2015 MontesMojica, LuisHernando Tesis

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Investigación de mercados gelatina a base de flor de caléndula.
Investigación de mercados para la introducción de un nuevo producto de gelatina a

base de flor de caléndula en Bucaramanga (Santander)
Luis Hernando Montes Mojica
Robinson Sigifredo Burgos Galvis
Trabajo de grado presentado como requisito para optar el título de Administrador de

Empresas Agropecuarias
Director
Leidy Katherine García Díaz
Administradora de Empresas Agropecuarias
Universidad Santo Tomás, Bucaramanga
División de Ciencias Económicas y Administrativas
Facultad de Administración de Empresa agropecuarias
2015
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Agradecimientos
En primer lugar, agradecemos a Dios por habernos guiado, y acompañado en cada uno de
los momentos empleados para realizar este trabajo de grado. A nuestras familias por haber
sido el apoyo y el respaldo que nos dio gran parte de la fortaleza en el proceso de ser
profesionales.
Muchas gracias también a nuestra directora de trabajo de grado la docente Leidy

Katherine García Díaz, el cual nos guió y dio las pautas fundamentales que requería nuestra
investigación. De igual manera a cada uno de los profesores que compartieron sus
conocimiento con nosotros, a lo largo de nuestra vida universitaria y así formarnos como
profesionales.
3
Tabla de contenido.
Introducción ............................................................................................................................ 9
1. Investigación de mercados para la introducción de un nuevo producto de gelatina a
base de flor de caléndula en Bucaramanga (Santander) ....................................................... 11
1.1 Descripción del problema ...................................................................................... 11
1.2 Justificación .................................................................................................................... 11
1.3 Objetivos......................................................................................................................... 13
1.3.1. Objetivo general. ........................................................................................................ 13

1.3.2. Objetivos específicos. ................................................................................................. 13
2. Marco referencial .............................................................................................................. 14
2.1 Marco teórico .................................................................................................................. 16
3. Metodología ...................................................................................................................... 18
3.1. Técnicas Cualitativas ..................................................................................................... 18
3.1.1. Focus group. ............................................................................................................... 18

3.1.2. Marketing mix. ........................................................................................................... 20
3.1.3. Estudio de la competencia. ......................................................................................... 20
3.1.4. Matriz DOFA. ............................................................................................................ 21
3.2 Técnicas cuantitativas ..................................................................................................... 22
3.2.1 Encuesta descriptiva. ................................................................................................... 22

4. Resultados......................................................................................................................... 23
4.1 Resultados del estudio cualitativo. ................................................................................. 23
4.1.1. Focus group a tres diferentes conjuntos de personas. ................................................ 23

4.1.2. Marketing mix. ........................................................................................................... 37
4.1.3. Estudio de la competencia. ......................................................................................... 43
4.1.4 Matriz DOFA............................................................................................................... 54
4.2. Resultados del estudio cuantitativo. .............................................................................. 57
4
4.2.1. Gráficas y tablas estadísticas de los resultados de las encuestas. ............................... 57

4.2.2. Descripción de la muestra. ......................................................................................... 57
4.2.3. Hábitos de consumo de gelatina. ................................................................................ 60
4.2.4. Competencia de Geliflower. ....................................................................................... 68
4.2.5. Aspectos relevantes sobre la caléndula. . ................................................................... 70
4.2.6. Aspectos generales. .................................................................................................... 72
4.2.7. Análisis general de la encuesta. .................................................................................. 76
5. Discusión .......................................................................................................................... 77
6. Conclusiones..................................................................................................................... 79
Referencias Bibliográficas .................................................................................................... 81
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Lista de tablas
Tabla 1. Países líderes en productos funcionales………………………………...……...…12
Tabla 2. Lanzamientos en Colombia asociados a beneficios para la salud………...………12
Tabla 3. Proporciones de insumos para un litro de líquido de gelatina……………………38
Tabla 4. Costos y cantidades una gelatina Geliflower.....................................…………….41
Tabla 5. Matriz DOFA…...…………………………………………………………….…..54
Tabla 6. Estrategias DOFA……………………………………………………………...…55
Tabla 7. Características sociodemográficas de la muestra...………………...…….……….58

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Lista de Figuras.
Figura 1. Aceite de masaje con caléndula 14

Figura 2. Baño con extracto de flor de Caléndula. 15
Figura 3. Aceite elaborado con Caléndula. 15
Figura 4. Dibujo de la gelatina realizado por focus group niños. 24
Figura 8. Copa veneciana. 39
Figura 9. Etiqueta Geliflower. 42
Figura 10. Presentación gelatina marca Boggy. 45
Figura 11. Página Web Boggy. 46
Figura 12. Juguete Boggy. 46
Figura 13. Presentación gelatina lista marca Troopx. 47
Figura 14. Gelatina marca éxito. 48
Figura 15. Presentación Gelatina marca FKL. 48
Figura 16. Presentación Gelatina marca Royal. 49
Figura 17. Presentación Gelatina marca Gel´ hada. 50
Figura 18 Presentación Gelatina marca Frutiño. 52
Figura 19. Genero de las personas encuestadas. 59
Figura 20. Rango de edad de las personas encuestadas. 59
Figura 21. Número de personas que conforman el núcleo familiar 60
Figura 22. Consumo de Gelatina. 61
Figura 23. Frecuencia de consumo de gelatina. 62
Figura 24. Presentación favorita al momento de comprar gelatina. 63
Figura 25. Lugar de compra de la gelatina. 64
Figura 26. Criterios a tener en cuenta al momento de comprar gelatina. 65
Figura 27. Sabores de fruta preferidos por los consumidores de gelatina. 67
Figura 28. Producto acompañante de la gelatina. 68
7
Figura 29. Marcas de gelatina preferidas por los encuestados. 69

Figura 30. Conocimiento de la planta de caléndula. 70
Figura 31. Consumo de productos con caléndula. 71
Figura 32. Padecimientos de molestias gástricas. 72
Figura 33. Consumo de alimentos que aseguren beneficios a la salud. 73
Figura 34. Precio a pagar por una gelatina de caléndula (100 gramos). 74
Figura 35. Probabilidad de compra de Geliflower 75
8
Lista Apéndice
Apéndice A. Encuesta para evaluar el lanzamiento de gelatina a base de

caléndula………………………………………………………………………………86
Apéndice B. Guía de preguntas de la sesión de focus group realizada a personas del
común…………………………………………………………………………………89
9
Introducción
En la actualidad a nivel mundial las personas están tomando cada vez más consciencia
sobre los alimentos que consumen, prestando mucha atención a los nutrientes y los
diferentes elementos que este contiene, como lo son cantidad de fibra, calorías, grasas,
vitaminas, minerales, a tal punto que determina la decisión de compra del consumidor final.
Las empresas alimenticias se han percatado de la nueva tendencia de “alimentación
saludable” y han unido fuerzas con diferentes profesionales de la salud, nutricionistas,
ingenieros de alimentos para la creación de nuevos alimentos, pero no cualquier tipo de
alimento, estamos hablando de los “alimentos funcionales” los cuales al ser consumidos por
las personas, además de saciar el apetito estarían aportando un componente orgánico que
ayuda a mitigar ciertas afecciones a nivel gastrointestinal.
En el actual mercado se encuentra gran variedad de alimentos funcionales y se

diferencian unos de otros por contener agentes prebióticos, probióticos, antioxidantes, los
cuales está comprobado que presentan una mejora significativa en problemas de gastritis,
proliferación de flora intestinal, transito lento e irritación de colon, entre otros.
En Colombia existe una gran diversidad de plantas medicinales y comestibles, entre

las más cultivadas y utilizadas en la industria farmacéutica del país se encuentra la
caléndula, considerada como la que presenta mayor volumen de venta en el mercado
nacional. Aprovechando que dentro de las 156 plantas medicinales y aromáticas que se
comercializa en el país, el cultivo de caléndula se encuentra entre los primeros 15 puestos
de importancia de producción y comercialización de plantas , asegurando la materia prima
con que se producen las gelatinas. Y es utilizada por el 72% (Humboldt, s.f.) De los
laboratorios del país para producir medicamentos naturales a base de esta flor, los cuales
confían en las propiedades de esta planta medicinal.
Por esta razón el presente proyecto de investigación sigue las nuevas tendencias de
consumo de alimentos saludables y la alta producción de esta planta medicinal creamos en
el año 2012 GELIFLOWER una gelatina a base de caléndula con sabor natural de mora y
10
maracuyá, con respuestas positivas de quienes la degustaron; por tal razón el propósito de
esta investigación de mercados está enfocada en identificar las oportunidades de negocio,
sus potenciales clientes, mejoramiento de diseño y medios de publicidad que conlleve al
éxito si el producto es lanzado al competitivo mercado de productos alimenticios.
La conformación de la presente investigación comienza con una introducción donde

se enuncia la justificación del por qué se realiza esta investigación y los objetivos general y
específicos que queremos lograr, así mismo se formulan la metodología con los diversos
métodos y herramientas que serán utilizadas para alcanzar los objetivos, teniendo especial
cuidado en el análisis de los resultados con el fin de tener los parámetros pertinentes para
así obtener suficientes conclusiones con respaldo metodológico.
11
1. Investigación de mercados para la introducción de un nuevo producto de

gelatina a base de flor de caléndula en Bucaramanga (Santander)
1.1 Descripción del problema

Desconocimiento del mercado potencial del producto alimenticio Gelatina al no contar con
la suficiente información que oriente a la formulación de estrategias que beneficien la
introducción del nuevo producto de gelatina a base de flor de caléndula en el actual
mercado Santandereano.
Así mismo se hace imperativo indagar y evaluar la perspectiva de los consumidores

de gelatina debido a que hace falta información que influya en la aceptación del producto,
ocasionando ineficiencia al intentar promocionar e incentivar la posible compra de
Geliflower.
1.2 Justificación
En el año 2012 se creó Geliflower una gelatina a base de la planta de caléndula, pensando
en las nuevas tendencias de alimentación saludable; con la proyección de crear un
“alimento funcional”.
En Colombia la creación de alimentos funcionales no es las más desarrollada del

sector de agro negocios, aun así las grandes empresas Colombianas han aunado esfuerzos
para la investigación y producción de estos alimentos (Revista de alimentos, 2002).
La revista de alimentos en su novena edición, en el artículo “el mercado de

alimentos funcionales” muestra el número de lanzamientos al mercado de productos
funcionales por parte de los cuatro países líderes en este sector con relación al número de
lanzamientos de productos asociados a beneficios de la salud en Colombia en los años 2007
a 2009 (Naranjo, 2003).
12
Tabla 1. Países líderes en productos funcionales (N°. productos nuevos)
Fuente:
http://www.revistaialimentos.com.co/uploads/images/ediciones/edicion9/edicion9.pdfTabla
Tabla 2. Lanzamientos en Colombia asociados a beneficios para la salud.
Fuente:
http://www.revistaialimentos.com.co/uploads/images/ediciones/edicion9/edicion9.pdf
Como observamos en las tablas 1 y 2, la baja investigación y producción de alimentos

funcionales en Colombia señala la falta de emprendimiento e innovación en las empresas
de alimentos, por tal razón proponemos realizar una investigación de mercados, el cual
surge de la importancia de conocer el comportamiento del mercado de alimentos
funcionales, sus principales competidores, diferencias entre los productos, deficiencias,
oportunidades, fortalezas y amenazas del producto, y la determinación de las mejores
herramientas para la óptima inclusión de Geliflower, de realizarse en un futuro el
lanzamiento de este producto al mercado de alimentos Santandereano.
El proyecto se realizó con la finalidad de crear bases sólidas por medio de diferentes
métodos y herramientas que justifiquen la creación de una empresa innovadora que se
enfoca en la producción de gelatina con extracto de caléndula en la ciudad de Bucaramanga
y así incrementar las posibilidades de lograr el éxito empresarial anhelado.
13
1.3 Objetivos
1.3.1. Objetivo general. Realizar una investigación de mercados que permita determinar
las características de la demanda y oferta, actual y futura, y la determinación de la
conveniencia o no de la fabricación y venta de dicha gelatina.
1.3.2. Objetivos específicos.
1.3.2.1. Diseñar matriz DOFA sobre el producto Geliflower (gelatina de caléndula).
1.3.2.2. Realizar estudio de la competencia, identificando precios, sabores, presentaciones y

herramientas de mercadeo.
1.3.2.3. Realizar sesiones de focus group con el fin de conocer las percepciones que tienen
potenciales clientes al conocer el producto Geliflower.
1.3.2.4. Identificar por medio de encuestas los potenciales clientes y sus criterios de
decisión de compra.
1.3.2.5. Analizar el marketing mix (4 P´s)

14
2. Marco referencial
La caléndula viene siendo utilizada para curar pequeñas dolencias y problemas epidérmicos
las cuales pueden ser quemaduras por el sol, rasguños, golpes, por nombrar algunos, en el
pasado fue utilizada para sanar varias dolencias como: fiebre, úlceras e infecciones de la
piel. Actualmente los especialistas centran sus propiedades terapéuticas en el uso tópico
para tratar eccemas, erupciones, ulceras, quemaduras, pieles agrietadas, picaduras de
insectos, inflamaciones y otras lesiones cutáneas. La inflamación y el dolor de garganta se
pueden tratar por medio de un té astringente hecho con flores secas de caléndula (L., 2008).
En la actualidad se encuentra gran variedad de productos a base de caléndula como
aceites esenciales, soluciones, extractos, capsulas, cremas, geles, pasta dentífrica,
infusiones, y bolsitas de caléndula, la mayoría de estos productos respaldados por
investigaciones de laboratorios farmacéuticos, donde estos productos van dirigidos a la
belleza y cuidado facial; sin embargo, no se han encontrado productos agroalimentarios
que contengan caléndula como componente principal y que hayan sido certificados
científicamente que después de consumirlo traiga consigo un beneficio a molestias
gastrointestinales.
Estos son algunos de los productos creados a base de caléndula que se encuentran
en el mercado. Imágenes de los productos (almacenes Biomanantial, 2003).
Aceite de masaje con caléndula

Tratamiento revitalizante para dermis sensibles con propensión a dañarse. Combina
las propiedades reconstituyentes del aceite de girasol con las propiedades tranquilizantes de
la caléndula, además de suavizar y regenerar la piel por los efectos de la manzanilla y
abedul. Conserva un toque fresco por su perfume cítrico.
Figura 1. Aceite de masaje con caléndula.

