Pid 00278602

Las FAQ’s de la
publicidad
Preguntas y respuestas para publicitari@s
noveles
PID_00278602
Ángel Sánchez Sancho
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 15 horas

© FUOC • PID_00278602 Las FAQ’s de la publicidad
Ángel Sánchez Sancho
Licenciado en Ciencias de la Infor-

mación por la UAB. Es publicista
y ha trabajado como redactor en
RSG (1979-1980), en Foote Co-
ne & Belding (1980-1983) y en
MMLB (1983-1985). Ha sido direc-
tor creativo en Lorente-Mussons
(1985-1990), en RCP Saatchi &
Saatchi (1990-1993) y en Publicis
Casadevall Pedreño (1993-1999);
director general creativo en Bassat
Ogilvy Barcelona y presidente del
Comité Creativo del Grupo Bassat
Ogilvy España (1999-2010). Ha sido
Chief Creative Officer de Great Works
España (2010-2011); director creati-
vo corporativo en Apple Tree Com-
munications (2013-2016) y funda-
dor y director creativo y de estrate-
gia de A.S.A.P. (2016). A lo largo de
su trayectoria profesional ha trabaja-
do, entre otros, para clientes como
Coca Cola, Black & Decker, Nissan,
Grupo Heineken, Lotusse, Camper,
BBV, La Vanguardia, El País, Panaso-
nic, La Caixa, Danone, Ayuntamien-
to de Barcelona, Puig, Carbonell,
Cruz Roja, Nestlé, Nutrexpa, Ge-
neralitat de Catalunya, ONCE, Fira
de Barcelona, Telefónica, TMB, Affi-
nity, Henkel o Cadena 88. Ha sido
jurado en los festivales publicitarios
Laus, Festival El Sol de San Sebas-
tián, Epica, Eurobest, Clio Awards,
Festival de Punta del Este, El Ojo de
Iberoamérica y New York Festivals.
Algunos de sus trabajos han obteni-
do premios en importantes festiva-
les publicitarios, como El Sol, CAN-
NES, Clio, D&AD, Eurobest, London
Awards, New York Festivals, Epica,
Fiap, Punta del Este, Cresta, Ad Spot
Awards, International Andy Awards,
One Show y The Art Directors Club.
El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

por las profesoras: Lola Costa, Leila Mohamedi
Primera edición: febrero 2021

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Ángel Sánchez Sancho
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
Índice
Introducción............................................................................................... 9
Objetivos....................................................................................................... 11
1. ¿Qué es la publicidad?...................................................................... 13
2. ¿Qué es la propaganda?.................................................................... 14
3. ¿Qué es el periodismo?..................................................................... 15
4. ¿Qué son las relaciones públicas?.................................................. 16
5. ¿Qué es el marketing y en qué se diferencia de la

publicidad?.......................................................................................... 17
5.1. Otras diferencias entre el marketing y la publicidad .................. 18
6. ¿Qué es entonces publicidad y no es propaganda?.................... 19
7. ¿Quién inventó la publicidad?....................................................... 20
8. ¿Para qué sirve la publicidad?....................................................... 21
9. ¿Quiénes se sirven de la publicidad?............................................ 22
10. ¿Cómo y para qué utilizan las marcas la publicidad?.............. 23
11. ¿La publicidad tiene líneas rojas? ¿Cuáles son?......................... 28

11.1. Normas generales de la Ley General de Publicidad aplicables
a los contratos publicitarios ........................................................ 28
11.2. Límites de la publicidad ............................................................. 28
11.3. Protección de la juventud y de la infancia ................................. 28
11.4. Protección de la mujer ................................................................ 29
11.5. Casos ilícitos ................................................................................ 29
11.6. Casos regulados por normas especiales ...................................... 29
11.7. Código deontológico de autorregulación publicitaria ................ 30
12. ¿Cuántos tipos de publicidad hay?............................................... 31

12.1. ¿Qué diferencia fundamental hay pues entre la publicidad off
line y la publicidad on line? ........................................................ 32
12.2. Otras formas de definir qué tipos de publicidad existen ............ 33
13. ¿Qué elementos clave componen la buena publicidad? Las

10 características fundamentales de la publicidad.................. 34
14. ¿Cuál es la diferencia entre una agencia de publicidad y

una agencia de marketing?............................................................ 36
15. ¿Cómo se organiza una agencia de publicidad, y quién es

quién dentro de la agencia?........................................................... 38
15.1. El departamento creativo: ¿quiénes son y qué hacen? ............... 39
15.2. El departamento de producción ................................................. 40
15.3. El departamento de tráfico ......................................................... 40
15.4. El departamento de investigación. ¿Quiénes son y qué
hacen? .......................................................................................... 41
15.5. El departamento de planificación estratégica: ¿qué es y qué
hace? ............................................................................................ 42
15.6. El planner: ¿quién es y qué hace? ............................................... 42
15.7. El departamento de medios: ¿quiénes son y qué hacen? ............ 43
15.8. El departamento de servicio al cliente, «los de cuentas»:
¿quiénes son y qué hacen? ......................................................... 44
15.9. El departamento administrativo ................................................. 45
16. ¿Qué tipos de agencias de publicidad hay?................................. 47
17. ¿Cuál es la agencia de publicidad adecuada para cada

empresa, anunciante o marca?...................................................... 52
18. ¿Cómo determinar qué agencia va más con el perfil de

una empresa?...................................................................................... 54
19. ¿Cuáles son las agencias en España más influyentes del

momento?............................................................................................. 55
20. ¿Cuáles son las agencias de publicidad en el mundo más

influyentes del momento?............................................................... 64
21. ¿Cuáles son en España las marcas anunciantes que más

invierten en publicidad del momento?....................................... 66
22. ¿Qué es una marca?........................................................................... 68
23. ¿Cuántos tipos de marca hay?........................................................ 70

23.1. Marca producto (bienes físicos) .................................................. 70
23.2. Marca servicio ............................................................................. 71
23.3. Marca organización ..................................................................... 72
23.4. Marca evento ............................................................................... 73
23.5. Marca entretenimiento ............................................................... 73
23.6. Marca destino (ciudad/país) ........................................................ 74
23.7. Marca causa ................................................................................. 74

23.8. Marca persona ............................................................................. 75
23.9. Marca on line................................................................................ 75
23.10. Marca ingrediente ....................................................................... 75
23.11. Marca programa .......................................................................... 76
24. ¿Cómo se crea una marca?.............................................................. 77
25. ¿Qué modelos psicológicos siguen las marcas? ¿Cuáles son

los arquetipos publicitarios de las marcas?................................ 79
25.1. El/la inocente .............................................................................. 79
25.2. El hombre / la mujer corriente ................................................... 80
25.3. El/la explorador/a ........................................................................ 80
25.4. El/la sabio/a ................................................................................. 80
25.5. El héroe / la heroína ................................................................... 81
25.6. El/la forajido/a (fuera de la ley) .................................................. 81
25.7. El/la mago/a ................................................................................ 81
25.8. El/la amante ................................................................................ 82
25.9. El/la bufón/a ............................................................................... 82
25.10. El/la cuidador/a ........................................................................... 82
25.11. El/la creador/a ............................................................................. 83
25.12. El/la gobernante/a ....................................................................... 83
26. ¿Qué son los targets de la comunicación?................................... 84
27. ¿Qué son los stakeholders?............................................................... 88
28. ¿Cómo conocer a fondo al público objetivo?.............................. 89
29. ¿Qué es el briefing del anunciante? Un documento

fundamental para la relación de trabajo anunciante-
agencia.................................................................................................. 90
30. ¿Cómo se hace un buen briefing?................................................... 93
31. ¿Qué es una estrategia de comunicación?................................... 94
32. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia de

comunicación?.................................................................................... 95
33. ¿Qué tipo de estrategias de comunicación suelen utilizar

las marcas?........................................................................................... 97
34. ¿Qué estrategias creativas de comunicación suelen

utilizar los anunciantes para definir sus campañas de
publicidad?.......................................................................................... 100
35. ¿Qué es la USP?................................................................................... 103
36. El contrabriefing. ¿Qué es, cuándo se hace y para qué sirve?.. 104
37. El briefing creativo o briefing de agencia. ¿Qué es,

quién lo hace, para quién lo hace y qué debe aportar
necesariamente?.................................................................................. 105
38. ¿De qué va la técnica llamada «Un día en la vida de...»?......... 107
39. Hablemos de los medios. ¿Qué es BEBO?..................................... 110
40. ¿Qué es la creatividad publicitaria? ¿Yo soy creativo/a?......... 114
41. ¿Cómo se crea una buena campaña de publicidad? ¿Cuál

es el proceso creativo?...................................................................... 118
42. ¿Cuáles son las principales técnicas creativas y cómo

se emplean? O las 26 ópticas distintas de tratar de
desarrollar ideas creativas.............................................................. 122
42.1. Técnica creativa 1: el brainstorming.............................................. 122
42.2. Técnica creativa 2: el sin palabras .............................................. 123
42.3. Técnica creativa 3: mezclar y conjuntar ..................................... 126
42.4. Técnica creativa 4: la yuxtaposición comparativa ...................... 127
42.5. Técnica creativa 5: la repetición y acumulación ........................ 129
42.6. Técnica creativa 6: la exageración .............................................. 131
42.7. Técnica creativa 7: el darle la vuelta .......................................... 133
42.8. Técnica creativa 8: la omisión y sugestión ................................. 134
42.9. Técnica creativa 9: la paradoja y la ilusión óptica ...................... 135
42.10. Técnica creativa 10: la provocación y la sorpresa ....................... 140
42.11. Técnica creativa 11: el jugar con el tiempo ................................ 141
42.12. Técnica creativa 12: el cambio de perspectiva ............................ 142
42.13. Técnica creativa 13: la imitación y la parodia ............................ 143
42.14. Técnica creativa 14: los símbolos y signos ................................. 144
42.15. Técnica creativa 15: el ven y juega ............................................. 147
42.16. Técnica creativa 16: el storytelling (el contar historias) ............... 149
42.17. Técnica creativa 17: el absurdo, lo surrealista y extraño ............ 151
42.18. Técnica creativa 18: el tomarlo al pie de la letra ........................ 153
42.19. Técnica creativa 19: modificar el producto ................................ 154
42.20. Técnica creativa 20: los usos alternativos ................................... 155
42.21. Técnica creativa 21: los dobles sentidos ..................................... 156
42.22. Técnica creativa 22: el jugar con las tipografías ......................... 158
42.23. Técnica creativa 23: las frases hechas ......................................... 161
42.24. Técnica creativa 24: la reubicación ............................................. 163
42.25. Técnica creativa 25: la metáfora y la analogía ............................ 165
42.26. Técnica creativa 26: salirse del marco ........................................ 166
42.27. Técnica creativa 27: medios alternativos .................................... 169
43. La publicidad no convencional... ¿qué es, de dónde sale y

en qué se diferencia de la publicidad convencional?............... 173
44. Cómo se escriben titulares creativos? Los 12 tipos de

titulares publicitarios....................................................................... 174
44.1. El titular de beneficio ................................................................. 175
44.2. El titular de curiosidad ................................................................ 176
44.3. El titular testimonial ................................................................... 176
44.4. El titular noticia .......................................................................... 177
44.5. El titular oferta ............................................................................ 178
44.6. El titular de información ............................................................ 178
44.7. El titular orden ............................................................................ 178
44.8. El titular de alarde ...................................................................... 179
44.9. El titular eslogan ......................................................................... 180
44.10. El titular de emoción .................................................................. 180
44.11. El titular de predicción ............................................................... 180
44.12. El titular de asociación ............................................................... 181
45. Last minute… ¿Cuáles son las claves de la eficacia

publicitaria?........................................................................................ 182
46. ¿Qué libros son recomendables para saber más sobre el

tema?...................................................................................................... 183
47. ¿Qué webs son recomendables para saber más sobre el

tema? Webgrafía................................................................................ 185
© FUOC • PID_00278602 9 Las FAQ’s de la publicidad
Introducción
«Introducción a la publicidad» es un módulo clave para todas aquellas perso-

nas que sientan la llamada de la comunicación comercial, ya sea desde la pers-
pectiva del anunciante como desde la perspectiva de la agencia de publicidad,
comunicación y relaciones públicas.
Es, por lo tanto, la asignatura de PUBLICIDAD en mayúsculas de toda la carre-

ra, que, posteriormente acompañada por otras asignaturas más marketinianas
y reforzada por otras asignaturas más especializadas, se convierte en el núcleo
esencial para quienes quieran, deseen y sientan la pasión por dedicarse a la
publicidad y la creatividad pura, y también para quienes se acerquen a la pu-
blicidad/comunicación pensando en otras disciplinas y áreas profesionales.
Por medio de un ameno, fresco y ágil formato de «Las 47 preguntas más

frecuentes (FAQ)», lo que se pretende conseguir es crear un marco de
conocimiento general y completo de la publicidad y de dominio de las
principales herramientas sobre la creación de las marcas, la estrategia
de las marcas, la estrategia de la comunicación y las técnicas de la crea-
tividad para la comunicación que han de conducirnos a elaborar unas
soluciones brillantes que resuelvan los problemas de comunicación de
un anunciante, marca, producto o servicio.
Vamos a conocer las herramientas, los trucos, los procesos mentales, las me-
todologías de agencia, las tendencias actuales y las amplias posibilidades de
afrontar un problema de comunicación desde diversos ángulos.
Vamos a crear un gran interés sobre la creatividad dando al alumnado una base
sólida que le garantice poder aplicar un criterio maduro y un nivel de mínimos
óptimos tanto para poder ejercer en el futuro la labor creativa (todos aquellos
que quieran dedicarse a la creación desde la agencia) como para poder valorar
y enjuiciar la creatividad con conocimiento de causa (todos aquellos que quie-
ran dedicarse a la comunicación desde la perspectiva del anunciante/marca).
También haremos un buen repaso de cosas extremadamente fundamentales:

las marcas, los tipos de marcas, los tipos de publicidad, los tipos de agencias, el
briefing de cliente, el briefing creativo, los públicos objetivos, la actitud creativa,
los ángulos de ataque, las herramientas que utilizar... todo, incluso las líneas
rojas de la publicidad, que también las hay.
Aparte de este tipo de conocimiento académico imprescindible para cualquier

persona que se dedique a la publicidad/comunicación, el objetivo primordial
es aprender a pensar estratégicamente, acostumbrarse a utilizar sagazmente el
sentido común y, sobre todo, a vivir con pasión la experiencia generalmente
fascinante de la publicidad.
Objetivos
Objetivos�y�contextualización
Por medio del estudio de este módulo didáctico se alcanzarán los objetivos
siguientes:
1. Conocer con amplitud y desde una perspectiva general todos los elemen-
tos que conforman el mundo de la publicidad de marcas, productos y ser-
vicios, así como la elaboración de campañas publicitarias.
2. Conocer todos los tipos de marcas y los arquetipos de su personalidad

pública.
3. Conocer todos los tipos de agencias de publicidad, su organización y todos

los roles de quienes las componen.
4. Comprender el valor de las distintas estrategias de las marcas, las estrate-

gias de la comunicación y sus más importantes fórmulas creativas.
5. Adquirir las competencias necesarias para hacer una planificación estraté-

gica que resuelva las necesidades del cliente.
6. Conocer y estudiar los procesos y las técnicas creativas de ideación, en

general, y publicitarias, en particular.
Resultados�de�aprendizaje
1. Aplicar la imaginación con flexibilidad, originalidad y fluidez.
2. Aplicar los principios estratégicos que determinan una campaña desde la

elaboración del briefing creativo.
3. Dar respuestas creativas a los problemas de comunicación del anunciante,

teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias que condicionan una
campaña.
4. Elaborar ideas creativas de venta.
5. Identificar los principios fundamentales de la notoriedad y la diferencia

significativa.
1. ¿Qué es la publicidad?
Es la difusión o divulgación de información de marca, ideas u opiniones de

carácter comercial, etc., con la intención de que un público determinado actúe
de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determi-
nado producto o servicio. La publicidad es una forma de comunicación que
intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva
marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una
marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor.
La publicidad es la parte más cara del proceso de comercialización. Es una

actividad hecha con el objetivo de persuadir a más y más personas hacia el
producto o servicio. Por tanto, se podría también definir como aquellas�téc-
nicas�destinadas�a�informar,�difundir�y�comunicar�de�manera�persuasiva
un�producto�o�servicio�para�movilizar�al�público�a�su�consumo. La publi-
cidad es, por tanto, la forma más directa de llegar a los consumidores y un
pilar indispensable en los objetivos de marketing.
La publicidad es un conjunto de técnicas que permiten crear o mo-

dificar conductas y hábitos de compra en los consumidores mediante
un conjunto de estrategias definidas específicamente para cada caso de
acuerdo con unas técnicas de marketing previas. Estas estrategias nos
llevarán a la consecución de determinados objetivos de marca, incluido
el más importante: un incremento de ventas de nuestros productos o
servicios.
Otra forma de definir la publicidad, a riesgo de ser reiterativo, sería: aquellas

técnicas�destinadas�a�informar,�difundir�y�comunicar�de�manera�persua-
siva�un�producto�o�servicio�para�movilizar�al�público�a�su�consumo. Es
decir, la publicidad es una forma de comunicación dirigida a los consumidores
que tiene como objetivo incrementar el consumo de un producto o servicio,
mejorar la imagen de una marca o reposicionarla dentro de la mente del con-
sumidor. En la distinción entre marketing y publicidad, la publicidad sería una
parte del marketing, ubicada dentro de las estrategias de promoción.
2. ¿Qué es la propaganda?
La propaganda es una forma de transmisión de información e ideas de

carácter político o ideológico que tiene como objetivo influir en la ac-
titud de una comunidad respecto a algún tema social, causa o posición,
presentando y resaltando solamente un lado o aspecto de un argumen-
to.
3. ¿Qué es el periodismo?
El periodismo es una actividad informativa que se basa en la recopila-

ción y el análisis (ya sea de modo escrito, oral, visual o gráfico) de la
información, en cualquiera de sus formas, géneros, presentaciones y va-
riedades.
Es una actividad puramente expositiva de los hechos sucedidos que compren-

de el conjunto de las actividades relacionadas con la recogida, elaboración
y difusión de información actual –siempre contrastada– o de interés para la
población para transmitirla al público a través de medios y soportes como la
prensa, las revistas, la radio o la televisión (on y offline). Los principios funda-
mentales del buen periodismo son: datos, hechos y razones.
4. ¿Qué son las relaciones públicas?
Definimos las relaciones públicas como las actividades dentro de la co-

municación de marca que establecen una relación de diálogo y cone-
xión mutua entre una organización, empresa o marca y su público.
Las relaciones públicas no se basan en un acto aislado, sino que se trata de un

proceso, de un conjunto de acciones en el tiempo encaminadas por lo general
a obtener un resultado especialmente referido a mejorar la reputación de la
marca –no sus ventas–.
Las relaciones públicas (RR. PP.) se definen pues como una serie de acciones
estratégicas desarrolladas en un determinado tiempo con el objetivo de crear
vínculos, relaciones y comunicación entre los distintos grupos de personas a
los que van dirigidas; estos vínculos son de carácter emocional y empático, y
refuerzan la imagen y la reputación de la empresa o entidad que las realiza.
5. ¿Qué es el marketing y en qué se diferencia de la

publicidad?
El marketing es la disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento de

los mercados y de los consumidores. Su principal finalidad es atraer, captar,
retener y fidelizar a nuevos clientes; en resumen, se trata de aumentar las ven-
tas de una marca o empresa.
Para que os hagáis una idea de todo lo que abarca el marketing, vamos a de-
tenernos un momento en las 4 P que forman parte de la definición clásica de
esta disciplina:
• Producto�o�servicio�(product). El sentido de una empresa está en ofrecer

productos o servicios al mercado, y el marketing se encarga de que estos
reúnan las condiciones óptimas para triunfar. En el marketing moderno,
la definición de los productos pasa sobre todo por ver en qué medida se
ajustan a las necesidades y los deseos de los consumidores, más que en sus
características técnicas. Si damos con el producto o servicio que responda
exactamente a lo que buscan, tendremos mucho terreno ganado.
• Punto� de� venta� o� distribución� (placement). De nada sirve contar con

el producto ideal si los consumidores tienen dificultades para acceder a
él. Por tanto, esta área del marketing se asegura de poner los productos y
servicios al alcance de los consumidores por diversos medios, desde tiendas
físicas hasta e-commerce. También se ocupa de crear experiencias de compra
positivas que atraigan a los usuarios hacia la marca.
• Precio�(price). En el terreno del marketing y la publicidad, el precio es un

factor clave. Para ponerle el precio adecuado a un producto, hay muchos
factores que deben tenerse en cuenta. En primer lugar, están los objetivos
económicos de la empresa: es necesario que haya un margen suficiente
para alcanzarlos. Pero el precio también influye de manera crucial en la
percepción del producto, así que en la decisión influyen aspectos de po-
sicionamiento. También es necesario que se adecue a las expectativas del
público objetivo y que responda de manera coherente a las acciones de la
competencia.
• Promoción�(promotion). En esta última P se engloban todas las acciones

de difusión destinadas a dar a conocer un producto o servicio, de manera
que los consumidores tomen conciencia de su existencia y se creen una
buena imagen de este. Como quizá ya hayáis intuido, es aquí donde se
ubica la publicidad, pero esta no es la única opción posible.
5.1. Otras diferencias entre el marketing y la publicidad
Ahora que sabemos que existe una relación muy estrecha entre publicidad y
marketing, ya que la primera existe para lograr las metas del segundo, conviene
aclarar cuáles son los objetivos que persigue cada uno para conocer de primera
mano otras diferencias entre ambos. No obstante, cabe mencionar que tanto
el marketing como la publicidad comparten un propósito común, el de activar
la demanda de una empresa.
El marketing tiene como fin principal el intercambio óptimo entre empresa

y consumidor para aumentar las ventas. Aunque parezca sencillo, no lo es
tanto. Captar a los consumidores quizá sea tarea fácil tras un largo diseño y
estudio del plan de marketing, pero complacer al cliente y mantenerlo es lo
más costoso, sobre todo, en un mundo tan competitivo.
En cambio, la publicidad busca dar visibilidad al producto que pretendemos

vender y hacer de él un producto exclusivo que cree dependencia. Por ello se
acude a la persuasión.
La manera más efectiva de dar a conocer un producto o servicio, desde tiem-

pos remotos, ha sido publicitándolo por diferentes canales. Recordad que es
importante determinar bien la audiencia, el medio, la ubicación y la frecuen-
cia con la que lanzar los anuncios para fidelizar a los clientes. Entonces, ¿cuál
es la máxima de la publicidad? Informar, persuadir y recordar.
En conclusión, mientras que el marketing busca vender, vender y vender, y

marca los pasos que se deben seguir, la publicidad –mediante una difusión
bien estudiada– da el empuje a las ventas con una promoción sustancial. El
marketing pone los indicadores y la publicidad actúa.
6. ¿Qué es entonces publicidad y no es propaganda?
Cuando uno hace publicidad lo que busca es un rendimiento económico y

comercial. Quiere vender algo material (producto) o algún servicio de algu-
na marca comercial. La propaganda, en cambio, tiene como objetivo vender
ideas, opiniones, dar a conocer una ideología política, doctrina, una creencia,
etc.
7. ¿Quién inventó la publicidad?
Se dice que la publicidad aparece por primera vez en la Grecia clásica, junto a
la actividad comercial, donde los primeros comerciantes tenían una vida nó-
mada. Por simple intuición, y no con una estrategia elaborada, los vendedores
al llegar a una ciudad lo único que hacían era pregonar, vocear y anunciar sus
mercancías.
Varios autores coinciden en que el primer aviso o anuncio publicitario tiene

casi tres mil años de antigüedad. Se trata de un papiro egipcio, encontrado en
Tebas, en la antigua Grecia, hacia el año 480 a. C.
Ahora bien, y con un sentido más intencionado, lo que se conoce actualmen-

te como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg (Maguncia,
Alemania, 1410), quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de merca-
deres de Aquisgrán.
Posteriormente, con Las Crónicas de Núremberg (impreso en 1493) aparecen y

figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publi-
cidad.
Finalmente, la publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos

y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la Revolución Industrial. Apa-
recieron en ese momento los agentes de publicidad; el primero conocido fue
Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina de publi-
cidad con la que obtuvo considerable éxito.
8. ¿Para qué sirve la publicidad?
Se podría decir que la publicidad sirve principalmente para influir positiva-

mente en las decisiones de compra de un producto o servicio.
¿Cómo influye la publicidad? La publicidad se dirige a las emociones, los afec-

tos y la emotividad de las personas. Es cierto que también ofrece argumentos
racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de compra,
pero su «batalla» se da en el corazón humano con la intención de conseguir
en las personas su predilección hacia una determinada marca.
9. ¿Quiénes se sirven de la publicidad?
La publicidad ha dejado de ser opcional para un negocio y ha pasado a ser

un elemento indispensable a la hora de competir en el mercado, en cualquier
mercado. Toda grande, mediana y pequeña empresa necesita una buena estra-
tegia de publicidad para posicionarse en el mercado. Estas estrategias se cen-
tran en buscar ideas de comunicación para vender sus productos o servicios.
El éxito de una marca/empresa dependerá no solo del tiempo que se invierta
en ella, ni del capital con el que cuente, ni de los productos que ofrezca, sino
también de las ventas. La mejor forma de generar y favorecer estas ventas es
hacer que las personas se enteren de lo que estás vendiendo y se decidan a
elegir tu producto frente a los demás productos del mercado. Dicho de otra
manera, convencerlas con persuasión y crear en ellas una clara preferencia por
tus productos.
La publicidad ha crecido en los últimos años, se han sofisticado las formas de

llegar a las personas gracias a las nuevas tecnologías; lo cierto es que si tu em-
presa/marca invierte en una buena publicidad, crece más rápido y se extiende
su reconocimiento. Lo primordial es tener un buen mensaje que interese en
tu oferta como vendedor. En efecto, el éxito de tu empresa lo origina la publi-
cidad que se le hacen a tus productos o servicios. Mantenerte al día con las
innovaciones, con la tecnología y con la realidad del mercado te asegura poder
cumplir tu objetivo: vender tu producto… y fidelizar a tus clientes, usuarios
y compradores.
10. ¿Cómo y para qué utilizan las marcas la

publicidad?
No solo es para vender. No todas las marcas son iguales obviamente, ni se

encuentran en el mismo punto de su vida comercial. Unas acaban de salir al
mercado y nadie las conoce todavía; otras llevan algún tiempo pero aún no
son lo suficientemente conocidas y reconocidas; otras tienen notoriedad de
marca pero no han conseguido diferenciarse lo suficiente y siguen batallando
constantemente por atraer públicos que aún no las consideran en su top de
elección; otras tienen ya conseguido todo lo anterior pero necesitan mantener
el diálogo constante con sus consumidores para evitar fugas e infidelidades, y
otras, las más agraciadas, están ya en la cúspide, no están necesitadas de todo
lo comentado anteriormente pero sí precisan estrechar los lazos emocionales,
de empatía y estima con sus públicos para seguir estando en lo más alto de la
predilección de sus consumidores y seguidores.
Así pues, como vemos, cada marca tiene su propia realidad, su propio universo
y sus propios elementos determinantes. Por ello, cada marca debe hacer en
cada momento una publicidad muy en consonancia con quién es, en qué mo-
mento de vida está y qué necesita para subir en esa pirámide que la conducirá
al mayor de los éxitos, que es convertirse en una love brand o, lo que viene a
ser, una marca amada… más que simplemente una marca a la que las personas
le compran productos.
Por tanto, como consecuencia de lo dicho previamente, hay que tener muy
bien pensados y decididos los contenidos� clave con el fin de enfocar con
claridad y determinación una buena publicidad. Estos son:
• El�para�quién. Definir con total precisión al público objetivo concreto de

la comunicación que se desea realizar.
• El�de�quién. Describir convenientemente a la marca que lanza el mensaje.

