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ECOMMERCE

ÍNDICE
0. PRÓLOGO 5
1. INTRODUCCIÓN AL ECOMMERCE 6
1.1 ORIGEN Y DEFINICIÓN 6
1.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL ECOMMERCE 9
1.2 EL ECOMMERCE EN LA ACTUALIDAD 10
1.3 ECOMMERCE VERSUS COMERCIO TRADICIONAL 19
1.3.1 DIFERENCIAS ENTRE ECOMMERCE Y COMERCIO TRADICIONAL 20
1.3.2 VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL ECOMMERCE 22
1.3.3 TIPOS DE NEGOCIO 26
2. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y CADENA DE VALOR 28
2.1 PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET 28
2.2 ESTRUCTURAS DE LA RED 31
2.3 INFORMACIÓN Y CONTENIDO 33
2.3.1 TRANSMISIÓN DE CONTENIDOS 34
2.3.2 HERRAMIENTAS PARA EL INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN 35
2.3.3 TRANSFERENCIA DE ARCHIVOS FTP 36
2.4 LA CADENA DE VALOR 37
3. GESTIÓN EMPRESARIAL 41
3.1 DEPARTAMENTOS DE GESTIÓN EMPRESARIAL 42
3.2 ECOMMERCE ENTRE EMPRESAS (B2B) 42
3.2.1 MERCADOS B2B 43
3.2.2 ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA 43
3.2.3 EL MERCADO B2B ACTUAL 44
3.2.4 SERVICIOS B2B 45
3.3 ECOMMERCE ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES (B2C) 46
3.3.1 MERCADOS B2C 47
3.4 GESTIÓN EMPRESARIAL 48
3.4.1 ANÁLISIS DAFO 48
3.4.2 DESARROLLO DE UNA TIENDA VIRTUAL 49

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3.4.3 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA 51


3.4.4 ESTRUCTURA 52
3.4.5 EL TERMÓMETRO DEL ÉXITO 55
4. PUBLICIDAD Y MARKETING 56
4.1 PUBLICIDAD EN EL SITIO WEB 56
4.1.1 HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS 59
4.2 MARKETING Y VISIBILIDAD 60
4.2.1 GOOGLE 62
4.2.2 TÉCNICAS DE MARKETING 63
4.2.3 FACTOR DIFERENCIAL 66
4.2.4 HORARIO DE VENTA 67
4.2.5 USUARIOS PREMIUM 68
4.2.6 IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFÍA 68
4.3 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE 69
4.3.1 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 70
4.3.2 SERVICIO POSTVENTA 71
4.3.3 USABILIDAD 72
4.3.4 ABANDONO DEL CARRITO DE COMPRA 75
4.3.5 TRANSMITIR CONFIANZA 75
5. ATENCIÓN AL CLIENTE, LOGÍSTICA Y SISTEMAS DE PAGO 77
5.1 ATENCIÓN AL CLIENTE 77
5.1.1 EL PROCESO DE VENTA 77
5.1.2 VENTAJAS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL ECOMMERCE 81
5.2 LOGÍSTICA 81
5.2.1 ESTRUCTURAS LOGÍSTICAS 81
5.2.2 DISTRIBUCIÓN 81
5.2.3 PROBLEMAS EN LA DISTRIBUCIÓN 82
5.2.4 SEGUIMIENTO DE PEDIDOS 83
5.3 SISTEMAS DE PAGO 84
5.3.1 MÉTODOS ONLINE Y OFFLINE 84
5.3.2 TERMINAL EN PUNTO DE VENTA VIRTUAL 84

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5.3.3 PAYPAL 85
5.3.4 CONTRA REEMBOLSO 86
5.3.5 TRANSFERENCIA BANCARIA 86
5.3.6 PAGO A TRAVÉS DEL MÓVIL 87
6. SISTEMAS DE SEGURIDAD Y ASPECTOS LEGALES 88
6.1 PROTOCOLO TLS 88
6.1.1 CONCEPTOS Y FUNCIONAMIENTO 89
6.1.2 APLICACIONES 91
6.1.3 VENTAJAS 92
6.2 PROTOCOLO DE TRANSACCIONES ELECTRÓNICAS SEGURAS (SET) 92
6.2.1 FUNCIONAMIENTO 92
6.2.2 SEGURIDAD 93
6.2.3 INCONVENIENTES 94
6.3 SISTEMAS DE CODIFICACIÓN 94
6.4 CIFRADO SIMÉTRICO Y ASIMÉTRICO 95
6.5 FIRMA Y CERTIFICADOS DIGITALES 96
6.6 MEDIDAS DE SEGURIDAD Y AMENAZAS EN EL ECOMMERCE 97
6.7 ASPECTOS LEGALES EN EL ECOMMERCE 99
6.7.1 LOPD Y RGPD 100
6.7.2 PROPIEDAD INTELECTUAL 104
6.7.3 LEY DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 104
6.7.4 OBLIGACIONES PARA EL CUMPLIMIENTO DE LA LSSICE 105
6.7.5 DERECHOS DEL USUARIO 106
6.7.6 LAESCP 106
7. PRESENTE Y FUTURO DEL ECOMMERCE 108
7.1 LAS BASES DEL ECOMMERCE 109
7.2 NUEVOS TIEMPOS, NUEVOS RETOS 110
7.3 VISIONARIOS 112
7.4 CONCLUSIONES 113
7.5 REPASO 113
7.6 CONSEJOS FINALES 116

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8. ANEXOS 118
8.1 LOS HÁBITOS DE CONSUMO ONLINE 118
8.2 CREACIÓN DE UNA TIENDA SHOPIFY 122
9. BIBLIOGRAFÍA 130
9.1 LIBROS 130
9.2 WEBS 130

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0. PRÓLOGO

Este manual está dirigido a todos aquellos que quieran adentrase en el mundo del
ecommerce de una manera clara y completa. El ecommerce ofrece a las empresas la
posibilidad de convertir el canal online en una valiosa herramienta para seguir
creciendo y desarrollarse en Internet.

Y es que, aunque hace apenas 15 años, vender a través de Internet parecía una cosa de
locos, hoy en día el ecommerce supone una de las grandes tendencias de negocios
dentro de un sector que sigue creciendo anualmente más de un 20%. Merece la pena,
pues, que cualquiera que quiera seguir creciendo le preste atención.

Por lo tanto, el objetivo de este manual es conocer los aspectos más importantes del
comercio electrónico para entenderlo y desarrollarlo. Para ello, trataremos todos los
temas clave: las técnicas de marketing, los aspectos legales y redes sociales, cómo
añadir valor a un producto, cómo gestionar un carrito de la compra y todas aquellas
herramientas que permiten a una empresa abrirse camino a través del esfuerzo, la
creación y la innovación, y, como diría Steve Jobs, llegar a distinguirse de sus
competidoras.

Al final del temario dispondremos algunos ejemplos de carácter práctico para aplicar la
teoría a la realidad.

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1. INTRODUCCIÓN AL ECOMMERCE

Es imposible negar que el ecommerce o comercio electrónico forma parte de la vida de


muchos de nosotros. La verdad es que resulta algo realmente cómodo y fácil que
podemos hacer desde cualquier sitio, siempre y cuando dispongamos de un dispositivo
con conexión a Internet. No obstante, el ecommerce supone algo más, y es que detrás
de la acción del clic en el producto que deseamos adquirir se esconde un mundo
realmente complejo que es necesario conocer si lo que queremos es llevar nuestro
negocio a la red, tanto si es un negocio ya creado como uno nuevo.

Así, en este primer capítulo introductorio hablaremos sobre la definición e historia del
ecommerce, presentando sus principales características, ventajas y diferencias con el
comercio tradicional.

1.1 ORIGEN Y DEFINICIÓN

A pesar de la percepción inicial de que el ecommerce es algo relativamente reciente, la


verdad es que su historia resulta más extensa de lo que parece. De hecho, el origen del
comercio electrónico se sitúa en los inicios del siglo XX en EEUU con la aparición de la
venta por catálogo. Hasta entonces, la única manera que se tenía de adquirir un
producto era yendo a una tienda y comprarlo, por lo que la venta por catálogo fue la
primera forma de compra en la que el cliente no veía físicamente el producto, sino que
lo hacía a partir de fotografías e ilustraciones. Este método de venta fue
revolucionario, y es que la difusión del catálogo dio la posibilidad de que algunas zonas
rurales con difícil acceso a zonas comerciales tuvieran la oportunidad de adquirir
diferentes productos hasta el momento inaccesibles.

A pesar de este precedente, podemos considerar que el primer acercamiento al


ecommerce tal como lo entendemos hoy en día se dio en 1960, con el desarrollo del
sistema EDI (Electronic Data Interchange), que permitía realizar, por primera vez,
transacciones electrónicas e intercambios de información comercial entre empresas.

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La primera venta a través de la red llegaría en 1981, cuando la empresa Thompson


Holidays interconectó a sus agentes de viajes para que tuvieran acceso al catálogo y
ofrecieran a sus clientes los servicios disponibles. Poco después, en 1983, se acabaría
acuñando el término Electronic commerce.

La década de los 90 se muestra especialmente fructífera desde que, en 1991, la NSF


(National Science Foundation) permitiese el uso de Internet con fines comerciales. A lo
largo de esta década se fundarían portales tan importantes como Amazon, EBay o Dell
que se convertirían en empresas punteras dentro del sector. Además, Netscape
desarrollaría el protocolo SSL, que supondría un gran avance en seguridad a la hora de
compartir datos e información personal. Los últimos años de la década de los 90
traerían consigo grandes puntos de inflexión, como la aparición de Google (1998), la
fundación de PayPal (1998), la posibilidad de comprar productos por medio de móviles
y SMS desarrollada por Coca-Cola (1997) y la opción de compra y descarga de música a
través de la Ritmoteca (1998).

El cambio de siglo seguiría trayendo cambios que revolucionarían el ecommerce, como


la llegada de iTunes (2003) y la red social Facebook, que propiciaría la tendencia de
compra a través de redes sociales conocida como Social Commerce. En 2007 y 2008,
llegarían al mercado iPhone y Android respectivamente, permitiendo un acceso mucho
más cómodo y rápido al universo del comercio electrónico. El mismo 2008 aparece
Groupon, una red de cupones u ofertas que revolucionaría el modo de comprar online.

La evolución en la venta a través de dispositivos móviles y tabletas ha acabado de


provocar el apogeo del ecommerce, que en 2014 superó los 1.500 billones de dólares.
Estamos, sin duda, en la era de este nuevo comercio que ha sabido captar a sus
clientes gracias a sus numerosas ventajas y ha provocado que las empresas se adapten
a este nuevo sistema de negocio.

Vistas estas consideraciones de carácter histórico, podría definirse el ecommerce o


comercio electrónico como el proceso de compra, venta o intercambio de bienes,
servicios e información a través de las redes de comunicación: Internet, cable o TV
interactiva.

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De este modo, se trata de transacciones comerciales que se realizan mediante pagos


online y en las que no existe relación física entre las partes. Los bienes, servicios o
pagos se formalizan siempre por medio de un canal de distribución electrónico.

A lo largo de este módulo, focalizaremos la atención en el comercio en Internet,


aunque no hay que olvidar que existen otros medios como el mCommerce realizado
mediante tecnología móvil o la televisión digital interactiva, que también ofrecen
muchas posibilidades dentro del comercio electrónico.

A día de hoy, las posibilidades que ofrece Internet son casi infinitas gracias a una
infraestructura de miles de redes interconectadas globalmente. Páginas web, redes
sociales, e-mails, chats, servicios de audio y videoconferencia, grupos de noticias e
información, transferencia de archivos, etc. son solo algunos de los servicios que la red
proporciona y que hacen del ecommerce la herramienta ideal para la comunicación
con los clientes y la realización de pedidos y transacciones.

No obstante, hablar de ecommerce sigue siendo algo complejo, ya que existe cierta
confusión cuando se nombra. Tanto es así que muchos artículos se refieren a este
concepto indistintamente como ecommerce o eBusiness, pese a que existan algunas
notables diferencias entre ambos términos:

 eBusiness: se refiere a todo el proceso empresarial gestionado gracias a


Internet y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), que abarca
diferentes aspectos como la atención al cliente, el uso de las comunicaciones
online para la comercialización o la venta del producto.
 ecommerce: se trata de una parte específica dentro del eBusiness y que se
dedica al apartado del tratamiento de los pedidos y transacciones.

Además, resulta de especial importancia tener en cuenta que el ecommerce puede


tipificarse en función a las posibilidades de interacción entre las partes implicadas, de
modo que debemos considerar:

 Business to Customer (B2C): interacción entre la empresa y el consumidor final.


 Business to Business (B2B): interacción entre empresas.

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 Business to Administration (B2A): interacción entre la empresa y la


administración.
 Customer to Customer (C2C): interacción entre diferentes consumidores, como
las subastas en las que usuarios particulares venden sus productos.
 Peer to Peer (P2P): interacción entre individuos para el intercambio de archivos
o información.
 Business to Employee (B2E): interacción entre la empresa y un empleado. Se
trata de ventas a través de webs corporativas o desde Intranets de acceso
restringido a los trabajadores de la empresa.

1.1.1 Características del ecommerce

Además de lo que ya hemos visto, deben considerarse otras características del


ecommerce:

 Alcance global: no existen fronteras ni límites nacionales, lo que implica que el


usuario pueda adquirir un producto que no se encuentra disponible en su país.
 Ubicuidad: está disponible en cualquier sitio y mediante cualquier dispositivo
con conexión a Internet.
 Multiformato: permite el uso de texto, audio y vídeo.
 Tecnología social: los usuarios pueden generar contenido e interactuar a través
de las redes sociales.
 Estándares: existe un consenso de estándares tecnológicos que permite la
lectura de los códigos que forman una web en cualquier lugar del mundo.
 Personalización: la tecnología ofrece la posibilidad de entregar mensajes
personalizados en función del perfil de cada usuario o grupo.

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1.2 EL ECOMMERCE EN LA ACTUALIDAD

Tal y como hemos comentado, el ecommerce está presente en la vida de muchos de


nosotros y es que, en cierta manera, en algunos campos y mercados ha ganado
terreno al comercio tradicional, acaparando una buena parte de las ventas.

El número de usuarios que realizan procesos de compra a través de las redes de


comunicación ha crecido exponencialmente en los últimos años y las empresas
también han aumentado gradualmente su predisposición a invertir en este campo. No
obstante, es necesario tener en cuenta algunos datos relevantes al respecto:

 La mayoría de las empresas todavía considera Internet como un canal de


comunicación.
 El porcentaje de negocios que explotan sus posibilidades como canal de venta o
distribución es todavía bajo.
 La mayoría de anunciantes importantes en España tienen presencia en la red.
 La gran mayoría de estos anunciantes realiza también acciones de marketing
online.

En función de la estrategia desarrollada frente al ecommerce, encontramos cuatro


grupos claramente diferenciados:

 Los decididos, dispuestos a arriesgar capital y desarrollar grandes proyectos.


Prevén importantes inversiones para llevar a cabo nuevas iniciativas.
 Los pragmáticos, que analizan las decisiones y el riesgo en cada proyecto.
Tienden a no hacer grandes inversiones, pero son conscientes del impacto y las
posibilidades que tiene el comercio electrónico.
 Los indecisos, que no acaban de llevar a cabo una estrategia clara y definida.
 Los tradicionales, que se rigen por un modelo convencional y se oponen a
apostar por nuevas vías de negocio.

La gran mayoría de las capitalizaciones de inversiones se lleva a cabo por los decididos
y los pragmáticos. Esto los convierte en los grandes beneficiarios de los cambios que se

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siguen produciendo en el terreno del ecommerce, especialmente en la fidelización de


nuevos clientes.

No obstante, existe un gran número de empresas que han decidido entrar en la red
más tarde y que, sin embargo, tienen como objetivo incorporar Internet como plan de
ventas a corto plazo. Los motivos para este retraso a la hora de llevar su empresa a un
nuevo nivel suelen ser los siguientes (por orden de relevancia):

 Son conscientes de que un buen número de consumidores accede al mercado


por medio de redes de comunicación, pero consideran que dicho número
todavía no es el suficiente.
 Desconocen todas las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, lo que
implica que sientan miedo a lo desconocido.
 Se oponen o se muestran reacios a los fuertes cambios empresariales a nivel
organizativo que les supondría la inmersión en el comercio electrónico.
Además, muchas empresas siguen pensando que si algo les funciona les va a
funcionar siempre, por lo que no se actualizan y se estancan. Esto es un riesgo
debido a la velocidad en la que cambian las cosas.
 Consideran no estar preparados para el impacto tecnológico que Internet
podría suponer para su negocio.
 Todavía hoy se percibe Internet como el futuro, cuando en realidad Internet y
el comercio online son el presente.

La seguridad al efectuar adquisiciones vía Internet es algo fundamental para garantizar


un buen servicio y la mayoría de internautas asegura no haber tenido ningún tipo de
problema en sus compras online. En el caso de los usuarios que se ven afectados por
alguna incidencia, el proceso habitual es iniciar una reclamación. Se estima que cerca
del 70% de clientes que sufren algún problema en la gestión llevarán a cabo su
reclamación y la mayoría lo hará mediante el servicio de atención al cliente de quien
les proporcionó el producto. Hay que tener en cuenta que la mayoría de estas
reclamaciones se resuelven en el tiempo establecido y únicamente un pequeño
número no llega a resolverse.

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Respecto a la situación actual del ecommerce, vamos a presentar primero algunos


datos a nivel general y después nos centraremos en nuestro país, para ver la situación
actual y conocer aquellos aspectos con más y menos participación dentro del
ecommerce.

A nivel general, destacan los siguientes aspectos:

- El mercado global del comercio electrónico supera en la actualidad los 471 mil
millones de dólares en ventas a nivel anual.

- Solamente en Estados Unidos, hay 205 millones de consumidores que realizan


con frecuencia compras a través de Internet.

- Los países que más crecieron en penetración de compras online durante el año
2015 fueron Reino Unido, Alemania, Corea del Sur, Estados Unidos y Francia.

- En Estados Unidos, Amazon acaparó en 2015 el 60% del crecimiento del sector
de las compras online, obteniendo 23 millones de dólares más que el año
anterior.

- Los sitios favoritos de los adolescentes para realizar compras online son:
Amazon, Nike, eBay, Forever 21, Urban Outfitters y American Eagle.

- Para cuando acabe el año, el 23,4% de las compras mundiales realizadas online
se habrán hecho en China, que cuenta con el 54,7% del total de ventas de la
región Asia-Pacífico.

- Las ventas durante la temporada de Navidad en el continente americano


representaron en el año 2015 el 23,3% de las ventas anuales, superando los 56
mil millones de dólares, de los que 12 mil millones se registraron como
compras a través de móviles.

- Durante el pasado Cyber Monday (año 2015), se facturaron más de 2 mil


millones de dólares.

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- Los productos que gozan de mayor popularidad en las compras online son:
ropa, libros, música, productos y servicios relacionados con los viajes y las
vacaciones, entradas para espectáculos y aparatos tecnológicos y electrónicos.

Antes de considerar los aspectos propios del país, en España:

- El 80% de los hogares tiene acceso a Internet.

- El 66% de los hogares tiene un portátil y el 50% una tableta.

- 6 de cada 10 españoles tiene un smartphone.

Respecto a los sectores profesionales con mayor presencia online, según un estudio
realizado por Kanlli y D/A Retail, cuyo enlace hemos incluido en la bibliografía, los
sectores con mayor participación en el ecommerce son:

- Belleza, moda y complementos: 23%.

- Hardware, software y complementos IT: 13%.

- Alimentación y bazar: 10%.

- Electrodomésticos, hogar y jardín: 8%.

- Artículos deportivos: 8%.

- Hoteles, turismo y transporte: 7%.

- Farmacia y parafarmacia: 7%.

- Servicios profesionales: 5%.

- Marketplace: 3%.

El gasto anual por español en comprar por Internet se sitúa entre los 600 y 900€
anuales.

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En Europa, es interesante la siguiente infografía en la que podemos ver datos como el


crecimiento del ecommerce en Europa y en los diferentes países, el número de
consumidores de ecommerce, el gasto medio, el tipo de producto y la edad:

* Infografía perteneciente a Bamboo Business Services. Sell online in Europe. https://bamboo-business-


services.com/sell-online-in-europe-b2c-ecommerce-overview-2016

Nuevas tendencias en el ecommerce

En cuanto a las nuevas tendencias en el ecommerce, según un artículo publicado por


Beatriz Díaz en el portal Puro Marketing (www.puromarketing.com), las tendencias en
este campo para el próximo año son diez:

 El mCommerce y China

China es un país que se caracteriza por ir siempre un paso por delante y en el


ecommerce no podía ser menos.

En relación a las compras realizadas de manera electrónica, una de las tendencias que
está llegando con fuerza y que tiene en China su máxima representación es el
mCommerce, es decir, las compras a través del móvil. Según datos recientes,
actualmente un 65% de los chinos que compran online lo hacen a través de su teléfono

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móvil al menos una vez al mes, mientras que solamente un 12% afirma no hacerlo
nunca. Se trata de unos datos elevados si los comparamos con la media global, que se
sitúa en un 28% los que lo hacen mensualmente y en un 46% los que no lo hacen
nunca.

De cara al futuro, se prevé que esta tendencia acumule el 50% de los ingresos de las
compras realizadas de manera electrónica, quitando el protagonismo al ordenador
para comprar.

 Beacon

Cuando hablamos de los beacon nos referimos a pequeños dispositivos instalados en


tiendas que utilizan la tecnología BLE (Bluetooth Low Energy) para emitir señales,
registrar datos de comportamiento y conectar con los dispositivos que se encuentran a
su alrededor.

Se trata de una tecnología utilizada para mandar mensajes y ofertas directamente a los
clientes cuando están cerca de establecimientos en los que han comprado con
anterioridad.

Para que esta tendencia se implante de exitosamente en el mercado se deberán


cumplir los siguientes dos requisitos:

- Los usuarios deben disponer de una aplicación beacon en sus teléfonos.

- Los usuarios deben tener conectado el servicio de localización Bluetooth.

En cuanto a las responsabilidades, esta tendencia viene de la mano de Google y Apple.


En 2013, este último instaló beacons en sus 254 tiendas de Estados Unidos para que
sus clientes pudiesen recibir notificaciones sobre las ofertas y los nuevos productos
cuando estuviesen cerca de la tienda.

 La compra multidispositivo

Esta tercera tendencia se refiere a que un mismo usuario acostumbra a utilizar


diferentes dispositivos tanto para consultar información y comunicarse, como para

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comprar. Es más, a menudo, un mismo proceso de compra es iniciado en un


dispositivo y acabado en otro, por lo que la venta puede perderse. Según un estudio
elaborado por Google, casi el 85% de consumidores inicia el proceso de compra en un
dispositivo y lo acaba en otro.

Este fenómeno puede suponer un riesgo para la empresa, ya que puede perder ventas,
por lo que se deberá tener muy en cuenta el comportamiento de los usuarios durante
el proceso de compra en cada uno de los dispositivos, para poder aprovechar al
máximo las posibilidades de compra. Por ejemplo, un usuario que quiere adquirir un
producto desde el móvil posiblemente se encuentre fuera de casa, por lo que, por
norma general, tendrá más prisa en ejecutar la compra, de modo que, si la página no
carga o hay algún error, es posible que acabe posponiendo la compra para otro
momento. Por contra, si estamos en casa frente al ordenador, seguramente acabemos
con el proceso de compra, aunque la página tarde más de lo habitual en cargar.

Se trata entonces de que las empresas consideren esta realidad y se adapten a los
hábitos y necesidades de los consumidores.

 Los drones como nuevos carteros

Como hemos dicho, el comercio electrónico permite que el cliente no tenga que
desplazarse al comercio. Sin embargo, tras realizar la compra, le tocará esperar unos
días hasta que pueda tener su producto.

Esto ha provocado que cada vez más empresas ofrezcan a los clientes entregas
rápidas, como entregas en 24 horas, envíos exprés o envíos en una hora Prime Now de
Amazon. Frente a este ímpetu por entregar el pedido al cliente lo antes posible, en
breve la tendencia será utilizar drones para el reparto, reduciendo el tiempo de
entrega.

Se prevé que muy pronto Amazon utilice estos drones para repartir pedidos en 30
minutos, pudiendo cargar paquetes de hasta dos quilos y medio de peso, que es el
peso medio del 86% de sus pedidos. Probablemente tendrá un coste relativamente
alto, por lo que su uso todavía no será frecuente.

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Para que esto sea posible se deberán cumplir los siguientes requisitos:

- El cliente deberá disponer de una especie de colchoneta que permita el


aterrizaje del dron, que incluirá el logo de Amazon para que el dron reconozca
el sitio al que debe dirigirse.

- En caso de envíos en edificios y urbanizaciones, la utilización de estos drones


será difícil, ya que el dron debe hacer un aterrizaje controlado, que se verá
dificultado por los cables y las calles estrechas. No obstante, están dotados con
sensores que les permiten un desplazamiento seguro.

 Anuncios basados en la geolocalización

Al igual que sucedía con la utilización de los beacons, utilizando la geolocalización del
cliente las empresas podrán hacer llegar mensajes publicitarios personalizados a sus
clientes.

Estos anuncios se centrarán en datos recogidos a tiempo real para proporcionar a la


marca la oportunidad de crear experiencias, ofertas y mensajes dirigidos a una
audiencia concreta. Se trata de ofrecer productos o servicios a los usuarios en función
del lugar en el que se encuentran, de las condiciones climatológicas o de la hora del
día. Así, si son las cinco de la tarde de un día frío y lluvioso, se puede invitar al cliente a
tomar un chocolate caliente en una determinada cafetería, u ofrecerle descuentos
para ir al cine.

 La realidad virtual

Otra de las tendencias en el ecommerce es posibilidad de comprar mediante la


realidad virtual. Como principal representante tenemos a Alibaba, conocida como el
Amazon chino. Dicha empresa anunció que había desarrollado una tienda basada en la
realidad virtual y ha desarrollado un sistema de pago para sus tiendas de realidad
virtual en las que los clientes solo tienen que mover la cabeza para adquirir un artículo.

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Se pretende, pues, dar realismo a la compra desde casa, y es que en este tipo de
tiendas los clientes serán atendidos por asistentes virtuales. El único requisito es
disponer de un equipo de realidad virtual.