Fuente: http://bit.ly/1HsMx9m
15
Baño con extracto de flor de Caléndula
Para pieles delicadas y sensibles como las de los niños. Este producto une los beneficios de
la caléndula, la endrina y el tomillo. Calma y da suavidad en la piel. Se recomienda su uso a
cualquier hora del día y especialmente por la noche para favorecer el sueño de los niños.
Figura 2. Baño con extracto de flor de Caléndula.
Aceite elaborado con caléndula

Adecuado para el cuidado correcto de la piel del bebé. Ideal para utilizarse posteriormente
al baño, debido a que previene la deshidratación y propicia una piel tersa. Durante su
aplicación, el aceite permite conservar la temperatura adecuada del cuerpo del bebé y
beneficia los procesos normales de la dermis.
Figura 3. Aceite elaborado con caléndula.
Los productos con componentes asociados a la planta de caléndula son utilizados en su

mayoría para el tratamiento de afecciones dérmicas, en la actualidad en el mercado
Colombiano se ofrecen estos productos resaltando la presencia de la planta y se enfatiza en
las propiedades terapéuticas de dicha planta mas no del producto que están ofertando.
16
Los productos con caléndula se caracterizan por presentarse en aceites y cremas, las cuales
son comercializadas en tiendas naturistas, siendo una de las plantas más utilizadas para
creación de medicinas homeopáticas, sin embargo en la actualidad podemos encontrar
jabones líquidos y jabones íntimos con extracto de caléndula en supermercados e incluso
farmacias.
2.1 Marco teórico

La gelatina es un producto natural y puro, compuesto casi totalmente por proteína, obtenido
de los tejidos conectivos de animales saludables por medio de la hidrólisis del colágeno
presente en las pieles de bovinos y cerdos o en huesos, a través de su extracción gradual
con agua. Luego de una serie de purificaciones, la gelatina es concentrada y esterilizada,
siguiendo para el secado y la molienda, obteniendo así, la gelatina comercial en formato de
polvo (revista de alimentos, 2011).
El desarrollo tecnológico constante y el uso de modernos sistemas de elaboración y
control de calidad garantizan la obtención de un producto final de extrema pureza.
La gelatina en general presenta excelentes usos en la industria alimenticia ya que es
necesaria para la fabricación de golosinas, postres, productos lácteos, derivados cárnicos,
entre otros. Según la revista diabetes, bienestar y salud, la gelatina tras su consumo trae
como beneficios el aumento de la regeneración de tejidos después del ejercicio y prevenir
lesiones (Timothy E. McAlindon, 2011) debido a su alto contenido de colágeno y 10
aminoácidos esenciales que ayudan a regenerar el tejido muscular. Además de tratarse de
un alimento rico en proteínas pero con la ventaja de que no contiene colesterol ni grasa
(Revista diabetes, bienestar, 2009).
Por otra parte presentan gran biocompatibilidad, al ser buen formador de películas, ha
sido ampliamente usada en el área biomédica incluyendo ingeniería de tejidos, reparación
de heridas, sistemas de liberación de fármacos y terapia de genes (Severiche, 2013).
Gracias a todos los estudios sobre las propiedades medicinales descritas en
investigaciones realizadas desde (1970-1997) en el artículo (Lastra Valdes, 1999) llamado
caléndula officinalis, en donde se concluyó “Los extractos de caléndula y en particular los
de sus flores muestran un amplio espectro de acciones farmacológicas, entre las que
17
sobresalen: antibacteriana, antiinflamatoria y cicatrizante”, dan nuevas bases para la

presente investigación.
Se encontró en la “revista salud pública y nutrición” el concepto de “Productos
fitoquímicos” la cual lo define como sustancias que se encuentran en verduras y frutas, que
pueden ser ingeridas diariamente con la dieta en cantidades de gramos y muestran un
potencial capaz de modular el metabolismo humano (Alicia Alvídrez-Morales, 2002). Ya
que los alimentos funcionales generalmente son de origen vegetal, se utilizaban
indistintamente ambos términos, sin embargo actualmente se consideran como alimentos
funcionales también a los microorganismos probióticos y en este concepto no estarían
incluidos (British Journal of Nutrition, 1999). Gracias a esta investigación, la idea de crear
un producto de gelatina hecha con la infusión de caléndula llamó nuestra atención y nos
alienta a seguir investigando para demostrar que puede llegar a ser un alimento funcional y
es que desde hace algunos años se viene hablando sobre el concepto de alimentos
funcionales, definidos como “aquellos que, más allá de su valor nutricional habitual, han
demostrado satisfactoriamente tener un efecto beneficioso sobre una o más funciones
específicas en el organismo, en una forma que resulte relevante para mejorar el estado de
salud y bienestar o para la reducción de riesgo de enfermedad (Pamela, 2010)”
18
3. Metodología
3.1. Técnicas Cualitativas
3.1.1. Focus group. La información empleada en el estudio cualitativo,

correspondió a tres sesiones de focus group realizadas en los meses de noviembre y
diciembre del año 2014 a consumidores de gelatina ubicados en el Área Metropolitana de
Bucaramanga. En las tres sesiones de focus group, participaron un total de diecisiete
consumidores.
El focus group como técnica de investigación cualitativa se utilizó con el fin de
identificar las opiniones de los consumidores acerca de sus actitudes y percepciones frente
a una nueva gelatina a introducir al mercado, la cual es fabricada a base de la planta de
caléndula. La información obtenida en las tres sesiones, permitió estructurar mejor la
encuesta (estudio cuantitativo) y entender mejor los resultados de la misma.
Las tres sesiones de focus group, se realizaron en diferentes lugares. Las preguntas
tratadas en las sesiones, contaron con una guía de preguntas previamente estructurada
acorde con los objetivos de la investigación. La guía fue elaborada con el fin de asegurar
una adecuada discusión y facilitar el análisis de los resultados. Las intervenciones contaron
con una grabación de voz; tras el desarrollo de las sesiones, todas las intervenciones fueron
transcritas a formato texto empleando el software Microsoft Office Word 2007 (ver Anexo
A, trascripción de las tres sesiones de focus group). Para el análisis de la información
recolectada en las sesiones, se tomaron en consideración comentarios de mayor frecuencia,
vínculos de palabras, así como expresiones verbales y faciales que se consideraron claves.
19
3.1.1.1 Focus group – Niños. La sesión de focus group realizada el 15 de noviembre de

2014 a las 10:00 de la mañana en las instalaciones del jardín infantil ¨Casita de Malena¨,
situado en el municipio de Floridablanca (Santander) y que hace parte del Área
Metropolitana de la ciudad de Bucaramanga. En esta sesión participaron un total de once
niños (5 niñas y 6 niños), con edades comprendidas entre los siete a once años. La guía de
preguntas aplicada, se estructuró con siete preguntas pretendiendo conocer los hábitos y
preferencias de consumo de gelatina entre la población infantil, que permitieran tomar
decisiones acerca de la introducción de una nueva presentación de gelatina elaborada a
partir de caléndula como principio activo. La sesión de focus group de niños fue grabada
empleado medios de video y audio, y tuvo una duración de dos horas.
3.1.1.2. Focus group - personas del común
La sesión de focus group de personas del común fue realizada el día 4 de diciembre de
2014, se contó con la presencia de 7 hombres, con edades comprendidas entre los 35 a 60
años de edad. La guía de preguntas aplicada, se estructuró con 22 preguntas, las cuales al
igual que en la sesión de focus group realizado a niños, pretendiendo conocer los hábitos y
preferencias de consumo de gelatina. Esta sesión tuvo dos momentos, uno en el cual se
realizaron preguntas generales sobre el consumo de gelatina; una vez abordadas las
preguntas, el moderador ofreció a los participantes de la sesión una degustación de la
gelatina Geliflower, con el fin de conocer la percepción que tenían las personas al probar la
misma y verificar nuevamente preguntas sobre el consumo de esta gelatina en particular.
Esta sesión de focus group fue grabada empleado medios de video y audio y tuvo una
duración de dos horas.
3.1.1.3. Focus group expertos
En la sesión de focus group de expertos, participaron un total de cuatro expertos, los cuales
son profesionales en las siguientes áreas: Publicidad, Administración de Empresas,
20
Administración de Empresas Agropecuarias y Especialista en Gerencia de Marketing, con

edades comprendidas entre los 30 años y los 56 años. Todos los participantes son mayores
de edad y están radicados en la ciudad de Bucaramanga. La guía de preguntas aplicada, se
estructuró en 17 preguntas, las cuales pretendían conocer las opiniones sobre un tipo de
gelatina que se desea introducir en el mercado, así como verificar desde su perspectiva y
experiencia profesional hábitos y preferencias de los consumidores en cuanto al consumo
de gelatina. En esta sesión, se realizaron preguntas generales sobre el consumo de gelatina;
variables de marketing mix (precio, plaza, promoción, producto), percepción sobre la marca
de la gelatina, entre otras. Esta sesión de focus group fue grabada empleado medios de
video y audio y tuvo una duración de dos horas.
3.1.2. Marketing mix. Analistas y expertos señalan que el uso de la herramienta del
marketing mix en investigaciones de mercados puede ser una excelente fuente de
información para crear nuevas estrategias y tácticas que conlleven a aumentar su
posicionamiento en el mercado. ( Marketing Publishing Center, 1990) Sin embargo
advierten que debe ser analizado con precaución y tener en cuenta el ciclo de vida del
producto al que se le realizaran las observaciones.
La gelatina de caléndula Geliflower se encuentra en etapa de desarrollo, por tal
razón se analizaran las variables 4P bajo este criterio. Con las sesiones de focus group
realizadas, se pudieron analizar características del producto, recolectar información para
identificar la plaza, establecer el precio del producto y las promociones que se podrían
adaptar al mismo.
3.1.3. Estudio de la competencia. Es primordial estudiar y analizar a los

competidores, pues de esta forma, se puede comparar el producto que se ofrece y de algún
modo establecer las fortalezas y/o debilidades que se pueden percibir frente a la
competencia. Para realizar el estudio de la competencia, se hace importante y necesario,
analizar el producto, estrategias, precios, promociones, forma de distribución que utiliza
tanto la competencia directa como la indirecta que tendrá Geliflower, es decir gelatinas en
21
presentación preparada lista para el consumo y en polvo para hacer en casa

respectivamente.
Para llevar a cabo el estudio de la competencia, se realizó un recorrido en tres
supermercados del área metropolitana de Bucaramanga, donde se observó la presencia de
los productos de gelatina ofrecidos en los refrigeradores y anaqueles de almacenes ÉXITO
principal, supermercados CAJASAN ubicado en el centro de Bucaramanga y JUMBO del
centro comercial Megamall.
De igual forma, se analizaron los diferentes modelos y servicios que ofrecen al
público en las páginas web de cada competidor como servicio complementario al producto
que entregan a los clientes.
3.1.4. Matriz DOFA. La matriz DOFA es una herramienta gerencial la cual

consiste en identificar características del producto para poder formular estrategias que
faciliten la superación de debilidades y amenazas por medio de las fortalezas y
oportunidades presentes en Geliflower.
Utilizando la matriz DOFA como recurso para viabilizar el lanzamiento de un
nuevo producto al mercado (GELIFLOWER) se tuvo en cuenta los factores que rodea el
producto, donde las fortalezas y las debilidades se representan en los factores internos de
nuestra empresa y las oportunidades y las amenazas están representadas en los factores
externos de la misma.
La matriz DOFA, como instrumento viable para realizar análisis empresariales en
relación con los factores que determinan el éxito en el cumplimiento de objetivos, es una
alternativa que motivó a efectuar el análisis para determinar estrategias que ayuden a
superar las debilidades y amenazas que están presentes en cualquier empresa de producción
o de servicios.
Es importante destacar que dicha alternativa se aplicó para analizar la viabilidad del
lanzamiento de un nuevo producto al mercado Geliflower de Caléndula. Los resultados
contribuyeron en forma significativa a la toma de decisiones en la selección de nuevas ideas
y aprovechamiento de recursos, optando por mejores alternativas para el éxito de
Geliflower de caléndula.
22
3.2 Técnicas cuantitativas
3.2.1 Encuesta descriptiva. Una vez analizada la información recolectada en las

tres sesiones de focus group realizadas, se diseñó la encuesta, que serviría para recolectar la
información cuantitativa del estudio (ver anexo B, encuesta empleada en el estudio). La
finalidad de la encuesta como herramienta de marketing es conocer e identificar las
diferentes opiniones y criterios que tienen las personas acerca de un tema específico por
medio de preguntas cerradas. Esta encuesta se aplicó con la técnica de muestro aleatorio
simple, realizándose en el área metropolitana de Bucaramanga e incluyó un total de 17
preguntas, las cuales buscaban conocer el gusto de las personas por la gelatina, el lugar
frecuente de compra, presentación preferida, sabores predilectos, el mejor acompañamiento
para degustar gelatina, el conocimiento de la planta de caléndula y disposición a pagar por
una gelatina, entre otras cosas. Estas preguntas pretendían realizar apreciaciones sobre el
gusto y las percepciones que tienen las personas de Bucaramanga sobre la gelatina en
general.
La información cuantitativa del presente estudio, se obtuvo mediante la realización
de una encuesta de tipo cerrado como se mencionó anteriormente. La muestra
representativa, estuvo conformada por 400 consumidores ubicados en el área metropolitana
de Bucaramanga. Se asignaron a p y q valores intermedios y se estableció un intervalo de
confianza del 95.5% (Z=2), por tanto, el máximo error cometido en la muestra fue del 5%.
23
4. Resultados
4.1 Resultados del estudio cualitativo.
4.1.1. Focus group a tres diferentes conjuntos de personas.

4.1.1.1. Focus group – Niños. La sesión de focus group realizada el 15 de
noviembre de 2014 a las 10:00 de la mañana en las instalaciones del jardín infantil ¨Casita
de Malena¨, situado en el municipio de Floridablanca (Santander) y que hace parte del Área
Metropolitana de la ciudad de Bucaramanga.
En esta sesión participaron un total de once niños (5 niñas y 6 niños), con edades
comprendidas entre los siete a once años. La encuesta aplicada se estructuró con 7
preguntas pretendiendo conocer los hábitos y preferencias de consumo de gelatina entre la
población infantil con el fin de tomar decisiones de la introducción de una nueva
presentación de gelatina elaborada a partir de caléndula como principio activo. La sesión de
focus group de niños fue grabada empleado medios de video y audio cuya duración fue de
dos horas.
El moderador al preguntar a los niños sobre cuál sería la lonchera preferida por ellos
se evidencia una inclinación por la inclusión de la empanada, mientras que las niñas
presentan tendencia a comer frutas. Otro de los productos complementarios o sustitutos
presentes en las loncheras de los niños y niñas, y que al parecer son incluidos en su
alimentación diaria es el yogurt.
Se les ha preguntado a los niños por la tendencia de consumo de fruta y las
respuestas se inclinan a la preferencia de los colores rojizos y oscuros como la fresa, la uva
y la mora. Estos colores rojizos y oscuros muestran tendencia a la energía y la estabilidad,
generando sensación de sentimiento y aroma que es seleccionado como favorito por niños
en edad preescolar, existiendo una coherencia entre los gustos y el público entrevistado.
Al preguntarles sobre su gusto por la gelatina, las respuestas de los niños fueron
positivas, indicando en todos los casos que la frecuencia de consumo es constante. Además
se constató que en la mayoría de los casos la gelatina es preparada por sus padres en la
comodidad de sus hogares y no la compran preparada. Se les indagó además sobre cuáles
24
son los productos complementarios o acompañantes de la gelatina cuando la consumen y

ellos indicaron que la acompañan con lechera, galletas waffer o galletas saladas, jugando
con una serie de sabores dulce-salado que generarían sensaciones que otros productos no
satisfacen.
Figura 4. Dibujo de la gelatina realizado por focus group niños.

Fuente: Autor del proyecto
Posteriormente se les pidió a los niños que emplearan sus dos colores favoritos para
diseñar a su gusto la presentación de una gelatina que les gustaría encontrar en los
almacenes de cadena y tiendas a la hora de realizar las compras familiares o cuando se
quiera consumir gelatina, de lo cual resultó que el color más representativo es el morado y
negro, seguido del azul, verde y rosado. Esta respuesta es coherente con el tipo de fruta que
se les pidió que mencionaran como sus preferidas (mora, fresa y uva).
Figura 5. Dibujo de la gelatina realizado por Focus group niños.

25
Los dibujos resultado de la intervención de los niños en el diseño del logo del
producto, dieron como resultado que la mayoría de los dibujos realizados por los niños
representaban un juguete coleccionable con figura divertida, estrategia similar presente en
la gelatina líder en el mercado colombiano ''Boggy'' y varios productos lácteos. La fuerte
presencia de la gelatina de la empresa Alpina de nombre Boggy, tiene una fuerte influencia
en la mente de los niños y niñas debido a la fuerte recordación de marca que hacen a través
de los medios de comunicación y del material POP entregado a los niños cuando realizan la
compra de la gelatina.
Un aspecto a resaltar es que a través de los dibujos se constató el gusto por los niños
por las estrellas, al detallar que cinco niños plasmaron estrellas en la representación de la
gelatina que ellos crearon. Estas estrellas hacen parecer que sienten que el producto es
innovador a la propuesta presente en el mercado, es decir que tienen la necesidad de
generación de nuevas experiencias dada su corta edad.