Ello debe servir para marcar el tono, el discurso y la voz con la que habla
nuestra marca y la personalidad tan especial que hay y se expresa en los
mensajes publicitarios.
• El�qué. Decidir con audacia qué es aquello singular que tiene nuestro pro-
ducto o servicio que lo hace único y superior a la competencia, cuál es el
mensaje, la noticia, el beneficio concreto, la promesa emocional o el con-
cepto publicitario que se quiere transmitir al público objetivo que hemos
situado en el mismísimo centro de nuestros intereses.
• El�porqué. Expresar con contundencia y extrema claridad y síntesis cuál

es la razón, si existe, por la que el consumidor, nuestro público objetivo, se
va a creer la promesa que le hacemos en nuestra publicidad, esa promesa

o beneficio racional o emocional que obtendrá con el uso/consumo de
nuestro producto o servicio.
• El�para�qué. Definir de manera diáfana la razón de ser de esa acción pu-

blicitaria, qué se espera de la comunicación. Para qué la vamos a hacer.
Qué necesidad necesita cubrir la marca para hacer esa comunicación. Si no
somos capaces de identificar cuál es el rol que debe jugar la comunicación
a partir de la situación particular de nuestra marca (esa propia realidad
y ese propio universo que mencionábamos antes), es casi imposible que
nuestra comunicación sea mínimamente eficaz, sobre todo porque segura-
mente erraremos en el objetivo que conseguir. Normalmente, el para qué
hacemos la campaña, el rol que debe jugar la comunicación, lo podemos
encajar en uno de estos cinco estadios, en función del ciclo vital en el que
se encuentre nuestra marca.
Figura 1
Fuente: elaboración propia.
• Para�darse�a�conocer. Cuando una marca llega al mercado, es nueva y na-

die la conoce, el objetivo principal de su publicidad, lo primero que debe
pretender con sus campañas de publicidad, es darse a conocer, informar
de su llegada al mercado, conseguir la mayor notoriedad posible para que
cuanto antes sea lo más conocida por el mayor número de personas posi-
bles dentro de su público objetivo. En esta etapa de la vida de las marcas
–el nacimiento y primeros pasos en el mercado– el para qué de hacer pu-
blicidad es sin duda para darse a conocer.
El brand awareness o notoriedad de marca, también conocido como nivel de

conocimiento de marca, se puede disgregar en dos estadios o niveles:
• Reconocimiento: capacidad de reconocer una marca a la que se ha estado

expuesto previamente.
• Recuerdo: capacidad de recuperar una marca desde el subconsciente, de

recordar una marca cuando nos mencionan como «pista» la categoría, la
necesidad cubierta por el producto o productos que la marca identifica o
un momento de compra/consumo. El reconocimiento es muy útil para la
compra de productos de gran consumo, que mayoritariamente aparecen
ante nosotros en los lineales de un supermercado. El recuerdo es mucho
más importante en compras de servicios o por internet, donde la elección

de una marca se produce en muchos casos sin tenerla delante.
No hay que confundir la notoriedad o grado de conocimiento de una

marca (es decir, cuánta gente recuerda y reconoce a esa marca) con la
notoriedad publicitaria de esa marca, que significa cuánta gente recuer-
da la publicidad de esa marca.
Obviamente, esta segunda medición implica la primera, pero no al re-

vés, ya que hay personas que pueden conocer una marca y, en cambio,
no recordar la publicidad de esta.
«Todo lo que no se ve no existe». Esa es la dramática y enorme impor-

tancia de la notoriedad.
• Para�posicionarse. Una vez que las marcas ya han pasado la primera fase,
ya se han dado a conocer y han sabido conseguir la suficiente notoriedad
–algo que puede necesitar tiempo, inversión e insistencia– ya están a pun-
to para pedirle a su publicidad que además de mantener la notoriedad de
marca alcanzada sirva para otra cosa muy importante, tal vez la más im-
portante en la fase de arranque de una marca, que es posicionarse en la
mente del consumidor. ¿De qué va a ir la marca?, ¿qué territorio mental
quiere ocupar en la opinión de las personas?, ¿con qué valores y atributos
quiere que todo el mundo la conozca y la asocie?
• Para�convencer. Las marcas y su tipo de publicidad entran en una nueva

fase, la de convencer, cuando previamente han conseguido hacerse dueñas
de una posición mental en la cabeza del consumidor y han sabido acotar y
apropiarse de un territorio emocional de su exclusividad. En esta etapa, la
de convencer, las marcas hacen sus campañas para, además de mantener
todo lo conseguido anteriormente, comunicar novedades importantes en
sus productos, dar argumentos singulares y concretos para convencer al
público de que las elijan a ellas frente a sus competidores. Es decir, hacen
campañas de publicidad para comunicar que han lanzado algo nuevo al
mercado, que tienen algo que los demás no tienen, que te ofrecen algo
que los demás no son capaces de ofrecer, que con esta marca obtendrás
algo racional o emocional que no obtendrás con ninguna otra marca del
sector. En esta etapa de la vida de las marcas –la lucha entre marcas–, el
para qué de hacer publicidad en este momento de la marca es sin duda
para convencer de que tu marca tiene algo que las demás no tienen, y por
eso debes elegirla. Para generar… ¡preferencia de marca!
Ejemplos
A la marca Coca-Cola todas las personas la tienen posicionada en su mente como el

refresco que siempre está contigo en todos y cada uno de los pequeños momentos de
felicidad cotidiana de toda tu vida.
BMW se ha posicionado como la marca de coches que te proporciona el placer de con-

ducir.
Mercedes Benz se posiciona como el glamour, la clase y la elegancia en la carretera.
Volvo, a diferencia de sus competidores, ha conquistado el territorio mental de la segu-

ridad sobre ruedas.
Alfa Romeo siempre se ha posicionado como la marca de coches con la mejor conducción
deportiva.
Audi, frente al resto de players, se posiciona como la vanguardia tecnológica en automo-

ción.
La cerveza Damm se ha apropiado del territorio mental del Mediterráneo...
• Para�identificarse. Cuando las marcas ya han alcanzado las tres etapas an-
teriores podríamos decir que ya están tocando el cielo: todo el mundo las
conoce porque tienen altísima notoriedad de marca, todo el mundo sabe
de qué van y todos las tenemos muy bien posicionadas en nuestra mente;
además, todos las compran o digamos que sus ventas van viento en popa
a lo largo del tiempo porque convencen con cada novedad o argumento
que lanzan. ¿Qué hacer entonces?, ¿conformarse y creer que ya se ha lle-
gado al techo o avanzar yendo más allá de lo racional y entrar de pleno
en un diálogo emocional con el consumidor? Las conexiones emocionales
con el consumidor son la respuesta, son el camino que debemos seguir. En
la fase de identificarse las marcas hacen publicidad para que las personas
se identifiquen emocionalmente con las formas de pensar que proponen
esas marcas, con los estilos de vida que sugieren, con las ideas sobre la vida
que promulgan… con las pautas de comportamiento que plantean.
Ejemplos
Coca-Cola, Dove, Ikea, Apple, Nike y otras encumbradas marcas son claros ejemplos de
lo que comentamos y consiguen, en esta etapa concreta de su vida como marca, que con
sus campañas de publicidad se produzcan comentarios de este tipo: «me encantan los
anuncios de tal marca porque me llegan adentro…», «yo pienso igual que esa marca»,
«me identifico con lo que propone esa otra marca», «yo soy del tipo de personas que cree
y piensa igual que esa marca», «yo no solo compro los productos de esa marca, sino que
me la creo y conecto emocionalmente con su forma de entender las cosas».
• Para�crear�vínculos�emocionales�con�el�consumidor. Si la anterior fase

es «tocar el cielo», esta es la de «vivir en el cielo», dentro de él. Es la fase
cumbre, la máxima, el zenit anhelado de toda marca sea del tipo que sea y
sea del mercado que sea. Convertirse en una gran loved brand… una marca
estimada, querida, una marca que forma parte de la vida de sus consumi-
dores y con la que tenemos muy fuertes y sólidos lazos afectivos y emocio-
nales. En esta fase la exitosa vida comercial de la marca puede ser eterna,
dependerá de nuestro marketing y de nuestra publicidad. No es el final de
la vida de la marca, sino todo lo contrario… es la consolidación de un gran
amor de por vida entre consumidor y marca, una larga vida donde nos
comunicamos con todos nuestros públicos desde la emocionalidad para
crear y mantener a lo largo del tiempo vínculos emocionales y alimentar
ese enamoramiento mutuo entre una parte y otra.
Ejemplos
También Coca-Cola, Nike, Amazon, Google, Disney, Oreo, Lego, Nintendo, algunas enti-
dades deportivas y otras marcas encumbradas son claros ejemplos de lo que comentamos.
Así pues, son las emociones y no nuestra razón las que impulsan nues-
tras decisiones de compra y las que inciden en que prefiramos una op-
ción sobre otra.
La razón nos ayuda a estimar ciertas alternativas, las emociones nos

llevan a decantarnos por una de ellas.
Sin el para qué y el qué muy claros y muy bien definidos, una campaña de
comunicación muy posiblemente no servirá de mucho por bien que estén el
resto de los contenidos.
11. ¿La publicidad tiene líneas rojas? ¿Cuáles son?
A continuación, se comentan algunos aspectos sobre la legislación y regula-

ción existente sobre la base de la colaboración entre anunciantes y agencias
de publicidad, además de los derechos de los consumidores en relación con el
tipo de publicidad que reciben.
11.1. Normas generales de la Ley General de Publicidad

aplicables a los contratos publicitarios
En los contratos publicitarios entre anunciante y agencia no puede exigirse

ninguna responsabilidad por los resultados comerciales de la publicidad. Así
pues, no existirá responsabilidad de la agencia si no se produce el esperado
incremento de ventas, o incluso si se produce un descenso porque la campaña
publicitaria no funcionó como se esperaba/deseaba.
11.2. Límites de la publicidad
• Si atenta contra las personas o es engañosa, desleal, subliminal, sexista,

racista, etc.
• La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera sus

valores y derechos reconocidos en la Constitución, sobre todo en lo con-
cerniente al principio de igualdad, al derecho al honor, a la intimidad per-
sonal y familiar y a la propia imagen y al principio de protección de la
juventud, de la infancia y de la mujer. En este sentido, el derecho al honor,
intimidad y la propia imagen representan esferas de la personalidad.
• Así, la ley establece como intromisión ilegítima la utilización del nombre,

de la voz o de la imagen de una persona con finalidades publicitarias en
caso de que el titular no haya dado su consentimiento expreso.
11.3. Protección de la juventud y de la infancia
La Ley General de la Publicidad (LGP) también considera ilícita la publicidad

que atenta contra el derecho a la protección de la juventud y la infancia, ya
que, por edad, su personalidad aún se está desarrollando y son especialmente
vulnerables a los efectos de la publicidad.
11.4. Protección de la mujer
La ley también contempla publicidad ilícita aquella que presente a la mujer

de manera vejatoria o discriminatoria. Adicionalmente, la LGP también con-
templa el trato vejatorio o sexista de la mujer en los casos en los que se utilice
su imagen asociada a comportamientos estereotipados que puedan coadyuvar
a generar violencia de género.
11.5. Casos ilícitos
Son ilícitos los siguientes casos:
• La publicidad dirigida a los menores que los incite a la compra de un pro-

ducto explotando su inexperiencia o credulidad.
• La publicidad que pueda inducir a errores sobre las características de los

productos, su seguridad o la capacidad y las aptitudes necesarias del niño
para utilizarlos sin dañarse a sí mismo o a terceras personas.
• La publicidad en la que aparezcan menores persuadiendo de la compra a

padres o tutores.
• La publicidad que presente a niños sin un motivo justificado en situacio-

nes peligrosas.
• La publicidad subliminal. La LGP define la publicidad subliminal como la

publicidad que
«mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los lin-

dares de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser cons-
cientemente percibida».
11.6. Casos regulados por normas especiales
Pueden ser regulados por normas especiales los siguientes tipos de publicidad:
• La publicidad de materias o productos sanitarios y de aquellos sometidos

a reglamentaciones técnico-sanitarias.
• La publicidad de productos susceptibles de generar riesgos para la salud,

la seguridad y el patrimonio de las personas.
• La publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar.
• Cualquier clase de publicidad que requiera protección de los valores y de-

rechos reconocidos constitucionalmente.
• Los productos estupefacientes, psicofármacos y medicamentos destinados

al consumo de personas y animales solo se pueden publicitar en los casos,
formas y condiciones establecidas.
• En este sentido, se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas con gra-

duación superior a 20 grados mediante la televisión, así como la publici-
dad de bebidas alcohólicas en general en los lugares donde esté prohibida
su venta o consumo.
• También está totalmente prohibido cualquier tipo de publicidad o promo-

ción del tabaco.
• La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva de-

ben tener el carácter de actos de competencia desleal. Se considera desleal
por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o infor-
mación que incluso siendo veraz por su contenido o su presentación in-
duzca o pueda inducir a error a los destinatarios.
• El principio de veracidad se presupone esencial en materia de publicidad

por el interés de las personas destinatarias a no ser engañadas y por el
interés en el buen funcionamiento del sistema de libre competencia en el
mercado. Así, una publicidad sería engañosa si:
– Puede inducir a error a las personas destinatarias del mensaje.
– Cualquier mensaje falso o inexacto es apto para inducir a error.
– También se considera engaño el mensaje que, basándose en datos ve-
rídicos, puede generar falsas expectativas.
11.7. Código deontológico de autorregulación publicitaria
Actos de competencia desleal y prácticas comerciales desleales con los consu-

midores o usuarios. El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) tie-
ne por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte
de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios
de comunicación, en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad
de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como prácti-
ca integral que afecta a su responsabilidad social.
12. ¿Cuántos tipos de publicidad hay?
Hay distintos criterios para clasificar los distintos tipos de publicidad, pero el
más completo, moderno y preciso es el criterio que relaciona la publicidad
con su canal de emisión. En este sentido, nos encontramos con dos tipos de
publicidad:
• La�publicidad�off�line. Es una forma de anunciarse que emplea los medios

tradicionales, los llamados medios de comunicación de masas, que son los
medios antes de internet. Por lo tanto, no utiliza los canales digitales, sino
que la vemos cada día en nuestro entorno físico. Su nombre bien lo indica,
es una publicidad que «no está en la red, en la línea», por lo que no es
necesario estar conectado a internet para saber de ella o para difundir su
información. Los medios en los que se difunde la publicidad off line son
los medios «tradicionales» como decíamos:
– La televisión.
– La radio.
– La prensa impresa y las revistas.
– El cine.
– La publicidad exterior (vallas publicitarias, MUPIS/OPIS, marquesinas,
banderolas, etc.).
Pese a la tecnología creciente actual, hay multitud de anunciantes que

siguen apostando por estos medios off line, incluso se sigue creyendo que
estos tienen mayor impacto en la sociedad porque tienen grandes alcances
en cuanto a economía y a influencias en grandes sectores de la población.
• La�publicidad�on�line. Es aquella que se realiza a través de internet. La pu-
blicidad on line es la comunicación comercial digital destinada a un cliente
o cliente potencial que se realiza en los medios interactivos: internet, te-
levisión interactiva y aparatos móviles, a través de formatos interactivos,
anuncios en el buscador que aparecen cuando los usuarios hacen una de-
terminada búsqueda o anuncios en las redes sociales. Por su relativo bajo
coste y su audiencia potencialmente enorme, la publicidad on line está ex-
perimentando un fuerte crecimiento. Algunos de los formatos interactivos
más importantes son los siguientes:
– Banner: anuncio publicitario on line en forma de imagen gráfica que
generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un margen o en
otro espacio reservado para publicidad. Por lo general, la publicidad
de banners está en formato graphics interchange format (GIF) o imágenes
JPEG. Además de adherirse al tamaño, muchos sitios web limitan el
tamaño del archivo a un número determinado de bytes para que este
pueda mostrarse con rapidez.
– Richmedia: forma de comunicación on line que incorpora animación,

sonido, vídeo o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en
combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido,
flash y lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se
visiona en la web estándar, así como a través de e-mails, banners, bo-
tones, interstitials, etc. En la actualidad es frecuentemente usado para
contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido,
respuesta directa.
– Enlace�patrocinado: formato publicitario de texto que contiene un

enlace o hipervínculo a la web del anunciante, el cual solo paga cuan-
do el usuario clica o pincha sobre dicho enlace. Este formato se mues-
tra en relación con determinadas palabras clave, seleccionadas por el
anunciante, que definen su actividad y negocio. El enlace patrocinado
está compuesto por título, descripción y URL.
– E-mail�marketing: envío de mensajes en correos electrónicos a usua-

rios que han solicitado información sobre productos, servicios, pro-
mociones, etc., del anunciante.
12.1. ¿Qué diferencia fundamental hay pues entre la publicidad

off line y la publicidad on line?
La diferencia es muy clara: la publicidad off line va fuera de internet (off

= ‘fuera’) y la publicidad on line va dentro de internet (on = ‘dentro’).
Atendiendo a otro extendido criterio para agrupar los tipos de publicidad, nos
encontramos con el criterio de la visibilidad. En este sentido, nos encontramos
con dos tipos de publicidad: la ATL (above the line), que se sitúa por encima
de la línea mínima de visibilidad o umbral de visibilidad de un gran grupo
de personas clientes/usuarios o consumidores, y la BTL (below the line), que se
sitúa por debajo de esa línea mínima de visibilidad considerada de masas.
En otras palabras: ATL –above the line– es publicidad que emplean los grandes
medios de comunicación de masas. BTL –below the line– es publicidad vista por
pequeños colectivos de gente, no grandes masas de consumidores, y no emplea
los grandes medios de comunicación de masas y sí aquellos medios y soportes
más directos y específicos dirigidos a grupos más concretos de personas.
Entre los tipos de publicidad, la publicidad BTL es quizá la más novedosa. Esta
publicidad no convencional no tiene un soporte fijo, sino que se trata de fabri-
car una idea nueva, nunca vista, para publicitar una marca. Es difícil enmarcar
este tipo de comunicación publicitaria debido a que actúa de diferentes mane-
ras, desde formatos de siempre como flyers, catálogos, envíos, etc., hasta per-
formances en la calle (street marketing o marketing vivencial) que buscan reper-
cusión/publicity en los medios, hasta anuncios en soportes no convencionales.
12.2. Otras formas de definir qué tipos de publicidad existen
Habitualmente, cuando hablamos de qué tipos de publicidad existen, tene-

mos en cuenta un criterio basado en los soportes, como hemos hecho ante-
riormente; sin embargo, se pueden tomar muchos otros criterios que nos dan
una visión mucho más amplia de lo que es el marketing, y en concreto la pu-
blicidad, actualmente.
• Publicidad�por�contenido. No toda la publicidad es comercial, no todos

los anuncios quieren que compres algo, no todos los anuncios son infor-
mativos. Hay, por ejemplo, anuncios emocionales, que buscan llegar al
público por medio del componente emotivo, pero también existe publici-
dad comparativa y transformativa. Esta última trata de revertir comporta-
mientos y suele estar apoyada por un organismo público.
• Publicidad�por�anunciante. Hay tres grandes tipos de anunciantes: por

una parte, las empresas privadas, que aglutinan un 90 % de la publicidad,
aunque este porcentaje varía dependiendo del país. Además de la iniciati-
va privada hay otros dos grupos de organismos que también difunden sus
mensajes por medio de la publicidad, son las asociaciones sin ánimo de
lucro (ONG) y la Administración pública, desde el Estado hasta corpora-
ciones municipales.
• Publicidad�por�localización. Puede haber publicidad local, regional, na-

cional e internacional, depende del alcance y del target que manejemos
para una campaña determinada.
13. ¿Qué elementos clave componen la buena

publicidad? Las 10 características fundamentales
de la publicidad
Vamos a conocer las características esenciales de la publicidad general y en el

entorno digital.
• La� publicidad� tiene� un� fin� promocional. La publicidad es un tipo de

comunicación que pretende dar a conocer un producto o servicio e incen-
tivar sus ventas. Es muy frecuente llamar «propaganda» a la publicidad,
pero en realidad se trata de dos conceptos que conviene distinguir bien.
La propaganda busca influir en la ideología y en las maneras de pensar de
la población.
• Su�principal�función�es�persuadir/seducir/cautivar/incitar�a�la�com-
pra. Para lograr su objetivo principal (incrementar las ventas de un pro-
ducto o servicio determinados), la publicidad debe convencer a los consu-
midores de que dicho producto o servicio es mejor que el de la competen-
cia, que resolverá una necesidad del consumidor o que mejorará su vida
de alguna manera.
• Se�ubica�dentro�de�la�estrategia�de�marketing�de�la�empresa. El lado
más visible de la publicidad es sin duda el de la creatividad, pero detrás
de una campaña también hay mucho de estrategia. La publicidad respon-
de siempre a un objetivo de negocio concreto, alineado con los intereses
globales de la marca o la empresa.
Así, la estrategia publicitaria debería enmarcarse dentro del plan de mar-
keting general y responder a la misma planificación (por ejemplo, anual
o trimestral).
• Se�dirige�a�un�público�objetivo�determinado. Tradicionalmente, la pu-

blicidad ha hecho uso de los medios de comunicación masivos como la
radio y la televisión para llegar a una audiencia lo más amplia posible, pe-
ro siempre con la intención de influir en un segmento determinado del
público. Toda marca cuenta con un comprador concreto o perfil de cliente
ideal al que se dirige, por ejemplo «mujeres profesionales entre 30 y 40
años de edad».
• Tiene�un�coste�para�el�anunciante. Para las empresas, hacer publicidad

implica invertir en tiempo, recursos y, por supuesto, dinero. Generalmen-
te, el modelo publicitario se basa en que el canal emisor del anuncio o
anuncios cobra una cantidad determinada (tarifa) a cambio de su difusión.
De la publicidad se espera que contribuya a incrementar los beneficios de

la empresa y que este beneficio supere al coste invertido (ROI).
• Busca�y�necesita�ser�original. Una de las características más obvias de la

publicidad es la saturación del mercado. Los consumidores reciben cientos
de impactos publicitarios al día en diferentes formatos, y como es evidente
no pueden responder a todos ellos. Por eso, la publicidad busca destacar
frente a la competencia utilizando formatos y recursos inesperados que le
aporten notoriedad y recuerdo.
• Emplea�una�amplia�variedad�de�recursos�creativos. Vídeos que cuen-

tan historias, imágenes impactantes, discursos inolvidables, jingles pegadi-
zos… Si hay algo que destaca en la publicidad y la hace inmediatamente
identificable, es el uso de la creatividad. Las mejores creatividades son las
que consiguen sorprender, emocionar y quedarse en la memoria del pú-
blico, todo ello sin dejar de ser fieles a los principios de la marca.
• Usa� la� repetición-frecuencia. La publicidad busca generar un recuerdo

de la marca y de los valores asociados a ella. Generalmente, un único im-
pacto publicitario no consigue este objetivo, especialmente en un entorno
tan saturado como el actual. Por ello, un aspecto clave de la publicidad es
buscar la repetición de los mensajes. Lo óptimo es que cada consumidor
dentro del público objetivo reciba los suficientes impactos como para re-
cordar la marca y su mensaje.
• Suele�ofrecer�contenidos�personalizados. Especialmente en el medio on

line, para lograr el máximo efecto sobre el consumidor, ya no solo se di-
vide en segmentos generales, sino que se personaliza cada vez más en las
características y necesidades de un usuario en particular. Así, tenemos por
ejemplo los e-mails con contenido personalizado que se activan cuando
un usuario realiza una acción determinada.
• La�publicidad�debe�ser�ética. Por su alta capacidad de persuasión, se con-

sidera que la publicidad debe estar controlada para impedir campañas en-
gañosas o desleales. Existen varios organismos públicos que regulan el as-
pecto ético de la publicidad, pero también es fundamental que los anun-
ciantes y las agencias se responsabilicen. Y es que, al final, una publicidad
honesta y limpia refleja los valores del anunciante, contribuye a mejorar
su imagen de marca y solo puede beneficiarle a largo plazo.
14. ¿Cuál es la diferencia entre una agencia de

publicidad y una agencia de marketing?
Recordemos que la principal diferencia entre marketing y publicidad es que

persiguen objetivos diferentes, aunque sirven al mismo fin. La publicidad tra-
baja dentro del marketing, es uno de los componentes del proceso para llegar
a generar un mayor número de ventas.
El marketing es una actividad empresarial a largo plazo, que comien-

za desde la investigación de mercado hasta la satisfacción del cliente;
además, estudia los fenómenos que influyen en la determinación del
precio, la distribución y la venta del producto, la creación de relaciones
públicas, así como la prestación de servicios posventa. Tiene como ob-
jetivo aumentar las ventas; en cambio, la publicidad es la que se encar-
ga de informar y persuadir al público con el fin de desarrollar demanda.
Hay muchos que piensan que marketing es sinónimo de publicidad, pero la

cuestión es que el marketing es una disciplina, mientras que la publicidad es
solo una de sus ramas. La publicidad es una forma especial de comunicación
remunerada que tiene como objetivo expandir información seductora, esti-
mular la necesidad de compra en el consumidor y mover a la acción al com-
prador.
La publicidad siempre es marketing, pero el marketing no es necesariamente

publicidad.
El marketing se maneja según seis�aspectos�principales:
• Producto.
• Precio.
• Promoción.
• Lugar.
• Gente.
• Proceso.
De todos ellos, solo la promoción es también un aspecto de la publicidad.
El marketing se realiza con la intención de aumentar las ventas, mientras que

la publicidad se realiza con el objetivo de atraer y fidelizar a los consumidores.
El marketing se centra en la creación de un mercado para el producto y la

construcción de la reputación de la marca, mientras que la publicidad se centra
en la búsqueda de la atención de los públicos de interés.
El marketing es un proceso a largo plazo, mientras que la publicidad es un

proceso a corto plazo.
A su vez, existen algunas similitudes entre estas dos técnicas: el objetivo prin-
cipal de ambas es aumentar las ventas, ya sea directa o indirectamente, pro-
mocionar el producto o servicio y acercarlo a los clientes objetivos.
Entonces, ¿cuál es la máxima de la publicidad? Informar, persuadir y generar

recuerdo. ¿Y cuál es la máxima del marketing? Vender, vender y vender.
La publicidad existe y se realiza para lograr las metas del marketing.
El marketing es quien pone los indicadores y la publicidad actúa.
Así pues, ¿cuál es la diferencia entre una agencia de publicidad y una agencia
de marketing? Como hemos visto, una agencia de publicidad se dedica bási-
camente a crear, ejecutar y distribuir una campaña publicitaria, mientras que
una agencia de marketing va mucho más allá de eso. El trabajo de una agencia
de marketing empieza mucho antes; se dedica a crear la estrategia de la marca
como un todo, comienza descubriendo quién es el cliente ideal y creando el
perfil del comprador determinando un lenguaje de comunicación y segmen-
tando el público para que la agencia de publicidad pueda, luego, hacer un
buen trabajo que consistirá principalmente en encontrar el camino creativo y
construir la campaña de publicidad que ayudará a alcanzar los objetivos plan-
teados por el marketing.
15. ¿Cómo se organiza una agencia de publicidad, y

quién es quién dentro de la agencia?
La agencia de publicidad es la empresa responsable de la planificación,

creación, ejecución y divulgación de campañas de publicidad de las em-
presas anunciantes.
Su principal objetivo es comunicarse de manera creativa, diferenciada y seduc-

tora con un determinado grupo de personas para que adquieran una marca,
producto o servicio.
¿Y cómo lo hace?
La principal función de las agencias de publicidad es desarrollar un audaz plan

de comunicación para favorecer el éxito comercial de las marcas, sus produc-
tos o servicios y posicionarlas en el mercado con el fin de que resulten más
atractivas que las otras marcas de la competencia.
Las áreas de trabajo en una agencia de publicidad pueden variar según el ta-
maño de la agencia, si bien la mayoría de ellas trabajan con los departamentos
que mencionaremos a continuación.
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión,

especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recur-
sos y, consecuentemente, a su organización interna. No obstante, para que
conozcáis con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desem-
peñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de
tamaño medio o grande. Ya sabéis, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la
posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de
que tenga que contratar determinados servicios con terceros. El organigrama
funcional está encabezado por un director general, responsable último de la
empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructu-
rado en los siguientes departamentos:
Figura 2
15.1. El departamento creativo: ¿quiénes son y qué hacen?
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo

más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es
encontrar un mensaje –crearlo– que consiga lo que el anunciante quiere obte-
ner del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle de la
manera más convincente a la juventud, a quienes se ocupan de la casa, a los
votantes, a los aficionados y aficionadas a cualquier deporte, etc., lo que un
anunciante desearía que hagan. En otras palabras, persuadirlos fuertemente
mediante creatividad.
La misión de este departamento es crear la idea que transmita el mensaje básico

de la campaña, expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible
en su adaptación a cada medio, diseñar todos los materiales de presentación
al cliente y supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la
campaña.
La estructura de este departamento es sencilla:
• Un director�creativo responsable de la dirección del departamento, de la

metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de todos
los equipos creativos de los que disponga la agencia. Aprueba y supervisa
las creaciones, orientando a los equipos y dando ritmo al trabajo creativo
de todo el departamento que dirige.
• Uno o varios equipos�creativos, formados habitualmente por un director

de�arte y un redactor (copy). El director de arte se ocupa de crear el concep-
to visual utilizando habilidades artísticas para diseñar todos los anuncios
publicitarios (las imágenes); el redactor o copy crea los textos que aparecen
en todas las piezas de la campaña. Las aportaciones de uno y otro –siempre
trabajando juntos– deben conseguir una combinación coherente. Por eso
siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesio-
nales. A esa forma de trabajar en parejas se la denomina duplas creativas.
• Pueden nombrarse directores�creativos�asociados, que ocupan un nivel

intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos.
Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que
se tengan muchas cuentas (clientes) que requieran algún tipo de especia-
lización.
• Por lo general, todos los trabajos creativos se realizan internamente, pero

puede darse el caso de que por saturación o falta de tiempo sea preciso
contratar temporalmente y para un trabajo muy concreto los servicios de
algún profesional�externo (freelancers). Como podéis ver, en publicidad
el trabajo en equipo es una prioridad, ya que participa un número impor-
tante de profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la
agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi
una necesidad.
15.2. El departamento de producción
El departamento creativo trabaja y mantiene contacto directo y estrecho con

el departamento de producción, responsable de transformar las ideas de los
equipos creativos en mensajes reales.
Son, pues, quienes convierten en realidad tangible y materializan las ideas

creadas por el departamento creativo, una vez que son aprobadas por el cliente,
en los anuncios tal y como saldrán a la calle, sean spots de TV, cuñas de radio,
anuncios impresos en periódicos y revistas, folletos y catálogos, vallas, OPIS,
webs, banners, etc. Es decir, resuelven técnicamente la realización de todas las
piezas que componen una campaña de publicidad (on y off line) adaptando el
mensaje publicitario a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.
En caso de que la agencia no disponga de departamento de producción, serán

los propios creativos quienes asuman esta función. Ello incluye la selección
de los colaboradores externos necesarios para la producción gráfica (estudios
de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas, etc.) y audiovisual (estudios
de sonido, productoras de audiovisuales, estudios de posproducción, etc.).
15.3. El departamento de tráfico
El departamento de tráfico es el que lleva a cabo una labor de coordinación y

control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las dife-
rentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización
y la coordinación general. Este es un departamento que suele estar integrado
dentro del de producción y solo tiene razón de existir en aquellas agencias de
tamaño grande que mueven varias campañas al mismo tiempo y precisan un
control y una coordinación interna y externa muy exhaustivos especialmente
en temas de timings de recepción y de entrega de piezas.
15.4. El departamento de investigación. ¿Quiénes son y qué

hacen?
El departamento de investigación es el encargado de proporcionar toda la in-

formación útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos
puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creativi-
dad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del pro-
ducto, del anunciante, del público objetivo, del mercado, de la competencia y
de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para
acertar con la campaña. Constituye, por tanto, un equipo que da servicio a la
agencia, principalmente al planner, servicio al cliente, creatividad y medios.
En función de las diferentes necesidades de la agencia, el departamento de

investigación realiza:
• Investigaciones� genéricas: puestas en marcha a iniciativa del departa-

mento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmen-
te útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
• Investigaciones�ad�hoc: solo realizadas en función de las necesidades exis-

tentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio en el ámbito internacio-
nal de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser:
• En primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro des-

tinatario según la campaña.
• En segundo lugar, el conocimiento del producto, servicio, organización o
idea y el nivel satisfacción que proporciona
• En tercer lugar, la propia publicidad realizada por los clientes y su compe-
tencia, así como otras acciones de comunicación o marketing.
• En cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien
previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de
eficacia).
En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso

clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea
preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación
que da apoyo y organiza la información en distintos soportes.
A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no

siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Estas son las
tres situaciones posibles:
• Agencias con un departamento de investigación que incluso realiza estu-

dios para obtener información de primera mano.
• Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene

información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados
y medios de comunicación principalmente.
• Agencias sin departamento de investigación.
Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigacio-
nes a empresas externas especializadas en esta actividad, con lo que solventan
así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo interna-
mente. Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse
a un director de investigación, que puede estar asistido por un investigador.
Ellos se ocupan de la selección de la empresas o empresas externas y de la
puesta en marcha de pequeños estudios.
15.5. El departamento de planificación estratégica: ¿qué es y qué

hace?
Antes, en el cambio de siglo, el departamento de planificación estratégica no

existía y en la mayoría de las agencias de publicidad los directores de cuentas se
ocupaban de esa labor con las cuentas o clientes que manejaban. Hoy, debido a
la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación
y por tanto de competitividad, esta función se ha especializado al extremo
y ha dado lugar a la aparición de una nueva figura clave en el proceso de la
generación de una brillante campaña de publicidad: el planner.
15.6. El planner: ¿quién es y qué hace?
El planner es en sí mismo el departamento de planificación estratégica,

ya sea un departamento compuesto por una sola persona o por varias si
la agencia es de una dimensión grande y precisa de varios planners más
sus ayudantes o adjuntos.
El planner es un especialista en la marca y su desarrollo, que busca siempre

nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en una línea ló-
gica con el producto y la empresa, y con criterios de continuidad en el tiem-
po. Por otro lado, el planner tiene una visión integral y completa de toda la
comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la conse-
cución de los objetivos demandados por el cliente. Dentro de toda esta labor,
el planificador estratégico toma decisiones en aspectos tan relevantes como el
posicionamiento del producto o de la propia marca, la utilización y coordina-
ción de las técnicas de comunicación que emplear y siempre en colaboración

estrecha con el anunciante y con los departamentos creativo y de cuentas de
la agencia.
Otra definición del planificador estratégico viene a ser como un nuevo inves-
tigador que trabaja junto a los creativos y los de cuentas actuando como si
fuera su propia «conciencia» y cuya misión principal consiste en representar
al consumidor dentro de la agencia. Esta función la realiza convirtiéndose en
un vínculo eficaz entre la investigación y el desarrollo creativo de la campaña.
El trabajo del planificador está enfocado, sobre todo, hacia la estrategia de la

campaña y se encarga de elaborar las pautas y directrices de la comunicación
del cliente; su misión es aportar «enfoque y eficacia» a la comunicación crea-
tiva de la agencia.
Gran parte de su trabajo es investigar exhaustivamente sobre las marcas, los

productos y especialmente el consumidor, ya que, sobre todo, trabaja para co-
nocerle profundamente como una persona real y completa y así poder desarro-
llar acciones que fomenten su interactividad y su participación con los men-
sajes del anunciante.
En resumen, el planner profundiza al máximo en el conocimiento sobre el

producto, el consumidor, el mercado y la competencia; diseña la estrategia de
comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la
elaboración de los planes que se presentarán al cliente. El otro gran ámbito de
trabajo del planner es la búsqueda de conceptos «creativos» que ayuden a dife-
renciar de forma potente la marca o a aportar impacto y carga emocional a su
comunicación. En este último punto la aportación del planner a la creatividad
de la campaña es fundamental, ya que será él quien realice «el pase de gol»
que permitirá luego que los equipos creativos desarrollen la campaña creativa
más brillante posible basándose en esta orientación.
15.7. El departamento de medios: ¿quiénes son y qué hacen?
El departamento de medios es el responsable de seleccionar los medios de co-

municación en los que serán emitidos los anuncios, de acuerdo con el públi-
co al que van dirigidos y al presupuesto del anunciante. Se encarga pues de
resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué me-
dios on y off line de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del
anunciante.
Este ha sido un departamento de gran tradición dentro de la agencia de pu-

blicidad que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar los
planes de medios de la marca y sus productos o servicios y que hoy en día
prácticamente está fuera de las agencias tras la aparición de empresas super-

especializadas en esta labor, como son las llamadas agencias de medios o cen-
trales de compra de medios.
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo por-
que de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se
invierte la mayor parte del presupuesto publicitario.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesiona-

les que trabajan en planificación de medios, sea en las escasas agencias de pu-
blicidad que aún disponen de este servicio, o en las agencias de medios y, en
cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes.
Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres

áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los
supervisores y los especialistas de cada área:
• Investigación: centrada en el seguimiento y el análisis de audiencias para

conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
• Planificación: que elabora los planes de medios de la campaña en función

del público objetivo, los datos de la investigación, los objetivos comercia-
les y el presupuesto disponible, incluyendo la decisión de cómo distribuir-
lo y el calendario de apariciones en los diferentes medios y soportes, lo
que se conoce como timing o calendarización de la campaña.
• Compras: dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que

obliga a mantener relación con los exclusivistas o los departamentos co-
merciales de los propios medios.
15.8. El departamento de servicio al cliente, «los de cuentas»:

¿quiénes son y qué hacen?
Tradicionalmente llamado simplemente el departamento de cuentas (porque

en publicidad una cuenta es un cliente), no hay que confundirlo con el finan-
ciero, son dos áreas distintas.
El departamento de cuentas actúa a modo de intermediario entre la

agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publi-
cidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervie-
nen y presenta los trabajos realizados.
Los y las profesionales de este departamento son los responsables de hacer ri-
gurosamente el día a día con el cliente, de mantener la relación directa y todo
el contacto con el anunciante; son ellos quienes administran el presupuesto
del cliente para esa campaña de comunicación y son el puente de comunica-
ción entre el cliente y los demás integrantes del equipo de la agencia encarga-
do de crear y producir la campaña publicitaria que el cliente ha encargado.
El trabajo de los directores y ejecutivos de cuentas consiste básicamente en

comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la infor-
mación clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo, y en poner
en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la pro-
puesta de campaña; si el cliente la aprueba, se ocupará también de coordinar
todo el proceso de realización de la campaña. La clave de su labor es dirigir el
trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección
y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
Si la agencia es grande, el departamento de cuentas puede llegar a tener hasta

cinco niveles jerárquicos:
• Director de servicio al cliente.

• Director de cuentas.
• Supervisor.
• Ejecutivos.
• Assistants.
Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas,

cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los superviso-
res, de estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De esta manera queda
organizado el departamento.
El interlocutor con el departamento de cuentas por parte del cliente es el di-

rector o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de
la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación,
etc.).
15.9. El departamento administrativo
También llamado departamento financiero, se ocupa de la gestión fi-

nanciera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores con-
tratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la
contabilidad y el control presupuestario.
En la mayoría de las agencias de publicidad hay un área de departamento

personal y administrativo que tiene a su cargo todo lo relacionado con recursos
humanos.
Este es un departamento que no está relacionado directamente con las cam-

pañas de publicidad del cliente, pero los profesionales de esta área se encargan
de todos los procedimientos legales de la empresa.
16. ¿Qué tipos de agencias de publicidad hay?
Existe una gran confusión sobre este tema, ya que hoy en día existen tantos
tipos de agencias como medios de comunicación, a lo que hay que sumar todas
las especializaciones posibles dentro del vasto panorama de la comunicación
de marcas, productos y servicios.
Así, se habla de agencias de relaciones públicas, de patrocinio, de marketing

directo, de comunicación, de eventos, de SEO SEM, de promoción, de prensa,
digital, de branding, y hasta de marketing olfativo, B2B (bussines to bussines)
B2C (bussines to consumer), mobile, contenidos, street marketing, etc.
Pero antes de intentar poner un poco de orden a todo esto, conviene hacer un
breve comentario de lo que ha sido en los últimos tiempos ese gran giro en
la composición de las agencias.
Así estaba la cosa antes del siglo XXI: prácticamente antes del cambio de siglo
existían básicamente dos tipos de agencias. Por una parte, las agencias de ser-
vicios plenos, que ofrecían absolutamente todos los servicios incluyendo la
planificación y compra de medios, y, por otra parte, las agencias de servicios
generales, que eran exactamente lo mismo que las anteriores a excepción de
que no ofrecían los servicios relacionados con los medios.
Y así se puso la cosa prácticamente a principios de este siglo XXI tras la reunión
y coincidencia de tres enormes y trascendentes circunstancias que giraron el
panorama como un calcetín. Esas circunstancias fueron/son: la irrupción tre-
menda de internet, que dio lugar a una revolucionaria forma de relacionarse
con el nuevo consumidor; la tremenda crisis económica que afectó y afecta
a marcas y consumidores, y un cambio generacional entre los profesionales
de la publicidad, los profesionales del marketing de las empresas y los mismí-
simos consumidores.
La consecuencia fue/es la atomización, la dispersión, la fragmentación de to-

do un universo de servicios reunidos antes en dos tipos clásicos de agencias y
la aparición de un número casi incontable de agencias/estudios de todo tipo
especializados en alguna de las múltiples disciplinas o subdisciplinas que en-
globa la publicidad de marcas, productos y servicios.
Figura 3
Aun así, podríamos aventurarnos a agrupar, para la mejor comprensión de

todos, los siguientes tipos de agencias que no podemos encontrar dentro del
panorama español de agencias de publicidad:
• Agencias�360º. Son las que tienen mayor número de clientes de gran ta-
maño y necesidades y se dedican a todo tipo de publicidad, campañas y
branding, etc. Debido a que cubren muchos servicios –prácticamente to-
dos–son denominadas así, por ser tan versátiles y por tener la filosofía de
entregar «al cliente lo que pida, precise y necesite». Son en definitiva la
reformulación directa de las clásicas agencias de servicios plenos y servi-
cios generales.
• Agencias�especializadas. Estas agencias se enfocan en un servicio muy con-

creto, en el que se especializan, proveen atención específica y ofrecen re-
sultados por lo general de alta calidad y muy personalizados. No tienen el
número de clientes que las 360º, pero sí los ideales para trabajar de una
manera óptima. Acudir a agencias especializadas puede hacer que un pro-
yecto salga mejor, debido a que no tienen otras áreas que dispersen el tra-
bajo, pero el proyecto en sí estará limitado en su alcance y aplicación al
servicio en el que está especializada la agencia. Sin embargo, si lo que se
busca es una campaña 360º, también llamada integral u holística, que sea
publicidad digital, masiva o tradicional, plan de medios, redes sociales y

demás, es mejor acudir a una 360º, ya que hacen eso mismo: de todo y
con control homogéneo.
Dentro de estos dos tipos de agencias de publicidad se subdividen muchas
más. En esta lista se encuentra la subdivisión más abundante de las agencias
especializadas, pues las agencias 360º pueden hacer todos estos servicios,
pero de forma integral. Estas agencias se enfocan, entre otros, en:
• Investigación�de�mercado. Se dedican únicamente a la recopilación e in-

vestigación de datos relevantes con respecto a una marca, producto o ser-
vicio. A grandes rasgos, son especialistas en conseguir información, esta-
dísticas y comportamientos.
• Medios�tradicionales. Como el propio nombre indica, estas agencias se Internet

enfocan en la planificación y compra de medios off line (impresos, tele-
En internet funciona de un
visión, radio, exterior, etc.). Estas agencias son ideales para públicos que modo similar, aunque muy
no se encuentran en internet. Al ser medios masivos, el impacto generado evolucionado, pues existen di-
versos modelos de compra:
es mayor, pero también menos específico. Comprar espacios publicitarios por clic, impresión, visita e in-
cluso por conversión, según el
y preparar pautas son algunas de las principales tareas de estas agencias. acuerdo al que se llegue.
Funcionan como intermediarias entre una empresa que desea hacer pu-
blicidad y los medios que tienen la capacidad de proveerla. Por ejemplo,
se compran segundos en la televisión, ya sea para un spot, una entrevista
o un infocomercial. Asimismo, se solicita espacio en la prensa escrita o
revistas físicas, mediante la compra de una página completa, media o un
cuarto para colocar el anuncio deseado.
• BTL� (below� the� line). Se dedican a implementar campañas no conven-

cionales que sorprenden al target, utilizando creatividad, sorpresa y apro-
vechando el entorno. Normalmente se utilizan sus servicios en las calles
donde los clientes pueden estar paseando y se les aborda e implica de una
manera inusual (street marketing) para que vivan una experiencia de marca
memorable.
• Redes�sociales. Estas agencias son especialistas en manejar medios sociales

como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre otros. Hay agencias
que se dedican a cada red social, pero es más complejo y requiere más
especialización. Hoy en día las redes sociales son indispensables, aunque
existen unos pocos segmentos que no gravitan en estas plataformas, todo
depende de dónde se encuentre el mercado.
• SEO�(posicionamiento�en�Google). El SEO o posicionamiento en busca- SEO

dores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar
También es frecuente nom-
la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes brarlo por su título inglés,
buscadores. Estas agencias se dedican a posicionar marcas en motores de search engine optimization.
búsqueda sin tener que invertir en publicidad pagada; ayudan bastante sin
incrementar costes y tiene beneficios enormes para la marca.
• Marketing. Las agencias de marketing brindan consultoría y asesoramien-

to estratégico. ¿Cómo lo hacen? Realizando investigaciones de mercado,
analizando las oportunidades y amenazas, elaborando planes de marketing,
diseñando estrategias de marca y tácticas de marketing, llevando un con-
trol y supervisando las acciones para obtener un mejor alcance.
• Branding. Esta especialización es primordial para todas las marcas. Este

tipo de agencia se dedica a crear la apariencia de la marca o de una empresa
completa, la imagen exterior que la empresa proyecta en todos los canales
de comunicación.
• Mobile. Como su nombre indica, son agencias que se especializan en mo-

bile marketing, es decir, marketing para teléfonos móviles. Al presentarse
un incremento en las visitas a internet a través de teléfonos inteligentes y
otros dispositivos, hoy en día es imposible ignorar este mercado.
• Inbound�marketing. Estas agencias son actualmente las que están de mo-

da y las que más resultados de calidad les pueden dar a las empresas. Sus
estrategias se basan en dirigir esfuerzos directamente a los consumidores.
Así, la publicidad y comunicación van dirigidas a clientes potenciales a
través de contenidos de interés. ¿En qué se especializan? Las estrategias
de inbound marketing se centran en conseguir más leads (contactos y da-
tos personales de los posibles nuevos clientes) para que luego el área de
ventas tenga mayor oportunidad de hacer pedidos y ventas. Una agencia
de inbound marketing nace con la aparición de los llamados clientes�inte-
ligentes, aquellos que prefieren la publicidad no intrusiva y no repetitiva.
Para ello, en ese tipo de agencias se trabaja para generar contenidos con
propósito y de utilidad, que sirvan para atraer al público a la marca. Esto
lo logran con técnicas creativas como el storytelling, tutoriales en vídeos,
comerciales convertidos en historias que inspiran, o mostrando casos de
éxito.
• Agencia�digital. Surge de la mano de las nuevas tecnologías, especialmen-

te con el incremento de personas que usan internet y acceden a las redes
sociales. La publicidad que elaboran está enfocada al mundo digital; sin
embargo, esto no significa que sus actividades sean limitadas, al contrario.
Trabajan desde la realización de un simple tuit o un banner, hasta una
campaña de marketing digital y la elaboración de un sitio web.
• Agencia�de�comunicaciones. Su trabajo se enfoca en la imagen y la repu-

tación social de una empresa, marca u organización. También son conoci-
das como agencias de relaciones públicas (RR. PP.), donde emplean todo
su talento para fortalecer la relación con las personas: clientes, opinión
pública y partners. Entre sus tareas se incluye el trato con medios, ruedas
de prensa, eventos, asegurar la difusión adecuada de estos, la creación de
boletines y comunicados.
• Agencia�de�contenidos (también llamadas agencias de branded content).

La creciente demanda de contenidos únicos, originales y de gran calidad
por parte de los consumidores ha beneficiado la aparición de las agencias
de contenidos. Estas agencias son capaces de conectar a redactores con
clientes que deseen alimentar su blog, redes sociales o sitio web. Este tipo
de agencias están familiarizadas con los requisitos necesarios para hacer
destacar las marcas entre su competencia. El conocimiento del posiciona-
miento orgánico de sus clientes es una sus armas más comunes, pues lo-
gran mayor alcance digital a partir de la correcta planificación de los con-
tenidos.
17. ¿Cuál es la agencia de publicidad adecuada para

cada empresa, anunciante o marca?
Ciertamente, las empresas, las marcas y sus responsables –los directores de

marketing y brand managers– buscan recortar los gastos. Muchos optan por
estrategias como publicidad in house (hacer los anuncios en la misma empresa)
o, en el peor de los casos, «vamos a tomar la idea que más nos guste con
el presupuesto más bajo», todo esto en vez de elegir una buena agencia de
publicidad. Nada más peligroso para una marca. Y sí, contratar una buena
agencia de publicidad es caro, pero no hacerlo es mucho más caro.
Antes de seguir, estaría bien hacer un pequeño matiz sobre las cosas impor-
tantes que definen a una buena agencia de publicidad.
Obviamente, la imagen que tenga la agencia de publicidad, su reputación y sus

case histories son importantes; sin embargo, la mejor no tiene por qué ser la que
tiene las oficinas más grandes, ni la que ha ganado más premios. Las mejores
agencias son las que cuentan en ese momento con los mejores profesionales de
la publicidad. Existen agencias «unipersonales» que hacen maravillas y otras
con ochocientas personas en un macroedificio cuyo trabajo es intrascendente.
La elección de agencia dependerá siempre, siempre, del público al que se quiera

llegar, de las necesidades que tenga la marca, los objetivos de la empresa y
hacia dónde se quieran dirigir los esfuerzos comerciales de nuestra compañía.
Ejemplos
Veamos algunos ejemplos y consideraciones:
• Para crear el posicionamiento de la marca son ideales las agencias de branding, pues
logran que las marcas se diferencien en el mercado dotándolas de una marcada per-
sonalidad propia, fijándoles unos valores y unos significados singulares, una proyec-
ción de marca muy reconocible y un marcado carácter propio que resalte y se alinee
con el mercado donde desea competir.
• Para aumentar la prospección de venta: inbound marketing, para que los clientes se
interesen por la marca, ya que estas agencias implementan estrategias pull y se dedi-
can a atraer nuevos consumidores hacia la marca.
• Mobile, crean planes de penetración o cobertura para nuestro mercado siempre vehi-
culándolo todo mediante smartphones.
• Redes sociales, para crear relación y diálogo constante con los consumidores. Crean
y gestionan contenido en las redes sociales estableciendo «conversación comercial
próxima y personal» especialmente con las nuevas generaciones.
• Para entrar y darse a conocer en el entorno digital es ideal una agencia de SEO, pues
logra incursionar la marca en Google de manera eficaz y con rapidez.
• Las agencias tradicionales pueden ayudar especialmente con la creación de grandes

campañas en medios masivos, de tal manera que se logre más impacto en grandes
colectivos de público y se llegue a grandes coberturas a nivel regional, nacional o
internacional.
• Las agencias de investigación de mercado ayudan fuertemente a obtener datos muy

relevantes para la toma de decisiones de la marca en todos los aspectos, tanto del
consumidor, el producto o el servicio, como de tendencias, el mercado, la competen-
cia, etc.
• Por último, las agencias de BTL pueden ayudar a las marcas a conseguir alta notorie-
dad con acciones altamente sorprendentes para que el recuerdo y el reconocimiento
de marca sean elevados.
18. ¿Cómo determinar qué agencia va más con el perfil

de una empresa?
Visto lo anteriormente expuesto, recordad que lo fundamental y prioritario a

la hora de elegir agencia es, antes que nada, conocer in situ, en una presenta-
ción oficial de agencia, todos los detalles, la filosofía de trabajo, la metodolo-
gía y especialmente las personas que componen esa agencia con la que iremos
de la mano y trabajando codo a codo en ese enorme reto que es triunfar co-
mercialmente en nuestro mercado.
Los pasos para elegir una agencia serían:
• Definir claramente nuestras necesidades publicitarias.
• Hacer una preselección de entre tres y cinco agencias que, por su repu-
tación, experiencia, web, etc., nos merezcan interés.
• Convocar a cada de una de ellas para que nos realicen una presentación
de sus credenciales. Conocerlas a fondo y en todos sus aspectos, incluido,
obviamente, el administrativo.
• Finalmente, deben imponerse en nuestra elección las razones y las emo-

ciones. Las razones tangibles, los méritos demostrados de cada agencia
candidata… y las emociones... el feeling personal que hemos sentido con
cada una de ellas, con sus personas, con los profesionales concretos que
trabajarían para nosotros y que en definitiva serán las personas que resol-
verán nuestros problemas de comunicación.
19. ¿Cuáles son las agencias en España más influyentes

del momento?
A modo de foto fija, estas son las agencias más influyentes del momento.
Tabla 1. Mejores agencias creativas (2019)
Ranquin Empresa
Fuente: adaptación de ReasonWhy (2019).

Ranquin Empresa
10
Tabla 2. Ranquin de las agencias creativas independientes mejor valoradas (2019)
Ranquin Empresa 2019 vs.

2018
1 &Rosas ▲
2 Pingüino Torre- ▲
blanca
3 La despensa ▲
4 Oriol Villar ▲
5 Peanuts & Mon- ▼

keys
6 Kitchen ▲
7 Darwin social noi- =

se
8 Pavlov ▲
9 China ▲
Fuente: adaptación de El Publicista (2019).


2018
10 El ruso de Rocky ▲
11 Dobleyou ▼
12 Publips Serviceplan =
13 Good Rebels ▼
14 Yslandia ▲
15 RK/El cuartel ▲
16 Grow ▲
17 Officer & Gentle- ▲

man
18 PS2 1 =
19 Manifiesto ▲
20 Dimensión ▲
21 Beon Wordlwide ▼


2018
22 Making Science ▲
23 Fluor Lifestyle ▲
24 Neolabels ▲
25 Casanova ▲
Tabla 3. Las agencias españolas más poderosas del momento (2018)
Ranquin Empresa Inversión controlada por InfoA-

dex, gestionada en 2018 (€)
1 McCann 260.620.606
2 Havas creative 245.670.679
3 DDB 202.959.941
4 Sra. Rushmore 188.433.760
5 TBWA 188.409.973
6 Ogilvy 158.413.834
7 Publicis España 134.723.317
8 VMLY&R 116.896.882
9 Leo Burnett 98.650.726
10 Contrapunto BBDO 90.816.188
11 Comunica +A 88.787.782
12 SCPF 75.201.799
13 Pavlov 59.613.390
14 Grey 54.735.677
15 JWT 42.444.375
16 Cheil 42.002.622
Fuente: adaptación de InfoAdex (2019).

Ranquin Empresa Inversión controlada por InfoA-

17 Pingüino Torreblanca 41.412.383
18 China 41.117.400
19 Proximity 39.135.585
20 Tiempo BBDO 36.567.558
21 Shackleton 34.338.007
22 El ruso de Rocky 30.204.678
23 FCB 28.409.077
24 Mc Saatchi 26.480.741
25 Peanuts & monkeys 16.249.349
Total�25�primeras�agencias 2.342.296.330
Tabla 4. Las grandes agencias de medios en España (2018)
Ranquin Agencia de medios Inversión controlada por InfoA-

1 Carat 455.597.758
2 Havas media 421.456.023
3 Ymedia Vizeum 320.971.467
4 OMD 302.200.211
5 Zenith 294.349.667
6 Arena media communications 225.881.858
7 Mindshare 222.151.683
8 Starcom 209.208.423
9 PHD 176.008.521
10 Mediacom iberia 170.697.935
11 Spark foundry 165.948.473
12 Wavemaker 137.415.764
13 Equmedia 112.907.182
14 Universal McCann 83.496.876
15 Initiative 66.092.565
16 Forward media 54.483.960
17 Infinity 37.456.700

Ranquin Agencia de medios Inversión controlada por InfoA-

18 Serendipia 34.147.832
19 Iki Media 32.454.189
20 Dataplanning 28.665.748
21 Alma media 22.701.328
22 Best option media 20.542.104
23 Grupo entusiasmo 19.981.556
24 Mediasapiens 17.619.074
25 Iris media 14.363.862
26 Media diamond 14.133.629
27 T20 media 7.470.009
28 Orion media 2.547.220
Total�general 3.670.951.617
Tabla 5. Ranquin de agencias de medios independientes mejor valoradas (2019)
Ranquin Empresa 2019 vs. 2018
1 Equmedia =
2 Alma mediaplus ▲
3 Neuromedia ▼
4 Iris media =
5 Iki media ▲
6 Serendipia ▲

7 Infinity media ▼
8 Dataplanning ▼
9 Glocally ▲
10 Media sapiens ▲
11 Media diamond =
12 Zizer ▲
13 Gesmedia =
14 Veritas ▼
15 Apache media ▲
16 Digital group =
17 Ideonomia ▼
18 HMG ▲

19 Contversion ▼
20 Zosma media ▲
21 T20 ▲
22 N&C advertising ▲
23 Roi up ▲
24 Elogia ▲
25 Best option media ▲
Tabla 6. Las agencias españolas de social media más influyentes del momento (2020)
Criterio Rankin Rankin Fa- Rankin Ins- Rankin Rankin Rankin Li- Total
Twitter cebook tagram Linkedin Klout keAlizer
1 Good Rebels 1 1 4 1 1 14 22
2 Elogia 5 6 9 4 3 1 28
3 Social Mood 2 4 3 11 2 7 29
4 Lola Mullen Lowe 11 3 2 2 4 8 30
5 La Des5pensa 4 2 6 7 8 16 43
6 Sr Burns 7 5 7 13 5 13 50
7 Social Noise 9 11 8 3 7 20 58
8 We are Marketing 23 20 12 5 6 5 71
9 T2O 20 10 19 16 5 2 72
Fuente: adaptación de Marketing4eCommerce (2020).

