Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Cultura de Masas en Latinoamrica

Author(s): Rex D. Hopper, Janis W. Harris, Angela Mller Montiel
Source: Revista Mexicana de Sociologa, Vol. 24, No. 3 (Sep. - Dec., 1962), pp. 735-750
Published by: Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/3538771 .
Accessed: 05/01/2011 17:50
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Cultura de Masas en Latinoamerica

Par Rex D. HOPPER, del Brooklyn
College, y Janis W. HARRIS de la
Asociacion Sociologica Estadunidense
(A.S.A.) Traduccion del ingles de Angela Muller Montiel.
I
A sociedad de masas se encuentra aun en su infancia en America

Latina. Quiza se vea esto con mayor claridad y precisi6n si notamos que, como consecuenciade la historia de sus institucionessociales,
el latinoamericanoesta menos alejado de su sociedad que el estadunidense de la suya. Para aclarar esto, consideremosel concepto "sociedad
de masas"; concepto que elude una definici6n precisa.
Generalmente, una masa se define como una gran colectividad,
heterogenea y desorganizada,con muy pocas probabilidadesde tener
contactos directos.Este ultimo punto de la caracterizacion,puede resultar tan extrafnoal concepto, como encontr6 EllsworthFars que lo que
estaba respecto al concepto de grupo primario.l Sea como fuere, el tipo
ideal de sociedad de masas sera aquel en el cual los miembros de los
grupos primariosy secundarioshan perdido su funci6n mediadorapara
los individuos en su recepci6n de una galaxia creciente de mensajes
politicos y no politicos.20, para analizar mas aun los significadosimplicitos en la yuxtaposicionde las respuestasindividuales, frente a las
respuestasen que media el grupo, a la sociedad de masas se le considera
1 Fars, Ellsworth, The Nature of Human Nature. New York, McGraw-Hill,
1937.
2
Blumer, Herbert, "The Mass, the Public, and Public Opinion" en Berelson,
Bernard y Janowitz, Morris, Reader in Public Opinion, edici6n ampliada, Free
Press, Glencoe, Illinois, 1937.

736

Revista Mexicana de Sociologia

generalmente como carente de tradiciones, de dirigentes en el grado

en que se concibe una direcci6n que no es solamente momentanea:
carente de funciones estructuradasposicionaleso estatutariasrituales o
ceremonias; secularizadao materialista,susceptible de manipulaci6n y
dependiente para su satisfacci6n de las diversionescomerciales;prototipo de contraste con las sociedades "folk" e intelectualmenteselectas.
Una reconsideraci6nde las definicionesmas comunes de la sociedad
de masas, nos Ileva a concluir que, aun en los terminosde Kornhauser,
la urbanizaci6n,industrializacion,democratizaci6n,aumento en el consumo conspicuo son todas condiciones que facilitan la formaci6n de la
sociedad de masas; peroies la enajenaci6n al prerrequisitocrucial para
pertenecera ellas. Parece que la sociedad de masas de que hablamos
es la sociedad de los enajenados, de individuos que no pueden compenetrarse de las normas de grupo ni identificarse con la comunidad y
que resientena aquellos de sus compafierosque si pueden hacerlo y lo
hacen; que logran "pertenecer".Si esto es asi, la sociedad de masas
queda conceptualizadamejor en terminos de tecnicas de comunicaci6n
que sobre la base de la presenciao ausencia de motivos, pues los motivos siempre presentes son capaces de una implementaci6n en mayor
escala en una sociedad de masas. De acuerdo con las condiciones modernas, los individuos enajenados pueden llegar a percatarse unos de
otros, con mayor facilidad y rapidez, como lo demuestranlos beatniks.
Las condiciones del medio por excelencia para el reemplazo de la
sociedad predominantementefolk, por la sociedad predominantemente
El desarrollode los
masiva, son los de la industrializaci6n-urbanizaci6n.
"mediosde masas",cuyos productosestan disponiblesen una escala que
corta de traves lineas de clase, etnicas, educativas y religiosas, educacionales y religiosas; y la casi simultanea aparici6n de una mentalidad
receptiva de los mensajes que han sido democraticamentedirigidos a
todos. En la preparaci6nde esta mentalidad, el anonimato y el alejamiento son cataliticos. La sociedad de masas solamente existe cuando
sus miembrosindividualesse perciben asimismo actual o potencialmente, en algun sentido real, como miembros de una sociedad sin clases o
de una sociedad abierta. Solamente entonces, la standarizaci6nde los
mensajes objeto de atenci6n no produce un choque.
Demostramos nuestra gratitud a todas las fuentes conocidas por
estos comentariossobre las masas y la sociedad de masas y por los conceptos que seguiran sobre las ideas de "cultura de masas" y "medios
de masa". Sin embargo, en este punto, nos gustaria introducir tres observacionescriticas estimuladaspor la reciente contribuci6n de Dwight
Macdonald a la Partisan Review, e inherentesen el estudio de Bernard

