Cultura de Masas en Latinoamérica

Author(s): Rex D. Hopper, Janis W. Harris and Angela Müller Montiel

Source: Revista Mexicana de Sociología, Vol. 24, No. 3 (Sep. - Dec., 1962), pp. 735-750

de MasasenLatinoamerica
Cultura
Par Rex D. HOPPER, del Brooklyn
College, y Janis W. HARRIS de la
Asociacio'nSociologica Estadunidense
(A.S.A.) Traducciondel inglesde An-
gela MullerMontiel.

LA sociedadde masasse encuentra

aun en su infanciaen America
Latina. Quiza se vea estocon mayorclaridady precisi6nsi nota-
mos que, como consecuenciade la historiade sus instituciones sociales,
el latinoamericano esta menosalejado de su sociedadque el estaduni-
densede la suya.Para aclararesto,consideremos el concepto"sociedad
de masas"; conceptoque elude una definicion precisa.
Generalmente, una masa se definecomo una gran colectividad,
heterogenea y desorganizada, con muy pocas probabilidadesde tener
contactosdirectos. Este u'dtimo
puntode la caracterizacion,puede resul-
tar tan extra-noal concepto,comoencontr6Ellsworth Faris que lo que
estabarespectoal conceptode grupoprimario.'Sea comofuere,el tipo
ideal de sociedadde masas sera.aquel en el cual los miembrosde los
gruposprimarios y secundarios han perdidosu funcionmediadorapara
los individuosen su recepcionde una galaxia crecientede mensajes
politicosy no politicos.20, para analizarmas aun los significados im-
plicitosen la yuxtaposicion de las respuestasindividuales,
frentea las
respuestasen que mediael grupo,a la sociedadde masasse le considera
1 Faris, Ellsworth,The Nature of Human Nature. New York, McGraw-Hill,
1937.
2 Blumer,Herbert,"The Mass, the Public, and Public Opinion" en Berelson,
Bernardy Janowitz,Morris,Reader in Public Opinion, edicion ampliada, Free
Press,Glencoe,Illinois,1937.
736 Revista Mexicana de Sociologza
generalmente como carentede tradiciones, de dirigentes en el grado
en que se concibeuna direccionque no es solamentemomentanea:
carentede funciones estructuradasposicionaleso estatutarias ritualeso
ceremonias;secularizadao materialista, susceptible de manipulaciony
dependiente para su satisfaccion de las diversiones comerciales;proto-
tipo de contrastecon las sociedades"folk"e intelectualmente selectas.
Una reconsideracion de las definiciones
mas comunesde la sociedad
de masas,nos lieva a concluirque, aun en los terminos de Kornhauser,
la urbanizaci6n, industrializacion,
democratizacion, aumentoen el con-
sumo conspicuo, son todascondiciones que facilitanla formacion de la
sociedadde masas; peroies la enajenacional prerrequisito crucialpara
pertenecer a ellas. Parece que la sociedadde masas de que hablamos
es la sociedadde los enajenados,de individuosque no puedencompe-
netrarsede las normasde gruponi identificarse con la comunidady
que resienten a aquellosde sus companferos que sipIueden hacerloy lo
hacen; que logran"pertenecer". Si esto es asi, la sociedadde masas
queda conceptualizada mejoren terminos de tecnicasde comunicacion
que sobrela base de la presenciao ausenciade motivos, pues los moti-
vos siemprepresentesson capaces de una implementacion en mayor
escala en una sociedadde masas.De acuerdocon las condicionesmo-
dernas,los individuosenajenadospuedenliegara percatarseunos de
otros,con mayorfacilidady rapidez,como lo demuestran los beatniks.
Las condicionesdel medio por excelenciapara el reemplazode la
sociedadpredominantemente folk,por la sociedadpredominantemente
masiva,son los de la industrializaci6n-urbanizacion. El desarrollode los
"mediosde masas" cuyosproductosestandisponibles en una escala que
cortade traveslineas de clase, etnicas,educativasy religiosas, educa-
cionalesy religiosas;y la casi simultaneaaparicionde una mentalidad
receptivade los mensajesque han sido democra'ticamente dirigidosa
todos.En la preparacionde esta mentalidad,el anonimatoy el aleja-
mientoson cataliticos.La sociedadde masas solamenteexistecuando
sus miembros individuales se percibenasimismoactual o potencialmen-
te, en alguinsentido real, como miembros de una sociedadsin claseso
de una sociedadabierta.Solamenteentonces,la standarizaci6n de los
mensajesobjeto de atencion no un
produce choque.
Demostramosnuestragratituda todas las fuentesconocidaspor
estoscomentarios sobrelas masasy la sociedadde masasy por los con-
ceptosque seguiransobrelas ideas de "culturade masas" y "medios
de masa". Sin embargo,en estepunto,nos gustariaintroducir tresob-
servaciones criticasestimuladaspor la recientecontribucion de Dwight
Macdonalda la Partisan Review, e inherentes en el estudiode Bernard
Culturade Masas en Latinoamerica 737

