LA CULTURA Y SU

INFLUENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Tema # 9

PhD. Erick Mita Arancibia

 Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Comprender y caracterizar la cultura y los Motivar el estudio de la influencia de la cultura y
valores como influencia sociocultural al los valores en el comportamiento de consumo de
comportamiento de consumo de los individuos. los individuos.

Contenido
Conocimientos Habilidades
1. La cultura y el comportamiento del Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
consumidor podrán:
1.1 Estructura de las influencias sociales
 Comprender el significado de cultura y sus
1.2 La cultura y sus características
características más importantes
2. Valores y el comportamiento del consumidor
2.1 Valores  Comprender la naturaleza de los valores y su
2.1.1 Valor económico influencia en el comportamiento del
2.1.1 Valor psicológico social consumidor

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Comprender la importancia del conocimiento
de los aspectos culturales del comportamiento
del consumidor para la elaboración de
programas de mercadotecnia.
1. INTRODUCCIÓN
• Una vez revisados los aspectos de tipo psicológico que
influyen en el comportamiento del consumidor como
individuo y de haber analizado la influencia de las
comunicaciones de marketing, es preciso conocer la
estructura de las influencias sociales que afectan al
individuo, para posteriormente profundizar en la cultura y los
valores.

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2. ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS
SOCIALES

El hombre es un ser El ser humano integra

social por excelencia, a la sociedad formando
de modo que sin el parte de una serie de
apoyo de otros individuos, con algunos
hombres no podría la relación es muy

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sobrevivir (Bourne, estrecha y con otros es
1956). lejana.
INFLUENCIAS SOCIALES QUE AFECTAN AL
INDIVIDUO

Individuo

Familia

Grupos de trabajo

Grupo
socioeconómico,
socioprofesional o
estilo de vida
Cultura

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3. ¿QUÉ ES LA CULTURA?

“Un todo complejo que abarca conocimientos,

creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres,
otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere
por ser miembros de la sociedad”. (Tylor, 1891)

“La forma característica de vida de un grupo de

personas, su plan global de vida”. (Kluckhohn, 1951)

“La personalidad de la sociedad. Suma de valores,

costumbres y creencias que sirven para regular el
comportamiento de una sociedad específica”.

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(Schiffman, 2001)
3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA

Universalid
ad

Producto
del Naturalidad
aprendizaje

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Dinámica Utilidad
• Universalidad

Para que un rasgo se considere “cultural”,

es necesario que sea compartido y
aceptado por todos o por la mayoría de los
miembros de la sociedad.

Las personas que no comparten ciertos

rasgos culturales por lo general pueden no
expresarlos, con el riesgo de ser rechazados
de manera abierta.

Por ejemplo: en algunas sociedades latinoamericanas debido

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a la herencia cultural no se acepta la homosexualidad.
•Naturalidad

La cultura es un tema acerca del cual Una persona sólo se da cuenta de

no se discute y se acepta como que su forma de actuar no es
natural. Las personas ni siquiera completamente natural cuando se
conocen las razones por las cuales encuentra frente a miembros de otra
siguen sus normas, reglas o cultura y observa comportamientos

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costumbres. Ante la pregunta distintos de los suyos.
¿porque hace usted caso a aquello?
Quizás la respuesta sea porque está
bien así, otros lo hacen también.
• Por ejemplo:

Si se pregunta a una persona

del oriente boliviano ¿por qué
se baña todos los días?,
podría responder: por salud,
por comodidad, para sentirse
mejor. Por otro lado, una
persona de una zona
fronteriza fría respondería
igual a la pregunta ¿por qué
no se baña todos los días?

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• Utilidad

Si bien el individuo no tiene una idea completamente

clara de las razones de su comportamiento cultural, la
cultura en sí es un medio para satisfacer mejor las
necesidades de la sociedad.

La mayoría de los integrantes de una sociedad han

olvidado las razones iniciales de ciertos
comportamientos, pero es evidente que muchos de
estos comportamientos cumplen una función utilitaria
de protección a los miembros de la sociedad.

La cultura cumple la función de “guía de

comportamiento adecuado”, ya indica la mejor

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manera de relacionarse con los demás.
Ejemplos:

Un individuo de la cultura occidental

sabe que al sentarse a la mesa debe
hacerlo de manera erguida, utilizar
La prohibición de no comer carne de
los cubiertos de forma especial, no
cerdo es resultado de una
hacer ruido al comer, no beber la spa
apreciación muy antigua de la
directamente del plato etc. Si actúa
toxicidad de la carne de este animal.
así nadie se sentirá incómodo y el
El antiguo testamento prohíbe comer
individuo será aceptado en el grupo.
cerdo y peces sin escamas, lo cual
Lo mismo sucede con otras culturas,
surge por la propia experiencia de la
tal es el caso de las amazónicas,
época
donde lo usual es comer sentado en
el piso, con las manos y compartir un

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plato común.
•Dinámica

La cultura cumple una función estrictamente

práctica, cambia conforme las razones que
condicionaron su aparición, y cuando dejan de ser
necesarias, se convierten, en un estorbo para
satisfacción de las necesidades un parte de la
sociedad.

