Distribución y Trade Marketing

Merchandising
¿Cuál producto
compraré?
Merchandising
Definición y Objetivo

1) Definición:
Conjunto de técnicas que le dan al producto un papel
ACTIVO en el punto de venta (PdV),
2) Objetivo:
Incrementar la ROTACIÓN y así tener mayor VENTA y
RENTABILIDAD.
Merchandising
IMPORTANTE!!!
 No confunda:
Merchandising = Artículos Promocionales

Artículos Promocionales: Artículos en los que se imprime el

logo de la empresa o del producto; y repartidos a:
• Clientes
• Consumidores: Reales y Potenciales
• Ideal: Artículo sea de “base diaria”, recuerda marca
diariamente a la persona
Funciones del Merchandising (4)

1. Reforzar el “posicionamiento” de la empresa.

2. Provocar el “interés”, llamar la “atención”,

fomentar la “comparación” y “dirigir” al
cliente hacia la compra.

3. “Coordinar y comunicar” la estrategia del

surtido a los clientes objetivo (target).

4. “Gestionar adecuadamente” la superficie de

ventas.
70 % de las decisiones de compra se
toman en el punto de venta.
El 70 por ciento!!

Es fundamental tener políticas y planes de exhibición,

como fabricante y punto de venta.
 Condiciones vender un producto (3)

1. Presencia en el PdV: Si no está no se ve

2. Bien destacado y realzado: Si no destaca, no llama la atención y
pasa desapercibido
3. Rentable: si no es rentable para el PDV (minorista) su espacio será
OCUPADO por otro producto.
Tipos de Merchandising (5)

1. Merchandising de Surtido

2. Merchandising de Presentación

3. Merchandising de Animación o Seducción

4. Merchandising de Gestión

5. Merchandising de Relación
Tipos de Merchandising

1. Merchandising de Surtido

OBJETIVO: Crear una buena y adecuada

variedad de productos

• Requiere estudio de 3 puntos:

1. La zona de la clientela
2. Orientación de la cadena (precio,
calidad, etc)
3. Conocimiento de los mercados
objetivos de los productos
Tipos de Merchandising

2. Merchandising de Presentación
OBJETIVO: Exhibir de manera atractiva y
atrayente

1. Exhibición apropiada de los productos, buscando

la mejor ubicación, con el fin de optimizar la
circulación de los clientes en el PDV

2. Se intenta que el consumidor visiten la mayor

superficie o área de venta posible.

3. La Tienda debe considerar la “iluminación”.

4. La Tienda debe “respetar” la definición del

surtido por categorías y sub categorías
Tipos de Merchandising

3 . Merchandising de Animación o Seducción

OBJETIVO: Despertar los sentidos de los clientes

• Buscar conseguir que el acto de compra sea

una actividad “entretenida y divertida”.

• Se utilizan 3 técnicas
a) Animación físicas:
b) Psicológicas:
c) Espectáculo
Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animación o Seducción
a) Animación físicas:
• Cabeceras de góndola,
• Muebles laterales, chimeneas
• Presentación a granel, entre otras

b) Psicologicas:
• Precios tachado (Antes S/.12 ahora
S/.10.99)
• Especiales de aniversario
• Precios agrupados o en combos (2 tarros
de leche + 1 galleta a S./ 19.99)

c) Espectáculo:
• Demostraciones
• Presencia de personajes (Papa noel)
• Presentación de famosos (cantantes y
escritores firmando libros o CD)
Tipos de Merchandising

4 . Merchandising de Gestión
OBJETIVO: Rentabilizar al máximo el PdV

• Puntos clave:
1. Rotación de las existencias
2. Ratios de rentabilidad, respecto a la
inversión en el lineal
3. Correcto mantenimiento del lineal
para asegurar el seguimiento del
rendimiento.
Tipos de Merchandising
5 . Merchandising de Relación
OBJETIVO: Los empleados contribuyen a crear
la imagen del punto de venta.

• Punto clave:
Personal de Tienda: Gte, cajero, ayudante,
reponedor, etc

ACTITUD DE SERVICIO = Amable

Servicial
Educado
TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

Consideran los elementos que se

encuentran en la parte exterior del
punto de venta y que sirven para llamar
la atención de los clientes potenciales.

Puntos básicos para aplicar merchandising en el exterior

- Accesibilidad y parking
- Escaparates, vitrina – maniquies
- Visibilidad
- Logotipos
- Alrededores
- Iluminación exterior, carteles
- Altura y tamaño del edificio
luminosos
- Recursos decorativos
- Jardines, fuentes arboles
TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

1) La Fachada: “Primera impresión” que

recibe el consumidor. Debe ser: limpia, ordenada,
conservada e iluminada.

2) La Entrada: Facilita el acceso desde la

calle, de preferencia estar al ras del suelo o ser
ligeramente inclinadas.

3) El Rotulo: Debe servir como localización

e identificación del punto de venta. (Letrero)

4) Las puertas: Proporcionar cómodo acceso,

deben evitar interferir en la visibilidad del
escaparate.
TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

El Escaparate: Misión: atraer la atención del

exterior hacia la tienda.