Rosenberg, Ernestvan den Haag, David ManningWhitey otrosestu-

diosos del tema. Primero,si por definici6n la culturade masas o el
cultode masas,comoprefiere liamarloMacdonald,es "no arte"o "an-
ti-arte"producidosolamente para diversi6n(aunque el caso de la Rusia
sovietica,en que el productoes peor y es producidocon propositos
pedagogicosy propagandistas) es malo piordefinicion.El juicio norma-
tivo ya est6aconstruido.Segundo,Macdonald, como los sociologosa
quienescritica,en otrospuntos,ha perdidode vista a la sociedadde
masas,como conceptoteoreticoy la tratacomo una realidadobjetiva.
un mal serviciopara el analisissociol6gico,que
Hacerlo asi constituye
es lo que aqui nos ocupa. Por lo tanto,debemostomarmuyen serio
las palabrasde prevencion que nos presentael propioMacdonald:
El hombremasa tal comous6 el termino, es una construccion
teoretica:un extremohacia el cual nos vemosempujados,pero que
nunca alcanzaremos.Pues llegara ser totalmente un hombre-masa sig-
nificano tenervida privada,ni deseospersonales, aspiracioneso aver-
sionesque no fuerancompartidos por todos los demas. La conducta
de uno seriatotalmente predecible,como un trozode carb6n,y los so-
ci6logos,al fin,podrian forinarsus tablas con toda confianza. . . " 3

Hay razonespara dudarde la "faltade tradicion"como caracteris-

tica basica de la sociedadde masas.Nos gustariasugerirque estasocie-
dad, y el individuoque produce,desde luego si tienetradiciones. jNo
hayrazonpara pensarque, bajo las condiciones de la sociedadde masas
la tradicion,lejos de desaparecer,queda establecidamas rapidamente
y cambia con mayorrapidez,que en las sociedadesdel pasado?
Al establecerla definicion de "masas" y "sociedadde masas", ha
sido necesarioreferirse a los "mediosde masas" que diseminanla cul-
turade masas.Nuestrois terminos de referenciahan sugeridosus carac-
esenciales;la posibilidadde una amplia diseminacion
teristicas y acce-
sibilidadpara todas las clasessociales.Las concomitantes normalisticas
inevitablemente son para todos (con excepcionde unos cuantosopti-
mistas) la standarizacion, la comercializacion,la baja del nivel, el
abandonode la bu'squedaartisticade la verdaden favorde una repre-
sentacionde la realidadmas facilmente comprensible por un pu'blico
muyaumentadoy heterogeneo. Para lienarun vacio en terminos cultu-
rales,la categoriaresidual,que no es ni alta culturani culturade
masas,ha sido liamada "culturamedia",4y se definecomo una popu-
3 Macdonald, Dwight, "Masscult and Midcult", en la Partisan Review (Pri-
maverade 1960), VolumenXXVII, No 2, p. 211.
4 Ibid.
738 Revista Mexicana de Sociologz'a
larizacion de alta cultura,intrinsecamentemala. La utilidad de la ca-
tegoriaresidual como instrumentoanalitico es discutible.Anteriormente
comentamosla inutilidad de la definicionnormativa.Aqui sugerimos,
no la convenienciao la factibilidadde una ciencia social libirede valo-
res, sino la necesidad de una conceptualizacion que no predetermina
juicios de valores.
Para nuestrosfines, sugerimosque hay una falacia en el estudio
sociol6gicocomuinde los "medios de masa" y sus productos.Los exper-
tos en general estan de acuerdo en que los individuos en las masas
prestan una atencion selectiva al contenido,politico de los medios de
masas. Ademas, se reconoce que esta seleccion se basa en las caracte-
risticassociales del individuo o, como confirmael recienteestudio de
E. JacksonBaur,5 en las afiliacionesde grupo, primariasy secundarias.
Ni siquiera los separados estan totalmentecortados de estos contactos.
En el momento en que los individuos,en la masa, realizan elecciones
politicas (incluyendola decision de no actuar) sus filiacionesde grupo
ejercen influencia.jNo, es tambien muy posible el que la masa realice
una seleccionsemejante de los medios de masa con contenidode diver-
si6n, pedagogicos o0 propagandistas?Parece que hay pruebas de esta
seleccionen la popularidad de los programas,las listas de los librosque
se venden mas y otros datos semejantes. Debemos hacer notar que la
literaturareferidaa la cultura de masas, esta repleta de juicios norma-
tivos que ignoran la funcion de la diversionde la mayor parte de la
cultura social anteriora las masas. Los mismos principiosde seleccion
han operado en las culturasantiguas.
,C6rmoes posible que en la edad de la comunicacion de masas, la
"sociedad de masas" este en estado embrionarioen America Latina?
Frente a esto, y ante la apariencia superficialde la alta urbanizacion
en America Latina (particularmenteen Argentinay Brasil, paises que
hemnos elegido como nuestrosprincipalesejemplos) las condicionespara
la aparicion de la sociedad de masas parece que est'ancompletas. Bre-
vemente trataremosde demostraraqui que el medio socio-psicologico
que es precondicionesencial para la aparicion de una sociedad dc ma-
sas, se encuentraaun, incluso en epoca tan tardia como la de este siglo,
en proceso de desarrollo.

