Paso 2

Construcción del marco teórico

Elaborado por:
Leidy Tatiana Obregon Arciniegas
Fabian Martinez Corcho
Catalina Martinez
Liceth Tatiana Castro Garcia

Tutores:
Jairo Andrés Paz

Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD)

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios
(ECACEN)
Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo – EGEM
Investigación Cuantitativa
Colombia
Marzo de 2021
 INTRODUCCIÓN
El presente informe se ha enfocado a la empresa Mery Kay, una compañía que se
dedica a la comercialización de alta cosmética. Se pretende generar una solución a una
problemática constante relacionado en las personas interesadas en adquirir una inversión
como consultora independiente con la compañía.

Se hará un recorrido por cada uno de los elementos necesarios para desarrollar esta
investigación, estudios previos, objetivos de la investigación contextualizados en temas de
mercadeo mas apropiados.

De acuerdo con la entrevista realizada en Yopal Casanare a una directora

independiente de Mery kay, se pudo identificar que la principal problemática que se afronta
el modelo de negocio de la empresa es la cuota de inversión del kit de inicio para las
personas interesadas en unirse a dicha compañía. Se estudia el enfoque de la investigación
que estamos trabajando en conjunto para dar una solución, analizando su magnitud,
formulando estrategias, por lo anterior, se hace necesario realizar este estudio que permita
tener una idea mas amplia, teniendo en cuenta que la investigación es una herramienta
fundamental para obtener información relevante y necesaria para la búsqueda de un
correcto funcionamiento de una empresa, toda investigación debe dirigirse a un problema
en concreto, por ello se necesita percibir los datos adecuados, necesarios para lograr
resultados representativos.

OBJETIVOS
Objetivo general
Demostrar el conocimiento de los principios y fundamentos de la investigación
cuantitativa para plantear una propuesta de investigación.
Objetivos específicos
 Desarrollar, recomendar e implementar ciertas estrategias
comerciales con el fin de darle solución a la problemática en cuestión.
  Realizar un análisis de datos recolectados en el estudio y analizar
resultados obtenidos con el fin de tener mas claridad en los resultados.
 Definir estructuras, estrategias y propuestas mas apropiadas para la
investigación.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La problemática que se presenta en el tipo de negocio de Mary Kay es la baja o
poca activación de nuevas consultoras de belleza de independientes de dicha marca, debido
al alto costo que tiene el Kit de belleza de inicio por $585.000, cantidad de dinero que
resulta difícil de conseguir para las consultoras, teniendo en cuenta que otras marcas de
productos similares de catálogo no exigen esta suma de dinero.
Esta situación ocasiona desmotivación en mujeres interesadas en ser futuras
consultoras de belleza, ya que, es a ellas directamente a quienes les corresponde ofrecer,
arriesgar y vender los productos. Por consiguiente, será cada vez más difícil para dicha
marca, crecer en número de consultoras y aumentar participación en el mercado.
 OBJETIVOS DE INVESTIGACION
OBJETIVO GENERAL
Dar solución a la problemática que se viene presentando entre las mujeres
interesadas en ser consultoras de Mary Kay pero que no cuentan con los recursos para
adquirir su Kit de iniciación, a través de la propuesta de una estrategia de mercadeo
eficiente.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Analizar el tipo de negocio de Mary Kay y de qué manera se ha

llevado la estrategia de marketing de esta marca, a través de una investigación
rigurosa.

- Comprender la situación de la marca Mary Kay en Colombia y cómo

esta se ha mantenido en el mercado a pesar de la problemática presente, a través del
análisis de reportajes y noticias sobre la marca en el país.

- Proponer una solución a la problemática encontrada, que permita que

las mujeres interesadas en ser consultoras puedan serlo y que la marca consiga más
consultoras que hagan llegar sus productos a todos los rincones del país.
 JUSTIFICACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA
Mary Kay es una marca que nace en 1963 con la misión de enriquecer la vida de las
mujeres y sus familias alrededor del mundo, y que durante su tiempo en el mercado ha
buscado empoderar a las mujeres, ofreciendo una forma diferente de hacer negocios y
brindándoles la oportunidad de crecer como mujeres independientes y emprendedoras. De
acuerdo con Mazon Alcaine, V., (2014), Mary Kay es un negocio de venta directa, es decir
la comercialización se realiza directamente al consumidor final, por lo que el precio no
presenta variantes, y por lo que las consultoras independientes de esta empresa son la base
fundamental del funcionamiento, desarrollo y crecimiento de la misma. Es por lo
anteriormente mencionado que resulta sumamente importante para esta compañía, que sus
actuales consultoras se encuentren realmente a gusto con la labor que realizan y que
muchas más mujeres se sientan interesadas en pertenecer a este negocio de venta directa,
razón por la cual la presente investigación comprende un elemento esencial para lograr
comprender por qué algunas mujeres se abstienen de ser una consultora independiente y dar
solución a la problemática que puede llegar a afectar a esta compañía a largo plazo.

JUSTIFICACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS CONSULTORAS

Llevar a cabo la presente investigación también resulta necesario si se mira desde el
punto de vista de las posibles consultoras, quienes, debido a su situación económica, han
decidido no ser parte de las consultoras independientes de Mary Kay, no teniendo la
oportunidad de convertirse en mujeres emprendedoras e independientes, capaces de lograr
cada una de las metas que se propongan. Al llevar a cabo esta investigación, no solo se
podrá proponer una estrategia de mercadeo que sea atractiva y beneficiosa para la
compañía, sino que también se podrá dar solución a la problemática de cientos de mujeres
colombianas que no han podido convertirse en consultoras independientes de Mary Kay,
debido al costo evidentemente elevado del kit de belleza necesario para iniciar como
consultora.
 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El presente trabajo comprende una investigación de tipo Explicativa, que, según
Cazau, P. (2006), es aquella que busca lograr un acercamiento para describir un problema,
con el objetivo de comprender las causas de este. Este tipo de Investigación busca una
explicación de un fenómeno o problema, por lo que se establece una relación causa-efecto
ente dos o más variables. De acuerdo con Hyman Herbert (1984), la investigación de tipo
explicativa proporciona pruebas confiables de la relación causa-efecto establecida y busca
una solución a la problemática encontrada.
Al llevar a cabo la presente investigación, se busca explicar la relación causa-efecto
entre los altos costos del kit de belleza de iniciación para ser consultora de belleza
independiente de Mary Kay, y la abstinencia y baja motivación de las mujeres en
convertirse en una de las consultoras de la marca, llegando a conclusiones que nos permitan
proponer una estrategia de mercadeo para dar solución eficientemente a esta problemática.

IDEA DE INVESTIGACIÓN
La idea de esta investigación surge a partir de la entrevista realizada a la señora
Linin Martínez, directora independiente de la compañía Mery Kay Colombia, quien
desarrolla su negocio en la ciudad de Yopal Casanare.  A través de la entrevista realizada
pudimos identificar que la principal problemática que afronta el esquema y modelo de
negocio de Mary Kay es el costo del kit de inicio que debe invertir la persona que esté
interesada en iniciar la carrera como consultora de belleza independiente con la compañía. 
Este Kit inicial tiene un valor de $585.000, valor que para algunas mujeres emprendedoras
resulta ser costoso y muchas veces a pesar de las competencias e interés que pueda tener la
posible candidata, se ven obligadas a abstenerse de ingresar al negocio al no tener la
posibilidad económica de adquirirlo.

En el caso particular de la persona entrevistada, Linin Martínez, durante los dos

años que ha venido desarrollando este modelo de negocio en el municipio de Yopal
Casanare, se ha enfrentado a esta problemática aproximadamente con 120 mujeres con gran
interés, competencias y capacidades para desarrollar este proyecto de emprendimiento pero
que no han podido ingresar a la compañía como consultoras de belleza independientes al no
tener los recursos propios para adquirir el kit de inicio.

Palabras claves: mujeres, emprendimiento, Innovación, desempeño, capitales,

gestión, financiación y motivación
 ANTECEDENTES Y ESTUDIOS PREVIOS

Se presentan a continuación los resultados de una revisión de investigaciones

relacionadas directamente con los conceptos que construyen el objeto de estudio (“mujeres,
emprendimiento, venta directa, venta por catálogo, estrategias para la eliminación de la
barrera de acceso a recursos para emprender un negocio independiente”). En los reportes
de investigación consultados se esboza una primera revisión de la literatura que va en línea
con la terminología correspondiente al tema en cuestión, se señala el objetivo de cada
investigación, los resultados y las conclusiones principales. Se tuvieron en cuenta fuentes
internacionales, nacionales y locales.

Tomando como punto de partida la experiencia vivida por Rachida Justo (2008) en
su tesis doctoral titulada “La Influencia del género y entorno familiar en el éxito y fracaso
de las iniciativas emprendedoras” de la Universidad Autónoma de Madrid; presenta la
actividad emprendedora femenina como tema de investigación científica en un contexto
amplio de sus características, contribución e influencia en el crecimiento económico a
través de la diversificación del tejido productivo. En las conclusiones de esta tesis resalta la
siguiente línea “Si bien las mujeres emprendedoras no valoran las metas intrínsecas en
mayor medida que los emprendedores, el efecto de género sí se activa con la presencia de
hijos dependientes”. Para nosotros esta tesis es pertinente por situar aspecto de la mujer en
su dimensión como mamá, emprendedora y sujeto de cambio que impacta su contexto.

