerarse desleal o perjudicial para el consumidor. Adems, el consumidor o usuario debe poder elegir libremente y
convenientemente informado en relacin a los productos o servicios que va
a consumir.
3. Derecho a elegir. Se debe garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, la eleccin entre una amplia variedad de productos a precios competitivos y con niveles de calidad adecuados. Adems, en aquellos sectores en
los que la concurrencia competitiva sea difcil o tenga que intervenir la
Administracin Pblica en la prestacin del servicio, ste se prestar con
una calidad satisfactoria y a un precio justo.
4. Derecho a ser escuchado. Los poderes pblicos debern tener en cuenta el
inters general de los consumidores a la hora de formular polticas gubernamentales que pudieran afectarles. Del mismo modo debern asegurar un
acceso justo a los tribunales en la defensa de sus intereses.
290
Desde 1983, todos los 15 de marzo se celebra el da del consumidor, en conmemoracin de la fecha en la que Kennedy fij las anteriores directrices en materia
de proteccin al consumidor.
A nivel europeo, el 17 de mayo de 1972, la Asamblea Consultiva del Consejo
de Europa aprob la Carta Magna del Consumidor, que recoge los siguientes derechos en materia de proteccin al consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
Derecho a la proteccin de la salud y la seguridad

Derecho a la proteccin de los intereses econmicos
Derecho a la reparacin de daos
Derecho a la informacin y a la educacin
Derecho a la representacin
Por ltimo, a nivel mundial, no fue hasta el 9 de abril de 1985 cuando la Asamblea General de Naciones Unidas adopt las Directrices de Naciones Unidas para la
Proteccin de los Consumidores, similares a las dictadas por el Consejo de Europa y
que suponen el primer reconocimiento en el mbito internacional de los derechos del
consumidor. Estas directrices fueron ampliadas en 1999 por las Naciones Unidas definiendo los objetivos que perseguan en materia de proteccin al consumidor:
1. Ayudar a los pases a lograr o mantener una proteccin adecuada de sus
habitantes en calidad de consumidores.
2. Facilitar las modalidades de produccin y distribucin que respondan a las
necesidades y los deseos de los consumidores.
3. Instar a quienes se ocupan de la produccin de bienes y servicios y de su
distribucin a los consumidores a que adopten estrictas normas ticas de
conducta.
4. Ayudar a los pases a poner freno a las prcticas comerciales abusivas de
todas las empresas, a nivel nacional e internacional, que perjudiquen a los
consumidores.
5. Facilitar la creacin de grupos independientes de defensa del consumidor.
6. Fomentar la cooperacin internacional en la esfera de la proteccin del consumidor.
7. Promover el establecimiento en el mercado de condiciones que den a los
consumidores una mayor seleccin a precios ms bajos.
8. Promover un consumo sostenible.
El estudio del movimiento consumerista en el mbito nacional se desarrollar
en el apartado 11.1.4. del presente captulo.
291
11.1.3. Razones que impulsan el movimiento consumerista
Una vez analizados los orgenes histricos del movimiento consumerista, se exponen a continuacin, segn la visin de Engel y Blackwell, las razones por las que
surgi dicho movimiento:
1. Razones de naturaleza histrica. A travs de un estudio histrico se comprob que el consumerismo se desarroll con mayor rapidez en las sociedades que experimentaron un mayor crecimiento econmico y que posteriormente sufrieron altas tasas de inflacin, lo que llev a una disminucin
real de la capacidad de compra.
2. Razones sociopsicolgicas. La alienacin se ha convertido en causa fundamental del descontento de los consumidores. Es decir, el consumidor se ha
dado cuenta de que ha transformado su comportamiento de compra hasta
hacerlo contradictorio a su propia condicin, lo que le ha llevado a tratar de
modificarlo.
3. Equivocaciones empresariales. Un grave error cometido por las empresas
con el surgimiento de la sociedad de consumo fue el no contar con la opinin del consumidor, ofrecindole productos y servicios sin antes conocer
cules eran sus necesidades reales. Esta equivocacin (que el marketing ha
tratado de subsanar en su evolucin) provoc la reaccin de los consumidores que no estaban dispuestos a ser sometidos a los dictados empresariales.
4. El desajuste de la informacin. La asimetra entre la informacin de que
disponen oferentes y demandantes deja en una posicin de inferioridad a
estos ltimos. Aunque hoy da, los avances en los medios de comunicacin
y las tecnologas de la informacin han permitido al consumidor acceder en
mejores condiciones a la informacin sobre aquellos productos y servicios
que desea adquirir, no ocurra lo mismo en los orgenes del movimiento
consumerista, que surgi con la intencin de simplificar la labor informativa del consumidor.
5. Las restricciones econmicas. El deseo de una vida mejor junto con las reducciones en el poder adquisitivo como consecuencia de las tensiones inflacionistas conducen a que el consumidor exija cada vez ms una alta relacin calidad-precio.
6. Mayor nivel educativo. Los mayores niveles educativos llevan aparejado un
mayor conocimiento por parte de los ciudadanos de sus derechos en todas
las reas que le son de inters, y por lo tanto tambin en lo que respecta al
consumo.
7. Escasa atencin empresarial. Tradicionalmente las empresas han estado
muy alejadas del consumidor en lo que se refiere al conocimiento de sus
gustos y preferencias, as como en lo relativo a su grado de satisfaccin con
los productos y servicios adquiridos. Este alejamiento ha generado un des-
292
contento generalizado, as como la formacin de actitudes opuestas a los

planteamientos empresariales.
11.1.4. Importancia del movimiento consumerista en Espaa
En Espaa, el movimiento consumerista surge con retraso en relacin a otros pases

de su entorno. La difcil situacin econmica en las dcadas posteriores a la Guerra
Civil hace que el movimiento consumerista quede relegado a un segundo plano en
favor de otras preocupaciones de carcter ms acuciante.
No es hasta la dcada de los sesenta cuando, a raz de la aprobacin de la Ley
de Asociacin en 1964, se abre la posibilidad a los ciudadanos de asociarse y surgen las primeras asociaciones de amas de casa y de consumidores. Un ao antes, en
1963, se haba aprobado la Ley de Defensa de la Competencia, que puede considerarse el primer paso en la defensa de los intereses del consumidor a nivel nacional.
El primer organismo pblico creado por la Administracin Pblica fue el Consejo de Comercio Interior y de los Consumidores (1971). Posteriormente, en 1975,
se crea el Instituto Nacional de Consumo que puede considerarse el primer rgano
tcnico dedicado al servicio del consumidor y que, an en la actualidad, ejerce las
funciones de promocin y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios.
Desde 1977 el INC es un organismo autnomo adscrito al Ministerio de Sanidad.
Sus funciones quedan reguladas en el RD 263/2011, de 28 de febrero, por el que se
desarrolla la estructura orgnica bsica del Ministerio de Sanidad, Poltica Social e
Igualdad.
Desde 1978 la Constitucin Espaola garantiza en su artculo 51 la defensa de
los consumidores y usuarios. En su apartado 2, el artculo 51 insta a los poderes
pblicos a promover la informacin y educacin de los consumidores, as como a
fomentar sus organizaciones.
Posteriormente, en 1984, se promulga la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios, que se incorpora (al tiempo que se deroga) al Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. El mencionado texto refundido recoge los siguientes
derechos bsicos de los consumidores y usuarios:
1. La proteccin frente a los riesgos que puedan afectar a su salud o su seguridad.
2. La proteccin de sus legtimos intereses econmicos y sociales; en particular frente a las prcticas comerciales desleales y la inclusin de clusulas
abusivas en los contratos.
3. La indemnizacin por los daos y la reparacin de los perjuicios sufridos.
293
4. La informacin correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la educacin y divulgacin para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso,
consumo o disfrute.
5. La audiencia en consulta, la participacin en el procedimiento de elaboracin de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representacin de sus intereses a travs de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente
constituidas.
6. La proteccin de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinacin e indefensin.
En cuanto al movimiento asociacionista por parte de los consumidores y usuarios en Espaa, se puede decir que no ha sido hasta bien entrada la democracia
cuando ha ido cobrando cierta relevancia a nivel social. De hecho, podra afirmarse
que an existe una gran brecha entre el desarrollo de este movimiento en Espaa y
el que ha alcanzado en los pases desarrollados de su entorno. Adems, el elevado
nmero de asociaciones, junto con la baja propensin a pertenecer a ellas por parte
de los ciudadanos, contribuye a que ninguna haya llegado a tener verdadero poder
en la vida pblica como para influir determinantemente en los aspectos que conciernen al consumidor.
11.1.5. Principales asociaciones de defensa del consumidor en Espaa
Como ya se ha mencionado en el apartado anterior, el proceso asociacionista en