 La realidad aumentada

La realidad aumentada supone que el cliente puede “probar” o “experimentar” los


productos antes de comprarlos. Un ejemplo de esta nueva tendencia son los
probadores virtuales, que permiten a los usuarios poder ver cómo le quedan las gafas
que está a punto de comprar. Otro ejemplo lo encontramos en Ikea, que en 2014
introdujo la realidad aumentada en su catálogo con una aplicación que permitía a los
clientes poder ver y emplazar productos virtuales en 3D en su propia casa.

 La seguridad

Tal y como veremos más adelante, la seguridad en Internet es clave, sobre todo en los
pagos y transacciones. De hecho, la actitud actual frente al comercio electrónico de
muchos usuarios sigue siendo de desconfianza, lo que ha provocado que se hayan
creado y se sigan creando entornos cada vez más seguros, para que los clientes
puedan realizar sus compras con total tranquilidad. Un ejemplo de estos entornos es
PayPal, una de las plataformas de pago más populares y que supone una buena opción
para no tener que revelar información personal a la empresa.

 Análisis, datos y Big Data

En el ecommerce, los datos sobre los consumidores son muy importantes ya que,
gracias a ellos, las empresas pueden dirigirse a los usuarios de manera personalizada,
ofreciéndoles aquellos productos acordes con sus necesidades del momento. De esta
manera, la comunicación entre empresa y consumidor resultará más efectiva.

 Compras basadas en el contexto

La última tendencia se llama contextual shopping, que supone un nivel más en la


personalización de los mensajes. Esta tendencia ofrece una experiencia centrada y

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optimizada para el usuario en la que las compras se integran en el día a día de los
clientes potenciales, que podrán comprar lo que quieran y cuando quieran.

1.3 ECOMMERCE VERSUS COMERCIO TRADICIONAL

El auge de las nuevas tecnologías ha convertido el ecommerce en una nueva forma de


interrelación empresarial. Esta clase de comercio comprende todos los sectores de las
actividades comerciales, desde la publicidad a la búsqueda de financiación, clientes o
proveedores, sin olvidar los ámbitos propios del servicio postventa como la atención al
cliente, reclamaciones o reparaciones.

La revolución del comercio vía Internet ha sido capaz de hacer desaparecer las barreras
físicas y geográficas, posibilitando el flujo de información de forma instantánea. Este
nuevo concepto de negocio directo desafía el estilo de comercio tradicional y ha
provocado la desaparición de intermediarios a la hora de realizar las transacciones.
Además, el ecommerce ha propiciado la creación de nuevas figuras y conceptos
inexistentes en las formas de comercio tradicional.

Una de estas figuras es el “prosumidor” (también conocido como prosumer). Proviene


de la fusión entre los términos productor + consumidor y consiste en aquellos clientes
que dejan de ser consumidores pasivos para crear sus propios productos a medida,
generando contenidos nuevos gracias a la libertad y las posibilidades que ofrece la red.

En la línea de estos nuevos conceptos, encontramos el sistema de gestión Just in Time,


un método de organización basado en ajustar la producción en función de la demanda,
para trabajar de una forma más inmediata y eficiente. De ese modo se producen las
cantidades necesarias en el momento necesario, evitando pérdidas por productos que
no salen al mercado y acaban parados en los almacenes.

Existen algunos tipos de empresa o negocio que pueden sacar especial partido al
ecommerce. Es el caso de las pequeñas empresas, que en el comercio tradicional
tendrían que llevar a cabo unas estrategias de marketing difíciles de asumir
económicamente para dar a conocer su producto. Sin embargo, el comercio
electrónico ofrece unas posibilidades enormes para difundir el negocio y supone una

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ventana al mundo para incrementar su repercusión lo que posibilita que cualquier


empresa o persona pueda superar las barreras que le separan de su público objetivo y
promocionar su producto más allá de su entorno cercano.

Aunque hemos podido observar las múltiples ventajas del ecommerce y la


incorporación de nuevas tecnologías para ser más productivos y competitivos, es
importante no olvidar la empresa física, que debe estar bien constituida y estructurada
si quiere alcanzar sus objetivos con éxito.

Si se plantean empresas que se desarrollan íntegramente vía Internet, sin una clara
justificación y que conciben el ecommerce como una panacea, lo más probable es que
los resultados finales no sean los deseados. La clave pasa por buscar un equilibrio
entre los modelos de comercio para poder optimizar el rendimiento y adaptarse
siempre a las necesidades de cada negocio. Esto permitirá sacar partido a todas las
herramientas, minimizando costes, ahorrando personal e intermediarios, y
aumentando la repercusión y los beneficios de la empresa.

1.3.1 Diferencias entre ecommerce y comercio tradicional

Respecto a sus definiciones, se establece que:

 Comercio tradicional: es la actividad de venta de bienes y servicios que se


efectúa de manera presencial, tanto por parte de los proveedores como de los
consumidores. Se trata de un tipo de comercio que requiere de una importante
inversión de dinero, ya que ello permite el desarrollo de la actividad de venta,
la habilitación de un local en el que se desarrollará la actividad, la publicidad
que se realizará para dar a conocer el negocio y el disponer de personal
trabajando de cara al público, informando de las características del producto y
llevando a cabo labores comerciales.
 Comercio electrónico: es la actividad de venta de bienes y servicios de manera
electrónica. Supone una inversión de dinero menor que en el comercio
tradicional, ya que vender de manera no presencial supone una importante
reducción de costes.

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ECOMMERCE

Vistas estas definiciones, podemos establecer que la principal diferencia entre ambos
tipos de comercio reside en el mercado, ya que el primero se desarrolla en un mercado
físico, mientras que el segundo en un mercado virtual.

Las principales características de estos mercados son:

Mercado físico

- Se basa en la interacción física entre el vendedor y el comprador, en un espacio


físico. Esto implica que se establezca un contacto entre ambos agentes, por lo
que el vendedor puede conocer las necesidades del cliente y ofrecerle aquellos
productos que más similares encajen con sus necesidades.
- Requiere de una infraestructura física.
- La publicidad recae directamente sobre el cliente.

Mercado virtual

- Elimina los intermediarios.


- La relación y el contacto se establece de forma electrónica, es decir, no existe el
trato presencial entre el comprador y el vendedor, por lo que en el caso de que
el cliente necesite asesoramiento, será necesario establecer herramientas para
lograr un trato más personalizado con él.
- El principal requisito de este tipo de comercio es que el comprador disponga de
un dispositivo con conexión a Internet.
- La publicidad del producto llega al comprador de manera rápida y abundante a
través de la red, ya sea en páginas web o en las redes sociales.

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ECOMMERCE

Estas son, pues, las diferencias entre ambos comercios:

COMERCIO TRADICIONAL ECOMMERCE

Requiere una inversión de capital.


Sin cuentas por pagar o cobrar.
Son necesarias habilitaciones, permisos e
inscripciones. No requiere de un local físico.

Costes fijos que no pueden evitarse. Sin costes fijos.

Implica un horario fijo de atención al cliente. La inversión inicial es menor que en el


comercio tradicional.
Requiere de personal.
Puede llevarse a cabo desde cualquier lugar
Costes permanentes en remodelación y del mundo.
renovación de stock.
La tienda está abierta los 365 días al año, las
En muchos casos es necesario vender a 24 horas del día.
créditos, aumentando riesgos.
El cliente puede comprar desde cualquier
La expansión implica abrir diferentes locales. parte del mundo.
La entrega del producto, por norma general, Las entregas dependen del servicio de
es inmediata. entrega y las condiciones de cada empresa.
Existe un trato directo entre el vendedor y el
comprador.

Pasemos ahora a presentar las ventajas y los inconvenientes que implica el comercio
electrónico.

1.3.2 Ventajas e inconvenientes del ecommerce

Tal y como hemos visto, el ecommerce ofrece a sus usuarios el acceso a un mercado de
oportunidades enorme dentro de cualquier dispositivo electrónico, por lo que los
usuarios tienen una serie de ventajas e inconvenientes que es importante conocer.

Como principales ventajas del ecommerce destacan:

 Se trata de un mercado de actividad continua, ya que permanece abierto las 24


horas del día y los 365 días del año. Internet permite el acceso al mercado sin
restricciones ni horarios comerciales que limiten el acceso a posibles
consumidores.

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ECOMMERCE

 Podemos acceder a un mercado mundial donde la variedad de productos es


ilimitada. Esto hace posible la obtención de productos que puedan no estar a la
venta en un determinado país.
 El producto es más económico, ya que la venta online permite en buena
medida ajustar los márgenes, eliminar intermediarios y volverse más
competitivos frente al comercio tradicional. Para las empresas que trabajan
principalmente por Internet, también hay que tener en cuenta el ahorro de
infraestructuras y personal, que minimiza el riesgo a la hora de realizar
inversiones. Todo ello conduce a un avance a nivel de productividad, rapidez y
coste, que facilita las posibilidades de expansión de la empresa.
 El trato directo con el usuario propicia el feedback por medio de foros, webs,
blogs y diferentes plataformas. El cliente tiene la posibilidad de leer o compartir
diferentes opiniones para elegir un producto en base a sus criterios y
experiencias.
 La red ofrece ofertas de servicios personalizados que permiten al usuario
detallar y configurar los productos en función de sus necesidades.
 La comodidad a la hora de hacer las compras es un factor decisivo que permite
agilizar las transacciones y evitar así incómodas colas y desplazamientos. Estas
facilidades no solo repercuten en el cliente, sino también en las gestiones
internas o las externas con otras empresas o con los mismos consumidores.
 La fidelización del cliente gracias a las herramientas de comunicación y el uso
de estrategias y protocolos que ayuden a fortalecer la relación con el cliente y
seguir vinculado a él una vez realizada una compra.
 Internet ofrece un buen número de comparadores, páginas especializadas en
analizar precios de diferentes productos y contrastar los resultados. Esto
permite conocer rápidamente el precio que impone cada compañía y nos
proporciona una imagen global del mercado.
 Las posibilidades que aporta el comercio electrónico le hacen abarcar un
mercado abierto que no limita a las empresas por su capital, su tamaño o su
emplazamiento físico, lo que facilita la participación de pequeñas y medianas
empresas en mercados que, de otro modo, serían inaccesibles para ellas.

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ECOMMERCE

 La capacidad de crecimiento se ve facilitada gracias a las nuevas formas de


comunicación y cooperación entre empresas, que pueden establecer relaciones
sin limitaciones geográficas y facilitar su expansión.
 El soporte online que proporciona el ecommerce supone una garantía de
calidad en la atención al cliente, que puede solucionar sus problemas durante
las 24 horas del día. Además, al no haber intermediarios entre clientes y
productores supone un trato más directo y personalizado. Esto puede ser un
factor decisivo para que el consumidor deposite su confianza en este tipo de
comercio.

En contraposición, entre los inconvenientes de la venta electrónica destacan aspectos


como:

 El principal problema en el comercio electrónico es el carácter no presencial


que suponen las gestiones vía Internet y que privan al consumidor de
establecer un contacto físico con el producto que desea adquirir. La ausencia
de trato personal y ver los artículos mediante imágenes puede generar un
cierto grado de desconfianza. No obstante, algunos servicios de ecommerce
cuentan con asistentes virtuales o chats de ayuda al consumidor para
proporcionar un trato más personalizado y reducir el grado de incertidumbre
que experimenta el comprador.
 La inseguridad al realizar los pagos es otro de los puntos más conflictivos en las
compras en la red. Para garantizar la fiabilidad de la empresa es imprescindible
disponer de una información muy clara sobre el producto, el precio, los gastos
y los detalles que afecten a la contratación del servicio. Además, es necesario
que la empresa esté identificada adecuadamente y facilite la posibilidad de un
contacto directo con ella. La mayoría de los pagos se realizan mediante la
tarjeta de crédito del comprador y aunque este método es cada vez más
seguro, todavía no podemos hablar de una fiabilidad del 100%, por lo que
puede existir cierta desconfianza.
Respecto a la inseguridad ante amenazas de hackers o delincuentes
informáticos, es cierto que todavía quedan lagunas que solucionar, aunque

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ECOMMERCE

actualmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) vela por


garantizar y proteger el tratamiento de los datos personales y los derechos
fundamentales tanto de los consumidores como de las empresas.
 Las incidencias en la distribución representan otro de los principales
problemas para el consumidor en las ventas a través de Internet. Estos fallos
logísticos pueden ocasionar el recibo de productos incorrectos o defectuosos,
retrasos o la ausencia de artículos.
 Las reclamaciones pueden suponer otro gran inconveniente en el ecommerce,
ya que es posible que el producto no responda a lo que el cliente esperaba y
acabe en una reclamación o devolución del producto. Estas situaciones pueden
generar malestar cuando el consumidor no sabe a quién dirigirse para resolver
la situación. No obstante, en la actualidad, gracias a la nueva ley de
reclamaciones, esta situación ha cambiado, ya que se obliga a las empresas a
simplificar todo el proceso de reclamación para que el cliente obtenga una
respuesta que se adapte a sus necesidades. Algunas de estas obligaciones
incluyen un período máximo de respuesta al cliente de un mes.
 La transición de una empresa hacia el ecommerce supone una inversión
económica para poder afrontarla con garantías. Debe contar con el
asesoramiento de especialistas que les ayuden a optimizar el cambio y realizar
una serie de gastos para la formación o contratación de personal que conozca
la tecnología que se desarrolla en su actividad empresarial. Finalmente, es
necesaria la creación de una página web atractiva que esté permanentemente
actualizada y permita mostrar de una forma eficaz sus servicios, la forma de
operar y el público al que va dirigido.
 Por último, nos encontrarnos con los problemas de conexión de los mismos
usuarios. Debido a una insuficiencia en la capacidad de la línea del usuario,
desconexiones de Internet, problemas con el wifi o equipos obsoletos, pueden
ocasionar problemas para establecer comunicaciones, lo que puede llevar a la
cancelación o no realización del pedido.

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ECOMMERCE

1.3.3 Tipos de negocio

Finalmente, vamos a exponer brevemente tres tipos de negocios diferentes. De este


modo, hablaremos de:

- Brick and Click.


- Negocio offline.
- Showroom.

Brick and Click

Dentro de los negocios que operan en el mercado actual, podemos dividirlos en


función de su uso de Internet:

 Negocios Brick: organizaciones que se desarrollan únicamente de manera


tradicional, con tiendas u oficinas físicas. Este término deriva de la forma
inglesa brick, que significa ladrillo.
 Negocios Clic: organizaciones que tienen actividad exclusivamente a través de
Internet. También se las conoce como empresas .com.
 Negocios Brick and Click: organizaciones que se desarrollan tanto a través de
tiendas tradicionales como a través del comercio electrónico.

Negocio offline

Aunque para muchos el negocio del ecommerce se presenta como el gran enemigo de
las tiendas tradicionales, lo cierto es que el hecho de que una tienda pueda tener una
ventana online puede suponer una retroalimentación entre ambos canales de negocio.
En este caso se trata del negocio offline, que consiste en que buena parte de los
clientes potenciales comparan diferentes productos a través de la red en las diferentes
tiendas virtuales, pero finalmente adquieren el artículo en una tienda física. Este es un
claro ejemplo de cómo el comercio electrónico puede hacer la función de escaparate
permanente hasta que los clientes deciden dar el paso por la vía tradicional.

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ECOMMERCE

Showroom

Los showrooms consisten en centros de exhibición de productos donde los vendedores


muestran sus artículos y sus novedades a los posibles compradores. Son especialmente
característicos del mundo de la moda, aunque actualmente el término se ha extendido
a casi todos los campos posibles.

Del mismo modo en el que el negocio offline favorece las relaciones entre el
ecommerce y las tiendas tradicionales, el showroom promueve el espacio físico como
lugar para mostrar y exhibir un producto que finalmente podrá ser adquirido vía
ecommerce. Para algunos, el futuro de las tiendas físicas se limitará a funcionar como
showrooms para la exhibición, mientras que las compras se realizarán siempre de
manera online.

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ECOMMERCE

2. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y CADENA DE VALOR

El conocimiento es poder y entrar en el negocio 2.0 pasa por conocer todas las
herramientas que la tecnología nos ofrece y aplicarlas con destreza para poder ser más
grandes que la competencia. Los conceptos tecnológicos que se asocian con el
comercio electrónico son una de las partes más complejas para las empresas al
adaptarse al mundo digital, pero es imprescindible conocer el lenguaje que utilizan, los
sistemas de transferencia de archivos y cómo se estructuran lo datos para poder
sacarle partido al ecommerce y que una empresa pueda incorporarse al modelo
tecnológico de la forma más eficiente posible.

2.1 PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET

El primer elemento que debemos considerar a la hora de lanzar nuestro negocio online
es disponer de acceso a la red. Así, lo primero que necesitamos es contactar un
proveedor de servicios de Internet (ISP según la terminología inglesa Internet Service
Provider), que es el término que se utiliza para referirse a aquellas empresas,
organizaciones comerciales o entidades dedicadas a proveer servicios de acceso a
Internet. Este acceso puede ser suministrado a partir de diferentes opciones:

- Línea telefónica.

- Conexión DSL.

- Modelo de cable.

- Red inalámbrica (wifi).

- Satélite.

Cada una de ellas tiene sus particularidades, así como ventajas e inconvenientes, por lo
que cuando escojamos una deberemos ver las diferentes condiciones y precios que
nos ofrecen estas compañías.

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ECOMMERCE

Respecto a la elección de una ISP, algunos de los criterios que debemos considerar y
que nos ayudarán en nuestra elección son:

 Cobertura: algunos ISP ofrecen servicios con diferente cobertura, pudiendo


considerar la cobertura local, nacional e internacional.

 Ancho de banda: este criterio se refiere a la velocidad total que ofrece el ISP. El
ancho de banda que se asigne a cada suscriptor-cliente debe ser mayor que su
capacidad de transmisión, de modo que se le proporcione un servicio de buena
calidad.

 Precio: cada ISP tiene un precio y depende de aspectos como la compañía que
lo ofrece y las características y condiciones del paquete.

 Acceso: se refiere al tiempo de acceso que permite conectarse. En la actualidad


acostumbra a ser siempre ilimitado, aunque debemos contemplar algunos ISP
que ofrecen un paquete en el que se considera el tiempo de conexión, lo que
significa que no se puede exceder de un cierto de número de horas al mes.

 Servicio técnico: algunas empresas proveedoras de Internet ofrecen el servicio


técnico en sus paquetes, un aspecto importante si se produce algún tipo de
problema o incidencia.

Las grandes compañías de comunicaciones, como Telefónica en España, son las que se
encargan de ofrecer estos servicios, aunque cada vez existe una mayor competencia y,
en consecuencia, un coste más reducido.

Los proveedores de servicios de Internet ofrecen diferentes servicios a sus usuarios


finales como:

 Conexión: en función de las necesidades de la empresa, podemos elegir


diferentes tipos (ADSL, RSDI, Módem, Cable, Satélite, Redes inalámbricas o
tecnología 4G).

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ECOMMERCE

 Páginas web: las ISP ofrecen la posibilidad de crear páginas web, registrando los
datos particulares de la empresa y otorgando un dominio en Internet
(nombredelusuario + .com, .es, .net, etc.).
 E-mail: generan direcciones de correo electrónico para la comunicación con los
usuarios y el envío de información, archivos y cualquier tipo de datos.
 Sistema de pago: los proveedores facilitan servicios de pago SSL (Secure Sockets
Layer) que ofrecen una garantía ante posibles fraudes electrónicos y protegen
la información intercambiada entre navegadores y servidores.
 Carrito de la compra: es la aplicación más común a la hora de realizar compras
online y en ella se exponen los artículos, la forma de pago y los pormenores de
la venta.

Además, es interesante hablar también de los servidores privados virtuales.

Servidor virtual privado

El servidor virtual privado es una máquina de carácter virtual que, al igual que los
servidores físicos normales, es utilizada para alojar sitios web. Este servidor puede ser
alojado en un mismo servidor físico, de modo que este último puede alojar diferentes
servidores privados, cada uno con su propio sistema operativo que hace funcionar el
software de hosting de ese usuario particular.

De este modo, cada servidor virtual utiliza su propia copia de sistema operativo y los
clientes disponen de su propio acceso de administración para poder controlarlo, por lo
que pueden instalar y usar cualquier software que funcione bajo ese sistema
operativo.

Las principales ventajas del servidor virtual privado son:

 Bajo coste: se trata de un servicio que, por su carácter virtual, no requiere de la


intervención manual por parte de la compañía de hosting, de modo que su
coste es inferior al de un servidor dedicado físico. Además, estos servidores
suponen un uso más eficiente del espacio disponible y de los recursos de
potencia.

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ECOMMERCE

 Escalabilidad: en los supuestos de que el usuario necesite mayor RAM, CPU o


espacio en disco, los servidores privados permiten su configuración sobre la
marcha, sin la necesidad de desconectar el sistema para llevar a cabo tales
acciones.
 Control: el usuario tiene el control del servidor, por lo que podrá realizar todas
las modificaciones que sean necesarias para lograr una mayor optimización del
mismo.
 Flexibilidad: el usuario tiene la libertad para escoger el sistema operativo y el
software que desee instalar en el servidor. Además, le permite poder
personalizar sus servicios en función de sus necesidades.
 Recursos dedicados: el servidor virtual privado dispone de una gran cantidad de
RAM, CPU y unidad de disco en cualquier momento.
 Puesta en servicio más rápida: la instalación del hardware en el rack es
realmente rápida, lo que hace que el usuario pueda utilizar el sistema casi de
inmediato.
 Más resistencia: en el supuesto de que se produzca algún fallo, la resistencia
del servidor virtual privado puede garantizarse desde el principio siempre y
cuando dicho servidor haya sido configurado en la nube en la que están
almacenados los datos de manera virtual a través de varios servidores físicos,
ofreciendo siempre alta disponibilidad. En consecuencia, un fallo importante en
el servidor no ocasionará ni la pérdida de datos ni períodos de desconexión.

2.2 ESTRUCTURAS DE LA RED

Internet es conocido como “el ciberespacio” o “la red de redes” debido a las relaciones
estructurales que la forman, dotadas de una gran complejidad y capaces de ofrecer
infinitas posibilidades a una velocidad de vértigo. Existen diferentes sistemas de
transferencia y en función del diseño y la estructura encontraremos los siguientes tipos
de redes:

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ECOMMERCE

 Red telefónica:
- Se trata de una red utilizada en el ámbito empresarial y doméstico de una
velocidad reducida.
- Utiliza el módem, ya sea externo o interno, para acceder a Internet. Permite
la conexión en red de varios ordenadores mediante un switch de la red.
- También ofrece la posibilidad de utilizar un router para establecer
conexiones de diferentes redes locales.
 Fibra óptica:
- Ofrece una conexión más rápida, directa y estable que la red telefónica
básica.
- El coste para el usuario es mayor, ya que necesita una tarjeta de red
especial para conexión de fibra óptica, imprescindible para que el
ordenador pueda conectarse. No obstante, los costes de fabricación
respecto al cableado tradicional son más reducidos.
- Permite la conexión de varios PCs al mismo tiempo mediante el uso de un
switch.
- Existen tecnologías de telecomunicaciones como la FTTH (Fiber To The
Home, en castellano Fibra hasta el hogar), que promueven la implantación
de la fibra óptica, cada vez más popular en todo el mundo.
 Satélite:
- Las redes de satélite y radio ofrecen más alcance y velocidad que otras
redes y funcionan orientando la antena parabólica a un determinado
satélite. No solo se caracterizan por su rapidez, sino por la capacidad de
tener cabida en zonas rurales donde las comunicaciones son de difícil
acceso para el cable convencional.
 Nuevos sistemas:
- Cabe destacar el sistema WAP (Wireless Application Protocol o Protocolo de
Aplicaciones Inalámbricas) como uno de los servicios más potentes, ya que
hacen uso de la telefonía móvil y comunicaciones inalámbricas para tener
acceso a Internet.

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- También el PLC (Power Line Communications o Comunicaciones mediante


Cable Eléctrico) como uno de los sistemas de mayor innovación, que
aprovecha la red eléctrica para transformarla en una línea digital de alta
velocidad de trasmisión de datos.
 Estructuras internas:
- Podemos encontrar en el mercado diferentes tipos de dispositivos de
comunicación como routers, módems o switchers que se conectan al
ordenador y favorecen la comunicación interna y la optimización de los
recursos de una empresa.
- Se conoce como Intranet la red informática que comparte información
dentro de una misma empresa o asociación y se conecta mediante routers
de redes locales separadas.
- Telnet (Telecommunication Network) es un protocolo que permite a un
usuario utilizar remotamente los recursos de otro PC y tener acceso directo
a todos sus contenidos e incluso poder reparar problemas a distancia.
También encontramos el SSH (Secure Shell) que desarrolla un modelo
similar al Telnet, pero ofreciendo un canal cifrado que garantiza mayor
seguridad.

2.3 INFORMACIÓN Y CONTENIDO

Por Internet circula una gran cantidad de información de diferente tipología y su


funcionalidad depende, en gran medida, del uso que se vaya a hacer de ella:
comunicación entre personas, documentación o transferencia de datos. Para poder
sacar el máximo partido a cada tipo de contenido es conveniente que, para cada tipo
de información, exista un software apropiado para su uso mediante Internet.

Si en el comercio tradicional contamos con un almacén donde se guarda el producto y


posteriormente se envía por medio de un transportista hasta un usuario final, los
patrones que sigue el proceso vía Internet son similares. En este caso, el producto
puede ser el contenido en sí, que se almacena en un servidor y se distribuye por medio
de la red hasta su usuario final.

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ECOMMERCE

La World Wide Web (www) es un gran sistema de comunicación de textos, gráficos y


objetos multimedia accesibles a través de Internet y almacenados a través de
servidores. Aunque a veces se habla de Internet y la web como si se tratara de lo
mismo, es importante aclarar que no es así, ya que la www es un subconjunto dentro
de Internet, formado por páginas a las que se accede por medio del navegador. Así que
servicios como e-mail, FTPs o juegos online forman parte de Internet, pero no de la
www.

Los conceptos básicos que debemos conocer de la World Wide Web son los siguientes:

 URL: Uniform Resource Locator o Localizador de Recursos Uniforme. Es la


dirección que identifica una determinada página web por la que se puede
acceder a sus contenidos. El nombre del URL es único para cada página web y
es el que permitirá al navegador mostrarla de forma adecuada.
 HTML: HyperText Markup Language o Lenguaje de Marcas de Hipertexto. Se
trata del lenguaje que se utiliza para elaborar páginas web, conformar su
estructura y definir los comportamientos de sus contenidos.
 HTTP: HypertText Transfer Protocol o Protocolo de Transferencia de
Hipertexto. Se trata del protocolo usado en las transacciones web. El hipertexto
es el modo en que se estructuran los contenidos en la red y el HTTP define el
funcionamiento de estos contenidos y cómo responden cuando navegamos a
través de las diferentes zonas de la arquitectura de una web, ya sea al deslizar
el cursor sobre un banner, desplazarnos a lo largo del contenido o accediendo a
un vínculo de la página.
 Hosting: también conocido como alojamiento web, permite mantener archivos
en uno o más sitios web. Las empresas proveedoras de estos servicios son las
ISP (Internet Service Provider).

