RESUMEN DEL LIBRO LA EDUCACION COMO INDUSTRIA DEL DESEO.

Esta entrada es un resumen del excelente libro de Joan Ferrés Prats “La educación como industria del deseo”.

¡Los alumnos salen del siglo XXI de sus casas y llegan a la escuela en el siglo XIX! Y después, todo lo que le han
enseñando, lo pierden cuando van al baño en la primera micción.
Nuestro alumnos son “Homo clippens” porque lo único que ven son video clips. Ya que ellos deben “ver” la música,
no sólo escucharla.

¿Se imaginan un video clip de Beethoven en el estreno de su novena sinfonía?

Conocer al sistema límbico emocional es importante para poder mejorar la eficacia de la comunicación persuasiva
seductora.
Este conocimiento nos puede ayudar a los docentes a saltar de nuestra pecera a la pecera de los alumnos (ya que ambas
“peceras” son compartimentos comunicativos estancos).

La escuela con su obsesión por la palabra sufre una colisión frontal con el interés por la imagen de las nuevas
generaciones. La víctima de esta colisión es la educación y la pregunta es quién podrá reanimarla.
Por una parte las exigencias de la Institución (palabras y más palabras), por otra parte los intereses del receptor
(borrachera de imágenes). Los alumnos viven sumergidos en la iconosfera y deben enfrentarse a la logosfera escolar.

Otro obstáculo para los alumnos es el Taylorismo educativo.

El taylorismo corresponde a la división de las distintas tareas del proceso de producción que trajo consigo el
aislamiento del trabajador. Estableció, por medio de cronómetros, el tiempo necesario para realizar cada tarea
específica. Su obsesión por el tiempo productivo lo llevó a trabajar el concepto de cronómetro en el proceso laboral.
Por Taylorismo educativo comprendo la negligencia docente al ignorar que la formación de nuevas sinapsis necesarias
para el aprendizaje es lenta, toma MUCHO tiempo. Tal vez por eso hablemos de “Ta-lento”.
Por eso soy fanático de la Pedagogía de “Osías el Osito”: “Quiero tiempo pero tiempo no apurado... Por favor, me lo
da suelto y no enjaulado...”.
No debemos olvidar que la mayoría de los errores en cualquier ámbito se producen por exceso de velocidad.
El problema con el tiempo es la “vaca sagrada”, el programa: La torturante preocupación por llegar a destino con
exactitud matemática. La preocupación real debe ser por llegar al destinatario, enorme diferencia entre terminar el
programa y que el alumno comprenda. Además, ¿donde comienzo? ¿En el inicio del programa o en el punto donde se
encuentran los alumnos?

En esta época de educación y conflictos el educador debe actuar también como un mediador que resuelve los
conflictos entre los intereses de los educandos y las exigencias institucionales pero que también puede crear conflictos
cognitivos para estimular la curiosidad intelectual y el aprendizaje.

Algunos tienen una confianza ciega en la tecnología como mediadora que los lleva al fetichismo, a una nueva
divinidad: basta que un mensaje sea vehiculizado por una tecnología para que sea eficaz, para que los alumnos
aprendan.
Para ver el error de este fetichismo basta ver el zapping y los programas culturales de la televisión, en los que ni
siquiera hay zapping porque ni siquiera se llega a estos canales (en casa mis hijos no pasan del canal 35 del cable).
Que un mensaje sea transmitido por una tecnología no garantiza el interés del receptor ni la eficacia comunicativa.

Se ha establecido una brecha digital entre la sociedad del conocimiento (los que tienen interés por las informaciones
disponibles en las tecnologías de información y comunicación para transformarlas en conocimiento) y la sociedad del
espectáculo (los que sólo ven en éstas la oportunidad para el entretenimiento evasivo limitándose a alimentarse de
golosinas y toxinas)
¿Cómo superar esta brecha digital? Debemos aceptar que la publicidad tiene eficacia comunicativa.

“Una verdad insípida nunca interesará. Una mentira excitante si.” William Bernbach.