Espaa ha cobrado cierto auge en las ltimas dcadas. Las siguientes asociaciones
en materia de defensa de los derechos del consumidor son slo algunas de las muchas que desarrollan su actividad en todo el territorio nacional:
1. FACUA-Consumidores en accin. Su origen se remonta a 1981, cuando nace
la Asociacin de Consumidores y Usuarios de Sevilla-ACUS La Defensa,
que fue el germen de lo que en 1983 pasara a llamarse FACUA (Federacin
de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andaluca). Durante su IV
Congreso, en marzo de 2003, se decide extender la organizacin al conjunto
del Estado espaol. Desde 1984 edita la revista Consumerismo y desde el
ao 2004 pertenece a la Internacional de Consumidores (Consumers International). Se financia a travs de las cuotas de sus asociados (varias decenas de
miles) y de las subvenciones recibidas de las administraciones pblicas. En
los ltimos aos se ha revelado como una de las asociaciones de consumidores ms activas por su presencia en los medios de comunicacin. En el ao
2006 FACUA consigue que el Tribunal de Defensa de la Competencia sancione a Iberia, Air Europa, Spanair y Caave con multas de varios millones de
294
2.
3.
4.
5.
euros (6,1 millones de euros en total) por irregularidades en la fijacin de los

cargos por emisin de billetes areos.
OCU. Nace en 1975 con el objetivo de promover y defender los intereses
de los consumidores, orientarles en sus elecciones, ayudarles a resolver sus
problemas de consumo y hacer valer sus derechos como consumidores.
Pertenece a Consumers International (CI) y a la Oficina Europea de Consumidores y usuarios (BEUC) desde 1978. Edita diversas publicaciones:
Compra Maestra, Dinero y Derechos, Dinero y Fondos y OCU Salud. En
2008 contaba con cerca de 310.000 asociados.
CEACCU. La Confederacin Espaola de Amas de Casa, Consumidores y
Usuarios es la organizacin espaola de consumidores con mayor nmero
de asociados (alrededor de 500.000). Es el resultado de las sucesivas transformaciones de la primera organizacin de consumidores surgida en Espaa, la Federacin Nacional de Asociaciones Provinciales de Amas de Casa,
constituida en 1968. Desde sus inicios sus objetivos han sido la formacin
y defensa del consumidor, as como del ama de casa.
ASGECO. La Asociacin General de Consumidores fue creada en 1981. Se
trata de una confederacin de mbito estatal que rene a numerosas organizaciones y federaciones de consumidores, sumando ms de 300 sedes
abiertas al pblico y agrupando ms de 350.000 socios en todo el territorio
nacional.
CECU. La Confederacin de Consumidores y Usuarios nace en 1983.
Desarrolla actividades en las siguientes lneas de actuacin: asesoramiento
jurdico, formacin, informacin, colectivos especialmente desprotegidos
(mujeres, ancianos, inmigrantes) y cooperacin al desarrollo. Es miembro
del Consejo de Consumidores y Usuarios, as como de la BEUC y de CI.
Adems de las anteriores, existen muchas otras asociaciones de consumidores en

territorio nacional con distintos grados de representatividad frente a los distintos organismos pblicos en materia de consumo. Algunas de ellas son: la Unin de Consumidores de Espaa (UCE), la Asociacin de Usuarios de la Comunicacin (AUC, cuyo
principal objetivo es la defensa de los intereses de los ciudadanos en su relacin con los
diferentes medios y sistemas de comunicacin y con las nuevas tecnologas de la informacin), la Federacin de Usuarios-Consumidores Independientes (FUCI), la Unin
Nacional de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de Espaa (UNCCUE), la
Asociacin de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros de Espaa (ADICAE) o la Asociacin de Usuarios de Servicios Bancarios (AUSBANC), entre otras.
11.2. La respuesta empresarial al movimiento consumerista
Una vez analizada la evolucin del movimiento consumerista desde sus orgenes
hasta la actualidad, cabe preguntarse cmo han reaccionado las empresas a este
295
proceso de asociacionismo cuyo principal objetivo es el de equilibrar la balanza en

la relacin cliente-empresa, tratando de limitar la soberana de la empresa y otorgando un mayor poder a un consumidor que durante mucho tiempo haba estado
sometido a los dictados empresariales.
En 1977 Straver desarrolla un trabajo que an hoy permanece vigente y que es
citado por Iaki Garca en un estudio sobre la afinidad del consumidor con los postulados consumeristas. En dicho trabajo Straver identifica las siguientes etapas dentro del proceso de reaccin empresarial ante el surgimiento del movimiento consumerista:
1. Rechazo a creer que algo ha cambiado o la poltica de no hacer nada.
Esta etapa se caracteriza por una actitud pasiva de la empresa frente al
movimiento consumerista. En ella las empresas confan en que dicho movimiento acabe siendo eliminado por las propias fuerzas del mercado. La
empresa no responde a las demandas del consumidor.
2. Ataque frente a las acusaciones consumeristas o la poltica de confrontacin.
Posteriormente la empresa pasa a tomar una postura activa frente a las
crticas y demandas del consumidor. Sin embargo se trata de una postura
agresiva y reaccionaria que pretende desacreditar al movimiento consumerista con ataques a su honestidad y credibilidad a travs de la utilizacin de
los medios de comunicacin. Durante esta etapa se considera al consumerismo como un concepto antimarketing, un ataque a la economa de libre
empresa, y como una confabulacin comunista.
3. Bsqueda de la concertacin o la poltica de la negociacin limitada.
El empresario se percata de la inutilidad y las consecuencias negativas
que puede llegar a tener el ignorar el movimiento consumerista, por lo que
busca la autorregulacin de la actividad empresarial. Continan las acusaciones y enfrentamientos entre ambas partes, si bien en esta etapa se intenta
pactar con las asociaciones de consumidores. No obstante, el colectivo empresarial todava muestra su rechazo a las iniciativas por parte de la Administracin Pblica para regular los mercados y defender los derechos de los
consumidores.
4. Integracin de la realidad consumerista en la estructura de la empresa o la
poltica de la resignacin responsable o de la inteligencia obligada.
El empresario empieza a entender el consumerismo como una excelente
oportunidad para mejorar la competitividad de su empresa y conseguir satisfacer las necesidades reales del consumidor. Es en esta etapa cuando se
desarrollan programas de educacin al consumidor, se crean lneas telefnicas directas para recoger quejas y reclamaciones, se mejora el suministro
de informacin, se empieza a utilizar el marketing relacional como una poderosa herramienta comercial, se utilizan sistemas de informacin que per-
296
mitan conocer el grado de satisfaccin del consumidor y, en definitiva, se