2.3.1 Transmisión de contenidos

Internet ofrece muchas posibilidades para transmitir información, ya sea por medio de
texto, imágenes, vídeo o audio. Una de las herramientas más populares para facilitar

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estos intercambios es el correo electrónico, que juega un papel muy importante en el


ecommerce, por la posibilidad de trasmitir información y añadir datos adjuntos.

Las cuentas de correo electrónico son personales y es necesario acceder a ellas por
medio de nombres de usuario y contraseñas para asegurarnos que su uso es
confidencial. Los servidores de correo nos permiten el envío de email y los usuarios
utilizan sus cuentas para almacenar todos sus mensajes personales.

Para poder tener acceso a cuentas de email es necesario contar con programas
específicos como Outlook o Gmail, y deberemos acceder desde el móvil o PC a nuestra
cuenta personal.

También es posible acceder a Webmails, servicios gratuitos con una interfaz web
mediante la que podemos acceder a nuestro correo electrónico. Podemos acceder a
ellos desde cualquier dispositivo que nos permita navegar por la red. Entre los más
populares encontramos Gmail, Outlook, Yahoo! o Aol Mail.

2.3.2 Herramientas para el intercambio de información

Existen muchos servicios para el intercambio de información que se adaptan al


propósito comercial y las necesidades de cada empresa. Se agrupan en función del tipo
de negocio, la clase de comunicación y la información que se busque, y podemos
destacar las siguientes tipologías de servicios:

 Newsgroups o Grupos de noticias: se trata de un medio de comunicación en el


que los usuarios discuten sobre diferentes temas en tablones de anuncios,
teniendo la posibilidad de enviar y contestar los mensajes. Estos son temáticos
y resultan muy útiles para hacerse con información muy específica. El tráfico
suele ser muy grande, por lo que tendremos acceso inmediato solo a los
mensajes más recientes. Para acceder a los newsgroups es necesario disponer
de un programa de lectura de news y seleccionar el grupo que nos interese.
 Mailing list o Lista de correos: se trata de una función del correo electrónico.
Ofrece la posibilidad de enviar mensajes entre grupos de usuarios de forma
simultánea. El mensaje sobre un determinado tema llegará a todas las personas

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que estén incluidas en la lista de correos. Precisan de una dirección de correo


electrónico y un gestor de listas asociado. Se trata de un servicio similar al
newsgroups, pero en este caso nos permite ser más selectivos con los
integrantes del grupo, por lo que la información puede ser más directa y
específica.
 Chat: es la comunicación realizada de manera instantánea por medio de
Internet entre dos o más usuarios. Estas conversaciones pueden tener carácter
público o privado y se pueden realizar mediante escritura o por medio de audio
y vídeo. Además, posibilitan el intercambio de archivos entre los usuarios.
 Telefonía: el uso de servicios de telefonía convencionales supone una de las
formas más cómodas y directas para establecer relaciones comerciales.
 Audioconferencias: ofrecen la posibilidad de establecer una comunicación de
voz a tiempo real entre uno o varios usuarios y permiten romper las
limitaciones de espacio/tiempo utilizando una tecnología de fácil acceso y
ofreciendo gran cobertura. Su uso se ha popularizado mucho gracias a
programas como Skype.
 Videoconferencias: con la posibilidad de transmitir imágenes, es un paso más
respecto a las audioconferencias y ofrecen una solución próxima al “cara a
cara”, mucho más cercana que las anteriores. Al igual que en las
audioconferencias, permiten la comunicación entre varias personas
simultáneamente y ofrecen la posibilidad de compartir documentos. Para
utilizar este tipo de tecnología, es preciso que los usuarios dispongan del
programa apropiado e instalen una cámara y micrófono en sus dispositivos
electrónicos.

2.3.3 Transferencia de archivos FTP

Uno de los métodos más populares para la descarga de archivos es mediante FTP (File
Transfer Protocol o Protocolo de Transferencia de Archivos). Este servicio ofrece la
posibilidad de conectarnos a un servidor y subir o bajar archivos de todo tipo en
Internet desde nuestro terminal y a la máxima velocidad que nuestra conexión nos
permita.

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Una de las principales ventajas es la gran capacidad que nos permite almacenar y que
se puede utilizar la red como soporte para almacenar el material sin tener que recurrir
a discos duros o pendrives.

Las empresas recurren a menudo a este sistema para intercambiar archivos, utilizando
la modalidad más segura por la cual podemos acceder a los datos mediante una
contraseña que asegure la privacidad de su contenido.

Aunque la descarga de archivos no es exclusiva de los FTP (ya que también es posible
mediante la web), se puede considerar este servicio como uno de los más completos
en la transmisión de datos. A diferencia de la web, para acceder a un FTP deberemos
iniciar la dirección con “ftp.” en lugar de “www”.

2.4 LA CADENA DE VALOR

Si al inicio hemos hablado de los aspectos más técnicos que constituyen Internet,
ahora es el momento de entender las etapas que se llevan a cabo para obtener un
producto. Se trata de un proceso laborioso y el éxito pasa por no descuidar ninguna de
las etapas y convertir cada paso en una meta que nos otorgue una ventaja competitiva
respecto a los demás.

De este modo, en este último apartado hablaremos sobre la cadena de valor, cuya
definición es el modelo teórico que describe el desarrollo de todas las acciones y
actividades de una empresa que incrementan el valor de un producto. Hallamos los
diferentes eslabones que intervienen en el proceso económico, desde la creación de la
demanda hasta la distribución final.

Se trata de un concepto relativamente reciente, descrito y popularizado por Michael


Porter en la obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance (1985).

El análisis de la cadena de valor permite sacar el máximo beneficio del proceso de


producción, ya que se puede ver detalladamente y paso a paso el funcionamiento de la
empresa y las etapas que aportan valor al producto. De esta manera se podrá plantear

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una reducción de costes y buscar la optimización de los recursos para alcanzar los
objetivos de la compañía.

Ligado al concepto de cadena de valor, otro concepto importante es la cadena de


suministros o abastecimiento (supply chain). En este caso, se recogen todos los
procesos necesarios desde la materia prima hasta el producto final, aunque en algunos
de estos procesos (como el almacenaje o el transporte) no se experimente un
incremento del valor. En la nueva era del comercio electrónico, el principal método
para añadir valor a un producto implica reducir los costes que garanticen unos precios
competitivos. La tarea principal es elegir unos buenos minoristas, transportistas,
distribuidores, proveedores y fabricantes que reflejen una buena gestión tanto en la
cadena de valor como en la de suministros.

En definitiva, podemos decir que una cadena de valor resulta efectiva si el desarrollo
de recursos es constante. Además, esta no incrementa el precio, sino que incrementa
el margen de beneficio entre la producción y la venta.

Para conseguir que la cadena resulte eficaz debemos tener en cuenta varios
conceptos. En primer lugar, realizar un análisis exhaustivo de la demanda del producto
y del comportamiento de su público objetivo. En segundo lugar, planificar la cadena de
abastecimiento y buscar la forma más adecuada de utilizar los recursos.

La cadena de valor en Internet

La cadena de valor no es un modelo desarrollado necesariamente para la red, pero se


considera un proceso muy importante para incrementar el potencial de una empresa
en Internet gracias al ecommerce.

Los avances informáticos permiten a las empresas ser capaces de optimizar sus
sistemas de trabajo, integrando a todos los agentes que intervienen en la cadena de
valor. Si comparamos la gestión realizada en el modelo de negocio tradicional, ya sea
venta de camisetas o billetes de autobús, nos damos cuenta de cómo la publicidad está
limitada a prensa y medios de comunicación, mientras que el comercio electrónico
permite llegar a nuestro público mediante páginas web, redes sociales y banners,

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además de los métodos utilizados por el comercio tradicional. En el caso de efectuar la


venta, el ecommerce también permitirá elegir el asiento o el modelo de camiseta
cómodamente evitando tediosas colas y desplazamientos.

El comercio electrónico ha supuesto una disminución en la cadena de suministros y ha


propiciado el fenómeno de la desintermediación. El número de intermediarios se ha
reducido en gran medida gracias a las posibilidades que ofrece la red. Páginas web,
aplicaciones y otros servicios en red han puesto al alcance del consumidor una enorme
cantidad de ofertas, de una manera rápida, cómoda y con la posibilidad de comparar
diferentes alternativas.

En comparación con la cadena de suministro de un negocio tradicional, en el


ecommerce tanto el número de intermediarios como distribuidores o minoristas se ve
drásticamente reducido, ya que es el propio fabricante o distribuidor el que efectúa la
venta al consumidor final.

Un concepto interesante que no podemos pasar por alto es el de la reintermediación.


Las nuevas tecnologías hacen que nuevos intermediarios emerjan en el panorama del
comercio desarrollando el papel de los antiguos proveedores para facilitar el negocio
de las empresas. Un buen ejemplo serían los portales de venta de segunda mano ya
que, sin necesidad de productos ni almacenes, actúan como un nuevo intermediario
entre compradores y vendedores.

El poder de la información

La gestión de la información juega un papel crucial a la hora de vender un servicio a


través del ecommerce: que nuestra página web sea clara, concisa y se actualice
regularmente es algo fundamental para que un producto sea competitivo y supla la
desventaja del carácter no presencial en las transacciones online.

El objetivo es lograr una cadena de valor eficaz y el tratamiento de la información es


una fase fundamental para aportar valor al producto. El flujo de información debe ser
permanente, actualizado y garantizar la máxima seguridad a los usuarios. La estruct ura

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y los contenidos deben ser de calidad y deben facilitar la navegación del usuario para
que la experiencia sea positiva.

Existen diferentes posibilidades para el intercambio de información por medio de la


red como:

- Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.).


- Páginas web.
- Correo electrónico.
- Sistema EDI (Electronic Data Interchange) para el intercambio de documentos
por vía telemática.
- XML (Extensible Markup Language) para almacenar datos de forma legible.
- FTP (File Transfer Protocol) para la transferencia y descarga de archivos.

Alcanzar el éxito en el modelo de comercio electrónico en cuanto a distribución y


fabricación pasa por perfeccionar el desarrollo de la cadena de suministro. Para ello, es
indispensable conseguir unas comunicaciones rápidas y económicas y una perfecta
interacción entre empresas y usuarios.

El acceso directo a la información es importante en la cadena de suministro electrónica


e influye en aspectos como:

- Reducción de costes de intermediarios.


- Mejor reacción ante la demanda.
- Reducción de tiempos de entrega.
- Reducción del inventario.
- Mejor servicio al cliente.
- Reducción de trámites burocráticos.

Por lo tanto, un buen análisis y organización eficaz de la cadena de suministros supone


una optimización de los recursos y las ventajas y beneficios de la empresa.

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3. GESTIÓN EMPRESARIAL

El ecommerce proporciona herramientas a los comercios tradicionales y funciona


como el complemento ideal para gestionar de una forma más eficiente el
funcionamiento interno de una empresa, añadiendo valor al negocio.

Se trata de un modo diferente de concebir el modelo de comercio, tanto a la hora de


comprar, vender o solicitar un servicio, y se desarrolla a una velocidad mucho mayor
que la de un negocio tradicional. Pero para poder llevarlo a cabo con éxito es necesario
estar preparado para responder rápidamente a la demanda y adaptarse a los cambios
del mercado.

Existen algunos errores que se repiten en los negocios que fracasan en su intento por
adaptarse al comercio electrónico: ausencia de valor añadido, mala gestión, problemas
de marketing, comunicación ineficaz para el mercado de la empresa o deficiencia en la
logística y distribución.

Evolución del ecommerce empresarial

A lo largo de los últimos años, los avances informáticos han supuesto grandes logros
en la gestión de una empresa: la creación de bases de datos, hojas de cálculo, pedidos
o controles de stock fueron algunos de los primeros cambios y ya son una realidad en
casi cualquier negocio.

A día de hoy, los avances son cada vez mayores en lo que a gestión de empresa se
refiere. Las transacciones se producen a una velocidad mucho mayor, se evitan
problemas de almacenaje, se ahorra en infraestructura, la información circula mucho
más rápido, se acortan las distancias y la interacción con el cliente es mucho más ágil y
directa, hasta el punto de llegar a establecer comunicaciones por medio de
videoconferencias.

En la actualidad, las empresas grandes y pequeñas ya utilizan el ecommerce, bien sea


para controlar todas las transacciones o solo para determinadas áreas. Lo cierto es que

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ECOMMERCE

independientemente del tamaño, cualquier negocio puede ser capaz de sacarle partido
al comercio electrónico.

3.1 DEPARTAMENTOS DE GESTIÓN EMPRESARIAL

Las nuevas tecnologías exigen profesionales que entiendan cómo se desarrolla el


mercado y cómo adaptarse a sus necesidades, y es por ello que el departamento de
recursos humanos exige personal altamente cualificado en nuevas tecnologías. En
cambio, en la compraventa vía Internet muchas de las transacciones se realizan sin
necesidad de mucho personal, por lo que es posible reducir costes en este aspecto.

Otro de los departamentos que se ha visto afectado es el de pedidos y almacenaje, ya


que debido a la inmediatez del ecommerce y a la transmisión de ficheros y email, se
han reducido los tiempos de gestión de pedidos.

Además, existen programas informáticos y empresas especializadas que pueden ser de


gran ayuda para encargarse de los diferentes apartados de una empresa y aportar
soluciones integrales para administrarlas.

3.2 ECOMMERCE ENTRE EMPRESAS (B2B)

El auge de las nuevas tecnologías ha propiciado que el ecommerce haya crecido de


manera exponencial en los últimos años y cada vez son más las empresas nacionales e
internacionales que se han adaptado al comercio electrónico. Teniendo en cuenta el
amplio abanico de posibilidades, se han creado diferentes modelos de negocio para
cada tipo de ecommerce. Uno de los modelos más importantes es el de interacción
entre empresas (B2B, Business to Business). Se trata de un modelo equiparable al que
establecen las empresas mayoristas dentro del comercio convencional y asociado a la
distribución y al abastecimiento del producto. Es imprescindible una gran
especialización para crear relaciones sólidas entre las empresas que realizan los
primeros pasos dentro de la cadena de suministro.

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ECOMMERCE

3.2.1 Mercados B2B

Las empresas enmarcadas en el modelo B2B pueden desempeñar varias funciones:

 Pueden actuar como empresas proveedoras, ofreciendo sus servicios


directamente a los compradores finales. También pueden hacerlo de forma
indirecta por medio de mercados electrónicos (eMarkets) o páginas web.
 Pueden ejercer de empresas compradoras. Obtienen productos y servicios de
los proveedores por medio de aplicaciones de eMarkets, aplicaciones de
compra electrónica o sistemas de planificación de recursos empresariales. Estos
últimos, conocidos como ERP (Enterprise Resource Planning) son sistemas de
información empresarial que integran la parte de negocios relativa a las
operaciones de producción y distribución de una compañía.
 Actúan también como intermediarias. Crean mercados virtuales en los que, por
medio de la red, conectan a proveedores con compradores para facilitarles la
ampliación de mercado (eMarket Makers).

Dependiendo de la función de cada empresa, sus objetivos de negocio serán


diferentes. En el caso de las empresas compradoras e intermediarias, la prioridad es
conseguir un elevado número de asociados y participantes, obtener grandes beneficios
que aporten liquidez a la empresa y generar el mayor volumen de ventas y negocio
posible.

En el caso de las empresas proveedoras, precisan de sistemas integrados para


mantener el volumen de ventas de sus productos a través del comercio tradicional y
electrónico. Además, deben potenciar su factor diferencial para desmarcarse de la
competencia, conseguir posicionarse y lograr ser más competitivas.

3.2.2 Etapas en el proceso de compra

Al realizar transacciones comerciales, los negocios B2B siguen un procedimiento


similar al que se podría realizar en una empresa de comercio tradicional.

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ECOMMERCE

 Pedido. El primer paso es la emisión de un pedido a la empresa. Para ello,


deberemos seguir el procedimiento electrónico que utilice, que puede ser el
envío de un email, la cumplimentación de un formulario o la realización de una
llamada telefónica.
 Pago. Una vez realizada la tramitación del pedido, es el momento de realizar el
pago de la compra. Existen diferentes variantes para materializar el pago:
tarjeta, centros de pago en línea como PayPal o transferencia bancaria, según
las opciones que ofrezca la empresa.
 Verificación. Es necesario confirmar mediante nuestro banco que el pago se ha
realizado con éxito.
 Orden. Una vez confirmado el pago, la empresa se encarga de realizar la orden
al almacén para que prepare el producto para el envío.
 Entrega. Finalmente, la empresa se encarga de la entrega del pedido a través
de los medios logísticos de los que disponga para su distribución.

3.2.3 El mercado B2B actual

A día de hoy, la mayoría de las grandes empresas participan en el ecommerce y se


estima que el B2B mueve más de 20.000 millones de euros en transacciones
comerciales.

Las compañías utilizan todas las herramientas que les facilita el ecommerce para
establecer nuevas formas de negocio. Pueden obtener información de su cadena de
valor y su gestión de empresa de una forma más global, ya que el comercio electrónico
abarca todos los pasos del proceso de compra.

Se trata de un tipo de plataforma que posibilita el acercamiento de diferentes


empresas a Internet, independientemente de su volumen de ventas, actividad o
desarrollo tecnológico, lo que facilita la transición del comercio tradicional al
electrónico.

Respecto a las empresas que ofrecen servicios a otras empresas, los casos de éxito más
importantes en España han sido The Spanish Digital Link, dedicada a asesorar a

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ECOMMERCE

editores y autores sobre la mejor manera de vender sus libros; CartoDB, que ofrece
servicios para la creación de mapas para la geolocalización a empresas como la Nasa o
Twitter; ASPA Consultores, que ofrece servicios de consultoría; Terminis, dedicada a
ofrecer servicios para la certificación de textos legales; o GreenApp, cuyo principal
objetivo es lograr la optimización en las campañas de publicidad de aplicaciones en
dispositivos móviles.

A nivel internacional, nos encontramos con empresas como American Express o


Parexel, dedicada al mundo farmacéutico.

3.2.4 Servicios B2B

Las empresas B2B se caracterizan por ofrecer soluciones concretas para determinadas
áreas como el mercado virtual, la negociación, el aprovisionamiento o la consultoría.

No obstante, dentro del mercado B2B podemos encontrar otras empresas dedicadas a
ofrecer otro tipo de servicios:

 ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales).


Se trata de sistemas de información empresarial que integran la parte de
negocios relativa a aspectos como la producción, compras, logística,
distribución, contabilidad, control financiero, merchandising o ventas.
 BI (Business Intelligence o Inteligencia Empresarial). Se encargan de analizar
una empresa y tomar decisiones en función del estudio de sus finanzas,
marketing, ventas, producción y distribución.
 CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones con el
Cliente). Se considera la unión entre el marketing de bases de datos y el
marketing de servicios, y tiene la función de proveer soluciones tecnológicas al
cliente para fortalecer la comunicación y mejorar las relaciones.
 PRM (Partner Relationship Management o Gestión de Relaciones con Socios).
Se trata de una gestión similar a la del CRM, pero en esta ocasión la estrategia
trata de fortalecer la relación exclusivamente con los socios.
 Data Warehouse. Es un almacén de datos para una empresa ecommerce.

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ECOMMERCE

 EDI (Electronic Data Interchange o Intercambio de Datos Electrónicos).


Transmisión de datos entre empresas a través de medios electrónicos.
 CTI (Computer Telephony Integration o Integración de Telefonía
Informatizada). Sistema tecnológico para la interacción entre un ordenador y
una llamada telefónica.

Teniendo en cuenta todos estos servicios ofrecidos por empresas B2B y haciendo un
uso inteligente del ecommerce, una compañía puede cubrir sus necesidades y
conseguir aumentar el número de clientes o proveedores, conseguir mayor volumen
de negocio y ahorrar buena parte del capital de la empresa.

3.3 ECOMMERCE ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES (B2C)

La creación de negocios en red y la creación de nuevos modelos de comercio


electrónico ha supuesto el crecimiento a nivel internacional del ecommerce a lo largo
de los últimos años. El modelo más conocido es el de interacción entre empresas y
consumidores (Business to Customer, B2C) que tiene una relación directa con el
usuario final y es la desarrollada por empresas que llevan a cabo la venta como
minoristas.

Se trata de un modelo más accesible ya que el cliente únicamente requiere de


conexión a Internet para tener acceso a la web de la empresa y realizar su compra. La
facilidad en su uso y el hecho de no necesitar complejas plataformas, intranet o
barreras tecnológicas hace que su uso sea más sencillo y eficaz.

En el caso de la empresa vendedora, sus necesidades tecnológicas son similares a las


que disponen en el comercio B2B: una página en la que se muestren los productos a la
venta, un procedimiento, formulario o carro de la compra para realizar el pedido, una
opción de pago para la adquisición del artículo y su posterior verificación bancaria, la
orden al almacén y la entrega final.

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ECOMMERCE

3.3.1 Mercados B2C

De la misma manera que las empresas B2B, en el caso de las empresas B2C también se
pueden desarrollar diferentes funciones:

 Pueden actuar como empresas proveedoras, ofreciendo sus servicios


directamente a los compradores finales. También pueden hacerlo de forma
indirecta por medio de mercados electrónicos (eMarkets) o páginas web.
 Pueden ejercer como intermediarias, creando mercados virtuales y conectando
proveedores con compradores. La función como intermediario sería agregar
valor al producto y facilitar la adquisición del producto para los usuarios. Serían
un buen ejemplo las webs que venden paquetes de viajes de agencias en las
que el intermediario añade comentarios, sugerencias o experiencias de otros
usuarios aportando valor al producto y llevándose a cambio una comisión por
el servicio.

Aunque en términos económicos el tamaño de las transacciones entre empresas B2B


es mucho mayor, las empresas B2C pueden conseguir un gran número de ventas
diarias, especialmente en su formato de tienda virtual.

Las tiendas virtuales tratan de asemejarse a las tiendas tradicionales y se componen de


los mismos elementos: un escaparate con productos, formas de pago, financiación,
promociones, etc. Según las encuestas, los productos más demandados vía ecommerce
son alojamientos y paquetes vacacionales, entradas para espectáculos, software
informático y material deportivo. Y entre las empresas punteras a nivel mundial en
este tipo de venta podemos destacar a Amazon, eBay o Groupon.

 Ticketing

Dentro del B2C encontramos uno de los servicios con mayor proliferación hoy en día:
el ticketing. Se trata de un sistema de venta para espectáculos que permite al cliente
obtener entradas cómodamente desde su casa. Cada ticket se corresponde con un
código de barras o un QR encriptados para canjear en taquilla.

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ECOMMERCE

Generalmente se obtienen estas entradas por medio de canales digitales, pero


también es posible acceder al ticketing por medio de vías tradicionales como taquillas
de recintos, tiendas y grandes almacenes.

Aunque el negocio principal del ticketing se enfoca como B2C, este sistema se puede
considerar como un B2B2C (Business to Business to Customer), ya que en primer lugar
nos encontramos con una empresa (la organizadora del evento) que contrata a otra
empresa (la que gestiona las entradas) que se dirige al consumidor. Es decir, el
operador del ticketing actúa como intermediario entre la empresa y el consumidor.

Grandes empresas de ticketing en España son Ticketmaster, Atrápalo o LetsBonus, que


han conseguido que esta forma de negocio obtenga cada vez más volumen dentro del
ecommerce.

3.4 GESTIÓN EMPRESARIAL

3.4.1 Análisis DAFO

Se trata de un análisis que permite diagnosticar de una forma rápida la situación de


una empresa. Se le conoce tanto DAFO o FODA, por las iniciales de Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, y considera los factores externos e internos
relevantes de una empresa para poder trazar una estrategia que consiga sus objetivos.

Este análisis fue creado para determinar las ventajas competitivas de una empresa,
identificar las limitaciones y decidir la estrategia a seguir respondiendo a las siguientes
preguntas:

- ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?


- ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
- ¿Cómo se puede defender cada debilidad?
- ¿Cómo se puede detener cada amenaza?

Entendemos por fortalezas los elementos internos de una empresa que suponen una
ventaja competitiva respecto a la competencia y debilidades aquellos elementos de la
empresa que suponen un lastre o impedimento para lograr determinados objetivos.

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ECOMMERCE

Las oportunidades serían todas aquellas situaciones externas que pueden ser
aprovechadas para propiciar el crecimiento de la empresa, mientras que las amenazas
son los factores negativos que pueden frenar el desarrollo del negocio y que deben ser
evitados en la estrategia empresarial. El siguiente cuadro expone el proceso:

POSITIVOS NEGATIVOS

Para alcanzar el objetivo Para alcanzar el objetivo

FORTALEZAS DEBILIDADES

ORIGEN INTERNO Factores internos de la Factores internos de la


empresa que pueden empresa que pueden
Atributos de la empresa
favorecer el cumplimiento perjudicar el cumplimiento
de los objetivos. de los objetivos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

ORIGEN EXTERNO Factores externos a la Factores externos a la


empresa que pueden empresa que pueden
Atributos del ambiente
favorecer el cumplimiento perjudicar el cumplimiento
de los objetivos. de los objetivos.

3.4.2 Desarrollo de una tienda virtual

Para poder crear una tienda virtual de un negocio solo es necesario seguir un proceso
relativamente sencillo. No obstante, desarrollar un negocio de éxito y de importante
volumen es una cuestión que necesitará muchos más medios, logística y dinero.

Para una gran empresa que ya disponga de grandes superficies a su disposición, con
tiendas físicas y un negocio estable y solvente, la creación de una tienda virtual no le
supondría un gran esfuerzo y podría conseguir una alta rentabilidad en poco tiempo.
Sin embargo, una empresa pequeña necesitará un esfuerzo mucho mayor y deberá ser
prudente cuando se marque objetivos. Sin embargo, si sus pretensiones son realistas y

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ECOMMERCE

sigue una hoja de ruta adecuada, podrá sacarle gran partido a su tienda virtual. Así,
antes de crear nuestra tienda virtual, es imprescindible tener claro nuestro mercado y
en caso de tener ya una tienda física, saber qué partes del negocio queremos
extrapolar a la web. Una vez lo tengamos claro, el siguiente paso es definir el
contenido, la estructura y buscar un diseño atractivo.