• Por ejemplo: el valor de la virginidad femenina, en la cultura occidental, se ha

vuelto menos importante desde la aparición de los sistemas anticonceptivos. La
dinámica de la cultura se observa mejor aún cuando hoy en día se presenta el
regreso actual hacia los valores primigenios de la castidad; por el peligro de
transmisión del VIH, que se ha incrementado como consecuencia parcial de la

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liberalización sexual observada en las últimas décadas.
• Producto del aprendizaje
La cultura no es innata, sino
aprendida mediante la
socialización, las personas no
nacen con una cultura, sino que
se culturalizan en el medio
donde se desarrollan
El individuo adquiere la cultura
de diversas formas, entre las
cuales, las más importantes
son: formal, informal y técnica.
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 • Se transmite de • Se transmite de • Se transmite en las
padres a hijos manera cotidiana a escuelas, quienes,
inconscientemente, través de medios como encargados
mediante la de comunicación, de la sociedad para
observación de las amistades, este fin, han
formas de vida contactos en la recibido una
comunes. Esta calle, etc. formación técnica
transmisión se específica. La labor
fortalece a través de las instituciones
de algunas de enseñanza tiene
instituciones dos elementos: de
sociales, como transmisión de
iglesias y clubes. información técnica
INFORMAL
y de cultura.

TÉCNICA
FORMAL

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 TIPOS EJEMPLOS
•Padres que enseñan a sus hijos a practicar deporte
desde niños y a matricularse en clubes deportivos.
•Madres que llevan a supermercados s sus hijos,
- Formal quienes les ayudan a escoger productos.
•La iglesia y su prohibición de usar anticonceptivos.
•Padres que dictaminan qué tipos de programas
televisivos deben ver sus hijos.
•La televisión que promueve el uso de juguetes de
- Informal corte agresivo.
•Difusión de códigos musicales a través de la radio.
•Profesores enseñando el tipo de alimentación
saludable.
- Técnica •Universidades en las que se fomenta la participación
en actividades culturales como cine, teatro, etc.
•Reglas para el correcto vestir y actuar en sociedad.

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4. VALORES
• En la investigación del consumidor es preciso
el análisis de los valores. Existen dos
conceptos de valor:

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PERSPECTIVA PERSPECTIVA
ECONÓMICA PSICOLÓGICA
SOCIAL
4.1 VALOR ECONÓMICO

El valor en términos
económicos, esta dado por la
capacidad de un objeto de
satisfacer los deseos y las
necesidades de las personas.

Ejemplo: El valor de un
televisor o un automóvil, se
basara en todo lo que puede
facilitar la vida al usuario.

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 TELEVISOR DINERO

• Una TV tiene gran • El valor del dinero es

valor en una ciudad muy alto en una
con sistema eléctrico, ciudad capitalista,
porque proporciona pero no en un pueblo
información , rural lejano, donde
diversión y estatus. las transacciones se
• Su valor puede ser realizan mediante
nulo en un pueblo trueque.
pequeño sin fluido

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eléctrico
• La idea de valor es importante, pues ayuda a explicar el verdadero
significado y precio de los productos “precio es la representación
monetaria del valor que el comprador y el vendedor asigna a un
producto” por ello la fijación de precios bajo el criterio de costo
utilidad, puede ser sesgada pues no contempla el valor que el
cliente asigne al producto.

Si el valor asignado • Se demandará el producto.

por el consumidor es
mayor al precio

Si el valor asignado • No se demandará el producto.

por el consumidor es

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menor al precio
4.2 VALOR PSICOLÓGICO SOCIAL
Estos valores no están vinculados con objetos físicos, sino que se basan en
elementos intangibles.

“Los valores son creencias durables

de que un tipo de comportamiento
especifico o un objetivo final de la
existencia es preferible, personal y
socialmente, a otro tipo de
comportamiento u otro estado final de
la existencia contrario o conveniente”
(Rokeach).
Ejemplo:
Una persona posee el valor de la
libertad, cuando considera que esta es
personal y socialmente preferible a la
esclavitud, en todas las situaciones
ya sean personales o sociales

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 Preferencias
personales y
sociales
Preferencias
que tienen
Creencias
diferente
durables
grado de
jerarquía

Los valores
pisco

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sociales
constituyen:
•Valores como creencias durables
Un valor tiene vigencia, durante largos periodos
de tiempos (décadas, siglos, etc).
La vigencia de los valores es un aspecto de suma
importancia para la labor de mercadeo, permite
planear con anticipación acciones con facilidad
cuando se sabe que algunos conceptos no
variaran.

Ejemplo:

• Una compañía de venta de inmuebles familiares, sabe que un valor

predominante es la protección y unidad familiar.

