Plan de marketing Starbucks

Starbucks Corporation
Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Abril de 1971 en
Seattle, Washington, por Jerry Baldwin, Gordon Browker y ZevSiegl, como una
tienda que vendía café en grano al menudeo.

Es la compañía más grande de café del mundo, con aproximadamente 16 000

locales en 44 países.

Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café express entre otras
bebidas, también vende bocados y algunos otros productos tales como tazas y
granos de café. También ofrece libros, CD de música, y películas.

Desde la década de 1990, la compañía ha abierto un almacén nuevo cada día

laborable, este ritmo de crecimiento continúa hasta el día de hoy.

Visión:
Ofrecer cada día momentos inspiradores a la gente.

Misión:
• Convertirse se en la marca más reconocida y respetada de venta de café
del mundo.

Misión de Starbucks
Inspirar y nutrir el espíritu humano:
una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

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Nuestros Principios
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a día:

Nuestro café

Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos
un compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores
granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que
los cultiva.

Nuestro profundo interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás
termine. .
Nuestros partners

Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra

pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a
cada uno ser auténtico.

Siempre nos tratamos con respeto y dignidad.

Nos valoramos de acuerdo a este principio. .
Nuestros clientes

Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con

nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un
instante.

Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida

preparada a la perfección, pero es mucho más que eso.
En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.
Nuestras tiendas

Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia,

nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un
lugar para reunirse con los amigos.

Se trata de disfrutar al mismo ritma la vida: a veces pausando y con tiempo para
saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor
humano.

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Nuestra comunidad
 Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera
que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que
trabajamos para conseguir una unión entre partners, clientes y comunidad para
cooperar cada día a día.

Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra responsabilidad y

nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores que antes.
Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos
líderes.
Nuestros accionistas

Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito
que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos íntegramente por la
perfección de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que
se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a
día:

Nuestros Clientes Nuestras Tiendas

Nuestros Parnerts(emplea Nuestra Comunidad

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FORTALEZAS
- Alto posicionamiento en México cubre el 90% del mercado en ventas por
café expresos a través de cadenas.

- Alto Nowhow en el proceso de fabricación y cata de café.

Procesos estandarizados.

- Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de

servicio.

- Sólido respaldo financiero.

- Adecuada Gestión gerencial.

- Inversión en capacitaciones de cultivo para un mejor cuidado y proceso

de siembre de café.

- Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo.

- Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo común.

- Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor poder

adquisitivo, también está orientado a la Clase A.

- Respeto al Medio Ambiente.

- Alta Tecnología en máquinas para el proceso de preparado del café.

- Agradable y cálido ambiente en la todos los locales Starbucks,

adicionalmente a la música y señal WF para navegar
gratuitamente.

OPORTUNIDADES
- Durante muchos años la política de Starbucks ha sido No publicidad en TV y
radio ni periódicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.

- Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia del

su público fiel y aumento de más visitantes.

- El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena a líder a
nivel mundial.

- Faltan mercados por explotar como distritos y departamentos aun por

ubicar nuevos locales.
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- México cuenta con uno de los mejores cafés del mundo.

DEBILIDADES
Los precios elevados de sus productos restringen que ciertos sectores de
la población no puedan acceder.

AMENAZAS
-Café Ole inicio sus operaciones con un formato similar a Starbucks, con una
estrategia de introducción en los centros comerciales, con precios más bajos y
direccionado para una Clase B y C.

- Café Andatti, tiene buenas promociones y sus precios son más accesibles.

- Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y

otros traerán nuevos inversiones con similares formatos de negocio.

- Futuro desarrollo de directos productos sustitutos.

- Cafés vendidos en los 7/11(seven eleven) son baratos y permiten refil

con una mínima cantidad 8 pesos.

LOGOTIPO DE “STARBUCKS”
El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo
verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía.

Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café.

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ESTRATEGIAS STARBUCKS
La fórmula STARBUCKS se basa en:
Su café.

Sus empleados.

Su merchandising.

Su filosofía de la propiedad.

Su estrategia de localizaciones.

Su imagen.

Su capacidad innovadora.

Aprovisionamiento
• Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks
proceden de Latinoamérica; el 35% proceden de países de la Cuenca
del Pacífico, y el 15% del Este de África.

• Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, Starbucks podía

ofrecer una mayor variedad de cafés a sus clientes y mantener su poder
de negociación.

• Para garantizar la calidad, Starbucks extraía tres muestras de café de cada

envío de 250 sacos.

• La 1era muestra se extraía de la muestra de la oferta que enviaba

el exportador que quería vender a Starbucks.

• La 2da se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía.

• La 3era se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora.

• Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tenía que

ofrecer un número creciente de mezclas, esto le permitía una mayor
flexibilidad a partir de varios componentes.
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• Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la

empresa nunca consideró seriamente la opción de cultivar su propio café
de alta calidad.

Tueste y Preparación del Café

• El tueste era la clave para Starbucks, pues en función de cómo se
tostaba el café dependía el gusto final del producto.

• Starbucks llevó a cabo muchas investigaciones tostando sus cafés de

distintas maneras, bajo distintas temperaturas y durante distintos
períodos de tiempo, logrando elaborar sus curvas de tostado propias.

• Tras el tueste y refrigeración por aire, el café se envasaba al vacío

inmediatamente en bolsas provistas de válvulas de desgasificación.
Este método de envasado garantizaba la frescura del producto.

• El café Starbucks podía conservarse durante 26 semanas, sin embargo, la

empresa no guardaba el café en sus almacenes durante más de 3 meses.

Operaciones de la Cadena de Suministros

• Starbucks eliminó las redundancias y maximizó la eficiencia de las
operaciones relativas a la cadena de suministros, logrando disminuir
los costos.

• El dpto. de operaciones de la cadena de suministros ofrecía un proceso de

previsión de demanda muy preciso, una intensa rotación de inventarios y
un proceso de fabricación y distribución totalmente integrado que protegía a
los granos de café del oxígeno.

• Starbucks desarrolló estas habilidades y ventajas porque practicaba el

benchmarking con las prácticas de sus competidores, contrataba a
expertos y creía firmemente en el concepto de cadena integrada de
suministros.
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Venta en Cafeterías
• Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo más que el mejor café. En
Starbucks el cliente encuentra:

Gente Estupenda Lugar cómodo y Agradable

Buena Música Consejos sobre cómo preparar un buen café en casa

En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la

empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno
mismo. Para muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de “Tercer
Lugar” donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.

LOS EMPLEADOS
Los camareros de las cafeterías Starbucks suelen ser por lo general estudiantes
universitarios.

Reciben mucha formación, de manera que pueden hablar sobre distintos cafés y
procesos.

Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y opinan sus camareros, pues

éstos están en contacto directo con los clientes.

Todo el mundo desde el director ejecutivo hasta los camareros, son considerados
partner, no un empleado.
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Starbucks espera que sus camareros estén orientados hacia la atención al

cliente, mostrándose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de
bebida que le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de
los clientes relacionadas con el café (empowerment).

Merchandising
• Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas, molinillos,
filtros, recipientes y otros artículos.

Estrategia de localizaciones
• Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo relacionado con
su estrategia de localizaciones.

• Starbucks cuenta con profesionales especialistas en identificar las mejores

localizaciones.

• Tiene un equipo de diseño capaz de adecuar todo tipo de espacios a

las necesidades de un establecimiento. Starbucks

Imagen doméstica e internacional de los establecimientos

Starbucks
• Las cafeterías constituyen la base de la estrategia de creación de marca,
la esencia de la pasión de la empresa por el café de calidad y el
escaparate del estilo de vida que define a Starbucks.
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• Cada tienda esta cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de

todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban
(la decoración es cálida).

• Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo
de las sillas, la textura del piso, cuadros, la música, los aromas, la limpieza,
etc.

Capacidad Innovadora
• Continua Innovación en sus productos y equipo, introduciendo así
nuevas bebidas como el Frapuccino, mokas de sabores, etc.; y nuevos
servicios, como por Ej.. Red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta
tipo crédito, etc.

PUBLICIDAD
• La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca,
aunque también su publicidad la hace por medio de publicity, es decir
publicidad en las películas, series de TV, etc.,en donde el anuncio se
hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks
dentro de una película.

• Otros métodos de publicidad que utiliza son camionetas que ofrecen

muestras de café en las calles, catas de café, muestras, cursos, página de
Internet, etc.

• STARBUCKS utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes

fundamentales de Marketing.

El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un

requisito para crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente
por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para
inspirar lealtad y confianza en cada cliente.

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MARKETING
MARCA / POSICIONAMIENTO.
Históricamente, el concepto de marca había venido dado por el negocio de las
cafeterías. Así, Starbucks no sólo significaba café, sino también un lugar, una
experiencia para el consumidor.

Posteriormente, Starbucks quería desarrollar su marca, pasando de ser sólo el

lugar preferido para adquirir café para convertirse en la marca de consumo
preferido.

Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más reconocida y respetada a nivel
mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida
expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la
introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de
distribución.

DISTRIBUCIÓN
Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es un franquicia debido a su
rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a
su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a
empresas reconocidas.