Similitudes que existen entre la comunicación educativa y la publicitaria:

1. Ambas forman parte de la comunicación seductora persuasiva: Una comunicación destinada a modificar
conocimientos y pautas de comportamientos de los receptores.
2. Los profesionales de ambos campos están obligados a diseñar un mensaje en función de un público muy bien
delimitado. Para ser eficaces con estos destinatarios están obligados a conocerlos, a conectarse con sus necesidades,
intereses y deseos y con sus temores y rechazos.
3. Ambos se ven obligados a vender un producto a un destinatario desinteresado. Por lo tanto están obligados a volver
atractivos unos productos que no lo son en absoluto y que deben ser vendidos en el marco de una competencia feroz.
4. Ambos se dirigen a un receptor disperso y saturado, solicitado por una multitud de mensajes diversos. La
competencia les obliga a buscar las estrategias para conseguir que su discurso sea el más relevante.
Visto las similitudes entre la publicidad y la enseñanza, y la eficacia de los publicitarios, creo que los educadores
debemos preguntarnos cómo podemos replantear nuestra actividad a la luz del modelo publicitario.
El tipo de vocabulario que se utiliza en publicidad es significativo: blanco, campaña, estrategia, táctica. Todo esto está
extraído del vocabulario bélico porque han asumido que trabajan instalados en un conflicto.
Aunque el vocabulario bélico puede despertar reticencias en los docentes no cabe duda que todos los docentes hemos
tenido alguna vez la sensación que estamos librando una batalla para la que nos faltan las armas correctas para lograr
nuestros objetivos.

La escuela y la universidad diseñan sus mensajes desde una preocupación excesiva-exclusiva por los contenidos. La
publicidad, por el contrario, es consciente de que el éxito de todo proceso comunicativo radica en poder sintonizar con
los intereses y deseos del receptor.

“En la era de las comunicaciones las batallas se ganan desde el receptor”. Humberto Eco.

La principal diferencia entre la publicidad y la escuela es la importancia que se le otorga al receptor.

En el discurso publicitario está incrustado el receptor (en él hay múltiples huellas de su presencia), en el discurso
educativo el receptor brilla por su ausencia.
Consciente que, por ejemplo, en una publicidad de un auto, éste no forma parte de los intereses del receptor; la
publicidad centra su discurso en, por ejemplo, Claudia Schiffer que seguro si forma parte de sus intereses. Claudia
Schiffer está incrustada en el mensaje como representación de los deseos del receptor, es un puente entre los deseos
del emisor y del receptor.
La importancia del límbico emocional la tiene MUY en claro el marketing que afirma que el consumidor es emocional
más que racional.Por esto el objetivo de la publicidad es crear la ilusión de que el producto realizará los milagros que
se esperan.
Una paradoja es que mientras los publicitarios diseñan su mensaje en función del receptor pese a que están al servicio
del producto, los docentes diseñamos nuestros mensajes en función del producto (¡los dichosos contenidos!) pese a
que decimos que estamos al servicio del receptor.
En una enseñanza que se inscribe en una comunicación persuasiva seductora es el emisor el que debe salir al encuentro
del receptor conectándose con sus necesidades y deseos. El interés del receptor por el mensaje aumentará cuanto más
vea reflejado en el mensaje sus intereses y deseos.

¡Los docentes debemos saber de economía! ¿Usted invertiría su dinero en un banco que no le da interés? Los alumnos
tampoco invertirán su atención en una clase que no le da una tasa de “interés” razonable.
La tasa de interés es el porcentaje al que está invertida la atención del alumno en una unidad de tiempo determinada.
La tasa de interés es el precio de la atención, el cual deberá pagar el docente por tomarla prestada.
Cuando un programa de TV o una publicidad resultan interesantes es porque actúan como un espejo que le devuelven
al receptor su propia imagen. Lo que ve refleja lo que desea.

“Imagino una obra de teatro para perros: Se alza el telón y aparece un hueso.” Erik Satie.

Me gustan las frutillas con crema y cada vez que voy a pescar las utilizo como carnada pero, por una razón misteriosa,
nunca pesco nada porque a los peces les gustan las horripilantes lombrices.
Por eso en el anzuelo no debo poner lo que a mí me gusta (las frutillas con crema) sino lo que le gusta a los peces (las
lombrices).
¡Se debe utilizar la técnica del pescador con los alumnos!
El estilo comunicativo de Jesucristo se fundamentaba en la misma estrategia: como piensa que la palabra de Dios
interesa poco comienza hablando de campos y semillas. Como no están interesados por la vida de la fe empieza
devolviendo la vista a un ciego para luego anunciar que sólo Dios es la luz definitiva. Comienza alimentando los
cuerpos con panes y peces y después anuncia que él es el pan de la vida.