Existen diferentes webs que ofrecen estos servicios, desde la creación del dominio
hasta el uso de plantillas de diseño. Pueden ser de gran utilidad para asesorarnos en la
creación de nuestra tienda e incluso existen servicios y consultoras que pueden
desarrollar por completo una tienda virtual, desde la creación al mantenimiento,
soluciones integrales y actualización.

De entre todas las plataformas disponibles destacan algunas como Shopify que, a un
bajo coste mensual, dispone de una interfaz muy intuitiva, numerosas plantillas
personalizables y buenos foros y sistemas para optimizar el posicionamiento web.
También encontramos otras alternativas gratuitas como Joomla o Prestashop, que
ofrecen un diseño sencillo, pero con muchas posibilidades y funcionalidades.

Existen una serie de pasos imprescindibles para la creación de una tienda virtual:

 Crear un sitio web en el que alojar el negocio.


 Configurar el formato visual de la página y el catálogo online en el que exponer
los productos y servicios con sus respectivos precios.
 Establecer un sistema de pago mediante tarjeta, PayPal o similares,
formularios, etc. y especificar la forma de envío.
 En función del volumen de artículos, se puede añadir un buscador en el
catálogo para facilitar la navegación y distribuir los productos por categorías.
 Incluir promociones y ofertas para incentivar la compra.

Además, podemos añadir más requisitos dependiendo de las pretensiones del negocio:

 Aplicar el sistema CRM (Customer Relationship Management o Gestión de


Relaciones con el Cliente). Como hemos comentado anteriormente, este
método dispone de marketing de servicios en función de bases de datos. En el

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ECOMMERCE

caso de la tienda virtual, podría hacer que mientras el usuario navega por la
web se desplegase información útil o productos relacionados con la búsqueda
del cliente.
 Incorporar la función "carrito de la compra" para que el usuario pueda ver de
manera sencilla y rápida los artículos escogidos y su precio.
 Crear una pasarela de pago. Este servicio transmite la información entre la
página web y el banco de una forma rápida y segura.
 Configurar una SSL (Secure Sockets Layer o Capa de Conexión Segura) y una
base de datos encriptada. Se trata de un protocolo que permite transmitir
información de forma más fiable, protegiendo los datos del cliente y
garantizando la seguridad de la gestión.
 Crear un sistema de seguimiento para pedidos. De esta manera, el cliente
puede conocer el estado de su pedido desde que sale del almacén hasta que
está en reparto.

En el apartado de anexos hemos dispuesto ejemplos, para que se pueda ver de manera
real el proceso de creación y desarrollo de una tienda virtual.

3.4.3 Diseño de la estrategia

Para desarrollar la estrategia de ecommerce desde sus inicios, deberíamos tener en


cuenta los siguientes aspectos:

 Nombre de la URL. Debe ser llamativa, sencilla de recordar y estar relacionada


con el negocio.
 Planificar una estructura de fácil navegación y adaptada al tipo de cliente, con
un catálogo completo de productos.
 Desarrollar un plan de marketing dirigido al público potencial. Existen
diferentes posibilidades para segmentar el público al que se dirigen nuestros
anuncios online.
 Cuidar el posicionamiento web para que la tienda sea fácilmente encontrada en
los motores de búsqueda.

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 Conseguir que el cliente se sienta seguro en nuestra web, ofreciendo garantías


de fiabilidad, protocolos de seguridad, asegurando la devolución del dinero y
ofreciendo diferentes modalidades de pago.
 Analizar constantemente el rendimiento del negocio para actualizar y mejorar
los puntos débiles y reforzar las virtudes del negocio.

3.4.4 Estructura

Otro aspecto a tener en cuenta en cuanto es la estructura logística de la tienda, puesto


que respecto a la estructura en el ecommerce, existen dos opciones:

- Stock centralizado.

- Dropshipping.

Stock centralizado

Esta primera estructura organizativa es la más tradicional e implica disponer de un


almacén central o un sistema de almacenes centrales dedicados a una zona geográfica
determinada.

En este caso, el proveedor sirve directamente a dichos almacenes, en los que se


guarda la mercancía hasta que se realizan las compras a través de la tienda online.
Cuando las órdenes entran, se preparan los pedidos y se entrega la mercancía al
transportista contratado en las condiciones pactadas.

Las ventajas más destacables del stock centralizado son:

 Permite agrupar la mercancía de diversos proveedores, lo que facilita la


entrega unitaria de cualquier pedido.
 Solo se vende cuando se dispone del producto en el almacén, lo que garantiza
que la entrega del mismo sea rápida.
 Permite controlar el stock, y todos los procedimientos de la preparación del
pedido.

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ECOMMERCE

 Permite a la empresa optimizar los costes de preparación de los proveedores,


por agrupación de pedidos y optimización de costes de transporte.
 El almacén central acostumbra a estar situado en un punto estratégico, a una
distancia relativamente cercana de sus clientes potenciales, por lo que la
distancia hasta los clientes finales suele ser más reducida que desde los
proveedores.
 Permite tener bajo control todo el proceso de devoluciones.

Pese a estas ventajas, existen algunos inconvenientes como:

- Disponer de un almacén físico implica un coste elevado, no solamente por las


propias instalaciones, sino por los costes de manipulación de la mercancía:
procesos de carga y descarga, almacenaje y preparación de los pedidos.
- El hecho de trabajar contra stock físico, así como la complejidad que supone
hacer una estimación de la demanda, a menudo implica que se generen
problemas de obsolescencia del stock.

Dropshipping

El comercio electrónico ha supuesto un enorme cambio a la hora de plantear la gestión


comercial y ha permitido nuevas técnicas para rentabilizar los costes a pequeñas
empresas. Aunque a priori el desarrollo de una estructura muy sólida y la capacidad de
abastecimiento logístico resulta clave para el éxito del ecommerce, existen
oportunidades de negocio como el Dropshipping (también Drop shipment) que pueden
suponer una alternativa muy válida para que pequeñas empresas puedan enfrentarse
a grandes mercados.

Esta estructura es completamente diferente a la que acabamos de presentar, ya que se


caracteriza por hacer llegar los pedidos directamente al cliente final a través del
proveedor suministrador de la mercancía. Es decir, el cliente compra un producto
determinado a la empresa, pero quien manda el producto al cliente no es la empresa
que lo vende, sino el proveedor suministrador del producto.

Se trata de un modelo que presenta ventajas como:

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ECOMMERCE

 Se eliminan los stocks intermediarios.


 Rapidez en el servicio de entrega.

No obstante, también presenta algunos problemas o inconvenientes:

 La entrega unitaria de varios productos procedentes de diferentes proveedores


no es posible, de modo que si el cliente adquiere productos con diferente
proveedor, su pedido le llegará de manera fraccionada.
 Lo normal es que los proveedores estén preparados para realizar pedidos de
gran distribución, lo que implica que la empresa debe buscar proveedores que
permitan el envío de pedidos pequeños.
 En esta modalidad, el coste del transporte tiende a ser superior, ya que no
aprovecha las economías de escala ni aprovecha el ahorro de costes por
recogida en un único punto. Además, las distancias de los almacenes del
proveedor hasta el cliente final suelen ser superiores a la de los almacenes
centrales.
 Es imposible que la empresa pueda controlar la calidad de preparación.
 Respecto a las devoluciones, lo habitual es que se realicen a través de la
empresa, no del proveedor, por lo que la empresa de ecommerce debe
disponer de unas instalaciones especiales para tratarlas, suponiendo un coste
más en la cadena de suministros.

Finalmente, existen dos estructuras de stocks, el físico y el virtual. Además, existen las
siguientes modalidades:

- Stock físico en propiedad.


- Stock físico en depósito.
- Stock virtual en propiedad.
- Stock virtual reservado.
- Stock virtual no reservado.

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3.4.5 El termómetro del éxito

A la hora de llevar un negocio a Internet, cada empresa tendrá unos objetivos y


metodología diferente, y en ocasiones puede resultar una tarea compleja saber si el
proceso se está llevando a cabo con éxito o no. No obstante, existen algunos factores
que pueden funcionar como termómetro del éxito de una empresa:

- Un elevado margen de facturación de la empresa.


- Un alto porcentaje de consumidores habituales.
- Un consumo alto de cada cliente.
- Un coste reducido en la captación de nuevos clientes.
- Un número reducido de pedidos insatisfactorios o incompletos.
- Un alto grado de satisfacción del consumidor.

Todos estos indicadores nos darán una idea de la situación de la empresa y nos
ayudarán a realizar un seguimiento para medir el grado de éxito. Sin embargo, hay que
saber interpretar los datos porque en ocasiones pueden ser engañosos. Un ejemplo
sería el caso de una tienda electrónica en la que algunos clientes decidieran consultar
productos y precios a través de Internet, pero realizaran la compra presencialmente
(negocio offline). Como es lógico, el comercio electrónico ha sido determinante en el
proceso de compra, aunque la transacción final se haya realizado en el establecimiento
físico.

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4. PUBLICIDAD Y MARKETING

La gente odia la publicidad en general, pero ama la publicidad en particular.

Cindy Gallop

En publicidad es imprescindible buscar el factor diferencial de una empresa y


personalizar el producto de forma que pueda hacerse un hueco en el mercado y
diferenciarse de la competencia. Como entendemos de la cita de Cindy Gallop,
diferenciarse de la publicidad "en general" y convertirse en publicidad "en particular".

Para conseguirlo, los comerciantes deben entender el perfil de los compradores online
y adaptarse permanentemente a sus necesidades dentro de un mercado cambiante.
Existen algunos factores fundamentales que deberán tenerse en cuenta como la
usabilidad y facilidad de navegación, la confianza que genera la empresa, la gestión de
marketing o el servicio al cliente.

4.1 PUBLICIDAD EN EL SITIO WEB

Existen diferentes herramientas para que una compañía o servicio pueda darse a
conocer mediante Internet. En primer lugar, encontramos el sitio web, que es el
espacio más importante para que la empresa se presente en el mundo digital y deje
patente su imagen corporativa y el servicio o productos que ofrece. Además, será la
ventana principal por la que los clientes podrán comunicarse e interactuar con la
compañía.

Cuando se crea un sitio web, es importante que el diseño sea limpio y claro, para que
facilite la navegación y el acceso a la información. El contenido debe ser directo,
conciso y de calidad, ya que resulta fundamental para captar la atención del cliente y
hacer que se interese por los servicios que se ofrecen.

No podemos olvidar que el usuario habitual tiende a realizar "lecturas en diagonal",


por lo que debemos utilizar todos los recursos a nuestro alcance con el objetivo de no
perder su atención, utilizando un estilo directo, párrafos cortos e introducir imágenes

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o vídeos para animar a la lectura. Eso sí, deberemos evitar imágenes o vídeos pesados
que puedan ralentizar la navegación por el sitio web.

Además, podemos incluir otros factores que darán valor añadido al sitio web:

- Mapa del Sitio: permite conocer todos los servicios en un solo vistazo.
- Información de Contacto: teléfono, correo o dirección postal de la empresa,
para comunicarse y localizarla.
- Redes Sociales: acceso directo a redes sociales como Facebook, Twitter,
Instagram o Google+ de la empresa.
- Suscripciones: permiten fidelizar al cliente por medio de newsletters. Para ello,
es interesante ofrecer alguna promoción, descuento o contenido adicional que
motive al usuario a suscribirse.
- Contenido adicional: mediante noticias relacionadas, vínculos de interés, foros
de discusión e incluso testimonios de clientes de la empresa que ofrezcan
confianza al usuario.

Otro elemento que sirve a la empresa para darse a conocer son las redes sociales,
entre las que destacan Facebook, Instagram y Twitter.

Actualmente, las redes sociales forman parte de la vida de todos nosotros. Las
empresas lo saben y las utilizan para llegar de manera directa a los usuarios y posibles
clientes. En líneas generales, ofrecen a sus usuarios un tipo de información
determinada, pero, sobre todo, le incluyen dentro de un grupo, cubriendo tanto las
necesidades informativas como la necesidad de sentirse miembro de un colectivo y
relacionarse con él.

Las redes sociales se definen como una estructura social compuesta por un conjunto
de actores (individuos u organizaciones) que están relacionados de acuerdo a algún
criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.).

En Internet, las redes sociales suponen aplicaciones que favorecen la interrelación de


sus individuos y las podemos separar en tres niveles, dependiendo del tipo de relación:

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 Redes Sociales Genéricas: son las más comunes entre la población. Su principal
función es la de establecer relaciones entre sus miembros, que pueden o no
conocerse previamente. Las más comunes son Facebook, Instagram o Twitter.
Son una fuente de información tanto a nivel personal como público.
 Redes Sociales Profesionales: sus miembros están relacionados
profesionalmente y sirven para contactar con compañeros del trabajo o para
buscar empleo. Algunas de las más conocidas son LinkedIn o Xing.
 Redes Sociales Verticales o Temáticas: se basan en un tema concreto y
establecen relaciones entre usuarios interesados en dicho tema. Algunos
ejemplos son Flickr, donde los usuarios intercambian fotografías de carácter
más profesional o Dribble, una red social exclusivamente para diseñadores
gráficos en la que muestran sus trabajos.

Respecto a la interactividad que ofrecen, se basa en tres vertientes:

 Interactividad con el emisor. Tanto en la comunicación convencional como en


la comunicación en red, se pone a disposición del usuario una serie de
herramientas para que el receptor pueda comunicarse con el emisor.
o En la comunicación convencional no tiene demasiado éxito, pero en la
comunicación en red esta interactividad es muy frecuente. El medio
pone a disposición del usuario herramientas como chats o foros para
que el receptor las utilice si tiene la necesidad de comunicarse con ellos.
 Interactividad con la información. Esta interactividad se caracteriza por:
o La navegación a través de un abanico de opciones proporcionado por el
emisor, pero dando la posibilidad al receptor de seleccionar los
contenidos que sean de su propio interés.
o El receptor puede establecer filtros y preferencias para regular la
información que recibe. Se trata de configurar un menú informativo al
gusto de cada usuario.
o Se concibe al usuario como emisor de información gracias a la creación
de un perfil en las redes sociales o de crearse una página web, un blog o
un perfil en medios audiovisuales como YouTube.

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 Interactividad con los usuarios. La red está llena de opciones que facilitan la
interactividad de un usuario con otros usuarios. Las redes sociales son un
ejemplo de ello, pero también están los chats, públicos y privados, los foros de
debate, los juegos en línea, los blogs y páginas webs, el correo electrónico y las
encuestas, entre otros.

4.1.1 Herramientas y estrategias

Respecto a las herramientas y estrategias de carácter publicitario en Internet, no


debemos dejar de lado los dos siguientes elementos:

- Banners y ventanas pop-up.


- Buscadores.

Banners y pop-up

Algunas de las herramientas más populares para la publicidad en Internet son los
banners y las ventanas pop-up. Los banners resultan muy eficaces por su inmediatez, la
capacidad para dirigirlos a un público específico, la facilidad para controlar la cam paña
y su bajo coste económico.

Para que un banner resulte eficaz es importante que el diseño sea atractivo y el
mensaje muy directo, de manera que consiga llamar la atención del usuario y le invite
a hacer clic sobre él. Son frecuentes algunas técnicas como "sabía usted que...", "pida
presupuesto...", "haz clic aquí..." o incluso promociones de descuentos.

Las ventanas emergentes o "pop-up" son ventanas que aparecen automáticamente


para mostrar contenido publicitario sin que el usuario lo haya requerido. Para ello
utilizan el método Click-Through que, al pulsar sobre un enlace, redirecciona a la web
del anunciante. No obstante, las ventanas emergentes pueden resultar molestas e
incómodas e incluso existen programas bloqueadores de ventanas emergentes o anti
pop-up para acabar con este tipo de publicidad.

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Buscadores

Otra estrategia interesante para darnos a conocer en la red es la de aparecer en


diferentes buscadores. Para ello, analizaremos los buscadores disponibles y nos
daremos de alta en los que consideremos adecuados. Es fundamental analizar bien las
palabras clave ya que determinarán la forma en que los usuarios podrán llegar a
nuestra empresa.

No hay que mirar a la red como un escenario de lucha con la competencia, sino un
espacio de relación y retroalimentación. Es importante enlazar a otros sitios y espacios
de interés, ya que este intercambio de vínculos puede hacer crecer la comunidad
asociada a la empresa y mejorar el posicionamiento de la marca.

4.2 MARKETING Y VISIBILIDAD

Como suele decirse en marketing: "si no te ven, no existes". Así que además de ofrecer
un buen producto a un precio competente, hay que dar visibilidad a nuestro servicio y
procurar que llegue al mayor número de clientes potenciales.

Lo primero que debemos hacer es conocer el mercado al que se enfoca la empresa, su


situación, costes y movimientos. Documentarse será vital para encontrar las
necesidades del sector, familiarizarse con los clientes potenciales, apostar por una
determinada gama de productos, avanzarse a los posibles problemas que puedan
llegar y, en definitiva, sacar el máximo partido al presupuesto evitando las pérdidas
que supone un posicionamiento incorrecto.

Estos estudios para recopilar información del mercado no tienen por qué suponer un
coste astronómico, ya que Internet ofrece muchas posibilidades para conocer el
estado del mercado. Además, si el negocio ya dispone de tienda física, puede hacerse
una encuesta a los propios clientes para saber cuáles son las aportaciones que
agradecerían en una versión de ecommerce.

El nombre con el que identifiquemos a nuestro negocio online también resulta


fundamental para que el cliente pueda retenerlo en su memoria. Se trata de un

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nombre que debe representar la identidad de la marca de una forma simple, breve y
atractiva. Debe evitar caracteres poco frecuentes y ser fácil de recordar y de
pronunciar.

Es preciso que antes de desarrollar el proyecto nos aseguremos de que el nombre está
disponible para no llevarse una sorpresa una vez empezado el camino. Si fuera
necesario, se puede cambiar la extensión a ".es", ".com", ".net", ".biz", etc. en función
de las necesidades. Además, deberemos tener en cuenta el público al que nos
dirigimos en función de la edad, si se trata de un negocio local o internacional, idioma,
etc.

Otro proceso que ayudará a mejorar la visibilidad de nuestro sitio web es el buen uso
del posicionamiento web, también conocido como SEO (Search Engine Optimization).
Se trata de optimizar el posicionamiento en motores de búsqueda, ya que la mayoría
de las consultas se originan mediante buscadores y, sin duda, aparecer en los primeros
puestos de un gigante como Google puede ser vital para que el cliente acceda a
nuestra web.

El posicionamiento web permite a nuestra empresa aparecer siempre en los primeros


puestos en el momento en el que alguien realiza una búsqueda con palabras clave
relacionadas con nuestra marca o actividad comercial. Esto nos permitirá llegar
rápidamente al público objetivo y aumentar el reconocimiento de la empresa de una
forma más eficaz y económica que mediante el uso de publicidad convencional.

El contacto con el cliente es básico para fortalecer la comunicación y el uso de


newsletters ofrece la posibilidad de mantener al tanto al consumidor con promociones
que animen a interesarse por el producto y estar informados de las novedades de la
empresa. Sin duda, es una buena forma de acercarse tanto a clientes que hayan
adquirido algo anteriormente como a otros nuevos, siempre que hayan consentido
recibir información previamente.

Como suele decirse en marketing: "lo importante no es que los clientes compren, es
que vuelvan". Y es que el cliente es la joya más preciada que posee una empresa, así

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ECOMMERCE

que debe buscarse la fidelización del consumidor para crear una cartera de clientes
con proyección a largo plazo.

En este sentido, es importante ofrecer un trato personalizado y dirigirse al cliente por


su nombre, evitando la sensación de hacerles sentir como un número. Además, es
conveniente facilitar el registro en la web y permitir que puedan realizar las
modificaciones pertinentes en su perfil e historial, así como acceder a información
adicional que pueda añadir valor a su compra. Y, finalmente, ofrecer descuentos y
promociones especiales para grupos de clientes que premien su fidelidad.

Además de las actividades de marketing, es interesante la utilización de banners


publicitarios emplazados en webs estratégicas que aglutinen a nuestro público
potencial. Aunque resulta más costoso que la presencia en buscadores, los banners
ofrecen la posibilidad de captar nuevos clientes siempre que estén bien ubicados.

En el momento en el que un cliente va a realizar una compra, es interesante ofrecerle


un servicio de venta cruzada. Se trata de ofrecer productos o accesorios relacionados
con su adquisición y que pueden complementar su compra. Es decir, si el producto es
una cámara, una buena estrategia sería ofrecerle fundas, objetivos o baterías, ya que
el cliente probablemente estará interesado en ellos. Un clásico de la venta cruzada es
el famoso "los clientes que compraron este producto también compraron" e indicar
qué artículos podrían atraer al cliente en función de los gustos de anteriores usuarios.

Las relaciones públicas también pueden jugar un papel importante. Para ello, es
necesario que nuestro negocio obtenga la máxima difusión posible mediante notas de
prensa, emails y campañas virales que creen interés sobre las actividades de la
empresa en los medios.

4.2.1 Google

Hablar de posicionamiento web es hablar de Google, ya que hasta la fecha se trata del
motor de búsqueda más importante con el que nos podemos encontrar y la mayoría
de las búsquedas de información pasan a través de su algoritmo.

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ECOMMERCE

Por esta razón, aparecer en los primeros puestos dentro de los resultados de búsqueda
de Google será fundamental para que los clientes potenciales puedan acceder a una
determinada tienda online.

Además, la compañía ofrece diferentes servicios para el ecommerce como Google


Analytics, que permite conseguir estadísticas de un sitio web obtenidas por su motor
de búsqueda. Este servicio proporciona información en función de diversos intereses y
la posibilidad de seguimiento de usuarios, resultados de campañas de marketing, el
rendimiento del contenido o el análisis de la navegación.

Otro programa interesante es Google AdWords, creado como herramienta de


publicidad para que determinados anuncios aparezcan en los motores de búsqueda o
en banners situados en páginas webs relacionadas con el anunciante.

4.2.2 Técnicas de marketing

Entendemos el marketing como el conjunto de actividades destinadas a aumentar el


comercio y la demanda, logrando a su vez la satisfacción del consumidor mediante su
producto o servicio.

Para ello, el marketing estudia las técnicas y procedimientos para promover y distribuir
productos, fijar precios o planear estrategias que favorezcan la venta del producto y
cubran las necesidades de los consumidores potenciales.

Una de las definiciones dentro del mundo empresarial es la siguiente: "Marketing es


tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio más justo".

En el comercio electrónico, el eMarketing ha ido evolucionando paralelamente a los


avances tecnológicos, y se fundamenta en los mismos principios que el marketing
general, pero enfocado a los negocios en Internet y las transacciones electrónicas,
incorporando diferentes conceptos que veremos a lo largo de este módulo.

Respecto a las técnicas de marketing, vamos a ver de manera breve los siguientes
elementos:

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ECOMMERCE

- Estrategia.
- Estudio de mercado.
- Factor psicológico.
- ROI.

Estrategia

Para conseguir sacar el máximo partido a nuestra empresa es importante desarrollar


una buena planificación de la estrategia de marketing. Para ello, es necesario tener en
cuenta todos los factores que condicionan el ecommerce como el mercado abierto, las
alteraciones en la demanda, el acceso inmediato a la información, la especialización, el
carácter no presencial en las transacciones o los comparadores de productos y precios.
Todas estas necesidades condicionan las estrategias de marketing para alcanzar sus
objetivos de posicionamiento en el mercado, fidelización de los usuarios y búsqueda
del factor diferencial respecto a la competencia.

Una buena estrategia de eMarketing debe tener unos pasos imprescindibles similares
a los que se dan en el marketing tradicional: estudio del mercado, planificación de
estrategia, segmentación del mercado, posicionamiento y consolidación.

Estudio de mercado

El estudio de mercado supone una recopilación y análisis de una empresa y el sector al


que pertenece para ayudar a tomar decisiones y guiar las acciones de marketing.
Resulta de gran ayuda segmentar el mercado, conseguir la información de un sector
específico y prever sus cambios y fluctuaciones.

Cuando se analiza el sector, podemos consultar en la red o medios de comunicación


los archivos de noticias. Las administraciones públicas pueden ofrecer datos de interés
para realizar un estudio del mercado, aunque también existen determinadas empresas
expertas que pueden encargarse de proporcionar soluciones de marketing. En el
mercado disponemos de grandes profesionales en la materia y también opciones más
asequibles como pequeñas empresas, escuelas o freelance. Si no se quiere delegar
este análisis a empresas externas, será necesario tener claros los siguientes elementos:

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ECOMMERCE

 Producto o servicio: saber qué vendemos y por qué.


 Clientes: conocer el mercado al que nos dirigimos.
 Competencia: analizar su situación y factores diferenciales.
 Planificación: desarrollar la estrategia de funcionamiento y venta.
 Marco legal: conocer los conceptos legales de la empresa.
 Previsión: estimar el crecimiento de la empresa, del sector y de la
competencia.
 Sector: conocer el sector en el que operará la empresa.

Antes de emprender un negocio por Internet es conveniente analizar si el producto


que ofrecemos es adecuado para este canal, debido a sus condiciones, demanda,
precio, facilidad de transporte, etc. Como hemos hablado anteriormente, actualmente
los productos con más éxito en el ecommerce son entradas para espectáculos, billetes,
alojamientos, software o música debido a su facilidad en la distribución, pero los
artículos que resulta difícil conseguir en el mercado convencional tienen un gran
potencial, ya que a menudo es la única forma de que las minorías pueden tener acceso
a ellos.

También es necesario que la empresa realice un estudio de la capacidad que dispone


para emprender su negocio en red, analizando sus recursos humanos y económicos, su
estructura administrativa, su desarrollo en nuevas tecnologías y el coste que puede
suponerle adaptarse a Internet.

El factor psicológico

Una de las claves para tener éxito en el ecommerce es no olvidar que nuestros clientes
no son objetos sino sujetos, lo que les convierte en personas subjetivas que en
ocasiones se dejen llevar por impulsos y emociones. Es un hecho que el marketing
visual puede condicionar a la compra en base a cómo influye una página en la
psicología del usuario. Para ello, debemos crear una interfaz que refleje seriedad y
fiabilidad para que el cliente se sienta seguro. El orden debe ser muy claro, los colores
vistosos y las fotos limpias. Además, es recomendable añadir la opinión positiva de

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ECOMMERCE

otros usuarios para incentivar la compra y garantizar la devolución del dinero en caso
de que el cliente no quede satisfecho.