Cultura de Masas en Latinoamerica

737

Rosenberg, Ernest van den Haag, David Manning White y otros estudiosos del tema. Primero, si por definici6n la cultura de masas o el
culto de masas, como prefierellamarlo Macdonald, es "no arte" o "anti-arte" producidosolamentepara diversi6n (aunque el caso de la Rusia
sovietica, en que el producto es peor y es producido con propositos
pedagogicosy propagandistas)es malo por definici6n. El juicio normativo ya esta construido. Segundo, Macdonald, como los sociologos a
quienes critica, en otros puntos, ha perdido de vista a la sociedad de
masas, como concepto teoretico y la trata como una realidad objetiva.
Hacerlo asi constituye un mal servicio para el analisis sociol6gico, que
es lo que aqui nos ocupa. Por lo tanto, debemos tomar muy en serio
las palabras de prevencion que nos presenta el propio Macdonald:
"...El hombre masa tal como us6 el termino, es una construcci6n
teoretica: un extremo hacia el cual nos vemos empujados, pero que
nunca alcanzaremos.Pues llegar a ser totalmente un hombre-masasignifica no tener vida privada, ni deseos personales,aspiracioneso aversiones que no fueran compartidos por todos los demas. La conducta
de uno seria totalmente predecible, como un trozo de carb6n, y los so3
ci6logos, al fin, podrian formar sus tablas con toda confianza. . ."

Hay razones para dudar de la "falta de tradicion"como caracteristica basica de la sociedad de masas. Nos gustariasugerir que esta sociedad, y el individuo que produce, desde luego si tiene tradiciones.iNo
hay razon para pensar que, bajo las condicionesde la sociedad de masas
la tradici6n, lejos de desaparecer,queda establecida mas rapidamente
y cambia con mayor rapidez, que en las sociedadesdel pasado?
Al establecer la definici6n de "masas" y "sociedad de masas", ha
sido necesario referirsea los "medios de masas" que diseminan la cultura de masas. Nuestros terminos de referenciahan sugerido sus caracteristicasesenciales; la posibilidad de una amplia diseminaci6ny accesibilidad para todas las clases sociales. Las concomitantesnormalisticas
inevitablementeson para todos (con excepci6n de unos cuantos optimistas) la standarizaci6n,la comercializaci6n, la baja del nivel, el
abandono de la busqueda artistica de la verdad en favor de una representaci6n de la realidad mas facilmente comprensiblepor un publico
muy aumentado y heterogeneo.Para llenar un vacio en terminosculturales, la categoria residual, que no es ni alta cultura ni cultura de
masas, ha sido llamada "cultura media",4y se define como una popu3 Macdonald, Dwight, "Masscult and Midcult", en la Partisan Review (Primavera de 1960), Volumen XXVII, N9 2, p. 211.
4

Ibid.

738

Revista Mexicana de Sociologia

larizaci6n de alta cultura, intrinsecamente mala. La utilidad de la categoria residual como instrumento analitico es discutible. Anteriormente
comentamos la inutilidad de la definici6n normativa. Aqui sugerimos,
no la conveniencia o la factibilidad de una ciencia social libre de valores, sino la necesidad de una conceptualizaci6n que no predetermina
juicios de valores.
Para nuestros fines, sugerimos que hay una falacia en el estudio
sociol6gico comun de los "medios de masa" y sus productos. Los expertos en general estan de acuerdo en que los individuos en las masas
prestan una atenci6n selectiva al contenido politico de los medios de
masas. Ademas, se reconoce que esta selecci6n se basa en las caracteristicas sociales del individuo o, como confirma el reciente estudio de
E. Jackson Baur,5 en las afiliaciones de grupo, primarias y secundarias.
Ni siquiera los separados estan totalmente cortados de estos contactos.
En el momento en que los individuos, en la masa, realizan elecciones
politicas (incluyendo la decision de no actuar) sus filiaciones de grupo
ejercen influencia. dNo es tambien muy posible el que la masa realice
una selecci6n semejante de los medios de masa con contenido de diversi6n, pedag6gicos o propagandistas? Parece que hay pruebas de esta
selecci6n en la popularidad de los programas, las listas de los libros que
se venden mas y otros datos semejantes. Debemos hacer notar que la
literatura referida a la cultura de masas, esta repleta de juicios normativos que ignoran la funci6n de la diversi6n de la mayor parte de la
cultura social anterior a las masas. Los mismos principios de selecci6n
han operado en las culturas antiguas.
C6mnoes posible que en la edad de la comunicaci6n de masas, la
"sociedad de masas" este en estado embrionario en America Latina?
Frente a esto, y ante la apariencia superficial de la alta urbanizaci6n
en America Latina (particularmente en Argentina y Brasil, paises que
hemos elegido como nuestros principales ejemplos) las condiciones para
la aparici6n de la sociedad de masas parece que estan completas. Brevemente trataremos de demostrar aqui que el medio socio-psicologico
que es precondici6n esencial para la aparici6n de una sociedad de masas, se encuentra aun, incluso en epoca tan tardia como la de este siglo,
en proceso de desarrollo.