5 Baur, E. Jackson, "Public Opinion and the Primary Group" American So-
ciological Review (Abril de 1960), Vol. 25, N9 2, pp. 208-218.
Culturade Masas en Latinoame'rica 739

II

Nos parece que cualquierdiscusi6nde la escena latinoamericana

contemporanea, podria muybien comenzarpor reconocertreshechos
muynotablesrespectoal continente. El primerode estoshechoses el
del raipidocrecimiento de la poblacion.Un investigador muycuidadoso
de los asuntoslatinoamericanos, en un esfuerzo para liamarla atenci6n
sobreel descuidoen que se ha dejado esta regi6n,describiola situa-
ci6n recientemente con estaspalabras:
"Hace tiempoque deberian haberse realizado mayoresesfuerzos
para un mutuoconocimiento y comprensi6n entrelas dos Americas...
Los asuntosasiaticosy africanosson mas dramaticosen la actualidad
y ocupan mas frecuentemente la primeraplana de los diarios.Son im-
portantes, perotambienlo son los 192.000,000de personasde los pai-
ses ibericosdel Nuevo Mundo,la regi6nque crecemas rapidamente en
el globoy que para finesde siglo,contendradoblepoblaci6nque Esta-
dos Unidos de Americay Canada juntos,si continuian los actualesin-
dicesde crecimiento: 593 millonesfrentea 312 millones." 6

El segundohecho impiortante lo constituye la enormey siempre

crecienteurbanizaci6ntan caracteristica en todoslos paises latinoame-
ricanos.En su excepcionalestudioArmsand Politicsin Latin America,
Lieuwenindica que, desde 1940, "el sur de la Americadel Sur era
una de las zonas mas densamente urbanizadasdel mundo". Es de la
opini6nque nosotrosaceptamosde que "la transformacion de una eco-
nomiacasi exclusivamente ruraly agricolaen una urbana e industrial
ha sido la causa fundamental de la mayorparte de las revoluciones
socialesen esta zona." 7 En realidad,"el problemaagobianteen Ame-
rica Latina, en la actualidady en el futuroproximo,es la revolucion
social. Es un problemapara los propioslatinoamericanos, pero,tam-
bien, para cualquierpotenciaexteriorque espera tenerinfluenciaen
estospaises.Toda la zona se encuentraen fermento y al bordede un
penoso procesode transformaci6n social, econ6micay politica.Sola-
menteunos cuantospaiseshan alcanzado una etapa avanzada en esta
ordalia. La mayorparteapenas comienzan".8En resumen,la urbani-
zaci6n,industrializaci6n y comercializaci6n marchana un mismopaso,
6 Senior,Clarence,en un memorandumprivadode fecha 3 de junio de 1960.
Ver tambienLieuwen, Edwin, Arms and Politics in Latin America,New York,
FrederickPraeger,Inc. 1960.
7 Lieuwen,E., Op. cit.,p. 44.
8 Ibid., p. 246.
740 Revista Mexicana de Sociologza
y la forma de vida latinoamericaan est'a sufriendocambios basicos y
drasticos.
El tercerhecho importantesobre la vida en America Latina se re-
fierea los cambios en la estructurade clase. Hasta hace relativamente
poco tiempo,el concepto de movilidad ascendentevirtualmentenoiexis-
tia. Aun en las zonas industrializadasurbanas, este concepto es poco
comun. En el pensamientode los nacionales, un abismo infranqueable
separa a las multitudesde individuosde clase baja de la reducida clase
media que, aparentemente,se va reduciendo mas y mas, y tambien de
la clase alta, un poco mas amplia y a prueba de inflacion.Pero, todo
est6acambiado. No es decir demasiado, afirmarque una de las carac-
teristicasma's notables de la America Latina contemporaneaes el rapi-
do crecimientode una clase media y la aceptacion mas amplia del con-
cepto de movilidad ascendente.
Alexander Marchant, en un articulopresentadoen la Inauguracion
del Centro para Estudios Brasilefnos de la Universidad de Nueva York,
hizo notar los cambios en los anuncios de los periodicos brasilefiosy
relaciono estos cambios con el desarrollode un piublicolector de clase
media orientado en un sentidomas materialista.La obra de Gino Ger-
mani, sobre "La estructurade clases y la vida familiar en la Argen-
tina" ' y el estudio de Sergio Bagu, sobre la "Estratificaci6nsocial y la
Movilidad Social" '0 demuestranque los mismoscambios han ocurrido
en esta zona. Los estudios sobre Chile y Uruguay nos indican lo mis-
mo. Finalmente en otros piaises,disimniles en otros aspectos, como son
Mexico y Paraguay (disimiles en lo que se refierea la etapa de des-
arrollo) el rapido crecimiento,casi fungisicode la clase media, es asom-
broso. Aunque aiuines demasiado decir que existe una aceptacion na-
cional de la idea de la oportunidad igual para todos, desde luego es
ciertoque el concepto de la movilidad ascendentese esta abriendo paso
entre los pueblos de la America Latina. Los que postulan la desapari-
cion de la clase media, harian bien en observarcon cuidado los actuales
acontecimientosentre los latinoamericanos.
Anteriormentesugerimosque la "sociedad de masas" existia sola-

Germani, Gino, Estructura Social de la Argentina,Buenos Aires, Raigal, 1955.