Los niños y niñas del focus group orientaron sus dibujos principalmente a diseños
muy llamativos, cabe destacar que cuatro niños resaltaron que la gelatina debería venir
acompañada de cucharita y un empaque pequeño de leche condensada, mostrando la
preferencia de consumo en sus hogares y faltantes en el producto de la competencia como
lo es la leche condensada. Esto podría tomarse como referencia para apuntar a la promoción
del producto en el plan de mercadeo como valor añadido y la ampliación del concepto del
producto.
26

Una vez fue realizada la actividad de plasmar en un dibujo la imagen de la gelatina

ideal para comprar se prosiguió a la degustación de la gelatina de caléndula
¨GELIFLOWER¨ dando un tiempo prudencial para olfatear y degustar el producto con la
finalidad de que descubrieran el sabor de la gelatina amarilla y violeta (maracuyá y mora,
respectivamente).
Se evidenció que la gelatina violeta (mora) fue más fácil de reconocer que la
gelatina amarilla (maracuyá) por su color característico, siendo este el color y sabor de
mayor acogida por los niños al momento de consumir gelatina.
El moderador prestó especial atención a los gestos faciales de los niños una vez
saborearon la gelatina de caléndula percatándose de las reacción espontánea al recibir por
primera vez el producto de gelatina de caléndula. Dado que el producto contiene caléndula
y su sabor amargo está presente en el producto es una nueva sensación que es necesario ver
en el consumidor y preguntarle qué diferente siente en el producto. Sin embargo los niños y
niñas del focus group no mostraron actitud de desagrado ante el producto; por el contrario,
mencionaron que el producto tiene sabor a mora y maracuyá, lo cual da como conclusión
que para los niños estas frutas no hacen que se perciba el sabor amargo de la caléndula sin
presencia de colorantes ni saborizantes artificiales.
El moderador observó gran interés y buena disposición al consumir la gelatina
Geliflower además de confirmar que estaba ¨rica¨. Se preguntó cuál sabor de gelatina les
había gustado más, sus respuestas se inclinaron al sabor de mora, dando como resultado
27
positivo a lo esperado debido a que es uno de los sabores de gelatina más recordado por los
niños tomando como referencia las otras marcas de gelatina del mercado. .
Vale la pena resaltar que un niño manifestó que la gelatina le sabía a ¨natural¨, es
decir no se percató del sabor de la caléndula y lo que percibió fue la pulpa de fruta presente
en el producto. El moderador se percató que los niños acabaron en su totalidad la gelatina y
3 niñas la compartieron la con las profesoras del jardín infantil, quien también mostró
agrado al momento de saborearla y aún más cuando se le mencionó que tenía propiedades
de la caléndula. al finalizar la actividad de focus group se procedió a explicarles a los niños
que el producto ya consumido tenía un ingrediente oculto el cual era la flor de caléndula y
las propiedades curativas atribuidas a la planta.
Por último agradecimos a los niños por la atención prestada y las respuestas
suministradas.
4.1.1.2. Focus group personas del común. La sesión de focus group de personas del
común fue realizada el día 4 de diciembre de 2014 contando con la presencia de hombres y
mujeres de edad comprendida entre los 35 a 60 años de edad, cada uno de los entrevistados
tiene hijos.
La primera pregunta se enfoca en el conocimiento previo de la caléndula y sus
propiedades, donde existe una consistencia en la respuesta ante las propiedades terapéuticas
de cicatrización de esta hierba y las aplicaciones para las úlceras y gastritis, la tradición de
las personas en emplearla como planta curativa. Esto brinda la perspectiva de que los
asistentes cuentan con conocimientos previos de la caléndula por herencia de
conocimientos o por recomendación de uso de la planta.
La siguiente pregunta consistió en el conocimiento de algunos productos elaborados
a base de caléndula. Los asistentes contestaron que conocen dentífricos de este tipo, jarabes
y otros similares como gotas para la cicatrización y las úlceras. Las personas encuestadas se
inclinan hacia la compra de este producto debido a que es tangible su beneficio para las
personas ante una situación de cicatrización urgente o de problemas gástricos, es decir que
la comprarían si lo requieren para aliviar una dolencia.
28
Seguidamente se indagó sobre el gusto y consumo de la gelatina. Los asistentes

respondieron afirmativamente y comentaron que la consumen con frecuencia no solo
cuando se ofrece el momento sino que además cuando presentan alguna dificultad para la
cicatrización o enfermedad, siendo esto un complemento en la dieta para esos momentos.
Esto puede generar un aumento en las ventas de Geliflower, aprovechando las
características de la caléndula para potencializar la presencia en el mercado a través del
factor diferenciador.
Una vez el moderador les preguntó a los asistentes si ellos preparaban o compraban
la gelatina ya hecha, ellos mostraron una tendencia definida en la preparación en casa de la
gelatina. Sin embargo cuando los entrevistados hacen las compras en los supermercados y
tiendas, los niños por lo general “se antojan” y hacen que la compra de la gelatina
preparada se lleve a cabo. Existe una tendencia en las amas de casa por preparar una
gelatina en casa, lo cual generaría la decisión de liofilizar la caléndula con la gelatina y no
solo ofrecerla lista para consumir sino apta para preparar en casa.
El moderador les preguntó a los entrevistados sobre el conocimiento de las marcas
de las gelatinas presentes en el mercado, los cuales destacan las siguientes: Royal, Boggy,
Gel 'hada y Frutiño, opciones que están presentes cuando hacen el mercado semana o
quincenalmente en los supermercados o tiendas. Esta compra está asociada al sabor de las
gelatinas y a su color, sobre todo cuando se presentan visitas a los hogares, representando
una opción económica y viable para ofrecerla como alimento entre comidas.
El consumo de la gelatina en promedio puede presentar un aumento dado que
adquieren varias cajas para que rinda al mes, posibilitando la mezcla de ellas para hacer una
experiencia agradable para los niños. Las preferencias de productos para acompañar la
gelatina en un momento de necesidad se realiza con lechera o galletas Waffer o de soda,
mostrando coherencia con lo expresado por los niños del focus group.
Una vez se les preguntó a los asistentes cuáles eran los sabores de preferencia en el
momento de consumir o comprar gelatina respondieron durazno, maracuyá, fresa, mora,
dando una vocación al consumo de sabores claros y oscuros definidos por su acidez. Esto
concluye que los dos sabores empleados en Geliflower son adecuados a los gustos de los
posibles consumidores de la gelatina a base de caléndula dado que las materias primas
29
empleadas para la reducción del sabor amargo del componente oculto son mora y
maracuyá.
Los asistentes al focus group de personas del común comentan que sería algo
interesante probar este nuevo producto dado que la gelatina contiene el principio activo de
la caléndula en una presentación agradable para consumirla. Una vez conocida su decisión
de compra de la gelatina con caléndula, se les preguntó qué entendían por la palabra
Geliflower. Esta palabra genera la sensación a la mayoría de las personas que es gelatina de
flores y que por tanto es natural o tiene propiedades beneficiosas para la salud, siendo
coherente con la propuesta de valor presente en el producto.
Antes de probar el producto, se les incitó a los asistentes a adivinar el sabor de las
gelatinas presentadas cuyas respuestas fueron: mora y fresa para la de color oscuro, y
naranja, piña, mango y maracuyá para la de color claro. Se les dio una muestra del producto
para que la saborearan y estudiaran su textura. La muestra entregada a los asistentes fue de
agrado a los asistentes, quienes indicaron que el envase es llamativo porque puede ser
reciclado e internamente tiene mejor sabor la de maracuyá puesto que impide que el sabor
amargo de la caléndula sobrepase ante la pulpa de fruta incluida en el producto y su textura
la hace similar a un flan. Hay un acuerdo entre todos los asistentes sobre el olor, donde se
indica que presenta el olor característico de la caléndula y que su bajo contenido en azúcar
lo hace ideal para las personas que tienen una dieta baja en azúcar o sufre de alguna
enfermedad.
El moderador les pidió que expresaran su opinión sobre la porción y el tamaño del
empaque. Los asistentes comentaron que la porción es suficiente para una persona dado que
es para un refrigerio posiblemente a utilizar entre comidas o para la lonchera de los niños.
Una de las características por la cual las personas se inclinarían a comprarla es el principio
activo de la caléndula.
Los asistentes comentan al moderador que les gustaría adquirir el producto en
supermercados o en las tiendas de confianza. No recomiendan que el producto sea vendido
exclusivamente en tiendas naturistas dado que se cerraría el mercado mientras que en un
supermercado o tienda el consumidor puede generarse expectativas y lo compraría. Otra de
30
las opciones que presenta el grupo es a través del volanteo o voz a voz y la generación de
pedidos a particulares.
Las preferencias de consumo de la gelatina en las familias de los asistentes
contempla la leche condensada, galletas de sal o galletas Waffer, siempre tratando de
mezclarlo con algo de sal.
4.1.1.3. Análisis focus group expertos. El grupo de expertos fue conformado por 4
profesionales en las siguientes profesiones: publicidad, administración de empresas,
administración de empresas agropecuarias y especialista en gerencia de marketing, con
edades comprendidas entre los 30 años y los 56 años. Todos los participantes son mayores
de edad, dos de las personas tienen hijos y son casados, y los otros dos expertos no tienen
hijos ni tienen una familia conformada; los participantes están radicados en la ciudad de
Bucaramanga con una permanencia mínima de 5 años, dado que uno de los expertos es
oriundo de la Costa Atlántica.
Para establecer el grupo focal de expertos se tuvo en cuenta el grado de formación
enfocado a las características del producto y además que soportaran las bases para el
establecimiento del plan de marketing. Este grupo de expertos tuvo una participación muy
activa, respondiendo de manera constante, fluida y con buen humor al interactuar con el
moderador sobre el producto Geliflower. Destacaron aspectos de mercadeo del producto
que refuerzan las fortalezas y mitigan las debilidades del mismo, trayendo consigo a
colación ejemplos de carácter similar que están presentes en el mercado buscando siempre
la generación de valor para el producto que será adquirido por el consumidor.
El moderador inició preguntando acerca del consumo de gelatina, dando como
resultado que el grupo de expertos considera que la gelatina es un producto de consumo
general, que involucra tanto a niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, donde no existe
una tendencia de consumo definida o un patrón establecido. Es decir, la gelatina es un
producto que puede ser consumido a cualquier hora del día, después de alguna de las
comidas principales (desayuno, almuerzo o cena) y que al ser un producto ligero/liviano y
la cantidad a consumir puede variar dependiendo de los gustos del consumidor.
31
Sin embargo, y teniendo en cuenta las salvedades realizadas por los expertos, parece
ser que las tendencias actuales de los consumidores hace preferir alimentos funcionales y/o
alimentos que brinden beneficios a la salud, componentes que han hecho que algunas
personas evalúen el consumo de gelatinas por la cantidad decolorantes artificiales y
saborizantes que contienen las gelatinas presentes en el mercado actualmente, factor
relevante para el producto Geliflower, ya que no contiene este tipo de insumos químicos
para su elaboración, siendo favorable el concepto y las opiniones del grupo de expertos, es
un producto que puede ser tenido en cuenta como suplemento para las dietas, en especial
luego de una cirugía o problema de salud, resultados a su vez coherentes con lo expresado
en el grupo focal de las personas del común.
Al indagar sobre las principales gelatinas que se comercializan en el país y con el
fin de conocer cuáles son aquellos productos y marcas que tienen una mayor recordación en
la mente de los consumidores, se procedió a preguntar al grupo de expertos cuales son las
marcas de gelatinas que más recuerdan, encontrando unanimidad en las respuestas pues
todos los participantes mencionaron tres marcas “Boggy, Gel Hada y Royal”. Al igual que
en los grupos focales realizados a niños y personas del común, los expertos mencionaron
las mismas marcas, por lo cual, se concluye que estas al parecer son las marcas que están
más posicionadas en la mente de los consumidores y que son aquellas que se jugarían el
papel de competidor directo a Geliflower.
Dado que los expertos coincidieron en las marcas expresadas por el grupo focal de
personas del común, se toma en consideración el estudio del posicionamiento de dichas
marcas. La gelatina Frutiño es un producto de la empresa Quala S.A. que ha ganado terreno
en el mercado dada su publicidad intensiva a partir del uso promocional de sus contenidos
prebióticos, lo que lo convierte en un producto de carácter funcional. Viene en presentación
de empaque en caja y sobre, presentando diferentes sabores al mercado.
La marca Gel Hada es fabricada por Levapan. Sus presentaciones normal y baja en
azúcar, contemplan sabores con orientación a lo ácido como el limón, y mora. Su
publicidad es limitada a los niños, que muy seguramente influyen en la decisión de compra
del producto de acuerdo al sabor.
32
La gelatina Royal es el producto tradicional de este tipo. Se encuentra en sabores

artificiales lista para preparar en casa, para lo cual le presentan una propuesta de producto
al cliente con ingredientes naturales y artificiales para lograr mantenerse en el mercado.
Además indican que contiene vitaminas y minerales en su formulación. Este producto tiene
una trayectoria de más de 20 años en el mercado, siendo su fortaleza arraigada en los países
de Latinoamérica.
Boggy es la marca más representativa de las marcas de gelatina que se vende
preparadas y lista para consumir de manera intensiva y la más aceptada por los canales de
venta minoritarios. Este producto es elaborado por la empresa Alpina S.A. y cuenta con una
gran reputación en el mercado, especialmente por su recordación de marca en los niños que
son sus principales consumidores, y para ello emplea material POP con diseños
extraterrestres para motivar la compra del producto.
Una vez abordado el tema sobre los principales competidores que tendría
Geliflower, el moderador sugirió hablar sobre las características que debe tener una
excelente gelatina. Para este fin, el moderador pregunto acerca del tamaño (contenido) que
tendría una mayor aceptación en el mercado y presentó dos tamaños uno de 3 onzas y otro
de 5 onzas de Geliflower; ante esto, el grupo de expertos consideró que el tamaño de 5
onzas es adecuado para la comercialización, dado que al ser la gelatina un producto liviano
y que algunos consumidores buscan quedar satisfechos, el tamaño de 5 onzas es un tamaño
adecuado tanto para niños como para adultos. Por otra parte, el grupo de expertos
sugirieron que no solo la cantidad debe ser relevante en un producto como la gelatina,
comentan que el sabor, la inocuidad y que el envase deje apreciar el color y la consistencia
el producto son características que influyen en las personas al momento de comprar una
gelatina.
El grupo de expertos hizo énfasis en la mezcla de colores que debe ser usada en el
producto, pues estos no solo sirven para llamar la atención de las personas, sino que son
factores que influyen positivamente en la decisión de compra, dado que se convierte en un
aspecto atractivo y que ayuda en parte a satisfacer los deseos generados en la mente del
consumidor que busca productos naturales y con contenido frutal.
33
Con respecto al envase presentado por el moderador, el grupo de expertos sugirió

que el envase debe ser reconsiderado debido a que por sus características, pues es de
material acrílico, puede llegar a sufrir roturas o quiebres fácilmente, generando
inconvenientes al momento de almacenar grandes cantidades, lo que ocasionaría obstáculos
al momento de distribuir el producto en grandes cantidades. Sin embargo, algunos sugieren
que de cambiar el envase, el mismo siga siendo transparente, pues el que el consumidor
tenga la posibilidad de ver el producto, genera un mayor acercamiento y atractivo para el
consumo, tal como lo dice un participante, uno por curiosidad solamente por los colores
uno desea probar el producto y esto aumenta la probabilidad de compra. De igual forma, el
grupo de expertos menciona, que en el caso de no modificar el envase, se incluya una caja
como empaque, la cual permita guardar los envases sin afectar la estructura de los mismos
y por supuesto la composición del producto.
Con el fin de seguir evaluando las características del producto Geliflower, el
moderador pregunta al grupo de expertos qué opinan del nombre/marca y qué les da a
entender el mismo. Al respecto, el grupo de expertos coincide dando la respuesta que el
nombre lo entienden como “Gel de Flor”; los expertos consideran que el extranjerismo
utilizado en la marca lo hace de fácil recordación, fresco, atractivo y sonoro. Coinciden
además que puede llegar a ser una marca considerada Top of Mind no solo por los colores
impresos en la etiqueta sino por el eslogan plasmado en la etiqueta. El hecho de ser una
marca Top of Mind hace referencia a que el consumidor tiene presente en su mente las
características del producto o los factores diferenciadores por los cuales se materializará la
decisión de compra, considerando que el producto cumple y excede sus necesidades y
expectativas ante una necesidad explícita. Complementariamente, el consumidor reconoce
al producto no solo por sus características físicas, sino que retoma los elementos del
producto y lo lleva al concepto de producto ampliado, generando matices con otras
características inherentes en éste.
De acuerdo a la Real Academia Española, todos los idiomas se han enriquecido con
aportes léxicos procedentes de diversas lenguas. Estos extranjerismos se emplean por lo
34
general con pronunciación o grafías originarias que los hacen necesarios.1Por otra parte,
Gutiérrez Rodilla argumenta que la influencia del inglés sobre el castellano se sitúa en
cuatro planos: el léxico-semántico (traducción directa del vocablo extranjero o versión del
término original), el sintáctico (generando abusos en la utilización del gerundio y de la voz
pasiva) y el ortográfico fonético (se generan diversas contaminaciones con fonemas
vibrantes (Real academia española.)).
En este sentido, la postura ante la entrada de voces extranjeras de la lengua española
no es unánime dado que se mezcla el purismo y ponen barreras a lo que viene de afuera,
siendo incoherente con lo natural. La propuesta que han hecho las academias es de aceptar
los extranjerismos justificados para expresar y definir nuevas realidades y conceptos, donde
a partir del siglo XX el idioma inglés se convierte en lengua de comunicación internacional
por antonomasia que goza de prestigio y de una incuestionable influencia cultural
repercutiendo en anglicismos que tienen mayor adaptación a las comunidades que cualquier
otro tipo de extranjerismo. Caso ejemplo han sido los sitios públicos donde se emplea un
tipo de publicidad que también contienen extranjerismos como vip, outlet, express. En
cuanto al producto se genera esnobismo dando el uso implícito de llevar al público objetivo
a un estatus diferenciador, mostrando moda, originalidad, transgresión de patrones con el
fin de llegar a un número mayor de receptores a través de la creatividad y mezcla de
extranjerismos que faciliten la identificación plena con el consumidor.
Considerando lo anterior, se les pidió a los expertos que expresaran su opinión sobre
el eslogan y afirman que podría verse afectado desde el punto de vista que no ha sido
comprobado la eficacia médica completa del producto en personas y que las expresiones
“Orgullo santandereano” pueden afectar la aceptación del producto en otras regiones del
país, lo cual se recomienda ser generalizado a “Producto colombiano”. Es pertinente citar la
influencia del etnocentrismo (Clemente Ricolfe, 2009) en la decisión de compra del cliente
pudiendo afectar al comportamiento del consumidor, manifestándose la preferencia hacia
productos que poseen la misma nacionalidad o procedencia geográfica, o por el contrario
35
causa un efecto positivo al recalcar que es de origen propio de la región de Santander o si