5 Baur, E. Jackson, "Public Opinion and the Primary Group" American Sociological Review (Abril de 1960), Vol. 25, N9 2, pp. 208-218.

Cultura de Masas en Latinoamerica

739

II
Nos parece que cualquier discusi6n de la escena latinoamericana
contemporanea,podria muy bien comenzar por reconocer tres hechos
muy notables respecto al continente. El primero de estos hechos es el
del rapido crecimientode la poblacion. Un investigadormuy cuidadoso
de los asuntos latinoamericanos,en un esfuerzopara llamar la atenci6n
sobre el descuido en que se ha dejado esta regi6n, describi6 la situaci6n recientementecon estas palabras:
"Hace tiempo que deberian haberse realizado mayores esfuerzos
para un mutuo conocimientoy comprensi6nentre las dos Americas...
Los asuntos asiaticos y africanos son mas dramaticos en la actualidad
y ocupan mas frecuentementela primera plana de los diarios. Son importantes,pero tambien lo son los 192.000,000 de personas de los paises ibericos del Nuevo Mundo, la regi6n que crece mas rapidamenteen
el globo y que para fines de siglo, contendra doble poblaci6n que Estados Unidos de America y Canada juntos, si continuan los actuales indices de crecimiento: 593 millones frente a 312 millones."6
El segundo hecho importante lo constituye la enorme y siempre
creciente urbanizaci6ntan caracteristicaen todos los paises latinoamericanos. En su excepcional estudio Arms and Politics in Latin America,
Lieuwen indica que, desde 1940, "el sur de la America del Sur era
una de las zonas mas densamente urbanizadas del mundo". Es de la
opini6n que nosotrosaceptamos de que "la transformacionde una economia casi exclusivamenterural y agricola en una urbana e industrial
ha sido la causa fundamental de la mayor parte de las revoluciones
sociales en esta zona." 7 En realidad, "el problema agobiante en America Latina, en la actualidad y en el futuro pr6ximo, es la revoluci6n
social. Es un problema para los propios latinoamericanos,pero, tambien, para cualquier potencia exterior que espera tener influencia en
estos paises. Toda la zona se encuentra en fermento y al borde de un
penoso proceso de transformacionsocial, economica y politica. Solamente unos cuantos paises han alcanzado una etapa avanzada en esta
ordalia. La mayor parte apenas comienzan".8En resumen, la urbanizaci6n, industrializaci6ny comercializaci6nmarchan a un mismo paso,
6 Senior, Clarence, en un memorandumprivado de fecha 3 de
junio de 1960.
Ver tambien Lieuwen, Edwin, Arms and Politics in Latin America, New York,
Frederick Praeger, Inc. 1960.
7 Lieuwen, E., Op. cit., p. 44.
8 Ibid., p. 246.

740

Revista Mexicana de Sociologia

y la forma de vida latinoamericaan esta sufriendo cambios basicos y

drasticos.
El tercer hecho importante sobre la vida en America Latina se refiere a los cambios en la estructura de clase. Hasta hace relativamente
poco tiempo, el concepto de movilidad ascendente virtualmente no existia. Aun en las zonas industrializadas urbanas, este concepto es poco
comun. En el pensamiento de los nacionales, un abismo infranqueable
separa a las multitudes de individuos de clase baja de la reducida clase
media que, aparentemente, se va reduciendo mas y mas, y tambien de
la clase alta, un poco mas amplia y a prueba de inflaci6n. Pero, todo
esta cambiado. No es decir demasiado, afirmar que una de las caracteristicas mas notables de la America Latina contemporanea es el rapido crecimiento de una clase media y la aceptaci6n mas amplia del concepto de movilidad ascendente.
Alexander Marchant, en un articulo presentado en la Inauguraci6n
del Centro para Estudios Brasileinos de la Universidad de Nueva York,
hizo notar los cambios en los anuncios de los peri6dicos brasilefios y
relacion6 estos cambios con el desarrollo de un publico lector de clase
media orientado en un sentido mas materialista. La obra de Gino Germani, sobre "La estructura de clases y la vida familiar en la Argentina" 9 y el estudio de Sergio Bagu, sobre la "Estratificaci6n social y la
Movilidad Social" 10 demuestran que los mismos cambios han ocurrido
en esta zona. Los estudios sobre Chile y Uruguay nos indican lo mismo. Finalmente en otros paises, disimiles en otros aspectos, como son
Mexico y Paraguay (disimiles en lo que se refiere a la etapa de desarrollo) el rapido crecimiento, casi fungisico de la clase media, es asombroso. Aunque aun es demasiado decir que existe una aceptacion nacional de la idea de la oportunidad igual para todos, desde luego es
cierto que el concepto de la movilidad ascendente se esta abriendo paso
entre los pueblos de la America Latina. Los que postulan la desaparici6n de la clase media, harian bien en observar con cuidado los actuales
acontecimientos entre los latinoamericanos.
Anteriormente sugerimos que la "sociedad de masas" existia solaGermani, Gino, Estructura Social de la Argentina, Buenos Aires, Raigal, 1955.
"El Proceso de Transici6n a una Democracia de Masa en la Arde Sociologia de la Universidad de Buenos Aires, 1957.
Instituto
gentina".
"Las clases Populares y las Actitudes Autoritarias", Instituto de
Sociologia, Universidad de Buenos Aires, 1957.
10 Bagu, Sergio, Estratificacion y Movilidad Social en Argentina. Centro Latino-Americano de Investigaciones en Ciencias Sociales. Publicaci6n NQ 6, Rio de
Janeiro, 1950.
9