"El Proceso de Transicion a una Democracia de Masa en la Ar-
gentina". Instituto de Sociologia de la Universidad de Buenos Aires, 1957.
"Las clases Populares y las Actitudes Autoritarias", Instituto de
Sociologia, Universidad de Buenos Aires, 1957.
10 Bagu, Sergio, Estratificacion y Movilidad Social en Argentina. Centro Lati-
no-Americano de Investigaciones en Ciencias Sociales. Publicacion NQ 6, Rio de
Janeiro, 1950.
Culturade Masas en Latinoame'rica 741
mentecuando sus miembrosindividualesse concebianreal o poten-
cialmente-en algun sentidoreal- como miembrosde una sociedad
sin clases o abierta." Posteriormente volveremos sobreeste punto.En
este momento,basta indicarque lo que sucede actualmenteen la es-
tructura de clasesde la AmericaLatina es precisamente lo que se nece-
sita comoprerrequisitoi para la apariciony desarrollo de la sociedadde
masas. El procesopuede describirse mejorcomo un crecimiento de la
clase media,aumentadapor individuosde la clase superiorque bajan
y por individuosde la clase inferior, que suben. Si alguna clase est6a
siendomermada,es la clase superior.
Los concomitantes negativosde esteproiceso, se encuentran un poco
mitigadosen la AmericaLatina por la persistencia de fuertesvinculos
familiares. El grupofamiliarextensotiendea persistir, aunque posible-
menteestosea mas marcadoen Brasilque en otrospaises.Por ejem-
plo, en Rio de Janeiro,no es raroque los parientesvivanjuntos,y es
aun menosraro que los hijos o hijas casados mantenganfuerteslazos
con sus padresy sus suegros,cambiandovisitassemanalmente. Eviden-
tementetodo estohace disminuir la posibilidaddel extraniamiento que
ya hemosdicho que es basico para la formaci6nde una sociedadde
masas. Concomitantemente, los latinoamericanos han encontradoque
sus ideas religiosasconducenmas a la integracion que a la desinte-
gracion.
Sin embargo,a pesar de estasinfluencias retardatarias,nos parece
que los indicesde aparici6nde una sociedadde masas se encuentran
indudablemente presentes. AmericaLatina se mueveen una sociedad
de clasespatriarcalhacia una sociedadigualitariade clase abierta.La
clase mediava ganandorapidamente en miembros, a travesde la inmi-
graciony de los procesosde movilidadverticalya mencionados. La edu-
caci6n, cada vez se consideracon mayorinsistenciacomo el sesamo
abretepara el mejoramiento de la posicionsocialy economica.Las ac-
titudesy valoresde la clase media son cada vez mas aceptados.En
resumen,aunque aun se encuentraen las primerasetapas del proceso,
la AmericaLatina va dejandoel cultode los "idolosde las producci6n"
por arrodillarseante los altaresde los "idolosdel consumo".12
11 Davis, Kingsleyand Casis, Ana, "Urbanizationin Latin America",New
York. Milbank Memorial Fund Quarterly. Vol. 24, abril, 1946.
1'2 Un estudiorecienteha sefnaladoque en Latinoamericadesde 1950 "El con-
sumo y el productobruto... se han elevado cada uno en cerca del 40% (en
unidades monetariasconstantes)con todo lo que esto implica para la elevacion
del nivel de vida, Leo Bogart,"ChangingMarketsand Media in Latin America",
Public Opinion Quarterly, Summer, 1959, p. 160.
742 Revista Mexicana de Sociologza