Importante:
1. Se debe variar cada 15 días
2. Espacio cerrado del establecimiento pero
visible del exterior

Claves básicas de un buen escaparate

- “Vendedor Silencioso” y un arma competitiva
- Se observa como un “cuadro”
- Debe transmitir el mensaje un mensaje “el que mire sienta
que tiene que saber más”
- No poner artículos decorativos más grandes que el producto
o que llamen la atención más que él.
TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
El comprador al entrar en el PDV debe recibir estímulos agradables que
permanentemente llamen su atención.

Puntos básicos para la aplicación de técnicas en el interior

CONDICIONES DISEÑO INTERIOR
DISEÑO INTERIOR FUNCIONAL
AMBIENTABLES ESTETICO

- Música y sonidos - Situación de las secciones. -Mobiliario - Arquitectura

- Aromas - Circulación de los clientes -Equipamiento - Paredes
- Temperaturas - Puntos calientes y fríos. -Accesos - Suelo
- Iluminación - Colocación de los productos -Ascensores - Decoración
- Limpieza - Gestión del lineal -Probadores - Materiales
-Pasillo - Colores
- Señalizaciones
Técnicas de Merchandising en el Interior

1. Situación de las secciones

2. Circulación de los clientes

3. Colocación de los productos

4. Gestión del lineal

Algunas herramientas

1. Cabecera de góndola
2. El muro de valor
3. Exhibiciones en el pasillo
4. Otras??
Reglas básicas (6)

1. Ubicación adecuada
2. Surtido adecuado
3. Involucramiento del personal de tienda
4. Cartelería correcta
5. Espectacularidad
6. Orientación a resultados

..y muy importante

Reglas básicas

La duración correcta de una exhibición

VENTAS

PREVIO SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 POST

ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta

Qué necesitamos saber (2):

1. Desarrollo de “nueva exhibición”

2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia

de optimización de “surtido” y “exhibición”.

El Dilema de los compradores

Tiempo Elección de
Productos
ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta

Qué necesitamos saber (2):

1. Desarrollo de “nueva exhibición”

2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia

de optimización de “surtido” y “exhibición”.
 Ejemplo: Caso Zuko
Mueble para TMLUC

 Diseño del mueble supera 2 puntos principales que no lo logra el de Kraft.

 El producto es el protagonista de la góndola y no el mueble.

 PREMISA: producto debe siempre salir de mueble y no aparecer como vacío

 Diseño:
– Dos caras de ancho por dos caras de altura.
– Capacidad: 2 cajas de Zuko (96 sobres).

 Reposición: por la parte superior

 Peso: 8 kg. (lleno)

 Mueble diseñado para no alterar la góndola de los supermercados

 Dispondremos de 4 colores:
– Zuko – verde, Zuko Light – verde claro, Zuko Té – amarillo y Livean – celeste.
La exhibición en el PDV
El Salvador
Layout y Planograma
Definición de Layout
Distribución de los productos, materiales, góndolas en
un espacio determinado.
 Un buen layout genera CIRCULACIÓN

Layout: ¿Cómo ubico mis muebles, exhibidores, góndolas,

neveras, etc; dentro de un área?
 Objetivos de implementar un Layout (4)

1) “Simplificar” experiencia 3) “Garantizar” existencia

de compra de producto (In-Stock %)

2) “Maximizar” el retorno del 4) “Estimular” compras

espacio entregando productos “adicionales” e “incrementar”
que el cliente busca. el ticket promedio.
Definición de Planograma

Esquema gráfico sobre la distribución de

productos en una superficie.

Objetivos:
• Aumentar las ventas
• Mejorar la rotación del portafolio
• Ser fácilmente reproducible
Hechos a:
1. Mano alzada
2. Con herramientas tecnológicas (3D)

Planograma: ¿Cómo ubico mis productos, dentro de

una góndola, exhibidor, nevera, etc.?
Características de un “Planograma Eficiente”

Alineado con el rol de categoria

Compra Fácil Balanceado

Artístico
Lleno

Excitante
Productivo

Consistente Alineado con los

segmentos meta
Ubicado por categoría
Tipos de Planograma en Góndola

Horizontales Verticales VertiBrand

...Pero siempre tiene:

1. Categorías y productos en bloques

2. Lineas de categorias claras
3. Mínimos conflictos de productos o
categorías
 Personal en el PdV: Promotor
 Promueve la marca frente a consumidor
 Entrega:
• Información: Volantes, trípticos, catálogos
• Artículos Promocionales
• Producto:
– Degustación: Entrega producto abierto
– Sampling: Entrega producto cerrado. Sampling
 Factores claves:
– Presencia: De acuerdo al PdV
– Capacitación: De acuerdo al Consumidor
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven

Degustación
 Personal en el PdV: Mercaderista
 Desarrolla exhibición de producto en el PdV
 Funciones
– Abastecimiento de producto
– Defensa del espacio asignado
– Búsqueda de mayor espacio de exhibición
– Colocación de Material POP
– Limpieza de producto y materiales de exhibición
– Control de inventarios
 “Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor”
 Capacitación constante.
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
Mercaderista y Promotor

Promotor Mercaderista

• Son “externos” a la empresa (Service)

• Hacerlos sentir “parte de la empresa”
• Toman “información” del consumidor y del PdV
• Constante capacitación y evaluación
• Son “vendedores” encubiertos.