adopta una visin social del marketing.
En el caso del mercado espaol, tal vez pueda hablarse de una progresiva entrada en la cuarta y ltima etapa, aunque an no se ha producido una verdadera
asimilacin de las grandes oportunidades que el movimiento consumerista puede
aportar a la mejora de la competitividad empresarial.
11.3. Normativa europea y espaola en materia de proteccin al consumidor
A nivel europeo existe una amplia normativa en materia de proteccin de los derechos del consumidor. La Comisin Europea desarrolla una poltica activa para garantizar los mismos derechos de los consumidores europeos en cualquier Estado
miembro. Para ello, adems de establecer diversas directivas (que establecen objetivos dejando libertad a los Estados miembros en cuanto a la forma y medios para
alcanzarlos), reglamentos (de obligado y directo cumplimiento) y recomendaciones, apoya la creacin de la red de Centros Europeos del Consumidor para que
asistan a los consumidores en cualquier lugar de Europa.
11.3.1. Legislacin europea y espaola
Las normas europeas en materia de proteccin al consumidor abarcan una amplia

variedad de temas, como las clusulas abusivas en la contratacin, los contratos a
distancia, el comercio electrnico, la publicidad engaosa, etc. En lo referente al
sector turstico, son de especial inters las siguientes:
1. Directiva 90/314/CEE, de 13 de junio, relativa a los viajes combinados, las
vacaciones combinadas y los circuitos combinados.
2. Reglamento 261/2004 por el que se establecen normas comunes sobre
compensacin y asistencia a los pasajeros areos en caso de denegacin de
embarque y de cancelacin o gran retraso en los vuelos.
3. Reglamento (CE) n. 2027/97 del Consejo, de 9 de octubre de 1997, relativo a la responsabilidad de las compaas areas en caso de accidente en lo
relativo al transporte areo de pasajeros y su equipaje.
4. Reglamento (CE) n. 889/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de
13 de mayo de 2002, por el que se modifica el anterior a fin de armonizarlo
a las disposiciones del convenio de Montreal.
5. Reglamento (CE) n. 1371/2007 del Parlamento Europeo y del Consejo, de
23 de octubre de 2007, sobre los derechos y las obligaciones de los viajeros
de ferrocarril.
6. Directiva 94/47/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 26 de octubre, relativa a la proteccin de los adquirentes en lo relativo a determinados
297
aspectos de los contratos de adquisicin de un derecho de utilizacin de

inmuebles en rgimen de tiempo compartido.
7. Directiva 2008/122/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de
enero de 2009, relativa a la proteccin de los consumidores con respecto a
determinados aspectos de los contratos de aprovechamiento por turno de
bienes de uso turstico, de adquisicin de productos vacacionales de larga
duracin, de reventa y de intercambio.
8. Por ltimo, en febrero de 2011, el Parlamento Europeo aprobaba un Reglamento para proteger los derechos de los pasajeros en el transporte por
autocar (para distancias iguales o superiores a 250 km), con el objetivo de
equiparar la proteccin del usuario con la que ya le ampara en otros medios
de transporte y asegurar la igualdad de condiciones entre los transportistas
de todos los Estados miembros (a la fecha de impresin del presente manual an no haba sido publicado dicho Reglamento).
A nivel nacional la normativa de referencia en el mbito de la defensa de los
derechos del consumidor es el Real Decreto Legislativo, de 16 de noviembre, por
el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Este Real Decreto Legislativo regula, en su Libro Cuarto, todo lo relativo a los derechos del contratante de
viajes combinados, derogando al mismo tiempo la Ley 21/1995 reguladora de los
Viajes Combinados. Todo ello ser desarrollado en el apartado siguiente.
11.3.2. Derechos y deberes del consumidor turstico
El Cdigo tico Mundial del Turismo consagra en su artculo 7 el derecho al turismo de todos los habitantes del planeta. En concreto, en su primer apartado recoge lo siguiente:
La posibilidad de acceso directo y personal al descubrimiento de las riquezas
de nuestro mundo constituir un derecho abierto por igual a todos los habitantes
de nuestro planeta. La participacin cada vez ms difundida en el turismo nacional e internacional debe entenderse como una de las mejores expresiones posibles del continuo crecimiento del tiempo libre, y no se le opondr obstculo ninguno.
A continuacin, en su artculo 8 reconoce la libertad de desplazamiento turstico en los siguientes trminos:

1. Con arreglo al derecho internacional y a las leyes nacionales, los turistas y
visitantes se beneficiarn de la libertad de circular por el interior de sus pases y de un Estado a otro, de conformidad con el artculo 13 de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, y podrn acceder a las zonas de
298
2.
3.
4.
5.
trnsito y estancia, as como a los sitios tursticos y culturales sin formalidades exageradas ni discriminaciones.
Se reconoce a los turistas y visitantes la facultad de utilizar todos los medios de comunicacin disponibles, interiores y exteriores. Se beneficiarn
de un acceso rpido y fcil a los servicios administrativos, judiciales y sanitarios locales, y podrn ponerse libremente en contacto con las autoridades
consulares del pas del que sean ciudadanos conforme a los convenios diplomticos vigentes.
Los turistas y visitantes gozarn de los mismos derechos que los ciudadanos del pas que visiten en cuanto a la confidencialidad de los datos sobre
su persona, en particular cuando esa informacin se almacene en soporte
electrnico.
Los procedimientos administrativos de paso de las fronteras establecidos
por los Estados o por acuerdos internacionales, como los visados, y las
formalidades sanitarias y aduaneras se adaptarn para facilitar al mximo la
libertad de los viajes y el acceso de la mayora de las personas al turismo
internacional. Se fomentarn los acuerdos entre grupos de pases para armonizar y simplificar esos procedimientos. Los impuestos y gravmenes
especficos que penalicen el sector turstico y mermen su competitividad
habrn de eliminarse o corregirse progresivamente.
Siempre que lo permita la situacin econmica de los pases de los que
procedan, los viajeros podrn disponer de las asignaciones de divisas convertibles que necesiten para sus desplazamientos.
A) Derechos del usuario de servicios de alojamiento

La normativa a nivel nacional en materia de establecimientos de alojamiento
hotelero no recoge, a da de hoy, disposicin alguna en relacin a los derechos de
los usuarios del servicio que prestan dichas empresas. No obstante, en la mayor
parte de las normas de carcter autonmico s quedan recogidos. En Andaluca, por
ejemplo, el decreto 47/2004, de 10 de febrero, de establecimientos hoteleros, reconoce en su artculo 8 los siguientes derechos:
1. Acceder libremente a los establecimientos y permanecer en ellos sin ms
limitaciones que las contenidas en el presente Decreto y, en su caso, en el
reglamento de rgimen interior.
2. Recibir informacin veraz, completa y previa a la contratacin de los servicios que se le oferten.
3. Recibir los servicios en las condiciones acordadas conforme al grupo, categora, modalidad y, en su caso, especialidad.
4. Tener garantizada su seguridad, intimidad y tranquilidad en el establecimiento.
299
5. Recibir del titular de la explotacin del establecimiento la factura del precio