III

La presentaci6n anterior nos proporciona el contextopiarauna con-

sideracionpiosterior de la "red de la vida" en Latinoamerica contempo-
ranea. Park hizo notar una vez, que una comunidad es tanto una
normaespacial,como,un ordenmoral."3Encontramos uitilexaminarel
procesode urbanizacionen la AmericaLatina, tomandocomo tras-
fondoesta visionvanguardista.
Como ya observamos, el simplehecho de que Am6erica Latina sea
una de las zonas m's altamenteurbanizadasdel mundo,esta bien
establecido.Utilizandolos datosesquem'aticos y aproximadosdel censo
de 1940,KingsleyDavis y Ana Casis14 encontraron un gradosorpren-
dentemente alto de concentracion urbana. Measrecientemente, Edwin
Lieuwen(a quienestamosmuyagradecidos)comentoel mismohecho."5
Como indicede la tendenciaque abarca a todo el continente, indica
que "4% de la pobilacion de Chile,viviaen Santiagoen 1913 y el 17%
en 1957. En esteuiltimoa-no,el 13% de la poblacionen Me6xicoresi-
dia en la capital,en comparacioncon el 4% que vivia ahi en 1913.
En Argentina, el 70%7ode la poblacionvivia en las zonas ruralesen
1870,pero,en 1933,el 70% viviaen las ciudades.Hacia 1940,el 40C%
de las poblacionesde Argentinay Uruguayy el 34% de la pobla-
ci6nde Chile,vivianen ciudadesde 25,000habitantes o m'as.Las cifras
comparativas fueronde 40% en los EstadosUnidos,33% en Canada,
30% en Franciay 8% en la India".16
Mucho mas significativas que las cifrasque acabamos de ofrecer,
son los factoresque operanpara producireste alto grado de concen-
tracionurbana. En otraszonas del mundo,la urbanizacionha sido
funcionde la industrializacion. Pero no es asi en Latinoamerica.La
concentracion urbana en el sencillosentidodistributivo ha sido carac-
de
teristica America Latina, desde el perlodo de la Conquista. Tanto
la
el medioflsico(la geografia, topografla el
y clima) como el medio
social (las practicase instituciones y portuguesas)han contri-
espafnolas
de la
buido;a la concentracion poblacion en las zonas urbanas.La clase
superiorpor preferencia y en razon de su posicio6n como dirigente, ha
fijadosu residenciaen las ciudades.En resumen, la concentracion ur-
13 Park, Robert, E., The City, "Suggestions for the Investigation of Human
Behavior in the Urban Environment", p. 4.
14 Davis and Casis, Op. cit.
15 Lieuwen, E., Op. cit., p. 41.
'L Ibid.
Culturade Masas en Latinoame'rica 743
bana ha sidofuncionde un sistemade ocupaci6nde la tierra,y ha dado
por resultado,la urbanizacionen un sentidoecologico,mas que el des-
arrollode una formade vida urbanaen el sentidomoderno.
Mas recientemente, con la industrializaciony la comercializacion,
ha habido un aumentode la migraci6nruralhacia las ciudades.Al
aumentarla concentracion urbana,podemosnotarun cambioen el cli-
ma socio-psicoil6gico
de las ciudades.
La genteque durantesiglosha vividoconcentradaen las ciudades,
en el sentidonumerico, ha ido desarrollando rapidamente las actitudes
y valores,el estilode vida, que generalmente va asociado con el con-
cepto de urbanizacion.Para decirlocon palabras que aparecenen el
estudiomas recientesobreesteproblema:
"La tendenciaa la industrializacion-urbanizacionha dado origena
nuevosgrupoisy clases sociales.No s6lo est6aformadaya la sociedad
por una elitede grandesterratenientes, una clase media insignificante
de profesionalesy comerciantes y una granmasa de trabajadoresagri-
colas analfabetas;ahora hay tambienempresarios industriales y peque-
nos capitalistas,grandesgruposde profesionales y masas de obreros
asalariadosperoya no analfabetas.Estosnuevosgrupos,de orientacion
urbanahan hechopresionpara producirlos cambiosfundamentales en
el ordentradicionalde la sociedad.'7
Los profundoscambiosproducidospor las presionesque hemos
mencionado,pueden advertirse en todos los aspectosde la sociedad
latinoamericana. Economicamente, el cambioha sido descritoasi:
"Bajo el doble estimulode la industrializaciony la urbanizacion,
la poblacionde Latinoamericase ha mas que duplicado(de 80 millo-
nes en 1914 a 180 millonesen 1959), pero,toda vez que la producci6n
de bienesy serviciosha crecidoau'n mas rapidamente, el standardde
vida ha subido.Por ejemplo,en el cuartode siglo transcurrido entre
1933 y 1958, mientrasla poblacionaumentoun 50%, la produccion
aumento6 mas de lo doble.Aunque el ingresoper capita en Mexico se
duplico(del equivalentede Dls. 60.00 al de Dls. 121) y en Brasilau-
ment6mas del triple(de un equivalentede Dls. 33.00 a Dls. 112." 8
Los cambioseconomicosque acabamosde bosquejarhan ido acom-
panados de cambiosigualmenteprofundosen la estructura social. El
espaciono nos permitesino una muybrevereferencia a este aspecto.
Es evidenteque los industrialesconstituyen ahora la eliteen el nuevo
ordenque va surgiendo.
17 Lieuwen,E., Op. cit.,p. 45.
18 Ibid., p. 40.
744 Revista Mexicana de Sociologza
"El empresarioindustrialha surgido como el lider, directory con-
trolador del cambio economico. Desafia el control monopolista que
sobre el gobiernol,sobre la econo!miay sobre toda la sociedad disfru-
taban, en el siglo piasado, los terratenientesaliados con las jerarquias
eclesiasticay militar."19
Este fenomenose observa en el Brasil, en donde los industrialeshan
suplantado a los barones del cafe en la revoluci6nde 1930. En Argen-
tina "un crecientegrupo industrial,bastante importanteen la so.ciedad
argentina,llego a ser politicamentepoderosobajo el gobiernode Peron".
En Chile, "los industrialesconstituianel poder que se encontraba de-
tra's del Partido Radical de reciente formacionque, en la depresion
que sigui6 a la Primera Guerra, desafi6 con &xitoa los interesesrura-
les... Una vez roto el yugo de la antigua oligarquia, Chile se convirti6
en uno de los paises maisindustrializadosde America Latina". En Me`-
xico se produjo el mismo cambio v "mas recientemente-sobre todo,
despues de la segunda guerra- los industrialeshan adquirido gran
importanciapoiliticaen Colombia, Venezuela, Guatemala, Uruguay v
Peru"
13 20
.2
Pero, el industriales un miembrominoritariode la clase media. En-
tre la elite industrialy los trabajadores urbanos,hay otrosvarios grupos
de clase media, pequen-oscomerciantes,empleados, profesionales,espe-
cialistas tecnicosy burocratas.El latinoamericanode clase media, casi
sin excepci6n, es un habitante de las ciudades. Solo en el norte de
Brasil y en el sur de Chile existen campesinos de la clase media con
propiedades de tamafnomediano.
Los acontecimientosen el movimientoobrero han sidoiparalelos a
los cambios que hemos bosquejado. Los obrerosse han organizado y, en
consecuencia,estan mas unidos y son mas poderosos. Gobiernos apoya-
dos por los obreros han subido al pioder en varios paises, siendo los
ejemplos mas notables los gobiernos de Lazaro Cardenas en Me'xico,
de Juan Peron en Argentinay de Jacobo Arbenz en Guatemala. En
estospaises, en Chile y en Cuba, el trabajo organizado ha llegado a ser
una fuerza independientede gran importancia. Sin embargo, en la
mayoria de los paises, sigue siendo verdad que los sindicatos obreros
independientesson relativamentedesconocidos,y que domina en estos
asuntos el espiritude caudillismo."'
Dejaremos aqui este breve bosquejo de la cambiante estructuraso-
cial. Aunque las relacionesentreestosnuevos grupossiguen siendo ines-
19 Ibid., p. 45.
20 Lieuwen, E., Op. cit., pp. 46-7.
21 Ibid., pp. 48 y ss.
Culturade Masas en Latinoamerica 745
tablesen muchosaspectos,hay un hecho politicodominanteque ha
resultadode estosacontecimientos:
el pueblo (es deciraquellosa quie-
nes Germanillama "las clases populares")pidenvoz y voto en el go-
bierno.SegundescribeLieuwenla situacion"con estanuevavoz, pidie-
ron independenciaeconomicay progreso,justiciasocial y soberania
politica.El gobiemo,insisten,
tieneque serviral humildetantocomo
al grande.Las antiguasoligarquias,naturalmente,han resistido
a estas
demandas,y solamentehan cedido ante la presionabrumadora".22