Criterio Rankin Rankin Fa- Rankin Ins- Rankin Rankin Rankin Li- Total
Twitter cebook tagram Linkedin Klout keAlizer
10 Hydra Social M edia 12 12 5 15 8 24 76
11 Internet Republica 15 8 11 26 13 4 77
12 ImaginaDigital 8 23 1 24 13 10 79
13 Hello Media Group 26 22 10 10 9 15 82
14 Berepublic 18 17 15 12 7 12 81
15 Yslandia 13 14 14 17 5 21 84
16 Marketing Surfers 14 7 25 23 13 3 85
17 Kanlli 24 13 25 8 13 6 89
18 Buzz Marketing Net- 22 9 13 18 10 22 94

works
19 RocaSalvatella 6 28 18 9 9 25 95
20 Gestazion 3 21 24 22 13 19 102
21 The Cocktail 19 18 25 6 13 23 104
22 101 10 15 22 19 13 26 105
23 Relevant Traffic 27 27 20 14 11 11 110
24 Arnold Madrid 21 19 16 27 13 17 113
25 Ontwice 26 16 21 20 12 18 113
26 Walterman 29 29 17 30 13 9 127
27 SmartUp 17 24 25 25 13 26 130
28 ShowerThinking 25 26 25 21 13 26 136
29 Ozono 28 25 23 28 8 28 140
30 GoOne 30 30 25 29 13 27 154
Fuente: adaptación de Marketing4eCommerce (2020).

20. ¿Cuáles son las agencias de publicidad en el mundo

más influyentes del momento?
Tabla 7. Top 10 agencias de publicidad en el mundo (2017)
Ranquin Empresa País Puntos
1 India 194,5
2 Estados Unidos 178,8
5 Reino Unido 114,8
6 Canadá 103,1
7 Australia 101,7
8 Australia 99,2
9 Australia 97,1

Enlaces de interés sobre las agencias antes citadas y algunas más de gran im-
portancia mundialmente:
• Wieden� +� Kennedy: una de las agencias de publicidad internacionales

más exitosas.
• Droga�5: catalogada como una de las mejores agencias de publicidad de
difusión en el medio social y digital.
• Grey�Agency: se encarga de la publicidad de la cultura popular.
• McCann�WorldGroup: líder dentro de las agencias de publicidad más im-
portantes del mundo.
• Ogilvy�&�Mather: las mejores agencias de publicidad tienen grandes éxi-
tos.
• DDB�Worldwide: una de las agencias de publicidad más grandes del mun-
do.
• Leo�Burnett: una agencia que logra impulsar a grandes marcas en las co-
municaciones.
• CP+B: dentro del top de las agencias de publicidad, ganadora de los pre-
mios Gran Prix.
• TBWA�Agency: una de las agencias de publicidad más famosa a nivel in-
ternacional.
• MullenLowe�Lintas�Group: una de las agencias publicitarias internacio-
nales que transmitió anuncios de televisión en la India.
• BBDO�Worldwide: una de las agencias publicitarias más importantes en
el mundo.
• SAATCHI�&�SAATCHI: agencia de publicidad internacional que crea cam-
pañas de concientización.
• J.� Walter� Thompson: una de las mejores agencias de publicidad en el
mundo.
• Publicis�Groupe: dentro de los nombres de agencias de publicidad más
antiguas del mundo.
• DRAFTFCB�Chicago: una de las agencias de publicidad internacional más
antiguas.
• Havas�Worldwide: una de las agencias más grandes del mundo.
• Young�&�Rubicam: dentro de las mejores agencias de publicidad del mun-
do.
• Goodby�Silverstein�&�Partners: una de las agencias publicitarias más in-
fluyentes en Estados Unidos.
• Martin�Agency: una agencia publicitaria pionera en las campañas.
• Mindshare: la central de medios y marketing más importante de Estados
Unidos.
21. ¿Cuáles son en España las marcas anunciantes que

más invierten en publicidad del momento?
Tabla 8. Ranquin de anunciantes
Ranquin Anunciantes Inversión 2019 (mlls. €) Cuota sobre total 2019
1 Volkswagen Group España Distr., S. A. 84,5 2,0 %
2 El Corte Inglés, S.A. 74,0 1,7 %
3 L Oreal España, S. A. 69,6 1,6 %
4 PSAG Automóviles Comer. España, S. A. 67,9 1,6 %
5 Procter & Gamble España, S. A. 67,0 1,6 %
6 Orange Espagne, S. A. 64,3 1,6 %
7 Línea Directa Aseguradora, S. A. 59,7 1,5 %
8 Telefónica, S. A. U. 52,6 1,4 %
9 Mutua Madrileña Automovilista, S. A. 49,8 1,2 %
10 Vodafone España, S. A. U. 49,6 1,2 %
11 Organización Nacional Ciegos España 49,0 1,1 %
12 CIA. Serv. Beb. Refresc., S. L. (Coca Cola) 45,7 1,1 %
13 Seat, S. A. 45,4 1,1 %
14 Samsung Electronic Iberia, S. A. 42,8 1,0 %
15 Renault España Comercial, S. A. 40,0 0,9 %
16 Ford España, S. L. 38,4 0,9 %
17 Securitas Direct España, S. A. U. 35,4 0,8 %
18 Opel España, S. L. 34,4 0,8 %
19 Toyota España, S. L. U. 34,0 0,8 %
20 Amazon EU SARL sucursal en España 37,9 0,7 %
Total�20�primeros 1.031,8 24,2�%
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de

2019 supone el 24,2 % del total de la inversión publicitaria controlada.
¿Cuáles son los sectores/mercados que más invierten en publicidad?

Tabla 9. Ranquin de anunciantes por sectores/mercados
Ranquin Sector Inversión 2019 (mlls. €) % Evolución
1 Automoción 564,1 -0,7 %
2 Distribución y restauración 445,9 -3,2 %
3 Finanzas 392,4 -13,3 %
4 Cultura, enseñanza, medios de comunicación 328,9 7,9 %
5 Belleza e higiene 320,6 -5,1 %
6 Servicios úblicos y privados 308,3 -11,2 %
7 Telecomunicaciones e internet 303,4 6,0 %
8 Alimentación 302,4 -3,0 %
9 Transporte, viajes y turismo 189,4 -2,7 %
10 Bebidas 187,8 -3,6 %
11 Juegos y apuestas 145,6 11,8 %
12 Salud 128,6 3,3 %
13 Deportes y tiempo libre 102,1 -6,8 %
14 Varios 93,4 -9,7 %
15 Hogar 89,4 5,0 %
16 Energía 75,4 -9,5 %
17 Construcción 67,9 -14,1 %
18 Téxtil y vestimenta 54,6 -10,1 %
19 Objetos personales 51,9 -15,1 %
20 Limpieza 46,7 -5,0 %
21 Industrial, material de trabajo, agropecuario 35,2 41,5 %
22 Equipos de oficina y comercio 27,6 -7,7 %
23 Tabaco 0,0 -20,0 %
Total�inversión�controlada 4.261,6 -3,2�%
La suma de los diez primeros sectores supone el 78,5 % del total de la inversión
publicitaria controlada.
22. ¿Qué es una marca?
Una marca no es exactamente un logotipo que figura encima de un envase. Es

mucho más que eso, aunque es cierto que su significado original está ligado
al hecho de marcar un determinado objeto o entidad.
En realidad, el verbo inglés to brand se utilizaba para definir la acción de mar-

car los animales. Sin embargo, el hecho de marcar algo no es un fin en sí mis-
mo, simplemente es un vehículo para conseguir un objetivo más ambicioso:
la identificación de esa realidad física de forma que aparezca como algo dife-
renciado en su entorno.
Esta es la primera y original función de una marca: identificar un producto

para que podamos reconocerlo ante una situación de consumo. Sin eso, una
marca no es nada. Hoy en día, cuando hablamos de marcas las definimos como
realidades mucho más complejas. Y veremos después que sus funciones son
amplias y diversas. Pero sin que una marca desempeñe esta función original,
todo lo demás no puede desarrollarse y deja de tener sentido.
El concepto actual de marca va mucho más allá de la mera identificación de

productos. Pero necesita asentarse en ello para desplegarse.
Las marcas son un conjunto de percepciones, de asociaciones que se in-

terrelacionan en nuestro cerebro. Y por eso se adaptan a su realidad: se
estructuran mediante conexiones; tienen una doble dimensión racional
y emocional; son percibidas en la conciencia, pero también se almace-
nan en el subconsciente.
Las marcas son seres vivos dentro de un mercado siempre en constante

evolución.
Una marca es lo que el colectivo de consumidores o personas asocian a ella.

Esos significados tienen su origen en una realidad física; en muchos casos el
producto que la marca identifica, pero en bastantes ocasiones en la organiza-
ción encargada de materializar ese producto.
Por eso, en un mundo como el actual, donde los significados de marca no solo
responden al producto, sino que van más allá, la realidad que rodea al pro-
ducto, tanto material (la dimensión física de la empresa u organización que
lo gestiona) como inmaterial (la visión que dio origen a esa aventura empre-
sarial), cobra cada día más importancia a la hora de configurar la personalidad
de cualquier marca.
Esa realidad que da origen a las percepciones que tenemos y origina la existen-
cia de las marcas es lo que llamamos identidad�de�la�marca. Y, en concreto,
esa realidad que rodea al producto o servicio en sí mismo, que abarca la orga-
nización que hace posible su existencia, es lo que denominamos en sentido
amplio identidad�corporativa, que consiste en lo siguiente:
• Construir una marca, desarrollar ese conjunto de percepciones, es hacer-

la crecer en dos ejes. Siendo una marca un ente etéreo que vive en nues-
tra mente, es fundamental poder objetivar y medir su crecimiento. Existe
un alto consenso en distinguir entre estos dos ejes clave como vías de su
construcción:
– El�eje�de�la�personalidad�de�la�marca: la cantidad y riqueza de signi-
ficados que se asocian a esa marca en concreto.
– El�eje�del�awareness�o�notoriedad�de�marca: nos indica cuán cono-
cida es.
• Todos los significados de una marca se articulan en torno a cuatro�dimen-

siones clave para construir una marca potente:
– Dimensión�funcional�de�la�marca: tiene que ver con lo que la marca
proporciona al consumidor, qué problema soluciona, a qué necesidad
básica, normalmente física, responde.
– Dimensión�emocional�de�la�marca: tiene que ver con todos aquellos
significados que contribuyen a acercar la marca a las necesidades emo-
cionales de las personas.
– Dimensión�social�de�la�marca: aquel conjunto de significados que
son utilizados por los usuarios o fans para mostrarse hacia el grupo
que los rodea. Esos significados hacen que la marca adquiera un valor
simbólico que permite la identificación externa de una persona.
– Dimensión�estética�de�la�marca: aquellos significados responsables
de dotar de una diferenciación estética a la marca y, como consecuen-
cia, hacerla más atractiva. Un ejemplo son los cables blancos que in-
corporó Apple a su iPod como señal de identidad.
23. ¿Cuántos tipos de marca hay?
Existen varias maneras de representar gráficamente una marca.
Tabla 10. Representación gráfica de una marca
Logotipo Isotipo
La palabra con su tipografía, se identifica por El símbolo o dibujo de la marca.
el texto.
Imagotipo Isologo
Se combina el símbolo o dibujo con el texto. Fusión del símbolo o dibujo con el texto den-
tro. No pueden dividirse.
Fuente: adaptación de Bego Romero (2019).
Podemos distinguir trece tipos de marcas:
• Marca producto: bienes físicos

• Marca corporativa
• Marca servicio
• Marca tienda (distribuidor)
• Marca organización
• Marca evento
• Marca entretenimiento
• Marca destino: marca país, marca ciudad
• Marca causa
• Marca persona
• Marca on line
• Marca ingrediente
• Marca programa
23.1. Marca producto (bienes físicos)
Hace referencia al concepto más estándar que conocemos de marca. Son aque-
llas marcas que acompañan a un producto físico, como podría ser la marca
Heinz o Ariel, por ejemplo.
Figura 4
Marca�corporativa. Son la imagen y la actitud (en forma de resumen) de una

entidad que abarca diferentes marcas en su jerarquía, pero a las que les extien-
de esa imagen corporativa. Estas marcas son como los padres o las madres de
una entidad, son un tipo de marca de familia (que abarca a todas las marcas
que se extienden bajo ella). Encontramos un claro ejemplo en la marca Co-
ca-Cola Company (dentro de la cual podemos encontrar Coca-Cola, Cola Ze-
ro, Fanta, Nestea y un largo etcétera).
Figura 5
23.2. Marca servicio
Se refiere a marcas asociadas a servicios, no productos físicos, como puede ser

la empresa de correos y telégrafos de España, servicios de transportes, servicios
bancarios, servicios financieros, etc.
Figura 6
Marca�tienda�(distribuidor). Se caracterizan por pertenecer a una cadena de

distribución. Estas cadenas suelen ser hiper- o supermercados, aunque también
encontramos diferentes marcas dentro de sectores como la moda, el mobilia-
rio, etc., marcas que crean productos físicos y distribuyen su propia marca.
Figura 7
23.3. Marca organización
Se refieren a estructuras sociales que tienen como objetivo lograr metas por
medio de organismos humanos. Estas marcas están muy relacionadas por lo
general con el ámbito del deporte.
Figura 8
23.4. Marca evento
Hacen referencia a eventos, que pueden ser repetibles en el tiempo –como en

el caso de los festivales de cine, teatro o música, o la Champions– o eventos
itinerantes –como el foro de las culturas o una exposición mundial–.
Figura 9
23.5. Marca entretenimiento
Son marcas que hacen referencia a entidades de ocio, cultura y, al fin y al

cabo, divertimento. En esta categoría podemos encontrar desde parques de
atracciones, canales de televisión o radio hasta grupos de música tan famosos
como los Rolling Stones.
Figura 10
23.6. Marca destino (ciudad/país)
Hace referencia a marcas que representan lugares. Suelen ser ciudades o países
y son promocionados, en la mayoría de las ocasiones, por entidades de turis-
mo.
Figura 11
23.7. Marca causa
Son aquellas que se asocian a una lucha social, una causa o un propósito.
Suelen estar muy arraigadas en movimientos sociales u ONG, como puede ser
Amnistía Internacional o Greenpeace.
Figura 12
23.8. Marca persona
Son aquellas marcas que se significan por llevar el nombre (real o artístico)
de una persona conocida y reconocida en ámbitos masivos o muy populares
(música, deporte, cine, etc.) Casos notables podrían ser las marcas Shakira,
Antonio Banderas, Sting, CR7, etc.
Figura 13
23.9. Marca on line
Hace referencia a marcas de productos o servicios que han nacido, se desarro-

llan y solo viven en internet. Únicamente el mundo on line es su espacio na-
tural de existencia.
Figura 14
23.10. Marca ingrediente
Hace referencia a aquellas marcas de componentes, de elementos complemen-

tarios, de materias primas o de otros ingredientes que forman parte de otros
productos y que per se no componen un producto completo.
Figura 15
23.11. Marca programa
Hacen referencia a aquellos espacios generalmente de entretenimiento, ocio

y culturales que por su fórmula, carácter singular y éxito en público han ad-
quirido una fuerte personalidad propia y se han convertido en productos re-
gistrados de consumo con entidad propia, con marketing propio.
Figura 16
24. ¿Cómo se crea una marca?
Encontrar un auténtico factor de diferenciación, que se convierta en la esencia

de la marca, es de lo más difícil de trabajar; algo que realmente nos marque la
diferencia con todas las demás marcas.
Y, o bien llegamos a él a partir de los distintos significados clave que configuran

la personalidad de la marca, o bien creamos la brand essence o esencia de la
marca, que debe servir de brújula y fuente de inspiración para el desarrollo de
nuestra marca a través de sus productos, su comunicación y sus actuaciones.
La brand essence es la razón última por la cual nuestra marca es elegida por los
consumidores. Responde a nuestra decisión soberana de decidir lo que debe
ser clave en el ADN de nuestra marca.
Pero antes de concretar la brand essence de nuestra marca, debemos reflexionar

y mucho sobre tres aspectos que nos ayudarán en gran medida en esa labor tan
importante. Estos son: la misión, la visión y los valores de la empresa/marca.
• La�misión. Define el negocio al que se dedica la organización, las nece-

sidades que cubre con sus productos y servicios, el mercado en el que se
desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
La misión de la empresa es la respuesta a la ambiciosa pregunta: ¿Para qué
existe la organización desde un punto de vista ambicioso, racional y emo-
cionalmente?
• La�visión. Define y describe la situación futura que desea tener la empre-

sa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alertar a la organización
en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización. La vi-
sión de la empresa es la respuesta a la pregunta: ¿Cómo queremos ver a
la compañía en diez años?, ¿qué queremos que sea la organización en un
futuro próximo?
• Los�valores. Define el conjunto de principios, creencias y reglas que regu-

lan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el
soporte de la cultura organizacional. El objetivo básico de la definición de
los valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire
y regule la vida de la organización.
Apple
Ejemplo de misión, visión y valores de una marca líder mundial como Apple:
Figura�17
Misión
• Ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, pro-

fesionales creativos y consumidores de todo el mundo a través de sus innovadoras
soluciones de hardware, software e internet.
• Promover estilos de vida saludables así como seguir capacitándose para renovar la
empresa constantemente.
• Ser el referente de excelencia competitiva mundialmente, por sus productos de alta
calidad y confiabilidad.
Visión
• Ser considerados un aliado estratégico para los profesionales y las empresas.

• Ser la opción viable que ofrece soluciones y servicios basados principalmente en in-
novación, tecnología avanzada, servicio y calidad.
• Estar por encima de las expectativas en temas de creatividad, lo que aporta un valor
añadido único.
Valores
• Investigación e innovación tecnológica constante.

• Calidad top en los productos y servicios que desarrolla.
• Profesionalismo top mediante la capacitación constante de equipo de trabajo.
• Lealtad y honestidad que aseguren la integridad de la empresa.
• Apoyo al entorno social.
• Educación como principal objetivo, para lograr el crecimiento, el desarrollo y la su-
peración.
• Flexibilidad permanente para aceptar el cambio.
• Perseverancia y tenacidad constantes.
¿Cuál sería la brand essence de esta marca (Apple), su esencia, su ADN, su bandera, su
razón de ser y existir, su brújula, su norte? Podríamos, pues, una vez definidos y muy
meticulosamente reflexionados su misión, visión y valores de la marca, definir la esencia
de la marca Apple de este modo:
«Apple es la marca de ordenadores que facilita y universaliza el uso de la informática

simplificando como nadie la relación máquina-usuario. La tecnología debe estar siempre
al servicio del hombre y no el hombre al servicio de la tecnología».
25. ¿Qué modelos psicológicos siguen las marcas?

¿Cuáles son los arquetipos publicitarios de las
marcas?
En los últimos años, se ha aplicado mucho durante el proceso de construcción

de significados de la marca la teoría de los arquetipos desarrollada por el fa-
moso psicólogo Carl Jung. En un mundo con marcas cada vez más globales,
no es de extrañar que se acuda a la figura del arquetipo (prototipo de carácter
universal, un cliché) para dibujar una personalidad de marca. Jung describió
en sus trabajos doce grandes arquetipos de personalidad y académicos de la
comunicación y responsables de la creación de nuevas herramientas en las
grandes agencias los han recogido en su mayoría para crear su propio modelo:
• el/la inocente
• el hombre / la mujer corriente
• el/la explorador/a
• el/la sabio/a
• el héroe / la heroína
• el/la forajido/a (fuera de la ley)
• el/la mago/a
• el/la amante
• el/la bufón/a
• el/la cuidador/a
• el/la creador/a
• el/la gobernante/a
Disponer de un arquetipo para nuestra marca nos ayudará a encontrar

nuestra posición competitiva, construyendo los valores y la personali-
dad que se trasladarán a todos los aspectos de nuestra marca (conte-
nidos, clientes, empleados, comunicación publicitaria, actitud pública,
etc.).
25.1. El/la inocente
También conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, ro-

mántico, soñador.
• Lema: Libertad para ser tú mismo.

• Deseo�básico: Llegar al paraíso.
• Objetivo: Ser feliz.
• Mayor�temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto.
• Estrategia: Hacer las cosas bien.
• Debilidad: Aburrido.
• Talento: La fe y el optimismo.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Coca-Cola, Disney, McDonalds.
25.2. El hombre / la mujer corriente
También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, el buen

vecino.
• Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales.

• Deseo�básico: La conexión con otros.
• Objetivo: Pertenencia a un grupo.
• Mayor�temor: Ser dejados de lado.
• Estrategia: El sentido común.
• Debilidad: Perder la personalidad propia.
• Talento: El realismo, la empatía, la falta de pretensión.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Ikea.
25.3. El/la explorador/a
También se conoce como «el que busca», iconoclasta, vagabundo, individua-

lista, peregrino.
• Lema: No me encierres.
• Deseo�básico: La libertad para descubrir.
• Objetivo: Experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más ple-
na.
• Mayor�temor: El vacío de quedar atrapado, la conformidad, la rutina, el
tedio.
• Estrategia: Viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.
• Debilidad: Vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado.
• Talento: Autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.
25.4. El/la sabio/a
También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pen-

sador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro, etc.
• Lema: La verdad os hará libres.

• Deseo�básico: Encontrar la verdad.
• Objetivo: Utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo.
• Mayor�temor: Ser engañados o la ignorancia.
• Estrategia: La búsqueda de información y conocimiento, la autorreflexión
y la comprensión de los procesos del pensamiento.
• Debilidad: Puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca.

• Talento: Sabiduría, inteligencia.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN.
25.5. El héroe / la heroína
También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, superhéroe, soldado,

cazador de dragones, etc.
• Lema: Donde hay voluntad, hay camino.

• Deseo�básico: Demostrar la propia valía a través de actos valientes.
• Objetivo: Superarse a sí mismo y mejorar el mundo con sus actos.
• Mayor�temor: La debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde.
• Estrategia: Ser tan fuerte y competente posible.
• Debilidad: Arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar.
• Talento: La competencia y la valentía.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer.
25.6. El/la forajido/a (fuera de la ley)
También se conoce como el rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadap-

tado, etc.
• Lema: Las reglas se hicieron para romperse.

• Deseo�básico: La venganza o la revolución.
• Objetivo: Derrocar lo que no funciona.
• Mayor�temor: Ser impotente o ineficaz.
• Estrategia: Interrumpir, destruir o llamar la atención.
• Debilidad: Cruzar al lado oscuro, el crimen.
• Talento: Extravagancia, la libertad radical.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Diesel, Harley-Davison, MTV.
25.7. El/la mago/a
También se conoce como el visionario, catalizador, inventor, líder carismático,

hechicero, etc.
• Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: «un mago
nunca llega tarde ni pronto, llega exactamente cuando se lo propone»).
• Deseo�básico: La comprensión de las leyes fundamentales del universo.
• Objetivo: Hacer que los sueños se hagan realidad.
• Mayor�temor: Consecuencias negativas no deseadas.
• Estrategia: Desarrollar una visión y vivir por ella.
• Debilidad: Convertirse en manipuladores.
• Talento: La búsqueda de soluciones.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs.
25.8. El/la amante
También se conoce como la pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual, etc.
• Lema: Tú eres el elegido.

• Deseo�básico: La intimidad y la experiencia.
• Objetivo: Estar en relación con las personas, el trabajo y el entorno que
les gusta.
• Mayor�temor: La soledad, no ser amado.
• Estrategia: Llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.
• Debilidad: Perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en ma-
nos de otros.
• Talento: La pasión, gratitud, compromiso.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs.
25.9. El/la bufón/a
También se conoce como el tonto, embaucador, joker, bromista o cómico.
• Lema: Solo se vive una vez.

• Deseo�básico: Disfrutar el momento al máximo
• Objetivo: Pasar un buen rato
• Mayor�temor: Ser un aburrido más
• Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso.
• Debilidad: Frivolidad, perder el tiempo.
• Talento: Alegría.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Fanta, Ben & Jerry, 7UP.
25.10. El/la cuidador/a
También se conoce como el padre santo, altruista, ayudante, etc.
• Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo.

• Deseo�básico: Proteger y cuidar a los demás.
• Objetivo: Ayudar a los demás.
• Mayor�temor: el egoísmo y la ingratitud.
• Estrategia: hacer cosas por los demás.
• Debilidad: el martirio y ser explotados.
• Talento: la compasión, la generosidad.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé.
25.11. El/la creador/a
También se conoce como el artista, inventor, innovador, músico, escritor o

soñador.
• Lema: Si lo puedes imaginar, se puede hacer.

• Deseo�básico: Crear cosas que permanezcan en el tiempo.
• Objetivo: Realizar una visión.
• Mayor�temor: La visión o la ejecución mediocre.
• Estrategia: Desarrollar habilidades artísticas.
• Debilidad: Perfeccionismo, malas soluciones.
• Talento: La creatividad y la ejecución.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Apple, Lego, Sony, Swatch.
25.12. El/la gobernante/a
También se conoce como el jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político,

modelo, gerente o administrador.
• Lema: El poder no lo es todo, es lo único.