Cultura de Masas en Latinoamerica

741

mente cuando sus miembros individuales se concebian real o potencialmente -en algun sentido real- como miembros de una sociedad
sin clases o abierta.l Posteriormentevolveremos sobre este punto. En
este momento, basta indicar que lo que sucede actualmente en la estructurade clases de la America Latina es precisamentelo que se necesita como prerrequisitopara la aparicion y desarrollode la sociedad de
masas. El proceso puede describirsemejor como un crecimiento de la
clase media, aumentada por individuos de la clase superior que bajan
y por individuos de la clase inferior, que suben. Si alguna clase esta
siendo mermada, es la clase superior.
Los concomitantesnegativos de este proceso, se encuentranun poco
mitigados en la America Latina por la persistenciade fuertes vinculos
familiares.El grupo familiar extenso tiende a persistir,aunque posiblemente esto sea mas marcado en Brasil que en otros paises. Por ejemplo, en Rio de Janeiro, no es raro que los parientes vivan juntos, y es
aun menos raro que los hijos o hijas casados mantengan fuertes lazos
con sus padres y sus suegros, cambiando visitas semanalmente.Evidentemente todo esto hace disminuirla posibilidad del extrafiamientoque
ya hemos dicho que es basico para la formaci6n de una sociedad de
masas. Concomitantemente,los latinoamericanoshan encontrado que
sus ideas religiosas conducen mas a la integraci6n que a la desintegracion.

Sin embargo, a pesar de estas influencias retardatarias,nos parece

que los indices de aparici6n de una sociedad de masas se encuentran
indudablementepresentes. America Latina se mueve en una sociedad
de clases patriarcal hacia una sociedad igualitaria de clase abierta. La
clase media va ganando rapidamenteen miembros,a traves de la inmigraci6n y de los procesosde movilidad vertical ya mencionados.La educaci6n, cada vez se considera con mayor insistencia como el sesamo
abrete para el mejoramientode la posicion social y econ6mica. Las actitudes y valores de la clase media son cada vez mas aceptados. En
resumen, aunque aun se encuentra en las primeras etapas del proceso,
la America Latina va dejando el culto de los "idolos de las producci6n"
por arrodillarseante los altares de los "idolos del consumo"."2
11 Davis, Kingsley and Casis, Ana, "Urbanization in Latin America", New
York. Milbank Memorial Fund Quarterly. Vol. 24, abril, 1946.
1'2 Un estudio reciente ha senialadoque en Latinoamerica desde 1950 "El consumo y el producto bruto... se han elevado cada uno en cerca del 40% (en
unidades monetarias constantes) con todo lo que esto implica para la elevacion
del nivel de vida, Leo Bogart, "Changing Markets and Media in Latin America",

Public Opinion Quarterly, Summer, 1959, p. 160.

742

Revista Mexicana de Sociologia

III

La presentaci6n anterior nos proporciona el contexto para una consideraci6n posterior de la "red de la vida" en Latinoamerica contemporanea. Park hizo notar una vez, que una comunidad es tanto una
norma espacial, como. un orden moral.13 Encontramos uitil examinar el
proceso de urbanizaci6n en la America Latina, tomando como trasfondo esta visi6n vanguardista.
Como ya observamos, el simple hecho de que America Latina sea
una de las zonas mas altamente urbanizadas del mundo, esta bien
establecido. Utilizando los datos esquematicos y aproximados del censo
de 1940, Kingsley Davis y Ana Casis 14 encontraron un grado sorprendentemente alto de concentraci6n urbana. Mas recientemente, Edwin
Lieuwen (a quien estamos muy agradecidos) coment6 el mismo hecho.l5
Como indice de la tendencia que abarca a todo el continente, indica
que "4% de la poblaci6n de Chile, vivia en Santiago en 1913 y el 17%
en 1957. En este ultimo anio, el 13% de la poblaci6n en Mexico residia en la capital, en comparacion con el 4% que vivia ahi en 1913.
En Argentina, el 70% de la poblaci6n vivia en las zonas rurales en
1870, pero, en 1933, el 70% vivia en las ciudades. Hacia 1940, el 40%
de las poblaciones de Argentina y Uruguay y el 34% de la poblaci6n de Chile, vivian en ciudades de 25,000 habitantes o mas. Las cifras
comparativas fueron de 40% en los Estados Unidos, 33% en Canada,
30% en Francia y 8% en la India".16
Mucho mas significativas que las cifras que acabamos de ofrecer,
son los factores que operan para producir este alto grado de concentraci6n urbana. En otras zonas del mundo, la urbanizaci6n ha sido
funcion de la industrializaci6n. Pero no es asi en Latinoamerica. La
concentraci6n urbana en el sencillo sentido distributivo ha sido caracteristica de America Latina, desde el periodo de la Conquista. Tanto
el medio fisico (la geografia, la topografia y el clima) como el medio
social (las practicas e instituciones espanolas y portuguesas) han contribuido a la concentraci6n de la poblaci6n en las zonas urbanas. La clase
superior por preferencia y en raz6n de su posici6n como dirigente, ha
fijado su residencia en las ciudades. En resumen, la concentracion ur13
Park, Robert, E., The City, "Suggestions for the Investigation
Behavior in the Urban Environment", p. 4.
14
Davis and Casis, Op. cit.
15 Lieuwen, E., Op. cit., p. 41.
16 Ibid.