es pertinente generalizarlo al ámbito nacional con slogan “orgullo Colombiano” o
“producto colombiano”. Este fenómeno se configura como un elemento de vital
importancia en el proceso de evaluación y posterior elección de los productos
agroalimentarios autóctonos versus foráneos.
Se han encontrado diferencias en la aceptación de los productos autóctonos y
foráneos, atendiendo a razones de género, edad o nivel educativo, cualidades relacionadas
con las tendencias etnocéntricas.
Se hace indispensable para Geliflower que los consumidores tengan cierto grado de
conocimiento sobre la planta de caléndula con el fin de determinar los potenciales de la
planta aromática concentrado en una propuesta innovadora gestionada en la localidad.
Seguidamente se le pidió al grupo de expertos que indagaran respecto a la etiqueta,
quienes afirman que no es conveniente que se incluyan etiquetas de diferentes colores para
los dos tipos de sabores que ofrece Geliflower (mora maracuyá) ya que puede causar poca
diferenciación del producto por parte del público y pérdida de la opción de compra.
Además afirman que la etiqueta debe generar una estabilidad en la decisión de
compra y además debe resaltar el color del producto para hacerlo más llamativo al sentido
de la vista y que genere interés de compra. Aunque uno de los participantes mencionó que
se podría utilizar un eslogan apropiado para incitar a la prevención de enfermedades y
conservar la salud, la mayoría del grupo se muestra prudente con la decisión de no incluir
ningún tipo de publicidad que haga inherencia al cuidado y prevención de enfermedades
considerando que podría presentarse inconvenientes con el cumplimiento de la legislación
colombiana en lo referente a los derechos del consumidor y publicidad engañosa ya que no
se cuenta con estudios suficientes que avalen que el producto será benéfico al ser
consumido.
El moderador explicó en qué consisten las propiedades de la caléndula y resalto
algunos estudios realizados en Cuba los cuales aseguran que componentes químicos
naturales hallados en esta planta son de gran ayuda al combatir heridas leves en piel y el
sistema gástrico humano.
36
Se solicitó a los asistentes que generaran estrategias de venta factibles para el

producto Geliflower. Uno de los nichos del mercado identificado son las persona que
presenta tendencia al consumo de productos naturales o inclinaciones al cuidado de la
salud, por otro lado las respuestas arrojaron que otro posible nicho de mercado son las
clínicas y hospitales que brindan dietas específicas para la recuperación de la salud, además
que sirve de plataforma para generar la venta en otros puntos como tiendas y
supermercados a través del voz a voz contando la experiencia de la conservación de la
salud. Sin embargo, uno de los puntos de convergencia para la venta son las tiendas, los
supermercados, guardando las proporciones de los canales de distribución convencionales
soportados en uno de los mejores medios de publicidad, el voz a voz.
Al analizar la información suministrada por los expertos por medio de las preguntas
del focus group se constata que es necesario contar con los análisis respectivos por parte del
Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), asimismo
realizar estudios bromatológicos específicos que nos ayuden a verificar y confirmar que el
producto de gelatina Geliflower al ser consumida provocará un efecto terapéutico al
consumidor. Además de tener la posibilidad de promocionar el producto como un
“alimento funcional”. Generando así un mayor interés en potenciales clientes que se
inclinan por una alimentación saludable.
El nicho de mercado identificado en las tres marcas de gelatina del mercado
(Boggy, Frutiño, Gel 'hada) está enfocada a grupos familiares colombianos y
específicamente a los niños, como también por personas con enfermedades gástricas u
operaciones ya que es un alimento de fácil digestibilidad. El nicho de mercado de los niños
es de gran importancia y es conveniente observar el método con que la competencia directa
en gelatina preparada lista para consumir (Boggy) ha aunado esfuerzos para lograr liderar y
posicionarse en el mercado de estas gelatinas.
Los expertos opinan que Geliflower es agradable al paladar, incluso para los niños
agregándole galletas o leche condensada para diversificar las sensaciones en el consumidor.
La competencia estaría interesada en un futuro en copiar el modelo del producto para la
preservación de la salud, lo cual hay que resaltar como una ventaja competitiva que
utilizaría Geliflower para entrar al mercado y la desventaja en común que se desprende del
37
grupo focal coincide en el material del envase y en el conocimiento de las propiedades de la

caléndula.
El grupo de expertos considera que es acertado el pequeño logo referente a la flor
de la caléndula ubicada en la tapa (parte superior del envase) para cumplir la función de
identificación al ser observada desde arriba y recordando al público que el producto
contiene como ingrediente la flor de caléndula.
Las sensaciones que arrojaron los expertos al probar el producto se centran en la
textura, la suavidad y el sabor, así como el color y lo refrescante de la fruta, siendo un
producto natural en todo sentido. El grupo presenta una variante de precios entre $700 a
$1.500 pesos colombianos, sin embargo, la mayoría se inclina por mil pesos para una
presentación de porción adecuada para una persona, siendo compatible con la oferta del
mercado en la Gelatina Boggy (producto preparado listo para consumir) que tiene un precio
que oscila entre $1.200 a 1.500 en tiendas y supermercados en los estratos 3 a 6 de
Bucaramanga, el cual sería competencia directa de Geliflower por sus características. No
obstante, el grupo de expertos considera que el producto Yox y Regeneris es un alimento al
parecer del mismo carácter (funcional) y entraría a ser competencia directa del mismo,
teniendo una variante en los precios similares.
4.1.2. Marketing mix. El marketing mix es un concepto que comprende el uso de cuatro
variables producto, precio, plaza, promoción, los cuales son elementos básicos que tiene
cualquier bien o servicio ofrecido en el mercado ( Marketing Publishing Center, 1990).
Analistas y expertos señalan que el uso de la herramienta del marketing mix en
investigaciones de mercados puede ser una excelente fuente de información para crear
nuevas estrategias y tácticas que conlleven a aumentar su posicionamiento en el mercado.
Sin embargo advierten que debe ser analizado con precaución y tener en cuenta el ciclo de
vida del producto que se le realizarán las observaciones. (Aragonesa., 2010)
La gelatina de caléndula Geliflower se encuentra en etapa de desarrollo, por tal
razón se analizaran las variables cuatro “P” bajo este criterio.
38
4.1.2.1. Producto
4.1.2.1.1. Características del producto
La gelatina de caléndula Geliflower está conformada por gelatina en polvo sin sabor,
azúcar, agua con la infusión de la flor y pulpa de fruta natural de dos sabores, mora y
maracuyá, elegidas por ser frutas con fuerte sabor, capaz de ocultar la sensación amarga
que deja la caléndula.
Tabla 3. Proporciones de insumos para un litro de líquido de gelatina.

Materia prima/insumos. Cantidad Porcentaje
Gelatina polvo sin sabor 170 g 17.2%
Caléndula 300 g 30%
Pulpa de fruta 500 g 50.3%
Azúcar 25 g 2.5%
Agua 1.5 L
Total 995 g 100%
Fuente: Autores del documento.
Se utilizan 995 gramos de materia prima e insumos totales para producir un litro de
líquido listo para preparar la gelatina de caléndula.
4.1.2.1.2. Empaque del producto. El empaque de todo producto deber ser primero que
todo resistente, para evitar pérdidas de unidades por descuidos o mal manejo postventa; el
diseño y tamaño del empaque debe ser acorde al tipo de producto que contendrá. Por esa
razón se propone que el envase de Geliflower, sea la opción de copa veneciana (Ver figura
8) al considerar el material de plástico como ideal para soportar golpes y abolladuras
debido a su dureza, además que ofrece la cualidad de al retirar la tapa esta encaja en la base
para dar equilibrio al vaso.
Se utilizara copa veneciana de fondo negro, debido que la luz podría afectar el
producto y sus propiedades organolépticas. Su diámetro es de 6.5 cm y su altura es de 8 cm.
(Ver figura 8)
39
Figura 8. Copa veneciana.
Con respecto al envase de copa veneciana presentado en los focus group realizados, se
sugirió que el envase sea reconsiderado debido a que por sus características, pues es de
material plástico acrílico, puede llegar a sufrir roturas o quiebres fácilmente, generando
inconvenientes al momento de almacenar grandes cantidades, lo que ocasionaría obstáculos
al momento de distribuir el producto en grandes cantidades. De igual forma, se menciona,
que en el caso de no modificar el envase, se incluya una caja como empaque, la cual
permita guardar los envases sin afectar la estructura de los mismos y por supuesto la
composición del producto.
Por el contrario los envases de la competencia directa son de material plástico
blando capaces de deformar el molde del envase y termosellado con tapa de papel aluminio.
Se colocará un pequeño logo referente a la flor de la caléndula ubicada en la tapa
(parte superior del envase) para cumplir la función de identificación al ser observada desde
arriba y recordando al público que el producto contiene como ingrediente la flor de
caléndula.
Por otra parte, el sabor, la inocuidad y que el envase deje apreciar el color y la
consistencia el producto son características que influyen en las personas al momento de
comprar una gelatina. Por tal razón, se debe tener muy bien dosificado la cantidad de pulpa
de fruta que se utilizara para la Geliflower y a su vez la implementación de registro
INVIMA y buenas prácticas de manufactura.
40
4.1.2.2. Plaza o distribución. El lugar donde sea ofrecido determinará su introducción y

crecimiento de la gelatina de caléndula. En el transcurso de esta investigación se evidenció
que para una adecuada penetración al mercado Santandereano se debe comercializar la
gelatina Geliflower en supermercados, tiendas e inclusive, podría exhibirse en almacenes
naturistas al encontrar la caléndula como uno de sus ingredientes, sin embargo, es difícil la
inclusión de nuevos productos con bajo nivel de industrialización a grandes almacenes.
Uno de los nichos del mercado identificados, son las personas que presentan
tendencia al consumo de productos naturales o inclinaciones al cuidado de la salud, por otro
lado las respuestas arrojaron que otro posible nicho de mercado son las clínicas y hospitales
que brindan dietas específicas para la recuperación de la salud, además que sirve de
plataforma para generar la venta en otros puntos como tiendas y supermercados.
El producto Geliflower debe estar siempre en refrigeración por tal razón, se hace
necesario el uso de refrigeradores para conservar el producto en óptimas condiciones en los
puntos de venta. Del mismo modo, se requiere vehículos especializados con refrigerador
para su transporte y distribución, de encontrar falencias en el proceso de distribución por
falta de refrigeración repercutirá en la desaprobación de los comerciantes y del público.
4.1.2.3. Precio. El precio de un producto puede ser orientado en la sensibilidad de la

demanda que presente el producto en el mercado o según los precios comparativos de la
competencia.
41
4.1.2.3.1. Precio orientado en la demanda
Tabla 4.Costos y cantidades una gelatina Geliflower.

TOTAL COSTO OPERACIONALES (1 GELATINA)
Ingrediente Cantidad unidad Valor kg, 100 u Valor porción necesaria
Caléndula 4g $ 12.000 $ 48
Gelatina sin sabor. 8g $12.000 $ 96
Azúcar 1.5g $25.000 $37.5
Pulpa de fruta 20 g $ 1900 $ 380
Etiquetas 100 1 $30.000 $300
Envases 100 1 $ 15.000 $ 150
Total $ 1011,5 por unidad
Su orientación en la demanda dependerá de los costos de producir una gelatina y la

respuesta positiva o negativa por parte del público en el momento de ofrecerse en las
estanterías del lugar donde llegue ser comercializada, de igual forma varia el precio por
unidad ya que los costos de los ingredientes se compran en pequeñas unidades.
4.1.2.3.2. Precios comparativos de la competencia. La competencia directa, es decir

productos de gelatinas preparadas y listas para consumir presentes en el mercado actual
colombiano tiene un promedio de precio de venta al público de $1.205 pesos colombianos.
Es importante señalar que las personas que aplicaron la encuesta se inclinaron a
estar dispuestos a pagar un precio entre los 800 pesos a 1200 pesos. Si se desea entrar a
competir eficazmente en el mercado con productos de gelatina debe tener una relación
directa el precio de la competencia sobre el precio q tendrá Geliflower.
42
4.1.2.4. Promoción o comunicación. El termino Geliflower es una palabra compuesta, Gel

de gelatina y flower de la traducción de flor al inglés al considerarla como una palabra de
fácil recordación.
En el trascurso de la investigación, se reafirmó la necesidad de contar con estudios
científicos que avalen los beneficios a la salud al consumir gelatina de caléndula. Por tal
razón es conveniente que al crear estrategias de promoción y comunicación estén orientadas
a definir el producto como beneficioso a la salud del consumidor.
4.1.2.4.1. Publicidad. Para desarrollar la publicidad de Geliflower se ha considerado

medios de comunicación masivos como televisión o radio, sin embargo, se cree que la
publicidad voz a voz puede resultar eficaz para la comercialización en la ciudad de
Bucaramanga. Además de intentar hacer énfasis en las cualidades de la planta de caléndula
y su aporte a la medicina homeópata.
La etiqueta tendrá colores llamativos, acordes al estilo natural que se desea tomar
como imagen corporativa del producto.
Cada etiqueta tendrá su diferencia en el sabor, no se ha acordado la presencia de
frases como (mejora tu salud) y (orgullo santandereano) al poder incidir en erróneas
interpretaciones o ser considerada como publicidad engañosa (ver figura 9).
Figura 9. Etiqueta Geliflower.
El uso de páginas web y redes sociales son claves a la hora de promocionar el producto y
compartir información importante que sea útil en la comprensión de las características de
Geliflower, además se debe contar números telefónicos de contacto para preguntas y
sugerencias.
43
4.1.2.4.2. Promociones. Sin duda las promociones son un factor que incide en la compra
de un artículo, por tal razón, Geliflower desea prestar especial atención en crear tácticas
promocionales que incremente la atención y la compra del producto.
Al analizar la competencia directa y los costos de producción de Geliflower se
consideran dos posibles promociones como táctica para llamar la atención del potencial
cliente.
1. Incrementar la cantidad de producto (gelatina) un 10% bajo el mismo precio de
venta al público en la presentación de Geliflower por unidad.
2. Reducir el precio de venta en un 20% en la presentación multi-pack de Geliflower
(cinco unidades) sobre el precio total de cinco gelatinas compradas individualmente.
Geliflower al estar enfocado en diferenciarse por ser un producto natural y con ingredientes
que pueden ayudar a problemas en la salud, la opción de incorporar leche condensada
considerada por las personas encuestadas como la principal acompañante para degustar una
gelatina, no estaría acorde a este enfoque ya que la ingesta de azúcar en exceso puede
desencadenar problemas de peso o diabetes.
No se ha contemplado que Geliflower contenga un juguete con el objetivo de
llamar la atención de los más pequeños del hogar, por el contrario se desea hacer énfasis en
comunicar los beneficios terapéuticos que posee la planta presente en Geliflower.
4.1.3. Estudio de la competencia. Las nuevas preferencias del consumo de alimentos están
asociadas a la búsqueda de un estilo de vida saludable, esto hace que el mercado se incline
cada vez más a elegir productos que ayuden al cuidado de la salud, como los que previenen
enfermedades, mejoran el funcionamiento del cuerpo, evitan el envejecimiento y son más
naturales.
Esta tendencia ha generado que las empresas deban impulsar el desarrollo de
alimentos con características específicas, para nichos de mercado exigentes y dispuesto a
pagar más por alimentos diferentes a los convencionales.
En este orden de ideas, los consumidores se vuelven más exigentes y valoran
considerablemente los productos que resuelven sus necesidades, es por ello que día a día
44
incrementa la variedad de productos sustitutos, con variedad de atributos, dirigidos a

públicos específicos. Por las razones mencionadas, es importante analizar los productos,
estrategias de precios y promociones que ofrece la competencia directa e indirecta de
Geliflower, es decir, gelatinas en presentación preparada lista para el consumo o en polvo
para hacer en casa.
Se realizó un recorrido en tres supermercados del área metropolitana de

Bucaramanga observando la presencia de los productos de gelatina ofrecidos en los
refrigeradores y anaqueles de almacenes ÉXITO principal, supermercados CAJASAN
ubicado en el centro de Bucaramanga y JUMBO del centro comercial Megamall.
4.1.3.1. Competencia directa Gelatinas preparadas listas para el consumo. Se considera

competencia directa para Geliflower, las gelatinas preparadas listas para el consumo. A
continuación se presentará una descripción de cada una de ellas.
4.1.3.1.1. Gelatina Boggy. La gelatina Boggy perteneciente a la empresa Alpina es la

gelatina más reconocida en el mercado Colombiano, puesto que cuenta con 40 años de
experiencia en el mismo. Hoy tiene el 73% de participación en valor en el mercado de
gelatinas listas para consumir (Revista de alimentos, 2002). Esta gelatina se encuentra
presente en los tres supermercados en los cuales se llevó a cabo el estudio.
Existen actualmente en el mercado dos presentaciones.