La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una
franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias,
sino también el “Know-how” o “saber hacer” del negocio, o que es lo mismo
que decir Sist. de operación
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Starbucks posee un 50%, o menos, de las empresas

operando bajo licencia como tiendas.
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Aumento de Tiendas por año al 2004

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MENÚ STARBUCKS
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto o Tall (12 onzas), Grande (16
onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño
Corto (8 onzas).

Los productos ofrecidos por Starbucks: son bebidas calientes, bebidas frías y
una variedad de pasteles gourmet.

BEBIDAS DE TEMPORADA
Caramel Macchi ato
Leche cremosa “manchada” con expreso y vainilla, cubierta con un
característico dibujo de caramelo. Dulce, cremoso e intenso.

Café Latte
Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche.
Pruébalo con un jarabe a tu elección (caramelo, almendra, avellanas).

Cappuccino
El balance perfecto, nuestra carga de expreso acompañada por leche caliente
y abundante espuma de leche.

BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO

Café Mocha
Delicioso e intenso chocolate, expreso y leche cremosa, coronado con crema
batida. Irresistible en los días fríos.

Latte
Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche.
Pruébalo con un jarabe a tu elección (caramelo, almendra, avellanas...)

Cappuccino
El balance perfecto, nuestra carga de expreso acompañada por leche caliente
y abundante espuma de leche.
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FrappuccinoBlendedBeverage
Café FrappuccinoBlendedBeverage
Dulce y cremosa combinación de café, leche y hielo.

Mocha FrappuccinoBlendedBeverage
Deliciosa mezcla de Frappuccino® BlendedBeverage con mocha, batidos con
hielo, coronado con crema batida y topping de mocha.

Caramel FrappuccinoBlendedBeverage
Dulce combinación de caramelo, mezcla de Frappuccino® BlendedBeverage ,
hielo y decorado con una nube de crema batida y topping de caramel.

Los cinco fuerzas de Porter

"Está claro que Starbucks tiene pocos competidores más importantes, y la
competencia tiene ni de lejos el volumen de Starbucks de las operaciones.
Starbucks es la compañía tostadora, y la marca de café de especialidad en el
mundo "(Kembell). Una de las amenazas que enfrenta la compañía es en las
ciudades que tienen una base pequeña de la población. Estas ciudades prosperan
en los competidores más pequeños que pueden tener los clientes fuera de una
tienda de Starbucks, si se iban a poner en una zona dudosa. Starbucks es
conocida por su innovación y diferenciación de los productos fuertes dentro de su
industria. Poco después de que Starbucks introdujo la tarjeta de débito prepagada,
Lo mejor de Seattle lanzó su versión. Esto muestra cómo Starbucks es un líder en
la industria, sin embargo deben ser conscientes de las amenazas para los
competidores potenciales.

DESEMPEÑO FINANCIERO DE STARBUCKS

Es importante saber que la compañía tiene dos segmentos de operación, uno
en EE.UU. y otro en el mercado Internacional.

En los primeros años hubo pérdidas, en 1987 Starbucks perdió $330,000, en

1988 perdió $764,000, y en 1989 perdió $1.2 millones debido a que los costos
de administración y operativos eran mayores que las ventas.
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El año 1991 fue el primer año rentable ya que las ventas subieron en un 84%

En 1993 alcanzó unas ventas de $150 millones las cuales señalaban un

incremento en ventas de 19% respecto al año anterior.
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El 30 de setiembre de 1996 cada acción tenía un precio de $33 y la

empresa tenía un valor de $1 billón

Starbucks en México
En Septiembre de 2002 se abre la primera tienda en México DF, en paseo de
la Reforma frente al Ángel de la Independencia. A partir de ahí empieza la
expansión en la ciudad de México y la zona metropolitana. Dos años más tarde
en la calle de Providencia se abre la primera tienda en la ciudad de
Guadalajara para continuar la expansión al resto del país. Actualmente
tenemos 273 tiendas en 42 ciudades, donde trabajan más de 3000 partners
(empleados).
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Referencia:

1. Allison, Melissa. Starbucks Toma enfoque único para la comercialización. El Seattle

Times. (12 de octubre de 2006).

2. Hanft, Adán. Lo que usted puede aprender de Starbucks. Inc.com / Artículos /

Marketing.

3. Howard, Theresa. Starbucks Toma Hasta Causa de agua

potable. EE.UU. Hoy en día. (2 de agosto, 2005).

4. Kembell, Brent. La captura de la fiebre de Starbucks: estrategia de marketing

de Starbucks. Missouri State University. (Abril, 2002).

5. Kleppinger, Meghan. Starbucks: unhábitofácil de romper. Daily World Net.

(10 de agosto de 2005).

6. Starbucks Declaración de la Misión. http://www.starbucks.com

7. Viser, Matt. Busco Estado Starbucks. The Boston Globe. (15 de julio de 2004).

8. mexico.starbucks.com/