abonado por los servicios prestados que hubieran contratado directamente.
6. Formular quejas y reclamaciones por los servicios contratados y, a tal efecto, exigir que le sea entregado el libro oficial de quejas y reclamaciones en
las condiciones establecidas reglamentariamente.
Adems, el artculo 12 regula la sobrecontratacin (overbooking) en los siguientes trminos:
1. Los titulares de los establecimientos hoteleros no podrn contratar plazas
que no puedan atender en las condiciones pactadas.
2. En caso de incurrir en sobrecontratacin, los titulares de los establecimientos hoteleros estarn obligados a proporcionar alojamiento a los usuarios
afectados en otro establecimiento de la misma zona, de igual grupo, modalidad y, en su caso, especialidad, y de igual o superior categora y en similares condiciones a las pactadas.
3. Los gastos de desplazamiento hasta el establecimiento definitivo de alojamiento, la diferencia de precio respecto del nuevo, si la hubiere, y cualesquiera otros que se originen hasta el comienzo del alojamiento sern sufragados por el establecimiento en que se haya producido el exceso de reserva,
sin perjuicio de que ste, en su caso, pueda repercutir tales gastos a la empresa causante de la misma. En el supuesto de que el importe del nuevo
alojamiento sea inferior, el titular del establecimiento en que se haya producido ese exceso devolver la diferencia al usuario.
4. Las eventuales responsabilidades de los intermediarios tursticos en esta
materia sern depuradas en el procedimiento sancionador que se instruya al
efecto.
En cuanto a las obligaciones del usuario, la citada norma recoge, en su artculo
9, las siguientes:
1. Formalizar, con carcter previo al uso de las instalaciones, el correspondiente documento de admisin.
2. Observar las normas de seguridad, convivencia e higiene dictadas por la direccin para la adecuada utilizacin del establecimiento.
3. Cumplir las normas contempladas en el reglamento de rgimen interior
que, en su caso, exista en el establecimiento.
4. Respetar el establecimiento, el equipamiento y sus instalaciones.
5. Abonar el importe de los servicios contratados en el momento de presentacin de la factura en el mismo establecimiento o en las condiciones pactadas. En ningn caso el hecho de presentar una reclamacin exime de las
obligaciones de pago.
300
B) Derechos del usuario de viajes combinados

El Libro IV del Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios est destinado a la regulacin de los viajes combinados.
En su articulado estipula lo siguiente en relacin a los derechos del contratante de
viajes combinados:
1. Programa y oferta de viajes combinados.
El detallista u organizador debe poner a disposicin del usuario un programa o folleto informativo que contenga la siguiente informacin:
a. Destinos y medios de transporte (indicando caractersticas y clase).
b. Duracin, itinerario y calendario de viaje.
c. Relacin de establecimientos de alojamiento con indicacin de su
tipo, situacin, categora y caractersticas principales.
d. Nmero de comidas que se van a servir, indicando si las bebidas o
algunas de ellas no estn incluidas.
e. Informacin sobre las condiciones aplicables en materia de pasaportes, visados y normas sanitarias.
f. Precio final completo del viaje combinado, incluidos los impuestos,
y precio estimado de las excursiones facultativas.
g. Importe o porcentaje del precio que deba pagarse como anticipo y
calendario para el pago de la parte no cubierta por el anticipo.
h. Nmero mnimo de inscripciones para la realizacin del viaje (en
caso de que exista) y fecha lmite de informacin en caso de anulacin.
i. Clusulas aplicables a posibles responsabilidades, cancelaciones y
dems condiciones del viaje.
j. Nombre y domicilio del organizador y, en su caso, de su representacin legal en Espaa.
k. Toda informacin adicional y adecuada sobre las caractersticas del
viaje ofertado.
2. Carcter vinculante del programa oferta.
La informacin contenida en el programa-oferta ser vinculante para el
organizador y el detallista del viaje combinado, salvo que concurra alguna
de las siguientes circunstancias:
a. Que los cambios en dicha informacin se hayan comunicado claramente por escrito al consumidor y usuario antes de la celebracin
del contrato y tal posibilidad haya sido objeto de expresa mencin
en el programa-oferta.
301
b. Que se produzcan posteriormente modificaciones, previo acuerdo

por escrito entre las partes contratantes
3. Contenido del contrato de viaje combinado.
La normativa establece que ste deber formularse por escrito y contendr entre sus clusulas, adems de la informacin recogida en el folleto,
referencia, al menos, a los siguientes elementos:
a. En caso de fraccionamiento de la estancia, los distintos perodos y
sus fechas.
b. Las fechas, horas y lugares de salida y de regreso.
c. Fecha lmite de informacin al usuario en caso de anulacin por no
llegar al nmero mnimo de inscripciones, que deber efectuarse
con una antelacin mnima de diez das a la fecha de inicio del viaje.
d. Los gastos de anulacin, si los hubiere y pueden calcularse razonablemente de antemano, debidamente desglosados. Si no pudiera
calcularse su importe razonablemente de antemano, el hecho de que
se podrn repercutir tales gastos, siempre que se hayan producido
efectivamente.
e. Modalidades de pago del precio y, en su caso, calendario y condiciones de financiacin.
f. Toda solicitud especial que el usuario haya transmitido al organizador o detallista y que ste haya aceptado.
g. El plazo de prescripcin para formular reclamaciones por la no ejecucin o ejecucin deficiente del contrato, que ser de dos aos.
h. El plazo en que el usuario podr exigir la confirmacin de sus reservas.
4. Cesin de la reserva.
El artculo 155 contempla la posibilidad de que el contratante principal
o el beneficiario puedan ceder gratuitamente su reserva en el viaje combinado a una persona que rena todas las condiciones requeridas para el
mismo. La cesin se har en los siguientes trminos:
a. Deber ser comunicada por escrito al detallista o, en su caso, al organizador con una antelacin mnima de 15 das a la fecha de inicio
del viaje, salvo que las partes pacten un plazo menor en el contrato.
b. La persona que ceda su reserva en el viaje combinado y el cesionario respondern solidariamente, ante el detallista o, en su caso, el
organizador que sean parte del contrato, del pago del saldo del precio, as como de los gastos adicionales justificados que pudiera haber causado dicha cesin.
302
5. Revisin de precios.
Los precios establecidos en el contrato no podrn ser revisados, salvo si
ste establece de manera explcita la posibilidad de revisin, tanto al alza
como a la baja, y a tal fin se definen las modalidades precisas de clculo.
Adems, la revisin slo tendr lugar para incorporar variaciones del
precio de los transportes, incluido el coste del carburante, las tasas e impuestos relativos a determinados servicios y los tipos de cambio aplicados
al viaje organizado. En cualquier caso, ser nula la revisin de precios al
alza efectuada en los 20 das inmediatamente anteriores a la fecha de salida
del viaje.
6. Modificacin del contrato.
En el supuesto de que, antes de la salida del viaje, el organizador se vea
obligado a modificar de manera significativa algn elemento esencial del
contrato deber ponerlo inmediatamente en conocimiento del consumidor y
usuario.
En tal supuesto, y salvo que las partes convengan otra cosa en clusulas
negociadas individualmente, el consumidor y usuario podr optar entre resolver el contrato sin penalizacin alguna o aceptar una modificacin del
contrato en el que se precisen las variaciones introducidas y su repercusin
en el precio.
El consumidor y usuario deber comunicar la decisin que adopte al
detallista o, en su caso, al organizador dentro de los tres das siguientes a
ser informado de la modificacin a que se refiere este artculo.
En el supuesto de que el consumidor y usuario no notifique su decisin
en los trminos indicados, se entender que opta por la resolucin del contrato sin penalizacin alguna.
7. Por ltimo, en el Ttulo II de la citada norma pueden consultarse todas las
disposiciones relativas a la resolucin del contrato y responsabilidades.
C) Derechos del usuario de servicios de transporte
En cuanto a los derechos de los usuarios de transporte pblico colectivo por carretera, FACUA menciona en un artculo publicado en su pgina web los siguientes:
1. Derecho a una informacin clara en relacin al horario, lneas de funcionamiento, tarifas, etc.
2. Derecho a tener acceso a la compra de billetes en los locales y vehculos de
la empresa prestataria del servicio, estaciones de viajeros y agencias de viajes.
3. Ser admitidos siempre que no sobrepasen las plazas disponibles, abonen el
precio, renan las condiciones de salubridad e higiene, no porten objetos
que puedan causar peligro o incomodidad a otros usuarios y cumplan las
normas de convivencia y educacin.
303
4. No viajar de pie salvo en los casos establecidos por la Ley