1. Gelatina Boggy tradicional: con sabores de mora, fresa, naranja, y cereza.
2. Gelatina Boggy con leche condensada: es una nueva presentación del producto
tradicional con sabor a fresa, kola roja y mora azul, que se combina con el sabor
azucarado del producto. La Lechera para darle vida a una de las acciones
tradicionales para el consumo de la gelatina.
La gelatina Boggy se comercializa de dos formas.

1. En empaque multi-pack: contiene seis gelatinas individuales, empaquetada con
cartón el cual está adaptado para ser recortado y tener una tarjeta para coleccionar.
45
Contiene dos de mora, dos de fresa, uno naranja, uno de cereza. su precio de venta
al público es de 7.530 pesos colombianos (ver figura 10).
2. Empaque unitario: se observa en los refrigeradores gelatina Boggy de forma
individual a un precio de 1.370 pesos colombianos.
Figura10. Presentación gelatina marca Boggy.

Fuente: www.boggy.com.co
La publicidad de respuesta directa está enfocada en resaltar la adición de nutrimix, el cual

es un complemento nutricional con mezclas de zinc, vitamina B12 y ácido fólico, además
aporta naturalmente vitamina C.
La estrategia de Boggy al contener un juguete es sin duda muy atractiva para los
niños, pero es destacable el uso de una plataforma virtual donde se puede jugar, ver una
miniserie de dibujos animados y la oportunidad de conocer la personalidad de los muñecos
coleccionables todo con la imagen de los muñecos que obtiene el niño por la compra del
producto, ampliando y reforzando positivamente la experiencia de compra del producto
(ver figura 11).
46
Figura 11. Página Web Boggy.

El juguete que acompaña la gelatina es creacion de la marca Boggy, su caracteristica es que

son extraterrestres con poderes, en la etiqueta señala que no debe ser manipulado por niños
menores de 5 años, ya que lo conforma partes pequeñas (ver figura 12).
Figura 12. Juguete Boggy.

La imagen del juguete que acompaña la gelatina Boggy no corresponde a ningún dibujo o
caricatura popular presente en los medios de comunicación, por el contrario, su imagen es
propia y fue diseñada exclusivamente para que represente la gelatina Boggy con un nicho
de mercado orientado al público infantil.
47
4.1.3.1.2. Gelatina TROOPX. TROOPX es una marca de familia creada por

almacenes EXITO el cual comprende una variedad de líneas de productos como quesos,
salchichas, cereales, galletas, leche achocolatada e incluso producto de aseo personal como
jabones de baño, jabones líquidos y geles antibacteriales, especialmente orientado a niños y
adolescentes ya que sus presentaciones y etiquetas tienen colores vivos y por lo general
plasman niños divirtiéndose.
La gelatina Troopx se encuentra solamente en los almacenes éxito, ya que es una
marca propia de estos almacenes. Se incorporó en el mercado en el año 2014 con
presentación de cuatro unidades con sabores a fresa, mora, naranja y uva.
1. Empaque X4: sabores variados, precio de venta al público es de 2.970 pesos

colombianos.
2. Empaque individual: precio de venta al público es de 1.050 pesos
colombianos.
Su empaque enfatiza que el producto contiene vitamina C y es acorde al color de fruta

usado como saborizante. Esta gelatina no contiene juguete (ver figura 13).
Figura 13. Presentación gelatina lista marca Troopx.

Fuente: http://www.exito.com/products/0001088316019768/Gelatina+lista+uva+troop+x
Troopx también cuenta con una plataforma virtual donde los niños tienen acceso
(previamente registrados) a jugar y leer un comic, además permite conocer los otros
productos de la misma marca.
48
4.1.3.1.3. Gelatina marca de distribuidor ÉXITO. Gelatina marca EXITO Con

presentación multi-pack de cuatro unidades con sabores a fresa, mora, naranja y uva, con
un costo de 2.940 pesos colombianos. La presentación individual tiene un costo de venta de
1.250 pesos colombianos. Esta gelatina no contiene juguete, su presentación es sencilla y
está respaldada por el nombre de almacenes EXITO, con la intención de crear confianza en
el producto (ver figura 14).
Figura 14. Gelatina marca Éxito.

Fuente: http://www.exito.com/products/0000767616656340/*gelatina+limon+exito
4.1.3.1.4. Gelatina FKL de Freskaleche. Gelatina marca FKL, presente en el
mercado desde el año 2012 cuenta con tres sabores, fresa, naranja y uva. En los
supermercados se comercializa la presentación multi-pack, la cual contiene cuatro gelatinas
a un precio de venta de $800 pesos colombianos.
Su diseño lo anuncian en su página web; está enfocado en presentar un producto
moderno, divertido y descomplicado (ver figura 15).
Figura 15. Presentación Gelatina marca FKL.

Fuente: http://fkl.com.co/portfolio/gelatina-fkl/
49
La marca FKL cuenta con dominio de internet el cual utiliza para resaltar los diferentes
productos que ofrecen, además de emplear varias redes sociales con el fin de dar a
conocerse en potenciales clientes que navegan en internet, al ser este medio de
comunicación uno de los más utilizado por la población.
El sitio web ofrece noticias triviales de interés por medio de blogs y la posibilidad
de escuchar música y jugar videojuegos gracias a que utilizan otros sitios web como apoyo.
Por el contrario de sus competidores directos, la página web no está dirigida a niños, su
intención es captar en su página a jóvenes y adolescentes.
La gelatina FKL está presente en los departamentos de Cesar, Magdalena, Bolívar
Santander y Boyacá y su presentación no incluye juguete.
4.1.3.2. Competencia indirecta-Gelatina en polvo para preparar en casa. Como

competencia indirecta de Geliflower, se pueden resaltar todas las gelatinas en polvo para
preparar en casa que se encuentran en el mercado. A continuación se presentará una
descripción de este tipo de competencia.
4.1.3.2.1. Gelatinas ROYAL. Este producto representa la tradición en gelatinas. Es una de

las gelatinas que se encuentran en el mercado para preparar en casa. Presenta gran variedad
de sabores artificiales como Cereza, Durazno, Frambuesa, Frutilla, Manzana, Naranja, Sin
Sabor, Piña, Frutos Rojos, Naranja Light y Durazno Light, los cuales no son ofrecidos por
otras marcas de gelatina en polvo (ver figura 16).
Figura 16. Presentación Gelatina marca Royal.

Fuente: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/royal-abra-booooca-royal.html
50
A continuación se describe la presentación y precios de venta de la gelatina Royal:

Empaque X3: sabores variados; el precio de venta al público es de$2.790 pesos
colombianos.
Empaque X3 light: sabores variados, el precio de venta al público es de $3.750
pesos colombianos.
Empaque individual: sabor a escoger, el precio de venta al público es de $1.120
pesos colombianos.
Empaque individual light: sabor a escoger, el precio de venta al público es de
$1.250 pesos colombianos.
La marca ROYAL cuenta con dominio de internet donde resalta diversas recetas
hechas con los productos ofrecidos por la marca ROYAL, podemos encontrar numerosas
preparaciones con productos de gelatinas, postres, mousses y flanes. Se logra identificar
que su página web va dirigida a amas de casa y personas con interés en repostería.
4.1.3.2.2. Gelatinas GEL´HADA. La empresa LEVAPAN ofrece un amplio abanico de

productos tales como levaduras, mermeladas, arequipes y compotas entre otros; asimismo,
tiene la línea de gelatinas bajo la marca GEL´HADA, las cuales comercializan bajo los
sabores fresa, cereza, naranja, frambuesa, piña, limón, frutas mixtas, uva y mora. A su vez,
ofrece la presentación gelatina light, la cual contiene menos azúcar y cuenta con solo cuatro
sabores, limón, mora, fresa y frambuesa. De igual forma, dentro de su portafolio de
productos, ofrecen gelatina sin sabor como base para postres, bebidas, salsas y platos
salados con el fin de darle una consistencia apropiada, no contiene colorantes ni sabores
artificiales (ver figura 17).
Figura 17. Presentaciones Gelatina marca Gel ´hada.

Fuente:http://www.levapan.com/esco/alimentosparaelhogar/l%C3%ADneadeproductos/pos
tresgelhada.aspx
51
A continuación se describe la presentación y precios de venta de la gelatina Gel 'hada:

Empaque X3: sabores variados, el precio de venta al público es de $1.960 pesos
colombianos.
Empaque X3 light: sabores variados, el precio de venta al público es de$4.130 pesos
colombianos.
Empaque X3 sin sabor: sabores variados, el precio de venta al público es de $3.070
pesos colombianos.
Empaque individual: sabor a escoger, el precio de venta al público es de $1.000
pesos colombianos.
Empaque individual light: sabor a escoger, el precio de venta al público es de
$1.360 pesos colombianos.
Empaque individual sin sabor: el precio de venta al público es de $1.900 pesos
colombianos.
La marca GEL´HADA cuenta con dominio de internet como medio de información
acerca del producto pero no como medio publicitario. La página web cuenta con
información acerca de la compañía, productos ofrecidos, y datos de contacto.
4.1.3.2.3. Frutiño.La empresa QUALA S.A ofrece gran variedad de productos, una de sus
líneas es la gelatina en polvo marca Frutiño la cual es una de las marcas de mayor
comercialización en el país y que más espacio ocupa en los anaqueles de los supermercados
visitados. Mantiene sus presentaciones tradicionales a través de sabores consistentes con la
competencia. Presenta varios sabores al mercado entre ellos el de frambuesa, cereza, limón,
piña, naranja y su factor diferenciador en el mercado es que se promociona como un
producto funcional para aportar al crecimiento e inmunidad de los niños bajo sus 5
vitaminas (ver figura 18).
52
Figura 18. Presentaciones gelatinas marca Frutiño.

Fuente:http://www.quala.com.co/colombia/nuestras-marcas/postres-gelatinas/gelatina-
frutino/
A continuación se describe la presentación y precios de venta de la gelatina Gel 'hada:

Empaque X3: sabores variados, el precio de venta al público es de $2.790pesos
colombianos.
Empaque X3 light: sabores variados, el precio de venta al público es de $3.750 pesos
colombianos.
Empaque individual: sabor a escoger, el precio de venta al público es de $960 pesos
colombianos.
Empaque individual light: sabor a escoger, el precio de venta al público es de $1.250 pesos
colombianos.
Empaque individual sin sabor: el precio de venta al público es de $1.490 pesos
colombianos.
La marca de gelatina FRUTIÑO cuenta con dominio de internet como medio de
información acerca del producto pero no como medio publicitario. La página cuenta con
información acerca de la compañía, productos ofrecidos, y números telefónicos de contacto.
En la página de web se encontró el producto de gelatina con sabor a Yogurt, comercializado
bajo el nombre de Gelagurt, pero no se encontraron exhibidas en los anaqueles de los
supermercados visitados.
53
4.1.3.3. Conclusión estudio de la competencia. La competencia directa e indirecta de

Geliflower son empresas constituidas en el mercado Colombiano, con un alto nivel de
industrialización y fuerte presencia en supermercados y tiendas. Sus estrategias de
marketing están enfocadas en resaltar la adicción de complementos vitamínicos como
también la usencia de conservantes y colorantes artificiales. Además de utilizar medios de
promoción como internet y televisión nacional.
Todas las marcas competencias cuentan con página web, la marca Boggy y FKL
perteneciente al grupo Alpina y Freskaleche, respectivamente, se destacan por crear una
plataforma de juegos y videos que incrementa el reconocimiento y la preferencia de la
marca. De igual modo, la marca Royal cuenta con variadas e interesantes recetas de postres
y gelatinas con el objetivo de promover preparaciones con sus productos.
Los sabores más ofrecidos por la competencia en su mayoría pertenecen a frutos
rojos, mora y piña y los colores de los empaques y etiquetas son vivos y llamativos acordes
a los sabores que contiene la gelatina.
El precio en presentación individual de la competencia directa se encuentra en un
rango de $800 y 1300$ pesos y en presentación multipack está entre $2700 y $4830 pesos.
Los precios de la competencia indirecta son similares, pero, se obtiene más producto de
gelatina al ser preparada en casa.
Es necesario indicar que la marca de gelatina Boggy es la principal competencia
directa ya que se encuentra en todo local de venta minoritaria y cuenta con gran
reconocimiento del público, además goza de preferencia por los niños debido que su
producto contiene un juguete y un pequeño empaque de leche condensada para endulzar
aún más la gelatina. Sin embargo, la marca FKL de Freskaleche se asemeja más a
Geliflower ya que es una marca prácticamente nueva con solo 3 años en el mercado y no se
encuentran regularmente en tiendas medianas y pequeñas, sus empaques son similares y
los precios no son tan altos como la gelatina Boggy. Por tal razón la FKL de Freskaleche
sería la marca de gelatinas que más competiría con Geliflower de ser puesta en el mercado
Santandereano.
54
4.1.4 Matriz DOFA. El análisis DOFA consiste en realizar una evaluación de los factores
fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización,
así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas que pueden incidir
en el desarrollo de la misma. Asimismo, es una herramienta que puede considerarse sencilla
y que permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una
organización determinada (Ponce Talancón, 2007).
Teniendo en cuenta la importancia de utilizar la matriz DOFA como herramienta
analítica, surgió la necesidad de aplicarla en esta investigación de mercados, con la
finalidad de profundizar en la creación de nuevas estrategias a partir de las fortalezas y
oportunidades identificadas en el producto mitigando debilidades y amenazas que impidan
un desarrollo eficiente de Geliflower en el mercado.
Tabla 5. Matriz DOFA.

FORTALEZAS DEBLIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
La planta de caléndula Carece de estudios La población percibe la El mercado cuenta con
contiene agentes científicos que avalen los gelatina como fuente empresas productoras
naturales con efectos terapéuticos que nutricional. B1 de gelatina
propiedades pueda contener la consolidadas. C1
medicinales. (Lastra gelatina con su
Valdes, 1999) ingrediente de extracto
. F1 de caléndula.A1
La base de Geliflower Incertidumbre en el No hay en el mercado Desconocimiento de los
es el colágeno el cual es recibo del insumo de la Colombiano un beneficios de la planta
una proteína que flor de producto alimenticio de caléndula por parte
mejora la movilidad de Caléndula, indispensable con caléndula. B2 de los consumidores.
las articulaciones en para desarrollar una C2
enfermedades producción eficiente.
degenerativas en A2
articulaciones.
(Timothy E.
McAlindon, 2011)
F2
Contenido natural de Cultivos de caléndula Oportunidad de captar Limitación de sabores
pulpa de fruta. F3 con pocos volúmenes de público con tendencia ofrecidos al público..
producción. A3 de alimentación sana, C3
pues genera la
expectativa de
consumir un producto
hecho a base de una
planta medicinal. B3
Producto con agradable Bajos niveles de Su sabor y textura es Predomina la
sabor y alto valor tecnología para la diferente a gelatinas competencia en la
nutricional. F4 elaboración de la gelatina presentes en el decisión de compra.
55
a base de flor de mercado, debido a la C4

caléndula. A4 presencia de pulpa de
fruta natural e infusión
de la flor de caléndula.
B4
Producto acertado para Producto con bajo nivel Gran porcentaje de la Predomina el bajo
consumirlo entre de industrialización, para población precio a la hora de
comidas. F5 desarrollar grandes Santandereana, decidir la compra de
volúmenes de consume gelatina. B5 gelatina
producción. A5 C5
El producto Geliflower Geliflower solo cuenta Posibilidad de crear e La gelatina de
puede ser consumido con un tipo de incorporar un caléndula solo cuenta
por personas de presentación para salir al acompañamiento con dos sabores (mora
cualquier edad. mercado. A6 didáctico. B6 y maracuyá) frente a la
F6 diversidad de sabores
ofrecidos por la
competencia. C6
Tabla 6. Estrategias DOFA
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Se utilizará el proceso de distribución de La tendencia a consumir alimentos funcionales va
en aumento, por tal razón es indispensable
Geliflower para dar a conocer la planta de
certificar que Geliflower con infusión de caléndula
caléndula y los beneficios de consumir colágeno seria benéfica en el tratamiento de malestares
gástricos. A1+B2
presente en la gelatina.F2+B3
Buscar la satisfacción del cliente supliendo sus
gustos para conseguir la fidelidad a largo plazo
Utilizar canales de promoción para A6+B1
fortaleces y resaltar propiedades de la gelatina y
Establecer vínculo con los principales productores
su consumo a cualquier edad. F6+B4 de la materia prima e insumos necesarios para la
Utilizar diferentes herramientas publicitarias que producción de Geliflower. A3+B6
contengan información verídica de las cualidades Relacionar políticas de precios bajos y
terapéuticas de la caléndula. F1+B1 promociones que estimulen a nuestros futuros
clientes a consumir Geliflower de caléndula.
Vincular a pequeños productores de caléndula con A2+B3
los encargados de la producción de Geliflower.
F4+B5 Lograr que el envase sea eficiente con el sistema
Desarrollar procesos de innovación para estar a la logístico y que relacione al producto como un
vanguardia con las tendencias del mercado producto amigable con el medio ambiente.
F3+B2 A5+B5
Diseñar un posible acompañamiento didáctico Identificar y consolidar relaciones comerciales con
(juguete) para los niños el cual llame su atención y pequeños productores de caléndula permitiendo
fomente en ellos el juego. manejar volúmenes de producción necesarios para
F5+B6 la fabricación de la gelatina.
Desarrollar una plataforma en la web donde los A4+B4
consumidores puedan interactuar y conocer más
sobre la gelatina de flor de caléndula.
F3+B3
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
La alta competitividad en el mercado de gelatinas Emprender estudios bromatológicos y de calidad
56
además de otros productos derivados lácteos, hace con el fin de consolidar la gelatina de caléndula
que Geliflower se enfoque en recordar al público Geliflower como un alimento funcional
que el producto no contiene colorantes ni respaldándolo un laboratorio científico
saborizantes artificiales.F1+C1 especializado en análisis de alimentos. A1+C1
Realizar trámites de calidad y permisos por parte