• Deseo�básico: Control.
• Objetivo: Crear una familia o comunidad próspera y exitosa.
• Mayor�temor: El caos, ser derrocado
• Estrategia: El ejercicio del poder.
• Debilidad: Ser autoritario, incapaz de delegar.
• Talento: La responsabilidad, el liderazgo.
Marcas que han adoptado este arquetipo: Mercedes-Benz, IBM, American Express.
26. ¿Qué son los targets de la comunicación?
A la hora de hablar de targets de comunicación, es decir, del público al que que-

remos dirigir nuestra comunicación (PO), es importante, de entrada, evitar
una confusión que desgraciadamente se produce a menudo:
• El consumidor no es el target. El consumidor es el conjunto de personas

que actualmente nos compra.
• El target de comunicación es el conjunto concreto de personas que son

objeto de nuestra comunicación, aquellos a quienes queremos impactar en
especial con nuestro mensaje. Algunos de ellos pueden ser consumidores
y otros todavía no.
• Un tercer concepto que debe separarse de los dos anteriores, sobre todo del
target de comunicación, es el denominado «target proyectado», que es el
perfil de persona que la marca quiere dar a entender que es su consumidor
tipo, y que normalmente aparece descrito o «retratado» en su comunica-
ción. Es decir, el tipo de personas/modelos/actores/casting que saldrán en
los anuncios.
• Identificar bien a nuestro público objetivo es clave para que la comunica-

ción sea eficaz, puesto que de ello dependerá que podamos profundizar
bien en el conocimiento de sus motivaciones, sus comportamientos, sus
preocupaciones, sus relaciones, etc.
• Debemos tener claro quién es nuestro público para poder distinguirlo de

la masa que compra, consume y explica las experiencias que tiene con los
diferentes productos.
• Conviene concretar al máximo ese target, aunque ello implique que deje-
mos fuera de su definición a muchas otras personas; lo que nos interesa es
definir bien a aquellos que representan de forma nítida el perfil tipo del
individuo al que queremos conocer para después convencerlo o enamo-
rarlo con nuestra publicidad.
• La descripción del target ya no se limita a una mera definición sociodemo-

gráfica. Hemos de ser capaces de poder construir un retrato robot, con su
perfil psicológico, del tipo de individuos a los que queremos comunicar,
de conocer todo lo que hacen y por qué.
• Entender quién decide, quién influye en la decisión de compra y quién

compra dentro del hogar.
• Para ello, es importante imaginarse un día completo en la vida de esa per-

sona; qué hace desde que se levanta de la cama hasta que se acuesta. A
esta técnica que veremos un poco más adelante se la conoce como «Un
día en la vida de...».
Desde el punto de vista del tipo de público al que nos queremos dirigir, se
podría clasificar la comunicación de la siguiente manera:
• La comunicación�comercial, dirigida fundamentalmente al consumidor

o usuario final.
• La comunicación�interna, dirigida sobre todo al equipo humano que in-

tegra la empresa.
• La comunicación�corporativa, dirigida a aquellos públicos con los que la

empresa busca o necesita construir una relación.
Estos tres planos de la comunicación buscan, respectivamente, traducir la con-

fianza en la marca de cada uno de esos grupos de públicos en:
• La comunicación�comercial busca la fidelidad de los consumidores.
• La comunicación�interna busca la motivación de los empleados.
• La comunicación�corporativa busca la reputación de la marca corporativa

en el marco social en el que desenvuelve su actividad.
Los públicos de la empresa: se han descrito muchas formas de clasificar a los

públicos, pero tal vez la de la siguiente figura sea la más aceptada.
Figura 18
Siempre debemos gestionar la publicidad, la comunicación de la marca, como

un todo.
• Entorno�interno: empleados.
• Entorno�de�trabajo: accionistas, clientes, proveedores, comunidad.
• Entorno� general: fuerzas políticas, legales, tecnológicas, económicas u

ocioculturales. Influencia social relativa en función del momento.
A modo de síntesis general, podríamos decir que un público objetivo (PO) es:
el conjunto de personas que comparten una serie de características concretas
que las diferencian de otras y que suelen ser definidas por el anunciante en el
brief que se entrega a la agencia de publicidad.
Para definir y analizar al público objetivo, se utilizan tres tipos de criterios

que permiten agruparlo en función de sus características sociodemográficas,
económicas y psicológicas, entre otras.
• Criterios�sociodemográficos: hace referencia al género, la edad, el nivel

de estudios, etc.
• Criterios�socioeconómicos: hace referencia al nivel de ingresos, el hori-

zonte de consumo, la clase social, etc.
• Criterios�psicográficos: hace referencia a la personalidad, el estilo de vida,

el sistema de valores, etc. Se debe conocer muy bien la forma de compor-
tarse del público objetivo, sus hábitos, sus hobbies, qué lo motiva, etc. Es
la única manera de poder construir un mensaje lo más afín posible para

que se sienta identificado y preste atención al mensaje. Técnica más eficaz:
«Un día en la vida de…».
Debemos seleccionar claramente qué parte de nuestro público objetivo pode-

mos encontrar en cada medio publicitario (target audience).
Así, un público objetivo hace referencia al tipo y número de personas que

hemos elegido como potenciales compradores o usuarios de nuestro producto.
Por este motivo, lo que se debe hacer es buscar el medio y el soporte que de
la mejor manera llega a estas personas concretas con el perfil demográfico y
psicográfico definido y al mejor coste.
27. ¿Qué son los stakeholders?
Los públicos son definidos por el tipo de interacción que realizan con la
organización (marca /empresa/fabricante). De ahí emerge el concepto
de stakeholder, cuya traducción es: interesado, quien tiene interés en
algo de otro.
Figura 19
Las compañías reputadas gozan de la simpatía, la confianza y el respeto de las

instituciones y entes sociales, lo que las favorece porque aumenta la influencia
de su opinión en los debates y las cuestiones relativas a su actividad, con lo
que se potencia su capacidad de lobby y su influencia llega incluso a la órbita
del consumidor final.
28. ¿Cómo conocer a fondo al público objetivo?
Los estudios de usos y actitudes (U&A) son herramientas para conocer al con-
sumidor, un tipo de investigación cuantitativa que nos aporta un conocimien-
to profundo de una categoría, el qué y el porqué de su consumo, las formas y
momentos de consumo, las motivaciones que llevan a la compra y las barreras
que la frenan, etc.
Por otro lado, entre los estudios cualitativos más novedosos para llegar a co-
nocer bien a nuestro público destacan las etnográficas, auténticos trabajos do-
cumentales que buscan retratar esa vida cotidiana de una persona que enca-
ja en nuestro público, dentro de su propio ambiente, su casa, sus lugares de
compra y ocio, etc.
A partir de todas estas investigaciones, tanto sobre la forma de comprar como

de nuestro comportamiento ante la publicidad, hoy sabemos que muchos de
los estereotipos que se habían establecido anteriormente en los despachos de
marketing o las agencias de comunicación no son tan reales.
29. ¿Qué es el briefing del anunciante? Un documento

fundamental para la relación de trabajo
anunciante-agencia
Antes de llegar a la creatividad hay que acertar en la definición de la estrategia

y también en la forma en que esa estrategia es transmitida a los responsables
de la creación de mensajes a través de un brief.
Del inglés to brief (‘resumir’), el brief es el documento supersintetizado en el

que se plasma toda la información que queremos trasladar como anunciante
al responsable de la tarea creativa (la agencia). Como su propio nombre indica,
es un resumen de la estrategia de comunicación pero focalizado en la tarea
concreta que realizar.
El brief es un documento que contiene la información necesaria y es-

cueta sobre el mercado, el producto, el consumidor, la competencia,
la distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunica-
ción y el presupuesto para realizar la campaña publicitaria. Lo elabora
el anunciante para entregarlo a la agencia de publicidad para que esta
elabore la estrategia publicitaria y desarrolle toda la creatividad de la
campaña de publicidad que resuelva la problemática que plantea ese
documento brief.
Las dos grandes funciones de un buen brief son aportar foco e inspiración.
Por un lado, debe servir para focalizar el objeto de la comunicación y para

priorizar objetivos y mensajes. Un brief no puede ser disperso, ni excesivamen-
te ambicioso en su amplitud. Si queremos apuntar a demasiados objetivos,
dispersaremos nuestros esfuerzos y la comunicación no será eficaz.
Por otro lado, un brief no puede limitarse a concretar, priorizar y esclarecer

los contenidos que comunicar. También debe inspirar a quien va a tener que
trabajar con él, aportándole detalles o elementos que puedan facilitar la apa-
rición de una solución brillante al reto comunicativo.
El brief del anunciante debe focalizarse especialmente en explicar a la agencia

cuál es el problema u oportunidad al que la comunicación se enfrenta, cuál es
el mensaje clave, o concepto, que se quiere transmitir y a quién debe dirigirse,
así como el tiempo y el presupuesto del que se dispone para realizar el trabajo.
Eso no quiere decir que el brief no pueda mencionar, bien en su propio cuerpo
bien como anexo, los otros puntos del plan de comunicación, pero no tienen
tanta importancia como los arriba mencionados.
El concepto puede ya venir dado por el anunciante o decodificado/transfor-

mado por los planners de la agencia a partir de sus reflexiones estratégicas.
Ejemplo de plantilla de brief
Puestos a poner un ejemplo de formato o plantilla de un brief, del que casi existen tantas
versiones como agencias y anunciantes, se muestra aquí uno de los más completos y
útiles:
Tabla 11. Modelo de plantilla de brief de anunciante
Marca (empresa-fabricante). Producto o servicio (de esa empresa o fabricante).
Descripción breve de la empresa (origen, fundación, ranquin en su sector, dimensión empresarial, empleados, ventas, merca-
dos en los que actúa, etc.).
Descripción breve del producto/servicio y sus formatos o modelos en el mercado. Mostrar visualizaciones del producto, su
nombre/logo/pack/presentaciones en el mercado, precios, etc.
Necesidades principales que cubre el producto o servicio tanto funcionales como emocionales.
Objetivo principal de la empresa con ese producto o servicio. Objetivos secundarios.
Descripción del público consumidor: el público objetivo de la comunicación y el target proyectado en la campaña de publici-
dad que se va a realizar
Nivel social y económico Edad del PO. Género del PO. Personalidad/estilo de vida del PO.
del PO.
¿Cuáles son las fortalezas, los detonadores/facilitadores para ¿Cuáles son las barreras por las que no se comprará/consumirá
que sí que tenga éxito/se compre/consuma nuestro producto nuestro producto o servicio o frenarán su éxito?
o servicio?
¿Quiénes son sus competidores directos? Ventajas claras que se perciben en los Desventajas claras que se perciben en los
competidores directos. competidores directos.
¿Cuáles son las expectativas de posición y crecimiento del mercado de tu empresa y las del producto o servicio?
Insights del consumidor sobre la categoría de este producto o servicio (qué piensa o siente el consumidor sobre esa marca o
ese mercado y sobre ese tipo de productos o servicios).
¿Qué estrategia publicitaria están realizando actualmente? O ¿cuál fue su última estrategia realizada?
Si la empresa es nueva y el producto también es nuevo y nunca han hecho nada, no hay que cumplimentar esta casilla.
USP o beneficio único y más importante y relevante que co- El soporte o reason why que justifica ese beneficio y su promesa
municar, el argumento más poderoso y relevante del produc- al público objetivo. ¿Por qué el consumidor se va a creer lo que
to o servicio. le prometes? ¿Por qué razón concreta?
Personalidad de la marca/AND/brand essence Valores de la marca. Adjetivos que la definen y la diferencian.
¿Con qué personalidad del medio público (celebrity) ves representada tu marca o tu producto?
(Quién podría ser el representante o la imagen de la marca). El hecho de nombrar aquí a una persona conocida no obliga a su
utilización en la campaña publicitaria.

Marca (empresa-fabricante). Producto o servicio (de esa empresa o fabricante).
Mandatories, qué cosas o detalles son obligatorios en esta Presupuesto contemplado para la campaña de comunicación.
campaña: ¿El uso de alguna tipografía concreta, el uso de al-
guna música concreta, el uso de algún eslogan concreto, el
uso de algún color o colores, el empleo de algún tono... el
uso de un logotipo concreto? ¿Algún prescriptor o famoso
obligatorio para que sea el protagonista de la campaña? ¿La
agencia es libre de proponer todo cuanto considere?

30. ¿Cómo se hace un buen briefing?
Si entendemos que brief es el documento escrito, el briefing es el proceso de

crearlo por parte del anunciante y transmitirlo a su agencia en una importante
reunión con ambas partes sentadas a la mesa. El briefing no es un fin en sí
mismo sino un paso imprescindible e importantísimo para facilitar la creación
de un mensaje eficaz y memorable; ese proceso no se termina en el momento
en el que entregamos un documento, sino que exige un trabajo en equipo
continuado hasta que la «gran idea» aparece.
Eso significa dejar el tiempo suficiente a la agencia para encontrar la solución

ideal a ese brief a través de la creación primero de un poderoso concepto de
comunicación que luego será plasmado y desarrollado en toda su amplitud y
al completo mediante una gran idea creativa (big idea). Hay que confiar en las
posibilidades de una idea incipiente aún por pulir o simplemente arriesgarse
a aprobar algo que de entrada no es la solución más segura o conservadora.
31. ¿Qué es una estrategia de comunicación?
Una estrategia, en general, es el plan que creas y trazas para conseguir

lo que quieres.
La palabra estrategia deriva del latín strategia, que a su vez procede de dos tér-
minos griegos: stratos (‘ejército’) y agein (‘conductor’, ‘guía’). Por lo tanto, el
significado primario de estrategia es el ‘arte de dirigir las operaciones militares’.
El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un

asunto y para designar el conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima
en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado
a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado de éxito futuro.
El concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica militar es el

plan de acciones concretas que supone la puesta en marcha de lo establecido
por la estrategia general. Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utili-
zarse como sinónimos, aunque la estrategia es un esquema que se implemen-
ta para intentar alcanzar los objetivos globales, mientras que la táctica es la
forma prevista para alcanzar dichos objetivos paso a paso.
El proceso de comunicación puede dividirse en dos grandes áreas:
• El desarrollo�de�la�estrategia�de�marca: ¿qué queremos ser?, ¿qué posi-

ción mental queremos ocupar?, ¿con qué elementos queremos identificar-
nos ante nuestros públicos?
• El desarrollo�de�una�estrategia�de�comunicación: ¿cómo vamos a hacer

llegar esa realidad de marca a nuestros públicos?, ¿bajo qué conceptos y
mensajes?, ¿a través de qué herramientas de comunicación y con qué tipo
de ejecuciones formales o creatividades?
32. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia de

comunicación?
Toda estrategia debe partir de un objetivo. Si no tenemos claro qué le hemos

de pedir a la comunicación, si no sabemos qué requiere nuestra marca en un
momento determinado, seguramente nuestra estrategia no va a ser suficiente-
mente eficaz.
El proceso estratégico es circular. Cuando, después de abordar todos los pasos,

una estrategia termina de ejecutarse y es evaluada, las conclusiones que saca-
mos dan lugar a un nuevo contexto a partir del cual hay que volver a marcarse
nuevos o actualizados objetivos.
Desarrollar una estrategia normalmente requiere tener muy claras estas cinco
premisas:
• Saber qué queremos: objetivos.

• Conocer, analizar, formular hipótesis, validar.
• Apostar, decidirse.
• Dialogar, escuchar y juzgar.
• Conseguir que otros compartan tu visión.
Partiendo de un problema u oportunidad detectados, deberemos analizar los

elementos clave que rodean a la marca: el contexto y la categoría en la que se
mueve, sus competidores, su historia y personalidad, así como sus públicos.
Ese análisis, para ser realmente enriquecedor, no puede limitarse a comprobar

y validar numéricamente ciertos datos. Es muy importante plantearse nuevos
enfoques y vías de análisis, que nos puedan dar nuevas respuestas y descubrir
motivaciones e insights interesantes del consumidor. De ahí la importancia de
la investigación cualitativa.
Un plan que, partiendo del diagnóstico, establece los objetivos, determina los
grandes pilares estratégicos para conseguirlos y se concreta en una multiplici-
dad de acciones.
No puede construirse una estrategia de comunicación o un plan de marketing

que no sean coherentes con la estrategia de empresa que persiga la dirección
de una compañía.
Ese plan, además de establecer el diagnóstico y marcar los objetivos –sobre la

base de los cuales al final habrá que medir los resultados– debe recoger:
• Los elementos clave del análisis (contexto, target y estrategia de marca).

• La propuesta estratégica y el concepto de comunicación, con posibles de-

clinaciones de los mensajes clave.
El plan propiamente dicho o plan�de�acciones incluye:
• Identificación de los puntos de contacto entre marca y consumidor (me-

dios y soportes).
• Propuesta de acciones concretas.
• Calendarización de las acciones y de los plazos para su ejecución (el ti-
ming).
• El presupuesto. Previsión de inversión.
• Los KPI (key performance indicators) o mediciones clave que nos permitan
evaluar la eficacia de la estrategia diseñada.
33. ¿Qué tipo de estrategias de comunicación suelen

utilizar las marcas?
Para vender ya no basta con anunciarse, sino que hace falta algo más.
Lo que se necesita es un posicionamiento en la mente del consumidor, encon-

trar un hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de
ubicar el nuestro de manera diferencial, con las ventajas y satisfacciones del
producto en cuestión.
El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer

a su público objetivo. Estos elementos se configuran en distintas estrategias
publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función del público al que va
destinada. Además de ello, según el periodo histórico o de vida en el que se
encuentre nuestra marca, observamos el predomino de una estrategia�publi-
citaria u otra. Las más comunes son:
• Estrategias�comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca fren-

te a la competencia. En España, por la normativa dispuesta por la Asocia-
ción de Autocontrol, no se permite la comparación directa de marcas, aun-
que la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando
sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de compe-
tencia leal.
• Estrategias�financieras. Se basan en una política de presencia en la men-

te de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el es-
pacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus ob-
jetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de au-
diencia. El discurso o la narración de este tipo de campañas suele ser el de
evidenciar con cifras el poderío de la marca, o su posición de liderazgo, o
su cantidad de clientes o su dimensión comercial, etc. Es decir, respaldar
con números y cifras (de ahí que se le llame estrategia financiera) el poder
de la marca.
Por ejemplo: «tenemos xxx oficinas en xxx continentes y vendemos xxxxx en xxx paí-
ses. Somos los líderes en xxx y exportamos xxxx a un mercado de xxxxx millones de
consumidores, etc.».
• Estrategias�de�posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar

en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia,
asociándole una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o
de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores. La
más normal es la de «ir en contra del líder», que no significa un choque
frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada,
conocida. Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo

desplazando su concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor
algo de la competencia que lo obligue a cambiar de opinión respecto a esta
y ofrecer en su lugar la nueva idea. Pero no olvidemos que la Asociación
de Autocontrol Publicitario española no permite la comparación directa
entre marcas, tan solo lo podemos realizar con la generalidad que compo-
ne el mercado concreto. Ha de hacerse limpia y honestamente. Podemos
recurrir a otras estrategias tales como:
– El alto�precio: no solo para productos de lujo que el consumidor asu-
me, sino también para productos comunes.
Ejemplo
1880: el turrón más caro del mundo.
– El bajo�precio: el esfuerzo realizado por los productos de marcas blan-

cas para aprovechar un hueco en los supermercados.
– El sexo.
Ejemplos
Marlboro ha adquirido una posición masculina para sus cigarrillos, Axe dispone de abun-
dantes perfumes masculinos.
– La edad: posicionarnos segmentando por la edad nuestro mercado.
Ejemplo
Crema dentífrica para niños.
– Recurrir al momento�del�día para el uso del producto.
Ejemplo
El desayuno de los campeones, Zumosol ¡buenos días!
– Observar la distribución.
Ejemplo
La primera marca de... que se vende en...
Ahora bien, si lo que se quiere es introducir un nuevo espacio mental –que

es lo recomendable–, hay que reflexionar en profundidad y basándonos
en la brand essence de nuestra marca y los significados y valores asociados a
nuestra marca. Debemos encontrar y acotar un territorio de comunicación
que nos sea propio y acotarlo como si fuera de nuestra propiedad privada.
• Estrategias�promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocio-
nales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; con-
trarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un
producto. También tenemos las estrategias de empuje (push strategy) para

motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la
empresa, o empujar más efectivamente los productos o líneas de produc-
tos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar
la venta.
• Estrategias�de�tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final

a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca,
el concepto y el producto. Se trata de incitarle a la compra.
• Estrategias� de� imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la Estrategias de imitación
mayoría de los competidores. Son peligrosas y contraproducentes, ya que
A estas estrategias de imitación
suelen fortalecer al líder. también se las conoce con el
nombre de «Me too» (‘yo tam-
bién’).
• Estrategias� extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores. En
mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa. En mercados maduros, la publicidad puede
provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de
distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos
de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento
que caracterizan a estos tipos de mercados.
• Estrategias�intensivas. Se trata de conseguir que los clientes actuales con-

suman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Se suelen plantear
objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumen-
tar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo... Se suele exigir
demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando
se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito o
costumbre.
34. ¿Qué estrategias creativas de comunicación suelen

utilizar los anunciantes para definir sus campañas
de publicidad?
Las tres más comunes son las siguientes:
• La copy strategy.
• La star strategy.
• La teoría de la decisión.
La�copy�strategy�(P&G)
La copy strategy (literalmente, estrategia del copy o los textos del anuncio) na-
ce como un instrumento para estructurar la estrategia. Es un documento guía
creado por Procter&Gamble para sintetizar la estrategia de comunicación en
un pequeño cuadro que se convierte en la esencia del briefing que hace el anun-
ciante para la agencia de publicidad. Esta orientación estratégica nace como
guía para asegurar que las campañas de los productos de la empresa manten-
gan una misma línea comunicativa, una coherencia y estilo de comunicación.
Por lo general, la copy strategy recoge con especial atención estos tres puntos:
• Product benefit.
• Consumer benefit.
• Reason why.
Así pues, es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos
que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de nues-
tros competidores. El contenido fundamental de la copy strategy emerge direc-
tamente del producto y de la necesidad básica del consumidor, para cuya sa-
tisfacción se ha destinado. Por ello está más orientada a una comunicación
racional que a una emocional.
La copy strategy resuelve el qué�decir sobre el producto, la idea, la compañía,

etc., en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente
del público (posicionamiento en la mente del consumidor).
Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra y que

está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la
competencia. Estos son sus tres componentes:
• Beneficio�product�benefit. Ventaja que aporta el producto; representa el

elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emo-
cional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios be-
neficios complementarios. Por ejemplo: «el nuevo dentífrico xxxx limpia

en profundidad tus dientes, refresca tu aliento y blanquea el esmalte».
• Consumer�benefit. Ventaja (generalmente emocional) que se le aporta al

consumidor del producto. Por ejemplo, «Boca sana, sonrisa luminosa».
• Reason�why o razón por la que el producto avala esa promesa; expone el

argumento o argumentos que explican el beneficio citado. Es, por tanto, el
elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y que el
producto proporciona verdaderamente la ventaja que promete. Por ejem-
plo, «porque el dentrífico xxxx contiene el doble de flúor y partículas de
nácar».
Gillette
Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar
Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer,
por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel,
que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere
lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: «Gillette presenta
Mach3. La primera máquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con
menos irritación». Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre
ya clásico, «Gillette. Lo mejor para el hombre». Solución creativa del anuncio: promete
menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.
La�star�strategy�(Jacques�Séguéla)
La star strategy es una estrategia creativa basada en el proceso de identificación

de una marca con una persona.
• El�físico�de�la�marca: el beneficio, lo que ofrece, su diferenciación, lo que

aporta, sus cualidades objetivas.
• El�carácter�de�la�marca: la seguridad, la fiabilidad del entorno, aquello

con lo que el consumidor se identifica, aquello por lo que se la quiere y
se le guarda fidelidad.
• El�estilo�de�la�marca: el espectáculo que el público necesita, por lo que se

hace ver, por lo que se destaca de los demás.
Una marca que tiene éxito es como una estrella o una persona famosa:
seduce por su físico, convence por su estilo, dura por su carácter. La
comunicación es «seducción» además de «competición».
La�teoría�de�la�decisión�(Joannis,�1986)
¿Qué influye en la decisión del acto de compra (hoy llamado neuromarke-

ting)? Esta teoría se fundamenta en esta gran cuestión y en la toma de deci-
siones de estos tres grandes pilares:
• Análisis de las necesidades, las motivaciones y las actitudes de las personas,

de nuestro público objetivo (PO).
• El concepto creativo publicitario que vamos a emplear para seducir y con-

vencer a nuestro PO.
• La forma que se le dará a ese concepto creativo: el mensaje publicitario

concreto que trasmitirá con simplicidad y fuerza ese concepto creativo
decidido previamente.
35. ¿Qué es la USP?
En 1960, Roser Reeves publicó en su libro La realidad en la publicidad la teoría

de que la publicidad efectiva era aquella que se centraba en un único aspecto
relevante del producto y lo difundía. (El llamado fact advertising). Solo un as-
pecto y nada más que uno.
¿Cuál? El que signifique, presente y proyecte nuestro producto como algo úni-
co, diferente y superior a todos los de la competencia. Puede ser tanto algo
racional como algo emocional. A esa enorme decisión, a esa gran selección de
valores, a ese acto de elegir una sola cosa y renunciar a todas las demás y po-
nerla como punta de lanza de todo «nuestro ataque publicitario» se le conoce
universalmente como la unique sales proposition o USP.
Roser Reeves decía:
«Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor […] no debe tratarse
de una serie de palabras más o menos bonitas […] ni de extraordinarias alabanzas […].
Todo anuncio debe decir al consumidor: “al comprar ese producto se obtiene exactamen-
te esta ventaja”. La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o
que a esta no se le haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único».
En los años setenta, David Ogilvy lanza su teoría� de� la� imagen� de� marca
como una reacción a los preponderantes modelos de la época, en particular
el de la USP.
Esta teoría se basa en considerar que, a la hora de vender un producto, debe

primarse la imagen (la reputación/fama/personalidad) de la marca por encima
de cualquier característica específica de producto, ya que la gran aportación
de la publicidad es añadir valor a la percepción de la marca.
David Ogilvy decía:
«La personalidad del producto se construye a partir del imaginario del consumidor. Ya
no es el producto lo que interesa, sino lo que representa para el consumidor. La marca se
configura, por tanto, como un conjunto de rasgos físicos y psicológicos».
36. El contrabriefing. ¿Qué es, cuándo se hace y para

qué sirve?
El documento de contrabrief, también llamado debrief por algunos, es un do-

cumento también muy escueto y resumido en el que la agencia de publici-
dad receptora del encargo del anunciante a través de un brief demuestra a su
cliente haber entendido perfectamente el encargo y estar muy bien alineada
con las necesidades y problemáticas que plantea el anunciante. También ese
documento de contrabrief o debrief sirve para que la agencia de publicidad pue-
da añadir alguna aportación o corrección que considere clave y necesaria de
consensuar con el anunciante antes de ponerse a crear la campaña de comu-
nicación.
Teniendo ambas partes –anunciante y agencia– muy claro y precisado todo

a través primero del brief y después del contrabrief, se evitarán problemas de
interpretación que tal vez conducirían a errores de enfoque en la creación de
la campaña que el anunciante precisa.
37. El briefing creativo o briefing de agencia. ¿Qué

es, quién lo hace, para quién lo hace y qué debe
aportar necesariamente?
El briefing creativo o briefing de agencia es otra visión bien diferente del briefing
de anunciante o del contrabrief/debrief. Este briefing de agencia es de orden in-
terno de la agencia de publicidad. Nunca se le envía al cliente y es un resumen
muy conciso del briefing del anunciante, pero… ¡atención!, es donde el planner
estratégico de la agencia junto al director creativo de la agencia, trabajando
idealmente juntos, buscan y encuentran una orientación mucho más ilumi-
nadora y estratégicamente creativa para que los equipos de trabajo de la agen-
cia se inspiren en esa orientación claramente y tengan superbién enfocado el
camino creativo hacia donde deben tirar y disparar a tope su creatividad.
Siempre decimos que el briefing de agencia es como un pase de gol que el

planner y el director creativo de la agencia elaboran para sus creativos con el
fin de que estos tengan ya despejado el camino que los conducirá a crear una
campaña brillante.
Lo más importante de un briefing de agencia es que sea muy iluminador, que

apunte claramente ya una idea o embriones de idea creativa o concepto claro
que luego servirá a los creativos para tirar de ese hilo y que desarrollen la
campaña al completo.
El briefing de agencia, por tanto, no es un simple resumen del briefing del anun-
ciante... no es obviamente la mera cumplimentación de un formulario más,
¡no! No serviría para nada.
El briefing de agencia es un supersintético documento interno de agencia que

apunta a una idea creativa, que allana el camino creativo y orienta ya con un
concepto claro y preciso que iluminará a los equipos creativos de la agencia
encargados de «parir» la campaña.
En otras palabras, el briefing de agencia debe obligatoriamente entrever, apun-

tar, vislumbrar, orientar y mostrar una idea abstracta pero válida que será la
base que luego continuarán y desarrollarán los creativos de la agencia para
hacer la campaña que resuelva con acierto pleno y con eficacia el brief del
anunciante.
Ejemplo de modelo de brief creativo o brief de agencia
Una buena plantilla de briefing creativo o briefing de agencia se podría resumir en un

escueto documento que responda a estas diez simples preguntas, pero... eso sí, con unas
respuestas cargadas de reflexión creativa que orientan y apuntan ya hacia una idea o
concepto de campaña.
Cliente:
Producto:
Campaña:
Fecha:
1)�Tarea�que�la�publicidad�debe�lograr
¿Cuál es el objetivo global al que contribuirá la comunicación? ¿Cómo puede la comu-

nicación contribuir al objetivo?
¿Qué debe suceder como resultado de la publicidad? No basta con pedirle a la publicidad
que construya imágenes o informe a los consumidores. Debe hacer todo eso y, además,
lograr que algo suceda en el mercado. Ejemplos: cambiar de opinión, asociar una marca
a una necesidad, deseo de experimentar, ratificación de una decisión, etc.
2)�Problemas/oportunidades
Enumerar (no más de cuatro o cinco) problemas y oportunidades tanto del producto,
como del mercado o categoría.
3)�A�quién�le�hablamos
• Sexo, edad, nivel socioeconómico.