IV
Los "mediosde masas", en la AmericaLatina contemporanea.
Sastenemosque los cambiosque hemosvenidodiscutiendo -cam-
bios brillantemente analizadospor Lieuwenen terminosde "La des-
apariciondel Orden Tradicional",y por Germanien su ensayosobre
el procesode transicion de la "democracialimitadaa la oligarquiay
a la democraciade las masas"- exigidospor los gruposde las clases
mediay obrera,cada vez mas poderosos, sugierenque una sociedadde
masas,en el significado tecnicodel terminoes una realidadnacienteen
ia AmericaLatina. Los sintomasson muyclaros,al pase puedenleerse.
Un pueblo que avanza: el rapidodesarrollode la clase media con
la difusioncorrespondiente de las actitudesy valoresde esta clase; la
crecienteaceptaciondel conceptode movilidadsocial y un notable
aumentoen la incidenciade la movilidadverticalcambiosdrasticos
en lo que se refiereal desarrollode una sociedadde clasesabiertay la
presenciade condicionessocio-psicologicas que conducena la perdida
de la identidad,la ansiedady el alejamiento.Esta transformacion social
esta mas adelantadaen los paises del ABC, en Uruguayy en Mexico.
Si la sugesti6nes acertadasurgela siguiente basica: que en el
hipiotesis
contextode los mediosde comunicacion se reflejaranlos cambiosque
ocurrenen las caracteristicas de los puiblicosmedios.
socio-psicologicas
Esta hip6tesisbasica sugieretresmas especificas:
1. El que el aumentoen el alfabetismo y la extensionresultante
del publicomedio han ejercidouna gran influenciasobre la prensa
(influenciaque se reflejaen la formacionde periodicosy revistas,en
su contenido, sus anunciosy su circulacion).
2. El que la explotaci6npoliticadel radio en la cuartay en la
2`2 Lieuwen, Op. cit., p. 51. Tambien convienesefialarque George Blakstein
habia predichoesto en Peron's Argentina.
746 Revista Mexicana de Sociologza
quinta deeadas dio por resultado el que se extendieraampliamenteel
uso de este medio y se acelerara el desarrollode un amplio auditorio
representativode un corte transversalde la sociedad.
3. Que los desarrollosmas recientesde la televisi6n-aunque en
menos escala- tambien apoyan la hip6tesisbasica.
Es cierto!que es dificilconseguirdatos exactos y adecuados en este
terreno.Por lo tanto, no intentamosdemostrarlas hip6tesisque hemos
formulado. Pero utilizando los datos que hemos podido reunir,trata-
remos de indicar cual es la direcci6n en la que pueden realizarse in-
vestigacionesuitiles.
El estudio vanguardistade los Bogart sobre "Los Mercados y Me-
dios Cambiantes en la America Latina" es una fuentede informaci6n
muy valiosa.3 En este ensayo, Bogart emprende un examen del siste-
ma de comunicacionesen la America Latina, desde el punto de vista
de su interespara su investigaci6nsobre mercados. Resulta biasicapara
lo que tiene que decir acerca de los medios de masas en la America
Latina, su tratamientode la naturaleza del mercado en estos palses.
Su caracterizacionde la situacion es mas o menos, la siguiente.
Concede que aun se acostumbrasuponer que el mercado que pue-
de lograrsepor medios de propaganda es el del grupo de elite que el
anunciante piensa que puede comprar lo que quiere vender, en lugar
de emprenderla tarea improba y de largo alcance de levantar un mer-
cado de masas para sus productos.24"Sin embargo, despues de haber
aceptado estoi,y precisamenteporque considera que <<el mercado po-
tencial? es mas amplio!de lo que generaimentese cree, Bogart analiza
este supuestodesde trespuntos de vista: Primero: alega que el erlmpleado
urbano, con un trabajo regular, aun cuando se encuentreen el nivel
de ingresosmas bajo, es parte del mercado. Segundo,indica que los
elementosmarginalesde la ciudad " tambien representanun mercado
potencial. Finalmente,sugiere que ni siquiera las masas miserablesde
la <<poblacio6nrural? pueden ser definitivamenteexcluidas del mercado."
Este esfuerzopara definirmas adecuadamente el mercado, nos in-
teresa por dos razones. Primero, el analisis de Bogart parece apoyar
nuestra afirmaci6nde que las condicionesprevias para la aparicion de
una sociedad de masas se encuentranpresentesen America Latina. Es
decir, los trabajadores urbanos, los habitantesde los arrabales y la po-
blacion urbana se van convirtiendocada vez mas, en parte de una
23 Bogart,Leo, Public Opinion Quarterly.Verano de 1959, pp. 159-67.
*24 Ibid., pp. 160-1.
'25 Bogart, Op. cit., p. 161.
Cultura de Masas en Latinoame'rica 747
formade vida industrializada, comercializada y urbanizaday que que-
da mfasy mas abiertaa la influencia de los mediosde masas.Segundo,
su sugestionde que estos elementos(hasta ahora descuidadosen el
mercado) no estancomo se suponegeneralmente, "fueradel alcance
de los mediosde masas",26refuerzanuestraspropiasimpresiones refe-
rentesa los cambiosque son de esperaren el contenidode las comu-
nicacionesal travesde los mediosde masas.
Podemosconsiderarahora, brevemente, la situacionen el terreno
de la publicacionde peri6dicosv revistas,del radio y la television.
Con referencia a los peri6dicosy revistas,
Bogartinformaque hay
mas de "900 peri6dicoscon una circulacionde 15.600,000ejemplares
y casi 600 revistasy otraspublicacionesperiodicasque tienenuna cir-
culacioncombinada
de 15.000,000".27
Para comprender la importanciade estevolumende publicaciones
y de su circulaci6n,
debe hacerseun analisisde la situacionactual en
los paises que hemosseleccionadocomo ejemplos.En el estudiode la
UNESCO, WorldCommunication, publicadoen 1960, se puedenen-
contrarcifrasbasicasexactaspara la comprobaci6n con las tendencias
actuales.8
Como ilustraci6nconsideremos
un cuadro comparativo,derivado
del estudiode la UNESCO.29 Se refierea cifrasde circulaci6nde pe-
riodicos.