Resaltar el enfoque terapéutico que tiene la planta
del instituto nacional de vigilancia de
de caléndula y el colágeno, los cuales está
medicamentos y alimentos INVIMA. A3+C2
comprobado científicamente que ayudan a la
acción cicatrizante en leves heridas y afecciones
Fortalecer los procesos de producción con
articulares. F2+C2
inversión en maquinaria industrial creando
opciones de crecimiento de la empresa productora
En las presentaciones Geliflower, hacer énfasis en
de Geliflower. A4+C4
que es un producto 100% natural. F5+C4
Formalizar los procesos y tiempos de producción
Recalcar a los potenciales clientes que el producto
de Geliflower.A5+C6
está hecho con ingredientes naturales y puede ser
consumido en cualquier edad con un precio
asequible. F6+C5
Ubicar puntos estratégicos de distribución de
Geliflower optimizando tiempos de entrega a los
Intentar relacionar el acompañamiento leche
puntos de venta del producto. A2+C3
condensada como estrategia ya que este
acompañamiento fue elegido por los encuestados a
Utilizar medios de promociones como radio,
la hora de consumir el producto gelatina de
televisión, volantes, etiquetas e internet que
caléndula F5+C4
permitan persuadir, informar y recordar las
características y bondades del producto a los
Consumidores. A6+C5
Segmentar un grupo de consumidores potenciales
con características de consumo, como clientes
potenciales para Geliflower.
Fuente: Autores del proyecto
Análisis de factores internos.

Se tienen las ´´fortalezas´´ del producto que son factores por los cuales se destaca
Geliflower de caléndula, las cualidades o las condiciones que favorecen y se consideran
puntos positivos que nos diferencia de otros productos similares (competencia), por otra
parte tenemos las ´´debilidades´´ donde se realiza un examen interno del producto y de la
empresa para así poder reconocer y corregir las falencias que no benefician la acogida del
producto al mercado.
Análisis de factores externos.
Como factores externos que rodean el producto Geliflower cuenta con varias
´´oportunidades´´ las cuales resalta la importancia de consumir alimentos sanos y los
beneficios de la ingesta de gelatina con la finalidad de llegar con éxito al nicho de mercado
seleccionado, por otra parte identificamos las ´´amenazas´´ aquellas que en muchas
57
ocasiones no podemos modificarlas por medio de decisiones de la empresa Geliflower,

reflejándose en factores externos.
4.2. Resultados del estudio cuantitativo.
4.2.1. Gráficas y tablas estadísticas de los resultados de las encuestas. La finalidad de

utilizar la encuesta de tipo cerrado como herramienta de marketing para el
estudio realizado, fue conocer e identificar las diferentes opiniones y criterios que
tienen las personas, acerca del lanzamiento de una gelatina a base de flor de
caléndula. La muestra utilizada en el estudio, estuvo conformada por 400
consumidores ubicados en el área metropolitana de Bucaramanga. Asignando (a)
(p) y (q) valores intermedios y para un intervalo de confianza del 95.5% (Z=2), el
error máximo cometido en la muestra fue del 5%. La encuesta se realizó
utilizando la técnica de muestro aleatorio simple y el formato de la encuesta
aplicado incluyo diecisiete (17) preguntas, las cuales se diseñaron para conocer
diversos aspectos sobre el consumo de gelatina y de esta forma recolectar la
información necesaria para cumplir con los objetivos planteados. En el Anexo A,
se presenta el formato de la encuesta aplicada, en el cual hay preguntas como
lugar donde las personas compran la gelatina, presentación de compra preferida,
conocimiento de la planta de caléndula y disposición a pagar por una gelatina a
base de flor de caléndula.
4.2.2. Descripción de la muestra. En este estudio se realizaron un total de 400 encuestas

personales. Todas las encuestas diligenciadas, se consideraron válidas para la etapa de
análisis de resultados. En la tabla 7, se presentan los resultados de las características
sociodemográficas de la muestra.
58
Tabla 7. Características sociodemográficas de la muestra.
Variables sociodemográficas Frecuencia Porcentaje (%)

Género de la persona encuestada
Masculino 176 44%
Femenino 224 56%
Rango de Edad
Igual o menor a 25 años 153 39%
Entre 25 y 36 años 101 25%
Entre 37 y 50 años 77 19%
Más de 50 años 69 17%
Fuente: Autores
La muestra estuvo conformada en un mayor porcentaje por mujeres con un 56% mientras
que los hombres representaron el 44% de las personas encuestadas (ver figura 19). Con
relación a la edad de los encuestados, el 39% de las personas se encontraban en el rango de
edad de hasta 25 años, el 25% se ubicaron en el rango de 25 a 36 años, el 19% se
encontraban en el rango de 37 a 50 años, y por último, los encuestados mayores de 50 años
alcanzaron el 17% de los encuestados (ver figura 20).
59
Género de la personas encuestadas.

250
56%
200
44%
150
100
50
0
Masculino Femenino
Figura 19. Género de las personas encuestadas.

Fuente: Autores
Rango de edad de los encuestados.

39%
160
140
Número de Encuestados
120 25%
100
19%
80 17%
60
40
20
0
Hasta 25 años Entre 26 y 36 añosEntre 37 y 50 años Más de 50 años
Figura 20. Rango de edad de las personas encuestadas.

Fuente: Autores
60
En cuanto a la conformación del núcleo familiar, el 59% de los encuestados coinciden en

que su núcleo familiar consta de 2 a 3 personas, el 28% indica que está conformado entre 3
y 5 personas, el 8% indican que viven solos y en menor medida con el 5% se encuentran las
personas con un número mayor de 5 integrantes en el núcleo familiar (ver figura 21). La
finalidad de realizar esta pregunta es identificar el número de personas cercanas a un
potencial cliente, y analizar si compartirían el producto con sus familiares.
Personas que conforman el núcleo familiar.
5% 8%
28% Una
Entre 2 y 3 personas
Entre 3 y 5 personas
Más de 5 personas
59%
Figura 21. Número de personas que conforman el núcleo familiar.

Fuente: Autores
4.2.3. Hábitos de consumo de gelatina. Con el fin de conocer los hábitos de consumo de
gelatina, se realizaron una serie de preguntas a los encuestados, las cuales permitieron
identificar aspectos como el consumo de gelatina, la frecuencia de consumo, el lugar de
compra del producto, la presentación de compra habitual, entre otros. En cuanto al consumo
de gelatina, se encontró que el 87% de los encuestados afirmaron que consumen gelatina,
mientras que el 13% de los encuestados indicaron que no consumen este producto
alimenticio (ver figura 22). Estos resultados evidencian, que la gelatina es vista como un
61
alimento nutritivo, de fácil preparación y digestibilidad, la cual es propicia en la dieta diaria

de un niño, adulto o persona de la tercera edad.
¿Consume gelatina?
13%
Si No
87%
Figura 22. Consumo de gelatina.

Fuente: Autores
Con relación a la frecuencia de consumo de gelatina, el 15% de los encuestados indicaron

consumir este producto todos los días; el 36% de los encuestados indicaron que consumen
gelatina como mínimo una vez a la semana; el 23% de los encuestados, dijeron que
consumen gelatina cada 15 días y el 9% de los encuestados evidenciaron consumir gelatina
una vez al año. No obstante, el 17% de los encuestados indicaron que consumen gelatina
una vez al año o cuando se encuentran indispuestos por alguna enfermedad o dolencia. Esta
información, permite inferir que la frecuencia de consumo de gelatina es alta y constante,
por lo cual Geliflower podría ingresar al mercado a competir con las marcas posicionadas,
pues es un producto con un alto consumo. (Ver figura 23).
62
Frecuencia de consumo de gelatina.
10%
15%
7% Todos los días
Una vez a la semana

9% Cada quince dias
Una vez al mes
Una vez al año

36%
Cuando se encuentra
23% enfermo
Figura 23. Frecuencia de consumo de gelatina.

Fuente: Autores
Continuando con las preguntas, se indagó a los encuestados acerca de la presentación

favorita al momento de comprar la gelatina, obteniendo respuestas muy similares entre las
opciones presentadas. Se encontró que el 56% de los encuestados, prefiere comprar la
gelatina preparada, es decir, lista para consumir, y el 44% de los encuestados indicó su
preferencia hacia comprar la gelatina en presentación en polvo, es decir, para prepararla en
casa (ver figura 24). Estas respuestas evidencian, que al ser un producto de fácil
preparación y conservación, las personas eligen en gran proporción la opción de comprarla
en polvo, sin embargo, la presentación lista para consumir, es la opción favorita para
utilizar por ejemplo en la lonchera de los niños o para las personas que no tienen tiempo o
no les gusta preparar los alimentos, aunque tengan un proceso sencillo de preparación como
ya se mencionó.
63
Presentación de la gelatina.
200
180
160
140
120
100 56%
80 44%
60
40
20
0
En polvo, para preparar en casa Preparada, lista para consumir
Figura 24. Presentación favorita al momento de comprar gelatina.

Fuente: Autores
Para continuar conociendo los hábitos de consumo y compra de gelatina, se preguntó a los
encuestados acerca del lugar de preferencia para la compra de la gelatina, independiente de
las presentaciones (en polvo o lista). El 49% de los encuestados expresaron su preferencia
hacia adquirir la gelatina en los supermercados, opción que en parte se puede atribuir, a que
en estos lugares, se encuentra mayor variedad de marcas, sabores, precios y presentaciones.
El 41% de los encuestados indicó su preferencia por comprar la gelatina en la tienda de
barrio; este alto porcentaje puede atribuirse a que al ser un producto ligero, las personas
64
puedan decidir comprarlo en un lugar más cercano a sus viviendas. El 10% restante de los
encuestados, manifestaron que preferían comprar la gelatina en polvo en la plaza de
mercado, teniendo en cuenta aspectos como bajo precio, que es una gelatina que no se
encuentra empacada y no contiene saborizantes y colorantes, y que son comúnmente
utilizadas en repostería (ver figura 25).
Lugar favorito de compra de gelatina.
10%
Tienda de barrio
41%
Supermercado
49% Plaza de mercado
Figura 25. Lugar de compra de la gelatina.

Fuente: Autores
Con el fin de identificar cuál o cuáles son los criterios más importantes para los
consumidores al momento de comprar la gelatina, se otorgaron a los encuestados siete
criterios entre precio, calidad, marca, nutrientes, sabor, promociones y beneficios, buscando
que indicaran cuales eran los criterios más importantes al momento de tomar la decisión de
compra. Los resultados encontrados, no muestran una orientación definida a un criterio
65
específico de los siete mencionados y tienden a ser uniformes las respuestas. Sin embargo,
los criterios de ''calidad, promociones y beneficios''; parecen ser los más valorados por los
consumidores al momento de comprar la gelatina. El criterio precio fue el menos valorado
o el que menos interfiere en la decisión de compra según los resultados obtenidos, esta
respuesta, puede darse debido a que las personas consideran que la gelatina tiene un precio
módico y es de algún modo asequible a la población de cualquier estrato (ver figura 26).
Criterios a tener en cuenta al comprar gelatina.
15% 12%
Precio
Calidad
16% Marca
15%
Nutrientes
Sabor
Promociones
13% Beneficios
13%
14%
Figura 26. Criterios a tener en cuenta al momento de comprar gelatina.

Fuente: Autores
Al analizar los resultados descritos en la figura y previamente mencionados, se puede

concluir que “Geliflower” debe concentrarse en generar acciones o herramientas que
favorezcan la calidad y conservación del producto; así mismo, se debe crear un plan de
66
promociones de acuerdo a la evolución del producto en el mercado que estimule el aumento

de las ventas y la necesidad de los consumidores de incluir este producto dentro de sus
compras habituales de productos alimenticios. De igual manera, se hace necesario realizar
estudios posteriores que permitan identificar y asegurar cuales son los beneficios o aportes
reales a la salud que conllevaría el consumo regular de “Geliflower”, con el fin de poder
promocionar la gelatina como un alimento funcional.
Teniendo en cuenta que Geliflower se produce en dos sabores “mora y maracuyá”,
se incluyó dentro del cuestionario una pregunta que indagaba acerca de cuáles sabores a
fruta les gustaría encontrar a los consumidores en una gelatina; esta pregunta, por un lado
quería verificar si los sabores en los que se produce Geliflower están dentro de los favoritos
de los consumidores, y por el otro, indagar sobre que otros sabores podrían implementarse
en la producción de Geliflower teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores. Se
encontró, que el 23% de los encuestados coincide que su sabor preferido es fresa, seguido
de mora y uva con un 22% y un 21% respectivamente; estos valores permiten concluir que
existe cierta predilección de los encuestados por los frutos rojos al momento de elegir su
sabor de gelatina. El sabor a piña obtuvo un 16% de preferencia y el sabor a limón obtuvo
un 14%, considerándose valores intermedios de preferencia por los encuestados. En cuanto
al sabor maracuyá, este tan solo tuvo un 4% de preferencia (ver figura 27). Este último
sabor (maracuyá), es uno de los dos sabores ofrecidos por Geliflower; es importante resaltar
que el sabor a maracuyá, no se encuentra en la variedad de sabores ofrecidos por las
empresas productoras de gelatinas; por lo cual, la baja preferencia por este sabor, puede
atribuirse en parte a que no es un sabor ofertado en el mercado y por ende existe un
mercado por descubrir. Geliflower se produce con el sabor natural de maracuyá y mora,
puesto que se consideran que frutas adecuadas para ocultar el sabor de la caléndula; sin
embargo, al ser un producto que apenas se introducirá al mercado, y teniendo en cuenta los
resultados obtenidos en este estudio, podrían utilizarse otros sabores naturales de frutas
para producir la gelatina y de esta forma, poder satisfacer los gustos de más consumidores.
67
Sabor a fruta preferido en la gelatina.
14%
22% Mora
4%
Piña
Fresa
Uva
21% Maracuyá
16%
Limón
23%
Figura 27. Sabores de fruta preferidos por los consumidores de gelatina.

Fuente: Autores
Puesto que algunas personas tienen como costumbre consumir la gelatina con algún tipo de
alimento acompañante y algunas empresas ofrecen las gelatinas con algún producto, se
incluyó una pregunta en el cuestionario, que buscaba identificar cual era el producto
favorito para acompañar la gelatina. Se encontró, que el 48% de los encuestados indicó que
el mejor acompañante para comer gelatina es la leche condesada, seguido de galletas de
dulce y galletas de sal con un 24% y 15% respectivamente. En último lugar, se ubicó el
agua como acompañante con un 13% (ver figura 28). Con esta información, Geliflower
puede planear y/o dirigir estrategias que permita unir la gelatina con el acompañante
preferido de los consumidores, y de este modo entregar un producto que satisfaga
plenamente sus gustos.
68
Productos para acompañar la gelatina.
180
160
Núemro de Encuestados
140 48%
120
100
80
60 24%
40 15%
13%
20
0
Agua Galletas de sal Galletas dulces Leche
condensada
Figura 28. Producto acompañante de la gelatina.