• Perfil psicográfico de la audiencia. Sus hábitos, anhelos, comportamientos e idiosin-
crasia.
• Actitudes y valores que afectan a su conducta actual.
• Cómo piensa, qué siente el consumidor.
• Modo/momento de compra o uso.
• ¿Qué clase/tipo de gente es?
• ¿Cómo puede ser descrita su actitud?
• ¿Cuál es su relación con la comunicación en la categoría?
• ¿Qué espera nuestro target de comunicación de nosotros/de nuestro producto?
4)�Consumer�insight
Verbalización del consumidor respecto a lo que piensa o siente de la marca. Percepción

= realidad.
5)�Promesa�única�(USP)
¿Cuál es el factor único y más relevante, funcional sobre el que podemos construir una
seductora y emocional promesa de producto? ¿Qué recompensa será prometida?
6)�Soporte�(reason�why)
Respaldo a las afirmaciones anteriores. ¿Por qué el consumidor se va a creer lo que le

promete el producto? ¿Qué razones tangibles y demostrables justifican esa promesa? ¿Por
qué la gente va a creerlo?
7)�Respuesta�esperada
Resumen de pensamientos o sentimientos de la audiencia después de ver la publicidad.

¿Cómo afectará a su conducta? ¿Qué queremos que haga nuestro target?
8)�Personalidad�de�la�marca
Definición de la imagen de la marca (actual o deseada según sea el caso). ¿Qué tono
emplearemos en nuestra campaña? ¿Cómo deberíamos tratar nuestra idea creativa?
9)�Consideraciones�de�medios
Variables que se deben tener en cuenta desde la perspectiva de la contratación de medios.
10)�Esto�puede�ayudar
Toda información adicional de la marca o mercado que sea pertinente y contribuya a

orientar.
38. ¿De qué va la técnica llamada «Un día en la vida

de...»?
Como hemos comentado antes, la descripción del target es completamente in-

suficiente y nada inspiradora si se limita simplemente a una mera definición
sociodemográfica de la gente a la que queremos convencer con nuestra cam-
paña de publicidad.
Hoy en día, hemos de ser capaces de poder construir con la mayor precisión
posible un retrato robot, un cliché con su perfil psicológico completo, del tipo
de individuos a los que queremos comunicar. Debemos conocer todo lo que
hacen y por qué.
Debemos entender quién decide, quién influye en la decisión de compra y

quién compra dentro del hogar. Debemos conocer a nuestro PO como a la
palma de nuestra mano.
Para ello, utilizaremos la técnica que mencionábamos anteriormente: «Un día

en la vida de...», con la que describiremos exhaustivamente y desde todos los
ángulos cómo es un día completo en la vida de esa persona desde que se des-
pierta por la mañana hasta que se acuesta por la noche y que representará a
todo nuestro público objetivo.
Centrándolo todo en una sola persona ¡maginaria, un cliché, un retrato robot

que reúne todas las características clave de nuestro amplio público llegaremos
a conocerla a fondo como si de un amigo o una amiga próximo se tratara y
sabremos cómo llegar a esta persona con toda nuestra creatividad.
Ejemplo del empleo de la técnica «Un día en la vida de…» para describir el
PO de una nueva marca de vermut
Guillermo�S.
Guillermo tiene 34 años, vive en Barcelona, en el barrio de Gracia, con su pareja de 32

años, Núria.
Guillermo es el encargado de las visitas guiadas de las escuelas, institutos y otros grupos
del Museo de la Ciencia. Aparte de encargarse de toda la gestión también hace de guía.
Le gustan especialmente las visitas de grupos escolares de primaria. Núria trabaja de pro-
fesora en una escuela pública de primaria de Barcelona.
Guille, que así lo llaman todos, y Núria viven en un piso de alquiler bastante espacioso y
luminoso desde hace seis años, aunque tienen pensado mudarse, ya que tienen la inten-
ción de formar una familia. Una de las virtudes de su piso actual es que está cerca de una
estación de metro. Tanto Guille como Núria utilizan el metro como medio de transporte
principal dentro de Barcelona; de hecho, los dos van al trabajo en metro. Durante el tra-
yecto escuchan música de su móvil. Es muy fiel a los grupos de indie y también sigue con
interés a grupos como Los Amigos de las Artes, Blaum, Manel, etc. Siempre que puede va
a los conciertos a escucharlos con Núria y su grupo de amigos. También le gusta el rock
de los Creedence o los míticos Beatles.
Guille es bastante activo, considera que quedarse una tarde en casa viendo la televisión
es una pérdida de tiempo. Tanto a él como a Núria les gusta la actividad fuera de casa.
Los hobbies predilectos de Guille son el ciclismo y el montañismo. Desde siempre ha sido
una persona bastante en forma y a la que le gusta la actividad física, especialmente en
entornos de montaña o rodeados de naturaleza.
Su momento semanal para hacer ciclismo es el fin de semana. Tanto Núria como sus
amigos de toda la vida comparten en mayor o menor medida su afición. Así pues, cada
fin de semana (siempre que les sea posible) se van con el coche y las bicicletas hacia los
Pirineos (normalmente los domingos, ya que muchos sábados trabaja).
Guille está contento con la vida que lleva y también con su trabajo en el Museo; comenzó
haciendo de guía y ahora es el encargado de gestionar todo el tema de las visitas. Su
sueldo ronda los 1.600 €, suficiente para pagar el alquiler y mantener una buena calidad
de vida a pesar de que no pueden ahorrar mucho. Sus horarios laborales no son muy
estables, ya que dependen en parte también de la cantidad de visitas y los horarios.
Como solo tienen una hora para comer, no suelen tener tiempo para ir a casa, así que
a menudo quedan para comer juntos. Siempre en el mismo bar donde ya conocen al
propietario, un hombre del barrio que lleva el negocio familiar desde hace tiempo. Para
comer piden el menú del día y una cerveza o un refresco para beber. Los días que tienen
más disponibilidad horaria y entran más tarde a trabajar se quedan un rato más y enton-
ces piden o bien otra cerveza o un vermut.
Algún día también quedan para ir a tomar algo al salir del trabajo, sobre todo con la
llegada del buen tiempo, cuando pueden sentarse en la terraza. En estas ocasiones no se
conforman con un bar de menú, sino que van a buscar un establecimiento más adecua-
do para sentarse un rato y disfrutar del momento. A Guille le gustan mucho los estable-
cimientos que tienen terraza y que se encuentran en una buena localización, es decir,
en espacios agradables, protegidos del tráfico y en zonas bonitas de Barcelona. También
aprecia mucho poder disfrutar de momentos así con amigos, compañeros de trabajo o la
pareja, y por tanto no le importa gastar dinero en esto. En estas ocasiones siempre pide
una bebida alcohólica, generalmente cerveza o vermut (sobre todo si sabe que es bueno)
y unos aperitivos, que comparten entre el grupo. Este rato le sirve para comentar el día en
el trabajo, pero también para establecer vínculos con sus compañeros y aprovechar el día.
Como el grupo de amigos de la pareja vive en zonas diferentes de Barcelona quedan de

vez en cuando y van cambiando de establecimientos para que no siempre se tengan que
desplazar los mismos. Les gusta ir a lugares donde se sirven bebidas y tapas y aperitivos.
No les gusta quedar en restaurantes o lugares demasiado formales, ya que cuando que-
dan es para hablar, reír y desconectar un rato, y se sienten más cómodos haciéndolo en
establecimientos pensados para ello, como lo serían las bodegas, vermuts o bares.
Aunque le guste la idea de las vermuterías, Guille no siempre consume vermut cuando
va a una, también le gusta beber cerveza, sobre todo artesana. Lo que nunca falla es la
tapa o el aperitivo de acompañamiento.
El hecho de que compartan amistades con Núria hace que a menudo combine al mismo
tiempo las actividades con amigos y con pareja. Sin embargo, una vez al mes Guille y
Núria procuran ir a cenar fuera o ir juntos al cine.
Guillermo es una persona nacida en Cataluña y con familia también de Cataluña. Desde
pequeño sus padres le han reforzado el sentimiento de catalanidad y la importancia de
las cosas de la tierra, y además también es una persona con mucho interés en cuanto a
temas de impacto social y ambiental, sobre todo en cuanto al ecologismo.
Es defensor de los productos ecológicos y del comercio de proximidad, aunque también

consume otros productos más convencionales. A pesar de los precios elevados de este
tipo de productos, a Guille le gusta comprar en Veritas, Casa Ametller, mercados de pro-
ductos frescos y tiendas de barrio, ya que lo considera una aportación personal al bienes-
tar social. El resto de los productos necesarios para su vida los compra en supermercados
convencionales evitando aquellos que priman el precio sobre la calidad, como el super-
mercado Día o Bonpreu.
En cuanto a los medios de comunicación, no suele consumir muchos. No tiene ni el

tiempo ni el interés suficientes. Durante el día no tiene tiempo. Cuando va a desayunar
o a comer en ocasiones lee el periódico. No es fiel a ningún periódico en concreto, ya
que él lee poco, pero si puede elegir, le gusta leer El Periódico. En cuanto a la televisión, la
ve solo por las noches y solo cuando sabe que hacen algún programa que le es de interés.
Mayoritariamente ve TV3 u 8TV y algo en Netflix. Le gustan los programas Polonia y
Sense Ficció. Alguna vez también ve el 3/24 pero no de manera regular. Si ve la televisión
lo hace con Núria en el sofá de casa. Es un rato en el que aprovechan para hacer algo
juntos y que no les suponga ningún esfuerzo. A Guille le gusta mucho escuchar música
y aprovecha cuando se desplaza para hacerlo. Entre semana para ir al trabajo escucha
las listas de sus grupos favoritos gracias a la versión gratuita de Spotify y cuando coge el
coche se pone los CD de sus grupos favoritos, música que ha grabado de manera pirata o
escucha la radio. Sus emisoras preferidas son Rac 105, Cataluña Radio o FlaixFM. Además,
hace un consumo diario del teléfono móvil. Tiene un Iphone 5 y está muy contento con
él. Lo utiliza para hacer fotografías, para escuchar música, como GPS y para comunicarse
a través de WhatsApp. WhatsApp, pese a ser una herramienta que no hace mucho que
domina, le es muy útil tanto para comunicarse con el trabajo como para hacerlo con
Núria y los amigos. Tiene un grupo de WhatsApp con los amigos que utilizan constante-
mente para mantenerse en contacto y para quedar. Con los compañeros de trabajo tam-
bién tiene un grupo donde hablan sobre aspectos laborales, pero también sobre temas no
relacionados con el trabajo. A pesar de utilizar el móvil constantemente para comunicar-
se, odia usarlo cuando está con gente, a la vez que no soporta a las personas que lo hacen.
Cree que es una falta de respeto hablar por el móvil cuando se ha quedado para verse con
alguien. Intenta compaginar los ratos de consumo de medios de comunicación como la
televisión y el móvil con ratos de lectura. Tanto a él como a Núria les gusta mucho leer
y aprovechan para hacerlo antes de ir a dormir.
39. Hablemos de los medios. ¿Qué es BEBO?
La aparición y consolidación de internet, todas las nuevas tecnologías, la frag-

mentación de los medios, la multiplicación de las actividades de ocio que rea-
lizan los consumidores, la aparición de fenómenos como el In-Out TV, un
aparato que permite sintonizar plataformas digitales, grabar sus contenidos en
tiempo real (con lo que se puede evitar la publicidad) y realizar tu programa-
ción personalizada a partir de las sugerencias sobre la base de sintonizaciones
previas, etc., provoca que las percepciones de una marca y sus productos y
servicios no dependan en absoluto de un gran medio de comunicación publi-
citaria, como sucedía hace tan solo unos años con la televisión y los denomi-
nados medios de comunicación de masas (medios convencionales). Ya no hay
«masas» al otro lado de los medios... hay, eso sí, colectivos... muchos colecti-
vos dispersos y la forma de llegar a ellos es bien distinta ahora.
Figura 20
Fuente: IPMark (2017).
Esa es la razón por la que desde finales de la década pasada empezó a popula-
rizarse esta forma de agrupar y distinguir los medios de los que dispone una
marca para comunicar a sus públicos.
BEBO
• Bought: medios comprados.

• Earn: medios que te ganas por simpatía.
• Borrowed: medios «que te prestan».
• Owned: medios propios.
• Los�bought�o�paid�media. Son los medios en los que hay que pagar para
insertar nuestros anuncios. Son pues los medios «tarifados». Tradicional-
mente estos medios han sido y siguen siendo los considerados grandes
medios de comunicación de masas, que, al ser capaces de atraer grandes
audiencias, podrían comercializar de manera muy rentable espacios para
que las marcas insertasen su publicidad. Son, por tanto, los medios tradi-
cionales (TV, radio, prensa y revistas, publicidad exterior, etc.), a los que
recientemente se ha añadido internet también. Pero ¿qué pasa cuando esas
grandes audiencias empiezan a fragmentarse, los precios de sus espacios
no bajan y, además, quien los «consume» ya no se cree los mensajes co-
merciales que aparecen en ellos? Que ganan importancia otras opciones.
• Los�earned�media. Son aquellos medios en los cuales una marca puede

aspirar a aparecer sin comprar un espacio comercial. No pagamos para que
hablen de nosotros gratuitamente y motu proprio. Los earned media son esos
medios que nos ganamos por simpatía. Ellos han decidido hacerse eco de
nuestra marca, de nuestra publicidad, de nuestras acciones promociona-
les o de nuestras actividades sin que nosotros los hayamos contratado ni
les hayamos pagado para hacerlo. El ejemplo más clásico es la llamada pu-
blicity, generada a través de una buena actividad de gabinete de prensa,
también el famoso boca-oreja, el efecto «viral o viralización», en el que
nuestra publicidad, si gusta, si cae bien, si es muy atractiva, si se gana la
simpatía del espectador, etc., este la comparte con su teléfono móvil, en
sus redes sociales con todos sus amigos y seguidores, por lo que esta crece
y crece sin coste alguno para la marca o fabricante. Este fenómeno se ha
convertido en todo un boom.
• Los� borrowed� media. Son los medios prestados, que consisten en tipos
de medios y plataformas que no son de nuestra propiedad, como las re-
des sociales. Si bien no necesariamente somos propietarios, podemos crear
perfiles que nos brinden acceso a los usuarios que participan activamente
en estas plataformas y crear una audiencia.«Tomamos prestado» el grupo
de usuarios en Instagram, por ejemplo, para crear una comunidad social
alrededor de nuestra marca, pero tenemos un control limitado sobre nues-
tro contenido compartido y perfiles, y no tenemos control sobre la plata-
forma en sí.La mejor manera de aprovechar los medios prestados para el
crecimiento empresarial es utilizarlos para dirigir el tráfico a los medios de
nuestra propiedad (los owned media).Conviene utilizar los medios presta-
dos, como las redes sociales, para crear una audiencia y aumentar el cono-
cimiento de la marca, pero conviene mucho más que redirijáis a vuestro
público a la fuente directa de vuestro contenido original y propio, como
vuestra propia web, etc. Por ejemplo, una empresa que utiliza las redes so-
ciales hace uso del público que ha construido la plataforma. La empresa en
cuestión no tiene ninguna influencia en esto. Después de todo, la empresa
no es propietaria de la página de Facebook o la cuenta de Twitter, sino que
solo la usa. La gran desventaja de los medios prestados, por tanto, es la
falta de influencia que tiene una empresa; la empresa que utiliza medios
prestados no influye en absoluto en los criterios de segmentación del pú-

blico objetivo, que elabora el propietario de la plataforma.
• Los�owned�media. Son los medios propios, los que nos pertenecen como
marca y de los que podemos hacer el uso que más nos convenga porque
para eso son nuestros. Son nuestra propia web, nuestros propios locales,
nuestros propios escaparates, nuestros propios camiones y furgonetas de
reparto, nuestros propios folletos, nuestras propias oficinas y hasta el uni-
forme de nuestros empleados, dependientes, repartidores, etc., y, cómo
no, hasta nuestros propios productos, que pueden incluir publicidad de
nuestra marca en su packaging.Hoy, tal vez, los owned media están menos
de moda que los earned media pero son fundamentales para construir una
buena relación con nuestros públicos, ya que eliminan el problema del
alto y constante coste de los medios pagados y el de la pérdida del control
que tanto estos (por la fragmentación de audiencias) como los medios ga-
nados tienen. Fijémonos en algunas de las marcas más valoradas global-
mente; muchas de ellas gestionan muy bien este tipo de medios.
En conclusión, desde el momento en el que los mass media, y en particular la

TV, dejan de ser el «gran hermano» omnipresente que dirige unilateralmente
la construcción de los significados de una marca, visiones estratégicas clásicas
como la de la USP (mensajes únicos que posicionan nuestra marca) han perdi-
do cierta vigencia ante nuevas teorías más adecuadas a la realidad actual, co-
mo la de la marca�molecular, que utiliza herramientas de comunicación di-
ferentes: la marca dice algo en mass media pero también construye otros men-
sajes en digital, hace reaccionar a bloggers para que complementen su imagen
y permite que los clientes acaben de moldear ciertos significados y participen
en sus contenidos, etc.
Figura 21
Fuente: InfoAdex (2020).

40. ¿Qué es la creatividad publicitaria? ¿Yo soy

creativo/a?
«Creatividad es mirar lo que todo el mundo mira, pero verlo de una manera que nadie
ha visto hasta el momento».
La creatividad es… pensar (inteligencia).
La creatividad sirve para… solucionar problemas.
Crear es... recombinar ideas.
Crear es... fertilización cruzada de ideas.
¡Los seres humanos somos creatividad!
¿Eres capaz de solucionar problemas? Pues entonces eres creativo o creativa.
La creatividad tiene que ver con solucionar problemas, pensar, inteligencia...
¿Se puede aprender a ser más creativo? Sí, sí y sí.
«La creatividad no puede enseñarse, pero sí puede aprenderse».
Kenichi Ohmae
«La creatividad se aprende igual que se aprende a leer».
Sir Ken Robinson
«La creatividad es una actitud y un hábito».
Robert Sternberg
Crear es pensar cosas nuevas.
Innovar es hacer cosas nuevas.
Emprender es buscar los recursos para hacerlas.
La creatividad e innovación requieren unos mínimos ingredientes: pasión,

riesgo, libertad, ética, generosidad… y un poco de talento y perejil.
La teoría�de�las�inteligencias�múltiples propone ocho tipos de inteligencia

como contrapeso al paradigma de una inteligencia única. Propone que la vida
humana requiere del desarrollo de varios tipos de inteligencia. Así pues, esta
teoría no entra en contradicción con la definición científica de la inteligencia,
como la «capacidad de solucionar problemas o elaborar bienes valiosos», sino
que afirma que todas�las�personas�son�dueñas�de�cada�una�de�las�ocho�clases

de�inteligencia, aunque cada una destaca más en unas que en otras, y no es
ninguna de las ocho más importante o valiosa que las demás. Generalmente,
se requiere dominar gran parte de ellas para enfrentarnos a la vida, indepen-
dientemente de la profesión que se ejerza. A fin de cuentas, la mayoría de los
trabajos precisan del uso de la mayoría de los tipos de inteligencia.
La educación que se enseña en las aulas se empeña en ofrecer contenidos y

procedimientos enfocados a evaluar los dos primeros tipos de inteligencia: lin-
güística y lógico-matemática. No obstante, esto resulta totalmente insuficien-
te en el proyecto de educar a los alumnos en plenitud de sus potencialidades.
La necesidad de un cambio en el paradigma educativo fue llevada a debate
gracias a la aparición de la teoría de las inteligencias múltiples.
Comentamos a continuación los ocho�tipos�de�inteligencia que tenemos.
• Inteligencia�lingüística. La capacidad de dominar el lenguaje y poder co-

municarnos con los demás es transversal a todas las culturas. Desde pe-
queños aprendemos a usar el idioma materno para podernos comunicar
de manera eficaz. La inteligencia lingüística no solo hace referencia a la
habilidad para la comunicación oral, sino a otras formas de comunicarse,
como la escritura, la gestualidad, etc. Quienes mejor dominan esta capaci-
dad de comunicar tienen una inteligencia lingüística superior. Profesiones
en las que destaca este tipo de inteligencia podrían ser la política, la escri-
tura, la poesía, el periodismo, el teatro… y personalidades como Borges,
Cervantes, Shakespeare, Bill Bernbach o Goethe.
• Inteligencia�lógico-matemática. Este tipo de inteligencia se vincula a la

capacidad para el razonamiento lógico y la resolución de problemas mate-
máticos. La rapidez para solucionar este tipo de problemas es el indicador
que determina cuánta inteligencia lógico-matemática se tiene. Los célebres
test de cociente intelectual (IQ) se fundamentan en este tipo de inteligen-
cia y, en menor medida, en la inteligencia lingüística. Quienes se dedican
a la ciencia, la economía, la ingeniería o las matemáticas suelen destacar
en esta clase de inteligencia. Asimismo, quienes juegan al ajedrez también
requieren de capacidad lógica para desarrollar estrategias de juego mejores
a las de su oponente, y a su vez anticipar sus movimientos. Destacan aquí
Stephen Hawking, Milton Friedman, Albert Einstein, etc.
• Inteligencia�espacial. También conocida como inteligencia visual-espa-

cial, es la habilidad que nos permite observar el mundo y los objetos des-
de diferentes perspectivas. En esta inteligencia destacan las personas que
juegan al ajedrez y las profesionales de las artes visuales (pintura, diseño,
escultura…), así como los y las taxistas, que deben poseer un exquisito
mapa mental de las ciudades por las que transitan. Las personas que desta-
can en este tipo de inteligencia suelen tener capacidades que les permiten
idear imágenes mentales, dibujar y detectar detalles, además de un sentido
personal por la estética. En esta inteligencia encontramos a personas que

se dedican a la pintura, fotografía, diseño, arquitectura, publicidad, crea-
tividad… Tenemos ejemplo en Leonardo Da Vinci, Picasso, Foster, Moneo,
Leo Messi, Iniesta, etc.
• Inteligencia�musical.�La�música�es�un�arte�universal. Todas las cultu-

ras tienen algún tipo de música, más o menos elaborada, lo que lleva a
Gardner y sus colaboradores a entender que existe una inteligencia�mu-
sical latente en todas las personas. Algunas zonas del cerebro ejecutan
funciones vinculadas con la interpretación y composición de música. Co-
mo cualquier otro tipo de inteligencia, puede entrenarse y perfeccionar-
se. Huelga decir que las más aventajadas en esta clase de inteligencia son
aquellas personas capaces de tocar instrumentos, leer y componer piezas
musicales con facilidad, como Mozart, John Lennon, Lang Lang, Montse-
rrat Caballé, etc.
• Inteligencia�corporal-cinestésica. Las habilidades�corporales�y�motri-

ces que se requieren para manejar herramientas o para expresar ciertas
emociones representan un aspecto esencial en el desarrollo de todas las
culturas de la historia. La habilidad para usar herramientas es considerada
inteligencia�corporal�cinestésica. Por otra parte, hay un conjunto de ca-
pacidades más intuitivas, como el uso de la inteligencia corporal, para ex-
presar sentimientos mediante el cuerpo. Son especialmente brillantes en
este tipo de inteligencia quienes se dedican a la danza, el teatro, el depor-
te y hasta profesionales de la cirugía y la creación plásticas, pues han de
emplear de manera racional sus habilidades físicas. Encontraríamos como
ejemplos a Nadia Comaneci, Nijinsky, Nureyev, Michael Jordan, etc.
• Inteligencia�naturalista. Según Gardner, la inteligencia naturalista per-

mite detectar, diferenciar y categorizar los aspectos vinculados al entorno,
como por ejemplo las especies animales y vegetales o fenómenos relacio-
nados con el clima, la geografía o los fenómenos de la naturaleza. Esta cla-
se de inteligencia fue añadida posteriormente al estudio original sobre las
inteligencias múltiples de Gardner, concretamente en el año 1995. Gard-
ner consideró necesario incluir esta categoría por tratarse de una de las in-
teligencias esenciales para la supervivencia del ser humano (o de cualquier
otra especie) y que ha redundado en la evolución. Hay que señalar que,
aunque para Gardner este tipo de inteligencia se desarrolló para facilitar
el uso creativo de los recursos que nos brinda la naturaleza, actualmente
su uso no solo se limita a los entornos en los que no hay construcciones
humanas, sino que estos últimos también podrían ser «explorados» de la
misma forma. Destacarían aquí Darwin, Rodríguez de la Fuente, Jane Goo-
dal, etc.
• La�Inteligencia�interpersonal nos faculta para poder advertir cosas de las

otras personas más allá de lo que nuestros sentidos logran captar. Se trata
de una inteligencia que permite interpretar las palabras o gestos, o los ob-
jetivos y metas de cada discurso. Más allá del continuo introversión-extra-

versión, la inteligencia interpersonal evalúa la capacidad para empatizar
con las demás personas. Es una inteligencia muy valiosa para las personas
que trabajan con grupos numerosos. Su habilidad para detectar y enten-
der las circunstancias y los problemas de los demás resulta más sencillo
si se posee (y se desarrolla) la inteligencia interpersonal. Profesionales de
la educación, la psicología, el derecho, la pedagogía y terapeutas suelen
puntuar muy alto en este tipo de inteligencia descrita en la teoría de las
inteligencias múltiples. Encontraríamos aquí a Jesucristo, Gandhi, Wins-
ton Churchill, Obama, etc.
• La�inteligencia�intrapersonal refiere a aquella inteligencia que nos facul-

ta para comprender y controlar el ámbito interno de uno mismo en lo que
se refiere a la regulación de las emociones y del foco atencional. Las per-
sonas que destacan en la inteligencia intrapersonal son capaces de acceder
a sus sentimientos y emociones y reflexionar sobre estos elementos. Según
Gardner, esta inteligencia también permite ahondar en su introspección y
entender las razones por las cuales uno es de la manera que es. Por otro la-
do, tanto saber distanciarse de la situación para desdramatizar eventos con
un impacto emocional negativo como saber identificar los propios sesgos
de pensamiento son herramientas muy útiles para mantener un buen nivel
de bienestar y para rendir mejor en diferentes aspectos de la vida. En este
ámbito destacarían Platón, Aristóteles, Freud, Hegel, Marx, Confucio, etc.
¿Cuál�es�«tu�inteligencia»?
Escarba en tu cerebro… Busca tu verdad… Busca tu talento… Busca tu venta-

ja… Explótala con creatividad… y hazlo con pasión, trabajo y felicidad.
... Y ahora ponle un poco de perejil:
«Diviértete y no busques el éxito, sino la felicidad».
Ferran Adrià
41. ¿Cómo se crea una buena campaña de publicidad?

¿Cuál es el proceso creativo?
Se ha producido una evolución en la forma de aproximarse al proceso comu-

nicativo y ejecutar un plan de comunicación. Del clásico estrategia�–�creati-
vidad�–�medios se ha pasado a un planteamiento en el que primero se decide
el concepto�global que se quiere comunicar, después se eligen las herramien-
tas�de�comunicación más adecuadas para hacer llegar ese preciso mensaje al
público objetivo y solo entonces se afronta la ejecución�creativa de cada uno
de esos mensajes que concretan el concepto global.
Toda la actividad de la marca debe basarse en una visión�única que condicione

su forma de hablar y de comportarse. Por ello, es imprescindible una visión
auténticamente integral de la comunicación, no solo de palabra sino de facto.
El objetivo: encontrar la big idea
• Una idea grande, enorme, creativa y potente.