La tesis de Maestría en Gestión de Organizaciones de la Universidad Militar Nueva

Granada, “Mujeres empresarias generadoras de innovación en Colombia”, de la autora
Laura Lilian Londoño del año 2014; analiza bajo los planteamientos teóricos de Pierre
Bourdieu a partir de elementos denominados “capitales”, la metodología utilizada basada
en el método biográfico donde se logran identificar pautas, conceptos, cogniciones y
estructuras típicas del campo empresarial y los capitales, que posibilitan la generación de
innovación por parte de las mujeres empresarias de Colombia, dicho por (Ortiz, 2014).
Una de las conclusiones de la tesis es: Se considera que los estudios que se concentren en la
innovación no serán suficientes, puesto que la innovación es cambiante y para el presente
trabajo de investigación marca un panorama de lo que es el término innovación en los
emprendimientos de negocios liderados por mujeres.

La revista de estudios empresariales en su artículo “Problemática de las mujeres en

el mercado de trabajo, el espíritu emprendedor en nuevos negocios y relación con sus
valores y creencias” número 1 (2013), páginas 87 – 111, trata sobre las dificultades de la
mujer en el emprendimiento de nuevos negocios e Indaga los principales desafíos que
enfrentan en la actualidad. Este artículo se orienta específicamente en explorar los temas
señalados resaltando los resultados a que ha llegado la investigación sobre la mujer, su
discriminación en el área de la gestión y emprendimiento, expresado por (Irribarren, 2013).
Como conclusión se muestran algunas de ellas: “No es concluyente en los estilos de
liderazgos y perfil en la gestión de empresas por diferencias en el género, se evidencia la
exclusión en las redes de trabajo y existe tensión al equilibrar familia-trabajo”. Con las tres
conclusiones nos generan una mirada de equidad, de reconocimiento y de empoderamiento
de la mujer emprendedora.

La tesis de pregrado en Negocios Internacionales de la Universidad El Bosque, “El

emprendimiento en Colombia y sus dificultades” de la autora Laura Daniela Alarcón
Cardona del año 2020; analiza las dificultades a la hora de generar un emprendimiento, así
como las soluciones que creen ser posibles para solventar dichas dificultades. Dentro de las
conclusiones se resalta que la falta de financiamiento es la problemática más elevada a la
hora de realizar un emprendimiento, por lo que es importante indagar cuáles son las
opciones que tiene un emprendedor en las entidades gubernamentales; esta desinformación
es el mayor problema que se encuentra en esta investigación, según (Alarcón, 2020). Una
de las conclusiones expuesta en esta monografía es que emprender en Colombia es un
proceso con varias dificultades como: falta de financiamiento; falta de acompañamiento
gubernamental; procesos burocráticos excesivos y la falta de información. Para nuestra
investigación nos da orientaciones en las cosas que marcan dudas al momento de iniciar
una idea de negocio en el modelo de venta directa.

La tesis de maestría en administración de empresa de la Fundación Universitaria del

Norte “Caracterización de la mujer emprendedora en Colombia” de los autores Glenda
María Castrillón, Juan Carlos Ricaurte. De 2008. Este trabajo de investigación presenta
algunas de las características de las mujeres colombianas con relación a los
emprendimientos en modelos de negocios de venta por catálogos y ventas directas. Dentro
la conclusión nos describe algunos factores como la edad, la cualificación laboral, el nivel
académico, lo socioeconómico y los niveles de ingreso del hogar, son factores importantes
que influyen a las mujeres colombianas a la hora de iniciar un proyecto de emprendimiento
enmarcado en el modelo de negocio de venta directa o por consultoría, según Castrillo y
Ricaurte 2008. Esta investigación detalla un panorama de la mujer emprendedora en
Colombia que para nuestra investigación da concepto y variables que nos genera una
perspectiva de la mujer emprendedora que es uno de los conceptos que se trabajan en
nuestra investigación.
 En la monografía de grado en contaduría pública de la Universidad Cooperativa de
Colombia “Barreras del emprendimiento femenino en Bogotá” de los autores Sandra
Viviana Castiblanco Camelo y Sandra Milena Martín Hidalgo de 2018. Hablan sobre
importancia y protagonismo de la figura femenina en las actividades de emprendimiento,
importancia en el desarrollo social y económico ya que contribuye a la creación de
empresas y a la generación de nuevos modelos de negocio en Bogotá y el en país. Dentro
de las conclusiones se resalta el problema del capital inicial a la hora de empezar su
proyecto de negocio por varias razones, no tener activos y no tener garantías para solicitar
un crédito ante una entidad financiera. La pertinencia de este trabajo es que relata la
dificultad que viven las mujeres emprendedoras en dos condiciones la equidad de
oportunidad de emprendimiento y la consecución de créditos de apalancamiento económico
para sus modelos de negocio. Por último, para nuestro trabajo nos hace una descripción y
panorama de las pocas oportunidades que tienen las mujeres emprendedoras.