ROI

El ROI (Return On Investment) se define como el Retorno de la Inversión y se utiliza


para medir los resultados de campañas publicitarias realizadas en Internet para
conocer la exposición de los anuncios, el interés generado y el involucramiento del
público. La fórmula es el resultado de dividir las ventas entre el coste de la campaña
(siempre en el mismo intervalo de tiempo) y se puede cuantificar económicamente si
el éxito obtenido es rentable en función a nuestras previsiones:

ROI = (BENEFICIO-INVERSIÓN) / INVERSIÓN

Existen herramientas como Google AdWords o Google Analytics que nos permiten
extraer esta información, aunque la misma empresa puede calcular el ROI. Si por
ejemplo se invierten 100 euros y se recuperan 50 a lo largo de una campaña, estamos
hablando de un ROI del 50% (Ventas/Coste).

Este valor nos ayuda a planificar las estrategias en función de qué plataformas generan
un índice más alto de Retorno de la Inversión. Antes de llevar a cabo la estrategia, es
interesante que la empresa estime cuál sería el ROI mínimo aceptable, aunque la idea
será conseguir un valor que se aproxime siempre a un 100%. De esta manera
podremos optimizar la inversión en publicidad y tomar mejores decisiones
estratégicas.

4.2.3 Factor diferencial

Uno de los aspectos más importantes a la hora de crear una empresa es determinar el
factor diferencial que va a desmarcar a nuestra compañía del resto de la competencia.
Para ello, es necesario llevar a cabo estrategias de marketing que nos ayuden a
encontrar el espacio del mercado que queremos abarcar y personalizar nuestras
herramientas de trabajo.

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ECOMMERCE

Uno de los métodos de recopilación de información de clientes es el uso de las


denominadas "cookies". Se trata de archivos que el servidor incorpora en la web para
que en el momento en el que los usuarios acceden a ella se pueda almacenar
información acerca de sus intereses. Las cookies son una herramienta muy útil para
conocer a nuestro público y poder ofrecer unos contenidos e información
personalizados para sus intereses.

Otra herramienta fundamental, que ya hemos comentado, es el "banner", una


pequeña pieza de formato publicitario que se aloja en determinadas páginas web en
función del perfil del usuario. Su objetivo es atraer usuarios hacia una determinada
página pagada por el anunciante. Los anunciantes tienen la posibilidad de direccionar
la publicidad según horarios, dominios, intereses o ubicación geográfica de los clientes
potenciales y además pueden controlar sus campañas, su forma de pago, su
repercusión inmediata y la evolución de los resultados.

Por último, volvemos nuevamente al modelo CRM (Customer Relationship


Management o Gestión de Relaciones con el Cliente). Este sistema gestiona un
almacén de datos muy práctico para recopilar el número de ventas, datos y clientes
que permiten el seguimiento de sus contactos y utilizan su información para ofrecer
servicios o actividades personalizadas al cliente, generando así un buen feedback y una
comunicación más sólida y eficaz.

4.2.4 Horario de venta

Un dato que puede resultar interesante para los propietarios de una tienda online es
conocer los horarios más frecuentes para realizar compras. Según un estudio a cargo
de Blueknow (en la bibliografía hemos dispuesto el enlace para consultar los
resultados de dicho estudio), el punto más importante en la compra a través de
Internet lo encontramos los lunes entre las 4 y las 5 de la tarde. No obstante, no se
deben menospreciar las compras nocturnas, ya que aunque el número de usuarios
suele ser bastante inferior, el gasto medio alcanza los 100 euros.

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ECOMMERCE

Además, según este mismo estudio, podemos ver cómo el concepto “final de mes” que
provoca el descenso en las ventas en el comercio tradicional no afecta al mercado
online, ya que no se aprecian diferencias significativas entre principio y final.

Conocer los horarios de más actividad en nuestra tienda online puede resultarnos útil,
por ejemplo, cuando realicemos actualizaciones o ajustes en la página, para evitar
incidencias a los clientes.

Si por el contario, lo que deseamos es enviar correos promocionales, se estima que los
martes y miércoles son los días de mayor aceptación, ya que el lunes se acumulan
muchos correos del fin de semana, mientras que los jueves y viernes muchos
empresarios dedican gran parte de su tiempo a terminar y cerrar proyectos
pendientes.

4.2.5 Usuarios Premium

Existen cada vez más sitios web que ofrecen la posibilidad de hacerse con una cuenta
de servicios Premium. Este servicio permite, mediante una determinada cantidad
económica, tener acceso a contenidos exclusivos o ventajas respecto a los usuarios
convencionales.

Se trata de una estrategia interesante para que los clientes puedan sentir un trato
preferente y sentirse parte privilegiada dentro de una comunidad. Este sistema puede
impulsar los ingresos del negocio siempre que el contenido valga la pena para el
cliente, ya sea proporcionando más capacidad de almacenamiento, menos tiempo de
espera, acceso a ofertas e invitaciones o contenidos exclusivos como artículos,
entrevistas, vídeos o descargas.

4.2.6 Importancia de la fotografía

El buen uso de las fotografías es de vital importancia en el ecommerce, ya que son el


elemento que suple la carencia de no poder ver el artículo. Las fotos deben ser sobrias,
limpias y reflejar la imagen de la empresa evitando las que provoquen desconfianza en
el cliente.

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Algunas de las pautas para las fotografías son:

 Seguir una estrategia de Marketing Visual para que el diseño y la fotografía


vayan siempre acorde con la esencia del producto que queremos vender.
 La fotografía debe ser limpia, con el producto aislado y con un fondo blanco
bien iluminado.
 Es conveniente acompañar la imagen general del producto con varias
fotografías más que muestren los detalles desde diferentes ángulos.
 Deben despertar el deseo en el cliente de hacerse con el producto.
 Añadir opciones avanzadas como el zoom, la vista panorámica o la posibilidad
de incorporar vídeos.
 No excederse en el tamaño de la imagen y utilizar formatos ligeros fácilmente
compatibles como .jpg o .png.

4.3 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Finalmente, relacionado con los procesos de publicidad y marketing, uno de los


elementos más importantes es la fidelización del cliente.

Fidelizar al cliente es uno de los objetivos que la empresa debe marcarse para alargar
la relación con el usuario e incrementar la rentabilidad. Para ello, se debe cuidar
detalladamente la atención al cliente y hacer uso de diferentes sistemas de
comunicación como el correo electrónico, el marketing one-to-one, las newsletters o
servicios de respuesta automática.

El correo electrónico es la vía más directa de comunicación entre empresa y usuario y


su utilización debe seguir unos parámetros preestablecidos en la estrategia de
comunicación. Se trata de una herramienta muy completa que puede estar presente a
lo largo de la compra, desde que el usuario realiza el pedido, hasta en la atención al
cliente o el servicio de reclamaciones.

Además, el correo electrónico puede incorporar la llamada "firma digital", en la que la


empresa incluye los datos que considera necesarios para promocionarse o consolidar
su imagen de marca. También es una buena forma de anunciar eventos, o nuevos

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productos, de una forma directa con el consumidor. No obstante, la relación de emails


que se envían al usuario debe ser estudiada en función de la comunicación necesaria y
el feedback con el cliente, y es aconsejable evitar los correos no deseados o SPAM ya
que suelen resultar cargantes y contraproducentes. Además, el usuario debe poder
finalizar la comunicación con la empresa siempre que lo desee.

En el caso del marketing one-to-one, la principal virtud es la de crear un trato


personalizado con el cliente, en función de cómo quiere ser tratado. A partir de una
base de datos, la compañía establece perfiles de usuarios con sus intereses y
comportamientos y establece una vía de comunicación apropiada. De esta manera, el
cliente se sentirá más cercano a la empresa y tendrá acceso más rápido a los productos
o promociones que le interesen, ahorrando tiempo y esfuerzo.

Otra forma efectiva de fidelización es el uso de suscripciones a newsletters o boletines


de noticias. Resulta muy eficaz ya que es el mismo usuario el que se interesa por el
servicio, habitualmente motivado por alguna promoción o contenido adicional. Resulta
una buena ventana para la promoción de la empresa o producto y favorece el
feedback con el cliente.

Para concluir, nos encontramos con los denominados servicios de respuesta


automática, que pueden programar secuencias de emails para hacer el seguimiento de
un cliente y comprobar que han recibido un producto, mantenerlos actualizados o
realizar nuevas ofertas. Se trata de una herramienta muy práctica, ya que de una
forma muy sencilla consigue mantener el interés del cliente ofreciéndole una
respuesta de forma inmediata.

4.3.1 Satisfacción del cliente

En el momento de llevar a cabo un proceso de compra, es muy importante que el


cliente tenga la seguridad de estar tratando con una página seria y fiable, así que un
buen operador está obligado a cumplir sus expectativas y mostrarse en todo momento
como un servicio seguro y transparente.

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ECOMMERCE

Puede darse el caso de que al cliente le asalten las dudas en el momento previo al
pago debido a aspectos como subidas inesperadas en el precio o a información
confusa, lo que puede provocar la pérdida de interés y la cancelación del pedido. Sin
embargo, si el proceso es transparente y los datos claros, el usuario verá cumplidas sus
expectativas, podrá finalizar su compra con éxito y con suerte repetirá el proceso en
futuras ocasiones.

Para que el grado de satisfacción de los usuarios sea el apropiado, estos son algunos
de los aspectos que se deberán tener en cuenta:

 La información debe ser clara y completa. Si es necesario, deberá incorporar el


uso de infografías o imágenes para clarificar el producto y facilitar la
navegación.
 El motor de búsqueda de productos o servicios debe ser rápido y simple.
 Debe ofrecerse información de contacto para establecer comunicación con la
empresa que oferta el servicio.
 Los pedidos y pagos deben realizarse de manera rápida, sencilla y segura, con la
posibilidad de añadir una confirmación electrónica posterior a la compra.
 El precio de los productos no debe ser mucho más elevado que en el mercado
físico, ya que de lo contrario los clientes preferirán acudir a la tienda física.
Además, deben ofrecerse diferentes modalidades de pago.
 Es aconsejable que pueda hacerse un seguimiento de la orden de entrega y que
se realice en plazos de tiempo lo más cortos posible.
 Es necesario ofrecer garantías de seguridad en la transferencia de datos e
incluir la opción de que el usuario devuelva el producto en caso de que no
quede satisfecho.

4.3.2 Servicio postventa

El servicio postventa es determinante para que un cliente pase de ser esporádico a


convertirse en habitual. Por esta razón, este apartado debe tratarse con especial
atención para que el nivel de satisfacción no termine con la transacción final.

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Para que el servicio sea adecuado, el cliente debe recibir una confirmación de su
pedido vía email, en el que se incluyan los datos de la compra y facilitarle el contacto
para que se puedan poner en contacto con la empresa en caso de duda. También debe
incluirse la posibilidad de realizar un seguimiento del transporte de su pedido. La
entrega debe hacerse de forma eficiente y siguiendo las fechas y los plazos estimados,
ya que los retrasos siempre causarán malestar entre los clientes.

Siempre hay que tener presente la posibilidad de que un cliente pueda solicitar una
reclamación, un cambio o un reembolso del dinero. Es muy importante que facilitemos
esa tarea al cliente para que el servicio sea satisfactorio y pueda comprar con garantía
en futuras ocasiones. Si el trato es difícil, rudo o el cliente se siente desatendido, no
solo no repetirá su compra, sino que podrá dejar patente su malestar en diferentes
foros que pueden dañar gravemente la imagen de la marca.

Una buena forma de medir el grado de satisfacción de los usuarios es realizar un test
en el que puedan evaluarse diferentes aspectos. Esto permitirá mejorar determinadas
carencias y potenciar otros servicios. A menudo, será conveniente premiar al usuario
con algún descuento o regalo para que se anime a participar.

4.3.3 Usabilidad

La facilidad de uso y navegación es un factor fundamental a la hora de realizar


transacciones vía Internet. Los usuarios deben conseguir la información que buscan en
la página web de una forma rápida y sencilla para que la experiencia sea positiva. De
hecho, la usabilidad puede resultar un factor tan determinante o más que el propio
precio del producto en la decisión de compra.

Para que se considere un buen grado de usabilidad, se deberán tener en cuenta


factores como:

- El diseño.
- Contenido.
- Motor de búsqueda.
- Forma de pago.

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- Modo de entrega.

El diseño y la navegación deben resultar atractivos para llamar la atención del


comprador y llevar a cabo su cometido principal: vender. No se puede olvidar nunca
esta función eminentemente práctica, así que habrá que desestimar la idea de
complejos diseños que puedan distraer la atención del cliente y ofrecer la posibilidad
de una vía directa para adquirir el producto.

A pesar de los avances tecnológicos y que la velocidad de conexión crece cada año de
forma exponencial, es recomendable evitar vídeos pesados que puedan ralentizar la
navegación en dispositivos menos adaptados.

El contenido es otro de los factores más importantes a tener en cuenta. Como ya


hemos mencionado, una de las desventajas del ecommerce es el carácter no
presencial en las transacciones. El sentido del tacto debe ser remplazado por unas
buenas imágenes e información detallada que no deje lugar a dudas al usuario, incite a
la compra y aporte valor añadido al producto.

Además, el contenido deber resultar útil, interesante y actualizarse siempre que sea
necesario. Todos estos aspectos son claves para hacer permanecer al usuario dentro
de nuestro sitio web, lo que evitará que navegue en busca de otras alternativas
externas y multiplicará las posibilidades de vender el producto.

La velocidad en la búsqueda también resulta vital, ya que hay que ser conscientes de
que la paciencia de un usuario medio no es su principal virtud. No podemos esperar
que el cliente deambule por la estructura hasta encontrar el artículo que busca. Hay
que facilitar la navegación para que no desista y decida buscar en la competencia. Una
buena forma es una organización clara, lógica e intuitiva que permita al usuario llegar
lo más rápido posible a su objetivo.

Es importante conocer los datos del comprador, en primer lugar para establecer
nuestra base de datos y también para tomar el contacto que establezca una
comunicación con el cliente. No obstante, hay que ser prudente ya que un formulario
demasiado extenso puede hacer desistir algunos compradores potenciales.

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Otra característica para una buena usabilidad es la herramienta del carrito de compra.
Este método está muy estandarizado y facilita el proceso, haciéndolo más rápido y
fiable. El cliente debe conocer en cada momento los pasos que tiene que dar y el
punto en el que se encuentra. Una buena técnica es colocar un acceso directo del
carrito siempre al lado de cada producto para que el proceso sea más directo.

Además, es conveniente dar la posibilidad de hacer cambios de última hora previos a la


confirmación del pedido ya que de lo contrario sería necesario volver a iniciar el
proceso. Todas estas características posibilitan una transacción rápida que evitará que
el cliente abandone la compra, algo todavía muy frecuente y que a lo largo del año
puede hacer perder mucho dinero a las empresas.

Llegado el momento de mostrar el precio final, no pueden aparecer incrementos


inesperados o desproporcionados en el coste. Es recomendable especificar claramente
el precio del producto incluyendo los gastos adicionales y evitar sorpresas. A menudo
resulta tentador partir de un precio bajo para involucrar al cliente, pero si al finalizar
los últimos pasos el coste se dispara, nos ganaremos su rechazo y la cancelación del
pedido. En este sentido, es más aconsejable una imagen de trasparencia en la que se
expone el precio con claridad y donde los costes de envío sean moderados y bien
indicados. También podemos recurrir a la práctica común de ofrecer gratuitamente los
gastos de envío si el importe supera determinada cantidad, lo que puede hacer que la
compra sea de un volumen mayor.

También es aconsejable dejar claro qué productos están en stock y cuáles no, para que
el cliente no formalice el proceso de compra para acabar llevándose una decepción
que a buen seguro no le dejará un buen recuerdo de nuestra empresa.

Por último, la web debe indicar los plazos previstos de entrega y la empresa debe
asegurarse de cumplir los tiempos establecidos, ya que de lo contrario podría
decepcionar al comprador e incluso motivar la cancelación del envío.

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4.3.4 Abandono del carrito de compra

Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el ecommerce es el de las compras
que no llegan a finalizarse nunca. Existen diferentes motivos y opciones por los que un
usuario abandona una compra ya iniciada, y para ello se deberán tener en cuenta los
siguientes motivos:

 Los altos precios asociados a los gastos de envío son uno de los principales
motivos de abandono. Los usuarios advierten un incremento inesperado en el
precio y dejan la compra sin finalizar. Es recomendable aplicar unos gastos
razonables, bien detallados y ofrecer descuentos, promociones o incluso envíos
gratuitos.
 El proceso de compra debe constar de pocos pasos, ya que por cada paso extra
que se añade, la tasa de abandono incrementa. Debe constar de un número de
etapas reducido y los botones de acción más utilizados para avanzar deben ser
de colores llamativos o estar bien destacados para agilizar el proceso.
 Si el usuario no encuentra la opción de pago que esperaba puede dejar en el
aire una compra pendiente, por lo que la empresa tiene que ofrecer todas las
formas de pago posibles.

Si aun así el usuario abandona la compra, es interesante poder recordar al cliente en


posteriores ocasiones, desde la misma web o vía email, que en su última ocasión dejó
una compra pendiente. De esta manera es posible recuperar algunos de las compras
que se dejaron abandonadas.

4.3.5 Transmitir confianza

La red es impersonal y eso siempre genera desconfianza, por lo que es vital que una
empresa sea capaz de franquear esas barreras para transmitir seguridad al usuario y
poder encauzar un negocio. Para conseguirlo es necesario seguir algunas pautas:

 En primer lugar, hay que utilizar un sistema encriptado al formalizar el pago y


comunicárselo al cliente para que entienda que está tratando con una empresa

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fiable que desarrolla métodos seguros, tanto de su pago como de sus datos,
especificando que no serán transferidos a terceros.
 Existen diferentes certificados de calidad en función del tipo de empresa y sin
duda será una buena forma de convencer al usuario de que la seguridad que se
le ofrece ha sido aprobada por una asociación externa y que la compañía o
servicios cumplen todos los requisitos legales establecidos.
 Ofrecer una buena garantía también puede ser una buena manera de
consolidar la confianza en la empresa y de mostrar una imagen de fiabilidad.
Para ello hay que describir todos los pormenores de una forma transparente y
destacar los aspectos como duración, posibilidades de cambio, etc. que nos
distingan de la competencia.
 Al realizar el pago, conviene que el cliente pueda elegir entre diferentes
modalidades: mediante tarjeta de crédito o débito, PayPal, transferencia o
contra reembolso. La clave es siempre ofrecer alternativas seguras y que se
adapten a cada usuario.
 Otra buena forma de crear confianza es configurar un apartado dentro de la
página web en el que se muestre no solo el contacto de correo, teléfono y
dirección, sino también a las personas que forman parte de la empresa. Es una
manera de contrarrestar la impersonalidad de Internet, poniendo cara a la
compañía y consiguiendo un trato más próximo con el cliente.

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5. ATENCIÓN AL CLIENTE, LOGÍSTICA Y SISTEMAS


DE PAGO

Tal y como hemos visto, una de las principales particularidades del ecommerce es que
no es posible el trato presencial con el cliente, de modo que la atención al cliente es
uno de los procesos más complejos, ya que debe superar las barreras del carácter no
presencial de este tipo de comercio. Para ello, se debe cuidar al cliente y tratarlo con la
máxima personalización para que su experiencia sea lo más positiva posible.

Todavía hoy son muchas las empresas que no cuidan este aspecto y ello origina
grandes pérdidas, así como una falta de fidelización que puede ser importante. No
debemos olvidar que, si no cuidamos a nuestros clientes, la competencia estará
encantada de hacerlo por nosotros.

Por lo tanto, hay que garantizar una buena relación interpersonal que aporte
soluciones siempre que haya algún problema, un cumplimiento en los horarios de
entrega, un seguimiento de pedidos y un buen servicio de reclamaciones, devoluciones
o reparaciones. Todos estos factores garantizan la satisfacción y fidelización del
consumidor siguiendo la máxima de "no conseguir una venta, sino un cliente".

5.1 ATENCIÓN AL CLIENTE

El principal elemento a considerar en la atención al cliente es la venta, ya que


dependiendo de cómo sea, el desarrollo de la venta será uno u otro. La venta no está
conformada solamente por el simple hecho de realizar y ejecutar la compra, sino que
está formada por diferentes procesos y fases que es importante conocer.

5.1.1 El proceso de venta

Tal y como acabamos de comentar, la venta es un proceso compuesto de diferentes


fases:

- Preventa.

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- Venta.
- Postventa.
- Reclamaciones.

Preventa

La fase previa a la venta debe concentrar sus esfuerzos en llamar la atención del
cliente potencial e invitarle a realizar la compra. Para ello, la primera impresión que
tenga el usuario cuando entre a la web será fundamental. Un buen cuidado de la
marca y un diseño atractivo, claro y de fácil navegación, sumado a diferentes
promociones o descuentos, resultarán muy interesantes.

Para la fase preventa (o precompra, según el punto de vista que tengamos) es muy
importante proporcionar toda la información que el cliente necesita para conocer el
producto, como si lo tuviera delante: peso, tamaño, coste, etc. Además, debe conocer
de antemano todos los pormenores del servicio, la forma de compra y entrega,
teniendo la posibilidad de ponerse en contacto con la empresa si fuera necesario antes
de realizar su pedido. Una sección de preguntas frecuentes (FAQ) y un servicio de
respuesta automático podrán proporcionar la mayoría de respuestas para que el
cliente resuelva sus dudas cómodamente.

Venta

La fase de venta tiene su punto de partida cuando el cliente selecciona un artículo y lo


añade al carrito de la compra. A partir de ese momento, el consumidor debe tener la
información completa del precio del artículo y el precio total de su compra. Además, es
necesario trasmitirle que está ante una compra segura, sin peligro de posibles fraudes
y con facilidades para realizar el pago. Por otro lado, deberá estar informado del stock
del producto, y del tiempo y modo de entrega del mismo.

En muchas empresas es necesario rellenar formularios de registro antes de realizar una


compra. Es conveniente que se trate de datos relevantes que puedan rellenarse
cómodamente y no convertirlo en un proceso tedioso que haga que el usuario pueda
incluso desconfiar del uso que va a realizarse con sus datos. En este sentido, es bueno

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incluir la política de empresa que garantice la seguridad de la información y la opción


de memorizar el formulario para que el cliente no tenga que repetir este proceso en
futuras compras.

Postventa

Esta última fase de la atención al cliente se encarga de varios aspectos. En primer


lugar, es la encargada de resolver dudas, reclamaciones o quejas sobre los artículos
adquiridos. Existen diferentes vías para acceder a este apartado: desde la misma web,
correo electrónico, telefónicamente o por medio de formularios. En cualquier caso, el
acceso a este apartado debe estar visible para no generar desconfianza entre los
usuarios.

Es recomendable que en esta etapa invitemos al cliente a valorar el servicio por medio
de cuestionarios o incluso mediante comentarios en las redes sociales. De esta manera
conseguiremos una buena publicidad en su entorno de confianza. Esta fase es crucial
para que el cliente no sea ocasional y podamos convertirlo en un cliente activo. Por el
contrario, una mala gestión de la fase postventa hará que el usuario no quede
satisfecho y pueda generar mala publicidad.

Para fortalecer la atención al cliente, puede recurrirse a servicios como chats en vivo,
FAQs, atención telefónica e incluso redes sociales. Además, es conveniente ofrecer
promociones o cupones descuento a clientes para incentivar sus compras en la web.

Algunas plataformas permiten monitorizar los comentarios de nuestra marca para


poder analizar el feedback, conocer qué se dice de nosotros y hacer balance de la
reputación online de una empresa. Esta función resulta muy útil para agradecer y
promocionar las críticas positivas y buscar solución a las negativas.

Reclamaciones

Las compras online pueden conllevar desavenencias con las empresas ofertantes y si el
consumidor no queda satisfecho siempre puede llevar a cabo una reclamación. Los
motivos más habituales son características que no coinciden con las ofertadas, precios

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por encima de lo pactado, retrasos en la entrega o falta de garantía en las formas de


pago. Para poner la reclamación existen diferentes vías:

 Directamente a la empresa. Siempre es recomendable tratar de llegar a un


acuerdo a través del servicio de atención al cliente de la misma empresa. Si se
trata de una empresa seria, tratarán de garantizar la asistencia y resolver los
problemas y dudas generados a partir de la obtención del producto. En esta
primera fase, es conveniente facilitar la factura de compra, fecha, nombre y
dirección, precio, motivo de reclamación, documentos relevantes en la compra
y especificar si se desea una devolución o un cambio del artículo.
 A la entidad que proporciona el sello de confianza. En caso de que la empresa
cuente con un sello de confianza, es posible acudir por esta vía para que
medien y apliquen su código interno de resolución de conflictos.
 Oficina Municipal del Consumidor. Si las primeras vías no dan resultado, es
necesario contar con estos organismos que gestionan estas mediaciones y
orientan e informan al consumidor para llegar a un acuerdo entre ambas
partes. En caso de no haber llegado a una solución entre la empresa y el
consumidor, la Oficina Municipal del Consumidor lo someterá a un proceso de
arbitraje para obtener una resolución. Se trata de una forma rápida, sencilla y
gratuita que evita tener que acudir a la justicia.
 Sistema judicial. Se trata del último recurso que tiene el consumidor para
poder reclamar indemnizaciones y se puede acudir por la vía civil o penal, en
función del caso. Debe plantearse como la última vía ya que este proceso
puede suponer mucho dinero de tramitación.
 Centro Europeo del Consumidor. Si la reclamación se tramita en una empresa
de la Unión Europea, podemos acudir a esta oficina de atención a los
ciudadanos para obtener información o asistencia en la compra de un
producto. Si la operación se ha realizado en otro país, también se puede
reclamar mediante www.eCustomer.gov.

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ECOMMERCE

5.1.2 Ventajas de la atención al cliente en el ecommerce

Aunque la atención al cliente en el comercio electrónico carece de algunas de las


virtudes del trato humano y personal, también existen ventajas que pueden
convertirlo en una opción con más posibilidades que el comercio tradicional.