of Human

Cultura de Masas en Latinoamerica

743

bana ha sido funci6n de un sistemade ocupaci6n de la tierra,y ha dado

por resultado,la urbanizaci6nen un sentido ecol6gico, mas que el desarrollo de una forma de vida urbana en el sentido moderno.
Mas recientemente, con la industrializaci6ny la comercializaci6n,
ha habido un aumento de la migraci6n rural hacia las ciudades. Al
aumentarla concentraci6nurbana, podemos notar un cambio en el clima socio-psicol6gicode las ciudades.
La gente que durante siglos ha vivido concentradaen las ciudades,
en el sentido numerico, ha ido desarrollandorapidamentelas actitudes
y valores, el estilo de vida, que generalmenteva asociado con el concepto de urbanizacion. Para decirlo con palabras que aparecen en el
estudio mas reciente sobre este problema:
ha dado origen a
"La tendencia a la industrializacion-urbanizacion
nuevos grupos y clases sociales. No s6lo esta formada ya la sociedad
por una elite de grandes terratenientes,una clase media insignificante
de profesionalesy comerciantesy una gran masa de trabajadoresagricolas analfabetas; ahora hay tambien empresariosindustrialesy pequenos capitalistas, grandes grupos de profesionalesy masas de obreros
asalariadospero ya no analfabetas.Estos nuevos grupos, de orientaci6n
urbana han hecho presi6n para producir los cambios fundamentalesen
el orden tradicional de la sociedad.l7
Los profundos cambios producidos por las presiones que hemos
mencionado, pueden advertirse en todos los aspectos de la sociedad
latinoamericana.Econ6micamente,el cambio ha sido descrito asi:
"Bajo el doble estimulo de la industrializaciony la urbanizacion,
la poblaci6n de Latinoamericase ha mas que duplicado (de 80 millones en 1914 a 180 millones en 1959), pero, toda vez que la producci6n
de bienes y servicios ha crecido aun mas rapidamente, el standard de
vida ha subido. Por ejemplo, en el cuarto de siglo transcurridoentre
1933 y 1958, mientras la poblacion aumento un 50%, la produccion
aument6 mas de lo doble. Aunque el ingreso per capita en Mexico se
duplic6 (del equivalente de Dls. 60.00 al de Dls. 121) y en Brasil aument6 mas del triple (de un equivalente de Dls. 33.00 a Dls. 112." 18
Los cambios economicosque acabamos de bosquejarhan ido acompanados de cambios igualmente profundos en la estructura social. El
espacio no nos permite sino una muy breve referencia a este aspecto.
Es evidente que los industrialesconstituyen ahora la elite en el nuevo
orden que va surgiendo.
17

is

Lieuwen, E., Op. cit., p. 45.

Ibid., p. 40.

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Revista Mexicana de Sociologia

"El empresario industrial ha surgido como el lider, director y controlador del cambio econ6mico. Desafia el control monopolista que
sobre el gobierno, sobre la economia y sobre toda la sociedad disfrutaban, en el siglo pasado, los terratenientes aliados con las jerarquias
eclesiastica y militar." 19
Este fen6meno se observa en el Brasil, en donde los industriales han
suplantado a los barones del cafe en la revoluci6n de 1930. En Argentina "un creciente grupo industrial, bastante importante en la sociedad
argentina, lleg6 a ser politicamente poderoso bajo el gobierno de Per6n".
En Chile, "los industriales constituian el poder que se encontraba detras del Partido Radical de reciente formaci6n que, en la depresi6n
que sigui6 a la Primera Guerra, desafio con exito a los intereses rurales... Una vez roto el yugo de la antigua oligarquia, Chile se convirti6
en uno de los paises mas industrializados de America Latina". En Mlexico se produjo el mismo cambio y "mas recientemente -sobre todo,
los industriales han adquirido gran
despues de la segunda guerra
importancia politica en Colombia, Venezuela, Guatemala, Uruguay v
Peru".20