• Una idea que ilumina el mensaje central que la marca quiere trasladar y que le aporta
emoción.
• Una idea que no se agota en un disparo, sino que es un filón, que durará en el tiempo
y que planeará por encima de todas las ejecuciones creativas que se hagan.
• Una idea adaptable a todo tipo de medios y de soportes.
• Una idea universal, aplicable a todas las culturas.
Pero... ¡atención! Antes de llegar a la creatividad, hay que reflexionar

mucho y acertar en la definición de la estrategia y también en la forma
en la que esa estrategia es transmitida a los responsables de la creación
de los mensajes a través de un inspirador brief creativo o brief de agencia.
En el siguiente cuadro se presentan los veintitrés pasos para llevar a cabo con
éxito una campaña de comunicación. Este cuadro contempla desde el día 0 –
donde la agencia recibe el brief del anunciante– hasta el día 10 –en el que la
agencia presenta la campaña a su cliente–, así como los objetivos, los conte-
nidos y los responsables de cada una de las labores y fases intermedias.
Figura 22
¿En�busca�de�una�buena�idea…�de�un�poderoso�concepto?
Un concepto es una abstracción o idea general que debe servir de unidad en

toda la campaña de comunicación que vamos a desarrollar. Es, en otras pala-
bras, la representación mental de una idea expresada con palabras o imágenes
(CCP Centro Publicitario, 2015).
¿Cuál�es�el�proceso�de�creación�publicitaria?
Consta de seis fases:

1)�La�preparación. En esta fase inicial se debe recopilar absolutamente toda

la información relacionada con nuestro caso, producto, servicio, mercado o
categoría y debemos seleccionar e identificar claramente cuál es el objetivo
creativo sobre el que vamos a trabajar.
2)�La�generación�de�las�ideas. En esta segunda fase debemos hacer una pro-

funda inmersión en el objetivo creativo y «una masticación» lenta de todo
aquello sobre lo que queremos crear. Debemos pues generar ideas, tantas como
sea posible (de la cantidad sale la calidad), buscar alternativas sobre el tema,
experimentar todo cuanto podamos.
3)� La� incubación� de� las� ideas. Este es un periodo de descanso ficticio. No
se trabaja de manera consciente en el objetivo creativo, pero sí inconsciente-
mente. Lo hemos dejado reposar, nos hemos alejado durante un tiempo del
tema para recobrar con nuevas energías la cuestión y ver con mayor claridad
las ideas que en la anterior fase se han generado. Nada mejor que relajar nues-
tra mente con actividades como correr, deporte, música, charlar, etc., para re-
tornar más tarde sobre el tema con una mayor capacidad de «vislumbre».
4)�La�iluminación. Es la fase de la inspiración, cuando aparece «la idea lumi-

nosa». Puede aparecer en cualquier momento (cuando estamos en la ducha,
en la cama, paseando o en un transporte público, etc.). Es el famoso momento
«Eureka» en el que las musas, las ninfas y los dioses nos ponen delante de las
narices lo que andábamos buscando.
5)�La�evaluación. En esta fase debemos valorar y verificar si esa inspiración

es o no es valiosa y acertada, si la idea da de lleno en el centro de la diana y
si esa idea se puede o no se puede llevar a la práctica. Debemos comprobar su
validez y si cumple con los objetivos. Si en este punto consideramos que no
es válida, debemos seguir en la búsqueda.
6)�La�elaboración. Esta última fase es la fase de desarrollo de la idea que he-

mos considerado idónea, poderosa y brillante. Ahora toca hacer realidad ca-
da pieza, cada texto, cada imagen… todo cuanto deba contener la campaña
de comunicación en cada una de sus expresiones o piezas creativas que en su
momento serán emitidas por los medios y soportes seleccionados.
¿Qué es una estrategia creativa publicitaria?
Este vídeo de 9 minutos explica de manera breve, sencilla y divertida qué es una «estra-
tegia creativa», que se resume en tres�claves:
• ¿Qué decir del producto o servicio?

• ¿Qué gano si consumo este producto o servicio?
• Teoría del «Es tan que» (mi producto es-tan-bueno-que…).
Algunos ejemplos de modelos clásicos de estrategias creativas de las

grandes agencias internacionales
La�«creative�strategy» (D. Ogilvy)
1)�Objective: Qué.
2)�Target audience: A quién.

3)�Key consumer benefit: Por qué.
4)�Support: Razón por la que el consumidor se creerá lo que le decimos, la evidencia de
la promesa.
5)�Tone & Manner: Definir la personalidad del producto y el estilo de la publicidad.
El�«formato�diagnóstico» (Leo Burnett)
1)�Target: Hábitos, modos de vida, etc.

2) Beneficios primarios: Ventajas del producto, beneficios emocionales, etc.
3) Apoyo racional: Soporte en el producto de los beneficios primarios.
4) Personalidad de la marca: Expresada en un concepto específico.
5) Idea básica de venta: Razón que hará que el consumidor compre el producto
El�«role-playing» (McCann-Erickson)
1) ¿A qué tipo de personas nos dirigimos?

2) ¿Qué lugar ocupa nuestra marca en la mente de esa persona?
3) ¿Qué lugar ocupa nuestra competencia en la mente de esa persona?
4) ¿Qué lugar queremos ocupar en la mente de esa persona?
5) ¿Cuál es la promesa que dirigimos al consumidor?
6) ¿Qué evidencia soporta nuestra promesa?
7) ¿Qué tono o estilo debe tener nuestra publicidad?
El modelo o plantilla de estrategia creativa más extendido y común entre las

agencias de publicidad es este.
Estrategia�creativa
Qué comunicar, a quién, cómo, y con qué medios
1) Producto/servicio.
2) Ventaja diferencial-competitiva en relación con sus competidores.
3) Beneficio básico del producto/servicio al ser consumido/usado.
4) Promesa emocional al consumidor.
5)�Reason why (por qué el consumidor se va a creer lo que le prometemos).
6)�Support evidence («qué» justifica «esa» promesa).
7) Objetivo de la comunicación.
8) Público objetivo de la comunicación.
9) Respuesta esperada del PO al ver la publicidad.
10) Concepto creativo de la pieza de comunicación.
11) Tono de la comunicación.
12) Medios, soporte y formato (ATL-BTL, u off line-on line).
42. ¿Cuáles son las principales técnicas creativas y

cómo se emplean? O las 26 ópticas distintas de
tratar de desarrollar ideas creativas
«La capacidad�de�atención del hombre es limitada y debe ser constantemente espoleada

por la provocación».
Albert Camus
42.1. Técnica creativa 1: el brainstorming
El brainstorming, o lluvia de ideas, fue la primera entre las técnicas creativas

que se aplicaron a la gestión. Alex F. Osborn la puso en práctica en el año 1938
y fue publicada en el 1953.
La esencia del brainstorming es liberar la mente del juicio que ella misma ha-
ce sobre lo que va elaborando. No callarse las ideas, no prejuzgarlas antes de
decirlas. Las tonterías, como tal, son aportaciones interesantes para la elabo-
ración de nuevas ideas. Es conocido que antes de proponer nuevas ideas es
prácticamente inevitable hacerles un juicio basado en nuestras experiencias,
circunstancias o situaciones. Pero para hacer un buen y práctico brainstorming
es necesario soltar lo primero que circula por nuestras mentes y evitar el «fil-
tro» de salida.
La regla de oro: no�criticar. En el momento en el que se está realizando un

brainstorming criticar es perder el tiempo. Es el momento de lanzar ideas a lo
bruto, y criticar una idea que no ha sido «filtrada», en cierta manera, ni tiene
mérito ni es el momento.
Todo el proceso del brainstorming ha de ser moderado por un moderador y

debe tener lugar en un ambiente agradable y confortable.
Las tareas del moderador son las siguientes:
• ¡Primordial! Velar para que se respeten las reglas del juego.

• Evitar que el grupo se desvíe en exceso del tema.
• Animar a la participación colectiva.
• Frenar a los dominantes.
• Estimular el flujo de ideas.
• Ser lo más neutral posible.
El grupo de trabajo en una sesión de brainstorming es recomendable que sea de

entre siete y doce personas. Entre los participantes, tiene que haber expertos
en el tema, de especialidades diferentes; y el grupo ha de ser heterogéneo en
edad y sexo. Finalmente, la duración de la sesión va de 20 a 40 minutos, ya
que se suele notar que disminuye el flujo de ideas según pasa el tiempo.
Después de la lluvia de ideas, que hemos ido apuntando de algún modo, me-
diante papelitos adhesivos por ejemplo puestos por los participantes en una
pizarra o con la ayuda de un secretario o secretaria, es el gran momento de
listar y clasificar las ideas, evaluarlas (criticarlas) y elegir una pocas para traba-
jar con ellas.
42.2. Técnica creativa 2: el sin palabras
«¿Cómo expresarías el valor del producto sin utilizar palabras, con una sola
imagen?».
¿Cómo pueden describirse los argumentos específicos de venta sin utilizar pa-
labras?
¿Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras las
ventajas del producto?
¿Cómo podrían mostrarse las ventajas en una sola imagen?
¿Cómo podrían resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple
foto?
¿Cómo se podría contar una historia mediante un lenguaje de signos?

Figura 23. Chupa chups
Fuente: Luerzers Archive (s.f).

Figura 24. ACE, the great shark
Fuente: The Creative Criminals (2011).

Figura 25. Extra Gum
Fuente: Bannersnack (2019).
42.3. Técnica creativa 3: mezclar y conjuntar
¿Cómo y con qué puede combinarse el producto a fin de dejar más claros los
argumentos específicos de venta?
1) ¿Mezclando ambos?
2) ¿Mediante el collage?
3) ¿Por medio de una selección?
4) ¿Disponiendo sus elementos de otra forma?
5) ¿Combinando varios objetos hasta crear uno solo? ¿Cómo puede combi-
narse el problema y la solución para lograr que el mensaje del producto se
entienda claramente en una sola imagen?
Figura 26. ADOT
Fuente: Ads of the World (2014).
Figura 27. Faber-Castell
42.4. Técnica creativa 4: la yuxtaposición comparativa
¿Cómo puede la comparación del «antes y el después» poner de relieve las

ventajas del producto?
¿Con qué puede compararse el producto para que las ventajas sean obvias a
primera vista?
¿Qué clase de yuxtaposición puede representar tanto el problema como la so-

lución en términos sorprendentes, provocativos o humorísticos?
¿Cómo pueden comunicarse las ventajas si comparamos el producto con otro

elemento procedente de un contexto totalmente distinto?
Figura 28. BIC
Fuente: Periodista digital (2008).
Figura 29. Nutri Balance
https://www.youtube.com/watch?v=Qo6QNU8kHxI
42.5. Técnica creativa 5: la repetición y acumulación
«La repetición atrae al máximo la atención cuando está realizada por una in-
trigante variación. La repetición y acumulación es útil al contar historias, pre-
sentar ventajas o contar nuevas historias».
¿Cómo pueden enfatizarse las ventajas del producto mediante la repetición?
¿Cómo puede la repetición atraer la atención y representar la solución del

problema de manera divertida, provocativa o exagerada?
¿Cómo pueden reforzarse las ventajas mediante un cúmulo de situaciones pro-

blemáticas?
Figura 30. Nescafe

Figura 31. Gold’s Gym
Fuente: Cargo Collective (2013).
42.6. Técnica creativa 6: la exageración
«Describe las características del producto. Puede captar la atención del obser-
vador y remarcar las ventajas».
¿Qué exageración puede representar más vigorosamente las ventajas?
1) ¿Qué se puede añadir?

2) ¿Hacerlo más grande? ¿Más largo? ¿Más pesado? ¿Más grueso?
3) ¿Darle un valor añadido?
4) ¿Aumentar el número de componentes?

5) ¿Multiplicar por dos? ¿Por veinte?
6) ¿Todo es posible? ¿Qué reducción, por extremada que sea, podría represen-
tar más enérgicamente los argumentos específicos de venta del producto?
7) ¿Qué podría hacer sin él?
8) ¿Hacerlo más compacto?
9) ¿Más pequeño? ¿Más corto? ¿Más plano?
10) ¿Más aerodinámico? ¿Más ligero?
11) ¿Pueden mostrarse las partes por separado?
Figura 32. WMF
Figura 33. Mitsubishi

Figura 34. Tabasco
42.7. Técnica creativa 7: el darle la vuelta
«Hacer lo contrario de lo que se espera puede conllevar sorpresas para atraer

la atención».
¿Cómo pueden describirse las ventajas convirtiendo algo conocido en su

opuesto?
1) ¿Convertir la ventaja en una desventaja?

2) ¿Mostrar lo negativo en vez de lo positivo?
3) ¿Invertir los papeles?
4) ¿Cambiar la perspectiva de las personas involucradas?
5) ¿Intercambiar la causa y el efecto?
Figura 35. Boecker
Figura 36. Wonderbra
42.8. Técnica creativa 8: la omisión y sugestión
«Si queremos resaltar algo…».
¿Qué puede sustituir el producto?
¿Quién o qué puede ponerse en su lugar?
¿Cómo se puede atraer la atención mediante la omisión del propio producto?
¿Qué se puede reducir o eliminar para remarcar las ventajas?

¿Cómo se puede reducir el producto a lo esencial o a lo mínimo?
Utilizando la sugestión, ¿cómo puede ser representado o sustituido el produc-

to?
Figura 37. Yamaha
42.9. Técnica creativa 9: la paradoja y la ilusión óptica
«Suele plantear un dilema que tiene solución lógica».
¿Cómo puede una afirmación paradójica o contradictoria remarcar los bene-

ficios de un producto o servicio?
¿Cómo puede una ilusión óptica representar visualmente una característica

del producto?
¿Cómo puede una ilusión óptica atraer la atención haciendo que el grupo
destinatario de la publicidad se implique en un juego?
Figura 38. Subaru
Figura 39. The Naval Museum of Alberta

Figura 40. Zoo Safari
Figura 41. Axion

Figura 42. Heineken

Figura 43. Knorr
Figura 44. Mercedes Benz
Fuente: Twitter de @MercedesBenz (2013).

42.10. Técnica creativa 10: la provocación y la sorpresa
«Provocar con una intención clara».
¿Cómo puede describirse provocativamente el producto o sus ventajas?
¿Qué es lo que nadie hasta ahora ha asociado con este producto?
¿Qué es lo que nadie se atrevería a decir sobre este producto?
¿Podemos romper un tabú o provocar al grupo destinatario por otros medios,

a fin de atraer la atención hacia el mensaje del producto?
¿Cómo se puede utilizar una alusión provocativa o de doble sentido para hacer
pensar al grupo destinatario?
¿Cómo puede describirse el producto de manera que produzca un efecto espe-

cialmente horripilante o divertido?
¿Cómo puede utilizarse la sorpresa para dramatizar las ventajas del producto?
Figura 45. Durex
Fuente: The Big Ad (s.f.).

Figura 46. Gilette
42.11. Técnica creativa 11: el jugar con el tiempo
«Hacer visibles los efectos del tiempo. Sitúa al producto en un paso distante
o en un futuro lejano».
¿Qué efectos tiene el tiempo sobre el producto o el usuario?
¿Cómo influirá el producto en el futuro del usuario?
¿Qué posibilidades abre? ¿Cómo afectará a la forma como el usuario ve ahora

el pasado?
¿Cómo había resuelto el usuario anteriormente sus problemas sin el producto?
¿Adónde lleva el nuevo producto al usuario?
¿Qué elementos de épocas pasadas pueden utilizarse para dar un tono positivo
a los argumentos específicos de venta?
¿Cómo puede asociarse el producto con acontecimientos históricos de forma

que remarquen sus ventajas?
¿Qué visión del futuro o imagen futurista puede ayudar a hacer visible a pri-
mera vista una característica del producto?
Figura 47. Dove
Figura 48. Pedigree
Fuente: Anuncios.com (2009).
42.12. Técnica creativa 12: el cambio de perspectiva
«Busca puntos de vista inhabituales o ponte en la piel de otros (productos,

animales, objetos)».
¿Cómo puede presentarse el producto desde el punto de vista de otros seres,

cosas o acontecimientos relacionados con él?
¿Cómo jugando con un destacado primer plano o una gran distancia puede
comunicarse algo sobre el producto o servicio?
¿Cómo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos
o seres a los que afectan?
Figura 49. Pedigree
Fuente: Anuncios.com (2009).
42.13. Técnica creativa 13: la imitación y la parodia
«Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en con-
flicto con su función y adquiera otro significado».
¿Qué posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?
Imitaciones: ¿qué leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de película,

otros anuncios, shows televisivos, etc., pueden ser imitados mediante cambios
de época, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?
Parodias: ¿qué estereotipos, clichés o pautas de conducta pueden ser parodia-

dos en relación con el producto?
Figura 50. Nike

42.14. Técnica creativa 14: los símbolos y signos
«Un símbolo contiene una información que simplifica y amplifica el mensaje».
¿Cómo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples sím-
bolos o signos?
¿Existen símbolos o signos que transmitirían un mensaje si fueran invertidos

o alterados?
¿Qué símbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado

que represente una ventaja del producto?
¿Qué lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del
producto sin palabras?
Figura 51. Johnie Walker

Figura 52. Art Foco
Fuente: gustavovictorino.com (2007).

Figura 53. Mercedes Benz

Figura 54. MTV
42.15. Técnica creativa 15: el ven y juega
«Recordar los juegos de pequeños a través de un mensaje divertido».
¿Qué clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario: per-
foraciones, instrucciones de «hazlo tú mismo», actividades (doblar, enrollar,
pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, juegos de sociedad o de
algún otro tipo?
¿Cómo se podría convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en

un juego?
Figura 55. MINI
Fuente: Creative criminals (s.f.).
Figura 56. Scrabble

42.16. Técnica creativa 16: el storytelling (el contar historias)
«Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con él».
¿Qué situaciones cotidianas podríamos desarrollar alrededor del producto para

mostrar sus ventajas en un tono más favorable?
1) ¿Qué clase de historia podría convertir el producto en el mejor amigo o

compañero?
2) ¿En qué situaciones cotidianas podría atraer la atención de forma provoca-
tiva?
3) ¿En qué situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un
colaborador?
4) ¿En qué historia cotidiana puede hacer reír a la gente?
¿Cuál de los estilos dramáticos siguientes sería el mejor para presentar la fuerza
del producto en una situación o historia cotidiana? Horror, intriga, aventura,
vodevil, acción, costumbrista, comedia rosa, drama, culebrón, documental,
noticiario, entrevistas.
Figura 57. General Tire

Figura 58. Land Rover
Figura 59. Google

42.17. Técnica creativa 17: el absurdo, lo surrealista y extraño
¿Cuál es la idea más surrealista o absurda que pondría a la marca en primera

línea?
¿Con qué ideas extrañas o absurdas puede ser asociado el producto?
¿Cuál es el uso más extraño del producto?
¿Qué convenciones estilísticas podemos utilizar para desarrollar la historia

más absurda posible acerca del producto?
¿Cuál es la mejor manera de representar las ventajas dentro de una situación

surrealista o fantástica?
Figura 60. Stihl

Figura 61. Klipsch
Fuente: Campaigns of the World (2016).

Figura 62. Nasacort Allergy
42.18. Técnica creativa 18: el tomarlo al pie de la letra
«Interpretar literalmente una frase».
¿Qué imágenes obtenemos si tomamos a pie de la letra las descripciones de

las ventajas del producto?
¿Qué ideas o afirmaciones sobre el producto pueden ser tomadas al pie de la

letra?
¿Cómo pueden ser traducidos en imágenes los eslóganes, las expresiones co-
munes, las palabras clave o los textos asociados con el producto?
¿Qué frases coloquiales, metáforas o giros verbales pueden ser traducidos lite-
ralmente en imágenes visuales que hagan destacar el producto o servicio?
42.19. Técnica creativa 19: modificar el producto
«Cambiar la forma del producto. Cortarlo, añadirle o quitarle algo. Hacerlo

estallar, darle vida...».
¿Cómo puede ser descrito el producto de manera diferente para comunicar

mejor sus ventajas?
1) ¿Cambiando su forma?
2) ¿Cambiando su uso?
3) ¿Cambiando su situación?
4) ¿Combinándolo con elementos de naturaleza o tecnológicos?
5) ¿Modificando su aspecto, la forma como se mueve, como suena o como
huele?
6) ¿Podemos cambiar algo más? ¿Cómo puede modificarse el producto para
comunicar sus ventajas metafóricamente? ¿Cómo puede modificarse el pro-
ducto para comunicar una característica particular mediante exageración?
Figura 64. Crown Beer
42.20. Técnica creativa 20: los usos alternativos
«Busca enfoques divertidos para encontrar nuevos usos del producto y fuera
de su contexto original y previsible».
¿En qué otro lugar puede usarse el producto a fin de comunicar claramente
sus argumentos específicos de venta?
¿Podemos imaginar formas en las que el producto pueda ser utilizado en con-
textos nuevos y diferentes?
1) ¿Por otra gente o por grupos destinatarios?

2) ¿En situaciones inesperadas?
3) ¿En un entorno diferente?
¿Cómo puede el propio producto representar sus ventajas o la situación del

problema?
¿Qué formas heterodoxas de utilizar el producto conseguirían una llamativa

demostración de sus argumentos específicos de venta?
Figura 65. Post-it
42.21. Técnica creativa 21: los dobles sentidos
«Hay que buscar la ambigüedad visual para crear ilusiones ópticas y verbales,
mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado alter-
nativo».
¿Qué oportunidades existen para la ambigüedad, los dobles sentidos o los jue-
gos de palabras en los términos que se utilizan para describir las ventajas?
¿Cómo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?
¿Qué ambigüedades verbales emergen de las especificaciones, en eslóganes o

muletillas, descripciones del producto o de las discusiones en las reuniones?
Descripción del producto, sin nombrarlo, de manera que se produzcan dobles

sentidos de los tipos siguientes:
Obscenos, sexualmente sugerentes, provocativos, agresivos (contra el produc-

to rival), juguetones, osados, paradójicos, ingeniosos.
Figura 66. AT&T

Figura 67. Amelie mangos
42.22. Técnica creativa 22: el jugar con las tipografías
«Hacer imágenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta
en imágenes y la tipografía en el mensaje».
¿Cómo podemos jugar con la tipografía para representar los argumentos espe-
cíficos de venta en una imagen visual eficaz?
¿Cómo pueden integrarse las palabras, símbolos o logos en la imagen sin uti-
lizar las técnicas tipográficas usuales?
¿Cómo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipo-

grafía?
¿Cómo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayen-

do la atención y subrayando la afirmación publicitaria central?
Figura 68. Durex
Figura 69. FIAT

Figura 70. Activa Fitness Center
Figura 71. Audi

Figura 72. IMAX
42.23. Técnica creativa 23: las frases hechas
«Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemas... Para cons-
truir el mensaje».
Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A través de

diccionarios de citas, locuciones populares, dichos, proverbios o grafitis.
¿En qué dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos es-
pecíficos de venta?
¿En qué dichos podrían pensar otras personas: abuelos, políticos, amas de casa,
etc.?
¿Podemos hacer que estos dichos o proverbios no parezcan familiares, o to-

marlos en un nuevo sentido que involucre a los argumentos específicos de
venta? Por ejemplo: «Las mentiras tienen las patas largas»; «Querer es no po-
der».
¿Puede ser convertido un proverbio en su contrario? Por ejemplo: «Al que

madruga no necesariamente Dios le ayuda».
¿Qué citas le sugiere el producto?
1) ¿Qué citas de otras áreas: política, arte vida cotidiana, medios de comuni-
cación?
2) ¿Qué citas pueden tomarse prestadas de los famosos del momento?
¿Podemos pensar en algún grafiti adecuado?
¿Existen diálogos de pasajes famosos de películas, obras o novelas, o gags fa-

mosos de series televisivas que podamos usar?
• Lenguaje�cotidiano: ¿qué jerga, dialecto o frases coloquiales describirían

perfectamente el producto? ¿Cómo describiría el hombre de la calle los
argumentos específicos de venta? ¿Y alguien más ilustrado? ¿Qué frases
coloquiales le sugiere?
• Definiciones: ¿Qué definición puede desarrollar acerca de su objetivo o el

producto? Definirlo como si fuese el título de un libro y tratar de derivar
ideas del mismo.
• Juegos�de�palabras: ¿Podemos construir pareados, equívocos u otras cla-

ses de juegos de palabras a partir del producto o marca que subrayen los
argumentos específicos de venta? Recoger términos relacionados con el
producto o sus ventajas y ensayarlos como respuestas a las preguntas si-
guientes: ¿Cómo «suenan» los términos que describen el producto? ¿Pue-
den desarrollarse juegos de palabras, equívocos, pareados u otras bromas
verbales a partir de ellos? ¿Pueden combinarse o rimar con palabras de al-
gún idioma extranjero?
¿Qué contradicciones provocan las descripciones del producto? ¿Qué imáge-

nes se le ocurren si piensa en contradicciones como «silencio elocuente» o
«agridulce»?
¿Podemos partir de términos compuestos y utilizarlos en nuevas combinacio-

nes significativas con otras descripciones del producto? ¿Pueden invertirse es-
tos términos compuestos (como «naranja media» de «media naranja»)?
Buscar un mote o un epíteto cariñoso para el producto. Deletrear mal el nom-

bre. Inventar una palabra para los elementos específicos de venta.
Figura 73. J&B
Fuente: Chris D’Acunto (2018).
42.24. Técnica creativa 24: la reubicación
«Consiste en mostrar un significado diferente del producto a través de una

visualización que nos obliga a completar el mensaje».
¿Cómo puede modificarse el marco o contexto desde el que se ven los acon-
tecimientos, cambiando así su significado?
¿Existe un marco o contexto más amplio o diferente en el cual el producto

adquiera un valor nuevo o positivo?
¿Existe un contexto en el cual aspectos aparentemente negativos adquieran un

significado positivo? ¿Existe otro contexto en el cual el producto cause alarma
o sorpresa?
¿Pueden etiquetarse de nuevo y con tono positivo formas de comportamiento,

acontecimientos u objetos a fin de obtener nuevas e interesantes perspectivas?
Figura 74. Jobsintown.de

42.25. Técnica creativa 25: la metáfora y la analogía
«Trata de buscar semejanzas, comparando el producto con algo que conoce-

mos, y que transfiere así un significado de un objeto a otro para provocar una
amplificación del mensaje».
¿Qué metáforas o analogías pueden encontrarse en la naturaleza o en la tec-

nología que representen a primera vista la marca o las ventajas?
¿Con qué puede compararse el producto o sus argumentos específicos de ven-

ta?
1) ¿Qué se le parece o funciona según un principio similar?

2) ¿Qué paralelismos se pueden encontrar?
3) ¿Qué imágenes sugieren estas metáforas o analogías?
4) ¿Qué otras ideas sugiere el producto?
5) ¿Qué podríamos tomar como modelo?
¿Cómo podemos representar un nuevo producto comparándolo con algo fa-

miliar, de modo que las ventajas sean inmediatamente obvias?
¿Cómo pueden la metáfora o la analogía presentar una situación problemática

que se vea a primera vista y no necesite explicaciones?
Figura 75. Unicef

Figura 76. Inlingua
Figura 77. Mundial Rugby 2007
42.26. Técnica creativa 26: salirse del marco
«Consiste en romper las reglas de la lógica para sobrepasar los límites físicos
del anuncio».
¿Cómo puede ser activamente involucrado el medio publicitario en el mensaje

a fin de hacer inmediatamente aparentes las ventajas?
¿Cómo puede integrarse el contexto del medio en el mensaje de manera sig-

nificativa?
¿Cómo pueden alterarse los medios para dar más impacto a las ventajas? ¿Có-
mo puede involucrarse el medio en el mensaje de manera divertida e inteli-
gente?
Figura 78. DHL

Figura 79. Adidas

42.27. Técnica creativa 27: medios alternativos
¿Cómo puede utilizarse una instalación de gran tamaño al aire libre o en un

espacio grande para contar una historia sobre el producto?
¿Cómo se puede utilizar una ubicación exterior de manera divertida para atraer
la atención de los transeúntes?
¿Cómo puede integrarse el mensaje publicitario en una ubicación cotidiana

de modo que capte la atención?
¿Qué objetos cotidianos pueden utilizarse para hacer publicidad, para hacer
destacar el mensaje de manera divertida u original? ¿Qué formatos no con-
vencionales de anuncio se pueden utilizar para captar la atención de los gru-
pos destinatarios?
¿Qué lugares u objetos familiares pueden utilizarse para nuestro anuncio a fin
de atraer la atención de forma provocativa?
Figura 81. Dulcolax
Fuente: Ads Archive (s.f.).

Figura 82. Ace
Figura 83. Monroe Einstein
Fuente: Oliva Lab (2007).

Recuerda siempre: la creatividad es mirar lo que todo el mundo mira,

pero verlo de una manera nunca vista hasta el momento.
Si solo miras, tal vez veas a Albert Einstein nada más, pero si intentas ver y
cierras casi completamente tus ojos, verás muy posiblemente a Marilyn Mon-
roe también.
Mira… ¡y verás!
43. La publicidad no convencional... ¿qué es, de

dónde sale y en qué se diferencia de la publicidad
convencional?
La diferencia entre una y otra radica principalmente en el tipo�de�público�al

que�va�dirigida. Mientras que la convencional la engloban principalmente
los distintos medios de comunicación tradicionales y masivos (conocidos tam-
bién como above the line), enfocados a absorber a una cantidad indeterminada
de público, la no convencional está compuesta por los medios menos masivos
(bellow the line), dirigidos básicamente a un público más concreto y personali-
zado. Sin embargo, ambas son absolutamente complementarias y suelen ope-
rar conjuntamente en la mayoría de las campañas publicitarias.
Publicidad�convencional:
• Televisión.
• Publicidad exterior.
• Radio.
• Prensa y revistas.
• Publicidad en cines.
• Internet.
Publicidad�no�convencional:
• Mailings personalizados.
• Merchandising.
• Redes sociales.
• Marketing telefónico.
• Acciones en punto de venta (stands promocionales, muestras gratuitas de
producto, etc.).
• Folletos y buzoneo.
• Catálogos.
• Patrocinios.
• Marketing social (RSC).
• Street marketing.
44. Cómo se escriben titulares creativos? Los 12 tipos

de titulares publicitarios
Años de pruebas han demostrado que hay básicamente doce�estilos�diferentes

de�titulares a los cuales los clientes responden. Estos son:
1) Beneficio
2) Curiosidad
3) Testimonial
4) Noticia
5) Oferta
6) Información
7) Orden
8) Alarde
9) Eslogan
10) Emoción
11) Predicción
12) Asociación
Imaginemos que vendéis relojes de pared. ¿Cómo podríais usar cada uno de los
doce estilos de titulares para crear diferentes enfoques cautivadores? Veámoslo.
• Beneficio: ¡Nunca tendrás que ajustar este reloj!