En primer lugar, el ecommerce consigue una atención al cliente disponible las 24 horas
del día y sin ningún tipo de barrera física o geográfica, lo que hace que el cliente pueda
tener respuesta de una forma mucho más inmediata y agilizar cualquier trámite. El
trato con el cliente cada vez resulta más personalizado, ya que los sistemas de
almacenamiento permiten crear perfiles concretos para cada tipo de consumidor y
ofrecerle el tipo de promoción que más se ajuste a sus necesidades, creando así un
feedback muy eficaz. Además, ofrece múltiples posibilidades desde el mismo sitio web,
como el registro, acceso al perfil, realizar operaciones, consultar catálogos,
comparativas y, por supuesto, comprar. Por otro lado, otro de los principales
problemas sigue siendo la desconfianza en cuanto a la seguridad que ofrece la red
respecto a los pagos. No obstante, cada vez son más los usuarios que se deciden a
comprar a través de Internet gracias a los sistemas que garantizan la seguridad, el uso
de contraseñas y sistemas de protección.

5.2 LOGÍSTICA

5.2.1 Estructuras logísticas

La logística es un parte fundamental para conseguir que el cliente quede realmente


satisfecho y finalice la experiencia de forma positiva. Actualmente, los sistemas
logísticos han evolucionado y el ecommerce está superando la que era una de sus
asignaturas pendientes, lo que resulta clave para entender el crecimiento del comercio
electrónico en los últimos años.

5.2.2 Distribución

Una buena gestión de entrega y distribución de pedidos puede convertirse en un


factor diferencial para la empresa y aportar valor al servicio. Para ello, se debe ser

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ECOMMERCE

consecuente con las capacidades de la empresa y las necesidades de los usuarios a la


hora de fijar servicios, precios y condiciones.

Lo primero que tenemos que considerar es que la entrega resulte económica, ya que
es uno de los motivos que hacen echarse atrás a un buen número de compradores.
También es importante que sea lo más rápida posible, pero sobre todo que cumpla los
plazos previstos. De lo contrario, el servicio no será adecuado a las expectativas que
habíamos creado en el cliente y es posible que, en adelante, prefiera contar con la
competencia.

Hacerse con un servicio logístico de calidad es fundamental, pues está comprobado


que un alto porcentaje de pedidos online nunca llegan a sus usuarios por incidentes
relacionados con la distribución. A la empresa, esto le supone una pérdida de ventas y
de reputación. Es por ello que la empresa debe adaptar su sistema de distribución en
función de su negocio, ya que no será la misma gestión si se trata de un reparto de
comida a domicilio, una tienda de fotografía o unos vales para actividades de ocio.

5.2.3 Problemas en la distribución

Debemos tener siempre en cuenta que el comercio electrónico mantiene una lucha
constante por minimizar la desconfianza intrínseca que se le asocia y que, además de
los problemas propios de la distribución, existen otros como la ausencia del cliente en
el domicilio de envío y defectos o errores en el producto que acaban en devoluciones a
la empresa.

Además de estos problemas, las empresas deben tener en cuenta otros factores como
las trabas que puedan presentarse en las aduanas (en caso de venta internacional) que
dependen de la catalogación, el peso y las características del producto.

Mantener al cliente informado es la clave para que pueda confiar en el servicio, así que
es bueno que el usuario conozca el estado del pedido y el plazo aproximado de entrega
en función de su situación geográfica.

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5.2.4 Seguimiento de pedidos

Cada vez son más las empresas que trabajan con servicios de entrega que
proporcionan informes de seguimiento asociados a un localizador, en las que el cliente
en todo momento puede saber cuál es el estado de su pedido. Es posible confirmar la
dirección y el número de bultos pendientes, así como el estado desde que se efectúa el
pago, el momento que sale del almacén, el proceso de reparto y, finalmente, la
entrega.

Existen diferentes empresas especializadas en la logística de empresa que nos


asegurarán un servicio de calidad para nuestra empresa y a precios cada vez más
competentes, tanto para el vendedor como para el cliente. A menos que se trate de
una empresa de distribución local, trabajar con estas compañías será de gran
importancia para coordinar las ventas y procesar los pedidos con velocidad y eficacia.

En caso de pequeñas empresas con un número de pedidos estimados bajo, es


interesante la opción de comenzar con empresas de agrupación de envíos, que puedan
ofrecer a la empresa precios más competitivos para volúmenes pequeños.

Todas estas posibilidades han conseguido que la distribución deje de ser el talón de
Aquiles del ecommerce y que la venta online sea un canal mucho más seguro y fiable,
abierto las 24 horas del día y los 365 días del año, consiguiendo una evolución
exponencial en los últimos años.

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5.3 SISTEMAS DE PAGO

5.3.1 Métodos online y offline

Dentro de las formas de pago actuales podemos encontrar dos categorías diferentes:

 Métodos online: son aquellos en los que el pago se efectúa en el momento de


realizar la compra a través de Internet. Las modalidades online más utilizadas
son el TPV Virtual o PayPal.
 Métodos offline: son aquellos en los que el pago no se realiza en el momento
de hacer la compra, sino de forma posterior. Se trata de una forma menos ágil
pero más segura para el comprador, ya que tiene que realizar el abono una vez
ha recibido y comprobado su pedido. Las modalidades de pago offline más
populares son el contra reembolso, la transferencia bancaria y la domiciliación
bancaria.

5.3.2 Terminal en punto de venta virtual

La mayoría de los comercios físicos cuentan con la posibilidad del pago con tarjeta
mediante un datáfono conectado a su entidad bancaria. Internet no ha tardado en
adaptarse y el pago con tarjeta es, a día de hoy, el método más común para realizar
transacciones online.

El TPV Virtual (Terminal Punto de Venta Virtual), también llamado Pasarela de Pago, es
el sistema para el pago con tarjeta a través de Internet y permite que los datos se
transfieran encriptados para que el vendedor no tenga acceso a ellos. El
funcionamiento es idéntico al que sea realiza en un TPV tradicional, pero en lugar de
introducir la información en un datáfono, lo hacemos en un software que actúa de
intermediario entre la tienda online y la entidad bancaria.

El proceso de compra funciona de la siguiente manera:

- El cliente contacta con el TPV Virtual e introduce los datos para la realización
del pedido.
- El TPV Virtual solicita el tipo de tarjeta, número y fecha de caducidad.

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- Se produce el intercambio de información entre el TPV Virtual y la entidad


financiera con la que el cliente tiene la tarjeta.
- Una vez dentro del banco, el cliente se identifica con algún método o
contraseña acordada con su banco para realizar compras online.
- El TPV Virtual solicita la autorización para proceder al cargo y se realiza la
compra.

Se trata de un sistema cómodo y sencillo para el comprador. Como podemos observar,


toda la última parte del proceso se realiza a través del banco, así que contamos con la
garantía de un entorno más seguro.

Para poder instalar una pasarela de pago en nuestra tienda virtual es necesario
contactar con nuestro banco para que proporcione los códigos y programas requeridos
para facilitar estos servicios.

También existe la posibilidad de realizar un pago directo con tarjeta, sin necesidad de
la pasarela de pago. El proceso es similar al anterior, pero en este caso todo el trámite
se realiza a través de la tienda online, que es la que se pone en contacto con nuestro
banco. Una vez aceptada la operación, es el comerciante quien nos comunica que la
transacción ha sido aceptada y finaliza la venta. Se trata de un método apropiado
cuando el cliente conoce al vendedor y la tienda física, que ya dispone de sus datos.

5.3.3 PayPal

PayPal es un sistema de pago que ofrece la posibilidad de adquirir productos o


servicios y realizar pagos, cobros o transferencias a otros usuarios. En el momento de
registrarse, se asocia a una tarjeta bancaria y funciona como si se tratase de una
cuenta en Internet en la que podemos ingresar dinero a través de la tarjeta asociada.

Se trata de un sistema de pago online popularizado por eBay que se ha extendido


mucho en los últimos años. Para poder adquirir un producto solo es necesario
introducir el usuario y contraseña PayPal para autorizar el pago, con lo que el
vendedor no tiene acceso posible a los datos de la tarjeta.

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La rapidez en los pagos, la comodidad de no tener que introducir los datos y la


seguridad de no compartir los datos financieros han hecho que PayPal ya cuente con
más de 100 millones de usuarios y sea un sistema en constante crecimiento. Además,
se trata de un sistema gratuito y solo cobra un pequeño porcentaje a la empresa
vendedora. Su facilidad de implantación en el negocio electrónico, comparado con una
TPV Virtual, lo ha convertido en el mejor método para pequeños comerciantes.

5.3.4 Contra reembolso

El pago contra reembolso se basa en el pago del producto una vez recibido. Este abono
se realiza directamente a la persona que realiza la entrega y habitualmente conlleva
unos recargos debido a los gastos de envío.

Se trata de una buena opción para los clientes que pueden desconfiar de los sistemas
de pago electrónico, ya que no conlleva riesgo alguno para el comprador, que puede
comprobar su pedido de forma física y hacer el pago en efectivo.

No obstante, para el vendedor no se trata de un método demasiado cómodo. En


primer lugar, le obliga a aumentar el precio por las comisiones de envío y, además, le
obliga a realizar la entrega sin haber cobrado nada, lo que aumenta las posibilidades
de que el pedido pueda resultar fallido.

5.3.5 Transferencia bancaria

Para este tipo de pagos, el cliente realiza una trasferencia bancaria a una cuenta que
ofrece el vendedor para que haga el pago de su pedido. Se trata de un medio muy
seguro para llevar a cabo la transacción económica, aunque ralentiza mucho el proceso
de compra, ya que requiere esperar hasta que la transferencia esté cursada para que la
empresa pueda realizar el envío, lo que pierde la esencia de la velocidad y la
inmediatez con la que se gestionan otras formas de pago. Además, los bancos pueden
cargar comisiones periódicas en este tipo de transferencias.

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También existe el método de domiciliación bancaria, en el que es el cliente el que


proporciona un número de cuenta a la empresa vendedora para que le carguen un
importe con una periodicidad determinada.

5.3.6 Pago a través del móvil

Otra de las modalidades de pago en el ecommerce es a través del móvil. Dentro de


esta tipología existen varias modalidades: traspaso de dinero entre usuarios, compra
en tiendas online o utilización del móvil para realizar los pagos en la tienda física.

En los últimos tiempos, han surgido diferentes aplicaciones concebidas como


monederos virtuales, cuya finalidad es almacenar los datos personales y bancarios del
usuario para realizar transacciones de manera rápida y tener todas las opciones
disponibles en un solo clic. Algunos ejemplos son Google Wallet o Apple Pay.

Además de estos, existen otros métodos de pago, aunque debemos señalar que hoy en
día ya han quedado obsoletos y su utilización es prácticamente nula. Entre estos
métodos destacan:

- Dinero electrónico.
- Cybercash.
- Cheque electrónico.
- Tarjetas inteligentes.

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6. SISTEMAS DE SEGURIDAD Y ASPECTOS LEGALES

El único sistema seguro es aquel que está apagado en el interior de un bloque de


hormigón, protegido en una habitación sellada rodeada por guardias armados.

Gene Spafford

A lo largo de este curso hemos comentado que uno de los grandes obstáculos en las
compras a través de Internet es la seguridad. Como refleja la cita, es imposible
encontrar un sistema infranqueable, ya que tanto en los negocios de Internet como en
los negocios físicos siempre existirá una pequeña sombra de duda. Pero eso no puede
suponer una excusa para caer en el inmovilismo y rechazar todos los avances que las
nuevas tecnologías ofrecen.

Lo primero que debe hacerse es concienciar a los clientes de que los sistemas y
medidas de seguridad son cada día más eficientes. Para garantizar la seguridad del
usuario, se implantan protocolos de seguridad (o protocolos criptográficos), que
constituyen una serie de normas comunes para establecer una comunicación
protegida a través de Internet. Estos protocolos describen la forma en que deben
usarse las diferentes estructuras de datos y contribuyen al buen funcionamiento en lo
que al transporte de datos se refiere. Además de estos protocolos, nos encontramos
con normas y aspectos legales cuya finalidad es proteger los datos de los usuarios,
para que su información personal quede a salvo y no pueda ser accesible por nadie.

6.1 PROTOCOLO TLS

Uno de los protocolos más habituales es el protocolo TLS (Transport Layer Security o
Seguridad de la Capa de Transporte). Se trata de un protocolo criptográfico que nos
permite una conexión segura a través de la red por medio de un canal cifrado que
garantiza un transporte de información privado y seguro. El TLS supone una evolución
de una versión anterior conocida como SSL (Secure Sockets Layer o Capa de
Conexiones Seguras).

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El protocolo TLS identifica únicamente el servidor, por lo que el cliente se mantiene sin
identificar. Estos sistemas permiten introducir información personal a diferentes webs
sin peligro y pueden prevenir escuchas secretas conocidas como Eavesdropping o
falsificaciones de identidad. Se trata del sistema más utilizado en tiendas online,
bancos y todo negocio que implique contraseñas y datos personales. No obstante,
debemos tener en cuenta que no todas las webs utilizan este sistema, así que
debemos ser muy cuidadosos con nuestra información personal y nuestras
contraseñas.

6.1.1 Conceptos y funcionamiento

Antes de profundizar en el funcionamiento del TLS, conviene repasar algunos


conceptos que nos ayudarán a entender cómo se desarrolla este sistema de seguridad:

 El cifrado: es el proceso por el que se convierte una información para que solo
determinados usuarios puedan entenderla. Para ello se utiliza lo que se
denomina "clave", y solo aquel que posea esa clave puede descifrar la
información.
 Firma digital: igual que sucede con la firma física, la firma digital es un
elemento personal que permite nuestra identificación. Se utiliza una clave
única y privada de la persona que firma.
 Autoridad Certificadora (CA, Certification Authority): se trata de entidades que
identifican los certificados digitales y garantizan que sus poseedores s on
realmente quien dicen ser.
 HTTPS: es el resultado de aunar el protocolo HTTP y el TLS (o SSL) para realizar
comunicaciones cifradas en los sitios web.
 Certificado digital TLS: consiste en un documento que certifica la vinculación
entre una entidad y su clave. En ella encontramos los datos personales del
usuario y la información de la clave como el número de serie, su autoridad
certificadora, período de validez, firma digital, etc.

El protocolo se desarrolla con una primera fase en la que se inicia la comunicación


segura en la que el cliente y el servidor negocian los algoritmos criptográficos con los

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que se cifrarán los datos y se autentificarán. Se envían todos los datos sobre el
protocolo que soportan y los parámetros requeridos para la conexión.

En la siguiente fase, las dos partes implicadas intercambian las claves y se autentifican
por medio de certificados digitales, intercambiando los códigos necesarios para llevar a
cabo el tráfico de información. Se verifica la integridad del certificado, su vigencia y
quién es el emisor.

Finalmente, servidor y navegador pueden iniciar la comunicación cifrada, ya


autentificada y verificada.

El funcionamiento del protocolo TLS pasa por varias etapas de intercambio de datos:

1. En primer lugar, el navegador pide que el servidor web se identifique.


2. El servidor presenta una copia de su certificado TLS (o SSL) para probar su
identidad.
3. Para poder establecer una comunicación de confianza, el navegador realiza la
verificación del certificado y, si es correcto, envía un mensaje al servidor.
4. El servidor retorna la confirmación firmada digitalmente y se da inicio a la
sesión con cifrado TLS.
5. Validación del proceso: el navegador y el servidor intercambian datos de forma
segura por medio de una comunicación cifrada.

Para acceder a un sitio web, es recomendable utilizar el protocolo HTTPS, a menudo


representado con un candado en la barra del navegador. Si el protocolo TLS cumple su
función, podremos acceder sin problemas al sitio; en caso contrario o si existe algún
error, entonces aparecerá un mensaje de advertencia.

El protocolo TLS es la forma más segura de navegar y ofrece una garantía de confianza
en el sitio web por varias razones:

 Permite establecer una conexión segura gracias al cifrado de datos confidencial


en las transacciones online.

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 El certificado TLS supone una credencial única que indica quién es el


propietario único del certificado.
 Permite que dos aplicaciones distintas intercambien códigos sin necesidad de
que cada una conozca los códigos de la otra. Además, no se trata de un
protocolo limitado, ya que permite ir incorporando nuevos algoritmos
criptográficos.
 Cuenta con una garantía de certificación de identidad del propietario del
certificado antes de emitirlo.

El protocolo se divide en dos niveles:

 Protocolo de registro (Record Protocol): se trata del protocolo de más bajo


nivel y proporciona una conexión fiable y privada por medio de algoritmos de
cifrado simétrico. Para cada conexión se crea una clave basada en el protocolo
de mutuo acuerdo.
 Protocolo de mutuo acuerdo (Handshake Protocol): permite que tanto el
servidor como el cliente puedan autentificarse y acordar un algoritmo para la
encriptación antes del intercambio de datos. Se trata de una conexión segura
debido a que la identidad se verifica utilizando una clave pública. La
negociación es segura y fiable, y no se puede modificar sin ser detectada.
6.1.2 Aplicaciones

La principal aplicación del protocolo TLS es crear versiones seguras de programas que
utilizan protocolos de baja fiabilidad. Existen versiones seguras para diferentes
servidores y protocolos como el HTTP, SMTP, POP3, NNTP, LDAP… Puede ofrecer
seguridad a cualquier protocolo que use conexiones de confianza como el TCP.

Entre las aplicaciones del protocolo TLS, existen algunas muy extendidas como la
Biblioteca OpenSSL, (con Licencia Pública General, GNU) que dispone de versiones
tanto SSL como TLS y muchos algoritmos criptográficos (www.openssl.org).

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6.1.3 Ventajas

A modo de resumen, podemos decir que el protocolo TLS supone un avance en lo que
a garantías de seguridad se refiere, algo fundamental para el ecommerce. Su gran valía
es lograr la encriptación en la comunicación que mantienen el servidor y el cliente
gracias al uso de algoritmos cifrados. Supone también una mejora respecto al
protocolo anterior (SSL), que poseía un sistema de cifrado más débil.

Sin embargo, no podemos olvidar la cita con la que iniciábamos el capítulo y hay que
ser conscientes de que la seguridad absoluta en la red no existe. Pese a todo, este
sistema ha contribuido a que los niveles de confidencialidad en las transacciones e
intercambios de datos privados posean un grado de fiabilidad cada vez más elevado,
por lo que el cliente siente confianza hacia la empresa y el ecommerce y no teme
realizar sus compras de manera online.

6.2 PROTOCOLO DE TRANSACCIONES ELECTRÓNICAS SEGURAS (SET)

EL Protocolo SET es un sistema de comunicaciones diseñado para llevar a cabo de


forma segura las transacciones comerciales con tarjeta de crédito a través de Internet.
Se trata de un protocolo elaborado por Visa y Mastercard, en el que también
participaron otras grandes empresas como American Express, Microsoft, IBM,
Netscape o VeriSign, para proporcionar mayor seguridad al ecommerce.

6.2.1 Funcionamiento

Para poder utilizar este sistema, en primer lugar, es necesario que la empresa tenga un
certificado digital certificado. En segundo lugar, el usuario debe disponer de otro
certificado, esta vez emitido por la empresa de su tarjeta bancaria, que incorpora la
firma digital de la empresa (Visa, Mastercard, etc.) y la fecha de expiración.

El desarrollo del protocolo SET consta de los siguientes pasos:

 La empresa y el cliente llevan a cabo el proceso de identificación y verificación


mediante certificados digitales.

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 El comprador y su entidad bancaria cierran la transacción. En este proceso, el


comerciante no tiene acceso a los datos de la tarjeta del usuario, lo que
garantiza la confidencialidad de la información personal y bancaria.
 Finaliza el proceso y la información se transfiere de forma encriptada.

Se trata de un protocolo muy interesante por su sistema de autentificación, ya que


permite evitar actividades ilegales, usos fraudulentos de tarjetas o falsificaciones web.
Los certificados digitales hacen que empresas y usuarios puedan autentificarse
mutuamente para mayor seguridad.

En la transacción SET, el proceso sigue las siguientes etapas:

 Antes de que el pedido haya concluido, el usuario recibe la firma digital de la


tienda online y comprueba su validez.
 El usuario envía a la empresa los datos del pedido, la fecha, el precio del
artículo o servicio, la orden de pago encriptada de tal forma que el banco sea el
único que tenga acceso a dicha información, y la relación entre ese pedido y su
orden de pago que los vincula de manera definitiva.
 La empresa recibe el pedido y autentifica su validez con la firma digital y envía
al banco su orden de pago.
 Finalmente, el banco autoriza la orden y retorna una confirmación para la
empresa y otra para el usuario.
6.2.2 Seguridad

El protocolo SET proporciona numerosas ventajas en cuanto a seguridad se refiere.


Como ya hemos comentado, lo más interesante es que el comerciante nunca tiene
acceso a los datos de la tarjeta de crédito, ya que el usuario se identifica con un
certificado digital que emite su propia entidad bancaria.

También otorga una importante garantía de que los datos no puedan ser manipulados
durante la transacción, ya que están encriptados y protegidos por la firma digital.

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Finalmente, hay que destacar la seguridad que ofrece por su capacidad para
autentificar, tanto al cliente como verdadero poseedor de una tarjeta bancaria, como a
la empresa como entidad autorizada para realizar el ingreso de esa tarjeta.

6.2.3 Inconvenientes

Actualmente, el protocolo SET es uno de los medios de pago más frecuentes en el


ecommerce ya que supone un avance respecto a protocolos más antiguos como el SSL.
No obstante, todavía existen ISP que no están adaptados para trabajar con este
sistema.

Esto obliga a las empresas a tener que combinar el protocolo SSL con el protocolo SET,
lo que supone una mayor complejidad en la estructura. Además, en el sistema SET, las
transacciones se realizan con mayor lentitud y suponen un coste adicional para la
empresa, ya que deben abonar el certificado digital.

6.3 SISTEMAS DE CODIFICACIÓN

La informática del siglo XXI, en su empeño por la búsqueda de un tráfico de


información privado y confidencial, ha desarrollado sistemas criptográficos basados en
códigos matemáticos que transforman la información para que solo puedan tener
acceso a ella las personas autorizadas.

Para que un sistema criptográfico sea realmente seguro deber cumplir algunas
características:

 Privacidad: los códigos utilizados deben conceder acceso únicamente al


personal autorizado.
 Autentificación: deben verificarse las identidades de ambas partes dentro de la
comunicación.
 Integridad: se debe garantizar el contenido completo del mensaje.
 Vinculación: es posible relacionar directamente una información a una
determinada persona o sistema. Esa acción implica que esa persona entiende y
acepta esta vinculación.

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Los datos encriptados que viajan a través de la red están codificados en un sistema
binario a través de operaciones matemáticas que los hacen indescifrables. Para poder
tener acceso a esa información es necesario hacer uso de las claves que tiene el
personal autorizado y aplicar el mismo algoritmo que descifre el mensaje. Estos datos
incluyen una fecha digital que puede servir como garantía jurídica en caso de que fuera
necesario.

6.4 CIFRADO SIMÉTRICO Y ASIMÉTRICO

La criptografía simétrica (o de clave privada) es un sistema que consiste en el uso de


una misma clave secreta para cifrar y descifrar la información, compartida y acordada
por el emisor y el receptor de la comunicación. La clave se crea a partir de algoritmos
que aportan confidencialidad al mensaje.

Teniendo en cuenta que el algoritmo debe estar en clave, en caso de que un supuesto
atacante conociera el algoritmo, no le serviría de nada ya que necesitaría la clave. El
problema se plantea a la hora de hacer llegar esa clave a nuevos clientes de forma
segura, ya que en ese proceso sí podría ser interceptada. Se necesitaría, además, crear
una clave secreta para cada uno de los usuarios que compraran por Internet. Así que
podemos ver que a pesar de la seguridad que proporciona, el uso del sistema simétrico
no está muy extendido en caso de querer acceder a un buen número de clientes.

La criptografía asimétrica (o de clave pública) consiste en el uso de dos claves, una


pública conocida por las dos partes de la comunicación y otra privada accesible
únicamente para el propietario.

El proceso sería el siguiente:

- El emisor crea un mensaje y lo cifra con la clave pública del receptor.


- El mensaje cifrado se envía a través de la red.
- El receptor descifra el mensaje mediante su clave privada y tiene acceso a la
información original.

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Este sistema se ha convertido en el más habitual en Internet ya que garantiza la


autenticidad de los miembros y la integridad del mensaje. Además, es el ideal para el
campo del ecommerce ya que soluciona los problemas de intercambio de claves de los
sistemas simétricos. En este aspecto, no es necesario que los participantes se pongan
de acuerdo en qué clave utilizar, simplemente lo que se requiere es que el remitente
obtenga una copia de la clave pública del destinatario.

Uno de los inconvenientes de la clave asimétrica es que requiere más recursos para
funcionar y se desarrolla con más lentitud, por lo que existen también criptografías
híbridas que combinan la rapidez del algoritmo simétrico con la seguridad del
intercambio de claves que proporciona el sistema asimétrico.

6.5 FIRMA Y CERTIFICADOS DIGITALES

La firma digital o electrónica es la encargada de identificar al firmante como creador


del mensaje y da validez al contenido del mensaje. Para ello, utiliza un sistema de
codificación asimétrico en el que el emisor utiliza su clave privada para codificar el
mensaje y queda vinculado al mensaje.

Para decodificarlo, el receptor utilizar la clave pública del autor y consigue verificar su
autenticidad, comprobando que el emisor es quien dice ser y confirmando que la
información no ha sido alterada. Se trata de una buena medida para evitar
falsificaciones y manipulaciones de información. Además, estas firmas digitales tienen
validez a efectos jurídicos y están sujetas a consideraciones legales.

Los certificados digitales o electrónicos son ficheros creados por entidades de


servicios de certificación en los que se asocian los siguientes datos:

- Autoridad que firma el certificado.


- Datos personales del emisor.
- Período de validez.
- Número de certificado.
- Clave pública del propietario.
- Firma electrónica de la autoridad que firma el certificado.

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Las entidades de servicios de certificación son las encargadas de validar la información


presentada por los solicitantes y crear los certificados. Además, estas entidades deben
presentar garantías económicas y se les exige un seguro de responsabilidad civil. Estos
certificados suponen una herramienta importante en lo que a creación de confianza se
refiere, ya que garantiza la autoría del mensaje de una forma fidedigna.

6.6 MEDIDAS DE SEGURIDAD Y AMENAZAS EN EL ECOMMERCE

Hasta ahora hemos hablado de protocolos de seguridad para evitar infracciones en la


red que puedan perjudicar la privacidad de las transacciones vía Internet. Pero existen
otras amenazas que pueden afectar al buen funcionamiento tanto de las empresas
online como a particulares.

Los temidos virus informáticos son programas capaces de alterar el desarrollo de


nuestra computadora y destruir o modificar los datos almacenados. Por ello, es
necesario tener precaución con los archivos que descargamos o incorporamos
mediante discos duros y estar prevenido mediante el uso de un buen antivirus.