Fuente: Autores
4.2.4. Competencia de Geliflower. Teniendo en cuenta que en el mercado de gelatinas se

encuentran varias importantes empresas productoras del producto y que estas serían la
competencia de Geliflower, se incluyó en el cuestionario una pregunta que buscaba
identificar cuáles son las marcas de gelatina que tienen mayor recordación y preferencia por
parte de los consumidores. Ante esta pregunta, quedo en evidencia que el 40% de los
encuestados coincidieron que al momento de comprar gelatina empaquetada la marca
favorita es Frutiño, seguida de un 36% por la marca Gel' hada. Se puede concluir que la
marca Frutiño de la empresa QUALA, es la opción de gelatina más posicionada y
recordada por los encuestados, seguido de Gel' hada de la empresa LEVAPAN; estas dos
empresas son consideradas pioneras en la producción de gelatina en Colombia y son
altamente reconocidas por su amplio portafolio de productos. Siguiendo con las marcas, se
69
encontró que un 23% de los encuestados prefieren a gelatina ROYAL al momento de

comprar gelatina; ROYAL, es una marca especializada en gelatinas, flanes y postres,
productos en presentación en polvo para preparar en casa. Finalmente, la opción de gelatina
Diety, solo obtuvo un 1% de preferencia, lo cual es un porcentaje irrelevante en parte
atribuido a que es un producto dietético que no competiría directamente con la propuesta de
Geliflower (ver figura 29). Es importante resaltar, que el precio de venta al público de las
tres marcas de gelatina más posicionadas no varía notoriamente entre ellas, por lo cual el
precio de Geliflower debe ser acorde a estos precios, con el fin de ir introduciéndose en el
mercado. Además, estas empresas cuentan con y diversos medios de publicidad para sus
productos como por ejemplo publicidad televisiva, por lo tanto, los esfuerzos de promoción
y publicidad de Geliflower deben estar muy bien enfocados para ir ganando participación
en el mercado.
Marcas de gelatina preferidas por los consumidores.
40%
35%
30%
25%
20% 40%
36%
15%
23%
10%
5%
1%
0%
Royal Gel' Hada Frutiño Diety
Figura 29. Marcas de gelatina preferidas por los encuestados.

70
4.2.5. Aspectos relevantes sobre la caléndula. Puesto que el ingrediente principal de la

gelatina es la planta caléndula, se incluyeron en el cuestionario algunas preguntas que
buscaban inferir que tanto conocimiento tienen las personas acerca de dicha planta.
Iniciando, se preguntó a los encuestados si conocen o han escuchado sobre la planta
caléndula, encontrando que el 67% de los mismos indicaron conocer la planta, frente a un
33% que indicaron no conocerla (ver figura 30).
Conoce la planta caléndula.

250 67%
200
150
33%
100
50
0
Si No
Figura 30. Conocimiento de la planta caléndula.

Al interpretar los datos obtenidos en esta pregunta, surge la necesidad de dar a conocer la
planta de la caléndula y resaltar la importancia y sus respectivos beneficios a la salud,
sobretodo haciendo énfasis en la población de menor edad. Es conveniente para
''Geliflower'' que ingrediente diferenciador del producto, es decir, la caléndula, tenga mayor
71
reconocimiento en la población, por lo cual hay que impulsar estrategias que den a conocer
dicha planta.
Una vez, cuestionado sobre el conocimiento de la caléndula, se procedió a preguntar
a los encuestados si habían consumido algún producto que contenga caléndula. Se encontró,
que el 61% de los encuestados negaron haber consumido y/o utilizado algún producto con
caléndula, mientras que el 39% restante de los encuestados coincidieron en haber utilizado
y/o consumido algún producto con contenido de caléndula, haciendo referencia al uso de la
planta para infusión o aromática, pero indicaron no conocer algún producto específico que
contenga caléndula (ver figura 31), a pesar de que actualmente en el mercado Colombiano,
se ofrecen diversos productos que contiene extracto, esencia, y aceite de caléndula, por
ejemplo, cremas corporales y faciales, jabones líquidos y geles antibacteriales de manos,
entre otros.
¿Ha consumido algun producto que contenga caléndula?
Si
39%
No
61%
Figura 31. Consumo de productos con caléndula.

72
4.2.6. Aspectos generales. Con el fin de complementar las preguntas sobre hábitos de
consumo de gelatina y conocimiento de la planta caléndula, se hizo necesario indagar
acerca de aspectos de la salud de las personas y la búsqueda de productos alimenticios que
aseguren beneficios para la salud. Por este motivo, se preguntó a los encuestados acerca del
padecimiento de molestias gástricas. Se encontró, que el 60% de los encuestados negaron
sufrir de molestias gástricas y el 40% aceptó sufrir de este tipo de molestias (ver figura 32).
Fue importante incluir esta pregunta para identificar el porcentaje de personas que aseguran
tener malestares gástricos, ya que el concepto general de la gelatina ''Geliflower'', es que al
tener contenido de la planta caléndula, puede ayudar a mitigar al consumidor las molestias
gástricas; sin embargo, es importante resaltar la necesidad de realizar pruebas que
comprueben la eficacia del producto para reducir molestias de ulceras y gastritis; de
comprobarse su efectividad, Geliflower podría dirigirse también a aquellas personas que
sufren de problemas gástricos.
¿Sufre de molestias gástricas?
40% Si
No
60%
Figura 32. Padecimiento de molestias gástricas.

73
Para conocer si los encuestados consumen alimentos que aseguren beneficios a la salud, se
indago al respecto, encontrando que el 82% de los encuestados aseguraron consumir
alimentos que benefician la salud y solo el 18% de los encuestados indicaron no consumir
alimentos que aseguren beneficios a la salud (ver figura 33).
¿Consume alimentos que aseguren beneficios a la salud?
18%
Si
No
82%
Figura 33. Consumo de alimentos que aseguran beneficios a la salud.

Estos resultados, son consistentes con la tendencia mundial actual, la cual está dirigida a
consumir alimentos saludables y funcionales, es decir, consumir alimentos que aseguren un
beneficio para la salud del consumidor. Con esta información, se puede inferir que el
mercado de alimentos funcionales en Bucaramanga también está en auge, puesto que la
atención de los consumidores por consumir productos alimenticios que traigan beneficios a
su salud son relevantes. Geliflower está orientado a cumplir con las nuevas tendencias y
desea que el producto de gelatina con extracto de caléndula sea considerado como alimento
funcional, obteniendo una ventaja competitiva sobre otras gelatinas presentes en el mercado
actual colombiano.
74
Con el fin de identificar el precio que estarían los consumidores dispuestos a pagar por una
presentación de Geliflower de 100 gramos, se encontró, que el 45% de los encuestados
coincidieron en que estarían dispuestos a pagar una cifra de entre 1200 a 1500 pesos
moneda corriente; el 40% de los encuestados concuerdan que estarían dispuestos a pagar
entre 800 a 1200 pesos moneda corriente; se encontró que un 12% de los encuestados
estarían dispuestos a pagar menos de 800 pesos moneda corriente, y, tan solo el 3% de los
encuestados estarían dispuestos a pagar más de 1500 pesos moneda corriente por la gelatina
en una presentación de 100 gramos (ver figura 34).Con la información obtenida, queda en
evidencia que el precio que las personas en su mayoría están dispuestas a pagar es el precio
que tienen las gelatinas que están actualmente disponibles en el mercado, por tanto, para
determinar el precio de Geliflower, es necesario tener esta información en cuenta, puesto
que al ser un producto nuevo debe buscarse la mejor estrategia para impulsarlo en el
mercado y ofrecer un precio de venta al público adecuado a sus necesidades.
Precio a pagar por Geliflower (100 gramos).

45%
160
40%
140
120
100
80
60
12%
40
20 3%
0
Entre 500 y 800 Entre 800 y 1200 Entre 1200 y 1500 Más de 1500 pesos
pesos pesos pesos
Figura 34. Precio a pagar por una gelatina de caléndula (100 gramos).
75
Una vez conocido el precio que los encuestados estarían dispuestos a pagar por una porción
de Geliflower, se cuestionó acerca de la probabilidad de comprar o no la gelatina teniendo
en cuenta las características del producto, así como su precio. Ante la pregunta, se
obtuvieron respuestas uniformes, encontrando que un 54% de los encuestados coincidieron
que la comprarían en un tiempo prudencial, con el fin de tomarse el tiempo de identificar y
conocer el producto, sin embargo, el 46% restante de los encuestados indicó que
comprarían la gelatina de inmediato, confiando en la propuesta de valor del producto. Un
dato interesante que se pudo obtener, fue que ninguno de los encuestados manifestó su
intención de no comprar la Gelatina de Caléndula “Geliflower” (ver figura 35). Estos
resultados son interesantes para la investigación, puesto que muestran la oportunidad que
tendría Geliflower al lanzarse al mercado.
Probabilidad de compra.
0%
Lo compraría de inmediato
46%
Lo compraría en un tiempo
prudencial
54%
No lo compraría
Figura 35. Probabilidad de compra de Geliflower.

76
4.2.7. Análisis general de la encuesta. Gracias a la encuesta aplicada, se logró reconocer

información destacable acerca la visión que tienen las personas a la hora de comprar
gelatina y su conocimiento sobre la planta de caléndula.
La encuesta demuestra en su mayoría que a los Bumangueses, si les agrada comer
gelatina, en especial de sabores de frutos rojos; aseguran que la consumen una vez a la
semana y su marca favorita es Frutiño. Los resultados de la encuesta señalan que los
consumidores normalmente adquieren la gelatina en tiendas y supermercados por igual, y el
principal criterio para escogerla del amplio abanico de productos de gelatina ofrecidos son
la calidad, los nutrientes y beneficios que trae el consumo regular de gelatina. Al momento
de aplicarla las encuestas, se percibió que las personas que afirman que no les gusta la
gelatina debido al desconocimiento del proceso de elaboración de la misma, puesto que
señalan que las condiciones de salubridad en la producción de gelatina no son las óptimas,
por tratarse de subproductos de animales.
Se encontró que los encuestados presentan un mediano grado de conocimiento de la
planta de caléndula y sus beneficios terapéuticos; los encuestados argumentaban que
conocen la planta por estar presente en productos ofrecidos en tiendas naturistas,
argumentando beneficios en el tratamiento de cicatrices cutáneas y ulceras estomacales,
pero no conocen la imagen de la planta.
Alrededor de la mitad de los encuestados aseguraron no sufrir de molestias
gástricas, razones por las cuales no estarían interesados en adquirir un producto que asegure
una mejoría a este problema. Sin embargo, una gran mayoría acepta el uso de alimentos que
por sus características nutricionales aseguren un beneficio real a la salud.
Los encuestados en su mayoría estuvieron de acuerdo que el mejor acompañante
para degustar la gelatina es la leche condensada, seguida de galletas de dulce, al ser una
magnifica opción para conformar una lonchera infantil o un entremés. El precio que estaría
dispuestos a pagar por una gelatina a base de flor de caléndula está entre 500 y 1.500 pesos
colombianos, siendo este valor acorde a los precios manejados por la competencia directa.
77
5. Discusión
La presente investigación tuvo como propósito identificar y describir aquellas

particularidades que están presentes en un producto en etapa de desarrollo, se utilizaron
técnicas cualitativas conocidas como marketing mix, matriz DOFA, estudio de la
competencia y sesiones de focus group con tres diferentes conjuntos de personas; de igual
forma, se realizó una técnica cuantitativa la cual comprendió en aplicar una encuesta a 400
personas en el área metropolitana de Bucaramanga.
Se resalta la utilidad de obtener resultados que generen discusión ya que podemos
discernir aspectos positivos y negativos y así identificar las falencias que se deben mejorar
antes de proyectar el producto Geliflower al mercado.
El marketing mix analiza cuatro aspectos claves para tener en cuenta a la hora de
entrar a competir con otros productos similares en un mercado donde ya se encuentran
consolidados, también es conocido como las 4P’s, las cuales comprende 1.Producto
determina las características físicas del producto y su presentación, a su vez la
funcionalidad de los envases y empaques como también la presentación y diseño de la
etiqueta; 2. Precio es indispensable conocer los costos directos e indirectos para determinar
el precio para ventas al por mayor como también el precio sugerido al público, está
estrechamente ligado con el precio de la competencia directa, ya que debe ser acorde a los
productos de gelatina ya existentes en el mercado colombiano; 3. Plaza, analiza el lugar de
venta donde se ofertaría el producto Geliflower y su ubicación en los refrigeradores del
establecimiento donde se proyecta serán ofrecidas al público; 4. Promociones, enfocadas en
atraer e incentivar la compra del producto de Geliflower a potenciales clientes.
La matriz DOFA es una herramienta que relaciona debilidades, oportunidades
fortalezas y amenazas de la empresa y del producto, con la finalidad de crear estrategias
que busquen aprovechar las fortalezas y oportunidades con el fin de mitigar las debilidades
y amenazas.
El estudio de la competencia realizado mediante observaciones de los competidores
directos e indirectos de Geliflower, fueron hechos en diferentes supermercados del área de
Bucaramanga; se logró conocer aspectos importantes como precios, variedad de sabores,
78
promociones ofrecidas, ubicación en los anaqueles, incentivos utilizados para incrementar

su demanda, diseños y presentaciones. A su vez, se realizaron visitas a las páginas web de
la competencia, las cuales cuentan con plataformas virtuales para atraer la atención de los
niños y promocionar sus productos.
La técnica del Focus group se realizó a 3 diferentes grupos de personas, aportando
opiniones reales sobre la degustación de Geliflower, valorando las opiniones positivas y
negativas del producto, siendo una técnica eficaz para conocer la percepción de las
personas al degustar la gelatina de caléndula Geliflower.
Por último la encuesta diseñada con preguntas cerradas se utilizó para obtener información
sobre el gusto de los encuestados por la gelatina y evaluar el conocimiento previo que
tienen sobre la planta de caléndula, además de determinar si estarían dispuestos a comprar
una gelatina con componentes de esta planta.
79
6. Conclusiones
Mediante esta investigación de mercados se pudo determinar los más importantes

factores del mercado que podrían incidir en los resultados proyectados por la empresa si
llegase a producir, distribuir y comercializar el producto de gelatina de caléndula
Geliflower.
Mediante las diferentes técnicas empleadas podemos concluir que el producto
Geliflower tiene una ventaja competitiva frente a las demás gelatinas del mercado al
contener extracto de flor de caléndula, la cual está comprobada científicamente que ayuda a
mitigar problemas de ulceras y afecciones dérmicas. Es imprescindible conocer si la
gelatina conserva las propiedades de la planta con el fin de promocionar el producto como
un alimento funcional (Lastra Valdes, 1999). De igual manera es necesario realizar los
diferentes trámites con los entes de control de alimentos.
La información recolectada permitió establecer que la puesta en marcha de la
empresa de Geliflower en la ciudad de Bucaramanga podrá obtener aceptación por parte de
los consumidores de contar con altos estándares de calidad y nutrientes.
Se recomienda realizar trámites de salubridad con el instituto nacional de vigilancia
de medicamento y alimentos INVIMA.
Se recomienda poner en práctica las estrategias generadas al relacionar las
debilidades y amenazas con las oportunidades y fortalezas presentes en el producto
Geliflower. Destacando que la tendencia a consumir alimentos funcionales va en aumento,
por tal razón es indispensable certificar que Geliflower con infusión de caléndula seria
benéfica en el tratamiento de malestares gástricos.
Las estrategias descritas en la matriz DOFA servirán de apoyo en el momento de
tomar decisiones que beneficien el adecuado planteamiento táctico lo cual aportara una
ventaja competitiva que nos acerque al cumplimiento de los objetivos estratégicos.
Para cumplir dichos objetivos estratégicos se debe emprender estudios
bromatológicos y de calidad con el fin de consolidar la gelatina de caléndula Geliflower
como un alimento funcional respaldado por un laboratorio científico especializado en
análisis de alimentos.
80
Al conocer la competencia directa gelatina Boggy lista para consumir se puede

visualizar con mayor claridad el enfoque que tendrá la gelatina de caléndula Geliflower, y
plantear estrategias que incentiven la compra de Geliflower. Se recomienda seguir el
enfoque terapéutico con el fin de crear diferenciación de la competencia directa del
producto y seguir las tendencias de alimentación saludable.
Mediante la aplicación de la encuesta se obtuvo que la población Santandereana
percibe la gelatina como fuente nutricional, la cual es una gran oportunidad para Geliflower
al emprender su actividad comercial.
Al realizar los análisis de investigación descubrimos que no hay en el mercado
colombiano un producto agroalimentario que su ingrediente principal sea extracto de
caléndula, lo cual se toma como una gran oportunidad para dar a conocer la planta de
caléndula, logrando una ventaja comercial que a su vez conlleve a consolidar relaciones
comerciales con pequeños productores de caléndula permitiendo manejar volúmenes de
producción necesarios para la fabricación de la gelatina.
Podemos concluir que la producción y comercialización de Geliflower es viable,

dado los resultados de la investigación, los cuales arrojan gran probabilidad que la gelatina
sea aceptada por la población Santandereana, donde dicha población percibe la gelatina
como agradable al paladar y fuente nutricional que aportando bienestar a la salud,
destacando tan importantes análisis descritos, determinamos un planteamiento práctico
viable para comenzar actividad económica.
81
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83
Apéndices
Apéndice A.
ENCUESTA PARA EVALUAR EL LANZAMIENTO DE GELATINA A BASE DE

CALÉNDULA
Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Universidad Santo Tomás y queremos

investigar el mercado con relación a una nueva gelatina a base de la flor de caléndula.
Por favor marcar con una X su respuesta
1. ¿Le gusta comer gelatina?