Trabajo de grado de especialización innovación empresarial de la Universidad

Oberta de Catalunya “El emprendimiento femenino y la gestión estratégica de la
innovación como instrumento clave para un proceso de cambio empresarial” del autor
Melisa Abanades Martínez del 2016. Este trabajo trata de proponer las bases metodológicas
que permitan la formulación del emprendimiento femenino y la innovación empresarial en
España. En nuestro país se han detectado carencias en el mundo empresarial dando como
resultado diferencias de género, y como conclusiones presenta las siguientes líneas
(algunas): Las mujeres crean empresas más pequeñas que los hombres y son menos
ambiciosas en cuanto a la obtención de beneficios, y la mujer se decidió a emprender
cuando se incrementó su acceso a la vida académica. Para nuestra investigación se hace
importante este trabajo ya que nos orienta a procesos sociales, participativos de las mujeres
en negocios productivos y a la innovación en modelos de negocios.

Estas investigaciones relacionadas en los antecedentes y estudios previos

constituyen elementos teóricos que nos permitirán precisar y delimitar el objeto de estudio
y por consiguiente el propósito de esta investigación.
 CONCLUSIONES
La realización de este estudio ha sido un punto importante y de mucha utilidad, ya
que de esta manera se obtuvieron datos de necesidades reales que tienen los consumidores
potenciales interesados en adquirir una alianza con la marca. Para lograr una mejor
aceptación, la empresa no solo requiere de buena mercadotecnia, si no de buena
organización y planes que motiven a las mujeres emprendedoras.

El trabajo tuvo como objetivo realizar un seguimiento para plantear una propuesta
de investigación, permitiendo llevar a cabo partes necesarias y fundamentales para la
solución del problema, cumpliendo con los objetivos planteados al comienzo de la
investigación.

Estas investigaciones relacionadas en los antecedentes y estudios previos

constituyen elementos teóricos que nos permitirán precisar y delimitar el objeto de estudio
y por consiguiente el propósito de esta investigación. Para nuestra investigación se hace
importante este trabajo ya que nos orienta a procesos sociales, participativos de las mujeres
en negocios productivos y a la innovación en modelos de negocios.

REFERENCIAS

 Abanades, M. (2016). El emprendimiento femenino y la gestión estratégica de la

innovación como instrumento clave para un proceso de cambio empresarial. (Trabajo de grado
especialización). UOC Universidad Oberta de Catalunya, Catalunya.

 Alarcón, L. (2020). El emprendimiento en Colombia y sus dificultades.

(Monografía). Universidad el Bosque, Bogotá.

 Castiblanco, S., & Martín, S. (2018). Barreras del emprendimiento femenino en

Bogotá. (Monografía). Universidad Cooperativa de Colombia, Bogotá.

 Castrillon, G., & Ricaurte, J. (2008). Caracterización de la mujer emprendedora en

Colombia. (Tesis de Maestría). Fundación Universidad del Norte, Barranquilla.
  Irribarren Alcaíno, L. (2013). Problemática de las mujeres en el mercado de
trabajo, el espíritu emprendedor en nuevos negocios y relación con sus valores y creencias .
Revista de estudios empresariales, 87-111.

 Justo, R. (2008). La influencia del género y entorno familiar en el éxito y fracaso de

las iniciativas emprendedoras. (Tesis Doctoral). Universidad Autónoma de Madrid, Madrid.

 Londoño, L. (2014). Mujeres empresarias generadoras de innovación en Colombia.

(Tesis de Maestría). Universidad Militar Nueva Granada, Bogotá.

 Cazau, P. (2006). Introducción a la Investigación en Ciencias Sociales.

Buenos Aires. Retrieved from
https://alcazaba.unex.es/asg/400758/MATERIALES/INTRODUCCI%C3%93N%20A%20LA
%20INVESTIGACI%C3%93N%20EN%20CC.SS..pdf

 Hyman Herbert (1984), Diseño y análisis de las encuestas sociales. Buenos

Aires: Amorrortu.

 Mazon Alcaine, V., 2014. Mary Kay, empresa de venta directa, estrategias

y tipo de negpcio. [online] Available at: <https://zaguan.unizar.es/record/17102/files/TAZ-
TFG-2014-2288.pdf> [Accessed 23 March 2021].