5. Estar cubierto por una pliza de seguro de viajeros
6. En el caso de viajeros de movilidad reducida que acceden en silla de ruedas, debern situarse de forma adecuada y en el lugar destinado al efecto.
Por otra parte, en el mismo artculo, FACUA recoge las siguientes obligaciones
de los usuarios de los transportes pblicos colectivos:
1. Acceder o abandonar el vehculo en las paradas habilitadas a tal efecto no
pudiendo hacerlo, salvo causa justificada, fuera de las mismas.
2. No distraer la atencin del conductor del vehculo ni entorpecer la labor del
mismo cuando ste se encuentre en marcha.
3. Viajar en los lugares habilitados para los usuarios procurando no dificultar
el paso en los lugares destinados al trnsito de personas.
4. Abstenerse de fumar en los vehculos.
5. Adquirir el billete correspondiente al trayecto realizado, segn la tarifa
aprobada, as como facilitar el mismo a los empleados de la empresa concesionaria o funcionarios competentes en materia de transporte cuantas veces sea requerido para ello.
6. Reunir las condiciones mnimas de sanidad e higiene necesarias para evitar
incomodidad o riesgo al resto de usuarios.
7. Respetar los vehculos e instalaciones, especialmente los mecanismos de
apertura y cierre de los vehculos as como los dispositivos de seguridad y
socorro.
En relacin a los derechos de los usuarios del transporte ferroviario, Renfe recoge en su web los siguientes para los servicios de larga distancia y AVE (se pueden consultar el resto de condiciones para los dems servicios de Renfe en:
www.renfe.es):
1. Acceder a la publicacin, con la suficiente antelacin, del horario de los
servicios y de los precios correspondientes.
2. Contratar la prestacin del servicio de Alta Velocidad y Larga Distancia
desde o hasta cualquiera de las estaciones en las que se reciban o apeen viajeros de dichos servicios.
3. Recibir el servicio en las adecuadas condiciones de calidad y seguridad.
4. Celebrar con Renfe-Operadora un contrato de transporte ajustado a la legislacin vigente en materia de transportes terrestres y de defensa de consumidores y usuarios.
5. Ser informados de los procedimientos establecidos para resolver las controversias que puedan surgir en relacin con el transporte ferroviario.
6. Efectuar las reclamaciones y quejas que consideren oportunas en los trminos previstos en la condicin general Reclamaciones que podrn dirigir a
304
Renfe-Operadora, a cuyo efecto tendrn a su disposicin un libro u hojas de

reclamaciones oficiales, en la forma y trminos establecidos en la legislacin vigente.
7. Ser indemnizados de los perjuicios que se les causen, en caso de incumplimiento por Renfe-Operadora de las obligaciones que le corresponden.
8. Ser informados de las plizas de seguro o afianzamientos que RenfeOperadora tenga contratadas para garantizar su responsabilidad, informacin que estar a disposicin de los viajeros en las Oficinas de Atencin al
Viajero y en la correspondiente pgina en Internet de Renfe-Operadora.
9. Ser informados de la existencia de estas Condiciones Generales, que estarn a su disposicin en los mismos trminos que figuran en el apartado anterior.
10. Cambiar y anular sus ttulos de transporte en los trminos previstos en estas
Condiciones Generales.
En cuanto a las obligaciones del usuario de los servicios de larga distancia y
AVE, Renfe recoge en su web los siguientes:
1. Ir provistos, durante el tiempo que dure el viaje y hasta la salida de la estacin de destino, del ttulo de transporte correspondiente.
2. Atender las indicaciones que les formulen los empleados de RenfeOperadora en relacin con la correcta prestacin del servicio, as como lo
indicado a tal fin en los carteles colocados a la vista en instalaciones y coches.
3. Respetar las medidas y controles que, en materia de proteccin civil y seguridad, puedan establecerse.
Por otra parte, la compaa ferroviaria establece las siguientes prohibiciones indicando que los viajeros no podrn:
1. Realizar acciones que alteren el orden dentro de los trenes, impliquen peligro para la integridad fsica de los dems viajeros o les perturben, supongan
el deterioro del material de los vehculos o pongan en peligro la seguridad
del transporte.
2. Viajar en lugares distintos de los habilitados para los viajeros.
3. Subir al tren, o bajar del mismo, estando ste en movimiento o fuera de las
paradas establecidas al efecto.
4. Llevar consigo materias susceptibles de explosin o inflamacin y bultos
que por su tamao, volumen, contenido u olor puedan daar, molestar o
manchar a los dems viajeros o al material ferroviario.
5. Cualesquiera otras conductas prohibidas por la legislacin vigente.
305
Por ltimo, en lo que respecta al transporte areo, a continuacin se muestra un

resumen de los derechos que el Reglamento 261/2004 reconoce al usuario (se puede consultar la norma completa en la web de la Asociacin Espaola de Navegacin Area, www.aena.es):
1. Personas con discapacidad y personas con movilidad reducida.
Bajo la legislacin de la UE, las personas con discapacidad o movilidad
reducida estn protegidas ante la discriminacin durante la reserva o el embarque. Tambin tienen derecho a recibir asistencia en los aeropuertos (en
la salida, en la llegada y en trnsito) y a bordo de los aviones. Para facilitar
la asistencia, se recomienda notificar con antelacin sus necesidades.
2. Denegacin de embarque (overbooking).
Cuando a los pasajeros se les deniega el embarque a un vuelo, las compaas areas estn obligadas, en primer lugar, a buscar voluntarios que renuncien a sus reservas a cambio de determinados beneficios. Adems, las
compaas deben ofrecer a los voluntarios la posibilidad del reembolso
completo o de la modificacin de trayecto. El usuario puede tener derecho a
una compensacin de entre 125 y 600 euros, dependiendo de la distancia
del vuelo y de los retrasos ocurridos antes de la modificacin del trayecto.
Cuando los voluntarios eligen la modificacin de trayecto, la compaa area debe adems proporcionar la asistencia necesaria, por ejemplo comida,
acceso a un telfono, a una o ms noches de alojamiento si es necesario y al
transporte entre el aeropuerto y el lugar de alojamiento.
3. Cancelacin.
El usuario tiene igualmente derecho a una compensacin idntica a la
que se le ofrece cuando se le deniega el embarque, a no ser que haya sido
informado de la cancelacin al menos 14 das antes del vuelo, o que con la
modificacin de trayecto haya llegado cerca de la hora inicialmente prevista, o si la compaa area puede probar que la cancelacin fue causada por
circunstancias extraordinarias. Adems, la compaa area debe ofrecerle la
posibilidad de elegir entre:
a. El reembolso de su billete dentro de siete das.
b. La modificacin de trayecto.
Si fuese necesario, deber ofrecerle ayuda (llamada de telfono, refrigerios, comida, alojamiento, transporte al lugar de alojamiento).
4. Grandes retrasos.
El usuario tiene derecho a asistencia por parte de la compaa area
(llamada de telfono, refrigerios, comida, alojamiento, transporte al lugar
de alojamiento) si el retraso es de:
306
a. Dos horas o ms para vuelos de 1,500 km o menos.