Pero, el industriales un miembrominoritariode la clase media. Entre la elite industrial y los trabajadores urbanos, hay otros varios grupos
de clase media, pequenios comerciantes, empleados, profesionales, especialistas tecnicos y bur6cratas. El latinoamericano de clase media, casi
sin excepci6n, es un habitante de las ciudades. S6lo en el norte de
Brasil y en el sur de Chile existen campesinos de la clase media con
propiedades de tamanio mediano.
Los acontecimientos en el movimiento obrero han sido paralelos a
los cambios que hemos bosquejado. Los obreros se han organizado y, en
consecuencia, estan mas unidos y son mas poderosos. Gobiernos apoyados por los obreros han subido al poder en varios paises, siendo los
ejemplos mas notables los gobiernos de Lazaro Cardenas en Mexico,
de Juan Peron en Argentina y de Jacobo Arbenz en Guatemala. En
estos paises, en Chile y en Cuba, el trabajo organizado ha llegado a ser
una fuerza independiente de gran importancia. Sin embargo, en la
mayoria de los paises, sigue siendo verdad que los sindicatos obreros
independientes son relativamente desconocidos, y que domina en estos
asuntos el espiritu de caudillismo.21
Dejaremos aqui este breve bosquejo de la cambiante estructura social. Aunque las relaciones entre estos nuevos grupos siguen siendo ines19
20
21

Ibid., p. 45.
Lieuwen, E., Op. cit., pp. 46-7.
Ibid., pp. 48 y ss.

Cultura de Masas en Latinoamerica

745

tables en muchos aspectos, hay un hecho politico dominante que ha

resultado de estos acontecimientos: el pueblo (es decir aquellos a quienes Germani llama "las clases populares") piden voz y voto en el gobierno. Segun describeLieuwen la situaci6n "con esta nueva voz, pidieron independencia economica y progreso, justicia social y soberania
politica. El gobiemo, insisten, tiene que servir al humilde tanto como
al grande. Las antiguas oligarquias,naturalmente,han resistidoa estas
demandas, y solamente han cedido ante la presion abrumadora".22

IV
Los "medios de masas", en la America Latina contemporanea.
Sostenemosque los cambios que hemos venido discutiendo -cambios brillantemente analizados por Lieuwen en terminos de "La desaparici6n del Orden Tradicional", y por Germani en su ensayo sobre
el proceso de transici6n de la "democracialimitada a la oligarquia y
a la democracia de las masas"- exigidos por los grupos de las clases
media y obrera, cada vez mas poderosos,sugieren que una sociedad de
masas, en el significado tecnico del termino es una realidad nacienteen
ia America Latina. Los sintomas son muy claros, al pase pueden leerse.
Un pueblo que avanza: el rapido desarrollode la clase media con
la difusion correspondientede las actitudes y valores de esta clase; la
creciente aceptaci6n del concepto de movilidad social y un notable
aumento en la incidencia de la movilidad vertical cambios drasticos
en lo que se refiere al desarrollode una sociedad de clases abierta y la
presencia de condiciones socio-psicologicasque conducen a la perdida
de la identidad, la ansiedad y el alejamiento.Esta transformaci6nsocial
esta mas adelantada en los paises del ABC, en Uruguay y en Mexico.
Si la sugesti6nes acertada surge la siguiente hip6tesisbasica: que en el
contexto de los medios de comunicaci6n se reflejaran los cambios que
ocurren en las caracteristicassocio-psicologicasde los piblicos medios.
Esta hip6tesis basica sugiere tres mas especificas:
1. El que el aumento en el alfabetismo y la extensi6n resultante
del publico medio han ejercido una gran influencia sobre la prensa
(influencia que se refleja en la formacion de peri6dicos y revistas, en
su contenido, sus anuncios y su circulaci6n).
2. El que la explotaci6n politica del radio en la cuarta y en la
2'2 Lieuwen, Op. cit., p. 51. Tambien conviene sefialar que George Blakstein
habia predicho esto en Peron's Argentina.

746

Revista Mexicana de Sociologia

quinta decadas dio por resultado el que se extendiera ampliamente el

uso de este medio y se acelerara el desarrollo de un amplio auditorio
representativo de un corte transversal de la sociedad.
3. Que los desarrollos mas recientes de la televisi6n -aunque en
menos escala- tambien apoyan la hip6tesis basica.
Es cierto que es dificil conseguir datos exactos y adecuados en este
terreno. Por lo tanto, no intentamos demostrar las hip6tesis que hemos
formulado. Pero utilizando los datos que hemos podido reunir, trataremos de indicar cual es la direcci6n en la que pueden realizarse investigaciones utiles.
El estudio vanguardista de los Bogart sobre "Los Mercados y Medios Cambiantes en la America Latina" es una fuente de informaci6n
muy valiosa.23 En este ensayo, Bogart emprende un examen del sistema de comunicaciones en la America Latina, desde el punto de vista
de su interes para su investigaci6n sobre mercados. Resulta biasica para
lo que tiene que decir acerca de los medios de masas en la America
Latina, su tratamiento de la naturaleza del mercado en estos paises.
Su caracterizaci6n de la situaci6n es mas o menos, la siguiente.
Concede que aun se acostumbra suponer que el mercado que puede lograrse por medios de propaganda es el del grupo de elite que el
anunciante piensa que puede comprar lo que quiere vender, en lugar
de emprender la tarea improba y de largo alcance de levantar un mercado de masas para sus productos.24 "Sin embargo, despues de haber
aceptado esto, y precisamente porque considera que <<elmercado potencial> es mas amplio de lo que generaimente se cree, Bogart analiza
este supuesto desde tres puntos de vista: Primero: alega que el empleado
urbano, con un trabajo regular, aun cuando se encuentre en el nivel
de ingresos mas bajo, es parte del mercado. Segundo, indica que los
elementos marginales de la ciudad 5 tambien representan un mercado
potencial. Finalmente, sugiere que ni siquiera las masas miserables de
la <<poblaci6nrural>>pueden ser definitivamente excluidas del mercado."
Este esfuerzo para definir mas adecuadamente el mercado, nos interesa por dos razones. Primero, el analisis de Bogart parece apoyar
nuestra afirmaci6n de que las condiciones previas para la aparici6n de
una sociedad de masas se encuentran presentes en America Latina. Es
decir, los trabajadores urbanos, los habitantes de los arrabales y la poblaci6n urbana se van convirtiendo cada vez mas, en parte de una
23