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Al igual que la cultura, los valores cambian cuando ya no son necesarios,
pero este cambio es muy lento.
Ejemplos:
El valor de la esclavitud perdió fuerza en el
Norte de Estados Unidos con el crecimiento
de las industrias que necesitaban mano de
obra para contratar, pero continúo en el Sur
donde se necesitaban esclavos para el
cultivo del algodón.

El valor de la unión familiar pierde vigencia

en Latinoamérica, lo mismo que valores
como la religión o castidad, según se cede
paso a valores como individualismo, logro

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personal, libertad, etc.
• Valores como preferencias personales y
sociales
Cuando se pide “tal tipo de
comportamiento objetivo final
de la existencia personal y
socialmente referible” se
indica que existe una relación
estrecha entre lo que cada
individuo considera
importante y aquello que la
sociedad estima igualmente
prioritario.
Por ello existe una gran
relación entre los valores
personales y la cultura a la
cual pertenece el individuo.
En el ámbito de los negocios
es preciso conocer la cultura
y los valores
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Ejemplo: Ejemplo:

• El hecho de que cada • El mix comercial será

individuo de un país crea en diferente en la zona oriental
la necesidad de mantener la a occidental de país.
paz, hace que la cultura de • En algunas ciudades
esa nación se vincule con el occidentalizadas los
pacifismo. supermercados son bien
• Por otra parte cualquier aceptados, pero no se han
miembro nuevo de ese país arraigado en ciudades
será influenciado para pequeñas por la relación
mantener la paz. personal entre vendedor y
comprador que es valorada
y forma parte de la actividad

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social.
•Valores como preferencias jerarquizadas
Afirmar que una creencia es preferible a otra aporta una idea importante
acerca del concepto de valor. Estos sistemas serian organizaciones durables
de valores, preferibles en un amplio rango de importancia relativa. Los valores
no tienen la misma importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de
presencia personal. Lo que da una estructura de valores especifica para cada
individuo.

El orden de los valores lo genera cada individuo en función de la utilidad

que cada uno promociona tanto para sus objetivos de expresión
individual como de aceptación social.

El conocimiento de esas características valorativas permitirá segmentar

mejor el mercado de consumidores, pues podría identificarse de manera
más especifica con los diversos grupos culturales existentes en la
sociedad.

PhD. Erick Mita A.

Ejemplo.-

• Capitalista: libertad, igualdad

• Comunista: Igualdad, libertad
LISTA DE VALORES DE ROKEACH
VALORES TERMINALES VALORES INSTRUMENTALES
- Una vida cómoda - Ambicioso
- Una vida excitante o apasionada - De criterio amplio o abierto de mente
- Sentimiento de realización o - Capaz, eficiente
sensación de logro
- Un mundo de paz - Cariñoso.
- Un mundo de belleza - Limpio.
- Igualdad - Valeroso.
- Seguridad en la familia - Indulgente o misericordioso
- Libertad - Útil, servicial.
- Felicidad - Honesto.
- Armonía interna - Imaginativo.
- Plenitud amorosa - Independiente
- Seguridad nacional - Intelectual
- Placer - Lógico
- Salvación - Amoroso
- Autorrespeto - Obediente
- Reconocimiento social - Educado y cortés

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- Amistad verdadera - Responsable
- Sabiduría - Autocontrol
 LISTA DE VALORES (LOV)
- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, amigos y
comunidad)
- Excitación (experimentar estimulación y emociones nuevas)
- Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)
- Autorrealización (encontrar paz consigo mismo y poder hacer uso de nuestros
talentos)
- Prestigio social (ser admirado por otros y recibir reconocimiento)
- Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera)
- Seguridad (estar seguro y protegido de la adversidad y agresión externa)
- Autoconfianza o respeto (estar orgulloso de uno mismo y tener confianza en uno
mismo)
- Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer)

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4.3 ANÁLISIS DE CADENAS MEDIOS-FIN
Un instrumento de investigación que
incorpora los valores se conoce como
modelo de cadenas medios-fin; que
supone que los atributos específicos
del producto se entrelazan con niveles
de creciente abstracción hasta llegar a
valores terminales. Es decir, la
persona valora los estados finales y
elige los distintos medios que le
permitan alcanzar tales metas.
A través de esta técnica llamada
también escalonamiento o laddering,
pueden descubrirse las asociaciones
que hacen los consumidores entre
atributos específicos y sus
consecuencias; también ayuda a los
consumidores a ascender la escala de
abstracción que conecta los atributos
funcionales del producto con los
estados finales deseados.(Solomon,
PhD. Erick Mita A.
1997)
PhD. Erick Mita A.
 Valores Sensación de
(objetivos éxito personal
abstractos)

Beneficios del Velocidad Imagen de

producto modernidad

Atributos
Motor grande, Diseño moderno
(concretos
muchos y atractivo

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tangibles)
caballos de
fuerza
 PhD. Erick Mita A.
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/tcnicas-y-herramientas-para-identificar-consumer-insights-presentation