• Curiosidad: Revelado: ¿Por qué nunca tendrás que ajustar este reloj?
• Testimonial: ¡Asombroso! ¡Cómo nunca tuve que ajustar este reloj! ¡Ni
siquiera una sola vez!
• Noticia: Nuevo reloj da la hora con 100 % de precisión… ¡de por vida!
• Oferta: ¡Gratis! Pon a prueba este reloj superpreciso por los próximos 30
días.
• Información: Informe especial: Cómo evitar gastar más dinero del nece-
sario en relojes de precisión.
• Orden: Prueba hoy el reloj favorito de los controladores de vuelos.
• Alarde: Pruebas muestran que los relojes ABC son 100 % precisos.
• Eslogan: Relojes ABC. 100 % de precisión, las 24 horas del día, los 365
días del año.
• Emoción: ¿Cuánto más tendrá que esperarte tu familia debido a que tu
reloj atrasa?
• Predicción: En 5 años, todos los relojes serán fabricados como los relojes
ABC.
• Asociación: ¡Los fabricantes de relojes suizos no lo pueden creer!
Estos titulares improvisados solo sirven para daros una idea de cómo cada ca-
tegoría produce un tipo de titular que vende de manera diferente. Estas doce
categorías solo han sido diseñadas para daros ideas, para disparar vuestro pro-
pio proceso creador.
Ejemplo
Por ejemplo, digamos que elegís la categoría «beneficio». Para el ejemplo anterior, el
beneficio es nunca tener que ajustar el reloj ABC. Esto puede ser descrito de distintas
formas:
• ¡Este sorprendente reloj se ajusta solo!

• ¡Al fin! Un atractivo reloj de pared que se ajusta a sí mismo.
• Es cierto, nunca tendrás que poner en hora este reloj.
• Presentamos el nuevo reloj que se autoajusta a la hora local.
• Por fin un reloj de pared que se mantiene 100 % preciso, de por vida.
Vuestra meta es siempre diseñar un titular que haga imposible que vuestro
cliente/lector pase de largo vuestro anuncio, carta, o folleto sin detenerse a
leerlo. Cuando logréis esto, habréis encontrado una de las claves fundamen-
tales para hacer crecer vuestro negocio tanto como queráis.
El siguiente es un análisis más detallado de cada una de las doce categorías

que inspiran buenos titulares.
44.1. El titular de beneficio
Cada producto o servicio encierra por lo menos un beneficio principal –a me-

nudo múltiples beneficios–. Y si lo que vendéis es, de hecho, mejor o más in-
novador que lo que ofrece vuestra competencia, a menudo crearéis grandes
volúmenes de venta simplemente diciéndolo. Es decir, si vuestro reloj de pared
mantiene la hora exacta como ningún otro, ¡dejad que el mundo lo sepa!
Escribe todo lo que vuestro producto o servicio hace por quien lo compra.
Luego traducid vuestra lista de características y funciones a beneficios. Segui-
damente, empezad a escribir titulares que capturen lo que es intrigante, inno-
vador y apasionante acerca de cada beneficio. Mostrada la esencia del benefi-
cio principal de vuestro producto en vuestro titular.
Ejemplos
Estos son algunos ejemplos de «titulares beneficio» (usad ideas similares para promover
vuestro producto o servicio):
• «Las lamparillas eléctricas X700 reducen el consumo de electricidad un 30 %. Aquí

está el secreto».
• «¿Demasiado ocupado para ir al supermercado? No te preocupes. ¡Ahora El Super-
mercado va a ti!».
• «El producto ABC reduce tus gastos de calefacción en un asombroso 25 %... y aquí
está cómo la Empresa XYZ lo ha logrado».
También podéis empezar vuestro titular con «Por qué…» para resaltar los beneficios:
• «Por qué esta oportunidad especial de inversión es mejor para las personas mayores
de 50 años».
• «Por qué el nuevo Z900 es más seguro que cualquier otro coche en el mundo».
• «Por qué esta computadora de alta velocidad es un 40 % más barata que su rival más
cercano».
Notad que todos son creíbles. No es necesario exagerar para atrapar la atención, sino más
bien lo contrario. Simplemente mostrad los beneficios de la manera más poderosa que
podáis, sin que suene exagerado.
44.2. El titular de curiosidad
La curiosidad es un motivador muy atractivo para los seres humanos. Todos

somos mucho más curiosos y curiosas de lo que en realidad nos damos cuenta.
Ejemplos
Los siguientes son ejemplos de titulares que usan curiosidad para motivar a seguir leyen-
do:
• «¿Cuándo fue la última vez que le dijiste gracias a tus zapatos?».

• «Cómo las 250.000 microfibras por pulgada de esta camisa te mantendrán más abri-
gado este invierno».
• «El sorprendente neumático a prueba de pinchazos».
Relacionad siempre la curiosidad con los hechos o beneficios sobre vuestro

producto o servicio. No uséis nunca curiosidad vacía. Casi cualquier titular de
curiosidad puede atrapar la atención, pero si no lo relacionáis directamente
con lo que estáis vendiendo, el lector se sentirá engañado y probablemente
no comprará.
44.3. El titular testimonial
Los titulares testimoniales funcionan porque el factor humano establece una

conexión inmediata con el lector o el televidente. Usad un testimonial como
titular y luego continuad desarrollando la historia en el texto de vuestra carta
o anuncio. Aumentarás así vuestras oportunidades de mantener a los lectores
interesados.
¿Cuál de estos dos titulares creéis que atrapará el mayor número de lectores:
«Cómo conseguí un millón de euros en bonos del tesoro… invirtiendo tan
solo 5 euros por día» o «Ahora casi cualquiera puede conseguir un millón de
euros invirtiendo tan solo 5 euros por día en bonos del tesoro»?
Apostaría al titular testimonial. ¿Por qué? Porque si alguien dice que puede
mostrarte cómo conseguir un millón de euros, automáticamente piensas que
es un invento. Pero si alguien dice que lo hizo –y puede probarlo– es una afir-
mación mucho más creíble. Es mucho más probable que confíes en él, quieras
saber cómo lo hizo y continúes leyendo.
Ejemplos
Si vendierais lavadoras, podríais usar un titular como este: «No sé cómo lo hace, pero esta
lavadora XZ3000 elimina hasta las peores manchas» (por una persona ama de casa).
Si fabricarais coches reconocidos por su seguridad, podríais usar un titular como este:
«Este coche me salvó la vida. Está diseñado como un tanque».
Si fabricarais lamparillas eléctricas de gran duración, podríais usar un titular como este:
«Cómo he reducido mis gastos de electricidad en un 50 %».
44.4. El titular noticia
Los titulares del tipo noticia –especialmente cuando son usados en un anuncio
que se ve como un editorial, reportaje o artículo de revista– logran a menudo
respuestas significativamente más altas que los titulares que están «obviamen-
te» tratando de venderte algo.
Las noticias suelen resultar interesantes si estamos interesados en el tema de

la noticia. Notad cuántos millones de nosotros vemos los telediarios en la TV,
escuchamos las noticias en la radio y compramos periódicos ¡todos los días!
Este es un aspecto curioso de la naturaleza humana.
Imaginad que sois un o una periodista escribiendo una historia sobre vuestro
producto o servicio. ¿Cómo redactaríais esa historia? Las siguientes son seis
preguntas que os ayudarán a encontrar la información que necesitáis para ha-
cerlo efectivamente:
1) ¿Quién concibió o innovó el producto o servicio? ¿Quién lo descubrió?

¿Quién se beneficiará con su uso?
2) ¿Qué cosa referente al producto o servicio vale la pena reportar como noti-
cia? ¿Es el producto en sí mismo, la empresa o individuo que lo respalda, los
clientes? ¿Qué es único en cuanto a su concepción o desarrollo?
3) ¿Cuándo fue desarrollado el producto o servicio? ¿Cuándo estará disponi-
ble?
4) ¿De dónde provino este nuevo producto o servicio? ¿Dónde nació la idea?
5) ¿Por�qué beneficiará a los clientes?
6) ¿Cómo se usa este producto o servicio?
Ejemplo
Imaginemos que acabáis de desarrollar un nuevo repelente para mosquitos. Podríais es-
cribir un titular noticia como este: «ABC Ltda. lanza un nuevo repelente para mosquitos».
¿Cuál es el problema con este titular? ¡Es aburrido!
Un titular más interesante –y por lo tanto un titular que atraería más cantidad de lecto-
res– es uno que profundiza en la historia. Es específico. Recordad: lo específico siempre
vende más que lo general.
Un titular específico que atraería grandes respuestas podría ser el siguiente: «Cuatro de
cada cinco médicos recomiendan el nuevo repelente ABC para mosquitos».
Ese titular tiene valor como noticia y es más interesante. Los lectores pueden percibir que
vuestro repelente está siendo efectivo. (Por supuesto que, para usar ese titular, tiene que
ser cierto que un 80 % de los médicos están recomendando el producto).
Pero puede que este no sea todavía el titular que produzca más respuestas. Deberíais
probar tres, cuatro o cinco titulares diferentes contra este para encontrar el más efectivo.
Estas son otras ideas:
• «El nuevo repelente ABC para mosquitos es tres veces más efectivo que las tabletas
y los sprays».
• «Los mosquitos no se acercan a más de 4 metros de ti con este nuevo repelente».
44.5. El titular oferta
Distintas cartas y anuncios que atraen miles de respuestas a menudo simple-

mente detallan la oferta en el titular o la frase de apertura. Con frecuencia,
podéis recibir una gran respuesta siendo directo. Resumid la esencia –es decir,
los puntos que realmente venden vuestra oferta– en el titular.
Ejemplos
• «Pon a prueba este nuevo programa de contabilidad durante 60 días sin que te cueste
un céntimo».
• O, agrega las palabras «aquí tienes» o «aquí está».
• «Aquí tienes la nueva cámara digital por solo 125 €».
44.6. El titular de información
Cuando ofrecéis información específica en vuestro titular, los clientes poten-

ciales sentirán que tenéis conocimiento que puede beneficiarlos. Un enfoque
informativo (basado en conocimiento sólido) es muy poderoso para atraer la
atención y el respeto de la gente –y atraerlos hacia vuestro mensaje oral o es-
crito–.
Ejemplos
• «33 formas de vender más que la competencia».

• Para negocios en problemas: «7 soluciones para generar efectivo rápidamente».
• «Cómo garantizar que tu marketing sea visto, leído y produzca miles de respuestas».
• «El mayor secreto de todos los tiempos para hacer dinero. Y cómo aplicarlo a tu ne-
gocio».
De acuerdo, es cierto… hice un poco de trampa. ¡Porque sé que estás intere-

sado en esta información! Pero también demuestra efectivamente el poder de
los titulares de información para una audiencia altamente específica. ¿Os sen-
tiríais intrigados e intrigadas en leer el texto de mi anuncio o carta de ventas
tras leer uno de estos titulares? Las probabilidades son altas, ¿no es cierto?
También podéis atraer a lectores específicos con la palabra «para»:
• «Para empresarios que quieren incrementar sus ventas rápidamente».

• «Consejo para empresarios que quieren una explosión de ventas».
• «Exclusivo para profesionales que deseen recibir gratis uno de estos 21
informes confidenciales y atraer más clientes a su negocio».
44.7. El titular orden
Los titulares que expresan una orden o exhortan a que hagáis determinada
acción son efectivos para ofertas de respuesta inmediata, como las que tienen
cupones, dos por el precio de uno u ofertas de tiempo limitado.
Ejemplos
• «Compra uno y llévate uno gratis».

• «Usa este cupón antes del 30 de junio para obtener un 50 % de descuento».
• «Responde a esta oferta antes del 16 de julio y recibirás este obsequio».
También podéis usar titulares que combinan orden e información, como los
siguientes:
Ejemplos
• «No pierdas esta oportunidad de invertir y ganar un 19 % de interés anual».

• «Lleva a tu pareja en este crucero especial por Hawai».
• «Prueba conducir este nuevo Mercedes S-500 ahora».
44.8. El titular de alarde
El titular de alarde puede ser muy efectivo, pero sed cuidadosos. Aseguraos de
que lo que decís sea cierto y ético, y que a la vez «pavonee» vuestro producto
o servicio de manera efectiva.
Por ejemplo, la siguiente es la forma como British Airways hace alarde de su

producto: «La aerolínea favorita del mundo».
Pero cualquier negocio –pequeño o grande– puede hacer alarde de lo que ven-
den de manera creativa y atractiva.
Ejemplos
• «La peluquería más popular de la ciudad te hace esta irresistible oferta».

• «La mejor pizza del barrio, o te devolvemos tu dinero».
• «La lamparilla eléctrica de mayor duración jamás inventada».
Hacer alarde sobre el dinero también puede funcionar bien. La gente a menu-
do se siente orgullosa sabiendo que lo que compran es lo más caro. Si estáis
vendiendo a un mercado de alto poder adquisitivo, probad titulares de precio
alto.
Ejemplos
• «El coche más caro del mundo».

• «Las vacaciones más caras de la década».
Del mismo modo, alarde de precio bajo puede atraer grandes respuestas.
Ejemplos
• «Los discos más baratos del planeta».

• «¡El coche más barato de la historia!».
• «El préstamo inmobiliario de más bajo coste está ahora disponible».
Todos estos titulares son inmediatamente atractivos para casi todos nosotros.
Pero, como dijimos, aseguraos de que aquello de lo que alardeéis sea cierto,
ético, y de que podéis respaldarlo con hechos.
44.9. El titular eslogan
Francamente, el titular eslogan es el más difícil de usar de manera efectiva.

La mejor oportunidad para usarlo es cuando el nombre de vuestra empresa,
producto o servicio es interesante o inusual, o si tenéis una proposición única
de venta (USP) que es muy fuerte.
Ejemplos
Los siguientes son dos titulares eslogan muy conocidos:
• «Pizzas Deliciosas. En la puerta de tu casa en 30 minutos o menos, o es tuya absolu-

tamente gratis» (Domino’s Pizza).
• «Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí en la mañana» (Federal Ex-
press).
Nuestro consejo sobre los titulares eslogan es que los uséis con precaución
y solamente después de haber probado los otros tipos de titulares, que, en
general, producirán una gran cantidad de respuestas.
44.10. El titular de emoción
La emoción es uno de los enfoques más seductores que podéis usar en ventas.
Existen pruebas que muestran que la emoción siempre tiene influencia en
prácticamente todas las compras. Y mucho más de lo que podéis creer.
Con algunos productos, el atractivo emocional puede ser un gran punto de

venta (joyas, perfumes, maquillaje, dentífricos, seguros médicos, inversiones
familiares).
Ejemplos
• «Protege el futuro de tu familia con este plan de seguros con garantía de hierro».
• «Dientes más blancos y sonrisa luminosa en 30 días. ¡Garantizado!».
• «Te verás 10 años más joven».
Se pueden escribir titulares con contenido emocional para casi cualquier pro-
ducto o servicio. Algunos de los motivadores emocionales más importantes
para vuestros clientes son: sentirse y verse importantes, exitosos, atractivos,
invencibles, merecedores de un mejor trabajo, más ricos, sabios, tener más
confianza y más habilidad.
Ejemplos
• «El lujo exquisito del nuevo S1700 te va a estremecer».

• «Cómo obtener una ovación de pie cada vez que hablas».
• «Tu piel sedosa y tierna como la de un niño en dos semanas».
44.11. El titular de predicción
Las predicciones pueden atrapar la atención de vuestros prospectos de manera

muy efectiva.
Ejemplos
• «El sorprendente software que 8 de cada 10 negocios estarán usando en los próximos
cinco años».
• «El nuevo aislante térmico reducirá a la mitad la factura de tu calefacción este in-
vierno».
44.12. El titular de asociación
Los titulares de asociación relacionan algo o a alguien que tiene una caracte-
rística reconocida con vuestro producto o servicio. Esto es similar a cuando
una celebridad promueve un producto. Mirad los siguientes ejemplos para en-
tender lo que queremos decir:
Ejemplos
• «Esta es la computadora que Albert Einstein hubiera comprado».

• «Hasta Arnold Schwarzenegger se daría la vuelta para mirarte con unos abdominales
tan definidos».
Albert Einstein es reconocido por su genio. Lo que el primer titular implica es que si tú
compras esa computadora, tú también eres un genio; o que la computadora es realmente
superior, avanzada, etc.
Arnold Schwarzenegger es reconocido por su físico excepcional. El segundo titular impli-

ca que si compras el curso / vas al gimnasio / tomas las vitaminas que están promocio-
nando en el anuncio, obtendrás unos abdominales que serán la envidia del barrio.
45. Last minute… ¿Cuáles son las claves de la eficacia

publicitaria?
• Toda campaña publicitaria se debe construir sobre tres pilares básicos: la

información, la persuasión y el recuerdo.
• Generalmente, todos los productos tienen información que dar, ya sea ex-
plicando sus beneficios, sus diferencias competitivas, etc.
• La persuasión se utiliza para modificar la percepción que tienen los usua-

rios sobre la oferta, por lo que la marca o producto se debe posicionar en
la mente del consumidor como la primera opción en el momento de pasar
a la acción, es decir, de comprar.
• El recuerdo es la capacidad de permanecer en la mente del consumidor,

cliente o usuario durante el tiempo.
Fusionar estos tres pilares de manera efectiva (información + persuasión

+ recuerdo) es el gran trabajo de la publicidad.
46. ¿Qué libros son recomendables para saber más

sobre el tema?
Arrollo,�I. (2005). La profesión de crear. Creatividad e investigación publici-

tarias. Madrid: Laberinto.
Baños,�M. (2002). Creatividad y Publicidad. Madrid: Laberinto.
Baños,� M.;� García,� F.;� Ramírez,� F.� J. (2009). Las palabras en la publicidad.
Madrid: Laberinto.
Bassat,�L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio.
Beigbeder,�F. (2001). 13,99 euros. Barcelona: Anagrama.
Bogusky,�A.;�Winsor,�J. (2009). Baked In. Creating products and bussinesses

that market themselves. Chicago: Agate Publishing.
Burtenshaw,�K.;�Mahon,�N.;�Barfoot,�C. (2007). Principios de publicidad. El

proceso creativo. Barcelona: Gustavo Gili.
Castellblanque,�M. (2007). Manual del redactor publicitario. Madrid: ESIC.
D&A (1996). The Copy Book (How 32 of the world’s best advertising writersw-
rite their advertising). Londres: The designers & art directors association.
Fallon,�P.;�Senn,�F. (2007). Exprime la idea. Boston: Harvard Business School

Press.
García�Márquez,�G. (1995). Cómo se cuenta un cuento. Madrid: EICTV Ollero

y Ramos.
Hernandez,�C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
Joannis,�H. (1986). El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto.
Lorente,�J. (1986). Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Folio.
Mahon�N. (2012). Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barce-

lona: Gustavo Gili.
Moliné,�M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: Cuadernos Cinco Días.

Navarro,�C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.
Obradors,�M. (2008). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: Aldea Glo-

bal.
Ogilvy,�D. (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau.
Pricken,�M. (2004). Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores cam-

pañas internacionales. Barcelona: Gustavo Gili.
Ricarte,� J.� M. (2000). Procesos y técnicas creativas publicitarias. Barcelona:

Servicio de Publicaciones de la UAB.
Roberts,� K. (2004). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Barcelona:

Urano.
Salmon,�C. (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear

las mentes. Barcelona: Península.
Segarra,�T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Barcelona: Espasa.
Solana,�D. (2017). Postpublicidad. Barcelona: Autoedición.
Stebbins,�H. (1989). Píldoras publicitarias. Barcelona: Oikos-Tau.
Toscani,�O. (1996). Adéu a la publicitat. Barcelona: Empúries.
Young,�J.W. (1990). Una técnica para producir ideas. Madrid: Eresma.

47. ¿Qué webs son recomendables para saber más

sobre el tema? Webgrafía
Webs
www.moline-consulting.com/MMLB.htm
www.bcnvisualsound.org/ct/index.html
www.eiconsortium.org/members/goleman.htm
www.bcnvisualsound.org/ct/index.html
www.prnoticias.com
www.fregona.net/
www.nga.gov/feature/pollock/artist1.shtm
www.usc.es/~idega/langreona.doc (noviembre 2004)
www.bestadsontv.com
www.canalpublicidad.com
www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication50.htm
www.publitv.com
www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg210/entrevista.htm
www.usshowreels.tv/index.php
www.rae.es
www.spotstv.com
www.zafara.org/museo/entrada/
www.cgu.edu/qlrc/mike.htm
www.eic.es/noticies/notas/articles/enguany/marzo/imatgeEIC.pdf
www.srarushmore.com
www.milmilks.org
Revistas�profesionales�en�línea
Anuncios: www.anuncios.com
El Periódico de la publicidad: www.periodicopublicidad.com
El Publicista: www.elpublicista.com
IP-Mark: www.ipmark.com
Control Publicidad: www.controlpublicidad.com
Marketing directo.com: www.marketingdirecto.com
Puromarketing: www.puromarketing.com
Yorokobu: www.yorokobu.es
Archivos�de�imágenes
ACI: www.acionline.biz
Age Fotostock: www.agefotostock.com
Alfaqui Fotografia/Photoline.com: www.photonline.com
Anna Server Agency S.L. (ASA): www.minenpictures.com
Cover: www.cover.es
Fotononstop: www.fotononstop.com
Framepool: www.framepool.com
Gastromedia: www.gastrofotos.com
Getty Images: www.gettyimages.com
HighRes Press Stock: www.highres.es
Iberimages: www.iberimage.com
Illustration Stock: www.imagenytraduccion.com
Index: www.indesfototeca.es
Matton Images: www.matton.es
Mister Bild: www.misterbild.com
Quickimage Stock: www.quick-image.com
Stock Photos: www.stockprhotos.es
Vidiments: www.vidiments.com
Certámenes�publicitarios�de�habla�hispana
El Sol (publicidad): www.elsolfestival.com
Anuario de la Creatividad del CDC (publicidad y marketing):

www.clubdecreativos.com
Premios a la Eficacia (publicidad y marketing): www.premioseficacia.com
Premios Laus (diseño y publicidad): www.adg-fad.org
Premios Ratón (publicidad interactiva): www.movierecord.com
Premios Imán (marketing directo): www.fecemd.org
Premios AEMP (marketing promocional): www.aemp.es
Premios APPE (producción): www.appe.org
FIAP (publicidad): www.fiap.com.ar
El Ojo de Iberoamérica (publicidad): www.elojodeiberoamerica.com
Festival Drac Novell: www.associaciopublicitat.com
Certámenes�internacionales
Clio Awards (publicidad): www.clioawards.com
Festival de Cannes (publicidad y marketing): www.canneslions.com
London Festival (publicidad): www.liaawards.com

One Show (publicidad): www.oneclub.com
Cresta Awards (publicidad): www.cresta-awards.com
New York Festivals (publicidad, marketing y diseño):

www.newyorkfestivals.com
Épica (publicidad): www.epica-awards.com
Eurobest (publicidad): www.eurobest.com
Echo Awards (marketing directo): www.dma-echo.org
Caples Awards (marketing directo): www.caples.org
PMC Awards (marketing promocional): www.eaca.be
Asociaciones,�federaciones�y�clubs
Club de Creativos (cdec): www.clubdecreativos.com
Foment de les Arts Decoratives: www.fadweb.com
Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): www.aeap.es
Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP): www.fnep.es
Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP): www.agep.es
Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): www.aap.es
Asociación de Agencias de Medios (AM): www.agenciasdemedios.com
Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD):

www.fecemd.org
Asociación de Productoras Publicitarias Españolas (APPE): www.appe.org
Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI):

www.agemdi.org
Club de Dirigentes de Marketing: www.clubdemarketing.com

Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDE-

MO): www.aedemo.es
Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión

Pública (ANEIMO): www.aneimo.com
Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación: (AIMC)

www.aimc.es
Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE): www.aede.es
Asociación de Revistas de Información (ARI): www.revistas-ari.com
Gremi de Publicitat de Catalunya: www.associaciopublicitat.com

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Las FAQ’s de la

Ángel Sánchez Sancho

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 15 horas

Ángel Sánchez Sancho

Licenciado en Ciencias de la Infor-

El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

Primera edición: febrero 2021

4. ¿Qué son las relaciones públicas?.................................................. 16

5. ¿Qué es el marketing y en qué se diferencia de la

6. ¿Qué es entonces publicidad y no es propaganda?.................... 19

7. ¿Quién inventó la publicidad?....................................................... 20

8. ¿Para qué sirve la publicidad?....................................................... 21

9. ¿Quiénes se sirven de la publicidad?............................................ 22

10. ¿Cómo y para qué utilizan las marcas la publicidad?.............. 23

11. ¿La publicidad tiene líneas rojas? ¿Cuáles son?......................... 28

12. ¿Cuántos tipos de publicidad hay?............................................... 31

13. ¿Qué elementos clave componen la buena publicidad? Las

14. ¿Cuál es la diferencia entre una agencia de publicidad y

15. ¿Cómo se organiza una agencia de publicidad, y quién es

16. ¿Qué tipos de agencias de publicidad hay?................................. 47

17. ¿Cuál es la agencia de publicidad adecuada para cada

18. ¿Cómo determinar qué agencia va más con el perfil de

19. ¿Cuáles son las agencias en España más influyentes del

20. ¿Cuáles son las agencias de publicidad en el mundo más

21. ¿Cuáles son en España las marcas anunciantes que más

22. ¿Qué es una marca?........................................................................... 68

23. ¿Cuántos tipos de marca hay?........................................................ 70

23.7. Marca causa ................................................................................. 74

24. ¿Cómo se crea una marca?.............................................................. 77

25. ¿Qué modelos psicológicos siguen las marcas? ¿Cuáles son

26. ¿Qué son los targets de la comunicación?................................... 84

27. ¿Qué son los stakeholders?............................................................... 88

28. ¿Cómo conocer a fondo al público objetivo?.............................. 89

29. ¿Qué es el briefing del anunciante? Un documento

30. ¿Cómo se hace un buen briefing?................................................... 93

31. ¿Qué es una estrategia de comunicación?................................... 94

32. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia de

33. ¿Qué tipo de estrategias de comunicación suelen utilizar

34. ¿Qué estrategias creativas de comunicación suelen

35. ¿Qué es la USP?................................................................................... 103

37. El briefing creativo o briefing de agencia. ¿Qué es,

39. Hablemos de los medios. ¿Qué es BEBO?..................................... 110

40. ¿Qué es la creatividad publicitaria? ¿Yo soy creativo/a?......... 114

41. ¿Cómo se crea una buena campaña de publicidad? ¿Cuál

42. ¿Cuáles son las principales técnicas creativas y cómo

43. La publicidad no convencional... ¿qué es, de dónde sale y

44. Cómo se escriben titulares creativos? Los 12 tipos de

45. Last minute… ¿Cuáles son las claves de la eficacia

46. ¿Qué libros son recomendables para saber más sobre el

47. ¿Qué webs son recomendables para saber más sobre el

«Introducción a la publicidad» es un módulo clave para todas aquellas perso-

Es, por lo tanto, la asignatura de PUBLICIDAD en mayúsculas de toda la carre-

Por medio de un ameno, fresco y ágil formato de «Las 47 preguntas más

También haremos un buen repaso de cosas extremadamente fundamentales:

Aparte de este tipo de conocimiento académico imprescindible para cualquier

2. Conocer todos los tipos de marcas y los arquetipos de su personalidad

3. Conocer todos los tipos de agencias de publicidad, su organización y todos

4. Comprender el valor de las distintas estrategias de las marcas, las estrate-

5. Adquirir las competencias necesarias para hacer una planificación estraté-

6. Conocer y estudiar los procesos y las técnicas creativas de ideación, en

1. Aplicar la imaginación con flexibilidad, originalidad y fluidez.

2. Aplicar los principios estratégicos que determinan una campaña desde la

3. Dar respuestas creativas a los problemas de comunicación del anunciante,