Educar (sacar de dentro) y seducir (llevar a uno a otra parte) tienen la misma raíz etimológica (e-ducere y se-ducere).
Sólo se puede educar si se es capaz de seducir, sólo se puede sacar algo del interior si se es capaz de penetrar en él.
El conflicto entre racionalidad y emocionalidad expresa la disociación escuela – alumnado. Las dificultades que tienen
las instituciones educativas para sintonizar con las nuevas generaciones deben buscarse en la dificultad que tiene la
escuela y la universidad para manejar las emociones y otorgarles un peso específico en el proceso enseñanza -
aprendizaje.
La educación domo industria del deseo.
“La educación es sobre todo educación del deseo.” Aristóteles

La mayor parte de la gente se mueve por las emociones (el Sistema Límbico), pocos por las ideas (la Corteza
Prefrontal).
Los medios de masas audiovisuales demuestran que los intereses de la mayor parte de la población son la diversión y
la distracción.
La Neurobiología nos muestra que NADIE se mueve por las ideas, a lo sumo hay personas que se mueven por la
pasión por las ideas. Todos se mueven por emociones.

“El error consiste en creer en que se puede saber sin estar apasionado por el objeto de saber.” Antonio Gramsci.
“Lo inscripto requiere ser ligado libidinalmente.” Jean-Jacques Rousseau.

La importancia de las actitudes emocionales se conecta con la parábola evangélica en la que se dice que una semilla da
o no da frutos en función de que caiga sobre una tierra reseca, sobre piedras o sobre una tierra dispuesta

La publicidad se caracteriza por una comunicación superficial y excitante, por esto logra que productos superfluos
sean considerados imprescindibles, porque la publicidad apunta a las emociones y es generadora de deseos.
La educación, por el contrario, se caracteriza por una comunicación profunda e insípida, logrando que sus productos
(que son indispensables) sean considerados prescindibles por los alumnos.
Para caracterizar al Sistema Límbico emocional podemos utilizar una metáfora: la de la central energética.
El Sistema Límbico es el responsable de toda la actividad creativa, de motivar la acción, de movilizarnos. Ninguna
idea puede movilizarnos si no está conectada con esta central energética emocional.
Por todo esto la comunicación persuasiva seductora debe apuntar al Sistema Límbico.
La importancia del Sistema Límbico emocional la tiene muy en claro Fibertel con 100 canales para el Sistema Límbico
y 5 canales para el neocortex cognitivo.

“La educación ha de ser industria del deseo si pretende ser industria del conocimiento.” Jean-Jacques Rousseau

El “yamiké” es uno de los principales enemigos de los profesionales de la comunicación persuasiva-seductora. El

hombre de la mercadotecnia no es el que vende sino el que hace comprar. El error de muchos docentes es dar por
supuesta la demanda. La falta de motivación es la que obliga al docente a ser un publicitario, a crear demanda, a
vender a los demás las ganas de comprar, a comunicar mejor para que se venda más.
La propia etimología de la palabra emoción (e-movere) remite a esta capacidad movilizadora. Las personas que
parecen moverse por grandes ideas lo hacen en realidad porque han desarrollado sinapsis (conexiones entre neuronas)
entre estas ideas (neocortex) y el Sistema Límbico emocional.
El desafío es conectar la emoción con la razón, porque sin motivación no hay aprendizaje.

La tecnología como síntoma

La aparición de los impresionantes avances tecnológicos ha generado importantes cambios sociales:
1. Con la imprenta dominaba la comunicación caracterizada por la abstracción y la conceptualización (abstracta y
conceptual).
Con Internet, Windows y el celular predomina lo concreto y lo sensorial.
2. Del estatismo de la imprenta hemos pasado al dinamismo icónico del cine, la TV, el control remoto y los
videojuegos (con su fragmentación, hiperestimulación y voracidad sensorial), además de la informática (en la que las
esperas, por más leves que sean, resultan insoportables).
3. Durante la era de la imprenta predominaba la linealidad conceptual que requería un esfuerzo para lograr
conocimiento.
En la era tecnológica (global, sintética, intuitiva) lograr el conocimiento se basa en la aportación permanente del
medio exterior desde múltiples fuentes (publicidad, radio, TV, computación, etc.).
Este conocimiento fragmentario tiene la particularidad de estar compuesto por briznas sin orden, unidas al azar por
proximidad de época (en las antípodas de la linealidad de la cultura del libro).
4. Solicitación del cerebro emocional y no del racional (el texto es justamente a la inversa). En el texto estoy de
acuerdo o no. En la imagen me gusta o no me gusta.
Además, por la hiperestimulación sensorial y el dinamismo trepidante, la imagen no paga peaje intelectual para causar
emoción.
5. Interactividad: El usuario activo deja de ser receptor a lo que se suman contenidos a la carta (el usuario puede
elegir) y un mayor control por parte del usuario de la cadencia de acceso a la información.
Nuestras nuevas generaciones han apuntalado sus personalidades con prótesis que estimulan las emociones, lo
simultáneo, lo concreto, lo audiovisual y la fragmentación compulsiva.
La saturación audiovisual lleva a la hipertrofia sensorial en detrimento de la comprensión.
“Los detuvieron por atentado al pudor. Y nadie les creyó cuando trataron de explicarse. Su amor no era sencillo.
El sufría claustrofobia y ella de agorafobia.
Era por esto que sólo hacían el amor en los umbrales.”
Mario Benedetti