P AIS Numerode perio'dicos

por
cada 1,000habitantes
Brasil ................... 31
Argentina................. 212
Estados Unidos de America . . . 357

Lo que llama la atenci6nen estascifras,es la notablediferencia

que
hay entreBrasily Argentina. Sugiereque, por lo menoshasta 1948,la
urbanizacion,en el sentidosocio-psicologico,estaba muchomas avan-
zada en Argentinaque en Brasil.Un estudiocualitativodel contenido
de los periodicosen Argentinaen 1940, puede revelarque el material
estaba dirigidoa un publico de masas, en contrastenotablecon los
26 Idem.
27 Ibid.,p. 164.
28 Estudio de la UNESCO sobre World Communications-Press,
Radio, Films.
a Ibid., p. 71.
748 Revista Mexicana de Sociologia
periodicos del Brasil en la misma epoca, pues los periodicosbrasileinos
se escribianpara la elite social.
Si nuestras hipotesis son correctas el investigadorcontemporaneo
podria esperar,encontrarque, entre 1950 y 1960, el espacio dedicado a
las caricaturaspoliticas,las anecdotas,los poemas y los ensayosliterarios,
en los periodicos brasilenfoshabrian disminuido siendo reemplazado
todo ello por fotografias,noticias sensacionales,crimenes,deportes,etc.
La misma tendencia puede desde luego encontrarseen la publicacion
de revistas y libros, con el cambio correspondienteen el material
publicitario.
La observacionde los paises latinoamericanosa lo largo de un pe-
riodo relativamenteprolongado,nos lleva a pensar que tanto el analisis
cualitativo como el cuantitativodel contenido de periodicos y revistas
confirmaestas impresionesy revela la respuesta,de estosmedios de masa
frenteal desarrollodel puiblicode m-asas.
Correlativamente,se hacen necesarios estudios muy cuidadosos del
lector de periodicos tanto en las zonas urbanas como en las rurales.
Ya se ha abierto el camino en esta direccion. Por ejemplo, hablamos
ya del informede Alexander Marchant sobre los anuncios en los perio-
dicos brasilefnos,que cada vez se parecen mas a los estadunidenses.
Las observaciones de Leo Bogart lo llevaron a indicar que "en sus
verdaderas novelas y publicaciones sensacionales, America Latina se
encuentra dentro de la corrienteprincipal de la cultura popular occi-
dental"30
La situacion en el terrenode las trasmisionespor radio es semejan-
te. Aqui, los u'ltimosinformesdemuestranque "hay cerca de 1,000 es-
taciones y 13 millonesde radios en America Latina, habiendose tripli-
cado el nu'merode estacionesen los uiltimosdiez an-os.31 Parece razona-
ble suponer que este rapido crecimientodel medio, es correlativode
una expansion igualmente rapida del pufblico.A este respecto,es im-
portantehacer notar que las masas analfabetas pueden ser alcanzadas
a travesde la radio y que Cstetiene (plotencial,sino es que realmente)
un publico mayor que la prensa. Lo cierto es que, por este medio, se
Ilega a gente a la que no alcanza la palabra impresa. Todo el que
haya recorridolas calles de las ciudades latinoamericanas y haya en-
trado a los barrios mas pobres, sabe que esto es verdad. Bogart nos
proporciona cierta evidencia empirica, cuando informa que "en una
recienteinvestigacionen Rio se vio que una gran proporcion de las
30 Bogart,Op. cit., p. 162.
31 Ibid., p. 164.
Cultura de Masas en Latinoame'rica 749