b. Tres horas o ms para vuelos ms largos dentro de la Unin Europea o para otros vuelos de entre 1.500 y 3.500 km.
c. Cuatro horas o ms para vuelos de ms de 3,500 km fuera de la
Unin Europea.
5.
6.
7.
8.
Si el retraso es de ms de cinco horas, y el usuario decide no continuar

su viaje, tambin tiene derecho al reembolso de su billete y a volar de vuelta al lugar donde comenz originalmente su viaje.
Si el usuario llega a su destino final con un retraso de tres horas o ms,
puede tener derecho a una indemnizacin idntica a la que le correspondera en caso de cancelacin del vuelo, salvo si la lnea area puede demostrar que el retraso ha sido provocado por circunstancias excepcionales.
Adems, las lneas areas pueden verse obligadas a responder por los daos
derivados de los retrasos.
Equipaje
Si el equipaje se extrava, se daa o retrasa, el usuario puede tener derecho a una compensacin limitada a unos 1.220 euros. No obstante, las
compaas areas carecern de responsabilidad cuando hayan adoptado todas las medidas a su alcance para evitar esos daos o cuando les haya resultado imposible adoptar esas medidas. Por el equipaje daado, el usuario
puede hacer una reclamacin a la compaa area en un plazo de siete das
despus de recibir su equipaje. Por la recepcin retrasada del equipaje, este
perodo mximo es de 21 das.
Identificacin de la compaa area.
El usuario debe ser informado, con anterioridad, sobre qu compaa
opera su vuelo. Las compaas areas que pueden resultar inseguras estn
prohibidas o restringidas dentro de la Unin Europea. En la siguiente direccin se puede encontrar el listado con todas ellas: ec.europa.eu/transport/air-ban/
Paquetes de vacaciones.
Los organizadores y distribuidores de paquetes de vacaciones estn
obligados a proporcionar informacin precisa y completa sobre los paquetes de vacaciones reservados. Estn obligados asimismo a respetar los trminos contractuales y a proteger a los pasajeros en el caso de insolvencia.
Los turoperadores de paquetes deben dar una informacin precisa sobre el
viaje reservado, cumplir las obligaciones contractuales y proteger a los pasajeros en el caso de insolvencia del organizador.
Transparencia de precios.
De conformidad con la legislacin de la UE, cuando se compra un billete para un vuelo que despegue de un aeropuerto de la UE, las condiciones
aplicables tienen que ser explicadas claramente. El precio final a pagar debera estar indicado en todo momento y debe incluir las tarifas areas y las
307
tasas aplicables, as como los cargos, subcargos y tarifas inevitables y predecibles en el momento de la publicacin. Tambin debe mostrarse el desglose de la tarifa, los impuestos, las tasas del aeropuerto y, finalmente, los
otros cargos, subcargos y tarifas. Los suplementos de precio opcionales deben ser comunicados de una forma clara, transparente y no ambigua al comienzo del proceso de reserva y la aceptacin de los mismos por parte del
usuario debe ser opcional.
D) Otros derechos del consumidor y usuario de servicios tursticos
Adems de los anteriores, algunas comunidades autnomas, en su legislacin o
en determinados cdigo ticos o guas, reconocen una serie de derechos al turista
en general. Por ejemplo, la Comunidad de Andaluca, en su Ley 12/1999, de 15 de
diciembre, del Turismo, recoge los siguientes derechos y obligaciones del turista:
1. Derechos del usuario de servicios tursticos:
a. Recibir informacin veraz, completa y previa a la contratacin sobre los
bienes y servicios que se le oferten.
b. Obtener de la otra parte contratante los documentos que acrediten los
trminos de su contratacin.
c. Recibir el bien o servicio contratado de acuerdo con las caractersticas
anunciadas y, en todo caso, que la naturaleza y calidad guarde proporcin directa con la categora de la empresa o establecimiento turstico.
d. Tener garantizada en el establecimiento su seguridad y la de sus bienes
en los trminos establecidos por la legislacin vigente.
e. Los titulares de los establecimientos tursticos debern adoptar las medidas necesarias para garantizar que el usuario turstico est informado
inequvocamente de las instalaciones o servicios que supongan algn
riesgo y de las medidas de seguridad adoptadas.
f. Tener garantizadas en el establecimiento su tranquilidad y su intimidad.
g. Recibir factura o tique del precio abonado por el servicio turstico prestado.
h. Exigir que, en lugar de fcil visibilidad, se exhiba pblicamente, conforme a lo establecido en la normativa correspondiente, el distintivo
acreditativo de la clasificacin, aforo y cualquier otra variable de la actividad, as como los smbolos de calidad normalizada.
i. Formular quejas y reclamaciones y, a tal efecto, exigir que le sea entregada la hoja oficial en el momento de plantear su reclamacin.
j. Recibir de la administracin competente informacin objetiva sobre los
distintos aspectos de los recursos y de la oferta turstica de Andaluca.
2. Obligaciones del usuario de servicios tursticos:
308
a. Observar las reglas de convivencia e higiene dictadas para la adecuada

utilizacin de los establecimientos tursticos.
b. Respetar los reglamentos de uso o rgimen interior de los establecimientos tursticos, siempre que stos no sean contrarios a la ley y se encuentren debidamente aprobados y diligenciados por la Administracin.
c. Pagar el precio de los servicios contratados en el momento de la presentacin de la factura o en el plazo pactado, sin que, en ningn caso, el
hecho de presentar una reclamacin exima de las obligaciones de pago.
d. Respetar los establecimientos, instalaciones y propiedades de las empresas tursticas que utilicen o frecuenten.
e. Respetar el entorno medioambiental de Andaluca.
Adems de todos los derechos del usuario recogidos tanto en las diversas normativas como en las cartas de compromiso adquiridas por numerosas empresas con
carcter voluntario (pero vinculante), es importante destacar el hecho de que muchas de esas empresas tratan de ir ms all del simple compromiso con el cliente.
As, por ejemplo, bajo el eslogan Un tren de valores, Renfe se compromete no
slo con el usuario de sus servicios, sino con la sociedad en general, a travs de su
programa de Responsabilidad Social Empresarial, que incluye compromisos en diversos mbitos: cultura, educacin, deporte, sostenibilidad, medio ambiente, sociedad, accesibilidad, etc.
11.4. La Administracin Pblica y la defensa del consumidor
11.4.1. Organismos pblicos
Los organismos pblicos ms relevantes a nivel nacional y europeo dedicados a la

