Aspectos sociales de las relaciones de consumo

La sociedad de consumo
Módulo 1
Aspectos sociales de las relaciones de consumo

La sociedad de consumo

Las sociedades contemporáneas son, entre otras cosas,

“sociedades de consumo”, sociedades que se organizan,
establecen relaciones y definen identidades a partir de
los objetos. En este sentido, el consumo representa una
problemática social relevante y requiere ser abordada.

El consumo no significa solamente comprar o utilizar

bienes y servicios. No consumimos únicamente “cosas”:
también consumimos imágenes, valores, prestigio y
status social asociados a dichos bienes y servicios.

El consumo no se agota, además, en la dimensión

individual, sino que se vincula fuertemente con pautas
sociales de consumo. Factores como la publicidad, las
estrategias de marketing, el crédito financiero, el
comercio por internet y la permanente tecnologización de
los bienes de consumo influyen en la definición de
conductas - individuales y sociales- de acumulación de
bienes y servicios, cada vez más irreflexiva.
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La sociedad de consumo

En otro plano, esta sociedad de consumo no es

vivenciada de la misma forma por todos los integrantes
de la población mundial. El consumo como acto
individual está inscripto en la estructura económica de la
sociedad. Esto significa que conviven consumos
diferenciados al tiempo que importantes sectores de la
población mundial no consiguen acceder a los bienes y
servicios más elementales.

Pero, aun cuando se consigue acceso al consumo básico,

la estructura económica de la sociedad continúa
condicionando los actos de consumo. Las desigualdades
al interior de la sociedad de consumo se complejizan y
profundizan a partir de asimetrías de poder que se
plasman en las cadenas de producción, en la relación
entre las empresas de mayor y menor tamaño, así como
entre Consumidores y Proveedores.

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La sociedad de consumo
En relación a este último punto, es posible identificar la siguiente desigualdad:
Proveedor
● Posee toda la información sobre el producto o servicio
que ofrece.
● Cuenta con un conocimiento específico sobre su
materia.
● Tiene la capacidad económica de administrar la
información sobre su producto y organizar la
publicidad.
Dentro de este grupo/actor social también existen
diferencias entre grandes empresas y pequeños
productores/comerciantes o emprendimientos.
Consumidores
● Se enfrentan al mercado con escasos medios.
● Se encuentran generalmente aislados.
● Poseen escaso conocimiento de las características
relevantes de los innumerables bienes y servicios que
requiere para desenvolver su vida.
A su vez, entre las y los consumidores se pueden observar
diferencias en el acceso a la información y al consumo
según varios factores: situación socioeconómica, género,
lugar de residencia, edad, estado de salud, entre otros.
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La sociedad de consumo

Frente a esta realidad, y desde una perspectiva de

defensa de los derechos de las y los consumidores,
resulta fundamental reflexionar sobre las disparidades de
poder en las cadenas de valor y el carácter intrínseco de
las asimetrías entre Consumidores y Proveedores
mencionadas. Reflexionar acerca de cómo funciona el
mercado y la sociedad de consumo, y qué lugar
ocupamos como consumidores, contribuye a generar
relaciones de consumo más equitativas.
Entonces, entendemos que nuestros actos de consumo
están condicionados socialmente por la estructura
económica en la que tienen lugar. Por otro lado, la
decisiones que tomamos sobre qué y cómo consumir
impactan en la economía y en la sociedad de diferentes
formas que debemos conocer.

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El surgimiento de la sociedad de consumo

La sociología del consumo sostiene que la “sociedad de consumo” surgió a mediados del siglo XX. No obstante, esto se
produce sobre la base tanto de la producción masiva y en serie, como de otros cambios sociales previos:

Las novedades tecnológicas y los nuevos métodos de montaje abaratan considerablemente los costos y
contribuyen al incremento de la producción. El taylorismo contribuye a la racionalización del proceso productivo
1909 a partir de la medición y organización de los tiempos de producción, mientras que el fordismo reorganiza la
producción al concentrar en grandes espacios toda la cadena productiva, lo que habilita la elaboración de bienes
en serie. Estas modificaciones producen, como contrapartida, la necesidad de generar una demanda capaz de
absorber el aumento de la producción, que se traducía en aumento de oferta de bienes y servicio.

El fin de la Segunda Guerra Mundial propicia el surgimiento del llamado Estado de Bienestar, el cual estimula la
1945 intervención del Estado en los procesos económicos en pos de contrarrestar el desempleo y provocar el
aumento de la demanda interna a través del mejoramiento de las condiciones de vida de los ciudadanos.