cabafnasfabela,tenianradios."2Parece que no cabe duda de que el

contenidode las trasmisiones de radio ha sido influenciadopor este
hecho.El medioproporcionaa la nacientesociedadde masas un pro-
gramamuysemejanteal que se ofreceen EstadosUnidos de America.
Las observacionesanterioresestan de acuerdo con nuestrapropo-
sicionde que "la explotacionpoliticadel radio en las decadas cuarta
y quinta dio por resultadola vasta ampliaci6nde este medio y la
' Esta hipotesis
aceleraciondel desarrollode un publicoheterogeneo."
encuentranuevoapoyoen las cifrasdel estudiode la UNESCO sobre
el nuimero por 1,000 habitantesen Brasily Argen-
de radiorreceptores
tina y en una comparacionde la cantidadproporcional de radioscon
la proporciondel nuimerode periodicospor 1,000 habitantesen los
dos paises.

Pais Radio Perio'dicos

N(imero de radios por Nu(merode periodicospor
cada 1 000 habitantes cada 1 000 habitantes
Brasil.52 31
Argentina 92 212
EstadosUnidos 566 357

La televisi6n mediomuyreciente, peromuydesarrollado en America

Latina es aun mas representativa de la tendencia tomada por la corrien-
te centralde la culturapopular occidental.Las cifrasmas recientes
demuestranque hay 82 estacionesy 1.700,000 aparatos.En donde
existetelevisi6n, tantolas estacionescomo los aparatosse encuentran,
desdeluego,en las grandesciudades.La descripcion de Bogartsobrela
televisi6n,vienemuya mano.
"Como influencia creciente, difierede otrosmedios,no
la televisi6n
tantopor la clase, como por el grado. Los programasestadunidenses
de televisi6n,dobladosal espafiol,se vendenmuchisimo a travesde ls
departamentos internacionalesde las grandesfirmasproductoras. Las
peliculas'viejas son materialmuy empleadoen los programaslatino-
americanosde televisi6n, lo mismoque en los estadunidenses. El es-
pectaculo de crucigramas, el de adivinanzas, la hora de los aficionados
y otras caraceristicas familiaresde la radio estadunidense son facil-
menteadaptablesa las necesidades locales. Las principalespersonali-
3'2 Bogart,Op. cit., p. 161.
33 UNESCO. Op. cit., pp. 70, 71.
750 Revista Mexicana de Sociologza
dades de la televisi6nson figurasmuy importantesen los comentarios
diarios en la vida comercial y aun en los asuntos pu'blicos de la na-
cion."34
En resumen,aunque aun en su infancia, este medio de comunica-
cion se esta desarrollandode acuerdo con normas muy semejantesa las
de Estados Unidos de America. En vista de la situacion economica de
esta industria,su desarrolloes m'as lento, y la influenciade este medio
es mas restringida.Pero, aun asi, la televisionresponde a la aparicion
de un puiblicode masas, y el puiblicoesta comenzando a utilizar este
medio. Como mencionamosantes, la investigaci6nque demuestraque
los radios se encuentranen una gran proporcionen los hogares de las
famosastabelas de Rio, revela tambien que algunas tienenhasta apara-
tos de televisi6n.
A manera de breve resumen,tratamosde sugerirlo siguiente:
1. Que el aislamientoes el elementocrucial en una definicionno
normativade la sociedad de masas.
2. Que los paises latinoamericanosexpierimentanactualmente el
tipo y grado de cambio que puede dar por resultado el desarrollo de
una sociedad de masas, en el sentido en que la conocemos, aunque
existe la posibilidad de que la urbanizacion, la industrializaci6ny la
comercializacion den por resultado menor aislamiento en Latinoame-
rica; que en Estados Unidos de America.
3. Que las pruebas que tenemossugierenque los medios de masas
se estan ajustando ya, en sus programas,a las demandas de la naciente
sociedad de masas y, finalmente,
4. Que la investigacionsobre los problemasque hemos bosquejado
constituiriauna importante contribuci6npara el estudio del cambio
social y el papel de los medios de masas en sociedad que estainsufrien-
do cambios rapidos.

34 Bogart,Op. cit.,p. 162.