 Sí  No
(En caso de ser negativa su respuesta, diríjase a la pregunta 16)
2. ¿Con qué frecuencia consume gelatina?

 Todos los días  Una vez al mes
 Mínimo una vez a la semana  Una vez al año
 Cada quince días  Cuando se encuentra enfermo
3. Al momento de comprar la gelatina, ¿En qué presentación la prefiere?

(Marque solo 1 respuesta).
 � En polvo para hacer en la casa  Preparada y lista para consumir
4. ¿En cuál de los siguientes lugares compra la gelatina? (Marque solo 1 respuesta).
 Supermercado  Tienda  Plaza de Mercado
5. ¿Qué marcas de gelatina consume? (Marque solo 1 respuesta).

 Royal  Frutiño  Aldy
 Gel’hada  Diety
84
6. ¿Cuál es el criterio que predomina por el cual realiza la compra de la

gelatina?(marque 2 respuestas)
�Precio �Marca �Sabor �Promociones
�Calidad �Nutrientes �Beneficios para la salud
7. ¿Qué sabor de fruta le gustaría encontrar en la gelatina?(marque 2 respuestas)

�Mora �Fresa �Maracuyá
�Piña �Uva �Limón�
¿Otra cuál?________________
8. ¿Conoce o ha escuchado sobre la planta de caléndula?

�Sí �No
9. ¿Ha consumido algún producto a base de caléndula?

�Sí �No
10. ¿Usted sufre de molestias gástricas?

�Sí �No
11. ¿Consume alimentos que aseguren beneficios a la salud?

�Sí �No
12. ¿Indique para usted cual es el mejor acompañante para degustar una gelatina.
(Marque solo 1 respuesta).
13.
�agua � galletas de sal � galletas dulces � leche condensada.
14. ¿Cuántas personas conforma su núcleo familiar?
�Solo �2-3 personas �3-5 personas �+5 personas
85
15. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una presentación de gelatina de caléndula de
100g?
�Entre $500 a $800 � Entre $800 a $1.200
�Entre $1.200 a $1.500 �Más de $1.500
16. Partiendo de la base que el precio y características del producto le pareciera aceptable,
¿qué probabilidad hay que lo comprase?
�Lo compraría de inmediato

�Lo compraría en un tiempo prudencial
�No lo compraría
17. Género:
�Masculino
�Femenino
18. Rango de edad en que se encuentra?
�15 y 25 años
�26 y 36 años
�37 y 50 años�mayor de 50 años
86
Apéndice B.
Guía de preguntas de la sesión de focus group realizada a personas del común
Buenos días/ buenas tardes
Hoy estamos acá reunidos con el fin de realizar un focus group, el cual es una metodología
que nos permite conocer sus opiniones sobre un tipo de gelatina que se desea introducir en
el mercado. De ante mano agradecemos inmensamente su participación y colaboración.
Para iniciar, nos gustaría que todos nos conozcamos, entonces empecemos por
presentarnos, diciendo sus nombres, edad, si tienen hijos o no, a qué se dedican y lo que
más le gusta hacer.
Número de participantes: 4 hombres y 4 mujeres
Tiempo estimado: 60 a 90 minutos
Pregunta: Primero que todo queremos saber si han escuchado sobre la caléndula…a las
personas que no conocen la caléndula, (se les explicará brevemente que es y se les
preguntará que otro tipo de plantas aromáticas conoce).
Pregunta: A las personas que dijeron que sabían sobre la caléndula, se les preguntará:
Pregunta: Existen actualmente en el mercado productos que contienen caléndula, ¿ustedes
conocen algunos?
Pregunta: ¿Le gusta a usted la gelatina? Si o no. ¿Por qué?
Pregunta: ¿Quiénes en sus hogares consumen gelatina? ¿Ustedes? sus hijos consumen
¿gelatina? ¿Todos?
Pregunta: ¿Puede indicarnos como consumen la gelatina sola o acompañada? ¿Con que la
acompañan?
Pregunta: ¿Usted prepara la gelatina o la compra hecha?
Pregunta: Puede mencionarnos por favor las marcas que usted conoce de gelatinas.
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Pregunta: Podría indicarnos donde usualmente compra la gelatina en las tiendas,

supermercados, etc…
Pregunta: ¿Cuáles son sus sabores preferidos o los de sus hijos a la hora de consumir /
comprar gelatina?
Pregunta: Bueno con la información que se dio al respecto de la caléndula, estarían

ustedes dispuestos a consumir una gelatina a base de caléndula ¿Sí o no? ¿Por qué?
Pregunta: ¿Compraría usted una gelatina a base de caléndula? ¿Por qué?
Pregunta: ¿Qué le da a entender a usted el nombre GELIFLOWER?
Bueno, ya conocimos información general sobre la caléndula y algunos de los gustos de

ustedes con respecto a la gelatina; a continuación les presentaremos GELIFLOWER, una
gelatina a base de caléndula con sabor natural de frutas; con el ánimo de conocer la
percepción de ustedes sobre el producto.
Damos el producto con diseño y empaque final; preguntamos cual es el sabor de la gelatina
que están probando.
Ahora preguntamos mientras las personas prueban GELIFLOWER:
Pregunta: ¿Cómo les parece el sabor? (dulce o salado) ¿percibe el sabor a caléndula? ¿Qué
tal la textura? ¿Qué opinan del empaque del producto? ¿Qué opinan del olor? ¿Qué
diferencias ve usted con respecto a las otras gelatinas? ¿Le parece bien la porción de la
gelatina?
Pregunta: En general, ¿les gustó la gelatina que acabaron de probar?
Pregunta: ¿Estarían dispuestos a comprarla?
Pregunta: ¿Le darían este producto a sus hijos?
Pregunta: ¿En qué lugares le gustaría comprar las gelatinas? ¿Tiendas de barrio,
supermercados, tiendas naturistas?
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Pregunta: Cuánto estarían dispuestos a pagar por la gelatina? Lo mismo que valen las otras
O un precio superior.
Pregunta: ¿Cómo les parece el nombre de la gelatina “Geliflower”?
Pregunta: ¿Que opinan de la presentación? La cantidad? Etc…
Finalmente les agradecemos a ustedes su participación, la información que nos han

brindado es de gran soporte para nuestro trabajo, les recordamos que la misma se utilizará
con fines académicos.
Nos gustaría y de ser posible que nos regalen su información de contacto, por si
necesitamos contactarlos nuevamente.
Muchas gracias nuevamente y que tengan un feliz día.

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Guía de preguntas de la sesión de focus group realizada a niños
Buenos días/ Buenas tardes niños; hoy vamos a hacer una dinámica muy divertida para
conocer un tipo de gelatina muy especial; primero es bueno que todos nos conozcamos;
comencemos diciendo sus nombres, edad y lo que más le gusta hacer. Niños, recuerden si
se portan juiciositos, al final les vamos a dar un premio!
Número de participantes: 4 niñas y 4 niños
Pregunta: Niños, ¿cuál es su lonchera preferida? Se le pregunta a uno por uno.
Pregunta: ¿Levanten la mano los que hayan comido gelatina?
Pregunta: ¿Les gusta la gelatina? Si o no ¿Por qué?
Pregunta: ¿Quién hace la gelatina, sus papás o las compran en el supermercado?
Pregunta: ¿Cuál es su sabor de gelatina favorito?
Pregunta: e damos colores a los niños y hojas blancas; hoy a vamos a dibujar nuestra
gelatina favorita ¿Listos? Comencemos a dibujar…
Pregunta: bueno niños, cuénteme cual es la fruta que más les gusta, ¿cuál es la más
deliciosa de todas?
Pregunta: niños, pueden decirme nombres de gelatinas, los que recuerden…
Pregunta: niños, cuál es su super héroe preferido
Niños, ahora, como ustedes se han portado super bien, los vamos a premiar, ¿quién quiere
gelatina?
Damos 2 tipos de sabores de GELIFLOWER: Mora y Maracuyá. Les preguntamos aquí

cual es el sabor y como les parece la gelatina que están probando. Se analizarán las
expresiones después de haber probado las gelatinas. ¿Les gustó la gelatina? Si o no ¿por
qué?
¿Les pedirían a sus papás que se las compren?
Niños, esta dinámica que acabamos de hacer es porque nos interesa saber sus opiniones
sobre la gelatina que acaban de probar; todo se hace para conocer sus gustos sobre un
nuevo producto que se va a vender; esa gelatina fue hecha con un tipo de flor muy bonita
90
que se llama CALENDULA, mírenla aquí (se muestra la flor) y se analizará las reacciones
de los niños.
Agradecemos mucho su participación, que pasen un buen día, ¡diviértanse!
Guía de preguntas de la sesión de focus group realizada a expertas.
Buenos días/ buenas tardes
Hoy los hemos convocado aquí con el fin conocer sus opiniones sobre un tipo de gelatina
que se desea introducir en el mercado. De ante mano agradecemos su colaboración y toda la
información que nos puedan proporcionar, ya que la misma nos será de mucha utilidad.
Para iniciar, nos gustaría que todos nos conozcamos, entonces empecemos por
presentarnos, diciendo sus nombres, edad, si tienen hijos o no, a qué se dedican, cuál es su
lugar de trabajo y lo que más le gusta hacer.
Número de participantes: 4 hombres y 4 mujeres
Pregunta: ¿le gusta a usted la gelatina? Si o no ¿Por qué?
Pregunta: Díganos por favor las marcas de gelatina que ustedes conocen.
Pregunta: ¿Cuáles son las características que ustedes consideran que debe tener una
excelente gelatina? Por ejemplo en empaque, sabor, precio, publicidad
Pregunta: Por la naturaleza del producto, ¿cuál consideran que es el lugar más apropiado
para comercializarla?
Ahora se les explica a los expertos sobre el producto GELIFLOWER: es una gelatina
preparada a base de la flor de caléndula, la cual viene en sabores de maracuyá y mora.
Pregunta: ¿Que opinan del nombre GELIFLOWER? Les gusta, sí o no ¿Por qué?
Pregunta: ¿Cuáles consideran ustedes que deben ser las estrategias de venta y promoción
del producto GELIFLOWER?
Pregunta: ¿Cuáles consideran ustedes que deben ser los mejores canales de distribución
para el producto GELIFLOWER?
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Pregunta: Por favor díganos un lema o slogan para el producto GELIFLOWER.
Ahora se les da a los asistentes el producto GELIFLOWER con el fin que lo prueben y
analicen sus características…. Mientras los expertos prueban el producto, se analizan sus
reacciones.
Ahora, les queremos preguntar lo siguiente:
Pregunta: En general, les gustó la gelatina que acabaron de probar? Si o o? porqué?
 ¿Cómo les parece el sabor? (dulce o salado) percibe el sabor a caléndula?

 ¿Qué tal la textura?
 ¿Qué opinan del olor?
 ¿Qué diferencias ve usted con respecto a las otras gelatinas?
 ¿Qué opinan acerca del ingrediente caléndula?
 ¿Le parece bien la porción de la gelatina?
 ¿cuáles son las ventajas del producto GELIFLOWER?
 ¿cuáles son las desventajas del producto GELIFLOWER?
Pregunta: ¿Qué opiniones tienen ustedes sobre el envase, etiqueta y presentación del
producto (colores, tonalidades, tipo de letra)?
Pregunta: Desde su experiencia, ¿consideran importante utilizar la caléndula como factor

promocional?
Pregunta: Desde su experiencia, ¿consideran que el producto podría gustarle a los

consumidores?
Pregunta: ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por la gelatina? ¿Lo mismo que valen las
otras? O un precio superior.
Pregunta: ¿Qué certificaciones recomienda para el producto? ¿BPM? ¿Sello de calidad

ICONTEC?
Pregunta: ¿Podrían darnos algunas recomendaciones para comercializar la gelatina?
Pregunta: ¿compraría usted GELIFLOWER? ¿Porque?
Finalmente les agradecemos a ustedes su participación, la información que nos han

brindado es de gran soporte para nuestro trabajo, les recordamos que la misma se utilizará
con fines académicos.
92
Nos gustaría y de ser posible que nos regalen su información de contacto, por si
necesitamos contactarlos nuevamente.
Muchas gracias nuevamente y que tengan un feliz día.

2015 MontesMojica, LuisHernando Tesis

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1

Investigación de mercados gelatina a base de flor de caléndula.

Investigación de mercados para la introducción de un nuevo producto de gelatina a

Luis Hernando Montes Mojica

Robinson Sigifredo Burgos Galvis

Trabajo de grado presentado como requisito para optar el título de Administrador de

Leidy Katherine García Díaz

Administradora de Empresas Agropecuarias

Universidad Santo Tomás, Bucaramanga

División de Ciencias Económicas y Administrativas

Facultad de Administración de Empresa agropecuarias

Muchas gracias también a nuestra directora de trabajo de grado la docente Leidy

1.2 Justificación .................................................................................................................... 11

1.3.1. Objetivo general. ........................................................................................................ 13

2.1 Marco teórico .................................................................................................................. 16

3.1.1. Focus group. ............................................................................................................... 18

3.2.1 Encuesta descriptiva. ................................................................................................... 22

4.1.1. Focus group a tres diferentes conjuntos de personas. ................................................ 23

4.2.1. Gráficas y tablas estadísticas de los resultados de las encuestas. ............................... 57

Tabla 1. Países líderes en productos funcionales………………………………...……...…12

Tabla 2. Lanzamientos en Colombia asociados a beneficios para la salud………...………12

Tabla 3. Proporciones de insumos para un litro de líquido de gelatina……………………38

Tabla 4. Costos y cantidades una gelatina Geliflower.....................................…………….41

Tabla 5. Matriz DOFA…...…………………………………………………………….…..54

Tabla 6. Estrategias DOFA……………………………………………………………...…55

Tabla 7. Características sociodemográficas de la muestra...………………...…….……….58

Figura 1. Aceite de masaje con caléndula 14

Figura 29. Marcas de gelatina preferidas por los encuestados. 69

Apéndice A. Encuesta para evaluar el lanzamiento de gelatina a base de

En el actual mercado se encuentra gran variedad de alimentos funcionales y se

En Colombia existe una gran diversidad de plantas medicinales y comestibles, entre

La conformación de la presente investigación comienza con una introducción donde

1. Investigación de mercados para la introducción de un nuevo producto de

1.1 Descripción del problema

Así mismo se hace imperativo indagar y evaluar la perspectiva de los consumidores

En Colombia la creación de alimentos funcionales no es las más desarrollada del

La revista de alimentos en su novena edición, en el artículo “el mercado de

Tabla 1. Países líderes en productos funcionales (N°. productos nuevos)

Tabla 2. Lanzamientos en Colombia asociados a beneficios para la salud.

Como observamos en las tablas 1 y 2, la baja investigación y producción de alimentos

1.3.2. Objetivos específicos.

1.3.2.1. Diseñar matriz DOFA sobre el producto Geliflower (gelatina de caléndula).

1.3.2.2. Realizar estudio de la competencia, identificando precios, sabores, presentaciones y

1.3.2.5. Analizar el marketing mix (4 P´s)

Aceite de masaje con caléndula

Figura 1. Aceite de masaje con caléndula.

Baño con extracto de flor de Caléndula

Figura 2. Baño con extracto de flor de Caléndula.

Aceite elaborado con caléndula

Figura 3. Aceite elaborado con caléndula.

Los productos con componentes asociados a la planta de caléndula son utilizados en su

2.1 Marco teórico

sobresalen: antibacteriana, antiinflamatoria y cicatrizante”, dan nuevas bases para la

3.1. Técnicas Cualitativas

3.1.1. Focus group. La información empleada en el estudio cualitativo,

3.1.1.1 Focus group – Niños. La sesión de focus group realizada el 15 de noviembre de

3.1.1.2. Focus group - personas del común

3.1.1.3. Focus group expertos

Administración de Empresas Agropecuarias y Especialista en Gerencia de Marketing, con

3.1.3. Estudio de la competencia. Es primordial estudiar y analizar a los

presentación preparada lista para el consumo y en polvo para hacer en casa

3.1.4. Matriz DOFA. La matriz DOFA es una herramienta gerencial la cual