defensa y proteccin de los derechos del consumidor son:
A) Los Centros Europeos del Consumidor (European Consumer Center)
El Centro Europeo del Consumidor en Espaa es una oficina pblica de atencin al consumidor de cualquier Estado Miembro de la Unin Europea que precise
informacin o asistencia en relacin con la adquisicin de un bien o la utilizacin
de un servicio en un pas diferente al propio.
El Centro Europeo del Consumidor en Espaa presta asistencia a:
1. Ciudadanos de un estado comunitario que adquieran un bien o contraten un
servicio en cualquier parte del territorio espaol.
2. Ciudadanos espaoles que adquieran un bien o contraten un servicio en un
estado comunitario que no sea Espaa.
309
Por tanto, el CEC en Espaa no presta sus servicios a ciudadanos espaoles que
adquieran un bien o contraten un servicio en cualquier parte del territorio espaol,
los cuales debern contactar con el Instituto Nacional del Consumo.
El Centro Europeo del Consumidor en Espaa informa, asesora, asiste y apoya
al consumidor europeo. Sus funciones son las siguientes:
1. Asesorar a los consumidores sobre sus derechos en materia de consumo para que puedan aprovechar mejor las posibilidades que ofrece el mercado interior europeo. Esta actividad incluye la informacin sobre la legislacin
aplicable a cada caso concreto, tanto de mbito nacional como europeo.
2. Intervenir como mediadores en las quejas y reclamaciones transfronterizas
que se produzcan en los siguientes casos:
a. Cuando un consumidor nacional de cualquier lugar de la geografa espaola quiera reclamar por un mal servicio o producto defectuoso contra un establecimiento o empresa situado en otro Estado de la UE.
b. Cuando un consumidor de otro Estado comunitario quiere reclamar
contra un establecimiento o empresa espaola.
Los tcnicos de Consumo del Centro Europeo del Consumidor contactarn con los proveedores y mediarn entre stos y los usuarios, prestndoles la asistencia lingstica y tcnica necesaria hasta llegar a una solucin
satisfactoria o en caso contrario, les asistirn y les orientarn acerca de los
Sistemas de Resolucin Alternativa de Conflictos Transfronterizo previos a
su paso a la va judicial.
3. Informar y divulgar la poltica comunitaria en materia de consumo y de defensa del consumidor mediante la organizacin de seminarios, publicaciones, boletines informativos y difusin en los medios audiovisuales.
De este modo, los consumidores espaoles de cualquier lugar de la geografa
espaola pueden obtener informacin acerca de cmo proceder en caso de queja o
reclamacin por un mal servicio o producto defectuoso adquirido o utilizado fuera
de Espaa.
B) Las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC)
Las OMIC prestan un servicio gratuito de informacin y orientacin a los consumidores, adems de mediar en los conflictos que puedan surgir entre ellos y el
empresario para tratar de llegar a una solucin amistosa.
La mayora de las OMIC que hay repartidas por el territorio nacional asumen
funciones similares y presentan estructuras orgnicas parecidas. La ciudad de Ma-
310
drid, por ejemplo, cuenta con una OMIC central que depende del rea de Gobierno
de Economa y Participacin Ciudadana, adems de disponer de veintiuna oficinas
de informacin al consumidor ubicadas en las Juntas Municipales de Distrito con el
objetivo de prestar un servicio prximo al consumidor. Las funciones que ejerce la
OMIC en la ciudad de Madrid son las siguientes:
1. Ofrece informacin, ayuda y orientacin a los consumidores.
2. Se encarga de la recepcin, tramitacin y mediacin de las reclamaciones
que se presenten directamente por el consumidor o que le sean remitidas
por otras Oficinas de Informacin al Consumidor o Asociaciones de Consumidores.
3. Fomenta la educacin y formacin de los consumidores.
4. Colabora con otras entidades pblicas y privadas, tambin dedicadas a la
proteccin de los consumidores.
5. Remite a la Junta Arbitral de Consumo aquellas reclamaciones en las que
no se haya alcanzado un acuerdo mediador.
Las OMIC prestan sus servicios a todas las personas, fsicas o jurdicas, que
compren o utilicen bienes o servicios como destinatarios finales.
Es importante tener en cuenta que, a la hora de reclamar, el consumidor o usuario deber facilitar a la OMIC tanto sus datos personales como los de la empresa a
la que le reclama, as como toda la documentacin relativa al suceso (facturas, tiques, contratos, informacin publicitaria, etc.).
C) El Instituto Nacional de Consumo (INC)
El INC es el organismo de la Administracin General del Estado encargado de
ejercer las funciones de promocin y fomento de los derechos de los consumidores
y usuarios. Se crea en 1975 y dos aos ms tarde se transforma en Organismo Autnomo, estando adscrito desde entonces al Ministerio de Sanidad.
En su organigrama se pueden distinguir dos rganos rectores (el presidente y el
director) y tres unidades orgnicas:
1. La Subdireccin General de Calidad del Consumo. Ejerce, entre otras, las
siguientes funciones:
a. Propuesta de ordenacin en materia de turismo.
b. Informacin, formacin y educacin de los consumidores.
c. Promocin y realizacin de encuestas y estudios relacionados con el
consumo.
d. Gestin de las relaciones institucionales.
311
2. La Subdireccin General de Normativa y Arbitraje. Se encarga de:

a. Implantar, desarrollar y difundir el sistema arbitral de consumo
(que se desarrollar en el epgrafe siguiente).
b. Proponer y analizar normas en materia de regulacin de consumo.
c. Preparar acciones judiciales en defensa de los intereses generales de
los consumidores.
d. Fomentar la creacin y registro de las asociaciones de consumidores.
3. El Centro de Investigacin y Control de la Calidad. Sus funciones son:
a. La realizacin de anlisis, pruebas y ensayos sobre la calidad y seguridad de los bienes y servicios de uso y consumo.
b. La formacin y asesoramiento de personal tcnico.
c. El fomento de la calidad analtica y tecnolgica en el rea de control de bienes y servicios.
El INC presta los siguientes servicios a consumidores y asociaciones de consumidores:
1. Servicios que presta a consumidores y usuarios:
a. Informacin y asesoramiento resolviendo directamente las dudas o consultas sobre la normativa estatal de consumo que formule por telfono,
internet o presencialmente en las oficinas del INC, o remitiendo su consulta al Organismo competente.
b. Informacin general sobre los derechos de los consumidores y usuarios
a travs de Internet y de sus publicaciones.
c. La resolucin extrajudicial de conflictos de consumo a travs de las
Juntas Arbitrales de Consumo integradas en el Sistema Arbitral de
Consumo, siempre que la empresa est adherida al sistema o acepte el
arbitraje, para resolver el caso concreto.
d. El acceso a la Red Europea Extrajudicial de Resolucin de Conflictos, a
travs del Centro de Intercambio de Informacin, posibilitando el asesoramiento y la solucin de litigios de consumo transfronterizos.
2. Servicios que presta a las asociaciones de consumidores:
a. El acceso a los derechos que les otorga la inscripcin en el Registro de
Asociaciones de Consumidores, si se acreditan los requisitos exigidos
legalmente.
b. Apoyo institucional, a travs del Consejo de Consumidores y Usuarios.
312
c. Apoyo econmico, a travs de subvenciones convocadas y distribuidas

conforme a los principios de publicidad, concurrencia y objetividad.
d. Apoyo tcnico, resolviendo las consultas que formulen las Asociaciones de mbito nacional.
e. Formacin, a travs de los cursos de la Escuela de Consumo.
f. Informacin sobre legislacin, jurisprudencia y doctrina, a travs de las
Bases de Datos del Centro de Informacin y Documentacin de Consumo
11.4.2. El procedimiento de arbitraje como medio extrajudicial
para la resolucin de conflictos
El Sistema Arbitral de Consumo se define en el artculo 57 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, como el sistema extrajudicial de resolucin de
conflictos entre los consumidores y usuarios y los empresarios, a travs del cual,
sin formalidades especiales y con carcter vinculante para ambas partes (el laudo
arbitral tiene la misma eficacia que una sentencia judicial), se resuelven las reclamaciones de los consumidores y usuarios, siempre que el conflicto no verse sobre
intoxicacin, lesin o muerte o existan indicios racionales de delito.
Los artculos 57 y 58 del RDL 1/2007, de 16 de noviembre, as como el Real
Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el que se regula el Sistema Arbitral de
Consumo, son las normas que regulan el procedimiento de arbitraje en materia de
consumo.
Segn el INC las principales ventajas que el Sistema Arbitral de Consumo supone para ambas partes son:
1. Rapidez. Ya que se trata de un sistema no formalista que se tramita en un
corto espacio de tiempo (mximo de seis meses desde el inicio del procedimiento arbitral).
2. Eficacia. Porque se resuelve mediante un laudo de ejecucin obligada (como si fuese una sentencia judicial) sin tener que recurrir a los tribunales y
sin existir lmites mnimo ni mximo para la cuanta reclamada.
3. Economa. Puesto que es gratuito para las partes, que slo deben costear, en
algunos supuestos, la prctica de peritajes.
Adems, para los consumidores y usuarios, evita el engorroso proceso de acudir
a la va judicial, mientras que para la empresa supone un refuerzo en la confianza
que el consumidor deposita en ella al conocer que sta se somete al procedimiento
arbitral.
Los conflictos que pueden resolverse por va arbitral son todos aquellos que
afecten a los derechos legal o contractualmente reconocidos a los consumidores y
313
usuarios, con independencia de su cuanta. En cualquier caso, no podrn ser objeto

