Unidad 10.

Plan estratégico de comunicaciones

integradas

Plani cación. Conceptos. Dimensiones

Objetivos de comunicación

El público objetivo

El plan de acción
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Plani cación. Conceptos. Dimensiones

Figura 1. ¿Qué es plani car?

Fuente: elaboración propia.

Ejes de la estrategia

Una estrategia de comunicación pivota sobre tres ejes: la organización y su identidad

institucional, la competencia y los públicos. 

Figura 2. Ejes de la estrategia

 Fuente: elaboración propia.

 Para comprender cómo se realiza el análisis estratégico de estos tres ejes de la estrategia
comunicacional, sugerimos la lectura del siguiente texto: Capriotti, P. (2009). Branding
Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago
de Chile: Colección libros de la empresa, haciendo clic aquí.

Conceptos

Simpli cando, podemos plantear que existen dos grandes tipos de estrategias de
comunicaciones integradas: una referida a la comunicación de marketing, que apoyará desde lo
comunicacional la venta de bienes y servicios; y otra institucional, que buscará apuntalar el
prestigio y la reputación de la compañía. El proceso de plani cación estratégica que
presentamos en este módulo puede aplicarse en ambos casos realizando los retoques
correspondientes a cada tipo.
Cuando se trata de una comunicación de marketing, la estrategia general la ja el área
comercial y la comunicación queda englobada en el marketing mix (las 4P de las que hablaba
McCarthy[1]). Esto puede observarse en el siguiente grá co:

Figura 3. Marketing managment owchart

Fuente: elaboración propia.

En cambio, cuando se trata de la comunicación institucional, es el DirCom quién de ne la

estrategia comunicacional.

Se trate de una estrategia de comunicación de marketing  o institucional, las dimensiones de

dicha estrategia son similares, como se ilustra en el siguiente grá co.

Figura 4. Dimensiones de la estrategia

 Fuente: elaboración propia.

 Recomendamos completar el tema a través de la lectura de las páginas 231 a 241 de

Capriotti (2009), haciendo clic aquí.

[1] E. Jerome McCarthy, en 1960, redujo el concepto de marketing mix a cuatro elementos: producto,

precio, plaza y promoción. Hoy se habla más bien de comunicación en lugar de promoción.
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Objetivos de comunicación

Una estrategia clara (cómo llegar ahí) no es posible sin unos objetivos claramente de nidos
(adónde se quiere ir). Sin una estrategia clara es lógico que emerjan tácticas aisladas, carentes
de cohesión y que apuntan a direcciones diversas. Nuestra experiencia académica y
profesional nos dicta que muchas veces el problema surge en la di cultad que tiene el
directivo al delinear los objetivos.

El siguiente acrónimo resume acabadamente las características principales que debe tener
todo objetivo:

Figura 5. Smart - inteligente

Fuente: adaptado de Smith, 1993.

Como dice el acrónimo de Smith, en primer lugar los objetivos deben ser inteligentes (en
inglés smart) y deben poseer las siguientes características:

ser especí cos, concretos;

mensurables o medibles, ya que el plan estratégico será evaluado de acuerdo a si se han

alcanzado o no estos objetivos;

viable, es decir que pueda llevarse a cabo;

realista en cuanto a sus alcances

y debe manifestarse el tiempo especí co en el cual se espera alcanzarlos.

Una forma tradicional de de nir los objetivos comunicacionales es la que se basa en el nivel
de profundidad del efecto deseado:

Nivel 1: objetivo de atención: hacer que los usuarios potenciales (que de nimos con
anterioridad) presten atención al producto o servicio.

Nivel 2: objetivo de interés: crear interés, curiosidad y una disposición favorable sobre
los hechos y las ventajas del producto o servicio.

Nivel 3: objetivo de opinión: generar opinión favorable, con anza, comprensión y

credibilidad en las mentes de los potenciales usuarios acerca del producto o servicio.

Nivel 4: objetivo de motivación: motivar a los usuarios potenciales a rmando sus

convicciones sobre las ventajas competitivas del producto o servicio y asegurándoles que
su deseo de obtenerlo es el correcto.

Nivel 5: objetivo de acción: generar acción a través de la solicitud de información o de

generar la compra del producto o servicio.

Otra manera más sencilla es reducirlos a tres niveles como lo hace Hendrix:

Objetivos de información: exposición al mensaje, comprensión, retención (recordación).

Objetivos actitudinales: formación de nuevas actitudes, refuerzo de actitudes existentes,

cambio en actitudes existentes.

Objetivos de comportamiento: creación de una nueva conducta, refuerzo de conductas

existentes, cambio de conductas existentes.
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El público objetivo

Una vez de nidos los objetivos es menester identi car a qué público o públicos nos vamos a
dirigir. Esto es lo que se denomina público objetivo, audiencias clave o target group. 

