¿Qué es una línea de productos?

Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de productos que se
relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de uso, por su
distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del marketing, en cuanto la
estrategia de productos, es uno de los niveles en que se desagrega la jerarquía de productos y
uno de los factores sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuación, una
breve revisión bibliográfica que permitirá ampliar este concepto.

Definición

Indica Monferrer (p.110) que una línea de productos engloba a un grupo de productos

estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo
grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de
precios parecidos.

De acuerdo con Hernández y Viveros (p.212) una línea de productos es un grupo de artículos

que están estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o comercializan de la
misma manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o se usan conjuntamente.
Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o con
características parecidas. Algunos ejemplos son: Línea blanca: refrigeradores, estufas,
alacenas, etcétera. Línea electrónica: televisores, reproductores de video, estéreos, entre otros.

Kotler y Keller (p.336) explican que una línea de productos, dentro de una categoría de
productos, es la que está constituida por aquellos productos que están estrechamente
relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos
de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen
dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir de
diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha
extendido.
Estrategias de la línea de productos

En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se desarrollan

alrededor de la línea de productos.

Estrategias relativas a la línea de productos

Casado (pp. 60-63) hace una explicación bastante clara que se reproduce a continuación:

A. Decisiones sobre la profundidad de la línea

a) Decisiones sobre podar la línea

Hacen referencia a la eliminación de productos de esa línea

b) Decisiones sobre extender la línea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de dos formas:
completándola o ampliándola.

1. Completar la línea

Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del conjunto
actual.

Razones:

 Conseguir beneficios adicionales.

  Satisfacer a los distribuidores.
 Utilizar el exceso de capacidad productiva.
 Ofrecer una línea de productos más completa.
 Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la línea

Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.

a. Hacia abajo

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo superior del mercado (alto
precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes más bajas ofreciendo un producto de
menor calidad y menor precio.

Razones:

 La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide contraatacar

invadiendo el extremo inferior.
 La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente atraída por
un mayor crecimiento de extremo inferior.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior son débiles
y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un competidor.
 La empresa entró, al principio, en el extremo superior para crearse una imagen de
calidad, y después posicionarse mejor en el extremo inferior.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo que

contraataquen y se sitúen en el extremo superior.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa se
muestren reacios a vender productos de una categoría inferior.
 El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar negativamente a
la imagen de la empresa.
b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo inferior del mercado (bajo
precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes más altas ofreciendo un producto de
mayor calidad y mayor precio.

Razones:

 La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide contraatacar

invadiendo el extremo superior.
 La empresa se siente atraída por el mayor crecimiento de extremo superior o por los
márgenes más altos.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior son
débiles y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un competidor.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo que

contraataquen y se sitúen en el extremo inferior.
 Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de ofrecer
productos de elevada calidad.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa necesiten
preparación adicional para comercializar los productos de mayor calidad.

c. En doble sentido

Se produce cuando la empresa está colocada en una posición intermedia en el mercado y

decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalización.

B. Decisiones sobre modernizar la línea

En ocasiones la longitud de la línea es adecuada, pero la empresa sabe que, si la moderniza,

puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La empresa puede optar por
modernizar la línea de forma gradual o simultánea. El primer caso permite a la empresa medir
la acogida de los productos modernizados entre los consumidores, y actuar en consecuencia.

C. Decisiones sobre crear una nueva línea

La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la empresa, y ser
comercializada con la misma marca o con una marca distinta. Así, tendríamos:

 Producto conexo con la misma marca.

 Producto inconexo con la misma marca.
 Producto conexo con una marca diferente.
 Producto inconexo con una marca diferente.

Bibliografía

 Casado Díaz, Ana Belén. Dirección comercial. Los instrumentos del marketing. Editorial
Club Universitario, 2008.
 Hernández Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso. Fundamentos de
Marketing. Pearson Educación, 2012.
 Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2012.
 Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat
Jaume I. 2013.