La educación como arte de frontera

El educador debe comportarse como una persona de frontera para poder satisfacer tanto las necesidades del receptor
(sensorial, veloz, concreto, emotivo) como de la institución (abstracción, racional, reflexión, ritmo pausado).
Mediar en la era de la tecnología es moverse con habilidad en la frontera entre la palabra y la imagen, entre el libro y
la “compu”, entre lo intuitivo y lo racional, entre la emoción y la reflexión.
La Amígdala se puede activar tanto por el neocortex (que le lleva información lenta pero procesada reflexivamente)
como por el tálamo sensorial (que le lleva información rápida, automática e inconsciente sin procesar).
Por lo tanto la amígdala puede generar una respuesta instintiva sin que el neocortex haya analizado racionalmente la
información, esto es como un atajo en el que se sacrifica exactitud por velocidad.
Por esto la era de la velocidad es la era de las emociones. Hay una relación inversa entre memoria conciente y
velocidad y un vínculo directo entre la velocidad y la emoción. La cultura de la prisa y de la hiperestimulación
sensorial es la cultura de las emociones y del secuestro de la racionalidad.
El mayor enemigo de la comunicación es la rutina.
Para que se genere aprendizaje se requiere un equilibrio de fidelidades entre los contenidos y los destinatarios (que han
cambiado sustancialmente).
La diferencia entre captar y retener la atención es la misma que entre seducir a una novia en la primera cita y mantener
el enamoramiento luego de 20 años de casados.
La TV es la reina de la función fática[1], la obsesión de que el discurso atrape la mirada de los receptores y la retenga
a lo largo de toda la emisión.
A esta función, la de mantener abierto el canal comunicante de la lengua, la llaman los lingüistas función fática, o sea,
'del habla'.
La función fática asegura el contacto y la atención de los interlocutores.
Si el consumidor está dispuesto al sacrificio del importe de la compra es porque el publicitario lo ha seducido con el
beneficio del producto. Para que el alumno esté dispuesto al sacrificio del esfuerzo, el educador ha de saber seducirlo
con el beneficio del conocimiento.

“Sólo se ejerce una fuerte acción sobre los individuos apelando a sus pasiones o a sus intereses, no a su inteligencia.”
Anatole France.

Rutas para la innovación: cómo trabajar en la frontera.

I. Para responder a alumnos que crecieron en la cultura del zapping se deben diseñar unidades didácticas en las que se
fragmentan espacios y tiempos.

1. Un primer momento breve de movimiento y de caos. Aprovechar el desorden inicial de la clase para entrar en el
caos. Hacer que los alumnos de desplacen por la clase, que muevan sillas y mesas o que hagan un breve ejercicio de
calentamiento en el que descarguen tensiones y aumenten las endorfinas cerebrales. También proponerles un breve
juego o una breve dramatización que tenga que ver con los contenidos de la clase.
2. Segundo momento de percepción y relajación. Se propone realizar una breve actividad de percepción: Escuchar
sonidos, mirar fijamente, tocar, etc., y una relajación que varía según los contenidos y objetivos de la clase. Puede
incluir la lectura de un texto relacionado con los contenidos. Esto incita a los alumnos a entrar en el mundo imaginario
a partir del cual se introducirán en los contenidos de aprendizaje.
3. Momento de actividades. Trabajan sobre textos o ejercicios en relación a los contenidos.
4. Explicación teórica.
Al estructurar la clase en 4 fases los alumnos recorren un trayecto que va del aprendizaje por vía emotiva al
aprendizaje por vía racional. La fragmentación y dinamismo les ayudan a mantener el interés.

Ejemplo: Edad Media.