Estas audiencias clave son entendidas como la cadena de toma de decisiones, incluyendo a
todos aquellos involucrados en el ciclo de ventas. Inmediatamente después, se debe identi car
a todos aquellos que in uyen en los individuos que participan en dicho ciclo. 

Una vez identi cadas estas audiencias o públicos clave, es necesario agruparlas y
jerarquizarlas (mostramos un modelo de universo o mapa de públicos en el grá co siguiente).

Figura 6. Modelo de universo de públicos

 Fuente: elaboración propia.

Por último, una vez identi cados los diferentes segmentos a los que se quiere llegar con el
mensaje, se recomienda armar un per l representativo por cada segmento para completar la
plani cación (véase un ejemplo de per l de audiencia en el siguiente grá co).

Figura 7. Per l de la audiencia

Fuente: elaboración propia.
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El plan de acción

Veamos ahora cómo se construye, dentro de la estrategia, un correcto plan de acción. Les
proponemos un proceso de seis pasos tal como ilustra la siguiente imagen.

Figura 8. Pasos del plan de acción

Fuente: elaboración propia.

A. Enfoque

Figura 9. Enfoque de comunicación

 Fuente: elaboración propia.

El núcleo es el concepto comunicativo, la idea central que queremos transmitir al público

objetivo. Es el qué digo.

El estilo y el tono son la forma global de expresar ese concepto comunicativo. El cómo lo
digo.

La e cacia de un mensaje es resultado de la presentación o forma sumada al contenido. Es

decir que tanto la forma como el contenido son esenciales.

 Para ampliar el concepto de núcleo comunicacional, debe consultar las páginas 242 a 247
de Capriotti (2009), haciendo clic aquí.

Desde la propuesta de la marca, podemos construir un sólido núcleo comunicacional,

desarrollando mensajes que expresen de manera simple y creativa los valores de marca que se
ilustran en las siguientes imágenes.
Figura 10. Núcleo comunicacional

Fuente: elaboración propia.

Figura 11. Núcleo comunicacional

Fuente: elaboración propia.

En cuanto al tono y estilo, estos estarán in uidos por el tipo de servicio o producto que
estemos comunicando y por la forma en la cual se involucra el público y el tipo de decisión de
compra que este producto o servicio implica.

Figura 12. Estilo y tono comunicacional

Fuente: elaboración propia.

B. Formas comunicativas 

Siguiendo con este esquema de plani cación de la comunicación, toca ahora de nir las
formas o técnicas comunicativas.

 Para ampliar este tema diríjase a Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos
para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección libros de
la empresa. Pp. 247 a 250, haciendo clic aquí.

Figura 13. Esquema básico de la comunicación

 Fuente: adaptado de Capriotti, 2009.

Dependiendo del tipo de comunicación que estemos desarrollando (si es de marketing  o

institucional), el profesional elegirá entre las numerosas formas o técnicas comunicacionales
que tiene a disposición, para desarrollar la comunicación de su organización de manera
e ciente. 

En el siguiente grá co se pueden observar las formas o técnicas comunicacionales.

Figura 14. Formas o técnicas comunicacionales para marketing, incluyendo las plataformas
digitales

Fuente: elaboración propia. 

Las formas o técnicas comunicacionales más novedosas son las digitales que conforman el
denominado digital marketing. Para una mejor comprensión, las dividimos en dos: plataformas
y actividades.
Plataformas

El término «plataformas» se re ere a espacios especí cos que brinda internet para que las
personas interactúen.

A su vez, permiten que una empresa o una marca puedan convertirse en un participante activo
de las conversaciones en el ámbito digital.

Las plataformas digitales más comunes son:

1. Redes Sociales
Son comunidades virtuales donde los usuarios interactúan con personas de todo el
mundo con quienes encuentran gustos o intereses en común. Existe una enorme
cantidad de redes sociales tales como Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, Pinterest,
Instagram, SlideShare, etc.

2. Sitios Webs & Blogs

Un sitio web es un conjunto de páginas que se encuentran conectadas entre sí por medio
de enlaces (links). Es “la carta de presentación” de una empresa o marca en Internet.
Un blog es un sitio que recopila cronológicamente contenidos de uno o varios autores,
apareciendo primero el más reciente. Generalmente los lectores pueden escribir sus
comentarios y el autor darles respuesta, permitiendo establecer un diálogo.