Los antivirus son programas destinados a detectar y combatir estas amenazas


informáticas. Deben estar siempre alerta para ser capaces de actuar antes de que el
virus se ejecute y estar actualizados permanentemente, ya que a diario aparecen
nuevos programas malintencionados. Además, es aconsejable que puedan realizar
revisiones de una forma rápida y no interferir en las actividades que desarrolla la
computadora. Otra medida de protección interesante es el Firewall, que actúa como
cortafuegos, filtrando la información en función de las instrucciones con las que se
haya configurado. Se trata de una herramienta que realiza una criba de la información
potencialmente dañina, aunque su labor es simplemente de filtrado y no de detección
específica de virus.

Amenazas en el ecommerce

A pesar del incremento en las medidas de protección al usuario, todavía existen


algunas amenazas que pueden exponer y poner en peligro nuestro equipo, nuestros

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datos personales y bancarios. A continuación, veremos algunas de estas amenazas y


conoceremos la forma más segura para poder evitarlas.

 Phishing. Se trata de un abuso informático que consiste en la suplantación de


identidad, ya sea personal o empresarial, para que el usuario reciba una
comunicación electrónica que simule ser oficial y facilite los datos personales,
bancarios o contraseñas que solicite el estafador.
Se trata de un delito a nivel global, y una de sus formas más corrientes es la de
hacerse pasar por una entidad bancaria para solicitar números de tarjeta de
crédito, contraseñas de acceso, códigos PIN, y credenciales necesarias para
realizar operaciones financieras.
 Malware. Es otra técnica dañina basada en un software hostil y malicioso que
se integra en el equipo del usuario sin su consentimiento. La conciencia social
acerca de la seguridad y las estafas en Internet han hecho que los usuarios sean
más cautelosos con los posibles engaños ocasionados por el phishing y, por
ello, se ha incrementado la tendencia de este nuevo sistema fraudulento, ya
que se puede instalar en la computadora sin conocimiento de la víctima.
El malware puede incluir virus, troyanos, gusanos, spyware, adware, etc. y su
finalidad es similar a la del phishing, tratando de conseguir contraseñas, datos o
dirigir al usuario a webs falsas.
 Scam. Proviene del término inglés "estafa" y consiste en la acción delictiva que
implica al comercio electrónico. Habitualmente se sirve del uso de perfiles
fraudulentos para comercializar productos inexistentes y engañar al usuario
gracias a la reputación del vendedor original. No obstante, también pueden
considerarse scam los correos que prometen premios o donaciones
inexistentes previo pago de una suma de dinero.
 Otras prácticas. Desgraciadamente hay muchos tipos de estafas por medio de
la red. El carding y skimming se basan en la copia de las bandas magnéticas de
las tarjetas para su uso indebido y el acceso a datos personales y bancarios. El
crimeware consiste en el robo de contraseñas por medio de capturas de vídeo
o registro de pulsaciones del teclado. El clickjacking afecta a los navegadores y
permite al atacante obligar a hacer clic en cualquier vínculo que desee sin que

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el usuario sea consciente de ello, pudiendo dirigir la navegación hacia páginas


infectadas. El malvertising, suma de los conceptos de malware y advertising
(publicidad), implica el establecimiento de trampas en webs de confianza a
partir de un código malicioso en medio de la publicidad.

Para prevenir este tipo de amenazas se recomienda:

 Instalar uno o varios antivirus que detecten software y códigos maliciosos que
puedan sustraer información de nuestra computadora.
 Evitar acceder a enlaces sospechosos, correos en otros idiomas, premios
desconocidos o webs de dudosa reputación.
 Verificar el dominio y el protocolo HTTPS para evitar ingresar información en
sitios falsos.
 Utilizar contraseñas seguras y alfanuméricas para evitar accesos peligrosos.
 Evitar formularios sospechosos que puedan solicitar más información de la
necesaria.
 En caso de duda, ponerse en contacto con el proveedor para validar cualquier
información susceptible de estafa.

6.7 ASPECTOS LEGALES EN EL ECOMMERCE

Suele decirse que, en el juego de los negocios, los ganadores no son los mejores, sino
los que dominan el juego. Para ello, es necesario conocer las reglas o las estructuras
legales y consideraciones jurídicas que amparan la forma de llevar a cabo un comercio
electrónico. Y es que el auge de las nuevas tecnologías y del ecommerce ha obligado a
las autoridades a mostrarse firmes para evitar amenazas de un negocio en constante
cambio y ser consecuentes con las leyes establecidas en cada país. Por ello, es
necesario conocer los aspectos jurídicos que rodean al ecommerce y permanecer
dentro de un marco legal que evite sorpresas desagradables para una compañía y sus
clientes.

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6.7.1 LOPD y RGPD

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) es la encargada


de velar por el derecho a la intimidad y privacidad de los usuarios cuando realicen
trámites mediante nuevas tecnologías. Se trata de una ley que se adapta a los últimos
cambios de Internet y que sustituye a la LORTAD (Ley Orgánica de Regulación del
Tratamiento Automatizado de Datos). Sin embargo, el 24 de mayo empezó el período
de transición para implementar el nuevo Reglamento General de Protección de Datos
(RGPD), que quedó definitivamente implementado el 25 de mayo de 2018. En esta
primera parte vamos a exponer la LOPD y al final expondremos el RGPD.

Cualquier empresa que utilice bases de datos con información personal de sus usuarios
es responsable de esos datos y debe seguir las obligaciones que la LOPD marca para
garantizar la privacidad y el cumplimiento de la ley y del artículo 18.4 de la
Constitución Española: "la Ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor
y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus
derechos".

Entre las principales obligaciones que deben seguirse para un correcto uso de la LOPD
encontramos las siguientes:

 Todos los datos deben darse de alta en la Agencia Española de Protección de


Datos.
 Debe elaborarse un Documento de Seguridad y se debe mantener actualizado.
 Es necesario contar con la legitimidad de los usuarios a la hora de obtener los
datos, incluyendo un aviso legal bien visible sobre la protección de datos.
 Deben establecerse medidas de seguridad, técnicas y organizativas cuando se
cree un fichero de datos personales.

Es muy importante cumplir estos requisitos para evitar sanciones, ya que actividades
como la cesión de información sin consentimiento del afectado se considera una
infracción muy grave y puede alcanzar multas de hasta 600.000 €.

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En función de la tipología de datos personales que puedan almacenarse en un fichero,


pueden distinguirse tres niveles diferentes de seguridad:

 El nivel básico contiene los datos personales básicos como el nombre,


dirección, teléfono, correo electrónico, etc.
 El segundo nivel de seguridad es el que contiene datos económicos o fiscales
del usuario.
 El nivel de máxima seguridad es el que contiene datos médicos, creencias
religiosas o ideología personal.

Por su parte, muchos de los contenidos del RGPD se parecen a la LOPD, aunque existen
cambios significativos, principalmente obligaciones para las empresas y organizaciones
de la UE. A grandes rasgos, la RGPD unifica la normativa en los estados miembro de la
UE. A partir de ahora, las empresas que operen en la Unión Europea quedarán sujetas
a la RGPD, en lugar de adaptarse a la legislación propia de cada país. Esto significa que
cualquier empresa, aunque no pertenezca a la UE, quedará sujeta a esta normativa,
por lo que empresas como Facebook, Amazon o Apple, aunque sean estadounidenses,
tendrán que adaptar sus políticas de protección de datos y responderán ante las
autoridades comunitarias en caso de su incumplimiento.

Respecto a las obligaciones de las empresas, la principal novedad es que tendrán que
identificar y analizar cualquier área de riesgo de su negocio y especificar qué
tratamiento se va a aplicar a los datos recogidos. En función del riesgo, las medidas
que deberán tomar serán unas u otras para que los datos queden resguardados. Es
más, si los datos recogidos entrañan un alto riesgo, se realizará una Evaluación de
Impacto sobre la Protección de Datos (EIPD) y se añadirán las medidas oportunas para
evitar esos riesgos. Esta obligación también se aplicará a las brechas de seguridad: la
empresa tiene que asegurarse de que tiene cubiertos todos los riesgos mediante
procedimientos que permitan detectar, informar e investigar cualquier brecha de
seguridad que pueda producirse.

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En este sentido, las empresas deberán informar de cualquier ataque o incidente de


seguridad en un plazo de 72 horas, tanto a la Agencia de Protección de Datos como a
los usuarios.

Este cambio supone un principio de responsabilidad proactiva (también llamado


Accountability) y el concepto de privacidad desde el diseño, que significa la
elaboración de procedimientos empresariales cuya máxima sea la protección de los
datos de los clientes a todos los niveles. La proactividad se traduce en prevención y,
como hemos comentado antes, asegurarse de que se toman las medidas suficientes
para cumplir con la normativa, con los derechos y con las garantías que exige el RGPD.
Cualquier incumplimiento de estas normas puede llegar a suponer multas de hasta 20
millones de euros o el 4% de la facturación global anual.

Otra de las adaptaciones que tendrán que hacer las empresas es la creación del
Delegado de Protección de Datos (DPD). El RGPD determina que si las actividades que
realiza la empresa implican una observación habitual y sistemática de los datos a gran
escala, será necesaria la designación de un DPD, que puede ser un trabajador de la
empresa o un consultor externo. Sus funciones consisten en comprobar y registrar el
tratamiento de los datos personales; informar y asesorar a los empleados sobre sus
obligaciones en materia de protección de datos; supervisar el cumplimiento de la
legislación (y aquí se incluyen auditorías, formación, etc.); y actuar como enlace para
que los usuarios puedan saber qué se hace con sus datos y ejercer cualquier tipo de
derecho que tengan sobre ellos. En cualquier caso, la AEPD tiene en su web guías de
ayuda para las empresas que quieran consultarlas y que en la bibliografía se podrán
consultar.

Por otro lado, el RGPD establece los derechos de los usuarios, que se amplían respecto
las anteriores normativas. En este sentido, se limita el tratamiento a los datos
estrictamente necesarios para la prestación de un servicio que, además, deberán dejar
de usarse una vez concluya el servicio. Y todavía se añaden otras normas que
favorecen a los usuarios:

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 El consentimiento tiene que ser libre, específico, informado e inequívoco, por


lo que no se admite el consentimiento tácito o por omisión.

 Derecho de acceso, por el que un usuario puede acceder a una copia de los
datos que se están tratando.

 Derecho al olvido, por el que un usuario puede solicitar que sus datos sean
borrados cuando haya concluido el consentimiento; cuando estos datos no
sean necesarios para la finalidad con la que se recogieron; o cuando su
recogida haya sido fraudulenta o ilícita.

 Derecho a la portabilidad, por el que los datos de un usuario pueden solicitarse


en un formato que permita cederlos a otro u otros responsables, es decir, que
esté estructurado, sea de uso común y de lectura mecánica (un Excel cumpliría
estos requisitos).

Además, las empresas ya no podrán utilizar solicitudes de consentimiento en la que las


casillas estén premarcadas y cada uno de los datos que soliciten tendrán que recibir su
correspondiente consentimiento. En consecuencia, las solicitudes no estarán
redactadas en un lenguaje jurídico de difícil comprensión, sino que la redacción de las
solicitudes de consentimiento tendrá que escribirse en un lenguaje accesible y
entendible, de manera que el permiso sea inequívoco, claro y distinguible.

Agencia de protección de datos

Para garantizar el cumplimiento de la RGPD existe la Agencia de Protección de Datos,


que controla el cumplimiento de esta ley a la hora de establecer derechos, acceso a
determinada información o cancelaciones y modificaciones de datos. A través de la
LOPD se gestionan las reclamaciones de afectados por incumplimientos de privacidad y
se promueve el buen uso y concienciación de los datos vía Internet, así como el
derecho a la intimidad.

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6.7.2 Propiedad intelectual

EL TRLPI o Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual es el encargado de velar


por los derechos de la propiedad intelectual. Esta ley regula cómo gestionar los
contenidos propios para un sitio web, así como los contenidos de terceros. De todos
modos, no hay que olvidar que, en los contenidos, las ideas no se pueden registrar o
proteger, tan solo podemos hacerlo con la forma en la que estas ideas se plasman y
toman forma.

Algunos de los elementos que se pueden proteger son:

- El texto y contenido de la página.


- El diseño y grafismo del sitio.
- El código fuente de la web.

También será necesario obtener una licencia por escrito en caso de que la web incluya
obras o fragmentos de terceros.

6.7.3 Ley de servicios de la sociedad de la información

La ley LSSI (o LSSICE) es la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el


Comercio Electrónico, y agrupa todas las normas que regulan la contratación por vía
electrónica. La LSSI afecta tanto al comercio electrónico como a las contrataciones en
línea, información, publicidad y servicios de intermediación.

Esta ley se aplica sobre toda la actividad realizada por Internet y medios electrónicos
que tengan carácter comercial y ánimo de lucro. Se incluyen también todos aquellos
servicios que, aun siendo gratuitos para el usuario, constituyen una actividad
económica para su responsable, puesto que recibe ingresos directos o indirectos (por
medio de publicidad o patrocinio).

Entre los perfiles que pueden prestar servicios de Internet sobre los que se aplica la
LSSICE, se pueden diferenciar tres categorías:

- Empresas: personas jurídicas con actividades lucrativas por medio de la red.

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- Particulares: personas físicas con actividades lucrativas por medio de la red.


- Proveedores de Servicios de Intermediación: empresas que ofrecen conexión
de Internet a clientes (ISP), servicios de almacenamiento de datos, servidores y
buscadores.
6.7.4 Obligaciones para el cumplimiento de la LSSICE

Los responsables de la página web deben mostrar la siguiente información:

- Nombre o denominación y datos de contacto: domicilio y teléfono, fax o email.


- NIF.
- Número de inscripción en el Registro Mercantil (en caso de estar registrado).
- Información detallada sobre el coste de productos o servicios, incluyendo
cualquier gasto adicional que pueda variar el coste.
- En caso de estar adheridos a un código de conducta, deben especificarlo.
- Si se trata de una actividad que requiera una autorización administrativa para
poder ejercerse, deben especificar el título o certificado que les acredita como
hábiles para realizar dicha actividad.

En caso de realizar contratos online, los prestadores de servicios deberán incluir la


siguiente información:

- Trámites que deben seguirse para hacer efectivo el contrato.


- Medios técnicos disponibles para modificar y corregir los datos introducidos.
- Si el documento del contrato será archivado y si se podrá tener acceso a él.
- Idioma de formalización del contrato.
- Condiciones generales a las que está sujeto el contrato.

En caso de realizar publicidad en sus páginas web, las empresas o particulares deberán
identificar de manera clara quién es el anunciante y dejar patente el carácter
publicitario del anuncio.

En el caso de los Proveedores de Servicios de Intermediación, tendrán la obligación de


colaborar con órganos públicos siempre que sea necesario. Además, deberán informar
a sus usuarios de los medios aplicados para garantizar la seguridad de sus datos y los

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disponibles en el mercado, como antivirus o programa anti-espías, e informar de las


responsabilidades a la hora de acceder a Internet con fines ilícitos.

Las infracciones por el incumplimiento de la ley LSSI se pueden catalogar en tres


grupos: leves (hasta 30.000 euros), graves (entre 30.000 y 150.000 euros) y muy graves
(entre 150.000 y 600.000 euros).

6.7.5 Derechos del usuario

Gracias a esta ley, el usuario de Internet dispone de determinados derechos y


garantías cuando navegue y haga uso de la red para el comercio electrónico. Tiene
derecho a recibir toda la información relativa a la empresa o particular que ofrece el
servicio, como su nombre, domicilio, email, etc. así como el precio real de los artículos
que pueden ofrecer.

Respecto a la publicidad, cuentan con la garantía de conocer la identidad del


anunciante y no recibir mensajes promocionales no deseados o a dejar de recibirlos en
caso de que hubieran sido aceptados.

Cuando contraten un servicio, tienen derecho a conocer todo el procedimiento para


llevarlo a cabo, incluyendo todos los costes adicionales y obteniendo un comprobante
del pago del vendedor.

6.7.6 LAESCP

Para desarrollar una administración moderna y eficaz, se crea la Ley de Acceso


Electrónico de los Ciudadanos a los Servicios Públicos (LAESCP), que supone la
posibilidad de que los ciudadanos se relacionen electrónicamente con las
administraciones públicas. De esta manera, se pretende impulsar el uso de la
Administración por medio de sus servicios electrónicos para realizar registros, pagos,
trámites o notificaciones.

Para poder aplicar esta ley, es importante la existencia de la firma electrónica, que
dispone de la misma validez legal que una firma manuscrita tradicional, lo que facilita

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el camino hacia una administración moderna que ahorre desplazamientos


innecesarios, almacenamientos de papeles y pérdidas de tiempo.

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7. PRESENTE Y FUTURO DEL ECOMMERCE

Como ya hemos visto en el primer capítulo, cada año el ecommerce va ganando


seguidores, tanto empresas como clientes, que cada vez se sienten más seguros frente
a este tipo de compras. En esta evolución podemos destacar que:

 El número de visitas y compras a páginas web ha aumentado mucho por parte


de consumidores a pequeña escala que adquieren regalos, artículos o servicios.
 Las grandes empresas que han sabido adaptarse al comercio electrónico son las
que cosechan mayor éxito en sus respectivos sectores, desde la banca a los
grandes almacenes.
 Existe una tendencia creciente entre los negocios que solo operan por Internet.
 El número de internautas ya supera los 2.300 millones, aproximadamente un
tercio de la población mundial, y el comercio electrónico es la vía más directa
para poder llegar a mercados internacionales.

Además de estas características generales, es interesante ver algunos datos específicos


de nuestro país que hemos extraído del estudio de ecommerce realizado por IAB del
año 2017 (adjuntamos el enlace en la bibliografía para consultarlo en su totalidad):

 El comercio electrónico crece anualmente sobre un 17%.


 El público principal que es comprador online se sitúa entre los 16 y 60 años. El
porcentaje de hombres y mujeres es equiparable.
 La frecuencia de compra se sitúa entre 1 y 11 veces al mes, con un gasto medio
de 80€ por compra.
 Los principales motivos que llevaron a los usuarios a realizar las compras son la
conveniencia; la disponibilidad y oferta de productos; las ofertas online; los
precios; o la confianza en la web en la que se ha realizado la compra.
 El comprador online prefiere usar el ordenador, aunque la tendencia ha
cambiado y el smartphone cada vez se usa más.
 Los productos tecnológicos y de ropa y complementos aumentan sus ventas,
cerca de los líderes, que son viajes y ocio.

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 La mayoría de las compras online son para uso propio.


 La búsqueda de información de los productos se centra en la tienda online pero
también a través de blogs (redes sociales) y amigos.
 A nivel general, la satisfacción con las compras online es buena, siendo esta
puntuada con un 8,2.
 El método de pago preferible es la tarjeta de crédito, seguida de PayPal.

7.1 LAS BASES DEL ECOMMERCE

Para entender el auge del ecommerce, es necesario hacer un repaso de las principales
virtudes que hemos analizado a lo largo del curso y que la consultora de Marketing
Vee24 considera fundamentales para garantizar el éxito de esta forma de comercio:

 Usabilidad. Uno de los principales problemas de la navegación web se


encuentra al toparse con páginas de información farragosa y diseños
desestructurados que suponen una experiencia negativa para el usuario. A
veces se trata de aplicar la máxima "menos es más" y buscar una presentación
sencilla, sin menús innecesarios y tratar de conseguir una imagen clara y
atractiva con información sintética que consiga retener al usuario y mejorar su
experiencia.
 Rapidez. Como hemos comentado, la paciencia no suele ser la mayor virtud de
un usuario online, así que es mejor no ponerlos a prueba y ofrecer un servicio
rápido, tanto para cargar los contenidos de la web o realizar el proceso de una
compra, como para responder sus dudas por medio de una atención al cliente
eficaz.
 Personalización. El mayor reto del ecommerce sigue siendo la búsqueda de la
experiencia de la tienda física. Para superar esta barrera, todo el empeño debe
enfocarse en tratar al cliente de la forma más humana y personal posible y usar
los recursos online para atender y satisfacer sus demandas.
 Atención al cliente. El servicio al cliente se postula como una de las claves para
que el cliente se decante por un servicio u otro y para que pueda repetir su
compra con la misma compañía y reforzar su fidelidad online. Cumplir con las

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expectativas del cliente y mostrar una atención personalizada deben


consolidarse como los pilares del comercio online.
 Transparencia. Al usuario no le gustan las sorpresas. No le gusta que se
cambien las condiciones de un pago ni enviar una transferencia a una entidad
anónima de la que desconoce su reputación. Por ello es importante mostrar
una imagen transparente con una información clara sobre la empresa y sobre
los pasos a seguir a la hora de realizar un pedido.

7.2 NUEVOS TIEMPOS, NUEVOS RETOS

Si hasta ahora hemos visto los aspectos que durante años han consolidado el
ecommerce, ahora es momento de mirar adelante y ver cuál es el siguiente nivel,
cuáles son las nuevas tendencias y los nuevos retos para evolucionar hacia un nuevo
comercio electrónico. Las grandes compañías trabajan duro para poder prever estas
nuevas directrices y adelantarse a la competencia.

 mCommerce. El comercio mediante tecnología móvil es sin duda uno de los


entornos que más ha crecido en los últimos años, lo que implica el acceso a
Internet desde cualquier lugar. Se estima que las ventas desde móviles
superarán al resto de dispositivos, por lo que cualquier empresa que decida
trasladarse al mercado online, deberá tener presente el uso del mCommerce.
Para una buena integración multicanal, lo ideal es poseer una tienda online
adaptada a cualquier tipo de pantalla y dispositivo.
 Personalización. Si hasta ahora hemos considerado la personalización como
uno de los factores más importantes para el desarrollo del ecommerce, esta
faceta debe evolucionar todavía más hasta convertirse en un nuevo escaparate
para cada usuario que se base en sus gustos y preferencias. Los nuevos
sistemas tecnológicos en la gestión de datos tienen la misión de almacenar
toda la información posible acerca del usuario y utilizarla para optimizar y
personalizar su compra y su experiencia de navegación. Se trata de potenciar el
feedback y las sugerencias del usuario.

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 Venta offline y showroom. El ecommerce cambia la dinámica de compra, pero


por el momento no parece que eso vaya a suponer el sacrificio de las tiendas
físicas. Es cierto que, para muchos, las tiendas tradicionales acabarán
funcionando como showrooms, centros de exhibición de productos para probar
o experimentar el producto y acabar comprando el artículo online. No
obstante, también se da el caso inverso, en el que los usuarios navegan para
conseguir información y comparativas del producto para acabar adquiriéndolo
presencialmente (venta offline).
 Social Commerce. Se trata de una vía del ecommerce que se apoya en las redes
sociales como herramienta colaborativa para realizar sus ventas. Cada vez más,
las personas comparten información por medio de Facebook o Twitter a
velocidad vertiginosa. Las empresas necesitan gozar de una importante
presencia en ellas, no solo para poder promocionarse sino para detectar
problemas o quejas y llevar a cabo una atención al cliente que evite un boca a
boca perjudicial para la marca. Además, el uso de las redes permite una nueva
forma de difusión que deja de lado fotografías de catálogo para ofrecer vídeos
y demostraciones más atractivas.
 Posicionamiento Web. La optimización en motores de búsqueda (SEO) es una
de las formas más directas de llegar al cliente cuando este está buscando un
producto. Es por ello que las empresas deben esforzarse en desarrollar un buen
posicionamiento y un contenido renovado que sitúe su oferta entre las
primeras posiciones de los resultados de Google.
 Remarketing. Se trata de una técnica en la que se busca que el cliente que ha
buscado un producto por la red reciba publicidad específica de esa misma
marca por los diferentes sitios por los que navegue.

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7.3 VISIONARIOS

Una vez vistas las nuevas tendencias que ya se aplican en el comercio electrónico y que
marcan las nuevas líneas a seguir, toca preguntarnos... ¿Y después?

Aunque resulta realmente difícil poder realizar predicciones de forma fiable, son
numerosos los expertos visionarios que se han aventurado a pronosticar cuál podría
ser el futuro de un negocio tan variable e impredecible como el ecommerce.

 Para Patrick Curtis (Wall Street Oasis), el futuro pasa por un ecommerce que
permita que se pueda encargar todo. Augura que no será necesario abandonar
la comodidad del hogar para conseguir cualquier artículo, ya que todo será
susceptible de ser vendido online.
 Según Liam Martin (Staff.com), en el ámbito de la moda la clave será
personalizar planes de vestimenta: una creación específica de looks para cada
persona a partir de sus datos, tendencias y tallas.
 Kelly Azevedo (She's Got Systems) habla del futuro de las tallas virtuales. El uso
de la tecnología permitirá ver digitalmente cómo se adapta su cuerpo a una
talla u otra y acabará con la anarquía de tallas actual para evitar numerosas
devoluciones por problemas de talla, diseño o estilo.
 Bhavin Parikh (Magoosh Test Prep) augura un futuro en el que se
personalizarán los diseños de productos. La idea sería partir de plantillas en las
que puedan combinar diferentes características y en las que el consumidor
pueda llegar a crear sus propias tendencias.
 Erik Severinghaus (SimpleRelevance) habla de personalizar las marcas a un nivel
superior, mediante una captación de información basada en comportamientos
y datos psicológicos que se traduzca en una adaptación específica hasta
conseguir que cada tienda tenga un personal shopper para cada cliente.
 Mitch Gordon (Go Overseas) pronostica la impresión 3D para la ropa, con la
posibilidad de que los clientes lleguen a utilizar estas técnicas para imprimir
ropa en función de su talla.

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 Chuck Cohn (Varsity Tutors) vaticina la posibilidad de que existan agentes


humanos para las compras online, un proceso que ayudará a la transición a las
tiendas online y creará confianza a las personas que requieren ayuda y consejos
para efectuar sus compras.

7.4 CONCLUSIONES

Han pasado ya muchos años desde el inicio del comercio electrónico en el que vender
por Internet y subir los datos bancarios a la red parecía una locura. Desde entonces, los
avances en tecnología y seguridad han hecho que esta forma de negocio haya ido
incrementando sus números año tras año.

La moda, la electrónica, los viajes y las descargas seguirán teniendo un enorme peso
dentro del comercio electrónico, aunque otros segmentos pueden tomar fuerza como
es el de alimentación. El futuro del comercio y los negocios está en el universo online y
pasa por aumentar el presupuesto destinado al ecommerce y el marketing online. Solo
así será posible hacer frente o desmarcarse de los posibles competidores y afianzarse
dentro de un sector de mercado.