Calentamiento: Ceremonia de vasallaje.
En la relajación se les cuenta una historia que describe la vida en un castillo con un juglar. Luego encuentran sobre su
mesa una ilustración con un caballero medieval y un fantástico dragón.
Esta imagen les sirve como punto de partida para que realicen actividades de lectura y escritura creativa con las que se
produce un primer acercamiento intuitivo a los contenidos.
A partir de aquí se les hace llegar progresivamente el conocimiento lógico y estructurado de los contenidos
conejercicios reflexivos y racionales: leer otros textos, documentarse sobre el tema, elaborar resúmenes o esquemas,
etc.
Al final se les da una explicación teórica sobre vasallaje, feudalismo, juglares, etc.

II. Ver un producto audiovisual (publicidad, secuencia de una película, noticia de un noticiero, videojuego, fragmento
de programa de la tele) seguido de un ejercicio de verbalización:

1. Estructuren las informaciones.

2. Escriban los componentes (en una noticia las seis W: Who, What, when, where, why, how).
3. Estructura narrativa del relato (planteamiento, nudo, clímax, desenlace).
4. Los roles que cumplen los personajes.
En este tipo de actividad la imagen aporta la fascinación y la motivación y el texto la capacidad de estructurar las
experiencias emocionales, de pensarlas.
Sirve para aprovechar la capacidad que tienen las nuevas generaciones de codificar los estímulos audiovisuales y de
ofrecerles lo que los docentes podemos aportarles: darle sentido a ese magma de sensaciones para que generen una
narración coherente para que lleguen de los sentidos al “sentido”.

III. Descontextualizar una publicidad y crear una nueva.

1. Se comienza con una aproximación crítica a la estrategia que usa la publicidad, de los mecanismos que usa para
captar la atención del receptor.
2. Luego se utiliza esa publicidad para crear otro mensaje que no publicita objetos sino valores. Se crea una publicidad
alternativa en la que se emplea la misma imagen pero se modifica el texto, el titular y su relación con la imagen.

IV. Comic: Para que los alumnos hagan una lectura humorística y crítica de lo que los rodea.

A los adolescentes les gusta ridiculizar a los famosos así como situaciones cotidianas que ellos convierten en actos de
protesta.
Aquí se analizan contenidos de plástica, visuales, sociales, lengua.
Lo importante es haberse expresado visualmente a partir de haber reflexionado sobre la realidad.

Retos del educador

Ayudar a descubrir el placer subyacente en tareas que requieren esfuerzo, transformar en objetos de deseo lo que se
pretende que sea objeto de aprendizaje. Si se es capaz de suscitar deseo se está muy cerca de garantizar el aprendizaje.

“Si ves que los fieles mueven los traseros en los bancos, es que tú no estás moviendo los corazones.” Manual para la
oratoria sagrada. Siglo XVIII

Palabra escrita hiperfuncional para la expresión del concepto abstracto pero insufrible para los jóvenes que están
fascinados por las pantallas.
Llevar la palabra a la frontera es utilizarla para lograr un equilibrio de fidelidades (sensorial, dinámica, emoción –
abstracción, concepto, análisis). La metáfora, el relato y la sentencia son ejemplos de una utilización fronteriza de la
palabra.

Uso del relato para incentivar el aprendizaje:

1. Preparar una clase sobre los emperadores romanos como distintos grupos de rock que tienen el mismo perfil que
aquellos emperadores depresivos, ansiosos, etc.
2. Montar un noticiero televisivo del Renacimiento.

En ambos ejemplos tenemos historias, conocimientos transversales que enriquecen y hacen que ellos mismos
descubran el objeto del saber.

Estrategias para convertir la imagen en palabra:

1. Publicidades para trabajar:
a. Modalidades de oración: Declarativa, enunciativa, exclamativa, imperativa, etc.
b. Modalidades de textos: expositivos, argumentativos, y prescriptivos. C. Sustantivos comunes o propios, concretos
oabstractos, individuales o colectivos.
d. Adjetivos en grado positivo, comparativo, superlativo.
e. Verbos conjugados en pretérito imperfecto, pluscuamperfecto, imperativo, etc.
f. Que el alumno explique y ponga publicidades como ejemplos o pedir a los alumnos que busquen publicidades como
ejemplos.
g. Publicidad y comprensión del cuerpo humano – salud. En los anuncios abundan referencias a moléculas o elementos
relacionadas con la salud. Los alumnos deben buscar publicidades con ellos y luego hacer una búsqueda sobre ellos en
internet o libros.

Incorporar:
-Una dosis de iconicidad en el trabajo de los contenidos abstractos.
- Dinamismo en los contenidos estáticos.
- El carácter lúdico en toda actividad de aprendizaje.

[1] Función fática: Establecer y mantener contacto, atrapar y retener la atención.

VER Tambien: Proyecto rediseñar (piscitelli) en : https://books.google.com.ar/books?

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