3. Aplicaciones
Una aplicación es un tipo de programa diseñado como herramienta para permitir a un
usuario realizar uno o diversos tipos de acciones.
La generación de aplicaciones como juegos, trivias, widgets, etc., son una plataforma
ideal para vincularse con el público y muchas veces se transforman en el eje de una
campaña de comunicación online.
Pueden combinarse con otras plataformas digitales como las redes sociales o los sitios
web.

4. Publicidad online
Es la promoción de productos, marcas y/o servicios a través de banners en sitios webs y
blogs, de Publicidad en buscadores como los Google Adwords, publicidad en redes sociales,
etc. 

5. Mobile marketing
El mobile marketing o marketing móvil es la actividad dedicada al diseño, implantación y
ejecución de acciones realizadas a través de dispositivos móviles (teléfonos smart  y
tablets).
Estas acciones pueden ser a través de mensajería (SMS y MMS), ringtones, aplicaciones
o códigos QR, entre otras.
 6. E-mail y newletters
El e-mail marketing es la comunicación de un producto, servicio y/o marca a través del
correo electrónico. La clave de su buen uso es contar con una base de datos adecuada
para no caer en el spam.
El newsletter  es una pequeña publicación enviada de forma regular por e-mail que
generalmente está centrada en un tema principal de interés para sus suscriptores.

Actividades

El término «actividades» se re ere a las muchas maneras en las que una empresa o una
marca pueden convertirse en un participante activo de las conversaciones que se dan en la
web. Los ejemplos más comunes de actividades son:

1. Investigación
Incluye evaluaciones históricas del desarrollo de actividad y auditorías de la compañía y
de su competencia. Todo esto destinado a la generación de ideas para fomentar y
alcanzar los objetivos de negocio estipulados.

2. Administración de la reputación corporativa en los medios online

La reputación online es el re ejo del prestigio de una empresa, organización y/o marca en
Internet.
Esta reputación no está bajo el control de la organización, sino que es “construida” por
las personas cuando interactúan, conversan y aportan sus opiniones en Internet.
Utilizando SEO, SEM, generación de contenidos optimizados y demás recursos, se logra
ubicar los valores corporativos deseados para que los usuarios los encuentren fácilmente.

3. SEM & SEO

Posicionamiento en los principales buscadores de palabras claves relacionadas al core de
la empresa o la marca.
El marketing  en buscadores web  o SEM (Search Engine Marketing) es una forma de
marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su
visibilidad en los motores de búsqueda (tipo Google).
Forman parte del SEM: la optimización del buscador web (SEO - Search Engine
Optimization), el pago por la colocación en buscadores (PPC) y la publicidad contextual.

Una estrategia de SEM incluye:

Administración de la pauta publicitaria en medios digitales.

Selección de los medios digitales y sistemas de distribución más adecuados para alocar el
presupuesto publicitario de la empresa.
 Confección de los anuncios y optimización del rendimiento de la inversión en Internet.

C. El apoyo comercial 

Si se está trabajando en el desarrollo de un plan de comunicaciones de marketing  es

conveniente que el profesional se pregunte qué apoyo comunicacional le dará a la
comercialización del producto o servicio en cuestión.

Es un aspecto que, muchas veces, queda soslayado por los comunicadores, pero que es de vital
importancia desde la estrategia de marketing. Para lo cual es necesario conocer cómo se
realiza la distribución y la venta del producto o servicio que se quiere comunicar.

Algunos apoyos que se pueden implementar son:

incentivos para el comercio minorista o la fuerza de ventas a n de que promuevan el

producto o servicio a sus clientes;

programas de presentación para satisfacer la curiosidad del comercio minorista o fuerza

de ventas y desarrollar su lealtad a través de visitas a planta y presentaciones exclusivas;

todo tipo de materiales de soporte y ayuda de ventas, lo que se conoce como material de
punto de venta (POP: point of purchase, en inglés).
 

D. Soportes comunicativos (plani cación de medios)

“Los medios masivos han muerto. ¡Vivan los medios de

nicho!” (Godin, 2001, p. 29).

Figura 15. Esquema básico de la comunicación

 Fuente: adaptado de Capriotti, 2009.

Las variables a tener en cuenta a la hora de seleccionar un soporte o medio de comunicación

están de nidas por la respuesta a los siguientes interrogantes:

Figura 16. Niveles en la investigación de medios

 Fuente: adaptado de BMP Optimun [Archivo propio, inédito]

Bernard Jackacki (1998) sintetizaba la elección de los soportes de comunicación en cuatro

preguntas clave:

 ¿Qué medios son adecuados para llegar a los públicos objetivo?

 ¿Cuánto dinero costará alcanzar los objetivos de comunicación?

 ¿Cuánto tiempo debe durar la campaña?

 ¿Qué tasa de repetición se necesita para asegurar una comunicación e caz?