Bogart,Leo, Public OpinionQuarterly.Veranode 1959, pp. 159-67.

Ibid., pp. 160-1.

25 Bogart, Op. cit., p. 161.
24

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Cultura de Masas en Latinoamerica

forma de vida industrializada,comercializaday urbanizaday que queda mas y mas abierta a la influencia de los medios de masas. Segundo,
su sugesti6n de que estos elementos (hasta ahora descuidados en el
mercado) no estan como se supone generalmente, "fuera del alcance
de los medios de masas",26refuerza nuestras propias impresiones referentes a los cambios que son de esperar en el contenido de las comunicaciones al traves de los medios de masas.
Podemos considerar ahora, brevemente, la situaci6n en el terreno
de la publicaci6n de peri6dicosy revistas,del radio y la television.
Con referencia a los peri6dicos y revistas, Bogart informa que hay
mas de "900 peri6dicos con una circulaci6n de 15.600,000 ejemplares
y casi 600 revistas y otras publicacionesperi6dicas que tienen una cir-

culacioncombinadade 15.000,000".27

Para comprenderla importancia de este volumen de publicaciones

de
su circulaci6n, debe hacerse un analisis de la situaci6n actual en
y
los paises que hemos seleccionado como ejemplos. En el estudio de la
UNESCO, World Communication,publicado en 1960, se pueden encontrar cifras basicas exactas para la comprobaci6ncon las tendencias
actuales28

Como ilustraci6n consideremosun cuadro comparativo, derivado

del estudio de la UNESCO.29 Se refiere a cifras de circulaci6n de peri6dicos.

P Af S

Numero de periodicospor
cada 1,000 habitantes

Brasil .....................
Argentina .................

31
212

Estados Unidos de America ...

357

Lo que llama la atenci6n en estas cifras, es la notable diferenciaque

hay entre Brasil y Argentina. Sugiere que, por lo menos hasta 1948, la
urbanizaci6n, en el sentido socio-psico16gico,estaba mucho mas avanzada en Argentina que en Brasil. Un estudio cualitativo del contenido
de los peri6dicos en Argentina en 1940, puede revelar que el material
estaba dirigido a un publico de masas, en contraste notable con los
28 Idem.
27 Ibid., p. 164.
28 Estudio de la UNESCO sobre World Communications-Press,Radio, Films.
2 Ibid., p. 71.

Revista Mexicana de Sociologia

748

peri6dicos del Brasil en la misma epoca, pues los peri6dicos brasileios

se escribian para la elite social.
Si nuestras hipotesis son correctas el investigador contemporaneo
podria esperar, encontrar que, entre 1950 y 1960, el espacio dedicado a
las caricaturas politicas, las anecdotas, los poemas y los ensayos literarios,
en los peri6dicos brasileinos habrian disminuido siendo reemplazado
todo ello por fotografias, noticias sensacionales, crimenes, deportes, etc.
La misma tendencia puede desde luego encontrarse en la publicaci6n
de revistas y libros, con el cambio correspondiente en el material
publicitario.
La observaci6n de los paises latinoamericanos a lo largo de un periodo relativamente prolongado, nos lleva a pensar que tanto el analisis
cualitativo como el cuantitativo del contenido de peri6dicos y revistas
confirma estas impresiones y revela la respuesta de estos medios de masa
frente al desarrollo del publico de masas.
Correlativamente, se hacen necesarios estudios muy cuidadosos del
lector de peri6dicos tanto en las zonas urbanas como en las rurales.
Ya se ha abierto el camino en esta direcci6n. Por ejemplo, hablamos
ya del informe de Alexander Marchant sobre los anuncios en los peri6dicos brasilefios, que cada vez se parecen mas a los estadunidenses.
Las observaciones de Leo Bogart lo llevaron a indicar que "en sus
verdaderas novelas y publicaciones sensacionales, America Latina se
encuentra dentro de la corriente principal de la cultura popular occidental" .30
La situaci6n en el terreno de las trasmisiones por radio es semejante. Aqui, los uiltimos informes demuestran que "hay cerca de 1,000 estaciones y 13 millones de radios en America Latina, habiendose triplicado el nuimero de estaciones en los ultimos diez anfos.31Parece razonable suponer que este rapido crecimiento del medio, es correlativo de
una expansi6n igualmente rapida del publico. A este respecto, es importante hacer notar que las masas analfabetas pueden ser alcanzadas
a traves de la radio y que Cste tiene (potencial, sino es que realmente)
un publico mayor que la prensa. Lo cierto es que, por este medio, se
llega a gente a la que no alcanza la palabra impresa. Todo el que
haya recorrido las calles de las ciudades latinoamericanas y haya entrado a los barrios mas pobres, sabe que esto es verdad. Bogart nos
proporciona cierta evidencia empirica, cuando informa que "en una
reciente investigaci6n en Rio se vio que una gran proporci6n de las
30

Bogart, Op. cit., p. 162.

"1

Ibid., p. 164.

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Cultura de Masas en Latinoamerica

cabaniasfabela, tenian radios."2Parece que no cabe duda de que el

contenido de las trasmisionesde radio ha sido influenciado por este
hecho. El medio proporcionaa la naciente sociedad de masas un programa muy semejante al que se ofrece en Estados Unidos de America.
Las observacionesanteriores estan de acuerdo con nuestra proposici6n de que "la explotacion politica del radio en las decadas cuarta
y quinta dio por resultado la vasta ampliaci6n de este medio y la
aceleraci6n del desarrollode un publico heterogeneo."33 Esta hip6tesis
encuentra nuevo apoyo en las cifras del estudio de la UNESCO sobre
el nuimerode radiorreceptorespor 1,000 habitantes en Brasil y Argentina y en una comparacion de la cantidad proporcionalde radios con
la proporci6n del nuimero de periodicos por 1,000 habitantes en los
dos paises.
Pais

Radio

Periodicos

Nimero de radios por Numero de peri6dicos por

cada 1 000 habitantes
cada 1 000 habitantes
Brasil ................
Argentina ............
Estados Unidos ........

52
92
566

31
212
357

La televisi6nmedio muy reciente,pero muy desarrolladoen America

Latina es aun mas representativade la tendencia tomada por la corriente central de la cultura popular occidental. Las cifras mas recientes
demuestran que hay 82 estaciones y 1.700,000 aparatos. En donde
existe televisi6n, tanto las estaciones como los aparatos se encuentran,
desde luego, en las grandes ciudades. La descripcionde Bogart sobre la
televisi6n, viene muy a mano.
"Como influencia creciente, la televisi6n difiere de otros medios, no
tanto por la clase, como por el grado. Los programas estadunidenses
de televisi6n, doblados al espafiol, se venden muchisimo a traves de los
departamentosinternacionalesde las grandes firmas productoras. Las
peliculas viejas son material muy empleado en los programas latinoamericanos de televisi6n, lo mismo que en los estadunidenses.El espectaculo de crucigramas,el de adivinanzas,la hora de los aficionados
y otras caraceristicasfamiliares de la radio estadunidense son facilmente adaptables a las necesidades locales. Las principales personali32

33

Bogart, Op. cit., p. 161.

UNESCO. Op. cit., pp. 70, 71.

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Revista Mexicana de Sociologia

dades de la televisi6n son figuras muy importantes en los comentarios

diarios en la vida comercial y aun en los asuntos pu'blicos de la nacion." 34

En resumen, aunque aun en su infancia, este medio de comunicaci6n se esta desarrollando de acuerdo con normas muy semejantes a las
de Estados Unidos de America. En vista de la situaci6n economica de
esta industria, su desarrollo es mas lento, y la influencia de este medio
es mas restringida. Pero, aun asi, la televisi6n responde a la aparici6n
de un puiblico de masas, y el puiblico esta comenzando a utilizar este
medio. Como mencionamos antes, la investigaci6n que demuestra que
los radios se encuentran en una gran proporcion en los hogares de las
famosas fabelas de Rio, revela tambien que algunas tienen hasta aparatos de televisi6n.
A manera de breve resumen, tratamos de sugerir lo siguiente:
1. Que el aislamiento es el elemento crucial en una definici6n no
normativa de la sociedad de masas.
2. Que los paises latinoamericanos experimentan actualmente el
tipo y grado de cambio que puede dar por resultado el desarrollo de
una sociedad de masas, en el sentido en que la conocemos, aunque
existe la posibilidad de que la urbanizaci6n, la industrializaci6n y la
comercializaci6n den por resultado menor aislamiento en Latinoamerica; que en Estados Unidos de America.
3. Que las pruebas que tenemos sugieren que los medios de masas
se estan ajustando ya, en sus programas, a las demandas de la naciente
sociedad de masas y, finalmente,
4. Que la investigaci6n sobre los problemas que hemos bosquejado
constituiria una importante contribuci6n para el estudio del cambio
social y el papel de los medios de masas en sociedad que estan sufriendo cambios rapidos.

34

Bogart, Op. cit., p. 162.