7.5 REPASO

Antes de finalizar, es preciso hacer un pequeño repaso por algunos de los conceptos
que se han tratado a lo largo del manual:

 El ecommerce se define como el proceso de compra, venta o intercambio de


bienes, servicios e información a través de las redes de comunicación: Internet,
cable o TV interactiva.
 Las ventajas del ecommerce son su actividad continua las 24 horas; el acceso a
un mercado abierto y mundial; la capacidad para conseguir precios más
económicos; el feedback y la fidelización del usuario; las ofertas de servicios
personalizados; la comodidad de compra; las posibilidades que ofrecen los
comparadores; la mayor capacidad de crecimiento y el soporte online.

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 Los inconvenientes son el carácter no presencial en las compras, la inseguridad


que siente una parte de los usuarios, las reclamaciones e incidencias en la
distribución, los problemas de conexión y la inversión económica que supone.
 Los proveedores de servicios de Internet (IPS) son empresas que ofrecen
conexión a Internet a través de diferentes tecnologías y ofrecen la posibilidad
de crear páginas web, correos electrónicos, sistemas de pago o carritos de la
compra.
 La cadena de valor es el modelo teórico que describe el desarrollo de todas las
acciones y actividades de una empresa que incrementan el valor de un
producto.
 El modelo B2B (Business to Business) es el que trata la interacción entre
empresas, mientras que en el B2C (Business to Customer) interactúan
empresas con consumidores finales.
 Para desarrollar una tienda virtual es necesario crear un sitio web, configurar el
formato visual y el catálogo, establecer los sistemas de pago y la forma de
envío, y añadir extras como buscadores, carritos de compra, seguimientos de
pedido, descuentos y promociones.
 La publicidad debe buscar el factor diferencial de la empresa y la
personalización del producto. Las empresas deben entender el perfil de los
compradores y adaptarse al mercado. Para ello, deberán tener en cuenta la
usabilidad y facilidad de navegación, la confianza que la empresa genera, la
gestión del marketing y el servicio al cliente.
 El marketing es el conjunto de actividades destinadas a aumentar el comercio y
la demanda, logrando a su vez la satisfacción del consumidor mediante su
producto o servicio.
 Una buena estrategia de eMarketing deber constar de los siguientes pasos:
estudio del mercado, planificación de estrategia, segmentación del mercado,
posicionamiento y consolidación.
 La atención al cliente en el ecommerce está disponible las 24 horas del día y sin
barreras físicas o geográficas, el trato cada vez resulta más personalizado y los
sistemas de almacenamiento permiten crear perfiles concretos para cada

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consumidor y ofrecerle el tipo de promoción que más se ajuste a sus


necesidades, creando así un feedback muy eficaz.
 Una buena gestión de entrega y distribución de pedidos puede ser un factor
diferencial para la empresa y aportar valor al servicio. Se debe ser consecuente
con las capacidades de la empresa y las necesidades de los usuarios a la hora de
fijar servicios, precios y condiciones.
 El Protocolo TLS nos permite una conexión segura a través de la red por medio
de un canal cifrado que permite garantizar un transporte de información
privado y seguro.
 EL Protocolo SET es un sistema de comunicaciones diseñado para llevar a cabo
de forma segura las transacciones comerciales con tarjeta de crédito a través
de Internet.
 La criptografía simétrica consiste en el uso de una misma clave secreta para
cifrar y descifrar la información compartida por el emisor y el receptor de la
comunicación.
 La criptografía asimétrica consiste en el uso de dos claves, una pública
conocida por las dos partes de la comunicación y otra privada accesible
únicamente para el receptor.
 El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es el encargado de velar
por el derecho a la intimidad y privacidad de los usuarios a la hora de realizar
trámites mediante nuevas tecnologías.
 EL TRLPI o Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual es el encargado
de velar por los derechos de la propiedad intelectual.
 La ley LSSI (o LSSICE) hace referencia a la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y el Comercio Electrónico, y agrupa todas las normas que regulan
la contratación por vía electrónica.

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7.6 CONSEJOS FINALES

Después de leer este manual, hemos podido repasar todos aquellos conceptos y
herramientas que nos ayudan a entender qué es el comercio electrónico y cómo
gestionarlo acertadamente para abrirse camino a través del canal online.

Pero antes de poner punto final, es necesario dejar de lado los aspectos puramente
técnicos y concluir con una serie de consejos basados en la experiencia en el
ecommerce que las empresas deberían tener en cuenta a la hora de aventurarse al
mercado online:

NO ES TAN RÁPIDO. Es cierto que Internet se mueve a velocidades vertiginosas, pero


eso no implica que nuestros beneficios aparecerán de la noche a la mañana. Lleva
tiempo empezar a sacar frutos del comercio electrónico y es conveniente desarrollar
una buena estrategia que nos garantice un retorno de la inversión a medio plazo.

NO ES TAN BARATO. El ecommerce requiere de inversión, estrategia, expertos,


diseñadores, marketing, etc. Algunos ejecutivos parten de la base de que la inversión
para confeccionar el canal online como vía de negocio tiene un coste insignificante,
pero lo cierto es que, al margen de la tecnología, se necesita una buena suma de
dinero para llevar a flote una empresa online y cubrir todos los campos de forma
profesional.

NO ES TAN SENCILLO. Plantear un negocio online requiere tiempo y conocimiento.


Este manual sienta las bases del ecommerce, pero se trata de un negocio en constante
actualización, que requerirá estar con todos los sentidos alerta para no quedarse atrás
ante nuevos sistemas, nuevas plataformas y nuevas prestaciones. Por suerte, la
información también se desplaza a ritmos frenéticos y no es difícil buscar fórmulas a
través de foros, redes, blogs, artículos, revistas, etc. para mantenerse
permanentemente informado sobre el ecommerce.

NO DESCUIDAR NINGÚN ÁREA. No puede tomarse el ecommerce como un "extra" al


margen del resto de la empresa. Toda la organización se ve afectada y debe estar
preparada para el negocio a través de Internet.

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NO VALE CUALQUIERA. Las nuevas incorporaciones a la plantilla de una empresa


deben entender el mercado online y tener claros los objetivos que persigue la
compañía en su gestión por Internet. El resto de trabajadores deben entender el canal
online como un incentivo para la empresa y no como una amenaza para su puesto.

Superados estos "NOES" queremos terminar con un gran SÍ, el de cientos de


empresarios que se han sumado al reto de Internet y han dado el salto al ecommerce,
obteniendo grandes beneficios en un sector que sigue creciendo año tras año en más
de un 20% anual, y la evolución todavía sigue a buen ritmo, dejando claro que queda
un largo camino por recorrer.

"Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,
romper las reglas, equivocarse... y divertirse".

Mary Lou Cook

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9. BIBLIOGRAFÍA

9.1 LIBROS

- Awad, E. M. (2007). Manual fundamental de comercio electrónico. Madrid:


Anaya Multimedia.
- Berrocal, E. (2012) Libro blanco del comercio electrónico. Barcelona: AECEM.
- Fonseca, A. S. Fundamentos del ecommerce. Autoedición.
- Gámez Gámez, A. (2011). El comercio electrónico internacional: las webs que
consiguen exportar. Alcalá: Formación Alcalá.
- González López, Ó. R. (2014). Comercio electrónico 2.0. Madrid: Anaya
Multimedia.
- Noblejas, D. 6 consejos para tener un ecommerce rentable. Increnta.
- Porter, M. (2013). Ventaja competitiva: creación y sostenibilidad de un
rendimiento superior. Madrid: Pirámide.
- Puentes Calvo, J. F. (2008). Principios de seguridad en el comercio electrónico.
Madrid: Ra-Ma.
- Villar Varela, A. M. (2005). Comercio electrónico: conceptos, recursos y
estrategias. Vigo: Ideaspropias.

9.2 WEBS

- Agencia Española de Protección de Datos. Guías generales RGPD. Recuperado


de https://www.aepd.es/guias/index.html
- Comercio electrónico versus comercio tradicional. Recuperado de
http://ecommercevscomerciotradicional.blogspot.com.es/

- Diario Oficial de la UE. Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del
Consejo de 27 de abril de 2016 relativo a la protección de las personas físicas en
lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de
estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (Reglamento General
de Protección de Datos). Recuperado de
https://www.boe.es/doue/2016/119/L00001-00088.pdf

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- Díaz, B. (2016). Ecommerce: Las Tendencias para el 2017. Recuperado de


http://www.puromarketing.com/76/27876/commerce-tendencias-para.html
- Galán, R. (2016). 5 ideas que demuestran que el B2B también es negocio.
Recuperado de http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/ejemplos-casos-
practicos-empresas-business-to-business-b2b-en-espana
- IAB (2017). Estudio anual eCommerce 2017. Recuperado de
https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-
2017_vpublica.pdf
- Información ecommerce. Comercio electrónico vs. Comercio tradicional.
Recuperado de
http://informacionecomerce.blogspot.com.es/2013/04/comercio-tradicional-
vs-comercio.html
- Introversión (2016). Hábitos de consumo online en España. Recuperado de
http://v-introversion.com/habitos-de-consumo-online-en-espana/#
- Kanilli y D/A Retail. Estudio sobre la evolución y las perspectivas del ecommerce
para 2016. Recuperado de http://www.acotex.org/wp-
content/uploads/2016_evolucion_y_perspectivas_de_ecommerce_para_2016.
pdf
- Lemus, A. (2016). Tendencias en hábitos de consumo para este 2017.
Recuperado de http://www.ks.com.mx/tendencias-en-habitos-de-consumo-
para-este-2017/
- Marketing 4 ecommerce. Lunes a las 4 de la tarde, el momento preferido para
realizar compras online. Recuperado de
http://marketing4ecommerce.net/lunes-a-las-4-la-tarde-el-momento-
preferido-para-realizar-compras-online/
- Marketing 4 ecommerce (2015). Revelan principales amenazas en seguridad
para 2016. Recuperado de http://marketing4ecommerce.mx/revelan-
principales-amenazas-en-seguridad-para-2016/
- Mesa, J. Cómo crear paso a paso tu tienda online con Shopify. Recuperado de
http://www.jaimemesa.com/como-crear-paso-paso-tu-tienda-online-con-
shopify/

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ECOMMERCE

- Mora, L. 7 tipos de pagos online para eCommerce. Recuperado de


https://www.veinteractive.com/es/blog/7-tipos-pagos-online-ecommerce/
- Nielsen (2016). Estudio Global: Comercio Conectado. Recuperado de
http://www.nielsen.com/mx/es/insights/reports/2016/Estudio-Global-
Comercio-Conectado.html
- Nielsen (2016). Un comercio “conectado”. Recuperado de
http://www.nielsen.com/es/es/insights/reports/2016/global-connected-
commerce.html
- Renaud, P. (2016). Datos del ecommerce en España en 2016 y el futuro del m-
commerce. Recuperado de https://www.renaud.es/categoria/blog/actualidad-
ecommerce/
- Sophia Digital. Los sistemas de pago online pronto serán tendencia. Recuperado
de http://www.sophiadigital.es/los-sistemas-de-pago-online-pronto-seran-
tendencia/
- Swhosting (2016). Seguridad Ecommerce: los 4 ciber ataques más comunes y
cómo mitigarlos. Recuperado de http://www.swhosting.com/blog/seguridad-
ecommerce-los-4-ataques-mas-comunes/
- Villalobos Bretón, S. El internet y los empresarios: por qué los empresarios no
utilizan el internet como herramienta de marketing. Recuperado de
http://estrategias-marketing-online.com/el-internet-y-los-empresarios-por-
que-los-empresarios-no-utilizan-el-internet-como-herramienta-de-marketing/

Además de estos contenidos, recomendamos consultar las siguientes webs dedicadas


a aspectos relacionados con el ecommerce:

- Club del emprendimiento: http://www.clubdelemprendimiento.com/


- Creación de empresas: http://www.creaciondempresas.com
- Expresión Binaria: http://www.expresionbinaria.com
- Foro Marketing: http://www.foromarketing.com
- Good Rebels: https://www.goodrebels.com/es/
- Marketing Directo: http://www.marketingdirecto.com
- Marketing News: http://www.marketingnews.es

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ECOMMERCE

- Marketing, SEO y Social Media: http://www.solomarketing.es


- Puro Marketing: http://www.puromarketing.com
- Revista .Seguridad: http://www.revista.seguridad.unam.mx

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ECOMMERCE

8. ANEXOS

Para concluir este manual hemos dispuesto este apartado para poder ver de manera
práctica algunos de los conceptos teóricos en el manual. Además, hemos dispuesto
algunos artículos para conocer en la situación del ecommerce en la actualidad y las
tendencias que se esperan.

8.1 LOS HÁBITOS DE CONSUMO ONLINE

Hábitos de consumo online en España.

Artículo publicado por Introversión en enero de 2016

Los españoles en general son menos propensos que otras poblaciones a comprar por
Internet, pero la tendencia está variando mucho, según un estudio de la consultora
Nielsen.

Viajes, entradas y ropa son los campos de mayor interés en las compras online. De
hecho, dos de cada tres consumidores organizan sus viajes a través de la red,
básicamente compra de billetes de avión y reserva de habitaciones, tal y como
muestra el estudio “Comercio conectado” elaborado por Nielsen. “Además, los
españoles tienen interiorizada la compra online para su ocio, como entradas para
eventos (cine, conciertos, teatro, espectáculos deportivos, etc.)” comentan las fuentes
de esta consulta, que añaden: “Un 58% ya se organiza así. Lo mismo sucede con la ropa
y los complementos, donde un 54% prefiere en ocasiones evitarse ir a la tienda y
probarse allí las prendas para hacerlo en casa más cómodamente frente al espejo”.

Libros y música es otro gran campo donde los españoles están probando el comercio
online. Un 49% ya sabe cómo es esa experiencia. Los videojuegos (33%), ordenadores y
dispositivos móviles (32%), además de cosmética y cuidado personal (30%) son otros
intereses de consumo a través de la red.

La alimentación, sin embargo, aún cuesta: “si bien el comercio electrónico relacionado
con el ocio está ya muy implantado en España, hay compras que aún están pendientes

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ECOMMERCE

de abrirse un hueco en el día a día de los españoles. Así, en alimentación envasada,


solo un 18% reconoce haber comprado alguna vez online. No obstante, 2015 ha
sentado las bases de la digitalización del sector, de tal modo que el carrito online del
gran consumo, ha crecido más de un 10% respecto a 2014”, según el Panel Detallistas
de Nielsen, mientras que la consultora considera que para 2016 se esperan
crecimientos muy superiores a los de los últimos años.

De momento, los productos frescos son los menos comprados por Internet: solo lo
hacen el 13% de los españoles. Es decir, que el 77% restante sigue disfrutando del “ver
y, si se puede, tocar” hortalizas, verduras, etc. “No obstante, independientemente de
si la compra de fruta, verdura, etc., se culmina online, sí hay un porcentaje mayor de
consumidores que utiliza webs y aplicaciones para informarse sobre estos productos.
Lo principal en estos casos es ver y comparar los precios (41%), seguido por
información de producto (34%) y búsqueda de ofertas y promociones (30%)”, informa
Nielsen.

El informe internacional “Comercio conectado” se realizó entre agosto y octubre de


2015 con la participación de 13.000 consumidores online de 26 países de Asia-Pacífico,
Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra está
segmentada en cada país por edad y sexo en función de sus usuarios de Internet y
tiene un margen de error máximo de ± 0.9%. Este informe de Nielsen se basa en el
comportamiento de los consumidores con acceso a Internet. Las tasas de penetración
de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un baremo mínimo de penetración de
Internet del 60% o de 10 millones de usuarios para su inclusión en la encuesta.

Tendencias en hábitos de consumo para el 2017

Artículo publicado por Ana Lemus en la Revista KS, octubre de 2016.

¿Qué quieren los consumidores y cómo harán las marcas para darles gusto en todo?

Todo cambia, es inevitable. El proceso de evolución de nuestra sociedad avanza y la


tecnología ha impulsado en gran medida ese cambio.

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ECOMMERCE

El comportamiento social, el trabajo y el consumo son factores que se mueven


conforme los consumidores cambian de gustos y poder adquisitivo.

La compra se ha vuelto social

Hoy el consumidor está acostumbrado a hablar de su vida y actividades en Internet,


por lo que la compra también se ha vuelto un tema de conversación. El 70% de los
consumidores realiza búsquedas en sitios web sobre el producto a adquirir antes de
comprarlo, para tomar una decisión. Ahora los retailers ya no pueden ser un
observador de estas conversaciones, necesariamente deben participar activamente
creando contenido alrededor de los productos y el punto de venta, que provoque que
el shopper los considere para realizar una compra y crear un vínculo de fidelidad con
las marcas de su preferencia, tanto a nivel productos de consumo como de puntos de
venta a los cuales asistir para vivir una experiencia de compra que supere sus
expectativas.

El poder de los millennials

Los millennials están modificando la experiencia de compra.

Para 2017 representarán el 50% del consumo global, tendrán mayor poder adquisitivo
que cualquier otra generación. Por lo anterior, hay que tener en cuenta sus hábitos de
consumo, sus actividades cotidianas y sus estilos de vida para poder impactarlos
positivamente en las diferentes plataformas sociales que utilizan y atraerlos hacia el
punto de venta. Las experiencias personalizadas son un ejemplo de lo que este grupo
de personas busca al llegar a una tienda, ya sea de manera física o electrónica.

Omnicanal como experiencia de compra

No basta con tener una tienda física bien diseñada, una tienda en línea funcional con
los estándares de navegación que demanda el usuario, con plataformas de redes
sociales que conecten con la tienda y el centro de atención o con una aplicación para
dispositivos móviles que traslade la experiencia de compra a cualquier momento. Se
trata de que todas a la vez se vuelvan un canal interconectado que realmente le brinde

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ECOMMERCE

al shopper una experiencia adecuada a la hora de adquirir un producto o servicio. El


reto ahora es combinar perfectamente el mundo online con el mundo offline, el
mundo digital con el mundo físico, generando un atractivo hacia los diferentes
públicos a los que una marca va dirigida.

Big data como generador de insights

El avance acelerado de la tecnología ha hecho que no nos preocupemos demasiado


sobre cómo obtener la información, por lo que el reto se convierte en la interpretación
de dichos datos para obtener insights valiosos sobre lo que nuestro consumidor está
esperando y teniendo como expectativa a la hora de ir a un punto de venta para
satisfacer una necesidad.

Denominamos big data a la gestión y análisis de enormes volúmenes de datos que no


pueden ser tratados de manera convencional.

Un insight es una clave que nos permite encontrar la solución a un problema, un


camino, un dato que nos sugiere cómo resolver cualquier ecuación por compleja que
sea.

Como podemos ver, nos encontramos con información de las diferentes tendencias,
donde el foco siempre deberá ser el consumidor y el profundo conocimiento que
tengamos de él nos llevará a desarrollar estrategias y acciones en el punto de venta
que tengan como consecuencia su satisfacción y el consumo del producto.

IAB. Estudio anual eCommerce 2017.

https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-2017_vpublica.pdf

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ECOMMERCE

8.2 CREACIÓN DE UNA TIENDA SHOPIFY

Artículo extraído de la web de Jaime Mesa, en http://www.jaimemesa.com/

Lo primero que tendrás que hacer es registrarte en la web de Shopify. Para la versión
de 14 días de prueba no tendrás que introducir ningún dato bancario. Durante este
tiempo podrás disfrutar de manera totalmente gratuita de todo lo que te ofrece
Shopify como plataforma de ecommerce. Después de este período de prueba, si la
plataforma te convence, podrás seleccionar uno de los planes con los que cuentan.

Configuración de tu tienda online

Nada más entrar en el panel de control de Shopify verás que es realmente sencillo
moverse por él. Comparado con paneles de otras plataformas es una verdadera delicia.
Para empezar, nos iremos a la pestaña de Settings, donde podremos configurar una
serie de ajustes.

Cuando hagamos clic en settings nos aparecerá un nuevo menú donde podremos
configurar los siguientes parámetros.

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ECOMMERCE

General: en este apartado podremos cumplimentar información sobre nuestra tienda


online: nombre, descripción, mail donde queremos que nos contacten los clientes, tipo
de moneda, horario, sistema métrico, etc…

También podremos vincular nuestra tienda online con Google Analytics. Solo
tendremos que poner el código correspondiente en el lugar habilitado para ello.

Otra opción muy interesante que podemos configurar aquí es la página de password.
Dependiendo de la complejidad de nuestro proyecto de ecommerce podemos tardar
varias semanas en tener totalmente terminada nuestra tienda online. En estos casos
nos vendrá muy bien la página de password, ya que es totalmente personalizable y la
podremos utilizar como landing page hasta que tengamos listo el proyecto. Es una
buena forma de promocionar un poco tu proyecto antes del lanzamiento e ir captando
posibles clientes.

Payments: nos mostrarán las diferentes opciones de pasarela de pago disponibles que
podemos integrar en nuestra tienda online. En mi tienda tengo configurada PayPal y
luego para pagos con tarjetas de crédito y débito tengo integrado Stripe. Es una
plataforma facilísima de configurar y que funciona realmente bien.

Ckechout: el proceso de compra en Shopify no es personalizable. Eso sí, está muy bien
optimizado y hace unos meses lo actualizaron a diseño responsive, por lo que está

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ECOMMERCE

preparado para dispositivos móviles. En esta sección podremos configurar pequeños


ajustes y también seleccionar el idioma que queremos sea el checkout. Ya sea con una
traducción ya creada o creando la nuestra propia.

Shipping: configuración de las distintas opciones de envío de las que dispongamos.


También puedes configurar opciones como ofrecer gastos de envío gratuitos a partir
de un importe determinado.

Taxes: si vendes en España es donde tendrás que configurar el doloroso 21% de IVA.
Por defecto viene configurado el 18%, así que lo deberás cambiar.

Notifications: en este apartado podrás personalizar los distintos emails que le llegarán
al cliente cuando haga un pedido en tu tienda online. Intenta no ser un sosaina
enviando el típico email y pon tu toque personal.

Domains: puedes utilizar tu propio dominio. Mi opinión personal es que este punto es
básico si quieres ofrecer seriedad. Si todavía no tienes tu propio dominio, desde
Shopify te dan la opción de que lo puedas comprar por 9$ al año.

Account: aquí encontrarás información relativa a tu cuenta, además de las facturas


mensuales que te cargue Shopify. Te las podrás descargar desde aquí. En este apartado
también podrás añadir a más usuarios y dar diferentes permisos.

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Diseño de tu tienda online Shopify

La tienda viene con un theme básico. En la Theme Store encontrarás un buen número
de themes, tanto gratis como de pago que podrás instalar con tan solo un clic. Todos
los diseños que ofrece Shopify tienen un aspecto profesional y una buena usabilidad.

Hace pocas semanas que han actualizado la herramienta para personalizar el diseño de
tu tienda, por lo que todavía es más sencillo configurar detalles de diseño de la tienda
a nuestro gusto. Lo podrás hacer sin ningún tipo de conocimiento de programación,
solo tienes que ir a la pestaña de themes y, una vez dentro, hacer clic al botón de
Customize Theme.

En el caso de que domines CSS también podrás realizar cambios utilizando el editor
que encontrarás en la pestaña de Themes, haciendo clic en el icono de los tres
puntitos.

Crear fichas de producto en Shopify

Uno de los puntos clave de una tienda online es crear buenas fichas de producto. El
cliente no puede ver ni tocar el producto físicamente, así que debemos detallar lo
máximo posible las bondades y características del producto para ayudar en la decisión
de compra. Otro punto muy importante es tener unas buenas imágenes de producto.

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ECOMMERCE

En la parte de inventario le podremos decir a Shopify que se encargue de controlar el


Stock. Es decir, si nosotros ponemos que tenemos 20 unidades de ese producto, cada
vez que alguien compre uno se descontará del stock.

La opción de “compare price” va muy bien cuando queremos poner ese producto en
oferta.

El tema de las colecciones es importante, ya que podremos crear tantas como


queramos y luego categorizar los productos en varias de ellas.

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ECOMMERCE

También tienes la posibilidad de importar productos desde un archivo CSV.

Una herramienta muy útil que nos proporciona Shopify es la de poder ofrecer
descuentos. Los podrás crear de una manera sencilla y es una buena forma de
aumentar tus ventas en campañas concretas.

Tu blog integrado en la tienda

En mi caso preferí crear el blog de Van&Go con WordPress, ya que me ofrecía muchas
más posibilidades. Pero en el caso de que no te quieras complicar la vida y prefieras
tener todo integrado, Shopify te ofrece la posibilidad de crear un blog fácilmente.
Recuerda que un blog más contenido interesante para tu nicho es una buena
estrategia para atraer tráfico hacia tu tienda online.

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ECOMMERCE

La interfaz para crear un artículo es la misma que cuando añadimos un nuevo


producto, así que no tendrás ningún problema.

Potencia tu tienda con Apps

Una de las características potentes de Shopify es que nos permite mejorar y ampliar las
posibilidades de nuestra tienda online gracias a un marketplace de más de 650 apps,
algunas de ellas gratuitas, aunque bastantes son de pago. Podrás instalar la que más se
ajuste a tus necesidades haciendo tan solo un clic.

Aquí te dejo 4 bastante interesantes:

Chimpified: Es una aplicación que te permite integrar tu cuenta de MailChimp con tu


tienda Shopify.

Yotpo: Yotpo es una aplicación para que los clientes de tu tienda puedan dejar sus
valoraciones del producto y compartirlas de manera sencilla tanto en Facebook como
en Twitter.

Order Printer: es una aplicación muy útil que te permite imprimir facturas, recibos,
etiquetas y albaranes de forma sencilla. Puedes personalizar las plantillas para que
tengan tu imagen corporativa.

Plugin SEO: es una app que te dice si tu tienda tiene algún problema de SEO. Una vez
que instalas la aplicación comprueba tu web y te muestra un informe con los detalles
que debes mejorar.

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ECOMMERCE

¿Cuánto me va a costar tener una tienda con Shopify?

Shopify tiene cuatro planes diferentes de precio según las especificaciones de cada
uno. Te cobran una comisión por venta que depende del tipo de plan que tengas
contratado. Tendrás que valorar que opción se adapta mejor a tus necesidades.

Además de esta información, resultan interesantes los siguientes enlaces a vídeos para
ver el proceso de creación de una tienda online con Shopify.

Cómo crear una tienda online en 30 minutos con Shopify. Parte 1.


https://www.youtube.com/watch?v=447vOHI_-eI

Cómo crear una tienda online en 30 minutos con Shopify. Parte 2.


https://www.youtube.com/watch?v=ugtP5eLl8cQ

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