A continuación, encontrará una tabla con los soportes posibles:

Cuadro 1. Soportes
 Soportes Ejemplos

TV: anuncios, publicidad no tradicional (PNT);

Audiovisuales masivos
radio: anuncios, PNT;

cine: anuncios, PNT.

Marketing directo e
Correo directo;
interactivo
e-mail marketing;

internet: web site, medios sociales, SEO y SEM;

catálogos y plataformas de compras digitales;

quioscos digitales en grandes super cies de

venta.

Vallas y carteles monumentales;

anuncios en establecimientos (vidrieras,

Publicidad en vía pública
cartelería y materiales en punto de venta);

soportes no tradicionales (automóviles, baños,

postes indicadores, cajeros automáticos, etc.).

Personalidades individuales;

eventos o ligas deportivas;

Patrocinio deportivo y equipos deportivos;

cultural
estadios e instalaciones deportivas;

eventos, recitales musicales, muestras y

exposiciones culturales;

teatros y museos.

Diarios y periódicos;

revistas;

Impresos catálogos;

páginas amarillas;

directorios;
 programas de eventos.

Logotipos e isotipos;

papelería comercial;

Identidad visual arquitectura y decoración;

corporativa
señalética;

uniformes;

transportes.

Tarjetas de pago o delidad;

bolsas de la compra;
Otros soportes
merchandising (vestuario, complementos,
memorabilia);

software de juegos;

eventos especiales y actividades al aire libre.

Fuente: Elaboración propia.

E. Creatividad

Solo queda ahora el desarrollo creativo del mensaje a transmitir. Para ello, existe un
documento de trabajo muy útil que es el plan de trabajo creativo o plataforma creativa.

Un plan de trabajo creativo o plataforma creativa es un documento que sirve como guía o
mapa de ruta para que los redactores, el director de arte y los productores de anuncios lo
utilicen a la hora de crear una pieza de comunicación.

Este documento delinea los carriles por los cuales debe transcurrir el trabajo creativo,
pero no pretende decir cómo se debe comunicar esa idea.

Debe guiar a los creativos, no cortar su imaginación dictaminando qué decir y cómo
decirlo.

Cada agencia o consultora tiene su propia preferencia a la hora de nir qué elementos
deben estar presentes en un plan de trabajo creativo.
Un modelo básico de plan de trabajo creativo es el que plantea Bernard Jackacki (1998):

1. objetivos de la campaña;

2. públicos objetivo (target group);

3. idea de venta central;

4. otros bene cios del producto.

A continuación le presentamos un modelo de plan de trabajo creativo para redactores y

productores publicitarios, basado en una serie de preguntas clave orientativas:

1. ¿Cuál es la oportunidad o el problema a resolver?

2. ¿Qué queremos que haga nuestra publicidad?

3. ¿A qué públicos intentamos alcanzar con nuestro mensaje?

4. ¿Qué dudas o temores tienen nuestros públicos?

5. ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué los hace efectivos?

6. ¿Cuál será la línea de argumentación persuasiva clave a utilizar?

7. ¿Qué elementos fácticos de apoyo tenemos para hacer efectivo nuestro discurso?

8. ¿Cómo mediremos la efectividad de nuestra publicidad?

9. ¿Existe algún elemento obligatorio por parte del cliente o de la agencia que debamos
incluir?

El plan de comunicación debe contemplar aquellos aspectos hacia los cuales los públicos
pueden tener una actitud de rechazo o reaccionar negativamente.

Realizar un análisis FODA de cada pieza comunicacional.

Preparar contra-argumentaciones para todos los aspectos negativos.

F. Indicadores

Para concluir con la plani cación estratégica de la comunicación, se deben de nir los
indicadores de gestión, es decir que el profesional establece cómo medirá el retorno de la
inversión (ROI: return on investment).

El ROI puede ser:

No nanciero: número de contactos efectivos, boca-oído, páginas vistas o número de

fans, nivel de interacción, recordación, etcétera.

Financiero: ventas, transacciones, cupones, etcétera.

El ROI no necesariamente tiene que ser nanciero para ser valioso para la marca.

Figura 17. ROI 

Fuente: [Imagen intitulada sobre ROI] 2016, recuperado de https://goo.gl/ICmv0V

 El siguiente artículo ilustra cómo se establecen indicadores de gestión: Rey Lennon,

Federico (2016). “Aproximación a un modelo de medición de la efectividad del patrocinio”.
RIHUMSO (Revista de Investigación del Departamento de Humanidades y Ciencias
Sociales de la Universidad Nacional de La Matanza). San Justo: Universidad Nacional de la
Matanza. Vol. 1, Nº 9; pp. 26-47. Para acceder haga clic aquí.