Comienza un periodo de intensa transformación a partir de la proliferación de mercados cada vez más
concentrados, complejos y diversificados; lo que genera masividad en la producción, circulación, consumo y
descarte de bienes y servicios. Esto evidencia abusos en las relaciones de consumo como consecuencia de la
1950
posición de inferioridad que posee el Consumidor. Por lo tanto, el vínculo de la sociedad con el consumo
comienza a ser cuestionado y redefinido a partir de la construcción de ciudadanía con la finalidad de revertir la
tendencia a las desigualdades humanas.
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El surgimiento de la sociedad de consumo

1950 Surgen las primeras Leyes de Protección al Consumidor en países como Francia, Italia, Bélgica y Alemania; con
1970 antecedentes en las Ligas de Consumidores de fines del siglo XIX y el avance de las Organizaciones de
Consumidores.

El movimiento de Consumidores cobra impulso definitivo a partir del discurso de apertura del Presidente
1962 Kennedy al Congreso de los Estados Unidos el 15 de marzo, en el que se proclaman los cuatro derechos
fundamentales del Consumidor: seguridad, información, elección y representación.

1983 Se establece el 15 de marzo como el Día Internacional de los Derechos del Consumidor.

La Asamblea General de las Naciones Unidas aprueba por consenso las Directrices para la Protección del
Consumidor, las cuales presentan los 8 derechos fundamentales para que los Estados promuevan legislaciones
1985 que otorguen un nivel de protección adecuado a los Consumidores: satisfacción de las necesidades básicas,
seguridad, información, elección, representación, protección de los intereses económicos, educación para el
consumo y ambiente saludable.

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El surgimiento de la sociedad de consumo

La oficina regional para América Latina de Consumers International presenta la llamada Ley Modelo, la cual
1986 constituye la base de las leyes de Defensa del Consumidor de los países de la región. Esta propone los
contenidos esenciales que debería reunir una ley “ideal” para la protección de los derechos de los
Consumidores.

1993 Se sanciona en Argentina la Ley 24240 de Defensa del Consumidor.

Se reforma la Constitución Nacional y se incorpora el Art.42, el cual promueve la ciudadanía activa conocedora y
1994 respetuosa de sus derechos en el marco de la democracia participativa.

Se amplían las Directrices para la Protección del Consumidor con el fin de incluir nuevos elementos sobre el
1999 consumo sostenible.

La Asamblea General de la ONU aprueba la versión revisada de las Nuevas Directrices de las Naciones Unidas
2015 para la Protección al Consumidor en su Resolución 70/186, las cuales amplían y fortalecen los anteriores
principios.

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Transformaciones

La sociedad de consumo surgida durante la década del

50 ha ido cambiando su dinámica, fundamentalmente a
la luz de la revolución en la robótica, la informática y las
telecomunicaciones de fines del siglo XX. La permanente
oferta de nuevos productos y servicios con un alto
componente tecnológico, el boom del comercio por
internet, entre otros ejemplos, dan cuenta del desafío que
representan estos cambios para el campo de la
protección al Consumidor.
En este contexto, el derecho a la información cobra
dimensión como herramienta efectiva para la protección
del Consumidor porque permite una intervención
informada y comprometida en el mercado para la
defensa de los propios derechos.

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La sociedad de consumo
contemporánea
Como mencionamos, la sociedad de consumo moderna
comienza a transformarse hacia fines del siglo XX. En la
llamada sociedad posindustrial (posmoderna, para
algunos), la esfera del consumo se autonomiza respecto
de la esfera de la producción. El consumo ya no es más un
subproducto de la producción sino que adquiere una
dinámica y una entidad propias, y se conforma como una
esfera de intercambios económicos y sociales autónoma.
Es decir, que la relación se ha invertido: ahora el consumo
define la producción.
La investigación de mercado, por ejemplo (tanto en sus
versiones más tradicionales como en cualquiera de las
variantes de las técnicas de seguimiento de la huella
digital del Consumidor electrónico), es ahora la que
establece los códigos y ritmos de la producción. El
objetivo de esta disciplina ha pasado de ser el análisis de
la recepción de los productos puestos en el mercado para
convertirse en el estudio de las disposiciones de los
Consumidores frente al consumo potencial de los
productos.

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La sociedad de consumidores

El filósofo y sociólogo polaco Zygmunt Bauman (2010) estudió estas transformaciones y las sintetizó como el paso de la
“sociedad de productores” a la “sociedad de consumidores”:

Sociedad de Productores Sociedad de Consumidores

● Centrada en el trabajo y en la producción. ● La solidez se licúa y desvanece: la articulación deja de

● Constituye la “fase sólida” de la modernidad. ser el trabajo y se instala en el consumo.
● Interpela a los sujetos como Consumidores y propone
● Orientada a la búsqueda y obtención de la seguridad a como valor característico el de la felicidad.
largo plazo.
● Para Bauman, es la única sociedad que promete
felicidad terrenal, instantánea y perpetua a través de
los objetos.

Estos cambios, junto con las complejidades que las mismas introducen en el mundo del consumo, hacen necesario que el abordaje
del Derecho del Consumidor se nutra de los aportes que los estudios sociales del consumo y la sociología del consumo nos acercan
para conocer la dinámica del consumo contemporáneo, las características del sujeto posmoderno y sus expectativas y aspiraciones
en relación a los objetos de consumo.
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