de arbitraje de consumo:
1. Las cuestiones sobre las que exista resolucin judicial firme y definitiva.
2. Aquellas en que las partes no tengan poder de disposicin.
3. Cuando, segn la legislacin vigente, tenga que intervenir el Ministerio
Fiscal.
4. Cuando concurra intoxicacin, lesin, muerte o existan indicios racionales
de delito.
La tramitacin del procedimiento arbitral
El procedimiento se inicia con una Solicitud de Arbitraje que puede presentarse directamente en la Junta Arbitral de Consumo o a travs de una Asociacin de Consumidores.
Recibida la solicitud, se comprueba que rene los requisitos legales exigidos y
que puede ser resuelta a travs del Sistema Arbitral de Consumo. Si el empresario
o profesional est adherido al sistema, se iniciar de inmediato el proceso, y si no
lo est, se le trasladar solicitud para que en el plazo mximo de 15 das manifieste
si acepta resolver el conflicto a travs del Sistema Arbitral de Consumo o no.
En un primer momento la Junta Arbitral intentar que las partes alcancen un
acuerdo mediante el procedimiento de mediacin sin necesidad de tener que recurrir a la intervencin de rbitros. Los mediadores, al igual que los rbitros, estn sujetos a los principios de independencia, imparcialidad y confidencialidad. El intento de mediacin puede suspender durante un mes el plazo mximo de seis meses
previsto para dictar el laudo arbitral.
Si se renunciase a la mediacin o, habiendo recurrido a ella, no se alcanzara un
acuerdo entre las partes, el presidente de la Junta Arbitral designar un rbitro o un
colegio arbitral para conocer el conflicto:
1. Se designar un rbitro nico en los siguientes supuestos:
a. Cuando las partes as lo acuerden
b. Cuando, salvo oposicin de las partes, lo acuerde el presidente de la Junta Arbitral de Consumo, siempre que la cuanta de la controversia sea inferior a 300 y que la falta de complejidad del asunto as lo aconseje.
2. Se designar un colegio arbitral en el resto de los casos. ste estar integrado por tres rbitros acreditados elegidos cada uno de ellos entre los propuestos por:
a. La Administracin Pblica.
b. Las asociaciones de consumidores y usuarios.
c. Las organizaciones empresariales o profesionales.
314
Durante todo el procedimiento las partes sern odas y se les trasladarn todos
los documentos, alegaciones o pruebas que se presenten. En cualquier momento
antes de que finalice la audiencia, las partes podrn modificar o ampliar la solicitud
y la contestacin.
Cuando las pruebas se acuerden de oficio por el Colegio Arbitral, stas sern
costeadas por la Administracin, mientras que si son propuestas por alguna de las
partes, debern ser ellas las que corran con el gasto que pudieran suponer.
Una vez odas las partes y estudiadas las pruebas, el rbitro dictar un laudo que resuelve el conflicto con la misma eficacia que una sentencia judicial. En caso de que, a
lo largo del conflicto, las partes llegaran a un acuerdo, ste ser recogido en un laudo
llamado conciliatorio que tiene la misma eficacia que el dictado por el rbitro.
Contra el laudo dictado por el Colegio Arbitral slo cabe el Recurso de Anulacin ante la Audiencia Provincial en un plazo de dos meses desde la notificacin a
las partes interesadas, y el Recurso de Revisin conforme a lo establecido en la legislacin procesal para las sentencias judiciales firmes.
Actividades
1. Busca el modelo oficial de Hoja de Reclamacin utilizado en tu comunidad

autnoma. Rellena todos sus campos simulando que deseas formular una
reclamacin en un establecimiento turstico. En caso de que, ante una reclamacin oficial, el establecimiento no te facilitara ninguna respuesta a tu
solicitud, cmo deberas actuar? Infrmate en la OMIC de tu ciudad sobre
cul es el procedimiento a seguir una vez que has formulado una reclamacin de manera oficial.
2. Busca informacin acerca de las polticas de responsabilidad social de tres
grandes empresas del sector turstico. Compralas y explcalas a tus compaeros en clase. Encuentras grandes diferencias entre ellas? Cules?
Recogen todas ellas algn documento con los derechos de sus clientes? En
caso afirmativo, amplan estos derechos con respecto a los recogidos en la
normativa vigente en tu comunidad autnoma?
3. Dirgete a un establecimiento turstico de tu ciudad y solicita informacin
acerca de:
a. Cul es la poltica del establecimiento en relacin a las quejas y reclamaciones de los clientes (procedimiento a seguir por los empleados).
b. Nmero estimado de reclamaciones que reciben, indicando cuntas de
ellas quedan en una simple queja a nivel verbal y cuntas acaban formuladas a travs de hojas de reclamaciones oficiales.
c. Sobre qu aspectos suelen reclamar los clientes con ms asiduidad.
d. Si la empresa est adherida o no al sistema de arbitraje y si ha participado en algn procedimiento arbitral en alguna ocasin.

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1.1. Conceptos bsicos relacionados con el turismo ..................................................

2. INterPretaCIN De la SegMeNtaCIN De MerCaDoS tUrStICoS..

2.1. Concepto y utilidad de la segmentacin de mercados .........................................

2.2.1. Criterios generales objetivos ...................................................................

3. EL PRODUCTO/SERVICIO TURSTICO ..................................................................

3.1. Qu es el producto turstico? .............................................................................

4. EL PRECIO EN LOS SERVICIOS TURSTICOS ......................................................

4.1. El precio: el nico elemento de las cuatro Ps capaz de generar ingresos...........

4.2.1. Factores del mbito interno de la empresa ..............................................

5. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO .........................

5.1. Peculiaridades de la distribucin en el sector turstico........................................

6. LA COMUNICACIN COMERCIAL EN EL SECTOR TURSTICO ......................

6.1. Qu es la comunicacin comercial?...................................................................

6.2.4. Merchandising .........................................................................................

8. caractErIzacIN Y ELaBoracIN DEL PLaN DE MarKEtING ............

8.1. Qu es y para qu sirve un plan de marketing? .................................................

8.3. Etapas en el desarrollo de un plan de marketing .................................................

9. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y EL ESTUDIO

10. LA CALIDAD EN EL SECTOR TURSTICO ............................................................

10.1. Concepto de calidad.............................................................................................

10.2. Modelos tericos de gestin de la calidad ...........................................................

11. EL MOvIMIEnTO COnsuMErIsTa y La prOTECCIn

11.1. El movimiento consumerista ...............................................................................

1.1. Conceptos bsicos relacionados con el turismo

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

1. Producto: cualquier elemento material, servicio o idea que posea un valor

Figura 1.1. Productos, bienes, servicios e ideas.

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

Figura 1.2. Necesidad-satisfaccin.

2. Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

Factores culturales y sociales

Figura 1.3. Necesidades, deseos y demandas y la actuacin del marketing.

Figura 1.4. Necesidades segn Maslow.

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

De acuerdo con la estructura ya comentada, el significado de cada nivel sera el

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

El concepto de marketing es complicado de definir porque se centra en un proceso

Duddy y Revzan, 1953

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

Kotler y Levy, 1969

Aparece en esta definicin el concepto de necesidades; ya no se trata slo de

American Marketing Association, 1985

La consideracin del marketing como un proceso social induce a pensar que ya

Muoz Oate, 2000

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

A. Clasificacin 1: en funcin del valor especfico que generan las actividades

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

Figura 1.5. Me by Meli.

Haciendo uso de ella se puede deducir:

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

1.2.2. Marketing de productos y marketing de servicios

Caractersticas diferenciadoras de los servicios.

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

modo inconsciente una identificacin con el mismo. En cambio, cuando se

En cambio la secuencia de los servicios es la siguiente:

CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURSTICO

El servicio de recepcin en un establecimiento de alojamiento debe ser

PARTE I: INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO